Internetbasierte Internationalisierung: Entscheidungsfindung, Umsetzung und Erfolgsmessung

Sebastian Ullrich Internetbasierte Internationalisierung

GABLER RESEARCH Marktorientierte Unternehmensführung und Internetmanagement Herausgegeben von Professor Dr. Bernd W. Wirtz

Die Schriftenreihe publiziert wissenschaftliche Arbeiten im Bereich der marktorientierten Unternehmensführung und des Internetmanagements. Im Mittelpunkt stehen innovative betriebswirtschaftliche Themenstellungen zu modernen Konzepten der marktorientierten Unternehmensführung und der Bedeutung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien für die Unternehmensführung. Die Untersuchungen widmen sich insbesondere wichtigen Managemententscheidungsproblemen auf einer empirischen Basis. Die Reihe setzt die 2003 gegründete Schriftenreihe „eBusiness-Studien“ fort.

Sebastian Ullrich

Internetbasierte Internationalisierung Entscheidungsfindung, Umsetzung und Erfolgsmessung Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Bernd W. Wirtz

RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Deutsche Hochschule für Verwaltungswissenschaften Speyer, 2010

1. Auflage 2011 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Lektorat: Stefanie Brich | Stefanie Loyal Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2649-4

Geleitwort Das Internet hat in den letzten beiden Dekaden die betriebs- und volkswirtschaftlichen Spielregeln grundlegend verändert und eine stetig wachsende Informationsgesellschaft hervorgebracht. Durch die zahlreichen Vorteile des Internets für Unternehmen konnten Prozesse vereinfacht und eine Vielzahl an Effizienzgewinnen realisiert werden. Dies ist insbesondere auch für den internationalen Auftritt und die Expansion von Unternehmen, hier besonders klein- und mittelständische Unternehmen, der Fall. Durch die ressourcenschonende Internationalisierung mit dem Internet haben gerade klein- und mittelständische Unternehmen die Möglichkeit, in das lukrative Auslandsgeschäft einzusteigen oder dieses konsequent zu erweitern. Empirische Studien zeigen jedoch, dass besonders deutsche klein- und mittelständische Unternehmen den Aufbau bzw. die Ausweitung ihres internationalen Geschäfts nur selten über das Internet forcieren. Hierbei ist neben einzelnen operativen Schwierigkeiten besonders eine Zurückhaltung der zentralen Entscheider im Unternehmen zu erkennen. Diese Rigidität der Unternehmer in klein- und mittelständischen Unternehmen bezüglich der Internationalisierung mithilfe des Internets stellt den zentralen Ansatzpunkt der vorliegenden Arbeit dar. Dabei ist die Frage nach den individuumsspezifischen Faktoren eines Unternehmers evident, um zu verstehen, wie eine erfolgreiche Umsetzung realisiert werden kann. Vor dem Hintergrund der Bedeutung von klein- und mittelständischen Unternehmen für die deutsche Volkswirtschaft und dem zunehmenden Internationalisierungsdruck ist dieses Forschungsproblem sowohl für die Wissenschaft als auch die Unternehmenspraxis gleichermaßen relevant. Dabei zielt die Dissertationsschrift von Herrn Sebastian Ullrich auf die Identifikation von entscheidungsrelevanten Faktoren aus kognitionstheoretischer Sicht, die zu einer erfolgreichen Umsetzung einer internetbasierten Internationalisierung führen. Hierzu nimmt der Verfasser zunächst eine strukturierte Bestandsaufnahme des Forschungsstands aus den Themenfeldern der internetbasierten Internationalisierung und verwandten Bereichen wie dem International Entrepreneurship und der klassischen Internationalisierung von klein- und mittelständischen Unternehmen vor. Daran anschließend entwickelt Herr Ullrich auf Basis der Kognitionstheorie einen Bezugsrahmen zur konkreten Ableitung von entscheidungsrelevanten Faktoren. Auf Basis dieses Bezugsrahmens werden, eingebettet in ein Konstrukt dritter Ordnung, insgesamt acht latente Faktoren abgeleitet, die zu einer Entscheidung zur Umsetzung der internetbaV

sierten Internationalisierung führen. Neben den konfirmatorischen Hypothesen zur Strukturidentifikation der Konstrukte werden ferner theoriebasiert Hypothesen zur Wirkung der Entscheidung auf die Umsetzung und letztlich auf die Erfolgswirkung der Entscheidung aufgestellt und um Determinanten sowie Moderatoren ergänzt. Zur empirischen Prüfung der Hypothesen führt Herr Ullrich eine Befragung von deutschen Unternehmern durch und analysiert das Modell mithilfe von Strukturgleichungsmodellen. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse und der Gewinnung von Implikationen für die weitere Forschung und die Managementpraxis. Mit seiner Untersuchung hat Herr Ullrich den wissenschaftlichen Erkenntnisfortschritt im Bereich der kognitionstheoretischen Unternehmerforschung nicht unwesentlich vorangetrieben. Durch die fundierte und strukturierte Analyse und Aufbereitung des kognitionstheoretischen Erklärungsansatzes sowie der empirischen Überprüfung mittels eines multivariaten Datenanalyseverfahrens wird eine solide Basis für die weitere Forschung in diesem Bereich gelegt und wichtige Implikationen sowohl für die Unternehmenspraxis als auch für involvierte öffentliche Institutionen synthetisiert. Zusammenfassend bleibt Herrn Ullrich zu wünschen, dass die Arbeit eine gebührende Verbreitung erfährt. Prof. Dr. Bernd W. Wirtz

VI

Vorwort Die Internationalisierungsforschung begeistert mich seit langem, da sie sowohl als traditionsreicher Forschungsbereich gilt und in der heutigen Zeit mehr denn je an Aktualität gewinnt. Wachsendes Engagement von Unternehmen im Ausland, eine zunehmende Internationalisierung von Bildung, Kulturen und auch technologischen Entwicklungen machen das Forschungsfeld hoch interessant und relevant. Besonders die Entwicklungen rund um das Internet haben die Internationalisierung von Unternehmen in den letzten zwei Jahrzehnten derart beeinflusst, dass insgesamt neue Konzepte und Strategien nötig werden, um besonders als Unternehmen von den zahlreichen Möglichkeiten adäquat zu profitieren. Auf dieser Grundlage wuchsen das Thema meiner Dissertation und die weitere Begeisterung für das Themenfeld der Internationalisierung. Während einer Dissertation gibt es viele Hürden, die zu bewältigen sind, um letztlich das Ziel zu erreichen. An dieser Stelle möchte ich mich daher bei den Personen bedanken, die mich auf meinem Weg zur Promotion begleitet und unterstützt haben. Zunächst möchte ich meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Bernd W. Wirtz für sein Engagement während des gesamten Dissertationsprozesses danken. Durch zahlreiche konstruktive Hinweise und kritische Reflektionen war er stets eine besondere Hilfe. Ebenso danke ich Herrn Prof. Dr. Christoph Burmann für die hilfreichen Anmerkungen während, aber auch außerhalb der Doktorandenseminare. Schließlich gebührt mein Dank Herrn Prof. Dr. Holger Mühlenkamp für die Erstellung des Zweitgutachtens und Herrn Prof. Dr. Mario Martini für die Bereitschaft, als Drittprüfer in der mündlichen Prüfung zu agieren. Auch möchte ich Herrn Prof. Dr. Ralf Runde und Herrn Dr. Richard Harvey danken, die bereits früh das Potenzial zur wissenschaftlichen Arbeit erkannt und durch ihren Zuspruch den Gedanken an eine Promotion gefestigt haben. Frau Prof. Dr. Leona Achtenhagen danke ich für einen unvergesslichen Forschungsaufenthalt an der Jönköping University, der beim Finalisieren der Doktorarbeit eine maßgebliche Unterstützung war.

VII

Meinen Freunden und Kollegen am Lehrstuhl möchte ich für die wunderbare Zeit in Speyer danken. Allen voran gilt mein besonderer Dank den Alumni Herrn Dr. Johannes C. Kerner und Herrn Dr. Timo Defren, die durch zahlreiche Diskussionen zur Themenfindung und -strukturierung eine unschätzbare Hilfe waren. Weiterhin bedanke ich mich beim aktuellen Lehrstuhlteam, hier besonders bei Frau Linda Mory, für die harmonische Arbeitszeit und die stets willkommene Freizeitgestaltung. Einen unschätzbaren Anteil am Gelingen der Promotion hatten meine engsten Freunde und meine Familie. Sie verstanden es, mich auch in schwierigen Phasen der Dissertation zu motivieren und haben mir stets Rückhalt gegeben. Ganz besonders möchte ich mich bei drei Personen bedanken: Meiner Großmutter Hildegard Ullrich gebührt Dank für ihre liebevolle Unterstützung während meines gesamten Lebenswegs - ohne sie hätte ich es nicht so weit geschafft. Ganz besonders möchte ich mich auch bei meiner Mutter Renate Ullrich bedanken, die auf außergewöhnliche Art und Weise meine gesamte Ausbildung in jeder Hinsicht gefördert hat. Meinen ganz besonderen Dank möchte ich an meine Freundin Julia Roth richten, die meine gesamte persönliche Entwicklung maßgeblich begleitet und unterstützt hat. Besonders während der schwierigen und arbeitsintensiven Phasen des Promotionsprozesses stand sie stets motivierend an meiner Seite und verstand es auf wunderbare und liebevolle Art, mir den Rücken freizuhalten. Sebastian Ullrich

VIII

Inhaltsverzeichnis Geleitwort ...................................................................................................................... V Vorwort ........................................................................................................................VII Inhaltsverzeichnis ......................................................................................................... IX Abbildungsverzeichnis................................................................................................ XV Tabellenverzeichnis ................................................................................................... XXI Abkürzungsverzeichnis........................................................................................... XXIII A. Einführung in die Untersuchung ................................................................................ 1 1. Ausgangssituation ............................................................................................ 1 2.

Eingrenzung und Problemstellung ................................................................. 13 2.1. Eingrenzung der Untersuchung .................................................................. 13 2.1.1. Inhaltliche Eingrenzung ...................................................................... 13 2.1.2.

Institutionelle Eingrenzung und Analyseebene .................................. 16

2.2.

Zielsetzung und Forschungsfragestellung .................................................. 21 3. Aufbau der Untersuchung .............................................................................. 24 B. Grundlagen der Untersuchung ................................................................................. 27 1. Wissenschaftstheoretische Grundlagen ............................................................. 28 1.1. Methodologische Leitidee .......................................................................... 28 1.2. 2.

Forschungsdesign ....................................................................................... 33

Terminologische Grundlagen ............................................................................ 34 2.1. Internetbasierte Internationalisierung......................................................... 34

2.2. Klein- und mittelständische Unternehmen ................................................. 39 2.3. Der Unternehmer ........................................................................................ 41 3. Aktueller Stand der Forschung .......................................................................... 46 3.1. Unternehmensspezifische Arbeiten mit dem Individuum als Faktor ......... 47 3.1.1. Konzeptionelle Studien ....................................................................... 48 3.1.2. 3.1.3.

Qualitative und einfach-empirische Studien....................................... 49 Komplex-empirische Studien.............................................................. 50

3.1.4. Synopse der unternehmensspezifischen Arbeiten............................... 55 3.2. Individuumsspezifische Arbeiten ............................................................... 56 3.2.1. 3.2.2.

Konzeptionelle Studien ....................................................................... 57 Qualitative und einfach-empirische Studien....................................... 58

3.2.4. 3.2.4.

Komplex-empirische Studien.............................................................. 61 Synopse der individuumsspezifischen Arbeiten ................................. 63

IX

3.3. 4.

Zusammenfassende Bewertung des Forschungsstands .............................. 64

Theoretische Bezugspunkte und heuristischer Bezugsrahmen.......................... 66 4.1. Unternehmerspezifische Ansatzpunkte im Internationalisierungskontext ........................................................................................................ 66 4.1.1. 4.1.2.

Verhaltensorientierte Internationalisierungstheorie nach Aharoni ..... 72 Uppsala-Internationalisierungsmodell ................................................ 75

4.1.3. 4.1.4.

Internationalisierungsmodell von Luostarinen ................................... 79 Synopse der Internationalisierungstheorien mit Unternehmerfokus .. 80

4.2. Kognitionstheoretische Bezugspunkte ....................................................... 82 4.2.1. Kognitionstheorie................................................................................ 82 4.2.2. Mentale Modelle ................................................................................. 85 4.2.3. 4.2.4. 4.2.5. 4.3.

Handlungsleitende Ordnung ............................................................... 92 Kognitionstheorie in der Internationalisierungsforschung ................. 94 Synopse der Kognitionstheorie ........................................................... 96

Herleitung eines heuristischen Bezugsrahmens ......................................... 97

4.3.1. 4.3.2.

Allgemeine Bedeutung eines Bezugsrahmens .................................... 97 Heuristischer Bezugsrahmen für die Untersuchung ......................... 100

C. Konzeptionalisierung des Untersuchungsmodells ................................................. 107 1. 1.1.

Konzeptionalisierung „Mentales Modell bezüglich des Internets“ ............. 109 Wissen im Internetkontext........................................................................ 109

1.2. 1.3. 1.4.

Verständnis im Internetkontext ................................................................ 112 Fertigkeiten im Internetkontext ................................................................ 115 Emotionen im Internetkontext.................................................................. 119

1.5.

Mehrdimensionales Konstrukt und Determinante.................................... 121 Konzeptionalisierung „Mentales Modell Internationalisierung“ ................. 126

2.1. 2.2.

Wissen im Internationalisierungskontext ................................................. 126 Verständnis im Internationalisierungskontext.......................................... 128

2.3. 2.4. 2.5.

Fertigkeiten im Internationalisierungskontext ......................................... 131 Emotionen im Internationalisierungskontext ........................................... 133 Mehrdimensionales Konstrukt und Determinante.................................... 135

2.

3.

Konzeptionalisierung der handlungsleitenden Ordnung.............................. 139 3.1. Mehrdimensionales Konstrukt „Handlungsleitende Ordnung“ ............... 139 3.2. Determinante der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ ................................................... 141

X

4.

Konzeptionalisierung der Umsetzung der internetbasierten 4.1. 4.2.

Internationalisierung .................................................................................... 145 Gewinnung von Zielmarktinformationen................................................. 147 Adaption des Onlinemarketings ............................................................... 149

4.3. 4.4.

Ausbau von Kooperationen ...................................................................... 152 Mehrdimensionales Konstrukt und Einordnung im Modell..................... 154

5.

Konzeptionalisierung des Erfolgs der internetbasierten Internationalisierung .................................................................................... 158

6. 6.1. 6.2.

Konzeptionalisierung der Moderatoren ....................................................... 163 Produkt- und Serviceeigenschaften .......................................................... 163 Unternehmensgröße.................................................................................. 165

7. Zusammenfassung des Untersuchungsmodells und der Hypothesen .......... 169 D. Empirische Untersuchung ...................................................................................... 172 1. Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise............................................... 173 1.1.

Grundlagen von Strukturgleichungsmodellen.......................................... 175

1.2. Grundlagen von Messmodellen................................................................ 177 1.2.1. Messtheoretische Grundlagen ........................................................... 177 1.2.2.

Reflektive vs. formative Operationalisierung ................................... 180

1.2.3. Mehrdimensionale Konstrukte.......................................................... 182 1.3. Gütekriterien zur Beurteilung von Strukturgleichungsmodellen ............. 183 1.3.1. 1.3.2. 1.3.3.

Gütekriterien für reflektive Messmodelle......................................... 185 Gütekriterien für formative Messmodelle......................................... 192 Gütekriterien für Strukturmodelle..................................................... 196

1.3.4. 1.3.5.

Untersuchung und Beurteilung moderierender Effekte .................... 197 Untersuchung und Beurteilung von Konstrukten höherer

1.4.

Ordnung ............................................................................................ 198 Zusammenfassung der Vorgehensweise .................................................. 199

2.1. 2.2.

Datengrundlagen und -erhebung .................................................................. 203 Grundgesamtheit ...................................................................................... 203 Entwicklung des Erhebungsinstruments .................................................. 204

2.3. 2.4. 2.5.

Methode der Datenerhebung .................................................................... 207 Haupterhebung und Datengrundlage........................................................ 211 Charakteristika der Datenbasis................................................................. 212

2.

2.5.1. 2.5.2.

Merkmale der Befragten und des Unternehmens ............................ 212 Validität der Datenbasis .................................................................... 218 XI

2.5.3. 3.

Verteilung und Vollständigkeit der Daten ........................................ 222

Ergebnisse der empirischen Untersuchung .................................................. 225 3.1. Operationalisierung und Analyse der Messmodelle................................. 225 3.1.1. Mentales Modell in Bezug auf das Internet ...................................... 226 3.1.1.1. Wissen bezüglich der betriebswirtschaftlichen Bedeutung des Internets ......................................................................................... 226 3.1.1.2. Verständnis der Funktionsweise des Internets .............................. 228 3.1.1.3. Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet.................................... 230 3.1.1.4. Technologie- und Internetaffinität ................................................ 231 3.1.1.5. Mentales Modell bezüglich des Internets...................................... 234 3.1.1.6. Interneterfahrung als Determinante............................................... 239 3.1.2. Mentales Modell in Bezug auf die Internationalisierung.................. 240 3.1.2.1. Internationales Managementwissen .............................................. 241 3.1.2.2. Verständnis der internationalen Märkte ........................................ 242 3.1.2.3. International Business Skills ......................................................... 244 3.1.2.4. Internationale Orientierung ........................................................... 246 3.1.2.5. Mentales Modell in Bezug auf die Internationalisierung.............. 248 3.1.2.6. Erfahrung im internationalen Kontext als Determinante .............. 253 3.1.3.

Handlungsleitende Ordnung der internetbasierten Internationalisierung ......................................................................... 254

3.1.3.1. Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung...................................................................... 254 3.1.3.2. Best-Practice-Sharing als Determinante ....................................... 258 3.1.4. Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung .................... 262 3.1.4.1. Gewinnung von Zielmarktinformationen...................................... 262 3.1.4.2. Adaption des Onlinemarketings .................................................... 264 3.1.4.3. Ausbau von Kooperationen........................................................... 266 3.1.4.4. Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung ................ 268 3.1.5. Erfolg der internetbasierten Internationalisierung ............................ 272 3.1.5.1. Wahrgenommener Erfolg der internetbasierten Internationalisierung...................................................................... 272 3.1.5.2. Zufriedenheit mit dem Erfolg der internetbasierten Internationalisierung...................................................................... 274 3.1.5.3. Erfolg der internetbasierten Internationalisierung........................ 275 3.1.6. Operationalisierung der Moderatoren ............................................... 278 XII

3.2.

Analyse der Wirkungsbeziehungen im Strukturmodell ........................... 280

3.2.1.

Analyse der Wirkungsbeziehung zwischen „Handlungsleitender Ordnung“ und „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ ....................................................................... 281

3.2.2. Analyse der Wirkungsbeziehung des gesamten Strukturmodells..... 284 3.3. Analyse der Moderatorvariablen .............................................................. 287 3.3.1. Produkt- und Serviceeigenschaften................................................... 287 E. Implikationen der Untersuchung ............................................................................ 291 1. Zusammenfassung der Ergebnisse ...................................................................... 291 2. Implikationen für die Forschung......................................................................... 297 3. Implikationen für die Praxis................................................................................ 301 Literaturverzeichnis................................................................................................. 305

XIII

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:

Weltweite Entwicklung des Exportvolumens und der Internethosts ......................................................................................3

Abbildung 2:

Erwartungen von Unternehmern bezüglich der Auswirkungen des E-Business-Einsatzes..................................................................8

Abbildung 3: Abbildung 4:

Verschiedene Phasen der Internationalisierungsentscheidung .......15 Untersuchungsebenen der Internationalisierungsforschung ...........19

Abbildung 5: Abbildung 6:

Übersicht zur Eingrenzung der Untersuchung ................................20 Forschungsfragen der Untersuchung...............................................23

Abbildung 7: Abbildung 8: Abbildung 9:

Vereinfachtes Übersichtsmodell der Untersuchung........................23 Gang der Untersuchung................................................................... 26 Einordnung des Teils B in die Untersuchung .................................27

Abbildung 10:

Vereinfachte Darstellung erkenntnistheoretischer Positionen ........29

Abbildung 11: Abbildung 12: Abbildung 13: Abbildung 14:

Abgrenzung des Begriffs Unternehmer ..........................................45 Vorgehen bei der Literaturrecherche und -auswertung...................47 Übersicht zu den unternehmensspezifischen Beiträgen..................48 Identifizierte Faktoren aus den unternehmensspezifischen empirischen Studien ........................................................................56

Abbildung 15:

Übersicht zu den individuumsspezifischen Beiträgen ....................57

Abbildung 16:

Identifizierte Faktoren aus den individuumsspezifischen empirischen Studien ........................................................................64

Abbildung 17: Abbildung 18: Abbildung 19:

Zusammenfassende Bewertung des Forschungsstands...................65 Modell des Pre-Export Entscheidungsverhaltens............................68 Modell der Auslandsorientierung....................................................71

Abbildung 20:

Wechselseitige Beeinflussung von statischen und dynamischen Aspekten im Uppsala-Internationalisierungsmodell .......................77

Abbildung 21: Abbildung 22:

Behaviorismus und Kognitionstheorie im Vergleich......................84 Herleitung der heuristischen Dimensionen von mentalen

Abbildung 23:

Modellen für diese Untersuchung ...................................................90 Modellbildungsprozess im Überblick .............................................92

Abbildung 24:

Verhaltensmodell in Bezug auf die handlungsleitende Ordnung...........................................................................................93

Abbildung 25:

Bezugsrahmen im Forschungsprozess ............................................99

XV

Abbildung 26:

Internationalisierungsmodell für klein- und mittelständische

Abbildung 27:

Unternehmen .................................................................................100 Vereinfachtes Modell der psychologischen Faktoren in der Unternehmerforschung..................................................................102

Abbildung 28:

Zusammenfassung und Integration der verwendeten Bezugsrahmen ...............................................................................103

Abbildung 29: Abbildung 30:

Rudimentärer Bezugsrahmen der Untersuchung ..........................104 Integration der abgeleiteten Dimensionen von mentalen

Abbildung 31: Abbildung 32:

Modellen........................................................................................105 Finaler Bezugsrahmen der Untersuchung .....................................106 Einordnung des Teils C in die Untersuchung ...............................108

Abbildung 33: Abbildung 34:

Konzeptionalisierung des Faktors „Wissen bezüglich der betriebswirtschaftlichen Bedeutung des Internets“.......................112 Konzeptionalisierung des Faktors „Verständnis der Funktionsweise des Internets“.......................................................115

Abbildung 35:

Konzeptionalisierung des Faktors „Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet“ ..........................................................................119

Abbildung 36:

Konzeptionalisierung des Faktors „Technologie- und

Abbildung 37:

Internetaffinität“ ............................................................................121 Dimensionen und reflektive Spezifizierung des Konstrukts

Abbildung 38: Abbildung 39:

„Mentales Modell bezüglich des Internets“ ..................................122 Konzeptionalisierung der Determinante „Interneterfahrung“.......125 Konzeptionalisierung des Faktors „Internationales

Abbildung 40:

Managementwissen“ .....................................................................128 Konzeptionalisierung des Faktors „Verständnis der

Abbildung 41:

internationalen Märkte“.................................................................131 Konzeptionalisierung des Faktors „International Business

Abbildung 42: Abbildung 43: Abbildung 44:

Skills“ ............................................................................................133 Konzeptionalisierung des Faktors „Internationale Orientierung“.................................................................................135 Dimensionen und reflektive Spezifizierung des Konstrukts „Mentales Modell bezüglich der Internationalisierung“ ...............136 Konzeptionalisierung der Determinante „Erfahrung im internationalen Kontext“ ...............................................................138

XVI

Abbildung 45:

Reflektive Spezifizierung des Konstrukts „Handlungsleitende

Abbildung 46:

Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“..............................................................................................141 Konzeptionalisierung der Determinante „Best-Practice-

Abbildung 47:

Sharing“.........................................................................................143 Integration der individuumsspezifischen Faktoren und Determinanten in den heuristischen Bezugsrahmen der Untersuchung ................................................................................144

Abbildung 48: Abbildung 49:

Relevante Entscheidungsdimensionen einer Internationalisierungsstrategie ......................................................145 Konzeptionalisierung des Faktors „Gewinnung von

Abbildung 50:

Zielmarktinformationen“...............................................................149 Konzeptionalisierung des Faktors „Adaption des Onlinemarketings“ ........................................................................152

Abbildung 51:

Konzeptionalisierung des Faktors „Ausbau von

Abbildung 52:

Kooperationen“ .............................................................................154 Reflektive Spezifizierung der „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ ....................................................156

Abbildung 53:

Integration der Umsetzungsfaktoren der internetbasierten Internationalisierung in den heuristischen Bezugsrahmen............157

Abbildung 54: Abbildung 55:

Reflektive Spezifizierung des Erfolgskonstrukts der internetbasierten Internationalisierung..........................................161 Integration des Erfolgskonstrukts der internetbasierten

Abbildung 56:

Internationalisierung in den heuristischen Bezugsrahmen............162 Konzeptionalisierung des Moderators „Produkt- und

Abbildung 57:

Serviceeigenschaften“ ...................................................................165 Konzeptionalisierung des Moderators „Unternehmensgröße“ .....168

Abbildung 58: Abbildung 59: Abbildung 60:

Gesamtmodell der Untersuchung ..................................................170 Einordnung des Teils D in die Untersuchung ...............................172 Pfaddiagramm eines vollständigen Strukturgleichungs-

Abbildung 61: Abbildung 62:

modells ..........................................................................................176 Zweistufenkonzeption nach Carnap ..............................................178 Umsetzung der Zweisprachentheorie in der empirischen

Abbildung 63:

Forschung ......................................................................................179 Reflektive und formative Messmodelle im Vergleich ..................181 XVII

Abbildung 64:

Spezifikationsmöglichkeiten mehrdimensionaler Konstrukte ......183

Abbildung 65: Abbildung 66: Abbildung 67:

MIMIC-Modell..............................................................................195 Schematische Darstellung einer Moderatorvariable .....................197 Mehrstufiger Entwicklungsprozess des Erhebungs-

Abbildung 68:

instruments ....................................................................................207 Positionen der Ansprechpartner im Unternehmen ........................213

Abbildung 69: Abbildung 70:

Angaben zur internationalen Tätigkeit mithilfe des Internets.......215 Verteilung der Unternehmensgröße der befragten

Abbildung 71: Abbildung 72:

Unternehmen .................................................................................216 Branchenzugehörigkeit der Unternehmen.....................................217 Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten

Abbildung 73:

Generation für den Faktor „Wissen bezüglich der betriebswirtschaftlichen Bedeutung des Internets“.......................227 Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation für den Faktor „Verständnis der Funktionsweise

Abbildung 74:

des Internets“.................................................................................229 Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation für den Faktor „Fertigkeiten im Umgang mit

Abbildung 75:

dem Internet“.................................................................................231 Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten

Abbildung 76:

Generation für den Faktor „Technologie- und Internetaffinität“.........................................................................................233 Konfirmatorische Faktorenanalyse erster Ordnung für das

Abbildung 77:

Konstrukt „Mentales Modell in Bezug auf das Internet“..............236 Konfirmatorische Faktorenanalyse zweiter Ordnung für das

Abbildung 78:

Konstrukt „Mentales Modell in Bezug auf das Internet“..............238 Einfluss der Determinante „Interneterfahrung“ auf das

Abbildung 79:

„Mentale Modell bezüglich des Internets“....................................240 Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation für den Faktor „Internationales Management-

Abbildung 80:

wissen“ ..........................................................................................242 Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation für den Faktor „Verständnis der internationalen Märkte“..........................................................................................243

XVIII

Abbildung 81:

Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten

Abbildung 82:

Generation für den Faktor „International Business Skills“...........245 Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation für den Faktor „Internationale Orientierung“.............247

Abbildung 83:

Konfirmatorische Faktorenanalyse erster Ordnung für das Konstrukt „Mentales Modell in Bezug auf die

Abbildung 84:

Internationalisierung“....................................................................250 Konfirmatorische Faktorenanalyse zweiter Ordnung für das

Abbildung 85:

Konstrukt „Mentales Modell in Bezug auf die Internationalisierung“....................................................................252 Einfluss der Determinante „Erfahrung im internationalen

Abbildung 86:

Kontext“ auf das „Mentale Modell bezüglich der Internationalisierung“....................................................................253 Konfirmatorische Faktorenanalyse dritter Ordnung für das Konstrukt „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der

Abbildung 87:

internetbasierten Internationalisierung“ ........................................255 Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation für den Faktor „Best-Practice-Sharing“ .....................259

Abbildung 88:

Abbildung 89:

Einfluss der Determinante auf das Konstrukt dritter Ordnung „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“....................................................................261 Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation für den Faktor „Gewinnung von

Abbildung 90:

Zielmarktinformationen“...............................................................263 Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten

Abbildung 91:

Generation für den Faktor „Adaption des Onlinemarketings“......265 Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten

Abbildung 92:

Generation für den Faktor „Ausbau von Kooperationen“.............267 Konfirmatorische Faktorenanalyse erster Ordnung für das Konstrukt „Umsetzung der internetbasierten

Abbildung 93:

Internationalisierung“....................................................................269 Konfirmatorische Faktorenanalyse zweiter Ordnung für das Konstrukt „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“....................................................................271

XIX

Abbildung 94:

Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten

Abbildung 95:

Generation für den Faktor „Wahrgenommener Erfolg“ der internetbasierten Internationalisierung..........................................273 Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation für den Faktor „Zufriedenheit mit dem Erfolg“ der internetbasierten Internationalisierung....................................275

Abbildung 96:

Konfirmatorische Faktorenanalyse erster Ordnung für das Konstrukt „Erfolg der internetbasierten

Abbildung 97:

Internationalisierung“....................................................................276 Konfirmatorische Faktorenanalyse zweiter Ordnung für das Konstrukt „Erfolg der internetbasierten Internationalisie-

Abbildung 98:

rung“..............................................................................................278 Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation für den Faktor „Produkt- und Serviceeingenschaften“........................................................................................280

Abbildung 99:

Strukturgleichungsmodell zum Einfluss des Konstrukts „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ auf die „Umsetzung der internet-

Abbildung 100:

basierten Internationalisierung“ ....................................................282 Überprüfung der nomologischen Validität für das Konstrukt

Abbildung 101:

dritter Ordnung „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“........................................283 Ergebnisse des gesamten Strukturmodells der

Abbildung 102:

Untersuchung ................................................................................285 Analyse der moderierenden Wirkung der „Produkt- und

Abbildung 103:

Serviceeigenschaften“...................................................................288 Analyse der moderierenden Wirkung der „Unternehmens-

Abbildung 104:

größe“............................................................................................289 Einordnung des Teils E in die Untersuchung................................291

XX

Tabellenverzeichnis Tabelle 1:

Schwellenwerte der EU-Definition von klein- und mittelständischen Unternehmen.......................................................................40

Tabelle 2:

Schwellenwerte des IfM-Bonn von klein- und mittelständischen Unternehmen...........................................................................................41

Tabelle 3: Tabelle 4:

Hypothesensystem der Untersuchung ..................................................171 Reliabilitäts- und Validitätskriterien ....................................................185

Tabelle 5: Tabelle 6:

Gütekriterien für reflektive Messmodelle.............................................192 Gütekriterien für formative Messmodelle ............................................196

Tabelle 7: Tabelle 8:

Harmans Ein-Faktor-Test .....................................................................221 Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse für das Konstrukt „Mentales Modell in Bezug auf das Internet“ .....................235

Tabelle 9:

Überprüfung der Diskriminanzvalidität für das Konstrukt

Tabelle 10:

„Mentales Modell in Bezug auf das Internet“ nach dem Fornell/Larcker-Kriterium ....................................................................237 Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse für das Konstrukt „Mentales Modell in Bezug auf die Internationalisierung“ ...........................................................................249

Tabelle 11:

Überprüfung der Diskriminanzvalidität für das Konstrukt „Mentales Modell in Bezug auf die Internationalisierung“ nach dem Fornell/Larcker-Kriterium ............................................................251

Tabelle 12:

Überprüfung der Diskriminanzvalidität für das Konstrukt „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ nach dem Fornell/Larcker-Kriterium ...............256

Tabelle 13:

Genestete Modellvergleiche zum Nachweis des Konstrukts dritter Ordnung „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der

Tabelle 14:

internetbasierten Internationalisierung“ ...............................................257 Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse für das Konstrukt „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ ...........................................................................268

Tabelle 15:

Überprüfung der Diskriminanzvalidität für das Konstrukt „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ nach dem Fornell/Larcker-Kriterium ............................................................270

XXI

Tabelle 16:

Überprüfung der Diskriminanzvalidität für das Konstrukt

Tabelle 17:

„Erfolg der internetbasierten Internationalisierung“ nach dem Fornell/Larcker-Kriterium ............................................................277 Ergebnisse der Hypothesenüberprüfung...............................................296

XXII

Abkürzungsverzeichnis Ȥ2 ADF AGFI AMOS ANOVA B2B bzgl. bzw. CFI DEV df d. h. E-Business E-Collaboration E-Commerce E-Mail EQS et al. etc. EU Evtl. f. ff. FR GFI GLS H Hrsg. http IBM ICC IfM inkl.

Chi-Quadrat Asymptotical-Distribution-Free Adjusted-Goodness-of-Fit-Index Analysis of Moment Structures Analysis of variance Business-to-Business bezüglich beziehungsweise Comparative-Fit-Index durchschnittlich erfasste Varianz degrees of freedom (Freiheitsgrade) das heißt Electronic Business Electronic Collaboration Electronic Commerce Electronic Mail Equation based Structural Program et alii et cetera Europäische Union eventuell folgende fortfolgende Faktorreliabilität Goodness-of-Fit-Index Generalized-Least-Squares Hypothese Herausgeber Hypertext Transfer Protocol International Business Machines Corporation Intra-Klassen-Korrelation Institut für Mittelstandsforschung inklusive XXIII

IT Jg. KMO KMU LISREL MANOVA Mgmt. Mio. MIMIC ML NNFI Nr. PLS Q-Q R2 RBV RMSEA S. SLS SPSS TLI u. a. ULS USA usw. vgl. VIF vs. z. B.

XXIV

Informationstechnologie Jahrgang Kaiser-Meyer-Olkin klein- und mittelständische Unternehmen Linear Structural Relationship Model Multivariate analysis of variance Management Millionen Multiple Indicators Multiple Causes Maximum Likelihood Non-Normed-Fit-Index Nummer Partial-Least-Squares Quantile-Quantile erklärte Varianz Resource-based view Root-Mean-Square-Error-of-Approximation Seite Scale-Free-Least-Squares Statistical Package for the Social Sciences Tucker-Lewis-Index unter anderem Unweighted-Least-Squares United States of America und so weiter vergleiche Variance Inflation Factor versus zum Beispiel

ȱ

A. Einführung in die Untersuchung Das Internet hat seit Ende der 90er Jahre die Kommunikation und das Konsumverhalten vieler Menschen grundlegend verändert. Daraus resultierten auch maßgeb-liche Änderungen traditioneller Strategien im betriebswirtschaftlichen Bereich, um diesen Veränderungen zu begegnen.1

1. Ausgangssituation Neben einer Vielzahl an wichtigen betriebs- und volkswirtschaftlichen Entwicklungen innerhalb der letzten Jahre stellen das Internet sowie die fortschreitende Globalisierung und damit Internationalisierung von Unternehmen die maßgeblich übergeordneten Phänomene der letzten beiden Jahrzehnte dar.2 Das Internet bzw. leistungsfähige Informations- und Kommunikationstechnologien haben eine große Anzahl neuer Möglichkeiten in verschiedensten Bereichen eröffnet.3 Diese gehen dabei insgesamt auf die Charakteristika der Internetökonomie zurück, wobei die Vernetzung, Digitalität und Globalität zu den wichtigsten Merkmalen gezählt werden können.4 Die Vernetzung durch das Internet bzw. innovative Informations- und Kommunikationstechnologien hat für Kunden, Unternehmen und Institutionen wichtige Implikationen, z. B. können große Mengen an Informationen unproblematisch und in Echtzeit ausgetauscht werden.5 Weiterhin können Nutzer ein Interaktionsgefüge mit anderen Nutzern etablieren und damit langfristig Kontakte pflegen und ausbauen, wobei es für Unternehmen insbesondere interessant ist, die Nutzer langfristig an die entwickelten Strukturen zu binden.6 Ein weiterer Aspekt, der im Rahmen der Vernetzung genannt werden kann, sind darüber hinaus die Netzwerkeffekte. Unter Netzwerkeffekten wird dabei allgemein ein positiver externer Effekt verstanden, bei dem durch die zunehmende Nutzerzahl, z. B. einer Technologie oder Applikation, die Anreize zur Nutzung für andere Nutzer überproportional steigen.7

1 2

3 4 5 6 7

Vgl. Brynjolfsson/Smith (2000), S. 564 ff.; Porter (2001), S. 62 ff. Vgl. Tiessen/Wright/Turner (2001), S. 211; Shama (2005), S. 695; Sambharya/Kumaraswamy/Banerjee (2005), S. 144; Gregory/Karavdic/Zou (2007), S. 30. Vgl. Hamill (1997), S. 300; Wirtz (2001), S. 2 ff. Vgl. Bieger/Rüegg-Stürm (2002), S. 15 ff.; Fritz (2004), S. 19 f.; Fischer (2008), S. 52 f. Vgl. Venkatram/Henderson (1998), S. 36; Wirtz (2001), S. 24; Esche (2007), S. 15 ff. Vgl. Kozinets (1999), S. 254 ff.; Kumar (2003); Wirtz/Ullrich (2008), S. 26. Vgl. Arthur (1996), S. 100 ff.; Shapiro/Varian (1999), S. 13 ff.; Wirtz (2001), S. 24.

1

S. Ullrich, Internetbasierte Internationalisierung, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6177-8_1, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Der zweite Aspekt der Internetökonomie ist die Digitalität. Dabei wird Digitalität als „elektronisch basierte Transformation analoger Daten wie Text-, Bild- oder Toninformationen in eine computerlesbare, digitale Form“1 verstanden. In diesem Zusammenhang wird somit wiederum auf Informationen abgestellt, die in digitaler Form mit dem Internet effizienter verteilt werden können. Im Rahmen der Digitalität zeigt sich weiterhin, dass es zu einer veränderten Produktions- und Distributionssituation kommt. So sind insgesamt die First-Copy-Costs der hauptsächliche Kostenanteil eines digitalen Produkts - jede weitere Kopie des digitalen Produkts sowie dessen Distribution stellen darüber hinaus keinen signifikanten Kostenaspekt dar.2 Die Charakteristika Digitalität und Vernetzung führen zum letzten und für diese Untersuchung wichtigsten Merkmal der Internetökonomie - der Globalität.3 In einer digitalen und vernetzten Welt nimmt die Bedeutung von nationalen Grenzen zunehmend ab und Unternehmen bzw. ganze Volkswirtschaften können in globalen Interaktionsmustern agieren.4 Bedingt durch diese zunehmende globale Vernetzung können Unternehmen in vielen Fällen einfacher globale Märkte erschließen und im internationalen Umfeld arbeiten.5 Vom Internet abstrahiert zeigt sich weiter, dass die Globalisierung und damit die internationalen Handelsströme und Produktionsbeziehungen in einem erheblichen Maße ansteigen. So hat sich beispielsweise das weltweite Exportvolumen seit 1990 mehr als verdoppelt. Betrachtet man diese Entwicklung zusammen mit dem weltweiten Wachstum der Internethosts, also den Zentralrechnersystemen, die zur Interaktion und Kommunikation zwischen Nutzern, Unternehmen etc. nötig sind, kann die besondere praktische Relevanz der Globalisierung bzw. Internationalisierung von Unternehmen zusammen mit der wachsenden Bedeutung des Internets unterstrichen werden (vgl. Abbildung 1).6

1 2 3 4 5 6

2

Wirtz (2001), S. 23. Vgl. Rayport/Sviokla (1995), S. 82; Shapiro/Varian (1999), S. 107 ff. Vgl. Wirtz (2001), S. 24 f. Vgl. Cairncross (1997), S. 117 ff. Vgl. Knight (2000), S. 12 ff.; Quelch/Klein (1996), S. 60; Fariselli et al. (1999), S. 261; Loane (2006), S. 263. Vgl. zu einer ähnlichen Argumentation Dees (2005), S. 14 ff.

ȱ

Weltexportvolumen

500 Mio.

400 Mio.

240

300 Mio. 190 200 Mio.

140

1991

Abbildung 1:

Anzahl der Internethosts

Entwicklung des Weltexportvolumens 1991 = 100%

Anzahl der Internethosts

100 Mio.

1995

1999

2003

2009

Weltweite Entwicklung des Exportvolumens und der Internethosts1

Vor dem Hintergrund der dargelegten Bedeutung des globalen Wirtschaftens und des Internets bzw. der leistungsfähigen Informations- und Kommunikationstechnologien im Allgemeinen, ist es allerdings kaum nachzuvollziehen, dass die Zusammenführung der beiden Gebiete bis heute in großen Teilen vernachlässigt wurde: ”Two major trends have characterized the modern business landscape: the advancement of e-commerce technologies and the rapid global expansion of firms. […] Given these major trends and the voluminous related research, it is surprising that little progress has been made to integrate the two streams of research.”2 Kombiniert man, wie von Gregory et al. (2007) postuliert, die Internationalisierung bzw. Globalisierung und das Internet, so zeigt sich, dass im Bereich des internationalen Markteintritts und der internationalen Marktbearbeitung das Internet zu besonders weitreichenden Veränderungen im betriebswirtschaftlichen Kontext geführt hat.3 In 1 2 3

In Anlehnung an OECD (2009); Internet Systems Consortium (2010). Gregory et al. (2007), S. 30 f. Vgl. Quelch/Klein (1996), S. 60; Moen (2002b), S. 31 f.; Berry/Brock (2004), S. 187; Rosson (2004), S. 146; Singh/Gordon/Purchose (2007), S. 31.

3

Studien haben sich Autoren daher mit dem speziellen Prozess der aktiven internetbasierten Internationalisierung beschäftigt und gezeigt, dass dieser neuartige Internationalisierungsmodus sowohl im Hinblick auf traditionelle Internationalisierungsstrategien und -theorien als auch im Vergleich zu den Phänomenen der „Born Globals“ oder „International-New-Ventures“ eine besondere Relevanz besitzt.1 Neben diesen allgemeinen Arbeiten lassen sich im Schrifttum auch speziellere Bereiche der internetbasierten Internationalisierungsforschung erkennen. Beispielsweise ist im Kontext der internetbasierten Internationalisierung besonders die Exportfokussierung als begleitender Modus der Internationalisierung zu nennen. In diesem Zusammenhang haben Autoren verstärkt die Effekte der internetbasierten Internationalisierung auf das Exportmarketing, die nötigen Kompetenzen und Fähigkeiten für den internetgestützten Export sowie allgemeine Exportstrategien genauer betrachtet.2 Ebenso ist zu konstatieren, dass sich im Marketingbereich die sehr traditionelle Diskussion bezüglich des lokalen vs. globalen Ansatzes von Marketingmaßnahmen und im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung, damit auch der Globalisierung bzw. regionalen Abstimmung von Content, weiter fortsetzt.3 Betrachtet man das Schrifttum zur internetbasierten Internationalisierung insgesamt, so kann jedoch festgehalten werden, dass die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Frage, wie und warum Unternehmen mit dem Internet in Auslandsmärkte vordringen, weitestgehend vernachlässigt wurde.4 Loane/McNaughton/Bell (2004) stellen in diesem Zusammenhang fest, dass ein erheblicher Forschungsbedarf im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung gegeben ist und eine detaillierte Auseinandersetzung mit dem Thema, wie und warum Unternehmen mithilfe des Internets internationalisieren, notwendig erscheint:

1

2

3 4

4

Vgl. Forsgren/Hagström (2001), S. 205; Petersen/Welch/Liesch (2002), S. 207; Loane/Bell (2002), S. 54; Arenius/Sasi/Gabrielsson (2005), S. 279; Yamin/Sinkovics (2006), S. 342. Vgl. Bennett (1997), S. 324; Poon/Jevons (1997), S. 29; Prasad/Ramamurthy/Naidu (2001), S. 82; Vila/Küster (2004), S. 291; Karavdic/Gregory (2005), S. 75. Vgl. Guillén (2002), S. 40; Grant/Bakhru (2004), S. 97; Singh/Furrer/Ostinelli (2004), S. 69 ff. Vgl. Prasad et al. (2001), S. 82 ff.; Mostafa/Wheeler/Dimitratos (2004), S. 156; Mostafa/Wheeler/Jones (2006), S. 292.

ȱ

“Academic enquiry to date has merely skimmed the surface as to why and how small Internet-enabled firms internationalize and much work remains to be done...”1 Auch im deutschsprachigen Bereich wird diese Auffassung geteilt und in Bezug auf die internetbasierte Internationalisierung konstatiert, dass „im starken Kontrast zur diskutierten Bedeutung des Internets und den potenziellen Möglichkeiten, die sich daraus für die Internationalisierung von Unternehmen ergeben,… das Ausmaß der tatsächlichen Forschung in diesem Bereich“2 eher als gering einzustufen ist.3 Darüber hinaus findet sich nur eine „vergleichsweise geringe Zahl… Arbeiten, die sich mit den Auswirkungen des Internets auf die Internationalisierung von Unternehmensaktivitäten beschäftigen, die über das Format von ‚Handlungsalternativen zum schnellen Geldverdienen’ hinausgehen.“4 Ähnlich verhält es sich bei den wissenschaftlichen Beiträgen zu den Auswirkungen des Internets auf die klassischen Strategien bzw. Theorien, die zur Erklärung einer Internationalisierung von Unternehmen herangezogen werden. Insbesondere die weit verbreitete graduelle Internationalisierungstheorie,5 die maßgeblich einen dynamisch inkrementellen Internationalisierungsprozess postuliert und Internationalisierung durch langfristiges Lernen bzw. Akkumulieren von Wissen sowie flexible Entscheidungen des Unternehmens erklärt, wird durch das Internet zu großen Teilen außer Kraft gesetzt. Vor allem das Market Knowledge, was in diesem graduellen Internationalisierungsansatz langsam anhand der Psychic Distance Chain wächst, kann durch das Internet sehr schnell akquiriert werden, was dazu führt, dass es keine langen Lernzeiten mehr für Unternehmen gibt und somit auch das Market Commitment abgeschwächt wird.6 Insgesamt scheint es daher in hohem Maße sinnvoll, die traditionellen Internationalisierungsstrategien zu überdenken und die Chancen des Internets für die Internationalisierung explizit zu berücksichtigen. Prashantham (2003) fasst zusammen:

1 2 3 4 5 6

Loane et al. (2004), S. 94. Holzmüller/Stöttinger/Wilke (2003), S. 67. Vgl. Berry/Brock (2004), S. 208; Loane et al. (2004), S. 79 ff. Holzmüller et al. (2003), S. 67; ähnlich bereits Hamill (1997), S. 303. Vgl. Johanson/Vahlne (1977), S. 23 ff.; sowie Teil B - Abschnitt 4.1.2. Vgl. Oviatt/McDougall (1994), S. 45; Quelch/Klein (1996), S. 60; Ohlen (2002), S. 169; Ibrahim (2004), S. 131; Loane et al. (2004), S. 80; Zahra (2005), S. 20; Moini/Tesar (2005), S. 80.

5

“… more work is required in re-examining whether the extant views on internationalization per se require to be re-conceptualized, given the possibilities afforded by the Internet.”1 Neben diesen konzeptionellen Auseinandersetzungen mit dem Themenkomplex der internetbasierten Internationalisierung zeigt sich in den wenigen relevanten Beiträgen im Schrifttum auch eine Notwendigkeit der empirischen Vertiefung. Während in vielen Bereichen eher eine normative bzw. konzeptionelle Perspektive in Bezug auf die internetbasierte Internationalisierung eingenommen wurde,2 ist die empirische Forschung in diesem Kontext erheblich vernachlässigt worden.3 Zwar können einzelne empirische Arbeiten aus dem Bereich des E-Commerce und dem Exportmarketing angeführt werden, diese zeichnen sich allerdings durch eine sehr allgemeine Herangehensweise an das Phänomen der internetbasierten Internationalisierung aus und stellen heraus: „Because the proposed model [E-Commerce Usage und Export Performance] encompass a large number of relationships there is a tradeoff between breath and depth. Given this limitation, further research should explore the possibility of operationalizing our broad framework into more specific and managerial models and testing them with sophisticated modeling approaches.”4 Unabhängig von der sehr limitierten wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Themengebiet kann insgesamt im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung allerdings klar herausgestellt werden, dass das Internet unabhängig von Art und insbesondere Größe eines Unternehmens behilflich sein kann, eine globale Kundenbasis anzusprechen und zu bedienen.5 Darüber hinaus zeigt sich in der Literatur, dass diese Art der Internationalisierung besonders klein- und mittelständischen Unternehmen die Möglichkeit einer kostengünstigen Alternative zur Internationalisierung bietet, da die meisten klein- und mittelständischen Unternehmen weder über die finanziellen bzw.

1 2 3 4 5

6

Prashantham (2003), S. 415. Vgl. Karavdic/Gregory (2005), S. 75; Wright/Westhead/Ucbasaran (2007), S. 1013. Vgl. Ohlen (2002), S. 3; Berry/Brock (2004), S. 188 ff.; Prashantham (2008), S. 92 f. Gregory et al. (2007), S. 52 f. Vgl. Quelch/Klein (1996), S. 60; Harrison-Walker (2002), S. 12 ff.; Aspelund/Moen (2004), S. 65; Dana/Wright (2004), S. 3 ff. Rosson (2004), S. 146 f.

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personellen Ressourcen verfügen noch eine ausgeprägte internationale Erfahrung aufweisen, um eine langfristige, graduelle Internationalisierungsstrategie zu forcieren.1 Empirische Untersuchungen zum Einsatz des Internets in klein- und mittelständischen Unternehmen in Deutschland zeigen jedoch, dass der Ausbau bzw. die Erweiterung des Auslandsgeschäfts mithilfe des Internets nur eine sehr untergeordnete Priorität bei den Unternehmern einnimmt.2 Abbildung 2 stellt eine Auswahl an Auswirkungen dar, die Unternehmer durch den Einsatz des Internets in ihrem Unternehmen erwarten. Es zeigt sich, dass die befragten Unternehmer insbesondere Auswirkungen im Kundenbereich, z. B. Kundenkommunikation, -ansprache und -bindung als auch bei den unternehmensinternen Abläufen erwarten. Ferner wird das Internet zwar als neuer und zusätzlich hilfreicher Absatz- bzw. Beschaffungskanal anerkannt, die Internationalisierung mit diesem virtuellen Kanal jedoch als insgesamt geringste Auswirkung auf die Unternehmenspraxis eingestuft. Aus empirischer Sicht kann hier somit festgehalten werden, dass, obwohl aus theoretischer Perspektive einige Vorteile für eine internetbasierte Internationalisierung in klein- und mittelständischen Unternehmen vorhanden sind, die konkrete Umsetzung von Unternehmern in Deutschland kaum vorangetrieben bzw. erwartet wird. Dies führt zu der Frage, warum klein- und mittelständische Unternehmen das Potenzial der internetbasierten Internationalisierung nicht für ihr Unternehmen nutzen, um eine globale Kundenbasis zu bedienen.

1

2

Vgl. Hamill/Gregory (1997), S. 23; Holzmüller et al. (2003), S. 72; . Aspelund/Moen (2004), S. 86; Sinkovics/Bell (2006), S. 247; Yamin/Sinkovics (2006), S. 339. Vgl. im Folgenden IBM (2005), S. 17.

7

Antworten in Prozent 80%

79,2%

69,3%

69,3%

69,3%

70%

66,0% 59,4%

60%

50%

46,2 %

40%

29,7 % 30%

20%

10%

0%

Bessere Kommunikation mit Kunden/ Zulieferern

Abbildung 2:

Besseres Firmenimage

Höhere GeschäftsKundenprozessorientierung optimierung und -bindung

Interne Flexibilität und Geschwindigkeit

Neuer, Neuer, zusätzlicher zusätzlicher BeschafVertriebsfungskanal kanal

Einstieg/ Ausweitung des Auslandsgeschäfts

Erwartungen von Unternehmern bezüglich der Auswirkungen des E-Business-Einsatzes1

Im Schrifttum finden sich zur Beantwortung der Frage nur sehr wenige Beiträge. Im allgemeinen Kontext der Internationalisierung mithilfe des Internets werden z. B. sprachliche Hindernisse, Unterschiede im Konsumentenverhalten bzw. der Kultur, rechtliche Rahmenbedingungen und letztlich der fehlende Internetfit des Produkts bzw. der Dienstleistung angeführt.2 Diese Arbeiten sind allerdings idealtypisch für das von Holzmüller et al. (2003) beschriebene Problem der eher pragmatischen Behandlung des Themenbereichs mit verstärkt operativen Implikationen, z. B. für das Design der Website. Einige wenige Arbeiten gehen in den Analysen tiefer und stellen fest, dass die gering ausgeprägten funktionalen bzw. organisatorischen internationalen Fähigkeiten von klein- und mittelständischen Unternehmern als Barrieren zur internetbasierten Interna1

2

8

In Anlehnung an IBM (2005), S. 17: In diesem Zusammenhang wurden insgesamt 127.900 Unternehmer befragt - die Skala wurde von einer 1-4 Bewertung auf eine prozentuale Bewertung umgerechnet. Vgl. Yip (2000), S. 3 ff.; Robles (2002), S. 36 f.; Grant/Bakhru (2004), S. 95 ff.

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tionalisierung dienen können.1 Andere Autoren sehen die mangelnde internationale bzw. technische Erfahrung der Unternehmer und damit eine nur schlechte Entscheidungsgrundlage als maßgebliches Problem im Internationalisierungsprozess mithilfe des Internets.2 Insgesamt zeigt sich somit, dass in den wenigen relevanten Beiträgen eher individuumsspezifische Aspekte, also subjektive Faktoren des Unternehmers herangezogen werden, um die Nichtimplementierung bzw. zurückhaltende Umsetzung in klein- und mittelständischen Unternehmen zu begründen. Diese Schlussfolgerung wird weiterhin durch die Erkenntnis gestützt, dass im Rahmen von Internationalisierungsentscheidungen und -strategien die persönlichen Werte, Orientierungen, Fähigkeiten und Erfahrungen von Managern bzw. Unternehmern wichtige Aspekte zur Erklärung von Verhalten darstellen.3 Kutschker/Schmid (2008) fassen diese Erkenntnis im Rahmen der Internationalisierungsstrategien von Unternehmen zusammen: „Die Internationalisierungsstrategien von Unternehmungen sind nicht nur abhängig von den Zielen der Unternehmung […]. So haben Werte, Einstellungen, Orientierungen und Zukunftsvorstellungen - vor allem von Führungskräften - einen besonders großen Einfluss darauf, welche Strategien eine bestimmte Unternehmung aufweist.“4 Vor diesem Hintergrund erscheint eine differenzierte Auseinandersetzung mit den subjektiven Faktoren, dem Unternehmer und dessen Entscheidungsfindung im Rahmen einer internetbasierten Internationalisierung von besonderer Bedeutung, um die Implementierung dieser Strategie in klein- und mittelständischen Unternehmen besser zu verstehen.5 Obwohl die internetbasierte Internationalisierung insgesamt im betriebswirtschaftlichen Kontext verankert ist, zeigt sich neben den bisher beschriebenen Aspekten auch eine hohe Relevanz für die öffentliche Verwaltung bzw. politische Entscheidungsträ1 2

3

4 5

Vgl. Samiee (1998b), S. 5 ff.; Prasad et al. (2001), S. 82 ff. Vgl. Pedersen/Petersen (2004), S. 104 ff.; Rosson (2004), S. 147; Morgan-Thomas/Bridgewater (2004), S. 379 f.; Berry/Brock (2004), S. 207 ff. Vgl. Wiedersheim-Paul/Olson/Welch (1978), S. 48 ff.; Dichtl et al. (1983), S. 440; Holzmüller/Kasper (1990), S. 218 ff.; Weber (1997), S. 129; Acedo/Florin (2006), S. 49; Hodicová (2007), S. 14. Kutschker/Schmid (2008), S. 835 f. Vgl. Ohlen (2002), S. 167.

9

ger.1 Die Europäische Kommission stellt beispielsweise verschiedene Förderungen speziell für klein- und mittelständische Unternehmen im Rahmen der Internationalisierung bereit, da erkannt wurde, dass besonders diese Unternehmensform einen erheblichen Anteil an der Wirtschaftsleistung und dem Exportvolumen aufzeigt.2 Allerdings werden klein- und mittelständische Unternehmen vielfach von den mit einer Internationalisierung zusammenhängenden Hindernissen abgeschreckt, ihre Aktivitäten auf Auslandsmärkte auszuweiten. In diesem Zusammenhang werden eine Vielzahl an Unterstützungsmöglichkeiten für traditionelle Internationalisierungsstrategien angeboten, eine konkrete Förderung für eine internetbasierte Internationalisierung ist allerdings nicht zu erkennen. Es werden zwar Beratungsleistungen von staatlichen Institutionen für die Aufnahme von Internetaktivitäten im Allgemeinen angeboten, um klein- und mittelständischen Unternehmen die vielfältigen Möglichkeiten mit dem Internet näher zu bringen. Wie wirksam diese Maßnahmen allerdings Unternehmer davon überzeugen, die grundlegende Einstellung gegenüber dem Internet zu ändern und evtl. eine internetbasierte Internationalisierung durchzuführen, bleibt weitestgehend fraglich.3 Für staatliche Institutionen bzw. öffentliche Entscheidungsträger ist es somit von hohem Interesse, zu verstehen, in welcher Weise klein- und mittelständische Unternehmen bei der internetbasierten Internationalisierung unterstützt werden können, um die zahlreichen Möglichkeiten dieser Internationalisierungsstrategie voll auszuschöpfen.4 Moen (2002b) fasst in diesem Zusammenhang einige Anforderungen an öffentliche Institutionen zusammen: „…the stimulation of an entrepreneurial culture, and an increased capacity for innovation as a result of research programs and the education of highly competent, internationally orientated employees (and future entrepreneurs) are some of the important facets of public policy.”5

1

2

3 4 5

Vgl. Fariselli et al. (1999), S. 263 ff.; Rosson (2004), S. 175; Mostafa et al. (2006), S. 291 ff.; Loane/Bell/ McNaughton (2007), S. 502. Vgl. Aspelund/Moen (2004), S. 86; auch im Folgenden Europäische Kommission (2009a); Europäische Kommission (2009b). Vgl. Beckinsale/Levy/Powell (2006), S. 363. Vgl. Moen (2002b), S. 39; Jaw/Chen (2006), S. 168; Wright/Westhead/Ucbasaran (2007), S. 1025. Moen (2002b), S. 39.

10

ȱ

Neben der generellen Förderung einer unternehmerischen Kultur sowie der Schaffung einer allgemeinen Innovationskompetenz wird in dem Zitat insbesondere hervorgehoben, dass die Ausbildung und Schulung der (zukünftigen) Unternehmer in Bezug auf die internetbasierte Internationalisierung eine besondere Aufgabe der staatlichen Institutionen darstellt. Dabei zeigt sich weiterhin, dass die Fokussierung auf einzelne Unternehmer durch staatliche Institutionen im Rahmen von Unterstützungen eine erhebliche Bedeutung erfährt.1 So wurde durch die Europäische Kommission eine Begutachtung der Ausbildungs- und Weiterbildungsangebote für Unternehmer aus klein- und mittelständischen Unternehmen der einzelnen Mitgliedsländer vorgenommen, um zu verstehen, welche Fertigkeiten, welches Wissen etc. in verschiedenen Ländern an Unternehmer vermittelt werden.2 Welche Trainings- oder Fortbildungsprogramme allerdings im Rahmen einer internetbasierten Internationalisierung notwendig sind, um Wissen, Fähigkeiten etc. für diese Art der unternehmerischen Aktivität zu bilden, wurde bis jetzt nicht weiter konkretisiert. Vor dem Hintergrund der hier dargestellten Ausgangssituation kann zusammenfassend festgehalten werden, dass die Integration der Forschungsbereiche Internationalisierung und Internet in vielen Bereichen Verbesserungspotenzial aufweist und sowohl aus praktischer als auch aus wissenschaftlicher Sicht ein erheblicher Forschungsbedarf besteht. Bevor nun eine konkretere Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes vorgenommen wird, werden die zentralen Erkenntnisse überblickartig zusammengefasst: • Trotz der hohen praktischen Relevanz der Teilbereiche Internet und Internationalisierung bzw. Globalisierung ist bei der Integration der beiden Forschungsrichtungen bisher relativ wenig Fortschritt zu verzeichnen. • Insgesamt lässt sich sowohl ein konzeptioneller als auch ein empirischer Forschungsbedarf in Bezug auf die internetbasierte Internationalisierung erkennen. • Eine spezifische praktische Relevanz des Themenkomplexes der internetbasierten Internationalisierung kann anhand der erheblichen Vorteile insbesondere für klein- und mittelständische Unternehmen abgeleitet werden, die durch das Internet ressourcenschonender internationalisieren können.

1 2

Vgl. Moini/Tesar (2005), S. 84 f.; Wright et al. (2007), S. 1025. Vgl. Europäische Kommission (2006b).

11

• Im Gegensatz zu den postulierten Vorteilen der internetbasierten Internationalisierung steht die geringe Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung in der deutschen Unternehmenspraxis. • Maßgebliche Barrieren gegenüber der internetbasierten Internationalisierung werden beim Unternehmer selbst gesehen, weshalb die Frage nahe liegt, welche individuumsspezifischen bzw. subjektiven Faktoren des Unternehmers für eine Entscheidung zur Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung verantwortlich sind. • Auch in Bezug auf die öffentlichen Entscheidungsträger kann festgehalten werden, dass der Unternehmer eine besondere Rolle einnimmt und bisher keine Erkenntnisse in Bezug auf eine gezielte Unterstützung der Unternehmer bei einer internetbasierten Internationalisierung vorliegen.

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ȱ

2. Eingrenzung und Problemstellung Einleitend konnte die hohe praktische und theoretische Relevanz der internetbasierten Internationalisierung verdeutlicht werden. Weiterhin konnten erste grundlegende Forschungsprobleme aufgezeigt und die besondere Rolle des Unternehmers von kleinund mittelständischen Unternehmen illustriert werden. Diese ersten Erkenntnisse sollen nun konkretisiert und in eine Problemstellung für die Arbeit transferiert werden. In diesem Zusammenhang ist die Eingrenzung der Untersuchung (Abschnitt 2.1.) von erheblicher Bedeutung, um den Untersuchungsgegenstand, das Untersuchungsziel und letztlich die Forschungsfragen festzulegen (Abschnitt 2.2.).

2.1. Eingrenzung der Untersuchung Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Untersuchung können aufgrund der Themenvielfalt der internetbasierten Internationalisierung nicht alle Facetten des Untersuchungsgegenstands gleichzeitig behandelt werden. Vielmehr bedarf es einer konkreten Ein- und Abgrenzung der Untersuchung, um eine gezielte Analyse vornehmen zu können. Im Rahmen der inhaltlichen Eingrenzung wird spezifiziert, welcher Aspekt bzw. welcher konkrete Bereich der internetbasierten Internationalisierung zu betrachten ist. Weiterhin muss, um das Untersuchungsobjekt zu konkretisieren, eine Abgrenzung der zu betrachtenden Institutionen und die Festlegung der Analyseebene innerhalb dieser Institutionen vorgenommen werden. 2.1.1.

Inhaltliche Eingrenzung

Die Ausgangssituation der Untersuchung hat deutlich gemacht, dass die internetbasierte Internationalisierung viele verschiedene Ansatzpunkte liefert, um eine wissenschaftliche Auseinandersetzung zu intensivieren. Insbesondere der Bereich des internationalen Markteintritts mithilfe des Internets ist dabei von besonderer Bedeutung, da hier die größten Veränderungen zu traditionellen Ansätzen zu erkennen sind.1 Im Rahmen der traditionellen Internationalisierung zeigte sich, das die Internationalisierungsstrategie und damit der Markteintritt insbesondere von den Orientierungen, Fähigkeiten und Erfahrungen des Entscheiders bzw. dem Management abhängen.2 In diesem Zusammenhang konnte festgehalten werden, dass gerade diese persönlichen bzw. subjektiven Faktoren des Entscheiders in klein- und mittelständischen Unternehmen Hindernisse 1 2

Vgl. u. a. Berry/Brock (2004), S. 187; Rosson (2004), S. 146; Singh et al. (2007), S. 31. Vgl. Kutschker/Schmid (2008), S. 835 f.

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S. Ullrich, Internetbasierte Internationalisierung, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6177-8_2, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

darstellen, einen Markteintritt mit der internetbasierten Internationalisierung aktiv umzusetzen.1 Weiterhin wird insgesamt die Entscheidungsfindung und das Verhalten von Unternehmern im Rahmen von Internationalisierungen und im Speziellen der internetbasierten Internationalisierung als wichtiger Forschungsbereich anerkannt,2 der Auskunft darüber geben kann, welche Faktoren für eine erfolgreiche internetbasierte Internationalisierung relevant sind.3 Vor diesem Hintergrund wird eine inhaltliche Eingrenzung dahingehend vorgenommen, dass die Entscheidung und die damit zusammenhängenden subjektiven, entscheidungsrelevanten Faktoren des Unternehmers im Rahmen der Internationalisierung mithilfe des Internets genauer betrachtet werden sollen. Die Entscheidung zum Markteintritt bzw. zur Internationalisierung kann dabei aufbauend auf einem allgemeinen Entscheidungsprozess in verschiedene Phasen eingeteilt werden:4 Am Anfang steht die Willensbildungsphase bzw. im Internationalisierungskontext die Pre-Internationalisierungsphase, in der es insbesondere darum geht, in welcher Weise ein Unternehmen letztlich zur Internationalisierungsentscheidung gelangt.5 In dieser Phase sind sowohl die unternehmensspezifischen Faktoren als auch die internen und externen Stimuli, die auf ein Unternehmen einwirken, von hoher Bedeutung, um im Entscheidungsprozess zu einem Urteil zu gelangen.6 Die zweite Phase im Entscheidungsprozess, d. h. die Willensdurchsetzung, behandelt im Internationalisierungskontext die Entscheidung zur Umsetzung der Internationalisierung sowie die Kontrolle und Nachbesserung der eingesetzten Maßnahmen. In dieser Phase ist es im Rahmen der Internationalisierung von besonderer Bedeutung, die relevanten Parameter der Markteintrittsstrategien explizit zu berücksichtigen, um Entscheidungen bezüglich des Timings, der Marktbearbeitung, der internationalen Koordination der Aktivitäten etc. fundiert zu treffen.7 In diesem Zusammenhang fällt auch die konkrete Entscheidung für eine Internationalisierungsstrategie bzw. einen Markteintrittsmodus. Im Rahmen der Untersuchung würde ein Unternehmer dementsprechend eine Entscheidung für oder gegen eine internetbasierte Internationalisierung 1

2

3 4 5 6 7

Vgl. Pedersen/Petersen (2004), S. 104 ff.; Rosson (2004), S. 147; zur aktiven Umsetzung Yamin/Sinkovics (2006), S. 342. Vgl. Westhead/Wright/Ucbasaran (2001), S. 338 ff.; Ohlen (2002), S. 176 f.; Zahra (2005), S. 24; Nadkarni/Perez (2007), S. 163 ff.; Perks/Hughes (2008), S. 331. Vgl. Ohlen (2002), S. 176 f.; Morgan-Thomas/Bridgewater (2004), S. 379 f.; Berry/Brock (2004), S. 207 ff. Vgl. Aharoni (1966); Heinen (1992), S. 52. Vgl. im Folgenden Tan/Brewer/Liesch (2007), S. 295. Vgl. Weber (1997), S. 43 ff.; Collinson/Houlden (2005), S. 415 f.; Kutschker/Schmid (2008), S. 364. Vgl. Kutschker/Schmid (2008), S. 426.

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in der dritten Phase treffen und darauf aufbauend die operative Umsetzung der Strategie einleiten. Abbildung 3 verdeutlicht die unterschiedlichen Phasen der Entscheidungsfindung und der Internationalisierung.

Phasen des Entscheidungsprozesses

I

Willensbildung

Anregungsphase

Suchphase

Willensdurchsetzung

Durchführungsphase

Auswahlphase

II

Kontrollphase

Phasen der Internationalisierung

2

1 Erste Überprüfung von Auslandsaktivitäten

Abbildung 3:

Untersuchung der relevanten Absatzmärkte

4

3 Entscheidung zur Internationalisierung

Kontrolle und Nachbesserung

Verschiedene Phasen der Internationalisierungsentscheidung1

Der inhaltliche Schwerpunkt dieser Untersuchung liegt demnach auf dieser dritten Phase der Internationalisierung, also der Entscheidung zur internetbasierten Internationalisierung. In dieser Phase geht es sowohl um die Entscheidung zur Durchführung als auch um die operative Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung. Durch dieses Vorgehen soll ein allgemeiner Beitrag zum Verständnis der Entscheidungsfindung von klein- und mittelständischen Unternehmen im Rahmen einer Internationalisierung geleistet werden, um zu verstehen, welche subjektiven Faktoren die Entscheidung und damit die Umsetzung einer spezifischen Internationalisierungsstrategie, in dieser Untersuchung der internetbasierten Internationalisierung, begünstigen.2 Im speziellen Kontext der internetbasierten Internationalisierung kann durch diese inhaltliche Eingrenzung weiterhin auf den Bereich der persönlichen bzw. subjektiven Faktoren 1 2

In Anlehnung an Aharoni (1966) S. 49 ff.; Heinen (1992), S. 52. Vgl. Nadkarni/Perez (2007), S. 163 ff.; Perks/Hughes (2008), S. 331.

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von Unternehmern abgestellt werden, die die Entscheidung zur internetbasierten Internationalisierung maßgeblich beeinflussen.1 Durch die Identifikation der entscheidungsrelevanten, subjektiven Faktoren im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung von klein- und mittelständischen Unternehmen kann somit auch ein Verständnis dafür entwickelt werden, welche individuumsspezifischen Voraussetzungen bei Unternehmern gegeben sein müssen, um das Internet zum Aufbau und zur Ausweitung der Auslandsaktivitäten einzusetzen. Andere Einflussfaktoren aus den vorhergehenden oder nachfolgenden Phasen der Internationalisierung werden in dieser Untersuchung nicht schwerpunktmäßig behandelt und somit auch nicht vorrangig in die Analyse mit aufgenommen. 2.1.2.

Institutionelle Eingrenzung und Analyseebene

In Bezug auf die zu betrachtenden Unternehmen bzw. Institutionen kann bei einem internationalen Markteintritt mithilfe des Internets zwischen InformationsTransaktions-Unternehmen und Transaktions-Informations-Unternehmen unterschieden werden.2 Bei den Informations-Transaktions-Unternehmen handelt es sich um Unternehmen, die anfangs verstärkt auf nicht virtuellen Märkten aktiv sind und das Internet vorwiegend zur Unterstützung und Weiterentwicklung der Absatzmärkte einsetzen. In einer späteren Phase der Internetnutzung werden bei diesen Unternehmen dann zusätzlich weitere Möglichkeiten des Internets, z. B. die Kooperation mit Partnern oder die aktive Internationalisierung, forciert. Bei den Unternehmen des Transaktions-Informations-Modells handelt es sich hingegen meist um Internet-Start-Ups ohne ein zwingendes physisches Geschäftsmodell. Diese Unternehmen zielen direkt auf Transaktionen im Internet ab und nutzen die zahlreichen Informationsfunktionen des Internets nur sekundär und meist zu einem späteren Zeitpunkt. In dieser Untersuchung werden nur Unternehmen des Informations-Transaktions-Typs untersucht. Diese Eingrenzung geht maßgeblich auf die Relevanz dieser traditionellen Unternehmen für die Volkswirtschaften zurück.3 Betrachtet man beispielsweise den Boom der virtuellen Unternehmen bis zum Jahr 2000 und den darauffolgenden Nie1

2 3

Vgl. Samiee (1998b), S. 5 ff.; Prasad et al. (2001), S. 82 ff.; Pedersen/Petersen (2004), S. 104 ff.; Rosson (2004), S. 147. Vgl. im Folgenden Quelch/Klein (1996), S. 62 ff.; Fritz (2004), S. 164 f. Vgl. Moen (2002b), S. 39.

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dergang der Branche, so kann festgehalten werden, dass den puren Internetunternehmen zwar eine gewisse Bedeutung zukommt, diese Bedeutung aber weit hinter den Unternehmen der traditionellen Wirtschaft zurückbleibt. Weiterhin kann durch die institutionelle Fokussierung auf die Informations-Transaktions-Unternehmen eine gezielte Abgrenzung zu den häufig untersuchten Unternehmenstypen der “Born Globals“, “Global Start-ups“, “International New Ventures“ etc. vorgenommen werden.1 Solche Unternehmen fallen in den Bereich des Transaktions-Informations-Modells, da sie sofort nach der Gründung internationale Transaktionen durchführen und eine internationale Strategie, teilweise auch mithilfe des Internets, verfolgen.2 Weiterhin wird im Kontext der internetbasierten Internationalisierung eine erhebliche Relevanz für klein- und mittelständische Unternehmen konstatiert,3 weshalb diese Unternehmensform auch im Rahmen dieser Untersuchung fokussiert werden soll. Um darüber hinaus eine möglichst homogene Gruppe an Unternehmen sicherzustellen, werden nur Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum mit in die Untersuchung aufgenommen. Mit dieser Eingrenzung wird der Einschätzung von Moini/Tesar (2005) gefolgt, die in ihrer Untersuchung zum Thema internetbasierte Internationalisierung darauf hinweisen, dass klein- und mittelständische Unternehmen bei der Nutzung des Internets und somit auch bei der internetbasierten Internationalisierung nationale Unterschiede aufweisen und sich demnach länderspezifische Unterschiede ergeben können, die bei Untersuchungen explizit berücksichtigt werden müssen.4 Neben der Eingrenzung in Bezug auf die zu untersuchenden Unternehmen, muss auch eine Konkretisierung bezüglich der Untersuchungsebene vorgenommen werden. Die Internationalisierung von klein- und mittelständischen Unternehmen wurde in dieser Hinsicht aus vielen Perspektiven beleuchtet. Es zeigt sich dabei, dass der Internationalisierungsprozess auf verschiedenen Ebenen betrachtet werden kann, wobei unternehmensinterne, unternehmensexterne und unternehmerspezifische Fokussierungen zu erkennen sind. Während die unternehmensexterne Sicht auf Varia-blen der Makround Mesoumwelt abstellt,5 stehen bei den unternehmensinternen Aktionsparametern

1

2 3 4 5

Vgl. Oviatt/McDougall (1994), S.45 ff.; Oviatt/McDougall (1995), S. 30 ff.; Moen (2002a), S. 156 ff.; Moen/Servais (2002), S. 49 ff. Vgl. Bell/McNaughton/Young (2001), S. 174 ff.; Holzmüller et al. (2003), S. 79. Vgl. Holzmüller et al. (2003), S. 72; Aspelund/Moen (2004), S. 85. Vgl. Moini/Tesar (2005), S. 91. Vgl. Collinson/Houlden (2005), S. 415 f.; Kutschker/Schmid (2008), S. 364.

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verstärkt Prozesse der Unternehmung und die relevanten Akteure aus den Managementteams im Vordergrund.1 Weiterhin wurde gezeigt, dass den unternehmerspezifischen Variablen im Internationalisierungsprozess eine erhebliche Bedeutung zukommt und darüber hinaus der Unternehmer insgesamt bei vielen Internationalisierungsentscheidungen eine wichtige Rolle einnimmt.2 Auch für die internetbasierte Internationalisierung kann die besondere Funktion des Unternehmers festgehalten werden.3 Betrachtet man allerdings das Schrifttum zur Internationalisierung genauer, so wird vermehrt die unternehmensexterne und -interne Sichtweise bzw. Untersuchungsebene bevorzugt, was dazu geführt hat, dass unternehmerspezifische Analysen im Rahmen des Internationalisierungsprozesses eher nachrangig behandelt wurden.4 Wright et al. (2007) fassen dieses Phänomen auf theoretischer Ebene für den Bereich des internationalen Unternehmers zusammen: “Traditional internationalization theories exclusively focus on the firm as the unit of analysis … Indeed, most international entrepreneurship studies generally fail to consider entrepreneur specific variables…”5 Vor dem Hintergrund, dass im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung dem Unternehmer eine wichtige Rolle zugesprochen wird und darüber hinaus die unternehmerspezifische Untersuchungsebene lange Zeit vernachlässigt wurde, wird für diese Untersuchung die Individuumsebene als Analyseebene festgelegt. Dabei sollen ausschließlich der Unternehmer6 sowie dessen persönliche Einstellung und subjektiven Merkmale fokussiert werden, die zu einer Entscheidung zur Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung führen. Abbildung 4 gibt einen Überblick zur getroffenen Eingrenzung der Untersuchungsebene.

1 2 3 4

5 6

Vgl. Athanassiou/Nigh (2002), S. 157 ff.; Thomas (2005), S. 54. Vgl. Thomas/Mancino (2007), S. 105 f.; Baum et al. (2007), S. 1; Hodicová (2007), S. 12. Vgl. Holzmüller et al. (2003), S. 72; Berry/Brock (2004), S. 195; Sinkovics/Bell (2006), S. 247. Vgl. Nummela (2004), S. 142 ff.; Coviello/Jones (2004), S. 492; Ireland/Reutzel/Webb (2005), S. 556 ff.; Moini/Tesar (2005), S. 84. Wright et al. (2007), S. 1021. Vgl. zur konkreten terminologischen Abgrenzung des Begriffs Teil B - Abschnitt 2.3.

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ȱ

Makro Meso Unternehmen Unternehmer als zentrale Steuerungsgröße

Abbildung 4:

Internetbasierte Internationalisierung

Untersuchungsebenen der Internationalisierungsforschung1

Als geeignete theoretische Basis für die getroffene Eingrenzung auf inhaltlicher Ebene und der Untersuchungsebene erweist sich insbesondere die Kognitionswissenschaft, die sich mit subjektiven Faktoren wie der Wahrnehmung, mentalen Prozessen und insbesondere mentalen Modellen von Individuen auseinandersetzt,2 die letztlich zu Entscheidungen und einem bestimmten Verhalten führen. Der Forschungsbereich der Kognitionstheorie in Bezug auf die Internationalisierung von klein- und mittelständischen Unternehmen weist darüber hinaus eine besondere Eignung auf und es werden im Schrifttum vermehrt Untersuchungen mit diesem Fokus gefordert: 3 „The use of the cognitive approach can enrich our understanding of the mental models that guide and shape internationalization decisions.”4 Auch kann gezeigt werden, dass die empirische Bearbeitung eines betriebswirtschaftlichen Themenfelds, nämlich die Entscheidungsfindung zur Umsetzung der internetba1 2 3

4

In Anlehung an Andersson (2000), S. 68; Katsikeas/Leonidou/Morgan (2000), S. 496. Vgl. zu mentalen Modellen insbesondere Teil B - Abschnitt 4.2.2. dieser Untersuchung. Vgl. Baron (2004a), S. 221; Acedo/Florin (2006), S. 61; Krueger (2007), S. 134; Busenitz/Arthurs (2007), S. 132 ff.; Gómez-Gras et al. (2009), S. 191 f. Zahra/Korri/JiFeng (2005), S. 143.

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sierten Internationalisierung, hier im Speziellen für das internationale Unternehmertum in Kombination mit der Kognitionsforschung als einem Teilbereich der Psychologie von erheblicher Relevanz ist:1 „The international entrepreneurship literature is vast, complex, and multifaceted, spanning economics, sociology, business, and psychology. A hallmark of the literature is an overabundance of theoretical work and a relative absence of empirical work…”2 Nachdem die Eingrenzungen für diese Untersuchung sowohl auf inhaltlicher als auch auf institutioneller Ebene vorgenommen wurden, kann im folgenden Abschnitt die Zielsetzung der Untersuchung konkretisiert werden. Abbildung 5 fasst die getroffene Eingrenzung zusammen. Hierbei wird bewusst auf die Darstellung weiterer zahlreicher Untersuchungsobjekte neben der Markteintrittsentscheidung, welche in der Einführung im Kontext der internetbasierten Internationalisierung angeführt wurden, verzichtet.

Internetbasierte Internationalisierung Untersuchungsobjekt

Analyseebene

Markteintrittsentscheidungen (auf Basis der Kognitionstheorie)

2

TransaktionsInformationsUnternehmen

Treiber

Barrieren

Marktauswahl

Makro/ Meso Ebene

Makro/ Meso Ebene

Marktanalysen

Entscheidung zur Umsetzung

Umsetzung

Unternehmensebene

Unternehmensebene

Kontrolle

Anpassung

…

Individuumsebene

Individuumsebene

Abbildung 5: 1

InformationsTransaktionsUnternehmen

Übersicht zur Eingrenzung der Untersuchung

Vgl. Ireland et al. (2005), S. 561; Dimitratos/Jones (2005), S. 120. Hisrich/Langan-Fox/Grant (2007), S. 575, ähnlich Gustafsson (2006), S. 36; Davidsson (2007), S. 287 ff.

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2.2. Zielsetzung und Forschungsfragestellung Diese Untersuchung setzt an dem Dissens zwischen der theoretisch postulierten hohen Relevanz der internetbasierten Internationalisierung für klein- und mittelständische Unternehmen und der nur sehr zurückhaltenden Umsetzung durch deutsche Unternehmer in klein- und mittelständischen Unternehmen an.1 Weiterhin konnte gezeigt werden, dass individuumsbezogenen Untersuchungen im Sinne der Kognitionswissenschaft in der Literatur zunehmend gefordert und insbesondere Studien mit einer empirischen Ausrichtung gefragt sind.2 Demnach ist die übergeordnete Zielsetzung dieser Untersuchung, einen theoriegeleiteten, hypothesentestenden Beitrag zur Identifikation von individuumsbezogenen, entscheidungsrelevanten Faktoren eines Unternehmers im Hinblick auf eine erfolgreiche Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung zu liefern. Diese übergeordnete Zielsetzung kann nun in detaillierte Hauptfragestellungen transferiert werden. Durch die vorhergehenden Ausführungen konnte gezeigt werden, dass die individuumsspezifischen Faktoren des Unternehmers in klein- und mittelständischen Unternehmen einen Einfluss auf Entscheidungen und somit auch auf die Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung haben.3 Hier setzt die erste Forschungsfrage an und fokussiert die subjektiven Faktoren im Rahmen von mentalen Prozessen bzw. Modellen,4 die eine Entscheidung zur Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung in klein- und mittelständischen Unternehmen bewirken. Die Umsetzung, welche im Kontext einer Internationalisierungsentscheidung nicht als eine reine „Ja“/„Nein“-Entscheidung betrachtet werden kann, ist der Ausgangspunkt für die zweite Forschungsfrage. Hier soll geklärt werden, welche Faktoren die Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung beschreiben, also wie ein Unternehmer konkret mit dem Internet internationalisiert. Letztlich muss bei einer Internationalisierung auch immer der Erfolg der Strategie berücksichtigt werden. Daher konzentriert sich die dritte Forschungsfrage auf die Erfolgsdimensionen der internetbasierten Internationalisierung, um die Bemühungen der Umsetzung des Unternehmers in klein- und mittelständischen Unternehmen zu überprüfen.

1 2 3

4

Vgl. Hamill/Gregory (1997), S. 23; Holzmüller et al. (2003), S. 72; IBM (2005), S. 17. Vgl. Acedo/Florin (2006), S. 49; Wright et al. (2007), S. 1021; Hisrich et al. (2007), S. 575. Vgl. hierzu auch Andersson (2000), S. 66 ff.; Etemad/Wright (2003), S. 4; Berry/Brock (2004), S. 207; Ruzzier et al. (2007), S. 16. Vgl. zu dieser Forderung Hisrich et al. (2007), S. 583 f.

21

Ein weiterer Aspekt, der den ersten drei Forschungsfragen immanent ist, bezieht sich auf die konkrete Messung der jeweiligen im Verlauf der Untersuchung identifizierten Faktoren. Da es sich bei den meisten subjektiven bzw. mentalen Faktoren und den nicht binären Entscheidungen, wie der Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung, um latente Konstrukte handelt, müssen diese durch eine geeignete Operationalisierung messbar gemacht werden.1 Dieses Vorgehen bzw. die Frage, wie die jeweiligen Faktoren gemessen werden können, wird somit in die ersten drei Fragestellungen integriert. Während die ersten drei Forschungsfragen einen deskriptiven Charakter besitzen und in der empirischen Überprüfung durch ein konfirmatorisch-deskriptives Vorgehen getestet werden, beziehen sich die letzten beiden Forschungsfragen auf die Wirkungsbeziehungen und somit den konfirmatorisch-explikativen Teil der empirischen Hypothesenuntersuchung.2 Die Wirkungsbeziehungen zwischen den einzelnen Faktoren des Individuums, der Umsetzung und des Erfolgs stehen im Fokus der Betrachtung und sind in der vierten Forschungsfrage abgebildet. Letztlich werden Internationalisierungsentscheidungen und auch der Erfolg einer Internationalisierung durch bestimmte Faktoren moderiert bzw. determiniert.3 Die fünfte und abschließende Forschungsfrage bezieht sich daher auf die wichtigsten Determinanten der individuumsbezogenen Faktoren und die für die Entscheidung bzw. den Erfolg der internetbasierten Internationalisierung relevanten Moderatoren. Abbildung 6 zeigt die Forschungsfragen für die Untersuchung im Überblick.

1

2 3

Vgl. zur Operationalisierung von latenten Konstrukten Backhaus et al. (2006), S. 364 f.; Giere/Wirtz/Schilke (2006), S. 109 f. Vgl. Fritz (1995), S. 59 ff. Vgl. Zahra/Garvis (2000), S. 470; Reuber/Fischer (2002), S. 30; Michailova/Wilson (2008), S. 243; Hsu/Pereira (2008), S. 188.

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ȱ Forschungsfragen der Untersuchung 1. Welche individuumsspezifischen Faktoren (im Rahmen von mentalen Modellen) bewirken eine Entscheidung zur Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung von KMU und wie können diese operationalisiert werden? 2. Welche Faktoren beschreiben die Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung von KMU und wie können diese operationalisiert werden? 3. Welche Faktoren beschreiben den Erfolg der internetbasierten Internationalisierung von KMU und wie können diese operationalisiert werden? 4. Welche Wirkungszusammenhänge bestehen zwischen den Faktoren (im Rahmen von mentalen Modellen), den Umsetzungsfaktoren und dem Erfolg der internetbasierten Internationalisierung von KMU? 5. Existieren Determinanten und/oder Kontextfaktoren, die die Beziehungen beeinflussen?

Abbildung 6:

Forschungsfragen der Untersuchung

Insgesamt liegt der Schwerpunkt der Untersuchung auf den ersten beiden Forschungsfragen, der Identifikation von individuumsspezifischen, subjektiven Faktoren im Sinne von Faktoren in mentalen Modellen von Unternehmern, die zu einer noch näher zu konkretisierenden Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung führen. Zur besseren Übersicht der Forschungsfragen und speziell den vorab beschriebenen kausalen Zusammenhängen der einzelnen Fragestellungen zeigt Abbildung 7 einen konzeptionellen Rahmen der Untersuchung.

5. Kontextfaktoren

5. Determinanten

Abbildung 7:

4.

1. Individuumsspezifische Faktoren

3.

2. 4.

Umsetzung

4.

Erfolgsmessung

Vereinfachtes Übersichtsmodell der Untersuchung

23

3. Aufbau der Untersuchung Auf Basis der vorangegangenen Einführung zur Untersuchung kann nun der weitere Gang der Untersuchung aufgezeigt werden. Der anschließende Teil B vermittelt die Grundlagen der Untersuchung für das weitere Vorgehen und beschreibt im ersten Kapitel (B-1) die wesentliche wissenschaftstheoretische Einordnung der Untersuchung in Bezug auf die Erkenntnisgewinnung. Die terminologischen Grundlagen dieser Untersuchung werden im zweiten Kapitel (B-2) vorgestellt. In diesem Kontext wird insbesondere auf den Begriff der internetbasierten Internationalisierung eingegangen und veranschaulicht, welche grundlegenden Eigenschaften mit diesem Terminus zu verbinden sind. Des Weiteren werden die quantitativen Merkmale der klein- und mittelständischen Unternehmen genauer dargestellt sowie der Begriff des Unternehmers konkretisiert. Durch diese Abgrenzung wird eine weitere Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes erreicht. Im dritten Kapitel (B-3) erfolgen die Identifikation von aktuellen Forschungsbeiträgen und die Dokumentation der Forschungslücke. Hierzu wird ein Literaturüberblick des relevanten Schrifttums zur internetbasierten Internationalisierung sowie zu angrenzenden Bereichen der Internationalisierungsforschung vorgenommen und eine Synopse der aktuellen Beiträge erstellt. Das vierte Kapitel (B-4) stellt die theoretischen Ansatzpunkte in Bezug auf die unternehmerspezifische Forschung im Internationalisierungskontext sowie die relevanten Internationalisierungstheorien mit Unternehmerfokus dar. Weiterhin wird die Kognitionstheorie als theoretisches Fundament dieser Untersuchung vorgestellt und die Begriffe mentales Modell und handlungsleitende Ordnung skizziert. Aufbauend auf diesen theoretischen Grundlagen wird der heuristische Bezugsrahmen als Basis für die folgenden Ausführungen der Modellkonzeption entwickelt. Teil C fokussiert anschließend die Konzeptionalisierung des Untersuchungsmodells. Aufbauend auf den Ausführungen zur Kognitionstheorie und dem heuristischen Bezugsrahmen, werden in den ersten drei Kapiteln (C-1 bis C-3) schrittweise die jeweiligen individuumsspezifischen Faktoren der relevanten mentalen Modelle des Unternehmers hergeleitet sowie die mehrdimensionalen Konstrukte dieser Untersuchung spezifiziert. Das vierte Kapitel (C-4) konzentriert sich auf die zweite Forschungsfrage und damit auf die Identifikation relevanter Faktoren der Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung. Anschließend wird im fünften Kapitel (C-5) das Erfolgskon24

S. Ullrich, Internetbasierte Internationalisierung, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6177-8_3, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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strukt hergeleitet und ein erstes vollständiges Strukturmodell vorgestellt. Die Spezifikation und konzeptionelle Einordnung der Moderatoren erfolgt im sechsten Kapitel (C-6), bevor im letzten Kapitel (C-7) die gesamten Untersuchungshypothesen dieser Arbeit dargestellt werden. Die empirische Überprüfung des hergeleiteten Untersuchungsmodells erfolgt im Teil D. Hierzu wird zunächst im ersten Kapitel (D-1) auf das zur Anwendung kommende statistische Verfahren, die Kausalanalyse (Strukturgleichungsmodelle), eingegangen und die Funktions- und allgemeine Vorgehensweise erläutert. Die Ausführungen zu den Grundlagen der Strukturgleichungsmodelle sind die Basis für die Erläuterungen zur Beurteilung von Strukturgleichungsmodellen. In diesem Zusammenhang werden eine Vielzahl an Gütekriterien unterschieden und zwei generelle Vorgehensweisen zur Beurteilung von verschiedenen Messmodellparametern vorgestellt und bewertet. Die Datengrundlage und das Erhebungsdesign sind der Fokus des zweiten Kapitels (D-2). Neben den grundlegenden Beschreibungen zur Grundgesamtheit wird auf die Vorgehensweise zur Auswahl von Informanten eingegangen und das Fragebogendesign beschrieben. Das dritte Kapitel (D-3) umfasst die Operationalisierung der latenten Modellparameter und beschreibt weiterhin die Messmodellgüte der einzelnen Faktoren. In diesem Zusammenhang werden die ersten wichtigen Ergebnisse für die Untersuchung gewonnen. Auch die für die Untersuchung fundamentale Überprüfung der gesamten Modellstruktur findet in diesem Kapitel statt - ebenso werden hier die situativen Faktoren überprüft. Der abschließende Teil E fasst im ersten Kapitel (E-1) die gewonnen Erkenntnisse der Untersuchung zusammen, um dann im zweiten Kapitel (E-2) auf die Implikationen für die wissenschaftliche Forschung einzugehen. Hier werden viele interdisziplinäre Ansatzpunkte identifiziert, um eine Forschungsagenda im Bereich der internetbasierten Internationalisierung zu etablieren. Das dritte und gleichzeitig letzte Kapitel (E-3) der Untersuchung zeigt Implikationen für die Praxis auf. In diesem Kontext können weit über die betriebswirtschaftliche Forschung hinausgehende Implikationen abgeleitet werden, die zu einem Katalog an Handlungsempfehlungen führen. Die Abbildung 8 zeigt den Gang der Untersuchung im Überblick.

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Teil A – Einführung in die Untersuchung Eingrenzung und Problemstellung

Ausgangssituation

Aufbau der Untersuchung

Teil B - Grundlagen der Untersuchung Terminologische Grundlagen

Literaturüberblick

Theoretische Grundlagen

Teil C – Konzeptionalisierung des Untersuchungsmodells Individuumsspezifische Faktoren

Umsetzung, Erfolg, Moderatoren

Zusammenfassung der Hypothesen

Teil D – Ergebnisse der empirischen Untersuchung Strukturgleichungsmodelle

Datengrundlage und -erhebung

Untersuchungsmodellanalyse

Teil E – Implikationen der Untersuchung Zusammenfassung

Abbildung 8:

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Implikationen für die Forschung

Gang der Untersuchung

Implikationen für die Praxis

ȱ

B. Grundlagen der Untersuchung Nachdem die grundlegende Relevanz, die Eingrenzung und die konkreten Forschungsfragen im Rahmen des Untersuchungsobjekts der internetbasierten Internationalisierung dargestellt wurden, werden in diesem Teil die Grundlagen der Untersuchung thematisiert. Dazu wird eingangs kurz auf die generelle wissenschaftstheoretische Leitidee der Untersuchung eingegangen (B-1), bevor die terminologischen Fundamente (B-2) für das weitere Vorgehen gelegt werden. Anschließend werden eine Bestandsaufnahme der aktuellen Literatur zum Thema der internetbasierten Internationalisierung vorgestellt (B-3) sowie die theoretischen Grundlagen der Arbeit konkretisiert (B-4). Abbildung 9 zeigt den Teil B im Gang der Untersuchung.

Teil A – Einführung in die Untersuchung Eingrenzung und Problemstellung

Ausgangssituation

Aufbau der Untersuchung

Teil B - Grundlagen der Untersuchung Terminologische Grundlagen

Literaturüberblick

Theoretische Grundlagen

Teil C – Konzeptionalisierung des Untersuchungsmodells Individuumsspezifische Faktoren

Umsetzung, Erfolg, Moderatoren

Zusammenfassung der Hypothesen

Teil D – Ergebnisse der empirischen Untersuchung Strukturgleichungsmodelle

Datengrundlage und -erhebung

Untersuchungsmodellanalyse

Teil E – Implikationen der Untersuchung Zusammenfassung

Abbildung 9:

Implikationen für die Forschung

Implikationen für die Praxis

Einordnung des Teils B in die Untersuchung

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1. Wissenschaftstheoretische Grundlagen Dieses Kapitel stellt die wissenschaftstheoretischen Grundlagen in den Fokus der Betrachtung. Hierbei kann aufgrund des Umfangs und der Zielsetzung der Arbeit kein ausführlicher Diskurs der verschiedenen wissenschaftstheoretischen Grundpositionen vorgenommen werden. Es soll jedoch ein grober Rahmen des Erkenntnisprogramms aufgezeigt werden (Anschnitt 1.1.), der für diese Untersuchung und insbesondere den Aufbau und die Untersuchungsmethodik (Abschnitt 1.2.) von Bedeutung ist.1

1.1. Methodologische Leitidee Im Kontext der methodologischen Leitidee wird festgelegt, welche Erkenntnisgewinnung und Erklärungsprinzipien für ein Forschungsprojekt Gültigkeit besitzen.2 In diesem Zusammenhang ist die erkenntnistheoretische Position insbesondere für die sozialwissenschaftliche Forschung und somit auch für die Betriebswirtschaftslehre von Bedeutung. In dieser Arbeit wird keine dogmatische erkenntnistheoretische Position bezogen,3 sondern in einem kritischen, wenn auch stark vereinfachten Diskurs versucht, die methodologischen Ansatzpunkte dieser Arbeit aus verschiedenen epistemologischen Positionen festzulegen. Abbildung 10 gibt eine stark vereinfachte Übersicht zu den erkenntnistheoretischen Positionen. Hier muss festgehalten werden, dass diese strikte zweidimensionale Darstellung der Positionen, wie auch in den folgenden Ausführungen ersichtlicht wird, aufgrund von zahlreichen Interdependenzen zwischen den „konkurrierenden“ Positionen nicht haltbar ist.4

1 2 3 4

Vgl. für eine ausführliche Diskussion Fritz (1995), S. 17 ff.; Homburg (1995), S. 53. Vgl. Bohnen (1975), S. 4 ff.; Förster et al. (1984), S. 73. Vgl. zu dieser Forderung u. a. Schanz (1977); Wirtz (1999), S. 45. Vgl. Kornmeier (2007), S. 29.

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S. Ullrich, Internetbasierte Internationalisierung, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6177-8_4, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Konstruktivismus Die Wirklichkeit ist subjektabhängig bzw. ein Konstrukt des Gehirns, welches (über Sinneswahrnehmung) unser gesamtes Wissen über die Realität konstruiert.

Rationalismus

Empirismus

Form und Inhalt aller Erkenntnis gründen nicht auf sinnlicher Erfahrung, sondern auf Verstand und Vernunft.

Die sinnliche Wahrnehmung (Erfahrung) ist die alleinige, zumindest aber die wichtigste Quelle menschlicher Erkenntnis.

Realismus Es gibt eine von "uns" unabhängige Realität, die man durch Wahrnehmung bzw. Denken vollständig, zumindest aber in wesentlichen Teilen erkennen kann.

Abbildung 10:

Vereinfachte Darstellung erkenntnistheoretischer Positionen1

Wie eingangs beschrieben, sollen in dieser Untersuchung die individuumsbezogenen Faktoren, die zur Entscheidung einer Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung führen, theoriegeleitet empirisch überprüft werden. Dieses Vorgehen ist durch die hypothesentestende empirische Vorgehensweise weitestgehend mit der Grundidee des kritischen Rationalismus in Verbindung zu bringen. Der kritische Rationalismus geht auf Karl R. Popper (1962) zurück und beschäftigt sich verstärkt mit der Gewinnung und Weiterentwicklung von wissenschaftlichen Erkenntnissen.2 Insgesamt kann der kritische Rationalismus durch drei Grundbausteine charakterisiert werden: Fallibilismus, methodologischer Rationalismus und kritischer Realismus.3 Der Fallibilismus geht davon aus, dass keine allgemeine und absolute Gewissheit vorhanden ist und sämtliche getroffenen Annahmen fehlbar sein können. Damit ist es nur möglich, einen Erkenntnisfortschritt zu erzielen, wenn man falsche Annahmen revi1 2 3

Vgl. Kornmeier (2007), S. 31. Vgl. Popper/Eccles (1982), S. 3 ff. Vgl. Haug (2004), S. 86.

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diert und somit durch die gemachten Fehler lernt.1 Eng damit verknüpft ist der methodische Rationalismus mit der Forderung nach verschiedenen Maßnahmen, um sich der „Wirklichkeit“ aus verschiedenen Perspektiven in kleinen Schritten zu nähern.2 Die Güte einer wahrheitsnahen Lösung wird dabei im kritischen Rationalismus durch den Falsifizierbarkeitsgrad der Aussagen bestimmt. Eine Theorie bzw. Annahme wird dabei so lange als wahr angenommen, bis ein Gegenbeispiel gefunden wird.3 Dies kommt beim rein deduktiven Vorgehen im kritischen Rationalismus zum Ausdruck. Beobachtungen können nicht zur Sicherstellung einer Theorie herangezogen werden, wohl aber zu deren Falsifizierung. Diese Beobachtungen setzen allerdings eine objektive Realität voraus, in der diese Theorien verankert sind, was als kritischer Realismus bezeichnet wird.4 Die strikte Ausrichtung am kritischen Rationalismus wurde jedoch in der empirischen Forschung zunehmend aus einer Vielzahl an Gründen als zu realitätsfern kritisiert.5 Auch aus dem Bereich der Wissenschaftstheorie können einige Erkenntnisse angebracht werden, die dazu führen, den kritischen Rationalismus im engeren Sinn nicht uneingeschränkt für das Vorgehen in dieser Arbeit zu nutzen. So scheint die Rolle des kritischen Realismus, abgesehen von einigen Bereichen in den Naturwissenschaften, in Bezug auf die heutigen wissenschafts- und erkenntnistheoretischen Belange als weitestgehend überholt.6 Ebenso können die Weiterentwicklungen in Bezug auf den Fallibilismus, die letztlich zum pluralistischen Erkenntnismodell führten,7 als eine epistemologische Sicht über den kritischen Rationalismus hinaus verstanden werden. Demnach sind Beobachtungen und speziell Daten generell kontextspezifisch und damit auch theoriebeladen.8 Von dieser Einsicht ist es, folgt man Kirsch et al. (2007), „eigentlich nur ein kleiner Schritt zur Position des radikalen Konstruktivismus“.9 Weiterhin kann der kritische Rationalismus auch mit dem Empirismus

1 2 3 4 5 6

7 8 9

Vgl. Popper/Eccles (1982), S. XXV. Vgl. Popper/Eccles (1982), S. 17. Vgl. Popper/Eccles (1982), S. 7; Poser (2001), S. 119. Vgl. Lingnau (1995), S. 125. Vgl. Homburg (2000), S. 63 ff. Vgl. insbesondere zu einer Diskussion der verschiedenen Varianten des Realismus und deren Zweckmäßigkeit Ciompi (1997), S. 31; ähnlich Kornmeier (2007), S. 32. Vgl. Spinner (1974); Feyerabend (1976). Vgl. Kirsch/Seidl/van Aaken (2007), S. 15. Kirsch et al. (2007), S. 16.

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der zweiten Art in Verbindung gebracht werden, der, vergleichbar dem kritischen Rationalismus, ebenfalls eine theoriebasierte Hypothesenherleitung proklamiert.1 Wie eingangs betont, ist, ohne Anspruch auf Vollständigkeit, auf Basis dieser vielseitigen Interdependenzen, eine strikte und dogmatische Aufteilung der erkenntnistheoretischen Positionen kaum möglich. Vielmehr muss festgehalten werden, dass mehrere Theorien und somit auch erkenntnistheoretische Positionen nebeneinander und wechselseitig als Konstruktionen der Welt bestehen können, ohne einen verstärkten selektiven Prozess durchlaufen zu müssen.2 Diese Auffassung soll für das weitere Vorgehen übernommen und im Folgenden auf die verschiedenen erkenntnistheoretischen Ansatzpunkte dieser Arbeit eingegangen werden. Der kritische Rationalismus ermöglicht die Ableitung des zu erklärenden Sachverhaltes (Explananda) bzw. die Entwicklung von zugehörigen empirischen Erklärungen (Explanantia) nur auf Basis deterministischer Gesetzmäßigkeiten.3 Diese Grundbedingung kann in den meisten Fällen im Bereich der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften jedoch nicht erfüllt werden, da hier in der Regel eher auf stochastische Tendenzaussagen zurückgegriffen werden muss.4 Popper selbst erkannte diese Anwendungsschwierigkeit und entwickelte daraufhin das Propensitätsmodell der Erklärung, welches auf dem deduktiv-nomologischen Erklärungsmodell aufbaut.5 Demnach werden die deterministischen Aussagen durch Wahrscheinlichkeitsaussagen ersetzt, was insgesamt als objektive probabilistische Verwirklichungstendenz verstanden wird. Dieses Vorgehen ermöglicht es, die Unvollständigkeit und darüber hinaus auch die Situationsabhängigkeit von Ereignissen zu beschreiben. Nur der Spezialfall einer vollständigen Erklärung eines Ereignisses besitzt demnach die Verwirklichungswahrscheinlichkeit von Eins. Alle nicht vollständig erklärten Verwirklichungstendenzen von Ergebnissen liegen im Raum zwischen Null und Eins. Besonderer Grund dieser unvollständigen Verwirklichungswahrscheinlichkeiten ist die Situation in der ein Ereignis beobachtet wird.6

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Vgl. Homburg (2000), S. 63 f. Vgl. Karp (2006), S. 294; Kirsch et al. (2007), S. 17; Kornmeier (2007), S. 32. Vgl. Hempel/Oppenheim (1948), S. 136 ff.; Popper (1982), S. 31 ff. Vgl. Raffée (1974); Witte (1981), S. 19. Vgl. auch im Folgenden Fritz (1995), S. 21. Vgl. Popper/Eccles (1982), S. 49 ff.

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Für diese Untersuchung ist die beschriebene Vorgehensweise insofern nützlich, als dass, wie in der Eingrenzung beschrieben, das Individuum im internetbasierten Internationalisierungsprozess nicht die einzige Größe darstellt, um den Erfolg des Unternehmens zu beschreiben.1 Vielmehr muss davon ausgegangen werden, dass der Erklärungsgehalt des Individuums einen Effekt zwischen Null und Eins aufweisen wird. Ferner ist durch die fünfte Forschungsfrage auch der situative Ansatz mit in die Untersuchung integriert worden,2 was durch das Propensitätsmodell Begründung findet. Weiterhin muss in der heutigen Forschungspraxis auch in einer weiteren Hinsicht Abstand vom kritischen Rationalismus in der Grundform genommen werden. Insbesondere vor dem Hintergrund der strikten Ablehnung eines induktiven Vorgehens,3 welches in der Sozialwissenschaft durchaus eine Berechtigung besitzt, scheint dies notwendig. So ist aus wissenschaftstheoretischer Hinsicht eine Anlehnung an den wissenschaftlichen Realismus in Bezug auf die Möglichkeit des induktiven Vorgehens,4 was in dieser Untersuchung im Rahmen der Expertengespräche vorgenommen wird, als praktikabel einzustufen. Weiterhin berücksichtigt der wissenschaftliche Realismus auch die Möglichkeit der Unvollkommenheit von Messinstrumenten,5 was in Bezug auf das anzuwendende empirische Verfahren, die Kausalanalyse, in dieser Arbeit von besonderer Bedeutung ist.6 Letztlich ist mit dem wissenschaftlichen Realismus die Möglichkeit gegeben, die sprachlich komplizierten Falsifikationsaussagen zu umgehen und stattdessen eine schrittweise zunehmende Bestätigung von Hypothesen zu erlauben.7 Abschließend wird auf das theoretische Vorgehen dieser Untersuchung mithilfe der Kognitionstheorie verwiesen. Der Ursprung der Kognitionswissenschaften ist im kognitiven Konstruktivismus verankert.8 Wie bereits gezeigt, ist eine Integration des Konstruktivismus in die grundlegenden Auffassungen des Rationalismus und damit den Realismus insgesamt möglich.9 Die Nutzung des kognitiven Konstruktivismus geht weiterhin maßgeblich darauf zurück, dass der radikale Konstruktivismus epistemologisch kaum aufrecht zu halten ist, da wissenschaftlicher Erkenntnisfortschritt somit in 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Vgl. Teil A - Abschnitt 2.1.2. Vgl. Homburg (2000), S. 69 f. Vgl. Homburg (1995), S. 59. Vgl. Hunt (1990), S. 9; Hunt (1992), S. 89 ff.; Homburg (1995), S. 59. Vgl. Hunt (1990), S. 9. Vgl. Bagozzi (1984), S. 11 ff.; Hunt (1990), S. 9. Vgl. Hunt (1984), Anhang A. Vgl. Maturana/Varela (1979); Watzlawick (1985); Schempp (2009), S. 25. Vgl. hierzu auch Karp (2006), S. 294.

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vielen Fällen unmöglich wäre.1 Insgesamt kann zurückgreifend auf die vorhergegangenen Ausführungen festgehalten werden, dass der Rationalismus und der Konstruktivismus in Elementen zu vereinen sind und insbesondere aus einer psychologischen Perspektive als gewissermaßen komplementär beschrieben werden können. Damit können auch quantitative Verfahren mit einer hypothesentestenden Ausrichtung, wie sie in dieser Untersuchung zum Einsatz kommen, durchgeführt werden.2

1.2. Forschungsdesign Die Spezifizierung des Untersuchungsziels und der Aussagenart stellt das grundlegende Forschungsdesign einer Untersuchung dar.3 Hierbei kann grundsätzlich zwischen einem exploratorischen und konfirmatorischen Untersuchungsziel unterschieden werden. Während bei einer exploratorischen Zielsetzung die Entdeckung von Strukturen und Relationen im Vordergrund steht, zielt ein konfirmatorischer Ansatz auf eine Validierung von im Vorfeld postulierten Wirkungszusammenhängen. In Bezug auf die Art der Aussagen sind sowohl deskriptive, explikative und instrumentelle zu unterscheiden. Wie bei der Vorstellung der Forschungsfragen angeführt, konzentriert sich diese Arbeit verstärkt auf eine konfirmatorische Zielsetzung, mit allen zur Verfügung stehenden Aussagearten.4

1 2 3 4

Vgl. Hunt (1990), S. 3; Roth (1994), S. 288; Ciompi (1997), S. 31. Vgl. Stangl (1989), S. 288 ff.; Schempp (2009), S. 26 f. Vgl. auch im Folgende Fritz (1995), S. 59 ff. Vgl. Teil A - Abschnitt 2.2: die instrumentelle Aussageart der Untersuchung wird durch die Ableitung von Implikationen für die Wissenschaft und Praxis integriert.

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2. Terminologische Grundlagen Im Rahmen einer jeden wissenschaftlichen Untersuchung ist es zweckmäßig, die wichtigsten Begrifflichkeiten in strukturierter Weise zu definieren. Im Zusammenhang der vorgestellten Forschungsfragestellungen ist für diese Arbeit insbesondere der Begriff der internetbasierten Internationalisierung von erheblicher Bedeutung (Abschnitt 2.1.). Weiterhin muss eine Klärung bezüglich der klein- und mittelständischen Unternehmen erfolgen, um sicherzustellen, dass ein einheitliches Verständnis bezüglich der jeweiligen Unternehmensgröße gegeben ist (Abschnitt 2.2.). Abschließend wird im Abschnitt 2.3. eine Eingrenzung des Begriffs des Unternehmers erfolgen, damit verschiedene Begrifflichkeiten voneinander abgegrenzt werden und eine konkrete Auffassung des Begriffs für diese Untersuchung etabliert wird.

2.1. Internetbasierte Internationalisierung Obwohl das Internet im Rahmen des internationalen Marketings bzw. der Internationalisierung bereits seit mehr als zehn Jahren im wissenschaftlichen Diskurs steht,1 hat sich bis heute keine einheitliche Definition bezüglich einer internetbasierten Internationalisierung etabliert.2 Vor diesem Hintergrund wird in den folgenden Ausführungen eine Definition auf Grundlage klassischer Internationalisierungsansätze der Unternehmung sowie inhaltlichen Aspekten des Internets hergeleitet. Die Verwendung des Begriffs Internationalisierung ist besonders vielschichtig und wird je nach Erklärungsansatz und -ziel in eine makroökonomische und eine mikroökonomische Ebene unterteilt.3 Bei der makroökonomischen Perspektive steht insbesondere die Volkswirtschaft im Mittelpunkt der Betrachtung und Erklärungsansätze zeigen, unter welchen Voraussetzungen eine Volkswirtschaft eine Internationalisierung aufnehmen kann oder sollte. Die mikroökonomische Perspektive fokussiert hingegen verstärkt einzelne Unternehmen oder Produkte, die auf Basis von unternehmenspolitischen Überlegungen internationalisiert werden. Für diese Untersuchung stellt die mikroökonomische Perspektive bzw. Unternehmensperspektive die maßgebliche Ebene der Internationalisierung dar, weshalb diese im Weiteren genauer betrachtet wird. 1 2 3

Vgl. Mehta/Grewal (1996), S. 45 ff.; Quelch/Klein (1996), S. 60 ff.; Poon/Jevons (1997), S. 29 ff. Vgl. Shneor (2009). Vgl. Zentes/Swoboda/Morschett (2004), S. 1; auch im Folgenden Dülfer/Jöstingmeier (2008), S. 109.

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S. Ullrich, Internetbasierte Internationalisierung, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6177-8_5, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Im Rahmen der mikroökonomischen Perspektive kann der Begriff der Internationalisierung weiterhin dahingehend unterschieden werden, welches Phänomen der internationalen Unternehmenstätigkeit erklärt werden soll.1 Hierbei geht es im Allgemeinen darum, welche verschiedenen Basisformen der Internationalisierung bzw. des Markteintritts für Unternehmen zur Verfügung stehen. Die einzelnen Formen reichen dabei von einer klassischen Exportorientierung eines Unternehmens über JointVentures und Strategische Allianzen bis hin zu rechtlich selbstständigen Tochtergesellschaften im Ausland.2 Weiterhin wird bei dem Begriff Internationalisierung aus Unternehmensperspektive versucht, die internationale Unternehmung an sich zu beschreiben bzw. genauer ab- und einzugrenzen. In diesem Zusammenhang kann es um eine genaue quantitative Beschreibung der internationalen Unternehmung gehen, um deren Auslandsquote sowie Internationalisierungsprofil und -grad darzustellen und zu analysieren. Ebenso kann aus qualitativer Sicht die Orientierung des Managements, der Organisationsstruktur und der strategischen Ausrichtung eines Unternehmens in verschiedene internationale Unternehmenstypologien eingeteilt werden.3 Im Rahmen der zu erklärenden Phänomene sind für diese Untersuchung der Markteintritt bzw. die verschiedenen Basisformen der Internationalisierung von Bedeutung, um die internetbasierte Internationalisierung genauer zu spezifizieren. Eine weitere Einteilung des Internationalisierungsbegriffs im Zusammenhang mit den jeweiligen Basisformen der Internationalisierung zeigt sich im Rahmen der bereits beschriebenen ersten Auslandsaktivität im Vergleich zu einer prozessualen Weiterentwicklung des Auslandsengagements.4 Zum einen wird von Internationalisierung eines Unternehmens gesprochen, wenn das Unternehmen seine ersten Auslandsaktivitäten einleitet und das Unternehmen somit zum ersten Mal einen internationalen Markteintritt tätigt.5 Andererseits kann auch ein dynamischer Prozess als Internationalisierung aufgefasst werden, indem eine Unternehmung verschiedene Stufen, unterschiedliche Stadien und Basisformen der Internationalisierung durchläuft und somit das Auslandsengagement stetig ausgebaut wird. In diesem Zusammenhang fasst Beamish (1990) allgemein zusammen: 1 2 3 4

5

Vgl. Dülfer/Jöstingmeier (2008), S. 109. Vgl. Perlitz (2004), S. 8; Zentes et al. (2004), S. 2 f.; Kutschker/Schmid (2008), S. 252 ff. Vgl. Welge/Holtbrügge (2006), S. 42 ff.; Kutschker/Schmid (2008), S. 256 ff. Vgl. auch im Folgenden Bamberger/Evers (1997), S. 106; Bamberger/Wrona (2002), S. 276; Habedank (2006), S. 38 f. Einige Autoren verstehen die Internationalisierung und den Internationalisierungsprozess auch synonym, vgl. z. B. Müller/Kornmeier (2002), S. 98. Vgl. Dülfer/Jöstingmeier (2008), S. 109.

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“The process by which firms both increase their awareness of the direct and indirect influence of international transactions on their future, and established and conduct transactions with other countries.”1 Dies ist z. B. der Fall, wenn ein Unternehmen von einer reinen Exportorientierung zu einem Joint Venture wechselt, um Marktwissen und Produktionskapazitäten im Ausland zu steigern und damit gleichzeitig das Auslandscommitment ausgeweitet wird. Im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung scheint die Fokussierung auf die erstmalige Aufnahme von Auslandsaktivitäten sinnvoll, da in vielen Fällen das Internet als Kommunikationskanal für klein- und mittelständische Unternehmen der erste Kontakt eines Unternehmens mit dem internationalen Marktumfeld bedeutet und eine nachfolgende prozessorientierte Internationalisierung evtl. auf dieser internetbasierten Internationalisierung aufbaut. Zusammenfassend kann für das weitere Vorgehen festgehalten werden, dass der Begriff der Internationalisierung im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung auf die mikroökonomische Erklärungsebene zur Analyse von Basisformen der Internationalisierung fokussiert. Von hohem Interesse ist hierbei die Aufnahme der ersten Auslandsaktivität bzw. der erste internationale Markteintritt von Unternehmen durch die Verwendung einer Internetpräsenz. In einem weiteren Schritt der Internationalisierung, insbesondere wenn sich durch die internetbasierte Internationalisierung z. B. Netzwerke etabliert haben, könnten auch weiterführende, dynamische Prozessvarianten der Internationalisierung an Bedeutung gewinnen. Im Weiteren ist es nun notwendig, die internetspezifischen Aspekte einer internetbasierten Internationalisierung zu identifizieren und zu konkretisieren. Im Kontext des Internets und der Internationalisierung bzw. dem internationalen Marketing hat sich eine Vielzahl von verschiedenen Betrachtungsebenen und Ansatzpunkten entwickelt.2 Diese weisen sowohl für den internationalen Markteintritt mit dem Internet als auch für die spätere, dauerhaft internationale Marktbearbeitung mit dem Internet eine besondere Relevanz auf und können im Allgemeinen durch die Bereiche

1 2

Beamish (1990), S. 77. Vgl. auch im Folgenden Hamill/Gregory (1997), S. 12 ff.; Samiee (1998a), S. 416 ff.; Prasad et al. (2001), S. 84; Holzmüller et al. (2003), S. 68; Mostafa et al. (2004), S. 165 ff.; Georganas (2004), S. 186.

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der Informationsbeschaffung, Kommunikation und Transaktion zusammengefasst werden. Der Bereich der internetgestützten Informationsbeschaffung bezieht sich im internationalen Kontext sowohl auf die Sammlung von Sekundärdaten, z. B. bezüglich der verschiedenen Kulturen, angebotenen Produkte, der allgemeinen Wettbewerbssituation etc. in einem Markt, als auch auf eine aktive Informationsbeschaffung von Primärdaten durch die internationale Marktforschung. Das Internet bietet für beide Bereiche erhebliche Vorteile im Vergleich zur klassischen Informationsbeschaffung.1 So können im internationalen Kontext einfacher und vor allem kostengünstiger Befragungen, virtuelle Produkt- und Markttests etc. durchgeführt werden, um den Markteintritt und die Marktbearbeitung zu erleichtern bzw. auch davon abzusehen.2 Die kommunikativen Möglichkeiten durch das Internet sind in der heutigen technologisierten Gesellschaft sehr vielfältig und für nahezu alle Zielgruppen anwendbar,3 da fast jeder Mensch in den entwickelten Volkswirtschaften einen, teilweise auch mobilen Zugang zum Internet und die damit zusammenhängenden Kommunikationsmöglichkeiten besitzt. Im internationalen Kontext ergeben sich für Unternehmen somit völlig neue und darüber hinaus kostengünstige Möglichkeiten, mit Kunden in fremden Ländern in Kontakt zu treten, Informationen über das Unternehmen bzw. Produkte und Dienstleitungen zu verbreiten und Kundenbeziehungen im Allgemeinen effizient zu managen.4 In diesem Zusammenhang ist anzumerken, dass die Kommunikationsmaßnahmen der sich internationalisierenden Unternehmen in einem besonderen Maße lokalisiert sein sollten, um den spezifischen Bedürfnissen und kulturellen Gegebenheiten der Zielgruppen gerecht zu werden und so eine internationale Marktbearbeitung mithilfe des Internets positiv zu unterstützen.5 Weiterhin erleichtert das Internet nicht nur die Kontaktaufnahme und -pflege im internationalen Kontext, sondern auch den internationalen Austausch von Waren und

1 2 3

4

5

Vgl. Holzmüller et al. (2003), S. 70; Kaynak/Tatoglu/Kula (2005), S. 623 ff. Vgl Quelch/Klein (1996), S. 69 ff. Prasad et al. (2001), S. 86; Berry/Brock (2004), S. 188. Vgl. Hamill/Gregory (1997), S. 14; Lituchy/Rail (2000), S. 90; Fritz (2004), S. 214 ff.; Jaw/Chen (2006), S. 170. Vgl. Moen/Endresen/Gavlen (2003), S. 132; Prashantham/Berry (2004), S. 200 f.; Hinson/Abor (2005), S. 234; Eid/Elbeltagi/Zairi (2006a), S. 87; Gregory et al. (2007), S. 30. Vgl. Tiessen et al. (2001), S. 213; Vila/Küster (2004), S. 303.

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Dienstleistungen erheblich.1 Hierbei stehen insbesondere die Bereiche der Transaktion und Distribution im Vordergrund, um zu zeigen, in welcher Weise Unternehmen im internationalen Kontext diesen marktorientierten E-Commerce zu ihrem Vorteil nutzen können.2 Das Internet bietet, z. B. im Bereich der Transaktionen, also der Übermittlung von Zahlungen, dahingehend Vorteile, dass Kunden aus anderen Ländern ohne Probleme durch eingerichtete Online-Zahlungssysteme orts-unabhängig bezahlen können. Für das Unternehmen ergeben sich Vorteile durch eine sofortige Zahlung der ausländischen Kunden evtl. sogar in der Heimatwährung des Unternehmens. In Bezug auf die Distribution bietet das Internet insbesondere für digitale Güter und eine Vielzahl von Dienstleistungen einen besonderen Vorteil, da diese ohne hohe Transaktionskosten an jeden Ort der Welt übermittelt werden können.3 Mit einer gewissen Verknüpfung zu den bereits dargestellten Einsatzfeldern des Internets im internationalen Kontext kann auch die allgemeine Eignung der Internetdienste für eine strategische Ausrichtung eines internationalisierenden Unternehmens gezeigt werden, um international Wettbewerbsvorteile zu erzielen.4 Hierzu zählen insbesondere die integrierten Anwendungen zur internen Effizienzsteigerung wie Automatisierung, Produktentwicklung durch Open Innovation, die außengerichteten Maßnahmen zur Konkurrenzbeobachtung oder Absatzmittlerunterstützung sowie letztlich die allgemeine Reduktion von Kosten durch Internet-gestützte Prozesse. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die spezifische Nutzung der im internationalen Kontext wichtigen Bereiche Informationsbeschaffung, Kommunikation und Transaktion sowie die konsequente systematische Nutzung der übergeordneten Potenziale der Internetdienste bei einer internetbasierten Internationalisierung insgesamt zu hohen Kostenund Effizienzvorteilen führen kann und damit letztlich zu einer erfolgreichen Internationalisierung des Unternehmens beiträgt. Vor dem Hintergrund der Eingrenzung im Kontext der Internationalisierung als auch im Rahmen der inhaltlichen Überlegungen in Bezug auf das Internet und dessen internationalen Einsatz, wird für diese Untersuchung und die Auseinandersetzung mit dem

1 2 3 4

Vgl. Prasad et al. (2001), S. 84; Holzmüller et al. (2003), S. 68. Vgl. Fritz (2004), S. 29; Rosson (2004), S. 149 f. Vgl. Wirtz (2001), S. 11 ff.; Servais/Madsen/Rasmussen (2007), S. 306. Vgl. auch im Folgenden Prasad et al. (2001), S. 84 ff.; Porter (2001), S. 65; Holzmüller et al. (2003), S. 71; Prashantham (2003), S. 407 ff.

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Themenkomplex der internetbasierten Internationalisierung eine breit gefasste Definition verwendet: „Internetbasierte Internationalisierung beschreibt den internationalen Markteintritt und die Marktbearbeitung eines Unternehmens mit dominanter bzw. ausschließlich systematischer Nutzung internetspezifischer Dienste zur Informationsbeschaffung, Kommunikation und Transaktion.“

2.2. Klein- und mittelständische Unternehmen Wie bereits in der Einleitung dieser Arbeit dargelegt, ist die internetbasierte Internationalisierung insbesondere für klein- und mittelständische Unternehmen besonders relevant. Weiterhin machen klein- und mittelständische Unternehmen den größten Teil der Unternehmen in Europa aus und haben damit einen erheblichen Anteil an der Wirtschaftsleistung, der Schaffung von neuen Arbeitsplätzen und der marktwirtschaftlichen Struktur insgesamt.1 Betrachtet man verschiedene Ansätze zur Definition von klein- und mittelständischen Unternehmen,2 kann festgehalten werden, dass gewisse Unterschiede in der Detailliertheit vorliegen. Eine der am weitesten verbreiteten quantitativen Definitionen geht auf die Europäische Kommission zurück, die klein- und mittelständische Unternehmen im Allgemeinen über die wirtschaftliche Tätigkeit und im Speziellen über die Mitarbeiterzahl, Bilanzsumme bzw. Umsatz und einem Verhältnis der Eigentumsverteilung beschreibt.3 Tabelle 1 zeigt die verschiedenen Schwellenwerte für die Einstufung bzw. quantitative Definition von klein- und mittelständischen Unternehmen. Es wird deutlich, dass die Unternehmen in drei verschiedene Klassen eingeteilt werden, wobei die Kategorie des Kleinstunternehmens erst in der derzeitigen Empfehlung der Europäischen Kommission aufgenommen wurde. Darüber hinaus wurden im Vergleich zu den Definitionsempfehlungen aus dem Jahr 1996 die oberen Grenzen des Finanzplafonds deutlich angehoben, was maßgeblich auf eine Preis- und Produktivitätszunahme zurückzuführen ist. Die definitorische Einordnung bezüglich der Mitarbeiter blieb hingegen gleich. 1 2

3

Vgl. Europäische Kommission (2006a); Kayser (2006), S. 34. Im Rahmen dieser Untersuchung wird im Schwerpunkt auf quantitative Definitionen von klein- und mittelständischen Unternehmen eingegangen, vgl. Habedank (2006), S. 31 ff.; Hauser (2006), S. 7 ff. zur Unterscheidung von qualitativen und quantitativen Definitionsansätzen sowie einer detaillierten Auseinandersetzung mit den beiden Definitionsansätzen. Vgl. auch im Folgenden Europäische Kommission (2006a), S. 11 ff.

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Jahresbilanzsumme

Größenklasse

Mitarbeiter

Mittlere Unternehmen

< 250

” 50 Mio. Euro

” 43 Mio. Euro

Kleine Unternehmen

< 50

” 10 Mio. Euro

” 10 Mio. Euro

Kleinstunternehmen

< 10

” 2 Mio. Euro

” 2 Mio. Euro

Tabelle 1:

Jahresumsatz

ODER

Schwellenwerte der EU-Definition von klein- und mittelständischen Unternehmen1

Zur Definition der einzelnen Aspekte ist anzumerken, dass als Mitarbeiter alle Vollzeit-, Teilzeit- sowie Saisonarbeitskräfte zählen, die in den genehmigten Jahresabschlussberichten genannt werden. Auszubildende und Personen in Elternzeit werden hingegen nicht gezählt. In Bezug auf den Jahresumsatz bzw. die Jahresbilanzsumme gelten die rechtsformspezifischen, buchhalterischen Vorschriften der Europäischen Kommission. Ein in der öffentlichen Diskussion und Definition von klein- und mittelständischen Unternehmen weitestgehend vernachlässigter Aspekt ist der des Eigentumsverhältnisses. Die Europäische Kommission gibt auch hier klare quantitative Schwellenwerte vor, um als klein- und mittelständisches Unternehmen angesehen zu werden. So wird ein klein- und mittelständisches Unternehmen als eigenständiges Unternehmen eingestuft, wenn ein Anteil von bis zu maximal 25 % an einem anderen Unternehmen gehalten wird und kein anderes Unternehmen mehr als 25 % an dem betrachteten Unternehmen hält. Neben der Definition der Europäischen Kommission hat sich auch die Einstufung des Instituts für Mittelstandsforschung in Bonn (IfM) etabliert. Die Definition geht eben-

1

In Anlehnung an Europäische Kommission (2006a), S. 14.

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falls in quantitativer Sicht auf die Mitarbeiter und den Jahresumsatz als Merkmale ein, setzt die Schwellenwerte allerdings anders, wie Tabelle 2 verdeutlicht.1 Größenklasse

Mitarbeiter

Jahresumsatz

Kleine Unternehmen

<9

< 1 Mio. Euro

Mittlere Unternehmen

10 bis 499

1 bis unter 50 Mio. Euro

Mittelstand

< 499

bis 50 Mio. Euro

Große Unternehmen

> 500

> 50 Mio. Euro

Tabelle 2:

Schwellenwerte des IfM-Bonn von klein- und mittelständischen Unternehmen2

Für das weitere Vorgehen wird die Definition der Europäischen Kommission übernommen, was insbesondere im Rahmen der empirischen Untersuchung von Bedeutung ist, da durch die detaillierte Kategorisierung Unterscheidungen im Entscheidungsverhalten der Unternehmer eindeutiger untersucht werden können. Was allerdings konkret unter dem Begriff des Unternehmers verstanden werden kann, wird im nachfolgenden Abschnitt erläutert.

2.3. Der Unternehmer Im Alltag ist der Begriff des Unternehmers weit verbreitet und wird in einer Vielzahl verschiedener Kontexte regelmäßig genutzt. Eine einheitliche Definition des Begriffs erweist sich in der wissenschaftlichen Diskussion jedoch weiterhin als schwierig, da mit dem Unternehmer bzw. dem Unternehmertum viele verschiedene Aspekte und Phänomene beschrieben und erklärt werden.3 Des Weiteren ist der englische Begriff Entrepreneur, der auch zunehmend im deutschsprachigen Raum genutzt wird, meist

1 2 3

Vgl. Institut für Mittelstandsforschung (2002). In Anlehnung an Institut für Mittelstandsforschung (2002). Vgl. Riesenhuber (2008), S. 7.

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ebenso ungenau definiert und gegenüber dem deutschen Begriff Unternehmer nicht abgegrenzt,1 was eine einheitliche Definition weiter erschwert. Betrachtet man die historische Entwicklung der Definitionen des Unternehmerbegriffs,2 so zeigt sich, dass dieser in einer erheblichen Vielfalt abgegrenzt und eingesetzt wurde und dabei in großen Teilen makroökonomische Aspekte im Vordergrund standen. Ausgehend von dieser makroökonomischen Perspektive, die in weiten Teilen zu erklären versucht, wie letztlich durch den Unternehmer Wachstum entsteht, haben sich verschiedene weitere Untersuchungsebenen in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung etabliert.3 Im Weiteren werden, da für diese Untersuchung maßgeblich, die Ebenen der Person sowie die instrumentelle Ebene weiter betrachtet,4 um eine Eingrenzung des Begriffs dahingehend zu treffen, welche Perspektive in Bezug auf den Unternehmer eingenommen werden soll. Im Rahmen der personenbezogenen Ebene sind insbesondere der Unternehmertyp als auch die damit einhergehenden Funktionen und Charakteristika von besonderer Bedeutung. Bei der Betrachtung des Unternehmertyps können der Gründer, der Unternehmer im Unternehmen sowie der klassische Unternehmer in klein- und mittelständischen Unternehmen als drei verschiedene Kategorien identifiziert werden, die im Folgenden genauer beschrieben werden.5 Der Gründer wird in den meisten Fällen als der typische Unternehmer bezeichnet, der verstärkt seine Umwelt beobachtet, analysiert und damit vielversprechende Geschäftsideen identifiziert und im besten Fall trotz eines gewissen Risikos umsetzt. In diesem Zusammenhang wird auch von den besonderen unternehmerischen Kompetenzen gesprochen, die im Schrifttum eine breite Verwendung gefunden haben.6 Weiterhin ist in der Gründungsphase eines Unternehmens das Team von besonderer Bedeutung, weshalb dem Gründer eine wichtige Rolle bei der Auswahl und Zusammensetzung dieses Teams zukommt. In vielen Fällen ist allerdings zu beobachten, dass sich mehrere Gründer mit verschiedenen Expertisen zu einem Gründerteam zusammenschließen, 1 2

3 4 5 6

Vgl. Matis (2002), S. 62 ff.; Schönenberger (2006), S. 11 f. Zu einer ausführlichen Übersicht der verschiedenen Definitionen vgl. Bretz (1991), S. 278 ff.; Schönenberger (2006), S. 13 ff. Vgl. Riesenhuber (2008), S. 7 f. Vgl. Fallgatter (2004), S. 13. Zur Abgrenzung gegenüber dem Begriff des Managers vgl. Schönenberger (2006), S. 28. Vgl. Chandler/Hanks (1994), S. 78; Reuber/Fischer (1999), S. 30 ff. Rauch/Frese (2007), S. 353 ff.

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um z. B. betriebswirtschaftliches, medizinisches und technologisches Wissen in einer neuen Geschäftsidee zu vereinen.1 Die Konsequenz ist in diesem Zusammenhang oft ein verstärkt teamorientiertes Entscheidungsverhalten bezüglich des Gründungsprozesses und der Weiterentwicklung des jungen Unternehmens. Obwohl dem Gründer eines Unternehmens insgesamt eine hohe Bedeutung zukommt, so ist eine solche Fokussierung in dieser Untersuchung nicht sinnvoll. Im Kontext der getroffenen Abgrenzung sollen Unternehmer untersucht werden, die im Unternehmenstyp Information-Transaktion tätig sind und die internetbasierte Internationalisierung als einen aktiven Prozess in der späteren Entwicklung des Unternehmens forcieren, um internationalen Kunden ihre Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Eine internetbasierte Internationalisierung in der Gründungsphase würde daher eher mit dem Transaktions-Informations-Unternehmenstyp, also der Forschung zu Born Globals oder International-New-Ventures, einhergehen. Der Unternehmer im Unternehmen, der „Innere Unternehmer“ bzw. im englischsprachigen Raum auch als Intrapreneur bekannt, charakterisiert sich insbesondere durch die direkte und hierarchische Abhängigkeit gegenüber einem Unternehmen, dem Angestelltenverhältnis.2 Nichtsdestotrotz legt die Forschung in diesem Bereich dar, dass die Unternehmer im Unternehmen ein typisch unternehmerisches Handeln zeigen und maßgeblich an der Identifikation, Planung und Umsetzung von Produkt- oder Prozessinnovationen beteiligt sind.3 Der Unternehmer im Unternehmen kann damit seine klassischen Kompetenzen, wie im Kontext der Gründung beschrieben, einsetzen, ohne allerdings das finanzielle Risiko seines Handelns insgesamt tragen zu müssen. Weiterhin steht dem Unternehmer im Unternehmen eine erheblich umfangreichere Ressourcenausstattung durch das Unternehmen zur Verfügung, um die gewünschten Innovationen zu unterstützen, was unter Umständen im eigenen Unternehmen nicht der Fall wäre.4 Der Unternehmer im Unternehmen ist für den Kontext der Untersuchung zur internetbasierten Internationalisierung nicht geeignet, da die strategischen Entscheidungen des

1

2

3 4

Vgl. Ucbasaran et al. (2003a), S. 107 f.; Bouncken (2004), S. 240; Schjoedt/Kraus (2009), S. 516 und die jeweils dort angegebenen Quellen. Vgl. Pinchot/Pellman (1985); Luchsinger/Bagby (2001), S. 12; Altinay (2005), S. 403 ff.; Teltumbde (2006), S. 129. Vgl. auch im Folgenden Sharma/Chrisman (1999), S. 11 ff. Vgl. u. a. Antoncic/Hisrich (2003), S. 19 f.

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gesamten Unternehmens zwar mit Hinblick auf Innovationen bzw. auch technologische Neuerungen von ihm beeinflusst werden, aber nicht maßgeblich bestimmt werden. Die eigentliche Entscheidung, die letztlich zu einer Durchführung einer internetbasierten Internationalisierung führt, wird, wie viele andere strategische Entscheidungen, in vielen Fällen dem Unternehmensleiter bzw. dem Management zugesprochen. Als dritte und letzte Kategorie der Unternehmertypen ist der klassische Unternehmer in klein- und mittelständischen Unternehmen zu nennen. Die Zusätze ‚klassische’ sowie ‚klein- und mittelständische’ Unternehmen soll zum einen darauf hinweisen, dass der hier betrachtete Unternehmer in den meisten Fällen gleichzeitig auch Eigentümer des Unternehmens ist. Zum anderen ist insbesondere die spezifische Stellung des Unternehmers in klein- und mittelständischen Unternehmen hervorzuheben.1 Der klassische Unternehmer in klein- und mittelständischen Unternehmen ist neben der Identifikation von neuen Geschäftsmöglichkeiten verstärkt mit dem Tagesgeschäft seiner Unternehmung beschäftigt. Hierzu zählt neben der Befriedigung von Kundenbedürfnissen, dem Verhandeln mit Lieferanten und Absatzmittlern auch die Entwicklung von Konzepten für die Weiterentwicklung des Unternehmens.2 Des Weiteren hat der klassische Unternehmer in vielen Bereichen eine alleinige Entscheidungsgewalt bezüglich der Unternehmensentwicklung.3 Zusammenfassend kann für diese Arbeit festgehalten werden, dass der klassische Unternehmer in klein- und mittelständischen Unternehmen am besten für die Untersuchung der internetbasierten Internationalisierung aus Individuumssicht geeignet ist. Dies geht darauf zurück, dass dieser Unternehmer in einem hohen Maße für die Steuerung des Unternehmens im Ganzen und den damit zusammenhängenden strategischen Ausrichtungen verantwortlich ist sowie in vielen Fällen die Entscheidungen allein fällt und durchsetzt. Damit tragen auch seine individuumsspezifischen Faktoren dazu bei, in welcher Hinsicht eine internetbasierte Internationalisierung als Wachstumsmöglichkeit für das Unternehmen eine Alternative darstellt. In Abbildung 11 sind die unter-

1

2 3

Vgl. Hodicová (2007), S. 8; teilweise wird diese Beschreibung auch als qualitative Definition von Unternehmern in klein- und mittelständischen Unternehmen verstanden, vgl. Kayser (2006), S. 35; Hauser (2006), S. 7 ff. Vgl. Schönenberger (2006), S. 29. Vgl. Strohmayer (1996), S. 23; Thomas/Mancino (2007), S. 105 f.; Baum et al. (2007), S. 1; Hodicová (2007), S. 12.

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schiedlichen Begrifflichkeiten in Bezug auf den Unternehmer und dessen relevante Charakteristika für diese Untersuchung dargestellt.

Unternehmer

Gründer

• Eigenständigkeit und mittlere Entscheidungsfreiheit • Aufbau des eigenen Unternehmens als Fokus • Risikoträger • In vielen Gründungsund Weiterentwicklungsbereichen eher teamorientierte Entscheidungsfindung

Abbildung 11:

Unternehmer im Unternehmen

• Abhängigkeitsverhältnis gegenüber dem beschäftigenden Unternehmen • Fokus der Beschäftigung wird festgelegt • Geringes Risiko/kaum Risikoträger • Keine alleinige Entscheidungsbefugnis bezüglich der Unternehmensentwicklung

Unternehmer (in KMU) • Eigenständigkeit und hohe Entscheidungsfreiheit • Operatives Geschäft als wichtigster Fokus • Risikoträger • In vielen Bereichen alleinige Entscheidungsgewalt für die Unternehmensentwicklung

Abgrenzung des Begriffs Unternehmer

Neben der personenbezogenen Ebene hat sich weiterhin auch eine instrumentelle Sichtweise in Bezug auf die Forschung im Bereich des Unternehmertums bzw. dem Entrepreneurship etabliert.1 Diese Ebene geht in einigen Bereichen über die rein personenbezogene Ebene hinaus, um insbesondere das unternehmerische Handeln genauer zu untersuchen. In diesem Zusammenhang können beispielsweise Wachstumsstrategien oder das Planungsverhalten des Unternehmers in Bezug auf die gewählten Strategien besser verstanden und darüber hinaus die relevanten Faktoren der Entscheidungsfindung als klassische Erfolgsfaktoren in instrumenteller Hinsicht angesehen werden. Für diese Untersuchung wird daher das Handeln des Unternehmers in Bezug auf die internetbasierte Internationalisierung als eine instrumentelle Ebene der Unternehmerforschung mit integriert.

1

Vgl. auch im Folgenden Fallgatter (2004), S. 13 f.

45

3. Aktueller Stand der Forschung Im folgenden Kapitel wird der aktuelle Stand der Forschung in Bezug auf die internetbasierte Internationalisierung vorgestellt. Hierzu wurde die vorhandene relevante Literatur systematisch ausgewertet, um die Kernaussagen der Arbeiten und damit die Bedeutung für diese Untersuchung herauszustellen. Betrachtet man die Forschungsfragen und den allgemeinen Kontext der internetbasierten Internationalisierung, so ergibt sich für die Suche nach relevanten Beiträgen eine hohe Anzahl an Schlagwörtern. Um dieser Vielfalt gerecht zu werden, musste das Suchfeld entsprechend breit gewählt werden. Vor diesem Hintergrund wurden drei Literaturbereiche systematisch nach relevanten Beiträgen durchsucht. Der Erste Literaturbereich bezieht sich auf die Internationalisierung von klein- und mittelständischen Unternehmen. Mit diesem traditionellen Forschungszweig finden insbesondere die klein- und mittelständischen Spezifika für diese Untersuchung Berücksichtigung. Als zweiter großer Bereich wurde die Forschung zum Thema Internationalisierung und Internet herangezogen, um den Fokus der Untersuchung abzudecken. Letztlich wurde auch der Bereich des International Entrepreneurship erfasst, um diesen eher innovativen Forschungszweig zu erfassen und einen verstärkten Individuumsfokus zu realisieren. Vor dem Hintergrund der Forschungsfragen ist eine derart breite Literaturerfassung und -auswertung jedoch wenig zielführend, weshalb die groben Literaturbereiche in zwei relevanten Schwerpunkten verdichtet wurden. Abbildung 12 zeigt zum einen Studien zu unternehmensspezifischen Aspekten der internetbasierten Internationalisierung, bei denen das Individuum jedoch als ein Faktor integriert wurde, und zum anderen Studien, die sich speziell auf den Bereich der internetbasierten Internationalisierung aus Individuumssicht konzentrieren. Da der Bereich der internetbasierten Internationalisierung ein sehr junger Forschungsbereich ist, wurden insbesondere für den individuumsspezifischen Internationalisierungsbereich auch solche Studien berücksichtigt, die sich speziell mit dem Individuum im Internationalisierungsprozess, jedoch ohne zwingenden Internetbezug beschäftigen. Orientierend an den Forschungsfragen dieser Untersuchung und der insgesamt empirischen Ausrichtung wurden vermehrt empirische Studien in den Literaturüberblick aufgenommen und konzeptionelle Studien nur dann berücksichtigt, wenn ein deutlicher Erkenntnisbeitrag gegeben war. 46

S. Ullrich, Internetbasierte Internationalisierung, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6177-8_6, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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Internetbasierte Internationalisierung mit Fokus auf den Unternehmer

Internationalisierung von KMU

Internationalisierung und das Internet

International Entrepreneurs

Verdichtung der Literatursuche auf zwei relevante Schwerpunkte

Unternehmensspezifische Aspekte der internetbasierten Internationalisierung (Individuum als Faktor)

Abbildung 12:

Individuumsspezifische Aspekte der internetbasierten Internationalisierung

Vorgehen bei der Literaturrecherche und -auswertung

Im folgenden Abschnitt 3.1 werden die unternehmensspezifischen Studien vorgestellt, bei denen das Individuum nur als Faktor in der internetbasierten Internationalisierung enthalten ist. Der Abschnitt 3.2 fokussiert anschließend die individuumsspezifischen Studien. Dabei werden in den Abschnitten zuerst die konzeptionellen, dann die qualitativen und einfach-empirisch ausgerichteten und abschließend die komplexempirischen Studien vorgestellt. Abschnitt 3.3 fasst die gewonnen Erkenntnisse zusammen und gibt eine abschließende Bewertung zum aktuellen Forschungsstand der internetbasierten Internationalisierung aus Individuumssicht.

3.1. Unternehmensspezifische Arbeiten mit dem Individuum als Faktor Insgesamt konnten aus den drei Literaturbereichen elf relevante Studien identifiziert werden, die mit der internetbasierten Internationalisierung in Verbindung gebracht werden können und den Unternehmer bzw. subjektive Merkmale des Unternehmers als mindestens einen Faktor berücksichtigen. Abbildung 13 zeigt die Verteilung der Studien auf die angesprochenen Analyseebenen.

47

Konzeptionelle Studien •

Karavdic/Gregory (2005)

Unternehmensspezifisch (Individuum als Faktor)

Abbildung 13: 3.1.1.

Komplex-empirische Studien

Einfach-empirische Studien •

Moen (2002b)

•

•

Eid/Elbeltagi/Zairi (2006a)

•

Eid/Truemann (2004) Aspelund/Moen (2004)

•

Morgan-Thomas/Bridgewater (2004)

•

Berry/Brock (2004)

•

Raymond/Bergeron/Blili (2005)

•

Eid/Trueman/Ahmed (2006b)

•

Jeon/Han/Lee (2006)

•

Gregory/Karavdic/Zou (2007)

Übersicht zu den unternehmensspezifischen Beiträgen

Konzeptionelle Studien

Es konnte nur eine konzeptionelle Studie identifiziert werden, die sich auf der Unternehmensebene mit dem Internet und der Internationalisierung beschäftigt und das Individuum explizit als Faktor berücksichtigt. Die Arbeit von Karavdic/Gregory (2005) ist von der zentralen Frage geleitet, welche Faktoren bei der Integration des ECommerce in eine bestehende Exportstrategie berücksichtigt werden müssen.1 Zur Beantwortung dieser Frage nutzen die Autoren Erkenntnisse aus drei theoretischen Ansätzen: Der Industrieökonomik, dem ressourcentheoretischen Ansatz sowie der Transaktionskostentheorie. Das vorgestellte Modell zeigt konzeptionell, wie interne und externe Faktoren der Unternehmung auf die Exportmarketingstrategie wirken und wie die Wirkungsbeziehungen durch Moderatoren beeinflusst werden und letztlich zum Exporterfolg führen.2 In Bezug auf den Unternehmer wird in dieser Studie explizit das Management Commitment gegenüber dem Exportvorhaben und der ECommerce-Investition genannt, was einen positiven Effekt auf den Exporterfolg haben soll. Im übertragenen Sinn können noch die Erfahrung im internationalen Kontext und die Erfahrung in Bezug auf das Internet und die Informations- und Kommunikationstechnologien identifiziert werden.3 Diese werden in der Arbeit zwar auf der Unternehmensebene angenommen, eine Übertragung auf den einzelnen Unternehmer scheint jedoch möglich.

1 2 3

Vgl. Karavdic/Gregory (2005), S. 77. Vgl. Karavdic/Gregory (2005), S. 78. Vgl. Karavdic/Gregory (2005), S. 85 ff.

48

ȱ

3.1.2.

Qualitative und einfach-empirische Studien

Im Bereich der qualitativen und einfach-empirischen Studien1 konnten insgesamt zwei Beiträge im Schrifttum identifiziert werden, die einen relevanten Beitrag für die Forschungsfragestellung in dieser Untersuchung leisten. Als einer der ersten auf dem Gebiet der internetbasierten Internationalisierung hat Moen (2002b) mit der Studie zur Internationalisierung von klein- und mittelständischen norwegischen Unternehmen die Frage aufgeworfen, welchen Einfluss das Internet bei norwegischen Exportunternehmen hat und inwieweit sich ein Effekt auf die Unternehmenscharakteristika, die Kompetenzen, die Strategien und den Erfolg einstellt.2 Die Arbeit basiert auf einem Literaturüberblick ohne erkennbare theoretische Fundierung und baut auf einem Untersuchungsmodell von Aaby/Slater (1989) auf.3 Insgesamt wurden 335 vollständige Fragebögen von norwegischen Unternehmen mit in die Analyse aufgenommen und Reliabilitätstests sowie Gruppenvergleiche während der empirischen Analyse durchgeführt. Hierzu wurden die befragten Unternehmen in drei Gruppen eingeteilt, diejenigen, die das Internet gar nicht nutzen, die, die eine geringe Nutzung angaben und jene, die das Internet besonders häufig und ausgeprägt nutzen. Die Ergebnisse zeigen, dass insbesondere die internationale Orientierung des Managements der verschiedenen Gruppen signifikant unterschiedlich ist. Mit steigender Nutzung des Internets steigt auch die ausgeprägte internationale Orientierung. Es kann somit geschlussfolgert werden, dass eine verstärkte Nutzung des Internets bzw. der Informations- und Kommunikationstechnologien für das Exportmarketing mit einer verstärkten internationalen Orientierung einhergeht.4 In ihrem Artikel zum Thema internationales Internetmarketing im B2B-Bereich versuchen Eid et al. (2006a), kritische Erfolgsfaktoren mithilfe von Fallstudien zu identifizieren. Insgesamt verfolgt die Untersuchung zwei grundlegende Fragestellungen: Zum einen soll geklärt werden, in welcher Weise ein erfolgreiches internationales Internetmarketing implementiert werden kann, zum anderen sollen die bisherigen Operationalisierungsansätze auf deren Tauglichkeit geprüft werden.5 Die Untersuchung baut auf einem ausführlichen Literaturüberblick auf, verzichtet aber gleichzeitig auf eine theo1

2 3 4 5

Unter qualitativen und einfach-empirischen Studien werden in dieser Untersuchung Studien verstanden, die z. B. Häufigkeitsauswertungen oder aber Fallstudien als Forschungsinstrument nutzen. Vgl. Moen (2002b), S. 32. Vgl. Moen (2002b), S. 34. Vgl. Moen (2002b), S. 36 ff. Vgl. Eid et al. (2006a), S. 88.

49

retische Basis für die Schlussfolgerungen. Die identifizierten internen Faktoren geben einen Hinweis auf die internetbasierte Internationalisierung aus Individuumssicht. So wird festgehalten, dass das Verständnis des Unternehmers bzw. des Managements über die internationalen Märkte einen erheblichen Einfluss auf den internationalen Erfolg mithilfe des Internets hat.1 3.1.3.

Komplex-empirische Studien

Der für diese Untersuchung relevanteste Bereich der komplex-empirischen Studien2 beinhaltet auch die größte Anzahl an Beiträgen. Insgesamt konnten acht Beiträge identifiziert werden, die sich verstärkt mit der internetbasierten Internationalisierung beschäftigen und darüber hinaus das Individuum mit in die Untersuchungsmodelle integriert haben. Eid/Trueman (2004) fokussieren in ihrer Studie das internationale B2B-Marketing und gehen der Frage nach, welche Faktoren für eine erfolgreiche Umsetzung gegeben sein müssen.3 Die Studie kann als Vorgänderstudie zu Eid et al. (2006a) verstanden werden, weshalb auch einige der identifizierten Faktoren identisch bzw. ähnlich sind. Die methodische Herangehensweise dieser Studie zeigt jedoch deutlicher, welche Faktoren einen Effekt auf die Implementierung des internationalen Marketings im B2B-Bereich aufweisen. Zur Validierung des entwickelten Modells wurden eine Faktoranalyse, ein Regressionsmodell und eine ANOVA genutzt. Die Ergebnisse zeigen generell eine sehr gute Bestätigung des Modells.4 Wie auch bei Eid et al. (2006a) wird das Verständnis der internationalen Märkte als ein wesentlicher Erfolgsfaktor der internationalen Dimension auf Individuumsebene identifiziert.5 Weiterhin werden in Bezug auf die Marketingstrategie der Top-Management Support bzw. das Top-Management Commitment als wesentliche und erfolgskritische Faktoren in der Umsetzung eines internationalen Marketings mithilfe des Internets angesehen.6 Welche Rolle moderne Informations- und Kommunikationstechnologien im Internationalisierungsprozess von klein- und mittelständischen Unternehmen spielen, ist der 1 2

3 4 5 6

Vgl. Eid et al. (2006a), S. 99 ff. Unter komplex-empirischen Studien werden Studien verstanden, die z. B. Regressions-, Faktor- oder Kausalanalysen als Forschungsinstrument nutzen. Vgl. Eid/Trueman (2004), S. 16. Vgl. Eid/Trueman (2004), S. 20 ff. Vgl. Eid/Trueman (2004), S. 24. Vgl. Eid/Trueman (2004), S. 23.

50

ȱ

Fokus der Studie von Aspelund/Moen (2004).1 Die Autoren entwickeln ohne theoretische Fundierung ein Untersuchungsmodell und eine Reihe an Hypothesen, die im Folgenden mittels einer Kausalanalyse überprüft werden. Der Datensatz scheint identisch mit dem von Moen (2002b), der bereits 335 norwegische Unternehmen zu ihrem Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien befragte.2 Für die Untersuchung konnten jedoch nur 310 der 335 Unternehmen berücksichtigt werden. Die Ergebnisse zeigen insgesamt eine gute Modellanpassung und in Übereinstimmung mit Moen (2002b), dass die internationale Orientierung des Managements einen signifikanten Effekt auf die Nutzung der Informations- und Kommunikationstechnologien hat.3 Weiterhin wird konstatiert, dass insbesondere die internationale Vision des Unternehmers eine wichtige Größe in Bezug auf die internetbasierte Internationalisierung darstellt. Diese internationale Vision des Unternehmers wird darüber hinaus noch mit einer Kenntnis von weiteren international tätigen Unternehmern in Verbindung gebracht, von denen der Unternehmer im besten Fall lernen kann, wie eine internetbasierte Internationalisierung möglich und erfolgreich wird, wodurch wiederum seine internationale Vision weiter verstärkt wird.4 Mit den Determinanten von virtuellen Exportkanälen beschäftigen sich MorganThomas/Bridgewater (2004). In der Studie untersuchen sie dabei, ob einige Exportunternehmen auf Basis von verschiedenen Markt- oder Unternehmenscharakteristika einen verstärkten Nutzen von den virtuellen Exportkanälen ableiten können.5 Die Studie verzichtet auf eine theoretische Untermauerung und leitet ein Untersuchungsmodell her, was aus vier übergeordneten Faktoren besteht, die einen Effekt auf den Exporterfolg mittels virtueller Kanäle haben sollen.6 Insgesamt können vier der vorgestellten Hypothesen für die individuumsbezogene Untersuchung angepasst und übernommen werden. Hierbei werden von Morgan-Thomas/Bridgewater (2004) die Erfahrung mit dem Internet, die Technologieerfahrung im Allgemeinen und der routinierte Umgang mit dem Internet positiv mit dem internationalen Erfolg des Exportunternehmens über virtuelle Absatzkanäle assoziiert.7 Einzig die Exporterfahrung wird als negative Hypothese mit in die Analyse aufgenommen. Es wird argumentiert, dass durch den Mangel 1 2 3 4 5 6 7

Vgl. Aspelund/Moen (2004), S. 87. Vgl. Moen (2002b), S. 34; Aspelund/Moen (2004), S. 92. Vgl. Aspelund/Moen (2004), S. 97 ff. Vgl. Aspelund/Moen (2004), S. 100. Vgl. Morgan-Thomas/Bridgewater (2004), S. 393. Vgl. Morgan-Thomas/Bridgewater (2004), S. 394. Vgl. Morgan-Thomas/Bridgewater (2004), S. 396.

51

an Alternativen, international tätig zu werden, insbesondere die Unternehmen, die keine Exportgeschichte haben, überproportional von den virtuellen Kanälen profitieren.1 Die empirische Analyse von Morgan-Thomas/Bridgewater (2004) basiert auf 705 britischen Unternehmen, wobei zur Validierung der Messinstrumente eine Faktorenanalyse durchgeführt wurde. Das hergeleitete Modell und die Hypothesen wurden durch eine multiple Regressionsanalyse getestet. Die Ergebnisse zeigen, dass die Hypothesen bezüglich der Erfahrung mit dem Internet, dem routinierten Umgang mit dem Internet und auch die negativ postulierte Hypothese mit der Exporterfahrung einen statistisch signifikanten Effekt auf den Exporterfolg haben. Neben zwei weiteren Hypothesen im Gesamtmodell muss jedoch auch die Hypothese bezüglich der allgemeinen Technologieerfahrung abgelehnt werden.2 Insgesamt liefern die Ergebnisse jedoch einen wertvollen Beitrag in Bezug auf die internetbasierte Internationalisierung aus Individuumssicht. Berry/Brock (2004) befassen sich in ihrer Studie mit dem „Marketspace“ und dem Internationalisierungsprozess von klein- und mittelständischen Unternehmen. Die Autoren lehnen sich dabei an Rayport/Sviokla (1994) an, definieren den „Marketspace“ als virtuelle Welt digitalisierter Informationen3 und gehen der Frage nach, welchen Einfluss der „Marketspace“ auf die Internationalisierung von KMU hat.4 Die Autoren führen die Internationalisierungstheorien kurz an, eine Nutzung des theoretischen Konstrukts wird allerdings nicht weiter verfolgt. Die Herleitung des Untersuchungsmodells wird, wenn auch nicht explizit genannt, in Teilen auf die Transaktionskostentheorie und den ressourcentheoretischen Ansatz zurückgeführt. Neben einer Vielzahl an Hypothesen werden im übertragenen Sinne die internationale Orientierung als auch spezifisch die unternehmerische Erfahrung im internationalen Kontext und im Internetkontext als individuumsspezifische Faktoren angeführt. Die einzelnen Hypothesen zeigen jedoch unterschiedliche Wirkungszusammenhänge auf. Während die Autoren eine steigende internationale Orientierung als Konsequenz der Nutzung des Internets für das internationale Geschäft postulieren,5 werden die internationale und die Interneterfahrung als Ursache für das erfolgreiche Geschäft im internationalen Kontext ver1 2 3 4 5

Vgl. Morgan-Thomas/Bridgewater (2004), S. 397. Vgl. Morgan-Thomas/Bridgewater (2004), S. 399. Vgl. Berry/Brock (2004), S. 187. Vgl. Berry/Brock (2004), S. 188. Vgl. Berry/Brock (2004), S. 193.

52

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standen.1 Die empirische Überprüfung der Hypothesen basiert auf 112 deutschen Unternehmen, wobei die Autoren eine Reliabilitätsuntersuchung sowie eine Faktoranalyse für die verwendeten Skalen durchführen und den Einfluss der einzelnen unabhängigen auf die abhängigen Variablen mithilfe einer multiplen Regressionsanalyse untersuchen. Die Ergebnisse zeigen in Bezug auf die für diese Untersuchung relevanten Hypothesen, dass die erhobenen Daten die Hypothese hinsichtlich der steigenden internationalen Orientierung mit steigender Nutzung des Internets für das internationale Geschäft stützen.2 Ein divergierendes Ergebnis zeigt sich bei den beiden Erfahrungskomponenten. Während die Erfahrung im Umgang mit dem Internet einen signifikant positiven Effekt auf die Nutzung des Internets für die Internationalisierung hat, wird der gleiche positive Effekt für die internationale Erfahrung durch die Daten nicht unterstützt.3 Die Ergebnisse decken sich somit mit denen von MorganThomas/Bridgewater (2004), die eine ähnliche Wirkungsbeziehung postulierten und bestätigen konnten. Auf Basis des Technology-Organization-Environment Bezugsrahmens untersuchen Raymond/Bergeron/Blili (2005), wofür das Internet in klein- und mittelständischen Unternehmen eingesetzt wird, welche Faktoren zu einer erfolgreichen Einführung relevant sind und schließlich, in welchem Ausmaß das Internet einen Beitrag zur Internationalisierung und zum Wachstum des Unternehmens leistet.4 Die Autoren leiten ein Modell her, was insbesondere die verschiedenen Nutzungsarten des Internets in kleinund mittelständischen Unternehmen darstellt. Hierbei zeigt sich, wie bereits in der Einführung beschrieben, dass die Informations- und Kommunikationsfunktion, die Marktforschungsfunktion und die Transaktionsfunktion des Internets die wichtigsten Elemente darstellen. Darüber hinaus wird eine Variable in Bezug auf den Manager mit in die Untersuchung integriert, die neben der Erfahrung in der Hightech- und Internetindustrie auch das allgemeine Ausbildungsniveau des Unternehmers abbildet.5 108 vollständige Fragebögen von kanadischen Unternehmen wurden mit in die Analyse einbezogen und mithilfe von PLS ausgewertet. Die Ergebnisse der Managervariablen zeigen, dass die Erfahrung in der jeweiligen Industrie einen signifikanten Effekt auf die Nutzung des Internets besitzt. Das allgemeine Ausbildungsniveau hingegen zeigt kei1 2 3 4 5

Vgl. Berry/Brock (2004), S. 195. Vgl. Berry/Brock (2004), S. 205 f. Vgl. Berry/Brock (2004), S. 207. Vgl. Raymond et al. (2005), S. 106. Vgl. Raymond et al. (2005), S. 109 f.

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nen Effekt. In Bezug auf die Internationalisierung mithilfe des Internets zeigen die Daten, dass die verstärkte Nutzung des Internets keinen Effekt auf die Internationalisierung hat. Insgesamt muss jedoch konstatiert werden, dass die Ergebnisse dieser Studie mit einigen Problemen behaftet sind, was die Autoren selbst einräumen und die Schlussfolgerungen somit nur mit einer gewissen Skepsis zur Verallgemeinerung dienen und übernommen werden können.1 Dasselbe Untersuchungsmodell wie Eid/Trueman (2004) legen auch Eid/Trueman/ Ahmed (2006b) zugrunde und gehen den Fragen nach, welche Erfolgsfaktoren in Bezug auf das internationale B2B-Marketing im Internet auf Basis von Fallstudien und der aktuellen Literatur identifiziert werden können, ob diese Faktoren einer empirischen Untersuchung standhalten und ob sich insgesamt ein Benchmark identifizieren lässt.2 Die Überprüfung des Modells basiert dabei auf denselben Daten wie auch schon die Studie aus 2004.3 Es zeigt sich, dass die wichtigsten Faktoren der Studie insgesamt einen starken Website-Bezug aufweisen und generell eher intuitiv und sehr praxisorientiert sind. Die überprüften individuumsbezogenen Faktoren, äquivalent zu denen aus der 2004er Studie, sind hingegen erst ab dem achten Rang in der Faktorenanalyse zu finden.4 Einen ähnlichen Ansatz wie Moen (2002b) verfolgen auch Jeon/Han/Lee (2006) in der Studie über das E-Business Adoptionsverhalten von koreanischen klein- und mittelständischen Unternehmen. Die Studie hat nur eine indirekte Verbindung zur Internationalisierung und dem Internet, zeigt allerdings, dass eine grundlegende Vorraussetzung für die Nutzung des Internets in klein- und mittelständischen Unternehmen aus der Perspektive des Unternehmers gegeben sein muss: Das Wissen bezüglich der verwendeten Technologie. Die Studie nutzt keine theoretische Fundierung und die statistische Auswertung basiert auf 204 befragten koreanischen Unternehmen. Zur Analyse der postulierten Hypothesen werden t-Tests und eine Regressionsanalyse durchgeführt. Als zentrales Ergebnis kann festgehalten werden, dass je ausgeprägter das Wissen des Unternehmers über die Technologie, also dem Internet, desto stärker wird eine globale Strategie für das Unternehmen in den Fokus gerückt.5 1 2 3 4 5

Vgl. Raymond et al. (2005), S. 115 f. Vgl. Eid et al. (2006b), S. 201. Vgl. Eid/Trueman (2004), S. 21; Eid et al. (2006b), S. 205. Vgl. Eid et al. (2006b), S. 208 ff. Vgl. Jeon et al. (2006), S. 1915.

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Gregory et al. (2007) basieren ihre Studie auf den konzeptionellen Erkenntnissen von Karavdic/Gregory (2005), weshalb auch die theoretische Herleitung und die genutzten Faktoren identisch sind.1 Die Beantwortung der zugrundeliegenden Forschungsfrage, wie die einzelnen E-Commerce Treiber das Exportmarketing beeinflussen, wird in der 2007er Studie mithilfe einer moderierten Regressionsanalyse vorgenommen. Für die empirische Analyse wurden insgesamt 340 Fragebögen von australischen Unternehmen verwendet. In Bezug auf die individuumsbezogenen Faktoren, die mit in die Untersuchung aufgenommen wurden, zeigt sich, dass die internen Faktoren, also das Management Commitment gegenüber dem Interneteinsatz und dem Export sowie die internationale Erfahrung und die Erfahrung mit Informations- und Kommunikationstechnologien, einen signifikant positiven Effekt auf die Faktoren der internetbasierten Exportmarketingstrategie besitzen und dabei durch eine Vielzahl an Moderatoren teilweise noch verstärkt werden.2 3.1.4.

Synopse der unternehmensspezifischen Arbeiten

Rekurrierend kann festgehalten werden, dass der aktuelle Forschungsstand auf der Ebene der unternehmensspezifischen Studien, die das Individuum als Faktor beinhalten, als wenig ausgeprägt bezeichnet werden muss. Insgesamt nutzen die meisten Studien keine theoretische Basis für die Herleitung der Untersuchungshypothesen. Einzig die Arbeiten von Karavdic/Gregory (2005), Berry/Brock (2004), Raymond et al. (2005) und Gregory et al. (2007) zeigen in Teilen eine theoretische Fundierung, wobei letztlich die Transaktionskostentheorie und der ressourcentheoretische Ansatz am häufigsten Verwendung findet. Weiterhin zeigt sich in einem jungen Forschungsfeld wie der internetbasierten Internationalisierung deutlich, dass nur in Bezug auf einige Faktoren kohärente Ergebnisse der empirischen Überprüfungen ersichtlich sind. Betrachtet man beispielsweise die Faktoren der verschiedenen Erfahrungskomponenten, so können Raymond et al. (2005) nachweisen, dass eine Erfahrung in der spezifischen Technologiebranche einen positiven Effekt auf die Internationalisierung besitzt, Morgan-Thomas/Bridgewater (2004) hingegen können diesen postulierten Effekt in ihren Daten nicht belegen. Auch in Bezug auf die internationale Erfahrung zeigt sich, dass, während MorganThomas/Bridgewater (2004) und Berry/Brock (2004) die internationale Erfahrung als 1 2

Vgl. Karavdic/Gregory (2005), S. 88 ff.; auch im Folgenden Gregory et al. (2007), S. 34. Vgl. Gregory et al. (2007), S. 44 ff.

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Faktor mit negativer Wirkung identifizieren, Gregory et al. (2007) die internationale Exporterfahrung durchaus als positiven Faktor in Bezug auf die internetbasierte Internationalisierung ausmachen. Zusätzlich zu den divergierenden empirischen Ergebnissen der verschiedenen Studien muss konstatiert werden, dass die Gesamtheit der Faktoren, die eine Grundlage für die spätere Modellentwicklung liefern, über eine Vielzahl an Studien fragmentiert ist und somit keine integrierte Betrachtung der relevanten Faktoren möglich ist. Abbildung 14 zeigt einen Überblick zu den hier betrachteten Studien und die jeweils identifizierten Faktoren mit einem Individuumsschwerpunkt.

Identifizierte Faktoren

Studien Gregory et al. (2007)

Internet (Techno.) Erfahrung

Internationale Erfahrung

Mgmt. Commitment Internet

Mgmt. Commitment Internationalisierug

9

9

9

9

Verständnis int. Märkte

Internationale Orientierung

Routine mit dem Internet

9

Jeon et al. (2006)

9

Eid et al. (2006b) Raymond et al. (2006)

M-T./Bridge. (2004) Berry/Brock (2004)

9 9 9

9

9 9

9 9 9

Eid/Trueman (2004)

9

Asp./Moen (2004)

9

Moen (2002b)

9

Abbildung 14:

Wissen bezüglich des Internets

Identifizierte Faktoren aus den unternehmensspezifischen empirischen Studien

3.2. Individuumsspezifische Arbeiten Aus Mangel an individuumsspezifischen Untersuchungen in Bezug auf die internetbasierte Internationalisierung muss auf die in den letzten Jahren ansteigenden Untersuchungen zurückgegriffen werden, die den Unternehmer in den Fokus des traditionellen Internationalisierungsprozesses stellen und dabei auch kognitionstheoretischen Ansätzen folgen. Insgesamt konnten in diesem Bereich neun relevante Beiträge identifiziert werden, die nicht Teil einer Metastudie1 waren und somit einer detaillierten Analyse

1

Vgl. u. a. Ruzzier et al. (2007), S. 20.

56

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bedürfen. Abbildung 15 gibt einen Überblick zu den Studien, die im Folgenden näher betrachtet werden.

Konzeptionelle Studien •

Zahra/Korri/Yu (2005)

•

Gómez-Gras et al. (2009)

Individuumsspezifisch

Abbildung 15: 3.2.1.

Komplex-empirische Studien

Einfach-empirische Studien •

Manolova/ Brush/ Edelman/ Greene (2002)

• •

Ruzzier/Antocic/Hisrich/Konecnik (2007)

•

Mostafa/ Wheeler/Jones (2006)

•

Acedo/Jones (2007)

•

Freeman/Cavusgil (2007)

•

Perks/Hughes (2008)

Acedo/Florin (2006)

Übersicht zu den individuumsspezifischen Beiträgen

Konzeptionelle Studien

Im Bereich der konzeptionellen Untersuchungen konnten zwei Studien identifiziert werden, die sich mit dem Individuum im Kontext der Internationalisierung befassen. Die Analyse von Zahra et al. (2005) fokussiert die Kognitionsforschung und die damit zusammenhängenden Möglichkeiten für die Forschungsanstrengungen im Bereich des International Entrepreneurship. Die zentrale Argumentation der Untersuchung liegt dabei auf dem Bereich der Wahrnehmung bzw. Motivation von Unternehmern zur Internationalisierung und in welchem Maße diese mit einem kognitionstheoretischen Ansatz bearbeitet werden kann.1 Die Autoren stellen einen ausgiebigen Literaturüberblick zu den verschiedenen Aspekten der International Entrepreneurship Literatur vor und weisen darüber hinaus auf die Vor- und Nachteile der kognitionstheoretischen Bearbeitung hin. Insgesamt wird gezeigt, dass die Kognitionstheorie im Allgemeinen einen sehr hohen Beitrag zur Erklärung von verschiedenen Forschungsfragestellungen im International Entrepreneurship liefern kann. Spezifisch gehen die Autoren auf die Wahrnehmung und spätere Umsetzung von Internationalisierungsmöglichkeiten ein und zeigen, dass auch hier die Kognitionstheorie Unterstützung bieten kann, um subjektive Faktoren des Unternehmers genauer zu erfassen und zu bewerten.2 Gómez-Gras et al. (2009) stellen in ihrer Studie auf die kognitionstheoretische Perspektive von internationalisierenden jungen Unternehmen ab. In diesem Zusammenhang gehen die Autoren der Frage nach, in welcher Weise der kognitionstheoretische Ansatz für die Erklärung des Verhaltens von internationalisierenden jungen Unter1 2

Vgl. Zahra et al. (2005), S. 130 f. Vgl. Zahra et al. (2005), S. 141 ff.

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nehmen konzeptionell genutzt werden kann.1 Die verwendete Literatur zur Ableitung des konzeptionellen Bezugsrahmens geht maßgeblich auf die kognitionstheoretischen Ansätze der Unternehmensgründung und der International Entrepreneurship Literatur zurück.2 Das Modell zeigt, dass sowohl die Umweltfaktoren als auch die Herkunft des Unternehmers für seine mentalen Modelle entscheidend sind, wobei die mentalen Modelle weiterhin durch situative Faktoren beeinflusst werden können. In einer nächsten Stufe zur Entscheidungsfindung modellieren die Autoren einen direkten Zusammenhang zwischen dem mentalen Modell des Unternehmers und der wahrgenommenen Attraktivität und Durchführbarkeit einer Internationalisierung im frühen Unternehmensstadium, die letztlich zur Intention und zur Umsetzung führt.3 3.2.2.

Qualitative und einfach-empirische Studien

Im Rahmen der qualitativen und einfach-empirischen Studien konnten insgesamt fünf Arbeiten identifiziert werden, die sich verstärkt mit dem Individuum im Rahmen der Internationalisierung beschäftigen und nicht bereits in einer Metastudie verarbeitet wurden. Manolova et al. (2002) gehen in ihrer Studie zur Internationalisierung von klein- und mittelständischen Unternehmen speziell auf die persönlichen Faktoren der Unternehmer ein. Die zentrale Fragestellung der Arbeit ist dabei, ob Unterschiede zwischen den persönlichen Faktoren von internationalen und lokalen Unternehmern festzustellen sind.4 Zu diesem Zweck stellen die Autoren einen Literaturüberblick zu den am häufigsten verwendeten persönlichen Faktoren dar und leiten vier relevante Dimensionen ab: International Business Skills, internationale Orientierung, Wahrnehmung der Umwelt sowie die demographischen bzw. objektiven Faktoren des Unternehmers.5 Eine theoretische Basis für die vorgestellten Faktoren ist nicht zu erkennen. Die empirische Analyse stützt sich auf 284 amerikanische Unternehmer, welche repräsentativ für den industriellen Technologiesektor in den USA sind. Die im Rahmen der Analyse abgeleiteten Hypothesen wurden mit ANOVA, MANOVA sowie T- und ChiQuadrat-Test überprüft und die Ergebnisse zeigen, dass hinsichtlich der International Business Skills sowie der Wahrnehmung der Umwelt signifikante Unterschiede zwischen internationalisierten und nicht-internationalisierten Unternehmern bestehen. Die

1 2 3 4 5

Vgl. Gómez-Gras et al. (2009), S. 188 f. Vgl. Gómez-Gras et al. (2009), S. 190 ff. Vgl. Gómez-Gras et al. (2009), S. 192 ff. Vgl. Manolova et al. (2002), S. 10. Vgl. Manolova et al. (2002), S. 12 ff.

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beiden anderen Dimensionen, internationale Orientierung und demographische Faktoren, zeigten hingehen keine signifikanten Unterschiede zwischen den Gruppen.1 Die einzige Studie, die sich explizit mit individuumsspezifischen Faktoren, dem Internet und der Internationalisierung von klein- und mittelständischen Unternehmen beschäftigt, ist die von Mostafa et al. (2006). Die zentrale Forschungsfrage fokussiert dabei die unternehmerische Orientierung und deren Effekt auf Internet-Commitment und die internationale Performance von klein- und mittelständischen Unternehmen.2 Die Autoren liefern sowohl einen Literaturüberblick zu dem zentralen Konstrukt der unternehmerischen Orientierung, als auch eine detaillierte Auseinandersetzung mit dem Konstrukt des Internet-Commitments, wobei allerdings auf die Einbeziehung einer konkreten Basistheorie verzichtet wird. Das Konstrukt Internet-Commitment wird dabei in fünf verschiedene Bereiche unterteilt: Das Commitment zur Internettechnologie, die allgemeine Internetnutzung, die wahrgenommenen Vorteile der Internetnutzung, verschiedene Funktionen des Internets und die persönliche Erfahrung mit dem Internet.3 Zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen wurden im Rahmen der Erhebung 158 englische Unternehmern befragt und die empirische Analyse mittels Reliabilitätskennzahlen, Gruppenvergleichen und einer Clusteranalyse vorgenommen. Als zentrales Ergebnis der Analyse kann festgehalten werden, dass signifikante Unterschiede zwischen Unternehmern mit einer ausgeprägten unternehmerischen Orientierung, charakterisiert durch Proaktivität, Risikobereitschaft und Innovativität, und Unternehmern, bei denen diese Orientierung nicht sehr stark ausgeprägt ist, bestehen. Diese Unterschiede zeigen sich auch in Bezug auf das Konstrukt des InternetCommitments in einer Vielzahl der verwendeten Operationalisierungen deutlich. Einzig bei dem Effekt auf die internationale Performance wird nur im Bereich des Absatzwachstums ein Unterschied festgestellt, Profitabilität und die weiteren Erfolgsgrößen zeigen keine signifikanten Unterschiede zwischen den Gruppen.4 Insgesamt liefert die Untersuchung von Mostafa et al. (2006) einige wichtige Ansatzpunkte für die internetbasierte Internationalisierung aus Individuumssicht. So kann festgehalten werden, dass verschieden geprägte Unternehmer auch in Bezug auf das Internet verschiedene Präferenzen aufweisen und daher auch zu einem unterschiedli1 2 3 4

Vgl. Manolova et al. (2002), S. 17 ff. Vgl. Mostafa et al. (2006), S. 292. Vgl. Mostafa et al. (2006), S. 293 ff. Vgl. Mostafa et al. (2006), S. 298 ff.

59

chen Entscheidungsverhalten bei der Internationalisierung tendieren. Die Erfahrung mit dem Internet, ebenso wie die wahrgenommenen Vorteile und Funktionen bei der Umsetzung von Internetstrategien können hilfreiche Dimensionen für die Entscheidungsfindung zur internetbasierten Internationalisierung darstellen. Hilfreiche Einblicke in verschiedene unternehmerische Orientierungen bzw. subjektive Faktoren eines Top-Managements von Unternehmern liefern auch Freeman/Cavusgil (2007). Die Autoren gehen dabei der Frage nach, in welcher Weise sich die Einstellung der Top-Manager bzw. Unternehmer in Bezug auf eine Vielzahl verschiedener persönlicher Faktoren unterscheiden und ob eine Kategorisierung dieser Einstellungstypen möglich erscheint.1 Die Autoren verzichten auf eine theoretische Basis, zeigen aber in einem Literaturüberblick die verschiedenen Einflussfaktoren auf die Einstellung der Unternehmer in klein- und mittelständischen Unternehmen auf. Die vorgestellten Dimensionen reichen dabei von allgemeinen Umwelt- und Internationalisierungsfaktoren bis hin zu einzelnen sehr spezifischen Netzwerkaspekten und persönlichen Einflussvariablen aus dem Konstrukt des Global Mindset.2 Zur Analyse und Beantwortung der Forschungsfragen wurden Fallstudien und halbstrukturierte Interviews mit zwölf australischen Unternehmern durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass insgesamt vier verschiedene Typologien (Responder, Opportunist, Experimentierer, Stratege) und somit Einstellungstypen bei Unternehmern vorkommen, die wiederum unterschiedliches Verhalten bezüglich der Marktauswahl, dem Markteintritt, Unternehmenspartnerschaften etc. aufweisen.3 Für diese Untersuchung ist insbesondere das Konstrukt des Global Mindset von Bedeutung, da hier verschiedene persönliche Faktoren wie internationale Vision, Proaktivität in internationalen Märkten oder Commitment zur Internationalisierung betrachtet werden4, die wiederum einen Einfluss auf die Entscheidungsfindung und letztlich die Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung ausüben können. Weiterhin können auch die verschiedenen Typologien und deren Entscheidungsverhalten beim Markteintritt von Bedeutung sein, um festzustellen, welche Unternehmer am wahrscheinlichsten zu einer internetbasierten Internationalisierung tendieren.

1 2 3 4

Vgl. Freeman/Cavusgil (2007), S. 3. Vgl. Freeman/Cavusgil (2007), S. 4 ff. Vgl. Freeman/Cavusgil (2007), S. 22 f. Vgl. Nummela/Saarenketo/Puumalainen (2004), S. 51 ff.; Freeman/Cavusgil (2007), S. 7.

60

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Die letzte Studie im Bereich der qualitativen und einfach-empirischen Untersuchungen aus Individuumssicht ist die Arbeit von Perks/Hughes (2008). Die Autoren gehen in ihrer Studie zur Entscheidungsfindung bezüglich der Internationalisierung von kleinund mittelständischen Unternehmen der Frage nach, welche Faktoren aus Individuumssicht eine Erklärung bzw. Beobachtung der Internationalisierungsentscheidung von Unternehmern ermöglicht.1 Zur konkreten Untersuchung der Fragestellung kommen verschiedene Internationalisierungstheorien zum Einsatz, um einen Faktorenkatalog sowie verschiedene Hypothesen abzuleiten.2 Zur Überprüfung des Hypothesenkonstrukts wurden insgesamt 16 Unternehmen aus Deutschland, England, Frankreich und Italien analysiert und die Ergebnisse zeigen, dass es z. B. keine direkte Pfadabhängigkeit zwischen den früheren und zukünftigen Entscheidungen des Unternehmers gibt. Allerdings kann festgehalten werden, dass eine ausgeprägte internationale Vision besonders stark auf die Internationalisierungsentscheidung wirkt.3 3.2.4.

Komplex-empirische Studien

Im Kontext der komplex-empirischen Studien konnten drei relevante Untersuchungen identifiziert werden. Acedo/Florin (2006) gehen in der Studie zur kognitionsorientierten Perspektive von Unternehmern im Internationalisierungsprozess der zen-tralen Frage nach, in welcher Weise die individuellen kognitiven Aspekte von Unternehmern einen Einfluss auf die Internationalisierung von klein- und mittelständischen Unternehmen ausüben.4 Zu diesem Zweck entwickeln die Autoren auf Basis eines Literaturüberblicks ein Untersuchungsmodell, das neben klassischen Unternehmensvariablen wie Alter und Anzahl der Beschäftigten, insbesondere auf die individuellen kognitiven Aspekte des Unternehmers abstellt. Das Modell beinhaltet einige Konstrukte zweiter Ordnung mit den Faktoren Risikowahrnehmung, Unsicherheitstoleranz, Proaktivität sowie internationale Orientierung, denen ein Wirkungszusammenhang mit dem Internationalisierungsgrad von klein- und mittelständischen Unternehmen unterstellt wird.5 Das Modell wird anhand einer Stichprobe von 222 spanischen Unternehmen mithilfe eines Strukturgleichungsmodells überprüft.6 Die Ergebnisse zeigen, dass die individuelle Risikowahrnehmung den größten Effekt auf den Internationalisierungsgrad ausübt,

1 2 3 4 5 6

Vgl. Perks/Hughes (2008), S. 311. Vgl. Perks/Hughes (2008), S. 312 ff. Vgl. Perks/Hughes (2008), S. 317 ff. Vgl. Acedo/Florin (2006), S. 50. Vgl. Acedo/Florin (2006), S. 51 ff. Vgl. Acedo/Florin (2006), S. 55 ff.

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gefolgt von den Unternehmenscharakteristika und den individuellen kognitiven Faktoren des Unternehmers.1 Ruzzier et al. (2007) wählen in der Untersuchung zum Humankapital und der Internationalisierung von klein- und mittelständischen Unternehmen ebenfalls eine stark individuumsspezifische Analyse der Internationalisierung. Sie verfolgen dabei die Fragestellung, welchen Effekt die einzelnen Humankapitalfaktoren eines Unternehmers auf die Internationalisierungsparameter Markt, Produkt, Zeit und Grad besitzen.2 Obwohl der theoretische Ansatz des RBV im Kontext der Internationalisierung angesprochen wird, verzichten die Autoren auf eine konkrete theoretische Basis für ihre Überlegungen und leiten das Untersuchungsmodell aus einem Literaturüberblick ab.3 Das Untersuchungsmodell besteht dabei aus den Dimensionen internationale Orientierung, Management Know-How, Wahrnehmung der Umwelt sowie den International Business Skills, denen eine lineare Wirkungsbeziehung zur Internationalisierung unterstellt wird. Die Analyse beruht auf den Ergebnissen einer Umfrage unter 161 slowenischen Unternehmen und wurde mittels Strukturgleichungsmodell durchgeführt. Insgesamt kann festgehalten werden, dass alle abgeleiteten Faktoren im reflektiv gemessenen Modell eine signifikante Wirkung auf die Internationalisierung haben, in der deterministischen Betrachtung des Untersuchungsmodells können hingegen nur zwei der vier Hypothesen bestätigt werden.4 Ein weiterer Beitrag im Bereich der komplex-empirischen Faktoren beschäftigt sich mit der Internationalisierungsgeschwindigkeit und den kognitiven Faktoren der Unternehmer. Acedo/Jones (2007) gehen dabei der Frage nach, inwieweit sich die kognitiven Faktoren von verschiedenen Unternehmensformen auf die Geschwindigkeit des internationalen Markteintritts auswirken.5 Die Autoren entwickeln auf Basis der International Entrepreneurship Theorie sowie weiteren Internationalisierungstheorien ein Untersuchungsmodell, was insgesamt dem Untersuchungsmodell von Acedo/Florin (2006) sehr ähnlich ist. Die entwickelten Faktoren sind wiederum Proaktivität, internationale Orientierung, Unsicherheitstoleranz sowie die Risikowahrnehmung.6 Das Mo-

1 2 3 4 5 6

Vgl. Acedo/Florin (2006), S. 60 ff. Vgl. Ruzzier et al. (2007), S. 16. Vgl. Ruzzier et al. (2007), S. 17 ff. Vgl. Ruzzier et al. (2007), S. 24 ff. Vgl. Acedo/Jones (2007), S. 236. Vgl. Acedo/Jones (2007), S. 238 ff.

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dell wurde anhand der Daten von 216 spanischen Unternehmern mit PLS gerechnet und zeigt eine insgesamt gute Anpassung an die Realität. Die anschließende Sampleteilung in die verschiedenen Gruppen der internationalen Unternehmer, Exporter und Non-Exporter zeigt nicht die vorab erhofften signifikanten Unterschiede zwischen den einzelnen kognitiven Größen.1 3.2.4.

Synopse der individuumsspezifischen Arbeiten

Betrachtet man die individuumsspezifischen Untersuchungen zusammenfassend, so kann festgehalten werden, dass für diese Untersuchung sowohl die konzeptionellen Überlegungen in Bezug auf die kognitionstheoretische Fundierung, als auch die konkreten Ansatzpunkte, insbesondere im Kontext der Motivation zur Internationalisierung aus den konzeptionellen Studien von besonderem Interesse sind, um den Aspekt der Motivation bzw. Entscheidungsfindung im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung genauer zu erfassen.2 Insgesamt muss allerdings die fehlende theoretische Einbindung der abgeleiteten Untersuchungsmodelle und Bezugsrahmen festgehalten werden. Einzig die Studien von Acedo/Jones (2007) und Perks/Hughes (2008) nutzen Internationalisierungstheorien zur Ableitung einzelner Faktoren bzw. der Begründung der Relevanz der gezeigten Bezugsrahmen. Betrachtet man weiterhin die empirischen Studien, so sind für diese Untersuchung einige der abgeleiteten Dimensionen und Operationalisierungsansätze für die spätere Modellentwicklungen und -messungen zu berücksichtigen.3 Abbildung 16 zeigt die am häufigsten identifizierten Faktoren und deren Verteilung aus den empirischen individuumsspezifischen Untersuchungen im Überblick.

1 2 3

Vgl. Acedo/Jones (2007), S. 245 ff. Vgl. Zahra et al. (2005), S. 141 ff.; Gómez-Gras et al. (2009), S. 192 ff. Vgl. Manolova et al. (2002), S. 18; Acedo/Jones (2007), S. 243; Ruzzier et al. (2007), S. 23.

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Identifizierte Erfolgsfaktoren

Studien Ruzzier et al. (2007) Acendo/Jones (2007)

Internationale Orientierung

9 9

Mgmt. Wissen

Wahrnehmung der Umwelt

International Business Skills

9

9

9

Acedo/Florin (2006)

Manolova et al. (2002)

Abbildung 16:

9

9

Risikowahrnehmung

Proaktivität

Unsicherheitstoleranz

9 9

9 9

9 9

9

Identifizierte Faktoren aus den individuumsspezifischen empirischen Studien

3.3. Zusammenfassende Bewertung des Forschungsstands Der Literaturüberblick umfasste 20 Arbeiten zum Themenkomplex der internetbasierten Internationalisierung und den individuumsspezifischen Faktoren des Unternehmers. In diesem Abschnitt gilt es, die gewonnen Erkenntnisse aus den Auswertungen der Beiträge zusammenzufassen und zu bewerten. Dieses Vorgehen dient dabei zur klaren Dokumentation der Forschungslücke in Bezug auf die internetbasierte Internationalisierung aus Individuumssicht. Insgesamt kann festgehalten werden, dass in Bezug auf die erste Forschungsfrage keine der vorgestellten Arbeiten eine umfangreiche Konzeptionalisierung bietet und die jeweils aus der Theorie bzw. der Literatur abgeleiteten Faktoren über eine Vielzahl an unterschiedlichen Studien fragmentiert sind. Spezifische Studien zur internetbasierten Internationalisierung aus Individuumssicht sind kaum zu finden, einzig Mostafa et al. (2006) gehen in Teilen auf das Internet-Commitment von Unternehmern und deren Effekt auf die Internationalisierung ein. Eine weitere grundlegende Problematik der Studien ist der weitestgehende Verzicht auf Theorien zur Modellableitung bzw. Erkenntnisgewinnung. In Bezug auf das Entscheidungsverhalten von Unternehmern im Internationalisierungsprozess sind insbesondere die konzeptionellen Arbeiten von Zahra et al. (2005) und Gómez-Gras et al. (2009) zu nennen, die wichtige Hinweise auf Motivation und Umsetzungsverhalten liefern. Betrachtet man die Gesamtheit der Arbeiten jedoch spezifisch in Bezug auf die zweite und dritte Forschungsfrage, so wird wiederum deutlich,

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dass kaum eine Studie die konkrete Umsetzung bzw. Erfolgsmessung der internetbasierten Internationalisierung vornimmt. Abschließend muss auch im Rahmen der vierten und fünften Forschungsfrage festgehalten werden, dass zwar einzelne Studien zu interessanten Ergebnissen der empirischen Überprüfungen gelangen, diese Ergebnisse jedoch in einem hohen Maße durch erhebliche Heterogenität geprägt sind.1 Weiterhin ist bei den meisten Studien das Individuum nur als ein relevanter Faktor im Untersuchungsmodell enthalten und keine Studie analysiert ausdrücklich die Wirkungsbeziehungen zwischen relevanten Faktoren des Unternehmers in Bezug auf das Internet und die Internationalisierung. Gleiches gilt für die Berücksichtigung von Kontextfaktoren, die nur in wenigen der unternehmensspezifischen Untersuchungen inkludiert wurden und teilweise keine aussagekräftigen Ergebnisse geliefert haben. Abbildung 17 zeigt die Bewertung des Forschungsstands in Bezug auf die internetbasierte Internationalisierung aus Individuumssicht.

Forschungsfragen

Kurzbeurteilung

Individuumsspezifische Faktoren

Umsetzung und Erfolg

Wirkungsbeziehungen

• Die individuumsspezifischen Faktoren sind über eine Vielzahl von Einzelstudien fragmentiert

• Die Umsetzungsund Erfolgsmessung der internet-basierten Internationalisierung ist rudimentär

• Die Ergebnisse der Wirkungsbeziehungsanalyse sind sehr heterogen

• Es existiert nur eine Studie auf individuumsspezifischer Basis, die sich konkret mit dem Internet beschäftigt

• Direkt auf das Individuum gezielte Erfolgsvariablen existieren kaum

• Es liegen kaum Studien mit einer vertretbaren theoretischen Basis vor

• Eine Studie zeigt eine Erfolgsmessung zwischen Individuum und internetbasierteter Internationalisierung

• Viele Studien berücksichtigen das Individuum nur als einen einzelnen Faktor im Wirkungsgefüge, nicht als Zentrum der Betrachtung

Berücksichtigung von Kontextfaktoren • Die Berücksichtigung von Kontextfaktoren wird nur in wenigen Arbeiten vorgenommen

Inhaltliche Bewertung

Method. Bewertung = sehr schwach

Abbildung 17:

1

= schwach

= mittel

= gut

= sehr gut

Zusammenfassende Bewertung des Forschungsstands

Vgl. Berry/Brock (2004); Morgan-Thomas/Bridgewater (2004); Raymond et al. (2005).

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4. Theoretische Bezugspunkte und heuristischer Bezugsrahmen Es existiert eine erhebliche Anzahl von Theorien, die eine Internationalisierung eines Unternehmens bzw. Produktes erklären, die sich sowohl hinsichtlich der Erklärungsfaktoren als auch der Implikationen für die Internationalisierung unterscheiden.1 Auch der Einfluss des Unternehmers sowie dessen Entscheidung zur Internationalisierung wurden im Schrifttum bereits aus einigen Perspektiven beleuchtet. In den folgenden Abschnitten wird daher auf die Internationalisierungstheorien eingegangen, die sich in einem hohen Maße mit dem Unternehmer bzw. dem Entscheider im Internationalisierungsprozess beschäftigen (Abschnitt 4.1.). Eine in der aktuellen wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Unternehmer im Internationalisierungsprozess besonders stark diskutierte Theorie stellt die Kognitionstheorie dar. Diese wird in Abschnitt 4.2. im Allgemeinen beschrieben, bevor dann im Spezifischen die wenigen kognitionstheoretischen Aspekte im Rahmen der Internationalisierungsforschung vorgestellt werden. Abschließend wird auf Basis der Kognitionstheorie ein heuristischer Bezugsrahmen entwickelt, der als Grundlage für das abzuleitende Modell in Bezug auf die internetbasierte Internationalisierung aus Individuumssicht verwendet wird (Abschnitt 4.3.).

4.1. Unternehmerspezifische Ansatzpunkte im Internationalisierungskontext Betrachtet man die Entscheidungsfindung von Unternehmern bei der Internationalisierung, so kann von einem strategischen Entscheidungsproblem ausgegangen werden.2 Während in einer frühen Phase der Forschung tendenziell die objektive Rationalität von Individuen zur Begründung von Entscheidungsverhalten herangezogen wurde, haben sich mangels der zufriedenstellenden Erklärung der Realität durch solche Modelle3 Erklärungen auf Basis der subjektiven Rationalität der Individuen immer stärker in der Forschung zu Entscheidungsproblemen durchgesetzt.4 Diese subjektiven Modelle der Realität beinhalten neben den rationalen und logischen Aspekten einer Entscheidungsfindung auch nicht direkt objektiv fassbare Größen wie z. B. Wissen, Verständnis und Emotionen der Individuen. Die Entscheidungsfindung im Internationalisierungsprozess wird weiterhin von verschiedenen Variablen beeinflusst, die insgesamt in unternehmensinterne, unterneh1 2 3 4

Vgl. Welge/Holtbrügge (2006), S. 79. Vgl. auch im Folgenden Hodicová (2007), S. 7 ff. Vgl. Zellenberg (1994), S. 31. Vgl. auch im Folgenden Kirsch (1988), S. 12 ff.

66

S. Ullrich, Internetbasierte Internationalisierung, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6177-8_7, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

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mensexterne und unternehmerspezifische Faktoren eingeteilt werden können. Während die unternehmensexternen Einflussvariablen vor allem durch die Unternehmensumwelt, insbesondere die Makro-, Meso- und Mikroumwelt determiniert werden,1 stehen bei den unternehmensinternen Einflussvariablen verstärkt die Ressourcen und Fähigkeiten der Unternehmung sowie die objektiven Merkmale des Entscheidungsträgers2 bzw. des Managementteams im Vordergrund.3 Obwohl der Entscheidungsträger in vielen Fällen zu den unternehmensinternen Einflussvariablen gezählt wird, kann durch die besondere Stellung des Unternehmers in klein- und mittelständischen Unternehmen argumentiert werden, dass die unternehmerorientierte Perspektive eine eigenständige Betrachtungsebene im Rahmen der Internationalisierung neben der internen und externen Unternehmensebene darstellt.4 Diese Auffassung teilen auch Olson/Wiedersheim-Paul (1978), die in ihrem Modell der Exportneigung das Entscheidungssubjekt in einem hohen Maße in den Mittelpunkt der Betrachtung stellen. Abbildung 18 zeigt ein vereinfachtes Modell von Olson/Wiedersheim-Paul (1978).

1 2 3 4

Vgl. Weber (1997), S. 43 ff.; Collinson/Houlden (2005), S. 415 f.; Kutschker/Schmid (2008), S. 364. Vgl. Olson/Wiedersheim-Paul (1978); Dichtl et al. (1983), S. 440; Chetty (1999), S. 128. Vgl. Athanassiou/Nigh (2002), S. 157 ff.; Thomas (2005), S. 54; Loane et al. (2007), S. 489 ff. Vgl. Reid (1981), S. 101 ff.; Bamberger/Evers (1997), S. 111 ff.; Chetty (1999), S. 127.

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Firm Characteristics • Product characteristics • Domestic markets • Optimal Scale of Production • Location in Domestic Market • Potential Export Market

Export Stimuli

Decision-Maker Characteristics • Cognitive Style • Degree of International Orientation

Perceived External Stimuli • Fortuitous Order • Market Opportunity • Competition • Government Stimulation • Economic Integration

Perceived Internal Stimuli • Excess Capacity • Product Characteristics • Expansion Objectives

Decision about pre-export behaviour

Abbildung 18:

Modell des Pre-Export Entscheidungsverhaltens1

Dabei nehmen die Autoren an, dass zur Erklärung von Internationalisierungsverhalten nicht allein die internen und externen Stimuli verantwortlich sein können, sondern die spezifischen Faktoren des Entscheidungsträgers stärker berücksichtigt werden müssen. In diesem Modell des Entscheidungsverhaltens wird davon ausgegangen, dass verschiedene unternehmensspezifische Aspekte einen Einfluss auf den Stimuli zur Internationalisierung ausüben, die dann wiederum auf den Unternehmer bzw. die entscheidungsrelevante Person treffen. Nur durch dessen kognitive Verarbeitung der verschiedenen unternehmensinternen und -externen Internationalisierungsstimuli2 sowie dessen generelle Einstellung bezüglich der Internationalisierung formt sich ein gewisses Ver-

1

2

Vereinfachte Darstellung in Anlehnung an Wiedersheim-Paul et al. (1978), S. 48 ff.; Olson/Wiedersheim-Paul (1978), S. 285; Hodicová (2007), S. 13. Vgl. zu einer ausführlichen Auseinandersetzung Leonidou (1995), S. 133; Leonidou (1998), S. 43 ff.

68

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halten in der Vorphase der Internationalisierung. Dieses Modell wurde in späteren Studien zum Themenkomplex des Entscheidungsverhaltens immer wieder aufgegriffen und weiter verfeinert1 und in einigen Fällen mit den neueren Internationalisierungstheorien wie z. B. dem Uppsala-Modell verknüpft.2 Als Ursache der Verfeinerungen der jeweiligen Erklärungsmodelle in Bezug auf den Unternehmer im Internationalisierungsprozess hat sich eine Vielzahl verschiedener Einflussfaktoren im Schrifttum etabliert, die den objektiven und subjektiven Unternehmermerkmalen zuzuordnen sind. Hierzu zählen im Rahmen der objektiven Merkmale das Alter, die formale Ausbildung, die Fremdsprachenkenntnisse oder aber schlicht die Auslandsaufenthalte des Unternehmers.3 Die Ebenen auf denen diese Faktoren in Forschungsarbeiten angewendet werden, unterscheiden sich allerdings erheblich. So nutzen einige Autoren die Faktoren, um deren direkten Einfluss auf verschiedene Parameter im Rahmen der Internationalisierung zu zeigen,4 andere sehen in diesen Faktoren eher eine Operationalisierung von latenten Konstrukten wie den International Business Skills oder der internationalen Orientierung.5 Insgesamt kann in Bezug auf die objektiven Merkmale allerdings festgehalten werden, dass jüngere, gut ausgebildete Unternehmer, die oft ins Ausland reisen, auch tendenziell eher eine Internationalisierung ihres Unternehmens vorantreiben.6 Neben diesen objektiven Merkmalen zeigen insbesondere die subjektiven Merkmale eine erhebliche Wirkung auf das Internationalisierungsverhalten, weshalb im Schrifttum vermehrt darauf hingewiesen wird, dass in diesen psychologischen Aspekten eines Unternehmers die eigentlich wesentlichen Entscheidungsparameter bezüglich der Internationalisierungsentscheidung zu suchen sind.7 Im Rahmen der subjektiven Merkmale sind insbesondere die Ergebnisse der Studien von Dichtl et al. (1983) und den darauf aufbauenden Studien zu erwähnen. Zwar beziehen die Autoren in das relevante Konstrukt der Auslandsorientierung auch objektive Unternehmermerkmale mit ein, die Fokussierung auf subjektive bzw. psychologische Erklärungsgrößen dominiert jedoch 1 2 3

4 5 6 7

Vgl. Dichtl et al. (1983), S. 440; Caughey/Chetty (1994), S. 67. Vgl. Tan et al. (2007), S. 302; zum Uppsala-Internationalisierungsmodell Teil B - Abschnitt 4.1.2. Vgl. Reid (1981), S. 105; Dichtl et al. (1983), S. 440; Caughey/Chetty (1994), S. 65.; Zucchella/ Palamara/Denicolai (2007), S. 270 und die dort angegebenen Quellen. Vgl. Holzmüller/Stöttinger (1996), S. 33 ff. Vgl. Ruzzier et al. (2007), S. 20. Vgl. Miesenböck (1988), S. 46 ff.; Westhead et al. (2001), S. 338 ff. Vgl. Weber (1997), S. 129; Acedo/Florin (2006), S. 49; Hodicová (2007), S. 14.

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klar. Weiterhin werden von den Autoren Anmerkungen zur Operationalisierung der einzelnen Komponenten der Konstrukte vorgeschlagen, die in späteren Studien überprüft wurden.1 Das Konstrukt der Auslandsorientierung (Abbildung 19) besteht dabei aus verschiedenen Dimensionen. Die Dimension „Psychische Distanz des Entscheiders“ gibt an, in welchem Maße ein Unternehmer das ausländische Marktumfeld als fremdartig empfindet und demnach eine Internationalisierungsentscheidung für sinnvoll erachtet oder nicht. Weiterhin wird als eine Dimension die „Exporteinstellung“ im Allgemeinen in das Modell aufgenommen. Diese Dimension beinhaltet die generelle Überlegung der Unternehmensleitung, die Internationalisierung mithilfe des Exports überhaupt als Unternehmensstrategie zuzulassen. Die subjektiven Merkmale stellen die dritte Dimension dar und umfassen in dem Modell der Auslandsorientierung von Dichtl et al. (1983) Persönlichkeitsmerkmale wie z. B. die Rigidität bzw. die Risikopräferenz des Entscheiders, Wertehaltungen, die sich spezifisch auf die Änderungsbereitschaft des Entscheiders beziehen, sowie persönliche Zukunftsperspektiven, die durch langfristige Auslandsaufenthalte geprägt sein sollen. Abschließend sind die bereits erwähnten objektiven Merkmale wie Bildungsniveau, Alter und Auslandsaufenthalte Bestandteil des Modells. Insgesamt hatte das in Abbildung 19 vorgestellte Modell der Auslandsorientierung einen hohen Einfluss auf die Internationalisierungsforschung im deutschsprachigen Raum und wird bis heute in Bezug auf einzelne Dimensionen weiterhin verfeinert.2

1

2

Vgl. Dichtl et al. (1983), S. 440; Dichtl/Köglmayr/Müller (1986), S. 1064 ff.; Dichtl/Köglmayr/Müller (1990), S. 23 ff.; Holzmüller/Kasper (1990), S. 218 ff. Vgl. Hodicová (2007), S. 15.

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Psychische Distanz

Einstellung Export

• Wahrnehmung der Auslandsmärkte als fremdartig?

• Export als Unternehmensstrategie erwägbar?

Subjektive Merkmale Objektive Merkmale • Persönlichkeitsmerkmale

• Alter

• Werthaltung

• Aufenthalte im Ausland

• Zukunftsperspektiven

• Ausbildung

Demographische Messung

Psychometrische Messung

Projektive Messung

Psychophysikalische Messung

Auslandsorientierung

Abbildung 19:

Modell der Auslandsorientierung1

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass der Entscheidungsfindung von Unternehmern in klein- und mittelständischen Unternehmen im Schrifttum eine besondere Bedeutung zugekommen ist und eine Vielzahl an objektiven und subjektiven Entscheidungsmerkmalen identifiziert werden konnte, die einen Effekt auf die Entscheidung ausüben. Diese ersten Erkenntnisse insbesondere der subjektiven Merkmale unterstreichen die für diese Untersuchung gewählte Fokussierung auf individuumsspezifische bzw. subjektive Faktoren des Unternehmers, die zu einer Entscheidung und zur Umsetzung einer internetbasierten Internationalisierung führen. Weiterhin liefern die identifizierten subjektiven Faktoren aus den hier synoptisch dargestellten Untersuchungen weitere Hinweise auf mögliche Faktoren für die Herleitung des Untersuchungsmodells. Um jedoch einen tieferen Einblick in die Rolle des Unternehmers bei der Internationalisierung zu bekommen, werden im Folgenden die verschiedenen relevanten Internationalisierungstheorien erläutert, die sich im Speziellen mit dem Entscheidungsträger im Rahmen der Internationalisierung befassen.2

1 2

In Anlehnung an Dichtl et al. (1983), S. 440. Vgl. zur Auswahl der Theorien Perlitz (2004), S. 97 ff.; Hodicová (2007), S. 18.

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Zu diesem Zweck werden neben dem Internationalisierungsansatz von Aharoni (1966), der sich auf ein behavioristisches Verhaltensmodell zur Internationalisierungsentscheidung stützt, die Ansätze der Uppsala-Schule vorgestellt, die nach Johanson/Wiedersheim-Paul (1975) und Johanson/Vahlne (1977) davon ausgehen, dass eine Internationalisierungsentscheidung maßgeblich von der Erfahrung und dem Wissen des Entscheiders abhängen und nur schrittweise im Zeitverlauf erfolgen. Abschließend wird kurz auf einen in der Internationalisierungsforschung eher vernachlässigten Ansatz von Luostarinen (1979) eingegangen, der einen ähnlichen, allerdings differenzierteren Ansatz als die Uppsala-Schule vorgestellt hat. 4.1.1.

Verhaltensorientierte Internationalisierungstheorie nach Aharoni

Eine der ersten und in vielen Bereichen noch heute viel beachtete Internationalisierungstheorie, die den Entscheider in den Mittelpunkt der Betrachtung setzt, ist der verhaltensorientierte Ansatz von Aharoni.1 Als Alternative zum Homo-OeconomicusAnsatz der rationalen Entscheidungsfindung geht Aharoni in seinem Modell von einer eingeschränkten Rationalität der Individuen aus, welche Entscheidungen auf Basis subjektiver Interpretation von unternehmensinternen und -externen Einflussfaktoren treffen.2 Ziel des Ansatzes ist es, die Entscheidung im Rahmen von Direktinvestitionen als Internationalisierungsvariante zu erklären. Aharoni entwickelt zu diesem Zweck einen vierstufigen Prozess, den ein Unternehmer durchläuft, um letztlich eine Entscheidung bezüglich der Direktinvestition zu tätigen. Die vier Phasen werden eingeteilt in Anstoßphase, Bewertungsphase, Investitionsphase sowie Überprüfungs- und Nachverhandlungsphase und folgend im Einzelnen erläutert.3 Die Anstoßphase (im Original: decision to look abroad) stellt nach dem Ansatz von Aharoni die bedeutendste Phase im Rahmen der Entscheidungsfindung dar. In dieser Phase sind es maßgeblich die Initialkräfte und damit insgesamt verstärkt individuellen Merkmale des Entscheidungsträgers, die einen internen Anstoß zur Internationalisierung liefern.4 Im Rahmen der persönlichen Interessen sowie der Erfahrung des Unternehmers ergeben sich für die individuumsspezifischen Initialkräfte zum einen eher objektive Aspekte wie familiäre Hintergründe und verwandtschaftliche Beziehungen, 1 2 3

4

Vgl. Aharoni (1966). Vgl. Aharoni (1966), S. 30; Welge/Holtbrügge (2006), S. 63. Vgl. Aharoni (1966), S. 49 ff.; Meckl (2006), S. 68 ff.; Kutschker/Schmid (2008), S. 426; sowie Teil A - Abbildung 2-1. Vgl. auch im Folgenden Meckl (2006), S. 68.

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vergangene Auslandsaufenthalte bzw. Ausbildungsabschnitte im Ausland oder aber spezielle Sprachkenntnisse. Zum anderen können allerdings auch subjektive Aspekte genannt werden, wie Eigeninteresse, Prestigestreben oder Erfahrungswissen.1 Trotz der starken Betonung der individuumsspezifischen Aspekte sieht Aharoni allerdings auch als Zusatz zu den rationalen Initialkräften verstärkt soziale Initialkräfte, die auf den Unternehmer in der Anstoßphase einwirken. Hierzu werden z. B. Mitläufereffekte oder Initiativen von ausländischen Partnern gezählt, die den Unternehmer ohne vornehmlich rationalen Hintergrund zu einer Internationalisierung seines Unternehmens bewegen.2 In der nächsten Phase, der Bewertungsphase (im Original: investigation process) wird von dem Unternehmer eine Analyse der internen und externen Unternehmensumwelt vorgenommen und bezüglich möglicher Direktinvestitionen im Ausland bewertet. In diesem Zusammenhang geht Aharoni davon aus, dass die Vielzahl an Informationen, die von dem Unternehmer betrachtet werden, nur in einem begrenzten Umfang auch verarbeitet werden können. Weiterhin wird angenommen, dass die selektive Verarbeitung dieser Informationen stark von den subjektiven Initialkräften der Anstoßphase beeinflusst wird, sodass der Unternehmer zum Teil rationale Entscheidungsgrundlagen außer Acht lässt und einem nicht rein rationalen Optimierungsansatz folgt.3 Ist in einem Unternehmen beispielsweise klar, dass der Unternehmer ein hohes persönliches Interesse an der Internationalisierung hat und dies die maßgebliche Initialkraft darstellt, so wird in vielen Fällen von den beteiligten Managern nicht mehr rational geprüft, ob diese Strategie sinnvollerweise durchzuführen ist, sondern nur noch, in welcher Weise.4 Darüber hinaus, so Aharoni, ist in der Bewertungsphase das subjektive Zufriedenheitsniveau des Unternehmers von hoher Bedeutung. So lange eine gewählte Strategie ein gewisses Zufriedenheitsniveau in Form von positiv interpretierbaren Ergebnissen liefert, wird der Entscheidungsträger an dieser Strategie festhalten. Nach der Bewertungsphase folgt die Investitionsentscheidungsphase (im Original: decision to invest), in der über die Aufnahme der Auslandsaktivitäten oder aber der Nicht-Investition entschieden wird und maßgeblich durch einen sozialen Austauschprozess aller Beteiligten charakterisiert ist. Auch hier geht Aharoni wieder von verhal1 2 3 4

Vgl. Hodicová (2007), S. 19; Kutschker/Schmid (2008), S. 426. Vgl. Welge/Holtbrügge (2006), S. 63. Vgl. Meckl (2006), S. 68 f. Vgl. Bäurle (1996), S. 54.

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tenswissenschaftlichen Aspekten der Individuen aus und stellt subjektive Überlegungen der Beteiligten den rationalen voran. Insbesondere die Durchsetzung der getroffenen Internationalisierungsentscheidung in der Unternehmung wird in dieser Phase in den Fokus gestellt. Sollte es bei der Umsetzung zu innerbetrieblichen Widerständen kommen, muss der Entscheider zwangsläufig in die vierte und letzte Phase eintreten.1 Die vierte und letzte Phase stellt die Überprüfungs- und Nachverhandlungsphase dar (im Original: reviews and negotiations). Diese Phase der Internationalisierung ist vor allem durch das Lernen und die Erfahrung des Unternehmers beeinflusst, da die getroffenen Aktionen bewertet, beurteilt und in machen Bereichen auch abgeändert werden. Insbesondere wenn in der dritten Phase Widerstände gegen die Entscheidung aufgekommen sind, ist die Nachverhandlungsphase wichtig, um Zweifler aus dem sozialen Umfeld des Unternehmers von der Umsetzung zu überzeugen und in den Prozess einzubinden. Neben diesem Lern- und Nachbesserungsverhalten kann es in dieser Phase auch zu den in den verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen stark diskutierten Entscheidungsanomalien kommen. So ist es denkbar, dass der Verantwortliche die Veränderung oder Beendigung der möglicherweise unprofitablen Internationalisierung ablehnt, da die gewählte Strategie den geringsten Änderungsbedarf bedeutet. Weiterhin kann es auch vorkommen, dass Verantwortliche nur schlecht eingestehen können, wenn ihnen strategische Fehler unterlaufen sind und somit eine kognitive Dissonanz hervorgerufen wird.2 Diese verschiedenen Stufen des Entscheidungsprozesses bei einer einzelnen Auslandsdirektinvestition werden von Aharoni weiterhin um eine langfristige Perspektive im Entscheidungsprozess komplettiert.3 So sind Internationalisierungsentscheidungen maßgeblich auf die Lernfähigkeit der Unternehmer zurückzuführen und so bei steigender Auslandsaktivität und -erfahrung immer wahrscheinlicher. Startet ein Unternehmen im Normalfall rein national, sind die ersten Auslandserfahrungen meist durch Export gekennzeichnet. In einem nächsten Schritt steigt die Auslandserfahrung des Entscheiders weiter und die internationalen Geschäftstätigkeiten werden möglicherweise zu einem wichtigen Bestandteil der gesamten Unternehmensstrategie. Im weiteren Verlauf können dann sämtliche denkbaren Marktbearbeitungsformen in Betracht ge1 2 3

Vgl. auch im Folgenden Kutschker/Schmid (2008), S. 427. Vgl. Meckl (2006), S. 67. Vgl. Aharoni (1966), S. 175 ff.; auch im Folgenden Kutschker/Schmid (2008), S. 428 f.

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zogen werden. Dieser Prozessgedanke der Internationalisierung findet sich auch in späteren Ansätzen der Internationalisierungstheorien wieder, die insbesondere mit der Uppsala-Schule in Verbindung gebracht werden.1 Die Erklärungsversuche einer Internationalisierungsentscheidung von Aharoni wurden im Schrifttum aufgrund verschiedener Einschränkungen des Modells immer wieder kritisiert. Zum einen wird der Theorie nur für die erstmalige Aufnahme von Internationalisierungsbemühungen eine gewisse Gültigkeit bescheinigt, da, wie Aharoni selbst einräumt, mit zunehmender Internationalisierung die subjektiven Merkmale des Unternehmers insbesondere in Bezug auf die Risikoaversion und Unsicherheit, abnehmen und somit in Teilen wieder ein rationaleres Entscheidungsverhalten auftritt.2 Einschränkungen dieser Kritik wurden allerdings auch aus stärker internationalisierten Unternehmen vorgelegt, bei denen gezeigt werden konnte, dass trotz hohem Internationalisierungsgrad teilweise ein verstärkt sozial-konformes und karriereförderndes Verhalten einer rein rationalen Entscheidungsfindung vorgezogen wird.3 Zum anderen wird dem Ansatz von Aharoni auch eine schwierige Operationalisierbarkeit vorgeworfen, da das Verhalten von Führungskräften nur mit einem hohen Aufwand empirisch festgehalten werden kann. 4.1.2.

Uppsala-Internationalisierungsmodell

Aufbauend auf dem verhaltenswissenschaftlichen Ansatz von Aharoni (1966), der behavioristischen Theorie der Firma von Cyert/March (1963) sowie den Wachstumstheorien von Penrose (1959) wurde von einer Reihe skandinavischer Autoren der Internationalisierungsansatz der Uppsala-Schule entwickelt. Insbesondere die Arbeiten von Johanson/Wiedersheim-Paul (1975) und Johanson/Vahlne (1977) haben dem Ansatz dabei zum Durchbruch verholfen, wobei sich dieser Ansatz ähnlich dem von Aharoni (1966) nicht mit der statischen Beschreibung eines Internationalisierungszustands beschäftigt, sondern die Internationalisierung als dynamischen Prozess versteht. In diesem Zusammenhang wurden die beiden Internationalisierungsmerkmale „pattern of internationalization“ und „model of internationalization“ geprägt,4 die im Folgenden beschrieben werden. Darüber hinaus wird aufgezeigt, welche Bedeutung dem Unternehmer bzw. Entscheider im Internationalisierungsprozess zukommt. 1 2 3 4

Vgl. Kutschker/Schmid (2008), S. 430. Vgl. Welge/Holtbrügge (2006), S. 64. Vgl. Kutschker/Schmid (2008), S. 430. Vgl. auch im Folgenden Kutschker/Schmid (2008), S. 464 f.

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Das Internationalisierungsmuster von Unternehmen im Sinne der Uppsala-Schule weist zwei wichtige Aspekte auf, die auf empirischen Beobachtungen beruhen und den graduellen bzw. inkrementellen Verlauf einer Internationalisierung beschreiben. Hierzu zählen zum einen die Establishment Chain und zum anderen die Psychic Distance Chain, wobei jeweils der Entscheidungsträger einen maßgeblichen Einfluss ausübt.1 Die Establishment Chain beschreibt, in welcher Weise und zeitlichen Abfolge Unternehmen, abhängig vom involvierten Risiko und der Ressourcenbindung sowie dem Marktwissen, den internationalen Markt bearbeiten.2 Hierbei geht die UppsalaTheorie davon aus, dass es einen idealtypischen Verlauf der Marktbearbeitung gibt, welcher bei einer rein nationalen Unternehmung beginnt und über sporadischen Export, regelmäßigen Export, Vertriebsniederlassungen bis hin zu Direktinvestitionen für z. B. internationale Produktionsgesellschaften erfolgt. In diesem Zusammenhang sind das Wissen und das Verständnis des Unternehmers in Bezug auf die internationalen Geschäftstätigkeiten von besonderer Bedeutung, da durch den ständigen Lernprozess im internationalen Umfeld dessen Bereitschaft zur weiteren Internationalisierung steigt, was im Rahmen des Internationalisierungsmodells noch genauer aufgezeigt werden kann. Ein ähnlicher Zusammenhang wird auch bei der Psychic Distance Chain konstatiert, die ebenfalls auf empirischen Beobachtungen beruht. Hier geht die Uppsalla-Schule davon aus, dass eine Ausbreitung des internationalen Geschäfts vorrangig in Länder stattfindet, zu denen der Entscheider eine gewisse psychische Verbundenheit bzw. Nähe aufweist.3 Dieses Internationalisierungsverhalten des Entscheidungsträgers geht dabei insbesondere auf die Lernfähigkeit und das Verständnis bezüglich der Auslandsmärkte zurück. Je psychisch näher sich ein Auslandsmarkt für den Unternehmer darstellt, desto einfacher fallen ihm die Verarbeitung und Interpretation der Marktinformationen, um Entscheidungen bezüglich der Marktbearbeitung zu fällen. Erst nach einer gewissen Zeit des internationalen Lernens wird der Entscheidungsträger dann auch auf unsicherer und damit psychisch weiter entfernte Märkte eintreten und seine Internationalisierung so graduell ausbauen.4

1 2 3 4

Vgl. Hodicová (2007), S. 23. Vgl. auch im Folgenden Welge/Holtbrügge (2006), S. 65. Vgl. Welge/Holtbrügge (2006), S. 65; Kutschker/Schmid (2008), S. 465. Vgl. Johanson/Vahlne (1977), S. 28; Hodicová (2007), S. 23.

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Neben den empirischen Beobachtungen und Schlussfolgerungen haben die Vertreter der Uppsala-Schule auch eine Einbindung der empirischen Erkenntnisse in einen theoretischen Rahmen vollzogen, der als das Internationalisierungsmodell bekannt wurde. Hierbei wurden statische und dynamische Elemente in das Modell integriert und gezeigt, dass diese sich im Laufe der Zeit wechselseitig beeinflussen.1 Abbildung 20 zeigt das Internationalisierungsmodell der Uppsala-Schule im Überblick.

Marktbindung (market commitment)

Marktbearbeitungsentscheidung (commitment decision)

Statische Aspekte

Dynamische Aspekte

Marktwissen (market knowledge)

Laufende Aktivitäten (current activities)

Abbildung 20:

Wechselseitige Beeinflussung von statischen und dynamischen Aspekten im Uppsala-Internationalisierungsmodell2

Die beiden statischen Elemente Marktwissen und Marktbindung beziehen sich stark auf die beiden Internationalisierungsmuster Establishment Chain und Psychic Distance Chain. Ein Unternehmen hat durch die getroffene Internationalisierung eine gewisse Verbundenheit (Marktbindung) zu einem Land aufgebaut, welche sich nicht nur durch die psychische Nähe des Entscheiders zeigt, sondern auch maßgeblich durch die im Rahmen der Establishment Chain transferierten Ressourcen in Form von Kapital, Mitarbeitern oder Technologien manifestiert.3 Ähnlich argumentieren die Vertreter 1 2 3

Vgl. Welge/Holtbrügge (2006), S. 66 ff.; Kutschker/Schmid (2008), S. 465 ff. In Anlehnung an Johanson/Vahlne (1977), S. 26; Johanson/Vahlne (1990), S. 12. Vgl. auch im Folgenden Kutschker/Schmid (2008), S. 466 f.

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der Uppsala-Schule auch im Rahmen des Marktwissens, welches in objektives Wissen und Erfahrungswissen eingeteilt wird. Es wird davon ausgegangen, dass Unternehmer einen bestimmten Grad an Informationen über das Land, in dem sie aktiv sind, angesammelt haben, welches je nach den Entwicklungsstufen auf der Establishment Chain bzw. Psychic Distance Chain anwächst. Im Rahmen der dynamischen Elemente des Internationalisierungsmodells sind die Entscheidungen des Unternehmers und die aktuellen Geschäftstätigkeiten zu nennen. Die Vertreter der Uppsala-Schule gehen hier davon aus, dass durch diese dynamischen Prozesse, also z. B. die aktuelle internationale Geschäftstätigkeit, die beiden statischen Größen beeinflusst werden und das Marktwissen und die Marktbindung mit jeder internationalen Aktivität weiter anwachsen. Durch diesen dynamischen Lernprozess wird letztlich eine schrittweise Höherentwicklung der statischen und dynamischen Elemente des Internationalisierungsmodells ermöglicht und die Internationalisierung des Unternehmens vorangetrieben. Als eine der am weitesten verbreiteten und immer noch häufig zitierten Internationalisierungstheorien wurde der Uppsala-Ansatz natürlich auch in einem hohen Maße kritisiert. Einige der wichtigsten Kritikpunkte beziehen sich dabei auf die Anwendbarkeit des Ansatzes im Länderkontext sowie dem sehr starren, graduellen Internationalisierungsprozess insgesamt. Das Internationalisierungsmodell der Uppsala-Schule gilt daher nach Meinung einiger Autoren vorrangig für kleine Unternehmen aus kleineren Heimatländern wie z. B. den skandinavischen Ländern, die am Anfang ihrer Internationalisierung stehen. Die Erklärungsgüte für weiter international fortgeschrittene Unternehmungen aus großen Volkswirtschaften wird hingegen als geringer eingestuft. In Bezug auf den inkrementellen Internationalisierungsprozess ist die Kritik sehr vielfältig. Eine erste Problematik liegt in der deterministischen Sichtweise des Ansatzes, welcher ein Internationalisierungsmuster für Unternehmen vorgibt und Abweichungen von diesem Muster kaum zulässt. In diesem Zusammenhang sind z. B. Markteintritte in psychisch weit entfernte Auslandsmärkte aufgrund von hohen Marktchancen,1 wie es immer noch in China der Fall ist, nicht zu erklären. Weiterhin grenzen die Vertreter der Uppsala-Schule die Wahlmöglichkeiten von Unternehmern durch die deterministi1

Vgl. Kutschker/Schmid (2008), S. 468 f.

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sche Betrachtungsweise ein. Unternehmen nutzen allerdings verschiedene Internationalisierungsformen evtl. sogar parallel, um in wichtigen Märkten vertreten zu sein.1 Weiterhin zeigt sich insbesondere im Rahmen der Psychic Distance Chain, dass die Uppsala-Theorie keine Interdependenzen zwischen Auslandsmärkten berücksichtigt und auch neuere Phänomene, z. B. durch das Internet, nicht zu erklären vermag.2 Ein weiterer Aspekt in Bezug auf den inkrementellen Internationalisierungsprozess wurde auch bereits bei der Einführung in diese Arbeit aufgegriffen: Unternehmen, die bereits sehr kurz nach der eigentlichen Gründung eine Internationalisierung forcieren. Das Schrifttum zu diesen sogenannten „Born Globals“ oder „International New Ventures“ zeigt, dass das langfristige Lernen in Auslandsmärkten, wie von der UppsalaSchule angenommen, in vielen Bereichen auch durch Imitationsverhalten bzw. der Erfahrung von Unternehmern aus vorherigen internationalen Positionen kompensiert werden kann.3 Trotz dieser Einschränkungen zeigt der Internationalisierungsansatz der Uppsala-Schule die wichtige Stellung des Unternehmers und dessen subjektiven Merkmalen wie Lernfähigkeit, Risikoaversion etc., die zu einem großen Teil für die Internationalisierungsentscheidung mitverantwortlich sind. 4.1.3.

Internationalisierungsmodell von Luostarinen

Ein Internationalisierungsansatz, der ungefähr zur gleichen Zeit wie der Ansatz der Uppsala-Schule veröffentlicht wurde, im Schrifttum aber lange Zeit eher als vernachlässigter Ansatz zur Erklärung von Internationalisierungsentscheidungen galt, ist der Internationalisierungsansatz von Luostarinen (1979). Dieser Ansatz fokussiert verstärkt die Erklärung von Internationalisierungsverhalten von kleineren Unternehmen in der Anfangsphase des internationalen Engagements mit speziellem Fokus auf der lateralen Rigidität des Unternehmers bzw. Entscheiders.4 Damit konzentriert sich der Ansatz von Luostarinen eindeutig auf den Unternehmer im Kontext der Internationalisierung und unterscheidet sich damit maßgeblich von der Zielmarktebene des UppsalaAnsatzes.5 Weiterhin ist der Erklärungsansatz in vielen Bereichen deutlich differenzierter als bei der Uppsala-Schule und berücksichtigt verschiedene Marktbearbeitungsformen inkl. Kooperationsformen, geht im Rahmen der Psychic Distance Chain auf 1 2 3 4 5

Vgl. Schmidt/Vadot (2003), S. 271 ff. Vgl. Hodicová (2007), S. 24. Vgl. Bell et al. (2001), S. 173 ff.; Moen/Servais (2002), S. 49 ff.; Rialp/Rialp/Knight (2005), S. 147. Vgl. Luostarinen (1979), S. 173. Vgl. Hodicová (2007), S. 24.

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Unterkategorien ein und integriert als einer der ersten Ansätze die Produktkategorie im Kontext der Internationalisierungsentscheidung.1 Die laterale Rigidität, die im Ansatz von Luostarinen das Hauptkonstrukt darstellt, beschreibt, dass Unternehmer bewährte und darüber hinaus vertraute Aktivitäten neuen und evtl. risikoreichen Aktivitäten vorziehen. Im Rahmen der Internationalisierung bedeutet dies, dass der Unternehmer, je mehr Erfahrung und Wissen er im allgemeinen internationalen Umfeld gesammelt hat, eine gewisse Vertrautheit mit der Internationalisierung aufgebaut hat und die laterale Rigidität damit nur sehr gering ausgeprägt ist.2 Als sehr bedeutender Faktor der lateralen Rigidität wird ähnlich der Psychic Distance Chain das Konstrukt der Business Distance eingeführt. Dieses Konstrukt besteht wiederum aus drei Unterkategorien, die als geographische, kulturelle und ökonomische Distanzen beschrieben werden. Je ausgeprägter diese Business Distance zwischen dem Heimatland und dem Zielland des Unternehmers, desto weniger Wissen und Erfahrung kann er einbringen und im gleichen Maße steigt somit auch die laterale Rigidität. Durch diese verschiedenen interdependenten Verhaltensannahmen und dem lernprozessorientierten inkrementellen Internationalisierungsverhalten zeigt der Ansatz, dass Unternehmer nicht nur wie im Rahmen des Uppsala-Ansatzes in kleinen Schritten die Zielmärkte erweitern und die Internationalisierungsformen verändern, sondern auch die zu internationalisierenden Produkte auswählen. Es werden aufbauend auf dem differenzierten Konstrukt der Business Distance somit erst einfach Produkte exportiert, bis dann in weiteren Schritten komplexere Produkte und Dienstleistungen sowie Know-How internationalisiert werden. Diese Weiterentwicklung und Differenzierung des Uppsala-Ansatzes stellt somit im Rahmen der Internationalisierungstheorien einen bedeutenden Fortschritt dar, der allerdings in weiteren Forschungsaktivitäten nicht wieder aufgegriffen wurde.3 4.1.4.

Synopse der Internationalisierungstheorien mit Unternehmerfokus

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass dem Unternehmer bzw. Entscheider im Internationalisierungsprozess im Rahmen der Internationalisierungstheorien eine hohe Bedeutung zugekommen ist und im Allgemeinen versucht wurde, das Entschei-

1 2 3

Vgl. Kutschker/Schmid (2008), S. 470. Vgl. Luostarinen (1979), S. 31 ff.; auch im Folgenden Hodicová (2007), S. 24 f. Vgl. Bäurle (1996) S. 101.

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dungsverhalten, als auch die spezifischen Gründe für eine Internationalisierungsentscheidung, individuumsspezifisch zu verstehen. In diesem Zusammenhang ist die behavioristische Theorie von Aharoni besonders hervorzuheben, da hier eindeutig auf die verschiedenen subjektiven Faktoren des Unternehmers eingegangen wird und eine Verbindung zwischen diesen Faktoren und dem Entscheidungsverhalten postuliert wird. Darüber hinaus zeigt der Ansatz, dass neben den klassischen Initialkräften auf unternehmensexterner Seite auch eine hohe Anzahl unternehmensinterner bzw. subjektiver Initialkräfte vorhanden sind, um den ersten Internationalisierungsanstoß zu erklären. Nicht primär auf das erste Internationalisierungsvorhaben fokussiert sind die Ansätze der Uppsala-Schule und der Ansatz von Luostarinen, weshalb die Initialkräfte in diesen Theorien nicht vorrangig behandelt werden. Vielmehr konzentrieren sich beide Ansätze auf die Erklärung, in welcher Weise bzw. unter welchen Voraussetzungen Unternehmer bzw. Entscheider ihre Internationalisierungsentscheidungen treffen. In diesem Zusammenhang zeigt sich bei beiden Ansätzen, dass die psychischen Merkmale des Entscheiders, hier insbesondere die Psychic Distance Chain und das Konstrukt der Business Distance, maßgeblich für die Entscheidungen zur Internationalisierung verantwortlich sind. Ob diese psychischen Konstrukte allerdings im Rahmen einer internetbasierten Internationalisierung, die in vielen Bereichen ressourcenschonender ist und somit ein geringeres Internationalisierungsrisiko für das Unternehmen birgt, weiterhin Bestand haben, ist fraglich. Für diese Untersuchung kann in Teilen auf den Ansatz von Aharoni zurückgegriffen werden, indem eine Stufe der Entscheidungsfindung, im Speziellen die „decision to invest“ als Eingrenzung für diese Untersuchung verwendet werden kann.1 Nichtsdestotrotz muss für die Untersuchung der individuumsspezifischen Faktoren, die zur Entscheidung einer Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung verantwortlich sind, eine differenziertere Theorie genutzt werden, um eine genauere Vorstellung bezüglich des Entscheidungsverhaltens zu erlangen.2

1 2

Vgl. Abbildung 3. Vgl. Wright et al. (2007), S. 1021; Hisrich et al. (2007), S. 575.

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4.2. Kognitionstheoretische Bezugspunkte In den vorhergegangenen Beschreibungen zu den verschiedenen Internationalisierungsansätzen mit dem Unternehmer als Mittelpunkt bzw. entscheidende Größe, konnte gezeigt werden, dass subjektive Faktoren wie Lernprozesse etc. eine besondere Rolle im Internationalisierungsprozess spielen. Um allerdings weitere Erkenntnisse bezüglich dieses komplexen Prozesses genauer zu verstehen, zeigt sich im Schrifttum eine deutliche Tendenz von den ehemals behavioristisch dominierten Ansätzen hin zu kognitionstheoretischen Untersuchungen der Internationalisierungsprozesse bzw. - entscheidungen:1 “…the role played by the entrepreneur’s cognitive characteristics in the internationalization process has received little attention. […] Moreover, the inclusion of well developed social psychology theories may offer a richer understanding….”2 Vor diesem Hintergrund wird in den folgenden Abschnitten zuerst die Kognitionstheorie als Basisansatz dieser Untersuchung im Allgemeinen vorgestellt, um schließlich auf die noch sehr wenigen Aspekte der kognitionstheoretisch basierten Erkenntnisse in Bezug auf die Internationalisierung einzugehen. 4.2.1.

Kognitionstheorie

Die Kognitionswissenschaft entwickelte sich Anfang der 60er Jahre und wird im Allgemeinen als ein theoretischer Ansatz aus der Psychologie verstanden, der allerdings in einem multidisziplinären Umfeld Verwendung findet und für alle Wissenschaften steht, die sich mit psychischen Phänomenen bzw. der Kognition beschäftigen. Hierunter fallen neben der Psychologie auch Aspekte der Linguistik, künstlichen Intelligenzen, Neurologie, der Philosophie oder aber auch der betriebswirtschaftlichen Forschung.3 Die Kognitionstheorie ist als Weiterentwicklung zu behavioristischen Ansätzen entstanden, die das menschliche Verhalten als reine Reaktion auf bestimmte Reize be-

1

2 3

Vgl. Zahra (2005), S. 23; Zahra et al. (2005), S. 143; Herrmann/Datta (2006), S. 774; im Rahmen der Entrepreneurshipforschung vgl. hierzu auch Gustafsson (2006), S. 37 ff. Acedo/Florin (2006), S. 61. Vgl. Münch (1992), S. 8; Kellogg (2003), S. 4 ff.; Wrona (2008), S. 43.

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schreiben.1 Diese behavioristische Reiz-Reaktions-Theorie geht davon aus, dass Individuen nur passiv wahrnehmen und das Verhalten damit eine konsequente Widerspiegelung der Realität bzw. der ausgehenden Reize darstellt.2 In diesem Zusammenhang ist das sogenannte Black-Box-Prinzip der behavioristischen Ansätze von besonderer Bedeutung, welches erklärt, dass zur Beobachtung und Erklärung von Verhaltensweisen der Input (Reiz) und der Output (Verhalten) untersucht werden müssen und das Individuum bzw. die individuellen Denkvorgänge dabei weitestgehend unbedeutend sind. Mit dieser Herangehensweise ist für Behavioristen somit vordergründig das Verhalten der Individuen und nicht deren Bewusstsein von psychologischer Bedeutung.3 Der kognitionstheoretische Ansatz hingegen sieht die Wahrnehmung von Individuen als aktiven mentalen Prozess, indem nicht ausschließlich der Input und der Output von Interesse sind. Vielmehr werden das menschliche Handeln und das Verhalten in einer Situation durch die im menschlichen Gehirn stattfindenden Denk- und Entscheidungsprozesse beeinflusst.4 „The cognitive perspective emphasizes the fact that everything we think, say, or do is influenced by mental processes - the cognitive mechanisms through which we acquire, store, transform, and use information.”5 Mit dieser Auffassung vom menschlichen Informationsverarbeitungsprozess zwischen dem Reiz und der Reaktion distanziert sich der kognitionstheoretische Ansatz substanziell von dem Black-Box-Prinzip der behavioristischen Theorie.6 Abbildung 21 zeigt schematisch den Unterschied zwischen dem behavioristischen und dem kognitionstheoretischen Ansatz.

1 2 3 4

5 6

Vgl. Bednorz/Schuster (2002), S. 15. Vgl. auch im Folgenden Joerger (1984), S. 31 f.; von Foerster (1985), S. 33. Vgl. Zimbardo (1992), S. 7; Asanger/Wenninger (1999), S. 73; Kuhlmann (2008), S. 44. Vgl. Joerger (1984), S. 32; Hasebrook (1995), S. 162; Mitchell et al. (2000) S. 975 ff.; Dutta/Thornhill (2008), S. 311 ff. Baron (2004a), S. 221. Vgl. Hussy (1993); Hasebrook (1995), S. 162.

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Behavioristischer Ansatz

Reiz

Kognitionstheoretischer Ansatz

Input

Reiz

Abbildung 21:

Output

Reaktion

Kognitive Prozesse des Individuums

Reaktion

Behaviorismus und Kognitionstheorie im Vergleich1

Der kognitive Informationsverarbeitungsprozess stellt demnach einen psychischen Prozess dar, der insbesondere die Aufnahme, die individuumsspezifische Verarbeitung und vorläufige Bewertung von Informationen vornimmt, damit Individuen letztlich eine Entscheidung treffen können. In diesem Zusammenhang besitzt ein Individuum allerdings nur eine begrenzte Informationsaufnahme- und Informationsverarbeitungskapazität,2 weshalb gewisse Routinen und Heuristiken durch das Individuum gebildet werden, um Entscheidungen in einer nicht vollständig erfass- und verarbeitbaren Welt zu treffen.3 Im Rahmen des kognitionstheoretischen Ansatzes hat sich für die Erklärung dieses Phänomens der Begriff des Schemas etabliert. Ein Schema beschreibt die kleinste kognitive Einheit eines Individuums, welches zur Komplexitätsreduktion und Wahrnehmung der Realität genutzt, maßgeblich durch Er-

1 2 3

In Anlehnung an Plassmann/Schmitt (2007); ähnlich auch Grossenbacher (2008), S. 12 f. Vgl. Gavetti/Levinthal (2000), S. 113 ff.; Lau (2003), S. 19 ff. Vgl. Tversky/Kahnemann (1982), S. 237 ff.; Barr/Stimpert/Huff (1992), S. 15 ff.

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fahrungen erworben und zur Entscheidungsfindung eingesetzt wird.1 Insgesamt können Schemata in verschiedene Formen, z. B. die sensomotorischen, die kognitiven und die bewertenden Schemata, eingeteilt werden, die für die jeweilige Handlung bzw. das Verhalten eines Individuums bestimmte Bedeutungen einnehmen.2 Die Erfahrung nimmt im Rahmen des Schemas eine besondere Stellung ein, da Individuen durch positive und negative Erlebnisse bestimmte Situationen beurteilen und sich somit ein hypothetischer, aber relativ stabiler Bezugsrahmen für neue Erlebnisse ergibt. Ein Individuum wird in neuen Situationen nicht die relevanten und vollständigen Informationen erfassen (können), sondern maßgeblich auf Erfahrungen und die getroffene Entscheidung inklusive der daraus resultierenden Konsequenzen zurückgreifen.3 Hieraus ergibt sich die Nähe des kognitionstheoretischen Ansatzes zum Konstruktivismus, indem Schemata eines Individuums in hohem Maße auf die individuelle Wahrnehmung der Realität und den spezifischen Erlebnissen in vergangenen Situationen beruht. Auf diese Weise lassen sich die psychologischen Vorgänge des Lernens, der Planung und auch der Entscheidung von Individuen aus kognitionstheoretischer Sicht erklären.4 4.2.2.

Mentale Modelle

Ähnlich den Schemata stellen in der kognitionstheoretischen Perspektive auch die mentalen Modelle eines Individuums eine bedeutende Erklärungsgrundlage für das Verhalten und die Wahrnehmung der Realität dar. Während Schemata eher abstrakte Heuristiken darstellen, die Individuen dabei helfen, die generelle Informationskomplexität zu reduzieren und im Allgemeinen zu handeln, sind mentale Modelle verstärkt im Kontext von konkreten Prozessen und Problemen zu finden und haben somit in der Regel immer einen Bezug zu spezifischen Handlungssituationen.5 Mentale Modelle bilden sich dementsprechend immer dann, wenn es darum geht, eine konkrete Situation bzw. einen Zusammenhang zu erfassen und darauf zu reagieren.6 Im Rahmen der strategischen Entscheidungsfindung, wozu auch Internationalisierungsentscheidungen zählen, wird mentalen Modellen eine bessere Eignung zugesprochen als z. B. der reinen Fokussierung auf die Erfahrung der Entscheider.7 1

2 3 4 5

6 7

Vgl. Joerger (1984), S. 47; Greve/Taylor (2000), S. 55; Bednorz/Schuster (2002), S. 153 f.; Bach et al. (2002), S. 3. Vgl. auch im Folgenden Joerger (1984), S. 47 f. Vgl. Banyard et al. (1995), S. 135 f. Vgl. Banyard et al. (1995), S. 24; Anderson (2001). Vgl. Hodgkinson et al. (1999), S. 978 f.; Bach et al. (2002), S. 4; auch im Folgenden Grossenbacher (2008), S. 14 ff. Vgl. Mandl/Friedrich/Hron (1988), S. 146; Walsh (1995), S. 280. Vgl. Acedo/Jones (2007), S. 240.

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Im Schrifttum wurden viele verschiedene Synonyme für mentale Modelle verwendet, die eine eindeutige Begriffsdefinition erschweren und dazu geführt haben, dass keine einheitliche Verwendung in den verschiedenen kognitionstheoretisch basierten Disziplinen erfolgt ist.1 Die am häufigsten verwendeten synonymen Begriffe zu mentalen Modellen sind z. B. cognitive, knowledge oder believe structure, Schemata und Skripte sowie mentale oder kognitive Repräsentationen.2 Viele dieser Termini beziehen sich dabei allerdings auf die kognitionstheoretische Basis und verstehen die Be-griffe im Allgemeinen als psychologische Konstrukte von Individuen. Da der Begriff des mentalen Modells allerdings insgesamt die innerpsychischen Abläufe eines Individuums am genauesten beschreibt,3 soll dieser Begriff für das weitere Vorgehen in dieser Untersuchung Verwendung finden. Mentale Modelle bilden sich ähnlich wie die bereits beschriebenen Schemata, wobei sie generell eher Schemata höherer Ordnung darstellen. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie Verbindungen zwischen verschiedenen Schemata bilden und diese in einen übergeordneten Kontext einbinden. Durch diese Anordnung wird der individuellen Wahrnehmung somit eine gewisse Ordnung gegeben.4 In diesem Zusammenhang stellt neben den Assoziationen mit den vergangenen Erfahrungen auch immer der Akteur selbst eine wichtige Rahmengröße bei der Modellbildung dar. Durch die Kombination der beiden Aspekte Situation und Akteur können aus psychologischer Sicht auch Einstellungen erklärt werden, indem der Akteur durch die Analyse seiner Rolle innerhalb der Situation auch Prognosen über den Ausgang dieser Situation erstellt.5 Dieses interne individuelle mentale Modell wird von einem Individuum immer dann genutzt bzw. gebildet, wenn es in eine Entscheidungssituation gerät und abwägen muss, ob sich die Entscheidung positiv oder negativ auswirken wird. Im Kontext der internetbasierten Internationalisierung entwickelt z. B. der Unternehmer in einem klein- und mittelständischen Unternehmen spezifische Annahmen, Einstellungen und Erwartungen bezüglich dieser Form der Internationalisierung, die dann maßgeblich auf die Entscheidungsfindung einwirken. Dabei werden nicht nur die aktuellen, sondern auch die durch Erfahrung gelernten Informationen sowie die eigene Persönlichkeit mit 1 2 3 4 5

Vgl. Walsh (1995), S. 284. Vgl. Nadkarni/Perez (2007), S. 163; Grossenbacher (2008), S. 14 f. und die dort angegebenen Quellen. Vgl. auch im Folgenden Grossenbacher (2008), S. 15 ff. Vgl. Bach et al. (2002), S. 102. Vgl. Barr et al. (1992), S. 16 ff.; Labianca/Gray/Brass (2000), S. 237.

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in die Entscheidungsfindung eingebunden.1 Eine positive Gesamteinstellung des Unternehmers kann dann im Rahmen des Entscheidungsprozesses dafür verantwortlich sein, dass es zu einer Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung kommt, da der Erfolg des Projekts z. B. insgesamt als hoch eingestuft wird. Bei einer negativen Gesamteinstellung würde die Bewertung der Situation zu einem Widerstand gegen die Umsetzung führen.2 Wie die vorangegangenen Ausführungen sowie das Beispiel im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung gezeigt haben, ist der Begriff der Einstellung stark mit mentalen Modellen verknüpft. Vor diesem Hintergrund wird an dieser Stelle ein Exkurs zum Einstellungskonstrukt unternommen, um die darauf folgenden Erläuterungen besser in einen theoretischen Rahmen zu integrieren. Der Einstellungsbegriff wird in der psychologischen Forschung bereits seit einiger Zeit verwendet, ohne dass sich bis heute eine eindeutige Definition durchgesetzt hat.3 Der Begriff wird allerdings ähnlich der mentalen Modelle in vielen Fällen als mentaler Prozess von Individuen bezeichnet, der für das Verhalten und auch maßgeblich für die Entscheidungsfindung verantwortlich ist.4 Ein in der Sozialpsychologie stark genutztes und in hohem Maße auf die kognitionstheoretischen Ansätze zurückzuführendes Konzept stellt in diesem Zusammenhang das Einstellungskonstrukt von Rosenberg/Hovland (1960) dar. Die Autoren beschreiben eine Einstellung dreidimensional mit den Dimensionen kognitiv, konativ und affektiv.5 Hierbei fällt die Nähe des Ansatzes zum kognitionstheoretischen Ansatz sofort durch die kognitive Komponente auf. Im Rahmen der Einstellung umfasst die kognitive Komponente Informationen, Meinungen etc. und kann als Wissens- bzw. Verständnisbasis eines Individuums aufgefasst werden, welches eine Verknüpfung von abstraktem theoretischen Wissen und dem Prozess des Verstehens ermöglicht.6 Die konative Komponente beschreibt manifestes oder latentes Verhalten des Individuums in Bezug auf das Einstellungsobjekt, wobei hier insbesondere Fertigkeiten bzw. das praktische Können eines Akteurs mit in die Betrachtung einbezogen

1 2 3

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Vgl. Kim (1993), S. 39; Bach et al. (2002), S. 3. Vgl. Elsbach/Barr/Hargadon (2005), S. 423 ff. Vgl. auch im Folgenden sowie zu einer ausführlichen definitorischen Auseinandersetzung Mayerl (2009), S. 19 ff. Vgl. Pratkanis/Greenwald (1989), S. 247. Vgl. Rosenberg/Hovland (1960), S. 3. Vgl. Silbereisen (1995), S. 823.

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werden.1 Letztlich bildet die affektive Komponente den Rahmen für emotionale Aspekte und eine gefühlsmäßige Bewertung einer Situation und bietet somit eine Dimension, um latente und zum Teil intuitive Ansichten eines Individuums zu berücksichtigen. Mit Ausnahme der affektiven Komponente kann die hier getroffene Spezifizierung der verbliebenen kognitiven und konativen Dimensionen in Wissen, Verständnis und Fertigkeiten im Rahmen der Diskussion um den Wissensbegriff weiter verdeutlicht werden. Insgesamt kann in diesem Zusammenhang konstatiert werden, dass Wissen sehr facettenreich im interdisziplinären Schrifttum behandelt wurde, wobei eine erhebliche Interpretationsvielfalt zu beklagen ist.2 Die Interpretation, die in der Wissenschaft eine hohe Akzeptanz gefunden hat, ist die sozial-konstruktivistische Wissenstheorie von Berger/Luckmann (1966). Die Autoren gehen dabei von sozial konstruiertem Wissen aus, welches durch soziale Interaktion entsteht und so letztlich zur gemeinschaftlichen Realität wird.3 Diese Auffassung von Wissen hat sich dabei maßgeblich in der organisationstheoretischen und managementorientierten Forschung durchgesetzt, hier insbesondere im Kontext des Resource- und Knowledge-Based-View der Unternehmung, wobei in vielen Fällen eine Interpretation des Wissens als mentales Modell stattfindet.4

Mentale Modelle sind, wie bereits dargestellt, bei konkreten Handlungssituationen für die Wahrnehmung und das Verhalten eines Akteurs mitverantwortlich.5 Eine ähnliche Handlungsorientierung ist auch im Rahmen des hier diskutierten Wissens zu konstatieren, wobei bereits eine ähnliche Unterteilung des Wissens vorgenommen wird, wie es in dieser Untersuchung bei den kognitiven und konativen Dimensionen aus dem Einstellungskonstrukt vorgenommen wurde: „Knowing that is knowledge of facts and relationships, the primary subject of formal education and news; it may be subdivided into knowing-what and knowing why (...). Knowing how, by contrast, is the ability to perform actions to achieve a desired result. It includes skill both 1 2 3 4 5

Vgl. auch im Folgenden Baumert et al. (2000), S. 3 ff.; Mayerl (2009), S. 24 f. Vgl. auch im Folgenden Burmann (2002), S. 188 ff. Vgl. zu einer ähnlichen Argumentation Luhmann (1992), S. 21 ff. Vgl. Burmann (2002), S. 191. Vgl. Hodgkinson et al. (1999), S. 978 f.; Bach et al. (2002), S. 4; Grossenbacher (2008), S. 14 ff.

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in performance and in recognizing when and where this skill should be applied.“1 Es werden insgesamt drei unterschiedliche Begrifflichkeiten im Rahmen des Wissens formuliert.2 Das „knowing what“ stellt die Reproduktion von Wissen in den Vordergrund und kann als reine Wiedergabe von theoretischem Wissen verstanden werden, ohne dabei die erworbenen Informationen in einen übergeordneten Rahmen einzubinden. „Knowing why“ ist hingegen die Strukturierung des Wissens und die Einordnung in einen persönlichen Bezugsrahmen, wodurch der Akteur das Verständnis eines Sachverhalts fördert. Das „knowing what“ (theoretisches Wissen) und das „knowing why“ (Verständnis) stellen somit im Einstellungskonstrukt die kognitive Komponente dar. Die Fertigkeiten bzw. die konative Komponente, die ein Akteur im Rahmen von spezifischen Situationen benötigt, um Handlungen durchzuführen, wird im Zitat von Loasby (1998) als „knowing how“ bezeichnet. Das theoretische Wissen und das Verständnis werden dabei in einem dynamischen Prozess auf eine operationale Ebene transferiert, um damit Handlungen zu vollziehen.3 Es konnte gezeigt werden, dass die dreidimensionale Struktur des Einstellungskonstrukts, die sehr häufig auch außerhalb des von Rosenberg/Hovland (1960) aufgebauten Wirkungsgefüges genutzt wurde, mit einer sozial-konstruktivistischen Interpretation des Wissens in Einklang gebracht werden kann. Dabei muss festgehalten werden, dass die abgeleitete Struktur heute allerdings nur noch „heuristischen Wert“4 besitzt, um relevante Faktoren für die Forschung abzuleiten. Demnach sollen auch in dieser Untersuchung die hergeleiteten Dimensionen Wissen, Verständnis, Fertigkeiten und Emotionen als heuristischer Bezugsrahmen für mentale Modelle verwendet werden, um ein Suchfeld für geeignete Untersuchungsfaktoren zu generieren.5 Mit diesem Vorgehen können entscheidungsrelevante Faktoren des Unternehmers in der spezifischen Situation der internetbasierten Internationalisierung konkretisiert und damit sein Entscheidungsverhalten genauer verstanden werden.6 Abbildung 22 zeigt die Spezifi-

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Loasby (1998), S. 165. Vgl. auch im Folgenden Burmann (2002), S. 193 ff. Vgl. hierzu auch die folgenden Ausführungen zum Modellbildungsprozess. Mayerl (2009), S. 25. Vgl. Kubicek (1977), S. 17 ff.; Wirtz (1999), S. 113 ff. Vgl. Karp (2006), S. 295.

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zierung und Herleitung der vier heuristischen Dimensionen mentaler Modelle für diese Untersuchung.

Dimensionen im Rahmen von mentalen Modellen Kognitionstheoretisches Einstellungskonstrukt

Sozial-konstruktivistisches Wissensverständnis

Heuristische Verwendung in dieser Untersuchung

Knowing what

Wissen

Knowing why

Verständnis

Knowing how

Fertigkeiten

Kognitiv

Konativ

Affektiv

Abbildung 22:

Emotionen

Herleitung der heuristischen Dimensionen von mentalen Modellen für diese Untersuchung

Im weiteren Verlauf wird nun noch detaillierter auf die Bildung mentaler Modelle eingegangen, um auch die Verknüpfung zu den Komponenten des Einstellungskonstrukts deutlicher herauszuarbeiten. Einstellungen gegenüber bzw. Einstufungen von Situationen basieren im Allgemeinen auf einem zyklischen und langfristig orientierten Modellbildungsprozess, der mit der Wahrnehmung der Realität bzw. der zur Verfügung stehenden Informationen beginnt. In einem nächsten Schritt werden diese Informationen mit den bereits mental gespeicherten Informationen abgeglichen und als anschließend in ein erstes abstraktes mentales Modell für das Individuum transferiert. Darauf aufbauend und mit der impliziten akteursspezifischen Sicht bewertend, wird eine Prognose über die möglichen Konsequenzen der Entscheidung erstellt und Handlungen bzw. Verhaltensweisen implementiert.1 1

Vgl. Kolb (1984), S. 21; Kim (1993), S. 39; Birker (1997), S. 9.

90

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Diese Entscheidung bzw. Handlung wird von dem Individuum in der Praxis getestet und einer weiteren Reflexion unterzogen. Bei der Eignung der Handlung und einer positiven Konsequenz wird das abstrakte mentale Modell beibehalten und für nachfolgende Situationen wiederverwendet. Sollte sich allerdings herausstellen, dass das mentale Modell in der Praxis nicht geeignet ist, so kommt es zu Modellmodifikationen und einer darauffolgenden geänderten Entscheidung.1 Das kognitionstheoretische Modellbild geht demnach von einer dynamischen Perspektive von Wissen im abstrakten Kontext aus, welches sich durch neue Erfahrungen sowie Reflektionen der Realität ändern kann.2 In diesem Zusammenhang kann es zu einer Veränderung der Einstellung und der Annahmen bezüglich einer konkreten Situation kommen, die allerdings oft nicht aus einer Veränderung der Grundeinstellung des Akteurs hervorgehen,3 sondern vielmehr aus der angepassten Wahrnehmung der Situation.4 Es zeigt sich, dass der Modellbildungsprozess in einer Situation damit neben den situationsspezifischen Informationen auch von den eigenen mentalen Modellen und deren Reflektion abhängig ist. Das Prozessmodell in Abbildung 23 zeigt diese Zusammenhänge, die in den folgenden Abschnitten weiter konkretisiert werden. Das in Abbildung 23 gezeigte Modell bezieht implizit sämtliche Komponenten des vorgestellten heuristischen Rahmens der mentalen Modelle mit ein. Die zwei Ebenen des Modellbildungsprozesses sind dabei von besonderer Bedeutung, da auf der konzeptionellen Ebene abstraktes Wissen und Verständnis (kognitive Komponente) gebildet werden, welche dann auf der operationalen Ebene durch Ansichten bzw. Wahrnehmungen (affektive Komponente) sowie Handlungen und damit operativen Fertigkeiten (konative Komponente) bezüglich der relevanten Situation genutzt werden.5 Ein Akteur bildet somit mentale Modelle immer in Einklang und Zusammenarbeit beider Ebenen und den verschiedenen Komponenten.6

1

2 3 4 5

6

Vgl. Barr et al. (1992), S. 17 ff.; Gavetti/Levinthal (2000), S. 133; Greve/Taylor (2000), S. 57; Luhmann (2008). Vgl. Senge (1990); Bogner/Barr (2000), S. 213. Vgl. Greve/Taylor (2000), S. 57; Mayerl (2009), S. 21. Vgl. Kahneman/Tversky (2000), S. 45. Vgl. Kim (1993), S. 39 f.; Argyris/Schon (1996), S. 16 ff.; Robinson (2001), S. 58 ff.; Tikkanen et al. (2005), S. 791 f. Vgl. Burmann (2002), S. 191 f.

91

Konzeptionelle Ebene

abstraktes Modell

Wahrnehmung

Implementierung

Mentale Modelle

Reflektion

Frameworks

Routinen

Operationale Ebene

Abbildung 23:

Modellbildungsprozess im Überblick1

Weiterhin ist in Bezug auf Abbildung 23 festzuhalten, dass je nach Situation oder Einstellungsobjekt spezifische Modellbildungsprozesse überwiegen bzw. stärker ausgeprägt sind. Sind bei der Bedienung eines Computers oder des Internets eher praktische Fertigkeiten gefragt, so bilden sich verstärkt Routinen des Akteurs in den mentalen Modellen aus, die dazu führen, dass der Umgang mit dem Computer leichter fällt. Hierbei ist es allerdings nicht unbedingt notwendig, ein sehr spezifisches Wissen bzw. Verständnis der technischen Abläufe innerhalb des Computers oder aber des Aufbaus des Internets zu besitzen. Andererseits bilden sich bei Situationen, die besonderer Denkprozesse bedürfen, wie z. B. bei der Erstellung eines Konzepts zur Prozessoroptimierung bei Computern, verstärkt Modelle, die auf theoretischen Frameworks bzw. mentalen Bezugsrahmen beruhen und die kognitiven und affektiven Komponenten eines Akteurs verstärkt beeinflussen. Weiterhin bleibt festzuhalten, dass, obwohl es verschiedene dominante Modellbildungsabschnitte gibt, die Routinen und Frameworks wiederum auf den gesamten Modellbildungsprozess Einfluss ausüben und dadurch die konkrete Wahrnehmung einer Situation und auch das Entscheidungsverhalten beeinflussen. 4.2.3.

Handlungsleitende Ordnung

Der Modellbildungsprozess eines Akteurs ist neben der spezifischen Situation zu einem hohen Grad von den Erfahrungen und dem Akteur selbst abhängig und kann dar-

1

In Anlehnung an Kim (1993), S. 40; Gavetti/Levinthal (2000), S. 114; Wirtz/Lütje/Schierz (2008), S. 53.

92

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über hinaus auch noch durch weitere externe und interne Anstöße beeinflusst werden.1 Weiterhin konnte gezeigt werden, dass mentale Modelle immer im Rahmen eines konkreten Problems bzw. einer Situation gebildet werden und maßgeblich für die Wahrnehmung der Informationen, die situationsspezifischen Annahmen und eine generelle Einstellung verantwortlich sind, die letztlich zu einer Entscheidung bzw. einer Handlung führen. Vor diesem Hintergrund kann davon ausgegangen werden, dass ein Akteur mehrere verschiedene mentale Modelle besitzt, die in konkreten (Entscheidungs)Situationen im Vorfeld nicht zusammenhängende Informationen vereinen und so einen relevanten Bezugsrahmen für die Entscheidung liefern.2 Diese Erkenntnis wurde in einem hohen Maße auch im Kontext des Unternehmertums bzw. der Forschung zu den psychologischen Konstrukten von Unternehmern im Allgemeinen verwendet.3 Fasst man die relevanten mentalen Modelle für eine Entscheidung in einer spezifischen Situation zusammen, so kann von einer kognitiven handlungsleitenden Ordnung gesprochen werden, die je nach Kontext verschiedene interdependente mentale Modelle beinhaltet.4 Abbildung 24 zeigt eine Übersicht zum Verhaltensmodell unter der Annahme einer handlungsleitenden Ordnung des Akteurs bzw. des Entscheiders.

Handlungsleitende Ordnung

Relevanter Kontext

Abbildung 24:

Mentales Modell A

Mentales Modell B

Mentales Modell …

Verhalten (Reaktion)

Verhaltensmodell in Bezug auf die handlungsleitende Ordnung5

Im Kontext der internetbasierten Internationalisierung, welche gleichzeitig den relevanten Entscheidungskontext im obigen Modell darstellt, befindet sich ein Unternehmer folglich in einer spezifischen Entscheidungssituation mit zwei maßgeblichen Be1 2 3

4 5

Vgl. Rheinberg (2004), S. 14 ff.; Schäffer et al. (2004), S. 10 ff. Vgl. Gaglio/Katz (2001), S. 100 ff.; Mitchell et al. (2002), S. 97. Vgl. u. a. Baron/Ward (2004), S. 556; Baron (2004a), S. 232; Hisrich et al. (2007), S. 581; Mitchell et al. (2007), S. 11. Vgl. Schäffer et al. (2004), S. 16 ff.; Wirtz et al. (2008), S. 58 ff. In Anlehnung an Schäffer et al. (2004), S. 16.

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standteilen, weshalb auch zwei mentale Modelle beteiligt sind. Zum einen ist hier das Internet zu nennen, welches der Unternehmer vielleicht schon für andere betriebswirtschaftliche Maßnahmen nutzt und demnach einen gewissen Grad an relevantem Wissen, Verständnis etc. aufgebaut hat. Daher ist davon auszugehen, dass der Unternehmer ein mentales Modell bezüglich des Internets besitzt und mit in die Entscheidungssituation einbringt. Zum anderen ist die Internationalisierungskomponente ein bedeutender Teil im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung. Auch hier wird der Unternehmer evtl. schon gewisse Erkenntnisse aus seiner Geschäftstätigkeit besitzen, die, mit Verweis auf Abbildung 22, auch verstärkt affektiv, also emotionaler Natur, sein können. Auch ein mentales Modell bezüglich der Internationalisierung wird daher zur Entscheidungssituation beitragen. Diese beiden mentalen Modelle, die vor der Entscheidungssituation im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung eher nicht verknüpfte Informationen darstellten, werden somit in der handlungsleitenden Ordnung des Unternehmers zusammengeführt und bilden die Reaktion, also die Entscheidung des Unternehmers ab.1 Bevor diese Annahmen im heuristischen Bezugsrahmen für diese Untersuchung weiter konkretisiert werden, wird kurz auf die bisherigen relevanten Untersuchungen aus kognitionstheoretischer Perspektive der Internationalisierungsforschung eingegangen. 4.2.4.

Kognitionstheorie in der Internationalisierungsforschung

Nur eine geringe Anzahl an Studien beschäftigt sich explizit mit kognitionstheoretischen Ansätzen im Rahmen der Internationalisierungsforschung. Es kann allerdings festgehalten werden, dass bereits Wiedersheim-Paul et al. (1978) in ihrem Modell zur Internationalisierungsentscheidung den kognitiven Aspekt des Entscheiders konzeptionell berücksichtigt haben. In diesem Zusammenhang wurde allerdings nur von dem Wahrnehmungs- und Filteraspekt der Kognitionstheorie ausgegangen und eine empirische Überprüfung nicht konkret vorgenommen.2 Die Einbindung der kognitiven Aspekte zeigt jedoch, dass bereits früh auf deren Wichtigkeit bei der Entscheidungsfindung Bezug genommen wurde, was von einigen Autoren mittlerweile wieder aufgegriffen wird.3

1

2 3

Die Überprüfung der nomologischen Validität des Untersuchungsmodells im Rahmen der empirischen Analyse liefert Erkenntnisse bezüglich dieser theoretischen Annahme. Vgl. Dichtl et al. (1983), S. 434 ff. Vgl. Bell et al. (2003), S. 350.

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Weiterhin wird im Rahmen der Forschung zum internationalen Unternehmen von Autoren angeführt, dass bereits Perlmutter (1969) einen kognitionstheoretischen Ansatz verfolgt hat.1 Perlmutter geht bei seinem Ansatz der internationalen Unternehmung davon aus, dass nicht ausschließlich quantitative Merkmale für die Internationalität einer Unternehmung verantwortlich sind, sondern insbesondere „Werte und Einstellungen, Erfahrungen und Erlebnisse, Gewohnheiten und Vorurteile von Individuen die Art der Internationalität einer Unternehmung beeinfluss[en]“.2 In diesem Zusammenhang wird gezeigt, dass es insgesamt vier relevante internationale Unternehmenstypen bzw. Wahrnehmungsperspektiven des Managements gibt: Ethnozentrisch, polyzentrisch, geozentrisch und regiozentrisch.3 Insgesamt kann hier allerdings festgehalten werden, dass diese Einteilung vermehrt auf der Unternehmensebene und weniger auf der Individuumsebene eingesetzt wird und eher zu erklären versucht, in welcher Weise sich international tätige Unternehmen im internationalen Kontext verhalten und nicht, wie es zu Internationalisierungsentscheidungen kommt. Nichtsdestotrotz haben die Ansätze von Perlmutter (1969) als auch alternative Kategorisierungen von Bartlett/Ghoshal (1989) den Forschungsbereich der „Mindsets“ maßgeblich beeinflusst, die in späteren Forschungsarbeiten auch dazu genutzt wurden, um Internationalisierungsbestrebungen und -entscheidungen zu untersuchen. Mindsets werden dabei in einzelnen Studien durchaus als ein Synonym für mentale Modelle verstanden, allerdings nur in sehr wenigen Studien explizit so benannt und als Bezugsrahmen bzw. Konzept im engeren Sinne genutzt.4 Insbesondere das Schrifttum zu der Variante „Global Mindset“ zeigt in einigen Bereichen kognitionstheoretische Ansätze,5 um das Verhalten von Führungskräften in multinationalen Unternehmen zu untersuchen und zu erklären.6 In der Mehrzahl der Studien wurden allerdings verstärkt internationalisierte Unternehmen und deren Personal fokussiert, weniger die eigentlichen Internationalisierungsentscheidungen, obwohl auch hier davon ausgegangen wird, dass der „Global Mindset“ eine wichtige Vorraussetzung bzw. Einflussvariable für die Internationalisierung eines Unternehmens insgesamt darstellt.7 1 2 3

4 5 6 7

Vgl. Murtha/Lenway/Bagozzi (1998), S. 98; Levy et al. (2007), S. 231. Kutschker/Schmid (2008), S. 285. Vgl. Kutschker/Schmid (2008), S. 286; ähnliche mehrstufige Kategorisierung auch Bartlett/Ghoshal (1989) und Bartlett/Ghoshal (1990). Vgl. Kefalas (1998), S. 547 ff.; Maznevski/Lane (2004), S. 171 ff.; Nadkarni/Perez (2007), S. 163. Vgl. Gupta/Govindarajan (2002), S. 116. Vgl. zu einer Übersicht sowie auch im Folgenden Levy et al. (2007), S. 233 ff. Vgl. Nummela et al. (2004), S. 52 und die dort angegebenen Quellen.

95

Ein weiterer Bereich, in dem die kognitionstheoretischen Ansätze eine gewisse Bedeutung erreicht haben, ist das Schrifttum zum internationalen Unternehmertum und der Unternehmerforschung.1 Hierbei ist festzuhalten, dass sich das Schrifttum in diesem Bereich sehr lange mit stabilen Charaktereigenschaften von Unternehmern beschäftigt hat, bevor ein verstärkt kognitionstheoretischer Untersuchungsrahmen eingeführt wurde, um zu verstehen, warum Unternehmer erfolgreich sind und wie diese spezifische Entscheidungen treffen.2 Insbesondere der Bereich des International Entrepreneurship zeigte durch verschiedene kognitionstheoretische Ansätze, wie Unternehmer Chancen wahrnehmen bzw. die kulturellen Unterschiede für die Geschäftstätigkeit nutzen.3 Weiterhin zielen Untersuchungen in diesem Bereich auch spezifisch auf die Internationalisierungsbestrebungen der Unternehmer ab. Hierbei zeigt sich, dass nach wie vor ein Mangel insbesondere an empirischen Arbeiten vorliegt und in vielen Fällen ein nur konzeptioneller Rahmen für die kognitionstheoretischen Untersuchungen vorgestellt wird.4 Betrachtet man die wenigen empirischen Arbeiten genauer,5 so zeigt sich, dass insbesondere die Geschwindigkeit der Internationalisierung aus kognitionstheoretischer Perspektive betrachtet wird. In den meisten Fällen werden auch verstärkt die üblichen Dimensionen der unternehmerischen Orientierung, die Risikowahrnehmung, Proaktivität und Unsicherheitstoleranz genutzt und um einzelne subjektive Merkmale wie die internationale Orientierung bzw. Haltung oder aber objektive Unternehmensmerkmale erweitert.6 Weiterhin kann auch in einzelnen Fällen die Nutzung verschiedener kognitionstheoretischer Modelle beobachtet werden, wie z. B. die theory of planned behaviour oder aber die theory of reasoned action, um die Entscheidung zur Internationalisierung bzw. die Geschwindigkeit der Internationalisierungsentscheidung zu untersuchen.7 4.2.5.

Synopse der Kognitionstheorie

Trotz der hohen Potenziale, die einer kognitionstheoretischen Betrachtung der Internationalisierung bzw. der Entscheidung zur Internationalisierung bescheinigt wird, ist die 1

2 3 4 5 6 7

Vgl. Baron (2004b), S. 169; Zahra et al. (2005), S. 143; Hisrich et al. (2007), S. 583 f.; Busenitz/Arthurs (2007), S. 132 f. Vgl. Gustafsson (2006), S. 43. Vgl. Mitchell et al. (2000), S. 974 ff.; Oviatt/McDougall (2005), S. 537 ff.; Muzychenko (2008), S. 366 ff. Vgl. Acedo/Florin (2006), S. 49 f.; Gómez-Gras et al. (2009), S. 192. Vgl. hierzu auch Teil B - Kapitel 4. Vgl. Acedo/Florin (2006), S. 55 ff.; Acedo/Jones (2007), S. 240 ff. Vgl. Acedo/Galán (2004); Gómez-Gras et al. (2009), S. 192.

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tatsächliche Forschung in diesem Bereich erst in einem sehr frühen Stadium und in vielen Bereichen unzureichend. Die konzeptionellen Arbeiten von Wiedersheim-Paul et al. (1978) sowie Bell et al. (2003) zeigen für die Forschung gute erste Bezugsrahmen, die allerdings speziell in empirischen Arbeiten weiter verfeinert werden sollten. Darüber hinaus ist das Schrifttum zu Mindsets zwar aus empirischer Sicht bereits sehr stark bearbeitet und liefert wichtige Anhaltspunkte für subjektive Merkmale von Unternehmern bzw. Führungskräften, der Fokus der Arbeiten ist allerdings nur sehr selten konkret im Bereich der Internationalisierungsentscheidung zu finden. Vielmehr versucht die Mehrzahl an Untersuchungen zu klären, welche Fähigkeiten von Führungskräften entwickelt werden müssen, um den persönlichen und unternehmerischen Erfolg in fremden Ländern und Kulturen zu verwirklichen.1 Weiterhin ist auch in vielen Untersuchungen verstärkt eine Unternehmensperspektive zu erkennen - individuumsspezifische Aspekte im Entscheidungsverhalten werden nur in vereinzelten Studien aufgegriffen. Insgesamt kann allerdings in manchen Bereichen auf die entwickelten Konzepte und insbesondere Faktoren der Mindset-Forschung zurückgegriffen werden, um relevante Faktoren für diese Untersuchung der individuumsbezogenen Faktoren einer Entscheidung zur internetbasierten Internationalisierung zu identifizieren. Gleiches gilt für den noch sehr jungen Forschungsbereich der kognitionstheoretischen Ansätze des internationalen Unternehmertums.

4.3. Herleitung eines heuristischen Bezugsrahmens Die Überlegungen im Rahmen der Kognitionstheorie aus dem Anschnitt 4.2. werden nun in einen heuristischen Bezugsrahmen überführt, um ein Suchfeld für relevante Untersuchungsfaktoren aufzuspannen. Zu diesem Zweck wird kurz auf die allgemeine Bedeutung eines Bezugsrahmens im Forschungsprozess eingegangen, um anschließend den für diese Untersuchung relevanten Bezugsrahmen herzuleiten. 4.3.1.

Allgemeine Bedeutung eines Bezugsrahmens

Bezugsrahmen sind aus wissenschaftstheoretischer Perspektive „provisorische Erklärungsmodelle […], die sowohl den weiteren Forschungsprozess steuern als auch un-

1

Vgl. Maznevski/Lane (2004), S. 172; auch im Folgenden Levy et al. (2007), S. 234 ff.

97

mittelbar Orientierungshilfen für die Lösung praktischer Probleme liefern sollen.“1 Zu diesem Zweck werden Bezugsrahmen als Aussagensysteme verstanden, die allerdings nicht den strengen Anforderungen eines Hypothesensystems genügen müssen. Vielmehr sollen durch diesen ersten Theorieentwurf grundlegende Beziehungen und Forschungshypothesen auf einem noch abstrakten Niveau veranschaulicht werden.2 Aus praktischer Sicht stellt ein Bezugsrahmen in den meisten Fällen eine graphische Veranschaulichung von verschiedenen theoretischen Konstrukten bzw. Erklärungsmodellen dar,3 die für das jeweilige Forschungsvorhaben konkretisiert werden.4 Dabei werden zwischen den verschiedenen Elementen eines Bezugsrahmens wie z. B. Rollen, Situationen und Handlungen Verbindungen postuliert, die funktionaler, zeitlicher oder auch kausaler Natur sein können. Kubicek (1977) spricht in diesem Zusammenhang von der Identifikation der relevanten Größen, relevanten Beziehungen und relevanten Mechanismen eines abstrakten Bezugsrahmens.5 Neben dieser grafischen Darstellung ist auch in den meisten Fällen eine detaillierte Erklärung in Textform notwendig, um eine einheitliche Sprache für das Modell zu entwickeln und die gemachten Annahmen kritisch zu reflektieren. Eine weitere Eigenschaft eines Bezugsrahmens stellt die ständige Weiterentwicklung im Sinne eines Lernprozesses der Forschergemeinschaft dar. Durch die theoretische Deduktion und empirische Überprüfung von bezugsrahmenorientierten Forschungsprojekten wird ein Erkenntnisfortschritt erreicht und ein theoretisches Modell oder aber auch der nächste abstrakte Bezugsrahmen verfeinert. Der in Abbildung 25 dargestellte Forschungsprozess zeigt, dass aufbauend auf bekannten und bewährten Forschungsdesigns im Zeitverlauf aus verschiedenen theoretischen und abstrakten Bezugsrahmen verschiedene konkrete Modelle entstehen, die dann einer empirischen Überprüfung unterzogen werden. Bewährt sich das postulierte Hypothesenkonstrukt des konkreten Modells, so kann auch der Bezugsrahmen in dieser Hinsicht als relevant und hilfreich eingestuft werden.6

1 2 3 4 5 6

Kubicek (1977), S. 18. Vgl. Kubicek (1977), S. 17 f.; Rößl (1990), S. 99; Eberhard (1999), S. 15; Kirsch et al. (2007), S. 23. Vgl. z. B. Wirtz (1999), S. 117; Burmann (2002), S. 22. Vgl. auch im Folgenden Wolf (2005); Kirsch et al. (2007), S. 28. Vgl. auch im Folgenden Kubicek (1977), S. 18 f. Vgl. Kirsch et al. (2007), S. 31 ff.

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Dieser Prozess wird, folgt man Kubicek (1977), so lange fortgesetzt, bis in einem optimistischen Ansatz „…der mehrfach modifizierte Bezugsrahmen aufgrund eines Konsens zwischen den beteiligten Forschern, ihren wissenschaftlichen Kollegen und den Adressaten genügend Verständnis und Beherrschung für die untersuchte Problemsituation liefert.“1 Betrachtet man jedoch den pessimistischen Ansatz, so wird „dieser Prozess […] nie abgeschlossen sein, da sich mit zunehmendem Wissen auch stets neue Bedürfnisse nach weiterem Wissen einstellen…“2

Bezugsrahmen 2

Bezugsrahmen1

11

M 12

M 1n

Bekannte und bewährte Designs

Modell

Modell

21

M 22

M 2n

usw.

Daten1

Abbildung 25:

usw.

Daten2

usw.

Bezugsrahmen im Forschungsprozess3

Für diese Untersuchung der individuumsspezifischen Faktoren bzw. Faktoren im Rahmen von mentalen Modellen des Unternehmers, die zu einer Entscheidung zur Umsetzung einer internetbasierten Internationalisierung führen, kann bei der Herleitung eines heuristischen Bezugsrahmens maßgeblich auf die Forschungsarbeiten zu 1 2 3

Kubicek (1977), S. 28 f. Kubicek (1977), S. 29. In Anlehnung an Kirsch et al. (2007), S. 32.

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Internationalisierungsentscheidungen sowie den psychologischen Forschungsaspekten der Unternehmerforschung und damit der Kognitionstheorie zurückgegriffen werden. 4.3.2.

Heuristischer Bezugsrahmen für die Untersuchung

Aufbauend auf einer langen wissenschaftlichen Diskussion bezüglich der Internationalisierungsentscheidungen von Unternehmern haben Bell et al. (2003) ein integratives Internationalisierungsmodell für klein- und mittelständische Unternehmen entworfen, was explizit auch mentale Modelle bzw. die Charakteristika von Unternehmern berücksichtigt. Dieses integrierte Internationalisierungsmodell ist in Abbildung 26 dargestellt.

External Environment • Favorable/unfavorable domestic/foreign market conditions • Industry sector • Vicious/virtuous economic cycle • … • Inward technology transfer • Manager’s prior international experience

Managers‘ characteristics and mental models

Decision to internationalize

Internal Environment • • • •

Firm’s human and financial resources Management competencies Knowledge-base …

Abbildung 26:

Internationalisierungsmodell für klein- und mittelständische Unternehmen1

Das Konzept zeigt, dass sowohl verschiedene interne und externe Umweltparameter als auch die Erfahrung des Unternehmers selbst als wichtige Einflussgrößen für die mentalen Modelle des Entscheiders betrachtet werden. Weiterhin wird ein direkter Effekt zwischen den mentalen Modellen des Unternehmers in klein- und mittelständischen Unternehmen und dessen Entscheidung zur Internationalisierung postuliert. Aufbauend auf diesem Prozess entscheidet sich ein Unternehmer dann für eine spezifische Art der Internationalisierung,2 was im Rahmen dieser Untersuchung die internet1 2

In Anlehnung an Bell et al. (2003), S. 350. Vgl. Bell et al. (2003), S. 348 ff.

100

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basierte Internationalisierung darstellt. Für diese Untersuchung sind allerdings aufgrund der getroffenen Abgrenzung nur einzelne Bereiche, insbesondere die individuumsspezifischen Faktoren aus dem internen Umfeld, relevant. Um allerdings diese individuumsspezifischen Faktoren genauer zu identifizieren, ist es sinnvoll, die Forschungsarbeiten zum Unternehmer bzw. Unternehmertum zu betrachten. Hierbei stellen besonders die auf psychologischen Ansätzen beruhenden Arbeiten eine gute Basis dar, um den von Bell et al. (2003) aufgezeigten Bezugsrahmen weiter zu konkretisieren. Baron/Frese/Baum (2007) zeigen in einer Zusammenfassung von Forschungsbestrebungen im Rahmen der psychologischen Forschung zu Unternehmern und dem Unternehmertum, dass es eine Vielzahl an verschiedenen Merkmalen eines Unternehmers gibt, die in einem komplexen Wirkungsgefüge eingebettet werden können.1 Hierbei sind besonders die persönlichen subjektiven Faktoren eines Unternehmers von Interesse,2 die eine direkte Wirkung auf die mentalen Prozesse und Modelle eines Individuums ausüben und dadurch, wie auch schon im Rahmen der Kognitionstheorie beschrieben, auf das Handeln, die Motivation sowie auf das Führungs- und Entscheidungsverhalten einwirken. Auf Basis dieses Verhaltens des Unternehmers wird dann als eine mögliche direkte Wirkung bzw. Konsequenz der Erfolg des Unternehmens bzw. der Gründungserfolg postuliert. Auch die in dieser Untersuchung besonders wichtigen situativen Faktoren werden von den Autoren in dem Übersichtsmodell berücksichtigt, da eine moderierende Wirkung, z. B. von der Umwelt oder relevanten Netzwerken, auf den Wirkungszusammenhang zwischen Entscheidung und Erfolg angenommen wird. In Abbildung 27 ist ein vereinfachtes Modell zur psychologischen Unternehmerforschung dargestellt.

1 2

Vgl. auch im Folgenden Baron et al. (2007), S. 348 ff. Vgl. Markman (2007), S. 67 ff.; Busenitz/Arthurs (2007), S. 131 ff.

101

Human Capital:

Cognitions:

Success:

• Experience • Expertise • Learning & Training • Knowledge • Skills

• Actions and regulatory processes • Motivation • Leadership

e.g. Starting Business

Environment Networks …

Abbildung 27:

Vereinfachtes Modell der psychologischen Faktoren in der Unternehmerforschung1

Fasst man die beiden konzeptionellen Modelle von Bell et al. (2003) und Baron et al. (2007) zusammen, so kann geschlussfolgert werden, dass die internen Faktoren sowie das mentale Modell aus dem integrativen Internationalisierungsmodell in die „Human Capital“ Ebene aus dem Forschungsmodell von Baron et al. (2007) inte-griert werden können. Dabei zeigt die „Human Capital“ Ebene eine gewisse Verfeinerung der individuumsspezifischen Faktoren des Unternehmers im Vergleich zu Bell et al. (2003). Weiterhin kann auch die Entscheidung zur Internationalisierung als Aktion des Unternehmers auf die „Cognition“ Ebene übertragen werden, die in der theoretischen Aufarbeitung der Kognitionstheorie als handlungsleitende Ordnung des Unternehmers verstanden werden kann.2 Abbildung 28 stellt die beschriebene Zusammenfassung und Integration der verwendeten Bezugsrahmen vor und zeigt, wie daraus die kognitionstheoretischen Termini mentales Modell und handlungsleitende Ordnung hervorgehen.

1 2

In Anlehnung an Baron et al. (2007), S. 348. Vgl. Teil B - Abschnitt 4.3.

102

ȱ

Managers‘ characteristics and mental models

• Inward technology transfer • Manager’s prior international experience

Decision to internationalize

Internal Environment • • • •

Firm’s human and financial resources Management competencies Knowledge-base …

Human Capital:

Cognitions:

Success:

• Experience • Expertise • Learning & Training • Knowledge • Skills

• Actions and regulatory processes • Motivation • Leadership

e.g. Starting Business

Handlungsleitende Ordnung

Mentales Modell

Abbildung 28:

Zusammenfassung und Integration der verwendeten Bezugsrahmen

Wie im Rahmen der kognitionstheoretischen Überlegungen weiterhin gezeigt, sind die relevanten mentalen Modelle Bestandteile der handlungsleitenden Ordnung des Unternehmers.1 In einem nächsten Entwicklungsschritt kann daher das in Abbildung 28 dargestellte mentale Modell in die handlungsleitende Ordnung integriert werden, um somit den Vorgaben der Kognitionstheorie zu entsprechen. Erweitert man nun konsequenterweise die handlungsleitende Ordnung bzw. die Entscheidung des Unternehmers

um

die

Umsetzung

einer

bestimmten

Internationalisierungsstrategie2

- im vorliegenden Fall also der internetbasierten Internationalisierung - und kontextisiert die Erfolgs- und Moderationsvariablen, so kann ein erster Bezugsrahmen für diese Untersuchung erstellt werden (Abbildung 29).

1 2

Vgl. Abbildung 24. Vgl. Bell et al. (2003), S. 350.

103

Handlungsleitende Ordnung des Unternehmers Mentales Modell: • Erfahrung • Fachwissen • Lernfähigkeit • Kenntnisse • Fertigkeiten •…

Umsetzung der

Erfolg der

internetbasierten Internationalisierung

internetbasierten Internationalisierung

Moderatoren Internationalisierungskontext

Abbildung 29:

Rudimentärer Bezugsrahmen der Untersuchung

Die Darstellung in Abbildung 29 zeigt dabei, dass die handlungsleitende Ordnung des Unternehmers in Bezug auf die internetbasierte Internationalisierung in dieser Untersuchung (vgl. Abbildung 24) als ein Konstrukt dritter Ordnung verstanden wird, welches wiederum aus den für die Entscheidungssituation relevanten mentalen Modellen besteht.1 Die relevanten mentalen Modelle, in dieser Untersuchung das mentale Modell bezüglich des Internets und das mentale Modell bezüglich der Internationalisierung,2 stellen somit Konstrukte zweiter Ordnung dar und umfassen die individuumsspezifischen Faktoren im Kontext der jeweiligen Modelle.3 Bezieht man nun die im Rahmen der Abbildung 22 abgeleiteten Dimensionen, die in der Forschungspraxis insgesamt nur noch als heuristische Faktoren genutzt werden, eines mentalen Modells mit in die Überlegung ein, so können die beiden mentalen Modelle (Internet und Internationalisierung) dem zugrundeliegenden Verständnis dieser Untersuchung angepasst werden. Zum einen können dem sozialkonstruktivistischen Ansatz folgend zwei kognitive Elemente mit in den Bezugsrahmen aufgenommen werden: Das abstrakte und meist theoretische Wissen sowie das eher strukturenerfassende und integrative Verständnis von Sachverhalten.4 Zum anderen kann im Rahmen der konativen Komponente die Dimension der Fertigkeiten als spezifische Handlungsdimension (Know-How) inkludiert werden, um die operativen Fertigkeiten,5 die zu einer internetbasierten Internationalisierung notwendig sind, ab1 2 3 4 5

Vgl. zu mehrdimensionalen Konstrukten Giere et al. (2006), S. 678 ff. Vgl. Teil B - Abschnitt 4.2.3. Vgl. Abbildung 22. Vgl. Silbereisen (1995), S. 823. Vgl. Baumert et al. (2000), S. 3 ff.; Mayerl (2009), S. 24 f.

104

ȱ

zudecken. Letztlich sind in einer Entscheidungssituation auch die gefühlsmäßigen Bewertungen, also die affektive Komponente eines Individuums, von hoher Bedeutung, weshalb für den hier vorgestellten Bezugsrahmen die Emotionen als ein grundlegender Faktor der mentalen Modelle mit in die Untersuchung aufgenommen werden.1 Abbildung 30 zeigt die Einordnung der beschriebenen Dimensionen in die jeweiligen mentalen Modelle des Unternehmers. Handlungsleitende Ordnung internetbasierte Internationalisierung Mentales Modell Internet

Mentales Modell Internationalisierung

Wissen

Verständnis

Wissen

Verständnis

Fertigkeiten

Emotionen

Fertigkeiten

Emotionen

Abbildung 30:

Integration der abgeleiteten Dimensionen von mentalen Modellen

Gemäß der fünften Forschungsfrage sollen weiterhin noch Determinanten bzw. weitere Kontextfaktoren in die Untersuchung aufgenommen werden. In diesem Zusammenhang kann davon ausgegangen werden, dass sowohl die mentalen Modelle als auch die handlungsleitende Ordnung des Unternehmers Determinanten besitzen, die diese Konstrukte direkt beeinflussen,2 weshalb eine Aufnahme in den Bezugsrahmen sinnvoll erscheint. Im Rahmen der Kontextfaktoren wird neben den in Abbildung 29 bereits beinhalteten Moderatorvariablen im Internationalisierungskontext noch die Beziehung zwischen der Entscheidung und der Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung genauer betrachtet, da auch hier davon auszugehen ist, dass relevante Moderatoren existieren.3 Aus konzeptioneller Sicht wird hier von Moderatoren im Umsetzungs-

1 2 3

Vgl. Argyris/Schon (1996), S. 16 ff.; Robinson (2001), S. 58 ff. Vgl. Grossenbacher (2008), S. 52 ff. Vgl. Perks/Hughes (2008), S. 315; Kutschker/Schmid (2008), S. 470.

105

kontext gesprochen. Grafisch zusammengefasst ergibt sich so der finale heuristische Bezugsrahmen für diese Untersuchung (Abbildung 31).

Handlungsleitende Ordnung internetbasierte Internationalisierung Mentales Modell Internet

Wissen

Verständnis

Fertigkeiten

Emotionen

Determinanten

Wissen

Verständnis

Fertigkeiten

Emotionen

Moderatoren Umsetzungskontext

Moderatoren Internationalisierungskontext

Umsetzung der

Erfolg der

internetbasierten Internationalisierung

internetbasierten Internationalisierung

Mentales Modell Internationalisierung

Abbildung 31:

Finaler Bezugsrahmen der Untersuchung

Dieser finale heuristische Bezugsrahmen wird im weiteren Verlauf der Untersuchung, insbesondere im Rahmen der Konzeptionalisierung des Untersuchungsmodells im anschließenden Teil C, immer wieder aufgegriffen, um eine strukturierte und nachvollziehbare Herleitung der relevanten Faktoren dieser Untersuchung zu gewährleisten.

106

C. Konzeptionalisierung des Untersuchungsmodells Nachdem im Teil B der theoretische Rahmen der Untersuchung gelegt und ein heuristischer Bezugsrahmen vorgestellt wurde, wird nachfolgend die Ableitung des für diese Untersuchung relevanten Untersuchungsmodells vorgenommen. Zu diesem Zweck können die im Literaturüberblick gewonnenen Erkenntnisse genutzt werden, um erste relevante subjektive Faktoren des Unternehmers mit den heuristischen Dimensionen im Bezugsrahmen zu verbinden. Des Weiteren wird die inhaltliche Konkretisierung der Faktoren sowohl theoretisch untermauert, unter Rückgriff auf das relevante Schrifttum veranschaulicht sowie durch die Ergebnisse von Expertengesprächen weiter validiert.1 Basierend auf dem heuristischen Bezugsrahmen aus Abbildung 31 werden in den folgenden Kapiteln C-1 bis C-3 zuerst die individuumsspezifischen Faktoren hergeleitet. Dazu werden die einzelnen Dimensionen der beiden relevanten mentalen Modelle des Internets und der Internationalisierung als auch das Konstrukt der handlungsleitenden Ordnung konkretisiert. In diesem Zusammenhang werden aufgrund der inhaltlichen Nähe auch die relevanten Determinanten der Untersuchung hergeleitet. Die Kapitel C4 bis C-6 fokussieren die Umsetzung und den Erfolg der internetbasierten Internationalisierung sowie die relevanten Moderatorvariablen. Das abschließende siebte Kapitel (C-7) fasst das Gesamtmodell zusammen und gibt einen Überblick zu den abgeleiteten Untersuchungshypothesen. Abbildung 32 zeigt, wie sich der Teil C in die Gesamtuntersuchung eingliedert.

1

Die Expertengespräche zur Modellkonzeptionalisierung und -verifizierung fanden in Form teilstrukturierter, explorativer Interviews zwischen dem 01.10.2008 und dem 30.01.2009 statt. Insgesamt wurden neun Gespräche mit Wissenschaftlern geführt, wobei insbesondere auf die Abdeckung aller relevanten Themenbereiche der Untersuchung geachtet wurde. Die Experten stammen aus dem Bereich der internetbasierten Internationalisierung, dem Unternehmertum als auch des internationalen Marketings. Weiterhin wurden insgesamt fünf Gespräche mit Praktikern geführt, wobei drei Experten eine langjährige Erfahrung in der Beratung von klein- und mittelständischen Unternehmen hatten. Die verbleibenden zwei Experten waren Führungskräfte von namhaften Verbänden im Kontext des Internets sowie klein- und mittelständischer Unternehmen. Alle Gespräche wurden telefonisch geführt und absolute Anonymität zugesichert. Die Aussagen der Gesprächspartner wurden dabei auszugsweise protokolliert.

107

Teil A – Einführung in die Untersuchung Eingrenzung und Problemstellung

Ausgangssituation

Aufbau der Untersuchung

Teil B - Grundlagen der Untersuchung Terminologische Grundlagen

Literaturüberblick

Theoretische Grundlagen

Teil C – Konzeptionalisierung des Untersuchungsmodells Individuumsspezifische Faktoren

Umsetzung, Erfolg, Moderatoren

Zusammenfassung der Hypothesen

Teil D – Ergebnisse der empirischen Untersuchung Strukturgleichungsmodelle

Datengrundlage und -erhebung

Untersuchungsmodellanalyse

Teil E – Implikationen der Untersuchung Zusammenfassung

Abbildung 32:

108

Implikationen für die Forschung

Implikationen für die Praxis

Einordnung des Teils C in die Untersuchung

1. Konzeptionalisierung „Mentales Modell bezüglich des Internets“ Im Rahmen der Entscheidungsfindung des Unternehmers zur Umsetzung einer internetbasierten Internationalisierung in klein- und mittelständischen Unternehmen stellt das mentale Modell in Bezug auf das Internet ein relevantes Modell in der Entscheidungssituation dar.1 Weiterhin sind mentale Modelle insgesamt als Konstrukte höherer Ordnung zu verstehen, die aus mehreren Dimensionen bzw. Faktoren bestehen.2 Wie in Abbildung 30 festgehalten, werden in dieser Untersuchung die einzelnen Dimensionen eines mentalen Modells durch die aus dem Einstellungskonstrukt von Rosenberg/Hovland (1960) sowie der sozio-konstruktivistischen Wissensinterpretation abgeleiteten Faktoren Wissen, Verständnis, Fertigkeiten und Emotionen erfasst.3 In den folgenden Ausführungen werden diese sehr allgemeinen Dimensionen für den Untersuchungsgegenstand der internetbasierten Internationalisierung konkretisiert, um entscheidungsrelevante, subjektive Faktoren des Unternehmers abzuleiten.

1.1. Wissen im Internetkontext Wissen stellt im Kontext der mentalen Modelle eine kognitive Ebene dar und beschreibt die Menge an Informationen, Daten etc., die ein Individuum rezipiert hat. Wie im Rahmen der Diskussion um die verschiedenen Wissensbereiche erläutert, wird das Wissen in dieser Untersuchung als theoretisches Wissen verstanden und mit dem Aspekt „knowing what“ in Verbindung gebracht.4 Dieses theoretische Wissen, also Informationen, Daten und damit der subjektiv geschaffene Wissensbestand einer Person,5 wird maßgeblich durch den individuellen Lernprozess, z. B. im Rahmen einer Ausbildung, eines Studiums etc., geprägt. Dieser Bestand der gelernten Informationen ermöglicht es weiterhin, dass bei Individuen bestimmte Einstellungen vorliegen sowie Verhaltensweisen gezeigt werden und letztlich auch in spezifischen Situationen eine Entscheidung getroffen, Handlungen durchgeführt und daran bestimmte Erwartungen geknüpft werden.6

1 2 3 4 5 6

Vgl. Teil B - Abschnitt 4.2.3. Vgl. Grossenbacher (2008), S. 17 f.; Gómez-Gras et al. (2009), S. 193. Vgl. Abbildung 22. Vgl. Burmann (2002), S. 191 ff. Vgl. auch im Folgenden Zahn/Foschiani/Tilebein (2000), S. 245 f. Vgl. Walsh (1995), S. 281; Zahn et al. (2000), S. 245 f.;Mitchell et al. (2002), S. 97; Krueger (2007), S. 124 ff.; Mayerl (2009), S. 24.

109

S. Ullrich, Internetbasierte Internationalisierung, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6177-8_8, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Übertragen auf den Kontext der internetbasierten Internationalisierung kann daher davon ausgegangen werden, dass ein Unternehmer sein theoretisches Wissen bezüglich des Internets in die Entscheidung zur internationalen Ausweitung des Geschäfts mithilfe des Internets einfließen lassen wird. Wie im Forschungsüberblick angeführt, zeigen Jeon et al. (2006), dass, je ausgeprägter das Wissen eines Unternehmers bezüglich einer Technologie bzw. dem Internet ist, desto eher wird eine globale Strategie für das Unternehmen vom relevanten Entscheider in Erwägung gezogen.1 In diesem Zusammenhang muss allerdings angeführt werden, dass in der Studie von Jeon et al. (2006) die verwendete Wissenskomponente inhaltlich sehr heterogen verstanden wird. Insgesamt operationalisieren die Autoren das Technologie- bzw. Internetwissen über den allgemeinen Wissensbestand, spezielle operative Fähigkeiten und die allgemeine Erfahrung des Unternehmers mit Technologien.2 Auf Basis der kognitionstheoretischen Fundierung dieser Untersuchung und der Auffassung der Dimension Wissen ist demnach nur der erste Aspekt, der allgemeine Wissensbestand, relevant, um das theoretische Wissen des Unternehmers im Hinblick auf das Internet zu beschreiben. Operative Fertigkeiten ebenso wie die Erfahrung des Unternehmers haben zwar im Modellbildungsprozess eine ähnlich wichtige Bedeutung wie das theoretische Wissen, diese Dimensionen werden jedoch im Rahmen der Untersuchung als separate Faktoren verstanden und nicht als Wissensdimension aggregiert. Neben Jeon et al. (2006) wird auch von Houghton/Winklhofer (2004) eine ähnliche Bedeutung des theoretischen Wissens im Rahmen von internationalen Aktivitäten von klein- und mittelständischen Unternehmen mithilfe des Internets festgehalten: “…the Internet is a combination of innovations, which serve different roles and purposes within the marketing activities of exporting SMEs. […] lack of information technology knowledge acted as an obstacle.“3 In der Untersuchung zeigen die Autoren unter Bezug auf qualitative Forschungsergebnisse, dass verschiedene Faktoren für eine Nutzung des Internets zu Exportzwecken förderlich sind, z. B. das persönliche Netzwerk, eine unternehmerische Einstellung etc. Andererseits sind, wie im Zitat angesprochen, allerdings auch Hindernisse 1 2 3

Vgl. Jeon et al. (2006), S. 1915. Vgl. Jeon et al. (2006), S. 1908. Houghton/Winklhofer (2004), S. 371.

110

zur Adoption des internationalen Internetauftritts, hier insbesondere das geringe Wissen bezüglich der Informationstechnologie, vorhanden. Betrachtet man einen weiteren Aspekt im obigen Zitat, so kann das differenzierte Einsatzpotenzial des Internets und das damit zusammenhängende, besonders umfang- und facettenreiche sowie im hohen Maße kontextspezifische potenzielle, theoretische Wissen in Bezug auf das Internet festgehalten werden.1 Vor diesem Hintergrund bedarf es einer Auseinandersetzung mit dem für diese Untersuchung relevanten theoretischen Wissen im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung. Eine besondere Bedeutung im Rahmen des theoretischen Wissens der Internationalisierung mit dem Internet kommt dem Wissen bezüglich der betriebswirtschaftlichen Möglichkeiten, die das Internet zur Expansion in fremde Länder ermöglicht, zu.2 Dieses betriebswirtschaftliche Wissen kann dabei auf eine gewisse Anzahl an relevanten Aspekten zusammengefasst werden, die den allgemeinen, relevanten Wissensbestand beschreiben. Zu den wichtigsten Elementen, die ein Unternehmer demnach bei dem Einsatz des Internets im internationalen Kontext berücksichtigen muss, gehören das internationale Marktforschungspotenzial, die globale interaktive Kommunikation in Echtzeit, ein verbessertes Kundenbeziehungsmanagement und die allgemeine Transaktionsunterstützung des Internets.3 Im Rahmen dieses konkreten, theoretischen Wissens bezüglich der betriebswirtschaftlichen Möglichkeiten mit dem Internet zum Aufbau oder der Ausweitung der Auslandsaktivitäten können im Schrifttum weiterhin Hinweise gefunden werden, dass, wenn dem Unternehmen bzw. dem Unternehmer die Bedeutung dieser verschiedenen betriebswirtschaftlichen Möglichkeiten nicht bewusst ist, eine Ausweitung der internationalen Unternehmensaktivitäten mit dem Internet als besonders schwierig angesehen wird.4 Zusammenfassend wird demnach festgehalten, dass das „Wissen bezüglich der betriebswirtschaftlichen Bedeutung des Internets“, was hier als spezifisches theoretisches Wissen über die betriebswirtschaftlichen Möglichkeiten und den konkreten Einsatz 1 2 3

4

Vgl. Potosky (2007), S. 2761. Vgl. Johnston/Wade/McClean (2007), S. 355. Vgl. Chatterjee/Sambamurthy (1999), S. 238; Prasad et al. (2001), S. 84; Holzmüller et al. (2003), S. 68; ähnlich Raymond et al. (2005), S. 109; Moini/Tesar (2005), S. 80 f. Vgl. Samiee (1998a), S. 421; Aspelund/Moen (2004), S. 100 f.

111

verschiedener Internetapplikationen und -prozesse erfasst wird,1 im Rahmen der internationalen Geschäftstätigkeit in einem hohen Maße dafür verantwortlich ist, ob sich ein Unternehmer für eine internetbasierte Internationalisierung entscheidet. Abbildung 33 fasst die Herleitung des beschriebenen Wissensfaktors zusammen.

Dimension des Bezugsrahmens

Theorie und Literaturbeiträge

Dimension im Modell

• Wissen ist als kognitive Komponente von mentalen Modellen ein wichtiger Aspekt in der Entscheidungsfindung • Das theoretische Wissen im Internationalisierungskontext wird durch eine Reihe an betriebswirtschaftlichen Merkmalen charakterisiert

Wissen

• Das Fehlen dieses spezifischen theoretischen Wissens kann im Rahmen einer internetbasierten Internationalisierung eine Barriere darstellen

• Das Wissen bezüglich der betriebswirtschaftlichen Bedeutung des Internets, hat einen positiven Einfluss auf die Entscheidung zur internetbasierten Internationalisierung

Abbildung 33:

Wissen bzgl. betriebswirtschaftlicher Bedeutung des Internets

Definition: Theoretisches Wissen über die betriebswirtschaftlichen Möglichkeiten und den konkreten Einsatz verschiedener Internetapplikationen und -prozesse

Konzeptionalisierung des Faktors „Wissen bezüglich der betriebswirtschaftlichen Bedeutung des Internets“

1.2. Verständnis im Internetkontext Neben dem theoretischen Wissen („knowing what“) hat sich bei der Beschreibung der mentalen Modelle und heuristischen Dimensionen des Bezugsrahmens auch das allgemeine Verständnis von Zusammenhängen und Strukturen als zweite wichtige kognitive Komponente herausgestellt.2 Dies geht maßgeblich darauf zurück, dass ein Individuum zwar ein konkretes, theoretisches Wissens, z. B. bezüglich einer Situation, besitzen kann, sich allerdings erst durch das Verstehen von Zusammenhängen, Wirkungsweisen, Funktion etc. eine konkrete Struktur des abstrakten Wissens und damit ein

1 2

Vgl. in Anlehnung an Potosky (2007), S. 2761. Vgl. Silbereisen (1995), S. 823.

112

kognitives Gesamtbild ergibt.1 Im Kontext der Differenzierung des soziokonstruktivisitischen Wissensbegriffs stellt das Verständnis demnach die Komponente „knowing why“ dar. Dieses Verstehen von Strukturen, Wirkungsweisen etc. ist im Rahmen einer Entscheidungssituation wiederum besonders wichtig, um Sachverhalte richtig einschätzen und somit eine Entscheidung treffen zu können.2 Bei dem Verstehen von Zusammenhängen und Wirkungsweisen im Kontext des Internets für die Internationalisierung kann insgesamt auf verschiedene relevante Aspekte für einen Unternehmer abgestellt werden. Ein Aspekt im konkreten Rahmen der internetbasierten Internationalisierung bzw. des internationalen Internetmarketings stellt das allgemeine Verständnis bezüglich der Einsatzpotenziale und den damit zusammenhängenden Vorteilen einer Nutzung des Internets für Auslandsaktivitäten dar.3 Im Schrifttum wird in diesem Zusammenhang darauf verwiesen, dass klein- und mittelständische Unternehmen, insbesondere bei einem fehlenden Verständnis dieser Einsatzmöglichkeiten bzw. der Vorteile des Internets, zögern, Internetapplikationen zu nutzen und ihre Geschäftstätigkeiten international auszubauen: “… part of this reticence [implementing Internet business solutions in SME] can be attributed to a lack of understanding of the benefits associated with Internet Business Solutions’adoption and use.”4 Weiterhin wird das Verständnis der möglichen Integration der Internetsysteme und -applikationen in die Unternehmensorganisation und Wertschöpfung als ein wichtiger Aspekt angesehen, um eine internationale Expansion mit dem Internet zu forcieren.5 Dieser Aspekt kann dabei mit dem bereits beschriebenen Verständnis der Einsatzpotenziale und Vorteile des Internets für die Internationalisierung in Verbindung gebracht werden. Die systematische Nutzung und übergreifende Integration der Internetdienste für den Markteintritt bzw. die Marktbearbeitung stellen darüber hinaus wichtige Elemente einer internetbasierten Internationalisierung dar, um erfolgreich national und international zu agieren.6 1

2 3 4 5 6

Vgl. Barr et al. (1992), S. 16 ff.; Bogner/Barr (2000), S. 213 f.; Nadkarni/Perez (2007), S. 163 ff.; ähnlich Fletcher (2006), S. 425 ff. Vgl. Hasebrook (1995), S. 124; Allinson/Chell/Hayes (2000), S. 33 f.; Mayerl (2009), S. 38. Vgl. Matlay/Westhead (2007), S. 30. Johnston et al. (2007), S. 355. Vgl. Poon/Jevons (1997), S. 36 f.; Eid et al. (2006a), S. 97. Vgl. Holzmüller et al. (2003), S. 71; Prashantham (2003), S. 407 ff.

113

Andererseits wird im Kontext der internetbasierten Internationalisierung darauf verwiesen, dass insbesondere das Verständnis der grundlegenden technischen Komponenten und Abläufe, wie z. B. dem Hochladen von Content, dem Aufbau einer Website und damit zusammenhängende Programmiersprachen, ebenso wichtig sind wie ein Verständnis der technischen Interaktionsmöglichkeiten zwischen den Internetnutzern, Absatzmittlern und anderen relevanten Stakeholdern.1 Dieser Aspekt stellt damit auf das grundsätzliche Verständnis bezüglich des kommunikativen und technischen Einsatzpotenzials des Internets ab. Im Rahmen der Expertengespräche wurde von den Teilnehmern vermehrt darauf hingewiesen, dass insbesondere Unternehmer in klein- und mittelständischen Unternehmen ein grundlegendes technisches Verständnis des Internets und der relevanten Applikationen aufweisen müssen, um letztlich zu einer positiven Einstellung gegenüber der internetbasierten Internationalisierung zu gelangen. Dabei wurde argumentiert, dass ein Mindestmaß an technischem Grundverständnis Vorraussetzung für das Verständnis der übergeordneten Einsatzpotenziale des Internets, z. B. im Rahmen der Wertschöpfung etc., darstellt. Im Kontext dieses grundlegenden Verständnisses der Funktionsweise des Internets und der relevanten Prozesse zeigen Studien weiterhin, dass spezifische Trainings maßgeblich dazu beitragen können, dass Unternehmer bzw. die am Entscheidungsprozess zur internetbasierten Internationalisierung beteiligten Personen eine positive Grundeinstellung bzw. Akzeptanz gegenüber der Technologie entwickeln und schließlich eine internetbasierte Internationalisierung forcieren.2 „Finally, training programs affect the understanding of the system and the technologies, which in turn leads to greater acceptance of B2B international internet marketing implementation.”3 Es kann somit zusammenfassend davon ausgegangen werden, dass das „Verständnis der Funktionsweise des Internets“, hier aufgefasst als das technische Verständnis bezüglich des Aufbaus, der Anpassungs- und der Interaktionsmöglichkeiten mit dem In1 2 3

Vgl. McGowan/Durkin (2002), S. 371; Hendler et al. (2007), S. 67. Vgl. Iivari/Janson (2003), S. 36 ff. Eid et al. (2006a), S. 98.

114

ternet, in einem hohen Maße für die Entscheidungsfindung des Unternehmers in kleinund mittelständischen Unternehmen verantwortlich ist, wenn es um die Implementierung der internetbasierten Internationalisierung geht. Abbildung 34 stellt im Überblick die vorgenommene Konzeptionalisierung des Verständnisfaktors dar.

Dimension des Bezugsrahmens

Theorie und Literaturbeiträge

Dimension im Modell

• Die zweite kognitive Dimension in mentalen Modellen stellt das Verständnis dar • Verständnis im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung bezieht sich dabei weitestgehend auf das technische Verständnis

Verständnis

• Mangel an Verständnis bezüglich der grundlegenden technischen Aspekte des Internets gilt als Grund für geringe internationale Nutzung des Internets

• Das Verständnis der Funktionsweisen des Internets hat einen positiven Einfluss auf die Entscheidung zur internetbasierten Internationalisierung

Abbildung 34:

Verständnis der Funktionsweise des Internets

Definition: Technisches Verständnis bezüglich des Aufbaus, der Anpassungs- und der Interaktionsmöglichkeiten des Internets

Konzeptionalisierung des Faktors „Verständnis der Funktionsweise des Internets“

1.3. Fertigkeiten im Internetkontext Fertigkeiten eines Individuums sind aus kognitionstheoretischer Perspektive auf der operationalen Ebene von mentalen Modellen bzw. im Modellbildungsprozess verankert.1 Darüber hinaus konnten Fertigkeiten als „knowing-how“ differenziert werden, also die praktische Umsetzung von Wissen und Verständnis im Rahmen der Wissensdiskussion.2

1 2

Vgl. Abbildung 23. Vgl. auch im Folgenden Burmann (2002), S. 198.

115

„Whereas education involves an understanding of abstract theory or concepts, training involves gaining the skills necessary to accomplish a task.”1 Weiterhin werden Fertigkeiten im Allgemeinen ebenso wie dem bereits beschriebenen Wissen und Verständnis im Entscheidungsprozess eine bedeutende Rolle beigemessen.2 Diese besonders wichtige Rolle wird auch im Rahmen von Unternehmensgründungen und dem erfolgreichen Betrieb eines klein- und mittelständischen Unternehmens unterstrichen. Hierbei stellen die spezifischen persönlichen Fertigkeiten, insbesondere im Rahmen mentaler Modelle des Unternehmers, erhebliche Erfolgsfaktoren dar.3 Im Kontext dieser Untersuchung sind spezifisch die Fertigkeiten des Unternehmers mit Bezug auf das Internet und dessen internationale Einsatzmöglichkeiten von entscheidender Bedeutung. In diesem Zusammenhang können im Allgemeinen verschiedene Arten von Internetbzw. Computerfertigkeiten je nach Anspruch und Kontext differenziert werden.4 Internetfertigkeiten von IT-Personal bzw. Angestellten, die einen erheblichen IT-Bezug aufweisen, werden im Schrifttum durch verschiedene Dimensionen beschrieben.5 Zum einen sind soziale Fertigkeiten zu nennen, die z. B. als kreativer Umgang mit dem Internet aufgefasst werden können. Dieses individuelle Konzept des Internets zeichnet sich dabei maßgeblich durch persönliche Designs der Internetauftritte aus und könnte übertragen auf die internetbasierte Internationalisierung insbesondere in der Umsetzungsphase von Bedeutung sein, z. B. im Rahmen der ersten Erstellung eines internationalen Internetauftritts. Zum anderen können technische Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet als zweite Dimension mit in die Betrachtung einbezogen werden. Hierbei handelt es sich insbesondere um die Fertigkeit, Fehler zu beheben und einen technisch einwandfreien Internetauftritt zu ermöglichen. Diese Fertigkeit hängt dabei maßgeblich von dem grundlegenden technischen Verständnis des spezialisierten Personals ab, welches bei der Fehlerbehebung als konzeptioneller Bezugsrahmen aus dem Modellbildungsprozess fungieren würde. Als eine Zusammenfassung der relevanten Internet-

1 2 3 4 5

McDonald (2004), S. 20. Vgl. Teil B - Abschnitt 4.2.2. Vgl. Mitchell et al. (2000), S. 978; Corbett/Hmieleski (2007), S. 108 f. Vgl. McDonald (2004), S. 24 ff.; Elvebakk (2004), S. 41 ff. Vgl. auch im Folgenden Debrah/Reid (1998), S. 910.

116

fertigkeiten stellen Debrah/Reid (1998) insgesamt fünf Fertigkeiten in den Mittelpunkt:1 • Design und Aufbau einer Website, • Einrichtung von Web und E-Mail Servern, • Intranet/Internet-Entwicklung und Integration in bestehende Systeme, • Web Hosting und Web Framing, • Internet Management und Online-Marketing Services. Eine ähnlich ausgeprägte und spezialisierte Fertigkeit, das Internet und die relevanten Technologien zu nutzen, zeigen Morgan-Thomas/Bridgewater (2004) im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung. Im Mittelpunkt der Untersuchung steht das Unternehmen und der besonders differenzierte Umgang mit den Internettechnologien, d. h. die Internetpräsenz überdurchschnittlich pflegen, updaten und mit den gängigen Suchmaschinen verlinken. Diese spezifische Nutzung des Internets führt wiederum zum Erfolg des internationalen Online-Absatzkanals.2 „The findings of this paper support the contention that sophisticated use of the Internet technology results in greater success for the virtual export channel.“3 Insgesamt bleibt bei diesen beschriebenen, sehr speziellen Fertigkeiten in Bezug auf das Internet festzuhalten, dass ein Unternehmer in klein- und mittelständischen Unternehmen in vielen Fällen kein ausgewiesener IT-Spezialist ist und deshalb die bisher angesprochenen Fertigkeiten nur bedingt geeignet sind, eine generell positive Grundeinstellung gegenüber der internetbasierten Internationalisierung zu bewirken. Betrachtet man vielmehr das Schrifttum zum Unternehmertum und den vorrangigen Aufgaben eines Unternehmers in klein- und mittelständischen Unternehmen, so lässt sich insgesamt festhalten, dass die Sammlung von unternehmensrelevanten Informationen insbesondere zur Entdeckung von Geschäftsmöglichkeiten und damit der Weiter-

1 2 3

Vgl. Debrah/Reid (1998), S. 924. Vgl. Fichman (2001), S. 427 ff.; ähnlich Grewal/Comer/Mehta (2001), S. 17 ff. Morgan-Thomas/Bridgewater (2004), S. 401.

117

entwicklung des Unternehmens eine hohe Bedeutung zukommt.1 Demnach können die sehr spezifischen Fertigkeiten im Internetkontext um die Dimension einer allgemeinen Bedienungsfertigkeit ergänzt werden, die es Individuen ermöglicht, das Internet für gewünschte Tätigkeiten einzusetzen und effizient zu bedienen.2 In diesem Zusammenhang wird insbesondere auf die Sammlung von relevanten Informationen im Internet abgestellt, die es im Rahmen dieser Untersuchung dem Unternehmer ermöglichen würde, entscheidungsrelevante Informationen für den internationalen Geschäftsalltag zu identifizieren. Diese Erkenntnis konnte weiterhin in den Expertengesprächen validiert werden. Die Mehrheit der Befragten gab an, dass besonders die allgemeine Bedienungsfertigkeit des Internets als relevante Fertigkeit eines Unternehmers im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung vorhanden sein muss. Die spezifischen sozialen und technischen Fertigkeiten wurden von den Experten hingegen als eher nachrangig im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung betrachtet und als einkaufbare Fertigkeiten für das Unternehmen verstanden. Vor diesem Hintergrund wird zusammenfassend geschlussfolgert, dass die „Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet“, hier aufgefasst als die Fertigkeiten zur effizienten Bedienung des Internets zur unternehmerischen Zielerreichung, einen positiven Effekt auf die Entscheidungsfindung des Unternehmers im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung ausüben. Abbildung 35 fasst die Herleitung des Faktors „Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet“ zusammen.

1 2

Vgl. Ucbasaran et al. (2003b), S. 7 ff.; Ucbasaran/Westhead/Wright (2008), S. 157. Vgl. Christensen (1998); McDonald (2004), S. 22 ff.; Potosky (2007), S. 2761.

118

Dimension des Bezugsrahmens

Theorie und Literaturbeiträge

Dimension im Modell

• Fertigkeiten als wichtiges allgemeines Elemente von mentalen Modellen • Verschiedene Dimensionen der Internetfertigkeiten die sich auf soziale, technische und allgemeine Bedienung beziehen

Fertigkeiten

• Im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung konnte eine Fertigkeit zur allgemeinen Bedienung des Internets als erfolgsrelevant bestätigt werden

• Die Fertigkeit im Umgang mit dem Internet hat einen positiven Einfluss auf die Entscheidung zur internetbasierten Internationalisierung

Abbildung 35:

Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet

Definition: Fertigkeit zur effizienten Bedienung des Internets zur unternehmerischen Zielerreichung

Konzeptionalisierung des Faktors „Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet“

1.4. Emotionen im Internetkontext Als letzte Dimension im Bezugsrahmen für das mentale Modell bezüglich des Internets zeigen sich die Emotionen gegenüber der Situation, einem Objekt etc. als maßgeblich für die Einstellung und somit auch die Entscheidung eines Individuums.1 Weiterhin weist die Forschung im Rahmen des Unternehmertums darauf hin, dass insbesondere Unternehmer stark auf die gefühlsmäßige Bewertung bzw. Beurteilung einer Situation vertrauen, um ihr Handeln danach auszurichten.2 In diesem Zusammenhang gibt es allerdings verschiedene Abstufungen und Nomenklaturen der gefühlsmäßigen Beurteilung einer Situation, wie z. B. Emotionen, Gefühle und Stimmungen. Folgt man Michl et al. (2009), üben sämtliche dieser verschiedenen Gefühlszustände eines Individuums und im Speziellen auch eines Unternehmers jedoch einen vergleichbaren Effekt auf die Entscheidungsfindung aus.3 Vor diesem Hintergrund kann an dieser Stelle auf eine detaillierte Auseinandersetzung mit den verschiedenen Begrifflichkei1 2 3

Vgl. Baron (1998), S. 282; Isen/Labroo (2003), S. 370; Mayerl (2009), S. 15. Vgl. Yeoh (2000), S. 55; Krap (2006), S. 295. Vgl. Michl et al. (2009), S. 169.

119

ten verzichtet und für das weitere Vorgehen der allgemeine Begriff der Emotion verwendet werden, um eine gefühlsmäßige Beurteilung der jeweiligen Aspekte der internetbasierten Internationalisierung innerhalb der relevanten mentalen Modelle durch einen Unternehmer zu beschreiben. Betrachtet man das Schrifttum im Rahmen der Aufnahme von Internetaktivitäten durch klein- und mittelständische Unternehmen, so zeigt sich, dass die subjektive Bedeutung, die ein Unternehmer dieser Form der Technologie beimisst, in einem hohen Maße für die Implementierung verantwortlich ist.1 In diesem Zusammenhang wird als ein maßgeblicher subjektiver Aspekt des Unternehmers auch von einer allgemeinen Technologieaffinität gesprochen, die eine Internetadaption bewirken bzw. beschleunigen kann:2 “Studies into IT and e-Commerce adoption have repeatedly identified the importance of management‘s involvement in facilitating adoption […] for example technology affinity…”3 Auch in der Übertragung auf den internationalen Kontext und hier speziell die internetbasierte Internationalisierung ist diese Affinität und darüber hinaus ein besonderes Commitment des Unternehmers in Bezug auf das Internet und verwandte Technologien in einem hohen Maße dafür verantwortlich, dass klein- und mittelständische Unternehmen eine globale Strategie mit dem Internet verfolgen.4 Zusammenfassend für die Dimension der Emotion wird daher angenommen, dass die allgemeine „Technologie- und Internetaffinität“ als emotionaler Faktor für das mentale Modell bezüglich des Internets einen Einfluss auf die Entscheidung zur Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung ausübt. Dabei wird die „Technologie- und Internetaffinität“ als Grad der Bedeutung, die der Unternehmer Technologien bzw. dem Medium Internet insgesamt einräumt sowie inwieweit er sich mit dem Medium verbunden bzw. an das Medium gebunden fühlt, definiert.5

1 2 3 4 5

Vgl. Gagnon/Sicotte/Posada (2000), S. 43 ff.; Huang (2008), S. 227 ff. Vgl. Anderson (2005), S. 523. Poon (2008), S. 2160. Vgl. Mostafa et al. (2006), S. 300. In Anlehnung an Anderson (2005), S. 523.

120

Dimension des Bezugsrahmens

Theorie und Literaturbeiträge

Dimension im Modell

• Emotionen als gefühlsmäßige Beurteilung von Situationen in mentalen Modellen • Bedeutung der Technologie und die Affinität gegenüber dem Internet als Erfolgsvariablen der Internetadaption

Emotionen

• Im Kontext der internetbasierten Internationalisierung zeigte sich ein positiver Zusammenhang zwischen Internetaffinität, InternetCommitment und der globalen Strategie

• Das Technologie- und Internetaffinität hat einen positiven Einfluss auf die Entscheidung zur internetbasierten Internationalisierung

Abbildung 36:

Technologie- und Internetaffinität

Definition: Grad der Bedeutung und Verbundenheit in Bezug auf Technologien bzw. dem Internet

Konzeptionalisierung des Faktors „Technologie- und Internetaffinität“

1.5. Mehrdimensionales Konstrukt und Determinante Nachdem nun alle im Kontext des heuristischen Bezugsrahmens vorgestellten Dimensionen eines mentalen Modells für den Internetkontext konkretisiert wurden, wird an dieser Stelle die Spezifizierung des mehrdimensionalen Konstrukts1 „Mentales Modell bezüglich des Internets“ vorgenommen und die im Rahmen von mentalen Modellen relevante Determinante hergeleitet. Das Konstrukt „Mentales Modell bezüglich des Internets“ kann wie eingangs beschrieben als mehrdimensionales Konstrukt verstanden werden. In dieser Untersuchung besteht das Konstrukt aus vier verschiedenen Dimensionen, die insgesamt einen hohen Einfluss auf die Wahrnehmung und Beurteilung der Internetkomponente im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung ausüben. Abbildung 37 zeigt einen Überblick zu der vorgenommenen Konzeptionalisierung des mentalen Modells bezüglich des Internets.

1

Vgl. zu latenten, mehrdimensionalen Konstrukten zweiter und dritter Ordnung, Teil D - Abschnitt 1.2.3.

121

Dimension des Bezugsrahmens

Definition

Wissen

Theoretisches Wissen über die betriebswirtschaftlichen Möglichkeiten und den konkreten Einsatz verschiedener Internetapplikationen und -prozesse

Verständnis

Technisches Verständnis bezüglich des Aufbaus, der Anpassungs- und der Interaktionsmöglichkeiten des Internets

Dimensionen im Modell

Wissen bzgl. betriebswirtschaftlicher Bedeutung des Internets

Verständnis der Funktionsweise des Internets Mentales Modell Internet

Fertigkeiten

Emotionen

Abbildung 37:

Fertigkeit zur effizienten Bedienung des Internets zur unternehmerischen Zielerreichung

Grad der Bedeutung und Verbundenheit in Bezug auf Technologien bzw. dem Internet

Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet

Technologieund Internetaffinität

Dimensionen und reflektive Spezifizierung des Konstrukts „Mentales Modell bezüglich des Internets“

Aufgrund des dynamischen Modellbildungsprozesses1 wird für die Konzeptionalisierung des Konstrukts eine reflektive Spezifizierung gewählt,2 da so eine gleichzeitige Anpassung der Modellparameter in einem Modellbildungsprozess angenommen werden kann. Dieser dynamische Entwicklungsprozess des mentalen Modells geht demnach davon aus, dass die Zusammenführung der relevanten Faktoren im mentalen Modell nicht unabhängig, sondern als zusammenhängende Menge an Modellparametern bzw. als Kontinuum erfolgt.3 Weiterhin wird im Schrifttum darauf verwiesen, dass besonders kognitionstheoretische Modelle, wenn sie im Rahmen von persönlichen, subjektiven Faktoren konzeptionalisiert und spezifiziert werden, reflektiver Natur sind.4 Nach der Spezifikation des Konstrukts kann in diesem Zusammenhang die erste konfirmatorisch-deskriptive Untersuchungshypothese abgeleitet werden, die sich spe1 2

3

4

Vgl. Abbildung 23. Diese reflektive Spezifizierung wird durch die Pfeile in Abbildung 37 vom mentalen Modell auf die einzelnen Dimensionen dargestellt; vgl. hierzu auch Teil D - Abschnitt 1.2.3. Vgl. Burmann (2002), S. 191 f.; auch die Beantwortung des Fragenkatalogs zur Spezifizierung von Konstrukten deutete auf eine reflektive Modellierung hin, vgl. Jarvis/MacKenzie/Podsakoff (2003) sowie Teil D - Abschnitt 1.2.2. Vgl. McGrew et al. (1997), S. 189 ff.; Giere et al. (2006), S. 681.

122

zifisch auf die Struktur des Konstrukts „Mentales Modell bezüglich des Internets“ bezieht:1 H1 :

Das „Mentale Modell bezüglich des Internets“ ist ein latentes Konstrukt zweiter Ordnung mit den Dimensionen „Wissen bezüglich der betriebswirtschaftlichen Bedeutung des Internets“, „Verständnis der Funktionsweise des Internets“, „Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet“ und „Technologie und Internetaffinität“.

Neben der Dimensionalität des „Mentalen Modells bezüglich des Internets“ wird aufgrund der inhaltlichen Nähe in diesem Abschnitt auch eine wichtige Determinante der Untersuchung hergeleitet. Im Rahmen von mentalen Modellen hat sich im Schrifttum verstärkt die Auffassung durchgesetzt, dass die Erfahrung von Individuen einen maßgeblichen Effekt auf die Dimensionen des Modellbildungsprozesses ausübt und somit als Determinante von mentalen Modellen verstanden werden kann.2 Grossenbacher (2008) formuliert es in Bezug auf Unternehmer bzw. Manager folgendermaßen: „Theoretical support for the notion that experience is an antecedent of managers‘ mental models is numerous.”3 Diese Auffassung wird weiterhin dahingehend unterstützt, dass die Erfahrung als Determinante eine besondere Funktion bei mentalen Modellen einnimmt und als wichtige Messgröße für die relevanten Dimensionen innerhalb eines mentalen Modells gilt.4 Dass die Erfahrung in Bezug auf das Internet insgesamt auch eine hohe Bedeutung im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung aufweist, konnte bereits im Literaturüberblick gezeigt werden.5 Hierbei stellte sich insbesondere bei Berry/Brock (2004) heraus, dass die Interneterfahrung des Unternehmers als wichtige Erfolgsgröße dahingehend gilt, ob ein Unternehmer sich für eine internetbasierte Internationalisierung entscheidet.6 Die Autoren nutzen dabei die Interneterfahrung allerdings als direkte 1

2 3 4 5 6

Auf die Postulierung von einzelnen Hypothesen bezüglich der Wirkungsweise der Dimensionen der mehrdimensionalen Konstrukte in dieser Untersuchung wird verzichtet. Es wird in allen mehrdimensionalen Konstrukten allerdings von positiven Effekten der einzelnen Dimensionen ausgegangen. Vgl. Baron (2008), S. 330. Grossenbacher (2008), S. 52. Vgl. Herrmann/Datta (2006), S. 755. Vgl. Abbildung 14. Vgl. Berry/Brock (2004), S. 207.

123

Einflussgröße, was nach dem in dieser Untersuchung zugrunde liegenden kognitionstheoretischen Verständnis, insbesondere durch die Ausführungen zum dynamischen Modellbildungsprozess von Individuen,1 nicht geteilt werden kann. Zusammenfassend wird daher festgehalten, dass die „Interneterfahrung“ als Determinante des „Mentalen Modells bezüglich des Internets“ mit in die Untersuchung aufgenommen und als Zeit in Jahren verstanden wird, die ein Unternehmer das Internet und relevante internetspezifische Dienste, wie z. B. E-Mails, Intranet, Internet-Telefonie etc., in der Vergangenheit genutzt hat (Abbildung 38).2 Die zweite Hypothese dieser Untersuchung und gleichzeitig die erste konfirmatorisch-explikative Hypothese lautet: H2:

Je größer die „Interneterfahrung“, desto ausgeprägter ist das „Mentale Modell bezüglich des Internets“.

Die postulierte Hypothese H2 ist inhaltlich dahingehend zu interpretieren, dass, je mehr Jahre ein Unternehmer die internetspezifischen Dienste im privaten oder geschäftlichen Bereich nutzt, ein positiver Effekt auf das mentale Modell bezüglich des Internets und die damit zusammenhängenden Modelldimensionen ausgeübt wird.

1 2

Vgl. Kim (1993), S. 39; Bach et al. (2002), S. 3; sowie Teil B - Abschnitt 4.2.2. In Anlehnung an Kuhlmeier/Knight (2005), S. 462; Mostafa et al. (2006), S. 295.

124

Dimension des Bezugsrahmens

Theorie und Literaturbeiträge

Dimension im Modell

• Erfahrung stellt eine besonders wichtige Determinante von mentalen Modellen dar • Erfahrung ist maßgeblich am Modellbildungsprozess von Individuen beteiligt

Determinante

• Interneterfahrung zeigte sich als Voraussetzung für eine Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung

Interneterfahrung

Definition:

• Je größer die „Interneterfahrung“, desto ausgeprägter ist das „Mentale Modell bezüglich des Internets“

Abbildung 38:

Zeit in Jahren, die ein Unternehmer das Internet und relevante Internetdienste in der Vergangenheit genutzt hat

Konzeptionalisierung der Determinante „Interneterfahrung“

125

2. Konzeptionalisierung „Mentales Modell Internationalisierung“ Analog zum Vorgehen bei dem „Mentalen Modell bezüglich des Internets“ werden im Folgenden das mentale Modell bezüglich der Internationalisierung und die jeweiligen einzelnen subjektiven Faktoren des Unternehmers hergeleitet. In diesem Zusammenhang wird im Rahmen des mentalen Modells bezüglich der Internationalisierung wiederum von einem Konstrukt höherer Ordnung ausgegangen und die im heuristischen Bezugsrahmen (Abbildung 31) verwendeten Dimensionen Wissen, Verständnis, Fertigkeiten und Emotionen zur Konzeptionalisierung genutzt.

2.1. Wissen im Internationalisierungskontext Das Wissen im Internationalisierungskontext wird in dieser Untersuchung, in Anlehnung an die Wissenskomponente im Internetkontext, als verstärkt theoretisches Wissen aufgefasst. Dieses theoretische Wissen eines Unternehmers im Internationalisierungskontext ist wiederum verstärkt mit der Bewertung, Analyse und Entscheidung in Verbindung zu bringen, um in spezifischen Situationen handlungsfähig zu sein.1 Im Weiteren kann angenommen werden, dass dieses theoretische Wissen für den Unternehmer auf konzeptioneller Ebene dafür sorgt, dass seine Weltanschauung in einem groben theoretischen Rahmen eingebunden und somit zu einer wichtigen Entscheidungsgrundlage wird.2 Weiterhin zeigt sich im Allgemeinen, dass dem Wissen im Rahmen der Internationalisierung von Unternehmen eine besondere Relevanz zukommt, um eine erfolgreiche internationale Strategie zu verfolgen bzw. sich für eine Internationalisierung im Allgemeinen zu entscheiden. In diesem Zusammenhang muss allerdings angeführt werden, dass der Terminus Wissen meist im Rahmen der unternehmensbezogenen Analyse und darüber hinaus sehr heterogen verwendet wurde.3 Nguyen/Barrett (2006) fassen die allgemeine Bedeutung des Wissens hingegen prägnant zusammen:

1 2 3

Vgl. Mitchell et al. (2002), S. 97; Hisrich et al. (2007), S. 583. Vgl. Gavetti/Levinthal (2000), S. 115 f.; Gaglio/Katz (2001), S. 97; Krueger (2007), S. 123 f. Vgl. Reuber/Fischer (1997), S. 807 ff. Eriksson et al. (2000), S. 30 ff. Dimitratos/Lioukas/Carter (2004), S. 24; De Clercq/Sapienza/Crijns (2005), S. 409; Michailova/Wilson (2008), S. 244 f.

126

S. Ullrich, Internetbasierte Internationalisierung, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6177-8_9, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

„Knowledge is an important factor that affects a firm's international expansion.”1 In Bezug auf den Unternehmer und seine Internationalisierungsentscheidungen werden in Untersuchungen ebenfalls sehr unspezifizierte Wissenskomponenten genutzt, die teilweise auf dem Erfahrungswissen und teilweise auf anderen sehr weit gefassten Operationalisierungen, z. B. über Know-How, Fähigkeiten etc., basieren.2 Im letzteren Fall kann insbesondere bei der Untersuchung von Ruzzier et al. (2007) keine inhaltliche Diskriminanz zwischen den auf unspezifiziertem Wissen beruhenden Faktoren International Management Know-How und International Business Skills erkannt werden. Im Rahmen dieser Untersuchung würden diese beiden Faktoren eindeutig im Rahmen der internationalen Fertigkeiten („knowing how“) zu verorten sein. Auch im Rahmen des angesprochenen Erfahrungswissens wird in dieser Untersuchung eine differenziertere Betrachtung gewählt, da das Erfahrungswissen im Rahmen der mentalen Modelle zwar verankert und an dem Modellbildungsprozess von Individuen beteiligt ist, in dieser Untersuchung die Erfahrung allerdings konzeptionell als Determinante von mentalen Modellen verstanden und damit getrennt behandelt wird.3 Für diese Untersuchung wird, wie bereits bei der Diskussion im Rahmen des soziokonstruktivistischen Wissensverständnisses, eine differenziertere Herangehensweise im Rahmen von Fertigkeiten, Wissen, Verständnis etc. gewählt und daher „Internationales Managementwissen“ als reines theoretisches Wissen im Internationalisierungskontext mit in die Untersuchung aufgenommen. Hierbei wird auf Grundlage der kognitionstheoretischen Überlegungen davon ausgegangen, dass das „Internationale Managementwissen“ auch als theoretisch abstraktes Wissen einen Effekt auf die Entscheidungsfindung und damit die Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung ausübt. Weiterhin wird aus inhaltlicher Sicht das „Internationale Managementwissen“ in dieser Untersuchung als theoretisches Wissen bezüglich der Internationalisierung und des internationalen Geschäfts im Allgemeinen verstanden,4 welches sich ein Unternehmer, ähnlich der Argumentation im Internetkontext z. B. über eine internationale Ausbil1 2 3 4

Nguyen/Barrett (2006), S. 116. Vgl. Vatne (1995), S. 63 ff.; Westhead et al. (2001), S. 334 ff.; Ruzzier et al. (2007), S. 19 ff. Vgl. Teil B - Abschnitt 4.2.2. Vgl. Eriksson et al. (2000), S. 34; Zhou (2007), S. 292.

127

dung oder eine Ausbildung mit internationalem Schwerpunkt, angeeignet hat. In diesem Zusammenhang wird dabei insbesondere auf die inhaltlichen Überlegungen von Autio/Sapienza/Almeida (2000) und Zhou (2007) abgestellt und Aspekte wie das Wissen über internationale Organisationsstrukturen, das internationale MarketingManagement und die Distributionskanäle, internationale Strategien etc. aufgenommen. Abbildung 39 fasst das Vorgehen bei der Herleitung des Faktors zusammen.

Dimension des Bezugsrahmens

Theorie und Literaturbeiträge

Dimension im Modell

• Wissen als kognitive Komponente des Bezugsrahmens • Die meisten Untersuchungen zur Internationalisierung lassen eine Erfahrungswissenkomponente mit in die Modelle einfließen

Wissen

• Die Messung bzw. inhaltliche Definition des Konstrukts wird allerdings in vielen Fällen zu undifferenziert vorgenommen • Keine klare Trennung von Fähigkeiten, Verständnis und Wissen

• Das internationale Managementwissen, hat einen positiven Einfluss auf die Entscheidung zur internetbasierten Internationalisierung

Abbildung 39:

Internationales Managementwissen

Definition: Theoretisches Wissen bezüglich der Internationalisierung und des allgemeinen internationalen Geschäfts

Konzeptionalisierung des Faktors „Internationales Managementwissen“

2.2. Verständnis im Internationalisierungskontext Die zweite kognitive Komponente aus dem Bezugsrahmen dieser Untersuchung stellt das Verständnis dar, das in mentalen Modellen durch die Verbindung von verschiedenen Komponenten eines Sachverhalts auch dafür verantwortlich ist, wie Individuen planen oder Entscheidungen treffen.1 Im Rahmen einer Internationalisierung stellt insbesondere das Verständnis bezüglich des internationalen Marktes bzw. des Marktgeschehens eine wichtige Komponente dar. In diesem Zusammenhang wird zwar im

1

Vgl. Hasebrook (1995), S. 124; Allinson et al. (2000), S. 33 f.; Mayerl (2009), S. 38.

128

Englischen auch von Marktwissen (market knowledge) gesprochen, allerdings ist nicht rein theoretisch abstraktes Wissen, wie z. B. die Anzahl der Einwohner, die Sprachkenntnisse oder abstrakte Kulturdimensionen, gemeint, sondern vielmehr das Verständnis von Abläufen in internationalen Zielmärkten, das die Verhaltensweisen von Akteuren etc. subsumiert.1 Auch im Rahmen der Expertengespräche wurde in der Mehrzahl der Interviews die Auffassung geteilt, dass das Verständnis der Märkte und der relevanten Akteure bzw. deren Verhalten im Internationalisierungskontext weit wichtiger ist, als ein abstrakt theoretisches und damit objektives Wissen bezüglich dieser Märkte und Akteure. Im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung stellt das Verständnis der internationalen Märkte darüber hinaus eine wichtige Vorraussetzung dafür dar, ob ein Unternehmer sich für die internationale Ausweitung der Geschäftstätigkeiten mit dem Internet entscheidet und diese erfolgreich betreiben kann:2 „… for global success in B2B international internet marketing […] it is important to consider […] in-depth understanding of the foreign marketing environment…”3 Dabei kann das Verständnis in Bezug auf die internationalen Märkte auf der einen Seite wiederum als reine Akkumulation von Erfahrungen in den Ländern oder mit Personen aus verschiedenen Ländern verstanden werden, oder aber auf der anderen Seite eine klare unternehmerspezifische Sicht eingenommen werden.4 Folgt man der unternehmerspezifischen Sicht, um eine differenziertere Betrachtung im Vergleich zum Erfahrungsverständnis zu erlangen, so zeigt sich, dass sich das Verständnis der internationalen Märkte an den drei Dimensionen der unternehmerischen Orientierung ausrichten kann: Risikobereitschaft, Innovativität und Proaktivität:5 Die Dimension der Innovativität ist im Rahmen des Verständnisses der internationalen Märkte durch das Scannen der relevanten Märkte und der damit zusammenhängenden

1

2 3 4 5

Vgl. Johanson/Vahlne (1977), S. 26 ff.; Welge/Holtbrügge (2006), S. 66 ff.; Ruzzier et al. (2007), S. 17 ff.; Kutschker/Schmid (2008), S. 465 ff. Vgl. Eid/Trueman (2004), S. 16 ff. Eid et al. (2006a), S. 90. Vgl. auch im Folgenden Zhou (2007), S. 284 ff. Vgl. Lyon/Lumpkin/Dess (2000), S. 1055 ff.; Mostafa et al. (2006), S. 292 ff.

129

Technologien in Verbindung zu bringen, um dieses Verständnis wiederum für die eigene Geschäftstätigkeit zu nutzen. Risikobereitschaft geht darauf zurück, dass ein Unternehmer bereits einige Kontaktpunkte mit ausländischen Märkten hatte und evtl. in einem „Trial and Error“ Prozess das Verständnis bezüglich dieser Märkte geprägt wurde. Letztlich stellt die Proaktivität einen ähnlich bedeutenden Faktor dar. Dieser ermöglicht es Unternehmern, aktiv und vorausschauend internationale Marktchancen zu nutzen und dadurch wiederum das Verständnis bezüglich dieser ausländischen Märkte zu steigern.1 Zusammenfassend wird für das weitere Vorgehen daher das „Verständnis der internationalen Märkte“ in dieser Untersuchung als zweite kognitive Komponente im mentalen Modell bezüglich der Internationalisierung aufgenommen. Es wird angenommen, dass die Entscheidungsfindung eines Unternehmers in Bezug auf die internetbasierte Internationalisierung in hohem Maße positiv von diesem Faktor beeinflusst wird. Inhaltlich wird der Faktor „Verständnis der internationalen Märkte“ dahingehend konkretisiert,2 dass die drei Aspekte Risiko-, Innovationsbereitschaft und Proaktivität das Verständnis bezüglich der Märkte und der Verhaltensweisen der relevanten Akteure auf diesen Märkten beeinflussen und damit zur Entscheidungsfindung beitragen. Abbildung 40 fasst die Herleitung des Faktors zusammen.

1 2

Vgl. Lumpkin/Dess (1996), S. 135 ff.; Matsuno/Mentzer/Özsomer (2002), S. 18 ff.; Zhou (2007), S. 284. Vgl. Zhou (2007), S. 284.

130

Dimension des Bezugsrahmens

Theorie und Literaturbeiträge

Dimension im Modell

• Verständnis als kognitive Komponente, um Zusammenhänge zu erfassen und zu bewerten • Verständnis im Rahmen der Internationalisierung bezieht sich verstärkt auf die internationalen Märkte und deren Akteure

Verständnis

• Anstatt das Verständnis der internationalen Märkte nur als Erfahrungsverständnis zu betrachten, wird eine unternehmerische Perspektive gewählt

• Das Verständnis der internationalen Märkte hat einen positiven Einfluss auf die Entscheidung zur internetbasierten Internationalisierung

Abbildung 40:

Verständnis der internationalen Märkte

Definition: Verständnis der internationalen Märkte und deren Akteure geprägt durch unternehmerische Orientierung

Konzeptionalisierung des Faktors „Verständnis der internationalen Märkte“

2.3. Fertigkeiten im Internationalisierungskontext Im Rahmen von mentalen Modellen sind die operativen Fertigkeiten eines Individuums von hoher Bedeutung. Durch diese Elemente werden die im Modellbildungsprozess verarbeiteten Zusammenhänge und theoretischen Modelle im Rahmen des Verständnisses und des Wissens vom Individuum in der Praxis getestet. Hierdurch sind Fertigkeiten auch maßgeblich für die Beurteilung von Situationen und der letztlichen Entscheidung verantwortlich.1 Auch im Schrifttum zur Unternehmerforschung zeigt sich diese Bedeutung der Fertigkeiten von Entscheidern als wichtiger Bestandteil von mentalen Modellen und Entscheidungsfindungsprozessen.2 Im Kontext der Internationalisierung werden Fertigkeiten im Rahmen der Internationalisierungsentscheidungen von klein- und mittelständischen Unternehmen in vielen Bereichen untersucht und in diesem Zusammenhang besonders häufig auf eine internationale Arbeitserfahrung, eine praktische, internationale Ausbildung und die Sprach1 2

Vgl. Argyris/Schon (1996), S. 16 ff.; Robinson (2001), S. 58 ff. Vgl. Baron/Ward (2004), S. 555; Krap (2006), S. 296.

131

kenntnisse verwiesen.1 Weiter konnte im Literaturüberblick gezeigt werden, dass im Rahmen der Internationalisierung die internationalen Unternehmer ausgeprägte internationale Fertigkeiten besitzen und sich signifikant von den nicht internationalisierten Unternehmern unterscheiden: „There is a positive and significant relationship between the owner/ manager’s international business skills and small firm internationalization.” 2 Eine ähnliche Erkenntnis liefern darüber hinaus Ruzzier et al. (2007), die bei der empirischen Überprüfung ihres Untersuchungsmodells einen positiv signifikanten Effekt der internationalen Fähigkeiten auf den Grad der Internationalisierung von klein- und mittelständischen Unternehmen zeigen können.3 Wie bereits im Rahmen des Wissens im Internationalisierungskontext angeführt, bleibt allerdings fragwürdig, wie die inhaltliche Diskriminanz zwischen dem Know-How Faktor und dem Skills Faktor in der Untersuchung von Ruzzier et al. (2007) vorgenommen wird, da auch die Operationalisierung in Teilen nicht überschneidungsfrei erfolgt.4 Zusammenfassend kann allerdings insgesamt angenommen werden, dass die „International Business Skills“ als Fertigkeiten im Kontext der mentalen Modelle des Unternehmers einen Einfluss auf die Entscheidungsfindung zur internetbasierten Internationalisierung ausüben. Der Faktor „International Business Skills“ wird dabei als Sammlung von operativen Fertigkeiten im internationalen Geschäftsalltag aufgefasst, wobei insbesondere Aspekte wie eine praxisorientierte, internationale Ausbildung, Mitarbeit in internationalen Unternehmen usw. und damit zusammenhängende Fertigkeiten wie Präsentationsvermögen, Networking etc. von Bedeutung sind.5 Abbildung 41 fasst die vorgenommene Konzeptionalisierung des Faktors „International Business Skills“ zusammen.

1 2 3 4 5

Vgl. Reuber/Fischer (1997), S. 807 ff.; Westhead et al. (2001), S. 340; Manolova et al. (2002), S. 13. Vgl. Manolova et al. (2002), S. 13. Vgl. Ruzzier et al. (2007), S. 24 ff. Vgl. Ruzzier et al. (2007), S. 23. In Anlehnung an Westhead et al. (2001), S. 340; Ruzzier et al. (2007), S. 17.

132

Dimension des Bezugsrahmens

Theorie und Literaturbeiträge

Dimension im Modell

• Fertigkeiten als operationale Ebene von mentalen Modellen wichtig für die Entscheidungsfindung • Im Internationalisierungskontext können spezielle internationale Fertigkeiten bzw. Skills erkannt werden

Fertigkeiten

• Unternehmer mit ausgeprägten internationalen Fertigkeiten sind häufiger mit ihrem Unternehmen international tätig

• Die International Business Skills haben einen positiven Einfluss auf die Entscheidung zur internetbasierten Internationalisierung

Abbildung 41:

International Business Skills

Definition: Auf internationaler, praktischer Ausbildung und unternehmerischer Tätigkeit basierende operative Fertigkeiten für den internationalen Geschäftsalltag

Konzeptionalisierung des Faktors „International Business Skills“

2.4. Emotionen im Internationalisierungskontext Wie bereits im Rahmen der emotionalen Dimension im Internetkontext gezeigt, wird in dieser Untersuchung eine breite Auffassung des Begriffs der Emotion zugrunde gelegt,1 um die wichtige, gefühlsmäßige Beurteilung der jeweiligen Dimensionen im Rahmen der relevanten mentalen Modelle bezüglich der internetbasierten Internationalisierung durch den Unternehmer zu beschreiben. Speziell bei Unternehmern wird darüber hinaus davon ausgegangen, dass diese, durch ihr hohes Maß an Einsatz für das Unternehmen und die Weiterentwicklung der Geschäftstätigkeit, zum Teil sehr stark und besonders häufig von Emotionen in ihrem Entscheidungsverhalten geleitet werden.2 Dabei spielen insbesondere die Visionen und die Orientierungen, die ein Unternehmer für sein Unternehmen, z. B. im Rahmen einer Weiterentwicklung oder Diversifizierung der Unternehmensaktivitäten, entwickelt hat, eine besondere emotionale Bedeutung.3

1 2 3

Vgl. Fiske/Taylor (1991), S. 410; Andreassen (2000), S. 156 ff.; Michl et al. (2009), S. 169. Vgl. Mitchell et al. (2007), S. 21. Vgl. Baron (1998), S. 283.

133

„… an emotional state of a manager's strategic orientation is believed to influence his/her strategy formulation and subsequent decisions.”1 Übertragen auf den Internationalisierungskontext kann die internationale Vision eines Unternehmers als wichtige emotionale Größe in der Entscheidungsfindung zur Ausweitung des internationalen Geschäfts festgehalten werden.2 In diesem Zusammenhang wird im Schrifttum die Geschwindigkeit der Internationalisierung mit einer ausgeprägten internationalen Vision in Verbindung gebracht, wobei davon ausgegangen wird, dass, je ausgeprägter diese internationale Vision ist, desto schneller ist ein Unternehmer bereit, zu internationalisieren.3 Die internationale Vision wird allerdings in vielen Fällen in ein Konstrukt zusammen mit anderen subjektiven Aspekten eines Unternehmers zusammengefasst und als globale bzw. internationale Orientierung beschrieben.4 Eine internationale Orientierung kann dabei als eine gefühlsmäßige Bewertung und Beurteilung aufgefasst werden, die es dem Unternehmer ermöglicht, seine Internationalisierungsentscheidung emotional zu reflektieren.5 Die internationale Orientierung wird darüber hinaus als wichtige Größe im Rahmen der Internationalisierung insgesamt betrachtet.6 So haben Untersuchungen gezeigt, dass die internationale Orientierung, ähnlich wie die internationale Vision, vom Unternehmer in Bezug auf sein eigenes Unternehmen und seiner strategischen Ziele aufgebaut wird und sowohl die Geschwindigkeit, den Grad als auch das Modell der Internationalisierung maßgeblich beeinflusst.7 Für die emotionale Dimension des mentalen Modells bezüglich der Internationalisierung wird auf Basis der vorangegangenen Ausführungen daher die „Internationale Orientierung“ eines Unternehmers mit in die Untersuchung aufgenommen. Dabei existieren im Schrifttum verschiedene inhaltliche Überlegungen, was als „Internationale Orientierung“ verstanden werden kann.8 Im Rahmen dieser Untersuchung wird „Internationale Orientierung“ in Anlehnung an Nummela/Loane/Bell (2006) als eine individuelle emotionale Dimension von mentalen Modellen verstanden, die sich 1 2 3 4 5 6 7 8

Okpara (2009), S. 2. Vgl. Hutchinson et al. (2007), S. 107. Vgl. Zucchella et al. (2007), S. 268. Vgl. Aspelund/Moen (2004), S. 95; Freeman/Cavusgil (2007), S. 2 f. Vgl. Reid (1981), S. 101 ff.; Ruzzier (2005), S. 79. Vgl. Aaby/Slater (1989), S. 17 f.; Athanassiou/Nigh (2000), S. 473 f. Vgl. Loane et al. (2007), S. 490. Vgl. Berry/Brock (2004); Aspelund/Moen (2004); Freeman/Cavusgil (2007), S. 3; Acedo/Jones (2007), S. 243; Zucchella et al. (2007), S. 270 f.

134

durch Visionen, Ansichten etc. eines Unternehmers charakterisiert und dadurch einen maßgeblichen Effekt auf das Entscheidungsverhalten ausübt.1 Abbildung 42 fasst die Herleitung zusammen. Dimension des Bezugsrahmens

Theorie und Literaturbeiträge

Dimension im Modell

• Das Handeln von Unternehmern wird stark und oft von Emotionen beeinflusst • Die Visionen und Ansichten eines Unternehmers für das Unternehmen stehen hier im Vordergrund

Emotionen

• Die internationale Orientierung subsumiert eine Vielzahl der emotionalen Elemente, die darüber hinaus eine positive Wirkung auf die Internationalisierung von Unternehmen zeigen

• Die internationale Orientierung hat einen positiven Einfluss auf die Entscheidung zur internetbasierten Internationalisierung

Abbildung 42:

Internationale Orientierung

Definition: Ansichten und Visionen eines Unternehmers in Bezug auf die internationale Entwicklung seines Unternehmens

Konzeptionalisierung des Faktors „Internationale Orientierung“

2.5. Mehrdimensionales Konstrukt und Determinante Analog zum Vorgehen und der Argumentation bei dem „Mentalen Modell bezüglich des Internets“ wird auch das „Mentale Modell bezüglich der Internationalisierung“ in dieser Untersuchung als mehrdimensionales Konstrukt mit den vier beschriebenen Dimensionen aufgefasst. Wiederum wird eine reflektive Spezifizierung des kognitionstheoretischen Konstrukts vorgenommen, um dem dynamischen Ansatz von Modellbildungsprozessen eines Individuums approximativ gerecht zu werden.2 Abbildung 43 zeigt die hergeleiteten Dimensionen und die vorgenommene Spezifikation des mehrdimensionalen Konstrukts.

1 2

Vgl. Nummela et al. (2006), S. 53 f. Vgl. McGrew et al. (1997), S. 189 ff.; Giere et al. (2006), S. 681.

135

Dimension des Bezugsrahmens

Definition

Wissen

Theoretisches Wissen bezüglich der Internationalisierung und des allgemeinen internationalen Geschäfts

Verständnis

Verständnis der internationalen Märkte und deren Akteure geprägt durch unternehmerische Orientierung

Fertigkeiten

Auf internationaler, praktischer Ausbildung und unternehmerischer Tätigkeit basierende operative Fertigkeiten für den internationalen Geschäftsalltag

Emotionen

Abbildung 43:

Ansichten und Visionen eines Unternehmers in Bezug auf die internationale Entwicklung seines Unternehmens

Dimensionen im Modell

Internationales Managementwissen

Verständnis der internationalen Märkte Mentales Modell Internationalisierung International Business Skills

Internationale Orientierung

Dimensionen und reflektive Spezifizierung des Konstrukts „Mentales Modell bezüglich der Internationalisierung“

Die in Abbildung 43 gezeigte Struktur wird ebenfalls wieder in eine konfirmatorischdeskriptive Hypothese für diese Untersuchung transferiert: H3:

Das „Mentale Modell bezüglich der Internationalisierung“ ist ein latentes Konstrukt zweiter Ordnung mit den Dimensionen „Internationales Managementwissen“, „Verständnis der internationalen Märkte“, „International Business Skills“ und „Internationale Orientierung“.

Neben der vorgestellten Struktur des „Mentalen Modells bezüglich der Internationalisierung“ wird an dieser Stelle auch die wichtige Erfahrungsdeterminante des mentalen Modells bezüglich der Internationalisierung hergeleitet. In diesem Zusammenhang konnte bereits gezeigt werden, dass aus theoretischer Sicht der Kognitionstheorie die Erfahrung eine besondere Rolle im Modellbildungsprozess einnimmt und maßgeblich an der Entscheidungsfindung beteiligt ist.1 Auch im Internationalisierungskontext fin1

Vgl. Herrmann/Datta (2006), S. 755; Baron (2008), S. 330; Grossenbacher (2008), S. 52.

136

den sich Hinweise im Schrifttum, dass insbesondere eine ausgeprägte internationale Erfahrung eines Unternehmers bzw. Managers dafür verantwortlich ist, dass sich eine spezifische Wissensstruktur, ein Verständnis und Fähigkeiten im internationalen Kontext bilden, die wiederum dazu führen, dass der Unternehmer mit einer gewissen Sicherheit auftritt und international effizient handelt.1 Darüber hinaus wurde im Rahmen der Entscheidungsfindung von Unternehmen in Untersuchungen festgestellt, dass die internationale Erfahrung explizit als Determinante der Entscheidung zur Internationalisierung aufgefasst werden kann.2 Inhaltlich wird unter der internationalen Erfahrung weitestgehend die Zeit in Jahren verstanden, die ein Unternehmer sich entweder im internationalen Umfeld aufgehalten oder aber spezifischer, selbst international unternehmerisch agiert hat.3 Zusammenfassend wird vor dem Hintergrund der obigen Ausführungen die „Erfahrung im internationalen Kontext“ als Determinante des „Mentalen Modells bezüglich der Internationalisierung“ mit in die Untersuchung aufgenommen und als Erfahrung in Jahren verstanden, die sich ein Unternehmer im internationalen Kontext aufhält und geschäftlich engagiert. Abbildung 44 veranschaulicht die Herleitung der Determinante überblicksartig.

1 2 3

Vgl. Cavusgil/Naor (1987); Sambharya (1996); Herrmann/Datta (2005), S. 72 ff. Vgl. Perks/Hughes (2008), S. 316. Vgl. Reuber/Fischer (1997), S. 814 ff.; Herrmann/Datta (2005), S. 74; Chetty/Eriksson/Lindbergh (2006), S. 701.

137

Dimension des Bezugsrahmens

Theorie und Literaturbeiträge

Dimension im Modell

• Erfahrungsdeterminante als wichtiges Elemente im Rahmen von mentalen Modellen • Internationale Erfahrung zeigt einen Effekt auf die Bildung von spezifischen mentalen Dimensionen für den internationalen Kontext

Determinante

• Internationale Erfahrung wird als wichtige Determinante der Entscheidungsfindung verstanden

• Je ausgeprägter die „Erfahrung im internationalen Kontext“, desto ausgeprägter ist das „Mentale Modell bezüglich der Internationalisierung“

Abbildung 44:

Erfahrung im internationalen Kontext

Definition: Zeit in Jahren, die sich ein Unternehmer im internationalen Kontext aufhält oder geschäftlich engagiert

Konzeptionalisierung der Determinante „Erfahrung im internationalen Kontext“

Weiterhin wird die zweite, konfirmatorisch-explikative Hypothese in Bezug auf die Wirkung der Determinante „Erfahrung im internationalen Kontext“ auf das „Mentale Modell bezüglich der Internationalisierung“ folgendermaßen postuliert, wobei die inhaltliche Interpretation sich an der Beschreibung der Interneterfahrung orientiert: H4:

138

Je größer die „Erfahrung im internationalen Kontext“, desto ausgeprägter ist das „Mentale Modell bezüglich der Internationalisierung“.

3. Konzeptionalisierung der handlungsleitenden Ordnung Nachdem die beiden relevanten mentalen Modelle dieser Untersuchung hergeleitet wurden, wird in den folgenden Abschnitten auf die handlungsleitende Ordnung des Unternehmers in Bezug auf die internetbasierte Internationalisierung eingegangen. Damit wird die konkrete Entscheidungsfindung des Unternehmers zur Entscheidung für bzw. gegen eine Ausweitung des internationalen Geschäfts konkretisiert. Im Weiteren wird eine wichtige Determinante der handlungsleitenden Ordnung hergeleitet, von der angenommen wird, dass diese als subjektiver Stimulus einen maßgeblichen, direkten Effekt auf die Entscheidungsfindung ausübt.

3.1. Mehrdimensionales Konstrukt „Handlungsleitende Ordnung“ Der Modellbildungsprozess eines Unternehmers im Rahmen einer spezifischen Situation wird in hohem Maße durch die relevanten mentalen Modelle, die Erfahrung im jeweiligen Kontext und den Akteur selbst bestimmt.1 Dabei zeigte sich, dass der Unternehmer für eine Situation immer mehrere relevante mentale Modelle besitzt, um im Vorfeld nicht zusammenhängende Informationen zu kombinieren und daraufhin eine Entscheidung bzw. sein Verhalten zu begründen.2 In dieser Untersuchung wird durch das Untersuchungsobjekt der internetbasierten Internationalisierung der relevante Rahmen für die mentalen Modelle vorgegeben, woraufhin das „Mentale Modell bezüglich des Internets“ und das „Mentale Modell bezüglich der Internationalisierung“ mit den jeweiligen Dimensionen hergeleitet wurden. Mit Rückgriff auf die Abbildung 24 wurde geschlussfolgert, dass die relevanten beteiligten mentalen Modelle wiederum ein gemeinsames Konstrukt, die handlungsleitende Ordnung, bilden, welches das Handeln, die Aktionen oder allgemein das Verhalten eines Unternehmers in der konkreten Situation beeinflusst. Dieses kognitionstheoretische Verständnis zugrunde gelegt, wird im Kontext dieser Untersuchung somit die konkrete Entscheidung des Unternehmers zur Umsetzung einer internetbasierten Internationalisierung als handlungsleitende Ordnung aufgefasst. Da die beiden relevanten mentalen Modelle, das „Mentale Modell bezüglich des Internets“ und das „Mentale Modell bezüglich der Internationalisierung“, wiederum aus 1 2

Vgl. Rheinberg (2004), S. 14 ff.; Schäffer et al. (2004), S. 10 ff. Vgl. Gaglio/Katz (2001), S. 100 ff.; Baron (2004a), S. 232 f.; Mitchell et al. (2007), S. 11; sowie Teil B - Abschnitt 4.2.3.

139

S. Ullrich, Internetbasierte Internationalisierung, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6177-8_10, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

den in Abbildung 22 abgeleiteten Dimensionen bestehen und somit Konstrukte zweiter Ordnung darstellen, ist, wie im finalen heuristischen Bezugsrahmen dieser Untersuchung postuliert, die „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ als ein Konstrukt dritter Ordnung zu verstehen.1 Diese „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ wird demnach als die Zusammenführung der entscheidungsrelevanten subjektiven Faktoren verstanden und stellt die maßgebliche subjektive Instanz dar, die Entscheidung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung zu repräsentieren. Das in Abbildung 45 dargestellte Konstrukt dritter Ordnung zeigt die „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ als reflektives Konstrukt, da hier davon ausgegangen werden kann, dass die einzelnen mentalen Modelle beim Entscheidungsfindungsprozess gleichzeitig wirken und sich spezifisch in Bezug auf die internetbasierte Internationalisierung parallel entwickeln. Da-rauf aufbauend wird die konfirmatorisch-deskriptive Hypothese bezüglich der Struktur der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ postuliert: H5 :

Die „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ ist ein latentes Konstrukt dritter Ordnung, bestehend aus dem „Mentalen Modell bezüglich des Internets“ und dem „Mentalen Modell bezüglich der Internationalisierung“.

1

Vgl. Wirtz et al. (2008), S. 58 ff.

140

Wissen bzgl. betriebswirtschaftlicher Bedeutung des Internets

Verständnis der Funktionsweise des Internets

Mentales Modell Internet Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet

Technologieund Internetaffinität

Handlungsleitende Ordnung internetbasierte Internationalisierung

Internationales Managementwissen

Verständnis der internationalen Märkte

Mentales Modell Internationalisierung

International Business Skills

Internationale Orientierung

Abbildung 45:

Reflektive Spezifizierung des Konstrukts „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“

3.2. Determinante der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ Im Rahmen der unternehmerspezifischen Untersuchungen für die Entscheidung zur Internationalisierung konnten im Schrifttum eine Vielzahl verschiedener Initialkräfte gezeigt werden.1 Einige dieser subjektiven und objektiven Initialkräfte konnten dabei bereits in den mentalen Modellen des Unternehmers integriert bzw. als Determinante der mentalen Modelle konkretisiert werden. Hier ist z. B. die Erfahrung oder aber auch das Verständnis über die internationalen Märkte zu nennen. Eine Initialkraft, die besonders auf die unternehmerspezifischen Fertigkeiten, das Wissen und Verständnis sowie die gefühlsmäßige Beurteilung im Rahmen der Entscheidung zur internetbasierten Internationalisierung, abzielt, also direkt auf die „Handlungsleitende Ordnung be1

Vgl. Aharoni (1966), S. 49 ff.; Meckl (2006), S. 68; Kutschker/Schmid (2008), S. 426.

141

züglich der internetbasierten Internationalisierung“ wirkt, kann aus dem Bereich des Benchmarkings abgeleitet werden. Im Rahmen des Internets und hier insbesondere bei der Einführung einer Technologie bzw. E-Commerce Strategie wird in einem hohen Maße auf relevante Unternehmen im eigenen Unternehmensumfeld geachtet. Stellt sich beispielsweise heraus, dass ein direkter Konkurrent eine spezifische Strategie im Internet erfolgreich verfolgt, so kann dies ein wichtiger Impuls für einen Unternehmer sein, diese Strategie ebenfalls zu implementieren und demnach Entscheidungen bezüglich der Unternehmensausrichtung zu treffen.1 Bei konkurrierenden Unternehmen stellt dieses Benchmarking allerdings einige besondere Anforderungen an die Unternehmer, da die Bestandteile der Strategie vom Konkurrenten nicht vollständig offengelegt werden und somit nur schlecht zu erfassen sind. Anders verhält es sich im Fall eines kooperativen Benchmarketings, also der freiwilligen Offenlegung von funktionierenden Strategien. Hier wird durch ein „Best-PracticeSharing“ insgesamt eine Vielfalt von theoretischem Wissen, Fertigkeiten, als auch Verständnis vermittelt, welches wiederum auch die emotionale bzw. gefühlsmäßige Beurteilung einer Strategie insgesamt beeinflusst. Dieses „Best-Practice-Sharing“ kann beispielsweise im Rahmen von Veranstaltungen vorgenommen werden, bei denen erfolgreiche Unternehmer im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung ihre Kenntnisse mit anderen Unternehmern teilen, damit diese ebenfalls international agieren können.2 Im Schrifttum können darüber hinaus Hinweise gefunden werden, dass im Rahmen der Internationalisierung von klein- und mittelständischen Unternehmen der Internationalisierungserfolg mit einer für den Unternehmer vorteilhaften Lernumgebung in Verbindung gebracht wird, weshalb ein „Best-Practice-Sharing“ insgesamt mit in die Betrachtung der Internationalisierung einfließen sollte.3 Auch im Verlauf der Expertengespräche wurde die Relevanz des „Best-Practice-Sharings“ für klein- und mittelständische Unternehmen deutlich herausgestellt und der Faktor als Determinante der Entscheidung über die internetbasierte Internationalisierung verstanden, da beide Aspekte, 1 2 3

Vgl. Zott/Amit (2000), S. 463 ff. Vgl. Zairi/Whymark (2000), S. 73 f.; Fang/Tsai/Chang (2005), S. 62 ff. Vgl. Tsang (1999), S. 91 ff.; Lierow/Freiling (2006), S. 132.

142

also sowohl das Internet als auch die Internationalisierung, durch das „Best-PracticeSharing“ berührt werden, wenn sich ein Unternehmer mit anderen bereits erfolgreichen Unternehmern über deren internetbasierte Internationalisierung austauscht. Zusammenfassend wird daher das „Best-Practice-Sharing“, verstanden als Austausch von relevanten Informationen zur internetbasierten Internationalisierung zwischen Unternehmern, als direkte Determinante der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ mit in die Untersuchung aufgenommen. In diesem Zusammenhang wird ebenfalls eine konfirmatorisch-explikative Hypothese postuliert und die Herleitung der Determinante in Abbildung 46 veranschaulicht. H6 :

Je ausgeprägter das „Best-Practice-Sharing“ des Unternehmers bezüglich der internetbasierten Internationalisierung, desto ausgeprägter ist die „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“.

Dimension des Bezugsrahmens

Theorie und Literaturbeiträge

Dimension im Modell

• Der Austausch von Wissen, Fertigkeiten sowie Ansichten und Einstellung haben einen Effekt auf die Entscheidung • Best-Practice-Sharing beschreibt eine Art dieses Austausches zwischen Unternehmern

Determinante

• Im Internationalisierungskontext wird dem Best-PracticeSharing eine hohe Relevanz beigemessen

Best-PracticeSharing

Definition: • Je ausgeprägter das „BestPractice-Sharing“ des Unternehmers bezüglich der internetbasierten Internationalisierung, desto ausgeprägter ist die „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“

Abbildung 46:

Austausch von relevanten Informationen bezüglich der internetbasierten Internationalisierung mit erfolgreichen Unternehmern

Konzeptionalisierung der Determinante „Best-Practice-Sharing“

143

Mit der Spezifizierung der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ sowie der Determinante „Best-Practice-Sharing“ ist die konzeptionelle Herleitung der subjektiven Faktoren, die zu einer Entscheidung bezüglich der Umsetzung einer internetbasierten Internationalisierung führen können, abgeschlossen. Zur besseren Übersicht werden die gesamten hergeleiteten Faktoren in den heuristischen Bezugsrahmen (vgl. Abbildung 31) integriert, bevor auf die Aspekte der Umsetzung sowie des Erfolgs der internetbasierten Internationalisierung und die relevanten Moderatoren eingegangen wird. Abbildung 47 zeigt den Bezugsrahmen mit den konkretisierten individuumsspezifischen Faktoren und Determinanten.

Handlungsleitende Ordnung internetbasierte Internationalisierung Mentales Modell Internet

Interneterfahrung

Wissen bzgl. betriebswirtschaftlicher Bedeutung des Internets

Verständnis der Funktionsweise des Internets

Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet

Technologieund Internetaffinität

BestPracticeSharing

Internationales Managementwissen

Verständnis der internationalen Märkte

International Business Skills

Internationale Orientierung

Moderatoren Umsetzungskontext

Moderatoren Internationalisierungskontext

Umsetzung der

Erfolg der

internetbasierten Internationalisierung

internetbasierten Internationalisierung

Erfahrung im int. Kontext

Mentales Modell Internationalisierung

Abbildung 47:

144

Integration der individuumsspezifischen Faktoren und Determinanten in den heuristischen Bezugsrahmen der Untersuchung

4. Konzeptionalisierung der Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung Als logische Konsequenz der Entscheidung zur internetbasierten Internationalisierung folgt die tatsächliche operative Umsetzung. Diese Umsetzung kann dabei von der allgemeinen Internationalisierungsstrategie eines Unternehmens abgeleitet werden, welche insgesamt aus fünf interdependenten Dimensionen besteht und maßgeblich von den Einstellungen, Visionen etc. des Unternehmers bzw. Managers bestimmt wird (vgl. Abbildung 48).1

Markteintritt und -bearbeitung

Allokation

Zielmarkt

Internationalisierungsstrategie eines Unternehmens

Timing

Abbildung 48:

Koordination

Relevante Entscheidungsdimensionen einer Internationalisierungsstrategie2

Für diese Untersuchung sind im Rahmen der Umsetzung einer internetbasierten Internationalisierung allerdings nur drei der fünf Dimensionen von Bedeutung. Die Markteintritts- bzw. Marktbearbeitungsstrategie, bei der es im Allgemeinen darum 1 2

Vgl. auch im Folgenden Kutschker/Schmid (2008), S. 835 f. In Anlehnung an Kutschker/Schmid (2008), S. 836.

145

S. Ullrich, Internetbasierte Internationalisierung, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6177-8_11, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

geht, welche Kapital- und Managementleistungen im Stamm- bzw. Gastland erbracht werden sollen, sowie die verschiedenen Internationalisierungsformen, z. B. Joint Venture, strategische Allianzen, eigenständiges Tochterunternehmen etc. zur Verfügung stehen, sind für diese Untersuchung nicht relevant. Diese Einschränkung geht maßgeblich auf die getroffene Eingrenzung im Rahmen des Untersuchungsobjekts zurück, da, wie bereits in der Definition zur internetbasierten Internationalisierung angeführt, die systematische Nutzung der Internetdienste die Markteintritts- bzw. Marktbearbeitungsstrategie vorgeben. Weiterhin ist die Dimension des Timings für die Untersuchung nur von nachrangiger Bedeutung, da auch hier durch die Wahl der internetbasierten Internationalisierung bereits der Fokus der Strategie vorweggenommen wird. Betrachtet man z. B. die gängigen länderübergreifenden Timingstrategien wie Wasserfall- oder Sprinklerstrategie, so kann für den Fall der internetbasierten Internationalisierung festgehalten werden, dass ein Unternehmen in den meisten Fällen eine Sprinklerstrategie verfolgt. Dies geht darauf zurück, dass internationale Internetpräsenzen häufig mindestens in englischer Sprache angeboten und somit eine Vielzahl an Gastländern gleichzeitig angesprochen werden. Weiterhin kann im Rahmen der getroffenen Eingrenzung davon ausgegangen werden, dass die hier zu untersuchenden klein- und mittelständischen Unternehmen vom Informations-Transaktions Typus mit hoher Wahrscheinlichkeit einer Followerstrategie nachgehen. Demnach werden diese Unternehmen zunächst im Heimatland mit dem Internet aktiv sein und erst in einem weiteren Schritt das Internet auch für den Aufbau und die Ausweitung des internationalen Geschäfts nutzen. Im Vergleich dazu werden Born-Global Unternehmen vom Transaktion-Informations Typus verstärkt die First-Mover-Strategie wählen und direkt nach der Gründung einen maßgeblichen Anteil ihres Umsatzes im Ausland erwirtschaften.1 Berücksichtigt man diese Einschränkungen, die durch die Wahl der internetbasierten Internationalisierung und die Eingrenzung auf den Unternehmenstypus bei der Wahl der Internationalisierungsstrategie gegeben sind, so bleiben die relevanten Aspekte Zielmarkt, Allokation und Koordination, die es im Weiteren für den Bereich der internetbasierten Internationalisierung zu konkretisieren gilt.

1

Vgl. Teil A - Abschnitt 2.1.2.

146

In diesem Zusammenhang wird im Schrifttum zur internetbasierten Internationalisierung konkret auf verschiedene Faktoren verwiesen.1 Zum einen steht der Marktforschungsgedanke im Vordergrund und der „Gewinnung von Zielmarktinformationen“ durch das Internet kommt eine besonders wichtige Rolle zu.2 Weiterhin wird darauf verwiesen, dass Unternehmen eine Entscheidung bezüglich des Aufbaus der Internetpräsenz treffen müssen, um internationale Kunden anzusprechen. Hierbei wird die im internationalen Marketing traditionelle Diskussion im Rahmen der Standardisierung vs. Differenzierung aufgegriffen und vermehrt auf die „Adaption des Onlinemarketings“ hingewiesen.3 Letztlich wird auch die Koordination, z. B. wenn physische Güter exportiert werden müssen, mit in die Betrachtung eingebunden, was häufig auf den „Ausbau von Kooperationen“ im Zielland abstellt. Diese drei Dimensionen der Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung werden in den folgenden Abschnitten weiter erläutert.

4.1. Gewinnung von Zielmarktinformationen Um als Unternehmen die Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung vorzunehmen, ist es zwingende Vorraussetzung, dass Informationen über die relevanten Umweltfaktoren aus der Makro- und Mikroumwelt des Zielmarkts bekannt sind. Nur mithilfe der relevanten Informationen ist ein Unternehmen in der Lage, eine Entscheidung dahingehend zu treffen, welches Land die besten Chancen bietet, um langfristig erfolgreich zu sein. Zu diesem Zweck ist es wichtig, die Informationen über das Zielland zu gewinnen, zu verarbeiten und zu speichern.4 Da das Internet für den Markteintritt eines Unternehmens nicht vorrangig zur Verarbeitung und Speicherung der gewonnen Daten nutzbar ist, wird im Weiteren nur auf die Sammlung bzw. Gewinnung von spezifischen Informationen über das Zielland eingegangen, was durch den Einsatz des Internets maßgeblich vereinfacht wurde.5

1 2

3

4 5

Vgl. Knight (1997), S. 131; Aspelund/Moen (2004), S. 90 ff. Vgl. Quelch/Klein (1996), S. 67; Etemad/Wright (1999), S. 4; Prasad et al. (2001), S. 86; auch im Folgenden Georganas (2004), S. 177 ff.; Servais et al. (2007), S. 305 f. Vgl. auch im Folgenden Etemad/Wright (1999), S. 4; Berry/Brock (2004), S. 200; Singh/Boughton (2005), S. 7; Nadkarni/Perez (2007), S. 164. Vgl. Kutschker/Schmid (2008), S. 940 ff. Vgl. Holzmüller et al. (2003), S. 70.

147

Durch das Internet ist es für viele klein- und mittelständische Unternehmen erst möglich geworden, die relevanten Informationen über das gewünschte Zielland kostengünstig zu beschaffen, um sich für eine Internationalisierung zu entscheiden:1 „Information and communication technology seems to be an especially important source for international market information and a tool in overcoming communication barriers.“2 In diesem Zusammenhang werden klein- und mittelständische Unternehmen durch den Einsatz des Internets in der Informationsbeschaffung teilweise aber auch abgeschreckt und eine Internationalisierung nicht in vollem Umfang vorgenommen, da durch die Vielzahl an Informationen, z. B. über die bestehenden Wettbewerber etc., eine ausgeprägte Internationalisierung nicht sinnvoll erscheint.3 Neben den Informationen bezüglich der Wettbewerber ist für eine internetbasierte Internationalisierung weiterhin wichtig, zu analysieren, wie das Verhalten der Internetnutzer in dem gewünschten Zielland ist.4 Insbesondere die kulturellen Unterschiede in der Internetnutzung sollten berücksichtigt werden, um für das Unternehmen den aussichtsreichsten Markt zu identifizieren.5 Insgesamt zeigen Untersuchungen allerdings, dass durch den Einsatz des Internets in der Phase der Umsetzung einer internetbasierten Internationalisierung eine Vielzahl an Ressourcen eingespart werden können, um die notwendigen Informationen über das gewünschte Zielland zu gewinnen und sich im Anschluss für die richtigen Zielmärkte zu entscheiden.6 Vor diesem Hintergrund wird der Faktor „Gewinnung von Zielmarktinformationen“ mit in die Untersuchung aufgenommen und definiert als die Informationsbeschaffung bezüglich des gewünschten Zielmarkts durch den Einsatz des Internets. Abbildung 49 stellt die Herleitung des Faktors zusammenfassend dar.

1 2 3 4 5 6

Vgl. Hinson/Abor (2005), S. 233. Aspelund/Moen (2004), S. 87 f. Vgl. Raymond et al. (2005), S. 115. Vgl. Moen et al. (2003), S. 141. Vgl. Lynch/Beck (2001), S. 725 ff. Vgl. Berry/Brock (2004), S. 210.

148

Dimension des Bezugsrahmens

Theorie und Literaturbeiträge

Dimension im Modell

• Informationen über die Zielmärkte und die relevante Unternehmensumwelt sind maßgeblich für die Umsetzung einer Internationalisierung • Auch im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung kommt Zielmarktinformationen eine hohe Bedeutung zu

Umsetzung

• Das Internet stellt dabei ein ressourcenschonendes Medium dar, um die relevanten Informationen zu beschaffen

• Die Gewinnung von Zielmarktinformationen ist wichtiger Bestandteil im Rahmen der Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung

Abbildung 49:

Gewinnung von Zielmarktinformationen

Definition: Informationsbeschaffung bezüglich des gewünschten Zielmarkts durch den Einsatz des Internets

Konzeptionalisierung des Faktors „Gewinnung von Zielmarktinformationen“

4.2. Adaption des Onlinemarketings Bei der Allokation im Rahmen der Internationalisierungsstrategie legt ein Unternehmen fest, in welcher Weise das internationale Geschäft aufgebaut bzw. konfiguriert ist und wie die Leistungserbringung stattfinden soll.1 Dabei müssen Unternehmen Entscheidungen in einem erheblichen Spannungsfeld treffen. Beispielsweise muss „zwischen Zentralisation und Dezentralisation einerseits sowie Standardisierung und Differenzierung andererseits“2 entschieden werden, wobei Downstream-Aktivitäten wie Marketing oder Kundenservice meist dezentral, Upstream-Aktivitäten wie Produktion oder Forschung und Entwicklung tendenziell eher zen-tral ausgeführt werden.3 Weiterhin ist im Rahmen der Standardisierungs- und Differenzierungsentscheidung zu klären, ob und in welcher Weise das Leistungsangebot bzw. der Auftritt im Zielland angepasst oder standardisiert wird.

1 2 3

Vgl. Kutschker/Schmid (2008), S. 996 ff. Schmid (2007), S. 21. Vgl. auch im Folgenden Schmid (2007), S. 22; Kutschker/Schmid (2008), S. 996 ff.

149

Im Kontext der internetbasierten Internationalisierung wird ein Unternehmen ebenfalls die Upstream-Aktivitäten im Heimatland zentralisieren, also die bestehenden Unternehmenskonfigurationen am Heimatmarkt beibehalten. Im Rahmen des Internetauftritts, welcher zu den Downstream-Aktivitäten Marketing und Kundenservice gezählt werden kann, wäre es hingegen möglich, eine differenziertere Strategie zu nutzen. Der Aufbau und die Pflege des Internetauftritts könnte zentral ablaufen, die Inhalte der Seiten jedoch gemäß den identifizierten Nutzerpräferenzen im Heimatmarkt bzw. den Zielmärkten angepasst werden. Diese Anpassungsmöglichkeit der nutzer- bzw. ziellandspezifischen Leistungsdarstellung fällt demnach in die traditionelle Diskussion in Bezug auf die Standardisierung und Differenzierung im internationalen Kontext. Die Standardisierungs- vs. Differenzierungsdebatte im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung steht insgesamt in einer noch sehr frühen Phase des Erkenntnisgewinns. So werden auf der einen Seite vereinzelt Studien angeführt, die zu einer Standardisierung der internationalen Internetaktivitäten, inklusive einer maschinellen Übersetzung der Internetpräsenz, raten. In diesem Zusammenhang wird in vielen Fällen auch das insgesamte Leistungsangebot eines Unternehmens standardisiert in die Auslandsmärkte transferiert bzw. ein reiner Export der bereits im Heimatland vertriebenen Waren vorgenommen.1 Auf der anderen Seite nimmt die Anzahl der Studien zu, die einen Hinweis auf eine Lokalisierung des Angebots liefern.2 Vor diesem Hintergrund und damit den Ansätzen der Differenzierung bzw. Lokalisierung folgend zeigt sich, dass ein Unternehmen im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung besonders die Anpassung der relevanten Marketingparameter bzw. des internationalen Marketingmixes fokussieren sollte, um die Internationalisierung erfolgreich zu gestalten.3 “…new virtual ways of internationalisation have arisen, such as the virtual branch. All these make globalised companies and a standard channel among them easier than before. However, directors should adjust the marketing mix to the new international environment.”4

1 2 3 4

Vgl. Dees (2005) , S. 102 ff. Vgl. Singh et al. (2004), S. 69 ff.; Tixier (2005), S. 15 ff. Vgl. Karavdic/Gregory (2005), S. 78 ff. Vila/Küster (2004), S. 295.

150

Die Anpassung kann dabei alle relevanten Aspekte des Marketingmixes berühren, wobei allerdings insbesondere die Anpassung der Kommunikationsmittel im Rahmen des Interneteinsatzes im Vordergrund vieler Betrachtungen steht.1 In diesem Zusammenhang ist es im Rahmen der Kommunikationspolitik eines Unternehmens wichtig, dass nicht nur eine ansprechende und intuitive verständliche Internetpräsenz in der Landessprache bzw. mindestens in einem fehlerfreien Englisch angeboten wird, sondern auch die weiteren Internetapplikationen und Kommunikationsmittel wie E-Mail, Chats oder Foren auf das jeweilige Zielland angepasst werden.2 Hierbei muss ein Unternehmen insbesondere die spezifischen Präferenzen der Kunden im jeweiligen Zielland berücksichtigen, damit die adäquaten Applikationen implementiert werden. Weiterhin sollten sämtliche Marketingmaßnahmen im Rahmen des Marketingmixes dahingehend auf den internationalen Zielmarkt angepasst werden, dass kulturelle Besonderheiten berücksichtigt werden und ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit bei der relevanten Zielgruppe erregt wird, um im sehr starken Wettbewerbsumfeld des Internets wahrgenommen zu werden.3 Insgesamt kann für diese Untersuchung somit davon ausgegangen werden, dass die „Adaption des Onlinemarketings“, welches als die Anpassung der Onlinemarketingaktivitäten für die relevanten Zielgruppen im Zielmarkt verstanden wird, besonders bei der Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung berücksichtigt werden muss, um international mit dem Internet erfolgreich zu sein. Abbildung 50 fasst die durchgeführte Herleitung des Faktors im Rahmen der Umsetzung der Internationalisierungsstrategie zusammen.

1 2

3

Vgl. Tiessen et al. (2001), S. 213; Vila/Küster (2004), S. 295 ff. Vgl. Bennett (1997), S. 330 f.; Rosson (2004), S. 152; Mostafa et al. (2004), S. 165 f.; Singh/Kumar/Baack (2005), S. 71. Vgl. Lynch/Beck (2001), S. 725 ff.; Reibstein (2002), S. 465 ff.; Krishnamurthy/Singh (2005), S. 606 f.; Thomas (2008), S. 84 ff.; Lituchy/Barra (2008), S. 93 ff.

151

Dimension des Bezugsrahmens

Theorie und Literaturbeiträge

Dimension im Modell

• Im Rahmen der Allokation muss auch über die standardisierte bzw. differenzierte Marktbearbeitung entschieden werden

Umsetzung

• Im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung hat sich vermehrt die differenzierte Strategie bzw. die Lokalisierung durchgesetzt • Insbesondere die kommunikativen Marketingparameter eines Unternehmens sind dabei von hoher Bedeutung

• Die Adaption des Onlinemarketings ist wichtiger Bestandteil im Rahmen der Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung

Abbildung 50:

Adaption des Onlinemarketings

Definition: Anpassung der Onlinemarketingaktivitäten an die Bedürfnisse der relevanten Zielgruppen im Zielmarkt

Konzeptionalisierung des Faktors „Adaption des Onlinemarketings“

4.3. Ausbau von Kooperationen Der dritte Aspekt im Rahmen der Umsetzung einer Internationalisierung stellt die Koordination von Prozessen aller Art im internationalen Kontext dar. Dabei geht es insbesondere darum, die Einheiten einer internationalen Unternehmung dahingehend abzustimmen, dass möglichst hohe Synergien entstehen. Beispielsweise wird in diesem Zusammenhang entschieden, ob im Vorfeld alle relevanten Prozesse international koordiniert werden oder aber nur eingegriffen wird, wenn Probleme die internationale Marktbearbeitung beeinträchtigen. Darüber hinaus werden Fragen der Steuerung und Kontrolle aufgegriffen und verschiedene vertikale oder horizontale Koordinationsmaßnahmen ergriffen. Im Zusammenhang der Koordination sind mit dem Begriff der Einheiten einer internationalen Unternehmung allerdings „nicht nur die Muttergesellschaft sowie die Tochtergesellschaften einer internationalen Unternehmung, sondern auch andere Einheiten, wie einzelne Betriebsstätten, […] Repräsentanten, […] sowie Kooperationspartner im weiteren Sinne“1 gemeint.

1

Kutschker/Schmid (2008), S. 1013.

152

Im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung von klein- und mittelständischen Unternehmen liegt der Fokus nicht vorrangig auf der Errichtung einer ausländischen Zweigstelle bzw. eines Tochterunternehmens zur Marktbearbeitung. Vielmehr wird in den meisten Fällen eine digitale Übertragung der Güter bzw. Dienstleistungen vorgenommen oder aber ein Export der physische Güter stattfinden. Insbesondere für den letzteren Fall, dass das Unternehmen seine Produkte in das Zielland exportiert, allerdings auch im Rahmen des Kunden- bzw. After-Sales-Services von digitalen Produkten bzw. Dienstleistungen, sind im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung und damit für das weitere Vorgehen insbesondere Repräsentanten, Kooperationsund Netzwerkpartner relevant.1 „In order to achieve website globalization, it is necessary to involve overseas subsidiaries and local partners for their local input…”2 In diesem Zusammenhang stehen insbesondere der Ausbau und die Nutzung der Kooperationen bzw. Netzwerke eines Unternehmens im Vordergrund der Betrachtung. Dabei wird versucht, auf die Ressourcen der Partner und Netzwerkmitglieder zurückzugreifen, um den Internationalisierungsprozess mithilfe des Internets insgesamt zu unterstützen und die damit verbundenen Risiken zu minimieren.3 Die lokalen Partner können z. B. bessere Marktinformationen liefern, die Abwicklung von Importformalitäten übernehmen oder gegebenenfalls Lager zur Verfügung stellen.4 Weiterhin ermöglichen Repräsentanten in den jeweiligen Zielländern auch eine besondere Kundennähe, die durch die Internetpräsenz allein nicht gegeben ist. So könnten die Kooperationspartner vor Ort den Kundenservice übernehmen bzw. bei schwerwiegenden Störungen der Leistungserbringung koordinativ tätig werden und das Unternehmen entlasten. Durch dieses auf eine langfristige Zusammenarbeit mit ausgewählten Partnern abgestellte Verhalten des Unternehmens nimmt auch die Wahrscheinlichkeit einer langfristig erfolgreichen internetbasierten Internationalisierung zu.5 Im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung kann damit geschlussfolgert werden, dass während der Umsetzung insbesondere der gezielte Ausbau von neuen, 1 2 3 4 5

Vgl. Poon/Jevons (1997), S. 37 ff.; Berry/Brock (2004), S. 192; Loane (2006), S. 264. Singh/Boughton (2005), S. 7. Vgl. Dunning/Wymbs (2001), S. 296; Moen et al. (2003), S. 144. Vgl. Singh/Boughton (2005), S. 7. Vgl. Kotha/Rindova/Rothaermel (2001), S. 784; Singh/Kundu (2002), S. 680; Perks/Hughes (2008), S. 315.

153

aber auch bestehenden Partnerschaften mithilfe des Internets maßgeblich für den Erfolg der internationalen Geschäftstätigkeit mit dem Internet relevant ist. Vor diesem Hintergrund wird der Faktor „Ausbau von Kooperationen“ als wichtiger Bestandteil der Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung mit in die Untersuchung aufgenommen. Abbildung 51 stellt die Herleitung im Überblick dar.

Dimension des Bezugsrahmens

Theorie und Literaturbeiträge

Dimension im Modell

• Die internationale Koordination umfasst die Abstimmung aller relevanten Unternehmenseinheiten

Umsetzung

• Der weit gefasste Begriff der Unternehmenseinheiten schließt bei der internetbasierten Internationalisierung relevante Kooperations- und Netzwerkpartner mit ein • Der Ausbau und die Nutzung dieser Kooperationspartner im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung ist in hohem Maße für den Erfolg mitverantwortlich

Ausbau von Kooperationen

Definition: Gezielter Ausbau von neuen und bestehenden Kooperationen mithilfe des Internets

• Der Ausbau von Kooperationen ist wichtiger Bestandteil im Rahmen der Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung

Abbildung 51:

Konzeptionalisierung des Faktors „Ausbau von Kooperationen“

4.4. Mehrdimensionales Konstrukt und Einordnung im Modell Nachdem die relevanten Faktoren der Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung hergeleitet wurden, wird an dieser Stelle die Dimensionalität des Konstrukts spezifiziert. Wie bereits in der Einführung dieses Kapitels gezeigt, setzt sich eine Internationalisierungsstrategie immer aus mehreren Entscheidungsparametern zusammen, die in den meisten Fällen nahezu gleichzeitig evaluiert werden müssen.1 Darüber hinaus wird eine Internationalisierungsstrategie im Schrifttum insgesamt als ein mehrdimensionales Konstrukt verstanden.2 Auch für die „Umsetzung der internetbasierten

1 2

Vgl. Kutschker/Schmid (2008), S. 835 f. Vgl. Sullivan (1994), S. 325 ff.; Ramaswamy/Kroeck/Renforth (1996), S. 167 ff.; Lu/Beamish (2006), S. 28.

154

Internationalisierung“ als eine Form der Internationalisierungsstrategie soll diese Auffassung übernommen werden und das Konstrukt reflektiv spezifiziert werden. Die reflektive Spezifizierung des mehrdimensionalen Konstrukts geht dabei auf die Hinweise von Jarvis et al. (2003) im Rahmen der Konstruktspezifikation zurück.1 So ist beispielsweise für eine reflektive Spezifizierung erforderlich, dass die Dimensionen eines Konstrukts Manifestationen sind, d. h. die Dimensionen werden vom Konstrukt definiert. Dies ist bei der Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung eindeutig zutreffend, da die Umsetzung als Strategie die relevanten Entscheidungsparameter definiert. Weiterhin ist die Vorgabe für reflektive Konstrukte, dass Indikatoren bzw. Dimensionen wegfallen dürfen, ohne das Konstrukt maßgeblich zu verändern. Auch dies trifft bei der Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung zu. Hat sich ein Unternehmer beispielsweise bereits vor der Umsetzung auf ein Zielland fixiert, ist die Gewinnung von Zielmarktinformationen nur von nachrangiger Bedeutung und kann vernachlässigt werden. Die Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung wird hierdurch jedoch nicht beeinflusst. Aus der gewählten Spezifizierung des mehrdimensionalen Konstrukts, die in Abbildung 52 wiedergegeben ist, ergibt sich wiederum eine konfirmatorisch-deskriptive Hypothese zur Überprüfung der Struktur, welche in der Hypothese H7 zusammengefasst ist. H7 :

Die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ ist ein latentes Konstrukt zweiter Ordnung, bestehend aus den Faktoren „Gewinnung von Zielmarktinformationen“, „Adaption des Onlinemarketings“ und „Ausbau von Kooperationen“.

1

Vgl. Teil D - Abschnitt 1.2.2.

155

Gewinnung von Zielmarktinformationen

Adaption des Onlinemarketings

Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung

Ausbau von Kooperationen

Abbildung 52:

Reflektive Spezifizierung der „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“

Im Weiteren wird auch die im heuristischen Bezugsrahmen hergeleitete Verbindung zwischen der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ und der „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ als konfirmatorisch-explikative Hypothese mit in die Untersuchung aufgenommen. Durch die Entscheidungsfindung auf Basis der relevanten mentalen Modelle für eine internetbasierte Internationalisierung wird ein positiver Impuls bzw. Effekt für die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ geliefert. H8 :

Die „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ hat einen positiven Effekt auf die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“.

Nachdem die Dimensionalität des Umsetzungskonstrukts konkretisiert und die zugehörigen Hypothesen postuliert wurden, werden die in diesem Kapitel hergeleiteten Faktoren in den Bezugsrahmen integriert und damit ein weiterer Schritt zur Spezifizierung des Untersuchungsmodells geleistet. 156

Handlungsleitende Ordnung internetbasierte Internationalisierung Mentales Modell Internet

Interneterfahrung

Wissen bzgl. betriebswirtschaftlicher Bedeutung des Internets

Verständnis der Funktionsweise des Internets

Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet

Technologieund Internetaffinität

BestPracticeSharing

Internationales Managementwissen

Verständnis der internationalen Märkte

Erfahrung im int. Kontext

International Business Skills

Internationale Orientierung

Moderatoren Umsetzungskontext

Moderatoren Internationalisierungskontext

Umsetzung der

Erfolg der

internetbasierten Internationalisierung

internetbasierten Internationalisierung

Ausbau der Kooperationen

Gewinnung von Zielmarktinformationen

Adaption des Onlinemarketings

Mentales Modell Internationalisierung

Abbildung 53:

Integration der Umsetzungsfaktoren der internetbasierten Internationalisierung in den heuristischen Bezugsrahmen

157

5. Konzeptionalisierung des Erfolgs der internetbasierten Internationalisierung Die Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung muss auf den Erfolg für das internationalisierende Unternehmen geprüft werden, um ein langfristiges Wachstum und Überleben der Unternehmung sicherzustellen. Im Rahmen dieser Untersuchung wird durch die internetbasierte Internationalisierung der Markteintritt in ein Land beschrieben, wobei nicht nur die Informationsverteilung, sondern auch die Transaktionen in das Land mit in die Definition einbezogen wurden.1 Da in manchen Fällen eine rein digitale Distribution der Güter bzw. Dienstleistungen vom Unternehmen an die internationalen Kunden nicht stattfinden kann, wird davon ausgegangen, dass, wie es für klein- und mittelständische Unternehmen üblich ist, die Güter bzw. Dienstleistungen exportiert werden. In diesem Zusammenhang kann daher für die Wahl der Erfolgsvariablen neben der Internet-Spezifität auf den Bereich des Exporterfolgs zurückgegriffen werden.2 Da der Exporterfolg und insbesondere die Messung des Erfolgs in einer Vielzahl an Beiträgen thematisiert und durchgeführt wurde, wird an dieser Stelle auf den Erkenntnissen aufgebaut und auf eine dezidierte Herleitung der einzelnen Erfolgsdimensionen verzichtet. Im Rahmen des Exporterfolgs von klein- und mittelständischen Unternehmen können auf Basis einer Vielzahl von Beiträgen und Meta-Analysen im Allgemeinen zwei Arten von Erfolgsvariablen, objektive und subjektive Messansätze, unterschieden werden.3 Objektive Variablen sind beispielsweise der Exportumsatz, Exportwachstum etc., wohingegen bei den subjektiven Variablen verstärkt die Wahrnehmungen der Unternehmer im Vordergrund stehen.4 Der Exporterfolg ist in vielfältigen Bereichen untersucht worden, wobei sich gezeigt hat, dass der Erfolg eines Unternehmens immer mit dem zu betrachtenden Phänomen in Verbindung gebracht werden muss. In dieser Untersuchung wird daher der Exporterfolg des Unternehmens spezifisch für die internetbasierte Internationalisierung kontextisiert und in der sich daran anschließenden Operationalisierung spezifiziert. Nummela et al. (2004) fassen zusammen:

1 2 3 4

Vgl. Teil B - Abschnitt 2.1. Vgl. auch im Folgenden Mostafa et al. (2004), S. 166 f. Vgl. Georganas (2004), S. 179 f. Vgl. Chetty/Hamilton (1993), S. 26 ff.; Leonidou/Katsikeas/Samiee (2002), S. 51 ff.

158

S. Ullrich, Internetbasierte Internationalisierung, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6177-8_12, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

“The measurement of performance is always complex and contextdependent… non-financial as well as financial measures have been used to assess export performance. The financial measures… can be classified as sales-related, profit-related... The non-financial measures are more diverse… such as manager’s satisfaction with overall export performance and perceived export success…”1 Für diese Untersuchung wird auf beide Erfolgsmessungen zurückgegriffen und sowohl objektive als auch subjektive Messansätze benutzt. Im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung hat sich gezeigt, dass insbesondere der Profit und der Umsatz, der mit dem Internet im Ausland erwirtschaftet wird, als relevante Messgrößen in Untersuchungen einfließen sollen.2 Dabei werden in dieser Untersuchung sowohl der allgemeine als auch der internetspezifische internationale Umsatz und Profit abgefragt, um eine größtmögliche Abdeckung der objektiven Erfolgsvariablen zu erzielen. Subsumiert werden die verschiedenen Messindikatoren als „Objektiver Erfolg“ der internetbasierten Internationalisierung. Neben dem „Objektiven Erfolg“ der internetbasierten Internationalisierung werden die beiden von Nummela et al. (2004) beschriebenen subjektiven Messansätze mit aufgenommen. Zum einen handelt es sich dabei um die „Zufriedenheit mit dem Erfolg“ der internetbasierten Internationalisierung, wobei hier insbesondere die subjektive Beurteilung bezüglich der gesamten Internationalisierung mithilfe des Internets erfasst werden soll und somit eine qualitative Bewertung des Markteintritts gegeben ist.3 Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass die Bewertung bezüglich der Zufriedenheit mit der internetbasierten Internationalisierung nicht zwingend auf objektiven Daten beruhen muss oder mit dem zweiten subjektiven Aspekt, dem wahrgenommenen subjektiven Erfolg, in Verbindung steht. Als zweiter subjektiver Aspekt wird der „Wahrgenommene Erfolg“ der internetbasierten Internationalisierung mit in die Untersuchung aufgenommen, bei dem, abweichend von der „Zufriedenheit mit dem Erfolg“, verstärkt auf die subjektive Beurteilung der gesamten Geschäftsentwicklung im Rahmen der Internationalisierung eingegangen 1 2

3

Nummela et al. (2004), S. 54 f. Vgl. Prasad et al. (2001), S. 106; Leonidou et al. (2002), S. 57 ff. Raymond et al. (2005), S. 113; Moon/Jain (2007), S. 71. Vgl. Zuo/Taylor/Osland (1998), S. 39 ff.; Lages/Lages (2004), S. 39 ff.; Nummela et al. (2004), S. 64.

159

wird. In diesem Zusammenhang sind Umsatz- und Gewinnziele nicht an konkret objektiven Daten festgemacht, sondern werden an den subjektiv empfundenen Zielerreichungsgraden reflektiert. Weiterhin werden in dieser Erfolgsdimension auch die subjektiv empfundenen Entwicklungen der gesamten Unternehmung durch die Internationalisierung und insbesondere der internetbasierten Internationalisierung erfasst.1 Beispielsweise, ob die internetbasierte Internationalisierung einen positiven Effekt auf die Unternehmenszahlen ausgeübt hat oder aber sich das Image des Unternehmens positiv entwickelt hat. Zusammenfassend kann somit festgehalten werden, dass die Erfolgsmessung in dieser Untersuchung auf Basis der im Schrifttum weit verbreiteten objektiven Messansätze in Form des „Objektiven Erfolgs“ und den subjektiven Messansätzen in Form der „Zufriedenheit mit dem Erfolg“ und dem allgemeinen „Wahrgenommenen Erfolg“ durchgeführt wird. Dabei wird, wie im Allgemeinen angenommen, das Erfolgskonstrukt des Exporterfolgs als mehrdimensionales reflektives Konstrukt verstanden,2 was die hier vorgestellten Dimensionen beinhaltet. Abbildung 54 zeigt das reflektive Erfolgskonstrukt mit den einzelnen Dimensionen. Auf eine konfirmatorisch-deskriptive Hypothese bezüglich der mehrdimensionalen Struktur des Erfolgskonstrukts wird aufgrund der zahlreichen Überprüfungen im Schrifttum an dieser Stelle verzichtet. Die nötigen Überprüfungen auf Validität und Reliabilität werden jedoch in der empirischen Analyse durchgeführt, um die Qualität der Messung sicherzustellen. Allerdings ergibt sich aus dem heuristischen Bezugsrahmen wiederum eine konfirmatorisch-explikative Hypothese bezüglich der UrsacheWirkungs-Beziehung zwischen der Umsetzung und dem Erfolg: H9:

Je ausgeprägter die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“, desto größer der „Erfolg der internetbasierten Internationalisierung“.

1 2

Vgl. Katsikeas et al. (2000), S. 498; Morgan-Thomas/Bridgewater (2004), S. 406; Moon/Jain (2007), S. 71 f. Vgl. Mostafa et al. (2004), S. 167.

160

Zufriedenheit mit dem Erfolg

Objektiver Erfolg

Erfolg der internetbasierten Internationalisierung

Wahrgenommener Erfolg

Abbildung 54:

Reflektive Spezifizierung des Erfolgskonstrukts der internetbasierten Internationalisierung

Zur besseren Übersicht werden die einzelnen Dimensionen des Erfolgskonstrukts wiederum in den heuristischen Bezugsrahmen der Untersuchung integriert, bevor in einem letzten Schritt die Moderatorvariablen für diese Untersuchung hergeleitet werden. Abbildung 55 zeigt den angereicherten heuristischen Bezugsrahmen.

161

Handlungsleitende Ordnung internetbasierte Internationalisierung Mentales Modell Internet

Interneterfahrung

Wissen bzgl. betriebswirtschaftlicher Bedeutung des Internets

Verständnis der Funktionsweise des Internets

Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet

Technologieund Internetaffinität

BestPracticeSharing

Internationales Managementwissen

Verständnis der internationalen Märkte

Erfahrung im int. Kontext

International Business Skills

Internationale Orientierung

Moderatoren Umsetzungskontext

Moderatoren Internationalisierungskontext

Zufriedenheit mit dem Erfolg

Umsetzung der

Erfolg der

internetbasierten Internationalisierung

internetbasierten Internationalisierung

Ausbau der Kooperationen

Gewinnung von Zielmarktinformationen

Objektiver Erfolg

Wahrgenommener Erfolg

Adaption des Onlinemarketings

Mentales Modell Internationalisierung

Abbildung 55:

Integration des Erfolgskonstrukts der internetbasierten Internationalisierung in den heuristischen Bezugsrahmen

162

6. Konzeptionalisierung der Moderatoren Als letzte Modellbestandteile werden in diesem Kapitel die relevanten Moderatoren der Untersuchung hergeleitet, um der fünften Forschungsfragestellung in vollem Umfang gerecht zu werden. In diesem Zusammenhang können die im Bezugsrahmen dieser Untersuchung identifizierten Moderatoren im Umsetzungs- und Internationalisierungskontext unterschieden werden. Dabei zeigte sich, dass bei der Entscheidung zur Umsetzung insbesondere die Eigenschaften des Produkts bzw. der Dienstleistung im Internet ein wichtiger Aspekt sind, weshalb dieser Moderator im Umsetzungskontext betrachtet wird. Bei der Vielzahl an möglichen Moderatoren im Internationalisierungskontext wurde bewusst ein spezifischer Moderator identifiziert, der im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung kontrovers diskutiert wird.

6.1. Produkt- und Serviceeigenschaften Bereits Luostarinen (1979) ging im Rahmen der Internationalisierungsentscheidung von Unternehmern auf die Bedeutung der Produkte eines Unternehmens ein. Mit der Entwicklung des Internets und den digitalen Absatzkanälen ist das Produkt bzw. die Dienstleistung weiter in den Fokus von internationalisierenden Unternehmen gerückt. Durch die Möglichkeit, digitalisierbare Produkte und Dienstleistungen ohne erheblichen Aufwand in weit entfernte Länder zu transferieren, wird für viele Unternehmen eine Internationalisierung einfacher und auch wahrscheinlicher.1 Im Allgemeinen zeigt sich, dass die Internationalisierungsentscheidung eines Unternehmers stark von den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens abhängen und dabei insbesondere die Komplexität des Produktes bzw. der Dienstleistungen den Ausschlag gibt.2 Produkte mit geringer Komplexität sind in diesem Zusammenhang einer Internationalisierungsentscheidung förderlich, komplexe Güter eher hinderlich.3 Gleiches gilt für die Übertragung auf die Entscheidung zur internetbasierten Internationalisierung. Hier zeigt sich, dass die Komplexität der Güter dafür ausschlaggebend sein kann, welcher Markt bedient wird und welche Stellung das Internet im internationalen Kontext insgesamt einnimmt.4 Weiterhin wurde gezeigt, dass neben der Kom1

2 3 4

Vgl. Samiee (1998b), S. 15 ff.; Poon/Joseph (2000), S. 21 ff.; Morgan-Thomas/Bridgewater (2004), S. 406; Moon/Jain (2007), S. 59. Vgl. Luostarinen (1979). Vgl. Perks/Hughes (2008), S. 320 f. Vgl. Singh/Kundu (2002), S. 690.

163

S. Ullrich, Internetbasierte Internationalisierung, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6177-8_13, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

plexität, insbesondere der Onlinefit, also die Merkmale bzw. Eigenschaften eines Produktes bzw. einer Dienstleistung, die es besonders gut über das Internet handelbar macht, für die Umsetzung einer internetbasierten Internationalisierung verantwortlich sind.1 Im Allgemeinen stellen dabei alle digitalisierbaren Güter bzw. auch Güter, die Teile eines digitalisierbaren Gutes sind, Produkte bzw. Dienstleistungen dar, die in einem hohen Maße für das Internet geeignet sind.2 Eine differenziertere Betrachtung liefern Poon/Joseph (2000), die insgesamt vier Charakteristika bzw. Messgrößen darstellen, um zu identifizieren, ob ein Produkt bzw. eine Dienstleistung für das Internet tauglich ist.3 Der erste Aspekt ist dabei, ob ein Kunde das Produkt kaufen würde, ohne es vorher physisch betrachtet zu haben, was in einem hohen Maße für eine Vielzahl von Güterklassen wie Such-, Vertrauens- aber auch Erfahrungsgüter der Fall sein kann. Der zweite Aspekt im Rahmen des Onlinefit stellt die einfache standardisierte Beschreibung der Güter dar, damit Kunden leicht vergleichen können und keine intensive Beratung vor dem Kauf benötigen. Der dritte und vierte Aspekt geht wiederum auf die Digitalisierbarkeit ein und bezieht sich auf die Nutzbarkeit des Produktes, wenn es ausschließlich in der digitalen Form vorliegt, und auf die volle Zahlungsbereitschaft für dieses digitale Produkt. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die „Produkt- und Serviceeigenschaften“, in dieser Studie als Güter und Dienstleistungen verstanden, die besonders einfach über das Internet vertrieben und beschrieben werden können, eine Wirkung auf die Beziehung zwischen der Entscheidung zur internetbasierten Internationalisierung und der Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung ausübt. Dabei wird davon ausgegangen, dass bei einem hohen Onlinefit die Umsetzung schneller durchgeführt wird als bei einem geringen Onlinefit der Produktpalette bzw. des Dienstleistungsangebots. Übertragen in ein formales Hypothesenbündel kann dies wie folgt dargestellt werden: H10:

1 2 3

(1) Die Wirkung zwischen der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ und der „Umsetzung der in-

Vgl. Moon/Jain (2007), S. 59. Vgl. Barrutia/Echebarria (2007), S. 929; Ekeledo/Sivakumar (2004), S. 50 ff. Vgl. auch im Folgenden Poon/Joseph (2000), S. 22 ff.; Moen et al. (2003), S. 132.

164

ternetbasierten Internationalisierung“ wird durch die „Produkt- und Serviceeigenschaften“ moderiert. (2) Je ausgeprägter die „Produkt- und Serviceeigenschaften“, desto stärker ist die Wirkung der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ auf die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“. Zur besseren Veranschaulichung wird die Herleitung der Moderatorvariable in Abbildung 56 dargestellt.

Dimension des Bezugsrahmens

Theorie und Literaturbeiträge

Dimension im Modell

• Produkte und Dienstleistungen stellen eine wichtige Komponente bei der Entscheidung zur und der Umsetzung von einer Internationalisierung dar • Der Onlinefit ist bei der Wahl der Internationalisierungsform eine wichtige Größe • Die Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung wird dabei vom Onlinefit der Produkte begünstigt

Moderator

Produkt- und Serviceeigenschaften

Definition: • Je ausgeprägter die „Produktund Serviceeigenschaften“, desto stärker ist die Wirkung der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ auf die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“

Abbildung 56:

Güter und Dienstleistungen die ohne hohen Aufwand über das Internet vertrieben und beschrieben werden können

Konzeptionalisierung des Moderators „Produkt- und Serviceeigenschaften“

6.2. Unternehmensgröße Im Internationalisierungskontext ist im Schrifttum eine Vielzahl an Moderatorvariablen bekannt, welche die Beziehung zwischen unternehmensspezifischen, umweltspezifischen oder aber auch unternehmerspezifischen Variablen und dem internationalen Erfolg eines Unternehmens beeinflussen.1 Auch im Rahmen der internetbasierten In1

Vgl. Reuber/Fischer (2002), S. 36; Li (2007), S. 124 ff.; Hsu/Pereira (2008), S. 188 ff.

165

ternationalisierung bzw. der Exportstrategie wurden internetspezifische Moderatoren verwendet, die die Wirkungsbeziehung zwischen internen bzw. externen Determinanten und der verfolgten Exportstrategie beeinflussen.1 Für diese Untersuchung wurde hingegen an dem im Schrifttum oft diskutierten Effekt der Unternehmensgröße auf den Erfolg einer internetbasierten Internationalisierung angesetzt, um diesen theoretisch postulierten, allerdings nicht empirisch überprüften, Effekt genauer zu verstehen. Wie in der Einleitung zur Untersuchung gezeigt, ist eine internetbasierte Internationalisierung insbesondere für klein- und mittelständische Unternehmen, eine ressourcenschonende Variante des internationalen Markteintritts.2 Dabei zeigt sich, dass kleinund mittelständische Unternehmen mit großen multinationalen Unternehmen auf Augenhöhe agieren, da auch klein- und mittelständische Unternehmen eine gute und Kunden ansprechende Internetpräsenz aufbauen und somit in Konkurrenz zu größeren Unternehmen treten können.3 Weiterhin wird konstatiert, dass insbesondere die Unternehmensgröße im Zusammenhang mit der Internationalisierung im Allgemeinen und der internetbasierten Internationalisierung im Speziellen keinen hemmenden Effekt auf den Erfolg des Unternehmens ausübt.4 Im Kontrast dazu zeigt sich allerdings, dass große Unternehmen im Rahmen des Interneteinsatzes im internationalen Umfeld gewisse Vorteile gegenüber den klein- und mittelständischen Unternehmen aufweisen. So sind die großen Unternehmen im Allgemeinen lernfähiger und haben eine bessere Ressourcenausstattung.5 Zudem setzen große Unternehmen im Rahmen von Technologien im Internet, wie z. B. Zahlungsverkehr etc., eher Standards, die dann von klein- und mittelständischen Unternehmen übernommen werden müssen.6 In diesem Zusammenhang wird auch darauf verwiesen, dass klein- und mittelständische Unternehmen die anfallenden fixen und variablen Kosten der Internetbetreibung schlechter aufbringen können und sich deshalb seltener für Internettechnologien für den internationalen Einsatz entscheiden.7 Darüber hinaus wird auch im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung angeführt, dass große 1 2 3

4 5 6 7

Vgl. Gregory et al. (2007), S. 34. Vgl. Quelch/Klein (1996), S. 60; Harrison-Walker (2002), S. 12 ff.; Sinkovics/Bell (2006), S. 247. Vgl. Ellsworth/Ellsworth (1995), S. 6; Hoffman/Novak (1996), S. 55; Bennett (1997), S. 325; Hinson/Abor (2005), S. 234; Servais et al. (2007), S. 301. Vgl. Jones (1999), S. 16; Moen et al. (2003), S. 131 f. Vgl. Tiessen et al. (2001), S. 216. Vgl. Fariselli et al. (1999), S. 267 ff. Vgl. Dholakia/Kshetri (2004), S. 314; Bengtsson/Boter/Vanyushyn (2007), S. 28.

166

Unternehmen eine bessere Ressourcenausstattung haben und deshalb den Aufbau und den Betrieb der internationalen Internetplattform besser bewältigen können als kleinund mittelständische Unternehmen.1 Im Rahmen dieser Untersuchung wird spezifisch für die klein- und mittelständischen Unternehmen dem ersten Argumentationsstrang gefolgt und postuliert, dass es innerhalb dieser Gruppe keine Unterschiede in Bezug auf den Erfolg der internetbasierten Internationalisierung in Abhängigkeit von der Unternehmensgröße gibt. Die Unternehmensgröße, gemessen über die Anzahl der Mitarbeiter des Unternehmens, soll somit keinen Effekt auf die Beziehung zwischen der Umsetzung und dem Erfolg einer internetbasierten Internationalisierung zeigen: H11:

Die Unternehmensgröße hat keinen Effekt auf die Wirkung zwischen der „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ und dem „Erfolg der internetbasierten Internationalisierung“.

Abbildung 57 zeigt die gewählte Herleitung des Moderators „Unternehmensgröße“, wobei die Integration der beiden Moderatoren in das Gesamtmodell hingegen erst im nächsten Kapitel vorgenommen wird.

1

Vgl. Tiessen et al. (2001), S. 216.

167

Dimension des Bezugsrahmens

Theorie und Literaturbeiträge

Dimension im Modell

• Es existieren divergierende Aussagen bezüglich der Unternehmensgröße und dem Effekt auf den internationalen Erfolg von Unternehmen

Moderator

• Im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung wird in vielen Fällen postuliert, dass KMU mit Großunternehmen vergleichbar sind • Die internationale Präsentation von KMU soll trotz Ressourcenbeschränkung vergleichbar sein

Unternehmensgröße

Definition: Anzahl der Mitarbeiter im Unternehmen

• Die Unternehmensgröße hat keinen Effekt auf die Wirkung zwischen der „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ und dem „Erfolg der internetbasierten Internationalisierung“

Abbildung 57:

168

Konzeptionalisierung des Moderators „Unternehmensgröße“

7. Zusammenfassung des Untersuchungsmodells und der Hypothesen In diesem Teil C der Untersuchung wurde das Untersuchungsmodell mithilfe der zugrundeliegenden Kognitionstheorie, den relevanten Literaturbeiträgen aus dem Internationalisierungskontext und den Ergebnissen aus Experteninterviews hergeleitet. In diesem Zusammenhang konnten, aufbauend auf dem heuristischen Bezugsrahmen aus Abbildung 31 insgesamt 19 Faktoren hergeleitet werden, die zur Beantwortung der einzelnen Fragestellungen dienen. Von den insgesamt 19 sind 14 Faktoren in vier latente Konstrukte zweiter Ordnung aufgeteilt. Jeweils vier Faktoren gehören dem „Mentalen Modell bezüglich des Internets“ und dem „Mentalen Modell bezüglich der Internationalisierung“ an. Weiterhin bilden jeweils drei Faktoren die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ und den „Erfolg der internetbasierten Internationalisierung“. Das „Mentale Modell bezüglich des Internets“ und das „Mentale Modell bezüglich der Internationalisierung“ bilden im Weiteren ein latentes Konstrukt dritter Ordnung, was die Entscheidung des Unternehmers im Hinblick auf die Durchführung einer internetbasierten Internationalisierung umfasst und in dieser Untersuchung als „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ beschrieben wird. Der fünften Forschungsfrage folgend sind drei wichtige Determinanten der Entscheidungsfindung identifiziert worden, wobei jeweils eine Determinante den beiden mentalen Modellen zugeordnet werden kann und eine Determinante direkt auf die Entscheidung, also auf die „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ wirkt. Weiterhin konnte sowohl im Umsetzungs- als auch im Internationalisierungskontext jeweils ein Moderator abgeleitet werden. Abbildung 58 zeigt das Gesamtmodell der Untersuchung.

169

S. Ullrich, Internetbasierte Internationalisierung, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6177-8_14, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Handlungsleitende Ordnung internetbasierte Internationalisierung Mentales Modell Internet

Interneterfahrung

Wissen bzgl. betriebswirtschaftlicher Bedeutung des Internets

Verständnis der Funktionsweise des Internets

Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet

Technologieund Internetaffinität

BestPracticeSharing

Internationales Managementwissen

Verständnis der internationalen Märkte

International Business Skills

Internationale Orientierung

Erfahrung im int. Kontext

Produkt- und Serviceeigenschaften

Unternehmensgröße

Zufriedenheit mit dem Erfolg

Umsetzung der

Erfolg der

internetbasierten Internationalisierung

internetbasierten Internationalisierung

Ausbau der Kooperationen

Gewinnung von Zielmarktinformationen

Objektiver Objektiver Erfolg Erfolg

Wahrgenommener Erfolg

Adaption des Onlinemarketings

Mentales Modell Internationalisierung

Abbildung 58:

Gesamtmodell der Untersuchung

Für das in Abbildung 58 dargestellte Gesamtmodell der Untersuchung wurden insgesamt elf Hypothesen aufgestellt, die in der nachfolgenden empirischen Untersuchung überprüft werden müssen. In diesem Zusammenhang wurden vier konfirmatorischdeskriptive Hypothesen bezüglich der Struktur der einzelnen mehrdimensionalen Konstrukte postuliert. Weitere sieben Hypothesen sind konfirmatorisch-explikativer Natur und beziehen sich auf die jeweiligen Wirkungsbeziehungen zwischen den einzelnen Konstrukten, den Determinanten und den Moderatoren im Gesamtmodell. Zur besseren Übersicht sind alle Hypothesen dieser Untersuchung noch einmal in Tabelle 3 zusammengefasst.

170

Hypothese

Nr.

Art

Das „Mentale Modell bezüglich des Internets“ ist ein latentes Konstrukt zweiter H1

Ordnung mit den Dimensionen „Wissen bezüglich der betriebswirtschaftlichen Bedeutung des Internets“, „Verständnis der Funktionsweise des Internets“, „Fer-

Deskriptiv

tigkeiten im Umgang mit dem Internet“ und „Technologie und Internetaffinität“.

H2

Je größer die „Interneterfahrung“, desto ausgeprägter ist das „Mentale Modell bezüglich des Internets“.

Explikativ

Das „Mentale Modell bezüglich der Internationalisierung“ ist ein latentes Konstrukt H3

zweiter Ordnung mit den Dimensionen „Internationales Managementwissen“, „Verständnis der internationalen Märkte“, „International Business Skills“ und „In-

Deskriptiv

ternationale Orientierung“. H4

H5

Je größer die „Erfahrung im internationalen Kontext“, desto ausgeprägter ist das „Mentale Modell bezüglich der Internationalisierung“.

Die „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ ist ein latentes Konstrukt dritter Ordnung, bestehend aus dem „Mentalen Modell bezüglich des Internets“ und dem „Mentalen Modell bezüglich der Interna-

Explikativ

Deskriptiv

tionalisierung“.

H6

Je ausgeprägter das „Best-Practice-Sharing“ des Unternehmers bezüglich der internetbasierten Internationalisierung, desto ausgeprägter ist die „Handlungslei-

Explikativ

tende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“. Die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ ist ein latentes KonH7

H8

strukt zweiter Ordnung, bestehend aus den Faktoren „Gewinnung von Zielmarktinformationen“, „Adaption des Onlinemarketings“ und „Ausbau von Kooperationen“. Die „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ hat einen positiven Effekt auf die „Umsetzung der internetbasierten Interna-

Deskriptiv

Explikativ

tionalisierung“.

H9

Je ausgeprägter die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“, desto größer der „Erfolg der internetbasierten Internationalisierung“.

Explikativ

(1) Die Wirkung zwischen der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ und der „Umsetzung der internet-basierten H10

Internationalisierung“ wird durch die „Produkt- und Serviceeigenschaften“ moderiert.

Explikativ

(2) Je ausgeprägter die „Produkt- und Serviceeigenschaften“, desto stärker ist die Wirkung der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ auf die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“. Die Unternehmensgröße hat keinen Effekt auf die Wirkung zwischen der „UmsetH11

zung der internetbasierten Internationalisierung“ und dem „Erfolg der internetba-

Explikativ

sierten Internationalisierung“.

Tabelle 3:

Hypothesensystem der Untersuchung

171

D. Empirische Untersuchung Nachdem in den vorangegangenen Kapiteln das Untersuchungsmodell zur internetbasierten Internationalisierung aus Sicht des Unternehmers konzeptionalisiert und die Hypothesen zur empirischen Untersuchung abgeleitet wurden, wird in diesem Teil die empirische Untersuchung vorgestellt. Dabei wird im ersten Kapitel (D-1) zunächst auf die Grundlagen des zugrundeliegenden Verfahrens, den Strukturgleichungsmodellen, sowie der Darstellung der Kriterien für die Gütebeurteilung der Mess- und Strukturmodelle, die im Zuge der Auswertung der empirischen Untersuchung Anwendung finden, eingegangen. Das zweite Kapitel (D-2) fokussiert die Datengrundlage und erhebung. Diese Ausführungen sind eine notwendige Vorstrukturierung für das letzte Kapitel dieses Teils. In Kapitel D-3 werden die Messmodelle und die Operationalisierung der Konstrukte vorgestellt sowie die empirische Überprüfung des Strukturmodells vorgenommen. Kapitel D-3 schließt mit der empirischen Überprüfung der Moderatorvariablen ab. Die Abbildung 59 zeigt, wie sich der Teil D in den gesamten Verlauf der Untersuchung eingliedert.

Teil A – Einführung in die Untersuchung Eingrenzung und Problemstellung

Ausgangssituation

Aufbau der Untersuchung

Teil B - Grundlagen der Untersuchung Terminologische Grundlagen

Literaturüberblick

Theoretische Grundlagen

Teil C – Konzeptionalisierung des Untersuchungsmodells Individuumsspezifische Faktoren

Umsetzung, Erfolg, Moderatoren

Zusammenfassung der Hypothesen

Teil D – Ergebnisse der empirischen Untersuchung Strukturgleichungsmodelle

Datengrundlage und -erhebung

Untersuchungsmodellanalyse

Teil E – Implikationen der Untersuchung Zusammenfassung

Abbildung 59:

172

Implikationen für die Forschung

Implikationen für die Praxis

Einordnung des Teils D in die Untersuchung

1. Grundlagen, Methodik und Vorgehensweise Das in Teil C dieser Arbeit entwickelte Modell ist durch eine Reihe komplexer Wirkungszusammenhänge charakterisiert. Als Konsequenz muss auch das eingesetzte Analyseverfahren spezifische Anforderungen erfüllen, um eine valide Untersuchung und Überprüfung der abgeleiteten Hypothesen zu gewährleisten. Strukturgleichungsmodelle haben sich seit den 1970er Jahren in der Wirtschafts- und Sozialforschung als ein geeignetes Werkzeug zur Überprüfung komplexer Wirkungszusammenhänge etabliert.1 Dabei vereinen Strukturgleichungsmodelle, als strukturen-prüfende Verfahren2, zwei Analyseebenen. Die Verbindung von regressions- und faktoranalytischen Ansätzen ermöglicht es Forschern, mehrere latente Variablen in komplexen Pfadmodellen mit mehreren endogenen und exogenen Variablen zu untersuchen, dabei insbesondere Messfehler zu berücksichtigen und statistische Tests bezüglich der erarbeiteten Hypothesen durchzuführen.3 Durch diese leistungsstarke Kombination werden Strukturgleichungsmodelle teilweise auch als „second generation of multivariate analysis“ bezeichnet.4 Vor diesem Hintergrund sowie der Berücksichtigung der konfirmatorischen Forschungsfragen und der hohen Komplexität des entwickelten Modells in dieser Untersuchung, wird der Strukturgleichungsmodell-Ansatz als das Hauptanalyseverfahren zum weiteren Vorgehen gewählt. Im Bereich der Strukturgleichungsmodelle können generell zwei verschiedene Ansätze, die kovarianz- bzw. die varianzbasierte Strukturanalyse, unterschieden werden.5 Die kovarianzbasierte Analyse hat ihren Ursprung im Bereich der Psychometrie und wurde von Autoren wie Jöreskog (1970) oder Bentler/Weeks (1980) maßgeblich beeinflusst. Die Zielsetzung der kovarianzbasierten Analyse ist es, die Parameter des Gleichungssystems so zu wählen, dass eine möglichst optimale Annäherung der theoretisch hergeleiteten, modellspezifischen Kovarianzmatrix mit der erhobenen empirischen Kovarianzmatrix ermöglicht wird.6 Durch dieses Vorgehen wird die Nullhypothese, dass die empirische Kovarianzmatrix der modelltheoretischen Kovarianzmatrix 1

2 3 4 5

6

Vgl. Förster et al. (1984), S. 346; Bollen (1989), S. 4 f.; Steenkamp/Baumgartner (2000), S. 195 ff.; Kline (2005), S. 18; Giere et al. (2006), S. 678. Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 11 ff. Vgl. Fornell (1987), S. 411; Chin (1998), S. VII; Hair et al. (2006), S. 706 ff. Vgl. Fornell (1982), S. 1 ff.; Fornell (1987), S. 401 ff. Vgl. Rigdon (1998), S. 251 ff.; Chin (1998); Herrmann/Huber/Kressmann (2006), S. 35; In diesem Zusammenhang wird teilweise auch von „weichen“ bzw. „harten“ Strukturgleichungsanalysen gesprochen. Vgl. Scholderer/Balderjahn (2006), S. 57 ff. Vgl. Homburg/Hildebrandt (1998), S. 17.

173

S. Ullrich, Internetbasierte Internationalisierung, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6177-8_15, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

entspricht, statistisch überprüft und das theoretisch hergeleitete Modell kann auf Basis der erhobenen Daten unterstützt oder abgelehnt werden.1 Bei der Berechnung von kovarianzbasierten Strukturmodellen kommen Softwareprogramme wie LISREL, EQS oder AMOS zum Einsatz. Die varianzbasierte Analyse wurde von Herman Wold (1966) entwickelt und ist als Partial-Least-Squares-Verfahren bekannt,2 welches auch Namensgeber für das zugehörige Softwarepaket PLS-Graph ist. Das varianzbasierte Verfahren ermöglicht keine statistische Überprüfung einer Gesamtmodellanpassung wie im Fall der kovarianzbasierten Analysen, es versucht vielmehr, die tatsächliche Datenstruktur der Indikatorwerte bestmöglich zu reproduzieren. Dazu werden zuerst konkrete Schätzer für die latenten Variablen bestimmt, um dann in einem zweiten Schritt alle übrigen Parameter des Gleichungssystems zu schätzen.3 Aus den hier nur kurz angerissenen Charakteristika der beiden Herangehensweisen, ergeben sich unterschiedliche Möglichkeiten, wie und unter welchen Voraussetzungen ein Forscher die Verfahren einsetzen kann.4 Im Allgemeinen werden varianzbasierte Verfahren genutzt, wenn eine Prognose oder Vorhersage das Untersuchungsziel in Bezug auf die abhängige Variable ist. Weiterhin können mit varianzbasierten Verfahren geringe Stichproben genutzt werden, ohne dabei restriktive Annahmen bezüglich der Datenverteilung zu stellen. Die kovarianzbasierten Verfahren hingegen sind praktikabel, wenn ein konfirmatorischer Charakter das Untersuchungsziel ist. Durch die kovarianzbasierten Verfahren können Theorien und daraus abgeleitete Hypothesen statistisch getestet werden, wobei jedoch striktere Annahmen bezüglich der Verteilung angesetzt werden und auch die Stichprobe eine gewisse Größe aufweisen muss. Die beiden Verfahren zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen stellen jedoch keine konkurrierenden Verfahren dar, sondern können vielmehr als komplementär gesehen werden.5 So ist es beispielsweise vorteilhaft, kovarianzbasierte Verfahren für die Überprüfung der Messmodelle einzusetzen, um die Stärken, insbesondere in Bezug auf

1 2 3 4

5

Vgl. Betzin/Henseler (2005), S. 50. Vgl. Wold (1966); Wold (1975); Wold (1982). Vgl. Betzin/Henseler (2005), S. 50; Herrmann et al. (2006), S. 44. Vgl für eine detaillierte Auseinandersetzung auch im Folgenden Chin/Newsted (1999), S. 314 ff.; Bliemel et al. (2005), S. 11 ff.; Herrmann et al. (2006), S. 44 ff. Vgl. Chin/Newsted (1999), S. 308.

174

die Genauigkeit und höheren Anforderungen, zur Ermittlung der Validität und Reliabilität zu nutzen.1 Das varianzbasierte Verfahren hingegen kann zur Überprüfung des Strukturmodells herangezogen werden, da hier weniger restriktive Annahmen getroffen werden und innovative, komplexe Modelle mit einer geringen Stichprobe gerechnet werden können.2 In dieser Untersuchung wird einzig das kovarianzbasierte Verfahren angewendet und die Software EQS zur Auswertung eingesetzt. Unter den im Vorfeld beschriebenen Eigenschaften des kovarianzbasierten Verfahrens scheint diese Vorgehensweise gerechtfertigt. Das Hypothesenkonstrukt und das Untersuchungsmodell haben deutlich theorietestenden Charakter, die Stichprobe liegt mit 210 Rückläufern ebenfalls über der empfohlenen Grenze und die geringfügige Verletzung der Multinormalverteilungsannahme kann durch eine wirksame Korrektur behoben werden.3

1.1. Grundlagen von Strukturgleichungsmodellen Generell setzen sich Strukturgleichungsmodelle aus einem Strukturmodell und verschiedenen Messmodellen zusammen. Es können die Messmodelle der latenten endogenen und der latenten exogenen Variablen unterschieden werden. Dabei bildet das Messmodell der latenten exogenen Variablen die empirisch direkt beobachtbaren Indikatoren ab, die zur Operationalisierung der latenten exogenen Variablen benötigt werden. Dadurch werden die vermuteten Zusammenhänge zwischen den Indikatoren und den exogenen Variablen, inklusive möglicher Messfehler, abgebildet. Diese Messmethodik kann auf das Messmodell der endogenen Variablen übertragen werden. Das Strukturmodell, was auch als inneres Modell bezeichnet wird, verbindet letztlich die latenten endogenen und exogenen Variablen linear miteinander. Abbildung 60 zeigt ein vollständiges Strukturgleichungsmodell.

1 2 3

Vgl. Bagozzi (1980). Vgl. Fornell/Bookstein (1982), S. 449. Vgl. Satorra/Bentler (1988); Satorra/Bentler (1994); Chin/Newsted (1999), S. 314; Herrmann et al. (2006), S. 44; sowie Teil D - Abschnitt 2.5.

175

Strukturmodell

ȗ1

Ȗ11

į1

x1

Ȝ11

į2

x2

Ȝ21

y1

İ1

Ȝ21

y2

İ2

Ȝ32

y3

İ3

Ȝ42

y4

İ4

Ș1

ȕ21

ȟ1 Ȗ21

Ș2

ȗ2

Messmodell der latent exogenen Variablen

Abbildung 60:

Ȝ11

Messmodell der latent endogenen Variablen

Pfaddiagramm eines vollständigen Strukturgleichungsmodells1

Die zugrundeliegenden Gleichungssysteme des Strukturgleichungsmodells beinhalten somit latente als auch direkt beobachtbare Größen. Zwischen diesen Größen können statistische Kennzahlen berechnet werden: Die Zusammenhänge der Variablen im exogenen Messmodel lassen sich über die Korrelationen der x-Werte bestimmen, die im endogenen Messmodel analog über die Korrelationen der y-Werte. In einem nächsten Schritt können die theoretisch postulierten Zusammenhänge zwischen den verschiedenen latenten Variablen auf regressionsanalytischem Weg bestimmt werden.2 Zur Verwendung des regressionsanalytischen Ansatzes bedarf es grundsätzlich einer Auswahl des Schätzverfahrens. Zu den im Zusammenhang mit Strukturgleichungsmodellen am häufigsten verwendeten Schätzverfahren zählen:3 • Maximum-Likelihood-Methode (ML-Schätzer), • Unweighted-Least-Squares (ULS-Schätzer), • Generalized-Least-Squares (GLS-Schätzer), • Scale-Free-Least-Squares (SLS-Schätzer), • Asymptotical-Distribution-Free-Method (ADF-Schätzer).

1 2 3

In Anlehnung an Backhaus et al. (2006), S. 355. Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 355. Vgl. u. a. Bollen (1989), S. 107 ff. Backhaus et al. (2006), S. 368 f.

176

Die verschiedenen Schätzer sind durch einige Parameter spezifiziert, die dem Forscher verschiedene Möglichkeiten bieten. Der ML- und der GLS-Schätzer stellen z. B. eine Multinormalverteilungsannahme an die Daten. Hierbei sei allerdings darauf verwiesen, dass durch ein Korrekturverfahren diese Annahme entschärft und valide Schätzergebnisse mit dem ML-Schätzer erzielt werden können.1 Weiterhin benötigen, bis auf den ADF-Schätzer, alle Schätzer eine Mindeststichprobe von 100 Fällen, um robuste Ergebnisse zu erzielen.2 Für diese Untersuchung wird der ML-Schätzer Anwendung finden, da er sich als sehr robuster Schätzer etabliert und weiterhin im Schrifttum eine hohe Verbreitung und Relevanz gefunden hat.3

1.2. Grundlagen von Messmodellen Während in den bisherigen Ausführungen nur überblicksartig auf die verschiedenen Messmodelle innerhalb von Strukturgleichungsmodellen eingegangen wurde, wird in den nachfolgenden Abschnitten eine breitere Basis für das weitere Vorgehen gelegt. Betrachtet man theoretische Konstrukte, so handelt es sich oft um die bereits beschriebenen latenten Variablen bzw. Konstrukte, die sich einer direkten Messung entziehen. Es bedarf daher einer geeigneten Operationalisierung dieser Konstrukte, um deren Überprüfung zu gewährleisten.4 In diesem Zusammenhang ist es von besonderer Bedeutung, dass bei der Operationalisierung von latenten Konstrukten mit einer hohen Sorgfalt vorgegangen wird, damit die erhobenen Daten auch wirklich das theoretisch postulierte Konstrukt messen und repräsentieren.5 Im Folgenden werden die messtheoretischen Grundlagen sowie die Diskussion zu reflektiver und formativer Operationalisierung vorgestellt. Abschließend wird kurz auf mehrdimensionale Konstrukte eingegangen. 1.2.1.

Messtheoretische Grundlagen

Die moderne Messtheorie geht auf die Zweisprachentheorie von Carnap (1956) zurück, die besagt, dass bei einer Entwicklung, der Darstellung und letztlich der empirischen Überprüfung von wissenschaftlichen Theorien zwischen zwei Sprachebenen unterschieden wird.6 Abbildung 61 verdeutlicht dieses Konzept und zeigt, dass das 1 2

3 4 5 6

Vgl. Satorra/Bentler (1988); Satorra/Bentler (1994). Vgl. Backhaus et al. (2006) fordern für den ML-Schätzer eine Mindeststichprobe von N =100; Herrmann et al. (2006) fordern für den ML-Schätzer eine Mindeststichprobe von N =200. Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 365; Hair et al. (2006), S. 741. Vgl. Anderson/Gerbing (1982), S. 453. Vgl. Rossiter (2002), S 305 ff.; insbesondere zur Kritik an ungenauen Skalen Rossiter (2005), S. 23 ff. Vgl. Carnap (1956), S. 38 ff.; Bagozzi (1998), S. 51 f.; auch im Folgenden Kirsch et al. (2007), S. 115 ff.

177

theoretische Modell in einer künstlichen Sprache, der Theoriesprache LT beschrieben wird. Diese Sprache ist, folgt man Stegmüller (1969), lediglich ein uninterpretiertes Kalkül mit gewissen Symbolen, die vorgegebenen, möglichst exakten Regeln folgen sollten. Um jedoch dieses uninterpretierte Kalkül in die reale Welt zu übersetzen, bedarf es einer weiteren Sprache, der Beobachtungssprache LB, die es ermöglicht, theoretische Aussagen mit tatsächlichen Beobachtungen in Beziehung zu setzen. Die Beobachtungssprache bedient sich dabei nur Gegenständen, Vorgängen und Eigenschaften, die auch real beobachtbar sind. Um die beiden Vokabulars – in der Grafik mit VB und VT bezeichnet – miteinander in Verbindung zu bringen, bedarf es konkreter Korrespondenzregeln Z, die bestimmte Sätze aus der Theorie- mit bestimmten Sätzen aus der Beobachtungssprache verknüpfen.

Natürliche Sprache

Beobachtungssprache LB (künstliche Sprache)

VB

Abbildung 61:

Theroriesprache LT (künstliche Sprache) Korrespondenzregeln

Z

VT

Zweistufenkonzeption nach Carnap1

Durch die Korrespondenzregeln erhalten also unterschiedliche theoretische Begriffe ihr empirisches Abbild2 bzw. könnte man auch konstatieren, dass ohne diese Korrespondenzregeln die theoretische Sprache keinen empirischen Gehalt hat.3 Diese Operationalisierung von latenten, theoretischen Konstrukten kann anhand eines ab-strakten Beispiels (siehe Abbildung 62) weiter verdeutlicht werden. Auf der theoretischen Ebene wird durch die Hypothese ein Zusammenhang zwischen den beiden Konstrukten Ș1 1 2 3

In Anlehnung an Rusch (2001), S. 103; Kirsch et al. (2007), S. 116. Vgl. Rusch (2001), S. 102. Vgl. Carnap (1956), S. 47; Bagozzi (1998), S. 51 spricht bei Vorliegen von Korrespondenzregeln auch von einer „positiven“ und empirisch gehaltvollen Theorie.

178

und Ș2 vermutet und auch abstrakt verbalisiert. Die Beobachtungsebene ordnet den

Beobachtungsebene

Korrespondenzregeln

Theoretische Ebene

theoretischen Konstrukten wiederum empirisch beobachtbare Indikatoren zu: Ș1 wird durch die beobachtbaren Indikatoren y1 und y2 beschrieben, Ș2 wird durch y3 abgebildet. Die hier zugrundeliegenden Korrespondenzregeln werden durch Ȝ1…3 festgelegt. Zur Analyse der Beziehungen wird mit r1 also die Verbindung der Variablen y1 und y2 die Kovarianz berücksichtigt, die dadurch bedingt ist, dass sie dasselbe Konstrukt beschreibt. Die Kovarianzen r2 und r3 bilden unter der Voraussetzung geeigneter Korrespondenzregeln die Hypothese ab. Hierbei kommt dem verbalisierten und theoretisch begründeten Zusammenhang zwischen den Konstrukten Ș1 und Ș2 eine besondere Bedeutung zu.1

H12

Ș1

Ȝ1

y1

Ș2

Ȝ2

r1

Ȝ3

y2

r2

y3

r3

Abbildung 62:

Umsetzung der Zweisprachentheorie in der empirischen Forschung2

Wie in Abbildung 62 verdeutlicht, sind die Korrespondenzregeln für die theoretischen Konstrukte Ș1 und Ș2 mit Pfeilen auf die jeweils zugehörigen Indikatoren y1…3 angegeben. Es könnte jedoch auch eine umgekehrte Korrespondenzregel zwischen den latenten Variablen und den Indikatoren möglich sein. Im ersten Fall spricht man von reflektiven Messmodellen, bei denen das Konstrukt die ihm zugeordneten Variablen verursacht. Beim zweiten Fall handelt es sich um formative Messmodelle, bei denen das Konstrukt als Resultat seiner zugeordneten Indikatoren verstanden werden kann.3 Die

1 2 3

Vgl. Fassott/Eggert (2005), S. 34 f. In Anlehnung an Bagozzi (1984), S. 13; Bagozzi (1998), S. 50. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 5 ff.

179

Unterschiede dieser beiden Operationalisierungsansätze werden im Folgenden weiter spezifiziert. 1.2.2.

Reflektive vs. formative Operationalisierung

Reflektive Messmodelle sind durch die Kausalität von dem latenten Konstrukt in Richtung der Indikatoren definiert - mit anderen Worten verursacht das latente Konstrukt die zugehörigen Messindikatoren.1 Hier liegt begründet, warum einzelne Messindikatoren bei reflektiven Messungen ausgetauscht bzw. auch weggelassen werden können.2 Da ein reflektives Konstrukt durch die Varianz sämtlicher zugeordneter Indikatoren erklärt ist, müssen Veränderungen des latenten Konstrukts unter Ausschluss von Messfehlern auch zu einer gleichzeitigen und -gerichteten Veränderung der gesamten zugeordneten Indikatoren führen.3 Messfehler auf Indikatorebene sind allerdings ein expliziter Bestandteil von reflektiven Messmodellen.4 Im Gegensatz dazu berücksichtigen formative Messmodelle keine Messfehler auf der Indikatorebene, dafür aber auf der Konstruktebene.5 Dies resultiert aus der umgekehrten Kausalität formativer Messmodelle. Die Indikatoren verursachen das latente Konstrukt über eine spezifische Anzahl an definierenden Messitems.6 Daraus ergibt sich im Gegensatz zu reflektiven Messmodellen die Besonderheit, dass keine Indikatoren ausgetauscht bzw. weggelassen werden dürfen, da sich sonst das latente formative Konstrukt verändern würde.7 Abbildung 63 zeigt die beiden Messverfahren im Überblick.

1

2 3 4 5 6 7

Vgl. Bagozzi (1982), S. 15 f.; Bollen/Lennox (1991), S. 308; Chin (1998), S. IX; Edwards/Bagozzi (2000), S. 157 ff.; Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 269 ff. Vgl. Bollen/Lennox (1991), S. 308. Vgl. Bollen/Lennox (1991), S. 308; Bagozzi (1994b), S. 331; Fassott/Eggert (2005), S. 36. Vgl. Jarvis et al. (2003), S. 201 ff.; Reinartz/Krafft/Hoyer (2004), S. 298. Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 269 ff. Vgl. MacCallum/Browne (1993), S. 533; Jarvis et al. (2003), S. 202. Vgl. Bollen/Lennox (1991), S. 308; Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 270 f.

180

Formative Indikatoren

Reflektive Indikatoren ƒ Reflektive Indikatoren sind austauschbar und werden vom Konstrukt definiert

ƒ Formative Indikatoren sind nicht austauschbar und definieren das latente Konstrukt

ƒ Berücksichtigung von Messfehlern auf Indikatorebene

ƒ Berücksichtigung von Messfehlern auf Konstruktebene

ƒ Reflektives Messmodell mit drei Indikatoren:

ƒ Formatives Messmodell mit drei Indikatoren: ȗ

Ș

Ș Ȗ1

x1

Ȗ1

Ȗ3

Ȗ2

x2

x3

Ȗ3

Ȗ2

x1

į1

Abbildung 63:

į2

į3

x3

x2 r12

r23 r13

Reflektive und formative Messmodelle im Vergleich1

Die Festlegung der jeweiligen Messmodelle ist eine weitreichende Entscheidung für ein Forschungsprojekt. Es zeigt sich jedoch, dass: “Little attention has been devoted to the conditions in which measures should be specified as reflective or formative in the first place.”2 In der Forschungspraxis werden generell zwei Vorgehensweisen für die Spezifizierung der Messinstrumente praktiziert, wobei diese wie in dieser Arbeit durchaus als komplementäre Maßnahmen verstanden werden können. Zum einen werden Experteneinschätzungen zur Entscheidung bezüglich der Korrespondenzregeln eingeholt.3 Weiterhin werden diese durch subjektive Entscheidungen des Forschers anhand von ausgewählten Entscheidungskatalogen weiter validiert.4 Einen Fragenkatalog bieten Jarvis et al. (2003), die Spezifikation der Korrespondenzregel kann hierbei auf die sieben nachfolgenden Entscheidungsregeln gestützt werden:5

1 2 3 4

5

In Anlehnung an Bollen/Lennox (1991), S. 308; Edwards/Bagozzi (2000), S. 161 f. Edwards/Bagozzi (2000), S. 156. Vgl. Rossiter (2002), S. 306; Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 271. Vgl. zu verschiedenen Fragestellungen in diesem Kontext Fornell/Bookstein (1982), S. 444 f.; Bagozzi (1994b), S. 331 f.; Bollen (1989), S. 65; MacCallum/Browne (1993), S. 533; Jarvis et al. (2003), S. 202 f. Vgl. auch im Folgenden Jarvis et al. (2003), S. 202; die Bezeichnung (f) steht dabei für formative Spezifikation, (r) für reflektive Spezifikation.

181

• Sind die Indikatoren definierende Charakteristika (f) oder Manifestationen (r) des latenten Konstrukts? • Führen Veränderungen der Indikatoren zu Veränderungen des latenten Konstrukts? (f: ja); (r: nein). • Führen Veränderungen des latenten Konstrukts zu Veränderungen der Indikatoren? (f: nein); (r: ja). • Haben die Indikatoren denselben bzw. einen ähnlichen Inhalt oder beziehen sich auf ein gemeinsames Thema? (f: nicht notwendig); (r: ja). • Verändert die Eliminierung eines Indikators den konzeptionellen Inhalt des latenten Konstrukts? (f: möglich); (r: nein). • Hat die Veränderung eines Indikators gleichgerichtete Veränderungen der anderen Indikatoren zur Folge? (f: nicht notwendig); (r: ja). • Haben die Indikatoren dieselben Voraussetzungen und Konsequenzen? (f: nicht notwendig); (r: ja). Insgesamt werden bei diesem Fragenkatalog Konstrukte als formativ eingestuft, wenn die erste Frage mit „Manifestation“ und von den verbleibenden Fragen keine mit „ja“ beantwortet werden kann.1 Insgesamt muss jedoch festgehalten werden, dass die Überprüfung der Spezifikation der Korrespondenzregeln anhand des Fragenkatalogs nicht trivial ist und durchaus dasselbe theoretische Konstrukt je nach Kontext unterschiedlich spezifiziert werden kann.2 In diesem Fall muss eine konkrete Abwägung der Spezifikation insbesondere auf inhaltlicher Basis vorgenommen werden und durch einen iterativen Prozess die bestmögliche Korrespondenzregel identifiziert werden. 3 1.2.3.

Mehrdimensionale Konstrukte

Ähnlich der Vorgehensweise auf Konstruktebene kann auch bei mehrdimensionalen Konstrukten vorgegangen werden. Die verschiedenen Korrespondenzregeln gelten dann nicht zwischen den Indikatoren und den latenten Variablen, sondern zwischen den verschiedenen Variablen der mehrdimensionalen Konstrukte.4 Ein mehrdimensionales Konstrukt liegt vor, wenn ein einheitliches theoretisches Konstrukt aus mehreren

1 2 3 4

Vgl. Fassott (2006), S. 72. Vgl. Fayers et al. (1997), S. 295; Rossiter (2002), S. 317 f.; Jarvis et al. (2003), S. 203. Vgl. Edwards/Bagozzi (2000), S. 157 ff. Vgl. Giere et al. (2006), S. 680 ff.

182

Dimensionen, also mehreren latenten Variablen, zusammengesetzt ist.1 Abbildung 64 zeigt verschiedene Möglichkeiten, die Korrespondenzregeln für mehrdimensionale Konstrukte, hier Konstrukte zweiter Ordnung, festzulegen. Generell kann dabei zwischen einer einheitlichen und einer gemischten Form unterschieden werden. Während die ersten beiden Konstrukte jeweils rein reflektiv bzw. rein formativ spezifiziert sind, zeigen die beiden anderen Beispiele eine gemischte Spezifikation. 1. Ebene reflektiv, 2. Ebene revlektiv

1. Ebene formativ, 2. Ebene formativ

Einheitliche Grundformen

Ș12 į1 0

ȗȗ 12 12

Ȝ11

į2 0

Ȝ22

ȘȘ12 12 12

Ȗ11

ȗȗ 11

Ș2

Ș1 Ȗ12

Ȗ21

Ȗ13

Ȗ22

ȜȜ111

Ȗ23

x11

x12

x13

x21

x22

x23

į11

į12

į12

į21

į22

į22

ȗȗ 222

ȜȜ222

ȘȘ222

ȘȘ11 ȖȖ11 11

ȖȖ12 12

11 xx11

1. Ebene reflektiv, 2. Ebene formativ

ȖȖ13 13 13

ȖȖ21 21 21

21 21 xx21

13 13 xx13

12 xx12

ȖȖ22 22 22

ȖȖ23 23 23

22 22 xx22

23 23 xx23

1. Ebene formativ, 2. Ebene reflektiv

Gemischte Grundformen

ȗ12 Ș12 12

Ș12 12

Ȝ11

Ȝ22

ȗ 11 Ș2

Ș1 Ȗ11

Ȗ12

Ȗ21 21

Ȗ22 22

Ș11 Ȗ23 23

11 x11

x12

x13

21 x21

22 x22

23 x23

į11

į12

į12

į21

į22 22

į22 22

Abbildung 64:

ȗȗ 22

ȜȜ22

ȜȜ11

Ȗ11 11

11 x11

ȖȖ12 12

ȘȘ22 ȖȖ13 13

12 xx12

13 xx13

ȖȖ21 21

21 xx21

ȖȖ22 22

ȖȖ23 23

22 xx22

23 xx23

Spezifikationsmöglichkeiten mehrdimensionaler Konstrukte2

In dieser Arbeit wurden sowohl die mentalen Modelle, die Umsetzung und der Erfolg als mehrdimensionale reflektive Konstrukte zweiter Ordnung spezifiziert. Die handlungsleitende Ordnung des Unternehmers wurde hingegen als mehrdimensionales reflektives Konstrukt dritter Ordnung konzeptionalisiert.3

1.3. Gütekriterien zur Beurteilung von Strukturgleichungsmodellen Die empirische, betriebswirtschaftliche Forschung zur Überprüfung von theoretisch abgeleiteten Untersuchungsmodellen mit latenten Variablen und komplexen Wirkungsgefügen ist nicht frei von Messfehlern. Vielmehr muss konstatiert werden, dass 1

2 3

Vgl. Law/Wong/Mobley (1998), S. 741; Edwards (2001), S. 144; für eine ausführliche Darstellung siehe auch Giere et al. (2006), S. 680 ff.; Giere (2007), S. 121 ff. In Anlehnung an Jarvis et al. (2003), S. 205. Vgl. Teil C.

183

sowohl die Situation und der Kontext der Datenerhebung als auch subjektive Aspekte einen maßgeblichen Einfluss auf die Abweichungen vom möglichen Originalwert besitzen.1 Messfehler können in diesem Zusammenhang in systemische und zufällige Abweichungen vom möglichen Originalwert unterschieden werden. Bei der Beurteilung der Messqualität der einzelnen Konstrukte und Indikatoren muss somit auf diese beiden Verzerrungen eingegangen werden. In der Regel wird dazu auf die Reliabilität und Validität der jeweiligen Messitems abgestellt.2 Die Reliabilität ist ein Maß zur Beurteilung des zufälligen Messfehlers und wird definiert als: „…degree to which measures are free from error and therefore yield consistent results.“3 Liegt demnach kein oder nur ein sehr geringer, zufälliger Fehler in der Messung des latenten Konstrukts durch die verschiedenen Messindikatoren vor, kann die Messung als reliabel angesehen werden. Die Validität hingegen liefert eine Einschätzung zum systematischen Messfehler, d. h. ob die zu einem latenten Konstrukt gehörenden Messindikatoren auch wirklich das latente Konstrukt repräsentieren. Validität wird somit definiert als: “…degree to which instruments truly measure the constructs which they are intended to measure.”4 Insgesamt werden im Schrifttum eine Vielzahl an verschiedenen Reliabilitäts- und Validitätskriterien angeführt und diskutiert.5 Im Kontext der Reliabilität werden insbesondere die Test-Retest-, die Parallel-Test-, die Inter-Rater- und die InterneKonsistenz-Reliabilität angegeben.6 Bei den Kriterien zur Validität können die Inhalts-, die Konvergenz-, die Diskriminanz- und die nomologische Validität unterschieden werden.7 Tabelle 4 gibt einen Überblick zu den jeweiligen Kriterien und deren Inhalt.

1 2 3 4 5 6 7

Vgl. Churchill (1979), S. 65 ff. Vgl. Churchill (1979), S. 65; Peter (1979), S. 6; Homburg/Giering (1996), S. 6 f. Peter (1979), S. 6; zu einer ähnlichen Definition vgl. auch Hair et al. (2006), S. 137. Peter (1979), S. 6; zu einer ähnlichen Definition vgl. auch Hair et al. (2006), S. 137. Vgl. u. a. Peter (1981), S. 135 ff. Bagozzi/Phillips (1982), S. 469; Hildebrandt (1984), S. 41 ff. Vgl. Hildebrandt (1984), S. 41 ff. Vgl. u. a. Peter (1981), S. 135 ff. Bagozzi/Phillips (1982), S. 469; Hildebrandt (1984), S. 41 ff.

184

Reliabilitätskriterien

1

Validitätskriterien

Test-Retest-Reliabilität:

Inhaltsvalidität:

Vergleichsmessung desselben Messinstruments zu einem zweiten Zeitpunkt

Ausmaß der inhaltlichen Abbildung des theoreti2 schen Konstrukts über das Messmodell

Parallel-Test-Reliabilität:

Konvergenzvalidität:

Vergleichsmessung auf einem äquivalenten Messinstrument

Übereinstimmung von mehreren unterschiedlichen Messungen eines theoretischen Konstrukts

3

Inter-Rater-Reliabilität:

Diskriminanzvalidität:

Vergleichsmessung desselben Messinstruments

Das Ausmaß bezüglich der Unterschiede zwi-

bei einem zweiten Befragten

schen konzeptionell verwandten Konstrukten

Interne-Konsistenz-Reliabilität:

Nomologische Validität:

Vergleichsmessung von zwei Hälften der Items

Der Grad der Bestätigung von Vorhersagen im

eines Messinstruments

Kontext des theoretisch abgeleiteten Konstrukts

Tabelle 4:

4

5

Reliabilitäts- und Validitätskriterien

Zur konkreten Beurteilung der Reliabilität und Validität der einzelnen Messmodelle ist die Art der Spezifikation wiederum von erheblicher Bedeutung. Für die reflektiven und formativen Messmodelle stehen eine Reihe verschiedener Gütekriterien zur Verfügung, um den Besonderheiten gerecht zu werden.6 Weiterhin können Gütebeurteilungen, wie aus Tabelle 4 ersichtlich wird, sowohl auf der lokalen, d. h. auf der Konstruktebene, als auch global, d. h. auf der Gesamtmodellebene, durchgeführt werden. 1.3.1.

Gütekriterien für reflektive Messmodelle

Zur Überprüfung der Validität und Reliabilität von reflektiven Messmodellen werden Verfahren der ersten und zweiten Generation eingesetzt.7 Die Verfahren der ersten Generation finden ihren Ursprung in der psychometrischen Forschung und basieren 1 2 3 4 5 6 7

Vgl. Hildebrandt (1984), S. 41 ff. Vgl. Carmines/Zeller (1979), S. 20. Vgl. Peter (1981), S. 136; Bagozzi/Yi/Phillips (1991), S. 425. Vgl. Hair et al. (2006), S. 137. Vgl. Peter (1981), S. 135; Bagozzi (1982), S. 14. Vgl. Bollen (1989), S. 222; Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 271; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 719. Vgl. Homburg (1995), S. 80.

185

maßgeblich auf der exploratorischen Faktorenanalyse.1 Die meist als leistungsfähiger einzustufenden Verfahren der zweiten Generation basieren hingegen auf der konfirmatorischen Faktorenanalyse. Im Rahmen dieser Untersuchung werden zur Bestimmung der Reliabilität der Messmodelle das Cronbach’sche Alpha, die Item-to-TotalKorrelation, die Indikatorreliabilität, die Faktorreliabilität und die durchschnittlich erfasste Varianz eingesetzt.2 Cronbach’s Alpha ermittelt die Reliabilität von einer Gruppe von Indikatoren, die einem spezifischen latenten Konstrukt zugeordnet sind.3 Hierzu wird die interne Konsistenz der Indikatorgruppe ermittelt, indem man den Mittelwert aller möglichen Korrelationen berechnet, die sich ergeben, wenn man die Indikatorengruppe des latenten Konstrukts in sämtlichen möglichen Varianten halbiert und die Summe der jeweiligen Hälften miteinander korreliert. Cronbach’s Alpha besitzt einen Wertebereich von null bis eins, wobei Werte nahe der eins auf eine hohe Reliabiliät der Indikatoren hinweist. Im Schrifttum werden verschiedene Grenzwerte für Cronbach’s Alpha genannt, bei denen man von einer ausreichenden Reliabilität der Indikatoren ausgehen kann.4 Hierbei ist zu berücksichtigen, dass Cronbach’s Alpha mit steigender Indikatorenzahl tendenziell positiv beeinflusst wird und sich somit auch der Grenzwert verschieben sollte. Nunnally (1978) geht von einem Grenzwert von 0,7 für eine reliable Messung mit vier Indikatoren aus.5 Dieser allgemein anerkannte Grenzwert wird für diese Untersuchung übernommen. Bei der Item-to-Total-Korrelation wird die Korrelation der Ausprägungen eines Indikators mit der Summe der Ausprägungen aller übrigen Indikatoren eines Konstrukts berechnet. Je höher die Korrelation der Ausprägungen des Indikators mit dem Konstrukt, desto höher ist auch dessen Reliabilität.6 Bei der Überprüfung der Messmodelle gibt die Item-to-Total-Korrelation wichtige Hinweise zur Optimierung der jeweiligen Messung. Sollte das Cronbach’sche Alpha nicht den gewünschten Grenzwert erreichen, so können die Indikatoren mit der geringsten Item-to-Total-Korrelation sukzessive entfernt werden, bis schließlich ein zufriedenstellendes Ergebnis vorliegt.7 1 2 3 4 5 6 7

Vgl. Cronbach (1947), S. 1 ff.; Churchill (1979), S. 65 ff. Vgl. zur Auswahl Peter (1979), S. 8; Nunnally (1978), S. 279 f.; Fornell/Larcker (1981), S. 45 f. Vgl. Cronbach (1951), S. 297 ff.; Nunnally (1978), S. 230; Carmines/Zeller (1979), S. 44 f. Vgl. auch im Folgenden Jaworski/Kohli (1993), S. 65 ff.; Peterson (1994), S. 384 ff.; Homburg (1995), S. 81. Vgl. Nunnally (1978), S. 230; Homburg (1995), S. 81; Homburg/Giering (1996) S. 6. Vgl. Nunnally (1978), S. 274; Churchill (1979), S. 68. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 8.

186

Der Anteil der Varianz eines Indikators, der durch den zugehörigen Faktor erklärt wird, bezeichnet die Indikatorreliabilität. Der Anteil der nicht erklärten Varianz wird durch den Messfehler begründet. Die Indikatorreliabilität berechnet sich dabei als das Quadrat der standardisierten Faktorladungen des jeweiligen Indikators und kann Werte zwischen Null und Eins annehmen.1 Insgesamt wird mit Werten nahe Eins eine höhere Reliabilität in Verbindung gebracht. Nichtsdestotrotz herrscht im Schrifttum keine Einigkeit, welchen Grenzwert Forscher bei der Messung zu Grunde legen sollten. Als akzeptabel angesehen werden Werte von 0,4 und höher, wobei auch hier die Unterschreitung des Grenzwertes bei gleichzeitig guten übrigen Gütekriterien als hinnehmbar beschrieben wird.2 Mit der Faktorreliabilität wird die Eignung der Indikatoren zur Repräsentation des Faktors gemessen.3 Die Faktorreliabilität ergibt sich dabei aus dem Quotient der quadrierten Summe der Faktorladungen und der Summe der quadrierten Summe der Faktorladungen und der Summe der Messfehler.4 Durch die Berücksichtigung der Messfehler ist eine Abgrenzung zum Cronbach’schen Alpha gegeben.5 Wie auch bei den anderen Reliabilitätskennzahlen liegt der Wertebereich der Faktorreliabilität zwischen Null und Eins, wobei wiederum höhere Werte für eine höhere Reliablität stehen. Als Grenzwert für eine reliable Messung hat sich im Schrifttum 0,6 etabliert.6 Die durchschnittlich erfasste Varianz ist ebenfalls ein Gradmesser für die Güte der Indikatoren zur Messung eines spezifischen Konstrukts.7 Die durchschnittlich erfasste Varianz wird durch den Quotienten der Summe der quadrierten, (vollständig) standardisierten Faktorladungen und der Anzahl an Indikatoren ermittelt. Der Wertebereich der durchschnittlich erfassten Varianz liegt wiederum zwischen Null und Eins, wobei Werte nahe Eins als besonders gut erachtet werden. Im Schrifttum hat sich ein Grenzwert für die durchschnittlich erfasste Varianz von 0,5 durchgesetzt.8

1

2

3 4 5 6 7 8

Vgl. Balderjahn (1986), S. 117; Fritz (1995), S. 135 ff.; Homburg (1995), S. 83; Homburg/Giering (1996), S. 10. Vgl. Balderjahn (1986), S. 117 ff.; Bagozzi/Baumgartner (1994), S. 402 f.; Fritz (1995), S. 134 ff.; Homburg/ Baumgartner (1995), S. 170. Vgl. Bagozzi/Yi (1988), S. 80; Bagozzi/Baumgartner (1994), S. 402 f.; Homburg (1995), S. 83. Vgl. Hair et al. (2006), S. 745. Vgl. Hair et al. (2006), S. 777. Vgl. Bagozzi/Yi (1988), S. 82; Fritz (1995), S. 134; Hair et al. (2006), S. 745. Vgl. auch im Folgenden Hair et al. (2006), S. 777. Vgl. Bagozzi/Yi (1988), S. 80; Bagozzi/Baumgartner (1994), S. 402; Homburg/Baumgartner (1995), S. 170; Hair et al. (2006), S. 777.

187

Zur Untersuchung der Validität der einzelnen Messmodelle wird bei reflektiver Spezifizierung auf die Konvergenz- und Diskriminanzvalidität zurückgegriffen.1 Grundsätzlich greifen dabei beide Validitätsprüfungen der Messmodelle auf die exploratorische Faktorenanalyse zurück.2 Die exploratorische Faktorenanalyse untersucht die Indikatoren auf eine zu Grunde liegende Faktorstruktur. Dabei wird keine Hypothese der Struktur im Vorfeld definiert, sondern die Struktur aus den Daten abgeleitet.3 Hierzu ist allerdings die generelle Eignung der vorliegenden Daten für eine exploratorische Faktorenanalyse zu prüfen. Das Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium (KMO-Kriterium) stellt in diesem Zusammenhang eine geeignete Größe dar, um die Eignung der Korrelationsmatrix zu untersuchen. Der Wertebereich des KMO-Kriteriums reicht von Null bis Eins, wobei Werte nahe der Eins als besonders gut angesehen werden. Im Schrifttum haben sich die Grenzwerte 0,8 als gute Eignung und 0,5 als gerade noch akzeptable Eignung durchgesetzt.4 Nach der Feststellung der Eignung zur exploratorischen Faktorenanalyse gilt das Konstrukt als konvergenzvalide, wenn die zu einem latenten Konstrukt zugeordneten Indikatoren genau einen Faktor bilden und dabei ausreichend hohe Ladungen aufweisen. Als Grenzwerte für die Ladungen der einzelnen Indikatoren bei der exploratorischen Faktorladung hat sich im Schrifttum 0,4 durchgesetzt.5 Weiterhin wird im Kontext der exploratorischen Faktorenanalyse zur Konvergenzvalidität gefordert, dass die Indikatoren mindestens 50 % der Varianz des Faktors beschreiben.6 Die Diskriminanzvalidität kommt insbesondere bei mehrdimensionalen Konstrukten zur Anwendung und wird an gegebener Stelle wieder aufgegriffen. Die bisherigen Gütekriterien zur Einschätzung der Validität und Reliabilität der Messmodelle hatten lokalen Charakter. Um die einzelnen Messmodelle und auch das Gesamtmodell zu überprüfen, müssen die globalen Gütekriterien herangezogen werden. Beim Einsatz eines kovarianzbasierten Verfahrens können dazu der Ȥ2-Wert, der Root-Mean-Square-Error-of-Approximation (RMSEA), der Goodness-of-Fit-Index

1 2 3 4 5 6

Vgl. Tabelle 4. Vgl. Churchill (1979), S. 69; Homburg (1995), S. 80. Vgl. Bollen (1989), S. 228; Backhaus et al. (2006), S. 265 ff. Vgl. Kaiser (1970), S. 404 ff.; Homburg (1995), S. 86; Backhaus et al. (2006), S. 276. Vgl. Bagozzi et al. (1991), S. 425; Homburg/Giering (1996), S. 8. Vgl. Homburg (1995), S. 86; Homburg/Giering (1996), S. 12.

188

(GFI), der Adjusted-Goodness-of-Fit-Index (AGFI), der Comparative-Fit-Index (CFI) und der Tucker-Lewis-Index (TLI) verwendet werden.1 Der Ȥ2-Wert ergibt sich aus der Differenz zwischen der theoretischen Kovarianzmatrix der angegebenen Modellstruktur und der empirischen Kovarianzmatrix aus den erhobenen Daten. Kleinere Ȥ2-Werte gelten als eine gute Anpassung der spezifizierten Modellstruktur an die gegebenen Daten. Dieses Ȥ2-Anpassungsmaß kann als statistischer Ȥ2-Anpassungstest bei einer genügend großen Stichprobe zur Validitätsprüfung des gesamten Untersuchungsmodells und auch der einzelnen Messmodelle genutzt werden. Die Anwendung des statistischen Tests ist im Schrifttum jedoch umstritten, da eine Vielzahl an restriktiven Vorgaben erfüllt sein muss.2 Aus diesem Grund wird in dieser Untersuchung auf eine deskriptive Größe des Ȥ2-Werts abgestellt. Der normierte Chi-Quadrat-Wert ergibt sich aus dem Ȥ2-Wert geteilt durch die Anzahl der Freiheitsgrade.3 Auch bei dieser deskriptiven Größe sind kleinere Werte gleichbedeutend mit einer besseren Modellanpassung. Im Schrifttum haben sich Werte unter fünf als zufriedenstellende und kleiner drei als gute Anpassung durchgesetzt.4 Der Root-Mean-Square-Error-of-Approximation (RMSEA) stellt ein sehr häufig verwendetes Gütekriterium zur Gesamtmodellbeurteilung dar.5 Der RMSEA berechnet sich dabei durch die Wurzel des um die Modellkomplexität bereinigten Minimums der Diskrepanzfunktion im Verhältnis zur Grundgesamtheit. Der Wertebereich erstreckt sich dabei von Null bis Eins, wobei Werte nahe Null als besonders gute Anpassung gelten. Einen akzeptablen bzw. guten Fit erreicht ein Modell mit Werten unter 0,08, ein noch moderater, bzw. ausreichender Fit wird Modellen mit Werten unter 0,1 bescheinigt.6 Diese Grenzwerte werden für die empirische Untersuchung dieser Arbeit übernommen. Der Goodness-of-Fit-Index (GFI) kann vergleichbar dem Bestimmtheitsmaß der Regressionsanalyse interpretiert werden und ermittelt die relative Menge der Varianz und Kovarianz, die das betrachtete Modell mit einbezieht.7 Der Wertebereich des GFI ist 1 2 3 4 5 6 7

Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 379 ff. Vgl. Bentler/Bonett (1980), S. 591; Bagozzi/Baumgartner (1994), S. 399; Backhaus et al. (2006), S. 379. Vgl. Jöreskog/Sörbom (1982), S. 408; Wheaton (1987), S. 127 f. Vgl. Balderjahn (1986), S. 109; Hair et al. (2006), S. 748. Vgl. Homburg/Baumgartner (1995), S. 166. Vgl. Homburg/Baumgartner (1995), S. 166; Kline (2005), S. 138; Hair et al. (2006), S. 748. Vgl. Hair et al. (2006), S. 767; Backhaus et al. (2006), S. 380.

189

von Null bis Eins, wobei theoretisch auch durchaus negative Werte vorkommen können.1 Werte nahe Eins gelten als ein sehr guter Modellfit. Im Schrifttum hat sich als Grenzwert für eine gute Modellanpassung 0,9 durchgesetzt, bei sehr komplexen bzw. hochgradig innovativen Modellen wird auch 0,85 akzeptiert.2 Insgesamt stellt der GFI ein robustes Maß zur Beurteilung der Modellanpassung dar.3 Es muss jedoch festgehalten werden, dass der GFI insbesondere bei einer hohen Anzahl von Freiheitsgraden im Modell verglichen mit der Höhe der Stichprobengröße zu Verzerrungen nach unten neigt. Für diesen Fall hat Steiger (1989) eine Anpassung des GFI entwickelt, die diese Verzerrung berücksichtigt und eliminiert.4 Auch der Adjusted-Goodness-of-Fit-Index (AGFI) stellt ein Maß für die im Modell erklärte Varianz dar, berücksichtigt allerdings explizit die Modellkomplexität.5 Auch beim AGFI liegt der Wertebereich zwischen Null und Eins, wobei sich im Schrifttum ein Grenzwert von 0,8 etabliert hat.6 Ähnlich dem GFI weist der AGFI bei sehr komplexen Modellen ebenfalls eine Verzerrung nach unten auf. Für diesen Fall kann wiederum eine Korrektur des AGFI vorgenommen werden.

Im Vergleich zum GFI und AGFI stellt der Comparative-Fit-Index7 (CFI) eine sehr robuste Kennzahl zur Beurteilung der Modellanpassung dar, da der CFI nur sehr geringe Verzerrungen aufgrund der Modellkomplexität und der Stichprobe aufweist.8 Der CFI vergleicht das Minimum der Diskrepanzfunktion des gegebenen Modells mit einem Basismodell und berücksichtigt dabei explizit die Freiheitsgrade der einzelnen Modelle.9 Im Schrifttum hat sich der Grenzwert von 0,9 als Mindestwert für den CFI durchgesetzt.10

1

Vgl. Jöreskog/Sörbom (1982), S. 408. Vgl. Bollen (1989), S. 274; Homburg/Baumgartner (1995), S. 172; Kline (2005), S. 145. Vgl. Jöreskog/Sörbom (1982), S. 408; Fritz (1995), S. 127. 4 Vgl. auch zur mathematischen Darstellung Steiger (1989), S. 84 ff.; Steiger (1990), S. 178 ff.; In dieser Arbeit sind nach Steiger angepasste GFI- und AGFI-Werte mit einem s gekennzeichnet. 5 Vgl. Kline (2005), S. 145; Backhaus et al. (2006), S. 380 f. 6 Vgl. Cole (1987), S. 586; Sharma (1996), S. 159. 7 Vgl. Bentler (1990). 8 Vgl. Bagozzi/Baumgartner (1994), S. 400; Hair et al. (2006), S. 749. 9 Vgl. Bentler (1990), S. 241 ff. 10 Vgl. Bagozzi/Baumgartner (1994), S. 400; Homburg (1995), S. 172. 2 3

190

Der Tucker-Lewis-Index (TLI) oder auch Non-Normed-Fit-Index (NNFI) stellt ein um den Stichprobenumfang bereinigtes Maß der relativen Modellanpassung dar.1 Der TLI ist eine nicht normierte Kennzahl, weshalb auch Werte außerhalb des üblichen Wertebereichs von Null bis Eins möglich sind. In diesen Fällen handelt es sich meist um ein Overfitting des Modells bzw. um eine zu hohe Modellkomplexität.2 Insgesamt kann im Schrifttum jedoch ein ähnliches Vorgehen wie bei den anderen Kennzahlen beobachtet werden, je näher der TLI an der Eins liegt, desto besser ist die Modellanpassung. Als Grenzwert wird häufig ein TLI größer 0,9 gefordert.3 Die unterschiedlichen hier vorgestellten Gütekriterien nehmen verschiedene Gütebeurteilungen eines Untersuchungsmodells vor und weisen dabei sowohl bestimmte Vorals auch Nachteile auf.4 Durch die Vielzahl an Kennzahlen soll sichergestellt werden, dass das untersuchte Modell in der Gesamtheit eine gute Anpassung widerspiegelt. Diese ganzheitliche Betrachtung des Untersuchungsmodells ist bei Strukturgleichungsmodellen darüber hinaus durchaus als sinnvoll zu erachten.5 Es entscheidet damit nicht das Unterschreiten einzelner Kennzahlen über das Ablehnen bzw. NichtAblehnen von Untersuchungsmodellen, sondern vielmehr der Gesamteindruck der Gütekriterien.6 In der Tabelle 5 werden die Gütekriterien noch einmal zusammenfassend dargestellt.

1 2 3 4 5 6

Vgl. Tucker/Lewis (1973), S. 4 ff.; Bentler/Bonett (1980), S. 599; Hu/Bentler (1999), S. 3 ff. Vgl. Bollen/Curran (2006), S. 46. Vgl. Bentler/Bonett (1980), S. 600; Hu/Bentler (1999), S. 27 ff.; Hair et al. (2006), S. 753. Vgl. Hair et al. (2006), S. 750. Vgl. Bagozzi (1981), S. 375. Vgl. Fritz (1995), S. 141 ff.; Homburg/Baumgartner (1995), S. 172; Burmann (2002), S. 292.

191

1. Generation

Kriterium

Bezugsebene

Kriterium für

Anforderung

Cronbach´sches Į

Faktor

Reliabilität

• 0,7

Item-to-Total-Korrelation

Indikator

Reliabilität

Geringer Wert Indiz für Item-Elimination KMO • 0,8 Erkennen der Fak-

Exploratorische Faktorenanalyse

Indikator und Faktor

Reliabilität und Kon-

torstruktur

vergenzvalidität

Erklärte Varianz • 0,5 Faktorladungen • 0,4

Indikatorreliabilität

Indikator

Faktorreliabilität

Faktor

Durchschnittlich erfasste Varianz

Faktor

2. Generation

Normierter Chi-QuadratWert (Korrigierter) Goodnessof-Fit-Index

Gesamtmodell Gesamtmodell

Reliabilität Reliabilität und Konvergenzvalidität Reliabilität und Konvergenzvalidität Reliabilität und Konvergenzvalidität Reliabilität und Konvergenzvalidität

• 0,4 • 0,6 • 0,5 ”5/”3 • 0,85 / • 0,9

(Korrigierter) Adjusted Goodness-of-Fit-Index

Gesamtmodell

Reliabilität und Konvergenzvalidität

• 0,8

Comparative-Fit-Index

Gesamtmodell

Reliabilität und Konvergenzvalidität

• 0,9

Tucker-Lewis-Index / Non-Normed-Fit-Index Root-Mean-SquaredError of-Approximation

Tabelle 5:

1.3.2.

Gesamtmodell Gesamtmodell

Reliabilität und Konvergenzvalidität Reliabilität und Konvergenzvalidität

• 0,9 ” 0,08 / ” 0,1

Gütekriterien für reflektive Messmodelle

Gütekriterien für formative Messmodelle

Während die bisher vorgestellten Gütekriterien großteils für reflektive Messmodelle und das Gesamtmodell Gültigkeit besitzen, wird in den folgenden Abschnitten auf die Besonderheiten der Messmodellprüfung der formativ spezifizierten Modelle eingegangen. Bei reflektiven Indikatoren wird von einer hohen Korrelation zwischen den Items ausgegangen, dies muss jedoch nicht zwangsläufig bei formativen Indikatoren der Fall sein. Während bei reflektiven Indikatoren einzelne Items auf Basis geringer Korrelationsmaße eliminiert werden können, um eine ausreichende Reliabilität und Validität zu

192

erzeugen, ist dieses Vorgehen bei formativen Indikatoren nicht gestattet. Vielmehr kann bei formativen Indikatoren, bei einer sehr hohen Korrelation einzelner Indikatoren, sogar auf einen der Indikatoren verzichtet werden.1 Aus diesem Grund sind für formative Indikatoren gesonderte Überprüfungsverfahren zu nutzen, die es ermöglichen, diese Spezifikation auf Reliabilität und Validität zu testen.2 Eine Möglichkeit ist durch die Überprüfung der Multikollinearität gegeben.3 Die Multikollinearität bezeichnet die lineare Abhängigkeit von formativen Indikatoren untereinander.4 Insgesamt ist es problematisch, bei einer hohen Multikollinearität den Einfluss der einzelnen Indikatoren auf das zu messende, latente Konstrukt eindeutig zu bestimmen, da es zu erheblichen Verzerrungen der Schätzer kommen kann.5 Um eine hohe Multikollinearität auszuschließen, kann als eine erste Überprüfung der Korrelationskoeffizient betrachtet werden. Ist der Korrelationskoeffizient besonders hoch, deutet dies auf ein hohes Maß an Multikollinearität hin. Hierbei muss jedoch angeführt werden, dass durch den Korrelationskoeffizienten nur paarweise Überprüfungen möglich sind. Zur konkreten Aufdeckung der Multikollinearität empfiehlt es sich daher, die multiplen Korrelationskoeffizienten mittels Regressionsanalyse zu berechnen. Ist in diesem Fall ein Bestimmtheitsmaß von Eins gegeben, würde dies bedeuten, dass sich ein Indikator als Linearkombination der anderen Indikatoren erzeugen lassen könnte und dieser Indikator damit für das Modell überflüssig würde. Das häufig mit dieser Überprüfung in Verbindung gebrachte Maß wird als Toleranz bezeichnet. Aus dem Kehrwert der Toleranz ergibt sich eine weitere Kennzahl zur Überprüfung der Multikollinearität, der „Variance Inflation Factor“.6 Als Grenzwert für den „Variance Inflation Factor“ (VIF) werden unterschiedliche Angaben gemacht, um von einer nicht vorhandenen Multikollinearität auszugehen. Während manche Autoren den Grenzwert bei zehn setzen,7 sehen andere bereits Werte von über zwei als problematisch an.8 Im Schrifttum hat sich allerdings weitestgehend der Wert von zehn durchgesetzt, wobei

1 2 3 4 5

6 7 8

Vgl. Bollen/Lennox (1991), S. 308; Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 272. Vgl. Bollen (1984), S. 381; Bollen (1989), S. 222; Bagozzi (1994b), S. 333. Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 271 f. Vgl. Jarvis et al. (2003), S. 202. Vgl. Bollen/Lennox (1991), S. 307; Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 272; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 729. Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 91. Vgl. Kleinbaum et al. (1998), S. 241. Vgl. Schneider (2006), S. 192.

193

angeraten wird, dass bei Überschreitung dieser Grenze, der Indikator, trotz eventueller Veränderung der inhaltlichen Erklärung des Faktors, entfernt werden sollte.1 Zur weiteren Überprüfung von formativen Messmodellen und insbesondere zur Sicherstellung der Validität (Kriteriumsvalidität2), schlagen Diamantopoulos und Winklhofer die Überprüfung der bivariaten Korrelation und der Multiple Indicators Multiple Causes (MIMIC) Modelle vor.3 Hierzu werden spezielle reflektive Kontrollfragen für die formativen Konstrukte benötigt, was bei der jeweiligen Operationalisierung zu berücksichtigen und nicht ohne gewisse Probleme zu bewältigen ist.4 Die Kontrollfragen müssen dabei den gesamten Kern des formativen Konstrukts abbilden, um die Prüfungsvorgänge zu ermöglichen.5 Bei der bivariaten Korrelation wird der lineare Zusammenhang eines formativen Indikators mit einer der reflektiven Kontrollfragen untersucht. Die formativen Indikatoren, die keinen ausreichend hohen Zusammenhang aufweisen und insbesondere nichtsignifikant mit der Kontrollfrage korrelieren, werden aus der weiteren Untersuchung ausgeschlossen. Hierbei ist anzuführen, dass die bivariate Korrelationsuntersuchung nur einen ersten Schritt zur Validierung des formativen Konstrukts darstellt und generell um die Möglichkeit der MIMIC-Modelle ergänzt werden sollte.6 Das MIMICModell ermöglicht die gleichzeitige Überprüfung von allen formativen Indikatoren mit mindestens zwei reflektiven Kontrollindikatoren.7 Abbildung 65 zeigt ein vollständiges MIMIC-Modell, wobei die drei formativen Indikatoren auf das latente Konstrukt wirken und die beiden reflektiven Indikatoren zur Identifikation des Modells dienen.8

1

2 3

4 5 6 7 8

Vgl. Kleinbaum et al. (1998), S. 241; Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 272; Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 729; Hair et al. (2006), S. 208. Vgl. Schnell/Hill/Esser (2008), S. 155. Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 272 ff.; Winklhofer/Diamantopoulos (2002); Diamantopoulos/ Siguaw (2006); zu alternativen Maßnahmen, wie dem Zwei-Konstrukte-Modell vgl. u. a. Eggert/Fassott (2003), S. 9; Jarvis et al. (2003), S. 213; Fassott/Eggert (2005), S. 41. Vgl. Herrmann et al. (2006), S. 51. Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 272; Jarvis et al. (2003), S. 213. Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 272. Vgl. Diamantopoulos (1999), S. 450; Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 272; Jarvis et al. (2003), S. 213 f. Vgl. Bollen (1989), S. 331; Jarvis et al. (2003), S. 214.

194

į11

y1

į12

y2

ȗ Ȝ1

Ȝ2

ȟ Ȗ1

Ȗ3

Ȗ2

x1

x3

x2 r12

r23 r13

Abbildung 65:

MIMIC-Modell1

Die Anwendung von kovarianzbasierten Verfahren wird dabei angeraten, um insbesondere die globalen Anpassungsmaße für das MIMIC-Modell zu erhalten.2 Hierbei werden die gleichen Grenzwerte für die Anpassungsmaße verlangt, die auch bei den reflektiven Messmodellen angelegt werden. Weiterhin gilt, dass wenn die formativen Indikatoren nicht signifikant sind oder die Pfadbeziehung einen eher trivialen Effekt (Gewicht < 0,1) aufweist, eine Elimination des Indikators angebracht ist.3 Insgesamt ist trotz der häufig zu beobachtenden Elimination von formativen Indikatoren im Forschungsprozess eine gewisse Vorsicht geboten. Es sollte vor der Indikatorstreichung grundsätzlich abgewogen werden, ob der Beitrag der Elimination zur Verbesserung des Modellfits den inhaltlichen Verlust des Indikators überkompensiert. Hierzu gibt es sowohl sehr restriktive Einschätzungen, die bei der Notwendigkeit einer Indikatorelimination ein Versagen der Operationalisierung des formativen Konstrukts sehen,4 als auch moderatere Bewertungen, die vor der Elimination lediglich eine inhaltliche Begründung verlangen.5 Somit ergeben sich für die Gütekriterien in Tabelle 6 für formative Messmodelle eher weiche Grenzwerte, die eine nachrangige Bedeutung 1 2 3 4 5

Vgl. in Anlehnung an Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 272. Vgl. Winklhofer/Diamantopoulos (2002), S. 154. Vgl. Helm (2005), S. 327. Vgl. Rossiter (2002), S. 315. Vgl. Diamantopoulos/Winklhofer (2001), S. 272.

195

gegenüber der inhaltlichen Bedeutung der einzelnen Indikatoren für das Konstrukt aufweisen.1 Kriterium

Anforderung

Variance Inflation Factor

” 10

Normierter Chi-Quadrat-Wert

”5/”3

(Korrigierter) Goodness-of-Fit-Index

• 0,85 / • 0,9

(Korrigierter) Adjusted Goodness-of-Fit-Index

• 0,8

Comparative-Fit-Index

• 0,9

Tucker-Lewis-Index / Non-Normed-Fit-Index

• 0,9

Root-Mean-Squared-Error of-Approximation

” 0,08 / ” 0,1

Tabelle 6: 1.3.3.

Gütekriterien für formative Messmodelle

Gütekriterien für Strukturmodelle

Nachdem die Kriterien zur Beurteilung der einzelnen Messmodelle vorgestellt wurden, ist es nötig, das Strukturmodell genau zu evaluieren und die Güte der Wirkungszusammenhänge sowie die Hypothesen zu überprüfen.2 Insgesamt ist zur Beurteilung des Strukturmodells eine ausreichend gute Validität Vorraussetzung.3 Hierzu werden die bereits im Vorfeld beschriebenen lokalen und globalen Gütekriterien der zweiten Generation genutzt, wobei aufgrund der Modellkomplexität in einigen Fällen geringere Grenzwerte zugelassen werden können.4 Nach der Validitätsprüfung ist die Begutachtung der Wirkungsbeziehungen vorzunehmen. Dabei müssen die Pfadbeziehungen auf drei wesentliche Merkmale hin überprüft werden:5 • Pfadbeziehungen müssen statistisch signifikant sein. • Pfadbeziehungen müssen das postulierte Vorzeichen besitzen.

1 2 3 4

5

Vgl. Herrmann et al. (2006), S. 50 f.; Diamantopoulos/Siguaw (2006), S. 271. Vgl. Bagozzi (1981), S. 376; Anderson/Gerbing (1982), S. 453; Hair et al. (2006), S. 756. Vgl. Hair et al. (2006), S. 756. Vgl. Bollen (1989), S. 274; Marsh/Hau/Wen (2004), S. 328; Marsh/Hau/Grayson (2005), S. 325; Hair et al. (2006), S. 753. Vgl. auch im Folgenden Lohmöller (1989), S. 59 ff.

196

• Pfadbeziehungen müssen eine gewisse Stärke aufweisen und dürfen nicht trivial sein. Sind alle diese Kriterien für die Pfadbeziehungen erfüllt und liegt eine ausreichend gute Validität des Untersuchungsmodells vor, so können die postulierten Hypothesen als bestätigt bzw. nicht ablehnbar angesehen werden. In einem letzten Schritt zur Beurteilung des Strukturmodells wird die erklärte Varianz der endogenen Variable betrachtet.1 Die erklärte Varianz (R2) gibt an, welchen Anteil der gesamten Varianz die exogenen Variablen, die auf das endogene Konstrukt wirken, verursachen. Obwohl einige Autoren einen Wert von R2 = 0,3 fordern, damit ein Modell aussagefähige Ergebnisse liefert,2 kann im Schrifttum insgesamt keine einheitliche Untergrenze für eine akzeptable Messung und Erklärung erkannt werden.3 Für diese Untersuchung wird die erklärte Varianz daher in Abhängigkeit von dem theoretisch postulierten Effekt interpretiert und überprüft, ob der theoretische Effekt in den Daten wiedergegeben wird. 1.3.4.

Untersuchung und Beurteilung moderierender Effekte

Moderierende Variablen beeinflussen die Beziehung zwischen exogenen und endogenen Variablen und können dabei sowohl verstärkende, abschwächende oder auch keine Wirkung erzeugen.4 Abbildung 66 zeigt schematisch die Wirkungsweise einer Moderatorvariable.

Moderator Exogener Faktor

Abbildung 66:

1 2 3 4 5

Endogener Faktor

Schematische Darstellung einer Moderatorvariable5

Vgl. Chin/Newsted (1999), S. 316; Hair et al. (2006), S. 237. Vgl. Herrmann/Huber/Kressmann (2004), S. 29. Vgl. Schilke (2007), S. 163. Vgl. Baron/Kenny (1986), S. 1174 ff.; Eggert/Fassott/Helm (2005), S. 104. In Anlehnung an Eggert et al. (2005), S. 104.

197

Bei der Nutzung kovarianzbasierter Verfahren besteht bei der Analyse von Moderatoreneffekten ein Problem dahingehend, dass kovarianzbasierte Verfahren von unkorrelierten Fehlertermen der Messitems ausgehen. Die Indikatoren des Moderators hätten somit zwangsläufig einen bestimmten Anteil der Varianz mit den Indikatoren der Ausgangsvariablen gemeinsam.1 Daher wird zur Überprüfung mit kovarianzbasierten Verfahren die Mehr-Gruppen-Strukturgleichungsanalyse eingesetzt.2 Dieses methodische Vorgehen hat sich mittlerweile international als Standard durchgesetzt, wobei je nach Verteilung der Daten der Moderatorvariablen unterschiedliche Gruppen gebildet werden, die dann in den Modellen verglichen werden.3 Hierzu wird ein Chi-QuadratDifferenztest für ein eingeschränktes Modell, im Vergleich zu einem uneingeschränkten Untersuchungsmodell, durchgeführt. Dabei ist zu beachten, dass der Regressionskoeffizient zwischen den Gruppen gleichgesetzt wird. Ist die Änderung des ChiQuadrat-Werts signifikant, so kann davon ausgegangen werden, dass die Beziehung durch die jeweilige Variable beeinflusst wird. Im letzten Schritt werden dann die Strukturgleichungsmodelle für die jeweiligen Gruppen berechnet und die Pfadkoeffizienten verglichen, um die Effektstärke näher zu untersuchen und Implikationen abzuleiten bzw. die postulierten Hypothesen zu validieren. 1.3.5.

Untersuchung und Beurteilung von Konstrukten höherer Ordnung

Auch bei der Überprüfung von mehrdimensionalen Konstrukten ist der Einsatz von kovarianzbasierten Verfahren sehr verbreitet, auch wenn in diesem Zusammenhang durchaus gewisse Schwierigkeiten im Umgang mit formativen Spezifizierungen anzumerken sind.4 Da die in dieser Untersuchung entwickelten Konstrukte zweiter und dritter Ordnung durchweg reflektiv spezifiziert wurden, ist die Verwendung der kovarianzbasierten Verfahren uneingeschränkt möglich und die für die Messmodelle vorgestellten Gütekriterien finden auch hier Anwendung. Zur besseren Validitätsbeurteilung, hier insbesondere der Konvergenz- und Diskriminanzvalidität, der mehrdimensionalen Konstrukte wird das Fornell/Larcker-Kriterium sowie der Ȥ²-Differenztest herangezogen. Das Fornell/Larcker-Kriterium prüft, ob die gemeinsam erfasste Varianz eines Faktors durch die zugehörigen Indikatoren die gemeinsame Varianz des Faktors mit anderen 1 2 3 4

Vgl. Cortina/Chen/Dunlap (2001), S. 336; Eggert et al. (2005), S. 107. Vgl. auch im Folgenden Byrne (2001), S. 173; Cortina et al. (2001), S. 324 f.; Hair et al. (2006), S. 871. Vgl. Homburg/Giering (2001), S. 54 ff.; Hair et al. (2006), S. 870. Vgl. Herrmann et al. (2006), S. 38.

198

Konstrukten des Untersuchungsmodells überschreitet. Ist dies gegeben, so kann von einer ausreichenden Diskriminanzvalidität der Faktoren des Konstrukts höherer Ordnung ausgegangen werden.1 Die Überprüfung des Fornell/Larcker-Kriteriums erfolgt dabei durch den Vergleich der durchschnittlich erfassten Varianz eines Faktors mit den quadrierten Korrelationen zwischen dem Faktor und den verbleibenden Faktoren des Konstrukts. Weiterhin stellt der Ȥ²-Differenztest eine im Schrifttum weit verbreitete Methode dar, um die Diskriminanzvalidität von mehrdimensionalen Konstrukten zu überprüfen.2 Dazu wird ein 1-Faktor-Modell des mehrdimensionalen Konstrukts berechnet, wobei alle Korrelationen zwischen den einzelnen Dimensionen auf Eins standardisiert werden. Der errechnete Ȥ²-Wert wird dann in einem weiteren Schritt mit dem Ȥ²-Wert der theoretisch postulierten Struktur des mehrdimensionalen Konstrukts verglichen. Der Unterschied der Freiheitsgrade und des Ȥ²-Werts zwischen den Modellen zeigt, ob die beiden Modelle sich signifikant unterscheiden und somit von einer ausreichenden Diskriminanzvalidität gesprochen werden kann. Der Ȥ²-Wert für die Differenz der Freiheitsgrade ist einer Ȥ²-Tabelle zu entnehmen.

1.4. Zusammenfassung der Vorgehensweise Nachdem in den vorhergegangenen Ausführungen die formalen Kriterien zur Beurteilung von Mess- und Strukturmodellen vorgestellt wurden, wird nun die konkrete Vorgehensweise der Überprüfung skizziert.3 Das Überprüfungsschema orientiert sich dabei an den internationalen Standards in Bezug auf Strukturgleichungsmodelle und geht maßgeblich auf Churchill (1979), Gerbing/Anderson (1988) und Homburg/Giering (1996) zurück. Die Überprüfung der reflektiven Messmodelle startet mit der Berechnung des Cronbach’schen Alphas. Hierbei gibt die Analysessoftware SPSS 17.0 in der Berechnung auch die Item-to-Total-Korrelationen an, was als Basis für die Skalenbereinigung dient. Es werden im ersten Schritt die Indikatoren mit der geringsten Item-to-TotalKorrelationen eliminiert, bis das Cronbach’sche Alpha den Mindestwert von 0,7 überschreitet.4 Als nachfolgender Schritt wird die exploratorische Faktorenanalyse auf Ba1 2 3 4

Vgl. Fornell/Larcker (1981), S. 46; Fritz (1995), S. 137. Vgl. Hair et al. (2006), S. 778. Vgl. Giere et al. (2006), S. 686 ff. Vgl. Churchill (1979), S. 68; Homburg/Giering (1996), S. 12.

199

sis der Hauptachsenanalyse durchgeführt.1 Die primäre Anforderung an die exploratorische Faktorenanalyse ist, dass nur ein Faktor extrahiert wird, um eine ausreichende Konvergenzvalidität der Indikatoren zu sichern.2 Zusätzlich sollte der extrahierte Faktor mindestens 50 % der Varianz der zugeordneten Indikatoren widerspiegeln. Auch das KMO-Kriterium mit dem jeweiligen Grenzwert ist hier zu beachten.3 Sollten die Grenzwerte bei der exploratorischen Faktorenanalyse nicht eingehalten werden, so empfiehlt es sich, weitere Indikatoren zu eliminieren. Hinweise auf zu entfernende Items geben dabei die jeweiligen Faktorladungen – ist eine geringe Faktorladung z. B. von unter 0,4 gegeben, so kann es notwendig sein, den Indikator aus der Analyse auszuschließen und die vorhergegangenen Schritte und Analysen zu wiederholen.4 Die verbleibenden Indikatoren werden einer konfirmatorischen Faktoranalyse mittels EQS unterzogen, wobei eine einfaktorielle Struktur unterstellt wird. Bei der Beurteilung sind die lokalen und globalen Kriterien aus Tabelle 5 zu beachten. Ist eine Vielzahl der Gütekriterien verletzt, so muss eine weitere Skalenbereinigung durchgeführt werden. Hierzu sollten die Indikatoren mit der geringsten Indikatorreliabilität von der weiteren Analyse ausgeschlossen werden, um zufriedenstellende Anpassungsmaße zu realisieren.5 Weiterhin muss festgehalten werden, dass die Item-Elimination zur Verbesserung der Messmodelle insgesamt wünschenswert und notwendig ist, ein Messmodell jedoch zur Identifizierung mindestens drei Indikatoren aufweisen muss.6 Beim Vorliegen von nur drei Indikatoren ist jedoch bereits eine Berechnung der meisten Gütekriterien und eine objektive Einschätzung der Messmodellgüte durch Dritte nicht mehr möglich sowie der erneute Gebrauch der Skalen erheblich beeinträchtigt. Aus diesem Grund ist es wünschenswert, mindestens vier Indikatoren für ein Konstrukt beizubehalten, um einen objektiven Eindruck über die Güte des Messmodells zu erlangen. Nach Durchführung der Überprüfung auf der Messmodellebene werden im näch-sten Schritt die mehrdimensionalen, theoretischen Konstrukte überprüft. Ausgangspunkt ist

1 2 3 4 5 6

Vgl. Churchill (1979), S. 69. Vgl. Gerbing/Anderson (1988), S. 190; Homburg (1995), S. 86. Vgl. Churchill (1979), S. 69, der hier von einem Grenzwert von lediglich > 0,5 ausgeht. Vgl. Churchill (1979), S. 69; Homburg/Giering (1996), S. 12. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 12. Vgl. Bagozzi (1994b), S. 326; im Folgenden Hair et al. (2006), S. 768 f.

200

wiederum eine exploratorische Faktorenanalyse1 über alle theoretisch zugeordneten Faktoren des mehrdimensionalen Konstrukts. Die Anzahl der extrahierten Faktoren mit einem Eigenwert von größer Eins müssen der Anzahl der theoretisch postulierten Faktoren des mehrdimensionalen Konstrukts entsprechen, wobei die einzelnen Indikatoren eine besonders hohe Ladung auf den jeweiligen Faktor aufweisen müssen und hohe Kreuzladungen nicht vorhanden sein sollten. Indikatoren mit hoher Kreuzladung sollten von der weiteren Analyse ausgeschlossen werden.2 Zur weiteren Sicherstellung der Mehrdimensionalität von theoretisch postulierten Konstrukten werden in einem nächsten Schritt das Fornell/Larcker-Kriterium und der Ȥ²-Differenztest überprüft. Ist eine Diskriminanzvalidität nachgewiesen, so können die Hypothesen bezüglich der theoretisch angenommenen Dimensionalität des Konstrukts empirisch nicht verworfen werden.3 Weiterhin wird eine konfirmatorische Faktorenanalyse höherer Ordnung durchgeführt, um zu überprüfen, ob das latente Konstrukt höherer Ordnung identifiziert ist und gute Anpassungsmaße liefert. In diesem Zusammenhang ist die Einhaltung der Gütekriterien, ebenso wie eine ausreichend hohe und signifikante Pfadbeziehung zwischen den einzelnen Faktoren und dem latenten höheren Konstrukt notwendig, um von einer zufriedenstellenden Modellspezifikation auszugehen.4 Das gleiche konfirmatorische Vorgehen wird bei wiederum höheren Konstrukten analog angewendet. Um das in dieser Arbeit vorliegende Konstrukt dritter Ordnung, die handlungsleit-ende Ordnung des Unternehmers in Bezug auf die Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung zu überprüfen, werden weitere Modellvergleiche durchgeführt. Es wird zum einen das Konstrukt dritter Ordnung mit allen Dimensionalitäten und ein Modell mit einfaktorieller Struktur gegenübergestellt. Hierbei werden sowohl die gegebenen Gütekriterien, die Pfadbeziehungen als auch die Signifikanzen miteinander verglichen. Nur wenn das in Abbildung 45 postulierte Konstrukt dritter Ordnung einen besseren Modellfit zeigt als das einfaktorielle Vergleichsmodell, so kann die Hypothese bezüglich der Dimensionalitäten nicht verworfen werden. Abschließend wird das Struktur-

1 2 3 4

Vgl. Homburg (1995), S. 80; bei der Analyse wird weiterhin auf die Oblimin-Rotation zurückgegriffen. Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 295 ff. Vgl. Fritz (1995), S. 142 ff. Vgl. Rindskopf/Rose (1988), S. 53 f.

201

modell mit den bereits vorgestellten Gütekriterien analysiert und die moderierenden Effekte untersucht.1

1

Vgl. zu einer schematischen Darstellung Giere et al. (2006), S. 686.

202

2. Datengrundlagen und -erhebung Die folgenden Ausführungen dienen der Erläuterung in Bezug auf die Datengrundlage, die Erhebungsmethode und die Entwicklung des Erhebungsinstruments. Dazu wird im ersten Abschnitt auf die für die Untersuchung zugrundeliegende Grundgesamtheit eingegangen (Abschnitt 2.1). Anschließend wird im Abschnitt 2.2 das Vorgehen bei der Erstellung des Fragebogens detailliert beschrieben. Abschnitt 2.3 stellt die Methode der Datenerhebung in den Fokus der Betrachtung. Weiterhin werden das Vorgehen bei der Haupterhebung und die Datenbasis in Abschnitt 2.4 erläutert. Abschließend werden die Charakteristika der erhobenen Daten in Abschnitt 2.5 vorgestellt.

2.1. Grundgesamtheit Aus der Einleitung und insbesondere der Abgrenzung dieser Untersuchung wurde deutlich, dass die internetbasierte Internationalisierung insbesondere für Unternehmen des Informations-Transaktions-Typs geeignet ist. Dabei wurde bei der Identifikation von geeigneten Unternehmen für diese Untersuchung darauf geachtet, dass die Unternehmen mindestens seit fünf Jahren existieren und verstärkt auf dem deutschen Markt aktiv sind. Weiterhin kann konstatiert werden, dass für das Phänomen der internetbasierten Internationalisierung eine branchenübergreifende Untersuchung einen besonderen Erkenntnisfortschritt vermuten lässt.1 Hierbei scheint es jedoch schwierig, eine scharfe Abgrenzung bezüglich einzelner Branchen für die Untersuchung vorzunehmen, weshalb ein gemischtes Branchensample angestrebt wird. Vielmehr soll im Rahmen dieser Untersuchung auf die Spezifika der klein- und mittelständischen Unternehmen eingegangen werden, d. h. die Unternehmensgröße wird als maßgeblicher Aspekt zur Auswahl geeigneter Unternehmen herangezogen. In diesem Zusammenhang wurden die Kategorien der Europäischen Kommission genutzt, um gezielt nur Unternehmen aus den richtigen Größen- und Umsatzkategorien zu inkludieren.2 Vor diesem Hintergrund wurden Unternehmen in verschiedenen Datenbanken gemäß dem nachfolgenden Branchenschlüssel des Statistischen Bundesamts identifiziert, die neben den bereits beschriebenen Kriterien noch mindestens über eine Internetpräsenz in zwei oder mehr Sprachen verfügen.

1 2

Vgl. Moini/Tesar (2005), S. 91. Vgl. Tabelle 1.

203

S. Ullrich, Internetbasierte Internationalisierung, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6177-8_16, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

C: Verarbeitendes Gewerbe G 46: Handel J 58: Software und IT J 62: IT-Dienstleistungen M: Wissenschaftliche und technische Leistungen

Insgesamt konnten durch diese Recherche 2467 Unternehmen identifiziert werden, wobei die Repräsentativitätsprüfung erst nach Durchführung der Erhebung zielführend ist, um die teilnehmenden Unternehmen mit Branchenstatistiken zu vergleichen. Weiterhin soll hier vorerst die Relevanz des Samples für die Untersuchung sicher gestellt und in einem späteren Schritt die Repräsentativität der erhobenen Daten auch anhand der Unternehmensgröße geprüft werden.1

2.2. Entwicklung des Erhebungsinstruments Da es sich bei den individuumsbezogenen Faktoren des Unternehmers in Bezug auf die internetbasierte Internationalisierung von klein- und mittelständischen Unternehmen um spezielle subjektive Merkmale handelt, sind keine sekundärstatistischen Daten für diese Untersuchung anwendbar. Dies führt zum Entschluss, eine schriftliche Primärerhebung unter Unternehmern in klein- und mittelständischen Unternehmen aus Deutschland, die das Internet aktiv und vorrangig für ihre internationalen Geschäfte nutzen, durchzuführen.2 Da der Unternehmer allerdings nicht nur rein subjektive Einschätzungen zu seiner Person geben muss, sondern auch in Bezug auf die Umsetzung und den Erfolg der internetbasierten Internationalisierung weitere unternehmensrelevante Faktoren bewertet, folgt diese Erhebung in Teilen dem „Respondent“ als auch dem „Key Informant“ Design.3 Zur Entwicklung des Erhebungsinstruments wurde ein mehrstufiger Prozess gewählt. In einem ersten Schritt wurden existierende Skalen identifiziert, die sich in anderen Untersuchungen zu vergleichbaren Themen als reliabel und valide herausgestellt haben. Weitere Merkmale des Prozesses waren Expertengespräche, ein Item-SortingPretest sowie ein Pretest des Fragebogens bei ausgewählten Unternehmern in klein1 2

3

Vgl. Harris/Quade (1992), S. 27 ff.; Schnell et al. (2008), S. 283 ff. Vgl. zu den Vorteilen als auch Nachteilen der schriftlichen Befragung für das vorliegende Forschungsdesign gegenüber anderen Verfahren Kanuk/Berenson (1975), S. 440 ff.; Fritz (1995), S. 94 ff. Vgl. Phillips (1981), S. 396 ff.; Bagozzi et al. (1991), S. 423; Kumar/Stern/Anderson (1993), S. 1634; zur detaillierten Darstellung in Bezug auf den Key Informant vgl. Klarmann (2008), S. 125 ff.

204

und mittelständischen Unternehmen. Für noch nicht existierende Skalen bzw. Anpassungen von Skalen auf den gewählten Untersuchungsgegenstand wurden die Empfehlungen von Rossiter (2002) und DeVellis (2003) berücksichtigt. Der erste Schritt bei der Konzipierung des Fragebogens war die ausgiebige Suche im relevanten Schrifttum in Bezug auf die internetbasierte Internationalisierung von kleinund mittelständischen Unternehmen. Hierbei zeigte sich, dass sowohl im Bereich der individuumsspezifischen Aspekte in Bezug auf das Internet als auch in Bezug auf die Internationalisierung geeignete Skalen identifiziert werden konnten. Lediglich eine Kontextisierung und Übersetzung der Fragenkataloge war notwendig, um die Eignung für die Untersuchung im ersten Schritt sicherzustellen. Das Ergebnis dieser Suche konnte in einer Longlist von untersuchungsrelevanten Fragen zusammengefasst werden. Im zweiten Schritt wurden teilstrukturierte Expertengespräche durchgeführt, um die identifizierten Operationalisierungsansätze weiter zu verifizieren.1 Hierzu wurde neben der Longlist und den jeweilig zugeordneten Skalen auch ein offener Teil für Anregungen zur Messung, zum Untersuchungsmodell insgesamt und dem Untersuchungsobjekt, der internetbasierten Internationalisierung, eingebaut. Zu diesem Zweck wurden insgesamt 17 Experteninterviews geführt. Zwölf der Experten waren Wissenschaftler von deutschen und internationalen Universitäten aus verschiedenen, für die Untersuchung relevanten Fachgebieten wie Psychologie, Management bzw. Entrepreneurship. Die verbleibenden fünf Experten stammten aus der Praxis, wobei hier Fachleute aus Unternehmensberatungen als auch Vereinen und Stiftungen beteiligt waren. Insgesamt wurden in Bezug auf die Operationalisierung nach den durchgeführten Interviews fünf Items gestrichen, sieben neu hinzugenommen und weitere sieben umformuliert. Die für die Untersuchung maßgeblichen Fragenblöcke wurden in einem nächsten Schritt durch den Anderson/Gerbing Item-Sorting-Pretest2 weiterhin auf ihre Eignung für die Untersuchung überprüft. Der Item-Sorting-Pretest gilt als eine wichtige Vorraussetzung bei konfirmatorischen Untersuchungen mithilfe von Multi-Item-Skalen bei latenten Variablen. Durch den Test kann die substanzielle Validität der verwendeten Messindikatoren überprüft werden, die erste wichtige Hinweise bezüglich der In1 2

Vgl. Anderson/Gerbing (1991), S. 732 ff. Vgl. auch im Folgenden Anderson/Gerbing (1991), S. 732 ff.

205

halts- und Konstruktvalidität der Messmodelle liefert. Die praktische Durchführung des Tests erfolgte mithilfe ausgewählter Wissenschaftler auf dem Gebiet der internetbasierten Internationalisierung. Die einzelnen Indikatoren wurden dazu in den Zeilen einer Matrix zufällig angeordnet und den Faktoren inklusive einer kurzen Definition in den Spalten gegenübergestellt. Die Probanden wurden gebeten, die jeweiligen Indikatoren dem ihrer Ansicht nach idealen Faktor zuzuordnen. Insgesamt konnten 14 vollständig verwertbare Tests in die Analyse einbezogen werden. Die Analyse des Item-Sorting-Pretests wird durch zwei Kennzahlen vorgenommen. Zum einen wird die Proportion of Substantive Agreement (psa) berechnet, die sich aus dem Anteil der richtigen Zuordnungen zu dem beabsichtigten Konstrukt ergibt. Der Wertebereich von psa liegt dabei zwischen Null und Eins, wobei Werte nahe Eins für eine höhere substanzielle Validität sprechen. Zum anderen wird der Substantive Validity Coefficient (csv) herangezogen, der angibt, wie stark ein einzelner Indikator mit anderen Faktoren in Zusammenhang gebracht wird. Dazu wird die Anzahl der richtigen Zuordnungen mit den Zuordnungen zu einem anderen Konstrukt in Verbindung gebracht und um die Samplegröße geteilt. Der Wertebereich des csv erstreckt sich von minus Eins bis Eins, Werte nahe Eins gelten wiederum als Zeichen für eine hohe substanzielle Validität. Nimmt der csv allerdings Werte von nahe minus Eins an, so muss der Indikator eher einem anderen Faktor zugeordnet werden. Im Zuge der Analyse ergab sich, dass neun Items insgesamt gestrichen und 13 Items umformuliert wurden, um eine eindeutigere Zuordnung zu ermöglichen. Nachdem mit Abschluss des ItemSorting-Pretests relevante und in einer ersten Analyse valide Skalen identifiziert wurden, konnte der Fragebogen erstellt werden. Bei der Erstellung des Fragebogens wurde auf Empfehlung von Dillman (2000) darauf geachtet, dass die zugehörigen Indikatoren in Blöcken bei den jeweiligen Faktoren stehen. Mit dem vollständigen Fragebogen wurde anschließend ein quantitativer Pre-Test durchgeführt, um die Validität und die Reliabilität der Messmodelle für die Hauptuntersuchung sicherzustellen.1 Dazu wurden aus den identifizierten Unternehmen insgesamt 350 Unternehmer ausgewählt und per Mail angeschrieben, wobei der Link zu dem Onlinefragebogen enthalten war. Insgesamt konnten aus den 350 Ansprechpartnern 22 verwertbare Rückläufer realisiert werden. Die Überprüfung der Gütekriterien

1

Vgl. Bagozzi (1994a), S. 42 f.; Schnell et al. (2008), S. 347 ff.

206

der ersten Generation (Cronbach’s Alpha, Item-to-Total-Korrelation, exploratorische Faktorenanalyse) zeigten zufriedenstellende Ergebnisse, was dazu geführt hat, keine weiteren Modifikationen am Fragebogen vorzunehmen. Abbildung 67 fasst das mehrstufige Vorgehen noch einmal zusammen.

Ergebnis

Ziel

Zeitraum

Analyse des Schrifttums

Expertengespräche

Item-SortingPretest

Pretest

Haupterhebung

• Fortlaufend seit April 2008

• 20.01.2009 bis 03.03.2009

• 11.03.2009 bis 21.03.2009

• 29.03.2009 bis 06.04.2009

• 08.04.2009 bis 28.05.2009

• Identifikation relevanter und valider Skalen für das Untersuchungsobjekt

• Sicherstellung der Eignung von den im Vorfeld ausgewählten Skalen

• Überprüfung der Skalenverständlichkeit, sowie der Zuordnung der Items zu den Faktoren

• Erste quantitative Überprüfung auf Validität und Reliabilität

• Überprüfung der Hypothesen

• Longlist von Fragekatalogen für die relevanten Faktoren

• 17 Experten

• 14 Teilnehmer

• 22 Teilnehmer

• Berechnung der Messund Strukturmodelle

Abbildung 67:

• 5 Items gestrichen • 7 neue Items

• 9 Items gestrichen

• 7 Items umformuliert

• 13 Items umformuliert

• Alle Faktoren und Items zeigten eine gute Validität und Reliabilitat

Mehrstufiger Entwicklungsprozess des Erhebungsinstruments

2.3. Methode der Datenerhebung Während der mehrstufige Prozess der Fragebogenentwicklung bereits einen erheblichen Vorteil in Bezug auf die Güte des Erhebungsinstruments sicherstellt, muss weiterhin auf Spezifika der verwendeten Methode zur Datenerhebung eingegangen werden. Wie bereits angesprochen, folgt die Untersuchung in Teilen dem Key Informant Design. Das Key Informant Design bietet dahingehend Vorteile, dass mit relativ geringem Aufwand viele innerorganisatorische Sachverhalte und zumeist Erfolgsfaktoren erfasst werden können.1 Würde man für die gleiche Anzahl an Teilnehmern einer Umfrage z. B. Beobachtungen in den Unternehmen durchführen, wäre dies mit erheblichem Aufwand verbunden, was kaum im Verhältnis zum erhofften Erkenntnisfortschritt ste1

Vgl. Kumar et al. (1993), S. 1634.

207

hen würde. Die Nachteile des Key Informant Designs liegen hingegen in der nicht verzerrungsfreien Messung der gewünschten Sachverhalte.1 In diesem Zusammenhang werden im Schrifttum verschiedene Gründe angegeben; Zeitmangel, verzerrte Wahrnehmung, Informationsasymmetrien etc.2 Auch in der aktuellen betriebswirtschaftlichen Forschung sind diese Verzerrungen Bestandteil einer kritischen Diskussion.3 Als wichtigste bzw. problematischste Verzerrungen werden regelmäßig der Key Informant als auch der Common Method Bias angeführt. Wie bereits kurz angedeutet, bezeichnet der Key Informant Bias die Verzerrung, die auf Basis der subjektiven Merkmale des Befragten entstehen können. So stellen unter anderem Wahrnehmungsunterschiede, aber auch bewusste handlungsleitende Motive die Grundlage für verzerrte Antworten dar. Im Schrifttum haben sich dazu zwei Möglichkeiten etabliert, um dem Key Informant Bias zu begegnen.4 Im direkten Ansatz werden die Key Informants insgesamt nach ihren Kompetenzen und ihrem Wissen in Bezug auf das Untersuchungsobjekt gefragt, um so deren Eignung für die Antworten zu identifizieren. Alternativ kann auch nach Dauer der Unternehmenszugehörigkeit gefragt werden.5 Eine leistungsfähigere Alternative liefert allerdings der indirekte Ansatz, der die Daten aus der primären Stichprobe mit einer zweiten Quelle vergleicht.6 Hierzu können sowohl objektive Daten herangezogen, als auch der Versuch unternommen werden, geeignete weitere Informanten aus dem gleichen Unternehmen, anderen Unternehmen oder aber aus der Domäne der Kunden zu identifizieren. Dem Key Informant Bias wird in dieser Untersuchung durch beide Ansätze begegnet. Die Qualifikation der Unternehmer in klein- und mittelständischen Unternehmen wird in Bezug auf die strategische Entscheidung der internetbasierten Internationalisierung als gegeben angenommen. Ebenso wird er als einzige Quelle seiner persönlichen subjektiven Merkmale angesehen, jedoch bezüglich seiner Erfahrung und Qualifikation explizit befragt. Weiterhin wird durch einen zweiten Fragebogen das Erfolgskonstrukt

1 2 3 4 5 6

Vgl. Podsakoff/Organ (1986), S. 534 ff.; Klarmann (2008), S. 126. Vgl. Huber/Power (1985), S. 171 ff.; Ernst (2003), S. 1269. Vgl. Ernst (2003); Nicolai/Kieser (2004); Hurrle/Kieser (2005). Vgl. Klarmann (2008), S. 130 ff. Vgl. Kumar et al. (1993), S. 1645. Vgl. Klarmann (2008), S. 130.

208

der internetbasierten Internationalisierung dupliziert und am Ende der Erhebung dem Teilnehmer die Möglichkeit eingeräumt, einen zweiten Ansprechpartner aus dem Unternehmen zu nennen, der dessen Angaben validieren kann.1 Die zweite maßgebliche Verzerrung, der Common Method Bias, bezeichnet das Problem, dass verschiedene Variablen mit demselben Erhebungsinstrument bei derselben Datenquelle erhoben werden. Der Common Method Bias kann sowohl bei Key Informant Designs als auch bei Respondent Designs auftreten,2 weshalb diese Verzerrung für die Untersuchung von Bedeutung ist. Ursachen dieser speziellen Verzerrung können dabei Konsistenzmotive, soziale Erwünschtheit, als auch Antworttendenzen sein.3 Im Rahmen dieser Untersuchung wurde durch eine Reihe verschiedener Maßnahmen versucht, dem Common Method Bias zu begegnen. So wurde insbesondere bei der Entwicklung des Erhebungsinstruments darauf geachtet, dass keine Konsistenzeffekte auftreten. Hierzu wurden die unabhängigen Variablen zu den subjektiven Faktoren des Unternehmers und die abhängigen Variablen zur Umsetzung und dem Erfolg nicht direkt hintereinander abgefragt, sondern durch die Determinanten und Moderatoren unterbrochen.4 Weiterhin wurde den Empfehlungen von Hurrle/Kieser (2005) gefolgt, die einen Pretest anraten, um Interpretationsspielräume auszuschließen und eine besondere Klarheit der Erhebung sicherzustellen. Auch der bereits angesprochene Versuch, einen zweiten Informanten für das Erfolgskonstrukt der internetbasierten Internationalisierung zu generieren, soll dazu beitragen, den Common Method Bias zu kontrollieren.5 Im Zusammenhang mit objektiven bzw. durch einen zweiten Key Informant erhobenen Daten und der Kontrolle des Common Method Bias hat sich die Triangulation als leistungsstarkes Verfahren im Schrifttum etabliert.6 Zu diesem Zweck stehen mehrere Analyseverfahren zur Verfügung, wobei insgesamt die bivariate Korrelation, die Guttman-Split-Half-Reliabilität, die Intra-Klassen-Korrelation (ICC) und eine einfak-

1 2 3

4 5

6

Vgl. Van Bruggen/Lilien/Kacker (2002), S. 469; Klarmann (2008), S. 145. Vgl. Klarmann (2008), S. 157. Vgl. Podsakoff/Organ (1986), S. 534 ff.; Ernst (2003), S. 1250; Podsakoff et al. (2003), S. 882; Klarmann (2008), S. 157 ff. Vgl. Salancik/Pfeffer (1977), S. 447 ff. Vgl. Klarmann (2008), S. 161; das Erfolgskonstrukt ist in diesem Zusammenhang im Schrifttum das am häufigsten zur Triangulation verwendete Kontrukt, vgl. Homburg/Schilke/Reimann (2009), S. 182. Vgl. Van Bruggen et al. (2002), S. 469; Podsakoff et al. (2003), S. 878.; Homburg et al. (2009), S. 173 ff.

209

torielle ANOVA herangezogen werden können.1 Einigkeit bezüglich einer zu präferierenden Methode besteht im Schrifttum hingegen nicht,2 wobei in einzelnen Fällen die Intra-Klassen-Korrelation (ICC) und die einfaktorielle ANOVA sogar als redundant verstanden werden.3 Für das weitere Vorgehen wird daher kurz auf die bivariate Korrelation, die Guttman-Split-Half-Reliabilität und die Intra-Klassen-Korrelation (ICC) eingegangen. Bei der bivariaten Korrelation werden die Antworten der beiden Informanten auf linearen Zusammenhang überprüft und bei signifikanten, positiven Korrelationskoeffizienten wird ab einem Wert von 0,5 von einem nicht vorliegenden Common Method Bias ausgegangen.4 Im Rahmen der Guttman-Split-Half-Reliabilität wird die Gesamtheit der Indikatoren in zwei ungefähr gleich große Skalen aufgeteilt und es wird überprüft, welche Reliabilität diese Skala aufweist, wenn sie tatsächlich aus diesen beiden Teilen bestehen würde.5 Als unteren Grenzwert geben Crocker/Algina (1986) einen Wert von 0,6 an, der bei Unterschreitung auf einen Common Method Bias in den Daten hindeutet. Die Intra-Klassen-Korrelation (ICC) quantifiziert die Übereinstimmungen verschiedener Antworten,6 wobei insgesamt sechs verschiedene Arten unterschieden werden können.7 Für die Konzeption des Fragebogens und der Datenerhebung ist für diese Untersuchung die Intra-Klassen-Korrelation (1, k) sinnvoll, da die zweiten Key Informants nur das Erfolgskonstrukt beantworten und darüber hinaus zufällig ausgewählt werden.8 Als Reliabilitätskriterium zum Ausschluss eines Common Method Bias wird ein Grenzwert von 0,1 verstanden.9 Unabhängig von den zur Triangulation beschriebenen Verfahren wird der Common Method Bias allerdings auch durch die Datenanalyse der Antworten des ersten Key Informants, hier insbesondere durch den Ein-Faktor-Test von Harman als auch durch die bereits beschriebene Guttman-Split-Half-Reliabilität, überprüft.10

1

Vgl. Homburg et al. (2009), S. 173 ff. Vgl. de Jong/de Ruyter/Lemmink (2004), S. 26; Liao/Chuang (2004), S. 51; Homburg et al. (2009), S. 184 ff. Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 76 ff. 4 Vgl. Podsakoff/Organ (1986), S. 531 ff.; Cohen (1988), S. 79 ff.; Podsakoff et al. (2003), S. 879. 5 Vgl. Crocker/Algina (1986), S. 9 f.; Janssen/Laatz (2005), S. 601 ff.; Homburg et al. (2009), S. 188. 6 Vgl. Asendorpf/Wallbott (1979), S. 243; Shrout/Fleiss (1979), S. 420 ff.; McGraw/Wong (1996), S. 30 ff. 7 Vgl. Shrout/Fleiss (1979), S. 420 ff. 8 Vgl. Glick (1985), S. 609. 9 Vgl. Bliese (1998), S. 360; Homburg et al. (2009), S. 188. 10 Vgl. Klarmann (2008), S. 161; Harman (1967) sowie die folgenden Abschnitte. 2 3

210

2.4. Haupterhebung und Datengrundlage Im Rahmen der Haupterhebung wurden die verbleibenden 2117 Unternehmen (Basis für Rücklaufquote 1), die nicht bereits im Pretest angesprochen wurden, durch eine persönliche Ansprache ab dem 08. April 2009 kontaktiert und um ihre Teilnahme an der Studie gebeten. Dazu wurde das Forschungsvorhaben genau dargelegt und auf die Relevanz für die Durchführung der Dissertation hingewiesen. Weiterhin wurde als Anreiz zur Teilnahme die Bereitstellung der Ergebnisse zugesagt.1 Als eine parallele Aktion zur Haupterhebung wurde das Portal von Marktplatz-Mittelstand genutzt und ein Artikel mit der Beschreibung sowie dem Link zur Studie publiziert. Ebenfalls wurde auch der Link zur Beschreibung in den Newsletter des Marktplatz-Mittelstand aufgenommen.2 Im Laufe der persönlichen Ansprache stellte sich heraus, dass 338 Unternehmer nicht erreicht werden konnten. Von den insgesamt 1779 verbleibenden Kontakten, welche die Basis für die Rücklaufquote 2 bilden, zeigten 1012 Unternehmer ein generelles Interesse, an der Umfrage teilzunehmen (Basis für Rücklaufquote 3). Nach der ersten Ansprache wurde eine weitere E-Mail an die Teilnehmer versendet, in der noch einmal das Forschungsvorhaben konkretisiert und der Link zum Online-Fragebogen angegeben wurde. Nach Erhebungsbeginn wurde in regelmäßigen Abständen eine E-Mail zur Erinnerung an die Teilnahme an die Interessenten verschickt.3 Hierbei wurde erneut auf die Bedeutung der Umfrage für die Dissertation und die Relevanz der Teilnahme für die Aussagekraft der Ergebnisse hingewiesen. Bis zum 28. Mai 2009 konnten durch die persönliche Ansprache 177 vollständige Fragebögen generiert werden. Dabei ergibt sich in Bezug auf die insgesamt verbliebenen, ansprechbaren Unternehmen aus der Stichprobe eine Rücklaufquote von 8,36 % (Rücklaufquote 1: 177/2117). Weiterhin ist die Rücklaufquote 2 mit 9,95 % zu veranschlagen, die sich auf die tatsächlich erreichten Unternehmen bezieht (Rücklaufquote 2: 177/1779). Letztlich stellt die Rücklaufquote 3 mit 17,49 % die wichtigste Kennziffer dar, die den Anteil der Unternehmer erfasst, die nach einem allgemeinen Interesse auch tatsächlich an der Umfrage teilgenommen haben (Rücklaufquote 3: 177/1012). 1 2

3

Vgl. Kanuk/Berenson (1975), S. 441; Dillman (2000), S. 168. Um die Teilnehmer an der Studie den jeweiligen Erhebungswegen zuzuordnen, wurde eine Kontrolle im Fragebogen implementiert, die Aufschluss darüber gibt, ob der Proband über Marktplatz-Mittelstand oder aber direkt per Link in der E-Mail aus der persönlichen Ansprache auf den Online-Fragebogen zugegriffen hat. Dillman (2000), S. 168; ähnlich Schnell et al. (2008), S. 362.

211

Im Vergleich zu anderen Untersuchungen im Kontext der internetbasierten Internationalisierung zeigt sich, dass es sich dabei um eine zufriedenstellende Rücklaufquote handelt. Beispielsweise erreichen Morgan-Thomas/Bridgewater (2004) eine Rücklaufquote 1 von 24,9 % mit insgesamt 705 verwertbaren Antworten, Berry/Brock (2004) geben bei 112 verwertbaren Antworten eine Rücklaufquote von 40 % an, wobei nicht erkennbar ist, welche Rücklaufquote gemeint ist. Neben diesen teils sehr hohen Rücklaufquoten kann allerdings auch bei Gregory et al. (2007) eine erheblich geringere Rücklaufquote festgehalten werden. In ihrer Studie haben sie 340 verwertbare Antworten realisiert, was im Rahmen der Rücklaufquote 1 nur einem Anteil von 4,9 % entspricht. Neben den direkt angesprochenen Unternehmern konnten über die Plattform Marktplatz-Mittelstand weitere 33 vollständige Fragebögen generiert werden. Da sich für diese Erhebungsvariante keine Teilnehmerbasis festlegen lässt, muss auf die Berechung der Rücklaufquoten verzichtet werden. Insgesamt können somit 210 verwertbare Fragebögen für die empirische Analyse verwendet werden.

2.5. Charakteristika der Datenbasis Neben den Indikatoren zur Analyse der Messmodelle wurden im Fragebogen weitere Daten des Befragten bzw. des Unternehmens abgefragt, um insbesondere Fragen hinsichtlich der Repräsentativität zu klären.1 Dabei werden in den folgenden Abschnitten zuerst die Merkmale des Befragten und des Unternehmens vorgestellt, um anschließend die Daten auf Qualität zu prüfen und den Umgang mit fehlenden Werten zu klären sowie die Datenverteilung zu untersuchen. 2.5.1.

Merkmale der Befragten und des Unternehmens

Zur Identitätsfeststellung des Befragten im Unternehmen wurde die Position des Teilnehmers im Unternehmen abgefragt. Dies sollte sicherstellen, dass die Unternehmer, die als Key Informants an der Umfrage teilnehmen, eine ausreichende Unternehmensverantwortung in Bezug auf die internetbasierte Internationalisierung aufweisen. Abbildung 68 zeigt die Verteilung der Befragten. Es zeigte sich, dass mehr als 85 % Eigentümer und Geschäftsführer an der Untersuchung teilnahmen, was darauf schließen lässt, dass diese als maßgeblicher Entscheider 1

Vgl. Hafermalz (1976), S. 31 f.; Schnell et al. (2008), S. 304 ff.

212

im Unternehmen auch die nötigen Kenntnisse bezüglich der internetbasierten Internationalisierung bzw. der Umsetzung der Internationalisierung ihres Unternehmens aufweisen. Gleiches kann auch bei den Geschäftsführern ohne direktes Unternehmenseigentum angenommen werden, die rund 14 % der Teilnehmer ausmachen. Diese stammen zum großen Teil aus den mittleren Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern, bei denen bereits verstärkt professionelle Manager von den Eigentümern eingesetzt werden, um den unternehmerischen Nutzen zu maximieren. Eine derartige Einschränkung bei mittleren Unternehmen soll für die Untersuchung aus forschungspragmatischen Gründen akzeptiert werden, da sonst die Anzahl der mittleren Unternehmen im Sample drastisch verkleinert würde. Insgesamt lässt die Betrachtung der Teilnehmer damit den Schluss zu, dass der Teilnehmerkreis für die erarbeitete Forschungsfragestellung relevant und geeignet erscheint und damit ein mögliches Identitätsproblem größtenteils ausgeschlossen werden kann.1

Geschäftsführer ohne Unternehmenseigentum 14,14%

Eigentümer ohne Geschäftsführung 0,02%

Eigentümer und Geschäftsführer 85,83%

Abbildung 68:

Positionen der Ansprechpartner im Unternehmen

Um weiterhin eine Einschätzung bezüglich der Internationalität der teilnehmenden Unternehmen zu erlangen, wurde die Frage nach der internationalen Tätigkeit mit dem 1

Vgl. Hafermalz (1976), S. 31 f.

213

Internet als Schwerpunkt abgefragt. Dabei hatten die Unternehmer die Möglichkeit zwischen einer ausschließlichen internationalen Tätigkeit mit dem Internet, einer überwiegenden internationalen Tätigkeit mit dem Internet und einer geringen bzw. keiner internationalen Tätigkeit mit dem Internet. So sollte sichergestellt werden, dass überwiegend die passenden Unternehmen für die Untersuchung ausgewählt wurden und nicht verstärkt rein national tätige Unternehmen an der Umfrage teilnehmen. Abbildung 69 zeigt die Angaben der Teilnehmer. Es kann festgehalten werden, dass 89 % ausschließlich mit dem Internet international tätige Unternehmen an der Umfrage teilgenommen haben, was als zufriedenstellend bezeichnet werden kann. Weiterhin nutzten immerhin ca. 11 % der Teilnehmer das Internet überwiegend für die internationale Tätigkeit. Keiner der Befragten gab an, das Internet nicht bzw. nur gering für die internationalen Aktivitäten zu nutzen. Ein ähnlich positives Bild zeigt sich bei der Betrachtung der durchschnittlichen internationalen Unternehmertätigkeit der Befragten. Insgesamt 12 % der Teilnehmer hatten weniger als drei Jahre Erfahrung im internationalen Kontext, ca. 60 % hatten eine internationale Erfahrung von drei bis zu 15 Jahren und immerhin 28 % hatten einen Erfahrungshorizont von mehr als 15 Jahren aufzuweisen. Der Mittelwert der Angaben lag bei 12,3 Jahren. Auch in Bezug auf die Erfahrung mit dem Internet konnten diese Erfahrungswerte gewonnen werden. Der Durchschnittswert lag hier bei genau 10 Jahren.

214

Überwiegende Nutzung 11,40%

Ausschließliche Nutzung 88,60%

Abbildung 69:

Angaben zur internationalen Tätigkeit mithilfe des Internets

Neben der Erhebung der Teilnehmerdaten wurden auch Fragen bezüglich der relevanten Unternehmensgröße und der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Branche gestellt. Da eine internetbasierte Internationalisierung insbesondere für klein- und mittelständische Unternehmen von Relevanz ist, hat die Sicherstellung der adäquaten Unternehmensgröße für die Untersuchung eine maßgebliche Bedeutung. Abbildung 70 zeigt die Verteilung der Unternehmensgröße in Bezug auf die erhobenen Daten.

215

Mehr als 250 Mitarbeiter 6,20% 50 bis 250 Mitarbeiter 17,60%

Weniger als 10 Mitarbeiter 48,10%

11 bis 49 Mitarbeiter 28,10%

Abbildung 70:

Verteilung der Unternehmensgröße der befragten Unternehmen

Die Daten zeigen, dass ca. 50 % der an der Untersuchung teilgenommenen Unternehmen Kleinstbetriebe mit weniger als 10 Mitarbeitern sind. Bei den kleinen und mittleren Betriebsgrößen zeigt sich, dass wiederum die kleinen Unternehmen die Mehrheit ausmachen. 28 % haben 11 bis 49 Mitarbeiter, gefolgt von 17 % der mittleren Unternehmen, die bis zu 250 Mitarbeiter in ihrem Unternehmen beschäftigen. Insgesamt haben von den größeren mittelständischen Unternehmen mit über 250 Beschäftigten nur 6,2 % an der Erhebung teilgenommen. Diese Verteilung kann als geeignet für die Untersuchung angesehen werden, wobei es weiterhin wünschenswert wäre, die Repräsentativität der hier erhoben Daten nachzuweisen.1 Der Nachweis kann mithilfe eines Ȥ²-Homogenitätstests durchgeführt werden, der die Übereinstimmung der hier gewonnen Daten mit der Grundgesamtheit vergleicht. Hierzu wird die Hypothese, dass die empirische Häufigkeit mit der theoretischen Häufigkeit übereinstimmt, geprüft.2 Als Datenbasis wird die statistische Grundlage der europäischen Kommission herangezogen. Insgesamt zeigte sich jedoch, dass bei einem geforderten Ȥ²-Wert für drei Freiheitsgrade von 7,81 die Repräsentativität der erhobenen Daten in Bezug auf die Unter1 2

Vgl. Schnell et al. (2008), S. 304 ff. Vgl. Fahrmeir et al. (2007), S. 448 f.

216

nehmensgröße nicht nachgewiesen werden kann. Dies ist insbesondere dem Umstand geschuldet, dass die hohe Zahl an Kleinstunternehmen von insgesamt mehr als 90 % in der Grundgesamtheit nicht in den Daten abgebildet werden kann. Betrachtet man neben der Unternehmensgröße auch die jeweilige Branchenzugehörigkeit, so zeigt sich, dass eine gute Verteilung der Daten vorliegt. Die in der Beschreibung der Grundgesamtheit ausgewählten Branchen zeigen eine sehr homogene Teilnahme an der Untersuchung. Insgesamt stellen die wissenschaftlichen bzw. technischen Leistungen rund ein Viertel der teilgenommenen Unternehmen dar. Das verarbeitende Gewerbe (ca. 22 %) sowie der Bereich Handel (ca. 19 %) sind die nachfolgend stärksten Branchen in der Untersuchung. Abbildung 71 zeigt die Branchenzugehörigkeit der teilgenommenen Unternehmen im Überblick.

Wissenschaftliche und technische Leistungen 25,20%

Handel 19,10%

Informations- und Kommunikationstechnik 16,20% Verarbeitendes Gewerbe 22,40%

Abbildung 71:

Software und IT 17,10%

Branchenzugehörigkeit der Unternehmen

Bezüglich der Branchenzugehörigkeit wurde wiederum eine Überprüfung der Repräsentativität vorgenommen und als Vergleichsstatistik die Branchenstatistik des Statistischen Bundesamts gemäß dem Unternehmensregister-System 95 genutzt. In diesem Zusammenhang konnten keine detaillierten Daten für die festgelegten Klassifikations217

schlüssel zur Erhebung in dieser Untersuchung genutzt werden. Zur Vereinfachung wurden die aggregierten Branchen C, G, J und M mit den hier gewählten Branchen verglichen. Nach Durchführung des Ȥ²-Homogenitätstests wurde ein Ȥ²-Wert von 11,25 ermittelt, der über dem kritischen Wert von 7,81 bei drei Freiheitsgraden liegt. Damit kann eine Repräsentativität auch im Hinblick auf die Branchenzugehörigkeit für diese Untersuchung nicht nachgewiesen werden. Dies liegt darin begründet, dass im Vergleich zur Grundgesamtheit die Unternehmen aus dem Bereich Handel leicht unterrepräsentiert und die IT-Unternehmen deutlich überrepräsentiert sind. Insgesamt kann allerdings konstatiert werden, dass der Datensatz von den Merkmalen der Teilnehmer und der Unternehmen eine durchweg zufriedenstellende Basis für die Untersuchung liefert, eine Repräsentativität der Daten aber infolge des erheblichen Anteils der Kleinstunternehmen in Deutschland bzw. aufgrund von einer hohen Überrepräsentation der IT-Unternehmen nicht nachgewiesen werden konnte. 2.5.2.

Validität der Datenbasis

Nach der Vorstellung der Datenbasis in Bezug auf verschiedene Merkmale muss weiterhin eine Prüfung der Validität der erhobenen Daten durchgeführt werden. Insbesondere ist sicherzustellen, dass die Daten möglichst frei von systematischen Verzerrungen sind.1 Für diese Untersuchung ergeben sich insgesamt drei mögliche Verzerrungen der Daten: der Nonresponse-Bias, der Bias aufgrund der Position des Befragten sowie der Common Method Bias. Eine Problematik bezüglich der Verallgemeinerung von Untersuchungsergebnissen kann im Vorliegen eines Nonresponse-Bias liegen.2 Dies ist damit zu begründen, dass durch die Nicht-Antwortenden relevante Informationen der Grundgesamtheit fehlen und daher keine allgemeinen Aussagen bezüglich des Untersuchungsobjekts getroffen werden können. In diesem Zusammenhang kann weiter zwischen einem Total- und Partial-Nonresponse-Bias unterschieden werden.3 Während der Partial-NonresponseBias das Auslassen einzelner Fragen untersucht, fokussiert der Total-NonresponseBias auf das vollständige Nichtbeantworten des Fragebogens.

1 2 3

Vgl. Groves (2004), S. 9 ff.; Schnell et al. (2008), S. 353 ff. Vgl. Hafermalz (1976), S. 29; Friedrichs (1990), S. 244 f. Vgl. Ferber (1966), S. 399 f.; Fritz (1995), S. 98.

218

Hinsichtlich der Überprüfung des Total-Nonresponse-Bias besteht das Problem, dass von den Nicht-Antwortenden keine Daten zum Vergleich vorliegen. Daher wird im Schrifttum angeführt, die frühen mit den besonders späten Rückläufern einer Studie zu vergleichen, da davon ausgegangen wird, dass die späten Rückläufer am ehesten den Nicht-Antwortenden ähneln.1 Zur Überprüfung des Total-Nonresponse-Bias können sowohl parametrische als auch nicht-parametrische Verfahren eingesetzt werden, parametrische Tests gelten jedoch weithin als robustere Testverfahren.2 Der t-Test3 als parametrischer Test setzt allerdings in vielen Fällen die Normalverteilung der Daten voraus, um valide Ergebnisse zu generieren.4 Anders der Mann-WhitneyU-Test,5 als nicht-parametrischer Test, der auch bei nicht-normalverteilten Daten zur Anwendung kommen kann und auch niedrige Skalenniveaus unterstützt.6 Da in dieser Untersuchung eine ausreichende Datenbasis gegeben ist, jedoch die Normalverteilung der Daten nicht nachgewiesen werden konnte,7 sollen an dieser Stelle beide Verfahren zur Identifikation eines möglichen Total-Nonresponse-Bias durchgeführt werden. Die Ergebnisse des t-Tests zeigen, dass sechs von 100 in die Analyse aufgenommenen Messitems signifikante Unterschiede auf dem 5 % Niveau aufweisen, was als insgesamt zufriedenstellend angesehen werden kann. Die Ergebnisse des Mann-Whitney-U-Tests lassen ebenfalls keinen Verdacht an einem TotalNonresponse-Bias aufkommen. Nur acht von 100 untersuchten Indikatoren zeigten signifikante Unterschiede auf dem 5 %-Niveau. Es kann somit geschlussfolgert werden, dass kein wesentlicher Total-Nonresponse-Bias in den erhobenen Daten vorliegt. Der Bias bezüglich der Position des Befragten im Unternehmen soll Verzerrungen des Antwortverhaltens aufgrund von verschiedenen Perspektiven des Teilnehmers im Unternehmen aufdecken.8 Wie gezeigt, haben zwei relevante Gruppen an der Untersuchung teilgenommen, ca. 86 % Eigentümer und Geschäftsführer sowie ca. 14 % Geschäftsführer ohne direktes Unternehmenseigentum. Zur Überprüfung auf mögliche 1 2 3 4

5 6 7 8

Vgl. Kanuk/Berenson (1975), S. 449; Friedrichs (1990), S. 242. Vgl. Ruxton (2006), S. 690; Fahrmeir et al. (2007), S. 436 ff. Vgl. Bortz (2004), S. 140 ff.; Janssen/Laatz (2005), S. 337 ff. Vgl. Fahrmeir et al. (2007), S. 438; einige Autoren attestieren dem t-Test jedoch für große Stichproben von N>40 auch für nicht-normalverteilte Daten durchaus robuste Ergebnisse, vgl. Dalgaard (2002), S. 85; Bortz (2004), S. 287; Ruxton (2006), S. 688. Vgl. Janssen/Laatz (2005), S. 538 ff. Vgl. Sachs (2004), S. 424 f. Vgl. Teil D - Abschnitt 2.5.3. Vgl. Groves (2004), S. 16.

219

Verzerrungen durch die Position des Befragten im Unternehmen wurde ein KruskalWallis-H-Test durchgeführt, der einen Mehrgruppenvergleich auf Basis eines MannWhitney-U-Tests ermöglicht.1 Das Ergebnis zeigt, dass bei neun von 100 untersuchten Indikatoren ein auf dem 5 %-Niveau signifikanter Unterschied zwischen den zwei Gruppen gegeben ist, was dazu führt, dass in dieser Untersuchung keine wesentliche Verzerrung in den Daten aufgrund der verschiedenen Positionen der Befragten im Unternehmen gegeben ist. Abschließend soll die Untersuchung des Common Method Bias die Verzerrung der Daten aufgrund von gleichzeitiger Beantwortung der abhängigen und unabhängigen Konstrukte im Fragebogen ausschließen. Zur Analyse wurden in einem ersten Schritt der Ein-Faktor-Test von Harman als auch die Guttman-Split-Half-Reliabilität herangezogen.2 Der Ein-Faktor-Test von Harman überprüft alle Indikatoren der Untersuchung mittels exploratorischer Faktorenanalyse mit Varimax-Rotation. Falls als Ergebnis nur ein Faktor, der die Mehrheit der Varianz der Indikatoren erklärt, extrahiert wird, so kann von einem Vorliegen des Common Method Bias ausgegangen werden.3 Tabelle 7 zeigt das Ergebnis der exploratorischen Faktorenanalyse über alle Indikatoren der 15 latenten Konstrukte des Untersuchungsmodells. Es werden insgesamt genau 15 Faktoren mit einem Eigenwert von größer Eins extrahiert, was der Anzahl an latenten Konstrukten entspricht und als besonders zufriedenstellend angesehen werden kann. Weiterhin erklärt der erste extrahierte Faktor nur rund 32 % der Varianz, was dazu führt, auf Basis des Ein-Faktor-Tests nicht auf ein Vorliegen eines Common Method Bias zu schließen.

1 2 3

Vgl. Marques de Sá (2003), S. 180. Vgl. Harman (1967); Crocker/Algina (1986). Vgl. Podsakoff/Organ (1986), S. 536.

220

Extrahierte Komponenten

Erklärte Varianz

Erklärte Varianz (kumuliert)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

31,722 10,939 9,348 5,047 3,768 2,944 2,580 1,956 1,738 1,625 1,589 1,523 1,279 1,178 1,014

31,722 42,661 52,009 57,056 60,824 63,768 66,348 68,304 70,042 71,668 73,256 74,779 76,058 77,237 78,250

Tabelle 7:

Harmans Ein-Faktor-Test

Das zweite Kriterium zur Überprüfung der Daten auf das Vorliegen eines Common Method Bias stellt die Guttman-Split-Half-Reliabilität dar. Nach der Reliabilitätsanalyse mit SPSS konnte über alle Indikatoren ein Wert von 0,728 erreicht werden, was einen Hinweis darauf gibt, dass ein Common Method Bias in den Daten unwahrscheinlich ist. Die weitere Maßnahme zur Überprüfung des Common Method und Key Informant Bias, hier insbesondere die Erhebung bei zwei Key Informants desselben Unternehmens, hat sich bei der praktischen Durchführung der Haupterhebung als sehr problematisch herausgestellt. Obwohl der Fragebogen nur das Erfolgskonstrukt der internetbasierten Internationalisierung (16 Items) abgefragt hat, konnten nach mehrfacher Erinnerung der Teilnehmer nur neun vollständige und drei unvollständige Fragebögen generiert werden. Von den neun vollständigen Fragebögen konnten weiterhin nur sechs Fragebögen eindeutig den bereits teilgenommenen Unternehmen zugeordnet werden.

221

Da die zweiten Key Informants nur das Erfolgskonstrukt beantwortet haben und darüber hinaus zufällig vom ersten Key Informant bestimmt werden konnten, ist für die Berechnung zur Triangulation die Intra-Klassen-Korrelation (1, k) zu verwenden.1 Die Berechung der Reliabilitätsanalyse ICC (1, k) erfolgte mit SPSS und ergab ein durchschnittliches Maß von 0,231. Dieser Wert kann für die geringe Stichprobengröße als zufriedenstellend angesehen werden, da er den kritischen Grenzwert von 0,1 überschreitet und auch im Vergleich zu anderen Triangulationen des Erfolgskonstrukts als insgesamt gut einzustufen ist.2 Insgesamt kann somit den erhobenen Daten eine gute Konvergenzvalidität und Reliabilität auf Basis der Ergebnisse des Ein-Faktor-Tests, Guttman-Split-Half-Reliabilität und der durchgeführten Triangulation bescheinigt werden. Für die erhobenen Daten liegt demnach kein bzw. nur ein vernachlässigbarer Common Method und Key Informant Bias vor.3 2.5.3.

Verteilung und Vollständigkeit der Daten

Wie auch der bereits erwähnte t-Test, setzen eine Vielzahl der in dieser Untersuchung angewendeten Schätz- und Testverfahren der Kovarianzstrukturanalyse in den meisten Fällen mindestens eine Normalverteilung, meistens jedoch eine Multinormalverteilung der Daten voraus.4 Generell ist der Nachweis einer Multinormalverteilung allerdings mit einigen Schwierigkeiten verbunden,5 weshalb als Alternative eine Prüfung sämtlicher Indikatorvariablen auf die einfache Normalverteilung durchgeführt wird, um Hinweise auf eine mögliche Multinormalverteilung der Daten zu erhalten.6 Zur Prüfung der Normalverteilung der einzelnen Indikatoren wurden zwei verschiedene Analysemethoden herangezogen. Zum einen wurde eine subjekive Beurteilung der Normal-Probability-Plots bzw. Q-Q-Diagramme7 vorgenommen und zum anderen der Kolmogorov-Smirnov-Test durchgeführt, um objektive statistische Werte zu erhalten.8 Die subjektive Beurteilung der Q-Q-Diagramme zeigte, dass die Mehrzahl der Indikatoren keine schwerwiegende Abweichung von der Normalverteilung aufweist. Bei der Durchführung des Kolmogorov-Smirnov-Tests, der die kumulativen Häufigkeiten der Daten mit der theoretischen Normalverteilungsfunktion vergleicht, zeigte sich aller1 2 3 4 5 6 7 8

Vgl. Glick (1985), S. 609. Vgl. Homburg et al. (2009), S. 187. Vgl. Crocker/Algina (1986); Podsakoff/Organ (1986), S. 536. Vgl. Nevitt/Hancock (2001), S. 354. Vgl. Pedhazur/Schmelkin (1991), S. 650; Kline (2005), S. 49. Vgl. Burmann (2002), S. 293; Kline (2005), S. 49; Hair et al. (2006), S. 80 ff. Vgl. Fahrmeir et al. (2007), S. 95. Vgl. Hair et al. (2006), S. 82.

222

dings ein anderes Bild. Der Kolmogorov-Smirnov-Test konnte nur für eine geringe Anzahl der Indikatoren die Normalverteilungshypothese auf dem 5 %-Niveau bestätigen. Für die Mehrzahl der Indikatoren musste die Normalverteilungshypothese abgelehnt werden. In diesem Zusammenhang kann jedoch angeführt werden, dass die Tests auf Normalverteilung teils sehr strenge Annahmen besitzen und daher bereits bei sehr geringen Abweichungen der Daten eine Normalverteilung ablehnen.1 Zusammenfassend soll jedoch trotz generell positiv subjektiver Bewertung der Q-QDiagramme und der Einschränkungen der Tests auf Normalverteilung in dieser Untersuchung nicht von einer Normal- bzw. Multinormalverteilung der Daten ausgegangen werden. Daher wird bei der Analyse der Ergebnisse mithilfe von EQS der MLSchätzer um eine Satorra-Bentler-Korrekturstatistik erweitert,2 um eine robuste und reliable Berechnung der globalen Gütekriterien zu ermöglichen.3 Dieses Vorgehen ist weiterhin dadurch gestützt, dass im Schrifttum der Effekt einer Verletzung der Normalverteilungsannahme für große Stichproben (N>200) als eher gering eingestuft wird.4 Weiterhin ist bei den gegebenen Rohdaten gegebenenfalls eine Ersetzung von fehlenden Werten vorzunehmen, da multivariate Analyseverfahren generell vollständige Datensätze voraussetzen. Bei den 210 Fragebögen in dieser Untersuchung war insgesamt nur eine geringe Anzahl an fehlenden Werten in den Antworten bezüglich der latenten Variablen gegeben.5 Einzig für die objektiven Erfolgsvariablen Profit und Umsatz im Ausland bzw. die Anteile des Profits und des Umsatzes an dem Gesamtumsatz zeigten sich nur 157 Teilnehmer bereit, diese relevanten Informationen anzugeben. Von einer Vervollständigung dieser Datenreihen wurde jedoch abgesehen, da es sich hierbei im Gegensatz zu den Likert-Skalen um sehr individuelle Größen handelt, die sich nur schlecht durch die gängigen Programme zur Ersetzung von fehlenden Werten ergänzen lassen. Aus diesem Grund werden auch das gesamte Strukturmodell sowie das mehrdimensionale Erfolgskonstrukt nur mit der eingeschränkten Stichprobe von 157 Fragebögen gerechnet. Dabei muss weiterhin verstärkt auf mögliche Verzerrungen der stichprobensensiblen Gütekriterien geachtet werden. Die übrigen Messmodelle und 1 2 3 4 5

Vgl. Kline (2005), S. 50. Vgl. Satorra/Bentler (1988); Chou/Bentler/Satorra (1991); Satorra/Bentler (1994). Vgl. Chou et al. (1991); Chou/Bentler (1995); West/Finch/Curran (1995). Vgl. Hair et al. (2006), S. 81. Zur Ersetzung der fehlenden Werte wurde das Programm NORM verwendet.

223

mehrdimensionalen Konstrukte können hingegen mit der gesamten Stichprobe mit einem N = 210 gerechnet werden. Abschließend wurde noch eine Untersuchung der Daten auf gravierende Ausreißer durchgeführt. Als Ausreißer werden in diesem Zusammenhang nicht einzelne Werte angesehen, sondern Fragebögen, bei denen ein atypisches Antwortverhalten zu identifizieren ist. Zu diesem Zweck wurden die quadrierten Mahalanobis-Distanzen berechnet und mit den gängigen Grenzwerten verglichen.1 Es zeigte sich, dass keiner der Teilnehmer eine gravierende Abweichung vom durchschnittlichen Antwortverhalten zeigte. Somit können Ausreißer bzw. nicht sinnvoll ausgefüllte Fragebögen für diese Untersuchung ausgeschlossen werden.

1

Vgl. Kline (2005), S. 51 f.; Hair et al. (2006), S. 75.

224

3. Ergebnisse der empirischen Untersuchung Nachdem die Grundlagen der Analyse von Strukturgleichungsmodellen gelegt und die erhobenen Daten für die Analyse auf deren Qualität und Validität geprüft wurden, werden im Folgenden die Ergebnisse der empirischen Analyse zusammengefasst dargestellt. Hierzu werden im Abschnitt 3.1. die verschiedenen Messmodelle analysiert und detailliert vorgestellt. Darüber hinaus werden die Ansätze zur Operationalisierung konkretisiert und damit die Forschungsfragen eins bis drei aufgegriffen sowie der erste Teil der fünften Forschungsfrage, die Wirkung der Determinanten auf die jeweiligen Konstrukte, beantwortet. Daran anschließend werden im Abschnitt 3.2. die Fragestellungen vier und fünf aufgenommen und die verschiedenen Wirkungsbeziehungen des Strukturmodells analysiert.

3.1. Operationalisierung und Analyse der Messmodelle Die Operationalisierung der latenten Konstrukte war zwingende Voraussetzung für die Durchführung der Untersuchung. Die verschiedenen Messmodelle werden in den folgenden Abschnitten vorgestellt und auf deren Validität und Reliabilität überprüft. Dazu werden im ersten Schritt die verschiedenen Messmodelle des „Mentalen Modells bezüglich des Internets“ analysiert. Daran schließt sich die Darstellung der verschiedenen Messmodelle für das „Mentale Modell bezüglich der Internationalisierung“ an. Da es sich bei den beiden mentalen Modellen um Konstrukte zweiter Ordnung handelt,1 werden jeweils zuerst die einzelnen Dimensionen des Konstrukts vorgestellt, bevor die Analyse des Konstrukts höherer Ordnung durchgeführt und der Effekt der Determinanten genauer betrachtet wird. Nach Abschluss der Analyse der einzelnen mentalen Modelle wird die Untersuchung des Konstrukts dritter Ordnung, der handlungsleitenden Ordnung des Unternehmers in Bezug auf die internetbasierte Internationalisierung, angeschlossen, wobei auch hier die identifizierte Determinante nach der Konstruktprüfung eingebunden wird. Weiterhin werden die in der Konzeptionalisierung konkretisierten Umsetzungsfaktoren der internetbasierten Internationalisierung nach dem gleichen Schema untersucht. Abschließend folgen die Analysen der Erfolgsvariablen sowie der Moderatorvariablen.

1

Vgl. Teil B - Abschnitt 4.2.3.

225

S. Ullrich, Internetbasierte Internationalisierung, DOI 10.1007/ 978-3-8349-6177-8_17, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

3.1.1.

Mentales Modell in Bezug auf das Internet

Das mentale Modell in Bezug auf das Internet wurde in Abbildung 37 als vierdimensionales Konstrukt zweiter Ordnung mit den Dimensionen „Wissen bezüglich der betriebswirtschaftlichen Bedeutung des Internets“, „Verständnis der Funktionsweise des Internets“, „Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet“ und „Technologie- und Internetaffinität“ konzeptionalisiert. 3.1.1.1.

Wissen bezüglich der betriebswirtschaftlichen Bedeutung des Internets

Das Konstrukt „Wissen bezüglich der betriebswirtschaftlichen Bedeutung des Internets“ wurde definiert als theoretisches Wissen der Unternehmer in Bezug auf das Internet und die theoretischen Anwendungsmöglichkeiten aus betriebswirtschaftlicher Sicht.1 Zur Operationalisierung des Konstrukts lag keine einheitliche Skala vor. Vielmehr wurde auf Basis der Operationalisierungsansätze von Potosky (2007) sowie den inhaltlichen Überlegungen zum Thema von Chatterjee/Sambamurthy (1999) und Soliman/Youssef (2003) eine neue Skala entwickelt. Hierzu wurden die inhaltlichen Überlegungen dahingehend verfeinert, dass insbesondere die theoretischen Möglichkeiten mit dem Internet abgefragt wurden. Nach Durchführung der Experteninterviews sowie dem Item-Sorting-Pretest konnten insgesamt sieben Items für das Konstrukt in den Fragebogen eingehen, die nach Maßgaben von Jarvis et al. (2003) insgesamt eine reflektive Spezifikation aufweisen. Bei der Analyse auf Validität und Reliabilität zeigte sich, dass vier der sieben Indikatoren eine zufriedenstellende Messung des Konstrukts ermöglichen (vgl. Abbildung 72).

1

Vgl. Potosky (2007), S. 2761; sowie Teil C - Abschnitt 1.1.

226

Wissen bezüglich der betriebswirtschaftlichen Bedeutung des Internets Faktorladung

Item-to-Total-

(exploratorisch)

Korrelation

1.4 Mir ist bewusst, dass das Internet ein effizientes Marktforschungstool für Unternehmen darstellt.

,662

,612

1.5 Mir ist bewusst, dass man mit Hilfe des Internets ein effizientes Direktmarketing betreiben kann.

,761

,691

1.6 Ich kenne die Vorteile, das Internet als ein kostengünstiges Medium für das Kundenbeziehungsmanagement einzusetzen.

,881

,786

1.7 Insgesamt habe ich ein ausgeprägtes Wissen bezüglich der betriebswirtschaftlichen Aspekte des Internets.

,782

,710

Items

Deskriptive Beurteilungskennzahl Cronbach’ s Į (>0,7)

Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse Extraktionsmethode

Kaiser-Meyer-OlkinKriterium (>0,8)

Anzahl extrahierter Faktoren

Erklärte Varianz (>50%)

,780

1

69,64 %

Hauptachsen-

,852

Faktorenanalyse

Lokale Anpassungsmaße Indikator-

Indikatoren

Faktorladung (konfirmatorisch)

reliabilität

1.4 Mir ist bewusst, dass das Internet ein effizientes Marktforschungstool für Unternehmen darstellt. 1.5 Mir ist bewusst, dass man mit Hilfe des Internets ein effizientes Direktmarketing betreiben kann. 1.6 Ich kenne die Vorteile, das Internet als ein kostengünstiges Medium für das Kundenbeziehungsmanagement einzusetzen. 1.7 Insgesamt habe ich ein ausgeprägtes Wissen bezüglich der betriebswirtschaftlichen Aspekte des Internets.

,406

FR: ,865 DEV: ,626

,632*

,552

,743*

,803

,896*

Wissen bzgl. betriebsw. Bedeutung des Internets

,800*

,640

*: 1/5:

Signifikant auf 0,1%-Niveau Signifikant auf 1%/5%-Niveau

Globale Anpassungsmaße

Ȥ²

df

Ȥ²/df

CFI

GFI

AGFI

TLI

RMSEA

P

8,83

2

4,415

0,962

0,974

0,868

0,887

0,102

0,012

Abbildung 72:

Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation für den Faktor „Wissen bezüglich der betriebswirtschaft-lichen Bedeutung des Internets“

Für die verbleibenden vier Indikatoren konnten in Bezug auf die Prüfkriterien der ersten Generation alle Grenzwerte bis auf den KMO-Wert (KMO = 0,780) eingehalten werden. Insgesamt stellt die marginale Unterschreitung des für diese Untersuchung maßgeblichen KMO-Werts jedoch kein Problem für die weiteren Analysen dar.1 Auch die Kriterien der zweiten Generation zeigen ein generell positives Bild. Zwar werden die Grenzwerte für den TLI und den RMSEA marginal unter- bzw. überschritten, der Gesamteindruck des Messmodells kann jedoch auf Basis aller anderen, durchweg erfüllten Gütekriterien, als zufriedenstellend angesehen werden. Auch die hoch signifi1

Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 276.

227

kanten Faktorladungen aus der konfirmatorischen Faktorenanalyse unterstreichen dieses positive Bild weiter. 3.1.1.2.

Verständnis der Funktionsweise des Internets

Das Verständnis bezüglich der technischen Abläufe sowie die möglichen Interaktionen mithilfe des Internets wurden definitorisch in dem Konstrukt „Verständnis der Funktionsweise des Internets“ zusammengefasst.1 Eine grundlegende Basis für den Fragebogenkatalog dieses Konstrukts liefert Potosky (2007) mit vier Items, die um weitere drei Items erweitert wurden, die Spezifikation des Konstrukts ist nach Maßgabe der Kriterien von Jarvis et al. (2003) reflektiver Natur. Der Item-Sorting-Pretest zeigt für das Konstrukt keinen Anpassungsbedarf, weshalb alle sieben Fragen des Konstrukts mit in die Haupterhebung Einzug gefunden haben. Auch bei der Analyse des Konstrukts „Verständnis der Funktionsweise des Internets“ konnten insgesamt nur vier der sieben Indikatoren nach dem Überprüfungsprozess auf Validität und Reliabilität beibehalten werden. Abbildung 73 gibt einen Überblick zu den Gütekriterien der ersten und zweiten Generation.

1

Vgl. Hendler et al. (2007), S. 67; sowie Teil C - Abschnitt 1.2.

228

Verständnis der Funktionsweise des Internets Faktorladung

Item-to-Total-

(exploratorisch)

Korrelation

2.2 Ich verstehe die meisten technischen Fachbegriffe die mit dem Internet zusammenhängen.

,801

,763

2.4 Den Aufbau und die Funktionen von Websites habe ich insgesamt verstanden.

,873

,888

2.5 Ich habe den grundlegenden technischen Aufbau und die Funktionen des Internets verstanden.

,895

,858

2.6 Ich besitze ein grundlegendes Verständnis über die Interaktionsprozesse im Internet.

,894

,690

Items

Deskriptive Beurteilungskennzahl

Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse

Cronbach’ s Į (>0,7)

Extraktionsmethode

,911

HauptachsenFaktorenanalyse

Kaiser-Meyer-Olkin-

Anzahl extrahierter

Kriterium (>0,8)

Faktoren

Erklärte Varianz (>50%)

,853

1

81,20%

Lokale Anpassungsmaße Indikatorreliabilität

Indikatoren 2.2 Ich verstehe die meisten technischen Fachbegriffe die mit dem Internet zusammenhängen. 2.4 Den Aufbau und die Funktionen von Websites habe ich insgesamt verstanden. 2.5 Ich habe den grundlegenden technischen Aufbau und die Funktionen des Internets verstanden. 2.6 Ich besitze ein grundlegendes Verständnis über die

Faktorladung (konfirmatorisch)

,640 ,767

,876*

,805

,897*

Verständnis der Funktionsweise des Internets

,889*

,791

Interaktionspozesse im Internet.

FR: ,927 DEV: ,765

,800*

*: 1/5:

Signifikant auf 0,1%-Niveau Signifikant auf 1%/5%-Niveau

Globale Anpassungsmaße

Ȥ²

df

ȋ²/df

CFI

GFI

AGFI

TLI

RMSEA

p

2,773

2

1,387

,998

,992

,960

,994

,043

,249

Abbildung 73:

Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation für den Faktor „Verständnis der Funktionsweise des Internets“

Die Ergebnisse der Reliabilitäts- und Validitätskriterien zeigen für das Konstrukt sehr zufriedenstellende Werte. So wird kein Grenzwert bei den Kriterien der ersten Generation verletzt und mit einem Cronbach’s Alpha von 0,911 kann hier von einer besonders hohen Reliabilität ausgegangen werden. Weiterhin sprechen die hohen exploratorischen Faktorladungen für eine gute Messung des Konstrukts durch die Indikatoren. Ein vergleichbar gutes Bild zeigt sich bei den Kriterien der zweiten Generation. Ein Ȥ²/df von unter zwei ist ein sehr deutliches Zeichen für eine hohe Modellgüte. Ebenso sind die tendenziell härteren Gütekriterien wie TLI (0,994) und CFI (0,998) deutlich über der jeweiligen Mindestanforderung. Weiterhin ist mit einem Wert von 0,927 die Faktorreliabilität besonders stark ausgeprägt. Zusammenfassend kann für das Konstrukt „Verständnis der Funktionsweise des Internets“ festgehalten werden, dass eine

229

hohe Reliabilität sowie Validität der Indikatoren und des Faktors gegeben ist und das Messmodell eindeutig spezifiziert ist. 3.1.1.3.

Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet

Fertigkeiten bei der Bedienung des Internets können in verschiednen technischen, sozialen etc. Dimensionen betrachtet werden.1 Hierbei wurde durch die Definition des Konstrukts darauf abgestellt, dass für den Unternehmer im Entscheidungsprozess der internetbasierten Internationalisierung insbesondere die effiziente Bedienung des Internets gegeben sein muss.2 Als geeignete Skala konnten wiederum Ansätze von Potosky (2007) genutzt werden. Weiterhin zeigte die Arbeit von Byrd/Lewis/Turner (2004) einige passende Operationalisierungsansätze, welche zwar nur Cronbach’sche Alphas zwischen 0,51 und 0,86 aufweisen, als Grundlage zur Anpassung der Skala jedoch für diese Untersuchung Verwendung gefunden haben. Obwohl weder Byrd et al. (2004) noch Potosky (2007) eine Aussage bezüglich der Spezifizierung der Indikatoren machen, kann nach der Überprüfung der Spezifikationsfragestellungen gemäß Jarvis et al. (2003) von einem reflektiven Konstrukt ausgegangen werden. Insgesamt wurden nach den Expertengesprächen und der Durchführung des Anderson/GerbingPretests sieben Indikatoren zur Messung des Konstrukts in die Haupterhebung aufgenommen. Abbildung 74 zeigt die nach dem Prüfverfahren verbliebenen vier Indikatoren und deren Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation im Überblick. Insgesamt kann dem Messmodell eine sehr gute Reliabilität und Validität bescheinigt werden. Die exploratorischen Faktorladungen und die Item-to-Total-Korrelationen sind durchweg sehr hoch und auch das Cronbach’sche Alpha von über 0,9 zeigt eine besonders hohe Reliabilität. Die globalen Gütemaße der zweiten Generation zeigen ebenfalls hervorragende Werte, sämtliche Anpassungsmaße sind weit über den geforderten Mindestwerten und auch die Faktorreliabilität und die durchschnittlich erfasste Varianz sind sehr gut ausgeprägt. Es kann somit davon ausgegangen werden, dass das Konstrukt „Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet“ durch die hier verbliebenen vier Indikatoren sehr gut repräsentiert wird.

1 2

Vgl. Debrah/Reid (1998), S. 910 ff. Vgl. Teil C - Abschnitt 1.3.

230

Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet Faktorladung

Item-to-Total-

(exploratorisch)

Korrelation

3.1 Wenn ich das Internet nutze, finde ich schnell die Informationen, die ich gesucht habe.

,836

,806

3.2 Ich kann das Internet für meine Zwecke als Unternehmer sehr schnell bedienen.

,851

,819

3.3 Ich bin sehr erfolgreich, relevante Informationen aus dem Internet zu sammeln.

,939

,892

3.4 Es fällt mit leicht, das Internet so zu bedienen, dass ich in kurzer Zeit alle relevanten Informationen bekomme.

,907

,866

Items

Deskriptive Beurteilungskennzahl Cronbach’s Į (>0,7)

Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse Extraktionsmethode

Kaiser-Meyer-Olkin-

Anzahl extrahierter

Kriterium (>0,8)

Faktoren

(>50%)

,837

1

83,555 %

Hauptachsen-

,934

Faktorenanalyse

Erklärte Varianz

Lokale Anpassungsmaße Indikatorreliabilität

Indikatoren 3.1 Wenn ich das Internet nutze, finde ich schnell die

Faktorladung (konfirmatorisch)

,673

Informationen, die ich gesucht habe. 3.2 Ich kann das Internet für meine Zwecke als Unternehmer sehr schnell bedienen. 3.3 Ich bin sehr erfolgreich, relevante Informationen aus dem Internet zu sammeln. 3.4 Es fällt mit leicht, das Internet so zu bedienen, dass ich in kurzer Zeit alle relevanten Informationen bekomme.

FR: ,936 DEV: ,788

,820*

,701

,838*

,900

,949*

Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet

,920*

,846

*: 1/5:

Signifikant auf 0,1%-Niveau Signifikant auf 1%/5%-Niveau

Globale Anpassungsmaße

Ȥ²

df

ȋ²/df

CFI

GFI

AGFI

TLI

RMSEA

p

6,300

2

3,15

,977

,974

,870

,931

,101

,042

Abbildung 74:

3.1.1.4.

Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation für den Faktor „Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet“

Technologie- und Internetaffinität

Die emotionale Einstellung in Bezug auf das Internet und die damit zusammenhängenden Internettechnologien wurden in Abbildung 36 hergeleitet und als allgemeine „Technologie- und Internetaffinität“ mit in das Untersuchungsmodell aufgenommen. Internet- und Technologieaffinität beziehen sich dabei auf den Grad der Bedeutung, die der Unternehmer diesen Technologien bzw. dem Medium Internet insgesamt einräumt, sowie inwieweit er sich mit dem Medium verbunden bzw. an das Medium gebunden fühlt.1 Zur Messung des Konstrukts wurde eine Skala von Anderson (2005) sowie einzelnen Bereiche von Byrd et al. (2004) übernommen bzw. auf den konkreten Kontext der Untersuchung angepasst. Nach Durchführung des Item-Sorting-Pretests 1

Vgl. in Anlehnung an Anderson (2005), S. 523.

231

konnten insgesamt acht Items in den Fragebogen zur Hauptuntersuchung aufgenommen werden, die das Konstrukt nach Maßgabe von Jarvis et al. (2003) reflektiv messen. Abbildung 75 veranschaulicht, dass alle acht Items nach dem Prüfprozess zur Messung herangezogen werden können. Die Ergebnisse der ersten Generation zeigen sehr gute Werte in Bezug auf die Reliabilität und Validität des Messmodells. Das Cronbach’sche Alpha liegt mit einem Wert von 0,948 auf einem sehr hohen Reliabilitätsniveau, welches weiterhin durch die gute erklärte Varianz sowie den durchweg hohen exploratorischen Faktorladungen weiter unterstützt wird. Die lokalen Anpassungsmaße der zweiten Generation des Konstrukts „Technologie- und Internetaffinität“ zeigen ebenfalls sehr gute Werte, wobei die Faktorreliabilität mit 0,949 sowie die hoch ladenden und signifikanten Faktorladungen der konfirmatorischen Faktorenanalyse besonders hervorzuheben sind. Bei den globalen Anpassungsmaßen zeigt sich, dass der GFI sowie der RMSEA sehr marginal die Grenzwerte nicht einhalten können, was vor dem Hintergrund der ausnahmslos erfüllten anderen globalen Gütekriterien jedoch als hinnehmbar eingestuft werden kann. Insgesamt kann festgehalten werden, dass die acht Indikatoren des Messmodells „Technologie- und Internetaffinität“ eine zufriedenstellende Repräsentation des latenten Konstrukts darstellen.

232

Technologie- und Internetaffinität Faktorladung

Item-to-Total-

(exploratorisch)

Korrelation

4.1 Ich verfolge die aktuellen Trends im Internet sehr genau.

,763

,741

4.2 Ich kann mich für neue Technologien und Neuigkeiten im Internet sehr schnell begeistern.

,902

,872

4.3 Neue Technologien und Weiterentwicklungen im Internet haben für mich eine sehr hohe Bedeutung.

,927

,896

4.4 Ich verbringe täglich viel Zeit damit, im Internet zu sein.

,661

,645

4.5 Neue Technologien und Weiterentwicklungen im Internet faszinieren mich.

,913

,884

4.6 Ich schenke neuen Technologien und Neuigkeiten im Internet eine hohe Aufmerksamkeit.

,915

,888

4.7 Ich bin generell sehr motiviert, neue Technologien zu erleben und zu erlernen.

,805

,781

4.8 Ich verfüge insgesamt über eine hohe Technologie- und Internetaffinität.

,790

,774

Items

Deskriptive Beurteilungskennzahl Cronbach’s Į (>0,7)

Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse Extraktionsmethode

Kaiser-Meyer-OlkinKriterium (>0,8)

Anzahl extrahierter Faktoren

Erklärte Varianz (>50%)

,911

1

73,784%

Hauptachsen-

,948

Faktorenanalyse

Lokale Anpassungsmaße Indikatorreliabilität

Indikatoren 4.1 Ich verfolge die aktuellen Trends im Internet sehr genau.

,583

4.2 Ich kann mich für neue Technologien und Neuigkeiten im Internet sehr schnell begeistern.

,832

4.3 Neue Technologien und Weiterentwicklungen im Internet haben für mich eine sehr hohe Bedeutung.

Faktorladung (konfirmatorisch)

,763* ,912*

,869

FR: ,949 DEV: ,705

,932*

,436

4.4 Ich verbringe täglich viel Zeit damit, im Internet zu sein. 4.5 Neue Technologien und Weiterentwicklungen im Internet faszinieren mich. 4.6 Ich schenke neuen Technologien und Neuigkeiten im Internet eine hohe Aufmerksamkeit. 4.7 Ich bin generell sehr motiviert, neue Technologien zu erleben und zu erlernen. 4.8 Ich verfüge insgesamt über eine hohe Technologie- und Internetaffinität.

,660*

Technologie- und Internetaffinität

,919*

,845

,909*

,826 ,804*

,647

*: 1/5:

Signifikant auf 0,1%-Niveau Signifikant auf 1%/5%-Niveau

,764*

,583

Globale Anpassungsmaße

Ȥ²

df

Ȥ²/df

CFI

GFI

AGFI

TLI

RMSEA

P

64,466

20

3,223

,965

,897

,814

,951

,103

,000

Abbildung 75:

Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation für den Faktor „Technologie- und Internetaffinität“

233

3.1.1.5.

Mentales Modell bezüglich des Internets

Nachdem im Vorfeld die einzelnen Messmodelle der verschiedenen Dimensionen des Konstrukts „Mentales Modell in Bezug auf das Internet“ dargestellt und auf deren Eignung zur validen und reliablen Messung geprüft wurden, wird im Folgenden auf die Struktur des reflektiven, mehrdimensionalen Konstrukts zweiter Ordnung eingegangen.1 Insgesamt gelten neben den spezifischen Kriterien in Bezug auf die Diskriminanzvalidität etc. bei der Betrachtung des mehrdimensionalen Konstrukts „Mentales Modell in Bezug auf das Internet“ die gleichen Gütekriterien wie bei den Messmodellen der einzelnen Dimensionen.2 Zur Überprüfung des mehrdimensionalen reflektiven Konstrukts wurde über alle verbleibenden 20 Indikatoren der vier einzelnen Dimensionen eine exploratorische Hauptachsen-Faktorenanalyse mit Oblimin-Rotation und Kaiser-Normalisierung durchgeführt. Es wurden insgesamt vier Faktoren mit einem Eigenwert von größer Eins extrahiert, wobei das KMO-Kriterium mit 0,928 eine gute Eignung der Korrelationsmatrix für die Faktorenanalyse aufweist. Wie in Tabelle 8 ersichtlich, werden die einzelnen Indikatoren eindeutig den exploratorisch gewonnen Faktoren zugeordnet und weisen darüber hinaus alle die geforderte Mindesthöhe von 0,4 auf.

1 2

Vgl. zur reflektiven Spezifizierung mehrdimensionaler, kognitiver Modelle Giere et al. (2006), S. 681. Vgl. Tabelle 5.

234

Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium (>0,8)

0,928

Kumulierte Varianz der Faktoren

77,872 %

Faktorladungen (exploratorisch) Items

1.4 1.5 1.6 1.7 2.2 2.4 2.5 2.6 3.1 3.2 3.3 3.4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8

Tabelle 8:

Faktor 1

Faktor 2

Faktor 3

Faktor 4

,490 ,340 ,470 ,566 ,524 ,402 ,468 ,532 ,319 ,415 ,397 ,377 ,754 ,905 ,925 ,654 ,925 ,914 ,809 ,782

,479 ,435 ,425 ,510 ,576 ,498 ,479 ,492 ,830 ,853 ,941 ,913 ,481 ,396 ,397 ,415 ,309 ,362 ,323 ,438

-,512 -,335 -,387 -,521 -,812 -,867 -,893 -,893 -,453 -,550 -,493 -,494 -,610 -,441 -,465 -,388 -,424 -,504 -,441 -,622

,644 ,761 ,899 ,778 ,462 ,410 ,441 ,441 ,429 ,512 ,513 ,478 ,532 ,514 ,539 ,437 ,445 ,471 ,344 ,507

Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse für das Konstrukt „Mentales Modell in Bezug auf das Internet“

Im Weiteren wurde zur Spezifizierung der vermuteten Faktorstruktur eine konfirmatorische Faktorenanalyse erster Ordnung für das mehrdimensionale Konstrukt durchgeführt. Dabei zeigte sich, dass das Modell mit insgesamt 164 Freiheitsgraden bereits eine relativ hohe Komplexität aufweist. Abbildung 76 zeigt die Ergebnisse im Überblick. Insgesamt kann vor dem Hintergrund der Modellkomplexität von einer beachtlichen Anpassungsgüte der Modellstruktur gesprochen werden. Die globalen Gütekriterien auf der Gesamtmodellebene liegen für den GFI, AGFI, CFI und TLI deutlich über den Mindestanforderungen, die Werte für den RMSEA und Ȥ²/df liegen deutlich unter den geforderten kritischen Grenzen.

235

Wissen bzgl. betriebsw. Bedeutung des Internets

Verständnis der Funktionsweise des Internets

0,582***

0,589 ***

0,565 *** 0,576 ***

Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet Identifizierbarkeit gegeben: Ja

Abbildung 76:

df = 164 X² = 355.684

x²/df = 2,169 CFI = 0,919

0,633 ***

0,437 ***

GFI = 0,979 AGFI = 0,852

Technologie- und Internetaffinität

TLI = 0,906 Signifikanzen: RMSEA = 0,075 * Į ” 0,10; ** Į ” 0,05; *** Į ” 0,01

Konfirmatorische Faktorenanalyse erster Ordnung für das Konstrukt „Mentales Modell in Bezug auf das Internet“

Aufbauend auf dieser zufriedenstellenden Analyse der konfirmatorischen Faktorenanalyse erster Ordnung wird eine Überprüfung der Diskriminanzvalidität mittels Fornell/Larcker-Kriterium durchgeführt. Hierzu werden die quadrierten Korrelationen der vier Dimensionen des mehrdimensionalen Konstrukts mit den jeweiligen durchschnittlich erfassten Varianzen der Dimensionen verglichen. Die Ergebnisse in Tabelle 9 zeigen deutlich, dass keine der quadrierten Korrelationen zwischen einzelnen Dimensionen die durchschnittlich erfasste Varianz der jeweiligen Dimension übersteigt. Für die einzelnen Dimensionen des Konstrukts „Mentales Modell in Bezug auf das Internet“ kann somit eine hohe Diskriminanzvalidität festgestellt werden. Die nachgewiesene Diskriminanz- als auch die noch zu prüfende Konvergenzvalidität soll weiterhin durch einen Ȥ²-Differenztest überprüft werden. Dazu wird ein einfaktorielles Modell dem theoretisch postulierten mehrfaktoriellen Modell gegenübergestellt, wobei die theoretisch postulierte Modellstruktur einen besseren Fit aufweisen muss als das einfaktorielle Vergleichsmodell.1

1

Vgl. Kline (2005), S. 145 ff.; Hair et al. (2006), S. 756 ff.

236

Dimensionen

Wissen bzgl. betriebswirtschaftlicher Bedeutung des Internets

Wissen bzgl. betriebswirtschaftlicher Bedeutung des Internets

0,626

Verständnis der Funktionsweise des Internets

0,338

0,765

Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet

0,347

0,331

0,788

Technologieund Internetaffinität

0,400

0,319

0,191

0,705

9

9

9

9

Fornell/LarckerKriterium erfüllt

Tabelle 9:

Verständnis der Funktionsweise des Internets

Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet

Technologieund Internetaffinität

Überprüfung der Diskriminanzvalidität für das Konstrukt „Mentales Modell in Bezug auf das Internet“ nach dem Fornell/LarckerKriterium1

Die Analyse ergab für das Ein-Faktor-Modell2 einen Ȥ²-Wert von 399,47 bei insgesamt 170 Freiheitsgraden. Die theoretisch postulierte Vier-Faktor-Modellierung hingegen zeigte einen Ȥ²-Wert von 361,81 bei 166 Freiheitsgraden. Vergleicht man diese Werte ergibt sich ein ¨Ȥ² von 37,66 und ein ¨df von vier, womit sich im Rahmen des Ȥ²Differenztests eine Signifikanz auf dem 0,5 %-Niveau festhalten lässt. Die MehrFaktor-Modellierung ist hiermit eindeutig der Ein-Faktor-Modellierung vorzuziehen und der Test attestiert weiterhin eine hohe Diskriminanz- und Konvergenzvalidität des Konstrukts „Mentales Modell in Bezug auf das Internet“. Nach der erfolgreichen Überprüfung hinsichtlich der Validität und Reliabilität des Konstrukts „Mentales Modell in Bezug auf das Internet“ wird abschließend eine konfirmatorische Faktorenanalyse zweiter Ordnung durchgeführt, um die identifizierten Dimensionen eindeutig einem übergeordneten Konstrukt zweiter Ordnung zuzuordnen. 1

2

Die hervorgehobenen Zahlen auf der Diagonalen sind die durchschnittlich erfassten Varianzen, Zahlen unterhalb der Diagonalen sind quadrierte Korrelationen. Zur Berechnung des Ein-Faktor-Modells wurden die Korrelationen zwischen den einzelnen Dimensionen auf Eins fixiert; vgl. Kline (2005), S. 183.

237

Die globalen Anpassungsmaße des Konstrukts zweiter Ordnung sind in Abbildung 77 dargestellt.

Wissen bzgl. betriebsw. Bedeutung des Internets

Verständnis der Funktionsweise des Internets 0,825 ***

0,758 ***

Mentales Modell Internet 0,697 ***

0,726 ***

Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet Identifizierbarkeit gegeben: Ja

df = 166 X² = 361,814

Abbildung 77:

Technologie- und Internetaffinität

x²/df = 2,178 CFI = 0,917

GFI = 0,977 AGFI = 0,852

TLI = 0,905 Signifikanzen: RMSEA = 0,075 * Į ” 0,10; ** Į ” 0,05; *** Į ” 0,01

Konfirmatorische Faktorenanalyse zweiter Ordnung für das Konstrukt „Mentales Modell in Bezug auf das Internet“

Es zeigt sich, dass das „Mentale Modell in Bezug auf das Internet“ eine Struktur aus vier Dimensionen aufweist und die globalen Gütemaße insgesamt sehr gute Werte zeigen. Der CFI, TLI, GFI und AGFI übersteigen die geforderten Mindestwerte eindeutig und auch die Werte des RMSEA und des Ȥ²/df liegen deutlich unter den verlangten Grenzwerten. Weiterhin sind sämtliche Faktorladungen zwischen den Dimensionen und dem Konstrukt zweiter Ordnung hoch signifikant und positiv. Insgesamt kann nach Durchführung aller Prüfverfahren und unter Berücksichtigung der sehr guten Ergebnisse die deskriptive Hypothese H1 nicht abgelehnt werden. H1:

Das „Mentale Modell bezüglich des Internets“ ist ein latentes Konstrukt zweiter Ordnung mit den Dimensionen „Technologie und Internetaffinität“, „Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet“, „Verständnis der Funktionsweise des Internets“ und „Wissen bzgl. der betriebswirtschaftlichen Bedeutung des Internets“.

Weiterhin kann die relative Bedeutung der einzelnen Dimensionen für das „Mentale Modell bezüglich des Internets“ auf Basis der gegebenen Faktorladungen abgeleitet werden. Hier zeigt sich, dass mit 0,825 das theoretische Wissen bezüglich der Möglichkeiten, mit dem Internet betriebswirtschaftlich tätig zu werden, am stärksten aus238

geprägt ist. Das Verständnis der zumeist sehr technischen Funktionsweisen des Internets und der Interaktionsprozesse ist im Vergleich zu den anderen Dimensionen mit 0,758 ebenfalls von hoher Bedeutung. Weiterhin kann konstatiert werden, dass auch eine gewisse emotionale Verbundenheit bzw. Verbindung zu dem Medium gegeben sein sollte. Den geringsten Wert weisen die operativen Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet auf. Nichtsdestotrotz kann bei der Betrachtung der absoluten Werte festgehalten werden, dass bei einem niedrigsten Wert von knapp unter 0,7 keine der Dimensionen als unwichtig oder irrelevant für das „Mentale Modell in Bezug auf das Internet“ angesehen werden kann. 3.1.1.6.

Interneterfahrung als Determinante

Wie in Abbildung 38 konzeptionalisiert, kann aus theoretischer Sicht die Erfahrung als eine eindeutige Determinante von mentalen Modellen verstanden werden.1 Vor diesem Hintergrund wurde auch die Interneterfahrung als Single-Item-Measure mit in die Untersuchung aufgenommen und als Erfahrung in Jahren verstanden, die ein Unternehmer das Internet oder relevante Internetdienste genutzt hat. Zur Modellspezifizierung muss in diesem Zusammenhang die Besonderheit des Single-Item-Measure berücksichtigt werden. Das Ein-Indikator-Konstrukt wird daher mit einer fixierten Messfehlervarianz mit in das Modell aufgenommen, wobei aufgrund fehlender Reliabilitätsmessungen von einer fehlerfreien Messung ausgegangen und die Varianz des Fehlerterms auf Null gesetzt wird.2 Die Überprüfung der Determinante des „Mentalen Modells bezüglich des Internets“ wird in Abbildung 78 gezeigt.

1 2

Vgl. Grossenbacher (2008), S. 52; Baron (2008), S. 330. Vgl. Kline (2005), S. 229 ff., Hair et al. (2006), S. 855 ff.

239

Wissen bzgl. betriebsw. Bedeutung des Internets 0,820 *** Verständnis der Funktionsweise des Internets

0,768 ***

Mentales Modell Internet

0,696 ***

Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet

0,181 ***

Interneterfahrung

R2 = 0,033

0,722 ***

Technologie- und Internetaffinität

Identifizierbarkeit gegeben: Ja

df = 184 X² = 386,719

Abbildung 78:

x²/df = 2,102 CFI = 0,917

GFI = 0,873 AGFI = 0,795

TLI = 0,905 Signifikanzen: RMSEA = 0,073 * Į ” 0,10; ** Į ” 0,05; *** Į ” 0,01

Einfluss der Determinante „Interneterfahrung“ auf das „Mentale Modell bezüglich des Internets“

Insgesamt kann dem Modell eine gute Anpassung bescheinigt werden. Die globalen Gütekriterien CFI, TLI und RMSEA liegen über bzw. unter den geforderten Grenzwerten. Hingegen verfehlen der GFI und der AGFI die jeweiligen Grenzwerte knapp. Betrachtet man den Pfadkoeffizienten der „Interneterfahrung“, so zeigt sich, dass die Determinante im Rahmen des „Mentalen Modells in Bezug auf das Internet“ hoch signifikant ist und damit einen Beleg für die Wirkung darstellt. Betrachtet man allerdings die Höhe der Wirkungsbeziehungen, so ist festzuhalten, dass die „Interneterfahrung“ nur einen moderaten Effekt auf das „Mentale Modell in Bezug auf das Internet“ ausübt und nur 3,3 % der Varianz erklärt. Der theoretisch postulierte, besonders starke Zusammenhang zwischen der Erfahrung und mentalen Modellen konnte somit in dieser Untersuchung bzw. den Daten nicht wiedergegeben werden. Nichtsdestotrotz kann vor dem Hintergrund der signifikanten und nicht trivialen Pfadbeziehung die Hypothese (H2) nicht abgelehnt werden. H2 :

3.1.2.

Je größer die „Interneterfahrung“, desto ausgeprägter ist das „Mentale Modell bezüglich des Internets“. Mentales Modell in Bezug auf die Internationalisierung

Nach der eingängigen Überprüfung des ersten wichtigen Konstrukts für diese Arbeit schließt sich die Untersuchung des zweiten mentalen Modells, das „Mentale Modell in Bezug auf die Internationalisierung“ an. Dieses mehrdimensionale Konstrukt setzt sich 240

dabei aus den verschiedenen Dimensionen „Internationales Managementwissen“, „Verständnis des internationalen Marktverhaltens“, „International Business Skills“ und „Internationale Orientierung“ zusammen. 3.1.2.1.

Internationales Managementwissen

Wie auch im Kontext des Internets wurde in Bezug auf die Internationalisierung eine theoretische Wissenskomponente mit in das Modell aufgenommen.1 Bei der Operationalisierung des Konstrukts zeigte sich, dass im Schrifttum viele verschiedene Auffassungen von Wissen aufzufinden sind und teilweise die Operationalisierungsansätze stärker auf Fähigkeiten als auf das theoretische Wissen abgestellt haben. Nach eingehender Recherche wurde für die Modellierung in dieser Untersuchung den Ansätzen von Autio et al. (2000), Zhou (2007) sowie in Teilen Ruzzier et al. (2007) gefolgt und für die Haupterhebung insgesamt sieben, den Autoren folgend, reflektive Indikatoren mit in den Fragebogen aufgenommen. In der Abbildung 79 sind die verbleibenden sechs Indikatoren und die zugehörigen Reliabilitäts- und Validitätskriterien dargestellt. Die Ergebnisse der Prüfkriterien der ersten Generation zeichnen ein sehr gutes Bild des Messmodells. Das Cronbach’sche Alpha ist mit 0,953 sehr zufriedenstellend und auch die sehr hohen Faktorladungen sowie die Item-to-Total-Korrelationen bestätigen das Messmodell weiter. Die lokalen Anpassungsmaße der zweiten Generation weisen ebenfalls ausschließlich Werte auf, die die gesetzten Grenzwerte einhalten. Einzig bei den globalen Gütekriterien zeigt sich, dass der AGFI leicht den Grenzwert unterschreitet und der RMSEA den Grenzwert marginal überschreitet. Diese sehr minimalen Unter- bzw. Überschreitungen der Grenzwerte können allerdings auf Basis der anderen sehr gut erfüllten globalen Kriterien als vernachlässigbar eingestuft werden. Dem Messmodell „Internationales Managementwissen“ kann somit eine zufriedenstellend reliable und valide Messung bescheinigt werden.

1

Vgl. Abbildung 39.

241

Internationales Managementwissen Faktorladung

Item-to-Total-

(exploratorisch)

Korrelation

,835

,811

,826

,807

6.4 Ich besitze ein umfassendes Wissen bezüglich des internationalen Marketing-Managements.

,871

,850

6.5 Mein Wissen über den Aufbau (z. B. Wertschöpfung, F&E etc.) internationaler Unternehmen ist ausgeprägt.

,921

,893

6.6 Im Vergleich zu anderen Unternehmern verfüge ich über ein breites Wissen bezüglich verschiedener internationaler Strategien.

,900

,871

6.7 Insgesamt verfüge ich über ein ausgeprägtes internationales Managementwissen.

,930

,902

Items 6.2 Mein Wissen über die Organisationsstrukturen internationaler Unternehmen ist ausgeprägt. 6.3 Ich verfüge über ein ausgeprägtes internationales Managementwissen aus einer Ausbildung (Studium, Aufbaukurse etc.) mit internationaler Ausrichtung.

Deskriptive Beurteilungskennzahl Cronbach’s Į (>0,7)

Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse Extraktionsmethode

Kaiser-Meyer-Olkin-

Anzahl extrahierter

Kriterium (>0,8)

Faktoren

(>50%)

,905

1

81,314 %

Hauptachsen-

,953

Faktorenanalyse

Erklärte Varianz

Lokale Anpassungsmaße Indikatorreliabilität

Indikatoren 6.2 Mein Wissen über die Organisationsstrukturen internationaler Unternehmen ist ausgeprägt. 6.3 Ich verfüge über ein ausgeprägtes internationales Management-wissen aus einer… 6.4 Ich besitze ein umfassendes Wissen bezüglich des internationalen Marketing-Managements. 6.5 Mein Wissen über den Aufbau (z. B. Wertschöpfung, F&E etc.) internationaler Unternehmen ist ausgeprägt. 6.6 Im Vergleich zu anderen Unternehmern verfüge ich über ein breites Wissen bezüglich… 6.7 Insgesamt verfüge ich über ein ausgeprägtes internationales Managementwissen.

Faktorladung (konfirmatorisch)

,702

,838*

,679

,824*

,749

,866*

FR: ,953 DEV: ,774

Internationales Managementwissen

,922*

,850

,903* ,815

*:

,930*

1/5:

Signifikant auf 0,1%-Niveau Signifikant auf 1%/5%-Niveau

,865

Globale Anpassungsmaße

Ȥ²

df

Ȥ²/df

CFI

GFI

AGFI

TLI

RMSEA

p

32,475

9

3,608

,983

,906

,781

,972

,102

,000

Abbildung 79:

3.1.2.2.

Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation für den Faktor „Internationales Managementwissen“

Verständnis der internationalen Märkte

Anstatt das „Verständnis der internationalen Märkte“ als zeitabhängige Erfahrung in Bezug auf die internationale Geschäftstätigkeit zu betrachten, wird in dieser Untersuchung die Auffassung geteilt, dass das Verständnis des Marktes durch verschiedene Auffassungen eines Unternehmers geprägt ist.1 Die wichtigsten Aspekte in diesem Kontext sind die Risikobereitschaft, die Innovationsbereitschaft und die Proaktivität. In diesem Zusammenhang konnte bei der Operationalisierung auf Ansätze von Zhou 1

Vgl. Zhou (2007), S. 284.

242

(2007) zurückgegriffen werden. Die Expertengespräche und der Item-Sorting-Pretest ergaben, dass acht Items in den Fragebogen zur Haupterhebung eingingen, die das Konstrukt „Verständnis des internationalen Marktverhaltens“ nach Vorgaben von Jarvis et al. (2003) reflektiv messen. Abbildung 80 zeigt die Reliabilitäts- und Validitätskriterien für die verbleibenden fünf Indikatoren. Verständnis der internationalen Märkte Faktorladung

Item-to-Total-

(exploratorisch)

Korrelation

8.1 Mein Verständnis über die internationalen Märkte ermöglicht es mir, die Märkte regelmäßig nach relevanten Informationen zu scannen.

,927

,880

8.2 Das Verständnis der internationalen Märkte hilft mir dabei, Marktinformationen gezielt für unternehmerische Zwecke einzusetzen.

,945

,895

8.3 Mein Verständnis der internationalen Märkte ermöglicht es mir einen ‘trial and error’ Prozess zu vermeiden (z. B. Lernen durch Fehlentscheidungen).

,642

,625

8.4 Mein Verständnis bezüglich der Verhaltensweisen unserer internationalen Wettbewerber ist ausgeprägt.

,886

,845

8.7 Insgesamt habe ich ein gutes Verständnis der internationalen Märkte.

,860

,822

Items

Deskriptive Beurteilungskennzahl Cronbach’s Į (>0,7)

Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse Extraktionsmethode

Kaiser-Meyer-OlkinKriterium (>0,8)

Anzahl extrahierter Faktoren

Erklärte Varianz (>50%)

,858

1

78,363 %

Hauptachsen-

,927

Faktorenanalyse

Lokale Anpassungsmaße Indikatorreliabilität

Indikatoren 8.1 Mein Verständnis über die internationalen Märkte ermöglicht es mir, die Märkte regelmäßig… 8.2 Das Verständnis der internationalen Märkte hilft mir dabei, Marktinformationen gezielt für… 8.3 Mein Verständnis der internationalen Märkte ermöglicht es mir einen ‘trial and error’ Prozess… 8.4 Mein Verständnis bezüglich der Verhaltensweisen unserer internationalen Wettbewerber ist ausgeprägt. 8.7 Insgesamt habe ich ein gutes Verständnis der internationalen Märkte.

Faktorladung (konfirmatorisch)

,900

,949*

,928

,963*

,405

,636*

,731

,855*

FR: ,928 DEV: ,722 Verständnis der internationalen Märkte *: 1/5:

,834*

,696

Signifikant auf 0,1%-Niveau Signifikant auf 1%/5%-Niveau

Globale Anpassungsmaße

Ȥ²

df

Ȥ²/df

CFI

GFI

AGFI

TLI

RMSEA

P

17,483

5

3,49

,978

,928

,783

,957

,109

,003

Abbildung 80:

Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation für den Faktor „Verständnis der internationalen Märkte“

Die Gütekriterien der ersten Generation liegen alle über den geforderten Grenzwerten und zeigen insgesamt eine sehr gute Reliabilität für das Konstrukt. Einzig das Item 8.3 zeigt im Vergleich zu den anderen vier Indikatoren eine geringere Ladung als auch 243

Item-to-Total-Korrellation. Nichtsdestotrotz liegen auch hier alle Werte über den geforderten Grenzen. Bei der Betrachtung der Gütekriterien der zweiten Generation ist festzustellen, dass eine sehr gute Faktorreliabilität gegeben ist und wiederum bis auf das Item 8.3 alle Items eine hohe Indikatorreliabilität aufweisen. Im Weiteren sind auch die globalen Anpassungsmaße im Ganzen gut erfüllt und zeigen eine akzeptable Messung des Konstrukts „Verständnis der internationalen Märkte“. Einzig der RMSEA und der AGFI können die Grenzwerte nicht einhalten, was zwar den guten Gesamteindruck nicht erheblich trüben kann, im Vergleich zu den im Vorfeld betrachteten Messmodellen hier allerdings nur von einer befriedigenden Messung insgesamt gesprochen werden soll. 3.1.2.3.

International Business Skills

Die Fertigkeiten im internationalen Geschäftsalltag wurden im Rahmen dieser Untersuchung definiert als die operativen Fertigkeiten aus den Tätigkeiten bzw. Ausbildungen, die ein Unternehmer im internationalen Kontext gesammelt hat.1 Als Grundlage für die Operationalisierung musste eine detaillierte Analyse der gegebenen Skalen vorgenommen werden, da die meisten vorhandenen Messinstrumente nicht konkret auf operative Fertigkeiten fokussieren, sondern vielmehr das Erfahrungslernen in den Vordergrund gestellt haben.2 Letztlich wurden Teile der Skalen von Manolova et al. (2002) und Ruzzier et al. (2007) dahingehend angepasst, dass sie für diese Untersuchung Anwendung finden konnten. Nach Durchführung der Expertengespräche und dem Anderson/Gerbing-Pretest konnten insgesamt sieben Items in den Fragebogen zur Haupterhebung einfließen, die das Konstrukt nach dem Fragenkatalog von Jarvis et al. (2003) reflektiv messen. Die Überprüfung der Reliabilitäts- und Validitätskriterien zeigt, dass alle sieben Indikatoren beibehalten werden können. Abbildung 81 stellt die Ergebnisse der Berechnungen im Überblick dar.

1 2

Vgl. Ruzzier et al. (2007), S. 17. Vgl. Reuber/Fischer (1997); Westhead et al. (2001); Herrmann/Datta (2002).

244

International Business Skills Items

Faktorladung

Item-to-Total-

(exploratorisch)

Korrelation

,922

,900

,882

,866

5.1 Meine Fertigkeiten, internationale Geschäfte zu tätigen, sind gut ausgeprägt. 5.2 Durch meine internationalen kommunikativen Fertigkeiten kann ich internationale Teams gut führen. 5.3 Insgesamt habe ich ausgeprägte Fertigkeiten für den internationalen Geschäftsalltag.

,961

,940

5.4 Meine Fertigkeiten internationale Kontakte und Beziehungen zu Geschäftspartnern zu pflegen ist gut ausgeprägt.

,940

,919

5.5 Durch meine internationale Tätigkeit (z. B. Projektarbeit) sind meine internationalen Fertigkeiten gut ausgeprägt.

,801

,791

5.6 Ich kann komplexe internationale Zusammenhänge anschaulich präsentieren.

,926

,909

5.7 Ich verfüge über ausgeprägte operative Fertigkeiten (Sprachkenntnisse, Interkulturelle Kompetenzen etc.) im internationalen Geschäft.

,911

,896

Deskriptive Beurteilungskennzahl Cronbach’s Į (>0,7)

Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse Extraktionsmethode

Kaiser-Meyer-Olkin-

Anzahl extrahierter

Kriterium (>0,8)

Faktoren

(>50%)

,947

1

84,765 %

Hauptachsen-

,967

Faktorenanalyse

Erklärte Varianz

Lokale Anpassungsmaße Indikator-

Indikatoren

Faktorladung (konfirmatorisch)

reliabilität

5.1 Meine Fertigkeiten, internationale Geschäfte zu tätigen, sind gut ausgeprägt. 5.2 Durch meine internationalen kommunikativen Fertigkeiten kann ich internationale Teams gut führen. 5.3 Insgesamt habe ich ausgeprägte Fertigkeiten für den internationalen Geschäftsalltag. 5.4 Meine Fertigkeiten internationale Kontakte und Beziehungen zu Geschäftspartnern zu pflegen ist gut ausgeprägt. 5.5 Durch meine internationale Tätigkeit (z. B. Projektarbeit) sind meine internationalen Fertigkeiten gut ausgeprägt. 5.6 Ich kann komplexe internationale Zusammenhänge anschaulich präsentieren. 5.7 Ich verfüge über ausgeprägte operative Fertigkeiten (Sprachkenntnisse, Interkulturelle Kompetenzen etc.)…

,867 ,931*

,781

FR: ,967 DEV: ,807

,883*

,925

,962* International Business Skills

,943*

,889

,795*

,632

,920*

*: 1/5:

,847

Signifikant auf 0,1%-Niveau Signifikant auf 1%/5%-Niveau

,906*

,821 Globale Anpassungsmaße

Ȥ²

df

Ȥ²/df

CFI

GFI

AGFI

TLI

RMSEA

p

27,037

14

1,931

,988

,944

,889

,982

,067

,019

Abbildung 81:

Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation für den Faktor „International Business Skills“

Die Kriterien der ersten Generation zeigen durchgängig hervorragende Werte. Die Item-to-Total-Korrelation ist bei allen Indikatoren sehr hoch und auch die exploratorisch gewonnen Faktorladungen sind mit dem kleinsten Wert von 0,801 als sehr gut zu beschreiben. Weiterhin wird das gute Bild durch ein hohes Cronbach’s Alpha mit 0,967 und einer erklärten Varianz von ca. 85 % abgerundet. Die Kriterien der zweiten

245

Generation zeigen ähnlich positive Ergebnisse. Hier ist insbesondere die Faktorreliabilität mit 0,967 hervorzuheben. Es werden des Weiteren alle globalen Gütemaße eingehalten, was zum Schluss führt, dass das hier angewendete und zum Teil neu entwickelte Messmodell für die internationalen Fertigkeiten eines Unternehmers eine besonders hohe Reliabilität und Validität aufweist. Dieses Messmodell kann daher alternativ zu dem bisherigen Messmodell des Erfahrungslernens Anwendung finden, da ein stärkerer Bezug zu den eigentlichen operativen Fertigkeiten gegeben ist und nicht reine Erfahrungswerte abgefragt werden. 3.1.2.4.

Internationale Orientierung

Die internationale Orientierung eines Unternehmers wurde in dieser Untersuchung als die emotionale Komponente in Bezug auf das internationale Geschäft bzw. die Internationalisierung insgesamt verstanden. Dabei spielen sowohl soziale als auch psychologische Komponenten eine entscheidende Rolle.1 Insgesamt existiert im Schrifttum eine Vielzahl verschiedener Operationalisierungsmöglichkeiten. Während einige Autoren das Konstrukt über formative Indikatoren messen,2 spezifizieren andere das Konstrukt in reflektiver Weise.3 Die Entwicklung des Erhebungsinstruments für das Konstrukt „Internationale Orientierung“ in dieser Arbeit orientiert sich an den reflektiven Messmodellen von Berry/Brock (2004) und Nummela et al. (2004). Es wurden nach Durchführung der Expertengespräche sowie des Item-Sorting-Pretests insgesamt sieben Indikatoren mit in den Fragebogen zur Haupterhebung aufgenommen, die das Konstrukt reflektiv messen. Gute Reliabilitäts- und Validitätskennzahlen konnten mit sechs verbleibenden Indikatoren erreicht werden (Abbildung 82).

1 2 3

Vgl. Nummela et al. (2004), S. 53 f.; Freeman/Cavusgil (2007), S. 3. Vgl. Aspelund/Moen (2004). Vgl. Manolova et al. (2002); Berry/Brock (2004); Ruzzier et al. (2007).

246

Internationale Orientierung Faktorladung

Item-to-Total-

(exploratorisch)

Korrelation

7.1 Insgesamt empfinde ich mich als eine/n internationale/n Geschäftsfrau/-mann.

,846

,824

7.2 Für mein Unternehmen habe ich schon immer eine internationale Vision gehabt.

,883

,858

7.3 Internationalisierung im Allgemeinen ist eine sehr positive Strategie, um ein Unternehmen wachsen zu lassen.

,815

,791

7.4 Ich habe die Internationalisierung meines Unternehmens immer aktiv vorangetrieben.

,931

,903

7.6 Die Internationalisierung meiner Unternehmung sehe ich als generell positiven Aspekt.

,890

,862

7.7 Insgesamt habe ich eine ausgeprägte internationale Orientierung.

,881

,855

Items

Deskriptive Beurteilungskennzahl Cronbach’s Į (>0,7)

Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse Extraktionsmethode

Kaiser-Meyer-Olkin-

Anzahl extrahierter

Kriterium (>0,8)

Faktoren

(>50%)

,903

1

80,428 %

Hauptachsen-

,950

Faktorenanalyse

Erklärte Varianz

Lokale Anpassungsmaße Indikatorreliabilität

Indikatoren 7.1 Insgesamt empfinde ich mich als eine/n internationale/n Geschäftsfrau/-mann. 7.2 Für mein Unternehmen habe ich schon immer eine internationale Vision gehabt. 7.3 Internationalisierung im Allgemeinen ist eine sehr positive Strategie, um ein Unternehmen wachsen zu lassen. 7.4 Ich habe die Internationalisierung meines Unternehmens immer aktiv vorangetrieben. 7.6 Die Internationalisierung meiner Unternehmung sehe ich als generell positiven Aspekt. 7.7 Insgesamt habe ich eine ausgeprägte internationale

Faktorladung (konfirmatorisch)

,718 ,847*

,799

FR: ,942 DEV: ,770

,894* ,814*

,662

Internationale Orientierung

,925*

,874

,884* *:

,781

,871*

1/5:

Signifikant auf 0,1%-Niveau Signifikant auf 1%/5%-Niveau

,759

Orientierung.

Globale Anpassungsmaße

Ȥ²

Df

Ȥ²/df

CFI

GFI

AGFI

TLI

RMSEA

p

26,832

9

2,881

,971

,912

,794

,951

,097

,001

Abbildung 82:

Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation für den Faktor „Internationale Orientierung“

Alle Gütekriterien der ersten Generation werden bei dem Konstrukt „Internationale Orientierung“ deutlich eingehalten. Das Cronbach’sche Alpha liegt mit 0,95 weit über der geforderten Mindestgröße und auch die erklärte Varianz der Faktorenanalyse ist mit über 80 % als besonders gut zu bezeichnen. In Bezug auf die Gütekriterien der zweiten Generation zeigt sich, dass nur der AGFI die Grenze von 0,8 leicht unterschreitet. Diese Verletzung des einzelnen Gütekriteriums kann jedoch vor dem Hintergrund der anderen sehr positiven, hier insbesondere der TLI mit 0,951 und der CFI mit 0,971, globalen Gütemaße vernachlässigt werden. Abschließend kann insgesamt eine 247

sehr gute empirische Abbildung des Konstrukts „Internationale Orientierung“ über das gewählte Messmodell nachgewiesen werden. 3.1.2.5.

Mentales Modell in Bezug auf die Internationalisierung

Wie auch bei dem vorhergegangenen mehrdimensionalen Konstrukt in Bezug auf das Internet wird im Folgenden die Analyse für das Konstrukt zweiter Ordnung, dem „Mentalen Modell in Bezug auf die Internationalisierung“ durchgeführt und die in Tabelle 5 gezeigten Gütekriterien zur Überprüfung angewendet. Zur ersten Überprüfung des mehrdimensionalen reflektiven Konstrukts wurde wiederum über alle verbleibenden Indikatoren der vier einzelnen Dimensionen eine exploratorische Hauptachsen-Faktorenanalyse mit Oblimin-Rotation und Kaiser-Normalisierung durchgeführt. Im Kontext des „Mentalen Modells in Bezug auf die Internationalisierung“ konnten insgesamt 24 Indikatoren mit in die Faktorenanalyse einbezogen werden. Die Analyse zeigte, dass vier Faktoren mit einem Eigenwert von größer Eins extrahiert werden, wobei die Eignung der Korrelationsmatrix für die Faktorenanalyse, gemessen durch das KMO-Kriterium mit 0,955 einen guten Wert aufweist. Die Ergebnisse sind in Tabelle 10 dargestellt und belegen, dass die einzelnen Indikatoren den jeweils extrahierten Faktoren eindeutig zugewiesen werden können und die Faktorladungen den Grenzwert von 0,4 deutlich überschreiten. Die theoretische Vermutung, ein vierdimensionales Konstrukt liegt in den Daten vor, kann somit vorerst aufrecht gehalten werden.

248

Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium (>0,8)

0,955

Kumulierte Varianz der Faktoren

82,706 %

Faktorladungen (exploratorisch) Items

5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 7.1 7.2 7.3 7.4 7.6 7.7 8.1 8.2 8.3 8.4 8.7

Tabelle 10:

Faktor 1

Faktor 2

Faktor 3

Faktor 4

,923 ,880 ,960 ,942 ,800 ,923 ,912 ,718 ,581 ,630 ,690 ,685 ,748 ,792 ,652 ,577 ,650 ,593 ,718 ,634 ,626 ,410 ,628 ,705

,681 ,574 ,680 ,673 ,531 ,676 ,611 ,589 ,425 ,519 ,573 ,554 ,618 ,813 ,876 ,828 ,928 ,905 ,858 ,672 ,691 ,517 ,606 ,645

,651 ,700 ,696 ,651 ,633 ,691 ,645 ,821 ,845 ,871 ,916 ,885 ,925 ,742 ,584 ,433 ,574 ,489 ,598 ,588 ,627 ,372 ,624 ,647

-,661 -,574 -,628 -,635 -,493 -,670 -,624 -,616 -,487 -,607 -,603 -,598 -,652 -,737 -,626 -,622 -,671 -,653 -,706 -,929 -,945 -,649 -,876 -,852

Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse für das Konstrukt „Mentales Modell in Bezug auf die Internationalisierung“

Auf die erste Überprüfung mittels exploratorischer Faktorenanalyse folgt die Durchführung der konfirmatorischen Faktorenanalyse erster Ordnung, um weitere Anhaltspunkte für das Vorliegen eines mehrdimensionalen Konstrukts zu erhalten. Abbildung 83 zeigt die Ergebnisse im Überblick.

249

International Business Skills

Internationales Managementwissen

0,780***

0,784 ***

0,722 *** 0,725 ***

Internationale Orientierung

Identifizierbarkeit gegeben: Ja

Abbildung 83:

df = 246 X² = 531,675

0,714 ***

0,779 ***

x²/df = 2,161 CFI = 0,932

GFI = 0,968 AGFI = 0,906

Verständnis des internationalen Marktverhaltens TLI = 0,924 Signifikanzen: RMSEA = 0,075 * Į ” 0,10; ** Į ” 0,05; *** Į ” 0,01

Konfirmatorische Faktorenanalyse erster Ordnung für das Konstrukt „Mentales Modell in Bezug auf die Internationalisierung“

Das Modell besitzt mit 246 Freiheitsgraden bereits eine erhebliche Komplexität, was bereits zu systematischen Verzerrungen in den globalen Gütekriterien führen kann. Die Gütekriterien für das Modell zeigen allerdings eine besonders gute Anpassung, der RMSEA und Ȥ²/df liegen deutlich unter den geforderten Mindestgrenzen und auch die Anpassungsmaße GFI, AGFI, CFI und TLI können alle Grenzwerte deutlich erfüllen. Die sehr gute konfirmatorische Faktorenanalyse erster Ordnung wird im Weiteren komplettiert durch die Überprüfung des Fornell/Larcker-Kriteriums, um die Diskriminanzvalidität der Dimensionen sicherzustellen. Es werden wiederum die quadrierten Korrelationen mit den durchschnittlich erfassten Varianzen der Dimensionen verglichen, wobei nur von einer ausreichenden Diskriminanzvalidität gesprochen werden kann, wenn keine der quadrierten Korrelationen die zugehörige durchschnittlich erfasste Varianz übersteigt. In Tabelle 11 sind die Ergebnisse der Fornell/LarckerÜberprüfung zusammengefasst und es zeigt sich, dass keine der qua-drierten Korrelationen die zugehörige durchschnittlich erfasste Varianz übersteigt.

250

Dimensionen

International Business Skills

International Business Skills

0,807

Internationales Managementwissen

0,608

0,774

Internationale Orientierung

0,614

0,526

0,770

Verständnis des internationalen Marktverhaltens

0,510

0,521

0,607

0,722

9

9

9

9

Fornell/LackerKriterium

Tabelle 11:

Internationales Managementwissen

Internationale Orientierung

Verständnis des internationalen Marktverhaltens

Überprüfung der Diskriminanzvalidität für das Konstrukt „Mentales Modell in Bezug auf die Internationalisierung“ nach dem Fornell/Larcker-Kriterium1

Neben der Überprüfung mittels Fornell/Larcker-Kriterium wird wiederum der Ȥ²Differenztest eingesetzt, um weitere Hinweise auf eine Konvergenz- und Diskriminanzvalidität zu erhalten. Das Ein-Faktor-Modell zeigte einen Ȥ²-Wert von 553,52 bei 252 Freiheitsgraden was im Vergleich zu dem theoretisch postulierten Modell mit einem Ȥ²-Wert von 537,70 bei 248 Freiheitsgraden ein ¨Ȥ² von 15,82 mit einem ¨df von vier ergibt. Im Rahmen des Ȥ²-Differenztests ist damit auf dem 0,5 %-SignifikanzNiveau das theoretisch abgeleitete Mehr-Faktoren-Modell dem Ein-Faktor-Modell vorzuziehen und ein weiterer Hinweis auf eine gute Konvergenz- und Diskriminanzvalidität gegeben. Abschließend wird die vermutete Struktur des mehrdimensionalen Konstrukts „Mentales Modell in Bezug auf die Internationalisierung“ durch die Überprüfung mittels konfirmatorischer Faktorenanalyse zweiter Ordnung vorgenommen. Die theoretisch abgeleiteten Elemente des mehrdimensionalen Konstrukts sollen dabei das gewünschte positive Vorzeichen besitzen, signifikante Faktorladungen besitzen und die globalen Anpassungsmaße müssen insgesamt erfüllt sein. Abbildung 84 zeigt die Ergebnisse der Analyse im Überblick.

1

Die hervorgehobenen Zahlen auf der Diagonalen sind die durchschnittlich erfassten Varianzen, Zahlen unterhalb der Diagonalen sind quadrierte Korrelationen.

251

International Business Skills

Internationales Managementwissen

0,882 ***

0,853 ***

Mentales Modell International. 0,887 ***

0,844 *** Verständnis des internationalen Marktverhaltens

Internationale Orientierung

Identifizierbarkeit gegeben: Ja

df = 248 X² = 537.702

Abbildung 84:

x²/df = 2,168 CFI = 0,931

GFI = 0,968 AGFI = 0,908

TLI = 0,923 Signifikanzen: RMSEA = 0,075 * Į ” 0,10; ** Į ” 0,05; *** Į ” 0,01

Konfirmatorische Faktorenanalyse zweiter Ordnung für das Konstrukt „Mentales Modell in Bezug auf die Internationalisierung“

Das „Mentale Modell in Bezug auf die Internationalisierung“ zeigt deutlich die postulierte vierdimensionale Struktur, wobei die jeweiligen Faktorladungen hoch signifikant sind und eine sehr gute Höhe aufweisen. Weiterhin werden sämtliche globalen Anpassungsmaße erfüllt, was die theoretisch abgeleitete Struktur deutlich unterstreicht. Vor dem Hintergrund der durchgeführten Prüfverfahren kann damit eindeutig von der theoretisch postulierten mehrdimensionalen Struktur des „Mentalen Modells in Bezug auf die Internationalisierung“ ausgegangen werden und auch die zweite deskriptive Hypothese H3 nicht abgelehnt werden. H3 :

Das „Mentale Modell bezüglich der Internationalisierung“ ist ein latentes Konstrukt zweiter Ordnung mit den Dimensionen „Internationales Managementwissen“, „Verständnis der internationalen Märkte“, „International Business Skills“ und „Internationale Orientierung“.

Die relative Bedeutung der einzelnen Dimensionen für das „Mentale Modell bezüglich der Internationalisierung“ zeigen, dass die „Internationale Orientierung“ (0,887) dicht gefolgt von den „International Business Skills“ (0,882) den größten Effekt auf das mentale Modell ausüben. Allerdings muss festgehalten werden, dass auch die beiden verbleibenden Dimensionen mit Faktorwerten über 0,8 keine erheblich nachrangige Bedeutung einnehmen.

252

3.1.2.6.

Erfahrung im internationalen Kontext als Determinante

Die gleiche Argumentation wie bei der „Interneterfahrung“ kann auch bezüglich der theoretischen Wirksamkeit der Determinante „Erfahrung im internationalen Kontext“ Anwendung finden.1 Die Messung der „Erfahrung im internationalen Kontext“ wurde durch die Anzahl der Jahre, die ein Unternehmer sich im internationalen Kontext aufhält und unternehmerisch agiert, operationalisiert und eine theoretische Wirkung auf das „Mentale Modell bezüglich der Internationalisierung“ postuliert. Ebenfalls muss zur Spezifizierung des Analysemodells wiederum das Ein-Indikator-Konstrukt mit einer fixierten Varianz des Fehlerterms versehen werden. Abbildung 85 stellt die Ergebnisse der empirischen Überprüfung dar.

International Business Skills 0,887 *** Internationales Managementwissen

Internationale Orientierung

0,855 ***

Mentales Modell Internationalisierung

0,287 ***

Erfahrung im internationalen Kontext

0,883 ***

R2 = 0,082

0,841 *** Verständnis des internationalen Marktverhaltens

Identifizierbarkeit gegeben: Ja

Abbildung 85:

df = 240 X² = 425,409

x²/df = 2,112 CFI = 0,964

GFI = 0,968s TLI = 0,960 Signifikanzen: AGFI = 0,922s RMSEA = 0,052 * Į ” 0,10; ** Į ” 0,05; *** Į ” 0,01

Einfluss der Determinante „Erfahrung im internationalen Kontext“ auf das „Mentale Modell bezüglich der Internationalisierung“

Das Untersuchungsmodell zeigt wiederum eine besonders gute Anpassung an die Datenstruktur. Der RMSEA und das Ȥ²/df liegen deutlich unter den geforderten Grenzwerten und auch sämtliche anderen globalen Gütemaße können die unteren Grenzen deutlich überschreiten. Der Pfadkoeffizient zwischen der „Erfahrung im internationalen Kontext“ und dem „Mentalen Modell bezüglich der Internationalisierung“ ist, wie auch bei der vorhergegangenen Determinante, nur moderat ausgeprägt und höchst signifikant. Im Vergleich zur Determinante „Interenterfahrung“ ist die „Erfahrung im internationalen Kontext“ allerdings bereits deutlich stärker ausgeprägt und erklärt im1

Vgl. Herrmann/Datta (2006), S. 755; Perks/Hughes (2008), S. 316.

253

merhin mehr als das Doppelte der Varianz. Hierbei muss allerdings auch festgehalten werden, dass eine insgesamte Erklärung von 8,2 % vor dem Hintergrund der theoretischen Bedeutung der Erfahrung als Determinanten in mentalen Modellen als eher schwach einzustufen ist. Vor dem Hintergrund der durchgeführten Analysen kann allerdings die Hypothese H4 nicht abgelehnt werden. H4 :

3.1.3.

Je größer die „Erfahrung im internationalen Kontext“, desto ausgeprägter ist das „Mentale Modell bezüglich der Internationalisierung“. Handlungsleitende Ordnung der internetbasierten Internationalisierung

Die konkrete Entscheidung zur Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung wird durch das Zusammenführen der im Vorfeld unabhängigen mentalen Modelle realisiert. Dazu wurde in Abbildung 45 das Konstrukt dritter Ordnung, die „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ theoretisch hergeleitet und konzeptionalisiert. Dieses Vorgehen fokussiert dabei die Beantwortung der ersten Forschungsfragestellung dieser Untersuchung. Im Folgenden werden die Überprüfungsverfahren für mehrdimensionale Konstrukte für das reflektive Konstrukt dritter Ordnung vorgestellt und schrittweise überprüft, ob die theoretisch postulierte Struktur in den Daten gegeben ist. Weiterhin wird die Wirkung der Determinante „Best-Practice-Sharing“ auf das Konstrukt analysiert. 3.1.3.1.

Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung

Abbildung 86 zeigt die konfirmatorische Faktorenanalyse dritter Ordnung für das Konstrukt „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“. Das Modell zeigt insgesamt eine sehr gute Anpassung, da alle globalen Gütekriterien erfüllt und die Faktorladungen zwischen den Konstrukten zweiter und dritter Ordnung ausreichend hoch und signifikant sind. Im Zusammenhang mit den globalen Gütekriterien kann weiterhin festgehalten werden, dass aufgrund der 892 Freiheitsgrade und der somit erheblichen Modellkomplexität ein RMSEA von 0,059 für eine sehr zufriedenstellende theoretische Modellierung im ersten Analyseschritt gegeben ist.

254

Wissen bzgl. betriebsw. Bedeutung des Internets 0,830 *** Verständnis der Funktionsweise des Internets

Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet

0,736 ***

0,715 ***

Mentales Modell Internet

0,662 ***

0,727 ***

Technologie- und Internetaffinität

Handlungsleitende Ordnung internetbasierte Internationalisierung

International Business Skills

0,625 ***

0,883 *** Internationales Managementwissen

Internationale Orientierung

0,849 ***

Mentales Modell Internationalisierung

0,887 ***

0,847 *** Verständnis des internationalen Marktverhaltens Identifizierbarkeit gegeben: Ja

Abbildung 86:

df = 892 x²/df = 1,717 X² = 1531.383 CFI = 0,913

GFI = 0,964s TLI = 0,908 Signifikanzen: AGFI = 0,957s RMSEA = 0,059 * Į ” 0,10; ** Į ” 0,05; *** Į ” 0,01

Konfirmatorische Faktorenanalyse dritter Ordnung für das Konstrukt „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“

Der zweite Schritt zur Überprüfung des Konstrukts dritter Ordnung stellt die Analyse der Diskriminanzvalidität für die Konstrukte zweiter Ordnung, die mentalen Modelle dar. Dazu wurden analog zu den Berechnungen der Konstrukte zweiter Ordnung die durchschnittlich erfassten Varianzen der Konstrukte „Mentales Modell in Bezug auf das Internet“ und „Mentales Modell in Bezug auf die Internationalisierung“ berechnet und mit der Korrelation der Konstrukte verglichen. Tabelle 12 ist zu entnehmen, dass die Ergebnisse der Überprüfung auf Diskriminanzvalidität mittels Fornell/LarckerKriterium für beide Konstrukte zweiter Ordnung erfüllt sind und daher von einer hohen Trennschärfe zwischen den Konstrukten ausgegangen werden kann.

255

Tabelle 12:

Dimensionen

Mentales Modell Internet

Mentales Modell Internationalisierung

Mentales Modell Internet

0,426

Mentales Modell Internationalisierung

0,168

0,765

Fornell/LackerKriterium

9

9

Überprüfung der Diskriminanzvalidität für das Konstrukt „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ nach dem Fornell/Larcker-Kriterium1

Als abschließender Untersuchungsschritt wurden genestete Modellvergleiche durchgeführt, um zu zeigen, dass weniger komplexe Modelle keine bessere Anpassung an die erhobenen Daten zeigen. Dieses Vorgehen ist dadurch begründet, dass bei einer weniger komplexen Modellstruktur mit besseren Anpassungswerten dieses zu bevorzugen wäre.2 Es kamen wiederum Ȥ²-Differenztests zum Einsatz, wobei im ersten Durchgang das Ein-Faktor-Modell über alle acht Faktoren bestimmt wurde. Die zweite Modellierung beinhaltete ein Konstrukt zweiter Ordnung, dem alle acht Faktoren zugeordnet wurden und das dritte Modell entsprach schließlich dem in Abbildung 86 vorgestellten theoretisch postulierten Modell. Tabelle 13 zeigt die Ergebnisse im Überblick.

1

2

Die hervorgehobenen Zahlen auf der Diagonalen sind die durchschnittlich erfassten Varianzen, Zahlen unterhalb der Diagonalen sind quadrierte Korrelationen. Vgl. MacCallum/Browne (1993), S. 537; Kline (2005), S. 161; Hair et al. (2006), S. 756 f.

256

Kriterien

Ȥ²

df

¨Ȥ²

¨df

Signifikanz

Ein-Faktor-Modell

1927,40

902

-

-

-

8-Faktoren-Modell zweiter Ordnung

1703,72

894

224,68

8

8-Faktoren-Modell zweiter und dritter Ordnung

1531,38

Modell

Tabelle 13:

224,68 > 21,95 0,5%-Niveau

172,343 > 10,60 892

172,34

2 0,5%-Niveau

Genestete Modellvergleiche zum Nachweis des Konstrukts dritter Ordnung „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“

Die Ein-Faktor-Modellierung zeigt den schlechtesten Ȥ²-Wert für alle Modelle und ist gegenüber dem Modell mit der Modellierung zweiter Ordnung auf dem 0,5 %Signifikanz-Niveau abzulehnen. Gleiches gilt für den Vergleich zwischen der Modellierung zweiter Ordnung und dem theoretisch postulierten Modell aus Abbildung 86, mit einem eindeutigen ¨Ȥ² von 172,343 ist das Konstrukt dritter Ordnung, die „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ mit einem 0,5 %-Signifikanz-Niveau den alternativen Modellierungen vorzuziehen. Vor dem Hintergrund der durchgeführten Überprüfungen ist damit eine breite Grundlage gelegt, die dritte deskriptive Hypothese H5 nicht abzulehnen. H5:

Die „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ ist ein latentes Konstrukt dritter Ordnung, bestehend aus dem „Mentalen Modell bezüglich des Internets“ und dem „Mentalen Modell bezüglich der Internationalisierung“.

Bei der relativen Bedeutung der einzelnen Dimensionen des Konstrukts „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ zeigt sich deutlich, dass das „Mentale Modell bezüglich der Internationalisierung“ einen ähnlich hohen Einfluss auf die Entscheidung zur Umsetzung in der konkreten Situation der 257

internetbasierten Internationalisierung hat wie das „Mentale Modell bezüglich des Internets“. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass ein Unternehmer auf beide relevanten, mentalen Modelle und die damit zusammenhängenden Faktoren Wissen, Verständnis etc. zurückgreift, um die Entscheidung zur Umsetzung bzw. Implementierung der internetbasierten Internationalisierung zu treffen. Dieses Ergebnis ist auch vor dem Hintergrund des kognitionstheoretischen Ansatzes der Untersuchung überzeugend, da die Kognitionstheorie im Rahmen der handlungsleitenden Ordnung und verschiedenen mentalen Modellen davon ausgeht, dass die relevanten beteiligten Modelle zusammen wichtige Impulse für die letztliche Entscheidung liefern.1 3.1.3.2.

Best-Practice-Sharing als Determinante

Die dritte Determinante der Untersuchung, die speziell für die handlungsleitende Ordnung des Unternehmers identifiziert wurde, stellt das „Best-Practice-Sharing“ dar. Im Gegensatz zu den beiden vorherigen Determinanten wurde das „Best-PracticeSharing“ als latenter Faktor mit in die Untersuchung aufgenommen und eine direkte Wirkung auf die „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ postuliert.2 Eine geeignete Operationalisierung des „Best-PracticeSharing“ als Wissenstransfer zwischen Unternehmern in Bezug auf die internetbasierte Internationalisierung konnte im Schrifttum nicht identifiziert werden. Es wurde auf den inhaltlichen Ausarbeitungen von Zairi/Whymark (2000) eine neue Skala entwickelt, die mithilfe von Expertengesprächen weiter verfeinert wurde. Nach Durchführung des Anderson/Gerbing Item-Sorting-Pretests konnten insgesamt sechs Indikatoren in den Fragebogen zur Haupterhebung aufgenommen werden, die das Konstrukt nach Maßgabe des Fragenkatalogs von Jarvis et al. (2003) reflektiv messen. Abbildung 87 zeigt, dass nach der Durchführung des Prüfverfahrens vier Indikatoren beibehalten werden konnten, die insgesamt eine sehr zufriedenstellende Messung des Konstrukts ermöglichen.

1 2

Vgl. Abschnitt 4.2.3. Vgl. Abbildung 46.

258

Best-Practice-Sharing Faktorladung

Item-to-Total-

(exploratorisch)

Korrelation

16.1 Über die Nutzung des Internets für internationale Geschäfte tausche ich mich häufig mit anderen Unternehmern aus.

,837

,826

16.2 Ich nutze aktiv das Wissen von anderen Unternehmern, um mit dem Internet international erfolgreich zu sein.

,835

,817

16.3 Ich identifiziere und dokumentiere Informationen von anderen Unternehmern, die mit dem Internet erfolgreich international tätig sind.

,826

,711

16.4 Ich kommuniziere oft mit anderen Unternehmern über deren internationale Strategien mit dem Internet.

,790

,816

Items

Deskriptive Beurteilungskennzahl Cronbach’s Į (>0,7)

Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse Extraktionsmethode

Kaiser-Meyer-OlkinKriterium (>0,8)

Anzahl extrahierter Faktoren

Erklärte Varianz (>50%)

,833

1

75,679 %

Hauptachsen-

,908

Faktorenanalyse

Lokale Anpassungsmaße Indikator-

Indikatoren

Faktorladung (konfirmatorisch)

reliabilität

16.1 Über die Nutzung des Internets für internationale Geschäfte tausche ich mich häufig mit anderen Unternehmern aus. 16.2 Ich nutze aktiv das Wissen von anderen Unternehmern, um mit dem Internet international erfolgreich zu sein. 16.3 Ich identifiziere und dokumentiere Informationen von anderen Unternehmern, die mit dem Internet erfolgreich… 16.4 Ich kommuniziere oft mit anderen Unternehmern über deren internationale Strategien mit dem Internet.

,796

FR: ,909 DEV: ,715

,892*

,785

,886*

,548

,740*

Best-Practice-Sharing

,855*

,731

*: 1/5:

Signifikant auf 0,1%-Niveau Signifikant auf 1%/5%-Niveau

Globale Anpassungsmaße

Ȥ² 4,849

df 2

Abbildung 87:

Ȥ²/df 2,424

CFI 0,995

GFI 0,981

AGFI 0,903

TLI 0,985

RMSEA 0,083

p 0,089

Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation für den Faktor „Best-Practice-Sharing“

Die Gütekriterien der ersten Generation sind ausnahmslos erfüllt und das Cronbach’sche Alpha, wie auch sämtliche Item-to-Total-Korrelationen und exploratorischen Faktorladungen weisen sehr gute, hohe Werte auf. Betrachtet man weiterhin die lokalen Anpassungsmaße der zweiten Generation, so ist festzustellen, dass die Indikatorreliabilitäten eine gute Höhe aufweisen und die Faktorreliabilität mit 0,909 sowie die durchschnittlich erfasste Varianz mit über 70 % besonders gute Werte zeigen. Die globalen Anpassungsmaße komplettieren das positive Bild des Konstrukts. Der RMSEA und das Ȥ²/df liegen beide unter den geforderten Höchstwerten und sämtliche anderen globalen Gütekriterien liegen sehr deutlich über den gewünschten Mindest-

259

werten. Insgesamt kann, nach Beurteilung der Gütekriterien von einer sehr zufriedenstellenden Messung des Konstrukts „Best-Practice-Sharing“ ausgegangen werden. Das „Best-Practice-Sharing“ ist maßgeblich für den konkreten Impuls zur Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung durch die „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ ausschlaggebend. Unternehmer versuchen durch einen Wissenstransfer von Best-Practice anderer erfolgreicher Unternehmer zu lernen und bekommen dadurch den letztlich entscheidenden Impuls, das Internet für die Internationalisierungsbestrebungen zu nutzen. Da das „Best-PracticeSharing“ direkt auf die „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ wirkt, ist in Abbildung 88 das gesamte Konstrukt dritter Ordnung dargestellt. Das Modell besitzt mit 1209 Freiheitsgraden wiederum eine sehr hohe Komplexität, was eine Verzerrung der globalen Gütekriterien vermuten lässt. Allerdings zeigen die globalen Gütekriterien eine durchweg gute Anpassung der Daten. CFI und TLI liegen über den geforderten Grenzwerten, der RMSEA liegt trotz der hohen Modellkomplexität weit unter der geforderten Obergrenze. Insgesamt kann dem Modell vor dem Hintergrund der hohen Komplexität somit eine sehr gute Anpassung attestiert werden.

260

Wissen bzgl. betriebsw. Bedeutung des Internets 0,826 *** Verständnis der Funktionsweise des Internets

Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet

0,733 ***

Mentales Modell Internet

0,718 ***

0,668 ***

0,741 ***

Technologie- und Internetaffinität Best-Practice Sharing

Handlungsleitende Ordnung internetbasierte Internationalisierung

0,501 ***

International Business Skills

R2 = 0,251 0,621 ***

0,878 *** Internationales Managementwissen

Internationale Orientierung

0,851 ***

Mentales Modell Internationalisierung

0,886 ***

0,834 *** Verständnis des internationalen Marktverhaltens Identifizierbarkeit gegeben: Ja

Abbildung 88:

df = 1023 x²/df = 1,703 X² = 1742,557 CFI = 0,910

GFI = 0,959s TLI = 0,905 Signifikanzen: AGFI = 0,946s RMSEA = 0,058 * Į ” 0,10; ** Į ” 0,05; *** Į ” 0,01

Einfluss der Determinante auf das Konstrukt dritter Ordnung „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“

Weiterhin zeigt sich bei der Betrachtung der Pfadbeziehungen, dass das „BestPractice-Sharing“ die Entscheidung zur Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung maßgeblich beeinflusst. Mit einem Pfadkoeffizienten von 0,501 ist der Effekt, der insgesamt 25 % der Varianz der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ erklärt, als hoch einzustufen. Auf Basis der Analysen kann auch für diese Untersuchung festgehalten werden, dass der relevante Kontext und die relevanten Initialkräfte, hier das „Best-Practice-Sharing“, einen Akteur maßgeblich bei der konkreten Entscheidung beeinflussen. Die hier gefundenen empirischen Ergebnisse stimmen somit in hohem Maße mit der theoretischen Basis überein. Dabei ist der relevante Kontext mit der Kognitionstheorie und der handlungsleitenden Ordnung, die Initialkräfte sind hingegen verstärkt mit der Internationalisie-

261

rungsforschung in Verbindung zu bringen. Insgesamt kann damit der erste Teil der fünften Fragestellung abgeschlossen werden, da auch die letzte Hypothese im Kontext der Determinanten, die Hypothese H6 nicht abgelehnt werden kann. H6 :

3.1.4.

Je ausgeprägter das „Best-Practice-Sharing“ des Unternehmers bezüglich der internetbasierten Internationalisierung, desto ausgeprägter ist die „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“. Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung

Nachdem die „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“, also die Entscheidung zur Implementierung bzw. zur Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung in den Daten nachgewiesen werden konnte, wird im Folgenden die erste abhängige Variable, die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ vorgestellt und die Operationalisierung auf Validität und Reliabilität geprüft. Dabei wird maßgeblich der zweiten Forschungsfrage nach der Struktur der „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ nachgegangen. Aus dem Bereich der Internationalisierungsstrategie von Kutschker/Schmid (2008) konnten drei Dimensionen für eine Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung abgeleitet werden:1 „Gewinnung von Zielmarktinformationen“, „Adaption des Onlinemarketings“ und „Ausbau von Kooperationen“. 3.1.4.1.

Gewinnung von Zielmarktinformationen

Die kostengünstige und ressourcenschonende Möglichkeit, globale Informationen per Internet abzurufen ist im Zusammenhang der Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung von besonderer Beutung. Der Unternehmer kann die für sein Unternehmen relevanten Zielgruppen global genau analysieren und daraufhin die Entscheidung treffen, welches Land zur Internationalisierung bevorzugt werden sollte. Zur Operationalisierung des Konstrukts „Gewinnung von Zielmarktinformationen“ konnten vorhandene Skalen von Knight (2000), Prasad et al. (2001), Berry/Brock (2004) und Moon/Jain (2007) auf den gegebenen Untersuchungskontext angepasst und mittels Expertengesprächen konkretisiert werden. Nach der Durchführung des Item-SortingPretests nach Anderson/Gerbing konnten insgesamt sieben Indikatoren in den Fragebogen zur Haupterhebung aufgenommen werden, die das Konstrukt gemäß den Krite1

Vgl. Singh/Boughton (2005), S. 7; sowie Teil C - Kapitel 4.

262

rien von Jarvis et al. (2003) reflektiv messen. Abbildung 89 zeigt die Ergebnisse der Reliabilitäts- und Validitätsprüfung des Konstrukts im Überblick. Gewinnung von Zielmarktinformationen Items

Faktorladung

Item-to-Total-

(exploratorisch)

Korrelation

,869

,846

,948

,919

,921

,895

,903

,877

,847

,827

,805

,787

9.1 Im Zuge der Internationalisierung haben wir über das Internet die aktuellen Marktinformationen über den gewünschten Zielmarkt eingeholt. 9.2 Das Marktpotential des Zielmarktes haben wir über das Internet abgeschätzt. 9.3 Das Internet hat im Zuge der Internationalisierung dabei geholfen, den Grad des Wettbewerbs im Zielmarkt zu analysieren. 9.4 Der Zielmarkt wurde von uns per Internet auf zukünftige Marktchancen geprüft. 9.6 Im Zuge der Internationalisierung haben wir über das Internet die Marktnachfrage im Zielmarkt abgeschätzt. 9.7 Insgesamt war das Internet im Zuge der Internationalisierung ein hilfreiches Informationsmedium über den Zielmarkt.

Deskriptive Beurteilungskennzahl Cronbach’s Į (>0,7)

Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse Extraktionsmethode

Kaiser-Meyer-Olkin-

Anzahl extrahierter

Kriterium (>0,8)

Faktoren

(>50%)

,914

1

81,589 %

Hauptachsen-

,955

Faktorenanalyse

Erklärte Varianz

Lokale Anpassungsmaße Indikator-

Indikatoren

Faktorladung (konfirmatorisch)

reliabilität

9.1 Im Zuge der Internationalisierung haben wir über das Internet die aktuellen Marktinformationen… 9.2 Das Marktpotential des Zielmarktes haben wir über das Internet abgeschätzt. 9.3 Das Internet hat im Zuge der Internationalisierung dabei geholfen, den Grad des Wettbewerbs… 9.4 Der Zielmarkt wurde von uns per Internet auf zukünftige Marktchancen geprüft. 9.6 Im Zuge der Internationalisierung haben wir über das Internet die Marktnachfrage im Zielmarkt abgeschätzt. 9.7 Insgesamt war das Internet im Zuge der Internationalisierung ein hilfreiches Informationsmedium über den Zielmarkt.

,754

,868*

,910

,954*

,850

,922*

FR: ,955 DEV: ,781

Gewinnung von Zielmarktinformationen

,910*

,829

,840* ,706

*:

,790*

1/5:

Signifikant auf 0,1%-Niveau Signifikant auf 1%/5%-Niveau

,625

Globale Anpassungsmaße

Ȥ²

df

Ȥ²/df

CFI

GFI

AGFI

TLI

RMSEA

p

19,831

9

2,203

,992

,952

,887

,986

,076

,019

Abbildung 89:

Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation für den Faktor „Gewinnung von Zielmarktinformationen“

Die verbleibenden sechs Indikatoren zeigen eine sehr gute Validität und Reliabilität. Die Gütekriterien der ersten Generation sind vollständig erfüllt, wobei das Cronbach’sche Alpha mit 0,955 und die erklärte Varianz mit über 81 % besonders gute Werte zeigen. Sämtliche exploratorisch gewonnenen Faktorwerte liegen über 0,8 und sprechen daher weiterhin für eine sehr gute Eignung des Messmodells. Bei den Krite263

rien der zweiten Generation ist die Faktorreliabilität mit 0,955 sowie die sehr hohen Indikatoreliabilitäten ein Zeichen für eine zufriedenstellende Operationalisierung des Konstrukts. Weiterhin zeigen auch die globalen Gütekriterien sehr zufriedenstellende Werte, der CFI mit 0,992 als auch der TLI mit 0,986 haben ein besonders hohes Niveau bei diesem Messmodell. Insgesamt kann konstatiert werden, dass das Konstrukt „Gewinnung von Zielmarktinformationen“ durch die hier gewählte Operationalisierung sehr gut repräsentiert wird. 3.1.4.2.

Adaption des Onlinemarketings

Lokale Anpassung bezüglich kultureller Gepflogenheiten vs. globale Standardisierungsstrategie ist im Schrifttum zur Internationalisierung ein sehr ausgiebig diskutiertes Themenfeld. Auch in Bezug auf die internetbasierte Internationalisierung kann diese Diskussion beobachtet werden. Es konnte vielfach gezeigt werden, dass eine Anpassung der Internetpräsenz bzw. der virtuellen Kommunikation auf die lokalen Gepflogenheiten der Zielgruppen auch in einem derart globalen Medium wie dem Internet sehr erfolgversprechend ist.1 Vor diesem Hintergrund wurde die Dimension „Adaption des Onlinemarketings“ als wichtiges Element bei der Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung aufgenommen und definiert als die Anpassung der Onlinemarketingaktivitäten auf die relevanten Zielgruppen im jeweiligen Zielland. Operationalisierungshinweise konnten bei Knight (2000), Singh/Boughton (2005) sowie Gregory et al. (2007) gefunden werden. Nach Expertengesprächen, dem Anderson/Gerbing-Pretest sowie den Kriterien von Jarvis et al. (2003) wurden acht Indikatoren mit reflektiver Spezifikation in den Fragebogen zur Haupterhebung aufgenommen. Nach der Durchführung des Prüfverfahrens bezüglich Reliabilität und Validität konnten vier Items beibehalten werden (Abbildung 90).

1

Vgl. Vila/Küster (2004), S. 303; Singh et al. (2005), S. 71.

264

Adaption des Onlinemarketings Items

Faktorladung

Item-to-Total-

(exploratorisch)

Korrelation

,910

,855

,842

,798

,811

,770

,862

,813

10.3 Unser internationales Onlinemarketing war besonderes erfolgreich, weil wir es auf den jeweiligen Zielmarkt angepasst haben. 10.4 Im Zuge der Internationalisierung wurden spezielle Marketingmaßnahmen im Internet durchgeführt, um international Aufmerksamkeit zu erreichen 10.5 Unser internationales Onlinemarketing unterscheidet sich stark vom nationalen Onlinemarketing. 10.6 Wir haben unser Onlinemarketing den kulturellen Gegebenheiten unserer Auslandsmärkte insgesamt angepasst

Deskriptive Beurteilungskennzahl Cronbach’s Į (>0,7)

Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse Extraktionsmethode

Kaiser-Meyer-OlkinKriterium (>0,8)

Anzahl extrahierter Faktoren

Erklärte Varianz (>50%)

,832

1

80,005 %

Hauptachsen-

,915

Faktorenanalyse

Lokale Anpassungsmaße Indikator-

Indikatoren

Faktorladung (konfirmatorisch)

reliabilität

10.3 Unser internationales Onlinemarketing war besonderes erfolgreich, weil wir es auf den jeweiligen Zielmarkt… 10.4 Im Zuge der Internationalisierung wurden spezielle Marketingmaßnahmen im Internet durchgeführt, um… 10.5 Unser internationales Onlinemarketing unterscheidet sich stark vom nationalen Onlinemarketing. 10.6 Wir haben unser Onlinemarketing den kulturellen

,837 ,732

,855*

,654

,803*

Adaption des Onlinemarketing

,850*

,723

Gegebenheiten unserer Auslandsmärkte insgesamt...

FR: ,918 DEV: ,739

,915*

*: 1/5:

Signifikant auf 0,1%-Niveau Signifikant auf 1%/5%-Niveau

Globale Anpassungsmaße

Ȥ²

df

Ȥ²/df

CFI

GFI

AGFI

TLI

RMSEA

p

6,999

2

3,499

0,990

0,966

0,831

0,971

0,109

0,030

Abbildung 90:

Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation für den Faktor „Adaption des Onlinemarketings“

Das Konstrukt „Adaption des Onlinemarketings“ zeigt gute Reliabilitäts- und Validitätsmerkmale bei den Kriterien der ersten Generation. Das Cronbach’sche Alpha ist mit 0,915 deutlich über dem Grenzwert und auch die Faktorladungen, die Item-toTotal-Korrelationen und die erklärte Varianz zeigen sehr gute Werte. Bei der Betrachtung der Ergebnisse bezüglich der Kriterien der zweiten Generation weisen die lokalen Anpassungsmaße ebenfalls sehr gute Werte auf, wobei wiederum eine sehr gute Faktorreliabilität erzielt werden konnte. Die globalen Anpassungsmaße deuten, bis auf den RMSEA mit 0,109, auf ein sehr gutes Messmodell hin. Der CFI (0,99) und der TLI (0,971) liegen deutlich über den Grenzwerten und auch der GFI mit 0,966 sowie der AGFI mit 0,831 können die Grenzwerte problemlos einhalten. Vor diesem Hinter-

265

grund kann die marginale Verletzung des Grenzwerts für den RMSEA durchaus als vernachlässigbar angesehen werden und von einer befriedigenden Messung der „Adaption des Onlinemarketings“ durch die gewählte Spezifikation ausgegangen werden. 3.1.4.3.

Ausbau von Kooperationen

Zur Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung und zum erfolgreichen internationalen Geschäftsalltag sind Netzwerke von besonderer Bedeutung.1 In diesem Zusammenhang wurde das Konstrukt „Ausbau von Kooperationen“ als eine Art der ECollaboration mit in das Konstrukt der Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung aufgenommen und definiert als der gezielte Ausbau von Netzwerken und Partnerschaften mit Hilfe des Internets zur Durchführung von internationalen Geschäften. Zur Operationalisierung des Konstrukts konnten Ansätze von Berry/Brock (2004), Eid/Elbeltagi (2005) und Singh et al. (2007) zusammengeführt und auf den spezifischen Kontext der internetbasierten Internationalisierung angepasst werden. Die Expertengespräche und der Item-Sorting-Pretest zeigten, dass insgesamt sechs reflektive Indikatoren in die Haupterhebung aufgenommen werden konnten. Die Spezifizierung konnte anhand der Kriterien von Jarvis et al. (2003) be-stätigt werden. Die Überprüfung der Validitäts- und Reliabilitätskriterien ergab, dass das Konstrukt mit vier Indikatoren gemessen werden kann. Abbildung 91 zeigt die Ergebnisse der Überprüfung im Überblick.

1

Vgl. Singh/Kundu (2002), S. 680; Perks/Hughes (2008), S. 315.

266

Ausbau von Kooperationen Items

Faktorladung

Item-to-Total-

(exploratorisch)

Korrelation

,837

,776

,835

,775

,826

,766

,790

,736

11.1 Im Zuge der Internationalisierung haben wir uns verstärkt mit unseren ausländischen Partnern über das Internet in Verbindung gesetzt.

11.2 Durch das Internet ist die Anzahl unserer internationalen Geschäftspartner gestiegen.

11.3 Durch das Internet wurde die Kommunikation mit unseren internationalen Partnern vereinfacht. 11.4 Durch die internetbasierte Internationalisierung hat sich mein persönliches internationales Netzwerk weiter ausgebaut

Deskriptive Beurteilungskennzahl Cronbach’s Į (>0,7)

Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse Extraktionsmethode

Kaiser-Meyer-OlkinKriterium (>0,8)

Anzahl extrahierter Faktoren

Erklärte Varianz (>50%)

,832

1

75,679 %

Hauptachsen-

,892

Faktorenanalyse

Lokale Anpassungsmaße Indikator-

Indikatoren

Faktorladung (konfirmatorisch)

reliabilität

11.1 Im Zuge der Internationalisierung haben wir uns verstärkt mit unseren ausländischen Partnern… 11.2 Durch das Internet ist die Anzahl unserer internationalen Geschäftspartner gestiegen. 11.3 Durch das Internet wurde die Kommunikation mit unseren internationalen Partnern vereinfacht. 11.4 Durch die internetbasierte Internationalisierung hat sich mein persönliches internationales…

,707

FR: ,893 DEV: ,677

,841*

,701

,837*

,657

,822*

Ausbau von Kooperationen

,788*

,621

*: 1/5:

Signifikant auf 0,1%-Niveau Signifikant auf 1%/5%-Niveau

Globale Anpassungsmaße

Ȥ²

df

Ȥ²/df

CFI

GFI

AGFI

TLI

RMSEA

p

3,108

2

1,554

0,997

0,985

0,924

0,991

0,051

0,211

Abbildung 91:

Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation für den Faktor „Ausbau von Kooperationen“

Die Kriterien der ersten Generation zeigen für das Konstrukt „Ausbau von Kooperationen“ eine insgesamt sehr gute Reliabilität und Validität. Die durchgängig hohen exploratorischen Faktorladungen sind zusammen mit der erfassten Varianz als gutes Zeichen der Konvergenzvalidität zu sehen und auch das Cronbach’sche Alpha mit 0,892 weist eine zufriedenstellende Reliabilität auf. Gleiches gilt für die Gütekriterien der zweiten Generation. Die lokalen Anpassungsmaße sind weit über den geforderten Grenzwerten und weisen auf eine sehr gute Reliabilität und Validität des Messmodells hin. Die globalen Anpassungswerte bestätigen weiterhin diesen sehr guten Fit des Messmodells. Alle Fit-Indizies liegen über 0,9 und damit klar über den geforderten Grenzwerten. Der RMSEA und das Ȥ²/df liegen jeweils weit unter den kritischen

267

Grenzen, was zusammenfassend dazu führt, das Messmodell als sehr gute empirische Repräsentation des Konstrukts „Ausbau von Kooperationen“ zu bezeichnen. 3.1.4.4.

Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung

Nach der erfolgreichen Kontrolle der einzelnen Dimensionen des Konstrukts „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“, folgt nun die Überprüfung der theoretisch postulierten mehrdimensionalen Struktur des reflektiven Konstrukts. Zu diesem Zweck wurde im ersten Schritt eine exploratorische Hauptachsen-Faktorenanalyse mit Oblimin-Rotation und Kaiser-Normalisierung über die verbleibenden 14 Indikatoren durchgeführt. Es wurden insgesamt drei Faktoren mit einem Eigenwert von größer Eins extrahiert. Tabelle 14 ist weiterhin zu entnehmen, dass das KMO-Kriterium mit 0,921 eine sehr gute Eignung der Korrelationsmatrix für die Faktorenanalyse bestätigt und sämtliche Indikatoren den jeweiligen Faktoren eindeutig zugeordnet werden können. Mit diesem ersten Überprüfungsverfahren kann auf eine dreidimensionale Struktur des Konstrukts „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ geschlossen werden.

Kaiser-Meyer-OlkinKriterium (>0,8)

Kumulierte Varianz der Faktoren

0,921

80,403 %

Faktorladungen (exploratorisch) Items

9.1 9.2 9.3 9.4 9.6 9.7 10.3 10.4 10.5 10.6 11.1 11.2 11.3 11.4

Tabelle 14:

268

Faktor 1

Faktor 2

Faktor 3

,868 ,953 ,920 ,906 ,846 ,806 ,509 ,523 ,462 ,518 ,476 ,457 ,399 ,486

,496 ,435 ,477 ,417 ,455 ,627 ,511 ,486 ,320 ,410 ,835 ,827 ,840 ,786

-,468 -,533 -,505 -,513 -,582 -,495 -,909 -,834 -,818 -,866 -,473 -,483 -,297 -,463

Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse für das Konstrukt „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“

Im zweiten Schritt wurde die konfirmatorische Faktorenanalyse erster Ordnung durchgeführt, um weitere Anhaltspunkte zur Struktur des Konstrukts zu erhalten. Das Modell mit 74 Freiheitsgraden weist nur eine moderate Komplexität auf, weshalb eine systematische Verzerrung der Anpassungsmaße nahezu ausgeschlossen werden kann. Betrachtet man die globalen Anpassungsmaße genauer, so zeigt sich, dass die Grenzwerte für den RMSEA und Ȥ²/df deutlich unter den geforderten Höchstwerten liegen. Weiterhin sind auch der CFI (0,970) und der TLI (0,963) weit über den kritischen Gütegrenzen für die Anpassung des Modells an die Daten. Einzig der GFI liegt mir 0,885 geringfügig unter dem Grenzwert von 0,9, was allerdings auf Grundlage der übrigen sehr gut erfüllten globalen Anpassungsmaße als vernachlässigbar eingestuft werden kann. Abbildung 92 zeigt die Ergebnisse im Überblick.

Gewinnung von Zielmarktinformationen

0,591 ***

Adaption des Onlinemarketings

Identifizierbarkeit gegeben: Ja

Abbildung 92:

df = 74 X² = 148,901

x²/df = 2,012 CFI = 0,970

0,550 ***

0,578 ***

GFI = 0,885 AGFI = 0,837

Ausbau von Kooperationen

TLI = 0,963 Signifikanzen: RMSEA = 0,075 * Į ” 0,10; ** Į ” 0,05; *** Į ” 0,01

Konfirmatorische Faktorenanalyse erster Ordnung für das Konstrukt „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“

Nachdem auch der zweite Überprüfungsschritt auf die dreidimensionale Struktur des Konstrukts „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ erfolgreich war, muss die Diskriminanzvalidität der einzelnen Dimensionen zueinander überprüft werden. Zu diesem Zweck wurde das Fornell/Larcker-Kriterium herangezogen. Die Ergebnisse der Berechnungen sind in Tabelle 15 dargestellt. Es zeigt sich, dass alle Dimensionen eindeutig diskriminantvalide im Sinne des Fornell/Larcker-Kriteriums sind, da keine der quadrierten Korrelationen die zugehörige durchschnittlich erfasste Varianz übersteigt.

269

Dimensionen

Gewinnung von Zielmarktinformationen

Gewinnung von Zielmarktinformationen

0,781

Adaption des Onlinemarketings

0,349

0,739

Ausbau von Kooperationen

0,325

0,334

0,677

Fornell/LackerKriterium

9

9

9

Tabelle 15:

Adaption des Onlinemarketings

Ausbau von Kooperationen

Überprüfung der Diskriminanzvalidität für das Konstrukt „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ nach dem Fornell/Larcker-Kriterium1

Zur weiteren Bestätigung der Diskriminanz- und Konvergenzvalidität kam der Ȥ²Differenztest zu Einsatz. Das Ein-Faktor-Modell zeigte dabei einen Ȥ²-Wert von 159,788 bei 77 Freiheitsgraden, was im Vergleich zum theoretisch postulierten dreidimensionalen Modell mit einem Ȥ²-Wert von 148,911 mit 74 Freiheitsgraden, einem ¨Ȥ² von 10,877 mit einem ¨df von Drei entspricht. Im Rahmen des Ȥ²-Differenztests ist damit auf dem 2,5 %-Signifikanz-Niveau das theoretisch abgeleitete MehrFaktoren-Modell dem Ein-Faktor-Modell vorzuziehen und ein weiterer Hinweis auf eine zufriedenstellende Konvergenz- und Diskriminanzvalidität gegeben. Abschließend wird durch die konfirmatorische Faktorenanalyse zweiter Ordnung die mehrdimensionale Struktur des Konstrukts „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ weiter konkretisiert. Dabei sollen alle Faktorladungen ein positives Vorzeichen und signifikante Werte aufweisen und weiterhin alle globalen Gütekriterien erfüllt werden. Abbildung 93 zeigt die Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse zweiter Ordnung im Überblick. Insgesamt kann von einer guten Anpassung des Modells an die Daten gesprochen werden, sämtliche Faktorladungen sind hoch signifikant und haben eine zufriedenstellende Höhe inklusive einem positiven Vorzeichen. Die globalen Anpassungsmaße bestätigen das Bild der dreidimensionalen Struk1

Die hervorgehobenen Zahlen auf der Diagonalen sind die durchschnittlich erfassten Varianzen, Zahlen unterhalb der Diagonalen sind quadrierte Korrelationen.

270

tur des Konstrukts „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ weiter. Die Gütekriterien CFI, TLI und AGFI liegen deutlich über den geforderten Mindestwerten und auch der RMSEA und Ȥ²/df überschreiten nicht die kritischen Grenzen. Insgesamt kann, trotz der Verletzung des GFI, von einem sehr zufriedenstellenden Ergebnis der Überprüfung des mehrdimensionalen Konstrukts gesprochen werden.

Gewinnung von Zielmarktinformationen

0,750 ***

Umsetzung der int. International. 0,788 ***

0,734 *** Ausbau von Kooperationen

Adaption des Onlinemarketings

Identifizierbarkeit gegeben: Ja

df = 74 X² = 148,911

Abbildung 93:

x²/df = 2,012 CFI = 0,970

GFI = 0,885 AGFI = 0,837

TLI = 0,963 Signifikanzen: RMSEA = 0,070 * Į ” 0,10; ** Į ” 0,05; *** Į ” 0,01

Konfirmatorische Faktorenanalyse zweiter Ordnung für das Konstrukt „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“

Vor dem Hintergrund sämtlicher durchgeführter Prüfverfahren im Rahmen der Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung kann damit von der theoretisch postulierten dreidimensionalen Struktur des Konstrukts ausgegangen und die deskriptive Hypothese H7 nicht abgelehnt werden. H7:

Die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ ist ein latentes Konstrukt zweiter Ordnung, bestehend aus den Faktoren „Gewinnung von Zielmarktinformationen“, „Adaption des Onlinemarketings“ und „Ausbau von Kooperationen“.

Betrachtet man die Bedeutung der einzelnen Dimensionen relativ zueinander, so ist festzuhalten, dass der „Adaption des Onlinemarketings“ die größte Relevanz bei der Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung zukommt. An zweiter Stelle ist die „Gewinnung von Zielmarktinformationen“ zu nennen, die bei der Internationalisierung mit dem Internet nicht zu vernachlässigen ist, da so wichtige Entscheidungshilfen 271

für den Unternehmer generiert werden können. Letztlich, allerdings mit einem Wert von 0,734 nicht von absolut minderer Bedeutung, steht der „Ausbau von Kooperationen“ mittels leistungsfähiger Informations- und Kommunikationsmittel. 3.1.5.

Erfolg der internetbasierten Internationalisierung

Nach der „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ ist der erzielte Erfolg mit der Internationalisierungsmaßnahme zu prüfen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Erfolgsmessung teilweise eine sehr komplexe und generell besonders kontextspezifische Vorgehensweise verlangt, um geeignete Messmodelle für die Operationalisierung in Bezug auf das Untersuchungsobjekt zu identifizieren. In der Forschung zur Internationalisierung haben sich sowohl finanzielle als auch nicht-finanzielle Erfolgsvariablen zur Messung des Erfolgs etabliert.1 Im Rahmen der finanziellen Erfolgsdimensionen haben sich besonders der internationale Umsatz und Profit durchgesetzt, der in manchen Studien noch relativ zum Gesamtumsatz bzw. -profit gemessen wurde. Auch für den Bereich der internetbasierten Internationalisierung können ähnliche Skalen genutzt werden.2 Für die Operationalisierung der objektiv finanziellen Erfolge mit der internetbasierten Internationalisierung gingen insgesamt vier Items in den Fragebogen mit ein, die sowohl den Umsatz als auch den Profit durch das Internet im Ausland abgefragt haben, als auch den Anteil dieses Umsatzes bzw. Gewinns am Unternehmensgesamtergebnis. Da es sich bei diesen beiden Skalen nicht um Operationalisierungen für latente Konstrukte handelt, werden hier auch keine der üblichen Überprüfungen durchgeführt. Der nicht-finanzielle oder auch stärker subjektive Erfolg bedarf hingegen wieder einer Operationalisierung. Insgesamt können der wahrgenommene Erfolg der internetbasierten Internationalisierung, als auch die Zufriedenheit mit der internetbasierten Internationalisierung voneinander abgegrenzt werden. 3.1.5.1.

Wahrgenommener Erfolg der internetbasierten Internationalisierung

Der „Wahrgenommene Erfolg“ der internetbasierten Internationalisierung fokussiert die subjektive Beurteilung des Erfolgs durch den Unternehmer, ohne dabei konkrete und objektive Unternehmenszahlen abzufragen. Es konnten die Operationalisierungsansätze von Nummela et al. (2004), Morgan-Thomas/Bridgewater (2004) als auch 1 2

Vgl. Nummela et al. (2004), S. 54; Mostafa et al. (2004), S. 166. Vgl. Prasad et al. (2001), S. 106; Raymond et al. (2005), S. 113.

272

Moon/Jain (2007) herangezogen und mit Hilfe der Expertengespräche und dem Anderson/Gerbing-Pretest auf den gewählten Untersuchungskontext angepasst werden. Abschließend gingen sechs Items in den Fragebogen zur Haupterhebung ein, die das Konstrukt gemäß den Kriterien von Jarvis et al. (2003) reflektiv messen. Abbildung 94 zeigt, dass alle sechs Indikatoren nach der Überprüfung beibehalten werden konnten. Wahrgenommener Erfolg Items

Faktorladung

Item-to-Total-

(exploratorisch)

Korrelation

12.1 Das Internet hat dazu beigetragen, dass wir unsere internationalen Ziele insgesamt erreicht

,910

,890

12.2 Das Internet hat einen positiven Effekt auf unseren internationalen Profit.

,921

,900

12.3 Das Internet hat einen positiven Effekt auf unseren internationalen Umsatz.

,921

,900

12.4 Das Internet hat einen positiven Effekt auf unser internationales Image.

,814

,799

,852

,834

,971

,946

haben.

12.5 Das Internet und die Internationalisierung haben unsere Kompetenzen in der Unternehmung positiv beeinflusst. 12.6 Das Internet hat dazu beigetragen, unseren internationalen Erfolg insgesamt zu verbessern.

Deskriptive Beurteilungskennzahl Cronbach’s Į (>0,7)

Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse Extraktionsmethode

Kaiser-Meyer-OlkinKriterium (>0,8)

Anzahl extrahierter Faktoren

Erklärte Varianz (>50%)

,928

1

83,973 %

Hauptachsen-

,962

Faktorenanalyse

Lokale Anpassungsmaße Indikator-

Indikatoren

Faktorladung (konfirmatorisch)

reliabilität

12.1 Das Internet hat dazu beigetragen, dass wir unsere

,822

internationalen Ziele insgesamt erreicht haben. 12.2 Das Internet hat einen positiven Effekt auf unseren internationalen Profit. 12.3 Das Internet hat einen positiven Effekt auf unseren internationalen Umsatz. 12.4 Das Internet hat einen positiven Effekt auf unser internationales Image. 12.5 Das Internet und die Internationalisierung haben unsere Kompetenzen in der Unternehmung positiv beeinflusst. 12.6 Das Internet hat dazu beigetragen, unseren internationalen Erfolg insgesamt zu verbessern.

,907*

,850

,922*

,855

,925*

FR: ,963 DEV: ,817

Wahrgenommener Erfolg

,822*

,675

,851* ,725

*:

,967*

1/5:

Signifikant auf 0,1%-Niveau Signifikant auf 1%/5%-Niveau

,935

Globale Anpassungsmaße

Ȥ²

df

Ȥ²/df

CFI

GFI

AGFI

TLI

RMSEA

p

20,578

9

2,286

,990

,959

,904

,984

,078

,015

Abbildung 94:

Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation für den Faktor „Wahrgenommener Erfolg“ der internetbasierten Internationalisierung

273

Weiterhin zeigen die exploratorisch gewonnenen Faktorladungen ein sehr gutes Bild mit durchgängigen Werten über 0,8. Auch das Cronbach’sche Alpha liegt mit 0,962 weit über dem geforderten Mindestwert, was als hohe interne Konsistenz der Messindikatoren aufgefasst werden kann. Bei der Betrachtung der globalen Anpassungsmaße kann festgehalten werden, dass alle Indizes die vorgeschriebenen Grenzwerte einhalten und damit eine valide und reliable Messung der Erfolgsgröße „Wahrgenommener Erfolg“ für diese Untersuchung vorliegt. Diese Annahme wird durch die lokalen Anpassungsmaße der zweiten Generation bestätigt. Die Faktorreliabilität liegt mit 0,963 weit über dem geforderten Grenzwert - ebenso die durchschnittlich erfasste Varianz. 3.1.5.2.

Zufriedenheit mit dem Erfolg der internetbasierten Internationalisierung

Als dritte Komponente wurde die „Zufriedenheit mit dem Erfolg“ der internetbasierten Internationalisierung mit in die Untersuchung aufgenommen. Dabei handelt es sich um die subjektive Zufriedenheit des Unternehmers in Bezug auf die Entwicklung und die Ergebnisse der internetbasierten Internationalisierung. Geeignete Operationalisierungsansätze konnten bei Nummela et al. (2004) und Lages/Lages/Lages (2005) sowie Zuo et al. (1998) und Lages/Lages (2004) gefunden werden. Es wurden insgesamt acht Indikatoren in die Expertengespräche und den Item-Sorting-Pretest mit aufgenommen, von denen allerdings nur sechs in die Haupterhebung Einzug gefunden haben, die gemäß Jarvis et al. (2003) reflektiv spezifiziert wurden. Abbildung 95 zeigt, dass die verbleibenden vier Items das Konstrukt „Zufriedenheit mit dem Erfolg“ der internetbasierten Internationalisierung reliable und valide messen. Die exploratorisch gewonnen Faktorladungen weisen alle eine sehr gute Höhe auf und auch das KMO-Kriterium, das Cronbach’sche Alpha und die erfasste Varianz liegen weit über den geforderten Grenzwerten. Weiterhin sind alle lokalen Anpassungsmaße der zweiten Generation erfüllt, wobei hier die sehr gute Faktorreliabilität mit 0,926 und die durchschnittlich erfasste Varianz mit 0,761 hervorgehoben werden kann. Betrachtet man im Weiteren die globalen Anpassungsmaße, so ist zu erkennen, dass keine kritische Grenze von den Werten unter- bzw. überschritten wird. Der RMSEA und das Ȥ²/df liegen weit unter den Grenzwerten, wohingegen der GFI, AGFI, CFI und TLI weit über den Grenzwerten liegen.

274

Zufriedenheit mit dem Erfolg Faktorladung

Item-to-Total-

(exploratorisch)

Korrelation

13.1 Die Internationalisierung mit Hilfe des Internets hat unsere Erwartungen stets erfüllt.

,877

,831

13.2 Mit dem Erfolg der internetbasierten Internationalisierung sind wir zufrieden.

,976

,905

,765

,733

,900

,855

Items

13.3 Unser internationaler Marktanteil konnte mit Hilfe des Internets zur Zufriedenstellung ausgebaut werden.

13.5 Insgesamt sind wir mit der Internationalisierung mit Hilfe des Internets zufrieden.

Deskriptive Beurteilungskennzahl Cronbach’s Į (>0,7)

Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse Extraktionsmethode

Kaiser-Meyer-OlkinKriterium (>0,8)

Anzahl extrahierter Faktoren

Erklärte Varianz (>50%)

,834

1

82,422 %

Hauptachsen-

,925

Faktorenanalyse

Lokale Anpassungsmaße Indikator-

Indikatoren

Faktorladung (konfirmatorisch)

reliabilität

13.1 Die Internationalisierung mit Hilfe des Internets hat unsere Erwartungen stets erfüllt. 13.2 Mit dem Erfolg der internetbasierten Internationalisierung sind wir zufrieden. 13.3 Unser internationaler Marktanteil konnte mit Hilfe des Internets zur Zufriedenstellung ausgebaut werden. 13.5 Insgesamt sind wir mit der Internationalisierung mit Hilfe des Internets zufrieden.

,786

FR: ,926 DEV: ,761

,886*

,940

,969*

,565

,752*

Zufriedenheit mit dem Erfolg

,890*

,793

*: 1/5:

Signifikant auf 0,1%-Niveau Signifikant auf 1%/5%-Niveau

Globale Anpassungsmaße

Ȥ²

df

Ȥ²/df

CFI

GFI

AGFI

TLI

RMSEA

p

2,656

2

1,328

0,999

0,993

0,965

0,996

0,040

0,264

Abbildung 95:

Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation für den Faktor „Zufriedenheit mit dem Erfolg“ der internetbasierten Internationalisierung

Insgesamt kann für das Messmodell „Zufriedenheit mit dem Erfolg“ der internetbasierten Internationalisierung eine sehr zufriedenstellende Messung konstatiert werden. 3.1.5.3.

Erfolg der internetbasierten Internationalisierung

Da bei der Datenerhebung nur 157 der Teilnehmer Angaben zum objektiven Erfolg mit der internetbasierten Internationalisierung gemacht haben, werden die Analysen des reflektiven mehrdimensionalen Konstrukts „Erfolg der internetbasierten Internationalisierung“ nur anhand der eingeschränkten Stichprobe mit einem N = 157 durchgeführt. Weiterhin ist anzumerken, dass die zwei Dimensionen „Wahrgenommener Erfolg“ und „Zufriedenheit mit dem Erfolg“ mit den verbleibenden 10 Indikatoren mit in 275

die Analyse aufgenommen wurden. Das Konstrukt des „Objektiven Erfolges“ wurde jedoch nur über die beiden Indikatoren „Internationaler Umsatz mithilfe des Internets“ und „Internationaler Gewinn mithilfe des Internets“ gemessen.1 Zu diesem Zweck wurde eine konfirmatorische Faktorenanalyse erster Ordnung durchgeführt, um erste Anzeichen für das Vorliegen der postulierten Struktur zu erlangen.

Objektiver Erfolg

0,647 ***

Wahrgenommener Erfolg

Identifizierbarkeit gegeben: Ja

Abbildung 96:

df = 51 X² = 116,441

x²/df = 2,283 CFI = 0,972

0,612 ***

0,853 ***

GFI = 0,856 AGFI = 0,780

Zufriedenheit mit dem Erfolg

TLI = 0,963 Signifikanzen: RMSEA = 0,091 * Į ” 0,10; ** Į ” 0,05; *** Į ” 0,01

Konfirmatorische Faktorenanalyse erster Ordnung für das Konstrukt „Erfolg der internetbasierten Internationalisierung“

Die konfirmatorische Faktorenanalyse erster Ordnung zeigt eine gute Anpassung des Modells an die gegebene Datenstruktur, wobei 51 Freiheitsgrade keinen Hinweis auf eine systematische Verzerrung der Gütekriterien liefern. Ȥ²/df liegt deutlich unter der geforderten Grenze von Drei, ebenso wie der RMSEA die Grenze von 0,1 klar unterschreitet. Bei den weiteren globalen Anpassungsmaßen zeigt sich, dass die beiden Indizes CFI und TLI ihren Grenzwert mit 0,972 beziehungsweise 0,963 deutlich nach oben überschreiten. Der GFI und der AGFI verletzen hingegen die ihnen zugeordneten unteren Grenzwerte. Insgesamt ist damit ein erster, wenn auch nur eingeschränkter Indiz dafür gegeben, dass sich das Konstrukt aus diesen drei postulierten Dimensionen zusammensetzt. Im Weitern wurde zur Überprüfung der Diskriminanzvalidität die Berechnung des Fornell/Larcker-Kriteriums vorgenommen. In diesem Zusammenhang zeigt sich (vgl. Tabelle 16), dass jede der durchschnittlich erfassten Varianzen der einzelnen Faktoren deutlich höher ist als die jeweiligen quadrierten Korrelationen der Dimensionen unter1

Die Antworten zu den beiden Fragen konnten in vollen Prozent angegeben werden.

276

einander. Auf dieser Basis kann dem Konstrukt „Erfolg der internetbasierten Internationalisierung“ mittels Fornell/Larcker-Kriterium eindeutig eine sehr gute Diskriminanzvalidität bescheinigt werden.

Dimensionen

Wahrgenommener Erfolg

Wahrgenommener Erfolg

0,817

Zufriedenheit mit dem Erfolg

0,727

0,761

Objektiver Erfolg

0,419

0,375

0,942

9

9

Fornell/LackerKriterium

Tabelle 16:

9

Zufriedenheit mit dem Erfolg

Objektiver Erfolg

Überprüfung der Diskriminanzvalidität für das Konstrukt „Erfolg der internetbasierten Internationalisierung“ nach dem Fornell/Larcker-Kriterium1

Zur weiteren Sicherstellung der Diskriminanz- sowie Konvergenzvalidität kam erneut der Ȥ²-Differenztest zum Einsatz. Das zu berechnende Ein-Faktor-Modell zeigte dabei einen Ȥ²-Wert von 207,884 bei 54 Freiheitsgraden. Im Vergleich zum theoretisch postulierten, dreidimensionalen Modell mit einem Ȥ²-Wert von 116,443 mit 51 Freiheitsgraden, ergibt dies ein ¨Ȥ² von 91,441 mit ¨df von Drei. Daraus ergibt sich, dass das theoretisch postulierte dreidimensionale Modell auf Basis des Ȥ²-Differenztests auf einem 0,5 %-Signifikanz-Niveau dem Ein-Faktor-Modell vorzuziehen ist. Somit konnte ein weiterer Hinweis auf das Vorliegen einer guten Diskriminanz- und Konvergenzvalidität geliefert werden. Als letzter Analyseschritt wurde die konfirmatorische Faktorenanalyse zweiter Ordnung durchgeführt, um die theoretisch postulierte Modellstruktur zu prüfen. Abbildung 97 zeigt, dass das dreidimensionale Modell eine gute Anpassung liefert. Die globalen Gütekriterien sind bis auf den GFI und AGFI ausnahmslos erfüllt und zeigen gute Werte. Im Rahmen der hier durchgeführten Analysen kann damit von einer zufrieden1

Die hervorgehobenen Zahlen auf der Diagonalen sind die durchschnittlich erfassten Varianzen, Zahlen unterhalb der Diagonalen sind quadrierte Korrelationen.

277

stellenden dreidimensionalen Messung des Konstrukts „Erfolg der internetbasierten Internationalisierung“ ausgegangen werden.

Objektiver Erfolg

0,681 ***

Erfolg der int. International. 0,950 ***

0,898 ***

Wahrgenommener Erfolg

Identifizierbarkeit gegeben: Ja

Abbildung 97:

df = 51 X² = 116,443

Zufriedenheit mit dem Erfolg

x²/df = 2,283 CFI = 0,972

GFI = 0,856 AGFI = 0,780

TLI = 0,963 Signifikanzen: RMSEA = 0,091 * Į ” 0,10; ** Į ” 0,05; *** Į ” 0,01

Konfirmatorische Faktorenanalyse zweiter Ordnung für das Konstrukt „Erfolg der internetbasierten Internationalisierung“

Betrachtet man abschließend die relative Bedeutung der einzelnen Dimensionen des Konstrukts „Erfolg der internetbasierten Internationalisierung“, so kann dem „Wahrgenommenen Erfolg“ die größte Bedeutung bei der Beurteilung des Erfolgs mit der internetbasierten internationalen Tätigkeit beigemessen werden. Nur mit einem sehr geringen Abstand folgt die „Zufriedenheit mit dem Erfolg“. Vergleicht man diese Bedeutung der beiden Dimensionen mit dem objektiven Erfolg, gemessen über den internationalen Umsatz/Gewinn mithilfe des Internets, so zeigt sich, dass der monetäre Erfolg eher eine untergeordnete Rolle spielt. Insgesamt zeigen somit die subjektiven Erfolgseinschätzungen einen größeren Effekt auf die Beurteilung des internationalen Erfolgs mit dem Internet. 3.1.6.

Operationalisierung der Moderatoren

Neben den drei Determinanten wurden auch zwei Moderatorvariablen mit in das Untersuchungsmodell aufgenommen, um insbesondere dem situativen Ansatz dieser Untersuchung Rechnung zu tragen. Zum einen wurde die Unternehmensgröße als Moderator, bzw. als nicht ausschlaggebende Größe für den Erfolg der internetbasierten Internationalisierung aufgenommen, um zu zeigen, dass die Größe der Unternehmung keinen Effekt auf den Erfolg ausübt. Die Operationalisierung dieses Moderators wurde

278

durch die deskriptiven Fragestellungen im Fragebogen abgedeckt, wobei die Unternehmen sich in vier Kategorien einordnen konnten.1 Ähnlich der Determinanten zur Erfahrung mit dem Internet und dem internationalen Geschäft kann auch hier eine dezidierte Prüfung der Validität und Reliabilität der Angaben nicht vorgenommen werden. Die „Produkt- und Serviceeigenschaften“ stellen den zweiten Moderator dieser Untersuchung dar und lassen sich wiederum als latenten Faktor beschreiben.2 Die Eigenschaften von Produkten und Dienstleistungen, die besonders gut über das Internet vertrieben werden können, reichen dabei von rein digitalen Gütern bis hin zu „lowinvolvement“ Produkten oder Dienstleistungen.3 Bei der Konzeptionalisierung des Untersuchungsmodells wurde dabei eine Wirkung zwischen der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ und der „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ postuliert. Die Operationalisierung des Konstrukts geht dabei auf Morgan-Thomas/Bridgewater (2004), Moon/Jain (2007) sowie in Teilen auf Gregory et al. (2007) zurück. Nach der Durchführung der Expertengespräche, dem Item-Sorting-Pretest und der Überprüfung der Items gemäß den Vorgaben von Jarvis et al. (2003) wurden insgesamt sieben reflektive Indikatoren in den Fragebogen zur Haupterhebung aufgenommen. Abbildung 98 fasst die Ergebnisse der Überprüfung zusammen. Insgesamt ist dem Messmodell eine gute Güte zu bescheinigen. Die Werte für Cronbach’sche Alpha liegen mit 0,903 deutlich über der geforderten Grenze. Im Weiteren sind auch alle exploratorisch gewonnnen Faktorladungen ausreichend hoch und zeigen eine gute Homogenität. Einzig der Wert für das KMO-Kriterium kann die gesetzte Grenze von 0,8 nicht erfüllen. Dies deutet darauf hin, dass die Korrelationsmatrix nur eine mäßige Eignung für die exploratorische Faktorenanalyse aufweist. Betrachtet man die lokalen Anpassungsmaße, so kann von einer guten Messung des Konstrukts ausgegangen werden. Die Faktorreliabilität mit 0,884 und auch die durchschnittlich erfasste Varianz von 66 % sind gute Werte. Weiterhin sind alle globalen Anpassungsmaße ausnahmslos erfüllt, was im Gesamteindruck dazu führt, das Messmodell für das Konstrukt „Produkt- und Serviceeigenschaften“ als sehr zufriedenstellend zu bezeichnen. 1 2 3

Vgl. Abbildung 70. Vgl. Poon/Joseph (2000), S. 23; Morgan-Thomas/Bridgewater (2004), S. 406; Moon/Jain (2007), S. 71. Vgl. Morgan-Thomas/Bridgewater (2004), S. 402; Barrutia/Echebarria (2007), S. 929.

279

Produkt- und Serviceeigenschaften Items

Faktorladung

Item-to-Total-

(exploratorisch)

Korrelation

,779

,734

,876

,813

,815

,767

,879

,821

15.1 Unsere Produkte und/oder Dienstleistungen sind einfach über das Internet zu beschreiben.

15.2 Für unsere Produkte und/oder Dienstleistungen ist eine Onlinewerbung sehr gut durchzuführen.

15.3 Unsere Produkte und/oder Dienstleistungen sind gut über das Internet zu verkaufen.

15.7 Insgesamt sind unsere Produkte und/oder Dienstleistungen für den Onlinebereich gut geeignet.

Deskriptive Beurteilungskennzahl Cronbach’s Į (>0,7)

Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse Extraktionsmethode

Kaiser-Meyer-OlkinKriterium (>0,8)

Anzahl extrahierter Faktoren

Erklärte Varianz (>50%)

,757

1

77,547 %

Hauptachsen-

,903

Faktorenanalyse

Lokale Anpassungsmaße Indikator-

Indikatoren

Faktorladung (konfirmatorisch)

reliabilität

15.1 Unsere Produkte und/oder Dienstleistungen sind einfach über das Internet zu beschreiben. 15.2 Für unsere Produkte und/oder Dienstleistungen ist eine Onlinewerbung sehr gut durchzuführen. 15.3 Unsere Produkte und/oder Dienstleistungen sind gut über das Internet zu verkaufen. 15.7 Insgesamt sind unsere Produkte und/oder Dienstleistungen für den Onlinebereich gut geeignet.

,658

FR: ,884 DEV: ,660

,811*

,909

,953*

,481

,694*

Produkt- und Serviceeigenschaften

,780*

,608

*: 1/5:

Signifikant auf 0,1%-Niveau Signifikant auf 1%/5%-Niveau

Globale Anpassungsmaße

Ȥ²

df

Ȥ²/df

CFI

GFI

AGFI

TLI

RMSEA

p

2,9289

2

1,464

0,997

0,985

0,853

0,983

0,096

0,087

Abbildung 98:

Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation für den Faktor „Produkt- und Serviceeingenschaften“

3.2. Analyse der Wirkungsbeziehungen im Strukturmodell Nach Abschluss der Überprüfung aller relevanten Messmodelle für die Berechnung der Strukturmodelle wird in den folgenden Abschnitten zuerst die Beziehung zwischen der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ und der „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ geprüft, um in einem nächsten Schritt die Wirkungsbeziehungen im gesamten Strukturmodell zu analysieren.

280

3.2.1.

Analyse der Wirkungsbeziehung zwischen „Handlungsleitender Ordnung“ und „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“

Die erfolgreiche Überprüfung der Mehrdimensionalität der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ und der „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“, sowie die Erkenntnis, dass es sich bei beiden Konstrukten um reliable und valide Messungen für das gewünschte Untersuchungsobjekt handelt, ermöglicht die Analyse der ersten Wirkungsbeziehung zwischen dem unabhängigen und abhängigen Konstrukt. In Abbildung 99 sind die Ergebnisse der Analyse im Überblick dargestellt und es zeigt sich, dass das Modell mit 1522 Freiheitsgraden eine erhebliche Komplexität aufweist. In diesem Zusammenhang sind jedoch sämtliche globale Anpassungsmaße als sehr zufriedenstellend zu beurteilen. Der RMSEA liegt mit 0,057 sehr deutlich unter der geforderten Grenze von 0,08 und weist damit auf eine außerordentlich gute Anpassung des Modells an die erhobenen Daten hin. Weiterhin sind der GFI, AGFI und der CFI voll erfüllt. Einzig der TLI liegt mit 0,894 sehr marginal unter der geforderten Grenze von 0,9. Gerade vor dem Hintergrund der hohen Komplexität des Modells und der anderen sehr guten globalen Gütekriterien kann jedoch diese geringe Abweichung des TLI toleriert werden. Weiterhin wird durch die Analyse des Strukturmodells auch die theoretisch postulierte Wirkung zwischen der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ und der „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ bestätigt. Der Pfadkoeffizient kann mit 0,893 auf einem 1 %-Signifikanz-Niveau als sehr deutliche und gute Wirkungsbeziehung zwischen den beiden Konstrukten interpretiert werden.

281

Wissen bzgl. betriebsw. Bedeutung des Internets 0,837 *** Verständnis der Funktionsweise des Internets

Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet

0,724 ***

0,713 ***

0,741 ***

Gewinnung von Zielmarktinformationen

Mentales Modell Internet Ausbau von Kooperationen 0,618 ***

0,724 *** 0,812 ***

Technologie- und Internetaffinität

Handlungsleitende Ordnung internetbasierte Internationalisierung

International Business Skills

Internationale Orientierung

0,728 ***

Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung

R2 = 0,704 0,870 ***

Internationales Managementwissen

0,839 ***

Adaption des Onlinemarketings

0,843 ***

0,673 ***

Mentales Modell Internationalisierung

0,892 ***

0,844 *** Verständnis des internationalen Marktverhaltens Identifizierbarkeit gegeben: Ja

Abbildung 99:

df = 1522 x²/df = 1,682 X² = 2559.944 CFI = 0,901

GFI = 0,955s TLI = 0,894 Signifikanzen: AGFI = 0,948s RMSEA = 0,057 * Į ” 0,10; ** Į ” 0,05; *** Į ” 0,01

Strukturgleichungsmodell zum Einfluss des Konstrukts „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ auf die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“

Darüber hinaus kann die Wirkung der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ auf die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ durch die erklärte Varianz (R2) der abhängigen Variable unterstrichen werden. Die „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ erklärt mehr als 70 % der „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“, was auf eine sehr gute Aussagekraft der Modellstruktur hinweist und Anhaltspunkte dafür gibt, dass die zentralen Faktoren, die zu einer Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung führen, durch das Konstrukt der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ insgesamt erfasst wurden.

282

Ein weiteres Ziel bei der Analyse der Wirkungsbeziehung zwischen der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ und der „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ besteht darin, die nomologische Validität der gewählten Konzeptionalisierung zu überprüfen.1 Dazu wurde das theoretisch postulierte Modell aus Abbildung 99 mit einem Modell verglichen, bei dem sämtliche der individuumsspezifischen Faktoren einzeln und direkt auf die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ wirken (vgl. Abbildung 100).

Wissen bzgl. betriebsw. Bedeutung des Internets

Verständnis der Funktionsweise des Internets

0,171 **

0,053 n.s. Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet 0,143 * Technologie- und Internetaffinität

International Business Skills

0,200 **

0,069

Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung

n.s.

R2 = 0,264 0,144 **

Internationales Managementwissen 0,211 *** Internationale Orientierung

0,318 ***

Verständnis des internationalen Marktverhaltens Identifizierbarkeit gegeben: Ja

Abbildung 100:

1

df = 1525 x²/df = 2,405 X² = 3666.991 CFI = 0,791

GFI = 0,908 AGFI = 0,893

TLI = 0,781 Signifikanzen: RMSEA = 0,082 * Į ” 0,10; ** Į ” 0,05; *** Į ” 0,01

Überprüfung der nomologischen Validität für das Konstrukt dritter Ordnung „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“

Vgl. Peter (1981), S. 135; Bagozzi (1982), S. 14.

283

Es zeigt sich deutlich, dass die theoretisch abgeleitete Struktur der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ eine bessere Anpassung an die Daten ermöglicht, als die Variante, in der alle einzelnen Faktoren direkt auf die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ wirken. Die erklärte Varianz durch die einzelnen Faktoren ist erheblich niedriger als in dem theoretisch postulierten Konstrukt. Weiterhin sind die einzelnen Pfadkoeffizienten im Vergleich zum theoretisch postulierten Konstrukt deutlich niedriger, zum Teil nicht signifikant und trivialer Natur. Insgesamt kann damit der gewählten Modellstruktur der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ und der Wirkung auf die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ eine hohe nomologische Validität zugesprochen werden und der gewählte Konzeptionalisierungsansatz als bestätigt eingestuft werden. Vor dem Hintergrund der durchgeführten Analysen kann die postulierte explikative Hypothese H8 nicht abgelehnt werden. H8:

3.2.2.

Die „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ hat einen positiven Effekt auf die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“.

Analyse der Wirkungsbeziehung des gesamten Strukturmodells

Die erste Analyse im Rahmen des Strukturmodells konnte die Wirkung der „Handlungsleitenden Ordnung des Unternehmers bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ auf die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ bestätigen. Im Weiteren wird nun das geprüfte Untersuchungsmodell um das Erfolgskonstrukt der internetbasierten Internationalisierung erweitert und damit das gesamte Untersuchungsmodell einer Überprüfung unterzogen. Abbildung 101 zeigt die Ergebnisse des Strukturmodells im Überblick. Das Modell weist mit einem eingeschränkten N = 157 und insgesamt 2327 Freiheitsgraden eine erhebliche Komplexität auf, weshalb von einer systematischen Verzerrung der Gütemaße ausgegangen werden kann.

284

Abbildung 101:

Ergebnisse des gesamten Strukturmodells der Untersuchung

285

Verständnis des internationalen Marktverhaltens

Internationale Orientierung

Internationales Managementwissen

International Business Skills

Technologie- und Internetaffinität

Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet

Verständnis der Funktionsweise des Internets

Wissen bzgl. betriebsw. Bedeutung des Internets

0,963 ***

0,923 ***

0,823 ***

0,919 ***

0,708 ***

0,690 ***

0,653 ***

0,846 ***

Identifizierbarkeit gegeben: Ja

Mentales Modell Internationalisierung

0,660 ***

0,661 ***

R2 = 0,862

R2 = 0,796

0,890 ***

Wahrgenommener Erfolg

0,959 ***

Erfolg der internetbasierten Internationalisierung

0,679 ***

Objektiver Erfolg

GFI = 0,948s TLI = 0,882 Signifikanzen: AGFI = 0,941s RMSEA = 0,056 * Į ” 0,10; ** Į ” 0,05; *** Į ” 0,01

0,892 ***

Adaption des Onlinemarketings

Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung

0,948 ***

0,613 ***

Gewinnung von Zielmarktinformationen

df = 2327 x²/df = 1,494 X² = 3476,190 CFI = 0,887

0,928 ***

Ausbau von Kooperationen

Handlungsleitende Ordnung internetbasierte Internationalisierung

0,690 ***

Mentales Modell Internet

Zufriedenheit mit dem Erfolg

Betrachtet man jedoch die globalen Gütekriterien RMSEA (0,056) und Ȥ²/df (1,494), so ist deutlich zu erkennen, dass diese die oberen Grenzwerte trotz erheblicher Komplexität des Modells sehr gut einhalten werden und somit von einer außerordentlich guten Anpassung des Modells an die Daten auszugehen ist. Weiterhin unterstreichen die globalen Gütekriterien GFI und AGFI dieses positive Bild weiter. Einzig die beiden Indizes CFI und TLI können die ihnen zugeordneten Grenzwerte nicht einhalten. Die erzielten Werte 0,887 (CFI) und 0,882 (TLI) weisen allerdings noch eine moderate Anpassung des Modells an die Daten auf. Neben den globalen Gütekriterien sind die Pfadkoeffizienten zwischen den Varia-blen im Strukturmodell sowie die erklärte Varianz (R2) der abhängigen Variablen von besonderem Interesse. In Bezug auf die Pfadkoeffizienten ist zu erkennen, dass die Wirkung zwischen „Handlungsleitender Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ und der „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ mit 0,928 auf einem 1%-Signifikanz-Niveau etwas stärker ist als der Effekt zwischen der Umsetzung und dem Erfolg der internetbasierten Internationalisierung mit 0,892 auf demselben Signifikanz-Niveau. Der Einfluss der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ auf die Umsetzung und den Erfolg der internetbasierten Internationalisierung spiegelt sich auch in den sehr gut erklärten Varianzen (R2) der abhängigen Variablen wider. Die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ wird von der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ zu mehr als 86 % erklärt. Dieser hohe Erklärungsgehalt kann als deutliches Indiz verstanden werden, dass die gewählte Konzeptionalisierung und Operationalisierung der Modelle die relevanten Parameter des Untersuchungsobjekts abbilden. Gleiches gilt für das R2 in Bezug auf den „Erfolg der internetbasierten Internationalisierung“. Insgesamt fast 80 % des Erfolgs der internetbasierten Internationalisierung kann auf den Implementierungsprozess und die operative Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung zurückgeführt werden. Insgesamt zeigt das Untersuchungsmodell eine sehr gute Anpassung an die erhobene Datenstruktur und auch der Erklärungsgehalt des Modells kann auf Grundlage der gegebenen erklärten Varianzen als besonders hoch angesehen werden. Die explikative Hypothese H9 ist daher nicht abzulehnen. 286

H9 :

Je ausgeprägter die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“, desto größer der „Erfolg der internetbasierten Internationalisierung“.

3.3. Analyse der Moderatorvariablen Nach Abschluss der Überprüfung des gesamten Strukturmodells sowie der empirischen Bestätigung der postulierten Wirkungszusammenhänge kann die vierte Forschungsfragestellung im Rahmen dieser Untersuchung als beantwortet angesehen werden. Im Folgenden wird daher noch der offene Teil der fünften Forschungsfragestellung dieser Untersuchung fokussiert und die Wirkung der Moderatoren des Untersuchungsmodells überprüft. In diesem Kontext wurde jeweils eine Moderatorvariable für die Beziehung zwischen der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ und der „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ wirken, als auch zwischen der „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ und dem „Erfolg der internetbasierten Internationalisierung“ identifiziert. Im Folgenden wird in einem ersten Schritt der Moderator „Produkt- und Serviceeigenschaften“ vorgestellt, gefolgt von der Analyse des Moderators „Unternehmensgröße“. 3.3.1.

Produkt- und Serviceeigenschaften

Die erste moderierende Variable ist die der „Produkt- und Serviceeigenschaften“, deren Überprüfung auf Validität und Reliabilität in der Abbildung 98 vorgenommen wurde. Im Schrifttum zeigte sich, dass diese Variable, also der Fit des Produkts oder des Services für das Internet, maßgeblich für die Nutzung des Internets im internationalen Kontext verantwortlich ist.1 Weiterhin kann konstatiert werden, dass auch die Entscheidung zur Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung durch den Unternehmer von den „Produkt- und Serviceeigenschaften“ des eigenen Unternehmens stark beeinflusst wird.2 Abbildung 102 zeigt die Ergebnisse der Überprüfung.

1 2

Vgl. Morgan-Thomas/Bridgewater (2004), S. 406. Vgl. Moon/Jain (2007), S. 59; Perks/Hughes (2008), S. 315.

287

Gruppe 1: Geringer Produkt-Fit N = 80

Gruppe 3: Hoher Produkt-Fit N = 95

T-Wert

ȝ = 2,325 ; ı = 0,7075

ȝ = 5,884 ; ı = 0,8233

-30,357***

Analysierte Beziehung

Gruppe 1: Geringer Produkt-Fit

Gruppe 3: Hoher Produkt-Fit

¨Ȥ² (¨df = 1)

Handlungsleitende auf Umsetzung der int. Internationalisierung

0,616***

0,980**

3,340* * Į ” 0,10; ** Į ” 0,05; *** Į ” 0,01

Abbildung 102:

Analyse der moderierenden Wirkung der „Produkt- und Serviceeigenschaften“

Die Unterschiedlichkeit der spezifischen Gruppen eins und drei konnte mittels t-Tests eindeutig belegt werden. Der Mittelwert der ersten Gruppe, die eine sehr geringe Produkt- und Serviceeigenschaft für das Internet aufweist, liegt mit 2,325 insgesamt mehr als 3,5 Zähler unter dem Mittelwert der Gruppe drei, die eine sehr hohe Produktund Serviceeigenschaft für das Internet aufweist. Der Unterschied ist dabei auf dem 1 %-Niveau signifikant. Bei der Überprüfung, ob die „Produkt- und Serviceeigenschaften“ die Wirkungsbeziehung zwischen der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ und der „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ beeinflussen, zeigte sich, dass die Veränderung des Ȥ²Werts nur auf dem 10 %-Niveau signifikant ist. Der Pfadkoeffizient der ersten Gruppe mit geringem Produkt- und Servicefit für das Internet ist mit 0,616 und einem Signifikanz-Niveau von 1% allerdings deutlich niedriger als der Pfadkoeffizient der dritten Gruppe mit 0,980 auf demselben SignifikanzNiveau. Es kann damit geschlussfolgert werden, dass die „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ bei Vorliegen von hohen „Produkt- und Serviceeigenschaften“ für das Internet einen stärkeren Effekt auf die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ ausübt. Das Hypothesenbündel H10 kann daher nicht abgelehnt werden. H10:

288

(1) Die Wirkung zwischen der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ und der „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ wird durch die „Produkt- und Serviceeigenschaften“ moderiert.

(2) Je ausgeprägter die „Produkt- und Serviceeigenschaften“, desto stärker ist die Wirkung der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ auf die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“. 3.3.2. Unternehmensgröße Die zweite moderierende Größe im Rahmen dieser Untersuchung stellt die „Unternehmensgröße“ dar. Die in Tabelle 3 postulierte Hypothese H11, nach der die Unternehmensgröße keinen Effekt auf die Wirkung zwischen der „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ und dem „Erfolg der internetbasierten Internationalisierung“ ausübt, liegt in der Diskussion im Schrifttum begründet. Während einige Autoren keinen Effekt der Unternehmensgröße bei der Internationalisierung mithilfe des Internets theoretisch postulieren,1 sehen andere Autoren sehr klare theoretische Effekte auf den Erfolg der international tätigen Unternehmen.2 Da die Messung der „Unternehmensgröße“ über die Anzahl der Mitarbeiter durchgeführt und daraufhin in drei Gruppen eingeteilt wurde, konnte auf einen t-Test zwischen Gruppe eins und drei verzichtet werden, da sich Unternehmen mit weniger als 10 Mitarbeitern und Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern augenscheinlich im Merkmal „Unternehmensgröße“ unterscheiden. Abbildung 103 zeigt die Ergebnisse der Mehr-Gruppen-Strukturgleichungsanalyse. Die Ergebnisse zeigen, dass die „Unternehmensgröße“ mit einem Ȥ²-Wert von 3,461 bei einem Freiheitsgrad die Wirkungsbeziehung zwischen der „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ und dem „Erfolg der internetbasierten Internationalisierung“ auf einem 10 %-Signifikanz-Niveau beeinflusst. Analysierte Beziehung

Umsetzung auf Erfolg der int. Internationalisierung

Gruppe 1: Kleinstunternehmen <10 Mitarbeiter N = 101

Gruppe 2: Mittlere Unternehmen > 50 Mitarbeiter N = 50

¨Ȥ² (¨df = 1)

0,861***

0,729***

3,461* * Į ” 0,10; ** Į ” 0,05; *** Į ” 0,01

Abbildung 103: 1 2

Analyse der moderierenden Wirkung der „Unternehmensgröße“

Vgl. Bennett (1997), S. 325; Jones (1999), S. 16; Sinkovics/Bell (2006), S. 247. Vgl. Fariselli et al. (1999), S. 267; Tiessen et al. (2001), S. 216 ff.; Dholakia/Kshetri (2004), S. 314.

289

Die Pfadkoeffizienten der analysierten Beziehung zwischen Umsetzung und Erfolg der internetbasierten Internationalisierung sind hingegen sehr ähnlich. Beide Unternehmensgrößen erreichen insgesamt sehr hohe Werte für diesen Wirkungszusammenhang. Während die mittleren Unternehmen einen Wert von 0,729 erreichen, kann bei den Kleinstunternehmen sogar eine Effektstärke von 0,861 festgehalten werden. Für die in dieser Studie zugrunde liegenden Daten kann damit nachgewiesen werden, dass die moderierende Variable „Unternehmensgröße“ die Wirkungsbeziehung zwischen der „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ und dem „Erfolg der internetbasierten Internationalisierung“ beeinflusst und der Erfolg ausgeprägter ist, je kleiner das Unternehmen ist. Die Hypothese H11 muss vor diesem Hintergrund somit abgelehnt werden: H11:

Die Unternehmensgröße hat keinen Effekt auf die Wirkung zwischen der „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ und dem „Erfolg der internetbasierten Internationalisierung“

Insgesamt muss an dieser Stelle allerdings festgehalten werden, dass der Unterschied zwischen den Wirkungsbeziehungen nur sehr gering und darüber hinaus die Stichprobe von N = 50 für die mittleren Betriebe nicht überaus groß ist. Die hier gefundenen Ergebnisse des Effekts der Unternehmensgröße auf den Erfolg können daher nur als erster Anhaltspunkt für weitere Studien und Überprüfungen gesehen werden, die die Möglichkeit haben, insgesamt mehr Unternehmen zu untersuchen.

290

E. Implikationen der Untersuchung Nach empirischer Überprüfung der Messmodelle und der theoretisch abgeleiteten Modellstruktur werden im abschließenden Teil dieser Untersuchung die wesentlichen Ergebnisse zusammengefasst (Kapitel E-1). Im Weiteren werden die Ergebnisse für verschiedene Interessensgruppen interpretiert. Zum einen werden in Kapitel E-2 die theoretischen und empirischen Implikationen für die Forschung herausgearbeitet. Abschließend werden die Erkenntnisse für die unternehmerische Praxis als auch für öffentliche Institutionen und Entscheidungsträger interpretiert (Kapitel E-3). Abbildung 104 zeigt, wie sich der Teil E in die Gesamtstruktur der Untersuchung eingliedert.

Teil A – Einführung in die Untersuchung Eingrenzung und Problemstellung

Ausgangssituation

Aufbau der Untersuchung

Teil B - Grundlagen der Untersuchung Terminologische Grundlagen

Literaturüberblick

Theoretische Grundlagen

Teil C – Konzeptionalisierung des Untersuchungsmodells Individuumsspezifische Faktoren

Umsetzung, Erfolg, Moderatoren

Zusammenfassung der Hypothesen

Teil D – Ergebnisse der empirischen Untersuchung Strukturgleichungsmodelle

Datengrundlage und -erhebung

Untersuchungsmodellanalyse

Teil E – Implikationen der Untersuchung Zusammenfassung

Abbildung 104:

Implikationen für die Forschung

Implikationen für die Praxis

Einordnung des Teils E in die Untersuchung

1. Zusammenfassung der Ergebnisse Ausgangspunkt der Untersuchung war die besondere Relevanz des Internets zusammen mit der zunehmenden Internationalisierung von Unternehmen. Es konnte gezeigt werden, dass das Internet in einem hohen Maße Einfluss auf traditionelle Internationalisierungstheorien und -strategien ausübt. Insbesondere für klein- und mittelständische

291

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Unternehmen erlaubt das Internet eine insgesamt ressourcenschonende Internationalisierung und damit die Möglichkeit, das wichtige Auslandsgeschäft zu intensivieren. Gleichzeitig stellte sich heraus, dass ein Dissens zwischen der theoretisch postulierten Bedeutung für klein- und mittelständische Unternehmen und der tatsächlichen Umsetzung bei deutschen Unternehmern vorhanden ist, der auf den Unternehmer selbst und dessen subjektive, entscheidungsrelevante Faktoren zurückzuführen ist. Einen vielversprechenden Ansatz zur detaillierten Analyse dieses Problems im Entscheidungsverhalten des Unternehmers stellte die kognitionstheoretische Untersuchung der relevanten mentalen Modelle des Unternehmers dar, um zu zeigen, welche Faktoren eine hohe Bedeutung für die Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung aufweisen. Aus diesem Lösungsansatz konnten fünf zentrale Fragestellungen der Untersuchung abgeleitet werden: 1. Die Hauptfragestellung fokussierte die subjektiven, individuumsspezifischen Faktoren des Unternehmers, die zur Entscheidung einer Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung in klein- und mittelständischen Unternehmen führen. Zu diesem Zweck sind die mentalen Modelle des Unternehmers zu analysieren, um die verschiedenen subjektiven Faktoren im Entscheidungsprozess zu identifizieren. 2. Abgeleitet aus der Hauptfragestellung folgt die Frage nach der Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung. Diese Folge der Entscheidungsfindung ist notwendigerweise mit in die Analyse aufzunehmen, um letztlich die konkrete Wirkung zwischen der Entscheidung und der Umsetzung nachzuweisen. 3. Gleiches gilt für die dritte Forschungsfrage, die auf die Erfolgswirkung der internetbasierten Internationalisierung abzielt und den positiven Effekt der Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung auf die finanzielle und wahrgenommene Unternehmensentwicklung abbilden soll. 4. Im Rahmen der vierten Forschungsfragestellung ging es schließlich darum, welche konkreten Wirkungsbeziehungen zwischen den einzelnen identifizierten Faktoren bestehen und ob die theoretisch postulierten Beziehungen in der Empirie gezeigt werden können. 5. Letztlich, und damit der wissenschaftstheoretischen Leitidee dieser Arbeit folgend, wurden auch noch situative Variablen in der Form von Moderatoren

292

sowie Determinanten in die Untersuchung aufgenommen und untersucht, welchen Einfluss diese auf die abgeleiteten Wirkungsbeziehungen ausüben. Zur Beantwortung dieser Fragestellungen wurden die relevanten Termini der Untersuchung eingegrenzt, hergeleitet und definiert. Durch die Schnittpunkte Internet, Internationalisierung und subjektive Faktoren eines Unternehmers ergab sich eine Vielzahl relevanter Literaturbereiche, die einer Analyse bedurften. Insgesamt konnte nach einer strukturierten Bestandsaufnahme des vorwiegend empirischen Schrifttums nachgewiesen werden, dass der bisherige Erkenntnisstand als rudimentär bezeichnet werden kann. Insbesondere eine geringe Anzahl theoretisch fundierter Arbeiten zusammen mit einer Fragmentierung der Untersuchungsfaktoren konnte festgehalten und damit eine Forschungslücke dargelegt werden. In einem nächsten Schritt wurden sowohl die unternehmerspezifischen Ansätze in der Internationalisierungsforschung als auch die relevanten Internationalisierungstheorien dargestellt und die Bedeutung für die Untersuchung herausgestellt. Ein theoretischer Ansatz, der in der Internationalisierungsforschung derzeit als besonders vielversprechend gilt, um Fragestellungen bezüglich der Internationalisierungsentscheidungen zu untersuchen, ist die Kognitionstheorie. Die Kognitionstheorie ermöglicht es, durch die konzeptionelle Fokussierung auf mentale Modelle und die handlungsleitende Ordnung eines Akteurs, dessen Entscheidungen und Handeln genauer zu verstehen und somit der ersten Forschungsfrage der Untersuchung nachzugehen. Für die Herleitung eines Untersuchungsmodells wurden für ein mentales Modell heuristische Dimensionen (Wissen, Verständnis, Fertigkeiten, Emotionen) aus einem kognitionstheoretischen Einstellungskonstrukt und der soziokonstruktivistischen Wissensdiskussion hergeleitet, die eine Entscheidung bzw. ein Handeln individuumsspezifisch beeinflussen. Diese heuristischen Dimensionen wurden im Weiteren für den Untersuchungskontext konkretisiert und in ein mehrdimensionales Modell integriert. Zur Beantwortung der zweiten und dritten Frage wurden allgemeine Internationalisierungstheorien bzw. -konzepte verwendet, um die Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung sowie deren Erfolgsmessung zu beschreiben. In diesem Zusammenhang konnten für die Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung drei 293

maßgebliche Faktoren abgeleitet werden: Ausbau von Kooperationen, Adaption des Onlinemarketings sowie Gewinnung von Zielmarktinformationen. Die Erfolgsmessung wurde anhand klassischer Erfolgsvariablen allerdings im Kontext der internetbasierten Internationalisierung durchgeführt. Abschließend wurde sowohl für die Wirkungsbeziehung zwischen der Entscheidung und der operativen Umsetzung einer internetbasierten Internationalisierung als auch zwischen der Umsetzung und dem Erfolg der internetbasierten Internationalisierung jeweils eine moderierende Variable mit in die Untersuchung aufgenommen. Die zu untersuchenden Wirkungsbeziehungen und Effekte wurden in ein Hypothesengerüst mit insgesamt elf Hypothesen übertragen. Das theoretisch komplexe Untersuchungsmodell wurde im nächsten Schritt einer empirischen Überprüfung unterzogen, wobei versucht wurde, die bisweilen sehr vielfältigen und unspezifischen Operationalisierungen einzelner Faktoren auf Basis der Kognitionstheorie zu verfeinern. Die fragebogenbasierte Erhebung wurde in einem branchenübergreifenden Ansatz durchgeführt und insgesamt 210 Rückläufer für die empirische Analyse erzielt. Insgesamt zeigte die Datenbasis eine gute Qualität, was durch verschiedene Maßnahmen und statistische Tests bezüglich möglicher Verzerrungen in den Daten belegt werden konnte. Zur Analyse des Untersuchungsmodells wurde ein kovarianzbasiertes Verfahren der Strukturgleichungsmodelle genutzt. Die verschiedenen Messmodelle wurden dabei auf ihre Reliabilität und Validität überprüft und anhand von verschiedenen lokalen und globalen Gütekriterien evaluiert. Weiterhin wurden auch die gewählten Konzeptionalisierungen der verschiedenen mehrdimensionalen Konstrukte sowie das gesamte Strukturmodell auf deren Fähigkeit, die Realität approximativ abzubilden, geprüft. Es konnte gezeigt werden, dass die gewählte kognitionstheoretische Konzeptionalisierung der verschiedenen mehrdimensionalen Konstrukte durch die erhobenen Daten bestätigt werden. Auch die jeweiligen identifizierten Faktoren innerhalb der mentalen Modelle wurden bestätigt und deren Effekt im Rahmen der Entscheidung analysiert. In diesem Zusammenhang konnte die erste Forschungsfrage nach relevanten Faktoren der Entscheidungsfindung im Kontext der internetbasierten Internationalisierung zufriedenstellend beantwortet werden. Auch Teile der fünften Forschungsfrage wurden in diesem Rahmen beantwortet, da auch die hergeleiteten Determinanten einen Effekt auf die jeweiligen Konstrukte ausübten.

294

Weiterhin wurden auch die Konstrukte der Umsetzung sowie des Erfolgs der internetbasierten Internationalisierung durch die Daten bestätigt, was damit zur abschließenden Überprüfung des Strukturmodells führte. Insgesamt zeigte sich, dass die Entscheidung zur internetbasierten Internationalisierung einen erheblichen und statistisch signifikanten Effekt auf die Umsetzung und letztlich auch auf den Erfolg ausübt. Die Analyse wurde durch die Beurteilung der moderierenden Faktoren abgeschlossen, wobei hier nur bei dem Moderator Produkt- und Serviceeigenschaften eine eindeutige Wirkung festzustellen war. Die Unabhängigkeit des Unternehmenserfolgs von der Unternehmensgröße konnte nicht in den Daten gezeigt werden, weshalb die Hypothese H11 als einzige abzulehnen war. Tabelle 17 fasst die Ergebnisse der Hypothesenüberprüfung für die Untersuchung zusammen.

295

Nr.

Hypothese

Ergebnis

Das „Mentale Modell bezüglich des Internets“ ist ein latentes Konstrukt zweiter H1

Ordnung mit den Dimensionen „Wissen bezüglich der betriebswirtschaftlichen Bedeutung des Internets“, „Verständnis der Funktionsweise des Internets“, „Fer-

Nicht abgelehnt

tigkeiten im Umgang mit dem Internet“ und „Technologie und Internetaffinität“. H2

Je größer die „Interneterfahrung“, desto ausgeprägter ist das „Mentale Modell bezüglich des Internets“.

Nicht abgelehnt

Das „Mentale Modell bezüglich der Internationalisierung“ ist ein latentes Konstrukt H3

zweiter Ordnung mit den Dimensionen „Internationales Managementwissen“, „Verständnis der internationalen Märkte“, „International Business Skills“ und „In-

Nicht abgelehnt

ternationale Orientierung“. H4

H5

Je größer die „Erfahrung im internationalen Kontext“, desto ausgeprägter ist das „Mentale Modell bezüglich der Internationalisierung“. Die „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ ist ein latentes Konstrukt dritter Ordnung, bestehend aus dem „Mentalen Modell bezüglich des Internets“ und dem „Mentalen Modell bezüglich der Interna-

Nicht abgelehnt

Nicht abgelehnt

tionalisierung“.

H6

Je ausgeprägter das „Best-Practice-Sharing“ des Unternehmers bezüglich der internetbasierten Internationalisierung, desto ausgeprägter ist die „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“. Die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ ist ein latentes Kon-

H7

H8

strukt zweiter Ordnung, bestehend aus den Faktoren „Gewinnung von Zielmarktinformationen“, „Adaption des Onlinemarketings“ und „Ausbau von Kooperationen“. Die „Handlungsleitende Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ hat einen positiven Effekt auf die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“.

H9

Je ausgeprägter die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“, desto größer der „Erfolg der internetbasierten Internationalisierung“.

Nicht abgelehnt

Nicht abgelehnt

Nicht abgelehnt Nicht abgelehnt

(1) Die Wirkung zwischen der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ und der „Umsetzung der internetbasierten InH10

ternationalisierung“ wird durch die „Produkt- und Serviceeigenschaften“ moderiert. (2) Je ausgeprägter die „Produkt- und Serviceeigenschaften“, desto stärker ist die

Nicht abgelehnt

Wirkung der „Handlungsleitenden Ordnung bezüglich der internetbasierten Internationalisierung“ auf die „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“.

H11

Die Unternehmensgröße hat keinen Effekt auf die Wirkung zwischen der „Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung“ und dem „Erfolg der internetbasierten Internationalisierung“.

Tabelle 17:

296

Ergebnisse der Hypothesenüberprüfung

Abgelehnt

2. Implikationen für die Forschung Die Untersuchung stellt im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung einen der ersten umfassenden konfirmatorischen Forschungsbeiträge dar und fokussiert dabei insbesondere die Individuumssicht bzw. die subjektiven Faktoren eines Unternehmers. Die hier gewonnenen Ergebnisse können daher sowohl aus theoretischer als auch aus empirischer Sicht als Grundlage und Ausgangspunkt weiterer Forschungsvorhaben genutzt werden. Im Folgenden werden die Ergebnisse der Untersuchung als Implikationen für die Forschung diskutiert. Die kognitionstheoretische Fundierung dieser Untersuchung zeigte sich als geeignete theoretische Perspektive, um das Verhalten eines Unternehmers im Rahmen einer Internationalisierungsentscheidung abzubilden. Mit dieser Fokussierung wurde der Auffassung von Zahra et al. (2005) gefolgt: „The use of the cognitive approach can enrich our understanding of the mental models that guide and shape internationalization decisions.”1 In diesem Zusammenhang zeigte sich die Interpretation der mentalen Modelle und der jeweiligen relevanten Dimensionen Wissen, Verständnis, Fertigkeiten und Emotionen als ein grundsätzlich praktikabler Ansatz, um subjektive, entscheidungsrelevante Faktoren für eine Entscheidung zu modellieren. Die reflektive Spezifizierung der mentalen Modelle konnte darüber hinaus dem dynamischen Modellbildungsprozess weitestgehend gerecht werden, weshalb davon ausgegangen werden kann, dass für folgende Forschungsarbeiten mentale Modelle als reflektive Konstrukte zu verstehen sind. Ähnlich verhält es sich mit der handlungsleitenden Ordnung eines Akteurs. Durch den Nachweis der nomologischen Validität des Konstrukts dritter Ordnung kann geschlussfolgert werden, dass die vorgenommene Konzeptionalisierung und reflektive Operationalisierung des Konstrukts Gültigkeit besitzt. Für weitere Forschungsbestrebungen in der Internationalisierungs- und Unternehmertumsforschung stellt das Konstrukt der handlungsleitenden Ordnung somit ein Grundgerüst dar, um relevante mentale Modelle für Entscheidungssituationen zu identifizieren.

1

Zahra et al. (2005), S. 143.

297

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Während in dieser Untersuchung die internetbasierte Internationalisierung als Internationalisierungsform gewählt wurde, wäre es beispielsweise besonders interessant, die relevanten mentalen Modelle für andere Internationalisierungsstrategien, z. B. Joint Ventures, Strategische Allianzen etc., zu betrachten, um genauer zu verstehen, wie sich diese Internationalisierungsentscheidungen gestalten.1 Hierbei könnten aufbauend auf den in dieser Untersuchung entwickelten Dimensionen von mentalen Modellen z. B. Fertigkeiten der Verhandlungsführung oder das Verständnis der verschiedenen Unternehmenskulturen relevante Faktoren eines mentalen Modells darstellen. Auch im Rahmen der Unternehmertumsforschung könnten die Struktur und die abgeleiteten Dimensionen der mentalen Modelle bzw. der handlungsleitenden Ordnung des Unternehmers Ausgangspunkt für die Beantwortung wichtiger Forschungsbemühungen sein: „How does a prior/existing mental model of competition influence subsequent thoughts about the kind of venture to create?”2 Neben den insgesamt zufriedenstellenden Ergebnissen der kognitionstheoretischen Konzeptionalisierung zeigte sich allerdings im Rahmen der empirischen Überprüfung, dass die theoretisch besonders hervorgehobene Wirkung der Determinante von mentalen Modellen in dieser Untersuchung in den Daten nicht vorhanden ist. Zwar ergeben sich statistisch signifikante Pfadbeziehungen zwischen den Erfahrungsdeterminanten und den relevanten mentalen Modellen, allerdings ist sowohl bei der Interneterfahrung als auch bei der Erfahrung im Internationalisierungskontext nur eine sehr geringe Erklärungskraft gegeben. Wie im Modellbildungsprozess von mentalen Modellen gezeigt und von Grossenbacher (2008) postuliert, ist eine theoretische Untermauerung der Erfahrung als Determinante von mentalen Modellen gegeben.3 Künftigen Forschungsbemühungen kommt damit die Aufgabe zu, zu prüfen, in welcher Form die Erfahrung modelltheoretisch eine höhere Erklärungskraft als Determinante mentaler Modelle erreichen kann. Eine bedeutend höhere Erklärungskraft hatte hingegen die insbesondere mit einem Austausch von Wissen, Verständnis etc. in Verbindung zu bringende Determinante „Best-Practice-Sharing“ der handlungsleitenden Ordnung. Es zeigte sich, dass diese 1 2 3

Vgl. Baron (2004a), S. 221; Acedo/Florin (2006), S. 61. Mitchell et al. (2007), S. 11. Vgl. Grossenbacher (2008), S. 52.

298

Determinante ca. 25 % der Varianz der handlungsleitenden Ordnung erklärt und damit maßgeblich an der Entscheidungsfindung beteiligt ist. Somit kommen auch im Rahmen der kognitionstheoretischen Fundierung der Internationalisierungsentscheidung den bereits bei Aharoni (1966) diskutierten Initialkräften eine besondere Bedeutung zu. In dieser Untersuchung wurde dabei nur das „Best-Practice-Sharing“ als Determinante und Initialkraft berücksichtigt, da eine besondere Relevanz für die hergeleiteten Dimensionen der mentalen Modelle gegeben war und eine weitere Komplexitätszunahme des Gesamtmodells vermieden werden sollte. In diesem Zusammenhang wäre es wünschenswert, wenn nachfolgende Forschungsarbeiten die hier abgeleitete Struktur der handlungsleitenden Ordnung replizieren und weitere relevante Initialkräfte zur kognitionstheoretischen Entscheidungsfindung identifizieren würden. Im Weiteren zeigte sich, dass die subjektiven entscheidungsrelevanten Faktoren der mentalen Modelle im Schrifttum insgesamt sehr fragmentiert in Untersuchungen aufgenommen und sehr heterogene Operationalisierungen vorgenommen wurden.1 Durch die strukturierte, kognitionstheoretische Herleitung der einzelnen Faktoren konnte einerseits eine holistische, konfirmatorische Perspektive eingenommen und die relevanten subjektiven Faktoren in einer Untersuchung zusammengefasst werden. Andererseits stellte die stärkere Differenzierung der subjektiven Faktoren auf Basis des kognitionstheoretischen Rahmens, hier insbesondere dem sozio-konstruktivistischen Wissensverständnis, eine Möglichkeit dar, die Operationalisierungen der einzelnen Faktoren zu konkretisieren. Bei der Überprüfung der Messmodelle hat sich herausgestellt, dass sämtliche Operationalisierungen eine zufriedenstellende Güte erreicht haben, weshalb diese für künftige Forschungsarbeiten eine Grundlage bieten. Neben diesen möglichen Ansatzpunkten, die sich aus den konkreten Ergebnissen der Untersuchung ergeben, stellen auch die Limitationen der Arbeit Möglichkeiten dar, im Forschungsfeld der internetbasierten Internationalisierung relevante Beiträge zu leisten. Obwohl der erhobene Datensatz insgesamt eine gute Eignung für die Untersuchung aufweist, konnte die Repräsentativität der Daten nicht bestätigt werden. Daher wäre es besonders wertvoll, wenn weitere empirische Validitätsprüfungen des hier dargestellten Untersuchungsmodells durchgeführt würden. Dazu wäre beispielsweise eine erneute Erhebung im deutschen Markt möglich, um dabei explizit repräsentative

1

Vgl. Teil B - Abschnitt 3.

299

Ergebnisse zu erlangen. Andererseits ist auch eine internationale Studie sinnvoll, um die gefundenen Ergebnisse im internationalen Kontext zu validieren. Hierbei wäre besonders ein Vergleich zwischen technologisch weit und technologisch gering entwickelten Ländern interessant, um den Effekt auf die Unternehmer und die Entscheidung insgesamt zu verstehen. Weiterhin konnte in dieser Untersuchung die Hypothese bezüglich der Unternehmensgröße nicht bestätigt werden. Es zeigten sich erste Tendenzen, dass es bei einer internetbasierten Internationalisierung durchaus Erfolgsunterschiede zwischen kleinen und mittleren Unternehmen gibt. Ein internationaler Wettbewerb auf Augenhöhe mit mittleren bzw. großen Unternehmen scheint daher fraglich. Allerdings können diese Ergebnisse aufgrund der geringen Fallzahl innerhalb der jeweiligen Gruppen nur als sehr grobe Tendenz verstanden werden, was eine weitere Limitation der Untersuchung darstellt. Nachfolgende Studien könnten beispielsweise den Effekt der Unternehmensgröße auf den Erfolg einer internetbasierten Internationalisierung explizit untersuchen, wobei nicht zwangsläufig die hier gewählte gesamte Modellstruktur genutzt werden muss. Letztlich handelt es sich bei dieser Untersuchung um eine einmalige Erhebung von Unternehmerdaten. Insgesamt zeigte sich allerdings, dass insbesondere der Modellbildungsprozess von mentalen Modellen zeitabhängig ist und auch die jeweiligen Dimensionen der mentalen Modelle stark vom täglichen, individuellen Lernprozess geprägt sind. Demnach wäre es wünschenswert, wenn Langzeitstudien den Prozess der Entwicklung von mentalen Modellen bzw. den relevanten Dimensionen im Rahmen der internetbasierten Internationalisierung erfassen würden, um den kognitionstheoretischen Modellbildungsprozess in Untersuchungsmodellen approximativ besser gerecht zu werden.

300

3. Implikationen für die Praxis Obwohl diese Untersuchung im Schwerpunkt einem konfirmatorisch-deskriptiven und konfirmatorisch-explikativen Forschungsdesign folgt und daher nicht die Entwicklung instrumenteller Handlungsempfehlungen im Vordergrund steht, können die hier gewonnen Ergebnisse sowohl für die Unternehmenspraxis als auch für öffentliche Institutionen und Entscheidungsträger interpretiert werden. Trotz der erheblichen Potenziale, die im Schrifttum für eine internetbasierte Internationalisierung in klein- und mittelständischen Unternehmen sprechen, zeigte sich in Deutschland eine Zurückhaltung bei der Umsetzung. Diese Zurückhaltung konnte insgesamt auf verstärkt subjektive Faktoren des Unternehmers bzw. dessen Entscheidungsverhalten zurückgeführt werden. Die Frage nach den entscheidungsrelevanten subjektiven Faktoren für eine Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung kann durch diese Untersuchung zumindest teilweise erklärt werden. Im mentalen Modell bezüglich des Internets wurden die vier Faktoren als die entscheidungsrelevanten subjektiven Dimensionen eines Unternehmers identifiziert und empirisch überprüft. Es ergibt sich in Bezug auf die mittelbare Wirkung der Dimensionen die folgende Reihenfolge: 1.) „Wissen bezüglich der betriebswirtschaftlichen Bedeutung des Internets“, 2.) „Verständnis der Funktionsweise des Internets“, 3.) „Technologie und Internetaffinität“, 4.) „Fertigkeiten im Umgang mit dem Internet“. Es kann geschlussfolgert werden, dass im Rahmen des Internets in erster Linie die theoretische Ausbildung und das damit zusammenhängende Verständnis beim Unternehmer ausgeprägt sein müssen, damit das relevante mentale Modell bezüglich des Internets eine positive Wirkung auf die Entscheidungsfindung ausübt. Nichtsdestotrotz stellen auch eine generelle Verbundenheit mit dem Medium Internet und eine Grundfertigkeit im Umgang mit dem Internet relevante Faktoren dar. Für Unternehmer wäre es allerdings ratsam, sich verstärkt mit den theoretischen betriebswirtschaftlichen Potenzialen des Internets auseinanderzusetzen sowie die technischen Strukturen besser zu verstehen, um von den Vorteilen einer internetbasierten Internationalisierung zu profitieren. Im mentalen Modell bezüglich der Internationalisierung konnten wiederum vier relevante Faktoren identifiziert werden, dessen mittelbare Wirkung die folgende Reihenfolge einnehmen: 1.) „Internationale Orientierung“, 2.) „International Business Skills“ 301

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3.) „Internationales Managementwissen“ und 4.) „Verständnis der internationalen Märkte“. Hier zeigt sich bei den entscheidungsrelevanten Faktoren, dass insbesondere die emotionale Bewertung und die Visionen, die ein Unternehmer für die Geschäftsentwicklung besitzt maßgeblich sind. Eine ähnliche Relevanz kommt den praktischen Fertigkeiten zu. Das theoretisch abstrakte Wissen und das Verständnis der Märkte sind zwar absolut gesehen wichtige Bestandteile des mentalen Modells, wirken allerdings relativ betrachtet insgesamt etwas schwächer. Konkrete Handlungsempfehlungen sind in diesem Zusammenhang besonders schwierig, da eine Vision sehr individuell und nur schwer beeinflussbar ist. Fertigkeiten des Unternehmers könnten allerdings wiederum durch verstärkt internationale Tätigkeiten geschult werden, um Geschäftsbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. Eine Möglichkeit, nicht nur die gefühlsmäßige Beurteilung, sondern alle entscheidungsrelevanten Faktoren der internationalen Ausweitung der Geschäftstätigkeit mit dem Internet zu beeinflussen, kann allerdings durch das „Best-Practice-Sharing“ vorgenommen werden. Hier werden Unternehmer bewusst in einer Lernumgebung zusammengebracht, um die Strategie und das Vorgehen von erfolgreich internationalisierten Unternehmern zu erfassen. Neben der generellen Bereitschaft eines Unternehmers, an dieser Veranstaltung teilzunehmen, können nun auch Implikationen für öffentliche Entscheidungsträger bzw. Institutionen abgeleitet werden. Damit in der wachsenden europäischen Union noch mehr klein- und mittelständische Unternehmen den wichtigen Schritt zur Internationalisierung im Allgemeinen und im Speziellen zur internetbasierten Internationalisierung vornehmen, ist es ratsam, vermehrt „Best-Practice-Sharing“-Veranstaltungen durchzuführen. Dabei könnten aus verschiedenen europäischen Mitgliedsstaaten erfolgreich internetbasiertinternationalisierte Unternehmer eingeladen werden, um den Teilnehmern die Vorteile dieser Strategie unabhängig vom Mitgliedsland zu erläutern und damit die generelle Bereitschaft zu erhöhen, dieser Internationalisierungsform zu folgen. Weiterhin könnten diese Veranstaltungen insbesondere in infrastrukturell gering erschlossenen Bereichen der EU dazu führen, dass die dort ansässigen Unternehmen eine konkrete Möglichkeit zur Internationalisierung geboten bekommen. Neben der generellen Schaffung einer Lernumgebung für Unternehmer eröffnet sich für private oder öffentlich-rechtliche Institutionen weiterhin die Möglichkeit, spezielle 302

Trainings für Unternehmer anzubieten, um die relevanten Dimensionen, die hier in den beiden mentalen Modellen angeführt wurden, konkret zu schulen. Die mittelbare Wirkung der hier identifizierten Faktoren kann dabei als eine Art Schulungsplan verstanden werden, um die wesentlichen Dimensionen für eine Entscheidung zur internetbasierten Internationalisierung eines Unternehmers auszubilden. Die Durchführung könnte in Deutschland beispielsweise in den regionalen Handelskammern erfolgen, die nach Evaluation der Akzeptanz der Trainings auch als Veranstaltungsort eines „BestPractice-Sharing“-Seminars dienen könnten. Alternativ wären auch spezifische Kurse an Hochschulen denkbar, um eine verstärkt theoriegeleitete, allerdings praktisch orientierte Unterstützung zu bieten. Insgesamt wäre im Zusammenhang der internetbasierten Internationalisierung ein konkretes Förderungsprogramm seitens der EU wünschenswert, welches die Umsetzung einer internetbasierten Internationalisierung eventuell auch in einem beschriebenen regionalen Rahmen stärker unterstützt. Zwar bietet die EU bereits umfangreiche Förderungen für die Internationalisierung von klein- und mittelständischen Unternehmen an, diese sind allerdings meist mit einem hohen Ressourcenaufwand für eine vorrangig physische Internationalisierung verbunden. Durch die Fokussierung der EU auf die Förderung einer internetbasierten Internationalisierung könnten die finanziellen und personellen Ressourcen schonender eingesetzt werden und im Idealfall besser alloziiert werden. Auch für den deutschen Standort, mit dem besonderen Exportfokus, scheint ein spezielles Förderprogramm sinnvoll, um noch mehr klein- und mittelständische Unternehmen aus Deutschland zu internationalisieren. Dazu könnten neben den positiven Effekten für die beteiligten Unternehmen auch positive Wohlfahrtseffekte eintreten, wenn durch die internetbasierte Internationalisierung eine verstärkte Nachfrage aus dem Ausland eintritt. Während die bisher beschriebenen Ergebnisse im Rahmen der subjektiven entscheidungsrelevanten Faktoren vermehrt indirekte Implikationen für die Ausbildung der Unternehmer bzw. die Schaffung einer hilfreichen Lernumgebung hatten, können abschließend konkrete Handlungsoptionen für die operative Umsetzung der internetbasierten Internationalisierung geliefert werden. Insgesamt wurden zur Konkretisierung drei relevante Dimensionen aus dem Bereich der Umsetzung einer Internationalisie303

rungsstrategie abgeleitet. Dabei zeigte sich die folgende Reihenfolge der mittelbaren Wirkung der einzelnen Dimensionen auf die Umsetzung: 1.) „Adaption des Onlinemarketings“, 2.) „Gewinnung von Zielmarktinformationen“ und 3.) „Ausbau von Kooperationen“. Es zeigt sich also im Einklang mit den Untersuchungen zur Anpassung bzw. Adaption des Onlinemarketings,1 dass für Unternehmer, die mit dem Internet in fremden Kulturen erfolgreich sein wollen, dieser Aspekt als wichtigste Stellgröße zu beachten ist. Dabei sollten Unternehmer nicht nur auf die fehlerfreie, mehrsprachige Internetpräsenz achten, sondern ebenfalls speziell auf den Zielmarkt zugeschnittene Marketingmaßnahmen durchführen, um die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden zu erlangen. Weiterhin ist insbesondere auf einen hohen kulturellen Fit der Maßnahmen zu achten, damit keine negativen Rückkopplungen entstehen. Relativ betrachtet kommt der Informationsgewinnung und den Kooperationsbemühungen zwar weniger Bedeutung zu, absolut kann allerdings auch hier gezeigt werden, dass es für eine erfolgreiche internetbasierte Internationalisierung notwendig ist, diese Faktoren zu berücksichtigen. Die Informationsfunktion des Internets für den Unternehmer ist in diesem Zusammenhang nicht zu unterschätzen, da durch die Vielzahl an Informationen eine sehr fundierte Entscheidungsgrundlage erarbeitet werden kann, welches Zielland die besten Möglichkeiten für das Produkt bzw. die Dienstleistung bietet. Darüber hinaus bestimmt auch in großen Teilen das Produkt bzw. die Dienstleistung die Notwendigkeit der Kooperationsbemühungen. Für digitale Produkte bzw. Dienstleistungen ist die Kooperation nicht zwingend notwendig, da eine reine Onlinedistribution erfolgen kann. Wird hingegen eine physische Dis-tribution erforderlich, erhalten die lokalen Partner wiederum eine besondere Bedeutung. Letztlich muss ein Unternehmer daher die hier beschriebenen Umsetzungsfaktoren im Rahmen der individuellen internetbasierten Internationalisierung auf seinen Unternehmenskontext anwenden, um insgesamt erfolgreich zu sein.

1

Vgl. Tiessen et al. (2001), S. 213; Vila/Küster (2004), S. 303; Singh et al. (2005), S. 71 f.

304

ȱ

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