Kundenbindung durch Bonusprogramme: Erfolgreiche Konzeption und Umsetzung (German Edition)

Kundenbindung durch Bonusprogramme

Gerald Musiol • Christiane Kühling

Kundenbindung durch Bonusprogramme Erfolgreiche Konzeption und Umsetzung

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Christiane Kühling Stiglmaierplatz / Dachauerstr. 37 80335 München Deutschland [email protected]

Dr. Gerald Musiol Stiglmaierplatz / Dachauerstr. 37 80335 München Deutschland [email protected]

ISBN 978-3-540-87570-3

e-ISBN 978-3-540-87571-0

DOI 10.1007/ 978-3-540-87571-0 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. © 2009 Springer-Verlag Berlin Heidelberg Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dürften. Einbandgestaltung: WMXDesign GmbH, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem Papier 987654321 springer.de

Vorwort

In den vergangenen Jahren erfreuten sich Bonusprogramme wachsender Beliebtheit, angeboten von Unternehmen aus nahezu allen Branchen. Sie stehen aber auch in zunehmender Kritik: Lassen sich Kunden mit einem Bonusprogramm binden? Ist dieses Kundenbindungsinstrument wirksam? Werden Teilnehmer wie erwartet reagieren? Bisherige Veröffentlichungen geben praktische Handlungsempfehlungen oder beurteilen einzelne Aspekte bestimmter Gestaltungsmittel aus betriebswirtschaftlicher Sicht, ohne jedoch das Erleben und Verhalten des Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Dies hat uns motiviert Erkenntnisse aus der Wirtschaftspsychologie mit den Herausforderungen in der Praxis zu verbinden und zu fragen: Wie muss ein Bonusprogramm gestaltet werden, um das Erleben und Verhalten eines Kunden zu beeinflussen und ihn zu binden? Um die Möglichkeiten einzelner Gestaltungsmittel und Potentiale eines Bonusprogramms an Hand von Beispielen zu illustrieren, haben wir auf zehn Beispiele aus der Praxis zurückgegriffen. Ohne die Unterstützung von vielen Seiten wäre dies nicht möglich geworden. Wir danken den ausgewählten Unternehmen für die Freigabe von Bildmaterial. Namentlich: Daniela Dura (Happy Digits), Thomas Schülke (movie points Card), Walter Falch (M//Card), Rolf Moelter (zooplus Bonusprogramm), Schäfer (bahn.bonus), Nina Purtscher (PAYBACK), Christine Höger (Amazon.de Kreditkarte), Nadine Gabriel (DeutschlandCard), Rolf Bewersdorf (Miles&More). Außerdem möchten wir Herrn Dr. Peter Neumann für die Abdruckgenehmigung von Abbildungen aus den veröffentlichten Manuskripten seiner Vorlesung zu Grundlagen der Markt- und Werbepsychologie am Lehrstuhl für Wirtschaftspsychologie an der Ludwig-Maximilians-Universität München danken, die eine bedeutende Grundlage für das Verständnis der Psychologie bilden.

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Inhalt

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Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Mehr als ein Sammler – Das unbekannte Wesen „Kunde“. . . . . . . . . 1.2 Struktur des Buches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Bonusprogramme als Kundenbindungsmaßnahme . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Begriffliche Eingrenzung und Abgrenzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Zur Geschichte und Verbreitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Funktionen und Gestaltungsmittel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Bonusprogramme in der Praxis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4.1 Multipartnerprogramme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4.2 Bonusprogramme ohne Partner. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5 Zusammenfassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Psychologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens . . . . . . . . . . . 3.1 Grundmodelle des Erlebens und Verhalten von Konsumenten . . . . . . 3.1.1 S-R-Modell und S-O-R-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.2 Das Umwelt-Person-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1 Umwelt – externe Faktoren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.2 Person – innere Faktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Zur Psychologie der Kaufentscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.1 Phasen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.2 Typen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.3 Heuristiken und Urteilsverzerrungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4 Zur Psychologie der Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5 Zusammenfassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Psychologie der Bonusprogramme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Sinnvoller Einsatz eines Bonusprogramms. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.1 Das Bonusprogramm als Instrument zur Einstellungsund Verhaltensbeeinflussung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.2 Einfluss auf Kaufentscheidungsprozesse . . . . . . . . . . . . . . . .

55 57 57 61

vii

viii

Inhalt

4.2

4.3

4.1.3 Programm- oder Unternehmensbindung. . . . . . . . . . . . . . . . . 63 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 4.2.1 Kunden erreichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 4.2.2 Einstellungsänderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 4.2.3 Verhaltensänderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Grenzen der Kundenbindung mittels Bonusprogramm . . . . . . . . . . . 119 4.3.1 Mehrfachteilnahme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 4.3.2 Nichtteilnahme und Reaktanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

5 Tipps und Trends . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Internetquellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

Abbildungsverzeichnis

3.1 S-R-Modell und S-R-Modell in der Konsumententheorie . . . . . . . . . . . 3.2 S-O-R-Modell und S-O-R-Modell in Konsumententheorie . . . . . . . . . . 3.3 Umwelt-Personen-Modell. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4 Bedürfnispyramide nach Maslow . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5 Einstellungskomponenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6 Kaufmotivation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7 Drei-Speicher-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.8 Hypothesentheorie der Wahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Bonusprogramme im Umwelt-Personen-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Einstellungsbeeinflussung durch ein Bonusprogramm. . . . . . . . . . . . . . 4.3 Verhaltensbeeinflussung durch ein Bonusprogramm . . . . . . . . . . . . . . . 4.4 Formale Prägnanz in der Typographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5 Formale Prägnanz in der Logogestaltung I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.6 Formale Prägnanz in der Logogestaltung II . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7 Inhaltliche Bedeutsamkeit in der Logogestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.8 Formale Prägnanz und inhaltliche Bedeutsamkeit in Werbeplakaten . . 4.9 Inhaltliche Bedeutsamkeit in der Kartengestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . 4.10 Inhaltliche Bedeutsamkeit in Mailings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.11 Schlüsselreize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.12 Einfache Formulierung in kurzen Sätzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.13 Einfache Formulierung in kurzen Sätzen II . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.14 Bild und Text . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.15 Vampireffekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.16 Neue Informationen und vorhandene Gedächtnisinhalte . . . . . . . . . . . . 4.17 Lernen am Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.18 Lernen am Modell – Mitsammler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.19 Lernen am Erfolg – Upgrade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.20 Lernen am Erfolg – Prämien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.21 Funktion des Sammelmediums . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.22 Verwässerungseffekt und Gegenmaßnahme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.23 Partizipation – Communities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.24 Sachprämie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

31 32 33 39 40 40 42 43 56 60 61 67 67 68 68 69 69 70 70 71 72 72 73 77 83 84 85 85 91 92 96 98

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4.25 4.26 4.27 4.28 4.29

Abbildungsverzeichnis

Verbesserung der Zugänglichkeit – Partnernetz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verbesserung der Zugänglichkeit – Filialfinder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Verbesserung der Zugänglichkeit – Coupons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ankereffekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Senkung subjektiver Kosten – Kommunikation eines Gewinns . . . . . . .

107 108 109 117 119

Tabellenverzeichnis

2.1 2.2 3.1 5.1

Gestaltungsmittel von Bonusprogrammen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Übersicht ausgewählter Praxisbeispiele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Typen von Kaufentscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Checkliste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

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Kapitel 1

Einleitung

Bonusprogramme erfreuten sich in den vergangenen Jahren sowohl bei Anbietern als auch bei Konsumenten wachsender Beliebtheit. Die Anbieter beabsichtigen dabei die Bindung der Konsumenten an eigene Produkte, Dienstleistungen, Marke und/oder Unternehmen, während die Konsumenten „punkten“ wollen: Sei es beim Kauf von Lebensmitteln oder Elektrogeräten, der Nutzung einer Kreditkarte oder Barzahlung, beim Supermarkt um die Ecke, der Krankenkasse oder im OnlineShop. Grundprinzip eines Bonusprogramms ist, einen Konsumenten für bestimmte Verhaltensweisen mit Werteinheiten, sogn. Punkten, zu belohnen. Diese Punkte werden vom Anbieter auf einem Konto gesammelt und können ab einer gewissen Höhe vom Konsumenten in den Bonus, eine Prämie, eingetauscht werden. Als Sammelmedium dient eine Kundenkarte, die bei jedem Kauf vorgelegt wird, so dass die (Kauf-)Gewohnheiten des Konsumenten erfasst werden. Diese Daten bilden die Grundlage für individuelle und gezielte Marketingmaßnahmen, um Anonymität und Massenabfertigung entgegenzuwirken. Doch längst reicht ein Gutscheinheft nicht mehr aus, um mit Hilfe eines Bonusprogramms Kunden erfolgreich zu binden, wie die Abschaffung von Bonusprogrammen und der Ausstieg einzelner Unternehmen aus Multipartnerprogrammen zeigen. Dies führte in jüngster Vergangenheit zu einer regen Diskussion in Wissenschaft und Praxis um Effektivität und Rentabilität dieser Kundenbindungsmaßnahme. Zur Debatte stehen vor allem betriebswirtschaftliche Aspekte der Gestaltungsmöglichkeiten. Als Lösung gelten Individualisierung und Differenzierung der Programme. Überraschenderweise bleibt der Kunde meist unberücksichtigt, obwohl er das Ziel von Kundenbindungsmaßnahmen ist. Grundkenntnisse des Konsumentenverhaltens sind für ein professionelles Bonusprogramm daher unerlässlich. Wirtschaftspsychologie und Konsumentenforschung bieten Ansätze, um Einstellung und Verhalten von Konsumenten zu verstehen und durch angemessene Instrumente zu beeinflussen. Ob Bonusprogramme aus psychologischer Sicht wirkungsvolle Instrumente der Kundenbindung sind oder nicht, ist dabei eine zu allgemein gestellte Frage. Genauso wie z. B. die Frage, ob Plakate oder Fernsehspots wirksam sind, kaum beantwortet werden kann. Denn auf das Wie, d. h. auf die Art der Gestaltung eines Plakats oder Fernsehspots kommt es an, um zu wirken. Für das vorliegende Buch wird daher die allgemeine Fragestellung durch eine differenzierte ersetzt: G. Musiol und C. Kühling, Kundenbindung durch Bonusprogramme, DOI 10.1007/978-3-540-87571-0_1, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2009

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1 Einleitung Wie muss ein Bonusprogramm gestaltet werden, um das Erleben und Verhalten von Kunden zu beeinflussen und sie an das Produkt, Dienstleistung, Marke und/oder Unternehmen zu binden?

Um diese Frage beantworten zu können, werden im vorliegenden Buch Erkenntnisse aus der Konsumentenforschung und Wirtschaftspsychologie mit den Gestaltungsmitteln von Bonusprogrammen kombiniert: Es zeigt sich, dass die (subjektive) Wirklichkeit des Konsumenten nicht den objektiven Gegebenheiten entsprechen muss. Im Vordergrund steht, wie Konsumenten „ticken“, d. h. die Regeln der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung sowie Einstellung und Verhalten. Zudem werden erstmals Arten des Lernens und Möglichkeiten der Verhaltensbeeinflussung im Rahmen eines Bonusprogramms vorgestellt. Die Instrumente zur Bonusprogrammgestaltung werden unter dem Aspekt ihrer (potentiellen) Wirkung bei Kunden und Teilnehmern an Hand von Beispielen aufgezeigt: Die Farbgestaltung des Bonusprogramm-Logos ist unter psychologischem Aspekt keine Frage des Preises oder der Ästhetik. Vielmehr geht es bei der Auswahl der Farbe um diejenige, die Aufmerksamkeit und angenehme Gefühle weckt. Bei der Gestaltung von Punkteschwellen geht es nicht um die betriebswirtschaftliche Kosten-Nutzen-Rechnung, sondern um den Einfluss auf das Kaufverhalten. So verhalten sich Kunden anders, wenn sie sich dem Ziel, z. B. einer Punkteschwelle, nahe glauben. Sie kaufen mehr bzw. geben mehr Geld aus, um diese zu erreichen. Als Anbieter lässt sich dies nutzen, indem „Startpunkte“ vergeben werden. Diese sollten wiederum nicht „verschenkt“, sondern „verdient“ werden, denn Kunden verhalten sich anders, wenn sie eine Leistung erbringen müssen. Dies sind nur zwei Beispiele, die zeigen, dass mit Hilfe dieses Buches klar wird, mit welchen Gestaltungsmitteln ein Bonusprogramm aus Kundensicht Sinn macht. Daraus ergibt sich wiederum eine professionelle, wirkungsvolle und individuelle Gestaltung, die sich von der Konkurrenz abhebt. Mit diesem Ansatz schließt das Buch eine bedeutende Lücke und leistet einen wichtigen Beitrag zur erfolgreichen Gestaltung eines Bonusprogramms, in der der Kunde im Mittelpunkt steht und kein unbekanntes Wesen bleibt.

1.1

Mehr als ein Sammler – Das unbekannte Wesen „Kunde“

„Psychologie, ist das nicht Sigmund Freud?“ ist eine beliebte Frage. Doch jeder ist Psychologe und macht sich Gedanken um das Verhalten seiner Mitmenschen: Ein Chef fragt sich, weshalb eine Kollegin scheinbar grundlos patzig wurde, oder Eltern wundern sich, weshalb die Kinder trotz des Fernsehverbots wieder zu spät nach Hause kommen. Im Gegensatz zur „Alltagspsychologie“ setzt sich die Psychologie auf systematische Weise mit solchen Fragen auseinander und bietet Antworten, wo im Alltag oft intuitiv geurteilt und gehandelt wird. Im Bereich Wirtschaft kann die Psychologie als Wissenschaft vom Erleben und Verhalten

1.1 Mehr als ein Sammler – Das unbekannte Wesen „Kunde“

3

des Menschen wertvolle Beiträge leisten, indem das Handeln von Konsumenten verständlich wird. Im Besonderen die Markt- und Werbepsychologie sowie die Konsumentenforschung untersuchen das Erleben und Verhalten von Anbieter, Nachfrager und Funktionären auf verschiedenen Märkten.1 Eine wesentliche Erkenntnis der psychologischen Forschung ist, dass wir eine Welt teilen, allerdings nicht eine Wirklichkeit: Die Kollegin wird patzig, weil sie sich angegriffen fühlt, obwohl die gestellte Frage nicht als Angriff gemeint war. Die Kinder kommen zu spät, weil ihnen die Zeit mit Freunden wichtiger ist als das Fernsehen. Auch auf Märkten teilen Anbieter, Funktionäre und Nachfrager nicht eine Wirklichkeit: Ein Weinbauer hält das Preis-Leistungs-Verhältnis seines mehrfach prämierten Weins für ausgezeichnet. Die (potentiellen) Kunden sind anderer Meinung und finden den Wein zu teuer. Bietet eine Firma ein Gerät an, das weitere, nur von dieser Firma produzierte Geräte erforderlich macht, werden manche Kunden dies als „praktisch“ beurteilen, während andere dies als „Fesseln“ und Einschränkung in ihrer Freiheit erleben. Dies zeigt, dass auch Kunden keine homogene Gruppe bilden, die eine Wirklichkeit teilt. Für Anbieter eines Bonusprogramms bedeutet dies, dass eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg des Programms und letztlich der Kundenbindung die Anerkennung der Wirklichkeit der Kunden ist: Betrachten Bonusprogrammteilnehmer die Prämien als minderwertig statt als erstrebenswerten Bonus, dann sind die Prämien minderwertig, selbst wenn der Anbieter dafür viel Geld ausgegeben hat. Dies bedeutet aber auch, dass Kunden eine Prämie als hochwertig einschätzen können, für die der Anbieter relativ wenig zahlen musste. Kümmert es den einen Kunden wenig, dass seine Kaufgewohnheiten gespeichert werden, kann ein anderer Kunde dies als einen Grund sehen, nicht teilzunehmen. Die Wirklichkeit eines Menschen, ob Anbieter oder Kunde, ist komplex und so ist mit Hilfe von Bonusprogrammen nicht mehr und nicht weniger als eine Beeinflussung des Kundenverhaltens möglich. Die Annahme, als Anbieter eines Bonusprogramms könne man mit Belohnungen das Verhalten der Konsumenten wie gewünscht steuern, ist zu simpel. Einige Studien und gescheiterte Programme belegen dies. Eher lässt sich der Kunde das Geldausgeben durch die Belohnung versüßen wie ein Kind den Zahnarztbesuch. Das vorliegende Buch verknüpft theoretische Ansätze aus der Wirtschaftspsychologie mit der Praxis von Bonusprogrammen, um die Möglichkeiten der Beeinflussung des Konsumentenverhaltens aufzuzeigen. Dabei geht es ausschließlich um Bonusprogramme auf Business-to-Consumer-Märkten. Ergebnisse bezüglich Bonusprogramme auf Business-to-Business-Märkten werden nicht berücksichtigt, wenn auch einige Grundlagen auf beide Bereiche anwendbar sind.2

1

Vgl. Neumann (2003, 14 ff.). Eine Einführung und Überblick zum Kaufverhalten von Organisationen ist bei Foscht und Swoboda (2007) zu finden.

2

4

1.2

1 Einleitung

Struktur des Buches

Im zweiten Kapitel stehen allgemeine Informationen zum Thema Bonusprogramm im Vordergrund: Die Geschichte und Verbreitung von Bonusprogrammen wird dargelegt, der Begriff „Bonusprogramm“ definiert und abgegrenzt, Arten, Funktionen und Gestaltungsmittel verschiedener Bonusprogramme aufgezeigt und ein Überblick aus der Praxis vorgelegt. Die Vorstellung einzelner Bonusprogramme, die in Kapitel vier als Beispiele aus der Praxis zur Illustration herangezogen werden, rundet den Praxisüberblick ab. Im dritten Kapitel werden relevante Grundlagen des Konsumentenverhaltens vermittelt und damit die Grundlage für deren Anwendung in Kapitel vier geschaffen. Es werden Modelle zur Erklärung des Erlebens und Verhaltens von Konsumenten und auch Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten erläutert. Insbesondere die Prozesse der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung spielen dabei eine Rolle. Phasen, Typen und Heuristiken bei Kaufentscheidungen werden ebenfalls erklärt, um zu zeigen, ob ein Bonusprogramm überhaupt Kaufentscheidungen beeinflussen kann. Psychologische Grundlagen der Kundenbindung runden das dritte Kapitel ab. Im vierten Kapitel werden psychologische Erkenntnisse in die Gestaltung eines Bonusprogramms integriert. Es werden der Einfluss und die Wirkung eines Bonusprogramms auf Kaufentscheidungsprozesse und -heuristiken aufgezeigt sowie die Möglichkeiten der Beeinflussung von Kaufverhalten durch geeignete Maßnahmen innerhalb eines Bonusprogramms dargestellt. Auch die Gefahr der Programmbindung statt Unternehmensbindung wird in diesen Erörterungen berücksichtigt. Zum einen muss ein Bonusprogramm die Valenzen der Kunden aktivieren und/oder erhöhen. Zum anderen muss es die Instrumentalität des Angebots hervorheben. Zudem muss ein Bonusprogramm die Zugänglichkeit zum Angebot des Unternehmens sowie die persönlichen Ressourcen verbessern. Hier spielt die Erkenntnis eine wichtige Rolle, dass Kundenverhalten auf subjektiver wie objektiver Ebene beeinflussbar ist. Häufig muss der Kunde „nur“ lernen und subjektiv erfahren, dass z. B. die Öffnungszeiten verlängert sind oder ein Extra-Service Zeit spart. Objektiv kann das Angebot bereits vor diesem Lernprozess bestanden haben. Die Möglichkeiten der Gestaltung nach psychologischen Grundlagen werden mit positiven und negativen Beispielen aus der Praxis illustriert. In Kapitel fünf werden Tipps zusammengefasst und Trends aufgezeigt. Wie bereits erwähnt werden in Zukunft eine Individualisierung und Differenzierung den Bestand eines Bonusprogramms maßgeblich beeinflussen. Der Trend von Netzwerken wird sich verstärken, was sich z. B. in der Möglichkeit der Umwandlung von „Punkten“ zwischen zwei Programmen äußert. Auch wird die Erweiterung der Funktion der Sammelkarte in Zukunft unverzichtbar. Des Weiteren wird auch erwartet, dass einige Anbieter ihre Bonusprogramme absetzen und andere Kundenbindungsmaßnahmen ergreifen, da diese in ihrer Branche, für ihre Zielgruppe und unter gegebenen Rahmenbedingungen sinnvoller sein werden. Eine Checkliste zur Gestaltung eines Bonusprogramms schließt das Buch ab.

Kapitel 2

Bonusprogramme als Kundenbindungsmaßnahme

Viele Unternehmen setzen heutzutage den Kunden in den Mittelpunkt ihrer unternehmerischen Strategien, um die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen zu festigen. Voraussetzung für eine relativ persönliche Beziehung ist, die Vorlieben, das Verhalten und die Lebensumstände des Kunden zu kennen wie einst „Tante Emma“ ihre Kunden kannte. Es gilt, die Erwartungen des Kunden zu erfüllen und ihn dadurch möglichst zufrieden zu stellen, damit dieser im Unternehmen weiterhin einkauft und Weiterempfehlungen ausspricht. Bonusprogramme gelten neben Kundenclubs, Kundenkartenprogrammen u. a. als ein Mittel zur Bindung von Kunden an ein Unternehmen. „Customer Relationship Management“ oder auch „Beziehungsmarketing“ nennen Ökonomen diesen seit den 1990er Jahren anhaltenden Trend. Wo in den 50er und 60er Jahren das Produkt im Mittelpunkt stand, da die Nachfrage das Angebot überstieg, konzentrierten sich Unternehmen in den 70er Jahren auf den Markt. Das Überangebot an Waren verlangte nach einer Segmentierung entsprechend spezifischer Kundengruppen. Abgelöst wurde diese Phase von der Wettbewerbsorientierung in den 1980er Jahren als eine Profilierung in Abgrenzung zur Konkurrenz nötig wurde. Die Orientierung am Kunden in den 1990er Jahren ist eine Reaktion auf das individuelle und hybride Kaufverhalten von Kunden, das eine flexible und reaktionsfähige Unternehmensstrategie erforderlich machte. Seit 2000 ist zudem die strategische Bildung von Netzwerken ein Erfolgfaktor.1 Welche Programme als „Bonusprogramm“ bezeichnet werden, wie sich Bonusprogramme von anderen Kundenbindungsmaßnahmen abgrenzen, ihre Geschichte und Verbreitung, ihre Funktionen und Gestaltungsmittel sowie ihre Praxis ist Gegenstand dieses Kapitels.

1

Vgl. Bruhn (2007, 3 ff.).

G. Musiol und C. Kühling, Kundenbindung durch Bonusprogramme, DOI 10.1007/978-3-540-87571-0_2, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2009

5

6

2 Bonusprogramme als Kundenbindungsmaßnahme

2.1

Begriffliche Eingrenzung und Abgrenzung

Bonusprogramme – auch „Bonussysteme“ oder „Prämienprogramme“ genannt – sind ein Mittel zur Kundenbindung. Zahlreiche Definitionen sind in praxisnaher wie wissenschaftlicher Literatur zu finden. Allerdings besteht keine Einigung über eine allgemein gültige und umfassende Definition, was die bereits angesprochene Vielfalt in der praktischen Ausgestaltung widerspiegelt. Einige Beispiele sollen einen Eindruck vermitteln, wie das Kundenbindungsinstrument Bonusprogramm eingegrenzt werden kann:2 Nach Lauer (2004, 4) ist ein Bonusprogramm: „wenn ein systematisches Angebot von Unternehmen an Kunden gegeben ist, für bestimmte Verhaltensweisen spezifisch kreierte Werteinheiten (Bonuspunkte) zu sammeln, die ab einer bestimmen Größenordnung (Einlöseschwelle) in Vorteile (Boni) umgewandelt werden können.“

Künzel (2003, 27) definiert Bonusprogramm als: „ein langfristig ausgelegtes Marketinginstrument, das von einem oder mehreren Unternehmen eingesetzt wird, damit die Kunden als Mitglieder des Programms aufgrund von Belohnungen die in Relation zum bisherigen Einkaufsverhalten stehen, stärker an das Unternehmen gebunden werden können.“

Laut Diller (2001a, 186) geht es bei Bonusprogrammen um: „strategisch konzipierte Rabattsysteme […], bei denen der Kunde bei Erreichung bestimmter Abnahmemengen bzw. entsprechender Punktwerte im Zeitablauf Naturalrabatte (z. B. Upgradings, Freiflüge), Sach- oder Geldprämien erhält.“

Müller (2006, 15) sieht Bonusprogramme in erster Linie als ein preispolitisches Marketinginstrument und definiert sie in Anlehnung an Diller (2001) als: „von einem oder von mehreren Unternehmen herausgegebene, langfristig ausgerichtete Kundenbindungsprogramme, bei denen Kunden bei Erreichen bestimmter Bonusschwellen einen Bonus erhalten, der in unterschiedlicher Form ausbezahlt werden kann.“

Die vier zentralen Charakteristika eines Bonusprogramms sind nach diesen Definitionen: • • • •

Das Angebot eines Programms über einen relativ langen Zeitraum. Das Belohnen bestimmter Verhaltensweisen des Teilnehmers durch Werteinheiten. Das Sammeln der Werteinheiten durch den Teilnehmer. Der Umtausch dieser Werteinheiten in einen Bonus oder Prämie durch den Teilnehmer.

Der „Clou“ eines Bonusprogramms ist, dass die Belohnung nicht sofort ausgehändigt wird. Ein Teilnehmer kauft ein, empfiehlt das Unternehmen an einen Freund weiter oder bestellt online und sammelt für dieses Verhalten auf einem „Konto“ Werteinheiten. Diese Werteinheiten erhalten meist eine unternehmensspezifischen 2

Ein Überblick über Definitionen ist bei Funk (2005, 14), Künzel (2003, 25) oder Hoffmann (2007, 30) zu finden.

2.2 Zur Geschichte und Verbreitung

7

Bezeichnung wie z. B. „Meilen“ bei Miles & More oder „zooPluspunkte“ bei zooplus Bonusprogramm.3 In manchen Programmen haben sich mehrere Unternehmen zusammengeschlossen und so kann der Teilnehmer bei jedem Partner sammeln. Erreicht der Teilnehmer eine bestimmte Anzahl an Punkten, die „Punkteschwelle“, kann er die Punkte in eine „Prämie“ – der Bonus für das gezeigte Verhalten – eintauschen. Solche Prämien reichen von Bargeld und Sachgegenständen über extra Service und exklusivem Status bis hin zu Erlebnisangeboten. Manche Programme bieten ein Statusprogramm innerhalb des Bonusprogramms, so dass sich der Status des Teilnehmers abhängig von seinen erreichten Punkten verbessert. Zeigt der Teilnehmer dann wieder das vom Unternehmen gewünschte Verhalten, sammelt er wieder Punkte, die ab einer gewissen Anzahl wiederum eingelöst werden können usw. usf. Bonusprogramme unterscheiden sich von verwandten Kundenbindungssystemen wie folgt: • Rabattsysteme bieten meist eine sofortige Einsparung. • Kundenclubs setzen eine Mitgliedschaft und nicht eine bestimmte Verhaltensweise wie z. B. Kauf zur Erreichung eines Bonus voraus.4 • Kundenkartenkartenprogramme werden zwar meist im Rahmen von Bonusprogrammen als Sammelmedium eingesetzt, können jedoch auch rein als Instrument zur Identifikation des Kunden z. B. innerhalb eines Kundenclubs genutzt werden. • Treuerabatte sind meist nicht proportional mit dem Umsatzvolumen verknüpft. • Coupons sind nur über einen befristeten Zeitraum einlösbar.5 Wer, was, wann, wie belohnt wird, kann jedes Unternehmen individuell festlegen. Daraus ergibt sich eine Vielfalt an Bonusprogrammen einerseits. Das Potential zur Individualisierung und damit der Differenzierung von konkurrierenden Bonusprogrammen wird andererseits nicht voll ausgeschöpft. Anbetracht der regelrechten „Schwämme“ von Bonusprogrammen in den vergangenen Jahren wird dies immer dringlicher.6

2.2

Zur Geschichte und Verbreitung

Das erste „moderne“ Bonusprogramm führte die Fluggesellschaft American Airlines 1981 ein7 und löste damit einen Boom aus, zunächst im Flugverkehr, später auch in anderen Branchen. In der Touristik sind Bonusprogramme auch als „Prä3

Da sich für diese Werteinheiten in der Umgangssprache die Bezeichnung „Punkte“ durchgesetzt hat, wird diese Bezeichnung übernommen, ohne jedoch die Werteinheiten eines bestimmten Programms damit bezeichnen zu wollen. 4 Vgl. Lauer (2004, 4). 5 Vgl. Funk (2005, 15). 6 Vgl. auch Künzel (2003), Müller (2006), Glusac (2005). 7 Vorläufer solcher „modernen“ Bonusprogramme sind Stempel- und Rabattmarkenprogramme von Tankstellen und von Einzelhandelsgeschäften der 1950er und 1960er Jahre (Vgl. Hoffmann 2008, 28).

8

2 Bonusprogramme als Kundenbindungsmaßnahme

mienprogramme“ oder „Vielfliegerprogramme“ bekannt. In den USA und Großbritannien fanden die Programme mit 937 Millionen (USA) bzw. 100 Millionen Mitgliedschaften (GB) im Jahr 2001 weite Verbreitung.8 In Deutschland konnten Anbieter erst nach Fall des Rabattgesetzes an dieser Entwicklung anschließen. Dieses Gesetz beschränkte Preisnachlässe für den Endverbraucher, um Preistransparenz und Preiswahrheit zu garantieren. Müller (2004, 2006) stellt in seiner Untersuchung zur Praxis von Bonusprogrammen fest, dass 42% der Programme nach Wegfall des Rabattgesetzes eingeführt wurden, 28% innerhalb eines Jahres davor.9 Rechtliche Grenzen bleiben der Ausgestaltung von Bonusprogrammen weiterhin durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, dem Kartellrecht und dem Bundesdatenschutzgesetz10. Generell werden Bonusprogramme vor allem von umsatzstarken Unternehmen angeboten und sind in Wirtschaftszweigen verbreitet, die Produkte und Dienstleistungen an Endverbraucher vermarkten.11 Die Analyse von Müller (2004) zeigt, dass von 53 untersuchten Bonusprogrammen rund die Hälfte von nationalen Unternehmen genutzt werden. 11% werden von überregionalen Unternehmen und 38% von internationalen Unternehmen angeboten.12 Innerhalb der untersuchten Wirtschaftszweige ergibt sich eine sehr unterschiedliche Verbreitungsrate: Die höchste Verbreitungsrate ist in der Luftfahrt mit 84,2%13 zu finden, gefolgt von Gastgewerbe (20,6%), Tankstellen (19,1%) und Nachrichtenübermittlung (15,5%). Vermutlich bieten Unternehmen in den Bereichen mit hoher Verbreitung ein Bonusprogramm an, um keine Marktanteile zu verlieren. Relativ wenig Verbreitung finden Bonusprogramme im Versicherungsgewerbe (2%) und in der Energieversorgung (2,4%). Müller führt dies auf zwei Faktoren zurück: Zum einen erfassen solchen Unternehmen Kundendaten bzw. Konsumgewohnheiten ohnehin, was eine zusätzliche, kartenbasierte Speicherung überflüssig macht. Ein Energieunternehmen erfasst, wer, wann, wie viel Strom verbraucht, wobei ein Einzelhandelsunternehmen (ohne Bonusprogramm) nicht erfassen kann, wer, wann, was kauft. Zum anderen sind „emotionale“ Kundenbindungsmaßnahmen in diesen Bereichen weniger nötig, weil die Kunden ohnehin über einen längeren Zeitraum gebunden sind, sei es vertraglich oder psychologisch durch hohe Wechselkosten. Die meisten Bonusprogrammanbieter belohnen den Kauf von Produkten oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung. Manche Anbieter wie z. B. Krankenkassen belohnen Verhaltensänderungen beim Kunden: Mitglieder sammeln Punkte, indem sie eine gesundheitsbewusste Lebensweise führen, an regelmäßigen Vorsorgeun8

Vgl. Müller (2004, 1). Grundlage der Untersuchung sind 1670 Handels- und Dienstleistungsunternehmen mit mehr als 50 Millionen Euro Umsatz, die ihre Produkte und Dienstleistungen an private Endverbraucher vermarkten ohne Herstellerunternehmen. Regionale Programme wurden bei dieser Untersuchung nicht berücksichtigt. Müller nimmt eine Klassifizierung der Wirtschaftszweige nach Statistischen Bundesamt vor. (Vgl. Müller 2004, 13 ff., 2006, 30 ff.). 10 Vgl. Funk (2005, 24), Von Bodungen (2005). 11 Vgl. Tomczak und Dittrich (1999, 173), Müller (2004, 14). 12 Regionale Unternehmen wurden nicht berücksichtigt. Die Differenzierung von „national“ und „überregional“ erläutert Müller nicht. 13 Ohne Frachtunternehmen (Vgl. Müller 2006, 33). 9

2.3 Funktionen und Gestaltungsmittel

9

tersuchungen teilnehmen, nicht rauchen, regelmäßig Sport treiben, einen „guten“ Body-Maß-Index haben usw. Solche Bonusprogramme werden in den folgenden Ausführungen nicht berücksichtigt, da der Fokus des vorliegenden Buches auf Konsumenten i. e. S.14 liegt und damit auf den Einzelhandel.

2.3

Funktionen und Gestaltungsmittel

Ein Bonusprogramm vereint laut Müller (2004, 2006) vier Funktionen15: • Identifikationsfunktion: Durch ihre Teilnahme werden Kunden identifiziert und ihre (Kauf-)Gewohnheiten festgehalten. Meist wird zu diesem Zweck eine Karte eingesetzt. Dabei werden überwiegend Daten wie Name und Adresse und wenig soziodemographische Kundendaten erfasst. • Bonusfunktion ist die charakteristische Funktion von Bonusprogrammen: In Abhängigkeit des belohnten Verhaltens wird ein Bonus gewährt. Die Gestaltungsmittel dieser Funktion liegen im Fokus des vorliegenden Buchs. • Interaktionsfunktion umfasst die Möglichkeit der gezielten Interaktion mit dem Kunden wie es auch bei Kundenclubs möglich ist, z. B. durch Mailings, Blogs oder Hotlines. • Servicefunktion beinhaltet besondere Dienstleistungen für Teilnehmer, z. B. eine kostenlose Kreditkarte oder einen Ticketservice. Die Arten und Ausprägungen von Bonusprogrammen sind mittlerweile sehr unterschiedlich. Folgende Gestaltungsmittel sind in der Praxis zu finden, die gleichzeitig als Instrumente zur Individualisierung und Differenzierung betrachtet werden können:16 • Die Zielgruppe: Ein Unternehmen kann sich auf die Business-to-BusinessMärkte oder Business-to-Consumer-Märkte konzentrieren. Im vorliegenden Buch liegt der Fokus auf Business-to-Consumer-Märkte. • Kooperationen: Bonusprogramme werden häufig von mehr als einem Unternehmen initiiert bzw. organisiert. Vor allem in Deutschland haben solche unter14

Vgl. Kap. 3. Götz et al. (2007a, 12 f.) nennen folgende Funktionen von Kundenkartenprogrammen: Ausweisund Identifikationsfunktion, Erinnerungsfunktion, Zahlungsfunktion, Bonusfunktion, Rabattfunktion, Kommunikationsfunktion, Prestigefunktion, Leistungsfunktion, Treuefunktion. Als „Kundenkartenprogramme“ betrachten sie solche kartenbasierten Kundenbindungsprogramme, die auf die Identifizierung, Belohnung und Bindung von profitablen Kunden ausgerichtet sind. Sie betonen, dass eine eindeutige Klassifizierung von Kundenbindungsprogrammen auf Grund von Funktionen nicht möglich ist, da häufig große Schnittmengen vorhanden sind. Demnach nennen sie solche Kundenbindungsprogramme „Bonusprogramme“, deren Kernfunktion der Bonus ist. Hoffmann (2007) nennt fünf Ausgestaltungsmerkmale von „Kundenbindungsprogrammen“: Rabattfunktion, Bonusfunktion, Servicefunktion, Statusfunktion und Kommunikations- und Interaktionsfunktion. 16 Vgl. Ploss (2001), Lauer (2004), Grosser (2006), Hoffmann (2007). 15

10

2 Bonusprogramme als Kundenbindungsmaßnahme

nehmensübergreifenden Programme eine hohe Bedeutung: Müller (2004, 19) stellt fest, dass 70% der von ihm untersuchten Unternehmen das Sammeln von Punkten bei Partnerunternehmen ermöglichen, wobei die Mehrzahl mehr als fünf Partnerunternehmen zählt.17 Dabei lassen sich Kooperationen unterschiedlich ausgestalten nach: – Reichweite: Kooperationen können konzernweit, regional oder deutschlandweit Partner zählen. Internationale Kooperationen sind außer im touristischen Bereich (Hotel, Flugverkehr, Mietwagen etc.) bisher wenig verbreitet. – Art der Kooperation: Unternehmenseigene Programme sind Programme eines einzelnen Unternehmens, die keine Kooperation oder nur Partner in Teilbereichen anbieten. Ein Multipartnerprogramm ist ein unternehmensübergreifendes Programm. Dieses wird entweder von mehreren Partnerunternehmen oder von einem neutralen Anbieter abgewickelt. – Grad der Kooperation: Die Kooperation kann die gesamte Abwicklung des Bonusprogramms umfassen oder auf einzelne Teilbereiche beschränkt werden wie z. B. Sammeln, gemeinsame Aktionen oder das Prämienangebot. Der Vorteil von Kooperationen bezieht sich aus betriebswirtschaftlicher Sicht vor allem auf die Einsparung von Kosten, die z. B. durch Marketingmaßnahmen entstehen. Nicht zu vernachlässigen sind auch der Vorteil der durch die Kooperation umfassenderen Kundendatenbank und das geringere Risiko bei Investitionen, die vor allem bei Einführung eines Programms entstehen.18 Einen weiteren Vorteil von Bonusprogrammen sehen die amerikanischen Marketing-Professoren Nunes und Drèze (2007, 72) im Verkauf von Bonusprogramm-Punkte an Partnerunternehmen, wodurch Gewinne entstehen können, selbst wenn der Verkauf eigener Produkte bzw. Dienstleistungen zurückgeht. Beispielsweise machte das Vielfliegerprogramm American-Airlines-Advantage Profit mit dem Verkauf von Flugmeilen seines Bonusprogramms, die die entsprechenden Partner-Unternehmen wiederum als Belohnung für ihre Kunden einsetzten. • Der Punkteerwerbsmechanismus ist ein weiteres Gestaltungsmittel: Unterschiede sind hinsichtlich Einstiegsbarrieren, belohntes Verhaltens (Kauf, Weiterempfehlung etc.), der Höhe der gewährten Punkte (proportionale, gestaffelte oder s-förmige Vergabe) und dem Sammelmedium (Karte, Heft etc.) festzustellen. • Die Kommunikation ist ein nicht zu vernachlässigendes Gestaltungsmittel und wird von Anbietern sehr differenziert gehandhabt, z. B. Direct-Mailing, Kundenzeitschriften, Hotlines, Plakatwerbung, Fernsehspots etc. • Der Einlösemechanismus wird ebenfalls unterschiedlich ausgestaltet: Punkteschwelle, Staffelungen, Ort des Einlösens (online und/oder offline z. B. POS), Punkteverfall, Zuzahlungen sind einige Möglichkeiten zur Differenzierung. • Das Bonusangebot ist ein weiteres Merkmal. Der Bonus ist essentieller Bestandteil eines Bonusprogramms, denn ohne Bonus kein „Bonusprogramm“. In der Praxis ist (fast) alles, was das Herz begehrt als Bonus bzw. Prämien zu finden: 17 18

Zum Untersuchungsdesign vgl. Fußnote 9. Vgl. Lauer (2004, 105 ff.), Müller (2006, 86 ff.).

2.4 Bonusprogramme in der Praxis

11

Vom klassischen Einkaufsgutschein, Kaffeemaschine, Busreise und Zeitungsabonnement über Konzerttickets, Tennisschläger, Rasenmäher bis zu Telefon, Kofferset und Barauszahlung. Und dies ist nur eine kleine Auswahl! In der Literatur sind für diese Bonusvielfalt unterschiedliche Kategorisierungen zu finden: Unternehmenseigene und unternehmensfremde Produkte und Dienstleistungen19, Geldprämien, Extra-Services, Statuswirkung, Spaß und Freizeit20, utilitaristische und hedonistische Prämien21. Die empirische Studie von Müller (2004, 2006) zeigt,22 dass Geldprämien in Form von Auszahlung oder Verrechnung von 66% der Unternehmen eingesetzt werden. Sachprämien werden häufig sowohl von eigenen (83%) wie auch von fremden (85%) Unternehmen angeboten. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht sind solche Prämien am sinnvollsten, die für das Unternehmen kostenlos sind oder nur geringe Kosten verursachen wie z. B. das Bedienen von Statusmitgliedern vor anderen Mitreisenden im Flugzeug. Geldprämien, Gutscheine und Rabatte als Bonus sind von Vorteil, weil die Abwicklung keine hohen Anforderungen stellt: Ein Couponheft und ein Stempel reichen bereits für den Punkteerwerb aus. Bargeld muss vom Unternehmen nicht extra bereitgestellt oder eingekauft werden (im Gegensatz z. B. zu Sachprämien). Gutscheine erlauben außerdem die tatsächlichen Kosten für einen Rabatt relativ gering zu halten: Nunes und Drèze (2007) kommen zu dem Ergebnis, dass unter Berücksichtigung von Einlöserate und Gewinnmargen ein auf dem Einkaufsgutschein ausgewiesener Bonus von zehn Prozent Rabatt für das Unternehmen einem tatsächlichen Rabatt von zwei Prozent entspricht.23 Doch ist ein Nachteil dieser Art von Boni, dass sie von vielen Unternehmen eingesetzt werden, so dass Kunden einen Rabatt als selbstverständlich betrachten. Dadurch besteht aus Unternehmenssicht die Gefahr, dass eine „Preisspirale“ nach unten in Gang gesetzt wird, da immer höhere Geldprämien und Rabatte gewährt werden.24 Dies kann zu einer „Inflation von Punkten“ führen wie es im Bereich Fluggesellschaften bereits zu beobachten war. Eine weitere Folge ist, dass sich die Bonusprogramme wenig voneinander unterscheiden25.

2.4

Bonusprogramme in der Praxis

Bonusprogramme werden mittlerweile in nahezu allen Branchen und Facetten angeboten: Von 157 Unternehmen aus überwiegend Handel und Dienstleistung mit Kundenkartenprogrammen bieten 77 Unternehmen eine Karte mit „Bonuselementen 19 20 21 22 23 24 25

Vgl. z. B. Künzel (2003, 36 ff.), Müller (2004, 16). Vgl. Lauer (2004, 43 ff.). Vgl. Kivetz und Simonson (2002). Zum Untersuchungsdesign vgl. Fußnote 9. Vgl. Nunes und Drèze (2007, 77). Vgl. z. B. Nunes und Drèze (2007), Lauer (2004), Müller (2006). Vgl. z. B. Müller (2006), Grosser (2006).

12

2 Bonusprogramme als Kundenbindungsmaßnahme

Tabelle 2.1 Gestaltungsmittel von Bonusprogrammen (Eigene Zusammenstellung) Gestaltungsmittel Zielgruppe Kooperationen Punkteerwerb

Kommunikation

Einlösen von Punkten

Bonusangebot

• • • • • • • • • • • • • • • •

Business-to-Business Business-to-Customer Reichweite Art Einstiegsbarrieren Belohntes Verhalten Punktehöhe Direct Mailing Kundenzeitschrift Hotline Bonusschwelle Staffelungen Punkteverfall Geld Gutschein Sachprämie

• Grad • Sammelmedium

• Plakate, TV • etc. • Zuzahlung • Zugang • Erlebnisprämie • Statusprogramm

zur Erlangung einer Prämie“ an. Darüber hinaus bieten vor allem Dienstleistungsunternehmen aus der Touristik wie Fluggesellschaften, Hotels oder Mietwagenunternehmen zusätzlich ein Statusprogramm innerhalb des Bonusprogramms.26 Einige Bonusprogramme bestehen bis heute. Andere konnten nicht an den Erfolg anknüpfen. Sie wurden eingestellt (z. B. „Premiere Stars“) bzw. die Mitgliedschaft im Multipartnerprogramm aufgegeben (wie z. B. Ausstieg von Obi aus Payback).27 Variationen sind - wie im vorherigen Abschnitt erläutert - hinsichtlich der Gestaltungsmerkmale Zielgruppe, Kooperationen, Kommunikation, Punkteerwerb, Einlösen der Punkte und Bonusart festzustellen (Tabelle 2.1). Aus der Fülle an Beispielen aus der Praxis wurden zehn Beispiele ausgewählt, die zum einen durch den Bekanntheitsgrad nicht fehlen sollten und zum anderen zur Illustration der psychologischen Ansätze besonders gut geeignet sind. Die folgende Übersicht zeigt die zehn Beispiele und Ihre Charakteristiken an Hand wichtiger Gestaltungsmittel. Auf diese Weise werden Parallelen und Differenzen in der Ausgestaltung deutlich. Die Beispiele werden im Anschluss einzeln vorgestellt und ihre Besonderheiten hervorgehoben. Dies dient gleichzeitig als Grundlage für Kap. 4, in dem die ausgewählten Beispiele unter psychologischen Aspekten herangezogen werden. Die Übersicht der Praxisbeispiele (Tabelle 2.2) zeigt, dass die Bonusprogramme überwiegend nach dem Jahr 2001, d. h. nach Fall des Rabattgesetzes eingeführt wurden. Die „Klassiker“ sind Miles & More der Deutschen Lufthansa und Payback der Loyalty Partner. Des Weiteren sind sechs der Beispiele Multipartnerprogramme, wohingegen vier der Beispiele unternehmenseigene Programme darstellen. Für letztere sind 26

Vgl. Götz et al. (2007a). Vgl. http://www.premiere.de/premweb/cms/de/kundencenter_premierestars_ende.jsp [13.02.2008] und http://www.obi.de/de/onlineServices/PAYBACK/index.html [24.04.2008]. 27

2.4 Bonusprogramme in der Praxis

13

partielle Partnerschaften z. B. beim Sammeln oder Einlösen von Punkten sowie eine Beteiligung an einem Multipartnerprogramm neben dem eigenen Programm nicht ausgeschlossen. Als Einstiegsbarriere wählen die meisten Bonusprogramme eine Altersbeschränkung, die eine Bandbreite von zwei Jahren bis achtzehn Jahren aufweist. Ausgenommen ist das Multipartnerprogramm der Stadtwerke München, das an die potentiellen Teilnehmer die Anforderung stellt, eine Beitragsgebühr zu leisten oder Kunde der Stadtwerke München zu sein, was angesichts eine vertraglichen Bindung des Kunden durchführbar ist (im Gegensatz zum Einzelhandel). Auch die Deutsche Bahn schränkt den Zugang zum Bonusprogramm ein, da dieser BahnCard-Inhabern vorbehalten ist. UCI Multiplex erhebt einen Euro Gebühr für die Karte. Jedes Bonusprogramm belohnt Kunden, die Umsatz generieren. Multipartnerprogramme honorieren häufig auch Weiterempfehlungen, die Angabe von Daten und/oder die Bestellung des Newsletter. Unternehmen mit eigenen Bonusprogrammen belohnen nicht mehr als zwei Verhaltensweisen. Als Sammelmedium dient in den Beispielen stets eine Karte, häufig mit Zahlungsfunktion. Eine Ausnahme bilden die Bonusprogramme des Fernsehsenders 9Live und des Online-Shops zooplus, da hier ein Zugangscode zur Identifizierung am Telefon bzw. PC ausreicht. Die Prämiengestaltung reicht von Barauszahlung bis zu Statusprogramm. Bei den angebotenen Bonusarten fällt auf, dass nur das Bonusprogramm PAYBACK eine Barauszahlung bzw. Überweisung anbietet. Meist ist die Umwandlung der Punkte in einen (Einkaufs-)Gutschein, Sach- und Erlebnisprämien möglich. Die Deutsche Lufthansa sowie Deutsche Bahn bieten ein Statusprogramm innerhalb des Bonusprogramms an. Die niedrigste Punkteschwelle zur Erreichung einer Prämie zeigt auf den ersten Blick sehr große Unterschiede. Dabei muss berücksichtigt werden, wie viel Umsatz pro Teilnehmer erforderlich ist, um einen Punkt zu erreichen. Dies ist jedoch nicht einfach zu ermitteln, da teilweise Punkte nicht umsatzabhängig vergeben werden. Beispielsweise werden bei der Anmeldung im 9LiveGold – Programm 250 Goldies gutgeschrieben, so dass die niedrigste Schwelle relativ einfach erreichbar ist. Überdies betreiben unterschiedliche Partner häufig unterschiedliche „Wechselkurse“, d. h. ein Partner vergibt zehn Punkte für fünf Euro Umsatz, wo ein anderer „nur“ fünf Punkte vergibt. Überdies spielt die niedrigste Schwelle eine untergeordnete Rolle, da zunehmend Zuzahlungen möglich sind. Staffelungen sind nur bei zwei Bonusprogrammen nicht gegeben, was darauf zurückzuführen ist, dass diese „nur“ eine Prämie, nämlich Einkaufsgutscheine in einem bestimmten Wert (5€ bzw. 10€) vergeben. Eine weitere Staffelung in Gutscheine im Wert von 20€, 50€, 100€ usw. wird nicht vorgenommen. Werden Prämien nach gestaffelten „Preisen“ angeboten, so sind diese mittlerweile relativ differenziert, insbesondere im Falle der Zuzahlungen, so dass die Staffelung eher einer Kategorisierung gleicht. In jedem Bonusprogramm verfallen die Punkte nach frühestens sechs Monaten (9LiveGold), achtzehn Monaten (movie points), 24 Monaten (zooplus) und spätes-

Tabelle 2.2 Übersicht ausgewählter Praxisbeispiele (Eigene Zusammenstellung [Stand: März 2008]. Quelle: Internetseite des Programms bzw. Unternehmens, soweit nicht anders angegeben.) Name des Programms

PAYBACK

Name des Anbieters

Loyalty Partner Customer Advantage Program 2000 2001

Deutschland- Stadtwerke 9Live Card München

UCI Multi- Deutsche plex Bahn

Deutsche Lufthansa

2008

2001

k.A.

2005

1999

x

x

x

x

x

Jahr der Einführung Multi-PartnerProgramm

Happy Digits Deutschland- M//Card Card

x

Programm ohne Partner

bahn.bonus Miles & More

zooplus Bonusprogramm zooplus

Amazon.de Kreditkarte

k.A.

2007

x*

x

Amazon.de

x

SWMKunde oder Gebühr von 50€

Anmeldung ab 18 Jahre

1€ bei Anmeldung

BahnCard- Anmeldung Anmeldung AnmelKunde ab 2 ab 18 dung ab Jahre Jahre 18 Jahre

Anmeldung Anruf

Anmeldung Kauf

Kauf, Newsletter

Kauf, Weiterempfehlung Newsletter

Karte

Karte

Karte**

Anmeldung ab 16 Jahre, Wohnsitz in BRD

Anmeldung ab 10 Jahre, Wohnsitz in BRD

belohntes Verhalten

Kauf, Angabe von Daten, Newsletter, Vertragsabschluss

Kauf, Angabe Kauf, von Daten, VertragsNewsletter, abschluss Vertragsabschluss

Kauf, Eintritt

Sammelmedium

Karte**

Karte**

Karte

Barauszahlung

x

Karte

2005

movie points

x

Einstiegsbarrieren

Anmeldung ab 16 Jahre

9Live Gold

Kauf

Einsatz der Kreditkarte

Karte**

Tabelle 2.2 (Fortsetzung) Name des Programms

PAYBACK

Happy Digits Deutschland- M//Card Card

9Live Gold

movie points

bahn.bonus Miles & More

Gutschein

x

x

x

x

x

x

x

Sachprämie

x

x

x

x

x

x

x

Erlebnisprämie

x

x

x

x

x

x

x

x

Statusprogramm Punkteschwelle Staffelung Zuzahlung Punkteverfall

zooplus Bonusprogramm

Amazon.de Kreditkarte x

x

x 200 x x 36 Monate

10 x x 36 Monate

“x” bedeutet “ja” * auch Beteiligung an Multipartnerprogramm ** mit Zahlungsfunktion

299 x x 36 Monate

500/1000

9 x

250 x

36 Monate

6 Monate 18 Monate

500 x 36 Monate

7500 60 x x x 36 Monate/ 24 Monate unbegrenzt

1000

unbegrenzt

16

2 Bonusprogramme als Kundenbindungsmaßnahme

tens nach 36 Monaten. Wobei die Regeln des Verfalls nach drei Jahren ebenfalls Unterschiede aufweisen, je nachdem, ob die Punkte zum Monatsende oder zum Quartalsende verfallen. Eine Ausnahme ist Miles & More: Ab einem gewissen Status verfallen die Meilen nicht.

2.4.1

Multipartnerprogramme

Als Multipartnerprogramme werden solche (branchenübergreifenden) Bonusprogramme bezeichnet, die mehrere Partner umfassen. Die ersten drei Beispiele sind Multipartnerprogramme, die von einem eigens dafür gegründeten Unternehmen abgewickelt werden. Dieses Unternehmen ist ein Dienstleistungsunternehmen: Die Partner zahlen einen Beitrag, um teilnehmen zu können und übernehmen laufende Kosten wie z. B. Infrastruktur- und Werbekosten. Dafür betreibt das gegründete Unternehmen das Programm, d. h. es übernimmt die komplette Abwicklung wie z. B. Werbung, Kundendatenmanagement, Bereitstellung der Prämien. Der Endkunde kann direkt in einem solchen Unternehmen keine Punkte sammeln, nur bei den Partnern.28 In Deutschland sind die bekanntesten Multipartnerprogramme dieser Art: • Payback, dessen Betreiber die Münchner Firma Loyalty Partner GmbH ist.29 • HappyDigits, das von der Deutschen Telekom gegründet wurde und heute von der CAP Customer Advantage Programm GmbH (51% Deutsche Telekom und 49% ehem. Karstadt-Quelle Arcandor Konzern) betrieben wird.30 • DeutschlandCard ist ein neues Multipartnerprogramm der DeutschlandCard GmbH (arvato Bertelsmann), das im März 2008 startete. Daneben sind Multipartnerprogramme zu finden, die von einem oder mehreren Unternehmen initiiert und mit zahlreichen Unternehmen eine Kooperation eingehen. Hierzu zählen: • Miles & More Vielfliegerprogramm der Deutsche Lufthansa AG, das sicherlich den „Klassiker“ der Bonusprogramme darstellt und so ausdifferenziert ist, dass es nahezu einem Multipartnerprogramm zuzuordnen ist. • bahn.bonus der Deutschen Bahn AG, das sich durch die Koppelung an die BahnCard auszeichnet. • M//Card der Stadtwerke München GmbH, das als ein Beispiel für regionale Multipartnerprogramme ausgewählt wurde. Die Bonusprogramme dieser Unternehmen werden im Folgenden (in alphabetischer Reihenfolge) näher erläutert und Eigenheiten hervorgehoben, um im Anschluss auf die Bonusprogramme ohne Partner einzugehen. 28

Vgl. auch Lauer (2004, 108 ff.). Vgl. http://www.loyaltypartner.de [13.02.2008]. 30 Vgl. http://www.customer-advantage.de/cap/unternehmen.htm [13.02.2008]. Happy Digits wird hier den Multipartnerprogrammen mit neutralem Anbieter zugeordnet, da aus Kundensicht die initiierenden Unternehmen nicht so offensichtlich sind wie z. B. bei Miles & More. 29

2.4 Bonusprogramme in der Praxis

2.4.1.1

17

bahn.bonus der Deutschen Bahn AG

Die Deutsche Bahn AG31 bietet seit September 2005 das Bonusprogramm bahn.bonus. Damit wird die Funktion der BahnCard um die Bonusfunktion erweitert, was auch bedeutet, dass die Teilnahme BahnCard-Kunden vorbehalten ist. Eine BahnCard-Kreditkarte ist in Planung. Durch den Kauf von Fahrkarten und Produkten der elf Partner aus dem touristischen Bereich (Hotel, Mietwagen, Bahnshop) können Teilnehmer bahn. bonus-Punkte sammeln. Ein umgesetzter Euro entspricht einem bahn.bonusPunkt, ab fünf Euro Umsatz. Für Fahrer der 1. Klasse entspricht ein Euro 1,5 bahn.bonus-Punkte. Besonderheit in diesem Beispiel ist, dass eine nachträgliche Gutschrift ausgenommen wird. Die Konditionen der Partner variieren von umsatzabhängiger Belohnung bis zu einem fixen Betrag pro Kauf bzw. Anmietung. Die einzige Möglichkeit ohne Kauf, Anmietung oder Buchung zu „punkten“ ist die Zustimmung der Zusendung von Newsletter. Um die bahn.bonus-Punkte in Prämien umzutauschen, ist es nötig exakte Punkteschwellen zu erreichen. Die niedrigste Schwelle liegt bei 500 Punkten, die höchste bei 14.000. Diese Schwellen sind gestaffelt: ab 500 Punkte in 250-Punkte-Schritten, ab 1.000 Punkte in 500-Punkte-Schritten und ab 3.000 Punkte in 1.000er-Schritten. Eine Zuzahlung ist nicht möglich. Dies bedeutet, dass eine höherwertige Prämie nur durch höheren Umsatz bzw. über einen längeren Zeitraum erreicht werden kann. Eine Einlösung ist ausschließlich online mit anschließender Postzustellung möglich. Wer innerhalb von zwölf Monaten 2.000 und mehr bahn.bonus-Punkte sammelt32 erhält einen höheren Status, der mit Extra-Services verbunden ist wie Sitzplatzreservierung oder Zugang zur Lounge. Die Auswahl der Prämien geht über das unternehmenseigene Sortiment hinaus und reicht von Gutscheinen für eine Mahlzeit im Bahn-Restaurant oder eine Hotelübernachtung über das Anpflanzen von Bäumen und Nutzung von Ökostrom bis zu Freiflügen und freien Mietwagen. Eine Barauszahlung ist nicht möglich. Das Angebot der Prämien und die Auswahl der Partner zeigen, dass es sich um kein unternehmensübergreifendes Programm, sondern ein eigenes Programm der Deutschen Bahn mit Partnern handelt: Es werden nur unternehmensnahe Produkte und Dienstleistungen angeboten und somit auf die bekannten Interessen und Nutzen der Zielgruppe gebaut. Besonderheiten • Einstiegsbarriere: Teilnahme ist BahnCard – Kunden vorbehalten • Koppelung Bonusfunktion und Rabattfunktion (BahnCard) • Gutschrift ab Mindestumsatz 5€, keine nachträgliche Gutschrift, • Statusprogramm

31

Quelle des Logos: http://www.bahn.de/p/view/preise/bahnbonus/bahnbonus.shtml [11.04.2008]. Inhaber einer Mobility BahnCard 100 oder einer Persönlichen JahresCard (Fahrkartenwert ab 2.000,-€) werden automatisch als bahn.comfort-Kunden eingestuft.

32

18

2 Bonusprogramme als Kundenbindungsmaßnahme

2.4.1.2

DeutschlandCard der DeutschlandCard GmbH

Ein weiteres nationales Multipartnerprogramm und damit Konkurrenzprodukt von Payback und HappyDigits ist im März 2008 gestartet: Die DeutschlandCard.33 Herausgeber ist die DeutschlandCard GmbH, ein Tochterunternehmen der arvato AG. Zum Start wurden über 20 Millionen Karten ausgegeben, derzeit nutzen rund 3,5 Millionen Verbraucher die DeutschlandCard. Sie umfasst jeweils teilnehmende Geschäfte der Partnerunternehmen wie EDEKA und Marktkauf, der Deutschen Bank, den gesund leben-Apotheken, den Last-MinuteSpezialist L’TUR, den porta-Einrichtungshäusern, Abele Optik und derzeit rund 30 Online-Partner. Gesammelt werden „Punkte“, die nicht nur bei den genannten Unternehmen, sondern auch bei regionalen Partnern erworben werden können. Belohnt werden der Kauf, die Weiterempfehlung und der Abschluss von Verträgen bei den jeweiligen Partnern. Die Punktevergabe variiert von Partner zu Partner: Zum Teil ist sie umsatzabhängig, zum Teil eine fixe Anzahl an Punkten für (einmalige) Verhaltensweisen. Das Programm umfasst Aktionen wie Coupons oder „3fach Punkte“. Die Karte hat eine reine Identifikations- und Bonusfunktion und kann nicht als Zahlungsmittel eingesetzt werden. Die Auswahl der Prämien ist nach Interessensgruppen gegliedert wie „Sterneköche“, „Technikverliebte“ oder „Spielkinder“. Neben Sachprämien sind Erlebnisprämien wie z. B. VIP-Konzertkarten oder auch Spenden möglich. Eine weitere Möglichkeit ist die Verrechnung der Punkte beim Kauf in teilnehmenden Edeka-Läden. Der Teilnehmer hat die Wahl zwischen einer Einlösung mit oder ohne Zuzahlung. Besonderheiten • Neuestes nationales Bonusprogramm • Regionale Partner • Verrechnung der Punkte bei Einkauf möglich

2.4.1.3

HappyDigits von CAP Customer Advantage Program GmbH

Das Bonusprogramm HappyDigits34 ist das zweite in ganz Deutschland bekannte Multipartnerprogramm und wurde im Oktober 2001 als Bonusprogramm der Deutschen Telekom eingeführt. Im Juli 2002 konnten die acht Millionen Kundenclub-Teilnehmer der Karstadt-Quelle AG in das Happy-Digits-Programm überführt werden. HappyDigits ist ein übergreifendes Bonusprogramm von über fünfzig Partnern aus Handel und Dienstleitung. Die Besonderheit des Programms von HappyDigits ist die im September 2007 eingeführten „RegioPartner“: Kleine, regionale Unternehmen können sich gegen Gebühr am nationalen Programm HappyDigits anschließen und die vorhandene Infrastruktur nutzen. Teilnehmer können 33 34

Quelle des Logos: http://deutschlandcard.de/Info-Anmeldung.html [11.04.2008]. Quelle des Logos: https://www.happydigits.de/hdmain/hd/startseite.jsf [04.04.2008].

2.4 Bonusprogramme in der Praxis

19

auf diese Weise nicht nur bei den „Großen“ sammeln, sondern auch dort sammeln, wo eine Bindung zu einem regionalen Unternehmen besteht.35 Digits steht für die Werteinheiten dieses Bonusprogramms, die vor allem durch Kauf – online wie auch in Geschäften vor Ort – gesammelt werden können. Auch ist es möglich neben dem Einkauf durch Anmeldung, Newsletter-Bestellung, OnlineRegistrierung und -Bestellung, Ausfüllen von Fragebögen oder Telefonate zusätzliche Digits zu sammeln. Die Punktevergabe variiert von Partner zu Partner und ist zum Teil umsatzabhängig, zum Teil eine fixe Anzahl an Digits für bestimmte (einmalige) Verhaltensweisen wie z. B. 1.000 Digits für die Empfehlung eines „RegioPartner“. Das Programm umfasst Aktionen wie Coupons oder „5fach Digits“. Das Sammelmedium ist die HappyDigits Karte, die auf Wunsch auch als Kreditkarte bestellt werden kann. Somit wird hier ermöglicht, außerhalb des Programmnetzwerkes Digits zu sammeln. Das Sammeln auf einem Konto ist Haushaltsmitgliedern vorbehalten. Eine Unterscheidung der Teilnehmer nach Status wird bei diesem Bonusprogramm nicht vorgenommen. Die Auswahl der Prämien erfolgt in partnerbezogene Sachprämien und Einkaufsgutscheinen sowie Spenden. Es ist möglich, gesammelte Digits auf das Konto eines anderen angemeldeten Teilnehmers zu übertragen, was eine Ausnahme in der Gestaltung von Bonusprogrammen darstellt. Das Eintauschen von Digits in eine Prämie ist ab 10 Digits möglich für Pdf-Downloads für diverse Ratgeber.36 Im Jahr 2005 zertifizierte TÜV Secure iT der TÜV Rheinland Group das Bonusprogramm HappyDigits mit dem Siegel „Geprüfter Datenschutz“37. Besonderheiten • Regionale Partner • Übertragung von Digits auf Konto anderer Teilnehmer möglich • Datenschutz-Siegel

2.4.1.4

M//Card der Stadtwerke München GmbH

Auch im Bereich Energie ist es möglich, Bonusprogramme als Kundenbindungsinstrument einzusetzen. Die Besonderheit dieses Segments ist, dass der Energieverbrauch durch das Bonusprogramm kaum erhöht werden kann bzw. soll. Ein Kunde wird vor allem angesichts der aktuellen Umweltdebatte und drohenden Klimaerwärmung das elektrische Licht nicht länger brennen lassen oder ein zweites Mal um die Verkehrsinsel fahren, um dadurch mehr Punkte zu sammeln. Es gilt also in diesem Bereich, die 35

Vgl. https://www.happydigits.de/hdmain/hd/sammeln/partner/regio_empfehlen.jsf [07.02.2008]. 36 Vgl.https://www.happydigits.de/hdmain/hd/einloesen/praemien/praemien.jsf?thema=PartnerPr aemien8 [07.02.2008]. 37 Vgl. https://www.happydigits.de/media/TUV-Datenschutzzertifikat_HappyDigits.pdf [07.02.2008].

20

2 Bonusprogramme als Kundenbindungsmaßnahme

eigene Marke in den Fokus zu rücken und den Kunden an das eigene Produkt zu binden. Ein erfolgreiches Beispiel ist die M//Card38 der Stadtwerke München GmbH. Das 2004 eingeführte Bonusprogramm M//Card ist für Strom- und Erdgaskunden der Stadtwerke München (SWM) kostenlos und ohne Verpflichtung. Ende 2007 zählte das Programm 300.000 Mitglieder. Die Besonderheit ist die Kombination aus Bonusprogramm und Sofortrabatten bei über vierzig ausgewählten regionalen Partnern aus Handel und Dienstleistung und zahlreichen Einrichtungen im Bereich Kultur und Freizeit. Als Sammelmedium dient eine Karte mit Bonusfunktion bzw. Identifikationsfunktion (ohne Kreditkartenfunktion). Beispielsweise erhalten Teilnehmer Sofortrabatte bei Eintritt von Theater oder Museen und sammeln Bonuspunkte während des Einkaufs, wobei 1€ bis zu drei Bonuspunkten entspricht.39 Ein gesammelter Bonuspunkt entspricht bei der Einlösung wiederum 0,01€. Einmal pro Jahr wird der Gutschein über die gesammelten Bonuspunkte automatisch zugesandt. Dies ab einer Höhe von 1.000 Bonuspunkten. Kunden, die ihren Wertgutschein vorzeitig möchten, können diesen – ab 500 gesammelte Bonuspunkten – selbst an ausgewählten Stellen ausdrucken. Der Gutschein kann bei M//Card Partner beim Kauf eingelöst oder im SWM Shop gegen Bargeld eingetauscht werden. Überdies werden Aktionen mit Extra-Coupons angeboten und (bei ausgewähltenPartnern) Extra-Rabatte ab einer bestimmten Umsatzhöhe. Auch wird als Exklusivleistung der bevorzugte Vorverkauf von Karten an einem der Münchner Theater angeboten. Ein Statusprogramm ist integriert: Nichtstrom- und Nichterdgaskunden der SWM können mit der M//Card Basis bei den M//Card Handelspartner Bonuspunkte sammeln. Angebote der M//Card Dienstleistung, Freizeit und Kultur Partner sind für Strom- und Erdgaskunden der SWM exklusiv. Durch die Hinzuziehung von regionalen Partnern kann das Guthaben auf dem Punktekonto und damit die Kundenbindung erhöht werden, ohne dabei die unternehmenseigenen Leistungen, d. h. den Energieverbrauch zu erhöhen. Besonderheiten • Kombination aus Rabatt- und Bonuskarte • Regionales Bonusprogramm • Jährliche Zusendung des Gutscheins ab bestimmter Höhe 2.4.1.5

Miles & More der Deutsche Lufthansa AG Das 1993 eingeführte Bonusprogramm Miles & More40 der Deutsche Lufthansa AG ist in Deutschland der Klassiker unter den Bonusprogrammen.

38

Quelle des Logos: http://www.swm.de/de/produkte/mcard.html [16.04.2008]. Vgl. http://www.swm.de/de/produkte/mcard.html [07.02.2008]. 40 Quelle des Logos: http://www.miles-and-more.com/online/portal/mam/de/nonav/homepage [04.04.2008]. 39

2.4 Bonusprogramme in der Praxis

21

Das Programm steht jeder Person über zwei Jahre offen, die ihren Hauptwohnsitz in einem Land hat, in dem Miles & More angeboten wird. Dies ist eine Besonderheit, da die meisten Programme ab sechzehn oder achtzehn Jahren zugänglich sind. Der Teilnehmer sammelt ausschließlich auf dem eigenen Konto Meilen und dies nicht nur bei Deutsche Lufthansa, sondern bei rund 150 Partnern aus nahezu allen Lebensbereichen: Fluggesellschaften der Star Alliance, Finanz- und Versicherungsdienstleister, Hotels, Mietwagen- und Telekommunikationsanbieter sowie Einzelhandelshäuser. Überdies besteht eine Kooperation mit dem unternehmensübergreifenden Programm Payback41 und der Mercedes Card, so dass Punkte bzw. RoadMiles in Meilen umgewandelt werden können. Die Umrechnung von Euro in Meilen ist abhängig vom jeweiligen Partner. Gesammelt werden Meilen durch den Kauf von unternehmenseigenen Produkten und Dienstleistungen der Partner. Das Werben von Teilnehmern und Zusendung von Newslettern wird mit einer fixen Meilenanzahl belohnt. Meilen können auch direkt durch den Kauf von Meilen in Paketen von 2.000, 4.000, 6.000 usw. bis maximal 12.000 Meilen erworben werden, so dass die Schwelle für die Prämieneinlösung erreicht werden kann. Eine Zuzahlung erfolgt nicht wie bei anderen Programmen durch die Zuzahlung zu einer ausgewählten Prämie, sondern dem Kauf von Meilen und anschließendem Einlösen. Das Prämienangebot umfasst die Möglichkeit von Freiflügen und Extra-Services wie auch Spenden und Tausch in Sachprämien. Eine Besonderheit ist, dass Meilen auch verschenkt werden können. Im Bereich Reise & Verkehr haben Bonus- bzw. Prämienprogramme vor allem bei Airlines, Hotels und Autovermietung bereits Tradition. Es gibt kaum ein Unternehmen, das seine Kunden nicht der Dienstleistung oder Kauf eines Produktes belohnt. Dieser Me-Too-Effekt auf Seite der Unternehmen wird andererseits von Kunden gefordert. Wer kein Bonusprogramm bietet, kann dies nur mit dem Argument ohnehin preiswert zu sein rechtfertigen wie z. B. die „Billigairline“ Ryan Air. Besonderheit in dieser Branche ist, dass keine Branchenexklusivität bei der Auswahl der Partner erfolgt wie bei Multipartnerprogrammen. Vielmehr geht es darum, durch Kooperationen ein Netzwerk von Anbietern zu schaffen, deren Leistungen während einer Reise in Anspruch genommen werden und somit Teilnehmer von Bonusprogrammen aktivieren. Eine weitere Besonderheit ist, dass unterschiedliche Stati üblich sind: Da es sich um Dienstleistungsunternehmen handelt, steht der Service im Vordergrund. Dieser kann durch einen höheren Status aufgewertet und abgerundet werden. Allerdings ist zu beachten, dass dieser Status nicht unbedingt durch ein Bonusprogramm erreicht wird, sondern auch durch Kundenkarten oder Kundenclubs wie z. B. bei Autovermietungen. Besonderheiten • Ältestes Bonusprogramm in Deutschland • Teilnahme ab dem dritten Lebensjahr • Statusprogramm • Keine Branchenexklusivität bei Partnerwahl 41

Vgl. Abschn. 2.4.1.6.

22

2.4.1.6

2 Bonusprogramme als Kundenbindungsmaßnahme

PAYBACK von Loyalty Partner GmbH

Das unternehmensübergreifende Bonusprogramm PAYBACK42 von Loyalty Partner GmbH wurde im März 2000 eingeführt43 und entwickelte sich rasch zum größten Bonusprogramm in Deutschland. Laut eigenen Angaben ist die Karte von PAYBACK nach EC-Karte und Krankenversicherung die dritt wichtigste im Portemonnaie der Deutschen.44 PAYBACK vereint an die 50 Partner aus unterschiedlichsten Branchen: Einzelhandel von Apotheke bis Zweiräder, Finanzdienstleister, Gastgewerbe und Telekommunikationsanbieter. Dabei wird auf Branchenexklusivität bzw. Konkurrenz geachtet. Zudem werden Partner im Online- und Offline-Vertrieb angeboten und „Kooperationspartner“ ausgewiesen: Miles & More45 und UNICEF. Dieses Programm erlaubt auf viele Arten die Werteinheiten „Punkte“ zu sammeln und spricht damit eine große Bandbreite an Teilnehmern an. Bei PAYBACK werden Punkte in erste Linie durch den Einkauf bei Partnerunternehmen gesammelt. An der Kasse gibt der Teilnehmer seine Karte ab, die gescannt wird und damit die Punkte auf seinem Konto gutgeschrieben werden. Online ist das Sammeln von Punkten durch die Angabe der Kundennummer und PIN möglich. Die Punktevergabe variiert von Partner zu Partner: Während der eine Punkte pro Kauf vergibt, lehnen andere die Vergabe an den Umsatz an und belohnen pro umgesetzten Euro mit einem oder mehr Punkten. Belohnt werden auch das Anmelden oder die Bestellung von Newsletter per Mail oder SMS. Gekennzeichnet ist dieses Bonusprogramm durch zahlreiche zusätzliche Möglichkeiten, Punkte zu sammeln: Coupons, Aktionen wie „10-fach punkten“, Sonderangebote, exklusive Rabatte für Teilnehmer. Die Karte als Sammelmedium ist auf Wunsch auch als EC- oder seit 2002 auch als Kreditkarte verfügbar. Somit wird es möglich, durch die Bezahlung mit der Karte auch außerhalb des Programmnetzwerkes Punkte zu sammeln. Eine Unterscheidung der Teilnehmer nach Status wird bei PAYBACK nicht vorgenommen. Die Kreditkarte ermöglicht jedoch Extras wie z. B. zusätzliche Punktevergabe und kein Punkteverfall. Zudem kann jeder Kartenbesitzer eine weitere Karte für Familie oder Freunde bestellen und gemeinsam auf einem Konto sammeln. Die Auswahl der Prämien erstreckt sich von einer Überweisung bzw. einem Einkaufsgutschein über die Umwandlung der PAYBACK-Punkte in Miles & More –Meilen oder in eine Spende für UNICEF bis zu Sachprämien aus dem Sortiment der Partner. Neu im Prämienprogramm sind Reiseangebote, die allerdings eine so 42

Quelle des Logos: http://www.payback.de/pb/start/id/464/index.html [04.04.2008]. Vgl. Lauer (2004, 190). 44 http://www.loyaltypartner.com/27/ [07.02.2008]. 45 Bis September 2005 war Lufthansa Commercial Holding GmbH an der Loyalty Partner GmbH beteiligt. Mit Veränderung der Gesellschaftsstruktur wurde der britische Finanzinvestor Palamon Capital Partners Hauptgesellschafter. 20% hält der Gründer A. Rittweger, 10% die Metro AG und 7,5% Roland Berger. (vgl. http://www.loyaltypartner.com/unternehmen/geschichte/ [07.02.2008]). 43

2.4 Bonusprogramme in der Praxis

23

hohe Anzahl an Punkten erfordert, das eine Zuzahlung sehr wahrscheinlich ist. Das Eintauschen der Punkte in eine Sachprämie ist aktuell ab 200 Punkte und einer Zuzahlung möglich46 bzw. für 200 Punkte für ein Los in einem Gewinnspiel47. Ein Punkt entspricht einem Euro-Cent. Der tatsächliche Wert bzw. Preis einer Prämie variiert und ist aus Kundensicht relativ intransparent, da beim Sammeln der Punkte bzw. der Punktevergabe unterschiedliche Regeln gelten: Entspricht ein Euro einem Punkt, so entsprechen 200 Punkte exakt 200 umgesetzte Euro. Wird dagegen jeder zweite umgesetzte Euro mit einem Punkt belohnt, entspricht dies 400 ausgegebenen Euro, um 200 Punkte zu erhalten. Besonderheiten • Auszahlung der Punkte möglich • Umwandlung in Miles & More-Meilen möglich • Gewinnspiel als Prämie

2.4.2

Bonusprogramme ohne Partner

In der Praxis sind auch Bonusprogramme von einzelnen Unternehmen zu finden, die keine Sammelpartner oder Kooperationen anbieten. Dies hat den Vorteil, dass das Programm dem Teilnehmer übersichtlich erscheint. Überdies wird kein Statusprogramm innerhalb des Bonusprogramms angeboten, was darauf zurückzuführen ist, dass die Teilnahme an sich bereits einen gewissen Status mit sich bringt, der den Extra-Service bereits ausschöpft. Eine weitere Differenzierung macht nur Sinn, wenn zusätzliche Dienstleistungen angeboten werden, was wiederum eine Kooperation voraussetzt. Als Beispiele sind zum einen zwei Unternehmen aus Medien und Unterhaltung sowie zwei Unternehmen, die ausschließlich ihre Produkte im Internet anbieten: • Der Privatsender 9Live bildet eine Ausnahme bei Fernsehsendern mit seinem Bonusprogramm 9Live Gold-Bonusprogramm • Die UCI Multiplex GmbH bietet Kinofans das Bonusprogramm movie points Card und beweist zielgruppenspezifische Ausgestaltung • zooplus ist ein auf Haustierbedarf spezialisierter Händler, der neben dem eigenen Programm auch das Sammeln bei HappyDigits erlaubt • Amazon.de startete als Buchhandel im Internet und bietet mittlerweile weit mehr von Elektrogeräten über Film- und Musik CDs bis zu Textilien. Das Bonusprogramm umfasst ausschließlich die Belohnung der Zahlung mit Kreditkarte. Die der Gutschrift richtet sich dabei nach der Höhe des Umsatzes Eine Besonderheit in der Ausgestaltung von Bonusprogrammen im E-Commerce ist der Wegfall von Karten mit Bonusfunktion. Der Kunde kann sich direkt mit seiner Kundennummer „einloggen“. Der Teilnehmer wird somit identifiziert. Kauft der 46 47

http://www.payback.de/pb/id/3168/index.html [07.02.2008]. http://www.payback.de/pb/andre_lange/id/66922/index.html [07.02.2008].

24

2 Bonusprogramme als Kundenbindungsmaßnahme

Teilnehmer ein, ist die Gutschrift auf das Punktekonto ohne Karte problemlos. Einige Online-Shops sind im Netzwerk eines der großen, nationalen Multipartnerprogramme vertreten. Die meisten Einzelhändler (mit Bonusprogramm) bieten auch Online-Shops wie z. B. Galeria Kaufhof, auf die hier jedoch nicht explizit eingegangen wird. Grundsätzlich ist Kundenbindung im E-Commerce bedeutender als in „realen“ Geschäften: Liegt die Konkurrenz im E-Commerce nur einen Klick entfernt, ist sie offline oft kilometerweit weg, so dass dadurch die Kunden eher an das eigene Unternehmen gebunden werden. Vergleich von Preis und Qualität ist von ausgewiesenen Plattformen wie kelkoo.de, idealo.de, biliger.de unkompliziert und verringert die (psychologischen) Wechselkosten. Eine psychologische Bindung über Bonusprogramme ist daher besonders erstrebenswert.

2.4.2.1

9Live Gold von 9Live

Der Privatsender 9Live ist ein Gewinnspielsender48, der sich überwiegend aus den Anrufen seiner Zuschauer finanziert. Seit Oktober 2005 bietet 9Live seinen Anrufern das Bonusprogramm 9Live Gold49 an: Wer sich bei diesem Programm anmeldet, erwirbt kostenlos die 9Live Gold-Mitgliedschaft. Neben der Anmeldung zum Bonusprogramm wird jeder Anruf mit Goldies belohnt. Als Eigenprämie werden Gratis-Anrufe angeboten, weitere Prämien sind Sachprämien. Eine Bargeldauszahlung wird ausgeschlossen. Als Fremdprämien winken Gutschein für den einzigen Partner, eine Online-Videothek. Manche Prämien sind nur durch eine Zuzahlung zu erwerben. Eine Karte wird nicht ausgegeben und dementsprechend auch keine Kreditkartenfunktion angeboten. Es besteht keine Beteiligung an einem Multipartnerprogramm. Hervorzuheben ist, dass 9Live der einzige Fernsehsender mit einem eigenen Bonusprogramm ist. Der Fernsehsender Sat.1 beteiligt sich durch seinen Shop am Multipartnerprogramm HappyDigits: Jeder Kauf bringt Digits auf dem Konto. Auch der Pay-Sender Premiere verspricht demjenigen HappyDigits, der z. B. die Bundesliga auf seinen Bildschirm bestellt. Zwar tauchen Medien und Unterhaltungsangebote wie Bücher, CDs und DVDs, Zeitungsabonnements als Prämie in vielen Programmen auf, werden von den produzierenden Unternehmen jedoch kaum in einem eigenen Programm vermarktet. Sicherlich besteht in diesem Segment ein hohes Potential, das bisher nicht ausgeschöpft wurde. Besonderheiten • Einziger Fernsehsender mit Bonusprogramm in Deutschland • Vereinzelt Partner beim Einlösen der Prämie

48 Einführung und Erfolgsfaktoren interaktiver Gewinnspielshows sind zu finden bei Musiol et al. (2007). 49 Quelle des Logos: https://www.9Live.de/9Livegold/ [04.04.2008].

2.4 Bonusprogramme in der Praxis

2.4.2.2

25

movie points Card der UCI Multiplex GmbH

United Cinemas International Multiplex GmbH (UCI) betreibt Multiplex Kinos in sieben europäischen Ländern50, davon zahlreiche Kinos in 14 deutschen Städten. movie points Card51 ist eine Kundenkarte für Kinofans mit Bonusprogramm. Die Anmeldung bzw. Karte kostet 1€, wobei dafür zwanzig movie points sofort gutgeschrieben werden. Neben der Anmeldung werden movie points für den Kauf von Kinokarten (auch online) sowie Getränke und Speisen gutgeschrieben. Online-Buchungen werden höher belohnt: ein movie point/0,15€. Kauf an der Kasse wird mit ein movie point/0,20€ belohnt. Die Bestellung von Newsletter oder Weiterempfehlung an Freunde wird nicht extra belohnt. Partner gibt es in diesem Programm keine,52 auch eine Beteiligung an einem Multipartnerprogramm besteht nicht. Die Prämien beziehen sich daher auf das eigene Sortiment von Gutscheine für Eintritt, Speisen und Getränke und Erlebnisprämien wie z. B. eine Einladung zu Premieren. Eine Barauszahlung ist nicht möglich. Die Karte dient ausschließlich der Bonusfunktion und nicht als Kreditkarte. Dadurch ist dieses Bonusprogramm aus Kundensicht durch Übersichtlichkeit und Klarheit gekennzeichnet. Besonderheiten • Gebühr für Karte bzw. Anmeldung • Übersichtliche Gestaltung 2.4.2.3

zooplus Bonusprogramm von zooplus AG

Das zooplus Bonusprogramm53 des Internethändlers für Haustiernahrung und Tierbedarf zooplus AG belohnt automatisch jeden Euro mit einem zooPluspunkt. Auch die erfolgreiche Weiterempfehlung an Freunde und Bekannte (Freundschaftswerbung) wird wahlweise mit einem 5€-Einkaufsgutschein oder 250 zooPluspunkten belohnt. Überdies ist zooplus Partner im Multipartnerprogramm HappyDigits, so dass ein Kunde auch hier Punkte sammeln kann. Da mit jedem Kundenkonto die Teilnahme am zooplus Bonusprogramm verknüpft ist, wird jeder Einkauf automatisch mit zooPluspunkten belohnt. Prämien können ab 60 zooPluspunkte eingelöst werden und gehen bis zu 3.300 Punkte, wobei diese Spanne unkontinuierlich gestaffelt ist. Eine 50 Großbritannien, Irland, Spanien, Österreich, Deutschland, Italien und Portugal vgl. http://www. uci-kinowelt.de/kino/UCI_inside/unternehmensprofil [13.02.2008]. 51 Quelle des Logos: https://www.uci-kinowelt.de/kino/MeinUCI/moviepoints/einleitung [04.04.2008]. 52 Eine Partnerschaft besteht außerhalb des Bonusprogramms mit dem ADAC, dessen Mitglieder einen Rabatt auf Kinokarten erhalten. Außerdem ist wird als Prämie bei HappyDigits ein Kinogutschein angeboten, der u. a. bei UCI Kinowelt einlösbar ist. 53 Quelle des Logos: http://www.zooplus.de [11.04.2008].

26

2 Bonusprogramme als Kundenbindungsmaßnahme

Zuzahlung ist nicht möglich, was insofern sinnvoll ist, als dass die meisten Prämien im Shop käuflich erworben werden können. Für die Versandkosten der Prämie kommt der Teilnehmer auf, eine Barauszahlung bzw. Überweisung der zooPluspunkte ist nicht möglich. Neben dem Bonusprogramm und der Freundschaftswerbung bietet zooplus auch spezielle Rabatte für Sammelbestellungen, Tierschutzvereine und Züchter sowie 2% Rabatt auf die Bezahlung per Bankeinzug. Im Zooclub (de.myzooclub. com), der kostenlosen Community für alle Haustiere, wird das Präsentieren des eigenen Tieres auf einer eigenen Webseite ermöglicht. Das Bonusprogramm ist daher eine Möglichkeit einer ganzen Auswahl von Angeboten mit Vorteilen für treue Kunden. Besonderheiten • Nur online • Keine Karte • Bonusprogramm ohne Partner • mit Beteiligung an Multipartnerprogramm • Neben Bonusprogramm auch andere Programme für treue Kunden wie Club, Freundschaftswerbung, Sammelbestellung, Angebote für spezielle Kunden wie Züchter und Tierschutzvereine

2.4.2.4 Amazon.de Kreditkarte Der Internethändler Amazon.de, dessen Sortiment mittlerweile nicht mehr nur Bücher umfasst, bietet mit der Amazon.de-Kreditkarte54 in Zusammenarbeit mit der Landesbank Berlin AG eine besondere Form des Bonusprogramms: So wird nicht jeder Kauf bei Amazon.de belohnt, sondern nur der Kauf, der mit dieser Kreditkarte bezahlt wird. Zwei Punkte für jeden Euro erhält der Kunde bei Einsatz im Amazon.de-Shop. Zahlt der Kunde bei anderen Anbietern wie Tankstelle oder Restaurants werden ein Punkt für jeden zweiten Euro gutgeschrieben. Im Mittelpunkt steht hier die Belohnung der Zahlung mit Kreditkarte. Damit erweitert Amazon.de das Sammeln über den Online-Bereich hinaus. Belohnt wird die Anmeldung mit einem 20€-Einkaufsgutschein. Für weitere Verhaltensweisen werden keine Punkte gutgeschrieben. Mit der Kreditkarte sind weitere Vergünstigungen verbunden, wie z. B. ein „Online-Einkaufs-Schutz“. Ein Statusprogramm ist nicht integriert. Im Mai 2008 zählt das Bonusprogramm 250.000 Teilnehmer.55

54

Quelle des Logos: https://service.lbb.de/portal/amazon/index.php?pid=1&reset=1 [10.07.2008]. http://www.amazon.de/gp/press/pr/20080505/ref=amb_link_54378865_6?pf_rd_ m=A3JWKAKR8XB7XF&pf_rd_s=center-1&pf_rd_r=02FGCEXPQHY805Y99Y3T&pf_rd_ t=2701&pf_rd_p=209388191&pf_rd_i=home-2008 [12.08.2008]. 55

2.5 Zusammenfassung

27

Als Prämie werden ausschließlich Einkaufsgutscheine für Amazon.de angeboten in Höhe von 1.000 Punkten, die einem 10€-Gutschein entsprechen. Erreicht das Guthaben diese Höhe, erhält der Teilnehmer einen Code, den er bei seiner nächsten Bestellung angeben kann. Der Betrag wird dann mit der Rechnungssumme verrechnet. Eine Barauszahlung bzw. Überweisung ist nicht möglich. Besonderheiten • Belohnung der Zahlung mit Kreditkarte • Einkaufsgutschein bei Amazon.de als Prämie

2.5

Zusammenfassung

Bonusprogramme dienen der Kundenbindung und werden seit Fall des Rabattgesetzes im Jahr 2001 zunehmend eingesetzt. Mit der Erfahrung steigt das Bedürfnis nach effektiver und profitabler Gestaltung eines Bonusprogramms. Mit Zunahme der Konkurrenz und Me-Too-Effekten wird der Ruf nach Individualisierung lauter. Ein Bonusprogramm ist gekennzeichnet durch ein Angebot über einen relativ langen Zeitraum, das das Belohnen bestimmter Verhaltensweisen der Teilnehmer durch Werteinheiten beinhaltet. Durch das Sammeln dieser Werteinheiten und anschließendem Umtausch erreichen die Teilnehmer den Bonus bzw. die Prämie. Die Funktion eines Bonusprogramms erstreckt sich von der Identifikation des Teilnehmers über das Sammeln der Werteinheiten zur Erreichung des Bonus bis hin zu verbesserten Service- und Interaktionsmöglichkeiten. Die wichtigsten Mittel der Ausgestaltung eines Bonusprogramms sind die Zielgruppe, Kooperationen, Punkteerwerb, Kommunikation, Einlösen der Punkte und die Bonusart, wobei im vorliegenden Buch der Business-to-Consumer-Markt im Fokus steht. Die Praxis zeigt, dass Bonusprogramme in allen Branchen und nahezu allen Variationen angeboten werden. Als Beispiele wurden bekannte und zur Illustration geeignete Multipartnerprogramme und Programme ohne Partner gewählt. Im Weiteren werden Grundlagen des Konsumentenverhaltens dargestellt und erläutert, um dann auf die Möglichkeiten einer erfolgreichen Gestaltung eines Bonusprogramms einzugehen.

Kapitel 3

Psychologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens

Wir alle sind Konsumenten und jeder hat bereits einmal einen Liter Milch oder ein Pfund Brot gekauft, eine Versicherung abgeschlossen oder ein Bankkonto eröffnet, ärztlichen Rat eingeholt oder eine Wohnung gemietet, einen Kindergartenplatz in Anspruch genommen oder eine Ferienreise gebucht. Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 3) unterscheiden zwischen Konsumentenverhalten im engen Sinne und Konsumverhalten im weiten Sinne: Von Konsumentenverhalten i. e. S. wird gesprochen, wenn es um das Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern geht. Konsumverhalten i. w. S. ist ganz allgemein das Verhalten der „Letztverbraucher“ beim Konsum von materiellen und immateriellen Gütern, also auch das Verhalten von Kirchgängern, Wählern, Patienten usw.1

In diesem Kapitel werden Grundlagen des Erlebens und Verhaltens von Konsumenten i. e. S. vermittelt, da im Zusammenhang mit Bonusprogrammen der Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern im Vordergrund stehen. Dabei ist nicht ausgeschlossen, dass die Grundlagen auch auf das Konsumverhalten i. w. S. zutreffen und für ein Bonusprogramm sozialer Einrichtungen sinnvoll angewendet werden können. Psychologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens helfen, den Kunden und sein Verhalten zu verstehen. Es geht um die Prozesse bei der Auswahl, dem Kauf, der Nutzung und gegebenenfalls auch der Entsorgung von Produkten und Dienstleistungen. Im ersten Abschnitt werden Modelle des Kundenverhaltens vorgestellt, um im Anschluss auf die Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens einzugehen. Hierbei lassen sich Einflüsse aus der Umwelt (externe Faktoren) und Einflüsse in einer Person (innere oder psychische Faktoren) unterscheiden. Da im vorliegenden Buch individuelle Kaufentscheidungen im Fokus liegen, werden die inneren Faktoren einer Person, d. h. aktivierende und kognitive Prozesse, ausführlicher erläutert als Umweltfaktoren. Im zweiten Schritt werden Kaufentscheidungsprozesse näher beleuchtet, insbesondere die unterschiedlichen Phasen und Typen der individuellen Kaufentscheidung sowie „Faustregeln“ bei Kaufentscheidungen, so genannte Kaufentscheidungs1

Hervorhebung im Original.

G. Musiol und C. Kühling, Kundenbindung durch Bonusprogramme, DOI 10.1007/978-3-540-87571-0_3, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2009

29

30

3 Psychologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens

heuristiken. Es wird sich später zeigen, dass ein Bonusprogramm nicht bei jeder Kaufentscheidung eine gleichermaßen wichtige Rolle spielen kann und es daher in diesem Fall als Instrument zur Kundenbindung hinterfragt werden muss. Da die Kernidee eines Bonusprogramms die Kundenbindung ist, werden im Anschluss Theorien der Kundenbindung vorgestellt und kurz erläutert. Hier sind Ansätze aus unterschiedlichen (psychologischen) Richtungen zu finden wie z. B. soziale Austauschtheorie der Sozialpsychologie oder Lerntheorien aus der Verhaltenswissenschaft. Diese theoretischen Ausführungen bilden die Grundlage für das Verständnis von Kundenverhalten im Allgemeinen und finden im vierten Kapitel Anwendung. Sind die grundlegenden psychologischen Mechanismen klar, steht einer sinnvollen Gestaltung eines Bonusprogramms mit den zur Verfügung stehenden Mitteln nichts mehr im Wege. Es sei darauf hingewiesen, dass die folgenden Abschnitte nur einen Überblick geben können. Es besteht kein Anspruch auf Vollständigkeit, da nur die für ein Bonusprogramm relevanten Aspekte herangezogen werden. Zum ausführlichen Studium und einer detaillierten Lektüre zum Thema Konsumentenverhalten, insbesondere in diesem Buch unberücksichtigten Messmethoden sei daher auf die einschlägigen Werke verwiesen: Kroeber-Riel und Weinberg (2003), Trommsdorff (2002), Foscht und Swoboda (2007), Neumann (2003), Felser (2007).

3.1

Grundmodelle des Erlebens und Verhalten von Konsumenten

Das Erleben und Verhalten von Personen bzw. Konsumenten wird aus den unterschiedlichsten Perspektiven und wissenschaftlichen Feldern erforscht, d. h. Ökonomie, Psychologie, Biologie, Ethnologie, Soziologie usw. Sie versuchen, das Erleben und Verhalten von Konsumenten zu beschreiben, zu erklären, zu verstehen und vorauszusagen. Ökonomische Theorien zur Erklärung von Konsumentenverhalten beruhen häufig auf der Theorie des homo oeconomicus, der nach Gewinnmaximierung strebt. Die Forschung zeigt jedoch, dass sich Konsumenten in den meisten Situationen anders verhalten, da ihnen vollständige (Markt- oder Produkt-) Informationen nicht zur Verfügung stehen, Wahrnehmungsprozesse zu Verzerrungen führen können, die Maximierung des eigenen Nutzens nicht verfolgt wird, Restriktionen ignoriert werden usw. Diese Ansätze wurden in der Psychologie erweitert und verbessert.2 Zur Analyse von Kaufprozessen werden insbesondere verhaltenswissenschaftliche Theorien und Ansätze herangezogen, die den Einfluss des Unterbewusstseins auf Kaufprozesse, Reaktionen auf Reize, passiv-mechanistische Prozesse oder aktive Informationsverarbeitung untersuchen. Weitere Theorien der modernen Psychologie sind die humanistische, die von einem aktiven, selbst bestimmten Menschen ausgeht, sowie 2

Vgl. Foscht und Swoboda (2006, 21 ff.).

3.1 Grundmodelle des Erlebens und Verhalten von Konsumenten

31

die evolutionäre, die Verhalten als Ergebnis eines Anpassungsprozesses während der Menschheitsgeschichte interpretiert. Zwei weitere verhaltenswissenschaftliche Ansätze sind der sozialpsychologische, der menschliches Verhalten im sozialen Kontext untersucht und der vergleichende Ansatz, der Parallelen zwischen tierischem und menschlichem Verhalten erforscht.3 Totalmodelle versuchen, das Erleben und Verhalten von Konsumenten in seiner Gesamtheit abzubilden und zu erklären. Da diese Modelle nur bedingt anwendbar sind, werden Strukturmodelle bzw. Partialmodelle meist bevorzugt. Sie lassen sich auf situationsspezifische Kontexte anwenden, die im Besonderen in Marketingentscheidungen von Bedeutung sind. Im Folgenden werden daher partielle Modellierungen näher vorgestellt. Diese stellen meist ein zentrales hypothetisches Konstrukt in den Mittelpunkt der Forschung wie z. B. Einstellung, Images oder kognitive Dissonanz.4

3.1.1

S-R-Modell und S-O-R-Modell

Die naturwissenschaftlich geprägte Strömung, zurückgehend auf den Behaviorismus5, konzentriert sich auf unmittelbar beobachtbare Reiz-Reaktions-Zusammenhänge und klammert nicht messbare Vorgänge im Inneren des Menschen aus. Dieses Modell wird daher Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell) oder BlackBox-Modell genannt (Abb. 3.1). Einige Forscher stießen auf Phänomene bzw. Verhaltensweisen, die nicht ohne weiteres als Wirkung der aufgenommenen Reize erklärt werden konnten. Sie zeigten, dass die eine Person ein Produkt kauft und eine andere Person nicht, obwohl beide den gleichen Stimuli ausgesetzt waren, und so wurde Ende der 1950er Jahre der Behaviorismus durch den Kognitivismus weitgehend abgelöst. Dieser Ansatz geht davon aus, dass gedankliche (Informations-) Prozesse nicht unmittelbar reizabhängig, sondern eigenständig verlaufen. Später entwickelten sich vom Behaviorismus geprägte S-R-Modell im Behaviorismus

Abb. 3.1 S-R-Modell und S-R-Modell in der Konsumententheorie (Eigene Darstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 325 ff.), Foscht und Swoboda (2007, 29))

3 4 5

Stimulus

Black Box

Response

beobachtbar

nicht beobachtbar

beobachtbar

S-R-Modell in der Konsumententheorie • Umwelt • Marketing • Konkurrenten…

• Zielgruppe

• Absatzmenge

beobachtbar

nicht beobachtbar

beobachtbar

Vgl. Foscht und Swoboda (2006, 23 ff.). Überblick über Totalmodelle vgl. Foscht und Swoboda (2006, 25 ff.). Vgl. zum Behaviorismus z. B. Zimbardo und Gerrig (1999, 12).

32

3 Psychologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens

Strömungen, die versuchten, in diese „Black Box“ quasi hineinzusehen und auch die Inneren Vorgänge bzw. intervenierenden Variablen zu berücksichtigen. Dieses Modell wird Stimulus-Organism-Response-Modell (S-O-R-Modell) genannt. Sie legen den Fokus ihrer Betrachtung auf die aktivierenden Prozesse z. B. Einstellung und Emotion sowie auf die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung (Abb. 3.2). Der Nachteil dieser Modelle liegt darin, dass die Wechselwirkung zwischen Umwelt und Person unberücksichtigt bleiben, obwohl eine Person respektive ein Konsument oder Kunde ein Geschäft oder den Zeitpunkt des Einkaufs aktiv wählt. Die Person scheint in den bisherigen Modellen als ein passiver Reiz-(Reaktions-) Organismus und sein Verhalten demnach als eine bloße Reaktion aus vorgegebenen Reizen.6

3.1.2

Das Umwelt-Person-Modell

Der Wirtschaftspsychologe Peter Neumann entwickelte ein Modell, das die gegenseitige Beeinflussung aus Umwelt und Person berücksichtigt: Das Umwelt-PersonenModell Dieses Modell bezieht das Verhalten einer Person mit ein, das seinerseits die situativen Gegebenheiten verändert: Ein Bonusprogrammteilnehmer sucht ein bestimmtes Geschäft aktiv auf und beeinflusst damit, welchen Reizen er überhaupt ausgesetzt ist und physischen Kontakt hat. Außerdem können Interaktionen mit anderen Personen berücksichtigt werden. Neumann (2003, 20) betont, dass es sich nicht um ein neobehavioristisches Modell oder S-O-R-Modell handelt, da die situativen Gegebenheiten und das Verhalten weiter als (Einzel-)Reize bzw. (Einzel-)Reaktionen definiert werden. Zudem ist eine Person eben kein passiver Reiz-ReaktionsOrganismus, sondern aktiv. Das Verhalten ist damit keine Funktion aus gegebenen Reizen, sondern ein „Resultat individueller Gegebenheiten der Person“. Zum besseren Verständnis wird das Umwelt-Personen-Modell (Abb. 3.3) in diesem Abschnitt kurz erläutert:7 S-O-R-Modell

Stimulus

beobachtbar

Organism

Response

Indikatoren

beobachtbar

Theoretische Konstrukte

Abb. 3.2 S-O-R-Modell und S-O-R-Modell in Konsumententheorie (Eigene Darstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 325 ff.), Foscht und Swoboda (2007, 30))

6 7

Vgl. Neumann (2003, 20). Vgl. Neumann (2003, 22 ff.).

S-O-R-Modell in der Konsumententheorie • Umwelt • Marketing • Konkurrenten…

Aktivierende Prozesse

beobachtbar

Intervenierende Variablen Einstellung, Kultur,…

Kognitive Prozesse

• Absatzmenge • Weiterempfehlung • Markenwahl…

beobachtbar

3.1 Grundmodelle des Erlebens und Verhalten von Konsumenten

33

Umwelt Person Periphere Organe Sinnesorgane Ultra-Kurz-Zeit-Speicher Situative Gegebenheiten

Zentralnervensystem Gehirn Kurz-Zeit-Speicher

Lang-Zeit-Speicher

MEDIENFILTER KZS-FILTER LZS-FILTER

Phys. Kontakt

Wirkungen Beachtung im UKZS

Verhalten in der Umwelt z.B. Markenwahl Wirkorgane Sit.Hindernisse

Persönl. Ressourcen

Wirkungen im KZS • allg. Aktivierung • Bewertung • Kogn. Verarbeitung

Wirkungen im LZS • Wissen • Gefühle • Motive Behalten

Spezifische Aktivierung ev

Motivation zu einem bestimmten Verhalten

tl.

Aktivitäten der Wirkorgane Verhalten

Abb. 3.3 Umwelt-Personen-Modell (aus Neumann (2003, 18)

Eine Person hat mit einem kleinen Ausschnitt der Umwelt einen physischen Kontakt. Dieser stellt eine Grundbedingung für eine Weiterverarbeitung im menschlichen Wahrnehmungsprozess dar. Überwindet dieser Ausschnitt den Medien-Filter, trifft er auf ein Sinnesorgan. Das Sinnesorgan wirkt als Ultrakurzzeitspeicher, wo große Reizmengen für einen sehr kurzen Zeitraum gespeichert und verarbeitet werden, ohne dabei wahrgenommen zu werden. Beachtung finden nur die Informationen, die den Kurzzeitspeicher-Filter (KZSFilter) überwinden und so ins Bewusstsein, in den Kurzzeitspeicher (KZS), gelangen. Dort haben die Informationen eine bestimmte Wirkung wie z. B. eine allgemeine Aktivierung, d. h. eine ungerichtete Erregung, eine emotionale Bewertung und die kognitive Verarbeitung. Ob die auf die Person einströmenden Informationen weiterverarbeitet und gespeichert werden, hängt von subjektiven Selektionsprozessen und Verarbeitungsmustern ab. Ihre Wahrnehmung hängt von den Informationen ab, die man „objektiv“ wahrnehmen kann und dem, was man auf Grund der subjektiven Verarbeitungsmuster wahrnehmen will. Es gehen im Kurzzeitspeicher auch Informationen verloren. In den Langzeitspeicher (LZS) gelangen Informationen, die den Langzeitspeicher-Filter (LZS-Filter) überwunden haben, indem sie gelernt werden als Wissen, Gefühl oder Motiv bzw. Verhaltensintention und damit dem Vergessen entgegenwirken. Die Lernprozesse ermöglichen, vorhandene Einstellungen und Handlungsmotive zu modifizieren oder neu zu schaffen, wobei die bereits vorhandenen

34

3 Psychologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens

Einstellungen und Motive bestimmen, welche Informationen wie „weit“ in den LZS vordringen und welche Wirkung sie im LZS haben werden. Eine wichtige Wirkung im Kurzzeitspeicher und Langzeitspeicher ist die spezifische Aktivierung: aus den insgesamt vorhandenen Handlungsmotiven und Verhaltensintentionen, die im Langzeitspeicher vorhanden sind und zum Abruf bereitliegen, werden ganz bestimmte Motive aktiviert und verhaltensrelevant. Ob eine Person spezifisch aktiviert wird, hängt von der Valenz, d. h. dem Ziel des Motivs, der Instrumentalität, d. h. dem Mittel zum Zweck und den Erwartungen, d. h. der subjektiv eingeschätzten Zugänglichkeit und Erreichbarkeit ab. Diese Theorie wird VaIE-Theorie genannt. Das Verhalten einer Person ist im Person-Umwelt-Modell eine Funktion aus Motivation (=Wollen), persönlichen Ressourcen (=Können) und den situativen Hindernissen (=Dürfen). Dies lässt sich in der folgenden Gleichung ausdrücken:8 V = fV ( Z o , p Ro , M ) • Zo bezeichnet die objektive Zugänglichkeit, um das Angebot zu erreichen. • pRo sind die objektiven persönlichen Ressourcen, die ein Angebot ermöglichen oder blockieren. • M ist die Motivstärke ein Angebot übernehmen zu wollen. Diese Gleichung lässt sich spezifizieren, da sich die Motivstärke in mehrere Determinanten aufteilen lässt. Die Motivation lässt sich formal wie folgt ausdrücken: M = fM ( Va, I, E ) • Va ist die aktivierte Valenz, das Ziel des Motivs. • I bezeichnet die subjektive Instrumentalität, das Mittel zum Zweck. • E ist die subjektive Erwartung. Diese subjektive Erwartung hängt wiederum von den Determinanten subjektive Zugänglichkeit (Zs) und subjektive persönliche Ressourcen (pRs) ab, welches sich in der folgenden Gleichung widerspiegelt: E = fE ( Z s , p Rs ) Setzt man nun diese Gleichung in die Motivation ein, ergibt sich: M = fM ( Va, I, Z s , p Rs ) Ersetzt man in die Gleichung für Verhalten nun Motivation, ergibt sich: V = fV ( Z o , p Ro , Va, I, p Rs , Z s ) Ob ein Verhalten gezeigt wird oder nicht, hängt daher von folgenden Variablen ab: • der subjektiv wahrgenommenen und objektiv gegebenen Zugänglichkeit zu einem Angebot (Zo und Zs), 8

Vgl. Neumann (2003, 250 f.).

3.1 Grundmodelle des Erlebens und Verhalten von Konsumenten

35

• der subjektiv wahrgenommenen und objektiv gegebenen persönlichen Ressourcen ( pRo und pRs), • der wahrgenommenen Instrumentalität eines Angebots (I), • den aktivierten Valenzen eines Angebots (Va). Je nachdem welches Verhalten gezeigt wird, wirkt sich dies in unterschiedlicher Weise auf die situativen Gegebenheiten aus. Diese wirken wiederum auf den Wahrnehmungsprozess und das anschließende Verhalten einer Person, was sich erneut auf die situativen Gegebenheiten auswirkt usw. Damit schließt sich der Kreis und es ist müßig, entscheiden zu wollen, was primär ist: die situativen Gegebenheiten mit dem Einfluss auf die Person oder die Person mit ihrem Einfluss auf die situativen Gegebenheiten.9

Diese Wechselwirkung ist ein entscheidender Punkt im Vergleich zu anderen Modellen und ein praktikabler Ansatz für das Verständnis der komplexen Prozesse und vielschichtigen Vorgänge im Zusammenhang mit einem Bonusprogramm, die nicht erst mit der Anmeldung zur Teilnahme beginnen! Das Modell nach Neumann ist auf alle möglichen Bereiche anwendbar, sei es auf den Kauf von Butter oder das Mieten eines Autos. Die theoretischen Ausführungen des Umwelt-PersonenModells nach Neumann können auf ein Bonusprogramm angewendet werden, denn es bezieht sich nicht nur auf Werbung für Kunden, sondern auf das Erleben und Verhalten von Anbietern, Nachfragern oder Funktionären (z. B. Verbraucherschützern) auf alle situativen Gegebenheiten […] auf Konsum – und Investitionsgüter (auch im Business-to-Business-Bereich), was Produkte, Dienstleistungen oder Ideen sein können; auf echte Märkte und Soziomärkte.10

Das Umwelt-Personen-Modell bietet eine Basis für das Verständnis des Erlebens und Verhaltens von Kunden. Um das Verhalten von Kunden zu beeinflussen, gilt es, die einzelnen Variablen sowohl auf subjektiver als auch auf objektiver Ebene zu berücksichtigen. Konkret die Verbesserung: • der subjektiv wahrgenommenen und objektiv gegebenen Zugänglichkeit zu einem Angebot, • der subjektiv wahrgenommenen und objektiv gegebenen persönlichen Ressourcen, • der wahrgenommenen Instrumentalität eines Angebots, • den aktivierten Valenzen eines Angebots.11 Das Personen-Umwelt-Modell dient in Kapitel vier als Bezugsrahmen für die Gestaltung eines Bonusprogramms nach psychologischen Gesichtspunkten, da es die Aktivitäten des Konsumenten berücksichtigt und sowohl innere wie äußere Vorgänge des Konsumenten umfasst.

9

Neumann (2003, 20). Neumann (2003, 18) Hervorhebung im Original. 11 Vgl. Neumann (2003, 260). 10

36

3 Psychologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens

3.2

Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens

Das Umwelt-Personen-Modell nach Neumann (2003) zeigt bereits die Haupt-Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens: Einflüsse aus der Umwelt und Einflüsse in der Person. Letzte umfassen Top-Down- bzw. Bottom-Up-Prozesse und Regeln und Phänomene der Informationsaufnahme im UKZS, der Informationsverarbeitung im KZS und der Informationsspeicherung im LZS. Dabei lassen sich aktivierende und kognitive Prozesse unterscheiden.

3.2.1

Umwelt – externe Faktoren

Einflüsse auf Kaufentscheidungen aus der Umwelt betreffen ganz unterschiedliche Aspekte. Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 417 ff.) differenzieren zwischen der Umwelt, die eine Person durch direkte Kontakte wahrnimmt (Erfahrungswelt) und der Umwelt, die indirekt durch Medien vermittelt wird (Medienwelt). Die Einflüsse der Umwelt sind sozialer, kultureller, politischer oder auch ökonomischer Art: Meinungsführer beeinflussen die Entscheidung ihrer „Gefolgschaft“, Frauen die Entscheidung ihrer Partner, Kinder die Entscheidung der Eltern, Religionsgemeinschaften die Entscheidung der Anhänger.12 Weitere Einflussfaktoren aus der Umwelt sind das physische Umfeld wie das Wetter oder auch die Zeit, sowohl hinsichtlich Tageszeit als auch der Dringlichkeit. Außerdem beeinflusst der Zweck des Erwerbs den Kaufentscheidungsprozess, je nachdem ob ein Geschenk z. B. für eine Hochzeit oder zum Geburtstag gekauft wird. Da im vorliegenden Buch die psychologischen Faktoren des Konsumentenverhaltens Schwerpunkt finden, wird auf die Umweltfaktoren nicht weiter eingegangen. Umfassende Erläuterungen der Umweltdeterminanten sind bei Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 419 ff.) zu finden. Auf soziologische Faktoren gehen Hofbauer und Dürr (2007, 125 ff.) ein. Persönliche, soziale und kulturelle Einflussfaktoren werden bei Foscht und Swoboda (2007, 119 ff.) ausführlich behandelt.

3.2.2

Person – innere Faktoren

Das individuelle Konsumentenverhalten in Kaufentscheidungsprozessen ist gekennzeichnet durch Basisprozesse der Informationsselektion und -verarbeitung. Kognitive Prozesse umfassen die Informationsaufnahme und -speicherung, aktivierende Prozesse umfassen Involvement, Emotionen, Motivation und Einstellung.

12

Vgl. Neumann (2003, 36 ff.).

3.2 Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens

3.2.2.1

37

Basisprozesse: top-down oder bottom-up

Bei der Identifikation der Reize, die auf die Sinnesorgane einströmen, wirken individuelle Selektions- und Verarbeitungsmuster. Welche Informationen in dem DreiSpeicher-System Ultrakurzzeitspeicher, Kurzzeitspeicher und Langzeitspeicher verarbeitet werden, hängt von diesen Mustern ab. Sie wirken entweder top-down oder bottom-up.13 Als „bottom-up“ werden solche Verarbeitungsprozesse bezeichnet, die die Umwandlung eines konkreten physikalischen Reizes in eine abstrakte Repräsentation umfasst. Beispielsweise das Erkennen einer Person anhand der Haarfarbe (physikalischer Reiz). Als „top-down“ werden Verarbeitungsprozesse bezeichnet, die konzept- oder hypothesengeleitet sind. Dabei werden physikalische Reize von höheren geistigen Funktionen beeinflusst. Beispielsweise wird eine Person von einem Freund nicht mehr erkannt, da sie die Haarfarbe gewechselt hat, und die höhere geistige Leistung des Freundes – durch die Erwartung – die Verarbeitung des (neuen) physikalischen Reizes beeinflusst. Solche auf die Informationsverarbeitung wirkenden Muster können angeboren oder erlernt sein, sowohl von innen als auch von außen kommen, nur momentan oder auch über einen relativ langen Zeitraum existieren, kognitiv wie emotional sein, bewusst oder unbewusst und komplex oder einfach strukturiert.14 Um den Kunden vor allem auf subjektiver Ebene zu beeinflussen, muss die Information optimal angepasst werden: Dies beginnt mit der optimalen Platzierung, um den physischen Kontakt bzw. die Informationsaufnahme im Ultrakurzzeitspeicher zu gewährleisten bis hin zur optimalen Aufbereitung und Wiederholung der Information, um eine Weiterverarbeitung im Kurzzeitspeicher und Verankerung im Langzeitspeicher zu sichern. Da mehrere Prozesse gleichzeitig ablaufen und mehrere Faktoren gleichzeitig die Kaufentscheidung beeinflussen (können), ist die folgende Trennung von kognitiven und aktivierenden Prozessen des Konsumentenverhaltens als akzentuierend, nicht als absolut zu sehen. Häufig lassen sich die Prozesse nicht eindeutig zuordnen bzw. trennen. Foscht und Swoboda (2007, 37) schreiben dazu: Da es sich bei psychischen Prozessen um komplexe, innere Vorgänge handelt, ist die Zuordnung zu aktivierenden (kognitiven) Prozessen nicht immer eindeutig möglich. Psychische Prozesse werden dann als aktivierende (kognitiv) bezeichnet, wenn die aktivierenden (kognitiven) Komponenten dominieren.

3.2.2.2 Aktivierende Prozesse Aktivierung ist eine innere Erregung, die menschliches Handeln antreibt. Foscht und Swoboda (2007, 37) definieren Aktivierung wie folgt:

13 14

Vgl. Zimbardo und Gerrig (1992, 143). Vgl. Neumann (2003, 30).

38

3 Psychologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens Aktivierung stellt die Grunddimension aller Antriebsprozesse dar, versorgt den Organismus mit Energie und versetzt ihn in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft.

Sie treibt den Menschen an, aktiv zu werden und zu handeln, wobei auch kognitive Prozesse (Informationsaufnahme, -verarbeitung, -speicherung) beeinflusst werden. Als Antrieb i. w. S. bezeichnen Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 53 ff.) Emotionen, Motivationen und Einstellungen. Emotionen bezeichnen innere Erregungszustände, die subjektiv als angenehm oder unangenehm erlebt werden wie z. B. Freude, Liebe, Angst, Ekel. Foscht und Swoboda (2007, 44) bezeichnen sie als „trojanisches Pferd“, damit ihrer Hilfe der Mensch kognitiv beeinflusst werden kann. In der Werbung werden Emotionen, vor allem Sex-Appeal, Humor oder elterliche Liebe, zunehmend eingesetzt. Motivationen bezeichnen das Zusammenwirken von aktivierenden Emotionen und Trieben mit kognitiven Prozessen, die dem Verhalten einer Person Zielorientierung verleihen und zu Handlungsprogrammen führen. Beispielsweise führt die Interaktion des Triebes Hunger mit kognitiven Vorgängen der Zielorientierung zur Motivation, in ein Restaurant zu gehen.15 Die Motivation versorgt das Handeln nicht nur mit Energie (wie die Emotionen), sondern richtet es auf ein Ziel. Motive sind ein „wahrgenommener Mangelzustand, der die Veranlassung umfasst, nach Möglichkeiten zu suchen, diesen Mangelzustand zu beseitigen.16 “Auch Bedürfnisse können den Motivationen zugeordnet werden.17 Grundsätzlich sind primäre, physiologische, angeborene Motive und sekundäre, gelernte Motive zu unterscheiden. Bekannteste Motivationstheorie ist die Bedürfnishierarchie von Maslow (siehe Abb. 3.4). Er geht dabei von einer relativen Vorrangigkeit aus, d. h. die nächste Stufe der Bedürfnisbefriedigung kann nur erklommen werden, wenn die niedere Ebene befriedigt ist.

Bedürfnis nach Selbstverwirklichung

Prestigebedürfnis

Soziale Bedürfnisse

Sicherheitsbedürfnisse

Abb. 3.4 Bedürfnispyramide von Maslow (Eigene Darstellung in Anlehnung an Maslow (1954, 1970))

15 16 17

Vgl. Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 141 ff.). Foscht und Swoboda (2007, 52). Vgl. Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 141 ff.).

Physiologische Bedürfnisse

3.2 Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens

39

Trommsdorff (2002, 114) definiert Motive als „zielgerichtete, gefühlsmäßige und kognitiv gesteuerte Antriebe des Konsumentenverhaltens.“ Die im Zusammenhang von Bonusprogrammen relevanten Konsummotive werden in Kapitel vier erläutert. Einstellungen sind nach Neumann (2003, 135) „zeitlich relativ stabile Bereitschaften, auf ein bestimmtes Objekt konstant zu reagieren“18. Sie beziehen sich auf Gegenstände physischer wie psychischer Natur (z. B. Produkt oder Umweltschutz) und ändern sich nicht von heute auf morgen. Die Reaktionen auf die Objekte finden auf der kognitiven, der emotionalen und der motivationalen Ebene statt. Die Komponenten von Einstellungen sind daher das Wissen, spezifische Anti- und Sympathien und die Verhaltensbereitschaft gegenüber dem Einstellungsobjekt. Dies erklärt, dass teilweise zwar eine Einstellung (auf kognitiver Ebene) vorhanden ist, aber nicht zur Motivation führt. Ein beliebtes Beispiel in diesem Zusammenhang ist der Umweltschutz: Es ist anzunehmen, dass nahezu jeder für Umweltschutz stimmt, wenn er danach gefragt wird (kognitive Ebene). Ein Blick in die Praxis (und den Mülleimer) zeigt, dass die meisten sich nicht dieser Einstellung entsprechend verhalten (motivationale Ebene) (Abb. 3.5). Für das Marketing ist diese Erkenntnis zentral, da die Entstehung bzw. Modifikation von Einstellungen auf der jeweiligen Ebene beeinflusst werden kann und soll. Folgendes Beispiel soll dies veranschaulichen: Wissen Kunden (kognitive Ebene), dass das Produkt der eigenen Handelsmarke ebenso preiswert und qualitativ hochwertig ist wie das Markenprodukt, und kaufen trotzdem, um sich etwas zu gönnen“ oder „auf Nummer sicher zu gehen“ (emotionale Ebene) doch die Marke, so ist dem Hersteller der Handelsmarke zu empfehlen, die emotionale Ebene in Marke-

Einstellung Kognitive Komponente (das Wissen um das Objekt)

Emotionale Komponente (das Gefühl gegenüber dem Objekt)

Abb. 3.5 Einstellungskomponenten (aus Neumann (2003, 137))

18

Motivationale Komponente (die Verhaltensbereitschaft)

Häufig werden die Begriffe Einstellung und Image synonym verwendet. Neumann (2003, 135) stimmt dem zu, hebt jedoch hervor, dass es auf den Blickwinkel ankommt: Eine Person hat gegenüber einem Einstellungsobjekt eine ganz spezifische Einstellung. Das Einstellungsobjekt hat bei einer Person ein ganz bestimmtes Image, „das man als die Gesamtheit der relevanten (d. h. auf dieses Objekt bezogenen) Einstellungen dieser Person bezeichnen kann.“ (Neumann (2003, 135) Hervorhebung im Original).

40

3 Psychologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens

tingmaßnahmen anzusprechen.19 Lange galt die Einstellung als Schlüsselvariable zur Prognose des Konsumentenverhaltens. Inzwischen wird zunehmend der Einstellungsbegriff zugunsten des Konstrukts Kaufabsicht oder Kaufmotivation abgelöst (Abb. 3.6). Ein weiteres Konstrukt, das häufig den aktivierenden Prozessen zugeordnet wird, ist das Involvement.20 In der wissenschaftlichen Literatur ist keine übereinstimmende Definition zu finden. Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 92 und 371) verstehen unter Involvement „die innere Beteiligung, das Engagement, mit dem sich die Konsumenten der Kommunikation zuwenden.“ und weiter „Es handelt sich also um ein nicht beobachtbares, hypothetisches Konstrukt, das einen Zustand der Aktiviertheit kennzeichnet, von dem das gedankliche Entscheidungsengagement abhängt“. Aktivierende Reize sind abhängig von der Zielgruppe. Beispielsweise ist das Involvement bei der Betrachtung des Bilds eines Säuglings und einer Mutter bei Frauen höher als bei Männern. Dagegen aktiviert das Bild einer nackten Frau mehr Männer als Frauen. Aber nicht nur das Geschlecht, auch der Familienstand spielt eine Rolle: Verheiratete Männer mit Kindern sind nahezu gleich involviert bei der Betrachtung eines Säuglings auf einem Bild wie verheiratete Frauen mit Kindern. Ledige Männer werden wiederum kaum aktiviert. Das Involvement ist also abhängig von Werten und Einstellungen.21 Trommsdorff (2002, 5 ff.) charakterisiert zwei

Einstellung Kognitive Komponente (das Wissen um das Objekt)

Emotionale Komponente (das Gefühl gegenüber dem Objekt)

Motivationale Komponente (die Verhaltensbereitschaft)

Kaufmotivation (kognitiv und emotional fundiert)

Abb. 3.6 Kaufmotivation (aus Neumann (2003, 137)) 19 20 21

Vgl. Neumann (2003, 137 ff.). Vgl. z. B. Trommsdorff (2002), Hofbauer und Dürr (2007). Vgl. Neumann (2003, 65 ff.).

Kauf

3.2 Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens

41

Arten von Involvement: Das High- und das Low-Involvement. Das High-Involvement ist unter anderem durch eine aktive Informationssuche und Auseinandersetzung, viel sozialen Einfluss und einer hohen Gedächtnisleistung gekennzeichnet. Das Low-Involvement wird mit einer passiven Informationsaufnahme, wenig sozialer Einfluss und einer geringen Gedächtnisleistung charakterisiert.22 Hohes Involvement ist mit starken Emotionen verbunden, d. h. die Person ist bereit, sich kognitiv wie emotional mit der Entscheidung auseinanderzusetzen. Geringes Involvement bedeutet eine geringe kognitive Aktivität mit starken Emotionen, was vor allem beim Impulskauf vorliegt. Ist eine Person aktiviert, wendet sie sich der Information zu, schenkt ihr mehr als bloße Beachtung, weckt Neugierde, fühlt Spannung. Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 79 ff.) gehen von einem Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung aus: Im Schlaf ist die Aktivierung wie auch die Leistung am geringsten. Bei entspannter Wachheit steigen Leistung und Aktivierung leicht an. Wache Aufmerksamkeit ist der Zustand stärkster Leistung bei mittlerer Aktivierung. Bei starker Erregung ist eine Person zwar stärker aktiviert, bringt jedoch weniger Leistung als im Zustand wacher Aufmerksamkeit. Am stärksten aktiviert ist eine Person in Panik, jedoch auch ebenso wenig leistungsfähig wie im Schlaf.23 Eine Überaktivierung ist im Marketing unwahrscheinlich. Beim Kauf ist im Vergleich zu anderen Situationen im Leben von einem relativ geringen Involvement auszugehen, da Ereignisse wie Familienleben, Beruf und Hobbys eine wichtigere Rolle spielen. Trotzdem können im Marketing bzw. Werbung aktivierende Stimuli eingesetzt werden wie z. B. Musik, (erotische) Menschen, ungewöhnliche Gestaltung oder Headlines.

3.2.2.3

Kognitive Prozesse

Kognitionen sind gedankliche Prozesse der Informationsverarbeitung. Über kognitive Prozesse erhält die Person respektive Konsument Kenntnis über sich und seine Umwelt. Obwohl nicht jedes Verhalten durch Kognitionen gesteuert ist, dominiert die Erforschung der kognitiven Prozessen in der Konsumentenverhaltensforschung. Die Einteilung der Prozesse in Wahrnehmung, Denken und Problemlösen, Lernen und Gedächtnis wurde durch den Ansatz der Informationsverarbeitung analog zur maschinellen Informationsverarbeitung ersetzt.24 Zu den kognitiven Prozessen zählen nach Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 225 ff): 24

• Informationsaufnahme: Prozess der Übernahme von Reizen in den KZS, • Informationsverarbeitung: Prozess der Wahrnehmung, des Denkens und Entscheidens, der Entschlüsselung von Reizen durch Sinngebung, • Informationsspeicherung: Denken, Wissen, Lernen und Gedächtnis.

22 23 24

Vgl. Trommsdorff (2002, 56). Vgl. Kroeber-Riel und Weinberg (1999, 79). Vgl. Foscht und Swoboda (2007, 74).

42

3 Psychologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens

Abb. 3.7 Drei-SpeicherModell (Eigene Darstellung)

Drei- Speicher- Modell UltraKurzZeitSpeicher

KurzZeitSpeicher

LangZeitSpeicher

Von zentraler Bedeutung sind bei diesem Prozess die „Stufen“, die Informationen von der Aufnahme bis zur Speicherung durchlaufen. Hierzu gehört das – bereits im Umwelt-Personen-Modell angesprochene Drei-Speicher-Modell (Abb. 3.7): • Der Ultrakurzzeitspeicher (UKZS), • Kurzzeitspeicher (KZS), • Langzeitspeicher (LZS). Es muss hier betont werden, dass sich dieses Modell nicht nur auf visuelle Reize bezieht, obwohl diese am meisten erforscht sind, sondern auch auf jegliche anderen Reize, seien es olfaktorische, akustische, degustatorische oder andere. Im UKZS werden große Reizmengen (vorausgesetzt es gab einen physischen Kontakt) für einen sehr kurzen Zeitraum gespeichert und verarbeitet, ohne dabei wahrgenommen zu werden. Im KZS wird ein Bruchteil der einströmenden Informationen weiterverarbeitet und in Zusammenhang mit Informationen aus dem LZS gesetzt. Die Hypothesentheorie der Wahrnehmung besagt, dass die Wahrnehmung eine Funktion ist aus „den Informationen, die man „objektiv“ wahrnehmen kann (Io), und den subjektiven Verarbeitungsmustern, d. h. dem, was man wahrnehmen will (Vs).“25 Die Verarbeitung hängt von subjektiven Selektionsprozessen und Verarbeitungsmustern ab (Abb. 3.8). Diese können selektierend, gestaltend, akzentuierend oder auch fixierend wirken. Im KZS nimmt eine Person die Informationen mehr oder Umwelt Person Periphere Organe Sinnesorgane

Zentralnervensystem Gehirn

1.Die Person geht an die Umwelt mit ganz bestimmten subjektiven Verarbeitungsmustern (Hypothesen) heran.

2. Dort existieren objektive Informationen, die sie aufnehmen kann.

3. Die individuelle Wahrnehmung ist eine Funktion aus den subjektiven Hypothesen und objektiven Informationen.

Abb. 3.8 Hypothesentheorie der Wahrnehmung (aus Neumann (2003, 70))

25

Vgl. Neumann (2003, 70).

3.2 Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens

43

minder differenziert wahr, wobei eine erste (emotionale) Bewertung vorgenommen wird. Im KZS kann es zum Phänomen der Irradiation kommen, d. h. dass ein bestimmtes, nicht verändertes Merkmal eines Objekts als verändert wahrgenommen wird, weil entweder ein anderes Merkmal dieses Objekts oder eine andere Eigenschaft auf dem Umfeld des Objekts verändert wurde. Beispielsweise wirkt sich die Veränderung der Farbe einer Margarine auf die Wahrnehmung des Geschmacks aus. Auch bei der kognitiven Verarbeitung wirken diese subjektiven Verarbeitungsmuster, wobei es zur kognitiven Dissonanz kommen kann: Ist eine neue Information in sich widersprüchlich oder widerspricht sie den bereits im KZS und LZS vorhandenen Inhalten, dann tritt kognitive Dissonanz auf. In diesem Fall wird die Information entweder überhaupt nicht oder so verzerrt wahrgenommen, dass sie trotzdem passen. Oder eine Person versucht, die kognitive Dissonanz abzubauen und z. B. gezielt nach konsonanten Informationen zu suchen, die die eigene Meinung stützen.26 In den LZS gelangen Informationen, die gelernt werden als Wissen, Gefühl oder Motiv bzw. Verhaltensintention.27 Das Gedächtnismodell der Verarbeitungstiefe besagt, dass das Reizmaterial umso besser erinnert wird, je höher das Involvement und je stärker die Aufmerksamkeit des Kunden ist. „Die Tiefe der Verarbeitung nimmt zu, je mehr kognitive Anstrengungen bei der Informationsverarbeitung aufgewendet werden.“28 Lernen umfasst drei Arten29: • Das Lernen von Wissen durch Wissensspeicherung, • Das Lernen von Gefühlen durch Konditionierung, • Das Lernen von Motiven durch Lernen am Erfolg. Das Wissen über ein Unternehmen wird am besten über Wissensspeicherung gelernt, wobei einige Gesetzmäßigkeiten zu berücksichtigen sind. Sicherlich lassen sich nicht immer alle Regeln der Informationsvermittlung und -speicherung gleichzeitig beachten.30 Um beim Kunden ein positives Gefühl mit dem Unternehmen aufzubauen, wird am besten die klassische Konditionierung bzw. Konditionierung höherer Ordnung angewandt. Bei der klassischen Konditionierung wird ein ursprünglich neutraler Reiz mit einem Reiz verbunden, der einen angeborenen Reflex auslöst bis der ursprünglich neutrale Reiz den Reflex auslöst. Dieser wird dann konditionierter Reiz genannt. Wird ein zweiter neutraler Reiz mit diesem gepaart, so handelt es sich um eine Konditionierung höherer Ordnung. Dies ist die häufigste Form der Konditionierung in Werbung und Marketing, da unkonditionierte Reize selten eingesetzt werden (können). Zum Problem der Konditionierung kann die Reizgeneralisierung bzw. Reizdiskriminierung werden: Der konditionierte Reiz löst ebenso wie ihm ähnliche Reize die konditionierte Reaktion aus bzw. nur ein bestimmter Reiz löst die konditionierte Reaktion aus (und nicht die ähnlichen Reize). 26 27 28 29 30

Vgl. Neumann (2003, 70 ff.). Vgl. Neumann (2003). Foscht und Swoboda (2007, 75). Vgl. Neumann (2003). Vgl. auch Neumann (2003, 97 ff.).

44

3 Psychologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens

Die dritte Art des Lernens ist Lernen am Erfolg. Die grundlegende Theorie ist, dass das Verhalten einer Person ganz bestimmte Konsequenzen hat, die von ihr wahrgenommen werden. Erfolgreiches Verhalten, d. h. Verhalten, dessen Konsequenzen von der Person als positiv bewertet werden, wird verstärkt und häufiger gezeigt. Erfolgloses Verhalten, d. h. Verhalten, dessen Konsequenzen von der Person als negativ bewertet werden, wird seltener gezeigt. Entscheidend ist, dass die Person den Zusammenhang zwischen dem Verhalten und der Konsequenz deutlich wahrnimmt. Außerdem ist zu beachten, dass die Person auch indirekt, d. h. am Modell lernen kann, was in Werbemaßnahmen häufig umgesetzt wird, indem z. B. ein „normaler Typ” durch die Benutzung von XY-Parfum zum Frauenheld wird.

3.3

Zur Psychologie der Kaufentscheidung

Die Erforschung des Konsumentenverhaltens zeigt, dass die Entscheidung von Kauf (und/oder Nicht-Kauf) in vielschichtigen Prozessen abläuft und auf Grundlage einer subjektiven Einschätzung der Welt getroffen wird. Diese große Variation von Kaufentscheidungen lassen sich nach verschiedenen Gesichtspunkten charakterisieren. Zum einen lässt sich der Prozess in seinem chronologischen Verlauf betrachten und in mehrere Phasen aufteilen. Zum anderen lassen sich unterschiedliche Typen von Kaufentscheidungen hinsichtlich emotionaler und kognitiver Beteiligung feststellen. Überdies entwickeln und nutzen Entscheidungsregeln, so genannte Heuristiken, die ebenfalls in diesem Abschnitt Beachtung finden. Auch Theorien zur Kundenbindung werden angesprochen und erläutert.

3.3.1

Phasen

Phasenmodelle teilen Kaufentscheidungsprozesse in zeitlich unterschiedliche Phasen. Das Drei-Phasen-Modell differenziert die Vorkauf-, Kauf- und Nachkauf- bzw. Nutzungsphase. Foscht und Swoboda (2006, 31) stellen ein Fünf-Phasen-Modell vor31: • Prozessanregungsphase, in der das Bedürfnis erkannt wird. • Such- und Vorauswahl, in der Objekte zur Bedürfnisbefriedigung gesucht und vor – ausgewählt werden. • Bewertungs- und Auswahlphase, in der die relevanten Merkmale festgesetzt und eine Auswahl getroffen wird. • Realisierungsphase, die den Vollzug der Kaufhandlung umfasst. • Nachkaufphase, in der das ausgewählte Objekt ge- bzw. verbraucht und evaluiert wird. 31

Hofbauer und Dürr (2007, 19 ff.) stellen ebenfalls ein Fünf-Phasen-Modell vor: Problemerkennung, Informationssuche, Bewertung der Alternativen, Kaufentscheidung, Verhalten nach dem Kauf.

3.3 Zur Psychologie der Kaufentscheidung

45

Dieses Modell zeigt, dass der Kaufprozess weit über den eigentlichen Kaufakt hinausreicht. Sowohl vor als auch nach dem Kauf laufen Prozesse im Konsumenten ab, die in der Gesamtheit den Kaufprozess ergeben. Dies ist für Kundenbindungsmaßnahmen eine zentrale Erkenntnis. Vor allem die Handlungen und Nutzung des Produkts in der Nachkaufphase sagt viel über Zufriedenheit des Kunden aus und damit auch über seine Loyalität gegenüber dem Unternehmen bzw. der Marke, sowohl hinsichtlich des Wiederkaufverhaltens (Boykott) als auch der positiven „Mundpropaganda“ (Warnung an Freunde) vor einem Kauf. Diese Phasen können nicht nur eine, sondern auch mehrere Personen betreffen. Beispielsweise regt eine Person aus der Familie den Kauf eines DVD-Players an, eine weitere beeinflusst die Auswahl der Marken, die Eltern entscheiden, ob, was, wann gekauft wird. Eine Person kauft den DVD-Player, der nach dem Kauf von allen Familienmitgliedern genutzt wird. Da in diesem Buch individuelle Kaufentscheidungsprozesse im Vordergrund stehen, werden Einflüsse aus der sozialen Umwelt wie z. B. Familie, Bezugsgruppen oder Meinungsführer nicht weiter vertieft.32 Außerdem sind die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses situationsabhängig und nicht in allen Typen von Kaufentscheidungen kommt ihnen die gleiche Bedeutung zu wie im nächsten Punkt deutlich wird.

3.3.2

Typen

In der Kaufentscheidung wirken aktivierende und kognitive Reize zusammen. Die individuelle Kaufentscheidung ist durch mehrere Typen von Kaufentscheidungen gekennzeichnet, die im Laufe der Wissenschaftsgeschichte zunehmenden Differenzierungen unterlag: Katona (1960) unterscheidet die habitualisierte und die echte Kaufentscheidung. Howardt und Sheth (1969) erweitern diese Differenzierung mit der habitualisierten, der vereinfachten und der extensiven Kaufentscheidung. Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 368 ff.) erweitern diese Differenzierung und nennen je nach Grad der emotionalen, kognitiven und reaktiven Beteiligung des Konsumenten vier Typen von Kaufentscheidungen (Tabelle 3.1): • • • •

Extensive Kaufentscheidung oder Suchkauf Limitierte Kaufentscheidung Habitualisierte Kaufentscheidung und der Impulskauf.

Die extensive Kaufentscheidung weist eine hohe kognitive Beteiligung auf. Bei dieser echten Kaufentscheidung laufen zwischen spezifischer Aktivierung und dem Verhalten kognitive Verarbeitungsprozesse. Diese Prozesse lassen sich in die bereits genannten Phasen teilen: Der Phase des Kaufinteresses, in der das Bedürfnis für ein Angebot entsteht, der Wunschphase, in der der Kunde Informationen über ein Pro32

Soziologische Einflussfaktoren werden ausführlich bei Hofbauer und Dürr (2007, 125 ff.) beschrieben.

46

3 Psychologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens

dukt oder Dienstleistung einholt und vergleicht, die eigentliche Entscheidungsphase, in der das Angebot in Anspruch genommen wird, die Bestätigungsphase, die ggf. eine Rückgabe umfasst.33 Diese Art der Kaufentscheidung bezieht sich vor allem auf Entscheidungen, die für den Betreffenden von hoher Bedeutung und mit hohen Kosten verbunden sind. Dies kann den Kauf eines Hauses, eines Autos, der Ringe für ein Brautpaar oder das Abschließen eines Versicherungsvertrages betreffen.34 Die limitierte Kaufentscheidung ist ebenfalls geprägt von einer hohen kognitiven Beteiligung, allerdings werden die Informationen vor allem intern herangezogen. Der Kunde ruft gespeicherte Informationen aus dem Langzeitspeicher ab, d. h. er kennt bestimmte Marken und hat bereits Kauferfahrung, aus welcher der Kunde Regeln, auch Urteilsheuristiken genannt, ableitet und eine Art Filter für Schlüsselinformationen entwickelt. Der Kunde nimmt nur eine gewisse Auswahl an Alternativen (Awareness Set) und nicht alle Alternativen (Total Set) wahr. Die von ihm herangezogene Auswahl wird als Evoked Set bezeichnet. Wenn der Konsument vor der Entscheidung eines ihm bisher „unbekannten” Angebots steht, werden diese bewährten Regeln eingesetzt und nach Schlüsselreizen gesucht. Damit soll die Entscheidung vereinfacht werden.35 Ein bekannter solcher Schlüsselreiz ist der Preis: Bedeutet für einen Kunden ein höherer Preis auch eine höhere Qualität (Urteilsheuristik), zieht er den Preis als Schlüsselinformation heran und fällt auf dieser Grundlage seine Entscheidung. Will er Qualität, so wird er sich für das Produkt mit einem höheren Preis entscheiden. Die habitualisierte Kaufentscheidung oder der Gewohnheitskauf ist von geringer kognitiver Beteiligung. Es ist das „typische” Verhalten eines Konsumenten, bezogen vor allem auf Produkte aus dem täglichen Leben wie Brot und Butter. Meist wird wenig Zeit für die Entscheidung aufgebracht und die Produkteigenschaften wenig überprüft. Ist die Entscheidung quasi ohne kognitive Beteiligung, dann läuft das Verhalten automatisch bzw. reaktiv ab. Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 402 ff.) gehen davon aus, dass solche „gedankenlose“ Käufe zu Wiederholungskäufen führen. Diese wahrgenommene Auswahl wird noch weiter eingeschränkt als beim Evoked Set und zwar durch Entscheidungsheuristiken, geringe Entscheidungszeit, Präferenz für eine einzige Alternative, Risikominimierung oder auch die geringe Relevanz von Gütern des täglichen Bedarfs. Der Impulskauf bezeichnet solche Kaufentscheidungsprozesse, die vor allem emotional und reaktiv ablaufen. Die Person ist im Moment eines Impulskaufs unmittelbar von Reizen und von Emotionen gesteuert. Es sind ungeplante Käufe, über die am Ort des Verkaufs entschieden wird. Beispiele für Impulskäufe sind das durch einen Werbespot angeregte Eis im Kino oder einer Flasche Sekt, weil sie gerade im Angebot ist.

33

Vgl. auch Felser (2007, 77). Vgl. Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 382 ff.), Neumann (2003, 259). Selbstverständlich treffen die Beispiele nicht auf jeden Konsumenten zu und hängen von Persönlichkeit, Situation, Geschlecht, Beruf etc. ab: So kauft z. B. ein Autohändler oft Autos. Es ist daher keine extensive Kaufentscheidung. 35 Vgl. Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 384 ff.); Felser (2007, 79). 34

3.3 Zur Psychologie der Kaufentscheidung

47

Tabelle 3.1 Typen von Kaufentscheidungen (eigene Darstellung in Anlehnung an Foscht und Swoboda (2007, 149)) Kaufentscheidung extensiv

limitiert

habitualisiert

impulsiv

3.3.3

• hohe kognitive Beteiligung • hoher Informationsbedarf • Beispiel: Eheringe, haus • hohe kognitive Beteiligung • „internes“ heranziehen von Informationen, d. h. Ergahrung, gängige Regeln • „Evoked Set“ (kaum eindeutige Präferenzen) • Beispiel: Kleidung, Auto • geringe kognitive Steuerung • stark reaktiv • meist eindeutige präferenzen • Beispiel: Milch, Brot • stark affektiv und reaktiv • kaum kognitive Beteiligung • emotionale Aufladung • Beispiel: Eis im Kino, Süßigkeit an Kasse

Heuristiken und Urteilsverzerrungen

Das Verhalten von Konsumenten hängt von kognitiven Prozessen ab. Im Zuge der Informationsverarbeitung versucht ein Konsument, Entscheidungen zu vereinfachen, indem er eine Art „Faustregeln“ oder „Eilverfahren“ entwickelt und anwendet. Mit Hilfe solcher „Heuristiken“ sondert der Konsument Alternativen schrittweise aus bis eine Alternative übrig bleibt. Dieses Vorgehen ist einfach und effizient und führt im Rahmen der subjektiven Fragestellung (meist) zu einer erfolgreichen Lösung. Solche Entscheidungsheuristiken lassen sich durch folgende Merkmale kennzeichnen:36 • Beim kompensatorischen und nicht-kompensatorischen Vorgehen geht es um die Beurteilung, inwieweit eine nachteilige Eigenschaft bei der Wahl durch eine vorteilige Eigenschaft kompensiert wird oder es durch diese Eigenschaft zur NichtWahl kommt: „Auto X ist teuer, aber schön! Ich nehme es!“ oder „Auto X ist teuer und kommt allein deshalb nicht in Frage!“ • Vorgehen nach Alternative oder nach Attribut: Geht eine Person alternativeweise vor, betrachtet sie alle relevanten Eigenschaften eines Produkts und zieht dann die Eigenschaften der nächsten Alternative heran:. „Auto A ist preiswert, schnell und sicher. Auto B ist noch preiswerter, weniger schnell und sicher. Auto C ist …!“. Geht eine Person attributweise vor, so werden die Alternativen in Hinblick auf ein Attribut verglichen und dann die nächsten Attribute verwendet: „Auto A ist preiswert, Auto B ist preiswerter. Auto A ist schnell, Auto B ist weniger schnell. Auto A ist sicher, Auto B ist weniger sicher!“ 36

Vgl. zu den folgenden Ausführungen Diller (2001, 747 ff.), vgl. zur Beurteilungs- und Auswahlprogrammen im Konsumentenverhalten Kroeber-Riel und Weinberg (2003, 390 ff.).

48

3 Psychologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens

• Quantitative oder qualitative Verarbeitung der Einzelinformationen: Die qualitative Verarbeitung umfasst einfache Vergleiche von Informationen: „Auto A ist schnell. Es ist gut! Auto B ist nicht so schnell. Es kommt nicht in Frage!“ Quantitativen Heuristiken werden Rechenoperationen unterstellt wie z. B. die Addition von einzelnen Bewertungen, die zu einem Gesamturteil führen: „Auto A ist gut. Es ist schnell und sicher und preiswert. Auto B kommt nicht in Frage, denn es ist weniger schnell und sicher und nicht preiswert.“ • Bildung eines Gesamturteils über jede Alternative oder nicht: Einige Heuristiken bewerten jede Alternative und lassen ein Gesamturteil über alle Kriterien zu: „Auto A ist schnell, sicher und preiswert. Auto B ist sehr schnell, sicher und preiswert. Auto C ist sehr schnell, sehr sicher und preiswert. Im Gesamturteil ist Auto C am besten!“ Andere Heuristiken lassen ein Urteil nur über einzelne Alternativen zu, so dass kein Gesamturteil zu Stande kommt und die gewählte Alternative bezüglich aller relevanter Eigenschaften nicht die beste sein muss: „Auto A ist nicht preiswert. Auto A kommt nicht in Frage! Auto B ist wenig schnell, wenig sicher und wenig günstig. Auto C ist schnell, sicher und wenig günstig. Auto C ist im Vergleich zu Auto B am besten!“ Es kommt kein Gesamturteil zu Stande, weil ein Attribut der Minimalanforderung „preiswert“ nicht entspricht. Die gewählte Alternative Auto C ist in Hinblick auf alle relevanten Eigenschaften nicht unbedingt die beste, da die anderen, nicht berücksichtigten Attribute der Alternative Auto A besser sein können. Leider würde es den Rahmen des Kapitels sprengen auf alle möglichen Heuristiken einzugehen. Ein guter Überblick ist bei Diller (2001b, 747 ff.) zu finden. Im Folgenden werden die zentralen und häufigsten Heuristiken kurz genannt und beschrieben37 • Die Rekognitionsheuristik beschreibt das Phänomen, dass Konsumenten dazu neigen von zwei Optionen diejenige zu wählen, die sie wiedererkennen, ohne zu bedenken, weshalb sie wiedererkannt wird. Bloßes Wiedererkennen wirkt häufig so überzeugend, dass weitere Entscheidungskriterien außer Acht gelassen werden. Marken mit hohem Wiedererkennungswert sind deshalb besonders wertvoll.38 • Die Verfügbarkeitsheuristik besagt, dass ein Konsument gerade bei einer schnellen Entscheidung ohne kognitive Beteiligung zur Wahl eher Informationen nutzt, die einfach zugänglich sind, als schwer zu erinnernde Informationen. Je leichter eine Information erinnert werden kann, umso eher wird sie zur Auswahl hinzugefügt, da sie auf Wichtigkeit, Relevanz und Wahrheit hinweist. • Kern der Repräsentativitätsheuristik ist, dass Konsumenten einen Gegenstand danach beurteilen, wie repräsentativ er für eine bestimmte Kategorie ist. Die Wahrscheinlichkeit der Zugehörigkeit eines Gegenstands zu einer Kategorie wird nach der Ähnlichkeit beurteilt, die er mit dieser Kategorie hat, ungeachtet statistischer Regeln. Wird Auto A mit den Eigenschaften hohe Motorleistung, 37 38

Ausführliche Erläuterungen bei Felser (2007), Hofbauer und Dürr (2007). Zur Rolle von Vertrauen in Kaufentscheidungen vgl. Gierl (2006).

3.3 Zur Psychologie der Kaufentscheidung

49

eine komfortable Innenausstattung, Extras etc. beschrieben, so ist das Auto A repräsentativ für „hochwertige“ Autos, selbst wenn Auto A doppelt so viele Pannen hat wie Auto B. • Grundannahme der mentalen Kontoführung ist, dass Konsumenten geistige „Konten“ bilden, um ihre Ausgaben zu ordnen und im Zeitverlauf zu verfolgen. Ein Beispiel soll dies verdeutlichen: Eine Person bemerkt den Verlust von 10 € an der Kasse und kauft dann eine Kinokarte in Höhe von 10 €. Ein andermal verliert die Person die Kinokarte, die 10 € gekostet hat, und kauft sich keine neue Karte. In beiden Fällen ist der Verlust ökonomisch gleich hoch, wird jedoch unterschiedlich „verbucht“: Kino-Konto und Bargeld-Konto.39 Generell sind unendliche viele, flexible und verschiedene Konten denkbar: Freizeitkonto, Bildungskonto, Essenskonto etc. Sie helfen die Ausgaben zu ordnen, was z. T. dazu führen kann, wenig ökonomisch zu handeln. Dies ist der Fall, wenn einerseits hohe Zinsen für Kredite gezahlt werden und andererseits Geld auf Sparkonten mit geringen Zinsen angelegt wird. Laut Felser (2007, 97 ff.) erlaubt diese mentale Kontoführung, mehrere Ziele gleichzeitig zu verfolgen, da die Ressourcen den Zielen entsprechend aufgeteilt werden und damit vor konkurrierenden Zielen geschützt sind.40 In der Konsumentenverhaltensforschung geht es darum, wie Entscheidungen tatsächlich gefällt werden und nicht wie sie im Ideal aussehen. Sie deckt dabei Faktoren auf, die das Urteilsvermögen beeinflussen bzw. verzerren:41 • Der Endowment-Effekt beschreibt das Phänomen, dass „mögliche Verluste höher bewertet werden als gleichwertige Gewinne.“ Dies erklärt, weshalb mehr Geld in Versicherungen investiert wird als in Lotterielose. Selbst wenn Verlust und Gewinn gleichwertig sind, werden sie nicht als solche erlebt. • Als Verwässerungseffekt wird das Phänomen bezeichnet, dass Konsumenten dazu neigen, alle Informationen – auch irrelevante – zu nutzen. Dies trifft vor allem auf Informationen zu, um die sie sich selbst bemüht haben. Fragt z. B. ein Kunde einen Verkäufer nach der Waschkraft eines Waschmittels, so kann der Verkäufer diese Beurteilung beeinflussen, indem er erwähnt, dass Bonusprogrammteilnehmer einen Rabatt erhalten. Der Rabatt ändert nichts an der Waschkraft, aber an der Wahrnehmung (und damit Beurteilung) des Produkts beim Kunden. • Der Ankereffekt zeigt, dass Konsumenten ihr Urteil an Hand eines Ankers treffen. Interessant ist dabei, dass das Urteil entsprechend hoch (niedrig) ausfällt, je nachdem wie hoch (niedrig) der Anker gesetzt wird.: So schätzten Probanden den Preis für einen Malerkoffer mit niedrigem Anker von 36 € durchschnittlich auf 73 €, mit hohem Anker von 560 € auf durchschnittlich 410 €.42 39

40 41 42

Tversky und Kahnemann (1982) zeigten mit diesem Kino-Versuch, dass Kunden ihre Ausgaben unterschiedlich einordnen. Bei Verlust der Karte gaben 54% der Probanden an, das Kino nicht mehr zu besuchen, und bei Verlust des Geldes 22%. Vgl. Felser (2007: 97 ff.). Folgenden Ausführungen vgl. Felser (2007) und Hofbauer und Dürr (2007). Vgl. Felser (2007: 104 ff.).

50

3 Psychologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens

• Die Ursprungsabhängigkeit bezeichnet die Tatsache, dass ökonomisch gleichwertige Alternativen je nach ihrem Ursprung unterschiedlich bewertet werden, z. B. je nachdem ob ein Gegenstand durch Leistung oder durch Glück erhältlich war. Eine Studie, in der die einen Probanden einen Kaffeebecher mit der Begründung „gute Leistung“ und die anderen Probanden mit Begründung „Glück“ erhielten, zeigt, dass die erste Gruppe beim Verkauf des Bechers einen höheren Preis ansetzt als die zweite Gruppe. • Bei der Bewertung von Alternativen treten Vergleichsasymmetrien auf. Die Reihenfolge der Präsentation bzw. der Vergleichsfokus beim Vergleich von Optionen spielen eine entscheidende Rolle, da stets die fokussierte Option im Vorteil ist. So macht es z. B. bei Waschmaschinen einen Unterschied, ob die eigene Waschmaschine mit dem Ideal einer Waschmaschine verglichen wird oder ob zuerst das Ideal einer Waschmaschine und dann die eigene Waschmaschine beurteilt werden. Im ersten Fall wird die eigene Waschmaschine besser abschneiden, da die Vorteile bzw. Gewinne höher und Nachteile bzw. Verluste geringer ausfallen als im zweiten Fall. • Die prospect theory von Kahnemann und Tversky (1979) ist eine Theorie zur Erklärung von Urteilen zur Preisgünstigkeit in Kaufentscheidungsprozessen. Konsumenten wägen demnach mögliche Gewinne und mögliche Verluste ab im Vergleich zu einem individuellen Bezugspunkt wie z. B. der aktuellen Vermögenslage oder dem Einkaufspreis. Der subjektive Referenzpreis ist der Maßstab an Hand dessen der Gewinn und der Verlust gemessen werden. Er ist variabel und ändert sich z. B. wenn das allgemeine Lohnniveau bzw. Preisniveau ansteigt. Dabei ist festzustellen, dass Gewinne und Verluste unterschiedlich erlebt werden: Gewinne werden weniger intensiv bewertet als Verluste, d. h. der gleiche Betrag von z. B. 10 € den Konsumenten als Gewinn weniger erfreut stimmen als sie als Verlust verärgern. Der subjektive Referenzpreis bzw. –rahmen ist abhängig vom Konsumenten und kann durch Anbieter beeinflusst werden, indem z. B. derselbe Preis unterschiedlich dargestellt wird: 5 € mit Preisaufschlag von 5 € (z. B. Versandkosten) oder als 15 € abzüglich Rabatt von 5 €. Der erste Fall beschreibt einen „Verlust-Frame“, der zweite Fall einen „Gewinn-Frame“. Ein objektiver Vorteil kann als Verlust interpretiert werden, wenn einem anderen Konsumenten oder in einem anderen Unternehmen ein größerer Rabatt gewährt wird.43

3.4

Zur Psychologie der Kundenbindung

Kundenbindung ist ein theoretisches Konstrukt, das in den vergangenen Jahren zunehmend Beachtung fand, wobei vor allem Ursachen, Entstehung und Einflussfaktoren von Kundenbindung sowie Zusammenhänge zwischen Konstrukten wie Vertrauen, Zufriedenheit oder Kundenwert und Kundenbindung erforscht wurden.

43

Vgl. Felser (2007), Kleinschrodt (2007), Tversky und Kahnemann (1979).

3.4 Zur Psychologie der Kundenbindung

51

Grundsätzlich lassen sich zwei Perspektiven der Kundenbindung unterscheiden: Die nachfragerbezogene und die anbieterbezogene Perspektive. Ein Kunde kann im Verhalten oder in seiner Einstellung, im Idealfall in beiden Aspekten an das Unternehmen gebunden werden. Lange wurde das Verhalten als einziger Indikator für Kundenbindung eingesetzt, obwohl Verhalten und Einstellung divergieren können. Die Bindung kann sich aus Sicht des Kunden auf verschiedene Objekte beziehen, wie Personen, Institutionen, Marken, Geschäftsstätten oder auch Bonusprogramme. Die anbieterbezogene Perspektive umfasst die Aktivitäten, die ein Anbieter ergreift bzw. geeignet erscheinen, um die Beziehung zum Kunden zu stabilisieren und Verhaltensabsichten des Kunden beeinflussen.44 Die Ursachen für Kundenbindung können auf Situation (z. B. einziger Anbieter in der Nähe des Kunden), rechtliche Rahmenbedingungen (z. B. vertragliche Bindung über bestimmten Zeitraum), Ökonomie (z. B. erschwinglich für Kunden), Technologie (z. B. Kompatibilität von Produkten) oder psychologische Faktoren (z. B. Vertrauen) zurückgeführt werden.45 Die folgenden Theorien geben einen Überblick über mögliche psychologische Faktoren, die Kaufentscheidungen beeinflussen und Kundenbindung fördern.46 Die Transaktionskostentheorie besagt, dass Konsumenten versuchen, die bei einer Geschäftsbeziehung entstehenden Transaktionskosten zu minimieren, wobei sie opportunistisch und eingeschränkt rational handeln. Transaktionskosten können materieller (z. B. Aufnahmegebühr) oder immaterieller Art (wie z. B. Ansehen, Unsicherheit) sein. Teilweise werden gezielt Wechselbarrieren aufgebaut werden wie z. B. vertragliche Bindung, hohe Wechselkosten. Die Kundenbindung entsteht aufgrund von (subjektiven oder objektiven) Vorteilen der Geschäftspartner. Dabei ist darauf zu achten, dass Wechselkosten zum Unternehmen möglichst gering, vom Unternehmen möglichst hoch gehalten werden müssen. Ansätze aus der Sozialpsychologie wie die soziale Austauschtheorie sehen (geschäftliche) Beziehungen in erster Linie als Interaktion von Geben und Nehmen oder Belohnungen und Bestrafungen. Auch hier umfasst der Begriff Kosten mehr als finanzielle Kosten, sondern auch zeitlicher Aufwand, emotionale und körperliche Anstrengungen oder soziale Zurückweisungen. Kundenbindung ist demnach ein Vergleich von Ertrag, Aufwand und Ergebnis einer Geschäftsbeziehung. Dabei bewerten die Tauschpartner anhand eines „Comparison Level“, das aus vergangenen Erfahrungen entsteht, inwieweit sie mit der Beziehung zufrieden sind und diese weitergeführt wird. Kundenbindung entsteht dann, wenn die Belohnungen höher als die Kosten und über dem Comparison level liegen. Die Risikotheorie besagt, dass das Verhalten von Konsumenten durch die Versuche geprägt sind, das subjektiv wahrgenommene Risiko zu reduzieren. Ein funktionelles Risiko liegt vor, wenn sich die Erwartungen an die Funktion eines Produkts nicht erfüllt haben. Ein finanzielles Risiko besteht bei einem Fehlkauf, d. h. wenn die eingesetzten finanziellen Mittel verloren werden. Ein physisches Risiko bezieht 44 45 46

Vgl. Künzel (2003, 43 ff.), Glusac (2005, 35 ff.). Vgl. Glusac (2005, 36). Folgende Ausführungen vgl. Glusac (2005), Künzel (2003), Bagusat (2006), Vogel (2006).

52

3 Psychologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens

sich auf gesundheitliche Schäden. Das psychologische Risiko beschreibt die möglicherweise unzureichende persönliche Identifikation mit einem Produkt. Das soziale Risiko bezieht sich auf den drohenden Verlust von Prestige oder Status. Die Theorie der kognitiven Dissonanz besagt, dass Individuen nach Konsonanz der Kognition streben, indem dissonante Reize ausgeschlossen werden, verzerrt werden und/ oder Konsonanz bestätigende Reize gesucht werden. Kognitive Dissonanzen können nach einer Entscheidung auftreten, wenn das Individuum sich alle Vorteile der nicht gewählten Alternative und alle Nachteile der gewählten Alternative vor Augen führt oder Informationen von außen zugeführt werden, die die Wahl in Frage stellen. Zum Abbau kognitiver Dissonanzen und Vermeidung künftiger Dissonanzen erhöhen Konsumenten die Anzahl der Käufe, so dass dies ein Grund für Kundenbindung sein kann. Die Lerntheorie erklärt Kundenbindung als Ergebnis klassischer Konditionierung. Wird ein Kunde für sein (Kauf-) Verhalten belohnt, wird sich sein Verhalten verstärken. Kundenbindung entsteht nach dieser Theorie auf Grund von Belohnungen des Kunden für sein Verhalten. Die Attributionstheorie geht davon aus, dass Individuen Erfolge und Misserfolge unterschiedlich attribuieren, nämlich internal (d. h. durch das Individuum) oder external (d. h. von außen auf das Individuum). Ein Kunde, der die Schnelligkeit eines Autos internal attribuiert, behauptet z. B. „Ich fahre richtig schnell!“. Ein Kunde, der external attribuiert, behauptet z. B. „Das Auto ist so schnell, weil Technik so weit vorangeschritten ist!“ Die Art der Attribuierung hängt eng mit der Zufriedenheit des Kunden zusammen: Ist ein Kunde unzufrieden, besteht die Tendenz dies auf äußere Einflüsse zu beziehen („Von der Technik habe ich mir aber mehr versprochen!“). Ist ein Kunde zufrieden, tendiert er diesen „Erfolg“ sich selbst zuzuschreiben („Ich bin einfach ein guter Fahrer!“). Kundenbindung entsteht demnach vor allem bei einer internalen Attribuierung. Die Kundenzufriedenheit wird oft als Indikator für Kundenbindung herangezogen. Kunden stellen eine Art Soll-Ist-Vergleich an, wobei sich Zufriedenheit einstellt, wenn die Erwartungen erfüllt werden. Die Zufriedenheit bezieht sich also auf die Nachkaufphase. Mehrdimensionale Kundenzufriedenheitsmodelle gehen davon aus, dass die Zufriedenheit eines Kunden vom Grad der Erwartungen bzw. Anforderungen an das Produkt oder die Dienstleistung abhängt: Wird die Basisanforderung nicht erfüllt, wird der Kunde unzufrieden. Ist sie erfüllt, ist der Kunde aber noch nicht zufrieden. Mit zunehmendem Übertreffen der Erwartungen, steigt die Zufriedenheit bis zur Begeisterung. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sollten nicht synonym verwendet werden, da Zufriedenheit zwar eine notwenige, aber keine hinreichende Voraussetzung für Kundenbindung ist. Künzel (2003) nennt im Zusammenhang mit Bonusprogrammen die soziale Identifikationstheorie. Dieser Theorie nach klassifizieren Personen andere Personen durch soziale Kategorien, um ihre eigene soziale Umwelt zu ordnen und gleichzeitig sich selbst in dieser sozialen Umwelt einzuordnen. Personen erhoffen sich einen bestimmten Nutzen, in diesem Fall Zugehörigkeit zu einer Gruppe. Kundenbindung entsteht, wenn die Kunden sich mit (einer Gruppe aus) dem Unternehmen identifizieren, wobei sich die Mitglieder dieser „Identifikationsgruppe“ nicht gegenseitig

3.5 Zusammenfassung

53

kennen oder mögen müssen, allein die Identifikation durch die Kategorisierung ist von Bedeutung. Kundenbindung entsteht demnach durch Identifikation.

3.5

Zusammenfassung

Grundlagen des Konsumentenverhaltens erlauben Anbietern, ihre Beeinflussungsstrategie nach psychologischen Gesichtspunkten effektiv und erfolgreich zu gestalten. Dabei ist auf folgende Fragen zu achten: • Welchen Einfluss hat die Umwelt wie z. B. rechtliche Rahmenbedingungen? • Welche Kriterien beeinflussen, ob die Beeinflussungsstrategie bei den Nachfragern erfolgreich ankommt? Die Grundmodelle47 des Erlebens und Verhaltens von Konsumenten versuchen zu erklären, wovon das Handeln einer Person abhängt: Das auf den Behaviorismus zurückgehende S-R-Modell geht von einem einfachen Reiz-Reaktions-Mechanismus im Menschen respektive Konsumenten aus. Im S-O-R-Modell werden auch Vorgänge im Organismus berücksichtigt. Das Umwelt-Personen-Modell legt nicht nur einzelne Reize bzw. einzelne Reaktionen zu Grunde, sondern geht von mehreren, unterschiedlichen Umwelteinflüssen aus. Zudem ist eine Person bzw. Konsument ein aktives, nicht passives Wesen und beeinflusst die Umwelt wie die Umwelt auch die Person beeinflusst z. B. die aktive Suche eines Kunden nach Informationen, die in einer Werbeanzeige gegeben werden, woraus wiederum ein bestimmtes Verhalten des Kunden resultiert. Die Beeinflussung von Konsumenten ist abhängig von der Wechselwirkung zwischen Umwelt und Person sowie den komplexen Prozessen in einer Person. In der Gestaltung effektiver und erfolgreicher Marketing-Maßnahmen respektive Bonusprogramme sollten daher aktivierende und kognitive Prozesse berücksichtigt werden. Erste treiben das Handeln an, zweite sind Prozesse der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung (Drei-Speicher-Modell). Im Ultrakurzzeitspeicher werden Informationen gespeichert, aber noch nicht wahrgenommen. Im Kurzzeitspeicher gelangt ein kleiner Bruchteil an Informationen der im Ultrakurzzeitspeicher einströmenden Informationen. Diese werden verarbeitet und wahrgenommen, wobei diese Prozesse reizgesteuert (bottom-up) bzw. konzeptgesteuert (top-down) ablaufen. Auf dem Weg zum Langzeitspeicher werden wiederum Informationen gefiltert. Im Langzeitspeicher gelangen Informationen als Wissen, Gefühl oder Motivation. Damit Informationen in den Langzeitspeicher gelangen, können im Marketing Regeln der Lerntheorie angewandt werden wie z. B. die angemessene Wiederholung von Produktinformationen. 47

Es soll an dieser Stelle noch einmal ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass es sich um theoretische Konstrukte handelt, die Erklärungsansätze für das Konsumentenverhalten liefern. Sie sind häufig an situationsspezifischen Kontext gebunden. Diese Ansätze sollten daher nicht als allumfassende Erklärung für alle Situationen und auf jeden Konsumenten zutreffend betrachtet werden. Dennoch sind sie für die Praxis hilfreich wie im nächsten Kapitel deutlich wird.

54

3 Psychologische Grundlagen des Konsumentenverhaltens

Die Psychologie der Kaufentscheidung zeigt, dass sich der Kauf in mehrere Phasen teilen lässt (Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase). Das Paradigma des homo oeconomicus, dem nach Nutzenmaximierung strebenden Menschen ist nicht haltbar: Menschen kaufen mit hoher kognitiver Beteiligung (extensive bzw. limitierte Kaufentscheidung), mit geringer kognitiver Beteiligung (habitualisierte Kaufentscheidung) oder auch reaktiv mit hoher emotionaler Beteiligung (Impulskauf). Konsumenten greifen bei ihrer Kaufentscheidung auf Heuristiken (Faustregeln) zurück und lassen ihr Urteil z. B. durch irrelevante Informationen beeinflussen. Im Marketing lassen sich diese Erkenntnisse umsetzen, indem je nach Phase, Typ und Heuristik der Kaufentscheidung zum entsprechenden Zeitpunkt des Kaufs, der entsprechenden Ebene die entsprechende Kommunikationsmaßnahme angewandt wird. Kunden binden sich an Unternehmen aus verschiedensten Gründen (Situation, Ökonomie, Rechtliche Rahmenbedingungen, Technologie, Psychologie). Die Bindung bezieht sich dabei nicht nur auf das Verhalten, sondern auch auf die Einstellung des Kunden zum Unternehmen. aus psychologischer Sicht spielen Zufriedenheit, Vertrauen, Identifikation und auch die subjektive Wahrnehmung von Vorteilen eine entscheidende Rolle. Im Kundenbindungsmanagement lassen sich diese Erkenntnisse für einen ganzheitlichen Ansatz umsetzen. Für Unternehmen, die durch spezifische Marketing-Maßnahmen respektive Bonusprogramme effizient beeinflussen möchten, gilt, die vorgestellten Grundlagen und psychologischen Prozesse zu beachten, da laut Gestaltpsychologie das Ganze mehr als die Summe seiner Teile ist. Dies gilt auch in der Konsumentenpsychologie. Wer durch einen Umweltskandal in schlechte Schlagzeilen gerät, kann das beste Produkt der Welt verkaufen, dennoch werden die Informationen in den Medien negative Emotionen auslösen und die Wahrnehmung des Produkts (negativ) beeinflussen. Die Marketing-Maßnahme muss auf die jeweilige Situation und Zielperson(en) zugeschnitten werden, den allgemeinen psychologischen Grundprinzipien folgend: Der Anbieter muss die Person physisch „kontaktieren“, Beachtung finden, eine allgemeine Aktivierung auslösen in Verbindung mit möglichst positiver Emotion(en), durch gezielte Lernvorgänge z. B. das Image verbessern und durch eine spezifische Aktivierung ihr Kaufverhalten verändern. Dies gilt für die Plakatwerbung eines lokalen Friseurs, Logo eines globalen Autoherstellers, Ankündigung einer universitären Lehrveranstaltung, für den Preis einer Immobilie ebenso wie für ein Bonusprogramm. Es gilt, dass der Anbieter eine Marketing-Maßnahme der Zielgruppe anpasst wie auch ein Schneider einen Mantel dem künftigen Träger anpasst: Der Mantel muss gefallen, er muss schützen, an Schulter und in der Länge angepasst werden, das Material muss angenehm zu tragen sein usw. Je nach Zielgruppe und (Ziele der) Maßnahme kann das eine oder das andere Grundprinzip mehr Bedeutung erfahren und z. B. das Prinzip Beachtung dem Prinzip spezifische Aktivierung zu Lasten fallen sowie das Prinzip Farbe der Funktion des Mantels vorgezogen werden kann.48 Im nächsten Kapitel steht zunächst der Einsatz von Bonusprogrammen aus psychologischer Sicht im Vordergrund, um dann die effektive Gestaltung nach psychologischen Gesichtspunkten zu erläutern. 48

Vgl. dazu Neumann (2003, 274 f.).

Kapitel 4

Psychologie der Bonusprogramme

Der Einsatz eines Bonusprogramms dient dem Ziel, Kunden an ein Unternehmen zu binden. Um den Kunden bzw. seine Einstellung und sein Verhalten zu verstehen, wird das Bonusprogramm eines Unternehmens nicht isoliert betrachtet, sondern als integrativer Bestandteil einer Gesamtstrategie. Aus Unternehmenssicht ist das Bonusprogramm zwar ein Instrument im Marketing-Mix, das von Ökonomen in die vier Sphären Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution geteilt wird. Aus Kundensicht handelt es sich jedoch nicht um getrennte Maßnahmen im MarketingMix, da ein Bonusprogramm in der subjektiven Welt des Konsumenten nicht voneinander unabhängig wirkt. Sehen die Teilnehmer eines Bonusprogramms die Produkte, die als Prämien im Bonusprogramm angeboten werden, als minderwertig an, so kann sich dies auf die Preis- und Qualitätswahrnehmung der verkauften Produkte auswirken. Gilt ein Bonusprogrammanbieter als (un-) seriös, so wird sich dies auf das Image seiner Partner auswirken. Hat ein Kunde schlechte Erfahrung in der Distribution, so wird sich dies auf seine Einstellung zum Bonusprogramm auswirken. Wird eine Werbeaktion als „aufdringlich“ empfunden, besteht die Gefahr, dass auch die Frage an der Kasse nach der Bonuskarte als aufdringlich interpretiert wird. Überdies spielen auch Faktoren eine Rolle, die von einem Unternehmen nicht oder kaum beeinflusst werden können, wie z. B. Meinungsführer. Diese Verknüpfung der verbreitungspolitischen Maßnahmen aus subjektiver Sicht bedeutet zum einen, dass ein Bonusprogramm nur erfolgreich sein kann und den Kunden binden, wenn die „Grundlagen“ stimmen, d. h. es als zusätzliche Maßnahme betrachtet wird.1 Künzel (2006, 218) betont, dass es in die Strategie eines Unternehmens integriert werden muss und allein keinen Erfolg aus einem Unternehmen zu machen vermag. Zum anderen muss das Bonusprogramm für den Kunden (und nicht nur für das Unternehmen) in sich Stimmigkeit aufweisen, um Irritationen und Dissonanzen zu vermeiden. Aus psychologischer Sicht unter Verwendung des Umwelt-Personen-Modells ist ein Bonusprogramm ein „Reiz“: Die einzelnen Gestaltungselemente (z. B. Sammelkarte, Mailing, Verhalten der Mitarbeiter) beeinflussen in ihrer Gesamt1

Vgl. auch Künzel (2003, 218), Glusac (2005).

G. Musiol und C. Kühling, Kundenbindung durch Bonusprogramme, DOI 10.1007/978-3-540-87571-0_4, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2009

55

56

4 Psychologie der Bonusprogramme

heit die Einstellung und das Verhalten des Teilnehmers. Dessen Verhalten beeinflusst wiederum die Umwelt und damit den Stimulus: Nimmt der Kunde an einem Bonusprogramm teil, erhält er eine Sammelkarte sowie regelmäßige Mailings und hat Kontakt zu Mitarbeitern, was sich wiederum auf die Einstellung und das Verhalten des Kunden auswirkt. Folgende Abbildung (Abb. 4.1) illustriert die Bedeutung von Bonusprogrammen im Umwelt-Personen-Modell. Im ersten Abschnitt dieses Kapitels ist daher die Kernfrage, ob der Einsatz eines Bonusprogramms sinnvoll ist und in welchen Fällen auf andere (Marketing-)Maßnahmen zurückgegriffen werden sollte. Dabei wird der Einfluss eines Bonusprogramms auf Kaufentscheidungsprozesse sowie die Gefahr der Kundenbindung an das Programm und weniger an das Unternehmen dargestellt. Der zweite Abschnitt dreht sich um die konkrete Gestaltung eines Bonusprogramms nach psychologischen Gesichtspunkten. Im Fokus steht, wie die einzelnen „Filter“ überwunden werden können, um eine Verankerung im Langzeitspeicher zu erzielen: Vom ersten Kontakt bis hin zur Verhaltensänderung. Dabei ist entscheidend, dass der Kunde an das Unternehmen und nicht nur an das Programm gebunden wird. Im dritten Abschnitt stehen die Grenzen eines Bonusprogramms, d. h. Mehrfachmitgliedschaften und Reaktanz im Fokus. Es wird ausführlich erläutert, welche Bedeutung sie für Bonusprogrammanbieter haben und wie ihnen begegnet werden kann.

Umwelt Person Person Periphere Organe Sinnesorgane Ultra-Kurz-Zeit-Speicher Phys. Kontakt mit Karte, Mailing, Mitarbeiter, Flyer, … Verhalten z.B.Teilnahme, Karteneinsatz, Kontakt,..

MEDIENFILTER Wirkungen im UKZS • Sehen • Hören Beachtung • Riechen • Tasten • Schmecken •…

Wirkorgane Wirkorgane Sit.Hindernisse

Persönl. Ressourcen

Zentralnervensystem Gehirn Kurz-Zeit-Speicher Lang-Zeit-Speicher KZS-FILTER Wirkungen im KZS Wahrnehmen von • Karte Lernen • Mailing • Werbesong • Mitarbeiter •…

LZS-FILTER Wirkungen im LZS • Wissen über Sortiment, Öffnungszeiten… • Gefühle von Vertrauen,… • Motive von Wiederkauf, …

Spezifische Aktivierung

ev Motivation zur Teilnahme, Gewohheitskauf, ….

tl.

Aktivitäten der Wirkorgane

Verhalten

Abb. 4.1 Bonusprogramme im Umwelt-Personen-Modell (Eigene Darstellung in Anlehnung an Neumann (2003))

4.1 Sinnvoller Einsatz eines Bonusprogramms

4.1

57

Sinnvoller Einsatz eines Bonusprogramms

Für Unternehmen stellt sich stets die Frage, in welchem Fall ein Bonusprogramm das geeignete Mittel zur Kundenbindung ist. Der Einsatz eines Bonusprogramms als Marketing- bzw. Kundenbindungsinstrument ist nicht für jedes Unternehmen und für jede Zielgruppe sinnvoll. Müller (2006, 21ff. und 226) nennt die aus betriebswirtschaftlicher Sicht entscheidenden Faktoren zur Erreichung der Ziele eines Bonusprogramms: • Unternehmensmerkmale: Sind die Möglichkeiten der Verknüpfung von Kundenund Kaufdaten bereits ausgeschöpft oder zu wenige Ressourcen zur Analyse der Daten vorhanden, kann ein Bonusprogramm einen relativ geringen Beitrag zur Kundenkenntnis leisten. • Marktmerkmale: Bonusprogramme eigenen sich eher in Märkten mit hoher Kaufhäufigkeit, da das Prinzip von Bonusprogrammen auf das Sammeln von Punkten nach jedem Kauf aufbaut. Sie eignen sich auch zur Vermeidung von Abwanderung für Produkte und Dienstleistungen mit geringen Wechselkosten. Bei Energieversorgern, Banken und Versicherungen besteht meist eine vertragliche oder psychologische Bindung, so dass ein Bonusprogramm meist nicht in Frage kommt. • Kundenmerkmale: Weist die Zielgruppe eine hohe Heterogenität auf, so dass das Cross-Selling-Potential ausgeschöpft werden kann, so ist ein Bonusprogramm das geeignete Instrument. • Wettbewerbsmerkmale: Die weite Verbreitung von Bonusprogrammen bei Konkurrenten legt (unter Hinzuziehung spieltheoretischer Überlegungen) die Vermutung nahe, dass es langfristig zu einer Nivellierung des Effekts bei Kunden kommt. Eine Nicht-Einführung kann riskant sein, wenn es eine Basisanforderung darstellt wie z. B. bei Fluggesellschaften oder Hotels. Allerdings bilden die Kunden von Konkurrenten keine homogene Gruppe und zeigen daher nicht zwangsläufig die gleichen Reaktionen. Außerdem beweisen Beispiele aus der Praxis, dass eine geschickte Differenzierung auch im (von Bonusprogramm)gesättigten Markt möglich ist. Führen bisherige (Marketing-) Maßnahmen nicht zur gewünschten Einstellung bzw. Verhalten bei einem Kunden, so sind auch aus psychologischer Sicht folgende Fragen zu stellen: Ist ein Bonusprogramm das geeignete Mittel zur Beeinflussung der Einstellung und des Verhaltens? Bindet das Bonusprogramm die Kunden an das Unternehmen oder an das Programm? Wann und wie kann ein Bonusprogramm überhaupt wirken und das Konsumentenverhalten beeinflussen? Die Beantwortung dieser Fragen bildet zugleich die Grundlage für eine effektive Gestaltung.

4.1.1

Das Bonusprogramm als Instrument zur Einstellungsund Verhaltensbeeinflussung

Die zentrale Grundlage dieses Abschnitts ist das Verständnis dafür, dass – wie eingangs erklärt – Konsumenten keine betriebswirtschaftliche Trennung von Unternehmensmaßnahmen vornehmen.

58

4 Psychologie der Bonusprogramme

Einstellungen werden gelernt, sie entstehen durch Erfahrung, wobei sich drei Komponenten unterscheiden lassen: die kognitive, die emotionale und die motivationale Komponente2 Ein Anbieter sollte sich daher zunächst die Frage stellen, auf welcher dieser Ebenen ein Defizit in der Einstellung gegenüber dem eigenen Angebot besteht: • Wissen Kunden wenig über das Angebot (Produkt oder Dienstleistung) eines Unternehmens oder liegen ihnen (negative bzw. nicht ausreichende) Informationen vor? Hierunter fällt all das subjektive Wissen, das ein Kunde über das Angebot hat. Beispielsweise weiß ein Kunde nicht, dass die Verfügbarkeit von Produkten vom Kunden selbst vor dem Einkauf auf der Homepage der jeweiligen Filiale geprüft werden kann. Da der Kunde mehrmals vor einem „leeren“ Regal steht, bildet er sich eine schlechte Meinung über das Unternehmen. Der Kunde wird seine Einstellung zum Unternehmen beibehalten bis er von der selbstständigen Verfügbarkeitsprüfung im Internet erfährt, d. h. diese Information mit den Sinnesorganen des Kunden in Kontakt kommt, gelernt und im LZS gespeichert wird. • Verbinden die Kunden negative Gefühle mit dem eigenen Angebot oder bevorzugen sie gefühlsmäßig das Angebot des Konkurrenten? Hierzu zählen die spezifischen Sympathien und Antipathien, die jemand gegenüber einem Angebot hat. Beispielsweise kauft ein Kunde stets im gleichen Geschäft und erlebt immer unfreundliche Mitarbeiter. Mit der Zeit macht ihm der Einkauf weniger Spaß und er fühlt sich dabei regelrecht unwohl. In Folge kann sich dieses negative Gefühl auf die Produkte und andere Filialen der Handelskette übertragen. • Besteht ein Defizit in der Motivation, Produkte eines Unternehmens zu kaufen bzw. dessen Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen? Hierbei geht es um die Bereitschaft, die Intention, das Wollen das Angebot zu übernehmen. Beispielsweise hält ein junger Mann ein Parfum für gut, ist sich aber noch nicht sicher, ob er es kaufen will. Wird ein Freund mit diesem Parfum zum „Frauenheld“ und hat Erfolg, wird auch der junge Mann das Parfum haben wollen. Selbstverständlich beeinflussen sich die Komponenten gegenseitig und sind nicht so strikt zu trennen wie es hier scheinen mag. Zur Beeinflussung der Einstellungskomponenten stehen Anbietern eine Reihe von Instrumenten und Gestaltungsmöglichkeiten zur Verfügung: Je nachdem auf welcher Ebene ein Defizit besteht, wird ein Werbemittel eingesetzt, • um zu informieren (kognitive Komponente), • positive Gefühle mit dem Produkt oder dem Unternehmen zu verbinden (emotionale Komponente), • oder einen großen Erfolg mit dem Produkt zu vermitteln und dadurch zum Kauf zu motivieren (motivationale Komponente) Durch entsprechende Gestaltung des Bonusprogramms kann jede Komponente berücksichtigt werden, wobei der Schwerpunkt auf der defizitären Komponente 2

Vgl. dazu Abschnitt 3.2.2.

4.1 Sinnvoller Einsatz eines Bonusprogramms

59

liegen sollte: Besteht bei der Zielgruppe keine oder kaum eine emotionale Einstellungsbindung, so macht es Sinn, dies mit der entsprechenden Gestaltung des Bonusprogramms zu ändern, indem den Teilnehmern ein bevorzugter Status zu Gute kommt. Diese Maßnahme ist weniger sinnvoll, wenn die Kunden emotional bereits an das Angebot bzw. das Unternehmen gebunden sind. Bestehen kognitive Defizite muss bei der Gestaltung mehr Wert auf Kommunikation gelegt werden: Wissenslücken und Falschinformationen können durch Mailings, Kundenzeitschriften oder mehr (geschultes) Personal geschlossen und richtig gestellt werden. Dabei ist zu beachten, dass ein Bonusprogramm als eine ergänzende Marketingmaßnahme zu sehen ist und nicht etwa als Ersatz für andere Wege der Einstellungsänderung durch Änderung des Vertriebswegs, Preisänderung etc. Gerät beispielsweise ein Unternehmen in negative Schlagzeilen (kognitive Komponente), so ist schneller Kommunikationsbedarf gefragt und zwar mit allen Kunden, nicht nur den am Bonusprogramm teilnehmenden. Eine Veränderung der Einstellung(en) wird erzielt durch folgende Lernprinzipien3 • Die kognitive Komponente der Einstellung lässt sich durch Lernen von Wissensinhalten verändern. • Die emotionale Komponente lässt sich durch klassische Konditionierung modifizieren. • Die motivationale Einstellung kann durch das Lernen von Motiven und Verhaltensintentionen verändert werden. Ein Bonusprogramm ist grundsätzlich für die Einstellungsänderung hinsichtlich aller Komponenten geeignet. Meist setzten die Anbieter am Prinzip der klassischen Konditionierung an, d. h. der Belohnung von gewünschtem Verhalten. Es kann jedoch auch für das Lernen von Wissensinhalten und das Lernen von Verhaltensintentionen genutzt werden. Dabei sind die „Regeln“ der aktivierenden und kognitiven Prozesse der Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen zu berücksichtigen. Das Verhalten einer Person ist im Person-Umwelt-Modell eine Funktion aus Motivation (=Wollen), persönlichen Ressourcen (=Können) und den situativen Hindernissen (=Dürfen). Es hängt mit anderen Worten von folgenden Variablen ab4: • den aktivierten Valenzen eines Angebots (Va) • der wahrgenommenen Instrumentalität eines Angebots (I) • der subjektiv wahrgenommenen und objektiv gegebenen Zugänglichkeit zu einem Angebot (Zo und Zs) • der subjektiv wahrgenommenen und objektiv gegebenen persönlichen Ressourcen (pRo und pRs). Zur Beeinflussung des Verhaltens von Kunden sind daher folgende Fragen von zentraler Bedeutung:

3 4

Vgl. Abschnitt 3.2.2. Vgl. dazu 3.1.2.

60

4 Psychologie der Bonusprogramme

Defizit

Einstellungskomponente

Lernen

Gestaltungsmerkmal

Wissen

kognitiv

von Wissensinhalten

z.B. Mailing

Gefühl

emotional

Klassische Konditionierung

z.B. Service

Verhaltensbereitschaft

motivational

am Erfolg

z.B. Probepackung

Abb. 4.2 Einstellungsbeeinflussung durch ein Bonusprogramm (eigene Zusammenstellung)

• Werden angesprochene Valenzen erhöht bzw. Valenzen gezielt angesprochen? Das Angebot des Unternehmens muss die Valenzen des Kunden aktivieren bzw. erhöhen. Eine solche Valenz ist z. B. Tierliebe. Das Bonusprogramm eines Unternehmens für Tiernahrung wirkt nur, wenn es diese Valenz anspricht. • Lässt sich die wahrgenommene Instrumentalität des Angebots des Unternehmens verbessern? Ein Bonusprogramm muss auch als geeignetes Instrument zur Erreichung der Valenz gelten: Der Tierliebhaber muss glauben, dass es dem eigenen Tier durch das Bonusprogramm respektive dessen Prämien besser geht. • Lässt sich eine Verbesserung der Zugänglichkeit zum Angebot des Unternehmens in subjektiver und/oder objektiver Hinsicht erreichen? Kann ein Kunde das Angebot des Unternehmens nicht erreichen, weil z. B. rechtliche Beschränkungen gegeben sind oder das Produkt in „seinem“ Geschäft ständig ausverkauft ist, so ist zu überlegen, inwieweit ein Bonusprogramm diesen Hindernissen Abhilfe schafft. • Lassen sich materielle und immaterielle Kosten des Angebots in subjektiver und/oder objektiver Hinsicht senken? Sind die persönlichen Ressourcen wie z. B. finanzielle und zeitliche Mittel dem Kunden für die Übernahme des Angebots nicht gegeben, so wird sich das Verhalten des Kunden nur ändern, wenn das Unternehmen diese (im-)materiellen Kosten senkt. Ein Bonusprogramm ist in diesem Fall möglich, vorausgesetzt die Kosten werden dadurch tatsächlich gesenkt. Es besteht die Gefahr, dass die durch das Bonusprogramm entstehenden Kosten (z. B. Kauf oder zeitlicher Aufwand) die Einsparung wieder Wett machen. Die bessere Alternative für Unternehmen ist in diesem Fall, die jeweiligen Ursachen direkt zu verändern. Abbildung 4.2 und 4.3 zeigen durch welche Gestaltungsmittel Defizite und ihre entsprechende Verhaltenskomponente beeinflusst und verändert werden können. Unberücksichtigt bleiben in dieser Grafik solche Defizite, die andere Mittel als ein Bonusprogramm zur Verbesserung des Defizits fordern. Ein Bonusprogramm ist das geeignete Mittel, um vor allem die subjektiven Determinanten des Kundenverhaltens zu beeinflussen. Für die objektiven Determi-

4.1 Sinnvoller Einsatz eines Bonusprogramms Abb. 4.3 Verhaltensbeeinflussung durch ein Bonusprogramm (eigene Zusammenstellung)

61

Verhaltenskomponente

Ziel der Gestaltungsmaßnahme

Beispiel

Valenz

spezifische Ansprache

Sparen

Instrumentalität

Erhöhung

Rabatt

Zugänglichkeit

Verbesserung

Öffnungszeiten

Senkung

Zeit, Wille, Geld

Kosten /Ressourcen

nanten kann nur teilweise ein Bonusprogramm eingesetzt werden. Hier zeigt sich die Bedeutung der Psychologie für eine sinnvolle Gestaltung. Worauf im Einzelnen dabei zu achten ist, ist Gegenstand von Abschn. 4.2.

4.1.2

Einfluss auf Kaufentscheidungsprozesse

Ein Bonusprogramm kann vor allem die subjektive Ebene von Kunden und Teilnehmern beeinflussen. Dabei ist zu beachten, dass diese unterschiedliche Kaufentscheidungsprozesse erleben. Das Potential eines Bonusprogramms als Marketinginstrument ist daher auch abhängig von Phase und Typ des Kaufentscheidungsprozesses.5 Nach dem Kauf ist vor dem Kauf und so ist ein Bonusprogramm in allen zeitlichen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses relevant. Für die Gestaltung bedeutet dies, dass das Bonusprogramm im Langzeitspeicher verankert werden muss und entsprechende Maßnahmen vor, während und nach dem Kauf getätigt werden sollten. Es reicht nicht aus, gestalterische Maßnahmen des Bonusprogramms nur während des Kaufs anzubieten, um den Kunden zur Teilnahme anzuregen und langfristig zu binden. Ein Bonusprogramm spielt in extensiven Kaufentscheidungen (im Vergleich zu anderen Kaufentscheidungen) eine untergeordnete Rolle: Die Produkte bzw. Dienstleistungen, um die es in extensiven Kaufentscheidungen geht, werden relativ selten, oft nur einmal im Leben gekauft. In diesem Fall macht ein Bonusprogramm, das auf dem Prinzip des mehrmaligen Kaufs aufbaut, kaum Sinn. Zudem besteht in den wenigsten Fällen bereits eine Teilnahme am Bonusprogramm, die wiederum die Voraussetzung für die Einbeziehung des Bonusprogramms als relevantes Entscheidungskriterium ist. Anbieter eines Produkts oder Dienstleitung, in der extensive Kaufentscheidungen vorherrschen, müssen daher überlegen, inwieweit ein Bonusprogramm die sinnvollste Marketingmaßnahme ist. Sicherlich ist ein eigenes Bonusprogramm wenig nützlich und andere Marketinginstrumente 5

Zur Psychologie von Kaufentscheidungsprozessen vgl. Abschnitt 3.3.

62

4 Psychologie der Bonusprogramme

wirksamer. Es besteht allerdings die Möglichkeit durch die Teilnahme an einem Bonusprogrammnetzwerk, Kunden zu gewinnen. Das Problem einer bestehenden Teilnahme bei selten gekauften Gütern kann beseitigt werden, wenn eine Kooperation mit Partnern besteht, deren Produkte und Dienstleistungen mehrmals und gewohnheitsmäßig gekauft werden. Durch eine geeignete Kommunikation kann zudem vermittelt werden, dass das Bonusprogramm für die Entscheidung von hoher Relevanz ist. Da der Kunde bei einer extensiven Kaufentscheidung explizit nach Informationen sucht, wird er Werbebotschaften gegenüber aufmerksam sein. Die limitierte Kaufentscheidung ist ebenfalls geprägt von einer hohen kognitiven Beteiligung, allerdings werden die Informationen vor allem intern herangezogen, d. h. der Kunde ruft gespeicherte Informationen aus dem Langzeitspeicher ab. Die Teilnahme an einem Bonusprogramm kann bei limitierten Kaufentscheidungen die Kaufentscheidung beeinflussen und damit Anstoß für eine Habitualisierung sein. Voraussetzung ist allerdings, die Verankerung des Bonusprogramms im Langzeitspeicher des Kunden bei der Gestaltung zu berücksichtigen und den Anstoß zur Habitualisierung zu fördern.6 Die habitualisierte Kaufentscheidung oder der Gewohnheitskauf ist von geringer kognitiver Beteiligung. Ein Bonusprogramm ist ein gutes Instrument, um Gewohnheitskäufer zu stabilisieren und in ihrem Verhalten zu bestätigen. Es ist andererseits schwierig, Gewohnheitskäufer der Konkurrenz für das eigene Unternehmen zu gewinnen, vor allem wenn die Konkurrenz ebenfalls ein Bonusprogramm – und damit aus Kundensicht einen Grund mehr – anbietet, um dem Unternehmen treu zu bleiben. Um (Gewohnheits-)Käufer der Konkurrenz zu gewinnen, muss bei der Gestaltung die relativ geringe kognitive und relativ hohe emotionale Beteiligung berücksichtigt werden, d. h. das eigene Produkt bzw. Bonusprogramm muss besser (in der subjektiven Wahrnehmung der Kunden) sein als das der Konkurrenz und nicht nur gleich gut. Der Impulskauf läuft in erster Linie emotional und reaktiv ab. Ein Bonusprogramm eignet sich kaum für Unternehmen, die quasi von Impulskäufen „leben“. Hier ist zu empfehlen, wenn überhaupt, dann kein eigenes Bonusprogramm anzubieten, sondern an einem Bonusprogrammnetzwerk teilzunehmen. Anbieter von Bonusprogrammen können allerdings zu Impulskäufen anregen, indem z. B. ein spezifisches Angebot oder Extra-Punkte für Bonusprogrammteilnehmer am Point of Sale angeboten werden. Dies regt vor allem Teilnehmer zum Kauf an, die die nächst höhere Punkteschwelle zu erreichen suchen. Synkratische Kaufentscheidungen sollen hier ebenfalls Erwähnung finden, da sie auch in einem Bonusprogramm eine Rolle spielen (können). Es handelt sich um Kaufentscheidungen, die von mehreren Personen einer Familie, Partnerschaft, Freundschaft etc. getroffen werden. Davis & Rigeaux (1974) haben die Rolle von Frauen und Männern bei Kaufentscheidungen untersucht und kamen zu dem Ergeb-

6 Es soll nicht unerwähnt bleiben, dass das Evoked Set bei limitierten Kaufentscheidungen durch eine Teilnahme so beeinflusst wird, dass nicht zwangsläufig weniger, sondern sogar mehr Kaufalternativen von den Teilnehmern wahrgenommen werden. Glusac (2005, 135 ff. und 161 ff.) stellt bei Miles & More bzw. PAYBACK-Teilnehmern fest, dass diese relativ viele Kaufalternativen integrieren. Dies kann seinen Ergebnissen zu Folge nicht auf eine erhöhte Kauf- bzw. Flugfrequenz zurückgeführt werden.

4.1 Sinnvoller Einsatz eines Bonusprogramms

63

nis, dass Entscheidungen abhängig vom Produkt dominant von der Frau oder dem Mann, von beiden autonom oder synkratisch getroffen werden: Lebensmittel wurden zum Zeitpunkt der Untersuchung dominant von der Frau, Versicherungen dominant vom Mann, Kosmetika autonom und Kinderspielzeug synkratisch getroffen. Dabei ist zu beachten, dass sich diese Rollenverteilung auch über mehrere Entscheidungsphasen (in extensiven Entscheidungen) verändern kann: Bei einem Bausparvertrag entscheidet in der Anregungsphase dominant der Mann, in der Legitimationsphase beide Partner autonom mit Tendenz zur Dominanz des Mannes, in der Such- und Auswahlphase ebenfalls beide Partner autonom mit Tendenz zur Dominanz der Frau, in der Konzentrationsphase autonom mit Tendenz zum Mann und in der Phase des Vertragsabschluss synkratisch beide Partner.7 Ein Bonusprogramm kann solche Rollenverteilungen beeinflussen, indem gezielt Partnerkarten angeboten werden, ein Partner zu einem bestimmten Zeitpunkt oder ein bestimmtes Produkt aktiviert wird. Denkbar sind auch spezielle Boni für synkratisch getroffene Kaufentscheidungen wie z. B. Reisen oder Konzerttickets für zwei Personen.

4.1.3

Programm- oder Unternehmensbindung

Ziel eines Bonusprogramms ist die Bindung des Kunden. Es besteht allerdings die Gefahr, dass der Kunde nur „oberflächlich“ gebunden wird. Dies gilt im Besonderen für die Valenz Geldersparnis, da Teilnehmer das Bonusprogramm mit dem höchsten Rabatt bevorzugen. Es soll daher nicht unerwähnt bleiben, dass in der betriebswirtschaftlichen Literatur Kundenbindung vor allem als Wiederkauf bzw. positive Einstellung verstanden wird ohne zu berücksichtigen, gegenüber was oder wen. Es besteht bei Bonusprogrammen generell die Gefahr, die Kunden „nur“ an das Programm zu binden statt an das Unternehmen. Bei der Gestaltung eines Bonusprogramms sollten daher die emotionale Bindung durch Attraktivität der Produkte bzw. Dienstleistungen des Unternehmens im Vordergrund stehen und damit die Bindung des Kunden an das Unternehmen. Für den programmtreuen Teilnehmer eines Bonusprogramms ist nach der VaIETheorie die Valenz z. B. Spaß und Ersparnis. Das Instrument ist das Sammeln der Punkte bis zur Bonusschwelle und die Erwartung die subjektiv eingeschätzte Zugänglichkeit und Bezahlbarkeit des Sammelns. Dies in jedem möglichen Unternehmen. Programmtreue kann aus Unternehmenssicht gerade dann wünschenswert sein, wenn Kunden akquiriert werden sollen. Wie Studien zeigen, wirken Bonusprogrammnetzwerke Neukunden gewinnend,8 wobei der relative Imagevorteil der Wettbewerber einen negativen Einfluss auf das Verbundverhalten hat.9 Die Bindung des Kunden an das Unternehmen und nicht des Programms bringt z. B. der folgende Kommentar eines Bloggers:

7

Vgl. Neumann (2003, 36 ff.). Vgl. Müller (2006), Funk (2005). 9 Vgl. Funk (2005, 200 f.). 8

64

4 Psychologie der Bonusprogramme Da ich meistens im DM einkaufe, finde ich die PAYBACKkarte ganz gut. Wenn ich genug Punkte zusammen habe, löse ich sie in einen Wertcheck ein und spare mir Geld. Ich würde allerdings nie extra in Geschäften einkaufen, nur weil es dort Punkte gibt. […] Aber wenn ich eh in einem bestimmten Geschäft kaufe, kann ich genauso gut noch die Punkte mitnehmen.10

Funk (2005) untersucht eingehend die Wirkung von Bonusprogrammnetzwerken auf das Cross-Buying-Verhalten, das er wie folgt definiert: Cross-Buying beschreibt den Kauf zusätzlicher Produkte durch bestehende Kunden des Netzwerks, wobei diese Produkte keinen Bezug zum Einstiegsprodukt der Geschäftsbeziehung aufweisen müssen. Diese zusätzlichen Produkte werden entweder bei Unternehmen, mit denen der Kunde schon eine Geschäftsbeziehung besitzt (Zusatzkauf), oder bei anderen, bislang nicht genutzten Unternehmen des Netzwerks bezogen (Verbundkauf).11

Er stellte in seiner Studie fest, dass Teilnehmer zum Kauf zusätzlicher Produkte angeregt werden und diejenigen, die Zusatzkäufe12 tätigen, auch Einkäufe in bisher nicht genutzten Netzunternehmen tätigen, d. h. Verbundkäufe13. Spaß an der Teilnahme und Geldersparnis sind die höchsten Valenzen. Die Zufriedenheit mit einem Netzunternehmen wirkt zwar positiv auf das Zusatzkaufverhalten, aber nicht auf das Verbundkaufverhalten. Besonders zeigt sich der Nutzen der Programmtreue im hohen Involvement, da bei involvierten Teilnehmern des Netzwerks der Verbundkauf positiver ausfällt. Dies bedeutet, dass involvierte Kunden mehr Einkaufsstätten bei ihrer Wahl in den Evoked Set mit einbeziehen, um so eine zufrieden stellende Entscheidung zu treffen.14 Für den unternehmenstreuen Teilnehmer eines Bonusprogramms ist nach der VaIE-Theorie (im Idealfall) die Valenz z. B. Spaß und Ersparnis bei Unternehmen XY. Das Instrument ist das Sammeln der Punkte bis zur Bonusschwelle beim bevorzugten Partner, der zusätzliche Valenzen aktiviert (Vertrauen, Bequemlichkeit, Sympathie etc.). Die Erreichbarkeit der Valenz bezieht sich dann nicht mehr nur auf die subjektiv eingeschätzte Zugänglichkeit und Bezahlbarkeit der Valenzen Spaß und Ersparnis, sondern auch der durch das Unternehmen aktivierte Valenzen. Bemühungen des einzelnen Unternehmens (verbesserter Service, breites Sortiment

10 Von Teilnehmer „Thowanda“ vgl. http://meinungen.gmx.net/forum-gmx/post/463018 [18.04.2008]. 11 Funk (2005, 41). 12 „Zusatzkauf bezeichnet eine Ausweitung des Nachfragevolumens durch den Kauf bislang bezogener Produkte bei einem Netzunternehmen, mit dem das Mitglied schon vor der Teilnahme am Bonusprogrammnetzwerk eine Geschäftsbeziehung unterhielt“ (Funk 2005, 41). 13 „Verbundkauf beschreibt das Eingehen einer neuen Geschäftsbeziehung mit beteiligten Unternehmen des Bonusprogrammnetzwerks durch den Kauf von Produkten, die bislang nicht bei anderen teilnehmenden Unternehmen des Netzwerks bezogen wurden. Hierbei erfasst das Verbundkaufverhalten neben dem Erstkauf bei dem Netzunternehmen auch die resultierenden Folgekäufe und beinhaltet insofern die dynamische Entwicklung der Geschäftsbeziehung über die Zeit hinweg.“ (Funk 2005, 42). 14 Vgl. Funk (2005, 198 ff.).

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

65

etc.) werden nicht „ausgeblendet“ (wie bei programmtreuen Teilnehmern), sondern wahrgenommen und können so Einstellung und Verhalten verändern.

4.2

Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

Für einen erfolgreichen Einsatz eines Bonusprogramms ist es nötig, die Komponenten der Einstellung (kognitiv, emotional, motivational) zu berücksichtigen und die Determinanten des Kundenverhaltens (aktivierte Valenzen, Instrumentalität, objektive Zugänglichkeit und Ressourcen sowie subjektive Erwartung (Zugänglichkeit, Ressourcen) zu beeinflussen. Wird ein Bonusprogramm ausschließlich nach Kriterien der betriebswirtschaftlichen Kosten/Nutzen-Rechnung gestaltet, besteht die Gefahr, die Wahrnehmung des Programms und des Unternehmens durch den Konsumenten zu vernachlässigen und dessen Verhalten im schlechtesten Fall so zu beeinflussen, dass sich dieser vom Unternehmen abwendet. Soll die Einstellung und das (Kauf-)Verhalten von Kunden beeinflusst werden, sind die zentralen Fragen der Gestaltung: • Wie wird das Erreichen von Konsumenten, Kunden und Teilnehmer durch das Bonusprogramm gewährleistet? – Welche Gestaltungsmittel garantieren physischen Kontakt? – Welche Gestaltungsmittel erhöhen die Wahrnehmung des Bonusprogramms bzw. des Angebots? • Wie muss das Bonusprogramm ausgestaltet werden, um die Einstellung zu verändern? – Mit welchen Mitteln wird eine kognitive Einstellungsänderung möglich? – Mit welchen Mitteln wird eine emotionale Einstellungsänderung möglich? – Mit welchen Mitteln wird eine motivationale Einstellungsänderung möglich? • Wie muss das Bonusprogramm ausgestaltet werden, um das Verhalten zu verändern? – Wie erhöhen Bonusprogramme angesprochene Valenzen bzw. wie werden Valenzen gezielt angesprochen? – Wie lässt sich die wahrgenommenen Instrumentalität des Angebots des Unternehmens durch Bonusprogramme verbessern? – Wie lässt sich eine Verbesserung der Zugänglichkeit zum Angebot des Unternehmens aus subjektiver und/oder objektiver Sicht durch das Bonusprogramm erreichen? – Wie lassen sich materielle und immaterielle Kosten des Angebots aus subjektiver und/oder objektiver Sicht durch das Bonusprogramm senken? Im Folgenden wird an Hand von Beispielen ausgeführt, mit welchen Gestaltungsmitteln die einzelnen Komponenten beeinflusst werden können. Sicherlich ist nicht jedes Mittel für jede Determinante gleichermaßen zur Verbesserung geeignet. Es

66

4 Psychologie der Bonusprogramme

wird außerdem nicht zu vermeiden sein, dass sich einzelne Aspekte widersprechen, da im Einzelfall entschieden werden muss, was wichtiger ist: Die Befriedigung der von Kunden erwartete Geldersparnis oder die Differenzierung von konkurrierenden Bonusprogrammen.

4.2.1

Kunden erreichen

Damit ein Bonusprogramm wirken kann bzw. den Ultrakurzzeitspeicher-Filter überwindet, muss – so banal es klingen mag – der Kunde physischen Kontakt haben. Die Wahl des Mediums ist dabei an die Zielgruppe anzupassen. Werbung in einem Medium, das in der Zielgruppe keine Beachtung findet, ist völlig unwirksam. Beispielsweise werben die Stadtwerke München in München mittels Plakate. Es macht keinen Sinn in Berlin, Bonn, Köln, Düsseldorf usw. zu werben, da die Werbung nicht die Umwelt der Zielgruppe umgibt und damit kein physischer Kontakt zu Stande kommt. Geht es darum, ein Bonusprogramm bekannt zu machen und möglichst viele Konsumenten zu erreichen, bietet sich vor allem die Werbung in folgenden Medien an: • Insertionsmedien: Ein Bekleidungsgeschäft für Damenmode schaltet Werbung für die Einführung eines Bonusprogramms in einschlägigen Modezeitschriften (und nicht in Zeitschriften für Hobbyangler). • Elektronische Medien: Zur Einführung des neuen Bonusprogramms „DeutschlandCard“ zeigt die DeutschlandCard GmbH einen TV-Spot auf den Sendern RTL, Vox, Super RTL, N-TV sowie auf RTL 2 und DSF.15 • Außenwerbung: Zur Einführung von Reisen als Prämie setzt PAYBACK auf Plakate und Verkehrsmittelwerbung.16 • Geschäfts-/Laden-/Warteraumgestaltung: Die Deutsche Lufthansa weist jeden Fluggast auf das Statusprogramm hin, indem die „Senator-Lounge“ für jeden ersichtlich ist, aber nur für Teilnehmer mit Senator-Status zugänglich. Mitarbeiter bieten Kunden eine Teilnahme an und informieren sie. Sollen in erster Linie die bereits bestehenden Kunden und Bonusprogrammteilnehmer über aktuelle Aktionen, neue Partner etc. angesprochen werden, so ist sicherlich eine direkte Ansprache mittels folgender Medien möglich: • Direkte Werbung sowohl mündlich (telefonisch oder persönlich) als auch schriftlich (Brief, Email, Fax)

15

Vgl. http://www.deutschlandcard.de/Punkte-sammeln/DeutschlandCard-TV-Spot-und-Lied [04.04.2008] und http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/show.php?id=75284 [04.04.2008]. 16 Vgl. Abb. 4.14.

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

67

Abb. 4.4 Formale Prägnanz in der Typographie (Eigene Darstellung)

• In den Geschäfts-/Laden-/Warteräumen: Flyer dienen als aktuelles Informationsmaterial und/oder Schaufenstergestaltung macht auf eine Aktion aufmerksam. • Elektronische Medien: Die unternehmenseigene/programmeigene Internetseite enthält aktuelle Informationen über das Bonusprogramm bereit und kann insbesondere bei Kooperationen durch gegenseitige Verweise („Links“) auf das Bonusprogramm aufmerksam machen. Es reicht allerdings dieser physische Kontakt nicht aus, damit die Informationen vom Konsumenten tatsächlich wahrgenommen werden. Diese müssen zudem formal prägnant und inhaltlich bedeutsam für den Konsumenten sein. Beispielsweise wird (nahezu) jeder aus den in einem Konversationslexikon abgebildeten Flaggen der Staaten der Welt vor allem die japanische Flagge auf Grund ihrer formalen Prägnanz (roter Punkt auf weißem Grund) und die Flagge des eigenen Landes auf Grund der inhaltlichen Bedeutung beachten.17 Die formale Prägnanz bezieht sich im visuellen Bereich auf „herausragende“ Formen und Farben. Diese formale Prägnanz schließt auch die Typographie ein, d. h. die Gestaltung von Texten. Diese sollte möglichst optisch ansprechend gestaltet werden (Abb. 4.4). Im Marketing wird die formale Prägnanz vor allem in Logos berücksichtigt. Unternehmensübergreifende Bonusprogrammanbieter setzten dies im eigenen Logo um, das formal prägnante Schriften, Symbole, Farben und Formen benutzt: Im Vergleich zeigt sich, dass sich das PAYBACK-Logo durch die Farbgestaltung von weißer Schrift auf dunkelblauem Hintergrund sowie durch die klare Strukturierung von den anderen beiden abhebt. Das Logo der DeutschlandCard ist ebenso einfach strukturiert. HappyDigits scheint durch die unterschiedlichen Farben (orange, violett, grün, rot) „fröhlicher“, ist jedoch im Vergleich zur klaren Strukturierung der anderen beiden Karten wenig prägnant.

Abb. 4.5 Formale Prägnanz in der Logogestaltung I (http://www.payback.de/pb/start/id/464/ index.html [04.04.2008], https://www.happydigits.de/hdmain/hd/startseite.jsf [04.04.2008], http:// www.deutschland-card.de/Info-Anmeldung.html [04.04.2008]) 17

Beispiel aus Neumann (2003, 47).

68

4 Psychologie der Bonusprogramme

Abb. 4.6 Formale Prägnanz in der Logogestaltung II (http:// www.miles-and-more.com/online/portal/mam/de/nonav/ homepage [04.04.2008])

Bei der Logogestaltung achten auch Anbieter unternehmenseigener Bonusprogramme auf eine einfache Strukturierung mit formaler Prägnanz: Im Miles & MoreLogo wird nur die (blaue) Schrift und das (gelbe) Symbol der Deutschen Lufthansa im Logo verwendet (Abb. 4.6). Auf die Visualisierung von Meilen wird verzichtet zu Gunsten der formalen Prägnanz. Das Beispiel zeigt auch, dass die Übernahme des Unternehmenslogos als (ein) Element des Logos des Bonusprogramms sinnvoll ist, um die Verbindung zwischen Unternehmen und Bonusprogramm auch visuell darzustellen und damit den Wiedererkennungswert zu steigern. Die inhaltliche Bedeutsamkeit einer Information (z. B. Farbe eines Logos oder Schrifttyp eines Mailings) ist ebenfalls unverzichtbar, damit der Konsument die Information überhaupt beachtet. Die inhaltliche Bedeutsamkeit hängt von der Einstellung und den Motiven des Konsumenten ab: Die Beispiele in Abb. 4.5 integrieren im Logo Punkte und Quadrate, die das Prinzip des „Punktesammelns“ visualisieren und damit „Punktejäger“ aktivieren. Das Beispiel in Abb. 4.7 integriert einen Fernseher und die Zahl neun im Logo, so dass auch hier der visualisierte Inhalt entsprechende Kundengruppen anspricht. In der folgenden Abbildung ist das Logo des Bonusprogramms movie points Card der UCI-Kinowelt zu sehen, das ebenfalls durch drei Punkte in der Gestaltung die Bedeutung des Bonusprogramms unterstreicht. Die Bedeutung von Kino bzw. Film wird nicht visualisiert. Die folgende Abbildung (Abb. 4.8) zeigt exemplarisch zwei Plakate der Stadtwerke München. Darauf sind eine Reihe von Biergartenbesuchern und Bäumen zu sehen, die den Buchstaben M formen. Diese Plakate sind im Stadtbild formal prägnant und inhaltlich an das Produkt- und Dienstleistungsangebot angepasst. Die inhaltliche Bedeutsamkeit ist nicht auf unternehmensbezogene Bedeutung beschränkt. Beachtung findet auch das, was generell inhaltlich bedeutsam ist wie z. B. ein Kind, sexuelle attraktive Personen oder eine schöne Landschaft. Die Anbieter der DeutschlandCard setzten diese Erkenntnis bei der Gestaltung der Karte um, indem bekannte Orte, Gebäude und Landschaften in Deutschland darauf abgebildet werden (Abb. 4.9). Dies ist jedoch nur zu empfehlen, wenn ein eindeutiger Zusammenhang zwischen Bonusprogramm und dem abgebildeten Motiv besteht, da ansonsten die Gefahr des so genannten „Vampireffekt“ sehr hoch sein wird. Dieser Effekt beschreibt das Phänomen, dass das abgebildete Motiv die Aufmerksamkeit der Konsumenten so sehr auf sich zieht, dass die Information über beworbenes Produkt oder Unternehmen keine Beachtung findet. Der Konsument kann sich dann zwar an das Motiv (die hübsche Frau, das süße Kind) erinnern, aber nicht mehr wofür geworben wird.

Abb. 4.7 Inhaltliche Bedeutsamkeit in der Logogestaltung (https://www.uci-kinowelt.de/kino/MeinUCI/moviepoints/ einleitung [04.04.2008])

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

69

Abb. 4.8 Formale Prägnanz und inhaltliche Bedeutsamkeit in Werbeplakaten (http://www.swm. de/de/unternehmen/swm-profil/swmkampagne.html [11.04.2008])

HappyDigits setzt die Forderung nach inhaltlicher Bedeutsamkeit um, indem das Anschreiben für neu angemeldete Kunden mit der Abbildung einer lächelnden Frau zugesandt wird. Ein Lächeln ist bedeutsamer als „nur” ein Logo oder gar ein weißes Blatt und findet daher eine hohe Beachtung (Abb. 4.10). Gelangen die Informationen in den Kurzzeitspeicher, aktivieren sie die Person allgemein und werden mehr oder weniger wahrgenommen. Dabei ist zu beachten, dass Wahrnehmungsprozesse im Konsumenten top-down oder bottom-up ablaufen. Um die kognitive Verarbeitung von Informationen zu vereinfachen und die Verständlichkeit von Texten zu erhöhen, gilt es folgende Regeln zu beachten. • Chunking, d. h. Informationen bündeln und „Eselsbrücken“ bauen: Der PAYBACK-Partner 11880.com setzt das Chunking und Eselsbrücken in der Werbung ein: „Weißt du wie ich mir die Nummer der Auskunft merke? 11 Mann die Fußball-Mannschaft, 88 die Oma und null Problem!“18 Hier werden nicht die einzelnen Elemente 1-1-8-8-0 kommuniziert, sondern mehrere Zahlen gebündelt (11 und 88) und eine Eselsbrücke gebaut. • Schlüsselreize bieten, die bedeutsame Informationen bündeln: HappyDigits bündelt Informationen durch das Datenschutzsiegel von TÜV Rheinland Group

Abb. 4.9 Inhaltliche Bedeutsamkeit in der Kartengestaltung (http://deutschlandcard.de/InfoAnmeldung.html [11.04.2008]) 18

www.telegate.de/233_3561_DEU_HTML.htm [30.04.2008].

70

4 Psychologie der Bonusprogramme

Abb. 4.10 Inhaltliche Bedeutsamkeit in Mailings (Auszug aus dem Willkommensschreiben einer Anmeldung der Autoren)

(Abb. 4.11) und kommuniziert dies entsprechend auf der Internetseite. Weitere Schlüsselreize sind Auszeichnungen, Testurteile, Markenname, Logo oder Preis eines Produkts. • Einfache Formulierungen mit emotional positiv besetzten Wörtern wählen, ohne Schachtelsätze und Fremdwörter. Müssen viele Informationen (in relativ langen Texten) vermittelt werden, ist es sinnvoll, diese zu untergliedern und auf Abruf zugänglich zu machen: zooplus erklärt die Funktion des Bonusprogramms mit einfachen und kurzen Sätzen, die zudem klar gegliedert sind. Der Inhalt wird durch eine gelungene visuelle Darstellung unterstrichen (Abb. 4.12). Lange, komplizierte Sätze und optisch wenig ansprechende Aufbereitung wie im unten stehenden (fiktiven) Beispiel sind zu vermeiden: Kaufen, sammeln und tolle Prämien einlösen! Mit Ihrer Anmeldung ist jeder Einkauf bares Geld wert. Denn mit unserem Bonusprogramm werden Punkte zu Prämien: Für jeden

Abb. 4.11 Schlüsselreize (https://www.happydigits.de/hdmain/hd/kampagnen/tuv.jsf [11.04.2008])

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

71

Abb. 4.12 Einfache Formulierung in kurzen Sätzen (http://www.zooplus.de/bonuspoints/overview [04.04.2008])

Einkauf werden Ihnen Punkte gutgeschrieben, ob Sie im Internet auf unserer Homepage, telefonisch in unserem Service-Center, in einer unserer Filialen in Berlin, Hamburg, Frankfurt oder München oder in einer Partneragentur einkaufen. Pro 1,- EUR Umsatz wird Ihnen ab einem Mindestumsatz von 10,- EUR ein Punkt gutgeschrieben und als VIP-Mitglied, ab 1.000 gesammelte Punkte, erhalten Sie sogar 1,5 Punkte für einen Euro.

Durch eine optisch bessere Strukturierung und einfache Sätze kann eine höhere Beachtung erreicht werden. Kaufen, sammeln und tolle Prämien einlösen. Mit Ihrer Anmeldung ist jeder Einkauf bares Geld wert! Für jeden Einkauf: − − − −

im Internet auf unserer Homepage telefonisch in unserem Service-Center in einer unserer Filialen in Berlin, Hamburg, Frankfurt oder München oder in einer Partneragentur werden Ihnen Punkte gutgeschrieben. Pro 1,- EUR Umsatz erhalten Sie einen Punkt, ab einem Mindestumsatz von 10,- EUR. Haben Sie 1.000 Punkte gesammelt, werden Sie VIPMitglied und erhalten sogar 1,5 Punkte pro Euro.

Miles & More bündelt bei der Einführung wichtige Informationen in kurzen Sätzen und stellt diese optisch einfach strukturiert dar. Durch einen Klick können weitere Informationen und Ausführungen abgerufen werden. Ein Kunde bzw. Teilnehmer kann „auf einen Blick“ die wichtigsten Elemente erfassen (Abb. 4.13).

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4 Psychologie der Bonusprogramme

Abb. 4.13 Einfache Formulierung in kurzen Sätzen II (http://www.miles-and-more.com/online/ portal/mam/de/programm/how_it_works?l=de&nodeid=488698&cid=18002 [04.04.2008])

Abb. 4.14 Bild und Text (http://www.payback.de/pb/id/3278/index.html [04.04.2008])

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

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Abb. 4.15 Vampireffekt (http://www.payback.de/pb/alice/tab/2/id/1090/index.html [30.04.2008])

• Text und Bild formal und inhaltlich sinnvoll gliedern und gegenseitig erklärend bzw. unterstützend wählen. Im folgenden Beispiel ergänzen sich Bild und Text hervorragend. Der Text „Die schönsten Punkte dieser Erde“ wird durch das Bild von Inseln, die Punkten gleichen, visuell dargestellt. Dabei bezieht sich „Punkte“ inhaltlich sowohl auf Orte als auch auf die Punkte, die im Rahmen des Bonusprogramms gesammelt werden können (Abb. 4.14). • Vampireffekte vermeiden, d. h. ein anderes Element der Werbemaßnahme als die Werbebotschaft lenkt Aufmerksamkeit auf sich, so dass die Werbebotschaft vergessen wird oder erst gar nicht in den Kurzzeitspeicher gelangt. Diese Gefahr besteht vor allem bei der Darstellung sexueller Reize (Abb. 4.15).

74

4 Psychologie der Bonusprogramme

Das Beispiel des PAYBACK-Partners und Telekommunikationsunternehmens Alice veranschaulicht den Vampireffekt. Der erste Blick fällt auf das Model und nicht auf das Logo bzw. auf das Angebot. Das rote Band ist das zentrale Element, um die Internetverbindung zu visualisieren und einen Zusammenhang zwischen Model und Produkt zu bewirken. Die Gestaltung der Karte ist glücklich gewählt, da das Model und Band zwar gezeigt werden, jedoch das Unternehmen bzw. dessen Logo und Slogan „Die schönste Verbindung.“ in den Vordergrund gerückt wird.19 In diesem Kapitel stand im Vordergrund, wie Informationen über ein Bonusprogramm am besten mit Konsumenten in physischen Kontakt kommen respektive in den Ultrakurzzeitspeicher gelangen und im Kurzzeitspeicher wahrgenommen werden. Nicht jede Information wird wiederum in den Langzeitspeicher übernommen. Vieles wird wieder vergessen, wobei auch hier bereits vorhandene Einstellungen und Motive eine Rolle spielen, wie weit Informationen gespeichert werden oder nicht. Im Langzeitspeicher werden (gelernte) Informationen gespeichert, durch die wiederum Einstellungen entstehen. Die gespeicherten Informationen verändern sich quantitativ wie auch qualitativ und sind daher in einem ständigen Modifikationsprozess.

4.2.2

Einstellungsänderung

Ein Bonusprogramm kann benutzt werden, um Einstellungen in kognitiver, emotionaler und motivationaler Hinsicht zu verändern. Sollen in erster Linie Wissensinhalte vermittelt werden, wird dies mit Lernen durch Wissensspeicherung umgesetzt. Ist das Ziel, die mit dem Angebot bzw. Bonusprogramm verbundenen Gefühle zu verbessern, wird dies mit klassischer Konditionierung erreicht. Geht es um den Aufbau bzw. die Modifikation von Verhaltensintentionen, wird am besten Lernen am Erfolg eingesetzt.20 Im Folgenden wird die Anwendung dieser Lernprozesse in der Gestaltung eines Bonusprogramms vorgestellt. 4.2.2.1

Kognitive Einstellungsänderung durch Wissensspeicherung

Kunden kennen die Inhalte eines Bonusprogramms oder dessen Vorteile häufig nicht.21 Die Kommunikation von relevanten Informationen rund um das Bonusprogramm ist daher absolut notwenig. Um Punktestand, Punkteschwellen, Aktionen, Partnerunternehmen etc. durch Wissensspeicherung im Langzeitspeicher zu verankern, gilt es einige Regeln zu beachten:22 19

Da stets das gleiche Model verwendet wird, dürfte in diesem Beispiel der Wiedererkennungseffekt nach mehrmaliger Schaltung stärker sein als der Vampireffekt (bei einmaliger Schaltung). 20 Einen Überblick über die wichtigsten Regeln ist bei Neumann (2003, 97 ff.) zu finden. Hier werden nur die für die Anwendung für Bonusprogramme zentralen Regeln thematisiert. 21 Vgl. Sharp und Sharp (1997), Hoffmann (2007, 64 f.). 22 Vgl. auch Neumann (2003, 100 ff.). Diese Regeln des Lernens gelten für nahezu alle Lebensbereiche, d. h. ebenso für Informationen über Produkte bzw. Dienstleistung eines Unternehmens oder auch für Informationen „außerhalb“ des Marktgeschehens wie das Einmaleins oder Verkehrsregeln.

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

75

• „Repetitium est mater studiorum“ wussten bereits die alten Römer. Dass das Wiederholen von Informationen eine zentrale Lernmethode ist, hat sich bis heute nicht geändert. Wissensinhalte werden besser erinnert, wenn sie wiederholt werden und zwar umso besser, je mehr Wiederholungen getätigt werden. Allerdings lohnen sich ab einer gewissen Anzahl von Wiederholungen keine weiteren, da die Lernleistung im Verhältnis nachlässt. Wenn die Wiederholungen eingestellt werden, werden auch die gelernten Wissensinhalte vergessen. Dabei zeigt sich, dass die Wissensinhalte zunächst relativ schnell, dann immer langsamer vergessen werden bis ein gewisses Niveau erreicht ist. Dieses Niveau bleibt relativ Zeit überdauernd bestehen, so dass weitaus weniger Wiederholungen nötig sind, um ein erneutes Erinnern derselben Wissensinhalte zu erreichen. Neben der Zahl der Wiederholungen spielt auch die zeitliche Verteilung eine Rolle. Eine Information, die in relativ kurzen Abständen kommuniziert wird, wird von einer größeren Anzahl an Personen erinnert, eine Information, die in relativ langen Abständen kommuniziert wird, wird anfangs von relativ wenigen, dann von einer steigenden Anzahl von Personen erinnert. Es ist daher bei der Einführung eines Bonusprogramms, nach der Anmeldung eines Kunden zu einem Bonusprogramm oder bei Neuerungen innerhalb des Bonusprogramms sinnvoll, Informationen in relativ kurzen Zeitabständen und relativ oft zu wiederholen, so dass die Teilnehmer diese Informationen schnell erlernen. Zur Einführung der DeutschlandCard wird beispielsweise auf mehreren Sendern ein TV-Spot gezeigt, so dass in kurzer Zeit eine hohe Bekanntheit erreicht werden kann. Für (mittlerweile) bereits bekannte Bonusprogramme wie PAYBACK oder HappyDigits würden solche Maßnahmen nahezu ins Leere führen, da in erster Linie ein langfristiger Bekanntheitsgrad angestrebt wird. Regelmäßige Kommunikation mit (potentiellen) Teilnehmern durch monatliche Mailings oder (vierteljährliche) Zeitschriften über einen langen Zeitraum ist in diesem Fall wirksamer. Die Regelmäßigkeit von Kommunikationsmaßnahmen ist auch wichtig, um die emotionale Bindung zu fördern. Da der Grad der Sympathie proportional zur Anzahl der Kontakte ist, führt die Wiederholung einer Kommunikationsmaßnahme zu Sympathie und einem Gefühl der Vertrautheit. Außerdem wird den Teilnehmern sowohl Stabilität als auch Zuverlässigkeit signalisiert. Die Zahl der Wiederholungen und deren zeitliche Abstände sind allerdings nicht zu dicht zu gestalten. Dies kann Antipathien und Reaktanz auslösen.23 Dies ist der Fall, wenn ein TV-Spot in jeder Werbeunterbrechung gezeigt wird oder Mitarbeiter an der Kasse bei jedem Einkauf nachfragen: „Haben Sie Ihre Karte dabei?“24 Folgendes Zitat aus einem InternetBlog drückt die daraus resultierende Reaktanz aus:

23

Vgl. Neumann (2003, 100 ff.). Wenn diese Mitarbeiter diese Frage obendrein nuscheln, ist – wie bei einem Text – die formale Prägnanz verloren. 24

76

4 Psychologie der Bonusprogramme Jedes Mal werde ich nun an der Kasse in einen nervenzermürbenden Dialog gezogen, der in einem das Gefühl weckt, man habe Permanent-Deja-Vus. Kassierer(in): „Haben Sie eine Payback-Karte?“ Ich: „Nein, habe ich nicht.“ Kassierer(in): „Wollen Sie denn eine?“ Ich: „Nein, danke!“ Wie oft soll ich diese Payflashbacks denn durchlaufen? Etwa mein gesamtes Leben lang? Muss ich mir gar zum Schutz meiner überstrapazierten Nerven unter falschem Namen (bevorzugt „Rüdiger Koslowski“) eine Paybackkarte zulegen, nur damit bei meinen wöchentlichen Einkäufen endlich Stille beim empfindlich intimen Kaufabschluss ist?25

Eine Alternative ist ein gut sichtbarer Aufkleber oder ein Plakat mit dieser Frage im Blickfeld der Kunden. • Informationen sind wenig umfangreich und einfach verständlich für die Kunden zu gestalten. Sie finden nicht nur eher Beachtung und überwinden den UKZSFilter wie in Abschn. 4.2.1 erläutert26, sondern werden auch besser erinnert. Für ein Bonusprogramm bedeutet dies, dass umfangreiche Informationen besser in mehreren Kommunikationsmaßnahmen vermittelt werden. Insbesondere die Informationen für neu angemeldete Teilnehmer sollten daher auf mehrere Mailings in entsprechend zeitnahen Abständen vermittelt werden. Komplizierte Bonus-Regelungen, wechselnde Partner, undurchsichtige Prämiengestaltungen sind grundsätzlich zu vermeiden. • Informationen an bereits gespeicherte Gedächtnisinhalte anzuknüpfen, erleichtert Kunden das Erinnern dieser Informationen. Bonusprogrammanbieter nutzen dies, indem sie beispielsweise die „Währung“ der zu sammelnden Werteinheiten an den Namen des Unternehmens, des Bonusprogramms oder den Inhalten des Unternehmens anlehnen: So werden beim Vielfliegerprogramm Miles & More „Meilen“ gesammelt oder bei HappyDigits „Digits“. Eine weitere Möglichkeit zeigt Abb. 4.16: Die „Preise“ für die Prämien werden an die Darstellung der Preise in Euro angelehnt. Auf diese Weise können die neuen Informationen (Preise in „Punkte“) auf den vorhandenen Gedächtnisinhalten (Preise in Euro) aufbauen und werden so einfach verständlich. Vorhandene Gedächtnisinhalte können allerdings auch das Lernen von Informationen erschweren. Dies hat wohl jeder schon einmal erlebt, dessen Bekannter eine neue Telefonnummer hat, man sich jedoch partout nur an die alte erinnern kann. • Eine weitere Einflussgröße beim Lernen von Wissensinhalten ist die Tätigkeit vor und nach der Lernphase: Die Verarbeitung von Informationen kann durch Informationen gehemmt und gestört werden, die unmittelbar davor bzw. danach aufgenommen werden. Dies wird in der Fernsehwerbung berücksichtigt, indem ein Spot mit Mainzelmännchen vor und nach einem Werbeblock geschaltet wird. 25 26

http://www.werbeblogger.de/2007/05/31/payflashbacks/ [18.04.2008]. Vgl. Abb. 4.12 und Abb. 4.13.

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

77

Abb. 4.16 Neue Informationen und vorhandene Gedächtnisinhalte (Eigene Darstellung)

Die Aufnahme von Informationen aus der Werbung wird auf diese Weise nicht durch Informationen aus dem laufenden Programm gestört. Für die Gestaltung eines Bonusprogramms gilt daher, die Kunden nicht mit (umfangreichen) Informationen während des Einkaufs zu belasten, da die Kunden bzw. Teilnehmer in erster Linie darauf konzentriert sind. Informationen sollten besser zu Anfang oder am Ende des Einkaufs vermittelt werden. Diese Erkenntnis spiegelt sich in den Ergebnissen von Müller (2006, 188) wider. Sie zeigen, dass Hinweise an der Kasse sehr Kunden gewinnend wirken. Dies wird in der Praxis umgesetzt, indem ein Flyer an der Kasse über das Prämienangebot oder der Kassenzettel über den aktuellen Punktestand informieren • Auch der Aufbau von Spannung beeinflusst die Informationsaufnahme und -verarbeitung. Die Theorie besagt, dass unerledigte Aufgaben besser im Gedächtnis behalten werden als erledigte Aufgaben. In der Praxis wird dies in der so genannten „Teaser-Werbung“ umgesetzt, d. h. mehrere Anzeigen werden nacheinander geschaltet, wobei die erste eine gewisse Spannung erzeugt – quasi neugierig macht – und die folgenden Anzeigen diese Spannung lösen. Dies kann in den Kommunikationsmaßnahmen eines Bonusprogramms angewendet werden, indem Sonderaktionen oder die Einführung neuer Partner angekündigt werden und in einer weiteren Kommunikationsmaßnahme der Inhalt der Aktion und der Name des Partners genannt werden. Der Aufbau von Spannung ist insbesondere in der Kommunikationsgestaltung zum Punktestand wirksam. Denkbar ist die Teilnehmer auf ihrem Kassenzettel nicht nur über den aktuellen Stand, sondern auch darüber zu informieren, wie viele Punkte fehlen, um die nächste Punkteschwelle zu erreichen. Eine konsequente Kommunikation erinnert in entsprechend zeitlichem Abstand daran, welche Prämien bei entsprechender Punkteanzahl verfügbar sind. • Eine weitere Einflussgröße ist die Reihenfolge der einzelnen Elemente einer Information. Grundsätzlich werden Informationen, die in der Mitte stehen schlechter erinnert als am Anfang oder am Ende platzierte Informationen. Positive Argumente und/oder vorteilhafte Eigenschaften eines Produkts oder Dienstleistung sollten deshalb an den Anfang und das Ende, negative Argumente und nachteilige Eigenschaften mittig platziert werden. Diese Erkenntnis wird oft für zweiseitige Argumentationen eingesetzt. Sie eignet sich bei Bonusprogrammen im Zusammenhang mit der Problematik der Datenverwendung. Es ist wenig sinnvoll, die Erhebung der Daten zu leugnen, besser ist das Pro und Contra darzustellen. Dabei sollten die Contra-Argumente in die Mitte des

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4 Psychologie der Bonusprogramme

Textes gestellt werden, so dass die positiven Argumente am Anfang und Ende besser erinnert werden als die negativen. PAYBACK nutzt dies bei der sensiblen Frage nach Datensicherheit und Datennutzung: Bei Ihrer Anmeldung teilen Sie PAYBACK persönliche Daten mit. Diese benötigen wir, um Ihre Punkte gutzuschreiben und Rabatte auszuzahlen. Wenn Sie PAYBACK Punkte für Ihre Einkäufe sammeln, teilen Sie uns unsere Partner mit, wann Sie in welchem Geschäft wie viel Umsatz tätigen. Daraus errechnet PAYBACK Ihre Punkte und schreibt sie Ihrem Punktekonto gut. Von manchen Partnern werden an PAYBACK zudem Daten auf Warengruppen-Ebene (z. B. Elektro-Abteilung, Feinkost, …) oder Warenebene übermittelt. Ihre Daten sind bei uns sicher und werden selbstverständlich nicht an Außenstehende weitergegeben und auch nicht im Kreis der Partnerunternehmen herumgereicht. Nur das Unternehmen, von dem Sie Ihre PAYBACK-Karte erhalten haben, sowie PAYBACK selbst kennen Ihre Adresse. So bleiben Ihre Daten geschützt und PAYBACK kann sicherstellen, dass Sie keine unnütze Werbepost erhalten. Angebote unserer Partner erhalten Sie, wenn Sie dies bei der Anmeldung wünschen. Die Zustimmung über den Erhalt von Werbung per Post, Newsletter oder SMS können Sie jederzeit widerrufen.27

Am Anfang werden die Vorteile für die Kunden genannt: Punktegutschrift und Rabatte. In der Mitte wird die Gefahr der Weitergabe der Daten an Dritte kommuniziert und als gegenstandslos dargestellt. Am Ende wird auf Vorteile wie Selbstbestimmung durch eigene Zustimmung und das Widerrufsrecht hingewiesen.

4.2.2.2

Emotionale Einstellungsänderung durch klassische Konditionierung

Klassische Konditionierung ist die geeignete Lernart, wenn Gefühle und emotionale Verbindungen mit dem Angebot beeinflusst werden sollen. Gefühle sind häufig stärker als „rationale“ Überlegungen: Ein in Form von Hundekot serviertes Mousse au Chocolat wird kaum angerührt. Selbst wenn die (potentiellen) Esser wissen, dass es sich um eine essbare Süßspeise handelt, wird das Gefühl von Ekel dieses Wissen überlagern. Auch Wörter (z. B. Baby oder Gucci), Zahlen (z. B. 13) und Symbole (z. B. $ oder Ɔ) haben einen emotionalen Gehalt. Diese Verbindung aus zunächst emotional bedeutungslosen Reizen und Emotionen wird durch klassische Konditionierung geschaffen. Grundprinzip der klassischen Konditionierung ist die Verbindung eines neutralen Reizes mit einem Gefühl auslösenden Reiz. Die meisten Werbeaktivitäten setzten heutzutage auf Emotion, da der Markt gesättigt und der so genannte „Zusatznutzen“ eines Produkts oder einer Dienstleistung meist (nur noch) über Emotionen möglich ist. Diese Lernart wird in der Werbung zur Verbindung von Marken- oder Firmennamen mit positiven Emotionen angewendet. Ein Beispiel ist die Verbindung der Zigarettenmarke Marlboro 27 http://www.payback.de/pb/flc/fts/16288/id/2022/index.html [04.04.2008] Hervorhebung im Original.

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

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mit dem Gefühl von Freiheit und Abenteuer: Aus dem neutralen Reiz Marlboro wird ein konditionierter Reiz. In der Werbung werden meist Konditionierungen höherer Ordnungen genutzt, denn es sind zunächst die konditionierten Reize (Cowboys und Pferde), die mit Gefühlen (Freiheit und Abenteuer) verbunden sind. Erst durch das Zeigen von Cowboys und Pferden mit der Marke Marlboro wird diese Marke mit dem Gefühl von Freiheit und Abenteuer verbunden. Der unkonditionierte Reiz muss ein starkes Gefühl auslösen, ausreichend oft, zeitgleich oder nach dem neutralen Reiz wahrgenommen werden, um erfolgreich mit dem gewünschtem Gefühl verknüpft zu werden. Eine Löschung der Verbindung kann durch rechtzeitige Wiederholungen vermieden werden. Die Gefahr einer Reizgeneralisierung und Reizdiskriminierung muss ebenfalls eingedämmt werden, z. B. nicht nur Marlboro, sondern jede Zigarettenmarke das Gefühl von Freiheit und Abenteuer auslöst und nur Marlboro und nicht Marlboro Light das Gefühl von Freiheit und Abenteuer auslöst.28 Übertragen auf ein Bonusprogramm bedeutet die emotionale Konditionierung, dass jeder Kauf bzw. jede Inanspruchnahme einer Dienstleistung emotional positiv besetzt wird, so dass sich dies auf das Angebot bzw. das Unternehmen und dessen Namen überträgt. Konditionierung lässt sich auch im Rahmen der Gestaltung eines Bonusprogramms anwenden: Die Teilnahme am Bonusprogramm lässt sich emotional positiv insbesondere durch exklusiven Service „aufladen“. Die Deutsche Lufthansa verbindet das Warten mit dem positiven Gefühl von Entspannung und stellt dazu Lounges für Statusmitglieder bereit. Im Idealfall verbindet der Teilnehmer dieses Gefühl nicht nur mit der Lounge, sondern auch mit der Marke Deutsche Lufthansa. Nur der Gedanke des Miles & More-Teilnehmers an Deutsche Lufthansa wird ihn bereits entspannen. Die emotionale Konditionierung wird bisher sehr wenig eingesetzt, obwohl sie vor allem im Einzelhandel denkbar ist: • In Modehäusern können für Bonusprogrammteilnehmer/innen größere Umkleideräume und eine Beraterin zur Verfügung gestellt werden. Auf diese Weise wird das mit dem Kauf verbundene angenehme Gefühl von Spaß und Prestige am Kauf auf das Unternehmen übertragen. • Im Lebensmitteleinzelhandel können eigens für Bonusprogrammteilnehmer bereit gestellte „Einpack“-Helfer an den Kassen dem „Stress“ beim Einpacken der Ware nach dem Kauf entgegenwirken und gleichzeitig das Gefühl eines höheren Status vermitteln. Denkt der Teilnehmer an den Einkauf, wird er sich entspannt und gut fühlen. • Auch die Benutzung der Karte kann positiv aufgewertet werden. Denkbar, jedoch (bisher) nicht realisiert ist ein durch das Einscannen ausgelöster, angenehmer Geruch oder ein Motivwechsel. • Freundliche Mitarbeiter verbreiten ebenfalls eine angenehme Atmosphäre. Im Idealfall erkennen die Mitarbeiter treue Kunden wieder und bauen durch

28

Vgl. Neumann (2003, 115 ff.).

80

4 Psychologie der Bonusprogramme

den sozialen Kontakt eine emotionale Bindung auf.29 Das folgende Beispiel eines Bonusprogrammteilnehmers zeigt, dass das Prinzip der Treue eines Bonusprogramms ad absurdum geführt wird, wenn Mitarbeiter die treuen Kunden nicht erkennen: Neulich Abend an der Kasse meines Supermarkts. Es ist kurz vor acht. Ich lege die Waren aufs Band: ein paar Tomaten, ein Päckchen Nudeln, eine Flasche Rotwein. Die Verkäuferin fragt: „Haben Sie eine Kundenkarte?“ Ja, antworte ich. Wie seit fünf Jahren beinahe täglich. Die Dame ist eine sympathische Erscheinung, sie strahlt mich wie immer an. Ich reiche ihr meine Karte. Sie zieht sie über den Scanner. Ein kurzes Piepsen. „Ihre Punkte sind jetzt gutgeschrieben“, sagt sie. „Einen schönen Abend noch.“ Ich verabschiede mich freundlich.30

4.2.2.3

Motivationale Einstellungsänderung durch Lernen am Erfolg

Das Lernen am Erfolg ermöglicht die motivationale Einstellungsänderung. Grundprinzip dieser Lernart ist, dass angenehme Konsequenzen das Verhalten verstärken, das dieser Konsequenz zugrunde liegt, und unangenehme Konsequenzen dieses Verhalten reduzieren. Dies trifft sowohl für das Lernen am eigenen Leib als auch das Lernen an einem Modell zu. Lernen am Erfolg ist die klassische Theorie zur Erklärung der Bindungswirkung eines Bonusprogramms: Indem der Kauf bzw. die Inanspruchnahme einer Dienstleistung belohnt wird, verstärkt der Teilnehmer sein Verhalten. Es gibt zwei Arten von Verstärkung: Die positive Verstärkung, d. h. ein angenehmer Reiz wird dargeboten und die negative Verstärkung, d. h. eine unangenehme Konsequenz wird entzogen. Ein Bonusprogramm verstärkt das Verhalten (Kauf, Weiterempfehlung, Dienstleistung etc.) durch eine positive Verstärkung, d. h. wenn der Kunde eine angenehme Konsequenz erlebt (z. B. Freude am Sammeln, Prämien, Identifikation mit einer Gruppe, Status etc.) und durch eine negative Verstärkung, d. h. wenn eine unangenehme Konsequenz (z. B. Rabatt, keine Bezahlung durch Gutschein) ausbleibt. Eine weitere Möglichkeit ist die Bestrafung: Wird eine unangenehme Konsequenz dargeboten (Bestrafung I) oder eine angenehme Konsequenz entzogen (Bestrafung II), so wird unerwünschtes Verhalten seltener. In der Gestaltung eines Bonusprogramms wird dies umgesetzt, indem Kunden nicht belohnt werden, die nicht teilnehmen (angenehme Konsequenz wird entzogen, Bestrafung I). Theoretisch denkbar, aber praktisch kaum durchführbar ist, den Kauf bei der Konkurrenz durch „Punkteabzug“ zu bestrafen (Darbietung einer unangenehmen Konsequenz, Bestrafung II). Allerdings lässt sich dies in der Werbung für ein Bonusprogramm an einem Modell einsetzen: Wird z. B. in einem TV-Spot gezeigt, wie eine Familie bei

29 Hier ist jedoch wiederum abzuwägen, wie die Kunden die Nennung des Namens bewerten. Es ist denkbar, dass einige zwar als bekannte Kunden gerne erkannt werden, aber die Nennung des Namens als zu persönlich empfinden. 30 http://www.faz.net/s/Rub6F18BAF415B6420887CBEE496F217FEA/Doc~EA8BF64EDFCB D4D0CBDE68B876F6C31EF~ATpl~Ecommon~Scontent.html?rss_googlefeed [04.04.2008].

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

81

einem Konkurrenten einkauft und dadurch keine oder eine relativ geringe Anzahl an Punkten erhält und danach im Vergleich dieselbe Familie durch den Kauf im eigenen Unternehmen bzw. den Partnern eine hohe Anzahl an Punkten erhält. Eine Art der Bestrafung ist der Punkteverfall nach einem gewissen Zeitraum, insbesondere wenn dieser Zeitraum an den letzten Umsatz gebunden ist. Allerdings ist darauf zu achten, dass die motivationale Einstellungsänderung Sinn macht und der Kunde seinen Konsum verändern und flexibel sein kann31. Die Stadtwerke München animieren ihre Kunden mit dem Bonusprogramm nicht, die Lichter länger brennen zu lassen, um mehr Umsatz zu generieren. Ein Ausweg ist das Eingehen von Kooperationen mit Partnern aus Bereichen, wo der Kunde sein Konsumverhalten ändern kann wie z. B. Bekleidungsgeschäfte. Für das Lernen am Erfolg ist es wichtig, dass ein eindeutiger Zusammenhang zwischen Verhalten einer Person und der Konsequenz besteht. Die Wirkung ist dann umso größer, je öfter der Zusammenhang gezeigt wird. Daher muss in einem Bonusprogramm für den Teilnehmer bei jedem Kauf ein eindeutiger Bezug zwischen Kauf und der Vergabe von Punkten bestehen Die motivationale Einstellung zum Bonusprogramm kann durch eine „Starthilfe“ beeinflusst werden. Dies zeigten Nunes und Drèze (2006) im April 2004 durch ein Experiment mit Kunden einer Autowaschanlage. Die Wissenschaftler verteilten Stempelkarten an die Kunden, wobei es zwei Gruppen bzw. zwei Arten von Karten gab: Eine Karte mit 2 Stempel und eine Karte mit keinem Stempel. Im Ersten Fall gab es eine Gratiswäsche nach zehn Autowäschen, im zweiten Fall nach acht Autowäschen. Ökonomisch gesehen handelt es sich also um das gleiche Angebot, denn beide Kundengruppen müssen jeweils acht Autowäschen in Anspruch nehmen, bevor sie eine Gratiswäsche erhalten. Aus Kundensicht und psychologisch gesehen handelt es sich um verschiedene Angebote, was die Resultate der Studie zeigen: Bei der Karte mit zwei Stempel wurden mehr Prämien eingelöst und es blieben 34% der Kunden treu. Außerdem besuchte diese Gruppe die Waschanlage häufiger als die zweite Gruppe, von der nur 19% der Kunden treu blieben. Aber auch bei ihnen hatten die Stempel den Effekt, dass sie die Zeitabstände zwischen den Autowäschen immer kürzer wählten, je näher sie der Prämie rückten. An dieser Stelle ist an die Entscheidungsheuristik. „Ursprungsabhängigkeit“ zu erinnern32. Demnach bewerten Konsumenten eine ökonomisch gleichwertige Option je nach Ursprung unterschiedlich: Ein selbst gebackener Kuchen wird auf Grund der Eigenleistung als „wertvoller“ beurteilt als der aus dem Supermarkt. Daher sollte eine solche „Starthilfe“ bei einem Bonusprogramm nicht als Glücksfall oder Zufall vermittelt werden, sondern als durch eigene Leistung erworbene „Pluspunkte“ oder „Extrapunkte“. Beispielsweise vergibt 9Live 250 Goldies bei der Anmeldung zum 9Live Gold Programm. Es muss auf subjektiver Ebene vermittelt werden, dass die Punkte auf Grund einer eigenen Leistung (Kauf, Anmeldung etc.) „verdient“ sind, und nicht jedermann zustehen. Dabei muss abgewogen werden, 31 32

Vgl. Nunes und Drèze (2007). Vgl. Abschnitt 3.3.3

82

4 Psychologie der Bonusprogramme

inwieweit die Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit zum Angebot möglich erscheint, und gleichzeitig die eigene Leistung hervorgehoben wird. In einem Bonusprogramm kann auch indirektes Lernen am Modell eingesetzt werden. Dabei sind nach Neumann (2003, 129) folgende Punkte zu beachten, damit diese Art des Lernens am Erfolg umso wahrscheinlicher ist bzw. effizienter, je besser sich die Zielgruppe mit der Modellperson identifizieren kann […]; je erstrebenswerter der dargestellt Erfolg der Modellperson für die Zielgruppe ist; je größer der Erfolg ist (auf der anderen Seite darf man den erzielbaren Erfolg auch nicht unrealistisch übertreiben); je eindeutiger der Zusammenhang zwischen Verhalten und Erfolg ist (d. h. je logischer die positive Konsequenz aus der Verwendung des Angebots folgen kann); je besser der dargestellt Erfolg von der Zielperson durch Nachahmung auch wirklich erreichbar erscheint […] je häufiger der Erfolg bei der Modellperson […] demonstriert wird.33

Das Lernen am Modell kann dafür eingesetzt werden, Konsumenten zu bisher nicht getätigten Verhaltensweisen anzuregen. Der Werbespot von AOL mit Boris Becker baut auf dem Prinzip des Lernens am Modell auf: Das Modell Boris Becker sitzt vor einem Computer und sagt erstaunt „Da bin ich ja schon drin!“ und demonstriert damit, wie einfach es ist, online zu gehen. Das Modell ist so gewählt, dass sich die Zielgruppe damit identifizieren kann. Wäre der berühmte Physiker Albert Einstein das Modell für einen solchen Spot, so könnten sich die wenigsten mit diesem Genie identifizieren. Es wäre kaum glaubhaft, dass es sich um eine einfache Handlung handelt als vielmehr eine, die nur einem Genie gelingt. Ein Modell kann eine Person in einem TV-Werbespot, einem Plakat oder auch in einer Printanzeige sein. Im unten stehenden Beispiel ist das junge Paar das Modell (Abb. 4.17). Eine Identifikation der Zielgruppe mit dem Modell ist wahrscheinlich. Der Erfolg ist die Prämie in der Box, der in der Freude der beiden Modelle zum Ausdruck kommt. Ein Modell kann auch – und das ist im Falle von Bonusprogrammen häufig der Fall – eine Person aus der sozialen Umgebung sein. Für ein Bonusprogramm gilt, dass am Modell gezeigt werden kann, wie „einfach“ z. B. eine Bestellung online ist. Auf diesem Prinzip beruht das Prinzip der Weiterempfehlung/Freundschaftswerbung und der Partnerkarte bei Bonusprogrammen. Ehepartner, eine Freundin oder ein Bekannter sind Modelle, die von ihrem „Erfolg“, sei es der Geldersparnis, Erwerb einer Prämie oder Spaß am Sammeln berichten. Die Weiterempfehlung und Partnerkarte durch dieses Modell machen den Erfolg für den (potentiellen) Teilnehmer erreichbar. Das kostenlose Angebot einer Zweitkarte ist daher sinnvoll. Häufig wird eine zweite Karte bereits bei der Anmeldung mitgeschickt mit dem

33

Neumann (2003, 129) Hervorhebung im Original.

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

83

Abb. 4.17 Lernen am Modell (https://www.happydigits.de/hdmain/hd/mitmachen/sofunktionierts/ index.jsf [11.04.2008])

Kommentar „Ihre Zweitkarte sammelt automatisch mit. Einfach weitergeben.“ (vgl. Abb. 4.18) oder ist online bestellbar. Die Kunden sollen vor allem an das Angebot des Unternehmens und in zweiter Linie an das Programm gebunden werden. Um die motivationale Einstellung hinsichtlich des Angebots zu verbessern, gilt es auch hier das Lernen am Erfolg einzusetzen. Eine Anwendung im Rahmen eines Bonusprogramms ist die Möglichkeit, dass Teilnehmer exklusiv „Proben“ eines Produkts erhalten, „Geld-zurück-Garantien“ hochwertiger Produkte34, Up-Grades für Vielflieger, Sonderpreisaktionen für ausgewählte Produkte oder das Probieren eines Produkts im Rahmen (der Qualifizierung für) eines Gewinnspiels. Der Bonusprogrammteilnehmer muss das Angebot einmal ausprobieren, um eine eigene Erfahrung zu machen und quasi „auf den Geschmack zu kommen“. Voraussetzung für die langfristige Übernahme des Produkts durch den Kunden ist selbstverständlich,

34 Produkte, die weniger als 10 Euro wert sind, werden meist weggeschmissen. (Vgl. Neumann (2003, 119 ff).

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4 Psychologie der Bonusprogramme

Abb. 4.18 Lernen am Modell – Mitsammler (Auszug aus dem Willkommensschreiben einer Anmeldung der Autoren)

dass dieser Erfolg damit hat, d. h. das Produkt die von ihm gewünschten Eigenschaften zeigt. Bei der Gestaltung des Prämienangebots kann dies berücksichtigt werden. Abb. 4.19 zeigt, dass die Deutsche Lufthansa dies in Miles & More umsetzt, indem Teilnehmer ein Upgrade erhalten, so dass sie die Vorteile des besseren Service erleben und in Zukunft statt economy/business class lieber business class/first class fliegen. zooplus bietet als Prämien ausschließlich Produkte aus dem eigenen Sortiment an, so dass Teilnehmer angeregt werden, ein für sie neues Produkt auszuprobieren. Dies ist im Zusammenhang zu sehen, dass Kunden sich als Prämie gerne „etwas gönnen“ und dann auf Prämien zurückgreifen, die sie sich sonst nicht kaufen würden (Abb. 4.20). Denkbar ist auch, eine Art „Tester-Programm“ im Bonusprogramm einzubauen: Ab einer gewissen Bonusstufe wird den Bonusprogrammteilnehmer eine Teilnahme an diesem Programm angeboten. Sie erhalten kostenlose Probepackungen für Angebote des Sortiments, die bewertet werden sollen und auch im Verwandten- und Bekanntenkreis verteilt werden können. Auf diese Weise werden quasi „zwei Fliegen mit einer Klappe“ geschlagen: Zum einen testet der Teilnehmer selbst Produkte, die er sich ansonsten nicht kaufen würde und zum anderen dient er als Modell für andere. Selbstverständlich ist es möglich, dies mit einem Statusprogramm zu verbinden. Um das Lernen am Modell mit einem Bonusprogramm zu verbinden, bietet sich die Erwähnung des Bonusprogramms als das „kleine Extra“ in den laufenden Werbekampagnen und PR-Maßnahmen. Lauer (2004) unterscheidet zwischen Verhaltensincentivierung, d. h. der Vergabe von Punkte für Kosten senkendes bzw. einsparendes Verhalten durch den Teilnehmer und Umsatzincentivierung, d. h. der Belohnung von Umsatz respektive Kauf. Kurz: Es werden solche Verhaltensweisen prämiert, die dem Unternehmen mehr Umsatz oder intern Einsparungen ermöglichen. Aus psychologischer Sicht macht diese Trennung wenig Sinn, da es sich in jedem Fall um Verhalten handelt. Eine aus psychologischer Sicht sinnvolle Unterscheidung ist die direkte und indirekte Belohnung wie z. B. Kauf oder Weiterempfehlung. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die Einstellung einer Person aus drei untereinander dependente Komponenten gebildet ist. Es muss zunächst erkannt

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

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Abb. 4.19 Lernen am Erfolg – Upgrade (http://www.miles-and-more.com/online/portal/mam/de/ spendmiles/miles_and_fly?l=de&nodeid=1202717&cid=18002 [16.04.2008])

werden, wo Defizite liegen. Dann wird festgelegt, welche Komponente der Einstellung beeinflusst werden soll. Anschließend können die geeigneten Maßnahmen ergriffen werden: Eine Einstellungsänderung der kognitiven Komponente wird durch Wissensspeicherung, der emotionalen Komponente durch Konditionierung und der motivationalen Komponente durch Lernen am Erfolg erzielt. Dabei ist zu beachten, dass sich die Maßnahmen zur Beeinflussung einer Einstellungskomponente auch auf die anderen Einstellungskomponenten und das Verhalten des Konsumenten auswirken (können).

Abb. 4.20 Lernen am Erfolg – Prämien (http://www.zooplus.de/bonuspoints/products [16.04.2008])

86

4 Psychologie der Bonusprogramme

In diesem Abschnitt standen die Maßnahmen zur Beeinflussung der Einstellung im Vordergrund. Im nächsten Abschnitt stehen die Maßnahmen zur Veränderung des Verhaltens im Fokus.

4.2.3

Verhaltensänderung

Ein Bonusprogramm soll das Verhalten einer Person ändern, das wiederum von der Motivation (=Wollen), persönlichen Ressourcen (=Können) und den situativen Hindernissen (=Dürfen) abhängt. Um das Verhalten eines Teilnehmers zu beeinflussen müssen daher: • Valenzen durch das Bonusprogramm gezielt angesprochen werden bzw. erhöht werden • die wahrgenommene Instrumentalität des Angebots des Unternehmens durch das Bonusprogramm verbessert werden • die Zugänglichkeit zum Angebot durch das Bonusprogramm in subjektiver und/oder objektiver Hinsicht verbessert werden • materielle und immaterielle Kosten des Angebots in subjektiver und/oder objektiver Hinsicht durch das Bonusprogramm gesenkt werden. Zur Veranschaulichung soll ein – zugegeben überspitztes – Beispiel die Punkte kurz illustrieren: Ein Geschäft für Damenbekleidung bietet für seine Kundinnen ein Bonusprogramm an. Nach der Anmeldung erhält jede Teilnehmerin eine Karte mit einer Kundennummer, die durch Registrierung an der Kasse die Höhe des Umsatzes festhält. Bei zweihundert Euro Umsatz wird ein Gutschein für eine Tasse Kaffee und ein Stück Sahnetorte im angeschlossenen Café verschenkt. Aus Sicht des Unternehmens ist dies preiswert und leicht zu handhaben. Es erhofft sich außerdem, den Umsatz des Cafés steigern zu können. Die Wirkung auf die Teilnehmerinnen muss jedoch differenziert betrachtet werden: Ein solcher Gutschein aktiviert nicht diejenigen Kundinnen, deren Valenzen körperliche Attraktivität, Gesundheit und Preisbewusstsein sind, sondern diejenigen Kundinnen, die die Valenzen Spaß und Geselligkeit beim Einkauf zu befriedigen suchen. In beiden Fällen verbessert ein Gutschein die wahrgenommene Instrumentalität des Angebots nicht, d. h. die angebotene Kleidung wird auf Grund des Gutscheins nicht attraktiver und nur von den Kundinnen preiswerter eingeschätzt, die den Einkauf mit dem Café-Besuch verbinden. Allerdings verbessert der Gutschein die wahrgenommene Instrumentalität des Angebots des angeschlossenen Cafés, d. h. ein „Kaffeeklatsch“ nach dem Einkaufen wird preiswerter. Der Gutschein verbessert weder in objektiver noch in subjektiver Hinsicht die Zugänglichkeit des Angebots: Die Öffnungszeiten werden durch den Gutschein nicht verlängert oder das Wissen der Kundinnen über die Farb- und Größenpalette des angebotenen Sortiments wird nicht erweitert. Die materiellen und immateriellen Kosten der Kleidung werden objektiv nicht preiswerter. Die subjektive Wahrnehmung der finanziellen Ressourcen mag der Gutschein eventuell beeinflussen, indem Kaffee und Sahnetorte als „gratis“ angese-

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

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hen werden. Das Bonusprogramm dient jedoch dem Zweck, die Einschätzung des Preises der Damenbekleidung zu verringern, um die Teilnehmerinnen zu binden.35 Dieses Beispiel zeigt, dass der gewählte Bonus an der Lebenswelt der (potentiellen) Teilnehmerinnen vorbeigeht. Eine bessere Wahl ist, Valenzen durch eine Einladung zu einer Modenschau für VIP-Teilnehmerinnen inklusive Catering zu aktivieren: In diesem Rahmen können die Valenzen Attraktivität, Spaß und Geselligkeit durch die Modenschau, Gesundheit durch entsprechendes Catering und Preisbewusstsein durch einen Sonderrabatt befriedigt werden. Objektiv wird die Zugänglichkeit zu den Kleidungsstücken verbessert, indem im Anschluss ein Sonderverkauf stattfindet. Subjektiv wird die Zugänglichkeit verbessert, wenn die Teilnehmerinnen durch entsprechende Kommunikationsmaßnahmen während der Modenschau vom dichten Filialnetz erfahren. Die objektiven persönlichen Ressourcen können in diesem Rahmen erhöht werden, indem ein Rabatt im Rahmen des Sonderverkaufs gegeben wird. Subjektiv werden die persönlichen Ressourcen höher eingeschätzt, wenn Teilnehmerinnen mehr Geld zu diesem „besonderen Anlass“ bereitstellen als im Alltag. Auf diese Weise werden sowohl die „modebewussten“ als auch „geselligen“ Teilnehmerinnen aktiviert. Im Folgenden wird jede Determinante des Kundenverhaltens und die Möglichkeiten der Beeinflussung durch ein Bonusprogramm im Einzelnen beleuchtet.

4.2.3.1 Aktivierung von Valenzen Eine Determinante des menschlichen Verhaltens sind Valenzen. Sie sind das Ziel eines Motivs. Beispiele für Valenzen sind Hunger, Erlebnisdrang, Geltung, Sport, Musik, Erotik, Macht, Attraktivität, Gesundheit und Genuss.36 Aktiviert werden sie u. a. durch Freunde, physische Prozesse, tagesaktuelle Ereignisse oder auch durch Werbung. Insbesondere mittels Werbung wird versucht, Konsumenten spezifisch für ein bestimmtes Produkt zu aktivieren. Um beim einleitenden Beispiel zu bleiben, gehen wir von Frau Sparsam und Frau Modisch aus. Beide möchten eine Jacke kaufen: Frau Sparsam wird für die Marke XY aktiviert, weil in der Werbung auf den geringen Preis hingewiesen wird. Frau Modisch wird durch diese Werbung wenig aktiviert, aber durch die Werbung der Marke YZ, da diese auf den „dernier cri“ aus Paris verweist. Dieses Beispiel zeigt auch, dass in der Werbung heutzutage neben der so genannten „Grundfunktion“ auch Zusatznutzen von Produkten geschaffen wird: Eine Jacke muss nicht nur vor Kälte, Wind und Regen schützen, sondern preiswert sein und den Träger dabei möglichst gut aussehen lassen, vielleicht auch in einem umweltfreundlichen und sozial verträglichen Rahmen hergestellt worden sein. Werbung ist ein Weg solche Valenzen bei der entsprechenden Zielgruppe zu aktivieren. Auch ein Bonusprogramm kann dafür genutzt werden, Valenzen bei Konsumenten gezielt zu erhöhen bzw. zu aktiveren, um damit das (Kauf-)Verhal35

Ist das Café neu eröffnet oder bisher wenig besucht, ist ein solcher Gutschein ein sinnvolles Mittel, um die Zugänglichkeit zum Café zu verbessern und die Kosten zu senken. 36 Vgl. Neumann (2003, 247 ff.).

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4 Psychologie der Bonusprogramme

ten zu beeinflussen. Gegenstand dieses Abschnitts sind die für die Teilnahme an einem Bonusprogramm relevanten Valenzen sowie die geeigneten Maßnahmen zur Aktivierung und Erhöhung der Valenzen, die sich auf das Bonusprogramm wie auch das Angebot eines Unternehmens beziehen. Valenzen sind das Ziel eines Motivs. Laut Trommsdorff (2002, 114) sind Motive „zielgerichtete, gefühlsmäßige und kognitiv gesteuerte Antriebe des Konsumentenverhaltens.“ Für das Marketing praktikable Konsummotive sind nach Trommsdorff (2002, 121): • • • • • • •

Sparsamkeit/Ökonomik/Rationalität Prestige/Status/soziale Anerkennung Soziale Wünschbarkeit/Normenunterwerfung Lust/Erregung/Neugier Sex/Erotik Angst/Furcht/Risikoneigung Konsistenzen/Dissonanz/Konflikt

Aus dieser Vielfalt an Valenzen sind die folgenden Valenzen für ein Bonusprogramm relevant: • Geldersparnis ist eine essentielle Valenz in Kaufentscheidungen. Studien zeigen, dass die meisten Teilnehmer sich für ein Bonusprogramm auf Grund des ihnen erscheinenden ökonomischen Nutzens entscheiden.37 Finanzielle Belohnungen bieten daher den stärksten Anreiz für eine Mitgliedschaft, vor allem im Einzelhandel. • Partizipation und Privilegien sind in der Praxis bisher vernachlässigte Valenzen. Sie sind sehr gut zur Verknüpfung von Bonus und Unternehmen und letztlich zur Kundenbindung geeignet, da sie nicht nur auf kognitiver, sondern auch auf emotionaler Ebene wirken.38 • Spaß an der Teilnahme39 ist eine weitere Valenz. Laut Müller (2006) nehmen die Kunden am Bonusprogramm teil, die ohnehin Spaß am Einkauf haben. Dies trifft vor allem auf habitualisierte Käufe zu. Wird der Kauf überdies belohnt, ist dies eine Bestätigung und kann durch das Sammeln der Bonuspunkte zusätzlich mit „Spaß aufgeladen“ werden. Im Idealfall wird eine Valenz aktiviert, die nur durch dieses eine Unternehmen befriedigt werden kann, damit der Kunde in erster Linie an das Unternehmen gebunden wird und nicht (nur) an das Bonusprogramm. Solche „unternehmensgebundenen“ Valenzen müssen ggf. geschaffen und geweckt werden. Die Bindung eines Kunden an das Programm statt des Unternehmens äußert sich beispielsweise darin, dass der Kunde zwar den Namen oder Werbeslogan des Bonusprogramms kennt, aber nicht die der teilnehmenden Unternehmen.

37

Vgl. Künzel (2002), Peterson (1995), Wright und Sparks (1999), Übersicht bei Funk (2005, 50). Vgl. z. B. Hoffmann (2007). 39 Vgl. Funk (2005), Künzel (2003). 38

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

89

Die Aktivierung der Valenz Geldersparnis hat den Nachteil, dass sie wenig kundenbindend wirkt40, weder an das Programm noch an das Unternehmen. Geldersparnis aktiviert die kognitive Ebene von Kaufentscheidungen und ist daher leicht kopierbar: Nur solange der Teilnehmer glaubt, die Angebote des eigenen Unternehmens böten den höchsten ökonomischen Vorteil, wird er dort kaufen. Wird das Unternehmen durch einen Konkurrenten überboten, so wandern die Kunden ab. Dabei ist zu beachten, dass es sich um die subjektive Einschätzung der Kunden handelt, objektiv kann das Angebot des eigenen Unternehmens durchaus preiswerter sein als das der Konkurrenz. Die Aktivierung der Valenzen Partizipation, Privilegien und Spaß spricht vor allem die emotionale Ebene an, die sowohl zeitlich als auch hinsichtlich der Bindung an das Unternehmen stabiler ist. Statusprogramme sind zur Schaffung solcher unternehmensgebundener Valenzen hervorragend geeignet. Die Deutsche Lufthansa teilt die Miles & More-Teilnehmer abhängig von der Anzahl der gesammelten „Status-Meilen“ in unterschiedliche Statusgruppen: von „Miles & More-Mitglied“ für Jedermann, „Frequent Traveller“ über „Senator“ bis „HonCircleMember“ für Kunden ab 600.000 Meilen. Letztere genießen spezifischen Service und Privilegien, u. a. Buchungsgarantie, Wartelistenpriorität und First Class Check In.41 Dieser mit sozialer Identität, Privilegien und Spaß verbundene Status ist nur bei Miles & More und bei keinem anderen Unternehmen erhältlich und damit unternehmensbindend. Solche Valenzen sind vor allem bei Bonusprogrammen möglich, deren Unternehmen ein exklusives Image besitzen.42 Die Deutsche Lufthansa hatte bereits vor der Einführung der Statusgruppen das Image von hoher Zuverlässigkeit und guten Service.43 In Branchen oder Unternehmen, wo diese Dimensionen keine Rolle spielen, ist ein Statusprogramm wenig sinnvoll. Zur Aktivierung von Valenzen eignen sich folgende Gestaltungsmittel von Bonusprogrammen: • • • • •

Name des Programms Sammelmedium Bonusart Kooperationen Einlösemechanik

4.2.3.1.1

Name des Bonusprogramms

Bereits der Name des Bonusprogramms kann bestimmte Valenzen aktivieren. Zum einen spielt der Klang des Namens eine wichtige Rolle. Er sollte positiv klingen, damit die Worte überhaupt die individuellen Aufnahme- und Verarbeitungsmuster

40

Vgl. auch Funk (2005, 223). Vgl. http://www.miles-and-more.com/online/portal/mam/de/nonav/homepage [31.01.08]. 42 Vgl. auch Lauer (2004, 55). 43 Vgl. Neumann (2003, 231). 41

90

4 Psychologie der Bonusprogramme

im Ultrakurzzeitspeicher und Kurzzeitspeicher überwinden. Die Marke „Frolic“ klingt sicherlich positiver als „trauric“.44 Das Klangbild wirkt gleichzeitig auch positionierend: Während „Payback“ durch die plosiven Konsonanten „p“ und „k“ eher kantig und hart klingt, klingt „Happy Digits“ durch die hellen Vokale eher fröhlich. Zum anderen ist die Bedeutung der Worte wichtig: „Bonusprogramm“ klingt bereits danach, dass man etwas bekommt, wo „Rabattprogramm“ zunächst nur darauf verweist, dass etwas wegfällt.45 „Payback“ weist auf die Geldersparnis hin, wo „Happy Digits“ auf Fröhlichkeit anspielt. Und obwohl Anglizismen im Trend sind und daher die emotionale Komponente ansprechen, ist es wichtig zu wissen, welche Bedeutung der Kunde versteht. Studien haben gezeigt, dass beispielsweise der Slogan der Parfümerie Douglas „Come in and find out“ mit „Komm rein und finde wieder hinaus“ von Kunden übersetzt wird, der Deutsche Lufthansa Slogan „there’s no better way to fly“ mit „nur fliegen ist schöner“, „Powered by emotions“ (Sat.1) mit „Kraft durch Freude“, „drive alive“ (Mitsubishi) mit „Die Fahrt überleben“ oder der Slogan des Sportartikelherstellers Adidas „impossible is nothing“ mit „imposant ist nichts“ oder „ein imposantes Nichts“.46 Für PAYBACK mag es sogar von Vorteil sein, wenn die Teilnehmer sich der verschiedenen Bedeutungen nicht bewusst sind, schließlich kann es nicht nur als „Rückzahlung“, sondern auch als „Rache“ interpretiert werden.

4.2.3.1.2

Sammelmedium

Als Sammelmedium werden in der Praxis bisher Karten oder auch Stempelhefte zur Verfügung gestellt. Durch die Wahl einer Karte als Sammelmedium (statt eines „labbrigen“ Stempelhefts) können die Valenzen Partizipation und Privilegien aktiviert werden, vorausgesetzt sind entsprechende Gestaltung und Funktion. Schweitzer (2003) nennt als Funktionen der Karten: Ausweisfunktion, Treuefunktion, Zahlungsfunktion, Zusatzfunktion. Müller (2004/2006) unterscheidet zwei Funktionen von Kundenkarten in Bonusprogrammen: Den Kunden beim Kauf zu identifizieren und die Kundendaten mit Kaufdaten zu verknüpfen. Die für den Kunden relevante Funktion ist die Identifikations- und Sammelfunktion, da damit die Gutschrift der Punkte zusammenhängt, und die Kreditkartenfunktion, da dies eine Erweiterung des belohnten Verhaltens darstellt. Mittlerweile gibt es bei 44,8% der Bonusprogramme eine Kundenkarte mit Zahlungsfunktion, davon sind 69,2% mit Kreditkartenfunktion und 30,8% mit interner Zahlungsfunktion.47 Abbildung 4.24 zeigt die Auswahl der Karten von PAYBACK mit entsprechenden Funktionen.

44

Beispiel aus Neumann (2003). So ist z. B. auch die Bezeichnung „Gesundheitskasse“ ansprechender als „Krankenkasse“, obwohl es sich um dieselbe Dienstleistung handelt. 46 Vgl. Neumann (2003, 92) und weitere teils amüsante Beispiele bei http://www.spiegel.de/unispiegel/wunderbar/0,1518,310548,00.html [16.04.2008] oder Pressemitteilung http://www.endmark.de/download/Endmark_Presse_Claims.pdf [16.04.2008]. 47 Vgl. Müller (2006, 81). 45

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

91

Die Zahlungsfunktion wertet die Karte auf, was angesichts nahezu unzähliger Karten im Portemonnaie des Konsumenten wichtig ist. So zeigt die Studie von Götz et al. (2007c, 115 und 121 f.), dass Kunden es für schwierig halten, alle Kundenkarten, die sie besitzen, mit sich zu führen und nur eine Auswahl an Karten im Portemonnaie bei sich tragen. Eine Beitragsgebühr wertet Karte und das Bonusprogramm auf. Durch das Verlangen einer Gebühr für die Karte (mit Zahlungsfunktion bzw. Kreditkartenfunktion) wird eine hohe Kundenselektion bewirkt, d. h. nur ein bestimmter Kreis an Kunden wird und will sich diese Karte leisten. Dies hat wiederum zur Folge, dass der Besitz dieser Karte eine Zugehörigkeit ausdrückt. Diese Selektion ist jedoch nur empfehlenswert, wenn keine Breitenwirkung des Bonusprogramms erzielt werden soll.

Abb. 4.21 Funktion des Sammelmediums (http://www.payback.de/pb/anmelden/id/38/index.html [16.04.2008])

92

4 Psychologie der Bonusprogramme

Abb. 4.22 Verwässerungseffekt und Gegenmaßnahme (http://www.payback.de/pb/id/50456/index. html [16.04.2008])

Den Valenzen Prestige und Anerkennung kann durch die Wahl einer Karte als Sammelmedium (statt Stempelheft) und durch eine „hochwertige“ Gestaltung Rechnung getragen werden: Der Status „Senator“ von Miles & More-Teilnehmern spiegelt sich in der farblichen, goldenen Gestaltung wider. Dadurch findet diese einfacher Beachtung (im Ultrakurzzeitspeicher), Weiterleitung (im Kurzzeitspeicher) und Verankerung (im Langzeitspeicher). Die Gestaltung der Karte spielt auch in Zusammenhang der Differenzierung von Unternehmens- und Programmtreue eine wichtige Rolle. Um der Gefahr der „Verwässerung“ der Corporate Identity48 zu entgehen und Bezug zum Unternehmen herzustellen, werden Karten unternehmensübergreifender Programme mit dem Logo eines Partners angeboten. Wie Abb. 4.25 zeigt, wird die Vorderseite der Karte mit Farben und Zeichen der Corporate Identity von PAYBACK als auch die des vom Kunden gewählten Anbieters bedruckt. Dadurch findet der Name einzelner, bevorzugter Unternehmen und nicht nur der Name des Programms in den Langzeitspeicher Eingang.

4.2.3.1.3

Bonusart

Die Bonusart ist das signifikanteste Mittel zur spezifischen Aktivierung von Valenzen. Als Auswahlkriterien für den richtigen Bonus nennt der Diplom-Ökonom Grosser (2006, 36 ff.):

48

Vgl. zur Problematik auch Lauer (2004, 113).

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

• • • • • • • • •

93

den Aufwand für die Teilnahme wie z. B. Bonusschwelle die Attraktivität der Prämien die Branche des Unternehmens Kundencharakteristiken (soziodemografisch, kulturell) Kundenbindungseffekt Möglichkeit der Zuzahlung der wahrgenommene Wert des Programms konkurrierende Bonusprogramme und limitierende Faktoren wie Komplexität des Programms.

Ein Bonus steht nicht für eine einzelne Valenz bzw. aktiviert ein Bonus nicht nur eine einzelne Valenz im Menschen: Ein Sportgerät kann das Streben nach Gesundheit und auch gutes Aussehen oder Entspannung wecken. Außerdem sind die aktivierten Valenzen vom Kunden abhängig und können von außen nur beeinflusst, aber nicht bestimmt werden: So kann Frau Sparsam durchaus durch den Luxuskoffer aktiviert werden, wenn ihr der Koffer als ein „Schnäppchen“ erscheint. Frau Modisch kann für den Rabatt begeistert werden, wenn dieser dem Trend entspricht. Dies bedeutet, dass ein Unternehmen durch die angebotenen Prämien mehr als nur eine Valenz anspricht und dass ein Unternehmen nicht in der Hand hat, welche Valenzen über die beabsichtigte Valenz hinaus aktiviert werden. Die Valenz Geldersparnis wird durch die Boni Auszahlung, Rabatte, ExtraPunkte und Gutscheine aktiviert. Diese Prämienart hat aus Kundensicht den Vorteil, dass sie gegenüber anderen Prämien einen (zum Teil nur scheinbar) transparenten Wert vermitteln.49 Es ist bei der Gestaltung jedoch auf die Höhe der gewährten Rabatte bzw. auf den „Umrechnungskurs“ von Punkten in Euro zu achten, da sich der gewährte Rabatt bzw. die Ersparnis in einem bestimmten Rahmen bewegen. Dies bedarf einer kurzen Erläuterung: Geldersparnis bedeutet nicht, dass Kunden ausschließlich „billig“ einkaufen (wollen), sondern dass subjektiv der Preis dem Kunden als „angemessen“ erscheinen muss. Der Kunde ist in bestimmten Fällen durchaus bereit „viel“ oder „mehr“ Geld auszugeben. Der Veblen-Effekt beschreibt das Phänomen, dass ein Produkt mehr Absatz findet, wenn der Preis steigt. Dies

49 In der Literatur wird immer wieder behauptet, dass Geldprämien aus Unternehmenssicht ein ungeeigneter Bonus seien, weil 10€ exakt als zehn Euro wahrgenommen werden würden und damit nicht wie bei Sachprämien durch die Überschätzung des Wert der Bonuspunkte Kosten eingespart werden können (vgl. z. B. Grosser 2006). Dies ist aus psychologischer Sicht so nicht korrekt: Zum einen bedeutet Transparenz auch Vertrauen und zum anderen kann die Wahrnehmung des Wertes von 10€ durchaus variieren: Bruner und Godmann zeigten bereits im Jahr 1947, dass die Einschätzung des Wertes von Geld vom Einkommen bzw. zur Verfügung stehenden Geldmittel abhängig ist. Menschen, welchen relativ wenig Geld zur Verfügung steht, erscheint ein niedriger Betrag relativ hoch gegenüber Menschen mit hohem Einkommen bzw. hohen zur Verfügung stehenden Betrag. So sind und bleiben 10€ auch 10€, aber die subjektive Wahrnehmung des Wertes variiert. Das bedeutet für Bonusprogramme, dass eine Cash-Auszahlung an die Zielgruppe angepasst werden muss und z. B. eine Auszahlung nur ab einem bestimmten relativ hohen Betrag durchaus sinnvoll sein kann. Also z. B. statt 10-Euro-Auszahlung eine Auszahlung ab 50 Euro. Dies kann dann wieder ein Ansporn sein. Vgl. dazu auch Shafir, Diamond und Tversky (1997): On Money Illusion, The Quarterly Journal of Economics, Vol. 112, No. 2, S. 341–374.

94

4 Psychologie der Bonusprogramme

kann u. a. mit Irradiation zusammenhängen, d. h. der Wahrnehmung eines nicht veränderten Merkmals als verändert: Wird z. B. der Preis eines Weins als erhöht wahrgenommen, so wird eventuell auch die Qualität des Weins als höher wahrgenommen. Wird der Vertriebsweg des Weins verändert, über einen Discounter, wird eventuell die Qualität des Weins als gemindert wahrgenommen.50 Für Bonusprogramme lässt sich daraus folgern, dass auch ein Rabatt bzw. der Wechselkurs für die Barauszahlung als „zu hoch“ eingestuft werden kann. Müller (2004) stellt fest, dass die Bonushöhe sich zwischen 1% und 3% eingependelt hat.51 Ein sehr viel höherer Bonus (z. B. 50%) wird bei den Bonusprogrammteilnehmern auf Irradiation und Skeptizismus stoßen. Ein höherer Bonus sollte daher nur auf Grund von „Eigenleistung“ des Kunden vergeben werden, der diese internal attributiert. Die Valenzen Partizipation und Privilegien werden durch Services aktiviert. Der Vorteil von Services liegt vor allem darin, dass sie an das Unternehmen gebunden sind52 und häufig nicht nachgeahmt werden können. Laut Müller bieten nur 39,5% der von ihm untersuchten Unternehmen Services an. Meist sind Services an Statusprogramme gebunden, vor allem im Bereich Gastgewerbe und in der Luftfahrt.53 Im Bereich Handel sind die Potentiale bisher nicht ausgeschöpft, wobei Serviceleistungen durchaus denkbar sind: 36,4% der von Müller untersuchten Handelsunternehmen bieten Serviceleistungen an. Im Dienstleistungssektor setzen 42,9% der Unternehmen auf Serviceleistungen. Sicherlich ist die Gestaltung der Serviceprämien für ein Unternehmen einfacher, dessen Angebot ohnehin in erster Linie in der Dienstleistung besteht. Doch auch der Zugang zum Angebot von Handelsunternehmen lässt sich durch Serviceprämien verbessern. Vor dem Kauf können ExtraServices bei der Beratung, Bezahlung oder Bestellung und nach dem Kauf durch Garantie, Umtausch, Transport oder Instandhaltung angeboten werden. Die Serviceleistungen müssen den Valenzen der Zielgruppe angepasst werden.54 Dabei ist zu berücksichtigen, dass Kunden Extra-Services mit Normalservice vergleichen und zwar Extrem mit Extrem und nicht etwa dem Durchschnitt. Beispielsweise vergleichen Kunden bei der Schnelligkeit der Gepäckausgabe nicht die durchschnittliche Gepäckausgabe, sondern die schnellste Ausgabe des „Normalkunden“ mit dem langsamsten der „priority group“. Ist das Serviceversprechen, dass der Vorzugskunde sein Gepäck schneller bekommt, so muss auch der letzte Koffer der priority group immer noch schneller das Laufband erreichen als der erste der Standard-Koffer. Sonst entsteht der Eindruck, es gäbe keine Priorität. Dies bedeutet für Unternehmen, dass selbst das unterste Niveau des Spitzenservice zumindest eine Spur besser sein muss als der Standard-Service.55

50

Vgl. dazu auch Neumann (2003, 75 ff.). Nunes und Drèze (2007) empfehlen generell Gewinn statt Umsatz honorieren. Als Beispiel nennen sie American Airlines, das nur diejenigen Vielflieger belohnt, die Gewinne generieren. 52 Vgl. Abschn.4.1.3. 53 Vgl. Müller (2006, 85). 54 Vgl. Müller (2006, 231). 55 Nunes und Drèze (2007). 51

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

95

Prämien, die mit Privilegien einer „ausgewählten“ Gemeinschaft verbunden sind, können zur sozialen Identifikation mit dieser Gemeinschaft führen. Vogel (2006, 209) empfiehlt den Community-Gedanken in das Loyalitätsprogramm zu integrieren und Interaktionen zwischen Kundenkartenbesitzern zu ermöglichen. Ihre Studie zeigt, dass Kunden eines Community bildenden Loyalitätsprogramms loyaler sind gegenüber dem dazugehörigen Unternehmen als Kunden von Programmen, die dieses nicht bieten. Eine weitere Möglichkeit ist das Angebot von Clubs innerhalb des Bonusprogramms: Tesco bietet vier Clubs innerhalb des Programms an. Der Vorteil liegt hier darin, dass eine spezifische Kommunikationspolitik (noch einfacher) möglich wird.56 Die Attraktivität eines Bonusprogramms wird durch diese soziale Identifikation vor allem erhöht, wenn ein Unternehmen bzw. die Teilnehmer als „Gewinner“ gelten.57 Künzel (2005) empfiehlt daher, eine Interaktion zwischen Teilnehmern des Bonusprogramms z. B. durch Instrumente der Kommunikationspolitik zu ermöglichen. Dabei darf die Kommunikation nicht als „langweilig“ oder „unwichtig“ von den Teilnehmern eingestuft werden, da sie sonst an Attraktivität verliert. Online-Händler können relativ einfach die Kommunikation ihrer Bonusprogrammteilnehmer fördern, indem sie online Communities anbieten, die den Teilnehmern vorbehalten sind. Die Teilnehmer können sich online präsentieren und kommunizieren. PAYBACK geht einen ersten Schritt in diese Richtung mit dem PAYBACK-Blog: Auf dieser Internetseite werden von PAYBACK-Mitarbeitern Informationen zum Programm wie z. B. Datenschutz veröffentlicht. Teilnehmer können sich durch ihre Kommentare an einer anschließenden Diskussion beteiligen. Eine Selbstdarstellung der Teilnehmer und direkte Kommunikation unter den Teilnehmern ist allerdings nicht möglich.58 zooplus ermöglicht seinen Kunden im Rahmen des zooplusClub, die eigenen „Lieblinge“ zu präsentieren und direkt mit anderen Club-Mitgliedern zu kommunizieren (Abb. 4.23). Hierzu ist eine Teilnahme am Bonusprogramm allerdings keine Voraussetzung. Die Idee lässt sich jedoch auf ein Bonusprogramm übertragen. Die Möglichkeit zur Partizipation und soziale Identität mit einer Gruppe wird außerhalb der „virtuellen Welt“ umgesetzt. Die Deutsche Lufthansa und Deutsche Bahn bieten beispielsweise gesonderte Lounges. Solche Lounges sind auch Ausdruck von Privilegien und werden meist im Rahmen von Statusprogrammen angeboten. Diese beinhalten häufig Extra-Services von kostenloser Kreditkartenfunktion bis hin zu bevorzugter Beratung und Betreuung. Kofferanhänger sind ein Mittel, der Zugehörigkeit zu einer solchen Statusgruppe und solchen Privilegien Ausdruck zu verleihen. Dass der Kofferanhänger der Deutsche Lufthansa, der den Status „Senator“ anzeigt, bei dem Internetauktionsanbieter ebay gehandelt wird, zeigt: Auch Nicht-Mitglieder möchten sich mit dem „Senator“-Status „schmücken“.59

56

Vgl. Rosenbaum (2006). Künzel (2005, 101 ff.). 58 http://www.payback.de/pb/id/33092/index.html [11.04.2008]. 59 http://cgi.ebay.de/Lufthansa-Senator-First-Class-Kofferanhaenger-NEW-LOGO_ W0QQitemZ160226821468QQihZ006QQcategoryZ59217QQssPageNameZWDVWQ QrdZ1QQcmdZViewItem [11.04.2008]. 57

96

4 Psychologie der Bonusprogramme

Abb. 4.23 Partizipation – Communities (http://de.myzooclub.com/ [22.07.2008])

Spaß an der Teilnahme wird durch Erlebnis- und Sachprämien aktiviert. Gerade durch solche Prämien werden viele Valenzen gleichzeitig aktiviert wie z. B. Spaß durch Kino- und Konzertkarten, gutes Aussehen durch Crèmes oder Make-up, Entspannung durch Bücher und Reisen, Gesundheit durch Bäder und Sportgeräte und so weiter. Durch solche zusätzlichen Boni kann die emotionale Ebene erreicht werden, so dass sich das Unternehmen von der Konkurrenz absetzt und die Bindung zum Unternehmen gestärkt wird. Vor allem die Valenzen Genuss, Spaß und Erleben sind neben der Geldersparnis essentiell. Funk (2005) kommt in seiner Studie zum Ergebnis, dass das Motiv „Spaß an der Teilnahme“ von deutschen Unternehmen bisher zu wenig angesprochen wird. Dem Repertoire an Erlebnis- und Sachprämien sind theoretisch kaum Grenzen gesetzt und reichen in der Praxis von einfachen Alltagsgegenständen wie Kaffeemaschine und Gesichtscreme bis zu relativ kostspieligen Prämien wie ein Fotoshooting oder einer Reise. Teilnehmer bevorzugen hedonistische Prämien gegenüber funktionalen und utilitaristischen.60 Vor allem wenn Kunden hohe Anstrengungen aufbringen müssen, um den Bonus zu erreichen, „gönnen sie sich etwas“ und wählen eher hedonistische Prämien.61 Müller (2006, 230) empfiehlt daher vor allem bei zielgruppenübergreifenden Programmen hedonistische Prämien anzubieten, da Kunden mit zunehmenden Bonusanforderungen weniger Auszahlungen bevorzugen. Bestehen mehrere Statusgruppen, sollte daher die Zahl der Luxusprämien im Verhältnis zu utilitaristischen Prämien steigen. Es darf jedoch nicht vergessen werden, dass das, was als luxuriös oder hedonistisch gilt, nicht vom Produkt abhängig ist, sondern von dessen Bedeutung für 60 61

Vgl. Nunes und Drèze (2007, 74). Vgl. Kivetz und Simonson (2002).

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

97

den Kunden: Beispielsweise ist für manche Konsumenten eine Flasche Prosecco alltäglich, für andere ein Luxusprodukt, das nie konsumiert wird, für wieder andere Konsumentengruppen ein Produkt für besondere Anlässe wie Geburtstag oder Silvester.62 Die Prämien müssen dementsprechend angepasst werden. Das unternehmensübergreifende Programm PAYBACK bietet neben der Barauszahlung der gesammelten Punkte auch zahlreiche Sach- und Erlebnisprämien. Dies ist sicherlich sinnvoll, da ein breiter Kundenkreis mit verschiedensten Valenzen angesprochen werden muss.63 Das unternehmenseigene Bonusprogramm des Tiernahrungshändlers zooplus bietet als Bonus Sachprämien aus dem eigenen Sortiment vom „Hundeknochen“ bis zum „Katzenbaum“. Die Valenzen der Zielgruppe sind relativ klar begrenzt, da es sich um Tierbesitzer handelt, deren primäres Motiv das Wohlergehen des Tieres sein dürfte. Die angebotenen Bonusarten sprechen daher exakt diese Valenzen an.64 Bei der Wahl der Sachprämie ist darauf zu achten, ob sie – wenn überhaupt – an das Unternehmen bzw. das Programm bindet. Fremdprämien können die Attraktivität des Programms erhöhen, dienen der Kostensenkung durch Outsoucring und ermöglichen die Finanzierung durch Dritte.65 Sind die Valenzen der Zielgruppe klar begrenzt, ist es sinnvoll „nur“ Eigenprämien anzubieten, um die Bindung an das Unternehmen zu fördern. Fremdprämien sollen ebenfalls die Valenzen der Zielgruppe aktivieren, jedoch auch eine Verbindung zum Unternehmen haben: 9Live bietet beispielsweise eine Seife als Prämie an. Hier ist klar, dass dies die offensichtlich Spiele affinen Teilnehmer weder aktiviert noch an den Sender bindet. Gratis-Anrufe sind eine bessere Alternative.66 Um eine Verbindung zwischen „bewährten“ Sachprämien wie Haushaltsgeräte (z. B. Kaffeemaschine) oder Alltagsgegenstände (z. B. Wecker) und Unternehmen herzustellen und damit den Kunden zu binden, sind mit dem Logo oder Slogan des Unternehmens versehene Produkt sinnvoll. Selbstverständlich sollten die Teilnehmer dabei nicht den Eindruck bekommen, es handle sich um Restposten, die der Anbieter als „Prämie“ loswerden möchte. Miles & More bietet als Sachprämien unter anderem den oben abgebildeten Rucksack und das Kofferset, die mit dem Deutsche Lufthansa-Logo versehen sind. Als Fluggesellschaft und damit reisenden Kunden ist es sicherlich sinnvoll, durch Gepäckstücke das Prämienangebot abzurunden. Durch den Aufdruck wird die Verbindung zum Unternehmen hergestellt. Weniger gelungen ist die Verbindung von Sachprämie und Marke bei 9Live Gold: Schlüsselanhänger, Tassen, Kugelschreiber, Cap etc. mit dem Aufdruck des 9Live-

62 Selbstverständlich ist eine dritte Gruppe denkbar, die eine Flasche Prosecco für nicht erstrebenswert hält. 63 Vgl. www.payback.de. 64 Vgl. http://www.zooplus.de/bonuspoints/products [04.03.2008]. 65 Vgl. Glusac (2005, 71). 66 https://www.9Live.de/9Livegold/praemienshop [10.03.2008].

98

4 Psychologie der Bonusprogramme

Abb. 4.24 Sachprämie67

Mottos „67Heute ist mein Tag“68 vermitteln den Eindruck von Give-Aways, die häufig verschenkt werden. Bei 9Live muss dafür gesammelt werden: Ein Ansteckpin oder Kugelschreiber gibt’s für die Anmeldung.69 Ein Schlüsselband gibt es für 56 Anrufe à 0,50€, macht rund 28 ausgegebenen Euro. Eine Prämie mit höherer Kundenbindungswirkung ist die Prämie „Meet and Greet DEINEN STAR“. Teilnehmer können ihre Goldies in ein Los eintauschen, das – wenn es gezogen wird – dem Teilnehmer erlaubt, einen Tag mit einem der Moderatoren zu verbringen. Allerdings kann der Moderator nicht frei gewählt werden und wird erst bei Auslosung bekannt gegeben, was die Gefahr der Frustration birgt.70 Überdies ist es durch eine geschickte Wahl der Bonusart möglich, das Crossund Up-Buying-Verhalten zu verbessern: Im Idealfall probiert der Kunde ein neues Produkt aus, das er vorher nicht kannte und kauft es ab diesem Zeitpunkt. Hierbei ist vor allem von Nutzen, dass Fremdprämien von Bonusprogrammteilnehmern kaum als Verkaufsförderungsmaßnahme wahrgenommen werden.71 Nunes und Drèze (2007) bemängeln, dass häufig bereits bekannte Produkte als Sachprämien angeboten werden, d. h. nach zehn gekauften Kaffees der elfte Kaffee kostenlos ist.

67 ( h t t p : / / w w w. w o r l d s h o p . e u / p r o d u c t s / p r o d u c t _ d e t a i l . j s p ? P R O D U C T % 3C%3Eprd_id=845524441780688&FOLDER%3C%3Efolder_id=2534374302042284& ASSORTMENT%3C%3East_id=1408474395181218&DESIGN_ASSORTMENT%3C%3East_i d=1408474395181278&bmUID=1208334775781&bmLocale=de_DE [16.04.2008], http://www. worldshop.eu/products/product_detail.jsp?PRODUCT%3C%3Eprd_id=845524441780320 &FOLDER%3C%3Efolder_id=2534374302082707&ASSORTMENT%3C%3East_id=1408474 395181218&DESIGN_ASSORTMENT%3C%3East_id=1408474395181278& bmUID=120833 4555327&bmLocale=de_DE [16.04.2008].) 68 https://www.9Live.de/9Livegold/praemienshop [16.04.2008].https://www.9Live.de/9Livegold/ praemienshop [16.04.2008]. 69 Bei Anmeldung werden 250 Goldies vergeben. 70 https://www.9Live.de/9Livegold/praemienshop [31.01.08]. 71 Vgl. Glusac (2005, 71)

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

99

Dies ist laut Nunes und Drèze nichts anderes als Mengenrabatt. Besser sei es, das „Kaufrepertoire“ zu erweitern, in dem man etwas gratis dazuschenkt, d. h. nach der zehnten Tasse Kaffe ein Stück Gebäck verschenkt. Die Wissenschaftler sprechen die motivationale Einstellungsänderung durch Lernen am Erfolg mittels Probepackungen an.72 Fluggesellschaften setzen dies in Vielfliegerprogrammen um, indem sie Teilnehmer höher einstufen und damit Anreiz für Business- bzw. First-Class wecken. Gewinnspiele und auch Statusmitgliedschaften sind wichtige Prämien, um die Nutzung von Bonusprogrammnetzwerken zu fördern, da Spaß an der Teilnahme die wichtigste Determinante für die Nutzung von Bonusprogrammnetzwerken laut Funk (2005) ist. bahn.bonus bietet den Teilnehmern neben den unternehmenseigenen Prämien auch Prämien der Partner an, u. a. Übernachtungen. Da sicherlich einige Reisende eine Unterkunft suchen, handelt es sich um eine gut gewählte Fremdprämie, die gleichzeitig zum Cross-Buying anregt. Dass es sich um das geeignete Mittel handelt, wird durch die entsprechende Kommunikation unterstrichen: „100% Atmosphäre, Service und Genuss pur, das ist das zukunftsweisende Innside Premium Konzept für einen entspannten Aufenthalt.“73 Letztlich soll der Teilnehmer beim Kauf oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung die Produkte und Dienstleistungen aus dem eigenen Unternehmen bevorzugen, was durch die Prämien des eigenen Unternehmens und nicht die von anderen Unternehmen gefördert wird. Das Ziel von Erlebnisprämien ist, dass der Kunde sich an das Erlebnis positiv erinnert und gleichzeitig daran, dass es durch die Belohnung der Firma XY möglich wurde. Wird das Erlebnis durch entsprechende Kommunikationsmaßnahmen eng mit dem Unternehmen auf kognitiver Ebene verknüpft, wird die Wahrscheinlichkeit der Verankerung des Unternehmens im Langzeitspeicher des Kunden höher. Verbindet der Kunde ein gutes Gefühl mit dem Erlebnis, dann auch mit dem Unternehmen bzw. der Marke.74 Die UCI Kinowelt bietet den Teilnehmern des Programms movie points Card einige Erlebnisprämien Grundsätzlich aktivieren Veranstaltungen sicherlich die Zielgruppe „Kino-Fan“, die Spaß, Unterhaltung und Erlebnis sucht. Ob ein Besuch in der TV-Sendung Oliver Geissen die Kinofans aktiviert und dabei an die UCI Kinowelt bindet, ist zu hinterfragen.75 Sicherlich ist das Potential noch nicht völlig ausgeschöpft, durch die Gestaltung der Bonusart die „richtigen“ Valenzen zu aktivieren und unternehmensbindende Valenzen zu wecken. Bisher setzen Unternehmen vor allem auf vorhandene, utilitaristische Valenzen, die jedoch meist unternehmensunabhängig sind. Unternehmensbindende Valenzen wie Erlebnis, Gemeinschaft und Identität müssen in einem erfolgreichen, d. h. auf allen Ebenen (kognitiv wie emotional) Kunden bindenden Bonusprogrammen verstärkt angesprochen werden. 72

Vgl. Abschn. 4.2.2.3. http://www.bahn.de/p/view/preise/bahnbonus/praemien_bed_innside.shtml [06.04.2008]. 74 Vgl. auch Nunes und Drèze (2007). 75 https://www.uci-kinowelt.de/kino/MeinUCI/moviepoints/praemienshop/kategorie/18/ [16.04.2008]. 73

100

4.2.3.1.4

4 Psychologie der Bonusprogramme

Kooperationen

Kooperationen verbessern die Aktivierung von Valenzen und erhöhen diese. Erstens kann dadurch das Prämienangebot sinnvoll erweitert werden. Beispielsweise erweitert bahn.bonus die Prämienpalette mit unternehmenseigenen Prämien wie Freifahrten und Restaurant-Gutscheine um Produkte von Partnern wie Hotelübernachtungen, Weinseminare oder Zeitungsabonnements. Da Spaß an der Programmteilnahme die stärkste Determinante für die Nutzung von Netzwerken ist, sollten vor allem hedonistische Valenzen angesprochen werden. Diese Valenz wird durch die Prämien Gewinnspiele, Statusmitgliedschaft oder Einladung zu Events angesprochen.76 Bei der Wahl des Partners bzw. der Möglichkeiten der Erweiterung des Prämienangebots ist zu bedenken, dass die aktivierten Valenzen nicht zu sehr divergieren, sondern relativ nahe liegen.77 Zweitens darf die Valenz „Einsparung“ nicht vernachlässigt werden, da die erwartete Ersparnis die höchste Determinante für die Einstellung zum Kooperationsnetzwerk ist, die sich wiederum positiv auf Zusatz- und Verbundkaufverhalten auswirkt.78 Die Einlösemechanik muss der Valenz „Spaß am Sammeln“ Rechnung tragen, denn das Erreichen einer Bonusschwelle wird selbst zu einer Valenz. Wichtig ist im Zusammenhang die Erkenntnis von Kivetz und Simonson (2003): Kunden vergleichen die Bonusprogramme hinsichtlich, wie einfach bzw. schnell eine Prämie erreicht werden kann. Sie vergleichen dabei nicht die Programme, sondern wie viel Punkte jeweils erforderlich sind für eine vergleichbare Prämie, z. B. eine Flasche Wein. Kunden tendieren dazu, die Häufigkeit von Prämienerhalt und nicht die Höhe der Prämie zu vergleichen: Erhält ein Kunde innerhalb von 9–12 Monaten keine Prämie, wird er das Interesse verlieren. Ist ein längerer Zeitraum zum Sammeln nötig, dann ist dies nur für Teilnehmer sinnvoll, die häufig einkaufen oder eben bei mehreren Partnern sammeln. Übergreifende Bonusprogramme mit vielen Kooperationspartnern bergen aus Unternehmenssicht die Gefahr, dass die Teilnehmer an das Programm statt an das Unternehmen gebunden werden.79 Um die Gefahr der Programmbindung statt Unternehmensbindung einzudämmen, besteht die Möglichkeit, ein unternehmenseigenes Bonusprogramm und gleichzeitig eine Beteiligung an einem unternehmensübergreifenden Bonusprogramm anzubieten. Auf diese Weise entscheidet der Kunde, wo er sich anmelden möchte bzw. „Punkte“ sammeln, so dass die eher unternehmenstreuen Kunden und eher programmtreuen Kunden getrennt werden. Kunden von zooplus können sowohl am unternehmenseigenen Bonusprogramm teilnehmen als auch beim Kauf Digits des Multipartnerprogramms HappyDigits sammeln. Damit das Programm nicht in den Fokus der Wahrnehmung des Kunden tritt, können unternehmenseigene Programme eine Teilpartnerschaft z. B. nur beim Sammeln oder nur im Prämienangebot anbieten. Dies beeinflusst das Verhalten des Kunden, da damit die Wahrnehmung der Valenzen und der subjektiv empfundene 76

Vgl. Funk (2005, 224). Vgl. auch Künzel (2006, 218). 78 Vgl. Funk (2005, 225). 79 Vgl. z. B. Sharp und Sharp (1997), Müller (2007). 77

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

101

Erreichbarkeit verändert werden: Durch die Vielfalt der Prämien können die aktivierten Valenzen erweitert werden und neben Geldersparnis und Spaß auch Erlebnis und Luxus angesprochen werden. Exkurs: Wahl der Partner-Positionierung Grundsätzlich ist bei der Wahl der Partner auf die Positionierung zu achten, da sich diese auf die Wahrnehmung der Bonusprogrammteilnehmer auswirkt. Aus diesem Grund sollte ein möglichst „positionsnahes“ Unternehmen als Partner gewählt werden.80 Unternehmen wie auch Marken genießen eine bestimmte Position in Relation zu NachfragerInnen und konkurrierenden Angeboten in einem „subjektiven Erlebnisraum“. Unternehmen versuchen sich in diesem Feld der Einstellungen81 von Konsumenten zu positionieren, d. h. eine bestimmte Stellung einzunehmen. Diese Positionierung ist für ein Unternehmen von großer Wichtigkeit, um sich nicht nur auf objektiver Ebene (z. B. durch Sortimentsgestaltung) von der Konkurrenz abgrenzen, sondern auch auf subjektiver Ebene (z. B. empfundenes Preisniveau, Vertrauen, Sicherheit, soziale Verantwortung, Ökologie etc.) Bei der Wahl der Partner sind daher nicht nur „hard facts“ wie z. B. Kosteneinsparung zu berücksichtigen, sondern auch diese Position im subjektiven Erlebnisraum der zur Auswahl stehenden Partner. Unternehmensübergreifende Programme beeinflussen die Einstellung gegenüber teilnehmenden Unternehmen und die Positionierung der teilnehmenden Unternehmen beeinflusst die Einstellung gegenüber unternehmensübergreifenden Bonusprogrammen.82 Genießt ein Unternehmen z. B. hohes Markenimage und gilt als zuverlässig, dann ist es empfehlenswert einen Kooperationspartner zu wählen, der (in seiner Branche) ähnlich hoch in entsprechenden Dimensionen angesiedelt ist. Mit anderen Worten, ein Unternehmen sollte auch vom Kooperationsunternehmen auf subjektiver Ebene profitieren. Zu beachten ist dabei, dass sich dies auf den subjektiven Raum der Zielgruppe bezieht und nicht etwa „Gesamtheit in Deutschland lebenden Konsumenten“. Außerdem ist zu bedenken, dass ein Unternehmen durchaus unterschiedliche Images je nach Produkt oder Dienstleistung genießen kann. Ein SB-Warenhaus mit großem Sortiment kann hinsichtlich Lebensmittel als „frisch“ und „preiswert“ gelten, hingegen in Bezug auf Kleidung „konservativ“ und „teuer“ gegenüber Konkurrenten. Auch aus diesem Grund ist die Reichweite eines Unternehmens – mit anderen Worten die Bekanntheit – in die Überlegung einer Partnerschaft mit einzuschließen. So ist es bei überregionalen Partnerprogrammen durchaus sinnvoll, auch überregional bekannte Partner und nicht etwa regional bekannte Partner einzuschließen und andersherum. HappyDigits geht in der Gestaltung des Programms neue Wege und bietet so genannte „RegioPartner“ an. Dies kann deshalb erfolgreich sein, da hier eine Mischung aus bereits etablierten, überregionalen Partnern und „frischen“, regio-

80

Vgl. Lauer (2000, 70) und Hartmann (2001, 13). Einstellung bezieht sich hier auf die Ebenen nach Neumann: Wissen, Gefühl, Motiv. 82 Müller (2006). 81

102

4 Psychologie der Bonusprogramme

nalen Partnern praktiziert wird, die die Zugänglichkeit und Bezahlbarkeit des Angebots vor allem auf subjektiver Ebene verbessern. Grundsätzlich gilt, dass der „Schwächere“ vom Image und Position des „Stärkeren“ profitiert, wobei dessen Position „verwässert“. Die größte Gefahr bei Partnerprogrammen ist für Unternehmen, dass das Image und die Position des Partners plötzlich und unvorhersehbar „fällt“. In diesem Fall ist Kommunikation mit den Teilnehmern unverzichtbar, und die geeignete Kommunikationsstrategie kann das eigene Image „retten“. Das deutsche Komitee des Kinderhilfswerks UNICEF geriet Ende 2007 in Verruf und erhielt einen immensen Imageschaden, der z. B. Dauerspender veranlasste ihre Aufträge zu kündigen. PAYBACK lief Gefahr (teilweise) ebenfalls in Verruf zu geraten, da es als Prämie unter anderem das Spenden an dieses Kinderhilfswerk anbot. Als Gegenmaßnahme ergriff PAYBACK die Distanzierung vom UNICEFManagement, jedoch nicht von dem Projekt durch folgenden Hinweis auf der Internetseite (nur bei Abruf der Spendenseite): Gemeinsam mit Ihnen unterstützen wir seit acht Jahren UNICEF. Gerade jetzt möchten wir das Projekt „Schulen in Afrika“ nicht im Stich lassen. Doch dazu muss der UNICEFVorstand die richtigen – wenn nötig, auch personellen – Konsequenzen ziehen. Wir haben UNICEF schriftlich aufgefordert, dies umgehend zu tun. Bitte entscheiden Sie selbst, ob sie derzeit Ihre Punkte an UNICEF spenden möchten, oder nicht.83

Besteht eine Kooperation, so ist es eine essentielle Grundlage, dies den Teilnehmern zu kommunizieren. Die Wirkungen auf das Kaufverhalten können sich nicht einstellen, wenn der Kunde gar nicht weiß, dass eine Kooperation besteht. Der Kunde muss auf kognitiver Ebene „lernen“, d. h. im Langzeitspeicher muss verankert werden, wer Partner ist und inwieweit er (der Kunde) von der Partnerschaft profitieren kann. Kooperationen bieten daher immer die Möglichkeit, das eigene Produkt bzw. die eigene Dienstleistung als Marketing- und Werbemittel zu nutzen. Je nachdem wie eng die Kooperation ist, kann die Kommunikation stark oder weniger stark ausfallen.84

4.2.3.2

Erhöhung der wahrgenommenen Instrumentalität

Kundenverhalten ist nicht nur durch die aktivierten Valenzen determiniert, sondern auch durch die subjektive Einschätzung der Instrumentalität des Objekts zur Erreichung dieser Valenz. Zur Veranschaulichung wird auf das eingangs erwähnte Beispiel zurückgegriffen: Die tierliebe Frau Sparsam wird sich beim Kauf einer neuen Jacke für das Modell entscheiden, das ihr geeignet erscheint, Geld zu sparen und Tiere möglichst wenig schädigt. Die ständig verschnupfte Frau Modisch wird sich für die Jacke entscheiden, die ihr geeignet scheint, im Trend zu liegen und genügend zu wärmen. Die Jacke muss als das Mittel erscheinen, um vor Kälte zu schützen und modisch zu kleiden. 83

http://www.payback.de/pb/unicef/id/3158/index.html [27.02.2008]. Zur Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen nach lernpsychologischen Aspekten vgl. Abschn. 4.2.1. 84

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

103

Übertragen auf Bonusprogramme bedeutet dies, dass ein Programm dem Kunden als geeignetes Instrument scheinen muss, um die aktivierten Valenzen zu erreichen. Ein Rabatt muss Geld sparen, ein Koffer Stabilität bieten, eine Reise entspannend wirken, ein Konzert ein Erlebnis werden, der Lieferservice Zeit sparen, das Sammeln Spaß machen usw. Ziel jedes Unternehmens ist es, dem Kunden zu vermitteln, dass die Valenz ausschließlich bzw. am besten über dieses Instrument, d. h. sein Angebot und sein Programm erreichbar ist. Der Kunde muss subjektiv den Eindruck haben, nur bei diesem Unternehmen bzw. Programm diese Valenz befriedigen zu können, selbst wenn es objektiv durch ein anderes Programm bzw. Unternehmen möglich wäre. Geldsparen, Entspannen, Erleben, Zeitsparen, Spaß mit Firma XY (und keinem anderen Unternehmen). So wird der Kunde nicht an das Programm, sondern das Unternehmen gebunden. Die Stadtwerke München setzen dies im Slogan „Die M//Card: Mitten im Leben“ oder die Deutsche Bahn im Slogan „bahn. bonus. Das Prämienprogramm für Bahnfahrer“ um. Hier wird deutlich, aus welchem Grund die Schaffung einer Valenz durch die angebotenen (unternehmenseigenen) Prämien der Idealfall ist: Die Valenz und das geeignete Instrument zur Erreichbarkeit dieser Valenz sind dann untrennbar verknüpft. Beispielsweise ist der Status „HonCircleMember“ exklusiv im Statusprogramm der Deutschen Lufthansa erreichbar und in keinem anderen. Möchte der Kunde die mit diesem Status verbundenen Valenzen erreichen, ist das geeignete Instrument ausschließlich die Teilnahme respektive das Sammeln von Meilen im Rahmen dieses Bonusprogramms. Wohingegen dem Kunden als das geeignete Instrument zur Erreichung der Valenz Sparen neben dem eigenen Bonusprogramm auch Bonusprogramme anderer Unternehmen und überdies auch andere Marketingmaßnahmen wie Sommerschlussverkauf, Rabattaktionen etc. erscheinen können. Mit anderen Worten während es für unternehmensbindende Valenzen nur einen Weg, nur ein Instrument zur Erreichung dieser Valenz gibt, sind unabhängige Valenzen auf vielen Wegen, durch viele Instrumente erreichbar. Es soll hier betont werden, dass die Geldersparnis auf subjektiver Ebene wirken muss. Sach-, Service- und Erlebnisprämien haben aus Unternehmenssicht den Vorteil, dass der wahrgenommene Preis häufig höher liegt als der tatsächliche, da der Wert von Bonuspunkten häufig überschätzt wird, und damit die Boni zu einem relativ hohen Preis vergeben werden können85. Die Bonusarten Geldprämie, Rabatt und Gutschein müssen beim Kunden als geeignete Instrumente zur Erreichung von Geldersparnis gelten. Objektiv muss diese Einsparung nicht gegeben sein. Nunes und Drèze (2007) kommen zu dem Ergebnis, dass unter Berücksichtigung von Einlöserate und Gewinnmargen ein auf dem Einkaufsgutschein ausgewiesener Bonus von 10% Rabatt einem tatsächlichen Rabatt von rund 2% entsprechen kann.86 Unternehmen können diese Erkenntnis nutzen, indem sie den Eindruck der Geldersparnis bei den Teilnehmern durch entsprechende Maßnahmen fördern. Denkbar ist dies in der Kommunikation mit dem Kunden z. B. in einer Kundenzeitschrift, wo der Teilnehmer als „Sparfuchs“ begrüßt, zu seinen Schnäppchen beglückwünscht

85 86

Vgl. Grosser (2006, 30). Vgl. Nunes und Drèze (2007, 77).

104

4 Psychologie der Bonusprogramme

und gleichzeitig auf neue Aktionen aufmerksam gemacht wird.87 Funk (2005) empfiehlt Coupons und andere zusätzliche Angebote für Teilnehmer einzuführen, damit diese subjektiv empfundene Geldersparnis gefördert wird. HappyDigits informiert Teilnehmer per Email über Extra-Digits zum Geburtstag oder Coupon-Aktionen, die Extra-Digits innerhalb eines bestimmten Zeitraums versprechen. PAYBACK informiert auf der Internetseite die Teilnehmer über besondere Angebote wie z. B. „Last Deals“ bei dem Partnerunternehmen Center Parcs. Damit langfristig im Gedächtnis des Teilnehmers der Eindruck „preiswert“ oder „billig“ verankert wird, ist es wichtig, solche Kommunikationsmaßnahmen regelmäßig durchzuführen. Dabei ist zu beachten, dass bei Aktionen über einen kurzen Zeitraum die zeitlichen Abstände der Maßnahmen relativ kurz gewählt werden sollten, um einen hohen Erinnerungswert innerhalb kurzer Zeit zu erhalten. Bei langfristigen Angeboten sind die zeitlichen Abstände der Maßnahmen relativ lang zu wählen, um auch nach einer langen Zeit einen hohen Erinnerungswert zu erhalten.88 In Werbe- bzw. Kommunikationsmaßnahmen wird folglich das Angebot des eigenen Unternehmens als positiv instrumentell für positive Valenzen und negativ instrumentell für negative Valenzen dargestellt wie z. B.: • „Unser Bonusprogramm spart Zeit und Geld!“ • „Bei unserem Programm gibt’s keine Wartezeit – nur Punkte!“ Das Angebot der Konkurrenz wird als positiv instrumentell für negative Valenzen und negativ instrumentell für positive Valenzen wie z. B.: • „Geld ausgeben können Sie woanders, bei uns sparen Sie“ • „Wieder nichts gespart? – Bei uns bekommen sie sogar Geld zurück!“ Zusammenfassend ist festzuhalten, dass der Bonus stets Mittel zum Zweck darstellt und daher die Valenzen des Kunden bei der Wahl der Bonusart im Vordergrund stehen. Dies schließt ein, dass nicht nur Eigenprämien angeboten werden, sondern auch Fremdprämien, die den Valenzen des Kunden entsprechen. Eigenprämien und geeignete Fremdprämien dienen der Bindung des Kunden an das Unternehmen und regen zum Zusatz- wie Cross-Buying an. Durch geeignete Kommunikationsmaßnahmen kann dem Kunden auf subjektiver Ebene der Eindruck vermittelt werden, dass ausschließlich die eigenen Prämien die geeigneten Instrumente zur Befriedigung der aktivierten Valenzen sind.

4.2.3.3 Verbesserung der Zugänglichkeit Valenz und Instrumentalität zur Erreichung der Valenz sind zwei zentrale Determinanten des Kundenverhaltens. Der Zugang zum Angebot ist eine weitere Determinante 87 Mit dieser Maßnahme kann gleichzeitig auch kognitive Dissonanz abgebaut und überdies dem Teilnehmer das Gefühl von Exklusivität vermittelt werden. 88 Vgl. zum Thema Lernen durch Wissensspeicherung Abschn. 4.2.2.

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

105

des Konsumentenverhaltens. Hierbei sind wiederum die objektive Ebene und die subjektive Ebene zu unterscheiden. Der Zugang zu einem Angebot kann aus objektiver Sicht z. B. auf Grund rechtlicher Rahmenbedingungen beschränkt sein: Ist das Angebot des Unternehmens ausschließlich für Personen über 18 Jahre erlaubt, kann dies auch nicht durch eine Ausnahme für minderjährige Bonusprogrammteilnehmer geändert werden. Ein Angebot ist aus subjektiver Sicht nicht zugänglich, wenn z. B. ein Kunde aus Angst vor Missbrauch der Kreditkartenangaben das Internet nicht nutzt, das Angebot aber zusätzlich oder ausschließlich online erreichbar ist. In diesem Abschnitt stehen zunächst die Zugänglichkeit zum Bonusprogramm im Vordergrund und dann die Zugänglichkeit zum Angebot des Unternehmens.

4.2.3.3.1

Zugang zum Bonusprogramm

Die Zugänglichkeit zum Bonusprogramm bezieht sich sowohl auf die Anmeldung bzw. Einstiegsbarrieren als auch auf den Zugang beim Sammeln der Punkte, den Punkteschwellen und der Prämieneinlösung. Anmeldung bzw. Einstiegsbarrieren bestehen für einige Bonusprogramme. Die Studie von Götz et al. (2007b, 51) zeigt, dass mehr als die Hälfte der Unternehmen bzw. Programme eine Zugangsbeschränkung enthalten. So geben 67,9% der Unternehmen an, dass die Voraussetzung für eine Teilnahme ist, bereits Kunde des Unternehmens zu sein, 37,7% setzen einen Mitgliedsbeitrag voraus, wiederum 13,2% und 7,5% bieten das Programm gegen Aufnahmegebühr bzw. gegen Mindestumsatz an.89 Solche Einstiegsbarrieren haben eine hohe Kundenselektionswirkung, d. h. nur eine bestimmte Konsumentengruppe wird am Programm teilnehmen. Deckt sich diese mit der Zielgruppe des Unternehmens ist die Barriere glücklich gewählt. Dabei sind nicht nur finanzielle und materielle, sondern auch immaterielle Zugangsbeschränkungen zu berücksichtigen. Es kann auch eine Selektion nach Berufsgruppen, Lebensstil, familiäre Situation vorgenommen werden wie es beim Tesco Baby-Club der Fall ist. Hier wird voraussetzt, dass es sich bei den Teilnehmern um Eltern von Kleinkindern handelt. Bei diesen Barrieren handelt es sich um vom Anbieter gezielt eingesetzte und beabsichtigte. Es gibt auch die vom Kunden subjektiv empfundenen Einstiegsbarrieren: Die Anmeldung bei jedem einzelnen Kooperationspartner (statt einer gültigen Anmeldung für alle Partner), fehlende Partnerkarte oder die Anmeldung per Online-Formular (statt im Geschäft). Insbesondere die (zwingende) Angabe von Daten bei der Anmeldung kann als problematisch empfunden werden und Kunden von der Teilnahme abhalten. De Wulf (2003, 79) zeigt, dass die Bereitschaft zur Teilnahme signifikant abnimmt, wenn bei der Anmeldung mehr als soziodemografische Daten angegeben werden müssen. Götz et al. (2007c, 122 ff.) zeigen, dass sowohl Teilnehmer als auch Nicht89 Diese Zahlen beziehen sich auf Kundenkarten und nicht nur Bonusprogrammkarten, d. h. auch Club – und Kundenkartenprogramme.

106

4 Psychologie der Bonusprogramme

Teilnehmer ungern ihre Adressdaten und noch weniger gern ihre Bankverbindung angeben. Des Weiteren wollen Verbraucher über die Nutzung ihrer Daten informiert werden und sprechen sich gegen die Weitergabe an Dritte aus. Vor allem NichtTeilnehmer äußern Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes. Es ist daher sinnvoll, solche Angaben auf freiwilliger Basis zu erfragen und/oder die Angabe mit Punkten zu Belohnen: HappyDigits sendet mit dem „Willkommensschreiben“ ein Gewinnspiel, deren Teilnahme die Angabe von Daten erfordert. Der Verbraucherschutz empfiehlt das Opt-In-Verfahren, d. h. die Einwilligung zur Nutzung der Daten muss explizit erlaubt werden statt der gängigen Praxis des „Opt-Out-Verfahrens“, die eine implizite Datennutzung beinhaltet. Im Juli 2008 stärkte der Bundesgerichtshof die Empfehlungen des Verbraucherschutzes: Er erklärte eine Einwilligungsklausel als teilweise für unwirksam, nach der PAYBACK-Teilnehmer eigens per Ankreuzen widersprechen mussten, damit ihre Daten nicht für Werbezwecke verwendet werden. Laut BGH verlangt das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, dass für Werbung per SMS oder E-Mail eine ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegen muss, da sie sonst „eine unzumutbare Belästigung“ darstellt. Die Unterschrift zur Teilnahmeerklärung reicht als Zustimmung nicht aus, so dass eine gesonderte Zustimmungserklärung erforderlich ist. Die Daten der PAYBACK-Teilnehmer, die nicht ausdrücklich widersprechen, können weiterhin zur Marktforschung weitergegeben werden.90 Hoffmann (2007) stellt allerdings in ihrer Studie fest, dass Kunden zwar Bedenken äußern, aber nicht danach handeln.91 Dies zeigt wiederum, dass die Einstellung und das Verhalten von Kunden divergieren (können). In Bezug auf die Frage der Datenerhebung ist es dennoch sinnvoll, den Forderungen nachzugehen, um Reaktanz zu vermeiden.92 Das Sammeln der Punkte ist eine weitere Komponente, die die Zugänglichkeit zum Bonusprogramm bestimmt. Die subjektive und objektive Zugänglichkeit zum Bonusprogramm hinsichtlich des Punktesammeln lässt sich verbessern z. B. durch: • • • • • • • • •

Relativ dichtes Filialnetz Branchenübergreifende Kooperationen Regionale Partner Reduzierung der Anzahl der Karten Möglichkeit des Nachtrag der Punkte Möglichkeit der Übertragbarkeit von Punkten Coupons, doppelte Punkte, Extra-Punkte, Sonderaktionen etc. Staffelung der Prämienvergabe Angemessener Zeitrahmen des Punkteverfalls

Hierbei spielt vor allem die Kaufhäufigkeit eine Rolle. Müller (2006, 226) kommt in seiner Studie zu dem Ergebnis, dass Kunden die Attraktivität eines Bonusprogramms nach der Bonuserreichbarkeit bewerten, die unter anderem von der Kauf90

Vgl. http://www.heute.de/ZDFheute/inhalt/26/0,3672,7265914,00.html [16.07.2008]. Vgl. auch Götz et al. (2007, 132). 92 Vgl. zur Reaktanz 4.3.2. 91

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

107

Abb. 4.25 Verbesserung der Zugänglichkeit – Partnernetz (http://www.swm.de/de/produkte/mcard.html [16.04.2008])

häufigkeit abhängt. Dabei ist zu beachten, dass die Teilnahme die Kaufhäufigkeit beeinflussen kann. Müller (2006, 199) stellt fest, dass im Lebensmitteleinzelhandel unmittelbar nach einer Anmeldung nicht die Ausgaben steigen, aber die Anzahl der Einkäufe. Müller (2006, 226) folgert: Insofern erscheint die Einführung von Bonusprogrammen eher in Märkten mit einer hohen Kaufhäufigkeit als in Märkten mit einer geringen Kaufhäufigkeit empfehlenswert, wobei die Teilnahme an unternehmensübergreifenden Bonusprogrammen den Nachteil einer geringen Kaufhäufigkeit ausgleichen kann.

Abbildung 4.25 zeigt beispielhaft die Auswahl von Bereichen der M//Card: Partner werden aus nahezu allen Branchen angeboten, so dass die subjektive Barriere der Zugänglichkeit gering eingeschätzt wird. Dabei ist nicht nur die Anzahl der Partner von Bedeutung, sondern auch die Frage, inwieweit die Partner das Lebensumfeld der Konsumenten und Teilnehmer umfassen, damit diese einen einfachen Zugang haben. Es kann zu Frustration führen, wenn nicht alle Geschäfte einer Unternehmenskette am Programm teilnehmen. Eine sorgfältige Kommunikation ist in diesem Fall unabdingbar. Eine Lösung hierfür ist der so genannte „Filialfinder“ wie er von DeutschlandCard angeboten wird: Per Mausklick ist es möglich, die teilnehmenden Filialen im Internet zu erfragen (vgl. Abb. 4.26). Der Zugang kann auch verbessert werden, indem die Anzahl der Karten reduziert wird. Götz et al. (2007c, 114 ff.) zeigen, dass die Hälfte der Befragten mehr als drei Kundenkarten besitzt, wobei nur 40% drei und mehr Karten mehr als einmal im Jahr auch einsetzt. Auch fällt auf, dass mehr als die Hälfte der Befragten keine, eine oder zwei Karten und nicht mehr im Portemonnaie mit sich führt. Die Reduzierung der Kartenanzahl lässt sich durch Karten mit kombinierten Funktionen (Sammeln und Zahlen) und Kooperationen erreichen. Eine weitere Möglichkeit ist, dass die Karte selbst nicht mitgeführt werden muss. Dies erfordert, dass eine Gutschrift nachträglich vorgenommen werden kann oder die Nennung der Kartennummer ausreicht. Die subjektive Zugänglichkeit beim Sammeln beeinflussen Coupons, die Staffelung der Punktevergabe und der zeitliche Rahmen der Sammelmöglichkeit. Dies betrifft insbesondere Anbieter mit eingeschränktem Sortiment wie z. B. einen Drogeriemarkt. Müller (2006, 196) zeigt, dass durch Verkaufsförderungsmaßnahmen wie doppelte Bonuspunkte die Kundenbindung bei Neukunden verstärkt werden kann und Kunden zurückgewonnen werden können. Nunes und Drèze (2007) empfehlen, Coupons besser am Point Of Sale auszugeben als in Direct-Mailings, da Kunden dann mehr ausgeben und eher für hedonistische Produkte. Dies lässt sich auch beim Online-Kauf realisieren wie Abb. 4.30 zeigt. Der zeitliche Rahmen für Punkte und Aktionen ist einerseits eine Beschrän-

108

4 Psychologie der Bonusprogramme

Abb. 4.26 Verbesserung der Zugänglichkeit – Filialfinder (http://www.deutschlandcard. de/Punkte-sammeln/ Premium-Partner/EDEKA [23.07.2008])

kung. Studien haben andererseits gezeigt, dass Kunden vor Ende des Ablaufs noch einmal vermehrt kaufen, um davon zu profitieren.93 Eine weitere Komponente zur Verbesserung der Zugänglichkeit sind die Punkteschwellen und Staffelung bei der Einlösung von Punkten. Kivetz und Simonson (2002) stellten fest, dass bei niedriger Bonusanforderung eher Kunden zu einer Teilnahme bereits sind als bei hohen Bonusanforderungen. Dies bedeutet, dass die Erlösschwelle aus Sicht des Kunden erreichbar sein muss, und sich nicht in erster Linie aus Sicht des Unternehmens „rechnen“ sollte. HappyDigits bietet eine relativ niedrige Punkteschwelle von 10 Digits für einen PDF-Ratgeber. PAYBACK setzt die niedrigste Punkteschwelle bei 200 Punkten und bahn.bonus bei 500 Punkten. Selbst wenn man die Umrechnung berücksichtigt –zwischen ein und fünf Euro pro Digit bzw. Punkt und ein Euro Umsatz pro bahn.bonus-Punkt – setzt Deutsche Bahn die Einlöseschwelle relativ hoch, was die Zugänglichkeit erschweren kann. Die subjektive Erreichbarkeit dieser Schwellen lässt sich durch Kooperationen (und auch den Zeitraum des Punkteverfalls wie erwähnt) beeinflussen.94 bahn. bonus bietet abhängig vom Partner an, entweder Punkte nur beim Bonusprogramm des Partners oder auch Punkte bei bahn.bonus gutschreiben zu lassen, was auch als „double dipping“ bezeichnet wird.95 Selbstverständlich dürfen die Partnerunternehmen die Bonusschwelle nicht zu hoch festlegen, damit die Erreichbarkeit gegeben ist. Grundsätzlich sollte das Prämienangebot teilbar sein, damit eine Staffelung der Punkte angeboten werden kann. Auf diese Weise wird wiederum die subjektive Einschätzung der Erreichbarkeit für die Kunden gewährleistet. Werden neben den Sachprämien auch verschiedene Statusgruppen angeboten, die durch jeweilige 93

Vgl. Abschn. 4.2.2.3. Vgl. dazu auch Künzel (2006, 218). 95 http://www.bahn.de/p/view/preise/bahnbonus/sammel_partner_info.shtml#steigenberger [16.04.2008]. 94

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

109

Abb. 4.27 Verbesserung der Zugänglichkeit – Coupons (Quelle: DeutschlandCard [08.08.2008])

Bonusschwellen erreicht werden können, verleitet dies ebenfalls dazu, mehr oder „unnützes“ zu kaufen, um die nächste Stufe zu erreichen. Müller (2006, 230) empfiehlt ein nicht lineares Bonuspunktesystem, um Anreize zu setzen, entsprechende Bonusschwellen zu erreichen und damit die Bonushöhe mit dem Kundenwert zu verknüpfen. Laut Nunes und Drèze (2007, 77) ist es sinnvoll, wenn die Punktevergabe eine konvexe Struktur aufweist, d. h. Belohnung sollte proportional zur Höhe der Ausgaben ansteigen. Als Beispiel nennen sie einen Heimwerker-Markt, der seinen Kunden für 800 ausgegebene Pfund 48 Pfund zurückgibt, für 400 Pfund „nur“ 8 Pfund, so dass das Verteilen der Ausgaben für den Kunden auf zwei Geschäfte (2´400 Pfund ist 16 Pfund) sich nicht rechnet. Ein schönes, fiktives Beispiel, wie man es auf keinen Fall gestalten sollte, ist folgendes: Für 100 Punkte erhalten Sie unseren Coupons im Wert von 100€. Für 150 Punkte erhalten Sie unseren Coupon im Wert von 125€. Für 200 Punkte erhalten Sie unseren Coupon im Wert von 150€.

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4 Psychologie der Bonusprogramme

Für 250 Punkte erhalten Sie unseren Coupon im Wert von 175€. Ihre Sparvorteile liegen auf der Hand: Sie können mit Ihrem Coupons von uns ausgewählte Artikel günstiger einkaufen und es ist genau beschrieben, für welchen Artikel oder welche Warengruppe Ihr Coupon gilt und wie viel Sie bei der Einlösung sparen können. Entscheiden Sie sich noch heute für unser Bonusprogramm und freuen Sie sich über tolle Angebote und Überraschungen in unseren Filialen. Es lohnt sich!

Der Kunde sieht auf einen Blick, dass er weniger bekommt, umso mehr er ausgibt. Da klingt es fast ironisch, wenn von „Sparvorteilen“ und „Es lohnt sich!“ die Rede ist, denn hier drängt sich die Frage auf: Für wen? Der Kunde hat bereits wenig Anreiz zum Sammeln, da der Gegenwert mit einer höheren Punktezahl nicht steigt. Noch weniger Anreiz entsteht, wenn der Einsatz des Coupons eingeschränkt wird, und dies auf bestimmte Artikel und Warengruppen. Wenn schon eine Einschränkung gemacht wird, so sollte diese zum einen als Wahlfreiheit dargestellt werden: „Wählen Sie aus, wie viel Punkte Sie sammeln wollen, um die jeweilige Spielwarengruppe zu erreichen!“. Zum anderen sollten die zur Verfügung stehenden Spielwaren als „exklusiv“ und „attraktiv“ kommuniziert werden und nicht wie Ladenhüter, die noch weg müssen. Der Zugang zur Einlösung des Bonus muss ebenfalls gewährleistet sein und einfach erscheinen. Für den Kunden stellt sich quasi die Frage: „Wie komme ich eigentlich an den Bonus heran?“ Zum Einlösen bestehen verschiedene Möglichkeiten, meist am Point of Sale, telefonisch oder online. Hürden können hier wiederum in objektiver wie subjektiver Hinsicht bestehen. Die Verbesserung der Einlösung von Prämien bezieht sich auf: • Mehr Personal, das die Zeit hat, sich um die Teilnehmer zu kümmern, die einlösen möchten. • (Größerer) Lagerraum, um zu gewährleisten, dass die Prämien vorhanden sind. • Bereitstellung eines Internet-Terminals in den Geschäftsräumen für Kunden, die keinen eigenen Zugang haben. • Kommunikation der Internetseite in den Geschäftsräumen und/oder in Mailings, damit Kunden von dieser Möglichkeit erfahren. • Hotline, um Fragen rund um das Einlösen und vor allem Beschwerden aufnehmen zu können.96 Zur Veranschaulichung drei Beispiele: Der Zugang zu den Prämien eines online Händlers kann verbessert werden, indem die Versandgebühr für Prämien übernommen werden. Der Zugang zum Gutschein eines Multipartnerprogramms kann verbessert werden, indem neben der Zusendung und Abholung des Gutscheins eine Einlösung online auf der Homepage der Partner möglich ist. Auch durch geeignete Kommunikation kann der Zugang verbessert werden, z. B. „Unser Bonusprogramm ist kinderleicht und lohnt sich für jeden.“

96 Laut Müller (2006, 73) betrugen die Ausgaben im Beschwerdemanagement 2003 eine halbe Milliarde Euro.

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

111

Bei Kooperationen ist zu beachten, dass ein transparenter, einfacher, standardisierter Prozess für die Nutzung aller teilnehmenden Kooperationsunternehmen erforderlich ist, da der Aufwand der Teilnahme eher nutzungshemmend wirkt. Die Anmeldung sollte z. B. bei allen Partnern per Telefon und in deren Einkaufsstätten möglich sein.97

4.2.3.3.2

Zugang zum Angebot

Die Zugänglichkeit zum Angebot des Unternehmens kann durch die Gestaltung der Bonusart und Kooperationen verbessert werden. Hierzu bieten sich vor allem Eigenprämien sowie unternehmensbezogene Events und Services an.98 Es geht darum, zusätzliche Zugangsmöglichkeiten im Rahmen des Bonusprogramms zu schaffen bzw. zu vermitteln, wie einfach der Zugang zum Angebot ist. Als Eigenprämie bieten sich z. B. Gratis-Anrufe oder ein Telefon (9Live), kostenloser online Zugang (zooplus, Amazon.de), Transferservice (Miles & More, bahn.bonus). Diese Beispiele beziehen sich auf die objektive Ebene des Zugangs. Sinnvoll ist auch die Berücksichtigung der subjektiven Ebene, da Kunden häufig gar nicht ausreichend informiert sind und eventuell nicht wissen, wie lange die Öffnungszeiten sind oder wo Filialen stehen. In entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen können diese Informationen vermittelt werden ohne die objektiven Zugangsmöglichkeiten zu verändern. Auch die Beeinflussung der emotionalen Komponente der subjektiven Ebene spielt eine entscheidende Rolle: Schreckt ein Kunde aus Zurückhaltung vor Umtausch oder direktem Kontakt mit einem Kundenberater zurück, so sind Services und Events unverzichtbare Prämien. Events können die Zugänglichkeit in objektiver Sicht verbessern durch: • • • •

Verlängerung von Öffnungszeiten oder „Aktionsöffnungen” zusätzliche Vertriebswege über Partner Bereitstellung zusätzlicher Produktmengen Sonderverkaufsräume…

Events können die Zugänglichkeit in subjektiv wahrgenommener Sicht verbessern durch: • Information über Angebot, Vertriebswege, Sortiment • Demonstration des einfachen Zugangs: Eine Möglichkeit ist, Kunden z. B. mit einem Gewinnspiel zur Nutzung des Online-Angebots zu animieren und dadurch die eigene Erfahrung der einfachen Handhabe zu fördern. • Sammelbestellungen • Experten und/oder VIPs einladen…

97

Vgl. Funk (2005) Dass Eigenprämien sich positiv auf das Up-Buying auswirken wurde bereits im vorigen Punkt gezeigt, so dass in diesem Abschn. auf Events und Services eingegangen wird. 98

112

4 Psychologie der Bonusprogramme

Auch hier gilt wiederum der Grundsatz, solche Events als Prämien anzubieten, die den Kunden an das Unternehmen binden. Steht die Prämie und das Unternehmen in keinem Zusammenhang, wird auch der Zugang nicht verbessert werden, so dass sich das Kundenverhalten kaum ändern wird. In der Praxis werden u. a. Kinogutscheine und Reisen (PAYBACK), Weinseminar, Ballonflug, Tandemsprung, Aufnahme eines eigenen Songs in einem Tonstudio und Photosession (HappyDigits), das Kennenlernen eines Moderators (9Live) oder Fahrerseminare (Miles & More) angeboten. Die Beispiele zeigen, dass das Potential der Events zur Verbesserung des Zugangs weder auf subjektiver noch auf objektiver Ebene vollständig genutzt werden. Es wird vor allem das Erlebnis, d. h. die emotionale Ebene angesprochen, ohne jedoch die Chance zu nutzen, auch den Zugang in subjektiver wie objektiver Hinsicht zum eigenen Angebot zu verbessern und auch die Verbindung zum Unternehmen herzustellen. Ein gelungener Event ist eine Veranstaltung, die das Erlebnis mit der verbesserten Zugänglichkeit verbindet wie z. B. die Einladung zu Premieren (UCI Kinowelt). Kurz ein paar Worte zur Auswahl der Kunden, die zu Events eingeladen werden. Hierbei sollte nicht nur der Kundenwert berücksichtigt werden, sondern auch psychologische Faktoren wie die Einstellung. Kumar und Shah (2004) zeigen, dass es durch Events möglich ist, solche Kunden zu binden, die bisher eine unvorteilhafte Einstellung gegenüber dem eigenem Unternehmen bzw. eine vorteilhafte Einstellung gegenüber anderen Unternehmen hatten. Events binden Kunden vor allem auf einstellungsorientierter Ebene, was sich in der höheren Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung äußert, so dass neue Kunden gewonnen werden können.99 Vor allem Premium-Mitglieder empfehlen das Unternehmen weiter und kaufen mehr als Standard-Mitglieder. Dies kann auf eine internale Attribuierung zurückgeführt werden, d. h. dass die Premium-Mitglieder ihren „Erfolg” sich selbst zuschreiben und dies anderen mitteilen.100 Events können außerdem neben den loyalen Kunden auch aktuelle oder potentielle Kunden ansprechen, um das Marken- und Beziehungserlebnis zu stärken.101 Services bieten die beste Möglichkeit den Zugang zum Angebot zu verbessern. Laut Müller bieten nur 39,5% der von ihm untersuchten Unternehmen Services an. Services können die Zugänglichkeit in objektiver Sicht verbessern durch: • • • •

Buchungs- und Liefergarantien, Bevorzugte Bestellung, Kooperationen mit geeigneten Partnern, Umtauschgarantien.

Services können die Zugänglichkeit in subjektiv wahrgenommene Sicht verbessern durch: • Kreditkarten

99

Müller (2006, 83). Vgl. Künzel (2003, 157 ff.). 101 Vgl. Vogel (2006, 211). 100

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

113

• Warteräume • Beratung • Kostenloser Transfer Die folgenden Beispiele zeigen, dass der Zugang sowohl in subjektiver als auch objektiver Hinsicht durch geeignete Maßnahmen bzw. Bonusarten verbessert werden kann: Die Deutsche Lufthansa verbessert den Zugang für die Status höchsten Miles & More-Gruppenmitgliedern objektiv mit Buchungs-Garantien bis zu 24h vor Abflug und subjektiv durch einen bevorzugten Check-In, Limousinen- und Transfer-Service und/oder erhöhte Freigepäckmengen. Die Deutsche Bahn verbessert den Zugang auf subjektiver Ebene, indem sie Warteräume schafft, in welchen die bahn.bonus-Teilnehmer kostenlose Heiß- und Kaltgetränke, Tageszeitungen oder auch Internetverbindungen für den Laptop nutzen können. Amazon.de bietet eine Kreditkarte, die im ersten Jahr kostenlos ist und den Zugang vor allem in subjektiver Hinsicht verbessert, da der Kunde auch mit einer anderen Kreditkarte bzw. auf anderem Wege (z. B. auf Rechnung zahlen) könnte. An dieser Stelle soll nicht unerwähnt bleiben, dass Studien aus dem amerikanischen Raum zeigen, dass die Art der Bezahlung Einfluss auf die Höhe der Ausgaben hat, da mit Karte mehr bzw. höhere Zahlungen getätigt werden. Besitzen Kunden mehrere Kreditkarten, können Unternehmen keine höheren Ausgaben mit diesen Kunden erreichen, was Müller (2006) zur Vermutung veranlasst, dass Kunden im Besitz von einer Kreditkarte eines einzelnen Unternehmens, diese bei diesem einen Unternehmen Ausgaben erhöhen. Der Besitz einer Kreditkarte respektive einer Bonusprogrammkarte mit Kreditkartenfunktion kann dem Kunden auf subjektiver Ebene den Zugang zum Angebot des Unternehmens erleichtern. Es ist besonders im Bereich relativ kostenintensiven Service darauf zu achten, dass die Kunden bevorzugt behandelt werden, die einen hohen Kundenwert aufzeigen, damit es sich für das Unternehmen auszahlt.102

4.2.3.4

Senkung persönlicher Kosten

Aktivierte Valenzen, Instrumentalität und die Zugänglichkeit sind drei Determinanten des Kundenverhaltens. Die Bezahlbarkeit eines Angebots bzw. persönliche Ressourcen sind weitere Determinanten. Hierbei sind immaterielle und materielle Kosten sowie die objektive Ebene und die subjektive Ebene zu unterscheiden. Ein Angebot kann aus objektiver Sicht für einen Kunden nicht bezahlbar sein, weil diesem beispielsweise nicht ausreichend finanzielles Einkommen oder keine Zeit zur Verfügung stehen. Ein Angebot kann aus subjektiver Sicht nicht bezahlbar sein, weil der Kunde beispielsweise seine finanziellen Ressourcen als zu gering einschätzt oder die Bonushöhe nicht kennt, soziale Sanktionen zu hoch oder seine Willens102

Vgl. Kumar und Shah (2004), Nunes und Drèze (2007). Der Service beeinflusst das Kaufverhalten, jedoch nicht in gleicher Intensität: In Belgien hat Service signifikanten Einfluss auf Vertrauen und Commitement, in Niederlande dagegen keinen signifikanten Einfluss. Weitere Studien sind hier nötig (vgl. Müller 2006, 11 und 81).

114

4 Psychologie der Bonusprogramme

stärke zu wenig ausgeprägt sind.103 Im folgenden Abschnitt wird auf die Senkung der persönlichen Kosten für die Teilnahme am Programm und anschließend auf die Verbesserung der persönlichen Ressourcen für das Angebot des Unternehmens eingegangen.

4.2.3.4.1

Kosten der Teilnahme

Die Kosten für die Teilnahme sind materieller und/oder immaterieller Natur wie z. B.: • • • • • • •

Aufnahmegebühr Jahresbeitrag Anrufe (z. B. Hotline) Zeitaufwand (z. B. Teilnahme an Umfrage) Weiterempfehlung (soziale Kosten) Angabe von Daten104 Ärger mit Kundenberater (psychologische Kosten) usw.

Wird die Weiterempfehlung durch „Freundschaftswerbung“ prämiert, überlegt sich der Kunde nicht nur, wie viele Punkte er dafür erhält, sondern auch welche „Kosten“ (Ansehen, Ruf) sich innerhalb seiner sozialen Bezugsgruppe daraus ergeben. Ist innerhalb einer Gruppe ein bestimmtes Geschäft „In“, wird ein einzelner aus Furcht vor Sanktionen kaum wegen ein „paar Punkten“ wechseln. Kunden wägen ab, welche Kosten sie durch Teilnahme haben und ob es sich für sie lohnt.105 Nur wenn Kunden glauben, dass die Belohnung die Kosten ausgleicht bzw. überbietet, werden sie sich dafür entscheiden. Die Kunden vergleichen nach der sozialen Austauschtheorie106 die ihnen entstehenden Kosten und die zu erwartenden Belohnungen. Sie müssen zu dem Ergebnis kommen, dass sie von einer Mitgliedschaft profitieren, nur dann sind sie zufrieden. Dies heißt nicht, dass sie so „billig“ wie möglich die Prämien erreichen wollen: Kivetz und Simonson (2003) untersuchten den Zusammenhang zwischen den Anstrengungen, die für die Erreichung einer Prämie aufgewendet werden müssen und der wahrgenommenen Attraktivität des Programms. Ihr Ergebnis ist, dass die Konsumenten bei gleicher Prämie ein Bonusprogramm bevorzugen, das höhere Anforderungen stellt. Mit anderen Worten wird eine Prämie als Belohnung für die damit verbundenen Kosten gesehen. Dies bedeutet aber auch, dass die Kosten dem Kunden nicht „zu gering“ erscheinen dürfen.

103

Was zu den Kosten hinzugezogen wird, kann von Kunde zu Kunde differieren. Wo z. B. Kunde A zum Einlösen der Prämie den Zeitaufwand als Kosten betrachtet, kann für Kunde B der finanzielle Aufwand für die Internetverbindung als Kosten empfunden werden. 104 Vgl. dazu auch 4.2.2.3. 105 Vgl. auch Künzel (2006, 164). 106 Vgl. auch Abschn. 4.1.3.

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

115

PAYBACK empfiehlt in einem Newsletter, den Versicherungsanbieter HDI. Dieser verspricht einige hundert Punkte bei Abschluss eines als preiswert kommunizierten Autoversicherungsvertrages. Damit wird nicht nur das Angebot des Versicherungsunternehmens kommuniziert und eine limitierte Kaufentscheidung beeinflusst, sondern erscheinen auch die Wechselkosten gering. Nicht zu vergessen ist, dass Vergleiche mit anderen Bonusprogrammen angestellt werden. Die Kosten im eigenen Programm dürfen also die des Konkurrenzangebots nicht überschreiten. Dabei sind die Kenntnisse der prospect theory107. zu berücksichtigen. Die Einschätzung der subjektiven Kosten kann verbessert werden z. B. durch: • • • • • •

Kooperationen lineares Verhältnis von Anstrengung und Bonus Sammelwährung „Punkte“ statt Euro Zuzahlungen zu Prämien Hedonistische Prämien Sichere Prämien

Kooperationen senken die Kosten in subjektiver Hinsicht, indem das Erreichen der Bonusschwelle dem Teilnehmer als einfacher erscheint. Der Kunde gewinnt den Eindruck, dass er weniger Kosten hat, um die Bonusschwellen zu erreichen, wenn er bei zwei oder mehreren Partnern gleichzeitig sammelt. Kooperationspartner müssen dabei darauf achten, dass die Schwelle gerade so hoch gelegt wird, dass der Kunde sein Verhalten ändert ohne subjektiv den Eindruck zu erhalten, die Schwelle nicht erreichen zu können. Eine Staffelung der Punkte zur Erreichung einer Prämie ist in diesem Fall unerlässlich. Die subjektive Einschätzung der Kosten kann auch gesenkt werden, indem Kooperationen bestehen mit „Punkteübertragung“. Auf dieses Weise erscheint es einfacher, ans Ziel zu gelangen. Im Folgenden das Beispiel PAYBACK und Miles & More: MACHEN SIE IHRE PAYBACK PUNKTE ZU MEILEN Sind Sie Miles & More Teilnehmer? Dann lassen Sie Ihre PAYBACK Punkte 1:1 in Prämienmeilen umwandeln und Ihrem Miles & More Konto gutschreiben. Miles & More und PAYBACK bieten Ihnen 2 Möglichkeiten Ihre PAYBACK Punkte in Meilen zu wandeln: Das Meilen Abo Unser exklusiver Service für Sie: Ab 1.000 gesammelten PAYBACK Punkten schreiben wir Ihnen zweimal im Jahr (Anfang März und Anfang September alle PAYBACK Punkte, die zu diesem Zeitpunkt auf Ihrem PAYBACK Punktekonto verfügbar sind, Ihrem Miles & More Konto als Prämienmeilen gut – und zwar automatisch! Umwandlung nach Bedarf Mehr Flexibilität für Sie: Ab 1.000 gesammelten PAYBACK Punkten können Sie, wann immer Sie wollen, eine Umwandlung in Prämienmeilen veranlassen.108

107 108

Vgl. Abschnitt 3.3.3 http://www.payback.de/pb/milesandmore/id/3156/ [18.04.2008] Hervorhebung im Original.

116

4 Psychologie der Bonusprogramme

Es soll hier nicht unerwähnt bleiben, dass Funk (2005, 199) in seiner Studie keinen Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Kunden mit den Unternehmen, die an einem Bonusprogrammnetzwerk teilnehmen, und dem Verbundkaufverhalten feststellen konnte. Dies führt er darauf zurück, dass Kunden die Partnerunternehmen auch im Laufe der Teilnahme am Bonusprogramm als autark wahrnehmen. Wird ein lineares Verhältnis von Anstrengung und Bonus angeboten, so wird dieses Verhältnis auch von den Teilnehmern als linear wahrgenommen. Unternehmen können Punkte einsparen, indem sie ein nicht lineares Verhältnis zwischen Bonus und Punkte wählen. Die Attraktivität eines Bonusprogramms ergibt sich nicht nur aus dem Verhältnis von Verhalten und Bonuspunkte, sondern auch aus Medium und Belohnung: Wie Hsee et al. (2003) zeigen: Ein Medium kann eine weniger vorteilhafte Alternative vorteilhafter erscheinen lassen, eine riskante Alternative risikolos und ein konkaves Bonusverhältnis linear. Sammelwährung in „Punkte“ und nicht in Euros erschwert Konsumenten die Einschätzung von Geldäquivalenten, sowohl der Bonuspunkte als auch der Prämien.109 Müller (2006, 58) kommt zu dem Ergebnis, dass nur knapp die Hälfte der Teilnehmer die Höhe des gewährten Rabatt-Bonus annähernd einschätzen kann. Ossalaer et al. (2004) stellen fest, dass Kunden den Wert der Punkte signifikant überschätzen und versuchen die Bonuspunkte und nicht ihre Auszahlung zu optimieren, beeinflusst durch irrelevante Informationen.110. Müller (2006, 63) kam ebenfalls zudem zum Ergebnis, dass Kunden meistens die gewährten Bonuspunkte wichtiger sind, als die Bonushöhe, die sie meist nicht kennen. Wobei Konsumenten Bonuspunkte nur bei unmittelbar anstehenden Entscheidungen berücksichtigen und sich für eine Alternative entscheiden, die die meisten Bonuspunkte bietet.111 Die subjektiven Kosten werden also geringer, wenn der eingeschätzte Wert der „Punkte“ höher wird. Zuzahlung zu Prämien kann die subjektive Einschätzung persönlicher Ressourcen ebenfalls verbessern. Aus Unternehmenssicht ist der Vorteil der Zuzahlung dass die Produkte bzw. das Programm kostendeckend angeboten werden können. Die Zuzahlung senkt die Kosten aus Sicht des Verbrauchers, wenn dieser seinen Profit als höher einschätzt. Nunes und Drèze (2004) boten in einer Studie ihren Probanden als Prämie einen Flug mit geringen und einen Flug mit hohem Preis, die sowohl durch reine Zahlung mit „Meilen“ als auch durch Kombination aus Barzahlung und „Meilen“ erworben werden konnte. Das Ergebnis ist, dass bei einem geringeren Flugpreis eher zwei Währungen kombiniert werden und bei einem teureren Flug eher eine Währung benutzt wurde. Die wahrgenommenen Kosten variieren und können durch die Kombination aus Barzahlung und „Punktezahlung“ verringert werden. Das Fazit der Wissenschaftler (2007, 76): „Unter bestimmten Bedingungen bevorzugen Konsumenten Währungskombinationen. Ein Programm, das flexibel agiert, wird erfolgreicher sein als ein weniger flexibles.“

109

Liston- Heyes (2002). Sie kommt zu dem Schluss, dass sich daher die Punkte nicht als Währung eigenen. 110 Vgl. Abschnitt 3.3.3 111 Osselaer et al. (2003).

4.2 Kundenorientierte Bonusprogrammgestaltung

117

Häufig machen sich Anbieter den Ankereffekt zu Nutze, indem der reguläre Preis und ein Preis für Teilnehmer genannt werden. Auf diese Weise erscheint z. B. 199,90€ plus 500 Punkte relativ preiswert zum regulären Preis, selbst wenn dieser reguläre Preis im Vergleich zum Angebot eines anderen Unternehmens hoch ist (Abb. 4.28). Hedonistische Prämien sollten laut Kivetz und Simonson (2003) bei einem auf Zuzahlungen basierenden Programm weniger angeboten werden, da die Präferenz für solche Prämien geringer ist, desto höher die monetären Kosten sind. Sichere Prämien wie z. B. die Barauszahlung verringern ebenfalls die Wahrnehmung der Bonusanforderung. Bei zunehmenden Anforderungen erhöhen sich auch die Erwartungen der Konsumenten und sie entscheiden sich eher für unsichere Prämien wie z. B. ein Los.112 Da nach der Prospect Theory im Referenz-Rahmen Budgetrestriktionen für hedonistische Produkte gemacht werden, können diese umgangen werden, indem die Kunden sich diese Produkte durch das Sammeln „verdienen“.113

4.2.3.4.2

Kosten für die Übernahme des Angebots

Die persönlichen Kosten für das Angebot beziehen sich vor allem auf den Preis für ein Produkt oder für die Inanspruchnahme der Dienstleistung. Die Einschätzung der subjektiven Kosten kann verbessert werden durch: • Preiswahrnehmung durch Coupons, Rabatte etc. • Kommunikation Bonusprogramme haben einen entscheidenden Einfluss auf die Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung wie die Studie von Glusac (2005, 161) zeigt: Mitglieder von Bonusprogrammen sind weniger preissensibel als Nicht-Mitglieder. Grundsätzlich ist der Preis im Kaufentscheidungsprozess ein Schlüsselreiz, d. h. wenn ein Kunde sich für oder gegen ein Produkt entscheiden muss, wägt er verschiedene Kriterien ab. Ein solches Kriterium ist dabei meist der Preis, weitere können die Qualität oder ökologische Verträglichkeit sein. Im Besonderen wenn der Kunde keine Erfahrung mit dem Produkt bzw. der Produktart hat, wird der Preis als Kriterium herangezogen und von der Höhe des Preises auf die Qualität geschlossen.

Abb. 4.28 Ankereffekt (Eigene Darstellung)

112 113

Vgl. Kivetz (2003) und Müller (2006, 48). Müller (2006, 44).

118

4 Psychologie der Bonusprogramme

Diesen Eindruck des Preis-Leistungs-Verhältnisses wird nach Diller (2000, 154) auch Preiswürdigkeitsurteil genannt. Werden nur die subjektiv wahrgenommenen Kosten bewertet wie finanzielle Kosten, Suchkosten, Verzicht auf andere Produkte, so wird dies Preisgünstigkeitsurteil genannt. Diese Trennung wird in der Praxis, d. h. während der Wahrnehmungs- und Verarbeitungsprozesse in der Person nicht vorgenommen. Coupons, Sonderrabatte und Extra-Punkte beeinflussen die subjektive Einschätzung des Preises. Gupta und Cooper (1992) kommen zum Ergebnis, dass Preisnachlässe einen Schwellenwert überschreiten müssen, dann erhöhen sie die Kaufabsicht. Werden dann weitere Schwellen überschritten, haben zusätzliche Preisnachlässe nur eine geringe Auswirkung auf die Kaufabsicht. Wie bereits erwähnt ist Preisersparnis das wichtigste Motiv zur Teilnahme, was sich jedoch auf den subjektiv wahrgenommenen ökonomischen Nutzen bezieht, nicht auf den tatsächlich gegebenen. Die Studie von Müller (2006, 145 f.) zeigt, dass die subjektive Einschätzung von Rabatten von der objektiven Höhe des Rabatts divergiert: So nehmen Kunden des Bonusprogramms eines Bekleidungshauses keinen signifikant höheren ökonomischen Nutzen wahr als die des Warenhauses, obwohl die Höhe des Bonus des Bekleidungshauses mit 3% um 2% höher liegt als der des Warenhauses. Er führt dies auf mangelnde Kenntnis der Bonushöhe zurück, die kompensiert wird durch den Vergleich mit Partnerunternehmen. Dies bedeutet, dass bei der Einschätzung finanzieller Ressourcen die Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens eine wichtige Rolle spielen. Studien zeigen auch, dass Teilnehmer die Höhe des gewährten Bonus signifikant überschätzen und den „Marktwert“ der Prämie nicht berechnen können oder wollen.114 Denn im Besonderen eine persönliche Ansprache und eine persönliche Beratung sind geeignet, um die Kundenbindung zu erhöhen.115 Eine Emnid Umfrage hat ergeben, dass Kunden die Werbung von Bonusprogrammen als informativ einstufen und weniger als „Werbung“.

Abb. 4.29 Senkung subjektiver Kosten – Kommunikation eines Gewinns (https://www.readybank.de/ [18.04.2008]) 114 115

Vgl. Liston - Heyes (2002). Vgl. Macintosh und Lockshin (1997, 492) in Müller (2006).

4.3 Grenzen der Kundenbindung mittels Bonusprogramm

119

Bonusprogramme sind ein Mittel zur Beeinflussung des Referenzpreises im Sinne der Prospect Theory116. Bonusprogramme arbeiten vor allem mit dem Gewinn-Frame, da stets finanzielle Vorteile durch Rabatte, Gutscheine etc. angepriesen werden. Sie vermitteln, dass man einen (finanziellen) Vorteil hat, etwas bekommt, gewinnt. Besonders deutlich wird der Gewinn-Frame in der Kommunikation des Kredits bei readybank, Partner von PAYBACK „1 PAYBACK-Punkt pro 4€ Kreditsumme“117 werden versprochen. Dies klingt besser als „4€ Kredit für einen Punkt“ (Abb 4.29). Wie durch den Referenzpreis kann auch durch das mental accounting118 die subjektive Einschätzung der persönlichen Ressourcen beeinflusst werden. Zum einen können mehrere Gewinne differenziert ausgewiesen werden oder Verluste gebündelt, so dass der Effekt des Gewinns noch größer bzw. des Verlustes kleiner erscheint z. B. der Versand kostenlos ist. Zum anderen kann durch die Bonusart das Budget für einzelne Konten beeinflusst werden und damit die persönlichen Ressourcen verringert. Dies erklärt z. B. weshalb Kunden gerne Luxusgüter als Prämien möchten: Im mentalen Konto werden die Punkte als Gewinn verbucht und bei der Wahl der Prämien auf Luxusgut. Folgendes Zitat einer Beteiligten an einem Internet-Forum drückt dies aus: Da wir eine Großfamilie sind und sowieso bei Real und DM einkaufen sammlen wir fleißig Payback Punkte. Wenn man dann noch Coupons einlöst lohnt es sich auf jeden Fall, denn am Ende des Jahres lösen wir 10.000 Punkte ein = 100 Euro. Damit holen wir uns dann unser Sylvester-Essen:119

Zusammengefasst lässt sich festhalten, dass die Berücksichtigung der Senkung persönlicher Kosten bzw. der subjektiven Einschätzung von Preisen durch die so essentielle Valenz Geldersparnis ein absolutes „Muss“ bei der Gestaltung eines Bonusprogramms ist. Rabatte, Coupons und Einkaufsgutscheine sind die besten Mittel, um den subjektiven Eindruck der persönlichen finanziellen Ressourcen zu erhöhen. Der Nachteil dieser Bonusarten ist, dass sie – wie erwähnt – wenig an das Unternehmen bindend wirken. Die Ansprache zusätzlicher Valenzen ist daher essentiell. Immaterielle Kosten wie Zeitaufwand oder die Angabe von Daten können ebenfalls durch Services und Extra-Prämien gesenkt werden. Dies hat den Vorteil, dass auch die emotionale Komponente angesprochen und aktiviert wird.

4.3

Grenzen der Kundenbindung mittels Bonusprogramm

Ein Bonusprogramm dient als Instrument zur Kundenbindung. Häufig zeigen Kunden jedoch Verhaltensweisen, die die Anbieter von Bonusprogrammen als Widerspruch zu dieser Zielsetzung sehen: Zum einen nehmen viele Kunden an mehreren Program-

116

Vgl. zur Prospect Theory Abschnitt 3.3.3 http://www.payback.de/pb/readybank_kredit/id/26982/index.html [13.03.2008]. 118 Vgl. Abschnitt 3.3.3 119 http://meinungen.web.de/forum-webde/post/463018?sp=77 [18.04.2008]. 117

120

4 Psychologie der Bonusprogramme

men gleichzeitig teil, um mehr Geld zu sparen.120 Zum anderen entscheiden sich manche Kunden bewusst gegen eine Teilnahme. In den folgenden beiden Abschnitten steht die Frage im Vordergrund, inwieweit diese beiden Verhaltensweisen als problematisch zu sehen sind und welche Gegenmaßnahmen die geeigneten sind.

4.3.1

Mehrfachteilnahme

Die Mehrfachteilnahme wird von vielen Anbietern als problematisch betrachtet. Einen negativen Effekt von Mehrfachteilnahme konnte Glusac (2005, 225 ff.) hinsichtlich der Kundenbindung allerdings nicht feststellen. Grundsätzlich ist die Frage zu stellen, inwieweit die unterschiedlichen Bonusprogramme aus der (subjektiven) Sicht des Kunden eine Konkurrenz darstellen. Handelt es sich um unterschiedliche Produkte bzw. Dienstleistungen, welchen wiederum unterschiedliche Kaufentscheidungsprozesse zu Grunde liegen, so kann eine Mehrfachteilnahme statt eines Widerspruchs eine Ergänzung und eine Erweiterung für den Kunden darstellen: Nimmt ein Kunde sowohl am Vielfliegerprogramm Miles & More und gleichzeitig am PAYBACK-Programm teil, so nutzt er das eine Programm für extensive Kaufentscheidungen (Flug) und das andere Programm für habitualisierte Kaufentscheidungen (Nahrungsmittel, Kleidung etc.).121 Nehmen Kunden an mehreren Bonusprogrammen teil, so hat dies häufig dem Ziel der Kundenbindung widersprechende Folgen: • Zum einen kennen die Teilnehmer die Konditionen und Details der einzelnen Programme nicht oder kaum, was eine ideale Nutzung einschränkt.122 • Zum anderen beklagen Kunden, dass sie nicht für jede Sammelkarte einen Platz im Portemonnaie haben und damit auf den Einsatz einer oder mehrerer Karten verzichten.123 • Eine weitere Folge sind Gewöhnungseffekte: Kunden setzen häufig (ökonomische) Anreize voraus, so dass die Wirkung der an ein Bonusprogramm geknüpften Rabatte nachlässt.124 • Außerdem berücksichtigen Teilnehmer mehrere Kaufalternativen während des Entscheidungsprozesses, ohne sich an ein bestimmtes Unternehmen zu binden. Mägie (2003) und Leenheer (2002) ermittelten diesen negativen Effekt, den Glusac (2005) in seiner Studie bestätigte: Mit dem Anstieg der Anzahl von Mitgliedschaften, steigt auch die Wahrnehmung von Alternativen. Bisher noch wenig erforscht ist, nach welchen Kriterien (z. B. Rabatthöhe) der Einsatz einer Karte bzw. des Bonusprogramms in diesem Fall ausgewählt wird.

120

Vgl. Glusac (2005, 225 ff.). Aus diesem Grund ist die Übertragung von „Punkten“ in „Meilen“ möglich. 122 Vgl. auch Hoffmann (2007, 61 ff.). 123 Vgl. auch Hoffmann (2007, 61 ff.). 124 Vgl. auch Hoffmann (2007, 61 ff.). 121

4.3 Grenzen der Kundenbindung mittels Bonusprogramm

121

Um die genannten negativen Wirkungen von Mehrfachmitgliedschaften einzudämmen, gilt es, das eigene Programm auf objektiver Ebene individuell auszugestalten und auf subjektiver Ebene zu positionieren. Wechselbarrieren sind bisher wenig verbreitet und keine sinnvolle Lösung, da sie zwar einen Wechsel verhindern, aber das gewünschte Verhalten bzw. die Kundenbindung nicht fördern. Folgende Maßnahmen sind praktikabel: • Vorteile sorgfältig kommunizieren und im Langzeitspeicher verankern: Das Bonusangebot wird als attraktiv dargestellt, das Partnernetzwerk als breit gefächert vorgestellt etc. • Neue Valenzen einführen: Die Ansprache der Valenz Geldersparnis, sei sie noch so hoch, macht ein Bonusprogramm aus Kundensicht nicht einzigartig(er). Werden neue Valenzen angesprochen, insbesondere auf der emotionalen Ebene, ist eine Individualisierung möglich: Mit dem Slogan „Wer Meilen hat, kann was erleben“ spricht Miles & More die Valenz Erlebnis an, mit der Veröffentlichung des Datenschutzsiegels spricht HappyDigits die Valenz „Sicherheit“ an. • Valenzen zusammenfassen: Geldeinsparung ist eine zentrale Valenz für Bonusprogrammteilnehmer. Sie kann mit anderen Valenzen kombiniert werden und Teilnehmer gezielt ansprechen. Denkbar ist ein Slogan wie z. B. „Sparen statt genießen? Mit unserem Bonusprogramm können Sie beides.“ • Unterschiedliche Zielgruppen gezielt ansprechen: Eltern, Senioren, Kinder etc. können in „eigenen“ Bonusprogrammen wie z. B. beim Tesco Baby Club gezielter angesprochen werden. Die DeutschlandCard setzt dies beim Prämienangebot ein, das nicht nach Produkten bzw. Hersteller, sondern nach Interessengebieten kategorisiert wird wie z. B. „Sterneköche“, „Technikverliebte“ oder „Multimedialisten.“ • Statusprogramm anbieten: Ein Teilnehmer berücksichtigt in seinen Kaufentscheidungen nicht nur die Höhe des gewährten Bonus, sondern auch wie viele Punkte noch fehlen, um einen Status zu erreichen bzw. zu halten. Eine Mehrfachmitgliedschaft „rentiert“ sich für den Teilnehmer nicht (mehr). • Bonusvergabe mit konvexer Funktion gestalten: Ein zusätzlicher Anreiz wird geschaffen, wenn der Teilnehmer umso mehr Punkte erhält, desto mehr er im Rahmen desselben Bonusprogramms umsetzt, wie z. B. bei 50€ die Bonushöhe 100 Punkte, bei 100€ die Bonushöhe 250 Punkte usw. Ein Wechsel „rentiert“ sich für den Teilnehmer nicht. • Funktion der Sammelkarte ausweiten: Mit dieser Maßnahme ist die Karte nicht „nur“ eine Sammelkarte, sondern bekommt durch die zusätzliche Funktion einen höheren Stellenwert und damit einen Platz im Portemonnaie. Dies bezieht sich nicht nur auf materielle Funktionen wie z. B. Zahlungsfunktion, sondern auch auf immaterielle Funktionen wie z. B. Anzeigen eines Status und/oder Zugehörigkeit zu einer Gruppe. • Punktevergabe auch nach dem Kauf ermöglichen: Führt ein Kunde die Sammelkarte nicht ständig mit, ist die Gefahr hoch, dass er auf den Kauf verzichtet oder auf Grund der negativen Erfahrung Reaktanz zeigt. • Punktetausch und doppelte Gutschrift zwischen zwei Bonusprogrammen anbieten: PAYBACK-Teilnehmer können Punkte in Miles & More-Meilen eintauschen.

122

4 Psychologie der Bonusprogramme

Die Deutsche Bahn bietet seinen Bonusprogrammteilnehmern teilweise eine doppelte Gutschrift sowohl auf dem Konto des eigenen Programms als auch auf dem Konto des Partners.125 Es ist ebenso schwer, Kunden von einer Mehrfachmitgliedschaft wie vom Einkauf bei der Konkurrenz abzuhalten. Hier sei wieder auf die geeignete Kommunikation mit dem Kunden verwiesen. Es ist durchaus denkbar, auf Konkurrenzangebote einzugehen, allerdings muss dies zweiseitig – nach den bereits unter Abschn. 4.2.2.1 dargestellten Regeln – erfolgen. Sicherlich ist das Potential bisher nicht ausgeschöpft, die Mehrfachteilnahme durch neue Wege in Kooperationen zu beeinflussen und auch als Anbieter zu nutzen.

4.3.2

Nichtteilnahme und Reaktanz

Manche Kunden nehmen an einem Bonusprogramm nicht teil. Die Gründe hierfür sind unterschiedlichster Natur: • Der Kunde kennt schlichtweg das Programm bzw. dessen Vorteile nicht. • Das Nachfragevolumen scheint dem Kunden als zu gering, um eine Prämie zu erreichen. • Die Kundenkarten im Portemonnaie gelten als zu viele. • Die Prämien werden als zu wenig bzw. nicht attraktiv eingeschätzt. • Der Schutz der Daten wird als nicht gewährleistet beurteilt und/oder der Aufwand für eine Teilnahme wird als zu hoch bewertet.126 Folgender Kommentar aus einem Blog bringt einige Gründe gegen eine Teilnahme an einem Bonusprogramm beispielhaft zum Ausdruck: Ich mach diese Datenerhebungsübung auch nicht mit, d. h. ich habe keine einzige Karte. Ist mir schlicht zu blöd, für jedes Geschäft noch irgend ne Member Karte für einen lächerlichen Rabatt oder sonstige Vergünstigungen mitzuschleppen.127

Ein weiterer Grund, der hier besonders Beachtung finden soll, ist Reaktanz: Das gezielte Widersetzen und die bewusste Entscheidung gegen eine Teilnahme. Neumann (2003) bezeichnet als Reaktanz „die Bereitschaft, sich subjektiv erlebten Einschränkungen des eigenen Handlungs- und Entscheidungsspielraums zu widersetzen.“128 Reaktanz ist die Gegenreaktion, wenn sich eine umworbene Person manipuliert und eingeschränkt fühlt. Dabei wird Reaktanz in der Regel umso stärker hervorgerufen,

125

Bei manchen Partnern müssen sich bahn.bonus-Teilnehmer für ein Bonusprogramm entscheiden. Leider ist wenig erforscht, nach welchen Kriterien sich Kunden grundsätzlich entscheiden, wenn sie vor zwei Alternativen stehen. 126 Vgl. Wright und Sparks (1999), Toh et al. (1991), De Wulf et al. (2002). 127 http://meinungen.web.de/forum-webde/post/463018?sp=77 [18.04.2008]. 128 Neumann (2003, 254).

4.3 Grenzen der Kundenbindung mittels Bonusprogramm

123

• • • •

je massiver der Beeinflussungsdruck erlebt wird je mehr Entscheidungsalternativen blockiert erscheinen je schlechter die Beziehung zur beeinflussenden Person bzw. Instanz ist je wichtiger die beeinflusste Meinung bzw. Verhaltensweise für den Betroffenen ist • je mehr sich die erzwungene Meinungs- bzw. Verhaltensalternative von der gewünschten unterscheidet • je weniger sich die verbotene Alternative von den anderen Alternativen unterscheidet (je weniger nachvollziehbar also die Einengung erscheint) und • je mehr der Betroffene eine einschränkende Beeinflussung erwartet (was im Prinzip bei jeder Werbung der Fall sein dürfte).129 Es geht um subjektiv erlebte Einschränkungen wie sie z. B. von „aufdringlichen“ Werbe-Mailings hervorgerufen werden: Befiehlt der Sender auf dem Briefumschlag „Sofort öffnen!“, so führt dies nicht selten beim Adressaten zur Reaktion: „Jetzt erst Recht nicht!“, und der Brief landet ungeöffnet im Mülleimer. Das Erfassen von Kundendaten, die Speicherung von Daten zum Kaufverhalten, gezielte Mailingaktionen etc. rufen bei (potentiellen) Bonusprogrammteilnehmern teilweise ebenfalls Reaktanz hervor. Reaktanz ist deshalb problematisch, weil damit nicht nur eine Teilnahme ausgeschlossen ist, sondern der betreffende Kunde möglicherweise auch weniger kauft und für eine „schlechte Mundpropaganda“ sorgt.130 Zur Vermeidung von Reaktanz gilt grundsätzlich, den Teilnehmern so viel Freiheit wie möglich und so wenig wie nötig zu lassen. In der Gestaltung eines Bonusprogramms kann dies z. B. umgesetzt werden in den Merkmalen: • • • •

Einstiegsbarrieren Kommunikation Prämienangebot Einlösen von Punkten

Eine Einstiegsbarriere ist die Angabe von Daten. Eine Möglichkeit, diese Barriere zu senken und Reaktanz entgegenzuwirken, ist das Opt-In-Verfahren, d. h. eine Datenerfassung bzw. Weitergabe erfolgt nur gegen ausdrückliche Zustimmung des Teilnehmers.131 Ebenso ist zu empfehlen, dem Teilnehmer die Wahl zu lassen, ob er einer Zusendung von Werbung und wenn ja, wie viel zustimmt. Müller (2006, 72) geht davon aus, dass in diesem Fall auch eine höhere Wahrscheinlichkeit besteht, dass die Mail gelesen wird. In der Kommunikation mit dem Kunden wird Reaktanz vermieden, indem die Teilnehmer nicht im „Befehlston“ oder mit einem Verbot angesprochen werden wie z. B. „Sammeln Sie nicht bei XY, sondern bei uns!“ Stattdessen ist es besser, Freiheit und Alternativen innerhalb eines Bonusprogramms zu betonen. Miles & More wirbt auf der Internetseite mit „Unser Programm, so vielfältig wie Ihre Interessen“ Da wird dem Teilnehmer überlassen, was er unter „Interessen“ versteht 129

Neumann (2003, 256). Vgl. Wendlandt und Schrader (2007, 298 f.). 131 Vgl. Abschn. 4.2.3. 130

124

4 Psychologie der Bonusprogramme

und es scheint, keine Einschränkungen, nur Vielfalt zu geben.132 HappyDigits bietet Mitbestimmung und -gestaltung des Programms, indem die Teilnehmer Vorschläge für „RegioPartner“, d. h. kleine Unternehmen in ihrer Umgebung, einbringen können. „Entscheiden Sie mit, wer HappyDigits RegioPartner wird und empfehlen Sie jetzt Ihren Wunschpartner!“133 Sicherlich besteht im Falle von Reaktanz bzgl. des Themas Datenschutz noch Potential in der Kommunikation: So kann die Kritik der Datenerfassung aufgegriffen und gegenstandslos dargestellt werden, indem betont wird, dass es sich nur um einen Teil der gesamten Lebenswelt handelt wie z. B. „Wir interessieren uns für Ihren Geschmack, nicht für Ihr Gehalt!“ Stoßen Bonusprogrammanbieter bei einer großen Konsumentengruppe auf Reaktanz, so kann es durchaus sinnvoll sein, nicht nur für das eigene Bonusprogramm zu werben, sondern für Bonusprogramme und deren Vorteile generell. Dieses Vorgehen ist bei Parteien vor einer Wahl üblich: So fordern vor allem „kleine“ Parteien allgemein zur Inanspruchnahme des Wahlrechts auf, ohne für eine bestimmte Partei zu werben. Werbeslogans wie z. B. „Den Einkauf können Sie sich schenken: Jetzt Mitmachen und Prämien einlösen!“ können einer Reaktanz entgegenwirken. Reaktanz kann auch gezielt in Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt werden, um Personen zu aktivieren. Mediamarkt macht dies mit dem Slogan „Ich bin doch nicht blöd!“ vor. Die Münchner SPD warb bei der Stadtratswahl 2008 mit einem Plakat „Transrapid: CSU blockiert Volksentscheid. Jetzt erst Recht. Am 02. März SPD wählen“134. Die Entscheidung der CSU wird geschickt eingesetzt, um Wähler spezifisch als „Protestwähler“ zu aktivieren. Im Rahmen eines Bonusprogramms kann z. B. der Vorwurf der „Werbeflut“ und „Manipulation“ entgegengesetzt werden: „Sie wollen Preise vergleichen? Gerne. Mit den Prospekten unserer Partner!“ Das Prämienangebot ist ein essentielles Mittel zur Minderung und Vermeidung von Reaktanz. Rabatte, Geld- oder Einkaufsgutscheine sind insofern unverzichtbare Prämien als Kunden durch diese ökonomische Bindung einen Vorteil sehen. Eine Bestätigung ist in der Studie von Wendlandt und Schrader (2007) zu finden: Sie untersuchten bei Nutzern eines Buchgeschäfts die Gründe für die Reaktanz bei Kundenbindungsmaßnahmen, wobei sie ökonomische, sozial-psychologische und vertragsbedingte Bindung an ein Unternehmen unterschieden. Die Ergebnisse zeigen, dass die ökonomische Bindung zu keiner Reaktanz geführt hat, sondern im Gegenteil die Wahrnehmung des Programmnutzens erhöhte. Bei der sozio-psychologischen Bindung wie z. B. der Einladung zu einem Event ist dagegen Vorsicht geboten. Kivetz (2005) stellt hinsichtlich des Prämienangebots fest, dass Konsumenten eine geringere Reaktanz zeigen, wenn der Bonus mit den Anforderungen zur Erreichung des Bonus übereinstimmt. Die Konsumenten gehen dabei davon aus, dass sie die Anforderungen ohnehin erfüllen würden. Als Beispiel vergleicht Kivetz das Verhalten von Kunden einer Tankstelle und das Verhalten von Kunden eines Super132

http://www.miles-and-more.com/online/portal/mam/de/programm?tl=1&l=de&cid=18002 [31.01.08]. 133 https://www.happydigits.de/hdmain/hd/sammeln/partner/regio_empfehlen.jsf [31.01.08]. 134 Vgl. http://www.spdbayern.de/servlet/PB/menu/1736537/index.html [31.01.08].

4.3 Grenzen der Kundenbindung mittels Bonusprogramm

125

marktes: Besteht die Prämie aus einem Einkaufsgutschein für einen Supermarkt, so ist die Reaktanz der Kunden des Supermarkts geringer. Besteht die Prämie aus einem Einkaufsgutschein für die Tankstelle, ist die Reaktanz der Tankstellenkunden geringer. Dieser Unterschied ist nicht festzustellen, wenn keine Bonusanforderung besteht. Die Verfasserin des folgenden Forenbeitrags beschreibt aus ihrer Erfahrungswelt, was Kivetz erforschte: da wir drei kinder haben, wovon 2 noch windeln tragen, und einer fertigmilch und gläschen bekommt gehen wir nur zu dm, weil es dort am billigsten ist. ich nutze meine payback karte regelmäßig nur bei dm und für mich lohnt es sich total. am ende des monats drucke ich mir wertschecks aus, und die sind meistens so hoch, dass sich eine packung windeln + pampers gutschein von alleine zahlt. also warum nicht? kann jeder mama die bei dm kauft sie nur wärmstens empfehlen!135

Daher empfiehlt Kivetz Unternehmen mit hedonistischen Produkten im Angebot, vor allem produktnahe bzw. unternehmensnahe Prämien anzubieten. Das Einlösen der Punkte kann ebenfalls Reaktanz hervorrufen, wenn z. B. gesammelte Punkte nach relativ kurzer Zeit verfallen, Versandkosten für Prämien vom Teilnehmer zu tragen sind oder eine Prämie nur in einer für ihn/sie nicht erreichbaren Filiale erhältlich ist. Freiheiten beim Einlösen der Punkte können solche Einschränkungen ausgleichen, indem der Tausch in die Währung eines anderen Bonusprogramms, Zuzahlungen, Punktestaffelung etc. möglich sind.

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http://meinungen.web.de/forum-webde/post/463018?sp=77 [18.04.2008].

Kapitel 5

Tipps und Trends

Ein Bonusprogramm gilt als Instrument zur Kundenbindung. Es ist gekennzeichnet durch das Belohnen von Konsumenten für bestimmte Verhaltensweisen mittels Werteinheiten, das Sammeln und der Umtausch dieser Werteinheiten in eine „Prämie“ sowie der Durchführung dieser Maßnahme über einen relativ langen Zeitraum. Die wichtigsten Merkmale der Ausgestaltung eines Bonusprogramms sind die Zielgruppe, Kooperationen, Punkteerwerb , Kommunikation, Einlösen der Punkte und das Bonusangebot. Um ein Bonusprogramm effektiv und erfolgreich zu gestalten, sind neben betriebswirtschaftlichen Faktoren auch psychologische Aspekte des Konsumentenverhaltens zu beachten. Grundsätzlich ist das Verhalten von Personen im Allgemeinen wie von Konsumenten und Teilnehmern im Speziellen geprägt von einer subjektiven Sicht auf Objekte, Situationen und Personen, die den objektiven Gegebenheiten bzw. der Sicht von Anbietern und Funktionären widersprechen kann. Der Konsument ist kein homo oeconomicus und teilt die Welt nicht in (betriebs-) wirtschaftliche Kategorien. Einstellung und Verhalten von Personen basieren auf aktivierenden und kognitiven Prozessen. Erste treiben das Handeln an. Zweite sind Prozesse der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung. Nach dem Drei-Speicher-Modell im Umwelt-Personen-Modell werden im Ultrakurzzeitspeicher Informationen gespeichert, aber noch nicht wahrgenommen. In den Kurzzeitspeicher gelangt ein kleiner Bruchteil der im Ultrakurzzeitspeicher einströmenden Informationen. Diese werden verarbeitet und wahrgenommen, wobei diese Prozesse reizgesteuert (bottom-up) bzw. konzeptgesteuert (top-down) ablaufen. Auf dem Weg zum Langzeitspeicher werden wiederum Informationen gefiltert. In den Langzeitspeicher gelangen Informationen als Wissen, Gefühl oder Motivation. Damit Informationen in den Langzeitspeicher gelangen, können Regeln der Lerntheorie im Marketing angewandt werden. Damit ein Bonusprogramm die Teilnehmer an das Angebot eines Unternehmens bindet, muss es – den allgemeinen psychologischen Grundprinzipien folgend – auf die jeweilige Situation und Zielperson(en) zugeschnitten werden: Die Information des Anbieters muss die Person physisch „kontaktieren“, bei der Zielperson Beachtung finden, eine allgemeine Aktivierung auslösen, das Kaufverhalten durch möglichst positive Emotion(en), gezielte Lernvorgänge und durch eine spezifische

G. Musiol und C. Kühling, Kundenbindung durch Bonusprogramme, DOI 10.1007/978-3-540-87571-0_5, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2009

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5 Tipps und Trends

Aktivierung verändern. Ein Bonusprogramm sollte stets eine zusätzliche Maßnahme im Rahmen des Marketing-Mix darstellen und kann keine Defizite in grundlegenden Voraussetzungen ausgleichen wie z. B. eine schlechte Distribution oder unfreundliche Mitarbeiter. Um ein Bonusprogramm nach psychologischen Gesichtspunkten zu bewerten und anschließend zu optimieren, wird die folgende „Checkliste“ einige Fragen aufwerfen (Tab. 5.1). Sie umfasst die aufgezeigten Aspekte und wichtigsten Wirkungen. Konkrete Empfehlungen wie z. B. „Zwischen fünf und zehn Mailings im Jahr“ sind wenig sinnvoll, da ein Bonusprogramm auf die unterschiedlichen Einflussgrößen und psychische Prozesse der Zielgruppe(n) eingehen muss. Die Individualität des Bonusprogramms ergibt sich dann aus der Berücksichtigung der individuellen Bedürfnisse dieser Zielgruppe(n). Bei der Bewertung des Bonusprogramms an Hand dieser Checkliste ist zu beachten, dass manche Kriterien fließend ineinander übergehen (können) und sich gegenseitig widersprechen (können). In diesem Fall ist es erforderlich, Prioritäten je nach individueller Situation und Zielgruppe zu setzen. Und wie werden sich Konsumenten und Teilnehmer in Zukunft verhalten? Das „smart shopping“, das günstige Einkaufen wird weiterhin als Erfolgserlebnis gewertet. Geldersparnis bleibt daher eine essentielle Valenz im Konsumentenverhalten, so dass der Rabatt eine unverzichtbare Prämie darstellt. Konsumenten sind auch in Zukunft keine homogene Gruppe, sondern werden (zunehmend) individuelle Wünsche haben, die ein breit gefächertes Prämienangebot erfordern. Dabei wird auf Grund der demographischen Gegebenheiten vor allem auf die Interessen und Vorstellungen der „Best Ager“ eingegangen, die sich durch Gesundheitsbewusstsein, Mobilität und Anspruchsdenken auszeichnen. Neben dem Bedürfnis nach Geldersparnis muss das Prämienangebot auch die steigende Erlebnisorientierung befriedigen. Konsumenten werden zudem Bequemlichkeit erwarten, die durch ein Statusprogramm, Extra-Services für Teilnehmer und/oder zusätzliche Funktionen der Sammelkarte erfüllt werden. Da Konsumenten sich immer mehr ins eigene Heim zurückziehen, gewinnt Homeshopping und die Verfügbarkeit von Prämien von zu Hause aus an Bedeutung. Die Vernetzung von Bonusprogrammanbietern, sei es beim Sammeln, beim Bonusangebot, beim Einlösen und relativ neu auch bei der Übertragbarkeit von Punkten in andere „Währungen“, wird weiterhin ausgebaut werden. Bisher unentdecktes Potential ist die gezielte Förderung der Community, um die Suche nach sozialer Identifikation mit anderen Teilnehmern zufriedenzustellen und auf diese Weise eine emotionale Bindung an das Unternehmen zu erzielen. Finden Bonusprogramme auch in Zukunft zunehmend Verbreitung, wird es auf Grund des Gewöhnungseffekts bei Konsumenten zum unverzichtbaren Instrument im Kundenbindungsmanagement. Dabei bleibt jedoch zu bedenken, dass ein Bonusprogramm stets eine Ergänzung und nicht der alleinige Erfolgsfaktor in der Strategie eines Unternehmens bleibt.

Tipps und Trends

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Tabelle 5.1 Checkliste (eigene Zusammenstellung in Anlehnung an Neumann (2003, 274 ff.)) BERÜCKSICHTIGUNG SITUATIVER GEGEBENHEITEN Auf die Zielperson wirken nicht nur Reize und Informationen des Bonusprogramms, sondern auch der Umgebung. Wird dies bei der Gestaltung des Bonusprogramms beachtet? Berücksichtigt es: • die soziale Situation der Zielperson im Kaufentscheidungsprozess, z. B. Meinungsführer oder (Ehe-) Partner? • andere Maßnahmen im Marketing-Mix des Angebots? • Konkurrenzangebote? • klimatische Einflüsse? • gesellschaftliche Trends? • kulturelle Einflüsse? • die politische und wirtschaftliche Situation (in Deutschland)? ULTRAKURZZEITSPEICHER Das Bonusprogramm muss physischen Kontakt mit dem (potentiellen) Teilnehmer haben, damit es überhaupt wirken kann. • Wird mit Werbemitteln, Mitarbeiter, Ladengestaltung u. a. auf das Bonusprogramm aufmerksam gemacht? • Werden die Werbemittel an einer Stelle platziert, die die Zielperson erreicht, z. B. Flyer im eigenen Geschäft, TV-Spot im (lokalen) Fernsehsender? KURZZEITSPEICHER Einzelne Elemente des Bonusprogramms, z. B. Name, Kartengestaltung, Mailings, Flyer etc., müssen den Kurzzeitspeicher-Filter überwinden und Beachtung finden, um in den Langzeitspeicher zu gelangen und dort zu wirken. • Wie prägnant sind die Gestaltungsmittel in Farbe und Form gewählt? • Ist der Inhalt bedeutsam gewählt? • Ist das Gestaltungsmittel flächenmäßig ausreichend groß und zeitlich ausreichend lang gewählt? • Wird die Zielperson ausreichend aktiviert und involviert? Werden z. B. ansprechende bildliche Darstellungen, spannende Headlines und ungewöhnliche Wortwahl oder leuchtende Farben in der Kommunikationsgestaltung gewählt? Sind negative Wirkungen ausgeschlossen, z. B. Vampireffekte, Übertragung unangenehmer Gefühle auf das Bonusprogramm? LANGZEITSPEICHER Die Einstellung besteht aus kognitiver, emotionaler und motivationaler Komponente. Zunächst muss festgestellt werden, welche Einstellungskomponente Defizite zeigt. Danach soll die jeweilige Komponente durch Lernen von Wissen, Lernen von Gefühlen und Lernen von Verhaltensintentionen beeinflusst und verändert werden: • Kognitive Einstellungsänderung durch Wissensspeicherung: – Wird das Bonusprogramm leicht verständlich vermittelt, z. B. Textlänge, wenig Fremdwörter, Harmonie von Bild und Text? – Sind Informationen ausreichend einfach formal und inhaltlich gegliedert, z. B. Schriftgröße, Textlänge, Einsatz von Schlüsselinformationen? – Werden Informationen ausreichend oft und in geeigneten Abständen wiederholt? – Ist die Reihenfolge der Information logisch und vorteilhaft gewählt? – Sind die Informationen nicht zu umfangreich gewählt? – Werden die Informationen an bereits vorhandene Gedächtnisinhalte angeschlossen? • Emotionale Einstellungsänderung durch Lernen von Gefühlen: – Was löst möglicherweise negative Gefühle aus, z. B. unangenehme Abbildung auf der Sammelkarte, Reaktanz durch Datenerfassung, penetrantes Nachfragen der Mitarbeiter nach der Teilnahme?

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5 Tipps und Trends

Tabelle 5.1 (Fortsetzung) – Was löst positive Gefühle aus, z. B. Freude über eine Prämie, fröhliche Mitarbeiter, Entspannung durch verbesserten Service? – Hier spielt vor allem das Bonusangebot eine Rolle: Besteht ein Zusammenhang zwischen Bonus und (Angebot des) Unternehmens? Passen das Angebot, der Name und das Gefühl psychologisch zusammen? – Kann das Gefühl zum Bonusprogramm auf das Angebot des Unternehmens übertragen werden, z. B. optische Ähnlichkeiten (im Logo) oder akustische Ähnlichkeiten (im Namen)? • Motivationale Einstellungsänderung durch Lernen am Erfolg: – Wird eine Verbindung zwischen (regelmäßiger) Teilnahme am Bonusprogramm und negativen Konsequenzen vermieden, z. B. Frustration durch Punkteverfall, Misserfolg durch Teilnahme oder Enttäuschung über Nicht-Erhalt einer Prämie? – Ist direktes Lernen am Erfolg z. B. durch das Bonusangebot, Statusprogramm, Zusendung von Probepackungen oder Eigenprodukte als Prämien möglich? – Ist indirektes Lernen am Erfolg möglich? Erlebt die Zielperson z. B. in einer Werbeanzeige oder in der nahen sozialen Umgebung ein Modell, das durch (Nicht-) Teilnahme am Bonusprogramm bzw. (Nicht-) Verwendung des Angebots (negative) positive Konsequenzen erfährt? – Ist der gezeigte Erfolg erstrebenswert, ist er realistisch und dennoch „groß“ genug, um glaubwürdig zu bleiben? – Wird der Erfolg ausreichend oft erreicht? Sind z. B. Punkteschwellen so gewählt, dass Prämien erreichbar sind und gleichzeitig zum Weitersammeln anregen? VERHALTEN Das Verhalten einer Person ist durch vier Komponenten beeinflusst. Um das Verhalten einer Zielperson zu verändern, gilt es das Bonusprogramm so zu gestalten, dass diese Komponenten verbessert bzw. erhöht werden. • Erhöht das Bonusprogramm die angesprochenen Valenzen bzw. spricht es Valenzen gezielt an? – Sind die zu aktivierenden Motive vorhanden? Kann an vorhandene Motive angeknüpft werden oder müssen diese durch Lernen am Erfolg erst entwickelt werden? – Wird nur die Valenz Geldersparnis aktiviert oder auch andere Valenzen, wie z. B. Partizipation, bevorzugte Behandlung, Genuss, Spaß? Sind die angesprochenen Valenzen auch an das (Angebot des) Unternehmen oder „nur“ an das Programm bindend? – Passen Name des Programms, Sammelmedium, Bonusangebot, Kooperationen, Einlösemechanik, Kommunikation zu den zu aktivierenden Valenzen? Bietet z. B. das Bonusangebot auch hedonistische Prämien, um die Zielperson zu aktivieren? • Verbessert das Bonusprogramm die wahrgenommene Instrumentalität des Angebots des Unternehmens? – Erscheint es der Zielperson plausibel, die Valenzen mit dem Angebot (des Bonusprogramms und des Unternehmens) erreichen zu können? – Ist die Verbindung glaubwürdig? Erscheint z. B. der Zielperson der Zusammenhang glaubwürdig, durch das Sammeln einen höheren Status und damit verbesserten Service erreichen zu können? • Ist die Zugänglichkeit zum Bonusprogramm bzw. Angebot des Unternehmens in subjektiver und/oder objektiver Hinsicht gewährleistet? – Sind Einstiegsbarrieren relativ gering gewählt bzw. berücksichtigen auch subjektive Barrieren der Zielperson?

Tipps und Trends

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Tabelle 5.1 (Fortsetzung) – Ist das Sammeln der Punkte in ausreichend Filialen und Geschäfte von Partnern möglich? Ist auch ein Nachtrag und Übertragbarkeit von Punkten möglich? Werden Coupons und Aktionen mit Extra-Punkten vergeben? – Sind die Bonusanforderungen ausreichend hoch, animieren Punkteschwellen zum Weitersammeln? – Ist das Einlösen von Punkten einfach aus Sicht der Zielperson zu handhaben, z. B. am Automat im Geschäft, automatische Zusendung, Bestellung online? – Ist das Bonusangebot so facettenreich und „unternehmensnah“ gewählt, dass es zur Übernahme des Angebots des Unternehmens animiert? • Sind materielle und immaterielle Kosten des Angebots in subjektiver und /oder objektiver Hinsicht berücksichtigt? – Sind die Kosten für die Teilnahme, z. B. Gebühr, zeitlicher Aufwand, geogr. Überwindung, Willenskraft, aus Sicht der Zielperson nicht zu hoch? – Werden durch Kooperationen, Sammelwährung, Zuzahlungen, Bonusangebot die Kosten gesenkt bzw. die Ressourcen verbessert? – Werden die Kosten für das Angebot des Unternehmens durch Rabatte, Bonusangebot und geeignete Kommunikationsmaßnahmen (auf subjektiver Ebene) gesenkt?

Literatur

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Internetquellen

Die hier aufgeführten Internetquellen beziehen sich auf Zitate bzw. Bildquellen im Text. Die Autoren verzichten an dieser Stelle auf eine vollständige Angabe der Links, die in der Fußnote des jeweiligen Zitats bzw. Abbildung im Fließtext entnommen werden können. Bonusprogramme, Bonusprogrammanbieter und -partner: www.9Live.de www.amazon.de www.bahn.de www.customer-advantage.de www.deutschlandcard.de www.happydigits.de www.loyaltypartner.de www.loyaltypartner.com www.marktkauf.de www.miles-and-more.de www.miles-and-more.com www.moviepoints.de www.netto-praemienshop.de www.payback.de www.paybackblog.de www.payback-reisen.de www.readybank.de www.swm.de www.toysrus.de www.uci-kinowelt.de www.worldshop.eu www.zooplus.de

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Andere: www.die-welt.de www.endmark.de www.faz.de www.heute.de www.horizont.net www.meinungen.web.de www.premiere.de www.obi.de www.spdbayern.de www.spiegel.de www.trnd.de www.telegate.de www.werbeblogger.de

Internetquellen

Sachverzeichnis

9 9Live Gold 81, 97 A Aktivierende Prozesse Siehe Aktivierung Aktivierung 33, 34, 36, 37, 39, 87 amazon.de Kreditkarte 113 Ankereffekt 49, 117 bahn.bonus 100, 103, 108, 113

B Basisprozesse der Wahrnehmung 36, 37, 53 Bottom-Up-Prozesse 36, 37, 53 Top- Down -Prozesse 36, 37, 53 Behaviorismus 31, 53 C Community 95 Coupon 104, 107 D Datengeleitete Wahrnehmung Siehe Basisprozesse der Wahrnehmung DeutschlandCard 66–68, 75, 107, 121 E Einlöseschwelle 62, 63, 77, 93, 105, 115 Einstellung emotional Siehe Emotion kognitiv Siehe Kognition motivational Siehe Motivation Einstellung 38, 39, 59, 65, 74 Emotion 65, 74, 75, 78, 79, 88–90, 96, 111, 119, 121 Entscheidungsheuristik 46, 47, 81 Events 100–112 Evoked Set 46, 64 Extensive Kaufentscheidung 45

G Gewohnheitskauf Siehe Habitualisierte Kaufentscheidung Gutschein 80, 86, 103 H Habitualisierte Kaufentscheidung 45, 46, 54, 62 HappyDigits 67, 69, 76, 100, 101, 104, 106, 108, 121, 124 Hotline 110, 114 Hypothesengeleitete Wahrnehmung Siehe Basisprozesse der Wahrnehmung I Impulskauf 41, 45, 46, 54, 62 Inhaltliche Bedeutsamkeit 68 Irradiation 42 K Karte 62, 67, 68, 79, 90, 91, 106, 107, 113, 120, 121 Kognition 29, 33, 36–39, 41, 42, 44, 65 Konditionierung 43 Kooperation 81, 89, 100, 101, 106, 107, 111, 112, 115 Kundenbindung 30, 44, 50, 56, 63, 93, 118, 119 Kurzzeitspeicher 33, 34, 37, 42, 53, 69, 73, 74, 90, 92 KZS Siehe Kurzzeitspeicher L Ladengestaltung 66, 67 Langzeitspeicher 33, 34, 37, 42, 46, 53, 61, 62, 74, 92, 102 Lernen am Erfolg 43, 74, 80

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Sachverzeichnis

Lernen von Gefühlen Siehe Konditionierung Lernen von Wissen Siehe Wissensspeicherung Limitierte Kaufentscheidung 45, 46, 54, 62, 115 Logogestaltung 68

S Schlüsselreiz 46, 69, 117 Service 4, 84, 89, 94, 103, 111–13, 119 S-O-R-Modell 32, 53 S-R-Modell 31, 53 Stimulus-Response-Modell Siehe S-R-Modell Suchkauf Siehe Extensive Kaufentscheidung

M M//Card 103, 107 Miles & More 68, 71, 79, 84, 89, 97, 113, 115, 121 Motivation 34, 36, 38, 39, 53, 58, 59, 65, 74, 80, 81, 86, 99 movie points Card 68, 99

U UKZS Siehe Ultrakurzzeitspeicher Ultrakurzzeitspeicher 33, 37, 41, 53, 66, 74, 90, 92 Umwelt-Personen-Modell 32, 35, 36, 41, 53, 55

O Öffnungszeiten 4, 86, 111 P Partizipation 88–90, 94, 95 Payback 67, 90, 92, 95, 97, 106, 115 Positionierung 101 Prägnanz 67 Prämie Siehe Bonus Privilegien 88–90, 94, 95 Punktestaffelung 106–108, 115 Reizdiskriminierung 43, 79 Reizgeneralisierung 43, 79

V Valenzen 35, 59, 60, 63–65, 86, 87–89, 92–94, 96, 97, 99, 100, 103, 104, 121 Vampireffekt 68, 73 W Wahrnehmung 30, 36, 41, 42, 49, 54, 69, 94, 118 Weiterempfehlung 80, 82, 112, 114 Wissensspeicherung 43, 74 Z zooplus Bonusprogramm 84, 95, 97, 100 Zuzahlung 116, 117, 125