Stand und Perspektiven der Eventforschung

Cornelia Zanger Stand und Perspektiven der Eventforschung

GABLER RESEARCH Markenkommunikation und Beziehungsmarketing Herausgegeben von Prof. Dr. Cornelia Zanger

In den letzten Jahren sind am Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre an der TU Chemnitz über 20 Dissertationen zu verschiedenen Forschungsgebieten im Marketing entstanden, die bis auf wenige Ausnahmen im Gabler Verlag veröffentlicht werden konnten. Einen Schwerpunkt stellten Studien zu innovativen Fragen der Markenkommunikation wie Eventmarketing, Sponsoring oder Erlebnisstrategien dar. Ein weiteres zentrales Thema waren Arbeiten zum Beziehungsmarketing, die sich beispielsweise mit jungen Zielgruppen, der Entstehung von Vertrauen und mit der Markenbeziehung beschäftigten. Mit dieser Reihe sollen die Forschungsarbeiten unter einem thematischen Dach zusammengeführt werden, um den Dialog mit Wissenschaft und Praxis auszubauen. Neben Dissertationen, Habilitationen und Konferenzbänden, die am Lehrstuhl der Herausgeberin entstehen, steht die Reihe auch externen Nachwuchswissenschaftlern und etablierten Wissenschaftlern offen, die empirische Arbeiten zu den Themenbereichen Markenkommunikation und Beziehungsmarketing veröffentlichen möchten.

Cornelia Zanger

Stand und Perspektiven der Eventforschung

RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Ute Wrasmann | Viktoria Steiner Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2513-8

Vorwort Fast 200 Teilnehmer zählte die erste wissenschaftliche Konferenz zum Thema „Eventforschung - Stand und Perspektiven“, die am 30.10.2009 an der Technischen Universität Chemnitz stattfand. 15 Jahre Eventforschung am Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre an der Technischen Universität Chemnitz waren Anlass, Eventforscher aus Deutschland, Österreich, Finnland, Italien und der Schweiz nach Chemnitz einzuladen. Ziel der Konferenz war es, aktuelle Forschungsergebnisse zum Thema Event vorzustellen und eine Diskussion mit der Eventpraxis zu initiieren. Ausgewiesene Experten der Eventforschung standen als Referenten und Partner für den Diskurs mit den Vertretern von Unternehmen und Eventagenturen zur Verfügung. Ein interessantes Konferenzprogramm beleuchtete das Thema Events aus Sicht des Marketing, der Kommunikationstheorie, der Sportwissenschaften, der Soziologie und auch der Neuropsychologie. Empirische Untersuchungsfelder für die Eventforscher waren sowohl Public Events im Sport-, Kultur- und religiösem Bereich als auch Corporate Events für Firmenkunden und Tagungen. Den Abschluss der Konferenz bildete eine spannende Podiumsdiskussion, in der Prof. Dr. Norbert Menke, Geschäftsführer der Würzburger Verkehrs- und Versorgungsbetriebe, der Geschäftsführer der Agentur „insglück“ aus Berlin, Herr Detlef Wintzen, und der Geschäftsführer des IST-Studieninstitutes aus Düsseldorf, Herr Michael Hosang, Anforderungen aus Praxis und Ausbildung mit den Eventforschern Dr. Jan Drengner und Prof. Dr. Cornelia Zanger lebhaft diskutierten. Die Praktiker hoben die Nützlichkeit der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Events als Form erlebnisorientierter Veranstaltungen hervor. Sie forderten eine enge Zusammenarbeit von Wissenschaft und Praxis, um den Anwendungsbezug der Eventforschung zu erhöhen. Ein weiteres Thema war die Qualifizierung der Ausbildung im Eventbereich. Als Weg wurde auf die Einarbeitung aktueller Forschungsergebnisse in die Curricula der Eventausbildung verwiesen. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Eventforschung ein noch junges Forschungsgebiet ist, zu dem aber bereits sehr solide und wissenschaftlich anspruchsvolle Forschungsarbeit geleistet wurde. Die wissenschaftlichen Ergebnisse der Eventforschung stoßen auf erfreulich großes Interesse seitens der Eventpraxis, wie

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Vorwort

nicht zuletzt die zahlreiche Teilnahme von Praktikern an dieser Konferenz dokumentierte. Ich freue mich deshalb ganz besonders, dass die anspruchsvollen Beiträge der Referenten nun im vorliegenden Konferenzband erscheinen und damit einer noch breiteren Öffentlichkeit zugänglich werden. Für ihre Mitwirkung an der Konferenz und ihre wissenschaftlich anregenden Beiträge zu diesem Konferenzband darf mich deshalb ganz herzlich bei allen Autoren bedanken. Mein besonderer Dank gilt aber auch dem Konferenzteam des Lehrstuhls für Marketing und Handelsbetriebslehre für die Konferenzorganisation unter der Leitung von Frau Simone Sprunk sowie der Verantwortlichen für Programm und Konferenzband, Frau Jana Thiele. Nun wünsche ich Ihnen interessante Stunden und möglichst viele neue Einsichten und Anregungen bei der Lektüre unseres Konferenzbandes und darf Sie schon heute zur zweiten wissenschaftlichen Konferenz „Eventforschung“ am Freitag, dem 05.11.2010, herzlich an die Technische Universität Chemnitz einladen.

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Inhalt Stand und Perspektiven der Eventforschung - Eine Einführung ............................... 1 Cornelia Zanger Perspektiven des Eventmarketing als Instrument integrierter Markenkommunikation ....................................................................................................... 13 Frank Behrendt Sponsoring und Eventmarketing - Zwei Kommunikationsinstrumente ergänzen sich? ........................................................................................................ 17 Arnold Hermanns The Dark Side of Sponsoring and Ambushing Mega Sports Events: Is successful communication hampered by too many, too similar, and too ambiguous stimuli? ................................................................................................. 37 Manuela Sachse, Jan Drengner Marketingstrategie „Eventisierung des Glaubens“ - Der Katholische Weltjugendtag als innovative Antwort auf religiöse Pluralisierung ............................... 59 Michaela Pfadenhauer Der Griff nach dem Belohnungssystem - Wie die Wirkung von Events neurowissenschaftlich planbar wird................................................................................. 73 Marc Domning Imagetransfer durch Event-Marketing - Grundlagen, Modell, Bedingungen und Konsequenzen.................................................................................................. 89 Gerd Nufer Event(s) - Eine kommunikationswissenschaftliche Betrachtung .......................... 109 Ulrich Wünsch Meeting Architecture, ROI und Bildungscontrolling - Neue Wege für effiziente Meetings? ............................................................................................................. 119 Helmut Schwägermann

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Inhalt

Zum Phänomen kollektiver Emotionen im Kontext sportbezogener Marketing-Events ................................................................................................. 133 Torsten Schlesinger Events and Loyalty Formation - The Role of Satisfaction, Felt Community, Emotional Experience, and Frequency of Use ...................................................... 151 Jan Drengner, Steffen Jahn, Hansjörg Gaus Verzeichnis der Autoren ....................................................................................... 167

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C. Zanger, Stand und Perspektiven der Eventforschung, DOI 10.1007/978-3-8349-8922-2_1, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

Stand und Perspektiven der Eventforschung - Eine Einführung

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Stand und Perspektiven der Eventforschung - Eine Einführung Stand und Perspektiven der Eventforschung aufzuzeigen, ist das zentrale Anliegen der ersten wissenschaftlichen Konferenz zur Eventforschung. Doch was ist eigentlich der Forschungsgegenstand der Konferenz? Events als Phänomen unserer Epoche sind Ausdruck der Hinwendung der Gesellschaft zur Erlebnisorientierung (vgl. Schulze 1993), der Suche nach multisensualen Anreizen in allen Lebensbereichen. Events sind zu einem Synonym für ein als subjektiv erfüllend empfundenes Lebensgefühl geworden, das durch Eventangebote nicht nur im Freizeitbereich, sondern auch im Businessumfeld erzeugt wird. Aus der Sicht der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Events eröffnet sich damit ein interdisziplinäres Forschungsgebiet (vgl. Abbildung 1). Für die Wirtschaftswissenschaften sind Events vor allem als Instrument einer modernen Markenkommunikation für das Management interessant. Um dieses Instrument allerdings erfolgreich einsetzen zu können, müssen die Wirkungsmechanismen beim Teilnehmer, der zum Eventkonsumenten wird, erforscht werden. Inputs dazu kommen aus dem Bereich Psychologie und neuerdings auch der Neuropsychologie, wie der Beitrag von Domning im Konferenzband zeigt. Natürlich beschäftigt sich die Soziologie, bereits länger als die Marketingwissenschaft, mit dem Phänomen Event. Im Konferenzband spiegeln die Beiträge von Pfadenhauer und Schlesinger diese Forschungsperspektive wider, zum einen mit dem Fokus auf Events mit religiösem Anliegen und zum anderen mit sportwissenschaftlichem Hintergrund. Auch Kommunikations- und Medienwissenschaftler setzen sich mit der Wirkung von Events auseinander. Ein Beispiel dafür stellt der Beitrag von Wünsch dar. Weitere Disziplinen, die Beiträge zur Eventforschung leisten, sind beispielsweise die Theaterwissenschaftler, die den Bereich der Kreation von Eventideen befruchten, oder die Tourismusforschung, die das Eventpotenzial von touristischen Destinationen untersucht und wirksam macht.

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Cornelia Zanger

Abb. 1: Events als interdisziplinärer Forschungsgegenstand

Business-

Wirtschaftswissenschaften

Orientierung

Psychologie/Neuropsychologie Soziologie Kommunikations-/Medienwissenschaften

Event

Theaterwissenschaften Sportwissenschaften Tourismuswissenschaften

FreizeitOrientierung

Quelle: eigene Darstellung

Ein systematischer Zugang zum Thema Event aus wissenschaftlicher Sicht fällt aufgrund der Vielgestaltigkeit des Phänomens nicht unbedingt leicht. Aus Sicht der Wirtschaftswissenschaften ist es hilfreich, zunächst zwischen Events mit nichtkommerziellen Inhalten wie beispielsweise politischen oder religiösen Events und solchen mit kommerziellen Inhalten zu unterscheiden (vgl. Abbildung 2). Events, mit denen wirtschaftliche Ziele verfolgt werden, können zum einen aus der Perspektive des Veranstaltungsmarketing betrachtet werden, d. h. im Mittelpunkt steht die Vermarktung des Dienstleistungsproduktes „erlebnisorientierte Veranstaltung“ beispielsweise eines Opernfestivals. Zum anderen werden Events als Instrument der Marketingkommunikation genutzt. Ein Teil der Forscher betrachtet dabei von Unternehmen nicht selbstinszenierte Events, wie z. B. die Fußball-WM, die über den Ansatz des Sponsoring oder des Ambush-Marketing als Kommunikationsinstrument genutzt werden. Aktuelle Forschungsergebnisse dazu finden sich in den Beiträgen von Hermanns sowie Sachse/Drengner. Der andere Teil der Eventforschung beschäftigt sich mit selbstinszenierten Events von Unternehmen, den so genannten Marketingevents. Diese bieten aus Marketingsicht ein echtes Gestaltungspotenzial für die Kommunikationspolitik. Die Ausschöpfung dieses Potenzials wird unter dem Begriff Eventmarketing untersucht.

Stand und Perspektiven der Eventforschung - Eine Einführung

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Abb. 2: Eventverständnis aus Sicht des Marketing

Events

Kommerzielle Events

Nicht kommerzielle Events

Events als Kommunikationsinstrument

Events als Gegenstand der Vermarktung (Veranstaltungsmarketing)

Marketingevents (selbstinszenierte Events)

Events als Gegenstand des Sponsoring (fremdinszenierte Events)

Quelle: in Anlehnung an Drengner 2006, S.31

Erste Anstöße zu einer intensiveren wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Thema Eventmarketing kamen aus Chemnitz (vgl. Zanger/Sistenich 1996). Im daraufhin einsetzenden wissenschaftlichen Diskurs (vgl. Nickel 1998) hat sich die Auffassung durchgesetzt, Eventmarketing als Prozess zu verstehen, der die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung sowie Nachbereitung von Events als erlebnisorientierte Veranstaltungen im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen beinhaltet (vgl. Abbildung 3). Events bilden den inhaltlichen Kern des Eventmarketing und können als inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen verstanden werden, die dem Adressaten (Kunden, Händler, Meinungsführer, Mitarbeiter) firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln und auf diese Weise der Umsetzung der Marketingziele des Unternehmens dienen. Events, die diese Zielstellungen verfolgen, werden zur inhaltlichen Abgrenzung von sonstigen erlebnisorientierten Veranstaltungen deshalb als Marketingevents bezeichnet (vgl. Zanger 2001, S. 439).

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Abb. 3: Zusammenhang von Eventmarketing und Marketingevent

MarketingEvent als inszeniertes Ereignis in Form von Veranstaltungen und Aktionen

Eventmarketing als Prozess der… strategischen Vorbereitung

operativen Vorbereitung

Durchführung

Nachbereitung

Quelle: eigene Darstellung

Was zeichnet Events aus? Was macht eine Veranstaltung zum Event? Das sind zentrale Fragen, denen sich die Eventforschung zuwendet. Aus Marketingsicht geht es um die Erklärung der besonderen „Leistung“ von Eventmarketing mit Blick auf die Umsetzung der Ziele der Kommunikationspolitik beim Kunden, d. h. die Suche nach der spezifischen Kommunikationsqualität von Events. Diese kann durch folgende Charakteristika kurz beschrieben werden (vgl. Zanger 2001, Zanger/Sistenich 1996): x

Die Eventteilnehmer können multisensual angesprochen werden, was neben visuellen und auditiven Reizen, über die der Kunde auch medial erreicht werden könnte, olfaktorische, gustatorische, haptische, vestibuläre oder thermale Reize umfasst (vgl. Drengner 2006), die nur im direkten, persönlichen Kundenkontakt vermittelt werden können. Deshalb werden Events aktuell auch als Instrument der Live Communication angesehen (vgl. Kirchgeorg et al. 2009).

x

Über die gezielte Verbindung von Marketingbotschaften mit diesen multisensualen Reizen wird eine intensive Aktivierung des Adressaten für die Aufnahme der Eventbotschaften erreicht.

x

Neben Botschaften werden mittels des Events auch Markenwelten insgesamt in tatsächlich erlebbare Ereignisse umgesetzt. Durch tatsächliches Erleben

Stand und Perspektiven der Eventforschung - Eine Einführung

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und eigene Erfahrung kann beim Eventteilnehmer eine deutlich intensivere Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung erreicht werden als durch massenmediale Kommunikation. x

Durch das Interaktionsangebot an den Eventteilnehmer, d.h. die aktive Einbeziehung in die Eventinszenierung über die Verhaltensebene können über Flow-Zustände positive Emotionen erzeugt werden (vgl. Drengner/Zanger 2003, S. 25 ff.), die zu einer nachhaltigen Beeinflussung der Einstellung des Konsumenten führen.

x

Da Marketingevents zielgruppenfokussiert ausgerichtet werden, kann mit dem Event ein hoher Grad an Individualität und infolgedessen auch eine hohe Kontaktintensität erreicht werden. Kundendialog und direkte Kommunikation mit den Mitgliedern der Zielgruppe werden möglich. Streuverluste, wie für massenmediale Kommunikation typisch, werden deutlich eingeschränkt.

Geht man nun der Frage nach dem Stand und den Perspektiven der Eventforschung nach, so finden sich erste tiefergehende wissenschaftliche Auseinandersetzungen mit dem Thema Eventmarketing seit Mitte der 90er Jahre (vgl. Nickel 1998; Zanger/Sistenich 1996). Die Arbeiten konzentrierten sich - wie oben bereits dargestellt - auf die definitorische Abgrenzung, die inhaltliche Charakterisierung von Eventmarketing und Marketingevents und die Erklärung der Wirkungsweise des Eventmarketing als Kommunikationsinstrument. Während sich im angelsächsischen Raum die wissenschaftliche Auseinandersetzung vor allem auf das Management von Events richtet (vgl. z.B. Allen et al. 2005; Goldblatt 1997) und damit eher eine kurzfristige Perspektive betrachtet, konzentrieren sich hiesige Forschungsarbeiten zum Eventmarketing auch auf dessen mittel- und längerfristige Wirkung und den wirtschaftlichen Erfolg. Aus aktueller Sicht sind drei zentrale Forschungsperspektiven in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Phänomen Event aus Marketingsicht zu identifizieren: Eine erste, vor allem soziologisch geprägte Forschungsperspektive versucht seit Mitte der 90er Jahre Wirkungsmechanismen und Funktionsweise von Events theoretisch zu erklären (vgl. Gebhardt et al. 2000; Sistenich 1999, Zanger/Sistenich 1998, S. 46 ff., Zanger/Sistenich 1996, S. 233 ff.). Dabei wurde erkannt, dass die

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Cornelia Zanger

Konstruktion von Erlebniswelten eine sehr große Rolle für das erfolgreiche Funktionieren von Events spielt. Diese Konstruktion von Erlebnissen auf dem Event vollzieht sich einerseits subjektiv beim Eventteilnehmer, indem er beispielsweise während des Events selbst sportlich aktiv wird. Andererseits sind aber auch gemeinsame Erlebnisse, die die Eventteilnehmer beispielsweise bei Wettbewerbssituationen im Team haben, bedeutsam. Dieses Zusammenfinden von Eventgemeinschaften, wie es bereits Mitte der 90er Jahre empirisch beobachtet werden konnte (vgl. Sistenich 1999), wird aktuell wissenschaftlich weitergeführt in der Untersuchung von so genannten Eventcommunities, d.h. Gruppen von Eventteilnehmern, die ganz gezielt immer wieder den gleichen, periodisch stattfindenden Event besuchen und auch in der Zeit zwischen den Events in Kontakt stehen. Im Konferenzband finden wir dazu einen aktuellen Forschungsbericht von Drengner et al. Weitere Forschungsarbeit richtete sich auf die Rahmenanalyse, mit der Mechanismen markenbezogener Interpretation von Eventinhalten beschrieben werden und auf die Rollentheorie, mit der die aktivierende Wirkung von Marketingevents anhand der Interaktion zwischen den Veranstaltungsbesuchern als Rolleninhabern im sozialen Kontext des Eventgeschehens erklärt wurde (vgl. Zanger/Sistenich 1996). Besonderes Aktivierungspotenzial wurde dabei in qualitativen Studien bei der Übernahme von Kontaktrollen sowie Spiel-, Bewältigungs- und selbstbestimmten Leistungsrollen durch die Eventteilnehmer identifiziert (vgl. Sistenich/Zanger 1999, S. 331 ff.). Die psychologisch, verhaltenswissenschaftlich geprägte Eventforschung beschäftigt sich seit Ende der 90er Jahre mit der Entwicklung und empirischen Überprüfung von (Partial)Modellen zur Messung der Kommunikationswirkung von Events (vgl. Drengner 2006; Nufer 2006, Mau et al. 2006; Lasslop 2003). Dabei konzentrierten sich die Arbeiten unter Nutzung neobehavioristischer Ansätze zur Erklärung von Kommunikationswirkungen (z.B. das Elaboration-Likelihood-Modell von Petty/Cacioppo 1983) auf die Beeinflussungswirkung von Events auf die Einstellung bzw. das Images des im Mittelpunkt der Veranstaltung stehenden Eventobjektes, wie beispielsweise die Marke, das Produkt oder das Unternehmen. Mit diesen Modellen kann nachgewiesen werden, dass es zu einer Übertragung der während eines Marketingevents als positiv erlebten Inhalte auf das Eventobjekt im Verständnis eines Imagetransfers kommt. In diesem Konferenzband zeigt Nufer seine diesbezüglichen Forschungsergebnisse auf. Welche intervenierenden und moderierenden Variablen die gewünschte Wirkung des Events im Kopf des Konsumenten hervorrufen, ist dabei eine zentrale Fragestellung.

Stand und Perspektiven der Eventforschung - Eine Einführung

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In den o.g. Studien wurden verschiedene Variablen modelliert und ihre Wirkung empirisch belegt (vgl. Abbildung 4). Untersucht wurden u.a. die Entstehung von Aufmerksamkeit und positiven Emotionen, die unterstützende Wirkung von Flow (vgl. Drengner 2006) und positiven Stimmungen (vgl. Silberer/Jäckel 1996) während des Events sowie die Passfähigkeit von Eventinhalten zum Eventveranstalter (vgl. Drengner et al. 2004). Die Bekanntheit, der Aufbau von Markenwissen und natürlich auch komplexere Variablen wie Zufriedenheit, Einstellungen und Image wurden ebenfalls untersucht und zu entsprechenden Modellen zusammengeführt, um die Kommunikationswirkung empirisch zu messen (Überblick vgl. Zanger 2007, S. 89). Abb. 4: Empirisch untersuchte verhaltenswissenschaftliche Konstrukte in Wirkungsmodellen von Marketingevents

S

O Aktivierende Konstrukte Aktivierung, Aufmerksamkeit, Flow, Involvement gegenüber Event und Eventveranstalter

MarketingEvent

Affektive Konstrukte Emotionen, Stimmungen Kognitive Konstrukte Passfähigkeit Event und Zielgruppe bzw. Event und Marke, Wahrnehmung, Bekanntheit, Markenwissen Komplexe Konstrukte Zufriedenheit, Einstellung, Image

R

Verhaltensabsicht

Kaufverhalten

Quelle: eigene Darstellung

Eine dritte Forschungsperspektive eröffnen Arbeiten, die sich aus einer wirtschaftlich geprägten Herangehensweise um die Entwicklung eines Eventcontrolling-Ansatzes bemühen (vgl. Drengner 2006; Zanger/Drengner 1999, Esch 1998, S. 149 ff., Zanger 1998, S. 76 ff.). Im Mittelpunkt dieser Forschungsarbeiten stehen dabei Methoden zur Bestimmung der Höhe von Eventbudgets (vgl. Nufer 2006, S. 72ff.; Bruhn 2005, S. 1084ff.,) und die Messung der Effizienz von Marketingevents mittels monetärer Größen (vgl. Lasslop 2003, S. 174 ff.) sowie die ökonomischen Primär-, Sekundärund Tertiärwirkungen von Events (vgl. Zanger/Drengner/Geißler 2006). Mit dem

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Thema der Wirtschaftlichkeit beschäftigt sich der Beitrag von Schwägermann in diesem Konferenzband. Ausgehend von den drei genannten Forschungsperspektiven können Ansatzpunkte für zukünftige Eventforschung aus Sicht der Wirtschaftswissenschaften vor allem in folgende Richtungen gesehen werden: x

die Untersuchung des optimalen Zusammenwirkens von Events mit anderen Kommunikationsinstrumenten sowohl der Live Communication als auch der klassischen und elektronischen Kommunikation bei der Umsetzung von Beziehungsmarketingkonzepten,

x

die Integration von Events in erlebnisorientierte Markenplattformen, die so genannten Brand Lands (vgl. Herbrand 2008),

x

die Entwicklung einer eventbegleitenden Erfolgskontrolle, die anhand wichtiger Wirkungskonstrukte wie beispielsweise Emotionen, Involvement, Passfähigkeit oder Zufriedenheit eine Beurteilung des Eventverlaufs erlaubt,

x

die Entwicklung eines ganzheitlichen Controllingansatzes zur Bewertung der Wirtschaftlichkeit des Eventmarketing,

x

die Untersuchung der Wertschöpfung bei Events mittels des Denkansatzes der Service-Dominant Logic, insbesondere die Betrachtung der Rolle des Eventteilnehmers als Co-Creator of Value bzw. Co-Producer of Value.

Stand und Perspektiven der Eventforschung - Eine Einführung

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Instrument

zur

SISTENICH, F.; ZANGER, C. (1999): Die Bedeutung der Rollenanalyse für das Eventmarketing, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 45. Jg., 1999, Nr. 3, S. 331-350. ZANGER, C. (2007): Eventmarketing als Kommunikationsinstrument - Entwicklungsstand in Wissenschaft und Praxis, in: NICKEL, O. (Hrsg.): Eventmarketing Grundlagen und Erfolgsbeispiele, 2. Aufl., München 2007, S. 3-16. ZANGER, C. (2001): Eventmarketing/Veranstaltungsmarketing, in: DILLER, H. (Hrsg.) (2001): Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl., München 2001, S. 439-442. ZANGER, C. (1998): Eventmarketing: Ist absatzwirtschaft, 41. Jg., Nr. 8, S. 76-81.

der

Erfolg

kontrollierbar?,

in:

ZANGER, C.; DRENGNER, J. (1999): Erfolgskontrolle im Eventmarketing, in: Planung & Analyse, Nr. 6, S. 32-37. ZANGER, C.; DRENGNER, J.; GEIßLER, M. (2006): Eventreport 2005: Ökonomische Wirkung von Großveranstaltungen. Chemnitz 2006. ZANGER, C.; SISTENICH, F. (1996): Eventmarketing: Bestandsaufnahme, Standortbestimmung und ausgewählte theoretische Ansätze zur Erklärung eines innovativen Kommunikationsinstrumentes, in: Marketing ZFP, 18. Jg., Nr. 4, S. 233-242.

Frank Behrendt Perspektiven des Eventmarketing als Instrument integrierter Markenkommunikation (zusammengestellt von Cornelia Zanger)

C. Zanger, Stand und Perspektiven der Eventforschung, DOI 10.1007/978-3-8349-8922-2_2, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

Perspektiven des Eventmarketing als Instrument integrierter Markenkommunikation 15

Perspektiven des Eventmarketing als Instrument integrierter Markenkommunikation Der CEO der Firma Pleon Germany (mittlerweile umfirmiert in Ketchum Pleon Germany), Frank Behrendt, begeisterte die Konferenzteilnehmer mit einem Vortrag zu den Auswirkungen aktueller Prozesse des Wertewandels und des Mediennutzungsverhaltens auf die Gestaltung und den Einsatz von Events. Herr Behrendt hob die Notwendigkeit zur Internationalisierung der Aktivitäten von Agenturen sowohl generell als auch von Eventagenturen hervor und stellte den Prozess am Beispiel seiner Agentur von der Europäisierung hin zur Globalisierung dar: „Konsumenten sind international aufgestellt, folglich müssen Kommunikationsaktivitäten von Unternehmen - wie auch Events - dem folgen.“ Er thematisierte den Aufmerksamkeitsverlust, dem die klassische Werbung von Seiten des Konsumenten ausgesetzt ist: „Weil ‘schlaue’ Unternehmen wie Procter and Gamble gemerkt haben: Früher habe ich eine Million investiert und habe dafür 100.000 Pampers mehr verkauft, heute investiere ich eine Million und verkaufe nur noch drei Päckchen mehr - komisch, irgendwie kann da was nicht stimmen. Die Menschen scheinen sich diese Spots nicht mehr anzuschauen. Und da kommt man drauf und sagt, es hat sich etwas geändert. Wir müssen vielleicht doch da sein, wo die Menschen wirklich sind.“ Kundenbindung wird zum zentralen Thema: „Die Frage heißt, wie kann ich Kunden binden, idealerweise über Jahre hinweg an eine Marke, der sie treu bleiben und wiederholt kaufen. Events können dazu beitragen, die Marke positiv zu sehen.“ Klassische Werbung kann in Zukunft aufgrund des veränderten Konsumentenverhaltens nicht mehr die Funktion des Leitinstrumentes übernehmen: „… Da sagt der CEO der Brands: No advertising at all. Und das sind Brands, die sind megaerfolgreich. ZARA, absolut super Laden, die rocken wirklich den Markt im Bereich Fashion, Esprit, Bodyshop - die machen keine Werbung mehr. Diese Leute machen Customer Relationship Management (CRM), die machen Direkt-Marketing, die machen intelligente, subtile PR, die machen auch gute Events, mit entsprechendem Kaufimpuls. Sie haben Karten und Modelle, wie sie Kunden binden und das ist sehr, sehr clever und sie verdienen damit richtig viel Geld.“ Behrendt entwirft die Vision einer neuen, durch die digitalen Medien bestimmten Kommunikationspolitik der Unternehmen. Events haben als Instrument persönlichen Erlebens in dieser globalisierten, digitalen Welt einen Platz, aber dieser Platz verändert

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Frank Behrendt

sich: „Man spricht ja nicht mehr miteinander, man sitzt alleine in der Bahn mit seinem iPod oder mit seinen Kopfhörern am Computer … größte Zielgruppe sind die 14- bis 28-Jährigen … Heute fragt kein Mensch mehr, wie war`s denn, erzähl mal. Der Mensch zeigt einfach, hier guck mal … wo früher 800.000 Wunderkerzen aufflammten, flammen heute 800.000 Handys auf. Das Handy ist zum Massenkommunikationsmittel geworden. … Die Welt verändert sich dramatisch. … Das Event von morgen ist ein digitales Event.“ Die digitale Welt von myspace, Facebook, YouTube, StudiVZ und Co. eröffnet „… neue soziale Lebensräume, Communities entstehen, wir werden eine ‘myspace Generation’ haben.“ Werte wie Gesundheit und Sicherheit werden für diese Generation durch Freiheit und Erfolg ersetzt. Freiheit hat dabei nichts damit zu tun, dass sich der Konsument eingeengt und bevormundet fühlt, sondern Freiheit bedeutet, persönliche Gestaltungsfreiheit auch im Netz. Diese neue Netzwerk-Generation will dabei schnell und effizient ihre Informationsbedürfnisse decken, aber sie legt besonderen Wert auf die Individualisierung. „Marken werden nur noch Erfolg haben, wenn sie dem Konsumenten entgegen kommen, auf ihn zugehen“. In dieser neuen dynamischen Welt sind neue Marketingstrategien gefragt, die Chancen just in time umsetzen, d. h. den Konsumenten an einem bestimmten Zeitpunkt mit seinem Bedürfnis erreichen. Behrendt weist darauf hin, dass das Event immer ein Teil dieser neuen Strategie ist: „Die Leute wollen ein Event haben als never ending moment, one moment in time, den man behält und danach muss CRM einsetzen und die Forschung muss belegen, warum das funktioniert. Ich möchte wissen, wie lange hält das an und wann muss ich wieder nachjustieren, dass dieses Erlebnis haften bleibt….“. Er charakterisiert Events als hochemotionalen Baustein, der Menschen wirklich berühren und dadurch einen Kaufimpuls auslösen kann. Somit können Events die Grundlage einer dauerhaften Markenbindung bilden. Events der Zukunft brauchen Vernetzung, Internationalisierung und digitale Anschlussfähigkeit.

Arnold Hermanns Sponsoring und Eventmarketing - Zwei Kommunikationsinstrumente ergänzen sich? 1

Sponsoring und Events: Eine Abgrenzung

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Zum Leistungsverhältnis von Sponsoring und Marketingevents

3

Kommunikationsplattformen mit Sponsoring und Marketingevents

4

Der Beitrag von Sponsoring und Events für die Markenführung

5

Fallbeispiel „bibop"

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Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

C. Zanger, Stand und Perspektiven der Eventforschung, DOI 10.1007/978-3-8349-8922-2_3, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

Sponsoring und Eventmarketing

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1 Sponsoring und Events: Eine Abgrenzung Zur Übermittlung von Botschaften bedient man sich im Rahmen der MarketingKommunikation grundsätzlich einer Reihe von Instrumenten, die Kommunikationsinstrumente genannt werden. Unter einem Instrument der Marketing-Kommunikation wird dabei eine Menge von kommunikativen Maßnahmen verstanden, die untereinander funktional relativ ähnlich sind und die sich in ihrer Gesamtheit gegenüber anderen Instrumenten unterscheiden (vgl. Bruhn 2009, S. 3; Hermanns/Marwitz 2008, S. 20). Sponsoring und Eventmarketing gehören zu jenen Kommunikationsinstrumenten, die eine große Bedeutung in der Marketingpraxis haben und in die der weitaus größte Teil der Kommunikationsbudgets investiert wird: x

Werbung,

x

Verkaufsförderung,

x

Öffentlichkeitsarbeit,

x

Teilnahme an Messen und Ausstellungen,

x

Sponsoring,

x

Placement,

x

Eventmarketing und

x

Mitarbeiter-Kommunikation.

Unter Sponsoring wird dabei x

„die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor,

x

an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponsorten,

x

gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten

20

Arnold Hermanns x

auf der Basis einer vertraglichen“ (Hermanns/Marwitz 2008, S.44)

verstanden (siehe hierzu auch Bruhn 2010, S. 6 f.). Unterschieden wird dabei nach Sport- (siehe beispielhaft Abbildung 1), Kunst-, Sozio-, Öko-, Bildungs- und Mediensponsoring. Sponsoring stellt somit ein Geschäft auf Gegenseitigkeit dar, die häufig vorgenommene Gleichstellung mit dem Mäzenatentum ist nicht gerechtfertigt. Für den Sponsor stellt das Sponsoring ein Kommunikationsinstrument dar, für den Gesponserten ist es hingegen ein Beschaffungs- bzw. Finanzierungsinstrument. Sponsoring kann auch von einer Förderabsicht des Sponsors begleitet sein, dies ist jedoch keine konstitutive Bedingung. Abb. 1: Beispiel für ein Sportsponsoring: real-Berlin-Marathon

Quelle: www.real-berlin-marathon.com

Unter Eventmarketing wird die Planung, Durchführung und Kontrolle von erlebnisorientierten Veranstaltungen (sogenannten Events) im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen verstanden. Events sind dabei inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen, die dem Adressaten firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln, um einen Beitrag für die Umsetzung der Marketingziele zu leisten.

Sponsoring und Eventmarketing

21

Events, die diese Zielsetzungen verfolgen, werden zur inhaltlichen Abgrenzung von sonstigen erlebnisorientierten Veranstaltungen, z.B. den Olympischen Spielen, als Marketingevents (vgl. Zanger 2003, S. 155 sowie 2008, S. 285 f.) bezeichnet (siehe beispielhaft Abbildung 2). Abb. 2: Beispiel für ein Marketingevent: Gerry-Weber-Open 2009

Quelle: www.gerryweber-open.de

2 Zum Leistungsverhältnis von Sponsoring und Marketingevents Grundsätzlich können Kommunikationsinstrumente monoinstrumentell oder integrativ in der Marketing-Kommunikation eingesetzt werden. Die sogenannte Integrierte Kommunikation, also die inhaltliche, formale und zeitliche Integration von einzusetzenden Kommunikationsinstrumenten, hat vor allem aus Effizienz- und Effektivitätsgründen sehr stark zugenommen (vgl. Bruhn 2009, S. 85 ff.; Hermanns/Marwitz 2008, S. 7 ff.). Über den Umfang der Vernetzung des Sponsorings mit den anderen Instrumenten der Marketingkommunikation informiert die Abbildung 3. Aus ihr wird ersichtlich, dass die Integration neben der mit der Öffentlichkeitsarbeit (2008 mit 88,6%) besonders mit den Events (2008 mit 80,3%) vorgenommen wird. Dieses Phänomen beruht letztlich darauf, dass hinsichtlich ihrer funktionalen Beziehung Sponsoring und Marketingevents eine komplementäre Beziehung aufweisen können, d.h. im Hinblick auf Kommunikationsziele ergänzen sie sich bzw. unterstützen einander in einem inhaltlich-sachlichen Wirkungsverbund.

22

Arnold Hermanns

Abb. 3: Vernetzung des Sponsorings mit anderen Kommunikationsinstrumenten Mit welchen anderen Kommunikationsinstrumenten vernetzen Sie Ihr Sponsoring? (Mehrfachantworten möglich) 63,5

Klassische Werbung

62,4 61,7 62,1 29,5

Messen/Ausstellungen

31,0 31,6

27,9

35,6 36,2 31,9

Online-Kommunikation

70,7 64,4

32,7

43,7 41,8 46,6

Öffentlichkeitsarbeit

86,9 49,3

56,3

Events

Promotion/ Verkaufsförderung

30,1 29,7

32,5

62,5 66,7

68,5

92,1 89,5 91,2 88,7 88,6

80,3

42,3

1998 2000

31,5 30,1 49,7 43,3

MitarbeiterKommunikation

57,5 58,2

2002 2004 2006 2008

64,2 63,1

Angaben in Prozent

Quelle: Pleon GmbH (Hrsg.) 2008, S. 42

Dieser Kontext ergibt sich aus einer Gegenüberstellung der Leistungsmerkmale und Bedingungen von Sponsoring und Marketingevents. Die Abbildung 4 zeigt diesen Vergleich auf. Abb. 4: Gegenüberstellung von Sponsoring und Marketingevents Dimensionen Kommunikationsstruktur Ereignis-Involvement Botschafts-Involvement Kontaktqualität Kontaktquantität

Sponsoring

Marketingevents

einseitig

zweiseitig

hoch

hoch

gering

gering bis mittel

gering bis mittel

hoch

hoch

gering

hoch bzw. gering

gering

mittel bis hoch

hoch

Bekanntheitsbeeinflussung

hoch

gering

Imagebeeinflussung

hoch

hoch

Abdeckung der Zielgruppen Kosten/Investitionen

Interaktionen/Interaktivität Vermittlung von Inhalten

gering

hoch

begrenzt

umfassend

Kontrolle/Einflussnahme gering Quelle: Kiendl 2008, S. 262 und die dort angegebenen Quellen

hoch

Sponsoring und Eventmarketing

23

Die Interpretation dieser Gegenüberstellung ermöglicht eine Reihe von Aussagen mit Bezug auf die Komplementarität von Sponsoring und Marketingevents (vgl. Kiendl 2008, S. 262 ff.). Sponsoring weist in der Regel eine einseitige Kommunikationsstruktur auf, folglich sind die Sponsoringmaßnahmen überwiegend monologisch ausgerichtet. Über eine Kombination mit Marketingevents kann die Marketing-Kommunikation durch dialogische Elemente erweitert werden, wodurch zusätzlich Interaktionen mit der Zielgruppe ermöglicht werden. Die Gestaltungsmöglichkeiten bei der Platzierung der Werbeträger am Veranstaltungsort sowie die kreative Gestaltung der Kommunikationsbotschaft sind beim Sponsoring eher begrenzt. So können über sponsoringspezifische Maßnahmen nur Inhalte in knapper Form wie Markenname und/oder -logo transportiert werden. Marketingevents ermöglichen hingegen die Vermittlung markenspezifischer Erlebnisse und Emotionen sowie weiterreichender kognitiver Botschaften. Damit bieten Marketingevents höhere Freiheitsgrade der Platzierung und kreativen Gestaltung der Kommunikationsbotschaften. Sowohl Sponsoring als auch Marketingevents können zu einem Imagetransfer von Eigenschaften der gesponserten bzw. eigeninitiierten Erlebniswelt auf eine Marke und damit einer positiven emotionalen Anreicherung des Markenimages führen. Beim Sponsoring gilt das Interesse der Zielgruppen i.d.R. dem Gesponserten, während bei Marketingevents in der Regel Marken im Mittelpunkt der Aktion stehen. Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass die Sponsoringwirkung aufgrund von Überschattungseffekten durch zahlreiche andere Sponsoren gemindert wird. Bei einem Markenevent ist die exklusive Präsentation der Marke sichergestellt. Damit unterscheiden sich Sponsoring und Marketingevents auch hinsichtlich des Involvementniveaus der Zielgruppen. Während beim Sponsoring das Botschaftsinvolvement als eher gering einzuschätzen ist, gestaltet es sich bei Markenevents hoch. Bei beiden Kommunikationsinstrumenten ist aufgrund des emotionalen Umfeldes von einem hohen Ereignisinvolvement der direkten Zielgruppe auszugehen. Ein weiterer Unterschied zwischen Sportsponsoring und Marketingevents liegt in der Werthaltigkeit und Reichweite der Kontakte. Während bei Events vor allem das emotionale Involvement einer kleinen Zielgruppe im Vordergrund steht, bietet das Sponsoring hohe Reichweiten und die im Vergleich meist geringeren TausenderKontakt-Preis-(TKP)-Kosten. Diese hohen Reichweiten werden über den Multiplikatoreffekt der Medien sichergestellt, die im Rahmen der vertraglichen oder

24

Arnold Hermanns

redaktionellen Berichterstattung Informationen über gesponserte Veranstaltungen vermitteln. Der Zielgruppenfokus von Marketingevents liegt zumeist auf kleinen, spezifischen und selektierten Teilzielgruppen, die für das Unternehmen von besonderer strategischer Bedeutung sind. Über einen isolierten Einsatz erreichen Marketingevents nur die Teilnehmer und Zuschauer der Veranstaltung. Die Zielgruppenstruktur des Sponsorings ist breiter angelegt, da neben der direkten Zielgruppe vor Ort auch die Erreichung indirekter Zielgruppen über die Medien gewährleistet ist. Eine genaue Selektion der Zielgruppen wie bei Marketingevents ist beim Sponsoring nicht möglich. Marketingevents sind zwar besonders authentisch, allerdings sind sie mit einem hohen finanziellen Aufwand und der „Unberechenbarkeit“ der einmaligen Inszenierung verbunden. Demgegenüber bietet Sponsoring die Vorteile, dass in der Regel keine großen Investitionen in die Infrastruktur geleistet werden müssen, das Programm gegeben ist und durch Inhalte des Sponsors ergänzt werden kann. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Sponsoring und Marketingevents aufgrund ihrer komplementären Beziehung ein hohes Integrationspotenzial aufweisen, und sie sich hinsichtlich der Erreichung von Kommunikationszielen, der Zielgruppenansprache sowie ihrer Emotionalität und Glaubwürdigkeit ergänzen und einander unterstützen können.

3 Kommunikationsplattformen mit Sponsoring und Marketingevents Sponsoring und Events eignen sich in ihrer Komplementarität besonders für den Einsatz von sogenannten Kommunikationsplattformen. Eine solche Kommunikationsplattform Sponsoring und Events konstituiert sich aus (vgl. Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 211-234): x

einer inhaltlichen Komponente, d.h. kommunikativen Inhalten aus gesellschaftlichen Erlebnisbereichen der Unternehmung (Sport, Kultur etc.) und

x

einer instrumentellen Komponente aus der Kombination von Sponsoring und Events, die der Sicherung von Rechten an den kommunikativen Inhalten sowie der zielgruppenspezifischen kommunikativen Umsetzung dieser Inhalte dient.

Sponsoring und Eventmarketing Eine derartige Kommunikationsplattform Kommunikation ermöglicht zweierlei:

25 als

Bestandteil

der

Integrierten

x

Erstens kann sie als Themenlieferant für das gesamte Kommunikationsinstrumentarium fungieren, wodurch sie den strategischen Ausgangspunkt für eine zielgruppenübergreifende Kommunikation darstellt, die sogenannte Basiskommunikation.

x

Zweitens ermöglicht die Kommunikationsplattform eine emotionale, zielgruppenspezifische Kommunikation im Sinne einer Fokuskommunikation.

Der Einsatz realer Erlebniswelten als inhaltliche Komponente der Kommunikationsplattform bietet ein hohes Erlebnispotenzial, unterstreicht die Authentizität und Glaubwürdigkeit der Marketing-Kommunikation und ermöglicht die Emotionalisierung und kommunikative Differenzierung vor allem von Marken. Ein solcher Inhalt stellt das übergeordnete Thema der Kommunikationsplattform dar, das sowohl als inhaltliche Leitidee für die Integration der Markenkommunikation dient als auch eine zielgruppenspezifische Bearbeitung ermöglicht. Hinsichtlich der instrumentellen Umsetzung der inhaltlichen Komponente wird auf die Kombination von Sponsoring und Marketingevents zurückgegriffen. Beide Instrumente ermöglichen die Nutzung von Erlebniswelten für die MarketingKommunikation, indem sie zunächst der Sicherung der Rechte an den Inhalten dienen: Im Rahmen des Sponsorings werden die Rechte an externen Themen auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung erworben. Über Marketingevents kann ein Content aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens selbst inszeniert werden. Nach der Dominanz eines der beiden Kommunikationsinstrumente lassen sich drei unterschiedliche instrumentelle Ausprägungsformen von Kommunikationsplattformen differenzieren. Dabei übernimmt eines der Kommunikationsinstrumente die Rolle des Leitinstrumentes, dem innerhalb der Kommunikationsplattform eine strategische Bedeutung zur Erreichung der Kommunikationsziele und Vermittlung der Kernbotschaft zukommt und durch das ergänzende Kommunikationsinstrument gefördert und unterstützt wird. Hinsichtlich der Kombinationsmöglichkeiten ergeben sich als Ausprägungsformen der Kommunikationsplattform die sponsoringbasierte, die eventbasierte sowie die S+E-Kommunikationsplattform (vgl. Hermanns/Riedmüller/ Marwitz 2003, S. 226 ff.):

26

Arnold Hermanns

(1) Sponsoringbasierte Kommunikationsplattform Bei einer sponsoringbasierten Kommunikationsplattform übernimmt Sponsoring eine dominante Stellung und kann als Grundlage für die x

gesamte Marketing-Kommunikation und für die

x

Inszenierung von Marketingevents und oder sogenannten Side-Events

das

dienen. Das Sponsoringengagement stellt dabei die inhaltliche Basis für die Integrierte Kommunikation zur Verfügung. Sie bietet sich vor allem an, wenn mit der Kommunikationsplattform primär Reichweite erzielt werden soll, was über den Multiplikatoreffekt der Medien ermöglicht wird. Damit unterstützt sie die Erreichung von Bekanntheitszielen und eines Imagetransfers von Assoziationen des Gesponserten auf die Marke. Solche Imagezielsetzungen werden zusätzlich durch den Einsatz von Side- bzw. Markenevents unterstützt. Diese ermöglichen darüber hinaus eine direkte Interaktion mit Teilzielgruppen und dienen der Verstärkung der Kundenbindung. Als ein Beispiel hierzu kann das Sponsoringengagement der schweizerischen Bank UBS im Segelsport angeführt werden: Die UBS sponsert das Segelboot Alinghi im Rahmen des America`s Cup und die UBS kreiert Alinghi-Events für ausgewählte Zielgruppen, z.B. ein Show-Race für US-Investment-Banker in der Bucht von San Francisco (siehe Abbildung 5). (2) Eventbasierte Kommunikationsplattform Bei einer eventbasierten Kommunikationsplattform stellen Marketingevents den Ausgangspunkt für die Marketing-Kommunikation dar. Es werden kleinere, homogene Teilzielgruppen angesprochen, die für das Unternehmen strategisch besonders wichtig sind. Sie ermöglichen eine erlebnisorientierte und emotionale Aktivierung, eine direkte Ansprache sowie einen Imagetransfer.

Sponsoring und Eventmarketing

27

Abb. 5: Sponsoringbasierte Kommunikationsplattform

Quelle: UBS 2003

Für eine zielgruppenübergreifende Kommunikation ist allerdings eine Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten nötig; hierfür bietet sich insbesondere eine Kombination mit dem Sponsoring gleicher oder verwandter Erlebnisfelder an. Als Beispiel kann das jährlich von der Marke BMW inszenierte Golfturnier „BMW International Open“ im GC Eichenried bei München genannt werden (siehe Abbildung 6). Abb. 6: Eventbasierte Kommunikationsplattform

Quelle: BMW-golfsport.com 2009

28

Arnold Hermanns

(3) S+E-basierte Kommunikationsplattform Bei der dritten Variante, der S+E-Kommunikationsplattform, verstehen sich Sponsoring und Events als gleichberechtigte Bestandteile der Plattform, die simultan konzipiert und voneinander abhängig geschaffen werden (vgl. Hermanns/Riedmüller/Marwitz 2003, S. 226 ff.). Sponsoring und Markenevents kommen als gleichberechtigte Bestandteile der Kommunikationsplattform zum Einsatz, ohne dass eine Dominanz eines der beiden Instrumente vorliegt. Es handelt es sich dabei häufig um eine Kooperation zwischen Partnern: Der eine Partner stellt seine fachliche Kompetenzen zur Inszenierung von attraktiven Veranstaltungen zur Verfügung, während der andere Partner die Durchführung dieser Veranstaltungen mit Hilfe des Sponsorings ermöglicht, um die geschaffene Veranstaltung für die eigene Kommunikation zu nutzen. Als klassisches Beispiel kann die 2001 begründete Riders-Tour angeführt werden (siehe Abbildung 7), eine Gemeinschaftsgründung von bekannten deutschen Reitsportlern und internationalen Unternehmen. Abb. 7: S+E-basierte Kommunikationsplattform

Quelle: riderstour.de 2010

Die S+E-basierte Kommunikationsplattform ist insbesondere dann interessant, wenn die Vorteile beider Kommunikationsinstrumente in gleichem Maße genutzt und das ganze Spektrum an Zielsetzungen (Bekanntheit, Markenimage, Kundenbindung) abgedeckt werden soll. Im Rahmen der Integrierten Kommunikation fungiert der Inhalt von Kommunikationsplattformen als kommunikative Leitidee. Die Kommunikationsplattform kann dabei einerseits eine Tiefenwirkung hinsichtlich der intensiven tiefgehenden Fokuskommunikation mit spezifischen Teilzielgruppen entfalten. Andererseits kann sie durch ihre zielgruppenübergreifende Verwertung im Rahmen der Marken-Kommunikation eine Breitenwirkung entwickeln.

Sponsoring und Eventmarketing

29

4 Der Beitrag von Sponsoring und Events für die Markenführung Im Rahmen der Markenführung können Sponsoring und Marketingevents erheblich zur Etablierung der Markenidentität im Rahmen von Markenaufbau und -pflege sowie der Erreichung damit verbundener Markenziele beitragen (siehe hierzu die Abbildung 8). Dabei ist für die Gestaltung von Sponsoring und Marketingevents die Markenidentitätskonzeption als strategischer Bezugsrahmen heranzuziehen. Nur durch eine konsequente Abstimmung aller kommunikativen Maßnahmen auf die Markenidentität kann ein einheitliches Markenimage nach außen und eine Deckungsgleichheit von Selbst- und Fremdbild der Markenidentität hergestellt werden (vgl. Ringle 2006). Abb. 8: Ziele und Aufgaben in den Markenlebenszyklusphasen Phase des Lebenszyklus Aufgaben der Markenführung Einführung

Markenaufbau

Markenziele • Bekanntheit schaffen • Image aufbauen Markenwert schaffen

Wachstum

Markenpflege (aktiv)

Reife

Markenpflege (aktiv)

• Bekanntheitsgrad steigern oder konstant halten • Image stärken, pflegen oder modifizieren • Kunden binden

Markenwert steigern, konstant halten Degeneration

Markenpflege (passiv), Markenelimination

Markenwert vernachlässigen

Quelle: Hermanns/Kiendl/Ringle 2006, S. 312

(1) Markenaufbau Im Rahmen des Markenaufbaus gilt es, im Wettbewerbsumfeld in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten eine Alleinstellung zu erreichen. Hierzu bedarf es zunächst der Bekanntmachung der Marke bei den relevanten Zielgruppen. Dazu eignet sich ein schwerpunktmäßiger Einsatz des Sponsorings. Durch den Multiplikatoreffekt der Massenmedien lassen sich über das Sponsoring hohe Reichweiten erzielen. Verfolgt ein Sponsoring-Engagement nur Bekanntmachungsziele, steht die Optimierung der Zielgruppenkontakte unter Kostengesichtspunkten im Vordergrund, und das Sponsorship wird schwerpunktmäßig nach den Kriterien der

30

Arnold Hermanns

Reichweite und Kosten ausgewählt. Imageüberlegungen sind hierbei eher nicht relevant. Mit der Markenbekanntheit als notwendige Voraussetzung muss sich die Markenführung im Rahmen des Markenaufbaus darüber hinaus der Schaffung des erwünschten Markenimages bei den relevanten Zielgruppen widmen. Diesen Imageaufbau können Sponsoring und Marketingevents über einen Imagetransfer ermöglichen und unterstützen. Eine wichtige Wirkungsdeterminante für den Imagetransfer im Rahmen von Sponsoring bzw. Events ist die Kompatibilität zwischen Marke und dem Gesponserten bzw. dem Marketingevent. (2) Markenpflege Hinsichtlich der Zielsetzungen der Markenführung stehen bei der Markenpflege die Aufrechterhaltung bzw. Steigerung der Markenbekanntheit, die Verfeinerung, Anpassung und Aufrechterhaltung von Imagemerkmalen (Imagepflege) sowie der Aufbau und die Erhaltung von Markenbindung im Vordergrund. Die Zielsetzung der Imagepflege erfordert sowohl bei Sponsoring als auch bei Events eine Vernetzung mit dem gesamten Kommunikationsinstrumentarium, um über alle Kommunikationskanäle hinweg ein einheitliches Markenimage zu kommunizieren und aufzubauen. Markenbindung kann insbesondere über Marketingevents erreicht werden, und zwar aufgrund deren hohen Interaktionspotenzials und Zielgruppenorientierung. Hierbei besteht die Möglichkeit, ein Sponsoring-Engagement durch Side-Events anzureichern. Diese von einem offiziellen Sponsor am Rande der Veranstaltung selbstinitiierten Markenevents bieten den Zielgruppen eine hohen Unterhaltungs- und Erlebniswert, ermöglichen den Dialog mit und die Einbindung der Zielgruppen. Des Weiteren kommen klassische Marketingevents in Betracht. Diese haben den Vorteil, dass sie vom Unternehmen selbst geplant und durchgeführt werden und damit größere Freiräume bei der Inszenierung der Marke bieten. Solche eigeninitiierten Markenevents sind besonders dann attraktiv, wenn sich kein identitätskonformes Sponsoring-Engagement finden lässt oder eine interaktive zielgruppenspezifische Kommunikation realisiert werden soll.

Sponsoring und Eventmarketing

31

5 Fallbeispiel „bibop“ Im Folgenden wird der erfolgreiche Markenaufbau durch Sponsoring und Events im Rahmen eines integrierten Kommunikationskonzeptes am Fallbeispiel der Marke „bibop“ veranschaulicht (vgl. Hermanns/Kiendl/Ringle 2006, S. 321 ff.). Mit einem integrierten Kommunikationskonzept, das auf einem kommunikativen Engagement in der Club- und Musikszene basiert, konnte der Schwarzbierhersteller Köstritzer seine neue Marke „bibop“, ein Biermischgetränk aus Schwarzbier, Cola und Guarana, seit der Einführung im Frühjahr 2002 erfolgreich aufbauen und im hart umkämpften Markt der Biermixgetränke etablieren. Die zentrale Säule des Kommunikationskonzeptes stellen dabei Sponsoring und Markenmusikevents dar. Unter dem Motto „Taste the music - bibop don’t stop“ vernetzt die MarkenKommunikation von bibop Sponsoring und eigeninitiierte Events in der jungen Clubund Musikszene mit weiteren Instrumenten des Kommunikationsmix (siehe Abbildung 9). Das Sponsoring-Engagement umfasst das Sponsoring von Musikfestivals wie Berlinnova, Melt! und SonneMondSterne sowie ein Mediensponsoring des Sendeformats „MTV Streetlive“. Eigeninitiierte Markenmusikevents von bibop sind die gemeinsam mit MTV konzipierte Showtour „Battle of the DJs“, die BEATS bibop Clubtour, die bis zum Frühjahr 2004 durch die Szeneclubs der neuen Bundesländer reiste, sowie der „bibop urban beach“, bei dem Resident-DJs der bekanntesten Clubs der Metropolen Berlin, Hamburg, Dresden und Leipzig in einem Zeitraum von 28 Tagen an 20 Stränden auflegten. Das über Sponsoring und Events generierte Musikthema wird in weiteren Kommunikationsinstrumenten aufgegriffen, wie z.B. Hörfunkspots, POS-Werbung, Gewinnspiele, einer Internetplattform und Verkaufsförderungsmaßnahmen. Somit fungieren Sponsoring und Events als Content-Lieferanten für die gesamte MarkenKommunikation, die passgenau auf die spezifischen Zielgruppen abgestimmt ist. Mit dem zielgruppenspezifischen Engagement in der jungen Musik- und Clubszene konnten im Rahmen des Sponsoring über den Multiplikatoreffekt der Medien bei den jungen Zielgruppen hohe Reichweiten mit geringen Streuverlusten erreicht und damit in kurzer Zeit hohe Bekanntheitsgrade aufgebaut werden. Die eigeninitiierten Markenmusikevents ermöglichen Köstritzer, in einen direkten Kontakt mit den Zielgruppen zu treten sowie die Marke positionierungsrelevant zu inszenieren und emotional aufzuladen. Dank des integrierten Konzeptes, das dieses Musikengagement

32

Arnold Hermanns

über alle Kommunikationskanäle verbreitet, konnte ein Transfer von Imageattributen der im Trend liegenden Clubszene auf die Marke bibop realisiert werden. Abb. 9: Markenaufbau durch Musiksponsoring bei der Marke „bibop“ Sponsoring

Programm sponsoring

Internetplattform Gew innspiele

BiBOP Festivaltour

Eigeninitiierte Events

Kooperationen Verkaufsförderung i. Rahm en der Events

BiBOP urban beach

POSMaterialien Bundesweite Clubtour von BiBOP und M TV

Quelle: Hermanns/Kindl/Ringle 2006, S. 322

6 Fazit und Ausblick Sponsoring und Marketingevents sind vergleichsweise junge Instrumente der Marketing-Kommunikation. Aufgrund der veränderten Kommunikationsbedingungen und der davon abhängigen Entwicklung zur integrierten Marketing-Kommunikation haben beide Instrumente stark an Bedeutung gewonnen. Über die künftige Entwicklung beider Instrumente gibt die Studie „Sponsoring Trends 2008“ Auskunft, das Potenzial beider ist demnach noch nicht ausgeschöpft (siehe hierzu Abbildung 10). Natürlich sind Sponsoring und Marketingevents auch wichtige Einzelinstrumente der Marketing-Kommunikation. Wie gezeigt wurde, bestehen jedoch komplementäre Beziehungen zwischen den beiden Instrumenten mit hohem Potenzial für die integrierte Kommunikation. Diese komplementären Beziehungen manifestieren sich vor allem in der Schaffung von Kommunikationsplattformen und deren Anwendung in der Markenführung. Der integrative Einsatz von Sponsoring und Marketingevents erfordert daher künftig eine stärkere Berücksichtigung in der empirischen Marketing-KommunikationsForschung, vor allem in der Wirkungs- und Kontrollforschung.

Sponsoring und Eventmarketing

33

Abb. 10: Künftige Bedeutung einzelner Kommunikationsinstrumente Wie beurteilen Sie die Entwicklung der folgenden Kommunikationsinstrumente?

Klassische Werbung

35,0

57,3

6,1

Direktkommunikation

1,5

5,6 2,3

32,0

60,1

Außenwerbung 8,4

64,7

24,8

2,0

11,3

2,6 1,8

Online-Kommunikation 84,4

Öffentlichkeitsarbeit 41,7

55,0

1,5 1,8

Events 46,5

43,5

7,7 2,3

Sponsoring 58,3

36,6

Promotion/ Verkaufsförderung

28,4

Angaben in Prozent

Quelle: Pleon GmbH (Hrsg.) 2008, S. 28

58,3

3,1 2,0

11,3

2,0

Bedeutung nimmt zu Bedeutung bleibt gleich Bedeutung nimmt ab keine Angabe

Sponsoring und Eventmarketing

35

Literaturverzeichnis BAGUSAT, A.; MARWITZ, CH.; VOGL, M. (Hrsg.) (2008): Handbuch Sponsoring Erfolgreiche Marketing- und Markenkommunikation, Berlin 2008. BRUHN, M. (2009): Kommunikationspolitik - Systematischer Kommunikation für Unternehmen, 5. Aufl., München 2009.

Einsatz

der

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Manuela Sachse, Jan Drengner The Dark Side of Sponsoring and Ambushing Mega Sports Events: Is successful communication hampered by too many, too similar, and too ambiguous stimuli?

1

Introduction

2

Stimuli Overload, Stimuli Similarity, and Stimuli Ambiguity: Consequences of Sponsorship and Ambush Marketing

3

Conceptual Model of the Effects of Stimuli Overload, Stimuli Similarity, and Stimuli Ambiguity

4

Empirical Study

5

Results

6

Discussion and Implications

References

C. Zanger, Stand und Perspektiven der Eventforschung, DOI 10.1007/978-3-8349-8922-2_4, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

The Dark Side of Sponsoring and Ambushing Mega Sports Events

39

1 Introduction Companies use mega sports events like the Soccer World Cup or the Olympic Games to reach their objectives through event sponsorship, which is defined as an exchange between sponsors and an event, whereby the latter receives a fee and the former obtains rights to associate with the event and to advertise these associations (Cornwell/Maignan 1998). Thereby, the organizers of major events (e.g., FIFA, IOC) frequently try to win a large number of sponsors in order to maximize their profit. Since these numerous sponsors use different leveraging techniques to promote their engagement (Fullerton 2007), these companies create an environment with a high information rate, which defines the degree of complexity of information based on the arousing quality and quantity of stimuli (Mehrabian/Russell 1974). Thereby, consumers are inundated with an increasing amount of commercial information (stimuli overload, SO), a variety of similar information (stimuli similarity, SS) and a complexity of ambiguous information (stimuli ambiguity, SA). Additionally, these effects will be intensified by ambush marketing - defined as the effort of companies to associate themselves indirectly with mega sports events pretending to be an official sponsor without paying the official sponsorship fee (Meenaghan 1998; Sandler/Shani 1989). As advertising research shows (Keller 1987; Webb/Ray 1984), a high information rate can have negative effects on the success of marketing communication. However, previous sponsorship research failed to analyze whether a high information rate accompanying mega sports events yields negative consequences for sponsors and ambushers. Since one of the most basic objectives of sponsorship is to generate awareness, there is potential of a serious threat to sponsorship success. Furthermore, it is essential for a sponsor to have an unambiguous attribution to an event in order to influence the sponsors’ image (Gwinner 1997) or the attitude toward the sponsor (d’Astous/Bitz 1995; Speed/Thompson 2000). The sponsors’ image and attitude again influence further sponsorship objectives, like purchase intention. Hence, for sponsors it is necessary to be aware of the negative effects of their communication efforts. Since the ambushers have the same objectives, they should also be interested in these negative effects. Additionally, as they might try to confuse the public as to which company holds official sponsorship rights (Dalakas/Madrigal/Burton 2004; Meenaghan 1998), they need to know whether they are successful concerning this objective.

40

Manuela Sachse, Jan Drengner

In light of this, it is imperative that both sponsors and ambushers understand how to design their engagements. Therefore, we add knowledge to sponsorship research by analyzing some negative effects evolving from SO, SS, and SA caused by event sponsorships and ambush marketing. First, by adapting scales from confusion research (e.g., Mitchell/Walsh/Yamin 2005), we show that the consumers are confused and therefore are unable to match the sponsors to the event. Second, since one can assume that consumers feel that their freedom is being threatened by the multitude of communication (Brehm 1966) through sponsorships and ambush marketing, we give evidence of two further effects: worsened attitude toward sponsorship (AS) and increasing reactant behavioral intention (RBI). In what follows, a model is developed that relates the information rate to consumer behavior. The hypotheses are tested using data collected during the FIFA Soccer World Cup 2006 in Germany (1,626 consumers). The paper concludes with a discussion of the results, implications for sponsors and ambushers, and directions for further research.

2 Stimuli Overload, Stimuli Similarity, and Stimuli Ambiguity: Consequences of Sponsorship and Ambush Marketing Stimuli Overload The amount of information concerning marketing communication is increased by the fact, that on the one hand mega sports events are sponsored by a large number of companies while on the other hand, these multitudes of sponsors are split into different sponsoring categories, which vary according to their marketing rights. As already mentioned, also ambushers use these mega sports events for their communication and thus, raise the amount of information, too. During the FIFA Soccer World Cup 2006, we observed that competitors of each of the 21 sponsors used ambush marketing. Moreover, even national and regional companies, that do not compete with any sponsor, use such mega sports events to promote their products without paying sponsorship fees, e.g. by the theme-based renaming of already existing products (e.g., World Cup-Sausages) or soccer-based advertising in general. However, consumers are limited as to the amount of information they can assimilate and process (Jacoby/Speller/Kohn 1974; Malhotra/Jain/Lagakos 1982). Therefore, we argue that the huge number of sponsors and ambushers with their multitude of leveraging techniques leads to an overly information rich environment that cannot be

The Dark Side of Sponsoring and Ambushing Mega Sports Events

41

processed adequately by the consumer. According to Mitchell, Walsh, and Yamin (2005), we define this as perceived stimuli overload (SO). Stimuli Similarity To be linked with the event so that they can reach their communication objectives, companies use the event itself (e.g., Soccer World Cup) or the event object (e.g., soccer) as a hook for their marketing communication. Hence, these activities correspond unavoidably to equal or similar communication content and formal similarity (e.g., slogan, pictures, and logos). To illustrate this, during the Soccer World Cup 2006, both sponsors and ambushers used similar soccer tournaments within the scope of theme-based event marketing for the same young target group. As figure 1 shows, they even used similar logos. Figure 1: Examples of Logos to Promote Marketing Events During the Soccer World Cup 2006 Coca-Cola (Soft Drinks) Sponsor

HYUNDAI (Automotive) Sponsor

LIDL (Retailing) Ambusher

Postbank (Financial Services) Ambusher

BiFi (Food) Ambusher

Yet, the consumers’ involvement in engaging in different communication tools of sponsors and ambushers is rather low (Dalakas/Madrigal/Burton 2004). Additionally, individuals may devote minimal cognitive effort to encoding and storing sponsor or ambusher information (Wakefield/Becker-Olsen/Cornwell 2007), especially in the case of multiple sponsorships (Carrillat/Lafferty/Harris 2005). Hence, the consumers select and allocate less time to each stimulus or design cognitive coping strategies to ignore much of the information regarding those stimuli (Malhotra 1984). Therefore, we conclude that consumers do not distinguish between commercial event-related communication efforts. Rather they see these efforts as similar, which is, according to Walsh/Mitchell (2005), defined as stimuli similarity (SS). Stimuli Ambiguity In addition, consumers are faced with an increasing complexity of ambiguous information surrounding the event, which can have different causes. As mentioned before, the large number of sponsors is divided into different, to an extent strongly

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Manuela Sachse, Jan Drengner

differentiated categories of sponsors that often cannot be separated from each other by consumers (Shani/Sandler 1998; Wakefield/Becker-Olsen/Cornwell 2007). Thus, 11 so called TOP-Sponsors with worldwide marketing rights and 21 companies in three further subcategories shared the sponsorship rights during the Summer Olympic Games 2004 in Athens. Furthermore, sponsors of the same event change over time which in turn leads to a change in the respective ambushers. Take the case of MasterCard whose place was taken by its competitor VISA as the major partner of FIFA in 2007. Presumably MasterCard will be acting as an ambusher during the next Soccer World Cup. Next, most sponsors of mega sports events belong to the same economic sectors, but the promotion companies of the same sector differ at particular events (table 1). In the case of events that are equally important and take place shortly after another (e.g., UEFA European Soccer Championship in summer and Summer Olympic Games) arise problems since the consumer might have difficulties in linking a particular event with the sponsor. Table 1: Examples of Sponsors of Different Mega Sports Events Industry

Soccer World Cup 2006 (June - July 2006)

UEFA Champions League (July 2007 - May 2008)

UEFA EURO2008

Automotive

Hyundai

Ford

Hyundai/Kia

VW

Beer

Anheuser Busch

Heineken

Carlsberg

Budweiser

Consumer Electronics

Philips

SONY

JVC

Samsung, Panasonic

Fast Food

McDonald’s

-

McDonald’s

McDonald’s

Financial Services

MasterCard

MasterCard

MasterCard

VISA

Imaging Technologies

Fujifilm

-

Canon

Kodak

(June 2008)

Beijing 2008 Olympic Games (August 2008)

Sporting Goods

adidas

-

adidas

adidas

Soft Drinks

Coca-Cola

-

Coca-Cola

Coca-Cola

In the end, the complexity of information increases due to the number of companies which sponsor big events and/or other sporting events of the same kind. For example, MasterCard sponsors the UEFA (Union of European Football Associations) whereas VISA is a sponsor of the Soccer World Cup.

The Dark Side of Sponsoring and Ambushing Mega Sports Events

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Following the discussion on SS, the involvement of consumers and their information processing are relatively low regarding marketing communication (Dalakas/Madrigal/ Burton 2004; Wakefield/Becker-Olsen/Cornwell 2007). Based on the above mentioned varied ambiguous information, we conclude that the consumers are not able to make accurate assumptions about the sponsors of the event. Hence, according to Mitchell/ Walsh/Yamin (2005), we understand this as stimuli ambiguity (SA).

3 A Conceptual Model of the Effects of Stimuli Overload, Stimuli Similarity, and Stimuli Ambiguity Interplay between Stimuli Overload, Stimuli Similarity, and Stimuli Ambiguity Again, consumers do not only have a lower involvement concerning event-related, commercial information but also have a limited capacity to assimilate this information and therefore minimize their effort to encode the information (Jacoby/Speller/Kohn 1974; Malhotra/Jain/Lagakos 1982). As a consequence, it is conjecturable that a large quantity of information and stimuli respectively exacerbate the problem of “information processing”. We argue that perceiving a vast amount of information complicates the differentiation between sponsors and ambushers. Therefore, SO increases SA, which leads to the following hypothesis: H1a: The higher the perceived stimuli overload, the higher the perceived stimuli ambiguity. Furthermore, we can argue that the consumers’ coping strategies can cause increasing SS due to SO. Moreover, high exposure of stimuli can improve the consumers’ familiarity with them, which impairs the later discrimination of the stimuli (Law 2002). Therefore, we suggest the following hypothesis: H1b: The higher the perceived stimuli overload, the higher the perceived stimuli similarity. In the following section, we will analyze which effects SO, SS, and SA might have on the success of sponsorship and ambush marketing. Confusion As delineated at the beginning, there is a conflict of interest concerning the definite linkage of sponsors and ambushers to big events. Whereas the sponsor requires this relationship with the event for the success of its commitment, the ambusher tries to

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Manuela Sachse, Jan Drengner

weaken its competitors by confusing consumers about the fact who is sponsor and who is not (McDaniel/Kinney 1996; Sandler/Shani 1989). The phenomenon called consumer confusion is a relatively new concept in consumer research but becomes increasingly important since consumers get swamped by an increasing complexity and variety of similar products, services, and information available (Mitchell/Walsh/Yamin 2005). While most studies explored confusion concerning shopping and convenience goods (Mitchell/Kearney 2002; Mitchell/Walsh/ Yamin 2005; Schweizer/Kotouc/Wagner 2006; Turnbull/Leek/Ying 2000), others (Brengman/Geuens/Pelsmacker 2001; Poiesz/Verhallen 1989) already dealt with brand confusion in advertising. Concerning its definition, a number of researchers (e.g., Balabanis/Craven 1997; Chryssochoidis 2000; Turnbull/Leek/Ying 2000) follow Foxman/Berger/Cote 1992, p. 125), who describe confusion as “a consequence of information processing errors”. Mitchell and colleagues (Mitchell/Papavassiliou 1999; Mitchell/Walsh/Yamin 2005) argue that confusion is a conscious state of mind. Combining both views, we define consumer confusion as the conscious result of imperfect information processing. Regarding sponsorship, this imperfect information processing means that the awareness of a brand as sponsor, the brand name memory of the sponsor, and its linkage to the event may be affected. Thus, confusion might threaten sponsorship objectives, like image transfer (Gwinner 1997) or influencing the attitude toward the sponsor (d’Astous/Bitz 1995; Speed/Thompson 2000). Most researchers agree that confusion arises from stimuli overload, stimuli similarity and a kind of ambiguous or inadequate information (e.g. Mitchell/Papavassiliou 1999; Mitchell/Walsh/Yamin 2005). As discussed already, these phenomena also occur through sponsorship and ambush marketing of mega sports events. Consequently, SO, SS, and SA lead to imperfect information processing. As a result, the consumers have difficulties in distinguishing between the sponsors and the ambushers of the event and hence, they are confused. Therefore, we suggest the following hypotheses: H2a: The higher the perceived stimuli overload, the higher the perceived confusion. H2b: The higher the perceived stimuli similarity, the higher the perceived confusion. H2c: The higher the perceived stimuli ambiguity, the higher the perceived confusion.

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Attitude toward Sponsorship Concerning SO, SS, and SA, we suppose that consumers feel annoyed (Dalakas/ Madrigal/Burton 2004). Such pressure deriving from communicators is likely to be regarded as a threat to consumers’ freedom (Brehm/Brehm 1981). In this context freedom is not seen as an abstract consideration but as a specific, discrete behavioral reality (Brehm/Brehm 1981), which includes actions, emotions and attitudes (Clee/ Wicklund 1980). As a consequence, when their freedom is threatened, consumers may experience reactance to reassert it (Brehm 1966, Kivetz 2005). So, reactance can have mental and behavioral effects (Brehm 1972). The mental effect manifests itself in perceptual and judgmental changes toward the threat, like the attitude toward the source of the threat (Phillips/Noble 2007; Rains/Mitchell/Turner 2007). In our case, this might be the attitude toward sponsorship (AS) - according to Lutz (1985), defined as a predisposition to respond in a favorable or unfavorable manner to sponsorship effort. This construct is important, since it influences the image transfer and the attitude toward the sponsor (Dees/Bennett/Tsuji 2007; Lee/Sandler/Shani 1997; Stipp/ Schiavone 1996) as objectives of sponsorships and ambush marketing. Research on attitude toward advertising supports the importance of AS for sponsorship success additionally (James/Kover 1992; Lutz 1985) and shows that the attitude toward the communication tool influences consumer behavior. Altogether, we suppose that the communication pressure coming from the perceived SO, SS, and SA lead to mental reactance concerning the communication tool responsible for the intrusiveness of the stimuli. Independent of whether sponsors or ambushers are causing SO, SS, and SA, mental reactance can lead to a deterioration of attitude toward the sponsorship as a communication tool in general. This leads to the following hypotheses: H3a: The higher the perceived stimuli overload, the worse the attitude toward the sponsorship. H3b: The higher the perceived stimuli similarity, the worse the attitude toward the sponsorship. H3c: The higher the perceived stimuli ambiguity, the worse the attitude toward the sponsorship.

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Manuela Sachse, Jan Drengner

Reactant Behavioral Intention As mentioned before, we assume that consumers perceive SO, SS, and SA annoying (Dalakas/Madrigal/Burton 2004), which might lead to behavioral effects of reactance. A first reaction could be the avoidance of stimuli resulting from the sponsors’ and ambushers’ leveraging techniques, which is almost impossible around mega sports events. Second, one may deliberately burke active exposure to an event or eventrelated media coverage as the annoying source. This, however, can conflict with the involvement in the event itself. A third reaction could be opposite buying behavior to punish companies using the event for their communication. Since influencing the purchase behavior is an important sponsors’ and ambushers’ objective, we concentrate on the latter reaction. We suppose that the communication pressure coming from the perceived SO, SS, and SA leads to reactant behavioral intention (RBI) concerning the products of sponsors and ambushers. This results in the following hypotheses: H4a: The higher the perceived stimuli overload, the stronger the reactant behavioral intention. H4b: The higher the perceived stimuli similarity, the stronger the reactant behavioral intention. H4c: The higher the perceived stimuli ambiguity, the stronger the reactant behavioral intention. Furthermore, sponsorship research indicates that AS positively affects the purchase of sponsors’ products or services (Alexandris/Tsaousi/James 2007; Dees/Bennett/Tsuji 2007; Madrigal 2001). Therefore, since SO, SS, and SA can lead to the fact, that consumers are not able to distinguish between sponsors and ambushers or based on low involvement have no interest in thinking about this differentiation, we suppose that AS influences buying behavior concerning the products and services of ambushers, too. Since AS has a positive relationship to purchase, we assume conversely that it has a negative relationship to RBI. Hence, we want to test the following hypothesis: H5: The more negative the attitude toward sponsorship, the stronger the reactant behavioral intention.

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4 Empirical Study Measures To measure SO, SS, SA, and confusion, we adapted existing items of preceding confusion studies (Mitchell/Walsh/Yamin 2005; Schweizer/Kotouc/Wagner 2006; Walsh/Mitchell 2005) to the communication context. Two group discussions with marketing experts and one with consumers lead to additional items. Table 2 provides the resulting scales. Measuring RBI, the Hong Psychological Reactance Scale (Hong/ Page 1989) was adapted to the context and shortened since we focus on the behavioral dimension. We modified the attitude toward advertising-scales developed by MacKenzie/Lutz (1989) to measure AS. We used a six-point rating scale (from 1= ‘strongly agree’ to 6 = ‘strongly disagree’) to assess all constructs with three-items respectively. Subject of Investigation The subject of investigation was the FIFA Soccer World Cup 2006 in Germany. This event was considered to be particularly suitable, since there is a high information rate regarding commercial communication due to the 21 official sponsors divided into 15 FIFA partners and 6 national providers. In addition, our inquiries showed that minimum 32 companies appeared to be ambushers. 11,648 students, faculty, and university staff were asked to answer an online questionnaire, which was employed over a period of 14 days. A usable data set of 1,626 (13.9% response rate) was obtained. The final sample consists of 46.8% female and 53.2% male respondents with an average age of 25.8 years. Model Evaluation Descriptive statistics, reliabilities and factor loadings for each measure appear in table 2. The descriptive results show, that consumers experienced SO, SS, SA, and confusion during the analyzed event. Except for one value, all indicators show acceptable and significant factor loadings. Due to its small loading, we exclude one item for SA. Alphas (ranging from .78 to .88), composite reliability (ȡc, ranging from .79 to .88), and average variance extracted (AVE, ranging from .59 to .71) show values above the required thresholds (Fornell/Larcker 1981; Hair et al. 2006) (table 2). Therefore, the measurement models seem to have both high reliability and convergent validity. We examined the discriminant validity by comparing the AVE for any two constructs with

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Manuela Sachse, Jan Drengner

the square of correlation estimate between these two constructs. In all cases AVE is always greater than the squared correlation estimates which confirmes good discrimant validity (Fornell/Larcker 1981). Thus, we conclude that our measures are valid and reliable. Once the measurement model was considered acceptable, we set up a structural path model to test the general hypotheses using LISREL 8.7. The Ȥ2 (569.07, df=107, p < 0.01) represents a poor fit of the model. Given the known sensitivity of Ȥ2 to the sample size (Fornell/Larcker 1981), a number of fit indices are used. In comparison to Ȥ2, all of them indicate that the hypothesized structural model fits the data well: RMSEA (.052), SRMR (.049), NNFI (.97), and CFI (.98).

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Table 2: Items and Measures M/ SD

Ȝ

O1: There are too many companies that advertise with the Soccer World Cup.

2.33/ 1.39

.81a

O2: There is too much advertising effort for the Soccer World Cup.

2.23/ 1.32

.74***

O3: People are confronted too much by the Soccer World Cup.

1.42/ 1.53

.75***

SA1: From the advertisements on soccer you cannot quite tell, whether the company sponsors the Soccer World Cup or not.

2.68/ 1.38

.79a

SA2: It is not communicated clearly, who sponsors the Soccer World Cup and who only uses it for advertising.

2.52/ 1.38

.81***

Stimuli Overload (SO)

Stimuli Ambiguity (SA)

Stimuli Similarity (SS) S1: Most of the advertisements on soccer are similar.

a

2.98/ 1.23

.86

2.73/ 1.22

.80***

2.56/ 1.15

.80***

C1: It is difficult for me to tell, which companies are sponsors of the Soccer World Cup and which not.

2.41/ 1.28

.86a

C2: I often mix up the brands when it comes to advertisements on soccer.

3.32/ 1.36

.56***

C3: I mix up, which companies are sponsors of the Soccer World Cup and which not.

2.47/ 1.29

.84***

AS1: I think it is positive that huge sport events are supported by sponsorships.

2.92/ 1.37

.90a

AS2: I think it is believable that huge sport events are supported by sponsorships.

3.76/ 1.37

.73***

AS3: I think it is favorable that huge sport events are supported by sponsorships.

2.87/ 1.40

.80***

S2: Most of the advertisements on soccer do not differ from each other substantially. S3: Each brand uses the Soccer World Cup for its advertising in a similar way. Confusion (C)

Attitude toward Sponsorship (AS)

Reactant behavioral intention (RBI) R1: Since I realize that they want to influence me with all the soccer advertisements, I react against it even more.

3.34/ 1.71

.77a

R2: I knowingly boycott the products of companies, who get on my nerves with their soccer advertising.

4.40/ 1.65

.83***

R3: All the soccer advertising puts me off buying the products more and more.

3.07/ 1.70

.93***

Notes: * Significant at the .05 level. ** Significant at the .01 level. *** Significant at the .001 level. b

SA3 excluded due to small loadings

a

Į/ ȡc /AVE

R²

.812/ .813/ .591

-

.781/ .792/ .659

.09

.861/ .862/ .676

.37

.793/ .803/ .585

.48

.849/ .853/ .660

.17

.877/ .882/ .714

.27

Fixed to 1 to set the scale.,

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5 Results Table 3 shows the results of the model tested in this study. The measures for R² (table 2) suggest a reasonable exploratory power of the model, whereas they indicate that there seem to be other variables influencing the analyzed constructs. Hypotheses H1a and H1b state a positive influence of SO on SA and SS. There is a significant positive effect (.29, p < .001) on SA confirming H1a. Hypothesis 1b is strongly supported by the data as the path coefficient is .61 (p < .001). Hypotheses H2a to H2c examined the impact of SO, SS, and SA on confusion. Since SO does not impact confusion (.06), H2a has to be rejected. In contrast, SS has a small but significant effect (.13, p < .001), whereas SA has a quite strong influence (.64, p < .001) on confusion. Thus, the data support H2b and H2c. The effects on AS are the subjects of the hypotheses H3a to H3c. SO has a significant and substantial negative influence on the attitude (-.46, p < .001), which supports H3a. For H3b, no significant path estimate (.06) and for H3c only a small (positive) relationship (.06, p < .05) can be reported. Consequently, H3b and H3c have to be rejected. Hypotheses H4a to H4c state that SO, SS, and SA lead to increased RBI. Again, SO is significantly and substantially related to reactance (.37, p < .001). The other two have small (.08, p < .05) or not significant (.02) path coefficients. Therefore, H4a and H4b can be supported and H4c can not. Hypothesis H5 maintains that AS is negatively related to RBI. Although there is only a mediocre relationship (-.18, p < .001), H8 is supported.

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Table 3: Results of the Structural Equation Model Hypothesis

Proposed Model Paths

J

Hypothesis supported

H1a

Stimuli Overload

+

Stimuli Ambiguity

.29***

yes

H1b

Stimuli Overload

+

Stimuli Similarity

.61***

yes

H2a

Stimuli Overload

+

Confusion

.06

no

H2b

Stimuli Similarity

+

Confusion

.13***

yes

H2c

Stimuli Ambiguity

+

Confusion

.64***

yes

H3a

Stimuli Overload

-

Attitude toward Sponsorship

-.46***

yes

H3b

Stimuli Similarity

-

Attitude toward Sponsorship

.06

no

H3c

Stimuli Ambiguity

-

Attitude toward Sponsorship

.06*

no

H4a

Stimuli Overload

+

Reactant Behavioral Intention

.37***

yes

H4b

Stimuli Similarity

+

Reactant Behavioral Intention

.08*

yes

H4c

Stimuli Ambiguity

+

Reactant Behavioral Intention

.02

no

Attitude toward Sponsorship

-

Reactant Behavioral Intention

-.18***

yes

H5

Ȥ2 = 569.07 (df=107)***; RMSEA = .052; NNFI = .97; CFI = .98; SRMR = .049 Notes: * Significant at the .05 level. ** Significant at the .01 level. *** Significant at the .001 level.

6 Discussion and Implications This paper explores for the first time (negative) effects of multiple sponsorship and ambush marketing of mega sports events evolving from stimuli overload, stimuli similarity, and stimuli ambiguity. Descriptive statistics show that consumers perceive these phenomena to a high degree. As assumed (H1a, H1b), stimuli overload is connected upstream with both constructs stimuli similarity and stimuli ambiguity, whereas the impact on stimuli similarity is the strongest. This means that the multitude of communication activities surrounding such events exceed the information processing capacities consumers are willing to endeavor.

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Manuela Sachse, Jan Drengner

We give evidence that this might indeed have negative consequences for both sponsors and ambushers. First, stimuli similarity and stimuli ambiguity raise the chance that consumers become confused about the question which company sponsors the respective event and which does not (H2b, H2c). Keeping in mind that generating and raising awareness is a major objective for sponsors, a high level of consumer confusion challenges this goal. Against this background, ambushers seem to reach one of their objectives which is to confuse consumers concerning sponsors’ linkage to the event. However, one could assume that this “success” is not only due to ambushers’ own leveraging techniques. As discussed previously, stimuli ambiguity - having the strongest impact on confusion - is caused by different activities, which result particularly from sponsors (e.g., no long-term engagement to events within a relative short period of time) or event organizers (e.g., too many and ambiguous sponsorship categories). Second, the huge amount of available information (stimuli overload) negatively impacts on the attitude toward sponsorship (H3a). Since stimuli overload seems to be unavoidable in situations of multiple sponsorships and ambushing activities, this again is a threat to sponsors. Third, besides this negative influence on the attitude toward the communication tool, behavioral effects are observed, too. High levels of both stimuli overload and stimuli similarity lead to reactant behavioral intention (H4a, H4b). A weaker attitude toward sponsorship increases this behavioral effect even further (H5). These findings are actually intriguing in providing evidence that negative symptoms accompanying multiple sponsorships and ambush marketing not only have consequences in the minds of consumers, but additionally are relevant to consumer behavior. In summary, stimuli overload, stimuli similarity, and stimuli ambiguity seem to vary in level of importance depending on the analyzed consequence. From the sponsors’ perspective, all three phenomena have a mainly negative impact: a poor linkage to the event, a worsened attitude toward their activity as a sponsor and reactant behavioral intentions. However, stimuli ambiguity does not appear to exhibit a negative influence on attitude toward sponsorship, even if this positive effect is only small. Since this is contrary to hypothesis H3c, this relationship needs further elaboration. The ambushers’ perspective implies a differentiated view. They increase the stimuli overload by participating in an event and thereby, the perceived similarity and ambiguity of communication activities. This leads to consumer confusion and weakens the sponsors’ advantage over their competitors. But, this runs the risk of hampering themselves since - as a result of stimuli similarity and stimuli ambiguity - consumers

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are not able to distinguish between sponsors and ambushers anymore. Thus, we argue that both the worsened attitude toward sponsorship and the reactant behavioral intention are not only limited to the sponsors but also influence the ambushers. Ironically, this effect particularly impacts ambushers (and sponsors) which were successful in linking their companies or brands to the event. The discussed negative effects from the sponsors’ and event organizers’ point of view may be avoided using relevant techniques against ambush marketing (e.g., Crompton 2004) to lower stimuli overload. Moreover, sponsors should work on reducing stimuli ambiguity, which has the strongest influence on confusion, e.g., by long-term sponsorships. Additionally, stimuli similarity might be minimized by the uniqueness of the form and content of communication activities. Generally, regarding the ambivalent effects of ambushers’ activities, it is advisable for them to reconsider their ambush policy. For future research, it seem to be promising to analyze the effects of stimuli overload, stimuli similarity, and stimuli ambiguity on a more concrete brand level (sponsors and ambushers) since we assume that moderating effects (e.g., by brand prominence and fit) occur. Finally, we focused on a particular sample of solely young respondents and a certainkind of mega sports event. It follows that replications in other contexts could help answer the question of external validity.

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Michaela Pfadenhauer Marketingstrategie „Eventisierung des Glaubens“ - Der Katholische Weltjugendtag als innovative Antwort auf religiöse Pluralisierung 1

Einleitung

2

Der Weltjugendtag: ein Hybrid-Event

3

Der organisatorische Erfolg des Hybrid-Events

4

Die Öffentlichkeitswirksamkeit des Hybrid-Events

5

Das ‚Geheimnis’ des Erfolgs

Literaturverzeichnis

C. Zanger, Stand und Perspektiven der Eventforschung, DOI 10.1007/978-3-8349-8922-2_5, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

Marketingstrategie „Eventisierung des Glaubens“

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1 Einleitung Mit den 1985 von Papst Johannes Paul II. initiierten Weltjugendtagen bedient sich (auch) die Katholische Kirche der Veranstaltungsform „Event“ - sozusagen als innovative ‚Antwort’ auf die akzelerierenden pluralistischen Bedingungen, unter denen, so Peter L. Berger (1973, S. 132), „Religionen, die früher herrschten, heute ‚verkauft’ werden müssen, und zwar an einen Kundenkreis, der zu ‚kaufen’ nicht genötigt ist“. Die religiösen Institutionen seien folglich zu ‚Werbeagenturen’, und die Religion selbst sei zum ‚Gebrauchsgut’ geworden. Die ehemals regionalen Monopolisten müssten seither so umorganisiert werden, dass sie im Wettbewerb mit anderen Sinnanbietern um Konsumenten werben können. Und da man dieser Kundschaft nicht mehr die eine (und ‚wahre’) Religion befehlen könne, und da diese Kundschaft auch nicht unter Kaufzwang stünde, müsse das jeweils kanonisierte Glaubensangebot eben attraktiv verpackt und zeitgemäß ‚vermarktet’ werden. Der 2005 in Deutschland abgehaltene Weltjugendtag war Gegenstand einer Untersuchung, die im Rahmen eines von der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) finanzierten Forschungsverbunds aus drei Teilprojekten durchgeführt wurde: In einem an den Universitäten Trier und Koblenz angesiedelten soziologischen Teilprojekt wurden die Erwartungen und Erfahrungen der „Pilger“, d.h. der überwiegend jugendlichen Teilnehmer des Weltjugendtags, einer Analyse unterzogen (vgl. Forschungskonsortium WJT 2007). Ein an der Universität Bremen angesiedeltes kommunikationswissenschaftliches Teilprojekt hat sich der Frage gewidmet, wie der Weltjugendtag in kirchlichen und ‚weltlichen’ Medien, d.h. in Beiträgen öffentlichrechtlicher und privater Fernsehsender, in Radiosendungen und in regionalen und überregionalen Zeitungen, präsentiert und kommentiert worden ist (vgl. Hepp/Krönert 2009). Im Fokus des an der Universität Dortmund angesiedelten soziologischen Teilprojekts schließlich stand das Organisieren dieses 100-MillionenEuro-Projekts (vgl. Pfadenhauer 2008). In der kontrastierenden Analyse der offiziellen Verlautbarungen des Veranstalters, dem durch den Päpstlichen Rat für die Laien vertretenen Vatikan einerseits, und Analyse der Motive und Intentionen, d.h. der Zielsetzungen der Organisatoren, dem mit der Vorbereitung und Durchführung des Weltjugendtags betrauten Mitarbeitern des Weltjugendtagsbüros andererseits, kann am Beispiel des ‚deutschen’ Weltjugendtags die generell mit diesem Megaereignis verfolgte Gesamtstrategie aufgezeigt werden.

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Michaela Pfadenhauer

2 Der Weltjugendtag: ein Hybrid-Event Seit 1986 findet der Weltjugendtag jährlich statt und wird durchgängig - in römischer Schreibweise - gezählt. Aber nur alle zwei bis drei Jahre wird er als Massenereignis mit Teilnehmerzahlen in Millionenhöhe ähnlich einer Olympiade in einer (Welt-) Metropole relativ unverändert in Form eines Hybrid-Events ‚ausgetragen’. Mit dem Begriff ‚Hybrid-Event’ schließen wir an die von Winfried Gebhardt vorgelegte typologische Unterscheidung von Feier und Fest an, die in ihrem Verhältnis zum Alltag charakterisiert werden können, weil beide Formen der Bewältigung des Alltags dienen, dies allerdings auf unterschiedliche Weise: Feiern dienen der Alltagsbewältigung, indem sie den Alltag bewusst machen, „d.h. ihn als ein sinnvolles Geschehen ins Bewusstsein heben“ (Gebhardt 1987, S. 53). „Anders als dem Fest liegt der Feier immer eine bewusst ausgearbeitete Idee oder ein Weltbild zugrunde, welche in ihr aktualisiert werden“ (Gebhardt 1987, S. 63). Feste lassen demgegenüber den Alltag bewältigen, indem sie ihn - wie dies prototypisch beim Karneval der Fall ist für eine begrenzte Zeit aufheben. Das Event ist die unserer Gegenwartsgesellschaft entsprechende Ausprägung des Fests, d.h. eine spezifische - besonders aufmerksamkeitsträchtige und der Steigerungslogik „größer, lauter, bunter“ unterworfene - Variante des Fests (vgl. Gebhardt 2000; Hitzler 2000). Bereits seit einiger Zeit ist also eine Eventisierung des Festlichen zu verzeichnen. Der Begriff ‚Hybrid-Event’ nun bezeichnet die postmodernistische Verbindung bzw. Verschränkung von Elementen traditionalistischer (z.B. religiöser) Feierformen mit Elementen modernistischer (z.B. jugendkultureller) Eventformen (vgl. Gebhardt/Hitzler/Pfadenhauer 2000). Das besondere und nicht nur für die Katholische Kirche innovative Kennzeichen des Weltjugendtags ist die Amalgamierung von Elementen religiöser Feierrituale (Liturgie, Prozession, Wallfahrt, Kreuzweg etc.) mit Elementen (Partys, mehrtägige Massenspektakel mit Happeningcharakter), die etwa von Szene-Events bekannt sind (vgl. Pfadenhauer 2000). Auffällig wird dies zunächst erst einmal an Unstimmigkeiten: Den explizierten kanonischen Vorstellungen der Weltjugendtagsveranstalter nach geht es beim Weltjugendtag darum, die „Einheit der Kirche“ im öffentlichen Bewusstsein wie im subjektiven Erleben der Teilnehmer zu verankern und „Kirche als universelle Gemeinschaft“ durch raum-zeitliche Verdichtung besonders intensiv erlebbar zu machen, um sie dergestalt in der gemeinsamen Gottesverehrung des gemeindlichen

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Alltags dauerhaft zu sichern. Diese Explikation kanonischer Wertsetzungen konfligierte jedoch ‚von Anfang an’ mit finanziellen und logistischen Restriktionen des Weltjugendtags. Denn bereits die Vorbereitung und vor allem die Durchführung der Veranstaltung erforderten naheliegenderweise vielfältige kommerzielle Maßnahmen (für Köln z.B. eine Lotterie in den deutschen Kirchengemeinden). Das ganze Projekt erforderte des Weiteren mannigfaltige ‚säkularisierende’ Kompromisse bei den zahlreich notwendigen Kooperationen mit den diversen ‚weltlichen‘ Unternehmen und Organisationen (in Köln z.B. Andacht und heilige Kommunion unter Sinalco-Schirmen oder Beteiligung am Rosenmontags-Umzug mit WJT-Fahnen mit Sponsor-Aufdruck). In der Konsequenz erforderte es vielerlei rituelle Kompromisse (z.B. Beichte ‚im Vorübergehen’; zeitliche Ausdehnung der Kommunionverteilung bei Großliturgien) und schließlich auch gemeindeferne Organisationsstrukturen, um das als „Glaubensfest“ deklarierte und zugleich als MegaParty organisierte Event überhaupt realisieren zu können. Realisiert wurde dadurch eine überaus erfolgreiche Verbindung juveniler Freizeitvergnügen mit einer Palette klerikalreligiöser Einzelveranstaltungen und einer Papstmessen-Massengemeinschaft als Klimax.

3 Der organisatorische Erfolg des Hybrid-Events Das hybride Event ‚Weltjugendtag 2005’ hat die fast unübersehbar Vielen, die es planen, vorbereiten, durchführen und nachbereiten, d.h.: die es organisieren mussten, vor gravierende Herausforderungen gestellt. Jede Veranstaltung, die durch eine lange Zeitspanne (11.-21.8.05), durch eine große räumliche Ausdehnung des Veranstaltungsorts (Großraum Köln-Bonn-Düsseldorf) und eine hohe Teilnehmerzahl (eine halbe bis eine Million Menschen) gekennzeichnet ist, stellt eine besondere Herausforderung für ihre Organisatoren dar. Durch die unterschiedlich gestaltete Einbindung zahlreicher, in verschiedenerlei Hinsicht divergenter Akteure und Akteursgruppen ist die Komplexität dieser Veranstaltung gegenüber vergleichbaren Events diesen Ausmaßes (wie Olympiaden, Weltmeisterschaften etc.) deutlich gesteigert. Ihre intendierte Doppelgestalt als „Megaparty Glaubensfest“ (Forschungskonsortium 2007), d.h. als ein Ereignis, bei dem die beiden Aktivitätsformen ‚Beten’ und ‚Feiern’ gleichermaßen zu ihrem Recht kommen sollen, impliziert überdies eine zweiwertige, d.h. ambivalente Zielsetzung, mit der die Organisation zwangsläufig zu einem Balanceakt gerät.

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Organisiert wurde das Ereignis ausgesprochen professionell - von wenigen Problemen abgesehen, unter denen das Problem mit der Essensversorgung der zahlenden Gäste vermutlich dasjenige war, das im Hinblick auf zukünftige Weltjugendtage am meisten zu denken geben muss. Dass mit dem langsamen ‚Abfluss’ der Pilgerströme vom Gelände der Abschlussveranstaltung ein Verkehrschaos und stundenlange Wartezeiten entstehen würden, war demgegenüber einkalkuliert und vorab bereits als unabwendbar angesehen worden. Vom Versorgungsproblem (und wenigen weiteren Pannen) abgesehen, war der Kölner Weltjugendtag organisatorisch-logistisch ein Erfolg. Dieser Erfolg ist nicht zuletzt der vom Veranstalter für die Organisationszentrale in der Kölner Gereonstrasse gewählten Rekrutierungsstrategie geschuldet: Bei der Betrachtung des hauptamtlichen Personals im Weltjugendtagsbüro könnte auf den ersten Blick der Eindruck entstehen, dass zur organisatorischen Bewerkstelligung dieser kirchlichen Großveranstaltung Experten für das Logistische und gläubige Laien für das Thematische eingesetzt worden sind. Die genauere Betrachtung fördert allerdings zu Tage, dass für alle leitenden Funktionen Experten gesucht worden waren: Sowohl für die Logistik (z.B. Sicherheit, Verkehr, Veranstaltungstechnik) als auch für die im Motto „Wir sind gekommen, um ihn anzubeten“ verdichteten Inhalte des Weltjugendtags und deren vermittlungseffektive Bearbeitung waren Profis zuständig. Bei der Personalauswahl wurde also grundsätzlich primär auf je spezifische FachExpertise und erst sekundär auf die Nähe zur katholischen Kirche (auf letzteres sozusagen als Zusatzqualität) gesetzt. Es wurde also gerade nicht die für kirchliche Aktivitäten mitunter praktizierte umgekehrte Reihenfolge eingehalten, bei der vorrangig ein kirchlicher ‚Stallgeruch’ und zusätzlich auch noch Expertise erwünscht ist. Vor dem Hintergrund dieser Rekrutierungsstrategie verwundert zunächst die Entscheidung der Katholischen Kirche, dass kein festes Organisationsteam gebildet wird, das den jeweiligen Weltjugendtag - unabhängig davon, an welchem Ort er ausgerichtet wird - vor Ort organisiert. Stattdessen wird jeweils am Ort eine „temporäre“, d.h. eine Organisation ‚auf Zeit’ aufgebaut, deren Mitarbeiter in Ermangelung eines systematischen Wissenstransfers nur sehr begrenzt auf andernorts erarbeitetes und erworbenes weltjugendtagsspezifisches Organisationswissen zurückgreifen können. Obwohl für das Organisieren dieses Events also der Akzent dezidiert auf fachliche Expertise gesetzt worden ist, wurde und wird systematisch ein Verlust weltjugendtagsspezifischen Organisations-Know-hows in Kauf genommen. Das seit über zwanzig Jahren erzeugte Organisationswissen wird prinzipiell nicht oder

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nur rudimentär von Projektteam zu Projektteam weitergegeben. Es kumuliert lediglich in der für die Kontrolle der ordnungsgemäßen Gestaltung zuständigen Instanz, dem Päpstlichen Rat für die Laien, im Vatikan, die allerdings selber durch Personalwechsel und damit durch die Einbuße personengebundenen Organisationswissens gekennzeichnet ist. Für diese zunächst unverständliche Prozedere lässt sich allerdings ein plausibler Grund rekonstruieren: Die Entscheidung für die Besetzung des Weltjugendtagsbüros mit lokalen Führungskräften („Locals“) statt mit international weltjugendtagserprobten Eventmanagement-Profis („Cosmopolitans“) stellt eine höhere Akzeptanz der ‚Organisation’ im Gastgeberland und in der veranstaltenden Diözese in Aussicht. Die temporäre Organisation Weltjugendtag gGmbH, das Weltjugendtagsbüro, wäre in (noch) größerem Ausmaß als Fremdkörper, als ‚aufgesetzte’ Struktur, wahrgenommen worden als dies ohnehin der Fall war, wenn statt langjährig vor Ort bekannten professionellen Akteuren transnational agierende Experten eingesetzt worden wären. Der immer wieder neue Aufbau eines organisatorischen Gebildes ermöglicht überdies die Integration unterschiedlicher kirchlicher Instanzen (der nationalen Bischofskonferenz, des veranstaltenden Bistums, Vertreter der Jugendpastoral, Vertreter kirchlicher Verbände usw.) in die diversen Beratungs- und Aufsichtsgremien, die oberhalb des Weltjugendtagsbüros in Deutschland installiert wurden, wodurch die Beteiligung und Akzeptanz unter Kirchenfunktionären vor Ort deutlich erhöht werden kann. Die Beschäftigung lokaler Experten ermöglicht überdies, bestehende Kontakte und Kooperationen zu externen Dienstleistern (z.B. in das Land Nordrhein-Westfalen und die Kommunen hinein, zu den Sicherheitskräften, Verkehrsbetrieben usw.) zu nutzen, die sonst erst mühsam aufgebaut werden müssten. Schließlich ist es überdies eine Kostenfrage, transnationale Experten alle zwei bis drei Jahre mit Sonderzulagen und sonstigen Vergütungen für den Wechsel in ein neues Land gewinnen zu müssen. Bei der Organisation des Weltjugendtags wird mit der Beschäftigung so genannter „Langzeitfreiwilliger“ aber ohnehin nicht gänzlich auf internationales Personal verzichtet, weshalb die Belegschaft des Weltjugendtagsbüros auf eine spezielle Weise durchaus Merkmale so genannter „transnationaler Teams“ (Haas 2006) aufweist, in denen international tätige Personen mit einheimischen Kräften, die mit den jeweiligen lokalen Bedingungen und Eigenheiten vertraut sind, zusammenarbeiten. Neben der ‚Internationalisierung’ der Weltjugendtagsorganisation zeitigt diese Maßnahme zwei weitere Effekte: Zum einen wird mit der Möglichkeit, Jugendliche für ein Jahr nach

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Deutschland zu entsenden, für deren Auswahl in den Herkunftsländern und Heimatdiözesen zum Teil aufwändige Bewerbungsverfahren angesetzt werden, auch in den Jahren zwischen den Weltjugendtagen die Aufmerksamkeit der Diözesen weltweit auf das Event gelenkt (und im Falle der Entsendung dann auch ‚wach gehalten’). Zum anderen werden dem hauptamtlichen Personal im Weltjugendtagsbüro zwar unerfahrene, aber hoch motivierte, weil vom ‚Geist’ des Weltjugendtags ‚beseelte’ Mitarbeiter an die Seite gestellt, die den (nicht zuletzt auch kostengünstigen) Vorteil mit sich bringen, dass sie als ‚native speaker’ der fünf Weltjugendtags- und vieler anderer Sprachen Dolmetscher-, Übersetzungs- und Auskunftsfunktionen übernehmen konnten. Neben den ca. 150 Langzeitfreiwilligen, die in Deutschland bis zu dreizehn Monate ein Freiwilliges Soziales Jahr im Weltjugendtagsbüro absolviert haben, waren beim Weltjugendtag in Köln bekanntlich aber auch zigtausende so genannte „Kurzzeitfreiwillige“ während dem Event eingesetzt worden. Auf den ersten Blick scheint dieser Umstand dafür zu sprechen, dass damit auch beim Weltjugendtag das für Katholiken- und Kirchentage typische Do-it-Yourself-Prinzip zum Tragen kommt. Bei genauerem Hinsehen erweist sich diese Annahme jedoch für den Großteil der Kurzzeitfreiwilligen als ein Trugschluss. Denn im Unterschied zu der von Verantwortlichen der Jugendpastoral in der Erzdiözese Köln entwickelten KernteamVariante ist mit dem im Weltjugendtagsbüro ‚aufgelegten’ Volunteer-Programm dezidiert kein Partizipationsprojekt verfolgt worden. Die Freiwilligen beim Weltjugendtag bildeten vielmehr lediglich das Hilfspersonal, ohne das die Veranstaltung nicht (jedenfalls nicht ohne erhebliche finanzielle Mehrkosten) hätte durchgeführt werden können. Grundsätzlich und insbesondere auch im Vergleich mit anderen kirchlichen Großveranstaltungen, die von ihrem Selbstverständnis her von Laien für Laien organisiert werden, ist der Weltjugendtag ein klerikales HighProfessional-Event.

4 Die Öffentlichkeitswirksamkeit des Hybrid-Events Der Weltjugendtag sollte, der Intention der Veranstalter zufolge, über den engeren Kreis der Teilnehmer hinaus Aufmerksamkeit für den katholischen Glauben erzeugen und die Katholische Kirche als relevanten ‚global player’ im Bewusstsein weltweiter Öffentlichkeiten verankern. Der Weltjugendtag war damit auch als „Medienevent“ (Hepp et al. 2003; Hepp/Krönert 2007) mit zumindest potenzieller globaler Resonanz geplant. Das Ausmaß der Aufmerksamkeit, das der XX. Weltjugendtag bereits im

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Vorfeld und dann während dieser ‚tollen Tage’ in Köln in Medien und Öffentlichkeit erzielt hat, hat alle Erwartungen - selbst die der Organisatoren, ja selbst die der für die Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit Verantwortlichen im Weltjugendtagsbüro bei Weitem übertroffen. Der Weltjugendtag war also auch hinsichtlich seiner Öffentlichkeitswirksamkeit ein Erfolg. Unter den Maßnahmen, die getroffen wurden, um dieses prioritäre Ziel zu erreichen, waren folgende von herausragender Bedeutung: Bereits in der Vorbereitungsphase wurden erstens alle Schritte im Weltjugendtagsbüro daraufhin beleuchtet, ob sie sich medial ‚verkaufen’ lassen und ggf. dann auch mediengerecht inszeniert (sei dies die Einladung der Kölner Bevölkerung zum Probeessen der Weltjugendtagskost, sei dies der (symbolisch) „erste Spatenstich“ am für die Abschlussveranstaltung auserkorenen Marienfeld durch den Kölner Kardinal, sei dies die aufmerksamkeitsträchtige Bekanntgabe der Auszeichnung der Weltjugendtags gGmbH für die „innovative und erfolgreiche Anwendung ihres Umweltmanagementsystems“ mit dem nationalen EMAS Award 2005 der Europäischen Union). Beim Weltjugendtag selber waren zweitens viele einzelne Veranstaltungselemente, insbesondere jene mit Massencharakter, so organisiert und inszeniert, dass sie (im Zweifelsfalle) weniger den Bedürfnissen der Teilnehmer, als vielmehr denen der den Weltjugendtag live übertragenden visuellen Medien entsprachen oder zumindest mit diesen kompatibel waren. Drittens wurde zur Umsetzung der Prämisse mediengerechter Inszenierung dem Arbeitsbereich „Kommunikation und Öffentlichkeit“ im Weltjugendtagsbüro entgegen dem offiziellen Organigramm - eine Vorrangstellung gegenüber allen anderen Abteilungen zugestanden. Für Public Relations zuständige Mitarbeiter hatten hierfür Zugang und Mitspracherechte in allen wichtigen Sitzungen der einzelnen Bereiche, im Leitungsteam sowie in übergeordneten Gremien. Für eine den Ansprüchen des Veranstalters entsprechende Berichterstattung haben sie bestimmten Medienorganen Sonderrechte eingeräumt und über die Vertreter aller anderen Medien ein strenges Regiment (mit Zugangslimitierung etc.) geführt. Die außerordentliche Öffentlichkeitswirksamkeit dieses Events beruhte schließlich vor allem aber auf der Kombination von (kirchlicher und weltlicher) Prominenz mit (überwiegend jugendlichem) Publikum. Hierfür wurden die zentralen Veranstaltungen mit dem Oberhaupt der katholischen Kirche konzipiert und durchgeführt, wurden alle Katechesen von Kardinälen und Bischöfen gehalten und wurde die weltliche Prominenz sozusagen ‚in Warteposition’ für gemeinsame Auftritte mit dem Papst gebracht, um in den eindeutig auf die Vertreter der (Amts-)Kirche gerichteten

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Presserummel und damit in den medialen Aufmerksamkeitsfokus zu gelangen. Im Hinblick auf die Event-Teilnehmer galt die Prämisse, Aufmerksamkeit durch (internationale) ‚Masse’ zu erzielen. Die Organisatoren im Weltjugendtag haben viel Mühe dafür aufgewendet (mehr als darauf, wirklich kirchenferne Jugendliche zur Event-Teilnahme zu animieren), tatsächlich Jugendliche aus aller Welt den Zugang zu ermöglichen: dies nicht nur durch die gestaffelten ‚Pilger-Pakete’, sondern vor allem durch intensive Verhandlungen über die Visa-Auflagen mit dem Auswärtigen Amt und dies auf die Gefahr hin, dass der Weltjugendtagsteilnahme massenhaft eine Alibifunktion für die Einwanderung nach Deutschland zuwächst. Allerdings ist den Teilnehmern unter Zugrundelegung des Prinzips ‚Aufmerksamkeit durch Masse’ eine grundlegend andere Funktion zugewachsen, als dies bei anderen kirchlichen Großveranstaltungen wie dem Katholikentag ebenso wie bei den Evangelischen Kirchentagen beabsichtigt sein dürfte: Die Teilnehmer fungier(t)en beim Weltjugendtag im Wesentlichen als Statisten, als Kulisse für die Performance der in ihren Würdenträgern personalisierten Amtskirche. Die institutionelle Klugheit, die der Katholischen Kirche im Hinblick darauf attestiert werden muss, den Weltjugendtag in der Gestalt eines Hybrid-Events ein- und durchzuführen, ist bereits an anderer Stelle konstatiert worden (vgl. Forschungskonsortium WJT 2007). Im Hinblick speziell auf den Weltjugendtag in Deutschland - und damit in einem säkularisierten Land, in dem gerade Intellektuellenkreise durch eine insbesondere der Katholischen Kirche gegenüber kritischen Haltung geprägt sind - ist es als besonderer organisatorischer Erfolg zu werten, dass es gelungen ist, die öffentliche Wahrnehmung der katholischen Kirche hierzulande deutlich zu erhöhen, für sie einen nicht zu unterschätzenden Imagegewinn zu erzielen und schließlich - vermutlich der nachhaltigste Aspekt - in den Köpfen der nächsten Generation, d.h. den Gläubigen, Kirchenmitgliedern, Intellektuellen, Lehrern, Managern usw. von morgen, ein von den kritischen Vorgaben der 68er Generation weitgehend unabhängiges Bild zu etablieren.

5 Das ‚Geheimnis’ des Erfolgs Der mit ihm verbundenen kanonischen Intention nach deuten auch wir den Weltjugendtag als eine Art von experimentellem Glaubenslabor für „Spiritualität in Gemeinschaft und durch Gemeinschaft“. Marketingtechnisch gesehen hingegen ist vor allem zu konstatieren, dass die Katholische Kirche als deklarierte Glaubensverwalterin bekanntlich zwar keineswegs erst ‚heute’, unter den gegebenen gesellschaftlichen

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Bedingungen, aber eben nachgerade zwangsläufig, eine ganze Reihe von MarketingGrundsätzen befolgt, die beim Weltjugendtag besonders augenfällig werden (vgl. Pfadenhauer 2007): unter anderem die Orientierung an einer spezifizierten Zielgruppe, kalkulierte Finanzierung, pointierte Kommunikationsbotschaft, konkurrenzlose Produktpräsentation, Inszenierung einer Erlebniswelt (vgl. grundlegend zur Erlebnisorientierung Schulze 1992) usw. Dabei pflegt sie in Gestalt des Papstes ein Marken-Etikett, das unverwechselbar für das Produkt steht, das sie anzubieten hat, und das aufgrund dieser Etikettierung unter der Fülle an sichtbaren und unsichtbaren Religionen auf den ersten Blick erkennbar ist. Der Weltjugendtag ist als MarketingEvent organisiert worden, wenn und insofern darunter „inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen verstanden werden, die dem Adressaten (…) firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte vermitteln und auf diese Weise der Umsetzung der Marketingziele des Unternehmens dienen“ (Zanger 2001, S. 833; vgl. grundlegend auch Bruhn 1997, S. 776ff.). Der Weltjugendtag, als nachgerade exemplarische Realisierung des Event-Prinzips für die katholische Kirche, ist weder nur eine in diesem Kontext innovative „Megaparty“, noch ist er nur ein in diesem Kontext kanonisches „Glaubensfest“. Das kanonische Glaubensfest erneuert sich sozusagen im Gewand der Megaparty, und die innovative Megaparty bezieht ihre Besonderung, ihr Alleinstellungsmerkmal daraus, dass sie eben das Glaubensfest transformiert. Der Weltjugendtag ist also beides zugleich - und obendrein eben auch noch ein Marketing-Event, ein Medien-Event und ein PapstEvent (also ein Prominenz-Spektakel). Das heißt, auch wenn von kirchlichen Würdenträgern immer wieder die Vorrangigkeit der Glaubenselemente vor „Jux und Tollerei“ behauptet wurde und wird: Weder organisatorisch noch medial noch gar von der Erlebniserwartung der Teilnehmer her lässt sich diese Behauptung empirisch bestätigen. Aber gerade im Verstande der faktischen Gleichrangigkeit ist die beim Weltjugendtag zu beobachtende Amalgamierung von Profanem und Sakralem unseres Erachtens tatsächlich so etwas wie eine Innovation im Kanonischen - eine Innovation, die nicht nebenbei, unbemerkt und schleichend geschieht, sondern die gewollt ist und der kirchlicherseits augenscheinlich massiv Vorschub geleistet wird. Eine „nichtintendierte Nebenfolge“ (Beck 1986) dessen, dass hier professionelle Kompetenz alles in allem überaus erfolgreich zur Herstellung eines Events der Superlative (im qualitativen und quantitativen Sinne; in logistischer und inszenierungstechnischer Hinsicht) eingesetzt wird, könnte allerdings darin bestehen, dass das kanonische Ziel, nämlich „geistlich Wesentliches“ zu vermitteln, zunehmend

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überlagert wird von der Unabweisbarkeit ständig steigender Innovationsansprüche des (leicht-)gläubigen ‚Publikums’ (vgl. Berger 1994) an die Performance-Qualitäten auch kirchlicher Unterhaltungsangebote. Diese aus der soziologischen Analyse gewonnene Prognose kann an künftigen Kirchenveranstaltungen überprüft werden.

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Marc Domning Der Griff nach dem Belohnungssystem – Wie die Wirkung von Events neurowissenschaftlich planbar wird 1

Einleitung

2

Neurowissenschaften und Live-Kommunikation

3

Neurowissenschaften und Live-Kommunikation im Dialog

4

3.1

Wirkungsweise: Belohnung

3.2

Wirkungsweise: Erwartungen brechen

Potenzial für die Zukunft: Neurokommunikation im Eventmarketing

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Wie die Wirkung von Events neurowissenschaftlich planbar wird

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1 Einleitung Sage es mir, und ich vergesse es, zeige es mir, und ich erinnere mich, lass es mich ERLEBEN, und ich behalte es. 1 Diese historische Weisheit bringt den Kern des Eventmarketing sehr anschaulich auf den Punkt. Denn Ziel einer jeden Live-Kommunikationsmaßnahme ist es, Inhalte für die Zielgruppe so erlebbar zu machen, dass sich diese langfristig im Gedächtnis derselben verankern und im besten Falle eine Verhaltens- bzw. Einstellungsänderung bewirkt wird. Zur Erreichung dieses Ziels können die Neurowissenschaften einen bedeutenden Beitrag leisten. Durch ihre Erkenntnisse lässt sich die Wirkung von Events noch effektiver planen.

2 Neurowissenschaften und Live-Kommunikation Das Thema Neurowissenschaften ist derzeit allgegenwärtig. Über die medizinischen Fachkreise hinaus finden sich die neuesten Erkenntnisse dieser jungen Disziplin auch in der Welt der Ökonomie und speziell des Marketing wieder. In den letzten Jahren ging und geht es in erster Linie um ganz praktische Anwendungsgebiete, wie z.B. im Bereich der Werbewirkungsforschung. Welche Bilder, Schriftzüge, Sounds, Farben etc. lösen in einem Werbespot oder auf einem -plakat was beim Konsumenten aus? Wie kann ich eine Werbung so gestalten, dass der Konsument sich für den Kauf eines Produktes entscheidet? Die Hirnforscher können inzwischen wesentlich konkretere, wissenschaftlich fundierte Antworten darauf geben, auch wenn sie sicherlich nicht in der Lage sind, konkret zu bestimmen, wo und wie ein „Kaufknopf“ im Gehirn zu betätigen ist. Doch kann die Hirnforschung durch ihre Untersuchungen definitiv Auskunft darüber geben, was Menschen in ihren Entscheidungen und Handlungen beeinflusst? Und genau das ist nicht nur für die klassische Werbung von Interesse. Denn auch das Ziel der Live-Kommunikation ist es, Botschaften zu vermitteln, um auf diesem Wege z.B. Einstellungen zu stärken, Motivation zu steigern, für Produkte zu begeistern usw. Und

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In Anlehnung an Konfuzius, 551 - 479 v. Chr.

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das möglichst emotional, damit die Inhalte nachhaltig erinnert und die gesteckten Ziele entsprechend langfristig erreicht werden. Dafür kreiert die Live-Kommunikation zielgerichtete Ereignisse und Erlebnisse. Denn diese bestimmen als prägende Punkte im Leben eines Menschen seine Einstellungen und sein Verhalten. Was heißt das für uns als Eventgestalter? Wir müssen dafür sorgen, dass die Zielgruppe sich an die geschaffenen Erlebnisse und damit an die zu vermittelnden Botschaften erinnert. Wie dies erfolgreich funktioniert, wissen wir Eventpraktiker durch unsere langjährige Erfahrung, durch Beobachtungen oder auch durch Befragungen der Teilnehmer nach einer Veranstaltung. Wir wissen, welche Maßnahmen welche Wirkungen erzielen können. Oder: Glauben wir es nur zu wissen? Genau diese Frage war der Ansatzpunkt, der die Agentur kogag dazu bewegt hat, eine andere Perspektive hinzuzuziehen. Eine Perspektive, die nicht allein auf einem großen Erfahrungsschatz und reiner Beobachtung beruht. Denn um die Erinnerung eines Menschen tatsächlich planen zu können, benötigt man ein fundiertes Wissen. Das Wissen darüber, wie das Gehirn Reize und Informationen aufnimmt, selektiert, kombiniert, bewertet, in Handlungen umwandelt, speichert und schließlich erinnert. Die neurowissenschaftlichen Forschungen liefern hierzu neue und detailliertere Ergebnisse und Hinweise. Um konkrete Antworten darauf zu erhalten, wie bestimmte Maßnahmen des Eventmarketing aus neurowissenschaftlicher Sicht wirken und welche Wirkungsweisen durch welche Maßnahmen ausgelöst werden, haben wir einen erfahrenen Experten hinzugezogen: Prof. Dr. Christian E. Elger. Prof. Elger ist einer der renommiertesten Forscher auf dem Gebiet der Hirnforschung und Neurowissenschaften. Als Direktor der Klinik für Epileptologie im Universitätsklinikum Bonn führt er diverse Forschungsprojekte, vor allem in den Bereichen Neuroökonomie und Neuromarketing, durch. Gemeinsam mit Prof. Elger hat die Agentur kogag versucht, die beiden Disziplinen Neurowissenschaften und Eventmarketing zusammenzuführen und - neben den relevanten, aktuellsten Basisinformationen aus beiden Bereichen - die Erkenntnisse in dem Buch „Neurokommunikation im Eventmarketing: Wie die Wirkung von Events neurowissenschaftlich planbar wird“2 festgehalten. Konkret haben sich die Autoren anhand von Event-Beispielen einzelne Elemente, Maßnahmen und deren vermeintliche

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Domning, M.; Elger, C. E.; Rasel, A. (2009): Neurokommunikation im Eventmarketing: Wie die Wirkung von Events neurowissenschaftlich planbar wird, 1. Aufl., Wiesbaden 2009.

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Wirkungsweisen angeschaut, um zu überprüfen, ob Prof. Elger aus neurowissenschaftlicher Sicht deren Wirkungsweisen bestätigt, widerlegt oder ggf. Empfehlungen aussprechen kann, wie bestimmte Zielsetzungen noch besser erreicht werden können. Im Folgenden werden zwei ausgewählte Wirkungsweisen aus der Perspektive der Neurowissenschaften beleuchtet. Jeweils anschließend folgen Ansätze und Beispiele, wie diese Erkenntnisse für die Praxis des Eventmarketing genutzt werden können. Das heißt, es werden Empfehlungen ausgesprochen, durch welche Maßnahmen bzw. Voraussetzungen diese Wirkungsweisen aus neurowissenschaftlicher Sicht optimal erzeugt werden. Bei der Auswahl haben wir uns gezielt auf jene Wirkungsweisen und Beispiele konzentriert, an denen die verwendete Systematik der Zusammenarbeit sowie der Nutzen für die Praxis am besten illustriert werden können. Und das, ohne zu sehr ins (neurowissenschaftliche) Detail zu gehen.

3 Neurowissenschaften und Live-Kommunikation im Dialog 3.1 Wirkungsweise: Belohnung Im Rahmen der Zielerreichung von Events spielt der Aspekt Belohnung eine zentrale Rolle. Doch Belohnung ist nicht gleich Belohnung. Es gibt ein spezielles sogenanntes Belohnungssystem, das man gezielt aktivieren kann. Durch eine entsprechende Aktivierung wird beim Menschen ein Gefühl von Wertschätzung, Akzeptanz und Stolz ausgelöst. Das Belohnungssystem Bereits in den 50er Jahren wurde man erstmals auf das sogenannte Belohnungssystem aufmerksam. Die zwei amerikanischen Wissenschaftler James Olds and Peter Milner hatten Tieren damals Elektroden ins Gehirn eingepflanzt und wollten durch elektrische Reize Emotionen auslösen. Ohne dass sie es beabsichtigten, führten sie offensichtlich eine Elektrode in den Bereich des Gehirns ein, den wir heute das Belohnungssystem nennen. Sie stellten fest, dass diese Struktur durch elektrische Aktivität ein Wohlbefinden erzeugt, das beim Versuchstier dazu führte, dass es nicht aufhören konnte, sich selbst elektrisch zu reizen. Welch enorme Auswirkung das Belohnungssystem auf Lebewesen hat, zeigt die Tatsache, dass das Wohlbefinden des Tieres durch die Stimulation der Elektrode sogar stärker war als der Selbsterhaltungstrieb. So stellten die Tiere in dem Versuch die

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Nahrungsaufnahme komplett ein, weil sie ausschließlich mit der Stimulation der Elektroden beschäftigt waren. Doch wie aktivieren wir das Belohnungssystem ohne Elektroden? Die Reizvorgänge des Gehirns, speziell des sogenannten Mandelkerns, die durch von außen eintreffende Informationen in Gang gesetzt werden, sind sehr kompliziert und komplex. Entscheidend ist jedoch, dass durch eine zielgerichtete Aktivierung von speziellen Hormonen das Wohlbefinden gesteigert und Vertrauen aufgebaut werden kann. Das heißt, das Belohnungssystem eines Menschen reagiert auf ganz bestimmte Reize, wie Informationen, Handlungen, Symbole, die in ihm ein Gefühl von Wertschätzung, Akzeptanz und Stolz auslösen. Dies steigert sein Wohlbefinden und führt letztlich dazu, dass sich sein Verhalten und/oder seine Einstellung ändern und er z.B. motivierter ist als vorher oder mehr Vertrauen in den Absender dieser Reize hat. Die Aktivierung des Belohnungssystems im Eventmarketing Was heißt das konkret für die Konzeption von Events? Durch welche Maßnahmen kann das Belohnungssystem gezielt aktiviert werden? Grundsätzlich ist es wesentlich, dass die Teilnehmer eines Events sich als VIP fühlen und ihnen ein entsprechender Service entgegengebracht wird. Doch was ist darüber hinaus entscheidend, um bei der Zielgruppe ein Gefühl von Wertschätzung, Akzeptanz und Stolz auszulösen? Als erster Ansatzpunkt kann schon die Vorfeldkommunikation gezielt für die Aktivierung des Belohnungssystems genutzt werden. Eine persönliche und sympathische Ansprache in der Einladung erzeugt ein erstes Gefühl von Wertschätzung beim Adressaten. Je individueller die Einladung gestaltet und formuliert ist (z.B. durch Personalisierung), desto stärker die Aktivierung des Belohnungssystems. Auch die Verbindung der Einladung mit einem kleinen Geschenk kann durchaus sinnvoll sein. Hier kommt es nicht auf den Wert des jeweiligen Geschenkes an, sondern vielmehr darauf, dass es adäquat ist und bei den Teilnehmern Vorfreude auf die Veranstaltung auslöst. Denn aus neurowissenschaftlicher Sicht bereiten Geschenke das Belohnungssystem extrem gut vor, so dass die Teilnehmer von vornherein positiv gestimmt die Veranstaltung begehen. Die Einladung kann zudem im Vorfeld auf die Exklusivität der Veranstaltung aufmerksam machen. Dies zeigt beispielsweise die Einladung des Modeunternehmens rosner. Zur Feier des 40. Geburtstags des Konzerns erhielten Kunden und

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Geschäftspartner eine Einladung, bei der bereits die gewählte goldene, glänzende Schrift auf schwarzem Papier eine gewisse Exklusivität suggerierte. In der Innenseite der Einladung fanden die Adressaten zudem einen kleinen Kettenanhänger in Form eines Schlüssels, der - als „personal VIP key“ gekennzeichnet - die Exklusivität des Events zum 40. Geburtstag zusätzlich hervorhob. Auch die Auswahl der Location kann zentral sein, um den Teilnehmern ein Gefühl von Stolz und Wertschätzung zu vermitteln. Grundsätzlich ist es von großer Bedeutung, dass die Teilnehmer schon anhand der Location die Einmaligkeit einer Veranstaltung erkennen. Als Beispiel kann hier die Internationale Presse- und Händlerpräsentation des Smart Forfour aus dem Jahr 2003 genannt werden. Aufgabe der Agentur kogag war es, eine außergewöhnliche, kreative und positionierungsrelevante Präsentation des neuen Smart Forfour vor Händlern und Journalisten aus aller Welt zu entwickeln und das mit der klaren Botschaft: „Smart ist bereit, den Wettbewerb im Kleinwagensegment aufzunehmen!“. Schon mit der Auswahl der spektakulären Location wollte die Agentur kogag eine Abgrenzung von den Wettbewerbern erzielen. Sie entschied sich für den Flughafen Zürich - Dock Midfield. Das Besondere daran: Das Event fand in dem gerade brandneu erbauten Terminal E statt, der erst drei Monate nach der Veranstaltung eröffnet werden sollte und nur für den Smart Forfour exklusiv zur Verfügung stand. Neben der großen Funktionalität (kurze Transfers, gute Infrastruktur etc.), spiegelte die Location auf ideale Weise die Smart Markenwerte wider. Die Tatsache, dass der neue Terminal für dieses Event nicht nur das erste, sondern auch das einzige Mal in dieser Form genutzt wurde, bescherte den 1200 internationalen Pressevertretern und Händlern ein ganz besonderes Gefühl von Stolz und Wertschätzung. So brachen die Journalisten zum ersten Mal mit einem ungeschriebenem Gesetz und berichteten nach der Veranstaltung nicht nur über das neue Fahrzeugmodell, sondern auch über die Inszenierung, die durchgängig am „look and feel“ von Marke und Location ausgerichtet war. Sie wurde als eindeutiges Statement zur Positionierung des Smart Forfour in der Presse zitiert. Auch die Integration der individuellen Meinung der Eventteilnehmer ist wesentlich für die Aktivierung des Belohnungssystems. Dies lässt sich beispielsweise realisieren, indem die Teilnehmer eines Events ihren Show-Act im Vorfeld selbst auswählen dürfen. Diese Idee griff die Agentur kogag z.B. bei einer großen Jahresauftaktveranstaltung eines Finanzdienstleisters auf. Unter dem Veranstaltungsmotto „Wir geben den Takt an“ wurde im Rahmen des Abendevents ein Song Contest veranstaltet.

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Im Vorfeld konnte jeder Teilnehmer abstimmen, welcher Showstar für seine jeweilige Landesdirektion ins Rennen gehen sollte. Am Abend selbst traten die ausgewählten Stars in der Song Contest Show an und wurden von ihren jeweiligen Regionen natürlich entsprechend stimmungsvoll angefeuert. Durch die Möglichkeit der Mitbestimmung vermittelte der Finanzdienstleister seinen Mitarbeitern ein Gefühl besonderer Wertschätzung. Der Auftritt „ihres“ Stars gab den Teilnehmern die Bestätigung, sich dieses hautnahe live-Erlebnis verdient zu haben, was wiederum ein Gefühl von Stolz in ihnen auslöste. Zudem ist es aus neurowissenschaftlicher Sicht durchaus sinnvoll, die Teilnehmer schon bei der Planung eines Events aktiv einzubeziehen und sie dadurch spüren zu lassen, dass ihr Einsatz explizit gefragt und erwünscht ist. Wie dies in der Umsetzung konkret aussehen kann, verdeutlicht das Mitarbeiterevent zum 125-jährigen Bestehen der DZ BANK, welches im August 2008 in Frankfurt gefeiert wurde. Im Vorfeld dieser großen Veranstaltung mit insgesamt 3.000 Teilnehmern waren interessierte Mitarbeiter, analog zum durchgängig erlebbar gemachten Claim der Bank „Zusammen geht mehr“, eingeladen worden, aktiv an dem Showteil des Events mitzuwirken. Nach einem Casting und den Proben mit professionellen Künstlern im Vorfeld wurden die ausgewählten Personen am Abend der Veranstaltung schließlich Teil des Show-Acts. Wertschätzung und Stolz konnten auf diesem Wege in hohem Maße erzeugt werden - bei den Akteuren auf der Bühne genauso wie bei allen, die zu dem Casting eingeladen worden waren. Eine weitere wesentliche Voraussetzung zur Aktivierung des Belohnungssystems ist die Kommunikation auf Augenhöhe. Während der Veranstaltung sollte diese unter den Teilnehmern grundsätzlich gewährleistet werden, so dass sich jeder einzelne als Gleicher unter Gleichen fühlt. In der Umsetzung von Veranstaltungen ist daher z.B. besonders auf Sitzordnungen zu achten. So sollte beispielsweise der Tisch der Geschäftsführung keineswegs erhöht oder besonders hervorgehoben sein. Auch wenn sich an einem solchen Abend die Rangordnung natürlich nicht ändert, so kann auf diesem Wege doch ein eindeutiges Gefühl von Akzeptanz und Wertschätzung seitens des Veranstalters an die Teilnehmer signalisiert werden. Zur Aktivierung des Belohnungssystems macht es zudem Sinn, prominente Persönlichkeiten, z.B. als Moderatoren oder Gastredner, in die Veranstaltung einzubinden. Aus der Verhaltensforschung weiß man bereits, dass Werbung mit Prominenten besonders wirkungsvoll ist. Dies wurde nun durch neurowissenschaftliche Untersuchungen an der Universitätsklinik für Epileptologie in

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Bonn bestätigt. Dieser wissenschaftliche Beleg kann Agenturen als überzeugende Argumentationsgrundlage in Gesprächen mit ihren Kunden dienen, wenn es darum geht, ob der CEO des Unternehmens bei einem Event allein auf der Bühne steht und seine Rede hält oder ob der Auftritt zusammen - in welcher Form auch immer - mit einer bekannten Persönlichkeit erfolgt. Denn Gesichter von Prominenten tragen am effektivsten zur Gedächtnisbildung bei, wobei Vertrautheit, Sympathie und das Ansehen der Person eine große Rolle spielen. Im Gehirn werden spezifische Aktivierungsmuster ausgelöst, die durch unbekannte Gesichter in diesem Maße nicht erzeugt werden (siehe Abbildung 1). Abb. 1: Kernspintomographische Abbildungen des Gehirns bei der Verarbeitung von Gesichtern

Quelle: Universitätsklinik für Epileptologie Bonn

Die kernspintomographischen Abbildungen zeigen die Gehirn-Aktivität bei der Verarbeitung von Gesichtern. In Abbildung A wurden der Versuchsperson Bilder von ihr unbekannten Gesichtern vorgelegt, in Abbildung B Bilder von Prominenten. Die eingekreisten Bereiche zeigen die Aktivierungspunkte. In Abbildung B sind diese wesentlich stärker ausgeprägt und treten zudem in mehr Gehirnbereichen auf. Aus diesen neurowissenschaftlichen Untersuchungen lässt sich für das Eventmarketing entsprechend ableiten, dass die Einbindung von ausgewählten, renommierten Prominenten das Belohnungssystem der Teilnehmer anregt, was wiederum dazu führt, dass die durch den Prominenten vermittelten Informationen und Botschaften umso nachhaltiger transportiert werden. Hinsichtlich der Aktivierung des Belohnungssystems stellen Preisverleihungen eine besondere Veranstaltungsform dar, da ausgewählte Personen durch eine

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Auszeichnung ein besonderes Maß an Wertschätzung erfahren sollen. Diese begrenzte Zahl an ausgezeichneten Personen birgt jedoch auch ein gewisses Risiko. Denn wenn Einzelne positiv aus der Gesamtheit aller Anwesenden hervorgehoben werden, kann sich dies ggf. negativ auf die Teilnehmer auswirken, die nicht zu diesem begrenzten Kreis gehören. Daher muss die Veranstaltung in dieser Hinsicht mit größter Sensibilität und gezieltem Vorgehen geplant werden. So sollte schon bei der Begrüßung darauf geachtet werden, nicht ausschließlich die Preisträger zu begrüßen oder hervorzuheben. Genauso wenig empfiehlt es sich, die „breite Masse“ allgemein anzusprechen. Durch eine differenzierte, persönliche Ansprache, in die alle Anwesenden einbezogen werden, gelingt es viel eher, jedem Einzelnen eine Wertschätzung zuteil werden zu lassen. Dies setzt sich entsprechend in weiteren Veranstaltungselementen fort, wie beispielsweise in der Sitzordnung (Preisträger müssen nicht zwangsläufig in den ersten Reihen sitzen) oder beim Service (jeder Teilnehmer erfährt gleichermaßen eine Behandlung als VIP). 3.2 Wirkungsweise: Erwartungen brechen Auch das Brechen von Erwartungen und die damit einhergehenden Überraschungsmomente können zu den emotionalen Zielen eines Events gehören. Denn dies ist eine weitere Möglichkeit, um die zu vermittelnden Informationen und Botschaften stärker bei den Teilnehmern zu verankern und schließlich die Veranstaltungsziele zu erreichen. Dabei kommt es zum einen auf einen zielgerichteten Einsatz von Reizen an. Die Mischung aus häufigen Reizen mit seltenen und ungewöhnlichen Reizen, in nicht zu häufiger Folge, ist das Geheimnis dafür, den Aufmerksamkeitsgrad einer Person in einer bestimmten Situation aufrecht zu erhalten. Grundsätzlich gibt man einem ganz bestimmten Sinnesreiz Vorfahrt, in die höheren Bereiche des Gehirns vorzudringen. Wenn dieser Sinnesreiz dort angelangt ist, erfolgt ein Vergleich mit alten Informationen und Emotionen, und dann wird der Sinnesreiz mit einem wichtigen Attribut belegt und gewinnt dadurch an Bedeutung. Daher spielen gezielt geplante Sinnesreize eine so entscheidende Rolle in der Live-Kommunikation. Zum anderen ist das Timing der Reize entscheidend. Wichtige Ereignisse, die an eine Person vermittelt werden sollen, müssen in einer richtigen zeitlichen Reihenfolge zu starken Reizen platziert werden. Die Ereignisse können entweder unmittelbar vor einem starken, ungewöhnlichen Reiz platziert werden, dann werden sie besonders gut erinnert. Oder sie müssen erst später nach dem starken Reiz kommen, denn

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unmittelbar nach einem solchen Reiz geraten die Informationen oder Ereignisse in Vergessenheit, weil das Nervensystem zunächst einmal damit beschäftigt ist, den ungewöhnlichen Reiz zu verarbeiten. Abb. 2: Darstellung der bioelektrischen Abläufe bei verschiedenen Reizqualitäten

Quelle: Universitätsklinik für Epileptologie Bonn

Wenn der Reiz ganz ungewöhnlich ist, wenn z.B. - wie in Abbildung 2 sichtbar zunächst Gesichter von Kindern selten gezeigt werden, häufiger von Erwachsenen, und plötzlich ein Bild von einem Gorilla kommt, dann wird dieser Reiz in den Neurowissenschaften als so genannter Shock Novel Reiz bezeichnet. Werden Reize häufig angeboten, werden die Hirnstrukturen wenig erregt (siehe Kurvenabbildung: untere Kurve, Erwachsenenbilder). Werden seltene Reize zwischendurch angeboten (ca. 20 Prozent Babys), werden die Hirnabschnitte deutlich mehr erregt (mittlere Kurve). Ungewöhnliche und sehr seltene Reize (Shock Novel Reiz, Gorilla) führen zur maximalen Erregung (obere Kurve) und damit zu einer guten Gedächtnisbildung. Das Spiel mit den Erwartungen im Eventmarketing Was heißt das konkret für die Planung von Live-Kommunikationsmaßnahmen? Natürlich wäre es am einfachsten, überraschende Inhalte zu präsentieren, um den Shock Novel Reiz Effekt bei einem Event unterstützend zu nutzen. Jedoch ist meistens eher das Gegenteil bei den vom Kunden vorgegebenen Basisveranstaltungsinhalten der Fall. Daher muss in anderen Bereichen für Überraschungsmomente gesorgt werden. Neben einem optimalen Timing von Überraschungsmomenten und dem zielgerichteten Einsatz von Sinnesreizen, kommt es grundsätzlich darauf an, Erwartungen zu brechen, Erwartungen überzuerfüllen oder aber auch Erwartungen weniger stark zu erfüllen, aber in einer Weise, die eben nicht zur Enttäuschung, sondern auf eine ganz

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andere Art zur Überraschung führt. Eine Überraschung kann z.B. ausgelöst werden, wenn man bei einem Firmen-Event den Vorstand oder die Leitung des Unternehmens zum Servieren auffordert, also die Rollen vertauscht. Dieser Erwartungsbruch wird dazu führen, dass die Mitarbeiter sich mit der eigenen Rolle und der des Vorstandes intensiver beschäftigen. Das kann so weit gehen, dass die Teilnehmer eines Events das Gefühl haben, der Vorstand bedanke sich bei ihnen dadurch, dass er sie einmal bedient. Der Einsatz von Überraschungen und das Spiel mit den Erwartungen beginnen mit der Location-Auswahl und setzen sich dann im Programmablauf und der Gestaltung fort. Unvereinbares und Gegensätzliches müssen aber stets so kombiniert sein, dass sie nicht in eine negative Emotion münden. Für Überraschung bei den Teilnehmern sorgte beispielsweise das Abschluss-Event im Rahmen der jährlichen DHL Management Conference im März 2009. Hier kamen rund 150 Top-Manager der DHL in Bonn zusammen, um gemeinsam die Erfolgsstrategie der Zukunft festzulegen. Für die Gestaltung des Abend-Events hatte die Agentur kogag das Ziel der Konferenz architektonisch und inhaltlich interpretiert. Unter dem Leitmotto „WE BUILD“ waren die internationalen Manager dazu aufgerufen, an dem Abend selbst aktiv zu werden. In Gruppen von jeweils 30 Teilnehmern mussten sie selbst anpacken und jeweils - unter Anleitung von Bauleitern - diverse Aufgaben erfüllen, um aus einer quasi leeren Event-Location etwas zu machen. Erst vor Ort erfuhren die Manager, dass sie - auf diese doch außergewöhnliche Weise - aktiv werden sollten. Das sorgte bei den Teilnehmern zunächst für große Augen, da die Location tatsächlich wie eine Baustelle aussah, jeder einen Bauhelm trug und man sich offensichtlich nur schwer vorstellen konnte, was als nächstes passieren würde. Beim Aufbauen selbst packten dann alle tatkräftig mit an. Bauzäune, Tische, Stühle und Dekorationsmittel wurden aus einem DHLSeefrachtcontainer ausgeladen und los ging es. Auch in punkto Catering wurden die Erwartungen der Teilnehmer gebrochen: Analog zu der „WE BUILD“ Thematik gab es Bauarbeiterstullen und Bier in Schubkarren ein vollkommener Kontrast zu dem Catering, das diese Zielgruppe, internationale Top Manager, sonst gewohnt ist. Somit spielt es grundsätzlich eine zentrale Rolle, dass die Überraschungselemente konkret auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet sind. Was bei diesem DHL Event zunächst für große Überraschungsmomente sorgte, wurde anschließend von allen Teilnehmern durchweg positiv angenommen. Alle Mitarbeiter setzten sich aktiv, engagiert und mit viel Spaß ein, um in Teamarbeit die Event-

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Location zu gestalten. Es ist, auch aus neurowissenschaftlicher Sicht, davon auszugehen, dass die Teilnehmer die Konferenz und ihre Inhalte aufgrund dieser außergewöhnlichen Abschlussveranstaltung umso länger in Erinnerung behalten werden. Dies sind nur einige ausgewählte Beispiele, die zeigen, wie aus neurowissenschaftlicher Sicht bestimmte Wirkungsweisen im Eventmarketing erzeugt und damit konkrete Anregungen geliefert werden können für eine effizientere Planung von nachhaltigen und damit erfolgreichen Live-Kommunikationsmaßnahmen.

4 Potenzial für die Zukunft: Neurokommunikation im Eventmarketing Je weiter der Dialog von Live-Kommunikation und Neurowissenschaften voranschreitet, desto verstärkt lassen sich die neurowissenschaftlichen Erkenntnisse in Zukunft als überzeugende Argumentationsgrundlage für Agenturen gegenüber ihren Kunden nutzen. Der Einsatz von neurowissenschaftlichen Erkenntnissen im Eventmarketing kann ferner als effiziente Alternative für aufwendige, teilweise auch kostspielige Verfahren zur nachträglichen Erfolgskontrolle von Events dienen. Wenn im Vorfeld wissenschaftlich bestätigt ist, welche Maßnahme wie wirkt, können nachträgliche Verfahren zur Evaluierung der einzelnen Elemente hinfällig werden. Grundsätzlich ist jedoch darauf hinzuweisen, dass die Neurowissenschaft in ihren Erkenntnissen hinsichtlich der Live-Kommunikation noch am Anfang steht. Umso wichtiger also, den Dialog und Gedankenaustausch von Wissenschaft und Praxis weiter fortzuführen.

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Literaturverzeichnis DOMNING, M.; ELGER, C. E.; RASEL, A. (2009): Neurokommunikation im Eventmarketing: Wie die Wirkung von Events neurowissenschaftlich planbar wird, 1. Aufl., Wiesbaden 2009.

Gerd Nufer Imagetransfer durch Event-Marketing – Grundlagen, Modell, Bedingungen und Konsequenzen 1

Einführung

2

Das Phänomen des Imagetransfers im Marketing

3

4

2.1

Begriff des Imagetransfers

2.2

Formen des Imagetransfers

2.2.1

Imagetransfer in der Produktpolitik

2.2.2

Imagetransfer in der Kommunikationspolitik

Ein Imagetransfermodell für das Event-Marketing 3.1

Emotionale Konditionierung

3.2

Darstellung und Diskussion des Imagetransfermodells

3.2.1

Bedingungen für das Zustandekommen eines Imagetransfers

3.2.2

Mögliche Konsequenzen

Fazit

Literaturverzeichnis

C. Zanger, Stand und Perspektiven der Eventforschung, DOI 10.1007/978-3-8349-8922-2_7, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

Imagetransfer durch Event-Marketing

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1 Einführung Events emotionalisieren das Publikum. Einstellungsänderungen bzw. Imageverbesserungen stellen deshalb die zentralen Zielsetzungen des Event-Marketing dar. Dies rührt insbesondere daher, dass eine hohe Korrelation zwischen der Einstellung bzw. dem Image einer Marke oder eines Unternehmens und dem tatsächlichen Kaufverhalten der Konsumenten angenommen wird (vgl. Hätty 1989, S. 69). Im vorliegenden Beitrag werden Bedingungen für das Zustandekommen eines Imagetransfers vom Event auf eine Marke bzw. ein Unternehmen erläutert. In Abhängigkeit davon, welche Bedingungen erfüllt sind, ergeben sich unterschiedliche Konsequenzen im Hinblick auf den Imagtransfer vom Event auf die Marke bzw. das Unternehmen (vgl. Nufer 2002a, S. 165; Nufer 2003, S. 386).

2

Das Phänomen des Imagetransfers im Marketing

Aufbauend auf einer allgemeinen Betrachtung des Imagetransfer-Phänomens im Marketing soll ein Imagetransfermodell für das Event-Marketing entwickelt werden. 2.1 Begriff des Imagetransfers Zentes betrachtet den Begriff Imagetransfer aus einer neutralen Perspektive, ohne sich auf ein konkretes Einsatzgebiet dieses Phänomens zu konzentrieren. Er definiert Imagetransfer im weitesten Sinne als "Übertragung und Verstärkung von Objektassoziationen zwischen Objekten unterschiedlicher Kategorien" (Zentes 1996, S. 157). Glogger formuliert darauf aufbauend ein marketingspezifisches Begriffsverständnis des Imagetransfers (vgl. Glogger 1999, S. 68 f.): x

Ein Imagetransfer ist keine Maßnahme eines Unternehmens, sondern eine Reaktion in der Psyche von Personen, die auf eine Maßnahme des Unternehmens hin erfolgt.

x

Der Imagetransfer umfasst nicht nur die Übertragung neuer, mit dem Objekt bisher noch nicht verbundener Assoziationen, sondern auch die Verstärkung bereits vorhandener Assoziationen.

x

Übertragen bzw. verstärkt werden können sowohl konnotative als auch denotative Objektassoziationen.

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Gerd Nufer x

Ein Imagetransfer zeichnet sich durch Wechselseitigkeit aus, d.h. er kann bei zwei Objekten in beide Richtungen erfolgen.

Während das Stammobjekt den Meinungsgegenstand darstellt, der über die zu transferierenden Eigenschaften verfügt, ist unter dem Transferobjekt der Meinungsgegenstand zu verstehen, auf den diese Eigenschaften übertragen bzw. dessen Eigenschaften verstärkt werden sollen; die übertragenen bzw. verstärkten Objektassoziationen stellen schließlich den Transferinhalt dar. 2.2 Formen des Imagetransfers Ein Imagetransfer kann im Marketing grundsätzlich in zwei unterschiedlichen Formen in Erscheinung treten: Es ist zwischen einem Imagetransfer in der Produktpolitik und einem Imagetransfer in der Kommunikationspolitik zu unterscheiden. Während in der Produktpolitik zwischen Stammobjekt und Transferobjekt ein unternehmensinterner, direkter Bezug besteht und beide gewissermaßen voneinander "abhängig" sind, wird im Rahmen der Kommunikationspolitik bei der Auswahl eines geeigneten Stammobjekts auf einen externen, d.h. nicht zum Unternehmen gehörenden und somit von diesem "unabhängigen" Meinungsgegenstand zurückgegriffen (vgl. Mayer/Mayer 1987, S. 34; Glogger 1999, S. 69 ff.). Einen Überblick hierzu liefert Abbildung 1.

Imagetransfer durch Event-Marketing

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Abb. 1: Grundsätzliche Formen des Imagetransfers im Marketing

Stammobjekt

Transferinhalt

Transferobjekt

Produktpolitik: Transfer eines abhängigen Images: Verwendung eines gemeinsamen Markennamens bzw. gemeinsamer Merkmale Übertragung / Verstärkung von konnotativen und denotativen Eigenschaften Marke

Produkt

Kommunikationspolitik: Transfer eines unabhängigen Images: Gemeinsame Darstellung der Transferpartner

Externer Meinungsgegenstand

Übertragung / Verstärkung von konnotativen und denotativen Eigenschaften Marke / Unternehmen

Quelle: in Anlehnung an Glogger 1999, S. 71 u. 73

2.2.1 Imagetransfer in der Produktpolitik Hinsichtlich der mit einem Imagetransfer in der Produktpolitik verfolgten Zielsetzungen ist zwischen der Einführung neuer sowie der Pflege bereits im Markt befindlicher Produkte zu unterscheiden. Übergeordnetes Ziel des Imagetransfers bei der Einführung neuer Produkte ist eine weniger risikoreiche und kostengünstigere Markteinführung. Es wird davon ausgegangen, dass sich der Rückgriff auf bereits vorhandene positive Assoziationen förderlich auf das Verhalten des Handels und der Verbraucher auswirkt und sich somit das Risiko eines Flops reduzieren lässt. Darüber hinaus sollen Kosteneinsparungen realisiert werden, indem das bereits bestehende Marktpotenzial eines Stammobjektes abgeschöpft wird und dadurch Ressourcen geschont werden. Im Falle bereits am Markt vertretener Produkte soll neben dem Transferprodukt auch das Stammprodukt vom Imagetransfer profitieren. Durch den Imagetransfer ist die Marktstellung des Stammproduktes zu sichern oder sogar zu

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erweitern. Außerdem kann durch die Auswahl entsprechender Transferprodukte das Image des Stammproduktes stabilisiert und verändert werden (vgl. Lippegaus 1984, S. 436 ff.; Glogger 1999, S. 74 ff.; Mayer/Mayer 1987, S. 28 ff.). Im Rahmen der Produktpolitik ist der Begriff des Imagetransfers im Teilbereich der Markenpolitik von besonderer Bedeutung. Als eine mögliche Form des Imagetransfers soll zunächst der Transfer zwischen Firmen- und Markenimage betrachtet werden (vgl. Schweiger 1995, S. 918 f.; Mayer/Mayer 1987, S. 36 ff.; Hätty 1989, S. 25 ff.; Reiter 1991, S. 213): Das Firmenimage wird im Rahmen einer Dachmarkenstrategie als übergeordnete Klammer verwendet. Es begünstigt den Imagetransfer, indem der Produzent als Qualitätsgarant bzw. Vertrauensbasis für seine Produkt- bzw. Unteroder Submarken auftritt. Angestrebt wird somit eine Integration von Firmen- und Markenimage.3 Durch diese Vorgehensweise erhofft sich das betreffende Unternehmen einen Vertrauensvorschuss bei den Konsumenten (vgl. Koschnick 1997, S. 561; Simon 1985, S. 20 ff.). Insgesamt lässt sich dieses Phänomen aufgrund der skizzierten immanenten Besonderheiten treffender als Goodwilltransfer denn als Imagetransfer charakterisieren. Goodwill kennzeichnet einen immateriellen Vermögenswert eines Unternehmens, einen Zusatznutzen. Unter einem Goodwilltransfer wird eine von den Nachfragern vorgenommene Übertragung kaufrelevanter Informationen über die Zeit (z.B. positive Erfahrungen) und/oder über die Produktlinie (z.B. Präferenz für eine Markenfamilie) verstanden (vgl. Simon 1984, S. 639). Ferner wird ein Imagetransfer häufig im Zusammenhang mit einer speziellen Markierungsstrategie bei der Einführung neuer Produkte verfolgt. Dies geschieht durch die Übertragung von Imagebestandteilen von einem bestehenden Produkt auf ein neues Produkt mit Hilfe eines gemeinsamen Markennamens. Während in den meisten Publikationen an dieser Stelle von einem Imagetransfer gesprochen wird (vgl. etwa Meffert/Heinemann 1990, S. 5; Schweiger 1982, S. 463; Lippegaus 1984, S. 436; Mayerhofer 1995, S. 1), hat Hätty für den zugrunde liegenden Sachverhalt den Begriff des "Markentransfers" geprägt (vgl. Hätty 1989, S. 3). Image- und Markentransfer sind dabei nicht als inhaltlich identische Begriffe zu verstehen; vielmehr beschreiben sie denselben Sachverhalt aus unterschiedlichen Blickwinkeln: Ein Markentransfer bezeichnet die markenpolitische Maßnahme der Übertragung eines bereits bestehenden

3

Beispielsweise werden unter der Dachmarke Dr. Oetker rund 600 Artikel im Nahrungsmittelmarkt für die Produktbereiche Backen, Desserts, Einmachen, Eis, Cerealien und Tiefkühlkost angeboten.

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Markennamens sowie eventuell der Ausstattungsmerkmale eines Produktes (z.B. Farbe, Produkt- und Verpackungsformen) auf ein neues Produkt (vgl. Hätty 1994, S. 561 ff.; Mayerhofer 1995, S. 122 ff.). Demgegenüber ist unter einem Imagetransfer die Reaktion in der Verbraucherpsyche zu verstehen, die durch einen Markentransfer ausgelöst wird. Hätty definiert folglich einen Markentransfer als "zielgerichtete markierungspolitische Strategie, das für bestimmte Produkte eingeführte Markenzeichen und die Ausstattung auf andere, von diesen verschiedene Produkte zu übertragen, und zwar in der Weise, dass der Verbraucher alle mit der Marke gekennzeichneten Produkte als eine zusammengehörende Einheit wahrnimmt" (Hätty 1989, S. 49).4 Abschließend kann festgehalten werden, dass im Rahmen der Produktpolitik die rein imageorientierten Ziele gegenüber den ökonomischen in den Hintergrund treten (vgl. Glogger 1999, S. 76; Hätty 1989, S. 36). 2.2.2 Imagetransfer in der Kommunikationspolitik Beim Imagetransfer in der Kommunikationspolitik geht es primär darum, einem Unternehmen oder einer (bestehenden) Marke ein unverwechselbares und gegenüber dem Wettbewerb profiliertes Image zu verleihen. Je nach der Ausgangssituation, in der sich das Kommunikationsobjekt befindet, lassen sich unter diesem Aspekt drei Zielsetzungen unterscheiden: Imageaufbau, Imagemodifikation und Imagestabilisierung (vgl. Rieger 1994, S. 18 ff.; Glogger 1999, S. 76 f.). Die Übertragung von Assoziationen von einem "fremden" Stammobjekt auf das zu profilierende Transferobjekt soll dadurch hervorgerufen werden, dass dem Konsumenten durch entsprechende kommunikative Maßnahmen beide Transferpartner gemeinsam präsentiert werden. Insbesondere in der (klassischen) Werbung wird diese Imagetransfer-Strategie zur emotionalen Produktdifferenzierung seit längerem genutzt, indem ein Unternehmen oder ein Produkt gezielt in Verbindung mit passenden externen Meinungsgegenständen abgebildet werden.5 Im Rahmen der Werbung sind darüber hinaus noch

4 5

Beispiele für einen Markentransfer bzw. den dadurch angestrebten Imagetransfer sind die Übertragung des Markennamens Camel von Zigaretten auf Schuhe und Freizeitbekleidung oder bei Boss von Kleidung auf Parfum, Brillen, Lederaccessoires etc. Klassische Beispiele hierfür bilden etwa die Fa-Duschcreme in Verbindung mit erotischen Reizen (erste nackte Frau im deutschen Werbefernsehen) oder Marlboro-Zigaretten mit verschiedenen Cowboy-Motiven aus dem Wild-West-Genre.

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weitere Optionen zur Realisierung eines Imagetransfers möglich. So handelt es sich bei einem Testimonial um einen Verwender, der sich zum beworbenen Produkt bekennt (und vorgibt, es auch selbst zu nutzen). Vor allem durch den Einsatz von Prominenten (Celebrities) kann ein Transfer vom Image der bekannten Persönlichkeit auf die Marke angestrebt werden. In diesem Zusammenhang bilden Identifikation (Übernahme der Motive, Werte und Einstellungen eines Modells) und Imitation (Nachahmung der Verhaltensweisen eines Leitbildes) die zentralen Ziele. Dabei stellt Glaubwürdigkeit für die Wirksamkeit der Testimonial-Werbung die wichtigste Voraussetzung dar (vgl. Pepels 1997b, S. 104; Berndt 1995, S. 400; Deimel 1992, S. 142 ff.; Erdtmann 1989, S. 163).6 Ein Imagetransfer kann ferner durch die gemeinsame Darstellung komplementärer Produkte unterschiedlicher Anbieter im Rahmen kooperativer Werbung realisiert werden. Kooperative Werbung kennzeichnet die Zusammenarbeit verschiedener Unternehmen auf dem Gebiet der Werbung. In der gemeinsamen Werbung wird zusätzlich zum eigenen Produkt unter Betonung des Verwendungszusammenhangs ein fremdes Markenprodukt dargestellt, damit von dessen Image das eigene Produkt profitiert (vgl. Berndt 1985, S. 1 ff.; Koppelmann 1982, S. 41 ff.).7 Auch beim Sponsoring wird ein Imagetransfer häufig als Ziel verfolgt. Der Imagetransfer wird dabei durch die gemeinsame Präsentation der beiden Sponsoringpartner hergestellt. Der Gesponserte stellt das Stammobjekt bzw. den externen Meinungsgegenstand dar, von dessen Image der Sponsor, d.h. das Transferobjekt (ein Unternehmen respektive eine Marke), profitieren möchte. Den Transferinhalt bilden beim Sponsoring vorwiegend konnotative, in geringerem Maße auch denotative Eigenschaften (vgl. Angenendt 1993, S. 5 ff.; Schwen 1993, S. 221 ff.; Gwinner/Eaton 1999, S. 47 ff.). Der Imagetransfer im Sponsoring bietet die Chance, dass neben dem konkreten Image des Gesponserten zusätzlich auch das Image einer dahinter stehenden organisatorischen Einheit sowie des gesamten Leistungsniveaus übertragen werden können.8 Hierbei besteht jedoch auch das Risiko eines negativen

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Musterbeispiele für erfolgreich praktizierte Testimonial-Werbung sind Verona Pooth für den Textil-Discounter kik und Spinat sowie Dieter Bohlen für Becel-Margarine. Beide Stars besitzen eine große Schar an Fans, die sich mit ihnen identifizieren und sie als Vorbilder imitieren. Ein Beispiel hierfür liefert der kooperative TV-Spot von Amazon.de und der Deutschen Post. Wird beispielsweise ein Star-Spieler des FC Bayern München gesponsert, so lässt sich neben dem konkreten Image des Spielers (mit einzelnen Transferinhalten wie z.B. Dynamik, Eleganz) gleichzeitig auch das Image der zugehörigen Fußballmannschaft bzw. des gesamten Vereins nutzen (Imagedimension z.B. Erfolg). Handelt es sich darüber hinaus um einen Nationalspieler, greift dieser Effekt im Zusammenhang mit der Nationalmannschaft sogar nochmals (Imagedimension z.B. Internationalität).

Imagetransfer durch Event-Marketing

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Imagetransfers, der dann gegeben ist, wenn das Stammobjekt aufgrund bestimmter Vorfälle in Negativ-Schlagzeilen gerät und sich dadurch dessen Image in der Bevölkerung gravierend verschlechtert. Ähnlich wie beim Sponsoring bzw. bei der Testimonial-Werbung ist auch beim gezielten Einsatz von Product Placement ein Imagetransfer denkbar (vgl. Berndt 1995, S. 306 ff.). Hierfür müssen jedoch einige Voraussetzungen erfüllt sein: Der Imagetransfer vom gesamten Spielfilm/der Fernsehsendung/des Videoclips oder konkret vom einzelnen Schauspieler (bzw. dessen Rolle) auf das platzierte Produkt kann nur dann erfolgreich ausfallen, wenn (ggf. durch Einflussnahme auf das Drehbuch) gewährleistet ist, dass die Marke insgesamt positiv dargestellt wird.9 Eine Mischform, d.h. eine hybride Form aus abhängigem und unabhängigem Transfer, stellt der Country-of-Origin-Effekt ("made in...") dar. Hierunter versteht man die Nutzung des Herkunftslandes bzw. -ortes für die Positionierung und Bewerbung von Produkten/Marken/Unternehmen. Übertragen wird die Erlebniswelt eines Landes, einer Region oder einer Stadt auf Produkte und Marken (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 181; Mayerhofer 1995, S. 296).10 Die dargestellten Formen des Imagetransfers können auch in einem Gesamtzusammenhang gebracht werden: So besteht die Möglichkeit, einer Marke zunächst durch entsprechende kommunikative Maßnahmen ein bestimmtes Image zu verleihen und dieses Image dann in einem zweiten Schritt auf ein neues Produkt zu transferieren. Beide Male kommt ein Imagetransfer zum Tragen; die beiden Varianten sind einander zeitlich vor- bzw. nachgelagert. Die Marke ist dabei in der ersten Phase (Transfer eines unabhängigen Images in der Kommunikationspolitik) als Transferobjekt, in der zweiten Phase (Transfer eines abhängigen Images in der Produktpolitik) dagegen als Stammobjekt zu verstehen (vgl. Glogger 1999, S. 74).

9

Man denke beispielsweise an ein Product Placement in einem James-Bond-Film: Ein positiver Imagetransfer (z.B. auf den Z3 von BMW) kann nur dann erreicht werden, wenn gemeinsam mit dem platzierten Produkt der Held selbst dargestellt wird - und nicht etwa sein Widersacher. Genauso muss sichergestellt sein, dass das platzierte Produkt im Rahmen der laufenden Handlung seinen Zweck erfüllt - und keinerlei Schaden nimmt. 10 Konkrete Beispiele, wie bei der Positionierung auf die Imagestärken des Landes zurückgegriffen werden kann, liefern insbesondere Schweizer Marken wie Tissot, Toblerone oder Ricola ("visuelle Einbindung des Matterhorns").

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Ein Imagetransfermodell für das Event-Marketing

Im Folgenden wird eine Systematisierung der bei der Entstehung eines Imagetransfers ablaufenden Schritte sowie der daraus resultierenden Konsequenzen entwickelt. 3.1 Emotionale Konditionierung Die emotionale Konditionierung bildet einen Spezialfall der klassischen Konditionierung (vgl. Behrens 1991, S. 280). Die Werbewirkung wird häufig anhand emotionaler Konditionierungsprozesse erklärt: Wird eine Marke (konditionierter Reiz) wiederholt zusammen mit emotionalen Reizen (unkonditionierte Reize) dargestellt, so erhält die ursprünglich neutrale Marke eine ähnlich positiv-emotionale Bedeutung (konditionierte Reaktion) (vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 149 ff.; Ghazizadeh 1987, S. 47 ff.; Meffert 1992, S. 63; Trommsdorff 1998, S. 252). Bezogen auf das Event-Marketing bedeutet das: Der Unconditioned Stimulus (UCS), das Marketing-Event, wirkt als Live-Erlebnis und aufgrund dessen ausgedehnter Expositionszeit ausgesprochen intensiv und erzeugt beim Teilnehmer als Spaß und freudige Erregungen eine Unconditioned Reaction (UCR). Simultan mit diesen Emotionen nimmt der Teilnehmer in dieser "Hochstimmung" Informationen über das Event initiierende Unternehmen bzw. die Marke auf (Conditioned Stimulus, CS). CS und UCR verbinden sich zu einer neuen, konditionierten Reaktion (Conditioned Reaction, CR), der emotionalen Aufladung des Unternehmens bzw. der Marke. Unternehmen bzw. Marke erwerben so die Eigenschaften der Erlebniswerte des Events (vgl. Abbildung 2).

Imagetransfer durch Event-Marketing

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Abb. 2: Emotionale Konditionierung beim Event-Marketing

gleichzeitige Exposition

UCS

ursprüngliche Verbindung

Marketing-Event, Ereignis, Erlebniswert e, neu

i erb eV t r ie ion dit n o k

ng ndu

UCR Spaß, freudige Erregung, Emotionen

CS

CR

Unternehmen, Marke

emotionale Aufladung des Unternehmens, der Marke

UCS = Unconditioned Stimulus CS = Conditioned Stimulus

UCR = Unconditioned Reaction CR = Conditioned Reaction

Quelle: in Anlehnung an Deimel 1992, S. 132; Erdtmann 1989, S. 143

3.2 Darstellung und Diskussion des Imagetransfermodells Ein Marketing-Event zeichnet sich dadurch aus, dass dem Rezipienten zugleich emotional-affektive und informativ-kognitive Reize dargeboten bzw. sowohl konnotative als auch denotative Produkt- und Unternehmensmerkmale vermittelt werden. Sowohl vom Event als auch von der Marke gehen emotionale und informative Effekte aus. Dem Event kommt dabei die zentrale Aufgabe zu, Emotionen auszulösen, während das initiierende Unternehmen darüber hinaus primär Informationen zur Marke übermitteln möchte. Die beiden beteiligten Transferpartner Event (Stammobjekt) und Marke (Transferobjekt) werden im Rahmen des Ereignisses gemeinsam präsentiert (vgl. Nufer 2007, S. 144 ff.). Auf die weiteren in Abbildung 3 dargestellten Zusammenhänge wird im Folgenden eingegangen.

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Abb. 3: Imagetransfermodell für das Event-Marketing

Event-Teilnehmer (Rezipient) Marketing-Event gemeinsame

Event

Unconditioned Stimulus (UCS)

nein

Conditioned Stimulus (CS)

vorwiegend:

vorwiegend:

Affekte Konnotationen

Kognitionen Denotationen

Emotionen

Informationen

ausgelöst?

aufgenommen? ja

kein Imagetransfer möglich

Marke

Darbietung

nein

ja kein Imagetransfer möglich

notwendige Bedingung für Imagetransfer erfüllt

Affinität?

nein

ja hinreichende Bedingung für Imagetransfer erfüllt

(positiver) Imagetransfer vom Event auf die Marke

Quellen: Nufer 2002a, S. 191; Nufer 2007, S. 190

drei mögliche Konsequenzen

keine Wirkung

mere negative exposureWirkung Effekt

Imagetransfer durch Event-Marketing

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3.2.1 Bedingungen für das Zustandekommen eines Imagetransfers Die Voraussetzung (notwendige Bedingung) für das Zustandekommen eines Imagetransfers beim Event-Marketing ist ein einheitlicher Wahrnehmungszusammenhang: Erlebniswerte aus dem Event und Informationen über die Marke müssen vom Rezipienten gleichzeitig aufgenommen werden. Für das Zustandekommen eines Imagetransfers ist es also notwendig, dass der (freiwillige) Event-Teilnehmer neben den durch das Event ausgelösten Emotionen auch Informationen über das Event initiierende Unternehmen bzw. die Marke aufnimmt. Im Zusammenhang mit Testimonial-Werbung und Sportsponsoring wird in der Literatur häufig gefordert, dass die Beziehung zwischen Stammobjekt und Transferobjekt glaubwürdig sein muss (vgl. Hermanns 1997, S. 48; Bruhn 1997, S. 633 ff.; Erdtmann 1989, S. 162 ff.; Rieger 1994, S. 45). Auch Psychologen fordern einen Bezug zwischen unkonditioniertem und konditioniertem Reiz (vgl. von Rosenstiel 1979, S. 152 f.). In Abb. 3 wird die Affinität zwischen Event und Marke für das Zustandekommen eines Imagetransfers nicht als in jedem Fall notwendig, sondern als zusätzliche Forderung (hinreichende Bedingung) klassifiziert, was im Folgenden erörtert wird. 3.2.2

Mögliche Konsequenzen

Die ungünstigste Konstellation liegt vor, wenn das Event nicht dazu in der Lage ist, beim Teilnehmer Emotionen auszulösen und/oder der Rezipient vor Ort auf dem Event keine Informationen zur Marke bzw. zum initiierenden Unternehmen aufnimmt. Das Zustandekommen eines Imagetransfers ist in diesem Fall ausgeschlossen. Nimmt der Rezipient zwar Emotionen und Informationen gemeinsam auf, ist jedoch keine Affinität zwischen Event und Marke vorhanden bzw. der Rezipient akzeptiert die konstruierten Zusammenhänge zwischen Event und Marke nicht, sind grundsätzlich drei verschiedene Konsequenzen möglich: x

Es resultiert gar keine (d.h. weder eine positive noch eine negative) Imagewirkung.

x

Es tritt eine negative Wirkung auf.

x

Unter bestimmten Voraussetzungen ist dennoch ein Konditionierungserfolg denkbar (der jedoch von einer Imagetransferwirkung abzugrenzen ist).

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Im Falle, dass aus der Sicht des Rezipienten keine Affinität zwischen Event und Marke existiert, entsteht dem Event initiierenden Unternehmen ein entscheidender Nachteil: Es kann nicht auf bereits bestehende assoziative Verknüpfungen zählen, sondern muss diese erst selbst - quasi "künstlich" - etablieren. Lernprozesse laufen unter diesen Voraussetzungen schwerfälliger und ineffizienter ab, als wenn auf bereits bestehende Assoziationen zurückgegriffen werden kann (vgl. Erdtmann 1989, S. 168 f.). Im Extremfall ist zu befürchten, dass keinerlei Imagewirkung resultiert. Fehlt der Unternehmens- bzw. Markenbezug völlig, d.h. ein Event-MarketingEngagement wird als unglaubwürdig oder unpassend empfunden, so besteht die Gefahr ablehnender Reaktionen seitens der Rezipienten. Erdtmann diskutiert in diesem Zusammenhang ein fiktives "Spektrum individueller Misfit-Akzeptanz", das besagt, dass die bei fehlender Affinität stattfindenden Konditionierungsprozesse ab einem gewissen Grad an "Misfit" umschlagen und beim Konsumenten zu einem gegenteiligen Effekt führen können (vgl. Erdtmann 1989, S. 166). Es handelt sich hier somit um ein Reaktanz-Phänomen. Reaktanz kennzeichnet einen motivationalen Spannungszustand, der dann auftritt, wenn eine Person eine Bedrohung ihres Freiheitsspielraums wahrnimmt (vgl. Mayer/Däumer/Rühle 1982, S. 188; Pepels 1997a, S. 219 f.; Zentes 1997, S. 352). In solchen Fällen kann es zur Ablehnung einer Einstellungsänderung oder sogar zu Gegenreaktionen kommen. Wenn ein Unternehmen bei seinem inszenierten Event die Zielgruppenansprache dermaßen beeinflussend ausgestaltet, dass selbst ein vorhandenes Toleranzniveau bei den Teilnehmern überschritten wird, und zusätzlich jegliche Wesensverwandtschaft von Event und Marke fehlt, dann kann theoretisch auch beim Event-Marketing Reaktanz bis hin zur Gefahr eines negativen Transfers als Konsequenz entstehen.11 Selbst wenn vom Rezipienten keine ausreichende Affinität zwischen Event und Marke wahrgenommen wird, kann das zeitliche Zusammentreffen von Reizen für einen Konditionierungserfolg, d.h. für die Etablierung einer bedingten Reaktion, bereits ausreichen. Das reine Ausgesetztsein ("mere exposure") gegenüber einem (Werbe-) Stimulus bildet die Grundlage für eine positive Einstellungsänderung. Eine hohe Kontaktzahl mit einem Stimulus kann eventuell einen Gewöhnungs- oder sogar Akzeptanzeffekt beim Rezipienten nach sich ziehen. Es ist zu vermuten, dass manche

11 Das Sportsponsoring lieferte bereits zahlreiche Beispiele für diesbezügliche Risiken bis hin zu negativen Imagetransfers: Vor einigen Jahren kündigte der Haupt- und Trikotsponsor TV Spielfilm nach einer Niederlagenserie seines Sponsoringpartners, dem Hamburger SV, mitten in der laufenden Saison den Sponsoringvertrag, weil eine negative Assoziation befürchtet wurde.

Imagetransfer durch Event-Marketing

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Unternehmen sich dieses (eindimensionalen) Nutzens bewusst sind und sich damit zufrieden geben, denn nur so kann die auch beim Event-Marketing in der Theorie im Grunde eher untergeordnete, aber in der Praxis dennoch weitverbreitete Zielsetzung der Bekanntheitsgradsteigerung nachvollzogen werden (vgl. Erdtmann 1989, S. 164 ff.). Der Nutzen durch mere-exposure-Effekte ist jedoch von einer Imagetransferwirkung im zuvor getroffenen Sinne zu differenzieren, da im vorliegenden Fall keine kognitive Auseinandersetzung mit der konstruierten Verbindung zwischen Stammobjekt und Transferobjekt, sondern lediglich eine Gewöhnung an konstruierte Zusammenhänge zwischen Event und Marke erfolgt.12 Der Idealfall des positiven Imagetransfers vom Event auf die Marke bzw. das Unternehmen tritt dann ein, wenn Emotionen durch das Event ausgelöst, Informationen über Marke/Unternehmen aufgenommen werden UND der Rezipient die Verbindungslinie zwischen Event und Marke/Unternehmen akzeptiert. Gedächtnispsychologisch beruhen derartige Verbindungen auf Assoziationen: Eine abnehmende Hierarchisierung assoziativer Strukturen (netzförmige Verknüpfungen, semantische Netzwerke) impliziert dabei eine Verringerung der Entfernung zweier Assoziationspunkte, die grundsätzlich eine Zunahme des Assoziationspotenzials zur Folge hat (vgl. Nufer 2007, S. 167 ff.; Hätty 1989, S. 194 ff.).

4

Fazit

Die vorstehenden Überlegungen haben gezeigt, dass das Erreichen eines Imagetransfers durch Event-Marketing grundsätzlich möglich ist, zu dessen Realisierung allerdings verschiedene Bedingungen erfüllt sein müssen. Das entwickelte Transfermodell dient der Strukturierung des Imagetransfers im EventMarketing. Insbesondere soll es die bei der Entstehung eines Imagetransfers ablaufenden Schritte sowie die resultierenden alternativen Konsequenzen veranschaulichen. Im Idealfall eines positiven Imagetransfers von einem Event auf die Marke bzw. das Unternehmen profitiert eine Marke am stärksten vom höheren Status eines Events: Im anschaulichen zweidimensionalen Positionierungsraum kann das Event als ZielImage der Marke betrachtet werden. Durch den Einsatz des Event-Marketing soll die

12

Etwa bei der von der Verbrauchermarktkette real,- initiierten Event-Serie "real,- Straßen-FußballCup" scheint der Fit zwischen Marke/Unternehmen und Event tendenziell zu gering ausgeprägt zu sein, um eine Imagetransferwirkung zu erzielen.

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Distanz zwischen Ist- und Soll-Image durch einen Transfer der durch das Event vermittelten Emotionen auf die Marke verringert werden (vgl. Abbildung 4). Abb. 4: Imagetransfer als Verringerung der Distanz zwischen Marke und Event

Image-Dimension 1

Event Imagetransfer durch Event-Marketing: Verringerung der Distanz zwischen Marke und Event

Marke Image- Dimension 2

Quelle: eigene Darstellung

Imagetransfer durch Event-Marketing

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Ulrich Wünsch Event(s) - Eine kommunikationswissenschaftliche Betrachtung (schriftliche Fassung des Vortrags)

C. Zanger, Stand und Perspektiven der Eventforschung, DOI 10.1007/978-3-8349-8922-2_8, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

Event(s) - Eine kommunikationswissenschaftliche Betrachtung

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Event(s) - Eine kommunikationswissenschaftliche Betrachtung Worüber nun möchte ich heute in den nächsten gut zwanzig Minuten zu Ihnen sprechen? Über Kommunikation - denn als eine solche bezeichnen Praktiker Events in der Praxis der Praktiker. Der Begriff der „Live-Kommunikation“ mag für diese Tendenz, die als eine von Differenzierungsstrategien im Verdrängungswettbewerb zu verstehen ist, nicht aber als inhaltliche Aussage, stehen. Ich selber würde im wissenschaftlichen Kontext der Klarheit und Einfachheit halber von EventKommunikation sprechen. Berichten möchte ich aus einem Forschungsvorhaben der letzten drei Jahre. Hier können nur Ansätze, manchmal oberflächenhaft und verkürzt, dargestellt werden. Es beschäftigt mich die Frage: wenn Event als Kommunikation begriffen, aber auch bezeichnet wird - was ja ein Unterschied ist - welche Alltagstheorien, aber auch wissenschaftlichen Theorien wären unter welchen Bedingungen für welche Umstände festzustellen. Und: welche Konsequenzen ergeben sich daraus für eine mögliche Theorie der Event-Praxis? Ein Ziel wäre es unter anderen, ein besseres Verständnis dessen, was auf und bei einem Event aus Kommunikationssicht vorgeht, zu erlangen, um so der Praxis möglicherweise Anlässe für eine veränderte Betrachtung derselben zu liefern. Das Forschungsvorhaben ist auf die Unternehmenskommunikation und ihre Events begrenzt. Die Begrenzung ergibt sich aus dem für Deutschland übersichtlichen und wichtigen Komplex der Unternehmensveranstaltungen sowie der Existenz einer Unternehmenskommunikation überhaupt, die einen wesentlichen Forschungsgegenstand der Kommunikationswissenschaft ausmacht. Das Datenmaterial stammt aus Fachzeitschriften, aus Fallstudien, verfasst von Praktikern und aus einer qualitativen Umfrage unter Event-Praktikern in Agenturen und Unternehmen. Als Geisteswissenschaftler bediene ich mich der hermeneutischen Methode. Meine Hypothesen und Blickwinkel basieren auf bestimmten Annahmen und Theorien der Kommunikationswissenschaft, die ich zunächst näher erläutern möchte. Im Gespräch und der Reflexion über Kommunikation, sei es im Alltag, aber durchaus auch in der Wissenschaft, wird häufig ein Modell zitiert, das als das SenderEmpfänger Paradigma bezeichnet werden kann. Es geht von Maschinenkommunikation (= Radio etc.) aus. Das Lebewesen Mensch ist nicht direkt vorgesehen. Missverständnisse sind Übertragungsfehler, bedingt durch „weißes

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Ulrich Wünsch

Rauschen“. Der Mensch ist hier Bewohner einer „Black Box“, die bewirkt, dass eine Botschaft (= Sendung) eben doch nicht so ankommt, wie sie abgeschickt (= gesendet) wurde. Dieses Modell herrscht in der Forschung zur Massenkommunikation vor und wird auch im Marketing durchaus geschätzt. Allerdings entspricht dieses Modell nicht der Realität einer Kommunikation in Anwesenheit von Menschen. Die scheinbare Trivialität, dass Menschen eben keine Maschinen sind, hat Folgen (sie könnte allenfalls dahingehend umformuliert werden, dass Menschen mit Heinz von Foerster keine „trivialen Maschinen“ sind). In der Kommunikation zwischen Menschen geht es um Verständigung, nicht um Informationsübertragung (dies ist eine Begleiterscheinung) und auch nicht um Bedeutung oder Verstehen als Konstrukt und Behauptung. Menschen kommunizieren in einer Kommunikationssituation mit einer bestimmten Absicht, sie wollen, dass im alter Ego, dem Anderen, dem Gegenüber einer für uns idealisierten Situation, Kognitionen und Emotionen entstehen, die dazu führen, dass Handlungen koordiniert werden. Kommunikation ist eine Sozialhandlung zwischen Menschen mit dem Ziel der gegenseitigen Steuerung und Beeinflussung in Richtung auf Verständigung. Die Forschungsfrage (mit Gerold Ungeheuer formuliert) lautet: „Wie funktionieren kommunikative Interaktionen als Verfahren zur Steuerung und Koordinierung von Individualhandlungen eingebettet in eine übergeordnete Sozialhandlung?“ Unter dieser Voraussetzung entsteht ein anderer Blickwinkel, der sich auf den dynamischen Prozess der Kommunikation richtet. Dieser integriert ein kybernetisches Modell von Kommunikation (nach Karl Bühler), in dem die Feedbackschleifen eine wichtige Rolle spielen und das sich eindeutig auf die stets wechselnden SprecherHörer-Rollen der Anwesenden bezieht - unter Anerkennung des Hörers. In der neueren Forschung zur Unternehmenskommunikation (etwa Manfred Piwinger, Ansgar Zerfaß, Guido Wolf) wird diese Sichtweise, die konstruktivistischen, systemischen und anthropologisch-philosophischen Theoriekomplexen geschuldet ist, durchaus anerkannt. Sie entspricht der in Unternehmen zu beobachtenden Verlagerung von Werbung (Massenkommunikation) auf individualisierbarere Kommunikationssituationen, auch der früheren vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Der Käufer entscheidet ebenso wie der Hörer über das Geschehen. Für Events sollte, um zu einer letzten Unterscheidung zu kommen, eine Form der Gruppenkommunikation angenommen werden; keinesfalls Massenkommunikation. Events sollten jedoch nicht unvoreingenommen als Zielgruppenkommunikation bestimmt werden: Dieser Terminus impliziert wiederum jenes unzureichende Sendermodell.

Event(s) - Eine kommunikationswissenschaftliche Betrachtung

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Aus der Betrachtung von Kommunikation als Sozialhandlung mit Steuerungskomponenten folgt die Bestimmung des Kontextes, in dem diese erfolgt. Hierzu wird die Rahmentheorie von Erving Goffman und Gregory Bateson zu Rate gezogen, die die Betrachtung individueller Konstruktionen der sozialen Welt durch Einordnung der die Erwartungen steuernden Rahmen auf mikro-soziologischer Ebene etwa unterhalb der Institutionen (Makro-Soziologie) erlaubt. Rahmen helfen ganz praktisch in der Alltagsrealität der Kommunikation Komplexität zu reduzieren und Interpretation zu steuern. Für Events, so zeigt die Untersuchung, wird in der Praxis als genuiner und vordringlicher Rahmen „Theater“ angegeben. Das Geschehen Event wird dementsprechend als eine Aufführung betrachtet, derart bestimmt und entsprechend angegangen. Ich möchte aufgrund meiner Überlegungen den Vorschlag zu einem Rahmenwechsel machen: Event entspricht dem Rahmen „Fest“, nicht dem Theaterrahmen. In ein Fest mag eine Aufführung integriert sein, jedoch ist diese nicht wesenhaft und eigentlich für den Festrahmen. Diese Neuorientierung enthält einige Implikationen. Die Menschen in der Kommunikationssituation des Festrahmens sind nicht die passivisch gedachten Zuschauer, sondern der aktiv gedachte Gast. Nicht Schauspieler und Publikum stehen sich gegenüber, sondern ein Gastgeber lädt Gäste ein, die unter bestimmten Vorzeichen, Annahmen und Erwartungen interagieren. Die Anwesenden existieren in einem offenen, dynamischen Verhältnis zueinander, das der Theaterrahmen so nicht erlaubt. Zugleich entkommt man so der dem Theaterrahmen immanenten Annahme von Lüge, Schwindel, Nicht-Authentizität und Rollenspiel. Diese Annahme, ernst genommen, würde dem Event jede Legitimation als wirkungsvollerer Bruder der Werbung entziehen. Für Gast und Gastgeber geht es um Schuld, um Schulden, die aus dem spezifischen Verhältnis von „Geben“ und „Nehmen“ im Festrahmen entstehen. Gastgeber wie Gast erwarten etwas vom anderen und besitzen darüber hinaus Erwartungserwartungen, also Vermutungen über die Erwartungen des anderen in Bezug auf sich, kombiniert mit speziellen Handlungsoptionen zur positiven Erwiderung oder zum Konterkarieren dieser spezifischen Erwartungserwartungen. Der Einladende, das Unternehmen, hofft zurecht etwa auf ein Entgegenkommen des Eingeladenen, auf seine Aufmerksamkeit wie ein gewisses Wohlwollen. Doch auch der Eingeladene wird vom Einladenden z.B. Beachtung, Ernstgenommenwerden, Versorgung und höfliches Abstandnehmen von offen ausgesprochenen Forderungen erwarten dürfen. Die Rahmenwahl, so ist festzuhalten, bestimmt die Ausgestaltung (materiell wie immaterial, mit Location und

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Essen ebenso wie mit Kognitionen und Emotionen) der Praxis und steuert die Wirkung des Events. Unter „Fest“ möchte ich eine ritualhafte Feier von Menschen verstehen, die ihre Existenz sichern, bestätigen wie auch neuen Erfahrungen öffnen. Dieser Vorgang ist höchst sinnlich, respektive der sinnlichen Erkenntnis zuzuordnen und somit der philosophischen Disziplin der Ästhetik. In dieser geht es nicht um den Diskurs, sondern um eine ganzheitliche Anschauung, die man auch als Bild (für das Marketing: Image) fassen kann. Somit sind unter den Beeinflussungs- und Steuerungskomponenten eines Events weniger die sprachlichen, aber auch textlichen, Hinweise und Anweisungen zu verstehen, sondern die nicht-sprachlichen (im Unterschied zu den non-verbalen, die die dem Redner zuzuordnende Körpersprache meinen) zeichenhaften Elemente. Es geht um das „Dazwischen“, um den „sozio-perzeptiven Kontakt“ (Gerold Ungeheuer) als einem wesentlichen Element von Kommunikation. Diesen herzustellen, ist eine Aufgabe und eine Möglichkeit von Events. Ästhetische Kommunikation unterliegt den Bedingtheiten einer präsentativen Symbolform im Gegensatz zu jenen der diskursiven Symbolform (Susanne K. Langer). Somit geht es nicht um multisensuale Ereignisse (die als solche immer all-sensorisch sind, werden sie von Menschen wahrgenommen), sondern um synästhetische Phänomene (Novalis, Wagner). Für Events könnte, ähnlich einer Theater-Semiotik, die im Rahmen der Performanzforschung weiter ausdifferenziert wird, eine angewandte Event-Semiotik möglich und nötig werden. Diese erlaubt die Ausarbeitung von Steuerungswerkzeugen, generalisierten Interpretationsschemata und -prozessen. Sie beschreibt als Untersuchung des Zeichenprozesses innerhalb des Festrahmens das, was da eigentlich vorgeht (Erving Goffman). Zeichenhafte Elemente auf Events können in ihrer präsentativen Symbolform, so lautet mein Vorschlag, als Attraktoren begriffen werden. Dieser aus der Physik und Mathematik stammende Begriff bezeichnet die Häufung von Wahrscheinlichkeit in komplexen und vor allem dynamischen Systemen. Die Wahrscheinlichkeit des Auftauchens von Ähnlichkeit (Verständigung) ist deutlich erhöht - mehr kann man in heutigen überkomplexen Verhältnissen nicht wollen können. Angebunden würde eine solche Event-Semiotik an die Erkenntnisse der Wahrnehmungsforschung (etwa der unhintergehbaren Verknüpfung von Kognition und Emotion zu einem die Wahrnehmung qua Erfahrungs-Clusterung im Erinnerungsabgleich steuernden Komplex) wie auch der Mustererkennung als Bestandteil derselben.

Event(s) - Eine kommunikationswissenschaftliche Betrachtung

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Als Grundvoraussetzung eines sozio-perzeptiven Kontaktes scheint mir etwas Grundlegendes vorhanden sein zu müssen, das ich als Empfindung, nicht als Gefühl bezeichnen möchte. Kontakt (in der Entstehung wie Aufrechterhaltung desselben) basiert auf einer Empfindung von Sympathie. Anhaltende Sympathie stellt über Rückkopplung eine der alltagsweltlichen Erfolgskontrollen von Kommunikation dar. Basale Sympathie ist mithin ein Initiator, respektive Katalysator, von Kommunikation. Innerhalb des Festrahmens können distinkte Zeichen Sympathie erstehen lassen und steuern helfen. Diese Zeichen sind in die Situation eingebettet, die ich als die innere momentane Gegebenheit des Eingeladenen bezeichnen möchte. Diese Zeichen sind gleichzeitig auch in die Szene eingebettet, als die ich die äußere Gegebenheit, die nur für den Eingeladenen besteht, bezeichnen möchte. Die individuelle Szene überschneidet sich in deutlichen Teilen mit der der anderen Anwesenden. Weitere Ebenen der Betrachtung und Analyse wären die „Aufführung“, als der theatrale Bestandteil eines Events, wie das „Skript“ als Imago-Gesamtprozess eines Events von der Einladung bis zum definierten Ende der Event-Kommunikationsstrecke. Aus den präsentativen Symbolformen entsteht eine Atmosphäre, die als die des Ortes, des Raumes, der Vorgänge, des Abends, des Tages erkannt werden kann. In ihr ist das Auratische eines gelingenden Festes bemerkbar geworden. Ein Wirkungsmechanismus, der eng mit jenem Aufscheinen einer Empfindung von Sympathie verknüpft werden kann, ist der der Resonanz. Dieser als Zellresonanz durchaus auch biologisch zu fassende Effekt des Aufeinander-Einschwingens und -Beziehens darf für eine Gruppe von Menschen vorausgesetzt werden. Aus diesem resonanten Geschehen entsteht etwas Neues, möglicherweise dann das Besondere eines Festes: jener Überschuss an Möglichkeit, der etwa im dionysischen Entertainment Ausdruck findet und Eindruck macht (Augenblick, verweile doch, ...; Faust-Goethe). In der Resonanz des Ereignisses scheint die Qualität eines Events auf. Um diese zu bestimmen, muss auf ein anthropologisch fundiertes Verständnis des Menschen zurückgegriffen werden. Mit Arnold Gehlen soll der Mensch als nicht an seine Umwelt angepasstes biologisches „Mängelwesen“, das Ergänzung und Entlastung sucht, bestimmt werden; mit Helmuth Plessner soll die exzentrische Positionsform (Reflexivität) des Menschen in einer Mitwelt erfasst werden. Jenseits einer BedürfnisPyramide, die in einer hierarchischen Form populär als Modell des Menschen dient (erst das Fressen, dann die Moral; „Meckie Messer“, Bertolt Brecht) kann ein aus der Massenkommunikationsforschung stammender Ansatz die Ausdifferenzierung von Event-Qualität erleichtern. Es handelt sich um dem von Jay G. Blumler und Elihu Katz

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formulierten „uses and gratifications approach“, der eine nutzer- respektive rezipientenorientierte Sicht von Szene und Situation erlaubt. Die beiden Forscher gehen von einem aktiven und selektiven Umgang mit Medien entsprechend einer speziellen und dynamischen Motivlage aus. Dabei rückt nicht die Motivation oder das Bedürfnis in den Blick, sondern nüchtern und neutraler: ein Bedarf. Die Frage lautet: wozu nutzt und benutzt der Gast den Event. Für den Gastgeber mag Ähnliches gelten, dies rückt jedoch nicht in den Blick, es sei denn man fragt ihn als Gast des Geschehens, der er auch immer ist. Diesen Bedarf möchte ich für Events, anknüpfend an psychologische Forschung wie pädagogische Lerntheorien (Andreas Krapp) für die Konstruktion von Zufriedenheit als Ausdruck von Event-Qualität mit folgenden Parametern in einer Matrix fassen:

Abschließend sei gesagt: der Perspektivenwechsel vom Theater zum Fest bedeutet die Konzentration auf den Gast, den Konsumenten, den Hörer in der idealisierten dyadischen Kommunikation. Die Gruppe der Gäste ist auch eine Zielgruppe; jedoch eine, deren Relevanzstrukturen (Alfred Schütz) es zu erkennen gilt, um den Gast zum Kooperationspartner werden zu lassen, nicht um sie oder ihn gezielt zu erlegen. Dieser Schuss, so könnte man meinen, geht nach hinten los.

Event(s) - Eine kommunikationswissenschaftliche Betrachtung

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Literaturverzeichnis BATESON, G. (1987): Geist und Natur, Frankfurt/Main 1987. BATESON, G. (1985): Ökologie des Geistes: Anthropologische, psychologische, biologische und epistemologische Perspektiven, Frankfurt/Main 1985. BLUMLER, J. G.; KATZ, E. E. (Eds.) (1974): The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research, Beverly Hill 1974. BRECHT, B. (1974): Dreigroschenoper, Frankfurt/Main 1974. BÜHLER, K. (1982): Sprachtheorie: Die Darstellungsfunktion der Sprache, Stuttgart, New York 1982. GOETHE, J. W. (1974): Faust: Der Tragödie erster Teil, Stuttgart 1974. GOFFMAN, E. (2004): Wir alle spielen Theater, München 2004. GOFFMAN, E. (1986). Interaktionsrituale: Über Verhalten in direkter Kommunikation, Frankfurt/Main 1986. GOFFMAN, E. (1982 a): Das Individuum im Öffentlichen Austausch: Mikrostudien zur öffentlichen Ordnung, Frankfurt/Main 1982. GOFFMAN, E. (1982 b): The Interaction Order, in: American Sociological Review 1983, Vol. 48, pp. 1-17. GOFFMAN, E. (1980). Rahmen-Analyse: Ein Versuch über die Organisation von Alltagserfahrung, Frankfurt/Main 1980. GOFFMAN, E. (1966): Behavior in Public Places: Notes on the Social Organization of Gatherings, New York 1966. KRAPP, A. (2004): Basic Needs: Grundlegende psychologische Bedürfnisse, Vortrag und unveröffentlichtes Paper auf der WUP-Sommer-Akademie: VeranstaltungsDesigns, Seeon 21.-24.6.2004. LANGER, S. K. (1965): Philosophie auf neuen Wegen: Das Symbol im Denken, im Ritus und in der Kunst, Frankfurt/Main 1965. NOVALIS (Friedrich von Hardenberg) (1972): Die Lehrlinge zu Sais - Gedichte Fragmente, Stuttgart 1972. PIWINGER, M.; ZERFAß, A. (2007): Handbuch Unternehmenskommunikation, Wiesbaden 2007. SCHÜTZ, A. (1982): Das Problem der Relevanz, herausgegeben von Richard M. Zander, Vorwort Thomas Luckmann, Frankfurt/Main 1982.

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Helmut Schwägermann Meeting Architecture, ROI und Bildungscontrolling - Neue Wege für effiziente Meetings? 1

Eventcontrolling und die Krise

2

Bildungscontrolling in Deutschlands Unternehmen

3

ROI in der Meeting Industry

4

Meeting Industry - die Rahmenhandlung? Meeting Architecture - die Lösung?

5

Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

C. Zanger, Stand und Perspektiven der Eventforschung, DOI 10.1007/978-3-8349-8922-2_9, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

Meeting Architecture, ROI und Bildungscontrolling

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1 Eventcontrolling und die Krise Krisen machen strukturelle Probleme einer Branche sichtbar und beschleunigen Trends. In Krisen werden in der Regel Kosten gekürzt. Vor allem bei solchen Ausgaben, deren Nutzen nicht eindeutig nachweisbar ist. Eventmanager sind daher mehr als sonst gefordert, belastbare Zahlen für ihre Veranstaltungen zu erarbeiten. In der internationalen Meetingbranche beherrschten zwei Schlagworte die Diskussion der letzten beiden Jahre und verdienen daher eine nähere Betrachtung. Der aus der Betriebswirtschaftslehre bekannte Begriff „Return on Investment“ (ROI), sowie die neue Begrifflichkeit „Meeting Architecture“, die das Berufsbild des „Meeting Managers“ ablösen soll. In diesem Artikel wird zudem Bezug genommen auf den Ansatz des „Bildungscontrolling“, das scheinbar unabhängig von dieser aktuellen Thematik die Diskussion in der deutschsprachigen beruflichen Weiterbildung beherrscht. Die Veranstaltungsarten „Tagungen, Kongresse und Seminare“, im Englischen unter „Meetings“ zusammengefasst, sind den Oberbegriffen „Veranstaltungen“ bzw. „Events“ zugeordnet, die in diesem Beitrag synonym verwendet werden.

2 Bildungscontrolling in Deutschlands Unternehmen Evaluation und Controlling haben sich seit Jahren auch in der Weiterbildung etabliert. So lässt sich Bildungscontrolling als Instrument zur Optimierung, Planung, Steuerung und Durchführung der betrieblichen Weiterbildung definieren. Es orientiert sich an den einzelnen Phasen des gesamten Bildungsprozesses: Ermittlung des Weiterbildungsbedarfs, Zielbestimmung, Konzeption, Planung, Durchführung, Erfolgskontrolle und Sicherung des Transfers ins Arbeitsfeld und überprüft pädagogische und ökonomische Gesichtspunkte. Fragen nach Effizienz und Effektivität und nach dem Nutzen von Weiterbildung stehen damit im Vordergrund (vgl. Beicht/Krekel 2001, S. 1). Das Bundesinstitut für Berufsbildung (BIBB) nutzte als Indikator für das Interesse an Bildungscontrolling die Anzahl der Veröffentlichungen zu diesem Thema und verzeichnete im Jahr 2000, dem Jahr der letzten Krise, mit 31 Veröffentlichungen einen absoluten Höhepunkt. Im Jahr 2008 war die Anzahl wieder auf drei gesunken. Bildungscontrolling in Deutschland ist nach Aussage des Autors der Studie nicht mehr „in“. Eine vergleichende Studie (1997 und 2008) ergab, dass die Methoden und Instrumente des Bildungscontrolling kaum mehr als zuvor angewendet werden. Allerdings hat Bildungscontrolling in Betrieben mit hoher und mittlerer

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Beschäftigtenzahl an Bedeutung gewonnen. Das Thema bleibt also in Deutschland aktuell, ist allerdings bei kleineren Unternehmen noch nicht angekommen (vgl. Käpplinger 2009a). Das könnte sich allerdings ändern. Denn unter dem etwas attraktiveren Markennamen ROI wird nun auch das Thema Bildungscontrolling auf dem Tagungsmarkt, insbesondere bei Weiterbildungsveranstaltungen neu diskutiert.

3 ROI in der Meeting Industry Während Veröffentlichungen der TU Chemnitz bereits in den späten 90er Jahren die Grundlagen zur Erfolgskontrolle im Event-Marketing legen konnten (vgl. u. a. Zanger/Drenger 1999), beherrschten nach der Krise um 2000 Schlagworte wie „Vom Joy zum ROI“ (Vok Dams, 2003) sowie „Vom Erlebnis zum Ergebnis“ (Schwägermann 2004) die Diskussion in der damals noch jungen Eventbranche, die sich erstmals den Auswirkungen der wirtschaftlichen Krise zu stellen hatte. Die erlebnisorientierte, partyhafte und oft sehr teure Veranstaltungsform LiveKommunikation wurde auf den Prüfstand ihrer Leistungsfähigkeit und Wirkung gestellt. Es zeigte sich schnell, dass die gleichen methodischen und Ressourcenprobleme auftauchten, wie bei der Wirkungsforschung für die klassische Kommunikation. Eventcontrolling hat sich daher nur in Ansätzen in der Branchenpraxis etablieren können. Ausgangspunkt der aktuellen Diskussion um die Rolle des Return of Investment in der Veranstaltungswirtschaft sind verschiedene Veröffentlichungen von Phillips, der das ROI-Modell 2007 zusammen mit dem Verband MPI (Meeting Professional International) veröffentlichte. MPI, der in diesem Sektor weltweit mitgliederstärkste Verband mit Hauptmitgliedschaft in den USA, hat sich in der Krise auf das Thema ROI fokussiert, und dessen Kenntnis und Anwendung als eine Art „Lebensversicherung“ für seine Mitglieder propagiert. Im Unterschied zu anderen bekannten Modellen soll das ROI-Modell nicht nur in der Lage sein, die Wirkungen von Weiterbildung in finanziellen Messgrößen zu bewerten, sondern auch seinen Beitrag zur Wertschöpfung des Unternehmens abzubilden. Verschiedene ROI-Institute bieten unter der Ägide von Phillips Seminare zu diesem Thema an. Kurzum: man kann sich diesem Thema nicht mehr entziehen. Bei Weiterbildungs-Experten war bislang vor allem das Vier-Ebenen-Modell von Kirkpatrick bekannt, das in den 90er Jahren einer breiteren Öffentlichkeit bekannt

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wurde. Es stellte Wirkungszusammenhänge zwischen einer Weiterbildung und dem Unternehmenserfolg auf vier Ebenen dar, die es zu messen und zu bewerten gelte: 1. die Reaktion/Zufriedenheit der Teilnehmer als erste Ebene , 2. Learning/Lernerfolg als zweite Ebene, 3. Behavior/Lerntransfer als Ebene drei sowie 4. Results/ Unternehmenserfolg als Stufe vier (vgl. Gessler 2005, S. 4). Phillips, der sich ausdrücklich auf Kirkpatrick beruft, erweitert nun das Vier-EbenenModell von Kirkpatrick um eine fünfte Ebene und um methodische Regeln und Grundsätze zu seiner Anwendung, so dass das ROI-Modell beschrieben werden kann durch fünf Stufen der ROI Evaluation, vier Phasen des Modells mit zehn Schritten, neun Methoden der Isolierung der Effekte, zehn Methoden zur Bewertung finanzieller Effekte sowie durch zwölf Grundsätze . Abb.1: Der ROI-Prozess in Anlehnung an Phillips/Schirmer 4. Stufe: Geschäftsauswirkung

Kosten

Finanzielle Bewertung

Isolierung der Effekte

3. Stufe: Anwendung Arbeitsplatz

Datenerfassung nach dem Training

2. Stufe: Lernerfolg

Datenerfassung während des Trainings

Evaluationsplanung

1. Stufe: Teilnehmerreaktionen

5. Stufe: ROI

Ergebnisbericht

Immaterielle Werte

Quelle: Gessler 2005, S. 8

Bislang beschränkt sich die Tagungsbranche bei der Messung des Tagungserfolgs vornehmlich auf die Messung der Teilnehmer-Zufriedenheit, die im 5-stufigen ROI Modell als die erste Stufe bezeichnet wird. Sie wird bei vielen Tagungen und Firmenevents auch tatsächlich durchgeführt, stellt aber meist das einzige Element der Erfolgskontrolle dar. Zufriedenheit der Teilnehmer ist zwar notwendig für den Erfolg

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einer Veranstaltung, jedoch ist sie keine Garantie dafür, dass die Teilnehmer aufgrund der Weiterbildung einen Wissenszuwachs erreichen können und/oder in der Lage sind, ihr bisheriges Verhalten zu korrigieren. Daher ist es notwendig, neben der Zufriedenheit auch den Lernerfolg zu messen, z.B. durch Tests bei wissensorientierten Schulungen, oder durch Rollenspiele bei verhaltensorientiertem Training. Die Messung des Lernerfolges erfolgt also auf der zweiten Stufe des ROI-Modells. Noch wichtiger ist für Unternehmen allerdings die Frage, ob das Gelernte im Alltag, also am Arbeitsplatz, tatsächlich auch angewendet wird. Dies ist die dritte Stufe des ROI-Modells. Auch hier stellen die Autoren verschiedene Messmethoden zur Verfügung: Rollenspiele, in denen typische Situationen simuliert werden und Vorgesetzte und/oder Kollegen durch (offene) Beobachtungen verändertes Verhalten feststellen. Eine Alternative dazu sind verdeckte Beobachtungen, wie z. B. Mystery Shopping. Lernerfolge lassen sich aber auch durch klassische Kennziffern des Qualitätsmanagements messen, wie die Erhöhung des Zufriedenheitsgrades von Kunden, die Reduktion von Beschwerden oder die Reduktion einer Fehlerquote vor und nach dem Training. In einer vierten Stufe werden nun die Auswirkungen dieser Wissens- oder Verhaltensänderungen am Arbeitsplatz auf den Unternehmenserfolg analysiert. Je nach Branche und Tätigkeitsfeld kann dies eine Steigerung der Verkaufszahlen, der Wiederbuchungsrate, der Produktivität oder auch Reduktion der Stückkosten bedeuten. Phillips trennt in seinem 5-Stufen-Modell nun den Return on Investment von den anderen Ergebnissen des Unternehmenserfolges der vierten Ebene, stellt ihn in eine neue, fünfte Ebene und schlägt vor, den ROI als Relation zwischen dem finanziell bewerteten Netto-Programmnutzen und den Programmkosten zu berechnen (vgl. Phillips/Schirmer 2008, S. 160). Da beim Einsatz der ROI-Methode 85% der Gewinnsteigerungen aus Kosteneinsparungen resultieren, die auf einer Verbesserung von Produktivität, Qualität, Effizienz und Kostensenkung beruhen (vgl. Phillips/Schirmer 2008, S. 155), lässt sich das ROI-Modell durchaus auch auf NonProfit-Organisationen und ihre Veranstaltungen anwenden. Wie bei anderen Modellen der Wirkungskontrolle gilt es auch bei diesem Ansatz, die Effekte aus der Weiterbildung zu isolieren. Neben dem Einsatz von Test- und Kontrollgruppen, bei denen man das Verhalten und die Ergebnisse von Mitarbeitern

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mit und ohne Weiterbildung untersucht, spielen beim ROI-Modell explorative Methoden, wie z.B. Fokusgruppen oder aber Expertengespräche eine besondere Rolle. Insgesamt werden neun verschiedene Methoden zur Isolierung der Effekte vorgeschlagen. Dem häufig vorgetragenen Einwand, dass eine Weiterbildung die Mitarbeiter ganzheitlich und somit auch ihre so genannten Soft-Skills entwickeln soll, stellen Phillips/Schirmer insgesamt zehn Methoden zur Konvertierung von Daten in monetäre Werte vor und unterteilen diese in harte und weiche Evaluationsdaten. Harte Daten in arbeitsbezogenen Prozessen (z.B. Produktivität, Qualität, Kosten und Zeit) können leicht in monetäre Werte umgewandelt werden. Aber auch weiche Daten, wie z.B. Arbeitsgewohnheiten, Arbeitsklima, Einstellung zur Arbeit, Kundenzufriedenheit, Entwicklung/Förderung und Initiative der Mitarbeiter können in einem Fünf-Stufen-Prozess in monetäre Daten konvertiert werden (vgl. Phillips/Schirmer 2008, S. 105 ff.). Immaterielle Daten jedoch, die als solche Daten definiert werden, „die absichtlich nicht in materielle Daten umgewandelt werden“, werden zusätzlich zu den monetären Werten als Nutzen der Weiterbildung berücksichtigt (vgl. Phillips/Schirmer 2008, S. 124). Da beim ROI-Modell der Nutzen von Weiterbildung den Kosten gegenübergestellt wird, spielt die Zunahme an Transparenz des Weiterbildungsprozesses eine zentrale Rolle. Daher sind die Kosten der Weiterbildungsmaßnahme als Vollkosten zu berechnen. Somit werden nicht nur die (direkten) Kosten für Agentur, Location, Catering oder Reisekosten der Teilnehmer erfasst, sondern auch Planungskosten in der Personalabteilung sowie die Opportunitätskosten (Zeitkosten) der Teilnehmer. Das ROI-Modell kann somit den Anteil der Weiterbildung an der Wertschöpfung des Unternehmens mit belastbaren Zahlen dokumentieren. Die Anwendung des gesamten ROI-Modells, insbesondere bei seiner Einführung, bindet Ressourcen in einem nicht unerheblichen Maße. Die Autoren des ROI-Modells empfehlen daher, Stufe 1 (Zufriedenheit und Reaktion der Teilnehmer) bei jeder Veranstaltung, also zu 100 Prozent zu erfassen. Die fünfte Stufe sollte man nur bei einer zweiprozentigen Stichprobe aus den Veranstaltungen des Weiterbildungsportefolios berechnen (vgl. Phillips/Schirmer 2008, S.32). Damit zeigt sich, dass das gesamte ROI-Modell mit seinen fünf Stufen zunächst bei großen Unternehmen Anwendung finden wird, was die Beobachtung der BIBB bestätigt.

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Ist das ROI-Modell nun für die gesamte Tagungsbranche relevant? Dies kann nur mit Einschränkungen bejaht werden. Denn es ist weder Anspruch, noch Ziel des ROIModells, den Erfolg eines Kongresses mit Teilnehmern aus unterschiedlichen Unternehmen oder Organisationen zu messen. Ausdrückliches Ziel des ROI-Modells ist es hingegen, den finanziell bewerteten Nutzen von Weiterbildungsprogrammen eines einzelnen Unternehmens oder einer einzelnen Organisation zu ermitteln und den Weiterbildungskosten gegenüber zu stellen. Vornehmlich wendet sich das ROIModell also an Weiterbildungs-Verantwortliche in Personalabteilungen bzw. organisationsinterne Meeting Manager. Im Umkehrschluss bedeutet dies aber: Je enger die Teilnehmer mit der veranstaltenden Organisation verbunden sind (z. B. als Mitarbeiter eines Unternehmens oder einer Non-Profit Organisation), desto eher lässt sich das komplette 5-stufige ROI-Modell sinnvoll anwenden. Bei den Tagungen eines Verbandes mit Teilnehmern unterschiedlicher Unternehmen oder Organisationen oder bei anderen Veranstaltungen mit einer heterogenen Zielgruppe lassen sich lediglich die Stufen eins und zwei ohne Einschränkungen anwenden, während die dritte bis fünfte Stufe nur in wenigen Fällen zu sinnvollen Ergebnissen führt. Schwierig mit der Begriffsabgrenzung wird es allerdings, wenn Verbände der Tagungswirtschaft in Anlehnung an den Begriff ROI ein „Personal ROI Handbook“ entwickeln, das Teilnehmer unterstützt, durch eine bessere Vorbereitung den maximalen Nutzen aus der Veranstaltung zu ziehen. Dieser Ansatz, so lobenswert er auch ist, hat mit dem ROI-Modell außer dem Namen nichts gemein. Auch wenn neuerdings Seminare zum Thema „Return on Expectations“ (ROE) oder „Return on Objectives“ (ROO) angeboten werden, wäre es empfehlenswert, sich explizit auf die Nomenklatur des umfassenderen ROI-Modells zu beziehen. So könnte man ohne weiteres ROE der ersten Stufe des ROI-Modells zuordnen, während ROO, je nach Zielsetzung, auf einer weiteren Stufe anzusiedeln wäre. Beide Ansätze haben aber im Gegensatz zu dem beschriebenen Modell, das Nutzen in monetäre Daten konvertiert, einen allgemeinen und daher diffusen Nutzenaspekt als Grundlage.

4 Meeting Industry - die Rahmenhandlung? Meeting Architecture die Lösung? Veranstaltungen von Non-Profit Organisationen, wie Kongresse, Tagungen und Seminare, sowie Unternehmensveranstaltungen mit Tagungscharakter werden im Englischen dem Veranstaltungssegment „Meetings“ zugeordnet. So beschreibt der weltweit führende Verband International Congress and Convention Association

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(ICCA) seine Mitglieder als „The Meeting Industry“, während der Weltverband MPI den Begriff „Meeting“ bereits in seinem Namen führt. Der Tagungs- oder Meetingmarkt ist also Teil des Veranstaltungsmarktes. Ich definiere - wie bei jedem Veranstaltungssegment - in diesem Markt zwei Ebenen: Auf der ersten Ebene des Veranstaltungsmarktes werden von Unternehmen und Organisationen/Verbänden Veranstaltungen konzipiert und angeboten, die von verschiedenen Zielgruppen als Teilnehmer genutzt werden können. Veranstalter sind die Content Provider von Meetings. Auf einer zweiten Ebene des Veranstaltungsmarktes bieten spezialisierte Unternehmen den Veranstaltern spezifische Dienstleistungen (Veranstaltungszentren, Hotels, Mobilitäts- und Logistikservices, Catering etc.) für Veranstaltungen an. Diese Veranstaltungs-Dienstleister nennen sich gemeinhin „The Meeting Industry“ oder Tagungswirtschaft. De facto haben diese Anbieter jedoch wenig mit Inhalten, Zielen und Erfolg von Veranstaltungen zu tun, denn dies ist die explizite Aufgabe der Veranstalter. Veranstalter jedoch, vor allem Unternehmen und Non-Profit Organisationen, sind nur temporär und partiell in die Veranstaltungsbranche involviert, fühlen sich daher nicht als Teil der Meeting Industry, sondern sind in den jeweiligen Branchen ihrer Unternehmen oder Organisationen verankert. Und genau dies ist das Dilemma der Meeting Industry: Diese hoch spezialisierte Dienstleistungsbranche kann zwar die Rahmenbedingungen einer Veranstaltung beeinflussen, nicht jedoch oder nur wenig deren Erfolg. In dieser Situation hat Maarten Vanneste, Managing Director eines belgischen Meeting Support Unternehmens im Jahr 2008 mit seinem das Buch „Meeting Architecture - a manifesto“ zu seiner eigenen Überraschung den „Nerv der Zeit“ getroffen, wie er in der zweiten Auflage schreibt, die noch im gleichen Jahr erschien. Vannestes Kritik lautet, die Manager der Meeting Industry kümmerten sich nur um die Veranstaltungs-Logistik und um die Zufriedenheit der Kunden. Sie seien nur an den Prozessen der eigenen Dienstleistung interessiert, nicht jedoch an den strategischen Zielsetzungen von Events. Viele Manager kämen aus den Bereichen Hospitality und Destination Management. Besonders an diese richtet er seinen Appell, sich verstärkt am Meeting Content zu orientieren und die Veranstalter beim Erreichen ihrer Ziele, wie Lernen, Motivation, Networking zu unterstützen. Vanneste fordert sie auf, sich wie ein Architekt zu verhalten, der zunächst die Bedürfnisse und Zielsetzung des Bauherren analysiere, um ihm dann ein passendes Konzept für ein Haus vorschlagen zu können (Vanneste, 2008). Daher muss der Meeting Manager Ziele, Formate,

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Design und Konzeption der Veranstaltung wie ein Meeting Architect mit dem Ziel mitgestalten, den Wert von Kongressen zu erhöhen. Ausdrücklich nimmt Vanneste hierbei auch Bezug auf das ROI-Modell von Phillips. Durch den Aufbau einer Community soll das Berufsbild und das Curriculum eines Master-Studiums „Meeting Architecture“ entwickelt werden, das sich an den Lernzielen „Learning, Motivation und Networking“ bei Veranstaltungen orientiert. Das von mehreren führenden Managern der Meeting Industrie unterschriebene „The Meeting Architecture Manifesto“ selbst enthält sieben Statements mit Bekenntnischararkter, wie etwa: „We believe‚ meetings have the potential to create greater value for stakeholders through better design of content and format’ (Vanneste, 2009, S. 4). Diese Statements sollten für jeden Eventmanager eine Selbstverständlichkeit sein. In der Praxis der Tagungswirtschaft besteht allerdings tatsächlich oft noch die beschriebene dichotomische Arbeitsteilung zwischen Serviceleistern und Content Providern. Vanneste hat daher eine wichtige Diskussion in der Meeting Industry angestoßen. Neu ist sie allerdings nicht (vgl. z.B. Schwägermann, 2003). Da er seine Kritik ausschließlich für die Meeting Industry formuliert, gilt diese auch nicht im gleichen Maße für andere Sparten der Veranstaltungswirtschaft. Hätte er beispielsweise das Geschäftsmodell deutscher Messegesellschaften (die sowohl Vermieter von Hallen als gleichzeitig Veranstalter sind) oder das bereits 2005 veröffentlichte EMBOK-Modell in seine Überlegungen einbezogen, so wären Analysen und Vorschläge vielleicht differenzierter ausgefallen. Auch das Berufsbild und das Curriculum „Meeting Architecture“ sind extrem spitz aufgestellt und daher problematisch für die Berufsaussichten der Absolventen.

5 Zusammenfassung Die aktuelle Diskussion um Bildungscontrolling, ROI und Meeting Architecture führt zu einer erhöhten Sensibilität für Effizienz und Wert speziell von Weiterbildungsveranstaltungen sowie generell von Tagungen und anderen Veranstaltungsarten. Das ROI-Modell ist integraler Bestandteil des Bildungscontrollings. Es wird deutlich, dass man den Erfolg von Weiterbildungsveranstaltungen, aufgefasst als Anteil an der Wertschöpfung einer Organisation mit verschiedenen Methoden messen und steuern kann. Das Modell ist sorgfältig und gut nachvollziehbar aufgebaut. Es stellt eine Vielfalt methodischer Messansätze für harte und weiche Faktoren zur Verfügung, ohne

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die immateriellen Werte zu vernachlässigen. Da der Aufwand zur Anwendung des kompletten ROI-Modells nicht unerheblich ist, wird es zunächst vorwiegend in großen Organisationen mit einer großen Anzahl von Weiterbildungsveranstaltungen eingesetzt werden. Man kann erwarten, dass auch mittlere und kleinere Veranstalter von Weiterbildungsveranstaltungen sowie anderer Veranstaltungsarten zunehmend die Anwendung weiterer Stufen des ROI-Modells zum Standard bei der VeranstaltungsEvaluation machen werden. Meeting Architecture ist das zweite aktuelle Thema der internationalen Meetingbranche während der Krise. Die Dienstleister der Tagungswirtschaft sind zu mehr Initiative aufgefordert, den Erfolg von Veranstaltungen mit zu beeinflussen. Eine verbesserte Ausbildung ist notwendig, um den Erfolg aller Stakeholder bei Meetings definieren und erreichen zu können. Die Resonanz in der Branche bestätigt den Autor in seiner Kritik, die allerdings nicht neu ist. Man kann davon ausgehen, dass dieser Ansatz bei vielen Akteuren der Meeting Industry zu einer Neubewertung ihrer eigenen Rolle bei der Erstellung des Kommunikationsinstrumentes „Meetings“ führen wird.

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Torsten Schlesinger Zum Phänomen kollektiver Emotionen im Kontext sportbezogener Marketing-Events 1

Einleitung

2

Forschungsstand

3

Theorie kollektiver Emotionen

4

3.1

Operationsformen emotionaler Kommunikation

3.2

Zur strukturellen Dimension kollektiver Emotionen

3.3

Zur interaktiven Dimension kollektiver Emotionen

3.4

Wirkung kollektiver Emotionen innerhalb der Eventsituation

Zur Steuerbarkeit kollektiver Emotionen

Literaturverzeichnis

C. Zanger, Stand und Perspektiven der Eventforschung, DOI 10.1007/978-3-8349-8922-2_10, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

Zum Phänomen kollektiver Emotionen

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1 Einleitung Die Durchführung von Marketing-Events gehört seit geraumer Zeit zu den wohl wichtigsten Instrumenten der Vermarktung von Produkten in bestimmten Branchen. Die Attraktivität solcher Veranstaltungen resultiert dabei aus der Annahme, dass durch die Erzeugung von Emotionen bei potentiellen Kunden produktbezogene Botschaften möglichst erlebnisorientiert vermittelt und dadurch die Kaufeinstellung gegenüber den Produkten des veranstaltenden Unternehmen positiv beeinflusst werden kann. Daher stellen Emotionen sowohl hinsichtlich der Erlebniswirkungen als auch bezüglich der Realisierung von strategisch wichtigen Kommunikationszielen des Unternehmens eine wichtige Einflussgröße dar (vgl. Weinberg/Nickel, 1998). Doch auch auf Seiten der Eventbesucher bilden Emotionen ein wesentliches Erklärungsmoment für die Attraktivität von Events sowie deren Teilnahmeinteresse. Dabei ist zu bemerken, dass der Eventteilnehmer selbst Bestandteil eines Publikums innerhalb der Eventsituation ist, und er insofern - anders als z.B. in seiner Rolle als TV-Zuschauer - mit seinen Emotionen zumeist nicht allein bleibt. Denn die Teilnehmer können sich in den eventspezifischen Interaktionskonstellationen wechselseitig wahrnehmen und beobachten, aufeinander reagieren und sich in ihren Emotionen bis zu einem „Enthusiasmus über den Enthusiasmus“ regelrecht hochschaukeln. Dies macht deutlich, dass mit Blick auf den Kontext Marketing-Event nicht nur der Aspekt der individuellen Emotionen, sondern auch der Aspekt des gemeinsamen Erlebens und Auslebens von Emotionen von hoher Bedeutung ist. Kollektive Emotionen sind demnach eine wesentliche Voraussetzung, um das im Mittelpunkt der Veranstaltung stehende Produkt emotional aufzuladen, damit es sich von Konkurrenzprodukten entsprechend abhebt. Allerdings stellt sich solch eine massenhafte Begeisterung unter den Eventteilnehmern nicht automatisch ein, sondern ist an bestimmte Bedingungen gekoppelt. Daher ist auf Seiten der veranstaltenden Unternehmen ein entsprechendes Know-how bezüglich der Entstehungs- und Wirkmechanismen von kollektiven Emotionen notwendig. Defizite an fundiertem Wissen sowohl hinsichtlich der Auslösemechanismen von Emotionen als auch hinsichtlich der Möglichkeiten zur Steuerung können für Unternehmen mitunter gravierende Folgen haben. Der Beitrag setzt sich daher mit der Frage auseinander: Wie entstehen und wirken kollektive Emotionen im Kontext sportbezogener Marketing-Events und inwieweit lassen sich diese von Seiten des Eventmanagements steuern?

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2 Forschungsstand Mit Blick auf den Forschungsstand werden Emotionen als Einflussgröße im Zusammenhang mit Werbewirkungseffekten in verschiedenen Studien innerhalb der Marketingforschung untersucht (vgl. z.B. Bagozzi et al. 1999; Bosch/Schiel/Winder 2006; im Überblick: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009). Auch die wirtschaftswissenschaftliche Eventmarketing-Forschung thematisiert Emotionen als einen zentralen Wirkfaktor im Eventprozess (vgl. Drengner 2008; Drengner et al. 2008; Lasslop 2003; Nufer 2007). Allerdings weist die Diskussion zum Konstrukt Emotionen eine Reihe von Inkonsistenzen und nicht reflektierten Fragen auf, die sich wie folgt zusammenfassen lassen: (1) Es liegt derzeit kein tragfähiges theoretisches Konzept innerhalb der Eventmarketing-Forschung vor, mit dem hinreichend verdeutlicht werden kann, wie Emotionen im Kontext von Marketing-Events entstehen und welche Funktionen sie übernehmen. Zudem erschöpfen sich vorliegende wirkungsanalytische Analysen in standardisierten Befragungsdesigns, ohne jedoch in die Eventrealität einzutreten, um emotionale Prozesse unter besonderer Berücksichtigung der dahinter liegenden Ursachen detailliert „von innen“ heraus zu analysieren. (2) Da die wissenschaftliche Diskussion bezüglich Emotionen bislang ausnahmslos aus psychologischer Perspektive erfolgt und sich der Fokus dabei ganz auf das Individuum richtet, bleiben jene vielfältigen Einflüsse unberücksichtigt, die in inter-individuellen, also in sozialen Kontexten stehen. Doch Emotionen werden nicht zuletzt durch soziale Prozesse determiniert, die es zu betrachten gilt, wenn man emotionale Prozesse möglichst genau verstehen will. (3) Emotionen werden bislang ausschließlich als Prozesse betrachtet, die sich auf der Ebene des Individuums abspielen und auf individuelles Entscheidungshandeln wirken. Noch nicht untersucht sind dagegen kollektive Emotionen, also emotionale Zustände, die von ganzen Teilnehmergruppen geteilt werden und die sich als eine Art kollektives Gemeinschaftserleben aggregieren. Emotionen werden zwar als eine zentrale Wirkungsgröße im Eventmarketing identifiziert, allerdings hat diese Annahme bislang zu keiner vertieften Auseinandersetzung mit dem Konstrukt geführt. Eine Eventmarketing-Forschung, die Emotionen derart unterbelichtet lässt, würde damit jedoch einen wesentlichen Bestandteil der Eventrealität unbegründet ausklammern. Daher ist zu konstatieren, dass weiterführende theoretische und empirische Beiträge im hier fokussierten Bereich kollektiver Emotionen erforderlich sind. Für das weitere Vorgehen bedeutet dies, dass die bislang vorwiegend psychologisch orientierten Ansätze zur Entstehung und zum

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Verlauf von Emotionen innerhalb eines Marketing-Events um die soziologische Perspektive zu erweitern sind. Eine soziologische Betrachtungsweise von Emotionen ist besonders dadurch interessant, weil damit soziale Prozesse und Strukturen in den Fokus der Analyse zur Entstehung und Wirkung von Emotionen rücken (vgl. u.a. Flam 2002; Gerhards 1988; Vester 1991). Dazu wird auf systemtheoretischer Folie ein Modell zur Analyse emotionsbezogener Wirkmechanismen von Marketing-Events entwickelt, das die Erklärung kollektiver Emotionen in unterschiedlichen (Event-) Kontexten, wie z.B. Konzerten, Theateraufführungen oder auch im Sport ermöglicht. Die soziologische Systemtheorie (vgl. Luhmann 1984, 1997) als theoretischer Bezugsrahmen gestattet es, psychische und soziale Systeme, also Eventteilnehmer und Eventsituation gleichermaßen in den Blick zu nehmen und einerseits deren jeweils eigenständiges Operieren zu beschreiben, andererseits aber auch deren wechselseitige Einflussnahme aufzeigen zu können. Darüber hinaus lassen sich aus dieser Differenz von psychischem und sozialem System und deren struktureller Kopplung (vgl. dazu Willke 1989) Anhaltspunkte zur Beantwortung der Frage ableiten, wie MarketingEvents auf der Basis von Kommunikation etwas erzeugen können, an dem die Teilnehmer mit ihren Emotionen anschließen können.

3 Theorie kollektiver Emotionen Zunächst stellt sich die Frage, was kollektive Emotionen eigentlich sind. Als kollektiv können Emotionen immer dann bezeichnet werden, wenn sie einer erheblichen Zahl von Personen/Teilnehmern innerhalb einer gegebenen Gruppe, Organisation oder eben im Kontext einer Eventsituation gemeinsam sind und durch ähnlich gelagerte emotionale Verhaltensweisen und Ausdrucksformen sichtbar werden. Eine solche Begriffsbestimmung wird weder von der Tatsache beeinträchtigt, dass die Träger von kollektiven Emotionen letztlich immer nur einzelne Menschen sind noch dadurch, dass zwischen kollektiven und individuellen Prozessen komplexe Wechselbeziehungen bestehen (vgl. Ciompi 1997, S. 266). Emotionen sind also Zustände von Personen bzw. psychischen Systemen, die Realität der Emotionen lässt sich jedoch auf unterschiedliche (physiologische, psychische, soziale) Systemreferenzen verteilen. Emotionen sind damit psychischen Ereignissen der personalen Umwelt sozialer Systeme zuzurechnen, sie können aber von einem bestimmten Punkt an auf der sozialen Ebene relevant werden. Dazu ist es erforderlich, dass Emotionen dem gastgebenden Sozialsystem kommunikativ zugerechnet werden. Wenn also emotive Semantiken im Zusammenhang mit sozialen Systemen verwendet werden, so ist dies entweder metaphorisch zu verstehen oder aber - was näher liegt - es wird auf die

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Zustandslage der anwesenden personalen Umwelt (Teilnehmer) verwiesen.1 Dies impliziert, dass Emotionen an der Art der Mitteilung der Kommunikation abzulesen sind, sie stellen jedoch nicht den Informationsverarbeitungsmechanismus des sozialen Systems dar. Damit stellt sich die Frage, in welcher Art und Weise Emotionen in sozialen Systemen kommuniziert werden. 3.1 Operationsformen emotionaler Kommunikation Bei der emotionalen Kommunikation in sozialen Systemen ist zwischen folgenden Operationsformen zu unterscheiden (vgl. Simon 2004, S. 119 ff.): (1) Das Kommunizieren von Emotionen ist durch vorrangig verhaltensspezifische Aspekte (z.B. durch rhythmisches Klatschen, empor gerissene Arme usw.) geprägt. Auffallend ist hierbei, dass der Kommunikationsmodus und der kommunizierte Inhalt nicht klar zu trennen sind, zumindest wenn man den Bereich der Kommunikation unter Anwesenden betrachtet. Die Emotionen der Eventteilnehmer „zeigen“ sich mehr nonverbal, als dass sie Inhalte verbaler Aussagen sind. Es wird somit etwas ausgedrückt und mitgeteilt, dass normalerweise nicht von außen beobachtbar ist - die psychischen Prozesse eines anderen Menschen. Ab einer bestimmten Intensität ziehen Emotionen dabei so viel Aufmerksamkeit auf sich oder vom eigentlichen Thema ab, dass die Tatsache der nonverbalen Kommunikation von Emotionen den Eventteilnehmern bewusst wird (vgl. Fiehler 1990, S. 37). Dies kann bis hin zur Thematisierung der Emotionen reichen. Im Prozess der (2) Kommunikation über Emotionen rücken Emotionen als Inhalt und Thema von Kommunikation in den Vordergrund und werden mitunter gegenüber dem eigentlichen thematischen Aspekt dominant. Mit dieser Betrachtungsweise wird deutlich, dass die mit Emotionen einhergehenden Semantiken, körperlichen Erscheinungen oder Verhaltensweisen unmittelbar in die Eventsituation einfließen und deren Kommunikationszusammenhang determinieren. Die beiden grundsätzlichen Formen der Emotionskommunikation bilden den Ausgangspunkt für weitere Überlegungen zur Entstehung kollektiver Emotionen. Dies soll im Folgenden (1) entlang der strukturellen Dimension und (2) entlang der interaktiven Dimension skizziert werden. Obwohl sich diese beiden Dimensionen wechselseitig bedingen, sind sie analytisch getrennt voneinander zu reflektieren. 1

Am Beispiel: Die Vorstellung, im Wirtschaftssystem herrsche eine große Panik, ist in erster Linie auf die von Panik geprägte Zustandslage der einzelnen Wirtschaftssubjekte (z.B. Unternehmen, Händler, Konsumenten usw.) mit ihren entsprechenden Handlungen (z.B. Sicherheitsdenken, Investitions- und Kaufzurückhaltung usw.) zurückzuführen.

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3.2 Zur strukturellen Dimension kollektiver Emotionen Die Strukturen sozialer Systeme werden allgemein auch als Erwartungen beschrieben (vgl. Luhmann 1984, S. 139). Insofern ist zu analysieren, welche Erwartungen in sozialen Systemen wie Events im Zusammenhang mit Emotionen von Bedeutung sind. Hier lässt sich vor allem das Konzept der Emotionsregeln bzw. „feeling rules“ (Hochschild 1979, 1990) einordnen. Emotionsregeln lassen sich als strukturelle Prägungen sozialer Systeme verstehen, deren Selektivität sich auf das Emotionserleben der personalen Umwelt richtet. Es handelt sich hierbei um spezifische Regeln, die normalerweise nicht bewusst wahrgenommen werden und oftmals erst auf indirektem Wege deutlich werden, nämlich an den Reaktionen anderer, wenn gegen sie verstoßen wird. Emotionsregeln und Emotionssemantiken legen dabei fest, welche Emotionen situationsspezifisch in welchem Maße gefühlt und wie gezeigt werden dürfen (vgl. Hochschild 1978, S. 289). Zum einen weiß man, wann man Schuldgefühle entwickeln sollte, wann man das Recht hat, sich zu ärgern oder wann man sich freuen kann. Zum anderen gibt es mehr oder wenige deutliche Erwartungen darüber, wann und wie man bestimmte Gefühle ausdrückt. Umgekehrt betrachtet: Bestimmte zum Ausdruck gebrachte Emotionalitäten stellen eine kennzeichnende Situationstypisierung dar. Demzufolge lassen sich auch die emotionalen Reaktionen der Eventteilnehmer auf bestimmte Sachverhalte im Eventgeschehen zurückführen. Bei der verbalen und nonverbalen Konstruktion des emotionalen Eventerlebens greifen die Eventteilnehmer auf spezifisches Wissen über Emotionen zurück, das sie sich durch vorangegangene Interaktionserfahrungen angeeignet haben. Hierzu zählen einerseits die in bestimmten sozialen Zusammenhängen verwurzelten Emotionssemantiken und Verhaltensweisen, über die sich in der Vergangenheit bereits kommunikativ verständigt wurde und die kontextspezifisch immer wieder neu - so auch während eines Marketing-Events je nach spezifischem Inhalt - aktiviert werden. Andererseits wird auch auf solche Erfahrungen zurückgegriffen, die etwa bei der Rezeption medialer Berichterstattungen gemacht wurden, denn das Eventpublikum kommt meist als ein „geübtes Medienpublikum“ zur Veranstaltung. Dieses spezifische soziale Wissen kodifiziert das Erleben von Emotionen der Eventteilnehmer und wird in der Art und Weise emotionaler Kommunikation innerhalb der Eventsituation sichtbar. Die Kodierungen können sowohl im Inhalt der ausgedrückten Emotionen als auch in den Formen der Emotionsexpression variieren. Dadurch wird z.B. in sozialen Settings wie dem Sport erklärbar, warum in Sportarten - etwa im Fußball oder im Eishockey - Formen emotionaler Kommentierung üblich sind, die in anderen Sportarten - etwa beim Golf oder beim Reiten - eher verpönt sind (vgl. Bette/Schimank

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2000, S. 312). Mit der Auswahl bestimmter Eventinhalte werden aufgrund dort geltender Emotionsregeln emotionsbezogene Verlaufsprozesse sozial kalkulierbar. Dies setzt allerdings voraus, dass derartige Emotionsregeln bei den Teilnehmern als soziales Wissen hinreichend verankert sind. Ist dies nicht der Fall, so müssen die Beteiligten mit den Emotionsregeln im Zuge einer „Gefühlsschulung“ erst vertraut gemacht werden, um sich überhaupt (emotions-)regelkonform verhalten zu können. 3.3 Zur interaktiven Dimension kollektiver Emotionen Wie kommt es nun aber dazu, dass auf der Basis emotionaler Kommunikation eine Art Resonanz psychischer Zustände eintritt, in deren Verlauf unterschiedliche Individuen Ähnliches empfinden und kollektive Emotionen entstehen? Sowohl in der Massen- wie auch der Sozialpsychologie werden derartige Prozesse emotionaler „Gleichschaltung“ mit der Idee der „Gefühlsansteckung“ beschrieben (vgl. Hatfield/Cacioppo/Rapson 1994; LeBon 1982). Prozesse emotionaler Ansteckung können bestimmt werden als die Tendenz zur automatischen Nachahmung von Mimiken oder Vokalisierungen anderer Personen, mit dem Ziel, sich diesen Personen emotional anzunähern oder anzugleichen (vgl. Kelly 2001, S. 169). Ansteckungsprozesse stellen demnach zentrale Mechanismen dar, wenn sich die individuellen Emotionen der Teilnehmer binnen kurzer Zeit zu mächtigen kollektiven Energieströmen vereinen. Es wäre an dieser Stelle allerdings denkbar unbefriedigend, die Entwicklung kollektiver Emotionen auf der interaktiven Dimension lediglich durch den Hinweis auf Ansteckungsprozesse zu beschreiben, ohne genauer zu spezifizieren, unter welchen Bedingungen sich die Eventteilnehmer durch bestimmte Formen emotionaler Verhaltensweisen derart irritieren lassen, dass sie diese adoptieren. Damit es überhaupt zur Ansteckung kommt, ist es - um metaphorisch im Bild zu bleiben - entscheidend, dass es zur Überwindung einer bestimmten „Immunschwelle“ seitens des Individuums kommt (vgl. Vester 1991, S. 195). Gemäß systemischer Denkweise ist allerdings in Rechnung zu stellen, dass jeder Impuls aus der Umwelt auf das psychische System Eventteilnehmer, also auch die emotionalen Gefühlsäußerungen anderer, durch dessen Reflexionen und Konstruktionen gebrochen werden kann (vgl. Willke 1996, S. 70 ff.). Folglich wird davon ausgegangen, dass der Prozess der emotionalen Ansteckung über eine systeminterne Zustimmung hinsichtlich der eigenen Beobachtungen des Teilnehmers erfolgt. Die Überwindung der Immunschwelle ist demnach genau in der Selektion, also der Annahme oder Ablehnung beobachteter Gefühlsäußerungen (emotionale Kommunikationen) aus der Umwelt (z.B. andere Teilnehmer, Sportler, Moderatoren) zu sehen. Innerhalb dieses

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Selektionsprozesses stellt die Identifikation bzw. Zugehörigkeit des Anzusteckenden mit dem Ansteckenden eine wichtige Attraktorfunktion dar, die jeweils darüber entscheidet, ob die wahrgenommenen Verhaltensweisen als Information überhaupt beobachtet und in das eigene affektiv-kognitive Bezugssystem übernommen wird. Daher ist davon auszugehen, dass Mitglieder bestimmter Populationen, die sich durch eine hohe soziale Nähe auszeichnen (z.B. bestimmte Szenen, Fangemeinschaften), besonders anfällig für emotionale Ansteckungseffekte sind, da diese über ähnlich gelagerte Immunschwellen verfügen. Dieses Sich-zu-einer-Gruppe-rechnen geht mit entsprechenden verhaltens- und einstellungsbestimmenden Konsequenzen einher, weil solche Gemeinschaften über einen gemeinsamen Denkstil verfügen, welcher auferlegt, was und wie die Mitglieder „sehen“ (vgl. Fleck 1983, S. 130). Dies schafft eine gewisse Bereitschaft für selektives Empfinden und für gleich gerichtetes Verhalten, das über imitatorisch-identifikatorische Rückkopplungsprozesse einer großräumigen emotionalen Ansteckung mächtig potenziert werden kann (vgl. Ciompi 1997, S. 247). Das heißt, individuelles Erleben und die Unterstellung, dass die anderen ebenso erleben - also die Unterstellung kollektiven Erlebens - verhalten sich zirkulär zueinander. So erfahren die Mitglieder im Kommunikationsprozess, dass sie ihre eigenen Konstruktionen und die dabei empfundenen Emotionen den anderen unterstellen können. Die Unterstellung kollektiver Empfindungen wirkt dadurch verstärkend auf das individuelle Empfinden, ein verstärktes individuelles Empfinden führt wiederum zur Unterstellung eines verstärkten kollektiven Empfindens. Eine solche kollektive Affektlogik ist nun nicht mehr zwangsläufig an individuelle Reflexionsprozesse gekoppelt. Es reicht aus, wenn andere Mitglieder der Gemeinschaft zu bestimmten Situationen emotional Stellung beziehen und man teilt die zum Ausdruck gebrachten Emotionen (vgl. Thiel 2003, S. 65). In dem Moment, in dem sich weitere Teilnehmer dafür entscheiden, mit anderen eine „emotionale Koalition“ einzugehen, stellt sich in rasender Geschwindigkeit ein Wachstumsprozess ein und die Eventsituation entwickelt zuweilen massenphänomenartige Züge. Denn durch den kollektiven Ausdruck von Emotionen, wie z.B. beim gemeinsamen Jubel, wird das individuelle Emotionserleben multipliziert, wobei sich die Teilnehmer selbst als Teile des Kollektivs erleben. Evident ist außerdem, dass nicht alle Teilnehmer gleichzeitig „infiziert“ werden, sondern dies vollzieht sich vielmehr sequentiell: Irgendjemand macht den Anfang und andere schließen sich erst dann an, wenn eine bestimmte Teilnehmerzahl bereits mobilisiert ist. Dies ist damit zu begründen, dass die zumeist heterogene Zusammensetzung des Eventpublikums mit unterschiedlichen Schwellenwerten der Mobilisierungsbereitschaft einhergeht (vgl. Schlesinger 2008,

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S. 211 f.). Während manch einer leicht mobilisierbar ist, schließen sich andere erst an, wenn bereits eine Vielzahl oder fast alle Beteiligten mobilisiert sind. Damit es zu einer großflächigen Ansteckung kommen kann, ist es notwendig, dass eine entsprechend günstige Verteilung der Schwellenwerte vorliegt, es also Teilnehmer mit niedrigen und mittleren Schwellenwerten gibt, so dass der Anteil der Mobilisierten kontinuierlich anwächst und letztlich auch die Teilnehmer mit hohen Schwellenwerten von der kollektiven Dynamik erfasst werden. Andernfalls wird dieser Prozess, der mit einem Dominoeffekt bzw. einer Kettenreaktion vergleichbar ist, unterbrochen und kommt zum Erliegen, mit der Folge, dass nur ein kleiner Anteil der Teilnehmer mobilisiert wird, während der große Rest eher passiv bleibt. 3.4 Wirkung kollektiver Emotionen innerhalb der Eventsituation Im nächsten Schritt ist nach den Wirkungen kollektiver Emotionen innerhalb der Eventsituation zu fragen. Denn Inszenierungs- und Ansteckungsprozesse rufen bei den Teilnehmern Emotionen hervor, die wiederum als konkrete Verhaltensweisen auf das Event zurück gespiegelt werden, wodurch die Eventsituation überhaupt erst ihre spezifische Struktur und Ausprägung erfährt. Dabei wird in Anlehnung an Ciompis affektlogische Überlegungen deutlich, dass kollektive Emotionen auf der sozialen Ebene offenbar ganz ähnliche Effekte entfalten können wie individuelle Emotionen auf der individuellen Ebene (1997, S. 237ff.). Das heißt, sämtliche Operatorwirkungen von Emotionen werden innerhalb von kleinsten wie größten sozialen Bezugssystemen wirksam. Am Beispiel verdeutlicht: Nicht nur einzelne Menschen, sondern ganze Nationen verfolgen wochenlang wie hypnotisiert große Sportereignisse wie etwa eine Fußball-Weltmeisterschaft, wodurch ganz bestimmte Denkinhalte und Verhaltensprogramme Affekt entsprechend mobilisiert, dagegen andere Denkinhalte vorübergehend aus dem Bewusstseinsfeld verdrängt werden. (1) Werden die sozialen Wirkungen kollektiver Emotionen derart konstruiert, dann liegt deren potentieller Nutzen im gastgebenden Marketing-Event zunächst in der Ausbildung stabiler Systembedingungen. Hierbei ist davon auszugehen, dass Events auf der Basis kollektiv geteilter Emotionen der anwesenden Teilnehmer eine Art innere systemspezifische affektiv-kognitive Eigenwelt (z.B. kollektive Begeisterungsoder Freudelogik) entwickeln. Auf diese Weise gewinnt das Marketing-Event nach innen an Stabilität und kann nach außen eindeutig als Sinnbezirk abgegrenzt werden, indem die „Welt“ außerhalb gerade nicht emotional integriert wird. Das heißt, alles das was außerhalb der Systemgrenzen sonst noch vorkommt, bleibt für den Kommunikationszusammenhang des Events irrelevant. Dies ist die Voraussetzung

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dafür, dass trotz Komplexitätszunahme auf der Handlungsebene weiterhin eine klare, von der versammelten Gemeinschaft geteilte Realität aufrechterhalten werden kann. Kollektive Emotionen verfügen in diesem Zusammenhang über eine „systemrationale“ Bedeutung. Diese Art von Systemrationalität führt mitunter dazu, dass neuartige Ideen oder Impulse aus der Systemumwelt keineswegs immer willkommen sind, sondern vielmehr das Etablierte oftmals erst aus den „Angeln“ heben müssen (vgl. Ciompi 2004, S. 40). Dies zeigt sich beispielsweise dann, wenn über diverse Animationsversuche neue Verhaltensweisen innerhalb des Events erzeugt werden sollen, die aufgrund divergierender Fühl- und Denkwege innerhalb der Gemeinschaft nicht anschlussfähig sind und deswegen regelrecht verpuffen. Indem kollektive Emotionen die Aufmerksamkeit der Beteiligten selektiv auf bestimmte Inhalte bzw. Momente im Eventgeschehen lenken, entscheiden sie mit, wie das affektiv-kognitive Bezugssystem des Teilnehmers informiert wird. Durch die Inszenierung kollektiver Handlungen werden Prozesse der Konstruktion sozialer Wirklichkeit, die eigentlich etwas höchst Individuelles sind, sozusagen vergemeinschaftlicht. Dies stellt wiederum eine wichtige Voraussetzung hinsichtlich der Kommunikationswirkung von Marketing-Events dar, damit das inszenierte Eventobjekt (Produkt, Marke) überhaupt verständlich wird. Andernfalls würden die produktspezifischen Botschaften seitens der Konsumenten unbeobachtet und damit wirkungslos bleiben; sie werden nicht zur Information im affektlogischen Sinn. (2) Kollektive Emotionen verfügen zudem über starke Bindungswirkungen als Voraussetzung für die Realisierung von sozialer Nähe und Zusammengehörigkeit (vgl. Ciompi 2004, S. 36ff.). Die Eventsituation avanciert in Momenten kollektiver Emotionalität zu einem Ort der Verdichtung, indem vorübergehend bestehende soziale Ordnungsmuster (Titel, Status etc.) außer Kraft gesetzt werden. Das Teilen emotionaler Befindlichkeiten nivelliert die Anwesenden und vereint sie durch das gemeinsame Erleben. Dadurch wird für die Teilnehmer überhaupt erst erkennbar, welche Personen der Gemeinschaft zugerechnet werden können und welche nicht (Ingroup und Outgroup). Es wird an dieser Stelle deutlich, dass ein enger wechselseitiger Zusammenhang zwischen kollektiver Affektlogik und Zugehörigkeit besteht: Einerseits sind soziale Nähe und Zugehörigkeiten erforderlich, damit sich kollektive Emotionen während des Events entwickeln können. Andererseits zeigen sich die elementaren Glücksgefühle, die mit dem Erlebnis von Zugehörigkeit und Einigkeit mit einem größeren sozialen Ganzen verbunden sind. Somit ist davon auszugehen, dass die Einbindung des Individuums in solche gelungenen

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Interaktionsverhältnisse seinen Haushalt an „emotionaler Energie“ (vgl. Collins 1990 S. 30 ff.) bereichert. Dadurch dürften Marketing-Events für bestimmte soziale Gruppen dann an Relevanz gewinnen, wenn für die Mitglieder durch die Eventteilnahme die Aussicht besteht, ihre emotionale Energie (in Form von sozialer Anerkennung) steigern zu können. Auf der Basis kollektiv geteilter Emotionen kann es dem veranstaltenden Unternehmen dann gelingen, das Marketing-Event trotz seiner begrenzten Dauerhaftigkeit, in Systeme mit relativer Dauerhaftigkeit zu überführen, denen sich die Besucher auch nach Beendigung des Events weiter zugehörig fühlen. (3) Kollektive Emotionen bilden außerdem eine „energetische Ressource“, die die Dynamik und damit die Vitalität des gastgebenden Sozialsystems entscheidend mitbestimmen. Zwar wird jeder Eventveranstalter durch entsprechende Inszenierungsmaßnahmen (z.B. Festlegung der zeitlichen Abläufe, Ausgestaltung der Eventlocation usw.) versuchen, dem Event eine spezifische Struktur „einzupflanzen“. Es sind jedoch kollektive Emotionalitäten der personalen Umwelt (Teilnehmer), die darüber entscheiden, wann das Event seinen emotionalen Höhepunkt erreicht, welche atmosphärische Ausprägung dabei dominiert, wie lange die Eventgemeinschaft temporär aufrecht erhalten bleibt oder die Fluktuation der Teilnehmer - also „Kontingenz der Anwesenheit“ (vgl. Luhmann 2005, S. 37) - ausbleibt. Dies kann von der zugrunde gelegten Inszenierungsstrategie durchaus abweichen. Man denke an dieser Stelle an Veranstaltungen, bei denen das Publikum noch lange am Ort des Geschehens verharrt, obwohl die eigentliche Inszenierung längst beendet ist. Im Gegensatz dazu ist es aber auch möglich, dass Zuschauerströme vorzeitig die Veranstaltung verlassen, obwohl die Aufführung noch läuft. Besonders deutlich treten die vitalisierenden Wirkungen kollektiver Emotionen im Eventkontext dann zutage, wenn sich die Begeisterung unter den Zuschauern vom eigentlichen Handlungsverlauf abkoppelt und an Eigendynamik gewinnt - also von da an, wo das Geschehen gerade weniger attraktiv oder unterbrochen ist und trotzdem eine begeisternde Atmosphäre vorherrscht. Die Teilnehmer steigern sich selbstverstärkend in eine kollektive „Raserei“ hinein, wodurch das eigentliche Eventgeschehen vorübergehend zur Nebensache werden kann.

4 Zur Steuerbarkeit kollektiver Emotionen Mit der Entwicklung eines emotionssoziologischen Modells war die Zielsetzung verbunden, theoretische Erklärungen dafür zu liefern, wie Marketing-Events als soziale Systeme auf das Erleben und Ausleben von Emotionen der Teilnehmer

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Einfluss nehmen können. Dazu wurde der rekursive Zusammenhang von Eventteilnehmer und Eventsituation gemäß dem systemtheoretischen Konzept der strukturellen Kopplung analysiert. In Abbildung 1 werden die bisherigen theoretischen Überlegungen zur Entstehung und zur Funktion von Emotionen im Kontext von Marketing-Events im Gesamtzusammenhang veranschaulicht. Abb. 1: Modell zur Analyse kollektiver Emotion im Kontext von Marketing-Events

Quelle: eigene Darstellung

Die bisherige Analyse liefert differenziertes Wissen hinsichtlich der sozialen Mechanismen zur Erzeugung von Emotionen im Eventkontext. Dieses Wissen stellt eine wichtige Voraussetzung dar, um im letzten Schritt Anhaltspunkte für eine Einflussnahme durch den Veranstalter zu erarbeiten. Um allerdings einem überzogenen Steuerungsoptimismus vorzubeugen, ist es wichtig zu erkennen, dass ein direkter Einfluss, im Sinne eines Inputs, über den der Teilnehmer mit seinen Emotionen in verlässlicher Weise gesteuert werden kann, nicht möglich ist. Denn es gilt zu berücksichtigen, dass die Teilnehmer gegenüber ihrer Umwelt nur auf der Basis systemeigener Bewusstseinsstrukturen resonanzfähig sind. Die Umweltereignisse die ein Individuum aufnimmt, werden folglich immer auch von diesem selbst interpretiert und dann gegebenenfalls emotional bewertet. Da die Teilnehmer durch Umwelteinflüsse nicht determiniert, sondern allenfalls irritiert werden können, besteht im Hinblick auf die emotionale Steuerung lediglich die Möglichkeit der Kontextsteuerung. Folglich ist davon auszugehen, dass eine erfolgreiche Steuerung emotionaler Prozesse innerhalb des Events durch das veranstaltende Unternehmen maßgeblich vom Wissen über die spezifischen Eventinhalte bzw. -kontexte (z.B. die

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Relevanzen, Erwartungen, Identitäten der Teilnehmer) abhängt. Erst auf der Grundlage dieses Wissens kann es dem Event veranstaltenden Unternehmen, trotz der latenten Gefahr nicht-intendierter Nebenfolgen, gelingen, Impulse so zu geben, dass emotionale Resonanzen auf Seiten der Teilnehmer wahrscheinlich werden. Weiterhin ist zu berücksichtigen, dass die aus dem theoretischen Modell ableitbaren Ansatzpunkte zur Steuerbarkeit kollektiver Emotionen ebenfalls nur auf einer allgemeinen Ebene liegen können. Das heißt, die Präsentation konkreter Wenn-DannAnleitungen oder 1:1 umsetzbare Maßnahmen, die dann automatisch zum Erfolg führen, kann nicht das Anliegen dieses Beitrags sein. Folgte man solchen Erfolgsrezepten ohne Berücksichtigung der jeweiligen unternehmensspezifischen Hintergründe und Kontextbedingungen (Bedürfnisse und Ziele des Unternehmens, Zielgruppenspezifika usw.), so liefe man Gefahr, Probleme zu verstärken, anstatt sie zu lösen. Dennoch ist damit nicht ausgeschlossen, anhand des vorliegenden Modells grundlegende Möglichkeiten der Steuerung der Teilnehmeremotionen aufzuzeigen. Dies bietet dem Eventmanagement die Möglichkeit, die eigenen Inszenierungsstrategien und -konzepte kritisch zu reflektieren und bestehende Unsicherheiten im Umgang mit Emotionen zu absorbieren, um das Eventmarketing als Erfolg versprechendes Kommunikationstool von Unternehmen dauerhaft zu etablieren. Es lassen sich folgende Anhaltspunkte festhalten, die für Eventkonzepte richtungweisend sein sollten: x Verstärkung der Selbstbindung: Nur aufgrund einer bestimmten Nähe zu den Eventinhalten bekommen Erwartungsenttäuschungen überhaupt eine größere Relevanz für das Emotionserleben. Daher sollten Eventinszenierungen nicht unbedingt darauf angelegt sein, dass die Inhalte bei einem breiten Publikum bekannt und populär sind. Um die Chancen für intensive Emotionalitäten zu erhöhen, ist es vielmehr entscheidend Inhalte auszuwählen, die mitunter polarisieren, wodurch überhaupt erst Distinktion und Abgrenzung möglich wird. Deshalb ist es wichtig, dass Unternehmen in Verbindung mit sportbezogenen Inhalten eigene Profile entwickeln und damit die Herstellung kollektiver Identitäten auf Seiten der Teilnehmer ermöglichen. Denn eine enge Bindung steigert zum einen die Emotionsintensität, zum anderen erhöht sie die Wahrscheinlichkeit der emotionalen Ansteckung. x Vertraut machen mit den spezifischen Emotionsregeln der Eventinhalte: Es gilt zu berücksichtigen, dass nicht jeder Inszenierungs- und Animierungsversuch geeignet ist, Emotionen auszulösen. Ob kollektive Emotionen in Gang gebracht werden, ist vor

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allem davon abhängig, dass derartige Offerten nicht den Affektlogiken bzw. Emotionsregeln der Teilnehmer zuwiderlaufen, sondern an diese passend anschließen. Solche Logiken und Regeln entwickeln sich, wie bereits erwähnt, auf der Basis gemeinsamer Werte und kultureller Gepflogenheiten. Deshalb gilt: Wer die Spezifika seines potentiellen Erlebnisrahmens nicht kennt, kann kein Erfolg versprechendes Eventkonzept entwickeln. Insofern empfiehlt sich für die Veranstalter eine enge Zusammenarbeit mit Insidern in diesen Bereichen. Auf diese Weise werden Eventveranstalter nicht nur mit den spezifischen Affektlogiken und Emotionsregeln potentieller Eventinhalte besser vertraut, sondern reduzieren außerdem das Risiko künstlich wirkender „Stimmungsmache“. x (Vor-)Strukturierung der eventspezifischen Kontextbedingungen mit Augenmaß: Weiterhin kommt es darauf an, das richtige Maß an Steuerung und Vorstrukturierung zu finden. Deshalb sollten Steuerungsversuche äußerst sensibel gehandhabt werden. So kann ein Zuviel an Strukturvorgabe dazu führen, dass die Teilnehmer keinen Freiraum mehr für ihre individuellen Interessensschwerpunkte haben. Je mehr die Teilnehmer bestimmten Erfordernissen unterworfen und Emotionen künstlich inszeniert werden müssen, desto größer wird die Sehnsucht nach dem „wahren Gefühl“. So instrumentalisieren bestimmte Teilnehmergruppen häufig derartige Anlässe, um sich eigeninitiativ in Szene zu setzen und ihre Begeisterung für die inszenierten (sportspezifischen) Inhalte auszuleben. Dazu bedarf es entsprechender Freiräume. Inszenierungsstrategien, die vom Veranstalter bereits vor dem Event „am Reißbrett“ entworfen werden, dürfen daher nicht zu einer zu starken Strukturierung des Events selber führen. Es müssen hinreichend Freiräume für die Teilnehmer gewährleistet bleiben, damit sie in Orientierung an vorgegebenen Ritualen und Emotionsregeln kreativ und selbstbestimmt eigene Inszenierungen entwickeln können. Erst dann können Eventinszenierungen Teil eines kollektiven Ganzen werden und zu einer Aufhebung der (starren) Trennung zwischen den handelnden Akteuren einerseits und den Teilnehmern andererseits führen.

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Jan Drengner, Steffen Jahn, Hansjörg Gaus Events and Loyalty Formation: The Role of Satisfaction, Felt Community, Emotional Experience, and Frequency of Use 1

Introduction

2

Theoretical Background and Development of Hypotheses

3

Method

4

Results

5

Discussion and Implications

References

C. Zanger, Stand und Perspektiven der Eventforschung, DOI 10.1007/978-3-8349-8922-2_11, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

Events and Loyalty Formation

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1 Introduction Mass events (e.g., music festivals, sport events) are attractive to both customers and enterprises. For example, Europe’s market leader in the ticketing field, Eventim, sells more than 70 million tickets for more than 100,000 events annually (Eventim 2009). In 2007, U.S. event producers in the field of performing arts and spectator sports received revenues of almost $80 billion dollars, a growth rate of 33 percent in five years (US Census Bureau, 2009). From a theoretical viewpoint, service provision in the event field is of interest because such services mainly address two consumption metaphors, namely consuming as experience and consuming as play (Holt, 1995). Drawing on these two elements, we refer to such events as collective hedonic services (Ng/ Russell-Bennett/Dagger 2007). Since collective hedonic services have unique characteristics, it is crucial to understand what determines loyalty intentions of consumers attending those events. In general, prior research repeatedly identified satisfaction as a major antecedent of loyalty (Luo/Homburg, 2007). However, the specific characteristic of collective hedonic services - namely being both collective and hedonic - implies social and hedonic effects that go beyond the merely individual influence of satisfaction. A fundamental element of collective hedonic services is that customer interaction becomes central for the consumption experience (Deighton, 1992; Holt, 1995). Arnould/Price (1993, p. 34) have shown that users of collective hedonic services develop “feelings of linkage, belonging, of group devotion to a transcendent goal” during the course of the experience. Recently, this phenomenon has gained increased interest in the context of brand communities (e.g., Algesheimer/Dholakia/Herrmann 2005; Carlson/Suter/Brown 2008; Muñiz/O’Guinn 2001; Schau/Muñiz/Arnould 2009). We contend that there are characteristics of brand communities that can be transferred to collective hedonic services. Building on prior work by Carlson et al. (2008), we argue that a psychological sense of community might become an important driver of loyalty toward the event provider. Similarly, generated emotional experiences are expected to increase the willingness to repatronize the event in the future (Chaudhuri/Holbrook 2001; Fiore/Jin/Kim 2005; White/Yu 2005). That is, meaning may be created beyond individual customer satisfaction with the event. The goal of the present article is to investigate the relative impact of individual satisfaction, feelings of connectedness among consumers, and emotional experience on loyalty intentions toward using collective hedonic services. It contributes to literature

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on the satisfaction-loyalty link by including social value arising from a psychological sense of community. Previous research on this topic tended to overemphasize the individual perspective, leaving room for improving current models. In addition to this static perspective, we incorporate frequency of (prior) use of the event to investigate interactions with the variables mentioned above. For example, the influence of customer satisfaction on loyalty may be higher when people attend an event for the first time. In repeated consumption situations this impact may be reduced due to adaptation processes (Nelson/Meyvis 2008).

2 Theoretical Background and Development of Hypotheses Value co-creation based on felt community is especially likely in collective hedonic consumption situations. Collective hedonic services are services that are delivered and consumed simultaneously by a larger number of consumers at one point in time, in one location and for the purpose of pleasure and enjoyment (Ng/Russell-Bennett/Dagger 2007). Examples include spectator sports, performing arts, theater, collective pleasure travel, and concert events. The role of the audience in co-producing the service experience is a vital component of collective hedonic services (Ng/Russell-Bennett/ Dagger 2007; Uhrich 2007). Collective hedonic services address two consumption metaphors, namely consuming as experience and consuming as play (Holt 1995). While consuming as experience refers to hedonic consumption examining consumers’ emotional reactions to consumption objects (Holbrook/Hirschman 1982), consuming as play refers to using consumption objects as resources to interact with fellow consumers (Holt 1995). Collective hedonic services bear two characteristics relevant to this research. First, the collective nature increases the likelihood of value cocreation based on consumer interaction. Second, the hedonic nature of an event implies positive emotional experiences among attendees (Prahalad 2004). Both consumer interaction and emotional experience are expected to impact on event loyalty, in addition to overall satisfaction. We elaborate on this next. Loyalty in the sense of retention is a cornerstone of customer relationship management (Gustafsson/Johnson/Roos 2005). We understand brand loyalty in this study as “a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future” (Oliver 1999, p. 34). Customer satisfaction has been defined as “an evaluative summary of (direct) consumption experience, based on the discrepancy between prior expectation and the actual performance perceived after consumption” (Suh/Yi 2006, p. 146). Research on collective hedonic services such as

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sport events (Caro/García 2007; Madrigal 2003) and different forms of festivals (Baker/Crompton 2000; Lee/Lee/Lee/Babin 2008; Yuan/Jang 2007) shows customer satisfaction’s impact on loyalty applies to a broad range of service providers. Thus, our first hypothesis is as follows: H1: The higher a customer’s overall satisfaction with the collective hedonic service, the higher is his or her loyalty toward the service provider. As previously mentioned, the value of collective hedonic services depends to a strong degree on the presence and participation of many other consumers (Deighton 1992; Holt 1995; Uhrich 2007). It is therefore likely that feelings of attachment and connectedness between consumers (i.e., psychological sense of community) positively affect their loyalty toward the service provider that staged the experience for the community. In support of this view, Carlson et al. (2008) show that connectivity between visitors of a theme park influences commitment, purchase intention and wordof-mouth. According to Homburg/Wieseke/Hoyer (2009), social identity theory and self-categorization theory offer three explanations. First, through loyal behavior consumers demonstrate their affiliation with the community, which in turn strengthens their social identity and self-esteem. Second, members of a specific social category strive to raise the status of the group to which they belong. Hence, loyal behavior can be viewed as way to help the group. Third, identification with a social category is related to positive emotions (Ashmore/Deaux/McLaughlin-Volpe 2004). If consumers defected, they would not benefit from the hedonic value anymore. Consequently, identification with the group will increase the likelihood of future participation (Carlson et al. 2008). This leads to the following hypothesis. H2: The higher a customer’s psychological sense of community while consuming collective hedonic services, the higher is his or her loyalty toward the service provider. In case of hedonic offerings, the emotional experience during consumption is also expected to influence loyalty intentions, in addition to overall satisfaction. Dick/Basu (1994) have proposed that loyalty should be greater under conditions of more positive emotional experience. Thus, brands or services that make consumers “happy” or “joyful” should prompt greater loyalty. A number of studies lend support on this notion (Chaudhuri/Holbrook 2001; Fiore et al. 2005; Lee et al. 2008; White/Yu 2005). Consequently, we propose that positive emotional experiences during consumption increase intentions to repatronize the service in the future.

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H3: The more positive a customer’s emotional experience while consuming collective hedonic services, the higher is his or her loyalty toward the service provider. Hypotheses H1 to H3 imply stable and linear effects on loyalty for all consumers of the collective hedonic service. However, consideration of consumers’ prior experience challenges this assumption. As Rust/Oliver (2000) note, delighting the customer “raises the bar” of customer expectations with possible negative consequences regarding future consumption. Prior research suggests that affective intensity can either decrease (i.e., adaptation) or increase (i.e., sensitization) over the course of an experience (Nelson/Meyvis 2008). We argue that these effects are also likely to occur in repeat consumption. For example, users of a collective hedonic service adapt to all those characteristics that overwhelmed and satisfied them during first use. This adaptation process seems to be the norm in many situations and domains (Nelson/Meyvis 2008). In this light, overall satisfaction can become a hygiene factor to loyalty. According to Herzberg (1959), this would mean that low levels of satisfaction lower loyalty intentions. High levels, however, do not alter loyalty intentions. Instead, habit strength might lead consumers to repatronize the service (Eagly/Chaiken 1993); possibly because it is common practice within the community. That is, loyalty intentions of persons with more prior experiences should be less influenced by satisfaction, relative to first-time attendees. Consequently, overall satisfaction may become a less relevant predictor of loyalty. Supporting this view, Garbarino/Johnson (1999) demonstrate that the frequency of theater visits moderates the impact of satisfaction on loyalty. For the low relational customers (i.e., occasional subscribers) satisfaction was the most important determinant of loyalty intentions. For the high relational customers (i.e., consistent subscribers) satisfaction does not impact on loyalty. H4: The influence of overall satisfaction on loyalty will decrease when frequency of use increases. However, sensitization is also possible. For example, high-quality wines may bring full enjoyment only after a certain experience or expertise (Nelson/Meyvis 2008). Likewise, feelings of connectedness might be appreciated even more over the course of the experience. In brand communities, social network practices have been shown to become more important when one dips into the community (Schau et al. 2009). Thus, sensitization might lead to an increasing impact on loyalty. However, habit strength may also drive loyalty intentions. It is even possible that the absolute level of

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psychological sense of community increases due to sensitization but its impact on loyalty is reduced because of adaptation to the feeling per se. We are aware of no prior discussion on this subject and therefore argue that sensitization counterbalances adaptation and habit strength; thus, there is only minimal, if any, effect of frequency of use on the relationship between psychological sense of community and loyalty. H5: The influence of psychological sense of community on loyalty will neither increase nor decrease when frequency of use increases. The same reasoning holds with regard to emotional experience. Prior research demonstrates that adaptation to emotional experiences is very slow (Nicolao/Irwin/Goodman 2009). In addition, emotions mostly occur spontaneously and, therefore, are independent of prior experiences. Consequently, we do not expect any effect of frequency of use. H6: The influence of emotional experience on loyalty will neither increase nor decrease when frequency of use increases. Figure 1 summarizes the hypotheses and displays the conceptual model. Figure 1: Conceptual Model

Frequency of Use H6 (0) H5 (0) H4 (-)

Overall Satisfaction

H1 (+)

Psychological Sense H2 (+) of Community

Loyalty

Emotional Experience H3 (+)

Note: (+): expected positive effect; (-): expected negative effect; (0): expected null effect

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3 Method As the subject of investigation we chose Europe’s biggest hip hop festival (i.e., Splash!). The festival in southeastern Germany was identified as an appropriate event for hypothesis testing through a pretest the year before the current study was undertaken. Event attendees (N = 444) were asked which motives were especially important for attending the festival. Results showed that experiencing positive emotions as well as socializing with other visitors was among the main motives expressed by attendees. In addition, hip hop culture is characterized by strong communal spirit (Arthur 2006) which allows for the possibility of psychological sense of community. We collected data on-site using a self-administered questionnaire during the last day of the 3-day festival. The exclusion of incomplete questionnaires resulted in a final sample of 409 visitors with a mean age of 21.5 years (SD = 3.08). Two thirds of the respondents are male, which reflects the distribution of the visitors at hip hop festivals. Nearly half of the attendees (45%) had never attended the event before while the remained had attended twice (19%), three or more times (36%). Existing measures were used wherever possible. Items drawn from literature were refined through group discussions in order to adapt them to the context. Respondents rated all measures on five-point Likert-type scales (1 = ‘totally disagree,’ and 5 = ‘totally agree’). With regard to loyalty intentions, we utilized three items measuring repatronage intentions (Zeithaml/Berry/Parasuraman 1996). To measure psychological sense of community, we adapted four indicators from Carlson et al. (2008). We used three items to measure overall satisfaction (Gustafsson et al. 2005). Emotional experience was measured using three items adapted from Diener/Suh/Lucas/Smith (1999). These measures had proved useful in a study on stadium atmosphere (Uhrich 2007), which is similar to this context. The means and standard deviations of the items are provided in table 1. Table 1: Items and Measures Construct/Item

Mean

SD

Overall satisfaction (Cronbach’s alpha = 0.81) Very dissatisfied/very satisfied

3.84

0.87

Very bad/very good

3.94

0.77

Falls short of expectations/exceeds expectations

3.80

0.83

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Psychological sense of community (Cronbach’s alpha = 0.89) I feel strong ties to other [festival] guests.

3.29

1.04

Visiting [festival] gives me a sense of community.

3.48

1.12

I feel a sense of being connected to other [festival] guests.

3.19

1.10

A strong feeling of camaraderie exists between me and other people who visit [festival].

3.32

1.18

At [festival] there is a great atmosphere.

4.41

0.77

At [festival] everyone is enthusiastic.

4.07

0.86

At [festival] people are ecstatic.

3.94

0.91

4.49

0.83

Emotional experience (Cronbach’s alpha = 0.80)

Loyalty (Cronbach’s alpha = 0.86) I intent to visit [festival] in the future. It is very likely that I will attend [festival] again.

4.44

0.84

I would attend [festival] again even if it was less good once or twice.

4.18

0.99

Table 2 provides the means, standard deviations, and correlations among constructs. Table 2: Summary Statistics

(1) Emotional experience

Mean

SD

1

4.09

0.70

1.00

2

3

(2) Psychological sense of community

3.32

0.96

0.57

1.00

(3) Overall satisfaction

3.86

0.70

0.44

0.38

1.00

(4) Loyalty intentions

4.34

0.84

0.48

0.47

0.29

4

1.00

Note: All correlations are significant at p < 0.01.

We validated our multi-item measures via confirmatory factor analysis. The analysis of this model using LISREL 8 (Jöreskog/Sörbom 2004) indicated a strong degree of fit (Ȥ² (59) = 98.86; p < 0.001; RMSEA = 0.04; SRMR = 0.03; CFI = 0.99; NNFI = 0.99). In addition, all items displayed strong loadings (ranging from 0.74 to 0.89) on their specified latent constructs. Composite reliabilities (ranging from 0.80 to 0.89) and average variance extracted (ranging from 0.57 to 0.70) show values above suggested thresholds (Fornell/Larcker 1981). Therefore, the measurement model has both high reliability and convergent validity. We assessed the discriminant validity of these measures by employing Fornell/Larcker’s (1981) test of shared variance between pairs of latent constructs. The results reveal that that the squared correlations between these

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pairs of constructs do not exceed the average variance extracted for any single latent construct. Thus, our measures display adequate discriminant validity.

4 Results We tested our model via multiple regression analysis (Aiken/West 1991). The dependent variable was loyalty intentions, while the predictor variables were overall satisfaction, psychological sense of community, emotional experience, frequency of use, and their interactions. All respective multi-item measures were averaged to form an index for each construct. Results of the regression analysis appear in table 3. Hypothesis H1 stated that customer satisfaction affects loyalty intentions. As shown in table 2, satisfaction had a positive effect on loyalty (ȕ = 0.19, p < 0.02), which supports H1. Hypothesis H2 addressed psychological sense of community. In line with our expectations, it had a significant effect on loyalty (ȕ = 0.39, p < 0.01), supporting H2. According to hypothesis H3, emotional experience had a significant effect on loyalty (ȕ = 0.25, p < 0.001). Thus, H3 is supported. The set of hypotheses H4, H5, and H6 referred to interactions of the three independent variables with frequency of use. Frequency of use exhibited a significant interaction with satisfaction (ȕ = -0.49, p < 0.04). Simple slope analysis (Aiken/West 1991) shows that loyalty intentions of attendees with low frequency of use increase with increasing satisfaction. However, there is no such effect for high-frequency customers. This supports H3. Similarly, there is a significant interaction of frequency of use with psychological sense of community (ȕ = -0.49, p < 0.02). While psychological sense of community positively influences loyalty for low-frequency attendees, the slope is not significant for customers with high frequency of use. This is different than expected which leads to rejection of H5. Last, there is no interaction of frequency of use with emotional experience. Consequently, H6 is supported. Summarizing, five of the six hypotheses are supported. Over one-third (R² = 0.34) of the variance in the loyalty intention outcome variable is explained by the model.

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Table 3: Regression Analysis Independent variable

ȕ

t

p

Overall satisfaction

0.19

2.42

0.016

Psychological sense of community

0.39

5.32

0.009

Emotional experience

0.25

3.34

0.001

Frequency

0.84

3.24

0.001

Satisfaction x frequency

-0.49

-2.16

0.031

Psychological sense of community x frequency

-0.49

-2.35

0.019

.27

0.84

0.404

Emotional experience x frequency

Note: Dependent variable = loyalty intentions. Adjusted R² = 0.34, F = 31.11, p < 0.001. Beta coefficients are standardized.

5 Discussion and Implications In order to better understand loyalty drivers in collective hedonic services, our main research goal was to examine the relative impact of customer satisfaction, psychological sense of community, and emotional experience in explaining loyalty intentions. In addition, these effects were studied in relation to frequency of the event’s attendance in earlier years, which allowed investigating the dynamic development within the interrelationships. Our empirical study shows that feelings of connectedness among event attendees (i.e., psychological sense of community) exert a significant impact on their behavioral intentions. This indicates that a social view (i.e., feelings of connectedness among consumers) contributes to our understanding of what drives loyalty in the context of collective hedonic services. Emotional experience exerts a strong influence on loyalty and appears not to be affected by adaptation in repeat consumption. This is in line with the fact that collective hedonic services are partly consumed for hedonic reasons (Ng et al. 2007; Holbrook/Hirschman 1982; Holt 1995; Lee et al. 2008) and research showing that adaptation to emotional experiences is very slow (Nicolao et al. 2009). Results also show that the classic antecedent of loyalty, customer satisfaction, may vary in explanatory power when evaluating collective hedonic service experiences, depending on frequency of prior use. Similarly, this affects psychological sense of community. It appears that sensitization does not fully compensate for adaptation and habit strength. Summarizing, the present research demonstrates that considering both social value and hedonic value in addition to common value indicators (i.e., satisfaction) is important with regard to loyalty effects in collective hedonic services.

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However, when direct experience increases (i.e., high frequency of use) satisfaction and psychological sense of community decrease in explanatory power while emotions are still able to predict loyalty intentions to the same degree. As a major implication resulting from the present research, providers of collective hedonic services may want to make sure to foster psychological sense of community. If they manage to evoke feelings of connectedness among service users, they will be rewarded with higher loyalty. In contrast, focusing solely on “hard” service components intended to raise customer satisfaction may be too narrow. This does not mean that satisfaction is irrelevant. However, we argue that its importance may be offset for certain service types. Creating an environment that fosters the psychological sense of community will in turn be rewarded by customers. To achieve this, companies may offer opportunities for consumers to engage in community practices. As our results and prior research (e.g., Schau et al. 2009) show, this is not only for the benefit of consumers but for the company itself. Providing event attendees with more opportunities to engage in community practices might also help to overcome the drop in explanatory power of social value when frequency of use is high. Like most research, this study is not without limitations. We analyzed consumers (i.e., hip hop fans) who are especially prone to show feelings of community (Arthur 2006). Replications in different settings would expand understanding of the complex processes involved. For example, future research could investigate different services such as sport events. Incorporation of additional loyalty drivers like social norms or knowledge (Algesheimer et al. 2005) can help assess the robustness of our results.

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Verzeichnis der Autoren Prof. Dr. Cornelia Zanger - Technische Universität Chemnitz Prof. Dr. Cornelia Zanger lehrt und forscht seit 1994 an der Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der TU Chemnitz. Sie ist Leiterin des MBA-Studiengangs Eventmarketing an der TU Chemnitz, initiierte das erste elektronische Eventlexikon (www.eventlexikon.de) und gibt gemeinsam mit Dr. Jan Drengner den Eventreport heraus. Frank Behrendt - CEO Ketchum Pleon Germany Frank Behrendt ist CEO von Ketchum Pleon Germany. Das Unternehmen hat seinen Sitz in Düsseldorf und ist Deutschlands führende Kommunikationsberatung. Pleon entwickelt und realisiert Kommunikationsstrategien und -programme, national und international.

Prof. Dr. Arnold Hermanns Prof. Dr. Arnold Hermanns lehrte und forschte in den letzten Jahren vor seiner Emeritierung an der Universität der Bundeswehr München und an der Privatuniversität Schloss Seeburg, Österreich. Seine Arbeitsschwerpunkte sind Marketingkommunikation und Sportmarketing. Er ist Initiator und wissenschaftlicher Leiter der Langzeitstudie „Sponsoring Trends“.

Dr. Manuela Sachse - Technische Universität Chemnitz Dr. Manuela Sachse ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der TU Chemnitz. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich des Sportmarketing, insbesondere Sportsponsoring und Ambush-Marketing. C. Zanger, Stand und Perspektiven der Eventforschung, DOI 10.1007/978-3-8349-8922-2, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010

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Autorenverzeichnis

Dr. Jan Drengner - Technische Universität Chemnitz, Bundeswehruniversität München Dr. Jan Drengner ist Wissenschaftlicher Assistent an der Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der TU Chemnitz. Seit Januar 2010 ist er Vertreter der Professur Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Bundesuniversität München. Seine Arbeitsschwerpunkte sind Eventmarketing, Marktforschung, Sportmarketing und Kommunikationswirkungsforschung. Prof. Dr. Michaela Pfadenhauer - Universität Karlsruhe Prof. Dr. Michaela Pfadenhauer ist Inhaberin des Lehrstuhls für Soziologie, unter besonderer Berücksichtigung des Kompetenzerwerbs an der Geistes- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Karlsruhe und im House of Competence (HoC).

Dr. Marc Domning - Kogag GmbH Dr. Marc Domning ist geschäftsführender Gesellschafter der kogag Bremshey & Domning GmbH, einer der führenden Agenturen für Live-Kommunikation in Deutschland. Der promovierte Wirtschaftswissenschaftler leitet die Bereiche Guest Management, IT/Softwareentwicklung, Promotion sowie die Ausbildung in der Agentur. Prof. Dr. Gerd Nufer - ESB Reutlingen Prof. Dr. Gerd Nufer ist Professor für Marketing & Management an der ESB Reutlingen und Leiter des Forschungsschwerpunkts Internationales Management am Reutlingen Research Institute. Seine Forschungs- und Beratungsschwerpunkte sind EventMarketing und -Management, Sportmarketing und -management sowie Sponsoring und Ambush Marketing.

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Prof. Dr. Ulrich Wünsch - Internationale FH Bad Honnef-Bonn Prof. Dr. Ulrich Wünsch ist Germanist, Psychologe und Kommunikationswissenschaftler. Er ist Rektor der Hochschule der populären Künste FH in Berlin. Sein Forschungsinteresse liegt in den Bereichen Erlebnisgestaltung, Event als Kommunikation, Events im virtuellen Raum, Evaluation und Nachhaltigkeit.

Prof. Dr. Helmut Schwägermann - FH Osnabrück Prof. Dr. Helmut Schwägermann ist Inhaber der Professur Allgemeine Betriebswirtschaft, insbesondere Veranstaltungsmanagement an der Fachhochschule Osnabrück. Er ist Studiengangsleiter des Bachelor-Programms International Event Management Shanghai (IEMS).

Dr. Torsten Schlesinger - Universität Bern Dr. Torsten Schlesinger ist Assistent am Institut für Sportwissenschaft der Universität Bern. Seine Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich des Sportmarketing (insbesondere Sportsponsoring und sportbezogenes Eventmarketing) sowie des Sportstättenmanagements, der kommunalen Sportentwicklung und des Personalmanagements im organisierten Sport. Dr. Hansjörg Gaus - Centrum für Evaluation (CEval), Universität des Saarlandes Dr. Hansjörg Gaus ist Senior Researcher am Centrum für Evaluation (CEval) der Universität des Saarlandes in Saarbrücken. Seine Arbeitsschwerpunkte sind Markenforschung, Kommunikationswirkungsforschung und Nachhaltiger Konsum.

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Steffen Jahn - Technische Universität Chemnitz Steffen Jahn ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der TU Chemnitz. Seine Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich Consumer Value, insbesondere dessen Beeinflussung durch Konsumenteninteraktion auf Events. Darüber hinaus forscht er zu Markenwirkungen, insbesondere Konsumenten-Marken-Beziehungen und Brand Values.