Der Einfluss des Marktklimas auf das Beschwerdeverhalten von Konsumenten: Eine empirische Untersuchung in der Finanzdienstleistungsbranche

Patrick Lentz Der Einfluss des Marktklimas auf das Beschwerdeverhalten von Konsumenten

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung Editorial Board: Prof. Dr. Dieter Ahlert, Universität Münster Prof. Dr. Heiner Evanschitzky, University of Strathclyde/UK Dr. Josef Hesse, Schäper Sportgerätebau GmbH Prof. Dr. Gopalkrishnan R. Iyer, Florida Atlantic University/USA Prof. Dr. Hartmut H. Holzmüller, Universität Dortmund Prof. Dr. Gustavo Möller-Hergt, Technische Universität Berlin Prof. Dr. Lou Pelton, University of North Texas/USA Prof. Dr. Arun Sharma, University of Miami/USA Prof. Dr. Florian von Wangenheim, Technische Universität München Prof. Dr. David Woisetschläger, Universität Dortmund

The book series ”Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung“ is designated to the transfer of top-end scientific knowledge to interested practitioners. Books from this series are focused – but not limited – to the field of Marketing Channels, Retailing, Network Relationships, Sales Management, Brand Management, Consumer Marketing and Relationship Marketing / Management. The industrial focus lies primarily on the service industry, consumer goods industry and the textile / apparel industry. The issues in this series are either edited books or monographs. Books are either in German or English language; other languages are possible upon request. Book volumes published in the series ”Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung“ will primarily be aimed at interested managers, academics and students of marketing. The works will not be written especially for teaching purposes. However, individual volumes may serve as material for marketing courses, upper-level MBA- or Ph.D.-courses in particular.

Patrick Lentz

Der Einfluss des Marktklimas auf das Beschwerdeverhalten von Konsumenten Eine empirische Untersuchung in der Finanzdienstleistungsbranche

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Hartmut H. Holzmüller

Deutscher Universitäts-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Universität Dortmund, 2007

1. Auflage November 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Frauke Schindler / Sabine Schöller Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0952-3

Geleitwort der Reihenherausgeber Die Schriftenreihe Applied Marketing Science - Angewandte Marketingforschung verfolgt das Ziel, internationale Spitzenforschung aus dem Marketing praxisorientiert aufzubereiten und somit eine Br¨ ucke u ¨ber die Kluft zwischen Wissenschaftlichkeit und Praxisorientierung zu schlagen. Die Schriftenreihe befasst sich mit Fragestellungen, die sich auf Grund der zunehmenden Verzahnung von Lieferanten, Produzenten, Dienstleistern und Kunden auch u ¨ber nationale Grenzen hinweg ergeben und zu neuen Entwicklungen in der Organisations- und Prozessgestaltung f¨ uhren. Es ist nicht mehr ein einzelnes Unternehmen, das Waren oder Dienstleistungen am Markt anbietet, sondern ein komplexes Netz von Partnern, das arbeitsteilig Gesamtl¨osungen f¨ ur Kunden liefert. Insbesondere werden in der Schriftenreihe die folgenden Themenschwerpunkte Beachtung finden: • Das Management von Netzwerken und Wertketten • Das Beziehungsgeflecht zwischen Unternehmen und Kunden • Das Beziehungsgeflecht innerhalb von Organisationen und Netzwerken • Das Verhalten der Konsumenten • Die Herausforderungen des Markenmanagements • Das Management von Marketing Channels Auf Grund der internationalen Ausrichtung werden Ver¨offentlichungen in Applied Marketing Science - Angewandte Marketingforschung sowohl in deutscher als auch in englischer Sprache herausgegeben. Applied Marketing Science - Angewandte Marketingforschung bietet die M¨oglichkeit, Herausgeberwerke oder Monographien zu publizieren. Um dem hohen Anspruch der Reihe gerecht zu werden, m¨ ussen die Autoren einen Proposal einreichen, der detailliert Zielgruppe, Thema, Methode, sowie den Nutzen f¨ ur Wissenschaft und Praxis darlegt. Dieser wird vom Reihenherausgeberrat - und wenn n¨otig - von externen Gutachtern begutachtet. Aufbauend auf deren Urteil wird ein Proposal angenommen, unter Auflagen angenommen oder zur¨ uckgewiesen. Weitere Informationen sind vom Sekretariat des Journal of Value Chain Management unter [email protected] erh¨altlich. Die Reihenherausgeber

VI

Preface

Preface The book series Applied Marketing Science - Angewandte Marketingforschung aims to bridge the gap between scientific rigor and practical relevance in the transfer of cuttingedge theoretical and applied knowledge between scholars and practitioners. The series explores classic and contemporary theories and themes in global competitive networks, inter-organizational relationships, customer relationship management, and competitive advantages as conceived, developed, and applied in the field of marketing. Some major themes pursued by books in this series include: • The management of networks and value chains • Networks between firms and customers • Inter-organizational networks • Consumer behavior • Brand management • Marketing channels Other themes will also be explored at the discretion of the series editors. Given its international focus, the series Applied Marketing Science - Angewandte Marketingforschung will include contributions in both German and English. For authors, Applied Marketing Science - Angewandte Marketingforschung offers the opportunity to publish original work, edited volumes or monographs. In order to ensure the highest possible standards of academic quality and readability, authors must first submit a brief proposal that includes the major themes explored in the book, evidence or rationale of why the themes, methods and conclusions are original and cutting-edge in the discipline, and the intended contribution to the practice of marketing science. The proposal would then be reviewed by the series editors and, if necessary, external reviewers. Based on their evaluations, a proposal is either accepted, conditionally accepted or rejected by the editorial board. If the proposal is accepted, authors would be provided a time frame and style sheet which they must adhere to in delivering the final manuscript. Please address all requests and proposals to the editorial office of the Journal of Value Chain Management at [email protected]. The Series Editors

Geleitwort Die Forschung im Kundenbeziehungsmanagement wird mit viel Nachdruck aus diversen Blickwinkeln und mit unterschiedlichen Ans¨atzen betrieben. Dennoch gibt es weiße Flecken in der Besch¨aftigung mit dem Objektbereich, die aus der Sicht der Praxis wie der Wissenschaft unbefriedigend sind. Das Dissertationsprojekt von Herrn Lentz fokussiert simultan zwei solche Problemfelder. Erstens die zu einfache Modellbildung in der Kundenbeziehungsforschung, die das Umfeld, in welchem Anbieter/Kunden-Interaktionen ablaufen, ausblendet und damit insgesamt zu h¨ochst fragw¨ urdig zu generalisierenden Ergebnissen kommt. Und zweitens den ungen¨ ugenden Wissenstand u ¨ber die Bedeutung und Mechanismen im Zusammenhang mit verdeckter, also den Anbieterunternehmen nicht zug¨anglicher, Unzufriedenheit von Kunden. Typischerweise stehen individuelle bzw. auf die Kundenbeziehung gerichtete Faktoren in der aktuellen Forschung im Vordergrund und lassen dabei das Umfeld, in welchem die Austauschprozesse stattfinden, außer Acht. Die geringe Ber¨ ucksichtigung der austauschbezogenen Rahmenbedingungen ist bemerkenswert, da in anderen Forschungsbereichen, wie beispielsweise der interkulturellen Marketingforschung, gen¨ ugend empirische Belege existieren, die darauf hinweisen, dass der Kontext die Qualit¨at von Marktprozessen nachhaltig pr¨agen kann. Die Dissertationsschrift von Herrn Lentz nutzt daher einen Ansatz, welcher auf die Forschungszusammenarbeit des Lehrstuhls mit Universit¨aten in Cleveland (Ohio, USA) und Nijmegen (Niederlande) zur¨ uck geht. Dieser ber¨ ucksichtigt das Umfeld, in welchem Austauschprozesse stattfinden, mittels des metakognitiven Konstrukts des perzipierten Marktklimas. Zugleich wird das Ph¨anomen der verdeckten Unzufriedenheit von Kunden in der Arbeit als substanzielle Herausforderung hinterfragt sowie hinsichtlich existierender Antezedenzbedingungen und Wirkungen untersucht. Die Relevanz der Thematik ist durch Studien belegt, die zeigen, dass sich deutlich weniger als 50 Prozent der unzufriedenen Kunden direkt beim verursachenden Unternehmen beschweren. Da alternative Reaktionen (z.B. Information von Freunden und Bekannten sowie auch unbeteiligten Dritten) es dem Unternehmen nicht erm¨oglichen ad¨aquat zu reagieren, besitzt die Identifikation verdeckt unzufriedener Kunden f¨ ur die unternehmerische Praxis hohe Relevanz. Die Arbeit von Herrn Lentz modelliert unterschiedliche Ausl¨oser der Beschwerdeabsicht und ber¨ ucksichtigt zugleich moderierende Effekte, die aus dem perzipierten Marktklima in einer Branche resultieren. Am Beispiel des Finanzdienstleistungsmarkts belegt die Studie die Relevanz des Marktklimas als Determinante des Beschwerdeverhaltens. Neben deskriptiven Ergebnissen bez¨ uglich der Branchenwahrnehmung und der Bildung von Marktklimatypologien mittels Latent-Class-Clusteranalyse liefert die Arbeit erste vari-

VIII

Geleitwort

anzanalytisch fundierte Erkl¨arungsans¨atze f¨ ur metakognitive Einflussgr¨oßen auf das Beschwerdeverhalten von Kunden. Sie tr¨agt damit auf innovative Weise wesentlich zu einem besseren Verst¨andnis von Mechanismen des Beschwerdeverhaltens sowie zur Erforschung der Bedeutung marktplatzbezogener Metakognitionen im Beschwerdeprozess bei und liefert so eine F¨ ulle von Anregungen f¨ ur die Praxis und Wissenschaft des Kundenbeziehungsmanagements. Prof. Dr. Hartmut H. Holzm¨ uller

Vorwort

Mit dem Abschluss dieser Dissertation geht ein bedeutender Lebensabschnitt zu Ende, welcher durch viele Herausforderungen und Diskussionen gepr¨ agt war, aber auch gleichermaßen viel Freude bereitet hat. Zum Gelingen dieser Arbeit hat eine Vielzahl unterschiedlicher Personenkreise beigetragen, bei denen ich mich an dieser Stelle bedanken m¨ochte. Da die vorliegende Dissertationsschrift Ergebnis meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl f¨ ur Marketing von Prof. Dr. Hartmut H. Holzm¨ uller ist, gilt ihm mein großer Dank als Doktorvater. Er hat mein Vorhaben jederzeit gef¨ordert und mich dabei sowohl fachlich als auch menschlich unterst¨ utzt. Insbesondere aufgrund der Freiheiten, welche er mir im Rahmen meiner T¨atigkeit und bei der Anfertigung dieser Arbeit ließ, hat er wesentlich zum Gelingen dieser beigetragen. In diesem Zusammenhang m¨ochte ich auch Prof. Dr. Florian von Wangenheim danken, welcher mir insbesondere in der schwierigen Phase der Themenfindung mit Rat und Tat zur Seite stand. Seine st¨andige Gespr¨achsbereitschaft zur Diskussion und Reflexion besitzt einen großen Anteil daran, dass die Arbeit auf das letztlich eingeschlagene Themengebiet fokussiert werden konnte. ¨ Prof. Dr. Peter Witt danke ich herzlich f¨ ur die bereitwillige Ubernahme sowie zeitnahe Erstellung des Zweitgutachtens. Gleiches gilt auch f¨ ur Prof. Dr. Ralf G¨ossinger und seine Bereitschaft, die Rolle des Drittpr¨ ufers einzunehmen. Dar¨ uber hinaus m¨ochte ich dem gesamten Team des Lehrstuhls f¨ ur Marketing danken, welches durch ein besonderes Arbeitsklima sehr zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen hat. Diese tolle Atmosph¨are hat mir insbesondere in der schwierigen Zeit gegen Ende der Dissertationsphase geholfen, die letzten H¨ urden zu bew¨altigen und das Projekt erfolgreich abzuschließen. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass aus den anf¨anglichen Kollegen im Verlauf der Zeit vielfach sehr gute Freunde geworden sind, die mich in vielen Bereichen des akademischen und privaten Lebens tatkr¨aftig unterst¨ utzt haben. Gleiches gilt auch f¨ ur die studentischen Hilfskr¨afte des Lehrstuhls, welche mir ebenfalls in unterschiedlichster Weise die Fertigstellung erleichtert haben. Zuletzt m¨ochte ich an dieser Stelle speziell Barbara Kreyenfeld-Kuniß hervorheben, die durch ihre erfrischende Art grundlegend zur tollen Arbeitsatmosph¨are beigetragen hat und die mich durch ihr Organisationstalent nicht nur im Rahmen der Erstellung der Dissertation grundlegend unterst¨ utzt hat. F¨ ur ihre Unterst¨ utzung w¨ahrend der Erstellung des LATEX-Dokuments gilt mein besonderer Dank Dipl.-Wirt.-Math. Philipp Schade, Dr. Claus Wilke sowie Dr. J¨org Henseler.

X

Vorwort

Zu guter Letzt m¨ochte ich mich bei meinen Freunden und bei meiner Familie f¨ ur die permanente moralische Unterst¨ utzung, Ermunterung und Motivation sowie das in hohem Maße entgegengebrachte Verst¨andnis in allen Phasen der Erstellung dieser Arbeit bedanken. Ganz besonders m¨ochte ich hierbei meine Eltern hervorheben, die mich in meiner pers¨onlichen Entwicklung stets gef¨ordert haben und mir dadurch diesen Weg erst erm¨oglichten. Ihnen und allen, die mich dar¨ uber hinaus direkt oder indirekt unterst¨ utzten, gilt gleichermaßen mein herzlicher Dank. Patrick Lentz

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort der Herausgeber

V

Geleitwort

VII

Vorwort

IX

Tabellenverzeichnis

XV

Abbildungsverzeichnis

XIX

1 Einleitung

1

1.1

Problemstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2

Zielsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6

1.3

Gang der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7

2 Beschwerdeverhalten von Konsumenten

2

9

2.1

Die Bedeutung von Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2

Beschwerden als Reaktion auf Fehler im Dienstleistungsprozess . . . . . . . 12 2.2.1 2.2.2

Einf¨ uhrung in das Beschwerdeverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Typologien und Modelle zum Beschwerdeverhalten von Konsumenten 15 2.2.2.1

2.2.3

2.3

9

Hirschman (1970) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

2.2.2.2

Day und Landon (1977) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

2.2.2.3

Singh (1988) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

2.2.2.4

Day (1984) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

2.2.2.5

Diskussion und Implikationen f¨ ur die Arbeit . . . . . . . . 26

Einflussfaktoren auf das Beschwerdeverhalten von Konsumenten . . 28 2.2.3.1

Verursacher des Fehlers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

2.2.3.2

Schwere des Fehlers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

2.2.3.3

Wahrgenommene Fairness w¨ahrend des Austauschprozesses 37

2.2.3.4

Individuelle Charakteristiken von Konsumenten . . . . . . 40

2.2.3.5

Zusammenfassung und Implikationen f¨ ur die Arbeit . . . . 41

Unternehmensreaktion auf Beschwerden von Konsumenten . . . . . . . . . 42 2.3.1

Schnelligkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

2.3.2

Erleichterung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

XII

Inhaltsverzeichnis 2.3.3

Entsch¨adigung

2.3.4

Entschuldigung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

2.3.5

Glaubw¨ urdigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

2.3.6

Aufmerksamkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

2.3.7

Wechselwirkungen zwischen den Facetten . . . . . . . . . . . . . . . 49

2.3.8

Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

3 Metakognitionen und Laientheorien

51

3.1

Metakognitionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

3.2

Laientheorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

3.3

Zusammenspiel zwischen Metakognitionen und Laientheorien . . . . . . . . 61

3.4

Das Marktklima als Marktplatz-Metakognition . . . . . . . . . . . . . . . . 66 3.4.1 3.4.2

Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Konzeptualisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 3.4.2.1

Kunden-Dimension . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

3.4.2.2

Anbieter-Dimension . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

3.4.2.3

Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

4 Modellentwicklung und Hypothesengenerierung 4.1

4.2

4.3

4.1.1

Konzeptualisierung der Beschwerdeabsicht . . . . . . . . . . . . . . 77

4.1.2

Verursacher des Fehlers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

4.1.3

Schwere des Fehlers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

4.1.4

Wechselwirkung zwischen Attribution und Schwere des Fehlers . . . 85

Erweitertes Basismodell zum Beschwerdeverhalten . . . . . . . . . . . . . . 86 4.2.1

Austrittsbarrieren und Attraktivit¨at von Alternativen . . . . . . . . 86

4.2.2

Einstellung gegen¨ uber Beschwerden . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

4.2.3

Zufriedenheit mit und Loyalit¨at gegen¨ uber dem Anbieter . . . . . . 90

Einfluss des Marktklimas auf das Beschwerdeverhalten . . . . . . . . . . . 90 4.3.1

Direkte Effekte des Marktklimas auf das Beschwerdeverhalten . . . 92

4.3.2

Moderierende Effekte des Marktklimas auf das Beschwerdeverhalten 94

5 Empirische Untersuchung 5.1

77

Entwicklung eines Basismodells zum Beschwerdeverhalten . . . . . . . . . . 77

99

Die deutsche Finanzdienstleistungsbranche . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

5.2

Erhebungsdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

5.3

Operationalisierung und G¨ utebeurteilung der verwendeten Konstrukte . . . 107 ¨ 5.3.1 Uberlegungen zur Wahl des Messinstruments . . . . . . . . . . . . . 108 5.3.2

G¨ utekriterien zur Validierung von Mess- und Strukturmodellen . . . 111 5.3.2.1

G¨ utekriterien der ersten Generation

5.3.2.2

G¨ utekriterien der zweiten Generation . . . . . . . . . . . . 112

. . . . . . . . . . . . 111

Inhaltsverzeichnis 5.3.3 5.3.4

XIII

Common Method Bias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Validierung der verwendeten Messinstrumente . . . . . . . . . . . . 118 5.3.4.1

Verwendete Messinstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . 118

5.3.4.2

Marktklima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

5.3.4.3

Zufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

5.3.4.4

Kundenloyalit¨at . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

5.3.4.5

Schwere des Fehlers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

5.3.4.6

Attribution des Fehlers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

5.3.4.7

Beschwerdeabsicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

5.3.4.8

Attraktivit¨at von Alternativen

5.3.4.9

Austrittsbarrieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

. . . . . . . . . . . . . . . 141

5.3.4.10 Einstellung gegen¨ uber Beschwerden . . . . . . . . . . . . . 142 5.3.4.11 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 5.4

Deskriptive Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 5.4.1 5.4.2

5.4.3

5.4.4

5.4.5

5.5

Manipulationscheck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 Bewertung des Marktklimas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 5.4.2.1

Deskriptive Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

5.4.2.2

Ableitung von Marktklima-Gruppen . . . . . . . . . . . . 154

Betrachtung der Beschwerdeabsichten . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 5.4.3.1

Deskriptive Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

5.4.3.2

Beschwerdeabsicht in Abh¨angigkeit vom wahrgenommenen Marktklima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

Bewertung der Zufriedenheit und Kundenbindung . . . . . . . . . . 170 5.4.4.1

Deskriptive Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170

5.4.4.2

Zufriedenheit und Kundenbindung in Abh¨angigkeit vom wahrgenommenen Marktklima . . . . . . . . . . . . . . . . 172

Bewertung der Kontrollvariablen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 5.4.5.1

Deskriptive Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

5.4.5.2

Zusammenhang zwischen den Kontrollvariablen und der Wahrnehmung des Marktklimas . . . . . . . . . . . . . . . 174

Hypothesentests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 5.5.1 5.5.2 5.5.3 5.5.4

6 Diskussion

Annahmen der multivariaten Varianz- und Kovarianzanalyse . . . . ¨ Uberpr¨ ufung des Basismodells . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ¨ Uberpr¨ ufung des erweiterten Basismodells . . . . . . . . . . . . . . ¨ Uberpr¨ ufung des Marktklimaeinflusses auf das Beschwerdeverhalten

176 180 184 189 197

6.1

Theoretisch-konzeptionelle Konsequenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

6.2

Praktische Konsequenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

XIV

Inhaltsverzeichnis

7 Zusammenfassung und Ausblick 7.1 7.2

209

Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

A Fragebogen

215

Literaturverzeichnis

225

Tabellenverzeichnis

5.1

Altersstruktur und Geschlechterverteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

5.2

Verteilung des Lebensstatus und der Haushaltsgr¨oße . . . . . . . . . . . . . 106

5.3

Verteilung des Bildungsgrads und Haushaltsnettoeinkommens . . . . . . . 107

5.4

Relativer Anteil zutreffender und fehlerhafter Spezifikationen latenter Variablen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

5.5

Fragenkatalog zur Spezifikation eines Messmodells . . . . . . . . . . . . . . 109

5.6

Operationalisierung der verwendeten Konstrukte . . . . . . . . . . . . . . . 119

5.7

Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur die MACS-Facette der Kundenorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

5.8

Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur die MACS-Facette der Innovationsorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

5.9

Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur die MACS-Facette der Durchsetzungsorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . 124

5.10 Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur die MACS-Facette der Lernorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 5.11 Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur die Marktklima-Skala (MACS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 5.12 Korrelationsmatrix zum Marktklima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 5.13 Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur das Konstrukt der Zufriedenheit (3 Faktoren) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 5.14 Korrelationsmatrix der Zufriedenheitsfacetten (3 Faktoren) . . . . . . . . . 130 5.15 Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur das Konstrukt der Zufriedenheit (4 Faktoren) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 5.16 Korrelationsmatrix der Zufriedenheitsfacetten (4 Faktoren) . . . . . . . . . 132 5.17 Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur das Konstrukt der Kundenloyalit¨at . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 5.18 Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur das Konstrukt der Schwere des Fehlers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 5.19 Separate Ergebnisse pro Szenario der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur das Konstrukt der Schwere des Fehlers . . . . . . . . . 134 5.20 Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur das Konstrukt der Attribution des Fehlers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

XVI

Tabellenverzeichnis

5.21 Separate Ergebnisse pro Szenario der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur das Konstrukt der Attribution des Fehlers . . . . . . . 135 5.22 Korrelationsmatrix der Facetten zur Beschwerdeabsicht . . . . . . . . . . . 136 5.23 Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur die Beschwerdeabsicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 5.24 Separate Ergebnisse pro Szenario (A & B) der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur die Beschwerdeabsicht . . . . . . . . . . . . . 138 5.25 Separate Ergebnisse pro Szenario (C & D) der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur die Beschwerdeabsicht . . . . . . . . . . . . . 139 ur Facetten der Beschwerdeabsicht (Szenarien A & B) . . 140 5.26 χ2 -Differenztest f¨ 5.27 χ2 -Differenztest f¨ ur Facetten der Beschwerdeabsicht (Szenarien C & D) . . 140 5.28 Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur das Konstrukt der Attraktivit¨at von Alternativen . . . . . . . . . . . . . . . . 141 5.29 Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur das Konstrukt der Austrittsbarrieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 5.30 Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur das Konstrukt der Einstellung gegen¨ uber Beschwerden . . . . . . . . . . . . . . 143 5.31 Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur das Konstrukt der Einstellung gegen¨ uber Beschwerden (reduziertes Modell) . . 144 5.32 Zusammenfassung der Ergebnisse f¨ ur alle integrierten Konstrukte . . . . . 145 5.33 Arithmetische Mittel und Standardabweichungen zur Beurteilung von Schwere und Attribution des Fehlers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 5.34 Wahrnehmung des Marktklimas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 5.35 Wahrnehmung des Marktklimas in Abh¨angigkeit vom Alter . . . . . . . . . 150 5.36 Wahrnehmung des Marktklimas in Abh¨angigkeit vom Geschlecht . . . . . . 151 5.37 Wahrnehmung des Marktklimas in Abh¨angigkeit vom h¨ochsten Schulabschluss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 5.38 Wahrnehmung des Marktklimas in Abh¨angigkeit vom Familienstand . . . . 152 5.39 Wahrnehmung des Marktklimas in Abh¨angigkeit vom Haushaltsnettoeinkommen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 5.40 Multivariate Varianzanalyse der Marktklima-Cluster . . . . . . . . . . . . . 156 5.41 Univariate Varianzanalyse der Marktklima-Cluster . . . . . . . . . . . . . . 157 5.42 Zusammenhangsanalyse von Marktklima und demographischen Variablen . 159 5.43 Zusammenhangsanalyse von Beschwerdeabsicht und demographischen Variablen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 5.44 Zusammenhangsanalyse von latenter Unzufriedenheit und demographischen Variablen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 5.45 Zusammenhangsanalyse bzgl. der Weitergabe negativer Erfahrungen und demographischer Variablen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164

Tabellenverzeichnis

XVII

5.46 Zusammenhangsanalyse von Zufriedenheit/Kundenbindung und demographischen Variablen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 5.47 Univariate Varianzanalyse von Zufriedenheit und Loyalit¨at in Abh¨angigkeit vom Marktklima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 5.48 Zusammenhang zwischen den Kontroll- und demographischen Variablen . . 173 5.49 Univariate Varianzanalyse der Kontrollvariablen in Abh¨angigkeit vom Marktklima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 5.50 Multivariate Varianzanalyse des Basismodells zur Beschwerdeabsicht . . . . 180 5.51 Univariate Varianzanalyse des Basismodells zur Beschwerdeabsicht . . . . . 181 5.52 Gesch¨atzte Randmittel aus ANOVA-Basismodell zur Beschwerdeabsicht . . 183 5.53 Multivariate Kovarianzanalyse des erweiterten Basismodells zur Beschwerdeabsicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 5.54 Univariate Kovarianzanalyse des erweiterten Basismodells zur Beschwerdeabsicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 5.55 Gesch¨atzte Randmittel aus erweitertem ANCOVA-Basismodell zur Beschwerdeabsicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 5.56 Mittelwerte der Beschwerdeabsicht in Abh¨angigkeit von den Kontrollvariablen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 5.57 Multivariate Kovarianzanalyse zum Einfluss des Marktklimas auf die Beschwerdeabsicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 5.58 Univariate Kovarianzanalyse zum Einfluss des Marktklimas auf die Beschwerdeabsicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 5.59 Gesch¨atzte Randmittel der Beschwerdeabsicht aus vollst¨andigem ANCOVAModell mit Marktklima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 5.60 Ergebnisse der Hypothesentests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

Abbildungsverzeichnis 1.1

Zielsetzung der Untersuchung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6

1.2

Gang der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7

2.1

Konzept der Toleranzzone nach Berry und Parasuraman . . . . . . . . . . 11

2.2 2.3

Beschwerdetypologie nach Hirschman (1970) . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Beschwerdetypologie nach Day und Landon (1977) . . . . . . . . . . . . . . 19

2.4

Beschwerdetypologie nach Singh (1988) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

2.5 2.6

Einflussfaktoren auf das Beschwerdeverhalten nach Day (1984) . . . . . . . 25 Unternehmens- und Kundenreaktionen auf Beschwerden . . . . . . . . . . . 43

3.1 3.2

Entscheidungsbeeinflussung durch Metakognitionen . . . . . . . . . . . . . 61 Konzeptualisierung des Marktklima-Konstrukts . . . . . . . . . . . . . . . 70

4.1 4.2

Verwendetes Modell zum Beschwerdeverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . 80 Hypothetisiertes Gesamtmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

5.1 5.2 5.3 5.4 5.5

Empirisches Erhebungsdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Beschwerdeabsicht in Abh¨angigkeit von dem betrachteten Szenario . . . . Einfluss des Marktklimas auf die private Beschwerdeabsicht . . . . . . . . Einfluss des Marktklimas auf die anbietergerichtete Beschwerdeabsicht . . Einfluss des Marktklimas auf die Beschwerdeabsicht gegen¨ uber unabh¨angigen Dritten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Einfluss des Marktklimas auf die Wechselabsicht . . . . . . . . . . . . . . Einfluss des Marktklimas auf die Loyalit¨atsabsicht . . . . . . . . . . . . .

5.6 5.7

. . . .

101 161 165 166

. 167 . 168 . 169

1 Einleitung

Warum sollte ich mich hier¨ uber jetzt beschweren? Das war doch typisch – ” von Versicherungen habe ich wirklich nichts anderes erwartet.“ So oder so a¨hnlich k¨onnte eine typische Aussage von Versicherungskunden lauten. Sie verdeutlicht, dass innerhalb einer Branche oftmals bestimmte Erwartungen existieren, welche den Umgang zwischen Anbietern und Kunden pr¨agen. Dabei entwickeln sich diese Erwartungen zum einen durch eigene gemachte Erfahrungen, zum anderen aber auch durch Gespr¨ache mit anderen Kunden u ¨ber deren Erlebnisse in der betreffenden Branche. Wright (2002) fasst diese Erfahrungen unter dem Begriff der Marktplatz-Metakognitionen zusammen. Marktplatz-Metakognitionen betrachten u. a. sowohl die selbst gemachten Erfahrungen in einer Branche als auch die Erlebnisse, welche von anderer Seite an den jeweiligen Konsumenten herangetragen wurden (z. B. Erz¨ahlungen von Freunden und Bekannten). Dieses offensichtlich relevante Wissen wurde bislang in vielen Modellen zur Erkl¨arung des Konsumentenverhaltens vernachl¨assigt, so dass die vorliegende Arbeit einen ersten Schritt in diese Richtung unter Verwendung des metakognitiven Marktklima-Konstrukts ¨mper und Lammerts, 2006; Singh et al., 2002) unternehmen wird. (Pferdeka Prim¨ar wird dabei der Einfluss des Marktklimas auf das Beschwerdeverhalten von Konsumenten betrachtet, wobei Kundenbeschwerden eine Vielzahl unterschiedlicher Formen annehmen k¨onnen. W¨ahrend im Regelfall hierunter die direkte Ansprache des jeweiligen Unternehmens verstanden wird, umfasst der Begriff gleichermaßen auch die aktive Diskussion des Vorfalls mit Freunden und Bekannten sowie ggf. auch die Einbeziehung externer Organisationen (z. B. Verbraucherschutzorganisationen oder lokale Tageszeitungen). Letztlich kann der Kunde sich trotz Unzufriedenheit aber auch passiv verhalten und somit eine stille Verarbeitung des zur Unzufriedenheit f¨ uhrenden Ereignisses pr¨aferieren. Da die entsprechende Reaktion des Unternehmens auf Kundenbeschwerden einen wichtigen Abschnitt im Rahmen der Gesch¨aftsbeziehung mit dem jeweiligen Kunden darstellt, ist die Identifizierung derjenigen Kunden, welche sich entweder nicht direkt beim Unternehmen oder aber u ¨berhaupt nicht beschweren, von erh¨ohter Bedeutung (Estelami, 2003; McAlister und Erffmeyer, 2003; Rust et al., 1995; Soederlund, 1998). Wie aber beeinflusst das wahrgenommene Marktklima das Beschwerdeverhalten? Sorgt beispielsweise ein negatives Marktklima in einer Branche daf¨ ur, dass die Kunden – wie in

2

1 Einleitung

dem eingangs zitierten Fall – verst¨arkt resignieren und sich aufgrund der Aussichtslosigkeit u ¨berhaupt nicht mehr aktiv beschweren? Oder kann alternativ ein negatives Marktklima dazu f¨ uhren, dass die Kunden sich aufgrund einer negativen Grundhaltung ganz im Gegenteil viel h¨aufiger beim Unternehmen beschweren? Welchen Einfluss besitzt das Marktklima darauf, dass Kunden ihre negativen Erfahrungen an Freunde und Bekannte weitergeben, ohne dabei das Unternehmen in den Beschwerdeprozess einzubeziehen? Die vorliegende Arbeit versucht, diese und weitere Fragestellungen detailliert zu beantworten. Hierzu wird im nun folgenden Abschnitt zun¨achst die Problemstellung kurz umrissen, bevor im Anschluss sowohl die Zielsetzung detailliert festgesetzt als auch der Gang der Untersuchung vorgestellt wird.

1.1 Problemstellung Wie bereits in der kurzen Einleitung dargestellt, umfassen die m¨oglichen Reaktionen der Kunden auf eine beliebige Form der Unzufriedenheit im Rahmen des Austauschprozesses eine Vielzahl unterschiedlicher Szenarien, welche sich nicht zwingend gegenseitig ausschließen. Dies zeigt sich bereits in der Definition von Stauss und Seidel (2002, S. 47), in deren Verst¨andnis Beschwerden Artikulationen von Unzufriedenheit“ sind, die gegen¨ uber Un” ” ternehmen oder auch Drittinstitutionen mit dem Zweck ge¨außert werden, auf ein subjektiv als sch¨adigend empfundenes Verhalten eines Anbieters aufmerksam zu machen, Wieder¨ gutmachung f¨ ur erlittene Beeintr¨achtigungen zu erreichen und/oder eine Anderung des kritisierten Verhaltens zu bewirken“. W¨ahrend diese Definition eher aktive Reaktionen auf Fehler w¨ahrend der Dienstleistungserstellung beinhaltet, so ist dar¨ uber hinaus auch eine passive Variante denkbar, in welcher der Kunde das Ereignis still verarbeitet, ohne ¨ dabei seinem Arger Luft zu verschaffen (Hirschman, 1970; Singh, 1988). Nun darf eine der obigen Reaktionen auf einen Fehler im Dienstleistungserstellungsprozess (engl. service failure) nicht automatisch mit einer Beendigung der Gesch¨aftsbeziehung gleichgesetzt werden – diese stellt nur eine der m¨oglichen Antworten dar. Viel h¨angt in einer solchen Situation von dem Verhalten des jeweiligen Unternehmens ab, wie es auf eine eventuelle Beschwerde des Kunden reagiert (Estelami, 2003; McAlister und Erffmeyer, 2003; Rust et al., 1995). So kann eine erfolgreich adressierte Beschwerde u. a. eine Stabilisierung der Kundenbeziehung, eine Erh¨ohung der Kaufintensit¨at und Kauffrequenz sowie einen zus¨atzlichen werblichen Effekt durch Beeinflussung der Kommunikation mit anderen Konsumenten nach sich ziehen (McCollough et al., 2000; Stauss und Seidel, 2002). Daran zeigt sich bereits, dass es keinesfalls das Ziel der Unternehmen sein darf, Beschwerden zu vermeiden, sondern – im Gegenteil – diese aktiv zu f¨ordern, um zus¨atzlich zu den oben genannten positiven Konsequenzen gleichermaßen auch die

1.1 Problemstellung

3

Qualit¨at der Produkte und Dienstleistungen durch die in den Beschwerden enthaltenen Informationen zu verbessern. Wie bereits angedeutet, wenden sich jedoch nicht alle Kunden bei vorhandener Unzufriedenheit direkt an das Unternehmen, um sich u ¨ber den Ausl¨oser f¨ ur die Unzufriedenheit zu beschweren. So berichtet beispielsweise Kotler (1994, S. 470), dass sich lediglich 5% der unzufriedenen Kunden direkt beim Unternehmen beschweren. Mit anderen Worten kann ein unzufriedener Kunde seine Missgunst auch auf anderem Wege, zum Beispiel durch negative Kommunikation im privaten Umfeld (engl. negative word-of-mouth), thematisieren (Blodgett et al., 1993; Halstead, 2002; Lau und Ng, 2001; Richins, 1983b; Singh, 1990b). Somit wird das Unternehmen, welches zumeist den eigentlichen Ausl¨oser der Unzufriedenheit des Kunden darstellt, niemals oder h¨ochstens u ¨ber Umwege den Grund f¨ ur vorhandene Unzufriedenheit unter den Kunden erfahren und somit kaum eine M¨oglichkeit besitzen, diese Unzufriedenheit bzw. den entsprechenden Ausl¨oser ad¨aquat zu adressieren. Dar¨ uber hinaus existieren Kundensegmente, welche sich unabh¨angig von der Art des Fehlers aus Gr¨ unden einer tief verwurzelten Einstellung gegen¨ uber Beschwerden generell nicht aktiv an das Unternehmen wenden – was jedoch nicht bedeutet, dass sie ihre Unzufriedenheit nicht auf anderem Wege weitergeben. Hierbei handelt es sich u. a. um ¨ nette Kunden“, d. h. Kunden, die keinen Arger machen, die h¨oflich und zuvorkommend ” ” sind, die aber wegen ihrer Unzufriedenheit einfach abwandern und f¨ ur immer verloren sind“ (Stauss und Seidel, 2002, S. 16). Insbesondere bei wenig gravierenden Proble¨ men scheuen diese Kunden den Arger, Zeitaufwand und die M¨ uhen, die mit der Suche nach den f¨ ur ihr Problem verantwortlichen Personen verbunden sind. Empirische Studien kamen zu dem Ergebnis, dass im Branchendurchschnitt zwischen 50% und 80% der unzufriedenen Kunden auf eine Kontaktierung des Unternehmens zu Beschwerdezwecken verzichten (Goodman, 1989; Goodman et al., 2000). Als Reaktion auf ihre Unzufriedenheit, welche sie somit nicht gegen¨ uber dem Unternehmen ¨außern, wandern sie ggf. bei der ersten Gelegenheit ohne Z¨ogern zur Konkurrenz ab. Ein weit verbreiteter Trugschluss in diesem Zusammenhang ist immer noch, dass niedrige Beschwerdequoten gleichbedeutend mit einem zufriedenen Kundenstamm sind, was h¨aufig zu v¨ollig falschen Konsequenzen bezogen auf die Unternehmensstrategie f¨ uhrt (Stauss und Seidel, 2002, S. 50). Es ist daher f¨ ur Unternehmen von hoher Bedeutung, diese net” ten Kunden“ zu identifizieren, welche sich trotz vorhandener Unzufriedenheit nicht direkt an das Unternehmen wenden, um ihrer Unzufriedenheit Geltung zu verschaffen, sondern eher mit Freunden und Bekannten reden, um durch negative Kommunikation Dritte vor der Inanspruchnahme dieses Unternehmens und seiner Leistungen zu warnen oder aber die Gesch¨aftsbeziehung mit dem Unternehmen ohne eine aktive Reaktion bei n¨achster Gelegenheit zu beenden (Marquis und Filiatrault, 2002; Stauss und Seidel, 2002; Stephens und Gwinner, 1998).

4

1 Einleitung

Im Zuge dessen hat sich die bisherige Forschung mit der Fragestellung besch¨aftigt, wie diese Kunden identifiziert werden k¨onnen bzw. welche Umst¨ande dazu f¨ uhren, dass sich Kunden eher an Dritte als an die Unternehmung selber wenden, um u ¨ber die negativen Erlebnisse zu berichten bzw. dass sie sich u ¨berhaupt nicht aktiv zu dem Problem a¨ußern (vgl. z. B. Andreasen, 1988; Blodgett et al., 1993; Day, 1984; Singh, 1990a; Stauss und Seidel, 2002). In diesem Zusammenhang auftretende Determinanten des Beschwerdeverhaltens sind u. a. wahrgenommene Beschwerdekosten und -nutzen sowie Produktund Problemmerkmale. Diese Studien haben sich bis jetzt jedoch ausschließlich auf den individuellen Konsumenten und dessen Eigenschaften sowie auf Produkt- und Fehlermerkmale konzentriert. Auch wenn dies sicherlich eine notwendige Fokussierung darstellt, so ist sie nicht hinreichend zur Vorhersage der Kundenreaktion auf einen Fehler im Dienstleistungsprozess. W¨ahrend manche Konsumenten aufgrund ihrer pers¨onlichen Einstellung eher dazu neigen, sich aktiv zu beschweren als andere, so ist als Ausl¨oser hierf¨ ur gleichermaßen auch der Umgang zwischen Anbietern und Nachfragern in verschiedenen Branchen denkbar. Beispielsweise kann die Wettbewerbsintensit¨at in einzelnen Branchen (z. B. im Automobilmarkt) dazu f¨ uhren, dass die Firmen sich intensiv um die Zufriedenheit ihrer Kunden und somit auch um deren Beschwerden k¨ ummern m¨ ussen, w¨ahrend eine Quasi-Monopolstellung in anderen Branchen (z.B. Telekommunikation oder Postdienstleistungen) dazu f¨ uhrt, dass Kundenbeschwerden nicht prim¨ar verfolgt werden m¨ ussen. Mit anderen Worten sind die bisherigen Erlebnisse und Erfahrungen der einzelnen Konsumenten in den jeweiligen Branchen als Pr¨adiktoren f¨ ur das Beschwerdeverhalten eine relevante und zugleich bislang missachtete Gr¨oße. Bisherige Untersuchungen in diesem Bereich existieren kaum – die wenigen Studien, welche sich mit dieser Thematik auseinander gesetzt haben, besitzen lediglich eher deskriptiven Charakter (Fornell und Robinson, 1983; TARP, 1981). Ein Sammelbegriff f¨ ur eine m¨ogliche Konzeptualisierung dieser Erlebnisse und Erfahrungen findet sich im Bereich der psychologischen Konsumentenforschung unter dem Begriff der Marktplatz-Metakognitionen1 (engl. marketplace metacognitions, vgl. Wright, 2002). Marktplatz-Metakognitionen umfassen die bisherigen Erfahrungen und Erlebnisse des Konsumenten in der jeweiligen Branche und beschreiben everyday individuals’ ” thinking about market-related thinking [. . . ] including people’s beliefs about their own and others’ mental states and processes and their beliefs about other people’s beliefs on those topics“ (Wright, 2002, S. 677). Wright vertritt den Standpunkt, dass MarktplatzMetakognitionen einen signifikanten Einfluss auf individuelles Verhalten aus¨ uben und somit als eine Makro-Facette des Austauschprozesses in die Modellierung einbezogen werden sollten. Dabei wird unter dem Begriff Makro-Facette“ die den Austauschprozess beglei” tende Umgebung (z. B. bereits gemachte Erfahrungen in der gesamten Finanzdienstlei1

Im Allgemeinen werden Metakognitionen verwendet, um mit komplexen Alltagserlebnissen umgehen zu k¨ onnen, ohne dabei zu viel Zeit auf die Entscheidungsfindung verwenden zu m¨ ussen.

1.1 Problemstellung

5

stungsbranche) verstanden, wohingegen die Mikro-Facette“ den Austauschprozess an ” sich (z. B. die Kunden-Anbieter-Beziehung mit einem spezifischen Finanzdienstleister) umfasst. Die psychologische und soziologische Forschung stellt eine entsprechende Fundierung sowohl zur Konzeptualisierung der Marktplatz-Metakognitionen als auch zur Einbettung des Konzeptes in existierende Mikro-Modelle des Austauschprozesses bereit. Auch wenn es aufgrund der obigen Ausf¨ uhrungen offensichtlich ist, dass Mikro- und Makro-Ebenen sich gegenseitig beeinflussen und voneinander abh¨angen, so ist bisher wenig Aufmerksamkeit auf das Zusammenspiel der beiden Ebenen gerichtet worden. W¨ahrend einige Studien existieren, die das Zusammenspiel zwischen Mikro- und Makro-Facetten bezogen auf den Austauschprozess an sich betrachten (de Wulf et al., 2001; Lentz et al., 2005; Nijssen et al., 2003; Sirdeshmukh et al., 2006), so existieren bis dato keine Studien, welche sich speziell mit den Auswirkungen von Marktplatz-Metakognitionen auf die individuelle Reaktion bei Auftreten von Problemen und Unzufriedenheit im Erstellungsprozess von Dienstleistungen besch¨aftigen. In gleicher Weise wurde die MakroFacette auch bei der bisherigen Forschung missachtet, welche sich mit den kognitiven und emotionalen Vorg¨angen besch¨aftigt, die der Kunde nach Auftreten eines entspre¨ chend negativen Ereignisses im Dienstleistungsprozess durchl¨auft (f¨ ur eine Ubersicht vgl. Smith und Bolton, 2002). Ein erstes Modell – das cognitive-emotive process model – wurde in diesem Zusammenhang von Stephens und Gwinner (1998) vorgeschlagen und von anderen Autoren (z. B. Forrester und Maute, 2001) weiterentwickelt. Die kognitiven Vorg¨ange beziehen sich dabei auf das klassische confirmation-disconfirmation Paradigma, welches besagt, dass die Zufriedenheit der Kunden von den jeweiligen Erwartungen und den entsprechend erlebten Resultaten abh¨angt (Oliver, 1980, 1997). Trotz der fundierten Modelle und Ergebnisse in diesem Bereich hat eine Integration von MakroPh¨anomenen bislang noch nicht stattgefunden. Gleiches gilt auch bei Fokussierung der bisherigen Kunden-Anbieter-Historie. W¨ahrend im Rahmen der sozialen Austauschtheorie drei Dimensionen wahrgenommener Fairness und Gerechtigkeit2 identifiziert wurden, welche einen Einfluss auf die Bewertung des Ereignisses durch die Kunden haben, so ist die Variabilit¨at dieses Einflusses bislang nicht erkl¨art. Somit ist in allen genannten F¨allen die Makro-Facette des Austauschprozesses, im vorliegenden Fall konzeptualisiert durch Marktplatz-Metakognitionen, bislang trotz mehrfacher Hinweise und Aufrufe zu weiterer Forschung (Bagozzi et al., 1999; Lawler und Thye, 1999; Smith und Bolton, 2002; Wright, 2002) vernachl¨assigt worden.

2

Diese Dimensionen beziehen sich auf die Bewertung dessen, was durch die Beschwerde erreicht wurde (engl. distributive justice, vgl. Deutsch, 1975), wie der Beschwerdeprozess verlaufen ist (engl. procedural justice, vgl. Lind und Tyler, 1988), und wie die Interaktion im Verlauf des Beschwerdeprozesses einzusch¨ atzen ist (engl. interactional justice, vgl. Bies und Shapiro, 1987).

6

1 Einleitung

1.2 Zielsetzung Aufbauend auf der formulierten Problemstellung ist das Ziel der Arbeit, die Bedeutung von Marktplatz-Metakognitionen f¨ ur das Beschwerdeverhalten von Kunden zu ermitteln. Dazu soll zun¨achst ein theoretisch und empirisch gest¨ utztes Mikro-Modell zum Beschwerdeverhalten von Konsumenten aus der Literatur abgeleitet werden, bevor im Anschluss das Makro-Konzept der Marktplatz-Metakognitionen in Form des Marktklima-Konstrukts theoretisch-konzeptionell verankert und dessen Einfluss auf das Beschwerdeverhalten hypothetisiert wird.

MakroEbene

MikroEbene

Marktplatz-Metakognitionen (Marktklima)

Fehler im Dienstleistungsprozess

Normal verlaufende Geschäftsbeziehung

Beschwerdeverhalten

Abbildung 1.1: Zielsetzung der Untersuchung Am Beispiel der Finanzdienstleistungsbranche soll gezeigt werden, dass das MarktklimaKonstrukt auch empirisch einen Einfluss auf das Beschwerdeverhalten von Konsumenten aus¨ ubt. Hierzu wird eine existierende Operationalisierung von Singh et al. (2002) und ¨mper und Lammerts (2006) aufgegriffen und diese an die FinanzdienstleiPferdeka stungsbranche angepasst. Letztlich soll gezeigt werden, dass es sich um ein valides und reliabel gemessenes Konstrukt handelt, welches selbst bei gleichzeitiger Ber¨ ucksichtigung rivalisierender Einflussgr¨oßen auf das Beschwerdeverhalten (z. B. Schwere oder Verursacher des Fehlers im Dienstleistungsprozess) einen signifikanten Erkl¨arungsanteil an der Verhaltensabsicht von Konsumenten besitzt. Innerhalb der genannten Zielsetzungen soll durch die Integration von MarktplatzMetakognitionen sowohl f¨ ur die wissenschaftliche Seite als auch f¨ ur die unternehmerische Praxis ein tieferes Verst¨andnis f¨ ur Mechanismen des Beschwerdeverhaltens von Konsumenten geschaffen werden. Hierzu geh¨ort auch die Betrachtung, inwiefern es durch die Erfassung von Marktplatz-Metakognitionen gelingen kann, passives Verhalten von Konsumenten trotz vorhandener Unzufriedenheit besser zu erkl¨aren.

1.3 Gang der Arbeit

7

1.3 Gang der Arbeit Wie Abbildung 1.2 verdeutlicht, sollen aufbauend auf der Problemstellung und der sich hieraus ergebenden Zielsetzung zun¨achst in Kapitel 2 das Beschwerdeverhalten von Konsumenten konzeptualisiert und die m¨oglichen Einflussfaktoren hierauf sowie die sich f¨ ur die Unternehmen ergebenden Konsequenzen detailliert beschrieben werden. Hierzu muss jedoch zun¨achst auf die Prozesse eingegangen werden, welche auf Kundenseite zur Entstehung von (Un)zufriedenheit f¨ uhren, bevor anschließend die bereits existierende Literatur zum Beschwerdeverhalten und die zugeh¨origen Einflussfaktoren aufgearbeitet werden. Das zweite Kapitel schließt mit einer kurzen Zusammenfassung der potentiellen Reaktionen von Unternehmen nach erfolgter Beschwerde.

Einleitung (Kap. 1) 1.1 Problemstellung 1.2 Zielsetzung 1.3 Gang der Arbeit

Beschwerdeverhalten von Konsumenten (Kap. 2) 2.1 Bedeutung von Kundenzufriedenheit 2.2 Beschwerden als Konsequenz von Fehlern im Dienstleistungsprozess 2.3 Reaktion der Unternehmen auf Beschwerden von Konsumenten

Metakognitionen und Laientheorien (Kap. 3) 3.1 Metakognitionen 3.2 Laientheorien 3.3 Zusammenspiel zwischen Metakognitionen und Laientheorien 3.4 Das Marktklima als Marktplatz-Metakognition

Modellentwicklung und Hypothesengenerierung (Kap. 4) 4.1 Entwicklung eines Basismodells zum Beschwerdeverhalten 4.2 Erweitertes Basismodell zum Beschwerdeverhalten 4.3 Einfluss des Marktklimas auf das Beschwerdeverhalten Empirische Untersuchung (Kap. 5) 5.1 Die deutsche Finanzdienstleistungsbranche 5.2 Erhebungsdesign 5.3 Operationalisierung und Gütebeurteilung der verwendeten Konstrukte 5.4 Deskriptive Ergebnisse 5.5 Hypothesentests Diskussion (Kap. 6) 6.1 Theoretisch-konzeptionelle Konsequenzen 6.2 Pragmatische Konsequenzen Zusammenfassung und Ausblick (Kap. 7) 7.1 Zusammenfassung 7.2 Ausblick

Abbildung 1.2: Gang der Arbeit

8

1 Einleitung

Kapitel 3 umfasst die detaillierte Herleitung und Konzeptualisierung des MarktklimaKonstrukts und verwendet hierzu die Konzepte der Metakognitionen und Laientheorien. Dabei wird in diesem Kapitel speziell auf die sich aus dem Zusammenspiel zwischen Metakognitionen und Laientheorien ergebende Komplexit¨atsreduktion kognitiver Vorg¨ange eingegangen. Zusammen genommen erm¨oglichen die Kapitel 2 und 3 die Entwicklung eines Untersuchungsmodells und zugeh¨origer Hypothesen, welche in Kapitel 4 pr¨asentiert werden. Hierzu werden dem Untersuchungsmodell zun¨achst die in Kapitel 2 abgeleiteten Einflussfaktoren auf das Beschwerdeverhalten sowie zugeh¨orige Kontrollvariablen hinzugef¨ ugt, bevor abschließend sowohl die direkten als auch moderierenden Einfl¨ usse des Marktklima-Konstrukts hypothetisiert werden. Dieses Untersuchungsmodell stellt sodann die Basis f¨ ur die in Kapitel 5 nachfolgende empirische Untersuchung dar, in deren Rahmen zun¨achst nach kurzer Einf¨ uhrung in die betrachtete Branche die verwendeten Konstrukte operationalisiert sowie deren G¨ ute beurteilt wird. Anschließend erfolgt nach ausf¨ uhrlicher deskriptiver Betrachtung die konfir¨ matorische Uberpr¨ ufung der in Kapitel 4 hergeleiteten Hypothesen unter spezieller Anwendung von Analyseverfahren aus dem Bereich der multivariaten Varianz- und Kovarianzanalysen. Aus den Ergebnissen dieser Untersuchung resultiert in Kapitel 6 eine Reihe von Diskussionspunkten sowohl aus theoretisch-konzeptioneller als auch aus pragmatischer Sicht, welche insbesondere die Rolle des wahrgenommenen Marktklimas und speziell dessen Einfluss auf existierende Kunden-Anbieter-Beziehungen betrachten. Im abschließenden Kapitel 7 werden die einzelnen Erkenntnisse noch einmal kurz zusammengefasst, bevor ein Ausblick auf weitere Forschungsfragen in diesem Untersuchungsfeld gegeben wird.

2 Beschwerdeverhalten von Konsumenten In vielen, wenn nicht gar allen Bereichen des Lebens beschweren sich Personen mehr oder weniger h¨aufig und intensiv. Dies trifft insbesondere f¨ ur den Handel mit Produkten und Dienstleistungen zu. Aus verschiedensten Gr¨ unden kann es auf Seiten der Konsumenten zu Unzufriedenheit kommen, welche dann u. U. in Form einer Beschwerde ge¨außert wird. In diesem Zusammenhang wurde bereits darauf hingewiesen, dass eine Beschwerde nicht zwingend immer direkt an das jeweilige Unternehmen gerichtet werden muss, sondern in vielen F¨allen auch nur indirekt ge¨außert wird, in dem nicht das Unternehmen, sondern Freunde und Bekannte als Anlaufstelle f¨ ur diese Beschwerde ausgew¨ahlt werden. An diese Beobachtung schließen sich in der Regel eine Vielzahl von weiterf¨ uhrenden Fragen an. Wann genau spricht man von einer Beschwerde? Warum und wor¨ uber beschweren sich Personen? Warum beschweren sich manche Personen fast st¨andig, w¨ahrend andere Personen kaum zu Beschwerden neigen? Wie entscheiden sich Kunden f¨ ur einen oder mehrere Adressaten ihrer Beschwerde? Im folgenden werden sowohl diese Fragen als auch sich daraus ergebende Implikationen anhand der Literatur aufgearbeitet, so dass am Ende ¨ ein vollst¨andiger Uberblick u ¨ber die vorhandenen Arbeiten und Erkenntnisse in diesem Bereich stehen soll. Ziel dieses Kapitels ist dabei die Entwicklung eines Basismodells zur Abbildung des Beschwerdeverhaltens von Konsumenten (Mikro-Facette), anhand dessen der Einfluss von Marktplatz-Metakognitionen (Makro-Facette) sowohl konzeptionell entwickelt als auch empirisch u ¨berpr¨ uft werden kann.

2.1 Die Bedeutung von Kundenzufriedenheit Bereits seit Ende der 70er Jahre steht die Analyse und Beeinflussung der Kundenzufriedenheit sowohl bei Marketingwissenschaftlern als auch Praktikern im Mittelpunkt des Interesses. Ausgangspunkt war die Erkenntnis, dass mit steigender Kundenzufriedenheit eine zentrale Voraussetzung f¨ ur die Schaffung von Kundenbindung geschaffen werden kann (Stauss und Seidel, 2002). Allerdings wurde gleichermaßen erkannt, dass nicht nur die sich aus der Kundenzufriedenheit ergebenden Konsequenzen relevant erscheinen, sondern dar¨ uber hinaus auch Voraussetzungen und Einflussfaktoren in den Mittelpunkt der Betrachtung ger¨ uckt werden m¨ ussen (Hansen et al., 1983; Stauss und Seidel, 2002). Zusammengenommen wird die Wichtigkeit von Zufriedenheit jedoch dadurch verdeutlicht, dass gut ein Drittel der Marktforschungsausgaben sich auf Forschung nach dem Kauf be-

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2 Beschwerdeverhalten von Konsumenten

zieht, wobei diese u ¨berwiegend Zufriedenheitsuntersuchungen umfassen (Higgins, 1997; Oliver, 1999). Alles in allem handelt es sich bei Zufriedenheit um das Ergebnis einer ex-post-Beurteilung, welche somit ein konkretes, selbsterfahrenes Konsumerlebnis voraussetzt (Stauss und Seidel, 2002, S. 55). Bei der Konzeptualisierung bzw. Definition von Zufriedenheit folgen die meisten Ans¨atze dem confirmation-disconfirmation paradigm (C/D-Paradigma, vgl. Oliver, 1980; Parasuraman et al., 1988; Oliver, 1997). Definitionen in diesem Bereich gehen zur¨ uck auf u. a. Tse und Wilton (1988, S. 204), welche Zufriedenheit als evaluation of the perceived ” discrepancy between prior expectations . . . and the actual performance of the product“ definieren. Analog definieren Oliver (1997) Zufriedenheit als pleasurable fulfillment“ ” sowie darauf aufbauend Agustin und Singh (2005, S. 97) als . . . degree of fulfillment ” of some need, desire, goal, or other pleasurable end state that results from a specific exchange transaction between the consumer and the firm“. Bei allen Definition wird somit davon ausgegangen, dass Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit anhand eines Vergleiches zwischen der erwarteten und der erfahrenen Leistung entsteht. Ausgangspunkt sind dabei die existierenden Erwartungen, welche die Kunden an ein bestimmtes Produkt oder an eine Dienstleistung haben und welche aus vergangenen eigenen Produkterfahrungen sowie aus Informationen externer Quellen entstehen. Bei den externen Quellen kann es sich sowohl um Freunde und Bekannte als auch um das Unternehmen selbst handeln, welche den Konsumenten mit Informationen zu einem bestimmten Produkt versorgen und somit seine Erwartungen an dieses Produkt zus¨atzlich beeinflussen (Berry und Parasuraman, 1991; Stauss und Seidel, 2002). Die tats¨achlich wahrgenommene Leistung resultiert nun letztlich aus der Verwendung des Produkts bzw. der Inanspruchnahme der Dienstleistung. Diese wird sodann im Rahmen eines Abgleichungsprozesses der erwarteten Leistung gegen¨ ubergestellt, wobei als Ergebnis dieses Prozesses entweder Zufriedenheit oder Unzufriedenheit zu erwarten ist. Die meisten Arbeiten gehen generell davon aus, dass Unzufriedenheit genau dann eintritt, wenn die Kundenerwartungen nicht erf¨ ullt werden (Oliver, 1997). Hinsichtlich des Eintretens von Zufriedenheit jedoch gibt es unterschiedliche Annahmen – w¨ahrend die eine Gruppe davon ausgeht, dass Kunden bereits dann zufrieden sind, wenn die Erwartungen erf¨ ullt ¨ werden, so unterstellt eine zweite Gruppe, dass lediglich bei einem deutlichen Ubertreffen der Erwartungen Zufriedenheit entsteht und es bei best¨atigten Erwartungen zu einem Gef¨ uhl der Indifferenz kommt (Hill, 1986; Stauss und Seidel, 2002). Letzteres wird auch durch die Untersuchung von Berry und Parasuraman (1991) gest¨ utzt, welche im Rahmen ihrer Arbeit das Konzept der zone of tolerance entwickeln. In ihrem Buch definieren Berry und Parasuraman (1991, S. 58) diese [...]as range of service perfor” mance that a customer considers satisfactory. A performance below the tolerance zone will engender customer frustration and decrease customer loyalty. A performance level

2.1 Die Bedeutung von Kundenzufriedenheit

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above the tolerance zone will pleasantly surprise customers and strengthen their loyalty.“ Die Autoren gehen davon aus, dass es nicht nur die eine, u ¨bergreifende Erwartung an ein Produkt bzw. eine Dienstleistung gibt, sondern dass ein gew¨ unschtes und ein akzeptables Leistungsniveau existieren. Das gew¨ unschte Leistungsniveau spiegelt dabei die Wunschbzw. Idealvorstellung des Kunden wider, w¨ahrend das akzeptable Leistungsniveau wie eine Mindestanforderung verstanden werden kann. Diese beiden Erwartungsniveaus definieren die Grenzen, zwischen welchen die Toleranzzone zu finden ist (vgl. Abbildung 2.1).

Leistungserwartung

Leistungswahrnehmung

(Hohe) Zufriedenheit

Gewünschte Leistung

Toleranzzone

Akzeptable Leistung

Zufriedenheitsniveau

Geringe Zufriedenheit bzw. Indifferenz

Unzufriedenheit

Abbildung 2.1: Konzept der Toleranzzone nach Berry und Parasuraman (Stauss und Seidel, 2002, S. 57) Wenn sich nun die wahrgenommene Leistung zwischen den beiden Grenzen und somit innerhalb der Toleranzzone befindet, herrscht auf Kundenseite ein Gef¨ uhl der Indifferenz bzw. maximal einer geringen Zufriedenheit. Dies wird weiter unterst¨ utzt durch die von Zeithaml et al. (1993, S. 6) gew¨ahlte Definition, nach welcher sich die Toleranzzone bezieht auf the extent to which consumers recognize and are willing to accept heterogenei” ty.“ Hohe Zufriedenheit wird erst dann eintreten, wenn das gew¨ unschte Leistungsniveau erreicht oder gar u ¨berschritten wird. Eine Unterschreitung der Mindestanforderung f¨ uhrt analog zu den zuvor gemachten Ausf¨ uhrungen zu Unzufriedenheit. Dies l¨asst sich auch direkt mit dem Beschwerdeverhalten von Konsumenten in Verbindung bringen – diese werden sich prim¨ar dann beschweren, wenn die Leistung, welche sie erhalten haben, noch

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2 Beschwerdeverhalten von Konsumenten

unterhalb der Mindestanforderungen zu finden ist, die sie an die entsprechende Leistung stellen. In den anderen F¨allen (d. h. wenn die Mindestanforderung erreicht wird) ist dabei zun¨achst nicht mit Beschwerden auf Konsumentenseite zu rechnen (Stauss und Seidel, 2002). Wie nun auf Kundenseite bei entsprechender Unzufriedenheit reagiert werden kann, wird im Rahmen des n¨achsten Abschnittes betrachtet.

2.2 Beschwerden als Reaktion auf Fehler im Dienstleistungsprozess 2.2.1 Einf¨ uhrung in das Beschwerdeverhalten Ausgangspunkt f¨ ur Beschwerden von Konsumenten sind h¨aufig sogenannte Fehler im Dienstleistungsprozess. Hierbei handelt es sich in Anlehnung an das zuvor diskutierte C/DParadigma um Dienstleistungsprozesse, bei welchen es zu großen negativen Differenzen zwischen der erwarteten und der letztlich erhaltenen Leistung und somit zu Unzufriedenheit kommt (Hays und Hill, 1999). Eine m¨ogliche Konsequenz, welche sich aus dieser Unzufriedenheit ergeben kann, besteht in entsprechenden Beschwerden der Konsumenten. Verschiedene W¨orterb¨ ucher wie beispielsweise Webster’s Dictionary (Gove, 1981) defi¨ ¨ nieren Beschwerden als eine Außerung von Unzufriedenheit, Protest, Arger oder Unmut. In der Literatur findet sich h¨aufig eine genauere Beschreibung dahingehend, dass sich eine Beschwerde auf einer wahrgenommenen Diskrepanz zwischen den eigenen Erwartungen und der tats¨achlichen Leistung eines Produktes oder einer Dienstleistung begr¨ undet (Bearden und Teel, 1983; Gilly und Gelb, 1982; Oliver, 1989). Auch in der deutschsprachigen Literatur argumentieren Stauss und Seidel (2002, S. 47) in a¨hnlicher Weise und definieren Beschwerden als Artikulation von Unzufriedenheit, die gegen¨ uber Unter” nehmen oder auch Drittinstitutionen mit dem Zweck ge¨außert werden, auf ein subjektiv als sch¨adigend empfundenes Verhalten eines Anbieters aufmerksam zu machen.“ Jedoch ben¨otigt man nicht zwingend Unzufriedenheit oder einen Fehler im Dienstleistungsprozess – manche Kunden beschweren sich auch, wenn sie subjektiv gar nicht unzufrieden sind. So sind diese Personen manchmal auf der Suche nach Zustimmung oder Unterst¨ utzung oder m¨ochten gar lediglich ein Gespr¨ach mit anderen Personen initiieren. Daher w¨ urde ¨ sich eine passende Konzeptualisierung der Beschwerde eher auf die Außerung von Unzufriedenheit beziehen mit dem pers¨onlichen Ziel, sich selbst und seinen Gef¨ uhlen Geh¨or zu verschaffen (Kowalski, 1996). Insbesondere, da durch diese Konzeptualisierung die Person ein bestimmtes Ziel mit einer Beschwerde verfolgt, l¨asst sich das Konstrukt auch gut von a¨hnlichen Konstrukten wie beispielsweise Kritik abgrenzen.

2.2 Beschwerden als Reaktion auf Fehler im Dienstleistungsprozess

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Ebenso existieren – wie bereits in Abschnitt 1.1 beschrieben – auf der anderen Seite Konsumenten, welche sich trotz Unzufriedenheit u ¨ berhaupt nicht beim Unternehmen beschweren. Statt dessen geben sie die negativen Erfahrungen an Freunde und Bekannte weiter oder versuchen, die Unzufriedenheit selbst ohne aktive Diskussion mit Dritten zu verarbeiten. Speziell im Bankensektor haben Press et al. (1997) festgestellt, dass bei einem Anteil unzufriedener Kunden von 63% sich lediglich 11% bei ihrer Bank beschweren. Als Reaktion auf ihre Unzufriedenheit, welche sie somit nicht gegen¨ uber dem Unternehmen a¨ußern, wandern sie bei der ersten Gelegenheit h¨aufig ohne großes Z¨ogern zur Konkurrenz ab. Ein weit verbreiteter Trugschluss in diesem Zusammenhang ist immer noch, dass niedrige Beschwerdequoten gleichbedeutend mit einem zufriedenen Kundenstamm sind, was h¨aufig zu v¨ollig falschen Konsequenzen bezogen auf die Unternehmensstrategie f¨ uhrt (Stauss und Seidel, 2002, S. 50). Es ist daher f¨ ur Unternehmen von hoher Bedeutung, diese Kunden zu identifizieren, welche sich trotz vorhandener Unzufriedenheit nicht direkt an das Unternehmen wenden, um ihrer Unzufriedenheit Geltung zu verschaffen (Marquis und Filiatrault, 2002; Stauss und Seidel, 2002; Stephens und Gwinner, 1998). Unzufriedene Kunden sollten im Sinne des Unternehmens ermutigt werden, ihre Unzufriedenheit an dieses direkt weiterzugeben. Rust et al. (1996) argumentieren, dass hierbei f¨ ur das Unternehmen nicht nur der Kunde selbst auf dem Spiel steht, sondern auch seine zuk¨ unftigen Ertr¨age und Ums¨atze f¨ ur das Unternehmen. Die Autoren gehen gar so weit und schlagen vor, dass jeder unzufriedene Kunde f¨ ur eine Beschwerde belohnt werden sollte. ¨ Wie aus den vorherigen Uberlegungen jedoch erkennbar ist, l¨asst sich Unzufriedenheit ¨ lediglich als notwendige, nicht aber als hinreichende Bedingung f¨ ur die Außerung einer Beschwerde auffassen. Im Folgenden muss daher weiter unterschieden werden zwischen einer Schwelle, welche zu Unzufriedenheit f¨ uhrt und einer weiteren Schwelle, bei deren ¨ Uberschreiten eine Beschwerde auch tats¨achlich ge¨außert wird. Entsprechend der bisherigen Betrachtungen muss eine Person somit nicht zwingend unzufrieden sein, um eine Beschwerde zu ¨außern – vielmehr k¨onnen auch andere (individuelle) Gr¨ unde vorliegen, welche letztlich daf¨ ur sorgen, dass eine Beschwerde formuliert wird. In diesem Zusammenhang ist beispielsweise denkbar, dass ein Kunde vollkommen zufrieden mit einer aktuellen Gesch¨aftsbeziehung ist. Jedoch hat er in Erfahrung bringen k¨onnen, dass der Anbieter bei ge¨außerten Beschwerden ¨außerst kulant ohne große Pr¨ ufungen auf diese reagiert, was ¨ letzten Endes zu einer sehr geringen Hemmschwelle bei der Außerung von Beschwerden ¨ f¨ uhrt. Auf der anderen Seite ist mit den gleichen Uberlegungen ebenso vorstellbar, dass ein Kunde trotz Unzufriedenheit sich nicht beschwert, da aufgrund zu erwartender sozialer Konsequenzen die Hemmschwelle zur Beschwerde vergleichsweise hoch erscheint bei einem Vergleich mit der entstandenen Unzufriedenheit. Es existieren somit zwei Prozesse, welche

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2 Beschwerdeverhalten von Konsumenten

letzten Endes das Beschwerdeverhalten von Kunden determinieren k¨onnen. W¨ahrend sich ein Prozess auf die wahrgenommene Unzufriedenheit konzentriert, betrachtet der zweite ¨ Prozess speziell den erwarteten Nutzen durch das Außern einer Beschwerde (Kowalski, 1996). Anhand dieser Ausf¨ uhrungen ist erkennbar, dass eine Vielzahl von Faktoren existiert, welche einen Einfluss darauf aus¨ uben k¨onnen, inwiefern u ¨berhaupt eine Beschwerde ge¨außert wird. Diese Faktoren k¨onnen situativ und auch pers¨onlich bedingt sein und sich sowohl auf die Unzufriedenheitsschwelle als auch auf die Beschwerdeschwelle beziehen. Bezogen auf die Unzufriedenheitsschwelle ist daher eine Konzentration auf Faktoren ratsam, welche sich auf die subjektive Wahrnehmung der Unzufriedenheit auf Seiten des Kunden beziehen. Watson und Clark (1984) schlagen in diesem Zusammenhang die negative Affektivit¨at als eine Einflussgr¨oße vor. Eine Person mit hoher negativer Affektivit¨at l¨asst sich umschreiben als ungl¨ ucklich, besorgt und unruhig (Watson, 1988). Hin¨ tergrund dieser Uberlegung ist, dass ”‘high negative affective subjects are particularly sensitive to minor failures, frustrations, and irritations of everyday life”’ (Watson und Clark, 1984, S. 466). Empirische Unterst¨ utzung f¨ ur diese Annahme findet sich u.a. bei Watson und Pennebaker (1989) sowie bei Schaefer und Burnett (1987). Dar¨ uber hinaus betrachten McCrae und John (1992) Personen, welche als annehmlich umschrieben werden k¨onnen, als weniger geneigt sich zu beschweren. Diese Personen lassen sich als ¨ vertrauend, unkritisch und gef¨allig umschreiben, was letzten Endes kontr¨ar zur Außerung von Unzufriedenheit durch Beschwerden steht – eine Annahme, welche durch Kowalski und Cantrell (1995) empirisch best¨atigt werden konnte. Ebenso k¨onnen Personen als beschwerdegeneigt aufgefasst werden, welche die Wahrnehmung besitzen, dass sie ihre eigenen Handlungen sowie ihre Umgebung nicht kontrollieren k¨onnen (Alicke et al., 1992; Rothbaum et al., 1982; Stilwell und Salamon, 1990). Diese Personen erleben Frustration und Depressionen und besitzen somit im Allgemeinen eine niedrigere Zufriedenheit als Personen, welche das Gef¨ uhl besitzen, ihre eigenen Handlungen kontrollieren zu k¨onnen (Rotter, 1966; Burger, 1991; Langer und Rodin, 1976). Unabh¨angig von der wahrgenommenen Unzufriedenheit existieren Personen, welche einfach eine st¨arkere Neigung besitzen, sich zu beschweren – ihre Beschwerdeschwelle ist niedriger. Auch in diesem Zusammenhang existiert eine Vielzahl von Gr¨oßen, welche die Beschwerdeneigung bzw. die –schwelle beeinflussen k¨onnen. So k¨onnen beispielsweise Personen, welche starken Wert darauf legen, wie andere Personen sie selbst wahrnehmen, eine deutlich geringere Beschwerdeneigung nachgewiesen werden, da Beschwerden letzten Endes noch immer etwas Negatives anhaftet (Fornell und Westbrook, 1979; Kowalski und Cantrell, 1995; Kowalski, 1996; Leary und Kowalski, 1995; Richins, 1980). Auch bezogen auf demographische Variablen wurden bereits empirische Nachweise erbracht – allerdings waren diese nicht immer so eindeutig wie bei anderen, eher psychographisch orientierten Variablen. So haben beispielsweise Costa und McCrae (1980)

2.2 Beschwerden als Reaktion auf Fehler im Dienstleistungsprozess

15

herausgefunden, dass a¨ltere Personen eher dazu neigen sich zu beschweren. Allerdings muss hierbei ber¨ ucksichtigt werden, dass dieser Zusammenhang sehr stark von dem Inhalt und den Adressaten der Beschwerde abh¨angig ist (Kowalski, 1996). Ebenso wurde herausgefunden, dass Frauen sich h¨aufiger beschweren als M¨anner (Pearson, 1985), wobei auch dieser Zusammenhang mit Vorsicht betrachtet werden muss. Nachdem nun zun¨achst auf allgemeine Determinanten des Beschwerdeverhaltens eingegangen wurde, sollen im Folgenden spezielle Einflussfaktoren auf das Beschwerdeverhalten von Konsumenten betrachtet werden. Hierzu werden in einem ersten Schritt existierende Typologien des Beschwerdeverhaltens vorgestellt, bevor im Anschluss daran speziell auf diese Faktoren eingegangen wird.

2.2.2 Typologien und Modelle zum Beschwerdeverhalten von Konsumenten In der Literatur existieren insbesondere drei Typologien, welche zur Modellierung des Beschwerdeverhaltens von Konsumenten eingesetzt werden. W¨ahrend in dem Modell von Hirschman (1970) prim¨ar zwischen drei unterschiedlichen Verhaltensweisen bei Unzufriedenheit unterschieden wird, so differenzieren in einem zweiten Modell Day und Landon ¨ (1977) anhand der Adressaten der auf Unzufriedenheit folgenden Reaktion. Ahnlich wie Day und Landon (1977), nur ein wenig differenzierter, geht Singh (1988) in einem dritten Modell vor. Den drei Modellen gemeinsam – nur unter Verwendung unterschiedlicher Kategorisierungen – ist dabei die Annahme, dass Konsumenten bei Unzufriedenheit in der Regel eine der vier folgenden Verhaltensweisen zeigen: 1. direkte Beschwerde beim verantwortlichen Unternehmen, 2. Weitergabe von negativer Mund–zu–Mund Propaganda an Freunde, Verwandte und sonstige Bekannte, 3. Beendigung der Gesch¨aftsbeziehung und/oder Wechsel zu einem anderen Anbieter und/oder 4. stillschweigende Duldung der Unzufriedenheit ohne weitere Verhaltensweisen. Zus¨atzlich zu den drei oben genannten Studien wird in die folgenden Betrachtungen auch das Modell von Day (1984) mit einbezogen, da dieses insbesondere auch eine Analyse der Einflussfaktoren auf das Beschwerdeverhalten der Konsumenten vornimmt. Mit anderen Worten liegt bei der Arbeit von Day (1984) der Fokus weniger auf einer Typologie zum Beschwerdeverhalten, sondern auf einer Betrachtung typischer Einflussfaktoren. Auch wenn weitere Studien existieren, die marginal von den oben genannten Modellen abweichen, so stellen diese Konzeptualisierungen doch die mit Abstand sinnvollsten und am h¨aufigsten verwendeten dar. Daher wird nun im Folgenden zun¨achst versucht, eine

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2 Beschwerdeverhalten von Konsumenten

umfassende Zusammenfassung dieser Modelle zu erstellen, bevor im Anschluss detailliert auf die sich f¨ ur die vorliegende Arbeit ergebenden relevanten Unterschiede eingegangen wird.

2.2.2.1 Hirschman (1970) In seiner Arbeit verwendet Hirschman ein Klassifikationsschema, welches zwischen drei generellen Verhaltensweisen bei auftretender Unzufriedenheit differenziert, n¨amlich der Beendigung der Gesch¨aftsbeziehung (engl. exit), der m¨ undlichen oder schriftlichen Weitergabe der Unzufriedenheit an das Unternehmen und/oder an Freunde und Bekannte (engl. voice) sowie einer passiven Reaktion in Form von stillschweigender Fortf¨ uhrung der Gesch¨aftsbeziehung trotz Unzufriedenheit (engl. loyalty). Jede dieser drei Verhaltens¨ weisen wird im Folgenden kurz skizziert, wobei eine Ubersicht der folgenden Abbildung entnommen werden kann.

Auftreten von Unzufriedenheit

Exit

Voice

Loyalty

Beendigung der Geschäftsbeziehung

Weitergabe der Unzufriedenheit an Unternehmen, Freunde und/oder Bekannte

Stillschweigendes Fortführen der Geschäftsbeziehung

Abbildung 2.2: Beschwerdetypologie nach Hirschman (1970) Exit, d. h. das Beenden der Gesch¨aftsbeziehung, ist definiert als eine aktive und destruktive Antwort auf die eingetretene Unzufriedenheit, welche insbesondere dann auftritt, wenn sich die Konsumenten von dem f¨ ur die Unzufriedenheit verantwortlichen Objekt entfernen und welche als eine freiwillige Beendigung der Gesch¨aftsbeziehung aufgefasst werden kann

2.2 Beschwerden als Reaktion auf Fehler im Dienstleistungsprozess

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(Hirschman, 1970; Singh, 1990b). Das Beenden der Beziehung mit einem bestimmten Anbieter kann jedoch auch als ganz normale Folge des Wettbewerbs zwischen verschiedenen Anbietern betrachtet werden, so dass hier eine genauere Fokussierung auf das Beenden bei aufgetretener Unzufriedenheit notwendig erscheint. Die von Hirschman unter diesem Punkt zusammengefassten Verhaltensweisen lassen sich daher als Wechsel des Anbieters, Reduzierung bzw. Einschr¨ankung der Verwendung sowie vollst¨andige Verweigerung des Wiederkaufs beschreiben (Hirschman, 1970; Maute und Forrester, 1993). ¨ Die zweite von Hirschman identifizierte Kategorie betrachtet die aktive Außerung der Unzufriedenheit (voice) und wird als eine aktive, sowohl konstruktive als auch destruktive Antwort wahrgenommen, welche den Versuch beinhaltet, die Praktiken und Vorgehensweisen sowie das Produkt selbst im positiven Sinne zu ver¨andern. Diese Antwort manifestiert sich in Beschwerden an das Unternehmen, aber auch an Freunde, Bekannte, Verwandte sowie externe dritte Parteien (z. B. Konsumentenorganisationen). Sie beinhaltet eine Motivation auf Seiten des Konsumenten und kann, besonders im B2B-Bereich, auch die Relevanz der Gesch¨aftsbeziehung widerspiegeln (Ping, 1997; Singh, 1990b). Hirschman ¨ (1970) verdeutlicht ebenfalls, dass eine aktive Außerung der Unzufriedenheit insbesondere f¨ ur jene Konsumenten wahrscheinlich erscheint, welche die aktive Gesch¨aftsbeziehung im Vergleich mit m¨oglichen Alternativen als besonders vorteilhaft erachten und somit diese gerne aufrecht erhalten m¨ochten. Daraus folgt implizit die Forderung mehrerer Autoren, dass von Seiten der Anbieter Mechanismen bereitgestellt werden sollen, welche diese Form der aktiven Antwort auf existierende Unzufriedenheit unterst¨ utzen und somit beg¨ unstigen (vgl. u.a. East, 2000; Fornell und Wernerfelt, 1987; Gilly und Hansen, 1985; Hirschman, 1970, 1974; Ping, 1997). Eine besondere Form der Voice–Kategorie subsumiert alle Verhaltensweisen, welche sich an Freunde, Verwandte und sonstige Dritte und somit nicht an das Unternehmen selbst richten – h¨aufig finden sich diese unter der Bezeichnung Mund-zu-Mund Propaganda (engl. word-of-mouth communication). Mund-zu-Mund Propaganda kann einen bedeutenden Teil zum Ruf und zur Reputation eines Unternehmens beitragen (Reichheld und Sasser, 1990; Hart et al., 1990). So konnte beispielsweise in einer Studie von Walker (1990) nachgewiesen werden, dass bei Konsumenten, deren Beschwerde in ad¨aquater Weise adressiert wurde, nicht nur die Wiederkaufsabsicht anstieg, sondern diese auch die positiven Erfahrungen durch Mund-zu-Mund Propaganda an durchschnittlich f¨ unf Personen weitergaben, wodurch sich ihr o¨konomischer Wert f¨ ur das Unternehmen deutlich erh¨ohte (Wangenheim, 2003). Auf der anderen Seite jedoch geh¨ort negative Mund-zuMund Propaganda zu dem Schlimmsten, was einem Unternehmen widerfahren kann. Die starken negativen Konsequenzen werden insbesondere dadurch verdeutlicht, dass sich die Sender dieser negativen Informationen in einem direkten Kontakt mit dem Empf¨anger befinden und somit als unabh¨angig von dem jeweiligen Anbieter betrachtet werden (Arndt,

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2 Beschwerdeverhalten von Konsumenten

1967; Silverman, 1997). Folglich wird diese Form der Kommunikation als glaubw¨ urdiger, verl¨asslicher und vertrauensw¨ urdiger erachtet als die meisten anderen Kommunikationsformen, welche die Weitergabe von Produkt- und Anbieterinformationen betreffen (Bristor, 1990). Die dritte Antwortm¨oglichkeit auf existierende Unzufriedenheit ist nach Hirschman (1970) ein passives Verhalten (loyalty), bei welchem die Kunden die Gesch¨aftsbeziehung weder beenden, noch ihre negativen Erfahrungen an das Unternehmen weitergeben. Kunden suffer in silence, confident that things will soon get better“(Hirschman, 1970, S. ” 38), was verdeutlicht, dass diese Kunden prim¨ar negative Gef¨ uhle gegen¨ uber dem Anbieter besitzen. Da diese unzufriedenen Kunden sich nicht in aktiver Form bzgl. ihrer Unzufriedenheit ¨außern, bleiben sie gr¨oßtenteils unidentifiziert (Best und Andreasen, 1977; Fornell und Wernerfelt, 1987; Hirschman, 1970; Ping, 1997; Tschol, 1994). Dadurch verliert ein Unternehmen die M¨oglichkeit, die f¨ ur die Unzufriedenheit verantwortlichen Ausl¨oser zu identifizieren und zu adressieren, was letzten Endes sowohl den Kunden als auch das Unternehmen mit einer gewissen Form von Ambiguit¨at bel¨asst.

2.2.2.2 Day und Landon (1977) In Analogie zu Hirschman’s Modell wird auch in dem Modell nach Day und Landon (1977) unterstellt, dass zun¨achst eine bestimmte Form von Unzufriedenheit eintreten muss, bevor Konsumenten eine Reaktion in Erw¨agung ziehen. Die Autoren haben ebenfalls explizit festgehalten, dass manche Konsumenten trotz vorhandener Unzufriedenheit keine Reaktion zeigen. Dies kann zum einen damit begr¨ undet werden, dass die vorhandene Unzufriedenheit nicht ausreicht, um eine aktive Reaktion folgen zu lassen. Zum anderen ist aber auch denkbar, dass die Unzufriedenheit zwar wahrgenommen, aber dann doch einfach unterdr¨ uckt wird, so dass sich auf Konsumentenseite keine Reaktion zeigt (Day und Landon, 1977, S. 429). Sobald sich Konsumenten jedoch entschieden haben, eine bestimmte Reaktion zwecks Umgangs mit der empfundenen Unzufriedenheit zu zeigen, unterscheiden Day und Landon zwischen ¨offentlichen und privaten Aktionen, wie der folgenden Abbildung 2.3 entnommen werden kann. Nach einer Entscheidung zur Adressierung der Unzufriedenheit auf privatem Wege existieren prinzipiell zwei Optionen: Konsumenten k¨onnen zum einen ihr eigenes Kaufverhalten entsprechend adaptieren und/oder aber zum anderen Freunde und Familie dazu bewegen, dies zu tun (Day und Landon, 1977, S. 430). Dies bedeutet, dass Konsumenten auf der einen Seite den Wiederkauf eines bestimmten Produktes, Marke oder Dienstleistung verweigern, oder aber den Hersteller einfach boykottieren und somit die Gesch¨aftsbeziehung abbrechen. Auf der anderen Seite k¨onnen sie ausschließlich oder zus¨atzlich negative Mund-zu-Mund Propaganda an Freunde und Verwandte weitergeben mit dem Ziel, diese

2.2 Beschwerden als Reaktion auf Fehler im Dienstleistungsprozess

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vor der Verwendung bzw. dem Kauf des betreffendes Produktes zu warnen. Entsprechende Studien haben gezeigt, dass Kenntnisse bzgl. der privaten Aktionen von Konsumenten deutlich relevanter f¨ ur Anbieter und Unternehmen sein k¨onnen als beispielsweise jene Verhaltensweisen, welche sich direkt an den Hersteller wenden (Day und Landon, 1976, 1977).

Auftreten von Unzufriedenheit

Etwas unternehmen

Nichts unternehmen

Öffentliche

Private

Aktion

Aktion

Forderung einer Rechtliche Beschwerde bei Schritte einer externen Entschädigung Organisation

Boykott des Herstellers / Verkäufers

Freunde und Bekannte warnen

Abbildung 2.3: Beschwerdetypologie nach Day und Landon (1977) (Singh, 1988, S. 95) Alternativ (oder zus¨atzlich) k¨onnen Konsumenten aber auch ¨offentliche Aktionen als ein Mittel zum Umgang mit ihrer Unzufriedenheit verwenden. Day und Landon (1977) gehen dabei von drei unterschiedlichen Verhaltensweisen aus, welche den Konsumenten bei aufgetretener Unzufriedenheit mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zur Verf¨ ugung stehen. Erstens k¨onnen Konsumenten versuchen, eine Entsch¨adigung von Seiten des Herstellers zu bekommen. Hierzu ist es zwingend erforderlich, dass sie sich direkt an diesen wenden mit dem Ziel des Erhalts eines entsprechenden Ausgleichs wie beispielsweise einer finanziellen oder materiellen Entsch¨adigung (Day und Landon, 1977, S. 430). Hierbei hat sich insbesondere gezeigt, dass der Wunsch nach Entsch¨adigung oder auch die Beschwerde bzgl. eines nicht zufrieden stellenden Erlebnisses in der Regel direkt an den Verk¨aufer bzw. den Anbieter gerichtet sind (Day und Landon, 1976). Zweitens, wenn entweder der Anbieter nicht bereit ist eine entsprechende Entsch¨adigung bereit zu stellen oder aber wenn die Chancen f¨ ur eine Entsch¨adigung durch einfaches Beschweren a prio-

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2 Beschwerdeverhalten von Konsumenten

ri als eher gering einzustufen sind, k¨onnen Konsumenten auch direkt rechtliche Schritte einleiten. Dies kann zum einen als direkte Reaktion auf die aufgetretene Unzufriedenheit geschehen, zum anderen aber auch erst dann in Anspruch genommen werden, wenn vorhergehende Versuche, eine Entsch¨adigung von Seiten des Anbieters zu erhalten, fehl geschlagen sind. Drittens und zuletzt k¨onnen Konsumenten sich aber auch bei Dritten bzgl. des Anbieters/Unternehmens beschweren. Dies kann zum einen als Unterst¨ utzung dazu dienen, doch noch eine Entsch¨adigung von dem Unternehmen zu erhalten, oder aber zum anderen einen Protest festhalten, wenn alle anderen Versuche zuvor bereits gescheitert sind (Day und Landon, 1977, S. 431). Mit anderen Worten wird diese letzte M¨oglichkeit h¨aufig dann gew¨ahlt, wenn vorhergehende Versuche zwecks Erhalt von Entsch¨adigungen ¨ gescheitert sind und die Konsumenten somit ihrem Arger und ihrer Frustration bezogen auf die mittlerweile verst¨arkte Unzufriedenheit Luft machen m¨ochten. Dabei weisen Day und Landon (1977, S. 432) insbesondere darauf hin, dass die Wahl der verschiedenen Aktionen und auch die Intensit¨at, mit welcher diese verfolgt werden, signifikant mit der Art des Produktes und dem Involvement des Konsumenten variieren.

2.2.2.3 Singh (1988) Zuletzt hat Singh (1988) verschiedene Studien zum Beschwerdeverhalten von Konsumenten aufgegriffen und dabei versucht, die Konzeptualisierungen aus diesen Studien (u. a. Bearden und Teel, 1983; Day, 1980, 1984; Day und Landon, 1977) empirisch zu validieren und die Ergebnisse dieser Validierung zu nutzen, um eventuelle Inkonsistenzen zu beseitigen (Singh, 1988, S. 94). Basierend auf der Analyse von sowohl verhaltens– als auch verhaltensabsichtsbezogenen Daten kommt Singh bezogen auf das Beschwerdeverhalten von Konsumenten zu einer dreidimensionalen Struktur. Bei der Klassifizierung wird betrachtet, an wen die durchgef¨ uhrte Aktion im Rahmen des Beschwerdeverhaltens gerichtet ist (Singh, 1988, S 104). Er unterscheidet die folgenden drei Kategorien: ¨ • Außerungen gegen¨ uber dem Anbieter (engl. voice consumer complaining behavior), welche an Empf¨anger gerichtet sind, die sich außerhalb des sozialen Umfelds der uhrenden Konsumenten befinden und welche direkt in den zur Unzufriedenheit f¨ Prozess integriert sind. Hierbei handelt es sich um typische Beschwerden gegen¨ uber dem ausl¨osenden Unternehmen, aber auch um passive Reaktionen, da diese ebenfalls eine Einstellung gegen¨ uber dem ausl¨osenden Unternehmen reflektieren. Ziel dieses Verhaltens ist speziell, das ausl¨osende Unternehmen auf seinen Fehler aufmerksam zu machen, um eine entsprechende Entsch¨adigung zu erhalten und zu verhindern, dass derselbe Fehler in Zukunft erneut auftritt. ¨ • Private Außerungen (engl. private consumer complaining behavior ), welche an Empf¨anger gerichtet sind, die sich innerhalb des sozialen Umfelds der Konsumen-

2.2 Beschwerden als Reaktion auf Fehler im Dienstleistungsprozess

21

ten befinden und welche nicht direkt in den zur Unzufriedenheit f¨ uhrenden Prozess integriert sind. Somit umfasst diese Facette prim¨ar die Weitergabe der negativen Erfahrungen an Freunde und Bekannte. Gem¨aß der Kategorisierung geh¨ort jedoch auch das Beenden der Gesch¨aftsbeziehung in diese Kategorie. Ziel dieser Aktionen ist dabei speziell die Warnung anderer vor der Inanspruchnahme des Unternehmens, ohne dabei jedoch das Unternehmen selbst in den Beschwerdeprozess zu integrieren. ¨ • Außerungen gegen¨ uber Dritten (engl. third party consumer complaining behavior ), welche an Empf¨anger gerichtet sind, die sich außerhalb des sozialen Umfelds der uhrenden Konsumenten befinden und welche nicht direkt in den zur Unzufriedenheit f¨ Prozess integriert sind. Hierbei handelt es sich beispielsweise um die Involvierung von Konsumentenorganisationen, lokalen Tageszeitungen oder ¨ahnlichen Organisationen (z. B. Einschalten eines Rechtsanwalts) in den Beschwerdeprozess. Ziel dieser Verhaltensweisen ist es erneut, eine entsprechende Entsch¨adigung von Seiten des ausl¨osenden Unternehmens zu erhalten, aber gleichzeitig auch andere Konsumenten vor der Inanspruchnahme des Produktes bzw. des Anbieters zu warnen. Somit l¨asst sich nach Singh (1988) das Beschwerdeverhalten anhand der Kriterien extern vs. nicht extern sowie integriert vs. nicht integriert in die drei oben beschriebenen F¨alle ¨ der Vorgehensweise von Singh bei der Klassifikation des klassifizieren1 . Eine Ubersicht Verhaltens kann der folgenden Abbildung 2.4 entnommen werden. Insgesamt argumentiert Singh, dass diese dreidimensionale Kategorisierung basierend auf den genannten zwei Kriterien (an wen ist die Aktion gerichtet bzw. ist der Adressat an der Entstehung der Unzufriedenheit beteiligt gewesen) eine Weiterentwicklung der Arbeit von Day und Landon (1977) darstellt und empirisch eine deutlich bessere Modellierung des Beschwerdeverhaltens von Konsumenten erm¨oglicht. Der große Vorteil seiner Kategorisierung ist die Objektivit¨at, mit welcher die einzelnen Aktionen bewertet werden, auch ¨ wenn die Zuordnung der passiven Reaktion zu den externen Außerungen kritisiert wurde (vgl. u.a. Boshoff, 1997; Volkov et al., 2002). Da im Rahmen der Arbeit von Singh (1988) bereits ein empirisch validiertes Messinstrument zur Verf¨ ugung gestellt wurde, konnte dieses in einer Vielzahl weiterer Studien eingesetzt werden (u.a. Blodgett et al., 1997; Singh und Wilkes, 1996; Zeithaml et al., 1996). In ihrer empirischen Studie zur Gerechtigkeitstheorie verwenden Blodgett et al. (1997) die von Singh (1988) entwickelten Items, um den Einfluss der wahrgenommenen Gerechtigkeit im Rahmen eines Beschwerdekontexts auf das sich anschließende Verhalten der Konsumenten hin zu u ¨berpr¨ ufen. Hierbei fand allerdings aufgrund des Kontexts der Studie eine Konzentration auf Wiederkaufsabsicht und die Absicht zur Weitergabe 1

Die auf Basis dieser Klassifikation denkbare vierte Zelle (nicht extern und integriert) wird als empty ” cell“ (Hunt, 1983) identifiziert, in welche sich kein bekanntes Beschwerdeverhalten integrieren l¨asst.

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2 Beschwerdeverhalten von Konsumenten

Auftreten von Unzufriedenheit

Äußerungen gegenüber dem Anbieter

Sofortige oder spätere Beschwerde

Passive Reaktion

Äußerungen gegenüber Dritten

Private Äußerungen

Beschwerde bei Freunden und Bekannten

Beendigung der Geschäftsbeziehung

Beschwerde Einschalten eines bei Konsumentenorga- Rechtsnisation oder anwalts (lokaler) Tageszeitung

Abbildung 2.4: Beschwerdetypologie nach Singh (1988, S. 101)

negativer Mund-zu-Mund Propaganda statt. Insgesamt zeigten die von Singh (1988) entwickelten Items zu diesen beiden Themenbereichen eine hohe Reliabilit¨at und Validit¨at (Blodgett et al., 1997, S. 195). Dabei fanden die Autoren heraus, dass u ¨berdurchschnittliche distributive und interaktionale Gerechtigkeit (vgl. Abschnitt 1.1) zu h¨ oherer Wiederkaufsabsicht und auch geringerer Weitergabeabsicht von negativer Mund-zu-Mund Propaganda f¨ uhren, w¨ahrend dieser Einfluss bezogen auf die prozessuale Gerechtigkeit entgegen nicht erkennbar war. Dar¨ uber hinaus zeigte sich, dass der Erkl¨arungsgehalt der interaktionalen Gerechtigkeit an dem Beschwerdeverhalten deutlich h¨oher war als jener der prozessualen Gerechtigkeit. ¨ Uber die bereits genannten Autoren hinaus haben Lau und Ng (2001) sich in ihrer Studie speziell auf die Weitergabe negativer Mund-zu-Mund Propaganda beschr¨ankt, wobei auch sie auf das Messinstrument von Singh (1988) zur¨ uckgreifen. Zus¨atzlich zur akzeptablen Validit¨at der Messung fanden die Autoren heraus, dass die allgemeine Zufriedenheit einen Einfluss auf die Weitergabeabsicht haben kann. Ebenso konnten sie belegen, dass 80% der befragten Personen bei einem Auftreten von Unzufriedenheit diese Erlebnisse im Schnitt an drei Personen weitergegeben haben. Gleichermaßen verwendete Alexander (2002) die von Singh entwickelte Skala zum Beschwerdeverhalten von Konsumenten im Rahmen einer Studie, in welcher sie die Reaktion

2.2 Beschwerden als Reaktion auf Fehler im Dienstleistungsprozess

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von Konsumenten auf aus deren Sicht ungerechte Entsch¨adigungsversuche von Unternehmen untersuchte. Dabei fand sie unter anderem heraus, dass es bei einem Vergleich von ungerechter Entsch¨adigung auf der einen und keiner Entsch¨adigung auf der anderen Seite kaum Unterschiede im Beschwerdeverhalten gibt – diese werden erst sichtbar, wenn als dritte Situation eine erfolgreiche, als gerecht empfundene Entsch¨adigung hinzugef¨ ugt wird. Einzige Ausnahme in diesem Zusammenhang stellt die Weitergabe von negativer Mundzu-Mund Propaganda dar – diese ist bei einem Vergleich von ungerechter und vollst¨andig unterlassener Entsch¨adigung bereits signifikant h¨oher, wohingegen es bei einem Vergleich von ungerechter und gerechter Entsch¨adigung keine weiteren Unterschiede im Verhalten zu erkennen gibt (Alexander, 2002, S. 232).

2.2.2.4 Day (1984) W¨ahrend sich die vorherigen Abschnitte prim¨ar mit der Konzeptualisierung des Beschwerdeverhaltens auseinander gesetzt haben, behandelt dieser Abschnitt die Einflussfaktoren auf das Beschwerdeverhalten von Konsumenten. In seiner Arbeit hat Day (1984) zun¨achst fr¨ uhere Studien analysiert und dabei festgestellt, dass die H¨ohe der Unzufriedenheit nur relativ schwach mit dem Beschwerdeverhalten korreliert. Insgesamt konnte gerade einmal 15 Prozent der Varianz im Beschwerdeverhalten auf den zugrunde liegenden Grad der Unzufriedenheit zur¨ uckgef¨ uhrt werden. Somit kommt Day zu dem Ergebnis, dass neben diesem auch noch andere Facetten f¨ ur das Beschwerdeverhalten von Konsumenten eine wichtige Rolle spielen m¨ ussen. In Anlehnung an Landon (1977) betrachtet er dabei insbesondere die Wichtigkeit des Kaufs, den Nutzen einer Beschwerde sowie die individuelle Pers¨onlichkeit des Konsumenten. Auch wenn an der theoretischen Untermauerung der Zufriedenheitsempfindung durch das C/D-Paradigma (vgl. Abschnitt 2.1) keine Zweifel ¨ existieren, so ist der Hintergrund seiner Ausf¨ uhrungen insbesondere die Uberlegung, dass es sich bei dem Zufriedenheitskonstrukt weniger um eine generelle Einstellung, sondern eher um tempor¨are Gef¨ uhle oder Emotionen handelt (Day, 1984, S. 496). Day’s Modell betrachtet Zufriedenheit bzw. die Reaktion von Konsumenten auf Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit eher als eine emotionale Facette und behandelt somit die Reaktion von Konsumenten auf ein nicht zufrieden stellendes Konsumerlebnis als ein negatives Gef¨ uhl, welches durch die Nicht–Best¨atigung im Rahmen des Kaufprozesses ausgel¨ost wurde. Viele Emotionstheorien (z. B. Westbrook, 1983) betrachten dies als Motivator, so dass die Unzufriedenheit als ein Ausl¨oser f¨ ur nachfolgendes Beschwerdeverhalten gesehen werden kann. Mit anderen Worten motiviert Unzufriedenheit die Konsumenten, Alternativen zu dem betreffenden Produkt in Betracht zu ziehen (Day, 1984, S. 497). Dabei spielt jedoch der Grad der Unzufriedenheit (also die St¨arke der Emotionen) keine so starke Rolle wie zun¨achst vermutet – andere Facetten werden dabei ebenso in Betracht

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2 Beschwerdeverhalten von Konsumenten

gezogen. Dem Modell von Day folgend handelt es sich hierbei prim¨ ar um die folgenden Aspekte: • Welche Eigenschaften des Produkts oder des Kaufprozesses haben die Unzufriedenheit verursacht? • Wer ist verantwortlich f¨ ur den Fehler? • Wie kann der Anbieter des Produktes bzw. der Dienstleistung die Unzufriedenheit mindern? • Was kann der K¨aufer selbst tun, um den Anbieter zu einer Reaktion zu dr¨angen bzw. wie viel Einsatz des K¨aufers ist notwendig, um diese Reaktionen herbeizuf¨ uhren? • Was kann der K¨aufer durch seinen Einsatz an Entsch¨adigung erwarten? ¨ • Soll der K¨aufer, basierend auf den Ergebnissen der obigen Uberlegungen, u ¨berhaupt handeln? Hierbei muss nicht jeder K¨aufer zwingend alle obigen Schritte durchlaufen, sondern kann ¨ seine Entscheidungsfindung auch durchaus auf ausgew¨ahlte Teile dieser Uberlegungen st¨ utzen. Inwiefern nun letzten Endes tats¨achlich eine Aktion auf Seiten des Konsumenten ¨ stattfindet, beschreibt Day (1984) in seinem auf den vorherigen Uberlegungen gr¨ undenden Modell. Dabei betrachtet er insbesondere vier Einflussgr¨oßen sowie eine mediierende Variable auf das Beschwerdeverhalten, welche in dem folgenden Modell (vgl. Abbildung 2.5) wieder zu finden sind. Die Relevanz des Kaufprozesses umfasst dabei insbesondere den finanziellen Aspekt sowie die Wichtigkeit des Produktes f¨ ur den K¨aufer, wohingegen die gesammelte Erfahrung als Konsument sich explizit auf die (objektive) Anzahl der Vork¨aufe sowie auf die (subjektive) Selbsteinsch¨atzung der eigenen Durchsetzungskraft2 w¨ahrend des Kaufvorgangs beziehen. Ebenso beinhalten die wahrgenommenen Beschwerdekosten die zur Beschwerde notwendige Zeit bzw. die subjektive Einsch¨atzung, inwiefern eine eingelegte Beschwerde zu einem f¨ ur den Kunden erfolgreichen Ausgang f¨ uhren kann. Diese vier Gr¨oßen zusammen genommen beeinflussen laut Day (1984) das Ergebnis einer Analyse existierender Alter¨ nativen und somit indirekt auch die Entscheidung, ob die Außerung einer Beschwerde als sinnvoll erachtet wird. Dabei unterstellt das Modell zus¨atzlich die pers¨onliche Einstellung gegen¨ uber Beschwerden als moderierenden Faktor. 2

Die wahrgenommene eigene Durchsetzungskraft wird im Verlauf der Arbeit noch eine entscheidende Rolle f¨ ur die Modellierung der Einflussfaktoren auf das Beschwerdeverhalten spielen. Diese wird speziell im Rahmen des Konzeptualisierung des Marktklimas (vgl. Abschnitt 3.4.2) erneut aufgegriffen. Anhand der direkten Verkn¨ upfung mit dem Beschwerdeverhalten in dem vorliegenden Modell wird aber bereits deutlich, dass der Durchsetzungskraft ein Einfluss auf die Konsumentenreaktion unterstellt werden kann.

2.2 Beschwerden als Reaktion auf Fehler im Dienstleistungsprozess

Relevanz des Kaufprozesses

Gesammelte Erfahrung als Konsument

Wahrgenommene Beschwerdekosten

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Subjektive Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Beschwerde

Analyse existierender Alternativen

Einstellung gegenüber Beschwerden

Beschwerde / Keine Beschwerde

Abbildung 2.5: Einflussfaktoren auf das Beschwerdeverhalten nach Day (1984, S. 498)

Eine h¨aufig zitierte Studie, welche auf das Modell von Day (1984) zur¨ uckgreift, ist die Studie von Stephens und Gwinner (1998), welche im Speziellen die Gr¨ unde daf¨ ur analysiert, dass sich Kunden trotz Unzufriedenheit nicht beschweren. Dabei greifen die Autoren dahingehend auf die Ausgangsuntersuchung von Day (1984) zur¨ uck, dass sie sich sowohl auf individuelle Faktoren (wie z. B. die Einstellung gegen¨ uber Beschwerden) als auch auf situative Faktoren (z. B. relative Wichtigkeit des Produkts oder gemachte Erfahrungen in der jeweiligen Branche) konzentrieren. Zus¨atzlich zu den Einflussfaktoren auf das Beschwerdeverhalten betrachten die Autoren eine dem Modell von Day (1984) sehr a¨hnliche Konzeptualisierung des Verhaltens. Dabei gehen sie davon aus, dass durch Unzufriedenheit zwar die Motivation f¨ ur eine Beschwerde gegeben ist, das Verhalten aber letzten Endes auf einem Kosten-Nutzen-Vergleich beruht, in welchem insbesondere pers¨onliche und situative Faktoren verwendet werden. Bei Betrachtung der pers¨onlichen Faktoren spielt dabei auch das eigene Selbstbewusstsein eine nicht zu verachtende Rolle, wie Marquis und Filiatrault (2002) in ihrer Arbeit hervorgehoben haben. Bezogen auf den Kontext dieser Arbeit ist es insbesondere interessant, dass im Rahmen einer explorativen Untersuchung die Reaktion von Konsumenten auf Unzufriedenheit in der Finanzdienstleistungsbranche betrachtet wurde (Panther und Farquhar, 2004). Dabei wurde in kombinierter Form auf die Typologien von Day (1984) und Hirschman

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2 Beschwerdeverhalten von Konsumenten

(1970) zur¨ uckgegriffen. Die Autoren fanden heraus, dass die wahrgenommenen Wechselkosten den gr¨oßten Einfluss auf das Verhalten bei Unzufriedenheit aus¨ uben – mit anderen Worten geht bei als hoch empfundenen Wechselkosten die Tendenz der Probanden eher dahin, dass sie trotz Unzufriedenheit die Bank nicht wechseln werden.

2.2.2.5 Diskussion und Implikationen f¨ ur die Arbeit Wie bereits zu erkennen ist, haben die vorgestellten Modelle eine Vielzahl von Vor-, aber auch Nachteilen. Nichts desto trotz haben sich die Typologien in vielen konzeptionellen und empirischen Studien bew¨ahrt und werden daher auch in der vorliegenden Arbeit angewandt. Jedoch lassen sich die diskutierten Typologien nicht zwingend direkt auf die aktuelle Untersuchung u ¨bertragen, so dass zun¨achst unter Ber¨ ucksichtigung der Gegebenheiten eine eventuelle Anpassung gepr¨ uft werden muss. In einem ersten Schritt muss f¨ ur die zu entwickelnde Konzeptualisierung des Beschwerdeverhaltens in der Finanzdienstleistungsbranche darauf R¨ ucksicht genommen werden, dass zun¨achst drei Verhaltensweisen des Kunden bei aufgetretener Unzufriedenheit existieren: 1. Der Kunde kann das Gesch¨aftsverh¨altnis direkt beenden und zu einem konkurrierenden Anbieter wechseln. Dass ein Kunde die Branche komplett verl¨asst, ist im Finanzdienstleistungssektor undenkbar. Bezogen auf die vorgestellten Typologien handelt es sich hierbei um Exit“ bei Hirschman (1970) sowie um eine private“ ” ” Reaktion bei Day und Landon (1977) und Singh (1988). 2. Der Kunde kann sich vor Durchf¨ uhrung einer eventuellen weiteren Reaktion (z. B. Beendigung der Gesch¨aftsbeziehung) beschweren, wobei die Adressaten entsprechender Beschwerden nicht zwingend auf Seiten des betreffenden Unternehmens zu finden sind. Beschwerden umfassen ebenso die Weitergabe der negativen Informationen an Freunde und Bekannte sowie ggf. auch andere (¨offentliche) Institutionen (z. B. Zeitungen oder Verbraucherzentralen). Bei Betrachtung der vorgestellten Typologien handelt es sich hierbei um Voice“ bei Hirschman (1970) und Singh (1988) sowie ” um Public“ und Private“ bei Day und Landon (1977). ” ” 3. Der Kunde kann trotz vorhandener Unzufriedenheit nicht reagieren und sich weder direkt beim Unternehmen noch bei Freunden und Bekannten u ¨ber die zur Unzufriedenheit f¨ uhrenden Gr¨ unde beschweren. W¨ahrend Hirschman (1970) dieses Verhalten als Loyalty“ bezeichnet, findet es sich bei Day und Landon (1977) unter ” Private“ wieder. Singh (1988) geht hierbei entsprechend der Beschreibungen in ” Abschnitt 2.2.2.3 einen etwas anderen Weg und beschreibt auch dieses Verhalten als Voice“. ”

2.2 Beschwerden als Reaktion auf Fehler im Dienstleistungsprozess

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Wie bereits angemerkt hat jede Kategorisierung ihre Vor- und Nachteile. Intuitiv am einfachsten nachvollziehbar ist sicherlich die Kategorisierung von Hirschman (1970), bei welcher anhand der Beschreibung das dahinter stehende Verhalten direkt nachvollziehbar ist. Gleiches gilt auch f¨ ur die Kategorisierung von Day und Landon (1977). Allerdings haben diese beiden Modelle zwei entscheidende Nachteile. Zum einen ist die Unterteilung von Day und Landon (1977) in private und o¨ffentliche Reaktionen zu grob. Bei Betrachtung der privaten Reaktionen beispielsweise fallen hierunter sowohl Verhaltensweisen, welche sich an den Anbieter richten, als auch die an andere Parteien (z. B. Freunde und Bekannte) gerichteten Reaktionen. Hierbei werden in ihrer Konsequenz deutlich zu unterscheidende Reaktionen im Rahmen einer Kategorie zusammengefasst, was insgesamt wenig vorteilhaft f¨ ur die sp¨atere Analyse von Implikationen bzw. f¨ ur die Ableitung geeigneter Gegenmaßnahmen seitens des Anbieters ist. Zum anderen birgt das Modell von Hirschman (1970) einen nicht zu verachtenden empirischen Nachteil dahingehend, dass f¨ ur die Operationalisierung der Kategorien Exit“ und Loyalty“ jeweils nur ein einziges ” ” Item zur Verf¨ ugung steht. Alleine aufgrund der sowohl empirischen als auch konzeptionellen Vorteile von Multi-Item-Skalen (Churchill, 1979; Kalafatis et al., 2005) war daher eine weitere Verwendung der Kategorisierung nach Hirschman nicht zu empfehlen. Neben der Verwendung von Multi-Item-Skalen besitzt die Typologie von Singh (1988) wie in Abschnitt 2.2.2.3 beschrieben den weiteren nicht zu verachtenden Vorteil, dass das Messinstrument bereits in einer Vielzahl empirischer Studien validiert werden konnte. Alle Studien, welche die zehn von Singh entwickelten Items verwendet haben (vgl. Abschnitt 2.2.2.3), konnten die unterstellte Faktorenstruktur best¨atigen und dar¨ uber hinaus h¨aufig eine hervorragende Validit¨at und Reliabilit¨at des Messinstruments dokumentieren. Somit wird auch im empirischen Teil dieser Untersuchung auf die von Singh (1988) entwickelte Typologie zur¨ uckgegriffen. Dabei muss jedoch bedacht werden, dass es sich bei dem von Singh entwickelten Messinstrument um keine komplette Neuentwicklung handelt, sondern dass die Typologie bereits auf die zuvor entwickelten Konzepte von Hirschman (1970) sowie Day und Landon (1977) zur¨ uckgreift. Gleichermaßen werden auch die von Day (1984) identifizierten Einflussfaktoren (z. B. Einstellung gegen¨ uber Beschwerden oder die gesammelte Erfahrung als Konsument) in ¨ die nachfolgenden Betrachtungen integriert. Einen ersten Uberblick u ¨ber die unterstellten Einflussfaktoren erm¨oglicht hierbei der nachfolgende Abschnitt.

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2 Beschwerdeverhalten von Konsumenten

2.2.3 Einflussfaktoren auf das Beschwerdeverhalten von Konsumenten In diesem Abschnitt wird zun¨achst versucht, die anhand der Literatur identifizierten Einflussfaktoren auf das Beschwerdeverhalten von Konsumenten zu beschreiben und deren Relevanz f¨ ur die vorliegende Arbeit zu diskutieren. Hierbei handelt es sich prim¨ar um die Art und den Verursacher des Fehlers im Dienstleistungsprozess sowie um branchenbezogene und individuelle Begleiterscheinungen.

2.2.3.1 Verursacher des Fehlers Eng in Verbindung mit dem Verursacher des Fehlers steht die Wahrnehmung, wer f¨ ur den Fehler verantwortlich ist bzw. wem der Fehler attribuiert wird. Im Allgemeinen versteht man unter Attributionen“ die Zuschreibung von Gr¨ unden bzw. Ausl¨osern f¨ ur ein be” stimmtes Verhalten (Hamilton, 1980, S. 767). Insgesamt betrachtet existiert eine Vielzahl zugeh¨origer und gleichzeitig jedoch unterschiedlicher Attributionstheorien, welche allesamt in differierenden Anwendungsfeldern eingesetzt werden (Weiner, 1985). Nichts desto trotz gibt es einige wenige zentrale Punkte, welche in den grundlegenden Gedanken aller Attributionstheorien enthalten sind. Als zentrale Werke in diesem Forschungsfeld werden die B¨ ucher von Heider (1958), Kelley (1967) und Jones et al. (1971) angesehen (Weiner, 2000, S. 382). Im Rahmen dieser Theorie wird grob zusammengefasst postuliert, dass aufgenommene Informationen mittels kausaler Zusammenh¨ange verarbeitet (Folkes, 1984, S. 398) und entsprechende Handlungen darauf aufgebaut werden (Weiner, 1980b, S. 280). Curren und Folkes (1987, S. 32) beschreiben dabei die Attributionstheorie als a person’s causal analysis of events influencing his or her behaviors ” and feelings“. Im Zusammenhang mit dem Beschwerdeverhalten von Konsumenten wird entsprechend unterstellt, dass der hinter einem Fehler im Dienstleistungsprozess stehende Grund festlegt, wie der Kunde auf diesen Fehler reagieren wird (Bettman, 1979). Die Realisation, dass ein Fehler aufgetreten ist, reicht im Regelfall nicht aus – der Ausl¨oser f¨ ur diesen Fehler wird detailliert subjektiv analysiert und entsprechende Reaktionen des Kunden bauen auf dem Ergebnis dieser Analyse auf. Der f¨ ur den Fehler verantwortliche Grund determiniert, ob ein Kunde sich beim Unternehmen beschwert und vielleicht sogar die Gesch¨aftsbeziehung mit dem Unternehmen beendet, ob die schlechten Erfahrungen an Freunde und Verwandte weitergegeben werden oder ob der Kunde keine weiteren Handlungen unternimmt und sich statt dessen mit dem Fehler abfindet (Folkes, 1984; Richins, 1983b). Im Rahmen des Beschwerdeverhaltens von Konsumenten ist die am h¨aufigsten verwendete Kategorisierung von Gr¨ unden f¨ ur einen aufgetretenen Fehler jene von Weiner (1980b), welche die Gr¨ unde anhand dreier kausaler Dimensionen klassifiziert.

2.2 Beschwerden als Reaktion auf Fehler im Dienstleistungsprozess

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Die erste Dimension betrachtet die Quelle des Grundes (engl. locus of control ) f¨ ur den aufgetretenen Fehler. Mit anderen Worten: Ist der Anbieter bzw. Dienstleister oder der Kunde verantwortlich f¨ ur den Fehler im Dienstleistungsprozess? Ein entsprechender Fehler kann schon bei der Erstellung der Dienstleistung durch den Hersteller aufgetreten sein, unter Umst¨anden aber auch erst bei der Verwendung bzw. Inanspruchnahme der Dienstleistung durch den Konsumenten. Gleichermaßen kann der als Ausl¨oser identifizierte Grund f¨ ur die Fehlerbeseitigung herangezogen werden, d. h. wenn der Fehler durch den Dienstleister (Kunden) zu verantworten ist, so muss sich auch der Dienstleister (Kunde) selbst um die Beseitigung des Problems bem¨ uhen (Folkes, 1988; Kahneman und Tversky, 1979) – eine Annahme, die bereits mehrfach empirisch nachgewiesen werden konnte (Belk et al., 1981; Belk und Painter, 1983; Belk et al., 2005; Grier und McGill, 2000). Dies hat folglich einen entsprechenden Einfluss auf die Erwartungen des Kunden an das anbietende Unternehmen: Sollte der Grund f¨ ur den aufgetretenen Fehler auf Seiten des Unternehmens zu finden sein, so erwartet der Kunde auch eine entsprechende Entschuldigung sowie Entsch¨adigung durch das Unternehmen – Letzteres ist nicht zwingend der Fall, wenn der Kunde selbst als Verursacher identifiziert werden kann bzw. sich selbst als Verursacher identifiziert (Blodgett et al., 1997; Folkes, 1984; Krishnan und Valle, 1979; Smith et al., 1999; Stephens und Gwinner, 1998). Dabei ist auch zu ber¨ ucksichtigen, dass sich Kunde und Dienstleister gegenseitig beschuldigen k¨onnen, f¨ ur den Fehler verantwortlich zu sein, was jedoch als Spezialfall auf beide der obigen F¨alle gemeinsam zur¨ uckgef¨ uhrt werden kann (Folkes und Kotsos, 1986; Weiner, 1980b; Wortman, 1983). Bei Betrachtung eines Beispiels aus dem Bankgesch¨aft kann m¨oglicherweise der Grund f¨ ur einen Fehler darin liegen, dass der Kunde beim Ausf¨ ullen ¨ einer Uberweisung (unbewusst) fehlerhafte Daten angegeben hat. Gleichermaßen kann ¨ dieser Fehler aber auch beim Ubertragen der Daten in das Buchungssystem der Bank vorgekommen sein, so dass hier die Schuld f¨ ur den Fehler beim Sachbearbeiter der Bank bzw. bei der Bank an sich vorliegt. Die entsprechende subjektive Zuweisung (Attribuierung) der Schuld wird somit einen Einfluss darauf haben, wie im speziellen der Kunde auf diesen Fehler reagieren wird. Die zweite Dimension bezieht sich auf die Stabilit¨at (engl. stability) des Grundes f¨ ur den aufgetretenen Fehler. Es ist m¨oglich, dass der Ausl¨oser f¨ ur den Fehler lediglich zeitlich begrenzt ist oder aber dauerhaft auftritt. Folgerungen aus der vermuteten Stabilit¨at des Fehlers im Dienstleistungsprozess f¨ uhren letztlich zur Beeinflussung der Erwartungen des Kunden an eventuell folgende Dienstleistungen (Weiner, 1985, 1986). Aufgrund der ver¨anderten Erwartungen in Abh¨angigkeit von der Attribuierung der Stabilit¨at entwickeln sich auch entsprechende Anspr¨ uche der Konsumenten an den jeweiligen Dienstleister. Bei einem zeitlich stabilen und immer wiederkehrenden Fehler erwartet der Kunde eher eine R¨ uckerstattung als eine neuerliche Erstellung der Dienstleistung, da aufgrund der Stabi-

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2 Beschwerdeverhalten von Konsumenten

lit¨at der Fehler erneut erwartet wird (Folkes, 1984; Moore, 2000, S. 399). Beispielsweise ist vorstellbar, dass ein Buchungsvorgang auf einem Girokonto fehlerhaft ist, weil der entsprechende Sachbearbeiter tempor¨ar unaufmerksam und unkonzentriert war. Dies sollte vermutlich nicht erneut beim n¨achsten Besuch des Kunden auftreten, so dass hier von Seiten des Kunden keine drastischen Maßnahmen notwendig sind. Es ist aber auch denkbar, dass aufgrund eines Programmierfehlers im Buchungssystem der Bank dieser Fehler durchg¨angig auftreten kann, ohne dass Sachbearbeiter darauf einen Einfluss haben. Dies ¨ hat zur Folge, dass bei einer n¨achsten Uberweisung derselbe Fehler u. U. erneut auftritt. Aus diesem kurzen Beispiel ist aber auch bereits erkennbar, dass die Stabilit¨at eines Fehlers von Konsumentenseite h¨aufig erst nach mehrmaligen Transaktionen beurteilt werden kann3 bzw. eine einmalige Transaktion nicht ausreicht, um hier zu abschließenden Wertungen zu kommen. Die dritte und letzte Dimension, welche aus der Kategorisierung von Weiner (1980b) hervorgeht, ist die Kontrollierbarkeit (engl. controllability) des Grundes f¨ ur den aufgetretenen Fehler. Hierbei kann ein Grund f¨ ur einen Fehler sowohl intern (und somit kontrollierbar bzw. direkt verhinderbar) als auch extern (und somit nicht kontrollierbar bzw. nicht direkt verhinderbar) begr¨ undet sein, was sich sowohl auf den Kunden als auch auf den Dienstleister u ¨bertragen l¨asst (Folkes, 1984, S. 399). Bei Betrachtung des Kunden bedeutet dies, dass bei internen Gr¨ unden der Kunde sich auch h¨atte anders verhalten k¨onnen, w¨ahrend er bei externen Gr¨ unden durch die Situation bzw. die Gegebenheiten zu einer bestimmten Verhaltensweise gezwungen war, welche letzten Endes zum Auftreten des Feh¨ lers im Dienstleistungsprozess gef¨ uhrt hat (Weiner, 1985). Die gleichen Uberlegungen sind auch anwendbar auf die Situation des Dienstleisters – auch dieser kann den Grund f¨ ur einen aufgetretenen Fehler u. U. gewollt verursacht haben oder aber durch externe, nicht kontrollierbare Gr¨ unde zu dem Fehler gezwungen worden sein (Taylor, 1994). Eine Beurteilung der Kontrollierbarkeit eines Fehlers im Dienstleistungsprozess kann letzten Endes dazu f¨ uhren, dass die Kunden bei intern durch den Dienstleister verursachten Fehlern diesen an Freunde und Verwandte weitergeben bzw. sich durch Beschwerden direkt an das Unternehmen wenden (Curren und Folkes, 1987; Folkes, 1988). Ebenso kann es durch interne Gr¨ unde auf Seiten des Dienstleisters zu verst¨arkt emotionalen Reaktio¨ nen der Konsumenten (z. B. Wut, Arger) kommen (Bougie et al., 2003; Folkes, 1984; Weiner et al., 1979). Angewendet auf das obige Beispiel kann dies bedeuten, dass auf Seiten des Kunden die Buchung deswegen fehlerhaft sein wird, weil er nicht alle notwendigen Informationen f¨ ur die Buchung zur Verf¨ ugung gestellt hat – dies h¨atte aufgrund des internen und somit direkten Bezugs zum Kunden verhindert werden k¨onnen. Ebenso ist ¨ es aber auch denkbar, dass bei der Ubertragung der Daten vom Online-Banking in das System der Bank ein externes Problem beim Internet-Provider des Kunden aufgetreten 3

Dies erschwert letztlich auch die empirische Modellierung im Rahmen von quasi-experimentellen Analysen.

2.2 Beschwerden als Reaktion auf Fehler im Dienstleistungsprozess

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sein kann und die Daten deshalb fehlerbehaftet an das Buchungssystem der Bank weitergegeben wurden. Auf der anderen Seite kann diese Kategorisierung aber auch auf Seiten des Dienstleisters, in diesem Fall auf Seiten der Bank, angewendet werden. Ein m¨oglicher ¨ Grund f¨ ur eine fehlerhafte Uberweisung kann beispielsweise darin liegen, dass die Bank des Empf¨angers die Buchung fehlerhaft bearbeitet hat und dies somit nicht durch die Bank des Kunden kontrollierbar gewesen w¨are, w¨ahrend auf der anderen Seite aber auch die ¨ eigene Bank des Kunden diesen Fehler bei der Ubertragung an die Bank des Empf¨angers ¨ der Uberweisung verursacht haben kann, was entsprechend kontrollierbar gewesen w¨are. Grunds¨atzlich k¨onnten die genannten drei Dimensionen als Kontinuum betrachtet werden – im Regelfall werden sie jedoch in dichotomer Form betrachtet. Mit anderen Worten handelt es sich bei der Kategorisierung nach Weiner um eine 2x2x2-Typologie, mit insgesamt acht m¨oglichen Kombinationen (Folkes, 1984; Weiner, 1980b). Trotz der genannten theoretisch u ¨berzeugenden Gr¨ unde, dass bei Fehlern im Dienstleistungsprozess kausale Attributionen auf Seiten der Konsumenten angestellt werden (z. B. Weiner, 2000), sind empirische Studien, welche sich direkt auf den Zusammenhang zwischen der Konsumentenreaktion und den zugeh¨origen Attributionen f¨ ur einen Fehler im Dienstleistungsprozess beziehen, eher selten. Ausnahmen in diesem Zusammenhang sind die Arbeiten von Griffin et al. (1996), Hess et al. (2003), Maxham III und Netemeyer (2002), Priluck (2003) sowie Stephens und Gwinner (1998). Eine der renommiertesten Wissenschaftlerinnen, welche sich intensiv mit dem Einfluss von Attributionen aus die Reaktion von Konsumenten bei Fehlern im Dienstleistungsprozess auseinandergesetzt hat, ist Valerie Folkes. Sie hat sich in einer Vielzahl von Arbeiten direkt oder indirekt mit dem Beschwerdeverhalten von Konsumenten auseinander gesetzt, zumeist bezogen auf die jeweiligen Attributionen unter Verwendung der zuvor diskutierten Kategorisierung. Die erste Arbeit in diesem Bereich besch¨aftigt sich direkt mit den Reaktionen von Konsumenten auf ein defektes bzw. nicht richtig funktionierendes Produkt (Folkes, 1984). Dabei gelingt es der Autorin, die Zusammenh¨ange zwischen den kausalen Dimensionen (d. h. Quelle des Grundes, Stabilit¨at und Kontrollierbarkeit) und den jeweiligen Reaktionen auf Konsumentenseite nicht nur konzeptionell, sondern auch empirisch in zwei Studien nachzuweisen. Im Detail hat sie herausgefunden, dass fehlende Stabilit¨at h¨aufig zu der Erwartung eines Umtausches des Produktes auf Seiten des Konsumenten f¨ uhrt. Dies l¨asst sich insbesondere dadurch erkl¨aren, dass aufgrund der fehlenden Stabilit¨at der Konsument davon ausgeht, dass derselbe Fehler beim n¨achsten Kauf des Produktes nicht zwingend erneut auftreten muss (Folkes, 1984; Weiner, 1980b). Anders s¨ahe dies vermutlich aus, wenn Stabilit¨at bzgl. des Produktfehlers erwartet wird. In diesem Fall ist davon auszugehen, dass der Defekt erneut auftritt und somit die Ko¨ ¨ stenerstattung einem Produktumtausch vorgezogen wird. Ahnliche Uberlegungen lassen

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2 Beschwerdeverhalten von Konsumenten

sich gleichermaßen auch f¨ ur die Quelle des Grundes als relevante Dimension heranziehen. Wenn beispielsweise der Grund f¨ ur den Fehler auf Seiten des Anbieters zu finden ist, so erwartet der Konsument in der Regel nicht nur eine Kostenerstattung, sondern gleichermaßen auch eine Entschuldigung des Anbieters, da die durch diesen Fehler besch¨adigte Kundenbeziehung wieder hergestellt werden muss. Durch eine zus¨atzliche Entschuldigung gesteht der Anbieter den Fehler seinerseits ein und bedauert diesen gleichzeitig (Folkes, 1984; Krishnan und Valle, 1979). Zuletzt, bei Betrachtung der Kontrollierbarkeit eines Produktfehlers, l¨asst sich hierbei ein Zusammenhang zwischen der Wut sowie der Vergeltungsabsicht des Konsumenten herstellen. F¨ ur den Fall, dass der Konsument einen Fehler als auf Seiten des Herstellers kontrollierbar einsch¨atzt, wird dieser sich u ¨ber den Fehler ¨ a¨rgern und dabei auch das Verlangen steigern, diesen Arger durch Vergeltung zu stillen (Folkes, 1984; Weiner et al., 1979; Weiner, 1980a). In einer zweiten, ¨ahnlichen Studie untersuchen Folkes et al. (1987) den Zusammenhang zwischen dem Wiederkauf- bzw. dem Beschwerdeverhalten und der zugrunde liegenden Attribuierung bei spezieller Betrachtung der Luftfahrtbranche. Zus¨ atzlich zu den obigen Zusammenh¨angen werden daher nun noch weitere Kausalit¨aten zwischen den Attributionsdimensionen und dem Wiederkaufverhalten hypothetisiert und empirisch untersucht. Im Detail wurde unterstellt, dass bei einem durch die Fluggesellschaft kontrollierbaren Fehler die Wiederkaufsabsicht bzw. die Loyalit¨at der Kunden mit dieser Fluggesellschaft abnehmen w¨ urde. Gleiches gilt auch f¨ ur die Stabilit¨at eines Fehlers. Unter Annahme eines stabilen Fehlers wird auch hier hypothetisiert, dass die Wiederkaufsabsicht entsprechend sinken wird. Letzten Endes konnten auch diese zus¨atzlichen Annahmen sowie die Hypothesen zum Beschwerdeverhalten ¨ahnlich der ersten Studie empirisch best¨atigt werden. In einer dritten Studie besch¨aftigen sich Curren und Folkes (1987) mit dem Zusammenhang zwischen Attributionen bez¨ uglich eines Fehlers auf der einen und dem Verlangen des Konsumenten, mit weiteren Personen u ¨ber diesen Fehler zu sprechen, auf der anderen Seite. Im Detail untersuchen die Autoren, inwiefern die Quelle f¨ ur einen Produktfehler, die Kontrollierbarkeit und die Stabilit¨at einen Einfluss auf das Kommunikationsverhalten in Form von Beschwerden vs. Komplimenten bzw. positiver vs. negativer Mund-zu-Mund Propaganda haben. Sie fanden dabei heraus, dass bei Fehlern, welche durch den Anbieter verursacht werden, das Verlangen nach kommunikativen Handlungen deutlich gr¨oßer ist als bei Fehlern, welche sich der Konsumenten selbst zuzuschreiben hat. Dies gilt insbesondere f¨ ur stabile Handlungen auf Seiten des Anbieters. In diesem Fall wurde eine besonders hohe Kommunikationsneigung festgestellt, welche sich durch entsprechende positive oder negative Informationsweitergabe an Freunde und Bekannte ge¨außert hat. Neben den Studien von Valerie Folkes existieren einige wenige Forschungsarbeiten, welche sich ebenfalls mit der Thematik der Attribution bzgl. eines Fehler im Dienstleistungspro-

2.2 Beschwerden als Reaktion auf Fehler im Dienstleistungsprozess

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zess besch¨aftigt haben. So hat beispielsweise Richins (1983b) in ihrer explorativen Studie herausgefunden, dass bei externer Attribution eines Fehlers – also bei einer Schuldzuweisung an den Hersteller bzw. Dienstleister – die Wahrscheinlichkeit f¨ ur die Weitergabe der negativen Erlebnisse an Freunde und Bekannte stark ansteigt. Boshoff und Leong (1998) betrachten den Zusammenhang zwischen den Attributionen bzgl. des Fehlers im Dienstleistungsprozess und den entsprechenden Konsequenzen bei der Aufarbeitung bzw. Wiedergutmachung des zu Unzufriedenheit f¨ uhrenden Fehlers. Dabei beschr¨anken sich die Autoren auf die Quelle des Grundes sowie zus¨atzlich auf die Betrachtung des Dienstleisters, d. h. sie untersuchen lediglich, inwiefern zwei externe ( Kunde“ und externe ” ” Dritte“) sowie eine interne Fehlerquelle ( Dienstleister“) einen Einfluss auf die Erwar” tungen des Kunden haben (Boshoff und Leong, 1998, S. 27). Die Autoren konnten in ihrer Studie einen deutlichen Zusammenhang entdecken, welcher darauf hindeutete, ¨ dass eine Ubernahme der Verantwortung f¨ ur den Fehler auf Seiten des Dienstleisters viel wichtiger f¨ ur die Kunden ist als die Wiedergutmachung des Fehlers durch die Mitarbeiter bzw. durch den Anbieter bzw. Dienstleister selbst (Boshoff und Leong, 1998, S. 40). Eine f¨ ur den Kontext der vorliegenden Arbeit besonders interessante Studie ist der Beitrag von Chebat et al. (2005), welcher sich mit silent voices“ auseinander setzt. Die ” Autoren betrachten hierbei insbesondere die Gruppe von Konsumenten, welche sich trotz vorhandener Unzufriedenheit nicht beschweren und analysieren, inwiefern die Kenntnis u ¨ber vergangenes Verhalten in a¨hnlichen Situationen zu Erfolg oder Misserfolg auf Seiten der Konsumenten gef¨ uhrt hat. Hierbei greifen sie auf die seeking redress“-Skala von ” Richins (1983a) zur¨ uck, welche eine Aussage u ¨ber das typische Verhalten von Konsumenten bei Unzufriedenheit erlaubt. Chebat et al. (2005) finden dabei heraus, dass eine Erkl¨arung des Beschwerdeverhaltens weniger dem direkten Einfluss der Attribution zuzuschreiben ist, als vielmehr dem diese Beziehung moderierenden Einfluss der Kenntnis des vergangenen Verhaltens. Eine Beschwerde auf Seiten des Konsumenten bei vorhandener Unzufriedenheit wird umso wahrscheinlicher, je positiver die Erfahrungen des Konsumenten mit Beschwerden in vergangenen Situationen waren. Im Verlauf dieser Arbeit soll in Relation zur Arbeit von Chebat et al. (2005) zus¨atzlich gezeigt werden, dass nicht nur die eigenen Erfahrungen hier eine Rolle spielen, sondern dar¨ uber hinaus auch das Wissen um die Erlebnisse und Erfahrungen anderer Personen. Letztlich hat selbst Weiner zuletzt argumentiert, dass von den drei Dimensionen haupts¨achlich der Ursprung bzw. der Verursacher sowie am Rande die Stabilit¨ at des Fehlers im Dienstleistungsprozess einen Einfluss auf die Reaktionen des Kunden aus¨ uben (Weiner, 2000; Tsiros et al., 2004). Ein entsprechender R¨ uckgriff auf diese Teilaspekte der Kategorisierung von Weiner (1980b) erlaubt es den Kunden bereits, R¨ uckschl¨ usse auf die Verantwortlichkeit f¨ ur den Fehler im Dienstleistungsprozess zu ziehen. Als Konsequenz

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2 Beschwerdeverhalten von Konsumenten

dieser Argumentation sowie weiterer empirischer Studien (Crandall et al., 2001; Folkes et al., 1987; Moore, 2000; Oliver und DeSarbo, 1988; Richins, 1983b; Taylor, 1994) erfolgt auch in dieser Arbeit eine Beschr¨ankung auf die Dimension des Fehlerverursachers.

2.2.3.2 Schwere des Fehlers In einer Vielzahl von Studien wurde der Schweregrad eines Fehlers im Dienstleistungsprozess (engl. severity of service failure) bereits diskutiert und als eine relevante Einflussgr¨oße auf kundenbezogene Aspekte wie beispielsweise Zufriedenheit mit der Regulierung eines Fehlers identifiziert (Bell und Ridge, 1992; Berry und Parasuraman, 1991; Gilly und Gelb, 1982; Goodwin und Ross, 1992; Limbrick, 1993; Maxham III und Netemeyer, 2002; McCollough et al., 2000; Richins, 1987; Smith et al., 1999). Allerdings wurde der Faktor in den genannten Studien gr¨oßtenteils von der konzeptionellen Seite betrachtet und im Regelfall nicht in ein empirisches Modell eingebunden. Es wurden lediglich Vermutungen ge¨außert, dass die Schwere des Fehlers einen Einfluss auf die Bewertung des Dienstleisters haben wird. Um diese Vermutungen zu untermauern, wurden beispielsweise prospect theory“ und mental accounting principles“ herangezogen, ” ” welche in diesem Zusammenhang davon ausgehen, dass die durch den Fehler entstandenen Verluste deutlich st¨arker gewichtet werden als die anschließende Wiedergutmachung durch den Dienstleister (Kahneman und Tversky, 1979; Smith et al., 1999; Thaler, 1985). Mit anderen Worten bedeutet dies: Unabh¨angig davon, ob es dem Anbieter bzw. Dienstleister gelingt den Schaden zu reparieren“, wird beim Kunden doch zumeist ” der durch den Fehler entstandene negative Eindruck u ¨berwiegen. Im Detail sind in diesem Zusammenhang allerdings nur wenige der oben genannten Studien erw¨ahnenswert4 . So haben beispielsweise Smith et al. (1999) zwar die St¨arke des Fehlers im Dienstleistungsprozess in ihr Modell aufgenommen, aber lediglich Wechselwirkungen zwischen der St¨arke und der Wiedergutmachung des Fehlers durch den Dienstleister in ihrem Einfluss auf die wahrgenommene Fairness analysiert. Hierbei beziehen sich die Autoren auf Aspekte der sozialen Austausch- und Gerechtigkeitstheorie (vgl. Abschnitt 2.2.3.3) mit der Aussage, dass im Rahmen des Austauschprozesses von beiden Seiten der gleiche Einsatz gebracht werden muss (Smith et al., 1999, S. 360). Wenn jedoch ein Fehler im Dienstleistungsprozess auftritt, wird dieses Gleichgewicht gest¨ort. Dies trifft um so mehr zu, wenn es sich um einen schwerwiegenden Fehler handelt, was entsprechende Konsequenzen in der Bewertung der Wiedergutmachungsbem¨ uhungen des Dienstleisters nach sich zieht. Dass sich die Autoren dabei lediglich auf Wechselwirkun4

Dies liegt insbesondere an der fehlenden direkten bzw. nur ober߬achlichen Modellierung der Schwere des Fehlers.

2.2 Beschwerden als Reaktion auf Fehler im Dienstleistungsprozess

35

gen beschr¨anken, begr¨ unden sie mit der Tatsache, dass die Kunden in Abh¨angigkeit von der Schwere des Fehlers unterschiedliche Formen der Wiedergutmachung erwarten. Aufgrund der obigen Ausf¨ uhrungen l¨asst sich ableiten, dass eine Wiedergutmachung durch den Dienstleister effektiver sein wird, wenn es sich um einen geringen, nicht schwerwiegenden Fehler im Dienstleistungsprozess handelt (Smith et al., 1999, S. 361). Trotz der u ¨berzeugenden theoretischen Herleitung ist es den Autoren allerdings nicht gelungen, diese Vielzahl von Wechselwirkungseffekten der St¨arke des Fehlers mit den Wiedergutmachungsversuchen (z. B. finanzielle Entsch¨adigung oder Gabe einer Entschuldigung) in ihrem Einfluss auf die wahrgenommene Fairness durch die von ihnen erhobenen Daten zu belegen. Gleichermaßen ist allerdings auch nicht einsichtig, warum nicht ebenso direkte Effekte der St¨arke des Fehlers in Betracht gezogen wurden. Auch diese w¨aren durch die theoretische Argumentation zu rechtfertigen und h¨atten dar¨ uber hinaus vermutlich einen h¨oheren Erkl¨arungsanteil in dem aufgestellten Modell gehabt, als dies bei den Wechselwirkungen der Fall war. In einer weiteren Studie von McCollough et al. (2000) wird zwar nicht direkt die St¨arke des Fehlers in das Modell einbezogen, aber ein Konstrukt, welches diesem nahe steht: der wahrgenommene Schaden, welcher durch den Fehler entstanden ist. Dieses Konstrukt wurde von den Autoren als Kovariate verwendet, um in einer weiteren Untersuchung das sog. service recovery paradox“ 5 genauer zu untersuchen. In dieser h¨aufig ” zitierten Studie haben die Autoren interessanterweise herausgefunden, dass bei Hinzunahme des wahrgenommenen Schadens in das Modell keine signifikanten Unterschiede in den Zufriedenheitswerten zwischen der Gruppe von Probanden mit Fehler und der Gruppe von Probanden mit Fehler, aber gleichzeitig auch mit extrem positiver Wiedergutmachung dieses Fehlers existieren, was zumindest eine marginale Unterst¨ utzung f¨ ur den Gedanken des service recovery paradox“ liefert. Zus¨atzlich zeigt dies auch, warum ” in manchen Studien ein service recovery paradox“ nachgewiesen werden konnte, und in ” anderen nicht. Ein Auftreten ist nur dann m¨oglich, wenn es dem Anbieter gelingt, den Schaden komplett wieder gut zu machen (d. h. wenn der positive Effekt durch die Wiedergutmachung genauso stark ist wie der negative Effekt durch den Fehler). Allerdings wurde im Rahmen dieser Studie nicht der Einfluss des wahrgenommenen Schadens analysiert, sondern lediglich der eventuelle Einfluss kontrolliert, so dass keine weiteren Schl¨ usse u ¨ber die Wichtigkeit und Notwendigkeit dieses Konstrukts m¨oglich waren. Als wichtiger Nebenaspekt der Untersuchung sollte zus¨atzlich festgehalten werden, dass es sich bei dem wahrgenommenen Schaden um ein kontext-spezifisches und ein individuell unterschiedlich wahrgenommenes Konstrukt handelt (McCollough et al., 2000, S.133). 5

Hierbei handelt es sich um die Beobachtung in manchen Studien, dass die Zufriedenheit nach dem Fehler im Dienstleistungsprozess sowie nach der anschließenden, a¨ußerst positiven Wiedergutmachung als genauso hoch oder h¨oher empfunden wird als vor Auftreten des Fehlers (McCollough et al., 2000, S. 122).

36

2 Beschwerdeverhalten von Konsumenten

Zeithaml et al. (1993) sowie Berry und Parasuraman (1991) haben in ihren Untersuchungen einen Zusammenhang zwischen Fehlern im Dienstleistungsprozess und der sog. zone of tolerance“ hergestellt6 . Zeithaml et al. (1993) argumentieren, dass bei ” Auftreten eines Fehlers gleichermaßen die Erwartungen des Konsumenten an den Anbieter steigen, diesen Fehler zu regulieren. Insbesondere deutet dies auf eine verglichen mit den ersten Austauschbeziehungen stark verkleinerte Toleranzzone hin. Zus¨atzlich wird diese Toleranzzone mit zunehmender St¨arke des Fehlers im Dienstleistungsprozess noch weiter verkleinert, was in Kombination mit den gestiegenen Erwartungen des Konsumenten zu einer potentiell gr¨oßeren Unzufriedenheit f¨ uhren kann und somit einen Zusammenhang zwischen der St¨arke des Fehlers und der Zufriedenheit bzw. dem Verhalten der Kunden nahe legt (Gilly und Gelb, 1982; Hoffman et al., 1995). Am Rande betrachteten auch Maxham III und Netemeyer (2002) den Schweregrad des aufgetretenen Fehlers in ihrer longitudinalen Studie von mehrfach aufgetretenen Fehlern und den daraus resultierenden Bem¨ uhungen der Unternehmen. Dabei fanden Sie u. a. heraus, dass ein zweiter aufgetretener Fehler h¨aufig als schwerwiegender empfunden wird als der zuerst aufgetretene (S. 67). Als eine der ersten Arbeiten wurde dabei auch empirisch auf die Schwere des Fehlers zur¨ uckgegriffen – dabei sind die Autoren jedoch u ¨ber die explorative Ebene nicht hinausgekommen. Eine Untersuchung, welche sich konzeptionell und empirisch mit dem Einfluss des Schweregrades auf Zielgr¨oßen in der Kunden-Anbieter-Beziehung (z. B. Zufriedenheit oder Vertrauen) besch¨aftigt hat, ist die Studie von Weun et al. (2004). In dieser Arbeit wurde der Schweregrad des Fehlers definiert als a customer’s perceived intensity of a service ” problem“(Weun et al., 2004, S. 135). R¨ uckgreifend auf die oben bereits zitierte Studie von Zeithaml et al. (1993) haben die Autoren einen direkten Zusammenhang zwischen dem Schweregrad des Fehlers im Dienstleistungsprozess und der Zufriedenheit der Kunden hypothetisiert und anschließend empirisch nachgewiesen. Gleichermaßen haben sie unter Verwendung a¨hnlicher Argumente weitere direkte Einfl¨ usse des Schweregrades auf typische Konstrukte im Beziehungsmarketing hergeleitet, wie beispielsweise auf Vertrauen, Commitment und negative Mund-zu-Mund Propaganda, welche ebenfalls allesamt empirisch nachgewiesen werden konnten. Allerdings sind Weun et al. (2004) noch einen Schritt weiter gegangen und haben neben direkten auch moderierende Effekte des Schweregrades unterstellt, beispielsweise auf die Beziehung zwischen Zufriedenheit und Vertrauen bzw. auf den Einfluss der wahrgenommenen Fairness im Wiedergutmachungsprozess auf die Zufriedenheit der Kunden. Von diesen moderierenden Effekten konnten jedoch nur wenige durch die erhobenen Daten best¨atigt werden. Nichts desto trotz zeigt sich aber hierdurch die Notwendigkeit, den Schweregrad des Fehlers im Dienstleistungsprozess als eine relevante Einflussgr¨oße zu betrachten und in die Modellentwicklung einzubeziehen. 6

Vgl. hierzu auch Abschnitt 2.1

2.2 Beschwerden als Reaktion auf Fehler im Dienstleistungsprozess

37

2.2.3.3 Wahrgenommene Fairness w¨ ahrend des Austauschprozesses

In vielen Bereichen (z. B. rechtliche oder organisationale Bereiche sowie in KundenAnbieter Beziehungen) hat sich das Gerechtigkeitskonzept (engl. justice, fairness oder equity) bei der Erkl¨arung von menschlichen Reaktionen als sehr wertvoll erwiesen (Gilliland, 1993; Goodwin und Ross, 1992; Lind und Tyler, 1988; Tax et al., 1998). Gerade bei der Analyse von Dienstleistungsprozessen spielt die empfundene Gerechtigkeit, welche sich sowohl auf den Erstellungsprozess selbst als auch auf die Behandlung m¨oglicher Fehler im Dienstleistungsprozess beziehen kann, eine u ¨bergeordnete Rolle, wobei hier eher globale Gerechtigkeits- und Fairnesskonzepte (d. h. bezogen auf die gesamte Austauschsituation und nicht nur auf einzelne Teilaspekte) verwendet bzw. in experimentellen Situationen manipuliert werden (Blodgett et al., 1993; Conlon und Murray, 1996; Goodwin und Ross, 1992). In beiden Bereichen (Dienstleistungserstellung und Problembehandlung) k¨onnen die dabei aufeinander folgenden Schritte des Dienstleistungsprozesses als Teile einer Gesamtprozedur gesehen werden, welche letztendlich in intensiver Kommunikation und sich daraus ergebenden Entscheidungen endet (Tax et al., 1998). Jeder dieser einzelnen Schritte wird dabei insbesondere von dem oder den beteiligten Konsumenten bzgl. der wahrgenommenen Fairness bewertet (Bies, 1987), wobei ein besonderer Schwerpunkt auf der Interaktion zwischen den Parteien, dem Erstellungsprozess sowie den Resultaten der erstellten Dienstleistung liegt (Clemmer und Schneider, 1996; Parasuraman et al., 1985). Das sich hieraus ergebende dreidimensionale Konzept, welches sich bereits in einer Vielzahl von Studien bew¨ahrt hat, beinhaltet die Betrachtung der distributiven Gerechtigkeit (Evaluierung der Ergebnisse des Dienstleistungsprozesses), der prozeduralen Gerechtigkeit (Evaluierung des Erstellungsprozesses der Dienstleistung) sowie der interaktionalen Gerechtigkeit (Evaluierung des interpersonalen Prozesses). Insbesondere Austin (1979, S. 24) hat diese Dreidimensionalit¨at mit der Aussage justice pertains not merely to outcome ” distributions, but also to how the distribution is arrived at and the manner by which it is implemented“ stark betont. Im folgenden wird auf die einzelnen Dimensionen detailliert eingegangen. Theorien zur distributiven Gerechtigkeit, welche sich auf die wahrgenommene Fairness des Ergebnisses von Verhandlungen, Entscheidungen und Prozessen bezieht, umfassen insbesondere eine Kosten-Nutzen-Betrachtung, wie sie u. a. auch in der sozialen Austauschtheorie Ber¨ ucksichtigung findet (Blau, 1964; Blodgett et al., 1997; Deutsch, 1985). Auch wenn bisher insgesamt mehr als 17 verschiedene Facetten zur distributiven Gerechtigkeit entwickelt und analysiert wurden, so haben sich doch schwerpunktm¨aßig die drei Prinzipien Gerechtigkeit, Gleichheit und Bed¨ urfnis als zentral erwiesen (Reis, 1986; Tax et al., 1998). Der Schwerpunkt im Bereich Marketing liegt dabei fast ausschließlich

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2 Beschwerdeverhalten von Konsumenten

auf dem Gerechtigkeitsprinzip, d. h. der Erstellung von Dienstleistungen, deren Umfang proportional zu den hierf¨ ur notwendigen Kosten verl¨auft (Deutsch, 1985; Goodwin und Ross, 1992; Oliver und DeSarbo, 1988). Diesbez¨ uglich konnte bereits in verschiedenen Studien u. a. ein Einfluss auf Zufriedenheit (Oliver und DeSarbo, 1988; Oliver, 1989) und Wiederkaufsabsicht (Blodgett et al., 1997) nachgewiesen werden. Aber auch die Prinzipien der Gleichheit (d. h. gleiche Ergebnisse unabh¨angig von den Beitr¨agen zum Austauschprozess, vgl. z. B. Deutsch, 1985; Greenberg, 1990) sowie des Bed¨ urfnisses (d. h. Ergebnisse, welche sich an den Bed¨ urfnissen des Konsumenten orientieren und nicht ausschließlich an dessen Beitrag zum Austauschprozess, vgl. z. B. Deutsch, 1985) m¨ ussen in die Betrachtung einbezogen werden. So ist beispielsweise denkbar, dass durch den gegenseitigen Austausch von Erfahrungen auf Konsumentenseite eine gewisse Erwartung im Dienstleistungsprozess geschaffen wird, welche als Referenzpunkt f¨ ur die tats¨achlich erstellte Leistung dient. Mit anderen Worten bezieht ein Konsument f¨ ur die Beurteilung der distributiven Gerechtigkeit sowohl seine eigenen, fr¨ uheren Erfahrungen als auch die von anderen Konsumenten mit ein, so dass insgesamt betrachtet eine exklusive Betrachtung des Gerechtigkeitsprinzips zu stark einschr¨anken w¨ urde (Tax et al., 1998). Bezogen auf den Beschwerdekontext umfasst die distributive Gerechtigkeit schwerpunktm¨ aßig die Fairness der ggf. als Antwort auf eine Beschwerde erhaltenen Entsch¨adigung, z. B. Erstattung des Kaufpreises oder Nachl¨asse auf zuk¨ unftige K¨aufe (Blodgett et al., 1997; Kelley et al., 1993). Auch wenn lange Zeit der Fokus auf der distributiven Gerechtigkeit lag, so wurde doch insbesondere in letzter Zeit die prozedurale Komponente st¨arker verfolgt, welche im Kern als die wahrgenommene Fairness bezogen auf die Prozeduren, Entscheidungskriterien oder Verfahrensweisen, mit welchen das Dienstleistungsergebnis letzten Endes erzielt wurde, definiert wird (Lind und Tyler, 1988; Thibaut und Walker, 1975). Eine faire Prozedur ist dabei insbesondere gegeben, wenn diese kontrollierbar ist (sowohl bzgl. des Prozesses selbst als auch bzgl. der in diesem Prozess zu f¨allenden Entscheidungen, vgl. Brett, 1986; Goodwin und Ross, 1992; Heide und John, 1992; Lind und Tyler, 1988), f¨ ur unfjeden zug¨anglich ist (Bitner et al., 1990; Bowen und Lawler, 1995), einen vern¨ tigen und akzeptablen zeitlichen Rahmen besitzt (Fisk und Coney, 1982; Maister, 1985; Taylor, 1994) sowie flexibel an die jeweiligen Umst¨ande anpassbar ist (Bitner et al., 1990; Narver und Slater, 1990). Gerade in Bezug auf Dienstleistungen ist insbesondere auch die Geschwindigkeit, mit welcher sowohl die Dienstleistung erstellt als auch eventuelle Beschwerden bearbeitet werden, von zentraler Bedeutung (Hart et al., 1990; Kelley et al., 1993). Einige Studien konnten in diesem Zusammenhang nachweisen, dass unverh¨altnism¨aßig lange Wartezeiten zu Unzufriedenheit und anderen negativen Emotionen aufgrund der wahrgenommenen Ungerechtigkeit gef¨ uhrt haben (Katz et al., 1991; Venkatesan und Anderson, 1985). Dar¨ uber hinaus haben fr¨ uhere Studien bereits

2.2 Beschwerden als Reaktion auf Fehler im Dienstleistungsprozess

39

einen direkten Zusammenhang zum Konsumentenverhalten (Clemmer, 1988; Goodwin und Ross, 1992) sowie indirekte Einfl¨ usse auf die Kundenzufriedenheit (Bitner et al., 1990; Taylor, 1994) herausgestellt. Die dritte Dimension, die interaktionale Gerechtigkeit, bezieht sich auf die Wahrnehmung der interpersonalen Fairness w¨ahrend des Austauschprozesses, beispielsweise ob gegenseitiger Respekt oder doch eher ein unh¨ofliches Verhalten vorliegt (Bies und Moag, 1986; Bies und Shapiro, 1987; Gilliland, 1993). Die Einbeziehung dieser Interaktionswahrnehmung w¨ahrend des Austauschprozesses erlaubt eine Erkl¨arung, warum manche Personen sich unfair behandelt f¨ uhlen, auch wenn die erstellte Dienstleistung als fair wahrgenommen wird (Bies und Shapiro, 1987). Hierbei liegt der Schwerpunkt insbesondere auf der Kommunikation zwischen den am Erstellungsprozess beteiligten Parteien sowie der gegenseitigen respektvollen Behandlung (Clemmer, 1988; Goodwin und Ross, 1992), wobei vorhergehende Studien die folgenden f¨ unf Facetten zur Beurteilung einer fairen Interaktion herausgearbeitet haben. F¨ ur den Fall, dass ein Fehler im Erstellungsprozess auftritt, ist eine Erkl¨arung des Verursachers sowie eine kausale Zuordnung des Fehlers immanent (Bies und Moag, 1986; Bies und Shapiro, 1987; Bitner et al., 1990). Ebenso ist es notwendig, dass die am Austausch beteiligten Parteien ehrlich (Goodwin und Ross, 1989) und h¨oflich (Blodgett et al., 1997; Clemmer, 1988; Goodwin und Ross, 1989) miteinander umgehen. Dar¨ uber hinaus wurden zus¨atzlich die eingebrachte M¨ uhe (Folkes, 1984; Mohr und Bitner, 1995) sowie die gegenseitig wahrgenommene Empathie (Parasuraman et al., 1988) als relevant f¨ ur die Wahrnehmung eines fairen Umgangs w¨ahrend des Austauschprozesses herausgestellt. Wie bereits angedeutet, haben sich die meisten Studien mit dem Einfluss wahrgenommener Fairness auf die Evaluierung der Beschwerdebearbeitung auseinandergesetzt (Chebat und Slusarczyk, 2005; Mattila, 2001a; Mattila und Patterson, 2004; Mattila und Cranage, 2005; McCollough et al., 2000; Shapiro und Nieman-Gonder, 2006; Smith et al., 1999; Sparks und McColl-Kennedy, 2001; Tax et al., 1998). Die wenigsten Studien haben jedoch direkt den Einfluss wahrgenommener Fairness auf das Beschwerdeverhalten betrachtet. Eine dieser Studien wurde von Blodgett et al. (1997) verfasst und untersucht, inwiefern die wahrgenommene Fairness w¨ahrend des Austauschprozesses beim Auftreten von Unzufriedenheit einen Einfluss auf das zuk¨ unftige Verhalten in Form von Beschwerden oder Wiederkaufsabsicht aus¨ ubt. Dabei haben die Autoren insbesondere herausgefunden, dass bei stark wahrgenommener Ungerechtigkeit ¨ sich dies in Arger und daran angelehnten Reaktionen a¨ußerte, was in letzter Konsequenz zur Weitergabe der negativen Erfahrungen an Freunde und Bekannte sowie in fast allen F¨allen auch zur Beendigung der Gesch¨aftsbeziehung gef¨ uhrt hat. Insbesondere der interaktionalen Gerechtigkeit kam dabei ein großes Gewicht zu – diese besaß einen deutlich h¨oheren Einfluss auf die Verhaltensabsicht als die distributive Gerechtigkeit. Einzige

40

2 Beschwerdeverhalten von Konsumenten

(nicht signifikante) Ausnahme in diesem Zusammenhang war die prozedurale Gerechtigkeit, welcher kein Einfluss auf zuk¨ unftige Verhaltensabsichten nachgewiesen werden konnte (Blodgett et al., 1997). In a¨hnlicher Weise haben Blodgett et al. (1993) gezeigt, dass die wahrgenommene Fairness w¨ahrend des Austauschprozesses den gr¨oßten Einfluss auf das zuk¨ unftige Verhalten von Konsumenten und somit insbesondere auf die Weitergabe der negativen Erfahrungen bzw. auf das zuk¨ unftige Kaufverhalten aus¨ ubt. Goodwin und Ross (1992) konnten nachweisen, dass die Reaktion von Konsumenten auf Fehler im Dienstleistungsprozess durch die wahrgenommene Fairness w¨ahrend des Austauschprozesses beeinflusst werden kann, wobei sich insbesondere Entschuldigungen durch die verantwortlichen Mitarbeiter als hilfreich erwiesen haben.

2.2.3.4 Individuelle Charakteristiken von Konsumenten Es existiert eine Vielzahl von Studien, in welchen mehr oder weniger zentral individuelle Charakteristiken von Konsumenten in ihrem Einfluss auf das Beschwerdeverhalten betrachtet werden. So herrscht weitestgehend Einigkeit dahingehend, dass sich beschwerende Konsumenten eher j¨ unger und gebildeter sind und dabei ein h¨oheres Einkommen besitzen (Bearden et al., 1980; Singh, 1990a). Bezogen auf andere, eher demographisch orientierte Faktoren wie Geschlecht oder Familienstand, hat sich jedoch bislang noch keine einheitliche Sichtweise ergeben, so dass insgesamt in diesem Bereich von keiner hohen Erkl¨arungsg¨ ute ausgegangen werden kann (Gronhaug und Zaltman, 1981). In Abgrenzung zu eher demographischen Faktoren kann den pers¨onlichen oder einstellungsbezogenen Faktoren ein deutlicher Einfluss unterstellt werden, welcher durch Lernund Pers¨onlichkeitstheorien zus¨atzlich untermauert werden kann (Howard, 1977; Landon, 1977; Singh, 1990a). Lerntheorien unterstellen, dass durch zuvor gemachte Erfahrungen (z. B. eigenes Verhalten, Kenntnis von ¨ahnlichen F¨allen im Bekannten- und Verwandtenkreis etc.) das Beschwerdeverhalten durch Einstellungsbildung beeinflusst wird. In diesen Bereich fallen beispielsweise Einflussfaktoren wie Einstellung gegen¨ uber der Wirtschaft im Allgemeinen oder auch die eigene Einstellung gegen¨ uber Beschwerden. Auf der anderen Seite kann unter Verwendung von Pers¨onlichkeitstheorien untermauert werden, dass bestimmte Charakteristika auf Seiten des Konsumenten ebenfalls einen Einfluss auf das Beschwerdeverhalten aus¨ uben k¨onnen (Richins, 1983b). Dabei kann unterschieden werden zwischen Faktoren, welche sich nicht auf die Branche bzw. auf den Kaufprozess im Allgemeinen beziehen sowie zwischen Faktoren, welche spezifisch den Kaufprozess betreffen. Die erste Gruppe von Faktoren umfasst eher allgemeine Pers¨onlichkeitsmaße (Zaichowsky und Liefeld, 1977), das eigene Selbstbewusstsein (Gronhaug und Zaltman, 1981; Marquis und Filiatrault, 2002) sowie die eigene Durchsetzungsf¨ahigkeit

2.2 Beschwerden als Reaktion auf Fehler im Dienstleistungsprozess

41

(Bearden und Mason, 1984). Die zweite, eher spezifische Gruppe von Faktoren betrachtet Eigenschaften wie die Wahrnehmung der Konsumentenentfremdung (Bearden und Mason, 1984) oder auch die Bestimmtheit des Auftretens in der zu betrachtenden Branche (Richins, 1983b, 1987). Speziell der letzte Faktor bedarf zus¨atzlicher Aufmerksamkeit, da sich dieser wiederholt als besonders relevant bezogen auf das Beschwerdeverhalten unzufriedener Konsumenten herausgestellt hat. Beispielsweise definieren Alberti und Emmons (1982, S. 2) bestimmt auftretendes Verhalten als eine Verhaltensweise, which enables a person to act in his own ” best interests, to stand up for himself without undue anxiety, to express his honest feelings comfortably, or to exercise his rights without denying the rights of others“. Bezogen auf das Verhalten vor, w¨ahrend und nach dem Austauschprozess bedarf es f¨ ur ein bestimmtes Auftreten insbesondere einer Vielzahl von Informationen u ¨ber das typische Verhalten in der Branche bzw. von Informationen u ¨ber das betreffende Produkt bzw. die Dienstleistung (Richins, 1983b; Singh, 1990a). Gem¨aß den Ausf¨ uhrungen in Abschnitt 1.1 sind hier somit erste metakognitive Ans¨atze erkennbar, was die besondere Relevanz dieses Faktors f¨ ur die vorliegende Arbeit unterstreicht.

2.2.3.5 Zusammenfassung und Implikationen f¨ ur die Arbeit ¨ Anhand der vorhergehenden Uberlegungen wird deutlich, dass eine Vielzahl potentieller Einflussgr¨oßen auf das Beschwerdeverhalten von Konsumenten existiert. Gem¨aß bisheriger konzeptioneller und empirischer Betrachtungen scheint dabei der Fehlerattribution und der Schwere des Fehlers das gr¨oßte Gewicht zuzukommen – sowohl der Verursacher des Fehlers als auch die Relevanz des Fehlers aus Sicht des Konsumenten besitzen vermutlich einen entscheidenden Einfluss auf dessen Reaktion. Somit werden diesen beiden Antezedenzbedingungen als Zwischensubjektfaktoren in das empirisch-faktorielle Design integriert. Aber auch den anderen Einflussgr¨oßen muss eine gewisse Aufmerksamkeit im Rahmen der empirischen Untersuchung zuteil werden. Aufgrund der erkennbar geringeren Relevanz f¨ ur die vorliegende Untersuchung werden diese nicht als zus¨atzliche Zwischensubjektfaktoren, sondern als individuell variierende Kontrollvariablen in die Untersuchung integriert. Somit kann also beispielsweise der Einfluss der St¨arke des Fehlers auf das Beschwerdeverhalten der Konsumenten bei gleichzeitiger Kontrolle ihrer individuellen Beschwerdeneigung untersucht und quantifiziert werden. Mit dieser Vorgehensweise sollte den

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2 Beschwerdeverhalten von Konsumenten

beschriebenen Gr¨oßen in hinreichender Form Rechnung getragen werden, ohne dabei ihren Einfluss auf das Beschwerdeverhalten zu vernachl¨assigen7 .

2.3 Unternehmensreaktion auf Beschwerden von Konsumenten W¨ahrend in dem vorherigen Abschnitt die Reaktion der Konsumenten auf Unzufriedenheit untersucht und festgestellt wurde, dass eine Beschwerde direkt beim Unternehmen dabei nur eine von vielen M¨oglichkeiten ist, soll nun in einem n¨achsten Schritt betrachtet werden, wie das Unternehmen auf die Beschwerde des Konsumenten reagieren kann. Dabei zeigt sich, dass insgesamt um die 50 Artikel erschienen sind, welche sich empirisch mit der Reaktion des Unternehmens sowie mit der sich daran anschließenden Reaktion des Konsumenten (z. B. Entwicklung von Zufriedenheit aufgrund der Reaktion des Unternehmens) auseinandergesetzt haben (Davidow, 2003). In diesem Abschnitt der Arbeit wird es zun¨achst prim¨ar darum gehen, die m¨oglichen Reaktionen auf Seiten der Unternehmen zu betrachten, wobei gleichzeitig die zu erwartenden Konsequenzen auf Kundenseite diskutiert werden. Auch wenn der aktuelle Abschnitt keinen prim¨aren Aspekt dieser Arbeit darstellt, so spielt doch die Reaktion der Unternehmen auf eine Beschwerde eine wichtige Rolle, welche insbesondere bei Einbeziehung von Marktplatz-Metakognitionen und den hieraus resultierenden unterschiedlichen Erwartungen auf Konsumentenseite deutlich wird. In einer Vielzahl von Studien sind sowohl die Eigenschaften der Unternehmensreaktion als auch deren Auswirkung auf das anschließende Konsumentenverhalten empirisch untersucht worden (vgl. u.a. Baer und Hill, 1994; Blodgett et al., 1997; Boshoff und Leong, 1998; Davidow, 2000; Goodwin und Ross, 1989; McCollough et al., 2000; Smith et al., 1999; Sparks und McColl-Kennedy, 2001). W¨ahrend auf Seiten der Konsumenten h¨aufig Zufriedenheit, Wiederkaufsabsicht oder Weitergabe der Erlebnisse an Freunde und Bekannte im Anschluss an die Unternehmensreaktion untersucht wurden, betrachteten die Studien auf Unternehmensseite eine Vielzahl verschiedener Eigenschaften der Unternehmensreaktion auf die Beschwerde von Konsumenten. Dabei hat sich auf Unternehmensseite eine Typologie herausgebildet, welche insgesamt sechs Eigenschaften der Reaktion von Unternehmen auf Konsumentenbeschwerden umfasst. 7

Auch wenn aufgrund der Ausf¨ uhrungen in Abschnitt 2.2.3.3 der wahrgenommenen Fairness ein Einfluss unterstellt werden kann, so wird diese indirekt u ¨ber die wahrgenommene Zufriedenheit als Kontrollvariable integriert. Hintergrund dieser Entscheidung ist, dass zur Beurteilung einzelner Fairnessfacetten eine Reaktion des Unternehmens auf den Fehler notwendig ist, diese Unternehmensreaktion jedoch nicht den Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit darstellt. Vielmehr geht es um die Beschreibung und Erkl¨ arung der Konsumentenreaktion. Da bei manchen Reaktionen von Konsumenten (z. B. wenn keine direkte Beschwerde beim Unternehmen erfolgt, vgl. Abschnitt 2.2.2) eine Reaktion des Unternehmens nicht m¨ oglich ist, lassen sich einzelne Fairness-Komponenten nicht analysieren.

2.3 Unternehmensreaktion auf Beschwerden von Konsumenten

Antwort des Unternehmens auf Beschwerde

Zufriedenheit

Schnelligkeit

Zufriedenheit

43

Antwort des Kunden nach der Beschwerde

Wahrscheinlichkeit zur privaten Weitergabe der Informationen

Erleichterung

Entschädigung

Entschuldigung

Gewichtigkeit im privaten Bereich weitergegebener Informationen

Glaubwürdigkeit

Aufmerksamkeit

Wiederkaufabsicht

Abbildung 2.6: Unternehmens- und Kundenreaktionen auf Beschwerden (Davidow, 2003, S. 232) Hierbei handelt es sich um Folgende: 1. Schnelligkeit (engl. timeliness) – die wahrgenommene Reaktionsgeschwindigkeit eines Unternehmens auf die Beschwerde. 2. Erleichterung (engl. facilitation) – die Prozeduren und Strukturen eines Unterneh¨ ¨ mens zur Unterst¨ utzung der Konsumenten bei Außerung bzw. Ubermittlung einer Beschwerde. 3. Entsch¨adigung (engl. redress) – das Ergebnis, welches sich aufgrund der Konsumentenbeschwerde ergeben hat. 4. Entschuldigung (engl. apology) – die Anerkennung der Beschwerde des Konsumenten durch das Unternehmen. 5. Glaubw¨ urdigkeit (engl. credibility) – die Bereitschaft des Unternehmens, eine Erkl¨arung f¨ ur das Problem zu liefern. 6. Aufmerksamkeit (engl. attentiveness) – die zwischenmenschliche Kommunikation zwischen dem Konsumenten und dem Vertreter des Unternehmens.

44

2 Beschwerdeverhalten von Konsumenten

Davidow (2000) war in diesem Zusammenhang der erste Autor, welcher alle sechs Faktoren in eine empirische Untersuchung integrierte und dabei ebenso die Reaktion der Konsumenten untersuchte. Im Folgenden werden nun die einzelnen Eigenschaften der Unternehmensreaktion sowie die zu erwartenden Reaktionen der Konsumenten in Anlehnung an Davidow (2003) kurz diskutiert.

2.3.1 Schnelligkeit Eine der ersten Variablen, welche im Rahmen von Beschwerdestudien betrachtet wurde, war die Geschwindigkeit, mit welcher die Unternehmen auf eine Beschwerde reagiert haben. Allerdings stellte sich heraus, dass entgegen der Intuition je schneller, desto besser“ ” keine eindeutigen Ergebnisse erzielt werden konnten. So haben beispielsweise Blodgett et al. (1997) keinen signifikanten Einfluss der Schnelligkeit auf die Wiederkaufsabsicht oder die Mund-zu-Mund Propaganda ermitteln k¨onnen. Boshoff (1997) konnte herausfinden, dass ein nachhaltiger Einfluss lediglich bei (negativ wahrgenommenen) langen Wartezeiten zwischen Beschwerde und Unternehmensreaktion existiert. Davidow (2000) sowie Conlon und Murray (1996) wiederum konnten erwartungsgem¨aß einen positiven Zusammenhang zwischen Geschwindigkeit und Zufriedenheit mit dem Beschwerdeumgang ermitteln. Dar¨ uber hinaus existiert noch eine Vielzahl anderer empirischer Studien mit a¨hnlich variierenden Ergebnissen (z. B. Gilly und Gelb, 1982; Gilly, 1987; Smith et al., 1999). Insgesamt zeigt sich, dass bei vorliegenden 18 Studien neun einen positiven Zusammenhang zwischen wahrgenommener Antwortgeschwindigkeit und dem Verhalten der Konsumenten (z. B. Zufriedenheit oder Wiederkaufsabsicht), drei keinen Zusammenhang und sechs ein gemischtes Bild ermittelt haben (Davidow, 2003). Insbesondere aus den Studien mit gemischten Ergebnissen k¨onnen jedoch interessante Implikationen abgeleitet werden. So zeigt sich beispielsweise in den Studien von Clark et al. (1992) sowie von Gilly und Gelb (1982), dass die Geschwindigkeit nur dann einen Zusammenhang mit der Zufriedenheit aufweist, wenn keine monet¨aren Aspekte in der Beschwerde enthalten sind. Falls die Beschwerde monet¨are Aspekte umfasst, wird die Unternehmensreaktion auf diese finanziellen Forderungen seitens des Konsumenten prim¨ar f¨ ur die Konsumentenreaktion verantwortlich sein (Davidow, 2003). Des weiteren zeigt sich in den Studien von Boshoff (1997) und Gilly (1987), dass die Konsumenten durch Vorerfahrungen eine genaue Vorstellung von einer noch akzeptablen Wartezeit bis zur Reaktion des Unternehmen besitzen. Dabei h¨angt die maximal tolerierte Reaktionszeit von der Art der Beschwerde, der ¨ Art der Ubermittlung (z. B. schriftlich, telefonisch oder per Internet) sowie u ¨bergreifend auch von der Branche ab.

2.3 Unternehmensreaktion auf Beschwerden von Konsumenten

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2.3.2 Erleichterung Diese Facette bezieht sich auf die Strukturen und Prozesse, welche ein Unternehmen speziell zur Annahme und Verarbeitung von Beschwerden implementiert. Hierunter fallen beispielsweise Aspekte, wie einfach es das Unternehmen dem Konsumenten macht sich zu beschweren (Blodgett und Anderson, 2000) oder inwiefern die im Kundenkontakt stehenden Mitarbeiter eigenst¨andig Entscheidungen treffen k¨onnen (Boshoff, 1999). In manchen Arbeiten ist diese Eigenschaft der Unternehmensreaktion auch als Erfolgswahrscheinlichkeit bezeichnet worden. Dabei wurde ermittelt, dass eine hohe wahrgenommene Erfolgswahrscheinlichkeit in der Regel auch zu einer h¨oheren Beschwerdeabsicht f¨ uhrt (vgl. Abschnitt 2.2.3.4 sowie Blodgett und Anderson (2000)). Bei Betrachtung zugeh¨origer Studien zeigt sich insgesamt ein wesentlich eindeutigeres Bild als bei entsprechender Analyse der Schnelligkeit (vgl. Abschnitt 2.3.1). Blodgett et al. (1993) haben beispielsweise nachgewiesen, dass durch eine Erleichterung der Beschwerde die Weitergabeabsicht negativer Mund-zu-Mund-Propaganda deutlich gesunken ist. Dar¨ uber hinaus fand Kolodinsky (1992) einen positiven Einfluss auf die Wiederkaufsabsicht, was durch Blodgett et al. (1995) best¨atigt werden konnte. Zus¨atzlich konnten Boshoff und Leong (1998) ableiten, dass die Erm¨achtigung der Mitarbeiter zur direkten Bearbeitung von Beschwerden (engl. empowerment) einen deutlichen Einfluss auf die Zufriedenheit mit der Beschwerdebehandlung aus¨ ubt. Insgesamt ergibt sich ein sehr klares Bild dahingehend, dass die Einrichtung einer entsprechenden Infrastruktur auf Seiten der Unternehmen zwingend notwendig ist, um den Konsumenten das Beschweren so einfach wie m¨oglich zu machen. In fast allen Studien zeigte sich bei entsprechend erleichternden Maßnahmen auf Unternehmensseite ein positiver Einfluss auf das Beschwerdeverhalten. Dabei ist insbesondere auf Unternehmensseite positiv zu sehen, dass die Erleichterung zur Platzierung einer Beschwerde durch das Unternehmen vorbereitet werden kann, ohne dass es hierbei bereits zu einer Beschwerde gekommen sein muss. Eine Erleichterung kann beispielsweise dahingehend existieren, dass zun¨achst u ¨berhaupt die Bereitschaft des Unternehmens zur Behandlung von Beschwerden kommuniziert wird, bevor hierauf aufsetzend entsprechende Prozeduren und Kompetenzen daf¨ ur sorgen, dass die Beschwerden schnell, unkompliziert und einfach bearbeitet werden k¨onnen.

2.3.3 Entsch¨ adigung In Bezug auf Beschwerden bzw. Reaktionen auf Beschwerden wird am h¨aufigsten von dem Begriff der Entsch¨adigung gesprochen. Es gilt die Pr¨amisse, dass die sich beschwerenden Konsumenten nach erfolgter Entsch¨adigung zumindest auf das Zufriedenheitsniveau

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2 Beschwerdeverhalten von Konsumenten

zur¨ uck gelangen m¨ ussen, welches sie vor ihrer Beschwerde hatten – ansonsten ist mit bleibender Unzufriedenheit auf Seiten der Konsumenten zu rechnen (Davidow, 2003). Dabei ist es zumeist unerheblich, in welcher Form eine Entsch¨adigung geleistet wird, so lange auf Seiten des Unternehmens u ¨ berhaupt eine entsprechende Reaktion erfolgt. Dies hat sich auch bei Betrachtung relevanter Studien gezeigt. Davidow (2003) untersuchte insgesamt 23 Studien (u.a. Gilly, 1987; Goodwin und Ross, 1989; McCollough et al., 2000; Sparks und McColl-Kennedy, 2001) und stellte dabei fest, dass lediglich in zwei dieser Studien kein Zusammenhang zwischen dem Angebot einer ¨ Entsch¨adigung und der Zufriedenheit der Konsumenten ermittelt werden konnte. Ahnliches gilt auch f¨ ur den Zusammenhang mit der Weitergabe der Erfahrungen an Freunde und Bekannte – auch hier konnte in gut 70% der Studien ein Zusammenhang festgestellt werden. Allerdings bleiben immer noch eine Vielzahl von Fragen bzgl. des Zusammenhangs zwischen Abfindungen bzw. Entsch¨adigungen und Konsumentenverhalten offen. So stellt sich die Frage, wie hoch eine Entsch¨adigung ausfallen muss, damit sich der erhoffte positive Effekt einstellt. Ebenso muss dar¨ uber nachgedacht werden, ob die notwendigen Kosten zur Zufriedenstellung des Konsumenten auch den Nutzen rechtfertigen, dass der Konsument auch beim Unternehmen bleibt. So hat beispielsweise Lewis (1983) in einer Studie von Beschwerden in der Hotelbranche herausgefunden, dass lediglich 46% der Probanden ihr Geld zur¨ uckforderten, w¨ahrend 29% bereits mit einer Antwort des Managements zufrieden gewesen w¨aren. Mit anderen Worten h¨atte eine teilweise Abfindung u. U. bereits ausgereicht. Auf alle F¨alle konnten Mount und Mattila (2000) sowie Kelley et al. (1993) empirisch untermauern, dass – verglichen mit gar keiner Abfindung – selbst eine geringe Abfindung einen positiven Einfluss auf die Kundenzufriedenheit besitzt. Allerdings zeigt sich in empirischen Studien (z. B. Boshoff, 1997; Davidow, 2000; Gilly und Gelb, 1982; McCollough et al., 2000), dass zwischen der H¨ohe der Entsch¨adigung und der Kundenzufriedenheit ein positiver Zusammenhang existiert. Dabei konnte jedoch bislang keine eindeutige und verallgemeinerbare Aussage dahingehend getroffen werden, ab welchem Punkt eine zus¨atzliche Erh¨ohung der Entsch¨adigungsaufwendungen keinen weiteren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit besitzt. ¨ Ahnlich wie bei der Schnelligkeit der Unternehmensreaktion (vgl. Abschnitt 2.3.1) ist auch der Einfluss von Art und H¨ohe von Entsch¨adigungen stark abh¨angig von der jeweilig betrachteten Branche bzw. von dem die Beschwerde ausl¨osenden Problem. Insbesondere wenn der Beschwerde finanzielle Verluste zugrunde liegen, ist eine Entsch¨adigungsreaktion von Seiten des Unternehmens unabdingbar (Gilly und Gelb, 1982; Goodwin und Ross, 1992). Allerdings stellt sich bei einem objektiven Vergleich der H¨ohen der Entsch¨adigungen u ¨ber die verschiedenen Studien hinweg das Problem, dass diese unterschiedlich gemessen und bewertet wurden, was eine u ¨bergreifende und verallgemeinerbare Aussage erschwert.

2.3 Unternehmensreaktion auf Beschwerden von Konsumenten

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Zuletzt muss festgehalten werden, dass nicht nur die H¨ohe einer Entsch¨adigung entscheidend ist, sondern auch die Art, wie diese an den Konsumenten vermittelt wird. Diese ¨ Uberlegungen lehnen sich an die bereits in Abschnitt 2.2.3.3 gemachten Gedanken zur interaktionalen Gerechtigkeit an. Blodgett et al. (1997) haben beispielsweise herausgefunden, dass eine signifikante Zufriedenheitssteigerung durch eine Entsch¨adigung nur bei entsprechend positiv evaluiertem Verhalten (z. B. H¨oflichkeit und Respekt) des Mitarbeiters gegeben war. Bezogen auf die Wiederkaufsabsicht hat sich dieser Aspekt gar ¨ als wichtiger herausgestellt. Ahnliche Ergebnisse haben auch Goodwin und Ross (1992) erhalten, welche ebenfalls eine Wechselwirkung zwischen der Entsch¨adigung und einer vorgebrachten Entschuldigung ermitteln konnten.

2.3.4 Entschuldigung Bei einer Entschuldigung handelt es sich auch um eine Art Entsch¨adigung“ – Davidow ” (2000) bezeichnet diese passend als psychische Entsch¨adigung. Allerdings zeigt sich, dass trotz der intuitiv gegebenen hohen Bedeutung von Entschuldigungen im Beschwerdeprozess hierzu wenig tiefgreifende Forschung existiert. Die wenigen Studien in diesem Bereich betrachten eine Entschuldigung h¨aufig als Teil einer Entsch¨adigung (vgl. beispielsweise Boshoff, 1997, 1999; Hoffman et al., 1995). Hoffman und Chung (1999) haben in diesem Zusammenhang herausgefunden, dass eine Entschuldigung des Unternehmens ohne zus¨atzliche Entsch¨adigungen nur einen geringen bis keinen Effekt auf das Verhalten der Konsumenten nach einer Beschwerde hat. Interessanter ist hingegen die Betrachtung, wie sich eine Entschuldigung zus¨ atzlich zu einer Abfindung auswirkt. Smith et al. (1999) haben beispielsweise ermittelt, dass eine zus¨atzliche Entschuldigung sowohl einen direkten positiven Effekt auf die Wahrnehmung der interaktionalen Gerechtigkeit (vgl. Abschnitt 2.2.3.3) als auch einen indirekten Effekt auf die Zufriedenheit aus¨ ubt. Boshoff und Leong (1998) konnten ebenfalls einen direkten Effekt der Entschuldigung auf die Zufriedenheit ableiten. Auf der anderen Seite existieren aber auch Studien, in welchen eine Entschuldigung zus¨atzlich zu einer erfolgten Entsch¨adigung keinen signifikanten Einfluss auf die Zufriedenheit ergeben hat (Davidow, 2000; Goodwin und Ross, 1992; Ruyter und Wetzels, 2000). Allerdings, auch wenn keine eindeutigen Hinweise auf den Einfluss von Entschuldigungen auf Zufriedenheit existieren, so kann doch generell von einer Beeinflussung des Konsumentenverhaltens – sei es nun u ¨ber die Zufriedenheit oder u ¨ber die Wiederkaufsabsicht bzw. die Weitergabe der Erfahrungen an Freunde und Bekannte – ausgegangen werden (Boshoff und Leong, 1998; Davidow, 2000; Smith et al., 1999). Die gefundenen Ergebnisse regen ebenfalls eine Diskussion dahingehend an, inwiefern insbesondere die Entschuldigung Interaktionen mit den anderen f¨ unf Facetten der Unternehmensreaktion aufweist. Dies ist beispielsweise

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2 Beschwerdeverhalten von Konsumenten

bereits dadurch belegt, dass der Einfluss von Entschuldigungen auf die Zufriedenheit ohne entsprechende Entsch¨adigungen als nicht signifikant ermittelt wurde (Boshoff, 1997; Goodwin und Ross, 1992).

2.3.5 Glaubw¨ urdigkeit Auch wenn ein Konsument mit einer Beschwerde in der Regel das Ziel verfolgt, eine entsprechende Entsch¨adigung zu erhalten, so geht es ihm doch h¨aufig auch darum zu erfahren, was das Unternehmen zu ver¨andern gedenkt, damit das bei ihm aufgetretene Problem in Zukunft nicht mehr vorkommt (Davidow und Dacin, 1997). Mit anderen Worten geht es hierbei um die Glaubw¨ urdigkeit von Unternehmen – wie eine Unternehmensreaktion interpretiert wird ist h¨aufig wichtiger als die Antwort selbst (Davidow, 2003). Bitner et al. (1990) haben beispielsweise gezeigt, dass eine Anerkennung des Problems sowie dar¨ uber hinaus die Erkl¨arung des Beschwerdeanlasses einen positiven Einfluss auf die Zufriedenheit aus¨ ubt. Boshoff und Leong (1998) sowie Conlon und Murray (1996) fanden heraus, dass ein Schuldbekenntnis durch das Unternehmen wesentlich vorteilhafter ist als eventuelle Dritte f¨ ur das Problem verantwortlich zu machen – das Eingest¨andnis des Fehlers als Teil der Glaubw¨ urdigkeit hat sich als wichtigster Einflussfaktor auf die Zufriedenheit herausgestellt. Davidow (2000) zeigte u.a., dass die Glaubw¨ urdigkeit den st¨arksten Einfluss auf die Wiederkaufsabsicht aus¨ ubt. Die Untersuchungen des Technological Assistance Research Program Institutes (TARP, 1981) sowie von Morris (1988) stellten heraus, dass die Klarheit und die Qualit¨at der Unternehmensreaktion einen positiven Einfluss auf die Kundenzufriedenheit aus¨ uben – der gleiche Zusammenhang gilt u ¨ber den Beschwerdekontext hinaus ebenso f¨ ur neutrale Kundenanfragen. Sparks und Callan (1995) haben dar¨ uber hinaus festgestellt, dass die Glaubw¨ urdigkeit stark von der Art der Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten abh¨angt. ¨ Ubereinstimmend mit den anderen Studien haben auch sie zeigen k¨onnen, dass eine Erkl¨arung f¨ ur das Problem einen signifikanten Einfluss auf Zufriedenheit und Wiederkaufsabsicht aus¨ ubt. Im Extremfall haben sie aber ebenso gezeigt, dass eine Entsch¨adigung ohne zus¨atzliche Erkl¨arung des Vorfalls als ein Schuldgest¨andnis gewertet wird, was in letzter Konsequenz zu reduzierter Zufriedenheit und Wiederkaufsabsicht f¨ uhrt.

2.3.6 Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit bezieht sich auf die Beachtung und Behandlung, welche ein Konsument von einem Unternehmen und den Mitarbeitern bekommt bzw. erf¨ahrt. Dabei umfasst die Aufmerksamkeit in der Regel vier zusammenh¨angende Facetten – Respekt, Bem¨ uhen, Einf¨ uhlungsverm¨ogen und die Bereitschaft, dem Konsumenten zuzuh¨oren.

2.3 Unternehmensreaktion auf Beschwerden von Konsumenten

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Bezogen auf den Zusammenhang zwischen den Aufmerksamkeitsfacetten und dem Konsumentenverhalten existiert eine Vielzahl empirischer Studien, welche einen deutlichen Beleg hierf¨ ur erbringen konnten. Bitner et al. (1990) haben beispielsweise gezeigt, dass die Art der Mitarbeiterreaktion die Kundenzufriedenheit beeinflusst. Collie et al. (2000) sowie Blodgett et al. (1993) konnten einen positiven Einfluss auf die Zufriedenheit und Wiederkaufsabsicht feststellen. Davidow (2000), dessen Studie als Einzige alle sechs Facetten simultan untersucht, konnte der Aufmerksamkeitsfacette den gr¨oßten Effekt auf Zufriedenheit und Wiederkaufsabsicht attestieren. Gleichermaßen war es die einzige Facette, welche einen Einfluss auf die Weitergabe negativer Mund-zu-Mund Propaganda besaß. Analog fand auch Estelami (2000) heraus, dass die Bewertung der Aufmerksamkeit einen ¨ st¨arkeren Einfluss auf Zufriedenheit besaß als beispielsweise die Entsch¨adigung. Ahnliche Ergebnisse erhielten auch Blodgett et al. (1997); Lewis (1983) sowie McCollough et al. (2000).

2.3.7 Wechselwirkungen zwischen den Facetten Auch wenn bislang jede der sechs Facetten separat betrachtet wurde, so deuten sich einzelne Wechselwirkungen zwischen den Facetten an (vgl. z. B. Abschnitt 2.3.3). W¨ ahrend ein unbestrittener Wert bereits darin besteht, direkte Einfl¨ usse der Facetten separat zu erkennen, so scheint ein wichtiger Bereich insbesondere in der Analyse der Wechselwirkungen zwischen den Facetten zu liegen. Bislang existiert aber nur eine geringe Anzahl von Studien, welche sich mit diesen Interaktionen auseinandergesetzt haben. Allerdings sind die Ergebnisse, welche aus diesen Studien erhalten wurden, bislang noch sehr gemischt und wenig verallgemeinerbar. So haben sich beispielsweise f¨ unf Untersuchungen mit der Wechselwirkung zwischen Entsch¨adigung und Aufmerksamkeit besch¨aftigt. W¨ahrend drei Studien (Blodgett et al., 1993; Hocutt et al., 1997; Sparks und McColl-Kennedy, 2001) keine Wechselwirkung gefunden haben, konnten zumindest Blodgett et al. (1997) sowie McCollough et al. (2000) schwache Interaktionen zwischen den beiden Facetten entdecken. Resultat war in beiden Studien, dass ein positiver Einfluss auf die Zufriedenheit nur dann gegeben war, wenn beide Facetten hohe Werte aufwiesen. Wenn nur eine der beiden Facetten als hoch erkannt wurde, entstand auf Kundenseite ein Gef¨ uhl der Inkonsistenz mit der Konsequenz hoher Unzufriedenheit (Davidow, 2003). Drei Studien betrachteten die Wechselwirkung zwischen Schnelligkeit und Entsch¨adigung. Auch hier haben zwei Studien (Blodgett et al., 1997; Megehee, 1994) keinen Zusammenhang entdecken k¨onnen. Lediglich in der Studie von Boshoff (1997) konnte ein Ergebnis erzielt werden, welches auf eine Interaktion zwischen beiden Facetten hindeutet – eine sofortige Reaktion mit zus¨atzlicher Entsch¨adigung hatte den gleichen Effekt wie

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2 Beschwerdeverhalten von Konsumenten

eine volle Entsch¨adigung nach drei Tagen. Dar¨ uber hinaus existieren noch weitere Studien (Clopton et al., 2001; Goodwin und Ross, 1992; Mattila, 2001a,b; Ruyter und Wetzels, 2000), welche sich anderen Wechselwirkungen gewidmet haben – allerdings ist allen Studien gemein, dass keine Interaktionen zwischen den Facetten entdeckt werden konnten.

2.3.8 Zusammenfassung Anhand der vorherigen Ausf¨ uhrungen konnte gezeigt werden, dass die Reaktion von Unternehmen auf Beschwerden von Konsumenten einen deutlichen Einfluss auf deren Verhalten aus¨ uben kann. Die separate Betrachtung der sechs Facetten sowie deren Wechselwirkungen haben verdeutlicht, wie wichtig einzelne Reaktionen auf Unternehmensseite sein k¨onnen. Daher ist es f¨ ur Unternehmen umso wichtiger, die Konsumenten f¨ ur das Beschwerdethema zu sensibilisieren und gleichzeitig auch Mitarbeitern den Nutzen von Beschwerden f¨ ur das Unternehmen zu verdeutlichen (Stauss und Seidel, 2002). Auch wenn dieser Abschnitt keinen direkten Schwerpunkt der Arbeit darstellt, so k¨onnen doch aufgrund der engen Verbindung zwischen den Erwartungen der Konsumenten an Anbieter in einer Branche – und hier insbesondere die Erwartungen bzgl. der Reaktion von Unternehmen nach erfolgter Beschwerde – und den Marktplatz-Metakognitionen aus Anbietersicht interessante Implikationen entstehen. Da jedoch f¨ ur eine entsprechende Unternehmensreaktion zun¨achst eine Beschwerde erfolgen muss und dies bei den genannten Modellen (vgl. Abschnitt 2.2.2) zum Beschwerdeverhalten nur einen von mehreren Aspekten darstellt, wird die Unternehmensreaktion in der vorliegenden Arbeit nachfolgend nur marginal betrachtet.

3 Metakognitionen und Laientheorien Bei Finanzdienstleistern muss man im Allgemeinen sehr aufmerksam agie” ren, sonst wird man u ¨ber den Tisch gezogen.“ Dieses Zitat aus der Finanzdienstleistungsbranche verdeutlicht, dass basierend auf gemachten Erfahrungen (Metakognitionen, vgl. Abschnitt 3.1) innerhalb einer Branche bestimmte Vorstellungen (Laientheorien, vgl. Abschnitt 3.2) existieren k¨onnen, welche das Konsumentenverhalten mehr oder weniger nachhaltig beeinflussen. Als einer der ersten Forscher in diesem Bereich hat sich Wright (2002) intensiv mit sog. Metakognitionen im Rahmen t¨aglicher Austauschprozesse auseinander gesetzt. In seinem Beitrag beschreibt er, wie Konsumenten sogenannte Marktplatz-Metakognitionen speziell bez¨ uglich der Austauschprozesse entwickeln und diese in naiven Modellen organisieren, um letztlich effektiv an den Austauschprozessen teilzunehmen. Insbesondere aufgrund der Tatsache, dass im t¨aglichen Einkaufsprozess eine Vielzahl von Informationen aufgenommen, verarbeitet und bewertet werden m¨ ussen, werden diese Theorien und Metakognitionen als Unterst¨ utzung bei der Entscheidungsfindung verwendet (Schwarz, 2004, S. 332). Dieses Kapitel besch¨aftigt sich daher prim¨ar mit der Beschreibung von Metakognitionen und Laientheorien und demonstriert, wie diese gemeinsam in Form von Marktplatz-Metakognitionen das Verhalten in t¨aglichen Austauschprozessen beeinflussen k¨onnen. Das aktuelle Kapitel besch¨aftigt sich daher nun mit diesen Vorstellungen“ und versucht, ” diese als Marktplatz-Metakognitionen bzw. letztendlich unter dem Begriff des Marktklimas zu konzeptualisieren. Im Anschluss daran betrachtet das folgende Kapitel, wie das wahrgenommene Marktklima in einer Branche das Beschwerdeverhalten von Konsumenten beeinflussen kann.

3.1 Metakognitionen ¨ Die Besch¨aftigung mit Metakognitionen an sich ist nicht neu – lediglich die Ubertragung auf den betriebswirtschaftlichen Kontext hat bislang nicht oder nur vereinzelt stattgefunden. In bisherigen Modellen zur Entscheidungsfindung – nicht nur im betriebswirtschaftlichen Kontext – wurden jedoch oftmals ausschließlich die Informationen verwendet bzw. diskutiert, welche bez¨ uglich eines Sachverhalts direkt relevant sind bzw. welche die-

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3 Metakognitionen und Laientheorien

sem Sachverhalt direkt zugeschrieben werden k¨onnen (Schwarz, 2004). Hierbei handelt es sich um erkl¨arende bzw. deklarative Informationen, welche zum entsprechenden Zeitpunkt direkt anwendbar und zug¨anglich sind (Higgins, 1996; Schwarz, 2004; Wyer und Srull, 1989). Mit anderen Worten w¨are beispielsweise davon auszugehen, dass Produkte umso positiver bewertet werden, je mehr positive Attribute zu den entsprechenden Produkten existieren – die positiven Attribute beschreiben deklarative Informationen, welche aktuell zug¨anglich und dem Produkt direkt zuzuschreiben sind. Wie aber l¨asst sich dann erkl¨aren, dass Konsumenten ein bestimmtes Produkt weniger positiv evaluiert haben, je mehr positive Attribute sie zu diesem Produkt genannt haben ¨nke et al., 1997)? Hintergrund dieser Beobachtung (Menon und Raghubir, 2003; Wa ist, dass die Entscheidungsbildung mehr umfasst als nur den direkt zug¨anglichen Inhalt existierender Gedanken. Die kognitiven Prozesse eines jeden Menschen werden begleitet durch sogenannte metakognitive Erfahrungen, wie beispielsweise der wahrgenommenen Komplexit¨at, mit welcher Informationen ins Ged¨achtnis gerufen werden k¨onnen oder der Fluss bei der Verarbeitung neuer Informationen (Schwarz, 2004, S. 332). Diese Metakognitionen bieten eine Vielzahl neuer Einsichten und sind daher f¨ ur sich selbst bereits stark informativ, so dass auf diese im Rahmen der Entscheidungsfindung implizit zur¨ uckgegriffen wird. Dies kann dazu f¨ uhren, dass letztlich eine andere Entscheidung gef¨allt wird als nur bei R¨ uckgriff auf inhaltsbezogene, deklarative Informationen. So kann beispielsweise rein faktisch das Angebot eines Versicherungsmaklers vorteilhafter (z. B. g¨ unstiger) sein, dennoch die Entscheidung aber zugunsten eines anderen Anbieters ausfallen, ohne dass deklarative Informationen hierf¨ ur als Grund angef¨ uhrt werden k¨onnen. Bei Betrachtung existierender Definitionen zu Metakognitionen gibt es bislang noch keine Festlegung auf ein u ¨bergreifendes Konzept. Aktuell verwendete Definitionen umfassen Begriffsbildungen wie kognitives Monitoring, Selbstkommunikation oder Wissen u ¨ber Wissen (Kitchener, 1983, S. 222). Speziell die Betrachtung der Kontrolle eigener mentaler Aktivit¨aten scheint hierbei jedoch verst¨arkt verfolgt zu werden (Nelson und Narens, 1994). Allerdings werden bei diesen Definitionen bzw. Begriffen schnell die folgenden Schwachstellen deutlich: • W¨ahrend bei diesen Definitionen das eigene Denken bzw. die Bewertung des eigenen Denkens im Vordergrund steht, wird die Bewertung des Denkens anderer nicht oder nur am Rande betrachtet. • Der Schwerpunkt liegt auf der Beschreibung des Denkens – die normative Komponente, wie man idealerweise denken sollte, wird dabei bislang außer Acht gelassen. • Ebenso werden nur momentane Aspekte bzw. Bewertungen betrachtet und dabei eine Integration vergangener Erfahrungen vernachl¨assigt.

3.1 Metakognitionen

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Diese Schwachpunkte haben Jost et al. (1998) aufgegriffen und die existierenden Definitionen von Metakognitionen um a) eine Bewertung des Denkens anderer, b) eine Betrachtung momentaner und vergangener Erfahrungen und c) um normative Komponenten zur Integration einer typischen Denk- und Vorgehensweise erweitert. Aufgrund der vorangegangenen Erweiterungen haben sich die Autoren daher prim¨ar mit der Frage how we ” know what we know and whether we can trust what we think we know“ besch¨aftigt (Jost et al., 1998, S. 139). Hierbei wird auch die Verbindung zu den Laientheorien (vgl. Abschnitt 3.2) deutlich, denn nur bei entsprechendem Vertrauen in das eigene Wissen wird auf dieses bzw. auf die eigenen Erfahrungen zur¨ uckgegriffen. So besitzen Menschen in der Regel eine generelle Vorstellung von ihrem eigenen Selbstbewusstsein (Bandura, 1991), ihrer eigenen Expertise in einem bestimmten Bereich (Ellis und Kruglanski, 1991) und auch von ihrer sozialen Kompetenz (Levy und Ellen, 1994)1 . Speziell die Einsch¨atzung des eigenen Selbstbewusstseins spielt eine entscheidende Rolle darin, ob Personen motiviert und in der Lage sind, systematisch metakognitiven Strategien zu folgen (Bandura, 1991; Ferrari, 1996). Dies gilt auch f¨ ur die eigene dom¨ anen-spezifische Expertise – Ellis und Kruglanski (1991) haben gezeigt, dass eine metakognitive Einsch¨atzung der eigenen kognitiven Expertise erfolgt und dass sich aufgrund dieser Einsch¨atzung die Lernf¨ahigkeit der Personen beeinflussen l¨asst. Speziell haben die Autoren geschlossen, dass only ” individuals who trust their ability to impose meaning on the experience – that is, people with sufficent self-ascribed epistemic authority, may be capable of learning from repeated exposure, and of developing confidence that they understand what the situation is all about.“ (Ellis und Kruglanski, 1991, S. 370). Diese Kenntnis wird genutzt, um akute Ereignisse und Erfahrungen zu interpretieren. Aufgrund der direkten Verbindung kann somit davon ausgegangen werden, dass die Ergebnisse dieses Bewertungsvorgangs einen relevanten Einfluss auf sich anschließendes Verhalten haben werden. Gleichermaßen beschr¨anken sich die vorangegangenen Ausf¨ uhrungen weiterhin auf die Wahrnehmung der eigenen F¨ahigkeiten. Auch wenn laut Reder (1996) generell die Gefahr besteht, dass zu viel unter dem Begriff der Metakognitionen zusammengefasst wird, so stellt sich doch die Frage, ob sich Metakognitionen, welche sich auf die eigene Person beziehen, substantiell von den Metakognitionen unterscheiden, welche sich auf andere Personen beziehen (Jost et al., 1998). Genauso wie sich sozialpsychologische Forschung auf den eigenen psychischen Zustand bezieht, kann dieselbe Forschung auch auf die Wahrnehmung des Zustands anderer Personen u ¨bertragen werden 2 . Jeder Mensch bet¨atigt sich als Amateur-Psychologe“ beim Versuch, das Verhalten anderer zu erkl¨aren bzw. nachzu” vollziehen – jedes soziale Aufeinandertreffen ist gepr¨agt von metakognitiven Analysen des kognitiven und motivationalen Status anderer Personen (Nelson et al., 1998). Dabei 1 2

Diese Aspekte bezogen auf eine bestimmte Branche werden noch eine hervorzuhebende Rolle bei der Konzeptualisierung des Marktklimas in Abschnitt 3.4.2 spielen. ¨ F¨ ur einen Uberblick u ¨ber die Forschungsarbeiten in diesem Bereich vgl. Jost et al. (1998).

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3 Metakognitionen und Laientheorien

besteht jedoch h¨aufig die Gefahr, dass der eigene Wissensstand als Anker f¨ ur die Beurteilung anderer herangezogen wird (Ross, 1977). Auch hierdurch wird erneut deutlich, wie eng die Verbindung zwischen Metakognitionen auf der einen Seite und Laientheorien (vgl. Abschnitt 3.2) auf der anderen Seite ist. Bei der Konzeptualisierung von Metakognitionen sind bislang eine Vielzahl unterschiedlicher Ans¨atze verfolgt worden (z.B. Jost et al., 1998; Menon und Raghubir, 2003; ¨nke et al., 1997; Wright, 2002). Reber und Schwarz, 1999; Schwarz, 1998; Wa Hierbei scheint jedoch der Ansatz von Schwarz (2004) aktuell die gr¨oßte Unterst¨ utzung zu finden, welcher u. a. davon ausgeht, dass Laientheorien (vgl. Abschnitt 3.2) die notwendige Verbindung zwischen (metakognitiven) Erfahrungen und den daraus zu ziehenden Schl¨ ussen darstellen. Dar¨ uber hinaus postuliert Schwarz (2004), dass die folgenden drei Aspekte eine wichtige Rolle f¨ ur die Verwendung von Metakognitionen spielen: • Zug¨ anglichkeit der Informationen, d. h. wie einfach oder schwer ist es, die entsprechenden Inhalte zur Entscheidungsfindung ins Ged¨achtnis zu rufen. • Verarbeitungsfluss der Informationen, d. h. wie einfach oder schwer k¨onnen neue Informationen verarbeitet werden. • Beeinflussung durch parallele Ereignisse, d. h. wie stark wird die Informationsaufnahme und -verarbeitung durch a¨ußere Einfl¨ usse gest¨ort. Schwarz (2004) beschreibt in diesem Zusammenhang ein kleines Beispiel, in welchem der Leser aufgefordert wird, ein halbes Dutzend herausragender neuer Restaurants in Chicago aufzuz¨ahlen. In der Regel wird die Beobachtung folgen, dass zwei oder drei dieser Restaurants noch recht einfach aufzulisten sind – die Vervollst¨andigung der Liste gelingt jedoch zumeist nicht so einfach und unproblematisch. Die hieraus f¨ ur die jeweilige Person zu ziehenden Schl¨ usse k¨onnen dabei sehr vielseitig sein – existieren vielleicht nur wenige herausragende Restaurants in Chicago? Besitzt die Person ein schwaches Ged¨achtnis? Achtet die Person nur selten auf neue Restaurants? F¨allt die Konzentration auf diese Aufgabe schwer, weil sich die Person parallel mit vielen anderen Dingen besch¨aftigen muss? Oder ist vielleicht einfach nur das Wissen u ¨ber Chicago zu gering? Jede einzelne dieser Erkl¨arungen erscheint plausibel und beruht auf unterschiedlichen Aspekten: • Beispiele zu finden ist einfach, wenn nur ausreichend viele existieren. Dementsprechend kann die obige Schwierigkeit dadurch begr¨ undet werden, dass einfach nicht viele gute neue Restaurants in Chicago existieren – die Informationen sind nicht zug¨anglich. • Beispiele zu finden ist einfach, wenn man aufmerksam auf neue Restaurants in Chicago achtet. Somit kann die obige Schwierigkeit auch dadurch begr¨ undet werden,

3.1 Metakognitionen

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dass bei dem Probanden kein Interesse f¨ ur neue Restaurants vorhanden ist – die Informationen sind nicht hinreichend detailliert aufgenommen und verarbeitet worden. • Beispiele zu finden ist einfach, wenn man sich nur ausreichend auf die Aufgabe konzentrieren kann. Eine m¨ogliche Schwierigkeit liegt somit darin, dass der Proband zu stark mit anderen Dingen besch¨aftigt ist – die Informationsfindung wird durch andere a¨ußere Einfl¨ usse gest¨ort.

Welche dieser – oder auch m¨ogliche andere – Erkl¨arungen herangezogen wird, bestimmt letztendlich die aus den gemachten Erfahrungen zu ziehenden Schl¨ usse. S¨amtliche genannten Schl¨ usse jedoch zeigen, dass die subjektiven Informationen f¨ ur sich genommen bereits informativ sind und zus¨atzliche Inhalte bereitstellen, welche u ¨ber die objektiv zu beobachtenden Ergebnisse in der gestellten Aufgabe hinausgehen. Das oben genannte Beispiel verdeutlicht, dass dieselben gemachten Erfahrungen zu unterschiedlichen Schl¨ ussen f¨ uhren k¨onnen, welche sich teilweise sogar gegenseitig ausschließen. Unterschiedliche Aufgaben f¨ uhren letztlich zur Anwendung unterschiedlicher Theorien, auch wenn dar¨ uber hinaus weitere kontextbezogene Einfl¨ usse auf die Zug¨anglichkeit relevanter Theorien existieren. Dies zeigt sich speziell in Sachen Zug¨ anglichkeit von Informationen. In einem weiteren Experiment von Schwarz et al. (1991) haben die Autoren verschiedene Probanden gebeten, sich entweder sechs oder zw¨olf Beispiele ins Ged¨achtnis zu rufen, in welchen sie bestimmt und durchsetzungsf¨ahig aufgetreten sind. Dar¨ uber hinaus gab es zwei weitere Gruppen, welche sich an sechs oder zw¨olf Beispiele erinnern sollten, in denen sie wenig bestimmt und kaum durchsetzungsf¨ahig aufgetreten sind. Anschließend sollten die Probanden ihre eigene Durchsetzungsf¨ahigkeit beurteilen. Im Ergebnis zeigt sich zun¨achst, dass die Probanden sich eher als durchsetzungsf¨ahig eingesch¨atzt haben, wenn ihre Aufgabe in der Erinnerung an sechs durchsetzungsf¨ahige Beispiele bestand – Probanden mit sechs wenig durchsetzungsf¨ahigen Beispielen haben sich gleichermaßen als weniger durchsetzungsf¨ahig eingestuft. W¨ahrend dies noch im Einklang mit den Erwartungen steht, zeigte sich dar¨ uber hinaus jedoch, dass die Probanden mit sechs ins Ged¨achtnis gerufenen Beispielen ihrer Durchsetzungsf¨ahigkeit sich als durchsetzungsf¨ahiger eingesch¨atzt haben als die Probanden, welche sich an zw¨olf dieser Beispiele erinnert haben. Gleichermaßen haben sich die Probanden mit zw¨olf Beispielen geringer Durchsetzungsf¨ahigkeit als durchsetzungsf¨ahiger eingestuft als die Probanden mit nur sechs Beispielen derselben Art. Mit Inhaltsanalysen konnten Schwarz et al. (1991) nachweisen, dass die Einsch¨atzung der eigenen Durchsetzungsf¨ahigkeit eng mit der Schwierigkeit der Erinnerung (d. h. mit der Zug¨anglichkeit) zusammenhing – es ist einfacher, sich an sechs als an zw¨olf Beispiele zu erinnern. Aufgrund dieser wahrgenommenen Schwierigkeit bei der Erinnerung an zw¨olf Beispiele ihrer Durchsetzungsf¨ahigkeit und somit einer geringeren Zug¨anglichkeit

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3 Metakognitionen und Laientheorien

der Informationen haben die Probanden darauf geschlossen, dass sie gar nicht so durchsetzungsf¨ahig sein k¨onnen und sich dementsprechend geringer eingestuft – obwohl sie sich rein nominell an eine h¨ohere Anzahl Beispiele erinnert haben. Die Untersuchung von Schwarz et al. (1991) ist dabei nicht die einzige Studie, welche diese Interpretation erm¨oglicht – Stepper und Strack (1993), Sanna et al. (2002) und Waenke et al. (1996) kommen zu denselben Ergebnissen. Diese Studien zeigen, dass die Zug¨anglichkeit der Informationen einen entscheidenden Beitrag an der Entscheidungsfindung und somit ggf. auch an dem Verhalten der Probanden besitzt – je mehr Beispiele existieren, desto einfach ist es, sich an diese zu erinnern. Nicht oder nur schwer zug¨angliche Informationen werden bei der Entscheidungsfindung keine Ber¨ ucksichtigung finden (k¨onnen). W¨ahrend sich die Zug¨anglichkeit der Informationen auf die Schwierigkeit bezieht, mit welcher bestimmte Informationen u ¨berhaupt ins Ged¨achtnis gerufen werden k¨onnen, betrachtet der Verarbeitungsfluss von Informationen die Schwierigkeit, mit welcher neue externe Informationen verarbeitet werden k¨onnen. Hierbei wird zwischen dem Wahrnehmungsfluss (Jacoby et al., 1989) und dem Konzeptionsfluss (Whittlesea, 1993) unterschieden. W¨ahrend sich der Wahrnehmungsfluss auf die physische Identit¨at und Form bezieht, welche u. a. durch die Klarheit und Dauer der Stimuluspr¨asentation beeinflusst werden k¨onnen, so bezieht sich der Konzeptionsfluss auf die Bedeutung des Stimulus und seinen Beziehungen zu semantischen Wissensstrukturen. Beide Arten von Verarbeitungsfluss zeigen jedoch ¨ahnliche Einfl¨ usse auf die Entscheidungsfindung der Probanden und k¨onnen somit unter dem allgemeinen Begriff des Verarbeitungsflusses zusammengefasst werden (Winkielman et al., 2003). Dieser Fluss kann dabei sowohl objektiv durch Geschwindigkeit und Genauigkeit als auch subjektiv durch entsprechende Impressionen gemessen werden (Schwarz, 2004). Dabei k¨onnen beide zuvor genannten Aspekte durch parallele Ereignisse mehr oder weniger stark beeinflusst werden. Beispielsweise w¨are die Zug¨anglichkeit der Informationen erschwert, falls der Proband gleichzeitig durch weitere Einfl¨ usse abgelenkt wird. Diese k¨onnen sowohl externer (z. B. st¨orende Nebenger¨ausche) als auch interner Art (z. B. ei¨ gene Stimmung) sein (Schwarz, 2004). Gleiche bzw. a¨hnliche Uberlegungen lassen sich auch auf den Verarbeitungsfluss der Informationen u ¨bertragen. Metakognitionen sind bereits in einer Vielzahl von F¨allen in der Literatur intensiv diskutiert worden. Neben den bereits angesprochenen Menon und Raghubir (2003) sowie ¨nke et al. (1997) haben Novemsky et al. (2003) festgehalten, dass die ProbanWa den eine Entscheidung umso weiter aufgeschoben haben, je mehr Gr¨ unde sie besaßen, uber hinaus gibt es die Beobachtung eine Entscheidung u ¨berhaupt f¨allen zu m¨ ussen. Dar¨ von Reber und Schwarz (1999), dass eine Aussage eher als wahr empfunden wird, wenn die Schrift einfach zu lesen ist oder wenn sich die W¨orter reimen (McGlone und

3.2 Laientheorien

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Tofighbakhsh, 2000). Diese Beispiele alleine verdeutlichen bereits, dass manche Entscheidungen auf inhaltlich-objektiver Basis nur schwer nachzuvollziehen sind. Sie zeigen, dass subjektive Erfahrungen, welche den Entscheidungsprozess begleiten, in Kombination mit den objektiven Erfahrungen die sich ergebenden Implikationen determinieren. Dies kann sogar soweit gehen, dass die Entscheidung genau gegens¨atzlich zu dem ausf¨allt, was die objektiv existierende Information impliziert h¨atte (Schwarz, 2004).

3.2 Laientheorien Was genau letztlich Personen aus ihren Metakognitionen folgern, h¨angt stark von ihren ¨ laientheoretischen Uberlegungen ab, d. h. von Annahmen, welche daf¨ ur sorgen, dass die Personen mehr oder weniger stark an bestimmte Dinge denken oder auch daran, wie einfach oder schwer neue Informationen generell zu verarbeiten sind. Deklarativ orientierte Modelle allein reichen nicht aus, um menschliche Entscheidungen und somit auch menschliches Verhalten zu erkl¨aren. Dies h¨angt insbesondere mit dem komplexen Zusammenhang zwischen a) zug¨anglicher, deklarativer Information, b) begleitenden metakognitiven Erfahrungen, c) dem wahrgenommenen Informationswert dieser Erfahrungen und d) den zur Interpretation der Erfahrungen herangezogenen Laientheorien zusammen. Insbesondere der letztgenannte Aspekt ist notwendig, um eine Verbindung zwischen den Erfahrungen von Personen und den Schl¨ ussen, welche sie daraus ziehen, schaffen zu k¨onnen (Schwarz, 2004). Dabei muss jedoch beachtet werden, dass diese Verbindung sich von den sonst vermehrt betrachteten Schemata unterscheidet – bei der Verkn¨ upfung aus Metakognitionen und Laientheorien handelt es sich eher um eine lose Menge lockerer Verbindungen, welche situationsabh¨angig mehr oder weniger akkurat sind. Des weiteren werden durch Laientheorien eher Entscheidungen erkl¨art, wohingegen Schemata prim¨ar das Verhalten umfassen (Campbell und Kirmani, 2000; Friestad und Wright, 1994). Lickel et al. (2001) beschreiben in ihrem Artikel eine Situation, welche die implizite Verwendung von Laientheorien dokumentiert. In dieser Szene geht es um vier M¨anner im Alter zwischen 20 und 30 Jahren, welche sich zu einem gemeinsamen Mittagessen getroffen haben. Dabei wird die lockere Stimmung durch Gel¨achter zus¨atzlich unterst¨ utzt. Beim Anblick der Rechnung greift jeder direkt in sein Portemonnaie und legt denselben Betrag in die Mitte des Tisches. Zus¨atzlich l¨adt beim Verlassen des Restaurants einer der vier M¨anner die verbleibenden anderen f¨ ur die n¨achste Woche zum Kartenspielen ein, wobei diese die Einladung mit einem fr¨ohlichen Gesicht direkt annehmen. Im Anschluss an dieses kurze Szenario versuchen die Autoren den Leser dahingehend zu motivieren, seine eigene Wahrnehmung der Gruppe zu hinterfragen und zu beschreiben. In der Regel kann davon ausgegangen werden, dass die meisten Leser die zuvor beschriebene Gruppe als enge Freunde bezeichnen werden, wobei keine der vier Personen hinsichtlich der

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3 Metakognitionen und Laientheorien

Gruppenf¨ uhrung hervorsticht. Ebenso sind ¨ahnliche Charaktere der vier M¨anner zu vermuten. Die zu erwartende Einigkeit hinsichtlich der Interpretation dieser Szene verbl¨ ufft insbesondere aufgrund der Tatsache, wie d¨ unn“ doch die vorhandenen Informationen ” sind, auf denen diese Schlussfolgerungen basieren. Wie ist es m¨oglich, dass die jeweiligen Leser zu ¨ahnlichen Schl¨ ussen kommen bzw. wie werden die wenigen Informationen so eindeutig zu entsprechenden Implikationen verdichtet? Lickel et al. (2001) vermuten, dass der jeweilige Leser sich auf Laientheorien verl¨asst, welche ihm oder ihr dabei helfen, die wenigen vorhandenen Informationen zu bewerten und entsprechende Schl¨ usse aus den Beobachtungen zu ziehen. Was aber sind nun diese Laientheorien? Bezugnehmend auf Lickel et al. (2001, S. 129) umfassen naive, intuitive oder auch Laientheorien (engl. naive theories oder lay theories) a system of interconnected beliefs that lay people hold about some domain“. Hierbei ” handelt es sich um Theorien“, welche im t¨aglichen Leben verwendet werden und welche ” Personen helfen k¨onnen, bestimmte Vorg¨ange u ¨berhaupt zu verstehen und richtig zu interpretieren. Aufgrund ihres Bezugs zum allt¨aglichen Leben werden diese Theorien daher auch h¨aufig mit dem Begriff des gesunden Menschenverstands“ in Verbindung gebracht ” (Hong et al., 2001). Forschungsarbeiten in diesem Bereich sind h¨aufig von der funktionalen Annahme ausgegangen, dass es sich bei den betrachteten Probanden um intuitive ” scientists“ handelt (Kruglanski, 1990), welche das Ziel verfolgen, ihre Umwelt zu verstehen, vorherzusagen und zu kontrollieren (Hong et al., 2001, S. 99). Cameron et al. (2001) vermuten, dass das Wissen zur Beschreibung von Laientheorien sich durch eigene Gruppenmitgliedschaften sowie durch die Wahrnehmung von Unterschieden zwischen anderen sozialen Gruppen entwickelt. Dieses Wissen f¨ uhrt letztlich zu einer organisierten Wissensstruktur, welche die Beurteilung, die Bewertung und letztlich auch das Verhalten sozialer Gruppen leitet. Im Bereich der Pers¨onlichkeitsforschung und Sozialpsychologie hat die Analyse und Interpretation von Laientheorien bereits eine lange Forschungshistorie (Heider, 1958; Kelly, 1955). Laientheorien existieren in den verschiedensten Bereichen des Lebens, z. B. in der Physik (Carey und Spelke, 1994), in der Sozialpsychologie (Ross, 1977) sowie als Teil hieraus speziell in der Bewertung von Pers¨onlichkeiten (Fletcher und Thomas, 1996; Schneider, 1973; Wright und Murphy, 1984). Im Speziellen gibt es dar¨ uber hinaus auch einen Schwerpunkt bei Arbeiten, welche sich konkret mit der Bewertung und Charakterisierung von Gruppen mittels naiver Theorien befassen (z. B. Haslam et al., 2000; Hirschfeld, 1996; Menon et al., 1999; Morris und Peng, 1994)3 . Ebenso befasst sich ein wichtiger Teilbereich vieler Laientheorien mit der Beschreibung, wie ein3

Dieser Bereich ist f¨ ur die vorliegende Arbeit von besonderer Bedeutung, da im weiteren Verlauf die segmentierte Evaluierung von Konsumenten- und Anbietergruppen vorgenommen werden wird (vgl. auch Abschnitt 3.4.1).

3.2 Laientheorien

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zelne Gruppen agieren (Lickel et al., 2001). Mit anderen Worten, wenn man unter Verwendung von Laientheorien zu einer u ¨bergreifenden Beschreibung einer Gruppe (z. B. der Gruppe aller Anbieter in einer Branche) gelangt ist, wird in einem zweiten Schritt gleichermaßen abgeleitet, wie sich diese Gruppen in der spezifischen Situation verhalten werden (Clark und Mills, 1979; Fiske, 1991). Dabei sind sich die meisten Personen dieser Theorien sowie deren Einfluss auf das allt¨agliche Leben und dem sozialen Gef¨ uge ¨ gar nicht bewusst (Hong et al., 2001). Ahnlich wie wissenschaftliche Theorien werden auch Laientheorien dazu benutzt, bestimmte Vorg¨ange nachvollziehen und entsprechende Schl¨ usse und Interpretationen f¨ ur sich daran anschließende Aktionen ziehen zu k¨onnen (Lickel et al., 2001). Wie jedoch wird auf existierende Laientheorien zur¨ uckgegriffen bzw. wie werden diese aktiviert? Hierzu existiert eine Vielzahl unterschiedlicher M¨oglichkeiten, anhand welcher die Stimuli und Ereignisse kategorisiert werden k¨onnen. Aufgrund dieser Vielfalt kann somit durch die Anwendung von Laientheorien die Wahrnehmung desselben sozialen Ereignisses unterschiedlich ausgepr¨agt sein (Hong et al., 2001; Murphy und Medlin, 1985). Trotz dieser Vielfalt m¨oglicher Ausl¨oser haben Hong et al. (2001) einen Versuch unternommen, diese in entsprechende Kategorien zu unterteilen. So unterstellen die Autoren auf der einen Seite, dass eine Laientheorie, welche regelm¨aßig aktiviert wird, chronisch zug¨ anglich wird (Dweck et al., 1995; Higgins, 1996; Hong et al., 2001). Dass es dabei durchaus kulturelle Unterschiede bei der chronischen Zug¨anglichkeit geben kann, zeigen Morris et al. (2001) in einem Beispiel, in welchem sie in Anlehnung an Menon et al. ´ n, (1999) unterstellen, dass im Rahmen der Prinzipal-Agenten-Theorie (vgl. z. B. Bay o 1997) in der amerikanischen Kultur eher auf das Individuum abgestellt wird, wohingegen die chinesische Kultur prim¨ar das Kollektiv fokussiert. Dies wird durch entsprechende ¨ Verhaltensweisen in der Offentlichkeit des jeweiligen Landes weiter unterst¨ utzt, so dass letztlich durch die h¨aufige Wahrnehmung eine chronische Zug¨anglichkeit f¨ ur die Mitglieder des jeweiligen Kulturkreises unvermeidbar wird (Morris et al., 2001). Die Notwendigkeit des h¨aufigen und immer wiederkehrenden Kontakts mit dieser Botschaft unterstreicht Miller (1984) durch seine Arbeit – die prim¨ar individuelle oder kollektive Ausrichtung in beiden Kulturkreisen ist im jungen Alter noch nicht vorhanden. Erst im Verlaufe ihres Lebens hat sich durch die vermehrte Aussetzung mit der entsprechenden Botschaft eine Schwerpunktsetzung ergeben. Neben einer chronischen Zug¨anglichkeit k¨onnen Laientheorien aber auch situational aktiviert werden (Levy, 1999). Mit R¨ uckgriff auf das vorherige Beispiel betrachteten Hong et al. (2000) eine Gruppe von Chinesen mit westlicher Pr¨agung (z. B. amerikanische Chinesen) – diese sind nun sowohl kollektiv (durch die chinesische Kultur) als auch individuell (durch die amerikanische Kultur) ausgerichtet. Unter R¨ uckgriff auf einen chinesischen Ausl¨oser (engl. prime) kann speziell das kollektive Verhalten hervorgerufen werden, wohingegen ein amerikanischer

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3 Metakognitionen und Laientheorien

Ausl¨oser f¨ ur eine st¨arkere Konzentration auf das individuelle Verhalten sorgt – bei Verwendung desselben Grundstimulus (Hong et al., 2001; Levy et al., 2001). Laientheorien bieten dar¨ uber hinaus eine ideale R¨ uckzugsm¨oglichkeit“ f¨ ur Personen, ” welche nicht auf die eigenen kognitiven Ressourcen zur¨ uckgreifen m¨ochten. Wenn also die kognitiven Strukturen f¨ ur den entsprechenden Stimulus entweder nur geringf¨ ugig ausgepr¨agt sind oder die Person aus anderen Gr¨ unden nicht auf diese Strukturen zur¨ uckgreifen m¨ochte, kann die Verwendung von Laientheorien dies ausgleichen bzw. unterst¨ utzen (Hirschfeld, 2001). Dieser R¨ uckgriff erfolgt vermehrt dann, wenn die Personen entweder unter hoher kognitiver Belastung stehen (Knowles et al., 2001) oder wenn eine schnelle Entscheidung von ihnen erwartet wird (Chiu et al., 2000). Wie aber werden Laientheorien u ¨berhaupt entwickelt? Die vorhergehenden Beispiele haben gezeigt, dass diese vermehrt erst im Laufe des Lebens durch wiederholte Auseinandersetzung mit bestimmten Botschaften oder Tatbest¨anden geformt werden. Teilweise wird sogar davon ausgegangen, dass Kleinkinder nicht nur passiv die sozialen Informationen aus ihrer Umgebung wahrnehmen, sondern dass sie in der Lage sind, ihre eigenen Theorien zu entwickeln, um letztlich u ¨ber diese das Vorgehen in ihrem sozialen Umfeld zu interpretieren (Hirschfeld, 2001). Verst¨arkt wird aber auch vermutet, dass Kinder mit unterschiedlichen kognitiven Entwicklungsstufen wiederum unterschiedliche Laientheorien zum Verst¨andnis des sozialen Umfelds verwenden und die Anwendung der Laientheorien somit auf den ihnen gegebenen kognitiven F¨ahigkeiten beruhen (Cameron et al., 2001; Levy et al., 2001; Morris et al., 2001). Diese Perspektive verlangt jedoch zun¨achst die Ausbildung entsprechender Strukturen, so dass erst durch Teilnahme am und Wahrnehmung des sozialen Umfelds Laientheorien entwickelt werden k¨onnen. Beide Sichtweisen lassen sich durch entsprechende empirische Ergebnisse st¨ utzen, so dass zusammen genommen noch keine u ¨bergreifende Aussage zur Entwicklung von Laientheorien m¨oglich erscheint. Eine weitestgehende Einigkeit existiert hingegen bei Betrachtung der sich aus der Verwendung von Laientheorien ergebenden Konsequenzen – speziell bei einer Analyse des Gruppenverhaltens ist der Einfluss von Laientheorien deutlich erkennbar. So l¨asst sich beispielsweise bei R¨ uckgriff auf obiges Beispiel erkennen, dass bei einer individuellen Pr¨agung (z. B. in der amerikanischen Kultur) das Verhalten der Gruppe auf das Verhalten einzelner Individuen dieser Gruppe zur¨ uckgef¨ uhrt wird, wohingegen bei einer kollektivistischen Pr¨agung (z. B. in der chinesischen Kultur) Gruppenverhalten anhand der Gruppendispositionen als Ganzes erkl¨art wird (Menon et al., 1999; Morris et al., 2001). Auch das zu Beginn dieses Abschnitts zitierte Beispiel der Restaurantbesucher von Lickel et al. (2001) l¨asst diesen Schluss eindeutig zu. Somit ist zumindest die Relevanz von Laientheorien f¨ ur die Interpretation bestimmter Verhaltensweisen unumstritten.

3.3 Zusammenspiel zwischen Metakognitionen und Laientheorien

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3.3 Zusammenspiel zwischen Metakognitionen und Laientheorien Wie bereits zuvor zu Beginn von Abschnitt 3.2 beschrieben, besteht zwischen Metakognitionen und Laientheorien eine enge Verbindung. Schwarz (2004) greift zur Verdeutlichung dieses Aspekts auf die in Abschnitt 3.1 diskutierte Konzeptualisierung der Metakognitionen zur¨ uck und beschreibt die direkt mit diesen Facetten zusammenh¨angenden Laientheorien. Die Rolle, welche Laientheorien in seinem Modell spielen, ist mit am schwierigsten zu verstehen – dies liegt weniger daran, dass diese keinen Sinn machen, sonder eher daran, dass sie zuviel Sinn machen (Huber, 2004). Speziell sind nach Betrachtung der unterschiedlichen Facetten und Anwendungssituationen (vgl. Abschnitt 3.2) kaum Situationen vorstellbar, in welchen diese keinen Einfluss besitzen (vgl. Abbildung 3.1).

Erhalt deklarativer Informationen

Resultierende Antwort / Reaktion

Existiert eine Wahrnehmung, dass sich diese besonders schwer oder besonders leicht verarbeiten lassen?

Anwendung von Laientheorien: Zugänglichkeit: Je mehr Beispiele existieren, desto einfacher können diese ins Gedächtnis gerufen werden

Ja Ja Ist das wahrgenommene Ereignis unerwartet?

Vertrautheit: Vertraute Materie ist einfacher zu verarbeiten

Abbildung 3.1: Entscheidungsbeeinflussung durch Metakognitionen (Huber, 2004, S. 356) Im Kern geht das Modell von Schwarz (2004) davon aus, dass betrachtete Personen zun¨achst deklarative (vgl. Abschnitt 3.1) Informationen durch entsprechende direkte Pr¨asentation oder bereits existierende und wieder abgerufene Informationen erhalten. Dabei unterstellt Schwarz (2004), dass durch die St¨arke der deklarativen Information

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3 Metakognitionen und Laientheorien

auch die St¨arke der letztendlichen Entscheidung beeinflusst wird. Wie jedoch Abbildung 3.1 zu entnehmen ist, gibt es laut Schwarz (2004) neben dem direkten Weg zur Entscheidungsfindung auch eine indirekte Route, welche speziell auf die Kombination von Metakognitionen und Laientheorien zur¨ uckzuf¨ uhren ist. Hierbei spielt insbesondere die Zug¨anglichkeit der Informationen sowie die Vertrautheit mit den Informationen eine entscheidende Rolle. Speziell bei Betrachtung der Zug¨anglichkeit von Informationen l¨asst sich beispielsweise eine direkte laientheoretische Verbindung zwischen der Zug¨anglichkeit und der Anzahl schaffen – je mehr Beispiele zu einem bestimmten Sachverhalt existieren, desto einfacher ist es, sich diese ins Ged¨achtnis zur rufen. Zur Dokumentation dieser Aussage existiert eine Vielzahl von Beispielen in der Literatur (vgl. hierzu auch Schwarz (2004, S. 334)): • Aarts und Dijksterhuis (1999) fanden heraus, dass holl¨andische Studenten eine h¨ohere Nutzung ihres Fahrrades angaben, wenn sie sich an lediglich drei (anstelle von acht) Situationen erinnern sollten, in welchen sie ihr Fahrrad verwendet haben. • Britische Studenten besaßen eine h¨ohere Sympathie f¨ ur Tony Blair, wenn sie lediglich ein paar (verglichen mit vielen) positive Aspekte zu ihm nennen sollten (Haddock, 2002). • Amerikanische M¨anner folgerten ein h¨oheres Herzkrankheitsrisiko, wenn sie sich lediglich an wenige ihrer Verhaltensweisen erinnern sollten, welche das Krankheitsrisiko erh¨ohen (Rotliman und Schwarz, 1998). • Studenten, welche lediglich wenige Argumente zur Unterst¨ utzung einer bestimmten ¨ Position finden sollten, haben diese Position mit st¨arkerer Uberzeugung vertreten als Studenten, welche eine Vielzahl von Argumenten finden mussten (Haddock et al., 1996, 1999). Weitere Laientheorien in diesem Bereich beziehen sich auf die Funktionsf¨ahigkeit des eigenen Ged¨achtnisses. Eine von diesen unterstellt, dass Beispiele zu Tatbest¨anden, welche gut im Ged¨achtnis verankert sind, sich leichter aufrufen lassen als Beispiele zu schlecht verankerten Tatbest¨anden. Somit schließen Personen von der Schwierigkeit des Aufrufs auf den Umfang gespeicherter Informationen (Schwarz, 2004). Wenn Probanden sich an zw¨olf Ereignisse aus ihrer Kindheit erinnern sollten, so bewerteten diese die Erinnerung an ihre Kindheit schlechter als Probanden, welche lediglich vier Ereignisse anf¨ uhren sollten – trotz der Tatsache, dass sie gerade dreimal so viele Ereignisse aufgelistet haben (Winkielman et al., 1998). Eine weitere Laientheorie zur Zug¨anglichkeit unterstellt, dass es Probanden bei besserem Wissen eher gelingt, Beispiele hierzu zu finden und dass Dinge, welche ihnen wichtig sind, st¨arker im Ged¨achtnis verankert sind als Dinge, welche ihnen weniger wichtig sind. Somit h¨angt die Zug¨anglichkeit von Informationen direkt mit

3.3 Zusammenspiel zwischen Metakognitionen und Laientheorien

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dem Interesse, der Expertise bzw. der pers¨onlichen Relevanz des Sachverhalts zusammen (Schwarz und Schuman, 1997; Schwarz, 2004)4 . So haben beispielsweise Probanden ein geringeres Interesse an der Politik und anderen o¨ffentlichen Angelegenheiten angegeben, wenn sie vorher große Schwierigkeiten hatten, Fragen zu diesen Themenbereichen zu beantworten – sofern sie diese Schwierigkeiten nicht auf schlechte Berichterstattung in den Medien zur¨ uckf¨ uhren konnten (Bishop, 1987; Lasorsa, 2003). Dar¨ uber hinaus existiert eine Vielzahl a¨hnlicher Beobachtungen, welche sich allesamt auf die zuvor diskutierten ¨ ¨ laientheoretischen Uberlegungen zur¨ uckf¨ uhren lassen (f¨ ur eine Ubersicht vgl. Schwarz, 2004, S.335f.). Die vorangegangenen Ausf¨ uhrungen machen deutlich, dass unterschiedliche Laientheorien auf dieselben Tatbest¨ande anwendbar scheinen. Es ist daher wichtig, die Determinanten einzelner Theorien zu verstehen. Eine Kerndeterminante ist dabei die zu bearbeitende Aufgabe bzw. die zu f¨allende Entscheidung selbst, da zu dieser eine entsprechende Theorie als anwendbare Entscheidungsregel herangezogen wird. Beispielsweise w¨are zu erwarten, dass eine Person, welche Schwierigkeiten beim Abruf einer Vielzahl von Beispielen zu einem bestimmten Vorfall hat, diesen Schwierigkeiten entnimmt, dass a) es einfach nicht viele Beispiele geben kann, wenn nach der Anzahl existierender Beispiele gefragt wird (Aarts und Dijksterhuis, 1999), b) die betreffenden Vorf¨alle bereits lang her sind, wenn nach dem Zeitpunkt der Ereignisse gefragt wird (Schwarz, 2004), c) die Qualit¨at des eigenen Ged¨achtnisses in diesem Bereich eher schwach ist, wenn nach der G¨ ute der Erinnerung gefragt wird (Winkielman et al., 1998), d) die Person entsprechende Ereignisse in diesem Bereich nur oberfl¨achlich verfolgt, wenn nach dem Interesse gefragt wird (Schwarz und Schuman, 1997) oder dass auch e) die st¨orenden Nebenger¨ausche als dominant gesehen werden, wenn nach der vorherrschenden Ablenkung bei Bew¨altigung der Aufgabe gefragt wird (Schwarz, 2004). Dabei ist jedoch zu beachten, dass die Anwendung einer Laientheorie in der Regel andere Erkl¨arungen unter Verwendung alternativer Theorien u ¨berfl¨ ussig macht – wenn einmal eine Erkl¨arung gefunden wurde (z. B. dass es einfach nicht viele Beispiele gibt), ist auch keine andere Erkl¨arung mehr notwendig (z. B. dass das Interesse an diesem Bereich gering oder einfach das eigene Ged¨achtnis schwach ist). Auch dies konnte bereits in einzelnen Experimenten best¨atigt werden (Haddock et al., 1999; Sanna und Schwarz, 2003; Schwarz, 2004). Auch bei Betrachtung des Verarbeitungsflusses von Informationen lassen sich eine Vielzahl von direkten Verbindungen zwischen Metakognitionen auf der einen und Laientheorien auf der anderen Seite offenlegen. Wie bereits in Abschnitt 3.2 beschrieben, beziehen sich einige der hierzu geh¨orenden Laientheorien auf die Charakteristiken des Stimulus und seiner Darbietung, andere wiederum auf den eigenen Wissensstand. Auch hier gilt 4

Dieser Tatbestand wird noch eine besondere Rolle bei der Konzeptualisierung des Marktklimas in Abschnitt 3.4.2 spielen.

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3 Metakognitionen und Laientheorien

¨ahnlich wie bei der Zug¨anglichkeit von Informationen, dass die zu bearbeitende Aufgabe selbst die zu verwendende Laientheorie bestimmt und durch die Selektion einer Theorie alternative Theorien h¨aufig u ¨berfl¨ ussig werden (Schwarz, 2004). Theorien, welche ¨ sich auf den Stimulus beziehen, umfassen beispielsweise die Uberlegung, dass ein Stimulus einfacher wahrzunehmen ist, wenn dieser klar und deutlich und f¨ ur eine lange Zeit pr¨asentiert wird. Somit wird durch diese Theorien direkt die Beurteilung von Deutlichkeit und L¨ange der Pr¨asentation beeinflusst, sogar wenn der Verarbeitungsfluss durch andere Gr¨oßen, wie beispielsweise einer fr¨ uheren Pr¨asentation des Stimulus, beeinflusst wurde – mit anderen Worten schließen Probanden, welche den Stimulus bereits in vorherigen Situationen wahrgenommen haben, darauf, dass die aktuelle Pr¨asentation des Stimulus deutlich und hinreichend lang stattgefunden hat (Schwarz, 2004; Whittlesea et al., 1990; Witherspoon und Allan, 1985). Eventuelle Ablenkung von den eigentlichen Aufgaben kann ebenfalls auf laientheoretischer Basis zu einer unerwarteten Einsch¨atzung f¨ uhren. So haben beispielsweise Jacoby et al. (1988) im Rahmen eines Experiments den teilnehmenden Probanden Informationen gegeben, welche f¨ ur einen Teil der Probanden neu und f¨ ur einen Teil der Probanden bereits bekannt war. Zus¨atzlich wurde die Aufnahme der Informationen durch Hintergrundger¨ ausche erschwert. Erwartungsgem¨aß haben die Probanden mit bislang f¨ ur sie unbekannten Informationen die Hintergrundger¨ausche st¨arker eingestuft als Probanden, welche bereits bekannte Informationen aufnehmen und verarbeiten sollten (vgl. auch Kelley und Rhodes, 2002). Andere Laientheorien bringen den Verarbeitungsfluss von Informationen mit dem eigenen Wissensstand in Verbindung. Eine der bekanntesten Theorien in diesem Bereich besagt, dass bekannte (vorher gesehene bzw. wahrgenommene) Informationen einfacher zu verarbeiten sind (Schwarz, 2004). Dementsprechend kommt es h¨aufig zu der falschen Annahme, dass neue Informationen bereits bekannt sind, weil diese aus anderen Gr¨ unden einfach zu verarbeiten sind (Kelley und Rhodes, 2002; Whittlesea et al., 1990). Zusammen genommen handelt es sich bei diesen Laientheorien um eine fortdauernde Form (sozialer) Metakognitionen (Jost et al., 1998). Wright (2002, S. 677) greift diese Gedanken auf und diskutiert in seinem Artikel das Konzept der sogenannten MarktplatzMetakognitionen. Hierbei verbindet er das Konzept der Metakognitionen a¨hnlich wie ¨ Schwarz (2004) mit laientheoretischen Uberlegungen und definiert MarktplatzMetakognitionen als laientheoretisches [. . . ] thinking about market-related thinking“. ” Dabei stellt er insbesondere die folgenden Punkte in den Vordergrund: • Marktplatz-Metakognitionen k¨onnen sich sowohl auf einen selbst (selbst-fokussiert) als auch auf andere Personen des sozialen Netzwerks (sozial-fokussiert) beziehen. Bei einer selbst-fokussierten Betrachtung steht somit das Wissen u ¨ ber das eigene Wissen im Vordergrund, w¨ahrend bei einer sozial-fokussierten Sichtweise die Kenntnis u ¨ ber das Wissen der anderen Marktteilnehmer dominiert. Pr¨agnante Aspekte in diesem

3.3 Zusammenspiel zwischen Metakognitionen und Laientheorien

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Bereich umfassen somit Fragen wie (vgl. Wright, 2002, S. 678): – Wie verschaffen sich Konsumenten ein Verst¨andnis von den Strategien und Taktiken der Anbieter im Markt? – Wie kommunizieren Konsumenten sowohl ihre eigenen Gedanken als auch die anderer Konsumenten bzw. Marktteilnehmer? – Wie gelingt es den Konsumenten, ein Verst¨andnis in Sachen Kontrolle der eigenen mentalen Prozesse zu erlangen, welche sich auf Interaktionen und sonstige Aktivit¨aten im Austauschprozess beziehen? • Marktplatz-Metakognitionen betrachten prim¨ar den Austauschprozess als Untersuchungseinheit, also z. B. die Interaktionen zwischen den Konsumenten und Anbietern in einem Markt. • Marktplatz-Metakognitionen sind branchenspezifisch, d. h. es existiert eine gewisse Variabilit¨at zwischen einzelnen Branchen. Dieser Konzeptualisierung folgend aggregieren Konsumenten ihre t¨ aglichen Erfahrungen im Austauschprozess zu einer Meta-Wissensebene, um letztlich ein Verst¨andnis f¨ ur den Umgang miteinander sowie f¨ ur die Ausg¨ange in einem Prozess zu generieren. Die Erstellung dieser Meta-Wissensebene sorgt auf Konsumentenseite f¨ ur branchenbezogene Erwartungen, welche mit den letztlich im Rahmen der Austauschprozesse gemachten Erfahrungen abgeglichen werden (vgl. hierzu auch Abschnitt 2.1). Speziell bei dieser Verkn¨ upfung spielen die Laientheorien eine entscheidende Rolle, welche sich mit dem Verst¨andnis besch¨aftigen, warum und wie die Konsumenten sich mit den t¨aglichen Erlebnissen besch¨aftigen und vor allem wie sie diese in Meta-Strukturen organisieren (Hong et al., 2001; Schraw und Moshman, 1995). Ein Kernergebnis der genannten Arbeiten ist, dass die Metakognitionen eines Einzelnen nicht isoliert sind, sondern als eingebundene und organisierte Wissensstrukturen in Form eines Arbeitsmodells des sozialen Kontexts fungieren (Molden und Dweck, 2006). Typische Facetten dieses Arbeitsmodells, welche sich auf die zu verarbeitenden Informationen beziehen, umfassen dabei a) den Ursprung bzw. Sender dieser Information, b) die Informationsart bzw. den Informationstyp sowie c) den zeitlichen Status (Jost et al., 1998). Im folgenden wird genauer auf diese drei Facetten bzw. auf deren typische Auspr¨agungen eingegangen. Bei Betrachtung des Informationsursprungs bzw. des -senders ergeben sich typischerweise unterschiedliche Auspr¨agungen abh¨angig von der Fokussierung der MarktplatzMetakognition. W¨ahrend bei selbst-fokussierten Metakognitionen lediglich das Individuum selbst als Ankerpunkt zur Verf¨ ugung steht, existieren bei sozial-fokussierten Metakognitionen erwartungsgem¨aß multiple Referenten. Bei Betrachtung von Marktplatz -

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3 Metakognitionen und Laientheorien

Metakognitionen l¨asst sich die Menge potentieller Referenten jedoch auf zwei u ¨bergelagerte Gruppen beschr¨anken (Coulter et al., 2005; Rosa et al., 1999): • die Gruppe der Konsumenten, d. h. das Denken u ¨ber andere Konsumenten und deren Rolle und Verhalten im Austauschprozess, sowie • die Gruppe der Anbieter, d. h. das Denken u ¨ber die Anbieter und deren Rolle und Verhalten im Austauschprozess. Bezogen auf die Art bzw. den Typ metakognitiver Informationen haben Schraw und Moshman (1995) unterschiedliche Wissenskomponenten identifiziert, welche u. a. das deklarative Wissen (d. h. Wissen bzw. Kenntnis u ¨ber bestimmte Dinge), das prozedurale Wissen (d. h. Wissen bzw. Kenntnis dar¨ uber, wie bestimmte Dinge bearbeitet werden) sowie das konditionale Wissen (d. h. Wissen bzw. Kenntnis dar¨ uber, wann bzw. wieso bestimmte Dinge bearbeitet werden m¨ ussen) betrachten (vgl. auch Yzerbyt et al., 1994). Da die Integration der Metakognitionen im Entscheidungsprozess u ¨blicherweise automatisiert verl¨auft, sind Konsumenten h¨aufig nicht in der Lage, bewusst und direkt auf diese unterschiedlichen Typen zugreifen zu k¨onnen. Dies ist besonders relevant bei der Betrachtung von Wissenskomponenten h¨oherer Ordnung, wie beispielsweise bei prozeduralem und konditionalem Wissen, welche eher komplex sind (Huber, 2004). Bei Betrachtung des zeitlichen Status des Arbeitsmodells muss zwischen einem eher kurzzeitig gef¨allten Urteil und einer dauerhaften, kontinuierlich durch wiederholte Erfahrungen reflektierten Kognition unterschieden werden (Jost et al., 1998). Dabei ist generell davon auszugehen, dass die dauerhaften Metakognitionen sich eher auf grundlegende Aspekte und Tatbest¨ande des Austauschprozesses beziehen, wie z. B. der generellen Marktentwicklung oder der grundlegenden Regeln im Austauschprozess (Wright, 2002).

3.4 Das Marktklima als Marktplatz-Metakognition 3.4.1 Definition Nachdem die Relevanz von Marktplatz-Metakognitionen in den vorangegangen Abschnitten verdeutlicht bzw. ihre Existenz und ihr Einfluss auf die individuelle Entscheidungsfindung sowie auf Interaktionen mit Anbietern untermauert werden konnte (Brown et al., 2004; Rosa et al., 1999; Schwarz, 2004), soll nun in einem n¨achsten Schritt das Marktklima-Konstrukt eingef¨ uhrt werden, welches urspr¨ unglich auf Lammerts et al. (2001), Singh et al. (2002) und Nijssen et al. (2003) zur¨ uckgeht. In Anlehnung an diese Autoren wird das Marktklima definiert als individuell bezogene, sich metakognitiv aus dem generellen Umgang zwischen Anbietern und Nachfragern

3.4 Das Marktklima als Marktplatz-Metakognition

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entwickelnde Laientheorie zu den Austauschprozessen in einer bestimmten Branche. Mit anderen Worten umfasst das Marktklima-Konstrukt somit die folgenden Aspekte: • Es beinhaltet die unterschwellig existierende soziale Intelligenz, welche f¨ ur die Austauschpartner im Allgemeinen nicht erkl¨arbar ist bzw. welche das Marktverhalten leitet und dadurch m¨oglichst effiziente Ergebnisse erzielen l¨asst. • Es definiert sich gleichermaßen aus dem Verhalten von Konsumenten und Anbietern, umfasst also das kollektive Verhalten beider am Austauschprozess beteiligter Parteien. • Es repr¨asentiert ein bereichsspezifisches Konstrukt, d. h. es betrachtet das Verhalten in einem bestimmten Markt bzw. einer Branche. • Es ist relativ flexibel und kann unterschiedliche, innerhalb einer Branche existierende naive Theorien abh¨angig von den Verhaltensweisen sowohl der Anbieter als auch der Konsumenten gleichermaßen beinhalten. Im Folgenden werden die einzelnen Punkte detailliert diskutiert, um ein besseres Verst¨andnis von Inhalt und Aufbau des Konstrukts geben zu k¨onnen. Die unterschwellig existierende soziale Intelligenz bezieht sich auf die Wissensstruktur, welche Konsumenten bez¨ uglich der Austauschbeziehungen in einer Branche besitzen und welche letzten Endes f¨ ur ihr Verhalten bzw. ihre Entscheidungen und Bewertungen verantwortlich sind (Cameron et al., 2001; Hong et al., 2001). Dabei ist aufgrund der Austauschsituation zu beachten, dass mindestens zwei Gruppen (Anbieter und K¨aufer) simultan zu betrachten sind (Malle, 2004). Hintergrund f¨ ur die Entwicklung dieser Intelligenz bzw. f¨ ur das Sammeln und Speichern der zugeh¨origen Informationen ist wie bereits erw¨ahnt die Notwendigkeit, vereinfachte Abl¨aufe f¨ ur zuk¨ unftige Kaufprozesse im Allgemeinen sowie f¨ ur den Umgang mit bestimmten Anbietern im Speziellen zu entwickeln. Abh¨angig von der Kauffrequenz bzw. von der Auseinandersetzung mit den zugeh¨origen Kaufprozessen sind diese Informationen in der Regel gut zug¨anglich und einfach anzuwenden. Sie werden mehr oder weniger automatisch aktiviert, wenn der Konsument in den entsprechenden Kaufprozess eintritt (Higgins, 1998). Da es sich jedoch um unterschwellige Informationen handelt, ist es den Konsumenten h¨aufig nicht m¨oglich, explizit u ¨ber diese zu berichten, auch wenn diese in wohl durchdachter Weise eingesetzt werden k¨onnen – dies macht letzten Endes die objektive Erfassung und Evaluierung der vorhandenen Information f¨ ur externe Personen schwierig (Schwarz, 2004). Die Betrachtung des kollektiven Verhaltens umfasst das Verhalten sowohl der Kunden als auch der Anbieter, wobei nichts desto trotz separate Folgerungen f¨ ur beide Gruppen gezogen werden k¨onnen. Allerdings weisen Hamilton und Sherman (1996) darauf hin, dass

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3 Metakognitionen und Laientheorien

nur dann separate Bewertungen f¨ ur ein Kollektiv (also z. B. f¨ ur die Kunden oder f¨ ur die Anbieter) gemacht werden, wenn dieses Kollektiv als deutlich ausgepr¨agte und sinnvolle Einheit gesehen werden kann. Solche Einheiten stellen eine sinnvolle Basis f¨ ur entsprechende Informationsgliederungen und -zusammenfassungen dar, sofern sich die Informationen sowohl deskriptiv als auch pr¨adiktiv auf die Mitglieder dieser Einheiten anwenden lassen. Bezogen auf die Einheiten gibt es in der Literatur einen Vorschlag von Sherman et al. (2002), welche insgesamt vier solcher Gruppen identifiziert haben. Hierbei handelt es sich um besonders vertraute Gruppen (engl. intimacy groups, z. B. Freunde und Familie), funktionelle Gruppen (engl. task groups, z. B. Arbeitskollegen), soziale Gruppen (engl. social groups, z. B. Frauen oder Unternehmer) und lose Zusammenschl¨ usse (engl. loose associations, z. B. Menschen in einer Warteschlange). Dabei unterscheiden sich die vier Gruppen u. a. auch bezogen auf ihre Entativit¨at, d. h. das Ausmaß, mit welchem eine Gruppe als eine zusammenh¨angende Einheit wahrgenommen wird, in welcher die Gruppenmitglieder ebenfalls durch bestimmte Tatbest¨ande verbunden sind (Hamilton und Sherman, 1996; Lickel et al., 2000, 2001). Unter den Faktoren, welche die Wahrnehmung der Entativit¨at beeinflussten, fanden Lickel et al. (2000) u. a. Facetten der ¨ Interaktion zwischen Gruppenmitgliedern, gemeinsame Ziele sowie die Ahnlichkeit der Gruppenmitglieder – die Gruppengr¨oße hat sich in diesem Zusammenhang als nicht relevant erwiesen. Diese Gruppierungen werden h¨aufig spontan und implizit verwendet, wenn die Weiterverarbeitung sozialer Informationen betrachtet wird. Bezogen auf Austauschbeziehungen k¨onnen die hierbei existierenden Gruppen vermutlich am ehesten als soziale Gruppe charakterisiert werden. Um sicherzustellen, dass eine Gruppe auch tats¨achlich als eine solche wahrgenommen wird, haben Hamilton und Sherman (1996, S. 344) drei Bedingungen vorgeschlagen – gemeinsames Schicksal (engl. common fate), gegenseitige Abh¨angigkeit (engl. interdependence) sowie Gliederung bzw. Organisation (engl. organization). Dabei lassen sich diese drei Bedingungen auch direkt im Rahmen von Austauschbeziehungen wiederfinden: 1. Konsumenten und Anbieter treten mit einem gemeinsamen Ziel in den Austauschprozess – den Austausch von Produkten und Dienstleistungen zu vollziehen. Mit anderen Worten, sie besitzen ein gemeinsames Schicksal. 2. Um den Austauschprozess durchf¨ uhren zu k¨onnen, sind beide Seiten voneinander abh¨angig. 3. Sowohl Konsumenten als auch Anbieter organisieren sich mit dem Ziel, Informationen zu verteilen und ihre Handlungen zu koordinieren. Beispiele hierf¨ ur sind u.a. Konsumentenvereinigungen oder industrielle Verb¨ande. Letztlich m¨ochten beide Seiten durch die Organisation ihre eigenen Positionen st¨arken.

3.4 Das Marktklima als Marktplatz-Metakognition

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Das Marktklima ist bereichsspezifisch definiert, d. h. die Informationen werden innerhalb einzelner Branchen aggregiert. Wright (2002, S. 680) spricht in diesem Zusammenhang davon, dass durch die Branche bzw. den Kontext, in welchem der Austauschprozess stattfindet, ein spectrum of influence-and-choice problem construals“ definiert ” wird, welches von dem beteiligten Individuum betrachtet wird und somit das individuelle Verhalten in dem Markt beeinflussen kann. Letztlich umfasst daher das Wissen um austauschbezogene Laientheorien eher die einzelne Branche als den Markt im Allgemeinen. Dies steht im Einklang sowohl mit Forschung, welche sich auf die schematische Wissensrepr¨asentation bezieht (Friestad und Wright, 1995; Myers-Levy und Tybout, 1989; Nisbett und Ross, 1980), als auch mit Arbeiten bezogen auf das Stereotypieren von Konsumenten bei Betrachtung von Marktaustauschprozessen, was wiederum in enger Verbindung zur metakognitiven Informationsverarbeitung steht. Ein Beispiel hierf¨ ur wird von Brown et al. (2004) angef¨ uhrt, welche sich mit Voreinstellungen“ bei der ” Produktauswahl (engl. default options) besch¨aftigt haben. In ihrer Arbeit wird deutlich, dass Konsumenten in Abh¨angigkeit von der jeweils betrachteten Branche unterschiedliche Voreinstellungen“ besitzen. ” Letztlich umfasst das Marktklima-Konstrukt die M¨oglichkeit zur Verarbeitung unterschiedlicher Konfigurationen. In diesem Zusammenhang ist denkbar, dass innerhalb einer Branche unterschiedliche Gruppen von Konsumenten existieren, welche m¨oglicherweise unterschiedliche Laientheorien f¨ ur ihre Austauschprozesse zugrunde legen. Es ist aufgrund der Unterschiedlichkeit von Konsumenten undenkbar, dass innerhalb einer Branche alle Konsumenten dieselbe soziale Intelligenz besitzen. Durch die soziale Interaktion innerhalb der Gruppen jedoch ist es m¨oglich, dass sich innerhalb der Gruppen eine einheitliche Informations- und Wissensbasis bilden wird (Rosa et al., 1999). Daher kann ohne Betrachtung der Empirie bereits von unterschiedlichen Marktklima-Konfigurationen selbst innerhalb einer Branche ausgegangen werden. Die Anzahl der Gruppen ist jedoch stark von den Charakteristika der Branche bzw. des betrachteten Marktes abh¨ angig. Wright (2002, S. 679) spricht in diesem Zusammenhang davon, dass entwickelte und reife M¨arkte eher durch supersaturated social game-playing“ gekennzeichnet sind, was verglichen mit ” unbest¨andigen und entstehenden M¨arkten zu einer eher homogeneren Struktur f¨ uhren kann.

3.4.2 Konzeptualisierung In einem n¨achsten Schritt wird nun die Konzeptualisierung des Marktklima-Konstrukts betrachtet, welche im Kern auf die Arbeiten von Lammerts et al. (2001), Singh et al. (2002) und Nijssen et al. (2003) zur¨ uckgeht. Entsprechend der bisherigen Vorgehensweise sowie der zugrunde liegenden Definition des Konstrukts (vgl. Abschnitt 3.4.1)

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3 Metakognitionen und Laientheorien

wird auch im Folgenden zwischen den Anbietern (A-Dimension) und den Kunden (KDimension) im Markt unterschieden. Ausgehend von der K-Dimension und einer Konzentration auf die deklarativen Informationen wird zun¨achst die relevante Literatur aus der Konsumentenverhaltensforschung zusammengefasst, d. h. insbesondere eine Betrachtung der Einstellung von Konsumenten gegen¨ uber der Branche (engl. consumer attitude towards the marketplace), des Umgangs zwischen Konsumenten und Anbietern (engl. consumer interaction styles) sowie damit eng verbundener Arbeiten. In einem n¨achsten Schritt werden dann die relevanten Arbeiten f¨ ur die A-Dimension analysiert, wobei hier insbesondere eine Konzentration auf die Forschung im Bereich der Kunden- und Marktorientierung erfolgt (vgl. Abbildung 3.2).

MARKTKLIMA

KUNDENBEZOGENE DIMENSION

Lernorientierung

Durchsetzungsorientierung

ANBIETERBEZOGENE DIMENSION

Kundenorientierung

Innovationsorientierung

Abbildung 3.2: Konzeptualisierung des Marktklima-Konstrukts in Anlehnung an Singh ¨mper und Lammerts (2006) et al. (2002) und Pferdeka Hinsichtlich der den Dimensionen zugrunde liegenden Faktoren muss einschr¨ankend angemerkt werden, dass es sich bei dem nachfolgend pr¨asentierten Vorschlag zur Konzeptualisierung, welcher auf Arbeiten der oben genannten Autoren basiert, um einen ersten Versuch handelt, die komplexe und vielschichtige Literatur aus den identifizierten Forschungsfeldern zu komprimieren. Gleichermaßen wurde bei der vorliegenden Konzeptualisierung Wert darauf gelegt, dass diese u ¨berschaubar bleibt und somit nicht zu viele Faktoren pro Dimension umfasst. Dementsprechend wurden zun¨achst pro Dimension jeweils zwei Fak-

3.4 Das Marktklima als Marktplatz-Metakognition

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toren gebildet, um die Inhalte der Dimensionen ad¨aquat abzubilden. Mit der Festlegung auf die jeweils zwei Faktoren wird jedoch kein Anspruch auf Vollst¨andigkeit erhoben. Statt dessen sollen die abgebildeten Faktoren eine erste Basis f¨ ur darauf aufbauende Forschung ¨ bilden, wobei eine kontinuierliche, sowohl inhaltliche als auch empirische Uberpr¨ ufung der Eignung dieser Konzeptualisierung notwendig erscheint. Abbildung 3.2 zeigt eine grafische Verdeutlichung der in diesem ersten Schritt unterstellten Zusammenh¨ange. Aufbauend auf dieser Konzeptualisierung werden nun in einem n¨achsten Arbeitsschritt die theoretischen Fundierungen der oben genannten, den Dimensionen und Faktoren zugeordneten Forschungsfelder erfasst und reflektiert.

3.4.2.1 Kunden-Dimension Zur detaillierten Betrachtung der Kunden-Dimension wird von Lammerts et al. (2001), Singh et al. (2002) und Nijssen et al. (2003) insbesondere auf Literatur aus den Bereichen der Einstellung von Konsumenten gegen¨ uber einer Branche sowie des Umgangs zwischen Konsumenten und Anbietern zur¨ uckgegriffen (vgl. hierzu auch Abschnitt 2.2.2.4). Der Grund f¨ ur diese Beschr¨ankung liegt insbesondere in den tiefgr¨ undigen Entwicklungen in diesem Bereich sowie dar¨ uber hinaus in der erweiterten Betrachtung der Mitwirkung von Konsumenten (engl. consumer involvement) und der Meinungsf¨ uhrerschaft von Konsumenten (engl. opinion leadership). Dabei betrachten alle angesprochenen Forschungsgebiete insbesondere die Wahrnehmung der Anbieter durch die Konsumenten sowie das sich daraus ergebende Verhalten auf Seiten der Konsumenten. Der erste Faktor, welcher somit f¨ ur die K-Dimension identifiziert werden konnte, ist die Durchsetzungsorientierung der Konsumenten, welche sich insbesondere auf das Verhalten bei Unzufriedenheit bezieht (Singh et al., 2002). Aufgrund des Inhalts der vorliegenden Arbeit wird deutlich, dass es sich hierbei sicherlich um eine der wichtigsten Facetten zur besseren Beschreibung des Konsumentenverhaltens bei Unzufriedenheit handelt. Dabei bezieht sich der Faktor auf den Grad der Kontrolle, welchen die Konsumenten ihrer Meinung nach in einem bestimmten Markt besitzen, und besitzt somit Wurzeln im Bereich der Literatur, welche sich auf den wahrgenommenen Einfluss der Konsumenten auf das Anbieterverhalten bezieht (Lammerts et al., 2001; Singh et al., 2002). Neben dem Modell von Hirschman (1970) (vgl. Abschnitt 2.2.2.1) umfasst dieser Faktor ebenfalls Literatur zu der Einstellung von Konsumenten gegen¨ uber der Branche bzw. dem Markt im Allgemeinen (z. B. Barksdale und Darden, 1972) sowie zu dem Bereich des Konsumenten- und Verbraucherschutz (z. B. Klein, 1982). Zus¨atzlich zu den eher marketingbezogenen Studien befassen sich auch Arbeiten aus der Soziologie und Psychologie mit der Durchsetzungsorientierung von Konsumenten. Die Wichtigkeit der Durchsetzungsorientierung von Konsumenten im Austauschprozess wird durch Arbeiten

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3 Metakognitionen und Laientheorien

aus den Bereichen der Distanzierung/Entfremdung (engl. consumer alienation, Seeman, 1959, 1967), der Unzufriedenheit von Konsumenten (engl. consumer discontent, Lundstrom und Lamont, 1976) sowie des aggressiven Verhaltens und Konfliktbehandlung in zwischenmenschlichen Beziehungen (Buss, 1961; Tedeschi et al., 1973) verdeutlicht. Mit anderen Worten wird erkennbar, dass individuelle Verhaltensmuster einen wichtigen Aspekt der sozialen Intelligenz in Austauschprozessen darstellen (Fornell und Westbrook, 1979; Richins, 1983a). Der zweite Faktor der K-Dimension bezieht sich auf die Lernorientierung von Konsumenten und konzentriert sich insbesondere auf die Entwicklung von Sachverstand sowie auf das Involvement der Konsumenten (Singh et al., 2002). Eng damit verbunden sind Arbeiten, welche das Lernen von Konsumenten und deren Einstellung gegen¨ uber Innovationen analysieren. Unter Involvement wird im Allgemeinen die von den Konsumenten wahrgenommene Relevanz eines Produktes bzw. einer Produktkategorie basierend auf den eigenen Bed¨ urfnissen und Interessen verstanden (Laurent und Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1985). Differenzen im Involvement f¨ uhren zu unterschiedlichen Verhaltensmustern w¨ahrend des Austauschprozesses (Clarke und Belk, 1978), welche sich beispielsweise auf den Grad der Informationssuche, der Suchprozesse oder auch die Markenwahl beziehen k¨onnen. In Bezug auf Letzteres kann ein erh¨ohtes Involvement daher beispielsweise in h¨oherer Produktkenntnis oder einem besser durchdachten Suchverhalten resultieren. Der zweite Aspekt der Lernorientierung, die Entwicklung von Sachverstand, wird h¨aufig multidimensional konzeptualisiert und als ability to perform product-related ” tasks successfully“ definiert (vgl. z. B. Alba und Hutchinson, 1987, S. 411). Dabei beinhaltet die Entwicklung von Sachverstand h¨aufig auch Aspekte der Meinungsf¨ uhrerschaft (Reynolds und Darden, 1971; Rogers und Cartano, 1962), der Literatur zu Marktkennern (Feick und Price, 1987), der Innovationsbereitschaft (Midgley und Dowling, 1978), der Suche nach Neuheiten (Manning et al., 1995) sowie der interpersonalen Informationssuche (Bearden et al., 1989). Empirisch wurde die Entwicklung von Sachverstand bereits mehrfach getestet (vgl. z. B. Kleiser und Mantel, 1994).

3.4.2.2 Anbieter-Dimension Mit R¨ uckgriff auf Studien zur Kunden- und Marktorientierung von Unternehmen (vgl. ´ und Farley, 1998; Kohli und Jaworski, 1990; Narver und Slaz. B. Deshpande ter, 1990) sowie auf die grundlegenden Arbeiten von Drucker (1954), Levitt (1960) und Kotler (1972) wurden ebenfalls zwei Faktoren f¨ ur die Anbieter-Dimension des Marktklima-Konstrukts identifiziert. Hierbei handelt es sich zum einen um den Faktor des kundenorientierten und wohlwollenden Anbieterverhaltens gegen¨ uber Konsumenten, und zum anderen um den Faktor des innovationsorientierten Anbieterverhaltens zur Behand-

3.4 Das Marktklima als Marktplatz-Metakognition

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lung von Kunden- und Marktbed¨ urfnissen (Lammerts et al., 2001; Nijssen et al., 2003; Singh et al., 2002). Auch wenn sich die meisten Studien in diesem Gebiet eher auf das individuelle Verhalten einzelner Firmen und nicht auf das kollektive Verhalten (beispielsweise in einer Branche) beziehen, so existieren in der Managementliteratur ausreichend Hinweise darauf, dass sich Firmen innerhalb eines Marktes bzw. einer Branche einander ann¨ahern (Scott, 2001; Westphal et al., 1997). Eine Begr¨ undung f¨ ur diese Beobachtung findet sich im normativen Einfluss des institutionellen Feldes auf das Verhalten von Unternehmen (Meyer und Rowan, 1977; Scott, 1995). Bei diesen Normen handelt es sich um rules of procedures that actors employ flexibly and reflexively to as” sure themselves and those around them that their behavior is reasonable“ (DiMaggio und Powell, 1991, S. 20). Um somit von den Konsumenten als legitimierter Anbieter in einem Markt akzeptiert zu werden, m¨ ussen sich die jeweiligen Unternehmen an das u ¨ bliche Verhalten im Markt anpassen, auch wenn dies einen nicht unbedeutenden finanziellen und zeitlichen Einsatz auf Seiten der Unternehmen nach sich zieht (Fararo, 2001; Makhija und Stewart, 2002). Zwar erscheint aus Gr¨ unden des Wettbewerbs ein Mindestmaß an Differenzierung notwendig – dennoch erfolgt eine u ¨bergreifende Orientierung an diesen Gemeinsamkeiten in einer Branche, was letztlich das ann¨ahernd einheitliche Verhalten ¨ der Unternehmen erkl¨art (Deephouse, 1999; McNamara et al., 2003). Ahnliche Unterst¨ utzung findet sich auch im Bereich Marketing, da auch hier alles darauf hindeutet, dass sich Firmen innerhalb einer Branche eher homogen verhalten als bei Betrachtung von Firmen aus verschiedenen Branchen (Anderson und Salisbury, 2003; Gaski und Etzel, 2005). Bei kundenorientiertem Verhalten von Firmen wird das Interesse des Kunden u ¨ber die Interessen des eigenen Unternehmens gesetzt (Lammerts et al., 2001; Singh et al., 2002). Hierdurch ist erkennbar, dass das Unternehmen Verantwortung f¨ ur die Bed¨ urfnisse seiner Kunden zeigt. Das Konzept der Kundenorientierung hat seinen Ursprung in der Konzeptualisierung des kundenorientierten Verhaltens von Verkaufsmitarbeitern bzw. in der Marktorientierung von Unternehmen. Saxe und Weitz (1982) betrachten kundenorientiertes Verhalten als die Umsetzung des Marketingprinzips (Bagozzi, 1975; Keith, 1960; Kotler und Zaltman, 1971; Kotler, 1972), allerdings nicht durch das Unternehmen, sondern speziell auf der Ebene der Verkaufsmitarbeiter und der Kunden. Als Teil ihrer Arbeit haben Saxe und Weitz (1982) eine Skala entwickelt, welche in einer Vielzahl von Studien mit Kundenorientierungsbezug verwendet wurde (u.a. Kelley, 1990; Siguaw et al., 1994). Zu Beginn der 90er Jahre wurde der Ansatz des kundenorientierten Verhaltens deut´ et al., 1993; Kohli und Jalich erweitert. Mehrere Autoren (vgl. z. B. Deshpande worski, 1990; Narver und Slater, 1990) haben erkannt und propagiert, dass es sich hierbei nicht nur um eine Verhaltensweise der Verkaufsmitarbeiter, sondern um ein ganz-

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3 Metakognitionen und Laientheorien

heitliches Konzept des gesamten Unternehmens handelt. Narver und Slater (1990, S. 21) konzeptualisieren die Kundenorientierung als eine Kernkomponente der Marktorientierung und definieren diese als sufficient understanding of one’s target buyers to ” be able to create superior value for them continuously.“ Somit umfasst diese Sichtweise sowohl die aktuellen als auch die sich zuk¨ unftig ergebenden Wertvorstellungen der Konsumenten bzgl. eines bestimmten Produktes. Auf a¨hnliche Weise identifizieren Kohli und Jaworski (1990) die Verantwortung des Unternehmens f¨ ur seine Kunden als eine von drei Dimensionen der Marktorientierung von Unternehmen. Hierbei beziehen sich die Autoren speziell darauf, dass viele Unternehmen ohne entsprechende Reaktionen auf die W¨ unsche und Bed¨ urfnisse der Kunden h¨aufig nicht am Markt bestehen k¨onnen und somit ein Verhalten im Interesse der Kunden unumg¨anglich ist. Beispielhaft nennen Kohli und Jaworski (1990, S. 6) in diesem Zusammenhang die Selektion spezifischer Zielgruppen sowie die Entwicklung, Distribution und Promotion von sich an den ´ et al. (1993) gehen bei Bed¨ urfnissen der Kunden orientierenden Produkten. Deshpande ihrer Konzeptualisierung noch einen Schritt weiter. Unter Verwendung einer selbst entwickelten Skala erweitern sie das Konzept der Kundenorientierung und definieren diese als set of beliefs that puts the customer’s interest first, while not excluding those of other ” ´ stakeholders [. . . ] in order to develop a long-term profitable enterprise“ (Deshpand e et al., 1993, S. 27). Somit umfasst Kundenorientierung f¨ ur die drei Autoren nicht nur die Generierung und Verteilung von Informationen, sondern dar¨ uber hinaus gehend eine tiefere Verankerung des Konzeptes in die Wertvorstellungen des gesamten Unternehmens. Insgesamt ist durch die Vielzahl von Forschungsarbeiten in diesem Bereich deutlich erkennbar, dass die Kunden eines Unternehmens dessen kundenorientiertes Verhalten sch¨atzen und entsprechend positiv hierauf reagieren (vgl. u.a. Brady und Robertson, 2001; Michaels und Day, 1985). Das innovationsorientierte Verhalten der Anbieter beschreibt die zweite Dimension der Anbieter-Facette. Die konzeptionelle Marktorientierungsstudie von Kohli und Jaworski (1990, S. 4) unterstreicht die Wichtigkeit dieser Dimension, denn organizations ” [need] to anticipate needs of customers and initiate steps to meet them“. In a¨hnlicher Weise kommentieren Slater und Narver (1998), dass marktorientierte Unternehmen – im Gegensatz zu kundengetriebenen Unternehmen – Kundenwert durch die Ber¨ ucksichtigung latenter oder akuter Bed¨ urfnisse schaffen und sich somit langfristig und proaktiv ausrichten k¨onnen. Innovationsorientierte Unternehmen treiben und modellieren den Markt entsprechend ihrer Bed¨ urfnisse und sind Vorl¨aufer f¨ ur neue Produkte und Dienstleistungen. Auch bei dieser Dimension ist ein enger Bezug zur Konsumenten-Facette der Lernorientierung erkennbar.

3.4 Das Marktklima als Marktplatz-Metakognition

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3.4.2.3 Zusammenfassung Unter R¨ uckgriff auf die Arbeiten von Lammerts et al. (2001), Singh et al. (2002) und Nijssen et al. (2003) wurde ein erster Versuch der Konzeptualisierung von MarktplatzMetakognitionen in Form des Marktklima-Konstrukts unternommen. Basierend auf den Antworten und der Wahrnehmung von Konsumenten bzgl. der zuvor diskutierten Facetten und Dimensionen kann ein u ¨bergeordnetes Bild des Umgangs und Verhaltens von Konsumenten und Anbietern in einer Branche gezeichnet werden. Durch die Einsch¨atzungen der Konsumenten ergibt sich ein eher positives oder negatives Bild bzgl. des Marktklimas. Aufgrund der zuvor diskutierten Annahme, dass innerhalb einer Branche Gruppen von Konsumenten (und ggf. auch Anbietern) existieren, welche basierend auf den vorhandenen Metakognitionen unterschiedliche Wahrnehmungen des Marktklimas projizieren, werden sich innerhalb einer Branche unterschiedliche Marktklimata ergeben (vgl. Abschnitt 3.4.1). Im Allgemeinen wird davon ausgegangen, dass sowohl Gruppen mit eher negativen Wahrnehmungen beider Dimensionen (Anbieter- und Kunden-Dimension) als auch Gruppen mit eher positiven Wahrnehmungen existieren werden. Konsumenten mit eher negativen Assoziationen nehmen das Klima in der Branche prim¨ar als dunkel“ wahr, d. h. ” die Austauschprozesse und der Umgang miteinander werden eher skeptisch und zur¨ uckhaltend betrachtet. Dies liegt insbesondere an der negativen Wahrnehmung der Unternehmen durch die Konsumenten, welche diese als wenig verantwortungsvoll bezogen auf die Bed¨ urfnisse der Kunden charakterisieren. Des weiteren sehen sich die Kunden in einem dunklen Klima eher wenig informiert und hilflos den Anbietern gegen¨ uber. Auf der anderen Seite kann sich aber auch durch positive Wahrnehmungen beider Facetten ein eher sonniges“ Klima ergeben, in welchem Anbieter und Konsumenten konstruktiv mit” einander arbeiten und umgehen. Die Unternehmen werden durch die aktive und vorausschauende Antizipation der Kundenbed¨ urfnisse als stark kundenorientiert und innovativ wahrgenommen. Gleichzeitig besitzen die Konsumenten in diesem Markt das Gef¨ uhl, dass sie durch die Umsetzung von Anregungen eine gewisse Macht besitzen und sie gleichermaßen die M¨oglichkeit haben, sich durch eine aktive Teilnahme ebenfalls u ¨ber die aktuellen und zuk¨ unftigen Vorg¨ange in diesem Markt zu informieren. Zusammengenommen kann daher durch die ermittelten Marktklima-Profile ein u ¨bergeordnetes Bild von der Atmosph¨are bzw. dem Klima in einer Branche bezogen auf den Umgang von Konsumenten und Anbietern gezeichnet werden.

4 Modellentwicklung und Hypothesengenerierung Dieses Kapitel besch¨aftigt sich mit der Entwicklung eines Modells zum Beschwerdeverhalten von Konsumenten und somit mit der Generierung der f¨ ur die empirische Untersuchung zu u ¨berpr¨ ufenden Hypothesen. Hierzu wird zun¨achst ein Basismodell zum Beschwerdeverhalten aus der Literatur entwickelt, welches sich prim¨ar auf die Einflussfaktoren At” tribution des Fehlers“ und Schwere des Fehlers“ konzentriert. Dieses Basismodell wird ” anschließend zun¨achst um relevante Kontrollvariablen erweitert, bevor in einem letzten Schritt das Marktklima-Konstrukt in die Untersuchung integriert wird. Am Ende dieses Kapitels findet sich somit ein komplettes Modell, welches den Einfluss verschiedener (auch metakognitiver) Faktoren auf das beabsichtigte Beschwerdeverhalten von Konsumenten verdeutlicht. Begonnen wird jedoch zun¨achst mit der Herleitung des Basismodells aus der Literatur.

4.1 Entwicklung eines Basismodells zum Beschwerdeverhalten 4.1.1 Konzeptualisierung der Beschwerdeabsicht Bevor mit der Ableitung von Einflussfaktoren auf das Beschwerdeverhalten begonnen werden kann, muss zun¨achst der Begriff der Beschwerdeabsicht hinreichend genau konkretisiert werden. Hierzu wurden in Abschnitt 2.2.2 bereits detailliert einzelne, in der Literatur existierende Ans¨atze diskutiert und miteinander verglichen. Speziell in Abschnitt 2.2.2.5 wurden die Vor- nach Nachteile der einzelnen Konzeptualisierungen aufgelistet und gegeneinander abgewogen mit dem Ergebnis, dass der Ansatz von Singh (1988) am geeignetsten f¨ ur die vorliegende Untersuchung erscheint. Die Gr¨ unde hierf¨ ur lassen sich insbesondere anhand der folgenden Punkte verdeutlichen bzw. zusammenfassen: • Die Typologie von Singh (1988) greift auf die zeitlich davor entwickelten Typologien von Hirschman (1970) und Day und Landon (1977) zur¨ uck und bem¨ uht sich speziell um eine Bearbeitung der von diesen Modellen ausgehenden Schwachpunkte. Insbesondere aufgrund der zeitlichen Komponente ist der große Vorteil der Typologie von Singh (1988), dass diese konzeptionelle und empirische Unzul¨anglichkeiten aufgreifen konnte, welche sich erst nach der Entwicklung der beiden Modelle zum Beschwerdeverhalten durch weitergehende (empirische) Pr¨ ufung ergeben haben.

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4 Modellentwicklung und Hypothesengenerierung • Die Konzeptualisierung speziell von Day und Landon (1977) ist zu grob – eine Unterteilung in private und o¨ffentliche Reaktionen auf Unzufriedenheit im Austauschverhalten spiegelt nicht die gesamte Bandbreite m¨oglicher Verhaltensweisen wider. Außerdem birgt diese grobe Unterteilung einige Schwierigkeiten bei der Klassifizierung einzelner Verhaltensweisen. Wenn beispielsweise das Verhalten zun¨achst privat initiiert wird und sich dann in ein ¨offentliches Verhalten ver¨andert, l¨asst sich anhand der genannten Klassifizierung keine eindeutige Entscheidung hinsichtlich der Zuordnung zu einer der beiden Facetten treffen. • W¨ahrend die Konzepte speziell von Hirschman (1970), aber zum Teil auch von Day und Landon (1977) vermehrt auf Messinstrumente zur¨ uckgreifen, welche f¨ ur die Messung einzelner Facetten lediglich eine Frage verwenden (Single Item Measure), hat Singh (1988) die Vorteile von Multi-Item-Skalen erkannt und aufgrund dieser drei Facetten durch jeweils mehr als nur eine Frage erfasst. Hierdurch konnte es Singh (1988) gelingen, (1) einen hohen Detailliertheitsgrad pro Frage zu entwickeln, ohne dabei einzelne Aspekte pro Facette zu vernachl¨assigen, (2) durch diesen hohen Detailliertheitsgrad feine Unterschiede zwischen den Konsumenten herauszuarbeiten und (3) die Verl¨asslichkeit zu erh¨ohen und dabei gleichzeitig den Messfehler zu senken (Churchill, 1979). • W¨ahrend bei den Studien von Hirschman (1970) und Day und Landon (1977) eine gewisse Schw¨ache zu erkennen ist, was die empirische Validit¨at der gew¨ahlten Konzeptualisierung betrifft, so konnten bislang alle Studien, welche sich an dem Ansatz von Singh (1988) orientiert haben, die unterstellte und entwickelte Faktorenstruktur best¨atigen. Diese Sicherheit in der empirischen Facette stellt einen nicht zu vernachl¨assigenden Vorteil f¨ ur die Modellentwicklung und -pr¨ ufung dar, da nur bei einer verl¨asslichen Konzeptualisierung und Operationalisierung mit nachvollziehbaren und zufriedenstellenden Ergebnissen im Rahmen der Hypothesenpr¨ ufung zu rechnen ist.

Aufgrund der genannten Vorteile der Konzeptualisierung von Singh (1988) wird somit f¨ ur die Modellierung des beabsichtigten Beschwerdeverhaltens von Konsumenten auf diese zur¨ uckgegriffen. Wie bereits in Abschnitt 2.2.2.3 diskutiert und in Abbildung 2.4 verdeutlicht, unterscheidet Singh (1988) die Facetten der Beschwerdeabsicht nach dem jeweiligen ¨ Adressaten des Verhaltens in Außerungen, welche an den Anbieter, an das private Umfeld oder an Dritte gerichtet sind. Der Anbieter findet sich außerhalb des sozialen Umfelds der Konsumenten und ist direkt in den zur Unzufriedenheit f¨ uhrenden Prozess integriert. Private Adressaten befinden sich innerhalb des sozialen Umfelds der Personen und sind dabei auch nicht in den die Beschwerde ausl¨osenden Prozess integriert – typische Vertreter dieser Gruppe umfassen somit prim¨ar Familienmitglieder, Freunde und sonstige

4.1 Entwicklung eines Basismodells zum Beschwerdeverhalten

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Bekannte. Zuletzt umfasst die Gruppe der Dritten, welche ebenfalls Adressaten des Beschwerdeverhaltens sein k¨onnen, Personen oder Institutionen, welche sich außerhalb des sozialen Umfelds der Konsumenten befinden und welche gleichermaßen nicht in den zur Unzufriedenheit f¨ uhrenden Prozess integriert sind. Beispiele f¨ ur Adressaten aus dieser Gruppe finden sich im Bereich der Konsumentenschutzorganisationen, lokalen Tageszeitungen oder auch in Form von Rechtsbeistand durch Anw¨alte (Singh, 1988). Dabei m¨ ussen abschließend zwei Sonderf¨alle hervorgehoben werden, die sich nicht direkt aus der obigen Klassifizierung erschließen lassen, welchen aber aufgrund ihres vermehrten Auftretens eine wichtige Rolle im Beschwerdeprozess bzw. im Verhalten beim Auftreten von Unzufriedenheit besitzen. Hierbei handelt es sich zum Einen um die Entscheidung, die Gesch¨aftsbeziehung mit dem Unternehmen zu beenden und zum anderen um die stillschweigende Akzeptanz der Unzufriedenheit auf Seiten der Konsumenten, ohne letztlich dem Unternehmen aktiv gegen¨ uber zu treten. Da eine Zuordnung beider Verhaltensweisen zu den oben genannten Facetten nicht direkt m¨oglich erscheint, wird im folgenden kurz auf deren Kategorisierung eingegangen. Beginnend mit der Beendigung der Gesch¨aftsbeziehung l¨asst sich dieses Verhalten zun¨achst dahingehend klassifizieren, dass der Ausl¨oser der Unzufriedenheit – in der Regel der jeweilige Anbieter – zun¨achst nicht direkt in den Beschwerdeprozess integriert ist. Die Entscheidung wird auf Seiten des Konsumenten gef¨allt und bei nicht-vertraglichen Dienstleistungen beispielsweise w¨ urde der Anbieter die individuelle Entscheidung des Konsumenten zumeist nicht realisieren. Somit l¨asst sich also zun¨achst festhalten, dass es sich bei der Beendigung der Gesch¨aftsbeziehung um eine Verhaltensweise handelt, welche sich an Personen oder Institutionen richtet, die sich innerhalb des sozialen Umfelds des Konsumenten befindet – zumeist ist lediglich der Konsument selbst in diese Aktion integriert, und dieser befindet sich klar innerhalb seines eigenen sozialen Umfelds. Dar¨ uber hinaus existiert auch hierbei keine Integration in den die Unzufriedenheit ausl¨osenden Prozess, so dass zusammenfassend eine Klassifizierung der Beendigung einer Gesch¨aftsbeziehung ¨ als private Außerung sinnvoll erscheint. Dies wird auch durch die empirischen Ergebnisse von Singh (1988) unterst¨ utzt. Die stillschweigende Akzeptanz des zur Unzufriedenheit f¨ uhrenden Tatbestandes l¨asst ¨ sich hingegen anhand der Klassifizierungskriterien als Außerung gegen¨ uber dem Anbieter kategorisieren, auch wenn dies auf dem ersten Blick widerspr¨ uchlich erscheint. Aber bei genauerer Analyse stellt sich heraus, dass es sich bei dieser Aktion (bzw. bei einer fehlenden Aktion auf Seiten des Konsumenten) um ein Verhalten handelt, welches die Gef¨ uhle des Konsumenten gegen¨ uber dem Anbieter bzw. dem Verk¨aufer reflektiert (Singh, 1988, S. 104). Speziell hebt Hirschman (1970) hervor, dass Konsumenten sich insbesondere dann ruhig“ verhalten und nichts gegen den Anbieter bzw. Verk¨aufer unternehmen, wenn sie ”

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4 Modellentwicklung und Hypothesengenerierung

dem Anbieter gegen¨ uber besonders loyal eingestellt sind oder wenn sie der Meinung sind, dass eventuelle Beschwerden nichts ver¨andern werden und die Konsumenten somit eine schon fast resignierende Haltung einnehmen. Beide Sachverhalte stellen Gef¨ uhle bzw. Einstellungen dar, welche sich eindeutig an bzw. gegen das Unternehmen richten. Somit l¨asst sich aufgrund der von Singh (1988) verwendeten Kategorisierung festhalten, dass es sich bei der stillschweigenden Akzeptanz von Unzufriedenheit und der daraus resultierenden passiven Haltung um ein Verhalten handelt, welches (indirekt) gegen das Unternehmen bzw. den Anbieter der Leistung gerichtet ist und sich der Adressat somit auch außerhalb des sozialen Umfelds des Konsumenten befindet. Folglich kann eine Klassifizierung des ¨ passiven Verhaltens als Außerung gegen¨ uber dem Anbieter vorgenommen werden. Auch hier wird die Klassifizierung empirisch eindeutig best¨atigt (Singh, 1988). Somit kann also das in der vorliegenden Arbeit verwendete Modell zur Beschwerdeabsicht gem¨aß Abbildung 4.1 zusammengefasst werden, wobei im Folgenden die aus der Literatur abgeleiteten Faktoren betrachtet und deren Einfl¨ usse auf die Beschwerdeabsicht hypothetisiert werden. Fehler im Dienstleistungsprozess

Äußerungen gegenüber dem Anbieter

Normal verlaufende Geschäftsbeziehung Private Äußerungen

Äußerung gegenüber Dritten

Abbildung 4.1: Verwendetes Modell zum Beschwerdeverhalten

4.1.2 Verursacher des Fehlers Wie bereits in Abschnitt 2.2.3.1 beschrieben, besitzt der Verursacher eines Fehlers im Dienstleistungsprozess bzw. die Attribution bzgl. m¨oglicher Ursachen f¨ ur diesen Fehler einen entscheidenden Einfluss auf das sich anschließende Verhalten der Konsumenten. Bei diesem Prozess ist die Attributionstheorie nach Heider (1958) ein geeigneter Erkl¨arungsansatz (vgl. auch Jones und Nisbett, 1972). Diese Theorie unterstellt zun¨achst, dass durch eine Analyse der Kausalit¨at hinter bestimmten Vorf¨allen bzw. Ereignissen eine Beeinflussung von Gef¨ uhlen, Emotionen und vor allem Verhalten stattfindet (Curren

4.1 Entwicklung eines Basismodells zum Beschwerdeverhalten

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¨ und Folkes, 1987, S. 32). Ubertragen auf den Bereich des Beschwerdeverhaltens von Konsumenten bedeutet dies, dass zun¨achst nach den hinter einem Fehler stehenden bzw. vermuteten Gr¨ unden gesucht wird und diese analysiert werden. Anhand der Ergebnisse dieses Analyseprozesses wird sodann ein entsprechendes Verhalten angestrebt, um auf die vermutete Kausalit¨at zu reagieren. Dabei erfolgt die Ursachenzuschreibung durchweg auf der Basis von Beobachtungen. Es ist jedoch zu beachten, dass keine einheitliche bzw. u ¨bergreifende Attributionstheorie existiert. Vielmehr handelt es sich um einen Vielzahl unterschiedlicher Theorieans¨atze, welche jedoch auf ¨ahnlichen Grundannahmen basieren (Folkes, 1988, S. 548). Ausgangspunkt f¨ ur die Entwicklung von Attributionstheorien war die Arbeit von Heider (1958), welcher sich in seinem Werk The Psychology of Interpersonal Relations“ prim¨ar ” auf Aspekte pers¨onlicher bzw. sozialer Beziehungen konzentriert. Eine erste, auf Heider (1958) zur¨ uckgehende empirische Untersuchung wurde von Jones und David (1965) durchgef¨ uhrt. Erste konzeptionelle Erweiterungen der Ausf¨ uhrungen von Heider (1958) auf die Selbstwahrnehmung hat Bem (1965) initiiert und in zwei weiteren Arbeiten 1967 und 1972 vervollst¨andigt1 . Kelley (1967) begann parallel mit der Ausweitung des Ansatzes auf die Wahrnehmung von Objekten und schloss letztlich diese Entwicklung mit der Betrachtung sogenannter generalisierter Wahrnehmungen ab (Kelley, 1971, 1973) 2 . Aufgrund der Vielzahl in dieser Theorie integrierter Aspekte f¨allt es jedoch schwer, einen ¨ systematischen Zugang zu bzw. eine systematische Herangehensweise an die Ubertragung auf das Verhalten von Konsumenten zu finden. Aus diesem Grund hat sich Weiner (1980b) mit einer Klassifizierung von Attributionen besch¨aftigt und hierbei drei kausale Dimensionen abgeleitet, welche sich u ¨bertragen auf den Austauschprozess zwischen Konsumenten und Unternehmen wie folgt beschreiben lassen3 : 1. Quelle bzw. Ausl¨oser des Grundes, d. h. wurde der Fehler durch den Anbieter oder durch den Konsumenten ausgel¨ost? 2. Stabilit¨at des Grundes, d. h. wurde der Fehler durch ein tempor¨ares und somit zeitlich begrenztes Problem ausgel¨ost oder handelt es sich hierbei um eine permanent existierende Schwierigkeit? 3. Kontrollierbarkeit des Grundes, d. h. h¨atte der Fehler durch den Ausl¨oser verhindert werden k¨onnen oder lag die Verursachung des Fehlers außerhalb seiner Kontrolle? Dabei erfolgt, wie bereits in Abschnitt 2.2.3.1 detailliert argumentiert, in dieser Arbeit eine Beschr¨ankung auf die Quelle bzw. den Ausl¨oser des Grundes. 1 2 3

Vergleiche hierzu Bem (1967) sowie Bem (1972). ¨ Eine Ubersicht u ¨ber die Weiterentwicklung der Attributionstheorie kann Mizerski et al. (1979) entnommen werden. F¨ ur eine detaillierte Beschreibung dieser Dimensionen vgl. Abschnitt 2.2.3.1.

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4 Modellentwicklung und Hypothesengenerierung

Der Ausl¨oser eines Fehlers im Dienstleistungsprozess – unabh¨angig davon, ob dieser nun durch den Anbieter oder durch den Konsumenten geschieht – sollte einen deutlichen Einfluss auf das Beschwerdeverhalten des Konsumenten besitzen (Folkes, 1984). Konsumenten erwarten im Rahmen eines Austauschprozesses eine entsprechende Gegenleistung f¨ ur ihren – in der Regel prim¨ar monet¨aren – Einsatz. Generell ist zu erwarten, dass bei einem Fehler, welcher vom Anbieter ausgel¨ost wird, auf Seiten des Konsumenten diese Erwartung nicht erf¨ ullt wird und somit eine entsprechende Reaktion zu erwarten ist. Wenn also der Fehler durch den Anbieter ausgel¨ost wird, f¨ uhlt sich der Kunde ungerecht behandelt, da sein Einsatz im Austausch nicht entsprechend ausgeglichen wird. Diese Wahrnehmung einer ungerechten Behandlung l¨asst sich auf die in Abschnitt 2.2.3.3 gemachten ¨ Uberlegungen zur distributiven Gerechtigkeit zur¨ uckf¨ uhren, da weder dem Anspruch der Gerechtigkeit noch der Gleichheit Rechnung getragen wird (Bies und Shapiro, 1987; Blodgett et al., 1997; Goodwin und Ross, 1992). Dies l¨asst sich zudem auch u ¨ber das Grundprinzip der sozialen Austauschtheorie begr¨ unden, nach welcher im Rahmen von Austauschbeziehungen Reziprozit¨at derart vorherrschen muss, dass sich Kosten und Nutzen der beteiligten Austauschpartner gegenseitig die Waage halten (Blau, 1964). Innerhalb dieser Austauschbeziehungen existiert daher eine starke gegenseitige Abh¨angigkeit der beteiligten Partner. Speziell bedeutet dies, dass if a person supplies a benefit, the receiving party should respond in kind“(Cropanzano ” und Mitchell, 2005, S. 876). Somit beginnt der Prozess mit dem ersten Schritt einer am Austausch beteiligten Partei, auf welchen sodann von Seiten des anderen Austauschpartners reagiert werden muss. Speziell im Bereich von Dienstleistungen geht dieser erste Schritt u ¨berwiegend von Seiten des Kunden aus – dieser erwartet aufgrund seiner Leistung (Bezahlung) eine entsprechende Reaktion (Dienstleistung) des Anbieters. Wenn es jedoch nun zu einem Fehler im Dienstleistungsprozess kommt, bleibt die erwartete Reaktion auf Seiten des Anbieters aus und es existiert eine starke Wahrnehmung von Ungleichheit im Austausch. Um diese Ungleichheit ausgleichen zu k¨onnen, muss von Seiten des Unternehmens eine entsprechende Reaktion erfolgen, was jedoch h¨aufig erst nach einer Aktion des Konsumenten initiiert wird (Folkes, 1984, S. 399). Im Gegensatz dazu, wenn der Fehler im Austauschprozess durch den Konsumenten ausgel¨ost wird, existiert diese Erwartung auf Konsumentenseite zumeist nicht, so dass hier in der Regel auch keine Reaktion erfol¨ gen wird. Ubergreifend ist somit zu vermuten, dass im Rahmen des Beschwerdeprozesses eher eine Reaktion auf Seiten des Konsumenten zu erwarten ist, wenn der Grund f¨ ur den Fehler beim Anbieter und nicht beim Konsumenten selbst zu finden ist. Inwiefern Unterschiede im Konsumentenverhalten bezogen auf die drei unterschiedlichen Dimensionen der Beschwerdeabsicht existieren, l¨asst sich nur schwer vorhersagen. Erste Anzeichen deuten jedoch darauf hin, dass bei Vorliegen eines durch den Anbieter verursachten Fehlers die Neigung zur direkten Beschwerde beim Unternehmen (zun¨achst)

4.1 Entwicklung eines Basismodells zum Beschwerdeverhalten

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gr¨oßer als die Neigung zur Weitergabe dieser negativen Erfahrungen an Freunde und Bekannte ist (Richins, 1983b). Auf der anderen Seite erscheint aber auch genauso denkbar, dass Konsumenten selbst dann eine Beschwerdeabsicht entwickeln, wenn der Grund f¨ ur den aufgetretenen Fehler auf Seiten des Konsumenten selbst zu finden ist. Diese Form einer bewussten Beschwerde ohne tats¨achlichen Grund wurde von Day et al. (1981) als faked complaints“ bezeichnet. ” ¨ Diese Uberlegungen lassen sich zur¨ uckf¨ uhren auf Forschungsbereiche in der Sozialpsychologie, welche sich mit der bewusst falschen Darstellung von Tatbest¨anden im Zusammenhang mit Produktverwendungen und sich anschließenden sozialen Interaktionen befassen ¨ (f¨ ur eine Ubersicht vgl. z. B. Sengupta et al., 2002). Im Sinne einer Dissonanzreduktion versuchen daher Konsumenten unter R¨ uckgriff auf differenziertes Beschwerdeverhalten, eine Entsch¨adigung oder zumindest Rechtfertigung zu erlangen, obwohl sie selbst f¨ ur das Auftreten des Fehlers im Dienstleistungsprozess verantwortlich sind (DePaulo et al., 1996). M¨ogliche Motive f¨ ur ein solches, bewusst falsches Verhalten wurden von Reynolds und Harris (2005) untersucht, wobei die Autoren hierbei u. a. die Erlangung kostenloser Produkte oder Dienstleistungen als Entsch¨adigung sowie die Unterstellung eines selbst verschuldeten Fehlers an das Unternehmen als m¨ogliche Gr¨ unde identifiziert haben. Allerdings – auch wenn diese Begr¨ undung sicherlich nachvollziehbar erscheint – wird die Beschwerdeabsicht bei eigener Verschuldung des Fehlers im Dienstleistungsprozess deutlich geringer sein als bei einer Verschuldung durch den Unternehmen. Insgesamt ist somit davon auszugehen, dass die Beschwerdeabsicht auf Seiten der Konsumenten deutlich intensiver ausf¨allt, wenn diese den Grund f¨ ur den aufgetretenen Fehler dem Unternehmen bzw. dem Anbieter attribuieren. Daher l¨asst sich die folgende Hypothese formulieren. oßer, wenn der Grund f¨ ur einen aufgetretenen Fehler auf H1 : Die Beschwerdeabsicht ist gr¨ Seiten des Anbieters wahrgenommen wird.

4.1.3 Schwere des Fehlers Wie bereits durch die Literatur¨ ubersicht in Abschnitt 2.2.3.2 angedeutet wurde, besitzt die subjektiv durch den Konsumenten wahrgenommene Schwere eines Fehlers im Dienstleistungsprozess einen deutlichen Einfluss auf dessen sich anschließendes Verhalten. Dabei konzentriert sich die existierende Literatur jedoch speziell auf die Wahrnehmung bzw. Beurteilung des Wiedergutmachungsverhaltens durch das Unternehmen und weniger die Reaktion auf den eigentlichen Fehler.

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4 Modellentwicklung und Hypothesengenerierung

Aber auch hier ist ein eindeutiger Zusammenhang zu erwarten. Erneut streben Konsumenten – a¨hnlich wie schon zuvor bei Betrachtung des Einflusses der Attribution – ein Gleichgewicht im Austauschprozess an, d. h. entsprechend ihres Einsatzes erwarten Konsumenten eine entsprechende Gegenleistung (Blau, 1964; Blodgett et al., 1997). Wenn es nun jedoch nicht oder nur teilweise zu einer Gegenleistung kommt, entsteht in der Wahrnehmung des Konsumenten ein Ungleichgewicht im Austauschprozess, welches ausgeglichen werden muss. Damit es u ¨berhaupt zu einem Ausgleich kommen kann, muss eine Aktivit¨at auf Seiten des Konsumenten existieren, wobei im Rahmen der vorliegenden Arbeit speziell die Beschwerdeabsicht betrachtet wird. Entsprechend der Schwere des Fehlers kann dieses Ungleichgewicht zwischen Einsatz und Ergebnis jedoch variieren – je schwerer der Fehler, desto gr¨oßer letztlich das Ungleichgewicht und desto gr¨oßer die Notwendigkeit auf Seiten des Konsumenten, entsprechend zu reagieren (Weun et al., ¨ 2004). Dies wird weiter unterst¨ utzt durch Uberlegungen, welche sich an der prospect theory und Prinzipien des mental accountings orientieren (vgl. hierzu ausf¨ uhrlich Kahneman und Tversky, 1979; Thaler, 1985). Im Kern gehen diese Theorien davon aus, dass entstehende Verluste st¨arker gewichtet werden als entsprechende Gewinne, so dass in diesem Zusammenhang der Fehler im Dienstleistungsprozess – und somit der Verlust auf Seiten des Konsumenten – st¨arker gewichtet wird als ein eventueller Nutzen, der sich im Nachhinein durch eine Reaktion des Unternehmens ergeben kann4 . Je st¨arker somit der Fehler im Dienstleistungsprozess ist, desto gr¨oßer ist auch die Absicht des Konsumenten, in entsprechendes Beschwerdeverhalten einzusteigen. Empirische Unterst¨ utzung f¨ ur diese Annahme findet sich in einer Vielzahl von Arbeiten. Speziell bei besonders schwerwiegenden Fehlern konnte vermehrt nachgewiesen werden, dass diese einen stark negativen Einfluss auf die Gesch¨aftsbeziehung besitzen k¨onnen – im Extremfall kann dies sogar zur Beendigung der Gesch¨aftsbeziehung f¨ uhren (Bell und Zemke, 1987; Berry und Parasuraman, 1991; Keaveney, 1995). Speziell f¨ ur die Weitergabe eventueller negativer Erfahrungen an Freunde und Bekannte hat Richins (1987) einen deutlichen empirischen Nachweis f¨ uhren k¨onnen. Analog zur Attribution hinsichtlich der Verursachung des Fehlers lassen sich auch hinsichtlich der Schwere des Fehlers Unterschiede zwischen den einzelnen Dimensionen der Beschwerdeabsicht vermuten. Erneut ist zun¨achst davon auszugehen, dass mit zunehmen¨ der Schwere des Fehlers prim¨ar das Verhalten in Bezug auf Außerungen gegen¨ uber dem Anbieter fokussiert wird. Jedoch l¨asst sich bei besonders schweren Fehlern vermuten, dass ¨ ¨ alle drei Verhaltensabsichten (anbietergerichtete und private Außerungen sowie Außerungen gegen¨ uber Dritten) gleichermaßen verfolgt werden. Allerdings fehlen in diesem Zusammenhang insbesondere fundierte empirische Beweise, so dass auf eine Hypothetisierung unterschiedlich starker Beeinflussung verzichtet wird. 4

Vergleiche hierzu auch die Ausf¨ uhrungen zum service recovery paradox in Abschnitt 2.2.3.2.

4.1 Entwicklung eines Basismodells zum Beschwerdeverhalten

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Statt dessen wird zun¨achst die generelle Absicht betrachtet, ein Beschwerdeverhalten zu verfolgen. Somit ergibt sich auf Basis der vorhergehenden Ausf¨ uhrungen die folgende Hypothese.

oßer, wenn ein aufgetretener Fehler als schwerwiegend H2 : Die Beschwerdeabsicht ist gr¨ wahrgenommen wird.

4.1.4 Wechselwirkung zwischen Attribution und Schwere des Fehlers Neben den beiden direkten Einfl¨ ussen der Fehlerattribution und -schwere ist dar¨ uber hinaus auch ein moderierender Einfluss der beiden Gr¨oßen auf die Beschwerdeabsicht wahrscheinlich. Im Rahmen varianzanalytischer Betrachtung wird hierbei auch h¨ aufig von einer Wechselwirkung zwischen den beiden unabh¨angigen Variablen in ihrem Einfluss auf die Beschwerdeabsicht gesprochen. Sharma et al. (1981) erl¨autern, dass es sich hierbei dennoch um eine typische Form der Moderation handelt und bezeichnen diese Art von Moderatorvariablen auch als Quasi-Moderatoren. ¨ Ahnlich wie bei den beiden Hypothesen zuvor kann auch bei dieser Moderationshypothese auf das Konzept der sozialen Austauschtheorie (Blau, 1964) zur¨ uckgegriffen werden. Analog zu den beiden direkten Einfl¨ ussen l¨asst sich gem¨aß des entstehenden Ungleichgewichts im Austauschprozess argumentieren. W¨ahrend jeder der beiden Faktoren (d. h. Attribution und Schwere des Fehlers) bei entsprechenden Auspr¨agungen (d. h. verursacht durch den Anbieter und schwerwiegender Fehler) f¨ ur sich genommen bereits ein entsprechendes Ungleichgewicht und somit ein Ungerechtigkeitsgef¨ uhl auf Seiten des Konsumenten erzeugt, so wird diese Differenz zwischen Kosten und Nutzen noch weiter verst¨arkt, wenn beide genannten Auspr¨agungen gemeinsam auftreten. Mit anderen Worten ist also speziell davon auszugehen, dass bei einem schwerwiegenden Fehler, der zus¨atzlich durch das Unternehmen selbst verursacht wurde, die Verhaltensabsicht bezogen auf die drei Beschwerdefacetten sich noch weiter erh¨oht. Interessanterweise l¨asst sich bislang trotz der naheliegenden gegenseitigen Verst¨arkung in der Literatur keine Untersuchung identifizieren, welche sich mit der Wechselwirkung zwischen der Schwere und der Attribution des Fehlers auseinander gesetzt hat. Dies l¨asst sich jedoch prim¨ar darauf zur¨ uckf¨ uhren, dass die vorliegende Arbeit eine der ersten Arbeiten darstellt, welche den Einfluss von Schwere und Attribution eines Fehlers im Dienstleistungsprozess auf das Beschwerdeverhalten von Konsumenten simultan untersucht. Somit l¨asst sich bezogen auf die gemeinsame Wirkung der beiden Einflussfaktoren die folgende Hypothese bzgl. der Wechselwirkung beider Faktoren formulieren.

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4 Modellentwicklung und Hypothesengenerierung

H3 : Die Beschwerdeabsicht ist gr¨ oßer, wenn ein aufgetretener Fehler als schwerwiegend und der Grund f¨ ur diesen Fehler auf Seiten des Anbieters wahrgenommen wird.

4.2 Erweitertes Basismodell zum Beschwerdeverhalten Nachdem das Basismodell nun direkt aus der Literatur abgeleitet werden konnte, wird dieses in einem zweiten Schritt um Kontrollvariablen erg¨anzt. Ziel der Aufnahme dieser Kontrollvariablen, welche durchg¨angig auf individueller Wahrnehmung der Probanden beruhen, ist es, eventuelle St¨orgr¨oßen zu eliminieren und somit eine genaue Zurechnung der Ver¨anderungen zu den Haupteffekten der Verursachung sowie der Schwere des Fehlers und im Anschluss auch zu den Haupteffekten des Marktklimas zu erm¨oglichen.

4.2.1 Austrittsbarrieren und Attraktivit¨ at von Alternativen Austrittsbarrieren in Form von Wechselkosten sowie die Attraktivit¨at von Alternativen zum aktuellen Anbieter stellen einen wichtigen Faktor f¨ ur das Beschwerdeverhalten von Konsumenten dar. Diese wirken sich insbesondere auf den Wechsel des Anbieters aus, da lediglich bei der M¨oglichkeit zur Beendigung der Gesch¨aftsbeziehung bzw. der Existenz von Alternativen ein solcher Wechsel u ¨ berhaupt m¨oglich w¨are. Die Studie von Maute und Forrester (1993) war in diesem Zusammenhang die erste Arbeit, welche sich direkt mit dem Zusammenhang zwischen Austrittsbarrieren und dem Verhalten von Konsumenten bei Unzufriedenheit auseinandergesetzt hat. Austrittsbarrieren besitzen in der Regel keinen Einfluss auf die Zufriedenheit des Kunden, k¨onnen jedoch die Kosten zur Beendigung der Austauschbeziehung deutlich erh¨ohen. Bei erh¨ohten Wechselkosten kann somit davon ausgegangen werden, dass bei Unzufriedenheit die Beendigung einer Gesch¨aftsbeziehung weniger eine Alternative darstellt. Vielmehr wird auf Seiten des Konsumenten der Versuch u ¨berwiegen, zuk¨ unftige Unzufriedenheit zu vermeiden, so dass eine aktive Beschwerdef¨ uhrung mit dem Ziel der Vermeidung a¨hnlicher Vorf¨alle u ¨berwiegen wird (Maute und Forrester, 1993). Im Rahmen ihrer empirischen Studie konnten die Autoren auch einen deutlichen Nachweis f¨ ur ihre Annahmen f¨ uhren. Patterson und Smith (2003) haben sich ebenso mit dem Einfluss von Austrittsbarrieren auf das Verhalten bei Unzufriedenheit auseinandergesetzt. Auch sie konnten dabei herausfinden, dass beispielsweise Barrieren in Form von hohem Aufwand, funktionalem Risiko oder dem Verlust besonderer Behandlung einen hohen Erkl¨arungsanteil an dem Verhalten von Konsumenten bei Unzufriedenheit besitzen. Dar¨ uber hinaus haben die Autoren nachweisen k¨onnen, dass sich diese Beobachtung auch bei Betrachtung verschiedener L¨ander und Kulturen fortsetzt. In einem a¨hnlichen Zusammenhang zeigen Jones et al.

4.2 Erweitertes Basismodell zum Beschwerdeverhalten

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(2000), dass hohe Austrittsbarrieren es den Kunden deutlich erschweren, den Anbieter zu wechseln, wobei sie in ihrer Untersuchung unter Austrittsbarrieren insbesondere Wechselkosten, pers¨onliche Beziehungen sowie die Attraktivit¨at alternativer Anbieter verstehen. Dar¨ uber hinaus konnten die Autoren nachweisen, dass der Einfluss von Zufriedenheit auf die Wiederkaufsabsicht bei Existenz hoher Austrittsbarrieren deutlich zur¨ uckgeht. Insbesondere kann die Existenz attraktiver Alternativanbieter dazu f¨ uhren, dass die Beendigung der Gesch¨aftsbeziehung eine sehr wahrscheinliche Alternative darstellt. F¨ ur den Fall, dass der Kunde sich trotz Unzufriedenheit und vorhandener attraktiver Alternativen zum aktuellen Anbieter eine Beendigung der Gesch¨aftsbeziehung nicht vorstellen kann, bietet sich eine konstruktive und aktive Teilnahme am Beschwerdeprozess an (Maute und Forrester, 1993). Auf der anderen Seite f¨ uhren nicht vorhandene Alternativen letztlich ¨ eher zu einer passiveren Vorgehensweise (Rusbult et al., 1988). Diese Uberlegungen konnten ebenfalls in einer Reihe von empirischen Studien best¨atigt werden (Maute und Forrester, 1993; Ping, 1993; Rusbult et al., 1988). In eine a¨hnliche Richtung blicken Sharma und Patterson (2000), welche speziell den moderierenden Einfluss der Existenz attraktiver Alternativen auf die Fortf¨ uhrungsabsicht einer existierenden Gesch¨aftsbeziehung nachweisen konnten. Anders herum w¨are jedoch genauso gut denkbar, dass bei fehlenden attraktiven Alternativen auch eine aktive Teilnahme des Konsumenten am Beschwerdeprozess stattfindet, da dieser aufgrund der nicht vorhandenen Wechselm¨oglichkeiten bei seinem aktuellen Anbieter bleiben und somit versuchen muss, die Austauschbeziehung mit ihm aufrecht zu erhalten. Bei aufgetretenen Fehlern im Dienstleistungsprozess w¨ urde dies somit bedeuten, dass sich der Kunde direkt an das Unternehmen wendet, so dass dieses den Fehler beseitigt und die Kundenbeziehung von Seiten des Konsumenten weiter aufrecht erhalten bleiben kann. Somit zeigt sich insgesamt die Notwendigkeit, Aussagen bzw. Wahrnehmungen der befragten Konsumenten bzgl. vorhandener Austrittsbarrieren bzw. zur Existenz von Alternativen in die Betrachtung der vorliegenden Arbeit aufzunehmen. Da es sich hierbei jedoch um nicht direkt manipulierbare Gr¨oßen handelt, werden die entsprechend abgefragten Wahrnehmungen nicht in das faktorielle Design aufgenommen, sondern anstelle dessen als Kontrollvariable aufgenommen (vgl. Abschnitt 2.2.3.5). Dies erm¨oglicht eine Einsch¨atzung bzw. Vorhersage der Beschwerdeabsicht unter Ber¨ ucksichtigung des Einflusses der wahrgenommenen Austrittsbarrieren bzw. der Existenz von Alternativen. Da zus¨atzlich hinsichtlich der Richtung des Einflusses unterschiedliche Argumentationen existieren (s. o.), werden diese auch nicht hypothetisiert. Zwar k¨onnten tentative Aussagen dahingehend erm¨oglicht werden, dass bei hohen Wechselkosten sowie bei wenigen attraktiven Alternativen die Beschwerdeabsicht h¨oher ausfallen w¨ urde – jedoch steht dies nicht im Vordergrund der Untersuchung, da lediglich der potentielle Einfluss dieser Kontrollvariablen ber¨ ucksichtigt werden soll.

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4 Modellentwicklung und Hypothesengenerierung

Auf Basis der obigen Ausf¨ uhrungen ergeben sich somit die folgenden Hypothesen. H4 : Die individuell wahrgenommenen Austrittsbarrieren besitzen einen signifikanten Einfluss auf die Beschwerdeabsicht. at von Alternativen besitzt einen signifiH5 : Die individuell wahrgenommene Attraktivit¨ kanten Einfluss auf die Beschwerdeabsicht.

4.2.2 Einstellung gegen¨ uber Beschwerden Bei Betrachtung des Verhaltens von Konsumenten bei nicht zufriedenstellenden Gesch¨aftsvorg¨angen l¨asst sich feststellen, dass der Hang zur Wahrnehmung von Unzufriedenheit und ¨ der Hang zur Außerung von Unzufriedenheit getrennt zu betrachten sind (Thogersen et al., 2003). Bei diesen Aspekten handelt es sich um nahestehende, aber dennoch unterschiedliche Pers¨onlichkeitseigenschaften. W¨ahrend sich die Wahrnehmung der Unzufriedenheit in Zusammenhang bringen l¨asst mit Eigenschaften wie negativer Affektivit¨at ¨ oder Reizbarkeit, so f¨allt der Hang zur Außerung von Unzufriedenheit tendenziell eher mit der Extrovertierheit einer Person zusammen. Unabh¨angig vom Grad ihrer Unzufriedenheit scheinen manche Konsumenten deutlich st¨arker gewillt zu sein, sich zu beschweren, als dies bei anderen Konsumenten der Fall ist. Mit anderen Worten ist die Beschwerdeschwelle bei manchen Konsumenten niedriger als bei anderen. Analog beschreibt Kowalski (1996), dass diese Schwelle u. a. durch den Grad der Extrovertiertheit einer Person beeinflusst werden kann. Insbesondere aber l¨asst sich diese individuelle Einstellung durch eine eher objektive Kosten-Nutzen-Einsch¨atzung einer Beschwerde erkl¨aren (East, 2000). Hierzu bietet es sich an, die Theorie des geplanten Verhaltens“ (Ajzen, 1991) heranzuziehen, ” nach welcher drei Faktoren existieren, welche die Beschwerdewahrscheinlichkeit bzw. die Beschwerdeneigung beeinflussen k¨onnen (vgl. auch East, 2000): 1. Einsch¨atzung des Ausgangs – insbesondere erfolgt hierbei eine Absch¨atzung der Kosten und Nutzen, welche sich aufgrund einer Beschwerde ergeben (Hirschman, 1970). Unter den positiven Ausg¨angen (Nutzen) werden Produktersatz, Entschuldigungen oder Verbesserungen bei zuk¨ unftigen Gesch¨aften verstanden, w¨ahrend auf der negativen Seite (Kosten) insbesondere verschwendete Zeit oder Verlegenheit zu sehen sind. Ein Zusammenhang mit der letztendlichen F¨ uhrung einer Beschwerde wurde bereits in einer Vielzahl von Studien (u.a. Richins, 1983b; Singh, 1990b) ermittelt. 2. Soziale Akzeptanz – hierbei spielt eine Einsch¨atzung von Meinungsf¨ uhrern oder a¨hnlichen Personengruppen zur Akzeptanz von Beschwerden eine entscheidende Rolle.

4.2 Erweitertes Basismodell zum Beschwerdeverhalten

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F¨ ur diese eher normativen Einfl¨ usse fehlen bislang noch empirisch fundierte Beweise, auch wenn Richins (1983b) in ihrer explorativen Studie erste Hinweise hierauf gefunden hat. 3. Kontrollierbarkeit – wie einfach oder schwer es f¨ ur den Konsumenten sein wird, sich zu beschweren. Hierunter k¨onnen insbesondere soziale F¨ahigkeiten des Konsumenten sowie bereits mit Beschwerden gemachte Erfahrungen verstanden werden (vgl. hierzu auch Abschnitt 2.2.2.4). Auch hier existieren in Bezug auf das Beschwerdeverhalten lediglich erste explorative Ergebnisse, welche untermauern, dass Konsumenten, welche sich nicht beschweren, sich selbst eher als machtlos und unwissend bzgl. des Beschwerdevorgangs einsch¨atzen (Caplowitz, 1967; Warland et al., 1975). Somit zeigt sich insgesamt recht deutlich, dass die Einstellung eines Konsumenten zu Beschwerden, welche sich anhand der oben beschriebenen Facetten detailliert darstellen l¨asst, einen deutlichen Einfluss auf die Beschwerdeabsicht aus¨ uben wird. Hierbei wird die Einstellung gegen¨ uber Beschwerden in der Literatur h¨aufig als zweidimensionales Konstrukt modelliert, wobei anhand der Dimensionen pers¨ onliche Einstellung gegen¨ uber Beschwerden und sozialer Nutzen von Beschwerden differenziert wird (Richins, 1982; Singh, 1990a). Die erste Dimension der pers¨onlichen Einstellung geht dabei auf die Beobachtung von Richins (1982) zur¨ uck, dass manche Konsumenten sich nicht selbst gern als Beschwerdef¨ uhrer sehen, so dass sie in einer Vielzahl von F¨allen bei Unzufriedenheit auf eine entsprechende Beschwerde verzichten. Ebenso existieren Personen mit einer vollst¨andig gegens¨atzlichen Einstellung – Konsumenten haben die moralische Pflicht und das Recht, sich bei Unzufriedenheit sofort an das Unternehmen zu wenden und sich zu beschweren. Die zweite Dimension betrachtet den sozialen Nutzen von Beschwerden und unterstellt, dass bei entsprechenden Beschwerden von Konsumenten die Produkte verbessert werden und somit andere Konsumenten nicht dieselben Probleme mit dem Produkt erleiden m¨ ussen (Richins, 1982). Beiden Dimensionen wird ein entsprechender Einfluss auf die uhrt: Beschwerdeabsicht unterstellt, was zu folgender Hypothese 5 f¨ H6 : Die individuelle Einstellung gegen¨ uber Beschwerden besitzt einen signifikanten Einfluss auf die Beschwerdeabsicht.

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Da es sich um eine Kontrollvariable handelt, wird auch bei dieser Hypothese analog zur vorhergehenden Argumentation auf die Unterstellung einer Beeinflussungsrichtung verzichtet.

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4 Modellentwicklung und Hypothesengenerierung

4.2.3 Zufriedenheit mit und Loyalit¨ at gegen¨ uber dem Anbieter Wie in Abschnitt 2.2.3.3 ausf¨ uhrlich beschrieben, k¨onnen die wahrgenommene Fairness im Umgang mit Beschwerden sowie die Zufriedenheit einen Einfluss auf das Verhalten der Konsumenten speziell bei aufgetretener Unzufriedenheit aus¨ uben. Aufgrund der ebenfalls in Abschnitt 2.2.3.3 beschriebenen Problematik wird versucht, die Fairness gleichermaßen indirekt u ¨ber die wahrgenommene Zufriedenheit6 zu modellieren. Dies erm¨oglicht trotz der diskutierten Schwierigkeiten die Ber¨ ucksichtigung einzelner Fairnesskomponenten, was die Gefahr einer Verzerrung durch fehlende Integration relevanter Variablen7 reduziert. Daher sollen auch diese als Kontrollvariablen in die Untersuchung aufgenommen werden, um einen m¨oglichen Einfluss auszuschließen. Dieser Einfluss erscheint insbesondere deshalb wahrscheinlich, weil die Probanden bei der Beantwortung entsprechender Fragen automatisch an ihren augenblicklichen Anbieter zur¨ uckdenken. Somit ergeben sich speziell in Anlehnung an die Ausf¨ uhrungen in Abschnitt 2.2.3.3 und den direkt erkennbaren Zusammenh¨angen die folgenden – erneut aufgrund der Funktion als Kontrollvariablen zweiseitigen – Hypothesen: H7 : Die individuell wahrgenommene Zufriedenheit mit dem Austauschprozess beim aktuellen Anbieter besitzt einen signifikanten Einfluss auf die Beschwerdeabsicht. at gegen¨ uber dem aktuellen Anbieter besitzt einen signifikanten Einfluss H8 : Die Loyalit¨ auf die Beschwerdeabsicht.

4.3 Einfluss des Marktklimas auf das Beschwerdeverhalten In einem letzten Schritt werden nun speziell die Einfl¨ usse betrachtet, welche vom Marktklima auf das Beschwerdeverhalten existieren bzw. welchen Einfluss letztlich das beim Konsumenten verankerte Marktklima in einer Branche auf seine sowohl privaten, anbietergerichteten als auch drittgerichteten Beschwerdeabsichten besitzt. Dabei werden sowohl direkte als auch moderierende Effekte des Marktklimas auf die Beschwerdeabsicht unterstellt. Die direkten Effekte beziehen sich auf die generelle, durchschnittliche Beschwerdeabsicht, d. h. kann das Marktklima in einer Branche dazu f¨ uhren, dass bestimmte Beschwerdeabsichten sich signifikant erh¨ohen oder verringern. Auf der anderen Seite untersuchen die moderierenden Effekte die Variation des Einflusses weiterer unterstellter 6 7

Und somit auch u ¨ber die Loyalit¨ at, vgl. Agustin und Singh (2005), Jones und Sasser (1995) und Sirdeshmukh et al. (2002). engl. omitted variable bias, vgl. Cohen et al. (2003, S. 127).

4.3 Einfluss des Marktklimas auf das Beschwerdeverhalten

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Einflussgr¨oßen auf die Beschwerdeabsicht, d. h. in diesem Fall speziell die Variation des Einflusses von Schwere und Attribution des Fehlers auf das jeweilig antizipierte Beschwerdeverhalten. Wie bereits in Abschnitt 3.4 beschrieben, handelt es sich beim Marktklima um eine unterschwellige soziale Intelligenz, welche das Marktverhalten zwecks Erzielung m¨oglichst effizienter Ergebnisse im Austauschprozess leitet. Dabei umfasst es gleichermaßen laien¨ theoretische Uberlegungen bez¨ uglich des zu erwartenden typischen Verhaltens von Anbietern und Nachfragern innerhalb einer bestimmten Branche. Zus¨atzlich beinhaltet das Marktklima aber nicht nur das zu erwartende Verhalten von Anbietern und Nachfragern, sondern dar¨ uber hinaus gehend auch das Denken u ¨ber die antizipierten Schritte der Anbieter und anderen Nachfrager in der betrachteten Branche (Jost et al., 1998). ¨ Diese laientheoretischen Uberlegungen sowohl zum eigenen Verhalten als auch zum Verhalten anderer steuern letztlich das Verhalten insbesondere der Nachfrager in einem Markt (Hirschfeld, 2001; Schwarz, 2004; Wright, 2002). Ausgehend von der Definition des Marktklimas als eine die Austauschumgebung pr¨agende und beschreibende situative Komponente kann zur Hypothetisierung des Marktklima-Einflusses auf das individuelle Verhalten im Austauschprozess auf sozialwissenschaftliche Wahrnehmungs- und Erwartungstheorien zur¨ uckgegriffen werden (Cantor et al., 1982; Locke, 1967; Parasuraman et al., 1985, 1994). ¨ Um zun¨achst das sich unter Ausschluss der Marktklima-Uberlegungen ergebende Verhalten besser beschreiben und verstehen zu k¨onnen, wurde in den vorhergehenden Abschnitten des aktuellen Kapitels ein Basismodell entwickelt. Letzteres unterstellt insbesondere, dass die Beschwerdeabsicht zum einen von der Schwere und zum anderen von der Attribution des Fehlers sowie von der Wechselwirkung zwischen beiden Faktoren abh¨angt. Dar¨ uber hinaus wurden literaturgest¨ utzt einzelne Kontrollgr¨oßen abgeleitet, welchen ebenfalls ein Einfluss auf das Beschwerdeverhalten unterstellt werden kann. Hierbei muss jedoch angemerkt werden, dass es sich bei dem unterstellten Modell nicht zwingend um das einzig wahre Modell zum Beschwerdeverhalten von Konsumenten handelt. Wie bereits in Abschnitt 2.2.3 angedeutet wurde, existiert in der Literatur eine Vielzahl unterschiedlicher Modelle hinsichtlich der Beeinflussung des Beschwerdeverhaltens. Das Ziel bei der vorliegenden Arbeit ist dabei nicht, diese Diskussion fortzuf¨ uhren oder gar zu erweitern, sondern ein in der Literatur akzeptiertes und empirisch gut begr¨ undetes Modell als Basis f¨ ur die Analyse des Marktklimaeinflusses bereitzustellen. Dieses erweiterte Basismodell (vgl. Abschnitt 4.2) wird daher nun als Grundlage verwendet, um hieran den Einfluss des Marktklimas auf die Beschwerdeabsicht von Konsumenten zu analysieren. Zun¨achst soll mit der Hypothetisierung der direkten Marktklima-Einfl¨ usse begonnen werden.

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4 Modellentwicklung und Hypothesengenerierung

4.3.1 Direkte Effekte des Marktklimas auf das Beschwerdeverhalten

Auf Marktplatz-Metakognitionen in Form des in einer Branche existierenden Marktklimas wird zur¨ uckgegriffen, wenn sich der Konsument in einer spezifischen Austauschsituation mit ihm bekannten oder auch unbekannten Anbietern befindet. Im Rahmen dieser Austauschsituation wird der Konsument mit entsprechenden Informationen konfrontiert und muss diese zun¨achst, bevor er selbst eine Entscheidung trifft, ad¨aquat verarbeiten. Im Rahmen dieser Verarbeitung greift er gem¨aß der zuvor beschriebenen Mechanismen des Zusammenspiels von Metakognitionen und Laientheorien auf bereits existierende Informationen und Handlungsrouten zur Verarbeitung dieser neuen Situation zur¨ uck. Dieser R¨ uckgriff sorgt letztlich daf¨ ur, dass die Marktplatz-Metakognitionen in Form des Marktklimas ihm einen Bezugspunkt bieten k¨onnen, an welchem er diese neue Situation ausrichtet bzw. mit welchem er den aktuellen Austausch abgleicht (Parasuraman et al., 1985, 1994). Des weiteren bietet ihm das Marktklima in einer Branche die Existenz eines Arbeitsmodells (vgl. Abschnitt 3.3) zur Interpretation des aktuellen Kontexts, welches auf eine Vielzahl verschiedener Informationsquellen basiert, z. B. eigene vorhergehende Erfahrungen, Erz¨ahlungen und Erlebnisse von Freunden und Bekannten, ¨offentliche Berichte etc. (Parasuraman et al., 1993; Rosa et al., 1999). Durch diese Vielzahl unterschiedlicher Informationsquellen und -arten werden implizit der Informationsgehalt bzw. die zus¨atzlich generierten Informationen des aktuellen Austauschprozesses reduziert (Lee, 2004; Schwarz, 2004). Mit R¨ uckgriff auf das Zusammenspiel zwischen Metakognitionen und Laientheorien (vgl. Abschnitt 3.3) kann daher unterstellt werden, dass insbesondere aufgrund der Zug¨anglichkeit und der Vertrautheit dieser Informationen die ausgef¨ uhrten heuristischen Prozesse erleichtert werden. Dies bedeutet, dass durch die sich aus dem Marktklima in einer Branche ergebenden zus¨atzlichen und vor allem den Entscheidungsprozess erleichternden Informationen sich eine ¨ F¨arbung des aktuellen Austauschprozesses bzw. eine Ubertragung dieser Metakognitionen ergibt. Somit werden also eventuelle negative Informationen, welche sich aus der Wahrnehmung eines negativen Marktklimas ergeben, auf die aktuelle Austauschsituation u ¨bertragen. Gleichermaßen u ¨bertragen auch Konsumenten mit einem positiven Marktklima diese positiven Erfahrungen zwecks Entscheidungserleichterung auf die aktuell gegebene Austauschsituation. Konsumenten in einer Branche besitzen also aufgrund der existierenden Vorinformationen und Erfahrungen eine bestimmte Erwartung hinsichtlich des aktuelles Austauschprozesses, so dass eventuell sich zus¨atzlich ergebende Informationen aus dem aktuellen Austausch gar nicht wahrgenommen bzw. verarbeitet werden. ¨ Ubertragen auf das Beschwerdeverhalten von Konsumenten muss daher zun¨achst zwischen den drei betrachteten Beschwerdeformen (privat, anbieter- und drittgerichtet) sowie zwischen m¨oglichst extremen Marktklimata unterschieden werden. Beginnend mit Letzterem

4.3 Einfluss des Marktklimas auf das Beschwerdeverhalten

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bieten sich f¨ ur einen exemplarischen Vergleich insbesondere ein besonders negatives und ein besonders positives Marktklima an. Ein besonders negatives Marktklima zeichnet sich dabei durch eine sehr geringe Kunden- und Innovationsorientierung der Anbieter sowie durch eine sehr geringe Durchsetzungs- und Lernorientierung der Kunden in einer Branche aus. Mit anderen Worten handelt es sich hierbei um Anbieter, welche sich nicht um die Belange der Kunden k¨ ummern bzw. deren Bed¨ urfnisse ignorieren und auch nicht in Form entsprechender Produktinnovationen umsetzen. Gleichermaßen beschreibt ein besonders negatives Marktklima eine Gruppe von Kunden in einer Branche, welche sich nicht gegen¨ uber den Anbietern behaupten und durchsetzen k¨onnen und welche ebenfalls nicht die notwendige Kenntnis hinsichtlich der Produkte und Dienstleistungen besitzen, um sich ggf. selbst¨andig im Markt bewegen zu k¨onnen. Auf der anderen Seite umschreibt ein besonders positives Marktklima eine genau gegens¨atzliche Branche, welche sowohl durch kunden- und innovationsorientierte Anbieter als auch durch durchsetzungs- und lernorientierte Kunden gekennzeichnet werden kann. Diese zwei extremen Marktklimata sollen nun im folgenden verwendet werden, um die zu erwartenden Einfl¨ usse auf die drei unterschiedlichen Beschwerdefacetten zu hypothetisieren. Bei diesen Beschwerdefacetten muss gem¨aß der Konzeptualisierung zwischen zwei Gruppierungen unterschieden werden. Auf der einen Seite wird dabei die anbietergerichtete Beschwerdeabsicht betrachtet, welche sich direkt an die im Markt befindlichen Anbieter richtet. Auf der anderen Seite lassen sich sowohl die private als auch die drittgerichtete Beschwerdeabsicht zusammenfassen, da sich beide Formen nicht an das jeweilige, die Beschwerde in der Regel ausl¨osende Unternehmen richtet, sondern an andere, eher weniger direkt in den Austauschprozess integrierte Gruppen, wie beispielsweise Freunde und Bekannte oder aber auch wie Verbraucherschutzorganisationen oder lokale Tageszeitungen. Wenn es nun im Rahmen einer Dienstleistung zu einem Fehler im Prozessablauf kommt und die Dienstleistung somit nicht wie erwartet erbracht werden kann, muss zun¨achst der Kunde entsprechend auf diese Situation reagieren. Hierbei greift er, wie zuvor beschrieben, auf eine Vielzahl unterschiedlicher Informationsquellen und -arten zur¨ uck, um branchenad¨aquat auf den Fehler im Dienstleistungsprozess reagieren zu k¨onnen (Brown et al., 2004; Schwarz, 2004). Dabei wird die Branchenad¨aquanz stark durch laientheoretische Marktplatz-Metakognitionen, d. h. durch das Marktklima in der Branche, bestimmt. In einer Branche mit einem besonders positiven Marktklima ist zu erwarten, dass die durchschnittliche Absicht privater und drittgerichteter Beschwerden zur¨ uckgeht. Eine solche Branche ist gekennzeichnet durch entsprechend kundenorientierte Unternehmen, welche sich um die Belange der Kunden k¨ ummern, sie ernst nehmen und alles versuchen, um Fehler letztlich im Sinne der Kunden zu reparieren“. Somit besteht in der Regel nicht die ” Notwendigkeit, sich mit den negativen Informationen an Freunde, Bekannte oder dritte Institutionen zu richten, sondern statt dessen direkt auf das ausl¨osende Unternehmen zuzu-

94

4 Modellentwicklung und Hypothesengenerierung

gehen, was letztlich gleichermaßen die Absicht zur externen, an den Anbieter gerichteten, Beschwerde erh¨ohen kann. Stauss und Seidel (2002) bezeichnen dies als beschwerde” stimulierende Situation“, da die in dieser Branche t¨atigen Unternehmen alles tun, um den Kunden zufrieden zu stellen, so dass sich dieser mit entsprechend positiven Erwartungen auch direkt an das Unternehmen wendet. Diese Annahme wird weiter gest¨ utzt durch die Tatsache, dass es sich bei Vorliegen eines positiven Marktklimas gleichermaßen um Kunden handelt, welche sich in der Branche selbstbewusst an die Anbieter wenden k¨onnen und auch die notwendigen Informationen besitzen, um mit diesen in entsprechende Diskussionen einzusteigen. Auf der anderen Seite ist bei einem besonders negativen Marktklima ein entsprechend gegens¨atzliches Verhalten zu erwarten. In einer solchen Branche lassen sich die Anbieter als wenig kunden- und innovationsorientiert beschreiben, so dass letztlich die externe, an den Anbieter gerichtete Beschwerde wenig erfolgsversprechend scheint. Statt dessen aber, um einerseits sich selbst Luft zu verschaffen“ und andererseits auch um ” weitere Konsumenten in der Branche vor dem betreffenden Anbieter zu warnen, wird die Absicht zur privaten und drittgerichteten Beschwerde ansteigen. Zusammengefasst ergeben sich bezogen auf den direkten Einfluss des Marktklimas auf das Beschwerdeverhalten von Konsumenten die folgenden Hypothesen: H9a : Je positiver das wahrgenommene Marktklima in einer Branche, desto geringer ist die private Beschwerdeabsicht bei einem Fehler im Dienstleistungsprozess. oßer ist die H9b : Je positiver das wahrgenommene Marktklima in einer Branche, desto gr¨ anbietergerichtete Beschwerdeabsicht bei einem Fehler im Dienstleistungsprozess. H9c : Je positiver das wahrgenommene Marktklima in einer Branche, desto geringer ist die drittgerichtete Beschwerdeabsicht bei einem Fehler im Dienstleistungsprozess.

4.3.2 Moderierende Effekte des Marktklimas auf das Beschwerdeverhalten Genauso wie das Marktklima in der Lage ist, die Beschwerdeabsicht direkt zu beeinflussen, kann es auch die existierenden Einfl¨ usse anderer Faktoren auf die Beschwerdeabsicht ver¨andern. Es kann somit moderierend auf den Einfluss von Schwere und Attribution des Fehlers dahingehend einwirken, dass deren Effekt auf die drei Beschwerdefacetten in Abh¨angigkeit vom Marktklima variiert. Dabei handelt es sich gem¨aß der Kategorisierung von Sharma et al. (1981) beim Marktklima um einen sogenannten Quasi-Moderator, da das Marktklima sowohl einen Einfluss auf die Beschwerdeabsicht – der abh¨angigen Variablen – als auch eine Wechselwirkung mit Schwere und Attribution – den unabh¨angigen Variablen – besitzt.

4.3 Einfluss des Marktklimas auf das Beschwerdeverhalten

95

Auch bei der Hypothetisierung der moderierenden Effekte wird speziell auf die soziale Erwartungstheorie (Parasuraman et al., 1985, 1994) zur¨ uckgriffen, welche unterstellt, dass den Konsumenten ein Vergleichswert bzw. ein Bezugspunkt f¨ ur das in einer solchen Situation typische Verhalten zur Verf¨ ugung steht. Dieser Bezugspunkt geht erneut zur¨ uck sowohl auf die gemachten eigenen Erfahrungen in dieser Branche als auch auf die Erz¨ahlungen und Informationen, welche man aus externen Quellen wie z. B. von Freunden, Bekannten oder dritten Institutionen erhalten hat. Abh¨angig von der Ausgangssituation bzw. von der Art des Fehlers, welcher gem¨aß dem unterstellten Basismodell durch die Schwere und die Attribution charakterisiert werden kann, existiert eine typische Verhaltensweise, wie der Konsument letztlich mit dieser Situation umzugehen hat. Die sich in Abh¨angigkeit von der Schwere bzw. der Verursachung des Fehlers erwarteten Verhaltensabsichten wurden bereits in aller Ausf¨ uhrlichkeit in Abschnitt 4.1 diskutiert mit dem Ergebnis, dass die Beschwerdeabsicht mit der Schwere des Fehlers bzw. bei Verursachung des Fehlers durch den Anbieter ansteigt. Brown et al. (2004) haben jedoch gezeigt, dass diese Standardreaktionen durch vorhandene und vor allem besonders zug¨angliche Metakognitionen beeinflusst werden k¨onnen. In einem besonders positiven Marktklima kann also gem¨aß der in Abschnitt 4.3.1 skizzierten Charakterisierung von besonders kunden- und innovationsorientierten Anbietern bzw. von besonders durchsetzungs- und lernorientierten Konsumenten ausgegangen werden. Bei einem besonders schwerwiegenden und vom Anbieter verursachten Fehler im Dienstleistungsprozess w¨are somit – bei Ignorierung des Marktklimas – zun¨achst davon auszugehen, dass eine vergleichsweise hohe Beschwerdeabsicht auf Seiten des Konsumenten, unabh¨angig von dem Typ der Beschwerde, existiert. Mit anderen Worten wurde in Abschnitt 4.1 unterstellt, dass sowohl die private als auch die anbietergerichtete sowie die drittgerichtete Beschwerdeabsicht bei besonders schwerwiegenden und durch den Anbieter verursachten Fehlern ansteigt. Bei zus¨atzlicher Ber¨ ucksichtigung des Marktklimas zeigt sich jedoch, dass manche Beschwerdearten gem¨aß der Erfahrungen des Konsumenten in dieser Branche gar nicht zielf¨ uhrend sind. So wurde beispielsweise zuvor in Abschnitt 4.3.1 in Anlehnung an Rosa et al. (1999) und Schwarz (2004) hergeleitet, dass bei einem positiven Marktklima die externen, an den Anbieter gerichteten Beschwerden, wesentlich typischer erscheinen als Beschwerden, welche sich an Freunde und Bekannte (privat) oder an dritte Institutionen richten. Somit kann also erwartet werden, dass in Abh¨ angigkeit vom Marktklima in einer Branche die drei Beschwerdearten nicht ¨ahnlich stark bei schwerwiegenden und durch den Anbieter verursachten Fehlern ansteigen, sondern dass speziell bei einem positiven Marktklima die anbietergerichtete Beschwerdeabsicht wesentlich st¨arker ansteigen wird als private oder drittgerichtete Beschwerdeabsichten. ¨ Ahnliches l¨asst sich auch mit derselben theoretischen Grundlage und Argumentation f¨ ur ein besonders negatives Marktklima herleiten. Wie bereits zuvor in Abschnitt 4.3.1 dis-

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4 Modellentwicklung und Hypothesengenerierung

kutiert, w¨ urde in einer negativ gepr¨agten Branche eher auf die private und drittgerichtete Beschwerdeabsicht als Standardoption zur¨ uckgegriffen werden. Somit ist auch f¨ ur ein besonders negatives Marktklima eine unterscheidbare Beschwerdeabsicht in Abh¨angigkeit von der Schwere und der Attribution des Fehlers zu erwarten. Speziell bedeutet dies, dass aufgrund des in einem negativen Marktklima unterstellten Arbeitsmodells selbst bei einem schweren und durch das Unternehmen verursachten Fehler nicht zwingend alle drei Beschwerdeabsichten simultan ansteigen werden, sondern dass die zuvor als zielf¨ uhrend identifizierte Standardoptionen der privaten und drittgerichteten Beschwerdeabsichten st¨arker ansteigen werden, als dies f¨ ur die externen, als den Anbieter gerichteten Beschwerdeabsichten erwartet werden kann. Somit ergeben sich zusammenfassend die folgenden Hypothesen hinsichtlich des moderierenden Einflusses des Marktklimas auf die Beschwerdeabsicht: H10a : Es existiert eine negative Wechselwirkung zwischen der Schwere des Fehlers und dem Marktklima auf die private Beschwerdeabsicht, d. h. je positiver das Marktklima, desto geringer der Einfluss der Schwere des Fehlers auf die private Beschwerdeabsicht. H10b : Es existiert eine positive Wechselwirkung zwischen der Schwere des Fehlers und dem Marktklima auf die anbietergerichtete Beschwerdeabsicht, d. h. je positiver das Marktklima, desto gr¨ oßer der Einfluss der Schwere des Fehlers auf die anbietergerichtete Beschwerdeabsicht. H10c : Es existiert eine negative Wechselwirkung zwischen der Schwere des Fehlers und dem Marktklima auf die drittgerichtete Beschwerdeabsicht, d. h. je positiver das Marktklima, desto geringer der Einfluss der Schwere des Fehlers auf die drittgerichtete Beschwerdeabsicht. H11a : Es existiert eine negative Wechselwirkung zwischen der Attribution des Fehlers und dem Marktklima auf die private Beschwerdeabsicht, d. h. je positiver das Marktklima, desto geringer der Einfluss eines durch den Anbieter verursachten Fehlers auf die private Beschwerdeabsicht. H11b : Es existiert eine positive Wechselwirkung zwischen der Attribution des Fehlers und dem Marktklima auf die anbietergerichtete Beschwerdeabsicht, d. h. je positiver das Marktklima, desto gr¨ oßer der Einfluss eines durch den Anbieter verursachten Fehlers auf die anbietergerichtete Beschwerdeabsicht. H11c : Es existiert eine negative Wechselwirkung zwischen der Attribution des Fehlers und dem Marktklima auf die drittgerichtete Beschwerdeabsicht, d. h. je positiver das Marktklima, desto geringer der Einfluss eines durch den Anbieter verursachten Fehlers auf die drittgerichtete Beschwerdeabsicht.

4.3 Einfluss des Marktklimas auf das Beschwerdeverhalten

97

Die folgende Abbildung fasst dabei noch einmal die generierten Hypothesen bzw. die unterstellten Zusammenh¨ange zwischen den Konstrukten graphisch zusammen.

Marktklima H11 H10 Attribution des Fehlers

H1

Attribution X Schwere

Schwere des Fehlers

H9 Anbietergerichtet

H3

Beschwerdeabsicht

Privat

Drittgerichtet

H2 H4-H8 Kontrollvariablen (Austrittsbarrieren, Alternativen, Einstellung, Zufriedenheit, Loyalität)

Abbildung 4.2: Hypothetisiertes Gesamtmodell

5 Empirische Untersuchung Das nun folgende Kapitel umfasst die Durchf¨ uhrung sowie die Beschreibung der im Rahmen der empirischen Erhebung erhaltenen Ergebnisse. Hierbei wird zun¨achst die Finanzdienstleistungsbranche als Untersuchungsgegenstand beschrieben, bevor im Anschluss ¨ das empirische Design erl¨autert wird. Hieran schließt sich die detaillierte Uberpr¨ ufung der Messg¨ ute der verwendeten Messinstrumente an. Nachdem diese sichergestellt ist, werden zun¨achst deskriptive Analysen zu den Facetten des Marktklimas und Beschwerdever¨ halten betrachtet, bevor abschließend auf die Uberpr¨ ufung der in Kapitel 4 entwickelten Hypothesen eingegangen wird.

5.1 Die deutsche Finanzdienstleistungsbranche Den Fokus der empirischen Untersuchung stellt die deutsche Finanzdienstleistungsbranche dar, zu welcher in der Regel Banken bzw. Kreditinstitute, Finanzdienstleistungsinstitute und Finanzberater sowie Versicherungsunternehmen z¨ahlen. Der Schwerpunkt der nachfolgenden Betrachtungen wird dabei auf die Banken bzw. Kreditinstitute und hierbei speziell auf die Gesch¨afte privater Kunden gelegt. Zu diesem Gesch¨aftsfeld z¨ahlen somit Dienstleistungen, welche sich u. a. mit der Durchf¨ uhrung des Zahlungsverkehrs, der Kreditvergabe, der Verwaltung von Spareinlagen oder auch dem Handel mit Wertpapieren besch¨aftigen. Das deutsche Bankensystem folgt dabei einer typischen Drei-S¨aulen-Struktur, nach welchem eine strikte Trennung zwischen den Genossenschaftsbanken (z. B. Volks- und Raiffeisenbanken), den o¨ffentlich-rechtlichen Instituten (z. B. Landesbanken und Sparkassen) und den privaten Kredit- und Gesch¨aftsbanken (z. B. Deutsche Bank oder Dresdner Bank) erfolgt (Pohl, 1982). Das mit Abstand gr¨oßte Kreditinstitut in Deutschland ist die Deutsche Bank mit einer Bilanzsumme von 992 Mrd. e, gefolgt von der HypoVereinsbank (494 Mrd. e) und der Dresdner Bank (461 Mrd. e)1 . Dabei unterliegen die deutschen Kreditinstitute einer st¨andigen Kontrolle durch die Bundesanstalt f¨ ur Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin2 ), welche seit ihrer Gr¨ undung im Mai 2002 die Aufsicht u ¨ber Banken und Finanzdienstleister, Versicherer und den Wertpa1 2

vgl. http://www.die-bank.de/table.asp?id=1090 vgl. http://www.bafin.de

100

5 Empirische Untersuchung

pierhandel unter einem Dach vereinigt. Ziel dieser selbst¨andigen Anstalt des o¨ffentlichen Rechts ist die Gew¨ahrleistung eines funktionsf¨ahigen und stabilen Finanzsystems sowie die Sicherung der Zahlungsf¨ahigkeit von Banken, Finanzdienstleistungs- und Versicherungsunternehmen. Die BaFin besch¨aftigt knapp 1600 Mitarbeiter, welche im September 2006 insgesamt ca. 2100 Banken, 700 Finanzdienstleistungsinstitute, 630 Versicherungsunternehmen, 25 Pensionsfonds sowie 6000 Fonds und 80 Kapitalanlagegesellschaften beaufsichtigten. Organisatorisch unterteilt sich die BaFin in die drei Organisationseinheiten der Bankenaufsicht, der Versicherungsaufsicht sowie der Wertpapieraufsicht. Im Speziellen besch¨aftigt sich die Bankenaufsicht mit der Sicherung der den Instituten anvertrauten Verm¨ogenswerte und der ordnungsgem¨aßen Durchf¨ uhrung von Bankgesch¨aften. Bevor in Deutschland u ¨berhaupt Bankgesch¨afte betrieben werden k¨onnen, muss zun¨achst eine schriftliche Erlaubnis der BaFin gem¨aß §§32, 33 KWG vorliegen. Zur Erteilung dieser Erlaubnis muss das Kreditinstitut entsprechende Voraussetzungen, wie beispielsweise eine Mindest-Eigenkapitalausstattung, die Installierung von zwei Gesch¨aftsleitern oder die Erstellung eines umfangreichen und detaillierten Gesch¨aftsplans erf¨ ullen. Dabei ist die Zahl der Banken in Deutschland mit 2225 deutlich gr¨oßer als in den anderen europ¨aischen L¨andern (z. B. 939 in Frankreich oder 426 in Großbritannien, vgl. Ashauer, 2005). Mit insgesamt 37079 Einwohnern pro Kreditinstitut ist diese Anzahl dabei lediglich ¨ in den Niederlanden (33680), Osterreich (9951), D¨anemark (26601), Finnland (14208) und Luxemburg (2326) geringer. Die Situation speziell in Deutschland hat sich dabei in den letzten Jahrzehnten deutlich ver¨andert. W¨ahrend von 1957 bis 2004 die Anzahl der Kreditinstitute von 13359 auf 2400 zur¨ uckging, sting im Gegensatz dazu die Anzahl der Zweigstellen von 12974 auf 45467 deutlich an. Diese Zahlen entsprechen daher im Durchschnitt etwa 18,94 Zweigstellen pro Kreditinstitut bzw. 0,55 Zweigstellen pro 1000 Einwohner. Im Rahmen der empirischen Untersuchung wird dabei speziell auf das eher t¨agliche Privatkundengesch¨aft der Banken eingegangen. Die Festlegung auf die Finanzdienstleistungsbranche bzw. auf das Privatkundengesch¨aft von Banken erfolgte prim¨ar aufgrund der Tatsache, dass es sich hierbei in Deutschland um ein hochsensibles Thema handelt. Dies l¨asst sich u. a. auch daran verdeutlichen, dass die Spareinlagen im Jahr 2005 einen Wert von 612 Mrd. e erreicht haben. Somit sind speziell in dieser Branche bei entsprechenden Fehlern im Dienstleistungsprozess beschwerdetypische Verhaltensweisen der Privatkunden zu erwarten, so dass diese pr¨adestiniert sind f¨ ur eine tiefergehende Untersuchung. Eine genauere Beschreibung und Gestaltung des empirischen Teils der vorliegenden Untersuchung erfolgt in dem folgenden Abschnitt.

5.2 Erhebungsdesign

101

5.2 Erhebungsdesign Die folgende Abbildung 5.1 verdeutlicht die einzelnen Schritte der empirischen Phasen bzw. des Erhebungsdesigns.

Fragebogen und Datenerhebung

Szenarienentwicklung Online-Datenerhebung

Beschwerdeverhalten

Validierung Einflussgrößen

Deskriptive Analysen

Manipulationscheck Mittelwertanalysen

MarktklimaSegmentierung Basismodell

Hypothesentests

Erweitertes Basismodell Einfluss des Marktklimas

Zusammenfassung der Ergebnisse

Abbildung 5.1: Empirisches Erhebungsdesign ¨ Zur empirischen Uberpr¨ ufung der postulierten Hypothesen wird als Methode die standardisierte Online-Befragung genutzt. Eine standardisierte Erhebung erfolgte, weil a) auf bereits existierende und validierte Skalen zugegriffen wurde, b) die Studie somit vergleichbar, reproduzierbar und pr¨ ufbar ist und c) ein relativer großer Datenumfang notwendig ist, um das aufgestellte Modell unter Verwendung aktueller und leistungsf¨ahiger Analyseverfahren u ¨berpr¨ ufen zu k¨onnen (Homburg und Giering, 1996). Auf die Online-Befragung wurde in erster Linie zur¨ uckgegriffen, um die große Fallzahl realisieren zu k¨onnen und um gleichzeitig zu gew¨ahrleisten, dass die befragten Personen in Ruhe u ¨ber ihre Antworten nachdenken k¨onnen. Ein mindestens genauso wichtiges Kriterium war, den Probanden aufgrund der Sensibilit¨at des Themas vollst¨andige Anonymit¨at zu erm¨oglichen und somit ggf. auch eine Beeinflussung durch den Interviewer ausschließen zu k¨onnen. Insbesondere aber auch aus Kostengr¨ unden wurde die Online-Befragung einer schriftlichen und gleichermaßen auch einer telefonischen Befragung vorgezogen.

102

5 Empirische Untersuchung

Im Rahmen der standardisierten Befragung wurden zur Ermittlung des beabsichtigten Beschwerdeverhaltens sogenannte Szenarien verwendet. Hierbei handelt es sich um hypothetische Gesch¨aftsvorf¨alle, in welche sich die Probanden hineinversetzen sollten um abschließend zu beurteilen, wie sie bei einem entsprechenden Vorfall vermutlich reagiert h¨atten. Die Verwendung von Szenarien ist insofern vorteilhaft, als die Konsumenten auf der einen Seite nicht mit einem wirklichen Fehler konfrontiert werden m¨ ussen und auf der anderen Seite hierdurch eine m¨ogliche Verzerrung durch eigene Erfahrungen bzw. Erinnerungen minimiert werden kann, die ansonsten in Studien zum Beschwerdeverhalten u ¨blich sind (McCollough et al., 2000; Smith und Bolton, 1998; Smith et al., 1999). Dabei ist aufgrund des unterstellten Untersuchungsmodells zu beachten, dass sich die Szenarien sowohl anhand der Schwere des auftretenden Fehlers als auch anhand der Attribution der Verursachung unterscheiden lassen. Aufgrund des Untersuchungsdesigns mussten somit insgesamt vier Szenarien entwickelt werden, welche diesen Vorgaben entsprachen. Zu diesem Zweck wurden in einem ersten Schritt gemeinsam mit der Beschwerdemanagementabteilung eines Kreditinstituts m¨ogliche Gesch¨aftsvorf¨alle gesammelt, welche diesen Anforderungen gerecht wurden und dabei gleichzeitig bereits vermehrt auf Seiten des Kreditinstituts aufgetreten sind. Dies geschah durch ein intensives Screening der gesammelten Gesch¨aftsvorf¨alle, welche entsprechende Reaktionen durch das Beschwerdemanagement erforderten. Die hieraus hervorgehenden Gesch¨aftsvorf¨alle wurden im Anschluss anhand der Schwere und der Verursachung des Fehlers kategorisiert, so dass am Ende dieses Prozesses insgesamt acht Szenarien standen, welche einen typischen Gesch¨aftsvorfall in einer Kunden-Bank-Gesch¨aftsbeziehung beschreiben. Hiervon ließen sich jeweils zwei Szenarien zu einer der folgenden vier Kategorien zuordnen: • Leichter, durch die Bank verursachter Fehler • Schwerer, durch die Bank verursachter Fehler • Leichter, durch den Kunden verursachter Fehler • Schwerer, durch den Kunden verursachter Fehler Auch wenn sich hierbei auf dem ersten Blick die gerechtfertigte Frage stellen kann, warum Kunden sich bei einem selbst verursachten Fehler u ¨berhaupt beschweren sollten, so ist die Aufnahme entsprechender Szenarien gem¨aß den Ausf¨ uhrungen zur Attributionstheorie (vgl. Abschnitt 2.2.3.1) sowie gem¨aß der Arbeit von Kowalski (1996) zwingend erforderlich (vgl. hierzu auch Abschnitt 2.2.1). Nach dieser Vorselektion wurden die entwickelten Szenarien zur Vorbereitung und weiteren Verdichtung insgesamt 14 Marketingexperten vorgelegt, welche diese unter Verwendung von Denke-Laut“-Protokollen auf Realit¨atsge” halt und Verst¨andlichkeit u ¨berpr¨ ufen sowie dar¨ uber hinaus die Schwere sowie die Verursa-

5.2 Erhebungsdesign

103

chung des Fehlers evaluieren sollten. Nach Durchf¨ uhrung dieser Aufgabe wurde den Teilnehmern zun¨achst die intentionierte Schwere und Attribution der acht Szenarien erl¨autert und mit den abgegebenen Bewertungen verglichen. Abschließend wurden die Probanden gebeten, aus den jeweils zwei Szenarien pro Kategorie das Szenario auszuw¨ ahlen, welches Ihrer Meinung nach realistischer und verst¨andlicher sei. Letztlich wurde f¨ ur jede der vier Kategorien jeweils das Szenario verwendet, welches von der Mehrheit der Teilnehmer als verst¨andlicher und realistischer bewertet wurde, wobei eventuelle Anmerkungen der Teilnehmer in Sachen Verst¨andlichkeit oder Realit¨atsgehalt zus¨atzlich in das Szenario eingearbeitet wurden. Die letztlich selektierten vier Szenarien wurden dann in einem zweiten Schritt der Voruntersuchung in Kombination mit den verwendeten Skalen zur Beurteilung der Attribution und Schwere (vgl. Abschnitt 5.3.4.1) unter Verwendung eines Schneeballsystems an insgesamt 32 Probanden mit der Bitte verteilt, die Szenarien aufmerksam zu lesen und sowohl die Schwere als auch die Attribution dieser hypothetischen Gesch¨aftsvorf¨alle anhand der zur Verf¨ ugung gestellten Skalen zu beurteilen. Hierbei konnten die pro Szenario beabsichtigten Beurteilungen anhand der vier Kategorien ideal reproduziert werden, so dass die vorgelegten Szenarien letztlich f¨ ur die Hauptuntersuchung u ¨bernommen werden konnten. Im Detail wurden somit die folgenden Szenarien den Probanden vorlegt: Szenario A: Sie erhalten ein Schreiben Ihres Finanzamtes, in welchem Sie aufgefordert werden, innerhalb der n¨ achsten f¨ unf Tage Ihre Einkommensteuernachzahlung zu begleichen, da ansonsten Mahngeb¨ uhren f¨ allig werden. Beim Versuch, kurz vor ¨ Ablauf der Frist die Uberweisung per Online-Banking zu t¨ atigen, stellen Sie fest, dass dieses aufgrund technischer Probleme bei Ihrer Bank derzeit nicht verf¨ ugbar ist. Leider ließen sich die technischen Probleme nicht rechtzeitig beheben, so dass Sie Ihre Steuerschuld nicht fristgerecht begleichen k¨ onnen. Als Konsequenz ergibt sich eine Mahngeb¨ uhr von 5,- e, welche Sie nun zus¨ atzlich entrichten m¨ ussen. Szenario B: Ein guter Freund vermittelt Ihnen eine lukrative Investition. Hierzu m¨ ussen ¨ Sie innerhalb der n¨ achsten drei Tage eine Uberweisung in H¨ ohe von 10.000,e an Ihren Freund auf ein Konto bei der Deutschen Bank durchf¨ uhren. Sie ¨ f¨ ullen noch am selben Tag einen entsprechenden Uberweisungstr¨ ager aus und ¨ werfen ihn pers¨ onlich in den f¨ ur Uberweisungsformulare eingerichteten Briefkasten Ihrer Sparkasse ein. Aufgrund eines in den kommenden Tagen zu beobachtenden Kurssprungs freuen Sie sich schon u ¨ber Ihren Gewinn in H¨ ohe ¨ von mehr als 1.000,- e, als Sie ca. eine Woche nach Einwurf der Uberweisung von Ihrer Sparkasse die Nachricht erhalten, dass eine von Ihnen angewiesene

104

5 Empirische Untersuchung ¨ Uberweisung in H¨ ohe von 10.000,- e aufgrund einer fehlerhaften Bankverbindung des Empf¨ angers von der Deutschen Bank nicht ausgef¨ uhrt werden konnte und der Betrag somit auf Ihr Konto zur¨ uck u ¨berwiesen wurde. Sie lassen sich die Bankverbindung durchgeben und stellen dabei fest, dass Sie tats¨ achlich ¨ eine falsche Kontonummer auf dem Uberweisungsformular angegeben haben. Dementsprechend ist Ihnen auch der Gewinn der letzten Tage in H¨ ohe von mehr als 1.000,- e entgangen. Szenario C: Sie m¨ ochten regelm¨ aßig zur Mitte des Monats das u ¨brig gebliebene Geld von Ihrem nicht-verzinsten Konto (z. B. Girokonto) auf ein verzinstes Konto (z. B. Sparbuch) u ¨berweisen. Hierzu schreiben Sie sich zun¨ achst alle Zahlungen auf, welche bis zum Monatsende noch von Ihrem Girokonto abgebucht werden, da¨ mit Sie keine Uberziehungszinsen zahlen m¨ ussen. Dummerweise unterl¨auft Ihnen dabei ein Fehler: eine Zahlung, welche Ihrer Meinung nach erst am Monatsanfang, also nach dem neuen Gehaltseingang, f¨ allig ist, wird korrekterweise bereits zum Monatsende abgebucht, so dass dadurch von Ihnen zu zahlende ¨ Uberziehungszinsen in H¨ ohe von 3,73 e entstehen. Szenario D: Sie planen einen dreimonatigen Aufenthalt in S¨ udamerika. Hierzu lassen Sie sich im Vorfeld dieser Reise bei der Sparkasse Dortmund umfassend dar¨ uber beraten, welche Zahlungsmittel Sie neben Bargeld in Ihrem jeweiligen Zielland verwenden k¨ onnen. Letzten Endes entscheiden Sie sich aufgrund dieser Beratung daf¨ ur, neben einer geringen Menge Bargeld f¨ ur die ersten Tage eine bestimmte Sorte Reiseschecks im Gegenwert von 10.000,- e mitzunehmen, welche f¨ ur den dreimonatigen Aufenthalt ausreichen sollten. In S¨ udamerika angekommen m¨ ussen Sie allerdings feststellen, dass diese Reiseschecks in Ihrer Zielregion nicht akzeptiert werden. Somit ist das einzige verwendbare Zahlungsmittel zum Zeitpunkt Ihrer Ankunft eine geringe Menge Bargeld, welche lediglich f¨ ur wenige Tage ausreicht. Um auch trotz der nicht akzeptierten Reiseschecks weiterhin zahlungsf¨ ahig zu bleiben, beauftragen Sie eine vor Ort ans¨ assige Bank mit einem Bargeldtransfer von Deutschland nach S¨ udamerika, wodurch Ihnen Mehrkosten in H¨ ohe von mehreren hundert Euro entstehen.

Der Aufbau des Fragebogens f¨ ur die Online-Befragung l¨asst sich wie folgt kurz zusammenfassen. Nach einer kurzen Einleitung zu den Inhalten wurden die Probanden zun¨achst gebeten anzugeben, welches Kreditinstitut sie prim¨ar verwenden. Anschließend sollten sie bezogen auf dieses Kreditinstitut Fragen zur Zufriedenheit sowie zur Bindung an dieses Institut beantworten. Im Folgenden wurde pro Proband jeweils eines der vier Szenarien

5.2 Erhebungsdesign

105

zuf¨allig ausgew¨ahlt. Durch die zuf¨allige Aufteilung auf die Szenarien sollten Gruppeneffek¨ te m¨oglichst vermieden werden. Ahnlich dem Pretest wurde zun¨achst die Schwere sowie die Attribution des Fehlers f¨ ur das jeweilige Szenario beurteilt, bevor dann in einem n¨achsten Schritt die Verhaltensabsicht aufgrund des aufgetretenen Fehlers angegeben werden sollte. Hierbei wurde in Anlehnung an das bereits in Kapitel 4.1 diskutierte Basismodell zum Be¨ schwerdeverhalten auf die drei Dimensionen Außerungen gegen¨ uber dem Anbieter, private ¨ ¨ Außerungen und Außerungen gegen¨ uber Dritten zur¨ uckgegriffen. Im Anschluss an die Bearbeitung des Szenarios sollten die Probanden eine Einsch¨atzung des Marktklimas in der Finanzdienstleistungsbranche abgeben, wobei aufgrund der bereits besprochenen Konzeptualisierung (vgl. 3.4) dieses in vier Facetten unterteilt wurde. Um erneut Effekte durch die Reihenfolge der Fragen auszuschließen, wurden sowohl die vier Bl¨ocke als auch die Fragen pro Block den Probanden in einer zuf¨alligen Reihenfolge pr¨asentiert. Der vorletzte Teil des Fragebogens umfasst die zus¨atzlich unterstellten Kontrollvariablen Attraktivit¨ at von Alternativen, Wechselbarrieren und Einstellung gegen¨ uber Beschwerden, deren Reihenfolge analog zur Vorgehensweise beim Marktklima randomisiert wurde. Abschließend wurden die Probanden gebeten, einzelne demographische Angaben zu ihrer Person bzw. zu ihrem Haushalt zu machen. Zielgruppe der folgenden Studie, welche sich prim¨ar auf das Beschwerdeverhalten von Konsumenten sowie auf die Beurteilung des Marktklimas in einer Branche bezieht, sind Kunden eines Kreditinstituts. Da jedoch die Einladung zur Befragung auf der Startseite der Homepage eines bestimmten Kreditinstituts platziert wurde, sind die Kunden dieses Kreditinstituts deutlich st¨arker vertreten. Jedoch konnten dar¨ uber hinaus auch Kunden anderer Kreditinstitute, welche von dieser Befragung erfahren haben, an der Untersuchung teilnehmen. Die Erhebung wurde im Oktober 2006 durchgef¨ uhrt, wobei die Einladung insgesamt drei Wochen auf der Homepage des Kreditinstituts einsehbar war. Um die Teilnahmebereitschaft an der Befragung zu erh¨ohen, wurde unter allen Teilnehmern zus¨atzlich ein Goldbarren im Wert von ca. 300,- e verlost. Insgesamt nahmen 827 Personen an der Befragung teil und haben dabei den Fragebogen vollst¨andig ausgef¨ ullt, wobei die durchschnittliche Beantwortungsdauer des Fragebogens 19 Minuten und 43 Sekunden betrug. Von diesen 827 Personen geben 75,7% an, als prim¨ares Kreditinstitut jenes zu nutzen, auf dessen Homepage die Einladung zur Teilnahme an der Befragung platziert war. Die verbleibenden 24,3% verteilen sich auf die u ¨brig gebliebenen, g¨angigen Kreditinstitute, so dass alle 827 Probanden in die eigentliche Untersuchung aufgenommen werden konnten. Die durchschnittliche Dauer der f¨ ur die Beantwortung zugrunde gelegten Gesch¨aftsbeziehung betr¨agt x¯ = 17 Jahre, wobei eine Standardabweichung von 13,51 Jahren auf deutliche Unterschiede zwischen den Probanden hindeutet.

106

5 Empirische Untersuchung

Bez¨ uglich der Alters- und Geschlechterverteilung l¨asst sich die Stichprobe wie folgt beschreiben (vgl. Tabelle 5.1): Alter

H¨ aufigkeit 18-29 370 30-39 184 40-49 138 50-59 87 60-69 18 Gesamt 797 Fehlend 30 Gesamt 827

in % 44,7 22,3 16,7 10,5 2,2 96,4 3,6 100,0

g¨ ultige % 46,4 23,1 17,3 10,9 2,3 100,0

kum. % 46,4 69,5 86,8 97,7 100,0

Geschlecht m¨ annlich weiblich Gesamt Fehlend Gesamt

H¨ aufigkeit 478 311 789 38 827

in % 57,8 37,6 95,4 4,6 100,0

g¨ ultige % 60,6 39,4 100,0

kum. % 60,6 100,0

Tabelle 5.1: Altersstruktur und Geschlechterverteilung Auff¨allig ist in diesem Zusammenhang der hohe Anteil j¨ ungerer Teilnehmer an der Befragung, welcher mit 46,4% in der Gruppe der 18-29j¨ahrigen Probanden u ¨berrascht. Dies l¨asst sich jedoch insbesondere auf die hohe Internetaffinit¨at dieser Gruppe zur¨ uckf¨ uhren. Auf der anderen Seite u ¨berrascht nicht, dass lediglich 2,3% der Teilnehmer aus der Gruppe der 60-69j¨ahrigen stammen, da hier insbesondere in der Finanzdienstleistungsbranche das Internet noch keine große Verbreitung gefunden hat. Bei Betrachtung der geschlechterspezifischen Verteilung l¨asst sich ableiten, dass zwar keine exakte Gleichverteilung erhalten wurde, das Ungleichgewicht jedoch vergleichsweise gering ausf¨allt. Ein deutliches Ungleichgewicht ist jedoch bei der Verteilung der Haushaltsgr¨oße zu beobachten, wie Tabelle 5.2 zeigt.

Status

H¨ aufig- in % keit Verh./ Lebensgem. 361 43,7 Ledig 386 46,7 Geschieden/ Getrennt 43 5,2 Verwitwet 7 0,8 Gesamt 797 96,4 Fehlend 30 3,6 Gesamt 827 100,0

g¨ ultige % 45,3 48,4 5,4 0,9 100,0

kum. % 45,3 93,7 99,1 100,0

HH– H¨ aufig- in % Gr¨ o”se keit 1 226 27,3 2 283 34,2 3 141 17,1 4 111 13,4 5 17 2,1 Gesamt 778 94,1 Fehlend 49 5,9 Gesamt 827 100,0

g¨ ultige % 29,1 36,4 18,1 14,3 2,2 100,0

kum. % 29,1 65,4 83,6 97,8 100,0

Tabelle 5.2: Verteilung des Lebensstatus und der Haushaltsgr¨oße Eine Vielzahl der Personen lebt in einem 1-Personen-Haushalt. In Tabelle 5.2 ist speziell erkennbar, dass weit mehr als die H¨alfte (64,8%) aller befragten Personen entweder allein oder mit maximal einer weiteren Person zusammenlebt. Gleichermaßen ist dies auch anhand des aktuellen Lebensstatus ableitbar, da knapp die H¨alfte der Teilnehmer angibt, ledig zu sein. Die Lebenssituation der befragten Personen l¨ asst sich auch anhand des

5.3 Operationalisierung und G¨ utebeurteilung der verwendeten Konstrukte

107

verf¨ ugbaren Haushaltsnettoeinkommens ablesen, zu welchem die folgende Tabelle 5.3 in ¨ Kombination mit dem Bildungsgrad eine Ubersicht bietet. H¨ ochster Abschl. H¨ aufig- in % keit Haupt–/ Volkss. 75 9,1 Mittlere Reife 151 18,3 (Fach–)Abitur 302 36,5 Hochschule 253 30,6 Sonstiger 20 2,4 Gesamt 801 96,9 Fehlend 26 3,1 Gesamt 827 100,0

g¨ ul- kum. tige % % 9,4 9,4 18,9 28,2 37,7 65,9 31,6 97,5 2,5 100,0 100,0

HH–Einkommen < 1.000 1.001–2.000 2.001–3.000 3.001–4.000 4.001–5.000 5.001–6.000 6.001-7.000 > 7.000 Gesamt Fehlend Gesamt

H¨ aufig- in % keit 213 25,8 223 27,0 145 17,5 94 11,4 52 6,3 23 2,8 12 1,5 13 1,6 775 93,7 52 6,3 827 100,0

g¨ ul- kum. tige % % 27,5 27,5 28,8 56,3 18,7 75,0 12,1 87,1 6,7 93,8 3,0 96,8 1,5 98,3 1,7 100,0 100,0

Tabelle 5.3: Verteilung des Bildungsgrads und Haushaltsnettoeinkommens Sowohl der Bildungsgrad als auch die Verteilung des Haushaltnettoeinkommens der erhobenen Stichprobe weisen auf eine gute Eignung der Befragten hin, den kognitiven Anforderungen, welche mit dem Ausf¨ ullen des Fragebogens verbunden sind, gerecht zu werden. Mehr als zwei Drittel aller Befragten haben mindestens die allgemeine Hochschulreife erreicht, wobei gut die H¨alfte hiervon dar¨ uber hinaus einen Hochschulabschluss erworben hat. Allerdings f¨allt im Gegensatz hierzu auf, dass die Haushaltsnettoeinkommen vergleichsweise gering erscheinen, da mehr als die H¨alfte aller Befragten angegeben hat, ein Nettoeinkommen von weniger als 2.000,- e zu besitzen. Dies l¨asst sich aber mit R¨ uckgriff auf die zuvor gemachten Ausf¨ uhrungen zu Tabelle 5.2 durch die hohe Anzahl von 1-Personen-Haushalten erkl¨aren. Zusammenfassend scheint sich anhand der Stichprobe ein relativ homogenes Bild der befragten Personen abzuzeichnen. Es sind insbesondere die f¨ ur die Nutzerstruktur im Online-Banking zu erwartenden Kennzeichen wie beispielsweise ein eher geringes Alter der Probanden erkennbar, so dass die resultierende Heterogenit¨at in den demographischen Daten eine Ableitung allgemeiner Schl¨ usse f¨ ur die Kreditwirtschaft zul¨asst.

5.3 Operationalisierung und G¨ utebeurteilung der verwendeten Konstrukte Prim¨arer Gegenstand dieses Abschnitts ist die Operationalisierung und G¨ utebeurteilung der in die Untersuchung eingehenden Konstrukte. Hierzu werden zun¨achst einige Vor¨ uberlegungen zur Art der Operationalisierung komplexer Konstrukte angestellt, bevor anschließend die im Rahmen dieser Arbeit verwendeten G¨ utekriterien vorgestellt werden.

108

5 Empirische Untersuchung

Nachfolgend werden die verwendeten Messinstrumente detailliert auf Reliabilit¨at und Validit¨at u ¨berpr¨ uft, wobei aufgrund des Innovationsgrades speziell das Messinstrument zur Erfassung des Marktklimas mit großer Sorgfalt betrachtet wird. Ebenso muss im Rahmen eines Manipulations-Checks“ nachgewiesen werden, dass die beabsichtigten Manipula” tionen der Szenarien (leichter vs. schwerer Fehler bzw. verursacht durch Kreditinstitut vs. nicht verursacht durch Kreditinstitut) auch genau so von den Teilnehmern der Befragung wahrgenommen wurden. Abschließend wird kurz auf die Problematik von verzerrten Datenstrukturen hingewiesen, welche durch das Antwortverhalten in Frageb¨ogen (Common Method Bias) entstehen k¨onnen.

¨ 5.3.1 Uberlegungen zur Wahl des Messinstruments Eine aktuell und kontrovers gef¨ uhrte Diskussion im Rahmen der Operationalisierung von latenten Konstrukten ist die Unterscheidung zwischen reflektiv und formativ gemessenen Konstrukten3 . Abh¨angig von der jeweilig gew¨ahlten Zielsetzung einer Untersuchung ist es die Aufgabe des Forschers, die hierf¨ ur geeignete Form der Operationalisierung zu w¨ahlen. Die Problematik wird sehr klar in einem Beispiel von Albers (2004) anhand der Messung des Konstrukts der Trunkenheit verdeutlicht. Reflektiv gemessenen Konstrukten liegt hierbei die Annahme zugrunde, dass die zugeh¨origen Indikatoren durch die latente Variable verursacht werden. In dem Beispiel von Albers (2004) w¨ urde dies also bedeuten, dass die Trunkenheit f¨ ur bestimmte Beobachtungen wie beispielsweise Einschr¨ankung des Sprachverm¨ogens oder k¨orperliche Koordinationsf¨ahigkeit verantwortlich w¨are. Auf der anderen Seite liegt bei einem formativen Messmodell die Annahme zugrunde, dass die beobachteten Indikatoren das zugeh¨orige komplexe Konstrukt verursachen. Um bei dem obigen Beispiel zu bleiben, m¨ ussten daher alle Tatbest¨ande und Sachverhalte, welche zu dem Zustand der Trunkenheit beitragen k¨onnen (z. B. Art und Anzahl konsumierter alkoholischer Getr¨anke, K¨orpergewicht usw.), betrachtet werden. Mit anderen Worten m¨ ussten f¨ ur eine vollst¨andige Erkl¨arung des formativ gemessenen Konstrukts alle relevanten Indikatoren gefunden werden. Das Problem der Fehlspezifikation des Messmodells ist mittlerweile sehr weit verbreitet. So haben beispielsweise Jarvis et al. (2003) in ihrem Aufsatz die in den vier TopMarketing-Journals ver¨offentlichten empirischen Artikel der letzten 20 Jahre untersucht mit dem Ergebnis, dass viele der reflektiv formulierten Messmodelle falsch spezifiziert wurden, wie die folgende Tabelle 5.4 demonstriert. 3

Vergleiche hierzu in der deutschsprachigen Diskussion Albers und Hildebrandt (2006) sowie Fassott (2006).

5.3 Operationalisierung und G¨ utebeurteilung der verwendeten Konstrukte

Reflektiv modelliert Formativ modelliert Gesamt

Sollte reflektiv sein 67,95% 1,42% 69,38%

Sollte formativ sein 28,19% 2,43% 30,62%

109

Total 96,14% 3,86% 100,00%

Tabelle 5.4: Relativer Anteil zutreffender und fehlerhafter Spezifikationen latenter Variablen (Jarvis et al., 2003) ¨berwiegende Mehrheit Wie sich zeigt, wurde nach Ansicht von Jarvis et al. (2003) die u von formativen Messmodellen reflektiv modelliert. Als Entscheidungshilfe f¨ ur die Wahl des richtigen Messansatzes wurde dabei ein Fragenkatalog aufgestellt, der auch von Fassott und Eggert (2005) u ¨bernommen wurde (Tabelle 5.5). Frage \ Messmodell Sind die Indikatoren definierende Charakteristika oder Manifestationen der latenten Variablen? ¨ W¨ urden Anderungen in der Auspr¨ agung der Indikatoren eine Ver¨ anderung der latenten Variablen verursachen? ¨ W¨ urden Anderungen in der Auspr¨ agung der latenten Variablen eine Ver¨ anderung der Indikatoren verursachen? Haben die Indikatoren den gleichen bzw. einen a¨hnlichen Inhalt oder beziehen sich auf ein gemeinsames Thema? W¨ urde die Elimination eines Indikators den konzeptionellen Inhalt der latenten Variablen ver¨ andern? Sind Ver¨ anderungen in der Auspr¨ agung eines Indikators verbunden mit gleichgerichteten Ver¨ anderungen der u ¨brigen Indikatoren? Haben die Indikatoren dieselben Antezedenten und Konsequenzen?

reflektiv formativ Manifestationen definierende Charakteristika nein ja

ja

nein

ja

nicht erforderlich

nein

m¨ oglich

ja

nicht erforderlich

ja

nicht erforderlich

Tabelle 5.5: Fragenkatalog zur Spezifikation eines Messmodells (Fassott und Eggert, 2005) Anhand des Fragenkatalogs ist erkennbar, dass formativ gemessene Konstrukte eine deutlich geringere Zahl an Restriktionen vorweisen. Speziell vier der sieben genannten Fragestellungen m¨ ussen nicht zwingend eindeutig beantwortet werden. Eine detaillierte Anwendung des Fragenkatalogs auf die vorgeschlagene Operationalisierung des MarktklimaKonstrukts wird sp¨ater deutlich machen, dass hier eine reflektive Messung ad¨aquat erscheint (vgl. Abschnitt 5.3.4.2). Da es sich bei den anderen im Rahmen dieser Arbeit verwendeten Skalen (vgl. Abschnitt 5.3.4.1) ausnahmslos um empirisch bereits mehrfach validierte Skalen mit reflektivem Messcharakter handelt, wird bei diesen auf eine detail¨ lierte Uberpr¨ ufung verzichtet. Augenscheinlich kann aber bei Betrachtung von Tabelle 5.5

110

5 Empirische Untersuchung

nachvollzogen werden, dass die hierf¨ ur zu unterstellenden Messmodelle reflektiven Charakter besitzen m¨ ussen. Gleichermaßen impliziert die obige Entscheidung reflektiv vs. formativ die Wahl des geeigneten Analyseverfahrens. W¨ahrend die unter dem Namen LISREL (Linear Structural ¨ reskog und So ¨ rbom, 2003) zusammengefassten Modellans¨atze Relationships, vgl. Jo prim¨ar f¨ ur reflektiv gemessene Konstrukte geeignet sind, bietet sich f¨ ur formativ gebildete Messmodelle das Verfahren PLS (Partial Least Squares, vgl. Chin et al., 2003) an. Auch wenn Abweichungen von dieser normativen Zuordnung denkbar und empirisch m¨oglich sind, so wird doch generell in Abh¨angigkeit von der jeweiligen Operationalisierung eines der beiden Verfahren ausgew¨ahlt. Sobald nur eines der zu untersuchenden Konstrukte einen formativen Messcharakter besitzt, wird in der Regel PLS verwendet, wohingegen f¨ ur vollst¨andig reflektiv operationalisierte Modelle LISREL angewandt wird. Allerdings sollte die Wahl des geeigneten Modellansatzes weniger durch die Spezifikation der Messmodelle, als vielmehr durch die Zielsetzung der jeweiligen Untersuchung bestimmt ¨ werden. Speziell steht hierbei die Uberlegung, ob das Strukturmodell als Ganzes oder die darin befindlichen Einzelbeziehungen im Vordergrund stehen, als Auswahlkriterium zur Verf¨ ugung (Albers, 2004; Fassott und Eggert, 2005). Das Ziel von mit LISREL durchgef¨ uhrten Kovarianzstrukturanalysen ist eine m¨oglichst exakte Anpassung des theoretisch unterstellten Strukturmodells an die empirische Kovarianzbzw. Korrelationsmatrix. Dementsprechend kann anhand der Differenz zwischen der empirisch ermittelten und der durch das gesch¨atzte Modell reproduzierten Kovarianzmatrix eine Aussage u ¨ber die G¨ ute der Anpassung und somit u ¨ber die Best¨atigung bzw. Ablehnung des Modells anhand berechneter G¨ utemaße (vgl. Abschnitt 5.3.2) getroffen werden. Auf der anderen Seite wird bei PLS-Verfahren nur eine lokale Optimierung vorgenommen ¨ mit dem Ziel einer m¨oglichst hohen Varianzerkl¨arung pro Variable, so dass eine Uberpr¨ ufung des Gesamtmodells nicht erfolgen kann (Scholderer und Balderjahn, 2005). ¨ Da die vorliegende Arbeit die Uberpr¨ ufung eines Gesamtmodells zum Beschwerdeverhalten von Konsumenten betrachtet, bietet sich somit eine bevorzugte Verwendung von Kovarianzstrukturanalysen gegen¨ uber der PLS-Verfahrensgruppe an. Dies wird auch bei ¨ der Uberpr¨ ufung des Messmodells mit ausschließlich reflektivem Charakter ber¨ ucksichtigt. Da es sich jedoch bei dem empirischen Untersuchungsdesign durch die Verwendung von Szenarien um einen pseudo-experimentellen Ansatz handelt, ist die Verfahrensgruppe der Varianzanalysen unter Verwendung von Itemmittelwerten noch st¨arker zu pr¨aferieren. Hierauf wird konkreter im weiteren Verlauf der Arbeit (vgl. speziell Abschnitt 5.5.1) eingegangen.

5.3 Operationalisierung und G¨ utebeurteilung der verwendeten Konstrukte

111

5.3.2 G¨ utekriterien zur Validierung von Mess- und Strukturmodellen Die Aufgabe von G¨ utekriterien ist, die empirisch ermittelten Daten und theoretisch hergeleiteten Konstrukte und Modelle auf ihre Konsistenz zu pr¨ ufen. Die Nutzung einer Vielzahl verschiedener G¨ utemaße ist notwendig, da die Modelle und ihre zugrunde liegenden Datenstrukturen einen hohen Grad an Komplexit¨at aufweisen. Je nachdem, ob die Zugeh¨origkeit von Indikatoren zu einem Konstrukt oder auch das Gesamtmodell auf dessen Anpassung an die erhobenen Daten u ¨berpr¨ uft werden soll, m¨ ussen andere G¨ utemaße herangezogen werden. H¨aufig wird dabei eine Einteilung in G¨ utekriterien der ersten und zweiten Generation vorgenommen (Homburg und Baumgartner, 1995; Homburg und Giering, 1996)4 . Es sollen im Folgenden jedoch nur in kurzer Form die Kriterien beschrieben werden, die tats¨achlich auch als G¨ utemaße im Rahmen der Auswertung herangezogen werden. F¨ ur die anschließenden Analysen ist dabei weniger die statistische Bestimmung der G¨ utemaße, sondern vielmehr die Darstellung der erforderlichen Werte von Interesse, um von validen und reliablen Messungen sprechen zu k¨onnen. F¨ ur die Kriterien der ersten Generation sind dies die exploratorische Faktorenanalyse, das Cronbach’s α sowie die Item-to-Total-Korrelationen. Im weiteren Abschnitt werden der χ2 -Test, der Goodnessof-Fit-Index (GFI), der Adjusted GFI (AGFI), der Comparative Fit Index (CFI), der Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) sowie der Normed Fit Index (NFI) vorgestellt.

5.3.2.1 G¨ utekriterien der ersten Generation Die exploratorische Faktorenanalyse hilft, Datenstrukturen auf ihre zugrunde liegenden Faktoren, falls vorhanden, zu untersuchen. Hierbei werden speziell die Korrelationen zwischen den Indikatoren betrachtet, welche gem¨aß der unterstellten reflektiven Messung hohe Werte aufweisen m¨ ussen. Diese Korrelationen wiederum deuten auf die Existenz eines gemeinsam hinter den Variablen stehenden Faktors hin. Um die Zugeh¨origkeit eines einzelnen Indikators zu einem Faktor eindeutig bestimmen zu k¨onnen, sollte der Wert der errechneten Faktorladung ausreichend hoch (> 0,4) (Konvergenzvalidit¨at, vgl. Homburg und Giering, 1996) und f¨ ur die weiteren Faktoren deutlich geringer sein (Differenz > 0,2) (Diskriminanzvalidit¨at, vgl. Bagozzi und Philipps, 1982). Zur Festlegung der Anzahl zu extrahierender Faktoren wird sowohl auf theoretische Vor¨ uberlegungen als auch auf das Kaiser-Kriterium (Kaiser, 1974) zur¨ uckgegriffen, nach welchem die Zahl der zu extrahierenden Faktoren gleich der Zahl der Faktoren ist, welche einen Eigenwert gr¨oßer als eins besitzen. Gleichermaßen sollte durch die extrahierten Faktoren mindestens 50% der Indikatorvarianz erkl¨art werden. Als Extraktionsmethode wird im Regel4

Beide Generationen lassen Aussagen sowohl zu Reliabilit¨ ats- als auch Validit¨ ats¨ uberpr¨ ufungen zu. Der Unterschied besteht lediglich in der Leistungsst¨ arke sowie in den zugrunde liegenden Analysemethoden.

112

5 Empirische Untersuchung

fall auf die Hauptachsen-Faktorenanalyse zur¨ uckgegriffen, da diese explizit die Existenz von Messfehlern in die Faktorextraktion integriert und somit realistischere Annahmen als beispielsweise die Hauptkomponentenanalyse trifft, welche die Existenz von Messfehlern ausschließt (Backhaus et al., 2005). Zur besseren Interpretation der extrahierten Faktoren wird dar¨ uber hinaus eine Rotation durchgef¨ uhrt, wobei hier auf nicht-orthogonale Rotationsverfahren (z. B. Promax) zur¨ uckgegriffen wird. Diese haben gegen¨ uber orthogonalen Verfahren (z. B. Varimax) den Vorteil, dass sie explizit f¨ ur Korrelationen zwischen den extrahierten Faktoren erlauben – eine Annahme, welche insbesondere bei latenten Konstrukten zwingend zutrifft. Cronbach’s α (Cronbach, 1951) ist ein Reliabilit¨atskoeffizient und misst die interne Konsistenz der einem Faktor zugeh¨origen Indikatoren. Dieser Koeffizient stellt einen Mittelwert dar, der sich aus der Korrelation der Summen aller m¨ oglichen Variablenh¨alften, die sich aus den Indikatoren bilden lassen, ergibt (Homburg und Giering, 1996). Hierbei sollte der resultierende Wert einen Betrag von 0,7 u ¨bersteigen (Nunally, 1978). Nachteilig ist sowohl bei der explorativen Faktorenanalyse als auch bei Cronbach’s α, dass diese nicht durch entsprechende statistische Tests u ¨berpr¨ uft werden k¨onnen sowie dass bei Letzterem der Wert in positiver Weise von der Anzahl der Indikatoren abh¨angt (Homburg und Giering, 1996). Die Item-to-Total-Korrelation ist ein G¨ utemaß, mit welchem die St¨arke der Zugeh¨origkeit eines einzelnen Indikators zu dem vermeintlichen Faktor gemessen werden kann, da sie unter Verwendung der Korrelation einen Bezug zu der Summe aller anderen Indikatoren eines Faktors herstellt. Eine Item-to-Total-Korrelation kleiner als 0,5 ist ein Zeichen f¨ ur eine geringe Konsistenz bzw. Reliabilit¨at, so dass der zu einem Faktor zugeh¨orige betroffene Indikator ausgeschlossen werden k¨onnen (Bearden et al., 1989; Zaichkowsky, 1985). Ein weiterer Wert f¨ ur die Beurteilung der G¨ ute eines Indikators ist die Kommunalit¨ at (c), die den Teil der Varianz eines Indikators beschreibt, welche durch die dahinter stehenden Faktoren erkl¨art werden kann. Dieser Wert sollte bei den einzelnen Indikatoren u ¨ber 0,4 liegen (Homburg und Giering, 1996).

5.3.2.2 G¨ utekriterien der zweiten Generation Im Rahmen einer konfirmatorischen Faktorenanalyse stehen gegen¨ uber den Kriterien der ersten Generation weitere G¨ utemaße zur Verf¨ ugung, welche eine fundiertere Evaluierung der Messung latenter Konstrukte erlauben. Insbesondere weisen die Kriterien der ersten Generation einige Schwachstellen auf – so unterstellt beispielsweise Cronbach’s α, dass alle Items die gleiche Reliabilit¨at bzw. den gleichen Beitrag zur Konstruktreliabilit¨at auf-

5.3 Operationalisierung und G¨ utebeurteilung der verwendeten Konstrukte

113

weisen. Dar¨ uber hinaus werden andere wichtige Aspekte, wie beispielsweise die Messfehler der Indikatoren, nicht ber¨ ucksichtigt (Anderson und Gerbing, 1988). Im Gegensatz zur Reliabilit¨atsanalyse und exploratorischen Faktorenanalyse werden bei den Kriterien der zweiten Generation und hier insbesondere im Rahmen der konfirmatorischen Faktorenanalyse die einzelnen Indikatoren explizit einem oder mehreren Faktoren zugeordnet, so dass letztlich diese Zuordnung durch die Analyse entweder best¨atigt oder verworfen wer¨ den soll. Homburg und Baumgartner (1995) geben eine sehr umfassende Ubersicht von in diesem Zusammenhang verwendeten G¨ utemaßen, welche jedoch u ¨ber die in dieser Arbeit genutzten hinausgeht, so dass im Folgenden lediglich die als relevant eingestuften Kriterien kurz vorgestellt werden sollen. Bei der ersten Gruppe existierender G¨ utemaße muss zun¨achst unterschieden werden, ob sie auf Indikator- oder auf Faktorebene betrachtet werden. Zwei Maße auf der Ebene der Indikatoren sind neben der Faktorladung selbst die Indikatorreliabilit¨ at sowie der t-Wert der Faktorladung. Die Indikatorreliabilit¨at, welche inhaltlich der Kommunalit¨at aus der exploratorischen Faktorenanalyse a¨hnelt, gibt an, wie gut ein bestimmter Indikator durch den ihm zugeordneten Faktor repr¨asentiert wird. Mit anderen Worten beschreibt diese den Anteil der Varianz eines Indikators, welcher durch den dahinter stehenden Faktor erkl¨ art wird. Laut Bagozzi und Baumgartner (1996) sollte die Indikatorreliabilit¨at mindestens einen Wert von 0,4 annehmen. Ein zweites G¨ utekriterium auf Indikatorebene ist der t-Wert der Faktorladung, welcher sich als Quotient aus der gesch¨ atzten Faktorladung und dem Standardfehler der Sch¨atzung errechnet. Dabei ist bei reflektiven Messmodellen zumindest eine zum 5%-Niveau signifikante Faktorladung zu erwarten, d. h. der t-Wert sollte mindestens den Wert 1,96 erreichen und gleichermaßen die Faktorladung eine Grenze von 0,4 nicht unterschreiten (Homburg und Giering, 1996). Zwei weiterf¨ uhrende Kriterien auf Faktorebene sind die Faktorreliabilit¨at und die durchschnittlich erfasste Varianz. Die Faktorreliabilit¨at erm¨oglicht a¨hnlich wie Cronbach’s α eine Aussage dar¨ uber, wie gut der Faktor durch alle ihm zugeordneten Indikatoren abgebildet wird. Analog zu Cronbach’s α kann auch die Faktorreliabilit¨at lediglich Werte zwischen 0 und 1 annehmen und ein Faktor gilt als hinreichend reliabel, wenn ein kritischer Wert von 0,6 u ¨berschritten wird (Bagozzi und Yi, 1988). Als zweites G¨ utemaß auf Faktorebene erm¨oglicht die durchschnittlich erfasste Varianz eine ¨ahnliche Aussage wie die durch die Faktoren erkl¨arte Varianz im Rahmen der exploratorischen Faktorenanalyse. Analog sollte diese einen Wert von 0,5 m¨oglichst u ¨berschreiten (Homburg und Baumgartner, 1995). Neben diesen Beurteilungskriterien auf Indikator- oder Faktorebene existiert noch eine dritte Gruppe von G¨ utemaßen, welche sich auf das Modell als Ganzes bezieht. Als erstes sei in diesem Zusammenhang die χ2 -Test-Statistik genannt, welche die Hypothese testet,

114

5 Empirische Untersuchung

wie gut die empirischen Daten das unterstellte Modell approximieren (Bollen, 1989). Die Hypothese wird auf 5%-Niveau dann abgelehnt, wenn das dem χ2 -Wert zugeh¨orige Signifikanzniveau kleiner ist als 0,05. Allerdings sind mit dem χ 2 -Test einige Restriktionen verbunden, welche die Eignung f¨ ur komplexe Modelle einschr¨anken (SchermellehEngel et al., 2003). Neben der Annahme einer Normalverteilung der Variablen muss eine gen¨ ugend hohe Anzahl an Beobachtungen vorliegen. Gleichermaßen jedoch ist der χ2 -Wert stark von der Stichprobengr¨oße abh¨angig, da mit zunehmender Stichprobe bei gleichzeitig konstanter Anzahl an Freiheitsgraden auch der χ 2 -Wert steigt. Auch der geforderte Quotient aus χ2 und der Anzahl der Freiheitsgrade, welcher einen Wert von 2,5 nicht u ¨berschreiten sollte, ist unter Ber¨ ucksichtigung der Stichprobengr¨oße zu vernachl¨assigen. ucksichtigt, ist Ein G¨ utemaß, welches die oben genannten Kritikpunkte am χ2 -Test ber¨ der so genannte RMSEA (Steiger, 1998), der sowohl die Stichprobengr¨oße als auch die Freiheitsgrade zur Beurteilung aufnimmt. Dabei werden Werte unter 0,05 als gut bzw. ¨ Werte unter 0,08 als akzeptabel bezeichnet (Browne und Cudeck, 1993). Ubersteigt der RMSEA jedoch 0,1, wird von einer nicht mehr akzeptablen Modellanpassung gesprochen (Schermelleh-Engel et al., 2003). Dem RMSEA a¨hnlich ist der CFI, der weniger anf¨allig in Bezug auf Stichprobengr¨oßen ist und somit auch bei kleinen Stichproben ein valides Maß darstellt (Schermelleh-Engel et al., 2003). Hier sollten die Werte m¨oglichst nahe eins liegen und 0,9 nicht unterschreiten (Giering, 2000; Hu und Bentler, 1999). Der NFI ist analog zum CFI ein inkrementelles Anpassungsmaß, welches die Verbesserung einer Anpassungsg¨ ute von einem Basismodell, das in der Regel keine inhaltliche ¨ Plausibilit¨at besitzt, zu dem untersuchten Modell misst. Ahnlich dem CFI sollte der NFI dabei auch m¨oglichst Werte nahe Eins annehmen (Hu und Bentler, 1999). Der GFI (Baumgartner und Homburg, 1996) gibt an, inwieweit das empirisch erfasste Modell das theoretisch hergeleitete Modell abdeckt. Ein GFI von u ¨ber 0,9 wird als zufriedenstellend angesehen. Da die fehlende Ber¨ ucksichtigung von Freiheitsgraden bzw. der Anzahl von Variablen ein Schwachpunkt des GFI ist, wird alternativ der AGFI (Baumgartner und Homburg, 1996) als st¨arkeres Kriterium angesehen. Werte h¨oher 0,9 f¨ ur den AGFI gelten als akzeptabel (Homburg und Baumgartner, 1995). Die zuvor genannten Kriterien werden speziell im Rahmen der Validierung der verwendeten Messmodelle wieder aufgegriffen. Bevor diese jedoch vorbereitend zur Hauptanalyse durchgef¨ uhrt werden kann, muss zun¨achst auf eine weitere Quelle m¨oglicher Verzerrung im Rahmen der Konstruktmessung – dem Common Method Bias – eingegangen werden.

5.3 Operationalisierung und G¨ utebeurteilung der verwendeten Konstrukte

115

5.3.3 Common Method Bias

Wenn die erhobenen Daten f¨ ur die unabh¨angigen und abh¨angigen Variablen von einer einzelnen Auskunftsperson zum selben Zeitpunkt stammen, ist es m¨oglich, dass sich diese Person bei der Beantwortung sp¨aterer Fragen von den zuvor gegebenen Antworten beeinflussen l¨asst. Mit anderen Worten kann dies beispielsweise bedeuten, dass ein Kunde, der sich zu Beginn als sehr zufrieden mit dem Anbieter ge¨außert hat, aus internen Konsistenzgr¨ unden dazu tendiert, sich bei ¨ahnlichen Fragen (z. B. zum Wiederkaufverhalten) an diese gegebenen Antworten zu erinnern und somit kaum eine andere M¨oglichkeit sieht, als auch beispielsweise bzgl. des Wiederkaufs ein positives Votum abzugeben. Somit w¨aren systematische Messfehler nicht mehr auf die zu untersuchenden Konstrukte, sondern auf die verwendete gemeinsame Messmethode zur¨ uckzuf¨ uhren. Podsakoff et al. (2003) haben dieses Problem des Common Method Bias genau beschrieben, Ursachen f¨ ur dessen Auftreten identifiziert und L¨osungswege zur Vermeidung vorgestellt. Dabei werden vier Ursachenbereiche genannt, die eine Verzerrung der Daten verursachen k¨onnen (Podsakoff et al., 2003, S. 882): • Die Bewertung bez¨ uglich der abh¨angigen und unabh¨angigen Variablen wird von derselben Auskunftsperson vorgenommen – eine Verzerrung kann somit durch die Neigung zu einer konsistenten Beantwortung, durch die Beantwortung nach sozialer Erw¨ unschtheit oder auch durch den aktuellen Gef¨ uhlszustand des Probanden auftreten. • Charakteristika der Indikatoren – hierunter f¨allt die Zweideutigkeit von Aussagen sowie die Nutzung gleicher Skalen und gleicher Ankerpunkte. • Kontext, in dem die Items zueinander stehen – dies umfasst prim¨ar die Platzierung einzelner Fragen im Fragebogen. • Kontext, in dem die Messung stattfindet – hierbei kann speziell eine fehlende zeitliche (z. B. findet die Messung aller Variablen zum selben Zeitpunkt statt) und r¨aumliche (z. B. existiert bei der Messung aller Variablen eine Beeinflussung durch ¨außere Umst¨ande) Trennung sowie die Verwendung des gleichen Befragungsmediums zu Verzerrungen f¨ uhren. Als Konsequenz w¨are somit m¨oglich, dass aufgrund des Antwortverhaltens die Erkl¨arung und die Interpretation von postulierten Zusammenh¨angen nicht in vollem Maße gelingen kann bzw. Fehlinterpretationen nicht auszuschließen sind. Empirisch w¨ urde sich das Vorliegen eines Common Method Bias in deutlich erh¨ohten Korrelationen zwischen den Konstrukten a¨ußern, was aufgrund von Multikollinearit¨at zu Problemen bei der Sch¨atzung f¨ uhren kann (Cohen et al., 2003).

116

5 Empirische Untersuchung

¨ F¨ ur das Messinstrument wurden daher im Vorhinein einige Uberlegungen angestellt, um Verzerrungen, welche sich dem Antwortverhalten zuordnen ließen, weitgehend auszuschließen. So wurden im Rahmen der Online-Befragung m¨oglichst viele Items und auch Fragenbl¨ocke zuf¨allig angeordnet, so dass die Reihenfolge der Beantwortung zwischen den Probanden unterschiedlich ausgepr¨agt war. Ebenso wurden die Indikatoren der Beschwerdeabsicht von den Items zu Einstellung gegen¨ uber Beschwerden inhaltlich im Verlauf des Fragebogens getrennt. Gleiches gilt f¨ ur die Beurteilung des Marktklimas, welches erst im Anschluss an die Beschwerdeszenarien beurteilt werden sollte. Auch hier h¨atte eine vorhergehende Evaluierung des Marktklimas unter Umst¨anden zu einer verzerrten Beurteilung der Beschwerdeabsicht f¨ uhren k¨onnen. Auch wenn dies nur einzelne Punkte im Rahmen des Fragebogendesigns umfassen, so k¨onnen diese bereits einen nicht zu missachtenden Einfluss auf das Auftreten des Common Method Bias besitzen. Dar¨ uber hinaus ist es auch erforderlich, die erhobenen Daten a posteriori auf m¨ogliche Verzerrungen zu untersuchen. Hierzu stellen Podsakoff und Organ (1986) Harman’s Single Factor-Test als eine h¨aufig genutzte Technik zur Pr¨ ufung des Vorliegens eines Common Method Bias vor, welcher eine exploratorische Faktorenanalyse u ¨ber alle Indikatoren der Studie vorsieht. Im Rahmen dieses Tests soll die unrotierte Faktorl¨osung betrachtet werden, welche die Anzahl der Faktoren, die f¨ ur die Varianzerkl¨arung der Variablen notwendig sind, determiniert. Ein Common Method Bias liegt genau dann vor, falls zum einen lediglich ein einzelner Faktor als L¨osung hervorgeht oder zum anderen ein einzelner Faktor die Mehrheit der Korrelationen zwischen den Indikatoren erkl¨art. ¨ Zwecks Uberpr¨ ufung wurde in der vorliegenden Arbeit in einem ersten Schritt eine explorative Faktorenanalyse durchgef¨ uhrt, wobei die Faktorextraktion auf Basis des EigenwertKriteriums vorgenommen wurde. Hierbei konnten wie erwartet 14 Faktoren extrahiert werden, wobei der erste Faktor einen Varianzanteil von insgesamt 13,19% erkl¨ aren konnte. Bei Betrachtung der insgesamt erkl¨arten Varianz aller 14 Faktoren (62,48%) ergibt sich somit ein Varianzerkl¨arungsanteil des ersten Faktors in H¨ohe von 21,11%. Dieser liegt weit unterhalb der von Podsakoff und Organ (1986) aufgestellten Grenze in H¨ohe von 50%, so dass sich auf Basis der Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse die Existenz eines Common Method Bias entkr¨aften l¨asst 5 . Unter Verwendung einer konfirmatorischen Faktorenanalyse kann unter R¨ uckgriff auf ¨ Podsakoff et al. (2003) eine weitere Uberpr¨ ufung der Existenz eines Common Method Bias erfolgen. Hierbei wird das theoretisch hergeleitete und unterstellte Messmodell mit einem Modell verglichen, welches insgesamt nur einen Faktor enth¨alt, welcher wieder5

Reinartz et al. (2004, S. 301) haben in ihrem Beitrag einen a¨hnlichen Ansatz verfolgt und dabei zehn Faktoren extrahiert, welche zusammen 76% der Varianz erkl¨aren. Auch hier hatte der erste Faktor mit 24% erkl¨ arter Varianz ebenfalls nicht die Mehrheit der Varianz erkl¨ art.

5.3 Operationalisierung und G¨ utebeurteilung der verwendeten Konstrukte

117

um alle Indikatoren erkl¨art. Es zeigt sich, dass das theoretisch unterstellte Messmodell u ¨ber akzeptable G¨ utemaße verf¨ ugt (χ2df =296 = 700,64; RMSEA = 0,043 (90% CI: (0,039 – 0,047)); NFI = 0,88; NNFI = 0,91; CFI = 0,93; GFI = 0,93, SRMR = 0,049), wohingegen das Modell mit nur einem unterstellten Faktor bezogen auf die Datenanpassung deutlich abf¨allt (χ2df =324 = 3275,04; RMSEA = 0,112 (90% CI: (0,108 – 0,115)); NFI = 0,43; NNFI = 0,41; CFI = 0,45; GFI = 0,70, SRMR = 0,117). Somit gibt auch die konfirmatorische Faktorenanalyse keine Hinweise auf das Vorliegen eines Common Method Bias. Dieses Vorgehen l¨asst sich allerdings noch um eine weitere Komponente erweitern. Der Vergleich zwischen dem Modell mit allen Faktoren und einem Modell mit nur einem Faktor erscheint unrealistisch, da sich selbst bei Vorliegen eines starken Common Method Bias nicht alle Indikatoren ausschließlich diesem Faktor zuordnen lassen. Eine Verbesserung w¨are beispielsweise dahingehend zu erzielen, dass jedes Item weiterhin auf dem jeweilig zugewiesenen Faktor sowie dar¨ uber hinaus gleichzeitig auf einem zweiten Faktor – dem Common Method Faktor – l¨adt. Dabei ist zu beachten, dass die Ladungen aller Items auf dem Common Method Faktor identisch sind, da eine unterschiedliche Beeinflussung einzelner Items durch diesen Faktor auszuschließen ist. Diese Prozedur geht zur¨ uck auf Lindell und Whitney (2001), welche eine sowohl konzeptionell-theoretische als auch unter Verwendung von Simulationsdaten empirische L¨osung vorstellen. Das im Rahmen dieser Arbeit vorgeschlagene Vorgehen erweitert daher den Ansatz von Lindell und Whitney (2001) durch die Anwendung real erhobener Daten. Eine Aussage u ¨ber ein Vorliegen bzw. u ¨ber die St¨arke des Common Method Bias l¨asst sich anschließend durch einen Modellvergleich erreichen, in welchem das bereits oben gesch¨atzte Messmodell mit allen Indikatoren verglichen wird mit demselben Modell, welches um einen zweiten Faktor pro Item (dem Common Method Faktor) erweitert wurde. Hierzu bietet sich sowohl ein Vergleich der Ver¨anderung in den G¨ utekriterien als auch eine Analyse der Ver¨anderung der Korrelationen zwischen den latenten Konstrukten an. Diese Korrelationen sollten aufgrund der nun m¨oglichen Modellierung um genau den Anteil reduziert werden k¨onnen, welcher dem Common Method Bias zuzuschreiben ist. Ein Vergleich des finalen Messmodells ohne Common Method Faktor (s. o.) mit demselben Modell mit Common Method Faktor zeigt nur geringf¨ ugige, nicht-signifikante Unterschiede zwischen den beiden Modellen. Die Anpassung des Modells mit Common Method Faktor (χ2df =294 = 698,96; RMSEA = 0,043 (90% CI: (0,039 – 0,048)); NFI = 0,88; NNFI = 0,91; CFI = 0,93; GFI = 0,93, SRMR = 0,050) zeigt deutlich, dass die χ 2 -Differenz mit 1,68 bei zwei Freiheitsgraden nicht-signifikant (p > 0, 1) ist. Entsprechend kann durch die Integration des Common Method Faktors keine signifikante Verbesserung des Messmodells erreicht werden, so dass auch dieser Indikator klar daf¨ ur spricht, dass kein wahrnehmbarer Common Method Bias im Rahmen der Erhebung aufgetreten ist. Gleichermaßen ist durch die Integration eines Common Method Faktors die durchschnittliche Korrelation zwischen

118

5 Empirische Untersuchung

den f¨ ur die Hauptuntersuchung verwendeten Konstrukten von 0,46 auf 0,39 gesunken – auch dies spricht erneut daf¨ ur, dass lediglich eine geringe Verzerrung in diesem Bereich zu erwarten ist. Auch wenn die vorherigen Ergebnisse deutlich die Existenz eines Common Method Bias verneinen, so besitzen diese allerdings auch einzelne Nachteile, welche bislang noch nicht diskutiert wurden. So ist beispielsweise das Ergebnis des Single-Factor-Tests stark von der Anzahl verwendeter Items abh¨angig – je mehr Items in die Analyse aufgenommen werden, desto geringer wird die Wahrscheinlichkeit, lediglich einen Faktor zu erhalten. Dies ist umso problematischer, da mit der Anzahl der Items auch die Wahrscheinlichkeit f¨ ur das Auftreten eines Common Method Bias steigt. Des weiteren existieren keine exakten Richtwerte, wie viel Prozent der erkl¨arten Varianz dem ersten Faktor zugesprochen werden m¨ ussen, um letztlich von einem Common Method Bias sprechen zu k¨onnen6 . Durch das an Lindell und Whitney (2001) angelehnte Verfahren der direkten Einbindung eines Common Method Faktors in die Sch¨atzung des Messmodells l¨asst sich jedoch auf direkte Weise ein Eindruck u ¨ ber den Einfluss des Common Method Bias gewinnen, so dass allein aufgrund der hier erhaltenen Ergebnisse die Existenz eines die Sch¨atzungen stark beeinflussenden Common Method Bias weitestgehend ausgeschlossen werden kann. Somit kann nun im Folgenden auf die Validierung der Messinstrumente eingegangen werden.

5.3.4 Validierung der verwendeten Messinstrumente 5.3.4.1 Verwendete Messinstrumente Die Auswahl der zu verwendenden Messinstrumente stellt einen entscheidenden Schritt im Rahmen der Durchf¨ uhrung des gesamten Projektes dar. Daher m¨ ussen bei der Selektion ¨ der zu verwendenden Skalen entsprechende Uberlegungen angestellt werden um sicherzustellen, dass diese Skalen f¨ ur den Untersuchungshintergrund zielf¨ uhrend sind. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wurden dabei zwei parallel durchgef¨ uhrte, jedoch aufgrund der Gegebenheiten unterschiedliche Vorgehensweisen gew¨ahlt. W¨ahrend f¨ ur die meisten Konstrukte auf bereits in der Literatur mehrfach empirisch validierte Skalen zur¨ uckgegriffen werden kann, existiert bislang keine referiert-publizierte Skala zur Messung des Marktklimas. Auch wenn auf Vorarbeiten eines Forschungsteams um Jagdip Singh, Edwin Nijssen und Hartmut Holzm¨ uller zur¨ uckgegriffen werden kann, so sind diese bislang noch nicht in ausreichender Form publiziert und vor allem empirisch validiert worden. Dementspre¨ chend muss bei der Uberpr¨ ufung der Reliabilit¨at und Validit¨at der Marktklima-Messung sorgf¨altig und detailgetreu vorgegangen werden, so dass Split-Half-Samples eingesetzt werden. Die Validierung der dar¨ uber hinaus verwendeten Konstrukte erfolgt aufgrund der 6

Entsprechend kritisch ist auch die Einstellung von Podsakoff et al. (2003) bzgl. dieses Vorgehens.

5.3 Operationalisierung und G¨ utebeurteilung der verwendeten Konstrukte

119

weiten Verbreitung und des geh¨auften Einsatzes lediglich mit entsprechenden Standardkri¨ terien der exploratorischen und konfirmatorischen Faktorenanalyse. Eine Ubersicht u ¨ber die verwendeten Skalen kann der folgenden Tabelle entnommen werden.

Konstrukt Marktklima Zufriedenheit Kundenloyalit¨ at Schwere des Fehlers Attribution des Fehlers Beschwerdeabsicht Attraktivit¨ at von Alternativen Austrittsbarrieren Einstellung gegen¨ uber Beschwerden

Quelle Singh u. a. (2002) Pferdek¨ amper und Lammerts (2006) Oliver (1997) Zeithaml u. a. (1996) Weun u. a. (2004) Forrester und Maute (2001) Singh (1988) Singh (1991) Jones u. a. (2000) Jones u. a. (2000) Singh (1990a)

Tabelle 5.6: Operationalisierung der verwendeten Konstrukte

Da alle verwendeten Skalen aus englischsprachiger Literatur stammen, mussten diese zun¨achst in eine deutsche Version u ¨bersetzt werden. Hierbei wurde auf die Technik der Vorw¨arts-R¨ uckw¨arts¨ ubersetzung (Brislin, 1970; Craig und Douglas, 2000) zur¨ uckgegriffen, bei welcher der entwickelte Fragebogen von einer zweisprachigen Person von der ¨ Ausgangs- in die Zielsprache transferiert wird. Die sich aus dieser Ubersetzung ergebende Version wird sodann von einer weiteren, ebenfalls zweisprachigen Person wieder in die urspr¨ ungliche Sprache r¨ ucktransferiert, die beiden Versionen (Ausgangs- und Endversion) miteinander verglichen und Abweichungen voneinander dahingehend u ¨berpr¨ uft, ob diese auf sprachlichen und/oder kulturellen Differenzen basieren. Ziel dieser Prozedur ist letztlich die Gew¨ahrleistung, dass beide Frageb¨ogen sich inhaltlich vollkommen entsprechen – falls dies nicht der Fall sein sollte, m¨ ussten entsprechende Anpassungen der Fragen in der u ¨bersetzten Version vorgenommen werden. Der anhand dieser Vorgehensweise entwickelte Fragebogen wurde abschließend einem Pre-Test mit 14 Marketingexperten unterzogen, welche diesen auf Verst¨andlichkeit und Zugeh¨origkeit der Items zu den unterstellten Konstrukten pr¨ uften. Dar¨ uber hinaus wurde der Fragebogen auch den Mitarbeitern des kooperierenden Kreditinstituts aus denselben Gr¨ unden bzw. mit denselben Aufgaben zur Verf¨ ugung gestellt, wobei hier schwerpunktm¨aßig Verst¨andnisschwierigkeiten aufgedeckt und ggf. behoben werden sollten. Anhand der hierbei erzielten Ergebnisse wurden lediglich kleinere Aspekte an dem Fragebogen ver¨andert, so dass im Folgenden nun auf die ¨ Uberpr¨ ufung der Reliabilit¨at und Validit¨at eingegangen werden kann.

120

5 Empirische Untersuchung

5.3.4.2 Marktklima Die Entwicklung und Messung des Marktklimas basiert auf Arbeiten von Singh et al. ¨mper und Lammerts (2006). Jedoch wurde die Messg¨ (2002) sowie Pferdeka ute dieser Skala bislang lediglich in den genannten Beitr¨agen detailliert betrachtet, so dass im Rahmen dieser Arbeit ein weiterer Beitrag zur Validierung der Marktklima-Skala (MACS) geleistet werden soll. Dementsprechend wird eine zweistufige Prozedur verwendet, welche den gestellten Anspr¨ uchen gerecht werden soll: es erfolgt unter Verwendung von Split¨ Half-Samples (a) eine Uberpr¨ ufung der Messg¨ ute nach Kriterien der ersten Generation auf ¨ Basis exploratorischer Faktoren- und Reliabilit¨atsanalysen sowie (b) eine Uberpr¨ ufung der Messg¨ ute unter Verwendung von Kriterien der zweiten Generation auf Basis konfirmatorischer Faktorenanalysen. Die Ergebnisse der auf diese Weise durchgef¨ uhrten Validierung werden im Folgenden sukzessive dokumentiert und diskutiert. Zun¨achst muss jedoch die Art der Messung (formativ vs. reflektiv) des Marktklimas hinreichend detailliert begr¨ undet werden. Gem¨aß dem Fragenkatalog (vgl. Tabelle 5.5) von Fassott und Eggert (2005) zeigt sich dabei relativ deutlich, dass eine reflektive Messung des Konstrukts aufgrund des Inhalts sinnvoll erscheint: • Es handelt sich bei den Indikatoren um Manifestationen der latenten Variable Markt” klima“ (z. B. spiegelt der Indikator Die meisten Banken und Sparkassen haben ” ernsthaftes Interesse daran, ihre Kunden zufrieden zu stellen“ ein kundenorientiertes Verhalten und somit ein eher positiv gepr¨agtes Marktklima wider). • Ver¨anderungen in der Auspr¨agung der latenten Variable (z. B. ein R¨ uckgang der Kundenorientierung und somit eine Verschlechterung des Marktklimas) verursachen Ver¨anderungen der Indikatoren (z. B. w¨ urden die Kunden der Tatsache, dass Banken und Sparkassen ein ernsthaftes Interesse besitzen, ihre Kunden zufrieden zu stellen, eher weniger stark zustimmen). • Alle Indikatoren einer Facette (z.B. Kundenorientierung) beziehen sich auf ein gemeinsames Thema – die Kundenorientierung der Unternehmen. • Aufgrund des a¨hnlichen Themas der Indikatoren w¨ urde die Elimination eines Indikators den konzeptionellen Inhalt der latenten Variable nicht ver¨ andern. • Ver¨anderungen in der Auspr¨agung eines Indikators sind in der Regel auch verbunden mit gleichgerichteten Ver¨anderungen der u ¨brigen Indikatoren. • Den Indikatoren liegen zumeist auch dieselben Antezedenzen und Konsequenzen zugrunde.

5.3 Operationalisierung und G¨ utebeurteilung der verwendeten Konstrukte

121

Somit sind alle von Fassott und Eggert (2005) genannten Kriterien einer reflektiven Messung erf¨ ullt und es kann mit großer Sicherheit in Anlehnung an Singh et al. (2002) ¨mper und Lammerts (2006) best¨atigt werden, dass es sich bei dem und Pferdeka Marktklima-Konstrukt eindeutig um ein reflektiv zu messendes Konstrukt handelt. ¨ Im Rahmen der nachfolgenden Uberpr¨ ufung der Messg¨ ute wird in einem ersten Schritt zun¨achst eine Zufallsstichprobe gezogen, welche ca. 50% der gesamten F¨alle beinhaltet (Split-Half). Dieser Datensatz wird sodann einer exploratorischen Faktorenanalyse unterzogen, mit den nachfolgenden Ergebnissen. Hierbei ist zu beachten, dass einzelne Indikatoren r¨ uckw¨arts kodiert (engl. reverse coded ) sind – diese sind f¨ ur die entsprechenden Analysen bereits umkodiert und durch ein (R) in den Tabellen gekennzeichnet. MACS – Kundenorientierung Die meisten Banken und Sparkassen . . .

explorative Faktorenanalyse x ¯

sx

ItemC’s tototal α 0,68 0,83

erkl¨ arte Varianz 56,43%

c

konfirmatorische Faktorenanalyse λ∗

. . . haben ernsthaftes Inter- 3,72 0,97 0,58 0,75 esse daran, ihre Kunden zufrieden zu stellen. . . . bem¨ uhen sich sehr, das 3,85 0,94 0,65 0,53 0,72 Vertrauen der Kunden zu gewinnen. . . . reagieren flexibel auf 3,18 1,07 0,70 0,62 0,79 die Probleme ihrer Kunden. . . . k¨ ummern sich nicht 2,84 1,10 0,30 0,10 0,34 mehr um den Kunden, sobald sie sich seiner sicher sind (R). . . . strengen sich ernsthaft 3,32 1,01 0,71 0,63 0,79 an, die Probleme der Kunden zu l¨ osen. . . . bem¨ uhen sich besonders 3,31 1,07 0,62 0,48 0,69 darum, ver¨ argerte Kunden zufrieden zu stellen. χ2df =9 =91,7 (p < 0,01), NFI = 0,95, NNFI = 0,92, CFI = 0,95, GFI = SRMR = 0,04, RMSEA = 0,11 (90%CI: 0,09 – 0,13)

tR2∗∗ Wert 22,35 0,56

21,21 0,52

23,99 0,62

8,82

0,12

23,95 0,62

19,99 0,47

0,96

Tabelle 5.7: Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur die MACS-Facette der Kundenorientierung; * Faktorladung, ** Indikatorreliabilit¨at Es zeigt sich zun¨achst, dass alle G¨ utekriterien der exploratorischen Faktorenanalyse die Eignung der Daten best¨atigen – sowohl das Maß der Stichprobeneignung nach KaiserMeyer-Olkin als auch der Bartlett-Test auf Sph¨arizit¨at weisen mit einem Wert von 0,845 bzw. einer Signifikanz nahe 0 deutlich darauf hin. Im Detail werden auf Basis des Eigen-

122

5 Empirische Untersuchung

wertkriteriums wie erwartet vier Faktoren extrahiert, welche zusammen 48,18% der Varianz aller anf¨anglich 23 Indikatoren erkl¨aren. Der geringe Varianzerkl¨arungsanteil deutet bereits auf eine nicht optimale bzw. zu verbessernde L¨osung hin, was bei Betrachtung der rotierten Faktorladungsmatrix sowie der Kommunalit¨aten noch weiter unterst¨ utzt wird. Daher werden im Folgenden zun¨achst die vier Faktoren separat betrachtet und anschließend zu einer gemeinsamen L¨osung zusammengef¨ uhrt. Bei Betrachtung der ersten Marktklima-Facette, der wahrgenommenen Kundenorientierung, zeigen alle bis auf ein Item ausreichende Messeigenschaften. Mit Ausnahme des vierten Items besitzen alle verbleibenden f¨ unf Items ausreichend hohe Kommunalit¨aten (> 0, 4), Faktorladungen (> 0, 7) und auch ausreichend hohe Indikatorreliabilit¨aten (> 0, 4). Das vierte Item hingegen, welches r¨ uckw¨arts kodiert war, besitzt lediglich eine Kommunalit¨at in H¨ohe von 0,10, eine Faktorladung mit einem Wert von 0,34 sowie eine Indikatorreliabilit¨at weit unterhalb eines akzeptablen Bereichs (0,11). Dementsprechend muss diesem Item die Eignung zur Messung der Kundenorientierung abgesprochen werden, wobei die Begr¨ undung sicherlich in dem unachtsamen Umgang der Probanden mit r¨ uckw¨arts kodierten Items zu sehen ist. Eine Eliminierung dieses Items f¨ uhrt zu einer deutlichen Verbesserung der Messg¨ ute. Speziell steigt Cronbach’s α von 0,83 auf 0,87, die erkl¨arte Varianz von 56,43% auf 65,28% und auch die allgemeinen G¨ utekriterien der konfirmatorischen Faktorenanalyse steigen leicht an. Da die sonstigen, in Tabelle 5.7 genannten Sch¨atzungen und G¨ utemaße der u ¨brig gebliebenen Items sich nur unwesentlich ver¨andern, wird auf eine detaillierte Beschreibung an dieser Stelle verzichtet und am Ende dieses Abschnittes bei einer gemeinsamen Betrachtung aller vier Marktklima-Facetten hierauf zur¨ uckgekommen. Die Tabelle 5.8 zeigt nun die Ergebnisse bezogen auf die zweite Facette, der Innovationsorientierung.

Auch bei dieser Facette ist deutlich erkennbar, dass die Mehrheit gemessener Items dem Anspruch an eine valide und reliable Messung gen¨ ugt. Allerdings lassen erneut die beiden r¨ uckw¨arts kodierten Items deutliche Schw¨achen erkennen, so dass auch hier u ¨ ber eine Eliminierung nachgedacht werden muss. Dabei zeigt Tabelle 5.8, dass insbesondere die Kommunalit¨aten und Indikatorreliabilit¨aten dieser beiden Items mit Werten von 0,18 und 0,25 bzw. 0,18 und 0,23 deutlich unter der vorgeschlagenen Untergrenze von 0,4 liegen. Gleiches l¨asst sich auch an den vergleichsweise niedrigen Faktorladungen erkennen. Im Rahmen der konfirmatorischen Faktorenanalyse ist u ¨ber die Tabelle hinaus anf¨ uhrbar, dass das gr¨oßte standardisierte Residuum aus der Sch¨atzung der reproduzierten Korrelation zwischen diesen beiden Indikatoren resultiert – dieses ist mit einem Wert von 0,25 mehr als dreimal so groß wie das zweitgr¨oßte Residuum (0,08). Des weiteren ist auch eine Vielzahl anderer großer Residuen auf eines dieser beiden r¨ uckw¨arts kodierten Items zur¨ uckzuf¨ uhren, so dass letztlich eine Eliminierung beider Items angezeigt erscheint. Hierdurch l¨asst sich

5.3 Operationalisierung und G¨ utebeurteilung der verwendeten Konstrukte

123

Cronbach’s α zwar nur marginal von 0,759 auf 0,762 steigern, jedoch ist insbesondere bei den G¨ utemaßen der konfirmatorischen Faktorenanalyse, welche im Gegensatz zu Cronbach’s α prim¨ar die Validit¨at und weniger die Reliabilit¨at der Messung wiedergeben, eine deutliche Verbesserung verglichen mit Tabelle 5.8 erkennbar (χ2df =2 =19,0 (p < 0,01), NFI = 0,97, NNFI = 0,92, CFI = 0,97, GFI = 0,97, SRMR = 0,03, RMSEA = 0,11 (90%CI: 0,07 – 0,15)). Dementsprechend wird auch hier eine Eliminierung der beiden betrachteten Items vorgenommen und die verbleibenden Items in einer gemeinsamen Analyse am Ende dieses Abschnittes wieder aufgegriffen. MACS – Innovationsorientierung Die meisten Banken und Sparkassen . . .

explorative Faktorenanalyse x ¯

sx

ItemC’s tototal α 0,54 0,76

erkl¨ arte Varianz 45,92%

c

konfirmatorische Faktorenanalyse λ∗

. . . lassen sich regelm¨aßig 3,28 0,99 0,43 0,64 neue Produkte und Dienstleistungen einfallen. 0,36 0,60 . . . wenden kontinuierlich 3,82 0,90 0,50 neue Technologien zur Verbesserung ihres Angebots an. . . . nutzen regelm¨ aßig 2,89 1,04 0,58 0,49 0,70 R¨ uckmeldungen von Kunden zur Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen. . . . haben sich in den letz- 3,24 1,07 0,39 0,18 0,42 ten Jahren nicht darum gek¨ ummert, ihre Gesch¨ aftspraktiken auf den neuesten Stand zu bringen (R). . . . probieren h¨ aufig neue 3,25 0,97 0,54 0,43 0,64 Methoden zur Verbesserung ihres Kundenservices aus. . . . setzen innovative Me- 2,97 0,99 0,47 0,25 0,48 thoden nur sehr z¨ ogerlich ein (R). χ2df =9 =110,8 (p < 0,01), NFI = 0,88, NNFI = 0,82, CFI = 0,89, GFI = SRMR = 0,06, RMSEA = 0,12 (90%CI: 0,10 – 0,15)

tR2∗∗ Wert 16,95 0,41

15,62 0,36

18,73 0,49

10,49 0,18

17,00 0,41

12,03 0,23

0,95

Tabelle 5.8: Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur die MACS-Facette der Innovationsorientierung; * Faktorladung, ** Indikatorreliabilit¨at In einem n¨achsten Abschnitt werden nun die beiden Facetten der Kundenseite betrachtet, beginnend mit einer Analyse der Durchsetzungsorientierung. Hierbei ergibt sich zun¨achst bei Durchf¨ uhrung einer exploratorischen Faktorenanalyse auf Basis des Eigenwertkriteri-

124

5 Empirische Untersuchung

ums eine Zwei-Faktor-L¨osung, wobei jedoch schnell der Ausl¨oser hierf¨ ur erkennbar ist. Die ersten beiden, erneut r¨ uckw¨arts kodierten Items, laden auf einem separaten Faktor, welcher zwar mit 29,3% weniger Varianz als der erste Faktor (39,2%) erkl¨art, aber doch eindeutig als trennscharf zu dem anderen Faktor eingestuft werden kann (r = 0,23). Eine detaillierte inhaltliche Analyse der f¨ unf Items zeigt dabei, dass die beiden r¨ uckw¨arts kodierten Items sich sehr stark in Richtung einer resignierenden Haltung bewegen ( . . . k¨onnen ” wenig tun. . .“ bzw. . . . haben oft keine andere Wahl. . .“) und dabei stark dem Konzept ” der Marktentfremdung (engl. marketplace alienation, vgl. Allison, 1978; Singh, 1991) ¨mper und Lammerts (2006) ¨ahneln. Eine a¨hnliche Beobachtung haben auch Pferdeka im Rahmen ihrer Validierung der Marktklima-Skala gemacht. Dementsprechend erfolgt eine Beschr¨ankung auf die verbleibenden drei Items der Skala, welche sich auch inhaltlich st¨arker an dem Konzept der Durchsetzungsorientierung anlehnen. MACS – Durchsetzungsorientierung Die meisten Kunden von Banken und Sparkassen, so wie ich selbst . . . . . . z¨ ogern nicht, sich bei Banken zu beschweren. . . . finden es manchmal notwendig sehr bestimmt aufzutreten, damit auf Beschwerden eingegangen wird. . . . k¨ onnen Banken und Sparkassen selbstbewusst mitteilen, dass sie zu einer anderen Bank oder Sparkasse wechseln, wenn nicht auf ihre Bed¨ urfnisse eingegangen wird.

explorative Faktorenanalyse x ¯

sx

3,50

1,11

ItemC’s tototal α 0,46 0,62

3,93

0,97

3,69

1,13

konfirmatorische Faktorenanalyse

c

λ∗

0,43

0,67

tR2∗∗ Wert 13,53 0,46

0,37

0,23

0,49

11,02 0,24

0,46

0,42

0,67

13,52 0,45

erkl¨ arte Varianz 56,62%

Tabelle 5.9: Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur die MACS-Facette der Durchsetzungsorientierung; * Faktorladung, ** Indikatorreliabilit¨at Hierbei ist erkennbar, dass im Rahmen der Messung der Durchsetzungsorientierung noch vereinzelt Schwachstellen existieren, welche sich insbesondere auf das zweite der drei Items konzentrieren. Dies ist insbesondere an der vergleichsweise niedrigen Kommunalit¨at (0,23), Indikatorreliabilit¨at (0,24) und Item-to-Total-Korrelation (0,37) erkennbar. Insgesamt werden die angelegten Kriterien aber gr¨oßtenteils erf¨ ullt. Insbesondere, da sich die Reliabilit¨at der Messung durch eine Eliminierung dieses Items nicht weiter steigern ließe, wird auf diese verzichtet und die drei Indikatoren werden allesamt f¨ ur die weiteren Analyseschritte in Betracht gezogen. Zuletzt erfolgt nun eine Untersuchung der Facette

5.3 Operationalisierung und G¨ utebeurteilung der verwendeten Konstrukte

125

der Lernorientierung von Kunden in der Bankbranche, mit den Ergebnissen aus Tabelle 5.10. MACS – Lernorientierung

explorative Faktorenanalyse

konfirmatorische Faktorenanalyse

Die meisten Kunden von Itemx ¯ sx arte c λ∗ Banken und Sparkassen, so to- C’s erkl¨ Varianz wie ich selbst . . . total α . . . finden es angesichts der 2,47 1,24 0,32 0,70 40,57% 0,14 0,38 Vielzahl schwierig, die richtige Entscheidung bei der Wahl einer Bank oder Sparkasse zu treffen (R). . . . beraten regelm¨aßig 2,64 1,18 0,32 0,17 0,45 Freunde und Verwandte bei Bankangelegenheiten. . . . k¨ onnen die angebotenen 2,56 1,25 0,62 0,65 0,81 Leistungen der Banken und Sparkassen m¨ uhelos vergleichen. . . . erkundigen sich h¨ aufig 2,44 1,15 0,50 0,39 0,63 nach Pl¨ anen der Banken und Sparkassen bez¨ uglich der Einf¨ uhrung neuer“ Pro” dukte und Dienstleistungen. . . . suchen erst nach den 3,38 1,20 0,40 0,24 0,49 neuesten Informationen u ¨ ber Banken und Sparkassen, bevor sie eine Gesch¨ aftsbeziehung eingehen. . . . haben oft Schwierigkei- 2,33 1,21 0,41 0,23 0,48 ten, die Bank oder Sparkasse mit dem besten PreisLeistungs-Verh¨ altnis zu finden (R). χ2df =9 =86,4 (p < 0,01), NFI = 0,89, NNFI = 0,84, CFI = 0,90, GFI = SRMR = 0,06, RMSEA = 0,11 (90%CI: 0,09 – 0,13)

tR2∗∗ Wert 9,46 0,15

11,34 0,20

21,64 0,66

16,48 0,40

12,42 0,24

12,10 0,23

0,96

Tabelle 5.10: Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur die MACS-Facette der Lernorientierung; * Faktorladung, ** Indikatorreliabilit¨at Wie anhand der Tabelle deutlich erkennbar ist, besitzen einzelne Indikatoren augenscheinliche Schw¨achen, welche es nun im Sinne einer reliablen und validen Messung zu beheben gilt. Dabei wird unter Verwendung eines schrittweisen Vorgehens zun¨achst der anhand der Bewertungen schw¨achste Indikator entfernt, welcher in diesem Fall unter R¨ uckgriff auf alle Kriterien in dem ersten Item ( . . . finden es angesichts der Vielzahl. . .“) zu finden ist. In ” einem zweiten Schritt wird unter Verwendung der sich sodann neu ergebenden Sch¨atzungen das letzte Item ( . . . haben oft Schwierigkeiten. . .“) eliminiert. Die sich aufgrund ”

126

5 Empirische Untersuchung

der Herausnahme beider r¨ uckw¨arts kodierter Items ergebende Validit¨atsbeurteilung l¨asst eine deutlich positivere Bewertung zu. W¨ahrend Cronbach’s α konstant bleibt, steigen die verbleibenden G¨ utekriterien – insbesondere jene aus der konfirmatorischen Faktorenanalyse – verglichen mit Tabelle 5.10 deutlich an (χ2df =2 =2,2 (p = 0,33), NFI = 0,99, NNFI = 0,99, CFI = 1,00, GFI = 0,99, SRMR = 0,01, RMSEA = 0,01 (90%CI: 0,00 – ¨ 0,07)). Somit werden die zuletzt betrachteten vier Items in die endg¨ ultige Uberpr¨ ufung u ¨bernommen, welche im nun folgenden Abschnitt unter Verwendung der anderen, bislang noch nicht betrachteten H¨alfte der Stichprobe durchgef¨ uhrt wird. Hierzu wird sowohl eine exploratische als auch eine konfirmatorische Faktorenanalyse zweiter Ordnung, welche aufgrund der Mehrdimensionalit¨at des Marktklima-Konstrukts notwendig wird, durchgef¨ uhrt mit u ¨ber die bisherige Validierung hinausgehenden G¨ utekriterien der zweiten Generation, wie beispielsweise der durchschnittlich erfassten Varianz zur Beurteilung der Konvergenzund dem Fornell-Larcker-Kriterium zur Analyse der Diskriminanzvalidit¨at (Fornell und Larcker, 1981; Homburg und Giering, 1996). Die zusammengefassten Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalyse k¨onnen der folgenden Tabelle 5.11 entnommen werden. Tabelle 5.11 zeigt, dass die 4-Faktor-L¨osung auch von der bislang nicht verwendeten zweiten H¨alfte der Daten deutlich unterst¨ utzt wird. Insbesondere ist erkennbar, dass im Rahmen der exploratorischen Faktorenanalyse alle Items ohne Ausnahme auf den ihnen zugewiesenen Faktoren laden, so dass bereits hierdurch sowohl Konvergenz- als auch Diskriminanzvalidit¨at eindeutig unterst¨ utzt werden. Da es sich bei der Marktklima-Skala um ein ¨ mehrfaktorielles Konstrukt handelt, ist die Uberpr¨ ufung der Diskriminanzvalidit¨at zwingend erforderlich. Mit anderen Worten soll hierdurch sichergestellt werden, dass es sich bei den vier Faktoren Kundenorientierung“, Innovationsorientierung“, Durchsetzungs” ” ” orientierung“ und Lernorientierung“ auch wirklich um separate und distinkte Facet” ten des Marktklimas handelt. Zur Beurteilung der Diskriminanzvalidit¨at werden neben der in Tabelle 5.11 bereits betrachteten Trennsch¨arfe der Faktorladungen insbesondere die Korrelationen zwischen den Faktoren sowie darauf aufbauend das Fornell-LarckerKriterium (Fornell und Larcker, 1981) verwendet. W¨ahrend die Argumentation bei Betrachtung der Korrelationen noch subjektiv beeinflusst werden kann, so existiert diese Einflussm¨oglichkeit bei Verwendung des Fornell-Larcker-Kriteriums nicht mehr. Bei Letzterem muss zur Unterst¨ utzung von Diskriminanzvalidit¨at die durch diesen Faktor durchschnittlich erfasste Varianz gr¨oßer sein als die h¨ochste geteilte Varianz dieses Faktors mit allen anderen Faktoren. Dabei l¨asst sich die geteilte Varianz direkt als quadrierte Korrelation zwischen den Faktoren berechnen (Fornell und Larcker, 1981). Eine Korrelationsmatrix f¨ ur die vier Marktklima-Facetten kann Tabelle 5.12 entnommen werden.

5.3 Operationalisierung und G¨ utebeurteilung der verwendeten Konstrukte

Marktklima-Skala (MACS)

EFA KO

IO

DO

127

CFA LO

λ∗

C’s α 0,87

Interesse daran, Kunden zufrie- 0,75 0,75 den stellen Bem¨ uhen sich um Vertrauen der 0,76 0,72 Kunden Reagieren flexibel auf Probleme 0,77 0,79 der Kunden Ernsthafte Versuche zur L¨ osung 0,81 0,78 von Kundenproblemen Starke Bem¨ uhungen der Zufrie- 0,63 0,11 0,70 denstellung ver¨ argerter Kunden Regelm¨aßige Einf¨ uhrung innova0,64 0,65 0,76 tiver Produkte Verbesserung durch neue Tech0,68 0,58 nologien Entwicklung neuer Produkte 0,14 0,59 0,72 durch Kundenr¨ uckmeldungen H¨ aufig neue Methoden zur Ver- 0,12 0,55 0,66 besserung des Kundenservice Z¨ ogern nicht, sich bei der Bank 0,65 0,66 0,62 zu beschweren Notwendigkeit des bestimmtes -0,11 0,55 0,45 Auftretens Selbstbewusste Ank¨ undigung ei0,62 0,12 0,72 nes Bankwechsels Beratung von Bekannten bei -0,15 0,52 0,48 0,69 Bankangelegenheiten M¨ uheloser Vergleich der angebo- 0,12 -0,10 0,78 0,76 tenen Leistungen Erkundigung bei Bank nach neu0,72 0,68 en Produkten Suchen vor Gesch¨ aftsbeziehung 0,49 0,52 nach Informationen χ2df =98 =299,3 (p < 0,01), NFI = 0,92, NNFI = 0,93, CFI = 0,94, GFI = SRMR = 0,05, RMSEA = 0,05 (90%CI: 0,05 – 0,06)

DEV HGV ∗∗

∗∗∗

0,56

0,40

0,51

0,40

0,48

0,15

0,49

0,15

0,95

Tabelle 5.11: Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur die Marktklima-Skala (MACS); * Faktorladung, ** Durchschnittlich erfasste Varianz, *** H¨ochste geteilte Varianz, Faktorladungen < 0,1 wurden zur ¨ besseren Ubersichtlichkeit ausgeblendet.

128

Kundenor. Innovationsor. Durchsetzungsor. Lernor.

5 Empirische Untersuchung

Kundenorientierung 1,00 0,64 0,14 0,25

Innovationsorientierung

Durchsetzungsorientierung

Lernorientierung

1,00 0,18 0,27

1,00 0,38

1,00

Tabelle 5.12: Korrelationsmatrix zum Marktklima Bei Betrachtung der Korrelationsmatrix zeigt sich zun¨achst, dass fast alle Korrelationen zwischen den Facetten als eher gering eingestuft werden k¨onnen. Lediglich die Korrelation zwischen der Kunden- und Innovationsorientierung nimmt mit 0,64 einen vergleichsweise ¨ hohen Wert an, so dass speziell an dieser Stelle eine genauere Uberpr¨ ufung der Diskriminanzvalidit¨at stattfinden sollte. Ein direkter Vergleich der durchschnittlich erfassten Varianz (DEV) mit der h¨ochsten geteilten Varianz (HGV) kann den letzten beiden Spalten von Tabelle 5.11 entnommen werden. Hier ist deutlich erkennbar, dass auch f¨ ur die beiden Faktoren mit der gr¨oßten Korrelation (Kunden- und Innovationsorientierung) kein Zweifel an der Diskriminanzvalidit¨at besteht, da die durchschnittlich erfassten Varianzen mit 0,56 bzw. 0,51 deutlich gr¨oßer als die geteilte Varianz (0,40) zwischen beiden Faktoren ist. Somit kann also auf Basis des Fornell-Larcker-Kriteriums eine eindeutige Aussage hinsichtlich erf¨ ullter Diskriminanzvalidit¨at getroffen werden. Gleichermaßen kann auch die Annahme der Konvergenzvalidit¨at weitestgehend unterst¨ utzt werden. Sowohl die Faktorreliabilit¨aten als auch die Faktorladungen aller Indikatoren auf den ihnen zugewiesenen Faktoren sind durchg¨angig gr¨oßer als 0,6 bzw. 0,4. Dementsprechend existieren auch hier keine Zweifel an der Existenz von Konvergenzvalidit¨at, so dass insgesamt von einer hinreichend validen und reliablen Messung ausgegangen werden kann. Dieses positive Bild wird zuletzt noch von den globalen G¨ utemaßen der konfirmatorischen Faktorenanalyse unterst¨ utzt, welche ebenfalls durchweg die geforderten Mindestgrenzen u ¨ber- bzw. unterschreiten (vgl. Tabelle 5.11). Trotz der im Verlauf dieser Validierung identifizierten und eliminierten Schwachpunk¨mper und te kann also erneut – a¨hnlich wie bei Singh et al. (2002) und Pferdeka Lammerts (2006) – von einer reliablen und validen Messung des Marktklimas u ¨ber die Marktklima-Skala (MACS) ausgegangen werden. Im folgenden werden nun die weiteren, im Rahmen dieser Arbeit verwendeten Operationalisierungen der Konstrukte hinsichtlich ihrer Reliabilit¨at und Validit¨at u ¨berpr¨ uft. Dabei wird allerdings, da es sich um in der Literatur bereits mehrfach empirisch validierte Skalen handelt, nicht so detailliert wie bei der Marktklima-Skala vorgegangen. Die verwendeten G¨ utekriterien sind aber ebenfalls an die zuvor gemachten Ausf¨ uhrungen angelehnt.

5.3 Operationalisierung und G¨ utebeurteilung der verwendeten Konstrukte

129

5.3.4.3 Zufriedenheit Die Zufriedenheit mit der Bank oder Sparkasse wurde u ¨ber insgesamt 14 Items abgefragt, welche sich wie folgt auf einzelne Facetten der Zufriedenheit aufteilen: • Drei Items zur Zufriedenheit mit den angebotenen Produkten und Dienstleistungen (Qualit¨at / Zukunftsorientierung / Personalisierung) • Drei Items zur Zufriedenheit mit den Preisen (Angemessenheit / Preiswertigkeit / H¨ohe) • Drei Items zur Zufriedenheit mit dem Service (Entgegenkommen / H¨oflichkeit / Personalisierung) • Vier Items zur Zufriedenheit mit dem Beratungsverhalten der Mitarbeiter (Zuverl¨assigkeit / Ehrlichkeit / Vertrauensw¨ urdigkeit / Eingehen auf Kunden) • Ein einzelnes Items zur Gesamtzufriedenheit mit der Bank oder Sparkasse Da das Item zur Gesamtzufriedenheit eher deskriptiven Charakter besitzt bzw. f¨ ur eine Aussage bez¨ uglich der Relevanz einzelner Facetten ben¨otigt wird, kann dieses im Rahmen der Validierung zun¨achst vernachl¨assigt werden. Bei den verbleibenden 13 Items wird erwartet, dass sich diese auf vier Faktoren entsprechend der obigen Struktur aufteilen. Das Ergebnis einer Faktorenanalyse kann Tabelle 5.13 entnommen werden. Hierbei ergibt sich auf Basis des Eigenwertkriteriums nicht wie erwartet eine 4-, sondern lediglich eine 3-Faktor-L¨osung, wobei diese drei Faktoren 73,6% der Varianz aller 13 Indikatoren erkl¨aren. W¨ahrend die ersten beiden Facetten (Produktbeurteilung und Preis) wie erwartet durch die ihnen zugewiesenen jeweils drei Indikatoren abgebildet werden, fallen die dritte und vierte Facette (Zufriedenheit mit Service und Beratungsverhalten) zu einem gemeinsamen Faktor zusammen. Es ergeben sich dabei s¨amtliche Faktorladungen – sowohl aus der exploratorischen als auch aus der konfirmatorischen Faktorenanalyse – gr¨oßer als die geforderten 0,4. Gleiches gilt auch f¨ ur die Indikatorreliabilit¨aten, so dass in Kombination mit den durchschnittlich erfassten Varianzen (> 0, 5) die Existenz von Konvergenzvalidit¨at unterstrichen werden kann. Dar¨ uber hinaus zeigt eine Betrachtung der Kreuzladungen, dass die Differenz zwischen der h¨ochsten und der zweith¨ochsten Ladung pro Indikator mindestens einen Wert von 0,4 annimmt, meist noch weit dar¨ uber liegt. Zus¨atzlich sind alle durchschnittlich erfassten Varianzen gr¨oßer als die h¨ochsten geteilten Varianzen (vgl. Tabelle 5.13), so dass beides zusammengenommen auch das Vorliegen von Diskriminanzvalidit¨at unterst¨ utzt. Letzteres wird ebenso durch die Korrelationsmatrix der drei Faktoren verdeutlicht (vgl. Tabelle 5.14). Auch eine Betrachtung der Reliabilit¨at der drei Zufriedenheitsfacetten zeigt akzeptable Werte, da sowohl die Werte von

130

5 Empirische Untersuchung

Zufriedenheit

EFA F1

F2

F3

CFA C’s α 0,80

λ∗

Indika- Faktor- DEV ∗∗ torrel. rel. Qualit¨ at 0,71 0,10 0,82 0,69 0,80 0,57 Zukunftsorientierung 0,69 0,65 0,44 Personalisierung 0,75 0,76 0,59 Angemessenheit 0,82 0,10 0,93 0,85 0,75 0,93 0,81 Preiswertigkeit 0,94 0,93 0,89 H¨ ohe 0,92 0,90 0,80 Entgegenkommen 0,20 0,67 0,92 0,80 0,64 0,92 0,61 H¨ oflichkeit 0,15 0,69 0,79 0,61 Personalisierung 0,11 0,70 0,76 0,58 Zuverl¨ assigkeit 0,77 0,78 0,60 Ehrlichkeit -0,19 0,85 0,71 0,51 Vertrauensw¨ urdigkeit -0,16 0,93 0,81 0,65 Eingehen auf Kunden 0,13 0,72 0,81 0,66 χ2df =62 =498,2 (p < 0,01), NFI = 0,92, NNFI = 0,91, CFI = 0,93, GFI = 0,89 SRMR = 0,05, RMSEA = 0,10 (90%CI: 0,09 – 0,11)

HGV ∗∗∗

0,52

0,24

0,52

Tabelle 5.13: Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur das Konstrukt der Zufriedenheit (3 Faktoren); * Faktorladung, ** Durchschnittlich erfasste Varianz, *** H¨ochste geteilte Varianz, Fak¨ torladungen < 0,1 wurden zur besseren Ubersichtlichkeit ausgeblendet.

Cronbach’s α als auch die im Rahmen der konfirmatorischen Faktorenanalyse errechneten Faktorreliabilit¨aten allesamt gr¨oßer sind als 0,8. Zuletzt wird die 3-Faktor-L¨osung ansatzweise durch die globalen G¨ utemaße der konfirmatorischen Faktorenanalyse gest¨ utzt (vgl. Tabelle 5.13).

F1 F2 F3

F1 1,00 0,49 0,72

F2

F3

1,00 0,35

1,00

Tabelle 5.14: Korrelationsmatrix der Zufriedenheitsfacetten (3 Faktoren)

Um die empirischen Ergebnisse der speziell exploratorischen Faktorenanalyse mit den aus der Literatur hergeleiteten 4-Faktor-L¨osung verglichen zu k¨onnen, wird im Rahmen der exploratorischen Faktorenanalyse die Extraktion von vier Faktoren erzwungen, unabh¨ angig von der H¨ohe der Eigenwerte. Gleichermaßen wird bei Durchf¨ uhrung der konfirmatorischen Faktorenanalyse von vier Facetten ausgegangen, wie zu Beginn dieses Abschnittes beschrieben. Die Ergebnisse lassen sich Tabelle 5.15 entnehmen.

5.3 Operationalisierung und G¨ utebeurteilung der verwendeten Konstrukte Zufriedenheit

EFA F1

F2

F3

131

CFA F4

C’s α 0,80

λ∗

Ind.- Fak.- DEV ∗∗ Rel. Rel. Qualit¨ at 0,76 0,82 0,69 0,80 0,57 Zukunftsorientierung 0,77 0,65 0,44 Personalisierung 0,75 0,76 0,59 Angemessenheit 0,83 0,93 0,85 0,75 0,93 0,82 Preiswertigkeit 0,95 0,93 0,89 H¨ ohe 0,93 0,90 0,81 Entgegenkommen 0,95 0,87 0,88 0,78 0,88 0,71 H¨ oflichkeit 0,88 0,86 0,72 Personalisierung 0,73 0,11 0,79 0,63 Zuverl¨ assigkeit 0,26 0,52 0,89 0,80 0,63 0,89 0,66 Ehrlichkeit -0,11 0,96 0,79 0,62 Vertrauensw¨ urdigkeit 0,85 0,86 0,74 Eingehen auf Kunden 0,17 0,32 0,41 0,80 0,65 χ2df =59 =237,8 (p < 0,01), NFI = 0,96, NNFI = 0,96, CFI = 0,97, GFI = 0,95 SRMR = 0,04, RMSEA = 0,07 (90%CI: 0,06 – 0,08)

HGV ∗∗∗

0,46

0,24

0,64

0,64

Tabelle 5.15: Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur das Konstrukt der Zufriedenheit (4 Faktoren); * Faktorladung, ** Durchschnittlich erfasste Varianz, *** H¨ochste geteilte Varianz, Fak¨ torladungen < 0,1 wurden zur besseren Ubersichtlichkeit ausgeblendet.

Bei Durchf¨ uhrung der exploratorischen Faktorenanalyse ergeben sich vier Facetten mit einer Verteilung der Indikatoren auf die vier Faktoren wie erwartet. Mit anderen Worten laden die ersten drei Variablen auf dem ersten Faktor, die Variablen vier bis sechs auf dem zweiten Faktor, die Variablen sieben bis neun auf dem dritten Faktor und die verbleibenden vier Variablen auf dem vierten Faktor. Zusammengenommen erkl¨aren die vier Faktoren 79,5% der Varianz aller Indikatoren, also insgesamt knapp 6% mehr als zuvor die 3-Faktor-L¨osung. Alle Faktorladungen und Indikatorreliabilit¨aten erreichen weiterhin deutlich die geforderte Mindestgrenze von 0,4, was in Kombination mit durchschnittlich erfassten Varianzen von mehr als 0,5 f¨ ur die Existenz von Konvergenzvalidit¨at spricht. Auch bei Betrachtung der h¨ochsten geteilten Varianzen wird das Fornell-LarckerKriterium weiterhin erf¨ ullt, so dass in Kombination mit den durchg¨angig geringen Kreuzladungen auch von Diskriminanzvalidit¨at ausgegangen werden kann. Diese Annahme wird zus¨atzlich durch die Korrelationsmatrix gest¨ utzt, welche in Tabelle 5.16 zu sehen ist. Das deutlichste Signal in Richtung einer 4-Faktor-L¨osung wird jedoch von den globalen G¨ utemaßen der konfirmatorischen Faktorenanalyse gesendet (χ2df =59 =237,8 (p < 0,01), NFI = 0,96, NNFI = 0,96, CFI = 0,97, GFI = 0,95, SRMR = 0,04, RMSEA = 0,07 (90%CI: 0,06 – 0,08)).

132

5 Empirische Untersuchung

Alle Werte haben sich im Vergleich zur 3-Faktor-L¨osung deutlich verbessert (∆NFI = 0,04, ∆NNFI = 0,05, ∆CFI = 0,04, ∆GFI = 0,06, ∆SRMR = 0,01, ∆RMSEA = 0,03), so dass basierend auf den Ergebnissen der konfirmatorischen Faktorenanalyse die 4-FaktorL¨osung deutlich pr¨aferiert werden sollte.

F1 F2 F3 F4

F1 1,00 0,49 0,67 0,68

F2

F3

F4

1,00 0,31 0,35

1,00 0,80

1,00

Tabelle 5.16: Korrelationsmatrix der Zufriedenheitsfacetten (4 Faktoren) In Kombination mit der Tatsache, dass es sich bei der verwendeten Zufriedenheitsskala um eine empirisch bereits mehrfach validierte Skala handelt und diese eine 4-Faktor-L¨osung anstrebt, wird aufgrund der zuvor erhaltenen Ergebnisse die Empfehlung des Eigenwertkriteriums ignoriert und statt dessen mit einer 4-Faktor-L¨osung weitergearbeitet. Diese Entscheidung wird auch durch die in den letzten Jahren zunehmende Kritik an dem Eigenwertkriterium unterst¨ utzt (Preacher und MacCallum, 2003).

5.3.4.4 Kundenloyalit¨ at Die Kundenloyalit¨at wird u ¨ber insgesamt sechs Indikatoren gemessen, welche sich inhaltlich grob auf die drei Facetten der Wiedernutzungsabsicht, des Cross-Buying sowie der Weiterempfehlungsabsicht beziehen. Dar¨ uber hinaus wurde ein Indikator verwendet, um die Absicht der Kunden zu quantifizieren, dass diese die Mitarbeiter f¨ ur gute Leistungen loben w¨ urden. Die Ergebnisse der Faktorenanalysen k¨onnen Tabelle 5.17 entnommen werden. Es ergibt sich auf Basis des Eigenwertkriteriums eine 1-Faktor-L¨osung, welche 60,6% der Indikatorvarianzen erkl¨art. Insgesamt zeigt sich dabei deutlich, dass das letzte Item ( . . . Mitarbeiter loben. . .“) nicht als Teil der Kundenloyalit¨at im eigentlichen Sinn gese” hen wird. Sowohl die niedrigen Faktorladungen (0,31 bzw. 0,29) als auch die sehr geringe Indikatorreliabilit¨at (0,08) deuten darauf hin, dass dieses Item nicht zu den verbleibenden Items gez¨ahlt werden kann. Eine Eliminierung des Items resultiert wie erwartet in deutlich besseren Werten der G¨ utemaße. Cronbach’s α und die Faktorreliabilit¨at steigen jeweils um 0,03 auf 0,89 und die durchschnittlich erfasste Varianz steigt relativ betrachtet um knapp 20% von 0,53 auf 0,62. Letztlich lassen auch die globalen G¨ utemaße der konfirmatorischen Faktorenanalyse eine signifikant bessere Anpassung erkennen (χ 2df =5 =29,3 (p < 0,01), NFI = 0,99, NNFI = 0,98, CFI = 0,99, GFI = 0,98, SRMR = 0,02, RMSEA = 0,08 (90%CI: 0,06 – 0,11)), was die Eliminierung dieses Items weiter unterst¨ utzt.

5.3 Operationalisierung und G¨ utebeurteilung der verwendeten Konstrukte Kundenloyalit¨ at

EFA C’s α

F1

133

CFA λ∗

Indika- FaktorDEV HGV ∗∗ ∗∗∗ torrel. rel. Wiedernutzung1 0,73 0,86 0,72 0,52 0,86 0,53 — Wiedernutzung2 0,79 0,79 0,62 Cross-Buying1 0,85 0,85 0,73 Cross-Buying2 0,78 0,78 0,60 Weiterempfehlung 0,82 0,80 0,64 Lob 0,31 0,29 0,08 χ2df =9 =71,8 (p < 0,01), NFI = 0,97, NNFI = 0,95, CFI = 0,97, GFI = 0,97 SRMR = 0,03, RMSEA = 0,10 (90%CI: 0,08 – 0,12)

Tabelle 5.17: Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur das Konstrukt der Kundenloyalit¨at; * Faktorladung, ** Durchschnittlich erfasste Varianz, *** H¨ochste geteilte Varianz. 5.3.4.5 Schwere des Fehlers Hinsichtlich der Schwere des aufgetretenen Fehlers wurden drei Items auf Basis eines semantischen Differentials mit den Ankerpunkten nicht sehr schwerwiegend vs. sehr schwerwiegend, sehr unbedeutend vs. sehr bedeutend sowie u ¨berhaupt nicht w¨ utend vs. sehr w¨ utend verwendet. Die Ergebnisse der Reliabilit¨ats- und Validit¨ats¨ uberpr¨ ufungen k¨onnen der folgenden Tabelle 5.18 entnommen werden. Schwere des Fehlers

Schwere Bedeutung Wut

EFA

CFA

F1

C’s α

λ∗

0,95 0,96 0,81

0,93

0,95 0,96 0,81

Indikatorrel. 0,90 0,93 0,66

Faktorrel. 0,93

DEV

HGV

0,83

—

∗∗

∗∗∗

Tabelle 5.18: Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur das Konstrukt der Schwere des Fehlers; * Faktorladung, ** Durchschnittlich erfasste Varianz, *** H¨ochste geteilte Varianz. Hierbei sind bei der Messung der Schwere des Fehlers keine Probleme hinsichtlich der Reliabilit¨at und Validit¨at zu erkennen. Die Reliabilit¨at des Faktors betr¨agt 0,93 und ist somit deutlich gr¨oßer als die geforderten 0,6 bzw. 0,7. Gleichermaßen sind die Indikatorreliabilit¨aten ebenfalls durchweg gr¨oßer als 0,66 und somit auch oberhalb der geforderten Grenze von 0,4 zu finden. Konvergenzvalidit¨at wird durch die H¨ohe der Faktorladungen (durchg¨angig > 0, 8) und der durchschnittlich erfassten Varianz (0,83) eindeutig belegt7 . Insgesamt l¨asst sich somit deutlich dokumentieren, dass hinsichtlich der Messung des 7

Da lediglich drei Items zur Messung zur Verf¨ ugung stehen, kann aufgrund fehlender Freiheitsgrade keine Bestimmung der G¨ utekriterien einer konfirmatorischen Faktorenanalyse erfolgen.

134

5 Empirische Untersuchung

Faktors Schwere des Fehlers“ keine Probleme in Bezug auf Reliabilit¨at und Validit¨at ” existieren. Dabei kann dieses u ¨bergreifende Bild f¨ ur alle Szenarien auch separat f¨ ur jedes der vier Szenarien wiedergegeben werden, wie die folgende Tabelle 5.19 zeigt. Schwere des Fehlers

Szenario A Schwere Bedeutung Wut Szenario B Schwere Bedeutung Wut Szenario C Schwere Bedeutung Wut Szenario D Schwere Bedeutung Wut

EFA

CFA

F1

C’s α

λ∗

Indikatorrel.

Faktorrel.

DEV

HGV

0,89 0,95 0,71

0,88

0,75 0,82 0,61

0,78 0,90 0,50

0,89

0,72

—

0,94 0,94 0,68

0,89

0,78 0,73 0,54

0,89 0,89 0,47

0,90

0,75

—

0,90 0,93 0,68

0,87

0,69 0,79 0,59

0,80 0,89 0,46

0,88

0,70

—

0,88 0,90 0,60

0,83

0,43 0,45 0,27

0,76 0,79 0,32

0,83

0,63

—

∗∗

∗∗∗

Tabelle 5.19: Separate Ergebnisse pro Szenario der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur das Konstrukt der Schwere des Fehlers; * Faktorladung, ** Durchschnittlich erfasste Varianz, *** H¨ochste geteilte Varianz. Da auch im Rahmen separater Analysen pro Szenario alle angelegten G¨ utekriterien erf¨ ullt werden k¨onnen, kann somit sowohl szenario¨ ubergreifend als auch separat f¨ ur jedes Szenario eine ausreichende Messg¨ ute sichergestellt werden8 .

5.3.4.6 Attribution des Fehlers Bei Betrachtung der Attribution des Fehlers werden analog zur Schwere des Fehlers drei Items verwendet, welche sich unter Verwendung einer Likert-Skalierung auf die Problemvermeidung durch die Bank oder Sparkasse, der Beeinflussung des zum Fehler f¨ uhrenden 8

Die vergleichsweise niedrigen Faktorladungen f¨ ur Szenario D im Rahmen der konfirmatorischen Faktorenanalyse resultieren aus dem hohen Schweregrad und somit aus den relativ hohen Bewertungen bei diesem Szenario. Da die Varianz f¨ ur den Faktor unabh¨ angig vom unterstellten Szenario konstant gleich Eins gesetzt wird, sind diese Unterschiede unvermeidbar. Allerdings sind bei Szenario D verglichen mit den anderen Szenarien ebenso niedrigere Messfehlervarianzen vorhanden, so dass sich diese beiden ¨ Komponenten gegenseitig aufheben. Letztlich ist die Aquivalenz auch dieses vierten Szenarios deutlich an den a¨hnlichen Werten bei der Faktorreliabilit¨ at sowie der durchschnittlich erfassten Varianz erkennbar.

5.3 Operationalisierung und G¨ utebeurteilung der verwendeten Konstrukte

135

Grundes durch die Bank oder Sparkasse sowie auf die Verantwortlichkeit der Bank oder Sparkasse f¨ ur den Fehler beziehen. Tabellen 5.20 und 5.21 zeigen entsprechend die Ergebnisse der exploratorischen und konfirmatorischen Faktorenanalysen. Attribution des Fehlers

Problemvermeidung Grund Verantwortlichkeit

EFA

CFA

F1

C’s α

λ∗

0,92 0,95 0,86

0,94

0,92 0,95 0,87

Indikatorrel. 0,85 0,90 0,75

Faktorrel. 0,94

DEV

HGV

0,83

—

∗∗

∗∗∗

Tabelle 5.20: Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur das Konstrukt der Attribution des Fehlers; * Faktorladung, ** Durchschnittlich erfasste Varianz, *** H¨ochste geteilte Varianz. Attribution des Fehlers

Szenario A Problemvermeidung Grund Verantwortlichkeit Szenario B Problemvermeidung Grund Verantwortlichkeit Szenario C Problemvermeidung Grund Verantwortlichkeit Szenario D Problemvermeidung Grund Verantwortlichkeit

EFA

CFA

F1

C’s α

λ∗

Indikatorrel.

Faktorrel.

DEV

HGV

0,87 0,92 0,69

0,86

0,58 0,65 0,47

0,73 0,84 0,46

0,86

0,68

—

0,85 0,92 0,73

0,87

0,81 0,81 0,48

0,73 0,84 0,52

0,88

0,73

—

0,91 0,93 0,82

0,92

0,78 0,77 0,54

0,82 0,85 0,66

0,92

0,80

—

0,79 0,82 0,71

0,80

0,32 0,44 0,39

0,61 0,66 0,52

0,81

0,59

—

∗∗

∗∗∗

Tabelle 5.21: Separate Ergebnisse pro Szenario der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur das Konstrukt der Attribution des Fehlers; * Faktorladung, ** Durchschnittlich erfasste Varianz, *** H¨ochste geteilte Varianz. Dabei sind auch hier keine Probleme hinsichtlich der Reliabilit¨at und Validit¨at der Messung zu erkennen. Sowohl die Indikator- als auch Faktorreliabilit¨aten sind gr¨oßer als 0,7 bzw. 0,9 und somit erneut deutlich u ¨ber den geforderten Mindestwerten. Gleichermaßen werden die Werte der Faktorladungen auf mindestens 0,86 gesch¨atzt und auch die durchschnittlich erfasste Varianz liegt mit 0,83 weit oberhalb der unteren Grenze von 0,59 . Da 9

Da lediglich drei Items zur Messung zur Verf¨ ugung stehen, kann aufgrund fehlender Freiheitsgrade

136

5 Empirische Untersuchung

auch bei Betrachtung der einzelnen Szenarien keine grundlegenden Differenzen zwischen den einzelnen Szenarien erkennbar sind und alle Werte oberhalb der geforderten Untergrenzen liegen, kann auch bei diesem Faktor deutlich eine reliable und valide Messung belegt werden10 .

5.3.4.7 Beschwerdeabsicht Die Operationalisierung der Beschwerdeabsicht orientiert sich an den von Singh (1988) vorgeschlagenen Indikatoren. Entsprechend der Konzeptualisierung der Beschwerdeabsicht werden somit insgesamt drei Faktoren erwartet, welche wie folgt gemessen werden: ¨ • Drei Items zur Messung der privaten Außerungen (Bankwechsel / Weitergabe der schlechten Erfahrungen an und Warnung von Freunden und Bekannten) (PRI ) ¨ • Vier Items zur Messung der Außerungen gegen¨ uber dem Anbieter (Diskussion mit Mitarbeitern / Schriftliche Beschwerde / Loyales Verhalten) (ANB) ¨ • Drei Items zur Messung der Außerungen gegen¨ uber unabh¨angigen Dritten (z. B. Tageszeitung, Verbraucherzentrale etc.) (DRI ) Hierbei muss gem¨aß der Konzeptualisierung und des Modells von Singh (1988) ber¨ ucksichtigt werden, dass die Items entsprechend der empirischen Vorarbeiten zu den Faktoren zugeordnet werden m¨ ussen. Dementsprechend werden bei deren Durchf¨ uhrung drei Faktoren auf Basis der insgesamt 10 Indikatoren erwartet. Die Ergebnisse von Korrelationssowie von explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalysen k¨onnen den Tabellen 5.22 und 5.23 entnommen werden.

PRI ANB DRI

PRI 1,00 0,74 0,72

ANB

DRI

1,00 0,72

1,00

Tabelle 5.22: Korrelationsmatrix der Facetten zur Beschwerdeabsicht Hierbei zeigt sich deutlich, dass bei der Beschwerdeabsicht die von Singh (1988) entwickelte und validierte Struktur der Items wiedergegeben wird. Speziell repr¨asentiert Faktor 1 die privaten Verhaltensabsichten, d. h. jenes Beschwerdeverhalten, welches sich prim¨ar an Empf¨anger im privaten Umfeld richtet. Faktor 2 umfasst die Faktoren, welche den klassischen Sinn einer Beschwerde beinhalten und sich an den beteiligten Anbieter richten. 10

keine Bestimmung der G¨ utekriterien einer konfirmatorischen Faktorenanalyse erfolgen. Die niedrigen Werte der Faktorladungen aus der konfirmatorischen Faktorenanalyse bei Szenario D lassen sich analog zu Tabelle 5.19 erkl¨ aren.

5.3 Operationalisierung und G¨ utebeurteilung der verwendeten Konstrukte Beschwerdeabsicht

EFA PRI

ANB

DRI

137

CFA C’s α 0,86

λ∗

Ind.- Fak.- DEV HGV ∗∗ ∗∗∗ Rel. Rel. 0,74 0,87 0,70 0,55

Bank aufgrund des Vorfalls 0,49 0,19 0,25 0,86 wechseln Schlechte Erfahrungen an 0,61 0,39 -0,10 0,79 0,62 andere weitergeben Andere auffordern, die 0,66 0,34 0,86 0,73 Bank nicht mehr zu nutzen Nichts unternehmen und 0,49 0,83 0,49 0,24 0,85 0,59 auf Besserung warten Mit Angestellten der Bank 0,13 0,77 -0,20 0,68 0,47 diskutieren Mit Regionalmarktleiter 0,88 0,14 0,91 0,82 sprechen Schriftlich beim Regional0,69 0,28 0,92 0,84 marktleiter beschweren Brief an lokale Tageszei-0,12 0,97 0,90 0,91 0,81 0,91 0,78 tung schreiben Fall an Verbraucherzentrale 0,91 0,93 0,86 weitergeben Rechtlich gegen die Bank 0,17 0,72 0,82 0,66 vorgehen χ2df =32 =1289,5 (p < 0,01), NFI = 0,94, NNFI = 0,92, CFI = 0,95, GFI = 0,91 SRMR = 0,05, RMSEA = 0,11 (90%CI: 0,11 – 0,12)

0,55

0,52

Tabelle 5.23: Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur die Beschwerdeabsicht; * Faktorladung, ** Durchschnittlich erfasste Varianz, *** H¨ochste geteilte Varianz, Faktorladungen < 0,1 wurden zwecks ¨ Ubersichtlichkeit ausgeblendet. Dabei ist wie von Singh (1988) unterstellt der Loyalit¨atsindikator ( Nichts unterneh” men. . .“) auf diesem Faktor zu finden, wobei der Indikator bereits entsprechend umkodiert wurde11 . Der dritte Faktor letztlich umfasst drei Items, in welchen die Beschwerde an externe, bislang nicht beteiligte Dritte weitergetragen wird. Dar¨ uber hinaus deuten auch die verbleibenden Kriterien durchweg auf eine reliable und valide Messung hin. Die Faktorladungen sowohl der exploratorischen als auch der konfirmatorischen Faktorenanalyse sind ausreichend groß (> 0, 5) und statistisch signifikant. Die Reliabilit¨aten aller drei Faktoren erreichen Werte > 0, 8 und auch die Indikatorreliabilit¨aten sind mit der Ausnahme des umkodierten Items gr¨oßer als 0,4. Letztlich betr¨agt die durchschnittlich erfasste Varianz f¨ ur jeden Faktor mehr als den Mindestwert von 0,5, 11

Ein abwartendes und nicht beschwerendes Verhalten umschreibt genau das gegens¨ atzliche Verhalten zu den verbleibenden drei Indikatoren. Daher argumentiert Singh (1988, S. 100), dass ein Umkodieren ¨ dieses Indikators den Zusammenschluss mit den Indikatoren zur Außerungsabsicht gegen¨ uber dem Anbieter rechtfertigt.

138

5 Empirische Untersuchung

wobei gleichzeitig alle drei durchschnittlich erfassten Varianzen gr¨oßer sind als die jeweils h¨ochsten geteilten Varianzen, was zusammengenommen mit der Korrelationsmatrix (vgl. 5.22) die Konvergenz- und Diskriminanzvalidit¨at belegt. In analoger Weise wie f¨ ur die beiden Faktoren zuvor (Schwere und Attribution des Fehlers) betrachten die folgenden Tabellen 5.24 und 5.25 die Ergebnisse f¨ ur die Beschwerdeabsicht noch einmal separat f¨ ur jedes der vier m¨oglichen Szenarien. Beschwerdeabsicht

Szenario A Privat1 Privat2 Privat3 Anbieter1 Anbieter2 Anbieter3 Anbieter4 Dritte1 Dritte2 Dritte3 Szenario B Privat1 Privat2 Privat3 Anbieter1 Anbieter2 Anbieter3 Anbieter4 Dritte1 Dritte2 Dritte3

EFA

CFA

PRI

ANB

DRI

C’s α

λ∗

0,54 0,71 0,75

0,28 -0,20 0,24

0,76

0,17

0,61 0,55 0,78 0,30 0,57 0,80 0,77 0,79 0,79 0,65

0,60 0,36 0,73 0,12 0,28 0,81 0,74 0,83 0,83 0,71

0,63 0,63 0,69 0,30 0,61 0,74 0,66 0,70 0,69 0,61

0,67 0,58 0,80 0,09 0,40 0,78 0,78 0,82 0,85 0,79

0,13

0,52 0,72 0,71 0,20

0,38 0,60 0,88 0,68

0,21 0,18

0,74 -0,20 0,19 0,95 0,89 0,86 0,15

0,91

0,85

0,33 0,32 0,67 0,93 0,58 -0,13

0,73 -0,21 0,32 0,93 0,93 0,91

0,93

Ind.- Fak.- DEV HGV DGV ∗∗∗ ∗∗∗∗ Rel. Rel. ∗∗ 0,79

0,56

0,52

0,46

0,77

0,49

0,40

0,36

0,92

0,80

0,52

0,42

0,86

0,68

0,67

0,66

0,75

0,45

0,67

0,55

0,93

0,82

0,65

0,55

Tabelle 5.24: Separate Ergebnisse pro Szenario (A & B) der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur die Beschwerdeabsicht; * Faktorladung, ** Durchschnittlich erfasste Varianz, *** H¨ochste geteilte Varianz, **** Durchschnittlich geteilte Varianz, Faktorladungen < 0,1 wurden zur ¨ besseren Ubersichtlichkeit ausgeblendet. Auf Szenarienbasis sind teilweise leichte Schw¨achen im Bereich der Diskriminanz- und Konvergenzvalidit¨at erkennbar, welche sich speziell auf das zweite Konstrukt (anbieterge¨ richtete Außerungen) beziehen. Hierbei kann prim¨ar abgeleitet werden, dass der Indikator, welcher sich auf das loyale, nicht beschwerende Verhalten bezieht, den Schwachpunkt der Messung darstellt. Ein a¨hnliches Problem hat sich aufgrund der R¨ uckw¨artskodierung auch schon bei Singh (1988) ergeben. Als Konsequenz sind insbesondere bei diesem zweiten Faktor Schw¨achen bei Betrachtung der Fornell-Larcker-Kriteriums zu erkennen, da bei

5.3 Operationalisierung und G¨ utebeurteilung der verwendeten Konstrukte Beschwerdeabsicht

Szenario C Privat1 Privat2 Privat3 Anbieter1 Anbieter2 Anbieter3 Anbieter4 Dritte1 Dritte2 Dritte3 Szenario D Privat1 Privat2 Privat3 Anbieter1 Anbieter2 Anbieter3 Anbieter4 Dritte1 Dritte2 Dritte3

EFA

139

CFA

PRI

ANB

DRI

C’s α

λ∗

0,47 0,53 0,55

0,27 0,49 0,21 0,27 0,68 0,87 0,62 -0,13

0,16

0,86

0,48 0,79 0,86 0,23 0,51 0,57 0,54 0,64 0,61 0,52

0,60 0,61 0,86 0,05 0,31 0,83 0,90 0,92 0,89 0,84

0,87

0,70

0,61

0,60

0,66

0,35

0,61

0,60

0,96

0,89

0,61

0,60

0,84 0,47 0,90 0,18 0,19 0,58 0,80 1,12 1,14 0,80

0,63 0,41 0,63 0,08 0,11 0,50 0,76 0,75 0,82 0,41

0,80

0,59

0,51

0,44

0,72

0,47

0,36

0,34

0,85

0,66

0,51

0,42

0,15

-0,10 0,66 0,73 0,64 0,12 -0,12

0,23 -0,14 0,29 0,57 0,78 0,57 -0,11 0,16

0,33 0,67 -0,16 0,12 0,37 1,06 0,95 1,03 0,16 -0,17 0,29

0,96

0,66

0,83 -0,26 0,17 0,28 0,96 0,86 0,57

0,84

Ind.- Fak.- DEV HGV DGV ∗∗∗ ∗∗∗∗ Rel. Rel. ∗∗

Tabelle 5.25: Separate Ergebnisse pro Szenario (C & D) der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur die Beschwerdeabsicht; * Faktorladung, ** Durchschnittlich erfasste Varianz, *** H¨ochste geteilte Varianz, **** Durchschnittlich geteilte Varianz, Faktorladungen < 0,1 wurden zur ¨ besseren Ubersichtlichkeit ausgeblendet. den Szenarien B und C dieses jeweils nicht erf¨ ullt ist. Allerdings ist anhand der explorativen Faktorenanalyse und hier speziell an den Faktorladungen deutlich erkennbar, dass es keine großen Probleme mit Diskriminanzvalidit¨at geben kann. Die h¨ochste Ladung pro Indikator ist immer auf dem zugewiesenen Faktor zu finden, und die Differenz zur zweitgr¨oßten Ladung pro Indikator betr¨agt bei dem Beschwerdekonstrukt in allen F¨allen mehr als 0,25. ¨ Ein weiterer Ansatz zur Uberpr¨ ufung der Diskriminanzvalidit¨at wurde von Ramaswami und Singh (2003, S. 57) angef¨ uhrt. Die beiden Autoren vergleichen die durchschnittlich erfasste Varianz nicht mit der h¨ochsten geteilten Varianz, sondern mit der durchschnittlich geteilten Varianz. Hierbei zeigen sich jedoch immer noch leichte Probleme in Sachen Diskriminanzvalidit¨at bei Betrachtung des zweiten Faktors und der Szenarien B und C. Um weitere Sicherheit generieren zu k¨onnen, wurde zus¨atzlich ein χ2 -Differenztest durchgef¨ uhrt. Bei diesem Test wird die Anpassungsg¨ ute des Ausgangsmodells verglichen mit

140

5 Empirische Untersuchung

der Anpassungsg¨ ute eines Modells, in welchem die Korrelation zwischen jeweils zwei Faktoren gleich Eins gesetzt wird. Die χ2 -Werte der beiden Modelle k¨onnen direkt miteinander verglichen werden, da die Differenz der χ 2 -Werte beider Modelle wiederum einer χ2 -Verteilung mit einem Freiheitsgrad gen¨ ugt. Somit kann also bei Differenzen gr¨oßer als 3,84 von einer zum 5%-Niveau signifikanten Modellverschlechterung und somit von der Auffassung beider Konstrukte als distinkt ausgegangen werden. Die Ergebnisse der Tests f¨ ur alle vier Szenarien k¨onnen den folgenden beiden Tabellen 5.26 und 5.27 entnommen werden.

PRI ANB DRI

PRI — 342,4 250,7

ANB 210,7 — 681,4

DRI 339,3 597,9 —

Tabelle 5.26: χ2 -Differenztest f¨ ur Facetten der Beschwerdeabsicht, Werte f¨ ur Szenario A unterhalb der Diagonalen, Werte f¨ ur Szenario B oberhalb der Diagonalen

PRI ANB DRI

PRI — 267,6 257,6

ANB 159,8 — 322,7

DRI 216,3 618,8 —

Tabelle 5.27: χ2 -Differenztest f¨ ur Facetten der Beschwerdeabsicht, Werte f¨ ur Szenario C unterhalb der Diagonalen, Werte f¨ ur Szenario D oberhalb der Diagonalen

Hierbei ist zu erkennen, dass alle Werte deutlich oberhalb der Grenze von 3,84 liegen und sich somit bei Festsetzung der Korrelation zwischen jeweils zwei Konstrukten auf 1 die Modellg¨ ute signifikant verschlechtert. Diese Beobachtung in Kombination mit den nicht zu hohen Korrelationen zwischen den Faktoren (< 0, 82) dokumentiert in ausreichender Form, dass die Unterscheidung der drei Facetten voneinander keine Schwierigkeiten bereitet und somit von Diskriminanzvalidit¨at ausgegangen werden kann (Ramaswami und Singh, 2003). Insgesamt kann somit bei Betrachtung der f¨ ur die Szenarien relevanten Variablen von einer hohen Messg¨ ute ausgegangen werden. Alle zuvor entwickelten und dokumentierten Kriterien wurden szenarien¨ ubergreifend vollst¨andig und auf Szenarienbasis gr¨oßtenteils erf¨ ullt. Daher kann nun in einem letzten Schritt auf die Validierung der Kontrollvariablen eingegangen werden, welche letztlich den Validierungsprozess abschließen werden.

5.3 Operationalisierung und G¨ utebeurteilung der verwendeten Konstrukte

141

5.3.4.8 Attraktivit¨ at von Alternativen Die Attraktivit¨at von Alternativen wird u ¨ber insgesamt vier Indikatoren gemessen, welche eine Aussage u ¨ber das Wechselpotential in der Finanzdienstleistungsbranche erm¨oglichen. Einen ersten Eindruck u ¨ber die Reliabilit¨at und Validit¨at der Messung zeigt die folgende Tabelle 5.28. Attraktivit¨ at von Alternativen

EFA F1

C’s α

CFA λ∗

Indika- Faktor- DEV ∗∗ torrel. rel. 0,01 0,67 0,39

Keine Garantie, dass andere 0,12 0,65 0,09 Bank besser (R) Existenz anderer Banken mit 0,63 0,63 0,40 gleichen Angebot Auswahlm¨ oglichkeit bei anderen 0,83 0,82 0,67 Banken Existenz anderer Banken mit 0,68 0,68 0,47 h¨ oherer Zufriedenheit χ2df =2 =9,5 (p < 0,01), NFI = 0,98, NNFI = 0,96, CFI = 0,99, GFI = 0,99 SRMR = 0,03, RMSEA = 0,07 (90%CI: 0,03 – 0,12)

HGV ∗∗∗

—

Tabelle 5.28: Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur das Konstrukt der Attraktivit¨at von Alternativen; * Faktorladung, ** Durchschnittlich erfasste Varianz, *** H¨ochste geteilte Varianz. Dabei ist deutlich erkennbar, dass das erste Item trotz erfolgter Umkodierung nicht den allgemeinen Erwartungen gen¨ ugt, was sich speziell in einer geringen Faktorladung und Indikatorreliabilit¨at a¨ußert. Dementsprechend niedrig fallen auch die durchschnittlich erfasste Varianz und die Faktorreliabilit¨at aus. Im Großen und Ganzen jedoch scheint das Messmodell abgesehen von dem ersten Item die Daten gut wiederzugeben, wie sich an den hohen Faktorladungen und Indikatorreliabilit¨aten der verbleibenden drei Items erkennen l¨asst. Auch die globalen Anpassungsmaße im Rahmen der konfirmatorischen Faktorenanalyse deuten mit insgesamt sehr hohen Werten auf eine akzeptable Messung hin. Entsprechend wird das erste Item von dem Messmodell ausgeschlossen und in einem n¨achsten Schritt die zuvor betrachteten Ergebnisse ohne dieses Item repliziert. Hierbei ergibt sich bei Durchf¨ uhrung einer exploratorischen Faktorenanalyse erneut ein extrahierter Faktor, welcher insgesamt 67,1% der Indikatorvarianz erkl¨art. S¨amtliche Faktorladungen erreichen mindestens einen Wert von 0,6 und auch Cronbach’s α steigt von 0,65 auf einen akzeptablen Wert von 0,75. Die Indikatorreliabilit¨aten sind gr¨oßer als 0,4 und auch die durchschnittlich erfasste Varianz steigt auf 0,51. Somit kann das reduzierte Messmodell mit drei Indikatoren als ausreichend reliabel und valide f¨ ur die Messung der Attraktivit¨at von Alternativen bezeichnet werden.

142

5 Empirische Untersuchung

5.3.4.9 Austrittsbarrieren Die wahrgenommenen Austrittsbarrieren in der Finanzdienstleistungsbranche wurden unter Verwendung von zwei Items gemessen, welche sich zum einen auf die generelle Wahrnehmung der Komplexit¨at eines Wechsels sowie zum anderen auf die hierf¨ ur notwendige ¨ Zeit bzw. den notwendigen Aufwand beziehen. Eine Ubersicht u ¨ber die erhaltenen G¨ utemaße gibt Tabelle 5.29. Austrittsbarrieren

EFA F1

Wechsel der Bank oder Sparkasse allgemein schwierig Wechsel nimmt viel Zeit und Aufwand in Anspruch

0,72 0,72

CFA

C’s α

λ∗

0,68

0,57 0,90

Indika- Faktortorrel. rel. 0,43 0,72

DEV

HGV

0,57

—

∗∗

∗∗∗

0,81

Tabelle 5.29: Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur das Konstrukt der Austrittsbarrieren; * Faktorladung, ** Durchschnittlich erfasste Varianz, *** H¨ochste geteilte Varianz. Durch den extrahierten Faktor wird insgesamt 75,6% der Varianz beider Indikatoren erkl¨art, was ein mehr als hinreichendes Ergebnis darstellt. Dar¨ uber hinaus zeigt Tabelle 5.29, dass sowohl auf Itembasis als auch auf Faktorenbasis alle relevanten G¨ utekriterien erf¨ ullt werden. Die Faktorladungen und Indikatorreliabilit¨aten sind durchweg gr¨oßer als 0,4, und auch die Faktorreliablit¨at sowie die durchschnittlich erfasste Varianz u ¨berschreiten die Mindestanforderungen f¨ ur eine reliable und valide Messung. Daher kann zusammenfassend von einer durchweg zufriedenstellenden Operationalisierung der Austrittsbarrieren gesprochen werden.

5.3.4.10 Einstellung gegen¨ uber Beschwerden Gem¨aß der Konzeptualisierung des Konstrukts Einstellung gegen¨ uber Beschwerden“ ” wird bei Durchf¨ uhrung einer Faktorenanalyse eine 2-Faktor-L¨osung erwartet. W¨ahrend der erste Faktor (5 Items) sich mit pers¨onlichen Normen (PN) bzgl. Beschwerden auseinandersetzt, umfasst der zweite Faktor (3 Items) den sozialen Nutzen (SN), welcher durch Beschwerden erzielt werden kann. Das Ergebnis einer entsprechenden Faktorenanalyse kann der folgenden Tabelle 5.30 entnommen werden. Wie anhand von Tabelle 5.30 deutlich zu erkennen ist, existieren diverse Schwachpunkte im Rahmen der Operationalisierung des Konstruktes der Einstellung gegen¨ uber Beschwerden. Eine Analyse der Facette pers¨onlicher Normen zeigt, dass die beiden r¨ uckw¨arts kodierten Variablen trotz erfolgter Umkodierung keine ausreichende Messg¨ ute besitzen.

5.3 Operationalisierung und G¨ utebeurteilung der verwendeten Konstrukte Einstellung Beschwerden

EFA PN

SN

143

CFA C’s α 0,66

λ∗

Indika- Faktor- DEV ∗∗ torrel. rel. 0,35 0,65 0,28

St¨ orend, wenn keine Beschwer- 0,46 0,11 0,59 de trotz Unzufriedenheit Frust durch Beschwerde loswer- 0,53 0,12 0,68 0,47 den Pflicht zur Beschwerde bei Un- 0,45 0,18 0,60 0,37 zufriedenheit Unzufriedenheit mit Produkt 0,59 -0,14 0,36 0,13 kann passieren (R) Beschwerden in der Regel nicht 0,54 -0,15 0,33 0,11 gerechtfertigt (R) Beschwerden k¨onnen Qualit¨ at 0,69 0,62 0,77 0,60 0,65 0,41 der Produkte verbessern Beschwerden k¨onnen andere 0,78 0,69 0,48 Konsumenten sch¨ utzen Beschwerden sind v¨ ollig in Ord- 0,33 0,17 0,37 0,14 nung χ2df =19 =197,5 (p < 0,01), NFI = 0,81, NNFI = 0,74, CFI = 0,83, GFI = 0,94 SRMR = 0,08, RMSEA = 0,11 (90%CI: 0,10 – 0,13)

HGV ∗∗∗

0,26

0,26

Tabelle 5.30: Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur das Konstrukt der Einstellung gegen¨ uber Beschwerden; * Faktorladung, ** Durchschnittlich erfasste Varianz, *** H¨ochste geteilte Varianz, Faktor¨ ladungen < 0,1 wurden zur besseren Ubersichtlichkeit ausgeblendet.

Sowohl die Faktorladungen der konfirmatorischen Faktorenanalyse als auch die Indikatorreliabilit¨aten weisen deutlich darauf hin, dass die Validit¨at und Reliabilit¨at beider Indikatoren in Frage gestellt werden muss. Hieraus resultiert insbesondere eine eher niedrige Faktorreliabilit¨at (0,65) sowie eine deutlich zu niedrige durchschnittlich erfasste Varianz (0,28). Gleichermaßen zeigt sich ein a¨hnliches, noch gr¨oßeres Problem bei Betrachtung der Facette sozialer Normen. Hier finden sich beim letzten Item ( . . . Es ist v¨ollig in Ord” nung. . .“) deutlich zu geringe Faktorladungen (0,17 bzw. 0,37) und Indikatorreliabilit¨aten (0,14). Hinzu kommt, dass keine eindeutige Zuordnung des Indikators zu beiden Facetten m¨oglich ist, was die Diskriminanzvalidit¨at in Frage stellt. Somit wird die Analyse letztlich auf Basis von nur noch f¨ unf Items wiederholt, mit dem Ergebnis in Tabelle 5.31. Durch die Eliminierung der drei Indikatoren konnte eine deutliche Verbesserung des Messmodells erzielt und s¨amtliche Schwachpunkte der vorhergehenden Messung eliminiert werden. Die Indikatoren sind eindeutig ihrem jeweiligen Faktor zuordbar und erreichen dabei akzeptable Faktorladungen (> 0, 5). Auch die Faktorreliabilit¨aten und durchschnittlich erfassten Varianzen zeigen akzeptable Ergebnisse (> 0, 7 bzw. > 0, 5). Letztlich kann auch unter Verwendung des Fornell-Larcker-Kriteriums die Diskriminanzvalidit¨at best¨atigt wer-

144

5 Empirische Untersuchung

den, da f¨ ur beide Konstrukte die durchschnittlich erfasste Varianz deutlich gr¨oßer als die h¨ochste geteilte Varianz ist. Einstellung Beschwerden

EFA PN

SN

CFA C’s α 0,67

λ∗

Indika- Faktor- DEV ∗∗ torrel. rel. 0,35 0,69 0,48

St¨ orend, wenn keine Beschwer- 0,56 0,60 de trotz Unzufriedenheit Frust durch Beschwerde loswer- 0,82 0,74 0,55 den Pflicht zur Beschwerde bei Un- 0,51 0,11 0,59 0,35 zufriedenheit Beschwerden k¨onnen Qualit¨ at 0,62 0,70 0,76 0,58 0,72 0,55 der Produkte verbessern Beschwerden k¨onnen andere 0,85 0,72 0,52 Konsumenten sch¨ utzen χ2df =4 =14,1 (p < 0,01), NFI = 0,98, NNFI = 0,96, CFI = 0,99, GFI = 0,99 SRMR = 0,03, RMSEA = 0,06 (90%CI: 0,03 – 0,09)

HGV ∗∗∗

0,20

0,20

Tabelle 5.31: Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanalyse f¨ ur das Konstrukt der Einstellung gegen¨ uber Beschwerden (reduziertes Modell); * Faktorladung, ** Durchschnittlich erfasste Varianz, *** H¨ochste ge¨ teilte Varianz, Faktorladungen < 0,1 wurden zur besseren Ubersichtlichkeit ausgeblendet.

5.3.4.11 Zusammenfassung Im Verlauf der letzten Abschnitte wurde eine Validierung der einzelnen Messinstrumente vorgenommen. Insgesamt zeigte sich dabei deutlich die hohe Reliabilit¨at und Validit¨at der verwendeten Messinstrumente. Auch wenn einzelne Operationalisierungen nicht immer auf Anhieb als gelungen bezeichnet werden konnten, so existierte durch entsprechende Reduktion des Messinstruments eine M¨oglichkeit, die Messg¨ ute dahingehend zu verbessern, dass vorgegebene Mindestkriterien erf¨ ullt werden konnten. Ein besonderer Schwerpunkt wurde dabei auf die Validierung der Marktklima-Skala (MACS) gesetzt, da es sich hierbei um eine bislang noch nicht h¨aufig eingesetzte und validierte Skala handelt. Dementsprechend wurde in diesem Zusammenhang mit Split-Half-Samples und einer ausf¨ uhrlicheren Methodik gearbeitet, um die Validit¨at und Reliabilit¨at der Skala sicherzustellen. Gleichermaßen wurden dieselben Verfahren auch bei den aus der Literatur entnommenen Skalen eingesetzt, hier jedoch nicht mit derselben Ausf¨ uhrlichkeit, da alle Skalen bereits vielfach in der Literatur empirisch validiert werden konnten. Eine Zusammenfassung u ¨ber die Messg¨ ute aller Konstrukte, welche im Rahmen einer gemeinsamen konfirmatorischen Faktorenanalyse ermittelt werden konnte, zeigt die folgende Tabelle 5.32.

5.3 Operationalisierung und G¨ utebeurteilung der verwendeten Konstrukte EFA

Zufriedenheit Produkte & Dienstleistungen Preise Service Beratungsverhalten Kundenloyalit¨ at Schwere des Fehlers Attribution des Fehlers Beschwerdeabsicht ¨ Private Außerungen ¨ Anbietergerichtete Außerungen ¨ Außerungen gegen¨ uber Dritten

145

CFA

C’s α

Faktorrel.

DEV

HGV

DGV

0,80 0,93 0,87 0,89 0,89 0,93 0,94

0,80 0,93 0,88 0,89 0,89 0,93 0,94

0,59 0,81 0,72 0,69 0,69 0,86 0,85

0,56 0,23 0,65 0,65 0,56 0,33 0,52

0,19 0,15 0,18 0,16 0,21 0,19 0,31

0,86 0,83 0,90 0,87 0,75 0,62 0,69 0,75 0,68

0,87 0,85 0,92 0,87 0,76 0,62 0,69 0,75 0,72

0,76 0,62 0,79 0,57 0,52 0,49 0,50 0,52 0,57

0,61 0,61 0,51 0,49 0,49 0,18 0,17 0,09 0,06

0,44 0,37 0,32 0,13 0,11 0,09 0,08 0,07 0,05

∗∗

∗∗∗

∗∗∗∗

MACS – Kundenorientierung MACS – Innovationsorientierung MACS – Durchsetzungsorientierung MACS – Lernorientierung Attraktivit¨ at von Alternativen Austrittsbarrieren Einst. gegen¨ uber Beschwerden Pers¨ onliche Normen 0,67 0,69 0,49 0,19 0,14 Sozialer Nutzen 0,70 0,72 0,56 0,19 0,13 χ2df =824 =1608,7 (p < 0,01), NFI = 0,90, NNFI = 0,93, CFI = 0,94, GFI = 0,94 SRMR = 0,04, RMSEA = 0,04 (90%CI: 0,04 – 0,05)

Tabelle 5.32: Zusammenfassung der Ergebnisse f¨ ur alle integrierten Konstrukte; * Faktorladung, ** Durchschnittlich erfasste Varianz, *** H¨ochste geteilte Varianz, **** Durchschnittlich geteilte Varianz.

Die Tabelle dokumentiert die hohe G¨ ute, welche das gesamte Messmodell erreicht hat. Die globalen G¨ utemaße der konfirmatorischen Faktorenanalyse u ¨ber- bzw. unterschreiten durchg¨angig die vorgegebenen Richtwerte und auch die Reliabilit¨at der Faktoren des Messmodells zeugt von hoher Qualit¨at, wie an den Werten von Cronbach’s α und der Faktorreliabilit¨at erkennbar ist. Die durchschnittlich erfassten Varianzen verdeutlichen die hohe Konvergenzvalidit¨at und zuletzt unterstreicht ein Vergleich von durchschnittlich erfasster und h¨ochster geteilter Varianz die hohe Diskriminanzvalidit¨at. Somit wird die Operationalisierung der verwendeten Konstrukte f¨ ur hinreichend gut bewertet und mit dieser im Folgenden weiter gerechnet.

146

5 Empirische Untersuchung

5.4 Deskriptive Ergebnisse Der folgende Abschnitt befasst sich nun zun¨achst mit ersten deskriptiven Analysen, welche bereits ein grundlegendes Verst¨andnis des Zusammenhangs zwischen Beschwerdeverhalten und Marktklima vermitteln sollen. Bevor jedoch im Detail auf diesen Zusammenhang eingegangen werden kann, muss zun¨achst die im Rahmen der unterschiedlichen Szenarien beabsichtigte Faktormanipulation im Rahmen eines Manipulationschecks best¨atigt werden. Anschließend wird dann speziell das Marktklima sowie der Zusammenhang zwischen Marktklima und Beschwerdeverhalten betrachtet. Den Abschluss dieses Abschnitts stellen weitere deskriptive Analysen zu den Kontrollvariablen dar12 .

5.4.1 Manipulationscheck In Abschnitt 5.2 wurde auf die Entwicklung der Szenarien eingegangen. Im Speziellen wurden diese derart generiert, dass die unterstellten unabh¨angigen Variablen entsprechend dem faktoriellen Design variiert wurden. Mit anderen Worten wurden vier Szenarien entwickelt, welche sich anhand der Einflussfaktoren Schwere des Fehlers mit den Auspr¨agungen leichter Fehler“ und schwerer Fehler“ sowie Attribution des Fehlers mit ” ” den Auspr¨agungen durch die Bank verursacht“ und nicht durch die Bank verursacht“ ” ” unterscheiden sollten. Inwiefern diese Unterscheidung allerdings auch auf Seiten der Probanden entsprechend wahrgenommen wurde, muss anhand der von den Teilnehmern der Befragung zu bewertenden wahrgenommenen Schwere und Attribution u ¨berpr¨ uft werden. Im Rahmen eines solchen Manipulationschecks (Perdue und Summer, 1986) werden die arithmetischen Mittel der zur Evaluierung verwendeten Konstrukte berechnet, wobei sich bei einem Vergleich der Mittelwerte folgendes Bild f¨ ur die vier verwendeten Szenarien ergeben sollte: 1. Szenario A: Leichter, von der Bank verursachter Fehler 2. Szenario B: Schwerer, nicht von der Bank verursachter Fehler 3. Szenario C: Leichter, nicht von der Bank verursachter Fehler 4. Szenario D: Schwerer, von der Bank verursachter Fehler Gem¨aß der verwendeten 5-Punkte-Skalierung wird somit erwartet, dass bez¨ uglich der wahrgenommenen Schwere des Fehlers f¨ ur die Szenarien A und C eher geringe Werte bzw. f¨ ur die Szenarien B und D eher h¨ohere Bewertungen abgegeben wurden. Analog 12

Hierbei ist zu beachten, dass entgegen der im Fragebogen verwendeten Kodierung ein Wert von 1 f¨ ur eine geringe Zustimmung und ein Wert von 5 f¨ ur eine hohe Zustimmung steht. Dies wurde durch eine entsprechende Umkodierung der Daten zwecks besserer Interpretationsm¨ oglichkeiten erreicht.

5.4 Deskriptive Ergebnisse

147

werden f¨ ur die Szenarien A und D eher hohe Werte bzw. f¨ ur die Szenarien B und C eher ¨ niedrige Werte bez¨ uglich der wahrgenommenen Attribution erwartet. Eine Ubersicht u ¨ber die durch die Probanden vorgenommene Bewertung zeigt die folgende Tabelle 5.33. Manip.-Check

Schwere Schwerw. Bedeut. Wut Attribution Probl.-Verm. Einfluss Verantw.

Szenario A n1 = 198 Std.x ¯ Abw. 3,10 1,01 2,72 1,21 2,99 1,16 3,57 1,05 3,75 0,88 3,74 1,04 3,50 1,08 4,01 1,07

Szenario B n2 = 189 Std.x ¯ Abw. 3,73 1,00 3,50 1,22 3,72 1,07 3,99 1,04 2,64 1,00 3,24 1,33 2,75 1,28 1,94 0,97

Szenario C n3 = 197 Std.x ¯ Abw. 2,60 1,03 2,36 1,16 2,62 1,22 2,80 1,18 2,59 1,10 2,92 1,32 2,72 1,27 2,14 1,12

Szenario D n4 = 243 Std.x ¯ Abw. 4,41 0,68 4,30 0,84 4,39 0,82 4,52 0,84 4,29 0,70 4,59 0,66 4,17 0,95 4,10 1,00

Sign.∗ < 0, 001 < 0, 001 < 0, 001 < 0, 001 < 0, 001 < 0, 001 < 0, 001 < 0, 001

Tabelle 5.33: Arithmetische Mittel und Standardabweichungen zur Beurteilung von Schwere und Attribution des Fehlers; ∗ Signifikanz einer einfaktoriellen Varianzanalyse mit den vier Szenarien als unabh¨angige Variable und der Schwere bzw. Attribution des Fehlers als jeweilige abh¨angige Variable Wie die Tabelle deutlich zeigt, sind die beabsichtigten Manipulationen von den Probanden entsprechend wahrgenommen worden. Bei Betrachtung der Schwere des Fehlers zeigt sich, dass wie erwartet die Szenarien B (¯ x = 3, 73) und D (¯ x = 4, 41) als signifikant schwerwiegender (p < 0, 01) eingestuft werden, was insbesondere durch den Vergleich der arithmetischen Mittel mit denen der Szenarien A (¯ x = 3, 10) und C (¯ x = 2, 60) deutlich wird. Allerdings sind auch innerhalb der beiden Gruppen noch Abstufungen erkennbar. So ist beispielsweise in der Gruppe der Szenarien mit schwerwiegenden Fehlern das Szenario D als signifikant schwerwiegender eingestuft worden (p < 0, 01). Analog wurde in der Gruppe der Szenarien mit leichten Fehlern der Fehler in Szenario C als signifikant weniger schwerwiegend eingestuft (p < 0, 01). Dar¨ uber hinaus ist auch erkennbar, dass die Probanden bei der Einstufung der Szenarien mit schwerwiegenden Fehlern in ihren Bewertungen weniger stark variieren und sich somit einiger sind, was sich an den geringeren Standardfehlern ablesen l¨asst (1,00 bzw. 0,68 verglichen mit 1,01 bzw. 1,03). Insbesondere das Szenario D, welches einen durch die Bank verursachten schwerwiegenden Fehler beschreibt, hat bei den Probanden deutlich weniger Variation in den Beurteilung verursacht. Auf Itembasis ist erkennbar, dass das erste Item zur Beurteilung der Fragestellung, wie schwerwiegend der Fehler eingesch¨atzt wird, in allen Szenarien die geringsten Durchschnittswerte erzielt hat. Gleichermaßen wird auf der anderen Seite deutlich, dass bei Einsch¨atzung ihrer Wut die Probanden durchg¨angig die h¨ochsten Werte in allen vier Szenarien abgegeben haben. Somit l¨asst sich auch innerhalb der drei Indikatoren eine Reihung vornehmen, deren Existenz jedoch nicht problematisch ist (vgl. Abschnitt 5.3.4.5).

148

5 Empirische Untersuchung

¨ Ahnliche Beobachtungen k¨onnen auch bei einer genaueren Betrachtung der wahrgenommenen Attribution des Fehlers gemacht werden. Auch hier zeigt sich entsprechend der Erwartungen, dass der in den Szenarien A und D beschriebene Fehler als durch die Bank verursacht wahrgenommen wird (¯ x = 3, 75 bzw. x¯ = 4, 29), wohingegen der Fehler aus den Szenarien B und C eher nicht der Bank als Verursacher zugeschrieben wird (¯ x = 2, 64 ¨ bzw. x¯ = 2, 59). Ahnlich wie bei der wahrgenommenen Schwere des Fehlers sind auch bei Betrachtung der Attribution des Fehlers signifikante Unterschiede innerhalb der Gruppen erkennbar. Allerdings beschr¨anken sich diese Unterschiede auf die Gruppe der Fehler, welche durch die Bank verursacht wurden (p < 0, 01). Innerhalb der Gruppe der Szenarien, in welchen der Fehler nicht durch die Bank verursacht wurde (Szenarien B und C), sind keine signifikanten Unterschiede in der wahrgenommenen Attribution zu erkennen (p = 0, 69). Analog zu den Szenarien sind erneut auch auf Itembasis gewisse Systematiken zu erkennen, wobei hier jedoch das Szenario A ausgeklammert werden muss. W¨ahrend bei den verbleibenden drei Szenarien das Item zur Problemvermeidung die geringsten Bewertungen und das Item zur Verantwortung die h¨ochsten Bewertungen erzielt, so ist bei Szenario A erkennbar, dass hier das Item zur Verantwortung noch geringere Durchschnittswerte erreicht hat als das erste Item zur Problemvermeidung. Dies l¨asst sich dadurch begr¨ unden, dass in dem Szenario direkt die Bank als Verursacher f¨ ur den Fehler genannt wird, wohingegen in den anderen Szenarien eine ¨ahnliche direkte Zuordnung h¨aufig nicht erm¨oglicht wird. Aber auch hier sind durch diese Reihung im Rahmen der Validierung (vgl. Abschnitt 5.3.4.6) keine Schwierigkeiten ersichtlich geworden. Somit kann also eine entsprechende Kategorisierung der Szenarien wie erwartet und gew¨ unscht vorgenommen werden: • Szenario A beschreibt einen Fehler, welcher von den Probanden als leicht und durch die Bank verursacht wahrgenommen wurde • Szenario B umfasst einen Vorfall, welcher von den Probanden als schwerwiegend und nicht durch die Bank verursacht wahrgenommen wurde • Szenario C beschreibt einen Fehler, welcher von den Probanden als leicht und nicht durch die Bank verursacht wahrgenommen wurde • Szenario D umfasst einen Vorfall, welcher von den Probanden als schwerwiegend und durch die Bank verursacht empfunden wurde Mit dieser Kategorisierung wird nun entsprechend fortgefahren, so dass im folgenden nicht mehr auf die urspr¨ unglichen Mittelwerte, sondern lediglich im Rahmen eines faktoriellen Untersuchungsdesigns auf obige 2 × 2-Faktorisierung zur¨ uckgegriffen wird. Im nun folgenden Abschnitt wird zun¨achst auf deskriptive Ergebnisse eingegangen, bevor im Anschluss daran die zuvor entwickelten Hypothesen empirisch u ¨berpr¨ uft werden sollen.

5.4 Deskriptive Ergebnisse

149

5.4.2 Bewertung des Marktklimas In einem ersten Schritt wird nun auf die Evaluierung und Wahrnehmung des Marktklimas in der Bankbranche eingegangen. Hierzu werden zun¨achst zusammenfassende deskriptive Ergebnisse pr¨asentiert, welche sich sowohl auf die Bewertung im Allgemeinen als auch auf die Bewertungen in Abh¨angigkeit einzelner demographischer Kriterien beziehen. Anschließend wird versucht, Gruppen hinsichtlich der Wahrnehmung des Marktklimas abzuleiten und diese entsprechend zu beschreiben. Zuletzt soll zun¨achst deskriptiv untersucht werden, inwiefern das beabsichtigte Beschwerdeverhalten aus den Szenarien mit der Wahrnehmung des Marktklimas zusammenh¨angt.

5.4.2.1 Deskriptive Ergebnisse In diesem Abschnitt wird zun¨achst versucht, die Wahrnehmung des Marktklimas in der Finanzdienstleistungsbranche zu beschreiben. W¨ahrend auf Itembasis bereits in Abschnitt 5.3.4.2 erste deskriptive Ergebnisse betrachtet wurden, wird in diesem Abschnitt prim¨ar die Analyse auf Facetten- bzw. Dimensionsebene im Vordergrund stehen. Einen ersten Eindruck u ¨ber die durchschnittlichen Bewertungen erm¨oglicht hierzu die folgende Tabelle 5.34.

Kundenorientierung Innovationsorientierung Durchsetzungsorientierung Lernorientierung

x ¯

Median

Modus

3,48 3,51 3,71 2,75

3,60 3,50 3,67 2,75

4,00 3,50 4,00 3,00

Std.Abw. 0,82 0,62 0,80 0,86

Schiefe

Kurtosis

0,41 0,22 0,35 -0,33

-0,47 0,18 -0,11 -0,24

Tabelle 5.34: Wahrnehmung des Marktklimas Bei einer genaueren Betrachtung der Diagramme und der Tabelleninhalte f¨allt auf, dass sich die beiden anbieterorientierten Facetten leicht oberhalb des Mittelpunkts der 5Punkte-Skala befinden. Sowohl die Kunden- als auch die Innovationsorientierung liegen mit Mittelwerten von 3,48 bzw. 3,51 sowie mit einem Median von 3,60 bzw. 3,50 leicht von dem Skalenmittelpunkt von 3 entfernt. Somit ist in diesem Zusammenhang f¨ ur die Bankbranche eine Tendenz in Richtung einer marginal positiven Wahrnehmung erkennbar. Dabei sind sich die Probanden bei Evaluierung der Innovationsorientierung einiger als bei der Kundenorientierung, was an der niedrigeren Standardabweichung zu erkennen ist (sKO = 0, 82 vs. sIO = 0, 62). Auf Seiten der kundenbezogenen Dimension hingegen sind schon eher Tendenzen und vor allem Differenzen in der Bewertung der beiden Facetten ableitbar. W¨ahrend die Kunden zum einen tendenziell eher der Meinung sind, dass sie sich in der Branche durchsetzen

150

5 Empirische Untersuchung

bzw. ihre Meinung geltend machen k¨onnen (¯ x = 3,71, Median = 3,67), so sehen sie sich zum anderen aber auch weniger in einer lernorientierten Rolle (¯ x = 2,75, Median = 2,75). Mit anderen Worten bedeutet dies, dass die Kunden in der Finanzbranche zwar auf sich und ihre Anforderungen aufmerksam machen k¨onnen, sich aber nicht selbst¨andig in der Branche bewegen k¨onnen, da die f¨ ur sie relevanten Informationen nicht offen zug¨anglich bzw. nur schwer zu verstehen sind. Dies ist ein deutliches Zeichen daf¨ ur, dass in der Finanzdienstleistungsbranche der direkte Kontakt zum Mitarbeiter noch immer notwen¨ dig ist, um sich bzgl. der Vielzahl angebotener Produkte einen Uberblick verschaffen zu k¨onnen. In einem n¨achsten Schritt werden eventuelle Zusammenh¨ange zwischen den demographischen Variablen und der Wahrnehmung bzw. Beurteilung des Marktklimas untersucht. Wie die folgende Tabelle 5.35 zeigt, lassen sich altersbedingt einzelne Zusammenh¨ange erkennen. Alter ⇔ Marktklima 18-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre Gesamt

KundenInnovations- DurchsetzungsLernorientierung orientierung orientierung orientierung x ¯ 3,43 3,43 3,68 2,72 Std.-Abw. 0,81 0,62 0,81 0,87 x ¯ 3,47 3,53 3,66 2,75 Std.-Abw. 0,81 0,62 0,81 0,87 x ¯ 3,52 3,56 3,72 2,82 Std.-Abw. 0,81 0,62 0,81 0,87 x ¯ 3,58 3,63 3,90 2,75 Std.-Abw. 0,81 0,62 0,81 0,87 x ¯ 3,61 3,76 3,85 2,99 Std.-Abw. 0,81 0,62 0,81 0,87 x ¯ 3,48 3,51 3,71 2,75 Std.-Abw. 0,82 0,62 0,81 0,86 0,48 0,01 0,16 0,59 pAN OV A < 0, 01 0,02 0,01 < 0, 01 η2 Wilk’s Λ = 0, 97, F = 1,56, pM AN OV A = 0,07

Tabelle 5.35: Wahrnehmung des Marktklimas in Abh¨angigkeit vom Alter Allgemein ist erkennbar, dass mit zunehmendem Alter die Zustimmung zu den einzelnen Marktklimafacetten steigt. Dieser Tatbestand trifft f¨ ur alle vier Facetten zu, wobei der Unterschied jedoch lediglich f¨ ur die Innovationsorientierung als statistisch signifikant zu bewerten ist (p = 0, 01). Aber auch bei den anderen drei Facetten l¨asst sich dieses Bild grob best¨atigen: Probanden im Alter zwischen 18 und 29 Jahren nehmen die Unternehmen weniger kundenorientiert (3,43 vs. 3,61) und weniger innovationsorientiert (3,43 vs. 3,76) wahr als Probanden im Alter zwischen 60 und 69 Jahren. Gleichermaßen l¨asst sich diese Beobachtung auch auf die Kundenseite bei Betrachtung der Durchsetzungsorientierung (3,68 vs. 3,85) und der Lernorientierung (2,72 vs. 2,99) u ¨bertragen.

5.4 Deskriptive Ergebnisse

151

Wie die folgende Tabelle 5.36 zeigt, lassen sich ¨ahnliche Beobachtungen auch bei einem Vergleich der Marktklimabewertungen und dem Geschlecht der Probanden machen. Geschlecht ⇔ Marktklima M¨ annlich Weiblich Gesamt

KundenInnovations- DurchsetzungsLernorientierung orientierung orientierung orientierung x ¯ 3,47 3,48 3,68 2,88 Std.-Abw. 0,78 0,59 0,80 0,87 x ¯ 3,50 3,55 3,72 2,57 Std.-Abw. 0,85 0,65 0,81 0,80 x ¯ 3,48 3,51 3,70 2,76 Std.-Abw. 0,81 0,61 0,80 0,85 0,50 0,12 0,33 < 0, 01 pAN OV A < 0, 01 < 0, 01 < 0, 01 0,03 η2 Wilk’s Λ = 0, 95, F = 8,86, pM AN OV A < 0, 01

Tabelle 5.36: Wahrnehmung des Marktklimas in Abh¨angigkeit vom Geschlecht W¨ahrend auch hier bei den meisten Marktklimafacetten nur geringf¨ ugige, statistisch nicht signifikante Unterschiede zwischen den beiden Geschlechtergruppen zu erkennen sind, so zeigt sich zumindest bei der wahrgenommenen Lernorientierung ein deutlicher Unterschied. Die zuvor bereits festgestellte, relativ geringe Lernorientierung bei den Konsumenten in der Finanzdienstleistungsbranche (¯ x = 2, 76) sinkt bei separater Betrachtung der weiblichen Probanden noch weiter ab (¯ x = 2, 57, p < 0, 01, η 2 = 0, 03). Mit anderen Worten nehmen Frauen sich selbst und andere Kunden von Banken und Sparkassen eher weniger lernorientiert wahr, als dies auf Seiten m¨annlicher Kunden empfunden wird. Dies l¨asst sich vermutlich prim¨ar damit begr¨ unden, dass in der Vielzahl der Familien weiterhin der Mann f¨ ur die Bankgesch¨afte verantwortlich ist und somit auf Frauenseite keine Notwendigkeit existiert, sich in die entsprechenden Grundlagen einzuarbeiten, was letztlich zur Konsequenz einer niedrigeren wahrgenommenen Lernorientierung auf Frauenseite f¨ uhren kann. Gleichermaßen lassen sich auch bei Betrachtung des h¨ochsten Schulabschlusses gewisse Zusammenh¨ange erkennen, wie die folgende Tabelle 5.37 dokumentiert. Statistisch signifikante Unterschiede sind insbesondere auf Seiten der anbieterbezogenen Facetten zu erkennen. Sowohl bei der Kunden- als auch bei der Innovationsorientierung zeigt sich, dass deren Wahrnehmung mit der G¨ ute des Schulabschlusses zur¨ uckgeht ur beide Facetten). Mit anderen Worten nehmen die befragten Per(p < 0, 01, η 2 = 0, 03 f¨ sonen die Bankbranche kunden- und innovationsorientierter wahr, wenn sich ihr h¨ochster ¨ Schulabschluss im Bereich von Haupt- oder Realschulabschluss bewegt. Ahnliches, wenn auch statistisch nur marginal signifikant (p = 0, 11), l¨asst sich auch bei Betrachtung der Lernorientierung beobachten. Auch hier bezeichnen die Probanden mit Hauptschulabschluss die Kunden in der Branche als lernorientierter (2,96 verglichen mit 2,73 bei den Probanden mit Hochschulabschluss). Keine eindeutige Tendenz ist hingegen bei der Durchsetzungsorientierung erkennbar, wo drei der vier Gruppen a¨hnliche Bewertungen

152

5 Empirische Untersuchung

Schulabschluss ⇔ Marktklima Hauptschule/ Volksschule Mittlere Reife (Fach-) Abitur (Fach-)Hochschulabschl. Gesamt

KundenInnovations- Durchsetzungs- Lernorientierung orientierung orientierung orientierung x ¯ 3,77 3,75 3,66 2,96 Std.-Abw. 0,84 0,65 0,93 0,90 x ¯ 3,64 3,70 3,83 2,79 Std.-Abw. 0,91 0,63 0,82 0,84 x ¯ 3,41 3,43 3,69 2,70 Std.-Abw. 0,77 0,60 0,79 0,87 x ¯ 3,36 3,45 3,67 2,73 Std.-Abw. 0,77 0,60 0,77 0,83 x ¯ 3,47 3,51 3,70 2,75 Std.-Abw. 0,82 0,62 0,80 0,86 < 0, 01 < 0, 01 0,24 0,11 pAN OV A η2 0,03 0,03 0,01 0,01 Wilk’s Λ = 0, 95, F = 2,34, pM AN OV A < 0, 01

Tabelle 5.37: Wahrnehmung des Marktklimas in Abh¨angigkeit vom h¨ochsten Schulabschluss abgeben (3,66 vs. 3,69 vs. 3,67) und nur die Gruppe der Realschulabsolventen hiervon ¨ leicht abweicht (3,83). Ahnliche Beobachtungen lassen sich auch bei Betrachtung des Fa13 milienstandes machen, wie die folgende Tabelle 5.38 verdeutlicht. Familienstand ⇔ Marktklima Verheiratet Lebensgem. Ledig Geschieden/ Getrennt Gesamt

KundenInnovations- Durchsetzungs- Lernorientierung orientierung orientierung orientierung x ¯ 3,51 3,55 3,77 2,87 Std.-Abw. 0,80 0,62 0,80 0,90 x ¯ 3,41 3,43 3,68 2,66 Std.-Abw. 0,83 0,62 0,81 0,82 x ¯ 3,59 3,71 3,61 2,62 Std.-Abw. 0,73 0,46 0,75 0,88 x ¯ 3,46 3,50 3,71 2,75 Std.-Abw. 0,81 0,61 0,81 0,86 0,16 < 0, 01 0,22 < 0, 01 pAN OV A η2 0,01 0,02 < 0, 01 0,02 Wilk’s Λ = 0, 97, F = 3,17, pM AN OV A < 0, 01

Tabelle 5.38: Wahrnehmung des Marktklimas in Abh¨angigkeit vom Familienstand Bei Betrachtung der vier Facetten sind erneut partiell signifikante Unterschiede zwischen den drei Gruppen zu erkennen, wobei diese nicht wie bei den zuvor gemachten Analysen einer Regelm¨aßigkeit zu folgen scheinen. Zun¨achst zeigt sich, dass lediglich bzgl. der Innovations- und Lernorientierung statistisch signifikante Unterschiede existieren (p < 0, 01). Im Speziellen ist bei der Facette der Innovationsorientierung erkennbar, dass die Gruppe der geschiedenen oder getrennt lebenden Probanden eine deutlich h¨ohere 13

Da die Gruppe der verwitweten Probanden lediglich 6 Beobachtungen umfasst, wurde diese f¨ ur die aktuelle Betrachtung vernachl¨ assigt.

5.4 Deskriptive Ergebnisse

153

Wahrnehmung der Innovationsorientierung von Banken und Sparkassen besitzen. Insbesondere f¨allt dar¨ uber hinaus auf, dass auch die Standardabweichung in dieser Gruppe deutlich geringer ist als bei den verbleibenden zwei Gruppen (0,46 vs. 0,62). Eine inhaltliche Erkl¨arung dieses Tatbestandes f¨allt jedoch schwer. Gleichermaßen ist ein signifikanter Unterschied (p < 0, 01) zwischen den drei Gruppen auch f¨ ur die wahrgenommene Lernorientierung der Kunden in der Bankbranche zu beobachten. W¨ahrend die ledigen oder getrennt lebenden Teilnehmer der Befragung eine eher geringere Einsch¨atzung der Lernorientierung abgaben (2,66 bzw. 2,62), so ist diese Wahrnehmung signifikant gr¨oßer bei Betrachtung der verheirateten oder der sich in einer Lebensgemeinschaft befindenden Probanden (2,87). Auch hier f¨allt jedoch eine inhaltliche Deutung dieser Unterschiede schwer. Wichtig ist an dieser Stelle lediglich die Implikation, dass Unterschiede zwischen den Gruppen existieren und f¨ ur diese Unterschiede somit in sp¨ateren Analysen kontrolliert werden muss. Zuletzt soll der Vollst¨andigkeit halber auch das Haushaltsnettoeinkommen betrachtet werden. Die Ergebnisse hierzu sind in Tabelle 5.39 zu finden. HH-Nettoeink. ⇔ Marktklima bis zu 1.000 e 1.001 e2.000 e 2.001 e3.000 e 3.001 e4.000 e 4.001 e5.000 e 5.001 e6.000 e 6.001 e7.000 e mehr als 7.000 e Gesamt

KundenInnovations- DurchsetzungsLernorientierung orientierung orientierung orientierung x ¯ 3,49 3,50 3,66 2,64 Std.-Abw. 0,77 0,57 0,79 0,88 x ¯ 3,43 3,51 3,64 2,77 Std.-Abw. 0,84 0,59 0,81 0,84 x ¯ 3,50 3,52 3,75 2,83 Std.-Abw. 0,86 0,63 0,82 0,93 x ¯ 3,49 3,54 3,82 2,72 Std.-Abw. 0,78 0,63 0,85 0,77 x ¯ 3,35 3,63 3,88 2,80 Std.-Abw. 0,72 0,52 0,74 0,87 x ¯ 3,28 3,23 3,77 2,92 Std.-Abw. 0,70 0,74 0,82 0,88 x ¯ 3,73 3,39 3,61 3,14 Std.-Abw. 0,97 0,75 0,66 0,89 x ¯ 3,71 3,46 3,82 2,71 Std.-Abw. 0,66 0,68 0,82 0,51 x ¯ 3,47 3,51 3,71 2,75 Std.-Abw. 0,80 0,60 0,81 0,86 0,56 0,35 0,38 0,30 pAN OV A 0,01 0,01 0,01 0,01 η2 Wilk’s Λ = 0, 96, F = 1,13, pM AN OV A = 0, 29

Tabelle 5.39: Wahrnehmung des Marktklimas in Abh¨angigkeit vom Haushaltsnettoeinkommen Wie bereits durch das Ergebnis der multivariaten Varianzanalyse angedeutet wird (Wilk’s Λ = 0, 96, p = 0,29), existieren hinsichtlich der Haushaltsnettoeinkommens keine signifikanten Unterschiede in der Wahrnehmung des Marktklimas. Diese Beobachtung setzt sich auch auf der univariaten Ebene fort, da s¨amtliche vier durchgef¨ uhrten Varianzanalysen

154

5 Empirische Untersuchung

keine signifikanten Unterschiede anzeigen (p > 0, 1). Somit kann auf eine weitere Analyse des Haushaltsnettoeinkommens verzichtet werden.

5.4.2.2 Ableitung von Marktklima-Gruppen In einem n¨achsten Schritt soll versucht werden, anhand des wahrgenommenen Marktklimas Segmente von Probanden abzuleiten. Dies dient insbesondere zur Vorbereitung weiterf¨ uhrender Analysen, welche sich auf Zusammenh¨ange mit anderen erhobenen Variablen (z. B. Beschwerdeabsicht, Zufriedenheit etc.) beziehen. Wie in Abschnitt 3.4 beschrieben, handelt es sich beim Marktklima um individuelle Wahrnehmungen, welche sich aus einer Kombination von vier Marktklimafacetten zusammensetzen. Folglich ist davon auszugehen, dass die befragten Kunden von Banken und Sparkassen u ¨ber unterschiedliche Branchenbilder verf¨ ugen. Diese zu erwartende Heterogenit¨at hat zur Folge, dass unterschiedliche Konstellationen von Marktklimata denkbar und wahrscheinlich sind. Nichts desto trotz ist es m¨oglich, Gruppen von Individuen zu identifizieren, welche u ¨ber a¨hnliche Marktklimawahrnehmungen verf¨ ugen, so dass diese zu Segmen¨mper und ten zusammengefasst werden k¨onnen (Mischel und Shoda, 1999; Pferdeka Lammerts, 2006). Da wie zuvor bereits erw¨ahnt eine solche Segmentierung angestrebt wird, m¨ ussen in einem ersten Schritt empirisch plausible Klassifizierungen des Marktklimas vorgenommen bzw. Kunden identifiziert werden, welche u ¨ber ein a¨hnliches Branchenbild verf¨ ugen. In Anlehnung an die Konzeptualisierung des Marktklimas soll dazu in der vorliegenden Arbeit die Latent-Class-Clusteranalyse (LCA) genutzt werden. Die Methode der LCA wurde prim¨ar ausgew¨ahlt, weil sie einem modellbasierten Ansatz zur Gruppen- bzw. Segmentbildung folgt, was letztlich einige Vorteile gegen¨ uber der konventionellen Clusteranalyse mit sich bringt (vgl. hierzu im Detail Green et al., 1976; Lazarsfeld und Henry, 1968; Magidson und Vermunt, 2002; McLachlan und Basford, 1988). Erstens ist es im Rahmen einer LCA m¨oglich, auch latente Variable mit den zugeh¨origen Messfehlern zu betrachten, wohingegen eine Clusteranalyse im u ¨blichen Sinn lediglich beobachtete Variable ohne Messfehler integrieren kann. Da es sich bei dem Marktklima-Konstrukt um eine mittels einer Multi-Item-Skala gemessene latente Gr¨oße handelt, ist das Verfahren der LCA deutlich besser geeignet als die u ¨bliche Clusteranalyse. Zweitens werden bei der LCA die Klassenbildung sowie die Beschreibung des Zusammenhangs zwischen beobachteten und latenten Variablen simultan vorgenommen. Dies ist ein großer Vorteil gegen¨ uber der sonst getrennt vorgenommenen, zweistufigen Vorgehensweise, in welcher zun¨achst unter Verwendung der Clusteranalyse die Gruppen abgeleitet werden und dann in einem zweiten Schritt durch Anwendung einer Diskriminanzanalyse die Unterschiede bzw. Zusammenh¨ange zwischen den Gruppen beschrieben werden. Drittens ist die LCA aufgrund der direkten Verkn¨ upfung zwischen latenten und

5.4 Deskriptive Ergebnisse

155

beobachteten Variablen relativ unempfindlich gegen¨ uber der Skalierung der beobachteten Variablen. Viertens werden Probanden zu Gruppen zusammengefasst, welche sich durch eine gleich bedeutende Interpretation der Items kennzeichnen lassen bzw. welche dieselben Interessen, Werte, Charakteristika oder Verhaltensweisen besitzen. Da es sich um einen modellgest¨ utzten Ansatz handelt, werden hierbei nicht wie bei der Clusteranalyse Distanzen zwischen den betrachteten Personen zur Klassifizierung berechnet, sondern anstelle dessen Zugeh¨origkeitswahrscheinlichkeiten f¨ ur die einzelnen Klassen betrachtet. Eine Person wird somit der Klasse zugeordnet, bzgl. welcher sie die h¨ochste Zugeh¨origkeitswahrscheinlichkeit basierend auf den beobachteten Merkmalen besitzt. F¨ unftens und Letztens bietet die LCA eine Vielzahl von G¨ utekriterien, anhand derer die f¨ ur die vorliegenden Daten optimale Anzahl von zu bildenden Gruppen abgelesen werden kann. Da dies als einer der großen Schwachpunkte im Rahmen der Clusteranalyse gesehen wird, bietet sich allein hierdurch ein wichtiger zus¨atzlicher Informationsgewinn an. Zusammenfassend l¨asst sich anhand der beschriebenen Vorteile und dar¨ uber hinaus gehender Beobachtungen sagen, dass der Einsatz der LCA gerade f¨ ur Problemstellungen im Marketing stark zugenommen und an Bedeutung gewonnen hat (Hagenaars und Mccutcheon, 2002; Magidson und Vermunt, 2002; McCutcheon, 1994; Vermunt und Magidson, 2003; Wedel und Kamakura, 2000). Dies l¨asst sich insbesondere durch die vermehrte Existenz verhaltens- und vor allem einstellungsbasierter Datengrundlagen begr¨ unden. W¨ahrend im Rahmen der konventionellen Clusteranalyse relativ starre Algorithmen zum Einsatz kommen, welche auch in den vergangenen Jahren nicht mehr weiterentwickelt wurden, hat das Interesse an modellbasierten Ans¨atzen wie der LCA stark zugenommen (Bijmolt et al., 2004; Magidson und Vermunt, 2002). Letztere zeichnen sich insbesondere durch ihre Dynamik und lernenden“ Algorithmen aus, so dass ” die LCA f¨ ur die exploratorische Klassifizierung des Marktklima-Konstrukts mit dem in der Konzeptualisierung und Operationalisierung postulierten Modell ein ad¨aquates Analyseverfahren darstellt. In einem n¨achsten Schritt werden somit die standardisierten Marktklima-Indikatoren (vgl. Abschnitt 5.3.4.2) zur Durchf¨ uhrung einer LCA verwendet mit dem Ziel der Identifikation von Kundensegmenten, welche in sich u ¨ber eine homogene und untereinander u ¨ber eine heterogene Wahrnehmung des Marktklimas verf¨ ugen. Zur Ber¨ ucksichtigung alternativer L¨osungen wurden hierzu insgesamt 9 verschiedene Modelle mit jeweils zwei bis zehn Cluster gesch¨atzt und anhand der im Rahmen einer LCA zur Verf¨ ugung stehenden G¨ utekriterien miteinander verglichen. Zur Gewinnung zus¨atzlicher Sicherheit bei den Ergebnissen und zur Vermeidung lokaler Maxima wurden zur Durchf¨ uhrung der Sch¨atzungen jeweils f¨ unf verschiedene Startwerte genutzt. Hierbei stellte sich insgesamt heraus, dass sowohl eine 4- als auch eine 5-Cluster-L¨osung geeignet erscheinen, so dass diese im folgenden detailliert betrachtet werden.

156

5 Empirische Untersuchung

Die beiden L¨osungen wurden auf Basis des Bayesian Information Criterion (BIC, vgl. Schwarz, 1978) identifiziert, welches simultan die Anpassungsg¨ ute des Modells und die Sparsamkeit der Gruppierung ber¨ ucksichtigt. Hierbei ergaben sich Werte in H¨ohe von 8513,5 f¨ ur die 4-Cluster- sowie von 8542,6 f¨ ur die 5-Cluster-L¨osung, wobei f¨ ur eine gute Anpassung das BIC m¨oglichst geringe Werte annehmen soll. Die Werte aller anderen L¨osungen liegen deutlich oberhalb von 8550, so dass diese f¨ ur eine weitere Betrachtung nicht in Frage kommen. Auch der sich aus dem Modell ergebende Klassifikationsfehler liegt f¨ ur die 4-Cluster-L¨osung mit 16,94% unterhalb des Fehlers f¨ ur die 5-Cluster-L¨osung ur die 4-Cluster-L¨osung ober(22,38%). Letztlich liegt auch der Wert des R 2 mit 65,99% f¨ halb des Wertes f¨ ur die 5-Cluster-L¨osung (52,11%), so dass insgesamt die 4-Cluster-L¨osung deutlich st¨arker unterst¨ utzt und somit letztlich auch selektiert wird. Dabei betragen die durchschnittlichen Wahrscheinlichkeiten, mit welcher jeder der betrachteten Kunden einem der vier Cluster zugeordnet wird, 78,3% f¨ ur das erste Cluster (Standardabweichung ur das zweite Cluster, 73,5% (ζ3 = 0, 16) f¨ ur das dritζ1 = 0, 16), 76,8% (ζ2 = 0, 18) f¨ ur das vierte Cluster. Insgesamt kann somit von te Cluster sowie 85,2% (ζ4 = 0, 18) f¨ einer guten und zufriedenstellenden Klassifizierung gesprochen werden, da der Großteil der betrachteten Kunden mit einer entsprechend hohen Sicherheit jeweils einem der vier Segmente zugeordnet werden kann. Zu genaueren Beschreibung und Charakterisierung der vier identifizierten Marktklimasegmente wurde zus¨atzlich eine multivariate Varianzanalyse (MANOVA, vgl. Tabachnick und Fidell, 2007) durchgef¨ uhrt, mit den folgenden Ergebnissen.

Achsenabschnitt

MACSCluster

Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur Gr¨ oße char. Wurzel Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur Gr¨ oße char. Wurzel

Wert 0,33 0,67 0,49 0,49 1,09 0,19 2,82 2,15

Multivariate Testergebnisse F Sign. 92,34 < 0, 01 92,34 < 0, 01 92,34 < 0, 01 92,34 < 0, 01 108,03 < 0, 01 145,85 < 0, 01 177,06 < 0, 01 405,92 < 0, 01

η2 0,33 0,33 0,33 0,33 0,36 0,43 0,48 0,68

Tabelle 5.40: Multivariate Varianzanalyse der Marktklima-Cluster

Tabelle 5.40 zeigt deutlich, dass sich die vier gebildeten Cluster signifikant (p < 0, 01) anhand der vier Marktklimafacetten unterscheiden lassen. Wilk’s Λ in H¨ohe von 0,19 deutet dabei darauf hin, dass lediglich 19% der Varianz in den Marktklimafacetten nicht durch die gebildeten Gruppen erkl¨art werden kann. Das Ergebnis der nachfolgenden univariaten Varianzanalysen kann der folgenden Tabelle 5.41 entnommen werden.

5.4 Deskriptive Ergebnisse

Kundenorientierung Innovationsorientierung Durchsetzungsorientierung Lernorientierung

157

2 Rkorr. 0,53 0,47 0,17 0,34

CL1 3,8% -2,32 -1,86 -0,27 -0,31

CL2 54,9% -0,26 -0,15 -0,35 -0,45

Marktklimaprofile CL3 CL4 F 10,5% 30,8% -0,48 0,92 281,26 -1,00 0,84 222,63 0,75 0,39 53,91 1,30 0,39 129,89

Sign. < 0, 01 < 0, 01 < 0, 01 < 0, 01

Tabelle 5.41: Univariate Varianzanalyse der Marktklima-Cluster Die Profilwerte in Tabelle 5.41 entsprechen den Mittelwerten der Marktklimafacetten auf einer standardisierten Skala. Dementsprechend bedeutet auf Basis der urspr¨ unglichen Skalierung14 ein Wert von 0 eine durchschnittliche Auspr¨agung, ein negativer Wert eine geringe Zustimmung (d. h. eine negative Wahrnehmung des Marktklimas) und ein positiver Wert eine hohe Zustimmung (d. h. eine positive Wahrnehmung des Marktklimas) zu den Marktklimafacetten. Auf Basis dieser Mittelwerte werden die vier ermittelten Marktklimasegmente als dunkel (Cluster 1: alle Facetten negativ, Anbieterdimension sehr negativ wahrgenommen), st¨ urmisch (Cluster 2: alle Facetten negativ wahrgenommen), bew¨ olkt (Cluster 3: Anbieterfacette eher negativ, Kundenfacette eher positiv wahrgenommen) und sonnig (Cluster 4: alle Facetten positiv wahrgenommen) bezeichnet und k¨onnen wie folgt beschrieben werden.

Dunkles Marktklima Das dunkle Marktklima zeichnet sich durch eine unterdurchschnittliche Zustimmung zu allen vier Marktklimafacetten aus. Besonders charakteristisch f¨ ur dieses Segment ist die extrem geringe Wahrnehmung der Kunden- und Innovationsorientierung der Anbieter. Mit anderen Worten handelt es sich hierbei somit um ein Segment, in welchem die Kunden den Bankensektor und hier insbesondere das Verhalten der Anbieter als sehr negativ wahrnehmen. Eine Betrachtung der anbieterbezogenen Dimension zeigt deutlich, dass die Anbieter in der Finanzdienstleistungsbranche weder als kundenorientiert (-2,32) noch als innovationsorientiert (-1,86) wahrgenommen werden. Hinzu kommt, dass sich die Kunden selbst in diesem Segment auch als wenig durchsetzungs- und lernorientiert (-0,27 bzw. -0,31) empfinden, sie somit den Anbietern in der Bankbranche relativ machtlos gegen¨ uber stehen. Allerdings handelt es sich bei diesem Segment mit einem Anteil von gerade einmal 3,8% um die mit Abstand kleinste Gruppe. Weiter l¨asst sich dieses Cluster dadurch charakterisieren, dass der Anteil der unter 29j¨ahrigen Kunden vergleichsweise hoch (55,2%) und der Anteil der m¨annlichen Kunden relativ niedrig (48,1%) ist. Dar¨ uber hinaus umfasst dieses Segment u ¨berdurchschnittlich viele ledige Kunden (65,5%) mit Hochschulreife (44,8%) (vgl. Tabelle 5.42). 14

Hierbei ist weiterhin die Umkodierung der Variablen zu beachten (vgl. Abschnitt 5.4.1).

158

5 Empirische Untersuchung

St¨ urmisches Marktklima Das Segment des st¨ urmischen Marktklimas zeichnet sich durch eine leicht unterdurchschnittliche Beurteilung aller Marktklimafacetten aus und ist mit Abstand das gr¨oßte aller vier Segmente (54,9%). Es handelt sich hierbei somit um ein Segment, in welchem die Kunden die Anbieter der Bankbranche als leicht unterdurchschnittlich kunden- und innovationsorientiert (-0,26 bzw. -0,15) wahrnehmen bzw. sich selbst auch als tendenziell unterdurchschnittlich durchsetzungs- und lernorientiert empfinden (-0,35 bzw. -0,45), wobei die Werte der Kundenfacette noch leicht unterhalb der Werte im dunklen Marktklima liegen. Dar¨ uber hinaus l¨asst sich diese Gruppe als eher gebildet bezeichnen, da 41,9% zumindest die allgemeine Hochschulreife bzw. weitere 32,5% dar¨ uber hinaus auch einen Hochschulabschluss besitzen. Hinsichtlich der verbleibenden demographischen Variablen sind keine besonderen Auff¨alligkeiten erkennbar (vgl. Tabelle 5.42).

Bew¨ olktes Marktklima Die Kundengruppe, welche das Segment des bew¨olkten Marktklimas umfasst, zeichnet sich durch eine kontr¨are Wahrnehmung der beiden Marktklimadimensionen aus. Im Rahmen dieses Segmentes werden auf der einen Seite die Anbieter als wenig kunden- und innovationsorientiert (-0,48 bzw. -1,00) wahrgenommen, aber auf der anderen Seite bezeichnen die Kunden sich selbst als sehr durchsetzungs- und lernorientiert (0,75 bzw. 1,30). Allerdings umfasst auch diese Gruppe insgesamt lediglich 10,5% der betrachteten Kunden. Besonders charakteristisch f¨ ur dieses Segment ist, dass es zu einem u ¨berwiegenden Teil aus m¨annlichen Kunden besteht (76,3%), welche u ¨ berdurchschnittlich h¨aufig verheiratet sind oder in Gemeinschaft leben (52,5%). Ebenso zeichnet sich diese Gruppe durch ein u ¨berdurchschnittlich hohes Haushaltsnettoeinkommen aus, da 10,8% der Kunden in diesem Segment mehr als 5.000 e zur Verf¨ ugung haben (vgl. Tabelle 5.42).

Sonniges Marktklima Zuletzt zeigt sich bei Betrachtung des sonnigen Marktklimasegments, dass sich dieses durch eine u ¨berproportional positive Wahrnehmung aller vier Marktklimafacetten auszeichnet. Hierbei f¨allt speziell auf, dass die Wahrnehmung der Anbieterfacetten noch positiver ausf¨allt als die der Kundenfacetten. Im Detail werden die Kunden- und Innovationsorientierung der Anbieter in der Finanzdienstleistungsbranche mit Werten von 0,92 bzw. 0,84 u ¨berdurchschnittlich positiv wahrgenommen. Gleichermaßen, wenn auch nicht so deutlich, sehen sich die Kunden in der Bankbranche als u ¨berdurchschnittlich durchsetzungs- und lernorientiert (0,39 f¨ ur beide Facetten). Dabei wird dieses positive Bild zus¨atzlich dadurch untermauert, dass dieses Segment mit einem Umfang von 30,8% immerhin die zweitgr¨oßte der vier Gruppen darstellt. Genauer charakterisieren l¨asst sich die Gruppe weiterhin dadurch, dass es sich hierbei um prim¨ar a¨ltere Kunden handelt –

5.4 Deskriptive Ergebnisse

159

immerhin 38,6% der befragten Kunden sind ¨alter als 40 Jahre. Tendenziell eher niedrig in diesem Segment ist der Bildungsstand, da verglichen mit der Gesamtstichprobe 37,6% aller Probanden (Gesamt: 27,7%) lediglich einen Haupt- oder Realschulabschluss besitzen. Dar¨ uber hinaus handelt es sich bei den Kunden in dieser Gruppe prim¨ar um Personen mit mittlerem Einkommen (vgl. Tabelle 5.42). Zusammenfassend l¨asst sich somit f¨ ur die Finanzdienstleistungsbranche festhalten, dass sich vier Kundensegmente haben identifizieren lassen, welche sich signifikant hinsichtlich des wahrgenommenen Marktklimas in der Branche unterscheiden. Dar¨ uber hinaus lassen sich auch hinsichtlich der demographischen Variablen Geschlecht, h¨ochster Schulabschluss und Familienstand zum 5%-Niveau signifikante Unterschiede zwischen den vier Marktklimasegmenten ableiten.

Alter 18-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre Geschlecht M¨ annlich Weiblich H¨ ochster Abschluss Hauptschulabschluss Mittlere Reife Hochschulreife Hochschulabschluss Anderer Abschluss Familienstand Verheiratet Ledig Geschieden Verwitwet HH-Einkommen bis zu 1.000 e 1.001 e - 2.000 e 2.001 e - 3.000 e 3.001 e - 4.000 e 4.001 e - 5.000 e 5.001 e - 6.000 e 6.001 e - 7.000 e mehr als 7.000 e

Dunkel 3,8%

Marktklimaprofile St¨ urm. Bew¨ olkt Sonnig 54,9% 10,5% 30,8%

Gesamt

55,2% 17,2% 17,2% 10,3% 0,0%

50,4% 23,2% 15,3% 8,5% 2,7%

51,3% 20,0% 18,8% 7,5% 2,5%

36,1% 25,3% 21,0% 15,5% 2,1%

46,2% 23,3% 17,5% 10,6% 2,4%

48,1% 51,9%

58,4% 41,6%

76,3% 23,8%

61,5% 38,5%

60,9% 39,1%

3,4% 20,7% 44,8% 31,0% 0,0%

7,5% 15,9% 41,9% 32,5% 2,2%

8,9% 12,7% 41,8% 32,9% 3,8%

12,0% 25,6% 29,5% 29,5% 3,4%

8,9% 18,8% 38,2% 31,6% 2,6%

31,0% 65,5% 3,4% 0,0%

40,3% 53,6% 5,8% 0,2%

52,5% 45,0% 2,5% 0,0%

53,0% 39,2% 6,0% 1,7%

45,2% 48,7% 5,4% 0,7%

26,9% 23,1% 26,9% 11,5% 7,7% 0,0% 3,8% 0,0%

28,9% 31,6% 18,0% 11,1% 5,7% 2,7% 0,5% 1,5%

27,0% 25,7% 20,3% 9,5% 6,8% 8,1% 0,0% 2,7%

24,9% 24,9% 19,7% 14,8% 7,9% 2,6% 3,1% 2,2%

27,4% 28,6% 19,1% 12,1% 6,5% 3,1% 1,4% 1,8%

χ2

Sign.

20,4

0,06

10,9

0,01

23,1

0,03

23,3

0,01

25,8

0,22

Tabelle 5.42: Zusammenhangsanalyse von Marktklima und demographischen Variablen

160

5 Empirische Untersuchung

Die zuvor diskutierten Tabellen machen somit zusammenfassend deutlich, dass sich innerhalb der betrachteten Branche Gruppen von Kunden der Banken und Sparkassen identifizieren lassen, welche sich hinsichtlich ihrer Wahrnehmung der vier Marktklimafacetten signifikant voneinander unterscheiden. Hierbei fallen insbesondere zwei Cluster auf, welche gemeinsam mehr als 85% aller betrachteten Kunden umfassen. Zum einen ist hier das st¨ urmische Cluster zu nennen, welches mehr als die H¨alfte aller Kunden beinhaltet und sich durch eine tendenziell eher negative Bewertung aller Marktklimafacetten auszeichnet. Dem gegen¨ uber steht auf der anderen Seite das sonnige Cluster mit mehr als 30% aller Kunden, welches durch eine u ¨berdurchschnittlich positive Evaluation aller Marktklimafacetten, besonders aber der Anbieterfacetten, gekennzeichnet ist. Neben diesen beiden Segmenten existieren zwei weitere Marktklimacluster (Dunkel und Bew¨ olkt), welche wiederum die verbleibenden 15% der befragten Kunden beinhalten und welche beide durch eine u ¨berdurchschnittlich negative Wahrnehmung der Anbieter gekennzeichnet sind. Auf der Kundenseite hingegen unterscheiden sich die beiden genannten Cluster dahingehend deutlich, dass in einem dunklen Marktklima sich auch die Kunden als eher machtlos sehen, wohingegen in dem bew¨olkten Klima sie sich selbst als durchsetzungs- und lernorientiert und somit nicht als machtlos wahrnehmen. Speziell bei diesen beiden Clustern wird es interessant sein, das beabsichtigte Beschwerdeverhalten genauer zu analysieren. Dies wird Gegenstand des n¨achsten Abschnitts sein.

5.4.3 Betrachtung der Beschwerdeabsichten 5.4.3.1 Deskriptive Ergebnisse In diesem Abschnitt soll ein erster Versuch dahingehend unternommen werden genauer zu begr¨ unden, welche Konsequenzen sich aufgrund des wahrgenommenen Marktklimas f¨ ur das beabsichtigte Beschwerdeverhalten der Kunden ergeben. Hierzu sollen zun¨achst einzelne Mittelwertbetrachtungen vorgenommen werden, welche einen ersten Eindruck bzgl. der sich im Beschwerdeverhalten aufgrund des Marktklimas ergebenden Einfl¨ usse vermitteln sollen. Zuvor muss jedoch zun¨achst eine allgemeine Analyse der Beschwerdeabsicht in Abh¨angigkeit von dem betrachteten Szenario vorgenommen werden. Einen ersten Eindruck hierzu zeigt die folgende Abbildung 5.2. Anhand der Abbildung ist deutlich die Variation in der Verhaltensabsicht zwischen den vier Szenarien erkennbar. Zun¨achst zeigt sich erwartungsgem¨aß, dass bei dem schwerwiegenden, durch den Anbieter verursachten Fehler die Beschwerdeabsicht f¨ ur alle drei Beschwerdefacetten am gr¨oßten ist. Sowohl die Absicht zur direkten Beschwerde beim ¨ Anbieter als auch zur privaten Außerung gegen¨ uber Freunden und Bekannten sowie zuletzt auch gegen¨ uber unabh¨angigen Dritten ist f¨ ur Szenario D (Auslandsaufenthalt) am

5.4 Deskriptive Ergebnisse

161

Beschwerdeabsicht (1 = gering, ..., 5 = hoch) 5

Privat Extern




Dritte 4

Mittelwert





3 











2 







1 Online-Banking

Überziehungszinsen Überweisungsfehler Auslandsaufenthalt

Szenario

Abbildung 5.2: Beschwerdeabsicht in Abh¨angigkeit von dem betrachteten Szenario

¨ gr¨oßten. Gleichermaßen ist erkennbar, dass dieselben Absichten f¨ ur das Uberziehungszinsen-Szenario – nicht schwerwiegend und durch den Kunden selbst verursacht – am geringsten ausfallen, somit also bei diesem Szenario die Beschwerdeabsicht insgesamt am geringsten erscheint. Die Beschwerdeabsichten f¨ ur die verbleibenden beiden Szenarien liegen jeweils zwischen den gerade besprochenen F¨allen. Unabh¨angig von dem jeweilig betrachteten Szenario ist weiterhin erkennbar, dass die anbietergerichtete Beschwerdeabsicht gegen¨ uber den Unternehmen generell am h¨ochsten ist, w¨ahrend die Absicht zur Einschaltung unabh¨angiger Dritter durchweg am geringsten ausf¨allt. Die Absicht zur privaten Weitergabe der negativen Erlebnisse an Freunde und Bekannte ist in allen vier Szenarien zwischen diesen beiden Gruppen zu finden. Interessante Einblicke in das Beschwerdeverhalten erm¨oglichen h¨aufig auch demographische Variablen, welche zu diesem Zweck mit ¨ in die Analyse aufgenommen wurden. Einen Uberblick hier¨ uber erm¨oglicht die folgende Tabelle 5.43.

162

Alter 18-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre Geschlecht M¨ annlich Weiblich H¨ ochster Abschluss Hauptschulabschluss Mittlere Reife Hochschulreife Hochschulabschluss Anderer Abschluss Familienstand Verheiratet Ledig Geschieden Verwitwet HH-Einkommen bis zu 1.000 e 1.001 e - 2.000 e 2.001 e - 3.000 e 3.001 e - 4.000 e 4.001 e - 5.000 e 5.001 e - 6.000 e 6.001 e - 7.000 e mehr als 7.000 e Gesamt

5 Empirische Untersuchung

Privat pAN OV A = 0, 05 2,46 2,16 2,40 2,27 2,48 pAN OV A = 0, 36 2,38 2,31 pAN OV A = 0, 04 2,26 2,14 2,46 2,39 2,15 pAN OV A = 0, 49 2,32 2,39 2,44 1,80 pAN OV A = 0, 47 2,47 2,28 2,37 2,29 2,53 2,17 2,10 2,13 2,36

Beschwerdeabsicht Anbieter pAN OV A = 0, 01 2,83 2,75 2,97 2,00 3,32 pAN OV A = 0, 28 2,89 2,83 pAN OV A = 0, 33 3,05 2,80 2,88 2,85 2,79 pAN OV A = 0, 07 2,93 2,79 3,02 2,70 pAN OV A = 0, 55 2,87 2,78 2,94 2,96 3,01 2,90 2,80 2,71 2,88

Dritte pAN OV A = 0, 03 1,60 1,56 1,80 1,71 2,11 pAN OV A = 0, 42 1,67 1,61 pAN OV A = 0, 33 1,77 1,51 1,69 1,65 1,63 pAN OV A = 0, 03 1,68 1,59 1,98 1,00 pAN OV A = 0, 85 1,66 1,59 1,74 1,69 1,55 1,65 1,63 1,46 1,65

Tabelle 5.43: Zusammenhangsanalyse von Beschwerdeabsicht und demographischen Variablen

Signifikante Unterschiede hinsichtlich der Beschwerdeabsicht lassen sich hierbei nur teilweise erkennen. Deutliche Differenzen sind in Abh¨angigkeit vom Alter des Probanden zu sehen – tendenziell kann hier die Aussage get¨atigt werden, dass die Beschwerdeabsicht mit zunehmendem Alter abnimmt. Insbesondere zeigen sich hier bei allen drei Beschwerdedimensionen zum 5%-Niveau signifikante Unterschiede zwischen den Altersstufen. Dar¨ uber hinaus sind lediglich marginale Unterschiede in einzelnen Beschwerdedimensionen erkennbar. So steigt beispielsweise die Absicht zur privaten Weitergabe der negativen Erfahrungen an Freunde und Bekannte tendenziell (p = 0, 04) mit der Qualit¨at des Schulabschlusses an. Dar¨ uber hinaus sind jedoch nur wenige Unterschiede erkennbar, die sich wie oben stehend verallgemeinern lassen. Detaillierte und weiterf¨ uhrende Informationen hierzu k¨onnen Tabelle 5.43 entnommen werden.

5.4 Deskriptive Ergebnisse

163

Von besonderem Interesse sind an dieser Stelle insbesondere zwei Gruppen von Kunden, welche sich anhand ihrer Beschwerdeabsicht charakterisieren lassen. Die erste Gruppe l¨asst sich dabei als latent unzufriedene Kunden“ bezeichnen, da diese trotz entsprechen” der Unzufriedenheit nichts dagegen unternehmen. Hierzu wurden zun¨achst die Personen selektiert, welche bei der entsprechenden Frage im Fragebogen ( . . . nichts unternehmen ” werden in der Erwartung, dass sich die Dinge von alleine bessern werden“) eine u ¨ber dem 15 Durchschnitt liegende hohe Absicht ge¨außert haben . Latente Unzufriedenheit Hoch Niedrig 11,8% 88,2% Alter 18-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre Geschlecht M¨ annlich Weiblich H¨ ochster Abschluss Hauptschulabschluss Mittlere Reife Hochschulreife Hochschulabschluss Anderer Abschluss Familienstand Verheiratet Ledig Geschieden Verwitwet HH-Einkommen bis zu 1.000 e 1.001 e - 2.000 e 2.001 e - 3.000 e 3.001 e - 4.000 e 4.001 e - 5.000 e 5.001 e - 6.000 e 6.001 e - 7.000 e mehr als 7.000 e

Gesamt

44,3% 25,0% 18,2% 10,2% 2,3%

46,6% 23,5% 17,1% 10,4% 2,4%

46,3% 23,7% 17,2% 10,4% 2,4%

55,8% 44,2%

61,7% 38,3%

61,0% 39,0%

10,2% 13,6% 43,2% 33,0% 0,0%

8,5% 19,2% 37,8% 31,4% 3,0%

8,7% 18,5% 38,4% 31,6% 2,7%

44,8% 51,7% 3,4% 0,0%

45,0% 48,7% 5,7% 0,6%

45,0% 49,1% 5,4% 0,5%

29,5% 21,6% 17,0% 18,2% 8,0% 2,3% 2,3% 1,1%

27,3% 29,5% 19,4% 11,0% 6,3% 3,3% 1,3% 1,9%

27,6% 28,5% 19,1% 11,9% 6,5% 3,2% 1,4% 1,8%

χ2

Sign.

0,2

0,99

1,1

0,29

4,9

0,30

1,4

0,71

6,8

0,45

Tabelle 5.44: Zusammenhangsanalyse von latenter Unzufriedenheit und demographischen Variablen Allerdings lassen sich diesbez¨ uglich keine signifikanten Unterschiede hinsichtlich demographischer Kriterien feststellen, wie Tabelle 5.44 demonstriert. Am Rande l¨asst sich lediglich 15

Hierzu wurde der Mittelwert aller Antworten u ¨ber alle Szenarien gebildet und anschließend die Personen mit Antworten selektiert, welche u ¨ber dem Mittelwert zuz¨ uglich einer Standardabweichung liegen.

164

5 Empirische Untersuchung

feststellen, dass die latent unzufriedenen Kunden prim¨ar weiblich sind und einen h¨oheren Bildungsabschluss besitzen. Auf dieselbe Art wird in Tabelle 5.45 noch eine zweite Gruppe untersucht, welche ebenfalls von besonderem Interesse f¨ ur Unternehmen ist. Hierbei handelt es sich um die Gruppe der Kunden, welche ihre zur Unzufriedenheit f¨ uhrenden Erlebnisse mit Unternehmen an Freunde und Bekannte weitergeben und welche sich durch entsprechend hohe Absichten bei den Fragen . . . anderen Personen u ¨ber die schlechten ” Erfahrungen mit der Bank oder Sparkasse berichten werden“ sowie . . . Freunde und Be” kannte bitten, die Bank oder Sparkasse nicht mehr zu nutzen“ identifizieren lassen. Weitergabeabsicht Hoch Niedrig 14,8% 85,2% Alter 18-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre Geschlecht M¨ annlich Weiblich H¨ ochster Abschluss Hauptschulabschluss Mittlere Reife Hochschulreife Hochschulabschluss Anderer Abschluss Familienstand Verheiratet Ledig Geschieden Verwitwet HH-Einkommen bis zu 1.000 e 1.001 e - 2.000 e 2.001 e - 3.000 e 3.001 e - 4.000 e 4.001 e - 5.000 e 5.001 e - 6.000 e 6.001 e - 7.000 e mehr als 7.000 e

Gesamt

55,0% 16,5% 20,2% 8,3% 0,0%

44,4% 24,5% 17,0% 11,1% 2,9%

46,0% 23,3% 17,5% 10,7% 2,4%

65,7% 34,3%

60,0% 40,0%

60,8% 39,2%

4,6% 11,1% 47,2% 33,3% 3,7%

9,8% 20,2% 36,3% 31,1% 2,5%

9,1% 18,8% 37,9% 31,4% 2,7%

39,4% 57,8% 2,8% 0,0%

46,1% 47,4% 5,8% 0,8%

45,1% 48,9% 5,3% 0,7%

32,0% 33,0% 16,5% 9,7% 4,9% 1,0% 1,0% 1,9%

26,6% 27,3% 19,9% 12,6% 6,9% 3,6% 1,3% 1,8%

27,4% 28,1% 19,4% 12,2% 6,6% 3,2% 1,3% 1,8%

χ2

Sign.

9,2

0,06

1,3

0,26

10,2

0,04

5,4

0,14

5,6

0,59

Tabelle 5.45: Zusammenhangsanalyse bzgl. der Weitergabe negativer Erfahrungen und demographischer Variablen Dabei ist erkennbar, dass die Kunden mit h¨oherer Weitergabeabsicht tendenziell niedrigeren Alters und m¨annlich sind. Insbesondere wird deutlich, dass die Weitergabeabsicht stark und signifikant mit der Qualit¨at des h¨ochsten Schulabschlusses ansteigt. W¨ahrend

5.4 Deskriptive Ergebnisse

165

beispielsweise die Kunden mit Haupt- oder Realschulabschluss eine eher geringe Weitergabeabsicht besitzen (4,6% vs. 9,8% bzw. 11,5% vs. 20,2%), so kehrt sich dieses Verh¨altnis bei Hochschulreife bzw. Hochschulabschluss um (47,2% vs. 36,3% bzw. 33,3% vs. 31,1%). Dar¨ uber hinaus ist tendenziell erkennbar, dass die Kunden mit h¨oherer Weitergabeabsicht eher ledig sind verglichen mit Kunden mit niedriger Absicht (58,8% vs. 47,4%).

5.4.3.2 Beschwerdeabsicht in Abh¨ angigkeit vom wahrgenommenen Marktklima In einem n¨achsten Schritt soll nun die Beschwerdeabsicht in Abh¨angigkeit von der Wahrnehmung des Marktklimas analysiert werden. Abbildung 5.3 zeigt dabei zun¨achst das Zusammenspiel zwischen Marktklima und der privaten Beschwerdeabsicht.

Private Beschwerdeabsicht (1 = gering, ..., 5 = hoch) 5 

Dunkel Stürmisch 



Bewölkt Sonnig

4

Mittelwert









3







2









1 Online-Banking

Überziehungszinsen Überweisungsfehler Auslandsaufenthalt

Szenario

Abbildung 5.3: Einfluss des Marktklimas auf die private Beschwerdeabsicht

166

5 Empirische Untersuchung

Bei Betrachtung der Abbildung wird zun¨achst deutlich, dass die Beschwerdeabsicht der Kunden mit einer dunklen Marktklimawahrnehmung in allen vier Szenarien deutlich h¨oher ist als in den anderen drei Marktklimasegmenten. Dieser Unterschied wird besonders deut¨ ¨ lich in den Szenarien B und C (Uberweisungsfehler bzw. Uberziehungszinsen), welche beide durch den Kunden selbst und nicht durch den Anbieter verursacht wurden. Diese Beobachtung l¨asst also erwartungsgem¨aß darauf schließen, dass speziell bei selbst verursachten Fehlern die Weitergabe negativer Erfahrungen an Freunde und Bekannte wahrscheinlicher erscheint, wenn das Marktklima in der Branche als dunkel bzw. als stark negativ wahrgenommen wird. Auf der anderen Seite zeigt sich, dass die Kunden aus dem sonnigen Marktklimasegment in fast allen Szenarien die geringste Absicht besitzen, in Sachen privater Beschwerden bei Freunden und Bekannten t¨atig zu werden. Auch dies konnte gem¨aß der Vorarbeiten erwartet werden. Die folgende Abbildung 5.4 analysiert unter den gleichen Gesichtspunkten nun speziell die Absicht der Kunden, mit welcher sich diese an Mitarbeiter der Bank oder Sparkasse wenden.

Anbietergerichtete Beschwerdeabsicht (1 = gering, ..., 5 = hoch) 5 

Dunkel Stürmisch 



Bewölkt Sonnig 

4 





Mittelwert





3 





















2

1 Online-Banking

Überziehungszinsen Überweisungsfehler Auslandsaufenthalt

Szenario

Abbildung 5.4: Einfluss des Marktklimas auf die anbietergerichtete Beschwerdeabsicht

5.4 Deskriptive Ergebnisse

167

Wie anhand der Abbildung deutlich zu erkennen ist, scheint bei gegen den Anbieter gerichteten Beschwerdeabsichten das Marktklima keinen so großen Einfluss zu besitzen. In drei der vier Szenarien verl¨auft die Beschwerdeabsicht bei einem Vergleich der vier Marktklimasegmente relativ identisch. Lediglich bei Szenario B – dem schweren, selbst¨ verschuldeten Uberweisungsfehler – ist im dunklen Marktklima verglichen mit den anderen drei Marktklimasegmenten eine deutliche h¨ohere Beschwerdeabsicht zu erkennen. Dar¨ uber hinaus sind hierbei jedoch keine besonderen Einfl¨ usse erkennbar. Die folgende Abbildung 5.5 fasst die Ergebnisse f¨ ur die dritte Facette des Beschwerdeverhaltens, der Absicht zur Einschaltung unabh¨angiger Dritter, zusammen.

Beschwerdeabsicht gegenüber Dritten (1 = gering, ..., 5 = hoch) 5 

Dunkel Stürmisch 



Bewölkt Sonnig 

Mittelwert

4

3 









2 













 





1 Online-Banking

Überziehungszinsen Überweisungsfehler Auslandsaufenthalt

Szenario

Abbildung 5.5: Einfluss des Marktklimas auf die Beschwerdeabsicht gegen¨ uber unabh¨angigen Dritten ¨ Ahnlich der privaten Beschwerdeabsichten sind auch hier deutliche Einfl¨ usse des Marktklimas bzw. offenkundige Differenzen in der Beschwerdeabsicht zwischen den vier Marktklimasegmenten erkennbar. W¨ahrend erneut drei von vier Segmenten kaum Unterschiede

168

5 Empirische Untersuchung

zeigen, so ist die Beschwerdeabsicht im dunklen Marktklimasegment erneut deutlich h¨oher als in den anderen drei Segmenten. Interessanterweise ist ebenfalls erkennbar, dass in ¨ den beiden als schwerwiegend wahrgenommenen Szenarien (Uberweisungsfehler und Auslandsaufenthalt) die Kunden des bew¨olkten Marktklimasegments eine tendenziell h¨ohere Beschwerdeabsicht zeigen. Dies wird insbesondere bei dem Auslands-Szenario deutlich, welches gleichermaßen auch durch den Anbieter verschuldet wurde. Hier besitzt das bew¨olkte Marktklimasegment sogar eine leicht h¨ohere Beschwerdeabsicht als die Gruppe des dunklen Marktklimas. Inwiefern es sich hierbei jedoch um signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen handelt, wird erst im folgenden Kapitel detailliert analysiert. Zuletzt sollen noch zwei Sonderf¨alle aus dem Beschwerdeverhalten herausgegriffen werden. Hierbei handelt es sich zum einen um die Analyse der Wechselabsicht sowie zum anderen um eine Untersuchung der Absicht, trotz Unzufriedenheit nichts zu unternehmen.

Wechselabsicht (1 = gering, ..., 5 = hoch) 5 

Dunkel 

Stürmisch Bewölkt Sonnig !

4 "

Mittelwert

$

#

3 %

"

"

$

"

2 %

$

#

%

$

#

#

%

1 Online-Banking

Überziehungszinsen Überweisungsfehler Auslandsaufenthalt

Szenario

Abbildung 5.6: Einfluss des Marktklimas auf die Wechselabsicht

5.4 Deskriptive Ergebnisse

169

Die vorstehende Abbildung 5.6 zeigt zun¨achst eine Betrachtung der Wechselabsicht in Abh¨angigkeit von der Wahrnehmung des Marktklimas. Hierbei ist zu erkennen, dass die Wechselabsicht zwar insgesamt relativ niedrig ausgepr¨agt ist, jedoch gerade bei Betrachtung von Szenario D deutlich ansteigt. Ebenso f¨allt erneut auf, dass die Kunden aus dem dunklen Marktklimasegment die h¨ochste Wechselabsicht bei allen vier Szenarien aufweisen, wobei der Unterschied zu den anderen Marktklimasegmenten speziell bei den ¨ ¨ selbstverursachten Fehlern (Uberweisungsfehler und Uberziehungszinsen) am gr¨oßten erscheint. Hinsichtlich der anderen drei Segmente sind keine Besonderheiten bez¨ uglich des Marktklimaeinflusses erkennbar. Zuletzt soll die folgende Abbildung 5.7 einen m¨oglichen Einfluss des Marktklimas auf die Absicht dokumentieren, sich trotz Unzufriedenheit nicht zu beschweren.

Absicht, nichts zu unternehmen (1 = gering, ..., 5 = hoch) 5 &

Dunkel Stürmisch Bewölkt '

(

)

Sonnig 4 -

*

+

*

Mittelwert

+

-

+

*

3

,

,

-

,

-

2 +

,

*

1 Online-Banking

Überziehungszinsen Überweisungsfehler Auslandsaufenthalt

Szenario Abbildung 5.7: Einfluss des Marktklimas auf die Loyalit¨atsabsicht Wie die Abbildung zeigt, sind im Rahmen des loyalen Verhaltens Einfl¨ usse des Marktklimas nur in geringer Form vorhanden. Allerdings ist es diesmal nicht wie in allen F¨allen

170

5 Empirische Untersuchung

zuvor die Gruppe des dunklen Marktklimas, welche f¨ ur entsprechende Unterschiede sorgt, sondern das bew¨olkte Marktklimasegment. Speziell ist erkennbar, dass in allen vier Szenarien die Absicht loyalen Verhaltens am geringsten erscheint. Besonders deutlich wird dies jedoch erneut bei den zwei Szenarien, in welchen der Fehler durch den Kunden selbst und nicht durch den Anbieter verursacht wird. Dies l¨asst sich vermutlich auf die hohe Wahrnehmung der Durchsetzungs- und Lernorientierung in diesem Segment zur¨ uckf¨ uhren. Die vorangegangenen Betrachtungen sollten es erm¨oglichen, einen ersten Eindruck vom potentiellen Einfluss des Marktklimas auf die Beschwerdeabsicht zu gewinnen. Dabei handelt es sich jedoch bislang nur um deskriptive Betrachtungen, welche keinerlei konfirmatorische Aussagen erm¨oglichen. Auf eine detaillierte Analyse und konfirmatorische Beurteilung des Marktklimaeinflusses auf die Beschwerdeabsicht wird im Abschnitt 5.5.4 eingegangen.

5.4.4 Bewertung der Zufriedenheit und Kundenbindung 5.4.4.1 Deskriptive Ergebnisse In einem n¨achsten Abschnitt wird auf die Bewertung der Zufriedenheit mit Serviceleistungen und Mitarbeitern sowie auf die Bindung der Kunden an ihr Kreditinstitut eingegangen16 . Wie Tabelle 5.46 dokumentiert, sind die befragten Kunden im Allgemein recht zufrieden mit ihrem aktuellen Kreditinstitut. Dabei zeigt sich, dass insbesondere die Zufriedenheit mit dem gebotenen Service relativ hoch ist (¯ x = 3, 89), wohingegen die Zufriedenheit mit den verlangten Preisen erwartungsgem¨aß geringer ausf¨allt (¯ x = 2, 81). Sowohl die Zufriedenheit mit den angebotenen Produkten und Dienstleistungen (¯ x = 3, 56) als auch mit den Mitarbeitern (¯ x = 3, 03) liegen dazwischen. Zuletzt ist erkennbar, dass auch die Loyalit¨at der Kunden zu ihrem Kreditinstitut mit einem Durchschnittswert von x¯ = 3, 72 relativ hoch ausf¨allt. Ebenso erm¨oglicht die Tabelle einen interessanten Einblick in Zufriedenheit und Kundenbindung in Abh¨angigkeit von demographischen Aspekten. Dabei sind einzelne signifikante Unterschiede in den Beurteilungen der Zufriedenheit und Loyalit¨at in Abh¨angigkeit von den demographischen Kriterien deutlich erkennbar. So zeigt sich beispielsweise bei der Zufriedenheit mit dem Preis f¨ ur fast alle betrachteten Demographika ein signifikanter Zusammenhang. Im Detail ist bzgl. des Preises erkennbar, dass a) j¨ ungere Kunden, b) ledige Kunden und c) Kunden mit geringerem Einkommen eher zufriedener mit dem Preis sind. 16

Auch wenn es sich hierbei um Kontrollvariablen handelt und diese eigentlich erst im n¨ achsten Abschnitt 5.4.5 betrachtet werden, soll an dieser Stelle aufgrund der u ¨ber die Hypothesenpr¨ ufung hinausgehenden Relevanz bereits eine differenzierte Betrachtung der beiden Konstrukte erfolgen. F¨ ur die Hypothesenpr¨ ufung in Abschnitt 5.5 wird dabei aufgrund der Vielschichtigkeit der Zufriedenheit auf das arithmetische Mittel aller Zufriedenheitsfacetten zur¨ uckgegriffen.

5.4 Deskriptive Ergebnisse

171

Ebenso ist erkennbar, dass die Kunden mit den Mitarbeitern zufriedener sind, wenn die Kunden a) a¨lter sind und b) einen qualitativ niedrigeren Schulabschluss besitzen. Zuletzt gilt analog bei Betrachtung der Kundenbindung, dass diese st¨arker ausgepr¨agt ist bei a) ¨alteren Kunden und b) Kunden mit einem geringeren Schulabschluss. Weitere signifikante Zusammenh¨ange konnten nicht erkannt werden, wobei aber der Vollst¨andigkeit halber alle beobachteten Mittelwerte der Tabelle 5.46 entnommen werden k¨onnen.

Alter 18-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre Geschlecht M¨ annlich Weiblich H¨ ochster Abschluss Hauptschulabschluss Mittlere Reife Hochschulreife Hochschulabschluss Anderer Abschluss Familienstand Verheiratet Ledig Geschieden Verwitwet HH-Einkommen bis zu 1.000 e 1.001 e - 2.000 e 2.001 e - 3.000 e 3.001 e - 4.000 e 4.001 e - 5.000 e 5.001 e - 6.000 e 6.001 e - 7.000 e mehr als 7.000 e Gesamt

Zufr. Prod. u. DL p = 0, 21 3,55 3,54 3,54 3,73 3,35 p = 0, 45 3,54 3,58 p = 0, 01 3,79 3,64 3,55 3,45 3,56 p = 0, 50 3,56 3,54 3,61 4,00 p = 0, 46 3,59 3,61 3,52 3,57 3,37 3,45 3,67 3,38 3,56

Zufriedenheit und Kundenbindung Zufr. Preis Zufr. Zufr. Service Mitarb. p < 0, 01 p = 0, 84 p = 0, 04 3,01 3,87 2,94 2,66 3,87 2,99 2,53 3,97 3,19 2,79 3,94 3,30 2,26 3,87 2,96 p = 0, 21 p = 0, 90 p = 0, 64 2,78 3,89 3,04 2,87 3,88 3,00 p = 0, 01 p = 0, 73 p = 0, 01 2,70 3,98 3,36 2,73 3,96 3,21 2,93 3,87 2,97 2,79 3,86 2,90 2,35 3,93 3,28 p < 0, 01 p = 0, 56 p = 0, 43 2,67 3,86 3,08 2,94 3,91 2,97 2,64 4,07 3,17 2,67 4,00 3,08 p < 0, 01 p = 0, 56 p = 0, 99 3,06 3,98 3,02 2,81 3,88 3,03 2,63 3,84 3,03 2,66 3,89 3,07 2,62 3,68 2,95 2,75 4,03 3,16 3,20 3,87 2,87 2,77 4,05 3,03 2,81 3,89 3,03

Loyalit¨ at p = 0, 06 3,67 3,66 3,76 4,00 3,58 p = 0, 11 3,67 3,79 p = 0, 01 4,07 3,81 3,68 3,63 3,68 p = 0, 14 3,69 3,71 3,91 4,52 p = 0, 28 3,75 3,75 3,72 3,77 3,38 3,87 4,04 3,58 3,72

Tabelle 5.46: Zusammenhangsanalyse von Zufriedenheit/Kundenbindung und demographischen Variablen

172

5 Empirische Untersuchung

5.4.4.2 Zufriedenheit und Kundenbindung in Abh¨ angigkeit vom wahrgenommenen Marktklima Interessant ist nun zu betrachten, inwiefern die Wahrnehmung des Marktklimas auch die wahrgenommene Zufriedenheit und Bindung an das Kreditinstitut beeinflusst. Einen ¨ ersten Uberblick hier¨ uber zeigt die folgende Tabelle 5.47.

Zufriedenheit Zufriedenheit Zufriedenheit Zufriedenheit Loyalit¨ at

Prod. & DL Preis Service Beratung

2 Rkorr. 0,13 0,04 0,13 0,14 0,11

Dunkel 2,65 2,15 2,69 1,65 2,70

Marktklimaprofile St¨ urm. Bew¨ olkt Sonnig 3,51 3,17 3,84 2,82 2,50 2,95 3,79 3,66 4,28 2,87 2,71 3,54 3,63 3,32 4,10

F 36,69 10,23 35,45 39,82 30,69

Sign. < 0, 01 < 0, 01 < 0, 01 < 0, 01 < 0, 01

Tabelle 5.47: Univariate Varianzanalyse von Zufriedenheit und Loyalit¨at in Abh¨angigkeit vom Marktklima

Dabei ist deutlich zu erkennen, dass die Zufriedenheit und Loyalit¨at der Kunden stark von dem wahrgenommenen Marktklima beeinflusst wird (Wilk’s Λ = 0,80, pM AN OV A < 0, 01, pAN OV A < 0, 01 f¨ ur alle abh¨angigen Variablen). Mit anderen Worten spielt somit das branchenbezogene Marktklima eine u ¨bergeordnete Rolle auch f¨ ur die austauschbezogenen Konstrukte der Zufriedenheit und Kundenbindung. In der Tendenz ist bei Betrachtung der Tabelle in den eher negativ gepr¨agten Marktklimata eine niedrige Zufriedenheit und Loyalit¨at bzw. in den eher positiv gepr¨agten Marktklimata eine h¨ohere Zufriedenheit und Loyalit¨at zu erkennen. So ist beispielsweise die Zufriedenheit im dunklen Marktklima durchweg niedriger (2,65 bzw. 2,15 bzw. 2,69 bzw. 1,65 bzw. 2,70) als im sonnigen Marktklima (3,84 bzw. 2,95 bzw. 4,28 bzw. 3,54 bzw. 4,10). Dabei f¨ allt allerdings auch auf, dass die Zufriedenheit und Loyalit¨at im bew¨olkten Marktklima durchweg niedriger sind als im st¨ urmischen Marktklima, obwohl eigentlich von der Gesamtbetrachtung das st¨ urmische Marktklima negativer anzusehen ist als das bew¨olkte Marktklima. Ausl¨oser f¨ ur dieses eher unerwartete Bild kann jedoch die im bew¨olkten Marktklima negative Wahrnehmung der Unternehmensfacette sein (vgl. Tabelle 5.41). Dieses Cluster zeichnet sich bei einem Vergleich mit dem st¨ urmischen Marktklima durch eine leicht negativere Wahrnehmung der Unternehmensfacette (-0,26 vs. -0,48 bzw. -0,15 vs. -1,00), aber durch eine deutlich positive Wahrnehmung der Kundenfacette (-0,35 vs. 0,75 bzw. -0,45 vs. 1,30) aus. Dieser Unterschied kann eine m¨ogliche Erkl¨arung f¨ ur die zu beobachtenden Differenzen in der Zufriedenheit und Loyalit¨at darstellen. Eine weitere denkbare Erkl¨ arung kann auch in der geringen Gr¨ uße des bew¨olkten Segments (10,5%) gesehen werden.

5.4 Deskriptive Ergebnisse

173

5.4.5 Bewertung der Kontrollvariablen 5.4.5.1 Deskriptive Ergebnisse Als letzte Gruppe von Variablen folgt nun eine deskriptive Betrachtung der Kontrollvariablen, welche in die Untersuchung aufgenommen wurden. Hierbei handelt es sich um die Attraktivit¨at von Alternativen, die wahrgenommenen Austrittsbarrieren sowie die ¨ Einstellung der Kunden gegen¨ uber Beschwerden im Allgemeinen17 . Eine erste Ubersicht erm¨oglicht Tabelle 5.48.

Alter 18-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre Geschlecht M¨ annlich Weiblich H¨ ochster Abschluss Hauptschulabschluss Mittlere Reife Hochschulreife Hochschulabschluss Anderer Abschluss Familienstand Verheiratet Ledig Geschieden Verwitwet HH-Einkommen bis zu 1.000 e 1.001 e - 2.000 e 2.001 e - 3.000 e 3.001 e - 4.000 e 4.001 e - 5.000 e 5.001 e - 6.000 e 6.001 e - 7.000 e mehr als 7.000 e Gesamt

Altern. p = 0, 36 4,11 4,14 4,01 4,21 4,07 p = 0, 05 4,15 4,04 p = 0, 76 4,09 4,07 4,11 4,12 4,30 p = 0, 01 4,16 4,11 3,78 3,60 p = 0, 54 4,06 4,07 4,14 4,14 4,24 4,12 4,43 4,25 4,11

Kontrollvariablen Einst. Beschw. Austrittsb. Normen Nutzen p = 0, 68 p = 0, 39 p = 0, 28 2,97 3,58 3,77 2,97 3,55 3,85 3,00 3,61 3,91 2,81 3,53 3,68 3,17 3,94 3,61 p = 0, 99 p = 0, 60 p = 0, 08 2,96 3,56 3,75 2,96 3,59 3,87 p = 0, 78 p = 0, 39 p = 0, 44 2,92 3,41 3,62 2,89 3,59 3,82 2,99 3,59 3,83 3,00 3,59 3,79 2,77 3,78 3,97 p = 0, 24 p = 0, 85 p = 0, 20 2,89 3,61 3,81 3,00 3,56 3,81 3,16 3,55 3,53 2,50 3,73 4,20 p = 0, 66 p = 0, 95 p = 0, 30 2,93 3,54 3,72 2,96 3,56 3,75 3,14 3,55 3,82 2,81 3,65 3,98 2,92 3,65 3,68 3,13 3,70 4,00 2,80 3,67 3,65 3,08 3,56 3,96 2,96 3,57 3,80

Tabelle 5.48: Zusammenhang zwischen den Kontroll- und demographischen Variablen; p-Wert aus univariater Varianzanalyse 17

Die Zufriedenheitsfacetten und Kundenbindung wurden bereits im vorhergehenden Abschnitt 5.4.4 detailliert diskutiert.

174

5 Empirische Untersuchung

Die Tabelle zeigt insgesamt betrachtet ein relativ einheitliches Bild. Zusammengenommen wird von den befragten Personen die Attraktivit¨at von Alternativen als eher hoch (4,11) bzw. die Austrittsbarrieren als durchschnittlich (2,96) wahrgenommen. Zwischen den beiden Facetten zur Einstellung gegen¨ uber Beschwerden zeigen sich keine großen Unterschiede – sowohl die pers¨onlichen Normen (3,57) als auch der aus Beschwerden resultierende Nutzen (3,80) werden tendenziell eher hoch eingesch¨atzt, so dass die betrachtete Stichprobe eigentlich eine leicht erh¨ohte Beschwerdeneigung besitzen sollte. In Bezug auf Unterschiede in den demographischen Angaben sind jedoch keine u ¨ bergreifenden Auff¨alligkeiten erkennbar. Signifikante Unterschiede zum 5%-Niveau existieren lediglich bei der Wahrnehmung der Attraktivit¨at von Alternativen dahingehend, dass diese eher weniger stark von weiblichen Probanden (4,04 vs. 4,15) bzw. geschiedenen Personen (3,78 vs. 4,11/4,16) wahrgenommen werden. Dar¨ uber hinaus sind lediglich marginale Unterschied erkennbar – so wird beispielsweise der Nutzen von Beschwerden st¨arker von weiblichen Kunden (3,87 vs. 3,75) der Banken und Sparkasse gesehen. Sonstige Auff¨alligkeiten in Bezug auf demographische Unterschiede sind jedoch nicht erkennbar.

5.4.5.2 Zusammenhang zwischen den Kontrollvariablen und der Wahrnehmung des Marktklimas In einem letzten Schritt vor der eigentlichen Hypothesenpr¨ ufung soll an dieser Stelle untersucht werden, inwiefern bereits deskriptive Unterschiede in der Wahrnehmung der Kontrollvariablen in Abh¨angigkeit vom Marktklima existieren. Hierzu werden analog zu vorhergehenden Abschnitten die mittleren Wahrnehmungen der Kontrollvariablen f¨ ur die ¨ vier abgeleiteten Marktklimata betrachtet. Eine Ubersicht u ¨ber die hierbei erhaltenen Ergebnisse zeigt die folgende Tabelle 5.49.

Attr. von Alternativen Austrittsbarrieren Einst. Beschw. (Normen) Einst. Beschw. (Nutzen)

2 Rkorr. 0,05 0,02 0,02 0,02

Dunkel 4,41 3,02 3,79 3,70

Marktklimaprofile St¨ urm. Bew¨ olkt Sonnig 4,00 4,52 4,12 3,09 2,76 2,80 3,48 3,67 3,67 3,71 3,65 3,98

F 13,24 4,48 3,86 5,28

Sign. < 0, 01 < 0, 01 0,01 < 0, 01

Tabelle 5.49: Univariate Varianzanalyse der Kontrollvariablen in Abh¨angigkeit vom Marktklima Wilk’s Λ deutet mit einem Wert von 0,90 (p < 0, 01) bereits auf signifikante Unterschiede in den univariaten Varianzanalysen hin, was bei einem Blick in die Tabelle 5.49 deutlich best¨atigt werden kann. So ist beispielsweise bei der Betrachtung der Attraktivit¨at von Alternativen erkennbar, dass diese wesentlich st¨arker von Kunden aus dem dunklen (4,41) und bew¨olkten (4,52) Marktklima wahrgenommen wird – Kundensegmente, welche sich

5.5 Hypothesentests

175

durch eine besonders niedrige Wahrnehmung der Kunden- und Innovationsorientierung der Anbieter auszeichnen. Weitere, wenn auch nicht so deutliche Unterschiede sind bei den Austrittsbarrieren erkennbar. Hier zeigt sich, dass Kunden aus den dunklen und st¨ urmischen Segmenten diese h¨oher empfinden (3,02 bzw. 3,09) als Kunden aus dem bew¨olkten oder sonnigen Marktklima (2,76 bzw. 2,80). Signifikante Unterschiede lassen sich auch aus einer Betrachtung der Einstellung gegen¨ uber Beschwerden ableiten. Bei Konzentration auf die dahinter stehenden pers¨onlichen Normen zeigt sich, dass speziell Kunden aus dem dunklen Marktklima eine hohe Beschwerdeneigung (3,79) besitzen, da sie ihrer Unzufriedenheit und Frustration mit einem Produkt Luft machen wollen. In den verbleibenden drei Marktklima-Segmenten ist diese Neigung signifikant geringer (3,67 bzw. 3,48). Zuletzt lassen sich auch bei Betrachtung des Nutzens von Beschwerden signifikante Unterschiede ableiten. Im Detail ist hierbei erkennbar, dass gerade Kunden aus dem sonnigen Marktklima einen deutlich h¨ oheren Nutzen wahrnehmen (3,98) als die Kunden aus den anderen drei Segmenten (3,71 / 3,70 / 3,65). Alles in allem sind somit auch hier deutliche Einfl¨ usse des Marktklimas erkennbar. In einem n¨achsten Schritt soll nun sukzessive das Modell zur Durchf¨ uhrung der Hypothesentests hergeleitet werden.

5.5 Hypothesentests ¨ Zur Uberpr¨ ufung der abgeleiteten Hypothesen wird unter Verwendung multivariater Varianz- und Kovarianzanalysen (MANOVA bzw. MANCOVA) eine mehrstufige hierarchische Prozedur genutzt, in welcher die jeweils folgenden Schritte auf den Ergebnissen der vorherigen Analysen aufbauen. Bevor daher die eigentlich relevanten Hypothesen zum Einfluss des Marktklimas (H9 bis H11 ) untersucht werden k¨onnen, m¨ ussen zun¨achst zwei Teilmodelle sukzessive aufgebaut und getestet werden. Dazu wird in einem ersten Schritt das zugrunde gelegte Basismodell u ¨berpr¨ uft, welches den Einfluss der Schwere und Attribution des aufgetretenen Fehlers auf die Reaktion der Probanden untersucht. Dieses Modell wird in einem zweiten Schritt um die Kontrollvariablen zum erweiterten Basismodell erg¨anzt, bevor in einem letzten Schritt das Marktklima als beeinflussende Gr¨oße ebenfalls hinzugenommen wird. Dabei werden die zugeh¨origen Hypothesen aus Gr¨ unden modellanalytischer Sparsamkeit schrittweise in den einzelnen Aufbaustufen der Modelle u ¨berpr¨ uft. Dies hat zur Folge, dass nicht signifikante Einflussgr¨oßen sukzessive von den nachfolgenden Modellbildungsschritten ausgeschlossen werden k¨onnen mit dem Ziel, das Modell m¨oglichst eng zu gestalten (Bray und Maxwell, 1985). Mit anderen Worten werden die Hypothesen H 1 , H2 und H3 hinsichtlich des Einflusses der Schwere und der Attribution auf das beabsichtigte Be-

176

5 Empirische Untersuchung

schwerdeverhalten im ersten Modellbildungsabschnitt (Basismodell, vgl. Abschnitt 5.5.2) u ¨berpr¨ uft und ggf. nicht signifikante Einflussgr¨oßen von der weiteren Betrachtung ausgeschlossen. Gleiches gilt auch f¨ ur den zweiten Schritt, wenn zu dem Basismodell die ¨berpr¨ uft werden (erKontrollvariablen hinzugenommen und die Hypothesen H4 bis H8 u weitertes Basismodell, vgl. Abschnitt 5.5.3). Zuletzt werden die direkten und moderierenden Effekte des Marktklimas in das erweiterte Basismodell aufgenommen, mit dem ¨ Ziel der Uberpr¨ ufung der Hypothesen H9 , H10 und H11 (vgl. Abschnitt 5.5.4). Zun¨achst m¨ ussen jedoch die Voraussetzungen f¨ ur den Einsatz der multivariaten Varianz- und Kovarianzanalyse u ¨berpr¨ uft werden, was im folgenden Abschnitt geschieht.

5.5.1 Annahmen der multivariaten Varianz- und Kovarianzanalyse In Anlehnung an Tabachnick und Fidell (2007, S. 250ff.) sowie unter Verwendung des SPSS-Makros normtest (DeCarlo, 1997) werden hierbei speziell die folgenden Annahmen u ¨berpr¨ uft, auf welche im folgenden genauer eingegangen wird: • Variierende Gruppengr¨oßen, fehlende Werte und G¨ ute der Analyse • Multivariate Normalverteilung • Existenz von Ausreißern • Homogenit¨at der Varianz-Kovarianz-Matrizen • Linearit¨at • Regressions-Homogenit¨at Deutliche Probleme werden offensichtlich, falls sich die Gr¨oßen der betrachteten Gruppen – in dieser Untersuchung die Anzahl der Probanden pro Szenario – unterscheiden. Der prim¨are Schwachpunkt besteht darin, dass das Untersuchungsdesign nicht mehr orthogonal ist und somit die durchzuf¨ uhrenden Tests f¨ ur die Haupt- und Interaktionseffekte nicht mehr unabh¨angig voneinander sind (Tabachnick und Fidell, 2007, S. 217). Aufgrund der zuf¨alligen Zuordnung der Probanden zu den vier Szenarien existiert dieser Schwachpunkt auch in der vorliegenden Untersuchung, mit Gruppengr¨oßen von n 1 = 182, n2 = 175, n3 = 184 und n4 = 221. Dieses Problem kann jedoch durch entsprechende Anpassungen in den Quadratsummen der Varianz- und Kovarianzanalysen umgangen werden, wie Overall und Spiegel (1969) verdeutlichen. Da diese Korrekturen der Quadratsummen in SPSS integriert sind und die von Overall und Spiegel (1969) vorgeschlagene erste Methode als Konservativste aller Methoden bezeichnet wird (Tabachnick und Fidell, 2007, S. 218), soll diese auch im folgenden f¨ ur die entsprechenden Analysen verwendet werden.

5.5 Hypothesentests

177

Das Problem der fehlenden Werte bei einzelnen Variablen kann f¨ ur diese Untersuchung u ¨bergangen werden, da bereits im Vorfeld Beobachtungen mit fehlenden Werten von der weiteren Betrachtung ausgeschlossen wurden. Daher kann nun direkt die G¨ ute der MANOVA betrachtet werden, welche stark von eventuellen Zusammenh¨angen zwischen den abh¨angigen Variablen beeinflusst wird. Speziell zeigt sich, dass diese bei hohen negativen Korrelationen zwischen den abh¨angigen Variablen am h¨ochsten ist. In allen anderen F¨allen ist die Wahrscheinlichkeit der Entdeckung signifikanter Zusammenh¨ange, falls diese existieren, geringer (Tabachnick und Fidell, 2007, S. 251). Dar¨ uber hinaus ist jedoch folgender Sonderfall zu beachten. Wenn von zwei Variablen lediglich eine stark und die andere Variable nicht beeinflusst wird, so steigt mit zunehmendem Betrag der Korrelation auch die G¨ ute der Varianzanalyse, d. h. das Vorzeichen der berechneten Korrelation wird irrelevant (Woodward et al., 1990). Wie Tabelle 5.22 bereits gezeigt hat, bewegen sich die Korrelationen zwischen den abh¨angigen Variablen auf einem relativ hohen Niveau mit positivem Vorzeichen. Inwiefern somit eine hohe G¨ ute der MANOVA und MANCOVA vorliegt, kann abschließend erst nach Durchf¨ uhrung der Varianzanalysen beurteilt werden, da an dieser Stelle noch keine Aussage hinsichtlich der Beeinflussung der drei Beschwerdeintentionen m¨oglich ist. Da die Signifikanztests im Rahmen der multivariaten Varianz- und Kovarianzanalyse auf der Annahme einer multivariaten Normalverteilung der abh¨angigen Variablen beruhen, muss auch die Existenz dieser vor Durchf¨ uhrung der angedachten Analyseschritte u ¨berpr¨ uft werden. Eine multivariate Normalverteilung impliziert, dass die Stichprobenverteilung der Mittelwerte der betrachteten abh¨angigen Variablen in jeder Gruppe und in jeder beliebigen Linearkombination normalverteilt sind (Tabachnick und Fidell, 2007, S. 251). Allerdings lassen sich Aussagen, welche f¨ ur die univariate Normalverteilung mit Hilfe des zentralen Grenzwertsatzes aufstellbar sind, auch auf die multivariate Normalverteilung u ¨bertragen. So reagiert beispielsweise der univariate F-Test relativ robust gegen¨ uber Abweichungen von einer Normalverteilung, falls mehr als 20 Freiheitsgrade f¨ ur den Fehler vorhanden sind und die Abweichungen nicht durch Ausreißer verursacht werden (Tabachnick und Fidell, 2007, S. 78). In Simulationsstudien wurde dar¨ uber hinaus gezeigt, dass bereits mit insgesamt 40 Beobachtungen oder alternativ mit mindestens 10 Beobachtungen in der kleinsten Gruppe die Robustheit gegen¨ uber einer Verletzung der Normalit¨atsannahme vorhanden ist (Mardia, 1971; Seo et al., 1995). Bezogen auf ¨ die zu analysierenden Daten zeigt eine Uberpr¨ ufung dieser Annahme unter Verwendung der SPSS-Prozedur normtest (DeCarlo, 1997) zun¨achst rein faktisch, dass nicht von einer multivariaten Normalverteilung ausgegangen werden kann. Sowohl auf univariater als auch auf multivariater Ebene wird die Nullhypothese, dass es sich bei der vorliegenden Verteilung um eine univariate oder multivariate Normalverteilung handelt, mit Signifikanzen kleiner 1% abgelehnt. Allerdings kann aus zwei Gr¨ unden angenommen wer-

178

5 Empirische Untersuchung

den, dass diese Verletzung keinen Einfluss auf die Durchf¨ uhrung der multivariaten Tests haben wird. Erstens ist erkennbar, dass die Gruppengr¨oßen mit einem gesamten Stichprobenumfang von N = 827 weit oberhalb der geforderten Untergrenze von N = 40 liegen. Zweitens zeigt sich, dass die Verletzung der Normalverteilung nicht durch Ausreißer verursacht wird. Unter Verwendung der quadrierten Mahalanobis-Distanz und einem Bonferroni-korrigierten Fehlerniveau von 5% l¨asst sich kein einziger multivariater Ausreißer identifizieren (Tabachnick und Fidell, 2007, S. 280). Die gr¨oßte ermittelte Distanz betr¨agt f¨ ur Beobachtung id = 532 D 2 = 18, 07, was deutlich kleiner ist als der ermittelte kritische Wert in H¨ohe von 21, 67. Somit kann trotz einer urspr¨ unglich festgestellten Verletzung der Normalverteilungsannahme von einem robusten Testergebnis ausgegangen werden. Eine weitere getroffene Annahme betrifft die Homogenit¨at der Varianz-KovarianzMatrizen. Mit anderen Worten bedeutet dies, dass die Varianz-Kovarianz-Matrizen in jeder Gruppe des Untersuchungsdesigns eine Stichprobe aus derselben Grundgesamtheitsmatrix darstellen und somit f¨ ur die eigentliche Analyse zusammengefasst (gepooled ) ¨ werden k¨onnen. Eine M¨oglichkeit zur Uberpr¨ ufung dieser Annahme bietet eine Verallgemeinerung des Monte-Carlo-Robustheitstests f¨ ur T 2 , Box’s M-Test (Hakstian et al., 1979). Wenn die Gruppengr¨oßen identisch sind, kann sogar von einer Durchf¨ uhrung dieses Tests abgesehen bzw. dessen Ergebnis ignoriert werden (Tabachnick und Fidell, 2007). Wenn jedoch die Gruppengr¨oßen sich unterscheiden und Box’s M-Test zum 0,1%Niveau signifikant ist, kann die Robustheit der Verfahren nicht mehr garantiert werden (Tabachnick und Fidell, 2007, S. 252). In diesem Fall sollten direkt die Varianzen und Kovarianzen in den einzelnen Matrizen betrachtet werden. Von robusten bzw. eher konservativen Testverfahren kann jedoch in dem Fall ausgegangen werden, wenn die gr¨oßeren Varianzen und Kovarianzen durch die gr¨oßeren Gruppen verursacht werden. Im anderen Fall sollte ggf. auf Pillai’s Spur als Maß zur Beurteilung der Signifikanz ausgewichen werden (Tabachnick und Fidell, 2007, S. 252). Die Durchf¨ uhrung zeigt insgesamt, dass weitestgehend mit einer Signifikanz von p = 0,01 von Homogenit¨ at ausgegangen werden kann. Dies wird weiter durch die Tatsache unterst¨ utzt, dass sich die Gruppen nur geringf¨ ugig in ihrem Umfang voneinander unterscheiden. Allerdings sollte dieses Ergebnis aufgrund des relativ geringen Signifikanzwertes von Box’s M-Test bei der Evaluierung der multivariaten Ergebnisse im Hinterkopf behalten werden – bei eventuell knappen Entscheidungen muss die Tendenz zur Ablehnung der Nullhypothese durch Wilk’s Lambda in die Diskussion mit einbezogen werden. Im Anschluss an die Durchf¨ uhrung einer multivariaten Varianz- oder Kovarianzanalyse und entsprechender Feststellung eines signifikanten multivariaten Einflusses der Faktoren auf die abh¨angigen Variablen stellt sich in der Regel die Frage, welche Einflussfaktoren speziell welche abh¨angigen Variablen signifikant beeinflussen und wie dieser Einfluss ggf.

5.5 Hypothesentests

179

beschrieben werden kann. Hierzu bietet sich die Durchf¨ uhrung von univariaten Varianzoder Kovarianzanalysen an, separat f¨ ur jede der abh¨angigen Variablen. Auch wenn diese Vorgehensweise intuitiv richtig erscheint, so werden bei Durchf¨ uhrung separater univariater Varianz- und Kovarianzanalysen jedoch eventuelle Korrelationen zwischen den abh¨angigen Variablen missachtet, welche im Rahmen der multivariaten Analysen noch explizit ber¨ ucksichtigt wurden. Dies trifft auch auf den vorliegenden Fall des beabsichtigten Beschwerdeverhaltens zu – wie bereits in Tabelle 5.22 gezeigt, existieren mit Werten um 0,7 relativ hohe Korrelationen zwischen den drei Facetten der Beschwerdeabsichten. Diese Korrelationen w¨ urden bei Durchf¨ uhrung von drei separaten univariaten Varianzbzw. Kovarianzanalysen faktisch gleich Null gesetzt, was somit die Problematik dieser Vorgehensweise verdeutlicht. Einen m¨oglichen Ausweg aus diesem Dilemma bietet die schrittweise Analyse nach RoyBargmann (Tabachnick und Fidell, 2007, S. 271). Hierbei werden die abh¨angigen Variablen gem¨aß ihrer Wichtigkeit f¨ ur die Analyse hierarchisch geordnet, wobei sich die ¨ Wichtigkeit sowohl aus theoretischen als auch praktischen Uberlegungen ableiten kann. Die abh¨angige Variable mit der h¨ochsten Wichtigkeit wird dann im Rahmen einer univariaten Varianz- oder Kovarianzanalyse hinsichtlich der Beeinflussung durch die unterstellten Faktoren und Kontrollvariablen gepr¨ uft. Hieran schließt sich eine Reihe von Kovarianzanalysen an, in welchen jede der nachfolgenden abh¨angigen Variablen mit den zuvor bereits untersuchten (wichtigeren) abh¨angigen Variablen als Kontrollvariablen analysiert werden. Neben der Anpassung des allgemeinen Testniveaus aufgrund multipler Testvorg¨ange (Tabachnick und Fidell, 2007, S. 270) setzt dieses schrittweise Vorgehen ebenso wie multivariate Kovarianzanalysen Regressionshomogenit¨at voraus. Dies bedeutet, dass die Beeinflussung der abh¨angigen Variablen durch die Kontrollvariablen in allen sich aus den experimentellen Faktoren ergebenden Gruppen identisch ist, so dass der durchschnittliche Einfluss der Kontrollvariablen auf die abh¨angigen Variablen u ¨ber alle Gruppen hinweg betrachtet werden kann (Tabachnick und Fidell, 2007, S. 252). F¨ ur den Fall heterogener Einfl¨ usse der Kontrollvariablen auf die abh¨angigen Variablen lassen sich die Ergebnisse eventueller schrittweiser Analysen nicht mehr interpretieren. Speziell ist bei Durchf¨ uhrung multivariater Kovarianzanalysen nicht nur eine schrittweise, sondern auch eine f¨ ur alle Schritte u ¨bergreifende Homogenit¨atspr¨ ufung vorzunehmen (Tabachnick und Fidell, 2007, S. 253). ¨ F¨ ur die vorliegende Arbeit bedeutet dies zun¨achst die Notwendigkeit einer Uberpr¨ ufung der Regressionshomogenit¨at, da sowohl die Durchf¨ uhrung einer multivariaten ¨ Kovarianzanalyse als auch die schrittweise Uberpr¨ ufung univariater Einfl¨ usse in Anlehnung an die Prozedur nach Roy-Bargmann vorgesehen sind18 . In Anlehnung an die in 18

F¨ ur die Homogenit¨ atspr¨ ufung wird in der Regel ein Testniveau von 1% verwendet (Tabachnick und Fidell, 2007, S. 281).

180

5 Empirische Untersuchung

Tabachnick und Fidell (2007, S. 281ff.) beschriebene Vorgehensweise zeigt sich, dass generell von Regressionshomogenit¨at ausgegangen werden kann. W¨ahrend bei der u ¨bergreifenden Pr¨ ufung die Nullhypothese, dass Regressionshomogenit¨ at vorliegt, mit einem Wert von p = 0, 02 nur knapp nicht abgelehnt werden kann, so sind die Ergebnisse auf Basis der einzelnen abh¨angigen Variablen wesentlich eindeutiger. Sowohl f¨ ur die private (p = 0, 26), die anbietergerichtete (p = 0, 27) und auch f¨ ur die drittgerichtete Beschwerdeabsicht (p = 0, 04) kann die Nullhypothese zum 1%-Niveau nicht abgelehnt werden, so dass insgesamt die Annahme der Regressionshomogenit¨at deutlich best¨atigt werden kann. ¨ Somit sind entsprechende schrittweise Analysen zur Uberpr¨ ufung des univariaten Einflusses methodisch akzeptabel und werden in den nachfolgenden Abschnitten durchgef¨ uhrt.

¨ 5.5.2 Uberpr¨ ufung des Basismodells In einem ersten Schritt soll nun zun¨achst das unterstellte Basismodell, d. h. der Einfluss der Schwere und der Attribution des Fehlers auf die Beschwerdeabsicht untersucht werden. Nachdem im vorhergehenden Abschnitt die notwendigen Voraussetzungen u ¨berpr¨ uft und best¨atigt werden konnten, wird hierzu nun eine multivariate Varianzanalyse durchgef¨ uhrt. Dabei wird unterstellt, dass die Schwere des Fehlers und die Verursachung des Fehlers einen Einfluss auf die Beschwerdeabsicht der Konsumenten besitzen (vgl. Abbildung 5.2). Die Ergebnisse dieser multivariaten Varianzanalyse k¨onnen der folgenden Tabelle 5.50 entnommen werden. Dabei wird gem¨aß der Empfehlung von Tabachnick und Fidell (2007, S. 258) prim¨ar auf Wilk’s Λ zur Interpretation zur¨ uckgegriffen.

Achsenabschnitt Schwere

Attribution Schwere * Attribution

Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur

Wert 0,94 0,06 16,15 0,17 0,83 0,20 0,22 0,78 0,28 0,05 0,95 0,05

Multivariate Testergebnisse F Sign. 3982,80 < 0, 01 3982,80 < 0, 01 3982,80 < 0, 01 49,51 < 0, 01 49,51 < 0, 01 49,51 < 0, 01 69,56 < 0, 01 69,56 < 0, 01 69,56 < 0, 01 11,77 < 0, 01 11,77 < 0, 01 11,77 < 0, 01

η2 0,94 0,94 0,94 0,17 0,17 0,17 0,22 0,22 0,22 0,05 0,05 0,05

Tabelle 5.50: Multivariate Varianzanalyse des Basismodells zur Beschwerdeabsicht Die Tabelle zeigt einen deutlich signifikanten Einfluss (p < 0, 01) sowohl der Schwere als auch der Attribution des Fehlers auf das beabsichtigte Beschwerdeverhalten der Konsumenten. Wilk’s Λ, welches analog zur univariaten Varianzanalyse das Verh¨ altnis von

5.5 Hypothesentests

181

Fehlerquadratsumme zur Gesamtquadratsumme angibt, nimmt mit 0,83 f¨ ur die Schwere, 0,78 f¨ ur die Attribution sowie 0,95 f¨ ur die Wechselwirkung zwischen beiden Faktoren akzeptable Werte an. Allerdings ist es schwierig, eine direkte Evaluierung des Modells bei ausschließlicher Verwendung von Wilk’s Λ durchzuf¨ uhren. Statt dessen werden hierf¨ ur zus¨atzlich die Signifikanzen der F-Tests sowie η 2 herangezogen, welches sich aus η 2 = 1−Λ berechnet. Die deutlichen Signifikanzen des F-Tests sowie die Werte von η 2 verdeutlichen dabei die Annahme, dass das Basismodell durch die Daten unterst¨ utzt wird. Dabei stellt sich heraus, dass der st¨arkste Einfluss auf die Beschwerdeabsicht der Attribution des Fehlers (η 2 = 0, 22) zugeschrieben werden kann. Verglichen hiermit besitzen die Schwere des Fehlers (η 2 = 0, 17) und die Wechselwirkung zwischen beiden Faktoren (η 2 = 0, 05) einen geringeren Einfluss. Nichts desto trotz sind alle drei Einflussgr¨oßen statistisch signifikant, so dass die Hypothesen H1 bis H3 best¨atigt werden k¨onnen19 . Welche Facetten des beabsichtigten Beschwerdeverhaltens durch die unterstellten Faktoren beeinflusst werden, l¨asst sich der folgenden Tabelle 5.51 entnehmen, welche sich auf die Durchf¨ uhrung univariater Varianzanalysen konzentriert. Hierbei wird speziell auch auf die schrittweise Analyse nach Roy-Bargmann (vgl. Abschnitt 5.5.1) zur¨ uckgegriffen, wobei gem¨aß der Priorisierung zun¨achst die privaten, dann die anbietergerichteten und zuletzt die drittgerichteten Beschwerdeabsichten in das hierarchische Modell aufgenommen werden.

Korr. Modell Achsenabschnitt Schwere

Attribution

Schwere * Attribution

Privat Anbieter Dritte Privat Anbieter Dritte Privat Anbieter Dritte Privat Anbieter Dritte Privat Anbieter Dritte

Univariate Testergebnisse F Sign. η2 107,06 < 0, 01 0,30 91,19 < 0, 01 0,27 55,94 < 0, 01 0,18 4730,43 < 0, 01 0,86 11584,75 < 0, 01 0,94 2639,92 < 0, 01 0,78 84,24 < 0, 01 0,10 125,07 < 0, 01 0,14 69,82 < 0, 01 0,09 186,07 < 0, 01 0,20 105,96 < 0, 01 0,13 49,72 < 0, 01 0,06 21,47 < 0, 01 0,03 16,31 < 0, 01 0,02 30,46 < 0, 01 0,04

Roy-Bargmann FRB Sign.RB

84,24 58,25 4,07 186,07 15,23 3,31 21,47 4,18 9,28

< 0, 01 < 0, 01 0,04 < 0, 01 < 0, 01 0,06 < 0, 01 0,04 < 0, 01

Tabelle 5.51: Univariate Varianzanalyse des Basismodells zur Beschwerdeabsicht Die Tabelle zeigt deutlich, dass auch bei univariater Betrachtung alle abh¨angigen Variablen des beabsichtigten Beschwerdeverhaltens – private Beschwerden, Beschwerden beim 19

Ob die in den Hypothesen unterstellte Richtung der Beeinflussung ebenfalls best¨ atigt werden kann, wird univariat unter Verwendung gesch¨ atzter Randmittel u ¨berpr¨ uft. Die entsprechende Analyse hierzu kann Tabelle 5.52 entnommen werden.

182

5 Empirische Untersuchung

Anbieter und Beschwerden bei Dritten – deutlich signifikant (p < 0, 01) durch die Schwere und Attribution des Fehlers sowie durch die Wechselwirkung zwischen beiden Faktoren beeinflusst werden. Insgesamt ergibt sich f¨ ur die Erkl¨arung privater Beschwerden ein An2 = 29, 9%, f¨ ur die Erkl¨arung der anbietergerichteten Beschwerden beim teil von Rkorr 2 = 26, 6% sowie f¨ ur die Erkl¨arung der Beschwerden bei Dritten von Anbieter von Rkorr 2 Rkorr = 18, 1%. Den st¨arksten Einfluss (η 2 = 0, 20) u ¨bt dabei die Attribution der Fehler-

verursachung auf die Gabe privater Beschwerden aus, wohingegen die Integration Dritter 2 = 0, 09 in den Beschwerdeprozess tendenziell eher schw¨acher beeinflusst wird (ηSchwere 2 bzw. ηAttribution = 0, 06). Erwartungsgem¨aß eher schwach, aber immer noch deutlich signifikant, beeinflusst eine Wechselwirkung zwischen den beiden Faktoren die Beschwerdeabsicht der Konsumenten (η 2 zwischen 0,02 und 0,04). Diese Ergebnisse lassen sich auch bei Verwendung der schrittweisen Prozedur nach RoyBargmann best¨atigen. Bei entsprechender Anpassung des Fehlerniveaus aufgrund multipler Tests und sich einem somit ergebenden individuellen Fehlerniveau von 1,67% (vgl. hierzu Tabachnick und Fidell, 2007, S. 270) zeigt sich immer noch ein deutlicher Einfluss der Schwere und Attribution des Fehlers sowie der Wechselwirkung zwischen beiden Faktoren auf das beabsichtigte Beschwerdeverhalten. W¨ahrend die beiden direkten Effekte mit einer schrittweisen Signifikanz nach Roy-Bargmann von weniger als 0,01 weiterhin deutlich signifikant die privaten und anbietergerichteten Beschwerdeabsichten beeinflussen, so zeigt sich jedoch eine leichte Abschw¨achung des Effekts f¨ ur die Beeinflussung drittgerichteter Beschwerdeabsichten durch die Schwere (pRB = 0, 04) und die Attribution des ¨ leichte Ver¨anderungen zeigen sich auch bei dem Einfluss der Fehlers (pRB = 0, 06). Ahnlich Wechselwirkung zwischen beiden Faktoren, hinsichtlich welcher der Einfluss auf private und drittgerichtete Beschwerdeabsicht deutlich signifikant bleibt (pRB < 0, 01), sich jedoch leicht bezogen auf die anbietergerichtete Beschwerdeabsicht abschw¨acht (pRB = 0, 04). Diese leichten Ver¨anderungen bei Durchf¨ uhrung einer schrittweisen Prozedur lassen sich speziell auf die Kontrolle hierarchisch vorgelagerter abh¨angiger Variabler (z. B. private Be¨ schwerdeabsicht) bei entsprechender univariater Uberpr¨ ufung nachgelagerter abh¨angiger Variabler (z. B. drittgerichtete Beschwerdeabsicht) erkl¨aren. Um nun in einem letzten Schritt die Richtungen des Einflusses bestimmen zu k¨onnen, werden die auf den Effekten basierenden gesch¨atzten Randmittel betrachtet. Eine ent¨ sprechende Ubersicht gibt Tabelle 5.52. Bei Betrachtung der Tabelle zeigt sich das aufgrund der deskriptiven Analysen in Abschnitt 5.4.3.1 erwartete Bild. Die Beschwerdeabsicht ist bei allen drei Beschwerdearten (Privat, Anbieter und Dritte) durchg¨angig h¨oher, wenn es sich um einen schweren Fehler handelt (1,99 vs. 2,60 bzw. 2,53 vs. 3,12 bzw. 1,35 vs. 1,87). Gleiches gilt auch, wenn der Fehler durch die Bank verursacht wird – auch hier ist eine deutlich h¨ohere Beschwerdeab-

5.5 Hypothesentests

183

Abh. Var.

Unabh¨ angige Variable Schwere

Mittelwert

Std.Fehler

Privat

Leichter Fehler Schwerer Fehler Leichter Fehler Schwerer Fehler Leichter Fehler Schwerer Fehler Attribution Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank Schwere * Attribution Leichter Fehler Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank Schwerer Fehler Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank Leichter Fehler Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank Schwerer Fehler Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank Leichter Fehler Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank Schwerer Fehler Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank

1,99 2,60 2,53 3,12 1,35 1,87

0,05 0,05 0,04 0,04 0,05 0,04

1,84 2,75 2,56 3,10 1,39 1,83

0,05 0,05 0,04 0,04 0,05 0,04

1,69 2,29 1,99 3,21 2,37 2,70 2,75 3,50 1,30 1,40 1,48 2,27

0,07 0,07 0,07 0,06 0,05 0,05 0,06 0,05 0,06 0,06 0,07 0,06

Anbieter Dritte

Privat Anbieter Dritte

Privat

Anbieter

Dritte

Tabelle 5.52: Gesch¨atzte Randmittel aus ANOVA-Basismodell zur Beschwerdeabsicht

sicht erkennbar verglichen mit dem Fall, dass der Fehler durch den Kunden verursacht wurde (1,84 vs. 2,75 bzw. 2,56 vs. 3,10 bzw. 1,39 vs. 1,83). Interessant wird nun die Betrachtung der ebenfalls signifikanten Wechselwirkung zwischen den beiden Faktoren. Auch hier l¨asst sich f¨ ur alle drei Beschwerdearten ein u ¨bergreifendes Bild ableiten. W¨ahrend die Beschwerdeabsichten sich zwischen leichten und schweren Fehlern bei Nicht-Verursachung durch die Bank nur geringf¨ ugig unterscheiden, so nimmt dieser Unterschied bei Betrachtung von durch die Bank verursachten Fehlern signifikant zu. Exemplarisch betr¨agt bei privaten Beschwerden bei Fehlern, welche nicht durch die Bank verursacht wurden, die Differenz in der Beschwerdeabsicht zwischen leichten und schweren Fehlern 0,30, wohingegen dieselbe Differenz bei Betrachtung von durch die Bank ¨ verursachten Fehlern auf 0,92 ansteigt. Ahnliche Ver¨anderungen in den Differenzen sind auch bei Betrachtung anbietergerichteter Beschwerden (0,38 vs. 0,80) und bei Beschwerden gegen¨ uber Dritten (0,18 vs. 0,87) zu beobachten.

184

5 Empirische Untersuchung

Insgesamt l¨asst sich somit ein deutlicher Einfluss nachweisen und die Hypothesen H 1 , H2 und auch H3 k¨onnen nicht nur hinsichtlich ihrer Signifikanz, sondern auch hinsichtlich ¨ ihrer Richtung best¨atigt werden. Nachdem hiermit die Uberpr¨ ufung des aus der Literatur abgeleiteten Basismodells abgeschlossen ist, wird dieses nun um entsprechende Kontrollvariablen erweitert, bevor in einem letzten Schritt der Einfluss des Marktklimas betrachtet wird.

¨ 5.5.3 Uberpr¨ ufung des erweiterten Basismodells Die im Rahmen der Befragung erhobenen Kontrollvariablen Attraktivit¨ at von Alternativen, Austrittsbarrieren, Einstellung gegen¨ uber Beschwerden, Zufriedenheit und Kundenbindung werden nun in das bereits getestete Basismodell aufgenommen. Hierzu wird zun¨achst eine multivariate Kovarianzanalyse (MANCOVA) durchgef¨ uhrt, um den generellen Einfluss ¨ der Kontrollvariablen auf die Beschwerdeabsicht zu analysieren. Eine Ubersicht u ¨ber die Ergebnisse zeigt die folgende Tabelle 5.53. Dabei ist zun¨achst zu erkennen, dass trotz Aufnahme der Kontrollvariablen in das Untersuchungsmodell die unterstellten Faktoren weiterhin stark signifikant (p < 0, 01) bleiben bzw. der Einfluss dieser auf das beabsichtigte Beschwerdeverhalten nicht zur¨ uck geht. Es 2 usse durch Schwere zeigt sich sogar, dass die durch η gemessene St¨arke der direkten Einfl¨ und Attribution des Fehlers auf die Beschwerdeabsicht leicht angestiegen sind (von 0,17 auf 0,18 bzw. von 0,22 auf 0,24). Speziell ist dar¨ uber hinaus erkennbar, dass die Kontrollvariablen nur einen geringen Einfluss auf die Beschwerdeabsicht aus¨ uben – lediglich bei drei von sechs Kontrollvariablen (normative Einstellung gegen¨ uber Beschwerden, Zufriedenheit und Loyalit¨at) konnte ein signifikanter Einfluss auf die Beschwerdeabsicht nachgewiesen werden. Im Detail l¨asst sich zeigen, dass die normative Einstellung gegen¨ uber Beschwerden (H6 , p < 0, 01, η 2 = 0, 03), die Zufriedenheit (H7 , p = 0, 03, η 2 = 0, 01) und die Loyalit¨at der Kunden (H8 , p = 0, 01, η 2 = 0, 02) signifikante F-Werte besitzen, wohingegen von der Attraktivit¨at von Alternativen (H5 , p = 0, 59, η 2 = 0, 01), den wahrgenommenen Austrittsbarrieren (H4 , p = 0, 06, η 2 = 0, 01) und der nutzenbezogenen Einstellungen gegen¨ uber Beschwerden (H6 , p = 0, 55, η 2 = 0, 01) keine signifikante Beeinflussung des beabsichtigten Beschwerdeverhaltens ausgeht. Dementsprechend kann auf die weitere Ber¨ ucksichtigung der drei nicht-signifikanten Kontrollvariablen f¨ ur die Hypothesentests und die nachfolgenden univariaten Betrachtungen verzichtet werden 20 . 20

Wenn bei Durchf¨ uhrung multivariater Kovarianzanalysen kein signifikanter Einfluss nachgewiesen werden kann, so besteht auch kein Anlass, diese Einflussgr¨ oßen in nachfolgende univariate Betrachtungen zu u ¨berf¨ uhren. Aus diesem Grund wird die MANCOVA auch als Protektionstest f¨ ur die ANCOVA bezeichnet (Bray und Maxwell, 1985, S. 40).

5.5 Hypothesentests

Achsenabschnitt Schwere

Attribution Schwere * Attribution Attraktivit¨ at von Alternativen Austrittsbarrieren Einst. Beschw. Normen Einst. Beschw. Nutzen Zufriedenheit Loyalit¨ at

Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur

185

Wert 0,49 0,51 0,96 0,18 0,82 0,22 0,24 0,77 0,31 0,05 0,95 0,05 0,01 0,99 0,01 0,01 0,99 0,01 0,03 0,98 0,03 0,01 0,99 0,01 0,01 0,99 0,02 0,02 0,98 0,02

Multivariate Testergebnisse F Sign. 226,37 < 0, 01 226,37 < 0, 01 226,37 < 0, 01 50,67 < 0, 01 50,67 < 0, 01 50,67 < 0, 01 72,47 < 0, 01 72,47 < 0, 01 72,47 < 0, 01 12,78 < 0, 01 12,78 < 0, 01 12,78 < 0, 01 0,65 0,59 0,65 0,59 0,65 0,59 2,45 0,06 2,45 0,06 2,45 0,06 6,14 < 0, 01 6,14 < 0, 01 6,14 < 0, 01 0,70 0,55 0,70 0,55 0,70 0,55 3,01 0,03 3,01 0,03 3,01 0,03 4,91 0,01 4,91 0,01 4,91 0,01

η2 0,49 0,49 0,49 0,18 0,18 0,18 0,24 0,24 0,24 0,05 0,05 0,05 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,03 0,03 0,03 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,02 0,02 0,02

Tabelle 5.53: Multivariate Kovarianzanalyse des erweiterten Basismodells zur Beschwerdeabsicht

In einem n¨achsten Schritt werden nun entsprechende univariate Kovarianzanalysen (ANCOVA) durchgef¨ uhrt, um detaillierte Aussagen hinsichtlich der Beeinflussung des beabsichtigten Beschwerdeverhaltens ableiten zu k¨onnen. Hierbei sind in der Regel f¨ ur die bereits untersuchten Einfl¨ usse der Schwere und der Attribution des Fehlers aufgrund des geringen multivariaten Einflusses der Kontrollvariablen keine großen Ver¨anderungen zu erwarten. Interessant wird es jedoch zu sehen sein, wie sich die Kontrollvariablen auf die individuelle Beschwerdeabsicht auswirken. Erwartungsgem¨aß haben sich dementsprechend bei Betrachtung der univariaten Ergebnisse keine großen Ver¨anderungen ergeben (vgl. Tabelle 5.54). Es sind weiterhin deutlich signifikante Einfl¨ usse (p < 0, 01) der unterstellten Faktoren (Schwere und Attribution

186

Korr. Modell Achsenabschnitt Schwere

Attribution

Schwere * Attribution Einst. Beschw. Normen Zufriedenheit Loyalit¨ at

5 Empirische Untersuchung

Privat Anbieter Dritte Privat Anbieter Dritte Privat Anbieter Dritte Privat Anbieter Dritte Privat Anbieter Dritte Privat Anbieter Dritte Privat Anbieter Dritte Privat Anbieter Dritte

Univariate Testergebnisse F Sign. η2 70,99 < 0, 01 0,33 61,26 < 0, 01 0,30 27,07 < 0, 01 0,21 504,98 < 0, 01 0,41 1051,25 < 0, 01 0,59 294,33 < 0, 01 0,29 87,82 < 0, 01 0,11 125,97 < 0, 01 0,15 71,46 < 0, 01 0,09 182,60 < 0, 01 0,20 106,98 < 0, 01 0,13 49,37 < 0, 01 0,06 20,99 < 0, 01 0,03 16,21 < 0, 01 0,02 29,59 < 0, 01 0,04 11,26 < 0, 01 0,02 24,12 < 0, 01 0,03 14,63 < 0, 01 0,02 7,84 0,01 0,02 2,19 0,14 0,01 5,64 0,02 0,02 26,68 < 0, 01 0,04 0,08 0,77 < 0, 01 1,85 0,17 0,01

Roy-Bargmann ∗ FRB Sign.RB

87,82 45,23 6,18 182,60 8,96 1,01 20,99 4,35 10,18 2,49 4,80 3,29 3,72 1,63 5,16 3,75 0,69 0,48

< 0, 01 < 0, 01 0,01 < 0, 01 < 0, 01 0,32 < 0, 01 0,04 < 0, 01 0,01 < 0, 01 < 0, 01 < 0, 01 0,10 < 0, 01 < 0, 01 0,49 0,63

Tabelle 5.54: Univariate Kovarianzanalyse des erweiterten Basismodells zur Beschwerdeabsicht; ∗ Der F-Wert im Rahmen der Roy-Bargmann-Prozedur f¨ ur die Kontrollvariablen entspricht dem aus einer Regressionsanalyse zu entnehmendem t-Wert. des Fehlers) zu erkennen und auch die St¨arke des Einflusses ist durch Aufnahme der Kontrollvariablen nicht zur¨ uckgegangen. Insgesamt werden durch die unterstellten Fak2 2 toren und Kontrollvariablen Rkorr = 38, 0% (∆Rkorr = 8, 1%) der privaten Beschwer2 2 = 28, 7% (∆Rkorr = 2, 1%) der anbietergerichteten Beschwerdeabsicht deabsicht, Rkorr 2 2 = 20, 0% (∆Rkorr = 1, 9%) der drittgerichteten Beschwerdeabsicht erkl¨art. und Rkorr Der tendenziell st¨arkste Einfluss geht dabei weiterhin von der Attribution des Fehlers aus, wohingegen der Einfluss der Kontrollvariablen Zufriedenheit und Loyalit¨ at eher gering erscheint. Bei Letzterer ist jedoch interessant zu beobachten, dass diese scheinbar lediglich die Weitergabe negativer Informationen an Freunde und Bekannte – also die private Beschwerdeabsicht – beeinflusst. Hier existiert mit einem η 2 von 0,04 ein a¨hn-

lich großer Einfluss wie bei der Wechselwirkung der unterstellten Haupteinflussfaktoren. Ebenso zeigt sich aber f¨ ur dieselbe Gr¨oße, dass diese sowohl die Beschwerdeabsicht beim Anbieter als auch die Integration externer Dritter in den Beschwerdeprozess nicht zu beeinflussen scheint.

5.5 Hypothesentests

187

¨ Ahnliche Beobachtungen k¨onnen auch bei Betrachtung der Ergebnisse aus der schrittweisen Roy-Bargmann-Prozedur gemacht werden. Speziell zeigt sich auch hier, dass die hierarchisch aufeinander aufbauenden Ergebnisse a) weitestgehend mit den univariaten Ergebnissen u ¨bereinstimmen und b) speziell f¨ ur die bereits im Basismodell untersuchten Einflussgr¨oßen (Schwere, Attribution sowie die Wechselwirkung zwischen beiden Faktoren) a¨hnlich gestaltet sind wie die im Basismodell erzielten schrittweisen Ergebnisse (vgl. Tabelle 5.51). Speziell ergibt sich weiterhin, dass die Schwere und die Attribution des Fehlers selbst bei einer Reduzierung des Fehlers erster Art aufgrund multipler Testvorg¨ange auf 1,67% (vgl. Abschnitt 5.5.2) einen signifikanten Einfluss auf die private und die anbietergerichtete Beschwerdeabsicht aus¨ uben (pRB < 0, 01). Hinsichtlich der Beeinflussung drittgerichteter Beschwerdeabsichten l¨asst sich jedoch lediglich ein signifikanter Einfluss der Schwere des Fehlers (pRB = 0, 01) nachweisen – die Attribution des Fehlers ist in ihrem Einfluss deutlich nicht signifikant (pRB = 0, 32). Auch bei der Wechselwirkung zwischen beiden Faktoren stimmen die Ergebnisse deutlich mit denen im Basismodell u ¨berein. Es liegt durch die Wechselwirkung eine signifikante Beeinflussung (pRB < 0, 01) der privaten und drittgerichteten, aber nicht der Beschwerdeabsicht gegen¨ uber dem Anbieter vor (pRB = 0, 04). Hinsichtlich des Einflusses der Kontrollvariablen auf das beabsichtigte Beschwerdeverhalten k¨onnen im Rahmen der schrittweisen Roy-Bargmann-Prozedur u ¨bereinstimmende Ergebnisse mit den univariaten Varianzanalysen erzielt werden. Die normative Einstellung gegen¨ uber Beschwerden besitzt zum korrigierten Fehlerniveau von 1,67% einen signifikanten Einfluss auf die private (pRB = 0, 01), anbietergerichtete (pRB < 0, 01) und drittgerichtete Beschwerdeabsicht (pRB < 0, 01). Eine deutlich geringere Beeinflussung findet sich bei Betrachtung der Loyalit¨at gegen¨ uber dem aktuellen Anbieter – diese beeinflusst lediguber dem lich die private Beschwerdeabsicht (pRB < 0, 01), nicht aber die Absichten gegen¨ Anbieter und Dritten (pRB = 0, 49 bzw. pRB = 0, 63). Zuletzt l¨asst sich hinsichtlich der Zufriedenheit mit dem aktuellen Anbieter eine signifikante Beeinflussung sowohl privater als auch drittgerichteter Beschwerdeabsichten nachweisen (pRB < 0, 01). Eine Beeinflussung anbietergerichteter Beschwerdeabsichten findet jedoch nicht statt (pRB = 0, 10). In einem letzten Schritt sollte nun auch f¨ ur das erweiterte Basismodell eine Betrachtung der gesch¨atzten Randmittel erfolgen. Dabei wird zun¨achst kurz auf die Ver¨anderungen in den Sch¨atzungen durch Aufnahme der Kontrollvariablen eingegangen, bevor abschließend der Einfluss der Kontrollvariablen selbst analysiert wird. Bei einem Vergleich der Tabelle 5.55 mit den zuvor analysierten Randmitteln eines Modells ohne Kontrollvariablen (vgl. Tabelle 5.52) zeigen sich nur marginale Unterschiede, welche allesamt kleiner als 0,01 sind. Somit wird auf eine tiefer gehende Analyse der Tabelle 5.55 verzichtet und diese hier nur aus Gr¨ unden der Vollst¨andigkeit aufgelistet.

188

5 Empirische Untersuchung

Abh. Var.

Unabh¨ angige Variable Schwere

Mittelwert

Std.Fehler

Privat

Leichter Fehler Schwerer Fehler Leichter Fehler Schwerer Fehler Leichter Fehler Schwerer Fehler Attribution Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank Schwere * Attribution Leichter Fehler Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank Schwerer Fehler Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank Leichter Fehler Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank Schwerer Fehler Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank Leichter Fehler Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank Schwerer Fehler Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank

1,99 2,61 2,54 3,12 1,35 1,88

0,05 0,05 0,04 0,04 0,05 0,04

1,85 2,75 2,56 3,10 1,39 1,83

0,05 0,05 0,04 0,04 0,05 0,04

1,69 2,28 2,01 3,21 2,37 2,70 2,75 3,50 1,30 1,40 1,49 2,27

0,07 0,07 0,07 0,06 0,05 0,05 0,05 0,05 0,06 0,06 0,07 0,06

Anbieter Dritte

Privat Anbieter Dritte

Privat

Anbieter

Dritte

Tabelle 5.55: Gesch¨atzte Randmittel aus erweitertem ANCOVA-Basismodell zur Beschwerdeabsicht

Statt dessen ist abschließend von Interesse, wie die drei signifikanten Kontrollvariablen in der Lage sind, das beabsichtigte Beschwerdeverhalten zu beeinflussen. Hierzu werden die Kontrollvariablen zun¨achst unter Verwendung eines Median-Splits (Homburg und Pflesser, 2000) in zwei Gruppen geteilt und anschließend die Gruppenmittelwerte f¨ ur ¨ die drei Beschwerdefacetten verglichen. Eine Ubersicht hier¨ uber zeigt Tabelle 5.56. Insgesamt ergeben sich auch bei Betrachtung der Mittelwerte der Kontrollvariablen keine ¨ Uberraschungen. W¨ahrend auf Basis der multivariaten Varianzanalyse (vgl. Tabelle 5.53 drei Kontrollvariablen (Attraktivit¨at von Alternativen, Austrittsbarrieren und Nutzen von Beschwerden) aufgrund nicht vorhandener signifikanter Beeinflussung der Beschwerdeabsicht von der weiteren Betrachtung ausgeschlossen werden konnten, zeigen die drei verbleibenden Kontrollvariablen in ihrem Einfluss auf die Beschwerdeabsicht das erwartete Bild. Bei Betrachtung der normativen Einstellung gegen¨ uber Beschwerden ist erkennbar, dass

5.5 Hypothesentests Abh. Var. Privat Anbieter Dritte

Privat Anbieter Dritte

Privat Anbieter Dritte

Unabh¨ angige Variable Normative Einst. gegen¨ u. Beschwerden Hohe Beschwerdeneigung Niedrige Beschwerdeneigung Hohe Beschwerdeneigung Niedrige Beschwerdeneigung Hohe Beschwerdeneigung Niedrige Beschwerdeneigung Zufriedenheit Hohe Zufriedenheit Niedrige Zufriedenheit Hohe Zufriedenheit Niedrige Zufriedenheit Hohe Zufriedenheit Niedrige Zufriedenheit Loyalit¨ at Hohe Loyalit¨ at Niedrige Loyalit¨ at Hohe Loyalit¨ at Niedrige Loyalit¨ at Hohe Loyalit¨ at Niedrige Loyalit¨ at

189 Mittelwert

Std.Abw.

2,48 2,27 3,01 2,78 1,78 1,57

1,15 1,03 0,90 0,77 1,06 0,85

2,26 2,76 2,86 2,91 1,60 1,83

1,06 1,10 0,84 0,81 0,91 0,99

2,12 2,61 2,87 2,86 1,57 1,73

0,99 1,13 0,83 0,83 0,92 0,94

Tabelle 5.56: Mittelwerte der Beschwerdeabsicht in Abh¨angigkeit von den Kontrollvariablen bei einer positiven normativen Einstellung erwartungsgem¨aß h¨ohere Beschwerdeabsichten existieren (2,48 vs. 2,27 / 3,01 vs. 2,78 / 1,78 vs. 1,57). H¨ohere Beschwerdeabsichten lassen sich ebenso bei eher weniger zufriedenen Kunden (2,76 vs. 2,26 / 2,91 vs. 2,86 / 1,83 vs. 1,60) bzw. bei eher weniger loyalen Kunden (2,61 vs. 2,12 / 2,86 vs. 2,87 / 1,73 vs. 1,57) nachweisen – hierbei zeigt sich jedoch speziell bei anbietergerichteten Beschwerden bzw. bei Beschwerden gegen¨ uber Dritten, dass diese sich insbesondere bei Betrachtung der H¨ohe der Kundenbindung nicht signifikant voneinander unterscheiden (vgl. Tabelle 5.56). Somit erscheint es aufgrund des identifizierten Einflusses einzelner Kontrollgr¨ oßen auf die Beschwerdeabsicht sinnvoll, diese auch weiterhin als Kontrollgr¨oßen im Rahmen des nun folgenden Hypothesentests zu ber¨ ucksichtigen.

¨ 5.5.4 Uberpr¨ ufung des Marktklimaeinflusses auf das Beschwerdeverhalten In einem letzten Schritt im Rahmen des empirischen Teils der vorliegenden Arbeit sollen nun die entwickelten Hypothesen bez¨ uglich des Einflusses des Marktklimas auf das beabsichtigte Beschwerdeverhalten u ¨berpr¨ uft werden. Hierzu wird das zuvor entwickelte

190

Achsenabschnitt Schwere

Attribution Marktklima

Schwere * Attribution Schwere * Marktklima Attribution * Marktklima Schwere * Attrib. * Marktkl. Einst. Beschw. Normen Zufriedenheit Loyalit¨ at

5 Empirische Untersuchung

Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur Pillai-Spur Wilk’s Λ Hotelling Spur

Wert 0,60 0,40 1,52 0,10 0,91 0,11 0,10 0,90 0,12 0,04 0,96 0,04 0,02 0,98 0,02 0,01 0,99 0,01 0,01 0,99 0,01 0,01 0,99 0,01 0,04 0,97 0,04 0,01 0,99 0,01 0,01 0,99 0,01

Multivariate Testergebnisse F Sign. 358,38 < 0, 01 358,38 < 0, 01 358,38 < 0, 01 24,86 < 0, 01 24,86 < 0, 01 24,86 < 0, 01 27,55 < 0, 01 27,55 < 0, 01 27,55 < 0, 01 3,38 < 0, 01 3,41 < 0, 01 3,43 < 0, 01 4,02 < 0, 01 4,02 < 0, 01 4,02 < 0, 01 0,96 0,47 0,96 0,48 0,95 0,48 0,91 0,51 0,91 0,51 0,91 0,52 0,84 0,58 0,84 0,58 0,84 0,58 8,53 < 0, 01 8,53 < 0, 01 8,53 < 0, 01 2,70 0,04 2,70 0,04 2,70 0,04 3,99 0,02 3,99 0,02 3,99 0,02

η2 0,60 0,60 0,60 0,10 0,10 0,10 0,10 0,10 0,10 0,01 0,01 0,01 0,02 0,02 0,02 < 0, 01 < 0, 01 < 0, 01 < 0, 01 < 0, 01 < 0, 01 < 0, 01 < 0, 01 < 0, 01 0,04 0,04 0,04 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01

Tabelle 5.57: Multivariate Kovarianzanalyse zum Einfluss des Marktklimas auf die Beschwerdeabsicht und u ¨berpr¨ ufte erweiterte Basismodell um den Einfluss der vier identifizierten Marktklimacluster (vgl. Abschnitt 5.4.2.2) erweitert. Dabei ist in Tabelle 5.57 erkennbar, dass der direkte Einfluss des Marktklimas als statistisch signifikant (Wilk’s Λ = 0, 96, p < 0, 01) identifiziert werden kann. Mit anderen Worten geht somit von der Wahrnehmung des Marktklimas ein direkter Einfluss auf das beabsichtigte Beschwerdeverhalten der Konsumenten in der Bankindustrie aus. Allerdings zeigt sich, dass dieser Einfluss verglichen mit den zuvor betrachteten Faktoren relativ gering ist (η 2 = 0, 01, verglichen mit η 2 = 0, 10 f¨ ur die Schwere und f¨ ur die Attribution des Fehlers). Dar¨ uber hinaus existieren keine signifikanten Wechselwirkungen des Marktklimas mit den anderen beiden Einflussfakto-

5.5 Hypothesentests

191

ren (p > 0, 1), so dass die Hypothesen H10a bis H10c sowie H11a bis H11c nicht best¨atigt werden k¨onnen. Positiv hervorzuheben ist, dass die Einfl¨ usse der anderen Faktoren und Kontrollvariablen verglichen mit dem erweiterten Basismodell ohne Marktklimasegmente relativ konstant geblieben sind, was erneut f¨ ur die Stabilit¨at des Modells spricht. In einem n¨achsten Schritt sollen nun die univariaten Kovarianzanalysen eine detaillierte Analyse ¨ u ¨ber die hierbei erzielten Erdes Marktklimaseinflusses erm¨oglichen21 . Einen Uberblick gebnisse zeigt Tabelle 5.58.

Korr. Modell Achsenabschnitt Schwere

Attribution

Marktklima

Schwere * Attribution Einst. Beschw. Normen Zufriedenheit Loyalit¨ at

Privat Anbieter Dritte Privat Anbieter Dritte Privat Anbieter Dritte Privat Anbieter Dritte Privat Anbieter Dritte Privat Anbieter Dritte Privat Anbieter Dritte Privat Anbieter Dritte Privat Anbieter Dritte

Univariate Testergebnisse F Sign. η2 48,18 < 0, 01 0,35 38,64 < 0, 01 0,30 25,49 < 0, 01 0,22 535,36 < 0, 01 0,43 1008,15 < 0, 01 0,58 307,96 < 0, 01 0,30 91,42 < 0, 01 0,11 125,60 < 0, 01 0,15 73,57 < 0, 01 0,09 189,02 < 0, 01 0,21 105,12 < 0, 01 0,13 50,28 < 0, 01 0,07 7,15 < 0, 01 0,03 0,96 0,41 < 0, 01 3,74 0,01 0,02 22,33 < 0, 01 0,03 16,23 < 0, 01 0,02 30,06 < 0, 01 0,04 11,42 < 0, 01 0,02 22,01 < 0, 01 0,03 14,69 < 0, 01 0,02 8,71 < 0, 01 0,01 1,69 0,19 < 0, 01 2,44 0,12 < 0, 01 25,12 < 0, 01 0,03 0,09 0,64 < 0, 01 1,99 0,20 < 0, 01

Roy-Bargmann ∗ FRB Sign.RB

91,42 44,95 6,08 189,02 8,84 1,02 7,15 1,07 5,12 22,33 4,32 9,96 2,70 4,57 3,27 3,32 1,77 4,76 3,72 0,60 0,50

< 0, 01 < 0, 01 0,01 < 0, 01 < 0, 01 0,31 < 0, 01 0,36 0,01 < 0, 01 0,04 < 0, 01 0,01 < 0, 01 < 0, 01 < 0, 01 0,08 < 0, 01 < 0, 01 0,55 0,62

Tabelle 5.58: Univariate Kovarianzanalyse zum Einfluss des Marktklimas auf die Beschwerdeabsicht; ∗ Der F-Wert im Rahmen der Roy-Bargmann-Prozedur f¨ ur die Kontrollvariablen entspricht dem aus einer Regressionsanalyse zu entnehmendem t-Wert. Erwartungsgem¨aß sind aufgrund der Stabilit¨at des Modells auch im univariaten Fall keine großen Ver¨anderungen durch die Hinzunahme des Marktklimas als beeinflussender Faktor 21

Hierbei werden gem¨ aß der Anmerkung und Vorgehensweise in Abschnitt 5.5.3 die multivariat nicht signifikanten Einflussgr¨ oßen von der weiteren Analyse ausgeschlossen.

192

5 Empirische Untersuchung

aufgetreten. Da hinsichtlich des Einflusses der bereits im erweiterten Basismodell beinhalteten Variablen auf die Interpretation in Abschnitt 5.5.3 verwiesen werden kann, erfolgt in diesem Abschnitt eine Beschr¨ankung auf den Einfluss des Marktklimas auf die Beschwerdeabsicht von Konsumenten. Hierbei wird deutlich, dass das Marktklima lediglich zwei der drei Beschwerdefacetten signifikant beeinflusst. W¨ahrend ein deutlicher Einfluss auf die private Beschwerdeabsicht (p < 0, 01) und auf die Einbeziehung Dritter (p = 0, 01) existiert, so kann bez¨ uglich der gegen den Anbieter gerichteten Beschwerdeabsicht kein signifikanter Einfluss nachgewiesen werden (p = 0, 41). Mit anderen Worten ist somit das aktive, direkt an das Unternehmen gerichtete Beschwerdeverhalten unabh¨angig von der Wahrnehmung des Marktklimas innerhalb einer Branche. Insgesamt werden durch die in 2 = 40, 2% dem vollst¨andigen Modell unterstellten Faktoren und Kontrollvariablen R korr 2 2 2 = 2, 2%) der privaten Beschwerdeabsicht, Rkorr = 28, 6% (∆Rkorr = −0, 1%) der (∆Rkorr 2 2 = 21, 4% (∆Rkorr = 1, 4%) der drittgeanbietergerichteten Beschwerdeabsicht und Rkorr richteten Beschwerdeabsicht erkl¨art, so dass insgesamt durch die Hinzunahme des Marktklimas ein weiterer Zuwachs des Erkl¨arungsgehaltes erkennbar ist. Der tendenziell st¨arkste direkte Einfluss geht dabei weiterhin von der Attribution des Fehlers aus, wobei kaum Unterschiede zur Schwere des Fehlers erkennbar sind. Der bei Betrachtung der Faktoren geringste direkte Einfluss ist hingegen dem Marktklima zuzuschreiben. Dieser Eindruck des Marktklimas l¨asst sich auch bei der im Anschluss durchgef¨ uhrten schrittweisen Prozedur nach Roy-Bargmann best¨atigen. Eine statistisch zum korrigierten Fehlerniveau von 1,67% signifikante Beeinflussung findet lediglich hinsichtlich der privaten (H9a , pRB < 0, 01) und uglich der andrittgerichteten (H9c , pRB = 0, 01) Beschwerdeabsicht statt, nicht aber bez¨ bietergerichteten Beschwerdeabsicht (H9b , pRB = 0, 36). Die aufgestellte Hypothese H9b muss daher verworfen werden. In einem letzten Schritt ist nun von Interesse, inwiefern sich die Beschwerdeabsicht in Abh¨angigkeit vom Marktklima ver¨andert. Hierbei ist aufgrund des nicht-signifikanten Einflusses der anbietergerichteten Beschwerdeabsicht lediglich eine Betrachtung der privaten Beschwerdeabsicht sowie des beabsichtigten Beschwerdeverhal¨ tens gegen¨ uber Dritten erforderlich22 . Eine Ubersicht u ¨ber die gesch¨atzten Randmittel gibt Tabelle 5.59. W¨ahrend wie erwartet sich die gesch¨atzten Randmittel f¨ ur die bereits betrachteten Faktoren (Attribution und Schwere des Fehlers) nur marginal ver¨andern, ist an dieser Stelle insbesondere der Einfluss des Marktklimas auf die Beschwerdeabsicht von Interesse. Wie der Tabelle 5.59 zu entnehmen ist, sinkt die private Beschwerdeabsicht mit zunehmend positiverem Marktklima. W¨ahrend in einem dunklen Marktklima noch ein Randmittel von 2,94 gesch¨atzt wird, so reduziert sich dieses kontinuierlich mit der positiveren Beurteilung des Marktklimas – bei Betrachtung des sonnigen Marktklimas betr¨agt das gesch¨atzte

22

Aus Gr¨ unden der Vollst¨ andigkeit werden die Mittelwerte jedoch trotzdem in die Tabelle u ¨bernommen.

5.5 Hypothesentests Abh. Var. Privat Anbieter Dritte

Privat Anbieter Dritte

Privat

Anbieter

Dritte

Privat

Anbieter

Dritte

Unabh¨ angige Variable Schwere Leichter Fehler Schwerer Fehler Leichter Fehler Schwerer Fehler Leichter Fehler Schwerer Fehler Attribution Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank Marktklima Dunkel St¨ urmisch Bew¨olkt Sonnig Dunkel St¨ urmisch Bew¨olkt Sonnig Dunkel St¨ urmisch Bew¨olkt Sonnig Schwere * Attribution Leichter Fehler Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank Schwerer Fehler Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank Leichter Fehler Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank Schwerer Fehler Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank Leichter Fehler Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank Schwerer Fehler Fehler nicht durch Bank Fehler durch Bank

193 Mittelwert

Std.-Fehler

2,14 2,76 2,57 3,16 1,44 1,98

0,06 0,06 0,05 0,05 0,06 0,06

2,00 2,90 2,60 3,13 1,49 1,93

0,06 0,06 0,05 0,05 0,06 0,06

2,94 2,32 2,39 2,16 2,95 2,79 2,84 2,88 2,07 1,63 1,62 1,52

0,17 0,05 0,10 0,06 0,13 0,04 0,08 0,05 0,16 0,04 0,10 0,06

1,84 2,43 2,15 3,37 2,41 2,74 2,78 3,53 1,39 1,49 1,59 2,37

0,08 0,08 0,08 0,07 0,06 0,06 0,06 0,06 0,08 0,07 0,08 0,07

Tabelle 5.59: Gesch¨atzte Randmittel der Beschwerdeabsicht ANCOVA-Modell mit Marktklima

aus

vollst¨andigem

Randmittel lediglich 2,16. Zusammen genommen mit den Ergebnissen der multivariaten und univariaten Kovarianzanalysen ergibt sich somit eine deutliche Best¨atigung von ur die Einbeziehung Dritter in den BeschwerH9a . Eine ¨ahnliche Beobachtung l¨asst sich f¨ deprozess aufstellen. Auch hier zeigt sich, dass die Beschwerdeneigung im dunklen Segment deutlich h¨oher ist als im sonnigen Marktklimacluster (2,07 vs. 1,52) – gleichermaßen nimmt auch hier die Beschwerdeneigung mit zunehmend positiver Entwicklung des Marktklimas kontinuierlich ab. Somit kann auch hier in Kombination mit den Ergebnissen der multivariaten und univariaten Kovarianzanalysen die Hypothese H 9c deutlich best¨atigt

194

5 Empirische Untersuchung

werden. Nur geringf¨ ugig unterschiedliche Randmittel bezogen auf die Absichten sind bei einer Betrachtung der anbieterbezogenen Beschwerden zu erkennen. Dies war jedoch bereits aufgrund des zuvor als nicht signifikant identifizierten Einflusses erwartet worden. Die folgende Tabelle fasst abschließend die Ergebnisse der Hypothesentests zusammen.

5.5 Hypothesentests

195 Hypothesen

H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9a H9b H9c H10a

H10b

H10c

H11a

H11b

H11c

Die Beschwerdeabsicht ist gr¨oßer, wenn der Grund f¨ ur einen aufgetretenen Fehler auf Seiten des Anbieters wahrgenommen wird. Die Beschwerdeabsicht ist gr¨oßer, wenn ein aufgetretener Fehler als schwerwiegend wahrgenommen wird. Die Beschwerdeabsicht ist gr¨oßer, wenn ein aufgetretener Fehler als schwerwiegend und der Grund f¨ ur diesen Fehler auf Seiten des Anbieters wahrgenommen wird. Die individuell wahrgenommenen Austrittsbarrieren besitzen einen signifikanten Einfluss auf die Beschwerdeabsicht. Die individuell wahrgenommene Attraktivit¨ at von Alternativen besitzt einen signifikanten Einfluss auf die Beschwerdeabsicht. Die individuelle Einstellung gegen¨ uber Beschwerden besitzt einen signifikanten Einfluss auf die Beschwerdeabsicht. Die individuell wahrgenommene Zufriedenheit mit dem Austauschprozess beim aktuellen Anbieter besitzt einen signifikanten Einfluss auf die Beschwerdeabsicht. Die Loyalit¨ at gegen¨ uber dem aktuellen Anbieter besitzt einen signifikanten Einfluss auf die Beschwerdeabsicht. Je positiver das wahrgenommene Marktklima in einer Branche, desto geringer ist die private Beschwerdeabsicht bei einem Fehler im Dienstleistungsprozess. Je positiver das wahrgenommene Marktklima in einer Branche, desto gr¨ oßer ist die externe Beschwerdeabsicht bei einem Fehler im Dienstleistungsprozess. Je positiver das wahrgenommene Marktklima in einer Branche, desto geringer ist die drittgerichtete Beschwerdeabsicht bei einem Fehler im Dienstleistungsprozess. Es existiert eine negative Wechselwirkung zwischen der Schwere des Fehlers und dem Marktklima auf die private Beschwerdeabsicht, d. h. je positiver das Marktklima, desto geringer der Einfluss der Schwere des Fehlers auf die private Beschwerdeabsicht. Es existiert eine positive Wechselwirkung zwischen der Schwere des Fehlers und dem Marktklima auf die externe Beschwerdeabsicht, d. h. je positiver das Marktklima, desto gr¨ oßer der Einfluss der Schwere des Fehlers auf die externe Beschwerdeabsicht. Es existiert eine negative Wechselwirkung zwischen der Schwere des Fehlers und dem Marktklima auf die drittgerichtete Beschwerdeabsicht, d. h. je positiver das Marktklima, desto geringer der Einfluss der Schwere des Fehlers auf die drittgerichtete Beschwerdeabsicht. Es existiert eine negative Wechselwirkung zwischen der Attribution des Fehlers und dem Marktklima auf die private Beschwerdeabsicht, d. h. je positiver das Marktklima, desto geringer der Einfluss der Attribution des Fehlers auf die private Beschwerdeabsicht. Es existiert eine positive Wechselwirkung zwischen der Attribution des Fehlers und dem Marktklima auf die externe Beschwerdeabsicht, d. h. je positiver das Marktklima, desto gr¨ oßer der Einfluss der Attribution des Fehlers auf die externe Beschwerdeabsicht. Es existiert eine negative Wechselwirkung zwischen der Attribution des Fehlers und dem Marktklima auf die drittgerichtete Beschwerdeabsicht, d. h. je positiver das Marktklima, desto geringer der Einfluss der Attribution des Fehlers auf die drittgerichtete Beschwerdeabsicht.

Ergebnis √ √ √

× × √

( ) √ √ √ × √

×

×

×

×

×

×

√ Tabelle 5.60: Ergebnisse der Hypothesentests; = Signifikanter Einfluss nachgewiesen, √ ( ) = Partiell signifikanter Einfluss nachgewiesen, × = Kein signifikanter Einfluss nachweisbar.

6 Diskussion In einem letzten Schritt sollen nun die Ergebnisse bzw. die gewonnenen Erkenntnisse sowohl aus theoretischer Sicht mit der existierenden Literatur abgeglichen als auch deren Relevanz aus praktischer Sicht diskutiert werden.

6.1 Theoretisch-konzeptionelle Konsequenzen Aus theoretischer Sicht weist die vorliegende Arbeit aufgrund der ermittelten Ergebnisse auf die Bedeutung eines bisher aus Marketingsicht wenig beachteten Forschungsfeldes hin, welches insbesondere auf das Gebiet des Beschwerdemanagements angewandt werden kann. Somit m¨ ussen im Folgenden sowohl die Implementierung von Metakognitionen in die marketingbezogene Forschung an sich als auch die Analyse des metakognitiven Einflusses auf das Beschwerdeverhalten im Speziellen diskutiert und reflektiert werden. Bei Betrachtung der in der vorliegenden Arbeit erzielten Ergebnisse zeigt sich, dass durch die Integration von Marktplatz-Metakognitionen in Form des Marktklima-Konstrukts eine signifikante Verbesserung der ansonsten eher niedrigen G¨ ute von Modellen zur Erkl¨arung der Beschwerdeintentionen erreicht werden kann (vgl. z. B. Blodgett u. a., 1997 oder Singh und Wilkes, 1996). Speziell hat sich gezeigt, dass die Wahrnehmung des Marktklimas in einer Branche einen signifikanten Einfluss auf die Beschwerdeabsicht besitzt und somit auch die Erkl¨arung der Beschwerdeabsicht insgesamt deutlich verbessert werden konnte. Abh¨angig von den betrachteten Beschwerdearten – private Beschwerden, anbietergerichtete Beschwerden oder drittgerichtete Beschwerden – konnten relative Steigerungen der Erkl¨arungsg¨ ute zwischen 5,8% und 7% erzielt werden. Dies verdeutlicht, dass in der Literatur existierende Modelle zum Beschwerdeverhalten, welche als Basis dieser Arbeit dienten (vgl. z. B. Singh, 1988), durch Hinzunahme branchenbezogener, metakognitiver Komponenten weiter verbessert werden k¨onnen. Gleiches gilt insbesondere f¨ ur Branchenvergleiche, in welchen die Branchenzugeh¨origkeit bislang durch sog. Dummy-Variable modelliert wurde – auch hier l¨asst sich durch Hinzunahme einer metakognitiven Komponente eine signifikant bessere Erkl¨arung des individuellen Kundenverhaltens erreichen ¨mper und Lammerts, 2006). (Pferdeka Generell mehren sich die Stimmen in der Marketingwissenschaft, welche die Integration von Makro-Aspekten in die bisherige Betrachtung der Mikro-Ph¨anomene fordern (vgl.

198

6 Diskussion

hierzu auch Abschnitt 1.1). So wird beispielsweise f¨ ur den Bereich internationaler oder interkultureller Forschung darauf hingewiesen, dass die simplifizierte Modellierung von L¨ander- oder Kulturunterschieden u ¨ber Dummy-Variablen nicht ausreicht, um existieren¨ller et al., de Unterschiede zwischen L¨andern oder Kulturen aufzugreifen (Holzmu ¨ller und Woisetschla ¨ger, 2007). Vielmehr bedarf es neben einer fun2006; Holzmu dierten Herangehensweise im methodischen und analytischen Bereich speziell einer konzeptionellen und theoretischen Fundierung der existierenden Kulturunterschiede – weder die Verwendung von Dummy-Variablen noch die deskriptive a posteriori Beschreibung der Unterschiede zwischen Kulturen (z. B. unter Verwendung von Hofstede’s Kulturdimensio¨ nen, vgl. Hofstede, 1980) sind hierf¨ ur ausreichend. Dieselben Uberlegungen treffen aber auch auf die u ¨blicherweise im Rahmen der Konsumentenverhaltensforschung betrachteten Modelle zu. Hierbei wird h¨aufig auf Unterschiede zwischen Kundensegmenten oder Branchen eingegangen, welche anhand explorativer oder deskriptiver Kriterien gebildet wurden. Was hier bislang fehlt, ist die theoretische Fundierung und konzeptionelle Erkl¨arung vermuteter Differenzen zwischen betrachteten Segmenten. Ein erster Vorstoß in diesem Bereich wurde von de Wulf et al. (2001) unternommen und von Nijssen et al. (2003), Lentz et al. (2005) sowie Sirdeshmukh et al. (2006) aufgegriffen. W¨ahrend die Arbeit von Nijssen et al. (2003) bereits erste metakognitive Ans¨atze zur Erkl¨arung von Kundenloyalit¨at und deren Antezedenzbedingungen analysierte, greifen die Arbeiten von Lentz et al. (2005) und Sirdeshmukh et al. (2006) speziell auf die theoretische Konzeptionierung der die individuellen Austauschbedingungen umgebenden Makro-Faktoren zur¨ uck. Hierbei haben die Autoren speziell die regulative bzw. relationale Dominanz in der Versicherungsbranche bei Betrachtung verschiedener L¨ander unter R¨ uckgriff auf institutionentheoretische Arbeiten (Scott, 2001) im konzeptionellen Rahmen des DML-Konstrukts (engl. dominant market logics) vereint und dabei sowohl die Auspr¨agung der Dominanz in den einzelnen betrachteten L¨andern als auch deren Auswirkung auf das individuelle Verhalten der Konsumenten in Austauschbeziehungen hypothetisiert. ¨ Mit dem auf metakognitiven Uberlegungen basierenden Marktklima-Konstrukt wird im Rahmen dieser Arbeit versucht, eine a¨hnliche Richtung einzuschlagen. Sowohl in Abh¨angigkeit von der betrachteten Branche an sich als auch bei Betrachtung von sich in dieser Branche ergebender Segmente wird deutlich, dass sich durch die in der Branche gesammelten Erfahrungen entsprechende Metakognitionen ausbilden, welche einen signifikanten Einfluss auf die Beschwerdeabsicht der Konsumenten besitzen. Dabei wurde zun¨achst im Rahmen der konzeptionellen Entwicklung unterstellt, dass die Metakognitionen innerhalb einer Branche anhand theoretisch abgeleiteter, festgesetzter Facetten (Kunden- und Innovationsorientierung bzw. Durchsetzungs- und Lernorientierung) beschrieben und in einem zweiten Schritt die Konsumenten in der Branche anhand dieser Facetten segmentiert wer-

6.1 Theoretisch-konzeptionelle Konsequenzen

199

den k¨onnen. Speziell unter Verwendung der zuletzt durchgef¨ uhrten Segmentierung konnte gezeigt werden, dass das beabsichtigte Beschwerdeverhalten der Konsumenten nicht nur anhand der in den Szenarien variierenden Faktoren, sondern auch von dem durch die Konsumenten wahrgenommenen Marktklima erkl¨art werden kann. Im Speziellen konnten insbesondere f¨ ur die privaten und drittgerichteten Beschwerdeabsichten signifikante Einfl¨ usse des Marktklimas nachgewiesen werden, wobei die Ergebnisse f¨ ur beide Beschwerdearten vergleichbar sind. W¨ahrend die Beschwerdeabsichten in den drei eher positiveren Marktklimasegmenten (st¨ urmisch, bew¨olkt und sonnig) bei allen Szenarien relativ a¨hnlich ausfallen, so weichen die Ergebnisse des dunklen Marktklimasegments von diesen deutlich ab. Die Beschwerdeabsichten gegen¨ uber Dritten sowie im privaten Umfeld sind im dunklen Marktklimasegment signifikant h¨oher als in den verbleibenden drei Segmenten (vgl. Abbildung 5.3 und Tabelle 5.58). Mit anderen Worten werden also in einer Branche, in welcher die Anbieter bzw. Mitarbeiter als wenig kundenund innovationsorientiert wahrgenommen werden sowie die Kunden sich selbst als wenig lern- und durchsetzungsorientiert einsch¨atzen, negative Erfahrungen und Unzufriedenheit eher an Freunde und Bekannte sowie an externe Dritte weitergegeben, als dies in posi” tiveren“ Branchen der Fall ist. Interessanterweise l¨asst sich durch das wahrgenommene Marktklima keine signifikante Beeinflussung der anbietergerichteten Beschwerdeabsichten nachweisen (vgl. Abbildung 5.4 und Tabelle 5.58). Leichte Tendenzen sind insbesondere bei Betrachtung von Abbildung 5.4 dahingehend erkennbar, dass auch die an den Anbieter gerichteten Beschwerden bei Verschlechterung des Marktklimas – insbesondere im dunklen Marktklima – marginal ansteigen. Dies unterstreicht, dass auch auf Konsumentenseite die Beschwerde nicht als M¨oglichkeit wahrgenommen wird, dem Anbieter durch einen Hinweis auf diesen Fehler zu helfen, sondern aufgrund der F¨arbung des Marktklimas eher sich selbst Luft zu verschaffen“. Insgesamt betrachtet kann somit u ¨ber eine ” Verbesserung des wahrgenommenen Marktklimas lediglich eine Reduktion der privaten und drittgerichteten Beschwerdeabsichten erreicht werden – ein Einfluss auf die anbietergerichtete Beschwerdeabsicht konnte nicht nachgewiesen werden. Somit kann es u ¨ber eine Ver¨anderung des Marktklimas auch nicht gelingen, den Anteil der an den Anbieter herangetragenen Informationen u ¨ber einen Fehler im Dienstleistungsprozess zu erh¨ohen (vgl. Abschnitt 2.2.1). ¨ Ahnlich wie in Abschnitt 5.4.3.2 empfiehlt sich auch im Rahmen der Ergebnisdiskussion eine separate Betrachtung zweier spezieller Verhaltensabsichten - der Wechselabsicht einerseits und der Absicht, trotz Unzufriedenheit nichts zu unternehmen andererseits. Bei genauerer Analyse der Wechselabsicht zeigt sich zun¨achst, dass diese im dunklen Marktklimasegment in allen vier Szenarien deutlich h¨oher ausf¨allt als in den verbleibenden drei Segmenten. Somit ist trotz der negativen Wahrnehmung insbesondere der Anbieterdimension auf Kundenseite keine Resignation zu versp¨ uren. Es existiert anscheinend immer

200

6 Diskussion

noch Hoffnung, trotz der branchenweit geringen Wahrnehmung von Kunden- und Innovationsorientierung der Anbieter den einen Anbieter zu finden, welcher sich positiv von dem u ¨berwiegenden Teil der Anbieter in der betrachteten Branche differenziert. Ein anderer Eindruck vom Marktklimaeinfluss wird jedoch bei Betrachtung der Absicht, trotz Unzufriedenheit nichts zu unternehmen, vermittelt. Hierbei hebt sich insbesondere das bew¨olkte Marktklimasegment, welche durch eine besonders positive Wahrnehmung der Kundendimension gepr¨agt ist, von den anderen drei Segmenten ab. W¨ahrend bei den Szenarien, in welchen der Fehler vom Anbieter verursacht wurde, kaum Unterschiede zwischen den Marktklimasegmenten zu erkennen sind, so ist bei den Szenarien, in welchen der Fehler prim¨ar durch den Kunden verursacht wurde, die Absicht nichts zu unternehmen im bew¨olkten Marktklimasegment deutlich geringer als in den anderen drei Segmenten. Dies l¨asst sich vermutlich insbesondere auf die positive Einsch¨atzung der Kundendimension – also der Lern- und vor allem der Durchsetzungsorientierung – zur¨ uckf¨ uhren. Speziell bei Betrachtung der Durchsetzungsorientierung wird deutlich, dass bei entsprechend hoher Einsch¨atzung die Kunden sich Ihrer Meinung nach gegen¨ uber den Anbietern behaupten k¨onnen. Dies f¨ uhrt letztlich dazu, dass sie sogar bei selbst verursachten Fehlern (Szenarien B und C) eine deutlich geringere Absicht besitzen, nichts zu unternehmen. Allerdings wird durch die Abbildungen 5.3, 5.4 und 5.5 verdeutlicht, dass die zu erwartende Aktivit¨at eher im privaten Bereich und weniger im anbieter- und drittgerichteten Beschwerdeverhalten zu finden ist. Zuletzt konnte dem Marktklima nicht nur ein direkter Einfluss auf die Beschwerdeabsichten, sondern auch auf die einzelnen Kontrollvariablen nachgewiesen werden. So werden insbesondere die individuelle, auf die aktuelle Gesch¨aftsbeziehung bezogene Zufriedenheit und auch Loyalit¨at positiver evaluiert, wenn das Marktklima in der Branche positiver wahrgenommen wird. Mit anderen Worten existiert somit nicht nur ein direkter, sondern aufgrund des nachgewiesenen partiellen Einflusses von Zufriedenheit und Loyalit¨at (vgl. Tabelle 5.59) auch ein indirekter Einfluss des Marktklimas auf die Beschwerdeabsicht. Alles in allem l¨asst sich somit zusammenfassen, dass die Wahrnehmung des den Austauschprozess umgebenden Marktklimas einen Einfluss auf individuelle Facetten der Austauschbeziehung besitzt. Dies trifft insbesondere auf die Beschwerdeabsichten zu, welche bei einem sonnigen Marktklima in allen Szenarien und allen drei Facetten – privat, anbieter- und drittgerichtet – deutlich niedriger sind als in einem dunklen Marktklima. Eine ¨ahnliche Beobachtung l¨asst sich auch f¨ ur die Kontrollvariablen festhalten – auch hier ist die Wahrnehmung dieser bei sonnigem Marktklima durchweg positiver als bei dunklem Marktklima (vgl. Tabelle 5.49). Nachdem nun die Relevanz von den Austausch umgebenden Makro-Facetten unter Verwendung des Marktklima-Konstrukts eindeutig nachgewiesen wurde, sollte in einem

6.1 Theoretisch-konzeptionelle Konsequenzen

201

n¨achsten Schritt die gew¨ahlte konzeptionelle Basis kritisch reflektiert werden. W¨ahrend im Rahmen der im Zusammenhang mit dem Marktklima genannten Ver¨offentlichungen sowie der vorliegenden Arbeit speziell auf sozialpsychologische Theorien zur¨ uckgegriffen wurde, ist in Abgrenzung hierzu ebenfalls ein o¨konomisch orientierter Ansatz denkbar. Singh und Jayanti (2004) und Wilke (2007) haben diesen Ansatz bei der Konzeptualisierung des in einer Branche herrschenden kollektiven Vertrauens intensiv verfolgt. W¨ahrend Singh und Jayanti (2004) sich speziell auf die Hypothetisierung des Einflusses von kollektivem Vertrauen (engl. collective trust) auf die relationalen Gesch¨aftsbeziehungen konzentriert haben, analysierte Wilke (2007) den Einfluss des Branchenvertrauens auf das Informationssuchverhalten von Konsumenten. Beide genannten Ver¨offentlichungen konnten neben der erfolgreichen Konzeptualisierung und Operationalisierung der theoretischen Konstrukte einen variablen Einfluss auf die untersuchten Tatbest¨ande nachweisen. Mit anderen Worten wurde in diesen Arbeiten zwar ein anderer Schwerpunkt bei der theoretischen Fundierung des Makro-Konstruktes gesetzt, letztlich aber dieselbe Zielsetzung – der Einfluss u ¨bergreifender Makro-Facetten auf das individuelle Verhalten – verfolgt. Die Ergebnisse sowohl dieser als auch der vorliegenden Arbeit dokumentieren eindrucksvoll den Erfolgsgehalt dieses Ansatzes. Eine weitere Gr¨oße, welche einen theoretischen Einfluss auf die beabsichtigte Reaktion der Konsumenten aus¨ uben kann, findet sich in der Branchenerfahrung, d. h. speziell in der Dauer der Kundenbeziehung bzw. in dem Umfang bereits gesammelter Erfahrungen in einer Branche. Insbesondere bei Betrachtung der Konsumentendimension des MarktklimaKonstrukts scheint hier ein entsprechender Zusammenhang dahingehend denkbar, dass Konsumenten mit intensiver und langj¨ahriger Erfahrung in einer Branche sich selbst in dieser wohler und sicherer im Umgang mit den am Markt t¨atigen Unternehmen f¨ uhlen. Da jedoch zumindest die Dauer der Gesch¨aftsbeziehung direkt abgefragt wurde, kann hier durch entsprechende post hoc Analysen aufgrund einer eher geringen Korrelation von 0,37 diese Annahme tendenziell verneint werden. Gleichermaßen bietet sich die M¨oglichkeit, durch eine indirekte Modellierung mittels des Alters der Konsumenten deren Brachenerfahrung zu approximieren – aber auch hier zeigt sich mit 0,26 lediglich ein geringer Zusammenhang, so dass dies als eine rivalisierende Erkl¨arung angesichts der beschriebenen Verkn¨ upfungen weitestgehend ausgeschlossen werden kann. Neben der Modellierung des Einflusses einer theoretisch fundierten Makro-Facette auf das individuelle Verhalten der Kunden in einer Branche haben sich aber aus der vorliegenden Arbeit weitere interessante Einsichten ergeben, welche f¨ ur die weitere Forschung speziell im Bereich des Beschwerdeverhaltens von Konsumenten von nicht zu verachtender Bedeutung sind. So hat sich diese Arbeit zum ersten Mal mit dem kombinierten Einfluss sowohl der Attribution als auch der Schwere des Fehlers auf das beabsichtigte Beschwerdeverhalten besch¨aftigt. In bisherigen Forschungsarbeiten zu diesem Themenbereich ist

202

6 Diskussion

h¨aufig jedoch nur eine der beiden Komponenten in die Analyse einbezogen worden (vgl. z. B. Bradley und Sparks, 2002; Folkes, 1984; Hess et al., 2003; McCollough et al., 2000; Smith et al., 1999; Weun et al., 2004). Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zeigen jedoch deutlich, dass selbst in einem konkurrierenden Modell beide Faktoren selbst einen deutlichen Einfluss auf die Beschwerdeabsicht der Konsumenten aus¨ uben und dar¨ uber hinaus auch eine signifikante, die Einzeleffekte positiv verst¨arkende Wechselwirkung zwischen den beiden Gr¨oßen existiert. Speziell die Aufdeckung dieser Wechselwirkung verdeutlicht die Notwendigkeit f¨ ur weitere Forschung im Bereich der Beschwerdemodellierung, welche beide Konstrukte – Attribution und Schwere des Fehlers – simultan in die Betrachtungen einbezieht. Bei der Integration beider Einflussquellen – fehlerbezogen und metakognitiv – in ein gemeinsames Modell konnte zun¨achst theoretisch in Abschnitt 4.3.2 ein Zusammenhang in Form eines Interaktionseinflusses auf die Beschwerdeabsicht hergestellt werden. Unter R¨ uckgriff auf die soziale Erwartungstheorie (Parasuraman et al., 1985, 1994) wurde hypothetisiert, dass in Abh¨angigkeit vom wahrgenommenen Marktklima die Schwere bzw. die Attribution des Fehlers einen st¨arkeren bzw. schw¨acheren Einfluss auf die Beschwerdeabsicht aus¨ ubt. Entgegen dieser Erwartungen konnten diese Zusammenh¨ange jedoch aus empirischer Sicht nicht best¨atigt werden. M¨ogliche Argumente zur Erkl¨arung lassen sich dabei sowohl aus empirischer als auch aus konzeptioneller Sicht herbeif¨ uhren. Aus empirischer Sicht ist denkbar, dass aufgrund der nicht expliziten Manipulation des Marktklimas 1 der Einfluss hinter den beiden pseudo-experimentell manipulierten Faktoren der Attribution und der Schwere des Fehlers zur¨ uckbleibt. Aber auch konzeptionell ist denkbar, dass aufgrund der differierenden Grundlage der betrachteten Einflussgr¨oßen diese theoretisch unterschiedlich gewichtet sind. W¨ahrend sich die den Probanden pr¨asentierten Szenarien speziell auf die Beschreibung und somit die Manipulation der Fehlereigenschaften konzentrierten, wurde das Marktklima als eine Hintergrundgr¨oße in die Analyse aufgenommen, ohne dies jedoch im Vorfeld explizit an den Probanden heranzutragen. Mit anderen Worten kann in diesem Bereich u. U. von einer fehlenden Aktivierung ausgegangen werden, so dass die Zug¨anglichkeit der Metakognitionen deutlich hinter der Zug¨anglichkeit der Fehlereigenschaften zur¨ uckbleiben musste. Zuletzt zeigt sich durch den Einfluss der in die multivariate Kovarianzanalyse integrierten Kontrollvariablen, dass auch prinzipielle Einstellungen sowie die Wahrnehmung der aktuell laufenden Gesch¨aftsbeziehung eine entscheidende Rolle hinsichtlich der Beschwerdeabsicht von Konsumenten spielen k¨onnen. Dies l¨asst sich insbesondere an dem deutlichen Einfluss der Zufriedenheit mit und Bindung an den aktuellen Anbieter erkennen. Aber auch die generelle Einstellung, welche Konsumenten hinsichtlich eines bestimmten ¨ Vorgehens besitzen, muss in die Uberlegung mit einbezogen werden. 1

Was rein faktisch im Rahmen der verwendeten Szenarien auch gar nicht m¨ oglich gewesen w¨ are.

6.2 Praktische Konsequenzen

203

6.2 Praktische Konsequenzen Nachdem nun in einem ersten Schritt die wissenschaftlich orientierte Diskussion gef¨ uhrt wurde, stellt sich im Anschluss die Frage, welche Implikationen sich aus den erhaltenen Ergebnissen f¨ ur die Praxis mit speziellem Schwerpunkt auf die Finanzdienstleistungsbranche ergeben. Bei Betrachtung der Wahrnehmung des Marktklimas in der Finanzdienstleistungsbranche zeigt sich, dass generell eine leicht positive Einsch¨atzung existiert. Sowohl beide Facetten der Anbieterdimension (d. h. Kunden- und Innovationsorientierung) als auch die Facette der Durchsetzungsorientierung auf Seiten der Kundendimension liegen oberhalb des Skalenmittelpunktes, mit durchschnittlichen Werten zwischen 3,48 und 3,71. Lediglich die Lernorientierung befindet sich mit einer durchschnittlichen Bewertung von 2,75 leicht unterhalb des Skalenmittelpunktes und somit tendenziell eher im Bereich einer negativen Bewertung (vgl. Tabelle 5.34). Zusammengefasst bedeutet dies, dass auf Kundenseite aufgrund vorhergehender Erfahrung die Wahrnehmung existiert, dass sie sich gegen¨ uber den Anbietern in der Finanzdienstleistungsbranche behaupten k¨onnen. Allerdings f¨ uhlen sich die Kunden vergleichsweise hilflos, wenn es um die selbst¨andige Sammlung von Informationen zu angebotenen Produkten und Dienstleistungen sowie um die Unterst¨ utzung von Freunden und Bekannten bei der Auswahl der f¨ ur sie passenden Angebote geht. Mit anderen Worten scheinen die von den Unternehmen der Finanzdienstleistungsbranche bereitgestellten Informationen entweder zu knapp oder zu komplex gestaltet zu sein. Aufgrund des nachgewiesenen, diffusen Einflusses des Marktklimas stellt sich somit aus unternehmerischer Sicht die Aufgabe, speziell durch Vereinfachung der Angebote sowie Erh¨ ohung bereit gestellter Informationen zu den Produkten und Dienstleistungen die wahrgenommene Lernorientierung der Kunden zu erh¨ohen. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch die Beobachtung, dass die Einsch¨atzung des Marktklimas mit zunehmendem Alter der befragten Personen tendenziell positiver wird (vgl. Tabelle 5.35). Hinsichtlich der Wahrnehmung des Marktklimas hat sich dar¨ uber hinaus eine vielschichtige Struktur in der Branche gezeigt, wie an den insgesamt vier abgeleiteten, in der jeweiligen Gr¨oße stark differierenden Segmenten (vgl. Abschnitt 5.4.2.2) zu erkennen ist. Neben den beiden extremen Segmenten, welche sich durch eine u ¨ berdurchschnittlich negative (dunkles Marktklima, 3,8% aller Probanden) bzw. u ¨berdurchschnittlich positive (sonniges Marktklima, 30,8% aller Probanden) Wahrnehmung des Marktklimas auszeichnen, existieren zus¨atzlich zwei Segmente zwischen den beiden Extremgruppen. Die Gruppe des st¨ urmischen Marktklimas, welche mit insgesamt 54,9% mehr als die H¨alfte aller befragten Probanden umfasst, zeichnet sich dabei durch eine tendenziell leicht negative Wahrnehmung aller vier Facetten aus. Zuletzt existiert eine weitere, vierte Gruppe (bew¨ olktes Marktklima, 10,5% aller Probanden), welche sich durch eine extrem positive

204

6 Diskussion

Wahrnehmung der Kundendimension, aber gleichermaßen durch eine ebenso deutlich negative Wahrnehmung der Anbieterdimension charakterisieren l¨asst. Zusammen genommen zeigt dies, dass zwar Tendenzen hinsichtlich der Marktklimawahrnehmung in einer Branche existieren, diese sich jedoch nicht auf alle Marktteilnehmer verallgemeinern lassen. Dies macht es f¨ ur die Unternehmen in der betrachteten Branche nat¨ urlich umso schwerer, sich an einer u ¨bergreifenden und umfassenden Richtung zu orientieren. Einen ersten Ansatzpunkt f¨ ur entsprechende Maßnahmen auf Unternehmensseite bieten ggf. Betrachtungen, welche die Wahrnehmung des Marktklimas mit den erhobenen demographischen Variablen in Verbindung bringen (vgl. Tabelle 5.42). Hierbei ergeben sich signifikante Unterschiede zwischen den zuvor besprochenen vier Marktklimagruppen bei Betrachtung aller demographischen Kriterien mit Ausnahme des Haushaltseinkommens. Wie bereits zuvor angedeutet, l¨asst sich eine zunehmend positive Wahrnehmung des Marktklimas mit steigendem Alter der Probanden feststellen. Dar¨ uber hinaus kann jedoch ebenfalls u ¨bergreifend gezeigt werden, dass Probanden mit einer eher positiven Marktklimawahrnehmung tendenziell eher m¨annlich und verheiratet sind sowie einen qualitativ eher niedrigeren Schulabschluss (z. B. Hauptschulabschluss oder mittlere Reife) besitzen. Auf der anderen Seite l¨asst sich die Gruppe der Probanden mit eher negativer Marktklimawahrnehmung als weiblich und ledig mit einer qualitativ eher h¨ oherwertigen schulischen Ausbildung (z. B. Hochschulreife oder -abschluss) charakterisieren. Anhand dieser insbesondere in der Finanzdienstleistungsbranche leicht erhebbaren Kundeneigenschaften k¨onnen somit tendenziell mit einer negativen Wahrnehmung ausgestattete Personengruppen vorab identifiziert und aus Unternehmenssicht ggf. zuvorkommender behandelt werden. Besonders interessant aus unternehmerischer Sicht wird es nun, wenn das Beschwerdeverhalten der befragten Probanden u ¨bergreifend analysiert wird. W¨ahrend sich bei Fokussierung demographischer Kriterien kein bzw. nur ein marginaler Einfluss auf das Beschwerdeverhalten gezeigt hat (vgl. Tabelle 5.43 und den nachfolgenden Abschnitt), so konnte alternativ festgestellt werden, dass neben den fehlerbehafteten Eigenschaften wie Verursacher oder Schwere des Fehlers auch das Marktklima einen nicht zu verachtenden Einfluss auf die beabsichtigte Kundenreaktion besitzt. Insbesondere ist mit R¨ uckgriff auf die Abbildungen 5.3, 5.4 und 5.5 erkennbar, dass die Beschwerdeabsichten bei zwei von drei Beschwerdefacetten (private und drittgerichtete Beschwerden) mit zunehmend negativer Marktklimawahrnehmung ansteigen. Eine Verbesserung des Marktklimas kann also letztlich nur daf¨ ur sorgen, dass der Anteil der nicht direkt an das Unternehmen gerichteten Beschwerden gesenkt werden kann – eine im Sinne des Unternehmens positive Erh¨ohung der an den Anbieter weitergegebenen Beschwerden kann hierdurch nicht erreicht werden.

6.2 Praktische Konsequenzen

205

Bei Betrachtung der Beschwerdeabsicht besonders hervorhebenswert sind zwei Gruppen, welche im Rahmen der deskriptiven Analyse detailliert betrachtet wurden. Dabei handelt es sich um einen um die Gruppe von Personen, welche latent unzufrieden sind und sich somit weder direkt an das Unternehmen noch an andere Personen oder Institutionen wenden, und zum anderen um die Gruppe von Personen, welche eine hohe Absicht der Weitergabe ihrer negativen Erfahrungen an Freunde und Bekannte besitzt. Diese Personengruppen sind f¨ ur die Unternehmen besonders kritisch. Da bereits festgehalten werden konnte, dass das Marktklima einen entscheidenden Einfluss auf deren Verhalten besitzt (s. o.), wurde ausgehend von den Tabellen 5.44 und 5.45 versucht, die demographischen Kennzeichen dieser Personengruppen detailliert zu beschreiben. W¨ahrend beginnend mit der Gruppe der latent unzufriedenen Personen keine signifikanten demographischen Unterschiede in Abh¨angigkeit vom Grad latenter Unzufriedenheit erkannt werden konnten, so wurde speziell f¨ ur die Personengruppe der besonders weitergabeaffinen Kunden festgestellt, dass diese tendenziell einen h¨oheren Schulabschluss besitzen und dabei eher der ¨ j¨ ungeren Zielgruppe unter 30 Jahren zuzuordnen sind. Ahnlich wie bei der zuvor erfolgten Untersuchung des Marktklimas scheint also erneut die j¨ ungere Zielgruppe mit hohem Bildungsniveau besonders kritisch f¨ ur die Finanzdienstleistungsunternehmen zu sein. Nachdem nun herausgestellt werden konnte, dass zum einen das Marktklima einen nicht zu verachtenden Einfluss auf das Beschwerdeverhalten besitzt und zum anderen bestimmte Personengruppen besonders affin speziell f¨ ur privates Beschwerdeverhalten sind, stellt sich nun die Frage, wie die Unternehmen letztlich damit umgehen sollten. Bei Betrachtung des Marktklimas muss zun¨achst in den Vordergrund gestellt werden, dass alle Unternehmen hierbei einen besonders langen Atem beweisen m¨ ussen. Dies liegt letztlich daran, dass der Auspr¨agung des Marktklimas ein langer, die eigenen Erfahrungen langsam pr¨ agender Entwicklungsprozess vorausgeht. Jahrelange Erfahrungen in der Branche selbst sowie Gespr¨ache mit anderen Marktteilnehmern sind n¨otig, um diese stabile Form eines zug¨anglichen metakognitiven Wissens zu bilden. Somit wird es nicht unter R¨ uckgriff auf kurzfristige Einmalaktionen m¨oglich sein, das Marktklima in einer Branche grundlegend zu ver¨andern. Aber jeder Anbieter im Markt kann hierzu seinen Teil beitragen, so dass beispielsweise gemeinsame Kampagnen zur Verbesserung der Wahrnehmung in Koordination mit Branchenverb¨anden (z. B. Deutscher Sparkassen- und Giroverband“) sinnvoll ” erscheinen. Nichts desto trotz kann es selbstredend durch entsprechende Aktionen auch einzelnen Anbietern im Markt gelingen, sich positiv von der Konkurrenz abzuheben – dies wird jedoch keinen u ¨bergreifenden Einfluss auf die gesamte Branchenwahrnehmung aus¨ uben. Auf der anderen Seite bietet es sich f¨ ur Unternehmen bei Kenntnis des Marktklimas an, sich geeignet von der Konkurrenz in der Branche zu differenzieren. Bei spezieller Betrachtung der Finanzdienstleistungsbranche kann beispielsweise bei einem besonders ne-

206

6 Diskussion

gativen Marktklima, welches sowohl durch geringe Kunden- und Innovationsorientierung auf Anbieterseite als auch durch geringe Durchsetzungs- und Lernorientierung auf Kundenseite gepr¨agt ist, von Unternehmensseite versucht werden, sich positiv durch erh¨ohte Innovations- und vor allem erh¨ohte Kundenorientierung von der Gesamtheit der in der Branche t¨atigen Unternehmen abzuheben. In diesem Kontext zu betrachtende Maßnahmen beziehen sich prim¨ar auf die Kundenkontaktmitarbeiter, wobei sich potentielle Maߨ nahmen unter R¨ uckgriff auf fr¨ uhere Untersuchungen (f¨ ur einen Uberblick vgl. hierzu ¨mper und Lammerts, 2006) ableiten lassen. Die richtige Steuerung des MitPferdeka arbeiters ist dabei von besonders betriebswirtschaftlicher Relevanz, da das Verhalten des Mitarbeiters in der Interaktion in direkter Weise einen zentralen Erfolgsfaktor des Un¨mper und ternehmens darstellt (Grund, 1998). So konnte in der Arbeit von Pferdeka Lammerts (2006) beispielsweise gezeigt werden, dass sich kundenorientiertes Verhalten u. a. durch die Verbundenheit des Mitarbeiters gegen¨ uber seinem Unternehmen sowie durch empfundene Rollenambiguit¨at des Mitarbeiters beeinflussen l¨asst. Die Verbundenheit des Mitarbeiters k¨onnte ggf. durch die Kommunikation von Gr¨ unden, warum er oder sie stolz sein kann, zu diesem Unternehmen zu geh¨oren, erh¨oht werden. Geeignete Kommunikationsinhalte k¨onnten sich u. a. auf die Relevanz der Mitarbeiter f¨ ur das Unternehmen beziehen, so dass die Mitarbeiter die Wichtigkeit ihrer T¨atigkeit erkennen und realisieren, dass sie hierdurch einen wichtigen Beitrag f¨ ur das Unternehmen leisten. Auf der anderen Seite sollte die Rollenambiguit¨at auf Seiten des Mitarbeiters f¨ ur ein kundenorientiertes Verhalten minimiert werden. Den Mitarbeitern im Verkaufsprozess sollten somit klare Botschaften kommuniziert werden, wie sie ihre Verkaufst¨atigkeit zu erf¨ ullen haben. Hierzu k¨onnen beispielsweise die Aufstellung von Verhaltensregeln, die Festlegung bestimmter Prozesse oder auch das Training gew¨ unschter Verkaufstechniken beitragen ¨mper und Lammerts, 2006). (Pferdeka Insbesondere in dunklen Marktklimata k¨onnten Beschwerdeinitiierungsprogramme helfen, die Ausgangssituation f¨ ur das jeweilige Unternehmen grundlegend zu verbessern und den Anteil privater und drittgerichteter Beschwerden zu senken. Diese Programme sollten die Kunden direkt auffordern, sich bei eventuell vorhandener Unzufriedenheit sofort an das Unternehmen zu wenden, damit der Grund f¨ ur die Unzufriedenheit m¨oglichst umgehend beseitigt werden kann. Eventuelle Aufforderungen der Form Helfen Sie uns, noch besser ” zu werden“ k¨onnten letztlich aber nicht nur zu einer Steigerung des Anteils anbietergerichteter Beschwerden f¨ uhren, sondern auch zu einer erh¨ohten Wahrnehmung der Kundenorientierung des jeweiligen Anbieters. Hierdurch k¨onnte es somit einzelnen Unternehmen in eher negativ gepr¨agten Branchen gelingen, sich aus der Masse aller Unternehmen positiv hervorzuheben. In a¨hnlicher Weise k¨onnten auch die Kundenkontaktmitarbeiter insbesondere in dunklen Marktklimata versuchen, durch entsprechende Gespr¨ache mit den Kunden in der Kontaktsituation die Gesch¨aftsbeziehung auf potentielle Unzufriedenheit zu ana-

6.2 Praktische Konsequenzen

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lysieren. Hierzu bedarf es einer tiefgreifenden Schulung der Kundenkontaktmitarbeiter, damit diese durch geeignete Gespr¨achsf¨ uhrung (a) herausarbeiten k¨onnen, ob u ¨berhaupt Unzufriedenheit oder Probleme existieren und (b) ggf. die Gr¨ unde f¨ ur (bislang latente) Unzufriedenheit ermitteln und somit analysieren k¨onnen. Die Initiierung von anbietergerichteten Beschwerden bietet sich jedoch nicht ausschließlich f¨ ur dunkle Marktklimata an. Auch in einem sonnigen Marktklima kann durch entsprechende Programme die tendenziell bereits eher h¨ohere Kundenorientierung der Anbieter in den Vordergrund gestellt werden, um unter Hinweis auf diese die Weitergabeabsicht negativer Erfahrungen direkt an den Anbieter zu erh¨ohen. Wie jedoch k¨onnen entsprechende Beschwerdeinitiierungsprogramme ausgestaltet sein? Im Unterschied zu den Versuchen vieler Unternehmen, die Anzahl eingehender Beschwerden zu minimieren, sollte statt dessen genau das Gegenteil versucht werden zu erreichen, da nur auf diese Weise das Unternehmen die Meinungsdissemination der Kunden zu einem gewissen Teil kontrollieren und steuern kann. Stauss und Seidel (2002) empfehlen hierzu insbesondere, eventuell existierende Beschwerdebarrieren zu beseitigen, was durch die Einrichtung einer ad¨aquaten Anzahl von zu w¨ahlenden Beschwerdekan¨alen (z. B. m¨ undlich, schriftlich, telefonisch oder elektronisch) erreicht werden kann. Dabei sind bei Betrachtung der Finanzdienstleistungsbranche generell alle Arten von Kan¨alen denkbar und sinnvoll. Der m¨ undliche bzw. pers¨onliche Kontakt u ¨ber den direkten Betreuer bietet sich im Rahmen von Dienstleistungen besonders an, da hier durch die ohnehin stattfindende direkte Kommunikation die Beschwerdebarrieren besonders gering sind. Nichts desto trotz kann es dar¨ uber hinaus hilfreich sein, wenn von Seiten der Mitarbeiter die Erw¨ unschtheit kritischer Kunden¨außerungen kommuniziert wird. Gleichermaßen k¨onnen die Mitarbeiter sich durch aktive Nachfrage beim Kunden nach eventuellen Problemen erkundigen (Stauss und Seidel, 2002). Bei Betrachtung des schriftlichen Beschwerdekanals bietet sich prinzipiell die Verwendung von Brief oder Telefax an. Speziell wenn bestimmte Umst¨ande nachweislich fixiert werden sollen, wird h¨aufig von Kundenseite auf den schriftlichen Kanal zur¨ uckgegriffen. Dar¨ uber hinaus kann jedoch auch hier eine aktive Beschwerdestimulierung in der Finanzdienstleistungsbranche stattfinden, z. B. durch Verwendung von Meinungskarten nach einem Beratungsgespr¨ach. Dabei hat sich gezeigt, dass diese umso stimulierender wirken, je umfangreicher die M¨oglichkeiten f¨ ur den Kunden sind, seine Meinung bzw. sein Problem frei und offen zu schildern (Stauss und Seidel, 2002). Der telefonische Beschwerdekanal bietet insbesondere den Kunden eine Vielzahl von Vorteilen in Form von reduzierten Beschwerdekosten und einer in der Regel schnellen und direkt m¨oglichen Probleml¨osung. Aber auch dem Unternehmen sind hierdurch speziell

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6 Diskussion

beim Vergleich mit dem schriftlichen Kanal Vorteile durch reduzierte Bearbeitungskosten (Hart et al., 1990) bzw. der M¨oglichkeit einer individuelleren Kundenansprache (Goodman et al., 1987) gegeben. Zur zus¨atzlichen Beschwerdestimulierung kann das Unternehmen auf f¨ ur den Kunden kostenlose (z. B. 0800 Freephone) oder kostenreduzierte Dienste (z. B. 0180 Shared Cost) zur¨ uckgreifen. In diesem Zusammenhang hat sich auch die Verwendung von Vanity-Rufnummern (Buchstabenwahl, z. B. 0800-SPARKASSE) als hilfreich und unterst¨ utzend erwiesen (Stauss und Seidel, 2002). Vor der Einrichtung sind jedoch auf Unternehmensseite entsprechende Vorbereitungen, wie beispielsweise die Schaffung von Kapazit¨aten zwecks Minimierung der Wartezeit sowie die Ausstattung der Telefonkontaktmitarbeiter mit entsprechenden Kompetenzen, zu treffen (Vavra, 1995). Zuletzt kann es aber, gerade aufgrund der steigenden Verwendung von Online-Diensten im Rahmen von Finanzdienstleistungen, auch zu einer vermehrten Verwendung des elektronischen Beschwerdekanals kommen. Hierbei werden aus Kundensicht insbesondere die ¨ Unabh¨angigkeit von zeitlichen Restriktionen wie z. B. Offnungszeiten oder die geringe H¨ohe entstehender monet¨arer Kosten als Vorteil gesehen. Der Kontakt kann dabei generell entweder u ¨ber eine direkte E-Mail an den pers¨onlichen Ansprechpartner oder u ¨ber ein auf der Homepage platziertes Kontaktformular erfolgen (Stauss und Seidel, 2002). Die Verwendung von Foren zwecks Diskussion der Kunden untereinander bietet sich jedoch – anders als beispielsweise bei technischen Produkten – f¨ ur Finanzdienstleistungen nicht an. Unabh¨angig von der Konzentration auf einen oder mehrere Beschwerdekan¨ale bleibt es jedoch f¨ ur das Unternehmen unabdingbar, die vorhandenen Kan¨ale aktiv zu kommunizieren, um hierdurch die Kunden auf entsprechende Angebote aufmerksam zu machen (Stauss und Seidel, 2002). Dies kann beispielsweise durch Informationen auf vorhandenen Kommunikationsmitteln (z. B. Briefformulare oder Informationsbrosch¨ uren) oder durch eigens f¨ ur das Beschwerdemanagement entwickelte Kommunikationsmittel (z. B. Visiten- oder Meinungskarten) erreicht werden. Abseits des Marktklimas konnte bei Betrachtung der Zufriedenheit und Bindung der Kunden an das Unternehmen (vgl. Tabelle 5.47) erkannt werden, dass diese mit einem zwar geringen, aber signifikant von Null verschiedenen Erkl¨arungsanteil auch von der Wahrnehmung des Marktklimas abh¨angen. Sowohl bei den vier Zufriedenheitsfacetten als auch bei der Kundenbindung zeigt die angesprochene Tabelle, dass diese mit zunehmend positiverer Marktklimawahrnehmung ebenfalls signifikant ansteigen. Auf der verwendeten 5Punkt-Skala sind u ¨berwiegend Bewertungsdifferenzen zwischen dem dunklen und sonnigen Marktklima von mehr als einem Punkt zu erkennen, wobei der Einfluss bei der Zufriedenheit mit der Beratung am h¨ochsten bzw. bei der Zufriedenheit mit dem Preis am geringsten ausgepr¨agt ist. Mit anderen Worten muss somit nicht zwingend eine direkte Steigerung des Marktklimas erreicht werden – eine indirekte Bearbeitung u ¨ber zufriedenheits- und loyalit¨atssteigernde Maßnahmen kann ebenfalls zielf¨ uhrend sein.

7 Zusammenfassung und Ausblick

7.1 Zusammenfassung Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit war die Beobachtung, dass sich die Reaktion von Konsumenten auf Fehler im Dienstleistungsprozess bislang nur schwer vorhersagen ließ. Insbesondere wurde bei existierenden Modellen zum Beschwerdeverhalten bislang prim¨ar die Art bzw. die Eigenschaften des Fehlers selbst fokussiert, ohne dabei auf die, diesen ¨ Teilaspekt umgebende komplette Branchenhistorie mit in die Uberlegungen einzubeziehen (vgl. Abschnitt 1.1). Dementsprechend ergab sich die Zielsetzung zur Integration dieser Brachenerfahrung in existierende Modelle des Beschwerdeverhaltens, wobei die Branchenerfahrung als Marktplatz-Metakognition in Form des Marktklimas konzeptualisiert und operationalisiert werden sollte (vgl. Abschnitt 1.2). Um diese Ziele zu erreichen, wurde nach einer kurzen Diskussion des Konzeptes der Kundenzufriedenheit (vgl. Abschnitt 2.1) in einem weiteren Schritt das Beschwerdeverhalten von Konsumenten allgemein unter R¨ uckgriff auf die existierende Literatur in diesem Bereich strukturiert, so dass am Ende dieses Prozesses ein Modellvorschlag zur Konzeptualisierung der Beschwerdeabsicht stand. Hierbei haben sich drei Beschwerdefacetten als sinnvoll erwiesen, welche sich grob unter den Oberbegriffen anbietergerichtete, private und drittgerichtete Beschwerdeabsichten zusammenfassen ließen (vgl. Abschnitt 2.2.2). Zus¨atzlich wurden gem¨aß der Zielsetzung die Einflussfaktoren auf die Beschwerdeabsicht detailliert aus der Literatur aufgearbeitet – hierbei konnten speziell die Schwere sowie der Verursacher des Fehlers identifiziert werden (vgl. Abschnitt 2.2.3). Zum Abschluss des Kapitels wurde aus Gr¨ unden der Vollst¨andigkeit in Abschnitt 2.3 kurz auf die M¨oglichkeiten eingegangen, welche sich den Unternehmen als Reaktion auf eine Kundenbeschwerde bieten. Am Ende dieses Kapitels stand somit ein Modell zur Vorhersage des Beschwerdeverhaltens, welches die existierende Literatur in diesem Bereich betrachtet und somit ein Basismodell f¨ ur die Integration der Metakognitionen zur besseren Erkl¨arung des Beschwerdeverhaltens liefert. Das dritte Kapitel befasste sich sodann ausf¨ uhrlich mit der Entwicklung des MarktklimaKonstrukts. Da es sich bei diesem um ein auf laientheoretische und metakognitive Wurzeln zur¨ uckgehendes Konstrukt handelt, mussten in einem ersten Schritt sowohl der Begriff ¨ und Inhalt von Metakognitionen (vgl. Abschnitt 3.1) als auch die Uberlegungen, welche

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7 Zusammenfassung und Ausblick

hinter dem Begriff der Laientheorien stehen (vgl. Abschnitt 3.2), konkretisiert werden. Dabei kommt es speziell auf das Zusammenspiel zwischen diesen beiden Teilbereichen an, welches anschließend ausf¨ uhrlich in Abschnitt 3.3 dargestellt und in welchem die beiden Teilbereiche zusammengef¨ uhrt wurden. In einem letzten Schritt konnte dann, aufbauend auf den zuvor vermittelten Informationen, das Marktklima als eine auf laientheoretischen ¨ Uberlegungen zur¨ uckgehende Marktplatz-Metakognition definiert werden (vgl. Abschnitt 3.4). Die bis zu diesem Punkt gewonnenen Erkenntnisse konnten dann im vierten Kapitel zusammengef¨ uhrt und sukzessive aufeinander aufgebaut werden. Hierzu wurde zun¨achst in Abschnitt 4.1 das Basismodell zum Beschwerdeverhalten in enger Anlehnung an Singh (1988) pr¨asentiert und die im zweiten Kapitel aus der Literatur hergeleiteten Einflussfaktoren auf das Beschwerdeverhalten in dieses Modell integriert und deren Einfluss hypothetisiert. Anschließend wurde, ebenfalls unter vermehrtem R¨ uckgriff auf die existierende Literatur in diesem Bereich, das Basismodell um eine Vielzahl von Kontrollvariablen (u. a. Austrittsbarrieren, Einstellung gegen¨ uber Beschwerden oder Zufriedenheit mit dem aktuellen Anbieter) erweitert (vgl. Abschnitt 4.2). Zuletzt konnte das Modell dahingehend vervollst¨andigt werden, dass der bislang noch fehlende Einfluss des Marktklimas aufgenommen wurde (vgl. Abschnitt 4.3). Dabei wurden sowohl die direkten als auch die moderierenden Effekte des Marktklimas dahingehend hypothetisiert, dass diese unterstellten Einfl¨ usse anschließend empirisch u ¨berpr¨ uft werden konnten. Im f¨ unften Kapitel, welches die empirische Untersuchung ausf¨ uhrlich beschreibt, wurde zun¨achst ein kleiner Einblick in die Branche der Finanzdienstleistungen gegeben (vgl. Abschnitt 5.1), bevor anschließend das verwendete empirische Design ausf¨ uhrlich diskutiert bzw. die Gr¨ unde f¨ ur die Wahl eines pseudo-experimentellen Online-Designs pr¨asentiert wurden (vgl. Abschnitt 5.2). Im nachfolgenden Abschnitt 5.3 wurde sodann zun¨achst auf ¨ die Uberpr¨ ufung der Reliabilit¨at und Validit¨at eingegangen werden, bevor anschließend auf deskriptive Ergebnisse zum Beschwerdeverhalten, zum Marktklima sowie zu den Einflussgr¨oßen und Kontrollvariablen eingegangen werden konnte (vgl. Abschnitt 5.4). Hierbei konnte bereits erkannt werden, dass neben der Schwere und dem Verursacher des Fehlers auch ein deutlicher Einfluss des wahrgenommenen Marktklimas auf die Beschwerdeabsicht existiert. Dieser ansatzweise bereits erkennbare Einfluss konnte abschließend im Abschnitt 5.5 dahingehend best¨atigt werden, dass die Beschwerdeabsicht mit zunehmend negativem Marktklima zunimmt – allerdings trifft dies nur f¨ ur die privaten und drittgerichteten, nicht aber f¨ ur die anbietergerichteten Beschwerden zu. Somit besteht f¨ ur den einzelnen Anbieter bzw. f¨ ur die Gesamtheit aller Anbieter in einer Branche lediglich die M¨oglichkeit, durch eine Verbesserung des Marktklimas eine Reduktion der privaten und drittgerichteten Beschwerden zu erreichen – eine im Sinne des Anbieters gezielte Beeinflussung der an das Unternehmen gerichteten Beschwerden scheint durch eine Marktklimaver¨anderung

7.2 Ausblick

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nicht m¨oglich. Als Schwachpunkt der empirischen Betrachtungen musste jedoch festgehalten werden, dass die moderierenden Effekte des Marktklimas nicht nachgewiesen werden konnte, wobei die potentiellen Gr¨ unde hierf¨ ur ausf¨ uhrlich im Rahmen der Ergebnisdiskussion dargelegt wurden. Die Ergebnisse der Befragung und des gew¨ahlten Ansatzes verdeutlichen daher, dass die im Abschnitt 1.2 genannten Ziele der konzeptionellen und empirischen Integration von Branchenerfahrung in Form von Marktplatz-Metakognitionen als erkl¨arende Variable erreicht werden konnten. Die erhaltenen Ergebnisse f¨ uhrten zu entsprechenden Erkenntnissen, welche abschließend im sechsten Kapitel sowohl aus theoretisch-konzeptioneller als auch aus pragmatischer Sicht diskutiert wurden.

7.2 Ausblick Da es sich bei der Entwicklung des Marktklima-Konstrukts bzw. bei der Integration von Metakognitionen und Laientheorien in die Erkl¨arung des Verhaltens von Konsumenten noch um Grundlagenforschung handelt, steht eine Vielzahl offener Fragen im Raum, welche im Rahmen weiterer Forschung in diesem Bereich bearbeitet werden sollten. Die Konzeptualisierung des Marktklima-Konstrukts wurde sehr eng an vier grobe Str¨ ange in der Literatur angelehnt. Wie jedoch in Abschnitt 3.4.2 bereits ausf¨ uhrlich diskutiert, handelt es sich hierbei lediglich um einen ersten Versuch, die insgesamt vorhandene, komplexe Literatur aus den identifizierten Forschungsfeldern zu komprimieren. Dar¨ uber hinaus sind weitere Facetten denkbar, welche aufgrund des Entwicklungsstandes des MarktklimaKonstrukt noch nicht mit integriert wurden, welche aber ebenso relevant sein k¨onnten. Zur Identifikation potentieller weiterer Facetten bieten sich breit angelegte qualitative Studien an, wie sie bereits in einzelnen Bereichen des Beschwerdeverhaltens (z. B. Keaveney (1995) bezogen auf das Wechselverhalten bei Unzufriedenheit oder Reynolds und Harris (2005) bei Betrachtung der Gr¨ unde f¨ ur ungerechtfertigte Beschwerden) existieren. Gleichermaßen k¨onnte mit einer solchen Studie auch die Frage nach der Relevanz einzelner Facetten aus Konsumentensicht beantwortet werden. Spielt f¨ ur die Kunden das Verhalten der Anbieter im Markt eine gr¨oßere Rolle als die Stringenz und M¨oglichkeiten im Rahmen des eigenen Verhaltens? Eine Beantwortung dieser Fragestellungen k¨onnte es erm¨oglichen, die Integration von Metakognitionen in das Konsumentenverhalten weiter zu ¨ festigen und ggf. bei einer Ubertragung in andere Bereiche unterst¨ utzend t¨atig zu werden. W¨ahrend das Marktklima in der vorliegenden Arbeit sowie in der Studie von Singh et al. ¨mper und Lammerts (2002) aus Konsumentensicht und in der Arbeit von Pferdeka (2006) aus Mitarbeitersicht betrachtet wird, stellt sich weiterhin die Frage eines Vergleichs der beiden Wahrnehmungen. Ein a¨hnliches Problem wird auch in den Arbeiten von

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7 Zusammenfassung und Ausblick

Lentz et al. (2005) bzw. Sirdeshmukh et al. (2006) diskutiert, welche sich mit der relationalen bzw. regulativen Dominanz der Austauschprozesse in verschiedenen L¨andern auseinander gesetzt haben (vgl. Abschnitt 6.1). In diesen Arbeiten werden die Rahmenbedingungen des Austauschprozesses in Anlehnung an institutionelle Theorien (vgl. z. B. Scott, 2001) aus Konsumentensicht analysiert. Auf der anderen Seite existieren in der Managementforschung jedoch schon seit Ende der 80er Jahre ¨ahnliche Konzepte, welche sich der Thematik jedoch ausschließlich aus dem Blickwinkel der Manager n¨ahern (vgl. z. B. Hagen und Choe, 1998; Porac et al., 1989; Prahalad und Bettis, 1986). Dabei existieren offensichtlich unterschiedliche Institutionen, welche den Austauschprozess aus Konsumenten- bzw. Anbietersicht steuern (z. B. Konsumentenschutzorganisationen und Medienberichte aus Konsumentensicht bzw. Branchenverb¨ande und f¨oderale Gesetzgebungen aus Anbietersicht). Auch hier stellen sich die Autoren die Frage, inwiefern es ¨ Uberschneidungen in der Wahrnehmung zwischen den beiden Gruppen gibt. Dasselbe Problem existiert auch bei der Wahrnehmung des Marktklimas – unterschiedliche Anspruchsgruppen k¨onnen hierbei eine vollst¨andig auseinander gehende Wahrnehmung besitzen. Auch hier sind erste integrative Studien notwendig, um die Forschung in diesem Bereich weiter zu vervollst¨andigen. In der vorliegenden Studie ist die Wahrnehmung des Marktklimas auf Konsumentenseite abgefragt worden, d. h. die Kunden von Finanzdienstleistungsunternehmen wurden um die Beschreibung ihrer Erfahrungen in der Branche gebeten. Somit wurde das Marktklima in dieser Arbeit nicht aktiv manipuliert, sondern das auf Konsumentenseite existente Marktklima aufgegriffen. Zur Untersuchung des Marktklima-Einflusses w¨are es jedoch hilfreich gewesen, auch das Marktklima direkt als experimentellen Faktor zu manipulieren. Dabei stellt sich jedoch aufgrund der bei Metakognitionen in der Regel weit zur¨ uck reichenden Erfahrungen berechtigterweise die Frage, inwiefern es u ¨berhaupt gelingen kann, das Marktklima der Konsumenten zu manipulieren. Bevor daher die direkte Manipulation des Marktklimas in weitere Untersuchungen aufgenommen wird, sollten zuvor entsprechende Studien die aufgeworfene Fragestellung hinsichtlich der Manipulierbarkeit analysieren. ¨ In eine a¨hnliche Richtung bewegt sich auch die Uberlegung, dass die Wirkung des Marktklimas auf die Beschwerdeabsicht nicht wie in der vorliegenden Arbeit pseudoexperimentell u ¨ber Szenarien, sondern real-experimentell in erzeugten Situationen untersucht wird. Dies h¨atte zum einen den Vorteil, dass sich die Konsumenten in einer realen Situation befinden und somit realistischere Verhaltensweisen zeigen sowie dar¨ uber hinaus zum anderen, dass eine Ausweitung des Marktklimaeinflusses von den Absichten auf das tats¨achliche Verhalten erfolgen kann. Hierbei wird der Vergleich zwischen den Verhaltensabsichten und dem tats¨achlich gezeigten Verhalten besonders interessieren, da es speziell in diesem Bereich – nicht nur bezogen auf das Beschwerdeverhalten, sondern allgemein im Konsumentenverhalten – an entsprechenden Studien fehlt.

7.2 Ausblick

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Ebenso konnte ich der vorliegenden Arbeit nur ein kleiner Ausschnitt des gesamten Beschwerdeprozesses betrachtet werden, speziell das beabsichtigte Verhalten der Konsumenten auf einen Fehler im Dienstleistungsprozess. Dabei w¨are es genau so interessant zu analysieren, inwiefern das Marktklima in der Lage ist, auch die nachgelagerten Stufen des Beschwerdeprozesses (d. h. die Reaktion des Unternehmens auf eine Kundenbeschwerde sowie die sich daran erneut anschließende Reaktion der Kunden) zu beeinflussen. Hierbei w¨are es jedoch zun¨achst ratsam, die einzelnen Bereiche dieser Prozesskette zun¨achst separat zu betrachten, bevor abschließend in einer u ¨bergreifenden Untersuchung die einzelnen Schritte miteinander vereint werden. Zuletzt bietet sich eine tiefergehende Analyse nicht nur der Beschwerdeabsicht, sondern des tats¨achlichen Beschwerdeverhaltens an. Dies w¨ urde die longitudinale Analyse entsprechender Transaktions- und Verhaltensdaten implizieren. In Anlehnung an die Problemstellung von Maxham III und Netemeyer (2002) und McColl-Kennedy und Sparks (2003) gilt es, die Faktoren eines Fehlers im Dienstleistungsprozess zu ermitteln, welche sowohl das Beschwerde- als auch das Kaufverhalten der Kunden im Nachgang einer Beschwerde beeinflussen k¨onnen. Dies bedarf insbesondere – wie zuvor bereits angeregt – einer Integration der Reaktion des Unternehmens auf Konsumentenbeschwerden (Davidow, 2003). Dabei stellt sich erneut die Frage, inwiefern durch die Wahrnehmung des Marktklimas in einer Branche die Erwartungen der Konsumenten an entsprechende Reaktionen des Unternehmens auf Beschwerden beeinflusst werden k¨onnen.

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Konsumentenbefragung zur Finanzdienstleistungsbranche Unser Ziel ist es, Ihnen im Rahmen unseres Angebots eine hohe Qualität bei Produkten und Dienstleistungen zu bieten und ständig nach Verbesserungsmöglichkeiten zu suchen. Hierbei sind wir auf Ihr Urteil angewiesen. Deshalb möchten wir Sie im Rahmen eines Forschungsprojektes des Lehrstuhls für Marketing der Universität Dortmund nach Ihrer Meinung zu unseren Produkten und Dienstleistungen sowie zu ihrem Verhalten bei eventuell auftretender Unzufriedenheit befragen. Wir laden Sie hiermit ein, an dieser Befragung teilzunehmen. Ihre sorgfältig überlegten Antworten sind für das Gelingen der Studie von zentraler Bedeutung. Sie unterstützen dadurch ein Forschungsprojekt, das dazu beitragen soll, Wünsche und Bedürfnisse von Konsumenten in Zukunft noch besser zu berücksichtigen. Wir bitten Sie daher, den nachfolgenden Fragebogen auszufüllen, was ca. 15 – 20 Minuten Ihrer Zeit in Anspruch nehmen wird. Unter allen Teilnehmern an der Befragung verlosen wir einen Goldbarren im Werte vom mehr als 100 Euro. Geben Sie hierzu bitte am Ende der Befragung Ihren Namen und Ihre Anschrift an. Die strikte Anonymität wird von uns gewährleistet. Die Rohdaten der Befragung verbleiben am Lehrstuhl für Marketing und werden nicht an die Sparkasse Dortmund weitergegeben. Mitarbeitern der Sparkasse Dortmund werden die Ergebnisse nur in zusammengefasster Form präsentiert, so dass Rückschlüsse auf einzelne Antworten nicht möglich sein werden. Sollten Sie Fragen zu der Untersuchung bzw. dem Fragebogen haben, dann bitten wir Sie, uns zu kontaktieren: Sparkasse Dortmund Frank Steinberg Tel.-Nr.: (02 31) – 183 16 111 E-Mail: [email protected] Lehrstuhl für Marketing Patrick Lentz Tel.-Nr.: (02 31) – 755 32 77 E-Mail: [email protected] Herzlichen Dank für Ihre Kooperationsbereitschaft und Unterstützung!

Mit freundlichen Grüßen Frank Steinberg (Sparkasse Dortmund) & Patrick Lentz (Lehrstuhl für Marketing)

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