Der Einfluss von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen. Theoretische Fundierung und empirische Analyse mit Hilfe derfunktionellen Magnetresonanztomographie

Hiike Plassmann Der Einfluss von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement

OistribntienAHaiidei

Herausgeber: Prof. Dr. Dieter Ahlert Universitat Munster Inhaber des Lehrstuhls fur Betriebswirtschaftslehre, insb. Distribution und Handel, GeschaftsfiJhrender Direktor des Internationalen Centrums fur Franchising & Cooperation Prof. Dr. Utho Creusen Geschaftsfuhrer Media-Saturn-Holding GmbH, Ingolstadt Honorarprofessor an der Universitat Munster Prof. Dr. Thomas Ehrmann Universitat Munster Direktor des Instituts fur Unternehmensgrundung und -entwicklung und des Internationalen Centrums fur Franchising & Cooperation Prof. Dr. Gunter Glesch Direktor des Internationalen Centrums fur Franchising & Cooperation, Honorarprofessor an der Universitat zu Koln

Hiike Plassmann

Der Einfluss von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen Theoretische Fundierung und empirische Analyse mit Hilfe derfunktionellen Magnetresonanztomographie

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detailiierte bibliografische Daten sind im Internet iiber abrufbar.

Dissertation Universitat Miinster, 2005

D 6 (2005)

Dozierende an Universitaten, Fachhochschulen und andere Interessierte konnen die in diesem Buch enthaltenen Abbildungen D-18,19,22 in Farbqualitat per E-Mail ([email protected]) beziehen.

1.AuflageMarz2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel / Sabine Scholler Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media, www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Telle ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auKerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheSlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 3-8350-0306-2

Fur meine Eltern Gisela und Karl-Josef Plassmann und meine Geschwister Dieter und Bernd Plassmann sowie fur Jorg

Geleitwort Kooperative Untemehmensnetzwerke verkbrpern die weltweit am starksten wachsende Organisationsform fur unternehmerische Aktivitaten sowohl im Business to Consumer-Bereich als auch im Business to Business-Bereich. Die bekanntesten Beispiele sind Franchisesysteme, Gewerbliche Verbundgruppen und Vertragliche Seiektivvertriebssysteme zwischen Industrie und Handel, hier insbesondere Vertragshandler-, Shop-in-Shop-, Lizenz- und Depotsysteme. Neuerdings gewinnen Systemdienstleistungs- und Service-Netzwerke auf gesellschaftsvertraglicher Grundlage (z. B. als Aktiengesellschaft konfiguriert), ferner Efficient Consumer Response (ECR)-Wertsch6pfungspartnerschaften und die so genannten Virtuellen Netze zunehmend an Bedeutung. Unter den differenten Untemehmenskooperationen erweisen sich offenbar diejenigen als besonders erfolgreich, die uber ein professionelles Netzwerkmanagement verfugen. Sie kennzeichnen sich durch eine spezifische Form der Koordination verteilter Aktivitaten bei der Erstellung und Vermarktung eines Leistungsangebots fur die Nachfrager. Ihr Erfolgspotenzial besteht darin, dass sie marktiiche und hierarchische Steuerungskomponenten sinnvoll kombinieren: Untemehmensnetzwerke mit Systemkopf yerb\n6en das Prinzip der Kooperation zwischen eigenstandig handelnden Akteuren mit den Vorteilen einer systematischen Steuerung durch eine Managementzentrale. Ein erstes Anwendungsfeld fur Untemehmensnetzwerke sind raumlicti verteilte Aktivitaten: Die geographisch verstreut angesiedelten Nachfrager, seien es Konsumenten, gewerbliche Abnehmer oder seien es institutionelle Haushalte, erwarten eine individuelle Betreuung durch raumlich nahe, stationare Leistungsanbieter. Fur das kundennahe, flexible Agieren 'vor Ort' sind hoch motivierte Unternehmer mit hoher Elgenstandigkeit pradestlniert, die jedoch durch effizient gesteuerte Hintergrundsysteme entlastet werden. Ein zweites Anwendungsfeld sind sachlich verteilte Aktivitaten arbeitsteilig operierender Unternehmungen, die gemelnsam eine komplexe, z.B. aus differenten Waren, Service-, Handwerks- und/oder Dienstleistungen zusammen gesetzte Problemlosung fur den Verbraucher anbieten. Im Idealfall 1st die Arbeitsteilung derart konfiguriert, dass jeder Netzakteur diejenigen Aufgaben ubernimmt, die er vergleichsweise am besten beherrscht. Ein weiteres Anwendungsfeld sind parallele, miteinander konkurrierende Aktivitaten, die durch Kartellierung in monopolahnliche Leistungsangebote uberfuhrt werden

VIII

Geleitwort

sollen. Horizontale Unternehmensnetzwerke dieses Typs gehoren allerdings nicht zu den hier betrachteten Unternehmenskooperationen. Die in der vorliegenden Reihe publizierten Forschungsarbeiten entstehen uberwiegend aus einer engen Kooperation zwischen Wissenschaft und Praxis. Sie sollen theoretisch vorgebildeten Praktikern in Bezug auf den oben angesprochenen Restrukturlerungsprozess Hilfestellung leisten, indem mit einzelnen Beltragen die Grundzijge einer praxisorientierten Theorie des Netzwerkmanagements erarbeitet werden. Hierbei werden im Wesentlichen vier Forschungslinlen verfolgt: (1)

Institutionelle Aspekte von Unternehmensnetzwerken Arbeiten innerhalb dieses Forschungsfeldes beschaftigen sich mit Fragen der typologischen Erfassung und Explikation der Funktionsweise von Netzwerken. Realtypen von Netzwerkarrangements sollen identifiziert und deren Entstehung und Entwicklung erklart werden. Dabei wird auch die Konversion von Netzwerken - von einer eher dezentralen hin zu einer eher zentralen Steuerung - als Antwort auf veranderte Marktbedingungen eingehenden Analysen unterzogen. Vorgelagert sind Netzwerke kontextabhangig zu definieren sowie Netzwerkphanotypen zu charakterisieren.

(2)

Benchmarking von Unternehmensnetzwerken Die Arbeiten im Bereich des Benchmarking sind uberwiegend empirisch und international ausgerichtet. In Form von Studien, die zugleich die Erfolgsfaktorenforschung integrieren, wird - neben der Identifikation vorbildlicher Netzwerk-(Teil-) Konzeptionen und deren Erfolgsursachen - herausgearbeitet, ob Im Landervergleich unterschiedliche Evolutionsstadien von Netzwerkarrangements auszumachen und zu erklaren sind. Mit Blick auf die Ubertragbarkeit sowie Verbreitung exzellenter Netzwerk-Praktiken sollen potenzielle Anwendungsbarrieren identifiziert werden, die eine Expansion beeintrachtigen konnten.

(3)

Managementkonzeptionen zur Fuhrung von Unternehmensnetzwerken Arbeiten dieses Bereiches sollen zur Gestaltung geeigneter Managementkonzeptionen fur die differenten Erscheinungsformen von Netzwerken beitragen. Im Mittelpunkt stehen der wertorientierte Managementansatz, das integrierte Markenmanagement, das Customer Value Management, das Customer Relationship Management, das Customer Trust Management und das Customer Satisfaction Management. Induktiv sollen dabei die Managementkonzepte (vermeintlich) vorbildlich betriebener Netzwerke im Rahmen des Benchmarking

Geleitwort

l)<

(vgl. Punkt 2) identifiziert und analysiert sowie deduktiv idealtypische Managementkonzeptionen fur differente Netzwerkauspragungen abgeleitet werden. (4)

Controlling, Evaluation und Zertifizierung von und in Unternehmensnetzwerken In diesem Bereich sind Arbeiten angesiedelt, die anhand unterschiedlicher Kritehen und aus verschiedenen Betrachtungsperspektiven die Performance (z.B. in Form der Effizienz oder Effektivitat) von Unternehmenskooperationen beurteilen und bewerten.

Die Reihe „Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement" wurde durch das Team in der festen Uberzeugung initiiert, dass im Systemwettbewerb den hybriden Systemen, die den kundenindividuellen, flexiblen Marktauftritt der Netzakteure im Front-End-Bereich (Unternehmertum 'vor Ort') mit einer zentralisierten, effizienzorientierten Gestaltung und Steuerung des Back-End-Bereichs (Ausschopfung der neuesten Technologien) verbinden, die Zukunft der Guterdistribution gehort. Vor diesem Hintergrund beschaftigt sich die vorliegende Arbeit von Hiike Plassmann mit einem wichtigen Aspekt fur das Management von Netzwerkmarken. Beim Markenmanagement von Netzwerkmarken steht regelmallig die Interaktion zwischen den einzelnen Netzwerkakteuren im Vordergrund. Dabei wird meist auf solche Interaktionen fokussiert, die zwischen den kooperierenden Unternehmen ablaufen. In der vorliegenden Arbeit wird erstmals in unserer Reihe die Reaktion des Konsumenten auf die Mafinahmen des Markenmanagements starker in die Betrachtung integriert. Die Autorin untersucht, wie emotionale Konsumentenreaktionen auf das komplexe System „Marke" Entscheidungsprozesse positiv beeinflussen konnen. Das Verstandnis der Zusammenhange zwischen emotionalen Markenassoziationen und Konsumentenentscheidungen liefert eine wertvolle Grundlage fur das Markemanagement. Ausgangspunkt der Arbeit von HiIke Plassmann 1st die Erkenntnis, dass Markenprodukte durch ihre psychologlsche Wirkung eine Produktdifferenzierung anhand von intangiblen Attributen ermoglichen, die fur den Markenrechtsinhaber in gesattlgten Produktmarkten ein entscheidendes Wertschopfungspotenzial bedeutet. Die Erforschung der psychologischen Wirkungskraft von Marken steckt gegenwartig noch in den Kinderschuhen. Von daher ist es das Ziel der Autorin, den Zusammenhang zwischen Emotionen und der psychologischen Markenwirkung zu untersuchen sowie die Einflusse zu erklaren, die Emotionen auf Informationsverarbeitungsprozesse bei der Markenproduktwahl ausuben. Obwohl die Relevanz von Emotionen fur das menschliche Verhalten unumstritten ist und obwohl der positive Einfluss von Gefuhlen und Stimmungen auf Konsumentscheidungen ein haufig untersuchtes Phanomen der Konsumentenforschung ist, be-

Geleitwort

steht wenig Wissen uber die Einbindung von Emotionen in Informationsverarbeitungsprozesse. Grunde fur diese Forschungsiucke sind insbesondere methodische Probleme, da Informationsverarbeitungsprozesse als subjektive intervenierende Variablen in Stimulus-Organism-Response-Modellen definiert sind, die sich einer direkten Beobachtung entziehen. Die Anwendung von traditionellen indirekten MessSkalen zur Quantifizierung von intervenierenden Variabein erscheint vor dem Hintergrund des Untersuchungsziels der Autorin problematisch. Deswegen wendet Hilke Plassmann im Rahmen eines disziplinenubergreifenden Forschungsprojekts des Instituts fur Handelsmanagement und Netzwerkmarketing mit der Neurologie sowie der Radiologie der Universitat Munster eine neurowissenschaftliche Methode an, mit dem Ziel, die bei Markenproduktentscheidungen ablaufenden bewussten und unbewussten Informationsverarbeitungsprozesse direkt zum Zeitpunkt der Entscheidungsfindung zu beobachten. Basierend auf den Erkenntnissen der Arbeit leitet die Autorin wertvolle Gestaltungsempfehlungen sowohl fur die Kaufverhaltenstheorie wie das Markenmanagement ab. Mit ihrem Werk gelingt es Frau Plassmann, eine wichtige Forschungsiucke zu schliefJen. Die Arbeit kann als richtungsweisend fur weitere Untersuchungen gewCirdigt werden. Die Reihe Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement wird durch das Bundesministerium fur Bildung und Forschung (BMBF) und das Internationale Centrum fur Franchising & Cooperation (F&C) an der Universitat Munster gefordert. Diesen Institutionen, ihren Tragern und Mitarbeitern sowie dem Deutschen Universitats-Verlag danken die Herausgeber fur das vielfaltige Engagement.

Munster, im August 2005

Prof. Dr. Dieter Ahlert Prof. Dr. Utho Creusen Prof. Dr. Thomas Ehrmann Prof. Dr. Gunter Olesch

Vorwort „Science must begin with myths, and with the criticism of myths." Karl Popper, The Philosophy of Science

Die Promotionszeit kann trefflich mit einer Achterbahnfahrt verglichen werden - mal geht es steil bergauf und man durchlauft spannende Hbhen, dann geht es rapide herab und man klammert sich erschrocken an das, was man hat. Das „Auf und Ab" wiederholt sich fortwahrend in einem unvorhersagbaren Rhythmus, bis man das „Licht am Ende des Tunnels" erblickt. Das Schone wahrend meiner Promotionszeit am Lehrstuhl fur Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Distribution und Handel, der Westfalischen Wilhelms Universitat Munster war jedoch, dass ich beides, Hohen sowie Tiefen nicht alleine durchfahren habe, sondern „einen Wagen voller Mitfahrer" hatte, denen ich an dieser Stelle fur ihre tatkraftige Unterstutzung danken mochte. Danken mochte ich zuerst meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Dieter Ahlert. Er hat meine Arbeit in alien Phasen ihrer Entstehung unterstutzt und stand mir stets als wertvoller Diskussionspartner zur Verfugung. Durch die Schaffung geeigneter Rahmenbedingungen und sein personliches Engagement hat er die zugige Erstellung meiner Dissertation maflgeblich begunstigt. Auch mochte ich Herrn Prof. Dr. Manfred Krafft fur die unkomplizierte Ubernahme des Zweitgutachtens und seine hilfrelchen und auch kritischen-konstruktiven Anmerkungen danken. Mein Dank gebuhrt weiterhin dem disziplinenubergreifenden Forschungsteam NeuroEconomics der Universitat Munster. An erster Stelle ist hier Dr. Peter Kenning zu nennen, der unsere Forschungsarbeiten in diesem Bereich initiiert hat. Durch teilweise endlose Diskussionen hat er mich wahrend meiner gesamten Promotionszeit unterstutzt und gefordert. Ihm gilt nicht nur meine wissenschaftliche, sondern auch melne menschliche Annerkennung. Daruber hinaus mochte ich Dr. Wolfram Schwindt fur seine fortwahrenden Ermutigungen, Dr. Harald Kugel fur den Auffrischungskurs „Physik fur Marketingwissenschaftlerinnen" und Dr. Michael Deppe fur unsere konstruktiven Diskussionen danken. Aulierdem mochte ich Herrn Prof. Dr. Walter Heindel und Herrn Prof. Dr. Erich RIngelstein danken, die gemeinsam mit Prof. Dr. Dieter Ahlert die Forschungsarbeiten im Bereich NeuroEconomics unterstutzt und wissenschaftlich begleitet haben. Durch unsere gemeinsame Forschungsarbeit habe ich sehr viel gelernt, Insbesondere die Dinge aus mehreren Perspektiven zu betrachten. Danken mochte ich zudem den Personen, die im weiteren Sinne mit unserem interdisziplinaren Forschungsteam assoziiert sind. Zu nennen sind hier Prof. Dr. Gert Gutjahr, Dr. Hagen Schiffbauer, Dr. Andreas Jansen, Jens Sommer, Markus Schlamann und Sabine Bruchmann.

X\\

Vorwort

Weiterhin mochte ich der Wilhelm-Lorch-Stiftung, der Gesellschaft zur Forderung der Forschungsstelle allgemeine und textile Marktwirtschaft (FATM) und der European Marketing Academy (EMAC) fur die Wurdigung und Unterstutzung meines Dissertationsprojekts danken. Wichtige Anregungen fur meine Arbeit erhielt ich durch die zahlreichen Forschungssitzungen und Diskussionen mit dem Lehrstuhl-Team. Mein Dank gilt dabei Dr. Heiner Evanschitzky fur die wertvollen Hinweise und konstruktiven Diskussionen zur Sicherstellung der „6konomischen Erdung" meiner Arbeit. Dr. Lars Koster als meinem geschatzten Diskussionspartner und direkten Wegbegleiter mochte ich fur seine wertvollen Beitrage und Ermutigungen insbesondere wahrend der letzten Monate danken. Durch die gemeinsamen Mahlzeiten in unserer „WG-Kuche" an der FATM wurde sogar die Arbeit am Wochenende angenehm. Besonders danken mochte ich Dr. Marion Steffen und Christof Backhaus fur ihre Hilfe in der Korrekturphase. Auch den weiteren aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern des Lehrstuhls mochte ich fur die kollegiale und freundschaftliche Zusammenarbeit danken. Zu nennen sind hier Dr. Maren Wunderlich, Verena Vogel, Mascha Ganser, Sandra Vering, Dr. Gunther Blaich, Dr. Josef Hesse, Markus Blut, Manuel Michaelis, David Woisetschlager sowie alle anderen Kollegen. Nicht zuletzt mochte ich der guten Seele des Lehrstuhls „An-Fee" fur die standigen Ermutigungen, Aufheiterungen und Ratschlage danken. Mein Dank gebuhrt ebenfalls unseren studentischen Hilfskraften, insbesondere Kristina Booker und Peter Mohr, die mich hervorragend von diversen Routinetatigkeiten entlastet haben. Ein besonderer Dank gilt auch meinen Freunden, die grofies Verstandnis fur meine Konzentration auf die Dissertation aufgebracht haben. Neben meinen Freunden gilt abschlielJend der Dank meiner Familie, der diese Arbeit gewidmet ist. Ich mochte meinen Eltern Gisela und Karl-Josef Plassmann danken. Ihr habt nicht nur die Rahmenbedingungen geschaffen, dass ich mein Studium als Vorraussetzung fur die Promotion absolvieren konnte, sondern habt auch meine Werte und Gedankenwelt gepragt, die Grundlage meines Handelns sind. Weiter habt Ihr mich wahrend der letzten kritischen Phase meiner Promotionszeit aktiv durch Euer Engagement unterstutzt und ermutigt. Auch mochte ich meinen beiden Brudern und ihren Familien danken fur das Verstandnis, mit dem sie meine wissenschaftliche Karriere verfolgt und unterstutzt haben. Zuletzt mochte ich Dir, lieber Jorg, von ganzem Herzen danken. Getreu dem Motto „geteiltes Leid ist halbes Leid" und „geteilte Freude ist doppelte Freude" haben wir beide gleichzeitig die „Achterbahnfahrt Promotion" durchlaufen. Die Bedeutung Deiner Unterstutzung vermag ich nicht in Worte zu fassen. Munster, im Dezember 2005 Hiike Plassmann

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis

XVII

Tabellenverzelchnis

XIX

Abkurzungsverzeichnis

XXI

A.

Der Einfluss von Emotionen auf die Markenproduktentscheidung als Herausforderung an die Kaufverhaltenstheorie

1

1.

Zur Bedeutung von Emotionen fur die Markenproduktentscheidung

1

2.

Problemstellung und Gang der Untersuchung

6

B.

Markenproduktentscheidungen und Emotionen als Analyseobjekte

1.

Zentrale begriffliche Grundlagen zu den Auswahlentscheidungen von Konsumenten

10

2.

Das Markenverstandnis der vorliegenden Arbeit

21

3.

Analyse des Emotionsverstandnisses in unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen und Ableitung eines Emotionsverstandnisses fur die vorliegende Arbeit

26

100

3.1 Wirtschafts- bzw. marketingwissenschaftliches Emotionsverstandnis .... 29

C.

1.

3.2

Emotionsverstandnis der Psychologie

32

3.3

Neurowissenschaftliches Emotionsverstandnis

38

3.4

Emotionsverstandnis der vorliegenden Arbeit

43

Theoretische und konzeptionelle Grundlagen zum Einfluss von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen

48

Herleitung einer geeigneten Messmethode zur Untersuchung des Emotionskonstrukts

48

1.1 Anforderungen an eine geeignete Messmethode

48

1.1.1 Objektivitat

49

XIV

Inhaltsverzeichnis

1.2

2.

3.

1.1.2Reliabilitat

50

1.1.3Validitat

51

Kritische Wurdigung bestehender und neuer Methoden zur Messung von Emotionen

52

1.2.1 Messung des subjektiven Eriebens

52

1.2.2Beobachtung des (Ausdrucks-)Verhaltens

58

1.2.3(Neuro)-Physiologische Messverfahren

60

1.3 Ableitung einer Messmethode fur die vorliegende Arbeit

69

Theoretische Fundierung des Einflusses von Markenemotionen auf das Entscheidungsverhalten von Konsumenten

70

2.1 Ableitung der metatheoretischen Position der Arbeit

71

2.2

Die Decision-Affect Theory als theoretisches Fundament

78

2.2.1 Einordnung der Decision-Affect Theory

79

2.2.2 Grundlagen der Decision-Affect Theory

83

2.2.3 Erkiarungsbeitrag der Decision-Affect Theory fur den Einfluss von Markenemotionen auf das Konsumentenverhalten

90

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Analyseobjekte

92

3.1 Ableitung eines konzeptionellen Bezugsrahmens aus den Grundlagen der Decision-Affect Theory 92 3.2

Hypothesengenerierung

95

3.2.1 Basishypothesen zur Wirkung von Marken als Entscheidungsobjekte

95

3.2.2 Ableitung von Struktur- und Wirkungshypothesen zur Rolle von Emotionen bei Markenproduktentscheidungen

96

3.2.3Ableitung der Untersuchungshypothesen zu den moderierenden Effekten des Einflusses von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen 106 3.2.4Zusammenfassung der Untersuchungshypothesen D.

Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

108 111

Inhaltsverzeichnis

1.

Grundlagen derfunktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) 1.1

1.2

XV

111

Physikalische Grundlagen der Kernspinresonanz und der Magnetresonanztomographie (MRT)

112

Funktionelle MRT basierend auf dem BOLD-Effekt

117

2.

Planung und Durchfuhrung von fMRT-Studien

120

3.

Analyse von fMRT-Daten

128

3.1 Verwendete Analysesoftware und Uberblick uber die Datenanalyse.... 128 3.2

Raumliche Vorverarbeitung

130

3.2.1 Bewegungskorrektur

131

3.2.2 Normalisierung

132

3.2.3Glattung

133

3.3 Modellierung der Design-Matrix und Schatzung der Modellparameter.. 134

4.

5.

3.4

Kontraste und statlstische Inferenz

137

3.5

Gruppenanalysen

141

Aniage, Durchfuhrung und Analyse des Experiments 1

144

4.1 Auswahl und Zusammensetzung der Stichprobe

144

4.2 Auswahl der Stimuli und Vorstudien zur Behandlung moglicher Storvariablen

145

4.3 Experimentelles Paradigma

148

4.4 Erhebung der fMRT-Daten

149

4.5 Erhebung von Befragungsdaten

150

4.6 Datenanalyse und Ergebnisse des Experiments 1

151

Aniage, Durchfuhrung und Analyse des Experiments 2

162

5.1 Auswahl und Zusammensetzung der Stichprobe

163

5.2 Auswahl der Stimuli und Vorstudien zur Behandlung moglicher Storvariablen

163

5.3

164

Experimentelles Paradigma

5.4 Erhebung der fMRT-Daten

166

5.5

167

Erhebung von Befragungsdaten

XVI

Inhaltsverzeichnis

5.6 6.

Datenanalyse und Ergebnisse des Experiments 2

167

Zusammenfassende Bewertung der experimentellen und befragungsbasierten Ergebnisse

171

E.

Implikationen fur Wissenschaft und Management

180

1.

Folgerungen der Erkenntnisse fur die Kaufverhaltenstheorie

180

1.1

Einsatz der fMRT als Erhebungstechnik in der Kaufverhaltenstheorie.. 180

1.2 Ansatzpunkte zur Systematisierung von Entscheidungsstrategien und Kaufentscheidungsarten 182

2.

F.

1.3

Bedeutung der Nicht-Linearitat fur das Konzept des Relevant Sets

190

1.4

Der Zusammenhang zwischen Emotionen, Involvement, Unsicherheit und Erfahrung 195

Implikationen der Erkenntnisse fur das Markenmanagement

203

2.1 Erweiterung der Informationsgrundlagen des Markenmanagements

204

2.2 Erweiterung der Aktionsgrundlagen des Markenmanagements

208

2.2.1 Implikationen fur die Planungsphase

209

2.2.2 Implikationen fur die Implementierungsphase

214

Zusammenfassung und Ausblick

222

Literaturverzeichnis

227

Anhang A: Fragebogen

275

Anhang B: Ergdnzende Tabellen und Abbildungen

301

Abbildungsverzeichnis

Abb. A-1:

Gang der Untersuchung

Abb. B-1:

Entwicklung der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Emotionsbegriff in Psychologie, Neurologie und Marketing von 1941 bis 2004

29

Abb. B-2:

Kategorisierungsrahmen fur Emotionen

47

Abb. C-1:

Theorien des Kauferverhaltens im Uberblick

79

Abb. C-2:

ModelIkonzeption zum Einfluss von Affektionen auf die Entscheidungsstrategie

92

Abb. C-3:

9

Darstellung der Untersuchungshypothesen und deren Zusammenhange im konzeptionellen Bezugsrahmen

110

Abb. D-1:

Kernspin und magnetisches Moment

112

Abb. D-2:

Ausrichtung der Kernspins der Wasserstoffatome

113

Abb. D-3:

Schematische Darstellung des Magnetresonanztomographen

114

Abb. D-4:

Schematische Darstellung eine Voxels in einer Schicht

116

Abb. D-5:

Schematische Darstellung der Wechselwirkung zwischen Stimulationsereignis, der metabolischen Kopplung und den Signalen der bildgebenden Verfahren

118

Abb. D-6:

Typisches BOLD-Signal auf ein kurzes Stimulationsereignis

120

Abb. D-7:

Beispielhafte Darstellung eines einfachen kategorischen Designs... 122

Abb. D-8:

Schematische Darstellung eines zweifaktoriellen Designs

123

Abb. D-9:

Exemplarisches Prozessdiagramm eines fMRT-Experiments

127

Abb. D-10:

Schematischer Uberblick zur Datenauswertung mit SPM2

130

Abb. D-11:

Bewegungskorrektur mit SPM2

131

Abb. D-12:

Stereotaktische Normalisierung bei SPM2

133

Abb. D-13:

Exemplarisches Boxcar-Design

137

Abb. D-14:

Beispielhafter Analyseoutput eines T-Kontrastes

140

Abb. D-15:

Ergebnisvergleich einer Fixed-Effects mit einer Random-Effects Analyse

142

XVIII

Abbildungsverzeichnis

Abb. D-16:

Ergebnisse eines Blindtests zur Wirkung von Kaffeemarken

147

Abb. D-17:

Schematische Darstellung des experimentellen Paradigmas

149

Abb. D-18:

Ergebnisse der Fixed-Effects Analyse fur beide Geschiechtergruppen (II)

158

Abb. D-19:

Ergebnisse der Random-Effects Analyse (III)

160

Abb. D-20:

Ergebnisse von Blindtests zur Untersuchung der Wirkung von Reiseveranstaltermarken Schematische Darstellung des experimentellen zweiten Paradigmas

Abb. D-21: Abb. D-22:

164 166

Neurale Wirkungszentren der FCB bel hohem Unsicherheitsgrad (iv)

170

Abb. E-1:

Das enA/elterte Konzept des Relevant Sets

192

Abb. E-2:

Portfolio-Matrix als Planungstool des Markenmanagements

212

Abb. E-3:

Ansatzpunkte fur die Mafinahmenplanung des Markenmanagements

215

Tabellenverzeichnis

Tab. B-1:

Idealtypisch dominante Prozesse unterschiedlicher Entscheidungsarten

13

Tab. B-2:

Definitionsansatze der Marketingwissenschaft zum Emotionsbegriff.. 32

Tab. B-3:

Systematisierungsansatz der unterschiedlichen Emotionsbegriffsverstandnisse in der Psychologie

Tab. B-4:

34

Definitionsansatze des Emotionsbegriffs in den Neurowissenschaften

41

Tab. C-1:

Ansatze zur Gefuhlsmessung im Uberblick

55

Tab. C-2:

Verfahren zur Messung des Ausdrucksverhaltens

59

Tab. C-3:

Unterschiedliche physiologische Messverfahren

61

Tab. C-4:

Unterschiedliche Verfahren der funktionellen Hirnbildgebung

64

Tab. C-5:

Zusammenfassung der Untersuchungshypothesen

109

Tab. D-1:

Verminderte Aktivierungen (Kontrast DD-TD) der mannlichen Probanden innerhalb der unterschiedlichen Rankinggruppen (II)

154

Erhdhte Aktivierungen (Kontrast TD-DD) der mannlichen Probanden innerhalb der unterschiedlichen Rankinggruppen (II)

156

Verminderte Aktivierungen (Kontrast DD-TD) der weiblichen Probanden innerhalb der unterschiedlichen Rankinggruppen (II)

157

Tab. D-2: Tab. D-3: Tab. D-4:

Erhohte Aktivierungen (Kontrast TD-DD) der weiblichen Probanden innerhalb der unterschiedlichen Rankinggruppen (II)

157

Tab. D-5:

Ergebnisse der Random-Effects Analyse (III)

161

Tab. D-6:

Ergebnisse der Random-Effects Analyse (iv)

171

Tab. D-7:

Ergebnisse eines Mittelwertvergleichstests der affektiven Einstellungsbeurteilungen zwischen der FCB und der non-FCB Gruppe Ergebnisse der einfaktoriellen Varianzanalyse zur Untersuchung des Zusammenhangs zwischen den affektiven Einstellungskomponenten und der Gruppenzugehbrigkeit

Tab. D-8:

175

176

XX

Tab. D-9:

Tabellenverzeichnis

Ergebnisse des Mittelwertvergleichstests zur Untersuchung des Zusammenhangs zwischen dem Kaufverhalten und dem emotionalen Markeneffekt

176

Tab. D-10;

Ergebnisse der einfaktoriellen Varianzanalyse zum Zusammenhang zwischen Kaufverhalten und dem emotionalen Markeneffekt... 178

Tab. D-11:

Zusammenfassende Ergebnisse der Hypothesenprufung

179

Tab. E-1:

Erweiterte idealtypisch dominante Prozesse unterschiedlicher Kaufentscheidungsarten

186

Tab. E-2:

Korreiationsmatrix zur Stabilitat des Platzes aller FCB-Marken

188

Tab. E-3:

Korrelationsmatrix zur Stabilitat des Platzes der FCB-Marken bei Kaffee und Reisen

189

Eigenschaften des emotionalen und analytischen Systems im Vergleich

201

Tab. E-4:

Abkurzungsverzeichnis

Abb

Abbildung

AFA

Automated Face Analysis

AFNI

Analysis of Functional Neuroimages

AH

Affect-Heuristik

GLM

General Linear Modell

AMA

American Marketing Association

Anmerk. d. Verf

Anmerkung der Verfasserin

ANOVA

Analysis of Variances

AU

Action Units

AufI

Auflage

AV

abhangige Variable

BA

Brodmann Areal

Bd

Band

BOLD

Blood Oxygen Level Dependent

bpm

beats per minute

Bsp

Beispiel

bspw

beispielsweise

BTI

Brand Trust Index

bzgl

bezuglich

bzw

beziehungsweise

ca

cirka

CBV

Cerebral Blood Volume

XXII

Abkurzungsverzeichnis

DES

Differential Emotions Scale

DLPFC

dorsolateraler prafrontaier Kortex

df

degrees of freedom (Freiheitsgrade)

d. h

das heiSt

Diss

Dissertation

EA

attributweise Elimination

ed

edition

EDR

Elektrodermale Reaktionsmessung

EEG

Elektroenzephalogramm

EKG

Elektrokardiogramm

EMFACS

Emotional Facial Action Coding

EPI

Emotions Profile Index/Echo Planar Imaging

et al

et alii

etc

etcetera

e. V

eingetragener Verein

evtl

eventuell

f

folgende

FACS

Facial Action Coding

FAST

Facial Affect Scoring Technique

FCB

First-Choice-Brand

ff

fortfolgende

FMRIB

Functional Magnetic Resonance Imaging of the Brain

fMRT

funktionelle Magnetresonanztomographie

frz

franzosisch

FSL

FMRIB Software Library

Abkiirzungsverzeichnis

XXill

fTCD

funktionelle transkranielle Doppler-Sonographie

GfK

Gesellschaft fur Konsumforschung

GRFT

Gaussian Random Field Theory

griech

griechisch

H

Heft

Hx

Hypothesex

Hb02

oxygeniertes Hamoglobin

Hbr

desoxygeniertes Hamoglobin

Hervorh. d. d. V

Hervorhebung durch die Verfasserin

HP

Hochfrequenz

HGB

Handelsgesetzbuch

HGR

Hautgalvanische Reaktionsmesssung

HR

Herzschlagfrequenz

HRF

hamodynamische Antwortfunktion

Hrsg

Herausgeber

Hyp

Hypothese

IAS

International Accounting Standards

I. e. S

im engeren Sinne

i. d. R

in der Regel

inki

inklusive

insb

insbesondere

i. S. V

im Sinne von

i. w. S

im weiteren Sinne

Jg

Jahrgang

k. A

keineAngabe

Kap

Kapitel

XXIV

Abkurzungsverzeichnis

KF

Konsumentenforschung

L

links

lat

lateinisch

LEH

Lebensmitteleinzelhandel

Mz

Langstmagnetisierung

Mxy

Quermagnetisierung

m

Meter (Einheit)

m^

Kubikmeter (Einheit)

MarkenG

Markengesetz

MEG

Magnetoenzephalogramm

MNI

Montreal Neurological Institute

MPV

Multi-Purpose-Vehicle

MR

Magnetresonanz

MRT

Magnetresonanztomographie

MTA

Medizinisch-technische(r) Assistent(in)

Nac

Nukleus accumbens

neg

negativ

NIMH

National Institute for Mental Health

NL

Niederlande

nnhM

nach neurowlssenschaftlich herrschender Meinung

No

Number

ns

nicht signifikant

Nr

Nummer

o. a

oben angegeben

o. A

Oder Ahnliches

Abkijrzungsverzeichnis

XXV

o. g

oben genannte

o. J

ohne Jahr

OLS

Ordinary-Least-Squares

o. V

ohne Verfasser

PAD

Pleasure-Arousal-Dominance Scale

PET

Positronen-Emissions-Tomographie

PGR

Psychogalvanische Reaktion

pos

posltiv

PoS

Point of Sale

R

rechts

rCBF

regional Cerebral Blood Flow

resp

respektive

rML

restricted-Maximum-Likelihood

RegOl

Region of Interest

s

Sekunde (Einheit)

S

Siemens (Einheit)

S

Seite

SGM

Gyrus supramarginalis

SNR

Signal-zu-Rausch Verhaltnis

sog

so genannte

S-O-R

Stimulus-Organism-Response

Sow

Share of Wallet

SPM

Statistical Parametrical Mapping

SPSS

Statistical Products and Service Solutions (fruher: Statistical Products for the Social Sciences bzw. Superior Performing Statistical Software)

S-R

Stimulus-Response

XXVI

Abkiirzungsverzeichnis

T

Tesia (Einheit)

Tab

Tabelle

TE

Echozeit

TEPR

Task-Evoked Pupillary Response

TR

Repetitionszeit

Tsd

Tausend

TV

Television

u. a

und andere / unter anderem

UNIX

Uniplexed Information and Computing System

u. U

unter Umstanden

US-GAAP

United States General Accepted Accounting Principles

UV

unabhangige Variable

V

Volt (Einheit)

V. a

vorallem

vgl

vergleiche

VMPFC

ventromedialer prafrontaler Kortex

Vol

Volume

vs

versus

VTA

ventrale tegmentale Areale

\/vww

world wide web

ZAW

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

z. B

zum Beispiel

z. g. T

zum grofJten Teil

z. T

zum Teil

A.

Der Einfluss von Emotionen auf die Markenproduktentscheidung als Herausforderung an die Kaufverhaltenstheorie

1.

Zur Bedeutung von Emotionen fur die Markenproduktentscheidung

„Soweit man uberhaupt davon sprechen kann, dass die Wissenschaft oder die Erkenntnis irgendwo beginnt, so gilt folgendes: Die Erkenntnis beginnt nicht mit Wahrnehmungen oder Beobachtungen oder der Sammlung von Daten oder von Tatsachen, sondern sie beginnt mit Problemen [Hervorh. d. d. V.]."^ Die ErklMrung des Entscheidungsverhaltens von Konsumenten ist ein zentraler Problemkomplex innerhalb der Marketingforschung und der gesamten okonomischen Theorie.^ Konsumenten treffen fortlaufend Entscheidungen, z. B. uber Produkte, Einkaufsstatten, Einkaufsmengen, die Hohe des Preises, den sie zu zahlen bereit sind Oder die Auswahl von unterschiedlichen Marken innerhalb einer Produktklasse. Der Konsument verhalt sich im Rahmen von Kaufentscheidungsprozessen haufig nicht so, wie die unterschiedlichen Entscheidungstheorien sein Verhalten vorhersa-

^ Popper, K.R. (1974), S. 104. ^ Einen Uberblick zum Stand der Erforschung des Konsumentenverhaltens gibt z. B. Pachauri, M. (2002). In der deutsch- und englischsprachigen Literatur existiert eine Vielzahl von Lehrbuchern, die einen didaktisch sinnvollen Uberblick tiber die grundlegenden Zusammenhange geben. Exemplarisch genannt seien hier Wilkie, W. (1986), Mowen, J. 0. (1990), IVIeffert, H. (1992), Blackwell, R. D. et al. (2001), Solomon, M. (2002), Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), Trommsdorff, V. (2003), Foscht, T./Swoboda, B. (2004), Hoyer, W. D./Macinnis, D. J. (2004) und KuB, A./Tomczak, T. (2004). Einen guten Uberblick zum Stand der allgemeinen okonomischen Entscheidungsforschung gibt z. B. Hsee, C. K. et al. (2004). Auch in diesem Bereich liegt eine groSe Anzahl von Publikationen in Form von Lehrbuchern bzw. Sammelbanden vor. Beispielhaft genannt seien hier Holloway, 0. A. (1979), Kahneman, D. et al. (1982), French, S. (1988), Kahneman, D./Tversky, A. (2000), Meyer, R. (2000), Bamberg, G./Coenberg, A. G. (2002), Eisenfuhr, F.A/Veber, M. (2003) und Laux, H. (2005). Die Anzahl von referenzierten Journalbeitragen zu diesem Problemkomplex erscheint nicht fassbar. Eine Recherche in den Datenbanken „Business Source Premier" und „Psychlnfo" der EBSCO Publishing Information Services (http://search.epnet.com) sowie der Datenbank „PubMed" (http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed) des US National Center for Biotechnology Information, der US National Libary of Medicine und des US National Institute for Health ergab, dass knapp 75.000 Artikel zu diesem Themenkomplex veroffentlicht wurden (Stand 23.09.2004).

gen wCirden. Er entscheidet sich nicht entsprechend der theoretischen Norm^, sondern „paradox" wie es die Vertreter der normativen Entscheidungstheohen ausdrucken.' Ein alltagliches Beispiel fur ein derartig paradox erscheinendes Verhalten seitens des Konsumenten in gesattigten Produktmarkten ist der Kauf eines bestimmten Markenproduktes. Diese Aussage lasst sich wie folgt begrunden. Konsumenten werden in gesattigten Produktmarkten mit einer groBen FCille alternativer homogener Angebote konfrontiert.^ Aus dieser homogenen Angebotsvielfalt wahlen viele Konsumenten bestimmte Markenprodukte aus. Diese Markenprodukte zeichnen sich insbesondere durch einen erhohten Preis aus, fur den eine Zahlungsbereitschaft seitens des Konsumenten vorliegt, obwohl die sonstigen Produkteigenschaften nahezu identisch sind.^ Fast einziger Unterschied neben dem Preis ist die Marke, unter de-

Als Normstrategie wird dem Konsumenten nach den Ansatzen der normativen Entscheidungstheorie unterstellt, dass er seinen subjektiv erwarteten Nutzen maximiert. Darunter wird nach diesem Ansatz verstanden, dass er das Produkt auswahit, das iiim bei einem moglichst geringen Preis eine maximale Bedurfnisbefriedigung liefert, vgl. z. B. Schumann, J. et al. (1999), S. 4 f. Dieses Verstandnis findet ebenfalls in der Marketingliteratur Anwendung, vgl. z. B. Kotler, P./Bliemel, F. (2003), S. 15. * Vgl. hierzu z. B. Eisenfuhr, F./Weber, M. (2003), S. 357-394. EISENFUHR/WEBER geben einen Kurzuberblick ijber die bedeutendsten Paradoxien auf den Selten 359-372. Es ist an dieser Stelle hervorzuheben, dass das hier aufgefuhrte paradoxe Konsumentenverhalten nicht mit dem multloptionalen Verhalten des hybriden Konsumenten gleichzusetzen ist. ' Ein Beispiel aus dem Lebensmitteleinzelhandel (LEH) verhilft die Produktangebotssituation zu verdeutlichen: Im LEH sind ca. 150.000 Artikel gelistet. Zusatzlich finden laut der GfK jede Woche 600 weitere Artikel Eingang in die Regale. Das sInd iiber 30.000 Artikel im Jahr. Im Durchschnitt genugen einem Haushalt ca. 440 Artikel aus dem LEH zur Bedarfsdeckung, wovon ca. 180 neue Artikel sind. Es existiert somit eine immense Angebotsvielfalt, die die Wahrnehmung der Konsumenten lediglich im LEH „uberflutet". Neue Produkte haben laut dieser Zahlen nur eine Wahrscheinlichkeit von 0,6%, um aus dem Regal in den Einkaufwagen des Konsumenten zu gelangen, vgl. hierzu WiJbbenhorst, K. L. (2004), S. 12. ^ Hierzu konnen viele unterschiedliche Beispiele genannt werden. Aus der Automobilbranche lasst sich folgendes Beispiel anfiihren: Im Rahmen einer Forschungskooperation im Bereich MultiPurpose-Vehicle (MPV) haben Volkswagen, Seat und Ford gemeinsam die Modelle Sharan, Allhambra und Galaxy entwickelt. Einziger Unterschied zwischen diesen Automobilen der ersten Serie bestand in dem unterschiedlichen Markenzeichen (oder auch Badge) auf dem Kuhlergrill. Deswegen werden derartige Forschungskooperationen als „Badge Engineering" bezeichnet. Die drei Modelle wurden trotz des hohen Gleichheitsgrades zu unterschiedlichen Verkaufspreisen angeboten. Der Ford Galaxy wurde zu einem Preis von 24.100 EURO, der Seat Allhambra zu einem Preis von 24.590 EURO und der VW Sharan zu einem Preis von 25.950 EURO angeboten. Die Abverkaufszahlen fiir das Jahr 2001 lassen sich wie folgt beziffern: Vom Ford Galaxy als preisgiinstigstes Modell wurden 21.110 ME abgesetzt, vom Seat Allhambra als n^chstteueres Modell wurden lediglich 6.814 ME verkauft und das teuerste Model, der VW Sharan wurde am haufigsten verkauft und zwar 25.950-mal, vgl. hierzu Kenning, P. et al. (2005), S. 53.

Teil A: Einleitung

ren Kennzeichnung das Produkt angeboten wird - ein alltaglich beobachtbares Paradoxon der Entscheidungstheorie. Die Hersteller der Markenprodukte sind sich des Phanomens der Wirkung ihrer Markenzeichen bewusst und tatigen neben Investitionen in MaUnahmen der Produktdifferenzierung anhand von tangiblen Attributen (wie z. B. die Produktqualitat) sehr hohe Investitionen in Maflnahmen der Produktdifferenzierung anhand von intangiblen Attributen (wie z. B. durch die Markenkommunikation). So betrugen allein in Deutschland die Werbeausgaben im Jahr 2003 knapp 30 Mrd. Euro - das sind 1,4 Prozent des deutschen Brutto-lnlandsprodukts/ Aus diesen hohen Werbeinvestitionen resultiert eine werbliche Reizuberflutung, die laut ESCHAA/ICKE dazu fuhrt, dass 98% der Werbebotschaften ihre Empfanger nicht erreichen.® Hinzu kommt die enorme Anzahl an unterschiedlichen Marken, die dem Konsumenten angeboten werden. Ende des Jahres 2003 konnten in Deutschland mehr als eine Million geschutzte Marken verzeichnet werden,® woven knapp 60.000 aktiv beworben wurden.^° Trotz Oder gerade wegen dieser Entwicklung wird die Marke als zentraler Jmmaterieller Wertschopfer" von Unternehmen im 21. Jahrhundert gefeiert.""^ Fur viele Markenmanager, die mit der Aufgabe betraut sind, das Wertschopfungspotenzial Jhrer" Marken effektiv und effizient auszuschopfen, stellen sich jedoch Ciber die Bedeutung der genannten Aussage einige Fragen: Was ist ein immaterieller Wertschopfer? Wodurch drCickt sich die Immaterialitat und wodurch die Wertschbpfung aus? Wie kann dieses Potenzial der Marke quantifiziert werden? Ein Problem haben also Markenforscher, Markenpraktiker und melst sogar Markenkonsumenten gemein: Sle alle konnen das „paradoxe" Konsumentenverhalten, d. h. die psychologische Wirkung der Marke nicht erklaren. Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit zur Durchdringung des Markenphanomens ist der unterstellte emotionale Zusatznutzen, den eine Marke fur den Konsumenten

^ Vgl. hierzu die Werbestatlstiken des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) unter www.zaw.de. ^ Vgl. Esch, F.-R.AA/icke, A. (2001), S. 17. ^ Vgl. hierzu den Jahresbericht 2003 des Deutschen Patent- und Markenamts (DPMA) unter http://www.dpma.de/veroeffentlichungen/jahresbericht03/jb2003.pdf, S. 25. ^° Vgl. Kenning, P. et al. (2002), S. 1. ^^ Vgl. Kapferer, J.-N. (2001), S. 11 und Esch, F.-R. (2004a), S. 5.

stiftet^^ - ein „contradictio in adjecto" aus Sicht der normativen EntscheidungstheoEmotionen sind wichtige Treiber fur das menschliche Handeln.^'* Sie sind im Alltag und der Alltagssprache omniprasent. Der Begriff „Emotion" wird neben dem alltaglichen Erleben und der damit verbundenen Alltagssprache ebenfalls im wissenschaftlichen Kontext verwendet.^^ Dem Emotionsbegriff werden daher in unterschiedlichen Kontexten unterschiedliche Bedeutungen zugeschrieben, so dass es an einem einheitlichen Verstandnis mangelt. „Emotion ist ein seltsames Wort. Fast jeder denkt, er versteht was es bedeutet, bis er versucht, es zu definieren."^® Obwohl die Relevanz von Emotionen fur das menschliche Verhalten unumstrltten Ist und obwohl der positive Einfluss von Gefuhlen und Stimmungen auf Konsumentscheidungen ein haufig untersuchtes Phanomen der Psychologie, der deskriptiven Entscheidungstheorie, der Marketingwissenschaft und anderer wissenschaftlicher Disziplinen darstellt, die im Bereich der Konsumentenforschung angesiedelt sind,

^^ Vgl. hierzu z. B. Ratchford, B. T.A/aughn, R. (1989), Brand, F./Heise, C. (2001), Del Rio, A. B. et al. (2001), Gobe, M./Zyman, S. (2001), Ruth, J. A. (2001), Burmann, 0. (2004), S. 76, Esch, F.-R. (2004b), S. 32 f., Ahlert, D. (2005) und Thomson, M. et al. (2005). ^^ Vgl. hierzu Eisenfiihr, F./Weber, M. (2003) Oder Bonus, H. (2000). Unter „Gontradictio in adjecto" (lat. = „Widerspruch im Beigefiigten", d. h. Widerspruch in sich), ist zu verstehen, dass es sich hier urn die Zusammenfiihrung von zwei sich eigentlich widersprechenden Wortern handelt. Hintergrund hierfur ist die Einfuhrung des ordinalen Nutzenkonzepts im Rahmen der Umorientierung der Okonomik zu einer neutralen Okonomischen Theorie, die sich von psychologischen Aspekten wie dem Hedonismus lost. Somit sind die Zusammenfiihrung der Woter „emotional" und „Nutzen" ein Widerspruch in sich nach dem Gedankegut der neutralen Okonomischen Theorie. Diese Umorientierung wurde durch die Gedanken des logischen Positivismus gefordert und schlagt sich bereits nieder in den Werken PARETOS und FISCHERS sowie insbesondere in den Ansatzen von ROBBINS, HICKS und SAMELSONS, vgl. hierzu z. B. Drakopoulos, S. A. (1990) und Warke, T. (2000). ^"^ Vgl. hierzu z. B. Damaslo, A. R. (1997b), Cacioppo, J. T./Gardner, W. L. (1999) und Ledoux, J. E. (2002). ^^ Analog zum Entscheidungsbegrlff existiert ebenfalls zum Emotionsbegriff eine groBe Anzahl von Publikationen aus unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen. So konnte eine Suchabfrage am 18.11.2004 in den Datenbanken „Business Source Premier" und „Psychlnfo" der EBSCO Publishing information Services (http://search.epnet.com) sowie der Datenbank „PubMed" (http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed) des US National Center for Biotechnology Information, der US National LIbary of Medicine und des US National Institute for Health zu dem Ergebnis kommen, dass derzeit uber 20.000 Artikel in referenzierten Fachjournalen zum Emotionsbegriff veroffentlicht wurden. ^^ Schmidt-Atzert, L. (1996), S. 18. BOTTENBERG umschreibt diesen Sachverhalt mit der Aussage „[...] so viele Definitionsversuche wie es Forscher im Bereich der Emotionsforschung existieren." Bottenberg, E. H./DaBler, H. (2002), S. 2. KLEINGINNA/KLEINGINNA haben bereits 1981 eine Liste von 92 Definitionsansatzen zusammentragen kdnnen, die sie in zehn Definitionskategorien systematisiert haben, vgl. Kleinginna, P. R./Kleinginna, A. M. (1981).

Teii A: Einleitung

besteht wenig Wissen uber die Einbindung von Emotionen in Informationsverarbeitungsprozesse/'^ Grunde fur diese ForschungsliJcke sind insbesondere methodische Probleme, da Informationsverarbeitungsprozesse als subjektive intervenierende Variablen in neobehavioristischen Stimulus-Organism-Response-Modellen definiert sind, die sich einer direkten Beobachtung entziehen.^® Aufgrund des intervenierenden Charakters der Verarbeitungsprozesse wurde in der Kaufverhaltensforschung eine Vielzahl von unterschiedlichen Mess-Skalen zur indirekten Quantifizierung spezifischer Konstrukte wie Zufriedenheit, Vertrauen oder Einstellungen entwickelt.^^ Die unterschiedlichen Mess-Skalen konnten einen entscheidenden Beitrag zum Verstandnis solcher intervenierenden Variablen leisten, die post-kognitiv sind und somit dem Bewusstsein des „Messobjekts", d. h. dem Konsumenten, zuganglich sind. Jedoch entzieht sich eine Vielzahl von Variablen und verhaltenssteuernden Prozessen dem Bewusstsein des Konsumenten.^° Zu diesen Variablen ist ebenfalls das Emotionskonstrukt zu zahlen.^^ Die Anwendung der traditionellen indirekten Mess-Skalen erscheint problematisch und es besteht die Notwendigkeit, das traditionelle Messinstrumentarium zur Quantifizierung des Emotionskonstrukts zu erweitern. Vor diesem Hintergrund wird in der vorliegenden Arbeit eine in den Neurowissenschaften bewahrte Methode zur Beantwortung einer marketingwissenschaftlichen Fragestellung angewandt. Dieser Ansatz ist nicht neu, sondern wurde schon Ende der siebziger Jahre von KROEBER-RIEL verfolgt.^^ Jedoch befanden sich zu dieser Zeit viele der heute gangigen neurowissenschaftlichen Methoden noch in ihrer Entwicklungsphase. Heute verfugen die Neurowissenschaften uber mehrere Erhebungstechniken, die zur Untersuchung des Emotionskonstrukts angewendet werden

Einen guten Uberblick hierzu gibt z. B. Loewenstein, G./Lerner, J. S. (2003). Erste Ansatze, dieses theoretische Defizit zu uberwinden, gelien von den Begrundern der Decision-Affect Theory aus, vgi. hierzu z. B. Mellers, B. A. et al. (1997), Kahneman, D. et al. (1999a), IVIellers, B. et al. (1999), Loewenstein, G. et al. (2001) und Siovic, P. et al. (2002). Diese Theorie wird als theoretisches Fundament der Arbeit herangezogen. An dieser Stelle ist hervorzuheben, dass in der vorliegenden Arbeit zwischen Gefiihlen und Emotionen differenziert wird. "•^ Vgl. hierzu grundlegend HOWARD/SHETH, siehe Howard, J. A./Sheth, J. N. (1969). ^^ Das „l\/larketing Scales Handbook" der American Marketing Association enthalt eine Zusammenstellung der wesentlichen, in englischer Sprache publizierten indirekten Mess-Skalen, vgl. Bruner, G. C. etal. (2001). ^° ZALTMAN beziffert den Anteil der unbewussten gedanklichen Vorgange mit 95% der gesamten Gedanken des Menschens, vgl. Zaltman, G. (2003), S. VI. ^^ Vgl. z. B. Berridge, K. C. (1999), Brockman, R. (2001) und Damasio, A. R. (2001). ^^ Vgl. Kroeber-Riel, W. (1979).

konnen. Fur die vorliegende Arbeit wurde die funktionelle Magnetresonanztomographie als geeignete Erhebungstechnik identifiziert. Mit Hilfe dieser Technik konnen Entscheidungsprozesse direkt wahrend der Entscheidungsfindung beobachtet werden. Ziel dieser Vorgehensweise ist, den Einfluss von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen direkt wahrend des Entscheidungsprozesses im Gehirn des Konsumenten beobachten zu konnen, urn so zu neuen Erkenntnissen uber die Einbindung von emotionalen Reaktionen auf Markenstimuli in Informationsverarbeitungsprozessen zu gelangen. Erst aufbauend auf diesen Erkenntnissen uber die grundlegenden Entscheidungsmechanismen konnen Empfehlungen fur das Markenmanagement zur positiven Beeinflussung von Auswahlprozessen zwischen Markenprodukten abgeleitet werden. 2.

Problemstellung und Gang der Untersuchung

Urn diese Problemstellung zu bearbeiten, konnen folgende essentialistische, theoretische und pragmatische Unterziele fur die Arbeit formullert werden:^^ 1. Eriauterung der begrifflichen Grundlagen der zentralen Konstrukte „Entscheidung", „Marke" und „Emotion" (essentialistisches Ziel). ^^ Vgl. exemplarisch zu den Wissenschaftszielen in der Wirtschaftswissenschaft Chmielewicz, K. (1995), S. 17 f. Essentialistische Ziele wissenschaftlichen Arbeitens sind darauf gerichtet, die Essenz der Dinge in mQglichst exakten Begriffen zu formulieren, vgl. Popper, K. R. (1958), S. 15. Allerdings darf sich Wissenschaft nicht auf Begriffsbildungs- und Definitionsprobleme beschrSnken, sondern muss vielmehr die insbesondere in den Geisteswissenschaften stattfindenden Begriffsstreltigkeiten tiberwinden, vgl. Chmielewicz, K. (1995), S. 49 ff. In der Literatur wird u. a. von ALBERT auf die Uberbetonung von begrifflichen Komponenten in der deutschen Wissenschaftsgeschichte hingewiesen, was der Autor u. a. durch den Einfluss des geistigen Erbes von HEGEL begriindet sleht, vgl. Albert, H. (1972), S. 280. Von dieser Kritik unberiihrt bleibt die Notwendigkeit der klaren Begriffsverwendung in der vorliegenden Arbeit. Theoretische Wissenschaftsziele beinhalten die Ableitung uber wahre und generelle Aussagen iiber die Beziehungen zwischen Elementen und Eigenschaften Oder komplexen Sachverhalten, vgl. z. B. Chmielewicz, K. (1995). Unter Theorien werden Systeme logischer verkniipfter Aussagen verstanden, die logische Implikationen und ProblemlOsungen sichtbar machen, die sonst ubersehen wurden, vgl. Schneider, D. (2001), S. 13 ff. Pragmatische Wissenschaftsziele fokussieren nach dem Philosophen PIERCE das Handein (griech. pragma, praxis) des Menschens. PIERCE "pragmatische Maxime" gibt zunachst eine Methode der Begriffserklarung an: "uberlege, welche Wirkungen, die denkbarerweise praktische Relevanz haben konnten, wir dem Gegenstand unseres Begriffes in unserer Vorstellung zuschreiben. Dann ist unser Begriff dieser Wirkungen das Ganze unseres Begriffes des Gegenstandes".

Teil A: Einleitung

2. Erarbeitung von theoretischen Grundlagen (theoretisches Ziel), auf dessen Basis ein theoretisches Erkiarungsmodell zum Einfluss von markeninduzierten emotionalen Reaktionen auf das Entscheidungsverhalten entwickelt werden kann. 3. Ableitung einer geeigneten Messkonzeption (theoretisches Ziel), die eine objektive, zuverlassige und valide Untersuchung der aus dem theoretischen Erkiarungsmodell abgeleiteten Untersuchungshypothesen zulasst. 4. Durchfuhrung einer empirischen Untersuchung zur wissenschaftlichen Uberprufung des Erklarungsmodells und der aufgestellten Untersuchungshypothesen (theoretisches Ziel). 5. Ableitung von Implikationen fur die Kaufverhaltenstheorie (theoretisches Ziel). 6. Ableitung von Empfehlungen fur das Markenmanagement (pragmatisches Ziel). Mit der Bearbeitung der Unterziele ist der Gang der Untersuchung vorgezeichnet. Im Kapitel B werden die zentralen Begriffe „Entscheidung", „Marke" und „Ennotion" eriautert und deren Verstandnis in der Literatur einer Analyse unterzogen. Insbesondere die beiden letzten Begriffe zeichnen sich durch eine inflationare und nicht eindeutige VenA^endung in unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen, in der Unternehmenspraxis und im Alltagsleben aus. Eine Antezedenzbedingung der weiteren wissenschaftlichen Untersuchung ist die bestehende begriffliche Unscharfe und die mogliche Inkommensurabilitat^"^ innerhalb unterschiedlicher Sprachwelten zu beseitigen und eine eindeutige sowie zweckmaflige Begriffsbildung^^ fur die weitere Analyse zu erarbeiten. Vor diesem Hintergrund wird fur die Begriffe „Marke" und „Emotion" ein fur die vorliegende Arbeit geeignetes Verstandnis herausgearbeitet. Es ist von zentraler Bedeutung, dass beide Begriffe durch den Einbezug von interdisziplinaren Erkenntnissen fur die marketingwissenschaftliche Verwendung starker ausdifferenziert werden.

Zur Bedeutung und Diskussion des Begriffs siehe das 17. Kapitel von Feyerabend, P. (1976). ^^ Zu diesen Kriterien vgl. Chmlelewicz, K. (1995), S. 51 und 60 f. Oder Wiswede, G. (1998), S. 51 f. Eine Zuordnung von Definiendum und Definlens ist demnach nicht eindeutig, wenn keine sprachliche Austauschbarkeit der beiden Komponenten vorliegt. Das ZweckmaBigkeitskriteriunn ist dann erfullt, wenn der wissenschaftiiche Kontext des Untersuchungsgegenstandes adaquat beachtet wird. Liegt keine Eindeutigkeit vor, kann ebenfalls das Kriterium der ZweckmaSlgkeit nicht erfullt werden. Neben diesen Kriterien werden be! CHMIELEWICZ noch weitere Kriterien genannt wie etwa die Forderung nach begrifflicher Exaktheit sowie die Vermeidung von Tautologlen und Zirkelschlijssen.

So wird der Markenbegriff nach dem interdisziplindren Markenansatz von AHLERT/GUTJAHR^^ urn intangible und unbewusste Bestandteile (die sog. „Markensubstanz") erweitert, urn so die psychologische Wirkung des Stimulus „Marke" differenziert in das Markenverstandnis zu integrieren. Im Vergleich zu den bisherigen marketingwissenschaftlichen Definitionen wird auch der Emotionsbegriff differenzierter betrachtet. Auf der Basis von neurowissenschaftlichen Erkenntnissen wird zwischen Emotionen auf der autonomen, somatischen Ebene und bewussten, individuellen Gefiihlen unterschieden. Dadurch wird eine erweiterte intervenierende Variable eingefuhrt, die den Entscheidungsprozess im Organismus des Konsumenten spezifisch beeinflusst, um so einen Erkenntnisgewinn fur die Kaufverhaltenstheorie realisieren zu konnen. Diese Begriffserweiterungen stellen neue Anforderungen an geeignete Erhebungstechniken und theoretische Erklarungsmodelle, die Gegenstand von Kapitel C sind. Vor diesem Hintergrund beschaftigt sich zum einen das Kapitel C.1 mit der Analyse von bestehenden Techniken zur Emotionsmessung und Ableitung der funktionellen Magnetresonanztomographie als geeignete Messtechnik fur die vorliegende Arbeit. Mit Hilfe dieser Technik konnen die Verarbeitungsprozesse, die Markenproduktentscheidungen zu Grunde liegen, unmittelbar beobachtet und unbewusste Ablaufe erfasst werden. Zum anderen wird in Kapitel C.2 als theoretisches Fundament die Decision-Affect Theory aus dem Bereich der deskriptiven Entscheidungstheorien in die Kaufverhaltenstheorie eingefuhrt, da diese Theorie ebenfalls das ausdifferenzierte Emotionsverstandnis zu Grunde legt und damit einen wichtigen Erklarungsbeitrag fur die Kaufverhaltenstheorie verspricht. Auf Basis der Decision-Affect Theory wird in Kapitel C.3 ein theoretisches Erklarungsmodell entwickelt. Die relevanten Konstrukte werden einer Konzeptualisierung und Operationalisierung zugefuhrt und es werden geeignete Untersuchungshypothesen abgeleitet. In Kapitel D erfolgt eine empirische Untersuchung der aufgestellten Hypothesen und der Anwendbarkeit des theoretischen Erklarungsmodells fur die Kaufverhaltenstheorie. Da erstmalig das Verfahren der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) in einer marketingwissenschaftlichen Arbeit angewandt wird, werden zunachst in Kapitel D.1 die physikalischen und physiologischen Grundlagen der fMRT komprimiert dargelegt.

^^ Vgl. z. B. Ahlert, D. (2004a) und Gutjahr, G. (2004).

Teil A: Einleitung

In Kapitel D.2 werden die empirische Untersuchung und deren Ergebnisse eriautert. Die empirische Untersuchung besteht aus zwei Teilexperimenten. Das erste Experiment ist ein einfaktorieiies Experiment zur Untersuchung der Wirkung von unterschiediichen Marken auf Auswahlentscheidungen. Im Rahmen des zweiten Experiments wird ein zweiter Faktor in die Untersuchung einbezogen. Der zweite Faktor ist der Grad der mit der Markenproduktentscheidung verbundenen Unsicherheit. Im Anschluss werden die zentralen Untersuchungsergebnisse der beiden Experimente zusammengefasst. Gegenstand von Kapitel E ist die Ableitung von Implikationen sowohl fur die Kaufverhaltenstheorie als auch fur das Markenmanagement. Kapitel F fasst die wesentlichen Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf weitere Forschungsarbeiten. Abb. A-1 gibt einen Uberblick uber den Gang der Untersuchung.

Begriffliche Grundlagen Entscheidung 1 ^

Marke

Emotion

neue Anforderungen an

Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

^ ^ ^ 3

Theoretisches \ Erkiarungsmodell: Decision-Affect Theory

Ableitung Messkonzeption: 1 fMRT 1 iMiiHl

Konzeptualisierung und Operationalisierung

iiiii

M^^^^ iS^^™

X

Methodische Grundlagen und empirische Untersuchung Methodische Grundlagen l g ^ i l " i i i . ^ l Exp. 1

K Zusammenfass. Bewertung :i: Implikationen furTheorie und Management i Zusammenfassung und Ausblick

Abb. A-1: Gang der Untersuchung

Exp. 2

ig|iiiij

10

B.

Teil B: Markenproduktentscheidungen und Emotionen als Analyseobjekte

Markenproduktentscheidungen und Emotionen als Analyseobjekte

Die vorliegende Arbeit weist drei zentrale Begriffskomplexe auf, die zum Verstandnis der Untersuchungsfrage von fundamentaler Bedeutung sind. Ein Komplex ist zunachst die Auseinandersetzung mit dem Entscheidungsbegriff und seinen relevanten Determinanten. Im Anschluss daran wlrd zweitens eine Definition fur das untersuchte Entscheidungsobjekt „Marke" herausgearbeitet. Drittens wind das Verstandnis des Begriffs „Emotlon" als zentrales Analyseobjekt der vorliegenden Arbeit aus einer interdisziplinaren Perspektive diskutiert und eine Arbeitsdefinition fur die weiteren Ausfuhrungen abgeleitet. 1.

Zentrale begriffliche Grundlagen zu den Auswahlentscheidungen von Konsumenten

Entscheidungen stellen eine Wahl zwischen mindestens zwei Alternativen dar. Sie konnen als Vorgang der (bewussten und unbewussten) Informationsverarbeitung in einem ZieJ/Mlttelsystem betrachtet werden.^ Neben okonomischen Entscheidungen besteht eine Vielzahl von anderen Entscheidungsarten.^ Es wird unterstellt, dass sich alle diese Entscheidungen einer gemeinsamen Formalstruktur unterwerfen, jedoch unterschiedliche Sachstrukturen vorliegen.^ Die Analyse des Sachinhalts untersucht spezifische Entscheidungen in Bezug auf ein konkretes Sachproblem. In der vorliegenden Arbeit stellt das konkrete Sachproblem die Beantwortung der Frage dar, welche Verhaltensprozesse bei Konsu-

Vgl. z. B. Simon, H. (1955), S. 99, Chmielewicz, K. (1995), S. 171. Oder Eisenftihr, F./Weber, M. (2003), S. 2. Fur die vorliegende Arbeit sind nur die okonomischen Entscheidungen von Relevanz. Die Analyse der Formalstruktur beliebiger Entscheidungen abstrahiert von konkreten Sachproblemen und fokussiert auf dem Gemeinsamen von samtlichen Entscheidungsarten, vgl. Chmielewicz, K. (1995), S. 172. Grundlage einer einheitlichen und allgemeingultlgen Entscheidungstheorie kann nur eine gemeinsame Formalstruktur sein. Von der Begrundung einer einheitlichen Entscheidungstheorie ist die Wissenschaft jedoch noch weit entfernt und die vorliegende Arbeit vermag lediglich einen geringfiiglgen Beitrag durch die interdisziplinare Vorgehensweise am Beispiel von okonomischen Fragestellungen zu leisten, vgl. hierzu Glimcher, P. W./Rustichini, A. (2004).

Teil B: Markenproduktentscheidungen und Emotionen als Analyseobjekte

V\_

menten zu Grunde liegen, die zwischen unterschiedlichen Markenprodukten"* eine Auswahlentscheidung zu treffen haben. Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit stehen dabei Kaufentscheidungen von Individuen^® Zu diesem Untersuchungsgegenstand besteht in der Literatur eine Fulle von Forschungsarbeiten, die in den letzten 40 Jahren einen Beitrag zur Erklarung generelier Wirkungszusammenhange und spezieller Determinanten geleistet haben/ In der Literatur werden Kaufentscheidungen mit Hilfe der ihnen zu Grunde liegenden Informationsverarbeitungsprozesse unterschieden. Unter Informationsverarbeitungsprozessen wird dabei aus betriebswirtschaftlicher Sicht ein Vorgang verstanden, bei dem Menschen zur Fundierung von Entscheidungen neue oder vor-

Unter Markenprodukt wird aus pragmatischen Grunden im Folgenden auch IVIarkenleistung subsumiert. Dabei insbesondere von Individuen, die fur iiiren privaten Haushalt und nicht als Reprasentant fur eine Institution handein, vgl. hierzu Meffert, H. (1992), S. 37 f. Trager von Kaufentscheidungen kdnnen neben Individuen ebenfalls Kollektive sein. Kollektive konnen wiederum in private Haushalte (Familien) und Institutionen (Buying-Center, Backhaus, K. (2003), S. 64 ff.) unterteilt werden. Im Folgenden werden die Begriffe Kaufverhalten und Konsumentenverhalten synonym fur die eingegrenzten und fur relevant erklarten Trager der Kaufentscheidung verwendet. Die Arbeiten fuBen auf Erkenntnissen aus unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen. Fiir einen Uberblick siehe z. B. Jacoby, J. et al. (1998), Simonson, I. et al. (2001), Pachauri, M. (2002). In der englischsprachigen Literatur besteht eine Vielzahl von Lehrbuchern, die einen didaktisch sinnvollen Uberblick iiber die grundlegenden Zusammenhange geben. Exemplarisch genannt seien hier Wilkie, W. (1986), Mowen, J. C. (1990), Solomon, M. (2002), Blackwell, R. D. et al. (2001) und Hoyer, W. D./Macinnis, D. J. (2004). Dariiber hinaus haben sich diverse Fachjournale auf dieses Forschungsgebiet spezialisiert wie z. B. das Journal of Consumer Research oder das Journal of Marketing Research, die zu den „hochranglgsten" Journals der Wirtschaftswissenschaft zahlen, vgl hierzu Henning-Thurau et al. (2004). Daraus resultiert eine unzahlige Anzahl von englischsprachigen Veroffentlichungen. Das deutsche Schrifttum baut sehr stark auf der Saarbrijcker Schule von KROEBER-RIEL auf. An sein Lehrbuch lehnen sich alle weiteren deutschen Lehrbucher an, vgl. Meffert, H. (1992), Kroeber-Riel, W.A/Veinberg, P. (2003), Trommsdorff, V. (2003), Foscht, T./Swoboda, B. (2004) und KuB, A./Tomczak, T. (2004). Das Gedankengut des deutschen Schrifttums ist zwar ebenfalls in seinen Methoden und Theorien als interdisziplinar zu bewerten, jedoch ist es fast ausschlieBlich im Marketingbereich institutionalisiert. Im englischsprachigen Raum hingegen bestehen in den Wirtschaftswissenschaften ebenfalls Uberschneidungen mit den okonomischen Entscheidungstheorien.

12

handene Informationen aufnehmen und verarbeiten.® Es werden Kaufentscheidungen unterschieden, deren Informationsverarbeitungsprozesse entweder •

starker analytischen Vorgangen und grofSerer bewusster Kontrolle unterliegen wie extensive und limitiert-kognitive Kaufe oder

•

schwMcher analytischen Vorgangen und geringerer bewusster Kontrolle unterliegen wie situative Impulskaufe und Gewohnheitskaufe.^ Diesen Kaufen liegt nach der einschlagigen Literatur keine Entscheidungsstrategie zu Grunde, sie werden vielmehr durch situative bzw. gewohnheitsmaUige Einflussfaktoren hervorgerufen und fuhren zu einer reaktiven Kaufhandlung.^°

„Dazwischen gibt es Kaufentscheidungen, die mehr oder weniger vereinfacht ablaufen."^^ Urn diese undefinierte „Zwischenzone" naher zu konkretisieren, integrieren KROEBER-RIELTWEINBERG das Aktivierungskonzept^^ in den Kontext von Auswahlentscheidungen, urn so eine starkere Differenzierung innerhalb der Kaufentscheidungsarten zu erreichen. Demnach hangt das Ausma(3 der rationalen Steuerung von

" Vgl. Kitchen, P. J./Spickett-Jones, G. (2003), S. 78 und Bettman, J. R./Sujan, M. (1987). Der Begriff der Informationsverarbeitung wird haufig synonym mit dem Begriff der Kognltion verwendet. Eine besondere Schwierigkeit ergibt sich hierdurch bei der Interpretation durch die mehrdeutlge Verwendung des Wortes „cognition" in der angelsachsischen Literatur. Im ubiichen wissenschaftlichen Sprachgebrauch umfasst „cognltion" sowohl den Akt der Wahrnehmung eines Reizes im Sinne von Informationsverarbeitung (z. B. Wiedererkennung einer Marke) als auch die analytische Auseinandersetzung mit ihm (z. B. Abwagung der Produktattribute). Unter Kognition wird im Folgenden die weiteste Form der Informationsverarbeitung von bewussten und unbewussten Informationen verstanden und umfasst damit Emotionen. Der Grund hierfiir wird jedoch erst durch die Ausfuhrungen in Kapitel C.2.2 deutlich. Von zentraler Bedeutung sind fur die vorliegende Arbeit nicht nur die Verarbeitung neuer Informationen, sondern ebenfalls die Integration bestehender Erfahrungen in Auswahlentscheldungen. Diese Sichtweise wird meist vernachlassigt. ^ Vgl. z. B. Weinberg, P. (1981), S. 12 f. ^° Vgl. z. B. Meffert, H. (1992), S. 39 f., Trommsdorff, V. (2003), S. 267 f. und Hoyer, W. D./Macinnis, D. J. (2004), S. 159f. ^^ Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 369. ^^ Vgl. hierzu ebenda, S. 53-212. Unter dem Aktivierungskonzept wird verstanden, dass psychische Determinanten bestehen, die mit inneren Erregungen verbunden sind und das Verhalten antreiben. Nach dem Grad der Spezifitat und Zielorientierung konnen Emotionen und Motive unterschieden werden. Aktivierende Prozesse werden von den bereits erwahnten kognitiven Prozessen der Informationsverarbeitung differenziert. Im Entscheidungsverhalten interagieren aktivierende und kognitive Prozesse und schlagen sich in einer EInstellung oder Predisposition in Bezug auf das oder die Entscheidungsobjekt(e) nieder, vgl. auch Foscht, T./Swoboda, B. (2004), S. 37 ff. Die Zusammenhange zwischen diesen Konstrukten, die fur die vorliegende Arbeit angenommen werden, werden im Rahmen der theoretischen Fundierung (Kapitel C.2) und der Konzeptualisierung (Kapitel C.3) erarbeitet.

Teil B: Markenproduktentscheidungen und Emotionen als Analyseobjekte

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der Aktivierung bzw. ihrer bewussten Interpretation ab.^^ Es ergibt sich idealtypisch folgende Typologie (vgl. Tab. B-1):

Art der Entscheidung

extensiv

Dominante Prozesse aktivierend

analytisch

X

X

limitiert

reaktiv

X

habitualisiert situativ-lmpulsiv

X X

X

Tab. B-1: Idealtypisch dominante Prozesse unterschledlicherEntscheldungsarten Quelle: in Aniehnung an Kroeber-Riel, W.A/Veinberg, P. (2003), S. 370

Aufgrund der Bedeutung der unterschiedlichen Entscheidungsarten fur die vorliegende Arbeit werden diese in einem kurzen Exkurs genauer dargelegt: Extensive Kaufentscheidungen^"^ werden bewusst gesteuert und alle vorhandenen Informationen werden verarbeitet. Aktivierende und analytische Prozesse bedingen sich gegenseitig. Die Entscheidung erfolgt nicht reaktiv, sondern nach einem langeren Abwagungsprozess.^^ Aufgrund von Kapazitatsbeschrankungen ist der Konsument gemali dem Konzept der „bounded rationality"^^ nicht immer in der Lage, alle vorliegenden Informationen in seinem Entscheidungskalkul zu berucksichtigen, sondern er trifft limitierte Entscheidungen,^^ d. h. er wendet vereinfachte RegeIn zur Entscheidungsfindung an, die auf Wissen bzw. Erfahrungen der Vergangenheit als „Schlusselinformationen" fufien.^® Diese RegeIn beruhen laut der Literatur auf bewussten analytischen Abwagungsprozessen.^^

'^ Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 369 f. ^^ Synonym werden haufig folgende Termini verwendet: Suchkauf, echte Kaufentscheidung, Planungshandeln und komplexe Entscheidung. ^^ Vgl. z. B. Smith, R. E./Swinyard, W. R. (1982). ^^ Vgl. hierzu grundlegend Simon, H. A. (1987) und weiterfiihrend z. B. Kahneman, D. (1994) und Slovic, P. et al. (2004). ^^ Vgl. hierzu Bettman, J. R./Luce, M. F. (1998), S. 187. ^® Eine derartige Vereinfachung kann z. B. in der Bildung eines Relevant Sets liegen. ^^ Vgl. bspw. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 370.

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Habitualisierte Kaufentscheidungen liegen vor, wenn keine aktivierenden Oder analytischen Informationsverarbeitungsprozesse durchgefuhrt und somit keine Entscheidungsstrategien angewendet werden, sondern gelernte Reaktionen auf einen spezifischen Reiz automatisiert durchgefuhrt werden.^° Impulsives Kaufverhalten jst unmittelbar durch den Stimulus gesteuert und basiert auf aktivierenden Verarbeitungsprozessen mit geringer analytischer Kontrolle des Verhaltens.^^ In der Literatur wird impulsives Kaufverhalten insbesondere auf situative Einflussfaktoren wie aktivierende Warenprasentationen am Point of Sale (PoS) zuruckgefuhrt. Daruber hinaus kann impulsives Kaufverhalten auch durch Uberzeugung Dritter wie dem Verkaufspersonal hervorgerufen werden. Unterschiedliche Studien belegen, dass diese Art der Kaufentscheidung, die weder auf gewohnheitsmaSigen noch analytischen Vorgangen beruht, zwischen 50 - 60% der real getroffenen Kaufentscheidungen ausmachen.^^ Dieser Praxisrelevanz wird bei der theoretischen Durchdhngung nicht angemessen Rechnung getragen, vielmehr bestehen noch viele offene Forschungsfragen.^^ Die Abgrenzungsversuche der relevanten Prozesse und Begriffe verdeutlichen, dass das Kernproblem der Erforschung von Kaufentscheidungen darin besteht, dass alle Erklarungsversuche Aussagen uber nicht direkt beobachtbare Phanomene im Organismus des Konsumenten wie Aktivierungen, Involvement, Motive und Einstellungen voraussetzen Oder diese ignorieren.^"* In der Literatur existieren unzahlige Ansatze, die versuchen Kaufentscheidungen und die ihnen zu Grunde liegenden Verarbeitungsprozesse zu modellieren. HOMBURG schlagt eine mogliche Systematisie^° Vgl. z. B. Kaas, K.-P./Dieterich, M. (1979) und Kaas, K.-P. (1982). ^^ Vgl. hierzu z. B. Weinberg, P./Gottwald, W. (1982) und Kacen, J. J./Lee, J. A. (2002). Synonynfi werden die Begriffe SItuationskaufe Oder ungeplante Kaufe verwendet. Der situative Charakter fuBt auf der Idee, dass es sich hierbel urn die Kaufe handelt, die die Differenz zwischen geplanten und tatsachlich durchgefiihrten Kaufen darstellt und somIt nahe liegender Weise durch Einflussfaktoren am PoS determiniert werden, vgl. z. B. Rook, D. W./Fisher, R. J. (1995). Neben den situativorientierten Ansatzen werden auBerdem erinnerungsgesteuerte Impulskaufe (auf der Einkaufsliste vergessen) und geplante Impulskaufe (einfach verfiihren lassen) unterschieden, vgl. ausfiihrlich Kroeber-Riel, W.A/Veinberg, P. (2003), S. 410 f. Kritisch anzumerken ist an dieser Stelle, dass als Stimulus nur selten das eigentliche Entscheidungsobjekt wie z. B. die Marke untersucht wird. ^^ Fur die Quantiflzierung im US-amerikanischen Raum vgl. bspw. Kacen, J. J./Lee, J. A. (2002), S. 163 und Block, L. G./Morwitz, V. G. (1999), S. 357 f. Fur den deutschen Raum vgl. Weinberg, P./Gottwald, W. (1982). ^^ Diese betreffen insbesondere die Ursachenerforschung der impulsiven Kaufentscheidungen, die uber situative Kontextfaktoren hinausgehen sowie die Operatlonalisierung und die Ableitung eines validen Messinstrumentarlums, vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 416. ^"^ Vgl. hierzu z. B. ebenda, S. 373.

Teil B: Markenproduktentscheidungen und Emotionen als Analyseobjekte

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rung dieser Modelle in St^ukturmodelle^^ Black-Box Modelle^® und nutzenorientierte Auswahlmodelle vor.^^ In der vorliegenden Arbeit wird sich insbesondere mit den nutzenorientierten Modeller! beschaftigt. Sie leiten Aussagen uber Auswahlentscheidungen ab, die auf Nutzenabwagungen einzeiner Alternativen basieren. Diesen Modellen liegt ein engerer Entscheidungsbegriff zu Grunde, der das Zustandekommen eines Kaufentschlusses als Auswahlentscheidung von gegebenen Alternativen untersucht.^® Fur ein tiefer gehendes Verstandnis der nutzenorientierten Modelle wird sich im folgenen Exkurs zunachst dem Nutzenbegriff gewidmet. Unter dem Nutzenbegriff wurde ursprunglich nach dem Gedankengut BENTHAMS die Gesamtheit, der mit einer Alternative verbundenen angenehmen und unangenehmen Empfindungen subsu-

Strukturmodelle versuehen das komplexe Zusammenspiel von externen Stimuli, den Verarbeitungsprozessen im menschlichen Organismus und die dadurch hervorgerufenen Reaktionen zu modellieren. Diesen Modellen liegt ein weites Verstandnis des Entscheidungsbegriffes zu Grunde, das versucht den Kaufentscheidungsprozess von der Stimulusprasentation tiber die Wahrnehmung und Bildung des Relevant Sets bis hin zum Kauf zu untersuchen, vgl. z. B. ebenda, S. 368 f. Grundsatzlich ist zu untersoheiden zwischen einerseits Totalmodellen, die anstreben alle relevanten Determinanten des Konsumentenverhaltens in einem Erklarungsmodell zu integrieren. Die einschlagigsten Modelle sind die Modelle von BLACKWELL ET AL., HOWARD/SHETH und NICOSIA, vgl. im Detail Engel, J. F. et al. (1968), Howard, J. A./Sheth, J. N. (1969) und Nicosia, F. M. (1966). Darauf aufbauend wurde im Bereich der Werbewirkungsforschung ebenfalls eine Fijlle von Totalmodellen entwickelt, da das Ziel der Werbung die Beeinflussung des Kaufentscheidungsprozesses ist. Auf diese Betrachtungsweise muss jedoch zu Gunsten der Kurze der Ausfiihrungen an dieser Stelle verzichtet werden. Einen Uberblick geben bspw. Vakratsas, D./Ambler, T. (1999). Andererseits existieren Partialmodelle, die einzelne Determinanten des Konsumentenverhaltens erklaren wollen. Partialmodelle konzentrieren sich somit auf Ausschnitte aus den Totalmodellen wie z. B. in Bezug auf Einstellungen, Involvement und Zufriedenheit, vgl. grundlegend Ajzen, l./Fishbein, M. (1980), Trommsdorff, V. (1975), Rosenberg, M. M. (1960), Krugman, H. E. (1966) und weiterfiihrend Bass, F. M. et al. (1972), Laurent, G./Kapferer, J.-N. (1985), MIttal, B./Lee, M.-S. (1988), Priluck, R./Till, B. D. (2004) und Priester, J. R. et al. (2004). Totalmodelle mussten starke Kritik erfahren, aufgrund ihrer Komplexitat und der Hohe ihres Abstraktionsniveaus, die eine empirische Analyse kaum zulassen, vgl. Jacoby, J. (2002). Partialmodelle zertrennen wiederum die vorliegenden Interdependenzen zwischen den einzelnen Konstrukten, so dass Ihre Aussagekraft zur Erklarung des Entscheidungsverhaltens eingeschrankt ist. ^®Black-Box Modelle modellieren Wahrscheinlichkeiten zwischen In- und OutputgroSen der Entscheidungsfindung, vgl. z. B. Massy, W. F. et al. (1970), Wierenga, B. (1978), Bass, F. M. et al. (1984). ^^ Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2003), S. 53. ^® Vgl. Kroeber-Rlel, W./Weinberg, P. (2003), S. 369 f.

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miert.^^ Seit der Durchsetzung der Denkschule des ordinalen Nutzens^° im 19. Jahrhundert liegt dem Nutzenbegriff ein weitaus rationaleres Verstandnis zu Grunde.^^ Das Rationalitatsaxiom der normativen Entscheidungstheorie fu(2.t u. a. auf dem Leitbild des HOMO OECONOMICUS^^ und definiert Nutzen als das Mali der individuellen Bedurfnisbefriedigung.^^ Ordinale Nutzenfunktionen messen den Nutzen im Gegensatz zu kardinalen Nutzenfunktionen nicht mehr in Nutzeneinheiten^^ sondern sind ordinalskaliert und werden in Praferenzordnungen eines Haushalts oder einer Person uberfuhrt.^^ Unter Praferenzen werden „die Einstellungen des Entscheiders

^^ Vgl. fur einen Uberblick Warke, T. (2000). Nach der Entscheidungstheorie Benthams liegt die einzige Motivation des Handelns in dem Bestreben nach der maximalen Freude begrundet. Bentham entwarf seine politischen und sozialen Reformen ausgehend von moralischen Prinzipien und entwickelte die Ethik des Utilitarismus. Diese Philosophle beruhte auf der Grundlage, dass das groSte zu erreichende Gut dasjenige ware, welches "das groRtmogllche Cluck fur die groStmOgliche Zahl" erreichte {greatest tiappiness for the greatest number). Spater schrSnkte er allerdings das 2. Prinzip etwas ein (als AnhSnger des Empirismus dachte er offenbar praxisnah) und sprach vom „greatest happiness principle". Dieses Prinzip ist dem altgriechischen Ansatz des Hedonismus (griech. hedone: "Freude, Vergnugen, Lust") sehr nah, der eine ethische Lehre bezeichnet, nach der der individuelle Genuss das eigentliche Motiv, das letzte Ziel und sittliche Kriterium des menschlichen Handelns sei. Das philosophische Konzept des Hedonismus ist bereits auf die „Zyrenissten" im alten Griechenland zuruckfijhrbar, vgl. fiir einen Uberblick Frankena, W. (1963). ^ Dieser Begriff geht auf VILFREDO PARETO zuruck, vgl. Pareto, V. (1927). ^^ Vor dieser Zeit war die Denkschule des klassischen Utilitarismus dominant, bei der das psychologische Nutzenverstandnis BENTHAMS zu Grunde gelegt wurde, vgl. hierzu Drakopoulos, S. A. (1990) und Warke, T. (2000). Durch die Gedanken des logischen Positivismus fand eine Umorientierung zu einer neutralen Okonomischen Theorie statt, die sich von psychologischen Aspekten wie dem Hedonismus loste. Diese Umorientierung schlagt sich bereits nieder in den Werken PARETOS und FISCHERS sowie insbesondere in den Ansatzen von ROBBINS, HICKS und SAMELSONS.

^^ Vgl. zu einer ausfijhrlichen Auseinandersetzung mit dem Konzept Kirchgassner, G. (1991). Dieses Konzept ist in letzter Zeit immer starker In Kritik geraten und viele Wirtschaftswissenschaftler haben sich bereits „vom Homo Oeconomicus verabschledet", vgl. z. B. Falk, A. (2003), Uchatius, W. (2004) und Arnold, 1.(2005). ^^ Vgl. z. B. Schumann, J. et al. (1999), S. 4. Diese Definition findet ebenfalls in der Marketingliteratur Anwendung. Z. B. definieren KOTLER/BLIEMEL den Nutzenbegriff als „Einschatzung des Verbrauchers bezugllch der Fahigkeit des Produkts zur Bediirfnisbefriedigung." Kotler, P./Bliemel, F. (2003), S. 15. Diesem Verstandnis liegt jedoch der nutzenpsychologische Ansatz zu Grunde, dass der Nutzen subjektiv ist. Eine Annaherung der neutral okonomischen und psychologischen Sichtweise geschah durch das Konzept der „subjectively expected utility" von VON NEUMANN/MORGENSTERN, vgl. Von Neumann, J./Morgenstern, O. (1953). ^^ Dies ist insb. begrundet durch die bereits von BENTHAM thematisierte Messproblematik des hedonistisch gepragten Nutzenverstandnisses, vgl. Camerer, C. et al. (2005), S. 2. ^^ Diese Praferenzordnungen unterllegen den funf Axiomen der Vollstandigkeit, Transitivitat, Nichtsattigung, Konvexitat und Stetigkeit, vgl. Schumann, J. et al. (1999), S. 73. Praferenzen sind somit fest vorgegeben und werden als exogenes Datum in traditionellen Analysen beriicksichtigt. Dem einzelnen Individuum wird somit ein exakt definiertes, mehrstufiges und prinzipiell unveranderliches Nutzensystem unterstellt.

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zu Konsequenzen Oder zu Handlungsaltemativen"^® verstanden. Ein Praferenzurteil beinhaltet eine Pradisposition fur die relative Vorziehenswurdigkeit von Alternativen und ist somit ein wichtiger Bestandteil des Kaufentscheidungsprozesses.^^ Die nutzenorientierten Modelle konnen weiter untergliedert werden in Modelle der Nutzenmaximierung und Modelle der heuristischen Elimination.^® Modelle der Nutzenmaximierung basieren auf der Annahme, dass sich die Praferenz eines Konsumenten aus der Nutzenerwartung ergibt, die er mit einer spezifischen Alternative assoziiert.^® Ziel des Handelns ist nach diesen Modellen die Nutzenmaximierung, so dass diejenige Alternative ausgewahit wird, deren erwarteter Gesamtnutzen am hochsten ist. Der Gesamtnutzen einer Handlungsalternative A ergibt sich gemafJ diesem Ansatz aus der additiven Verknupfung der Teilnutzenwerte der einzelnen Handlungskonsequenzen. Die Teilnutzenwerte werden wiederum bestimmt durch das Produkt des subjektiven Werts der Konsequenz multipliziert mit der subjektiven Eintrittswahrscheinlichkeit der Konsequenz."*" Die subjektive Eintrittswahrscheinlichkeit charakterisiert die vom Konsumenten wahrgenommene Unsicherheit der Kaufentscheidung. Die nutzenmaximierenden Modelle weisen unterschiedliche Grundprobleme auf: •

das unidimensionale Nutzenverstandnis"*^

•

Nutzen und Praferenzen sind nicht konstant"*^

Eisenfijhr, F.AA/eber, M. (2003), S. 31. Praferenzen werden entweder bei Sicherheit in Wert- Oder bei Unsicherheit in Nutzenfunktionen ausgedruckt. Bei Sicherheit sind Nutzen und Praferenz als Synonyme anzusehen. Es existieren darijber hinaus Zeit- und Risikopraferenzen. ^^ Vgl. z. B. Hoser, H. (1998), S. 26 f. Das EInstellungskonstrukt wird in der Literatur als die dominante GroBe bezeichnet, die dem eigentlichen Verhalten vorgelagert ist, vgl. z. B. Ajzen, l./Fishbein, M. (2000). Einen Uberblick uberden Status Quo der Einstellungsmessung gibt Plassmann, H. et al. (2005a). ^ Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2003), S. 53. ^^ Vgl. fijr einen kurzen Uberblick uber mikrookonomische und mathematisch-psychologische Modelle ebenda, S. 61-71. n

^^ Formalisiert bedeutet dies: 17^(0) = ^Uj-j

n

=^Pi

*u(a.)

, wobei pi die Eintrittswahrscheinlich-

keit des Nutzens u(ai) der i-ten Handlungskonsequenz der Alternative a ist, vgl. z. B. Eisenfiihr, F./Weber, M. (2003), S. 211-248. ^^ Da Alternativen unterschiedliche Nutzendimensionen aufweisen konnen, wurden in der Gkonomischen Theorie die so genannten multiattributiven Nutzen-Theorien entwickelt, vgl. z. B. Lancaster, K. (1966). Dieses Konzept wurde in marketingorientierten Ansatzen bereits seit langerem angewandt, vgl. z. B. Shocker, A. D./Srinivasan, V. (1974).

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•

Nutzen wird nicht als Handlungsziel in Form eines absoluten Wertes maximiert^'

•

Messprobleme'^'*.

Die Modelle der heuristischen Elimination suggerien Kaufentscheidungsvereinfachungen auf Basis von limitierten Entscheidungsstrategien/^ In der Literatur wird eine Vielzahl von Entscheidungsstrategien unterschieden, die anhand der Dimensionen Selektivitat bei der Informationsverarbeitung (extensiv vs. limitiert), Bezugsgrofie der Verarbeitung (alternativen- vs. attributweises Vorgehen) und kompensatorischer vs. nicht-kompensatorischer Modellcharakter systematisiert werden konnen."*® Beispielsweise ist hier die lexikographisehe Regel zu nennen, bei dessen Anwendung der Entscheider die wichtigste Eigenschaft des Entscheidungsobjektes kennt und die Alternative wahit, die diese Eigenschaft am besten erfullt.^^ Ein weiters Beispiel ist die Strategie der attributweisen Elimination, die die Elimination von Alternativen beinhaltet, die fur das wichtigste Attribut einen bestimmten kritischen Wert nicht erreichen.'*® Das Entscheidungskriterium wird analog fur das nachstwichtigste Attribut angewandt, bis eine Alternative verbleibt. Die unterschiedlichen Entscheidungsstrategien konnen ebenfalls kombiniert werden. Sie weisen alle die Gemeinsamkeit auf, dass sie von analytischen Abwagungen zwischen Alternativen anhand

Auch bei Entscheldungen unter Sicherheit kann es zu Veranderungen des Nutzens kommen, da einerseits psychologische und soziale Risiken Is Nutzenkonstrukt kontextabhangig und deswegen J P. (1995) und Bettman, J. R./Luce, M. F. (1998). ^^ VIelmehr wird ein ausreichendes Oder optimales Nutzenniveau angestrebt, das in Relation zu einem subjektiven Referenzpunkt gesetzt wird, vgl. Kahneman, D./Tversky, A. (1979), S. 278. ^^ Wird eine kardinale Nutzenmessung durchgefuhrt ist dies an die Voraussetzung gekniipft, dass ein metrischer Abstand zwischen den ordinalen Nutzenwerten bestimmbar ist. Dies ist jedoch ein generelies Problem, dem sich samtliche wissenschaftlichen Arbeiten stellen miissen, die z. B. mit Likertskalen arbeiten. "^^ Diese Arten von Entscheidungsstrategien beruhen auf dem Konzept der „bounded rationality", d. h. auf der Annahme, dass das Individuum nicht in der Lage ist, vollstandige Informationen zu verarbeiten. "^^ Einen guten Uberblick gibt Bettman, J. R./Luce, M. F. (1998) sowie erganzend Tab. Anhang B-1. "^^ Die lexikographisehe Regel fuhrt also zu einer limitierten, attributweisen, nicht-kompensatorischen Informationsverarbeitung, die selektiv hinsichtlich der Attribute und konsistent hinsichtlich der Alternativen ist, vgl. hierzu z. B. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 311 oder Bettman, J. R./Luce, M. F. (1998), S. 190f. "^ Die attributweise Elimination ist nicht-kompensatorisch und die Selektivitat und Extensivitat hangen von dem spezifischen Eliminationsmuster ab, das Im konkreten Fall angewandt wird, vgl. bspw. Tversky,A. (1972).

Teil B: Markenproduktentscheidungen und Emotionen als Analyseobjekte

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von absoluten Nutzenwerten ausgehen. In der Literatur schlagen unterschiedliche Autoren relationale bzw. perzeptive Entscheidungsregein vor/^ Beispieisweise geht das kompostionelle Kontext-Modell von TVERSKY und SIMONSON von einer relativen und wahrnehmungsorientierten Abwagungsregel aus.^° Der Wert einer Alternative ergibt sich relativ zum Vorteil dieser Alternative gegenuber einer anderen Alternative. Einen weiteren relevanten Ansatz bletet die „How do I feel about it?"Heuristik.^^ Diese Heuristik basiert auf empirischen Untersuchungen, die herausgefunden haben, dass Individuen ihre Praferenzrichtung und -intensitat aus der Valenz und -intensitat ihrer Gefiihle in Bezug auf das Handlungszlel ableiten.^^ Im Rahmen dieser Entscheidungsstrategie dienen Gefuhle als wertvolle entscheidungsrelevante Informationen.^^ Als Fazit ist festzuhalten, dass beide Klassen von nutzenorientierten Modellen auf der gemeinsamen Annahme beruhen, dass Konsumenten Entscheidungen aufgrund von extensiven oder limitierten analytischen und bewussten Abwagungskalkulen treffen.^"^ Es stellt sich fur die Kaufverhaltensforschung die Frage, ob Konsumenten ihre Entscheidungsstrategien stets auf bewussten Abwagungskalkulen basieren und ob sie stets die gleichen Entscheidungsstrategien fur ihre Auswahlentscheidungen zu Grunde legen. Falls dies nicht der Fall sein sollte, ergibt sich zum einen die Frage, ob weitere, z. T. auf unbewussten Mechanismen fufiende Entscheidungsstrategien vorliegen konnen. Zum anderen stellt sich die Frage, welche relevanten Determinanten den Einsatz unterschiedlicher Entscheidungsstrategien bestlmmen. Unterschiedliche Studien konnten nachweisen, dass Auswahlentscheidungen oder Praferenzen von Konsumenten zur Befriedigung gleicher Bedurfnisse nicht immer konsistent und zeitstabil sind, sondern vielmehr je nach Zlel bzw. wunschenswerter Handlungsfolge, Entscheidungssituation, Verwendungskontext und der Zusammen-

^^ Vgl. hierzu z. B. Huber, J. et al. (1982). ^ Vgl. Tversky, A./Simonson, I. (1983). ^^ Vgl. Schwarz, N./Clore, G. L. (1988). Pham, M. T. (1998) und Pham, M. T. et al. (2001). ^^ Vgl. z. B. Corn, G. et al. (1993). ^^ Vgl. hierzu Schwarz, N. (2002). ^ Diese Annahme entspricht insbesondere der rational orientierten angelsSchsischen Literatur, vgl. z. B. Bettman. J. R./Luce, M. F. (1998) und Weinberg, P. (1981), S. 13 f.

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setzung des Sets von altemativen Entscheidungsobjekten wechseln.^^ Damit liegt nicht nur eine Heterogenitat der Konsumenten vor,^® sondern ebenfalls eine Heterogenitdt in der Art und Weise, wie Konsumenten Auswahlentscheidungen treffen.^^ Diese Art der Heterogenitat erschwert die theoretisch-anaiytische sowie insbesondere die empihsche Untersuchung von Auswahlentscheidungen.^® Vor diesem Hintergrund besteht eine Forschungslucke in Bezug auf die Untersuchung, welche intrinsischen und extrinsischen Faktoren die Heterogenitat begrunden. Ein vernachiassigtes Analyseobjekt ist bspw. die Beschaffenheit des Entscheidungsobjekts. Ausgangspunkt fur die voriiegende Arbeit ist die Annahme, dass Markenprodukte als Entscheidungsobjekte unterschiedliche bewusste und unbewusste Assoziationen sowie implizites und explizites Wissen quasi als ein ^Information Chunk"^^ bundein und durch Abruf eines spezifischen Assoziationsnetzwerks durch Konfrontation mit dem Markenzelchen bei bestimmten Konsumenten zu einer Vereinfachung von Entscheidungsstrategien fuhren.^° Die Begrundung dieser Annahme fuUt auf empirischen Ergebnissen, die herausgestellt haben, dass viele Konsumenten ihre Auswahlentscheidung lediglich auf Markeninformationen und evti. zusatzlich auf Preisin-

^^ Vgl. z. B. Huffman, C. (1993), Slovic, P. (1995) und Bettman, J. R./Luce, M. F. (1998). Fur das Verstandnis menschlicher Verhaltensweisen inn Allgemeinen und der Determinanten von Entscheidungsstrategien im Besonderen ist die psyciiologische Erkenntnis von zentraler Bedeutung, dass Verhalten ein Resultat der Wechseibezieiiung von Merl^malen der Person und Merlcmalen der jeweiligen Situation ist. Dies ist bereits auf Lewins Feldtheorie zurucl^ufuhren, vgl. hierzu Lewin, K. (1963). Demnach ist Verhalten eine Funktion der Person und der Umwelt: V = f(P,U). Fiir einen Uberblick vgl. bspw. Rheinberg, F. (2002), S. 49-56 Oder Heckhausen, H. (1989), S. 135-149. Zur Anwendung der Feldtheorie in der Kauferverhaltensforschung siehe z. B. Fennell, G. (1975), Woodside, A. G./Bearden, W. O. (1978) und Diamond, G. A. (1992). ^^ Diese Heterogenitat begrundet den Ausgangspunkt vieler Marketingkonzepte. Waren Konsumenten in ihren Bedurfnissen nicht heterogen, so waren z. B. keine zielgruppenspezifischen Marketingstrategien Oder Marktsegmentierungen notwendig. ^^ Vgl. hierzu z. B. Kamakura, W. A. et al. (1996). ^ Vor einem wissenschaftstheoretischen Hintergrund besteht somit das Problem, dass Auswahlprozesse intersubjektiv verschiedenartig sein konnen, vgl. zu dieser Problematik z. B. Chmielewicz, K. (1979), S. 59ff. ^® Vgl. zum Begriff z. B. Miller, G. A. (1956) Oder Simon, H. A. (1974). Zum Zusammenhang mit dem Markenkonstrukt siehe z. B. Jacoby, J. et al. (1977) und Maheswaran, D. et al. (1992). ®° Wahrend sich in der deutschsprachigen Literatur dieser Wirkung von Marken auf das Kaufverhalten starker gewidmet wird, wird diese Perspektive insbesondere in der englischsprachigen Literatur vernachlassigt. In den meisten Beitragen zum Thema „brand choice" wird auf Auswahlentscheidungen fokussiert und nicht auf die Marke als Auswahlobjekt. „Marke" (brand) wird hier vielmehr als „markiertes Produkt" verstanden, vgl. zu den begrifflichen Abgrenzungen Kapitel B.2.

Teil B: Markenproduktentscheidungen und Emotionen als Analyseobjekte

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formationen stutzen.®^ Urn die Ursachen der unterstellten Markenwirkung untersuchen zu konnen, werden im Folgenden die Grundlagen des Markenbegriffs herausgestellt. 2.

Das MarkenverstMndnis der vorliegenden Arbeit

Seit Beginn der systematischen Auseinandersetzung mit dem Management von Marken Anfang des letzten Jahrhunderts besteht Unklarheit uber das Verstandnis des Begriffs „Marke".®^ Mit der wachsenden Relevanz von Marken in gesattigten Kaufermarkten - ausgedruckt im inflationaren Angebot von markierten Leistungen®^ - steigt ebenfalls die Haufigkeit der Begriffsverwendung.®"* Resultat ist die viel zitierte „babylonische Sprachverwirrung".^^ Marken sind kein Phanomen der modernen Gesellschaft, vielmehr lasst sich das ihr zu Grunde liegende Phanomen bis ins agyptische und romisch-griechische Altertum zuruckverfolgen.^^ Eine etymologische Begriffsanalyse fuhrt zu dem Ergebnis, dass

^^ Vgl. hierzu z. B. Hansen, F. (1969), Jacoby, J. et al. (1971) und Dodds, W. B. et al. (1991). ^^ Vgl. bspw. Ahlert, D. et al. (2001a), S. 2 f., Meffert, H./Burmann, C. (2005), S. 21 f. und Baumgarth, C. (2004), S. 2. ®^ Das deutsche Patent- und Markenamt verzeichnete im Jahr 2003 ca. eine Million Marken in selnem Register, von denen schatzungsweise 60.000 aktiv beworben werden. ^^ Es wurden ca. 70.000 Bucher und mehr als 100.000 Artikel allein in englischer Sprache zum Markenthema verfasst. Einen Uberblick zur Entwicklung wissenschaftlicher Veroffentlichungen zum Thema „Marke" von 1963 - 2003 gibt Welling, M. (2005 im Druck), S. 3-5. Im deutschen Schrifttum existieren zwei umfassende Sammelbande mit insgesamt 75 Beitragen, vgl. Esch, F.-R. H. (2001) und Kohler, R. et al. (2001). Welter existieren mehrere Lehrbiicher bzw. lehrbuchartige Aufsatzsammlungen, vgl. Ahlert, D. et al. (2001a), Baumgarth, C. (2004), Esch, F.-R. H. (2001), Sattler, H. (2001) und Meffert, H. et al. (2005). Betrachtet man lediglich diese Veroffentlichungen wurden bereits 3732 Seiten zum Markenthema publiziert. Dariiber hinaus existiert eine Fiille von Dissertations- und Habilitationsschriften, vgl. exemplarisch Sattler, H. (1997), Koers, M. (2001), Kriegbaum, C. (2001), Bongartz, M. (2002), Kenning, P. (2002), Morschett, D. (2002), Baumgarth, C. (2003), Salfeld, A. (2003), Brautigam, S. (2004) und GroBe-Bolting, K. (2005). Einen Uberblick in Form einer Sammelrezension zum State of the Art der Literatur zur Markenpolitik gibt Bruhn, M. (2003). ^^ Vgl. z. B. Ahlert, D. et al. (2001a), S. 1 und Kelz, A. (1989), S. 20. Die Redewendung geht zuriick auf Schenk, H.-O. (1970), S. 4. Die Fijlle von Beitragen hat zu einer scheinbar unendlichen Begriffsschopfung gefijhrt. So konnen bspw. im erwahnten Sammelband von Kohler et al. im Stichwortverzeichnis 84 Begriffe mit „Marke" als Prefix gezahit werden. Dazu existieren noch unzahlige Begriffe, die „Marke" als Suffix und die englische Wortentsprechung „Brand" umfassen. ^^ Vgl. z. B. Dichtl, E. (1978), S. 17 ff. Schon in der Antike haben Topfer Ihre Tonkruge mit Wort- oder Bildzugen markiert, um ihre Herkunft zu kennzeichnen. Zu einer detaillierten etymologischen Begriffsauseinandersetzung siehe Bruhn, M. (1994), S. 5 ff.

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das deutsche Wort „Marke" seinen Ursprung im germanischen „Marka" hat.®^ Darunter wurde ein „Grenzstein" bzw. „Grenzzeichen" verstanden, wobei dieses Verstandnis anschliefiend im lateinisch-romischen Sprachraum zur allgemeinen Eigentumskennzeicinnung generalisiert wurde. Die etymologische Perspektive deutet auf die ursprungliche Zeichenebene der Marke und deren juristische Bedeutung fur den Besitzer der Markenrechte hin. Das Verstandnis von Marke als individuelles und schutzfahiges Zeichen oder Zeichenbiindel als eine notwendige, jedoch nicht hinreichende Komponente des Markenkonstrukts ist heute in vielen modernen Markenverstandnissen mehr oder weniger internalisiert und wurde im Laufe der Zeit weiterentwickelt.®® Als Resultat werden in der Literatur diverse Systematisierungen zur historischen Entwicklung des Markenverstandnisses unterschieden, auf die fur eine detaillierte Betrachtung verwiesen werden soll.^^ Im Kern beschreiben die unterschiedlichen Systematisierungsansatze erstens einen Wandel von der Definition des Markenbegriffs als reines Zeichen zu dem Verstandnis von einer Marke als Absatzobjekt7° Demnach wird der Begriff „Marke" definiert als eine bestimmte Art von Produktangebot, das sich durch konstituierende Charakteristika auszeichnet und eine spezifische Vermarktungsform durch Einbezug unterschiedlicher betrieblicher Funktionsberelche darstellt/^ Es wird nach diesem Ver-

Vgl. zur ausfijhrlichen Begriffsentwicklungsgeschichte Kelz, A. (1989), S. 22 ff., Roeb, T. (1994), S. 10 ff., Drosdowski, G. (1997), S. 442 ff. und Welling, M. (2005 im Druck), S. 26 f. ^ Neben der Marke als Zeichen werden auBerdem hSufig Marken als Absatzobjekte und Marken als Vorstellungsbilderdifferenziert, vgl. Welling, M. (2005 im Druck), S. 27 f. ^ Vgl. fiir einen Uberblick z. B. Bruhn, M. (1994), S. 7 ff. Dariiber hinaus wird haufig eine Systematisierung der Marke als (1) Zeichen, als (2) Absatzobjekt und als (3) Vorstellungsbild vorgenommen, vgl. u. a. Welling, M. (2005 im Druck), S. 4 und die dort angegebene Literatur. Weiterfuhrend vgl. z. B. Thurm, M. (2000), S. 28. Zu Gunsten der Kurze der Ausfuhrungen wird an dieser Stelle nicht detailliert auf die historische Entwicklung des Markenverstandnisses eingegangen. Hierfiir sei auf Meffert, H./Burmann, C. (2005), S. 19-36 und Bruhn, M. (2003) verwiesen. Auf juristische Definitionen wird aus gleichem Grunde ganzlich nicht eingegangen. Der interessierte Leser sei hierfiir verwiesen auf Ahlert, D./Schroder, H. (2004), S. 2421-2448 und Ahlert, D.A/ering, S. (2004), insb. S. 22 ff. sowie §§ 3, 5, 126-139 MarkenG. ^ Ansatze, die Marken als markierte Leistungen definierer, werden als angebotsorientierte Ansatze bezeichnet, vgl. Meffert, H./Burmann, C. (2005), S. 22-25. Innerhalb des angebotsorientierten Markenverstandnisses kann zwischen dem instrumentellen, dem merkmals- und funktionenorientierten Ansatz differenziert werden. ' Vgl. Bekmeier-Feuerhahn (1998), S. 12 ff.

Tell B: Markenproduktentscheidungen und Emotionen als Analyseobjekte

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standnis der Marke als Absatzobjekt auf den Prozess der Markierung von Leistungen^^ fokussiert. Zweitens wind in der Literatur herausgestellt, dass sich das Verstandnis von Marken als markierte Leistungen zu einem nachfrage- bzw. wirkungsorientierten Verstandnis des Markenbegriffs gewandelt hat/^ Nach diesem Markenverstandnis stehen die Wirkung der Marke bei seinen Nachfragern sowie die managementgetriebenen Moglichkeiten der Wirkungsbeeinflussung im Fokus der Betrachtung/"* Der Markenbegriff wind demnach definiert als „ein in der Psyche der Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von elnem Produkt oder einer Dienstleistung."^^ Das wirkungsorientierte Markenverstandnis wurde im Rahmen des identitatsorientierten Markenverstandnisses von MEFFERT/BURMANN durch die Forderung der Identitat unterschiedlicher Vorstellungsbilder erganzt/^ Diese Forderung fuhrt das Grundproblem der Markenforschung vor Augen: Eine Wirkung muss zum einen immer eine Ursache haben. Marken mussen - als notwendige Voraussetzung - auf der Zeichenebene konstituiert werden. Das Markenzeichen dient der eindeutigen Wiedererkennung und Unterscheidbarkeit von ande-

^^ Vgl. Hatty, H. (1989), S. 6 ff. Dies waren zunachst nur Produkte, spater wurden ebenfalls Dienstleistungen, Unternehmen, Investitionsguter und nicht-kommerzielle Institutionen in das Verstandnis einbezogen. ''^ Vgl. Bekmeier-Feuerhahn (1998), S. 12 und Meffert, H./Burmann, C. (2005), S. 25-32. Die Fokussierung auf verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Marken- sowie auch allgemein der Marketingforschung fijhrt regeimaBIg zu polarisierenden Aussagen innerhalb der wirtschaftswissenschaftlichen Theorie. Ein viel beachteter Antagonist ist SCHNEIDER, vgl. u. a. seine Ausfuhrungen in Schneider, D. (1983), S. 257 ff. Ein Protagonist ist bspw. SCHANZ, vgl. Schanz, G. (1997), S. I l l f. Popper auBert zudem grundsatzliche Kritik an der Abgrenzung der Disziplinen innerhalb der wissenschaftlichen Forschung, weist jedoch ebenfalls auf die Gefahren eines interdisziplinaren wissenschaftlichen Arbeitens hin, vgl. Popper, K. R. (1965), S. 66 ff. Das Verstandnis der vorliegenden Arbeit halt die verhaltenswissenschaftliche Fokussierung fur notwendig, jedoch nicht hinreichend, wie die folgenden Ausfuhrungen darlegen werden. '''* Innerhalb des nachfrageorientierten Markenverstandnisses kann zwischen dem image- und technokratisch-strategieorientierten Ansatz differenziert werden, vgl. Meffert, H./Burmann, C. (2005), S. 26 ff. Daruber hinaus konnte ebenfalls der fraktale Ansatz zu den nachfrageorientierten Ansatzen gezShlt werden. Aufgrund seiner geringen Bedeutung in Theorie und Praxis wird dieser Ansatz in der vorliegenden Arbeit nicht welter erISutert, vgl. zu diesem Ansatz Gerken, G. (1994). ^^Meffert, H. (2000), S. 847. WELLING bezeichnet das identitatsorientierte Markenverstandnis als ..Leerformel", da er durch logisches Folgern zum Schluss kommt, dass diesem Verstandnis nach ein Vorstellungsbild ein Vorstellungsbild reprasentieren wiirde. Welter stellt er heraus, dass nach der Definition des Markenmanagements von ESCH, der Markenmanagement als Erfassung der mit der Marke (also dem Vorstellungsbild) verbundenen Vorstellungsbilder versteht, ebenfalls ein VerstoS gegen ein wissenschaftstheoretisches Begriffsverstandnis vorliegt, vgl. Welling, M. (2005 im Druck), S. 23 f. ^^ Vgl. ausfuhrlich zu diesem Verstandnis Meffert, H./Burmann, C. (1996).

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ren Marken/^ Neben dieser notwendigen Voraussetzung mussen Marken eine spezifische Wirkung in der Wahrnehmung der unterschiedlichen Bezugsgruppen - als hinreichende Voraussetzung und weiteres konstituierendes Charakteristikum - hervorrufen. Diese Wahrnehmung unterliegt allerdings intrasubjektiven psychischen Prozessen, so dass ein scheinbar unldsbares Problem der Mehrdeutigkeit bei Definitionsversuchen vorliegt. Einen Ausweg konnten die folgenden beiden Alternativen bieten. Zum einen konnte auf den Einbezug der Verhaltenswissenschaft verzichtet werden und eine rein informationsokonomische Begriffsdefinition von Marken auf Zeichenebene zu Grunde gelegt werden. Unter der Wahl dieser Alternative wCirde jedoch nach Auffassung des Autors der vorliegenden Arbeit der Erkenntnisgewinn bei der Erforschung des Markenwesens leiden. Zum anderen besteht die zweite Alternative in dem Versuch, die intrasubjektive Wahrnehmung von Marken vertieft unter Zuhilfenahme weiterer wissenschaftlicher Disziplinen zu erforschen, um durch Induktion zu Aussagen uber den identischen Kern der unterschiedlichen Wahrnehmungen zu kommen. Diesen Versuch unternimmt das Markenverstandnis von AHLERT/GUTJAHR^®, das in der vorliegenden Arbeit zu Grunde gelegt wird. Das interdisziplinSre Markenverstandnis nach AHLERT/GUTJAHR integriert unterschiedliche wissenschaftliche Disziplinen, die sich detailliert mit dem menschlichen Verhalten beschaftigen wie die Psychologie, Soziologie, Kommunikationswissenschaft, Theologie und insbesondere die Neurowissenschaft/® Die durch die verstarkte Interdisziplinaritat induzierte Gefahr des Auftretens von Dilettantismusproblemen®° ^'^ Es kann sich hierbei um ein bildliches, wortliches, akustisches, olfaktorisches, haptisches Oder personales Zeichen handeln. Einen Ansatz zur genaueren Spezifizierung des Begriffslnhaltes eines Markenzeichens geben die Ausfijhrungen im MarkenG § 3. Darunter sind demnach zu fassen: „Worter einschlieBlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Horzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschlieSlich der Form einer Ware Oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschlieBlich Farben und Farbzusammenstellungen [...], die geeignet sind, Waren Oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden." Es kdnnen auch Biindel dieser Zeichenarten existieren. ^® Vgl. hierzu ausfuhrlich Ahlert, D. (2004a), Ahlert, D. (2005-a) und Gutjahr, G. (2004). WeiterfiJhrend siehe auch Zernisch, P. (2003). ^^ Einen Uberblick iiber die Breite des interdisziplinaren Markenverstandnisses gibt das Werk „Ertragsreserven aus Markenkapital" der unabhangigen Gutachtergemeinschaft brandsboard herausgegeben durch den deutschen Markenverband e. V., vgl. hierzu insbesondere die Beitrage von Ahlert, D. (2004a), Gutjahr, G. (2004), Hengsbach, F. (2004), Markowitsch, H. J. (2004) und Zernisch, P. (2004). ®° Vgl. hierzu u. a. Chmielewicz, K. (1995), S. 21.

Teil B: Markenproduktentscheidungen und Emotionen als Analyseobjekte

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soil durch Bildung von interdisziplinaren Forschungsgemeinschaften®^ und der dadurch gebildeten interdisziplinaren Wissensbasis reduziert werden. Nach dem AHLERTSCHEN Verstandnis werden Marken definiert als „ein psychologisches TrSgersystem von Deutungsmustern, die durch Konfrontation mit einem individualisierten und schutzfMhigen Zeichen bzw. Zeichenbundel im Geddchtnis aktiviert warden."®^ Bin besonderer Fokus des Markenverstandnisses nach AHLERT ET AL. liegt in der bewussten und unbewussten Wirkungsweise einer Marke. „Die Wirkungsstruktur einer Marke besteht aus einem veranderlichen Image und einer bestandigen Substanz."®^ Das Markenimage wird nach diesem Ansatz definiert als „kognitive Vorstellungen und Erwartungen, die der Verbraucher [Erg. d. V.: und andere Anspruchsgruppen des Markenpublikums] mit einer Marke verbindet, hauptsachlich mit spezifischen Produktieistungen verknupft."^"* Die Markensubstanz definiert GUTJAHR als „produktunabhangige Sinngebung der Marke [...]: Werte, emotionale Haltungen, Stimmungen durch Symbole und Bilder transportiert."®^ Zwischen Markensubstanz und Markenimage wird folgendes Relationskonzept unterstellt. Das Image entspricht dem manifesten Bewusstseinsinhalt der Marke und die Markensubstanz dem dahinter liegenden Jatenten psychologischen Gehalt als Nahrboden fur das Markenimage".®^ Wahrend das bewusste Markenimage bereits vermehrt als Untersuchungsgegenstand wissenschaftlichen Forschungen zu Grunde lag®^ wird von AHLERT/GUTJAHR angenommen, dass die Markensubstanz erst durch interdisziplinare Forschung zuganglich wird.®®

®^ Als Belspiele fiir derartige Zusammenschlusse ist die unabhangige Gutachtergemeinschaft brandsboard zu verstehen Oder interdisziplinare Forschungsgruppen, die vermehrt von der Deutsciien Forschungsgemeinschaft gefordert werden und durch aktuelle Anforderungen in Stelienausschrelbungen in wissenschaftlichen Bereichen dokumentiert werden. ®^Ahlert, D. (2005). ®^Ahlert,D. (2004a), S. 14. ^'^ Gutjahr, G. ebenda, S. 58. ®^ Ebenda. ®^Ahlert, D. (2004a), S. 4. ®^ Vgl. Ratchford, B. T.A/aughn, R. (1989), S. 294 ff., Aaker, D. A. (1992), S. 22, Keller, K. L. (1993), S. 3 ff., Aaker, J. L. (1997), S. 347 ff., Del Rio, A. B. et al. (2001), S. 411 ff., Faircloth, J. B. et al. (2001), S. 61 f., Andresen, T./Esch, F.-R. (2001), S. 1083 ff, Biel, A. (2001), S. 70 ff., Hsieh, M. H. (2002), S. 46 f., Keller, K. L. (2003), S. 596 ff. Zur Imageryforschung siehe allgemein Ruge, H.-D. (1988). ®® Vgl. Ahlert, D./Gutjahr, G. (2005).

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Das Konzept der Markensubstanz bedeutet eine wesentliche und viel versprechende Erweiterung der bisherigen wirkungsorientierten Markenverstandnisse und wird deswegen in der vorliegenden Arbeit zu Grunde gelegt. Der interdiszipiinare Ansatz nach AHLERT/GUTJAHR weist jedoch bis dato primar theoretisch-analytische statt empirisch abgeleitete Zusammenhange auf.®^ Die Forschungsbemuhungen innerhaib des Ansatzes sind vergleichsweise jung und Antezedenzbedingungen sind die Erforschung der Markensubstanz und darauf aufbauend der Markenstarke. Die voriiegende Arbeit strebt an, einen Beitrag zur wissenschaftlichen Durchdringung der genannten Konstrukte zu leisten, indem die (neuro)-psychologischen Wirkungen von Marken als Entscheidungsobjekt untersucht werden. Dabei wird angenommen, dass Marken als Information Chunk in schlecht strukturierten Entscheidungssituationen nur dann Markenproduktentscheidungen positiv beeinflussen konnen, wenn die (neuro-)psychologische Wirkung eine emotionale Reaktion auf das Markenzeichen auslost. Eine derartige (neuro-)psychologische Markenwirkung wird in der Literatur haufig als „emotionaler Markennutzen" beschrieben.^° Vor diesem Hintergrund wird im folgenden Kapitel eine Analyse des Verstandnisses des Emotionsbegriffs durchgefuhrt und eine Begriffsdefinition fur die voriiegende Arbeit abgeleitet. 3.

Analyse des Emotionsverstandnisses in unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen und Ableitung eines Emotionsverstandnisses fur die voriiegende Arbeit

Menschen lachen und in jedem Land versteht man diese Geste sofort. Die Mimik ist uberall auf der Welt gultig und ist ein Ausdruck von Gefuhlen.^^ Affektionen, Emotionen, Gefuhle zu haben, ist eine angeborene Eigenschaft des Menschen. Emotionen helfen uns zu kommunizieren und sind Ausdruck unseres psychischen Zustandes. Der Begriff „Emotion" wird neben dem alltaglichen Erieben und der damit verbundenen Alltagssprache ebenfalls im wissenschaftlichen Kontext haufig verwendet. „Emo-

Die bisherigen empirischen Ergebnisse sind noch nicht veroffentlicht. Die voriiegende Arbeit soil einen Beitrag zur Vaiidierung der theoretlsch-anaiytischen Zusammeniiange leisten. ^ Vgl. bspw. Sheth, J. N. (1976), S. 3, Aaker, D. A. (1996), S. 168 und Jacoby, J./Chestnut, R. W. (1978), S. 109. ®^ VAN GoozEN und FRIJDA haben diesbezuglich eine Vergleichsstudle spontaner Nennungen von Emotionswortern in sieben unterschiedlichen Landern durchgefuhrt. Am haufigsten wurden Traurigkeit und Freude genannt, vgl. Van Goozen, S./Frijda, N. H. (1993).

Teil B: Markenproduktentscheidungen und Emotionen als Analyseobjekte

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tion ist ein seltsames Wort. Fast jeder denkt, er versteht was es bedeutet, bis er versucht, es zu definieren."^^ Vor einem wissenschaftstheoretischen Hintergrund ist problematisch, dass diesem Begriff je nach Verwendung unterschiedliche Bedeutungen zugeschrieben werden. Analog zum Markenbegriff kann auch hier von einer „babylonischen Sprachverwirrung" gesprochen werden. Aus einer etymologischen Perspektive wurde der Emotionsbegrlff im 17. Jahrhundert aus dem franzosischen „emotion" entlehnt, einer Ableitung von frz. „ennouvoir", was ubersetzt „bewegen, erregen" bedeutet. Das Verb „emouvoir" ist angelehnt an „emovere, also herausbewegen, emporwuhlen und „movere", d. h. bewegen.^^ Im Englischen wird „emotion" meist synonym mit „affect" oder Jeeling" verwendet. In der deutschen Sprache wird Affektion (lat. affectio = „Einwirkung, Beschaffenheit, Stimmung, Neigung, Gunst") meist mit Erregung, Reizung, Zuneigung, Fuhlen und Empfinden ubersetzt und damit synonym zu dem lateinischen Emotion (lat. emotion = „Gefuhl") gebraucht."" Im Rahmen einer abstrakteren, wissenschaftlichen Durchdringung des Begriffs besteht das Problem, dass nach herrschender Meinung bisher keine Theorie besteht, die das Emotionskonstrukt ganzheitlich erfasst.^^ Mit dem Emotionsbegrlff beschaftigen sich unterschiedliche wissenschaftliche Disziplinen. Diese sind neben der Okonomie vor allem die Psychologie sowie aktuell auch die Neurologie.^^ Die folgende Abb. B-1 zeigt die Entwicklung der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Emotionsbegrlff Innerhalb dieser drei Forschungsrichtungen fur den Zeit-

®^ Schmidt-Atzert, L. (1996), S. 18. BOTTENBERG umschreibt diesen Sachverhalt mit der Aussage „[...] so viele Definitionsversuche wie es Forscher im Bereich der Emotionsforschung existieren." Bottenberg, E. H./DaBler, H. (2002), S. 2. KLEINGINNA/KLEINGINNA haben bereits 1981 eine Liste von 92 Definitionsansatzen zusammentragen konnen, die sie in zehn Definitionskategorien systematisiert haben, vgl. Kleinginna, P. R./Kleinginna, A. M. (1981). ®^ Vgl. Seebold, E. (1999), S. 220. Zur Sippe des zu Grunde liegenden „movere" geiiort ebenfalls der Begriff ..Promotion". ^^ Vgl. Kroeber-Riel. W./Weinberg, P. (2003). S. 199 ff. ^ Vgl. z. B. Fischer. I. (1988). S. 12, Izard, C. E. (1999), S. 37 ff. und Schmidt-Atzert, L. (1996), S. 27 ff. ^ Darijber hinaus beschaftigen sich mit diesem Begriff noch viele andere Wissenschaften wie etwa die Soziologie, die Kommunikationswissenschaft, die Anthropologie, die Biologle und die Theologie. Auf deren Ansatze kann zu Gunsten der Kiirze der Ausfuhrungen im Folgenden nicht elngegangen werden.

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raum von 1941-2004 auf.^^ Wahrend sich in der Psychologie die Anzahl der wissenschaftlichen Publikationen Jediglich" urn den Faktor zwblP erhoht hat, ist dieser Bedeutungszuwachs im Marketing^® sowie in der Neurologle^°° mit einem dreisteliigen Faktor zu beziffern. Im Folgenden wind der Emotionsbegriff aus diesen unterschiedlichen Perspektiven kritisch beleuchtet, um abschlieUend ein Begriffsverstandnis fur die vorliegende Arbeit abzuleiten.

^^ Die Ergebnisse der Grafik resultieren aus Suchabfragen in den Datenbanken ..Business Source Premier" und „Psychlnfo" der EBSCO Publishing Information Services (http://search.epnet.com) sowie der Datenbank ..PubMed" (http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?db=PubMed) des US National Center for Biotechnology Information, der US National Libary of Medicine und des US National Institute for Health, Stand: 18.11.2004. Ausgenommen sind hierbei Beitrage zu wissenschaftlichen Konferenzen. Wurde man z. B. allein die Anzahl der Poster der Konferenz „Human Brain Mapping" den letzen zehn Jahre in diese Betrachtung integrieren, so wurde sich die Anzahl der wissenschaftlichen Beitrage mehr als verdoppeln. ^® Von ijber 1.500 Beitrage auf knapp 19.000 Beitrage. ^® Erhohung von 16 auf knapp 2500 Beitrage. ^°° Erhohung von 0 auf mehr als 8000 Beitrage.

Teil B: Markenproduktentscheidungen und Emotionen als Analyseobjekte

Entwicklung der Anzahl wissenschaftlicher Journal beitrSge im Bereich Marketing

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25CXD 2000 1500

0 J 20000 18000 16000

Entwicklung der Anzahl wissenschaftlicher JournalbeitrSge im Bereich Psychologie

14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000

Entwicklung der Anzahl wissenschaftlicher Journalbeltrige im Bereich Neurologle

1941-1950 1951-1960 1961-1970 1971-1980 1981-1990 1991-2004

Abb. B-1: Entwicklung der wissenscliaftlichen Auseinandersetzung mit dem Emotionsbegriff in Psychologie, Neurologie und Marketing von 1941 bis 2004

3.1

Wirtschafts- bzw. marketingwissenschaftliches EmotionsverstSndnis

In der Okonomik gehorten Emotionen - zumindest nach dem Selbstverstandnis der Nationalokonomen, die das Leitbild des HOMO OECONOMICUS ZU Grunde legen - lange Zeit nicht zum Untersuchungsgegenstand, sondern wurden mit Hilfe von Praferenzen und Nutzenfunktionen quasi „versteckt".^°^ Seitdem sich die okonomische Theorie jedoch wieder psychologischen Erkenntnissen gebffnet hat, erfahrt der Emo-

Vgl. z. B. Bonus, H. (2000), S. 1. Im ursprunglichen Sinne des Nutzenbegrlffs nach BENTHAM wird unter Nutzen die Gesamtheit, der mit einer Alternative verbundenen angenehmen und unangenehmen Empfindungen verstanden. Siehe hierzu Kap B.1 sowie die dort angegebene Literatur. Fur einen Uberblick vgl. Drakopoulos, S. A. (1990).

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tionsbegriff im Rahmen der verhaltenswissenschaftlichen (oder engl. „behavioral") Okonomik vermehrte Beachtung.^°^ Die geringe Beachtung des Emotionskonstrukts in der okonomischen Forschung wird durch Arbeiten im Bereich der Marketingwissenschaft und des Konsumentenverhaltens zum Teil kompensiert. Im Rahmen der Marketingforschung werden so genannte psychografische Konstrukte, zu denen laut Literatur auch Vertrauen, Sympathie, Zufriedenheit und Einstellungen gehoren, als vorokonomische ZielgrofSen der Marketingaktivitaten untersucht.^°^ Emotionen werden in unterschiedlichen Bereichen der Marketingforschung besondere Beachtung geschenkt. Zum einen wird davon ausgegangen, dass bestimmte Produkt- bzw. Dienstleistungstypen zu emotionalen Reaktionen von Konsumenten fuhren.^""^ Zum anderen wird bestimmten Markenprodukten ein emotionaler Zusatznutzen zugeschrieben, der zu einer emotionalen Produktdifferenzierung auf Markten beitragen kann, die durch ein homogenes Produktangebot gekennzeichnet sind.^°^ Insbesondere wird das Emotionskonstrukt jedoch im Bereich der Werbeforschung untersucht, da Emotionen einen wichtigen

^°^Dies gilt insbesondere fur den Bereich der deskriptiven Entscheidungstheorie. Einen Uberblick uber diesen Zweig der Entscheidungstheorie geben z. B. Eisenfijhr, F.AA/eber, M. (2003), S. 357-395 Oder Camerer, C./Loewenstein, G. (2003). Als ein Indikator fiir die Bedeutung dieses Forschungsgebiets kann die Anzahl der Fachjournale (Rating A oder B der Wirtschaftsuniversitat Wien) betrachtet werden. Zu nennen sind hier bspw.: Journal of Economic Psychology, Journal of SocioEconomics, Journal of Economic Behaviour & Organization, Journal of Evolutionary Economics, Kyklos, Review of Social Economy, Experimental Economics, International Journal of Social Economics, Journal of Behavioral Decision Making und Empirical Economics. Zur Bedeutung des Emotionskonstrukts in der okonomischen Theorie siehe z. B. Macelod, W. B. (1996) und Loewenstein, G./Lerner, J. S. (2003). Zur Integration siehe bspw. Bell, D. E. (1982) und Bell, D. E. (1985). ^°Vgl. z. B. Meffert, H. (2000), S. 78. Vertrauen und Sympathie werden dabei meist als psychografische ZielgroSen im Vorkaufsprozess und Zufriedenheit in der Nachverkaufsphase genannt, vgl. z. B. Westbrook, R. A./Oliver, R. L. (1991), S. 84 f. Besondere Bedeutung hat das Ziel des „emotional bondings" dabei im Rahmen des Customer Relationship Managements erfahren. Vgl. hierzu z. B. Bloemer, J./Ruyter, K. D. (1999) und Thomson, M. et al. (2005). Hintergrund dieses Konzeptes ist, dass, bedingt durch erhohte Sattigungstendenzen und den damit einhergehenden VerdrSngungswettbewerb In vielen Markten, es fur Unternehmen immer schwieriger wird, neue Kunden zu akqulrieren. Deswegen wurde selt Beginn der neunziger Jahre die Notwendlgkeit erkannt, der Abwanderung von Kunden entgegenzuwirken und ihre dauerhafte Bindung an das Unternehmen zu erhohen. Vgl. hierzu z. B. Diller, H. (1996), Krafft, M. (2002), Meffert, H. (2003), Reinartz, W. et al. (2004) und fiir den Handel siehe Ahlert, D. et al. (1996), S. 39-128 und Ahlert, D. et al. (2002). ^°Vgl. bspw. Holbrook, M. B./Hirschman, E. C. (1982), Holbrook, M. B. et al. (1984), Mehrabian, A./Wixen, W. J. (1986), Westbrook, R. A. (1987), Oliver, R. L. (1994) und HIrschman, E. C./Stern, B. B. (1999). ^°Vgl. z. B. Ruth, J. A. (2001), Del Rio, A. B. et al. (2001). Brand, F./Heise, C. (2001), Chaudhurl, A./Holbrook, M. B. (2001), Gobe, M./Zyman, S. (2001), Kroeber-Rlel, W./Weinberg, P. (2003), S. 113ff. und Ahlert, D. (2005).

Teil B: Markenproduktentscheidungen und Emotionen als Analyseobjekte

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Treiber bei der Informationsverarbeitung darstellen konnen, der entscheidend zur Wahrnehmung der Werbebotschaft im heutigen Informationsuberfluss der Werbung beitragen k6nnte.^°^ Tab. B-2 gibt einen Uberblick uber ausgewahlte Definitionsansatze des Emotionsbegriffs in der Marketingwissenschaft, ohne dabei einen Anspruch auf Vollstandigkeit zu erheben. Autor

Begriffsdefinition

Westbrook, R. A. (1987), S. 259.

"[...] the concept generally is understood to comprise a class of mental phenomena uniquely characterized by a consciously experienced, subjective feeling state [...]."

PreiBner, A./Engel, S. (1997), S. 54.

„[...] innere Erregungszustande, die unterschiedliche Qualitaten haben konnen."

Richins, M. L (1997), S. 128.

"[...] (1) nonvalenced cognitions, such as interest and surprise; (2) bodi y states such as sleepy and droopy; and (3) subjective evaluations of people..."

Bagozzi, R. P. et al. (1999), S. 184.

"[...] a mental state of readiness that arises from cognitive appraisals of events or thoughts; has a phenomenological tone; is accompanied by physiological processes; is often expressed physically [...]"

Blackwell, R. D. et al. (2001), S. 297.

"[...] an affective state [...] or reaction [...]. They may be positive or negative - ovenA^helming [...], or they may be virtually nonexistent."

Hawkins, D. 1. et al. (2001), S. 378.

"Emotions are strong, relatively uncontrollable feelings that affect our behavior."

Nieschlag, R. et al. (2002), S. 167.

„[...] das erIebnismaSige Resultat der kognitiven Interpretation bestimmter, durch bioelektrische Vorgange ausgeloste Erregungs- bzw. Aktivierungsmuster."

Solomon, M. (2002), S. 200

"[...] the way a consumer feels about an attitude object."

O'shaughnessy, J./O'shaughnessy, N. J. (2003), S. 20.

„Emotions are dispositional tendencies that when activated give rise to emotional experience. Hence there are emotions as (1) latent dispositions to have certain types of experiences and emotions (2) as the experience themselves that affect people's behaviour."

Kroeber-Rlel, W.AA/einberg, P. (2003), S. 53.

„[...] innere Erregungsvorgange, die angenehm Oder unangenehm empfunden und mehr Oder weniger bewusst eriebt werden."

Slogans wie „lch liebe es", „Freude am Fahren", „Haribo macht Kinder froh", „You can't beat the feeling" dokumentieren die Verwendung von Emotionen im werblichen Kontext. Zur wissenschaftlichen Auseinandersetzung vgl. z. B. Edell, J. A./Burke, M. C. (1987), Ghazizadeh, U. R. (1987), Holbrook, M. B./Batra, R. (1987a), Petty, R. E. et al. (1988a), Petty, R. E. et al. (1988b), Burke, M. C./Edell, J. A. (1989), Holbrook, M. B./Westwood, R. A. (1989), Batra, R./Holbrook, M. B. (1990) und OIney, T. J. et al. (1991). Laut ESCH/WICKE gehen 98% der Werbebotschaften im Nin/vana der Informationsuberflutung innerhalb der unterschiedlichen Werbemedien verloren, vgl. Esch, F.R./Wicke,A. (2001), S. 17.

32

Trommsdorff, V. (2003), S. 66.

„[...] vorijbergehende, nicht regelmSSig wiederkehrende Empfindungszust^nde, die sich nach Starke, Vorzeichen, Klasse und Ausdruck beschreiben lassen."

Tab. B-2: Definitionsansatze der Marketingwissenschaft zum Emotionsbegriff

Tab. B-2 verdeutlicht die Uneinheitlichkeit der Definitionsansatze in der Marketingwissenschaft. Entweder konnen die Definitionen als tautologisch bezeichnet werden, Oder eindeutige Abgrenzungen bzw. Zusammenfassungen von verwandten Konstrukten wie Aktivierung, Motivation oder Einstellungen bzw. Affekt, Affektionen, Gefuhle und Stimmungen werden nicht deutlich. Daruber hinaus wird die Herausstellung von Ursache-Wirkungszusammenhangen meist vernachlassigt. Folglich kann kein einheitliches Emotionsverstandnis in der Marketingwissenschaft herausgestellt werden. Vor diesem Hintergrund weisen die unterschiedlichen Definitionsversuche fur die vorliegende Arbeit nur eine eingeschrankte Zweckmdssigkeit auf. Vielen Marketingwissenschaftlern ist die Definitionsproblematik bewusst und sie verweisen direkt auf die Literatur der Psychologie, urn die aufgezeigten Verstandnisambiguitaten herauszustellen.''°^ 3.2

Emotionsverstandnis der Psychologie

Eine allgemein akzeptierte Definition des Emotionsbegriffs hat sich ebenfalls in der Psychologie noch nicht herauskristallisieren konnen.^°® Die Auseinandersetzung mit dem Emotionsbegriff in dieser wissenschaftlichen Disziplin kann als weitgehend,

^°''Ein Beisplel fur einen direkten Bezug zur Psychologie erfolgt z. B. bei Meffert, H. (2000), S. 113. ^°Vgl. die Ubersichten bei Kleinginna, P. R./Kleinglnna, A. M. (1981), Scherer, K. R. (1990), Plutchik, R. (1996), S. 2 ff. und Schmldt-Atzert, L. (1996), S. 18 ff. Einen Uberblick uber die Emotionsforschung gibt z. B. Cacioppo, J. T./Gardner, W. L. (1999).

33

Teil B: Markenproduktentscheidungen und Emotionen als Analyseobjekte

vielfaltig und unermesslich bezeichnet werden wie das Phanomen der Emotion selbst.^°^ Die FCille von Publikationen und die ihnen zu Grunde liegenden Begriffsverstandnisse wurde von KLEINGINNA/KLEINGINNA anhand von vier Kritehen in zehn Definitionskategorien systematisiert (vgl. exemplarisch Tab. B-2 und detailliert Tab. Anhang B2).^^° Die Autoren unterscheiden subjektiv-Zerfahrungsorientierte Ansatze, die die Merkmalsauspragungen affektiv oder kognitiv annehmen konnen, neobehavioristische Ansatze, die entweder auf einen extemen Emotionsstimulus, physiologische Emotionsmechanismen oder emotionales (Ausdrucks-)Verhalten fokussiere, umfangsorientierte Ansatze, die entweder die Auspragung multipel, motivational oder abgrenzend besitzen konnen sowie Ansatze, die sich an den funktionalen Konsequenzen des Emotionskonstrukts orientieren und die Auspragung disruptiv oder adaptivaufweisen.^^^ Definition

Autor

subjektiv / affektiv erfahrungsorientiert

..Emotions can be best defined as feelings or sensations [...]. Like other sensations, emotions can be subjectively identified in terms of their general arousal, or intensity, and their specific feeling, or quality."

Schneider. A. M./Tarshis. B. (1980). S. 366.

kognitiv

"An emotion is a subordinate program whose function is to direct the activities and interactions of the subprograms governing perception; attention; inferences; learning; memory; goal choice; motivational priorities; and physiological reactions."

Cosmides. L./Tooby, J. (2000). S. 99.

Kategorie

neobehavioristisch

Auspragung

externe emo- ..An emotion is an inferred complex sequence of reactions Plutchik, tionale Stimuli to a stimulus, and includes cognitive evaluations, subjec- R. (1980), tive changes, automatic and neural arousal, impulses to

Von 1991-2004 wurden laut der Datenbank „Psychlnfo" fast 20.000 Beitrage in wissenschaftlichen Fachjournalen aus dem Bereich der Psychologie zum Emotionsthema verOffentlicht. Dariiber hinaus existieren unterschiedliche Handbucher uber Emotionen, die bereits mehrfach aufgelegt wurden wie z. B. das Handbook of Emotion, das Handbook of Emotion and Cognition, das Handbook of Emotion and Memory und das Handbook of Communication and Emotion, vgl. Dalgleish, T./Power, M. J. (2000), Lewis, M./Haviland, J. M. (2000), Christiansen, S.-A. (1992) und Andersen, P. A./Guerro, L. K. (1997). Dariiber hinaus werden mittlerweile spezlell zu diesem Themengebiet Fachzeitschriften verlegt wie etwa „Cognition and Emotion", „Motivation and Emotion". Die Anzahl der Lehrbijcher, Dissertationsschriften oder sonstiger Textbiicher sind kaum noch zahlbar. ^^°ln der Literatur wurden dariiber hinaus weitere Systematisierungsversuche unternommen wie etwa von HoLBROOK. Er unterscheidet zwei Dimensionen mit dessen Hilfe er vier Emotionstaxonomien ableitet. Die erste Dimension beinhaltet konzeptionelle und emplrische Ansatze und die zweite Dimension unterscheidet zwischen systematischen und nicht systematischen AnsStzen, vgl. Holbrook. M. B. (1986). S. 33 ff. HoLBROOKS Systematisierung bezieht sich eher auf die Klassifikation der unterschiedlichen Auspragungsformen von Emotionen als auf das inhaltliche Begriffsverstandnis. Diese Systematisierung erscheint somit an dieser Stelle als weniger umfassend. ^^Vgl. Kleinglnna, P. R./Kleinginna, A. M. (1981) und ahnlich Schmidt-Atzert, L. (1996), S. 19.

34 action, and behavior designed to have an effect upon the S. 361. stimulus that initiated the complex sequence."

umfangsorientiert

Silverman, R. E. (1978), S. 308.

physiologische Emotionsmechanismen

Emotion is behavior that is primarily Influenced by conditioned visceral responses. Our viscera are always reacting; bit in emotion their reactions affect perception, learning, thinking, and virtually everything we do."

emotionales (Ausd rucks-) Verhalten

„[...] a class of qualities which is inherently linked to the Clynes, M. motor system, so that its uniqueness Is complete only with (1977), S. inclusion of the dynamics of the motor system as an inte- 14. gral part of their spatio-temporal existence [...].Emotion and its expression form an existential unit, a system."

multidimensional

"Emotions direct and color our attention by selecting what Ben-Ze'ev, attracts and hold our attention. They regulate priorities and A. (2000), communicate intentions. Emotions are concerned with S. 48. issues of survival and social status."

beschrankt

"Emotions are usually aroused by external stimuli [...] emotional expression is directed toward the stimuli in the environment that arouse it. Motives [...] are more often aroused by internal stimuli and are 'naturally' directed toward certain objects in the environment.

motivational

"An emotion may be characterized as a high motivated Leukel, F. state, usually accompanied by heightened awareness (in (1976), S. man), often recognizable approach or withdrawal behavior, 359. much autonomic activity, and widespread activation in the central nervous system."

disruptiv Orientierung an funktionalen Konsequenzen adaptiv

Hilgard, E. R. et al. (1979), S. 329.

"A form of responding, characterized by high levels of Wickens, psychological activation, which often results in disruption D. D./Meyer, of the usual patterns of behavior." D. R. (1961), S. 15. "An emotion is a phylogenetically evolved, adaptive Johnston, mechanism that facilitates an organism's attempt to cope T./Scherer ,K. with important events affecting its well-being." (2000), S. 220.

Tab. B-3: Systematisierungsansatz der unterschiedlichen Emotionsbegriffsverstandnisse in der Psychologie Quelle in Aniehnung an Kleinginna, P. R./Kleinginna, A. M. (1981)

Die Vielfalt der unterschiedlichen Begriffsverstandnisse lasst sich auf die Vielzahl an emotionspsychologischen Theorien zuruckfuhren. Klassifiziert man Emotionen anhand der Fragestellung, die in der jeweiligen Theorie zentral ist, so konnen evoluti-

Tell B: Markenproduktentscheidungen und Emotionen als Analyseobjekte

35

onspsychologische^^^ lempsychologische^^^ kognitive^^'' und neuro- bzw. psychophysiologische^^^ Emotionstheorien unterschieden werden.^^® Die Vielzahl theoretischer Ansatze und Definitionsversuche zeigt auf, dass ebenfalls im Bereich der Psychologie kein einheitliches Begriffsverstandnis des Emotionsbegriffes vorliegt. Viele der genannten Definitionsversuche erklaren nicht das Phanomen selbst, sondern zahlen seine Funktionen auf. Andere fokussieren auf die Entstehung von Emotionen Oder beleuchten nur eine Facette des Phanomens. Vor diesem Hintergrund konnte ebenfalls im psychologischen Schrifttum keine eindeutige und fur die Arbeit zweckmslllige Definition gefunden werden. KLEINGINNA/KLEINGINNA und ebenso PLUTCHIK sowie STRONGMAN konnten allerdings

durch die von ihnen durchgefuhrten Metaanalysen des Emotionsbegriffs innerhalb der unterschiedlichen psychologischen Emotionstheorien eine generische Merkmalsumschreibung des Emotionsbegriffs ableiten.^^^ Dieser Ansatz stellt zwar keine Definition dar, wird jedoch bis dato in der einschlagigen Literatur zur Emotionspsychologie und fur diese Arbeit als Merkmalsumschreibung akzeptiert und zu Grunde gelegt. Er umfasst drei Ebenen des Emotionskonstrukts:^^® •

die Ebene der neurophysiologischen Vorgange

Promlnentester und altester Vertreter ist DARWIN, vgl. Darwin, C. (1965 (originally published in 1872)), als weitere bedeutende Vertreter sind MCDOUGALL, PLUTCHIK, IZARD und BUCK ZU nennen, vgl. Mcdougall, W. (1915), Buck, R. (1976), Izard, C. E. (1994), Plutchik, R. (2003). ^^^Promlnentester Vertreter ist WATSON, vgl. Watson, J. B. (1919). Dariiber hinaus haben u. a. PAWLOW, SKINNER, TOLMAN und JONES einen entscheidenden Beitrag zu diesen Theorien gelelstet, vgl. Pawlow, I. P. (1927), Tolman, E. 0 . (1932), Skinner, B. F. (1938), Jones, M. C. (1975). ^^^ Prominenteste Vertreter sind JAMES, LANGE, SCHACHTER und SINGER, vgl. Lange, 0 . G./James, W. (1922), SCHACHTER, S./SINGER, J. (1962). Aber auch ARNOLD, LAZARUS, WEINER, ORTONY, CLORE

und COLUNS haben diesen theoretischen Ansatz entscheldend beeinflusst, vgl. Arnold, M. B. (1960), Weiner, B. (1986), Ortony, A. et al. (1988) und Lazarus, R. S. (1991a). ^^^ Frijhester Vertreter ist CANON (1871-1945), vgl. Cannon, W. B. (1929). Daruber hinaus siehe auch Lindsley, D. B. (1957), Stemmler, G. (2000) und Ledoux, J. E. (2002). Heute Ist dieser Zweig der Psychologie n. h. M. auch den Neurowissenschaften zuzahlbar, vgl. in diesem Kontext Panksepp, J. (1998) und Damasio, A. R. (1994). ^^^ Fur einen Uberblick vgl. Meyer, W.-U. et al. (2001), S. 42-49. Der interessierte, fachfremde Leser sei daruber hinaus fiir einen Einstieg auf folgende Quellen verwiesen Meyer, W.-U. et al. (2001), Meyer, W.-U. et al. (2003a) und Meyer, W.-U. et al. (2003b). Altemativ ware ebenfalls eine Klassiflkation anhand der Natur von Emotionen durchfiihrbar in Verhaltenstheorien von Emotionen, mentalistlsche Emotionstheorien und Syndromtheorien der Emotionen. ^^^ Vgl. Kleinginna, P. R./Kleinginna, A. M. (1981), Plutchik, R. (1980) und Strongman, K. T. (2003). Unklar ist allerdings, ob diese drei Ebenen immer gemeinsam vorhanden sein miissen, damit eine Emotion vorliegt. Hierzu besteht eine wissenschaftliche Kontroverse. ^^^ Vgl. z. B. Otto, J. H. et al. (2000), S. 14 f., Izard, C. E. (1999), S. 20 f. und Schmidt-Atzert, L. (1996), S. 21 f. Diese Merkmalsumschreibung stoBt ebenfalls in der marketingwissenschaftlichen Literatur auf Konsens, vgl. bspw. Trommsdorff, V. (2003), S. 66 f. und Kroeber-Rlel, W.AA/einberg, P. (2003), S. 101.

36

•

die Ebene des beobachtbaren (Ausdrucks-)Verhaltens

•

die Ebene der subjektiven Eriebnisse

Die erste Ebene stellt die emotionalen Reaktionen innerhalb des neuronalen Nervensystems auf spezifische Stimuli dar. Sie kann sich in peripher-physiologischen Veranderungen ausdrucken wie etwa der Veranderung der Atmung, Schwitzen der Hande, Erroten Oder Anstieg und Abnahme der Herzschlagfrequenz.''^® Diese Sichtweise ist v. a. im alteren Schrifttum zu finden. Durch technische Innovationen ist es in den letzten zehn Jahren gelungen, vermehrt physiologische Veranderungen im zentralen Nervensystem, insbesondere im Gehirn, zu untersuchen und Erganzungen zu den Arbeiten auf dieser Ebene zu erstellen.^^° Die zweite Ebene beschreibt den Verhaltensaspekt von Emotionen. Diese Ebene umfasst zwei Unteraspekte: (1) das expressive und (2) das instrumentelle Verhalten. Der Schwerpunkt der Erforschung des Ausdrucksverhaltens befasst sich mit der Gesichtsmimik, der Korpergestik und -haltung, der Kbrperorientierung z. B. in Bezug auf einen Interaktionspartner, mit unwillkurlichen Kbrperbewegungen und mit den Charakteristika der Sprechstimme.^^^ Der instrumentelle Verhaltensaspekt beschaftigt sich mit zielgerichteten Handlungen, die durch Emotionen initiiert werden wie etwa das Fluchtverhalten bei Furcht Oder das Angriffsverhalten bei Wut.^^^ Auf der dritten Ebene wird das subjektive Erieben eines spezifischen Gefuhls behandelt. PLUTCHIK spricht dabei von der subjektiven emotionalen Wahrnehmung eines Individuums.^^^ Darunter soil verstanden werden, dass der Mensch bewusst Oder vorbewusst einen bestimmten kbrperlichen (emotionalen) Zustand empfindet und diesen subjektiv erieben und aulJern kann. Damit soil zum Ausdruck gebracht wer-

^^^ Vgl. Schmidt-Atzert, L. (1996), S. 17. Meist werden diese Veranderungen auch autonome Veranderungen genannt, da der autonome Teil des Nervensystems involviert Ist, bzw. auch viszerale Veranderungen, da insbesondere die Aktivitaten der Viszera, also der inneren Organe wie Herz Oder Lunge, betrachtet werden, vgl. hierzu z. B. Watson, J. B. (1919) oder Cannon, W. B. (1929). ^^° Vgl. Izard, C. E. (1999), S. 137 f. Einen ersten Uberblick geben Scherer, K. R. (1993) und Ledoux, J. E. (1995). Aufgrund seiner Relevanz fur die vorliegende Arbeit wird das Emotionsverstandnis der Neurowissenschaft ausfiihrlicher im Kapitel B.3.3 herausgestellt. ^^^ Vgl. Argyle, M. (2002) fiir einen Uberblick. Zur Mimik siehe insbesondere die Arbeiten von EKMAN, vgl. Ekman, P./Friesen, W. V. (1971), Ekman, P. (1977), Ekman, P./Friesen, W. V. (1978). Ekman, P. et al. (1980) und Ekman, P., U et al. (1987), aber auch die Arbeiten von DARWIN, vgl. Darwin, C. (1965 (originally published in 1872)). Zur Sprechstimme siehe insbesondere die Arbeiten von SCHERER, vgl. Scherer, K. R. (1980). ^^^Vgl. z. B. Ohman,A. (1987). ^^^ Vgl. z. B. Plutchik, R. (1984), S. 105-112.

Teil B: Markenproduktentscheidungen und Emotionen ais Analyseobjekte

37^

den, dass Emotionen mit einer spezifischen Empfindung einhergehen und sich diese Empfindungen von dem Erieben anderer Zustande auf charakteristische Weise unterscheiden.^^"* Das subjektive Erieben einer Emotion kann zu zwei Subprozessen fuhren. Zum einen werden affektive Erfahrungen bzw. Erlebnisse, die mit dem Emotionsausloser assoziiert werden, ins Bewusstsein uberfuhrt und zum anderen werden die Gefuhle als bewusste Informationen in kognitive Prozesse eingebunden.^^^ Die Subjektivitat des Eriebens erschwert eine intersubjektiv nachvollziehbare Erforschung und insbesondere eine objektive Messung des Emotionskonstrukts. Neben diesen drei Erscheinungsebenen wird der Emotionsbegriff in der Literatur haufig um drei weitere, die drei Ebenen ubergreifende Charakteristika erganzt, um ihn fur eine wissenschaftliche Untersuchung ausreichend von verwandten Konstrukten abgrenzen zu konnen.^^^ Erstens wird davon ausgegangen, dass Emotionen aktuelle psychische Zustande von Personen sind. Durch die Eingrenzung soli verdeutlicht werden, dass eine emotionale Reaktion von Menschen^^^ die als Zustand von begrenzter Dauer und nicht als Eigenschaft (z. B. eine frbhiiche Person) verstanden wird, den Untersuchungsgegenstand darstellt.^^® Zweitens wird unterstellt, dass Emotionen eine bestimmte Intensitat, Qualitdt und Dauer aufweisen. Diese Merkmale sollen primar dazu dienen, unterschiedliche Emotionsarten von einander zu unterscheiden, um Emotionsklassen oder -typen bilden zu kbnnen. Dass unterschiedliche Arten von Emotionen existieren, ist aufgrund von ^^Vgl. Meyer, W.-U. et al. (2001), S. 33 f. Dass ein derartiges spezifisches „Gefuhl" von Emotionen existiert und man diese z. B. als Freude Oder Trauer identifizieren kann, iasst sich mittels Introspektion im taglichen Leben ableiten. Welche Faktoren diesem „Gefuhl" jedoch seine spezifische Affektivitat verleihen und wie diese Qualitat zustande kommt, ist eine Frage, auf die viele Emotionsforscher heute eine Antwort suchen. ^^Vgl. Piutciiik, R. (2003), S. 22 und Kleinginna, P. R./Kleinginna, A. IVI. (1981), S. 371. ^^Vgl. iiierzu und im Folgenden Meyer, W.-U. et al. (2001), S. 26-31. ^^^Damit soil nicht gemeint werden, dass nur Menschen Emotionen aufweisen konnen. In vielen Bereichen der Emotionsforschung wird vielmehr auf Versuche mit Tieren zuruckgegriffen wie etwa bei LEDOUXS berijhmten Rattenexperimenten zur Angstkonditionierung, vgl. Ledoux, J. E. (2001). Auf Erkenntnisse der Tierforschung, insb. mit nicht humanen Primaten, kann zuruckgegriffen werden, sie stellen aber keine Erkenntnisquelle fur Primarerhebungen dar. Zur Auseinandersetzung mit ethischen Konsequenzen siehe z. B. Panksepp, J. (1998), S. 6 ff. ^^Vgl. hierzu Schmidt-Atzert, L. (1996), S. 22 ff. Es ist hierbei jedoch zu beachten, dass dieser zeitlich begrenzte Zustand auch in einer Bereitschaft oder Neigung bestehen kann, falls geeignete Umstande eintreten. Dies nennt man emotionale Disposition. Meistens sind emotionale Dlspositionen eher kurz, sie konnen jedoch ebenfalls zeitlich stabil sein wie etwa die Liebe zu einer Person, vgl. hierzu Meyer, W.-U. et al. (2001), S. 28. Die genaue Abgrenzung dieses Merkmals scheint nicht eindeutig.

38

introspektiven Analysen evident. Jedoch gelingt eine trennscharfe und v. a. wissenschaftlich konsensfahige Klassifizierung und Aufzahlung nicht.^^® Es besteht kein Konsens uber Anzahl und Auspragung von spezifischen Emotionen und die Ubergange zwischen den einzelnen Emotionsauspragungen scheinen fiiefiend und manchmal eher semantischer denn inhaltiicher Natur.^^° Drittens wird angenommen, dass Emotionen in der Regel objektgerichtet sind. Dieses Merkmal zeigt auf, dass eine Emotion eine Veranderung eines physiologischen Zustandes oder einer Verhaltens- oder Ausdrucksweise ist, die durch ein spezifisches Objekt ausgelost wird."'^^ Dieses Merkmal ist intuitiv nachvollziehbar, da viele alltagsrelevante Emotionen (wie z. B. Freude) in der Regel einen Objektbezug haben, d. h. „man freut sich uber etwas". Die Beschreibung des Emotionsbegriffs anhand der genannten Ebenen tragt zu einer grofJeren Klarheit in Bezug auf das Begriffsverstandis bei. Sie stellt noch keine allgemeingultige und eindeutige Definition dar. KLEINGINNA/KLEINGINNA betonen in ihrer Metaanaylse, dass die drei Ebenen der Emotion ein komplexes Set von Interaktionen zwischen objektiven und subjektiven Faktoren darstellen, die durch neuronals und hormonale Systeme gesteuert werden.^^^ Vor diesem Hintergrund erscheint eine Betrachtung des Emotionsbegriffs aus einer neurowissenschaftlichen Perspektive als auflerst sinnvoll. 3.3

Neurowissenschaftliches Emotionsverstlindnis

Im Rahmen der neurowissenschaftlichen Forschung besteht die gr6(ite Herausforderung in der Untersuchung, wie das Gehirn die bemerkenswerte Individualitat hervorbringt, die fur menschliches Verhalten typisch ist.^^^ Die neurobiologische Erforschung des Verhaltens soli die Brucke zwischen Molekulen und menschlichen Verhaltensweisen bilden.^^"*

^^^ Vgl. z. B. Izard, C. E. (1999), S. 63 ff. und Plutchik, R. (1996), S. 46 ff. ^^ So benennt z. B. IZARD zehn „fundamental emotions" and PLUTCHIK ledigllch acht. ^^^ Vgl. z. B. Schmidt-Atzert, L. (1996), S. 22 ff. ^^^ Vgl. Klelnginna, P. R./Kleinginna, A. M. (1981), S. 371. ^^^ Vgl. z. B. Glimcher, P. W. (2001). ^^"^ Vgl. hierzu und im Folgenden Kandel, E. R. et al. (1996), S. 1 f.

Teil B: Markenproduktentscheidungen und Emotionen als Analyseobjekte

39^

Die Neurowissenschaften haben sich in den letzten hundert Jahren aus unterschiedlichen Disziplinen entwickelt, die sich mit der Erforschung des Nervensystems beschaftigt haben.""^^ Heute ermoglichen neue Techniken eine direkte Verknupfung der moiekularen Dynamik einzelner Nervenzellen mit deren Reprasentation im Gehirn. „Mikroskop und Teleskop haben uns riesige Bereiche wissenschaftlichen Neulands eroffnet. Nun, da sich Dank neuer bildgebender Verfahren die Gehirnsysteme sichtbar machen lassen [...], ergibt sich fur die Erforschung des menschlichen Geistes vielleicht eine ahnliche Moglichkeit [...y^^ Das Gehirn ist mit seinem Netzwerk aus uber 100 Milliarden Nervenzellen das komplexeste Organ des Menschen. Es gehort zum Zentralnervensystem und ist fur die Steuerung der Korperfunktionen, z. B. fur die Atmung und die Herz-KreislaufAktivitat zustandig. Daruber hinaus kontrolliert das Gehirn die sog. hoheren kognitiven Funktionen, durch die der Mensch entscheidend von anderen Lebewesen differenziert werden kann. Das Gehirn ist beispielsweise verantwortlich fur das Lernen und Denken, fur das Speichern und Abrufen von Erinnerungen, fur die Verarbeitung von Informationen innerhalb von Entscheidungsprozessen und fur die Integration von emotionalen Reaktionen in diese Prozesse/"^^ Das Problem der Erforschung des Emotionskonstrukts besteht einerseits in der Subjektivitat von Gefuhlen und andererseits in ihrer Unbewusstheit.^^® Neurowissenschaftler haben deswegen den Ansatz gewahit, psychische Konstrukte wie Emotionen unabhangig von ihrer subjektiven Interpretation zu untersuchen, indem die ihnen zu Grunde liegenden Hirnmechanismen auf der neurophysiologischen Ebene untersucht werden. Durch diese Vorgehensweise wird gleichzeitig versucht das Unbewusstheitsproblem zu losen, da unterstellt wird, dass intersubjektiv ahnliche Hirnareale in die Emotionsverarbeitung involviert sind.""^^

^^^Die Neurowissenschaft kann derzeit als eine der am starksten dynamischen Wissenschaften innerhalb der biomedizinischen Forschung betrachtet werden. Die Besucheranzahl der Jahrestagung der Society for Neurosclence hat sich in den letzten 10 Jahren verdoppelt auf mehr als 30.000 Besucher bei knapp 20.000 Vortragen und Postern. Daruber hinaus sind aktuell knapp 200 neurowissenschaftliche Zeitschriften im Journal Citation Report aufgefiihrt. ^^^Posner, M. I./Raichle, M. E. (1994), S. VII. ^^''Die nicht-invasive Untersuchung des Gehirns ist erst durch die Erfindung komplexer bildgebender Verfahren moglich geworden: z. B. Rontgenaufnahmen, Computertomografie, PET und Kernspinresonanztomografie. ^^^KiHLSTROM hat herausgefunden, dass die meisten kognitiven Prozesse unbewusst ablaufen und nur das „Endprodukt" der kognitiven Operation bewusstseinsfahig ist, vgl. Kihistrom, J. F. (1987) und ahnlich Woodside, A. G. (2004). ^^Vgl. Ledoux, J. E. (2000), S. 156. Auf diese Art und Weise konnte ebenfalls das viel diskutierte Leib-Seele Problem umgangen werden.

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Innerhalb der letzten funfzehn Jahre hat der Emotionsbegriff in den Neurowissenschaften durch die technologischen Innovationen im Bereich der Hirnbildgebung einen erheblichen Bedeutungszuwachs erfahren.^"^" So hat sich die Anzahl der wissenschaftlichen Publikationen in diesem Bereich innerhalb der letzten vierzig Jahre ca. verachtfacht.^''^ Im Rahmen der Vielzahl von neurowissenschaftllchen Publikationen zum Emotionskonstrukt erfolgen eher Berichte uber Untersuchungen zur Frage, wie und wo das Gehirn Emotionen verarbeitet (sog. neurale Korrelate), statt begriffliche Auseinandersetzungen.^"*^ Tab. B-4 gibt einen Uberblick uber unterschiedliche neurowissenschaftliche Definitionsansatze. Autor

Begriffsdefinition

Cannon, W. B. (1929), S. 368.

"Emotions are subjective feelings resulting from hypothalamic arousal and are usually associated with acts of fight or flight."

Damasio, A. R. (2000), S. 15 f.

"Emotions are specific and consistent collections of physiological responses triggered by certain brain systems when the organism represents certain objects or situations. [...] Feelings are the subjective, mental representation of the physiological changes that characterize emotions. [...]. Emotions are not one single response but rather a collection of responses. [...] The usual inducers of emotions are representations of objects or situations that come either from outside an organism [...], or are generated from the inside [...]. Emotions can be induced in a conscious or a non-conscious manner."

Ledoux, J. E. (2000), S. 157f.

"Mental states [...] and biological functions of the nervous system accompanied with certain brain representations. [...] Conscious feelings are not required to produce emotional states, which [...] involve unconscious processing mechanisms."

Dolan, R. J. (2002), S. 1191.

"..., emotions represent complex psychological and physiological states that, to a greater or lesser degree, index occurrences of value [...]. Emotion provides the principal currency in human relationships as well as the motivational force for what is best and worst in human behavior."

Panksepp, J. (2003), S. 4.

"[...] emotional processes [...] are including motor-expressive, sensory-perceptual, autonomic-hormonal, cognitive-attentional and affective-feeling aspects. [...] Affective feelings are [...] distinct

In diesem Zweig sind ebenfalls die im vorherigen Kapitel dargelegten Arbeiten aus dem Bereich der Neuropsychologie einzuordnen. Zur Verdeutlichung des Bedeutungszuwachses vgl. Abb. B-1 sowie z. B. Damasio, A. R. (2001), S. 781 und Ledoux, J. E. (2000), S. 155 f. W g l . A b b . B-1. ^ Einen guten Uberblick gibt z. B. Phan, K. L. et al. (2002).

Teil B: Markenproduktentscheidungen und Emotionen als Analyseobjekte

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neurobiological processes in terms of anatomical, neurochemical and various functional criteria [...]. Emotional feelings are unique experienced valenced "state spaces". Deetjen, P. et al. (2004), S. 328.

"Emotionen sind mehr Oder wenlger starke Gemiitsbewegungen, die eng mit unbewussten Inhalten, Instlnktreaktionen und vegetatlven Regulationen gekoppelt sInd. Emotionen konnen aber auch als Reaktlonsmuster deflnlert werden, die durch spezlflsche reale Oder vorgestellte Personen, Objekte Oder Erelgnlsse ausgelost werden."

Tab. B-4: Definitionsansdtze des Emotionsbegriffs in den Neurowissenschaften

Die Definitionsansatze in den Neurowissenschaften konnen analog zu denen in Marketingwissenschaft und Psycinologie als nicht einheitlich charakterisiert werden. Bin erster, fur die begriffliche Trennscharfe entscheidender Unterschied zu den bisher genannten Definitionsversuchen ist jedoch die Trennung zwischen Emotionen und GefiJhlen, die - wie im Folgenden aufgezeigt wind - einen wesentlichen Beitrag zur Definitionseindeutigkeit leistet.^"^^ DAMASIO definiert eine Emotion als einen spezifischen Korperzustand, der sich in Form einer Ansammlung von chemischen und neuralen Veranderungen ausdruckt, die in verschiedenen Gehirnbereichen reprasentiert werden.^'*'* Gefuhle bzw. Empfindungen sind nach seinem Verstandnis als mentale Reprasentationen auf physiologische Korperveranderungen zu begreifen. Gefuhle sind quasi die subjektive Empfindung der Emotion. Die Subjektivitat von Gefuhlen erschwert die Messung von Gefuhlen, da die Gefuhle anderer nicht durch Dritte beobachtet werden konnen, sondern lediglich durch Eigenberichte des Fuhlenden herausgestellt werden konnen. Zudem werden Gefuhle intersubjektiv unterschiedlich empfunden werden, so dass eine generalisierbare Aussage schwierig zu treffen ist.^"*^ Emotionen hingegen gehen mit neuralen Reaktionen einher, die durch spezifische Aktivierungsmuster Im Gehirn nachvollzogen werden konnen. Dabei handelt es

^'^^DAMASIO wendet ein, dass die fehlende Unterscheldung zwischen diesen Konstrukten der Grund ftir die Begriffsamblgultat Ist, Insb. Im Berelch der tradltlonellen Psychologic, vgl. Damasio, A. R. (2000), S. 14 ff. und Damasio, A. R. (2001), S. 781. Daruber hinaus slehe Dolan, R. J. (2002), S. 1191 und Ledoux, J. E. (2000), S. 156 f. Panksepp macht eine ahnliche Untertellung, benennt dlese jedoch anders. Er trennt zwischen affective feelings (neurophysiologischer Prozess) und emotional feelings (subjektive Interpretation), vgl. Panksepp, J. (2003), S. 4 f. ^"^Vgl. hierzu und Im Folgenden Damasio, A. R. (2000). ^Zu der 0.1.2.

42

sich nicht urn Aktivierungen in einem bestimmten Hirnareal, sondern urn ein komplexes Netzwerk von Arealen/"^® Emotionen konnen dabei entweder durch externe Stimuli wie bestimmte Objekte, Personen oder Situationen hervorgerufen werden oder durch interne Stimuli wie Erinnerungen an bestimmte Objekte, Personen oder Situationen und deren neurale Reprasentationen im internen Milieu.^"^^ Diese internen oder externen Stimuli mussen nicht real vorhanden sein, sondern konnen auch imaginar auftreten, wobei die Konfrontation mit ihnen bewusst oder unbewusst ablaufen kann.^"*® Emotionen konnen somit zwei unterschiedliche Ursprungsarten zugeschrieben werden. Zum einen konnen Emotionen auf genetisch verankerten und damit angeborenen Mechanismen basieren, die sich im Rahmen der Phylogenese^"*^ entwickelt haben.^^° Zum anderen konnen Emotionen durch Reaktionsschemata hervorgerufen werden, die im Laufe der Ontogenese^^^ eriernt wurden.^^^ Emotionen konnen daruber hinaus unterschiedliche zeitliche Profile, d. h. eine unterschiedliche Dauer aufweisen, die zudem von der Situation und der Personlichkeit moderiert werden konnen.^^^ Nach dem neurowissenschaftlichen Verstandnis sind Emotionen zusammenfassend als spezifische Korperzustande definiert, deren neurale Reprasentationen Signale oder Anweisungen an andere Hirnbereiche und an das periphere Nervensystem senden. DIese Signale konnen entweder durch den Blutfluss, in Form von chemischen oder hormonellen Molekulen oder durch die Nervenbahnen „versendet" werden.^^"^

^"^^Vgl. z. B. die Meta-Analyse von Phan, K. L. et al. (2002). Derartige Netzwerke lassen sich fur unterschiedliche hohere kognitive Funktionen des Gehirns feststellen wie z. B. fiir das Gedachtnis, vgl. Miyashita, Y. (2004) oder fur Unsicherheit vgl. Volz, K. et al. (2005). ^''^Vgl. hierzu und im Folgenden Damasio, A. R. (2000), S. 15 f. Weiterfiihrend zum Gedachtnlssystem siehe z. B. Markowitsch, H. J. (2004) Oder IVIiyashita, Y. (2004). ^"^^Vgi. bspw. Panksepp, J. (2003), S. 6. ^''^Darunter wird die Stammesgeschichte, d. h. die evolutionsbiologische Entwicklung des Tier- und Pflanzenreichs verstanden. ^^°Vgl. z. B. Damasio, A. R. (2001), S. 781 und Ledoux, J. E. (1995), S. 210 f. ^^^Darunterwird die Entwicklungsgeschichte des einzelnen Individuums verstanden. ^^^Vgl. Davidson, R. J. (2001), S. 192 f. ^^\Q\. hierzu bspw. Damasio, A. R. (2000), S. 16. Diese Sichtweise ist konslstent mit dem psychologischen Schrifttum. Siehe hierzu auch die Ausfiihrungen in Kapitel B.3.2. ^^Vgl. ebenda, S. 16.

Teil B: Markenproduktentscheidungen und Emotionen als Analyseobjekte

43^

Weiter ist abschliefJend festzuhalten, dass die neurowissenschaftliche Forschung einen wichtigen neuen Aspekt in die Emotionsforschung integriert, der mit dem Verstandnis der anderen wissenschaftlichen Disziplinen kompatibel ist. Urn sich auf die Ebenenbeschreibung der Psychologie zu beziehen, bilden Emotionen nach dem neurowissenschaftlichen Verstandnis unmittelbar die erste sowie mittelbar die zweite Ebene und Empfindungen bzw. Gefuhle die dritte Ebene. Neben dem psychologischen Drei-Ebenen-Schema sind auch die weiteren jeweils aufgefuhrten Abgrenzungen der Psychologie entweder sinngemaR Oder komplementar zu den neurowissenschaftlichen Ansatzen. 3.4

Emotionsverstandnis der vorliegenden Arbeit

Die vorherigen Ausfuhrungen haben verdeutlicht, dass die wissenschaftstheoretisch geforderte disziplineniibergreifend einheitliche, in sich eindeutige und zweckmaHige Definition des Emotionsbegriffs zum derzeitigen Wissenschaftsstand nicht moglich ist und damit im Rahmen dieser Arbeit nicht geleistet werden kann. Vielmehr wird im Folgenden eine fur den Sachinhalt dieser Arbeit zweckmadige definitorische Konkretisierung des Emotionskonstrukts vorgenommen. So wird im Folgenden eine Arbeitsdefinition sowie aufbauend die Abgrenzung zu venA^andten und semantisch haufig gleichgesetzten Konstrukten herausgestellt, damit eine wissenschaftliche Untersuchung des Einflusses von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen durchgefuhrt werden kann.^^^ Aufgrund der sehr trennscharfen Begriffsverwendung wird in der vorliegenden Arbeit das neurowissenscliaftliche Emotionsverstandnis zu Grunde gelegt. Grund hierfur ist, dass durch das neurowissenschaftliche Emotionsverstandnis ein wesentlicher Erkenntniszuwachs zur Erklarung und Messung des Einflusses von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen erhofft wird. Somit wird zwischen Emotion und Gefuhl getrennt. Zudem werden die IVIerkmalskriterien zur Konstruktabgrenzung aus der psychologischen Literatur angewandt. Emotionen werden als spezifische Korperzustande definiert, deren zerebralen Reprasentationen Signale oder Anweisungen an andere l-lirnbereiche und an das periphere Nervensystem senden.^^® Diese Signale konnen entweder durch den Blutfluss, in Form von chemischen oder hormonellen Molekulen oder durch die Nervenbahnen „versendet" werden. Die neuralen Reprasentationen der somatischen ^^^Durch diese Vorgehensweise wird erhofft, dass so Erkenntnisse fiir ein an anderer Stelle zu entwickelndes iibergeordnetes Begriffsverstandnis abgeleitet werden konnen. ^^^Vgl. Damasio, A. R. (2000). S. 16.

44

Zustande werden der Operationalisierung des Emotionskonstrukts zu Grunde geGefuhle sind die bewusste, subjektive Empfindung von Emotionen.^^® Die Subjektivitat von Gefuhlen auBert sich zum einen dadurch, dass die Ursache fur die Auslosung eines Gefuhls wie z. B. Gluck von einer Person A sich stark von dem Gefuhlsausloser einer Person B unterscheidet. Zum anderen werden Gefuhle intersubjektiv unterschiedlich empfunden, d. h. Person A empfindet Gluck anders als Person B. Eine Abgrenzung zu Stimmungen, Affektionen und Einstellungen wird im Folgenden anhand der Charakteristika Intensitat, Qualitat, Dauer und Richtung herausgearbeitet.^^^ Stimmungen zeichnen sich im Gegensatz zu Emotionen zum einen durch ein dlfferentes temporales Profil aus, d. h. Stimmungen sind i. d. R. durch eine langere Zustandsdauer gekennzeichnet.^®° Zum anderen mussen Stimmungen nicht zwingend objektgehchtet sein.^^^ Daruber hinaus weisen die Auspragungen von Stimmungen meist eine geringere Intensitat auf.^^^ Aufgrund der letzten beiden Attribute werden Stimmungen meist als „Hintergrundrauschen" bezeichnet.^®^ Affektionen sollen in Aniehnung an den englischen Sprachgebrauch des Begriffes „affect" im Folgenden als Oberbegriff fur Emotionen, Gefuhle und Stimmungen verstanden werden.^^'^ Affektionen sind damit nicht dem haufig in der Alltagssprache

^^''Vgl. hierzu ausfuhrlich Kapitel C.3. ^^®Vgl. hierzu und im Folgenden Damasio, A. R. (2000), S. 14 ff. ^^^Eine derartige Abgrenzung unter interdisziplinaren Gesichtspunkten wird insbesondere in der marketingwissenschaftlichen Literatur gefordert, vgl. Bagozzi, R. P. et al. (1999), S. 202. z. B. Frijda, N. H. (1986), S. 60, Damasio, A. R. (1997a), S. 769 ff. und Otto, J. H. et al. (2000), S. 13. ^^Vgl. bspw. Schmidt-Atzert, L. (1996), S. 22 ff. und Edell, J. A./Burke, M. C. (1987), S. 424. ^^^Vgl. Bagozzi, R. P. et al. (1999), S. 185 und Meyer, W.-U. et al. (2001), S. 40. ^^^Vgl. z. B. Damasio, A. R. (2000), S. 16. Damit soil jedoch nicht ausgedriickt werden, dass Stimmungen keinen Verhaltenseinfluss aufweisen. Vielmehr werden Stimmungen in Form von situativen Kontextfaktoren ein groSes Einflusspotenzial zugeschrieben, vgl. z. B. Batra, R./Ray, M. L. (1986), Schwarz, N. (2000), Fedorikhin, A./Cole, C. (2004) und Mano, H. (2004). ^^Vgl. bspw. Westbrook, R. A. (1987), Bagozzi, R. P. et al. (1999) und Adaval, R. (2003). Diese Begriffsverwendung wird aus gleichem Grunde im deutschen Schrifttum z. B. von Schmidt-Atzert, L. (1996), S. 26 und Meyer, W.-U. et al. (2001), S. 39, verwendet. Ahnllch hat z. B. KRAUSE in der kllnischen Psychologle den Begrlff des „Affektsystems" eingefiihrt, der vielerorts verwendet wird, vgl. Krause, R. (1998), S. 28.

Teil B: Markenproduktentscheidungen und Emotionen als Analyseobjekte

45^

verwendeten Begriff „Affekt" - im Sinne einer kurzen und intensiven Kurzschlussreaktion - gleichzusetzen. Nach dem traditionellen „Drei-Komponenten-Modeir' der Einstellung weisen Einstellungen affektive, kognitive und konative Bestandteile auf.^^^ Das Einstellungskonstrukt wind damit in der Marktforschung undifferenziert als „Madchen fur Alles"^®® venA/endet, das als eine intervenierende Variable formuliert wird, die aus aktivierenden und/oder kognitiven Prozessen resultiert.^®^ Vor diesem Hintergrund wird vielfach die Aussagefahigkeit des Konstrukts in Frage gestellt.^^® Im Gegensatz zum Emotionskonstrukt sind Einstellungen stets bewusst und keine somatische Zustandsdefinition, sondern vielmehr ein Ergebnis von Informationsverarbeitungs- bzw. Evaluierungsprozessen. ^®® Nachdem das in der vorliegenden Arbeit zu Grunde gelegte Emotionsverstandnis definiert und von verwandten Begriffen abgegrenzt wurde, soil nun ein Systematisierungsansatz zur Kategorisierung unterschiedlicher Erscheinungsformen herausgearbeitet werden. Emotionen konnen unterschiedliche Erscheinungsformen aufweisen. Viele Studien aus dem Bereich der Psychologie haben versucht, unterschiedliche Emotionstypen zu differenzieren. Die Vielzahl der Studien kann dabei in zwei Kategorien unterteilt werden. So vertreten die Emotionsforscher aus dem Bereich der Differentiallen Emotionstheorie die Ansicht, dass sog. Primaremotionen existieren, aus deren Kombinationen sog. Sekundaremotionen entstehen konnen.^^° Es besteht jedoch kein Konsens uber Anzahl und Auspragung der Primar- und Sekundaremotionen.^^^ Vor diesem Hintergrund nehmen Emotionsforscher aus dem Bereich der Dimensionstheorie von Emotionen an, dass unterschiedliche Dimensionen bestehen, in-

^^^Vgl. hierzu z. B. Foscht, T./Swoboda, B. (2004), S. 62, Trommsdorff, V. (2003), S. 150 ff. und Kroeber-Riel, W.AA/einberg, P. (2003), S. 168 ff. DIeser Ansatz findet seinen Unsprung in den Ideen von ROSENBERG ETAL. und AIJZEN/FISHBEIN, vgl. Rosenberg, M. M. (1960), Ajzen, l./Fishbein, M.

(1980) und ist trotz seiner starken Verbreitung (insb. in der Marketingpraxis) in der Literatur auf vie! Kritik gestoBen, vgl. Trommsdorff, V. (2003), S. 154 f. ^®^Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 168. ^^Vgl. z. B. Foscht, T./Swoboda, B. (2004), S. 30 Oder KuS, A./Tomczak, T. (2004), S. 3. ^®Vgl. z. B. Kroeber-Riel, W.A/Veinberg, P. (2003), S. 168 Oder Plassmann, H. et al. (2005a). ^®Vgl. z. B. Bagozzi, R. P. et al. (1999), S. 185. ^^°Vgl. z. B. Izard, C. E. (1994), S. 63 ff. und Plutchik, R. (1996), S. 59 f. Dieser Auffassung schlieBen sich auch neurowissenschaftliche Arbeiten an, so z. B. Damasio, A. R. (2000), S. 14 ff. ^''^So benennt z. B. IZARD zehn „fundamental emotions" und PLUTCHIKlediglich acht.

46

nerhalb deren Auspragungen ein Kontinuum von unterschiedlichen Emotionen exisDer dimensionstheoretische Ansatz ist vor dem HJntergrund des zu Grunde gelegten Emotionsverstandnisses fur die vorljegende Arbeit sinnvoller, da angenommen werden kann, dass z. B. die Feinheiten der Sekundaremotionen eher auf der Gefuhlsebene als auf der Ebene eines spezifischen Korperzustandes zu finden sind.^^^ Daruber hinaus haben Studien im Bereich des Konsumentenverhaltens aufzeigen konnen, dass der dimensionale Ansatz in diesem Bereich als der geeignetere Ansatz betrachtet werden kann.^^"* Es werden in Aniehnung an die Arbeiten von MEHRABIAN/RUSSEL und WATSON/TELLEGEN zwei Dimensionen unterschieden. Zum einen wird die Intensitat der Emotion betrachtet, verstanden als Grad der Aktivierung zwischen den Auspragungen „erregt (aroused)" und „nicht erregt (unaroused)". Zum anderen wird die Vaienz der Emotion unterschieden, die die Dimensionsauspragungen positiv und negativ annehmen konnen.^^^ Abb. B-2 zeigt den Raum auf, den die beiden Dimensionen als Rahmen zur Kategorisierung von Emotionen aufspannen.

^''^Vgl. hierzu z. B. Mehrabian, A./Russell, J. A. (1974) und Watson, D. et al. (1999). Fur eine kritische Auseinandersetzung mit beiden Ansatzen vgl. z. B. Scherer, K. R. (1993), S. 10 ff. ^''^Jedoch existleren sicherlich bestimmte neurale Netzwerke, die genetiscii verankert sind und somit zu den Primaremotionen zu zahlen waren. Dies ist z. B. berelts durch die Studien zur Untersuchung von Angst herausgestellt worden. Fur eine weitere Ausdifferenzierung besteht jedoch eine fehlende, neurowissenschaftiich fundierte empirisciie Grundlage, so dass im Folgenden nicht der Einfluss von spezifisciien Primaremotionen wie Freude, Gliick Oder Angst untersuciit werden soli bzw. kann. ^'''^HAVLENA/HOLBROOK iiaben die Validitat des Ansatzes von PLUTCHIK im Vergleich zum Ansatz von MEHRABIAN/RUSSELS vor dem Hintergrund von Konsumentsciieidungen untersuciit, vgl. Havlena, W. J./Holbrook, M. B. (1986). ^''^Aiinliche Ansatze werden in folgenden Quellen vorgeschlagen: Watson, D./Tellegen, A. (1985), Larsen, R. J./Diener, E. (1992), Carroll, J. M. et al. (1999), Diener, E. (1999), Larsen, R. J./Fredrickson, B. L. (1999), Watson, D. et al. (1999), Yik, M. S. M. et al. (2000) und Yik, M. S. M. (2001).

Teil B: Markenproduktentscheidungen und Emotionen als Analyseobjekte

47

Abb. B-2: Kategorisierungsrahmen fur Emotionen Quelle: In Aniehnung an Watson, D./Tellegen, A. (1985), S. 220

Der Kategorisierungsrahmen fur Emotionen lasst sich schematisch in vier Quadranten einteilen (I.-IV.). Unterschiedliche Emotionen konnen idealtypisch in diese Quadranten eingeordnet werden, wobei die Sterne in Abb. B-2 exemplarisch unterschiedliche Korperzustande andeuten sollen wie z. B. solche, die mit den Gefuhlen von Freude oder Angst einhergehen. In der vorliegenden Arbeit wird angenommen, dass unterschiedliche Korperzustande anhand ihrer Intensitat und Valenz unterschieden werden konnen.^^^ Das vorliegende Emotlonsverstandnis verlangt zwingend eine erweiterte theoretische Modellkonzeption und stellt neue Anforderungen an eine geeignete Messkonzeption.^^^

Eine spezifische Klassifizierung von unterschiedllchen Korperzustanden und Zuordnung zu Emotionsarten ist im Rahmen welterer Forschungsarbeiten zu untersuchen. V g l . Loewenstein, G. et al. (2001), S. 280, Hsee, C. K. et al. (2004), S. 365 f. und Slovic, P. et al. (2002), S. 400.

48

C.

Theoretische und konzeptionelle Grundlagen zum Einfluss von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen

Die wissenschaftliche Forschung im Bereich des Konsumentenverhaltens steht vor der Herausforderung, nicht direkt beobachtbare Konstrukte quantifizieren zu mussen.^ Dieses Problem wind meist wie folgt gelost. Nachdem eine geeignete Messmethode zur Quantifizierung der Analyseobjekte identifiziert wind, erfolgt anschliefiend die Quantifizierung in zwei Teilschritten.^ Zunachst wind eine Konzeptualisierung in Form einer semantischen und inhaltlichen Konkretisierung auf der theoretischen Sprachebene durchgefuhrt.^ Darauf aufbauend ist es in einem zweiten Schritt der Operationalisierung notwendig, auf der empirischen Sprachebene eine Messvorschrift zu entwickein, die einen gultigen Ruckschluss auf das zu untersuchende Konstrukt gewahrleistet/ Vor diesem Hintergrund werden im Folgenden zunachst mogliche Messmethoden analysiert und die Arbeit theoretisch eingeordnet, um darauf aufbauend eine Konzeptualisierung sowie Operationalisierung der relevanten Konstrukte durchfuhren zu konnen. 1.

Herleitung einer geeigneten Messmethode zur Untersuchung des Emotionskonstrukts

1.1

Anforderungen an eine geeignete Messmethode

Die GCite empirischer Daten hangt entscheidend von der Qualitat des Messinstrumentariums ab.^ Damit die empirischen Ergebnisse und die daraus resultierenden

Vgl. z. B. Meffert, H. (1992), S. 183. Unter einem nicht beobachtbaren und damit iiypothetischen Konstrukt wird in Aniehnung an BAGOZZI/FORNELL verstanden an abstract entity which represents the true, nonobservable state or nature of a phenomenon." BagozzI, R. P./Fornell, C. (1982), S. 24. Es handelt sich diesem Verstandnis nach um eine nicht beobachtbare GroBe, weshalb haufig die Bezeichnung „latente Variable" verwendet wird. Vgl. Herrmann, A./Homburg, C. (2000), S. 5. ' Vgl. HoMBURG/GiERiNG sprechen in diesem Zusammenhang von der Erarbeitung von Konstruktdimensionen, vgl. Homburg, C./Giering, A. (1996), S. 6. ^ Vgl. Churchill Jr., G. A. (1979), S. 65. Die Missachtung dieser Forderung beklagt z. B. Jacoby, J. (1978), S. 91 f. ' Vgl. bspw. Herrmann, A./Homburg, C. (2000), S. 23.

Teil C: Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

49^

Implikationen gultig sind, konnen drei Anforderungen an die Messmethode gestellt werden: Objektivitat, Reliabilitat und Validitat.®

1.1.1 Objektivitat Eine Messmethode ist dann als objektiv zu bezeichnen, wenn unterschiedllche Anwender beim Einsatz der Methode zum gleichen Ergebnis gelangen, d. h. wenn die Methode intersubjektiv nachprufbar ist/ Objektivitatsmangel konnen z. B. aus Interviewereinflussen Oder Ermessenspieiraumen bei der Auswertung und Interpretation der Ergebnisse entstehen. Analog lassen sich drei Arten der Objektivitat unterscheiden.® Die Durchfuhrungsobjektivitat eines Meliverfahrens kann aufgrund systematischer Oder zufalliger Einflusse des Untersuchungsleiters auf die Versuchsperson eingeschrankt sein. Durch die ErfuHung dieses Kriteriums soil sichergestellt werden, dass der Untersuchungsleiter keinen Einfluss auf die Auskunft gebende Person genommen hat. Urn die Forderung nach Objektivitat zu erfullen, sollten soziale Interaktionen zwischen Proband und Untersuchungsleiter minimiert werden. Auswertungsobjektivitat liegt vor, wenn der Untersuchungsleiter lediglich eingeschrankte Freiheitsgrade in Bezug auf die Datenauswertung besitzt. Der Grad der Auswertungsobjektivitat kann durch den Grad der Standardisierung der Auswertung erhoht werden.® Interpretationsobjektivitat ist dann gegeben, wenn verschiedene Anwender der Messmethode eine gegebene Datenbasis in gleicher Weise zu Ergebnissen interpretieren wurden. Diese Art der Objektivitat zu erreichen ist umso einfacher, je starker die Freiheitsgrade des Untersuchungsleiters bei der Interpretation eingeschrankt sind. Das Vorliegen einer Interpretationsobjektivitat kann z. B. durch eine Korrelation

Vgl. z. B. Meyer-Hentschel, G. (1983), S. 26 ff. und Neilbecker, B. (1985), S. 49 ff. Diese theoretisch-formalen Kriterien konnten aus forschungsokonomischen Uberlegungen urn die Kriterien der Wirtschaftlichkeit, Praktlkabilitat und Aktualitat erganzt werden. Da es sich jedoch bei der vorliegenden Arbeit urn eine Arbeit im Bereicii der Grundlagenforschung handelt, bei der der tiieoretische Erkenntnisgewinn im Vordergrund steht, und kein IVIessinstrument fiir die Marktforsctiungspraxis entwickelt werden soil, wurden diese Kriterien hier zunachst ausgeblendet. Diese werden jedocii bei den Managementimplikationen fiir die Praxis der IVIarkenforschung wieder aufgegriffen. Vgl. Herrmann, A./Homburg, C. (2000), S. 23. Vgl. hierzu und im Folgenden Berekoven, L. et al. (2004), S. 86. Vgl. Kamenz, U. (2001), S. 146.

50

der Studienergebnisse unterschiedlicher Untersuchungsleiter gepruft werden, die die gleiche Messmethode fur eine identische Fragestellung verwendet haben.^° 1.1.2 ReliabilitMt Ein Messverfahren erfullt dann das Kritehum der ReliabilitSt, wenn unter gleichen Voraussetzungen durchgefuhrte wiederholte Oder parallele Messungen zu den gleichen Ergebnissen fuhren.^^ PETER/CHURCHILL definieren Reliabilitat als „... the degree to which measures are free from random error and thus reliability coefficients estimate the amount of systematic variance in a measure."^^ Das Auftreten derartiger zufalliger Messfehler kann durch fehlende Bedingungskonstanz, fehlende Merkmalskonstanz oder fehlende instrumentale Konstanz hervorgerufen werden.^^ Die Uberprufung der Reliabilitat von Messmethoden wird jedoch in der Marketingwissenschaft haufig vernachlassigt.^"* Die Zuverlassigkeit einer Messmethode lasst sich z. B. ermittein durch: •

Test-Retest-Methode

Es werden an einer ausgewahlten Probandengruppe zwei Messungen bei Einsatz der gleichen Messmethode sowie bei Bedingungskonstanz durchgefuhrt und verglichen. Das Kriterium der Reliabilitat ist nicht erfullt, wenn die Ergebnisse voneinander abweichen. Allerdings sind mogliche Lerneffekte der Probanden zu antizipieren und falls mbglich im Vergleichstest zu korrigieren.^^ •

Paralleltestreliabilitat

Mit Hilfe eines sog. Paralleltests lassen sich Vergleichsdaten zur Uberprufung der Methodenreliabilitat gewinnen. Hierzu wird die angewendete Messmethode wie z. B. Abfrage des Markenvertrauens mit Hilfe des Brand Trust Index^^ mit dem gleichen Probanden oder der gleichen Probandengruppe unter Verwendung eines alternati-

^° Diesen Vorgang nennt man Bildung eines Objektivitatskoeffizienten, vgl. Berekoven, L. et al. (2004), S. 86. ^^ Vgl. Churchill Jr., G. A. (1987), S. 4. ^^ Peter, J. P./Churchill Jr., G. A. (1986), S. 4. ^^ Vgl. hierzu Berekoven, L. et al. (2004), S. 87. ^^Vgl. Peter, J. P. (1979), S. 6. ^^ Vgl. z. B. Berekoven, L. et al. (2004), S. 87. ^® Vgl. hierzu Kenning, P. (2002) oder Ahlert, D./Plassmann, H. (2002).

Teil C: Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

51_

ven MefJverfahrens wie z. B. Abfrage des Markenvertrauens nach der Brand Trust Scale^^ erneut durchgefuhrt.^® 1.1.3 Validitat Eine Messmethode gilt als valide, wenn diese Methode das zu messende Konstrukt auch tatsachlich zu erfassen vermag.^® Die Validitat stellt somit die umfassendste und gleichzeitig wichtigste Anforderung an eine Messmethodik dar.^° Bei dem Kriterium der Validitat kann zwischen interner und externer Validitat differenziert werden.'^ Interne ValiditMt einer Messmethode liegt vor, wenn die quantifizierte Variation der abhangigen Variablen (z. B. das Verhalten) einzig und allein auf den Experimentalfaktor, d. h. die Manipulation der unabhangigen Variablen (z. B. ein bestimmter Markenstimulus), zuruckgefuhrt werden kann.^^ Laboruntersuchungen eriauben dabei eine bessere Kontrolle der potenziell auftretenden ergebnisverzerrenden Storeinflusse.^^ Daruber hinaus konnen geejgnete Vorstudien helfen, mangelnde interne Validitat einzuschranken. Die Anforderung der externen Validitat fordert demgegenuber die Generalisierbarkeit der Ergebnisse. Sie ist erfullt, wenn es moglich ist, von einer ausgewahlten Stichprobe auf die zu Grunde liegende Grundgesamtheit zu schliefien.^"* Interne und externe Validitat beeintrachtigen sich gegenseitig. Die Erfullung des Kriteriums der internen Validitat wird durch kunstlich hergestellte Untersuchungssituati-

^'' Vgl. hierzu Delgado-Ballester, E. et al. (2003). ^® Vgl. Hammann, P./Erichson, B. (2000), S. 76 f. ^^ Vgl. z. B. Heeler, R. M./Ray, M. L. (1972), S. 361 ^° PETER bezeichnet die Validitat von Messmethoden als eine „conditio sine qua non" der Wissenschaft, vgl. Peter, J. P. (1979), S. 6. ^Wgl. Henze, A. (1994), S. 22. ^^ Vgl. hierzu z. B. Amelang, M./Bartussek, D. (2001), S. 119 f. ^^ Vgl. Berekoven, L. et al. (2004), S. 86. ^^ Vgl. z. B. Herrmann, A./Homburg, C. (2000), S. 24.

52

onen begunstigt, jedoch kann sich durch diese Laborsituation die externe Validitat verschlechtern.^^ Zu den Anforderungskriterien an eine geeignete Messmethode fur die vorliegende Arbeit ist abschliefJend festzuhalten, dass folgender Zusammenhang zwischen den Kriterien besteht: Objektivitat ist die Voraussetzung fur Reliabilitat, die wiederum Voraussetzung fur die Validitat der Messmethode ist.^^ 1.2

Kritische Wurdigung bestehender und neuer Methoden zur Messung von Emotionen

In der Literatur bestehen zahlreiche Ansatze zur Emotions- und Gefuhlsmessung.^^ Diese Ansatze sollen im Folgenden mit Hilfe des Drei-Ebenen-Schemas der Emotionspsychologie systematisiert und einer Eignungsanalyse unterzogen werden.^® 1.2.1 Messung des subjektiven Eriebens Die spezifischen Korperzustande, die nach dem Verstandnis der vorliegenden Arbeit als Emotionen verstanden werden, kbnnen auf der Ebene des subjektiven Eriebens als bewusste Gefuhle empfunden werden.^® In der verhaltenswissenschaftllchen Literatur bestehen diverse verbale oder non-verbale Ansatze zur Messung von Gefuh-

^^ Uber diese Unterteilung in interne und externe Validitat hinaus werden in der Literatur weitere Facetten des Validitatsbegriffs beleuchtet, vgl. bspw. Jacoby, J. (1978), S. 91 und Peter, J. P. (1981), S. 136 f. Je nach Untersuchungsmodell werden meist zusatzlich die folgenden vier Validitatsarten unterschieden: Inhaltsvaliditat, Konvergenzvaliditat, Diskriminanzvaliditat und nomologische Validitat, vgl. hierzu z. B. Homburg, C./Giering, A. (1996), S. 7 f. Ahnlich z. B auch Meyer-Hentschel, G. (1983), S. 49. ^^ Vgl. Berekoven, L. et al. (2004), S. 89. ^^ Einen guten Uberblick geben z. B. Plutchik, R./Kellerman, H. (1989) und Bruner, G. C. et al. (2001), insbesondere S. 3-28 und S. 223-225. ^® Zu dem emotionspsychologischen Schema slehe die Ausfuhrungen in Kap. B.3.2. Eine ahnliche Systematisierung fuhren z. B. Larsen, R. J./Fredrickson, B. L. (1999), S. 44-57 durch. ^^ Vgl. hierzu die Ausfuhrungen in Kap. B.3.4.

Teil C: Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

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len.^° Tab. C-1 gibt einen Uberblick uber die bekanntesten Ansatze, die im Bereich der Konsumentenforschung Anwendung gefunden haben.^^

Messansatz

Jahr

Programmanalysator

1940

Apperzerptionstests/Bildassoziationstests

1943

Messung der affektiven Einstellungskomponente

1957

Emotional Quotient (EQ)-Skala

1964

Quellen Vgl. Peterman, J. N. (1940). Non-verbale Reaktionsmessung wahrend der Darbietung von Stimuli durch sentische^^ Reakti- Ahnlich z. B. onen; unterschiedliche Skalen von direkt bis 10- Neilbecker, B. (1985), Konert, F.-J. (1986), Punkt-Rating-Skala. Wird z. T. auch MagnituKroeber-Riel, deskalierung genannt. W.A/Veinberg, P. (2003), S. 109f. Vgl. Murray, H. A. (1943), Suler, J. R./Coll, R. (1985). Non-verbale Messung von Gefijhlen mittels offeAhnlich z. B. ner Assoziationsabfrage in Einzelinterviews zu Schweiger, G. et al. bestimmten Bildern.^^ (1987), Ruge, H.-D. (1988), Christensen, G. L./Olson, J. C. (2002a). Vgl. Osgood, C. E. et Nach dem 3-Komponenten Ansatz der Einstelal. (1957), Rosenberg, lungstheorie weisen Einstellungen eine affektive M. M. (1960), Fishbein, Komponente auf. Nach den Pionierarbeiten von M./Ajzen, 1.(1975), AJZEN/FISHBEIN, OSGOOD, ROSENBERG, Trommsdorff, V. (1975), TROMMSDORFF U. a. wurde dieser Ansatz vielfach Ahnlich z. B. Batra, in Studien eingesetzt. Es liegen melst PunktR./Ahtola, O. T. (1991), Bewertungsskalen und/oder semantische DiffeKeller, K.L. (1993), rentiale zu Grunde; unterschiedliche Anzahl von Putrevu, S./Lord, K. R. Items (uni- sowie mehrdimensionale Konstrukte), (1994), Latour, M. die affektive Einstellungskomponenten messen. S./Rotfeld,H. J. (1997). Kurzbeschreibung

Messung der emotionalen Bindung mit Hllfe eines Polaritatenprofils; 10-Punkt-Ratlng-Skala, 3 Dimensionen, 10 Items.

Vgl. Wells, W. D. (1964) Ahnlich z. B. Schwaiger, (1997), S. 58 f.

' Einen Uberblick geben z. B. Schwaiger, M. (1997), S. 39-132, Plutchik, R. (1996), S. 107-135. Oder Bagozzi, R. P. et al. (1999), S. 188-193. In diesem Uberblick wurden Skalen zur Stimmungsmessung ausgeschlossen, da diese Art der Affektionen in der vorliegenden Arbeit nicht betrachtet werden, sondern weiteren Forschungsarbeiten vorbehalten bleibt. Fur den interessierten Leser sei auf folgende Quellen verwiesen: Hampel, R. (1977), Silberer, G./Jaekel, M. (1996), S. 29-61 und Plutchik, R. (2003), S. 117-122. Es handelt sich bei der Tabelle um eine eigene Zusammenstellung, die keinen Anspruch auf Vollstandigkeit erhebt. " Darunter ist die Ubertragung der emotionalen Reaktion der Testperson auf ein non-verbales Ausdrucksmittel zu verstehen, wie z. B. auf einen Knopf, der mit Sensoren ausgerustet ist, deren Werte aufgezeichnet werden Oder auf einen Regler der je nach AusmaS der emotionalen Reaktion von der Testperson nach oben (=hohe Werte) Oder nach unten (=niedrige Werte) verschoben werden kann. ^ Diese Art der Messtechnik wir heutzutage vornehmlich in der Praxis angewandt. Beispiele hierfiir sind Zaitman Metaphor-Elicitation-Technique (ZMET), die facit „Black Box" Oder der „Brand Explorer" des Instituts fiir Marktpsychologie in Mannheim.

54

State-Trait Anxiety Inventory

PleasureArousalDominance Scale 1 (PAD)

Differential Emotions Scale (DES)

1968

1974

1977

Emotions-Profile1980 Index (EPI)

Farb- Oder Bildskalen

1983

Affect Intensity Measurement Scale (AIM)

1984

Vgl. Johnson, D. Messung des aktuellen affektiven Zustandes und T./Spielberger, C. D. der affektiven PersOnlichkeitsmerkmale in Bezug (1968). auf Angst; 4- Punkt-Rating-Skala, insgesamt 20 Ahnlich z. B. Del Barrio, Items. V. et al. (2004). Vgl. Mehrabian, Messung derwahrgenommen emotionalen Reak- A./Russell, J.A. (1974), tlon auf Umweltstimuli; semantische Differentiale S. 216f. (+4 bis -4); keine Abfrage spezifischer EmotioAhnlich z. B. Havlena, nen, sondern 3 Emotionsdimensionen (Freude, W. J./Holbrook, M. B. Aktivlerung, Dominanz) mitjeweils6 Items. (1986), Holbrook, M. B./Batra, R. (1987a). Vgl. Izard, C.E. (1999), S. 150ff. Messung von Emotionserlebnissen; 5-PunktRating-Skala, 10 Basisemotionen mit je 3 Items. Ahnlich z. B. Laverie, Die Skala wurde von unterschiedlichen Autoren D. A. etal. (1993), an unterschiediiche Bedingungen angepasst (z. Mano, H./Oliver, R. L. B. DES II). (1993), Westbrook, R. A. (1987). Vgl. Plutchik, R./Kellerman, H. (1974) bzw. Plutchik, R. (1980), S. 158 f. Ahnlich z. B. Holbrook, Messung von Basisemotionen; 7-Punkt-RatingM. B.A/Vestwood, R. A. Skala, 8 Basisemotionen, je 3 Items. (1989), Havlena, W. J./Holbrook, M. B. (1986), Dube, L./Morgan, M. S. (1996). Vgl. fijr Farbskalen Meyer-Hentschel, G. (1983) und fur BildskaNon-Verbale Gefuhlsmessung mittels Wahl einer len Morris, J. D. (1995). Farbe bzw. eines Bildes statt Wahl einer Zahl; Ahnlich z. B. Kiithe, dient Ausdruck der Gefijhlsrichtung und IntensiE.A/enn, A. (1996), S. ty. 49-147, KiJthe, E./Kuthe, F. (2002), S. 62-142. Vgl. Larsen, R. J. (1984). Messung der Starke der eriebten Emotionen Ahnlich z. B. einer Person; 6er-Likert Skala, 40 Items. Mooradian, T. A. (1996), Moore, D. J. et al. (1995).

Emotional Responses to Advertising

1986

Multidimensionale Messung der emotionalen Vgl. Stout, P. Reaktion auf Werbefilme, 3 Dimensionen (beA./Leckenby, J. D. schreibend, empathisch, erfahrungsgemaB), 1 (1986). offene Abfrage, 6er-Likert-Skala; 52 Items Insgesamt bei 3 Dimensionen.

General Affect Scale

1986

Messung der affektiven Reaktion auf einen Stimulus; semantische Differentiale, 3 Items.

Vgl. Stuart, E. W. et al. (1987). Ahnlich z. B. Kim, J./Allen, C. T. (1996).

Teil C: Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

55

Affective Purchase Involvement Scale

1987

Messung, ob ein Konsument seiner Wahrnehmung nach eine Kaufentscheidung auf Gefiihle basiert hat; semantische Differentiale mit 7Punkt-Rating-Skala, 3 Items.

Vgl. Ratchford, B. T. (1987). Ahnlich z. B. Putrevu, S./Lord, K. R. (1994).

Feelings towards Ad Scale

1987

Messung emotionaler Reaktionen auf Werbefilme; 5er-Likert-Skala, 3 Dimensionen (upbeat, negative and warm feelings) mit insgesamt 65 Items.

Vgl. Edell, J. A./Burke, M. C. (1987). Ahnlich Burke, M. C/Edell, J. A. (1989).

Messung der emotionalen Reaktion auf Werbung, mittels Zusammenfassung und Reduktion unterschiedlicher Emotionsskalen zu einem standardisierten Emotionsprofil; 7-Punkt-RatingSkala; 3 Dimensionen, je 9 Items.

Vgl. Holbrook, M. B./Batra,R. (1987b). Ahnlich Holbrook, M. B./Batra, R. (1987a).

Standardized Emotional Profile 1987 (SEP)

Positive and Negative Affect Scale (PANAS)

1988

Product-Related Pleasure Scale

1990

Hedonic Shopping Value Scale

1994

Emotion and Empathy Scale

1995

EmotionalRational Appeal Scale

1995

Positive Affective Response Scale

1995

Vgl. Watson, D. et al. (1988). Ahnlich: z. B. Dube, L./Morgan, M. S. (1996). Vgl. Jain, K./Srinivasan, N. (1990). Messung der hedonistischen Bedeutung einer Ahnlich z. B. Laurent, Marke Oder Produktkategorie; semantisches G./Kapferer, J.-N. Differential mit 7-Punkt-Rating-Skala, 3 Items. (1985), Rosbergen, E. etal. (1997). Vgl. Babin, B. J. et al. Messung der Erinnerung des Konsumenten an (1994). der hedonistischen Qualitat des letzten EinAhnlich z. B. Babin, B. kaufsbummels; 5er-Likert-Skala; 11 Items. J./Darden, W. R. (1995). Reaktionsmessung von positiven/negativen und Vgl. Moore, D. J. et al. empathischen Emotlonen auf TV-Spots; 7-Punkt- (1995). Rating-Skala, 5 Items fiir negative, 6 Items fur Ahnlich Moore, D. positive und 3 Items fiir empathische Emotlonen. J./Harris, W. D. (1996). Messung des Emotionalitats- bzw. Rationalitats- Vgl. Stafford, M. grades von Werbung; semantisches Differential R./Day, E. (1995). mit 7-Punkt-Ratlng-Skala; 4 Items. Vgl. Price, L. L. et al. Multidimensionale Messung der positiven emoti(1995). onalen Reaktionen kurz nachdem ein Stimulus Ahnlich z. B. Oliver, R. gezeigt wurde; 7er-Likert Skala, 4 Items. L./Rust, R. T. (1997). Messung des Grades von positiven/negativen affektiven Reaktionen auf spezielle Stimuli; 5Punkt-Rating-Skala; 10 Items.

Vgl. Murry Jr., J. P./Dacin, P. A. (1996). Ahnlich z. B. Nyer, P. U. (1997).

Negative/positive Affective Re1996 sponse Scale

Messung der negativen und positiven affektiven Overall-Reaktionen auf einen Stimulus; 5Punkte-Rating-Skala, 16 Items.

Consumption Emotion Set 1997 (CES) Customer Trust Index bzw. Brand 2001 Trust Index (BTI)

Vgl. Richins, M. L. Messung der emotionalen Reaktionen der Konsumsituationen; 4-Punkt-Rating-Skala, 16 Fakto- (1997). ren mit insgesamt 47(short) bzw. 63 (long) Items. Vgl. Kenning, P. (2002). Messung des spezifischen Systemvertrauens in Ahnlich z. B. Ahlert, unterschiedliche Betriebstypenmarken aus dem D./Plassmann, H. LEH; 7er-Likert-Skala, 5 Items. (2002).

Tab. C-1: Ansatze zur Gefuhismessung im Uberblick

56

Im Bereich der verbalen AnsStze wurden standardisierte Skalen entwickelt, die unterschiedliche Dimensionen oder Arten des Gefuhlskonstrukts mittels Befragung erfassen. Dabei wurden entweder akzeptierte psychologische Verfahren wie die Differential Emotions Scale (DESf^ dem Emotions Profile Index (EPIf^ oder die Pleasure-Arousal-Dominance Scale (PAD)^^ in die Forschungsarbeiten im Bereich des Konsumentenverhaltens ubertragen oder neue Skalen fur spezifische Kontexte wie etwa die emotionale Reaktion auf Werbestimuli^^ oder wahrend Konsumsituationen bzw. -erlebnissen^® entwickelt. Die verbalen Ansatze der Gefuhlsmessung weisen durch ihren hohen Standardisierungsgrad ein relativ hohes Objektivitdtsausmad bei Durchfuhrung, Auswertung und Interpretation auf. Die Objektivitat ist jedoch durch die allgemeinen Nachteile der Befragungstechnik wie Uberforderung der Testpersonen und das Problem der sozialen Erwunschtheit eingeschrankt.^^ Die Reliabilitdt der Verfahren ist insbesondere durch eine mangelnde Bedingungsund Merkmalskonstanz eingeschrankt.'^° Die Gefuhlsempfindung kann stark von aufJeren Einflussen wie der konkreten Befragungssituation oder intrapersonalen Bedingungen wie der Stimmung der Probanden abhangen. Diese Probleme bei der Sicherstellung von konstanten Messbedingungen werden daruber hinaus durch Anderungen der Merkmalsauspragungen der Empfindung erhoht. Dieses Phanomen, dass sich bspw. affektive Einstellungskomponenten eines Befragten bei einer wiederholten Messung unter sonstiger Bedingungskonstanz verandern, ist ein haufig in der Marktforschungspraxis auftauchendes Problem."*^ Die Grunde konnen auf die eingeschrankten kognitiven Fahigkeiten der Testpersonen zuruckzufuhren sein, da-

•^ Vgl. Izard, C. E. (1999), S. 150-153. ^^ Vgl. Plutchik, R./Kellerman, H. (1974). ^ Vgl. Mehrabian, A./Russell, J. A. (1974). ^^ Vgl. z. B. Batra, R./Ray, M. L. (1986), Edell, J. A./Burke, M. C. (1987), Holbrook, M. B./Batra, R. (1987a) Oder Rossiter, J. R./Percy, L. (1991a). ^ Vgl. z. B. Richins, M. L. (1997). ^^ Vgl. hierzu z. B. Berekoven, L. et al. (2004), S. 98 ff. und Helgeson, J. G./Supphellen, M. (2004), S. 215 f. HELGESON/SUPPHELLEN konnten Im Kontext der Messung von Markenwirkungen feststellen, dass derartige Elnfltisse die Ergebnisse verzerren. '*° Die eingeschrankte Reliabllitat wird z. B. bei den Methodenvergleichstests von MACHLEIT/EROGLU Im Verglelch zu den Arbeiten von HAVLENA/HOLBROOK deutllch, die nicht zu konsistenten Ergebnlssen gefuhrt haben, vgl. Havlena, W. J./Holbrook, M. B. (1986) und Machlelt, K. A./Eroglu, S. A. (2000). ^^ Vgl. z. B. Berekoven, L. et al. (2004), S. 87.

Teil C: Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

57^

bei insbesondere Probleme der Testpersonen bei der bewussten Verbalisierung der Emotion. Weitere Grunde konnen in den bereits genannten allgemeinen Problemen der Befragungstechnik gefunden werden. Insbesondere die Beschrdnkung der Verfahren auf bewusste GedSchtnisinhalte der Testpersonen ist problematisch vor dem Hintergrund, dass Emotionen nicht zwingend dem Bewusstsein der Konsumenten zuganglich sind/^ Die interne ValiditMt der verbalen Ansatze der Gefuhlsmessung ist vermindert durch die schwierige Isolation des Experlmentalfaktors als ein Storeinfluss bei Feldexperimenten im Vergleich zu Laborexperimenten. Daruber hinaus fuhrt die ausgepragte Subjektivitat der Gefuhlsempfindung und die dadurch fehlende gemeinsame Verstandnisbasis zu einer wesentlichen Einschrankung der Generalisierbarkeit der Ergebnisse und damit der externen Validitat/^ Im Bereich der non-verbalen Verfahren der Gefuhlsmessung werden Methoden wie Farb- und Bildskalen, Bildassoziationstests und sentische Test (Magnitudeskalierung und Programmanalysator, siehe Tab. C-1) angewendet. Non-verbale Techniken streben an, die eingeschrankte bewusste Verbalisierungsfahigkeit der Testpersonen von Emotionen zu kompensieren. Im Rahmen einer kritischen Wurdigung ist jedoch anzumerken, dass Farb- und Bildskalen sowie sentische Tests das Problem der Unbewusstheit nur ansatzweise Ibsen, da statt verbaler Nennung von Zahlen auf Beurteilungsskalen bewusste kognitive Handlungen in einer non-verbalen Form verlangt werden. Die Anwendung dieser Tests zur adaquaten Emotionsmessung ist damit analog zu den verbalen Verfahren zu beurteilen. Bildassoziationstests kompensieren zwar den pseudo-unbewussten Ansatz der anderen non-verbalen Messansatze, jedoch liegen insbesondere Einschrankungen In Bezug auf die Objektivitdt der Messmethode vor, da die Verfahren im Rahmen der

^^ Der Zusammenhang zwischen unbewusster Emotion und bewussten Gefiihl ist bis dato nicht geklart. EDELMAN/TORONI stellen heraus: ..Unconscious aspects of mental activity [...] play a fundamental role in shaping and directing our conscious experience." Edelman. G. M./Tononi. G. (2000), S. 176. Die Arbelten unterschiedllcher Forscher zeigen jedoch. dass bestlmmte Aspekte Im Unterbewusstsein verborgen bleiben. vgl. z. B. Janiszewski, C. (1988), Zaitman. G. (2000), Fitzsimons. G. J. et al. (2002). Bargh, J. A. (2002), Woodside, A. G. (2004) und Mast. F. W./Zaltman. G. (2005). ZALTMAN beziffert den Anteil der Konsumentengedanken, die unbewusst sind, mit 95%, vgl. ZaItman, G. (2003), S. VI. ^^ Darunter ist zu verstehen, dass jeder Proband eine subjektive Begriffsdefinition von GefiJhlen zu Grunde legt, d. h. z. B. das Gefuhl des Glucks wird intersubjektiv unterschiedlich beschrleben und hervorgerufen.

58

Auswertung und Interpretation nur einen geringen Standardisierungsgrad aufweisen. 1.2.2 Beobachtung des (Ausdrucks-)Verhaltens Die Beobachtung des emotionalen Ausdrucksverhaltens umfasst die Analyse der emotionalen Reaktion von Personen auf der motorischen Ebene/^ Dabel kann auf die Kbrperhaltung, die Gestik Oder die Mimik fokussiert werden/® Tab. C-2 gibt einen Uberblick Ciber Messansatze, die im Bereich der Konsumentenforschung Anwendung finden."' Messansatz Facial Affect Scoring Technique (FAST) Eye Blink/Tracking Verfahren Facial Action Coding (FACS) bzw. Emotional Facial Action Coding (EMFACS) Mental Chronometry/Responsezeltmessung

Gesture Meaning

Berner System zur Untersuchung nonverbaler Interaktion

Jahr 1971

Beschreibung Beobachtung der MImlk der Geslchtspartien Brauen/Stirn, Augen/Augenlldern und unterer Geslchtspartle mit Hllfe von Expertenelnschatzungen.

Quellen Vgl. Ekman, P./Frlesen, W. V. (1971).

Vgl. z. B. Gutjahr, G. (1965),Tarlow, G. (1975). Das Geslcht wird In Action Units (AU) eingeteilt Vgl. Ekman, P./Frlesen, W. V. (ca. 43). Die Muskelbewegungen In den AUs (1978). 1978 werden mit Hllfe von VIdeotechnlken aufgezelchnet, von Experten kodlert und emotionalen Ahnlich z. B. Izard, Ausdrucken zugeordnet. C. E. (1983). Vgl. Posner, M. 1. Messung der Reaktionszeit, Indem Testperso(1978). nen ein Feedback (meist In Form eines KnopfAhnlich z. B. Mast, 1978 drucks) geben, wobei unterstellt wIrd, dass die Konfrontatlon mit affektiven Stimuli zu einer F. W./Zaltman, G. kurzen Reaktionszeit fuhrt. (2005). Beobachtung typischer menschllcher Gesten, Vgl. Morris, D. et 1979 denen eine affektive Bedeutung zugeschrleben al. (1979). wIrd. Notatlonssystem zur Beschreibung natiirlicher menschllcher Bewegungen in Form von Positionszeltrelhen: Positionszustande eines jeden Vgl. Frey, S. et al. 1981 KQperteils werden als Flexion, d.h. Abwelchung (1981). von einem deflnierten Ausgangszustand transkrlblert. Kode entwickelt zur Auswertung von 1975

Beobachtung der Augenbewegung als Reaktion auf affektive Stimuli.

' Vgl. Kroeber-Rlel, W. (1986), S. 82 und Schwaiger, M. (1997), S. 60. ^ Die ersten systematlschen Arbeiten zur Beobachtung des emotionalen Ausdruckverhaltens gehen dabel bereits auf CHARLES DARWIN zuriick, vgl. Darwin, C. (1965 (originally published In 1872)). ' Vgl. z. B. Berekoven, L. et al. (2004), S. 178 ff. Einen guten Uberblick gibt z. B. Ellgring, H. (2000), S. 85-94. ^ Es handelt sich bel der Tabelle um eine eigene Zusammenstellung, die kelnen Anspruch auf Vollstdndigkelt erhebt.

Teil C: Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

59

Videoaufzeichnungen interagierender Personen, die Im Sitzen kommunizieren. Automated Face Analysis (AFA)

1999

Compagnon-Test

O.J.

Weiterentwicklung des FACS, bei der die ZuVgl. Cohn, J. F. ordnung computergestutzt automatisiert ablSuft, (1999). ohne manuelle Kodierung durch Experten. Simultane Blickverlaufs- und Mimikbeobachtung bei Betrachtung von Anzeigen Oder TVVgl. O.V.). Spots mit Hilfe einer getarnten Videokamera.

Tab. C-2: Verfahren zur Messung des Ausdrucksverhaltens

In der Literatur wird dabei insbesondere den Ansatzen zur Messung der Gesichtsmimik eine hohe Bedeutung zugesprochen."*® Mittels komplexer Kodierungsschemata werden spezifischen Muskelaktivitaten im menschlichen Gesicht bestimmte affektive Inhalte zugeordnet. Die meist manuelle Kodierung der Muskelaktivitaten durch Experten soil durch aktuelle Forschungsbemuhungen mittels Computersystemen automatisiert werden."^^ Die Ansatze zur Beobachtung des Ausdrucksverhaltens weisen zum groBten Teil ein geringes ObjektivitStsausmafl auf, da die Beobachtung meist von Experten durchgefuhrt wird, die relativ hohe Freiheitsgrade bei Auswertung und Interpretation besitzen. Ob neuere, computergestutzte Verfahren diesen Mangel in Zukunft kompensieren konnen, ist aktuell Bestandteil der wissenschaftlichen Diskussion.^° Die Reliabilitat der Verfahren ist durch eine mangelnde Merkmalskonstanz eingeschrSlnkt, da der Mensch durch Kombination unterschiedlicher Gesichtsmuskein uber eine bisher nicht bezifferte Anzahl von spezifischen Gesichtsausdrucken verfugt, die sich im Millisekundenbereich bilden und verandern. Es erscheint somit wahrscheinlich, dass bei wiederholter Messung ein modifizierter Gesichtsausdruck zu beobachten sein konnte.^^ Auch im Bereich der Validitdt konnen ebenfalls Mangel kritisiert werden. Die interne Gultigkeit der Messansatze wird durch die schwierige Isolation des Experimentalfaktors vermindert, da die Kontrolle moglicher Storfaktoren selbst im Labor schwierig

Vgl. z. B. Weinberg, P./Salzmann, R. (2004), S. 52 ff. Das Verfahren bietet auch Ansatze zu interkulturellen Vergleichen, vgl. z. B. Ekman, P., U et al. (1987). Einen Oberblick uber unterschiedliche Messansatze und Erkenntnisse geben z. B. Plutchik, R. (2003), S. 147-182 und Kaiser, S./Wehrle, T. (2002). ^^ Vgl. hierzu z. B. Cohn, J. F. (1999). Ein weiterer Trend ist die Kombination dieser Verfahren mit physiologischen Verfahren, vgl. bspw. Cacioppo, J. T. et al. (1992). ^ Vgl. z. B. Cohn, J. F. (1999), Holden, 0 . (2001), Wachtman, G. S. et al. (2001) und Weinberg, P./Salzmann, R. (2004). ^^ Vgl. bspw. Ellgring, H. (2000), S. 92.

60

erscheint. Daruber hinaus jst kritisch anzumerken, dass die bisherigen Systeme meist lediglich eine Klassifizierung der zahlreichen Ausdrucksmoglichkeiten anhand weniger Emotionen wie bestimmten Basisemotionen vomehmen.^^ Es bleibt unklar, wie notwendige, differenzierte und v. a. diskriminierende Zuordnungen zu diesen und weiteren Emotionen durchgefuhrt werden konnen.^^ Dies fuhrt zu einer wesentlichen Einschrdnkung der Generalisierbarkeit der Ergebnisse und damit der externen Validitat. 1.2.3

(Neuro)-Physiologische Messverfahren

Die (neuro)-physiologischen Messverfahren weisen vor dem Hintergrund des zu Grunde gelegten Emotionsverstandnisses fur die vorliegende Arbeit eine besondere Relevanz auf. Im Folgenden wird zwischen physiologischen Verfahren und Verfahren, die daruber hinaus die zerebrale Aktivitat messen, unterschieden. Die Gemeinsamkeit dieser Verfahren besteht darin, dass sie es gestatten, physiologische Variablen, denen ein enger Zusammenhang mit Emotionen zugeschrieben wird, nicht-invasiv zu erfassen, d. h. die interessierenden Grofien werden von der Korperoberflache und nicht aus dem Korperinneren gewonnen.^"* Da nicht alle physiologischen Verfahren aus der Medizin fur die vorliegende Fragestellung anwendbar sind, werden im Folgenden nur die Verfahren vorgestellt, die fur die Konsumentenforschung (KF) anwendbar sind.^^ Tab. C-3 gibt einen Uberblick uber diese physiologischen Verfahren.

^' Vgl. z. B. Weinberg, P./Salzmann, R. (2004), S. 53. ^^ Vgl. bspw. Ellgring, H. (2000), S. 93. ^ Vgl. z. B. Vessel, G./Zimmer, H. ebenda, S. 429. Eine Ausnahme hjerbei bildet die PositronenEmissions-Tomographie, die verlangt, dass der Untersuchungsperson ein Kontrastmittel verabreicht wird. ^^ In der Emotionspsychologie werden daruber hinaus chemopsychologische Methoden eingesetzt, die auf biochemischer (Insb. hormoneller) Basis Erregungs- und Hemmprozesse des Nervensystems untersuchen. Damit verbunden ist die Verabreichung von Pharmaka, um so eine voriibergehende, spezifische Beeinflussung der biochennischen Vorgange in einer bestinnmten Intensitat (abhangig von der Dosierung) zu erreichen. Vor diesem Hintergrund scheinen diese Verfahren fur eine Anwendung im Bereich der Konsumentenforschung nicht geeignet, sondern bleiben bis auf weiteres der klinischen Forschung vorbehalten. Einen guten Uberblick gibt z. B. Erdmann, G. et al. (2002). Es handelt sich bei der Tabelle um eine eigene Zusammenstellung, die keinen Anspruch auf Vollstandigkeit erhebt.

Teil C: Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

Messansatz

Herzschlagfrequenz (HR)

Stimmfrequenzanalyse

Pupillometrik, task-evoked pupillary response (TEPR)

Elektrodermale Reaktion (EDR)/ Psychogalvanische Reaktion (PGR)^^

Thermographie

Jahr

Beschreibung

61

Quelle

O.J.

Messung der Anzahl der phasischen Herzschiage pro Minute (bpm), meist auf Grundlage des Elektrokardiogramms (EKG), d. h. Messung der summierten Aktionspotenziale der Herzmuskelzellen.

1974

Messung und Analyse der Mikrovibration Oder des Grundtons der Stimme von Versuchspersonen als Aktivierungsindikator.

Vgl. Scherer,K.R. (1974). ZurAnwendung im Marketing siehe z. B. Backhaus, K. etal. (1983).

1982

Messung der Veranderung des Pupillendurchmessers als Reaktion auf bestimmte Stimuli Oder Aufgaben z. B. visuelle Werbemitteldarbietung Oder Werbeanzeigen.

Vgl. Beatty, J. (1982), Vessel, G./Zimmer, H. (1998), S. 104 ff. Anwendung in der KF z. B. Wright, K. (1988).

1988

1988

Messung der Veranderungen des elektrlschen Hautwiderstandes (in pS), die auf reaktionale Aktivierungsschwankungen zuriickgefuhrt werden. Zwei Elektroden werden an sensitiven Koperteilen wie den FIngerkuppen angebracht. Messung der Hauttemperatur von der Korperoberflache mittels Thermistoren (temperaturabhangige Widerstande) Oder Thermoelementen (temperaturabhangige Spannungsgeneratoren) an geeigneten Ableitungsorten. Es wird ein positiver Zusammenhang zwischen Temperaturveranderung und emotionaler Reaktion unterstellt.

Vgl. z. B. Deetjen, P. et al. (2004), S. 431 ff, Vessel, G./Zimmer, H. (1998), S. 67-75.

Vgl. z. B. Boucsein, W. (1988). Anwendung in der KF z. B. Kroeber-Riel, W. (1979), Groeppel-Klein, A. (2005).

Vgl. z. B. Thompson, J. G. (1988), S. 102-120, Schandry, R. (1996), S. 270 ff.

Tab. C-3: Unterschiedliche physiologische Messverfahren

Der Einsatz der in Tab. C-3 aufgefuhrten Messverfahren in der Konsumentenverhaltensforschung konnte sich z. g. T. nicht durchsetzen, da offensichtliche Einschrankungen der Objektivitat, Reliabilitat und Validitat vorliegen. Eine besondere

Dieses Messverfahren wird synonym Hautwiderstandsmessung oder hautgalvanische Reaktionsmessung (HGR) genannt. Einen detaillierten Uberblick gibt z. B. Schandry, R. (1996).

62

Bedeutung hat jedoch die Elektrodermale Reaktionsmessung (EDR) erfahren, was insbesondere der Verdienst der Arbeiten von KROEBER-RIEL ist.^^ Die Elektrodermale Aktivitat bezeichnet die bioelektrischen Eigenschaften der Haut (insbesondere der ekkrinen SchweilJdrusen der Haut), die meist durch Messung der Hautleitfahigkeit ermittelt wird.^^ Es hat sich hierfur die exosomatische Gleichspannungsmethode durchgesetzt, bei der zwei Silber-Elektroden, die mit einer isotonischen Paste gefullt sind, an den Fingerphalangen angebracht werden (bipolare Ableitung), an denen eine konstante Spannung von 0,5 V angelegt wird. Die Messung der Hautleitfahigkeit erfolgt in der physikalischen Einheit „Siemens" (S). Die Messwerte liegen im Mikrosiemensbereich ([JS). Neben der Messung des Grundniveaus, der so genannten tonischen Aktivitat, kbnnen kurzfristige reizbezogene Leitwertveranderungen (phasische Aktivitat) der Hautleitfahigkeitskurve gemessen werden. Die Amplitude (d. h. die Differenz zwischen FuQ>- und Gipfelpunkt) wird als Mal3 der reizbezogenen Veranderung herangezogen. Ein sog. Polygraph, der die Hautleitkurve fortlaufend aufzeichnet, registriert die stimulusinduzierten Reaktionen und bildet sie in Form von Reaktions-Zeit-Kurven ab. In Werte transformiert ermoglicht die Messung einen Vergleich der Wirkintensitat unterschiedlicher Reize.^^ Die Objektivitdt der EDR ist eingeschrankt, da die Anzahl der Schweiftdrusen von Mensch zu Mensch unterschiedlich ist und ebenso der Grundwiderstandswert der Haut intersubjektiv schwankt. Die Messungen konnen also jeweils zu unterschiedlichen Werten gelangen, die keiner Normung unterliegen und daher nur schwer einheitlich interpretierbar sind.^ Die ReliabilitMt der Verfahren ist durch eine mangelnde Bedingungs- und Merkmalskonstanz eingeschrdnkt, da externe Einflusse, wie z. B. Stress oder Temperaturschwankungen eine Verzerrung der Messwerte bewirken konnen. Auch im Bereich der ValiditMt konnen Mangel gesehen werden. Die interne Gultigkeit der Messansatze wird analog zur Beobachtung des Ausdrucksverhaltens durch die schwierige Isolation des Experimentalfaktors vermindert, da die Kontrolle mogllcher Storfaktoren selbst im Labor schwierig erscheint. So haben Studien gezeigt. ^^ Vgl. z. B. Kroeber-Riel, W. (1979) Oder Kroeber-Riel, W.A/Veinberg, P. (2003). Die Erkenntnisse, die KROEBER-RIEL und seine Schiiler mit Hllfe dieses Messverfahren gewinnen konnten, haben einen bedeutenden Beitrag fur die Kaufverhaltensforschung geleistet. ^® Vgl. hierzu und im Folgenden z. B. Deetjen, P. et al. (2004), 330 f. ^^ Vgl. Trommsdorff, V. (2003), S. 62. ^ Vgl. Vessel, G./Zimmer, H. (2000), S. 429 f.

Teil C: Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

63^

dass eine Anderung des Hautwiderstands bei logischen Denkaufgaben, bei emotionalen Reaktionen und auch wahrend der Kontrollbedingung festgestellt werden konnen. Somit konnen keine eindeutigen Ursache-Wirkungszusammenhange abgeleitet werden. ^^ Daruber hinaus ist kritisch anzumerken, dass mit dieser Methode nur die Aktivierungsstarke quantifiziert werden kann. Die Richtung der Aktivierung (damit ist gemeint, ob der Reiz vom Probanden als angenehm Oder unangenehm empfunden wird) kann nicht festgestellt werden und muss durch simultane Befragungen oder Beobachtungen erhoben werden.®^ Dies fuhrt zu einer wesentlichen Einschrankung der Validitat des MeBverfahrens. Die zweite Gruppe der hier diskutierten physiologischen Verfahren sind Verfahren der funktionellen Hirnbildgebung.^^ Diese Verfahren unterscheiden sich primar durch zwei Eigenschaften von den bereits genannten Verfahren. Erstens kann mit ihrer Hilfe unmittelbar die Aktivitat des lebenden Gehirns, also des zentralen Nervensystems, beobachtet werden und nicht mittelbar die des peripheren Nervensystems gemessen werden. Eine direkte Messung der Aktivitat im Organ, in dem samtliche rezeptiven, sensorischen, motorischen oder sonstige mit „Denken und FCihlen" verbundenen Prozesse gesteuert werden,^'^ erscheint vor dem Hintergrund der vorliegenden Arbeit als erstrebenswert.

®^ Vgl. z. B. Patterson, J. C. et al. (2002). ^^ Vgl. Felser, G. (1997), S. 342. ^^ In den Neurowissenschaften wird zwischen Verfahren unterschieden, die der rein anatomischen Bildgebung dienen wie etwa die Computertomographie und Verfahren, die daruber hinaus einen Erkenntnisgewinn hinsichtlich der Funktionen unterschiedlicher Hirnareale ermoglichen wie z. B. die funktionelle Magnetresonanztomographie. ®^ Vgl. Birbaumer, N./Schmidt, R. F. (2001b), S. 407 f.

64

Zweitens konnen mit Hilfe der Verfahren mentale Prozesse visualisiert und auf Basis des breiten Fundus an neurowissenschaftlichen Erkenntnissen einer Funktion zugeordnet werden.^^ Die Verfahren der funktionellen Hirnbildgebung beruhen auf unterschiedlichen physiologischen Mechanismen und zwar zum einen auf den elektromagnetischen Phanomenen des intra- und extrazelluiaren lonentransports und zum anderen auf Veranderungen des lokalen Energieverbrauchs und den damit verbundenen Veranderungen des Glukosestoffwechsel und der Blutflussgeschwindigkeit.®® Tab. C-4 stellt die hier relevanten Verfahren vor.

Elektrophysiologisch

Blutflusssensitiv

Elektroenzephalographie

Positron-Emissions-Tomographle (PET)

Magnetoenzephalographie

Funktionelle transkranielle Doppler-Sonographie (fTCD) Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)

Tab. C-4: Unterschiedliche Verfahren der funktionellen Hirnbildgebung

Die aufgezeichnete elektrische Aktivitat des Gehirns bezeichnet man als Elektroenzephalogramm (EEG) und das entsprechende Verfahren zur Registrierung der elekt' Im Bereich der funktionellen Hirnbildgebung existieren trotz des kurzen Bestehens dieses Forschungszweigs weltweit eine Vielzahl von Veroffentlichungen in referenzierten Fachjournalen und diverse Buchveroffentlichungen wie etwa die folgenden Standardwerke (z. g. T. bereits in der 2. Oder 3. Aufl.): Zilles, K./Rehkamper, G. (1998), Jezzard, P. et al. (2003), Joseph, J. T./Cardozo, D. L. (2004), Frackowiak, R. S. et al. (2004), Huettel, S. A. et al. (2004), Afifi, A. K./Bergman, R. A. (2005) u. V. a. Darijber hinaus existieren diverse nationale und Internationale Vereinigungen wie die „Organization for Human Brain Mapping" Oder die „Society for Neuroscience", die die standige Weiterentwicklung der Forschung z. B. durch Organisation von Fachtagungen (mit bis zu 30.000 Teilnehmern) fordern. Mittlerweile besitzt nahezu jedes Universitatsklinikum in Deutschland eine Abteilung Oder sogar ein Zentrum fiir funktionelle Hirnbildgebung, die Oder das entweder im Bereich der Neurologie, der Radiologle, der Psychologie sowie der Psychiatrie Oder sogar institutsubergreifend institutionaiisiert ist bzw. sind. ' Der heutige Stand der Wissenschaft bestatigt, dass jede spezielle Hirntatigkelt (sei sie sensorlsch, motorisch Oder bestehe sie aus bestimmten Formen des Denkens oder Fuhlens) in Folge der erhohten oder verminderten Neuronenaktivitat und des damit verstarkten Stoffwechsels der Neurone, zu lokalen GefaBveranderungen und damit zu einer erhohten Durchblutung fiihrt, vgl. allgemein Deetjen, P. et al. (2004), S. 638 ff. Einen guten Uberblick uber die hypothetischen Wechselwirkungen zwischen einem Stimulationsereignis, der metabolischen Kopplung und den Signalen der blutfluBsensitiven Techniken wie z. B. fTCD, fMRT und PET gibt Deppe, M. (2000), S. 20-25.

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rischen Aktivitat nennt man Elektroenzephalographie.^^ Damit besteht die Moglichkeit im Spiegel des EEG komplexe oberflachennahe Hirnfunktionen zu untersuchen. Uber an der Kopfhaut des Probanden angebrachte Elektroden (meist Silberplattchen) kbnnen spontane Spannungsschwankungen (Amplituden von 10-100 [jVf® abgeleitet werden. Bislang ist eine Untersuchung mit maximal 256 Elektroden moglich, die an der Schadeloberflache z. B. mittels einer Kopfhaube befestigt werden. Die Platzierung der Elektroden erfolgt je nach Anzahl der Elektroden und definlertem Abstand auf der Ableitstrecke nach standardisierten Schemata.^^ Das zeitliche Auflosungsvermogen dieses Verfahrens bewegt sich im Millisekundenbereich. Eine raumliche Darstellung aktivierter Bereiche des Gehirns ist durch den Einsatz von mindestens 100 Elektroden erreichbar. Jedoch sind die aktivierten Gehirnareale durch die oberflachennahe Messung nur bedingt lokalisierbar/° Die Bewegung elektrischer Ladungen, die sich das EEG zunutze macht, ruft ebenfalls ein Magnetfeld hervor. Mit speziellen, meist heliumgekuhlten Spulen konnen die induzierten, extrem schwachen Magnetfeldanderungen registriert werden und in einem Magnetoenzephalogramm (MEG) aufgezeichnet werden/^ Das Verfahren zur Registrierung nennt man Magnetoenzephalographie. Diese Methode bietet bei gleichguter zeitlicher Auflosung gegenuber der EEG den Vorteil eines genaueren raumlichen Auflbsungsvermogens der Entstehungsorte kortikaler Aktivitaten/^ Die MEG ermoglicht aufierdem eine dreidimensionale Registrierung von Stromen, und kann somit auch tiefer liegende Gehirnstrukturen abbilden, die u. a. fur unbewusste und emotionale Entscheidungsvorgange von Relevanz sind. Die Positronen-Emissions-Tomographie (PET) basiert auf dem raschen radioaktiven Zerfall von Radioisotopen und ist ein nuklearmedizinisches Verfahren, das die Untersuchung von Stoffwechselvorgangen im Kbrper erlaubt.^^ Dem Blutstrom der

""' Vgl. hierzu und im Folgenden z. B. Berlit, P. (2001), S. 28 ff. ^ Bei der Aufzeichnung der eiektrischen HIrnaktivitat beobachtet man stSndlge Spannungsschwankungen, die z. T. einen sehr ausgepragten Rhythmus aufweisen und ihrer Amplitude nach in sog. Frequenzbander unterteilt werden. Es werden die vier Frequenzbander Alpha, Beta, Theta und Delta unterschieden, vgl. Deetjen, P. et al. (2004), S. 285 ff. ^^ Ein Beispiel ist das Internationale 10-20 Schema, vgl. z. B. Vessel, G./Zimmer, H. (2000), S. 434. '^° Neben der Messung der spontanen hirnelektrischen Aktivitat bestehen ebenfalls Ansatze zur Messung sog. evozierter und ereignisbezogener Potenziale, die mit Hilfe von wiederholten EKGs abgeleitet werden. Diesen Verfahren wird eine zunehmende Bedeutung zugemessen, jedoch bestehen noch viele offene physiologlsche Grundfragen, so dass sie im Folgenden nicht naher eriautert werden, vgl. hierzu z. B. ebenda, S. 435 ff. ^^ Vgl. z. B. Deetjen, P. et al. (2004), S. 289. ^^ Vgl. bspw. Birbaumer, N./Schmidt, R. F. (2001a), S. 393 ff. ^^ Vgl. hierzu und im Folgenden Berlit, P. (2001), S. 47 Oder Deetjen, P. et al. (2004), S. 289 ff.

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Testperson wird hierbei durch Injektion oder Inhalation ein schwach radioaktiv markierter Stoff in Verbindung mit einer am Stoffwechsel beteiligten Substanz zugefuhrt. Mit Hilfe von Strahlungsdetektoren konnen Signalveranderungen aus Hirnregionen registriert werden, in denen sich eine hohere Aktivitat in Form eines erhohten Stoffwechsels vollzogen hat. Die gemessenen Daten werden bei dieser Methode mit Hilfe von computerbasierten, statistischen Verfahren zu dreidimensionaien Bildern verarbeitet, auf denen die aktivierten Bereiche von den weniger aktivierten unterscheidbar sind. Wahrend das raumliche Auflbsungsvermogen dieser Methode im Millimeterbereich liegt, ist die zeitliche Auflbsung mit ca. 40-70 Sekunden Dauer nicht geeignet, rasche Aktivitatsanderungen festzustellen. Ein weiteres Verfahren ist die funktionelle transkranielle Doppler-Sonographie (fTCD), die die Blutflussgeschwindigkeit innerhalb der groBen Hirnarterien misst/"* Dabei werden Sonden, die Ultraschall senden und ebenso empfangen konnen, auf die zu untersuchenden Bereiche justiert. Das Verfahren beruht auf dem sog. Dopplereffekt^^, dem Prinzip der konventionellen Dopplersonographie. Der von einem Sender ausgesandte Ultraschallstrahl erfahrt durch die sich bewegenden korpuskularen Anteile des Bluts eine Frequenzanderung, die der Empfanger eriaubt zu registrieren/^ Mittels ereigniskorelierter Mittelung der iokalen Blutflussveranderungen und anschlieBender computerbasierter statistlscher Auswertungen werden Aussagen uber die Aktivitat der untersuchten Hirnregionen abgeleitet. Das Verfahren zeichnet sich insbesondere durch eine hohe zeitliche Auflosung sowie eine starke Ressourceneffizienz und Mobilitat (z. B. fur Untersuchungen am Point of Sale) aus. Ein wesentlicher Nachteil des Verfahrens ist die raumliche Beschrankung auf die Versorgungsgebiete der grofien Hirnaterien. Deswegen ist dieses Verfahren lediglich im Anschluss an Untersuchungen denkbar, die Hirnareale, die in diesem Versorgungsgebiet liegen, als relevante „Regions of Interests" (RegOl) herausgestellt haben. So

''^ Vgl. hierzu und im Folgenden z. B. Deppe, M. (2000), Deppe, M. et al. (2000) und Deppe, M. et al. (2004). ''^ Der Doppler-Effekt wurde nach dem osterrelchischen Physiker und Mathematiker Christian Doppler benannt, der ihn 1842 voraussagte. Als Doppler-Effekt bezeichnet man die Veranderung der Frequenz von Wellen jeder Art, wenn sich die Quelle und der Beobachter einander nahern oder voneinander entfernen. Nahern sich Beobachter und Quelle einander, so erhoht sich die Frequenz, im umgekehrten Fall verringert sich die Frequenz. Bekanntes Beispiel ist die Tonhohenanderung des Martinshorns eines Krankenwagens. Solange sich das Fahrzeug nahert, wird der Ton hoher, wenn es sich entfernt, wird der Ton tiefer, vgl. Doppler, C. (1842). ^^Vgl. Berlit, P. (2001), S. 37f.

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konnten kosteneffiziente, ortsungebundene Untersuchungen an einer grolieren Anzahl von Testpersonen durchgefuhrt werden. Das letzte hier vorgestellte Verfahren, das die mit einer Aktivitatsveranderung einher gehenden metabolischen Veranderungen nutzt, ist die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT). Die fMRT basiert auf dem physikalischen Phanomen der Magnetresonanz, urn Dichte und Relaxationszeiten magnetisch erregter Wasserstoffkerne im menschlichen Korper zu erfassen/^ Das Verfahren nutzt magnetische Felder und Radiowellen, urn unterschiedliches Korpergewebe abzubilden. Je nach Dichte der Korpergewebe unterscheidet sich die Starke der ausgesendeten MRSignale. Diese Signale werden von Empfangsquellen registriert und mittels computerbasierter, statistischer Rechenverfahren in ein dreidimensionales Bild umgesetzt. Die fMRT bietet neben einer guten raumlichen Auflosung ebenfalls eine akzeptable zeitliche Auflosung, durch die auch schnelle Veranderungen der Gehirnaktivitat visualisiert werden konnen/® Grundsatzlich sind alle fiinf Verfahren geeignet, urn die Hirnaktivitat von Menschen zu beobachten. Die Vor- und Nachteile der einzelnen Verfahren wurden aufgezeigt, wobei entscheidend fur die Auswahl einer Methode die zu Grunde liegende Fragstellung ist. Soil bspw. der Einfluss von Emotionen auf kognitive Prozesse wie eine bestimmte Entscheidung (z. B. Kauf einer Marke) beobachtet werden, so empfiehit es sich eine Methode zu wahlen, die sich durch eine hohe raumliche Auflosung auszeichnet und die in der Lage ist, ebenfalls die Aktivitat in tiefer liegenden Hirnarealen (z. B. Im limbischen System) zu erfassen. In einem solchen Fall wurde sich bspw. die PET Oder aber die fMRT empfehlen. Im Anschluss konnten Folgestudien durchgefuhrt werden, die In den ermittelten RegOls eine starkere Fokusslerung der zeitlichen Ablaufe durch eine bessere zeitliche Auflosung ermoglichen. Vor dem Hintergrund der vorliegenden Arbeit erscheint es sinnvoll zur Beobachtung der Gehirnaktivitat entweder die PET Oder die fMRT zu verwenden. Da die PET jedoch eine Verabreichung eines radioaktiven Kontrastmittels verlangt, ist ihre Anwendung im Bereich der Konsumentenforschung ungeeignet. Die fMRT zeichnet sich durch einen relativ hohen Objektivitlitsgrad aus, da standardisierte Untersuchungs-, Durchfuhrungs- und Auswertungsverfahren angewandt werden. Daruber hinaus basieren die MessgroSen auf physikalischen Einheiten, die eine natunA/issenschaftliche Objektivitat aufweisen.

Vgl. hierzu und im Folgenden Jessell, T. (1996), S. 74 ff. ^^ Vgl. BIrbaumer, N./Schmidt, R. F. (2001a), S. 407.

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Die Reliabilitdt des Verfahrens bei neurowissenschaftlichen Untersuchungen wird durch die vielen Replikationsstudien zu den einzelnen Funktionen von Hirnarealen best^tigt/^ Weiter wurden auch Paralleltests unterschiedlicher Messverfahren durchgefuhrt, die die Zuverlassigkeit der Ergebnisse untermauern.^° Nicht zuletzt wird die Reliabilitat durch klinische Studien mit Lasionspatienten sowie durch neurochirugische Anwendung herausgestellt. Mangelnde Bedingungs- oder Merkmalskonstanz wie etwa unterschiedliche emotionale Grundhaltungen der Patienten konnen ausgeschlossen werden, da bei fMRT-Experimenten die sog. „Subtraktionsmethode"®^ angewandt wird. Die Zuverlassigkeit der fMRT bei der Anwendung auf Fragestellungen aus dem Bereich des Konsumentenverhaltens bleibt zunachst offen. Da primar jedoch nur unterschiedliches Stimulusmaterial bei Konsumentenverhaltensstudien im Vergleich zu herkdmmlichen neurowissenschaftlichen Studien verwendet wird, erscheint die zuverlassige Anwendbarkeit als annehmbar. Dies zeigen auch die ersten Ergebnisse in diesem Bereich.®^ Die interne Validitat der fMRT ist durch das strikte experimentelle Vorgehen und die damit verbundene Isolation einzelner Faktoren gegeben.®^ Die externe Validitdt ist nur in Bezug auf bestimmte in sich homogene und fur die Marketingforschung relativ kleine Grundgesamtheiten gegeben. Spezifische statistische Auswertungen eriauben valide Aussagen fur Gruppen ab ca. 10 Versuchspersonen zu treffen.®"* Eine Untersuchung von in der Marktforschung ubiichen Grundgesamtheiten mit entsprechenden Stichprobengrbfien erscheint aus forschungsbkonomischen Grunden

'^^ Betrachtet man bspw. die Studienergebnisse zur Funktion unterschiedlicher HIrnareale, die lediglich auf den beiden letzten Fachkonferenzen Human Brain Mapping vorgestellt wurden, so wurden bspw. zur Motorik mehr als 250 Ergebnisse und zum Bereich Emotion und Motivation knapp 250 Ergebnisse vorgestellt. Es wurden dariiber hinaus unterschiedliche Meta-Analysen zur Reproduzierbarkeit der Aktivierungsmuster von fMRT-Studien durchgefuhrt, vgl. z. B. Strother, S. C. et al. (1997), Tegeler, C. et al. (1999), Lange, N. et al. (1999) und Mcgonigle, D. J. et al. (2000). ®° Dabei wurden unterschiedliche Verfahren miteinander vergleichen, indem entweder nacheinander in zwei Messdurchgangen zwei unterschiedliche Verfahren (z. B. fMRT und MEG/fTCD) oder aber simultan zwei Verfahren gleichzeitig (z. B. fMRT und EEG) angewandt wurden, vgl. z. B. Czisch, M. et al. (2004), Jansen, A. et al. (2004), Gotman, J. et al. (2004), Lohmann, H. et al. (2004), Rose, M. et al. (2004), Rossini, P. M./Dal Forno, G. (2004), Schuiz, M. et al. (2004), Matsumoto, A. et al. (2005), Waites, A. B. et al. (2005). ®^ Vgl. hierzu ausfiihrlicher Kapitel D.2. ®^ Vgl. z. B. Ambler, T. et al. (2004) und Erk, S. et al. (2002). . (2004a). ^^ Vgl. hierzu die Ausfiihrungen in D.3.5.

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eingeschrankt und ist auch vor einem theoretischen Hintergrund nicht notwendig.®^ Hierzu empfiehit sich die bereits diskutierte mehrstufige Vorgehensweise zur Kombination unterschiedlicher Methoden aus diesem Bereich (z. B. fMRT und fTCDMessungen). Zur Grundlagenforschung der Untersuchung von Entdeckung von Mechanismen des Konsumentenverhaltens erscheinen die bei der fMRT zu Grunde gelegten kleineren Stichprobenumfange zunachst als ausreichend generalisierbar. 1.3

Ableitung einer Messmethode fur die vorliegende Arbeit

Vor dem Hintergrund des vorliegenden Emotionsverstandnisses und der Eignungsanalyse unterschiedlicher Verfahren zur Quantifizierung des Emotionsphanomens kann die fMRT als geeignete Analysemethode herausgestellt werden. Die Ergebnisse von fMRT-Studien sollen in der vorliegenden Arbeit als primare Quelle der Erkenntnis dienen. Da diese Methode bisher noch nicht fur Fragestellungen aus dem Bereich der Kosumentenverhaltensforschung eingesetzt wurde, wird in der vorliegenden Arbeit eine mehrstufige Messmetliodik zu Grunde gelegt, insbesondere urn die noch offene Reliabilitat der fMRT in Bezug auf Fragestellungen des Kauferverhaltens zu untersuchen, d. h. es wird das Paralleltestverfahren und die Test-Retest-Methode in einer simplifizierten Form angewandt. Das Paralleltestverfahren gestaltet sich hier derart, dass bei der gleichen Probandengruppe neben den fMRT-Daten ebenfalls Daten auf der subjektiven Gefuhlsebene erhoben werden. Aus forschungsokonomischen Uberlegungen wurde sich fur die direkte Abfrage von StandardgrolJen der Markenforschung entschieden wie dem

' Diese Aussage wird durch die folgenden beiden Aspekte begrundet. Zum einen handelt es sich bei Gruppenanalysen von fMRT-Daten urn das auch aus der sozialwissenschaftlichen Forschung bekannte Verfahren der hierarchischen Mehrebenenanalyse, vgl. z. B. Ditton, H. (1998), Blien, U./Wiedenbeck, M. (2002), Goldstein, H. (2002) und Snijders, T. A. B. (2003). Durchschnittlich nehmen ca. 10-15 Testpersonen an einem nicht-klinischen fMRT-Experiment teil. In MetaAnalysen konnte herausgestellt werden, dass Studien mit einem externen Stichprobenumfang von 10-20 Probanden zu reliablen und reproduzierbaren Ergebnissen fuhren, vgl. Andreasen, N. C. et al. (1996), Desmond, J. E./Glover, G. H. (2002). Diese Daumenregel gilt auch in klassischen sozialwissenschaftlichen Mehrebenenanalysen fiir den Stichprobenumfang auf der 2. Ebene, vgl. Snijders, T. A. B. (2003), S. 676. Zum anderen wird in der vorliegenden Arbeit der kritische Rationalismus zu Grunde gelegt, so dass im Rahmen der statistischen Inferenz NuHhypothesen (z. B. die Mittelwerte von zwei Gruppen unterscheiden sich nicht signifikant) entweder nicht widerlegt (keine signifikanten Mittelwertunterschiede) Oder widerlegt (bereits innerhalb der kleinen Stichprobe bestehen signifikante Mittelswertunterschiede) werden. Trifft Letzteres zu, wird auf die Alternativhypothese geschlossen. Siehe hierzu die Ausfuhrungen in Kapitel D.3.4.

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sog. „Markendreiklang"^, d. h. Bekanntheit, Sympathie und Vertrauen (auch indirekt durch den Brand Trust Index), erganzt durch Markenpraferenzen (verbal sowie nonverbal) und Kaufverhaltenskennzahlen (Kaufhaufigkeit und Share of Wallet).®^ Urn die Stabilitat insbesondere der Praferenzen zu untersuchen, wurden die Abfragen nach 24 Monaten wiederholt. Diese Zeitspanne wurde gewahit, da in der Literatur angenommen wird, dass sich Praferenzen im Laufe dieser Zeit verandert konnen.®® Die Test-Retest-Methode wird in der Form angewandt, dass zwel fMRT-Experimente bei Bedingungs- und Merkmalskonstanz durchgefuhrt werden. Das zweite Experiment stellt jedoch zu Gunsten des Erkenntnisgewinns keine ganzliche Replikation des ersten Experiments dar, sondern es werden Markenproduktentscheidungen von Marken eines anderen Produktmarkts in einer komplexeren Entscheidungssituation untersucht. Nachdem eine geeignete Messmethode identifiziert wurde, erfolgt nachfolgend die theoretische Fundierung der Arbeit, um anschlieBend eine entsprechende Konzeptualisierung und Operationalisierung der relevanten Konstrukte durchfuhren zu konnen. 2.

Theoretische Fundierung des Einflusses von Markenemotionen auf das Entscheidungsverhalten von Konsumenten

In Aniehnung an MORGAN (1980) und BAUMGARTH (2003) kann die theoretische Einordnung marketingwissenschaftlicher Arbeiten auf zwei Stufen erfolgen.®^ Die erste Stufe betrifft die metatheoretische Einordnung der Arbeit, die die Zuordnung zu einer grundsatzlichen wissenschaftstheoretischen Weltanschauung^ und einer Denkschule^^ verlangt.

^ Vgl. zur Bedeutung dieser Kennzahlen fiir die Markenforschung z. B. Meffert, H. (2000), S. 330 f., sowie die Reihe Stern-Markenprofile, die jedes Jahr die genannten GroBen fiir Marken in den unterschiedlichsten Produktmarkte erhebt. ®^ Eine derartige Vorgehensweise Insb. zur Erfassung von Indikatoren unbewusster Gedachtnisinhalte schlagen z. B. AHLERT/GUTJAHR und MAST/ZALTMAN vor, vgl. Ahlert, D./Gutjahr, G. (2005) und Mast, F. W./Zaltman, G. (2005). ^ Vgl. hierzu z. B. Bettman, J. R./Luce, M. F. (1998), Slovic, P. (1995) und Petty, R. E. et al. (1997), S. 615 ff. Meist wird sogar ein kiirzerer Zeitraum angenommen. ®® Vgl. hierzu und im Folgenden Baumgarth, 0. (2003), S. 7 ff. und Morgan, G. (1980), S. 606. ^ Eine allgemeine Einfiihrung hierzu geben bspw. Chalmers, A. F. (2001), Seiffert, H. (2003) und Poser, H. (2001). Fur wissenschaftstheoretische Uberlegungen zur Konsumentenforschung siehe Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 19 ff.

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Die zweite Stufe umfasst die Bearbeitung der formulierten wissenschaftlichen Problemstellung mit Hilfe eines adaquaten theoretischen Forschungsdesigns.^^ Die beiden Stufen stellen einen Bezugsrahmen zur theoretischen Einordnung wissenschaftlicher Arbeiten dar, mit dem ebenfalls die Einordnung innerhalb des moglichen Kontinuums zwischen Singularismus und Pluralismus von marketingwissenschaftlichen Arbeiten einhergeht. Der mdgliche Pluralismus nimmt mit den Stufen zu, so dass auf der ersten Stufe ein theoretischer Pluralismus nicht zulassig ist, da es ansonsten zu Inkommensurabilitaten kommen konnte.^^ Die vorliegende Arbeit wird anhand des vorgestellten Stufenschemas im Folgenden theoretisch eingeordnet. 2.1

Ableitung der metatheoretischen Position der Arbeit

Die Erforschung des Konsumentenverhaltens®"^ ist eins der Kernstucke der Marketingwissenschaft.^ Die Kauferverhaltensforschung kann idealtypisch wie folgt in das System der Wissenschaften eingeordnet werden: Sie ist eine Realwissenschaft, die soziales, resp. wirtschaftliches Verhalten untersucht, an dem Betriebe aus Marketingsicht interessiert s\n6.^ Dieses Verhalten soil durch die Theorien des Kauferverhaltens als Grundlage fur die Marketingplanung erklart und prognostiziert werden.^^ Den Theorien des Kauferverhaltens sind die Theorien der Verhaltensforschung ubergeordnet. Damit konnen die Theorien der Kaufverhaltensforschung als ange-

®^ Eine Denkschule stellt ein Forschungsparadigma dar, das von den Vertretern eines wissenschaftlichen Fachgeblets weitestgehenst geteilt wird, vgl. bspw. Kroeber-Riel, W.A/Veinberg, P. (2003), S. 21. Unterschiedlichen Denkschulen konnen dabei unterschiedliche l\/lenschenbilder zu Grunde liegen. ®^ Ahnliche Begriffe sind Mastertechnik, Untersuchungsart Oder Forschungsstrategie, vgl. Bortz, J./Doring, N. (2002), S. 53 ff., Baumgarth, C. (2003), S. 7 f. und allgemein Grochla. E. (1980). ^^ Die These der Inkomnnensurabllitat von wissenschaftlichen Arbeiten ist auf KUHN und FEYERABEND zuruckzufijhren, vgl. Kuhn, T. S. (1967) und Feyerabend, P. (1976). Zu dem Spannungsfeld zwischen Einheit und Pluralismus in der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung slehe u. a. Chmielewicz, K. (1995), S. 39 f. und Schneider. D. (2001), S. 257-272. ^^ Konsumenten- und Kauferverhalten wird im Folgenden synonym verwendet. In der Literatur werden vereinzelt ebenfalls Besonderheiten hervorgehoben falls der Kaufer nicht der Konsument des gekauften Produkts ist z. B. fiir den Fall, dass Eltern Produkte fur ihre Kinder kaufen. Fiir einen kurzen Uberblick siehe u. a. Walters, C. G./Bergiel, B. J. (1989), S. 4. Dariiber hinaus beziehen sich die wissenschaftlichen Auseinandersetzungen nicht nur auf den Akt des Kaufs, sondern beziehen ebenfalls die Vor- und Nachkaufsphase mit ein, vgl. bspw. Pachauri, M. (2002), S. 320. ^^ Vgl. bspw. Day, G. S. (1970), S. 149, Howard, J. A./Sheth, J. N. (1969), S. 229, Mowen, J. C. (1990), S. 10 f., Meffert, H. (1992), S. 31 ff., Muller-Hagedorn, L. (1994), S. 19 f., Solomon, M. (2002), S. 10 f. und Hoyer, W. D./Macinnis, D. J. (2004), S. 19 f. ^ Vgl. Trommsdorff, V. (2003), S. 18 ff. ^^ Vgl. z. B. Walters, C. G./Bergiel, B. J. (1989), S. 2 f.

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wandte Verhaltenswissenschaften bezeichnet werden. Die Theohen des Konsumentenverhaltens haben ihre Wurzeln in unterschiedlichen Wissenschaften und sind damit multidisziplinar.^® Die heutigen Forschungsbemuhungen im Bereich des Konsumentenverhaltens sind meist empirisch ausgehchtet und unterliegen den positivistischen wissenschaftstheoretischen Ansatzen des kritischen Rationalismus.^^ Der kritische Rationalismus wird auch in der vorliegenden Arbeit zu Grunde gelegt.^°° Vereinfacht man die Fulle von Modellen und Theohen, denen jeweils unterschiedliche Menschenbilder zu Grunde liegen, so konnen aktuell drei Denkschulen von Forschungsansatzen gegenubergestellt werden. Diese Ansatze sind der Behaviorismus, der Neobehaviorismus und der Kognitivismus.^°^ Sie berucksichtigen auf '^'^ Vgl. z. B. Meffert, H. (1992), S. 24 und Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 14. Die unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen konnen primar in den Bereich Sozialwissenschaften eingeordnet werden. Es handelt sich dabei urn die Okonomik, insbesondere der behavioral decision theory, die Soziologie Oder die Psychologie. In jungerer Zeit wurden ebenfalls vermehrt Erkenntnisse aus den Naturwissenschaften in die Konsumentenforschung einbezogen, vgl. Trommsdorff, V. (2003), S. 21 und zu den Ansatzen im Uberblick Ledoux, J./Armony, J. L. (1999), Kenning, P. et al. (2004) und Weinberg, P./Salzmann, R. (2004) sowie zur Anwendung Ambler, T. et al. (2000), Kenning, P. et al. (2002), Ambler, T. et al. (2004) und Knutson, B./Peterson, R. (2004). ^^ Vgl. bspw. Popper, K. R. (2003) Oder Chalmers, A. F. (2001). Aufgrund der Interdiszipllnaritat und methoden- und theorienimmanenter Probleme im Bereich der Konsumentenforschung ist das Forschungsfeld heute als sehr fragmentiert zu bezeichnen. Das Dilemma, in dem sich die Konsumentenforschung befindet, ist dadurch gekennzeichnet, dass zum einen einzelne Subprozesse des Verhaltens systematisch isoliert voneinander untersucht werden miissen, um Aussagen tiber Ursache-Wirkungszusammenhange treffen zu konnen. Zum anderen lassen sich die Subprozesse wie z. B. die Einstellungsbildung nur schwierig von anderen Subprozessen wie z. B. der Lernprozesse trennen, vgl. hierzu Simonson, I. et al. (2001), S. 252 ff. Der Bereich befindet sich im Spannungsfeld zwischen Sozial- bzw. Kognitionspsychologie und der eher okonomischen gepragten deskriptiven Entscheidungstheorie. Hinzu kommen weitere Einflusse aus wissenschaftlichen Disziplinen wie der Soziologie, Anthropologle und Neurowissenschaften. Es zeichnet sich jedoch ein Trend ab, dass die Erkenntnisse aus den Bereichen integriert betrachtet werden. Neben diesen Divergenzund Konvergenzprozessen im Rahmen der theoretischen Denkschulen besteht weiterhin eine Fragmentierung der Forschungsgemeinschaft hinsichtlich der wissenschaftstheoretischen und methodischen Ausrichtungen. Neben den Positivisten, die versuchen durch empirische Erkenntnisse Ursache-Wirkungszusammenhangen zu erklaren, ist eine postmoderne Denkschule entstanden, die starker die Interpretation der Erkenntnisse in den Vordergrund stellt. Zu einem Vergleich der beiden Ansatze siehe Pachauri, M. (2002), S. 335 ff. SIMONSON ET AL. beschreiben den aktuellen Zustand der Konsumentenforschung als Identitatskrise und fordern, dass die Konsumentenforschung verstarkt explorativ substantielle Phanomene in ihrem Bereich untersuchen sollte, statt Theorien anderer Disziplinen in deren Bereichen zu testen, vgl. Simonson, I. et al. (2001), S. 265 f. und S. 269. ^°°Dies spiegelt sich insbesondere durch die Anwendung der klassischen statistischen Inferenz wieder, vgl. hierzu die Ausfiihrungen in Kapitel D.3.4. ^°Vgl. z. B. Meffert, H. (1992), S. 25 ff. und Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 29 ff. EInen guten Uberblick gibt Pachauri, M. (2002).

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unterschiedliche Art und Weise das Emotionskonstrukt und werden im folgenden Exkurs zusammenfassend dargelegt. Behavioristische Ansatze widmen sich vorherrschend der Analyse der spezifischen overten Verhaltensweisen in Abhangigkeit von bestimmten Umweltereignissen.^°^ Gegenstand der Untersuchungen im Bereich der Konsumentenforschung sind gezielte Veranderungen von bestimmten InputgroBen wie beispielsweise ein neues Verpackungsdesign und die anschlieSende Beobachtung der Entwicklung der Outputgrbssen wie etwa der Kaufabsicht. Die Arbeiten vernachassigen die zu untersuchenden Wahrnehmungs- und Denkprozesse sowie emotionale Reaktionen der Konsumenten im menschlichen Organismus. Sie werden in der Literatur haufig als S-R-Schema bezeichnet.^°^ Dieser Denkansatz setzt eine funktionale Beziehung zwischen Stimulus und Reaktion voraus und wird in der aktuellen Kaufverhaltensforschung nicht zur deterministischen Verhaltenserklarung bzw. -prognose eingesetzt, sondern lediglich zur Prognose der Wahrscheinlichkeit, mit der ein Konsument auf einen spezifischen Stimulus reagiert.^""^ Der behavioristische Ansatz hat somit eine eher untergeordnete Bedeutung in der Konsumentenforschung.^°^ Der Neobehaviorismus erganzt die behavioristischen Ansatze um die vernachlassigten, nicht-beobachtbaren Prozesse im Organismus in Form von intervenierenden Variablen und begrundete das so genannte S-0-R-Schema.^°^ Im Rahmen der Kaufverhaltensforschung wird beispielsweise untersucht, wie die Reaktion auf einen TV-Spot durch das hypothetische Konstrukt „Einstellung" erklart werden kann.^°^ Al-

Als Begrijnder dieser Theorien sind v. a. PAWLOW und WATSON ZU nennen, vgl. hierzu und Im Folgenden allgemein Pawlow, I. P. (1927) und Watson, J. B. (1919) sowIe zu neueren Erkenntnlssen Mowrer, O. H. (1950), Samelson, F. (1981), Zurlff, G. E. (1985), Cadogan, J. W./Simlntlras, A. C. (1996), Benjamin, L. T. J. E. (1997), Moore, J. (1998), Watson, J. B. (1998) und ZImbardo, P. G. et al. (2003). ^°Vgl. bspw. Homburg, C./Krohmer, H. (2003), S. 28. ^°Vgl. Herrmann, A. (1992), S. 71 ff. In diese Denkschule sind bspw. die Black-Box Modelle des Konsumentenverhaltens einzuordnen, die in Kapitel B.I kurz dargelegt wurden. ^°^Vgl. z. B. Meffert, H. (1992), S. 26. Dies gilt ebenfalls fur Forschungsarbeiten im Bereich der Psychologie. Die meisten heutigen Behavioristen halten sich zwar in ihren Methoden an die strengen behavioristischen Forderungen, d. h. sie lehnen Introspektion ab, nicht aber In Ihren Theorien. Vgl. hierzu allgemein bspw. Suppes, P. (1975) und Herkener, W. (1987). ^°^Zu den prominentesten Vertretern gehoren SKINNER, TOLMAN und HULL, vgl. Tolman, E. C. (1932), Skinner, B. F. (1938), Hull, C. L. (1943) sowie Tolman, E. C. et al. (1997). ^°Vgl. z. B. Homburg, C./Krohmer, H. (2003), S. 53 ff. und Foscht, T./Swoboda, B. (2004), S. 25 ff. Zu Anwendungsbeispielen siehe Buckley, P. (1991), Slama, M./Tashchian, A. (1987) und Jacoby, J. (2002). In diese Denkschulen sind ebenfalls die in Kap. B.I aufgefijhrten Strukturmodelle einzuordnen.

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lerdings mussen zur messtechnischen Erfassung die jntervenierenden Variablen durch indirekte Indikatoren operationalisiert werden.^°® Die neobehavioristischen Ansatze nehmen fur das Entstehen von emotionalem Verhalten einen lerntheoretischen Ansatz an.^°^ Demnach ergeben sich Verhaltensanderungen aus eriebten Erfahrungen im Sinne von emotionalen Konditionierungen. Begriff, Einfluss und Operationalisierung von Emotionen sowie deren Aspekte als angeborene Pradispositionen der Evolution bleibt im Rahmen der Theorien weitestgehend unscharf.^^° Die kognitiven Theorien sind als eine Weiterentwicklung bzw. Erganzung der (neo)-behavioristischen Ansatze zur Erklarung des menschlichen Verhaltens zu verstehen.^^^ Es steht die analytische und bewusste Auseinandersetzung mit der Umwelt im Vordergrund.^^^ Kennzeichnend fur die kognitlve Denkschule ist die Annahme, dass Verhalten nicht die Reaktion auf einen Stimulus, sondern vielmehr auf die kognitive Reprasentation der durch den Stimulus hervorgerufenen spezifischen Situation ist, d. h. der Akt des Verhaltens beruht hier nicht mehr ausschliefJIich auf der Reiz-Reaktionsannahme, sondern er erfolgt uber einen bewusst wahrgenommen Prozess.^^^ Im Bereich der allgemeinen Psychologie und insbesondere der Sozialpsychologie wurden im Laufe der Zeit viele Theorien entwickelt, die der kognitiven Denkschule angehoren.^^"* Als besonders richtungweisende, fruhe Arbeiten sind die Forschungen von ANDERSON, BARTLETT, LEWIN, NEISSER, PIAGET und SIMON ZU nen-

nen.^^^ Den Hauptteil der kognitiven Theorien in der Psychologie stellen heute die

^°®Vgl. Howard, J. A./Sheth, J. N. (1969), S. 230. Bei der Operationalisierung sind die Objel^tivitat, Reliabilitat und Validitat im Einzelfall zu uberpriifen, vgl. z. B. Homburg, G./Giering, A. (1996). ^°®Vgl. hierzu bspw. Griese, K.-M. (2002), S. 124 ff. ^^°Vgl. u. a. Schmidt-Atzert, L. (1996), S. 18 ff. Die Ansatze dieser Denkschule beziehen sich primar auf die Ebene der subjektiven Gefiihle, die jedoch mit den bereits diskutierten Operationalisierungsproblemen behaftet sind. ^^Vgl. z. B. Frey, D. (1987), Zajonc, R. B. (1968) Oder Oswald, M. (1980). Dem Begriff der Kognition liegen in der Literatur unterschiedliche Bestimmungen zu Grunde. In einer sehr engen Begriffsbestimmung wird unter Kognition lediglich Wissen verstanden, vgl. u. a. Mandl, H./Huber, G. (1983), S. 1 f. In einer erweiterten Begriffsfassung werden samtliche Phanomene der Informationsverarbeitung wie Prozesse der Aufmerksamkeit, der Wahmehmung, des Lernens, des Speicherns und Erinnerns sowie des ProblemlOsens verstanden. ^^^Vgl. z. B. Lazarus, R. S. (1991a), S. 353-357. ^^\Q\. U. a. Neisser, U. (1967), S. 283 f. und Mandler, G. (1985), S. 10 f. ^^Vgl. bpsw. Mandl, H./Huber, G. (1983), S. 24 ff. ^^^Vgl. hierzu Piaget, J. (1924), Bartlett, F. C. (1932), Simon, H. (1955), Lewin, K. (1963), Neisser, U. (1967), und Anderson, J. R. (1976).

Teil C: Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

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Gleichgewichtstheorien und die Attributionstheorien dar.^^® Der kognitive Ansatz ist Grundlage fur zahlreiche Forschungsbemuhungen in der Kauferverhaitensforschung.^^^ Dominant sind dabei die Untersuchungen zu Informationsverarbeitungsprozessen.^^® Affektionen haben im Rahmen der kognitiv-orientierten Ansatze der Konsumentenforschung eine untergeordnete Bedeutung, da sich nach diesen Ansatzen Informationsverarbeitungsprozesse als individuelle Interpretation des Reizes umschreiben lassen, die bestimmte Affektionen lediglich als Konsequenz mit sich bringen konnen. Affektionen stehen damit am Ende einer kognitiven Operation.^^® Es ist jedoch davon auszugehen, dass Affektionen nicht nur ein postkognitives PhMnomen sind, sondern vielmehr auch ohne einen vorhergehenden bewussten Informationsverarbeitungsprozess entstehen bzw. ihn anstoBen konnen.''^° Damit konnen traditionelle Kognitionstheorien immer nur einen Tell der Realitat abbilden. Probleme ergeben sich insbesondere bei der Diskussion des Relationskonzepts der Komponenten Affektion und Kognition bei menschlichen Handlungen. Haufig wird in der Literatur im Rahmen der sog. „Dual-Process-Theories"-Debatte ein Widerstreit zwischen den beiden Komponenten vorgeschlagen, Oder es wird eine einseitige funktionale Beziehung in Form von abhanglger und unabhangiger Variabilitat unterstellt.^^^ Die widerspruchlichen Forschungserkenntnisse fuhrten in jungster Vergangenheit zu neuen Ansatzen innerhalb der kognitiven Denkschule, die fur die vorliegende Arbeit von besonderer Relevanz sind. Im Rahmen dieser Ansatze wird insbesondere die

^^^ Vgl. zu den Gleichgewichtstheorien beispielhaft Festinger, L. (1957) und zu den Attributionstheorien Heider, F. (1958). ^^^Vgl. Day, G. S. (1970), S. 31 ff., Bettman, J. R./Parl^, C. W. (1980) und Meyers-Levy, J./Malaviya, P. (1999) sowie KuB, A./Tomczal^, T. (2004), S. 87 ff. und die dort angegebene Literatur. ^^Vgl. z. B. Kitchen, P. J./Spicl^ett-Jones, G. (2003), Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 268 ff., Foscht, T./Swoboda, B. (2004), S. 87 ff. und angewandt Bettman, J. R./Sujan, M. (1987). ^^^Vgl. hierzu Lange, C. G./James, W. (1922), Schachter, S./Singer, J. (1962), Mandl, H./Huber, G. (1983) sowie Lazarus, R. S. (1991a) und beispielhaft fur den Bereich der Konsumentenforschung Frey, C. J./Kinnear, T. C. (1980), Petty, R. E. et al. (1983), Edell, J. A./Burke, M. C. (1987), Westbrook, R. A. (1987). Batra, R./Holbrook, M. B. (1990), Rossiter, J. R./Percy, L. (1991b). ^^°Vgl. z. B.Damasio, A. R. (1997a), S. 769 Oder Ledoux, J. E. (2001), S. 47 ff. Ein Beispiel aus dem Alltagsleben ist die intuitive Angstreaktion auf eine Schlange, die im verglasten Gehege des Zoos zum Angriff ansetzt. Die affektive Reaktion ist ein zur Seite Springen, obwohl nach rationaler Situationserfassung (verglastes Gehege) keine Gefahr besteht, vgl. Ledoux, J. E. (2000), S. 174 ff. ^^Vgl. z. B. hierzu ausfuhrlich Zajonc, R. B. (1980) sowie Lazarus, R. S. (1991a). Fiir einen Review ijber duale Prozessmodelle der Psychologie siehe Smith, E. R./Neumann, R. (in press) und fiir den Bereich der Konsumentenforschung vgl. u. a. Schuiz, R. (1971), insb. Kapitel C und D, S. 33-189, Romer, P. M. (2000), Kroeber-Riel, W.A/Veinberg, P. (2003), S. 239 ff. Die Antagonismushypothese ist bereits auf die Denkansatze der alten Griechen sowie die Worte des Paulus in der Bibel zuruckfijhrbar.

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Fokussierung der traditionellen Kognitionstheorien auf verbale und damit bewusste Informationsverarbeitung kritisiert sowie der postkognitive Einfluss von Affektionen auf das Entscheidungsverhalten."'^^ Zum einem bestehen Forderungen, dass Emotion und Kognition im wechselseitigen Beziehungsverhaltnis und damit als untrennbare komplexe Aspekte des menschlichen Verhaltens gemeinsam erfasst werden mussen.^^^ Zum anderen existieren Ansatze, die ebenfalls den Zusammenhang zwischen unbewussten Informationsverarbeitungsprozessen und Emotionen untersuchen.^^"* Einen erfolgversprechenden Beitrag fur die systematische und integrative Untersuchung der bisher noch unscharfen Zusammenhange liefern Forschungsbemuhungen aus dem Bereich der kognitiven Neurowissenschaften. ^^^ Ziel dieses Forschungszweigs der allgemeinen Neurowissenschaften ist es mit zellbiologischen Begriffen und naturwissenschaftlichen Messkonzeptionen klassische Fragen der Philosophie, der Psychologie sowie den Wirtschaftswissenschaften zu geistigen Funktionen zu untersuchen.''^® Im wirtschaftswissenschaftlichen Kontext konnte sich sogar vor diesem Hintergrund ein eigenstandiger Ansatz unter dem Rubrum „Neurodkonomik'' entwickeln.^^^ Die kognitiven Neurowissenschaften basieren auf der Annahme, dass mentale Funktionen wie Perzeption, Emotion und In-

^^^Diese Fokussierung kommt besonders in den verwendeten Untersuchungsmetiioden zum Ausdruck. Im Bereicii der Konsumentenverhaltensforschung sind ca. 80-90% aller empirischen Untersuchungen mittels Befragung und anderer verbaler Erhebungsmethoden durchgefijiirt worden, vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 23 f. ^^^Vgl. u. a. IVIandl, H./Huber, G. (1983), S. 2 ff., Zajonc, R. B. (1980), S. 151 ff., Zajonc, R. B./Mcintosh, D. N. (1992), S. 70 ff. und Izard, C. E. (1999), S. 21. ^^"^Ein frijher Ansatz ist PLUTCHIKS Analyse von Emotionen aus einer evolutionsbiologischen Perspektive, vgl. Plutchik, R. (1996). Siehe dariiber hinaus Morris, J. S. et al. (1998), Wong, P. S. (1999), Brockman, R. (2001), Vuilleumier, P. et al. (2002) und Phillips, M. L. et al. (2004). ^^^Vgl. hierzu Miller, G. A. (1996), S. 615 ff.. Gray, J. A. (1999), S. 84 ff., Ledoux, J./Armony, J. L. (1999), S. 83 ff., Weinberg, P./Salzmann, R. (2004), S. 55 ff. ^^^Vgl. bspw. Jessell, T. (1996), S. 328 ff. sowie Panksepp. J. (1992), Ochsner, K. N. (2004), llardi, S. S./Feldman, D. (2001) Oder Clark, J. M. (1996). ^^Vgl. zum Begrlff der Neurodkonomik z. B. Glimcher, P. W./Rustichini, A. (2004), Camerer, C./Loewenstein, G. (2003) und Kenning, P./Plassmann, H. (2005). Seit nunmehr zwei Jahren werden im wirtschaftswissenschaftlichen Schrifttum unter diesem Rubrum erste Anatze diskutiert, neuere neurowissenschaftliche Methoden und Erkenntnisse fur wirtschaftwissenschaftliche Forschungszwecke zu nutzen. Den theoretischen Hintergrund dieser Diskussion bilden zumeist Probleme der Marketingforschung Oder der deskriptiven Entscheidungstheorie wie z. B. das Verhalten von Akteuren im Ultimatum- Oder Dictator-Game. Ihre Motivation beziehen die Forscher dabei aus der Tatsache, dass bis dato empirisch fundierte Aussagen iiber intrapersonale Entscheidungsprozesse fehlen. Ein Beispiel hierfiir mag die nach wie vor ungeklarte Frage sein, welchen Einfluss Emotionen, Gefijhle und Stimmungen des Entscheidungssubjektes wann und wie, vor allem aber warum auf eine Entscheidung (z. B. den Kauf eines Markenartikels) haben.

Teil C: Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

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formationsverarbeitung aus den biologischen Eigenschaften von Nervenzellen und ihren Verschaltungen hervorgehen und somit interne Reprasentationen bzw. neurale Korrelate von mentalen Ereignissen abgeleitet werden konnen.^^® Die intemen Reprasentationen im Gehirn bilden die Grundiage fur Handlungen und Gedachtnis.^^^ DAMASIO nimmt an, dass Emotionen ein integrates Attribut von Kognitionen sind.^^° Diverse neurowissenschaftliche Untersuchungsergebnisse zeigen, dass Emotionen Informationsverarbeitungsprozesse in Bereichen von Aufmerksamkeit, uber Gedachtnis und logisches Denken bis hin zur Entscheidungsfindung modulieren.^^^ Weiter konnte festgestellt werden, dass neurale Schaltkreise von emotionalen Verarbeitungsprozessen mit denen von kognitiven Verarbeitungsprozessen uberlappen, so dass wechselseitige Interaktionen zwischen den beiden Komponenten bestehen.^'' Zusammenfassend ist festzuhalten, dass in der vorliegenden Arbeit auf der ersten Stufe der metatheoretischen Einordnung der kritische Rationalismus als wissenschaftstheoretische Grundhaltung angenommen wird und die neuen Erkenntnisse in der Denkschule der kognitiven Ansatze, insbesondere aus dem Bereich der Neurookonomik, fur die Untersuchung des Entscheidungsverhaltens von Konsumenten integriert werden, da diese Ansatze einen Erkenntniszuwachs fur die Kaufverhaltenstheorie liefern kdnnten.

^^® Vgl. hierzu als Beispiele u. a. Bartels, A./Zeki, S. (2000), Greene, J. D. et al. (2001), Panksepp, J. (2003), Wagar, B. M./Thagard, P. (2003), Bartels, A./Zeki, S. (2004) und Blakemore, S. J./Frlth, U. (2004). ^^^ Vgl. z. B. Kandel, E. R./Kupfermann, I. (1996a), S. 327, Davidson, R. J. (2000), S. 89 ff. und Thompson, R. F. (2001), S. 359 ff. und 433 ff. Neben der Lokalisierung von funktionalen neuralen Netzwerken der zu untersuohenden Reprasentationen mittels bildgebender Verfahren werden in neurowissenschaftiichen Untersuchungen haufig gesunde Patienten mit Patienten, die eine Lasion in den Arealen des Untersuchungsinteresses haben, verglichen. Unterschiedliche Verhaltensweisen in Bezug auf eine experimentelle Forschungsfrage werden somit auf die Einblndung unterschiedlicher Hirnareale zuriickgefuhrt. ^^ Vgl. Adolphs, R./Damasio, A. R. (2001), S. 29. ^^^ Vgl. Damasio, A. R. (1994), Panksepp, J. (1998), Bechara, A. et al. (2000), Adolphs, R./Damasio, A. R. (2001), Adolphs, R. et al. (2001) und Dolan, R. J. (2002). Ein Beispiel hierfijr ist eine fMRT Untersuchung von MCCLURE ET AL. Im Rahmen dieser Studie wurde im Scanner der Coca-Colabzw. Blindtest nachgestellt (vgl. zum Originaltest Chernatony, L. D./Mcdonald, M. H. B. (2003)). Ergebnis war, dass die Probanden bei der VerkOstigung der Soft Drinks bei Markenkenntnis eine andere neurale Wirkung des Geschmacks aufgezeigt haben als in der vorgelagerten VerkGstigung ohne Markeninformation, vgl. Mcclure, S. M. et al. (2004b). ^^^ Vgl. Davidson, R. J. (2000), S. 89 ff.

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2.2

Die Decision-Affect Theory als theoretisches Fundament

Innerhalb der genannten Denkschulen bestehen unterschiedliche Theorien und Modelle zur Untersuchung des Einflusses von Emotionen auf das Kaufverhalten. Einen Uberblick uber die Theorien zur Erklarung, warum sich Konsumenten in einer bestimmten Art und Weise verhalten, gibt folgende Abbildung (vgl. Abb. C-1):^^^

Theorien des Konsumentenverhaltens V J

(

Theorien des tntrapersonalen Gleichgewjchts

^' • • • •

) Konsistenztheorien Kontrasttheorien Risikotheorien deskriptive Entscheidungstheorien

^

Theorien der interpersonalen Austauschprozesse ^-^ . J • • • •

Interaktionstheorien Equity-Theorien Balancetheorlen Informationsokononnie

Theorien der Verhaltensbeurteilungen

I

y Lerntheorien Attributionstheorien

Abb. 0 - 1 : Theorien des Keiuferverhaltens im Uberblick Quelle: in Aniehnung an Homburg, C./Krohmer, H. (2003), S.73

Die Theorien des intrapersonalen Gleichgewichts fokussieren auf die gedanklichen Prozesse eines Individuums, wohingegen die Theorien der interpersonalen Austauschprozesse die Interaktionen zwischen Individuen in den Vordergrund stellen. Wahrend die beiden genannten Theoriengruppen mehr Oder weniger stark auf dem intra- bzw. intersubjektiven Gleichgewichtskonzept fu(3en, behandein die Theorien der letzten Gruppe Verhaltensbeurteilungen und -anderungen. Da die voriiegende Arbeit das intraindividuelle Entscheidungsverhalten von Konsumenten untersucht, sind die deskriptiven Entscheidungstheorien der ersten Theoriengruppe hier von besonderem Interesse. Vgl. hlerzu und im Folgenden Homburg, C./Krohmer, H. (2003), S. 73 ff.

Teil C: Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

79^

2.2.1 Einordnung der Decision-Affect Theory Die Decision-Affect Theory zahit neben bspw. der Prospect, Regret, Disappointment und Norm Theory^^"* zu den deskriptiven Oder verhaltenswissenschaftlichen Entscheidungstheorien.^^^ Diese behandein im Vergleich zu den normativen Entscheidungstheorien^^® das tatsachliche, intuitive Entscheidungsverhalten von Menschen.^^^ Beide Richtungen der Entscheidungstheorien gehen davon aus, dass Praferenzen von Entscheidern von funktionalen Zusammenhangen zwischen zwei zentralen Determinanten abhangen.^^® Diese Determinanten sind der Wert bzw. der Nutzen von erwarteten Konsequenzen der mdglichen Entscheidungsalternativen und die Eintrittsunsicherheit der Konsequenz, meist ausgedruckt in Form einer Wahrscheinlichkeit (konsequenzorientierte Perspektive).^^® Die Gemeinsamkeit der unterschiedlichen deskriptiven Entscheidungstheorien liegt in der systematischen Untersuchung von internen Inkonsistenzen der normativen Entscheidungstheorien, die dadurch entstehen, dass vom Rationalitatsaxiom abweichendes, intuitives Verhalten von Individuen existiert.^"*"

^^"^Zur Prospect Theory vgl. als Begriinder Tversky, A./Kahneman, D. (1974), Kahneman, D./Tversky, A. (1979), Kahneman, D. et al. (1982), zur Regret Theory siehe v. a. Bell, D. E. (1982) sowie Loomes, G./Sudgen, R. (1982), zur Disappointment Theory vgl. Bell, D. E. (1985) und zur Norm Theory vgl. Kahneman, D./Mlller, D. T. (2002). ^^¥ur einen Uberblick vgl. u. a. Bunn, D. W. (1984), Pious, S. (1993), Meyer, R. (2000), Bamberg, G./Coenenberg, A. G. (2002) und Eisenfijhr, F.AA/eber, M. (2003). In den unterschiedlichen Quellen werden die angefuhrten Theorien nlcht einheitlich bezeichnet. Im Folgenden werden deskriptive / verhaltenswissenschaftliche Entscheidungstheorien, deskriptive Praferenz- / Utilitarlsmustheorien und Wert-Erwartungstheorien synonym verwendet. ^^^Die normative Oder praskriptive Entscheidungstheorie konzentriert sich auf die Entscheidungslogik, d. h. die Beschreibung von Verfahren einer rationalen Entscheidungsfindung. Zu den prominentesten normativen Entscheidungstheorien siehe u. a. Bernoulli, D. (1738/1954), Gossen, H. H. (1854) und Neumann, J. V./Morgenstern, O. (1953). Fur einen Uberblick zu den Grundannahmen siehe Schoemaker, P. (1982). ^^''Vgl. bspw. Slovic, P. (1995), S. 365. Als Nachteil der Deskription ist hervorzuheben, dass keine normativen Aussagen getroffen werden konnen. Diese miissen in einem nachfolgenden Schritt aus der Deskription gewonnen werden. ^^®Vgl. z. B. Eisenfuhr, F./Weber, M. (2003), S. 33 und 357 ff. u. a. Loewenstein, G. et al. (2001), S. 267. ^'*°Einer der ersten Wissenschaftler, der eine derartige Verzerrung feststellen konnte, war SIMON. Er suggerierte, dass Individuen kein optimales Niveau des erwarteten Nutzens einer Entscheidung anstreben, sondern vielmehr ein befriedigendes Niveau, vgl. Simon, H. (1956), S. 129 ff. Diese Verzerrungen werden auch als Paradoxa bezeichnet. Die bekanntesten Paradoxa sind auBerdem das Allias-Paradoxon, das Ellsberg-Paradoxon und Praferenzumkehrungen. Siehe hierzu und zu welteren Paradoxa Eisenfuhr, F.AA/eber, M. (2003), S. 359 ff. HSEE ET AL. unterscheiden dariJber hinaus zwischen internen und substantiellen theoretischen Inkonsistenzen. Die an dieser Stelle angesprochenen Paradoxa betreffen vorherrschend die erste Gruppe von Inkonsistenzen, insb. in Bezug auf Abwelchungen des Rationalitatsaxioms und des Invarianzaxioms, vgl. Hsee, C. K. et al. (2004), S. 2 und Kahneman, D. (1994), S. 758 ff.

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In der bethebswirtschaftlichen Forschung ist von den deskriptiven Entscheidungstheorien vor allem die von KAHNEMAN/TVERSKY entwickelte Prospect Theory^"^^ bekannt, die im Bereich des Marketing bereits vermehrt Anwendung gefunden hat wie z. B. in der Kauferverhaitens-, Werbewirkungs- und Kundenzufriedenheitsforschung sowie im Produkt- und Preismanagement.^'*^ Nach dem Theorieansatz der Prospect Theory wird das Individuum sich fur die Alternative entscheiden, die mit der hochsten wahrgenommenen Wertdifferenz zwischen Referenzpunkt und den Entscheidungsaiternativen einhergeht.^"*^ Es wird also weiterhin angenommen, dass das Entscheidungssubjekt Gewicht und Wahrschelnlichkeit von moglichen Entscheidungsfolgen abschatzt - wenn auch mit subjektiven Verzerrungen - und diese Informationen durch eine Art erwartungsbasiertes KalkiJl zur Entscheidungsfindung integriert.^^^

Vgl. zu den Grundlagen der Prospect Theory Kahneman, D./Tversky, A. (1979), zur heute verwendeten kumulatlven Prospect Theory als Weiterentwicklung unter BeriJcksichtigung von rangplatzabhSngigen Nutzenfunktionen siehe Tversky, A./Kahneman, D. (1992). Wesentlich fur die Prospect Theory sind drei grundlegende Ansatzpunkte zur Weiterentwicklung der traditionellen Nutzentheorien. Zum einen suggeriert die Prospect Theory, dass das Entscheidungssubjekt zunachst die so genannte Editing Phase durchlauft, in deren Rahmen die unterschiedlichen Entscheidungsalternativen verarbeitet und vereinfacht werden. Im Rahmen des Editing werden die Alternativen durch das Setzen eines Referenzpunkts (Coding) und eine Abtrennung des absoluten Endwerts (Segregation) neu betrachtet. Weiter werden die Alternativen durch die Addition von Alternativen mit gleicher Wahrschelnlichkeit und/oder Vernachlassigung von Alternativen mit identischen Bestandteilen vereinfacht (Combination und Cancellation). Zum zweiten wird eine veranderte Form der Wertfunktion unterstellt. Der Wert kann fiir jede Alternative positive und negative Auspragungen relativ zu einem subjektiven Referenzpunkt der Alternativen annehmen. Der relative Wert sagt dabei aus, dass Werte oberhalb des Referenzpunkts der betrachteten Alternative als positiv (z. B. als Gewinn) und unterhalb als negativ (z. B. als Verlust) wahrgenommen werden, wobei negative Handlungsfolgen in ihrer Wertigkeit starker empfunden werden als positive. Die Antlzipation dieses sog. Verlustaversionseffekts in Form einer unterschiedlichen Krummung des s-formigen Funktionsverlaufs ist nur ein Beitrag der Prospect Theorie zur veranderten Darstellung der Wertfunktion. Als weiterer Parameter ist v. a. die abnehmende Sensitivitat des wahrgenommen Wertes zu nennen. Zum dritten wird eine Wahrscheinlichkeitsgewichtungsfunktion unterstellt, die die wahrgenommene Unsicherheit der Entscheidungsfolgen derart in eine Funktion transformiert, dass die resultierenden Entscheidungsgewichte nicht nur die reine Wahrschelnlichkeit widerspiegein, sondern ebenfalls die Erwiinschtheit der Entscheidungskonsequenz. ^"^^Vgl. zur Kauferverhaltensforschung Von Nitzsch, R. (1998) und Sen, S./Johnson, E. J. (1997), zur Werbewirkungsforschung siehe Block, L. G./Keller, P. A. (1995), Ganzach, Y./Karsahi, N. (1995) und Smith, G. E. (1996), zur Kundenzufriedenheit siehe Mittal, V. et al. (1998), Herrmann, A. et al. (1998), zur Preisfestsetzung Burton, S./Babin, L. A. (1989), Biswas, A./Blair, E. A. (1991), Herrmann, A./Bauer, H. H. (1996), Herrmann, A. et al. (1997), zum Produktmanagement vgl. ebenfalls Von Nitzsch, R. (1998), S. 625 ff. und fur einen Uberblick vgl. Gierl, H. et al. (2001). ^"^^Dabei stellt sich fur das Marketing v. a. die Frage, wie das individuelle Referenzniveau mit Hilfe von MarketingmaBnahmen beeinflusst werden kann. Vgl. u. a. Gierl, H. et al. (2001), S. 559 f. ^^Vgl. z. B. Loewenstein, G. et al. (2001), S. 265 f.

Tell C: Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

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Der Einfluss von Affektionen auf das Entscheidungsverhalten bleibt weitestgehend unbeachtet. Vielmehr werden Affektionen lediglich als Epiphdnomene betrachtet, die durch die Entscheidungssituation ausgelost werden.^"^^ Diese Betrachtung wurde in aktuellen Arbeiten als myopisch herausgesteilt, genau wie die Gultigkeit der ceteris-Paribus Annahme fur die Parameter der Wert- und der Wahrscheinlichkeitsgewichtungsfunktion.^"*^ Stattdessen werden affektive Reaktionen auf die Entscheidungssituation als Erklarung fur intersubjektiv unterschiedliche Verlaufe der Wertund Wahrscheinlichkeitsgewichtungsfunktion und in Bezug auf die Auspragung ihrer einzelnen Parameter vorgeschlagen.^"*^ Vor diesem Hintergrund beschaftigt sich in der jungeren Vergangenheit ein neuer Ansatz der deskriptiven Entscheidungstheorie, der sog. Decision-Affect Theory, mit dem Einfluss von Affektionen auf Entscheidungsfindungen.^"*® Diese Ansatze zeichnen sich insbesondere dadurch aus, dass sie das Gedankengut der neueren kognitiven Denkschule integrieren.^"*^ Als Vorreiter der Integration von Affektionen in die deskriptiven Theorien sind die Arbeiten von BELL sowie LOOMES und SUGDEN ZU betrachten, die als theoretische Inkonsistenzen das Auftreten von Bedauern und Enttauschung zur Begrundung der Regret und Disappointment Theorien herausstellten.^^° Es wurde von unterschiedlichen Autoren versucht, diese Ansatze zu generali-

^"^Vgl. ebenda, S. 267. ^^^Insbesondere bei prozessorientierten Untersuchungsansatzen der Psychologie sowie auch im Bereich des Konsumentenverhaltens wird der Entscheidungsprozess als eine bewusste, rationale Informationsverarbeitungs-Akitivitat verstanden. Unbewusste, meist psychoiogische Verarbeitungsprozesse werden aufgrund ihrer schwierigen Greifbarkeit meist auBer Acht gelassen. ^"^Vgl. Von Nitzsch, R./Friedrich, C. (1999), S. 108 und Gierl, H. et al. (2001), S. 564. Sie werden jedoch von den Autoren der Literaturangaben niciit naiier untersucht. GIERL ET AL. untersuchen jedocii den Einfluss des Produktinvolvement auf die Wertfunktion. Vgl. Gierl, 2001 #509}, S. 565 ff. ^"^^Die Schliisselrolle von Affektionen bei Entscheidungsfindungen wurde aufgrund ihres Rationalitatsanspruches der deskriptiven Entscheidungstheorien lange Zeit vernachlassigt. Zunehmend wird die Bedeutung jedoch von Entscheidungsforschern beachtet, und es wird probiert sie in die bestehenden Theorien zu integrieren, vgl. hierzu Slovic, P. et al. (2002), S. 397 ff. Dieser theoretische Ansatz hat bis dato noch keine Generalisierung und einheitliche Bezeichnung erfahren. Einige Autoren nennen den Ansatz „Hedonic Value Theory" vgl. Bagai, J. P. (1999), andere „Affective Psychology" vgl. Rottenstreich, Y./Hsee, C. K. (2001), Hsee, C. K./Rottenstreich, Y. (2004) und Camerer, C. F. (1992), wiederum andere Autoren betitein den Ansatz als „Decision-Affect Theory" bzw. „Subjective Expected Pleasure Theory", vgl. Mellers, B. A. et al. (1997), Mellers, B. et al. (1999), Mellers, B. et al. (2001), als „Theory of the Affect Heuristic", vgl. Finucane, M. L. et al. (2000), Slovic, P. et al. (2002) und Slovic, P. et al. (2004). Am weitesten fassen Kahneman et al. diesen Forschungszweig als „Hedonic Psychology", vgl. Kahneman, D. et al. (1999a). ^^^ Dies gilt insbesondere fur die Ansatze der kognitiven Neurowissenschaften, vgl. bspw. Slovic, P. et al. (2004). ^^° Vgl. Bagai, J. P. (1999), S. 2 und zu den einzelnen Ansatzen siehe Bell, D. E. (1982) und Loomes, G./Sudgen, R. (1982) sowie Bell, D. E. (1985) und Zeelenberg, M. et al. (2000).

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sieren, indem der Einfluss von Gefuhlen in die Arbeiten einbezogen wurde.^^^ Es folgten Arbeiten, die ebenfalls die Diskussion um die unterschiedlichen Wirkungsmechanismen von Affektionen und rationalen Kalkulen in die Untersuchungen eingeschlossen haben.^^^ Im Kern unterstellt die Decision-Affect Theory, dass ein wesentliches Motivsystem fur (menschliches) Handein die Herstellung von angenehmen (appetitiven) und Vermeidung von unangenehmen (aversiven) Zustanden bzw. Situationen ist.^^^ Affektionen besitzen in diesem Motivsystem durch ihre unbewussten unmittelbaren^^^ und bewussten mittelbaren^^^ Einflusse eine Doppelfunktion.^^^ Aus diesem Grund wird fur die Analyse des Einflusses von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen in der Decision-Affect Theory ein besonderer Erklarungsbeitrag gesehen, der in der vorliegenden Arbeit herangezogen wird. 2.2.2 Grundlagen der Decision-Affect Theory Der Grundgedanke von verhaltenswissenschaftlichen Entscheidungstheorien im Allgemeinen ist, dass das Erieben und Verhalten von Menschen haufig durch die Vorwegnahme der Entscheidungs- oder Handlungskonsequenzen gekennzeichnet ist.

^^Vgl. Bagai, J. P. (1999), Mellers, B. A. et al. (1997) und Mellers, B. et al. (1999). Zum Uberblick vgl. Kahneman, D. et al. (1999a). ^^^Die VernachlSssigung dieser Wirkungsmechanismen und deren Einflussfaktoren werden als substanzielle Inkonsistenz der Entscheidungstheorien bezeichnet, vgl. Hsee, 0. K. et al. (2004), S. 11 ff. Zu den unterschiedlichen Wirkungsmechanismen siehe grundlegend Zajonc, R. B. (1980), Epstein, S. (1994) und Ledoux, J./Armony, J. L. (1999). Zur Integration dieser Quellen in die deskriptive Entscheidungstheorie vgl. Slovic, P. et al. (2002), Schwarz, N. (2002) und Loewenstein, G./Lemer, J. S. (2003). ^^Vgl. Bagal, J. P. (1999), S. 13. ^^"^Darunter Ist insbesondere der Einfluss von Emotionen nach dem vorliegenden Begriffsverstandnis zu verstehen. Der unmittelbare Einfluss wird in C.2.2.2 detailliert dargelegt. ^^^Darunter sind insbesondere postkognitive Gefiihle zu fassen. Der mittelbare Einfluss wird ebenfalls in C.2.2.2 detailliert dargelegt. ^^®Vgl. bspw. Loewenstein, G. et al. (2001), S. 267. Betrachtet man funktionale Uberlegungen aus einer historischen Perspektive, so konnen drei Denkschulen unterschieden werden. Die erste Schule ist auf die klasslsche Philosophie zuruckzufiihren und unterstellt, dass Emotionen funktionslos sind, vgl. hierzu z. B. Dewey, J. (1895), Hebb, D. O. (1949) und Mandler, G. (1984). Die zweite Schule unterstellt, dass Emotionen friiher eine adaptive Uberlebensfunktion besaBen, diese heute jedoch nicht mehr notwendig sei, vgl. z. B. Buss, D. M. et al. (1998). Die dritte, derzeit domlnante Schule und in der vorliegenden Arbeit angenommene Sichtweise suggeriert, dass Emotionen friiher sowie heute bestimmten Funktionen dienen, vgl. hierzu bspw. Frijda, N. H. (1986), S. 371 ff. und Plutchik, R. (2003), S. 223 ff. und Damasio, A. R. (2001). Einen Uberblick hierzu gibt z. B. das Special Issue „Functional accounts of Emotion" der Zeitschrift „Emotion & Cognition", erschlenen im September 1999, vgl. Parrot, W. G. et al. (1999).

Teil C: Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

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Demnach werden Entscheidungen von Konsumenten primar durch zwei Faktoren beeinflusst: Zum einen durch den Anreizwert Oder den Nutzen des Entscheidungsoder Handlungsergebnisses und zum anderen durch die subjektiv wahrgenommene Sicherheit bzw. Unsicherheit uber das Eintreten des gewunschten Entscheidungsbzw. Handlungsergebnisses. Der Anreizwert als erstes Schlusselelement beschreibt nach der Decision-Affect Theory die Starke der Annaherung an angenehme Zustande und die Vermeidung von unangenehmen Zustanden, die z. B. durch eine Konsumentscheidung induziert werden konnen.""^^ Der Anreizwert der Entscheidungsalternative „Marke A" ist kein absoluter Wert, sondern wird in Relation zu den Anreizwerten der weiteren Alternativen gesehen.^^® Ob eine Alternative einen angenehmen Oder einen unangenehmen Zustand hervorruft, hangt von einem subjektiven Referenzwert ab, den das Entscheidungssubjekt im Rahmen der Entscheidungsfindung intuitiv festsetzt.^^® Ziel des Handelns ist es, die Alternative auszuwahlen, die den angenehmsten resp. den am wenigsten unangenehmen Zustand zur Folge hat.^®° Die durch die Entscheidungssituation angestoBenen Gefuhle werden meist nicht sofort eriebt, sondern deren Erlebnis wird fur die Zukunft erwartet.^®^ D. h., dass die affektive Valenz nicht unmittelbar hervorgerufen wird, sondern mittelbar durch ein Medium.^®^ Marken oder BonusPunkte kbnnen beispielsweise ein derartiges Medium darstellen. Bei der Markenproduktentscheidung werden die in der Vergangenheit erfahrenen, appetitiven oder aversiven Zustande als Konsequenz der Praferenz einer spezifischen Marke (z. B. soziale Anerkennung oder Ablehnung innerhalb der sozialen Bezugsgruppe) als implizites Wissen in die Bewertung integriert.^^^ Die Konfrontation mit dem Markenzeichen kann also zu einer impliziten oder expliziten Assoziationsabfrage im Gedachtnis des Konsumenten fuhren.^^"* Durch die wiederholte Zusammenfuhrung der spezifischen Marke mit der erfahrenen Valenz der Praferenzfolge wird die Marke im Laufe

^^'^Vgl. Bagai, J. P. (1999), S. 13 Oder Smith, E. R./Neumann, R. (in press), S. 1. Die Anreizwerte konnen allgemein reich oder arm an Affektion sein, vgl. Rottenstreich, Y./Hsee, C. K. (2001), S. 185. Der Marke als vorliegendes Untersuchungsobjekt der Arbeit wird eine relativ hohe affektive Reaktion zugeschrleben, vgl. hierzu die Ausfiihrungen in Kapitel B.2. ^^Vgl. u. a. Hsee, C. K. et al. (2004), S. 3 f. ^^Vgl. z. B. Bagai, J. P. (1999), S. 17 ff. ^®°Vgl. u. a. IVIellers, B. et al. (1999), S. 332. ^^Vg. Loewenstein, G. et al. (2001), S. 268. ^^Vgl. hierzu und im Folgenden Hsee, C. K. et al. (2003). ^^^Der Anreizwert kann dabei durch das Entscheidungssubjekt selbst oder aber durch Dritte im sozialen Umfeld des Entscheidungssubjekts erfahren werden. ^^''Die IVIarke fungiert als Information Chunk, vgl. hierzu die Ausfiihrungen in Kapitel B.2

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der Zeit zu einem Stimulus konditioniert, der einen bestimmten affektiven Anreizwert aufweist.^^^ Durch den Konditionierungsprozess konnen emotjonale Reaktionen auf eine Marke auf einer bewusst kognitiven Ebene antizipiert und in den Entscheidungsprozess als bewusstes Gefuhl integriert werden.^^^ Bin zweites Schlusselelement fast ailer Kaufentscheidungen ist ein spezifischer subjektiv wahrgenommener Unsicherheits- bzw. Risikograd. Der spezifische, subjektiv wahrgenommene Unsicherheits- bzw. Risikograd stellt ein Schlusselelement fast aller Kaufentscheidungen dar.^^^ Es konnen finanzielle Risiken, funktionale Risiken, Gesundheitsrisiken sowie soziale und psychische Risiken unterschieden werden.^^®. Zur Operationalisierung wird in der Literatur ein ZweiKomponentenmodell herangezogen, das unterstellt, dass sich die wahrgenommene Unsicherheit zusammensetzt aus einer multiplikativen Verknupfung des Gefahrenausmalies einer negativen Handlungskonsequenz mit der subjektiven Eintrittswahrscheinlichkeit der negativen Konsequenz.^^® Entscheidend fur den Einfluss von Affektionen auf unsichere Entscheidungssituationen ist das Fehlen von Kontrollmoglichkeiten seitens des Konsumenten. Einige Autoren nehmen an, dass im extremsten Falle sogar die wahrgenommene Unsicherheit ^^Vgl. Slovic, p. et al. (2002), S. 399. Dieser Prozess wird in der Literatur als emotionale Konditionierung bezeichnet und geiit auf die PAWLOWSCHE klassische Konditionierung zuriick, vgl. z. B. Giiazizadeii, U. R. (1987) und grundlegend Pawlow, I. P. (1927) und z. B. Johnsrude, I. S. et al. (2000). Loewenstein, G. et al. (2001), S. 275 ff. ^^Vgl. Zeelenberg, M. et al. (2000), S. 521 f. In der Literatur zur allgemeinen Entscheidungstheorie trennen einige Autoren die Begriffe Unsicherheit, Ungewissheit und Risiko, vgl. z. B. Adam, D. (1996), S. 215 ff. Andere Autoren verwenden diese Begriffe synonym, vgl. z. B. Gerhard, A. (1995), S. 18 ff. und Eisenfuhr, F./Weber, M. (2003), S. 19. In der vorliegenden Arbeit wird Unsicherheit als Oberbegriff von Risiko und Ungewissheit verstanden, der Entscheidungssituationen kennzeichnet, bei denen der Anreizwert von externen Umwelteinflijssen abhangt, die der Entscheider nicht beeinflussen kann und deren Eintreten er nicht mit einer Wahrscheinlichkeit beziffern kann, vgl. z. B. Mitchell, V.-W. (1999). Die wahrgenommene Unsicherheit wird ebenfalls im beschriebenen, mehrdimensionalen Stimulusinvolvement-Modell von KAPFERER/LAURENT berijcksichtigt, vgl. Kapferer, J.-N./Laurent, G. (1993). ^®®Vgl. Bauer, R. A. (1967), S. 389 ff. und Bettman, J. R. (1973). Diese Risikoarten weisen entweder einen direkten Oder einen latenten Charakter auf, vgl. Mitchell, V.-W. (1999), S. 166 f. Es ist anzunehmen, dass soziale und psychische Risiken eher einen latenten, wohingegen funktionale und finanzielle Risiken eher einen direkten Charakter besitzen. n

^^^Formalisiert bedeutet dies: PR = ^p.

*I(a.),

wobei pi die Eintrittswahrscheinlichkeit der i-ten

2=1

negativen Handlungskonsequenz der Alternative a und l(aj) deren Wichtigkeit bzw. GefahrenausmaB ist, vgl. z. B. Cunningham, S. (1967), S. 37 f. oder Mitchell, V.-W. (1999), S. 178.

Teil C: Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

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direkt eine emotionale Reaktion in Form von Angst hervorrufen kann.^^° Die durch den unvollstandigen Informationsstand hervorgerufene Angst soil durch die Auswahl einer bestimmten Alternative und deren hedonistischem Anreizwert moglichst kompensiert werden.^^^ Vereinfacht ausgedruckt heiBt dies, dass Emotionen fehlende Informationen substituieren und damit zu einem z. T. unbewussten Informationsderivat in unsicheren Entscheidungssituationen werden. So kann die Unsicherheit einer Kaufsituation durch eIne affektive Gewichtung der unterschiedlichen Entscheidungsalternativen (z. B. Lieblingsmarke gegen Markenprodukt im Sonderangebot) kompensiert werden. Zusammenfassend beeinflussen Emotionen in Form ihrer subjektiven Wahrnehmung als antizipierte Gefuhle mittelbar^^^ die beiden zentralen Determinanten der Entscheidungstheorien - Anreizwert und wahrgenommene Unsicherheit - als eine bewusste Information im Rahmen des Entscheidungsprozesses.^^^ Gefuhlsbasierte Informationen werden also wie andere eher faktenbasierte Informationen in analytische Abwagungskalkule integriert und zwischen den unterschiedlichen Informationsarten besteht im Rahmen von Informationsverarbeitungsprozessen eine reziproke Beziehung.^^^ Entscheidend fur die Decision-Affect Theory ist daruber hinaus die Integration der unbewussten Einfliisse von Emotionen in die Entscheidungsfindung. Diese unbewussten affektiven Einflusse drucken sich in unmittelbaren viszeralen^^^ Reaktionen aus.^^® Emotionen kbnnen diesem Verstandnis nach ohne bewusste analytische Informationsverarbeitungsprozesse Auswahlentscheidungen beeinflussen.^^^ Begrundet wird dieser Ansatz zum einen durch die haufig in Experimenten sowie in der Realitat beobachtbaren Divergenzen zwischen analytischen Bewertungen und

^^°Vgl. Loewenstein, G. et al. (2001), S. 271 ff. ^^Vgl. Bagai, J. P. (1999), S. 36 f. ^'^^Damit soil gemeint sein, dass die antizipierten Gefuhle einen unmittelbaren, die ihnen zu Grunde liegen den spezifischen Korperzustande jedoch ijber die Gefuhle einen mittelbaren Einfluss ausijben. ^^Vgl. Schwarz, N. (2000), S. 436 f. und generell Schwarz, N. (2002). ^^\Q\. Loewenstein, G. et al. (2001), S. 270. Vor diesem Hintergrund ist die Integration von Emotionen in Auswahlentscheidungen als rational zu betrachten und es wird sich an dieser ausdrucklich dagegen ausgesprochen, die Worter „emotional" und „rational" als Gegensatzpaare zu venA/enden, wie es in der Alltagssprache haufig der Fall ist. ^'^^lat. viscera = die inneren Organe. ^'^Vgl. Slovic, P. et al. (2002), S. 398 f. und zum Emotionsverstandnis die Ausftihrungen aus Kapitel B.3.4. ^^Vgl. Loewenstein, G. et al. (2001), S. 272.

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emotionalen Reaktionen. EJn Beispiel aus dem Alltagsleben fur dieses Paradoxon ist der Fall, wenn sich der Koper in einem erhohten Temperaturzustand befindet (Fieber). Betroffene berichten haufig als bewusste Zustandseinschatzung, dass ihnen kalt sei. SLOMAN et al. fanden weiter in diversen Expehmenten heraus, dass sich Testpersonen intuitiv von affektiven Einflussen leiten lassen, wenn sie vor der Auseinandersetzung mit affektiv-analytisch widerspruchlichen Aussagen stehen.^^® AuBerdem stellten KAHNEMAN ET AL. fest, dass z. B. Richter oder Manager oft Entscheidungen treffen, die aus einer analytischen Perspektive nicht nachvollziehbar sind. Vielmehr horen diese Personen auf ihr Bauchgefuhl, das sie bewusst nicht verbalisieren konnen.^^^ Zum anderen verdeutlichen neurowissenschaftliche Studien den unbewussten Einfluss von Emotionen auf das menschliche Verhalten. Beispielsweise haben LEDOUX ET AL. die Hirnaktivitat wahrend Aufgaben zur Angt-Konditionierung untersucht. Sie stellten direkte neurale Verbindungen zwischen dem sensorischen Thalamus (verantwortlich fur Signalverarbeitung) und der Amygdala (verantwortlich fur die Verarbeitung von Stimuli, die Angstreaktionen hervorrufen) fest, ohne dass zerebrale Bereiche Aktivitaten aufweisen, die fur analytische Verarbeitungsprozesse verantwortlich sind.^'° Die unbewusste Wirkungsweise von Emotionen stellt einen unmittelbaren dominanten und verkiirzten Einfluss von Emotionen auf das menschliche Entscheidungsverhalten durch eine verkurzen Informationsverarbeitungsweg dar. Dieser verkurzte Entscheidungsweg, der im Theoriegebaude der Decision-Affect Theory als „Affect-Heuhstik' bezeichnet wird,^®^ stellt eine Erweiterung der Typologie von Informationsverarbeitungswegen, die laut KROEBER-RIEL/WEINBERG Konsumentscheidungen zu Grunde liegen,^®^ dar. Daruber hinaus stellt die Affect-Heuristik eine neue Entscheidungsstrategie dar, die bei einer Auswahlentscheidung angewendet werden kann.^®^ Die Handlung, die aus der Anwendung dieser Art der Entscheidungsstrategie folgt, muss nicht zwingend im Einklang mit Handlungsfolgen bei Anwendung analytischer Entscheidungsstrategien stehen. Deswegen wird die Hand-

^'^®VgL z. B. Sloman, S. A. (1996). Fur weltere Untersuchungen siehe ebenfalls Epstein, S. (1994). ^^VgL Kahneman, D. et al. (1998) und Kahneman, D. et al. (1999b). ^^Als eine Zusammenfassung der Studien vgl. Ledoux, J. E. (2001). ^®Vgl. bspw. Slovic, P. et al. (2002) und Loewenstein, G. et al. (2001), S. 268 f. ^®^Vgl. hierzu Kroeber-Rlel, W.A/Velnberg, P. (2003), S. 369 ff. und die Ausfuhrungen in Kapitel B.I. ^®^ Vgl. hierzu die Ausfuhrungen in Kapitel B.I.

Teil C: Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

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lung haufig von Dritten als nicht rational bezeichnet. Ein Beispiel hierfur ist z. B. der Kauf eines Markenproduktes, fur das ein wesentlicher hoherer Geldbetrag zu bezahlen ist, als fur ein alternatives Produkt, das einen identischen funktionalen Produktnutzen aufweist. Der Decision-Affect Theory liegt insgesamt ein positives Emotionsverstandnis zu Grunde, d. h. Emotionen werden als wichtiger Bestandteil der Entscheidungsfindung betrachtet, statt als destruktiver, handlungseinschrankender Einfluss.^^"^ Emotionen konnen als eine spezifische z. T. unbewusste Informationsform verstanden werden, die insbesondere Entscheidungen bei einem unvollkommenen Informationsstand beeinflussen. Derartige Entscheidungssituationen liegen zum einen vor, wenn dem Entscheider keine relevanten Informationen zur Verfugung stehen und deshalb auf emotionale Erfahrungswerte zuruckgegriffen werden muss. Zum anderen wird in Entscheidungssituationen, die von einem Informationsuberfluss gekennzeichnet sind, der in der jeweiligen Situation die menschliche Verarbeitungskapazitat uberschreitet, auf eine emotions-basierte Entscheidungsregel zuruckgegriffen.^®^ Gestutzt wird dies insbesondere durch die Tatsache, dass bestimmte Emotionen auf evolutionsbiologisch fundierten Programmen fulien, wie etwa Uberleben und Fortpflanzung. Im Vergleich zu nicht-menschii<"h(=»n Prim??tpn kann Hpr Mfinsrh Hipsp Programme auch an neue Kontexte anpa halb einer Kultur oder Gesellschaft.^^ SLOVIC ET AL. gehen sogar soweit, dass sie den intuitiven und erfahrungsbasierten Einfluss von Emotionen als rational bezeichnen."*®^ Sie unterstellen, dass in der fruhen menschlichen Bestehenszeit Entscheidungsmechanismen komplett auf emotionalen Erfahrungen beruhten und dass der

^^'^SiMON nimmt an, dass die schnellen emotionalen Reaktionen als eine Art Mechanismus dienen, urn bestehende Informationsprozesse zu unterbrechen und die Aufmerksamkeit auf potenzielle auBerst wichtige Ereignisse zu lenken wie etwa Bedrohungen, die durch Wahrnehmungsfilterungen augenblicklich nicht beachtet werden, vgl. Simon, H. A. (1967), S. 386 f. Das positive Emotionsverstandnis im Rahmen von Entscheidungsfindungen gewinnt nicht nur in wissenschaftlichen Veroffentlichungen an Bedeutung, sondern kann auch vermehrt in popularwissenschaftlichen Veroffentlichungen beobachtet werden. Ein Sonderheft des Spiegels 1997 trug beispielsweise den Titel „Die Macht der Gefuhle" und im Dezember 2003 lautete die Titelstory „Seele aus Eis - Die Erforschung der GefiJhlsarmut". Im Kontext der Konsumentenforschung war am 11.07.2003 als Leitartikel in der Wirtschaftswoche zu lesen: „Grundlegendes Missverstandnis: Die Emotionale Visitenkarte". ^^Vgl. Slovic, P. et al. (2004), S. 314 f. ^®Vgl. z. B. Sapolsky, R. M. (1999), S. 453 ff. Nicht erklart wird jedoch die Spezifitat der evolutionsbedingten emotionalen Reaktion. Am Beispiel Angst besteht diese emotionale Reaktion nicht generell, sondern vielmehr nur in Bezug auf bestimmte Stimuli wie etwa Schlangen und groBe Hohen. Sie besteht jedoch nicht gegenijber Waffen, ungesundem Fastfoodessen Oder Rauchen. Dieses Paradoxon liefert interessante Ansatzpunkte fur weltere Forschungen. ^®Vgl. hierzu und im Folgenden Slovic, P. et al. (2004), S. 313 f.

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Mensch durch seine komplexer werdende Umwelt ein analytisches Denkvermbgen zur Erganzung und nicht zum Ersatz des emotionalen Systems entwickelt hat. Durch die wechselseitige Beziehung zwischen analytischem und emotionalem System wurde die Rationalitat menschlichen Handelns erhbht. Durch die starkere Fokussierung der Rolle von Affektionen innerhalb der Entscheidungsprozesse werden ebenfalls situative Faktoren, die mit einer affektiven Reaktion zusammenhangen, mit in die Untersuchung eingeschlossen.^®® Derartige Einflussfaktoren von affektiven Reaktionen konnen nach Spezifitat in Bezug auf den Stimulus als Entscheidungsobjekt und auf das Individuum als Entscheidungssubjekt differenziert werden.^®® Entscheidungssubjektspezifische Determinanten sind z. B. die Stimmung, Persbnlichkeit und Kultur des Entscheiders sowie seine Soziodemografika.^®° Insbesondere dem Geschlecht wird eine wichtige moderierende Rolle zugesprochen/®^ Entscheidungsobjektspezifische Einflussfaktoren sind das Involvement^®^ in Bezug auf den Stimulus (wie etwa eine Marke) und dessen aulieres Erscheinungsbild (wie etwa das Verpackungsdesign Oder die Einbindung der Marke in den emotionalen Kontext eines Werbespots).^®^ Zusammenfassend wird nach den Ansatzen der Decision-Affect Theory die Entscheidungsfindung als ein Informationsverarbeitungsprozess verstanden, wobei Informationen analytischer sowie affektiver Natur sein konnen und einen bewussten mittelbaren sowie einen unbewussten unmittelbaren Einfluss besitzen.^®"* Generell wird eine wechselseitige und komplementare Beziehung zwischen affektiven und analytischen Informationsverarbeitungsprozessen unterstellt.^®^ In bestimmten Fallen

. Loewenstein, G. et al. (2001), S. 275 ff. ^^Vgl. Loewenstein, G./Lemer, J. S. (2003), S. 630 ff. ^®°Vgl. hierzu z. B. Argyle, M. (1999), Myers, D. G. (1999), Labouvie-Vief, G. et al. (2003) und Raver, C. C. (2004). ^^Vgl. Loewenstein, G. et al. (2001), S. 280 sowie die dort angegeben Literatur. Darijber hinaus siehe Bremner, J. D. et a\. (2001), Monga, A. B. (2002), Fischer, A. H. et al. (2004), und Mitchell, V.W./Walsh, G. (2004). ^^^Der empirische Beweis dieser Annahme wurde einen entscheidenden Beitrag zur langjahrigen DIskussion urn die Dual-Process Theorien leisten. ^^Vgl. Loewenstein, G. et al. (2001), S. 275 f. ^^"^Dieser Ansatz weist einen Fit zu den neuen Ansatzen innerhalb der kognitionstheoretischen Denkschulen auf, vgl. hierzu die Ausfiihrungen in Kapitel C.2.1. ^^ygl Loewenstein, G. et al. (2001), S. 271 f.

Teil C: Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

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dominieren die autonomen, emotionalen Reaktionen den Entscheidungsprozess, wodurch die bewusst kognitiven Einflusse stark verringert werden konnen.^®® 2.2.3 ErklSirungsbeitrag der Decision-Affect Theory fur den Einfluss von Markenemotionen auf das Konsumentenverhalten Ein zentrales Ziel des Markenmanagements ist es, das Kaufverhalten der Konsumenten durcin MarketingmafJnahmen zu beeinflussen. Antezedenzbedingung fur ein Erfolg versprechendes Markenmanagement ist damit das grundlegende Verstandnis der Entscheidungsprozesse von Konsumenten. In der Literatur zur Kauferverhaltensforschung existieren sehr viele Modelle, die anstreben, den Kaufprozess als Ganzes oder einzelne Ausscinnitte zu untersuchen.^®^ Diese Modelle fokussieren darauf, Kaufentscheidungsprozesse grundlegend, meist konzeptionell-analytisch, zu strukturieren sowie Ansatzpunkte fur das Management zu liefern, geben jedoch nicht ausreichend Auskunft uber die zu Grunde liegenden Basismechanismen der Entscheidungsfindung und deren Zusammenspiel/'^^ D. h. die Frage nach dem „Warum" wird nur unbefriedigend beantwortet. Konsequenz ist, dass die aktuellen Einstellungsmodelle meist nur einen Teil des Kaufverhaltens erklaren konnen.^^^ Die Decision-Affect Theory versucht systematisch die Wirkungsmechanismen von Entscheidungsfindungen zu untersuchen.^°° Durch das verstarkt experimentelle Vorgehen kann auch auf unbewusste Einflussfaktoren wie etwa emotionale Reaktionen geschlossen werden. Durch die differenzierte Betrachtung von Affektionen im Entscheidungsprozess wird als wichtiger Erklarungsbeitrag die mittelbare und unmittelbare Doppelfunktion von Emotionen herausgestellt. Emotionen und Gefuhle werden beide als unbewusste und bewusste Informationen verstanden, die der Strukturierung schlecht strukturierter Entscheidungssituationen dienen sollen. Damit einher geht die Herausstellung der Komplementaritat der unbewussten emotionalen Ein'^^Vgl. Slovic, P. et al. (2002), S. 400 f. ^^'^Die aktuelle Konsumentenforschung ist als eine Anwendung von unterschiedlichsten Theorien (meist aus der Psychologie) zu betrachten, die versucht die vielfaltlgen Aussagen innerhalb dieser unterschiedllchen Theorien in eigenstandigen Modellen zu aggregleren, vgl. z. B. Howard, J. A./Sheth, J. N. (1969), Blackwell, R. D. et al. (2001) Oder Bettman, J. R./Luce, M. F. (1998). Eine kritische Bestandsaufnahme erfolgt bei Pachauri, M. (2002). Fiir den Bereich der Werbewirkung slehe als Uberblick Vakratsas, D./Ambler, T. (1999). ^^^Einen Uberblick uber bestehende Modelle der Kaufverhaltensforschung gibt z. B. Homburg, C./Krohmer, H. (2003), S. 53. ^^Vgl. hierzu z. B. Bass, F. M. et al. (1972) und Plassmann, H. et al. (2005a). ^°°Jedoch nicht ihn normativ zu erklaren.

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flCisse auf lnformationsverarbeitungsprozesse.^°^ In den bisherigen Modellen wurde die autonome und unbewusste Rolle von Emotionen und deren Zusammenspiel mit analytischen Bewertungsprozessen vernachlassigt. Neben dem neuen Emotionsverstandnis rucken ebenfalls weitere situative Einflussfaktoren auf das erweiterte Emotionskonstrukt in den Fokus der Betrachtung. Die konsequente Einbeziehung dieser Faktoren und die Untersuchung ihrer Wirkungszusammenhange mit Emotionen fCihren zu einem weiteren Erklarungsbeitrag fur die Kaufverhaltens- und Markentheohe. Fasst man die Erkenntnisse der Decision-Affect Theory zusammen, so wird der von KROEBER-RIELVWEINBERG postuiierte zunehmende Druck zur Neu- bzw. Weiterorientierung der Konsumentenforschung deutlich.^°^ Es erscheint sinnvoll, dass die kognitive, auf bewussten Informationsprozessen abstellende Theoheperspektive in den nachsten Jahren zunehmend durch innovative Ansatze erganzt wird. Die Forschungsbemuhungen in diesem Feld stehen jedoch noch am Anfang. SLOVIC ET AL., LOEWENSTEIN ET AL. und HsEE ET AL. fordern an dieser Stelle einstimmig die Durchfuhrung weiterer grundlegender Untersuchungen, die Erkenntnisse mit Hilfe von neurowissenschaftlichen Messkonzeptionen generieren, um die bestehenden empihschen Erkenntnisse zu erganzen und zu bestatigen.^°^ Insbesondere Fragestellungen aus dem Bereich der Kauferverhaltensforschung wie Markenproduktentscheidungen scheinen augrund ihrer Alltagsrelevanz hierfur geeignet. Diese wurden jedoch bisher im Rahmen der Decision-Affect Theory vernachlassigt. Deswegen werden in der vorliegenden Arbeit die Erkenntnisse der DecisionAffect Theory angewandt, um eine geeignete Konzeptualisierung zur Untersuchung des Einflusses von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen abzuleiten und mit Hilfe der fMRT zu untersuchen.

^°^Vgl. Kroeber-Rlel, W./Weinberg, P. (2003), S. 26. ^°Vgl. Slovic, P. et al. (2002), S. 400, Loewenstein, G. et al. (2001), S. 280 und Hsee, C. K. et al. (2004), S. 20.

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Teil C: Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

Konzeptualisierung und Operationalisiemng der Analyseobjekte

3.1

Ableitung eines konzeptionellen Bezugsrahmens aus den Grundlagen der Decision-Affect Theory

Im Folgenden soil ein abgrenzbarer Teilbereich untersucht warden, der als pragmatisches, im Marketing umsetzbares Partialmodell konzipiert und empirisch getestet werden soil. Dieser Teilbereich beschaftigt sich mit dem fur die Kaufverhaltenstheorie relevanten Konstrukt der affektiven Reaktion auf einen (Marken-)Stimulus und dessen Einfluss auf Auswahlentscheidungen von Konsumenten. Das Modell baut auf den Erkenntnissen der Decision-Affect Theory auf (vgl. Abb. C-2).

emotionales System

analytisches System

Abb. C-2: Modellkonzeption zum Einfluss von Affektionen auf die Entscheidungsstrategie. Quelle: jn Aniehnung an Loewenstein, G./Lerner, J. S. (2003), S. 621

Die Modellkonzeption unterscheidet zwischen zwei interagierenden Systemen der Informationsverarbeitung, die dem Prozess der Entscheidung und dem Verhalten

92

vorgelagert sind und die der Doppelfunktion von Affektionen nach der DecisionAffect Theory Rechnung tragen.^^'* Zum einen wird ein analytisches System^°^ unterschieden, das fur bewusste logische Abwagungsprozesse zustandig ist. Die Verarbeitungsprozesse in diesem System sind durch eine vergleichsweise lange Verarbeitungsdauer gekennzeichnet. Im analytischen System werden antizipierte Gefuhle integriert, die aus der Konsequenz einer Entscheidung resultieren. Erwartet der Konsument z. B. durch den Kauf eines Markenprodukts eine bessere Qualitat und will er das Gefuhl der Enttauschung vermeiden, das durch den Kauf eines unmarkierten Produktes hinsichtlich der Qualitatseigenschaften zu enA^arten ware, bezieht er bewusst ein Gefuhl in den analytischen Abwagungsprozess mit ein. Zum anderen existiert ein emotionales System^°®, das z. g. T. unbewusste Emotionen umfasst, die intuitiv und direkt sowie relativ schnell die Entscheidung beeinflussen k6nnen.^°^ Das emotionale System kann anhand unterschiedlicher Einflussfaktoren weiter ausdifferenziert werden. Emotionale Korperzustande im Augenblick der Entscheidung konnen einerseits durch intrapersonale Faktoren beeinflusst werden, die sich auf die Entscheidung an sich beziehen.^°® Darunter sind z. B. das Involvement und das mit der Entscheidung assoziierte implizite emotionale Wissen aus dem episodischen Gedachtnis zu verstehen. Vor diesem Hintergrund wird der Grad der Ich-Beteiligung in der vorliegenden empirischen Analyse berucksichtigt. Andererseits konnen Emotionen durch intrapersonale Faktoren beeinflusst werden, die keinen direkten Bezug zum Entscheidungsobjekt aufweisen, sondern personllche

^""^Diese Trennung wurde bereits von ZAJONC, EPSTEIN und SLOMAN vorgeschlagen und im Rahmen der Dual-Process Theory Debatte in der kognitiven bzw. neokognitiven Denkschule vielerorts diskutiert, vgl. Zajonc, R. B. (1980), Epstein, S. (1994) und Sloman, S. A. (1996). Ebenfalls im Rahmen der neurowissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Thema konnten diese beiden Systeme identifiziert werden, vgl. z. B. Bechara, A. et al. (1997). Wichtig ist, dass in der vorliegenden Arbeit von einer Interaktion und nicht von einer Autonomic der Systeme ausgegangen wird. ^°^ln manchen Quellen wird dieses System auch als rationales System bezeichnet. Da die vorliegende Arbeit jedoch „emotional" nicht als das Gegenteil von „rational" versteht, sondern vielmehr besagt, dass die mit einer Handlungsfolge erwarteten Gefuhle als rationale Information in analytische Denkprozesse integriert werden, wird hier das Wort analytisch verwendet. ^°^Dieses System wird in anderen Literaturquellen auch „affective" Oder „experiential" System genannt, vgl. z. B. Loewenstein, G. et al. (2001), S. 268 und Epstein, S. (1994), S. 710. ^°Vgl. z. B. Slovic, P. et al. (2004), S. 313 und Loewenstein, G./Lerner, J. S. (2003), S. 621. ^°Vgl. Loewenstein, G./Lerner, J. S. (2003), S. 626.

Teil C: Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

93

Eigenschaften des Entscheidungssubjekts wie z. B. Geschlecht, Alter Oder Personlichkeitsstrukturen Oder auch situative Stimmungen betreffen. In der Kaufverhaltensforschung wird dabei dem Geschlecht meist eine besondere Rolle zugeschrieben, so dass dieser Faktor ebenfalls mit in die empirische Analyse eingeschlossen wird.'°' Interpersonale Faktoren werden aus methodischen und forschungsokonomischen Grunden hier nicht empirisch analysiert. Beiden Systemen sind Wahrnehmungsprozesse vorgelagert. Dabei ist anzumerken, dass perzeptive Prozesse einen einseitigen EInfluss auf das analytische System haben, da analytischen Entscheidungskalkulen die Wahrnehmung der Kriterien, auf denen die Analyse beruht, vorgelagert sein muss. Wahrnehmung und emotionales System konnen sich jedoch wechselseitig beeinflussen. Dass perzeptive Prozesse notwendig sind, um emotionale Zustande hervorzurufen, ist intuitiv einleuchtend. Es bedarf jedoch einer kurzen Eriauterung, dass auch Emotionen die Wahrnehmung beeinflussen konnen. Unter dem Begriff „selektive Wahrnehmung" wird verstanden, dass der Mensch nicht jedes Detail seiner Umwelt wahrnimmt, sondern nur einen Ausschnitt, der fur ihn relevant ist.^^° Falls dies nicht zutreffen wurde, ware der Mensch einer starken Reizuberflutung ausgesetzt, was negative Verhaltensfolgen mit sich bringen wurde. Emotionen konnen diese Selektivitat beeinflussen.^""^ Das druckt sich z. B. in der selektiven Wahrnehmung von sexuellen oder elterlichen Schlusselreizen aus oder in unserer Fahigkeit, bei drohender Gefahr laufende Verarbeitungsprozesse wie etwa eine Unterhaltung mit dem Beifahrer ad-hoc abzubrechen, um die gesamte Energie auf die Betatigung der Bremse bei einem drohenden Verkehrsunfall zu konzentrieren. In den Bereich der perzeptlven Prozesse wird in der Kaufverhaltenstheorie meist auch der wahrgenommene Unsicherheitsgrad^^^ einer Entscheidung eingeordnet.

^°^Vgl. z. B. Monga, A. B. (2002) und Mitchell, V.-W./Walsh, G. (2004). HOYER und Maclnnis befurworten sogar ein spezielles „Women Marketing", da Frauen sich hinsichtlich ihres Konsumverhaltens von MSnnern unterscheiden und zudem den groBten Anteil der Konsumentscheidungen des Haushalts treffen, vgl. Hoyer, W. D./Macinnis, D. J. (2004), S. 369-383. Weitere mogliche Faktoren konnen aus forschungsokonomischen Grunden nicht berucksichtigt werden. ^^°Vgl. z. B. Gerber, A./Green, D. (1999), Hopfinger, J. B. et al. (2001) und Kroeber-Riel, W.AA/einberg, P. (2003), S. 99. ^^^Zum Einfluss von Emotionen auf die selektive Wahrnehmung vgl. z. B. Davidson, R. J. (2000), S. 89 f., Adolphs, R. (2004) und Deetjen, P. et al. (2004), S. 329 und Vuilleumier, P. et al. (2004). ^^Vgl. zum Begriff die AusfiJhrungen in Kapitel B.I.

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Der Unsicherheit wind dabei die Rolle als Moderator^^^ zugesprochen. Vor diesem Hintergrund werden in der vorliegenden Arbeit Entscheidungen mit einem unterschiedlichen Unsicherheitsgrad untersucht. Den Annahmen dieser Arbeit zu Folge, hat die Beschaffenheit der zur Auswahl stehenden Markenprodukte als Entscheidungsobjekte einen wesentlichen Einfluss auf die analytischen und emotionalen Verarbeitungsprozesse bei einer Markenproduktentscheidung. Unterschiedliche Marken fuhren demnach zur Anwendung von unterschiedlichen Entscheidungsstrategien. 3.2

Hypothesengenerierung

3.2.1 Basishypothesen zur Wirkung von Marken als Entscheidungsobjekte Ausgangspunkt ist die Basishypothese, dass ein eineindeutiges^^'* Markenzeichen analog zu dem zu Grunde liegenden Markenverstandnis bei einem bestimmten Personenkreis eine psychologische Wirkung auslost. Diese psychologische Markensubstanz ist in der Funktion der Marke als Chunk von expliziten und impliziten Informationen begrundet.^^^ Eine Marke wird somit als eIn Stimulus verstanden, der einen neuralen Prozess im Gehirn des Konsumenten auslost.

Marken haben ein neurales Korrelat.

Das neurale Korrelat kann durch die neurale Aktivitat eines Netzwerks von unterschiedlichen Bereichen im menschlichen Gehirn operationalisiert werden, die durch Konfrontation mit dem Markenzeichen im Rahmen einer Auswahlwahlentscheidung eine verminderte Oder erhohte neurale Aktivitat aufweisen.

^^^Moderatorvariablen uben einen Einfluss auf die Beziehung zwischen einer unabhangigen Variable (wie etwa eine Entscheidungsaufgabe) und einer abhangigen Variable (wie etwa die verwendete Entscheidungsstrategie) aus, vgl. Baron, R. M./Kenny, D. A. (1986), S. 1174. ^^"^Es wird deswegen eine Eineindeutiglceit unterstellt, da zum einen das Markenzeichen eindeutig unterscheidbar sein muss und zum anderen die Wirkung personenspezifisch eindeutig ist. ^^Vgl. z. B. Jacoby, J. et al. (1971) und iVIaiieswaran, D. et al. (1992).

Tell C: Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

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Weiter wird nach dem Markenverstandnis von AHLERT ET AL. angenommen, dass unterschiedliche Marken auch unterschiedliche neurale Korrelate bei einer Person besitzen. In Abhangigkeit der Position der IVIarke in der Praferenzreihenfolge eines Konsumenten unterscheiden sich die Bereiche der neuralen Aktivitat.

Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der markeninduzierten neuralen Aktivitatsanderung und der Markenpraferenz.

Die Position einer Marke innerhalb der Praferenzreihenfolge wird durch eine direkte Vergabe von Rangplatzen innerhalb einer Listenabfrage operationalisiert.^^^ 3.2.2 Ableitung von Struktur- und Wirkungshypothesen zur Rolle von Emotionen bei IVIarkenproduktentscheidungen Das in den Basishypothesen postulierte neurale Netzwerk bedarf zur weiteren Analyse einer Prazisierung seiner Struktur. Die Bedeutung der Marke fur den Konsumenten moduliert die Entsclieidungsstrategie, d. h. die Art und Weise der Informationsverarbeitung, die der Konsument seiner Auswahlentscheidung zu Grunde legt.^^^ Die Marken, die eine Im Vergleich zu den anderen Marken individuelle Substanz aufweisen, fCihren zu einer emotionaien Reaktion.^^® Damit drCickt sich die psychologische Wirkung einer starken Marke in erster Line durch eine emotlonale Reaktion des Konsumenten aus.

Hsi: Die Marke fuhrt zu einer emotionaien Reaktion auf das Markenzelchen.

^^^Im Rahmen des ersten Experiments wurden die Probanden parallel zur Angabe einer Praferenzreihenfolge dazu aufgefordert, Bilder der untersuchten Markenprodukte entsprechend der jeweiligen Praferenz in eine Reihenfolge zu sortieren. Dies fiihrte zu gleichen Ergebnissen wie die weniger l^omplexe direkte Vergabe von Rangplatzen. ^^Vgl. Loewenstein. G. et al. (2001), S. 271. ^^®Vgl. Ahlert, D. (2005).

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Ruft ein Markenzeichen eine emotionale Reaktion hervor, dann sollten neurale Ereignisse diese Reaktion generieren. Emotionen werden in unterschiedlichen Hirnarealen reprasentiert.^^^ Am bekanntesten ist sicherlich das sog. Jimbische System", das seinen Namen dadurch erhalten hat, dass es die Hirnregionen umfasst, die sich wie ein Saum (lat. limbus, = „Saum") urn den Balken und das Zwischenhirn herumlegen. Hier relevante limbische Zentren sind die Amygdala und das mesolimbische System.^^° Die Amygdala^^^ ist eine Ansammlung von Kernen im limbischen System. Sie besitzt efferente^^^ Verschaltungen zum Hippocampus, zu den Basalganglien, zum prafrontalen Kortex und zum Hypothalamus. Die Amygdala besitzt die Funktion einer „Schaltzentrale" fur die Verarbeitung von emotionalen und dabei insbesondere von aversiven Reizen^^^ Sie ist fur die Auslosung einer Kaskade von emotionalen Verhaltensreaktionen zustandig.^^"* Vor einem phylogenetischen Hintergrund ist insbesondere die Verschaltung der Amygdala mit den Arealen interessant, die fur motorische Ablaufe zustandig sind, da insbesondere Angst- und Schrecksituationen eine blitzschnelle Handlungsreaktion („fight or flighf'-Reaktion) verlangen. Das mesolimbische System umfasst das ventrale tegmentale Areal (VTA), den lateralen Hypothalamus, den Nukleus accumbens (NAC) und die angrenzenden Teile des ventralen Striatums (Putamen und Caudatum) und des Pallidums.^^^ Dieses System steht ahnlich wie die Amygdala in enger Verbindung zum orbitofrontalen und medialen prafrontalen Kortex. Seine Funktion kann als „Gegenspieler" zur Amygdala ^^^Zur EinfiJhrung vgl. z. B. Kandel, E. R./Kupfermann, I. (1996b), S. 280-289, Zilles, K./Rehkamper, G. (1998), S. 302-309, Rolls, E. T. (2001), S. 75-147, Deetjen, P. et al. (2004), S. 327-336, Morris, J. S./Dolan. R. J. (2004), S. 367-388, Trepel, M. (2004), S. 187-244, Panksepp, J. (1998), Lane, R. D./Nadel, L. (2000), Ledoux, J. E. (2001). Metaanalysen wurden z. B. durchgefiihrt von Ledoux, J. E. (1995), Phan, K. L. et al. (2002), Bechara, A. (2004), Dalgleish, T. (2004) und Schwerdtner, J. et al. (2004). ^^°Vgl. bspw., Ledoux, J. E. (1995), Bechara, A. et al. (2003), Deetjen, P. et al. (2004), S. 332, Ochsner, K. N. et al. (2004), Peterson, R. (2005) und Walter, H. et al. (2005). ^^^Dieser Tell des Gehirns wird In der deutschsprachigen LIteratur auch Mandelkern genannt. ^^^lat. efferent = herausfuhrend (aus einem Organ); Lagebezeichnung in der Anatomie. Gegensatz: afferent. ^^^Die Verbindung der Amygdala mit negativen Emotionen ist derzeit weit verbreitet, jedoch wird auch ein moglicher Zusammenhang mit positiven Emotionen intensiv diskutiert, vgl. z. B. Walter, H. et al. (2005). ^^Vgl. hierzu z. B. Deetjen, P. et al. (2004), S. 333. ^^Vgl. bspw. Zhou, F. C. et al. (1995), Jentsch, J. D. et al. (1998), Krugel, U. et al. (2003), Balfour, M. E. et al. (2004), Self, D. W. (2004) und Reuter, J. et al. (2005).

Teil C: Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

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verstanden werden, da es insbesondere naturliche Belohnungsreize verarbeitet.^^^ Deswegen wird es haufig als „zerebrales Belohnungssystem" beschrieben. Dieses System wird von alltaglichen, belohnenden Stimuli aktiviert wie z. B. dem Essen von SufJigkeiten^^^ dem Horen von Musik^^®, der Ansicht von Sportwagen^^^ und dem Gewinn von Geld^^°. Weitere emotionsverarbeitende Hirnstrukturen sind der orbitofrontale und ventromediale prdfrontale Kortex.^^^ Diese Bereiche sind fur die Zuordnung der emotionalen und sozialen Bedeutung von Stimuli zustandig und zwar je nach spezifischer Lokalisation innerhalb dieser Bereiche fur positive und negative Reize.^^^ Daruber hinaus ist eine weitere Funktion des ventromedialen prafrontalen Kortex (VMPFC) die Unterstutzung von emotions-basierten Entscheidungen und somit fur die Verknupfung von exekutiven und emotionalen Funktionen.^^^ Vor diesem Hintergrund wird dem VMPFC in der vorliegenden Arbeit eine besondere Bedeutung zugemessen. Gemali der Annahmen der Decision-Affect Theory wird innerhalb der unterstellten Struktur folgender gerichteter Wirkungszusammenhang angenommen. Eine positive emotionale Reaktion auf ein Markenzeichen weist einen positiven linearen Zusammenhang mit der Markenpraferenz auf.

^^^Siehe hierzu z. B. Peterson, R. (2005) und Walter. H. et al. (2005). ^^Vgl. bspw. Bassareo, V./Di Chiara, G. (1999) und Grigson, P. S. (2002). ^^Vgl. z. B. Abbott, A. (2002) und Zatorre, R. J. (2003). ^^Vgl. Erk, S. et al. (2002). ^^°Vgl. hierzu Knutson, B. et al. (2000), Manoach, D. S. et al. (2000), Breiter, H. C. et al. (2001), Knutson, B. et al. (2001a), Knutson, B. et al. (2001b), Pochon, J. B. et al. (2002) und Mcclure, S. M. et al. (2004a). ^^Vgl. zur Rolle dieser Areale in der Emotlonsverarbeltung z. B. Breiter, H. C. et al. (1997), Baker, S. C. et al. (1997), Lane, R. D. et al. (1997b), Lane, R. D. et al. (1997a), Reiman, E. M. et al. (1997), Teasdale, J. D. et al. (1999), Bartels, A./Zeki, S. (2000), Bechara, A. et al. (2000), Davidson, R. J. (2000), Carretie, L. et al. (2001), Gusnard, D. A. et al. (2001), Johnson, S. C. et al. (2002), Phan, K. L. et al. (2002), Ochsner, K. N. et al. (2002), Pochon, J. B. et al. (2002), Moll, J. et al. (2002), Taylor, S. F. et al. (2002), Zysset, S. et al. (2002), Eisenberger, N. I. et al. (2003), Fossati, P. et al. (2003), Geday, J. et al. (2003), Kim, H. et al. (2003), Paulus, M. P./Frank, L. R. (2003), Wagar, B. M./Thagard, P. (2003), Bechara, A. (2004), Davidson, R. J. (2004), Eisenberger, N. I./Lieberman, M. D. (2004), Mcclure, S. M. et al. (2004b), Ochsner, K. N. (2004), Ochsner, K. N. et al. (2004), Schwerdtner, J. et al. (2004) und Fossati, P. et al. (2004). Einen guten und interdisziplinar verstandlichen Uberblick geben auBerdem Damasio, A. R. (1994), Rolls, E. T. (2001), S. 112-134 und Deetjen, P. et al. (2004), S. 333 f. ^^^Vgl. hierzu z. B. Lane, R. D. et al. (1997b), O'doherty, J. et al. (2001), Phan, K. L. et al. (2002) und Geday, J. et al. (2003). ^^Vgl. bspw. Bechara, A. et al. (2000), Bechara, A. (2004).

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Hwi: Je besser die Position der Marke in der Praferenzreihenfolge, desto intensiver ist die markeninduzierte AktivitStsanderung in Hirnarealen, in denen nach neurowissenschaftlich herrschender Meinung (nnhM) positive Emotionen verarbeitet werden.

Die Intensitdt von neuraler Aktivitdt kann durch die relative Anzahl der Aktivierungseinheiten^^"*, unterschiedliche Signifikanzschwellen^^^ oder als Kombination durch die GroBe von signifikanten Clustern operationalisiert werden.^^^ Nach der Decision-Affect Theory besteht eine Wechselwirkung zwischen dem analytischen und dem emotionalen System der Informationsverarbeitung. Vor diesem Hintergrund wird die folgende Strukturhypothese abgeleitet:

Die markeninduzierte Aktivitatsanderung in emotionsverarbeitenden Hirnarealen geht mit einer Aktivitatsanderung in solchen Hirnarealen einher, die nnhM in analytische Verarbeitungsprozesse involviert sind.

Hat ein Markenzeichen eine Wirkung auf analytische Verarbeitungsprozesse, dann sollten neurale Ereignisse diese Reaktion generieren. Analytische Verarbeitungsprozesse wie logisches Abwagen von Fakten Oder mathematische Berechnungen werden in unterschiedlichen Hirnarealen reprasentiert.^^^

suchungseinhelt dar und haben be) funktionellen Blldern meist ein Volumen von 3-4 mm^, vgl. hierzu die Ausfiihrungen in Kap D.3 und Kap. D.1. ^^^Bei der Datenanalyse konnen fur die jeweiligen Kontrastbilder unterschiedliche Signifikanzschwellen von p=0,05 bis zu einem infinitisemal kleinen p-Wert angenommen werden. ^^^Zur detaillierten EriSuterung siehe die Ausfiihrungen in Kap. D.1 sowie Henson, R. (2004) und Poline, J. B. et al. (2004). ^^^Zur Einfuhrung vgl. z. B. Kupfermann, l./Kandel, E. R. (1996), Markowitsch, H.-J. (2002), Deetjen, P. et al. (2004), S. 301-312, Glimcher, P. W./Rustichini, A. (2004) und Ridderinkhof, K. R. et al. (2004). Einen Uberblick uber empirische Analysen geben z. B. Braver, T. S. et al. (1997), Cohen, J. D. et al. (1997), Courtney, S. M. et al. (1997), Courtney, S. M. et al. (1998), D'esposito, M. et al. (1999), D'esposito, M. et al. (2000), Houde, O. et al. (2000), Marshuetz, C. et al. (2000), Pochon, J. B. et al. (2001), Kroger, J. K. et al. (2002), Manes, F. et al. (2002), Raye, C. L. et al. (2002), Houde, O./Tzourlo-Mazoyer, N. (2003), Matsumoto, K./Tanaka, K. (2004), Ullsperger, M.A/on Cramon, D. Y. (2004), Voile, E. et al. (2004) und Walton, M. E. et al. (2004).

Teil C: Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

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Eine bedeutende Rolle bei der Durchfuhrung von logischen Denkaufgaben und dem Zugriff auf dazu benotigte Gedachtnisinhalte (dem sog. Arbeitsspeicher) wird dem lateralen prMfrontalen Kortex und dabei insbesondere den dorsolateralen Bereichen zugesprochen.^^ Diese Bereiche sind aktiviert z. B. bei der Losung mathematischer Aufgaben^^^ bei der Losung von Aufgaben zu logischen Schlussfolgerungen^'^°, bei Inanspruchnahme des Arbeitsgedachtnisses^'*^ und bei vorausschauendem, kontrolliertem Denken^^'l Die Art und Richtung der Wechselbeziehung zwischen den beiden Systemen bestimmt die zu Grunde gelegte Entscheidungsstrategie.^'^^ Der im Rahmen von unterschiedlichen Studien festgestellte dominante Effekt der Markeninformation bzw. des psychologischen Wirkungspotenzials des Markenzeichens^'*'^ liefert Grund zur Annahme, dass bei Markenzeichen, die bei einem Konsumenten zu der beschriebenen emotionalen Reaktion fuhren, das emotionale System das analytische System im Rahmen der Entscheidungsfindung dominiert und somit die Entscheidungsstrategie der Affect-Heuristik vorliegt. Die Affect-Heuristik wurde im Rahmen der Decision-Affect Theory bisher nicht auf der neuralen Ebene nachgewiesen, sondern lediglich experimentell durch Verhaitensbeobachtungen.^"*^

Hw2: Eine markeninduzierte erhohte Aktivitat in emotionsverarbeitenden Hirnarealen geht mit einer verminderten Aktivitat in solchen Hirnarealen einher, die nnhM in analytische Verarbeitungsprozesse involviert sind.

^^Vgl. bspw. Levy, R./Goldman-Rakic, P. S. (2000), Pochon, J. B. et al. (2001), Kroger, J. K. et al. (2002), Glimcher, P. W./Rustichini, A. (2004), S. 6, Bechara, A. (2004), S. 34 f. ^^^/gl. z. B. Gruber, O. et al. (2001), Houde, O./Tzourio-Mazoyer, N. (2003), S. 510 und Kheramin, S. et al. (2005). ^"^Vgl. bspw. Bechara, A. et al. (1997), Houde, O. et al. (2000), Dolan, R. J. (2002) und Kroger, J. K. et al. (2002). ^'^Vgl. z. B. D'esposlto, M. et al. (2000), Levy, R./Goldman-Rakic, P. S. (2000), Marshuetz, C. et al. (2000) und Voile, E. et al. (2004). ^^Vgl. hierzu z. B. Bechara, A. et al. (1997), Cohen, J. D. et al. (1997), Manes, F. et al. (2002), MIyashita, Y. (2004) und Ridderinkhof, K. R. et al. (2004). ^"^^Zu den bisher empirisch nachgewiesenen Entscheldungsstrategien siehe die Ausfuhrungen in B.I. Eine Analyse auf neuraler Ebene wurde z. B. von GREENE ET AL. und PAULUS ET AL. durchgefuhrt, vgl. Greene, J. D. et al. (2001) und Paulus, M. P./Frank, L. R. (2003). ^^Vgl. z. B. Jacoby, J. et al. (1971), Chernatony, L. D./Mcdonald, M. H. B. (2003), S. 9-13 und Adaval, R. (2003). ^'^^Vgl. hierzu Loewenstein, G. et al. (2001), Slovic, P. et al. (2002) und Slovic, P. et al. (2004).

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Ob eine gesteigerte Oder eine verminderte Aktivitat vorliegt, kann durch die Durchfuhrung unterschiedlicher Vergleiche zwischen Expehmentalbedingung und Kontrollbedingung analysiert werden. Soil z. B. ermittelt werden, in welchen Hirnarealen die Variation des Experimentalfaktors zu einer erhohten Aktivitat im Vergleich zur Kontrollbedingung fuhrt, wird vereinfacht von der durch den Experimentalfaktor induzierten Hirnaktivitat die Aktivitat abgezogen, die durch den Kontrollfaktor induziert wird. Die Decision-Affect Theory hat bisher die Untersuchung des expliziten Zusammenhangs zwischen der bewussten GefCihlsebene und der unbewussten Emotionsebene vernachlassigt, da die bewussten Gefuhle lediglich integrativ als Teil des analytischen Systems empirisch untersucht wurden. Es ist vor diesem Hintergrund eine interessante Frage, ob bei Anwendung der Affect-Heuristik die intuitive emotionale Verarbeitung als bewusste gefuhlsmallige Haltung gegenuber der Entscheidungsalternative widergespiegelt wird, nachdem die Entscheidung getroffen wurde. Die Decision-Affect Theory nimmt an, dass ein Zusammenhang zwischen bewussten Gefuhlen und emotionalen Reaktionen besteht.'^'

Hw3: Eine markeninduzierte erhohte Aktivitat in nnhM emotionsverarbeitenden Hirnarealen wahrend der Entscheidungsfindung steht in einem positiven Zusammenhang mit der affektiven Einstellung gegenuber dem Entscheidungsobjekt nach der Entscheidungsfindung.

Zur Operationalisierung der affektiven Einstellung gegenuber einer Marke werden in Aniehnung an AHLERT/GUTJAHR und KENNING die Markensympathie, das Markenvertrauen und Markenzufriedenheit herangezogen.^"*^ Die Markensympathie und die Markenzufriedenheit werden durch eine direkte Abfrage ermittelt und das Markenvertrauen durch eine direkte sowie eine indirekte Abfrage uber den Brand Trust Index (BTI).'"'

^"^Vgl. hierzu z. B. Loewenstein, G. et al. (2001), S. 270. ^"^Vgi. hierzu Ahlert, D./Gutjahr, G. (2005) und Kenning, P. (2002). Zur Markenzufriedenheit siehe z. B. Homburg, C./Giering, A. (2001). ^"^^Zum BTI und seiner Anwendung siehe Kenning, P. (2002) und Ahlert, D./Plassmann, H. (2002).

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Die positive affektive Haltung gegenuber einer Marke und die Markenpraferenz werden in der Marketingliteratur haufig als Grofien verstanden, die dem eigentlichen Kaufverhalten vorgelagert sind.^"*^ Vor einem bethebswirtschaftlichen Hintergrund ist der untersteiite positive Zusammenhang zwischen einer Emotion auf der unbewussten neuralen Ebene und dem tatsachlichen Kaufverhalten von besonderer Relevanz.

Hw4: Es liegt ein positiver Zusammenhang zwischen der markeninduzierten Aktivitatsanderung in nnhM emotionsverarbeitenden Hirnarealen und dem Kaufverhalten vor.

Das Kaufverhalten wird durch Abfrage der Kaufhaufigkeit operationalisiert.^^° Nach der Decision-Affect Theory ist eine Determinante von emotionalen Reaktionen auf einen bestimmten Stimulus wie eine Marke der Grad der Ich-Beteiligung, den dieser Stimulus hervorrufen kann.^^^ Das Involvement fuhrt zu einer erhohten Klarheit bzw. Lebendigkeit des Entscheidungsobjekts. Demnach geht ein starkeres Involvement mit einer starkeren emotionalen Reaktion einher. Der individuelle Grad der Involviertheit ist ebenfalls in der Kaufverhaltens- und Werbewirkungstheorie ein viel diskutierter Motivator von Informationsverarbeitungsprozessen.^^^ Das Konstrukt steht in einem engen, jedoch definitorisch und empi-

^"^Vgl. hierzu z. B. Meffert, H. (2000), S. 331 f. ^^°Haufig wird neben dem aktuellen Kaufverhalten zudem die zukiinftige Kaufintention Oder Wiederkaufwahrscheinlichkeit als MaS der Kundenbindung und als Grundlage fiir den Kundenwert abgefragt, vgl. hierzu z. B. grundlegend Jacoby, J./Chestnut, R. W. (1978). Einen aktuellen Uberblick gibt z. B. Krafft, M. (2002), S. 24-27, S. 50-64 und S. 91-105. Aus forschungsokonomischen Griinden hinsichtlich der Zumutbarkeit der Untersuchungs- und Befragungszeit im Vergleich zur eher untergeordneten Rolle der Kundenbindung fur die vorliegende Arbeit wurde an dieser Stelle jedoch darauf verzichtet. Urn dynamische Effekte des Kaufverhaltens zu untersuchen, wurden die Befragungsdaten nach einem ausreichenden Zeitabstand erneut erhoben. ^^Vgl. z. B. Loewenstein, G. et al. (2001), S. 274 f. und Loewenstein, G./Lerner, J. S. (2003), S. 601 f. ^^^Zum Involvement-Begriff vgl. grundlegend Batra, R./Ray, M. L. (1983), Laurent, G./Kapferer, J.-N. (1985), Kapferer, J.-N./Laurent, G. (1985a), Zaichkowsky, J. L. (1986) und zu seiner Rolle als Moderator siehe auch Krugman, H. E. (1965), Rothschild, M. L. (1984) und Enders, A. (1997). Das Konstrukt hat insbesondere durch Arbeiten in der Werbewirkungsforschung an Bedeutung gewonnen. Es dient dabei zur Ableitung von unterschiedlichen „Routes to Persuasion" von Werbebotschaften im Rahmen des Elaboration Likelihood Model, vgl. grundlegend Petty, R. E. et al. (1983) und ahnlich Vaughn, R. (1980), Ratchford, B. T. (1987) und Rossiter, J. R./Percy, L. (1991a).

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risch nicht trennscharfen Zusammenhang mit dem Aktivierungskonzept von KROEBER-RlEiyWEINBERG.^^^

KRUGMAN definiert Involvement als die Anzahl an Verbindungen, „that the subject makes between the content of the persuasive stimulus and the content of his own Ijfg »254 Qjese Verbindungen beschreibt ROTHSCHILD als "an unobservable state of motivation, arousal, or interest. It is evoked by a particular stimulus or situation and has drive properties. Its consequences are types of searching, information-seeking and decision making."^^^ In der Literatur werden drei unterschiedliche Ursachen des Involvements unterschieden.^^® Involvement hangt zum einen vom situativen Kontext ab. Dieser Kontext kann z. B. durch psychische Faktoren der Zielperson wahrend der jeweiligen Situation bestimmt werden sowie durch Faktoren der externen Umweltsituation. Daruber hinaus kbnnen unter dem situativen Kontext ebenfalls die Verwendungssituation und der Zeitdruck in einer Entscheidungssituation subsumiert werden. Das Situationsinvolvement kann bedingt durch Marketingaktivitaten wie etwa Sonderaufbauten am Point of Sale (PoS) beeinflusst werden.^^^

^^^So unterscheiden KROEBER-RIELAA/EINBERG zwischen Aktivlerung und Involvement, verwenden dann jedoch die Termini Emotion und Aktivierung synonym und fuhren eine Unterscheidung in kognitives und emotionales Involvement ein, vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 370416. TROMMSDORFF hingegen setzt Involvement und Aktiviertheit weitestgehend gleich und definiert das Konstrukt als Aktivierungsgrad und Motivstarke, vgl. Trommsdorff, V. (2003), S. 54-64. Die dem Aktivierungs- und dem Involvementkonzept zu Grunde liegenden deflnitorischen Abgrenzungen sind im Rahmen einer wissenschaftlichen Analyse als weder eindeutig noch zweckmaSig zu bezeichnen. KAPFERER und LAURENT versuchen dies mit der Einfuhrung eines mehrdimensionalen Verstandnisses des Involvementkonstrukts zu heilen, jedoch gelingt die empirische Validierung nur bedingt; vgl. Kapferer, J.-N./Laurent, G. (1993). Diese Trennscharfe scheint auf Operationalisierungs- und Messprobleme zuruckfuhrbar, vgl. hierzu Trommsdorff, V. (2003), S. 62 ff. und Mittal, B. (1995). ^^Vrugman, H. E. (1966), S. 584. ^^^Rothschild, M. L. (1984), S. 217. ^^®Vgl. fur einen Uberblick Zaichkowsky, J. L. (1986) und Trommsdorff, V. (2003), S. 57-62. Diese Ursachen sind allerdings nicht uberschneidungsfrei. ^^'^In der Literatur wird dem Stimulusinvolvement und dem Personeninvolvement im Vergleich zum Situationsinvolvement ein bestandiger Charakter zugeschrieben. Situationsspezifische Einflussfaktoren lassen sich schwer isolieren, so dass eine Effizienz- und Effektivitatsanalyse erschwert wird. Deswegen wurde diese Art des Involvements durch das experimentelle Vorgehen und die damit verbundene ceteris-Paribus Annahme ausgeblendet.

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Involvement kann zum anderen auf personenspezifische Faktoren zuruckgefuhrt werden. Diese Faktoren stellen z. B. Personlichkeitsmerkmale dar, die durch Marketingmafinahmen schwer beeinflussbar sind.^^® Schlielilich werden stimulusspezifische Ursachen unterschieden.^^^ Stimuli konnen dabei Produktklassen, Werbetrager oder Werbebotschaften sein.^^° Das (Marken-) Produktinvolvement ist an dieser Stelle von besonderer Relevanz.^^^ Allen Involvement-Ansatzen ist gemein, dass sie sich lediglich auf die bewusste analytische Dimension der Entscheidungsfindung konzentrieren und besagen, dass bei einer geringen Involvement-lntensitat keine oder nur eine geringe analytische Auseinandersetzung mit dem Entscheidungsobjekt stattfindet bzw. bei Vorliegen einer hohen Involvement-lntensitat eine starke analytische Informationsverarbeitung zu Grunde gelegt wird.^®^ Unbewusste intuitive Informationsverarbeitungen konnen demnach nur bei Low-Involvement Kaufentscheidungen vorliegen.^^^ Den Involvement-Ansatzen ist auf Grund der Vernachlassigung von Affektionen Kritik widerfahren^®'', so dass daraufhin „heifie" (affektive) Low-Involvement Kaufe und „kalte" (nicht affektive) Low-Involvement Kaufe unterschieden wurden.^®^ Ein weiterer Ansatz zur Beruckslchtigung von Affektionen innerhalb der Involvementtheorie sind die Ansatze von KAPFERER/LAURENT, nach denen das Involvementkonstrukt als ein mehrdimensionales Konstrukt definiert wird, das neben dem personlichen Bezug z. B. den hedonistischen Wert des Stimulus berucksichtigt. Sie konnten jedoch die Existenz dieser beiden separaten Faktoren nicht in alien von ihnen durchgefuhrten Studien empirisch nachweisen.^^^

^^Dieser Involvementart wird deswegen nur in Verbindung mit dem Stimulusinvolvement Beachtung geschenkt. Personlichkeitsfaktoren konnen aus methodischen und forschungsokonomischen Griinden nicht weiter vertieft werden. ^^Vgl. z. B. Knox, S. et al. (1993). ^^°Vgl. bspw. Costley, C. L. (1987). ^^^In der Literatur wird das Stmulusinvolovement meist nicht auf ein Markenprodukt bezogen, sondern unterteilt in Involvement In die Produktklasse und Involvement in den eigentlichen Auswahlprozess, vgl. hierzu Mittal, B./Lee, M.-S. (1988) und Jain, K./Srinivasan, N. (1990). ^®Vgl. Krugman, H. E. (1965), S. 355 f. und Kroeber-Rlel, W.A/Veinberg, P. (2003), S. 370-373, Trommsdorff, V. (2003), S. 304-310. ^^^Vgl. Trommsdorff, V. (2003), S. 307. ^^Vgl. z. B. Kroeber-Riel, W./Welnberg, P. (2003), S. 370 f. ^^Vgl. Zaichkowsky, J. L. (1987) und Trommsdorff, V. (2003), S. 307. ^^^Vgl. hierzu Kapferer, J.-N./Laurent, G. (1985a), Laurent, G./Kapferer, J.-N. (1985) und Kapferer, J.N./Laurent, G. (1993).

104

Der Zusammenhang zwischen dem Grad der Ich-Beteiligung und der emotionalen Reaktionen bleibt nach diesen Ansatzen unklar.^^^ Die empirische Uberprufung der Annahmen der Decision-Affect Theory konnte dazu beitragen, diese Unklarheit zu beseitigen.

Hws." Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Involvement und der emotionalen Reaktion.

Ruft ein Markenzeichen eine Ich-Beteiligung des Konsumenten hervor, dann sollten neurale Ereignisse diese Reaktion generleren. In der neurowissenschaftlichen Literatur werden der posterioren und anterioren cingulaten Grofihirnrinde eine besondere Rolle bei selbst-referenzierenden Prozessen zugeschrieben.^®^ So konnten unterschiedliche Studlen herausfinden, dass diese Hirnregionen (insb. der posteriore Bereich) Aktivitaten aufweisen bei der Beurteilung von Aussagen, die einen Selbst-Bezug verlangten im Vergleich zu allgemeinen Aussagen,^^^ bzw. im Vergleich zu Aussagen uber Dritte.^^° Weiter konnte herausgestellt werden, dass diese Hirnregionen bei der Beurteilung von Bildern involviert sind, die einen Selbst-Bezug verlangten im Vergleich zu allgemeinen Bildbeur-

Dies konnte auf Operationalisierungs- und Messprobleme dieser Faktoren zuruckfiihrbar sein, vgl. zu dieser Problematik z. B. Zaichkowsky, J. L. (1987). Weiter liegt den meisten Untersuchungen ein gewisser Grad an Unspezifitat zu Grunde, da meist Produktklassen als Stimuli dienen. Zusatzlich erscheint es jedoch vor diesem Hintergrund ebenfalls sinnvoll, spezifische Marken als Stimuli auf ihren Involvementgrad zu untersuchen. Daruber hinaus liegen Unklarheiten vor zwischen der Abgrenzung des Involvementkonstrukts zum Aktivierungskonstrukt bzw. zum Emotions- und Motivationsbegriff etc. Die vorliegende Arbeit strebt an, durch die Analyse des Emotionseinflusses hierzu einen Beitrag zu leisten. ^^®Vgl. z. B. Fletcher, P. C. et al. (1995), Kircher, T. T. et al. (2000), Vogeley, K. et al. (2001), Johnson, S. C. et al. (2002), Zysset, S. et al. (2002), Damasio, A. R. (2003), Fossati, P. et al. (2003), Levlne, B. et al. (2004), Fossati, P. et al. (2004). ^^\Q\.

Z. B. Johnson, S. C. et al. (2002) und Fossati, P. et al. (2003).

^^°Vgl. bspw. Vogeley, K. et al. (2001) und FerstI, E. C.A/on Cramon, D. Y. (2002).

Teil C: Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

105

teilungen^^^ sowie beim Abruf von episodischen Gedachtnisinhalten^^l Im episodischen Gedachtnis werden z. B. personljch erlebte Erfahrungen gespeichert.^^^ 3.2.3 Ableitung der Untersuchungshypothesen zu den moderierenden Effekten des Einflusses von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen Im Mittelpunkt der bishehgen Untersuchungshypothesen standen die Struktur und Wirkungsrichtungen des Einflusses von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen. Es ist jedoch anzunehmen, dass diese Zusammenhange nicht immer gleich stark sind. So kbnnen bestimmte moderierende Effekte einen Einfluss auf die Richtung und Starke der Beziehungen ausuben. Bei moderierenden Effekten werden Moderatorvariablen betrachtet, deren Anderungen die Wirkungsbeziehungen zwischen einer unabhangigen (wie etwa eine Entscheidungsaufgabe) und einer abhangigen Variable (wie etwa die verwendete Entscheidungsstrategie) verandern.^^"* Nach der Decision-Affect Theory konnen unabhangig von der eigentlichen Entscheidung bestimmte Merkmale von Personen dazu fCihren, dass Emotionen einen starkeren oder schwacheren Einfluss auf die Entscheidungstheorie ausuben.^^^ Als ein derartiges Personlichkeitsmerkmal wird im Folgenden das Geschlecht untersucht.^^^ Annahmen uber geschlechtsspezifische Unterschiede bei der Informationsverarbeitung und dem Verhalten basieren auf Arbeiten in den unterschiedlichsten Bereichen. Diese fangen bei popularwissenschaftlichen Auseinandersetzungen^^^ an und reichen von marketingwissenschaftlichen^^® uber psychologische^^® bis

^^Vgl. Gusnard, D. A. et al. (2001). ^^^Vgl. Zysset, S. et al. (2002). ^^\Q\. Z. B. Deetjen, P. et al. (2004), S. 304 f. Insbesondere derartige Erfahrungen tragen nach der Decision-Affect Theory zum Vorliegen der Affect-Heuristik bei, vgl. Loewenstein, G./Lerner, J. S. (2003), S. 627. ^^Vgl. Baron, R. M./Kenny, D. A. (1986). S. 1174 ff. und Schultz-Gambard, J. (1993), S. 131. ^^Vgl. z. B. Loewenstein, G./Lerner, J. S. (2003), S. 630 f. und Slovic, P. et al. (2004), S. 314 f. ^^^Vgl. Nolen-Heksema, S./Rusting, C. L. (1999). ^^Vgl. z. B. Pease, A./Pease, B. (2000) und Pease, A./Pease, B. (2003). ^^Vgl. bspw. Hoyer, W. D./Maclnnis, D. J. (2004), S. 370-383 und Mitchell, V.-W./Walsh, G. (2004). ^^^Siehe hierzu z. B. Hunter, A. E./Forden, C. (2002) und Yoder, J. D. et al. (2002).

106

hin zu neurologischen Studien^®°. Ein Bereich, in dem Geschlechterunterschiede haufig untersucht werden, ist die Emotionsforschung.^®^ Insbesondere in der Kaufverhaltenstheorie wird (z. T. widerspruchlich) unterstelit, dass Frauen eher negative Gefuhle uber Kaufentscheidungen aufJern, wohingegen Manner eher positive Konsumerlebnisse auBern, jedoch Frauen mehr Spafi am Einkaufen haben als Manner.^®^ Daruber hinaus wird angenommen, dass Manner ihre Kaufentscheidungen eher auf analytischem Faktenwissen basieren und dass die Lateralisation der Hirntatigkeit bei Frauen und Mannern bei Entscheidungsprozessen unterschiedlich ist.^^^ Hier besteht offensichtlich weiterer Forschungs- und Erkenntnisbedarf. In Bezug auf Markenproduktentscheidungen wird suggeriert, dass Frauen eine intensivere emotionale Bindung zu Marken aufbauen als Manner und sich deswegen haufiger fur die gleiche Marke entscheiden.^®"^

HMI: Die Intensltat der markeninduzierten Aktivitatsanderung in nnhM emotionsverarbeitenden Hirnarealen wird durch das Geschlecht moderiert. Bei Frauen ist die markeninduzierte Aktivitatsanderung in nnhM emotionsverarbeitenden Hirnarealen intensiver als bei Mannern.

Nach der Decision-Affect Theory ist der Grad der Unsicherheit ein bedeutender weiterer Moderator.^®^ Unsicherheit resultiert demnach aus einem unvollstandigen Informationsstand, der entweder intern durch einen unvollkommenen Wissensstand reflektiert wird Oder durch externe Umweltereignisse hervorgerufen werden kann.^^ Alle Entscheidungen aus dem Alltagsleben zeichnen sich durch einen schwacheren oder starkeren Unsi-

^®°Vgl. z. B. Speck, O. et al. (2000). ^®^Auch hier beteiligen sich unterschiedliche wissenschaftliche Disziplinen an der Diskussion, vgl. z. B. Dube, L./Morgan, M. S. (1996), Bremner, J. D. et al. (2001), Derbyshire, S. W. et al. (2002), Monga, A. B. (2002), Labouvie-Vief, G. et al. (2003), Fischer, A. H. et al. (2004). ^^Vgl. Hoyer, W. D./Macinnis, D. J. (2004), S. 372. ^®^Vgl. ebenda, S. 372. ^®Vgl. Monga, A. B. (2002). ^®Vgl. Loewenstein, G./Lerner, J. S. (2003), S. 622-626. ^®®Vgl. Bagai, J. P. (1999), S. 36 f. sowie hierzu und im Folgenden Kahnenfian, D./Tversky, A. (1982), S. 515-520.

Teil C: Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

107

cherheitsgrad aus.^®^ Die Entscheidung muss stets getroffen werden, bevor das Unsicherheitsproblem gelost ist. Nach der Decision-Affect Theory kbnnen Emotionen fehlende Informationen Oder einen Informationsuberfluss intuitiv substituieren und damit zu einem z. T. unbewussten Informationsderivat in unsicheren Entscheidungssituationen werden.

HM2: Die markeninduzierte Aktivitatsanderung in emotionsverarbeitenden Hirnarealen wird durch die Unsicherheit der Entscheidung moderiert. Je starker die Unsicherheit der Entscheidungssituation, desto dominanter die emotionale Informationsverarbeitung.

Aus pragmatischen Grunden wird in der vorliegenden Arbeit Unsicherheit untersucht, die aus einer externen Umweltquelle resultiert, da diese intersubjektiv leichter in das Experiment integrierbar ist. 3.2.4 Zusammenfassung der Untersuchungshypothesen Die „mystische Kraft" von Marken liegt in einer spezifischen Modulation der Informationsverarbeitung im Rahmen von Markenproduktentscheidungen begrundet. Diese Modulation kann auf neuraler Ebene beobachtet werden. Diese Basisannahmen der vorliegenden Arbeit stellen den Ausgangspunkt fur die Betrachtung des Einflusses von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen dar. Die vorangegangenen Ausfuhrungen verfolgen die Zielsetzung, ein theoretisch fundiertes Erklarungsmodell fur die unterschiedlichen Einflussmoglichkeiten von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen zu entwickeln. AufJerdem sollen ausgewahlte Determinanten und Moderatoren in die Analyse miteinbezogen werden. Einen zusammenfassenden Uberblick Liber die auf Basis der Decision-Affect Theory hergeleiteten Hypothesen gibt Tab. C-5.

^®'^Bei dem Unsicherheitsgrad von Kaufentscheidungen konnen zudem unterschiedliche Arten der Unsicherheit differenziert werden, und zwar finanzielle, funktionale, gesundheitliche, soziale und psychische Unsicherheit. Siehe hierzu die Ausfijhrungen in Kapitel B.1.

108 1 Basishypothesen Marker) haben ein neurales Korrelat. Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der markeninduzjerten neuralen Aktivltatsanderung und der Markenpraferenz. Struktur- und Wirkungshypothesen Die Marke fijhrt zu einer emotionalen Reaktion auf das Markenzeichen. Hsi Je besser die Position der IVIarke in der Praferenzreihenfolge, desto intensiver ist Hwi die markeninduzierte Aktivitatsanderung in Hirnarealen, in denen nach neurowissenschaftlich herrschender IVIeinung (nniiM) positive Emotionen verarbeitet werden. Die markeninduzierte Aktivitatsanderung in emotionsverarbeitenden Hirnarealen\ Hs2 geht mit einer Aktivitatsanderung in solchen Hirnarealen einiier, die nnhM in analytische Verarbeitungsprozesse involviert sind. Eine markeninduzierte erhdhte Al
HB2

Tab. C-5: Zusammenfassung der Untersuchungshypothesen

Die Aufteilung der Untersuchungshypothesen in drei BIbcke orientiert sich an der nachfolgenden empirischen Uberprufung. Zunachst werden die Basishypothesen und der Kern des Erklarungsmodelis untersucht. Der Kern besteht daraus, dass Marken, die bei einer Person durch eine psychologische Markensubstanz verankert sind, bei Markenproduktentscheidungen mittels der Entscheidungsstrategie der Affect-Heuristik verarbeitet werden. Marken, die keine Substanz aufweisen, fuhren nicht zur Anwendung dieser Entscheidungsstrategie. Welter wird der Einfluss der AffectHeuhstik auf affektive Einstellungskomponenten und auf das Kaufverhalten untersucht. Daruber hinaus wird ebenfalls der Zusammenhang zwischen dem Stimulusinvolvement und der emotions-basierten Verarbeitung analysiert. AnschliefJend wer-

Teil C: Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

109

den die beiden unterstellten moderierenden Effekte hinsichtlich ihres Einflusses auf die Affect-Heuristik untersucht. Abb. C-3 stent die Einordnung der Untersuchungshypothesen und deren Zusammenhange mit Hilfe des in Kapitel C.2.1 abgeleiteten konzeptionellen Bezugsrahmens dar.

J Entscheidung

HoaJ Hw4

Verhalten

interpersonale Faktoren J emotionales System

analytisches System

Abb. C-3: Darstellung der Untersuchungshypothesen und deren Zusammenhange im konzeptionellen Bezugsrahmen

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

D.

110

Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

In Kapitel C wurde eine Kombination von funktioneller Magnetresonanztomographie (neurophysiologische Ebene) und personlicher Befragung (subjektive Erlebnisebene) als geeignete Messmethode herausgestellt. Von besonderer Bedeutung ist die neurophysiologische Messung, da dieses Verfahren erstmals in einem marketingwissenschaftlichen Kontext angewandt wird. Deswegen werden zunachst die methodischen Grundlagen der funktionellen Magnetresonanztomographie vorgestellt. Ziel dieser Darstellung ist es, die im Ergebnisteil prasentierten Daten nachvollziehbar darlegen zu konnen.^ Danach erfolgt eine Eriauterung der begleitenden Erhebung von Befragungsdaten.^ Im Anschluss an die methodischen Grundlagen werden im zweiten Teil des Kapitels die durchgefuhrte empirische Untersuchung und deren Ergebnisse vorgestellt. 1.

Grundlagen der funktionellen Magnetresonanztomographie (fIVIRT)

Bei den physikalischen Grundlagen kann zwischen Grundlagen der strukturellen, d. h. der rein anatomischen MR-Bildgebung und den Grundlagen der funktionellen MRBildgebung unterschieden werden. Wahrend sich die Grundlagen zur strukturellen Magnetresonanztomographie (MRT) auf die Erzeugung von dreidimensionalen Aufnahmen des menschlichen Korpers beziehen, dient die funktionelle Magnetresonanztomographie der Abbildung von Aktivierungsmustern unterschiedlicher Hirnfunktionen auf den strukturellen MR-Aufnahmen.

Fiir ein vertiefendes Studium sei auf die folgenden einschlagigen Werke verwiesen: Weishaupt, D. et al. (2003), Reiser, M./Semmler, W. (2002) und Moonen, C. T./Bandettini, P. (2000). Einen guten Oberblick und weiterfiihrende Literaturangaben gibt uberdies die Internetseite www.fil.ion.ucl.ac.uk.spm. Eine iiberblicksartige physikallsche Beschreibung liefert Jansen, A. (2003). Eine sehr verstandliche Einfiihrung gibt o.V. (2003). Zu Gunsten der Verstandlichkeit wird an bestimmten Stellen auf die physikallsche und biochemlsche Exaktheit verzichtet. Die Befragungsdaten wurden Insbesondere zur Uberpriifung der Zuverlassigkeit der fl\^RTErgebnisse parallel erhoben und stellen somit nicht den Kern der Empirie dar. Vor diesem Hintergrund und aus forschungsOkonomischen Uberlegungen wurden die Konstrukte der subjektiven Gefuhlsebene lediglich direkt ohne die Verwendung von ausdifferenzlerten Mess-Skalen erhoben. Hier bietet sich jedoch ein Ansatzpunkt fur zukiinftlge Forschungsbemijhungen.

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

1.1

111

Physikalische Grundlagen der Kernspinresonanz und der Magnetresonanztomographie (MRT)

Die Magnetresonanztomographie (MRT) ist ein Verfahren, das Schnittbilder des menschlichen Korpers erstellt (griech. tome = „das Schneiden" und graphein = „schreiben", „zeichnen"). Die MRT basiert auf dem Phanomen der sog. Kernspinresonanz,^ fur deren Erklarung sowohl quantenmechanische als auch Modelle der klassischen Physik herangezogen werden konnen/ Die MRT verwendet zur Bildgebung i. d. R. die Kerne von Wasserstoffatomen, die im menschlichen Kbrper in grofier Zahl vorkommen.^ Wasserstoffatome verhalten sich durch ihre als Kernspin bezeichnete Eigenschaft wie schwache Magnete. Abb. D-1 visualisiert den Kernspin und sein magnetisches Moment.

Abb. D-1: Kernspin und magnetisches Moment Quelle: in Aniehnung an o.V. (2003), S. 24

Ein Kernspin (engl. spin = „Drair') ist anschaulich vorstellbar als ein bestandiges Kreisein des Atomkerns um seine eigene Achse.^ Der Atomkern verhalt sich wie eine rotierende, geladene Kugel mit dem Eigendrehimpuls / . Durch die Rotation entsteht

Dieses Phanomen wurde erstmals im Jahre 1946 von den spateren Nobelpreistragem EDWARD PURCELL und FELIX BLOCH beschrieben, vgl. Purcell, E. M. et al. (1946) und Bloch, F. et al. (1946). Vgl. hierzu und im Folgenden o.V. (2003), S. 22-62, sowie Jansen, A. (2003), S. 7-20 und Schild, H. H. (1990). Neben Wasserstoff konnten aucii andere Elemente genutzt werden, deren Atomkerne eine ungerade Anzahl von Kernteilchen einer Art besitzen wie etwa Kohlenstoff ^^0. Wasserstoff bietet sich jedoch an, weil es im menschlichen Korper das haufigste vorhandene Element ist, den einfachsten Atomkern besitzt, und das ftir seinen Drehimpuls groSte magnetische Moment besitzt. Der Atomkern von Wasserstoff besteht aus einem einzigen, positiv geladenen PROTON. Das Eigentiimliche am Kernspin eines atomaren Teilchens ist, dass er immer gleich bleibt. Er variiert nur in der Achsenrichtung, kommt aber nie zum Stillstand, vgl. z. B. Lasserre, A./Blohm, L. (2003), S. 33 und Seiderer, M. (1990), S. 2 ff.

112

ein elektrischer Kreisstrom, der wiederum ein magnetisches Feld hervorruft. Richtung und Starke des Magnetfelds werden durch das magnetische Moment // beschrieben. Ahnlich wie eine Kompassnadel konnen die Wasserstoffatome mit diesem magnetischen Moment durch ein starkes Magnetfeld ausgerichtet werden (vgl. Abb. D-2).

0 ^^ (a)

444

^«0

(b)

B.>0

Abb. D-2: Ausrichtung der Kernspins der Wasserstoffatome Quelle: Jansen, A. (2003), S. 10

Im feldfreien magnetischen Raum besitzen die Kernspins keine Vorzugsrichtung (vgl. Abb. D-2 a). In einem aufieren Magnetfeld BQ (dargstellt durch den langen Pfeil am Rand von (Abb. D-2 b) - wie z. B. in einem Magnetresonanztomographen richten sich die Kernspins so aus, dass in der Materie ein kleines, aber makroskopisch messbares Magnetfeld zum aufJeren Magnetfeld entsteht. Durch die Einstrahlung eines Hochfrequenzmagnetfeldes mit der passenden Frequenz - der so genannten Larmorfrequenz^ - wird das magnetische Moment „umgeworfen", d. h. seine Richtung wird aus seiner Position parallel zu BQ ausgelenkt.® Wenn das Hochfre-

^ Vgl. Larmor, J. (1898). ® Die magnetische Wirkungsrichtung des Spins wird als Vektor betrachtet. Dabei wird offensichtllch nicht die Wirkung jedes einzelnen Spins gemessen, sondern die eines Ensembles. Als Ensemble wird die Gesamtheit aller Spins innerhalb eines Volumenpixels (Voxel) bezeichnet. Der Spin fiihrt dabei aufgrund seines inharenten Drehimpulses eine Bewegung aus, dessen Drehachse einen Kegel um die Richtung der Schwerkraft bildet, vgl. Abb. Anhang B 3. Diese Bewegung nennt man Prazessionsbewegung. Die Frequenz, mit der der Spin um die Rotationsachse in Richtung des B^ Feldes prazediert heiBt Larmorfrequenz co^, vgl. ebenda. Ihre Starke hSngt vom Kerntyp sowie von der Starke des Magnetfeldes ab. Bei 1,5 TesIa betragt die Larmorfreuquenz der Wasserstoffprotonen etwa 63 MHz, sie befindet sich damit Im hochfrequenten Radlowellenbereich. Analog zu Funk- und Radiosignalen kOnnen ebenfalls die Spinsignale empfangen werden.

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

113

quenzmagnetfeld nach einer kurzen Zeit wieder abgeschaltet wird, kehrt die Magnetisierung wieder in ihre Ausgangslage zuruck.® Wahrend dieser Zeit erzeugen die Spins ihrerseits ein hochfrequentes magnetisches Wechselfeld, das Resonanzsignal des Kernspins, das zwar sehr schwach ist, aber in einer sehr empfindlichen Empfangsspule, die urn die Materie „gewickelt" ist, eine hochfrequente Wechselspannung induziert. Die Frequenz der Wechselspannung hangt ab vom Magnetfeld am Ort des jeweiligen Wasserstoffkerns und kann daher von der ursprunglichen Frequenz abweichen. Die im Signal enthaltenen Frequenzen und die unterschiedlichen Intensitaten der Frequenzen konnen mit Hilfe von Empfangsspulen registriert werden (vgl. die schematische Darstellung in Abb. D-3).

~ Magnet Hochfrequenzsender Empfanger von Hochlrequenzen

Abb. D-3: Schematische Darstellung des Magnetresonanztomographen Quelle: Birbaumer, N./Schmidt, R. F. (2001a)

Der MR-Tomograph misst das Summensignal des gesamten Messobjekts. Zur Erzeugung dreidimensionaler Schnittbilder muss das gemessene Summensignal in die Beitrage einzelner Bereiche aufgespaltet werden. Dazu wird das untersuchte Gewebe in kleine Volumenelemente unterteilt. Diese nennt man Voxel (vgl. Abb. D-4 schematisiert).

Diesen Vorgang nennt man Relaxation. Die Relaxation kann in Langstrelaxation (in z-Rlchtung) und Querrelaxatation (auf der xy-Ebene) getrennt werden. Die Querrelaxation findet wesentlich schneller statt als die Langstrelaxation, vgl. Abb. Anhang B 4. Die Zeitkonstante der L^ngstrelaxatation nennt man T1 und die der Querrelaxation nennt man T2. Im Wesentlichen bestimmen die Parameter Protonendichte, T1-Zeitkonstante, T2-Zeltkonstante den Bildkontrast einer MR-Aufnahme. Diese Parameter sind fur die Gewebearten im Gehirn (weisse und graue Substanz sowie das Liquor) unterschiedlich, vgl. Abb. Anhang B 5. Diese DIfferenzen bilden den Schussel zur MR-Bildgebung. Die MR-Bildgebung kann die Unterschiede als Blldkontraste darstellen in den sog. Protonen gewichteten, T1 bzw. T2/T2* gewichteten Bildern.

114

Abb. D-4: Schematische Darstellung eine Voxels in einer Schicht Quelle: Schild, H. H. (1990), S. 98

Dem aufceren Magnetfeld B0 werden zu bestimmten Zeiten wahrend der Messung wiederholt zusatzliche Magnetfelder (sog. magnetische Feldgradienten) uberlagert.10 Um dreidimensionale MR-Bilder eines Messobjektes zu erhalten, mussen diese Gradienten in z-, y- und x-Richtung geschaltet werden. Durch die Schicht- Oder Ortskodierung in z-Richtung kann die Herkunftsschicht des Signals fourieranalytisch11 ermittelt werden. Der Herkunftsort des Signals in dieser Schicht wird durch Schaltung eines Gradienten in y-Richtung durch die Phasenkodierung und durch die Schaltung eines Gradienten in x-Richtung im Rahmen der Frequenzkodierung kodiert. So kann mit bestimmten, komplexen mathematischen Verfahren jedem Voxel

Dies erfolgt durch Anregung mit einer hochfrequenten Magnetwelle (der sog. HF-Puls). Die Schwingfrequenz des HF-Pulses muss mit der Larmorfrequenz des Spins im Einklang stehen. 1st dies der Fall, so ist der HF-Puls in Resonanz mit den Spins und die Spins andern ihre Phasenlagen. Die Phasenlage bzw. die Magnetisierung wird umso weiter kippen und umklappen, je starker der Gradient des HF-Pulses ist. Ein 180° HF-Puls klappt die Magnetisierung in die entgegengesetzte Richtung der z-Achse und ein 90° HF-Puls kippt die Magnetisierung in die xy-Ebene. Zur Erklarung der Ebenen und Achsenorientierung siehe Abb. Anhang B 6. Vgl. hierzu Reiser, M. et al. (2004), S. 85 ff., Fuchs, W. A. (1996), S. 50 ff. und Seiderer, M. (1990), S. 59 ff. Zur ErklSrung der Fourier-Transformation vgl. z. B. Heken, H./Wolf, H. C. (1993), S. 368 f. Oder Fuchs, W. A. (1996), S. 53 f.

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

115

ein Signalwert zugeordnet werden, der Informationen uber das Gewebe (strukturelle MRT) bzw. den neuralen Aktivierungszustand (funktionelle MRT) enthalt.^^ 1.2

Funktionelle MRT basierend auf dem BOLD-Effekt

Neurale Aktivitat wird von physiologischen Anderungen begleitet. Blutflusssensitive Messverfahren neuraler Vorgange wie die funktionelle MRT beruhen auf dem Prinzip der metabollschen Kopplung. Grundlage fur dieses Prinzip sind die durch die neurale Aktivitat induzierten regionalen Stoffwechselanderungen, die zu einer Anderung der Durchblutung und der Sauerstoffsattigung des Blutes fuhren.^^ Diese physiologischen Anderungen kbnnen mittels MRT gemessen werden. Die gebrauchlichste Technik basiert dabei auf dem Blood Oxygen Level Dependent (BOLD)-Effekt/"' Dieser Effekt basiert auf lokalen Veranderungen des Verhaltnisses von oxygenierten (Hb02) und desoxygenierten (Hbr) Hamoglobin sowie der dadurch induzierten, messbaren Verlangsamung im Zerfall des MR-Signals.^^ Den schematisierten Prozess von Stimulationsereignis, neuraler Aktivitat und physiologischer Veranderung stellt Abb. D-5 im Uberblick dar. Die als positiv bzw. negativ gekennzeichnete Pfeile weisen auf positive bzw. negative Beziehungen zwischen zwei Parametern hin.

^^ strukturelle (T1-gewlchtete) Bllder erhalt man dadurch, dass man die Zelt zwischen den HF-Pulsen - die Repetitionszeit TR - kurz halt (d. h. < 600 ms). Gewebe, die eine kurze Zeitkonstante T1 der Langstrelaxation aufweisen, relaxieren schneller und weisen eine hohere Signalstarke auf. Bel Iangen TR Zeiten (d. h. < 1500 ms) haben alle Gewebe weitestgehend ihre urspriingliche Magnetisierung zuruckerlangt und die Zeitkonstante T1 hat kaum noch Einfluss auf den Bildkontrast. T1gewichtete Bllder sind die Basis fur hochaufgeloste anatomische MRT-Aufnahmen. Funktionelle (T2-gewichtete) Bllder konnen durch die Variation der Zeit zwischen Anregung des HF-Pulses und Messung des MR-Signals (die sog. Echozeit TE) erstellt werden. Erst ab einer Zeit von 60 ms zeigen sich Kontraste. Bei TE-Zeiten unter 30 ms kommt es zu einer auBerst geringen T2-Wichtung. Zur Anregung, Frequenz- und Phasenkodierung existierten viele Aufnahmesequenzen. Sehr schnelle Akquisitionszeiten werden bei Echoplanaren-Sequenzen (EPI) erzielt, so dass diese bei den meisten MRT-Studien Anwendung finden. Fiir Details siehe Weishaupt, D. et al. (2003). ^^ Vgl. z. B. Birbaumer, N./Schmidt, R. F. (2001a), S. 15 f. Neurale Aktivitat wird von physiologischen Anderungen begleitet. ^"^ Vgl. hierzu Ogawa, S. et al. (1992), Kwong, K. K. et al. (1992) und Bandettini, P. A. et al. (1997). ^^ Hb02 und Hbr haben eine unterschiedllche Suszeptibilitat hinsichtlich ihrer magnetischen Elgenschaften. Anderungen in der Oxygenierung des Bluts fuhren zu einer Signalanderung in MRTBildern. Hb02 ist diamagnetisch und Hbr ist paramagnetisch. Die Anreichung des Hirngewebes mit Hb02 fiJhrt zu einer Signalerhohung. Dies ist bei neuraler Aktivitat der Fall, vgl. hierzu bspw. Seiderer, M. (1990), S. 55 ff. und Lasserre, A./Blohm, L. (2003), S. 33 f.

116

Kognitive Aufgabe • + Regionale Anderung der

Gehirnfunktion

neuralen Aktivitat • + Regionale Anhebung der

^

StoffwechselaktivitSlt

A

Regionale

>

Blutfiussanderunq rCBF

Physiologische Effekte (Metabolische Kopplung)

1 +

Anderung des

Anderung der

Blutvolumens CBV 1 -

SauerstoffSattigung HbOs 1 + Anderung des

Maanetfelds • + Langere Zerfallszeit des MR-Siqnals i +

J

Physikalische Effekte MR-Eigenschaften

Unterschiede der

T2-gewichteten Bildintensitat Abb. D-5: Schematische Darstellung der Wechselwirkung zwischen Stimulationsereignis, der metabolischen Kopplung und den Signalen der bildgebenden Verfahren Quelle: in Aniehnung an Noll, D. C. (2002), S. 8

Ein Stimulationsereignis wie z. B. die motohsche Aufgabe „Fingerschnippen" fuhrt zu einer Veranderung der Hirnaktivitat in bestimmten Arealen. Es kommt zu einer Depolarisation des Membranpotentials der beteiligten Neuronen der betroffenen Hirnareale. Damit gehen intra- und extrazellulare lonenstrome einher.^® Zur Wiederherstellung des Membranpotenzials werden Energie und Sauerstoff benotigt. In den aktivierten Hirnregionen kommt es dann zu einer metabolischen Kopplung, d. h. zu einer Steigerung der regionalen Blutflussgeschwindigkeit (regional Cerebal Bloodflow rCBF), des Blutvolumens (Cerebral Blood Volume CBV) und

' Dieser lonentransport lasst sich mittels BEG und MEG nachweisen. Fiir detaillierte Ausfiihrungen siehe bspw. Deetjen, P. et al. (2004), S. 5-54.

Teil D: Methodische Grundiagen und empirische Ergebnisse

117

des Sauerstoffverbrauchs. Dabei andert sich die Hbr-Konzentration aufgrund von zwei gegenlaufigen Prozessen. Da es bedingt durch die neuraie Aktivitat zu einem erhohten Sauerstoffbedarf und -verbrauch kommt, nimmt zum einen die absolute Menge an Hbr in den kapiilaren GefaUen zu. Zum anderen fuhrt die neuraie Aktivierung zu einer uberproportionalen Steigerung des regionalen Bluttflusses in Relation zum Sauerstoffverbrauch. Dies fuhrt zu einem Anstieg von Hb02 und einer Reduktion des Hbr in den Kapiilaren des aktivierten Hirngewebes.^^ Die erhohte Sauerstoffsattigung Hb02 fuhrt zu einem verlangsamten Zerfall des MRT-Signals im Vergleich zum nicht aktivierten Ruhezustand (Kontrollbedingung). Diese Unterschiede sind physikalisch messbar.^® Der Zusammenhang zwischen dem BOLD-Effekt und dem MR-Signal wird durch die Unterschiede von Hbr und Hb02 in Bezug auf ihr Verhaltnis der Magnetisierung zur magnetischen Feldstarke (Suszeptibilitat) deutlich.^® Anderungen in der Oxygenierung des Bluts fuhren somit zu einer Anderung des Signals bei fMRT-Bildern.^° Aus einer physikalischen Perspektive kann die auf die beschriebene Art und Weise detektierte fRMT Zeitreihe der gescannten Bilder als eine lineare Mischung von Signalen und Rauschen betrachtet werden. Das Signal korrespondiert dabei mit der hamodynamischen Veranderung, die in Form der hamodynamischen Antwortfunktion (HRF) auf den jeweiligen experimentellen Stimulus modelliert werden kann (vgl. Abb. D-6).

^'^ Fur den interessierten Leser findet sich eine detaillierte Darsteilung dieses Zusammenhangs bspw. bei Klose, U. et al. (1999). ^® Vgl. fur Details zu den Ausfuhrungen z. B. Culham, J. (2004). ^® Vgl. Pauling, L./CoryeJi, C. D. (1936) sowie zusaatzlich Abb. Aniiang B 7. ^° Vgl. Ogawa, S. et al. (1992). Hb02 ist diamagnetisch und Hbr ist parannagnetisch. Die Suszeptibilitat des Hirngewebes entspricht eher der des sauerstoffangereicherten Bluts. In der Umgebung von GefaBen mit sauerstoffarmem Blut kommt es zu einer Storung der magnetischen Flussdichte und damit zu einem schnelleren Signalverfall. Hingegen fiihrt die Anreicherung des Hirngewebes mit HBO2, wie es in Folge neuraler Aktivitat geschieht, zu einer Signalerhohung. Der BOLD Effekt wird mit den T2* gewichteten Messsequenzen nachgewlesen (meist EPI), vgl. hierzu z. B. Bandettini, P. A. et al. (1992). Leider ist bis zum heutigen Tag der Zusammenhang zwischen neuraler Aktivitat, metabolischer Kopplung und fMRT-Signal noch nicht vollstandig verstanden. Einen Uberblick uber offene Fragen gibt Heeger, D. J./Ress, D. (2002).

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ICjunei

.-<-1rttfil dipAbb. D-6: Typisches BOLD-Signal auf ein kurzes Stimulationsereignis Quelle: z. B. GoessI, C. et al. (2001), S. 141

Die neurale Aktivitat als Reaktion auf einen kurzen Stimulus erfolgt im Mlllisekundenbereich. Die HRF und damit das BOLD-Signal folgen jedoch erst zeitlich versetzt. Nach ca. 5 Sekunden hat das BOLD-Signal sein Maximum erreicht, sinkt dann unter das Ausgangsniveau („Undershoot") und erreicht erst nach ca. 20 Sekunden seinen Ursprungswert. Das Wissen Ciber diese Eigenschaft des BOLD-Signals ist aulJert wichtig fur die Planung (insbesondere Festlegung des Stimulatlonsparadigmas^^), Durchfuhrung und Analyse (insbesondere Modellierung der Designmatrix) eines fMRT-Experiments. 2.

Planung und Durchfuhrung von fMRT-Studien

Aufgrund der hohen finanziellen und zeitlichen Ressourcen, die ein fMRTExperiment beansprucht, sind eine sorgfaltige Planung und Durchfuhrung eine wichtige Voraussetzung fur den Erfolg des Experiments. Folgende Schritte sind im Rahmen der Planungsphase durchzufuhren; Festlegung des experimentellen Designs, Entwurf des Stimulationsparadigmas und Auswahl der Probanden.

^^ Unter einem Stimulationsparadigma wird die Darstellung des Stlmulusmaterials verstanden, wie etwa die visuelle Prasentation von Objekten Oder die akustische Prasentatjon von TOnen Oder Musik. Unter einem experimentellen Design wird der Ansatz verstanden, wie die festgelegte Fragestellung untersucht werden soil (synonym: Versuchsanordnung). Die Designmatrix integriert das experimentelle Design in die Datenanalyse.

Tell D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

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Einen erfolgskritischen Faktor stellt zunachst die Umsetzung der definierten Forschungsfrage in ein experimentelles Design dar. Da sich die Datenauswertung prinzipiell der sog. Subtraktionsmethode bedient,^^ muss ein fMRT-Experiment aus mindestens zwei unterschiedlichen Bedingungen bestehen. Eine Bedingung stellt die sog. Kontrollbedingung dar, die anderen Bedingungen werden experimentelle Bedingungen genannt.^^ Diese Bedingungen mussen dabei so formuliert werden, dass Unterschiede zwischen den Bedingungen unterschiedliche kognitive, sensorische Oder motorische Prozesse entsprechend der Untersuchungshypothesen abbilden.^^ Die Unterschiede in den regionalen hamodynamischen Antworten, die durch die verschiedenen Bedingungen hervorgerufen werden, werden dann als korrespondierende, funktionelle Hirnareale identifiziert. Experimentelle Designs konnen als ein- oder multifaktoriell klassifiziert werden. Innerhalb dieser Klassen konnen zwischen kategorischen und parametrischen Faktorauspragungen unterscheiden werden.^^ Bei kategorischen Designs wird im einfachsten Fall eine Aufgabenbedingung im Vergleich zu einer Ruhebedingung untersucht und gegeneinander kontrastiert. Abb. D-7 zeigt das einfache Beispiel der Subtraktion einer visuellen Aufgabe V von der Ruhebedingung R. Der Kontrast zwischen V-R isoliert die neurale Aktivitat der visuellen Aufgabe und kann mit Hilfe der regionalen hamodynamischen Antwort einem Hirnareal wie etwa dem visuellen Kortex zugeordnet werden.^®

Vgl. hierzu und im Folgenden Friston, K. J. (2004a), S. 614 ff. Hintergrund ist ein Gesetz des hollandischen Physiologen F. 0. DONDERS, das besagt, dass sich kognitive Prozesse ohne Interaktionen addieren lassen. Dies fiihrt zur kritisch diskutierten Annahme der „pure insertion", die bei den meisten fMRT-Studien zu Grunde gelegt wird, vgl. z. B. Savoy, R. L. (2005a), S. 130. Demnach kann eine Aufgabe, urn eine neue Aufgabe erweitert werden, ohne dass die schon existierenden Komponenten beeinflusst werden. ^^ Die Wahl der Kontrollbedingung muss je nach Fragestellung an die Experimentalbedingung angepasst werden. Bei motorischen oder einfachen visuellen Fragestellungen kann beispielsweise eine Ruhebedingung in Form von „keiner Bewegung" oder Blick auf ein/en Fixatationskreuz/-punkt angewandt werden. Bei der Untersuchung hoherer kognitiver Funktionen ist dies jedoch problematisch, da als Kontrollbedingung die Hirntatigkeit (kein Denken) nicht gestoppt werden kann, vgl. hierzu z. B. Wolbers, T. (2004) oder Friston, K. J. (2004b), S. 8-11. ^^ Bei Experimenten erfolgt die Datengewinnung im Vergleich zu Befragungen oder Beobachtungen auf Basis der Definition der experimentellen Bedingungen. Zielsetzung ist die Erforschung von Ursache-Wirkungszusammenhangen. Dies kann nur gelingen, wenn sich sowohl Ursache sowie Wirkung experimentell isolieren lassen. Vor diesem Hintergrund ist eine prazise Formulierung der Experimentalbedingung auSerst wichtig, vgl. hierzu z. B. Berekoven, L. et al. (2004), S. 151 ff. ^^ Vgl. hierzu und im Folgenden Wolbers, T. (2004). Dariiber hinaus sind auch Kombinationen zwischen den Typen moglich. ^^ Erste fMRT-Studien wiesen derartige Designs auf, z. B. um Wortverarbeitungen zu untersuchen, vgl. hierzu Petersen, S. E. et al. (1989).

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Bewegende Punkte

Fixatationspunkt

Abb. D-7: Beispielhafte Darstellung eines einfachen kategorischen Designs Quelle: Wolbers, T. (2004)

Meist werden serielle statt einfache Subtraktionen vorgenommen. Dabei wird ein komplexer kognitiver Prozess wie etwa der phonologische Abruf bei Objekterkennung in eine Serie von mehreren Subtraktionen unterteiit. Kategorische Designs bieten somit die Moglichkeit der Identifikation von funktionell spezialisierten Arealen bei einer relativ einfachen Versuchsanordnung.^^ Die Grenzen dieses Designtyps sind die mangelnde Sensitivitat fur Interaktionseffekte und fur kontinuierliche Prozesse. Eine Erweiterung der kategorischen Designs sind konjunkte Designs. Sie verknupfen mehrere Subtraktionen in Form von unterschiedlichen Aufgabenbedingungen miteinander, so dass mehrere Hypothesen uber verschiedene experimentelle Bedingungen untersucht werden kdnnen.^® Sie stellen damit eine Erweiterung zur Anwendung fur komplexere kognitive Prozesse dar, jedoch konnen auch mit dieser Methode keine kontinuierlichen Prozesse und keine Interaktionseffekte untersucht werden. Kontinuierliche Prozesse konnen mit Hilfe von parametrischen Designs untersucht werden.^^ Bei parametrischen Designs erfolgt eine systematische Variation regionaler Aktivierungen durch endogene Oder exogene Parameter. Diese Parameter konnen dabei linear (z. B. motorische Veranderungen) oder nicht-linear (z. B. Zeiteffek-

Dleser Designtyp wurde beim Experiment 1 der vorliegenden Arbeit ausgewahit, siehe dazu Kap. D.5. ^ Vgl. Price, C. J./Friston, K. J. (1997). ^ Vgl. hierzu Friston, K. J. (2004a), S. 615.

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Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

te) sein. Die Erfassung von Interaktionseffekten ist jedoch nicht moglich, so dass auch hier relativ simple Versuchsanordnungen verwendet werden sollten. Bei Anwendung von multifaktoriellen Designs wind unterstellt, dass einzelne kognitive Komponenten miteinander agieren.^° Bei der „einfachsten" Form des zweifaktoriellen Designs werden zwei Faktoren gleichzeitig in einem Experiment modelliert.^^ Abb. D-8 stent ein exemplarisches faktorielles Design schematisch dar. Im vorliegenden Beispielfall setzt sich der erste Faktor aus den Bedingungen A und B zusammen, deren Effekt mittels der Subtraktionsmethode bestimmt wird. Der zweite Faktor ergibt sich aus den Bedingungen C und D. Der relative Effekt, den Bedingung C uber Bedingung D verursacht, wird ebenfalls mittels der Subtraktionsmethode bestimmt. Die Interaktion zwischen den beiden Faktoren kann durch Subtraktion der beiden Effektdifferenzen bestimmt werden.

Faktor 2:

C-D

Faktor 1:

A-B I I

A B C Experimentelle Bedingungen

I

I I j

Interaktionseffekt

Abb. D-8: Schematische Darstellung eines zweifaktoriellen Designs Quelle: Wolbers, T. (2004)

' V g l . ebenda, S. 615f. ^ Dieser Designtyp wurde fur Experiment 2 der vorliegenden Arbeit ausgewahlt. Vor diesem Hintergrund wird die Komplexitat dieses Designtyps im Folgenden etwas detaillierter dargestellt.

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Durch die Wahl eines multifaktohellen Designs konnen somit mehrere kognitive Prozesse in die Untersuchung integriert werden. Die unterschiedlichen Typen von experimentellen Designs konnen ebenfalls miteinander kombiniert werden. Die Wahl des experimentellen Designs ist an der jeweiligen spezifischen Fragestellung auszurichten. Im Anschluss an die Festlegung des experimentellen Designs erfolgen die Auswahl des Stimulusmaterlals und der Entwurf des Stimulusparadigmas.^^ Fur die adaquate (visuelle, akustische etc.) Presentation konnen unterschiedliche Softwaretools eingesetzt werden, die die Synchronisation der experimentellen Bedingungen und der MR-Bildakquisition sicherstellt sowie die MR-Bildakquisition und die Erhebung weiterer Daten wie etwa physiologische Daten.^^ Daruber hinaus muss beim Entwurf des Stimulationsparadigmas beachtet werden, dass evti. zusatzlich fur die Prasentation benotigte Hardware eine MR-Kompatibilitat aufweist, d. h. dass sie z. B. nicht aus magnetischen Komponenten besteht. Ein letzter wichtiger Faktor bei der Planung des Experiments ist die Probandenauswahl. Wie bei herkommlichen Experimenten im Bereich der Konsumentenverhaltensforschung ist je nach Fragestellung und Zielvariable(n) uber die Grolie der Stichprobe und deren Auswahl und Zusammensetzung zu entscheiden.^"^ Aufgrund der bei fMRT-Experimenten durchgefuhrten voxelweisen Statistik ist zwischen einem internen (Voxel-Ebene innerhalb eines Probanden) und einem externen Stichprobenumfang (Ebene der Testpersonen) zu unterscheiden.^^ Der letztere ist im Vergleich zu klassischen Marktforschungsstudien, die nicht hierarchische Datenstrukturen zu Grunde legen, auf den ersten Blick als gering zu bewerten. Durchschnittlich

^^ Einen Uberblick gibt Fissell, K. (2004). ^^ Die verschiedenen Softwaretools sind z. T. Eigenentwicklungen unterschiedlicher Forschungsgruppen. Sie sind meist als Freeware aus dem Internet herunterladbar Oder als kommerzielle Produkte erwerbbar. Einen Uberblick gibt Nielsen, F. A. (2004) und die Internetseite www.idoimaging.com. Fur die Experlmente, die im Rahmen der vorliegenden Arbeit durchgefuhrt wurden, wurde die Stimulationssoftware ShowPics benutzt. Dies ist ein Computerprogramm zur neuropsychologischen Echtzeit-Stimulation, welches von der Klinik und Poliklinik fiir Neurologie der University Munster im Jahr 2003 fur die Betriebssysteme Microsoft Windows 95, 98 und NT entwickelt wurde. ^^ Einen Uberblick gibt z. B. Hartung, J. (2002), S. 316 ff. ^^ Vgl. Penny, W./Holmes, A. P. (2004), S. 844 f. Der interne Stichprobenumfang auf Voxel-Basis ist im Vergleich zu klassischen Marktforschungsstudien sehr hoch. Eine funktionelle MRT-Aufnahme besteht typischerweise aus 80.000 Bildpunkten. Bei Gruppenanalysen werden Mehrebenenanalysen hierarchisch strukturierter Daten durchgefuhrt, die auch in der klassischen wirtschaftswissenschaftlichen bzw. sozialwissenschaftllchen Forschung iiblich sind, vgl. z. B. Ditton, H. (1998), Blien, U./Wiedenbeck, M. (2002), Goldstein, H. (2002) und Snijders, T. A. B. (2003).

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

123

nehmen ca. 10 bis 15 Testpersonen an einem nicht-klinischen fMRT-Experiment teil. ANDREASEN ET AL. und DESMOND UND GLOVER konnten in Meta-Analysen herausstel-

len, dass Studien mit einem extern Stichprobenumfang von 10 bis 20 Probanden zu reliablen und reproduzierbaren Ergebnissen fCihren.^ Diese Daumenregel gilt auch in klassischen wirtschaftswissenschaftlichen Mehrebenenanalysen fur den Stichprobenumfang auf der 2. Ebene.^^ Bei fMRT-Experimenten existieren daruber hinaus spezifische Ausschlusskriterien, die bei der Probandenauswahl beachtet werden mussen.^ Generell sind keine gesundheitsschadlichen Folgen bei Anwendung des Verfahrens bekannt. Da die Probanden jedoch einem sehr starken Magnetfeld ausgesetzt werden, ist es zwingend notwendig zu prufen, ob Probanden Metallimplantate besitzen, wie etwa einen Herzschrittmacher, Schrauben Oder Klammern, die sich z. B. nach Operationen wie Bypassoperationen im Korper befinden, Oder andere Metallobjekte wie Granatsplitter und Zahnspangen in Oder an ihrem Korper tragen. Sollten diese Metallobjekte nicht ab- Oder herausnehmbar sein, muss der Proband von der Untersuchung ausgeschlossen werden.^^ Daruber hinaus ist auszuschliefien, dass Probanden unter Klaustrophobie leiden Oder wahrnehmungsverzerrende Medikamente einnehmen. Bei weiblichen Probanden ist das Vorliegen einer Schwangerschaft auszuschlieBen. Je nach Art des Experiments und je nach Stimulusprasentation (z. B. visuell Oder akustisch) sind Einschrankungen der Wahrnehmung (z. B. des Seh- Oder Hdrvermogens) zu erfassen und zu korrigieren. Sollte eine Korrektur z. B. durch MRkompatible optische Sehhilfen"^" nicht moglich sein, muss der Proband ebenfalls vom Experiment ausgeschlossen werden. Die Erfassung dieser Ausschlusskriterien sowie die Aufklarung uber die Risiken der Versuchsteilnahme und uber den Versuchsablauf erfolgen im Rahmen des Aufklarungsgesprachs. Das Aufklarungsgesprach

^ Vgl. Andreasen, N. C. et al. (1996) und Desmond, J. E./Glover, G. H. (2002). ^^ Siehe Snijders, T. A. B. (2003), S. 676. ^ Zur Uberprtifung und rechtlichen Absicherung des Experiments werden den Probanden vorher ein Aufklarungsbogen und ein Fragebogen vorgelegt, der die Auschlusskriterien uberprtift. Beide miissen vom Probanden unterschrieben werden und es muss daruber hinaus ein Arzt fur weitere AufklSrungsfragen zur Verfugung stehen. Einen kurzen Uberblick uber Gesundheitsrisiken und MOglichkeiten zu ihrer Reduktion gibt z. B. Volz, K. (2004), S. 42. ^^ Ebenso ist darauf zu achten, dass die Probanden Kleidung tragen, die keine Metallobjekte aufweist; Haargummis, Schmuck etc. sind abzunehmen. Unproblematisch sind Zahnfiillungen. ^^ Fur die im Rahmen dieser Arbeit durchgefijhrten Experimente, die mit Hilfe von visuellen Stimulationsparadigmen durchgefuhrt wurden, wurden z. B. nicht metallische optische Sehhilfen in Form von Taucherbrillen mit optischen Glasern angeschafft.

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ist vor der Messung mit dem durchfuhrenden Radiologen Oder medizinischtechnischen Assistenten zu fCihren. Im Anschluss an das Aufklarungsgesprach erhalten die Probanden Instruktionen fur die Aufgaben, die sie wahrend der Datenakquisition erfullen sollen. Dabei ist es aufierst wichtig, dass die Probanden die Instruktionen in einer homogenen Art und Weise erhalten, urn so eine grolJtmogliche Standardisierung der Untersuchungsbedingungen zu erreichen. Fur die reibungslose Durchfiihrung eines fMRT-Experiments ist darauf zu achten, dass der Ablaufprozess des Versuchs genau definiert ist und die beteiligten Versuchshelfer uber Inhalt und Zeitpunkt ihres Einsatzes in diesem Prozess genau informiert sind. Abb. D-9 stent exemplarisch den Ablaufprozess eines einfachen fMRT-Experiments dar. Ein derartiges Experiment dauert ca. 1,5 Stunden. Bevor das eigentliche Experiment gestartet wird, sollte daruber hinaus ein Pretest mit ca. 2 Testpersonen durchgefuhrt werden.

125

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

Verantwortliche Person -W

EmpfangderVP

Versuchshelfer 1

Aufklarung der VP und Abfrage Fragebogen 1

Versuchshelfer 1/ Arzt

Begleitung derVP ins MR

Versuchshelfer 1

Stimulusprasentation und MR-Messung

Versuchshelfer 2 und Arzt bzw. MTA

Abfrage Fragebogen 2

Versuchshelfer 1

VergiJtung und Verabschiedung ggfs. Aufnahme in Interessentendatei

Versuchshelfer 1

Abb. D-9: Exemplarisches Prozessdiagramm eines fMRT-Experiments

Bei der Datenakquisition erfolgt nach einer kurzen Messung zur genauen Einstellung des Tomographen sowie zur evti. Positionskorrektur eine anatomische Aufnahme des Probanden. Im Anschluss werden die funktionellen Messsequenzen aufgenommen. In der vorliegenden Arbeit wurden alle Messungen mit einem Hochfeldmagnetresonanztomographen der Marke Phillips Intera mit einer Feldstarke von 3 Tesia durchgefuhrt/^

^^ Diese Magnetfeldstarke entspricht ca. der 55.000fachen des magnetlschen Felds der Erde.

126

Bei fMRT-Experimenten, die der Erforschung von hoheren kognitiven Funktionen dienen, werden neben der Akquisition von fMRT-Daten i. d. R. sog. verhaltenswissenschaftliche Daten erhoben/^ 1st die Planungs- und Durchfuhrungsphase des Experiments abgeschlossen, kann mit der Datenauswertung begonnen werden. 3.

Analyse von fMRT-Daten

3.1

Verwendete Analysesoftware und Uberblick uber die Datenanalyse

Fur die Datenanalyse ist die Auswertungssoftware maSgeblich. Deswegen wird zunachst ein kurzer Uberblick uber unterschiedliche Softwarepakete zur Datenauswertung gegeben, bevor auf die fur die vorliegende Arbeit relevanten Einzelheiten der jeweiligen Teilschritte eingegangen wird. Aufgrund der komplexen Auswertungsprozedur, die Teilschritte unterschiedlicher Sachgebiete von der physikalischen Signalverarbeitung bis zur statistischen Auswertung umfasst, existieren sehr viele unterschiedliche allgemeine und spezielle Softwarepakete."*^ Von den allgemeinen Softwarepaketen sind insbesondere Folgende zu nennen: 1) Analyses of Functional Neuroimages (AFNI) des National Institutes for Mental Health (NIMH), 2) BrainVoyager der Firma Brain Innovation BV, 3) die Software Libary des Oxford Centre for Functional Magnetic Resonance Imaging of the Brain (FSL) und 4) Statistical Parametric Mapping (SPM) des Wellcome Department of Imaging Neuroscience des University College London. Bis auf BrainVoyager sind alle Softwarepakete Freeware, die standig durch die Nutzer weiterentwickelt werden."^^ Daruber hinaus sind FSL, SPM und BrainVoyager

^'^ Dieser Begriff ist aus der wirtschaftswissenschaftlichen Perspektive ungeeignet. Geeigneter wSre eine spezifische Begriffsverwendung wie Erhebung des Antwortverhaltens mittels einer ResponseBox Oder Erhebung von Befragungsdaten. ^^ Auf Spezialsoftware wird zu Gunsten der Kiirze der Ausfiihrungen nicht eingegangen. Einen Uberblick ijber samtliche Verfahren gibt die Internetseite www.idoimaging.com (derzeit ca. 154 unterschiedliche Tools) und die Seite der Image Analysis Tools Registry http://www.cma.mgh.harvard.edu/tools/ (aktuell 115 Tools). Daruber hinaus gibt NIELSEN einen breiten Uberblick uber Neuroinformatik, vgl. Nielsen, F. A. (2004). ^^ Dies geschieht in Form sog. Messageboards, die im Internet oder iiber E-Mail Listen zuganglich sind.

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

127

kompatibel mit alien gangigen Bethebssystemen, wohingegen AFNI nur unter UNIXBetriebssystemen arbeiten kann. Inhaltliche Schwerpunkte der Pakete liegen bei SPM und FSL in der Fokussierung auf leistungsstarke statistische Auswertungen. Bei AFNI ist die grafische Aufbereitung von fMRT Daten besonders hervorzuheben. Aus forschungs5konomischen Uberlegungen wurde in der vorliegenden Arbeit eine Freeware gewahit, die auf dem Betriebssystem Windows XP aufsetzen kann und seine Vorzuge insbesondere im Bereich der statistischen Auswertung besitzt. Im deutschen Sprachraum hat insbesondere SPM eine zunehmende Verbreitung gefunden, die sich wesentlich durch eine hohere Nutzerfreundlichkeit im Vergleich zu FSL erklaren lasst. Aufgrund dieser Uberlegungen wurden die Daten der vorliegenden Arbeit mit dem Softwarepaket SPM ausgewertet. Das Softwarepaket SPM2 eriaubt die Analyse unterschiedlicher Hirnbildgebungsdatensequenzen. Diese Sequenzen konnen Bildserien von unterschiedlichen Probanden Oder Zeitreihen eines identischen Probanden sein. Die aktuelle Version ist in der Lage Daten auszuwerten, die mit Hilfe der bildgebenden Verfahren fMRT, PET Oder SPECT (single photon emission computed tomography) erhoben wurden. Fur zukunftige Versionen ist daruber hinaus eine Einbindung der Analyse von EEG und MEG Daten geplant, um multimodale Auswertungen zu ermoglichen. SPM2 ist im Wesentlichen eine Ansammlung von in der Programmierumgebung MATLAB erstellten Skripts. MATLAB ist ein numerisches Berechnungs- und Simulationswerkzeug, das aus den numerischen Funktionsbibliotheken UNPACK und EISPACK zu einem kommerziellen Werkzeug mit benutzerfreundlicher Bedienoberflache entwickelt wurde. Die Datenstruktur, auf der alle Operationen fuUen, besteht aus Matrizen und Vektoren. Die Datenauswertung kann in drei Teilschritte unterteilt werden. Diese sind die Vorverarbeitung der Rohdaten, die Modellierung und Parameterschatzung sowie die statistische Inferenz.'*^ Die Abbildung C2-1 gibt einen schematischen Uberblick uber die einzelnen Teilschritte, auf die im Folgenden in einer kurzen und pragmatischen Weise eingegangen wird. "^^ Lelder existiert kein Handbuch zur Datenauswertung mit der aktuellen Softwareversion SPM2. Die nachfolgenden Ausfuhrungen basieren auf Kursunterlagen der 7. SPM Schulung der Universltat Hamburg, den Infornnationen der SPM Homepage und dem Austausch per E-Mail Liste. Die theoretischen Grundlagen hierzu und Im Folgenden sInd Insb. In unterschiedlichen Veroffentllchungen von FRISTON nachzulesen. EInen Uberblick gIbt der Sammelband Frackowlak, R. S. et al. (2004). Kurzdarstellungen erfolgen z. B. bei Friston, K. J. (2004a) und Friston, K. J. (2004b).

128

1. Vorverarbeitung

i

2. Modellierung und Parameterschatzung

Designmatrix

^iil^^^

IkmmMm^i

Referenzgehirn Parameterscliatzung

3. Statistische Inferenz

Statistische parametrisclie Karte

mF

g P-Werte

Abb. D-10: Schematischer Uberblick zur Datenauswertung mit SPM2 Quelle: Friston, K. J. (2004a), S. 601

3.2

RSumliche Vorverarbeitung

Die raumliche Vorverarbeitung der Rohdaten erfolgt in den drei Unterschritten Bewegungskorrektur, stereotaktische Normalisierung und raumliche Glattung. Sie dient der raumlichen Anpassung der Daten auf einen identischen Raum, so dass die Daten fur eine statistische Analyse in einem gemeinsamen anatomischen Raum aufbereitet werden konnen. Wichtig ist dabei, dass die Vorverarbeitung nicht die VoxelWerte der gemessenen Daten andert, sondern sie lediglich relokalisiert.

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

129

3.2.1 Bewegungskorrektur Durch Bewegungen des Probanden wahrend der unterschiedlichen Messsequenzen im Zeitablauf des Versuchs kbnnen Bewegungsartefakte auftreten. Diese Bewegungsartefakte konnen auf zwei Ursachen zuruckzufuhren sein."*^ Zum einen kann ein Bewegungsartefakt durch eine zufallige Bewegung verursacht sein. Eine zufallige Bewegung druckt sich in einem zusatzlichen Rauschen aus. Die Konsequenz daraus ist ein geringeres Signal-zu-Rausch Verhaltnis (SNR) und eine erschwerte Signaldetektion. Zum anderen konnen Stimulus korrelierte Bewegungen vorliegen. Diese Artefakte sind dadurch identifizierbar, dass sie synchron mit dem StimulusIntervail auftauchen. Sie sind meist nicht vom physiologischen Signal unterscheidbar und stellen damit falsch positive Aktivierungen dar, die die gemessenen Daten i. d. R. unbrauchbar machen. Die Bewegungskorrektur zufalliger Bewegungen erfolgt durch eine paarweise Registrierung (vgl. Abb. D-11). Dazu wird das Gehirn zwischen den Aufnahmen als starrer Koper (rigid body) angesehen. Im Rahmen der paarweisen Registrierung wird ein Referenzbild aus der Zeitserie der betroffenen Messungssequenz ausgewahit und alle anderen werden auf diesem Referenzbild abgebildet (registriert).

Abb. D-11: Bewegungskorrektur mit SPM2 Quelle: Gaser, C. (2004)

Vgl. hierzu und im Folgenden Ashburner, J./Friston, K. J. (2004b), S. 635-651 und Gaser, C. (2004).

130

Als Algorithmus fur die Registrierung wird die Methode der kleinsten Quadrate angewendet/^ Nach der Bewegungskorrektur werden die Intensitatswerte der einzelnen Bildpunkte im transformierten Bild uber Interpolationsverfahren neu berechnet. 3.2.2 Normalisierung Im Rahmen der Normalisierung konnen die fMRT-Bilder in ein standardisiertes, durch ein Referenzgehim definiertes Koordinatensystem uberfuhrt werden."^® Die Normalisierung ist insbesondere dann erforderlich, wenn statistische Aussagen fur eine Gruppe von Subjekten erfolgen sollen.^^ Dieser Schritt ist notwendig, da anatomisch intersubjektive Unterschiede bestehen. So konnen durch die Mittelung uber die Aktivierungen verschiedener Versuchspersonen Aussagen getroffen werden, die fur die gesamte Population gCiltig sind. Es existieren unterschiedliche Normalisierungsverfahren.^ SPM benutzt einen intensitMtsbasierten Algorithmus, der ein Bild einer funktionellen Zeitreihe verwendet, um eine Transformation zu finden, die dieses Bild auf ein Referenzgehim abbildet. Dabei werden die mittleren Abweichungen der Signalintensitaten im Vergleich zu den korrespondierenden Signalwerten im Referenzdatensatz minimiert. Die Transformation erfolgt in zwei Schritten, einem linearen und einem nicht-linearen Normalisierungsschritt (vgl. Abb. D-12).^^ Diese Transformation wird anschlie(Jend fur alle Bilder der Zeitreihe wiederholt.^^ Das zur Normalisierung verwendete Referenzhirn basiert auf sog. (Gehirn-)Atlanten, die das Gehirn in ein Koordinatensystem einordnen. Haufig wird dabei das von

Vgl. zu den mathematischen Details Ashburner, J./Friston, K. J. (2004b). ^^ Vgl. allgemejn Gaser, C. (2004) und zu den mathematischen Details hierzu und im Folgenden Ashbumer, J./Friston, K. J. (2004a). "^^ Anders als PET-Studien ist es bel fMRT-Studien nicht notwendig, die Aktivierungen mehrer Probanden zu mittein, um so signifikante Ergebnisse zu erhalten. Insbesondere im klinischen Bereich werden haufig Single Subject Studien durchgefiihrt. ^ Man kann zwischen label- Oder intensity-based Verfahren unterscheiden, vgl. z. B. Gaser, C. (2004) Oder Ashburner, J./Friston, K. J. (2004a), S. 655. ^^ Vgl. hierzu ausfuhrlich Ashburner, J./Friston, K. J. (2004a), S. 657-668. ^^ Der dadurch einhergehende Informationsverlust kann fiir Single Subject Studien dadurch verhindert werden, dass auf ein hochaufgelostes anatomisches MR-Bild des jeweiligen Indivlduums reglstriert wird. Dies ist insbesondere fiir neurochiruglsche Anwendungen sinnvoll.

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Tell D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

TALAIRACH und TOURNOUX entwickelte Koordinatensystem verwendet.^^ SPM benutzt als Referenzgehirn jedoch einen MRT-Datensatz, der vom Montreal Neurological Institute (MNI) aus mehreren hundert Gehirnen gesunder Probanden bestimmt wurde.^^

Verschiebyng

r\

Rotation

>

linear

Skalieryng

y Scharung —^ nicht-linear

Abb. D-12: Stereotaktische Normalisierung bei SPM2 Quelle: Gaser, C. (2004)

3.2.3 Glattung In den fMRT-Daten ist meist ein gewisser Grad an Signalrauschen feststellbar. Die Rauschreduktion verringert das Risiko, zufallige Aktivierungen zu finden. Dazu werden bestimmte Transformationen durchgefuhrt, die eine gewichtete additive Verknupfung eines Bildpunktes mit benachbarten Bildpunkten vornimmt. Dieser Vor-

Vgl. Talairach, J./Tournoux, P. (1988). Der Atlas wurde urspriinglich fiir die Stereotaxie entwickelt und stent nur ein Einzelgehirn dar. ^"^ Vgl. Klose, U. et al. (1999) und Evans, A. C. et al. (1994). Zwischen dem Talairach- und dem MNIGehirn bestehen mehrere Unterschiede, so dass bei der anatomischen Zuordnung genau auf den verwendeten Atlas geachtet werden muss. Eine Transformation ist durch Konverter moglich, wie etwa der T2T-Konverter der Klinik und Poliklinik fiir Neurologie der Westfalischen WilhelmsUniversitat Munster, vgl. Deppe, M. et al. (2003) und http://wwwneuro03.unimuenster.de/ger/t2tconv/index.html.

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gang wind als raumliche GlSttung bezeichnet.^^ Dadurch wind das Signal-zu-Rausch Verhaltnis (SNR) verbessert und die inter-individuelle Variabilitat besser berucksichtigt. Die raumliche Auflbsung wird jedoch dadurch reduziert. Eine raumliche Glattung kann als ein Filterungsprozess betrachtet werden, der die Daten anhand der Gau(3-Funktion glattet.^^ Das AusmafJ der Glattung wird durch die Breite der Filterfunktion bestimmt.^^ Durch das Glatten der Daten werden Fehler starker an die Normalverteilung angepasst, was die Validitat der statistischen Aussagen erhoht, die auf parametrischen Tests beruhen.^® So wird die Anwendung der Theorie der GaufJfelder fur die statistische Analyse ermoglicht.^® Mit der Glattung ist die Vorverarbeitungsstufe der Datenauswertung i. d. R. beendet. Nun kann sich der statistischen Analyse zugewandt werden. 3.3

Modellierung der Design-Matrix und Schatzung der IVIodel I parameter

Zlel der statistischen Analyse von fMRT-Daten ist meist die Lokalisation des neurophysiologischen Signals, urn dieses Signal bestimmten (z. B. kognitiven oder motorischen) Funktionen anatomisch zuordnen zu kbnnen. Die lokalisatorische statistische Analyse von fMRT-Daten untersucht fur jeden einzelnen Voxel, ob die in diesem Bildpunkt vorliegende Zeitreihe mit der jeweilig angenommenen Hypothese ubereinstimmt. SPM basiert dabei auf parametrischen Methoden der Zeitreihenanalyse, die auf dem allgemeinen linearen Model! basieren. Das allgemeine lineare Modell (GLM) bildet die Grundlage fur viele statistische Verfahren.®° Das GLM wird durch folgende Gleichung (1) ausgedruckt, welche die

^^ Vgl. Friston, K. J. (2004a), S. 604 f. ^^ Derartige GISttungs- bzw. Filterungsprozesse sind auch bei Zeitreihenanalysen der Wirtschaftsstatistik ubiich, vgl. z. B. Hartung. J. (2002), S. 660-675. ^^ Als Daumenregein fur die Breite werden bei Einzelstudien haufig 4-8 mm und bei Gruppenstudien 6-10 mm genannt, vgl. Gaser, C. (2004). ^ Vgl. Friston, K. J. (2004a), S. 604 f. ^® Die Theorie der Gaussfelder oder Gaussian random field theory wird angewendet, um das Problem des multiplen Testens bei kontinuierlichen Daten zu korrigieren, vgl. Brett, M. et al. ebenda und Worsley, K. J. et al. (2004). ^ Vgl. z. B. allgemein Norton, R. (1978), Gill, J. (2001) und Hartung, J. (2002), insb. S. 569-628. Das ALM wird haufig auch als Kovarianz-Analyse oder multiple Regresslonsanalyse bezeichnet, vgl. Friston, K. J. (2004a), S. 608. Siehe hierzu weiterfuhrend z. B. Hartung, J. (2002), S. 569-608 oder Backhaus, K. et al. (2003), S. 46-116.

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

133

beobachteten Werte der Voxel-Zeitreihe in Beziehung zu den erklarenden Variablen und einem Fehlerterm setzt:

Die beobachteten Werte yy der Voxel-Zeitreihe werden dabei beschrieben als Linearkombination eines (oder mehrerer) bekannten Effekts Xk und eines residualen Fehlers £ij. Da die statistische Analyse voxelweise erfolgt, ist eine solche Gleichung fur jedes Voxel j= 1,..., J aufzustellen, wobei das MR-Signal dieses Voxels an alien Messzeitpunkten i = 1,..., I in die Gleichung einbezogen wird. Es wird also als abhangige Variable (AV) die in jedem Bildpunkt gemessene Zeitreihe der physikalischen Signalintensitaten definiert. Die Regressoren Xjk setzten sich zusammen aus den Dummy-kodierten^^ experimentellen Faktorstufen der unabhanglgen Variablen (UV) sowie der mbglichen Kovariaten. Die Betawerte stellen die k unbekannten Parameter fur jedes Voxel j dar, welche den relativen Beitrag der Regressoren reprasentieren.®^ In der sog. Design-Matrix werden alle Regressoren spezifiziert. Die erwarteten Effekte Xk werden durch die experimentelle(n) Bedingung(en) angegeben (vgl. Abb. D-13).^^ Bei Modellierung der Design-Matrix fur die Datenauswertung werden sog. „Block"- Oder „ereigniskorrelierte" Design-Matrizen unterschieden.®"* Bei Anwendung einer ereigniskorrelierten Design-Matrix werden die experimentellen Stimuli randomisiert Oder quasi-randomisiert dargeboten und nachtraglich die zu den jeweiligen Stimuli gehorenden MR-Volumina gemittelt.®^ Die zeitliche Auflosung einer ereignis-korrellerten Design-Matrix ist hbher als die von einer Block-

D. h. sle konnen nur Werte zwischen 1 und 0 fur ON und OFF annehmen. ^^ Das ALM unterstellt unabhangige und identisch normalverteilte Fehler eij[N(0, cj])]. Die Fehlervarianzen sollten also ijber Bedingungen und Probanden aquivalent sein. ^^ Die Design-Matrix l^odiert das experimentelle Design fur die Datenanalyse. ^ Die Faktoren, die die Design-Matrix bestimmen, sind die Fragestellung der Studie und die unterschiedlichen experimentellen Designtypen, die in Kapitel D.2 beschrieben vorgestellt wurden. Die Design-Matrix und das experimentelle Design sind jedoch nicht gleichzusetzen, sondern die Design-Matrix beleuchtet das Design der Untersuchung aus einer Signalverarbeitungs-Perspektive, die fijr die Datenauswertung wichtig ist. So kann bspw. ein parametnsches Design mit Hilfe einer ereigniskorrelierten oder einer Block-Design-Matrix ausgewertet werden. Einen Uberblick tiber die Modellierung der Design-Matrix geben z. B. Buechel, C. (2004) und Kiebel, S. A./Holmes, A. P. (2004), S. 735-748. ®^ Darijber hinaus existieren Sonderformen, die Insbesondere in audltorlschen Studien eingesetzt werden. Zu nennen sind das „sparsed temporal sampling" und die ..clustered acquisition". Diese Techniken eriauben die Erhebung der BOLD-Reaktion nach den gerSuschbelasteten fMRTMessungen, die ebenfalls BOLD-Reaktionen im audltorlschen Kortex nach sich Ziehen kOnnen.

134

Design-Matrix und ermoglicht somit die Erfassung der neuralen Aktivierungen von Subkomponenten kognitiver Prozesse.^® Bei Anwendung einer Block-Design-Matrix^^ werden wahrend verschiedener Messepochen experimentelle Stimuli prasentiert (ON-Epochen) und mit Epochen verglichen, in denen keine experimentellen Stimuli dargeboten wurden (OFFEpochen). Ein Block-Design zeichnet sich durch eine relativ hohe Sensitivitat in Bezug auf das Signal-zu-Rausch Verhaltnis aus und ist technisch weniger aufwendig. Die in der vorliegenden Arbeit vorgestellten Experimente wurden als sog. BoxcarStudien gestaltet (vgl. Abb. D-13). Bei dieser Form der Block-Design-Matrix werden zwei Bedingungen - die experimentelle Bedingung (ON-Epochen) und die Kontrollbedingung (OFF-Epochen) - kontinuierlich wahrend der gesamten Messdauer durchlaufen („EPI-Zeitreihe"). Auf diese Art und Weise erhalt man fur jeden Bildpunkt eine Datenzeitreihe, die sog. Voxel-Zeitreihe.

^® Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wurden die fMRT-Daten mit einer Biock-Design-Matrix ausgewertet, so dass sicii die folgenden detaillierten Ausfuiirungen darauf beschranl^en. Der Interessierte Leser sei fiir weiterfuhrende Literatur zu ereigniskorrelierten Designs z. B. auf Birn, R. M. et al. (2002) und die dort angegebene Literatur verwiesen. ^^ Diese werden in der Literatur zum Teil auch epochen-korreliertes Design genannt, vgl. z. B. Friston, K.J. (2004a), S. 621.

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

Design-Epochen Voxel-Zeitreihe (ON und OFF)

135

Modellschatzung, Statistische Tests, z. B. t-Test

Bildintensitat

EPI-Zeitreihe

t-Karte SPM {t} Grauwertkodierung

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Abb. D-13: Exemplarisches Boxcar-Design Quelle: Buechel, C. (2004)

Sind alle Regressoren und mogliche Konfounder^® in der Design-Matrix spezifiziert, erfolgt die Schatzung der unbekannten Regressionsparameter.^^ 3.4

Kontraste und statistische Inferenz

Mit Hilfe des GLM (siehe Glelchung (1)) wurden angenommene Beziehungen zwischen den experimentellen Bedingungen und den beobachteten Daten der fMRTMessung geschatzt. Urn ausgewahlte Effekte innerhalb dieser Beziehung auf der Ebene des einzelnen Probanden (die sog. „single subject" oder „first level" Analyse) zu testen, werden

' Mogliche Konfounder konnen z. B. Lerneffekte bei wiederholten Aufgaben zur Mustererkennung sein, vgl. Buechel, C. (2004). ' SPM 2 wendet unterschiedliche Schatzverfahren an wie z. B. die ordinary-least-square (OLS) Oder die restricted-nnaximum-likelihood (rML) Methode, vgl. Kiebel, S. A./Holmes, A. P. (2004), S. 727 f. und 755 ff., Glaser, D./Friston, K. (2004), S. 782 ff. und die Beschreibung der 2. Version des Softwareprogrammes SPM unter http://www.fil.ion.ucl.ac.uk/spm/doc/.

136

sog. „Kontraste" in einem Kontrastvektor 1 definiert7° Die Spezifikation der Kontrastvektoren steht in einer engen Beziehung zu dem expehmentellen Design und sollte daher schon vor der Datenakquisition bedacht werden. Durch einen Kontrast soil z. B. analysiert werden, ob die experimentelle Bedingung A (z. B. „Fingerschnippen") zu einer starkeren Aktivierung in einer bestimmten Hirnregion (z. B. im motorischen Kortex) fuhrt als die Kontrollbedingung B (z. B. „kein Fingerschnippen" sondern „Ruhe"). Da diese Aussage jedoch nur einen geringen wissenschaftlichen Gehalt aufweist, ist es sinnvoll, mit Hilfe von statistischen Analysen (z. B. eines T-Tests bzw. T-Kontrast) zu untersuchen, ob der Aktivierungsunterschied statistisch signifikant ist. Die Differenz D der Mittelwerte der Aktivierungen in den Bedingungen A und B lautet:

(2)

D = c,*^,+(-C3)*/?,

wobei Q>f^ der geschatzte Betawert fur die unabhangige Variable „Bedingung A", /Sg der geschatzte Betawert fur die unabhangige Variable „Bedingung B" darstellt und c^ und CQ die Kontrastgewichte darstellen. Im vorliegen Beispiel haben die beiden Kontrastgewichte den Betrag 1. Sie determinieren den Kontrastvektor 1. Ziel der Anwendung des studentischen T-Tests in diesem Kontext Ist die Untersuchung, ob signifikante Aktivierungsunterschiede In den beiden Bedingungen A und B vorliegen. Hierzu konnen gemali der klassischen Inferenzstatistik folgende Null- und Alternativhypothesen aufgestellt werden:

(3)

H,J^=ii,

(4)

H,:)3,>^3

Die Null-Hypothese (Ho) besagt, dass es keinen (statistischen) Effekt gibt. Die alternative Hypothese (HA) spezifiziert den zu testenden Aktivierungsunterschied. Unter der Grundannahme, dass die Null-Hypothese gultig ist, werden dann fur jeden Voxel

^° Auf der single subject-Ebene konnen Kontraste zur Berechnung von T-Tests (sog. T-Kontraste) und fiir F-Tests (F-Kontraste) unterschieden werden, vgl. hierzu und im Folgenden Poline, J. B. et al. (2004). Beispieliiaft wird im Folgenden die Durciifuhrung eines T-Tests dargelegt, analog ist die Durchfiihrung eines F-Tests zu verstehen.

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

137

die Mittelwerte der in beiden Bedingungen gemessenen Intensitaten verglichen („voxelweise-Statistik")/^ Die Gesamtheit alien signifikanten Bildpunkte ergibt die sog. „t-Karte" und die Wahrscheinljchkeit der Aktivierung wind durch die sog. Grauwertkodierung ausgedruckt (vgl. Abb. D-13).^^ T-Karten setzen die Aktivierungsstarke in Relation zur Signalvariation.'' Als Analyseoutput werden in SPM alle Voxel, fur die eine signifikante Aktivierung gefunden wurde, in einem sog. „Glashirn" grau-skaliert dargestellt (vgl. Abb. D-14).^^ Neben den unterschiedlichen Ansichten des Glashirns wird in der Abb. D-14 die Design-Matrix dargestellt, die im Rahmen der Modellierung spezifiziert wurde. Uber der Design-Matrix ist der Kontrastvektor X des T-Kontrasts visualisiert. In dem aufgefuhrten Beispiel bedeutet ein Balken unterhalb der Linie ein Kontrastgewicht von -1 und ein Balken oberhalb der Linie ein Kontrastgewicht von 1. Fur die restlichen Regressionskoeffizienten wurde das Kontrastgewicht von 0 definiert. In der Tabelle werden im unteren Abschnitt der Abb. D-14 die berechneten statistischen Werte mit den jeweiligen p-Werten fur einzelne Voxel (rechter Teil „voxellevel") bzw. fur Cluster von Voxein einer apriori definlerten GrofJe (hier: mind. 10 Voxel) aufgellstet. Daruber hinaus werden die MNI-Koordinaten der Voxel (letzte Spalte rechts) angegeben, so dass eine genaue anatomische Zuordnung mit Hilfe der Koordinaten erfolgen kann.

71

X

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^B

Die Formel zur Berechnung des T-Werts fur das Beispiel lautet: r - — ^^ Vgl. Friston, K. J. (2004a), S. 608 f. '^^ Der Einfluss von zufalligen Signalvariationen kann durch zeitliche Filterung des Datensatzes vor der statistischen Analyse verringert werden. '"^ Ein Glashirn Ist eine zweidimensionale schematische Darstellung des Standardgehirns.

138

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Abb. D-14: Beispielhafter Analyseoutput eines T-Kontrastes

Die berechneten Aktivierungen konnen durch Uberlagerungen auf ein anatomisches Schnittbild in einem anatomischen Standardgehirn abgebildet werden. Eine weitere Moglichkeit der Darstellung von Ergebnissen der statistischen Analyse ist die farbige Uberiagerung auf die dreidimensionale Oberflache eines Referenzgehims. Entscheidend ist dabei, dass Fehlinterpretationen von signifikanten Aktivierungen vermieden werden. Fur jeden der ca. 80.000 aufgenommenen Voxel wird eine separate statistische Analyse durchgefuhrt. Auf einem Signifikanzniveau von 5% waren damit schon ca. 4000 falsch positiv aktivierte Voxel zu erwarten. Zur Vermeidung von Fehlinterpretationen ist eine Korrektur des Signifikanzniveaus notwendig.

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

139

Ein Standardverfahren zur Korrektur bei multiplen Testungen ist die sog. Bonferroni-Korrektur/^ Dabei wind die Signifikanzschwelle entsprechend der Zahl der Einzelbeobachtungen angehoben. Bei 80.000 Bildpunkten ergibt sich ein Signifikanzniveau von —^ = 6,25-10'^. Es wird deutlich, dass dieses Korrekturverfahren als 80000 sehr konservativ zu bezeichnen ist. Dies hat zwar zur Folge, dass die Wahrscheinlichkeit verringert wird, Voxel falschlich als aktiviert anzuzeigen, jedoch besteht ebenfalls die Gefahr, dass schwache tatsachliche Aktivierungen ubersehen werden kbnnten. Die Bonferroni-Korrektur geht davon aus, dass die einzelnen statistischen Tests voneinander unabhangig sind. Dies ist jedoch bei fMRT-Daten nicht der Fall. Grund hierfur ist, dass die mit der neuralen Aktivitat assoziierte Blutflussreaktion sich nicht auf einen Bildpunkt beschrankt und somit benachbarte Voxel stark miteinander korreliert sind. Deswegen benutzt SPM zur Korrektur bei multiplen Testungen die Theorle der Gaullfelder (Gaussian Random Field Theory, GRFT), so dass die Abhangigkeiten der Voxel berucksichtigt werden kbnnen.^® Um die Voraussetzungen fur eine Anwendung der GRFT zu erfullen, ist insbesondere die bereits beschriebene raumllche Glattung mit einem GauBfilter notwendig.^^ 3.5

Gruppenanalysen

Die in den Kapitein 3.2 - 3.4 beschriebenen Schritte der Datenauswertung werden zunachst auf der Voxel-Ebene der einzelnen Testpersonen durchgefuhrt. Diese Analyse wird auch „single subject" Oder „first level" Datenanalyse genannt. In Abhangigkelt von der Fragestellung des fMRT-Experiments kann es sinnvoll sein, nicht nur eine Einzel- sondern eine Gruppenanalyse auszufuhren. Gruppenanalysen werden dann durchgefuhrt, wenn Aussagen uber die Gesamtheit der untersuchten Personen gemacht bzw. die Studienergebnisse auf die Gesamtheit einer Population verallgemeinert werden sollen. Durch eine geeignete Spezifizierung sollen signifikante Aktivierungsunterschiede auf einer Gruppenebene berechnet werden.

^^ Vgl. Brett, M. et al. (2004). S. 868-871. ^^ Vgl. z. B. Worsley, K. J. et al. (2004). Im Rahmen der GRFT kann sowohl die GroBe der Intensitatsanderung als auch die raumliche Ausdehnung zusammenhangender Aktivierungsbereiche berucksichtigt werden. ^'^ Vgl. hierzu die Ausfuhrungen in Kap. D.3.2.3.

140

Vor diesem Hintergrund ist zu beachten, dass die im Fehlerterm enthaltene Vahanz zwei Quellen haben kann, da zum einen die Antworten der Testpersonen von Versuch zu Versuch schwanken und zum anderen die Antworten von Testperson zu Testperson schwanken. Die Schwankungen innerhalb des Subjekts werden als „between-scan"-Varianz bezeichnet und die Schwankungen zwischen den Subjekten werden als „between-subject"-Varianz bezeichnet. Je nach Fragestellung konnen zwei unterschiedliche Anaiyseverfahren zur Gruppenanalyse angewendet werden, die die beiden Varianzqueilen unterschiedlich berucksichtigen. Zum einen konnen bei der Spezifizierung die einzelnen Subjekte als Zufallsauswahl aus der Gesamtpopulation definiert werden. Die Subjekt-Variable wird dann als sog. „zufalliger Effekt" spezifiziert. Alternativ kann die Subjekt-Variable auch als Jester Effekt" definiert werden (vgl. Abb. D-^5)J^

(b) Group Fixad Eflids

(a) fncflvtcluail subied acttvalions

fc) Rmdom Effects

Abb. D-15: Ergebnisvergleich einer Fixed-Effects mit einer Random-Effects Analyse Quelle: Penny, W./Holmes, A. P. (2004), S. 845

Im Fixed-Effects Modell wird z. B. bei der Durchfuhrung eines T-Tests analog zur single-subject-Analyse vorgegangen mit dem Unterschied, das nicht nur die Daten

Vgl. ausfijhrlich z. B. allgemein Blien, U.AA^iedenbeck, M. (2002) und In Verbindung mit SPM slehe Penny, W./Holnnes, A. P. (2004). Einen anschaullchen Uberblick gibt Rose, M. et al. (2004).

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

141

eines Probanden, sondern die Daten alien Probanden in die Design-Matrix und den Kontrastvektor einbezogen werden. Fur die Analyse wird somit der gemittelte Gruppenwert unter Berucksichtigung der „between-scan"-Varianz ermittelt. Der mittlere Beitrag eines Probanden zur Gesamtaktivierung wird als „fester" Effekt angesehen (vgl. Teil b der Abb. D-15). Durch Mittelung uber die Messwerte aller Probanden kann eine Aussage uber die Aktivierungsmuster genau dieser Gruppe gemacht werden. Die Verallgemeinerungsfahigkeit uber die Grundgesamtheit ist jedoch nicht gegeben.^^ Der Vorteil dieser Methode ist, dass, wenn wie im vorliegenden Beispiel eine subjekt-separierbare Design-Matrix definiert wurde, durch eine entsprechende Spezifizierung des Kontrastvektors der Beitrag des einzelnen Subjekts zu dem Gruppeneffekt untersucht werden kann (vgl. Teil a der Abb. Abb. D-15). Dies ist dann sinnvoll, wenn subjekt-spezifische Effekte vorliegen, die vorher nicht bekannt waren und diese subjekt-spezifischen Unterschiede fur die weitere Analyse von Bedeutung sind. Im Random-Effects Modell werden die Testpersonen als zufallige Stichproben einer Grundgesamtheit angesehen. Bei einer Random-Effects Analyse werden Design-Matrix und Kontrast analog zu den Ausfuhrungen in D.3.4 fur jedes einzelne Subjekt spezifiziert. Dabei werden Kontrastbilder in SPM produziert, die dann als Daten in ein separates GLM zur Durchfuhrung eines T-Tests eingelesen werden.^° Teil c der Abb. D-15 stellt das Ergebnis einer Random-Effects Analyse dar. Im Vergleich zur Mittelung uber die Probanden im Rahmen der Fixed-Effects Analyse weisen weniger Voxel eine signlfikante Aktivierung auf. Dies liegt darin begrundet, dass bei der Random-Effects Analyse sowohl die „between-scan"-Varianz als auch die „between-subject"-Varianz berucksichtigt wird.®^ Vor diesem Hintergrund kdnnen mit Hilfe des Random-Effects Modells Aussagen uber ermittelte Effekte getroffen werden, die fur die jeweilige Grundgesamtheit starker generalisierbar sind.

^^ Es existieren jedoch auch gruppenanalytische Ansatze wie die Conjunction-Analyse, die dieses Problem zumindest teilwelse kompensieren und auch auf dem fixed-effect Modell basieren, vgl. Penny, W./Holmes, A. P. (2004). ^ Eine Gruppenanalyse, die die Random-Effects-Methode anwendet ist eine Multi- bzw. Zwei-Ebenen Analyse von hierarchisch strukturierten Daten und wird deswegen auch second-level Analyse genannt, vgl. hierzu z. B. Goldstein, H. (2002). Dabei konnen entweder Ein-Stichproben T-Tests (wie im vorliegenden Beispiel) durchgefiihrt werden Oder Zwei-Stichproben T-Tests, vgl. Penny, W./Holmes, A. P. (2004), S. 846. Letztere werden z. B. durchgefijhrt, um Unterschiede zwischen zwei Populationen zu untersuchen. ®^ Vgl. Friston, K. J. (2004a), S. 624 f.

142

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wurde eine empirische Studie durchgefuhrt, die sich aus zwei Experimenten zusammensetzt.^^ Im Folgenden werden Aniage und Durchfuhrung, Datenanalyse und Ergebnisse der beiden Experimente dargelegt und anschliefiend zusammenfassend bewertet. In die zusammenfassende Bewertung flie(3en neben den fMRT-Ergebnissen auch die befragungsbasierten Ergebnisse ein. 4.

Aniage, Durchfuhrung und Analyse des Experiments 1

Ziel des ersten Experiments ist die Untersuchung, ob Marken eine neurale Wirkung aufweisen und ob diese Wirkung den Entscheidungsprozess beelnflusst. Vor dem Hintergrund des interdisziplinaren Markenverstandisses werden Marken nicht nur aus einem Zeichen und einer bestimmten Leistung konstituiert, sondern als hinreichende Bedingung muss die Marke eine psychologische Wirkung beim Konsumenten entfalten. Diese Wirkung wird nach dem interdisziplinaren Ansatz als Markensubstanz bezeichnet und besteht insbesondere in einer emotionalen Reaktion des Konsumenten auf das Markenzeichen.®^ Im Rahmen des ersten Experiments sollen diese Annahmen des interdisziplinaren MarkenverstMndnlsses empirisch uberpruft werden. 4.1

Auswahl und Zusammensetzung der Stichprobe

Um das Ziel des Experiments zu erreichen, erscheint es sinnvoll, eine moglichst homogene Stichprobe fur das Experiment zu Grunde zu legen, damit z. B. altersbedingte Effekte die Ergebnisse nicht verzerren.®"* Vor diesem Hintergrund wurden 22 gesunde Versuchspersonen, die der gleichen Altersstufe (22-29 Jahre), der gleichen Bildungsschicht (Studenten der Betriebswirtschaftslehre) und einem gleichen regionalen Lebensraum (Stadt MunsterAA/estf.) angehoren, ausgewahlt. Um eine hbhere Homogenitat zu gewahrleisten und Geschlechterunterschiede (vgl. Hyp. HMI) untersuchen zu konnen, wurde die Stichprobe anhand des Geschlechts in zwei Untergruppen unterteilt. Die erste Gruppe setzt sich aus zwolf mannlichen (Median des Alters: 23 Jahre) und die zweite Gruppe aus zehn weiblichen (Median des Alters: 22 Das erste Experlement und Ausziige aus dem zweiten Experiment wurden bereits vor einem neurowissenschaftlichen Hintergrund veroffentlicht, vgl. Deppe, M. et al. (2005), Plassmann, H. et al. (2005b) und Schwindt, W. et al. (2005). ®^ Vgl. Ahlert, D. (2005). ^ Es wurde eine geschichtete willkurliche Auswahl vorgenommen, vgl. Hartung, J. (2002), S. 318 f.

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

143

Jahre) Versuchspersonen zusammen. Die Probanden wurden mit Hilfe von Aushangen und Handzettein auf dem Universitatsgelande der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultat der Westfalischen Wilhelms-Universitat Munster akquihert. Im Rahmen einer Informationsveranstaltung sowie eines persbniichen Aufklarungsgesprachs wurden die Probanden Ciber Inhalt und Risiken des Experiments informiert. Samtliche Versuchspersonen haben eine Einverstandniserklarung zur Teilnahme am Experiment unterschrieben und die Untersuchung wurde von der Ethikkommission des Universitatsklinikums der Westfalischen Wilhelms-Universitat Munster genehmigt. 4.2

Auswahl der Stimuli und Vorstudien zur Behandlung moglicher Storvariablen

Charakteristisch fur ein experimentelJes Vorgehen ist die isolierende Variation eines Oder mehrerer Faktoren. Im vorliegenden Fall wurde der Faktor „Marke" isoliert und als unabhSlngige Variable systematisch variiert.^^ Hierfur ist es unabdingbar, dass der Faktor Marke von anderen, funktionalen Attributen des Markenprodukts wie bspw. von der Produktqualitat isolierbar ist. Deswegen wurden Markenprodukte aus solchen Produktkategorien ausgewahit, bei denen die funktionalen Produktattribute relativ homogen sind. Um zudem ebenfalls eine Produktexpertise annehmen zu kbnnen, wurden fur die Stichprobe der weiblichen Probanden die Produktkategorie Kaffee und fur die mannlichen Probanden Bier ausgewahit. Um die geforderte Homogenitat sicherzustellen, wurden explorative Vorstudien in Form von sog. „Biindtests" bzw. „Coca-Cola-Tests" durchgefuhrt.®^ Diese Experimente bestehen aus zwei Phasen. In der ersten Phase werden dem Probanden zwei Leistungen angeboten. Diese soil der Proband zunachst ohne Kenntnis des anbietenden Unternehmens beurteilen. In der zweiten Phase wird die Entscheidung wiederholt, allerdings liegt dem (selben) Probanden nun die Markeninformation vor. Ziel des Experiments ist es, die Markenwirkung zu isolieren. Dieses Experiment wurde mehrfach und fur verschiedene Branchen repliziert.®^ Die Ergebnisse belegen den positiven Einfluss einer starken Marke auf die Kaufentscheidung.

' Vgl. Berekoven, L. et al. (2004), S. 151 f. ' Zu dem bekannten Coca-Cola-Test vgl. De Chernatony, L./Mcdonald, M. H. B. (2001), S. 9 ff. Diese Branchen waren unterschiedliche Konsumgiiter aus dem Lebensmittelbereich wie etwa Energy Drinks, Kaffee, Bier und Chips. Daruber hinaus wurden unterschiedliche Dienstleistungen wie Reiseangebote und Finanzdienstleistungen untersucht, vgl. Kenning, P. et al. (2002), S. 2 f.

144

Dieser Einfluss konnte ebenfalls fur die Produktkategohen Kaffee und Bier festgestellt werden. Entscheidendes Beurteilungskriterium bei beiden Produktkategorien war nach Auskunft der Versuchspersonen der Geschmack. Abb. D-16 stellt die Ergebnisse exempiarisch fur die Untersuchung von Kaffeemarken dar. Das Ergebnis der Entscheidungen ohne Kenntnis der Markeninformation fallt wie folgt aus: Von den 51 Probanden (31 Frauen und 20 Manner) entschieden sich 47% fur die Marke 1 und 45% fur die Marke 2. Acht Prozent der Probanden konnten oder wollten sich nicht entscheiden. In der Blind-Phase scheinen beide Leistungen aufgrund des Geschmacks in etwa gleich gut beurteilt zu werden. In der zweiten Testphase wurde den Probanden die gleiche Leistung offeriert mit dem Unterschied zur ersten Phase, dass den Probanden die Markeninformation vorlag. Diesmal entschieden sich 59% der Probanden fur die Marke 1 und nur 35% praferierten die in der ersten Testphase gleichwertige Marke 2. Sechs Prozent der Probanden konnten oder wollten im zweiten Test keine Praferenz auBern.

Entscheidung ohne Markeninformation „blind"

Entscheidung mit Markeninformation

Abb. D-16: Ergebnisse eines Biindtests zur Wirkung von Kaffeemarken

Aufschlussreich ist die Betrachtung der getesteten Marken. Bei der Marke 1 handelt es sich urn den derzeitigen Marktfuhrer Jacobs Kronung", bei Marke 2 urn die Marke „Tchibo". Offensichtlich lasst sich bei objektiv gleichen Leistungen ein Markeneffekt

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

145

durch Bekanntgabe der Markeninformation isolieren. Ahnliche Ergebnisse konnten fur die Produktkategorie Bier erzielt werden. Vor diesem Hintergrund erscheint die Auswahl der Produktkategorien als sinnvoll. Aus den Produktkategorien wurden 15 (Kaffee-) bzw. 20 (Bier-) Marken ausgewahit, bei denen davon ausgegangen werden konnte, dass die Markenprodukte fur die jeweiligen Versuchspersonen im Handel erhaltlich waren und somit eine Produkterreichbarkeit vorlag. Urn Erinnerungsverzerrungen zu vermeiden, wurden die Probanden vorher nicht zu den jeweiligen Marken befragt, sondern fur die Auswahl wurde auf objektive Kriterien wie Erreichbarkeit und Marktanteile zuruckgegriffen, die mittels Sekundarerhebungen ermittelt wurden.®® Um weitere Storfaktoren zu reduzieren, wurden die Reihenfolge der visuellen Darstellung und die Kombination der Alternativenpaare innerhalb der Kontroll- bzw. der Experimentalbedingung randomisiert dargestellt.®® 4.3

Experimentelles Paradigma

Fur jede Produktkategorie wurde eine Zielmarke T anhand des Marktanteils definiert.^ Es wurde ex-post unterstellt, dass diese Marke in der Lage sei, Markenproduktentscheidungen positiv zu beeinflussen. Alle anderen Marken wurden als diverse Marken DN definiert, wobei NKaffee=14 und NBier=19 gait. Die Probanden mussten in abwechselnden Blocken Entscheidungen zwischen der Zielmarke und einer diversen Marke (TD bzw- DTf^ sowie einer diversen Marke und einer anderen diversen Marke (DD) treffen. Ein Block bestand aus jeweils zehn Entscheidungen. Ein Messdurchlauf setzte sich aus insgesamt zehn Blocken zusammen, woven fiinf Blocke aus TD Entscheidungen bestanden und fiinf Blocke aus Diese Vorgehensweise ist unproblematisch, da die fMRT-Daten ex-ante mit den Befragungsdaten verglichen wurden. ®^ Vgl. hierzu z. B. Berekoven, L. et al. (2004), S. 152 f. ^ Diese Vorgehensweise ist moglich, da sich derartig starke Marken nach der sog. ..double jeopardy effecf-Theorie iiber die IVIarkenloyalitat und die damit verbundene erhohte Widerkaufsrate direkt auf den Marktanteil wirkt. Untersuchungen haben gezeigt. dass diese Theorie mit dem Brand Equity-Ansatz, der besagt. dass starke Marken einen erhohten Wert durch ihre psychologische Wirkung haben, kompatibel ist, vgl. hierzu bspw. Chaudhuri, A. (1995) und Chaudhuri, A./Holbrook, M. B. (2001). Diese Annahme wurde ex-ante mit den Befragungsdaten verglichen und bei insgesamt 8 Probanden konnte die Markenpraferenz bestatigt werden. ^^ Die Seite, auf der die Zielmarke prasentiert wurde, wurde ebenfalls randonomisiert, um Lern- bzw. Ermijdungseffekte zu vermeiden. Im Folgenden wird zu Gunsten der Verstandlichkeit der Ausfiihrungen synonym „TD Entscheidung" verwendet.

146

DD Entscheidungen. Insgesamt wurden somit pro Durchlauf hundert Entscheidungen getroffen, davon funfzig TD Entscheidungen und funfzig DD Entscheidungen. Abb. D-17 visualisiert schematisch die Versuchsanordnung. Urn Ermudungs- und Mere Exposure-Effekte^^ zu vermeiden, wurden daruber hinaus innerhalb der TD bzw. der DD Blocke die Entscheidungsarten (TD Oder DD) in einem Verhaltnis von 80% zu 20% pseudo-randonomisiert, d. h. von den zehn Entscheidungen in einem TD Block waren effektiv acht Entscheidungen TD Entscheidungen und zwei Entscheidungen waren DD Entscheidungen und vice versa.^^

Abb. D-17: Schematische Darstellung des experimentellen Paradigmas Quelle: Deppe, M. et al. (2005)

Nach einer Hypothese des amerikanischen Sozialpsychologen ROBERT B. ZAJONC bewertet man einen Gegenstand umso positiver, je haufiger man ihm ausgesetzt ist. DIeser Effekt der bloSen vermehrten Darbietung wlrd als „Mere-Exposure-Effekt" bezeichnet, vgl. Zajonc, R. B. (2001). ' Diese Blockstruktur der visuellen Prasentation des experimentellen Designs und die haufigere Darbietung derZielmarke sind den Probanden nicht ins Bewusstsein getreten. Diese Information wurde zunachst im Rahmen eines durchftihrten Pretests erhoben und fiir jede Testperson ex-post durch eine Befragung valldiert.

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

147

Pro Proband wurden zwei Versuchsdurchlaufe durchgefuhrt.^"* TD Entscheidungen stellten die experimentelle Bedingung und DD Entscheidungen die Kontrollbedingung dar. 4.4

Erhebung der fMRT-Daten

Der Versuchsablauf des Experiments wurde analog zu den Ausfuhrungen in Kapitel D.2 definiert. Die Datenakquisition der fMRT-Daten erfolgte mit Hilfe eines 3.0 T Ganzkorper Scanners (Intera T30, Philips, Best, HL).^ Zur Spinanregung und Detektion des MRSignals wurde eine Sende- und Empfangskopfspule benutzt, die einen Durchmesser von 275 mm und eine Lange von 230 mm besitzt. Bei jedem Probanden wurde ein anatomischer hochaufgeloster T1-gewichteter Datensatz^® des gesamten Kopfes mit isotropischen Voxein aufgenommen, die eine Kantenlange von 1,0 mm aufweisen. Die Akquisitionszeit betrug 11:01 min. Im Anschluss wurden die funktionellen MRT-Daten gemessen. Die BOLDKontrastbilder wurden dabei mit Hilfe einer T2-gewichteten single shot Gradienten Echo-Planar Imaging Sequenz (EPI) akquiriert. Der Datensatz besteht aus 36 transversalen Schichten mit einer Dicke von 3,6 mm. Die Voxel haben eine Kantenlange von 3,6 mm. Die Akquisitionszeit betrug 5:00 min fur jeden Versuchsdurchlauf. Die visuelle StimulusprSsentation erfolgte mit einem speziellen MR-tauglichen Projektionssystem (Covilex, Magdeburg, Germany), das eine Darstellung von Bildern hoher Qualitat zulasst. Die Bildprasentation wurde durch einen Computer im MRKontrollraum gesteuert und im Scanner-Raum mittels des Projektionssystems auf ein ca. 50 cm x 50 cm grofies Feld einer speziellen Projektionsflache projiziert. Der Proband im Scanner konnte die Projektionsflache mit Hilfe eines im 45° Winkel ausgerichteten Spiegels sehen, der am oberen Ende der Kopfspule befestigt war. Da durch diese Konstruktion die Stimulusprasentation sich fast uber das ganze Sehfeld des Probanden erstreckte, konnten auch Details der abgebildeten Markenprodukte erkannt werden. Die Bildprasentation erfolgte in Synchronisation mit der fMRT-Daten-Akquisition mit Hilfe der Stimulationssoftware ShowPics. Die einzelnen Stimuli wurden jeweils 3 ^"^ Der zweite Versuchsdurchlauf diente der Uberpriifung der Reproduzierbarkeit der berechneten Ergebnisse. ^ Technische Details der Datenakquistion sind nachzulesen bei Deppe, M. et al. (2005). ^ Vgl. hierzu die Ausfuhrungen in Kap. D.1.

148

Sek. prasentiert. Die gleiche Lange wies der Zeitraum zwischen der Prasentation der einzelnen Stimuli auf. 4.5

Erhebung von Befragungsdaten

Nach der Erhebung der fMRT-Daten wurden ebenfalls mittels Face-to-Face Interviews Befragungsdaten erhoben.®^ Der Fragebogen enthielt Items zur (direkten) Abfrage von Standardkennzahlen wie die gestutzte Bekanntheit, die Kaufhaufigkeit der Share of Wallet der unterschiedlichen Marken, die Markenpraferenz, das Markenvertrauen (direkt und indirekt uber den Brand Trust Index), die Markensympathie und die Markenzufriedenheit.^® Urn die Entwicklung im Zeitablauf zu untersuchen, wurde die Befragung nach 24 Monaten wiederholt.®^ 4.6

Datenanalyse und Ergebnisse des Experiments 1

Im Folgenden wird die Datenanalyse der fMRT-Daten des ersten Experiments erlautert. Die erhobenen Befragungsdaten werden mittels einfacher statistischer Verfahren wie Bildung von Mittelwerten, Mittelwertvergleichstests und einfaktorieller Varianzanalysen ausgewertet.^°° Aufgrund der relativ geringen Fallzahlen der Befragungsdaten pro Experiment wurden die Befragungsdaten zur Uberprufung der Hypothesen Hw3 und Hw4 fur beide Experimente gemeinsam ausgewertet und fliefJen in die zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse beider Experimente in Kap. D.6 mit ein.

^^ Vgl. hierzu die Ausfuhrungen In Kapitel C.1.3, S. 66. ^® Siehe hierzu den Fragebogen 1A im Anhang A. ^ Diese Zeitspanne wurde gewahit, da in der Literatur angenommen wird, dass sicii Praferenzen im Laufe dieser Zeit verandert Iconnen, vgl. z. B. Bettman, J. R./Luce, M. F. (1998), Slovic, P. (1995) und Petty, R. E. et al. (1997), S. 615 ff. Meist wird sogar ein Icurzerer Zeitraum angenommen. Siehe hierzu den Fragebogen IB im Anhang A. ^°° Hierbei handelt es sich um Standardverfahren marketingwissenschaftlicher Arbeiten, auf deren Grundlagen zu Gunsten der Kurze der Ausfuhrungen im Folgenden nicht eingegangen wird. Der interessierte Leser sei auf die Standardliteratur hierzu verwiesen wie z. B. Eckstein, P. (2000), S. 119-155, Backhaus, K. et al. (2003), S. 119 ff. und Janssen, J./Laatz, W. (2003), S. 297-340.

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

149

Die fMRT-Daten jedes Probanden wurden analog zu den voherigen Ausfuhrungen^°^ im Rahmen der Datenvorverarbeitung einer Bewegungskorrektur unterzogen, normalisiert und geglattet.^°^ Im Rahmen der statistischen Analyse der fMRT-Daten wurden vier unterschiedliche Analysen durchgefuhrt.^°^ Die erste Analyse (I) bestand in einer linearen Regressionsanalyse zur Uberprufung des Zusammenhangs zwischen Praferenzreihenfoige und Hirnaktivierungsmustern. Die lineare Regressionsanalyse fCihrte zu dem Ergebnis, dass kein linearer Zusammenhang zwischen der Praferenzreihenfoige und der Intensitat der Hirnaktivitat (ausgedruckt in % der Signalveranderung) auf einem Signifikanzniveau von p < 0,05 festgestellt werden konnte. Als Zweites (II) wurde eine Fixed-Effects Gruppenanalyse durchgefuhrt, um die individuelle Wirkung der Zielmarke T gemaB der individuellen Position von T in der Praferenzreihenfoige des Probanden zu untersuchen. Hierzu wurden separate Design-Matrizen fur die Bier- und Kaffeestudie definiert. Es wurden fur beide Gruppen jewel Is zwel Kontraste spezifiziert, um T-Tests zur Markenwirkung durchzufuhren: 1) TD-DD, d. h. von der neuralen Aktivitat bei Entscheidungen, bei denen die Zielmarke T prasent ist, wird die Aktivitat bei Entscheidungen ohne Zielmarke subtrahiert. Dieser Kontrast kann als Mehraktivierung von Markenproduktentscheidungen verstanden werden, die durch die Prasenz der Zielmarke hervorgerufen wird. 2) DD-TD, d. h. von der neuralen Aktivitat bei Entscheidungen, bei denen die Zielmarke T nicht prasent ist, wird die Aktivitat bei Entscheidungen mit Zielmarke subtrahiert. Dieser Kontrast kann als Minderaktivierung von Markenproduktentscheidungen verstanden werden, die durch die Abwesenheit der Zielmarke hervorgerufen wird. Alle Tests wurden mit einem a priori festgesetzten und um multiple Testungen korrigierten Signifikanzniveau von p < 0.05 berechnet. Es wurde a priori eine minimale Clustergrblie von 20 Voxel festgelegt.^""*

^°^ Vgl. die Kapitel D.3.2.1-D.3.2.3. ^°^ Zu Details vgl. Deppe. M. et al. (2005). ^°^ Zu Details vgl. ebenda.

150

Die Analyse fuhrte zu dem Ergebnis, dass signifikante Unterschiede in den Hirnaktivierungen wahrend der TD und DD Entscheidungen bei beiden Geschiechtergruppen gefunden werden konnten. Die Tabellen 1-4 enthalten die berechneten Aktivierungsunterschiede der mannlichen und der weiblichen Probanden gemafi der Rankinggruppen und ordnen die Lokalisation der gefundenen Aktivierungsunterschiede anatomischen Hirnbereichen zu.^°^ Die im Rahmen der Fixed-Effects Analyse berechneten T-Tests der Kontraste TDDD und DD-TD fuhrten zwar zu erhohten und verminderten Aktivierungen bei Entscheidungen, bei denen die Zielmarke prasent war, im Vergleich zu Entscheidungen, bei denen die Zielmarke nicht prasent war. Jedoch konnte mittels des T-Tests festgestellt werden, dass nicht alle Probanden im gleichen Malie zu diesen statistischen Effekten beitragen, sondern dass lediglich drei mannliche und fCinf weibliche Probanden diese Effekte hervorrufen. Eine Gemeinsamkeit dieser acht Probanden besteht darin, dass bei jedem dieser Probanden die Zielmarke die Position eins des Praferenzranking belegt. Kein Effekt kann festgestellt werden, wenn die Zielmarke auf Platz zwel oder schlechter gerankt wurde (siehe Tab. D-1-D-4). Tab. D-1 legt die Hirnregionen der mannlichen Probanden dar, die eine verminderte Aktivierung aufweisen. Die erste Spalte zeigt die Position der Zielmarke in der jeweiligen Praferenzreihenfolge auf. Demnach wird die Zielmarke bei drei Probanden auf den ersten Platz gerankt, bei einem Proband hat die Zielmarke die Position 2 usw.; Spalte 3 gibt Auskunft uber die anatomische Zuordnung der gefundenen Aktivierungsunterschiede, Spalte 4 weist der anatomischen Region einer Hemisphare und Spalte 5 ein Brodmann Areal (B A) zu gemafi der MNI-Koordinaten, die in Spalte 6 aufgefuhrt werden. Spalte 7 enthalt den T-Wert, Spalte 8 den korrigierten p-Wert und Spalte 9 die GroQ>e des Clusters benachbarter Voxel, die die gefundenen Aktivierungsunterschiede

^°^ In der Neurowissenschaft bestehen bis dato keine genau festgelegten kritischen Werte fur die Festsetzung des a priori p-Werts und der ClustergroBe, da diese von der jeweiligen Fragestellung abhangen. Werden z. B. sehr ahnliche Effekte (Objekterkennung von farbiichen vs. Objekterkennung von sciiwarz-weiBen Objekten) untersucht, werden a priori durchaus „liberale", d. h. nicht urn multiple Testungen korrigierte p-Werte von p < 0,05 (unkorrigiert) und eine geringe MindestclustergrdBe von z. B. 5 Voxein angenommen, vgl. Savoy, R. L. (2005b), S. 18. ^°^ Zur anatomischen Zuordnung wurden die MNI-Koordinaten aus SPM in Talaraich-Koordinaten transformiert. Dies geschah mit Hilfe des T2T-Datenbank-Applets der neurologischen Abteilung der WWU Miinster (http://neurologie.uni-muenster.de/T2T/). Die in den Tabellen angegebenen Koordinaten sind MNI-Koordinaten.

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

151

aufweisen.^°® In der letzten Spalte ist eine Identifizierungsnummer fur die jeweilige gefundene Region aufgefuhrt, die in Abb. D-18 und Abb. D-19 zum besseren Verstandnis wieder aufgegriffen wird.

Position der Zielmarke 1 (FCB)

Anzahl Probanden

Kortikale Region

Seite

BA

MNI Koordinate (x, y.z)

TWert

p-Wert Cluster (corrected) GrOBe (Voxel)

ID

3

Inferior/Middle Frontal Gyrus Middle Frontal Gyrus Occipital Lobe, Cuneus

R

46

52,36,18

9.18

0.000

9i

R

9

52,30,34

6.30

0.000

R

19

30,-90,24

7.51

0.000

91

Superior Parietal Lobule

R

7

36,-70,48

6.13

0.000

70

Superior Temporal Gyrus

R

21/ 22

58,-12,-2

6.00

0.000

197

n. a.

Inferior Frontal Gyrus

L

46

-48,40,8

7.98

0.000

79

8i

Middle Frontal Gyrus

L

9

-50,26,34

7.93

0.000

427

6i

Inferior Frontal Gyrus

L

6

-42,4,28

7.77

0.000

117

4i

Parietal Lobe Precuneus

L

7/1 9

-24,-86,42

7.36

0.000

257

2i

Occipetal Lobe, Cuneus

L

19

-24,-82,32

6.45

0.000

Middle Frontal Gyrus

L

10

-42,52,-4

6.27

0.012

24

n. a.

0.026

18

n. a.

2

1

n. s.

3

2

n. s.

4

3

n. s.

5

1

n.s.

9

1

n.s.

20

1

Superior Tempo- L ral Gyrus / Inferior Frontal Gyrus

38/ 47/ 28

-32,8,-22

6.04

90

5i

n n

2i

In der Tabelle steht n. s. fiir „nicht signifikant" und n. a. fiir „nicht aufgefuhrt" (in Bezug auf die folgenden Abbildungen). Letzteres ist dadurch begriindet, dass es sich bei diesen Hirnregionen nicht um kortikale, sondern urn subkortikale Bereiche handelt. Diese konnen in der 3-D Darstellungsweise der folgenden Abbildungen nicht abgebildet werden.

152 / Limbic Lobe

Tab. D-1: Verminderte Aktivierungen (Kontrast DD-TD) der mannlichen Probanden innerhalb der unterschiediichen Rankinggruppen (II) Quelle: Deppe, M. et al. (2005)

Tab. D-2 stent die Hirnregionen der mdnnlichen Probanden dar, die eine erhohte Aktivierung aufweisen. Der Aufbau der Tab. D-2 ist analog zum Aufbau der Tab. D-1.

Position der Zielmarke 1 (FCB)

Anzahl Probanden 3

Kortikale Region

Seite

BA

MNI Koordinate (x, y, z)

TWert

p-Wert (corrected)

Parietal Lobe, Supramarginal Gyrus Frontal Lobe, Inferior Frontal Gyrus (Broca's area) Frontal Lobe, Inferior Frontal Gyrus Temporal Lobe, Middle Temporal Gyrus Frontal Lobe, Superior Frontal Gyrus Frontal Lobe, Medial Frontal Gyrus Frontal Lobe, Medial Frontal Gyrus Frontal Lobe, Medial Frontal Gyrus Parietal Lobe, Precuneus / posterior Cingulate Parietal Lobe, Precuneus / posterior Cingulate Frontal Lobe, Inferior Frontal Gyrus

R

40

60,-50,28

8.28

L

45

-52,24,6

R

45

52,26,-4

L

R

ID

0.000

Cluster GroBe (Voxel) 273

3T

7.69

0.000

200

n.a.

7.63

0.000

220

n.a.

21/3 -56,-60,4 9

6.92

0.000

80

n.a.

9

20,44,40

6.65

0.000

111

7T

L

9

-8,50,26

6.61

0.000

175

lit

R

9

4,46,28

5.92

0.000

iir

R

10

4,54,8

5.91

0.000

lit

L

7

-10,-56,36

6.38

0.000

R

7

2,-58,34

5.71

0.000

R

44/4 60,18,18 5

6.32

0.000

222

lot

lot

47

n.a.

153

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

Parietal Lobe, Inferior Parietal Lobule Frontal Lobe, Middle Frontal Gyrus Temporal Lobe, Middle Temporal Gyrus Parietal Lobe, Supramarginal Gyrus Frontal Lobe, Middle Frontal Gyrus

L

40

-64,-38,30

6.34

0.000

83

n.a.

L

6/ WM

-40,8,48

6.31

0.000

64

n.a.

R

39/ 22

56,-56,6

6.26

0.000

102

n.a.

L

40

-60,-56,28

6.05

0.000

41

n.a.

R

11

42,50,-10

5.77

0.000

59

0.002

15

n.a.

17

n.a.

2

1

n.s.

3

2

n.s.

4

3

Parietal Lobe, Supramarginal Gyrus Parietal Lobe, Precuneus

R

40

54,-46,28

5.35

R

7

2,-62,48

5.16

5

1

n.s.

9

1

n.s.

20

1

n.s.

Tab. D-2: Erhohte Aktivierungen (Kontrast TD-DD) der mdnnlichen Probanden innerhalb der unterschiedlichen Rankinggruppen (II) Quelle: Deppe, M. et al. (2005)

Tab. D-3 zeigt die Hirnregionen der weiblichen Probanden auf, die eine verminderte Aktivierung aufweisen. Die Tab. D-3 ist analog zur Tab. D-1 aufgebaut.

Position der Zielmarke 1 (FCB)

Anzahl Probanden 5

0.000

Cluster GroSe (Voxel) 561

4i

8.47

0.000

33

6i

7.94

0.000

168

n.a

Kortikale Region

Seite

BA

TMNI Koordinate (x, y. Wert

Frontal Lobe, Precentral Gyrus Frontal Lobe, Middle Frontal Gyrus Parietal Lobe, Inferior Parietal Lobule

L

6

-42,-2,30

8.92

L

9

-48,30,34

L

40

-54,-36,48

p-Wert (corrected)

ID

154

7

-24,-66,34

7.90

0.000

744

2i

Parietal Lobe, R Postcentral Gyrus Frontal Lobe, L Middle Frontal Gyrus Parietal Lobe, K Precuneus

40

46,-32,52

6.59

0.000

78

n.a.

46

-50,32,18

6.39

0.000

39

8i

7

30,-78,50

6.30

0.000

47

n

Frontal Lobe, R Inferior / Middle Frontal Gyrus Middle Frontal R Gyrus

46

46,28,10

6.22

0.000

112

9i

9

50,32,28

5.66

0.000

19

30,-82,26

6.18

0.000

49

n

11 31

12,-68,28

5.87

0.000

36

n

17

18,-84,0

5.46

0.000

38

n.a.

0.003

23

n.a.

Parietal Lobe, Precuneus

L

R Occipital Lobe, Superior Occ. Gyrus Occipital / R Parietal Lobe, Precuneus Occipital Lobe R /Lingual Gyrus 2

2

3

3

5i

n.s. Frontal Lobe, Precentral Gyrus

L

6

-52,-2,48

6.24

Tab. D-3: Verminderte Aktivierungen (Kontrast DD-TD) der weiblichen Probanden innerhalb der unterschiedlichen Rankinggruppen (II) Quelle: Deppe, M. et al. (2005)

Tab. D-4 stent die Hirnregionen der weiblichen Probanden dar, die eine erhohte Aktivierung aufweisen. Der Aufbau der Tab. D-4 ist analog zu dem Aufbau der Tab. D-1.

Position der Zielmarke 1 (FCB)

Anzahl Probanden 5

TWert

p-Wert (corrected)

40

MNI Koordinate ( x , y.z) 58,-44,20

7.12

0.000

22

58,-46,6

6.78

0.000

Kortikale Region

Seite

BA

Parietal Lobe, Inferior Parietal Lobule Temporal Lobe, Superior Temporal Gyrus

R

R

Cluster GroBe (Voxel) 90

ID

3T

3r

Tell D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

Frontal Lobe, Middle Frontal Gyrus Frontal Lobe, Medial Frontal Gyrus / Limbic Lobe, Anterior Cingulate Parietal Lobe, Precuneus Temporal Lobe, Supramarginal Gyrus Frontal Lobe, Superior Frontal Gyrus Frontal Lobe, Medial Frontal Gyrus / Anterior Cingulate

155

R

6

42,-2,48

6.89

0.000

69

n.a.

L

10/ 32

-6,44,10

6.06

0.000

55

lit

L

7

-2,-52,50

5.83

0.000

27

lot

R

40

56,-58,20

5.77

0.000

30

3t

R

10

34,54,20

5.49

0.000

31

7t

R

10

8,52,2

5.30

0.000

16

11t

2

2

n.s.

3

3

n.s.

Tab. D-4: Erhohte Aktivierungen (Kontrast TD-DD) der weiblichen Probanden innerhalb der unterschiedlichen Rankinggruppen (II) Quelle: Deppe, M. et al. (2005)

Wird die Clustergrofie von 20 Voxel auf das theoretische Minimum von einem Voxel verringert, so konnen ebenfalls Aktivierungen innerhalb der anderen Praferenzgruppen festgestellt werden. Die Intensitat dieser Aktivierungen kann fur alle Hirnregionen mit 73 Voxel beziffert werden. Diese Aktivierungen sind jedoch nicht in den Tabellen D-1-D-4 aufgefuhrt, da sie im Vergleich zu den gefundenen Aktivierungsunterschieden in der FCB Gruppe vernachlassigbar gering sind (1,4 %). Innerhalb der FCB Gruppe weisen die Aktivierungsunterschiede insgesamt eine Intensitat von 5252 Voxel auf Eine weitere Analyse auf der Ebene der einzelnen Probanden der FCB Gruppe fuhrte zu dem Ergebnis, dass hoch signifikante Aktivierungsunterschiede der kortikalen Aktivitat zwischen I D und DD Entscheidungen vorliegen (vgl. Abb. D-18). Dabei konnte festgestellt werden, dass diese Aktivierungsunterschiede in beiden Geschlechtergruppen sowie im zweiten Versuchsdurchlauf vorliegen. Der zweite Versuchsdurchlauf diente der Uberprufung der Reproduzierbarkeit der gefundenen Aktivierungsunterschiede.

156

maonfiche Gruppe

B

weibfiche Gruppe

Abb. D-18: Ergebnisse der Fixed-Effects Analyse fur beide Geschlechtergruppen (II) Quelle: Deppe, M. et al. (2005)^°^

In Abb. D-18 kennzeichnen grCin markjerte Hirnregionen kortikale Bereiche mit signifikant reduzierter Aktivitat (J,) und rot markierte Hirnregionen kennzeichnen kortikale Bereiche mit signifikant erhohter Aktivitat (t) wahrend der Markenproduktentscheidung. Als Drittes (ill) wurde eine Random-Effects Gruppenanalyse durchgefuhrt, urn Gruppenunterschiede der in der Analyse (II) gefundenen Gruppen zu untersuchen (random Faktor = Person, Kontrast auf dem first-level: TD-DD). Bei dieser Analyse wurde zunachst auf dem first-level fur jeden Probanden der TDDD Kontrast spezifiziert und die jeweiligen Kontrastbilder berechnet. Dann wurden die Probanden aufgrund der Ergebnisse von Analyse (II) anhand der Position der Zielmarke T in der Praferenzreihenfolge des jeweiligen Probanden in zwei Gruppen fur die second-level Analyse aufgeteilt. Der ersten Gruppe wurden drei Manner und fCinf Frauen zugeordnet, die die Zielmarken TBier bzw. TKaffee auf den ersten Platz innerhalb der Praferenzreihenfolge gerankt haben. Diese Gruppe wird im Folgenden FCB Gruppe genannt. Die vierzehn

Fur den Bezug der Abbildung in Farbqualitat siehe Hinweis auf S. IV.

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

157

restlichen Probanden wurden der zweiten Gruppe zugeordnet. Diese Gruppe wird im Folgenden non-FCB Gruppe genannt. Auf dem second-level wurden nun die Kontrastbilder der beiden Gruppen in eine neue Design-Matrix eingelesen, die zur Durchfuhrung eines two-sample T-Tests spezifiziert wurde. Dieser statistische Test wurde durchgefuhrt, um verallgemeinerungsfahige Aussagen fur die beiden zu Grunde liegenden Populationen zu machen. Dazu wurden die Kontraste FCB - non-FCB und non-FCB - FCB definiert und berechnet. Es konnten signlfikante Aktivierungsunterschiede zwischen der FCB- und der non-FCB-Gruppe festgestellt werden. Auf einem Signifikanzniveau von p < 0,01 (unkorrigiert) konnen Aktivierungsmuster identifiziert werden, die mit den Ergebnissen der Analyse II vergleichbar sind (vgl. Abb. D-19 Teil A).

Abb. D-19: Ergebnisse der Random-Effects Analyse (III) Quelle: Deppe, M. et al. (2005)^°®

Wird a priori ein aufJerst konservatives Signifikanzniveau (p < 0.05, fur multiple Testungen korriglert) und eine MindestclustergroSe von 50 Voxein angenommen, kon-

Fur den Bezug der Abbildung in Farbqualitat siehe Hinwels auf S. IV.

158

nen die grundlegenden kortikalen Aktivierungsunterschiede zwischen der FCB und der non-FCB Gruppe im linken und rechten medialen prSfrontalen Kortex iokalisiert werden (t = 3.9, vgl. Abb. D-19 Teil B). Die in Abb. D-19 Teil B dargesteilten Aktivierungsmuster innerhalb der drei orthogonalen Schnittbilder stellen Ebenen im MNI-Raum mit den Koordinaten x = -13 mm, y = 52 mm, z = 6 mm dar. Die Aktivierungsmuster korrespondieren mit den Bereichen, die durch ID 11 f gekennzeichnet sind (vgl. Abb. D-19 Teil B und Abb. D-18). Tab. D-5 stent die Ergebnisse der Random-Effects Analyse zusammenfassend dar. Die Tabelle ist analog zu den Tab. D-1 bis D-4 zu lesen. Die Identifikationsnummern entsprechen den markierten Bereichen in den Abb. D-18 A, B, und D-19 A.

ID

n

Kortikale Region

Seite

BA

T-

MNI Koordinate

Wert

(X, y, z) 22,-74,16

Occipital Lobe, Superior Occipital Lobe

R

18/31

4.96

Occipital Lobe, Cuneus

R

19

3.00

18,-92,22

Parietal Lobe, Precuneus,

R

7

4.06

2,-78,36

Occipital Lobe / Parietal Lobe, Precuneus /

R

7/31

3.91

10,-76,26

Precuneus

2i

Occipital Lobe, Cuneus

L

19

2.93

-14,-86,28

Parietal Lobe, Superior Parietal Lobule /

L

7

2.84

-18,-64,60

Precuneus 3T

Parietal / Temporal Lobe, Supramarginal Gyrus

R

40

n.s.

4i

Frontal Lobe, Inferior Frontal Gyrus

L

6

4.17

-32,-18,42

5i

Frontal Lobe, Middle Frontal Gyrus

R

9

2.60

50,22,36

6i

Frontal Lobe, Middle Frontal Gyrus

L

9

2.74

-46,32,34

7T

Frontal Lobe, Superior Frontal Gyrus

R

10

4.10

20,50,18

81

Frontal Lobe, Inferior/ Middle Frontal Gyrus

L

46

n.s.

\H

Frontal Lobe, Inferior/ Middle Frontal Gyrus

R

46

3.36

10t

Parietal Lobe, Precuneus

L

7

n.s

R

7

n.s

iit

Frontal Lobe, Medial Frontal Gyrus

L

10

3.91

-10,50,12

R

10/11

3.33

18,58,-8

R

10

3.10

12,54,2

Temporal Lobe, Middle Temporal Gyrus

L

22

3.95

-54,-42,4

12i

46,28,16

Temporal Lobe, Superior Temporal Gyrus

L

22/42

2.67

-60,-36,10

13t

Frontal Lobe, Middle Frontal Gyrus

L

8

4.15

-28,30,48

L

9

4.10

-32,38,36

(n.a.)i

Parietal Lobe, Inferior Parietal Lobule

R

40

3.19

42,-42,54

(n.a.)i

Frontal Lobe, Medial Frontal Gyrus

R

6

3.27

4,-10,60

Teil D: ^/lethodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

159

R

6

2.74

0,-26,50

(n.a.)T

Frontal Lobe, Precentral Gyrus

R

6

4.07

44,-6,46

(n.a.)T

Temporal Lobe, Superior Temporal Gyrus

L

38

3.94

-44,18,-22

Frontal Lobe, Inferior Frontal Gyrus

L

47

3.91

-38,26,-18

R

47

3.34

34,32,-14

R

44/45

2.98

48,14,8

(n.a.)T

Frontal Lobe, Precentral / Inferior Frontal Gyrus, Gray Matter

Tab. D-5: Ergebnisse der Random-Effects Analyse (III) Quelle: Deppe, M. et al. (2005)

Die vierte Analyse (IV) umfasst analog zur Analyse (III) eine Random-Effects Gruppenanalyse zur Untersuchung von Unterschieden zwischen den beiden Geschlechtergruppen. Vor diesem Hintergrund wurden auf dem second-level eine Design-Matrix fur einen two-sample T-Test und ein Kontrastvektor fur den Kontrast Manner - Frauen und Frauen - Manner definiert. Diese Analyse fuhrte zu dem Ergebnis, dass bei Annahme eines analogen a priori Signifikanzniveaus keine signlfikanten Aktivlerungsunterschiede zwischen den Geschlechtergruppen bestimmt werden konnen. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass bei Markenproduktentscheidungen, bei denen die Zielmarke zur Auswahl steht und die Zielmarke mit der jeweiligen FirstChoice Brand identisch ist, verminderte Aktivierungen im dorsolateralen, prafrontalen Kortex (DLPFC, IDs 5 i , 6 i und IDs 8 i , 91), im linken premotorischen Bereich (ID 4J,) und in den posterioren pahetalen und okzipitalen Kortizes (IDs I j , 2^) lokalisiert werden konnen. Erhohte Aktivierungen konnen im inferioren Precuneus und posterioren cingularen Kortex (ID 10t), dem rechten Gyrus supramarginalis (SMG, ID 3t) sowie im ventromedialen prafrontalen Kortex (ID 11t) Identifiziert werden.^°^ 5.

Aniage, Durchfuhrung und Analyse des Experiments 2

Ziel des zweiten Experiments ist die Replikation der im ersten Experiment gefundenen neuralen Wirkung der FCB In einem weiteren Produktmarkt sowIe die Integration des Faktors externe Unsicherheit in die empirische Analyse.

Die Diskussion und Bedeutung der Ergebnisse erfolgt in Kapitel D.6 zusammen mit der Diskussion der Ergebnisse des zweiten Experiments und der Auswertungsergebnisse der Befragungsdaten, um Redundanzen zu vermeiden.

160

Wie die Ausfuhrungen in den Kapitein B und C gezeigt haben, wird in der Theorie unterstellt, dass die wahrgenommene Unsicherheit einer Entscheidungssituation und deren Konsequenzen einen wichtigen Einflussfaktor bei Entscheidungsprozessen darstellt. Vor diesem Hintergrund ist fur die vorliegende Arbeit von besonderem Interesse, ob und wie ein unterschiedlicher extemer Unsicherheitsgrad die Markenproduktentscheidung beeinflusst (siehe HM2). Die externe Unsicherheit wind dabei durch Integration eines zweiten expehmentellen Faktors in Form von unterschiedlichen Reisedestinationen modelliert.^^° Der Faktor „Marke" wurde analog zum ersten Experiment durch Prasentation von jeweils zwei konkurrierenden Marken (von insgesamt 16 Reiseveranstaltern) als binare Entscheidungsaufgaben modelliert. Die beiden Faktoren wurden gleichzeitig prasentiert. 5.1

Auswahl und Zusammensetzung der Stichprobe

Die Testpersonen des zweiten Experiments wurden analog zum ersten Experiment ausgewahit und akquiriert. Da im ersten Experiment keine Geschlechtsunterschiede festgestellt werden konnten, wurde beim zweiten Experiment auf die relativ aufwendige Geschlechtstrennung verzichtet und eine gemischte Stichprobe von 8 weiblichen Probanden (Median des Alters: 24) und sieben mannlichen Probanden (Median des Alters: 25) ausgewahit. Samtliche Versuchspersonen haben eine Einverstandniserklarung zur Teilnahme am Experiment unterschrieben. Die Untersuchung wurde von der Ethikkomission des Universitatsklinikums der Westfalischen Wilhelms-Universitat Munster genehmigt. 5.2

Auswahl der Stimuli und Vorstudien zur Behandlung moglicher Storvariablen

Im Rahmen einer explorativen Vorstudie wurden unterschiedllche Branchen anhand ihrer Unsicherheitseigenschaften eingeteilt.^^^ Demnach konnen Reisen aus Konsumentensicht einen relativ hohen Unsicherheitsgrad aufweisen.^^^

^^°Ein Bezug zu den latenten Unsicherheitsarten kann ebenfalls angenommen werden, er wurde jedoch im Folgenden aufgrund seiner komplexeren Untersuchung nicht welter einbezogen. ^^^ Vgl. iiierzu Ahlert, D./Evanschitzky, H. (2003), S. 31 f. und die dort angegebene Literatur.

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

161

Urn den Einfluss der Markenwahrnehmung sicherstellen zu konnen, wurde fur djese Branche ebenfalls eine Vorstudie in Form eines Blindtests durchgefuhrt. Analog zu den Blindtests von unterschiedlichen Bier- und Kaffeemarken hat die Markeninformation bei Marken von Reiseveranstaltern ebenfalls einen erheblichen Einfluss auf die Markenpraferenz (vgl. Abb. D-21).^^^ Die Ergebnisse der Blindtests zur Wirkung von Reiseveranstaltermarken waren im Vergleich zu den Ergebnissen von Kaffee- und Biermarken noch eindeutiger. Waren die Ergebnisse der Konsumentenbeurteilungen der ersten Testphase ebenfalls ungefahr gleichverteilt, so entschieden sich 67% der 54 Testpersonen (33 Frauen und 21 Manner) unter Kenntnis der Markeninformation fur TUI, wahrend lediglich 13% der Testpersonen sich fur Tjareborg entschieden. Der Anteil der indifferenten Testpersonen stieg deutlich auf 26 % an. Auch bei Reisemarken kann die Markenwirkung isoliert werden. Somit konnen Reisemarken als geeignete Untersuchungsstimuli charakterisiert werden.

Entscheidung ohne Markeninformation „bllnd"

Entscheidung mit Markeninformation

70%

1 J

45%

Oil Markel

60%

sz/o j^^^Hfl

Marke2

50% 40% 30% 20% 10% 0% keine Pr^ferenz

\ j

TUI

ipawo^

Abb. D-20: Ergebnisse von Blindtests zur Untersuchung der Wirkung von Reiseveranstaltermarken

Dies gilt insbesondere im Vergleich zu schnelldrehenden Konsumgutern, die im ersten Experiment als Produktmarkt fur die Stimuliauswahl dienten. ^ Zur Studie vgl. Kenning, P. et al. (2002), S. 2 f.

162

5.3

Experimentelles Paradigma

Das Experiment bestand diesmal aus zwei Faktoren, namlich dem Faktor „Marke" und dem Faktor „Unsicherheit". Die beiden Faktoren wiesen jeweils zwei Auspragungen auf, die im Verlauf des Experiments systematisch variiert wurden. Im Gegensatz zum ersten Experiment wurde im Rahmen des zweiten Experiments nicht nur eine Marke als Zielmarke definiert. Vielmehr wurden die 16 Reiseveranstaltermarken anhand ihrer Marktanteile in eine Rangfolge sortiert und In vier Untergruppen a vier Marken unterteilt. Die Gruppe der vier Marken mit dem grollten Marktanteil wurde im Rahmen des Stimulationsdesigns mit den vier marktanteilsschwachsten Marken zu binaren Markenproduktentscheidungen zusammengefasst. Diese Entscheidungen bilden die Faktorauspragung „starker Markenunterschied" (s). Die zweite Faktorauspragung „schwacher Markenunterschied" (w) wurde durch Markenproduktentscheidungen zwischen Marken der beiden mittleren Marktanteilsgruppen experimentell umgesetzt. Es wurde ex-post unterstellt, dass diese Markenunterschiede zu einer Replikation der im ersten Experiment gefundenen Effekte starker Marken fuhren werden. Der zweite Faktor „Unsicherheit" wurde durch unterschiedliche Reiseziele modelliert. Der Faktor besitzt zum einen die Auspragungen „geringe Unsicherheit" (I), die durch die Destination „Schwarzwald" ausgedruckt wurde. Zum anderen besitzt der Faktor die Auspragung „hohe Unsicherheif' (h), die durch das Reiseziel Jsrael" modelliert wurde. Die Probanden mussten in abwechselnden Blocken vier Entscheidungen zwischen Marken mit groBem Markenunterschied bei geringem Unsicherheitsgrad (SL Entscheidungen) und vier Entscheidungen bei hohem Unsicherheitsgrad (SH Entscheidungen) treffen, sowie vier Entscheidungen mit schwachem Markenunterschied bei geringem Unsicherheitsgrad (WL Entscheidungen) und vier bei hohem Unsicherheitsgrad (WH Entscheidungen). Die Blocke wurden alternierend viermal wiederholt (vgl. Abb. D-21). Insgesamt wurden in einem Durchlauf sechzehn Blocke gezeigt, so dass 64 Entscheidungen getroffen werden mussten. Die Messdurchlaufe wurden viermal wiederholt. Somit musste jede Versuchsperson insgesamt 256 Entscheidungen treffen.

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

Repetitions SL.WH, SL.WH

163

Repetitions S H, W L, SH.WL

1 run = 16 blocks a 4 decisions = 16 (si) + 16 (wh) + 16 (sh) + 16 (wl) = 64 decisions; All in all 4 runs = 256 decisions s = strong brand difference, w = weak brand difference, h = high uncertainty I = low uncertainty Abb. D-21: Schematische Darstellung des experimentellen zweiten Paradigmas Quelle: Plassmann, H. et al. (2005b)

5.4

Erhebung derfMRT-Daten

Der Versuchsablauf des Experiments erfolgte analog zu den Ausfuhrungen in Kapitel D.2. Die Datenakquisition der fMRT-Daten erfolgte mit Hilfe eines 3.0 T Ganzkorper Scanners (Intera T30, Philips, Best, NL). Zur Spinanregung und Detektion des MRSignals wurde eine Sende- und Empfangskopfspule benutzt, die einen Durchmesser von 275 mm und eine Lange von 230 mm besitzt. Bel jedem Probanden wurde ein anatomischer hochaufgeloster T1 -gewichteter Datensatz des gesamten Kopfes mit isotropischen Voxein aufgenommen, die eine Kantenlange von 1,0 mm aufweisen. Die Akquisitionszeit betrug 11:01 min. Im Anschluss daran wurden die funktionellen MRT-Daten gemessen. Die BOLDKontrastbilder wurden dabei mit Hilfe einer T2-gewichteten single shot Gradienten Echo-Planar Imaging Sequenz (EPI) akquiriert. Der Datensatz besteht aus 36 transversalen Schichten mit einer Dicke von 3,6 mm. Die Voxel haben eine Kantenlange von 3,6 mm. Die Akquisitionszeit betrug 5:00 min fur jeden Versuchsdurchlauf.

164

Die visuelle Stimulusprdsentation erfolgte mit einem speziellen MR-tauglichen Projektionssystem (Covilex, Magdeburg, Deutschland), das eine Darstellung von Bildern hoher Qualitat zulasst. Die Bildprasentation wurde durch einen Computer im MR-KontroJIraum gesteuert und im Scanner-Raum mittels des Projektionssystems auf ein ca. 50 cm x 50 cm grofJes Feld einer speziellen Projektionsflache projiziert. Der Proband im Scanner konnte die Projektionsflache mit Hilfe eines im 45° Winkel ausgerichteten Spiegels sehen, der am oberen Ende der Kopfspule befestigt war. Da durch diese Konstruktion die Stimulusprasentation sich fast Ciber das ganze Sehfeld des Probanden erstreckte, konnten auch Details der abgebildeten Markenprodukte vom Probanden erkannt werden. Die Bildprasentation erfolgte in Synchronisation mit der fMRT-Daten-Akquisition mit Hilfe der neuropsychologischen Stimulationssoftware ShowPics. Die einzelnen Stimuli wurden jeweils 3 Sek. prasentlert. Die gleiche Lange wies der Zeitraum zwlschen der Prasentation der einzelnen Stimuli auf. 5.5

Erhebung von Befragungsdaten

Neben den neurophysiologischen Daten wurden auch bei diesem Experiment zusatzlich Befragungsdaten erhoben.^^"* Der Fragebogen enthielt die gleichen Items zur (direkten) Abfrage der gleichen Standardkennzahlen in Bezug auf Reiseveranstaltermarken wie der Fragebogen, der im Rahmen des ersten Experiments erhoben wurde. ^^^ Um die Entwicklung der Verhaltensdaten im Zeitablauf zu untersuchen, wurde die Befragung ebenfalls nach 24 Monaten wiederholt.^^^ 5.6

Datenanalyse und Ergebnisse des Experiments 2

Im Folgenden wird die Datenanalyse der fMRT-Daten des zwelten Experiments erlautert. Die erhobenen Befragungsdaten wurden ebenfalls mittels einfacher statistischer Verfahren wie Bildung von Mittelwerten, MIttelwertvergleichstests und einfaktorieller Varianzanalysen ausgewertet. Aufgrund der relativ geringen Fallzahlen der Befragungsdaten pro Experiment wurden die Befragungsdaten zur Uberprufung der ^^^ Vgl. hierzu die Ausfuhrungen in Kapitel C.1.3, S. 66. ^^^ Siehe hierzu den Fragebogen 2A Im Anhang A. ^^® Siehe hierzu den Fragebogen 2B im Anhang A.

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

165

Hypothesen Hw3 und Hw4 fur beide Experimente gemeinsam ausgewertet. Sie flieQ>en in die zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse beider Experimente in Kap. D.6 mit ein. Die fMRT-Daten jedes Probanden wurden im Rahmen der Datenvorverarbeitung einer Bewegungskorrektur unterzogen, normalisiert und geglattet.^^^ Im Rahmen der statistischen Analyse der fMRT-Daten wurden primar vier unterschiedliche Analysen durchgefuhrt. Als Erstes (i) wurde eine Random-Effects Gruppenanalyse durchgefuhrt, um den angenommenen Markeneffekt mit Hilfe eines one-sample T-Tests auf Gruppenebene durchzufuhren (random Faktor = Person, Kontrast auf dem first-level: S-W). Jeder der Probanden hatte eine der Marken auf Platz eins gerankt, die in der Bedingung „starker Markenunterschied" (s) zu den vier marktanteilsstarksten Marken zahlen. Vor diesem Hintergrund bestanden keine unterscheidbaren Gruppen unterhalb der Probanden, wie es im ersten Experiment der Fall war. Bei der ersten Analyse wurde zunachst auf dem first-level fur jeden Probanden der Kontrast S-W spezifiziert und die jeweillgen Kontrastbilder berechnet. Der Kontrast S-W untersucht dabei die Aktivierungsmuster, die sich aus der Prasenz der vier marktanteilsstarken Marken uber beide Auspragungen des Faktors Unsicherheit ableiten lassen. Auf dem second-level wurden nun die Kontrastbilder der beiden Gruppen in eine neue Design-Matrix eingelesen, die zur Durchfuhrung eines one-sample T-Tests spezifiziert wurde. Fur die Durchfuhrung des Einstichproben T-Tests wurde ein Kontrastvektor fur den Kontrast S-W auf Gruppenebene definiert. Auf einem zum ersten Experiment analogen Signifikanzniveau von p < 0,01 (unkorriglert) konnten keine signifikanten Aktivierungsunterschiede gefunden werden. Bei isolierter Betrachtung des Faktors „Marke" konnte der Markeneffekt aus dem ersten Experiment nicht repliziert werden. Ein Grund fur das Ergebnis von (I) konnte in der moderierenden Rolle des Faktors „Unsicherheit" zu finden sein. Deswegen wurde im Rahmen einer zweiten Analyse (ii) eine Random-Effects Analyse zur Untersuchung der Interaktion der beiden Faktoren angewendet. Hierfur wurden auf dem first-level fur jeden Probanden die folgenden Kontraste berechnet:

^^'^ Vgl. hierzu die Ausfuhrungen In den Kapitein D.3.2.1-D.3.2.3.

166

1) SH-SL, d. h. die unsicherheitsinduzierte Aktivierungsanderung bei Prasenz der marktanteilsstarksten Marken. 2) WH-WL, d. h. die unsicherheitsinduzierte Aktivierungsanderung, wenn die marktanteilsstarksten Marken nicht zur Auswahl standen. Auf dem second-level wurde ein paired T-test durchgefuhrt,^^® um Aktivierungsunterschiede, die durch die Interaktion zwischen marktanteilsstarksten Marken und hohem Unsicherheitsgrad hervorgerufen werden, zu untersuchen (Kontrast: (sh-sl)-(wh-wl)). Analog zur Analyse (i) konnten keine signlflkanten Aktivierungsunterschiede gefunden werden. Die zunachst unbefriedlgenden Ergebnisse fuhrten zu einer Reflektion der Spezifikation des experimentellen Designs in der Design-Matrix auf dem first-level. Ein entscheidender Unterschied zu dem experimentellen Design des ersten Experiments war, dass die prasentierten Markenstimuli alle mit der glelchen Haufigkelt prasentiert wurden. D. h. jeder der Markenstimuli von den sechzehn Reiseveranstaltermarken wurde sechzehn Mai prasentiert. Im Rahmen des ersten Experiments wurden die beiden Zielmarkenstimuli Teier und TKaffee haufiger als die diversen anderen Marken DN prasentiert. Deswegen bestand fur die Spezifikation der DesignMatrix des zweiten Experiments die Moglichkeit, die Design-Matrix fur die indlvlduelle First Choice Brand (FCB) des einzelnen Probanden zu definieren. Hatte ein Proband z. B. TUI als FCB angegeben, so wurde fur diesen Probanden TUI als FCB in die Design-Matrix bei den Bedinungen mit starkem Markenunterschied modelliert. Die Bedingungen „SH" und „SL" umfassten somit nach dieser Neudefinition nicht mehr Entscheidungssituationen zwischen den vier marktanteilsstarken Marken und den vier marktanteilsschwachen Marken, sondern Auswahlentscheidungen zwischen der jeweiligen FCB und den vier marktanteilsschwachen Marken bei unterschiedlichen Unsicherheitsgraden. Die restlichen drei Marken aus der Gruppe der marktanteilsstarken Marken wurde in die Gruppe der Entscheidungen bei schwachem Markenunterschied integriert, d. h. den Bedingungen „WH" und „WL" zugeordnet. Fur die neue first level Design-Matrix wurden die beiden Analysen (i) und (ii) wiederholt. Sie werden als Analysen (iii) und (vi) bezeichnet.

^ Vgl. hierzu z. B. Bleymiiller, J. et al. (1996), S. 109 ff.

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

167

Als Drittes (iii) wurde eine Random-Effects Gruppenanalyse durchgefuhrt, urn den angenommenen Markeneffekt mit Hilfe eines one-sample T-Tests auf Gruppenebene durchzufuhren (random Faktor = Person, Kontrast auf dem first-level: S-W). Die dritte Analyse stellt die Wiederholung der ersten Analyse (i) dar. Allerdings konnten auch hier uber die beiden Unsicherheitsarten hinweg keine signifikanten Aktivierungsunterschiede auf einem Signifikanzniveau von p < 0,01 (unkorrigiert) gefunden werden. Bei isolierter Betrachtung des Faktors „Marke" konnte der emotionale Markeneffekt aus dem ersten Experiment ebenfalls nicht repliziert werden. Die vierte Analyse (vi) stellte die Wiederholung der Analyse (ii) fur die neue firstlevel Design-Matrix dar. Es wurde eine Random-Effects Analyse zur Untersuchung der Interaktion der beiden Faktoren „Marke" und „Unsicherheit" angewendet. Hierfur wurden auf dem first-level fur jeden Probanden analog Kontraste „SH-SL" und „WH-WL" berechnet: Auf dem second-level wurde ein paired T-test durchgefuhrt, um Aktivierungsunterschiede zu untersuchen, die durch die Interaktionen zwischen marktantellsstarken Marken und hohem Unsicherheitsgrad hervorgerufen werden (Kontrast: (sh-sl)-(wh-wl)). Die Analyse fCihrte zu dem Ergebnis, dass signiflkante Aktivierungsunterschiede bei Auswahlentscheidungen mit hohem Unsicherheitsgrad und Prasenz der jeweiligen FCB im Vergleich zu Auswahlentscheidungen bei relativ geringem Unsicherheitsgrad und Abwesenheit der FCB vorliegen. Auf einem konservativen Signifikanzniveau von p < 0,0001 (korrigiert) und einer MindestclustergrofJe von 10 Voxein konnten erhbhte Aktivierungen im medialen prafrontalen Kortex lokalisiert werden (vgl. Abb. D-22), die mit den Ergebnissen der Analyse III vergleichbar sind (vgl. Abb. D-19TeilB).

168

Abb. D-22: Neurale Wirkungszentren der FCB bei hohem Unsicherheitsgrad (iv) Quelle: Plassmann, H. et al. (2005b)^''^

Die in Abb. D-22 dargestellten Aktivierungsmuster innerhalb der drei orthogonalen Schnittbilder stellen Ebenen im MNI-Raum mit den Koordinaten x = -14 mm, y = 54 mm, z = 0 mm dar. Auf einem liberalen Signifikanzniveau von p< 0,01 (korrigiert) und minimaler Clustergrofie von 10 Voxein konnten auSerdem signifikante erhohte Aktivierungen im anterioren Cingulum identifiziert werden (vgl. Tab. D-6). Kortlkale Region

Seite

BA

T-

MNI Koordinate

Wert

(X, y, z)

4.96

-14, 54, 0

-14,32,25

Frontal Lobe, Middle Frontal Gyrus/

L

10/

Limbic Lobe, Anterior CIngulate

R/L

24

Limbic Lobe, Anterior CIngulate

L

32

3.00

Parietal/Occipital Lobe, Precuneus

R

7/31

n. s.

14,-61,29

Frontal Lobe, Superior Frontal Gyrus

R

10

n. s.

7, 58, -7

0, 36, 4

Fur den Bezug der Abbildung in Farbqualitat siehe Hinweis auf S. IV.

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

Tab. D-6: Ergebnisse der Random-Effects Analyse (iv) Quelle: Plassmann, H. et al. (2005b)

Drei zentrale Ergebnisse des zweiten Experiments sind zusammenfassend festzuhalten: 1) Der emotionale Markeneffekt konnte im zweiten Experiment fur Reiseveranstaltermarken repliziert werden. 2) Durch die Ergebnisse konnte deutlich die Rolle der ersten Position einer Marke in der individuellen Praferenzreihenfolge bestatigt werden. 3) Ein Moderator fur die emotionale Markenwirkung ist die Unsicherheit bzw. der Grad an Informationsasymetrie einer Entscheidungssituation. 6.

Zusammenfassende Bewertung der experimentellen und befragungsbasierten Ergebnisse

Die Ergebnisse der beiden Experimente und die der Befragungsdaten werden im Folgenden vor dem Hintergrund der Untersuchungshypothesen bewertet. Die psychologische Wirkung von Markenprodukten lasst sich aus der neurowissenschaftlichen Perspektive durch eine spezifische Modulation der Hirntatigkeit nachweisen. Marken besitzen somit ein objektiv nachweisbares neurales Korrelat (vgl. HBI).

Nicht jedes Markenzeichen besitzt ein derartlges neurales Korrelat. Die markeninduzierte Modulation der Hirntatigkeit steht nicht in einem linearen Zusammenhang mit der Markenpraferenz, so dass Aussagen der folgenden Art nicht zutreffen: „Je vorziehenswurdiger oder je sympathlscher die Marke, desto intensiver die markeninduzierte Hirntatigkeit bei einem Konsumenten (vgl. Hwi)" Vielmehr konnte im Rahmen der beiden Experimente herausgestellt werden, dass nur die First Choice Brand zu einer spezifischen Beeinflussung der Informationsverarbeitung fCihrt. Es liegt somit ein positiver, nicht-linearer Zusammenhang vor (vgl. HB2) Von grofJem Interesse ist nun, welche Struktur die FCB-induzierte Modulation der Hirntatigkeit aufweist und welche Hirnbereiche im FCB-induzierten neuralen Aktivierungsnetzwerk von Auswahlentscheidungen involvlert werden.

170

FCB-induzierte Aktivierungssteigerungen konnten im rechten und linken ventromedialen prafrontalen Kortex (VMPFC) lokalisiert werden. Diese Bereiche sind fur die Integrationen von Emotionen in die Entscheidungsfindung zustandig.^^° Vor diesem Hintergrund konnen Markenproduktentscheidungen, bei denen die individuelle FCB prasent ist besonders von Emotionen beeinflusst werden (vgl. Hsi). Weiter konnten unterschiedliche fMRT-Studien herausstellen, dass identische, linksdominante Aktivierungsmuster in diesem Bereich durch Belohnungen hervorgerufen werden.^^^ Vor diesem Hintergrund kbnne im VMPFC als positive emotionale Reakti( Daruber hinaus konnten FCB induzierten Aktivierungen im anterioren medialen prafrontalen Kortex identifiziert werden. Dieser Bereich und der inferiore Precuneus sowie der posteriore cingulare Kortex werden in der Literatur als multimodale Assoziationsbereiche herausgestellt, die fur die Integration von aktuellen Informationen in Hintergrundwissen zustandig sind sowie fur den Abruf von Inhalten des episodischen Gedachtnisses, die einen Selbst-Bezug aufweisen.^^^ Vor diesem Hintergrund konnen die FCB-induzierten Informationsverarbeitungsprozesse als Entscheidungen mit einem hohen Grad der Ich-Beteiligung bzw. des stimulusspezifischen Involvements interpretiert werden (vgl. Hws)-^^^ AufJerdem konnten FCB-induzierte Aktivitatssteigerungen im rechten superioren Gyrus frontalis identifiziert werden. Dieser Bereich ist bei der Integration von verbalen

^^°Vgl. zur Rolle dieser Areale in der Emotionsverarbeitung z. B. Breiter, H. C. et al. (1997), Balder, S. C. et al. (1997), Lane, R. D. et al. (1997b), Lane, R. D. et al. (1997a), Reiman, E. M. et al. (1997), Teasdale, J. D. et al. (1999), Bartels, A./Zel^i, S. (2000), Bechara, A. et al. (2000), Davidson, R. J. (2000), Carretie, L. et al. (2001), Gusnard, D. A. et al. (2001), Johnson, S. C. et al. (2002), Phan, K. L. et al. (2002), Ochsner, K. N. et al. (2002), Pochon, J. B. et al. (2002), Moll, J. et al. (2002), Taylor, S. F. et al. (2002), Zysset, S. et al. (2002), Eisenberger, N. I. et al. (2003), Fossati, P. et al. (2003), Geday, J. et al. (2003), Kim, H. et al. (2003), Paulus, M. P./Frank, L. R. (2003), Wagar, B. M./Thagard, P. (2003), Bechara, A. (2004), Davidson, R. J. (2004), Eisenberger, N. I./Lieberman, M. D. (2004), Mcclure, S. M. et al. (2004b), Ochsner, K. N. (2004), Ochsner, K. N. et al. (2004), Schwerdtner, J. et al. (2004) und Fossati, P. et al. (2004). Einen guten und interdisziplinar verstandlichen Uberblick geben auBerdem Damasio, A. R. (1994), Rolls, E. T. (2001), S. 112-134 und Deetjen, P. et al. (2004), S. 333 f. Siehe dazu ebenfalls die Ausfuhrungen in C.3.2.2. ^^Vgl. Breiter, H. C. et al. (2001) und O'doherty, J. et al. (2001). ^^^Vgl. Krause, B. J. et al. (1999), Maguire, E. A. et al. (1999) und Zysset, S. et al. (2002). ^^\Q\. Z. B. Fletcher, P. C. et al. (1995), Kircher, T. T. et al. (2000), Vogeley, K. et al. (2001), Johnson, S. C. et al. (2002), Zysset, S. et al. (2002), Damasio, A. R. (2003), Fossati, P. et al. (2003), Levine, B. et al. (2004), Fossati, P. et al. (2004).

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

171

und raumlichen (bzw. geometrischen) Informationen involviertJ^"* Spezifische Aktivierungen des rechten Gyrus supramarginalis (SGM) wurden auch in unterschiedlichen Studien von DAMASIO ET AL. beobachtet. Aktivierungsunterschiede in diesem Bereich konnten bei raumlichen Aufgaben im Vergleich zwischen abstrakten Formen und konkreten Objekten festgestellt werden.^^^ Lasionen in diesem Bereich fuhren zu Problemen bei der visuell raumlichen Zuordnung bzw. Vorstellung von Objekten.^^® Weitere Studien von DOWNAR ET AL. haben gezeigt, dass der rechte SMG ein wichtiger Teil eines Netzwerkes ist, das fur das Erkennen von verhaltensrelevanten Ereignissen im sensorischen Umfeld zustandig ist. Der rechte SMG scheint somit ein multimodaler Knotenpunkt in einem sensorischen Netzwerk zu sein, das fur die Beurteilung der Relevanz der sensorischen Eigenschaften der FOB wie etwa das Markenlogo und die Integration von emotions- und selbstbezogenen Informationen zustandig ist. Bei FCB-induzierten Aktivitatsverminderungen sind neurale Netzwerke involviert, die fur Informationsverarbeitungen im Arbeitsgedachtnis sowie fur planungs- und analyse-basiertes Denken zustandig sind.^^^ Dieses Ergebnis stutzt die Hypothese, dass die FCB zu einer dominanteren Informationsverarbeitung im emotionalen statt im analytischen System fuhrt (vgl. Hs2 und Hw2). Die empirlschen Ergebnisse zeigen daruber hinaus auf, dass nicht nur der dorsolaterale prafrontale Kortex in analytische Auswahlentscheidungen involviert ist. In Ubereinstimmung mit den Arbeiten von FUSTER ET AL. besteht ein dynamischer Zusammenhang der prafrontalen Bereiche mit den posterioren Bereichen.^^^ Weiter konnten FCB-induzierte Aktivitatssenkungen in den okzipitalen Bereichen, also dem visuellen Kortex, gefunden werden. Diese Ergebnisse lassen die Interpretation zu, dass bei den nicht FCB-Marken verstarkt visuelle Vergleiche der Entscheidungsalternativen vorgenommen wurden. In diesen Fallen ist kein dominanter Stimulus vorhanden, der die Aufmerksamkeit auf sich fokussiert. ^^VgL Prabhakaran, V. et al. (2000). ^^Vgl. Damasio, H. et aL (2001). ^^^Vgl. Tranel, D./Damasio, H. (1994). ^^Vgl. bspw. Bechara, A. et al. (1997), Cohen, J. D. et aL (1997), D'esposito, M. et al. (2000), Houde, O. et al. (2000), Levy, R./Goldman-Rakic, P. S. (2000), Marshuetz, C. et al. (2000), Gruber, O. et al. (2001), Pochon, J. B. et al. (2001), Dolan, R. J. (2002), Kroger, J. K. et al. (2002), Manes, F. et al. (2002), Houde, O./Tzourio-Mazoyer, N. (2003), S. 510, Bechara, A. (2004), S.34 f., Glimcher, P. W./RustichinI, A. (2004), S. 6, MIyashita, Y. (2004), Ridderlnkhof, K. R. et al. (2004), Voile, E. et al. (2004) und Kheramin, S. et al. (2005). ^^Vgl. Quintana, J. et al. (1989), Fuster, J. M. (1990b), Fuster, J. M. (1990a), Fuster, J. M. (1993), Fuster, J. M. (1998c), Fuster, J. M. (1998b), Fuster, J. M. (1998a), Fuster, J. M. (1999), Fuster, J. M. (2001).

172

Neben den Ergebnissen der fMRT-Studien fuhrte auch die Analyse der Befragungsdaten zu Ergebnissen, die der Untersuchung der aufgestellten Hypothesen dienen. Es wurde angenommen, dass ein positiver Zusammenhang zwischen der emotionalen Reaktion auf den Markenstimulus wahrend der Entscheidung und der affektiven Einstellung des Probanden nach der Entscheidung besteht (vgl. Hws). Ein Mittelwertvergleichstest der Sympathie-, Vertrauens- (direkte Abfrage und Ciber BTI), Verlasslichkeits- und Zufriedenheitsbewertungen der unterschiedlichen FCBMarken resultierte in dem Ergebnis, dass Unterschiede zwischen der FCB- und der non-FCB-Gruppe hinsichtlich der affektiven Einstellungskomponenten vorliegen. Die in Tab. D-7 dargelegten Mittelwerte basieren auf einer 7er Likert-Skala, wobei ein niedriger Wert fur eine positive Bewertung und ein hoher Wert fur eine negative Bewertung steht. affektive Einstellung/ Gruppe FCB Gruppe

non-FCB Gruppe

Insgesamt

Sympathie Mittelwert Standardabweichung Anzahl Missing Values IVIittelwert Standardabweichung Anzahl Missing Values Mittelwert Standardabweichung Anzahl Missing Values

Zufriedenheit

Verlasslichkeit

Vertrauen

BTI

1,48 0,68 0

1,94 1,03 4

1,72 0,89 3

2,76 2,25 4

1,80 0,80 8

2,56 1,38 1

2,61 1,42 1

2,00 1,19 1

2,39 1,79 1

2,28 1,03 3

1,97 1,18 2

2,29 1,27 6

1,86 1,05 5

2,57 2,00 6

2,06 0,95 12

Tab. D-7: Ergebnisse eines Mittelwertvergleichstests der affektiven Einstellungsbeurteilungen zwischen der FCB- und der non-FCB-Gruppe

Im Rahmen einer einfaktoriellen Varianzanalyse konnte herausgestellt werden, dass lediglich die Bewertung der Sympathie zu einer signifikanten Varianzerkldrung der Gruppenunterschiede zwischen der FCB- und der non-FCB-Gruppe beitragt (p< 0,01). Die Sympathie erklart mehr als 2 1 % der Varianz zwischen den Gruppen (vgl. Tab. D-8). Das Ergebnis, dass das Markenvertrauen in der non-FCB-Gruppe hoher ist, als das Markenvertrauen in der FCB-Gruppe entspricht nicht der theoriebasierten Er-

173

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

wartung. Dieses Ergebnis konnte durch zwei Aspekte begrundet werden. Erstens konnte eine methodische Ursache vorliegen, da im Rahmen der ANOVA keine signifikante Varianzerklarung ermittelt werden konnte. Im Rahmen zukunftiger Studien ist zu untersuchen, ob das Ergebnis des Mitteiwertvergieichstests zufallig ist, Oder ob es (bei einem grofieren Stichprobenumfang) auf einem statistisch signifikanten Niveau validiert werden kann. Zweitens wind in der Literatur zwischen unterschiediichen Vertrauenskomponenten unterschieden und zwar zwischen einer bewusstkognitiven und einer unbewusst-affektiven Komponente des (spezifischen) Vertrauens.^^^ Laut AHLERT ist nur ein Teil des Vertrauens Befragungsbasis fassbar.^^° Die vorliegenden Ergebnisse konnten diese These empirisch untermauern.

Affektive Einstellungskomponenten Sympathie

Zufriedenheit

Verlasslichkeit

Vertrauen

BTI

Freiheitsgrad Zwischen den Gruppen 1 Innerhalb der 37 Gruppen Insgesamt 38 Zwischen den Gruppen 1 (Kombiniert) Innerhalb der Gruppen 33 Insgesamt 34 Zwischen den Gruppen 1 (Kombiniert) Innerhalb der Gruppen 34 Insgesamt 35 Zwischen den Gruppen 1 (Kombiniert) Innerhalb der Gruppen 33 Insgesamt 34 Zwischen den Gruppen 1 (Kombiniert) Innerhalb der Gruppen 27 Insgesamt 28

FWert

EtaQuad ratWert

10,0

Signifikanz 0,003

0,213 2,5

0,121

0,071 0,6

0,434

0,018 0,3

0,587

0,009 0,185

1,9

0,064

Tab. D-8: Ergebnisse der einfaktoriellen Varianzanalyse zur Untersuchung des Zusammen hangs zwischen den affektiven Einsteilungskomponenten und der Gruppenzugehorigkeit

^^Vgl. Ahlert, D. et al. (2001b), S. 281 f., Kenning, P. (2002), S. 12-17 und Ahlert, D. (2005). ^^°Vgl. Ahlert, D. (2005).

174

Ferner wurde ejn positiver Zusammenhang zwischen der markeninduzierten Aktivitatsanderung in emotionsverarbeitenden Himarealen und dem Kaufverhalten angenommen (vgl. Hw4). Auch zur Untersuchung dieses Zusammenhangs wurde zunachst ein Mittelwertvergleichstest zwischen der FCB- und der non-FCB-Gruppe durchgefuhrt in Bezug auf die Kennzahlen Kaufhaufigkeit, Share of Wallet (SoW) der FCB-Marke zum Zeitpunkt To der Durchfuhrung des Experiments, SoW zum Zeitpunkt Ti (24 Monate nach der Durchfuhrung des Experiments) und SoW fur die Periode zwischen Ti - To (vgl. Tab. D-9).

Kennzahlen Kaufverhalten/ Gruppe FCB-Gruppe

non FCB Gruppe

Insgesamt

Kaufhaufigkeit Mittelwert Standardabweichung Missing Values Mittelwert Standardabweichung Missing Values Mittelwert Standardabweichung Missing Values

2,95 2,04 0 3,42 1,39 0 3,18 1,75 0

Sow To 4,56 2,76 5 2,24 1,75 4 3,36 2,55 7

S0WT1 3,85 3,75 1 2,18 2,51 4 3,08 3,30 3

Sow T1-T0 4,58 3,85 2 1,88 2,31 5 3,34 3,47 5

Tab. D-9: Ergebnisse des Mittelwertvergleichstests zur Untersuchung des Zusammenhangs zwischen dem Kaufverhalten und dem emotionalen Markeneffekt

Die Kaufhaufigkeit wurde dabei auf einer Skala von „1 = sehr haufig" bis „6 = nie" abgefragt. Die Skala zur Abfrage des SoW bestand jeweils aus einer Teilung des Budgets in zehn Prozentschritten, d. h. der Wert 1 steht fur „unter 10% des Budgets" und der Wert 10 steht fur „uber 90% des Budgets". Der Mittelwertsvergleichstest fuhrt zu dem Ergebnis, dass Unterschiede im Kaufverhalten zwischen der FCB Gruppe und der non-FCB Gruppe vorllegen. Im Rahmen einer einfaktoriellen Varianzanalyse konnte herausgestellt werden, dass der SoW in To und der SoW T1-T0 auf einem Signifikanzniveau von p< 0,01 bzw. von p< 0,05 zur Erklarung der Gruppenunterschiede beitragen kann (vgl. Tab. D-10).

Teil D: Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse

Freiheitsgrad

1 Kennzahl Kaufverhalten Zwischen den Gruppen (Kombiniert) Kaufhsiufigkeit Innerhalb der Gruppen Insgesamt Zwischen den Gruppen (Kombiniert) innerfiaib der GrupSow To pen Insgesamt Zwischen den Gruppen (Kombiniert) inneriialb der GrupSow Ti pen Insgesamt Zwisctien den Gruppen (Kombiniert) Innerhalb der GrupSow T1-T0 pen Insgesamt

1

F-Wert

33 34

0,41

0,01

8,5

0,21 0,13

2,5

35 36 1

Signifikanz

0,02

31 32 1

Eta-QuadratWert

0,7

38 39 1

175

0,07 0,02

6>1

0,15

Tab. D-10: Ergebnisse der einfaktoriellen Varianzanalyse zum Zusammenhang zwischen Kaufverhalten und dem emotionalen Markeneffekt

Der Sow in To erklart 21 % der Varianz zwischen der FCB und der non-FCB Gruppe. Neben der Untersuchung der Struktur und der Wirkung des Einflusses von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen wurde der Einfluss von zwei angenommenen moderierenden Effekten analysiert. Es wurde zum einen angenommen, dass die Zugehorigkeit zu einer Geschlechtergruppe einen moderierenden Einfluss auf die emotions-basierte Informationsverarbeitung hat (vgl. HMI). Im Rahmen der Random-Effects Analyse (IV) konnten jedoch keine Unterschiede der markeninduzierten Informationsverarbeitung zwischen den Geschlechtergruppen festgestellt werden. Zum anderen wurde der moderierende Effekt der Unsicherheit untersucht. Der Grad der Unsicherheit der Entscheidungssituation kann als ein wichtiger Moderator herausgestellt werden (vgl. HM2). Das zweite Experiment fuhrte u. a. zu dem Ergebnis, dass das FCB-induzierte Aktivierungsmuster in emotionsverarbeitenden Hirnbereichen nur vorlag, wenn die Entscheidungen mit einem relativ hohen Unsicherheitsgrad behaftet waren.

176

Zusammenfassend ergibt sich folgende Ergebnistabelle der Hypothesenprufung jm Rahmen beider Experimente.

Basishypothesen Marken haben ein neurales Korrelat.

HBI

Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der markeninduzierten neuralen AktivitStsanderung und der Markenpraferenz. Struktur- und Wirkungshypothesen Die psychologische Wirkung einer Marke fiihrt zu einer Hsi emotionalen Reaktion auf das IVIarkenzeichen. Je besser die Position der i\/!arke in der PraferenzreihenHwi folge, desto intensiver ist die markeninduzierte Aktivitatsanderung in emotionsverarbeitenden Hirnarealen. HB2

Hypothese konnte nicht falsifiziert werden. Hypothese konnte nicht falsifiziert werden.

Hypothese konnte nicht falsifiziert werden. Hypothese wurde falsifiziert. Es konnte kein linearer Zusammenhang gefunden werden. Es liegt ein nicht-linearer Zusammenhang zwischen der Hirnaktivitat und der FCB vor. Die markeninduzierte Aktivitatsanderung in emotionsver- Hypothese konnte nicht falsiHs2 arbeitenden Hirnarealen geiit mit einer Aktivitatsande- fiziert werden. rung in solchen Hirnarealen einher, die fiir analytische Verarbeitungsprozesse verantwortlich sind. Eine markeninduzierte ertiOhte Af
177

E.

Implikationen fiir Wissenschaft und Management

Anhand der empirischen Ergebnisse der vorliegenden Arbeit konnen Implikationen fur die Kaufverhaltenstheorie und darauf aufbauend fur das Markenmanagement abgeleitet werden. 1.

Folgerungen der Erkenntnisse fur die Kaufverhaltenstheorie

Die empirischen Ergebnisse liefern fur die Kaufverhaltenstheorie vier Ansatzpunkte zur EnA/elterung bestehender Konzepte. Erstens kann auf Basis der empirischen Ergebnisse die Elgnung und Zuverlassigkeit der fMRT zur Untersuchung von Fragestellungen der Kaufverhaltenstheorie und insbesondere der emotions-basierten Informatlonsverarbeitungsprozesse diskutiert werden. Zweitens konnen die in Kapitel B.1 dargelegten Konzepte zur Systematislerung von Kaufentscheidungsarten und Entscheidungsstrategien erganzt werden. Als Konsequenz aus diesen Erweiterungen lassen sich drittens Implikationen fur das Konzept des Relevant Sets ableiten. Einen vierten Ansatzpunkt bieten das Involvement- und das Unsicherheitskonstrukt in ihrer Rolle als Moderatoren von Kaufentscheidungsprozessen. 1.1

Einsatz der fIVIRT als Erhebungstechnik in der Kaufverhaltenstheorie

In Kap. C.1.3 wurde die fMRT als geeignete Messmethode zur Messung der emotions-basierten, psychologischen Markenwirkung herausgestellt. Vor diesem Hintergrund wurde die fMRT erstmalig in einer marketingwissenschaftlichen Arbeit angewandt. In der vorliegenden Arbeit wurde eine mehrstufige Messkonzeption zu Grunde gelegt, urn die noch offene Reliabilitat der fMRT in Bezug auf Fragestellungen des Kauferverhaltens zu untersuchen. Dazu wurden das Paralleltestverfahren und die Test-Retest-Methode in einer simplifizierten Form angewandt. Zur Durchfuhrung des Paralleltestverfahrens wurden bei der gleichen Probandengruppe neben den fMRT-Daten ebenfalls Daten auf der subjektiven Gefuhlsebene erhoben. Hierfur wurden Standardgrolien der Markenforschung erhoben wie dem

178

Teil E: Implikationen fur Wissenschaft und Management

sog. „Markendreiklang"\ d. h. Bekanntheit, Sympathie und Vertrauen (direkt und indirekt durch den Brand Trust Index), erganzt durch Markenzufriedenheit, Markenpraferenzen (verbal sowie non-verbal) und Kaufverhaltenskennzahlen (Kaufhaufigkeit und Share of Wallet).' Es konnte festgestellt werden, dass insbesondere die erste Position der Marke in der Prdferenzreihenfolge die Zuverlassigkeit des mittels fMRT erhobenen Markeneffekts belegt. Immer wenn die Marke auf diese Position gerankt wurde, konnte die spezifische Modulation der Informationsverarbeitung auf der neuralen Ebene festgestellt werden. AufJerdem konnten ebenfalls Ergebnisse von einfaktoriellen Varianzanalysen die Zuverlassigkeit der fMRT Methode darlegen, bei denen die Kennzahlen Markensympathie und Share of Wallet der Marke als unabhangige Variablen und die Existenz des neuralen Markeneffekts als abhangige Variable definiert wurden.^ Zur Uberprufung der Zuverlassigkeit mittels der Test-Retest-Methode wurden im Rahmen der vorliegenden Arbeit zwei fMRT Experimente durchgefuhrt. Die Ergebnisse des zweiten Experiments konnten die Ergebnisse des ersten Experiments reproduzieren. Die statistische Datenanalyse der Ergebnisse der beiden Experimente konnte identische Hirnareale als Regions of Interest herausstellen. Die Ergebnisse der Test-Retest-Methode und des Paralelltestverfahrens fuhren zu dem Schluss, dass die fMRT eine zuverlassige Methode zur Untersuchung von spezifischen Fragestellungen der Kaufverhaltenstheorie ist. Es Ist jedoch anzumerken, dass die Eignung der Anwendung der fMRT fur jede spezifische Fragestellung abzuwagen ist. Insbesondere ist herauszustellen, ob der erhoffte Erkenntniszuwachs den hohen finanziellen und zeitlichen Aufwand rechtfertigt. Daruber hinaus ist zu untersuchen, ob bereits ahnliche Experimente vor einem neurowissenschaftlichen Hintergrund durchgefuhrt wurden, deren Ergebnisse zur

Vgl. zur Bedeutung dieser Kennzahlen fiir die Markenforschung z. B. Meffert, H. (2000), S. 330 f. sowie die Reihe Stern-Markenprofile, die jedes Jahr die genannten GroSen fiir Marken in den unterschiedlichsten Produktmarkte eriiebt. Eine derartige Vorgehensweise insb. zur Erfassung von Indikatoren unbewusster Gedachtnisinhalte schlagen z. B. AHLERT/GUTJAHR und MAST/ZALTMAN vor, vgl. Ahlert, D./Gutjahr, G. (2005) und Mast, F. W./Zaltman, G. (2005). Vgl. Tab. D-8 und Tab. D-10 in Kap. D.6. Einen interessanten Ansatzpunkt fiir zukunftige Forschungen liefert dabei der negative Zusammenhang zwischen Vertrauen und dem neuralen Markeneffekt, da aus theoretischen Uberlegungen zu erwarten gewesen ware, dass ein positiver Zusammenhang zwischen den beiden Konstrukten besteht. Da der gefundene negative Zusammenhang jedoch nicht signlfikant ist, sollte im Rahmen einer breiter angelegten Studie uberpriift werden, ob der hier negative Zusammenhang zufSllig ist.

179

Beantwortung der jeweiligen Forschungsfrage in Form eines Wissenstransfers herangezogen werden konnen, so dass eine erneute fMRT Untersuchung uberflussig

1.2

Ansatzpunkte zur Systematisierung von Entscheidungsstrategien und Kaufentscheidungsarten

In Kapitel C.3.1 wurde auf Basis der Decision-Affect Theory eine Konzeption zur Modellierung des Einflusses von Emotionen und Gefuhlen auf Entscheidungsprozesse abgeleitet. Die Modellkonzeption unterscheidet zwischen zwei interagierenden Systemen der Informationsverarbeitung, die der Entscheidung und dem Verhalten vorgelagert sind. Es handelt sich einerseits um das analytische und andererseits urn das emotionale System.^ Demnach konnen unterschiediiche Entscheidungsalternativen auch unterschiedlich in den beiden interagierenden Systemen verarbeitet werden. Die Existenz des analytischen Systems ist in der Literatur unumstritten und konnte im Rahmen der unterschiedlichsten Studien im Bereich der Entscheidungs- und der Kaufverhaltenstheorie nachgewiesen werden.^ Dem analytischen Verarbeitungssystem wurde insbesondere durch die Dominanz der kognitiven Denkschule in der Psychologie sowie in den Wirtschaftswissenschaften ein zentraler Fokus vieler Forschungsbemuhungen beigemessen/ Nicht so weit verbreitet, aber dennoch genauso unumstritten, ist die Annahme, dass bewusste Gefuhle in das analytische Entscheidungskalkul einflielien konnen. Das Gefuhl, dass durch das Eintreten der Handlungskonsequenz erwartet wird, ist haufig So konnte z. B. durch eine Recherche herausgestellt werden, dass viele Themen in den unterschiedlichen Wissenschaften wie den Neurowissenschaften und den Wirtschaftswissenschaften gleichermaBen erforscht werden, jedoch l^aum auf einander Bezug genommen wird. So wurden zu den Themen Decision-Making, Learning and IVIemory in den Neurowissenschaften knapp 83.000 Artikel verOffentiicht und in den Wirtschaftswissenschaften mehr als 35.000 Artikel, vgl. Kenning, P. (2004), S. 23. Diese Trennung wurde bereits von ZAJONC, EPSTEIN und SLOMAN vorgeschlagen und im Rahmen der .,Dual-Process Theory"-Debatte in der kognitiven bzw. neokognitiven Denkschule vielerorts diskutiert, vgl. Zajonc, R. B. (1980), Epstein, S. (1994) und Sloman, S. A. (1996). Ebenfalls im Rahmen der neurowissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Thema konnten diese beiden Systeme identifiziert werden, vgl. z. B. Bechara, A. et al. (1997). Wichtig ist, dass in der vorliegenden Arbeit von einer Interaktion und nicht von einer Autonomie der Systeme ausgegangen wird. Vgl. z. B. Simon, H. (1955), Kahneman, D. et al. (1982), Loewenstein, G. et al. (2001), Slovic, P. et al. (2002), Eisenfuhr, F.AA/eber, M. (2003) und Slovic, P. et al. (2004) sowie Bettman, J. R./Sujan, M. (1987), Bettman, J. R./Luce, M. F. (1998) und Kitchen, P. J./Spickett-Jones, G. (2003). Vgl. hierzu insbesondere die Arbeiten von BETTMAN, vgl. Bettman, J. R./Sujan, M. (1987), Bettman, J. R./Luce, M.F. (1998).

180

Teil E: implikationen fiir Wissenschaft und Management

ein Bestandteil von Abwagungsprozessen. Diese Annahme konnte bereits mehrfach empirisch nachgewiesen werden.® Weitaus umsthttener ist die Existenz eines emotionalen Systems, in dem emotionale Verarbeitungsprozesse im Extremfall direkt, d. h. ohne vorherige Oder nachgelagerte analytische Verarbeitungsprozesse eine Entscheidung herbeifuhren konnen. Diese Art der Informationsverarbeitung wird im Rahmen der Decision-Affect Theory auf Basis von beobachteten Verhaltensbeschreibungen in das Theoriegebaude integriert. Ein konkreter empirischer Nachweis der Existenz dieses Systems wurde bisher nur anhand von Ergebnissen der neurowissenschaftlichen Forschungen vermutet.^ Auch die Art und Weise, wie die beiden Systeme miteinander agieren, basiert auf den Annahmen und Ergebnissen der deskriptiv ausgerichteten Entscheidungstheorie. Die Ergebnisse der empirischen Studie konnten die Existenz der dominanten Nutzung des emotionalen Systems in Form der Entscheidungsstrategie der AffectHeuristik bei Markenproduktentscheidungen auf einer neurophysiologischen Ebene nachweisen. Weiter liefern die empirischen Ergebnisse erste Ansatzpunkte fur die Interaktion der beiden Systeme. Aus den empirischen Ergebnissen konnen somit Implikationen fur die DecisionAffect Theory und fur die Kaufverhaltenstheorie abgeleitet werden. Vor dem Hintergrund der Zielsetzung der vorliegenden Arbeit beziehen sich die folgenden Ausfuhrungen primar auf die Beitrage fur die Kaufverhaltenstheorie.^° Ein erstes Fazit fur die Kaufverhaltenstheorie ist, dass sich das Gedankengut der Decision-AfFect Theory auf Fragestellungen der Kaufverhaltenstheorie anwenden lasst. Weitere Forschungsarbeiten, die auf dieser Theorie basieren, versprechen einen zusatzlichen Erkenntnisgewinn fur die Kaufverhaltenstheorie.

" Vgl. z. B. Schwarz, N./Clore, G. L. (1988), Holbrook, M. B./Hirschman, E. 0. (1982), Pham, M. T. (1998) und Pham, M. T. et al. (2001). ^ Vgl. Loewenstein, G. et al. (2001), Slovic, P. et al. (2002) und Slovic, P. et al. (2004). ^° Fiir die Decision-Affect Theory konnen dariiber hinaus weitere Implikationen abgeleitet werden. Denkbar ware die formale Integration des analytischen Systems in die Wertfunktion sowie eine Berijcksichtigung des extremen Nicht-Linearitatseffekts in der Wahrscheinlichkeitsgewichtungsfunktion.

181

Daruber hinaus kann die Entscheidungsstrategie der Affect-Heuhstik in die Reihe der Modelle der heuristischen Elimination aufgenommen werden/"^ Die unterschiedlichen Modelle wurden in Kapitel B.1 vorgestellt.^^ Die Affect-Heuristik kann anhand der vorgestellten Dimensionen Selektivitat bei der Informationsverarbeitung (extensiv vs. limitiert), BezugsgrofJe der Verarbeitung (alternativen- vs. attributweises Vorgehen) und kompensatorischer vs. nicht-kompensatorischer ModelIcharakter wie folgt systematisiert werden.^^ Das Konzept der Affect-Heuristik besagt, dass die einzelnen Alternativen nicht sequenziell anhand von Merkmalsauspragungen Oder vorgegebenen Informationen (z. B. Liber die Produktqualitat) gegeneinander abgewagt werden. Vielmehr ruft eine Entscheidungsalternative eine emotionale Reaktion hervor und fokussiert die Aufmerksamkeit des Entscheiders. Diese Alternative wird intuitiv aufgrund von impliziten Wissensstrukturen ausgewahlt.^"* Die Affect-Heuristik induziert somit eine alternativenweise und nicht-kompensatorische Verarbeitung. Es liegt daruber hinaus eine limitierte Verarbeitung im analytischen System und eine extensive Verarbeitung im emotionalen System vor. Die differenziertere Betrachtung sollte nicht nur bei der Systematisierung der unterschiedlichen Entscheidungsstrategien im Rahmen der Modelle der heuristischen Elimination vorgenommen werden, sondern ebenfalls eine Aggregationsebene hoher berucksichtigt werden bei der Systematisierung unterscliiedlicher Kaufentscheidungen anhand der Art der zu Grunde liegenden Informationsverarbeitungsprozesse.^^ Ursprunglich wurde dabei nur der Grad der analytischen Verarbeitungsprozesse unterschieden. Erst durch die Arbeiten von KROEBER-RIEL wurde eine weitere Ausdiffe-

^^ Diese Art von Entscheidungsstrategien beruhen auf dem Konzept der ..bounded rationality", d. h. auf der Annahme, dass das Individuum nicht in der Lage ist vollstandige Informationen zu verarbeiten. ^^ Vgl. Kap. B.I. S. 17 f. und Tab. Anhang B-1. ^^ Vgl. Bettman, J. R./Luce, M. F. (1998). * Vgl. Finucane, M. L. et al. (2000), Slovic. P. et al. (2002) und Slovic, P. et al. (2004). ^ Vgl. hierzu die Ausfuhrungen in Kapitel B.I und fur einen Uberblick Meffert. H. (1 Trommsdorff, V. (2003), S. 267 f. und Hoyer, W. D./Macinnis. D. J. (2004). S. 159 f.

182

Teil E: Implikationen fiir Wissenschaft und Management

renzierung auf Basis des Aktivierungskonzeptes vorgenommen.^® Aufgrund technischer Restriktion der Erhebungsmethoden konnte KROEBER-RIEL zur damaligen Zeit den Aktivierungsbegriff lediglich eindimensional interpretieren, d. h. entweder lag ein gewisser Aktivierungsgrad zu einem bestimmten Zeitpunkt vor oder nicht. Durch die modemen Methoden der funktionellen Hirnbildgebung kann das Aktivierungskonzept um mindestens eine Facette erweitert werden und zwar urn die raumliche Lokalisation der Aktivierung. Die Beantwortung der Frage, wo eine Aktivierung zu welchem Zeitpunkt stattfindet, fuhrt zu Erkenntnissen uber die Struktur der ablaufenden Entscheidungsprozesse. Vor diesem Hintergrund kann die Formulierung der unterschiedlichen Informationsverarbeitungsprozesse verfeinert werden, die in Tab. B-1 zur Systematisierung unterschiedlicher Kaufentscheidungsarten herangezogen wurden.^^ Dabei wird davon ausgegangen, dass jeder Kaufentscheidungsart prinzipiell eine Hirnaktivitat zu Grunde liegt. Es konnen dabei fur Kaufentscheidungen primare und sekundare Aktivierungsprozesse unterschieden werden. Sekundare Prozesse sind als „Hilfsprozesse" zu verstehen, die die Informationsgrundlage fur die eigentliche Entscheidungsfindung schaffen bzw. der Ausfuhrung der Entscheidung dienen.""® Darunter sind sensorische, insb. visuelle Verarbeitungsprozesse der Wahrnehmung sowie motorische Verarbeitungsprozesse zu subsumieren. PrlmSre Prozesse beziehen sich auf unmittelbar entscheidungsrelevante Informationsverarbeitungsprozesse, die entweder im emotionalen Oder im analytischen System ablaufen. Es kann folgender Entwurf fur eine erweiterte Systematisierung der (idealtypisch) dominanten Prozesse unterschiedlicher Kaufentscheidungsarten entwickelt werden (Tab. E-1):

' Vgl. hierzu Kroeber-Riel, W.AA/einberg, P. (2003), S. 53-212. Unter dem Aktivierungskonzept wird verstanden, dass psychische Determinanten bestehen, die mit inneren Erregungen verbunden sind, die das Veriiaiten antreiben. Nach dem Grad der Spezifitat und Zielorientierung konnen Emotionen und IVIotive untersciiieden werden. Aktivierende Prozesse werden von den bereits erwahnten kognitiven Prozessen der Informationsverarbeitung differenziert. Im Entscheidungsverhalten interagieren aktivierende und kognitive Prozesse und schlagen sich in einer Einstellung oder Pradisposition in Bezug auf das oder die Entscheidungsobjekt(e) nieder, vgl. auch Foscht, T./Swoboda, B. (2004), S. 37 ff. ^ Vgl. zu dem ursprunglichen Konzept Kroeber-Riel, W.A/Veinberg, P. (2003), S. 369 f. ^ Eine ahnliche Unterteilung findet sich bei DAMASIO durch, vgl. Damaslo, A. R. (1996), S. 1414.

183

Dominante Prozesse Art der Entscheidung

extensiv

Aktivierung in emo-

Aktivierung in analyti-

Aktivierung in sekun-

tlonalen Systemen

schen Systemen

dSren Systemen

XX

XX

X

X

X

emotional-analytlschlimitiert habitualisiert situativ-impulsiv analytisch-limitiert

XX X

X

XX

X

Tab. E-1: Erweiterte idealtypisch dominante Prozesse unterschledlicher Kaufentscheidungsarten

Die in Kapitel B.1 dargelegten Kaufentscheidungsarten konnen anhand der erweiterten Informationsverarbeitungsprozesse trennscharfer systematisiert und erweitert werden. Extensive Kaufentscheidungen^^ involvieren in einem stari^en Ausma(J samtliche Verarbeitungssysteme. Die Entscheidung erfolgt nicht reaktiv, sondern nach einem langeren Abwagungsprozess.^° Aufgrund von Kapazitatsbeschrankungen ist der Konsument nicht immer in der Lage, alle vorliegenden Informationen zu berucksichtigen. Er trifft daher limitierte Entscheidungen,^^ d. h. er wendet vereinfachte Regein zur Entscheidungsfindung an, die auf Wissen bzw. Erfahrungen der Vergangenheit als „Schlusselinformationen" ful^en.^^ Diese Regein beruhen gemafi der Literatur auf bewussten analytischen Abwagungsprozessen.^^ Durch die erweitere Sichtweise der zu Grunde liegenden Verarbeitungsprozesse ist bei dieser Kaufentscheidungsart zu erganzen, dass die

Synonym werden iiaufig folgende Termini ven/vendet: Suciikauf, eclite Kaufentscheidung, Planungshandeln und komplexe Entscheidung. ^ Vgl. z. B. Smith, R. E./Swinyard, W. R. (1982). ' Vgl. hierzu Bettman, J. R./Luce, M. F. (1998), S. 187. ' Bine derartige Vereinfachung kann z. B. in der Bildung eines Relevant Sets liegen. ' Vgl. bspw. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 370.

184

Teil E: Implikationen fur Wissenschaft und Management

Kaufentscheidungen ebenfalls hinsichtlich der Verarbeitungsprozesse in emotionalen Systemen limitiert sind.^"* Habitualisierte Kaufentscheidungen liegen vor, wenn keine aktivierenden oder analytischen (primaren) Informationsverarbeitungsprozesse durchgefuhrt und somit keine Entscheidungsstrategien angewendet werden, sondern gelernte Reaktionen auf einen spezifischen Reiz automatisiert mittels Verarbeitungen in sekundaren Aktivierungssystemen durchgefuhrt werden.^^ Impulsives Kaufverhalten ist unmittelbar durch den Stimulus gesteuert und basiert auf aktivierenden Verarbeitungsprozessen mit geringer analytischer Kontrolle und erhohten emotionalen Einflussen des Verhaltens.^^ In der Literatur wird das impulsive Kaufverhalten insbesondere auf situative Einflussfaktoren wie aktivierende Warenprasentationen am Point of Sale (PoS) oder situative Stimmungen des Konsumenten zuruckgefuhrt. Als Erganzung insbesondere zu den emotional-analytisch-limitierten und situativimpulsiven Kaufentscheidungsarten kann eine weitere Kaufentscheidungsart unterschieden werden. Dieser Kaufentscheidungsart unterliegt ebenfalls kein langfristiges, bewusstes Planungshandein, sondern sie wird durch Verarbeitungsprozesse in emotionalen und sekundaren Systemen dominiert. Die vorliegende Arbeit konnte herausstellen, dass Beispiele fur diese Art der Kaufentscheidung solche Entscheidungsprozesse sind, bei denen die FCB prasent ist. Diese Kaufentscheidungsart wird in der Tabelle als analytisch-limitiert bezeichnet und unterscheidet sich von

^^ Aus pragmatischen Grunden wird diese Art der Kaufentscheidung in der Tab. E-1 als „emotionalanalytisch-limitiert" bezeiciinet. ^^ Vgl. z. B. Kaas, K.-P./Dieterich, M. (1979) und Kaas, K.-P. (1982). Synonym werden die Begriffe Situationskaufe oder ungeplante Verkaufe verwendet. Der situative Ciiarakter fuBt auf der Idee, dass es sich hierbei um die Kaufe handelt, die die Differenz zwischen geplanten und tatsachlich durchgefuhrten Kaufen darstellen. Sie werden somit nahe liegender Weise durch Einflussfaktoren am PoS determiniert, vgl. z. B. Rook, D. W./Fisher, R. J. (1995). Neben den situativ-orientlerten Ansatzen werden auSerdem erinnerungsgesteuerte Impulskaufe (auf der Einkaufsliste vergessen) und nicht geplante Impulskaufe (einfach verfuhren lassen) unterschieden, vgl. ausfuhrlich KroeberRiel, W./Weinberg, P. (2003), S. 410 f. Kritisch anzumerken ist an dieser Stelle, dass als Stimulus nur selten das eigentliche Entscheidungsobjekt wie z. B. die Marke untersucht wird. ^^ Vgl. hierzu z. B. Weinberg, P./Gottwald, W. (1982) und Kacen, J. J./Lee, J. A. (2002).

185

situativ-impulsiven Kaufentscheidungen durch ihren bestandigen statt situativen Charakter.^^ Der durch das interdisziplinMre MarkenverstMndnis von AHLERT/GUTJAHR ange-

nommene bestandige Charakter der Praferenz von Marken, die eine bestandige emotions-basierte Substanz aufweisen, konnte im Rahmen der empirischen Analyse durch eine dynamische Betrachtung Ciber einen Zeitraum von 24 Monaten untersucht werden. Eine Korrelationsanalyse zur Untersuchung der Bestandigkeit des Platzes der FCB Marke in der Praferenzreihenfolge fuhrte uber alle drei Produktmarkte zu dem Ergebnis, dass eine signifikante (p < 0,05), positive Korrelation (rpearson=0,42) zwischen der Position der FCB-Marke in der Praferenzreihenfolge zum Zeitpunkt to im Vergleich zum Zeitpunkt ti 24 Monate spater vorliegt. Tab. E-2 stellt die Korrelationsmatrix dar.

Platz FCB-Gesamt in ti Platz FCB-Gesamt in t2 Korrelation nach 1 Platz FCB-Gesamt in Pearson Slgnifikanz (2-seitig) ti N 40 Korrelation nach 0,418* 1 Pearson Platz FCB-Gesamt t2 0,010 Signifikanz (2-seitig) 37 N 37 *Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 (2-seitig) signifikant. Variablen

Tab. E-2: Korreiationsmatrix zur Stabilitat des Platzes aller FCB-Marken

Ein Korrelationskoeffzient von rpearson=0,42 druckt zwar einen positiven Zusammenhang aus, jedoch ware ein starkerer Zusammenhang zu erwarten gewesen. Wird vor diesem Hintergrund eine analoge Korrelationsanalyse nur fur die beiden Produkt-

Haben Emotionen im Vergleich zu analytischen Abwagungsprozessen einen dominanten Einfluss auf Kaufentscheidungen, so wird dies in der Kaufverhaltenstheorie bis dato als impulsives Kaufverhalten bezeichnet, das maBgeblich durch situative Einfliisse bedingt Ist. Vor diesem Hintergrund konnte angenommen werden, dass das Vorliegen der Affect-Heuristik als Entscheidungsstrategie bei praferierten Marken nur ein temporares Phanomen ist, das sich im Zeitverlauf verandert. Dies wurde jedoch im Widerspruch zu dem zu Grunde liegenden Markenverstandnis stehen, das annimmt dass die emotlonale Substanz von Marken ein langfristiges Phanomen ist. Vor diesem Hintergrund wird in der vorliegenden Arbeit die zeitliche Stabilitat der Markenpraferenz als Indikator fiir das Vorliegen der Affect-Heuristik untersucht.

186

Tell E: Implikationen fiir Wissenschaft und Management

markte Kaffee und Reisen durchgefuhrt, so andert sich die Starke des Zusammenhanges (vgl. Tab. E-3).

Variabien

Platz FCB-Reise & Kaffee ti

Korrelation nach Pearson Signifikanz (2-seitig) N Korrelation nach Pearson Platz FCB-Reise & Kaffee in t2 Signifikanz (2-seitig) N **Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant. Platz FCB-Reise & Kaffee in ti

Platz FCB-Reise & Kaffee tz 1

26 1,0** 0 25

1 25 j

Tab. E-3: Korrelationsmatrix zur Stabilitat des Platzes der FCB-Marken bei Kaffee und Reisen

Der Platz der FCB-Marken in diesen beiden Produktmarkten hat sich innerhalb der letzten 24 Monate nicht verandert. Eine Begrundung fiir die Unterschiede zwischen den Produktmarkten kdnnte im unterschiedlichen Werbedruck in diesen Markten gefunden werden. Laut Nielsen Media Research gehort die Bierbranche mit jahrlichen Spendings von mehr als 330 Milliarden Euro zu den TOP 10 beworbenen Produktgruppen.^® Ein weiterer Grund fur diese Unterschiede konnte das fruher sogar gesetzlich verankerten Reinheitsgebot sein, da durch dieses Gebot eine besondere Reduzierung der Qualitatsunsicherheit auf dem Biermarkt induziert wird und Biermarken im Vergleich zu Kaffee- und Reiseveranstaltermarken als besonders austauschbar empfunden werden. Neben dem Unterschied in Bezug auf die Bestandigkeit weisen analystisch-limitierte und situativ-impulsive Kaufentscheidungen jedoch die Gemeinsamkeit auf, dass beide Arten der Kaufentscheidung stark vom jeweiligen Stimulus abhangen, d. h. von der Wahrnehmung und Beschaffenheit der Entscheidungsalternativen. Die empirischen Ergebnisse konnten zeigen, dass bei ahnlichen Entscheidungsarten (die Wahl zwischen unterschiedlichen Marken der gleichen Produktklasse) signifikant unterschiedliche Informationsprozesse im Gehirn des Konsumenten ablaufen konnen. Wird die jeweilige FCB-Marke in die Entscheidung involviert, so fCihrt der Konsument eine analytisch-limitierte Kaufentscheidung durch. ist jedoch stattdessen

' Vgl. o.V. (2004).

187

die Second Choice Marke in die Auswahlentscheidung involviert, so fCihrt der Konsument eine emotional-analytisch-limitierte Oder extensive Kaufentscheidung durch. Die Vermutung von geschlechterspezifischen Unterschieden der Informationsverarbeitungsprozesse bei Markenproduktentscheidungen konnte in der vorliegenden Arbeit nicht bestatigt werden.^® Eine weitere zukunftige Erforschung der analytisch-limitierten Kaufentscheidungsart konnte die in Kapitel B.2 bemangelte Forschungslucke zur Untersuchung von nicht planungs- und analyse-basierten Kaufentscheidungen verringern und der Relevanz dieser Kaufentscheidungsart Rechnung tragen.^° 1.3

Bedeutung der Nicht-Linearitat fur das Konzept des Relevant Sets

Ein bedeutendes Konzept der Kaufverhaltenstheorie ist das Konzept des Relevant Sets.^^ Ausgangspunkt dieses Konzepts ist, dass der Konsument zur Befriedigung eines bestimmten Konsumwunsches haufig aus einer Vielzahl alternativer Marken auswahlen kann. Da die Verarbeitungskapazitat des Konsumenten jedoch limitiert ist, zieht er fur eine Kaufentscheidung nur einen geringen Teil der wahrgenommenen Marken heran. Die akzeptierten und damit als relevant erachteten Alternativen bilden das Relevant Set, das eine Vereinfachung des Kaufentscheidungsprozesses darstellt.^^ Zur Auswahl der Alternativen kbnnen die im Kapitel B.1 vorgestellten und in Kapitel E.1.2 erweiterten Entscheidungsstrategien angewendet werden. Ausgangspunkt dieses Ansatzes Ist das so genannte Total-Set, das alle verfugbaren Angebote einer Produktkategorie umfasst (vgl. Abb. E-1).^^ Das Total Set lasst sich wiederum unterteilen in ein Awareness Set, das alle dem Konsumenten bewussten Markenalternativen enthalt, und ein Unawareness Set, das die nicht wahrgenomme-

^^ Derartige Vermutungen sind 2. B. bei HOYER/MACINNIS ZU finden, vgl. Hoyer, W. D./Macinnis, D. J. (2004), S. 370-383 Oder auch Mitchell, V.-W./Walsh, G. (2004). ^ Diese Art der Kaufentscheidung, die weder auf gewohnheitsmaBigen noch auf analytischen Vorgangen beruht, machen zwischen 50-60% der getroffenen Kaufentscheidungen aus, vgl. Weinberg, P./Gottwald, W. (1982), Block, L. G./Morwitz, V. G. (1999), S. 357 f. und Kacen, J. J./Lee, J. A. (2002), S. 163. ^^ Dieses Konzept wird auch haufig „Evoked Set" genannt, vgl. Howard, J. A./Sheth, J. N. (1969), S. 84., Campbell, B. M. (1969), S. 243, Narayana, C. L./Markin, R. J. (1975), Brisoux, J. E./Laroche, M. (1981), Baker, W. H. et al. (1986), Punj, G./Srinivasan, N. (1989), Turley, L. W./Leblanc, R. P. (1995). Im Folgenden wird dafur der Begriff „Relevant Set" verwendet. ^^ Vgl. Narayana, C. L./Markin, R. J. (1975), S. 1. ^^ Vgl. hierzu und im Folgenden Brisoux, J. E./Laroche, M. (1981).

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Teil E: Implikationen fiir Wissenschaft und Management

nen Alternativen enthalt. Die Prasenz im Awareness Set stellt eine notwendige,^"* aber noch nicht hinreichende Bedingung fur eine positive Kaufentscheidung dar. Die GrbfJe des Awareness Set ist laut BRISOUX/LAROCHE fur die restriktiven Fahigkeiten des Konsumenten zu extensiv, urn komplett verarbeitet zu werden. Deswegen wird das Awareness Set weiter untergliedert in ein Processed Set, das die Alternativen enthalt, die tatsachlich im Rahmen der Kaufentscheidung verarbeitet werden und in ein Foggy Set, dem zwar die bekannten, jedoch nicht verarbeiteten Alternativen zugeordnet werden. Die verarbeiteten Marken im Processed Set werden wiederum in drei Subsets in Abhangigkeit von der Bewertung durch den Konsumenten unterteilt. Dabei wird ein Reject-Set (Menge der negativ bewerteten Marken), ein Hold-Set (Menge der evti. aus Mangel an Informationen neutral oder nicht bewerteten Alternativen) und ein Relevant Set (Menge der als positiv bewerteten und in die Entscheldung einbezogenen Alternativen) unterschieden. Die Grofle des Relevant Sets variiert dabei in Abhangigkeit vom Produktmarkt^^ und dem Alter der Konsumenten.^^ Die Analyse der GrofJe des Relevant Sets im Rahmen der vorliegenden Arbeit fCihrte zu ahnlichen Ergebnissen wie empirische Studien in der Literatur.^^ Bei den untersuchten Reiseveranstaltern belief sich das Relevant Set auf durchschnittlich 2,8 Marken, bei Kaffeemarken auf durchschnittlich 1,7 Marken und bei Bier auf durchschnittlich 3,7 Marken. Betrachtet man nun die Ergebnisse der empirischen Studie so wird deutlich, dass fur die Kaufentscheidung nicht nur irgendein Platz im Relevant Set von Bedeutung ist, sondern der erste Platz eine besondere Relevanz aufweist. Bisher wurde im Konzept des Relevant Sets die spezifische Verarbeitung unterschiedlicher Markenalternativen im emotionalen System nicht berucksichtigt. Vor diesem Hintergrund kann das traditionelle Relevant Set Konzept erweitert werden.

^"^ Vgl. hierzu z. B. Howard, J. A./Sheth, J. N. (1969), S. 96., Baker, W. H. et al. (1986), Punj, G./Srinivasan, N. (1989), Leblanc, R. P./Turley, L. W. (1994) und Turley, L. W./Leblanc, R. P. (1995). ^^ Vgl. Brisoux, J. E./Laroche, M. (1981), S. 357. ^ Eine bisher unveroffentlichte Studie des Instltuts fiir Handelsmanagement und Netzwerkmarketing der Westfallschen Wllhelnfis-Unlversltat Munster fijhrte zu dem Ergebnis, dass das Relevant Set mit zunehmenden Alter geringer wird. DIese Ergebnisse stutzen die Ansatze von HOWARD/SHETH und BAKER, dass die Blldung des Relevant Sets als ein erfahrungsbasierter Lernprozess zu verstehen Ist, vgl. Howard, J. A./Sheth, J. N. (1969), S. 96 f. und Baker, W. H. et al. (1986). Ahnliche Untersuchungen zum EInfluss von Sozlodemograflka auf die GroBe des Relevant Sets wurden auch von GRUCAdurchgefuhrt, vgl. Gruca, T. S. (1989). ^^ Vgl. z. B. Weber, G. (1996), S. 77.

Abb. E-1 visualisiert die Ausdifferenzierung des Relevant Sets in ein „Hot Set" und ein „Cold Set". Das „Hot Set" bzw. im vorliegenden Fall die „Hot Brand" stellt die FCB dar, die zu einer emotions-basierten Entscheidungsverkurzung in Form einer analytisch-limitierten Oder situativ-impulsiven Kaufentscheidung fCihren kann. Es konnte gezeigt werden, dass der Platz der FCB im Hot Set eine signifikante Relevanz fur den Anteil der Marke am SoW und damit fur das Kaufverhalten besitzt. Die anderen Marken des Relevant Set, die nicht zu einer Verarbeitung im emotionsbasierten System fuhren, sondern eine emotional-analytisch-limitierte oder habitualisierte Kaufentscheidung darstellen, werden als „Cold Set" bezeichnet. Diese Erweiterung kann fur beide Geschlechtsgruppen formuliert werden.

1

Total Set

|

^,..^^^^^^---Awareness Set

/

^

Unawareness Set

^

^

^

Processed Set

/

^

1 Relevant Set | |

^

^ Foggy Set

^

.

Hold Set

|

^ Reject Set

/\.i

WWS^K^m^SiimSm^^^^^ MBmmmUUmmmmgmmmg^mml^^ Abb. E-1: Das erweiterte Konzept des Relevant Sets

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wodurch sich die Nicht-Linearitat der emotionalen Wirkungskraft der FCB im Vergleich zu den anderen Marken des Relevant Sets erklaren lasst.

190

Teil E: Implikationen fur Wissenschaft und Management

Einen interessanten Erklarungsbeitrag liefert die Prospect Theory von KAHNEMAN/TVERSKY, auf deren Gedankengut die Decision-Affect Theory aufbaut.^ Die Prospect Theory unterstellt eine veranderte Form der Wertfunktion. Der Wert kann fur jede Alternative positive und negative Auspagungen relativ zu einem subjektiven Referenzpunkt der Alternativen annehmen. Der relative Wert sagt dabei aus, dass Werte oberhalb des Referenzpunkts der betrachteten Alternative als positiv (z. B. als Gewinn) und unterhalb als negativ (z. B. als Verlust) wahrgenommen werden, wobei negative Handlungsfolgen in ihrer Wertigkeit starker empfunden werden als positive. Die Antizipation dieses sog. Verlustaversionseffekts in Form einer unterschiedlichen Krummung des nicht-linearen, s-formigen Funktionsverlaufs stellt einen Beitrag der Prospect Theorie zur veranderten Darstellung der Wertfunktion dar. Das Referenzpunkt Konzept hat in der Kaufverhaltenstheorie bisher insbesondere in der Preis- und Rabattpolitik Anwendung gefunden.^^ Diese Arbeiten haben den Preis als singularen Einflussfaktor der Wertfunktion von Markenpraferenzen untersucht. Andere Studien im Bereich der Kaufverhaltenstheorie haben TVERSKY'S/KAHNEMAN'S EnA/eiterung der Prospect Theory um eine multi-attribute Formulierung der Wertfunktion"*" antizipiert/^ Vor dem Hintergrund der Erkenntnisse der Decision-Affect Theory und den empirischen Ergebnissen der vorliegenden Arbeit scheint es sinnvoll zu sein, den affektiven Wert einer Entscheidungsalternative als ein Attribut in der Wertfunktion zu berucksichtigen.

Vgl. hierzu Kahneman, D./Tversky, A. (1979), Kahneman, D. et al. (1982), Tversky, A./Kahneman, D. (1992) und Kahneman, D. et al. (1999a). ^® Vgl. hierzu weiterfuhrend z. B. Lattin, J. M./Bucklin, R. E. (1989), Biswas, A./Blair, E. A. (1991), Rajendran, K. N./Tellis, G. J. (1994), Herrmann, A./Bauer, H. H. (1996), Kopalle, P. K./Winer, R. S. (1996), Herrmann, A. et al. (1997), Von NItzsch, R. (1998), S. 625 f. Han, S. et al. (2001) und Kopalle, P. K./Lindsey-Mullikin, J. (2003). '^^ Vgl. Tversky, A./Kahneman, D. (1992). "^^ Vgl. hierzu Hardie, B. G. S. et al. (1993), Von Nitzsch, R. (1998), S. 626 f., Gierl, H. et al. (2001).

191

Die Integration von Affektionen in der Prospect Theory erfolgt bis dato durch den beschriebenen Verlustaversionseffekt. Die Einbeziehung von positiven Affektionen ist bisher nicht sinnvoll erfolgt/^ Es bieten sich hierzu zwei Moglichkeiten an. Dies konnte erstens durch eine Erganzung einer weiteren Kovariate mit einem zu schatzenden Regressionskoeffizienten in der formalisierten Wertfunktion erfolgen:^^ M

M

Vi„ = Z ^5™ * ^p. = Z ^1 * OualitYij, + B2 * Pr /ce,^ + 83 * Affect,, +... + /?„* x,^ m=1

m=^

Dabei reprasentiert Vyt den Nutzen der Marke j der Person i zum Kaufzeitpunkt t (abhangige Variable). Xytm stellt das Attribut m der Marke j aus Sicht des Konsumenten i zum Einkaufszeitpunkt t (unabhangige Variable) dar und (3m den geschatzten Regressions-Koeffizienten. Nach TVERSKY'S/KAHNEMAN'S multi-attributer Formulierung der Wertfunktion/^ kann die Wertfunktion in den Wert jedes einzelnen Attributs zerlegt werden. Jedes Attribut kann mit einer eigenen Wertfunktion v,jf beschrieben werden und der Wert des Attributs wird relativ zu einem individuellen Referenzpunkt beurteilt."*^ Die empirischen Ergebnisse geben Aniass zur Vermutung, dass der affektive Wert der FCB entweder dem Referenzpunkt oder einem Punkt oberhalb des Referenzpunktniveaus entspricht und alle anderen Marken ein Niveau unterhalb des Referenzpunkts annehmen. Ein zentrales Forschungsratsel stellt dabei jedoch die adaquate Bestimmung des Referenzpunktes dar.^®

Eine Studie von GIERL ET AL. strebt allerdings an, die emotionale Bindungskraft mittels des Involvements in eine Produktkategorie und des wahrgenommenen Risikos In eine Produktkategorie zu antizipieren. Hier wird jedoch die Meinung vertreten, dass eine emotionale Bindungskraft nur von einem bestimmten Markenprodukt, nicht aber von einem Produktbereich ausgehen kann. AuBerdem wird in der genannten Studie das Involvementkonstrukt sehr undifferenziert verstanden und operationalisiert. "^^ Aufgrund der Nicht-Llnearitat und der z. T. nicht-metrischen Skalen der einzelnen Attribute konnte hierzu z. B. das Verfahren der logistlschen Regression eingesetzt werden, vgl. hierzu z. B. Krafft, M. (1997), Krafft, M. (2000) Oder Backhaus, K. et al. (2003), S. 417-467. "^"^ Vgl. Tversky, A./Kahneman, D. (1992). "^^ Dabei ist jedoch nicht deutlich, ob der Referenzpunkt attributspezifisch ist, vgl. z. B. Hardie, B. G. S. etal. (1993), S. 381 f. ^^ Aus pragmatischen Grtinden werden in vielen Studien die Merkmalsauspragungen der zuletzt gekauften Marke als Referenzpunkt angenommen, vgl. z. B. ebenda, S. 575. Andere Studien setzten das Referenzniveau mit dem Anspruchsniveau der Person gleich, vgl. Gierl, H. et al. (2001) und die dort angegebene LIteratur. Zu beiden Ansatzen ist kritisch anzumerken, dass sich das Referenzniveau nicht nur aus explizitem Wissen, sondern auch aus implizltem Wissen beztiglich der Auspragungen der Attribute konstituiert. So konnten z. B. Studien von AHLERT und EVANSCHITZKY ETAL. herausflnden, dass bel vielen Artikein im Lebensmitteleinzelhandel kein Preiswissen vorhanden ist, vgl. Evanschitzky, H. et al. (2004). Von daher erscheint es fraglich, ob In diesen Fallen ein Referenzpreisniveau verbalisiert werden kann.

192

Teil E: Implikationen fur Wissenschaft und Management

Neben der affektiven Wert-Komponente existieren weitere Attribute wie der Preis, die Qualitat, die jeweilige Verwendungssituation, die Verfugbarkeit, gezielte Marketingmallnahmen etc., die die individuelle Wertfunktion bestimmen und die Kaufentscheidungen zum Einkaufszeitpunkt t determinieren. Je nach Ausgestaltung der Gewichtungsfaktoren der einzelnen Attribute zum Zeitpunkt t kann sich die Relevanz der affektiven Wert-Komponente zu Gunsten eines anderen Attributs wie z. B. des Preises (Sonderangebot) vorubergehend verringern und die Kaufentscheidungen mafJgeblich beeinflussen (Cold Set im Relevant Set). Vor dem Hintergrund der aktuell zu beobachtenden Preiskriege"*^ ist eine relevante Untersuchungsfrage fur zukunftige Forschungsarbeiten, wie sich Marke (dabei insbesondere der affektive Wert) und Preis beeinflussen."^^ Zweitens konnte analog zur Berucksichtigung des Verlustaversionseffekts mit Hilfe des attributsspezifischen konstanten Koeffizienten A^ ein analoger Koeffizient zur Modellierung des Verlaufs der Wertfunktion oberhalb des Referenzpunkts integriert werden. Dabei ist v. a. die Interaktion des Verlustaversionseffekts mit dem positiven Effekt der „Gewinnfreude" zu berucksichtigen."^^ Die Ergebnisse des zweiten Experiments suggerieren eine Minderung des Verlustaversionseffekts durch die Prasenz einer Marke mit affektiver Wirkung. Die implizite Markeninformation der FCB scheint die Informationasymmetrie des erhohten Unsicherheitsgrads einzuschranken und die Verlustgefahr zu verringern. Da die vorliegende Datenbasis zur Berechnung einer derartigen Wertfunktion nicht ausreichend ist,^° bieten diese Uberlegungen Ansatzpunkte fur zukunftige Forschungsbemuhungen. Sehr interessant ware in diesem Rahmen die Aufgabe der Annahme eines konstanten Niveaus des Verlustaversions- bzw. des GewinnfreudeEffekts A^ durch Annahme eines personenspezifischen Koeffizientens;i^.. Konsequenzen waren eine starkere Berucksichtigung von individuellen Unterschieden der

Vgl. hierzu z. B. o.V. (2005). AHLERT beschreibt die Preiskampfe als „teuflische DowntradingSpirale", vgl. Ahlert, D. (2004b), S. 8 f. ^^ Eine erste These hierzu ware, dass kelne generellen, unabhangigen Wirkungszusannmenhange vorllegen, sondern vielmehr Spezlflka des Entscheidungssubjekts (z. B. „Schnappchenjager"), der Entscheidungssituation und des betrachteten Produktmarkts festzustellen sein konnten. ^^ Die Elnfijhrung eines derartigen Koefflzlentens wurde auch nicht unabhangige Wirkungszusannmenhange wie der z. B. zwischen Preis und affektiven Wert vermutete Zusammenhang besser abbllden als die Einfiihrung einer Kovariate. ^ BACKHAUS empfiehlt eine Fallzahl von mindestens 25 pro Auspragung der abhangigen Variablen, die In der vortiegenden Arbeit leider nicht vortlegen, vgl. Backhaus, K. et al. (2003), S. 470. AuBerdem fehit die Informatlonsbasis zu den welteren relevanten Attributen.

193

Entscheidungssubjekte hinsichtlich ihrer affektiven Neigungen und somit realistischere Modellannahmen. 1.4

Der Zusammenhang zwischen Emotionen, Involvement, Unslcherheit und Erfahrung

Bisher wurden die Fragen beantwortet, wie sich die Erweiterung der entscheidungsreievanten Informationsverarbeitungsprozesse und die daraus resultierende Erweiterung der Kaufentscheidungstypologien auf das Konzept des Relevant Sets auswirkt. Daruber hinaus wurde der nicht-lineare, dichotome Charakter des Hot Sets vor dem Hintergrund der Prospect Theory diskutiert sowie geklart, dass die Entscheidungsstrategie der Affect-Heuristik zur Bildung des Hot Sets herangezogen wird. Die Diskussion der Frage, warum es zur Bildung des Hot Sets kommt und welche Einflussfaktoren hierbei eine Rolle spielen, soil im Folgenden eriautert werden. Schon HOWARD/SHETH haben in ihrem Standardwerk zur Kaufverhaltenstheorie die Hypothese aufgestellt, dass das Konsumenteninvolvement die Informationsverarbeitungsprozesse, die Gro(ie des Relevant Sets und den Ursprung der Markenloyalitat beeinflusst.^^ In der vorliegenden Arbeit wurde das stimulusspezifische Involvement untersucht. Stimuli konnen dabei generell Produktklassen, Werbetrager Oder Werbebotschaften sein.^^ Das Produktinvolvement ist an dieser Stelle von besonderer Relevanz und wird in der Literatur haufig unterteilt in Involvement in die Produktklasse und Involvement in den eigentlichen Auswahlprozess.^^ Im Laufe der Zeit haben sich jedoch aus der Marktperspektive die Umfeldbedingungen geandert, da heute in den meisten Produktkategorien eine grolie Produktvielfalt bei gleichzeitiger Marktsattigung vorliegt. Diese Anderungen der Umfeldbedingungen fuhrten im Rahmen der neueren Anatze dazu, dass nicht nur das Involvement in die Produktklasse, sondern auch das markenspezifische Involvement Untersuchungsgegenstand der Involvementforschung geworden ist.^^ Dieser Ansatz wurde auch in der vorliegenden Arbeit verfolgt und die empirischen Ergebnisse konnten zeigen, dass unabhangig von dem Involvement in die Produktklassen Bier, Kaffee Oder Reisedienstleistungen ein hohes Involvement gegenuber

^^ Vgl. Howard, J. A./Sheth, J. N. (1969), S. 26 f. ^^ Vgl. bspw. Costley, C. L. (1987). ^^ Vgl. hierzu Mittal, B./Lee, M.-S. (1988) und Jain, K./Srinivasan, N. (1990). ^ Vgl. z. B. Knox, S. et al. (1993). Der aufmerksame Leser der engllschsprachigen Literatur sei darauf hingewiesen, dass Im engllschen Schrlfttum haufig „Product" mit „Brand" glelchgesetzt wird. Dieser Markenbegrlff stimmt nIcht mIt dem Markenbegriff der vorliegenden Arbeit ubereln.

194

Teii E: Implikationen fiir Wissenschaft und Management

einzelnen Marken vorliegt, deren zugehorige Produkte in der gleichen Produktkategorie angesiedelt sind, wie andere Marken, die nicht zu einem Involvement des Konsumenten gefuhrt haben. Damit fuhren die empirischen Ergebnisse zu dem Schluss, dass eine Erweiterung des Stimulusinvolvements urn ein markenspezifisches Involvement sinnvoll ist.^^ In Kapitel C.3.2.2^ wurde herausgestellt, dass sich die meisten Involvement Ansatze auf die bewusste analytische Dimension der Entscheidungsfindung konzentheren.^^ Sie unterstellen, dass bei einer geringen Involvement-lntensitat keine oder nur eine geringe analytische Auseinandersetzung mit dem Entscheidungsobjekt stattflndet bzw. bei Vorliegen einer hohen Involvement-lntensitat eine starke analytische Informationsverarbeitung zu Grunde gelegt wird.^® Affektionen werden nur bei LowInvolvement Kaufen berucksichtigt.^^ Diese Annahmen konnen durch die vorliegenden empirischen Ergebnisse nicht bestdtigt werden. Involvement kann demnach ebenso einen starken Zusammenhang mit emotions-basierter statt analytlscher Informationsverarbeitung aufweisen. Ein weiterer Fokus innerhalb der Involvementtheorie ist die multidimenslonale Operationalisierung des Konstrukts wie etwa durch die Arbeiten von KAPFERER/ LAURENT, MITTAL oder ZAICHKOWSKY, nach denen neben dem personlichen Bezug, das wahrgenommene Risiko und der hedonistische Wert des Stimulus als einzelne Dimensionen berucksichtigt werden. KAPFERER/LAURENT charakterisieren bspw. das Stimulusinvolvement als ein mehrdimensionales Konstrukt und unterscheiden funf Determinanten:®° 1. Personliches Interesse, die personliche Bedeutung, Ich-Beteiligung 2. Hedonistischer Wert, Freude an der Handlung bzw. seiner Konsequenz

^^ Vgl. Plassmann, H. et al. (2005c). ^ Vgl. S. 96 ff. ^^ Vgl. Krugman, H. E. (1965), S. 355 f. und Kroeber-Rlel, W./Weinberg, P. (2003), S. 370-373, Trommsdorff, V. (2003), S. 304-310. ^ Vgl. Krugnnan, H. E. (1965), S. 355 f. und Kroeber-Riel, W./Welnberg, P. (2003), S. 370-373, Trommsdorff, V. (2003), S. 304-310. ^^ Vgl. Zaichkowsky, J. L. (1987) und Trommsdorff, V. (2003), S. 307. Die Scientific Community ist sich jedoch nicht klar uber den Zusammenhang zwischen Involvement und Emotionen, vgl. z. B. Jain, K./Srinivasan, N. (1990), Kapferer, J.-N./Laurent, G. (1993) und Thomson, M. et al. (2005). ^ Vgl. hierzu Kapferer, J.-N./Laurent, G. (1985b), Kapferer, J.-N./Laurent, G. (1993) und Laurent, G./Kapferer, J.-N. (1985).

195

3. Symbolischer Wert 4. Wahrgenommene Wichtigkeit von negativen Handlungskonsequenzen, Risiko 5. Wahrgenommene Eintrittswahrscheinlichkeit der negativen Handlungskonsequenz. In einer empirischen Studie konnten KAPFERER/LAURENT fur unterschiedliche Produktklassen die Existenz von separierbaren Faktoren fur die Determinanten 3-5 ermitteln, jedoch nur bedingt fur die ersten beiden Determinanten. Vielmehr bildeten der Grad der Ich-Beteiligung und der hedonistische Wert z. T. lediglich einen Faktor. Weitere Studien von THOMSON fuhrten zu dem Ergebnis, dass der affektive Wert des Stimulus von dem Involvement separierbar sei.®^ Die empirischen Ergebnisse der Arbeit geben in Bezug auf die wissenschaftliche Diskussion des Involvementkonstrukts und seiner Determinanten Aniass zu der Interpretation, dass zum einen die personliche Relevanz und der affektive Wert des Stimulus in unterschiedlichen Hirnbereichen verarbeitet werden und somit separierbare Konstrukte vorliegen. Zum anderen zeichnen sich diese Hirnbereiche durch eine Interaktion in Form eines neuralen Netzwerks bei der Verarbeitung von (kauf-)entscheidungsrelevanten Stimuli aus. Diese Interaktion sollte im Rahmen weiterer Forschungsarbeiten systematisiert werden. Fragen, wann die beiden Konstrukte gemelnsam den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen und wie ihre Abhangigkeiten (kann personliche Relevanz ohne einen affektiven Wert des Stimulus vorliegen et vice versa?) sind, sollten in diesem Rahmen untersucht werden. Analog ist der Zusammenhang zwischen Emotionen, Involvement und Unsicherheit zu betrachten. Die wahrgenommene Unsicherheit wird ebenfalls in den beschriebenen, mehrdimensionalen Stimulusinvolvement Modellen von KAPFERER/LAURENT, MiTTAL Oder ZAICHKOWSKY als eine Dimension berucksichtlgt.^^ Im Rahmen der empirischen Studie wurde nicht die neurale Wirkung der Unsicherheit untersucht, sondern die neurale Wirkung der Interaktion von unterschiedlichen Unsicherheitsgraden mit diversen Markenstimuli, die ein unterschiedllches Involvement und unterschiedliche affektive Bedeutung besitzen. Die empirischen Ergebnisse konnten auch hier einen engen positiven Zusammenhang herausstellen, der blsherige Ansatze erganzt.

' Vgl. Thomson, M. et al. (2005). • Vgl. Zaichkowsky, J. L. (1986), Mittal, B./Lee, M.-S. (1988) und Kapferer, J.-N./Laurent, G. (1993).

196

Teil E: Implikationen fur Wissenschaft und Management

EJn markenspezifisches Involvement und eine markenspezifische emotionale Reaktion kann dann festgestellt werden, wenn ein hoher Unsicherheitsgrad vorliegt. Die persbniiche Relevanz und emotionale Bedeutung einer spezifischen Marke scheint also insbesondere dann in den Entscheidungsprozess integriert zu werden, wenn dem Konsumenten externe Fakten nur begrenzt oder in einer starken Uberzahl (Information Overload) vorliegen. Die personlichen und emotionalen Markenassoziationen konnen damit als ein Jnformationsderivat" der Vereinfachung und Strukturierung von schlechtstrukturierten Entscheidungssituationen dienen. Sie induzieren Wiederholungskaufe, die Entwicklung einer Markenloyalitat und die Festigung der Position im Hot Set. In den traditionellen Konzepten zur wahrgenommenen Unsicherheit wird entgegen der vorliegenden empirischen Ergebnisse davon ausgegangen, dass ein erhbhter Unsicherheitsgrad zu einer stark analytischen Informationsverarbeltung fuhrt.®^ Dieses Ergebnis liefert Ansatzpunkte fur weitere Forschungsarbeiten. Eine weitere wichtige empirische Erkenntnis in diesem Zusammenhang ist, dass die markeninduzierte persbniiche und emotionale Bedeutung sowie die markenspezifische Verringerung der Informationsasymmetrle auf der neuralen Ebene mit dem Abruf von Inhalten des episodischen Gedachtnisses einhergeht. Damit liegt die Interpretation nahe, dass die aufgezeigten markenspezifischen Zusammenhange auf Erfahrungen und Lernprozessen der Konsumenten basieren.^"* Die systematische Durchdringung des Zusammenhangs zwischen Informationsspeicherung, Wissen, Gedachtnis, Erfahrung, Lernen und Verarbeitungsprozessen im emotions-basierten sowie analytischen System stellt ein weiteres Forschungsprogramm von hoher Relevanz fur das Verstandnis des menschlichen Verhaltens dar. Grundlegende Hinweise liefern die folgenden Ansatze. Es konnte gezeigt werden, dass die Integration von Emotionen in den Entscheidungsprozess mit dem Abruf von Inhalten des episodischen Gedachtnisses in einem neuralen Netzwerk verknupft ist, bzw. in den Ablauf des Entscheidungsprozesses

''^ Vgl. z. B. Mitchell, V.-W. (1999), S. 177 ff., Kroeber-Rlel. W./Weinberg, P. (2003), S. 372 f. und Trommsdorff, V. (2003), S. 56 ff. ^ Lernen bezieht sich auf den Erwerb von Informationen und Fertigkeiten, vgl. Thompson, R. F. (2001), S. 359 ff. Wahrend nach dem Verstandnis der Umgangssprache Lernen vorwiegend die Anelgnung und Veranderung kognitiver Strukturen sowie der Erwerb von Wissen Ist, definlert die Psychologle Lernen als den Erwerb relativ uberdauernder Anderungen des Verhaltens bzw. der Verhaltensm6glichkeiten, aufgrund von Erfahrung (und deren Verarbeitung) Oder Aufnahme von neuen Fakten (und deren Verarbeitung), vgl. z. B. Bower, G. H./Hilgard, E. R. (1983), S. 31.

197

eingebettet ist. Der funktionale Zusammenhang dieser Hirnareale konnte in diversen Studien belegt werden.^^ Es stellt sich nun die Frage, ob ein Unterschied zwischen der neuralen Representation von intellektuellem Wissen, also Fakten- Oder Lehrbuchwissen, und Erfahrungen existiert. Eine derartige Differenzierung wird von unterschiedlichen Bereichen der Psychologie sowie der Neurologie angenommen.^® Demnach ist Wissen, das durch Erfahrung entstanden ist, weniger abstrakt und es besitzt eine starkere Uberzeugungskraft, da bereits Eriebtes nachvollziehbarer und durch den Selbst-Bezug glaubwurdiger ist.^^ Dadurch ist erfahrungsbasiertes Wissen schneller und selbst-evidenter in Entscheidungen zu integrieren und weist eine gro(3ere Entscheidungsrelevanz auf. Eine derartige Differenzierung der Gedachtnisinhalte steht in einem engen Zusammenhang mit der Existenz des analytischen und des emotions-basierten Informationsverarbeitungssystems. So greift das emotions-basierte System auf Erfahrungen zu und das analytische System auf Faktenwissen.®^ Durch diese Differenzierung kann auch die neurale Wirkung des erhohten externen Unsicherheitsgrads in Interaktion mit der FCB besser nachvollzogen werden. In der Entscheidungssituation mit erhohtem Unsicherheitsgrad ist die Integration von personlichen Erfahrungen als Informationsgrundlage der Entscheidung notwendig. Tab. E-4 stellt die auf der Differenzierung der Gedachtnisinhalte aufbauende Eigenschaftsbeschreibung der beiden Systeme im Vergleich dar.

emotionales System

analytisches System

•

•

basierend auf personlichen Erfahrungen

basierend auf explizitem, geierntem Faktenwissen

^^ Vgl. hierzu z. B. Bechara, A. et al. (1997), Bechara, A. et al. (2000), O'doherty, J. et al. (2001), Dolan, R. J. (2002), O'doherty, J. et al. (2004) und O'doherty, J. P. (2004). ^ Vgl. z. B. Epstein, S. (1994), Dannasio, A. R. (1996), S. 1414-1417, Kahnennan, D. et al. (1999a) und Poldrack, R. A. et al. (1999); Ledoux, J. E. (2002); Seger, C. A./Cincotta, C. M. (2002) und Seger, C. A./Cincotta, C. M. (2005). Eine ahnliche Untertellung erfolgt in der betriebswirtschaftlichen Forschung im Berelch des Wissensmanagements. Dort wird zwischen explizitem („knowing that") und impliziten („knowing how") Wissen unterschieden, vgl. hierzu z. B. Blaich, G. (2004), S. 26 ff. und Spelsiek, J. (2005), 8. 15 ff. ^^ Dieses Phanomen wird durch Redewendungen in der Alltagssprache wie „wer nicht hOren will muss fijhlen" Oder „ich glaube nur was ich sehe" etc. deutlich. ^® Vgl. hierzu Epstein, S. (1994) und Slovic, P. et al. (2004).

Teil E: Implikationen fiir Wissenschaft und Management

198

•

assoziative Verknupfungen

•

logische Verknupfungen

•

schnellere Informationsverarbeitung

•

langsamere Informationsverarbeitung

•

langsamer zu verandern

•

schneiier zu verandern

•

vor-/unbewusst, passiv

•

bewusst, aktiv

•

weniger differenziert, heuristlsch

•

starker differenziert

•

wenjger integrativ, kontext-spezifisch

•

starker integrativ, kontext-iibergreifend

entschliisselt die Realitat durch konkrete

•

•

Bilder, Metaphern und Erzahlungen.

entschliisselt die Realitat in abstrakten Symbolen, Wortern und Zahlen.

Tab. E-4: Eigenschaften des emotionalen und analytischen Systems im Vergleich Quelle: in Aniehnung an Epstein, S. (1994)

Das analytische, auf Faktenwissen basierende System fCihrt bewusste, logische Verknupfungen bzw. Operationen durch, die durch eine vergleichsweise lange Dauer der Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung gekennzeichnet sind. Die Entscheidung basiert auf einer bewussten, differenzierten und kontextubergreifenden Art der Informationsverarbeitung. Durch Akquisition von neuem Faktenwissen (Wissenserwerbf^ sind die Gedachtnisinhalte relativ schnell veranderbar. Das analytische System entschliisselt die Realitat bzw. die Entscheidungssituation mit Hilfe von abstrakten Symbolen, Zahlen und komplexen, kognitiven Funktionen wie z. B. Sprache. Entscheldungen, die lediglich auf Informationsverarbeitungsprozessen im analytischen System basieren, weisen objektive, logische Schlussfolgerungen auf und scheinen aus der eigenen Perspektive bzw. aus der Perspektive von anderen analytisch nachvollziehbar. Das emotionale, auf personllchen Erfahrungen basierende System ist durch assoziative Verknupfungen und eine relativ schnelle, intuitive Informationsverarbeitung gekennzeichnet.^° Es basiert auf direkten, assoziativen Verknupfungen, die vergleichsweise undifferenziert und stark kontext-spezifisch ablaufen. Das emotionale System entschliisselt die Realitat bzw. die Entscheidungssituation mit Hilfe von konkreten Symbolen, die einen personllchen Erfahrungsgehalt aufweisen sowie von spezifischen Bildern Oder bildhaften Vorstellungen und Geschichten sowie MetaVgl. hierzu als guter Kurzuberblick z. B. Blalch, G. (2004), S. 20-68 Oder Spelsiek, J. (2005), S. 1530. ^ Vgl. hierzu z. B. Mast, F. W./Zaltman, G. (2005).

phern. Entscheidungen, die lediglich auf Informationsverarbeitungsprozessen im emotionalen System basieren, sind intuitiv und benotigen keine Rechtfertigung durch logische Fakten, da sie auf personlichen Erfahrungen des Entscheiders beruhen, die fur jedes Individuum selbst-evident sind und eine starkere Uberzeugungskraft besitzen. Aus einer evolutionsbiologischen Perspektive ist das emotionale im Vergleich zum analytischen System das altere System, und seine Existenz kann heute in menschlichen sowie nicht menschlichen Lebewesen beobachtet werden/^ Die Fahigkeit der direkten und schnellen Integration von Erfahrungen in Entscheidungsprozesse kann evolutionsbiologisch als Selektionsvorteil betrachtet werden/^ Dieser Mechanismus basiert auf dem Belohnungskonzept von hoherrangigen Lebewesen, das ein wesentliches Motivsystem fur (menschliches) Handein darstelit. Es kann dabei zwischen primaren und sekundaren Belohungen unterschieden werden. Primare Belohnungen verstarken das menschliche Verhalten, ohne dass sie gelernt werden mussen. Sie sind z. g. T. angeboren, da sie notwendig fur Uberleben und Fortpflanzung sind. SekundSre Belohnungen werden im Laufe der Sozialisationsphase durch Konditionierungsprozesse erlernt/^ Das Belohnungssystem hat zwei Funktionen in Bezug auf das emotionale Informationsverarbeitungssystem. Erstens stellt das Belohungssystem die Grundlage fur die Erfahrungen, auf denen das emotionale System aufbaut dar und es ist fur Lernprozesse verantwortlich. Zweitens verleiht es den Erfahrungen ihre Richtung, d. h. es fuhrt zu einer positlven Oder negativen Bewertung der Erfahrungen und ruft entweder positive Oder negative Emotionen hervor. Diese Bewertung impliziert ein Vermeidungs- bzw. Wiederholungsbestreben der eriebten Erfahrung und stellt einen grundlegenden Motivator fur menschliches Handein dar. Vor diesem Hintergrund ist es nahe liegend, dass das Belohungssystem und das emotionale System Uberschneidungen in ihren neuralen Reprasentationen aufweisen. Diese Uberschneidungen sind insbesondere in den Bereichen zu lokalisieren, die in der vorliegenden Arbeit als Bereiche verstarkter Aktivierung durch die FCB identifiziert werden konn-

''^ Die Informatlonsverarbeitungsprozesse im emotionalen System des mensciiiichen Gehirns konnen jedocii als weiterentwickelt betrachtet werden als im Gehirn von nicht-menschlichen Lebewesen, vgl. Epstein, S. (1994), S. 715. ''^ Vgl. hierzu ausfuhrlich z. B. Cacioppo, J. T./Gardner, W. L. (1999), Izard, C. E. (1999) und Plutchik, R. (2003). ^^ Vgl. hierzu z. B. O'doherty, J. P. et al. (2002), Vyncke, P. (2004) und Walter, H. et al. (2005), S. 5

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Teil E: ImpHkationen fur Wissenschaft und Management

ten/^ Dies lasst die Interpretation zu, dass die FCB eine als sekundare Belohung wahrgenommen wird und deswegen eine Informationsverarbeitung im emotionalen System induziert. Auch aus der heutigen Perspektive ist eine direkte erfahrungsbasierte Entscheidungsfindung in vielen Alltagsbedingungen wichtig und effizient/^ Es haben sich im Laufe der Zeit jedoch die Alltagsbedingungen verandert, so dass der Mensch zur Bewaltigung der komplexen und abstrakten Alltagsbedingungen das analytische System als Erganzung zum emotionalen System entwickelt hat/^ Das analytische System weist eine sehr kurze evolutionsbiologische Geschichte auf und seine Fahigkeit zur Sicherung eines langfristigen Selektionsvorteils wird sich erst in der ferneren Zukunft herausstellen. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die vorliegenden empirischen Ergebnisse Ansatzpunkte zur Enveiterung der Systematisierung von Kaufentscheidungsarten und Entscheidungsstrategien bieten, die bei der Auswahl eines Markenprodukts aus dem Total Set aller Alternativen zu Grunde gelegt werden und die Bildung des Hot Sets begrunden. Daruber hinaus konnten als Determinanten, warum eine bestimmte Marke einen Platz im Hot Set einnehmen kann, das markenspezifische Involvement und ein erhohter Unsicherheitsgrad der Entscheidung herausgestellt sowie der Zusammenhang dieser beiden Konstrukte mit der Informationsverarbeitung im emotionalen bzw. analytischen System dargelegt werden. Nachdem die ImpHkationen der Ergebnisse der vorliegenden Arbeit fur die Kaufverhaltenstheorie dargelegt wurden, werden im Folgenden auf diesen ImpHkationen aufbauend Empfehlungen fur das Markenmanagement abgeleitet. 2.

Implikationen der Erkenntnisse fur das Markenmanagement

Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit liefern unterschiedliche Ansatzpunkte fur das Markenmanagement. Ausgangspunkt ist hierbei das in Kap. B.2 diskutierte interdisziplinSre Markenverstandnis nach AHLERT/GUTJAHR, das in der vorliegenden Arbeit zu Grunde gelegt wird. Im Folgenden sollen Implikationen der empirischen

'^ Vgl. z. B. O'doherty, J. et al. (2001), Knutson, B. et al. (2001b), Erk, S. et al. (2002), Gottfried, J. A. et al. (2003), O'doherty, J. et al. (2004) und Walter, H. et al. (2005), S. 5 ff. ^^ Vgl. hierzu bspw. Epstein, S. (1994), S. 710 ff. ^^Vgl. ebenda, S. 712f.

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Ergebnisse fur ein auf dem interdisziplinaren Markenverstandnis fuflendes Markenmanagement abgeleitet werden. Zur Strukturierung der Aufgabenbereiche des Markenmanagements wird im Folgenden der entscheidungsorientierte Managementprozess herangezogen, der sich aus den Phasen Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle zusammensetzt/^ Dieser Prozess ist nicht statisch, sondern dynamisch, d. h. die einzelnen Phasen unterliegen einer Ruckkopplung und werden standig durchlaufen und auf ihre Gultigkeit uberpruft. Die empirischen Ergebnisse der Arbeit liefern erste Ansatzpunkte fur eine Erweiterung der Informationsgrundlagen des Markenmanagements. Die Informationsgrundlagen werden in der Analyse- und Kontrollphase formuliert bzw. uberpruft. Es ergeben sich aufierdem erste Ansatzpunkte fur eine Erweiterung der Aktionsgrundlagen im Rahmen der Planungs- und Implementierungsphase des Markenmanagements. 2.1

Erweiterung der Informationsgrundlagen des Markenmanagements

Der interdisziplinare Markenansatz nach AHLERT/GUTJAHR schreibt der Erfassung der Informationsgrundlagen des Markenmanagements eine bedeutende Rolle als Voraussetzung eines effizienten und effektiven Markenmanagements zu. Es gilt die Devise: „lf you can't measure it, you can't manage it."^® Informationsgrundlage des Markenmanagements bildet zum einen die Erfassung der Ist-Situation der Marke in der Analysephase sowie der Abgleich der Ist-Situation mit der Soil-Situation im Rahmen der Kontrollphase. Als zentrale Zielgrofie des Markenmanagements definieren AHLERT und GUTJAHR die Starke der Marke.^^ AHLERT/GUTJAHR verstehen die „Markenstarke nicht als Attribuierung eines Meinungsgegenstandes im Sinne von Image, sondern als Attraktion durch einen Meinungsgegenstand im Sinne von unmittelbarer Beeinflussung des Konsumentenverhaltens."®° Die Suche nach einem geeigneten Messverfahren zur Quantifizierung der Markenstarke und ihres Wertschbpfungspotenzials ist eines der Kernprobleme des Markenmanagements.®^ Seit dem Aufkommen der Brand Equity-

" Vgl. Meffert, H. (1998), S. 24-28. ^® Kaplan, R. S./Norton, D. P. (1996), S. 76. ^^ Vgl. zur Messmethodik Ahlert, D. (2004a) und Ahlert, D./Gutjahr, G. (2005). ®° Ahlert, D./Gutjahr, G. (2005). ®^ Vgl. z. B. Ahlert, D. (2005) und ausfiihrlich Koster, L. (2005 im Druck).

202

Teil E: ImpHkationen fur Wissenschaft und Management

Diskussion Mitte der 1980er Jahre finden Ansatze der Messung von Markenstarke und Markenwert zunehmende Beachtung in wissenschaftlichen Veroffentlichungen.®^ Laut AHLERT/GUTJAHR haben sich bis heute Markenstarke und Markenwerte einer zuverlassigen Messung entzogen.®^ Das wirkungsorientierte Verstandnis der Markenstarke fCihrt zu einer Reflektion der Eignung herkbmmlicher Methoden der Erkenntnisgewinnung. Geeignete Erhebungstechniken sind jedoch eine notwendige Voraussetzung fur die Ableitung eines geeigneten Modells zur Messung der Markenstarke. Vor dem Hintergrund der vorliegenden Arbeit stellt sich die Frage, ob und wenn ja wie neurowissenschaftliche Erhebungstechniken in ein messtechnisches Programm zur Erfassung der Markenstarke integriert werden konnen.^ Die Ausfuhrungen in Kap. E.1.1 haben die fMRT als ein geeignetes Erhebungsverfahren fur marketingwissenschaftliche Fragestellungen herausgestellt. Die empirischen Ergebnisse der vorliegenden Arbeit konnten die Existenz der Markensubstanz in Form einer spezifischen neurophysiologischen Markenwirkung mit Hilfe eines objektiven, reliablen und validen Messinstrumentariums nachweisen. Vor diesem Hintergrund ist der Einsatz der fMRT zur quantitativen Erfassung der Markensubstanz prinzipieil moglich. Es bieten sich mindestens zwei unterschiedliche Mbglichkeiten fur den konkreten Einsatz der neurowissenschaftlichen Techniken bei der Markenstarkeanalyse, die jeweils mafigeblich von der spezifischen Fragestellung und dem geplanten Umfang der Analyse abhangen. Erstens kann die fMRT als eigenstandige Erhebungstechnik nach dem augenblicklichen Stand der Forschung eingesetzt werden, um den objektiven Nachweis zu erbringen, dass eine Marke eine Markensubstanz besitzt. Es kann mit Hilfe dieser Technik untersucht werden, ob eine bestimmte Marke im Vergleich zu einer konkurrierenden Marke die Entscheidungsfindung von Konsumenten beeinflusst oder ob

Vgl. zur monetaren Bewertung siehe z. B. Gerpott, T. J./Thomas, S. E. (2004), S. 394; MeiBner, S. (2004), S. 122 ff.; Burmann, C. et al. (2005), S. 441 ff., Jenner, T. (2000), S. 946 f.; Irmscher, M. (1997), S. 57 ff. sowie Kriegbaum, C. (2001), S. 90. Einen aktuellen Uberblick uber alle Verfahren gibt KGster, L. (2005 im Druck). ®^ Vgl. Ahlert. D./Gutjahr, G. (2005). ^'^ Die unterschiedlichen AnwendungsmOglichkelten werden belspielhaft anhand der fMRT erklart. Eine Anwendung von weiteren neurowissenschaftlichen Methoden wird in Wissenschaft und Praxis diskutiert, vgl. z. B. Hausel, H.-G. (2002), Schnabel, U. (2003), Kenning, P./Ahlert, D. (2004), Vasek, T. (2004) und Kenning, P. et al. (2005).

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diese Marke zu keinem neurophysiologischen Effekt fCihrt. Liegt ein neurophysiologischer Effekt vor, geben die Himareale, die durch diesen Effekt in den Entscheidungsprozess involviert werden, Auskunft uber die neuralen Wirkungszentren der Marke und ihrer Substanz. Anhand der empirischen Ergebnisse der vorliegenden Arbeit konnen erste Annahmen uber die Konfiguration eines neurales Netzwerkes abgeleitet werden, das als neurales Korrelat der Markensubstanz bezeichnet werden kann. Dieses Netzwerk setzt sich folgendermafJen zusammen. Zunachst konnte herausgestellt werden, dass Marken mit einer Markensubstanz zu einer Informationsverarbeitung in den Hirnarealen fCihren, die fur die Verarbeitung und Integration von Emotionen in den Entscheidungsprozess zustandig sind. Insbesondere der ventromediale prafrontale Kortex ist als ein bedeutendes neurales Wirkungszentrum der emotionalen Reaktion auf eine Marke zu verstehen. Damit einher geht die Fahigkeit einer starken Marke, Inhalte aus dem episodischen GedSchtnis abzurufen, in dem emotionale Erfahrungen der Vergangenheit abgelegt sind. Die Integration von Faktenwissen des Arbeitsgedachtnisses in den Entscheidungsprozess wird durch die Integration von Erfahrungen dominiert. Erfahrungen konnen dabei durch Dritte eriebt und dem Konsumenten mitgeteilt werden oder aber selber durch den Konsumenten erIebt werden. Die empirischen Ergebnisse stellen dabei eine besondere Relevanz von personlichen Erfahrungen des Konsumenten fur die neurophysiologische Wirkung einer starken Marke heraus. Der anteriore cingulare Kortex kann als ein neurales Korrelat der pers6nlichen Erfahrung betrachtet werden und der dorsolaterale prafrontale Kortex als neurales Korrelat des analytischen Faktenvy^issens uber die Marke.^^ Werden neurowissenschaftliche Techniken als eigenstandiges Erhebungsinstrument im Rahmen der Analyse eingesetzt, kann dieser Einsatz folgendermafien mit tiefenpsychologischen Techniken^^ verknupft werden, die der qualitativen Erhebung der Markensubstanz dienen.®^ Das neurowissenschaftliche Experiment wird dem tiefenpsychologischen Interview vorgelagert. Diese Art der Verknupfung erscheint dann sinnvoll, wenn auf der

' Die Konsequenzen der Beteilugung dieser Areale fur Aktionen des Markenmanagements werden ausfijhrlich in Kap. E.2.2.2 dargelegt. ' Mittels der tiefenpsychologischen Techniken wie Bildassoziazionstests konnen die Geschichten und Mythen erhoben werden, die mit der Marke verbunden werden und der Markensubstanz Ihre inhaltliche Sinngebung verleihen, vgl. zu Bildassoziationstests z. B. Catchings-Castello, G. (2000a), Catchings-Castello, G. (2000b), Christensen, G. L./Olson, J. C. (2002a), Christensen, G. L./Olson, J. C. (2002b), Krijger, C./Buri, J. (2002), Gutjahr, G. (2005) und den Facit-Ansatz unter http://www.facit-mafo.de. ' Vgl. hierzu Gutjahr, G. (2004),

204

Teil E: Implikationen fur Wissenschaft und Management

Ebene der individuellen Testperson, bei der im Rahmen der neurowissenschaftlichen Untersuchung eine spezifische Modulation der Hirntatigkeit durch Konfrontation mit dem Markenzeichen ausgelost wird, die semantische Bedeutung des involvierten neuralen Netzwerks weiterfuhrend untersucht werden soil. Im vorliegenden Fall konnte bspw. festgestellt werden, dass personliche Erfahrungen mit der FCB bei der emotions-basierten Entscheidungsfindung eine Rolle spielen. Werden nun mit den Testpersonen, die einen FCB-Effekt bei einer bestimmten Marke aufweisen, tiefenpsychologische Bildassoziationstests in Bezug auf diese Marke durchgefuhrt, konnen folgende Fragen untersucht werden: •

Was ist der semantische Inhalt der personlichen Erfahrung? Wurde bspw. bei Verwendung des Markenprodukts der Ehepartner kennen gelernt? Oder konnte die Verwendung des Markenprodukts einen personlichen Entscheidungskonflikt z. B. im Spannungsfeld zwischen Anerkennung bei einer sozialen Bezugsgruppe und individueller Bedurfnisbefriedigung losen?

•

Teilen unterschiedliche Testpersonen mit einem ahnlichen neuralen Effekt ahnliche personliche Erfahrungen? Erzahlen die Erfahrungen eine gleiche Geschichte bzw. basieren sie auf einem ahnlichen symbolischen Gehalt? Oderfuhren unterschiedliche personliche Erfahrungen zum gleichen neurophysiologischen Effekt?

Die Notwendigkeit des Einsatzes der fMRT als eigenstandige Erhebungstechnik ist vor dem Hintergrund von forschungsokonomischen Grunden abzuwagen und fur den Einzelfall zu entscheiden. Neben dem Einsatz als eigenstandiges Erhebungsinstrument konnen zweitens bestehende neurowissenschaftliche Ergebnisse genutzt werden, um geeignete Indikatoren abzuleiten, mit deren Hilfe auf Befragungsbasis die Eintrittswahrscheinlichkeit des neurophysiologischen Markeneffekts geschatzt werden kann. Die empirischen Ergebnisse dieser Arbeit konnten herausstellen, dass die Position der Marke in der Praferenzreihenfolge, die Markensympathie und der Anteil der Marke am Share of Wallet einen positiven Zusammenhang mit dem Vorliegen des neurophysiologischen Effekts aufweisen und einen signifikanten Beitrag zur Varianzerklarung der Zugehbrigkeit zur FCB bzw. non-FCB-Gruppe leisten.®® Im Rahmen von zukunftigen Forschungsarbeiten kann auf Basis eines erweiterten Stichprobenumfanges die Prognosekraft dieser drei unabhangigen Variablen in Bezug auf das Eintreten des neu-

Vgl. die Ausfijhrungen In Kap. D.6 und Kap. E.1.1.

205

rophysiologischen Markeneffekts als abhangige Variable untersucht und evti. validiert werden. Aufgrund der herausgestellten Nicht-LJneahtat des neurophysiologischen Markeneffekts erscheint es hierzu sinnvoll, z. B. den Ansatz der logistischen Regression zur Schatzung der Eintrittswahrscheinlichkeit der dichotom ausgepragten Beobachtungswerte „neurophysiologischer Effekt liegt vor" und „neurophysiologischer Effekt liegt nicht vor" anzuwenden.®^ Die zweite Mbglichkeit der Einbindung der neurowissenschaftlichen Verfahren ist insbesondere fur eine pragmatische und in der Managementpraxis leicht durchsetzbare Konzeption der Markenstarkemessung geelgnet. In spezifischen Einzelfallen, in denen etwa Fokusgruppen, tiefenpsychologische Interviews und Befragungsdaten zu nicht kongruenten oder nicht eindeutigen Ergebnissen fuhren, ist zusatzlich der eigenstandige Einsatz von neurowissenschaftlichen Methoden in der Markenmanagementpraxis zu befurworten. Gellngt bspw. dem Probanden im Rahmen des tiefenpsychologischen Interviews die Trennung von Marke und Markenprodukt nicht, ist es fraglich, ob die tiefenpsychologisch ermittelte Geschichte markenspezifisch oder produktklassenspezifisch ist. In diesem Fall kbnnte mittels neurowissenschaftlicher Verfahren die neurophysiologische Wirkung der spezifischen Marke im Vergleich zu anderen Marken der Produktklasse untersucht werden, urn so eventuelle Interpretationsmehrdeutigkeiten der tiefenpsychologischen Ergebnisse zu verringern. Die erweiterten Informationsgrundlagen des Markenmanagements bilden die Basis fur eine Erweiterung der Aktionsgrundlagen des Markenmanagements. 2.2

Erweiterung der Aktionsgrundlagen des IVIarkenmanagements

Zunachst konnen unterschiedliche Empfehlungen fur die Ziel- und Strategiefestlegung im Rahmen der Planungsphase des Markenmanagements abgeleitet werden. Im Anschluss daran werden Managementempfehlungen fur gezielte MarketingmalJnahmen im Rahmen der Implementierungsphase dargelegt.

'''' Vgl. hierzu Krafft, M. (1997), Krafft, M. (2000) und Backhaus, K. et al. (2003), S. 418-476. Die logistische Regression versucht uber einen Regressionsansatz zu bestimmen, mit welcher Wahrscheinlichkeit binare (ja/nein bzw. 0/1) Ereignisse wie z. B. der neurophysiologische IVIarkeneffekt in Abhangigkeit von verschiedenen EinflussgroBen wie etwa der Markensympathie, der IVIarkenpraferenz und dem Share of Wallet der Marke bestimnnt werden kann. Die Indikatoren konnten dann z. B. als Messmodell der latent endogenen Markenstarke Im Rahmen eines Strukturgleichungsmodells der managementorientierten, befragungsbasierten Markenstarkemessung Anwendung finden. Auch ware der Einsatz einer Diskriminanzanalyse denkbar, jedoch wird die logistische Regression als wesentlich robuster angesehen, da sie an weniger strenge Pramissen geknupft ist, vgl. Backhaus, K. etal. (2003), S. 418.

206

Teil E: Implikationen fiir Wissenschaft und Management

2.2.1 Implikationen fiir die Planungsphase Fur die Ziel- und Strategiefestlegung im Rahmen der Planungsphase des Markenmanagements sollte das erweiterte Relevant Set Konzept zu Grunde gelegt werden. Demnach sollte es nicht Ziel des Markenmanagements sein, bei einer grofJen Anzahl von Konsumenten irgendeinen Platz im Relevant Set zu erzielen, sondern bei weniger Konsumenten den ersten Platz im Hot Set zu belegen. Schon DoMiZLAFF forderte in seinen Grundgesetzten der naturlichen Markenbildung die Markentechniker dazu auf, eine Monopolstellung in der Psyche der Konsumenten anzustreben.^ Als Ausgangspunkt zur Erreichung dieses Ziels, formuliert er, sei „die markentechnische Erfindung, die [...] nur auf einer Besonderheit beruhen kann. Es handelt sich dabei - mehr oder weniger erganzt durch materielle Vervollkommnungen - um eine erhohte psychologische Zweckerfullung. Wir haben es in der Markentechnik mit sehr vielen geheimnisvollen Kraften zu tun [... ]."^^ Die Quelle dieser richtigen, jedoch wenig konkreten und fast mystischen Aussagen DoMiZLAFFS scheinen mit Hilfe der empirischen Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit greifbar und nachweisbar zu werden: Eine starke Marke besitzt die „mystische Kraft", samtliche Aufmerksamkeit auf sich zu Ziehen und eine Kaufentscheidung ohne analytische Informationsverarbeitungsvorgange herbeizufuhren. Marken, die diese Kraft nicht besitzen, werden vom Konsumenten im Entscheidungsprozess detailliert analysiert und gegen andere Entscheidungsalternativen hinsichtlich der Auspragung unterschiedlichster Produktattribute abgewagt. Ziel des Markenmanagements sollte es sein, den Konsumenten die Informationsbasis zur Anwendung der Entscheidungsstrategie der Affect-Heuristik zu vermitteln. Wendet der Konsument zur Auswahlvereinfachung der Alternativen des TotalSets die Affect-Heuristik an, stehen lediglich noch die Alternativen des Hot Sets als Alternativen fur die Auswahlentscheidung zur Verfugung. Das Hot Set umfasste bei den untersuchten Produktmarkten in der vorliegenden Arbeit lediglich eine Marke, so dass im Prinzip mangels Alternativen keine Auswahlentscheidung i. e. S. getroffen werden musste.^^ Es liegt somit das Phanomen der kortikalen Entlastung vor.®^

^ Vgl. hierzu Domizlaff, H. (1992), S. 75 f. ^^ ebenda, S. 76. ^^ Der Entscheidungsbegriff wurde in B.1 definiert als eine Wahl zwischen mindestens zwei Alternati-

207

Weiter stellen die empihschen Ergebnisse heraus, dass die Vermittlung der erfahrungsbasierten Informationsbasis zur Anwendung der Affect-Heuristik insbesondere dann als Managementziel von Bedeutung ist, wenn es sich urn Produktmarkte handelt, die sich durch einen erh5hten Grad an externer Unsicherheit auszeichnen. Die Planung einer Marketingstrategie zur Vermittlung von einer erfahrungsbasierten Informationsbasis scheint somit nicht allgemein sinnvoll, sondern ist vom Grad der Informationsasymmetrie des Produktmarktes abhangig.®"^ Neben dem Grad der Unsicherheit, der Art der Informationsverarbeitung und der zu Grunde liegenden Entscheidungsstrategie zur Bildung des Hot Sets konnte in einem engen Zusammenhang mit diesen Determinanten das traditionelle Involvementkonstrukt um das Markeninvolvement erweitert werden.^ Das Markeninvolvement steht in einem starken positiven Zusammenhang mit der Informationsverarbeitung der Markenproduktentscheidung im emotionalen System. Dieser Zusammenhang ist dadurch begrundet, dass, wie mit Hilfe der fMRT herausgestellt werden konnte, zur Informationsverarbeitung im emotionalen System personliche Erfahrungen des Konsumenten aus dem episodischen Gedachtnis abgerufen werden. Diese Erfahrungen weisen einen hohen Grad des Selbst-Bezugs und somit der emotionalen, erfahrungsbasierten Involvementkomponente auf. Im Rahmen der Planung und Strategiefestlegung des Markenmanagements lasst sich aufbauend auf den in diesem Kapitel diskutierten Determinanten und in Anleh-

""^ Vgl. Kenning, P. et al. (2002). ^'^ Bezugnehmend auf die Neue Institutionenokonomie (NIO) konnen mit zunehmender Informationsasymmetrie vier Arten von Giitem unterschieden werden Neoklassische Gijter, Such-/lnspektionsgijter, Erfahrungsgijter und Vertrauensguter. Bei neoklassischen Gutem herrscht ein vollkommener Informationsstand, d. h. beide Marktselten sind vollstandig informiert (z. B. Giiter mit standardisierter Qualitat). Such- und inspektionsgiiter zeichnen sich dadurch aus, dass die Qualitat des Gutes zwar vor VertragsabschluB bekannt ist, der Preis allerdings nicht (z. B. Basislebensmittel). Bei ErfahrungsgiJtern kann ein qualitatlves Urtell erst nach dem Kauf getroffen werden, so dass ein Fehlkaufrisiko vorliegt (z. B. Uriaubsreisen). Vertrauens- Oder Glaubensgiiter sind dadurch gekennzeichnet, dass die Qualitat des Gutes nicht nur durch den Verkaufer beeinflusst wird. Es bestehen weitere endogene Einflussfaktoren, die nicht direkt aus dem Verhalten des Anbieters resultieren wie z. B. das Kundenverhalten. Auch kOnnen nicht kontrollierbare EinflussgroBen (exogene Faktoren) die Qualitat mitbestimmen. Der Kaufer kann die Qualitat (wenn uberhaupt) erst nach einer gewissen Konsummenge des Gutes beurteilen (credence qualities), vgl. hierzu z. B. Fritsch, M. et al. (1996), S. 21 ff. Dabei ist zu beachten dass eine derartige Einteilung von Produktmarkten nicht statisch ist, sondern im Rahmen der Planung dynamisch betrachtet werden muss. So konnen aus ErfahrungsgiJtern im Laufe derZeit neoklassische Guter werden. ^^ Vgl. hierzu die Ausfiihrungen in Kapitel E.I.4.

208

Teil E: Implikationen fur Wissenschaft und Management

nung an die McKinsey-Matrix^® schematisch ein Portfolio zur Empfehlung von Normstrategien fur das Markenmanagement ableiten (vgl. Abb. E-2). Bei der dargestellten neun Felder Portfolio Matrix werden als Hauptdimensionen zum einen die Art der Informationsverarbeitung als Kontinuum zwischen Verarbeitungsprozessen im emotionalen System als eine Extremauspragung und im analytischen System als gegensatzliche Extremauspragung abgetragen. Zum anderen wird der Grad der Unsicherheit der Auswahlentscheidung als zweite Hauptdimension abgebildet. Die Achsen werden schematisch in drei Abschnitte unterteilt. Zudem werden als weitere Unterdimensionen die Art der Wissens- bzw- Gedachtnisbasis und die Art des Stimulus Involvements in das Planungstool integriert. Analog zur Art der Informationsverarbeitung stellt die schematische Unterteilung der Wissensbasis ein Kontinuum dar von rein erfahrungsbasiertem Markenwissen auf der einen Seite bis hin zu einem reinen Faktenwissen uber die Marke auf der anderen Seite. Dazwischen liegen Kombinationen dieser Wissensarten. Das Stimulusinvolvement kann sich zum einen generell auf die Produktklasse beziehen Oder aber zum anderen spezifisch auf eine Marke innerhalb der Produktklasse. Dazwischen liegen Kombinationen der beiden Involvementarten vor.^^

Vgl. zur neun Felder Matrix von McKlnsey & Company z. B. Naumann, C. (1982), S. 230 ff., Meffert, H. (2000), S. 251 f., Camphausen, B. (2001), S. 21 f. und Homburg, C./Krohmer, H. (2003), S. 439 f. ^^ Diese beiden Dimensionen sind nicht als zusatzllche Skalierungen in der Matrix zu verstehen, sondern leidglich als erganzende Dimensionen.

209

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Abb. E-2: Portfolio-Matrix als Planungstooi des Markenmanagements

Das Planungstooi geht dabei von der Uberlegung aus, dass sich aus der IstPosition einer Marke innerhalb des Portfolios so genannte Normstrategien fur das markenstarkeorientierte Markenmanagement ableiten lassen. Die Neun-Felder-Matrix lasst sich in drei Zonen von Normstrategien unterteilen:^® 1. Zone der Mittelbindung (Star Brands und Hidden Star Brands) 2. Zone der Mittelfreisetzung (Risk Brands und Hidden Risk Brands) 3. Selektiver Bereich (Questionsmarks) Ad 1. Wachstums- bzw. Investitionsstrategien: Erfahrungsbasierte Informationsverarbeitungsprozesse im emotionalen System bei einem relativ hohen Unsicherheitsgrad fuhren dazu, dass diesen Marken ein hohes Markenstarkepotenzial zugeschrieben werden kann. Das Potenzial gilt es auszubauen und fur die Zukunft abzuslchern. Dazu muss in die Marken investiert werden, ' Vgl. hierzu z. B. Hinterhuber, H. (1989), S. 106 ff. und Hungenberg, H. (2000), S. 339 ff.

210

Teil E: Implikationen fur Wissenschaft und Management

SO dass es insbesondere bei den Hidden Stars zu temporaren negativen Cash Flows kommen konnte. Langfristig weisen die Marken dieser Zone jedoch ein hohes Wertschopfungspotenzial auf. Ad 2. Abschopfungs- bzw. Desinvestitionsstrategien: Die Marken in der Zone der Mittelfreisetzung besitzen aktuell ein geringes Erfolgspotenzial aufgrund ihrer starken faktenbasierten Informationsverarbeitung im analytischen System der Informationsverarbeitung. Die Bedeutung der Markenstarke ist in Markten mit geringem Unsicherheitsgrad zudem relativ schwach. Stattdessen stehen Attribute wie der Produktpreis im Vordergrund (Cold Set). Investitionen in Marken, die in dieser Zone angesiedelt sind, erscheinen wenig zukunftstrachtig, stattdessen sollten die freisetzbaren Mittel in Marken mit hoherem Erfolgspotenzial investiert werden. Ad 3. Selektionsstrategien: Das Markenmanagement muss bei Marken, die in dieser Zone angesiedelt sind, zwischen den beiden Normstrategien der Investition und der Desinvestition im Einzelfall entscheiden. An dieser Stelle sei abschliefiend darauf hingewiesen, dass es sich bei dem vorgestellten Planungstool um einen ersten Entwurf fur das Markenmanagement handelt, der sich der allgemeinen Kritik von Portfolio-Ansdtzen nicht entziehen kann.^® Die Kritik bezieht sich dabei v. a. auf die Beschrankung auf einzelne Dimensionen, die willkurliche Unterteilung dieser Dimensionen in statische Abschnitte und der geringen Spezifitat der Normstrategien. Aufgrund der hohen Visualisierungskraft komplexer Determinanten der Markenproduktentscheidung durch die Matrix Darstellung und die damit einhergehende Notwendigkeit zur Strukturierung des Markenportfolios wurde dieses Planungstool jedoch im Folgenden als ein erster Ansatzpunkt fur das Markenmanagement als sinnvoll erachtet. Es bedarf auf diesen Ausfuhrungen aufbauend weiterer Forschungsbemuhungen, um einen nachhaltigen Beitrag zur Professionalisierung der strategischen Planung des markenstarkeorientierten Markenmanagements zu leisten.

Zur DIskussion vgl. z. B. Camphausen, B. (2001), S. 24 f.

211

2.2.2 Implikationen fiir die Implementierungsphase Auf den Implikationen fur die Planungsphase des Markenmanagements aufbauend stent sich nun die Frage, ob die empihschen Ergebnisse der Arbeit Ansatzpunkte fur die Zielerreichung (Platz der Marke im Hot Set) und fur die sinnvolle Mittelverwendung zur Absicherung der Position der Marke im Planungsportfolio liefern konnen. Es stent sich somit die Frage, wie das Management die Schaffung einer Informationsgrundlage zur Anwendung der Affect-Heuristik im emotionalen Verarbeitungssystem positiv beeinflussen kann. Die empirischen Ergebnisse und die Ausfuhrungen in Kapitel E.1.4 haben herausgestellt, dass insbesondere Erfahrungen die Informationsgrundlage fur die Informationsverarbeitung im emotionalen System bilden. Wie gewinnt also der Konsument an Erfahrung mit der Marke? Allgemein ist die primitivste Form des Erwerbs von Verhaltensmustern die genetische Weitergabe, die auch bei niederen Tieren anzutreffen ist.^°° Die nachst hohere Form ist die des Verstarkungs-Lernens, d. h. Prozesse der klasslschen und der instrumentellen Konditionierung. Die nachste Form ist die des komplexen Lernens, wie z. B. das sozial-kognitive Lernen.^°^ Die unterschiedlichen Arten des Lernens und der Bildung von Markenerfahrungen liefern unterschiedliche Ansatzpunkte fur die MafJnahmenplanung des Markenmanagements (vgl. Abb. E-3).

^°° Vgl. z. B. Glimcher, P. W. (2001) und Zimbardo, P. G. et al. (2003), S. 228. ^°^ Die Lernforschung ist ein sehr breites Forschungsfeld, dessen Einzelheiten den Fokus dieser Arbeit sprengen wurden. Erste Ansatze gehen auf die philosophlschen Arbeiten Platens und Aristoteles zurijck, vgl. Bohm, W. (2002), S. 342. Einen guten Kurzuberblick gibt z. B. Trommsdorff, V. (2003), S. 250-260 Oder Janiszewski, C. (1988), Blaich, G. (2004), S. 54-68. In der lerntheoretischen Forschung lasst sich eine empirisch-experimentelle und eine modelltiieoretisciie Richtung unterscheiden. Nach der Komplexltat der untersuchten Reiz- und Reaktionseinheiten lasst sich ferner zwischen neurobiologischen (neurophysiologischen) und psychologischen Lerntheorien differenzieren. Ferner ist es moglich, nach dem Lernen von Menschen und dem Lernen von anderen intelligenten Systemen (Tieren, IVIaschinen) zu unterscheiden. Die elektronische (kybernetische) Lernforschung beschaftigt sich z. B. mit der Konstruktion von Maschinen, die sich an ihre Umwelt anpassen konnen.

Tell E: Implikationen fur Wissenschaft und Management

212

Genetische Weitergalse

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VerstirkungsLjernen

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Komptexes Lemen

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3 • Kann durch Marketing• Einsatz der emotionalen ! • 1 maSnahmen nicht i Konditionierung bei der J beeinflusst werden [ Ausgestaltung der MaBnahmen der • Bietetjedoch Markenkommunikation Ansatzpunkte fur das Verstarkungs-Lernen •

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Einsatz von Geschichtenf und Metaphern bei der 1: Ausgestaltung der MaSnahmen der Markenkommunikation Kombinierter Einsatz der emotionalen Konditionierung und des ; Story-Tellings 1

Abb. E-3: Ansatzpunkte fiir die MaBnahmenplanung des Markenmanagements

Nach dem Prinzip der genetischen Weitergabe werden lebensnotwendige bzw. arterhaltende Verhaltensweisen wie Flucht und Paarung uber Erbinformationen erworben. Diese Art des Lernens kann offensichtlich nicht durch Marketingmaf^nahmen beeinflusst werden. Jedoch konnen die Motivatoren dieser Verhaltensweisen als Schlusselreize fur die Verstarkung der hoheren Lernprozesse eingesetzt werden. Es konnen dabei unterschiedliche primare Motivatoren unterschieden werden, die im Laufe der Entwicklungsgeschichte in Form von sekundaren Motivatoren an aktuelle Situationen angepasst wurden:^°^ •

Uberleben als Hauptmotivation

•

Fortpflanzung/Paarung, sexuelle Schlusselreize

•

elterliche Veranlagungen

•

soz. Gruppenbildung (mit Partner, Verwandten Oder Freunden)/Kooperation

"Vgl. Poels, K. (2004), Vyncke, P. (2004), S. 11 ff. und Walter, H. et al. (2005), S. 5 ff. sowie die Ausfijhrungen in Kap. E.1.4, S. 195 f.

213

•

Statuserstellung, Statussymbole als Schlusselreize

Sekunddre Motivatoren konnen als Ergebnis des Verstarkungs-Lernens in Form von Konditionierungsprozessen betrachtet werden.^°^ Nach den Verstdrkungstheorien besteht Lernen im Erwerb von Verbindungen zwischen Reizen und Reaktionen. Es wird dabei zwischen klassischer und instrumenteller Konditionierung unterschieden.^°'^ Bei der klassischen Konditionierung wird zusammen mit einem Schlusselreiz, dem sog. unkonditionierten Stimulus wie z. B. Nahrung, der eine angeborene, d. h. unbedingte Reaktion wie z. B. eine Speichelabsonderung auslost, ein neutraJer Reiz, der sog. konditionierte Stimulus wie z. B. eine Glocke dargeboten. Nach wiederholten gemeinsamen Darbietungen der beiden Reize ist der konditionierte Stimulus - im vorliegenden Beispiel die Glocke - allein hinreichend, um die Speichelabsonderung als konditionierte Reaktion hervorzurufen.^°^ Es wird von instrumenteller Konditionierung gesprochen, wenn die konditionierte Reaktion als Instrument zur Herbeifuhrung der unbedingten Reaktion (z. B. einer Belohnung) dient.''°^ Lebewesen, die in eine fur sie neuartige Situation (konditionierte Stimuli) kommen, produzieren nach dem trial-and-error-Modell eine Vielzahl verschiedener Verhaltensweisen, bis eine zum Erfolg fCihrt. Die Verknupfung zwischen der Situation und der konditionierten Reaktion entsteht dadurch, dass die konditionierte Reaktion zum Erfolg, d. h. zur Erfahrung einer Belohnung fuhrt. Die Verstarkung bei beiden Konditionierungsarten erfolgt nach dem Gesetz der primdren Verstarkung immer dann, wenn die unbedingte Reaktion unmittelbar eine Bedurfnisreduktion zur Folge hat. Belohnung und Erfolg fordern die Aussonderung und Fixierung der Verhaltensweisen, die ihnen unmittelbar vorausgehen, MIsserfolg Oder Bestrafung hemmen Oder reduzieren (Extinktion) sie. Reize, die wahrend des Prozesses zur Zielreaktion oder zugleich mit dieser auftreten, erwerben die Fahigkeit, Teile der Zielreaktion hervorzurufen. Diese antizipatorischen Zielreaktionen haben verhaltenssteuernde Funktion und sind in dieser Hinsicht den Erwartungen vergleichbar.^°^

'"^Vgl. Seger, C. A./Cincotta, C. M. (2002), Seger, C. A./Cincotta, C. M. (2005), Walter, H. et al. (2005), S. 5 ff. ''^'^Fur einen Uberblick vgl. z. B. De Houwer, J. et al. (2001). ^°^Vgl. z. B. Kroeber-Rlel, W./Esch, F.-R. (2000), S. 212, Kroeber-Rlel, W./Weinberg, P. (2003), S. 350 ff. ^°^Vgl. bspw. Trommsdorff, V. (2003), S. 254 f. ^°^Vgl. hierzu z. B. O'doherty, J. P. (2004) und Mcclure, S. M. et al. (2004a).

214

Teil E: Implikationen fur Wissenschaft und Management

Die wichtigste Anwendung der klassischen Konditionierung im Marketing ist die emotionale KonditionierungJ"^ Im Rahmen der emotionalen Konditionierung werden mit Hilfe der kommunikationspolitischen Instrumente des Markenmanagement wiederholt die Marke bzw. ihr Symbol in Form des Markennamens, Markenlogos oder der Markenabbildung zusammen mit einem Stimulus dargeboten, der eine emotionale Reaktion hervorruft. So soil der Marke ein emotionaler Eriebnisgehalt verliehen werden. Die Moglichkeit der „emotionalen Aufladung" eines zunachst abstrakten Stimulus mit Hilfe von der Zusammenfuhrung des Stimulus mit monetaren Belohnungen innerhalb des Verlaufs eines Experiments konnte von Cox ET AL. auf der neuralen Ebene nachgewiesen werden.^°® KROEBER-RiELyEscH formuNeren die folgenden vier Bedingungen fur eine effiziente emotionale Konditionierung:^^" Erstens sollte der prozeduale Charakter der Konditionierung im Optimalfall derart ausgestaltet sein, dass das Markensymbol, kurz vor dem emotionalen Schlusselreiz dargeboten wird.^^^ Ein solcher Ablauf des Konditionierungsprozesses ist mit Hilfe von elektronischen Medien wie TV oder Internet moglich. Als emotionaler Reiz kann prinzipiell auch Musik zur Anwendung kommen. In Printmedlen kann dieser Konditionierungsablauf jedoch nicht gewahrleistet werden, vielmehr mussen bei der Verwendung von Printmedlen als Werbetrager die Darbietungen des Markensymbols und des Schlusselreizes gleichzeitig erfolgen. Bei Auswahl des emotionalen Reizes ist zweitens zu beachten, dass es sich um einen starken Schlusselreiz handelt, der entweder einen direkten primaren Verhaltensmotivator oder einen aussagekraftigen sekundaren Motivator darstellt. Da die Anzahl an primaren Verhaltensmotivatoren begrenzt ist, bieten sich fur originelle

^°®Einen detaillierten Uberblick uber dieses Prinzip im Marketing geben z. B. Bierley, C. et ai. (1985), Ghazizadeh, U. R. (1987), Stuart, E. W. et al. (1987), Janiszewski, C. (1988), Stout, P. A./Leckenby, J. D. (1988) und Kim, J. et al. (1998). Allgemein siehe z. B. Johnsrude, I. S. et al. (2000) und De Houwer, J. et al. (2001). ^°Vgl. Cox, S. M. et al. (2005). Daruber hinaus wurden eine Vielzahl von weiteren Studien in der Neurowissenschaft durchgefiihrt, die die neuralen Wirkungsmechanismen von Konditionierungsstudien untersuchen, vgl. z. B. Erk, S. et al. (2002), Buechel, C. et al. (1998), Clark, R. E./Squire, L. R. (1998), Morris, J. S. et al. (1998), Buechel, C. et al. (1999), Gottfried, J. A. et al. (2003), O'doherty, J. et al. (2004), Petrovic, P. et al. (2004) und Kheramin, S. et al. (2005). ^^°Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000), S. 213. ^^ Vgl. z. B. De Houwer, J. et al. (2001), S. 855 f.

215

bzw. des Menkens wurdige KommunikationsmaUnahmen eher die Verwendung von sekundaren Verhaltensmotivtoren an.^^^ Die Anzahl der Konditionierungspaarungen sollte drittens ausreichend sein, urn den Konditionierungsprozess in den Konsumentenkopfen erfolgreich durchzufuhren. Die genaue Anzahl hangt dabei vom Stimulusmatehal und Reizstarke des Schlusselreizes ab. KROEBER-RIEL/ESCH konnten unter experimentellen Bedingungen feststellen, dass erst zwanzig bis dreiliig Wiederholungen in einen relativ kurzen Zeitraum zu einem Konditionierungserfolg fuhren."'^^ Cox ET AL. kommen zu dem Ergebnis, dass bei sechzig Wiederholungen der Konditionierungspaarungen ein Konditionierungserfolg auf neuraler Ebene messbar ist.^^"* Die Konditionierungsprozess ist daruber hinaus nicht als ein statischer, einmaliger Prozessablauf zu verstehen, sondern vielmehr bedarf er einer kontinuierlichen Wiederholung im Zeitablauf. Bei der wiederholten Darbietung der Konditlonierungspaarung ist viertens zu beachten, dass die ausgewahlten emotionalen Reize und ihre Darbietung eine Konsistenz aufweisen.^^^ Das zu vermittelnde emotionale Eriebnis muss einem klaren Erlebnisprofil unterliegen, das im Zeitverlauf weitestgehend beibehalten wird. Daruber hinaus sollte das durch die kommunikativen MafJnahmen vermittelte emotionale Eriebnis eine gewisse Konsistenz mit der Ausgestaltung der weiteren Instrumente des Marketing-Mix aufweisen. Insbesondere ist zu beachten, dass der Konsument nicht durch die reale Konsumerfahrung des Markenprodukts enttauscht wird und somit die erwartete unkonditionierte Reaktion ausbleibt. In der Praxis erfolgt die emotionale Konditionierung meist kombiniert mit der Darbietung von Fakten uber das beworbene Markenprodukt.^^^ Dies konnte ein Grund fur die mangelnde Effizienz der Markenkommunikation sein. Im Rahmen des komplexen Lemons, als hochste und letzte hier vorgestellte Art des Lernens konnen insbesondere die Erkenntnisse der sozial-kognitiven Lerntheorie BANDURAS Anwendungen finden.^^^

^^Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000), S. 213, Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 117. ^^\Q\. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000), S. 219. ^^Vgl. Cox, S. M. et al. (2005), S. 2735. ^^Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000), S. 219 f. ^^S/Q\. Trommsdorff, V. (2003), S. 253 f. ^^Vgl. hier und im Folgenden Bandura, A. (1979) und Bandura, A. (1986). Zur Weiterentwicklung der sozial-kognitiven Lerntheorie zu einer sozial-kognitiven Verhaltenstheorie siehe Bandura, A. (2001) sowie Stajkovic, A. D./Lutthans, F. (1998).

216

Teil E: Implikationen fur Wissenschaft und Management

Lernen und damit Verhaltensanderungen werden nach dieser Theorie durch die Wechselbeziehung selbst geschaffener und aufierer Einflussquellen reguliert.^^® Zwei Quellen des Lernens, die im Folgenden von Bedeutung sind, konnen unterschieden werden:^^^ •

Menschen lernen aus eigenen Erfahrungen. Das Handein ist bestimmt durch die Projektion vergangener Erfahrungen (Handlungs-Reaktions-Zusammenhange) in die Zukunft.

•

Menschen lernen, durch die Analyse von Handlungs-Reaktions-Mustern beobachteter Erfahrungen von Zweiten, sie lernen aus den Erfahrungen anderer und ubertragen diese Erfahrungen auf ihre eigene Situation.

Damit ergeben sich als Ansatzpunkte fur die Ausgestaltung des Markenmanagements, dass dem Konsumenten durch MaBnahmen des Marketing-Mixes entweder allgemeine eigene positive Erfahrungen ins Bewusstsein gerufen und im Rahmen eines emotionalen Konditionierungsprozesses mit dem Markensymbol gepaart werden sollten. Konnte das Markenmanagement z. B. bei Stammkunden feststellen, dass diese Kunden bereits eigene positive Markenerfahrungen besitzen, kann fur diese Zielgruppe das kommunikationspolitische Instrumentarium so ausgestaltet werden, dass direkt die emotionalen Markenerfahrungen aus dem episodischen Gedachtnis abgerufen werden und es ebenfalls zu einer (wiederholten) Konditionierungspaarung kommt. Daruber hinaus bietet sich dem Markenmanagement die Moglichkeit, dass durch Darbietung einer positiven Markenerfahrung von Zweiten z. B. in Form eines TVSpots die Konsumenten eine positive Erfahrung mit der Marke verknupfen und abspeichern. Fur alle dieser drei Ansatzpunkte bieten sich als Medium der Vermittlung der emotionalen Markenerfahrung laut Tab. E-4 emotionale Bilder, Metaphern und Geschichten an, die einen Zugang zur Hinterlegung der Markenerfahrungen im emotionalen System und einen intuitiven Abruf bei Markenproduktentscheidungen versprechen. Als Trager der Vermittlung konnen je nach spezifischer Fragestellung

^^Vgl. Bandura, A. (1979), S. 132. ^^Vgl. Bandura, A. (2001), S. 2 ff.

217

klassische Kommunikationsmedien wie TV oder Print fungieren Oder aber moderne Kommunikationsinstrumente wie Eventmarketing- oder Sponsoringmafinahmen. Die Bedeutung von emotionalen Bildern wurde im Rahmen der sog. Imageryforschung herausgestellt.^^° Dabei wird unterstellt, dass je lebendiger bzw. je kompatibler ein emotionales Bild mit den personlichen Erfahrungen des jeweiligen Konsumenten ausgepragt ist, desto starker die Wirkung auf die Bildung der Markenerfahrung ist. Mit Hilfe von Metaphern, d. h. der Representation eines abstrakten Ausdrucks durch einen versinnbildlichten Ersatzausdruck, konnen personliche Erfahrungen fur den Konsumenten vereinfacht aus dem Gedachtnis abgerufen werden.^^^ Studien von ZALTMAN ET AL. konnten herausstellen, dass Menschen im Durchschnitt fast sechs Metaphern bei einem ca. sechsminutlgen Redefluss zum Ausdruck ihrer personlichen Gedanken verwenden.^^^ Der Einsatz von Metaphern stellt somit ein wichtiges Instrument zur non-verbalen Markenkommunikation von Gedanken und Gefuhlen dar;^^ Die Bedeutung von Geschichten zur Bildung des emotionalen Markenwissens wird insbesondere von GUTJAHR herausgestellt.^^"^ GUTJAHR sowie KROEBER-RIELVESCH

schlagen dabei insbesondere solche Geschichten fur die Anwendung in der Markenkommunikation vor, die auf Mythen uber Helden oder uber die C. G. JUNGSCHEN Archetypen beruhen.^^^ Obwohl die prinzipielle Eignung dieser drei Parameter fur die Vermittlung von Markenerfahrungen in der Literatur herausgestellt werden konnte,^^^ ist eine systematisierte wissenschaftliche Erforschung insbesondere des „Story-Telling" innerhalb der Markenkommunikation fur zukunftige Forschungsbemuhungen von grofier Bedeutung. In diesem Rahmen sollten u. a. folgende Fragen beantwortet werden:

^^°Vgl. Kroeber-Riel, W. (1993), Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 351 und die dort angegebene Literatur. ^^Vgl. z. B. Zaltman, G. (1996), S. 14 f. "•^^Vgi. hierzu z. B. ebenda, S. 15. ^^^Vgl. z. B. Zaltman, G./Coulter, R. H. (1995), Catchings-Casteilo, G. (2000a), Coulter, R. A. et al. (2001) und Christensen, G. L./Olson, J. C. (2002a). ^^\Q\. Gutjahr, G. (2004), S. 52 f., ahnlich aber auch Levy, S. J. (1994), Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 128 f., Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000), S. 217 f., MiJller, A. (2002) und Twitchell, J. B. (2004). ^^Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000), S. 217 f. und Gutjahr, G. (2004), S. 53 f. Eine Systematisierung unterschiedlicher Mythen und eine Einfiihrung in die Mythologie kann z. B. bei Levi-Strauss nachgelesen werden, vgl. z. B. Levis-Strauss, C. (1969). ^^^Vgl. z. B. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000), S. 217 f. und Twitchell, J. B. (2004).

218

Teil E: Implikationen fur Wissenschaft und Management

•

Kann fur die Marketingwissenschaft eine Typologisierung der Vielzahl von unterschiedlichen Geschichten und Mythen vorgenommen werden?

•

Wie konnen Geschichten und Mythen konzeptualisiert und operationaiisiert werden?

•

Welche Eignungskriterien konnen fur die Konsistenz zwischen Marke und Geschichte formuliert werden? Passt jede Geschichte zu jeder Marke?

•

Wie konnen Markenmythen objektiv messbar gemacht werden?

Die drei Gestaltungsparameter Bilder, Metaphern und Geschichten konnen idealerweise im Rahmen der emotionalen Konditionierungsprozesse als emotionale Reize eingesetzt werden und sollten somit ebenfalls die diskutieren Erfolgsbedingungen der emotionalen Konditionierung beachten. AbschlieSend ist festzuhalten, dass die empirischen Ergebnisse eine Grundlage zur differenzierten Integration von Emotionen in die Kaufverhaltenstheorie und in das Markenmanagement schaffen sowie interessante Ansatzpunkte fur zukunftige Forschungsbemuhungen liefern konnten.

219

F.

Zusammenfassung und Ausblick

Den Ausgangspunkt der Arbeit bildete die Erkenntnis, dass Marken durch ihre psychologische Wirkung eine Produktdifferenzierung anhand von intangiblen Atthbuten ermoglichen, die fur den Markenrechtsinhaber in gesattigten Produktmarkten ein entscheidendes Wertschopfungspotenzial bedeutet. In Anbetracht vielfach konstatierter Probleme bei der Erforschung der psychologischen Wirkungskraft von Marken, war es das Ziel der vorliegenden Arbeit, den Zusammenhang zwischen Emotionen und der psychologischen Markenwirkung zu untersuchen sowie die Einflusse zu erklaren, die Emotionen auf Informationsverarbeitungsprozesse bei der Markenproduktwahl ausuben. Hierfur wurden zunachst die zentralen Begriffe „Entscheidung", „Marke" und „Emotion" diskutiert, urn die begrifflichen Grundlagen fur die Bearbeitung der Problemstellung zu legen. Mit Hilfe der Decision-Affect Theory wurden unterschiedliche Determinanten und Moderatoren des Einflusses von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen in Hypothesenform herausgearbeitet und im Rahmen von zwei fMRT-Experimenten uberpruft. Es konnte gezeigt werden, dass die Schaffung von emotions-basierten Erfahrungen mit dem Markenprodukt eine geeignete Differenzierungsstrategie darstellt, um eine Monopolstellung in den Kopfen der Konsumenten zu eriangen. Auf Basis der empirischen Ergebnisse konnten Systematisierungen von Informationsverarbeitungsprozessen und Kaufentscheidungsarten erweitert werden sowie die kaufverhaltenstheoretischen Konzepte des Relevant Sets, Involvements und der wahrgenommenen Unsicherheit erganzt werden. AulJerdem konnten erste Empfehlungen fur das Markenmanagement abgeleitet werden. So konnten Hinweise zur positiven Beeinflussung der Bildung von emotions-basierten Markenerfahrungen gegeben werden. Als wesentliche Kernergebnisse der Arbeit kbnnen die folgenden funf Punkte festgehalten werden: 1. Die fMRT hat sich als eine zuverl^ssige Methode zur Untersuchung von Fragestellungen des Kaufverhaltens und insbesondere zur Untersuchung von Prozessen der Emotionsverarbeitung herausgestellt. Einen interessanten Ansatzpunkt fur die Erkenntnismethoden der Kaufverhaltenstheorie liefert ein Vergleich der Ergebnisse der fMRT-Daten mit den Ergebnissen der parallel erhobenen Befragungsdaten. Die Kennzahlen „Markensympathie", „Position der Marke in der Praferenzreihenfolge" und „Share of Wallet" sind nach den vorliegenden Ergebnissen ein geeigneter Indikator zur befragungsbasierten

220

Teil F: Zusammenfassung und Ausblick

Vorhersage des neuralen Markeneffekts. Dieser Zusammenhang konnte in zukunftigen Studien auf Basis eines erweiterten Stichprobenumfangs und mit Hilfe unterschiedlicher multivariater Analyseverfahren detailliert untersucht werden. Zwischen dem Markenvertrauen und dem neuralen Markeneffekt konnte interessanterweise ein negativer Zusammenhang entdeckt werden, der allerdings nicht signifikant war. Dieser theoretisch nicht erklarbare Zusammenhang gibt ebenfalls Aniass fur weitere empirische Studien, die untersuchen sollten, ob dieser negative Zusammenhang auch bei einem grofJeren Stichprobenumfang und bei Verwendung einer alternativen Erhebungsmethode bestehen bleibt. Allgemein sollte im Rahmen von zukunftigen Forschungsstudien, die einen Methodenvergleich verfolgen, die direkte Konstruktabfrage um eine indirekte Abfrage mit Hilfe validierter Mess-Skalen erganzt werden. 2. In der vorliegenden Arbeit wurde ein Emotionsverstandnis zu Grunde gelegt, das zwischen Emotionen und Gefuhlen differenziert. Dieses differenzierte Emotionsverstandnis hat dazu beigetragen, dass unterschiedliche Konzepte der Kaufverhaltenstheorie erweitert werden konnen. So kann eine ausdifferenziertere Klassifizierung von Kaufentscheidungsarten vorgenommen werden, wenn ebenfalls emotions-basierte Informationsverarbeitungsprozesse in die Klassifizierung integriert werden. Daruber hinaus konnen die Entscheidungsstrategien, die ein Konsument zu Grunde legt, um aus dem Total Set aller moglichen Alternativen eine Auswahlentscheidung zu treffen, um die intuitive und z. T. unbewusste Strategie der Affect-Heuristik erganzt werden. Wird diese Strategie angewendet, bildet der Konsument ein Hot Set. Die empirischen Ergebnisse geben Aniass zu der Vermutung, dass das Hot Set, d. h. der affektive Anteil der Alternativen des Relevant Sets innerhalb einer Produktklasse, lediglich aus einer Alternative besteht. 3. Die empirisch herausgestellte Nicht-Linearitat und der dichotome Charakter des emotions-basierten, neuralen Markeneffekts ist ein Phanomen, das in zukunftigen Forschungsarbeiten systematisch untersucht werden sollte. Es konnte gezeigt werden, dass der dichotome Markeneffekt kaufverhaltensrelevant ist. Ein Abgleich der neurowissenschaftlichen Ergebnisse mit dem Share of Wallet konnte einen signifikanten positiven Zusammenhang zwischen den beiden Variablen herausstellen. Dieses Ergebnis gibt erste Hinweise darauf, dass der Konsument in seiner komplexen Konsumwelt grundsatzlich dazu tendiert, nur e/>?e Alternative in sein Auswahlkalkul einzubeziehen, um so eine Komplexitatsreduktion zu erreichen. Die Anwendung der Af-

221

fect-Heuhstik konnte im Rahmen von zukunftigen Studien ebenfalls fur weitere Produktmarkte uberpruft werden. Weiter konnten insbesondere solche Auswahlentscheidungen untersucht werden, bei denen die Affect-Heuristik nicht angewendet wind, da z. B. durch situative Faktoren wie Sonderangebote Oder wie das Bedurfnis nach Variety Seeking die Markenproduktentscheidung beeinflusst wird. Das differenzierte Emotionsverstandnis konnte zudem dazu beitragen, dass das Involvement Konzept und das Konzept der wahrgenommenen Unsichersicherheit der Kaufverhaitenstheorie urn folgende Sachverhaite erganzt werden kann. Der Grad der Ich-Beteiligung, den eine bestimme Marke (Markeninvolvement) hervorruft, steht in einem engen Zusammenhang mit emotionsbasierten Informationsverarbeitungsprozessen. Die separate Existenz beider Variablen konnte auf der neuralen Ebene nachgewiesen werden. Beide Variablen sind Teil eines neuralen Netzwerkes, das zur Auswahlentscheidung bei Prasenz der FCB zu Grunde gelegt wird. Neben dem Grad der IchBeteiligung ist eine weitere Dimension des multidimensionalen Involvementverstandnisses die wahrgenommene Unsicherheit der Entscheidung. Durch Variation der Unsicherheit konnte herausgestellt werden, dass die AffectHeuristik insbesondere in Entscheidungssituation bei erhohter Unsicherheit angewendet wird. Diese empirischen Erkenntnisse sollten im Rahmen von weiteren Forschungsarbeiten uberpruft werden, da sie in einem Widerspruch zu den Annahmen der traditionellen Kaufverhaitenstheorie stehen. Nach den traditionellen Ansatzen fuhren hohe Unsicherheit und starkere Ich-Beteiligung zu extensiven bzw. stark analytischen Informationsverarbeitungsprozessen. Die empirischen Ergebnisse haben gezeigt, dass Emotlonen eine wichtige und kaufverhaltensrelevante Determinante der psychologischen Markenwirkung sind. Zwei zentrale Fragen fur zukunftige Forschungsbemuhungen sind: •

Wie entstehen kaufverhaltensrelevante Emotionen allgemein?

•

Wie konnen Emotionen mit bestimmten Marken verbunden werden?

Es wurden erste lerntheoretische Hinweise fur die Beantwortung dieser Fragen gegeben, die die Basis fur weitere Forschungsarbeiten bilden sollten.

222

Teil F: Zusammenfassung und Ausblick

Aufbauend auf den Ergebnissen der vorgeschlagenen zukunftigen Forschungsarbeiten konnen konkretisierte Empfehlungen fur das Markenmanagement gegeben werden, die sich an den ersten vorliegenden Ansatzen orientierten sollten. Insgesamt deuten die Ergebnisse der Arbeit auf eine „Evolution" des Konsumentenverhaltens im Sinne einer Adaption an veranderte Marktbedingungen hin. Viele Konzepte der Kaufverhaltenstheorie wurden in einer Zeit entwickelt, in der die Produktmarkte einen geringen Sattigungsgrad aufwiesen. Vor diesem Hintergrund beziehen sich viele Konzepte nicht auf die einzelne Marke als BezugsgroBe, sondern auf die gesamte Produktklasse. Heute wird der Konsument auf vielen Produktmarkten mit einer grofien Vielfalt von homogenen Produkten konfrontiert, aus denen er eine Alternative wahlen muss. Als Anpassung an die erhohte Komplexitat in schlechtstrukturierten Entscheidungssituationen hat das konsumentenspezifische Wissen uber einzelne Marken an Beutung gewonnen. Marken dienen demnach als gedankliche Bundelung von impliziten und expliziten Wissensstrukturen (Jnformation Chunk") zur Komplexitatsreduktion im Konsumalltag. Vor diesem Hintergrund bedurfen die Konzepte der Kaufverhaltenstheorie einer Erganzung um markenspezifische Aspekte wie z. B. das Markeninvolvement. Insgesamt verdeutlichen die Ausfuhrungen den Bedarf weiterer Forschungsarbeiten, die an den vorliegenden Ergebnissen ansetzen, sie kritisch diskutieren und sinnvoll weiterentwickeln.

Literaturverzelchnis

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Anhang A: FragebOgen

Verzeichnis des Anhangs A

1.

Fragebogen 1 A

272

2.

Fragebogen 1 B

276

3.

Fragebogen 2 A

282

4.

Fragebogen 2 B

287

272

Anhang A


Studie''Markenwahriiehiriurig" Fragebogen 1 A Bler-/Kaffefflarken in ti Institut fijr Handelsmanagement und Netzwerkmarketing im Marketing Centrum der Westfilischen Wilhelms-Universitat Miinster Geschaftsfiihrender Direklor: Prof, Dr. D. Ahlert Am Stadtgraben 13-15 - 48143 yonster, Germany

Ansprechpartiier: Hilke PlaSmanrj Tel..: 0251/83-22075 - Fax: 0251/E3-22032 E-Mail: 02hipt^wlwLyni-myenster-de

Fragebogen fur Face-to-Face Interviews im Rahmen eines neurowissenschafttichen Experiments

273

1

T! Kennen Sie die folgenden Kaffee/BJermarken? Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

ja

nein

D D D n D D D n D D

2. Wie oflt kaufen Sie Kaffee/Bier dieser Marken?

,Sehr

,selten

>elten

D D D D

Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4

n D n D n

n

Marke 5

normal

oft

D D D D

D D D D D

a

Sehr oft

Habe ich noch nie gekauft

D n D D n n a n n D

1 = sehr sympatisch / 7= sehr unsympathisch

3. Wie sympathisch sind Ihnen die folgenden Marken? Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

1

2

3

4

5

6

7

k.A.

D D D D D

D D D D D

n n D n D

D D D D D

D D

D D D D D

D D D D

n

•

7

k.A.

n D n

n n n n

1 = sehr zufrieden / 7= sehr unzufrieden

4. Wie zufrieden sind Sie mit den folgenden Marken? Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

1

2

3

4

5

6

D D D D

D D

D D D D

D D D D

D D D D D

D D

n D

n n n n

n n D n D n n D

n n n n n

1 == sehr stark / 7= garnicht

5. Wie sehr glauben Sie sich auf die folgenden Kaffee/Bier-marken verlassen zu konnen? Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

1

D D

2

n n n n D n D D

3

4

D D D D D

n n n D n

5

6

n D n n n D n n D D

7

k.A.

D D D D D

n n n n n

274

1

Anhang A

6. Bitte beurteilen Sie nun die folgenden Aussagen bezugiich der jeweiligen Marken! Marke 1 ... 1st kompetent ... ist aufgeschlossen ... istehrlich ... ist loyal ... zeichnet sich durch bestdndiges Verhaiten aus Marke 2 ... ist kompetent ... ist aufgeschlossen ... istehrlich ... ist loyal ... zeichnet sich durch bestandiges Verhaiten aus Marke 3 ... ist kompetent ... ist aufgeschlossen ... istehrlich ... ist loyal ... zeichnet sich durch bestSndiges Verhaiten aus Marke 4 ... Ist kompetent ... ist aufgeschlossen ... istehrlich ... ist loyal ... zeichnet sich durch bestSndiges Verhaiten aus Marke 5 ... ist kompetent ... ist aufgeschlossen ... ist ehrlich ... ist loyal ... zeichnet sich durch bestdndiges Verhaiten aus

1

1 =trifft vollkomen zu / 7= trifft Uberhaupt nicht zu 7 5 6 4 3 2

a n D n n n D

D D D D D

3

4

5

D D D D D

D D D D

D D D D D

D D D

n D n n n

D D D D D

1

2

D D D D D

D D D D D

1

2

3

D D

D D D D

D

1

2

3

D D D

D

D

n n n D D n a D n n D a n n n n D n 1

2

3

D D D D D

D D D D D

D D D D D

D D

n n D

D D D D D

6

7

D

D D

n n n D n D D

k.A.

n D n D n n n D

k.A.

D

n D D D n a D D a D o D D n n n D n n D D D D D n D D D D n n D D n D n D n n n n D n n D n D D D n n D D D D n D D D D D D n a D n D D n n D D n D D D n 4

5

6

7

k.A.

4

5

6

7

k.A.

4

5

6

7

k.A.

g

•J

k A

D D D D D

D D D D D

1 =sehr stark / 7= gar nicht

7. Wie stark vertrauen Sie den einzelnen Marken? Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

5

2

D D D

D D

n a n n n

D D D D D

D D

D D

n n D D n n

n n n n _• 1

275 1

8. Wie viel Ihres Budgets fiir Kaffee/Bier geben Sie durchschnittlich fiir die folgenden Marken aus? Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

unter

10%

1020%

2030%

3140%

4150%

5160%

6170%

71 80%

Qber

90%

D D D n D n D D n D D D D n D D n D D D D D D D n D D D D n D n D n n D D D D a D n D n D n n D D D

14. Zum Schluss noch ein paar Fragen zu Ihrer Person: HaushaltsgrGBe? IhrAlter^ Famli'^n*5*^ri'^'^ (Personenzahl )

Verfugbares-NettoEinknommen

PrSferenzrangfolge der Marken laut Bildsortierung (vom Interviewer auszufuUen):

Marke

81 90%

Rang-Nr.

Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

Vielen Dank fur Ihre Unterstutzung!

|

276

Anhang A

"^ONS-^i^

Studie ''Markenwahrnehmyng" Fragebogen 1 B Bler-/Kaffemaricen in ta Institut fur Haodelsmanagement und Netzwerkmarketing im Marketing Centrum der Westfilischen Wilhelrms-Universitat Munster Geschaftsfiihrender Direktor: Prof. Dr. D. Ahlert Am Stadtgraben 13-15 - 48143 Munster. Germany

Ansprechpaitner: Hilke Piainnaon Tel.: 0251/83-22075 - Fax: 0251183-22032 E-Mail: 02hjpl^iwlyni-myenster,de

Fragebogen fiir Face-to-Face Interviews im Rahmen eines neurowissenschaftlichen Experiments

277

1^ Trinken Sie zumindest gelegentlich Kaffee/Bier?

n

Ja

Nein

n

Nein

D

2. Wenn Sie an Kaffee/Bier denken, welche Marken fallen Ihnen dann ein? 1. 6. 2. 7. 3. 8. 4. 9. 5. 10. 3. 3a) Welche Marke kaufen Sie am liebsten?

1.

3b) Wijrden Sie fiir diese Marke mehr bezahlen als fijr eine andere vergleichbare Marke?

n

Ja

3c) Wenn Ihre Lieblingsmarke gerade nicht verfugbar ist, welche Marke wurden sie dann kaufen? 2. 8. 5. 6. 9. 3. 4. 7. 10. 4. Kennen Sie die folgenden Kaffee/Biermarken? Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

ja

nein

D

n n n D n D n n n

5. Wie oft kaufen Sie Kaffee/Bier dieser Marken?

^^^^

seiten

notTTial

oft

Sehr oft

Habe ich noch Die gekauft

n

Marke 1 Marke 2

D

n n

n n

D

Marke 3 Marke 4 Marke 5

D D D D D

n

D

n

D D

n D n

D D D D D

D D

n n n

1 = sehr sympatisch / 7= sehr unsympathisch

6. Wie sympathisch sind Ihnen die folgenden Marken? Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

1

2

3

4

5

6

n D n n D D D D D D D D n n D D D n D n D D D n D n D n n n

7

k. A.

D D D D D

D D D D D

278

Anhang A

1 = sehr zufrieden / 7= sehr unzufrieden

7. Wie zufrieden sind Sie mit den folgenden Marken? Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

1

2

3

4

5

6

7

k.A.

D D D D D

D D D

D D D D

n D

D D D D D

D D D D D

D D

D D D

D D

n n n n

n D

D

n n

1 =sehr stark / 7= gar nicht

8. Wie sehr glauben Sie sich auf die folgenden Kaffee/Bier-marken verlassen zu kdnnen? Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

1

2

3

4

5

6

7

k. A.

D

D D D D D

D

D D D D D

D D D D D

D D

D D

D D

n

D D

n

n a D n

n D n n n n D D n

9. Bitte beurteilen Sie nun die folgenden Aussagen beziiglich der jeweiligen Marken!

1

Marke 1 ... ist kompetent ... ist aufgeschlossen ... ist ehrlich ... ist loyal ... zeichnet sich durch best3ndiges Verhalten aus ... ist einzigartig ... ist preisgijnstig ... wijrde Ich weiterempfehlen Marke 2 ... ist kompetent ... ist aufgeschlossen ... ist ehrlich ... ist loyal ... zeichnet sich durch bestandiges Verhalten aus ... ist einzigartig ... ist preisgijnstig ... wiJrde ich weiterempfeh[en

1

n D n D D

n D n

1 = stimme vollkommen zu / 7 = stimme uberhaupt nicht zu 7 6 3 5 4 2

D D D D D D D D

1

2

D D D

D D D D

n n n D

D

n n D D

D n D n D D n n D n n n D D n n D n D D D n n D D n n D D D n n

k.A.

D D D D D D D D

n n o D n n n D

3

4

5

6

7

k.A.

D D D D D D D D

D D D D D

D D D D D D D D

D D D

D D D D D D D D

D D D D D D

n D D

n D D D D

n _n

|

279

Marke 3 ... ist kompetent ... ist aufgeschlossen ... ist ehrlich ... ist loyal ... zelchnet sich durch bestandiges Verhalten aus ... ist einzigartig ... ist preisgijnstig ... wiirde ich weiterempfehlen Marke 4 ... Ist kompetent ... ist aufgeschlossen ... ist ehrlich ... ist loyal ... zeichnet sich durch bestandiges Verhalten aus ... ist einzigartig ... ist preisgijnstig ... wiirde ich weiterempfehlen Marke 5 ... ist kompetent ... ist aufgeschlossen ... ist ehrlich ... ist loyal ... zeichnet sich durch bestandiges Verhalten aus ... ist einzigartig ... ist preisgijnstig ... wiirde ich weiterempfehlen

1

2

3

4

5

6

7

k.A.

n n n n D

D D D

D D

D D D D

D

n D

D

D

D D D D D D

1

2

n n D

n D D D D D

1

2

4

3

4

D

Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

D D

7

k. A.

D D D D

D D D D

D D D D

6

7

k. A.

5

D D D D D D D D

n D n a D n n n D D

• n D D n n

2

4

5

6

7

D D D

D D D D D

D D D D D

D D D D D

D D

n D n n D n n n n n

n D n n

6

5

1 =sehr stark / 7= gar rlicht

10. Wie stark vertrauen Sie den einzelnen Marken?

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•

n n D a D n n n

Anhang A

280

11a. Wie viel Ihres Budgets fijr Kaffee/Bier geben Sie durchschnittlich fur die folgenden Marken aus? Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5 lib. Wie viel Ihres Budgets fiir Kaffee/Bier haben Sie in der Vergangenheit (24 Monate) durchschnittlich fiir die folgenden Marken ausgegeben? Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

unter

10%

1020%

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Frage 12: (Allgemeine Fragerij 1 Ich konfrontiere Sie nun mit einigen Aussagen rund um das Thema Kaffee/Bier . Antworten Sie bitte auf einer Skala von 1 fiir „stimme voll zu" bis 7 fur „stimme gar nicht zu". Mit den Werten 1 bis 7 konnen Sie entsprechend unterschiedliche Grade der Zustimmung ausdriicken. Ich lege sehr viel Wert darauf, meine Lleblings-marke zu kaufen. Meine Lieblingsmarke hilft mir, meine Personlichkeit zu unterstreichen. Welche Marke jemand trinkt, sagt viel iiber dessen Personlichkeit aus. Wenn ich meine Lieblingsmarke kaufe, habe ich das Gefijhl, mir selber ein kleines Geschenk zu machen. Meine Lieblingsmarke nicht kaufen zu konnen, wurde mich sehrargern. Wenn ich im Supermarkt vor dem Kaffee-ZBierregal stehe, weiB ich nie genau welche Kaffee-ZBiermarke ich kaufen soil.

1 = sehr stark / 7 = sehr schwach 6 3 4 5

1

2

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|

281

13. Kaufen Sie Kaffee/Bier in der Regel unter Zeitdruck?

D

Ja

Nein

D

14. Zum Schluss noch ein paar Fragen zu Ihrer Person: Fa.i,lens.and.

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Verfijgbares-NettoEinknommen

Praferenzrangfolge der Marken laut Bildsortierung (vom Interviewer auszufullen):

Marke

Rang-Nr.

Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

Vielen Dank fiir Ihre Unterstutzung!

282

Anhang A

itsifiitttiiMftiiiiiti

< M C M MCM

^

Studie ''Markenwahmehmung'' Fragebogen 2 A Reiseveranstaltermarken in U InstitLrt ftjr Handelsmanagement und Netzwerkmarketing im Marketing Centrum def Westfalischen Wilhelms-Universitat funster Geschaflsfuhrender Direktor: Prof. Dr. D. Ahlert Am Stadtgraben 13-15 - 48143 Munster, Germany

Ansprechpartner: Hiike PlaSmann T e l : 0251/83-22075 - Fax: 0251/83-22032

E-Mail: Q2hii?l@wiwl„ynj-mygn^t§r,^g

Fragebogen fiir Face-to-Face Intervfews im Rahmen eines neurowissenschaftlichen Experiments

283

I.Kennen Sie die folgenden Reiseveranstaltenmarken? Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

ja

nein

D D D n D n

n n D n

2. Wie oft verreisen Sie mit diesen Veransta termarken? Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

Habe Sehr Sf^lten

D D D D

n

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normal

oft

Sehr oft

noch nje gekauft

D D D D D

D

D D D D D

D D D D D

n n n n n

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1 = sehr sympatisch/ 7= sehr unsympathisch

3. Wie sympathisch sind Ihnen die folgenden Marken? Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

1

2

3

4

5

6

7

k.A.

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7

k. A.

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D

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n n n

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1 = sehr zufrieden / 7= sehr unzufrieden

4. Wie zufrieden sind Sie mit den folgenden Marken? Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

1

2

3

4

5

6

D D n D n n D D n D n n D D n D n n D n n n D n n D D n D D 1 = sehr stark / 7= gar fiicht

5. Wie sehr glauben Sie sich auf die folgenden Reiseveranstaiter verlassen zu konnen? Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

1

1

2

3

4

5

5

D D D D D n D D n D D D n n n D D D D n n D n D n n D n D n

n D n n

6. Wie wichtig ist es Ihnen, dass Sie den Reiseveranstaiter kennen, bevor Sie eine Reise zu einem etwas unsicheren Reiseziel wie z•B. Bali buchen?

284

1 = sehr wichtig / 7 = uberhaupt nicht wichtig

Anhang A

1

2

3

4

5

6

7

k. A.

n

D

D

D

D

D

D

D

D

D

7. Wie wichtig ist es Ihnen, dass Sie den Reiseveranstalter kennen, bevor Sie eine Reise zu einem relativ gewohnlichen Reiseziel wie z.B. Mallorca buchen? 1 = sehr wichtig / 7 = uberhaupt nicht wichtig

D

D

D

D

D

D

8. Wie wichtig ist es Ihnen, dass Sie die Leistungen eines Reiseveranstalters bereits in Anspruch genommen haben, bevor Sie eine Reise zu einem etwas unsicheren Reiseziel buchen? 1 = sehr wichtig / 7 = uberhaupt nicht wichtig

n

D

D

D

n n n

D

D

D

D

D

9. Wie wichtig ist es Ihnen, dass Sie die Leistungen eines Reiseveranstalters bereits in Anspruch genommen haben, bevor Sie eine Reise zu einem relativ gewohnlichen Reiseziel buchen? 1 = sehr wichtig / 7 = uberhaupt nicht wichtig

D

D

n •

10. Bitte beurteilen Sie nun die folgenden Aussagen bezuglich der jeweiiigen Marken! Marke 1 ... Ist kompetent ... ist aufgeschlossen ... istehrlich ... ist loyal ... zeichnet sich durch bestandiges Verhalten aus Marke 2 ... ist kompetent ... ist aufgeschlossen ... istehrlich ... ist loyal ... zeichnet sich durch bestandiges Verhalten aus Marke 3 ... ist kompetent ... Ist aufgeschlossen ... istehrlich ... ist loyal ... zeichnet sich durch bestandiges Verhalten aus Marke 4 ... ist kompetent ... ist aufgeschlossen ... istehrlich ... ist loyal ... zeichnet sich durch bestandiges Verhalten aus

1

n n D

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1 = trifft volllcommen zu / 7'= trifft uberhaupt nicht zu 7 6 5 4 3 2

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1

2

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6

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285

Marke 5

1

2

3

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... ist kompetent ... ist aufgeschlossen ... ist ehrlich ... ist loyal ... zeichnet sich durch bestandiges Verhalten aus

4

5

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7

k. A.

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n n D n n n n D D n D n D n n n D D D D D D 1 = sehr sympatisch / 7= sehr jnsympathisch

11. Wie stark vertrauen Sie den einzelnen Marken? Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4

12. Wie viel Ihres Budgets fur Reisen geben Sie durchschnittlich fur die folgenden Reiseveranstalter aus? Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

2

n n n D

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unter 10%

3

4

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uber 90%

13. Zum Schluss noch ein (>aar Fragen zu Ihrer Person: Ihr Alter?

Familifin^«nri?

HaushaltsgrOBe? (Personenzahl)

Verfugbares-NettoEinknommen

286

Anhang A

Prdferenzrangfolge der Marken laut Bildsortierung (vom Interviewer auszulullen):

Marke

Rang-Nr.

Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

Vielen Dank fur Ihre UnterstiJtzung!

287

tisttiNtitaiMimiti

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Studie ''Markenwahrnehniyng" Fragebogen 2 B Reiseveranstallermartcen in t2 Instrtut fur Handelsmaoagement und Netzwerkmarketing im Marketing Centrum der Westfalischen Wilhelms-Universitat f u n s t e r Geschaftsfuhrender Direktor: P r o ! Dr, D, Ahiert Am Stadtgraben 13-15 - 48143 Munster, Germany

Ansprechpartner: Hiike Pia&mann Tel.: 0251/83-22075 - Fax: 0251/83-22032

E-Mail: Q2hiptl^iwi.yni-mygn§tgf.d^

Fragebogen fCir Face-to-Face tntervbws m Rahmen eines neyrowissensctiafWiGhen Experiment

Anhang A

288

1. Buchen Sie zumindest gelegentlich Reisen bei einem Reiseveranstalter?

n

Ja

Nein

D

2. Wenn Sie an Reisen denken, welche Marken von Veranstaltem fallen Ihnen dann ein? 6. 1. 7. 2. 3. 8. 4. 9. 10. 5. 3. 3a) Bei welchem dieser Veranstalter buchen Sie am liebsten? 3b) Wiirden Sie fur diesen Veranstalter mehr be zahlen als fur einen anderen vergleichbaren Veranstalter?

1.

n

Ja

Nein

n

3c) Wenn Ihre Lieblingsveranstalter gerade nicht buchbar ist, welchen Veranstalter wurden sie dann buchen? 8. 2. 5. 3. 9. 6. 7. 4. 10. 4. Kennen Sie die folgenden Reiseveranstalter? Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

5. Wie oft buchen ja

nein

D D D n D n D n D n

Sie bei dieser Veranstal tern?

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normal

selten

D D D D D

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oft

D D D D D

Sehr oft

D D D D

Habe ich noch

nie gekauft

n n n

n n n

1 = sehr sympatisch / 7= sehr unsympathisch

6. Wie sympathisch sind Ihnen die folgenden Reiseveranstalter? Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4

1

Marke 5

1

2

3

4

5

6

7

k.A.

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n

|

289

1 = sehr zufrieden / 7= sehr unzufrieden

7. Wie zufrieden sind Sie mit den folgenden Reiseveranstaltern? Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

1

2

3

4

5

6

7

k.A.

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7

k. A.

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1 == sehr stark / 7gar nicht

8. Wie sehr glauben Sie sich auf die folgenden Reiseveranstalter verlassen zu kdnnen? Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

1

2

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3

4

5

6

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9. Bitte beurteilen Sie nun die folgenden Aussagen beziiglich der jeweiligen Reiseveranstalter! Marke 1 ... ist kompetent ... ist aufgeschlessen ... ist ehrlich ... ist loyal ... zeichnet sich durch bestandiges Verhalten aus ... Ist einzigartig ... ist preisgunstig ... wurde ich weiterempfehlen Marke 2 ... ist kompetent ... ist aufgeschlossen ... ist ehrlich ... ist loyal ... zeichnet sich durch bestandiges Verhalten aus ... ist einzigartig ... ist preisgunstig ... wijrde ich weiterempfeh[en

1

1 = trifft vollkommen zu / 7= trifft uberhaupt nicht zu 4 7 2 6 5 3

k.A.

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1

2

3

4

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6

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k.A.

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290

1

Marke 3 ... ist kompetent ... ist aufgeschlessen ... ist ehrlich ... ist loyal ... zeichnet sich durch bestdndiges Verhaiten aus ... ist einzigartig ... ist preisgunstig ... wijrde ich weiterempfehlen Marke 4 ... Ist kompetent ... ist aufgeschlossen ... ist ehrlich ... ist loyal ... zeichnet sich durch best^ndiges Verhaiten aus ... ist einzigartig ... ist preisgunstig ... wurde ich weiterempfehlen Marke 5 ... ist kompetent ... ist aufgeschlossen ... ist ehrlich ... ist loyal ... zeichnet sich durch best3ndiges Verhaiten aus ... ist einzigartig ... ist preisgunstig ... wurde ich weiterempfehlen

Anhang A

1

2

3

4

5

6

7

k.A.

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1

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3

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k.A.

7

k.A.

1 =sehr sympatisch / 7= sehr unsympathisch

10. Wie stark vertrauen Sie den einzelnen Reiseveranstaltern? Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

1

2

3

4

5

6

n D n n D n D n n D D n n n n n n D n D n n D D n n n n D D D n n n n

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291

1

11a. Wie viel Ihres Budgets fiir Reisen geben Sie durchschnittlich bei den folgenden Veranstaltern aus? Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5 l i b . Wie viel Ihres Budgets fiir Reisen haben Sie in der Vergangenheit (24 Monate) durchschnittlich bei den folgenden Veranstaltern ausgegeben? Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4 Marke 5

unter 10%

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•

Uber 90%

uber 90%

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n n

Frage 12: (Allgemeine Fragen) Ich konfrontiere Sie nun mit einigen Aussagen rund um das Thema Reiseveranstalter. Antworten Sie bitte auf einer Skala von 1 fur „stimme voll zu" bis 7 fiir „stimme gar nicht zu". Mit den Werten 1 bis 7 konnen Sie entsprechend unterschiedliche Grade der Zustimmung ausdriicken. Ich lege sehr viel Wert darauf, mit meinem Lleblingsveranstalter zu reisen. Mein Lieblingsveranstalter hilft mir, meine Personlichkeit zu unterstreichen. Mit welchem Reiseveranstalter jemand reist, sagt viel ijber dessen Perstinlichkeit aus. Wenn ich mit meinem Lieblingsveranstalter reise, habe ich das Gefijhl, mir selber ein kleines Geschenk zu machen. Nicht bei meinem Lieblingsveranstalter buchen zu konnen, wiirde mich sehr argern.

1 = sehr stark / 7 = sehr schwach 5 3 4 6

7

k.A.

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D

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D

1

Anhang A

292

Wenn ich im ReisebiJro sitze, we\Q> ich nie genau bei welchem Veranstalter ich buchen soli.

n n n n n n n n

13. Buchen Sie Reisen in der Regel unter Zeitdruck?

ja

Nein

n

D

14. Zum Schluss noch ein paar Fragen zu Ihrer Person: Fa.i,ienstan.7

J ^ o n S r

Verfijgbares-NettoEinl^nommen

PrSferenzrangfolge der Marken laut Bildsortierung (vom Interviewer auszufiillen):

Marke

Rang-Nr.

IVIarl^e 1 iVJarl^e 2 IVIarl^e 3 I\/Iarke4 IVIarl^e 5

Vielen Dank fur Ihre Unterstutzung!

Anhang B: ErgSrizende Tabellen und Abbildungen

Verzeichnis des Anhangs B

Anhang B 1: Uberblick uber unterschiedliche Entscheidungsstrategien

294

Anhang B 2: Systematisierung von Emotionsdefinitionen in der Psychologie

304

Anhang B 3: Prazessionsbewegung von magnetischen Momenten

305

Anhang B 4: Beispielhafter Zeitverlauf von Quer- und Langstrelaxation

305

Anhang B 5: T1 und T2 Zeiten (in ms) fur unterschidliche Gewebe bei 1,5 Tesia. 306 Anhang B 6: Achsenorientierung

306

Anhang B 7: Zusammenhang BOLD-Effekt und MR-Signal

306

Anhang

294

BezugsgrdBe

Selektivitsit

Umfang der Informationsverarbeitung

Modellcharakter

Lexikographische Regel

Attribut

Selektiv bzgl. Attribute und konslstent bzgl. Alternatlven

LImltlert

Nichtkompensatorlsch

Attributweise Elimination

Attribut

Selektiv In Abhanglgkeit von der Ellminationsstruktur

Extensiv In Abh^ngigkelt von der Elimlnatlonsstruktur

Nichtkompensatorlsch

Konjunkte Regel

Alternative

Selektiv

Abhangig von kritlschen Werten

Nlchtkompensatorisch

Regel des gleichgewichteten Erganzens

Alternative und Attribut

Konslstent

Extensiv

Kompensatorlsch

Strategie zur Mehrheit der hoheren Teilwerte

Attribut

Konslstent

Extensiv

Kompensatorlsch

Anzahl an pos. und neg. Eigenschaften

Alternative

Selektiv

Eher llmltlert

Eher kompensatorlsch

Kompositionelle Kontext-Modelle

Alternative und Attribut

Konslstent

Abhangig von der Kompiexitat der Entscheldung

Kompensatorisch

„How do 1 feel about it"Heuristik

Alternative

Selektiv

Llmitiert

Nlchtkompensatorlsch

Anhang B 1: Uberblick iiber unterschiedliche Entscheidungsstrategien Quelle: In Aniehnung an. Bettman, J. R./Luce, M. F. (1998), S. 191

Kategorie

Auspragung Definition

subjektiv / erfahrungsorientlert

affektiv

Autor

„My theory [...] Is that the bodily changes follow James, W. (1884) directly the perception of the exiting fact, and that our feeling of the same changes as they occur Is the emotion." „The emotional excitation of specific quality that Is Mcdougall, W. the affective aspect of the operation of any one of (1921) the principal Instincts may be called a primary emotion.

Anhang

295

..Emotion may be defined as a quality of excitement which accompanies operation of an instinct, or a kind of drive under which the organism whips itself Into action, or a certain kind of response to a certain kind of stimulus." ..Feeling, in the sense of affect, arises from involuntary motor attitude, maintained as readiness or wish, and held In leash pending the lifting of whatever form of interfering mechanism, or functioning barrier, is holding up the action." ..Special state of arousal accompanied by mediating processes which tend to excite behavior maintaining or modifying the present state of affairs." ..Definition of an emotional state as a more or less disturbed state of the organism, together with the bodily sensations produced by this state, arising from a perceptual evaluation of something." "All of them [simple feelings like pain, hunger, etc.. and emotions] are 'felt experiences' of the Inner state of the organism. The main characteristic which justifies the Inclusion of feelings and emotions in the category of experiences of inner status is the fact that they occur when an intraorganismic state is subjectively experienced. These experiences become motivational factors because the awareness of what is pleasant elicits behavior aimed at searching for retaining pleasure. On the other hand, the awareness of what is unpleasant elicits behavior which tends to avoid or discontinue the experience." ..An affect is a sensation of pleasure, unpleasure, or both, plus the ideas, both conscious and unconscious, associated with that sensation."

Bentley. M. (1928)

Bull. N. (1951)

Hebb. D. O. (1966) Edwards. P. (1967)

Arieti, S. (1970)

Brenner. C. (1974)

..Emotion: perceived states (feelings) which give rise to nonrational adaptive reactions (approach or avoidance)." Emotion is generally defined In terms of states of feelings [...]. It is Impossible to separate the activation and direction of behavior, subjective feelings, and cognition." ..Emotion is a relatively short-term evaluative response essentially positive or negative in nature, involving distinct somatic (and often cognitive) components." ..Emotions - a state In which feelings and sentiments are experienced by an Individual."

Brown. H. (1976)

..There are two primary dimensions of emotions: (1) the qualitative dimension of pleasant-unpleasant and (2) the quantitative dimension of Intensity [...]. Unpleasant emotional states [...] will act as negative incentives [...]. Pleasant states [...] will be positive incentives [...]. The stronger or more intense the emotion, the greater the motivation to approach or avoid." ..Emotion. The condition of the organism during affectively toned experience, whether mild or intense."

Bourne, L. E./Ekstrand, B. R. (1979)

Buck, R. (1976)

Kemper, T. D. (1978)

Smith. R. E. et al. (1978)

Hilgard. E. R. et al. (1979)

Anhang

296

kognltiv

..Emotions are characterized as intense, relatively uncontrollable feelings that affect our behavior [...]. In other words, emotions can act as motives."

Houston. J. P. et al. (1979)

..An emotion is a complex affective experience that involves diffuse psychological changes and can be expressed overtly in characteristic behavior patterns. ,.A subjective feeling state involving physiological arousal accompanied by characteristic behaviors."

Morris. C. G. (1979)

,.On a formal level we shall define an emotion as follows: A state of arousal tending to disrupt homeostatic baselines [...]. On a personal and private level, an emotion is experienced as a strong feeling to which we attach conscious label such as fear. anger, or joy. .Emotions seem to range from the mildest promptings to the most profound passions and from the most positive to the most negative feelings. [...] A physiological response state of general arousal is common to the most diverse emotional experiences [...]. The individual [...] must make a 'cognitive appraisal' (interpretation) to give a distinct label to this emotional state." ..Emotions can be best defined as feelings or sensations [...]. Like other sensations, emotions can be subjectively Identified in terms of their general arousal, or intensity, and their specific feeling, or quality." ..Emotions are phases of an Individual's intuitive appraisals either of his own organismic states and urges to act of the succession of environmental situations in which he finds himself." ..Emotions have in common the fact that they involve appraisals elicited by external conditions which are of concern to us or things which we have brought about or suffered." It is my basic assumption that the labels one attaches to a bodily state, how one describes his feelings, are a joint function of [...] cognitive factors and of state of physiological arousal." „Emotional experiences can be qualitatively very different. It is surprising, then, to find that the physiological conditions underlying these experiences are pretty much the same, and that cognitive factors such as the label we apply to the state determine the quality of an emotion. 'Affects all are the experiential representation of a non symbolic Information-processing system that can serve as the central control mechanism for all aspects of human behavior." "An emotion is a subordinate program whose function is to direct the activities and interactions of the subprograms governing perception, attention. Inferences, learning, memory, goal choice, motivational priorities, and physiological reactions."

Baron, R. A. et al. (1980)) Bruno, F.J. (1980)

Mlschel, W./Mlschel, H. N. (1980)

Schneider, A. M./Tarshis. B. (1980)

Bowlby. J. (1969)

Peters. R. S. (1970)

Schachter, S. (1970)

Kimble, G. A. et al. (1980)

Jones, J. M. (1995)

Cosmides. L./Tooby, J. (2000)

297

Anhang

neobehavioristisch

externe emo- ..Emotion [...] the association between certain widespread changes in ongoing operant behaviors and tionale Stithe presentation or removal of reinforcers." muli

physlologlsche Emotlonsmechanlsmen

It [emotion] Is definitely not a synonym of 'drive' or 'need' [...]. We propose to mention the following three characteristics of emotion. 1. Emotions always occur In the context of situations which - to use a modern expression - have existential nature [...]. 2. Emotional behavior Is eruptive and expressive by nature [...]. 3. Emotion Is a primitive form of answer given by a subject to a situation. It Is not a 'disorganized response [. The characteristics of emotion may be summarized in the following way: 1. Emotions are generally aroused by external stimuli. 2. Emotional expression Is typically directed toward the particular stimulus In the environment by which it has been aroused. 3. Emotions may be, but are not necessarily or usually, activated by a physiological state. 4. There are no 'natural' objects In the environment (like food or water) toward which emotional expression Is directed. 5. An emotional state Is Induced after an object Is seen or evaluated, and not before." "Emotions are tendencies to establish, maintain, disrupt a relationship with the environment [...]. Emotion might be defined as action readiness change in response to emergencies or Interruptions "Emotions are valenced reactions to events, agents or objects, with their particular nature being determined by the way in which the eliciting situation is constructed." ..An emotion is an hereditary 'pattern reaction' involving profound changes of the bodily mechanism as a whole, but particularly of the visceral and glandular systems. For the theory that emotional experiences arise from changes In effector organs Is substituted the Idea that they are produced by unusual and powerful Influences emerging from the region of the thalamus and affecting various systems of cortical neurons." "The peculiar quality of the emotion is added to simple sensation when the thalamic processes are roused. ..Basically emotion is an expressive plasmatic motion [...]. These two basic directions of biophysical plasma current correspond to the two basic affects of the psychic apparatus, pleasure and anxiety."

Mlllenson. J. (1967) Strasser. S. (1970)

Plutchlk. R. (1980)

Frijda. N. H. (1986)

Ortony. A. et al. (1988)

Watson. J. B. (1924)

Cannon. W. B. (1928)

Cannon. W. B. (1929) Reich, W. (1949)

..Emotion is activity and reactivity of the tissues and Wenger. M. A. et organs Innervated by the autonomic nervous sysal. (1956) tem. It may Involve, but does not necessarily involve, skeletal muscle response or mental activity." ..Emotion: a complex feeling-state accompanied by characteristic motor and glandular activities; or a complex behavior in which the visceral component predominates."

English. H. B./Engllsh. A. C. (1958)

298

Anhang

„ln my language, emotions are plans [...], neural programs which are engaged when the organism is disequilibriated." „From the physiological point of view, emotions constitute a special nervous mechanism which ensures the adaptive behavior of higher living beings in situations which disrupt their habit systems, that Is, when there is a lack of the information required for reaching a goal and satisfying a need.' „Emotionality is said to involve strong physiological responses associated with states that are not neutral - they may be positive or aversive."

Pribham, K. H. (1970) Simonov, P. V. (1970)

Valenstein, E. S. (1973)

„The descriptive term to 'feel' an emotion is largely Bruce, R. L. a statement of the bodily feedback from the various (1977) systems that have suddenly altered their activity."

emotionales (Ausd rucks-) Verhalten

Emotion is behavior that is primarily Influenced by conditioned visceral responses. Our viscera are always reacting; bit in emotion their reactions affect perception, learning, thinking, and virtually everything we do. .Actions of all kinds, if regularly accompanying any state of mind, are at once recognized as expressive. These may consist of movements of any part of the body, a wagging of a dog's tail, the shrugging of a mans shoulder, the erection of the hair, the exudation of perspiration, the sate of capillary circulation, labored breathing, and the use of the vocal or other sound-producing instruments [...]. That the chief expressive actions, exhibited by man and by lower animals, are now innate or inherited, that Is have not been learnt by the individual, is admitted by every one." „A class of qualities which is inherently linked to the motor system, so that is uniqueness is complete only with inclusion of the dynamics of the motor system as an integral part of their spatio-temporal existence. [...] Emotion and is expression form an existential unit, a system." "Emotion is a complex concept with neurophysiological, neuromuscular, and phenomenological aspects. At the neurophysiological level emotion is defined primarily in terms of patterns of electrochemical activity in the nervous system [...]. At the neuromuscular level emotion is primarily facial activity and facial patterning, and secondarily it is bodily response. At the phenomenological level emotion is essentially motivating experience and/or experience which has immediate meaning and significance for the person."

Silverman, R. E. (1978)

Darwin, C. (1965 (originally published in 1872))

Clynes, M. (1977)

Izard, C. E. (1994)

Anhang

umfangsorlentiert

299 multidimensional

„A relationship existing between many diverse elements of experience and reaction. This relationship is not well specified, but, generally speaking it is marked by pleasantness and by disorganization of usually integrated behavior patterns. An emotion is the total experience of an individual during any period of time when marked bodily changes or feeling, surprise or upset occur." Emotion is a way of feeling and a way of acting. It may be defined as a tendency of an organism toward or away from an object, accompanied by notable body alterations. There is an element of motivation - an impulsion to action and an element of alertness, a hyperawareness or vividness of mental processes. There is of course the opposite, a depression of movement." „We define 'emotion' broadly as: 1) episodes or sequences of overt and incipient somatic adjustments, 2) often loosely patterned and variable, 3) usually with concurrent exciting sensory effects, perhaps also perceptual attitudes characterizable as desirable or undesirable, pleasant or unpleasant, 4) related to the intensity effects of perceptual meaning of a stimulus, 5) synergic with organic changes of A - (approach) or W - (withdrawal) types. "Emotion has four aspects, (i) Cognition: a situation must be perceived, related to past experiences, and evaluated [...]. (ii) Expression: Emotion is expressed outwardly in the form of somatic and autonomic activities [...]. (iii) Experience [...] the 'inward aspect of emotion' [...] psychologists once divided emotion into two categories, those accompanied by pleasant affect and those which are unpleasant [...]. (iv) Excitement [...] when we experience certain emotions we look and feel excited." "Emotion can be an experience, a kind of behavior, or a motive [...]. There are a great many kinds of behavior included under the term emotion. Some involve primarily the musculature of the body [...]. A variety of autonomic responses or also part of the emotion [...]. People and animals not only act emotional; they 'feel' emotional All four dimensions - activation, relatedness, hedonic tone, and competence - are involved in emotional experience and must be considered in any general theory of emotion "These events, we believe, contain nutshell a description of three salient features of emotion: (a) An emotion provoking sensory input [...]. (b) A high level of arousal and excitement [...] (c) central mediating processes." "Emotion encompasses overt behaviors, expressed feelings, and changes in Internal body states." "Emotion is a complex process that has neurophysiological, motor-expressive, and phenomenological aspects."

Landis, C./Hunt, W. A. (1939)

Vonderahe, A. R. (1944)

Schneiria, T. C. (1959)

Ruch, T. C. (1962)

Morgan, C. T. (1965)

Davitz, J. R. (1970)

Melzack, R./Casey, K. L. (1970)

Isaacson, R. L. et al. (1971) Izard, C.E. (1972)

300

Anhang

"Psychologists in general consider that emotions have two aspects: (1) The state of individual experience or feelings which may be analyzed by introspection and reported by verbal expression [...]. (2) The expressive or behavioral aspect of emotion includes a variety of responses which affect (a) the motor system [...] (b) the autonomic system [...] and (c) the endocrine glands." "Emotion: A complex reaction consisting of a physiological change from the homeostatic state, subjectively experienced as feeling and manifested in bodily changes which are preparatory to overt actions." Our model [of emotion] must put together the following key elements: (1) a mechanism for interpreting situations which turns emotional reactions; (2) an expressive reaction system whose feedback further defines the subjectivity and quality of the emotional state; (3) an instrumental action system which is concerned with manipulating the emotional-provoking situation; and (4) the bodily reaction system which sustains the instrumental action. All of these components are active and thoroughly mixed and integrated in the production of emotional behavior." "Emotions may be defined as an aroused state of the organism involving conscious, visceral, and behavioral changes. Emotions are therefore more intense than simple feelings, and involve the organism as a whole." "I define and analyze emotion as a complex disturbance the Induces three main components: subjective affect, physiological changes related to species-specific forms of mobilization for adoptive action, and action impulses having both instrumental and expressive qualities [...]. The quality and intensity of the emotion and its action impulse all depend on a particular kind of cognitive appraisal of the present or anticipated significance of the transaction for the persons well-being." Three rather clearly separate aspects of emotion may be distinguished: [...] experimental aspect [...], motor behavior [...], physiology of emotion." "The term emotion can be applied to three types of phenomena. First, emotion can be used to refer to subjective feeling. Emotion is the organism's way of acting - that is. Its emotional expression. Finally, certain complex behaviors that occur during an animal's interactions with its environment are often regarded as emotional."

Delgado, J. M. R. (1973)

Wolman, B. B. (1973)

Leventhal, H. (1974)

Chaplin, J. P. (1975)

Lazarus, R. S. (1975)

Thompson, R. F. (1975) Bennett, T. L. (1977)

301

Anhang

"Emotional stimuli elicit both cognitive and physiological components of the emotion experience concurrently. Neither cognitive nor physiological factors are antecedent. Because the combined cognitive and physiological components of the emotional experience can be activated quickly, they are viewed as feeding back upon and modifying both continuing emotional experiences and future emotional responses." "Emotion refers to the process whereby an elicitor is appraised automatically or in an extended fashion, an affect programme may or may not be set off, organized responses may occur, albeit more or less managed by attempts to control emotional behavior." "While no definition of emotion is completely satisfactory, we may regard emotion as complex states involving cognitions, overt responses, internal changes, and motivational aspects.' "At present, many psychologists, but certainly not all, regard the category affective as being characterized by the following dimensions: a. A change in feeling state that is derivative of internal physiological events, b. produced by an immediate incentive event, c. that is short-lived duration, d. linked to cognitive structures, and e. not related to physiological deprivation [...]. The dimension of events that are classified as motives (in contrast to affects) are less clear but often include (a) anticipation of a future goal that, (b) was acquired as a result of past experience." "Affect is defined as a consistent, temporally delimited, multiphasic response pattern that involves four essential elements: (a) the production of a specific constellation of internal physiological and/or cognitive changes in the organism; (b) some concomitant of these changes in overt, surface expression in the individual; (c) the individual's perception of this pattern of changes; and (d) the Individual's personal experience or interpretation of the perceived changes, "To explain what happens in emotion, the psychologist must consider all three links in the emotional sequence: the object at which the emotion is directed; the experience or emotional attitude toward the object, Including the impulse to action; and the associated physiological changes, including emotional expression." Emotion is a complex set of interactions among subjective and objective factors, mediated by neural/hormonal systems [...]." "Emotion (is) a complex disturbance that includes three main components: subjective affect, physiological changes related to species-specific forms of mobilization for adapted action, and action impulses having both instrumental and expressive qualities."

Candland, D. K. (1977)

Ekman, P. (1977)

Haber, A./Runyon, R. P. (1978)

Kagan, J. (1978)

Lewis, M./Rosenblum, L. A. (1978)

Lindzey, G. et al. (1978)

Klelnginna, P. R./Kleinginna, A. M. (1981) Lazarus, R. S. (1991b)

302

Anhang

beschrankt

"Eine Emotion jst ein qualitativer nSher beschreibbarer Zustand, der mit Veranderungen auf einer Oder mehreren der folgenden Ebenen einhergeht: GefiJhl, korperlicher Zustand und Ausdruck. Emotions direct and color our attention by selecting what attracts and hold our attention. They regulate priorities and communicate Intentions. Emotions are concerned with issues of survival and social status." "Ideas are cathexes - ultimatively of memory traces - while affects and emotions correspond to processes of discharge, the final expression of which is perceived as a feeling." "Feeling is also a kind of judging, differing, however, from an intellectual judgment, in that it does not aim at establishing an intellectual connection but is solely concerned with the setting up of a subjective criterion of acceptance or rejection. "Anyone will unhesitatingly classify as emotions: anger, fear, disgust, joy and sorrow; and as states of the organism: hunger, thirst, nausea, fatigue, drowsiness, intoxication [...]. It is hard to find a valid distinction, unless it be that the typical emotion is directed toward the environment, whereas a state of the organism, such as hunger or fatigue, originates in intraorganic processes and has no direct relationship to the environment. "In technical psychology, the term emotion refers to one kind of affective process and not to all. Among the varieties of affective processes are the following: Simple sensory feelings [...]. Persistent organic feelings [...]. Emotions are acutely disturbed affective processes which originate in a psychological situation and which are revealed by marked bodily changes in the glands and smooth muscles [...]. Mood [...]. Affect [...]. Sentiments [...]. Interests and aversions [...]. Temperament." "Emotional behavior seems most usefully considered as part of a broad class of effective interactions, the primary consequences of which appear to change the organism's relationship to its external environment. Feelings or affective behavior, on the other hand, can be distinguished as a generic class of interactions, the principal effects of which are localized within the reacting organism rather than in exteroceptive environment." "An analysis of the concept 'emotional experience' clearly shows that at least three subordinate concepts have to be distinguished: moods, feelings, and emotions. [...] Moods are background experiences of a diffuse nature. [...] By feelings is meant the emotional coloring of conscious contents [...]. Since they are figure not ground, such well defined affective experiences of grief over death of a family member [...] should be called emotions, as distinguished from feelings. [...]. Emotion is also differ-

Schmidt-Atzert, L. (1996)

Ben-Ze'ev, A. (2000)

Freud, S. (1949 (origionally published 1915)) Jung, C.G. (1923)

Woodworth, R. S. (1938)

Young, P. T. (1961)

Brady, J. V. (1970)

Ewert, 0.(1970)

Anhang

303

motivational

ent in having object reference." "Ennotion refers primarily but not exclusively to the feeling state, while motivation refers chiefly to the goal-directed activity, which may involve gaining or dispelling a feeling state. To the extent that goaldirected activity is prompted by feelings, as opposed to cognitive processes and routine habits, we may speak of emotional motivation." "About the only distinction that can be drawn between motivation and emotion is that one usually thinks of motivation arising from within the organism, often as a result of some biological need or hormonal influence. Emotion, on the other hand, is often thought to be a cognitive response initiated by an external stimulus. This is not the wholly valid distinction however [...] there are times when hunger is induced [...] by seeking or smelling a particularly enticing food. Fear, too, can certainly come from an internal stimulus." "Emotions are usually aroused by external stimuli [...] emotional expression is directed toward the stimuli in the environment that arouse it. Motives [...] are more often aroused by internal stimuli and are 'naturally' directed toward certain objects in the environment. "Emotional processes are one of the fundamental means of motivation in higher animals - a kind of motivation which rests on relatively complex neural activities rather than primarily on definite chemical states or definite receptor states, as in the case of bodily drives or physiological motives such as hunger, thirst, toothache, and craving for salt." "Emotions themselves are action tendencies like physiological appetites, but they are not activated by a physiological state, nor do they aim toward a specific naturally determined object [...]. Though there is a physiological state specific for each emotion, this state is induced after the object is seen or appraised." "Emotion is the felt tendency toward anything Intuitively appraised as good (beneficial) or away from anything intuitively appraised as bad (harmful). This attraction or aversion is accompanied by a pattern of physiological changes, organized toward approach or withdrawal. The patterns differ for different emotions." "An emotion may be defined as a patterned bodily reaction of either destruction, reproduction, incorporation, orientation, protection, reintegration, rejection or exploration, or some combination of these, which is brought about by a stimulus. "The visceral centers [...] can be considered as the origin of appetitive drive states, and emotions considered as augmentation mechanisms intensifying the drives and leading to a satisfaction of those primary needs."

Fernald, L. D./Fernald, P. S. (1978)

Gazzaniga, M. S. etal. (1979)

Hilgard, E. R. et al. (1979)

Leeper, R. (1948)

Arnold, M. B. (1960)

Arnold, M. B. (1960)

Plutchik, R. (1962)

Ochs, S. (1965)

304

Orientierung an funktionalen Konsequenzen

Anhang

dlsruptiv

adaptiv

"Motivational states that are not always accompanied by obvious external stimuli have names like 'fear' and 'anger'. We call these states (which we aware of mainly through introspection) 'emotions'."

Milner, P. M. (1970)

"If the affects are our primary motives, what are they and where are they? Affects are sets of muscle, vascular, and glandular responses located in the face and also widely distributed through the body, which generate sensory feedback which is inherently either 'acceptable' or 'unacceptable'" "An emotion may be characterized as a high motivated state, usually accompanied by heightened awareness (in man), often recognizable approach or withdrawal behavior, much autonomic activity, and widespread activation in the central nervous system." "The disruptive state called emotional the victim can be said, is one sense, 'not to know what to do' [...]. Accompanying this disruptive condition we have those strange visceral and vegetative phenomena commonly recognized as characteristic of emotional condition." "Emotion is an acute disturbance of the individual as a whole, psychological in origin, involving behavior, conscious experience, and visceral functioning." "A form of responding, characterized by high levels of psychological activation, which often results in disruption of the usual patterns of behavior."

Tomkins, S. S. (1970)

"An emotion may thus be provisionally defined as a somatic readjustment which is instinctively aroused by a stimulating situation and which in turn promotes a more effective adaptive response to that situation." "Emotional feelings guide our behavior with respect to two basic life principle of self-preservation and the preservation of the species." "Emotion is the preparatory signal that prepares the organism for emergency behavior. [...] The goal of this behavior is to restore the organism to safety."

Leukel, F. (1976)

Howard, D. T. (1928)

Young, P. T. (1943)

Wickens, D. D./Meyer, D. R. (1961) Carr, H. A. (1929)

Maclean, P. D. (1963) Rado, S. (1969)

"An emotion is a phylogenetically evolved, adaptive Johnston, mechanism that facilitates an organism's attempt to T./Scherer, K. cope with important events affecting its well-being. (2000) Anhang B 2: Systematisierung von Emotionsdefinitionen in der Psychoiogie Quelle: in Aniehnung an Kleinginna, P. R./Kleinginna, A. M. (1981)

Anhang

305

(a)

(b)

Prazessionskegel

«r»

(c)

parallele Ausrfchtung

Bo\

U S^'

II

SB

l,J|-8te

/M2

/ / antlparallele AyaricNtung

Anhang B 3: Prdzessionsbewegung von magnetischen Momenten Quelle: Schild, H. H. (1990), S. 40

Qyermagrietisidrung

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T2

Zeit Ims]

Zeit [ms]

Anhang B 4: Beispielhafter Zeitverlauf von Quer- und Langstrelaxation Quelle: Jansen, A. (2003), S. 14

Anhang

306

Gfwebe IJquor Weisse Hirnsubstanz Graue Hirnsubstaiiz Fettgewebe

Protoneiidifhle 100 70 85 100

T l (bei 1.5 T) 2400 780 920 260

T2 160 90 100 80

Anhang B 5: T1 und T2 Zeiten (in ms) fur unterschidliche Gewebe bei 1,5 Tesia Quelle: Weishaupt, D. et al. (2003), S. 46

Anhang B 6: Achsenorientierung Quelle: in Aniehung an Talairach, J./Tournoux, P. (1988) Erklarung: Das aussere Magnetfeld Bo verlauft in z-Richtung, llongitudinal von unten nach oben. Die x-Achse verlauft von links nach rechts, die y-Achse von posterior nach anterior. Somit sind Axialschichten xy-Ebenen, Sagittalschichten zy-Ebenene und Koronalschichten xz-Schnitte.

MR- . Signal^

,,,..,.......'3^ 4^

Anhang B 7: Zusammenhang BOLD-Effekt und MR-Signal Quelle: in Aniehung an Culham, J. (2004)