Der Zusammenhang zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit: Kausalanalytische Untersuchung am Beispiel von Jugendlichen

Dirk Schlagentweith Der Zusammenhang zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Dirk Schlagentweith

Der Zusammenhang zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit Kausalanalytische Untersuchung am Beispiel von Jugendlichen

Mit einem Geleitwort von Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

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Dissertation Technische Universität Chemnitz, 2007

1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler / Anita Wilke Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1344-9

Meinen Eltern

Geleitwort Angesichts austauschbarer funktionaler Produktqualität ist die Marke als imaginärsymbolischer Produktwert insbesondere am Konsumgütermarkt in den letzten Jahrzehnten im Hinblick auf einen zunehmenden globalen Wettbewerb und einen reizüberfluteten, multioptionalen Konsumenten immer bedeutsamer für den Markterfolg geworden. Betrachtet man den Erfolg von Marken, dann zeigt sich dieser immer dann, wenn es dem Anbieter gelingt, der Marke eine einzigartige Positionierung im Kopf der Konsumenten zu verleihen. Ziel ist es, mittels Kommunikation eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit aufzubauen, die für den Konsumenten Eigenschaften und Wesenszüge eines Individuums widerspiegelt. Inspiriert durch die wissenschaftlich viel diskutierten Arbeiten von Aaker zur Markenpersönlichkeit wirft der Autor in dieser Monographie die Frage nach dem Zusammenhang zwischen der Markenpersönlichkeit auf der einen Seite und der Konsumentenpersönlichkeit auf der anderen Seite auf. Gibt es eine Kongruenz zwischen Markenund Konsumentenpersönlichkeit und welchen Einfluss hat diese auf das Kaufverhalten des Konsumenten sind zentrale Fragestellungen, denen der Autor am Beispiel junger Konsumenten in dieser Arbeit nachgeht. Die Auswahl von Jugendlichen als Untersuchungsfeld erscheint aus mehreren Gründen sehr spannend: Jugendliche entscheiden im Vergleich zu Kindern in höherem Maße autonom über die Marke im Falle des Produktkaufs, haben aber i. d. R. noch keine ausgeprägte Loyalität gegenüber Marken. Jugendliche sind intensive Mediennutzer und insofern im Alltag häufig mit Markenkommunikation konfrontiert. Und nicht zuletzt handelt es sich bei Jugendlichen im Sinne des Customer Life Cycle um eine für den Markenanbieter längerfristig wirtschaftlich interessante Zielgruppe. Nun sind Jugendliche natürlicherweise nicht an allen Konsumgütern gleichermaßen interessiert. Mit bekannten Sportschuhmarken konnte allerdings ein HighInvolvement-Bereich für Jugendliche identifiziert und der Untersuchung zugrunde gelegt werden.

VIII

Geleitwort

Der Autor wendet sich sowohl mit der wissenschaftlichen Fragestellung als auch mit dem Untersuchungsfeld einer aus Sicht der verhaltenswissenschaftlichen Marketingforschung sehr interessanten und aufgrund des Zielgruppenbezugs auch praktisch höchst aktuellen Thematik zu. Wissenschaftstheoretisch dem Anspruch des Kritischen Rationalismus folgend, entwickelt der Autor einen originären Modellansatz zur Erklärung der Kongruenz zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit auf Grundlage aktueller internationaler Forschungsansätze zur Thematik. Die dem Kausalmodell zugrunde liegenden Forschungshypothesen werden mit einem anspruchsvollen Untersuchungsdesign am Beispiel der Sportschuhmarken Adidas, Puma und Nike im Feld untersucht. Den engen Zielgruppenkontakt, den der Autor aufgrund seiner beruflichen Tätigkeit besitzt, kann er hier besonders gewinnbringend für eine realitätsnahe Feldforschung einsetzen. Der Autor kann spannende Ergebnisse vorlegen, die einerseits einen Beitrag zur Weiterentwicklung der verhaltenswissenschaftlichen Markenforschung leisten. Andererseits gelingt es aber ebenfalls, aus den Betrachtungen zur Kongruenz von Konsumenten- und Markenpersönlichkeit unmittelbar praktisch umsetzbare Hinweise für den Markenaufbau insbesondere im Bereich von Lifestyleprodukten für Jugendliche zu geben. Die entstandene Monographie ist deshalb nicht nur wissenschaftlich interessierten Lesern zu empfehlen, sondern sie ist auch ein interessanter Ideengeber für die Markenpositionierung, den Markenaufbau und für die Kommunikationspolitik in der Unternehmenspraxis. Ich wünsche dem Buch deshalb viele interessierte Leser sowohl aus dem Kreise der Marketingwissenschaftler als auch der Praktiker im strategischen und operativen Marketing. Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger

Vorwort Die vorliegende Arbeit ist am Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre an der Technischen Universität Chemnitz entstanden und im Winter 2007 von der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften als Dissertation angenommen worden. Zahlreiche Personen haben mich bei der Entstehung dieser Arbeit unterstützt und zum erfolgreichen Abschluss meines Promotionsvorhabens beigetragen. Mein besonderer Dank gilt Frau Prof. Dr. Cornelia Zanger, die durch ihre wissenschaftlichen Impulse und konstruktiven Ratschläge ganz wesentlich zur Konzeption meiner Arbeit beitrug. Ich danke ihr zudem für das mir entgegengebrachte Vertrauen und die Möglichkeit an ihrem Lehrstuhl zu promovieren. Des Weiteren danke ich Herrn Prof. Dr. Siegfried Nagel und Herrn Prof. Dr. Frank Sistenich für die Übernahme der weiteren Gutachten. Dem Dekan der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften, Herrn Prof. Dr. Ludwig Gramlich, danke ich für die Übernahme des Vorsitzes des Prüfungsausschusses. Ebenso danke ich Herrn Prof. Dr. Volker Bank und Herrn PD Dr. Thomas Steger für ihre Mitwirkung an meinem Prüfungsverfahren. Ganz besonders möchte ich Herrn Dr. Hansjörg Gaus danken, der mich mit seinen zahlreichen fachlichen Anregungen, seinen vielen Hilfestellungen und nicht zuletzt seiner kritischen Durchsicht der Arbeit während der gesamten Dissertationszeit begleitete. Herzlich bedanken möchte ich mich auch bei allen Doktoranden des Lehrstuhls, die mich während unserer gemeinsamen Doktorandenkolloquien freundschaftlich unterstützten und zu einer angenehmen Atmosphäre beitrugen. Erwähnen möchte ich namentlich Manuela Sachse, Dr. Anja Weißgerber, Dr. Jan Drengner sowie Dr. Kerstin Klaus. Zu außerordentlichem Dank bin ich meinem Schatz, Sabine Herbert, verpflichtet. Ihr danke ich, insbesondere während der Phase der Fertigstellung meiner Arbeit, für ihre Geduld und Rücksichtnahme an den vielen Abenden und Wochenenden, ihre Unterstützung während unserer gemeinsamen Bibliotheksaufenthalte sowie für ihren Zuspruch und Beistand. Danke! Ein Dankeschön gebührt auch meinem Bruder René für

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Vorwort

seine Unterstützung während meiner Schul- und Studienzeit und auf dem Weg zur Dissertation. Mein größter und herzlichster Dank gilt aber meinen Eltern Maria und Karl Schlagentweith. Sie haben mir nicht nur meine Ausbildung ermöglicht, sondern mir dabei auch die nötige Freiheit eingeräumt und mich kontinuierlich über all die Jahre in jeglicher Hinsicht unterstützt. Durch sie wurde die Entstehung dieser Arbeit erst möglich, wofür ich ihnen für immer dankbar sein werde. Ihnen ist diese Arbeit gewidmet. Dirk Schlagentweith

Inhaltsübersicht Abbildungsverzeichnis.............................................................................................XVII Tabellenverzeichnis .................................................................................................. XIX A Einleitung 1 Problemstellung und Zielsetzung .......................................................................... 1 2 Inhaltlicher Aufbau................................................................................................ 6 B Die Beziehung zwischen Markenpersönlichkeit und Konsumentenpersönlichkeit 1 Das Selbstkonzept eines Menschen und die Interaktion mit dessen sozialer Umwelt ....................................................................................... 12 2 Konsumentenpersönlichkeit ................................................................................ 15 3 Die Marke als ein Prädiktor des Konsumentenverhaltens................................... 34 4 Die Kongruenztheorie als Bindeglied zwischen Konsumentenpersönlichkeit und Markenpersönlichkeit ..................................... 44 C Erfassung der Wirkung einer kongruenten Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit auf das Nachfrageverhalten 1 Entwicklung eines Bezugsrahmens zur Bildung eines Modells.......................... 50 2 Vermutete Beziehungen zwischen der Markenpersönlichkeitskongruenz und den endogenen Konstrukten ....................................................... 53 3 Vermutete Beziehungen zwischen den endogenen Konstrukten ........................ 59 4 Operationalisierung der Konstrukte .................................................................... 63 D Modellprüfung 1 Vorgehensweise der Vorstudien.......................................................................... 88 2 Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes zur empirischen Prüfung des Untersuchungsmodells.............................................. 109 E Zusammenfassende Beurteilung und Forschungsbedarf 1 Beurteilung der Ziele ......................................................................................... 156 2 Zukünftiger Forschungsbedarf .......................................................................... 166 Literaturverzeichnis ................................................................................................... 169

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis.............................................................................................XVII Tabellenverzeichnis .................................................................................................. XIX A Einleitung 1 Problemstellung und Zielsetzung ............................................................................. 1 2 Inhaltlicher Aufbau................................................................................................... 6 B Die Beziehung zwischen Markenpersönlichkeit und Konsumentenpersönlichkeit 1 Das Selbstkonzept eines Menschen und die Interaktion mit dessen sozialer Umwelt ................................................................................................................... 12 2 Konsumentenpersönlichkeit ................................................................................... 15 2.1 Theoretische Grundlagen.................................................................................. 15 2.2 Persönlichkeitsbeschreibung mittels faktorenanalytischer Modelle................. 18 2.2.1 Die Theorie von Guilford......................................................................... 18 2.2.2 Das Eigenschaftskonzept von Cattell....................................................... 20 2.2.3 Die PEN – Theorie von Eysenck ............................................................. 23 2.2.4 Das Fünf-Faktoren-Modell....................................................................... 25 2.3 Die Konsumentenpersönlichkeit im Kontext der jugendlichen Lebensphase ..................................................................................................... 27 2.3.1 Zeitlicher Aspekt der Jugendphase........................................................... 27 2.3.2 Identitätsorientierung innerhalb der Jugendphase.................................... 30 2.3.3 Kaufkraft jugendlicher Konsumenten ...................................................... 31 3 Die Marke als ein Prädiktor des Konsumentenverhaltens ..................................... 34 3.1 Zum Verständnis des Markenbegriffs .............................................................. 34 3.2 Die Markenpersönlichkeit als Bestandteil von Markenidentität und Markenimage................................................................................................................. 36 3.2.1 Markenidentität und Markenimage .......................................................... 36 3.2.2 Der Begriff der Markenpersönlichkeit ..................................................... 40 3.3 Charakterisierung des ausgewählten Untersuchungsgegenstandes .................. 42 4 Die Kongruenztheorie als Bindeglied zwischen Konsumentenpersönlichkeit und Markenpersönlichkeit........................................ 44

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Inhaltsverzeichnis

C Erfassung der Wirkung einer kongruenten Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit auf das Nachfrageverhalten 1 Entwicklung eines Bezugsrahmens zur Bildung eines Modells ............................ 50 2 Vermutete Beziehungen zwischen der Markenpersönlichkeitskongruenz und den endogenen Konstrukten ............................................................................ 53 2.1 Markenpersönlichkeitskongruenz und Markenloyalität ................................... 53 2.2 Markenpersönlichkeitskongruenz und Wechselneigung .................................. 55 2.3 Markenpersönlichkeitskongruenz und Markeninvolvement ............................ 57 3 Vermutete Beziehungen zwischen den endogenen Konstrukten ........................... 59 3.1 Markeninvolvement und Wechselneigung ....................................................... 59 3.2 Markeninvolvement und Markenloyalität ........................................................ 60 3.3 Markenloyalität und Wechselneigung .............................................................. 61 3.4 Zusammenfassung des Hypothesensystems ..................................................... 62 4 Operationalisierung der Konstrukte ....................................................................... 63 4.1 Operationalisierung der exogenen Konstrukte ................................................. 63 4.1.1 Operationalisierung der menschlichen Persönlichkeit............................. 63 4.1.2 Operationalisierung der Markenpersönlichkeit........................................ 66 4.2 Die kongruente Beziehung der exogenen Konstrukte ...................................... 78 4.3 Operationalisierung der endogenen Konstrukte ............................................... 79 4.3.1 Operationalisierung der Markenloyalität ................................................. 79 4.3.2 Operationalisierung der Wechselneigung ................................................ 81 4.3.3 Operationalisierung des Markeninvolvements......................................... 82 D Modellprüfung 1 Vorgehensweise der Vorstudien............................................................................. 88 1.1 Methodische Grundlagen.................................................................................. 88 1.1.1 Güte des Modellkonstrukts ...................................................................... 88 1.1.2 Methoden der ersten Generation .............................................................. 88 1.2 Ablauf der Datenerhebung und Datenerfassung............................................... 89 1.3 Die Vorstudien.................................................................................................. 90 1.4 Zusammenfassung der Vorstudien und Ableitung des Untersuchungsmodells.................................................................................... 106 2 Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes zur empirischen Prüfung des Untersuchungsmodells ..................................................................... 109 2.1 Methoden der zweiten Generation.................................................................. 109 2.2 AMOS als ein instrumenteller Ansatz der Kausalanalyse.............................. 112

Inhaltsverzeichnis

XV

2.3 Design der kausalanalytischen Untersuchung ................................................ 115 2.4 Empirische Kausalanalyse zur Prüfung des Untersuchungsmodells.............. 115 2.4.1 Prüfung der Konstrukte .......................................................................... 115 2.4.2 Prüfung des Gesamtmodells................................................................... 129 2.4.3 Zusammenfassender Vergleich .............................................................. 146 2.4.4 Interpretation der Ergebnisse ................................................................. 149 2.4.5 Kritische Reflexion................................................................................. 152 E Zusammenfassende Beurteilung und Forschungsbedarf 1 Beurteilung der Ziele............................................................................................ 156 1.1 Beurteilung der theoretischen Ziele................................................................ 156 1.2 Beurteilung der methodischen Ziele............................................................... 157 1.3 Beurteilung der praktischen Ziele................................................................... 159 2 Zukünftiger Forschungsbedarf ............................................................................. 166 Literaturverzeichnis ................................................................................................... 169

Abbildungsverzeichnis Abb. Abb. Abb. Abb. Abb. Abb.

A1 B1 B2 B3 B4 B5

Abb. B6 Abb. B7 Abb. B8 Abb. C1 Abb. C2 Abb. C3 Abb. C4 Abb. C5 Abb. C6 Abb. C7 Abb. C8 Abb. C9 Abb. C10 Abb. C11 Abb. Abb. Abb. Abb. Abb.

C12 D1 D2 D3 D4

Inhaltlicher Aufbau der Arbeit................................................................. 9 Inhaltlicher Aufbau von Kapitel B......................................................... 11 Funktionen der Marke im Kontext des Selbstkonzepts ......................... 15 Fünf Faktoren der Persönlichkeitspsychologie...................................... 26 Die wirtschaftliche Bedeutung von Kindern und Jugendlichen ............ 34 Zusammenhang zwischen Merkmalsassoziation, Nutzen und Markenimage ......................................................................................... 39 Erfüllung des Markenwunschs bei Sportschuhen.................................. 43 Angesagteste Sportmarken und Sportmarkenschuhe ............................ 43 Beziehung zwischen Persönlichkeitsmerkmalen und Markenpersönlichkeit ............................................................................ 46 Inhaltlicher Aufbau von Kapitel C ........................................................ 49 Einfluss der Kongruenz auf die abhängigen Konstrukte ....................... 53 Wirkungszusammenhang zwischen Markenpersönlichkeitskongruenz und Markenloyalität............................................................. 55 Wirkungszusammenhang zwischen Markenpersönlichkeitskongruenz und Wechselneigung............................................................ 56 Wirkungszusammenhang zwischen Markenpersönlichkeitskongruenz und Markeninvolvement...................................................... 58 Wirkungszusammenhang zwischen Markeninvolvement und Wechselneigung..................................................................................... 60 Wirkungszusammenhang zwischen Markeninvolvement und Markenloyalität...................................................................................... 61 Wirkungszusammenhang zwischen Markenloyalität und Wechselneigung..................................................................................... 61 Erklärungsmodell mit Hypothesenübersicht ......................................... 63 Fünf Faktoren der Markenpersönlichkeit .............................................. 70 Beziehungen der menschlichen Persönlichkeit und der Markenpersönlichkeit............................................................................. 79 Vorläufiges Modell mit Items ................................................................ 86 Inhaltlicher Aufbau von Kapitel D ........................................................ 87 Modell der Vorstudie 1 .......................................................................... 92 Modell zu Beginn von Vorstudie 2........................................................ 97 Modell am Ende von Vorstudie 2 .......................................................... 99

XVIII

Abb. D5 Abb. D6 Abb. D7 Abb. D8 Abb. D9 Abb. D10 Abb. D11 Abb. D12 Abb. E1

Abbildungsverzeichnis

Modell der Vorstudie 3 ........................................................................ 105 Zusammenfassung der Vorstudien....................................................... 107 Untersuchungsmodell ohne Konventionen eines Kausalmodells...................................................................................... 108 Untersuchungsmodell mit Konventionen eines Kausalmodells...................................................................................... 114 Überblick des Wirkungsgefüges am Gesamtmodell für die Marke ADIDAS ............................................................................. 135 Überblick des Wirkungsgefüges am Gesamtmodell für die Marke PUMA................................................................................. 140 Überblick des Wirkungsgefüges am Gesamtmodell für die Marke NIKE ............................................................................. 145 Überblick des Wirkungsgefüges am Gesamtmodell für sämtliche Marken ........................................................................... 148 Inhaltlicher Aufbau von Kapitel E....................................................... 155

Tabellenverzeichnis Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab.

B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9 B10 B11 C1

Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab.

C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 D1

Tab. Tab. Tab. Tab. Tab.

D2 D3 D4 D5 D6

Tab. D7 Tab. D8

Überblick der Persönlichkeitstheorien................................................... 17 Wesenszüge nach Guilford .................................................................... 19 Acht Zustände zur Messung situativer Merkmale ................................. 23 Fragebogen von Eysenck zur Messung der Persönlichkeit ................... 24 Entwicklung Jugendlicher nach Erikson................................................ 29 Dimensionen der Markenidentität.......................................................... 36 Komponenten der Einstellung................................................................ 38 Dimensionen der Einstellung................................................................. 38 Bestandteile der Markenpersönlichkeit.................................................. 41 Kongruenzkonstellationen und deren Reaktionen ................................. 45 Untersuchungen zur Kongruenztheorie ................................................. 47 Hypothesen zur Erklärung des von der Markenpersönlichkeitskongruenz ausgehenden Nachfrageverhaltens Jugendlicher ................. 62 Deutsche Fassung des NEO-FFI............................................................ 65 Messung von Markenpersönlichkeit ...................................................... 68 US-amerikanische Dimensionen der Markenpersönlichkeit ................. 71 Deutsche Dimensionen der Markenpersönlichkeit ................................ 72 Anwendungen der Brand Personality Scale........................................... 73 Interkulturelle Validierung der Brand Personality Scale....................... 74 Items des Konstrukts Markenloyalität ................................................... 81 Items des Konstrukts Wechselneigung .................................................. 82 Items des Konstrukts Markeninvolvement ............................................ 85 Umformulierte Fragen der Brand Personality Scale mit fünf Faktoren ................................................................................... 94 Umformulierte Fragen des NEO-FFI mit fünf Faktoren ....................... 95 Zusammenfassung der Gütekriterien zweiter Generation ................... 111 Konventionen eines Kausalmodells..................................................... 113 Merkmale der Hauptstudienstichprobe ................................................ 115 Reliabilität und Validität der Marken-/Persönlichkeitskongruenz bei der Marke ADIDAS ..................................................... 118 Reliabilität und Validität der Markenloyalität von Faktor 1 bei der Marke ADIDAS ....................................................................... 119 Reliabilität und Validität der Markenloyalität von Faktor 2 bei der Marke ADIDAS ....................................................................... 120

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Tabellenverzeichnis

Tab. D9 Tab. D10 Tab. D11 Tab. D12 Tab. D13 Tab. D14 Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab. Tab.

D15 D16 D17 D18 D19 D20 D21 D22 E1

Reliabilität und Validität der Markenloyalität im Konstruktverbund bei der Marke ADIDAS......................................... 121 Reliabilität und Validität des Markeninvolvement von Faktor 1 bei der Marke ADIDAS......................................................... 121 Reliabilität und Validität des Markeninvolvement von Faktor 2 bei der Marke ADIDAS......................................................... 122 Reliabilität und Validität des Markeninvolvement von Faktor 3 bei der Marke ADIDAS......................................................... 122 Reliabilität und Validität des Markeninvolvement im Konstruktverbund bei der Marke ADIDAS......................................... 123 Reliabilität und Validität der Wechselneigung bei der Marke ADIDAS ....................................................................... 124 Gesamtmessmodell der Marke ADIDAS............................................. 131 Quadrierte Korrelationsmatrix der Marke ADIDAS ........................... 132 Gesamtmessmodell der Marke PUMA ................................................ 137 Quadrierte Korrelationsmatrix der Marke PUMA............................... 138 Gesamtmessmodell der Marke NIKE .................................................. 142 Quadrierte Korrelationsmatrix der Marke NIKE................................. 143 Interpretation der Hypothesen H1 bis H3 ............................................. 149 Interpretation der Hypothesen H4 bis H6 ............................................. 150 Zusammenfassende Handlungsempfehlungen..................................... 165

A

Einleitung

1 Problemstellung und Zielsetzung Eine gesicherte Grundversorgung sowie zunehmender gesellschaftlicher Wohlstand führen bei Nachfragern zur Veränderung ihrer Konsumgewohnheiten.1 Ehemals standen Produkte wegen ihres technisch-funktionalen Kernnutzens im Vordergrund. Mit zunehmendem wirtschaftlichen Wohlstand erlangte der Zusatz- und Geltungsnutzen eine höhere Bedeutung bei der persönlichen Kaufentscheidung.2 Zwar besitzt jedes Gut auch weiterhin einen Kernnutzen, jedoch herrscht in gesättigten Märkten innerhalb einer Produktkategorie qualitative Ähnlichkeit. Der damit praktisch-nützliche Aspekt wird austauschbar und verlagert sich auf die Funktion des imaginär-symbolischen Produktwertes.3 Insbesondere zeigt sich diese Veränderung in Märkten, in denen Konsumenten eine markenorientierte Produktauswahl treffen, wie beispielsweise bei Sportbekleidung. Vor dem Hintergrund der Einordnung dieser Arbeit in den betriebswirtschaftlichen Kontext sind deshalb sowohl die Veränderungen des Marktes als auch die Gewohnheiten der Konsumenten zu nennen. Aus der Perspektive der Markenanbieter ist der zunehmende imaginär-symbolische Produktwert Anlass auf abstrakte und nicht immer mit dem Erzeugnis in unmittelbarer Verbindung stehenden Merkmale der Markenpositionierung zu setzen. Unternehmen versehen daher ihre Marken mehr und mehr mit menschlichen Eigenarten4, womit diese Eigenschaften und Wesenszüge eines Individuums annehmen.5 Eine zunehmende Bedeutung nimmt in diesem Zusammenhang die Verleihung einer unverwechselbaren Markenpersönlichkeit ein. Folgendes Zitat macht dies deutlich: “Wenn Marken im Markt kein Echo finden, so liegt das oft an ihrer fehlenden Persönlichkeit und dem fehlenden Wissen ihrer Positionierung in den Köpfen der Konsumenten. Eine Marke ohne Persönlichkeit ist heute demnach chancenlos und das Geld nicht wert, das für den Aufbau ausgegeben werden muss. Die Marke ist eben nicht genug!“.6 Neben der in der Konsumentenforschung vertretenen Meinung, dass die Kaufabsicht sowohl von physisch-chemisch-technischen Produkteigenschaften als auch von symbolischen Aspekten beeinflusst wird, existiert ebenso ein Zusammenhang mit dem in1 2 3 4 5 6

Vgl. Meffert (1986), S. 2-3 Vgl. Meffert, Twardawa, Wildner (2000), S. 15 Vgl. Bauer, Huber (1998a), S. 38; Kroeber-Riel, Esch (2004), S. 22-26 Vgl. Bauer, Huber (1998a), S. 38; Köhler (2001), S. 56-57 Vgl. Aaker, J. (1997), S. 348 Herrmann, Huber, Magin (2000), S. 100

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Einleitung

dividuellen Verhalten des Konsumenten. Einerseits haben Individuen das Bedürfnis, ihre Persönlichkeit mittels der konsumierten Marke darzustellen, um sich repräsentieren zu können und die eigene Persönlichkeit mithilfe der Marke auf eine positivere Art auszudrücken. Andererseits kann der Konsum einer Marke auch dazu führen, dass sich die Persönlichkeit eines Individuums nach innen hin festigt. Beide Ansätze müssen jedoch nicht gegensätzlich zueinander stehen, sondern können sich ergänzen. Damit wird deutlich, dass die traditionellen Strategien von Markenanbietern nicht mehr ausreichen, um auf den heutigen Märkten bestehen zu können. Insbesondere Konsumgüterhersteller sehen sich dieser Herausforderung im Sinne einer zukünftigen erfolgreichen Existenz ausgesetzt. Infolge dieser Veränderungen nimmt die Bedeutung einer emotionalen sowie psychologischen Ansprache, auf die Nachfrager konsumfreundlich reagieren, zu. Eine besondere Bedeutung der emotionalen bzw. psychologischen Komponente müssen Markenanbieter erfahren, deren Konsumenten sich im jugendlichen Alter befinden. Die Bearbeitung des Segments jugendlicher Konsumenten stellt für das Marketing eine der höchsten Herausforderungen dar. Jugendliche für die eigene Marke zu begeistern bereitet enorme Schwierigkeiten, da sie die problematischste Zielgruppe überhaupt darstellen.7 Aus einem Arbeitspapier des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung der Universität des Saarlandes, welches bereits 1972 verfasst wurde, geht hervor, dass der Jugendmarkt ein zwar schwer zu bearbeitender Markt sei, aber dennoch auf langfristige Sicht als sehr erfolgreich zu sehen ist.8 Auch zukünftig erweist sich die Zielgruppe aus wirtschaftlicher Sicht als ein interessantes Betätigungsfeld für Unternehmensaktivitäten.9 Als Grundhypothese wird für diese Arbeit angenommen, dass der zunehmend relevante imaginär-symbolische Produktwert einer Marke aus der Perspektive jugendlicher Nachfrager eine Verhaltensabsicht bei ihrem Markenkauf auslöst. Demnach projizieren Jugendliche Assoziationen auf Marken, womit sie eine Bewertung vornehmen. Die Bereitschaft eines Markenkaufs ergibt sich somit aus der von ihnen vorgenommenen Bewertung und der damit einhergehenden Möglichkeit, mittels der Marke ein persönliches Motiv zu befriedigen.10 Da in der verhaltenswissenschaftlichen Literatur die

7

Vgl. Sulzer (1998), S. 246-247; Mertens (2002), S. 124; Bravo Faktor Jugend 7, S. 5 Vgl. Behrens (1972), S. 28-29 9 Vgl. Baacke, Sander, Vollbrecht (1993), S. 201; auch Peter, Olson (2002), S. 349; Mertens (2002), S. 124 10 Vgl. Kressmann, Herrmann, Huber, Magin (2003), S. 402 8

Inhaltlicher Aufbau

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Überprüfung dieser Annahme trotz ihrer Relevanz bisher weitgehend vernachlässigt wurde, widmet sich die vorliegende Arbeit dieser Fragestellung. Den Kern dieser Arbeit bildet die Untersuchung, ob die zur Gestaltung des imaginärsymbolischen Produktwertes verwendete Markenpersönlichkeit dazu dient, eine Beziehung zur Konsumentenpersönlichkeit aufzubauen. Eine von diesem Kontext ausgehende Bindung zwischen Marke und jugendlichem Konsument wird als kongruente Beziehung bezeichnet. Der Begriff Kongruenz beschreibt in diesem Zusammenhang ein zunehmendes Konsumverhalten bei erhöhter Übereinstimmung zwischen Markenpersönlichkeit und Konsumentenpersönlichkeit. Insofern ist davon auszugehen, dass die Kongruenz zwischen Markenpersönlichkeit und Konsumentenpersönlichkeit einen wichtigen Einfluss auf das Verhalten des jugendlichen Nachfragers ausübt und somit eine Schlüsselgröße bei der Gestaltung des imaginär-symbolischen Produktwertes einer Marke darstellt. Insbesondere bei dieser Altersgruppe ist die Analyse einer kongruenten Beziehung von Bedeutung, da sich ihre Persönlichkeit im Gegensatz zu der von Erwachsenen, in einem Veränderungsprozess befindet. In dieser Phase haben Jugendliche ein verstärktes Bedürfnis nach dem Ausdruck und der Ergänzung ihres Selbst. Ausgehend von diesem Verständnis wird in dieser Arbeit die Kongruenz als Indikator für die Güte der Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit verwendet, so dass sie im Mittelpunkt des zu untersuchenden Konsumentenverhaltens Jugendlicher steht. Es wird angenommen, dass von ihr eine Wirkung auf das Nachfrageverhalten Jugendlicher ausgehen kann. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird zur Untersuchung der dargestellten Zusammenhänge neben theoretischen Vorüberlegungen und der Generierung von Hypothesen zusätzlich eine empirische Studie durchgeführt. Zur Klärung der Fragestellung wird das Wissenschaftsverständnis des Kritischen Rationalismus nach Popper zugrunde gelegt. Nach diesem Verständnis hat wissenschaftliches Handeln das Ziel, einen Erkenntnisfortschritt auf jenen Gebieten zu erlangen, die eines Erklärungsbeitrages bedürfen. Die vorliegende, im betriebswirtschaftlichen Kontext stehende Arbeit, ist dem Bereich der Realwissenschaften zuzuordnen. Im Gegensatz zu den Formalwissenschaften11, welche formal-logische Zusammenhänge erkunden, setzen sich Forscher

11

Zu den Formalwissenschaften sind u.a. die Naturwissenschaften zuzurechnen

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Einleitung

des Realwissenschaftsbereichs innerhalb eines ausgewählten Realitätsbereichs mit dessen strukturellen Eigenschaften auseinander. Ziel ist es einen Erkenntnisfortschritt zu erlangen, diesen zu vertiefen und ihn anschließend einer Prüfung zu unterziehen.12 Die aus den gebildeten Hypothesen abgeleiteten Theorien sind im Sinne des Kritischen Rationalismus nicht als endgültig anzusehen, sondern dienen als vorläufige Erkenntnisse, die sich erneut der Realität stellen müssen. Eine wiederkehrende Prüfung der Theorie, mit anschließender Bestätigung bzw. Falsifikation wird erforderlich, so dass aus wissenschaftstheoretischer Perspektive keine absolute Wahrheit existiert.13 Die aufgegriffenen Überlegungen sollen für diese Arbeit zugrunde gelegt werden, um einen Erkenntnisfortschritt in theoretischer, methodischer und praktischer Hinsicht zu liefern, so dass von einer dreigliedrigen Zielsetzung auszugehen ist. Das theoretische Ziel dieser Arbeit ist die Entwicklung eines Modells zur Erklärung der kongruenten Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit auf das Konsumverhalten Jugendlicher. Dabei fokussiert die vorliegende Arbeit die Kausalstrukturen ausgewählter Variablen des Konsumentenverhaltens im Kontext Jugendlicher und weicht damit vom Verständnis eines Totalmodells ab, welches die Intention einer ganzheitlichen Erfassung aller erdenkbaren Einflüsse auf das Konsumentenverhalten Jugendlicher vertreten würde. Der als theoretisches Oberziel betrachtete Erkenntnisgewinn lässt sich in verschiedene, sich ergänzende Unterziele differenzieren, welche sukzessiv beleuchtet werden. Ein erstes theoretisches Unterziel dieser Arbeit ist das Erarbeiten eines zielgruppenspezifischen Partialmodells der kongruenten Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit, das wesentliche kontextrelevante Verhaltenskonstrukte beinhaltet und deren Wechselwirkungen berücksichtigt. Insbesondere gilt es, die Marken- und Konsumentenpersönlichkeit, die den Indikator Kongruenz maßgeblich beeinflussen, zu konzeptualisieren. Bei den beiden facettenreichen Konstrukten wird beabsichtigt, deren maßgeblich kongruenzbeeinflussende Dimensionen mit ihren Indikatoren herauszufiltern, wodurch sich die Wirkungszusammenhänge im Modell erklären lassen. Unter Beachtung kausalanalytischer Aspekte sollen die Wirkungszusammenhänge zwischen der Kongruenz von Marken- und Konsumentenpersönlichkeit auf die ausgewählten kontextrelevanten Verhaltenskonstrukte jugendlicher Konsumenten ermöglicht werden. 12 13

Vgl. Popper (1972), S. 29 Vgl. Popper (1993), S. 324-331

Inhaltlicher Aufbau

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Ein weiteres theoretisches Ziel der vorliegenden Arbeit ergibt sich durch die Aufarbeitung der Literatur. Es wird insbesondere unter verhaltenswissenschaftlichen Betrachtungen, ein Verständnis für die Erforschung der kongruenten Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit erlangt. Abschließend sei angemerkt, dass das beschriebene theoretische Forschungsziel in den Kontext jugendlicher Markenkonsumenten eingebettet wird, womit in der Verhaltensforschung eine Erkenntniserweiterung innerhalb der spezifischen Zielgruppe gelingt. In enger Verbindung zum theoretischen Forschungsziel steht das methodische Ziel. Nach einer strukturierten Zusammenfassung des im theoretischen Forschungsteil dieser Arbeit hergeleiteten Hypothesensystems werden im empirischen Teil die methodischen Ziele sichtbar. Sie widmen sich, mithilfe den in der Literatur zugrunde gelegten Güteanforderungen, der Entwicklung von Instrumenten zur Messung von den im Modell aufgenommenen Konstrukten. Zu untersuchen sind primär die zwei für die Kongruenz ausschlaggebenden Konstrukte Marken- und Konsumentenpersönlichkeit. Da deren Indikatoren für die jugendliche Zielgruppe konzipiert werden müssen, findet im Rahmen dieser Arbeit eine Anpassung der gegenwärtigen Messmodelle und eine zielgruppengerechte Ausrichtung des Messinstrumentariums für die weiteren ausgewählten kontextrelevanten Verhaltenskonstrukte statt. Bei der Formulierung von Indikatoren bietet es sich an, qualitative Voruntersuchungen zur Optimierung der Fragestellungen durchzuführen. Darüber hinaus ist ein entsprechender Befragungsablauf zu entwickeln. Mit dem für den deutschen Forschungsraum entwickelten jugendspezifischen Partialmodell zur Messung der kongruenten Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit und dessen Einfluss auf ausgewählte kontextrelevante Verhaltenskonstrukte wird beabsichtigt, eine Grundlage für weitere Forschungsvorhaben zu generieren. Im Anschluss an die theoretischen und methodischen Forschungsziele sind praxisorientierte Ziele abzuleiten. Diese greifen auf den erforschten Erkenntnisgewinn zurück, um so konkrete Handlungsempfehlungen geben zu können. Insbesondere soll Aufschluss über den Einsatz von im Marketingmix zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente gegeben werden, die die Wirkungszusammenhänge zwischen den im Modell einbezogenen Konstrukten beeinflussen. Letztlich kann dieses Vorgehen zu einer Absicherung von Handlungsempfehlungen bei Unternehmensentscheidungen führen, die sich im Bereich des jugendspezifischen Marketing bewegen.

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Einleitung

2 Inhaltlicher Aufbau Auf die dargelegte Problemstellung und die dreigliedrige Zielsetzung folgt die Darstellung der Vorgehensweise der vorliegenden Dissertation. Der Aufbau der Arbeit orientiert sich an dem bereits angesprochenen Wissenschaftsverständnis des Kritischen Rationalismus, mittels dessen die Notwendigkeit der Forschung des Themas begründet wird. Darauf aufbauend wurden Ziele festgelegt, die bei ihrer Beantwortung Ansatzpunkte zur Lösung des formulierten Problems liefern. Über eine Differenzierung der Arbeit in fünf Hauptkapitel wird versucht, diesem Anspruch Rechnung zu tragen. Nachdem in Teil A die Problemstellung formuliert und Ziele definiert wurden, erfolgt in Teil B die Aufbereitung und Analyse der zugrunde liegenden Literatur. Die Erläuterung und Diskussion der Literaturauswertung wird dabei für die beiden Hauptkonstrukte Marken- und Konsumentenpersönlichkeit differenziert vorgenommen. Erst im Darauffolgenden werden die Themenbereiche zusammengeführt, um den aus Perspektive von Markenunternehmen zu bewältigenden Herausforderungen zu begegnen. Zunächst liegt der Fokus von Teil B auf dem Konsumenten und dessen Persönlichkeit. Vor diesem Hintergrund werden wissenschaftlich relevante Konzepte der Persönlichkeitsforschung mit dem Ziel der Erfassung der individuellen Einzigartigkeit konkretisiert. Nachdem entsprechende Erkenntnisse der Persönlichkeitspsychologie aufbereitet wurden, folgt eine Fokussierung auf die sogenannten faktorenanalytischen Modelle zur Persönlichkeitsbeschreibung. Durch einen detaillierten Vergleich der Modelle wird ein Ansatz vor dem dieser Arbeit zugrunde liegenden Kontext diskutiert und im Weiteren für das empirische Vorhaben, der Beschreibung der jugendlichen Persönlichkeit, herausgearbeitet. In diesem Zusammenhang erfährt der Jugendbegriff eine inhaltliche Aufbereitung und eine altersbezogene Abgrenzung. Den zweiten in Teil B zu erforschenden Themenbereich stellt die Markenpersönlichkeit dar. Zunächst wird das in der Literatur publizierte Verständnis einer Marke analysiert, um anschließend die gewonnenen Erkenntnisse auf die Problemstellung der vorliegenden Arbeit zu übertragen. Aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive wirkt die Marke auf das Konsumentenverhalten Jugendlicher ein, womit sie im Mittelpunkt der weiteren Überlegungen steht. Einerseits projiziert der Konsument ein gewisses Bild auf die Marke, andererseits wird dieses vom Markenproduktunternehmen entwickelt. Insofern ist das Markenverständnis für diese Arbeit zu diskutieren und eine Begriffsabgrenzung vorzunehmen. Aufschluss hierüber können die Begriffe Markeniden-

Inhaltlicher Aufbau

7

tität und Markenimage geben, deren inhaltlicher Schnittpunkt die Markenpersönlichkeit darstellt. Dieses Konstrukt ist innerhalb der vorliegenden Arbeit, neben dem Konstrukt der Konsumentenpersönlichkeit, von besondere Relevanz. Vor dem Zusammenschluss der beiden dargestellten Themenbereiche wird die Auswahl der als exemplarisch zu überprüfenden Marken diskutiert. In Kapitel B soll, wie vorangehend beschrieben, die Darstellung und Reflektion des Forschungsstands der Themenbereiche Marken- und Konsumentenpersönlichkeit erläutert werden. Die Vereinigung beider gelingt durch die Kongruenztheorie, welche zur Entwicklung des theoretischen Bezugsrahmens dieser Arbeit beiträgt. Die Kongruenz wird dabei als Indikator für die Beziehungsintensität zwischen der Persönlichkeit von Mensch und Marke, die das Konsumentenverhalten jugendlicher Nachfrager beeinflusst, verstanden. Der sich anschließende Teil C basiert auf dem aus Teil B konkretisierten theoretischen Bezugsrahmen und der Zusammenführung beider Themenbereiche. Auf der Grundlage dieses ersten Modells werden weitere spezifische Konstrukte des Konsumentenverhaltens ausgewählt, um den Einfluss auf den imaginär-symbolischen Produktwert einer Marke, in einem Konsumentenverhaltensmodell abzubilden. Zunächst sind die der Arbeit zugrunde liegenden endogenen Konstrukte zu konzeptualisieren, um ihre Relevanz, ihre Dimensionalität und ihre Beziehungsstrukturen umfangreich darzustellen und detailliert zu begründen. Eine Generierung von Hypothesen wird möglich, wobei es im Sinne des Kritischen Rationalismus einer Gegenüberstellung mit der Realität bedarf. Anschließend erfolgt die Operationalisierung der endogenen und exogenen Konstrukte, bevor im Teil D spezifische Aspekte der Empirie, wie die methodischen Grundlagen, die Vorgehensweise sowie die Erkenntnisse der durchgeführten Vorstudien oder der instrumentelle Ansatz, ihre Erklärung finden. Im Mittelpunkt von Teil D steht die mehrstufige kausalanalytische Überprüfung des Hypothesensystems. Dabei werden die im Strukturgleichungsmodell beinhalteten Struktur- und Messmodelle einer simultanen Überprüfung unterzogen. Anschließend erfolgt die Diskussion und Interpretation der geschätzten Parameter, wobei auf lokale und globale Gütekriterien der zweiten Generation zurückgegriffen wird. Die aus der empirischen Bestätigung des Kausalmodells gewonnenen Erkenntnisse führen zur Ableitung von Handlungsempfehlungen und somit zu einem Erkenntnisgewinn auf dem Gebiet der eingangs dargelegten Problemstellung.

8

Einleitung

Kapitel E befasst sich mit der Umsetzung der vorläufig gewonnenen Erkenntnisse, von denen Handlungsempfehlungen für die Unternehmensrealität abzuleiten sind. Insbesondere ist die Frage zu beantworten, mit welchen Marketinginstrumenten den dargelegten Problemen entgegengewirkt werden kann. Konkret sind die Erkenntnisse der dreiteiligen Differenzierung von theoretischer, methodischer und praktischer Zielsetzung darzustellen und mit der Problemstellung abzugleichen. Schließlich zieht der Autor ein Fazit, indem er die Arbeit kritisch würdigt und den zukünftigen Forschungsbedarf aufzeigt.

Inhaltlicher Aufbau

9

Die folgende Abbildung bietet einen graphischen Überblick der vorliegenden Arbeit. Teil A Einleitung Teil B Die Beziehung zwischen Markenpersönlichkeit und Konsumentenpersönlichkeit Das Selbstkonzept eines Menschen und die Interaktion mit dessen sozialer Umwelt

Die Marke als ein Prädiktor des Konsumentenverhaltens

Menschliche Persönlichkeit

Die Kongruenztheorie als Bindeglied zwischen Konsumentenpersönlichkeit und Markenpersönlichkeit Teil C Erfassung der Wirkung einer kongruenten Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit auf das Nachfrageverhalten Teil D Modellprüfung Teil E Zusammenfassende Beurteilung und Forschungsbedarf

Abb. A1: Inhaltlicher Aufbau der Arbeit

B

Die Beziehung zwischen Markenpersönlichkeit und Konsumentenpersönlichkeit Teil A

Einleitung Teil B

Die Beziehung zwischen Markenpersönlichkeit und Konsumentenpersönlichkeit

Das Selbstkonzept eines Menschen und die Interaktion mit dessen sozialer Umwelt

Die Marke als ein Prädiktor des Konsumentenverhaltens

Menschliche Persönlichkeit Theoretische Grundlagen

Zum Verständnis der Markenbegriffs

Persönlichkeitsbeschreibung mittels faktorenanalytischer Modelle

Die Markenpersönlichkeit als Bestandteil von Markenidentität und Markenimage

Die menschliche Persönlichkeit im Kontext der jugendlichen Lebensphase

Charakterisierung des ausgewählten Untersuchungsgegenstandes

Die Kongruenztheorie als Bindeglied zwischen Konsumentenpersönlichkeit und Markenpersönlichkeit

Teil C

Erfassung der Wirkung einer kongruenten Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit auf das Nachfrageverhalten Teil D

Modellprüfung Teil E

Zusammenfassende Beurteilung und Forschungsbedarf

Abb. B1: Inhaltlicher Aufbau von Kapitel B

12

Die Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

1

Das Selbstkonzept eines Menschen und die Interaktion mit dessen sozialer Umwelt Die im Konsumentenverhalten auftretenden Beziehungen zwischen Marken und Konsumenten lassen sich durch ihre Ähnlichkeit begründen.14 Beim Aufbau einer Beziehung zu einer Marke ist deshalb eine Vermenschlichung dieser wünschenswert. So wird in der verhaltenswissenschaftlichen Marketingliteratur von Markenpersönlichkeit gesprochen, deren Grundlage sich im verhaltenswissenschaftlichen Verständnis von Persönlichkeit findet. Diese entwickelte sich wiederum aus psychologischen Ansätzen. Ausgehend von dieser Verbindung findet eine Beeinflussung des Markenwahlverhaltens statt, welches mithilfe des Selbstkonzepts erklärbar wird. Nach Rosenberg kann unter dem Selbstkonzept “the totality of the individual´s thoughts and feelings having reference to himself as an object”15 verstanden werden. Insofern zählt hierzu das subjektive Abbild der eigenen Person.16 Es sind die Gedanken und Gefühle einer Person, welche diese auf sich selbst als Objekt bezieht.17 Darüber hinaus bestimmt sich das Selbstkonzept aus dem sozialen Kontext wie bspw. Gruppenzugehörigkeit oder Rollenerwartungen an eine Person.18 Somit unterscheiden sich Individuen aufgrund ihrer Biografie und Sozialisation in ihrem Selbstkonzept.19 Der Begriff des Selbstkonzepts bringt die Eigenwahrnehmung der Persönlichkeit zum Ausdruck. Die Ausprägungen der Persönlichkeit lassen sich mithilfe von Subkonzepten des Selbstkonzepts erfassen.20 Je nach Perspektive können zwei Standpunkte eingenommen werden, in welcher Individuen ihre eigene Persönlichkeit beschreiben und bewerten. Die dauerhaften Aspekte des individuellen Verhaltens einer Person sind als tatsächliche Persönlichkeit zu bezeichnen, da sie den wahrgenommenen Ist-Zustand erfassen. Zusätzlich zur tatsächlichen Persönlichkeit existiert die ideale Persönlichkeit, die als Wunschbild der Person einen Soll-Zustand repräsentiert. Sie entspricht nicht unbedingt der tatsächlichen Selbstwahrnehmung.21 Die vom Individuum angesehene Bedeutung einer langfristig oder situativ bedingten Differenz zwischen Ist- und SollZustand des Selbst einer Person löst ihre Motivation zur Selbstergänzung aus. Inwie-

14

Vgl. Gardner, Levy (1955), S. 34-35; Esch, Langner (2005) Rosenberg (1979), S. 9 16 Vgl. Turner, Onorato (1999), S. 16-17 17 Vgl. Asendorpf (2004), S. 252-254; auch Schmidt (1982), S. 67-70; Izard (1994), S.49 18 Vgl. Banning (1987), S. 97-103 19 Vgl. Hong, Zinkhan (1995), S. 55 20 Vgl. Rosenberg (1979), S. 9 21 Vgl. Rosenberg (1979), S. 9-10 15

Das Selbstkonzept eines Menschen und die Interaktion mit dessen sozialer Umwelt

13

fern sich eine Marke für eine Person zu deren Selbstergänzung eignet, steht in Abhängigkeit zur Motivation und zur Möglichkeit der Selbstergänzung durch die Marke.22 Je stärker der Konsument sich mit seinem eigenen Selbst beschäftigt (private Selbstaufmerksamkeit), um so größer wird die Bedeutung der genannten Differenz für ihn sein. Bei Personen, die durch eine überdauernde private Selbstaufmerksamkeit zu charakterisieren sind, ist ein verstärktes Interesse an der Marke zur Selbstergänzung zu erkennen.23 Durch Kauf, Besitz oder Verwendung einer Marke kann das Selbst einer Person verbessert und gefestigt werden. Entsprechend führt die Übereinstimmung von Ausprägungen der Konsumentenpersönlichkeit mit entsprechenden Merkmalen einer Marke beim Konsumenten zur Wertschätzung dieser Marke.24 Der Kauf einer Marke kann für den Konsumenten neben seiner Selbstergänzung eine soziale Wirkung auf Personen seines Umfelds auslösen,25 womit er u.a. die Zugehörigkeit zu bestimmten Bezugsgruppen erfährt.26 Marken tragen somit als Bedeutungsträger zur Begründung und Schaffung einer Identität des Konsumenten bei und können bewusst sowie differenziert zur Außenwirkung eingesetzt werden.27 Die Umsetzung des Ziels der Selbstdarstellung durch Kauf, Besitz und Verwendung einer Marke mit entsprechenden Merkmalen stellt sich jedoch im Gegensatz zur Selbstergänzung um einiges schwieriger dar. Die vom Konsumenten vermutete Vorstellung, wie ihn andere Personen wahrnehmen und die tatsächliche Wahrnehmung dieser Personen gegenüber dem Konsumenten, ist weitestgehend von einer Differenz geprägt. Diese Differenz ist zu rechtfertigen, indem die Person die abgegebene Beurteilung anderer über sich selbst positiver wahrnimmt, als dies von jenen gedacht war.28 Insofern gibt das Individuum für sich selbst eine Vermutung ab, wie es von anderen Personen wahrgenommen wird. Dabei handelt es sich um das sog. soziale Selbst. Daneben existiert eine weitere Perspektive zwischen einem Individuum und seinen Mitmenschen, das ideal-soziales Selbst. Bei dieser Sichtweise wird davon ausgegangen, wie das Individuum gerne von anderen wahrgenommen werden würde. Die Menge des sozialen Selbsts steht entsprechend in Abhängigkeit zur Anzahl der Mitmenschen, unter welchen sich diese Person bewegt (z.B. Familie, Freunde etc.).29 22

Vgl. Schlenker, Britt, Pennington (1986), S. 131 Vgl. Snyder, De Bono (1985), S. 588 24 Vgl. Mäder (2005), S. 26 25 Vgl. Aaker, D. (2002), S. 153-156 26 Vgl. Sandler (1989), S. 328 27 Vgl. Fournier (1998) 28 Vgl. Hayes, Dunning (1997), S. 665-666 29 Vgl. Foxall (1988), S. 63 23

14

Die Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

Zur Steigerung der öffentlichen Selbstaufmerksamkeit eignen sich Produkte, die durch ihren sozial auffälligen Konsum für andere Personen deutlich sichtbar sind, womit der Konsument das Ziel einer situationsadäquaten Selbstdarstellung erreicht.30 Dabei macht sich der Konsument bei Durchführung diesen Verhaltens zum ’Diener mehrerer Herren’. Problem: Individuen setzen sich zum Ziel, das ideale Selbst anderer Personen zu erreichen. Dafür müssen sie jedoch die ideale Marke jeder anderen Person auswählen.31 Markenprodukte bieten für Konsumenten in der Öffentlichkeit aufgrund ihrer äußeren Wirkung wohl die gebräuchlichste Möglichkeit der Selbstdarstellung. Mittels bestimmter Labels kann sich der Konsument darstellen und ggf. eine gewisse Ausstrahlung auf andere Personen erzielen. Eine diesem Verhalten gegenläufige Einstellung wird von Personen favorisiert, die sich bewusst gegen einen Markenkonsum entscheiden. Beobachtbar ist dieses Verhalten bei bestimmten (Sub-) Gruppen, die jedoch in dieser Arbeit keine Berücksichtigung finden können. Beim Kauf einer Marke mit bestimmten Eigenschaften müssen die beiden Ziele Selbstergänzung und Selbstdarstellung nicht zwangsläufig differieren. Stimmt der Soll-Zustand des eigenen Selbst mit dem ideal-sozialen Selbst überein, besteht die Möglichkeit, dass zur selben Zeit beide Funktionen wirken.32 Nachdem herausgearbeitet wurde, dass das Selbst eines Menschen im Zusammenhang mit dessen eigener Handlung und der daraus resultierenden Reaktion seiner Umwelt steht (Abb. B2), gilt es zunächst, die Persönlichkeit von Konsumenten mit ihren spezifischen Eigenschaften näher zu untersuchen. Diese theoretischen Grundlagen dienen als Basis für die Entwicklung des Konstrukts Konsumentenpersönlichkeit, dem im Verlauf dieser Arbeit eine besondere Relevanz zukommt.

30 31 32

Vgl. Snyder, De Bono (1985), S. 588 Vgl. Batra, Myers, Aaker (1996), S. 328 Vgl. Greenwald, Pratkanis (1984)

Konsumentenpersönlichkeit

15

Selbstergänzung

Wirkliches Selbst tatsächliche Persönlichkeit mögliche Differenz

Ideales Selbst Ideale Persönlichkeit

Selbstdarstellung

S e l b s t k o n z e p t

Soziales Selbst vermutete Außenwirkung des Konsumenten mögliche Differenz

Ideal-soziales Selbst gewünschte Außenwirkung des Konsumenten

Abb. B2: Funktionen der Marke im Kontext des Selbstkonzepts33

2 Konsumentenpersönlichkeit 2.1 Theoretische Grundlagen Um eine Aussage über das individuelle Konsumentenverhalten zu treffen, wird nachfolgend auf die Persönlichkeitspsychologie zugegriffen. Sie zielt auf die Erfassung der individuellen Einzigartigkeit ab34 und versucht die Persönlichkeit als ein sich wiederholendes Muster des menschlichen Verhaltens zu verstehen.35 Da die Charakterisierung des Begriffs Persönlichkeit aus den verschiedensten Forschungsperspektiven unternommen wird, existiert keine übergreifende Definition.36 Klarheit besteht nur insofern, dass es sich um ein “extrem allgemeines Konstrukt“ handelt.37 Als übergreifender Denkansatz kann Persönlichkeit als ein einzigartiges, relativ überdauerndes und stabiles Verhaltenskorrelat von Individuen auf einwirkende Umweltstimuli bezeichnet werden.38

33

Eigene Darstellung Vgl. Fisseni (1998), S. 22 Vgl. Pervin (2000), S. 16 36 Vgl. Fisseni (1998), S. 5; Schmidt (1982), S. 15-17; Pervin (2000), S. 17 37 Vgl. Herrmann, T. (1991), S. 23-29; auch Prandini (2001), der Persönlichkeitsdefinitionen speziell auf Jugendliche auszurichten versucht, S. 24-32 38 Vgl. Herrmann, T. (1991), S. 29 34 35

16

Die Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

Aufgrund der Fülle von Persönlichkeitstheorien stellt sich die Frage, welcher Erklärungsansatz für diese Arbeit geeignet ist. Das Interesse des Marketing an der Persönlichkeit von Konsumenten sowie die zugrunde gelegte Problemstellung beruhen auf der Suche nach Merkmalen zu deren Unterscheidung.39 Dabei gilt es nach Trommsdorff zu beachten, dass die Persönlichkeit “das komplexeste der Zustandskonstrukte des Konsumentenverhaltens“ darstellt.40 Innerhalb der Persönlichkeitspsychologie existieren zahlreiche Ordnungsversuche zur Klassifikation von Persönlichkeitstheorien. In den häufigsten Fällen verfolgen die Autoren (vgl. Fisseni, Pervin, Revenstorf) eine Gliederung nach thematischen Kriterien, denen sie wiederum einzelne Vertreter zuordnen. Die im folgenden verwendete Einteilung nach Fisseni (Tab. B1) vereinigt die Kategorien anderer Autoren und erweist sich als Überblick bestehender Persönlichkeitstheorien. Dabei kristallisieren sich acht Theoriegruppen heraus, denen die wichtigsten wissenschaftlichen Vertreter zugeordnet sind. Die Konsumentenpersönlichkeit setzt sich aus verschiedenen Persönlichkeitsmerkmalen zusammen.41 Merkmale, welche die Konsumentenpersönlichkeit in ihrer Gesamtheit beschreiben, werden mittels des sogenannten lexikalischen Ansatzes gewonnen. Dieser Ansatz nutzt den Wortschatz einer Sprache und stützt sich auf die Gesamtheit aller zur Persönlichkeitsbeschreibung geeigneten Merkmale. Der lexikalische Ansatz unterstellt dabei das Verhältnis, je wichtiger ein Persönlichkeitsmerkmal für einen Menschen, desto höher ist die Anzahl der für dieses Merkmal existierende Wortmenge.42 Die herangezogene Ausgangsmenge an Persönlichkeitsmerkmalen weist Ähnlichkeiten auf, so dass mithilfe einer Faktorenanalyse eine Verdichtung der Persönlichkeitsmerkmale möglich wird.

39

Vgl. Moser (2002), S. 72 Trommsdorff (2002), S. 201 41 Vgl. Fisseni (1998), S. 342 42 Vgl. Amelang, Bartussek (2006), S. 276 40

Konsumentenpersönlichkeit

Theorieansätze

Vertreter

Konstitutionspsychologische Ansätze Philosophischphänomenologische Ansätze

ƒ Kretschmer ƒ Sheldon

Schichttheorien

ƒ Rothacker ƒ Lersch

Kognitive Stile

ƒ Witkin ƒ Gardner ƒ Kagan

Kognitive Persönlichkeitstheorien

ƒ Lewin ƒ Snygg und Combs ƒ Kelly ƒ Thomae

Interaktionale Theorien

ƒ Rotter ƒ Bandura ƒ Mischel

Psychodynamische Persönlichkeit

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

ƒ Stern ƒ Spranger ƒ Allport

Erikson Freud Adler Jung Murray

Faktorenanalytische ƒ Guilford Theorien ƒ Cattell ƒ Eysenck

17

Kernaussagen Aus dem Körperbau wird auf das Verhalten geschlossen. Einerseits werden philosophisches Denken und andererseits empirische Arbeitsweisen zugrunde gelegt.

Tab. B1: Überblick der Persönlichkeitstheorien51

43

Vgl. Asendorpf (2004), S. 166-168 Vgl. Fisseni (1998), S. 149 und 156-157 und 170-171 45 Vgl. Fisseni (1998), S. 186 46 Vgl. Amelang, Bartussek (2006), S. 438-452 47 Vgl. Fisseni (1998), S. 309 48 Vgl. Fisseni (1998), S. 310-311 49 Vgl. Asendorpf (2004), S. 16-18 50 Vgl. Asendorpf (2004), S. 146 51 Eigene Darstellung, in Anlehnung an Fisseni (1998), S. 25 44

Beurteilung

Erforschte Wirkungen sind indirekter Art, so dass stets alternative Entwicklungen möglich sind.43 Ansatz aufgrund der zwischen Situation und Reaktion befindlichen Black Box problematisch, wodurch nur indirekte Informationen erhältlich werden. Langfristige Persönlichkeitsveränderungen finden keine Beachtung.44 Theorien, bei denen Per- Theorien erlauben keine theoretische sönlichkeit nach unterFundierung. Weiterhin können individuschiedlicher Zugänglich- elle Entwicklungen von Personen kaum keit differenziert wird. beachtet werden. 45 Aus der Art der kogniti- Durch Wahrnehmung lassen sich ven InformationsverSchlussfolgerungen auf Personen ableiarbeitung wird auf die Art ten, was Zusammenhänge erkennen der Persönlichkeit gelässt, aber Erklärungen zur Begründung schlossen. ausschließt.46 Verhalten wird stärker Die zur charakterlichen Erfassung einer von der kognitiven Rep- Person bereitgestellten Merkmale sind räsentation der Umwelt nicht nur auf ein Individuum, sondern als von der physikaliauf eine Vielzahl derer anwendbar.47 Die getroffenen Annahmen sind weder verischen Umgebung befiziert noch falsifiziert.48 stimmt. Persönlichkeit leitet sich Aussagen stützen sich nur auf Beobachaus zwei Quellen ab: tungen und Experimente. Ein bestimmÄußeren Reizen und tes Verfahren wird nicht priorisiert. inneren Verarbeitungen. Diese Gruppe lässt sich Menschliches Verhalten basiert auf durch die Nähe aber auch unbewusstem Antrieb und Grundbeden Kontrast zur Psycho- dürfnissen. Triebhafte Impulse werden analyse kennzeichnen. In aufgezeigt, um das davon ausgehende diesen Ansätzen wird Verhalten zu untersuchen. Aufgestellte Verhalten vorrangig Theorien sind nicht empirisch belegbar, durch unbewusste Anwodurch empirische Untersuchungen triebe bestimmt gesehen. ausgeschlossen werden müssen.49 Persönlichkeit wird über Ansatz erweist sich zur Beschreibung Wesenszüge beschrieben von Persönlichkeit mittels Fragebogenund mittels Faktoranaly- verfahren als nützlich.50 sen geordnet.

18

Die Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

Mittels der Faktorenanalyse gelingt es ebenso, eine hierarchische Struktur aufzudecken und somit Faktoren verschiedener Ordnung zu benennen.52 Die vom lexikalischen Ansatz herangezogene Menge an Merkmalen bestimmt letztlich auch die Menge der extrahierten Faktoren und wirkt sich auf die Validität aus.53 Ziel der Faktorenanalyse ist die Reduktion einer Vielzahl von Items aus Persönlichkeitsinventaren auf wenige, unabhängige Faktoren. Dabei werden sowohl Selbst- als auch Fremdbeurteilungen an Personen durchgeführt. Als nützlich erweist sich der Ansatz zur Beschreibung von Persönlichkeit mittels Fragebogenverfahren.54 Fisseni reflektiert die Faktorenanalytik als die stringenteste Persönlichkeitspsychologie, da sie “am sorgfältigsten durchreflektiert, die Aussagen empirisch am vielfältigsten belegt, die Voraussetzungen am ausdrücklichsten“ beschreibt.55 Der grundlegende Vorteil dieses Ansatzes besteht darin, Persönlichkeitsstrukturen zu messen und darzustellen. Damit sind die faktorenanalytisch begründeten Theorien zur Charakterisierung von Persönlichkeitswesenszügen für eine Theoriebildung menschlicher Persönlichkeitsmodelle bedeutsam. Die im Folgenden beschriebenen Theorien stellen faktorenanalytisch begründete Persönlichkeitstheorien dar. 2.2 Persönlichkeitsbeschreibung mittels faktorenanalytischer Modelle Geprägt wurde die faktorenanalytische Forschung von verschiedenen Persönlichkeitspsychologen. Zwar legten sie verschiedene Forschungsansätze zugrunde, aber dennoch wird eine gegenseitige Beeinflussung erkennbar. Nachfolgend werden die Konzepte von Guilford, Cattell, Eysenck und das Fünf-Faktoren-Modell näher erläutert. 2.2.1 Die Theorie von Guilford Guilford versteht unter der Persönlichkeit die einzigartige Struktur von Wesenszügen (traits) eines Individuums.56 Zur Beschreibung einer Person werden Vergleiche herangezogen, wobei die dazu benötigten Merkmale gleich Wesenszüge darstellen. Wesenszüge sind Beobachtungen zusammengefasster Einzelhandlungen von Personen.57 Folgende Forderungen stellt Guilford an Wesenszüge:58

52

Vgl. Amelang, Bartussek (2006), S. 58-59 Vgl. Backhaus, Erichson, Plinke, Weiber (2003), S. 269 Vgl. Asendorpf (2004), S. 143-144 55 Fisseni (1998), S. 405 56 Vgl. Guilford (1959), S. 5-8 57 Vgl. Herrmann, T. (1991), S. 36-40 58 Vgl. Guilford (1959), S. 86-88 53 54

Konsumentenpersönlichkeit

19

ƒDas in einem Wesenszug beschriebene Verhalten soll als Einheit empirisch nachweisbar sein. ƒGenannte Begriffe innerhalb eines Wesenszugs sollen genau einem Gegenstand zuzuordnen sein. ƒAufgestellte Wesenszüge sollten im Sinne einer allgemeinen Persönlichkeitstheorie eine Einheit bilden. ƒBei Auflistung von Wesenszügen ist das Prinzip der Ökonomie in den Vordergrund zu stellen. Trotz der Forderung, eine geringe Zahl von Wesenszügen zu verwenden, sollten sämtliche Merkmale zur Beschreibung der Persönlichkeit aufgenommen werden. ƒDie verwendeten Wesenszüge sollten in der Öffentlichkeit Anerkennung finden. Eine Möglichkeit, mit welcher Guilford Wesenszüge einander zuordnen kann, stellt das faktorenanalytische Modell dar. Mithilfe dieses Persönlichkeitsmodells lassen sich über Einzeltests Persönlichkeitsdimensionen ableiten. Die Interkorrelation und Faktorisierung der Tests ergibt vier Dimensionen (S, A, I, N), die den Wesenszüge einer Person zugeordnet werden, so dass die Beschreibung einer Persönlichkeit gelingt (Tab. B2).59 Abkürzung S A I N

Merkmal Sociability (Kontaktfreudigkeit) Ascendence (Durchsetzungsvermögen) Inferiority vs. Confidence (Minderwertigkeitsgefühl vs. Selbstvertrauen) Nervousness vs. Composure (Aufgeregtheit vs. Gefasstheit)

Tab. B2: Wesenszüge nach Guilford60

Die nach Guilford durch Faktorenanalysen nachgewiesenen Persönlichkeitsdimensionen sind in vier Bereiche gegliedert:61 ƒSomatische Dimension: Dieser Dimension gehören morphologische (Körpergröße, Gewicht, Hautfarbe), sowie physiologische (organische Funktionen) Merkmale an.

59 60 61

Vgl. Guilford (1959), S. 93-96 Eigene Darstellung, in Anlehnung an Guilford (1959) Vgl. Guilford (1971), S. 329-458

20

Die Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

ƒEignungsdimension: Eignung ist eine nicht beobachtbare Persönlichkeitsdimension, welche einer Fähigkeit zugrunde liegt. Sie ist in Wahrnehmung, Psychomotorik und Intelligenz62 zu differenzieren. ƒTemperamentsdimension: Temperament beschreibt die von einer Person ausgehenden Antriebs- und Stimmungsstrukturen und ist in die Klassen genereller Verhaltensbereich emotionaler Verhaltensbereich sozialer Verhaltensbereich zu gliedern. Mittels der drei Fragebögen STDCR, GAMIN und GZTS konnte Guilford Temperamentsfaktoren ermitteln. ƒMotivationsdimension: Motivationale Dimensionen unterscheiden sich in: Bedürfnisse: Organische (z.B. Hunger) und erlernte (z.B. Leistung) Bedürfnisse Interessen: Berufliche (gehobene, kommerzielle und handwerkliche Berufe) und außerberufliche Interessen Einstellungen: Soziale Sachverhalte Die von Guilford aufgestellte Theorie trug wesentlich zur Weiterentwicklung der Persönlichkeitsforschung bei.63 Seine Arbeiten sind als Vorleistungen anzusehen, ohne die Untersuchungen von anderen Autoren, wie bspw. Thurstones Temperament Schedule oder das MPI von Eysenck, nicht möglich gewesen wären.64 Dennoch ist an der Theorie von Guilford Kritik zu üben. Zwar differenziert er die Persönlichkeit in überschaubare Einzelkomponenten, gliedert diese jedoch in eine Vielzahl von Unterkomponenten. Damit widerspricht er selbst seiner Forderung nach einer überschaubaren Darstellung der Wesenszüge einer Person. Im Zusammenhang mit der Vielzahl aufgelisteter Merkmale ist auch die Replizierbarkeit seiner Ergebnisse in neuen Untersuchungen kritisch zu sehen.65 2.2.2 Das Eigenschaftskonzept von Cattell Übereinstimmung zwischen dem Konzept von Guilford und Cattell besteht u.a. in der Verwendung der Faktorenanalyse. Gewisse Ähnlichkeit ist auch in der von Cattell ver62

Vgl. auch weiterführende Ausführungen von Guilford, Hoepfner (1976) Vgl. Eysenck, Eysenck (1987), S. 135 64 Vgl. Amelang, Bartussek (2006), S. 252 65 Vgl. Fisseni (1998), S. 339 63

Konsumentenpersönlichkeit

21

tretenen Auffassung zur Persönlichkeit erkennbar.66 “Personality may be defined as that which tells what a man will do when placed in a given situation.“67 Bezüglich dieser von Cattell vertretenen Ansicht zur Persönlichkeit resultiert menschliches Verhalten (R) aus stabilen persönlichen Merkmalen (P) und variierenden situativen Merkmalen (S). Beide Klassen gehen in die zur Verhaltensvorhersage aufgestellten Spezifikationsgleichung ein:68 R = f (S, P) Cattell klassifiziert, ähnlich wie Guilford, Bereiche der Persönlichkeit als stabile Merkmale (P bzw. traits). Dabei manifestieren sich drei Gruppen:69 ƒAbility: Begabung bzw. Fähigkeit einer Person, Situationen zu bewältigen. ƒTemperament: Verhaltensstil einer Person. ƒDynamic traits: Motivation einer Person, unterteilt in Primärtrieb (erg), Gefühle (sentiments) und Einstellungen (attitude). Neben stabilen Merkmalen wird Verhalten darüber hinaus von situativ variierenden Merkmalen (s bzw. states) beeinflusst. Diese sind in roles (Rollen), states (Zustände) und sets (Stimmungen) zu differenzieren.70 Nachdem Spezifizieren von traits und states lässt sich die Spezifikationsgleichung auf folgende Weise erweitern: R = [ability + temperament + (erg, sentiments, attitude)] + [(roles, states, sets)] Nachfolgend findet sich eine Erklärung zur Erfassung der in der Spezifikationsgleichung angesprochenen Wesenszüge, differenziert in traits und states. Erfassung stabiler Persönlichkeitsmerkmale (traits) im Einzelnen: ƒ Ability: Cattell greift bei der Erfassung von Fähigkeiten auf das Zweifaktorenmodell von Spearman und das Gruppenfaktorenmodell von Thurstone zurück. Beide verbindet er zu einem neuen hierarchischen Intelligenzmodell, welches die sog. flüssige und feste Intelligenz erfasst. Bei flüssiger Intelligenz handelt es sich um eine unabhängige geistige Kapazität. Diese übt jedoch erheblichen Einfluss auf die 66

Vgl. Amelang, Bartussek (2006), S. 252 Cattell (1966), S. 25 68 Vgl. Cattell (1973), S. 29-30 69 Vgl. Herrmann, T. (1991), S. 292-295 70 Vgl. Herrmann, T. (1991), S. 292-295 67

22

Die Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

feste Intelligenz aus, welche sich Individuen eigenständig durch Lern- und Umweltbedingungen aneignen.71 Mithilfe des Culture- Free-Test (CFT)72 kann flüssige In73

telligenz, mit generellen kognitiven Tests (z.B. Wilde-Intelligenztest)

feste Intelligenz

erfasst werden.

ƒTemperament: Zur Erfassung dieses Wesenszugs entwickelte Cattell den “Sixteen Personality Factor Questionnaire“ (16PF), welcher die Identifikation von 16 Grundwesenszügen einer Person ermöglicht.74 Darüber hinaus wurden verschiedene Varianten für Erwachsene mit unterschiedlichem Bildungsniveau sowie Zusatzformen für Kinder und Jugendliche verschiedenen Alters entwickelt.75 Die Herleitung des 16PF resultiert aus sprachlichem Material, aus denen zwei Datenquellen (L- und Q-Daten) abgeleitet wurden. L-Daten beziehen sich auf Lebensdaten, bei der das Verhalten einer Person von einer anderen Person mittels Ratingskalen eingestuft wird. Dagegen stammen Q-Daten aus der Selbstbeschreibung mittels Fragebogen. Aus L-Daten ergaben sich 12, aus Q-Daten 16 Faktoren. Damit beruhen 12 Faktoren sowohl auf L- und Q-Daten. Sie wurden mit den Großbuchstaben A – O bezeichnet (abzüglich der nicht zu interpretierenden Größen D, J, K). Vier Faktoren sind ausschließlich den Q-Daten zuzurechnen (Bezeichnung Q1 – Q4).76 ƒDynamic traits: Die drei Komponenten der Motivation sind mit dem “Motivation Analysis Test“ (MAT) erfassbar. Dieser misst fünf Primärtriebe sowie fünf Gefühle bzw. Gesinnungen und ordnet beiden Merkmalen zugrunde liegende Einstellungen zu.77 Erfassung situativer Persönlichkeitsmerkmale (states): ƒRoles, state, sets: Cattell entwickelte zur Erfassung der drei Komponenten den “Eight state Questionnaire“ (8 SQ). Zur Beeinflussung von Verhalten benennt er acht Zustände (Tab. B3) mit jeweils zwölf Items, wobei aus vier Antwortoptionen gewählt werden kann. Über eine Aufschlüsselung gelingt es die Ergebnisse den einzelnen Komponenten zuzuordnen.78

71

Vgl. Cattell (1966) Vgl. Rosner, Grubitzsch (1991), S. 393-398; auch Weiß (1976) 73 Vgl. Jäger, Althoff (1984) 74 Vgl. Cattell (1973), S. 319 75 Vgl. Cattell (1973), S. 95 76 Vgl. Amelang, Bartussek (2006), S. 255-259 77 Vgl. Cattell (1973), S. 175 78 Vgl. Cattell (1976) 72

Konsumentenpersönlichkeit

23

Angst

(anxiety)

Übermüdung

(fatigue)

Belastung

(stress)

Schuldgefühl

(guilt)

Niedergedrücktheit

(depression) Extraversion

(extraversion)

Unreifes Verhalten

(regression)

(arousal)

Erregtheit

Tab. B3: Acht Zustände zur Messung situativer Merkmale79

Die empirische Persönlichkeitsforschung wurde durch die zahlreichen Untersuchungen Cattells enorm bereichert.80 Jedoch sind die gesammelten Daten oft oberflächlich und zudem leitet er aus seinen Untersuchungen weitreichende Interpretationen ab.81 Bei der Vielzahl von Tests, die Cattell zur Erfassung von Persönlichkeitswesenszügen anwendete, bezieht sich ein Kritikpunkt auf den von ihm entwickelten 16PF Fragebogen. In diesem geht er von 16 Erstfaktoren aus, welche aus der Sichtweise der gegenwärtigen Persönlichkeitsforschung in keinem Einklang stehen und in ihrer Anzahl als überholt angesehen werden.82 2.2.3 Die PEN – Theorie von Eysenck Die von Eysenck83 formulierte Persönlichkeitstheorie basiert auf deduktivem Vorgehen, was im Gegensatz zum induktiven Herangehen von Guilford und Cattell steht.84 Seine Vorstellung von Persönlichkeit veranschaulicht er in einem hierarchischen Aufbau, auf deren unterster Ebene individuelle Reaktionen (einmalig zu beobachtende Verhaltensweisen) angesiedelt sind. Auf den folgenden Ebenen finden sich Gewohnheiten (Stabilität von Verhaltensweisen), einfache Eigenschaften (Interkorrelation verschiedener Gewohnheiten) sowie Typen (Interkorrelation verschiedener Persönlichkeitszüge).85 Eysenck unterscheidet auf der Typus-Ebene drei Dimensionen:86 ƒExtraversion vs. Introversion (E): Beide Typen stellen Pole eines Kontinuums dar. Die Wesenszüge eines Extrovertierten können als gesellig, sozial aufgeschlossen, lebenslustig, mitteilungsbedürftig, impulsiv oder schlagfertig beschrieben werden. 79

Eigene Darstellung, in Anlehnung an Cattell (1976) Vgl. Amelang, Bartussek (2006), S. 262 81 Vgl. Pervin (2000), S. 248 82 Vgl. Fisseni (1998), S. 377 83 Vgl. Eysenck (1953b) 84 Vgl. Fisseni (1998), S. 378 85 Vgl. Eysenck, Eysenck (1987), S. 190-191 86 Vgl. Eysenck, Eysenck (1987), S. 15 80

24

Die Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

Demgegenüber ist der Introvertierte distanziert, zurückgezogen, vorsichtig, verschlossen, kontrolliert, ordentlich und zuverlässig.87 Zur Erklärung der Verhaltensstile eignen sich Hemmung und Erregung. Introvertierte lernen im Vergleich zu Extrovertierten aufgrund erhöhter Erregungsprozesse schneller. Da Extraversion und Introversion als Pole zu verstehen sind, nehmen Menschen nur sehr selten eines dieser beiden Extreme ein.88 ƒNeurotizismus (N): Ebenso wie Extra- vs. Introversion lässt sich auch Neurotizismus als Kontinuum, mit den Polen emotionale Stabilität vs. emotionale Labilität, darstellen. Personen, die sich auf diesem Kontinuum bewegen, neigen mehr oder weniger zu Schlaflosigkeit, Nervosität, Reizbarkeit oder Minderwertigkeitsgefühlen.89 ƒPsychotizismus (P): Menschen psychotizistischer Neigung sind gefühlskalt, egozentrisch, nicht anpassungsfähig, besitzen kein Einfühlungsvermögen, bringen andere gerne aus der Fassung oder halten sie zum Narren. Wie die beiden vorangegangenen Merkmale stellt auch Psychotizismus ein Kontinuum dar.90 Zur Messung der drei Persönlichkeitsdimensionen entwickelte Eysenck verschiedene Fragebögen.91 Tabelle B4 bietet einen Überblick. Bezeichnung

Veröffentlichung

Maudsley Medical Questionnaire (MMQ)

ƒ 1947 in Englisch ƒ 1953 in Deutsch

Maudsley Personality Inventory (MPI) Eysenck Personality Inventory (EPI) Eysenck Personality Questionnaire (EPQ)

ƒ 1956 in Englisch ƒ 1959 in Deutsch92

Beurteilung

ƒ 1964 in Englisch ƒ 1966 in Deutsch

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

ƒ 1975 in Englisch ƒ 1991 revidierte Form

ƒ Keine Angaben zur Validität ƒ Normen für verschiedene Gruppen

Keine Itemkennwerte Keine Testgütekriterien Keine Normen Keine Hinweise zur Übersetzung der Items Keine Testgütekriterien Keine Hinweise zur Übersetzung der Items Hinweise zur Validierung Keine Itemkennwerte Angaben zur Validität und Reliabilität

Tab. B4: Fragebogen von Eysenck zur Messung der Persönlichkeit93

87

Vgl. Eysenck (1965), S. 7 Vgl. Eysenck (1966), S. 155-156, sowie S. 163-166 Vgl. Eysenck (1965), S. 7 90 Vgl. Eysenck (1965), S. 7-8 und 23 91 Vgl. Fisseni (1998), S. 398-403; auch Eysenck (1953a) insbesondere S. 295-300 92 Vgl. Eysenck (1959) 93 Eigene Darstellung, in Anlehnung an Eysenck (1959) 88 89

Konsumentenpersönlichkeit

25

Eysenck untersuchte nicht nur Prinzipien des Verhaltens oder verschiedene Eigenschaftsmodellen, sondern veröffentlichte darüber hinaus auch eine Anzahl von Studien, die anderen Bereichen zuzuordnen sind. Er lieferte damit, wie Cattell, eine überaus hohen Beitrag in der Forschung. Seine Theorie zu Persönlichkeitswesenszügen ist überprüfbar und geht über die reine Beschreibung hinaus, so dass Zirkularität vermieden werden kann. Problematisch an dieser Position ist die Ignoranz gegenüber widersprüchlichen Ergebnissen, die Ablehnung alternativer Modelle sowie das extreme Hervorheben von positiven Ergebnissen.94 Als wesentlicher Kritikpunkt ist jedoch die geringe Anzahl der von ihm erforschten Persönlichkeitsdimensionen zu nennen. Sie argumentieren damit, dass drei Dimensionen nicht vollständig individuelle Unterschiede von Wesenszügen repräsentieren können.95 2.2.4 Das Fünf-Faktoren-Modell Die in den letzten Jahrzehnten innerhalb der Persönlichkeitspsychologie zahlreich unternommenen Versuche zur Strukturierung der menschlichen Persönlichkeit ergaben eine Fülle von wissenschaftlichen Ansätzen.96 Nach den anfänglichen Schwierigkeiten bei der Erforschung von persönlichkeitsbeschreibenden Faktoren, gelang es einigen Forschern in den 1990er Jahren, Fortschritte in Richtung eines faktoranalytischen Gesamtsystems zu erzielen. Die gegenwärtige Bedeutung des Fünf-Faktoren-Modells ist maßgeblich auf die Arbeiten von Tupes und Christal97 zurückzuführen. Vor ihnen gab es eine Reihe weiterer Wissenschaftler wie bspw. Cattell und Fiske, die sich mit dem Problem von Persönlichkeitsdimensionen auseinandersetzten.98 In den von Tupes und Christal durchgeführten Studien analysierten beide Daten verschiedener Stichproben, wobei sie immer auf fünf Faktoren stießen (Abb. B3).99

94

siehe hierzu u.a. Eysenck, Eysenck (1987) Kapitel 1 und 2, S. 3-90 Vgl. Pervin (2000), S. 238-239 Vgl. Pervin (2000), S. 258 97 Vgl. Tupes, Christal (1992), erstmals 1961 veröffentlicht 98 Vgl. Ostendorf (1990), S. 10-14 99 Vgl. Tupes, Christal (1992), erstmals 1961 veröffentlicht 95 96

26

Die Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

Die fünf Persönlichkeitsfaktoren Extraversion / Surgency (Extrovertiertheit / Überschwänglichkeit)

Agreeableness (Verträglichkeit)

Conscientiousness (Gewissenhaftigkeit)

Emotional Stability (Emotionale Stabilität)

Culture (Kultiviertheit, Bildung)

Abb. B3: Fünf Faktoren der Persönlichkeitspsychologie100

Diese fünf gefundenen Persönlichkeitsdimensionen (traits) wurden im weiteren Verlauf von Goldberg101 als „Big Five“ betitelt.102 Die Operationalisierung und Erfassung des Fünf-Faktoren-Modells zur Klassifikation der Persönlichkeit gelingt mithilfe eines Persönlichkeitsfragebogens der beiden Wissenschaftler McCrae und Costa.103

Die bisher zur Erfassung der menschlichen Persönlichkeit dargestellten Modelle von Guilford, Cattell und Eysenck variieren in der Zahl und Art von Faktoren. Streitigkeiten, die sich zwischen den jeweiligen Vertretern entwickelten, beruhen in der Auffassung eines jeden, das aus seiner Sicht “richtige“ System entwickelt zu haben.104 Auch beim Fünf-Faktoren-Modell beanstanden einige Kritiker die Anzahl der extrahierten

100 101 102 103 104

Eigene Darstellung, in Anlehnung an Costa, McCrae (1992), S. 49 Vgl. Goldberg (1981) Vgl. Amelang, Bartussek (2006), S. 276-277 Vgl. McCrae, Costa (1983) Vgl. Asendorpf (2004), S. 146

Konsumentenpersönlichkeit

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Faktoren und deren inhaltliche Interpretation. Dennoch erweist sich der Ansatz als Referenzmodell, in dem verschiedene Forschungsergebnisse der Persönlichkeitsforschung integriert sind.105 Deutlich sichtbar werden im Fünf-Faktoren-Modell die Dimensionen Extraversion vs. Introversion und Neurotizismus aus der Theorie von Eysenck.106 Neben den beiden Dimensionen beschreibt das Verfahren die soziale Dimension des Auskommens mit Mitmenschen (Verträglichkeit), den Bereich der Neugierde (Offenheit für Erfahrungen) und die Gewissenhaftigkeit von Personen. Letztlich spiegelt das Fünf-Faktoren-Modell den aktuellen Stand der faktorenanalytischen Forschung in der differentiellen Psychologie wieder. Mit ihm werden fünf varianzstarke Persönlichkeitsfaktoren erfasst und zwar mit einer Reliabilität und Gültigkeit, die als sehr annehmbar zu bezeichnen sind.107 Für das, in der vorliegenden Arbeit zur Anwendung kommende Fünf-Faktoren-Modell, spricht neben der theoretischen Fundierung seine überschaubare Anzahl von Faktoren. Insbesondere bei der Befragung einer jugendlichen Zielgruppe tritt dieses Merkmal in den Vordergrund. Ein bei Interviews erwartetes authentisches Antwortverhalten wird bei Jugendlichen nur innerhalb eines bestimmten Zeitkontingents erreicht. Eine Befragung darüber hinaus zu unbrauchbaren Ergebnissen führen. 2.3 Die Konsumentenpersönlichkeit im Kontext der jugendlichen Lebensphase Die Konsumentenpersönlichkeit im Allgemeinen, und deren Erfassung im Besonderen, standen in den vorangegangen Ausführungen im Mittelpunkt der Überlegungen. Im nachfolgenden Teil der Arbeit liegt der Schwerpunkt auf der Persönlichkeit jugendlicher Konsumenten, womit ein bestimmter Lebensabschnitt fokussiert wird. 2.3.1 Zeitlicher Aspekt der Jugendphase Unter Jugend wird seit jeher eine eigenständige Entwicklungsphase verstanden. In den historischen Epochen, wie bspw. im alten Griechenland, bei den Römern, im europäischen Mittelalter oder in der frühen Neuzeit wurden jeweils verschiedene Lebensaltersstufen mit dem Begriff Jugend klassifiziert. Nach heutigen Gesichtspunkten beginnt die Zeit der Jugend mit dem 13. und endet ca. mit dem 25. Lebensjahr. Eine Ausdehnung auf 29 oder 35 Jahre ist aufgrund der postadoleszenten Verlängerung möglich. Somit besitzt die Jugendphase und der für das Marketing relevante Jugend-

105 106 107

Vgl. Amelang, Bartussek (2001), S. 382 Vgl. Eysenck (1967) Vgl. Amelang, Zielinski (2002), S. 308

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Die Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

markt keinen eindeutigen zeitlichen Abschluss.108 Das Ende der Jugend verschiebt sich damit zur Lebensmitte.109 Jugend kann in unserer Zeit schon fast als individuelles Markenzeichen und als Lebensstil gesehen werden.110 Da kein allgemein gültiger zeitlicher Übergang in das Erwachsenenalter definierbar ist, differenziert die Literatur häufig in frühe, mittlere und späte Jugendphase.111 Die Schwierigkeit der Abgrenzung des jugendlichen Lebensabschnitts und der Adoleszenz begründet sich in unserem gesellschaftlichen und kulturellen Wandel.112 Im Laufe der letzten Jahre ist ein Trend zur Ausdehnung des Jugendalters, in zeitlicher Hinsicht, sowohl nach vorne als auch nach hinten zu erkennen113. Einerseits setzt die körperliche Reife (Pubertät), die ein Indiz für den Beginn des Jugendalters darstellt, heute früher ein.114 Andererseits wird das Ende der Jugendphase, bedingt durch längere schulische und berufliche Ausbildung, hinausgezögert.115 Somit nimmt eine wachsende Gruppe von Menschen, die vor einigen Jahrzehnten schon als Erwachsene bezeichnet worden wären, heute noch den Status von Jugendlichen ein. Während sie sich in der Gestaltung ihrer Lebensformen und Lebensstile weitgehend autonom verhalten, sind sie ökonomisch weiterhin vom Elternhaus abhängig. Dementsprechend gestaltet sich das Messen der Jugendphase in Altersjahrgängen als problematisch. Die biologische Entwicklung (Ontogenese) eines Menschen hingegen, lässt sich in bestimmte Phasen differenzieren. In jeder dieser Phasen findet ein Zustand von Reife der menschlichen Organe und Organsysteme statt.116 Das Modell der phasenhaften Entwicklung wurde von Erikson (einem Schüler Freuds) weiterentwickelt und unter der Bezeichnung psychosoziale Entwicklungstheorie oder auch lebenslanges Phasenmodell bekannt. Erikson formuliert eine Theorie, die die menschliche Persönlichkeit von der Geburt bis ins Alter beschreibt.117 Dabei legt er seinen Forschungsschwerpunkt nicht allein auf biologische und psychologische Faktoren, sondern bezieht dar-

108

109 110 111 112 113 114 115 116 117

Vgl. Ferchhoff (1999), S. 67-68; auch Schäfers (1994), S. 29-30; zum geschichtlichen Hintergrund siehe auch Ferchhoff (2000) Vgl. Meyer (2000), S. 24 Vgl. Abels (2000), S. 77; Opaschowski (2004), S. 92 Vgl. Ewert (1983), S. 13 Vgl. Wahler (1998), S. 260-261 Vgl. Hurrelmann (2002), S. 220 Vgl. Steinebach (2000), S. 132; auch Barthelmes, Sander (2001), S. 24-25 Vgl. Hurrelmann (2002), S. 220; Baethge (1989), S. 163 Vgl. Griese (1982), S. 65 Vgl. Gage, Berliner (1996), S. 103

Konsumentenpersönlichkeit

29

über hinaus vor allem Umweltfaktoren mit ein.118 Charakteristisches Kennzeichen für das Phasenmodell, ist dessen Unterteilung in acht Phasen sowie die Beeinflussung jeder nachfolgenden durch die vorangegangene Phase.119 Mit Zielsetzung dieser Arbeit können die ersten vier Phasen, welche das Lebensalter der Kindheit kennzeichnen, unberücksichtigt bleiben. Stattdessen sind die Phasen fünf bis acht von Interesse, deren Schwerpunkt die jugendliche Entwicklung darstellt und mit deren Hilfe eine Altersabgrenzung herbeigeführt werden kann (Tab. B5).

Alter 12.-18. Lebensjahr (Pubertät) Junge Erwachsene Mittlere Erwachsene Ältere Erwachsene

Erikson Krise

Inhalt

Identität vs. Rollendiffusion

Wer bin ich

Intimität vs. Isolierung Generativität vs. Selbstabsorption Integrität vs. Verzweiflung

Sich im anderen finden Schaffen, versorgen Eigene Entwicklung und Vergänglichkeit akzeptieren

Tab. B5: Entwicklung Jugendlicher nach Erikson120

Erikson grenzt in seinem Phasenmodell die Entwicklungsschritte Jugendlicher nicht nach dem erreichten Lebensalter voneinander ab, sondern sieht sie als fließende Übergänge an. Ausschließlich für die Zeit zwischen 12 und 18 Jahren (Pubertät) nimmt er eine Ausnahme vor und grenzt diese von der davor liegenden bzw. nachfolgenden Phase ab. Diese Phase bezeichnet Erikson als Identität vs. Rollendiffusion und betrachtet sie als Zeit, in der “alle vorher schon als zuverlässig empfundenen Werte der Gleichheit und Kontinuität wieder in Frage“121 gestellt werden. Die Krise als Bestandteil jeder Phase wird im Modell als normaler Entwicklungsprozess eines jeden Menschen aufgefasst.122 Die mit der Jugendphase verbundenen Entwicklungsaufgaben sind vom Individuum zum Erlangen des Erwachsenenstatus zu überwinden. “Entwicklungsaufgaben können als inhaltlich definierte Verbindungsglieder zwischen gesellschaftlichen Anforderungen und individuellen Bedürfnissen, Interessen und Zielen betrachtet werden.“123 Vor diesem Hintergrund können nach Heitmeyer und Hurrelmann für jeden Lebensabschnitt “spezifische Strukturierungen

118 119 120 121 122 123

Vgl. Angermeier, Bednarz, Schuster (1991), S. 44 Vgl. Erikson (1980), S. 91-96 Eigene Darstellung, in Anlehnung an Steinebach (2000), S. 23; Griese (1982), S. 69-71 Erikson (1995), S. 255 Vgl. Griese (1982), S. 66; Gage, Berliner (1996), S. 137 Dreher, Dreher (1985), S. 56

30

Die Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

und Konfigurationen von Handlungskompetenzen definiert werden.“124 Entwicklungsaufgaben stellen demnach nichts anderes dar, als die von Erikson genannten Krisen, wobei die resultierenden Handlungskompetenzen als Ergebnis verstanden werden können. Das von Erikson entwickelte psychoanalytische Modell wurde von Blos aufgegriffen und erweitert. Dabei differenziert er die Jugendphase in spezifische Bestandteile, da nach seiner Auffassung das Vollziehen der Adoleszenz einen Veränderungsprozess mehrerer Schritte darstellt. Er unterscheidet zwischen Präadoleszenz (10-12 Jahre), Frühadoleszenz (13-15 Jahre), mittlere Adoleszenz (16-17 Jahre), späte Adoleszenz (18-20 Jahre) und Postadoleszenz (21-25 Jahre). Mit dieser altersspezifischen Unterteilung grenzt sich Blos wesentlich von Erikson ab.125 Zwei von Blos genannte Adoleszenzphasen finden sich bei Erikson in der begrenzten Zeitspanne der Pubertät wieder, die beiden letztgenannten Phasen treten bei Erikson als junge Erwachsene auf. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird die Altersdifferenzierung nach Blos aufgegriffen, mittels derer eine Abgrenzung des jugendlichen Lebensabschnitts in einzelne Jugendphasen erfolgt. Insofern gelingt mit diesen Phasen die Festsetzung eines altersbedingten Untersuchungsschwerpunkts, was eine Voraussetzung zur Erfassung der jugendlichen Persönlichkeit mittels des Fünf-Faktoren-Modells darstellt. Da die Arbeit eine Aussage über den Zusammenhang der menschlichen Persönlichkeit zum Konsumverhalten von Marken treffen möchte, bedarf es einer altersspezifischen Auswahl von Jugendlichen, welche die Markenausstrahlung bei ihrem Konsum berücksichtigen. Aufgrund der von Blos gewählten Altersdifferenzierung in kleinen Schritten innerhalb des Jugendalters, kann eine spezifische Auswahl einer bestimmten Altersphase getroffen werden. 2.3.2 Identitätsorientierung innerhalb der Jugendphase Die von Blos abgegrenzte Phase der Jugend kann, wie andere menschliche Lebensabschnitte auch, als eine Phase der Sozialisation bezeichnet werden. Darunter wird nach Hurrelmann “der Prozess der Entstehung und Entwicklung der menschlichen Persönlichkeit in Abhängigkeit von und in Auseinandersetzung mit den sozialen und den dinglich-materiellen Lebensbedingungen verstanden, die zu einem bestimmten Zeit-

124 125

Heitmeyer, Hurrelmann (1993), S. 119 Vgl. Blos (1992), S. 66-182

Konsumentenpersönlichkeit

31

punkt der historischen Entwicklung einer Gesellschaft existieren.“126 Somit wird das Individuum in seiner Entwicklung durch die soziale Umwelt, in der es lebt, durch Kultur, Wissen, Normen, Regeln und Werthaltungen beeinflusst und geformt.127 Die Entwicklung der persönlichen Identität betrifft nicht allein das Individuum, sondern vollzieht sich bei Jugendlichen durch permanente Interaktion mit deren Umwelt.128 Identität ist eine Art Beziehungsleistung, die durch Imitation, Identifikation und den Vergleich mit anderen zustande kommt.129 Neben den aus der Interaktion mit der Umwelt auftretenden Identitätsverwirrungen trägt auch die körperliche Entwicklung und die Entwicklung bisher fremder Bedürfnisse bei. Anerkennung, Ermutigung und Respekt besitzen daher für den Jugendlichen höchste Priorität. Fehlende positive soziale Rückmeldungen aus seiner Umwelt können andernfalls das Selbstwertgefühl und die Identitätsentwicklung erschweren.130 Für die Zeit der Identitätssuche findet eine Solidarisierung zwischen Jugendlichen statt, welche nach außen im Zusammenschluss von Cliquen oder Szenen sichtbar ist. In dieser Zeit distanzieren sich Jugendliche mehr und mehr von der Familien- und Erwachsenenwelt. Diese Distanz dient zur Selbstbehauptung und erfordert einerseits provokantes Auflehnen und andererseits betontes Ausweichen. Eine ganzheitliche Konfliktlösung ist infolge dessen nicht möglich. Harmonie kann in dieser Phase nur mit sich selbst und den gleichaltrigen Freunden hergestellt werden.131 Als eine Möglichkeit der Distanzierung von Personen anderer Lebensphasen bietet sich für Jugendliche der Konsum bestimmter Marken an. Häufig dient die gewählte Marke darüber hinaus zur Provokation gegenüber Erwachsenen oder gegenüber Jugendlichen mit anderen Einstellungen. Umgesetzt werden die Ziele insbesondere über Markenprodukte aus dem Modesektor, da sie automatisch eine Ausstrahlung auf die Umwelt ausüben und sich der Jugendliche damit von der Masse abgrenzen kann. 2.3.3 Kaufkraft jugendlicher Konsumenten Der Jugendmarkt ist infolge seiner direkten Kaufkraft von hoher Attraktivität für Unternehmen. Aufgrund der demographischen Entwicklung sinkt die Anzahl der diesem

126 127 128 129 130 131

Hurrelmann (1986), S. 15 Vgl. Mussen (1991), S. 92-99 Vgl. Ebeling (1994), S. 68 Vgl. Baacke (1999), S. 254 Vgl. Engel, Hurrelmann (1989), S. 99 Vgl. Baacke (1999), S. 255

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Die Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

Markt zuzurechnenden Kunden,132 deshalb sollten Markenhersteller eine verstärkte Ansprache und Kundenbindung der jugendlichen Zielgruppe fokussieren.133 Die im Monat zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel belaufen sich pro Kopf bei den 13bis 17-Jährigen auf 107 Euro, bei den 18- bis 20-Jährigen auf 443 Euro.134 Bei der Verwendung des Taschengeldes dürfen bei den Jungen im Alter zwischen 6 und 9 Jahren 52%, bei den 10- bis 13-Jährigen bereits über 75% frei entscheiden. Ein vergleichbares Ergebnis hinsichtlich der Verwendungsfreiheit des Taschengeldes konnte bei Mädchen ermittelt werden.135 Darüber sind auch Ersparnisse zu berücksichtigen, die sich im Durchschnitt auf 1.961 Euro belaufen und in Zukunft für Konsumzwecke Verwendung finden. Trotz der guten wirtschaftlichen Situation dieses Marktsegments ist zu erwähnen, dass sich seit dem Jahr 2004 die angespannte Finanzsituation der Bevölkerung erstmals auch auf die Geldzuwendungen an Kinder und Jugendliche auswirkte.136 Neben der angesprochenen direkten Kaufkraft jugendlicher Konsumenten beeinflussen sie auch Kaufentscheidungen ihrer Eltern mit.137 Dabei erstreckt sich die Mitbestimmung vom Kauf eines Computers oder Fotoapparats bis hin zum Autokauf. Die Intensität des Einflusses ist in Abhängigkeit der Produktart, aber auch des Produktinteresses zu sehen.138 Aus strategischer Sichtweise sind die Jugendlichen von heute die Erwachsenen von morgen und damit Nachwuchskunden mit potentieller Kaufkraft. Aus diesem Denken heraus sollten bestimmte Unternehmen in die entsprechende Zielgruppe investieren. Zweifellos stellt sich in einigen Branchen (z.B. bei Banken, Versicherungen, Touristikunternehmen etc.) das Problem der zeitlichen Verzögerung ein, so dass erst langfristig mit einem positiven Deckungsbeitrag zu rechnen ist. Außerdem ist damit noch nicht die Ungewissheit beseitigt, ob gegenwärtige Kinder und Jugendliche tatsächlich als Nachwuchskunden gewonnen werden können.139 Dennoch wirken sich die in jungen Jahren gemachten Erfahrungen mit Marken auf spätere Lebensabschnitte aus und beeinflussen den Markterfolg von Unternehmen. Empfinden Kinder und Jugendliche 132 133 134 135 136 137 138 139

Vgl. Hurrelmann (2002), S. 246-249 Vgl. Zanger, Griese (2000), S. 14-16 Vgl. Institut für Jugendforschung, Pressemitteilung 11/04 Vgl. Kids Verbraucher Analyse (2002) Vgl. Institut für Jugendforschung, Pressemitteilung 09/04 und 11/04 Vgl. Mertens (2002), S. 124; Beatty, Talpade (1994) S. 338 Vgl. Zanger, Griese (2000), S. 6 Vgl. Zanger, Griese (2000), S. 6-7

Konsumentenpersönlichkeit

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Marken als sympathisch bzw. unsympathisch, kann dies Auswirkungen mit entscheidender Bedeutung auf die wirtschaftliche Situation für die weiteren Jahre nach sich ziehen.140 Das frühzeitige und nachhaltige Heranführen an eine Marke kann in vielfältiger Weise z.B. durch Sponsoring von Konzerten, Engagement gegen Drogen, Unterstützung bei Bildung und Weiterbildung, geschehen, mit dem Ziel, den Jugendlichen lebenslang an die Marke zu binden.141 Das Marketing sollte selbst bei Produkten, bei denen sich Kinder nur für eine kurze Zeitspanne begeistern können (z.B. LEGO), seiner überaus wichtigen Bedeutung zur Produktbeziehung im Klaren sein. Die positive Einstellung des Kindes zur Marke führt ggf. erst Jahrzehnte später im Erwachsenenalter zu einer Eltern-Kind Beeinflussung und bestimmt dann die Markenpräferenz der nachfolgenden Generation.142 Die auf den Kinder- und Jugendmarkt ausgerichteten Marketingaktivitäten haben einerseits die Aufgabe, die aktuelle Zielgruppe der Jugendlichen als Käufer zu gewinnen. Andererseits besteht die Forderung, diese Kunden auch mit zunehmendem Alter weiterhin an die Marke zu binden. Jugendkommunikation verlangt deshalb von Markenproduktherstellern mehr als nur die Anwendung klassischer Kommunikationsinstrumente. Die wirtschaftliche Bedeutung junger Zielgruppen als aktuelle Kunden, sowie als zukünftige Nachwuchskunden verdeutlicht Abbildung B4.

140 141 142

Vgl. Griese, Roll (1999), S. 17-18 Vgl. Simon (2001), S. 104 Vgl. Zanger, Griese (2000), S. 9; auch Lakaschus (1992), S. 495

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Die Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

Î Aktuelle Kunden

Potential als Î Nachwuchskunden

Direkte aktuelle Kaufkraft ƒTaschengeld ƒGeschenke ƒEigenes Einkommen ƒErsparnisse Indirekte aktuelle Kaufkraft Beeinflussung der Kaufentscheidung der Eltern bezogen auf: ƒselbst konsumierte Produkte und Leistungen ƒin der Familie konsumierte Produkte und Leistungen

Zukünftige Kaufkraft nach Einstieg in das Berufsleben

Abb. B4: Die wirtschaftliche Bedeutung von Kindern und Jugendlichen143

Für die Anbieter von Markenprodukten stellt sich sowohl bei der Ansprache als auch bei der Bindung jugendlicher Konsumenten die Frage, wie die Marke, zur strategischen Gestaltung des imaginär-symbolischen Produktwertes, Verwendung finden kann. Für das Forschungsvorhaben, der Klärung des jugendlichen Konsumentenverhaltens, liefert speziell der Ansatz der Persönlichkeit von Marken, als weiteres einflussgebendes Konstrukt neben der Konsumentenpersönlichkeit, einen Erklärungsbeitrag. 3 Die Marke als ein Prädiktor des Konsumentenverhaltens 3.1 Zum Verständnis des Markenbegriffs Als Grundlage dieser Arbeit bedarf es zunächst eines theoretischen Fundaments sowie einem klaren Verständnisses des Markenbegriffs. Es ist daher sinnvoll, eine Systematisierung zentraler Merkmale einer Marke darzustellen. Bei der Untersuchung des Markenbegriffs ist grundsätzlich zwischen der Marke als Schutzrecht, der Marke als Produkt und der Marke aus subjektiver Perspektive zu differenzieren.

143

Vgl. Zanger, Griese (2000), S. 4; Götze (2003), S. 18-19

Die Marke als ein Prädiktor des Konsumentenverhaltens

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Ausgehend von der Marke als rechtlich geschütztes Warenzeichen findet sich im Markengesetz eine Erklärung, die unter einer Marke “alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“144 Parallelen zur genannten Definition finden sich auch in der Auffassung der American Marketing Association, die von folgendem Markenverständnis ausgeht: Eine Marke ist “a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.“145 Im Gegensatz zum gewerblichen Schutzrecht kann die Marke als markiertes Produkt mittels eines Merkmalskatalogs, welcher mit charakteristischen Eigenschaften versehen ist, bestimmt werden. Eine nach diesen Gesichtspunkten formulierte Definition nach Mellerowicz versteht unter Markenprodukten “für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise [...] erworben haben [...].“146 In Abgrenzung zu den beiden genannten Differenzierungsmöglichkeiten wird die Marke im subjektiven Verständnis als Bündel von Eigenschaften interpretiert, welches Sachgüter und Dienstleistungen einbezieht.147 Insofern kann nach Meffert und Burmann die Marke “als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden“.148 Nach dieser Auffassung existiert die Marke ausschließlich im Kopf des Konsumenten, womit sie für ihn immateriell ist. Darüber hinaus besitzt der Konsument eine affektive, kognitive und konative Einstellung gegenüber der Marke. Demzufolge ist die Markenbildung als ein sozialpsychologisches Phänomen zu verstehen, der eine 144 145 146 147 148

§3 Abs.1 Markengesetz (2005) Alexander (1963), S. 9 Mellerowicz (1963), S. 39 Vgl. Brockhoff (1999), S. 12-22 Meffert, Burmann (2000), S. 169

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Die Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

eindeutige Identität verliehen werden muss, damit sie der Konsumenten dauerhaft wahrnimmt. Der im folgenden verwendete Markenbegriff basiert ausschließlich auf diesem subjektiv, nachfrageorientierten Verständnis, womit er die verhaltenswissenschaftliche Perspektive einnimmt. 3.2

Die Markenpersönlichkeit als Bestandteil von Markenidentität und Markenimage 3.2.1 Markenidentität und Markenimage Als Markenidentität wird die verbreitete Definition der Eigenwahrnehmung einer Marke aus Sicht des Unternehmens verstanden.149 Demnach obliegt es den Unternehmen, eine Identität für ihre Marke zu definieren,150 womit sie u.a. durch einen Inhalt, eine Idee etc. spezifiziert und der Umwelt zugänglich gemacht wird.151 In diesem Zusammenhang ist der Ansatz des „Genetischen Codes“ anzusprechen. Dieser ist für den Erfolg und die Gestaltung der Marke mitverantwortlich, indem der Marke wahrnehmbare und konkretisierbare Bausteine zugeordnet werden. Findet eine Veränderung oder Beseitigung dieser mit der Marke verbundenen Elemente statt, kann dies zu einem Identitätsverlust führen.152 Zur Betrachtung der Gesamtheit der Markenidentität schlägt Aaker ein Modell vor, bei dem die Marke aus vier unterschiedlichen Zugängen gespeist wird. Jene vier Perspektiven unterteilt Aaker153 in 12 Dimensionen (Tab. B6).

MARKENIDENTITÄT Marke als Produkt 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Produktrahmen Produktattribute Qualität / Wert Nutzen Typische Nutzer Herkunft der Marke

Marke als OrganisaMarke als Person tion 7. Merkmale der 9. Persönlichkeit Organisation 10. Beziehung zwi8. Regional versus schen Käufer und global Marke

Tab. B6: Dimensionen der Markenidentität154

149 150 151 152 153 154

Vgl. Burmann, Blinda, Nitschke (2003), S. 5-6 Vgl. Aaker, Joachimsthaler (2000), S. 34-36; Moser (2002), S. 153 Vgl. Kapferer (1992), S. 45 Vgl. Brandmeyer (1997), S. 3-4 Vgl. Aaker, D. (2002), S. 79 Vgl. Aaker, D. (2002), S. 79

Marke als Symbol 11. Visuelle Bilder 12. Markenerbe Bilder

Die Marke als ein Prädiktor des Konsumentenverhaltens

37

Ein von Kapferer postuliertes Modell beschreibt Markenidentität in ähnlicher Form. Die Marke wird bei ihm als sechsseitiges Prisma, mit den Merkmalen Beschaffenheit, Persönlichkeit, Kultur, Vision, spontane Zuordnung und dem Bezug zum Verbraucher, charakterisiert.155 Eine Realisierung der beschriebenen Anbieterperspektive gelingt somit mittels markenpolitischer Maßnahmen, die sich auf das Markenprodukt beziehen. Dazu findet eine Spezifizierung des Inhalts, der Idee und der Eigendarstellung der Marke statt, womit das Unternehmen eine Aussage über die Marke trifft. Diese bei der Vermarktung eines Produkts vom Unternehmen eingenommene interne Blickrichtung wird als selbstbildbasierte Sichtweise bezeichnet. Erst wenn darüber hinaus Nachfrager als externe Anspruchsgruppe mit ihrer fremdbildbasierten Sichtweise in die Überlegungen einbezogen werden, findet die Marke am Markt Akzeptanz. Mit seinem Markenkonsum erhofft sich der Nachfrager einen Nutzenzuwachs, welchen er vorab mit der Marke in Verbindung brachte. Nutzen kann sich beim Konsumenten unterschiedlich generieren. Neben erfüllten funktionellen Eigenschaften, können dies auch immaterielle Eigenschaften, wie die z.B. mittels einer Marke verwirklichte Selbstdarstellung, sein. Auf Basis dieses nutzenbasierten Markenverständnisses rückt der Konsument in den Mittelpunkt der marketingpolitischen Bemühungen. Diese auf die Marke gerichtete nachfrageorientierte Sichtweise muss demnach beim Unternehmen Berücksichtigung finden, indem das beim Nachfrager ankommende Image der Marke analysiert wird. Eine Konkretisierung des Imagebegriffs gelingt über die Einstellungsforschung, welche nachstehend eine Charakterisierung erfährt.156 Übereinstimmend wird unter Einstellung die positive oder negative Reaktion von Individuen verstanden, die aufgrund einer gelernten oder dauerhaften Bereitschaft auf bestimmte Reizkonstellationen reagieren.157 Diese Definition legt zugrunde, dass sich Einstellungen auf einen Meinungsgegenstand, z.B. auf ein Produkt, beziehen und ihre Entstehung den Erfahrungen mit diesem Objekt sowie Sozialisationsprozessen unterliegt.158 Bestandteile, die dem Konstrukt Einstellung zuzuordnen sind, werden in der sog. Drei-Komponenten-Theorie differenziert (Tab. B7).

155 156 157 158

Vgl. Kapferer (1992), S. 50-56 Vgl. Franke (1997), S. 10-11 Vgl. Trommsdorff (2002), S. 150 Vgl. Meffert (2000), S. 119

38

Die Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

Komponenten:

Komponente beschreibt:

Kognitive Komponente

das subjektive Wissen des Individuums gegenüber dem Einstellungsobjekt. die gefühlsmäßige Bewertung des Individuums gegenüber dem Einstellungsobjekt. die Verhaltensbereitschaft des Individuums gegenüber dem Einstellungsobjekt.

Affektive Komponente Konative Komponente

Tab. B7: Komponenten der Einstellung159

Nach gegenwärtiger Auffassung sind nicht mehr alle drei Komponenten der Einstellung zugeordnet, sondern nur noch die kognitive und affektive Komponente (ZeitKomponenten-Einstellung). Die ehemals dritte Komponente wird dagegen als eigenständiges Konstrukt angesehen, welches von den beiden erstgenannten beeinflusst wird und nachfolgend die Einstellung selbst beeinflusst.160 Darüber hinaus lässt sich Einstellung durch Dimensionen, bei denen es sich um eine inhaltliche Beschreibung der Eigenschaften des Objekts handelt, charakterisieren. Zu differenzieren sind zwei Arten von Dimension (Tab. B8). Dimensionen:

Dimension beschreibt:

Denotation

sachhaltige Eigenschaft, die mit dem Objekt in Verbindung steht. nicht-sachhaltige Eigenschaft, die nur im übertragenen Sinne mit dem Objekt in Verbindung steht.

Konnotation

Tab. B8: Dimensionen der Einstellung161

Nach diesen, den Einstellungsbegriff darstellenden Erläuterungen, kann Image als Beitrag denotativer sowie konnotativer Eigenschaften und im Gegensatz zur Einstellung, als mehrdimensionales Konstrukt aufgefasst werden.162 Ausgehend von diesem Verständnis wird Markenimage von Trommsdorff als “die subjektive Wahrnehmung einer Marke, die sich auf verbale und bildliche Assoziationen stützt und ein auf Überzeugungen und Gefühlen basierendes Gesamturteil bezüglich der Marke anhand von Einstellungen repräsentiert“163 definiert. Gelingt einem Unternehmen ein geeigneter Markenimageaufbau erhalten Konsumenten Zusatzinformationen in Form eines Grund- und Zusatznutzens.164 Vershofen versteht unter dem Grundnutzen die eigentliche Funktionserfüllung des Produkts. Dage159 160 161 162 163 164

Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg (2003), S. 168-171 Vgl. Trommsdorff (2002), S. 155 Vgl. Glogger (1999), S. 50-51 Vgl. Trommsdorff (1976), S. 29 Trommsdorff (1998), S. 152 Vgl. Bauer, Huber (1998b), S. 41

Die Marke als ein Prädiktor des Konsumentenverhaltens

39

gen schafft der Zusatz- oder Geltungsnutzen eine Erlebniswelt für den Konsumenten.165 Neben den Nutzenassoziationen bilden Merkmalsassoziationen eine weitere Assoziationskategorie. Sie werden in konkrete und abstrakte Merkmale unterteilt und können die Grundlage für Nutzenassoziationen bilden. Konkrete Merkmalsassoziationen wirken sich aufgrund ihrer funktionalen Eigenschaften auf den Grundnutzen, abstrakte Merkmalsassoziationen aufgrund ihrer symbolisch nutzbaren Eigenschaften auf den Zusatznutzen aus.166 Zwischen beiden bestehen Abhängigkeiten, so dass mithilfe konkreter Merkmale abstrakte Merkmale erzeugt werden können und umgekehrt.167 Abbildung B5 verdeutlicht nachfolgend den genannten Sachverhalt.

Wertschätzung der Marke (z.B. Einstellung, Kaufabsicht, Kauf)

Grundnutzen

Zusatz- bzw. Geltungsnutzen

Konkrete Merkmalsassoziationen

Abstrakte Merkmalsassoziationen

Abb. B5: Zusammenhang zwischen Merkmalsassoziationen, Nutzen und Markenimage168

Die aus den konkreten Merkmalsassoziationen hervorgehenden funktionalen Eigenschaften sind meist über physisch-chemisch-technische Produkteigenschaften zu charakterisieren. Abstrakte Merkmalsassoziationen stehen dagegen in geringem direkten Produktbezug und können über ihre symbolisch nutzbaren Eigenschaften Markenpersönlichkeitsassoziationen auslösen.169 Die Ausführungen zur Markenidentität und zum Markenimage haben gezeigt, dass das Markenimage das vom Konsumenten projizierte Fremdbild der Markenidentität zur 165 166 167 168 169

Vgl. Bauer, Huber (1998a), S. 39; Vershofen (1959) Vgl. Keller (2003), S.596 Vgl. Herrmann, A. (1996), S. 153-155; Aaker, D. (2002), S. 168 Vgl. Mäder (2005), S. 8 Vgl. Keller (2003), S. 596

40

Die Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

Marke und die Markenidentität für Unternehmen das Selbstbild ihrer Marke darstellt. Zusammenfassend steht hinter dieser Aussage der Gedanke, dass Markenidentität aus der Perspektive des Selbstbildes und somit aus Sicht des Unternehmens sowie des Fremdbildes aus Sicht der Nachfrager eingenommen werden kann.170 In der vorausgegangenen Untersuchung von Markenidentität und Markenimage wurde verdeutlicht, dass sich beide Begriffe nicht nur durch die jeweilige Betrachtungsperspektive unterscheiden, sondern ebenso in ihren inhaltlichen Grundlagen.171 Ein gemeinsamer inhaltlicher Schnittpunkt zwischen Markenidentität und Markenimage besteht jedoch in der Persönlichkeit als Marke. Innerhalb der Markenidentität konkretisiert sie sich bei der Komponente Marke als Person, beim Markenimage als eine abstrakte Merkmalsassoziation. Demnach kann Markenpersönlichkeit auch aus zwei Perspektiven auf die Marke projiziert werden. Einerseits aus Sicht des Unternehmens und damit als Teil der Markenidentität, andererseits aus Sicht des Konsumenten und damit als Teil des Markenimages. Da für das Kaufverhalten die Konsumentenwahrnehmung von Relevanz ist, wird für den weiteren Verlauf dieser Arbeit die Markenpersönlichkeit aus Sichtweise der Imageperspektive favorisiert und konkretisiert. 3.2.2 Der Begriff der Markenpersönlichkeit Der Begriff der Markenpersönlichkeit findet sowohl in der Unternehmenspraxis als auch in theoretischen Ausführungen häufig einen uneinheitlichen Gebrauch. Die Ursache dafür kann auf das alltagssprachliche Persönlichkeitsverständnis zurückzuführen sein. Gerade vor diesem Hintergrund wird eine Markenpersönlichkeitsdefinition für die weiteren Ausführungen dieser Arbeit unumgänglich. Im Marketing hat sich in den letzten Jahren die Ansicht durchgesetzt, dass zwischen der Wahrnehmung von Marken und der Wahrnehmung von Personen erhebliche Gemeinsamkeiten in Konsistenz, Ganzheitlichkeit, Stabilität, Wiedererkennbarkeit oder charakteristischen Eigenschaften existieren.172 “Um die Beziehung zwischen Marke und Kunde zu verstehen, ist es nützlich, die Metapher von einer Marke als einer Person zu nutzen, die Persönlichkeit und interpersonelle Beziehungen (zu Kunden) hat.“173

170 171 172 173

Vgl. auch Esch (2007) Vgl. Mäder (2005), S. 7 Vgl. Trommsdorff (1997), S. 4; Kellner (1994), S. 620 Aaker, D. (2002), S. 33

Die Marke als ein Prädiktor des Konsumentenverhaltens

41

Es wird daher von Markenanbietern der Versuch unternommen, die in der menschlichen Persönlichkeit vorkommenden Eigenschaften wie Kompetenz, Verantwortungsbewusstsein oder Sicherheit auf die Marke zu übertragen, um ihr somit eine individuelle Persönlichkeit zu verleihen.174 Damit wird bei der Projektion der menschlichen Persönlichkeit auf das Objekt der Marke der Versuch unternommen, das vom Konsumenten ausgeprägte individuelle Selbstkonzept durch die in der Marke vorhandene Persönlichkeit auszudrücken.175 Gelingt dieser Versuch, wird die Marke menschliche Eigenschaften transportieren. Der in der Literatur verbreiteten und anerkannten Definition der Markenpersönlichkeit von Aaker, welche unter dem Konstrukt “a set of human characteristics associated with a brand“176 versteht, schließt sich der Autor der vorliegenden Arbeit an. Diese steht einerseits im Einklang mit der eingangs gewählten Definition von Marken und nimmt andererseits die Perspektive aus Konsumentensicht ein. Nach Kilian lassen sich der von Aaker formulierten Definition der Markenpersönlichkeit folgende in Tabelle B9 genannten drei Bestandteile zuordnen.

Wahrnehmung Entsteht durch - direkten oder indirekten Kontakt - beobachtbares Verhalten - Kommunikation

Assoziation

Charakter

Grundlage sind kognitive und affek- - besitzt emotionale tive Wahrnehmungen und das WiAnziehung derspiegeln von Charaktereigen- verkörpert symbolische schaften Werte - aufgeladen mit Bedeutungsgehalt

Tab. B9: Bestandteile der Markenpersönlichkeit177

Ausgehend von den genannten theoretischen Überlegungen interessieren in diesem Zusammenhang die resultierenden praktischen Konsequenzen der Markenpersönlichkeit. Konkret lässt sich daraus schließen, dass mittels der Markenpersönlichkeit der Einzelne sein Selbst erweitern und daraus eine erhöhte persönliche Identifikation mit der Marke resultieren kann.178 Dies gelingt einerseits, indem Personen ihre bereits verinnerlichten Eigenschaften stärken und andererseits indem sie den Versuch unternehmen, bestimmte Eigenschaften an sich zu ergänzen, die sie zuvor vermisst haben.179 174 175 176 177 178 179

Vgl. Kesselmann, Müller (1996), S. 396 Vgl. Buß (1998), S. 99 Aaker, D. (2002), S. 141 Eigene Darstellung, in Anlehnung an Kilian (2004), S. 8 Vgl. Buß (1998), S. 99 Vgl. Augustowsky, Nold (2002), S. 40

42

Die Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

Die Person wird jedoch nicht nur ihr Selbst verändern, sondern über dieses veränderte Selbst auch eine Beeinflussung des außenstehenden Personenkreises erreichen.180 Indirekt übt damit die Markenpersönlichkeit auf die aus Unternehmensperspektive formulierten Ziele, wie z.B. direkt beobachtbares und relevantes ökonomisches Kaufverhalten in Form mengenmäßiger Absatzsteigerungen, ihren Einfluss aus. Nachdem im bisherigen zweiten Teil des Kapitel B die Markenpersönlichkeit charakterisiert wurde, sollen im Anschluss, vor Zusammenführung der beiden relevanten Themenbereiche, die für die Untersuchung ausgewählten Marken eine nähere Erläuterung erfahren. 3.3 Charakterisierung des ausgewählten Untersuchungsgegenstandes Die kongruente Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit wird in der vorliegenden Arbeit mithilfe ausgewählter Marken überprüft. Bei der Markenauswahl muss deren wirtschaftliche und soziale Bedeutung für jugendliche Konsumenten berücksichtigt werden. Aus diesem Grund wird der für Jugendliche bedeutende Bereich des Modemarkts für die weiteren Untersuchungen in Betracht gezogen.181 Innerhalb dieses breit gefächerten Marktes nehmen Markensportschuhe einen relevanten Teilbereich ein. Wie wichtig für Jugendliche die Erfüllung der “richtigen“ Marke beim Sportschuhkauf ist und wie dieser Wunsch in Erfüllung geht, zeigt Abb. B6.

180 181

Vgl. Aaker, Batra, Myers (1996), S. 327-328 Das vorherrschende Markenbewusstsein nimmt bei Jugendlichen zwar tendenziell auf einem hohen Niveau ab, hat bei ihnen aber was das Outfit betrifft, eine weiterhin hohe Relevanz. Dies zeigt sich insbesondere bei Markensportschuhen (Kids Verbraucheranalyse 2006).

Die Marke als ein Prädiktor des Konsumentenverhaltens

43

Markenwunsch erfüllt

Marke wichtig

70%

71%

72%

73%

74%

75%

76%

77%

Abb. B6: Erfüllung des Markenwunschs bei Sportschuhen182

Bei der Markenauswahl sind die marktanteilsstärksten Wettbewerber ausgewählt worden. Mit ADIDAS, PUMA und NIKE sind Marken mit sehr hohen Markenwerten vertreten.183 Für Jugendliche erweisen sich die genannten Markensportschuhe als angesagte Marken, da ihre Präsenz im persönlichen Umfeld wie bspw. bei Freunden, aber auch in den Medien wahrgenommen wird (Abb. B7).

NIKE

NIKE

PUMA

PUMA

ADIDAS

ADIDAS

0% 10% 20% 30% 40% 50%

0% 20% 40% 60%

Abb. B7: Angesagteste Sportmarken und Sportmarkenschuhe184

Der Erfolg der Markensportschuhe ADIDAS, PUMA und NIKE resultiert aus einer heterogenen Marktansprache und einer Entwicklung in ihrer Persönlichkeit, wie jene bei jugendlichen Konsumenten. Dennoch wahren die genannten Marken ihre Markenkontinuität.

182 183 184

Vgl. BRAVO Faktor Märkte (2003), S. 8 Vgl. Steinkirchner (2003) Vgl. BRAVO Faktor Märkte (2003), S. 20-22

44

Die Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

4

Die Kongruenztheorie als Bindeglied zwischen Konsumentenpersönlichkeit und Markenpersönlichkeit Das in diesem Kapitel eingangs erwähnte menschliche Bedürfnis zur Darstellung des Selbstkonzepts, mittels verwendeter Markeneigenschaften, erfährt mit der von Sirgy aufgestellten Kongruenztheorie eine Begründung. Insofern wird an dieser Stelle, nach der detaillierten Aufbereitung der Konstrukte Marken- und Konsumentenpersönlichkeit, eine Erklärung zu deren Beziehungszusammenhang vorgenommen. Die Kongruenztheorie untersucht die Auswirkungen der Übereinstimmung bzw. NichtÜbereinstimmung zwischen Individuen einerseits und Personen, Objekten oder Ereignissen andererseits. Ihr liegt folgende Aussage zugrunde: Je größer die Übereinstimmung des Selbstkonzepts einer Person mit deren assoziierter Markenpersönlichkeit ist, desto stärker kann mit einem steigenden Konsumverhalten seitens der Nachfrager gerechnet werden.185 Die Theorie von Sirgy identifiziert Motive, welche das Streben nach Selbstkongruenz erklären186 und die sich im Kaufverhalten von Konsumenten ausdrücken. ¾ Selbstkonsistenz-Motiv Die von Menschen angestrebte Konsistenz lässt sich durch den beabsichtigten Schutz vor Veränderungen der eigenen Persönlichkeit begründen. Folglich basiert dieses Motiv auf dem Bedürfnis nach Sicherheit. Menschen versuchen ihre eigene Persönlichkeit zu bewahren, in dem sie nach Möglichkeiten suchen ihr Selbstkonzept zu bestätigen. Im Gegensatz hierzu versuchen sie Erlebnisse, welche die Selbstkonsistenz gefährden, zu vermeiden.187 Das SelbstkonsistenzMotiv erklärt demzufolge auch die Präferenz von Produkten, bei denen die Markenpersönlichkeit in Kongruenz zur tatsächlichen Persönlichkeit steht.188 ¾Selbstwertgefühl-Motiv Ein weiteres Kongruenzmotiv stellt das Streben nach positivem Selbstwertgefühl dar. Bei einer auftretenden Differenz zwischen dem Ist- und dem SollZustand des Selbst, resultiert daraus ein vermindertes Selbstwertgefühl der Person. Diese Abweichung wird als Theorie der Selbst-Diskrepanz verstanden und zielt auf eine Minimierung bzw. einen Ausgleich beider Selbstbilder.189 Die Reduktion der Diskrepanz und die damit einhergehende Annäherung von Ist- und 185 186 187 188 189

Vgl. Sirgy (1982), S. 288-294 Vgl. Sirgy (1986), S. 1-7 Vgl. Rosenberg (1979), S. 53 Vgl. Mäder (2005), S. 27 Vgl. Higgins (1987), S. 319-320

Die Kongruenztheorie als Bindeglied zwischen Konsumenten- und Markenpersönlichkeit

45

Soll-Zustand des Selbst definiert Rosenberg als positives Selbstwertgefühl.190 Das Selbstwertgefühl-Motiv erklärt folglich die Präferenz von Produkten, bei denen die Markenpersönlichkeit in Kongruenz zur idealen Persönlichkeit steht.191 ¾Selbstkenntnis-Motiv Die Selbstkonzeptforschung besagt, dass die Selbstkenntnis einer Person einerseits Voraussetzung für die Erhöhung ihres Selbstwertgefühls ist und andererseits ebenso Basis zur Erlangung ihrer Selbstkonsistenz. Deshalb stellt das Selbstkenntnis-Motiv ein übergreifendes Selbstkonzept-Motiv dar, da es aus den anderen beiden Motivationen abgeleitet werden kann.192 Nach Bauer, Mäder und Huber193 lassen sich aufgrund der beiden Motive Selbstkonsistenz und Selbstwertgefühl vier Selbstkongruenzkonstellationen ableiten, die Tabelle B10 veranschaulicht. Kongruenzkonstellation Annäherung

Meidung

Konflikt 1

Konflikt 2

Reaktion Aus einer hohen Kongruenz zwischen Markenpersönlichkeit und tatsächlicher Persönlichkeit sowie einer hohen Kongruenz zwischen Markenpersönlichkeit und idealer Persönlichkeit, resultiert aufgrund des SelbstkonsistenzMotivs sowie des Selbstwertgefühl-Motivs eine Präferenz gegenüber dieser Marke. Aus einer niedrigen Kongruenz zwischen Markenpersönlichkeit und tatsächlicher Persönlichkeit sowie einer niedrigen Kongruenz zwischen Markenpersönlichkeit und idealer Persönlichkeit, resultiert aufgrund des Selbstkonsistenz-Motivs sowie des Selbstwertgefühl-Motivs keine Präferenz gegenüber dieser Marke. Aus einer hohen Kongruenz zwischen Markenpersönlichkeit und tatsächlicher Persönlichkeit sowie einer niedrigen Kongruenz zwischen Markenpersönlichkeit und idealer Persönlichkeit, resultiert aufgrund des Selbstkonsistenz-Motivs eine Präferenz gegenüber dieser Marke, jedoch aufgrund des Selbstwertgefühl-Motivs keine Präferenz gegenüber dieser Marke. Die Verhaltenstendenz gegenüber der Marke bleibt somit unklar. Aus einer niedrigen Kongruenz zwischen Markenpersönlichkeit und tatsächlicher Persönlichkeit sowie einer hohen Kongruenz zwischen Markenpersönlichkeit und idealer Persönlichkeit, resultiert aufgrund des Selbstkonsistenz-Motivs keine Präferenz gegenüber dieser Marke, jedoch aufgrund des Selbstwertgefühl-Motivs eine Präferenz gegenüber dieser Marke. Die Verhaltenstendenz gegenüber der Marke bleibt somit unklar.

Tab. B10: Kongruenzkonstellationen und deren Reaktionen194

190 191 192 193 194

Vgl. Rosenberg (1979), S. 38 Vgl. Mäder (2005), S. 27 Vgl. Sirgy (1986), S. 12 Vgl. Bauer, Mäder, Huber (2002), S. 691 Vgl. Bauer, Mäder, Huber (2002), S. 691

46

Die Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

Letztlich resultiert aus den Kongruenzkonstellationen keine Aussage, ob sich die ideale bzw. die tatsächliche Persönlichkeit besser zur Erklärung der Kongruenz eignet. Insofern bezieht sich die Kongruenztheorie bei ihrem Vergleich zwischen Markenpersönlichkeit und menschlicher Persönlichkeit sowohl auf das ideale als auch auf das tatsächliche Selbst.195 Eine Erklärung kann im zugrunde gelegten Verständnis des Selbst gefunden werden, welches nicht wie angenommen als stabiles Konstrukt fungiert, sondern sich stattdessen in Abhängigkeit von der eingenommenen sozialen Rolle der Person verändert.196 Insbesondere Jugendliche überdenken ihre Eigenwahrnehmung angesichts ihrer wechselnden Lebensverhältnisse (Schule, Studium, Ausbildung, Beruf, Freunde). Eine Anpassung des von ihnen eingenommenen Selbst erfolgt, was sich ebenso in einer veränderten Selbstergänzung und Selbstdarstellung niederschlägt. Ausdruck verleiht die Änderung in den Konsumgewohnheiten und insbesondere in den favorisierten Marken. Zusammenfassend besagt die Kongruenztheorie, dass mit größtmöglicher Übereinstimmung von Markenpersönlichkeit und menschlicher Persönlichkeit eine präferenzbildende Wirkung derselben beim Konsumenten entsteht, welche sich in einer Bevorzugung beim tatsächlichen Kaufverhalten widerspiegelt.197 Somit stellt die Kongruenztheorie einen Zusammenhang zwischen der Konsumentenpersönlichkeit und der Markenpersönlichkeit dar (Abb. B8).

Bilsky und Schwartz

Sirgy

Aaker, J.

Persönlichkeitsmerkmale

Kongruenz

Markenpersönlichkeit

Abb. B8: Beziehung zwischen Persönlichkeitsmerkmalen und Markenpersönlichkeit198

Da die von Sirgy betriebenen intensiven Forschungsbemühungen zur Erklärung der Beziehung zwischen einer Marke und dem Selbst einer Person in der Literatur allgemein anerkannt sind, basieren sämtliche auf diesem Forschungsgebiet unternommenen Untersuchungen auf der von ihm aufgestellten Theorie, die das Streben nach Selbst-

195 196 197 198

Vgl. Mäder (2005), S. 29 Vgl. Aaker, J. (1999), S. 47-48 Vgl. Aaker, J. (1999), S. 45-46 Eigene Darstellung, in Anlehnung an Huber, Herrmann, Weis (2001), S. 8

Die Kongruenztheorie als Bindeglied zwischen Konsumenten- und Markenpersönlichkeit

47

kongruenz erklärt und damit das Kaufverhalten der Konsumenten ausdrückt. An dieser Stelle sollen die neben Sirgy stehenden zahlreichen weiteren Autoren erwähnt werden, die mit ihren Forschungsbemühungen zur Verknüpfung des Selbstimage einer Person und dem symbolischen Image einer Marke ebenfalls zu einem Erkenntnisgewinn beitragen konnten. Einen Überblick der von ihnen durchgeführten Studien sowie deren Ergebnisse fasst Tabelle B11 zusammen. Das in Teil C zu entwickelnde Modell, mit den beiden Hauptkonstrukten Marken- und Konsumentenpersönlichkeit, greift das Kongruenzverständnis von Sirgy auf.

Autor

Jahr

Selbstkonzept

Kaufverhalten

Ergebnis / Hypothese

Grubb und Hupp

1968 Wirkliches Selbst

bestätigt

Hughes und Neart Bellenger Dolich Landon Belch Maheshwari Samli und Sirgy Sirgy

1970 1976 1969 1974 1977 1974 1981 1979 , 1980 1971 Wirkliches und ideales Selbst sowie Kaufverhalten das von einer Referenzgruppe wahrgenommene Selbstbild

nicht bestätigt bestätigt bestätigt bestätigt bestätigt schwach bestätigt schwach bestätigt bestätigt bzw. schwach bestätigt

French und Glaschner

Besitz eines bestimmten Produkts Kaufabsicht Produktloyalität Wirkliches Selbst und ideales Selbst Produktpräferenz Kaufabsicht Kaufabsicht Soziales und ideal-soziales Selbst Produktpräferenz Produktloyalität Wirkliches, ideales, soziales und Produktpräferenz und ideal-soziales Selbst Kaufabsicht

Tab. B11: Untersuchungen zur Kongruenztheorie199

199

Eigene Darstellung, in Anlehnung an Sirgy (1982), S. 292

schwach bestätigt

C

Erfassung der Wirkung einer kongruenten Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit auf das Nachfrageverhalten Teil A

Einleitung Teil B

Die Beziehung zwischen Markenpersönlichkeit und Konsumentenpersönlichkeit Das Selbstkonzept eines Menschen und die Interaktion mit dessen sozialer Umwelt

Die Marke als ein Prädiktor des Konsumentenverhaltens

Menschliche Persönlichkeit

Die Kongruenztheorie als Bindeglied zwischen Konsumentenpersönlichkeit und Markenpersönlichkeit

Teil C

Erfassung der Wirkung einer kongruenten Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit auf das Nachfrageverhalten Entwicklung eines Bezugsrahmens zur Bildung eines Modells Vermutete Beziehungen zwischen der Markenpersönlichkeitskongruenz und den endogenen Konstrukten Vermutete Beziehungen zwischen den endogenen Konstrukten Operationalisierung der Konstrukte

Teil D

Modellprüfung Teil E

Zusammenfassende Beurteilung und Forschungsbedarf

Abb. C1: Inhaltlicher Aufbau von Kapitel C

50

Erfassung der Wirkung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

1 Entwicklung eines Bezugsrahmens zur Bildung eines Modells Der in der vorliegenden Arbeit bereits untersuchte Zusammenhang zwischen der Markenpersönlichkeit und der Konsumentenpersönlichkeit im Kontext des jugendlichen Konsumentenverhaltens soll im folgenden Kapitel theoretisch fundiert werden. Zu diesem Zweck wird die von den beiden Konstrukten ausgehende kongruente Beziehung mit ihren vielfältigen und unterschiedlichen Einflüssen sowie deren Wirkungszusammenhängen auf das Nachfrageverhalten der jugendlichen Konsumenten erforscht. Zunächst ist hierfür ein theoretischer Bezugsrahmen zu entwickeln, der die formulierten Zusammenhänge unterstützt und als Grundlage der Hypothesenbildung dient. Neben den im vorangestellten Kapitel theoretisch und empirisch fundierten Forschungsschwerpunkten der Markenpersönlichkeit und der Konsumentenpersönlichkeit sowie deren kongruenten Beziehung, werden weiterhin Konstrukte des Konsumentenverhaltens ausgewählt. Aus diesen Konstrukten leitet sich ein Konsumentenverhaltensmodell für die jugendliche Zielgruppe ab. Damit kommt der kongruenten Beziehung zwischen der Marken- und der Konsumentenpersönlichkeit die Rolle der einflussgebenden Variablen zu, die auf ausgewählte Verhaltenskonstrukte ihren Einfluss ausübt. Auf Basis der bisher vorgestellten Forschungserkenntnisse liegt es nahe, diese Einflussnahme zu unterstellen, welche das Ausmaß der zu untersuchenden Verhaltenswirkung im speziellen Fall des jugendlichen Konsumentenverhaltens erfasst. Zwar beschäftigen sich bereits verschiedene Modelle mit dem Themenkomplex der kongruenten Beziehung zwischen den Konstrukten Marken- und Konsumentenpersönlichkeit als einflussgebende Variable, auch unter kausalanalytischen Gesichtspunkten. Jedoch existiert für den in der vorliegenden Arbeit angesprochenen Komplex des jugendlichen Konsumentenverhaltens kein explizites Modell. Nachfolgend werden die abhängigen Konstrukte, die in den theoretischen Bezugsrahmen eingehen, vorgestellt und ihre Auswahl begründet. Beachtung finden insbesondere Konstrukte aus der klassischen Verhaltensforschung, die für das jugendliche Konsumentenverhalten eine entscheidende Rolle spielen. Darauf aufbauend wird auf die Konzeptualisierung und Operationalisierung der Konstrukte eingegangen. Zahlreiche Forschungsarbeiten befassten sich bereits mit der Erforschung des Themenkomplexes der kongruenten Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit und deren Wirkung auf das Konsumentenverhalten. Eine Zusammenfassung und Strukturierung der auf diesem Gebiet geleisteten Erkenntnisse gelingt Bauer,

Entwicklung eines Bezugsrahmens zur Bildung eines Modells

51

Mäder, Wagner200 mit ihrer metaanalytischen Studie. Diese greift die Ergebnisse sämtlicher veröffentlichter Arbeiten auf, die sich mit dem Einfluss der Kongruenz auf die unterschiedlichsten Verhaltenskonstrukte befassen. Die Arbeit von Bauer, Mäder, Wagner liefert nicht nur einen Eindruck über die Relevanz der bisher ausgewählten Verhaltenskonstrukte, sondern dient darüber hinaus der vorliegenden Arbeit als Gedankenanregung für die von der Kongruenz ausgehende Wirkung auf das Verhalten jugendlicher Konsumenten. Insbesondere beeinflusst sie das Konsumentenverhalten bei Jugendlichen, da sie altersbedingt ihr Selbst sowohl nach innen hin zu festigen als auch nach außen hin zu präsentieren, versuchen. Gelingt dem Hersteller eines Markenprodukts der Aufbau einer kongruenten Beziehung zwischen seiner Marke und dem jugendlichen Konsumenten, wird dieser die hervorgehende Beziehungsqualität mit einem zukünftigen Wiederkauf honorieren. Damit stellt sich die aus der kongruenten Beziehung zwischen der Persönlichkeit einer Marke und der Persönlichkeit eines Konsumenten hervorgehende Erfüllung des Selbst heraus. Eine hohe Kongruenz weist entsprechend auf eine Erfüllung des Selbst hin, was sich implizit durch die Loyalität gegenüber der Marke äußert.201 Für die vorliegende Untersuchung, die einen ihrer Schwerpunkte in der Altersphase jugendlicher Konsumenten sieht, wurde aufgrund dessen das Verhaltenskonstrukt der Markenloyalität ausgewählt. Eine enge Beziehung zur Markenloyalität, aber in ihrer Wirkung dennoch als entgegengesetzte Größe zu verstehen, weist das vom Konsumenten ausgehende Bedürfnis nach einem Markenwechsel auf. Empfinden Konsumenten ihre Persönlichkeit und die der bevorzugten Marke als kongruent, werden sie einen Nutzen erkennen und Abstand vom Markenwechsel nehmen. Wird dagegen das empfundene Nutzenniveau unterschritten, herrscht keine Selbstkongruenz vor, so dass der Konsument verstärkt nach Marken Ausschau hält, die ihm zu einer Kongruenz verhelfen. Mit zunehmender Markenerfahrung wird der Nutzen, den der Jugendliche aus der bisher gewählten Marke gewinnt unter den einer konkurrierenden Marke abfallen.202 Deshalb wechselt er bei wiederholtem Kauf die Marke nicht aus Unzufriedenheit oder Präferenzveränderung, sondern aufgrund einer Nutzenoptimierung.203 Je stärker der Jugendliche nach diesem Optimum strebt, desto ausgeprägter ist sein Wille nach einem Markenwechsel. Dem-

200 201

202 203

Vgl. Bauer, Mäder, Wagner (2005) Bei den 18-22 jährigen Jugendlichen ist die Markenbindung extrem stark. Lieblingsmarken sind bereits vorhanden, so dass ihnen ein Markenwechsel schwer fällt; BRAVO Faktor Jugend 8 (2005), S. 17 Vgl. Jeuland (1978) Vgl. Givon (1984), S. 2

52

Erfassung der Wirkung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

zufolge versucht der Jugendliche durch den Wechsel eine Aufrechterhaltung seiner bisherigen Selbstkongruenz zu erreichen. Er sucht daher nach einer Marke, die den Ausgleich zu seinem sich verändernden Selbst wiederherstellt. Die einerseits im Einklang mit der erwähnten Markenloyalität und andererseits im Gegensatz zur Wechselneigung stehende intrinsische Motivation des Markeninteresses eines jugendlichen Konsumenten wirft in diesem Zusammenhang eine neue interessante Fragestellung auf. Durch die Vielzahl der auf dem Markt angebotenen Markenprodukte sehen sich jugendliche Nachfrager zur Bewertung verschiedener Alternativen gezwungen. Sie werden bemüht sein, eine für sich optimale Marke auszuwählen. Voraussetzung hierfür ist das Aufstellen von Bewertungskriterien wie bspw. die Verkörperung des Selbst in der Marke als Ausdruck der Persönlichkeit. Da die Interaktion eines Jugendlichen und einer Marke auf einen Zusammenhang zwischen dessen Selbst und der Marke hinweist, führt dieser beim Konsumenten zur Wahl einer möglichst selbstkongruenten Marke. Insofern wird das Markeninvolvement als weiteres zu betrachtendes abhängiges Konstrukt in die Untersuchung aufgenommen. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass eine Bedeutung der vorgestellten abhängigen Konstrukte für das jugendliche Konsumentenverhalten vorliegt. Als bedeutender Einflussgeber konnte neben dem Konstrukt der Markenloyalität und des Markeninvolvements das Konstrukt der Wechselneigung identifiziert werden. Allerdings wird die Notwendigkeit des zukünftigen Forschungsbedarfs bereits an dieser Stelle deutlich. Da eine weitere detaillierte Betrachtung zusätzliche Ansatzpunkte erkennen lässt, verweist der Autor auf zukünftige Forschungsvorhaben, welche diese erschließen könnten. Einen bereits existierenden inhaltlichen Ansatz für die einflussgebende kongruente Beziehung zwischen der Marken- und der Konsumentenpersönlichkeit auf die vorgestellten abhängigen Konstrukte zur Erforschung des jugendliche Konsumentenverhaltens konnte der Autor nicht recherchieren. Für die empirische Untersuchung des kongruenten Zusammenhangs zwischen der Marken- und der Konsumentenpersönlichkeit und ihrer Einflussnahme auf die dargelegten abhängigen Konstrukte ist eine Konzeptualisierung und Operationalisierung zu leisten. In den nachfolgenden Kapiteln werden die hierfür erforderlichen Überlegungen für die einzelnen Konstrukte erläutert. Zunächst findet die Konzeptualisierung der in die Untersuchung eingehenden relevanten abhängigen Konstrukte statt (Abb. C2).

Vermutete Beziehung zwischen der Kongruenz und den endogenen Konstrukten

Marken-/ Persönlichkeits-Kongruenz

Markenloyalität

Konzeptualisierung

Wechselneigung

Konzeptualisierung

Markeninvolvement

Konzeptualisierung

53

Abb. C2: Einfluss der Kongruenz auf die abhängigen Konstrukte204

2

Vermutete Beziehungen zwischen der Markenpersönlichkeitskongruenz und den endogenen Konstrukten Die vorgestellten und ausgewählten abhängigen Konstrukte des Konsumentenverhaltens werden im Folgenden einer begrifflichen Klärung unterzogen. Darüber hinaus wird ihre Relevanz in einen inhaltlichen Zusammenhang zur kongruenten Beziehung gestellt, woran sich eine Konkretisierung der getätigten Überlegungen in Form von Hypothesenformulierungen anschließt. 2.1 Markenpersönlichkeitskongruenz und Markenloyalität Wie bei vielen in der Marketingliteratur verwendeten Begriffen existiert auch für das Konstrukt der Markenloyalität keine allgemein gültig verwendete Bezeichnung. Daher ergeben sich für das Konstrukt der Markenloyalität verschiedenartige synonym verwendete Bezeichnungen wie bspw. Markentreue oder brand loyality. Diese aus der verhaltens- und einstellungsorientierten Perspektive hervorgehenden Ansätze wurden in jüngster Zeit durch die Einführung des Konstruktes der Markenbeziehungsqualität erweitert.205 Dieses Konstrukt grenzt sich von der Loyalität durch die Ausprägung und Intensität der Markenbeziehung ab. Markenloyalität kann daher eher als ein Resultat einer bestehenden Bindung verstanden werden. Die gegenwärtige Literatur konzeptualisiert und operationalisiert die Loyalität und das Commitment häufig sehr ähnlich, so 204 205

Eigene Darstellung Vgl. Fournier (1998)

54

Erfassung der Wirkung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

dass eine exakte Trennung zwischen ihnen schwerfällt.206 Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird die Bezeichnung der Markenloyalität verwendet. Ausgangspunkt des Markenloyalitätskonzepts ist das vom Konsumenten ausgehende, sich wiederholende, auf eine Marke gerichtete Kaufverhalten, bei dem Zufälligkeiten auszuschließen sind. Infolgedessen ist der Begriff Loyalität ein zeitraumbezogener Begriff, der einen Folgekauf der Marke verlangt. Jedoch muss eine Differenzierung zwischen einfachem Wiederkauf und markenloyalem Kauf vorgenommen werden. Ein einfacher Wiederkauf kann durch Zufall oder das Fehlen konkurrierender Marken zustande kommen. Demgegenüber steht der bewusste Kauf aufgrund positiver Einstellungen zur gekauften Marke.207 Die dieser Marke entgegengebrachte positive Einstellung des Wiederkäufers ist ein weiteres charakteristisches Kennzeichen der Markenloyalität.208 In diesem Zusammenhang wird speziell die Sichtweise der Loyalität des Kunden zur Marke verstanden und nicht die im Gegensatz dazu stehende Loyalität der Marke zum Kunden.209 Damit ergibt sich durch die kongruente Beziehung zwischen der Persönlichkeit der Marke und des jugendlichen Konsumenten ein erhöhtes oder zumindest ein sich bestätigendes Selbst. Infolgedessen wird der Jugendliche eine Marke wählen, die ihm zur Selbstkongruenz verhilft. Dieses kongruente Verhalten wird er ebenso in der Zukunft aufrechterhalten wollen, so dass er sich auch bei einem zukünftigen Kauf loyal gegenüber dieser Marke verhält.210 Der Zusammenhang der kongruenten Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit und der Markenloyalität wird in Abbildung C3 verdeutlicht.

206 207 208 209 210

Vgl. Morgan, Hunt (1994), S. 23 Vgl. Blackwell, Miniard, Engel (2001), S. 252-253 Vgl. Nolte (1976), S. 10-11 Vgl. Nolte (1976), S. 142-143 Vgl. Sirgy, Grewal, Mangleburg, Park, Chon, Claiborne, Johar, Berkman (1997)

Vermutete Beziehung zwischen der Kongruenz und den endogenen Konstrukten

Marken-/ PersönlichkeitsKongruenz

(+)

55

Markenloyalität

Abb. C3: Wirkungszusammenhang zwischen Markenpersönlichkeitskongruenz und Markenloyalität211

Hypothese 1: Je höher die Kongruenz zwischen der Marken- und der menschlichen Persönlichkeit ist, desto loyaler verhalten sich Jugendliche gegenüber der Marke. 2.2 Markenpersönlichkeitskongruenz und Wechselneigung Wie bereits konkretisiert, äußert sich eine kongruente Beziehung in einer hohen Markenloyalität, da der Nachfrager die erhoffte Steigerung seines Selbst realisieren kann. Folglich tendiert das Individuum zur Aufrechterhaltung des loyalen Verhaltens, womit es von einem Markenwechsel Abstand nimmt. Kann die bisher bevorzugte Marke nach Meinung des Nachfragers den erhofften Nutzen nicht weiter realisieren, tritt eine Wechselneigung bei ihm ein. Ursachen der Wechselerscheinungen finden sich: ƒin Unzufriedenheit mit dem Produkt ƒim Appetenz-Appetenz-Konflikt angesichts zweier oder mehrerer attraktiver Alternativen ƒim Appetenz-Aversions-Konflikt; einerseits wegen einer Akzeptanz, andererseits wegen möglicher Risiken gegenüber der Produktalternative ƒim Aversions-Aversions-Konflikt, bei dem zwischen mehreren negativen Konflikten bewertet werden muss ƒim Variety Seeking als Folge eines Abwechslungsbedürfnisses212 Die Wirkung der kongruenten Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit auf die Wechselneigung steht im Gegensatz zu Hypothese 1. Gelingt es dem Unternehmen nicht, die Marke mit Persönlichkeitsmerkmalen aufzuladen, haben Jugendliche mit dieser Marke keine Möglichkeit zum Ausdruck ihrer Persönlichkeit. Ei-

211 212

Eigene Darstellung Vgl. Bänsch (1995), S. 343-344

56

Erfassung der Wirkung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

ne emotionale Beziehung zwischen dem jugendlichen Kunden und der Marke kann dann nicht stattfinden.213 Empfinden Individuen die Marke als austauschbar, verspüren sie entsprechend ein Wechselbedürfnis. Insbesondere jugendliche Konsumenten reagieren auf dieses Bedürfnis, da ihre Verbindung gegenüber einer Marke weniger stark ausgeprägt ist als das älterer Konsumenten. Darüber hinaus haben sie ein Bedürfnis zur Erprobung neuer Marken. Ohne größere Anstrengung finden sie für ihr Abwechslungs- und Erprobungsbedürfnis eine Lösung bei einer konkurrierenden Marke.214 Oberstes Ziel eines jeden Markenproduktherstellers ist daher die Vermeidung des bei jugendlichen Nachfragern eventuell aufkommenden Wechselbedürfnisses. Dementsprechend sind in gesättigten Märkten konkret-funktionale Produktfacetten in den Hintergrund zu stellen. Stattdessen sollte die Kaufentscheidung des Jugendlichen im Zusammenhang seines erlebten Selbst und dem Selbstbild der Marke stehen.215 Somit werden Unternehmen, deren Ziel die möglichst hohe Übereinstimmung zwischen dem Selbst des Individuums und dem des Markenproduktes ist, erfolgreich Jugendliche an sich binden. Mit der Schaffung einer unverwechselbaren Marke setzen sie sich von konkurrierenden Marken ab (Abb. C4).

Marken-/ PersönlichkeitsKongruenz

Wechselneigung (-)

Abb. C4: Wirkungszusammenhang zwischen Markenpersönlichkeitskongruenz u. Wechselneigung216

Hypothese 2: Je höher die Kongruenz zwischen der Marken- und der menschlichen Persönlichkeit ist, desto geringer ist bei Jugendlichen die Absicht eines Markenwechsels.

213 214 215 216

Vgl. Fournier (1998) Vgl. Bänsch (1995), S. 349 Vgl. Kressmann, Herrmann, Huber, Magin (2003), S. 401-402 Eigene Darstellung

Vermutete Beziehung zwischen der Kongruenz und den endogenen Konstrukten

57

2.3 Markenpersönlichkeitskongruenz und Markeninvolvement Eine weitere von der kongruenten Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit ausgehende Wirkung auf das Konsumentenverhalten stellt das Involvement dar, welches von den beiden Sozialpsychologen Sherif und Cantril entwickelt wurden. Sie stellen das Involvement in einen Beziehungszusammenhang mit dem Selbstkonzept, das ihrer Meinung nach auf den Einstellungen eines Individuums basiert.217 Einzug in die Konsumentenverhaltensforschung nahm das Konstrukt des Involvements erst Jahrzehnte später durch die Veröffentlichungen von Krugman.218 Aktuellere Forschungsansätze zeigen insgesamt drei Strömungen zur Erfassung des Involvements. Im Ansatz von Petty und Cacioppo leitet sich die Höhe des Involvements aus den für sie resultierenden Konsequenzen einer Person ab.219 Der zweite Ansatz sieht die Ursache des Involvements in der Persönlichkeit des Konsumenten, in dem dieser mithilfe eines bestimmten Stimulus seine Motive auszudrücken versucht. Durch Vereinigung der zuvor genannten Ansätze konkretisiert sich ein dritter Forschungsansatz, bei dem ein Stimulus ein bestimmtes Verhalten auslöst und darüber hinaus die damit verbundenen Konsequenzen berücksichtigt.220 Ausgehend vom letztgenannten Ansatz kann Involvement als “Aktiviertheit zur objektgerichteten Informationssuche, aufnahme, -verarbeitung und -speicherung“ definiert werden.221 Involvement bezieht sich damit auf das persönliche Engagement und die innere Beteiligung.222 Besteht ein fortdauerndes Interesse an einer Marke, so kann von Markeninvolvement gesprochen werden. Da in der vorliegenden Arbeit die Involviertheit jugendlicher Konsumenten gegenüber drei ausgewählten Markensportschuhen gemessen wird, grenzt sie sich gegenüber der Messung des Produktinvolvements ab.223 Einerseits ist davon auszugehen, dass das Markeninvolvement mit zunehmendem Alter der Konsumenten aufgrund des von ihnen aufgebrachten Markeninteresses zunimmt, und andererseits wegen der für sie zunehmend zur Verfügung stehenden Liquidität steigen, da ihre Konsummöglichkeiten erweitert werden. Erst gegen Ende der jugendlichen Altersphase und mit dem Eintritt in das Erwachsenenalter wird durch ein gefestigtes Selbst tendenziell von einem abnehmenden Markeninteresse auszugehen sein. Es spricht demnach bei jugendlichen Markenkonsumenten einiges für ein mittleres, wenn 217 218 219 220 221 222 223

Vgl. Sherif, Cantril (1947), S. 97-117 Vgl. Krugman (1967) Vgl. Petty, Cacioppo (1996) Vgl. Hupp (1999), S. 201-202 Trommsdorff (1995), Sp. 1069 Vgl. Celsi, Olson (1988), S. 220; Beatty, Kahle, Homer (1988), S. 153 Vgl. Trommsdorff (2002), S. 58

58

Erfassung der Wirkung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

nicht hohes Markeninvolvement. Demnach steht das Markeninvolvement in Abhängigkeit zur kongruenten Beziehung des Jugendlichen und seiner favorisierten Marke, womit er sein geäußertes Selbst verstärken kann. Ein hohes persönliches Markeninvolvement zeigt sich bspw. in einem hohen Wissen über die Marke, einer intensiven Informationssuche oder einem detaillierten Markenvergleich. Ausgehend von der Wichtigkeit der Marke für den Jugendlichen bestimmt sich dessen Ausmaß an Involvement und Wissen. Informierte Jugendliche wählen aufgrund ihres Wissensvorsprungs eine Marke gezielt aus. Die Konformität von Marke und Konsument hinsichtlich ihrer Eigenschaften führt zu einem erhöhten Markeninvolvement beim jugendlichen Käufer (Abb. C5). Schließlich ist der persönliche Bezug eines Individuums zu einer Marke für ein erhöhtes Markeninvolvement verantwortlich und nicht das Produkt selbst. Der Jugendliche wird sich verpflichtet sehen, sich über den aktuellen Stand der Markenentwicklung zu informieren, damit er bei einer ggf. abweichenden Entwicklung zu seinem Selbstbild unterrichtet ist und entsprechende Maßnahmen wie bspw. einen Markenwechsel ergreifen kann. Insofern gilt es für die vorliegende Arbeit zu prüfen, inwieweit sich dieses Verhalten auch auf Markensportschuhe übertragen lässt.

Marken-/ PersönlichkeitsKongruenz

(+)

Markeninvolvement

Abb. C5: Wirkungszusammenhang zwischen Markenpersönlichkeitskongruenz und Markeninvolvement224

Hypothese 3: Je höher die Kongruenz zwischen der Marken- und der menschlichen Persönlichkeit ist, desto involvierter sind Jugendliche gegenüber der Marke.

224

Eigene Darstellung

Vermutete Beziehungen zwischen den endogenen Konstrukten

59

3 Vermutete Beziehungen zwischen den endogenen Konstrukten 3.1 Markeninvolvement und Wechselneigung Marken, denen der Jugendliche ein niedriges Involvement entgegenbringt, lösen bei ihm mit hoher Wahrscheinlichkeit auf kognitiver und emotionaler Ebene ein niedriges Interesse aus. Korrespondierend dazu steht sein geringer Bindungszustand zur Marke. Weist der Jugendliche gegenüber Marken ein geringes Involvement auf, wird er ihren Aufwand bei der Entscheidungsfindung zu reduzieren versuchen. Das Motiv, sich an eine Marke zu binden, wird gescheut, es findet wahrscheinlich keine Auseinandersetzung bei der Markenwahl statt. Konsumenten interessieren sich nur bedingt für eine Marke, wenn sie bei dieser bestimmte Merkmale vermissen. Insbesondere handelt es sich um wenig markierte, wenig risikobehaftete und häufig gebrauchte Markenprodukte.225 Bei der in dieser Arbeit für die empirische Untersuchung zugrunde gelegten Markenkleidung findet dagegen bei der Zielgruppe jugendlicher Konsumenten eine intensive Auseinandersetzung statt. Die von Jugendlichen favorisierte Kleidung kennzeichnet sich in erster Linie durch ihre Markierung. Der Kauf jener Kleidung ist ebenso mit einem gewissen Risiko behaftet. Zweifellos erhofft sich der Jugendliche zum Zeitpunkt des Kaufs eine zukünftige Wirkung durch das Tragen der Marke, jedoch erfährt er diese erst beim tatsächlichen Gebrauch innerhalb seines Umfeldes. Neben der Reaktion seines näheren Umfelds verursacht der allgemeine Trend, über den zeitlichen Verlauf gesehen, für den Jugendlichen ein nicht vorhersehbares Risiko. Beim Gebrauch der Markenkleidung wird der jugendliche Konsument zwar eine Regelmäßigkeit erkennen lassen, dennoch ist nicht von einem üblichen Gebrauchsgut auszugehen, da je nach situativer Gegebenheit die von ihm entsprechende Marke ausgewählt wird. Somit ist bei Jugendlichen ein erhöhtes Markeninvolvement bei der Wahl ihrer Markenkleidung anzunehmen. Im Gegensatz zu den eingangs erwähnten Ausführungen findet eine Auseinandersetzung und Bindung mit den Markenprodukten statt. Die Absicht eines Markenwechsels wird geschmälert (Abb. C6).

225

Vgl. Weinberg (1977), S. 115

60

Erfassung der Wirkung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

Markeninvolvement

(-)

Wechselneigung

Abb. C6: Wirkungszusammenhang zwischen Markeninvolvement und Wechselneigung226

Hypothese 4: Je höher das Markeninvolvement bei Jugendlichen ist, desto geringer ist ihre Absicht zu wechseln. 3.2 Markeninvolvement und Markenloyalität Wie bereits in den Ausführungen zum Markeninvolvement beschrieben, wirkt sich vermutlich dessen Stärke auf die Kaufentscheidung der zur Auswahl stehenden Marken aus. Zwar vergleichen hoch involvierte Jugendliche die zur Verfügung stehenden Angebote miteinander, dennoch präferieren sie eine bestimmte Marke. Demnach führt Markeninvolvement einerseits zu verlängerten Entscheidungsprozessen und andererseits zu einer stärkeren Bindung gegenüber einer bestimmten Marke.227 Diese bei hoch involvierten Jugendlichen auftretende starke Bindung zu einer Marke könnte sich in Loyalität verwandeln. Die durch den Entscheidungsprozess des Involvierten ausgelöste Markenwahl entspricht in hohem Maß dessen Selbstimage und insbesondere bei Markenkleidung auch dessen Geschmack. Speziell Markenkleidung löst bei jugendlichen Konsumenten ein hohes Involvement aus. Mithilfe von Kleidung versuchen sie u.a. sich selbst ihren Mitmenschen auszudrücken. Dies verlangt jedoch von ihnen eine gewisse Konsistenz, um glaubwürdig zu sein, auch wenn sie sich ebenso nach alternativen Angeboten umschauen. Zusammenfassend wird angenommen, dass sich im Allgemeinen hoch involvierte Jugendliche loyaler gegenüber einer Marke verhalten. Diese Aussage kann innerhalb dieser Arbeit spezifiziert werden, da für Jugendliche die Markenkleidung eine erhebliche soziale Bedeutung hinsichtlich ihres Ansehens und Einflusses innerhalb ihres Lebens einnimmt.

226 227

Eigene Darstellung Vgl. Zaichkowsky (1985), S. 347-348

Vermutete Beziehungen zwischen den endogenen Konstrukten

Markeninvolvement

(+)

61

Markenloyalität

Abb. C7: Wirkungszusammenhang zwischen Markeninvolvement und Markenloyalität228

Hypothese 5: Je höher das Markeninvolvement bei Jugendlichen ist, desto loyaler sind sie einer Marke verbunden. 3.3 Markenloyalität und Wechselneigung Bevor bei Jugendlichen von einem loyalen Verhalten gegenüber einer Marke gesprochen werden kann, müssen sie sich mehrmals für diese entscheiden. Bei der Beziehung des jugendlichen Konsumenten zur Markenkleidung kann ohne größere Anstrengung loyales Verhalten unterstellt werden. Zufällige Kaufentscheidungen sind in diesem Marktsegment aufgrund der Wichtigkeit für die jugendliche Zielgruppe auszuschließen.229 Da die Scheinloyalität auf diesem Marktsegment als relativ gering einzustufen ist, dürfte aufgrund der vom Jugendlichen ausgehenden hohen Ich-Beteiligung eine Wechselbarriere bei ihm vorliegen. Seine Abwanderung zu einem Konkurrenzunternehmen ist damit zumindest beeinträchtigt (Abb. C8). Diese Beeinträchtigung lässt sich u.a. auf emotional verankerte Wechselhemmnisse zurückführen, deren Gründe im sozialen oder psychischen Bereich basieren.

Markenloyalität

(-)

Wechselneigung

Abb. C8: Wirkungszusammenhang zwischen Markenloyalität und Wechselneigung230

228 229 230

Eigene Darstellung Vgl. Wiswede (1992), S. 84-85 Eigene Darstellung

62

Erfassung der Wirkung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

Hypothese 6: Je höher die Loyalität Jugendlicher gegenüber einer Marke ist, desto geringer ist bei ihnen die Absicht eines Wechsels. 3.4 Zusammenfassung des Hypothesensystems Das von der Markenpersönlichkeitskongruenz ausgehende Nachfrageverhalten der jugendlichen Zielgruppe unterliegt, wie in den obigen Ausführungen analysiert, mehreren Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen. Ein Anliegen der Arbeit stellt das Prüfen der in Tabelle C1 dargestellten Hypothesen dar. Neben dieser isolierten Prüfung der einzelnen Hypothesen steht jedoch vor allem die simultane Prüfung des Beziehungsgefüges im Vordergrund. Darüber hinaus dienen die identifizierten Determinanten zur Erklärung des Markenkonsums beim jugendlichen Nachfrageverhalten. Bezeichnung H1 H2 H3 H4 H5 H6

Ursache - Wirkungs - Zusammenhang Je höher die Kongruenz zwischen der Marken- und der menschlichen Persönlichkeit ist, desto loyaler verhalten sich Jugendliche gegenüber der Marke. Je höher die Kongruenz zwischen der Marken- und der menschlichen Persönlichkeit ist, desto geringer ist bei Jugendlichen die Absicht eines Markenwechsels. Je höher die Kongruenz zwischen der Marken- und der menschlichen Persönlichkeit ist, desto involvierter zeigen sich Jugendliche gegenüber der Marke. Je höher das Markeninvolvement bei Jugendlichen ist, desto geringer ist bei ihnen die Absicht eines Wechsels. Je höher das Markeninvolvement bei Jugendlichen ist, desto loyaler sind sie einer Marke verbunden. Je höher die Loyalität Jugendlicher gegenüber einer Marke ist, desto geringer ist bei ihnen die Absicht eines Wechsels.

Tab. C1: Hypothesen zur Erklärung des von der Markenpersönlichkeitskongruenz ausgehenden Nachfrageverhaltens Jugendlicher231

Mit der Integration der Kongruenz als einflussgebende Variable einerseits und den im speziellen für das jugendliche Konsumentenverhalten ausgewählten Konstrukten andererseits gelingt ein Modellansatz, der über die bisher entwickelten Ansätze im deutschsprachigen und angloamerikanischen Forschungsraum hinaus geht. Insofern wird erstmalig ein entsprechendes Partialmodell zur Verhaltensklärung im spezifischen Kontext erstellt. Zur Realisierung bedarf es zunächst einer Verknüpfung der einzelnen Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge zu einem Hypothesensystem. Die Bestandteile des sich daraus ergebenden Erklärungsmodells (Abb. C9) gilt es nachfolgend zu operationalisieren.

231

Eigene Darstellung

Operationalisierung der Konstrukte

63

Markenloyalität

Operationalisierung

Operationalisierung H1: (+)

H6: (-) H5: (+)

Marken-/ PersönlichkeitsKongruenz

Wechselneigung

Operationalisierung

H2: (-)

H4: (-)

H3: (+)

Markeninvolvement

Operationalisierung

Abb. C9: Erklärungsmodell mit Hypothesenübersicht232

4 Operationalisierung der Konstrukte 4.1 Operationalisierung der exogenen Konstrukte 4.1.1 Operationalisierung der menschlichen Persönlichkeit Für das in der Literatur zur Erfassung der menschlichen Persönlichkeit angewandte Fünf-Faktoren-Modell wurde zunächst von McCrae und Costa ein Fragebogen mit drei Dimensionen entwickelt. Dieses sog. NEO-Inventory bestand aus den Dimensionen: ƒEmotional Stability bzw. Neurotizismus (N) ƒExtraversion (E) ƒCulture bzw. Open to experience (O)

232

Eigene Darstellung

64

Erfassung der Wirkung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

Im weiteren zeitlichen Verlauf erweiterten McCrae und Costa ihren Fragebogen zum Revised NEO Personality Inventory (NEO-PI-R). Dazu wurden dem bisherigen Bogen die beiden Faktoren Agreeableness (A) und Conscientiousness (C), ebenfalls mit sechs Unterskalen zugefügt. Insgesamt stehen zur Erfassung der fünf Faktoren 240 Items zu Verfügung.233 Als Kurzform des Revised NEO Personality Inventory entwickelten McCrae und Costa das sog. NEO Five Factor Inventory (NEO-FFI), bei dem weniger Items zur Beschreibung der Persönlichkeit Anwendung finden. Anstelle der Unterskalen und den darauf basierenden Items gelingt die Beschreibung mit jeweils 12 Items auf Ebene der Faktoren. Eine deutsche Fassung wurde von Borkenau und Ostendorf veröffentlicht.234 Der so entstandene Fragebogen (Tab. C2)235 entspricht den Big Five und eignet sich zur Persönlichkeitsbeschreibung sowohl von Erwachsenen als auch Jugendlichen.

233 234 235

Vgl. Costa, McCrae (1992) Vgl. Borkenau, Ostendorf (1993), S. 31 Eigene Darstellung, in Anlehnung an Borkenau, Ostendorf (1993)

Operationalisierung der Konstrukte

65

Menschliche Persönlichkeit Extraversion Verträglichkeit 1. Ich habe gerne 13. Ich versuche zu viele Leute um jedem, dem ich mich herum begegne, freund2. Ich bin leicht lich zu sein zum Lachen zu 14. Ich bekomme bringen häufiger Streit mit 3. Ich halte mich meiner Familie nicht für beund meinen sonders fröhlich Kollegen 4. Ich unterhalte 15. Manche Leute mich gerne mit denken von mir, anderen Mendass ich, in dem schen was ich tue, in 5. Ich bin gerne erster Linie an im Zentrum des mich denke Geschehens 16. Ich würde lieber 6. Ich ziehe es mit anderen gewöhnlich vor, zusammenDinge allein zu arbeiten, als mit tun ihnen zu 7. Ich habe oft das konkurrieren Gefühl, vor 17. Im Hinblick auf Energie überzudie Absichten schäumen anderer bin ich 8. Ich bin ein eher skeptisch fröhlicher, gut 18. Ich glaube, dass gelaunter man von den Mensch meisten Leuten 9. Ich sehe mich ausgenutzt wird, nicht als einen wenn man es gutgelaunten zulässt und zuversicht- 19. Die meisten lichen MenMenschen, die ich schen kenne, mögen 10. Ich führe ein mich hektisches 20. Manche Leute Leben denken von mir, 11. Ich bin ein dass ich in allem sehr aktiver meinen Vorteil Mensch suche 12. Lieber würde 21. In Bezug auf ich meinen meine Eineigenen Weg stellungen bin gehen, als ich realistisch und eine Gruppe nicht von diesen anzuführen abzubringen 22. Ich versuche stets rücksichtsvoll und sensibel zu handeln 23. Wenn ich Menschen nicht mag, zeige ich ihnen das 24. Um zu bekommen, was ich will, bin ich notfalls bereit, Menschen zu manipulieren

Tab. C2: Deutsche Fassung des NEO-FFI

Gewissenhaftigkeit

Emotion

25. Ich halte meine Sachen ordentlich u. sauber 26. Ich kann mir meine Zeit recht gut einteilen, so dass ich meine Angelegenheiten rechtzeitig beende 27. Ich bin kein sehr systematisch vorgehender Mensch 28. Ich versuche, alle mir übertragenen Aufgaben sehr gewissenhaft zu erledigen 29. Ich habe eine Reihe von klaren Zielen und arbeite systematisch auf sie zu 30. Ich vertrödele eine Menge Zeit, bevor ich mit einer Arbeit beginne 31. Ich arbeite hart, um meine Ziele zu erreichen 32. Wenn ich eine Verpflichtung eingehe, so kann man sich bestimmt auf mich verlassen 33. Manchmal bin ich nicht so verlässlich oder zuverlässig, wie ich sein sollte 34. Ich bin eine tüchtige Person, die ihre Arbeit immer erledigt 35. Ich werde wohl niemals fähig sein, Ordnung in mein Leben zu bringen 36. Bei allem, was ich tue, strebe ich nach Perfektion

37. Ich bin nicht leicht beunruhigt 38. Ich fühle mich anderen oft unterlegen 39. Wenn ich unter starkem Stress stehe, fühle ich mich manchmal, als ob ich zusammenbräche 40. Ich fühle mich selten einsam oder traurig 41. Ich fühle mich oft angespannt und nervös 42. Manchmal fühle ich mich völlig wertlos 43. Ich empfinde selten Furcht oder Angst 44. Ich ärgere mich oft darüber, wie andere Leute mich behandeln 45. Zu häufig bin ich entmutigt und will aufgeben, wenn etwas schief geht 46. Ich bin selten traurig oder deprimiert 47. Ich fühle mich oft hilflos und wünsche mir eine Person, die meine Probleme löst 48. Manchmal war mir etwas peinlich, dass ich mich am liebsten versteckt hätte

Kultur 49. Ich mag meine Zeit nicht mit Tagträumereien verschwenden 50. Ich finde phil. Diskussionen langweilig 51. Mich begeistern die Motive, die ich in der Kunst und in der Natur finde 52. Ich glaube, dass es Schüler oft nur verwirrt und irreführt, wenn man sie Rednern zuhören lässt, die kontroverse Standpunkte vertreten 53. Poesie beeindruckt mich wenig oder gar nicht 54. Ich probiere oft neue und fremde Speisen aus 55. Ich nehme nur selten Notiz von den Stimmungen oder Gefühlen, die versch. Umgebungen hervorrufen 56. Ich glaube, dass wir bei ethischen Entscheidungen auf die Ansichten unserer religiösen Autoritäten achten sollten 57. Wenn ich Literatur lese o. ein Kunstwerk betrachte, empfinde ich manchmal ein Frösteln o. eine Welle der Begeisterung 58. Ich habe wenig Interesse, über die Natur des Universums oder die Lage der Menschheit zu spekulieren 59. Ich bin sehr wissbegierig 60. Ich habe oft Spaß, mit Theorien oder abstrakten Ideen zu spielen

66

Erfassung der Wirkung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

In der vorliegenden Arbeit findet zur Erfassung der Faktoren der von Costa und McCrae verwendete Fragebogen seine Anwendung. Dieser darf zwar als aufwändig kritisiert werden, erhält jedoch aufgrund des deutlich höheren Wissens über die Big Five, im Vergleich zu anderen Persönlichkeitsdimensionen, seine berechtigte Anwendung.236 Das amerikanische Original des NEO Five-Factor-Inventory wurde von Borkenau und Ostendorf sinngemäß in die deutsche Sprache übersetzt. Für Roth, der die Eignung des NEO-FFI bei Schülerinnen und Schülern im Alter zwischen 14 und 16 Jahren überprüfte, eignet sich das Verfahren bei Jugendlichen nur bedingt. Er bemängelt die teilweise komplizierte Itemformulierung (doppelte Verneinung, Gebrauch von Fremdwörtern) und regt zur Modifikation bzw. Herausnahme einzelner Items (Item Nr. 37237, 56238 und 52239) an.240 Dem schließt sich Gerhard an, der jedoch die Meinung vertritt, generell auf die genannten Items zugunsten der Validität auch bei erwachsenen Personen zu verzichten.241 Damit stellt der Einsatz bestimmter Items kein jugend- spezifisches Problem dar, sondern erstreckt sich über alle Anwender. Neben diesen von Roth genannten kritischen Punkten bei einem Einsatz des NEO-FFI für Jugendliche, vertritt er die Meinung, dass die Anwendung des Verfahrens auch bei dieser Altersgruppe durchaus angemessen sei.242 Neben der kritischen Bewertung des Verfahrens liegen die Vorteile des NEO-FFI in der hohen Bandbreite der Persönlichkeitsmessung, wodurch zwar weniger spezifische Persönlichkeitskonstrukte im Vordergrund stehen, aber Bereiche individueller Unterschiede vollständig erfasst werden können.243 4.1.2 Operationalisierung der Markenpersönlichkeit Zur sinnvollen Anwendung der Markenpersönlichkeit, sowohl für die wissenschaftliche Forschung als auch für die praktische Nutzung, wird eine valide Messung unumgänglich. Im Mittelpunkt steht dabei immer die Frage, welche Wörter zur Beschreibung der menschlichen Persönlichkeit und gleichzeitig zur Beschreibung der Markenpersönlichkeit geeignet sind. Diese Überlegungen finden sich bereits in der “Theory of

236 237 238

239

240 241 242 243

Vgl. Felser (2001), S. 340 Vgl. Item 37: Ich bin nicht leicht beunruhigt Vgl. Item 56: Ich glaube, dass wir bei ethischen Entscheidungen auf die Ansichten unserer religiösen Autoritäten achten sollten Vgl. Item 52: Ich glaube, dass es Schüler oft nur verwirrt, wenn man sie Rednern zuhören lässt, die kontroverse Standpunkte vertreten Vgl. Roth (2002), S. 60 und S. 66-67 Vgl. Gerhard (1999), S. 145-146 Vgl. Roth (2002), S. 67 Vgl. Borkenau, Ostendorf (1993), S. 8

Operationalisierung der Konstrukte

67

animism“, die im Jahr 1919 von Gilmore244 entwickelt wurde, wieder. Sie besagt, dass Objekten menschliche Persönlichkeitsmerkmale zugewiesen werden. Ein auf Basis der menschlichen Persönlichkeit entwickeltes Instrumentarium zur Messung der Markenpersönlichkeit greift jedoch aufgrund des differenzierten Forschungsgegenstandes von Mensch und Marke zu kurz. Demzufolge sind die im Kontext auf Marken angewandten Skalen der Persönlichkeitspsychologie nicht für eine valide Messung geeignet, da sie ausschließlich ein einziges Beurteilungsobjekt untersuchen können.245 Neben menschlichen Persönlichkeitsinventaren fanden sogenannte ad hoc Skalen zur Messung der Markenpersönlichkeit ihre Anwendung. Wie die erwähnten Persönlichkeitsinventare wurden sie lange Zeit in der Wissenschaft eingesetzt.246 Ad hoc Merkmalszusammenstellungen weisen keinen wissenschaftlichen Bezug oder keine wissenschaftlich theoretische Fundierungen auf. Es handelt sich bei jenen Ansätzen der Markenpersönlichkeitsmessung um Checklisten, Analogieschlüsse oder Stimulusmethoden, die willkürlich zusammengestellt sind.247 Die in der Vergangenheit gestellte Forderung eines validen Ansatzes zur Messung der Markenpersönlichkeit basiert auf den wissenschaftlich wenig erfolgsversprechenden Ansätzen von ad hoc Skalen sowie den auf Marken übertragenen Persönlichkeitsinventaren.248 Ausgehend von jener Forderung wurden mit statistischen Methoden Messinstrumente zur Aufdeckung der Markenpersönlichkeitsdimensionen gesucht. Diese exploratorische Vorgehensweise wählt persönlichkeitsbeschreibende Eigenschaftswörter aus und untersucht sie auf ihre Eignung zur Beschreibung von Markenpersönlichkeit.249 Die bedeutendsten Forschungsansätze, die das Ziel einer Skalenentwicklung zur Messung der Markenpersönlichkeit verfolgen, stellt Tabelle C3 dar. Auf ihren Ansätzen basiert das gegenwärtig in der Forschung angewandte Markenpersönlichkeitsinventar von Aaker.

244 245 246 247 248 249

Vgl. Gilmore (1919) Vgl. Aaker, J. (1997), S. 348 Vgl. Biel (1993), S. 72 Vgl. Aaker, J. (1997), S. 348 Vgl. Kassarjian (1971), S. 416 Vgl. Mäder (2005), S. 10-11

68

Erfassung der Wirkung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

Autor Wells, Andriuli, Goi, Sander (1957)250 USA Plummer (1984)251 USA Alt, Griggs (1988)252 England

Batra, Lehmann, Singh (1993)253 USA

Aaker (1997)254 USA

Ansätze zur Messung von Markenpersönlichkeit Adjektiv-Listen dienten zur Beschreibung von “Produktpersönlichkeit“. Das Ermitteln der Markenpersönlichkeit gelingt mit einer Liste von 108 Adjektiven unter der Annahme, dass die Persönlichkeit eines Markenbesitzers und die der “Produktpersönlichkeit“ identisch sind. Ausgehend von qualitativen Experteninterviews wird ein Markenpersönlichkeitsprofil für Konsumenten mit einer Liste von 50 Items beschrieben. Qualitative Experteninterviews dienen zur Identifikation von Markenpersönlichkeitsmerkmalen. Die Auskunftspersonen beurteilen daraufhin mit diesen Merkmalen sechs Marken. Nach einer faktorenanalytischen Auswertung konnten drei Faktoren (Extraversion, soziale Akzeptanz, Tugend) mit insgesamt 80 Merkmalen bestimmt werden. Aus einer Menge von 555 Persönlichkeitsmerkmalen wurden zunächst 200 Merkmale durch Personenbefragungen ausgewählt. Nach anschließender Experteneinschätzung verblieben davon 35 Merkmale, mit denen elf Marken beurteilt werden sollten. Eine Faktorenanalyse verdichtete die Merkmale auf sieben Faktoren. Für jeden Faktor wurden danach zwei Variablen (Adjektivpaare) spezifiziert. Aus verschiedenen Quellen wurden 309 Persönlichkeitsmerkmale identifiziert, welche durch Konsumenten auf 114 verdichtet wurden. Diese Merkmale dienten anschließend zur Beschreibung von 37 Marken, worauf mithilfe einer Faktorenanalyse eine Reduktion auf fünf Dimensionen gelang.

Tab. C3: Messung von Markenpersönlichkeit255

Die in Tabelle C3 zusammengestellten Ansätze weisen zum Teil Defizite hinsichtlich ihres Vorgehens oder ihrer wissenschaftlichen Auswertung auf. Bei Wells, Andriuli, Goi und Sander wurde aufgrund des deskriptiven Vorgehens die Validität ihres Messinstruments nicht geklärt. Darüber hinaus ist die Menge von 108 identifizierten Merkmalen als höchst problematisch zu sehen. Bei Abfrage dieser Itemanzahl könnten sich Ermüdungserscheinungen bei den Probanden einstellen. Der von Plummer entwickelte Messansatz basiert auf geführten Experteninterviews. Diese Art der Generierung von Persönlichkeitsmerkmalen weist jedoch aufgrund der Interviewanzahl sowie der Interviewführung Schwachstellen auf. Darüber hinaus wurde die Validierung bei Anwendung der Persönlichkeitsmerkmale nur unzureichend untersucht.

250 251 252 253 254 255

Vgl. Wells, Andriuli, Goi, Sander (1957) Vgl. Plummer (1984) Vgl. Alt, Griggs (1988) Vgl. Batra, Lehmann, Singh (1993), S. 83-96 Vgl. Aaker, J. (1997) Eigene Darstellung

Operationalisierung der Konstrukte

69

Der erste Versuch, die erhobenen Markenpersönlichkeitsmerkmale in Dimensionen zu strukturieren, gelang Alt und Griggs. Mit ihrer faktorenanalytischen Auswertung gelang ihnen zwar eine Dreifaktorenlösung, die jedoch nur auf einer Anzahl von acht Marken basiert. Die weitere Aufnahme von Marken, welche eine allgemeingültige Aussage ihres Ansatzes zur Messung der Markenpersönlichkeit ermöglicht hätte, blieb jedoch aus. Das Forscherteam um Batra, Lehmann und Singh entschied sich ebenso wie Alt und Griggs für eine faktorenanalytische Auswertung ihrer erhobenen Persönlichkeitsmerkmale. Dabei gelang ihnen die Identifikation von sieben Dimensionen. Als kritisch erwies sich jedoch deren Benennung, da die zugeordneten Variablen sich einer Interpretation entzogen. Darüber hinaus kann bei diesem Ansatz nicht von einem hinreichenden Maß an externer Validität ausgegangen werden, da die aufgedeckte Merkmalsstruktur nicht validiert wurde. Im Vergleich zu den bisher genannten Ansätzen konnte Aaker ein sowohl theoretisch als auch methodisch gesichertes Instrument zur Messung von Markenpersönlichkeit vorlegen. Ihre zunächst qualitativen Untersuchungen basieren auf menschlichen Persönlichkeitsinventaren der Psychologie, den bisher im Marketing verwendeten Markenpersönlichkeitsmessinstrumenten und eigens erhobenen Merkmalen. Aus den daraus hervorgehenden 309 Persönlichkeitsmerkmalen wählten Konsumenten die am besten zur Markenbeschreibung geeigneten Merkmale aus, so dass sich 114 Variablen herauskristallisierten. Probanden ordneten anschließend jene 114 Merkmale auf Markenprodukte zu, womit sie eine Einschätzung zur Persönlichkeit der Marken abgaben. Im Rahmen einer exploratorischen Faktorenanalyse konnten die Merkmale dann auf fünf Dimensionen verdichtet werden (Abb. C10).256

256

Vgl. Aaker, J. (1997)

70

Erfassung der Wirkung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

Brand Personality Scale Excitement (Erregung)

Sincerity (Aufrichtigkeit)

Competence (Kompetenz)

Ruggedness (Robustheit)

Sophistication (Weltgewandtheit)

Abb. C10: Fünf Faktoren der Markenpersönlichkeit257

Das faktorenanalytische Vorgehen von Aaker führt, neben einer Reduktion der Persönlichkeitsmerkmale, zu einem Messinstrument mit hohem Maß an Validität. Letztlich gelang eine Einteilung in fünf Dimensionen und eine weitere Untergliederung in 15 Facetten, denen die verbleibenden 42 Persönlichkeitsmerkmale zugeordnet wurden. Tabelle C4 zeigt das im US-amerikanischen Markt erhobene Instrument zur Messung der Markenpersönlichkeit.

257

Eigene Darstellung, in Anlehnung an Aaker, J. (1997)

Operationalisierung der Konstrukte

71

Markenpersönlichkeit Merkmale Daring Trendy Exciting Spirited Cool Young Imaginative Unique Up-to-date Independent Contemporary Down-toEarth FamilyOriented Small Town Honest Sincere Real Wholesome Original Cheerful Friendly Sentimental

Facettenname

Faktorname

Daring

Spiritedness Excitement Imagination

Contemporary

Merkmale Reliable Hard Working Secure Intelligent Technical Corporate Successful Leader Confident Outdoorsy Masculine

Facettenname Reliability

Intelligence

Honesty

Tough

Sincerity

Wholesomeness

Rugged Upper Class GoodLooking Glamorous Charming Feminine Smooth

Competence

Success

Masculinity Ruggedness

Western Down-to-Earth

Faktorname

Toughness

Class Sophistication Charm

Cheerfulness

Tab. C4: US-amerikanische Dimensionen der Markenpersönlichkeit258

Unter Verwendung der Rückübersetzungsmethode wurde das von Aaker für den USamerikanischen Markt entwickelte Markenpersönlichkeitsinventar ebenso für das deutsche Sprachgebiet erstellt (Tab. C5).259

258 259

Vgl. Aaker, J. (1997), S. 352 Vgl. Brislin (1970)

72

Erfassung der Wirkung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

Markenpersönlichkeit Merkmale Gewagt Modisch Aufregend Temperamentvoll Cool Jung Phantasievoll Einzigartig Modern Unabhängig Zeitgemäß Bodenständig Familienorientiert Kleinstädtisch Ehrlich Aufrichtig Echt Gesund Ursprünglich Heiter Gefühlvoll Freundlich

Facettenname

Faktorname

Gewagt

Temperamentvoll

Erregung / Spannung

Phantasievoll

Bodenständig

Gesund

Facettenname

Faktorname

Zuverlässig

Intelligent

Kompetenz

Erfolgreich

Naturverbunden

Modern

Ehrlich

Merkmale Zuverlässig Hart arbeitend Sicher Intelligent Technisch Integrativ Erfolgreich Führend Zuversichtlich

Aufrichtigkeit

Männlich Abenteuerlich Zäh Robust Vornehm Glamourös Gut aussehend Charmant Weiblich Weich

Naturverbunden Robustheit Zäh Vornehm Weltgewandtheit Charmant

Heiter

Tab. C5: Deutsche Dimensionen der Markenpersönlichkeit260

Eine Überprüfung des von Aaker entwickelten Instruments zur Messung von Markenpersönlichkeit fand sowohl für einzelne Produktkategorien (Tab. C6) als auch für unterschiedliche kulturelle Ausprägungen (Tab. C7) statt.

260

Vgl. Esch (2005), S.174

Operationalisierung der Konstrukte

Autor

73

Erkenntnisse zur Reliabiltiät der Brand Personality Scale

Produktkategorie

Siguaw, Mattila, Austin (1999)

Restaurants

-

Hayes (1999)

Sonnenbrillen

Wysong (2000)

Bier

-

Kim (2000)

Bekleidung

-

Villegas, EarnPersonal Computer hart, Burns (2000) Phau, Lau (2001) Bier

-

Kim, Han, Park (2001)

Mobiltelefone

-

42 Item Skala der BPS wurde benutzt Keine Faktorenanalyse durchgeführt Ergebnis: Keine Aussage über die Reliabiltiät 42 Item Skala der BPS wurde benutzt Explorative und konfirmatorische Faktorenanalyse Ergebnis: Explorativ wurde eine Sieben - Faktoren - Lösung generiert, konfirmatorisch wurde nach Bereinigung der Skala auf 14 Items die Fünf Faktoren Lösung abgebildet 15 Facetten der BPS wurden benutzt Explorative Faktorenanalyse Ergebnis: Vier Facetten laden auf andere Dimensionen, als in der ursprünglichen Arbeit bei Aaker Für jede der fünf Dimensionen wurde ein Item zur Messung herangezogen Ergebnis: Ein Vergleich mit der Fünf Faktoren Lösung ist nicht möglich 15 Facetten der BPS wurden benutzt Explorative Faktorenanalyse Ergebnis: Vier - Faktoren - Lösung Sowohl Facetten als auch die 42 Items der BPS wurden genutzt Ergebnis: Einige Items wurden aufgrund Cronbachs Alpha <0,5 aus der Analyse ausgeschlossen 42 Item Skala der BPS wurde benutzt Explorative Faktorenanalyse Ergebnis: Sechs Variablen wurden aus der Analyse entfernt, da sie auf keinen Faktor luden

Tab. C6: Anwendungen der Brand Personality Scale261

In mehreren Studien wurde das Markenpersönlichkeitsinventar von Aaker für bisher unterschiedliche Produkt- und Dienstleistungskategorien eingesetzt. Eine vollständige Aufdeckung der Merkmale war jedoch bei diesen Replikationsstudien nicht immer zu gewährleisten. Bei einigen der Studien musste eine unterschiedlich hohe Anzahl von Items entfernt werden. Zudem fand bei manchen Studien eine Bestätigung sämtlicher Dimensionen nicht statt. Das Replizieren der fünf Dimensionen gelang Hayes nach Ausschluss von 14 Items. In der Studie von Phau und Lau mussten Items aufgrund des Schwellenwertes von Cronbachs Alpha eliminiert und bei Kim, Han und Park konnten sechs Items keiner Dimension zugeordnet werden. Ebenso war die Fünf-FaktorenLösung von Wysong nur zu erzielen, da vier Items auf eine andere Dimension luden, als von Aaker manifestiert. Mit einer Lösung von vier Dimensionen mussten sich Villegas, Earnhart und Burns am Ende ihrer Untersuchung zufrieden geben. Die Studien von Kim sowie von Siguaw, Mattila und Austin erlauben keinen Vergleich zum Mar-

261

Vgl. Hieronimus (2003), S. 76

74

Erfassung der Wirkung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

kenpersönlichkeitsinventar von Aaker, da sie dessen Merkmale nur unzureichend berücksichtigen. Neben den dargestellten Defiziten im Untersuchungsbereich von Produkt- und Dienstleistungskategorien weist das Inventar von Aaker auch hinsichtlich kultureller Bedingungen eine begrenzte Validität auf. Eine Vielzahl von Untersuchungen zeigt keine eindeutige interkulturelle Validität der Fünf-Faktoren-Lösung. Unumgänglich wird die Anpassung auf landesspezifische Persönlichkeitsmerkmale bei der Anwendung zur Markenpersönlichkeitsmessung nach Aaker. Demnach kann eine länderübergreifende Gültigkeit des Markenpersönlichkeitsinventars nicht erfolgen. Einen Überblick der getätigten Studien gibt Tabelle C7.

Autor

Erkenntnisse zur interkulturellen Validität der Personality Scale

Kulturkreis

Aaker, BenetMartinez, Garolera (2000) Aaker, BenetMartinez, Garolera (2000) Ferrandi, Valette-Florence, Fine-Falcy (2000) Smit, van den Berge, Franzen (2000) Hieronimus (2003)

Spanien

Mäder (2005)

Deutschland

Japan

Frankreich

-

Emic Etic Approach Fünf - Faktoren - Lösung Übereinstimmende Faktoren: Excitement, Sincerity, Sophistication Emic Etic Approach Fünf - Faktoren - Lösung Übereinstimmende Faktoren: Excitement, Sincerity, Sophistication Fünf - Faktoren - Lösung (Elimination von neun Items) Übereinstimmende Faktoren: Excitement, Sincerity, Sophistication

Niederlande

- Umfangreiche Untersuchung ähnlich der von Aaker (1997) - Übereinstimmende Faktoren: Excitement, Sincerity, Ruggedness

Deutschland

- Kombination der Persönlichkeitsmerkmale von Aaker und Aaker, Benet-Martinez, Garolera - Zwei-Faktoren-Lösung - Vertrauen/Sicherheit, Temperament/Leidenschaft - Vorgehensweise folgt den Ansätzen von Aaker und Aaker, BenetMartinez, Garolera - Drei-Faktoren-Lösung auf Individualebene - Verlässlichkeit, Attraktivität, Kreativität

Tab. C7: Interkulturelle Validierung der Brand Personality Scale262

Das für den US-amerikanischen Markt entwickelte Messinstrument von Aaker wurde von Aaker, Benet-Martinez und Garolera auf dessen kulturelle Übertragbarkeit getestet. Als Untersuchungsländer wurden Spanien und Japan ausgewählt. Zur Überprüfung des Inventars wurden bewusst Länder verglichen, die sich kulturell stark voneinander unterscheiden. Das Vorgehen der Untersuchungen orientierte sich an dem von Aaker,

262

Vgl. Hieronimus (2003), S. 81; erweitert um Mäder (2005)

Operationalisierung der Konstrukte

75

so dass landesspezifische Merkmale eine Berücksichtigung fanden. Insofern können kulturelle Eigenheiten aufgedeckt werden und ein Vergleich zum ursprünglichen Inventar von Aaker ist gewährleistet. Nach Auswertung der Daten mithilfe einer Faktorenanalyse wurden in beiden Ländern drei Dimensionen (Excitement, Sincerity, Sophistication) bestätigt. Die Dimensionen nehmen jedoch in den USA, Spanien und Japan, aufgrund der unterschiedlichen Varianzaufklärung, eine mehr oder weniger bedeutende Stellung ein.263 Ein für den niederländischen Markt entwickeltes Instrumentarium von Smit, van den Berge und Franzen greift auf das Markenpersönlichkeitsinventar von Aaker zurück und ergänzt es um 60 weitere Merkmale eines niederländischen Persönlichkeitsinventars. Das Inventar wurde mittels 93 Marken getestet und kam nach faktorenanalytischer Auswertung auf sechs Dimensionen.264 Da sich die eingehende Merkmalsmenge allerdings aus zwei Quellen zusammensetzt, ist ein direkter Vergleich mit dem Inventar von Aaker nicht möglich. In Frankreich versuchten Ferrandi, Valette-Florence und Fine-Falcy die fünfdimensionale Struktur von Aaker zu bestätigen. Nach Elimination von neun Items gelang es ihnen mithilfe einer Faktorenanalyse vier übereinstimmende Faktoren zu finden.265 Für Deutschland präsentierte Hieronimus einen Ansatz zur Markenpersönlichkeitsmessung. Dabei kombiniert er die Persönlichkeitsmerkmale des Inventars von Aaker sowie die von Aaker, Benet-Martinez und Garolera. Im Weiteren verwendet Hieronimus jedoch nicht die gesamte Anzahl der Merkmalsmenge, sondern beschränkt sich auf das erste Merkmal jeder Facette, welche er an 46 Marken testet. Die faktorenanalytische Auswertung der Daten ergab zwei Dimensionen (Vertrauen / Sicherheit und Temperament / Leidenschaft).266 Die bei dieser Studie eingehende Anzahl von Persönlichkeitsmerkmalen ist als problematisch zu sehen. Fraglich ist, warum nur das erste Merkmal jeder Facette Berücksichtigung findet und nicht weitere. Die Anzahl der eingehenden Merkmale findet damit keine plausible Erklärung, wodurch die Aufdeckung der Markenpersönlichkeitsdimensionen beeinträchtigt werden konnte. Darüber hinaus ist kritisch anzumerken, 263 264 265 266

Vgl. Aaker, Benet-Martinez, Garolera (2001) Vgl. Smit, van den Berge, Franzen (2002) Vgl. Ferandi, Valette-Florence, Fine-Falcy (2002) Vgl. Hieronimus (2003)

76

Erfassung der Wirkung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

dass die verwendeten Merkmale aus drei kulturell verschiedenen Ländern generiert wurden. Damit sind bei der inhaltlichen Validität gewisse Einschränkungen hinzunehmen. Ein Vergleich der Ergebnisse der Studien von Hieronimus und Aaker lässt sich nicht herstellen. Ebenso wenig ist dies bei der Untersuchung von Smit, van den Berge und Franzen möglich. Ein ebenfalls für den deutschen Markt entwickeltes Markenpersönlichkeitsinventar liefert Mäder. Er folgt in seiner Vorgehensweise, wie Hieronimus, den Inventaren von Aaker sowie von Aaker, Benet-Martinez und Garolera. Ausgehend von der Annahme, dass Markenpersönlichkeit kulturabhängig ist, wurde bei der Inventarentwicklung eine kulturspezifische Basis zugrunde gelegt. Diese setzt sich aus einer repräsentativen Auswahl von 45 Marken und einer lexikalisch generierten Auswahl von 144 Merkmalen zusammen. Infolgedessen konnte Mäder eine fünfdimensionale Struktur (Attraktivität, Verlässlichkeit, Temperament, Stabilität, Natürlichkeit) aufdecken. Beim Vergleich des von Mäder für den deutschen Markt entwickelten Inventars mit dem von Aaker korrespondieren jeweils drei Dimensionen eng miteinander. Kulturelle Unterschiede werden bei den Dimensionen Stabilität und Natürlichkeit sichtbar. Das entwickelte Inventar wurde im Anschluss auf einer Individualebene experimentell angewendet. Dies führte zu einer dreidimensionalen Markenpersönlichkeitsstruktur, wobei als dritte Dimension der Faktor Kreativität extrahiert wurde.267 Die von Mäder entwickelte fünfdimensionale Markenpersönlichkeitsstruktur, aber auch seine dreidimensionale Lösung auf einer Individualebene, basiert auf den von ihm generierten 144 persönlichkeitsbeschreibenden Markenmerkmalen. Zu dieser Merkmalsanzahl führt ihn die Erklärung, dass sich eine deutsche Übersetzung des Markenpersönlichkeitsinventars von Aaker als schwierig gestaltet. Grundsätzlich erweist sich diese Kritik, auch vor dem Hintergrund bereits existierender länderübergreifender Untersuchungen als zutreffend. Dennoch stellt sich die Frage, inwiefern ein komplett neues Inventar identifiziert werden muss. Zumal, im Vergleich zu Aaker, ebenso fünf Dimensionen bzw. drei stabile Dimensionen zur menschlichen Persönlichkeit extrahiert werden und in der Praxis Verwendung finden. Darüber hinaus ist die Vorgehensweise, mit der das Inventar erarbeitet wurde, zu hinterfragen. Den 45 Markenkategorien wurde jeweils eine Stimulusmarke zugeordnet, die aufgrund der Belastung jeweils nur eine Person bewertete. In diesem Zusammenhang ist die hohe Anzahl

267

Vgl. Mäder (2005)

Operationalisierung der Konstrukte

77

von 144 Merkmalen zu kritisieren, welche Personen bewerten sollen. Es wird sich als schwierig gestalten, mehrere Marken von einer Person bewerten zu lassen, da Ermüdungserscheinungen unausweichlich sind. Mäder selbst bietet die 144 persönlichkeitbeschreibende Merkmale als Ausgangsmenge für weitere Untersuchungen an. Anstelle dieses neuen, für den deutschen Sprachraum generierten Inventars, würde sich als Ausgangsbasis das bereits existierende Inventar von Aaker anbieten, welches einer Anpassung auf den jeweils länderspezifischen Sprachraum unterzogen werden müsste. Diese Herausforderung könnte durch die Auflösung der von Aaker vorgegebenen adjektivistischen Begriffsauflistung gelingen. Wie schon bei der Generierung des Inventars zur Erfassung der menschlichen Persönlichkeit sind auch für die Markenpersönlichkeit Formulierungen in Satzform zu präferieren. Für diese länderspezifischen Formulierungen bietet sich die von Aaker postulierte Auflistung von Begriffen als Ausgangsbasis an. Demzufolge würde das in den verschiedensten Studien untersuchte und bewährte Inventar von Aaker auch im deutschen Sprachgebiet Anwendung finden, so dass kein neues, unerprobtes Instrumentarium eingeführt werden müsste. Eine zusammenfassende Betrachtung der Untersuchungen zeigt sowohl bei den Studien mit kulturellen Rahmenbedingungen als auch bei Studien der Produkt- und Dienstleistungskategorien ein unterschiedliches Vorgehen hinsichtlich der Anwendung statistischer Analysemethoden. Die methodisch differenzierte Vorgehensweise findet sich innerhalb der Ansätze in der Merkmalsgenerierung, der Analyse von Dimensionen, der Merkmalsreduzierung und nicht zuletzt in der Validierung des Markenpersönlichkeitskonstrukts. Studien mit jener methodischen Fundierung grenzen sich damit von früheren Untersuchungen, die Merkmale zur Markenpersönlichkeitsmessung sammelten, ab. Jedoch ist damit ein Vergleich der erzielten Ergebnisse erheblich erschwert.268 Dennoch ist das von Aaker entwickelte Instrument zur Messung von Markenpersönlichkeit als der Ansatz mit höchster methodischer Fundierung anzusehen. Einerseits bildet der Ansatz in drei unterschiedlichen Kulturen die gewünschte Fünf Faktoren Lösung ab, andererseits bieten seine Messvorschriften einen gemeinsamen Nenner über Produkt- und Dienstleistungskategorien. Damit verdeutlicht die Studie von Aaker

268

Vgl. Mäder (2005), S. 21

78

Erfassung der Wirkung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

die Kulturspezifität des Markenpersönlichkeitskonstrukts und ihre Daseinsberechtigung im Vergleich übergreifender Produkt- und Dienstleistungsuntersuchungen. 4.2 Die kongruente Beziehung der exogenen Konstrukte Nach der von Sirgy aufgestellten Kongruenztheorie herrscht eine Übereinstimmung zwischen der Konsumentenpersönlichkeit und dessen bevorzugter Markenpersönlichkeit. Bei den von Aaker durchgeführten Untersuchungen sind die fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit sowie der Konsumentenpersönlichkeit jedoch nicht in vollem Umfang zueinander kongruent. Sie konnte nachweisen, dass drei Dimensionen zwischen der Markenpersönlichkeit und der Konsumentenpersönlichkeit zusammenwirken. Eine Nähe beider Persönlichkeitskonzepte herrscht zwischen den Dimensionen Extraversion und Excitement, welche Überschwänglichkeit und Erregung verkörpern, den Dimensionen Agreeableness und Sincerity, die Verträglichkeit und Aufrichtigkeit transportieren und den Dimensionen Conscientiousness und Competence, durch die Gewissenhaftigkeit und Kompetenz dargestellt werden können. Demgegenüber unterscheiden sich die Dimensionen Sophistication und Ruggedness aus dem Markenpersönlichkeitsinventar von den Dimensionen Emotional Stability und Culture des Inventars der Konsumentenpersönlichkeit,269 so dass sich zwei Dimensionen des Markenpersönlichkeitsinventars in veränderter Weise auf die Präferenzen der Konsumenten auswirken (vgl. Abb. C11).

269

Vgl. Aaker, J. (1997), S. 353

Operationalisierung der Konstrukte

Persönlichkeitsfaktoren

79

Brand Personality Scale

Extraversion / Surgency

Excitement

(Extrovertiertheit / Überschwänglichkeit)

(Erregung)

Agreeableness

Sincerity

(Verträglichkeit)

(Aufrichtigkeit)

Conscientiousness

Competence

(Gewissenhaftigkeit)

(Kompetenz)

Emotional Stability (Emotionale Stabilität)

Ruggedeness (Robustheit)

Culture

Sophistication

(Kultiviertheit, Bildung)

(Weltgewandtheit)

Abb. C11: Beziehungen der menschlichen Persönlichkeit und der Markenpersönlichkeit270

Nach Meinung von Aaker lassen sich die übereinstimmenden Dimensionen als angeborene Teile der menschlichen Persönlichkeit charakterisieren. Dagegen sind die Dimensionen Robustheit und Weltgewandtheit Eigenschaften der Markenpersönlichkeit, über die Menschen gerne verfügen würden, auf die sie aber nicht zurückgreifen können.271 In der sich anschließenden Untersuchung wurde diese Asymmetrie einer Untersuchung unterzogen. 4.3 Operationalisierung der endogenen Konstrukte 4.3.1 Operationalisierung der Markenloyalität Ein markenloyales Nachfragerverhalten kann zu einer persönlichen Verpflichtung gegenüber der Marke, aufgrund der von ihr ausgehenden Stabilität und Sicherheit, führen. Diese vom Nachfrager empfundene Verpflichtung, welche sich in seinem loyalen 270 271

Eigene Darstellung, in Anlehnung an Aaker, J. (1997) Vgl. Aaker, J. (1999)

80

Erfassung der Wirkung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

Verhalten äußert, wird durch das Commitment ausgedrückt. Dieses zerlegen Gundlach, Achrol und Mentzer in eine Input-, Einstellungs- und Zeit-Komponente. Eine ähnliche Unterteilung findet sich bei Aaker, Fournier und Brasel, die ihre Dimensionen als Investition, Einstellung und zeitlichen Horizont bezeichnen.272 Aus den dazu von ihnen herangezogenen Items zur Messung jener Bestandteile eignet sich das folgende Item zur Operationalisierung der Input-Komponente: “I am willing to make small sacrifices in order to keep using...”.273 Aufgrund des dargestellten Items zur Bestimmung der Input-Komponente, bietet sich innerhalb dieser Arbeit eine Umformulierung in eine emotionale Komponente an. Sie repräsentiert nach Meinung des Autors jenen Faktor bedeutsamer. Ein ebenso emotionales Loyalitätsverhalten gegenüber der Marke zeigt sich in der von Diller und Kusterer274 formulierten Fragestellung. Ihr Item zur Messung der emotionalen Bindung des Kunden erfassen sie wie folgt: „Können Sie Ihre Marke XY als sympathisch bezeichnen?“. Wie bereits erwähnt messen auch Aaker, Fournier und Brasel diese Komponente. Folgende zwei Items können aus ihrem Inventar entnommen werden “I am very loyal to …” und “I am so happy with … that I no longer feel the need to watch out for other … alternatives.“275 Neben emotionalem Markenloyalitätsverhalten greifen Huber, Herrmann und Weis weitere, nach Narayandas, spezifizierende Items auf276. Diese Items bestimmen eine eher kognitive Auffassung des Konstrukts der Markenloyalität. Zu ihnen zählen u.a. die Preisbereitschaft, die Bereitschaft zur Weiterempfehlung sowie die Bereitschaft eines zusätzlichen Kaufs. Da zur Überprüfung des im späteren Verlauf aufgestellten Modells jugendliche Konsumenten befragt werden, könnte beim Einsatz der Items das Problem der Verständlichkeit auftreten. Um dies von vornherein auszuschließen, wurden die genannten Items in einem Pre-Test Jugendlichen vorgelegt, welche sie in ihrer eigenen Sprache wiedergeben sollten. Die nachfolgende Tabelle zeigt die Originalitems und die von den Jugendlichen umformulierten Items.

272 273 274 275 276

Vgl. Aaker, Fournier, Brasel (2004), S. 7 Aaker, Fournier, Brasel (2004), S. 32 Diller, Kusterer (1988) Aaker, Fournier, Brasel (2004), S. 8 Vgl. Huber, Hermann, Weis (2001), S. 10

Operationalisierung der Konstrukte

Komponente

Quelle

Diller, Kusterer (1988): Beziehungsmanagement, Theoretische Grundlagen und explorative Befunde Fournier; Aaker, J.; Brasel (2004): When good brands do bad emotionale KomFournier; Aaker, J.; Brasel ponente (2004): When good brands do bad Aaker, J.; Fournier; Brasel (2004): When good brands do bad

kognitive Komponente

81

Huber, Herrmann, Weis (2001): Markenloyalität durch Markenpersönlichkeit; in Anlehnung an: Narayandas (1997) Huber, Herrmann, Weis (2001): Markenloyalität durch Markenpersönlichkeit; in Anlehnung an: Narayandas (1997) Huber, Herrmann, Weis (2001): Markenloyalität durch Markenpersönlichkeit; in Anlehnung an: Narayandas (1997)

Originalitem

verwendete Items

Können Sie Ihre Marke XY als sympathisch bezeichnen?

Die Marke XY empfinde ich als sympathisch.

I am very loyal to …

Ich bezeichne mich gegenüber der Marke XY sehr verbunden.

I am so happy with … that I no longer feel the need to watch out for other … alternatives I am willing to make small sacrifices in order to keep using …

Ich muss mich nicht nach anderen Marken umsehen, da ich glücklich mit der Marke XY bin. Ich bin bereit, für den Gebrauch der Marke XY Einschränkungen in Kauf zu nehmen. Bei der Marke XY bin ich bereit, einen richtig hohen Preis zu zahlen.

Preisbereitschaft

Bereitschaft zur Weiterempfehlung

Die Marke XY kann ich ohne Probleme meinen Freunden und Bekannten zum Kauf empfehlen.

Bereitschaft eines zusätzlichen Kaufs

Ich denke darüber nach, zusätzliche Produkte der Marke XY zu kaufen.

Tab. C8: Items des Konstrukts Markenloyalität277

4.3.2 Operationalisierung der Wechselneigung Die für die empirische Studie benötigten jugendlichen Konsumenten werden aufgrund ihres Alters ein erhöhtes Abwechslungsbedürfnis bei ihrem Einkauf zeigen. Jugendliche sind tendenziell eher neugierig, in ihren Entscheidungen wenig rationell, dem Risiko nicht abgeneigt sowie mitteilungsbedürftig, was sich in einer Art der Extrovertiertheit niederschlägt.278 Ausgehend von diesem Verhalten spricht bei der Zielgruppe Jugendlicher einiges für den Markenwechsel ohne Vorliegen eines bestimmten Grundes, was als Variety Seeking bezeichnet wird. Darüber hinaus kann der Kauf eines Markensportschuhs als ein nicht habitualisierter Kaufentscheidungsprozess angesehen werden, was beim Konsumenten einen Informationsbedarf auslöst. Es kommt somit zur Informationsverarbeitung, womit dieser Prozess einer kognitiven Steuerung unterliegt.279 Untersuchungen von Peter oder Tscheulin zeigten, dass bei Kaufentscheidun-

277 278 279

Eigene Darstellung Vgl. Bänsch (1995), S. 348-351 Vgl. Weinberg (1981)

82

Erfassung der Wirkung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

gen nicht habitualisierter Produkte das Konstrukt des Variety Seeking Einfluss nimmt.280 Infolgedessen wird das Konstrukt Variety Seeking im Rahmen der Wechselneigung seine Anwendung finden. Als Indikatoren für das Variety Seeking wird auf die Untersuchungen von Peter zurückgegriffen. In den von ihr errechneten Ergebnissen erhält Sie zufriedenstellende Werte für die Gütemaße.281 Tab. C9 zeigt die Items von Peter und stellt diese, wie sie in die vorliegende Arbeit eingehen, in leicht abgeänderter Form gegenüber. verwendete Items (in Anlehnung an Peter)

Originalitem nach Peter Wunsch nach Markenwechsel

Bedürfnis nach Ausprobieren einer noch nicht bestimmten anderen Marke allein der Abwechslung willen

Weil ich die eben genannte Marke bereits besitze, wünsche ich mir beim nächsten Kauf eine andere: sehr wahrscheinlich – sehr unwahrscheinlich Ich möchte Abwechslung, so dass ich eine andere als die genannte Marke ausprobiere: sehr wahrscheinlich – sehr unwahrscheinlich

Tab. C9: Items des Konstrukts Wechselneigung282

4.3.3 Operationalisierung des Markeninvolvements Das Involvement ist in der Konsumentenverhaltensforschung eines der bedeutendsten Konstrukte. Dennoch existiert kein einheitliches Begriffsverständnis, was sich in der Operationalisierung niederschlägt. Aufgrund dessen werden die, nach Meinung des Autors, zentralen Ansätze im Folgenden dargelegt. Mit dem von Zaichkowsky entwickelten Personal Involvement Inventory (PII) existiert ein eindimensionales Messinstrument, welches 20 adjektivistische Gegensatzpaare auflistet und das Involvementkonstrukt auf seine persönliche Relevanz hin testet. Die Bewertung eines jeden Gegensatzpaares erfolgt auf einer siebenstufigen Skala, wodurch in der Summe ein Minimum von 20 Punkten und ein Maximum von 140 Punkten erreicht werden kann. Befragte haben demnach mit zunehmender Punktsumme auch ein erhöhtes Involvement. Die aus zahlreichen Untersuchungen hervorgehenden Ergebnisse bestätigen für das PII eine hohe Reliabilität. Neben diesem Vorteil zeigt sich jedoch das Problem der Validität und der Eindimensionalität.283 Ausgehend von diesen Kritikpunkten entwickelten McQuarrie und Munson einen mehrdimensio280 281 282 283

Vgl. Peter (1997), S. 102; Tscheulin (1994) Vgl. Peter (1997), S. 192 Eigene Darstellung Vgl. Zaichkowsky (1985), S. 341- 348

Operationalisierung der Konstrukte

83

nalen Ansatz auf Basis des PII. Dazu eliminierten sie u.a. Items mit Redundanz und nahmen zusätzliche Items zur Erfassung der verschiedenen Dimensionen auf. Ergebnis war das Revised Personal Involvement Inventory (RPII) mit insgesamt 14 adjektivistischen Gegensatzpaaren. Diese lassen sich in Anlehnung an die Dimensionen von Laurent und Kapferer der persönlichen Bedeutung (importance), dem wahrgenommenen Risiko (risk, unterteilt in risk importance und risk probability), dem symbolischen Produktwert (sign) und der emotionalen Anziehungskraft (pleasure) zuordnen. Im weiteren Verlauf integrierten McQuarrie und Munson noch zwei weitere Items, so dass ihr Messinstrument insgesamt 16 Items umfasst.284 Wie bereits weiter oben angemerkt wurde, beschäftigten sich Laurent und Kapferer mit der Mehrdimensionalität des Involvementkonstrukts. In dem von ihnen entwickelten Consumer Involvement Profile (CIP) arbeiteten sie die vier bereits oben genannten Dimensionen mit insgesamt 19 Items heraus. In weiteren Untersuchungen revidierten sie den CIP auf fünf Dimensionen. Dabei wurden die Dimensionen importance und risk importance zur Dimension imporisk zusammengefasst und um die Dimension interest ergänzt. Die Messung erfolgt mithilfe von 16 Items, die als vollständige Sätze formuliert sind. Als Kritikpunkt dieses Messansatzes lässt sich auch hier wieder der Validitätsaspekt anführen.285 Sowohl der von McQuarrie und Munson weiterentwickelte Ansatz von Zaichkowsky als auch der von Laurent und Kapferer eignen sich über die verschiedensten Produktgruppen hinweg. Um jedoch den Nachteil der Güteeigenschaften, wie er sich auch im Ergebnis von Laurent und Kapferer niederschlägt, zu begegnen, wird an dieser Stelle auf ein neueres, mehrdimensionales Involvementmessinstrument der Autoren Jain und Srinivasan verwiesen. Deren sog. New Involvement Profile (NIP), zeigt im Gegensatz zu den anderen Messinstrumenten, seine Überlegenheit in den Güteeigenschaften.286 Mit dem NIP können die fünf Dimensionen relevance (Bedeutung), pleasure (emotionale Beteiligung), sign (persönliches Risiko), risk importance (funktionales Risiko) und risk propability (Auswahlrisiko) gemessen werden.287 Die Dimension relevance findet sich bei jugendlichen Konsumenten in der von ihnen gewählten Marke wieder, da sie damit die Möglichkeit besitzen, ihr Selbstbild nach 284 285 286 287

Vgl. McQuarrie, Munson (1987), S. 36-39 Vgl. Laurent, Kapferer (1985), S. 43-45; Antil (1984) Vgl. Hupp (1999), S. 224-225 Vgl. Jain, Srinivasan (1990), S. 599

84

Erfassung der Wirkung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

außen darzustellen und sich darüber hinaus eine Zugehörigkeit zu einer Gruppe zu verschaffen (relevance). Das Ziel, ihr eigenes Selbst mithilfe einer Marke nach außen zu zeigen, wird bei einem Individuum zu einer verstärkten Beobachtung der jeweiligen Marke führen. Dennoch besteht mit dem Kauf einer Marke das Risiko, die eigene Persönlichkeit nicht ausdrücken zu können (sign). In diesem Zusammenhang besteht ebenfalls die Gefahr, eine fehlerhafte Markenauswahl, z.B. im Sinne des Selbstbildes zu treffen und damit den ursprünglichen Kaufzweck zu verfehlen (risk propability). Jugendliche verspüren trotz des genannten Risikos ein Vergnügen beim Kauf von Markenprodukten, da sie sich ihren Besitzwunsch erfüllen oder die Außenwirkung auf bspw. Freunde gelingt (pleasure). Die im NIP berücksichtigte Dimension risk importance soll in dieser Arbeit keine Verwendung finden. Beim Tragen von Markensportschuhen dürfte das funktionale Risiko, welches sich in dessen Zweck oder der Eigenschaft niederschlägt, eher gering sein. Neben dem Vorteil der Güteeigenschaft beinhaltet das Messinventar den Nachteil dass einzelne Items nur als Begriff verwendet wurden. Diesem Nachteil nahm sich Hupp an und vervollständigte jene Items in formulierte Sätze, was sich insbesondere bei jüngeren Jugendlichen in einem höheren Verständnis bei der Befragung ausdrückt. Darüber hinaus leistet Hupp in seiner Arbeit eine sinnentsprechende Übersetzung der Items in die deutsche Sprache (Tab. C10).288 Für den im weiteren Verlauf dieser Arbeit verwendeten Operationalisierungsansatz werden die 8 Items des NIP289, welche sich Jain und Srinivasan aus den Studien von Laurent und Kapferer, Zaichkowsky, McQuarrie und Munson, Higie und Feick sowie aus dem FCB Grid Scale entliehen, angewandt.290

288 289

290

Vgl. Hupp (1999), S. 227 Im NIP wird die Dimension “Relevance“, “Pleasure“, “Sign“ und “Risk Probability“ mit jeweils drei Items gemessen. Dabei fragen pro Dimension zwei Items den selben Sachverhalt ab. Aufgrund dessen verzichtet der Autor auf Abfrage einer dieser beiden Items. In seiner vollständigen Form verfügt der NIP über 15 Items. In dieser Arbeit wurde ein Item der Dimension “Relevance“, ein Item der Dimension “Pleasure“, ein Item der Dimension “Sign“ und ein Item der Dimension “Risk Probability“ nicht verwendet. Vgl. Jain, Srinivasan (1990), S. 595-598

Operationalisierung der Konstrukte

Dimension nach Jain und Srinivasan Relevance

Originalitem nach Jain und Srinivasan Essential Not Needed

Pleasure

Unexciting Fun

Sign

Tells others about me

Others use to judge me

Risk Probability

In purchasing it, I am uncertain of my choice I don´t feel at a loss in choosing it

85

verwendete Items (in Anlehnung an Hupp) Die Marke XY bringt mir in bestimmten Situationen einen Nutzen. Die Marke XY ist ein Produkt, auf das ich auch verzichten könnte. Den Kauf der Marke XY finde ich nicht gerade unterhaltsam. Der Kauf der Marke XY macht mir Spaß. Kauft eine andere Person die Marke XY, so kann ich auf sein Tun und Handeln schließen. Andere Menschen beurteilen mich danach, ob ich die Marke XY verwende. Bei der Auswahl der Marke XY fühle ich mich immer etwas unsicher. Die Entscheidung für die Marke XY fällt mir nicht schwer.

Tab. C10: Items des Konstrukts Markeninvolvement291

Abbildung C12 fasst nachfolgend die operationalisierten Konstrukte mit den dazugehörigen Items zusammen und stellt darüber hinaus das Hypothesensystem dar. Kapitel D befasst sich daran anschließend mit der Erläuterung kausalanalytischer Grundlagen und überprüft die aufgestellten Struktur- und Messmodelle.

291

Eigene Darstellung

Aufrichtigkeit Es nehmen für die drei Marken je 11 adjektivistische Items Einfluss.

Kompetenz Es nehmen für die drei Marken je 9 adjektivistische Items Einfluss.

Robust Es nehmen für die drei Marken je 5 adjektivistische Items Einfluss.

Weltgewandtheit Es nehmen für die drei Marken je 6 adjektivistische Items Einfluss.

Abb. C12: Vorläufiges Modell mit Items

Kultur Es nehmen 12 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Messmodell Kultur-Weltgewandtheit

Emotion Es nehmen 12 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Messmodell Emotion-Robust

Gewissenhaftigkeit Es nehmen 12 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Messmodell Gewissenhaftigkeit-Kompetenz

Verträglichkeit Es nehmen 12 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Messmodell Verträglichkeit-Aufrichtigkeit

Erregung Es nehmen für die drei Marken je 11 adjektivistische Items Einfluss.

Messmodell Extrovertiertheit-Erregung

Extrovertiertheit Es nehmen 12 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Marken-/ PersönlichkeitsKongruenz

H5: (+)

Wechselneigung

H6: (-)

H4: (-)

Markeninvolvement

H3: (+)

H2: (-)

H1: (+)

Markenloyalität

Messmodell Emotion

Bei der Auswahl der Marke XY fühle ich mich immer etwas unsicher. Die Entscheidung für die Marke XY fällt mir nicht schwer.

Messmodell Risk Probability

Kauft eine andere Person die Marke XY, so kann ich auf sein Tun und Handeln schließen. Andere Menschen beurteilen mich danach, ob ich die Marke XY verwende

Messmodell Sign

Den Kauf der Marke XY finde ich nicht gerade unterhaltsam. Der Kauf der Marke XY macht mir Spaß.

Messmodell Pleasure

Die Marke XY bringt mir in bestimmten Situationen einen Nutzen.

Messmodell Relevance

Ich möchte Abwechslung, so dass ich eine andere als die genannte Marke ausprobiere.

Weil ich die eben genannte Marke besitze, wünsche ich mir beim nächsten Kauf eine andere.

Bei der Marke XY bin ich bereit, einen richtig hohen Preis zu zahlen. Die Marke XY kann ich ohne Probleme meinen Freunden und Bekannten zum Kauf empfehlen. Ich denke darüber nach, zusätzliche Produkte der Marke XY zu kaufen.

Messmodell Kognition

Die Marke XY empfinde ich als sympathisch. Ich bezeichne mich gegenüber der Marke XY sehr verbunden. Ich muss mich nicht nach anderen Marken umsehen, da ich glücklich mit der Marke XY bin. Ich bin bereit, für den Gebrauch der Marke XY Einschränkungen in Kauf zu nehmen.

86 Erfassung der Wirkung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

D

Modellprüfung Teil A

Einleitung Teil B

Die Beziehung zwischen Markenpersönlichkeit und Konsumentenpersönlichkeit Das Selbstkonzept eines Menschen und die Interaktion mit dessen sozialer Umwelt

Die Marke als ein Prädiktor des Konsumentenverhaltens

Menschliche Persönlichkeit

Die Kongruenztheorie als Bindeglied zwischen Konsumentenpersönlichkeit und Markenpersönlichkeit

Teil C

Erfassung der Wirkung einer kongruenten Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit auf das Nachfrageverhalten

Teil D

Modellprüfung Vorgehensweise der Vorstudien Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes zur empirischen Prüfung des Untersuchungsmodells

Teil E

Zusammenfassende Beurteilung und Forschungsbedarf

Abb. D1: Inhaltlicher Aufbau von Kapitel D

88

Modellprüfung

1 Vorgehensweise der Vorstudien 1.1 Methodische Grundlagen 1.1.1 Güte des Modellkonstrukts Die Konstrukte des entwickelten vorläufigen Untersuchungsmodells müssen mittels einer indirekten Messung, mithilfe sog. Indikatorvariablen, erfasst werden.292 Festgehalten wird die Güte der im Untersuchungsmodell aufgenommenen Konstrukte über die Reliabilität (Zuverlässigkeit), Validität (Gültigkeit) und Objektivität (Unabhängigkeit). Die Reliabilität, als formale Genauigkeit der Messung, geht auf das Auftreten von Zufallsfehlern bei der Messung ein.293 Unter einem reliablen Messverfahren wird eine Messung verstanden, welche bei Wiederholung zum gleichen Ergebnis führt.294 Neben der Reliabilität bedarf es einer hinreichenden Messung der Validität. Validität erfasst im Gegensatz zur Reliabilität systematische Fehler.295 Ein valides Messinstrument liegt somit vor, wenn die Messung frei von systematischen sowie zufälligen Fehlern ist. Die Validität bezieht sich auf die ausgewählte Methodik des zu messenden Konstrukts. Damit sagt sie etwas über die konzeptionelle Richtigkeit des Messinstrumentes aus.296 Die vom Anwender gegenüber dem Messverfahren bezeichnete Unabhängigkeit wird als Objektivität verstanden.297 Bei der Erfassung zur Beurteilung der Genauigkeit der Teilkonstrukte des entwickelten Untersuchungsmodells, kann auf die Reliabilität und Validität zurückgegriffen werden. Dazu finden Methoden der ersten Generation, wie das Cronbachsche Alpha, die Itemto-Total-Korrelationen oder die exploratorische Faktorenanalyse ihren Einsatz.298 1.1.2 Methoden der ersten Generation Mit dem häufig verwendeten Cronbachschen Alpha, gelingt die Beurteilung der Reliabilität. Der ermittelte Reliabilitätskoeffizient ist ein Maß für die interne Konsistenz von Indikatoren, die einen Faktor bzw. ein Konstrukt abbilden.299 Interne Konsistenz

292

293 294 295 296 297 298 299

Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 395-396; Homburg, Pflesser (2000), S. 635-636; Homburg, Giering (1996), S. 6 Vgl. Herrmann, Homburg (2000), S. 23 Vgl. Churchill (1995), S. 539-540 Vgl. Kinnear, Taylor (1991), S. 830 Vgl. Herrmann, Homburg (2000), S. 23-24 Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder (2006), S. 87 Vgl. Homburg, Giering (1996), S. 8 Vgl. Schnell, Hill, Esser (2005), S. 153

Vorgehensweise der Vorstudien

89

bedeutet, dass wiederholte Messungen zum gleichen Ergebnis führen.300 Möglich sind Werte zwischen Null und Eins, wobei ein hoher Wert (nahe Eins) eine hohe Reliabilität repräsentiert.301 Erreicht der Alpha Wert keinen hinreichenden Wert (>0,7), so sind die Items der niedrigsten Item-to-Total-Korrelation auszuschließen.302 Die genannte Messgröße bezeichnet den Zusammenhang eines Items mit der Summe sämtlicher Items eines Konstrukts. Mit der Faktorenanalyse als strukturendeckendes Verfahren gelingt die Reduktion von Variablen bei einem minimalen Informationsverlust, wodurch eine Datenverdichtung auf die sog. Faktoren stattfindet.303 Als Faktoren werden nicht direkt beobachtbare Größen verstanden, die im Gegensatz zu Variablen unkorreliert sind.304 Die Stärke des Zusammenhangs zweier Variablen errechnet sich durch den Korrelationskoeffizienten. Der Koeffizient identifiziert damit lineare Zusammenhänge und drückt sie in einer Maßzahl zwischen +1 und –1 aus.305 Gemäß der Zielsetzung der vorliegenden Arbeit, die Wirkung der kongruenten Beziehung zwischen Markenpersönlichkeit und Konsumentenpersönlichkeit Jugendlicher zu untersuchen, wurden die operationalisierten Konstrukte in einem Fragebogen zusammengefasst und mit Methoden der ersten Generation untersucht. 1.2 Ablauf der Datenerhebung und Datenerfassung Im Fragebogen306 wurden die Items mittels einer fünfstufigen Skala untergliedert, wobei Wert 1 der Formulierung “trifft voll zu“ und Wert 5 der Formulierung “trifft überhaupt nicht zu“ zugeordnet sind. Die Items des Konstrukts Wechselneigung wurden zwar ebenfalls mit einer fünfstufigen Skala differenziert, jedoch mit der Formulierung “sehr wahrscheinlich“ bis “sehr unwahrscheinlich“. Dabei wird die Annahme zugrunde gelegt, dass die Befragten die Abstände zwischen den Skalenwerten der Ratingskala als gleich wahrnehmen. Somit kann von einer Intervallskala ausgegangen werden.307 Zusätzlich wurde den Befragten die Möglichkeit eingeräumt, die Formulierung “weiß

300

301 302 303 304 305 306 307

Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 428; Berekoven, Eckert, Ellenrieder (2006), S. 217221 Vgl. Nunnally (1978), S. 245-246; Cortina (1993), S.101 Vgl. Homburg, Rudolph (1998), S. 253 Vgl. Backhaus, Erichson, Plinke, Weiber (2003), S. 12 Vgl. Weis, Steinmetz (2005), S. 323 Vgl. Brosius, Brosius (1995), S. 451-452 Vgl. Kuß (2004), der einen Überblick zur Datenerhebung gibt. Vgl. Mummendey (2003), S. 55-58

90

Modellprüfung

nicht“ anzukreuzen, sofern sie bestimmte Fragestellungen nicht beantworten können. Dies hat den Vorteil, willkürliche Antworten abzuwenden und Items, bei denen häufig von dieser Möglichkeit Gebrauch gemacht wurde ggf. zu überdenken. Bei der Zusammenstellung des Fragebogens wurden die Items nicht nach Konstrukten geordnet aufgenommen. Dadurch war es möglich, dass die Befragten sich nicht an der zuvor beantworteten Frage orientieren konnten. Somit wurde eine wahrheitsgemäße Beantwortung gewährleistet. Den Abschluss des Fragebogens bildeten persönliche Angaben. Die Beantwortung des Bogens dauerte bei den Tests ca. 15-20 Minuten, wodurch die Rücklaufquote nicht beeinträchtigt wurde. Die Voruntersuchungen erstreckten sich über den Zeitraum von Frühjahr 2003 bis Frühjahr 2004. Für die Beantwortung des Fragebogens erfolgte die Auswahl der Jugendlichen auf Basis einer Kombination von Schulen und Klassen, die jeweils einer Vollerhebung unterzogen wurden. Erhebungsumfeld der Vorstudien waren berufliche Schulen im Gebiet des Rhein–Neckar–Dreiecks. Die Jugendlichen befanden sich im Alter zwischen 16 und 20 Jahren, mit unterschiedlicher schulischer Laufbahn (Haupt-, Realschule und Gymnasium) und zukünftigen beruflichen Vorstellungen. Die ausgewählten Teilnehmer erfuhren vor der eigentlichen Befragung den Grund für die Erhebung und wurden auf die Anonymität ihrer Person hingewiesen. Von den jeweils 90 ausgeteilten Fragebögen wurden bei den drei durchgeführten Vorstudien zwischen 58 und 69 Bögen ausgefüllt, was einer Rücklaufquote von 64,4% bis 76,7% entspricht. 1.3 Die Vorstudien ƒ Vorstudie 1 Ausgehend von der Operationalisierung nahm sich Vorstudie 1 (Abb. D2) der menschlichen Persönlichkeit sowie der Markenpersönlichkeit an. Die ausgefüllten Fragebögen wurden mittels der explorativen Faktorenanalyse auf die Faktorenstruktur des NEOFFI sowie der Brand Personality Scale untersucht, womit diese zur Bestätigung der definierten Faktoren eingesetzt wurde.308 Ausgehend von den 60 Items des NEO-FFI verblieben nach Ablauf der Faktorenanalyse 20 Indikatoren, welche auf Basis der rotierten Komponentenmatrix auf die fünf Faktoren Extrovertiertheit, Verträglichkeit, Gewissenhaftigkeit, Emotion und Kulti-

308

Vgl. Churchill (1979), S. 69

Vorgehensweise der Vorstudien

91

viertheit luden. Die Faktorladungsstruktur entsprach der vermuteten Zuordnung von McCrae und Costa. Das Kaiser-Mayer-Olkin-Kriterium309 mit einem MSA-Wert von 0,58 war zwar nicht besonders vorteilhaft, jedoch ausreichend. Einerseits war eine empirische Bestätigung ihres Modells gegeben, andererseits konnte das aufgenommene Konstrukt im vorläufigen Untersuchungsmodell ohne Änderungen verbleiben.310 Nach erfolgreicher Untersuchung der Faktorstruktur des NEO-FFI wurden in Vorstudie 1 die Dimensionen Erregung, Aufrichtigkeit, Kompetenz, Robustheit und Weltgewandtheit der Brand Personality Scale mithilfe von Sportschuhen der Marke ADIDAS, PUMA und NIKE überprüft. Die explorative Faktorenanalyse konnte jedoch bei allen drei Marken nicht die von Aaker postulierte Zuordnung der 42 Items auf die fünf Faktoren bestätigen. Die nach der Reduzierung verbliebenen Indikatorenhaben nicht, wie erwartet, getrennt auf die jeweiligen Faktoren geladen, sondern teilten sich diese auf. Dagegen war die Eignung der Daten für die Durchführung einer Faktorenanalyse nach Kaiser-Mayer-Olkin bei allen Analysen gut.311 Als Resultat dieses Ergebnisses musste das aufgestellte vorläufige Untersuchungsmodell bezüglich der eingehenden Items des NEO-FFI überarbeitet werden.

309

310 311

Das Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium zeigt an, in welchem Umfang die Ausgangsvariablen in einer Faktorenanalyse zusammengehören und ob diese als sinnvoll erscheint. Es wird auch als MSAKriterium oder KMO-Kriterium bezeichnet. Der errechnete Wertebereich kann zwischen 0 und 1 liegen und wird wie folgt beurteilt: > 0,9 erstaunlich, > 0,8 verdienstvoll, > 0,7 ziemlich gut, > 0,6 mittelmäßig, > 0,5 kläglich, < 0,5 untragbar. Vgl. Anhang: Vorstudie 1 Faktorenanalyse Konsumentenpersönlichkeit Vgl. Anhang: Vorstudie 1 Faktorenanalyse ADIDAS; Vorstudie 1 Faktorenanalyse PUMA; Vorstudie 1 Faktorenanalyse NIKE

Erregung Es nehmen für die drei Marken je 11 adjektivistische Items Einfluss.

Aufrichtigkeit Es nehmen für die drei Marken je 11 adjektivistische Items Einfluss.

Kompetenz Es nehmen für die drei Marken je 9 adjektivistische Items Einfluss.

Robust Es nehmen für die drei Marken je 5 adjektivistische Items Einfluss.

Weltgewandtheit Es nehmen für die drei Marken je 6 adjektivistische Items Einfluss.

Abb. D2: Modell zur Vorstudie 1

Kultur Es nehmen 12 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Messmodell Kultur-Weltgewandtheit

Emotion Es nehmen 12 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Messmodell Emotion-Robust

Gewissenhaftigkeit Es nehmen 12 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Messmodell Gewissenhaftigkeit-Kompetenz

Verträglichkeit Es nehmen 12 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Messmodell Verträglichkeit-Aufrichtigkeit

Extrovertiertheit Es nehmen 12 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Messmodell Extrovertiertheit-Erregung

Untersuchungsbereich von Vorstudie 1

Marken-/ PersönlichkeitsKongruenz

Markeninvolvement

H3: (+)

H5: (+)

H2: (-)

H1: (+)

Markenloyalität

H4: (-)

Wechselneigung

H6: (-)

Messmodell Risk Probability

Messmodell Sign

Messmodell Pleasure

Messmodell Relevance

Messmodell Kognition

Messmodell Emotion

Zukünftige Markenerprobung

Zukünftiger Markenwechsel

92 Modellprüfung

Vorgehensweise der Vorstudien

93

Eine Umformulierung der adjektivistischen Begriffsauflistung nach Aaker312 fand statt. Dies trägt zur Vermeidung der unverständlichen Begriffe für die jugendliche Zielgruppe bei. In nach Altersgruppen differenzierten Gruppeninterviews waren die von Aaker aufgelisteten Begriffe verwendungsfähig. Auf deren Basis wurden entsprechende Fragestellungen formulierten. Da der in der Dimension “Aufrichtigkeit“ aufgelistete Begriff “Gesund“ von den befragten Jugendlichen nicht zu interpretieren war, entfernte der Autor diesen aus der weiteren Befragung. Tabelle D1 veranschaulicht für die Zielgruppe in verständlicher Weise formulierten Fragestellungen und stellt, jeweils in Klammern, die von Aaker herangezogenen Begriffe gegenüber. Entsprechend den übereinstimmenden Dimensionen zur Erfassung der menschlichen Persönlichkeit zwischen Vorstudie 1 und dem Inventar von Borkenau und Ostendorf, kann direkt auf deren formulierte Items zugegriffen werden. Damit dennoch die Verständlichkeit bei der Zielgruppe gewährleistet ist, wurden die Formulierungen in Gruppeninterviews abgefragt. Dabei zeigte sich, dass über alle Altersgruppen hinweg die Items 9, 15-17 sowie 20 und 21 Schwierigkeiten bereiteten, was eine Veränderung dieser sechs Items in ihrer Formulierung zur Folge hatte. Sowohl die Originale als auch die geänderten Items (Original in Klammer) stellt Tabelle D2 dar.313

312 313

Vgl. Aaker, J. (1997) Vgl. Borkenau, Ostendorf (1993), S. 31

94

Modellprüfung

Markenpersönlichkeit Erregung / Spannung

Aufrichtigkeit

Kompetenz

1. Die Marke XY gibt sich gewagt (Gewagt) 2. Die Marke XY ist modisch aktuell (Modisch) 3. Die Marke XY ist aufregend (Aufregend) 4. Die Marke XY sticht aus der Masse heraus (Temperamentvoll) 5. Die Marke XY ist cool (Cool) 6. Die Marke XY geht mit der Zeit (Jung) 7. Die Marke wirkt u.a. durch ihr Design phantasievoll (Phantasievoll) 8. Die Marke XY ist etwas exklusives, vielleicht sogar etwas einzigartiges (Einzigartig) 9. Die Marke XY ist modern (Modern) 10. Die Marke XY unterscheidet sich von anderen Marken, indem sie ihnen nicht nachzieht (Unabhängig) 11. Die Marke XY liegt im Trend (Zeitgemäß)

12. Die Marke XY ist nicht abgehoben (Bodenständig) 13. In der Marke XY kann sich die gesamte Familie wiederfinden (Familienorientiert) 14. Die Marke XY präsentiert sich provinziell, häuslich und dörflich (Kleinstädtisch) 15. Die Marke XY hält was sie verspricht (Ehrlich) 16. Die Marke XY gibt nach außen ihre Schwächen zu (Aufrichtig) 17. Die Marke XY ist ein Original, sie ist echt (Echt) 18. Die Marke XY bleibt sich treu (Ursprünglich) 19. Die Marke XY wirkt ermunternd (Heiter) 20. Die Marke XY geht auf Gefühle ein (Gefühlvoll) 21. Die Marke XY besitzt eine ansprechende Ausstrahlung (Freundlich)

22. Auf die Marke XY ist u.a. durch ihre Qualität Verlass (Zuverlässig) 23. Die Marke XY ist robust (Hart arbeitend) 24. Die Marke XY hält sich an vorgegebene Sicherheitsstandards (Sicher) 25. Die Marke XY ist intelligent aufgebaut (Intelligent) 26. Die Marke XY bewegt sich auf einem technisch hohen Niveau (Technisch) 27. Die Marke XY passt sich einer Gruppe, Clique an (Integrativ) 28. Die Marke XY ist angesagt (Erfolgreich) 29. Die Marke XY ist auf ihrem Gebiet führend (Führend) 30. Auf die Marke XY ist Verlass, auf sie kann man bauen (Zuversichtlich)

31.

32.

33.

34.

35.

36.

Weltgewandtheit Die Marke XY zeigt sich edel und nobel (Vornehm) Die Marke XY strahlt Glanz aus und wirkt Glamourös (Glamourös) Die Marke XY sieht gut aus (Gutaussehend) Die Marke XY besitzt ein attraktives Design (Charmant) Durch ihre Formen wirkt die Marke XY eher weiblich (Weiblich) Durch ihr ganzes Auftreten zeigt sich die Marke XY in einer weichen Art und Weise (Weich)

Tab. D1: Umformulierte Fragen der Brand Personality Scale mit fünf Faktoren314

314

Eigene Darstellung

Robust 37. Die Marke XY gibt sich natürlich (Naturverbunden) 38. Durch ihre Formen wirkt die Marke XY eher männlich (Männlich) 39. Mit der Marke XY können auch gewagte Ereignisse gemeistert werden (Abenteuerlich) 40. Die Marke XY ist zäh und macht deshalb viel mit (Zäh) 41. Die Marke XY ist robust und verzeiht einem vieles (Robust)

Vorgehensweise der Vorstudien

95

Menschliche Persönlichkeit Extraversion

Verträglichkeit

Gewissenhaftigkeit

Emotion

Kultur

1. Ich habe gerne viele Leute um mich herum 2. Ich bin leicht zum Lachen zu bringen 3. Ich halte mich nicht für besonders fröhlich 4. Ich unterhalte mich gerne mit anderen Menschen 5. Ich bin gern im Zentrum des Geschehens 6. Ich ziehe es gewöhnlich vor, Dinge allein zu tun 7. Ich habe oft das Gefühl, vor Energie überzuschäumen 8. Ich bin ein fröhlicher, gut gelaunter Mensch 9. Ich sehe mich nicht als einen gutgelaunten Menschen (Ich bin kein gut gelaunter Optimist) 10. Ich führe ein hektisches Leben 11. Ich bin ein sehr aktiver Mensch 12. Lieber würde ich meine eigenen Wege gehen, als eine Gruppe zuführen

13. Ich versuche zu jedem, dem ich begegne, freundlich zu sein 14. Ich bekomme häufiger Streit mit meiner Familie und meinen Kollegen 15. Manche Leute denken von mir, dass ich in dem was ich tue, in erster Linie an mich denke (Manche Leute halten mich für selbstsüchtig u. selbstgefällig) 16. Ich würde lieber mit anderen zusammenarbeiten, als mit ihnen zu konkurrieren (Ich würde lieber mit anderen zusammenarbeiten, als mit ihnen zu wetteifern) 17. Im Hinblick auf die Absichten anderer bin ich eher skeptisch (Im Hinblick auf die Absichten anderer bin ich eher zynisch und skeptisch) 18. Ich glaube, dass man von den meisten Leuten ausgenutzt wird, wenn man es zulässt 19. Die meisten Menschen, die ich kenne, mögen mich 20. Manche Leute denken von mir, dass ich in allem meinen Vorteil suche (Manche Leute halten mich für kalt und berechnend) 21. In Bezug auf meine Einstellungen bin ich realistisch u. nicht von diesen abzubringen (In Bezug auf meine Einstellungen bin ich nüchtern und unachgiebig) 22. Ich versuche, stets rücksichtsvoll und sensibel zu handeln 23. Wenn ich Menschen nicht mag, zeige ich ihnen das auch offen 24. Um zu bekommen, was ich will, bin ich bereit, Menschen zu manipulieren.

25. Ich halte meine Sachen ordentlich und sauber 26. Ich kann mir meine Zeit recht gut einteilen, so dass ich meine Angelegenheiten rechtzeitig beende 27. Ich bin kein sehr systematisch vorgehender Mensch 28. Ich versuche, alle mir übertragenen Aufgaben sehr gewissenhaft zu erledigen 29. Ich habe eine Reihe von klaren Zielen und arbeite systematisch auf sie zu 30. Ich vertrödele eine Menge Zeit, bevor ich mit einer Arbeit beginne 31. Ich arbeite hart, um meine Ziele zu erreichen 32. Wenn ich eine Verpflichtung eingehe, so kann man sich bestimmt auf mich verlassen 33. Manchmal bin ich nicht so verlässlich oder zuverlässig, wie ich sein sollte 34. Ich bin eine tüchtige Person, die ihre Arbeit immer erledigt 35. Ich werde wohl niemals fähig sein, Ordnung in mein Leben zu bringen 36. Bei allem, was ich tue, strebe ich nach Perfektion

37. Ich bin nicht leicht beunruhigt 38. Ich fühle mich anderen oft unterlegen 39. Wenn ich unter starkem Stress stehe, fühle ich mich manchmal, als ob ich zusammenbräche 40. Ich fühle mich selten einsam oder traurig 41. Ich fühle mich oft angespannt und nervös 42. Manchmal fühle ich mich völlig wertlos 43. Ich empfinde selten Furcht oder Angst 44. Ich ärgere mich oft darüber, wie andere Leute mich behandeln 45. Zu häufig bin ich entmutigt u. will aufgeben, wenn etwas schief geht 46. Ich bin selten traurig oder deprimiert 47. Ich fühle mich oft hilflos und wünsche mir eine Person, die meine Probleme löst 48. Manchmal war mir etwas so peinlich, dass ich mich am liebsten versteckt hätte

49. Ich mag meine Zeit nicht mit Tagträumereien verschwenden 50. Ich finde phil. Diskussionen langweilig 51. Mich begeistern die Motive, die ich in der Kunst u. in der Natur finde 52. Ich glaube, dass es Schüler oft nur verwirrt und irreführt wenn man sie Rednern zuhören lässt, die kontroverse Standpunkte vertreten 53. Poesie beeindruckt mich wenig oder gar nicht 54. Ich probiere oft neue u. fremde Speisen aus 55. Ich nehme nur selten Notiz von den Stimmungen oder Gefühlen, die verschiedene Umgebungen hervorrufen 56. Ich glaube, dass wir bei ethischen Entscheidungen auf die Ansichten unserer religiösen Autoritäten achten sollten 57. Wenn ich Literatur lese oder ein Kunstwerk betrachte, empfinde ich manchmal ein Frösteln oder eine Welle der Begeisterung 58. Ich habe wenig Interesse, über die Natur des Universums o. die Lage der Menschheit zu spekulieren 59. Ich bin sehr wissbegierig 60. Ich habe oft Spaß daran, mit Theorien o. abstrakten Ideen zu spielen

Tab. D2: Umformulierte Fragen des NEO-FFI mit fünf Faktoren315

315

Eigene Darstellung

96

Modellprüfung

ƒ Vorstudie 2 Ausgehend von den Ergebnissen der Vorstudie 1 und den daraufhin durchgeführten Gruppeninterviews zielte Vorstudie 2 erneut auf eine Überprüfung der vorhergesagten Faktorenstruktur des NEO-FFI von McCrae und Costa sowie der Brand Personality Scale von Aaker. Insbesondere wurde das Nachvollziehen der fünf Faktoren der Brand Personality Scale erhofft. Abbildung D3 zeigt den Untersuchungsbereich, der in Vorstudie 2 analysiert wurde. Im Fall der menschlichen Persönlichkeit luden nach Reduktion verschiedener Items316 die Verbliebenen auf den vorab definierten Faktoren. Damit konnten die insgesamt fünf Faktoren des Modells von McCrae und Costa, wie bereits in Vorstudie 1 angenommen, bestätigt werden. Die Eignung der Ausgangsdaten für die Durchführung einer Faktorenanalyse war mit einem MSA-Wert von 0,73 recht gut.317 Insofern ergab sich für das vorläufige Untersuchungsmodell in Bezug auf die Operationalisierung der menschlichen Persönlichkeit keine Veränderung. Die definierte Fünf-Faktoren-Lösung der Brand Personality Scale wurde in Vorstudie 2 wiederum mittels einer explorativen Faktorenanalyse überprüft. Anders als in Vorstudie 1 konnten nach Elimination verschiedener Items für die Marken ADIDAS, PUMA und NIKE die verbliebenen Indikatoren die erwarteten Dimensionen abbilden. Das bei der explorativen Faktorenanalyse als zusammenfassendes Kriterium bezeichnete KMO-Maß nimmt für die Marke ADIDAS und PUMA den als mittelmäßig zu beurteilenden Wert 0,65 bzw. 0,64, sowie für die Marke NIKE den nach Kaiser als ziemlich gut einzustufenden Wert 0,74 an.318 Für das vorläufige Untersuchungsmodell hatte dieses Ergebnis eine bedeutende Auswirkung, da die auf Basis des Markenpersönlichkeitsinventars von Aaker umformulierten Items von den befragten Jugendlichen erfasst werden konnten. Entsprechend war die im vorangegangenen Kapitel herangezogene Operationalisierung der Markenpersönlichkeit von Aaker zu verwerfen, worauf im weiteren Verlauf der Vorstudie die umformulierten Items ihre Anwendung fanden.

316

317 318

Insgesamt wurden 41 Items eliminiert, die sich auf folgende Faktoren differenzieren lassen: Extrovertiertheit 8 Items, Verträglichkeit 7 Items, Gewissenhaftigkeit 9 Items, Emotion 9 Items und Kultur 8 Items. Vgl. Anhang: Vorstudie 2 Faktorenanalyse Konsumentenpersönlichkeit Vgl. Anhang: Vorstudie 2 Faktorenanalyse ADIDAS; Vorstudie 2 Faktorenanalyse PUMA; Vorstudie 2 Faktorenanalyse NIKE

Erregung Es nehmen für die drei Marken je 11 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Aufrichtigkeit Es nehmen für die drei Marken je 10 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Kompetenz Es nehmen für die drei Marken je 9 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Robust Es nehmen für die drei Marken je 5 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Weltgewandtheit Es nehmen für die drei Marken je 6 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Abb. D3: Modell zu Beginn der Vorstudie 2

Kultur Es nehmen 12 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Messmodell Kultur-Weltgewandtheit

Emotion Es nehmen 12 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Messmodell Emotion-Robust

Gewissenhaftigkeit Es nehmen 12 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Messmodell Gewissenhaftigkeit-Kompetenz

Verträglichkeit Es nehmen 12 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Messmodell Verträglichkeit-Aufrichtigkeit

Extrovertiertheit Es nehmen 12 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Messmodell Extrovertiertheit-Erregung

Untersuchungsbereich von Vorstudie 2

Marken-/ PersönlichkeitsKongruenz

Markeninvolvement

H3: (+)

H5: (+)

H2: (-)

H1: (+)

Markenloyalität

H4: (-)

Wechselneigung

H6: (-)

Messmodell Risk Probability

Messmodell Sign

Messmodell Pleasure

Messmodell Relevance

Messmodell Kognition

Messmodell Emotion

Zukünftige Markenerprobung

Zukünftiger Markenwechsel

Vorgehensweise der Vorstudien 97

98

Modellprüfung

Die bei der explorativen Faktorenanalyse aus den verbliebenen Items gewonnenen Faktorwerte für die fünf Dimensionen der menschlichen Persönlichkeit sowie der fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit ADIDAS, PUMA und NIKE können nach Aussage der Kongruenztheorie miteinander in Verbindung gebracht werden. Nach Aaker gelingt die Verbindung der Dimensionen Extrovertiertheit und Erregung, Verträglichkeit und Aufrichtigkeit sowie Gewissenhaftigkeit und Kompetenz. Demgegenüber liegt bei den verbleibenden Dimensionen Emotion und Robustheit sowie Kultur und Weltgewandtheit keine Übereinstimmung vor. Diese postulierten Zusammenhänge wurden untersucht, wobei die Korrelationsanalyse Anwendung fand.319 Die von Aaker getroffenen Aussagen stimmten mit den errechneten Korrelationen zwischen der menschlichen Persönlichkeit und der Markenpersönlichkeit für ADIDAS, PUMA und NIKE überein. Ein Vergleich der Korrelationsanalysen zwischen den drei Marken zeigte, dass die Marke NIKE im Vergleich zu den beiden anderen Marken den einflussreichsten Zusammenhang repräsentierte.320 Da im weiteren Verlauf der Vorstudie ausschließlich die Items der genannten Dimensionen Einfluss auf die Zielsetzung der Arbeit nahmen, fanden nur diese Berücksichtigung.321 Trotz der umformulierten Items der Markenpersönlichkeit und der Eliminierung von Items aus dem Inventar der menschlichen Persönlichkeit, konnte die herangezogene Kongruenztheorie für das vorläufige Untersuchungsmodell bestätigt werden. Die folgende Abbildung verdeutlicht zusammenfassend die Auswirkungen auf die Operationalisierung des vorläufigen Untersuchungsmodells aufgrund der durchgeführten Vorstudie 2.

319 320

321

Vgl. Anhang: Vorstudie 2 Untersuchungsplan Korrelationen Vgl. Anhang: Vorstudie 2 Korrelation ADIDAS mit menschlicher Persönlichkeit; Vorstudie 2 Korrelation PUMA mit menschlicher Persönlichkeit; Vorstudie 2 Korrelation NIKE mit menschlicher Persönlichkeit Vgl. Anhang: Vorstudie 2 einflussnehmende Items der Brand Personality Scale; Vorstudie 2 einflussnehmende Fragen des NEO-FFI

Erregung Es nehmen für die drei Marken je 11 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Aufrichtigkeit Es nehmen für die drei Marken je 10 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Kompetenz Es nehmen für die drei Marken je 9 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Abb. D4: Modell am Ende von Vorstudie 2

Gewissenhaftigkeit Es nehmen 12 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Messmodell GewissenhaftigkeitKompetenz

Verträglichkeit Es nehmen 12 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Messmodell VerträglichkeitAufrichtigkeit

Extrovertiertheit Es nehmen 12 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Messmodell ExtrovertiertheitErregung

Marken-/ PersönlichkeitsKongruenz

Abschließender Untersuchungsbereich von Vorstudie 2

H3: (+) Markeninvolvement

H5: (+)

H2: (-)

H1: (+)

Markenloyalität

H4: (-)

Wechselneigung

H6: (-)

Messmodell Risk Probability

Messmodell Sign

Messmodell Pleasure

Messmodell Relevance

Messmodell Kognition

Messmodell Emotion

Zukünftige Markenerprobung

Zukünftiger Markenwechsel

Vorgehensweise der Vorstudien 99

100

Modellprüfung

ƒ Vorstudie 3 Nachdem sich das aus Vorstudie 2 hervorgehende vorläufige Untersuchungsmodell mit dessen umformulierten Items der Brand Personality Scale und des NEO-FFI bestätigte, stellte sich für Vorstudie 3 die Frage, inwieweit die Operationalisierung der abhängigen Konstrukte akzeptiert werden konnte. Zunächst erfolgte in Vorstudie 3 die Überprüfung der für die Kongruenztheorie beeinflussenden drei Dimensionen des Konstrukts der menschlichen Persönlichkeit, die mit jeweils 12 Items gemessen wurden. Die Betrachtung der ersten Dimension zeigte, bei Aufnahme aller zwölf Items, zwar ein befriedigendes Ergebnis322, das sich jedoch durch Elimination von weiteren Items erheblich verbesserte. Nach schrittweisem Ausschluss des Items mit der jeweils niedrigsten Item-Gesamtwert-Korrelation verblieben fünf Items.323 Die Item-Gesamtwert-Korrelation der zweiten Dimension lieferte zu Beginn wiederum eine akzeptable Lösung324, die sich jedoch durch Elimination von sieben Indikatoren verbessern ließ.325 Gegenüber den beiden ersten Dimensionen zeichnete sich bei der dritten Dimension anfangs die geringsten Reliabilitätswerte ab.326 Durch schrittweise Elimination verblieben drei Items, mit denen eine passable Lösung gefunden wurde.327 Die nach den Reliabilitätsanalysen verbliebenen 13 Items der ersten drei Dimensionen bestätigen die von McCrae und Costa vorab definierten Faktoren. Mit einem MSA-Wert von 0,69 eignen sich die Daten zur Durchführung einer Faktorenanalyse mittelmäßig.328 Auch bei der Markenpersönlichkeit wurde die Zuverlässigkeit der eingesetzten Variablen für die drei Dimensionen überprüft. Allerdings musste die Prüfung separat für die Marke ADIDAS, PUMA und NIKE vorgenommen werden.329 Eine detaillierte Ergebnisdarstellung der Reliabilitätsanalysen findet sich für den Leser im Anhang. Zusam322

323

324

325

326

327

328 329

Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Reliabilitätsanalyse Konsumentenpersönlichkeit Faktor 1, erste gabe Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Reliabilitätsanalyse Konsumentenpersönlichkeit Faktor 1, letzte gabe Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Reliabilitätsanalyse Konsumentenpersönlichkeit Faktor 2, erste gabe Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Reliabilitätsanalyse Konsumentenpersönlichkeit Faktor 2, letzte gabe Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Reliabilitätsanalyse Konsumentenpersönlichkeit Faktor 3, erste gabe Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Reliabilitätsanalyse Konsumentenpersönlichkeit Faktor 3, letzte gabe Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Faktorenanalyse Konsumentenpersönlichkeit Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Reliabilitäten ADIDAS, PUMA, NIKE

AusAusAusAusAusAus-

Vorgehensweise der Vorstudien

101

menfassend ist anzumerken, dass die Reliabilitätswerte nach Elimination der erforderlichen Variablen allesamt als “ziemlich gut“ bis hin zu “verdienstvoll“ interpretiert werden konnten. Damit war eine reliable Messung der Konstrukte Erregung, Aufrichtigkeit und Kompetenz für die Marken ADIDAS, PUMA und NIKE möglich. Die Faktorenanalysen, in welche die Items der drei ausgewählten Dimensionen für die Marken ADIDAS, PUMA und NIKE eingingen, haben auf die von Aaker vorhergesagten Dimensionen geladen, so dass ihre Aussage Bestätigung fand. Mit MSA-Werten von über 0,7 wurden bei allen drei Marken ziemlich gute Ergebnisse erreicht.330 Die beiden vor der Vorstudie 1 und 2 operationalisierten unabhängigen Konstrukte mussten sich bisher einigen Veränderungen unterziehen. Insbesondere das Inventar der Markenpersönlichkeit wurde durch Umformulierung seiner Items starken Veränderungen unterworfen. Dagegen erfuhren die Items der Konsumentenpersönlichkeit nur wenige Modifikationen. In Vorstudie 3 wurden die formulierten Items im Zuge der Faktorenanalyse um einige Items bereinigt, um die gewünschte Faktorstruktur zu erzielen. Im weiteren Vorgehen stand die Überprüfung der operationalisierten abhängigen Konstrukte. Bei den ausgewählten abhängigen Konstrukten stand vor Durchführung einer Faktorenanalyse die Beurteilung der Zusammengehörigkeit der Ausgangsvariablen. Das MSA-Kriterium diente auch an dieser Stelle als Indikator, ob eine Faktorenanalyse als sinnvoll erschien oder nicht. Zunächst wurden deshalb nach Marken differenzierte Reliabilitätsanalysen für die abhängigen Konstrukte berechnet. Beim Faktor 1 der Markenloyalität ADIDAS konnte durch Elimination des Items “Ich bezeichne mich gegenüber der Marke ADIDAS sehr verbunden“ eine Steigerung von Cronbachs Alpha erreicht werden. Der schon als “verdienstvoll“ anzusehende Alpha Wert ließ sich durch diese Maßnahme dennoch geringfügig steigern. Eine eindrucksvolle Verbesserung wurde durch Reduktion des Items “Ich denke darüber nach, zusätzliche Produkte der Marke ADIDAS zu kaufen“ bei Faktor 2 der Markenloyalität ADIDAS deutlich. Ein als “untragbar“ zu interpretierender Koeffizient erfuhr durch diese Handlung eine Entwicklung zu einem nahezu “verdienstvollen“ Wert.331 Für das Konstrukt Markeninvolvement waren nur jeweils zwei Items je Faktor vorgesehen, den-

330

331

Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Faktorenanalyse Markenpersönlichkeit ADIDAS, Vorstudie 3 Faktorenanalyse Markenpersönlichkeit PUMA, Vorstudie 3 Faktorenanalyse Markenpersönlichkeit NIKE Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Reliabilitäten Markenloyalität ADIDAS

102

Modellprüfung

noch wurde eine Reliabilitätsprüfung vorgenommen. Die gemessenen Reliabilitäten sind, mit Ausnahme von Faktor 3 (0,478), als “verdienstvoll“ bis hin zu “erstaunlich“ zu bezeichnen.332 Das mit nur 2 Indikatoren gemessene Konstrukt Wechselneigung erreichte gute Werte.333 Die aus den Reliabilitätsanalysen verbliebenen Items der abhängigen Konstrukte der Marke ADIDAS wurden im Anschluss einer exploratorischen Faktorenanalyse unterzogen. Die Entdeckung zweier Faktoren für das Konstrukt Markenloyalität, die deutliche Zusammenhänge aufwiesen, konnten auch als emotionale und kognitive Markenloyalitätsfaktoren interpretiert werden. Nach dem Kaiser-Mayer-Olkin-Maß ist das Faktorenmodell “mittelmäßig“ geeignet, was einer Zwei-Faktoren-Lösung nicht widersprach.334 Die in die exploratorische Faktorenanalyse eingehenden Items des Konstrukts Markeninvolvement ergaben eine Drei-Faktoren-Lösung. Der Faktor 4 (Risk Probability) war aufgrund seines inakzeptablen MSA Wertes von unter 0,5 von den weiteren Analysen auszuschließen. Damit ergab sich eine als geeignetes Faktormodell zu bezeichnende Lösung mit einem KMO-Maß von annähernd 0,7.335 Die beiden Items des Konstrukts Wechselneigung haben ebenso auf den gewünschten Faktor geladen, wobei der MSA-Wert von 0,5 am Schwellenwert lag, was eine reliable Messung der Konstruktdimension noch möglich machte.336 Die Ergebnisse der Reliabilitätsanalysen des Konstrukts Markenloyalität für die Marke PUMA offenbarte, dass bei Faktor 1 zwei Items337 eliminiert werden mussten, damit ein “verdienstvolles“ Alpha zustande kam. Bei Faktor 2 gelang zwar durch Reduktion eines Items338 eine Verbesserung der Reliabilität, die jedoch nur als “mittelmäßig“ anzusehen war.339 Das Konstrukt Markeninvolvement zeigte, mit Ausnahme von Faktor 3, “verdienstvolle“ bzw. “erstaunliche“ Werte für Cronbachs Alpha. Der Alpha-Wert von Faktor 3 erreichte bei der Prüfung einen “mittelmäßigen“ Wert.340 Eine mittelmä-

332 333 334 335 336 337

338 339 340

Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Reliabilitäten Markenivolvement ADIDAS Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Reliabilitäten Wechselneigung ADIDAS Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Faktorenanalyse Markenloyalität ADIDAS Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Faktorenanalyse Markeninvolvement ADIDAS Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Faktorenanalyse Wechselneigung ADIDAS Item “Ich bezeichne mich gegenüber der Marke PUMA sehr verbunden“ und Item “Ich bin bereit für den Gebrauch der Marke PUMA Einschränkungen in Kauf zu nehmen“ Item “Bei der Marke PUMA bin ich bereit einen richtig hohen Preis zu zahlen“ Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Reliabilitäten Markenloyalität PUMA Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Reliabilitäten Markeninvolvement PUMA

Vorgehensweise der Vorstudien

103

ßige Eignung der Zusammengehörigkeit zeigten ebenfalls die Items des Konstrukts Wechselneigung.341 Mit der exploratorischen Faktorenanalyse für die struktur-entdeckende Überprüfung des Konstrukts der Markenloyalität bei der Marke PUMA konnte eine Zuordnung der Items auf zwei Faktoren stattfinden. Der KMO-Wert als zusammenfassendes Maß für die Beurteilung und Eignung der Daten lag bei etwas über 0,6, womit er als “mittelmäßig“ eingestuft werden konnte. Ein Ausschluss weiterer Variablen war auf Grundlage der Ergebnisse der Reliabilitätsanalyse nicht zu empfehlen.342 Beim Konstrukt Markeninvolvement der Marke PUMA wurden, im Gegensatz zum Markeninvolvementkonstrukt der Marke ADIDAS, sämtliche Items in die exploratorische Faktorenanalyse einbezogen, was zu einer Vier-Faktoren-Lösung führte. Mit einem KMO-Wert von 0,610 war die Datengüte nach Kaiser343 als “mittelmäßig“ einzustufen.344 Für das Konstrukt Wechselneigung wurde ein Schwellenwert von 0,5 berechnet, womit eine zuverlässige Messung mit zwei Items als möglich erscheint.345 Nach Durchsicht der Ergebnisse des Konstrukts Markenloyalität bei der Marke NIKE, wurden die gleichen Items, wie schon bei der Marke PUMA, für die weiteren Analysen ausgeschlossen. Durch dieses Vorgehen konnten bei beiden Faktoren “recht gute“ Ergebnisse erzielt werden.346 Wie die Reliabilitätswerte für die Faktoren 1 und 2 des Konstrukts Markeninvolvement und für das Konstrukt Wechselneigung zeigten, waren die Alpha-Werte nur “mittelmäßig“. Die Messung von Faktor 3 des Konstrukts Markeninvolvement erreichte mit einem Alpha von 0,73 einen noch hinreichenden Wert.347 Demgegenüber schloss Faktor 4 des Konstrukts Markeninvolvement mit einem “ziemlich guten“ Ergebnis ab.348 Mit der explorativen Faktorenanalyse konnte für das Konstrukt Markenloyalität der Marke NIKE gezeigt werden, dass die Items auf zwei Faktoren luden, womit die Faktorladungsstruktur der vermuteten Zuordnung entsprach. Die Eignung der Korrelationsmatrix konnte am Kaiser-Mayer-Olkin-Kriterium mit einem “mittelmäßigen“ Wert 341 342 343 344 345 346 347 348

Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Reliabilitäten Wechselneigung PUMA Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Faktorenanalyse Markenloyalität PUMA Vgl. Kaiser (1974), S. 35 Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Faktorenanalyse Markeninvolvement PUMA Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Faktorenanalyse Wechselneigung PUMA Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Reliabilitäten Markenloyalität NIKE Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Reliabilitäten Markeninvolvement NIKE Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Reliabilitäten Wechselneigung NIKE

104

Modellprüfung

von 0,66 abgelesen werden.349 Für das Konstrukt Markeninvolvement wurden infolge der Ergebnisse der Reliabilitätsanalyse die vorab definierten Konstruktdimensionen nicht vollständig abgelehnt. Dafür bestätigten die verbliebenen Items erwartungsgemäß die drei Faktoren. Die Eignung der Ausgangsdaten für die Durchführung der Faktorenanalyse war nach dem Kaiser-Mayer-Olkin-Kriterium “mittelmäßig“.350 Einen ebenfalls noch akzeptablen MSA-Wert konnten die beiden Items des Konstrukts Wechselneigung bei der Marke NIKE erreichen. Die zwar schwache Korrelation erlaubte dennoch eine reliable Messung.351 Die aus den empirischen Untersuchungen ermittelten Ergebnisse für die drei abhängigen Konstrukte ergaben im Vergleich zu deren Operationalisierung nur wenige Abweichungen. Auffallend war beim Konstrukt Markenloyalität das Item “Ich bezeichne mich gegenüber der Marke XY sehr verbunden“, welches bei sämtlichen Marken eliminiert wurde und deshalb auch nicht in die Hauptstudie einging. Weiterhin konnte das Item “Bei der Marke XY bin ich bereit, einen richtig hohen Preis zu zahlen“ ausgeschlossen werden, da dieses ausschließlich bei der Marke ADIDAS Beachtung fand. Beim dem Konstrukt Markeninvolvement waren die beiden Items “Kauft eine andere Person die Marke XY, so kann ich auf sein Tun und Handeln schließen“ sowie “Andere Menschen beurteilen mich danach, ob ich die Marke XY verwende“ auffällig. Sie fanden nur bei der Marke PUMA Eingang, worauf beide Items nicht für die Hauptstudie berücksichtigt wurden. Zusammenfassend zeigt Abbildung D5 das vorläufige Untersuchungsmodell auf Basis der Ergebnisse von Vorstudie 3. Auf diesem gründet sich das Modell zur Hauptuntersuchung.

349 350 351

Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Faktorenanalyse Markenloyalität NIKE Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Faktorenanalyse Markeninvolvement NIKE Vgl. Anhang: Vorstudie 3 Faktorenanalyse Wechselneigung NIKE

Erregung Es nehmen für die drei Marken je 6 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Aufrichtigkeit Es nehmen für die drei Marken je 5 in Sätzen formulierte Items Einfluss

Kompetenz Es nehmen für die drei Marken je 5 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Abb. D5: Modell der Vorstudie 3

Gewissenhaftigkeit Es nehmen 3 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Messmodell GewissenhaftigkeitKompetenz

Verträglichkeit Es nehmen 5 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Messmodell VerträglichkeitAufrichtigkeit

Extrovertiertheit Es nehmen 5 in Sätzen formulierte Items Einfluss.

Messmodell ExtrovertiertheitErregung

Marken-/ PersönlichkeitsKongruenz

Abschließender Untersuchungsbereich von Vorstudie 3

H3: (+)

Markeninvolvement

H5: (+)

H2: (-)

H1: (+)

Markenloyalität

H4: (-)

Wechselneigung

H6: (-)

Messmodell Risk Probability Für das Messmodell verbleiben zwei Items.

Messmodell Pleasure Für das Messmodell verbleiben zwei Items.

Messmodell Relevance Für das Messmodell verbleiben zwei Items.

Es verbleibt das ursprünglich operationalisierte Item.

Es verbleibt das ursprünglich operationalisierte Item.

Mesmodell Kognition Für das Messmodell verbleiben zwei Items.

Messmodell Emotion Für das Messmodell verbleiben drei Items.

Abschließender Untersuchungsbereich von Vorstudie 3

Vorgehensweise der Vorstudien 105

106

Modellprüfung

1.4 Zusammenfassung der Vorstudien und Ableitung des Untersuchungsmodells Die anfängliche Operationalisierung der unabhängigen Konstrukte Markenpersönlichkeit und Konsumentenpersönlichkeit sowie der abhängigen Konstrukte Markenloyalität, Wechselneigung und Markeninvolvement, wurden innerhalb der Vorstudien schrittweise auf ihre Anwendbarkeit überprüft. Als Markenproduktbereich wählte der Autor, der für Jugendliche als bedeutend angesehene Sportschuhkauf, mit den drei anteilsstärksten Wettbewerbern ADIDAS, PUMA und NIKE, aus. Zunächst verfolgte die Vorstudie 1 das Ziel, das für die Konsumentenpersönlichkeit entwickelte NEO-FFI als persönlichkeitsbeschreibendes Instrument sowie die Brand Personality Scale zur Messung der Markenpersönlichkeit, mit ihren jeweiligen Inventaren für die Zielgruppe jugendlicher Markensportschuhkonsumenten nachzuweisen. Mithilfe der explorativen Faktorenanalyse konnte zwar das gewünschte Ergebnis für das NEO-FFI, nicht jedoch für die Brand Personality Scale bestätigt werden. Infolgedessen fanden Interviews zur Umformulierung der in den beiden Inventaren verwendeten Begrifflichkeiten statt. Ausgehend von den selbst erstellten Inventaren für das NEO-FFI sowie für die Brand Personality Scale fand erneut eine Überprüfung mithilfe der explorativen Faktorenanalyse statt. Die in Vorstudie 2 ermittelten Ergebnisse zeigten nach Reduzierung einiger Items für beide Modelle die erwartete Anzahl an Faktoren. Im Anschluss daran wurde die Kongruenzhypothese mithilfe der Korrelationsanalyse zwischen der menschlichen Persönlichkeit und sämtlichen herangezogenen Marken überprüft und bestätigt. Die sich anschließende Vorstudie 3 bezieht die verbliebenen Items der drei kongruenten Konstrukte sowie der abhängigen Konstrukte Markenloyalität, Markeninvolvement und Wechselneigung, ein. Ziel der verwendeten Reliabilitäts- und Faktorenanalyse waren die für die Hauptstudie zu berücksichtigenden Items der jeweiligen Konstrukte. Zwischen den herangezogenen Konstrukten mit ihren dahinterstehenden Items existieren Zusammenhänge, welche graphisch im Modell der Hauptstudie abgebildet und einer Überprüfung unterzogen wurden. Letztlich diente das Vorgehen zur Kontrolle der angenommenen Operationalisierung und Ausarbeitung des vorläufigen Untersuchungsmodells. Als Resultat wurde am Ende von Vorstudie 3 ein Modell entwickelt, das im weiteren Verlauf als Untersu-

Vorgehensweise der Vorstudien

107

chungsmodell der Hauptstudie dient. Die nachstehende Abbildung verdeutlicht zusammenfassend die Ergebnisse der einzelnen Vorstudien.

Vorstudie 1 Untersuchung von: - Markenpersönlichkeit - Konsumentenpersönlichkeit Resultat: - Operationalisiertes Inventar der Markenpersönlichkeit nicht verwendbar - Operationalisiertes Inventar der Konsumentenpersönlichkeit verwendbar

Vorstudie 2 Untersuchung von: - Umformulierte Items der Markenpersönlichkeit - Teilweise geringfügig veränderte Items der Konsumentenpersönlichkeit Resultat: - Nachträglich operationalisiertes Inventar der Markenpersönlichkeit und operationalisierter Konsumentenpersönlichkeit verwenbar - Bestätigung der Kongruenz zwischen drei Dimensionen von Marken- und Konsumentenpersönlichkeit

Vorstudie 3 Untersuchung von: - Umformulierte Items der drei Dimensionen der Markenpersönlichkeit - Teilweise geringfügig veränderte Items der drei Dimensionen der Konsumentenpersönlichkeit - Abhängige Konstrukte Markenloyalität, Wechselneigung und Markeninvolvement Resultat: - Nachträglich operationalisiertes Inventar der Markenpersönlichkeit und der Konsumentenpersönlichkeit verwendbar - Bestätigung der Kongruenz zwischen drei Dimensionen von Marken- und Konsumentenpersönlichkeit - Eliminierung einzelner Items bei den abhängigen Konstrukten Markenloyalität und Markeninvolvement

Abb. D6: Zusammenfassung der Vorstudien352

Die anschließende Untersuchung, welche auf den Ergebnissen der Vorstudien basiert, setzte sich zum Ziel, das aufgrund der kongruenten Beziehung von Markenpersönlichkeit und Konsumentenpersönlichkeit aufgestellte Hypothesensystem einer Überprüfung zu unterziehen. Die nachfolgende Abbildung zeigt das für die Hauptstudie verwendete Modell. 352

Eigene Darstellung

Marken-/ PersönlichkeitsKongruenz

Abb. D7: Untersuchungsmodell ohne Konventionen eines Kausalmodells

Messmodell Gewissenhaftigkeit Kompetenz

Messmodell Verträglichkeit Aufrichtigkeit

Messmodell Extrovertiertheit Erregung

Markeninvolvement

H5: (+)

H3: (+)

H2: (-)

H1: (+)

Markenloyalität

H4: (-)

Wechselneigung

H6: (-)

Messmodell Risk Probability

Messmodell Pleasure

Messmodell Relevance

Messmodell Kognition

Messmodell Emotion

Zukünftige Markenerprobung

Zukünftiger Markenwechsel

108 Modellprüfung

Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes

109

2

Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes zur empirischen Prüfung des Untersuchungsmodells Die in den Vorstudien getroffenen Überlegungen sollen im folgenden Kapitel einer kausalanalytischen Untersuchung unterzogen werden. Zunächst bedarf es hierzu einer Erläuterung der herangezogenen Analyseverfahren, bevor die Konstrukte für die Marken ADIDAS, PUMA und NIKE empirisch zu analysieren sind. Die Interpretation der Ergebnisse erfolgt im abschließenden Kapitel. 2.1 Methoden der zweiten Generation Zur Überprüfung des aufgestellten Untersuchungsmodells bedarf es einer methodischen Grundlage, die mehrere Anforderungskriterien erfüllen muss. Die an ein Verfahren zu stellenden Kriterien sind:353 ƒ Analyse von Kausalbeziehungen zwischen latenten Variablen: Wie bereits erläutert, entziehen sich hypothetische Konstrukte einer direkten Messung, so dass eine geeignete Operationalisierung erfolgen muss. ƒ Berücksichtigung von Messfehlern: Messfehler treten bei der Erfassung hypothetischer Konstrukte auf. Damit verzerren sie die Ergebnisse der Modellschätzung und müssen dementsprechend Berücksichtigung finden. ƒ Prüfung von Wirkungsbeziehungen zwischen exogenen Variablen: Die in einem Modell existierenden Wirkungsbeziehungen zwischen exogenen Größen sind zu berücksichtigen. ƒ Prüfung nichtrekursiver Beziehungen: Möglicherweise ist die Prüfung zusätzlicher Hypothesen notwendig, wenn verschiedene von sich abweichende Modellkonzepte einem Vergleich unterzogen werden sollen. ƒ Gemeinsame Prüfung sämtlicher Hypothesen: Die Güte des Modells lässt sich in seiner Gesamtheit durch eine simultane Prüfung sämtlicher Hypothesen beurteilen. Den eben aufgestellten Anforderungen ist ein Analyseverfahren zuzuordnen, welches den Kriterien in ausreichendem Maße genügen muss. Dafür bedarf es einer Prüfung der klassischen Regressionsanalyse, dem Logit-Verfahren und der linearen Strukturgleichungsmodelle, die als mögliche Verfahren herangezogen werden. Da die Regressionsanalyse eine simultane Prüfung des im Untersuchungsmodell beinhalteten Hypothesensystems nicht leistet, scheidet sie für das weitere Vorgehen aus. Ebenso scheidet

353

Vgl. Peter (1997), S. 128-130; Wricke (2000), S. 124-125

110

Modellprüfung

das Logit-Verfahren354 aus, da sich mit ihm nur drei von den fünf aufgestellten Kriterien einer Überprüfung unterziehen lassen.355 Erfolgsversprechend erweist sich dagegen der Einsatz linearer Strukturgleichungsmodelle.356 Mit ihrer Hilfe wird eine Analyse sämtlicher aufgestellter Anforderungskriterien möglich.357 Für eine Evaluation des herangezogenen Instruments bedarf es jedoch geeigneter Anpassungsmaße. Mit methodischer Hilfe der verwendeten Maße der ersten Generation, welche innerhalb der Vorstudien zum Einsatz kamen, wird nachfolgend ein Messinstrumentarium entwickelt, dass eine Überprüfung mittels Methoden der sogenannten zweiten Generation erfährt. Methoden der zweiten Generation beruhen auf der konfirmatorischen Faktorenanalyse, welche der Kausalanalyse bzw. der Kovarianzstrukturanalyse zuzurechnen sind.358 Damit kennzeichnet sich die konfirmatorische Faktorenanalyse als ein Messmodell der Kausalanalyse, deren charakteristisches Merkmal die Überprüfung eines a priori Zusammenhangs zwischen einzelnen Indikatoren und dem jeweiligen Konstrukt ist.359 In der vorliegenden Untersuchung fand das ML-Schätzverfahren seine Anwendung, das sich durch seine konsistenten Schätzer, seine Effizienz und seinen häufigen Einsatz in der Praxis bewährt hat. Bietet die Datengrundlage genügend Informationen zur Schätzung, gelingt die Identifikation des Messmodells. Dabei sollte die Anzahl der zu schätzenden Parameter höchstens so groß wie die Anzahl der empirischen Varianzen und Kovarianzen sein. Damit bedarf es bei der konfirmatorischen Faktorenanalyse zur Messung eines Faktors mindestens drei Indikatoren.360 Eine Beurteilung des Messmodells, bezüglich Reliabilität und Validität, gelingt mithilfe lokaler und globaler Gütekriterien.361 Da eine Vielzahl von Anpassungsmaßen zur Verfügung steht, zeigt folgende Übersicht die am weitesten verbreiteten Kriterien.

354 355

356

357 358 359 360 361

Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 477-487 Das Logit-Verfahren hält nicht der Prüfung von Wirkungsbeziehungen zwischen exogenen Variablen und der Prüfung nichtrekursiver Beziehungen stand. Da lineare Strukturgleichungsmodelle das Ziel haben, kausale Zusammenhänge zu untersuchen, werden sie auch als Kausalanalyse bezeichnet. Vgl. Peter (1997), S. 134-135 Vgl. Homburg (1989), S. 2; Bollen (1989) Vgl. Homburg, Giering (1996), S. 9, Giering (2000), S. 79 Vgl. Pflesser (1999), S.104 Vgl. Homburg, Giering (1996), S. 9

Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes

111

Gütekriterien zur Beurteilung der Anpassungsgüte eines Modells Globale Gütekriterien Deskriptives Anpassungsmaß, bei dem die Nullhypothese geprüft und die “Richtigkeit“ des Modells festgestellt wird. Zur Berechnung des Grenzwertes wird der 2-Wert durch die Anzahl der Freiheitsgrade (df) geteilt. 2/df =< 3,0 Root Mean Der RMSEA misst die Güte der Squared Error Approximation des Models gegenof Approxima- über den empirischen Daten. tion RMSEA =< 0,08 (RMSEA)364 Goodness-ofGeben beide die relative Menge an Fit-Index366 empirischer Varianz und Kovarianz (GFI) an. Differenz herrscht beim GFI gegenüber dem AGFI hinsichtlich Adjustedder nicht berücksichtigten FreiGoodness-ofheitsgrade. 367 Fit-Index GFI >= 0,9 AGFI >= 0,9 (AGFI) ComparativeCFI und NFI setzen die Güte eines Fit-Index spezifizierten Modells in Abhän(CFI) gigkeit zu einem Basismodell. Im Gegensatz zum NFI berücksichtigt Normed-Fitder CFI die Freiheitsgrade. 369 Index (NFI) CFI >= 0,9 NFI >= 0,9 IncrementalDer IFI basiert auf einer ähnlichen Fit-Index (IFI) Struktur wie der NFI und berücksichtigt darüber hinaus den Stichprobenumfang. IFI >= 0,9 Chi-QuadratTest362 (2-Test)

Indikatorreliabilität363

Lokale Gütekriterien Überprüft die Abbildung eines Indikators durch den zugehörigen Faktor. Indikatorreliabilität >= 0,4

Item to Total Korrelation zwischen einem Item und Korrelation365 der Summe aller dem Faktor zugeordneten Items.

Faktorreliabilität368

Ihr Wert repräsentiert, wie gut die Indikatoren den zugehörigen Faktor messen. Faktorreliabilität >= 0,6

Durchschnitt- Repräsentiert die durch einen Faktor lich erfasste erklärte Varianz. Varianz DEV >= 0,5 (DEV)370

FornellLarckerKriterium371

Ein Maß, bei dem die durchschnittlich erfassten Varianzen der Faktorenpaare größer sind als die quadrierte Korrelation zwischen den Faktoren. DEV >= quadrierte Korrelation

Tab. D3: Zusammenfassung der Gütekriterien zweiter Generation372

Im Gegensatz zu globalen Gütekriterien erlauben lokale Kriterien eine Aussage zur Qualität von einzelnen Teilstrukturen des Messmodells.373 Lokale Kriterien sollen einen Erfüllungsgrad von 50% aufweisen, globale Kriterien hingegen einen 100% igen Erfüllungsgrad. Demnach wird ein Modell im Rahmen eines Prüfprozesses akzeptiert,

362 363 364 365 366 367 368 369 370 371 372 373

Vgl. Homburg, Giering (1996), S. 10; Homburg (1989), S. 93 Vgl. Homburg, Giering (1996), S. 10 Vgl. Cudek, Brown (1983) Vgl. Homburg, Giering (1996), S. 8 Vgl. Jöreskog, Sörbom (1993), S. 122-123 Vgl. Bollen (1989), S. 276-277 Vgl. Homburg, Baumgartner (1995), S. 170 Vgl. Bentler (1990), S. 238-239 Vgl. Homburg, Baumgartner (1995), S. 170 Vgl. Fornell, Larcker (1981) Eigene Darstellung Vgl. Bollen (1989), S. 281

112

Modellprüfung

wenn sämtliche Globalkriterien und mindestens 50% der lokalen Gütekriterien erfüllt sind. Zur Lösung von Strukturgleichungsmodellen stehen dem Anwender verschiedene Programme wie LISREL, EQS oder PLS zur Verfügung. Aufgrund seiner Anwenderfreundlichkeit gewinnt das SPSS-Modul AMOS gegenwärtig eine immer größere Bedeutung. Im Rahmen dieser Arbeit wurden die Berechnungen anhand des Softwareprogramms AMOS in der Version 5.0 durchgeführt. 2.2 AMOS als ein instrumenteller Ansatz der Kausalanalyse Mit dem Einsatz des Softwareprogramms AMOS gelingt es bei der Analyse von Abhängigkeiten zwischen unabhängigen und abhängigen Variablen explizit beobachtbare Variablen und latente Variablen zu unterscheiden.374 Insofern können komplexe Modelle kausaler Beziehungen einem Test unterzogen werden. Wie bereits im Untersuchungsmodell veranschaulicht, besteht ein Kausalmodell aus einem Strukturmodell sowie aus den Messmodellen der latenten exogenen und latenten endogenen Variablen.375 Bei der Darstellung eines Kausalmodells sind einige Konventionen einzuhalten, welche der folgenden Tabelle zu entnehmen sind.

374 375

Vgl. Backhaus, Erichson, Plinke, Weiber (2003), S. 350-351 Vgl. Homburg, Hildebrandt (1998), S. 17-19

Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes

113

Konventionen zur Visualisierung eines Kausalmodells Symbol

O J  X G [ K  Y 

Beschreibung Kausale Beziehung zwischen zwei Konstrukten, der seinen Ursprung bei der unabhängigen Variable und seinen Endpunkt bei der abhängigen Variable hat. Kennzeichnet eine kausale Beziehung zwischen einem Konstrukt und einer Messvariable. Kennzeichnet eine kausale Beziehung zwischen einem exogenen und einem endogenen Konstrukt. Kennzeichnet eine kausale Beziehung zwischen zwei endogenen Konstrukten. Bezeichnet eine direkt beobachtbare exogene Variable. Bezeichnet den Messfehler einer direkt beobachtbaren exogenen Variable. Bezeichnet ein exogenes Konstrukt. Bezeichnet ein endogenes Konstrukt. Bezeichnet die Residualvariable eines endogenen Konstrukts. Bezeichnet eine direkt beobachtbare endogene Variable. Bezeichnet den Messfehler einer direkt beobachtbaren endogenen Variable.

Tab. D4: Konventionen eines Kausalmodells376

Vor Durchführungsbeginn der Hauptuntersuchung werden die Konventionen eines Kausalmodells am zu untersuchenden Modell in Abbildung D8 verdeutlicht. Die zu den multivariaten Analyseverfahren zuzuordnende konfirmatorische Faktorenanalyse und Regressionsanalyse sind, für sich gesehen, nicht für eine Prüfung von Zusammenhängen latenter Größen geeignet. AMOS setzt an dieser Stelle an und ermöglicht unter zur Hilfenahme einer simultanen Kombination der genannten Ansätze eine Modellprüfung als Ganzes. Vor der unter Anwendung von AMOS vorzunehmenden Parameterschätzung des Messmodells sind die bereits vorgestellten Verfahren der ersten Generation heranzuziehen. Eine Bereinigung der Messindikatoren ist damit gewährleistet, so dass im zweiten Schritt die eigentliche Schätzung mit AMOS stattfinden kann. Inwiefern die Modellprüfung standhält, steht in Abhängigkeit zur Beurteilung der Modellanpassung auf Ebene des Gesamtmodells, der Messmodelle und des Strukturmodells. Hierzu finden die vorgestellten globalen und lokalen Anpassungsmaße ihre Verwendung.

376

Vgl. Helm (1997), S. 112-113

G3

O3 1

O2 1

O1 1

Marken-/ PersönlichkeitsKongruenz [1

Abb. D8: Untersuchungsmodell mit Konventionen eines Kausalmodells

Messmodell Gewissenhaftigkeit Kompetenz X3

G2

Messmodell Extrovertiertheit - Erregung X1

Messmodell Verträglichkeit - Aufrichtigkeit X2

G1

H1: (+)

O 31

H3: (+)

s Markeninvolvement K3

 13

H5: (+)

J2 1 H2: (-)

J 11

Markenloyalität K1

3

23

H4: (-)

Wechselneigung K2

 21

H6: (-)

1

2

O 73

O 63

O 53

O 21

O 11

2

1

Messmodell Pleasure Y6

Messmodell Relevance Y5

7

6

5

Zukünftige Markenerprobung Y4

Zukünftiger Markenwechsel Y3

Messmodell Risk Probability Y7

O 42

O 32

Messmodell Kognition Y2

Messmodell Emotion Y1

4

3

114 Modellprüfung

Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes

115

2.3 Design der kausalanalytischen Untersuchung Für die Erhebung der Bezugsgruppe jugendlicher Markenkonsumenten wurden Schülerinnen und Schüler verschiedener beruflicher Schulen im Gebiet des RheinNeckar-Dreiecks ausgewählt. Da an beruflichen Schulen Jugendliche mit unterschiedlichen Schulabschlüssen (z.B. allg. Hochschulreife, Berufsausbildung) und unterschiedlichen Zielsetzungen unterrichtet werden, fand die Berücksichtigung einer heterogenen Jugendstruktur statt. Die Erfassung fokussierte die 16 bis 20-jährigen Schüler, da bei ihnen der Einfluss der Markenkleidung besonders groß ist. Der ausgewählte Personenkreis eignet sich für die Befragung, da er einerseits gut erreichbar ist und andererseits im täglichen Leben eine Auseinandersetzung mit der Kategorie Markensportschuhe erfährt. Im Zeitraum von August bis Oktober 2004 wurden insgesamt 550 Personen für die Hauptstudie befragt. Die Erhebung erfolgte mittels eines zu beantwortenden Fragebogens377, der während einer Unterrichtsveranstaltung von den Schülern ausgefüllt wurde. Da die Befragung der Schülerinnen und Schüler immer im Klassenverband stattfand, war auf Grundlage dieser bewussten Auswahl eine Vollerhebung pro Klasse möglich. Mit einer Rücklaufquote von 87,8%, was 483 Fragebögen entsprach, kann von einer überaus guten Datengrundlage gesprochen werden.378 Tabelle D5 gibt einen Überblick zu den Merkmalen der Stichprobe. Merkmale der Stichprobe Geschlecht Männlich Weiblich

Altersverteilung 16 – 17 Jahre 18 – 20 Jahre 16 – 17 Jahre 18 – 20 Jahre

Prozentualer Anteil 29% 22% 30% 19%

Tab. D5: Merkmale der Hauptstudienstichprobe379

2.4 Empirische Kausalanalyse zur Prüfung des Untersuchungsmodells 2.4.1 Prüfung der Konstrukte Die nachfolgend erarbeitete empirische Analyse für die Marken ADIDAS, PUMA und NIKE sieht einen schrittweisen Ablauf vor. Zunächst wurden Konstrukte mit mehreren Faktoren einzeln analysiert und anschließend einer Prüfung im Konstruktverbund unterzogen. Schließlich fand eine Betrachtung des Gesamtmodells statt. Die aus Vorstu377

378

379

Die in den Fragebogen der Hauptstudie eingegangenen Fragen wurden aufgrund der in Vorstudie 3 analysierten Ergebnisse zusammengestellt. Ein Zusammenhang zwischen der sehr hohen Rücklaufquote und der Beantwortung des Fragebogens während der Unterrichtszeit ist mit Sicherheit nicht auszuschließen. Eigene Darstellung

116

Modellprüfung

die 3 verbliebenen Items fanden für die beschriebene Hauptuntersuchung ihre Verwendung. Konstrukte, die mit einer nicht ausreichenden Anzahl von Items erfasst wurden, ließen keine Aussagen zur globalen Anpassung zu. Jedoch waren die gewonnnen partiellen Gütemaße ausreichend, um eine Bewertung des Operationalisierungsansatzes vorzunehmen. Sofern das für die Konstrukte ermittelte Cronbachsche Alpha nicht kleiner als 0,7 ist, konnte auf eine nähere Interpretation der Item-to-TotalKorrelation verzichtet werden.380 Wie aus Vorstudie 3 ersichtlich ist, wurden zur Operationalisierung der Markenpersönlichkeit und der Konsumentenpersönlichkeit jeweils drei Faktoren mit unterschiedlicher Itemanzahl in die empirische Studie einbezogen. Zur Überprüfung der kongruenten Wirkungsbeziehung zwischen Markenpersönlichkeit und Konsumentenpersönlichkeit auf Determinanten des Nachfrageverhaltens greifen Huber, Herrmann und Weis381 auf empirisch erfassbare Differenzen zwischen Erregung und Extrovertiertheit, Aufrichtigkeit und Verträglichkeit sowie Gewissenhaftigkeit und Kompetenz zurück. Dafür werden für jeden Befragten Mittelwerte über jene Items ermittelt, die einen Faktor der Marken- bzw. menschlichen Persönlichkeit bilden. Folgende Gleichungen finden Verwendung:

380

381

Für Cronbachs Alpha wurde ein Grenzwert von 0,7 angesetzt, der bei mehr als drei Items als akzeptabel gilt. Nach Peter (1997, S. 180) sollte sich dagegen für Cronbachs Alpha bei drei Items mind. 0,6 und bei zwei Items mind. 0,5 ergeben. Vgl. Huber, Herrmann, Weis (2001), S. 10

Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes

117

Gleichungen zur menschlichen Persönlichkeit

MW_P1 =

1 5

MW_P2 =

1 5

MW_P3 =

1 3

5  Xi I=1

(X i = Merkmale, die “Extrovertiertheit“ konstituieren)

5  Yi I=1

(Y i = Merkmale, die “Verträglichkeit“ konstituieren)

3  Zi I=1

(Z i = Merkmale, die “Gewissenhaftigkeit“ konstituieren)

Gleichung zur Markenpersönlichkeit

MW_P4 =

1 6

MW_P5 =

1 5

6  Ai I=1

(A i = Merkmale, die “Erregung“ konstituieren)

5  Bi I=1

(B i = Merkmale, die “Aufrichtigkeit“ konstituieren)

5  Ci I=1

(C i = Merkmale, die “Kompetenz“ konstituieren)

^ MW_P6 =

1 5

Darüber hinaus werden absolute Differenzen zwischen den entsprechenden Faktoren der Markenpersönlichkeit und menschlichen Persönlichkeit gebildet. Folgende Gleichungen finden Verwendung: D1 = Absolute Differenz zwischen “Extrovertiertheit“ und “Erregung“ D2 = Absolute Differenz zwischen “Verträglichkeit“ und “Aufrichtigkeit“ D3 = Absolute Differenz zwischen “Gewissenhaftigkeit“ und “Kompetenz“

118

Modellprüfung

ƒ ADIDAS In Anlehnung an Huber, Herrmann und Weis382 fand die Kongruenztheorie anhand der beschriebenen Differenz von Durchschnittsindizes für die Faktoren Extrovertiertheit und Erregung, Verträglichkeit und Aufrichtigkeit sowie Gewissenhaftigkeit und Kompetenz Berücksichtigung. Der nachstehend in Tabelle D6 ersichtliche Wert für Cronbachs Alpha von 0,91 weist auf eine hervorragende Anpassung des Inventars hin. Die drei zur Repräsentation des Konstrukts eingehenden Indikatoren zeigten bei ihrer Berechnung ausreichend globale Gütemaße. Die zur Beurteilung der Modellgüte herangezogenen lokalen Gütemaße wiesen ihrerseits zufriedenstellende Werte aus. Die Indikatorreliabilitäten lagen über dem geforderten Mindestniveau von 0,4. Auch die Faktorreliabilität übertraf mit 0,95 die erforderliche Schwelle von 0,6. Des Weiteren lieferte die durchschnittlich erfasste Varianz einen Wert, welcher weit über dem Mindestmaß lag. Auf Basis dieser Resultate empfiehlt es sich, das Inventar in das Gesamtmodell aufzunehmen. Marken-/Persönlichkeitskongruenz Cronbachs Alpha: 0,907 Gütemaß Wert

Globale Gütekriterien RMSEA GFI AGFI CFI NFI IFI 0,046 0,95 0,93 0,94 0,97 0,93 Lokale Gütekriterien Indikatorreliabilität Item to Total Faktorreliabilität erfasste Varianz

Chi2/df 2,341

Item Differenz aus den Durchschnittsindizes über die Faktoren Extraversion und Erregung repräsentierten Items Differenz aus den Durchschnittsindizes über die Faktoren Verträglichkeit und Aufrichtigkeit repräsentierten Items Differenz aus den Durchschnittsindizes über die Faktoren Gewissenhaftigkeit und Kompetenz repräsentierten Items

0,74

0,621

0,95

0,775

0,86

0,740

0,951

0,730

Tab. D6: Reliabilität und Validität der Marken-/Persönlichkeitskongruenz bei der Marke ADIDAS

382

Vgl. Huber, Herrmann, Weis (2001), S. 10

Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes

119

Ausgehend von Vorstudie 3 standen zur Erfassung des Faktors Emotion, welcher zum Konstrukt Markenloyalität zählt, drei Items zur Verfügung (Tab. D7). Sämtliche globale Gütekriterien konnten die geforderten Gütemaße einhalten. Die Berechnung von Cronbachs Alpha ergab einen Wert von 0,76 und erreichte damit den geforderten Mindestwert von 0,7. Zugleich gab die Faktorreliabilität mit einem Wert von 0,86 (Mindestwert: 0,6) keinen Grund zur Beanstandung. Der Wert der durchschnittlich erklärten Varianz lag knapp an der geforderten Schwelle von 0,5. Die Reliabilität der Indikatoren überschritt die vorgegebene Hürde von 0,4. Insgesamt ergaben sich keine Hinweise auf eine Eliminierung von Items, so dass eine Modifikation des Faktors nicht nötig wurde. Markenloyalität Cronbachs Alpha: 0,762 Gütemaß Wert

Globale Gütekriterien RMSEA GFI AGFI CFI NFI IFI 0,039 0,94 0,97 0,94 0,91 0,92 Lokale Gütekriterien Indikatorreliabilität Item to Total Faktorreliabilität erfasste Varianz

Chi2/df 2,351

Item Die Marke ADIDAS empfinde ich sympathisch (L01) Ich muss mich nicht nach anderen Marken umsehen, da ich glücklich mit der Marke ADIDAS bin (L03) Ich bin bereit für den Gebrauch der Marke ADIDAS Einschränkungen in Kauf zu nehmen (L04)

0,69

0,691

0,91

0,561

0,63

0,563

0,855

0,551

Tab. D7: Reliabilität und Validität der Markenloyalität von Faktor 1 bei der Marke ADIDAS

Zur Messung des Faktors Kognition im Konstrukt Markenloyalität gingen zwei Items ein. Infolgedessen standen für die Durchführung der konfirmatorischen Faktorenanalyse nicht genügend Items zur Verfügung, womit diese nicht ausführbar war. Die in Tabelle D8 berechneten Gütemaße weisen insgesamt schwache Werte auf. Der für Cronbachs Alpha berechnete Wert verfehlte nur knapp den vorgegebenen Mindestwert, so dass trotz Nichterfüllung auch in diesem Fall sämtliche Items angenommen wurden. Das Modell fand seine Bestätigung.

120

Modellprüfung

Markenloyalität Cronbachs Alpha: 0,687 Gütemaß Wert

Chi2/df -

Item Die Marke ADIDAS kann ich ohne Probleme meinen Freunden und Bekannten zum Kauf empfehlen (L07) Ich denke darüber nach, zusätzliche Produkte der Marke ADIDAS zu kaufen (L08)

Globale Gütekriterien RMSEA GFI AGFI CFI NFI IFI Lokale Gütekriterien Indikatorreliabilität Item to Total Faktorreliabilität erfasste Varianz -

0,585 -

-

-

0,585

Tab. D8: Reliabilität und Validität der Markenloyalität von Faktor 2 bei der Marke ADIDAS (“-“ Die Mindestanzahl der Items zur Berechnung der Gütekriterien wurde nicht erreicht.)

Gemäß des beschriebenen stufenweisen Vorgehens wurden die beiden dem Konstrukt Markenloyalität zugrunde liegenden Faktoren einer empirischen Überprüfung im Konstruktverbund unterzogen. Tabelle D9 fasst die Ergebnisse der fünf eingegangenen Items zusammen. Wie ersichtlich wird, überschritten sämtliche globale Gütekriterien den geforderten Mindestwert von 0,9 bzw. unterschritten beim Kriterium RMSEA die Schwelle von 0,08 und wiesen sehr gute Werte aus. Die herangezogenen lokalen Kriterien erfüllten ebenso die geforderten Schwellenwerte. Bei der durchschnittlich erfassten Varianz war der kritische Wert von 0,5 erreicht. Ebenfalls lag die Faktorreliabilität sowie die Indikatorreliabilitäten über dem jeweils festgelegten Mindestwert. Mit einem Cronbachs Alpha von 0,89 war auch dieses Gütemaß ausreichend erfüllt. Entsprechend bestätigten sowohl globale als auch lokale Gütekriterien die Qualität des Modells. Somit war das Konstrukt für weitere Untersuchungen heranzuziehen (Tab. D9).

Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes

121

Markenloyalität Cronbachs Alpha: 0,893 Globale Gütekriterien RMSEA GFI AGFI 0,036 0,97 0,94 Lokale Gütekriterien Faktor Item Indikatorreliabilität Die Marke ADIDAS empfinde ich 0,61 als sympathisch (L01) Ich muss mich nicht nach anderen Marken umsehen, da ich glücklich 0,84 Emotion mit der Marke ADIDAS bin (L03) Ich bin bereit für den Gebrauch der Marke ADIDAS Einschränkungen 0,59 in Kauf zu nehmen (L04) Die Marke ADIDAS kann ich ohne Probleme meinen Freunden und 0,86 Bekannten zum Kauf empfehlen Kognition (L07) Ich denke darüber nach, zusätzli0,78 che Produkte der Marke ADIDAS zu kaufen (L08) Gütemaß Wert

Chi2/df 2,515

CFI 0,98

NFI 0,95

IFI 0,97

Faktorreliabilität

erfasste Varianz

0,875

0,583

0,896

0,562

Tab. D9: Reliabilität und Validität der Markenloyalität im Konstruktverbund bei der Marke ADIDAS

Die für das Konstrukt Markeninvolvement aufgenommenen beiden Items bestätigten sich, indem sie den Faktor Relevance abzubilden vermögen (Tab. D10). Die Analyse des Cronbachschen Alpha erreichte einen Wert von 0,91 und erfüllte damit eindeutig den Mindestwert. Weitere Berechnungen konnten aufgrund der fehlenden Mindestanzahl von Items nicht stattfinden. Markeninvolvement Cronbachs Alpha: 0,914 Gütemaß Wert

Chi2/df -

Item Die Marke ADIDAS bringt mir in bestimmten Situationen einen Nutzen (I01) Die Marke ADIDAS ist ein Produkt, auf das ich auch verzichten könnte (I02)

Globale Gütekriterien RMSEA GFI AGFI CFI NFI IFI Lokale Gütekriterien Indikatorreliabilität Item to Total Faktorreliabilität erfasste Varianz -

0,557

-

0,559

-

-

Tab. D10: Reliabilität und Validität des Markeninvolvement von Faktor 1 bei der Marke ADIDAS (“-“ Die Mindestanzahl der Items zur Berechnung der Gütekriterien wurde nicht erreicht.)

Hinsichtlich der notwendigen Mindestanzahl von Items ließ sich auch im folgenden keine konfirmatorische Faktorenanalyse durchführen. Das auf Basis der eingehenden

122

Modellprüfung

Items berechnete Cronbachsche Alpha von 0,85 übertraf das geforderte Mindestniveau.

Markeninvolvement Cronbachs Alpha: 0,852 Globale Gütekriterien Chi2/df -

Gütemaß Wert

Item Den Kauf der Marke ADIDAS finde ich nicht gerade unterhaltsam (I03) Der Kauf der Marke ADIDAS macht mir Spaß (I04)

RMSEA GFI AGFI Lokale Gütekriterien

CFI -

Indikatorreliabilität

Item to Total

-

0,614

-

0,599

NFI -

IFI -

Faktorreliabilität

erfasste Varianz

-

-

Tab. D11: Reliabilität und Validität des Markeninvolvement von Faktor 2 bei der Marke ADIDAS (“-“ Die Mindestanzahl der Items zur Berechnung der Gütekriterien wurde nicht erreicht.)

Die letztlich für das Konstrukt Markeninvolvement eingehenden Items repräsentierten den Faktor Risk Probability (Tab. D12). Wie schon in den vorausgegangenen Berechnungen für das Markeninvolvement konnte auch hier keine konfirmatorische Faktorenanalyse ausgeführt werden. Die Berechnung von Cronbachs Alpha ergaben für den aus zwei Items bestehenden Faktor Risk Probability einen Wert von 0,77, was den geforderten Standard übertraf. Markeninvolvement Cronbachs Alpha: 0,766 Globale Gütekriterien Gütemaß Wert

2

Chi /df -

RMSEA GFI AGFI Lokale Gütekriterien

Item Indikatorreliabilität Bei der Auswahl der Marke ADIDAS fühle ich mich immer etwas unsicher (I07) Die Entscheidung für die Marke ADIDAS fällt mir nicht schwer (I08)

Item to Total

CFI -

NFI -

IFI -

Faktorreliabilität

erfasste Varianz

-

-

0,527

0,586

Tab. D12: Reliabilität und Validität des Markeninvolvement von Faktor 3 bei der Marke ADIDAS (“-“ Die Mindestanzahl der Items zur Berechnung der Gütekriterien wurde nicht erreicht.)

Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes

123

Für das eingehende Itemset zur Messung des Markeninvolvements im Konstruktverbund, ließen sich hervorragende globale Gütekriterien ausweisen. Wie aus Tabelle D13 ersichtlich wird, erfüllten sämtliche Werte die an sie gestellten Anforderungen. Der Messansatz konnte somit durch die Kriterien der zweiten Generation bestätigt werden. Die Werte der lokalen Anpassungsmaße zeigten ebenfalls eine signifikante Parameterschätzung. Indikatorreliabilitäten, Faktorreliabilitäten und die durchschnittlich erfasste Varianz erfüllten die geforderten Werte von mindestens 0,4 bzw. 0,6 sowie 0,5. Durch das übertroffene Mindestniveau erreichte Cronbachs Alpha ein ebenso zufriedenstellendes Ergebnis. Somit erfolgte eine Integration des Messansatzes in das Gesamtmodell. Markeninvolvement Cronbachs Alpha: 0,894 Gütemaß Wert Faktor

Relevance

Pleasure

Risk Probability

Globale Gütekriterien RMSEA GFI AGFI 0,026 0,99 0,98 Lokale Gütekriterien Item Indikatorreliabilität Die Marke ADIDAS bringt mir in 0,48 bestimmten Situationen einen Nutzen (I01) Die Marke ADIDAS ist ein Pro0,49 dukt, auf das ich auch verzichten könnte (I02) Den Kauf der Marke ADIDAS finde ich nicht gerade unter0,66 haltsam (I03) Der Kauf der Marke ADIDAS 0,54 macht mir Spaß (I04) Bei der Auswahl der Marke ADIDAS fühle ich mich immer etwas 0,41 unsicher (I07) Die Entscheidung für die Marke 0,43 ADIDAS fällt mir nicht schwer (I08) Chi2/df 1,312

CFI 0,99

NFI 0,98

IFI 0,96

Faktorreliabilität

erfasste Varianz

0,886

0,501

0,842

0,522

0,873

0,551

Tab. D13: Reliabilität und Validität des Markeninvolvement im Konstruktverbund bei der Marke ADIDAS

Bei der Berechnung der konfirmatorischen Faktorenanalyse des Konstrukts Wechselneigung (Tab. D14) traten wiederum Probleme auf, da es sich um ein Zwei-IndikatorMessmodell handelt. Wie bereits erwähnt, sind jene Modelle nicht identifizierbar und können keine Aussagen zur globalen Anpassung geben. Cronbachs Alpha erreichte einen Wert von 0,91 und erfüllte deutlich das Mindestniveau.

124

Modellprüfung

Wechselneigung Cronbachs Alpha: 0,907 Chi2/df -

Gütemaß Wert Item

Weil ich die eben genannte Marke bereits besitze, wünsche ich mir beim nächsten Kauf eine andere (W1) Ich möchte Abwechslung, so dass ich eine andere als die genannte Marke ausprobiere (W2)

Globale Gütekriterien RMSEA GFI AGFI Lokale Gütekriterien Indikatorreliabilität Item to Total

-

-

CFI -

NFI -

IFI -

Faktorreliabilität

erfasste Varianz

-

-

0,734

0,760

Tab. D14: Reliabilität und Validität der Wechselneigung bei der Marke ADIDAS (“-“ Die Mindestanzahl der Items zur Berechnung der Gütekriterien wurde nicht erreicht.)

ƒ PUMA Die Gütekriterien des Konstrukts Marken-/Persönlichkeitskongruenz383 der Marke PUMA entsprachen den Anforderungen, welche an Cronbachs Alpha gestellt wurden, und waren mit einem Wert von 0,86 erfüllt. Ebenfalls wurden die globalen Gütemaße erreicht.384 Eine hohe Güte wiesen die lokalen Gütekriterien auf. Die an die Indikatorreliabilität gestellte Anforderung von 0,4 bestätigte sich durchweg bei den genannten Items. Da die Faktorreliabilität den Schwellenwert um mehr als 0,3 übertraf, war dessen Eignung deutlich gegeben. Das verbleibende Gütekriterium der durchschnittlich erfassten Varianz signalisierte mit 0,76 die Stabilität des Ansatzes. Damit bestätigten die durchweg ausreichenden Werte, die für das Modell aufgenommenen Items. Der Faktor Emotion des Konstrukts Markenloyalität385 entsprach den Gütekriterien der globalen Maße. Der aus drei Items bestehende Ansatz erreichte einen Wert für Cronbachs Alpha von 0,69 und verfehlte den Mindestwert nur knapp. Zwar stellte dieses Gütemaß nicht vollständig zufrieden, jedoch erfuhr das Inventar wegen der geringen Abweichung keine Modifikation. Im Verlauf der weiteren Untersuchung genügten sämtliche Kriterien (Indikatorreliabilität, Faktorreliabilität, durchschnittlich erfasste

383

384

385

Vgl. Anhang: Reliabilität und Validität der Marken-/Persönlichkeitskongruenz bei der Marke PUMA Differenz aus den Durchschnittsindizes über die den Faktoren Extrovertiertheit und Erregung repräsentierten Items, Differenz aus den Durchschnittsindizes über die den Faktoren Verträglichkeit und Aufrichtigkeit repräsentierten Items, Differenz aus den Durchschnittsindizes über die den Faktoren Gewissenhaftigkeit und Kompetenz repräsentierten Items Vgl. Anhang: Reliabilität und Validität der Markenloyalität von Faktor 1 bei der Marke PUMA

Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes

125

Varianz) den gestellten Anforderungen. Damit fand das Inventar aufgrund hinreichender Reliabilität und Validität seine Akzeptanz. Für die Kognition als zweiten Faktor des Konstrukts Markenloyalität reichte das Itemset zur Durchführung der konfirmatorischen Faktorenanalyse nicht aus. Das berechnete Cronbachs Alpha erfüllte mit 0,77 die festgelegten Anforderungen. Eine Weiterarbeit mit denen im Anhang386 aufgeführten Items war vertretbar. Nachdem die empirischen Überprüfungen beider Faktoren der Markenloyalität durchgeführt waren, fand im Anschluss für die fünf Items387 eine Verbundanalyse statt. Die aus der konfirmatorischen Faktorenanalyse hervorgehenden Ergebnisse zeigten für die globalen Gütekriterien eine hervorragende Anpassung des Messmodells. Des Weiteren deuteten die lokalen Gütemaße auf eine insgesamt ebenfalls gute Anpassung der Beziehungsstruktur an die erhobenen Daten. Die Faktorladungen erwiesen sich als signifikant und die durchschnittlich erfassten Varianzen lagen über der geforderten Schwelle von 0,5. Die Reliabilitäten der Indikatoren überschritten das Niveau von 0,4, mit Ausnahme des Items “Ich bin bereit, für den Gebrauch der Marke PUMA Einschränkungen in Kauf zu nehmen“. Trotz der minimalen Abweichung war dies jedoch kein Grund zur Beanstandung. Mit Erfüllung der geforderten Norm zeichnete sich Cronbachs Alpha aus. Damit erfüllte das Messmodell388 die aufgestellten Bedingungen. Durch die Anzahl von Items begründet, ließ sich für den Faktor Relevance des Konstrukts Markeninvolvement, ausschließlich Cronbachs Alpha sowie die Item to Total Korrelation berechnen.389 Das Cronbachsche Alpha bestätigte mit einem Wert von 0,89 den Mindestwert, womit beide Items390 im Gesamtmodell Berücksichtung fanden.

386 387

388

389

390

Vgl. Anhang: Reliabilität und Validität der Markenloyalität von Faktor 2 bei der Marke PUMA Item L01: “Die Marke PUMA empfinde ich als sympathisch“, Item L03: “Ich muss mich nicht nach anderen Marken umsehen, da ich glücklich mit der Marke PUMA bin“, Item L04: “Ich bin bereit, für den Gebrauch der Marke PUMA Einschränkungen in Kauf zu nehmen“, Item L07: “Die Marke PUMA kann ich ohne Probleme meinen Freunden und Bekannten zum Kauf empfehlen“ und Item L08 “Ich denke darüber nach, zusätzliche Produkte der Marke PUMA zu kaufen“ Vgl. Anhang: Reliabilität und Validität der Markenloyalität im Konstruktverbund bei der Marke PUMA Vgl. Anhang: Reliabilität und Validität des Markeninvolvement von Faktor 1 bei der Marke PUMA Item I01: “Die Marke PUMA bringt mir in bestimmten Situationen einen Nutzen“ und Item I02: “Die Marke PUMA ist ein Produkt, auf das ich auch verzichten könnte“

126

Modellprüfung

Mit ebenfalls nur zwei Items391 wurde der Faktor Pleasure erfasst, was durch fehlende Gütekriterien belegt wurde.392 Cronbachs Alpha wies mit 0,88 einen akzeptablen Wert auf. Mit dem lokalen Gütekriterium der Item-to-Total Korrelation sprach nichts gegen eine Integration dieses Ansatzes in das Gesamtmodell. Der in das Konstrukt Markeninvolvement, mit seinen beiden Items abschließend eingehende Faktor Risk Probability, beschränkte sich beim Ausweis von Gütekriterien ebenso auf Cronbachs Alpha und die Item-to-Total Korrelation. Der Wert für Cronbachs Alpha überschritt mit einem Wert von 0,71 die vorgegebene Schwelle von 0,7 knapp. Da die an das Messmodell gestellten Bedingungen erfüllt waren, konnte der Faktor in weiteren Untersuchungen Berücksichtung finden.393 Das mit der konfirmatorischen Faktorenanalyse im Verbund überprüfte Konstrukt Markeninvolvement bestätigte die Analyseergebnisse auf Ebene der einzelnen Faktoren. Wie aus entsprechender Tabelle im Anhang394 zu entnehmen ist, signalisieren sämtliche globale Gütekriterien sehr gute Ergebnisse. Für die lokalen Gütemaße konnte insgesamt eine zufriedenstellende Anpassung attestiert werden. Die Indikatorreliabilität wurde bei den Items “Die Marke PUMA bringt mir in bestimmten Situationen einen Nutzen“, “Die Marke PUMA ist ein Produkt, auf das ich auch verzichten könnte“, “Bei der Auswahl der Marke PUMA fühle ich mich immer etwas unsicher“ sowie “Die Entscheidung für die Marke PUMA fällt mir nicht schwer“ knapp verfehlt. Insgesamt gesehen, zeigten die Items jedoch eine ausreichend erfüllte Güte. Was die Faktorreliabilität anbelangt, überboten die Werte deutlich den geforderten Mindestwert. Gleichfalls überschritt die durchschnittlich erfasste Varianz das Niveau von 0,5. Unproblematisch erwies sich desgleichen der Wert von Cronbachs Alpha mit 0,81. Es widersprach damit nichts einer Aufnahme des Konstrukts in das Gesamtmodell.

391

392

393

394

Item I03: “Den Kauf der Marke PUMA finde ich nicht gerade unterhaltsam“ und Item I04: “Der Kauf der Marke PUMA macht mir Spaß“ Vgl. Anhang: Reliabilität und Validität des Markeninvolvement von Faktor 2 bei der Marke PUMA Vgl. Anhang: Reliabilität und Validität des Markeninvolvement von Faktor 3 bei der Marke PUMA Vgl. Anhang: Reliabilität und Validität des Markeninvolvement im Konstruktverbund bei der Marke PUMA

Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes

127

Das Konstrukt Wechselneigung wurde mit zwei Items395 operationalisiert. Die Berechnung von Cronbachs Alpha ergaben einen Wert von 0,89, was den geforderten Standard übertraf. Damit signalisierten die herangezogenen Kriterien eine Eignung des Messmodells.396 ƒ NIKE Das für die Marken-/Persönlichkeitskongruenz herangezogene Itemset397 konnte eine gute Aussage zu den globalen Gütekriterien geben.398 Dagegen ließ sich ein Cronbachs Alpha von 0,89 sowie eine durchschnittlich erfasste Varianz von 0,8 ermitteln. Beide Kennzahlen bestätigten damit ausnahmslos den für sie geforderten Standard. Ebenso überschritten die Reliabilitäten der einzelnen Items den geforderten Schwellenwert von 0,4. Folglich war auch dieses Messmodell in das Gesamtmodell zu integrieren. Beim Faktor Emotion des Konstrukts Markenloyalität399 konnten, wie bereits an anderer Stelle erwähnt, die globalen Gütemaße bestätigt werden. Die Faktorreliabilität war mit ihrem Wert von 0,78 statistisch signifikant. Desgleichen lag die durchschnittlich erfasste Varianz über dem von ihr geforderten Mindestniveau. Neben den genannten Kriterien boten die Indikatorreliabilitäten keinen Grund zur Beanstandung. Anzumerken bleibt, dass der Wert für Cronbachs Alpha mit 0,77 das erforderliche Niveau übertraf. Demzufolge war das Messmodell nicht abzulehnen. Die Ergebnisse des zweiten Faktors für das Konstrukt der Markenloyalität veranschaulicht die im Anhang abgebildete Tabelle.400 Mit den beiden zugrunde gelegten Items war für Cronbachs Alpha ein Wert von 0,77 erreicht, welcher das Mindestniveau erfüllte. Insofern war das Modell nicht zu verwerfen.

395

396 397

398

399 400

Item W1: “Weil ich die eben genannte Marke bereits besitze, wünsche ich mir beim nächsten Kauf eine andere“ und Item W2: “Ich möchte Abwechslung, so dass ich eine andere als die genannte Marke ausprobiere“ Vgl. Anhang: Reliabilität und Validität der Wechselneigung bei der Marke PUMA Differenz aus den Durchschnittsindizes über die den Faktoren Extrovertiertheit und Erregung repräsentierten Items, Differenz aus den Durchschnittsindizes über die den Faktoren Verträglichkeit und Aufrichtigkeit repräsentierten Items, Differenz aus den Durchschnittsindizes über die den Faktoren Gewissenhaftigkeit und Kompetenz repräsentierten Items Vgl. Anhang: Reliabilität und Validität der Marken-/Persönlichkeitskongruenz bei der Marke NIKE Vgl. Anhang: Reliabilität und Validität der Markenloyalität von Faktor 1 bei der Marke NIKE Vgl. Anhang: Reliabilität und Validität der Markenloyalität von Faktor 2 bei der Marke NIKE

128

Modellprüfung

Das für das Konstrukt Markenloyalität,401 unter Berücksichtigung beider Faktoren erzielten Ergebnisse, berechnete Cronbachs Alpha nahm einen höheren Wert als 0,7 an, womit eine hinreichende Güte bestätigt wurde. Ausnahmslos erreichten die evaluierten globalen Indizes ihr jeweils gefordertes Niveau. Ein Blick auf die lokalen Kriterien bestätigte deren überwiegende Eignung zur Messung der Markenloyalität. Die Indikatorreliabilitäten überschritten den Schwellenwert von 0,4. Item L04 nahm zwar einen etwas zu geringen Wert an, was sich jedoch aus Sicht des Autors als unproblematisch erwies. Bei dem für die Faktorreliabilität unterstellten Benchmark von 0,6 waren beide in der Tabelle ausgewiesenen Werte in der Lage, diesen zu übertreffen. Gleiches galt für die durchschnittlich erfasste Varianz, welche auch über dem geforderten Grenzbereich lag. Nach den genannten Ausführungen bleibt festzustellen, dass das Inventar in unveränderter Form Eingang in die weiteren Untersuchungen fand. Für das Konstrukt Markeninvolvement fand zunächst dessen Faktor Relevance Eingang in den Untersuchungsverlauf.402 Wiederum ließen sich mit zwei Items403 keine globalen Gütekriterien ausweisen. Faktor 1 des Konstrukts Markeninvolvement erreichte einen Wert für Cronbachs Alpha von 0,81 und überschritt damit die für ihn kritische Schwelle. Es erschien deshalb gerechtfertigt, beide Items weiterhin in den Untersuchungsverlauf einzubeziehen. Wie schon beim Faktor Relevance war auch beim Faktor Pleasure die Erfassung globaler Gütekriterien nicht möglich.404 Der vorliegende Wert für Cronbachs Alpha übertraf die erforderliche Größe und deutete auf eine zufriedene Eignung des Ansatzes zur Messung des Faktors hin. Der in das Konstrukt Markeninvolvement eingehende dritte Faktor kennzeichnete sich ebenfalls durch zwei Items.405 Entsprechend wies der Messansatz keine globalen Gütekriterien aus. Mit einem Cronbachs Alpha von 0,84 gewährleistete dieser eine hinreichende Güte, wodurch das Messmodell für die weiteren Untersuchungen übernommen werden konnte.

401

402 403

404 405

Vgl. Anhang: Reliabilität und Validität der Markenloyalität im Konstruktverbund bei der Marke NIKE Vgl. Anhang: Reliabilität und Validität des Markeninvolvement von Faktor 1 bei der Marke NIKE Item I01: “Die Marke NIKE bringt mir in bestimmten Situationen einen Nutzen“ und Item I02: “Die Marke NIKE ist ein Produkt, auf das ich auch verzichten könnte“ Vgl. Anhang: Reliabilität und Validität des Markeninvolvement von Faktor 2 bei der Marke NIKE Vgl. Anhang: Reliabilität und Validität des Markeninvolvement von Faktor 3 bei der Marke NIKE

Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes

129

Für das über drei Faktoren bzw. sechs Items406 im Verbund gemessene Konstrukt Markeninvolvement407 wurden für sämtliche globale Gütekriterien die erforderlichen Maße erreicht. Ein differenziertes Bild boten die Ergebnisse der lokalen Gütemaße. Die Faktorreliabilität sowie die durchschnittlich erfasste Varianz bestätigten jeweils die von ihnen einzuhaltenden Mindestwerte. Dagegen war die geforderte Norm der Indikatorreliabilität von 0,4 nicht durch die Items “Die Marke NIKE bringt mir in bestimmten Situationen einen Nutzen“, “Der Kauf der Marke NIKE macht mir Spaß“ und “Bei der Auswahl der Marke NIKE fühle ich mich immer etwas unsicher“ einzuhalten. Von der Notwendigkeit, jene Indikatoren aus der weiteren Analyse auszuschließen, wurde dennoch kein Gebrauch gemacht. Das aus sechs Items bestehende Messmodell konnte damit auch weiterhin unverändert Berücksichtigung finden. Die im Anhang aus der Tabelle408 zu entnehmenden Ergebnisse für das Konstrukt Wechselneigung zeigen ein Cronbachs Alpha von 0,76. Damit erfüllte dieses Kriterium noch den von ihm zu erreichenden Mindestwert. Die beiden in das Messmodell eingehenden Items409 standen somit für weitere Untersuchungen zur Verfügung. Berechnungen globaler Gütekriterien waren nicht möglich. 2.4.2 Prüfung des Gesamtmodells Im Anschluss an die Analyse der einzelnen Konstrukte stand die Untersuchung und Beurteilung des Gesamtmodells im Zentrum der Überlegungen. Zu diesem Zweck bot sich eine simultane Überprüfung der 16 Indikatoren an. ƒ ADIDAS Das Messmodell für die Marke ADIDAS umfasste die Konstrukte Marken- / Persönlichkeitskonkruenz, Markenloyalität, Markeninvolvement und Wechselneigung. Sämtliche globale Gütekriterien lagen über den festgelegten Schwellenwerten und wiesen damit die Anpassung des Modells an den empirischen Gegebenheiten aus. 406

407

408 409

Item I01: “Die Marke NIKE bringt mir in bestimmten Situationen einen Nutzen“, Item I02: “Die Marke NIKE ist ein Produkt, auf das ich auch verzichten könnte“, Item I03: “Den Kauf der Marke NIKE finde ich nicht gerade unterhaltsam“, Item I04: “Der Kauf der Marke NIKE macht mir Spaß“, Item I07: “Bei der Auswahl der Marke NIKE fühle ich mich immer etwas unsicher“, Item I08: “Die Entscheidung für die Marke NIKE fällt mir nicht schwer“ Vgl. Anhang: Reliabilität und Validität des Markeninvolvement im Konstruktverbund bei der Marke NIKE Vgl. Anhang: Reliabilität und Validität der Wechselneigung bei der Marke NIKE Item W1: “Weil ich die eben genannte Marke bereits besitze, wünsche ich mir beim nächsten Kauf eine andere“ und Item W2: “Ich möchte Abwechslung, so dass ich eine andere als die genannte Marke ausprobiere“

130

Modellprüfung

Auf Seiten der lokalen Gütekriterien erfüllten die einzelnen Partialmaße ebenfalls ihr erforderliches Mindestniveau. Zwar lag die Indikatorreliabilität für das Item “Die Marke ADIDAS ist ein Produkt, auf das ich auch verzichten könnte“ und “Ich möchte Abwechslung, so dass ich eine andere als die genannte Marke ausprobiere“ unter der Schwelle von 0,4, dagegen gab es jedoch keinen Grund zur Beanstandung für die Faktorreliabilitäten sowie die durchschnittlich erfassten Varianzen. Daher war für die lokalen Gütekriterien von einem mehr als akzeptablen Modellfit auszugehen, da sie die Mindestanforderung von 50% deutlich erfüllten. Demnach konnte das Messmodell durch die in Tabelle D15 ausgewiesenen Ergebnisse als reliabel und valide bezeichnet werden.

Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes

131

Gesamtmessmodell ADIDAS Globale Gütekriterien AGFI GFI 0,97 0,99 Lokale Gütekriterien IndikatorKonstrukt Item reliabiltiät Differenz aus den Durchschnitts0,62 indizes über die Faktoren Extraversion und Erregung repräsentierten Items Differenz aus den DurchschnittsMarken-/ indizes über die Faktoren VerträglichPersönlich0,84 keit und Aufrichtigkeit repräsentierten keitsItems kongruenz Differenz aus den Durchschnittsindizes über die Faktoren Gewissen0,74 haftigkeit und Kompetenz repräsentierten Items Die Marke ADIDAS empfinde ich als 0,58 sympathisch (L01) Ich muss mich nicht nach anderen Marken umsehen, da ich glücklich mit 0,72 der Marke ADIDAS bin (L03) Ich bin bereit, für den Gebrauch der Marken0,47 Marke ADIDAS Einschränkungen in loyalität Kauf zu nehmen (L04) Die Marke ADIDAS kann ich ohne 0,74 Probleme meinen Freunden und Bekannten zum Kauf empfehlen (L07) Ich denke darüber nach, zusätzliche Produkte der Marke ADIDAS zu 0,66 kaufen (L08) Die Marke ADIDAS bringt mir in bestimmten Situationen einen Nutzen 0,44 (I01) Die Marke ADIDAS ist ein Produkt, 0,39 auf das ich auch verzichten könnte (I02) MarkenDen Kauf der Marke ADIDAS finde 0,54 involveich nicht gerade unterhaltsam (I03) ment Der Kauf der Marke ADIDAS macht 0,42 mir Spaß (I04) Bei der Auswahl der Marke ADIDAS fühle ich mich immer etwas unsicher 0,46 (I07) Die Entscheidung für die Marke 0,41 ADIDAS fällt mir nicht schwer (I08) Weil ich die eben genannte Marke bereits besitze, wünsche ich mir beim 0,63 Wechselnächsten Kauf eine andere (W1) neigung Ich möchte Abwechslung, so dass ich eine andere als die genannte Marke 0,39 ausprobiere (W2) Gütemaß Wert

2

Chi /df 1,532

RMSEA 0,011

Tab. D15: Gesamtmessmodell der Marke ADIDAS

CFI 0,98

NFI 0,94

Faktorreliabilität

0,840

IFI 0,95

erfasste Varianz

0,629

0,764

0,571

0,762

0,597

0,690

0,563

132

Modellprüfung

Zur Überprüfung der Güte des Messmodells bot es sich weiterhin an, die Diskriminanzvalidität mit in die Untersuchung einzubeziehen. Mithilfe des Fornell-LarckerKriteriums ließ sich eine Aussage über die Diskriminanzvalidität treffen. Es fordert für die quadrierten Korrelationen zwischen zwei latenten Variablen geringere Werte, als die durchschnittlich erfasste Varianz der entsprechenden Konstrukte. Für das Messmodell der Marke ADIDAS zeigt die Analyse in Tabelle D16, dass sämtliche quadrierten Korrelationen unterhalb der durchschnittlich erfassten Varianz lagen. Aufgrund der Korrelationsunterschiede war insgesamt von einer guten Diskriminanzvalidität zu sprechen.

Marken- / Persönlichkeitskongruenz Marken- / Persönlichkeitskongruenz

Markenloyalität

Markeninvolvement

Wechselneigung

-

Durchschnittlich erklärte Varianz 0,629

Markenloyalität

0,031

-

Markeninvolvement

0,114

0,096

-

Wechselneigung

0,058

0,009

0,023

-

0,563

Durchschnittlich erklärte Varianz

0,629

0,571

0,597

0,563

-

0,571

0,597

Tab. D16: Quadrierte Korrelationsmatrix der Marke ADIDAS

Nachdem sich aus der vorangegangenen Evaluierung das Messmodell der Marke ADIDAS als reliabel und valide qualifiziert hat, wird in Abbildung D9 das aufgedeckte Wirkungsgefüge des Modells dargestellt.

Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes

133

Im Strukturmodell geben Vorzeichen, Höhe und Signifikanz der Pfad- und Strukturkoeffizienten Aufschluss über die Bestätigung der Hypothesen. Die Wirkung der Strukturkoeffizienten, welche von der Dimension Marken-/ Persönlichkeitskongruenz auf die Dimension Markenloyalität, Wechselneigung und Markeninvolvement ausging, nahmen Werte an, durch die die Hypothesen H1410, H2411 und H3412 ihre Bestätigung erfuhren. Damit belegte die empirische Untersuchung, dass beim Untersuchungsmodell für die Marke ADIDAS ein Einfluss der kongruenten Beziehung zwischen der Markenpersönlichkeit und der Konsumentenpersönlichkeit auf die abhängigen Konstrukte existiert. Die von der Markenpersönlichkeitskongruenz am stärksten ausgehende Wirkung zielte auf die Markenloyalität ab. Dieser von den Jugendlichen geäußerte loyale Gedanke bestätigte sich zugleich bei der Analyse von Hypothese H2. Das Konstrukt Wechselneigung wurde von einem ebenfalls stabilen Effekt beeinflusst, so dass die von den Konsumenten ausgehende Intention eines Markenwechsels als eher gering zu beurteilen ist. Wenig überraschend ist vor diesem Hintergrund die von der kongruenten Beziehung auf das Konstrukt Markeninvolvement stark ausgeübte Einflussnahme. Nochmals wird an dieser Stelle deutlich, dass die Marke ADIDAS auf die befragten Jugendlichen eine enorme Attraktivität ausübt. Sie wollen sich gegenüber ihr nicht nur loyal verhalten bzw. verfolgen keine Wechselneigungen, sondern zeigen ein intrinsisches Interesse, was das Markenwissen angeht. Die zwischen den Abhängigkeitskonstrukten vorherrschenden Effekte bestätigten allesamt die zuvor aufgestellten Hypothesen H4413, H5414 und H6415. Die hohe Involviertheit der Jugendlichen gegenüber der Marke ADIDAS schlägt sich, wie vorangehend bei der Markenpersönlichkeitskongruenz, negativ auf deren Wechselneigung nieder. Dies offenbart, dass das Verhalten aus der kongruenten Beziehung aufgrund

410

411

412

413

414

415

Hypothese H1: “Je höher die Kongruenz zwischen der Marken- und der menschlichen Persönlichkeit ist, desto loyaler verhalten sich Jugendliche gegenüber der Marke“ Hypothese H2: “Je höher die Kongruenz zwischen der Marken- und der menschlichen Persönlichkeit ist, desto geringer ist bei Jugendlichen die Absicht eines Markenwechsels“ Hypothese H3: “Je höher die Kongruenz zwischen der Marken- und der menschlichen Persönlichkeit ist, desto involvierter zeigen sich Jugendliche gegenüber der Marke“ Hypothese H4: “Je höher das Markeninvolvement bei Jugendlichen ist, desto geringer ist bei ihnen die Absicht eines Wechsels“ Hypothese H5: “Je höher das Markenivolvement bei Jugendlichen ist, desto loyaler sind sie einer Marke verbunden“ Hypothese H6: “Je höher die Loyalität Jugendlicher gegenüber einer Marke ist, desto geringer ist bei ihnen die Absicht eines Wechsels“

134

Modellprüfung

der sich wiederholenden negativen Aussage gegenüber eines Wechsels tatsächlich von den Jugendlichen umgesetzt wird. Weiterhin zeigt Abbildung D9 den Zusammenhang zwischen den Dimensionen Markeninvolvement und Markenloyalität. Dieser Strukturkoeffizient unterstreicht mit seinem Wert von 0,55 die aufgestellte Hypothese H5. Der Zusammenhang steht damit im Einklang mit der bereits zuvor untersuchten Beeinflussung der kongruenten Beziehung zur Markenloyalität und des Markeninvolvements. Letztlich bestätigten die empirischen Daten auch Hypothese H6, bei der sich die hohe Markenloyalität von Jugendlichen in einer geringeren Wechselneigung ausdrückt. Gleichfalls wird anhand dieses Wertes deutlich, dass die loyale Absicht der jugendlichen Konsumenten zur Marke ADIDAS von ihnen auch tatsächlich realisiert wird. Das aufgestellte Modell, welches mithilfe der Marke ADIDAS eine Überprüfung erfuhr, zeigt insgesamt stabile Werte. Damit weisen die gemessenen Zusammenhänge keine Abweichungen zum aufgestellten Hypothesensystem aus, womit dieses für die Marke ADIDAS nicht revidiert werden musste.

Messmodell Verträglichkeit Aufrichtigkeit X2

Messmodell Gewissenhaftigk.Kompetenz X3

0,64

0,59

0,77

0,80

0,83 Marken-/ PersönlichkeitsKongruenz [1

H3: 0,71 Markeninvolvement K3

H5: 0,55

H2: -0,42

Abb. D9: Überblick des Wirkungsgefüges am Gesamtmodell für die Marke ADIDAS

Messmodell Extrovertiertheit Erregung X1

0,69

H1: 0,83

Markenloyalität K1

H4: -0,26

Wechselneigung K2

H6: -0,29

0,62

0,57

0,89

0,65

0,79

0,66

0,84

Messmodell Risk Probability Y8

Messmodell Pleasure Y6

Messmodell Relevance Y5

Zukünftige Markenerprobung Y4

Zukünftiger Markenwechsel Y3

Messmodell Kognition Y2

Messmodell Emotion Y1

0,38

0,32

0,79

0,44

0,71

0,42

0,62

Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes 135

136

Modellprüfung

ƒ PUMA Wie beim bereits dargestellten Messmodell der Marke ADIDAS fanden auch für das Modell der Marke PUMA die Konstrukte Marken- / Persönlichkeitskonkruenz, Markenloyalität, Markeninvolvement und Wechselneigung ihre Verwendung. Die Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalyse gaben wiederum Auskunft über globale sowie lokale Gütekriterien (Tab. D17). Es zeigte sich, dass alle Werte der globalen Gütekriterien das Mindestniveau übertrafen. Die Werte der lokalen Gütemaße zeigten für die Indikatorreliabilität Schwächen bei den Items “Die Marke PUMA ist ein Produkt, auf das ich auch verzichten könnte“ und “Ich möchte Abwechslung, so dass ich eine andere als die genannte Marke ausprobiere“ auf. Einige andere Indikatoren416 trafen den Grenzwert von 0,4 genau. Dagegen überschritten sämtliche Faktorreliabilitäten und die durchschnittlich erfasste Varianz ihre geforderten Mindestwerte. Zusammenfassend lässt sich für die Detailkriterien auch an dieser Stelle ein Erfüllungsgrad von mehr als 50% festhalten, wodurch das Modell seine Anpassung an die empirische Gegebenheit unter Beweis stellte.

416

Item L04: “Ich bin bereit für den Gebrauch der Marke PUMA Einschränkungen in Kauf zu nehmen“ und Item W1: “Weil ich die eben genannte Marke bereits besitze, wünsche ich mir beim nächsten Kauf eine andere“

Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes

137

Gesamtmessmodell PUMA Globale Gütekriterien GFI AGFI 0,93 0,92 Lokale Gütekriterien IndikatorKonstrukt Item reliabiltiät Differenz aus den Durchschnitts0,73 indizes über die Faktoren Extraversion und Erregung repräsentierten Items Differenz aus den DurchschnittsMarken-/ indizes über die Faktoren VerträglichPersönlich0,62 keit und Aufrichtigkeit repräsentierten keitsItems kongruenz Differenz aus den Durchschnittsindizes über die Faktoren Gewissen0,75 haftigkeit und Kompetenz repräsentierten Items Die Marke PUMA empfinde ich als 0,44 sympathisch (L01) Ich muss mich nicht nach anderen Marken umsehen, da ich glücklich mit 0,62 der Marke PUMA bin (L03) Ich bin bereit, für den Gebrauch der Marken0,40 Marke PUMA Einschränkungen in loyalität Kauf zu nehmen (L04) Die Marke PUMA kann ich ohne 0,51 Probleme meinen Freunden und Bekannten zum Kauf empfehlen (L07) Ich denke darüber nach, zusätzliche Produkte der Marke PUMA zu kaufen 0,42 (L08) Die Marke PUMA bringt mir in bestimmten Situationen einen Nutzen 0,41 (I01) Die Marke PUMA ist ein Produkt, auf 0,39 das ich auch verzichten könnte (I02) Den Kauf der Marke PUMA finde ich Marken0,44 nicht gerade unterhaltsam (I03) involveDer Kauf der Marke PUMA macht ment 0,53 mir Spaß (I04) Bei der Auswahl der Marke PUMA 0,42 fühle ich mich immer etwas unsicher (I07) Die Entscheidung für die Marke 0,46 PUMA fällt mir nicht schwer (I08) Weil ich die eben genannte Marke 0,40 bereits besitze, wünsche ich mir beim Wechselnächsten Kauf eine andere (W1) neigung Ich möchte Abwechslung, so dass ich 0,39 eine andere als die genannte Marke ausprobiere (W2) Gütemaß Wert

2

Chi /df 2,314

RMSEA 0,057

Tab. D17: Gesamtmessmodell der Marke PUMA

CFI 0,90

NFI 0,99

IFI 0,93

Faktorreliabilität

erfasste Varianz

0,803

0,727

0,780

0,535

0,735

0,586

0,603

0,519

138

Modellprüfung

In Bezug auf die Betrachtung des Messmodells der Marke PUMA finden sich die Ergebnisse für die Überprüfung der Diskriminanzvalidität in Tabelle D18. Aus dieser geht hervor, dass ein ausreichendes Maß an Diskriminanzvalidität vorlag, da die quadrierten Korrelationen der Konstruktpaare unter den Werten der durchschnittlich errechneten Varianz für die jeweiligen latenten Variablen lagen. Damit konnte das Fornell-Larcker-Kriterium für sämtliche Faktoren des Messmodells der Marke PUMA bescheinigt werden.

Marken- / Persönlichkeitskongruenz Marken- / Persönlichkeitskongruenz

Markenloyalität

Markeninvolvement

Wechselneigung

-

Durchschnittlich erklärte Varianz 0,727

Markenloyalität

0,201

-

Markeninvolvement

0,158

0,113

Wechselneigung

0,079

0,067

Durchschnittlich erklärte Varianz

0,727

0,535

0,535

-

0,101

0,586

0,586

-

0,519

0,519

-

Tab. D18: Quadrierte Korrelationsmatrix der Marke PUMA

Wie bereits beim vorangegangenen Messmodell der Marke ADIDAS wird auch für die Marke PUMA eine Aussage zu den Wirkungshypothesen getroffen, indem die Strukturkoeffizienten analysiert wurden. Wie aus Abbildung D10 ersichtlich, besaß die Dimension Marken-/Persönlichkeitskongruenz auf die Dimensionen Markenloyalität und Markeninvolvement einen positiven Einfluss. Insofern konnten die Hypothesen H1417

417

Hypothese H1: “Je höher die Kongruenz zwischen der Marken- und der menschlichen Persönlichkeit ist, desto loyaler verhalten sich Jugendliche gegenüber der Marke“

Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes

139

und H3418 nicht abgelehnt werden. Auch die Überprüfung des Zusammenhangs zwischen Marken-/Persönlichkeitskongruenz und Wechselneigung erfuhr bezüglich des negativen Vorzeichens des Strukturkoeffizienten seine Bestätigung. Aufgrund der Untersuchungsbefunde kann davon ausgegangen werden, dass zwischen den jugendlichen Konsumenten und der Marke PUMA eine ausgeprägte Beziehung existiert. Die beiden von der kongruenten Beziehung positiv ausgehenden Hypothesen unterstreichen diese Aussage. Auch vor dem Hintergrund des negativen Effekts auf das Konstrukt Wechselneigung wird ein Austausch der Marke für die Personengruppe unwahrscheinlich sein (siehe H2419). Das Hypothesensystem auf Seite der latenten endogenen Variablen forderte für Hypothese H4 ein negatives Verhältnis zwischen der Dimension Markeninvolvement und Wechselneigung. Mit einem Wert von –0,14 galt die für die Arbeit aufgestellte Hypothese H4420 als bestätigt. Damit wird deutlich, dass sich das von den Jugendlichen ausgehende Interesse gegenüber der Marke in einem konstanten Konsumverhalten ausdrückt. Für die Wirkung der Dimension Markeninvolvement auf die Dimension Markenloyalität wies der Strukturkoeffizient einen Wert von 0,43 aus. Die zugeordnete Hypothese H5421 fand demzufolge ihre Bestätigung und übt auf Seite der abhängigen Konstrukte den größten Einfluss aus. Aufgrund dessen wird deutlich, dass involvierte Jugendliche der Marke PUMA die Absicht, eine loyale Markenbeziehung aufzubauen, verfolgen. Wie vermutet, steht dies im Einklang mit den Hypothesen H1 und H3. Die Überprüfung von Hypothese H6422 bestätigte mit ihrem Strukturkoeffizienten von – 0,17 die Aussage, dass von einer abnehmenden Wechselneigung bei einer hohen Markenloyalität auszugehen ist. Damit lässt ein loyales Verhalten von konsumierenden Jugendlichen der Marke PUMA auf eine höhere Attraktivität der genannten Marke gegenüber konkurrierenden Marken schließen. Eine zusammenfassende Beurteilung der Ergebnisse für die Marke PUMA bietet keinen Anlass zur Abwandlung des Untersuchungsmodells.

418

419

420

421

422

Hypothese H3: “Je höher die Kongruenz zwischen der Marken- und der menschlichen Persönlichkeit ist, desto involvierter zeigen sich Jugendliche gegenüber der Marke“ Hypothese H2: “Je höher die Kongruenz zwischen der Marken- und der menschlichen Persönlichkeit ist, desto geringer ist bei Jugendlichen die Absicht eines Markenwechsels“ Hypothese H4: “Je höher das Markeninvolvement bei Jugendlichen ist, desto geringer ist bei ihnen die Absicht eines Wechsels“ Hypothese H5: “Je höher das Markenivolvement bei Jugendlichen ist, desto loyaler sind sie einer Marke verbunden“ Hypothese H6: “Je höher die Loyalität Jugendlicher gegenüber einer Marke ist, desto geringer ist bei ihnen die Absicht eines Wechsels“

Messmodell Verträglichkeit Aufrichtigkeit X2

Messmodell Gewissenhaftigk.Kompetenz X3

0,50

0,61

0,78

0,71

0,79 Marken-/ PersönlichkeitsKongruenz [1

H3: 0,69 Markeninvolvement K3

H5: 0,43

H2: -0,30

Abb. D10: Überblick des Wirkungsgefüges am Gesamtmodell für die Marke PUMA

Messmodell Extrovertiertheit Erregung X1

0,62

H1: 0,71

Markenloyalität K1

0,59

0,45

0,78

H4: -0,14

Wechselneigung K2

H6: -0,17

0,53

0,67

0,54

0,72

Messmodell Risk Probability Y8

Messmodell Pleasure Y6

Messmodell Relevance Y5

Zukünftige Markenerprobung Y4

Zukünftiger Markenwechsel Y3

Messmodell Kognition Y2

Messmodell Emotion Y1

0,35

0,20

0,61

0,29

0,52

0,28

0,45

140 Modellprüfung

Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes

141

ƒ NIKE Abschließend galt es die Reliabilität und Validität des Messmodells der Marke NIKE (Tab. D19) zu untersuchen. Zur Beurteilung der Modellgüte kam wiederum die konfirmatorische Faktorenanalyse zum Einsatz. Die Globalmaße deuteten auf eine gute Repräsentation der empirischen Gegebenheiten durch die Daten hin. Ebenso gaben die lokalen Anpassungsmaße Anlass dazu, dass das Modell nicht abgelehnt werden musste. Eine Unterschreitung der Indikatorreliabilität war im Gegensatz zu den beiden vorangehend betrachteten Modellen nicht feststellbar. Darüber hinaus lagen die Faktorreliabilitäten und die durchschnittlich erfassten Varianzen zum Teil deutlich über dem erforderlichen Mindestniveau. Insgesamt sprach der Erfüllungsgrad der Kriterien für die Güte des Inventars, wodurch der Messansatz als reliabel und valide zu bezeichnen ist.

142

Modellprüfung

Gesamtmessmodell NIKE Globale Gütekriterien GFI AGFI 0,93 0,91 Lokale Gütekriterien IndikatorKonstrukt Item reliabiltiät Differenz aus den Durchschnitts0,71 indizes über die Faktoren Extraversion und Erregung repräsentierten Items Differenz aus den DurchschnittsMarken-/ indizes über die Faktoren VerträglichPersönlich0,75 keit und Aufrichtigkeit repräsentierten keitsItems kongruenz Differenz aus den Durchschnittsindizes über die Faktoren Gewissen0,84 haftigkeit und Kompetenz repräsentierten Items Die Marke NIKE empfinde ich als 0,55 sympathisch (L01) Ich muss mich nicht nach anderen Marken umsehen, da ich glücklich mit 0,61 der Marke NIKE bin (L03) Ich bin bereit, für den Gebrauch der Marken0,43 Marke NIKE Einschränkungen in loyalität Kauf zu nehmen (L04) Die Marke NIKE kann ich ohne Prob0,63 leme meinen Freunden und Bekannten zum Kauf empfehlen (L07) Ich denke darüber nach, zusätzliche Produkte der Marke NIKE zu kaufen 0,52 (L08) Die Marke NIKE bringt mir in bestimmten Situationen einen Nutzen 0,41 (I01) Die Marke NIKE ist ein Produkt, auf 0,44 das ich auch verzichten könnte (I02) Den Kauf der Marke NIKE finde ich Marken0,62 nicht gerade unterhaltsam (I03) involveDer Kauf der Marke NIKE macht mir ment 0,46 Spaß (I04) Bei der Auswahl der Marke NIKE 0,40 fühle ich mich immer etwas unsicher (I07) Die Entscheidung für die Marke 0,51 NIKE fällt mir nicht schwer (I08) Weil ich die eben genannte Marke 0,47 bereits besitze, wünsche ich mir beim Wechselnächsten Kauf eine andere (W1) neigung Ich möchte Abwechslung, so dass ich 0,45 eine andere als die genannte Marke ausprobiere (W2) Gütemaß Wert

2

Chi /df 2,549

RMSEA 0,049

Tab. D19: Gesamtmessmodell der Marke NIKE

CFI 0,94

NFI 0,95

IFI 0,97

Faktorreliabilität

erfasste Varianz

0,753

0,635

0,756

0,729

0,676

0,665

0,621

0,524

Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes

143

Die nachstehende Tabelle D20 dokumentiert für das Messmodell der Marke NIKE, dass die Bedingungen des Fornell-Larcker-Kriteriums vollständig erfüllt waren und damit die Diskriminanzvalidität des Modells gegeben ist. Die durchschnittlich erfasste Varianz aller Konstrukte lag deutlich über den Werten für die quadrierten Korrelationen zwischen zwei latenten Variablen.

Marken- / Persönlichkeitskongruenz Marken- / Persönlichkeitskongruenz

Markenloyalität

Markeninvolvement

Wechselneigung

-

Durchschnittlich erklärte Varianz 0,635

Markenloyalität

0,489

-

Markeninvolvement

0,171

0,204

-

Wechselneigung

0,178

0,137

0,265

-

0,524

Durchschnittlich erklärte Varianz

0,635

0,729

0,665

0,524

-

0,729

,665

Tab. D20: Quadrierte Korrelationsmatrix der Marke NIKE

Schließlich fand im letzten Kausalmodell für das Messmodell der Marke NIKE die Überprüfung jener Strukturkoeffizienten statt (Abb. D11). Auch hier wurden zunächst die Hypothesen H1423, H2424 und H3425 einer näheren Untersuchung unterzogen. Die drei genannten Hypothesen erfuhren, wie schon in den Messmodellen für die Marken

423

424

425

Hypothese H1: “Je höher die Kongruenz zwischen der Marken- und der menschlichen Persönlichkeit ist, desto loyaler verhalten sich Jugendliche gegenüber der Marke“ Hypothese H2: “Je höher die Kongruenz zwischen der Marken- und der menschlichen Persönlichkeit ist, desto geringer ist bei Jugendlichen die Absicht eines Markenwechsels“ Hypothese H3: “Je höher die Kongruenz zwischen der Marken- und der menschlichen Persönlichkeit ist, desto involvierter zeigen sich Jugendliche gegenüber der Marke“

144

Modellprüfung

ADIDAS und PUMA, ihre Bestätigung. Die vermutete Beziehung zwischen der Markenpersönlichkeitskongruenz und der Markenloyalität bestätigte sich nicht nur in ihrer Wirkungsrichtung, sondern nimmt darüber hinaus innerhalb des Messmodells auch den bedeutetsten Wert ein. Der in einem etwas geringerem Ausmaß zur Geltung kommende Wirkungsgrad zwischen dem unabhängigen Konstrukt und dem Markeninvolvement bestätigte dennoch die vorrausgesagte Erwartung. Binden sich jugendliche Konsumenten gegenüber einer Marke, so äußert sich dies nicht nur in ihrer Loyalität hinsichtlich der eigentlichen Kaufhandlung, sondern auch in ihrer Intention, Kenntnisse über die Marke zu erlangen. Bezüglich der Marke NIKE konnte dieser Effekt an den beiden genannten Konstrukten verdeutlicht werden. Vor diesem Hintergrund musste ebenso die ermittelte Beziehung zwischen der Markenpersönlichkeitskongruenz und der Wechselneigung negativ ausfallen, was ansonsten einem Widerspruch gleichen würde. Für den Wirkungspfad zwischen den Dimensionen Markeninvolvement und Wechselneigung ließ sich Hypothese H4426 nachweisen. Ebenso bestätigte sich Hypothese H6427, welche das Verhältnis zwischen den Dimensionen Markenloyalität und Wechselneigung wiedergab. Beide Pfadkoeffizienten nahmen einen fast identischen Wert an, womit sie das vorliegende Ergebnis der kongruenten Beziehung auf die Wechselneigung unterstützten. Abschließend konnte Hypothese H5428 mit dem aussagekräftigen Wert von 0,39 angenommen werden. Sämtliche zwischen den Abhängigkeitskonstrukten einflussnehmenden Koeffizienten spiegeln die Wirkung der bereits analysierten Hypothesen H1, H2 und H3, wodurch sich deren Aussagen in positiver Weise verstärken.

426

427

428

Hypothese H4: “Je höher das Markeninvolvement bei Jugendlichen ist, desto geringer ist bei ihnen die Absicht eines Wechsels“ Hypothese H6: “Je höher die Loyalität Jugendlicher gegenüber einer Marke ist, desto geringer ist bei ihnen die Absicht eines Wechsels“ Hypothese H5: “Je höher das Markeninvolvement bei Jugendlichen ist, desto loyaler sind sie einer Marke verbunden“

Messmodell Verträglichkeit Aufrichtigkeit X2

Messmodell Gewissenhaftigk.Kompetenz X3

0,53

0,52

0,72

0,73

0,76 Marken-/ PersönlichkeitsKongruenz [1

Markeninvolvement K3

H5: 0,39

H2: -0,33

H3: 0,61

Abb. D11: Überblick des Wirkungsgefüges am Gesamtmodell der Marke NIKE

Messmodell Extrovertiertheit Erregung X1

0,58

H1: 0,78

Markenloyalität K1

0,56

0,46

0,74

H4: -0,17

Wechselneigung K2

H6: -0,16

0,54

0,64

0,51

0,68

Messmodell Risk Probability Y8

Messmodell Pleasure Y6

Messmodell Relevance Y5

Zukünftige Markenerprobung Y4

Zukünftiger Markenwechsel Y3

Messmodell Kognition Y2

Messmodell Emotion Y1

0,31

0,21

0,55

0,26

0,46

0,29

0,41

Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes 145

146

Modellprüfung

2.4.3 Zusammenfassender Vergleich Die unter zur Hilfenahme des kausalanalytischen Ansatzes durchgeführte simultane Modellschätzung für die drei Messmodelle der Marken ADIDAS, PUMA und NIKE weisen zusammenfassend eine gute bis sehr gute Anpassungsgüte auf Ebene des jeweiligen Gesamtmodells auf. Bei einer detaillierten Betrachtung der Ergebnisse lassen sich jedoch zwischen den untersuchten Marken interessante Unterschiede herausarbeiten. Dazu wurden zunächst die lokalen und globalen Gütekriterien herangezogen, welche eine Aussage über Reliabilität und Validität des Messmodells erlaubten. Für die Marken ADIDAS, PUMA und NIKE war festzustellen, dass sämtliche errechnete globale Gütekriterien das zu erfüllende Mindestniveau erreichten. Somit bestätigte sich die Anpassung der Modelle an die empirischen Gegebenheiten. Auf Seiten der lokalen Gütekriterien herrschte dagegen ein differenzierteres Bild. Die Indikatorreliabilität konnte ausschließlich von der Marke NIKE vollkommen erfüllt werden. Dagegen erreichten bei ADIDAS und PUMA die Items I02 “Die Marke XY ist ein Produkt, auf das ich auch verzichten könnte“ und W2 “Ich möchte Abwechslung, so dass ich eine andere als die genannte Marke ausprobiere“ nicht den geforderten Schwellenwert. Darüber hinaus erfüllten bei PUMA die Items L01 “Die Marke PUMA empfinde ich als sympathisch“ und W1 “Weil ich die eben genannte Marke bereits besitze, wünsche ich mir beim nächsten Kauf eine andere“ genau den geforderten Mindestwert von 0,4. Die Werte der Faktorreliabilitäten waren insgesamt als zufriedenstellend zu interpretieren, trotz der ersichtlich abfallenden Tendenz der Marke ADIDAS zur Marke PUMA sowie zwischen der Marke PUMA und der Marke NIKE. Bei der durchschnittlich erfassten Varianz herrschte dagegen wieder ein einheitliches Bild, was die Verteilung der errechneten Werte auf die drei Marken anbelangt. Die herangezogenen globalen und lokalen Gütekriterien sprachen insgesamt für die Güte des ausgewählten Inventars bei den Marken ADIDAS, PUMA und NIKE. Somit war der Messansatz für die Marken als reliabel und valide zu bezeichnen. Neben den Gütekriterien der zweiten Generation kam die Diskriminanzvalidität als zusätzliches Untersuchungskriterium für die drei Marken hinzu. Das Fornell-LarckerKriterium, welches zur Überprüfung herangezogen wurde, wies bei den Marken ADIDAS, PUMA und NIKE quadrierte Korrelationen unterhalb der durchschnittlich er-

Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes

147

fassten Varianz aus, so fand die Qualität der Daten auch bei dieser Messung ihre Bestätigung. Im Sinne der theoriegeleiteten Vorgehensweise konnte anschließend das Wirkungsgefüge, welches im Vorfeld als Wirkungsmodell in Form von Hypothesen hergeleitet wurde, einer Prüfung unterzogen werden. Im Rahmen der Prüfung von Hypothese H1 “Je höher die Kongruenz zwischen der Marken- und der menschlichen Persönlichkeit ist, desto loyaler verhalten sich Jugendliche gegenüber der Marke“, H2 “Je höher die Kongruenz zwischen der Marken- und der menschlichen Persönlichkeit ist, desto geringer ist bei Jugendlichen die Absicht eines Markenwechsels“ und H3 “Je höher die Kongruenz zwischen der Marken- und der menschlichen Persönlichkeit ist, desto involvierter zeigen sich Jugendliche gegenüber der Marke“ konnte für sämtliche Marken der Einfluss der Marken-/Persönlichkeitskongruenz auf die Markenloyalität, die Wechselneigung und das Markeninvolvement nachgewiesen werden. Jene Wirkung war jedoch bei den einzelnen Marken unterschiedlich hoch ausgeprägt. So nahmen die Werte der Marke ADIDAS einen größeren Stellenwert ein als die der Marke PUMA. Ebenso verhielt es sich zwischen den Werten der Marke PUMA und der Marke NIKE. Wie bereits bei Hypothese H1, H2 und H3 beobachtet, nahmen die Strukturgleichungen für die Hypothesen H4 “Je höher das Markeninvolvement bei Jugendlichen ist, desto geringer ist bei ihnen die Absicht eines Wechsels“, H5 “Je höher das Markeninvolvement bei Jugendlichen ist, desto loyaler sind sie einer Marke verbunden“ und H6 “Je höher die Loyalität Jugendlicher gegenüber einer Marke ist, desto geringer ist bei ihnen die Absicht eines Wechsels“ bei der Marke ADIDAS eine höhere Wirkung als bei der Marke PUMA ein. Dieser Effekt einer geringeren Wirkungsweise war auch beim Vergleich der Marke PUMA zur Marke NIKE nachzuweisen. Nach dem Vergleich der simultanen Modellschätzung für die drei Messmodelle der Marken ADIDAS, PUMA und NIKE kann insgesamt eine Bestätigung der theoretischen Überlegungen durch die empirischen Ergebnisse vermerkt werden. Das nachfolgend abgebildete Untersuchungsmodell beinhaltet die Strukturkoeffizienten der drei Marken und bietet damit dem Leser einen zusammenfassenden Vergleich.

Marken-/ PersönlichkeitsKongruenz [1

0,78

NIKE:

-0,33

NIKE:

0,69 0,61

PUMA: NIKE:

ADIDAS: 0,71

Hypothese H3

-0,30

PUMA:

ADIDAS: -0,42

Markeninvolvement K3

NIKE:

-0,14 -0,17

PUMA: NIKE:

ADIDAS: -0,26

Hypothese H4

Wechselneigung K2

-0,16

-0,17

PUMA:

0,43 0,39

PUMA: NIKE:

Hypothese H6 ADIDAS: -0,29

Hypothese H5 ADIDAS: 0,55

Hypothese H2

0,71

PUMA:

Abb. D12: Überblick des Wirkungsgefüges am Gesamtmodell für sämtliche Marken

Messmodell Gewissenhaftigk.Kompetenz X3

Messmodell Verträglichkeit Aufrichtigkeit X2

Messmodell Extrovertiertheit Erregung X1

Hypothese H1 ADIDAS: 0,83

Markenloyalität K1

Messmodell Risk Probability Y8

Messmodell Pleasure Y6

Messmodell Relevance Y5

Zukünftige Markenerprobung Y4

Zukünftiger Markenwechsel Y3

Messmodell Kognition Y2

Messmodell Emotion Y1

148 Modellprüfung

Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes

149

2.4.4 Interpretation der Ergebnisse Zunächst deutet die kongruente Beziehung zwischen Marken- und menschlicher Persönlichkeit darauf hin, dass das Konsumentenverhalten Jugendlicher beeinflusst wird, was sich aus den Ergebnissen der herangezogenen abhängigen Konstrukte verdeutlicht. Jugendliche empfinden eine Verbundenheit zu Marken, die von Unternehmen mit einer Persönlichkeit aufgeladen werden. Betrachtet man die Hypothesen H1 bis H3 (Tab. D21), verdeutlichen diese den Einfluss der kongruenten Beziehung zwischen der Marken- und der menschlichen Persönlichkeit auf die Konstrukte Markenloyalität, Wechselneigung und Markeninvolvement.

Bezeichnung H1

H2

H3

Ursache – Wirkungszusammenhang Je höher die Kongruenz zwischen der Marken- und der menschlichen Persönlichkeit ist, desto loyaler verhalten sich Jugendliche gegenüber der Marke. Je höher die Kongruenz zwischen der Marken- und der menschlichen Persönlichkeit ist, desto geringer ist bei Jugendlichen die Absicht eines Markenwechsels. Je höher die Kongruenz zwischen der Marken- und der menschlichen Persönlichkeit ist, desto involvierter zeigen sich Jugendliche gegenüber der Marke.

Tab. D21: Interpretation der Hypothesen H1 bis H3

Eine deutliche Bestätigung dieses Zusammenhangs konnte die Marke ADIDAS geben. In einer etwas abgeschwächteren Ausprägung zeigte sich dieser Einfluss ebenso bei der Marke PUMA und NIKE. Die Reihenfolge der Marken auf Basis ihrer Ergebnisse ist für den Markt jugendlicher Konsumenten plausibel. Zwar laden alle drei herangezogenen Markenunternehmen ihren Teilmarkt “Sportschuhe“ mit Persönlichkeitsmerkmalen auf, womit sie sich voneinander abzusetzen versuchen, dennoch gelingt dies der Marke ADIDAS am ehesten. Bedingt durch ihre Marktführerschaft ist sie nicht nur ein Markenprodukt mit extrem hohem Bekanntheitsgrad und erheblichem Absatzgebiet, sondern setzt darüber hinaus Trends, die von Jugendlichen mit entsprechendem Markeninvolvement aufgegriffen werden. Gerade Meinungsführer nehmen diese auf und bringen sie in ihre Peer-Group ein. Ein weiterer wichtiger Indikator für die Anordnung der Ergebnisse könnte die Vielfalt von angebotenen Sportschuhen der drei Marken sein. Die Marke ADIDAS besetzt auf dem Sportschuhmarkt ein breites Gebiet. Das Unternehmen bietet neben “tatsächlichen“ Sportschuhen, wie z.B. Lauf-, Basketball- oder Fußballschuhen, ebenso Sport-

150

Modellprüfung

schuhe für die Freizeit (sog. Sneakers) an und besetzt darüber hinaus im Hochpreissegment den Designbereich. Mit diesem breit aufgestellten Sortiment erreicht die Marke ADIDAS, die Umsetzung verschiedenartiger Konzepte der Markenpersönlichkeit, wodurch sich das loyale Verhalten des jugendlichen Konsumenten erleichtert. In Abhängigkeit des jeweiligen Teilmarktes bieten sich unterschiedliche Konzepte (Verkaufsstätten, Preise, Testimonials, etc.) an, die nicht miteinander in Berührung stehen müssen. Damit gelingt es der Marke ADIDAS dem jugendlichen Käufer einen gezielten Kauf zu ermöglichen, womit er seiner Persönlichkeit durch das speziell ausgewählte Markenprodukt Ausdruck verleihen kann. Im Gegensatz zur Marke ADIDAS schaffen es die Marken PUMA und NIKE nicht in dieser Differenziertheit auf dem Sportschuhmarkt aufzutreten. Beide Marken haben sich zwar auf dem Sportschuhmarkt ausgerichtet, können damit aber nicht die Breite des Marktes und somit die Menge an Bedürfnissen der jugendlichen Konsumenten zufrieden stellen. Davon ausgehend liegt die Absicht eines Markenwechsels näher als bei der Marke ADIDAS. Die Marke PUMA ist bei Jugendlichen im Bereich von Sportschuhen eher im Freizeitsegment angesiedelt. Dagegen stehen Schuhe der Marke NIKE für Hobby- bis Leistungssport. Entsprechend werden sich Jugendliche in Abhängigkeit ihrer Verwendung für eine der beiden Marken entscheiden, um damit den Versuch zu unternehmen, ihre Persönlichkeit zu unterstützen. Neben der Wirkung der kongruenten Beziehung zwischen der Marken- und der menschlichen Persönlichkeit auf die drei abhängigen Konstrukte gilt es ebenso, die Wirkung der abhängigen Konstrukte untereinander zu interpretieren (Tab. D22).

Bezeichnung H4 H5 H6

Ursache – Wirkungszusammenhang Je höher das Markeninvolvement bei Jugendlichen ist, desto geringer ist bei ihnen die Absicht eines Wechsels. Je höher das Markeninvolvement bei Jugendlichen ist, desto loyaler sind sie einer Marke verbunden. Je höher die Loyalität Jugendlicher gegenüber einer Marke ist, desto geringer ist bei ihnen die Absicht eines Wechsels.

Tab. D22: Interpretation der Hypothesen H4 bis H6

Die Marke ADIDAS nimmt bei den zu überprüfenden Hypothesen H4 bis H6 eine begünstigte Stellung ein. Sie erfährt von den jugendlichen Konsumenten eine hohe Loyalität, was in einer geringen Wechselneigung deutlich wird. Damit zeigt sich, dass die Jugendlichen einerseits mit der Wahl ihres Sportschuhs zufrieden sind und sich ande-

Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes

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rerseits loyal zur Marke ADIDAS beim Wechsel in ein anderes Sportschuhsegment verhalten. Durch die Wahl der Marke ADIDAS gelingt es dem Jugendlichen sowohl mit dem gewählten Sportschuh der aktuellen Kaufsituation als auch mit dem zukünftigen Sportschuhkauf eines anderen Teilsegments, seine Persönlichkeitskongruenz zu erreichen. Auch hier überzeugt die Marke ADIDAS, durch ihr breit aufgestelltes Angebot, die jugendlichen Konsumenten. Zwar können sich die Jugendlichen zu den angebotenen Segmenten der Marke PUMA und NIKE ebenso loyal verhalten, jedoch werden sie aufgrund des weniger breiten Angebots einen Wechsel bei bestimmten Bedürfnissen vornehmen müssen. Nur durch dieses Verhalten werden sie einen nach ihrem Anliegen benötigten Markensportschuh erwerben können und somit ggf. ihre Persönlichkeit in Kongruenz bringen. Die Ausprägung des Interesses von Jugendlichen an Mode und insbesondere an Modemarken lässt allgemein auf ein erhöhtes Markeninvolvement schließen. Auch im speziellen bestätigt sich diese Annahme des Markeninvolvements bei den drei untersuchten Sportschuhmarken. Die Ergebnisse aus der Beziehung zwischen dem Markeninvolvement und der Markenloyalität bekräftigen die genannte Aussage. Anzunehmen ist, dass sich der Jugendliche nicht nur vor seiner Kaufentscheidung, sondern auch darüber hinaus über seine gewählte Marke informiert und dieses Interesse in einem loyalen Verhalten ausdrückt. Bei allen drei untersuchten Sportschuhmarken ist ein loyales Verhalten der Jugendlichen aus deren Involviertheit zu erkennen. Wie bei den bereits zuvor interpretierten Beziehungen nimmt die Marke ADIDAS im Verhältnis zur Marke PUMA und NIKE eine Sonderstellung ein. Die befragten Jugendlichen haben nicht nur ein verstärktes Interesse an der Marke ADIDAS, sie honorieren darüber hinaus dieses Interesse mit ihrer Loyalität. In abgeschwächter Form zeigt sich dies ebenso bei den Marken PUMA und NIKE, was sich durch deren Marktauftritt auf dem Sportschuhmarkt erklären lässt. Die jugendlichen Konsumenten müssen bei diesen beiden Marken nicht in dem Ausmaß involviert sein, da sie im Gegensatz zur Marke ADIDAS nur ein spezielles Segment besetzen. Bei einem Wechsel dieses Segments tritt häufig auch ein Markenwechsel ein, was bei der Marke ADIDAS aufgrund ihrer Angebotsvielfalt vermieden werden kann. Damit bekräftigt dieses Ergebnis die zuvor ermittelten Ergebnisse der Hypothesen H1 und H3 und bestätigt die von der kongruenten Beziehung zwischen der Marken- und der Konsumentenpersönlichkeit ausgehenden Ergebnisse zur Markenloyalität und zum Markeninvolvement.

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Modellprüfung

Das Ergebnis der Beziehung zwischen Markeninvolvement und Wechselneigung spiegelt die Wirkungen von Hypothese H2 und H6 wieder. Damit reduziert sich die Wechselneigung sowohl bei einer vorhandenen kongruenten Beziehung zwischen der Marken- und der Konsumentenpersönlichkeit als auch bei einer ausgeprägten Markenloyalität. Das Markeninvolvement bestätigt diese Aussagen, indem sich die Involviertheit jugendlicher Konsumenten im negativen Sinne auf das Wechselverhalten auswirkt. Auch hier sind keine Veränderungen bei der Anordnung der Marken ADIDAS, PUMA und NIKE zu erkennen. 2.4.5 Kritische Reflexion Vor dem Hintergrund des spezifischen Branchenbezugs der empirischen Untersuchung mit den ausgewählten Markensportschuhen ADIDAS, PUMA und NIKE, den ausgewählten endogenen und exogenen Konstrukten, der durchgeführten Befragung sowie dem methodischen Vorgehen, wird eine kritische Reflexion der Untersuchung auf deren Allgemeingültigkeit notwendig, um auf Schwachstellen des Messmodells aufmerksam zu machen. ƒProblem des Branchenbezugs und der ausgewählten Konstrukte Das zugrundegelegte Konstrukt der Markenpersönlichkeit, dessen ursprüngliches Inventar durch Gruppeninterviews von Jugendlichen selbst auf die genannten Markensportschuhe angepasst wurde, muss vor diesem Hintergrund eine Einschränkung erfahren. Die Anwendbarkeit des Konstrukts auf andere Branchen scheint dennoch möglich, wenn es sich bei zukünftigen Befragungen um jugendspezifische Markenprodukte handelt. Dazu zählen z.B. die Kommunikationsbranche (Handymarken, Netzanbieter etc.) oder die Elektronikbranche (mp3 Player, Konsolenspiele etc.). Insofern sollte auch aufgrund einer zufriedenstellenden Erfüllung der Gütekriterien die Operationalisierung der Markenpersönlichkeit beibehalten werden. Die weiteren eingehenden Konstrukte menschliche Persönlichkeit, Markenloyalität, Wechselneigung und Markeninvolvement sind in ihrer Operationalisierung als allgemeingültig anzusehen und auch bei zukünftigen jugendspezifischen Befragungen anwendbar. Bei den Konstrukten wurde auf empirisch bewährte Messskalen zurückgegriffen und nur teilweise geringfügige Anpassungen in ihren Formulierungen vorgenommen.

Konzeption des quantitativen Forschungsansatzes

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Die für das Messmodell ausgewählten und aufgenommenen exogenen sowie endogenen Konstrukte stellen eine Auswahl dar, was zu einer Beschränkung der Aussagefähigkeit des Modells führt. Eine Modellerweiterung durch weitere relevante Konstrukte ist demnach denkbar. Vor allem die Ergänzung eines Konstrukts hinsichtlich des Markenbesitzes, und dessen Einfluss auf das Konsumentenverhalten Jugendlicher, stellt einen interessanten Aspekt dar. Mit der Aufnahme des Konstrukts Besitz ist es möglich, den Befragten deren psychographischen Merkmale zuzuordnen. Indikatoren wie Kaufhäufigkeit, Kaufmenge oder Wiederkaufrate einer Marke ließen sich erheben. Des Weiteren ist eine Ergänzung um alterspezifische und geschlechtsspezifische Wirkungsgrößen sinnvoll, um die Veränderung der Markenpräferenz untersuchen zu können. Neben einer angesprochenen Modellerweiterung bzw. -ergänzung scheint die Überprüfung mehrerer Alternativmodelle für die Erklärung der Wirkungszusammenhänge von Interesse. Die innerhalb des Modells analysierten Wirkungsgrößen und Wirkungsbeziehungen führen bei Aufnahme verschieden wechselnder Konstrukte zu Änderungen des Wirkungsmodells. Durch die Überprüfung unterschiedlicher Alternativmodelle lässt sich die Wirkung des Zusammenhangs zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit noch präziser erklären. ƒProblem der durchgeführten Befragung Weiterhin ist eine Analyse im Sinne einer dynamischen Betrachtung vorzunehmen. Im Rahmen dieser Arbeit fand die Befragung der jugendlichen Konsumenten statisch statt. Auf eine Analyse unter Berücksichtigung des zeitlichen Aspekts wurde verzichtet. Ein Ziel sollte daher sein, die im Modell enthaltenen Wirkungszusammenhänge bei gleichbleibenden Befragten aber unterschiedlichen Erhebungszeitpunkten zu dynamisieren. Hinsichtlich der Befragung von Jugendlichen in ausgewählten beruflichen Schulen im Gebiet des Rhein-Neckar-Dreiecks ist zu konstatieren, dass es sich um eine “Bequemlichkeitsstichprobe“ handelt. Die Befragungen von Jugendlichen außerhalb von Schulen, in größerem zahlenmäßigen Umfang sowie eines breiteren Erhebungsgebiets werfen organisatorische Probleme, wie z.B. der Rekrutierung oder der Koordinierung, auf. Die für diese Untersuchung gewählte Vorgehensweise bietet deshalb gewisse Vorteile, was die Durchführbarkeit angeht.

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Modellprüfung

ƒProblem des methodischen Vorgehens Das im Rahmen der vorliegenden Arbeit zu analysierende Strukturgleichungsmessmodell macht es notwendig, die postulierten Wirkungsbeziehungen methodisch zu generieren. Als instrumenteller Ansatz wurde das SPSS-Modul AMOS favorisiert. Es gilt festzustellen, dass ebenso andere Softwareprogramme wie z.B. LISREL oder EQS Verwendung finden können. In diesem Zusammenhang stellt die Berechnung der Beziehungen mittels alternativer Programme, hinsichtlich deren möglicherweise abweichenden Ergebnisse, ein Interesse dar.

E

Zusammenfassende Beurteilung und Forschungsbedarf Teil A

Einleitung Teil B

Die Beziehung zwischen Markenpersönlichkeit und Konsumentenpersönlichkeit Das Selbstkonzept eines Menschen und die Interaktion mit dessen sozialer Umwelt

Die Marke als ein Prädiktor des Konsumentenverhaltens

Menschliche Persönlichkeit

Die Kongruenztheorie als Bindeglied zwischen Konsumentenpersönlichkeit und Markenpersönlichkeit

Teil C

Erfassung der Wirkung einer kongruenten Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit auf das Nachfrageverhalten Teil D

Modellprüfung

Teil E

Zusammenfassende Beurteilung und Forschungsbedarf Beurteilung der Ziele Zukünftiger Forschungsbedarf

Abb. E1: Inhaltlicher Aufbau von Kapitel E

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Zusammenfassende Beurteilung und Forschungsbedarf

Die auf veränderte Rahmenbedingungen zurückzuführenden Herausforderungen von Markenunternehmen wurden in Teil A der vorliegenden Arbeit formuliert. In Anbetracht dieser fand eine Problembeschreibung statt, auf Basis derer in konkreten Zielformulierungen im Rahmen dieser Arbeit Lösungen erarbeitet werden konnten. Bei der Vorgehensweise orientierte sich der Autor am Wissenschaftsverständnis des Kritischen Rationalismus nach Popper, der eine Dreiteilung in theoretische, methodische und praktische Ziele vorsieht. Das nachfolgende Kapitel stellt einerseits die eingangs definierten Ziele den generierten Erkenntnissen gegenüber und liefert andererseits Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten auf diesem Gebiet. 1 Beurteilung der Ziele 1.1 Beurteilung der theoretischen Ziele Die Entwicklung eines Modells zur Erklärung der scheinbar naheliegenden kongruenten Beziehung zwischen der Marken- und der Konsumentenpersönlichkeit bei jugendlichen Konsumenten war vorrangiges Ziel dieser Arbeit. Auf Basis dieser Ausgangsüberlegungen musste vor der Untersuchung der kongruenten Wirkung zunächst der aktuelle Forschungsstand der beiden zugrunde liegenden komplexen Konstrukte aufgearbeitet werden. Vor diesem Hintergrund war ein elementares Unterziel der vorliegenden Arbeit, die Persönlichkeit jugendlicher Konsumenten auf Basis fundierter theoretischer Literatur zu erfassen und deren Verhaltenswirkung auf die Kongruenz aufzuzeigen. In diesem Zusammenhang wurde beabsichtigt, das in seinem identitätsorientierten Verständnis relevante Konstrukt der Markenpersönlichkeit ebenfalls mittels aktuellster Literatur zu erfassen und seine Wirkung auf die Kongruenz zu prüfen. Die Menge an unterschiedlichen Forschungsansätzen, auch innerhalb verschiedener Kulturkreise, stellte dabei ebenfalls eine Herausforderung dar. Aus der Zweiteilung des Themenkomplexes sollte ein Modell zur Erklärung der kongruenten Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit im Kontext jugendspezifischen Konsumentenverhaltens abgeleitet werden, das darüber hinaus seine einflussgebende Wirkung auf ausgewählte kontextrelevante Konstrukte abbildet. Zur Realisierung dieses Ziels musste aufgrund des Mangels einer jugendspezifischen Konzeptualisierung des Konstrukts der menschlichen Persönlichkeit und speziell der Markenpersönlichkeit eine grundlegende theoretische Aufarbeitung stattfinden. Unter Beachtung der auf diesem Gebiet aktuellsten Veröffentlichungen, auch vor dem ge-

Beurteilung der Ziele

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wählten jugendspezifischen Kontext, wurden die beiden Konstrukte mit ihren untergeordneten Dimensionen identifiziert. Als Ergebnis dieser Arbeit zeigt sich, dass zukünftige Forschungsarbeiten auf die untersuchten Konstruktdimensionen der Markenpersönlichkeit zugreifen können. Auf Basis dieser Erkenntnisse erarbeitete der Autor ein Partialmodell zur Erklärung der kongruenten Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit im Kontext jugendspezifischen Konsumentenverhaltens, welches seine einflussgebende Wirkung auf die ausgewählten Konstrukte Markenloyalität, Wechselneigung und Markeninvolvement ausübt. Bei der in das Grundmodell der kongruenten Beziehung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit integrierten Konstrukte fand eine Orientierung an den bestehenden Erklärungsansätzen der Literatur statt. Die Entwicklung eines neuartigen Verhaltensmodells mit kausalanalytischen Wirkungszusammenhängen erfolgte auf Grundlage der dargestellten Konstrukte. Konkret heißt dies, dass die aus dem resultierenden Beziehungszusammenhang zwischen dem Konstrukt der Marken- und Konsumentenpersönlichkeit ausgehenden Wirkungen aufgezeigt werden konnten. Dabei differenzierten sich sowohl direkte als auch indirekte Effekte. Mit der vorliegenden Arbeit konnten erstmalig die dargestellten Kausalitäten empirisch überprüft und belegt werden. Der Beziehungszusammenhang zwischen der Marken- und Konsumentenpersönlichkeit, erfasst durch die Kongruenz und deren Wirkung auf die Konstrukte Markenloyalität, Wechselneigung und Markeninvolvement, erfahren im Kontext des jugendlichen Konsumentenverhaltens eine hohe Verhaltenswirkung. In diesem Zusammenhang sei nochmals explizit auf die homogene Altersgruppe der 16 bis 20-jährigen Jugendlichen hingewiesen, auf die sich die Überprüfung des Verhaltensmodells konzentrierte. Die Altersgruppe stellt bezüglich ihrer Persönlichkeit, welche sich im Gegensatz zu der von Erwachsenen in einem Veränderungsprozess befindet, eine besondere Herausforderung dar, da sie ein verstärktes Bedürfnis nach Ausdruck und Ergänzung ihres Selbst erkennen lässt. Damit kann das vorgestellte Modell, aufgrund seiner Bestätigung, für die zukünftige vertiefende Erforschung des Themenbereichs herangezogen werden. 1.2 Beurteilung der methodischen Ziele Das mit dem theoretischen Forschungsziel verknüpfte methodische Ziel bestand darin, ein Instrument zur Messung der Konsumentenpersönlichkeit und der Markenpersönlichkeit für Jugendliche zu finden, um deren kongruente Beziehung untersuchen zu

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Zusammenfassende Beurteilung und Forschungsbedarf

können sowie die sich daraus ergebenden Auswirkungen auf ausgewählte Konstrukte der Konsumentenpersönlichkeit aufzuzeigen. Aus diesem im theoretischen Teil der vorliegenden Arbeit konkretisierten und diskutierten Anspruch resultierte ein Strukturgleichungsmodell, welches die herausgearbeiteten Kausalzusammenhänge überprüft. Ein methodisches Unterziel war die quantitative Erfassung der menschlichen Persönlichkeit und der Markenpersönlichkeit bei jugendlichen Konsumenten. Zur empirischen Erfassung der menschlichen Persönlichkeit lag der Fokus auf den faktorenanalytischen Persönlichkeitstheorien und damit auf dem in der Literatur gegenwärtig favorisierten Persönlichkeitsinventar von Borkenau und Ostendorf. Zwar erreichte dieses Instrumentarium bereits innerhalb der Vorstudien dieser Arbeit zufriedenstellende Ergebnisse, dennoch wurden die darin eingesetzten Items in Gruppeninterviews auf ihre Verständlichkeit untersucht. Bis auf wenige Ausnahmen erfassten diese die Jugendlichen, so dass nur geringfügige Anpassungen am vorliegenden Messinstrument durchzuführen waren. Für das zu entwickelnde Messinstrument der Markenpersönlichkeit ging der Autor vom derzeitigen Markenverständnis aus und arbeitet die an eine Marke gestellten Anforderungen aus Anbieter- und Nachfragersicht heraus. Aufgrund des gestellten Forschungsziels lag die Konzentration auf der nachfrageorientierten Sichtweise. Insofern lässt sich begründen, warum gegenwärtig die Markenpersönlichkeit als zentraler Ansatz bei den von Nachfragern favorisierten Markenprodukten fungiert. Das von Aaker entwickelte Instrumentarium diente zur Messung der Markenpersönlichkeit Es konnte jedoch gezeigt werden, dass dieses Instrument nicht für die Erfassung der Markenpersönlichkeit bei jugendlichen Konsumenten geeignet ist. Die Analyse der in das Instrumentarium aufgenommenen Items erfolgte in Gruppeninterviews. Aus der adjektivistischen Begriffsauflistung von Aaker wurde ein Instrument konzipiert, welches Items in Form von ausformulierten Sätzen zugrunde legt. Diese Vorgehensweise stieß bei den befragten jugendlichen Konsumenten auf Verständnis, so dass ein speziell für den deutschsprachigen Raum konzipiertes Messinstrument hervorging. Anhand der empirischen Prüfung innerhalb der Vorstudien, wie auch in der Hauptstudie, konnte die Eignung des Messinstruments nachgewiesen werden und kann als Basis für zukünftige Forschungsvorhaben dienen. Die Auswirkungen der kongruenten Beziehung zwischen der Konsumentenpersönlichkeit und der Markenpersönlichkeit wurde mittels ausgewählter abhängiger Konstrukte

Beurteilung der Ziele

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und ihrer dahinterstehenden Items auf ihre Anwendbarkeit bei jugendlichen Konsumenten untersucht. Bis auf wenige Formulierungen konnten die aus der Literatur übernommenen Itemsets Verwendung finden. Sämtliche in der Arbeit angewandte Messverfahren mussten den Anforderungen der Objektivität, der Reliabilität, der Validität und der Generalität genügen. Von der Objektivität der Verfahren ist innerhalb der Untersuchung auszugehen, da die Transparenz sämtlicher Vorgänge gewährleistet war und damit ein Nachvollziehen der Ergebnisse gestattet. Die Reliabilität der zu prüfenden Instrumente konnte durch Cronbachs Alpha für die zu untersuchenden Konstrukte ermittelt werden. Dabei ergaben sich für die Untersuchungsinstrumente Werte, die als zuverlässig gelten. Ob die verwendeten Messansätze tatsächlich die zu analysierenden Konstrukte messen, wird mittels der Validität erfasst. Da sich die theoretisch hergeleiteten Zusammenhänge durch die empirischen Daten bestätigen, ist die Validität gegeben. Eine Generalität des aufgestellten Modells kann aufgrund des Anspruchs der Allgemeingültigkeit nicht erhoben werden. Zwar ist mit dem Untersuchungsmodell ein Erkenntnisfortschritt erzielbar, der sich jedoch auf die Gruppe jugendlicher Konsumenten zwischen 16 und 20 Jahren und auf das Untersuchungsobjekt der Markensportschuhe ADIDAS, PUMA und NIKE beschränkt. 1.3 Beurteilung der praktischen Ziele Auf Basis der gewonnenen theoretischen und methodischen Erkenntnisse verfolgte die vorliegende Arbeit das praktische Ziel, Handlungsempfehlungen für die aus der kongruenten Beziehung zwischen der Marken- und der Konsumentenpersönlichkeit beeinflussten analysierten Konstrukte für das jugendspezifische Konsumentenverhalten abzuleiten. In diesem Teil werden für Markenunternehmen, deren Zielgruppe jugendliche Konsumenten sind, konkrete Handlungsempfehlungen in Form von identifizierten Marketinginstrumenten gegeben, die den verschiedensten Bereichen des Marketingmix zuzuordnen sind. In den Mittelpunkt dieser Überlegungen wird deshalb die Marke mit ihrer Persönlichkeit gestellt, die als Voraussetzung für den Aufbau und die Verstärkung einer kongruenten Beziehung zur jugendlichen Konsumentenpersönlichkeit steht. In Anbetracht dessen, ist eine Strategie auf Ebene der Handlungsempfehlungen zu verfolgen, die die Interaktion zwischen der Persönlichkeit von Marke und Konsument fokussiert. Dabei ist sicherzustellen, dass die Marketinginstrumente dauerhaft eingesetzt werden, damit sich eine nachhaltige Wirkung auf die kongruente Beziehung zwischen der Marken- und Konsumentenpersönlichkeit realisieren lässt.

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Zusammenfassende Beurteilung und Forschungsbedarf

Für das weitere Vorgehen bietet sich eine sukzessive Diskussion der dieser Arbeit zugrundegelegten Konstrukte an. Deren Operationalisierung und Konzeptualisierung liefert die Basis zur Ableitung von Handlungsempfehlungen. Zunächst sollen diese, unabhängig von den Marken ADIDAS, PUMA und NIKE, auf allgemeiner Ebene für Markenunternehmen abgeleitet werden. ƒMarken- und Konsumentenpersönlichkeit Markenpersönlichkeit bezeichnet die Projektion der menschlichen Persönlichkeit, mit deren unterschiedlich ausgeprägtem individuellen Selbstkonzept, auf Marken. Konsumentenpersönlichkeit stellt ein Verhaltenskorrelat von Individuen auf einwirkende Umweltstimuli dar. Durch die Analyse verschiedener jugendlicher Persönlichkeiten wird es dem Markenanbieter möglich, eine Anpassung der Persönlichkeit seiner Marke an die Persönlichkeit der Nachfrager vorzunehmen. Insofern handelt es sich nicht nur um einen Kenntnisstand hinsichtlich anzutreffender Persönlichkeiten, sondern darüber hinaus auch um einen Persönlichkeitsvergleich, durch den der Anbieter eine Markenzuordnung vornehmen kann. Offenbart sich eine Übereinstimmung zwischen den Persönlichkeiten, empfindet der jugendliche Nachfrager im Markenbild sein Selbst wieder, was sich in seinem Konsumverhalten ausdrückt. Aufgrund einer entwicklungsbedingten kurzfristigen Veränderlichkeit der jugendlichen Persönlichkeit bedarf es eines differenzierten selbstkongruenzorientierten Markenmanagements. Damit gelingt eine Ausrichtung der Markenpersönlichkeit auf die unterschiedliche Erwartungshaltung Jugendlicher. In der Praxis kann dies z.B. mittels einer altersbedingten und szeneorientierten Segmentierung ermöglicht werden. Innerhalb jedes Segments ist dann eine Marke zu schaffen, deren Marketing-Mix auf die Bedürfnisse der jugendlichen Teilgruppe abzielt. ƒMarkenloyalität Markenloyalität stellt das Resultat einer bestehenden Bindung zwischen einem Konsumenten und einer Marke dar. Zum Aufbau oder der Sicherung eines loyalen Verhaltens zwischen jugendlichen Konsumenten und Marken empfiehlt sich der Einsatz von Marketinginstrumenten die ein verbindendes Element in den Vordergrund stellen. So können z.B. Kundenclubs oder Kundenkarten das loyale Gefühl zu einer Marke stärken. Auch eine entsprechende Kommunikation, wie der Versand einer Kundenzeitschrift kann eine vertiefende Loyalität bewirken. Gegebe-

Beurteilung der Ziele

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nenfalls empfiehlt es sich für besonders loyale Kunden spezielle Produktangebote aufzulegen, wodurch deren Bindung honoriert wird. Darüber hinaus eignen sich auch Direct Mailings zur persönlichen Ansprache vom Markenunternehmen zum Konsumenten. In entgegengesetzte Richtung wäre ein Ansprechpartner zur Beantwortung einer Anfrage ebenso denkbar. Für Unternehmen sind insbesondere kommunikations- und produktpolitische Maßnahmen für den Aufbau und die Stärkung der Markenloyalität von Interesse. ƒWechselneigung Wechselneigung drückt das Bedürfnis nach Abwechslung aufgrund der Austauschbarkeit einer Marke aus. Entsprechend gegensätzlich verhält sich die Wechselneigung zur Markenloyalität, welche mit zunehmendem loyalen Konsumentenverhalten abnimmt. Insbesondere Jugendliche verspüren ein Abwechslungsbedürfnis, auch wenn sie ihre Entscheidung nicht rationell begründen können und eher aus Neugierde handeln. Markenunternehmen können diesem Verhalten entgegentreten, indem sie ihr Marken- und Produktportfolio differenziert gestalten. Eine konkrete Umsetzung gelingt ihnen unter umständen durch die Positionierung einzelner unabhängig nebeneinander stehender und auf spezifische Zielgruppen ausgerichtete Einzelmarken, anstelle einer übergreifender Dachmarke. Die neben dem identifizierenden Markennamen zugefügte Namenserweitung grenzt einerseits zwischen den Einzelmarken ab, ohne andererseits den bestimmenden Markennamen zu verdrängen. Jede einzelne Marke kann gezielt beworben, bei ausgewählten Händlern vertrieben oder produkt- und preispolitisch gesteuert werden. ƒMarkeninvolvement Markeninvolvement als persönliches Engagement und der inneren Beteiligung des Konsumenten gegenüber der Marke ergibt sich im Wesentlichen über Interaktionen, durch die der Anbieter die Intensivierung der Beziehung zwischen dem Jugendlichen und der Marke fördert. Als Maßnahmen eignen sich u.a. Einladungen zu speziellen Events, Vorabinformationen über neue Produkte oder Clubtreffen. Hinsichtlich des Markeninvolvements bietet sich grundsätzlich eine Differenzierung der Jugendlichen in hoch involvierte und niedrig involvierte Nachfrager an. Insbesondere muss bei der Planung von Aktionen für hoch involvierte Nachfrager einer Marke darauf geachtet werden, dass diese dabei ein Gefühl von Exklusivität und damit eine Abgrenzung von „gewöhnlichen“ Nachfragern verspüren. Durch die beispielhaft genannten Aktionen soll der Jugendliche die Marke mit einem neu-

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Zusammenfassende Beurteilung und Forschungsbedarf

en und für ihn bis dahin nicht bekannten Nutzen erfahren. Dadurch wird für ihn die Beziehung nicht als gegeben hingenommen, sondern als eine sich veränderte Größe empfunden. Neben den bisher allgemein beschriebenen Handlungsempfehlungen für Markenunternehmen mit Jugendlichen als Zielgruppe, liefert diese Arbeit zusätzliche Erkenntnisse, aus denen konkrete Handlungsempfehlungen für die drei zur Untersuchung herangezogenen Sportschuhmarken abgeleitet werden können. Auf Grundlage der empirischen Untersuchung ist eine von der Markenpersönlichkeitskongruenz ausgehende Beeinflussung auf die Konstrukte Markenloyalität, Wechselneigung und Markeninvolvement zu erkennen. Beobachtet wurde eine unterschiedlich hohe Verhaltensänderung, die in Abhängigkeit zu den Marken ADIDAS, PUMA und NIKE steht. Bezugnehmend auf die eingangs dargestellten Rahmenbedingungen von auf dem Jugendmarkt agierenden Markenunternehmen, wird einer wirkungslosen Markenstrategie begegnet. Mit den nachfolgend für die drei Marken abgeleiteten Maßnahmen werden die existierenden Markenbeziehungen zwischen der determinierenden Markenpersönlichkeitskongruenz und den beeinflussten Verhaltenskonstrukten gezielt beeinflusst und mögliche Streuverluste gegenüber den jugendlichen Konsumenten reduziert. Demnach leiten sich die aufgezeigten praxisorientierten Ansätze für die Marken AIDAS, PUMA und NIKE aus den gewonnenen Erkenntnissen der modellierten Wirkungszusammenhänge dieser Arbeit ab. Infolge der abweichenden empirischen Ergebnisse zwischen der Marke ADIDAS einerseits und den Marken PUMA bzw. NIKE andererseits ist eine Trennung der praxisorientierten Ansätze voneinander vorzunehmen. ƒADIDAS Wie die Ergebnisse der empirischen Studie zeigten, wird die Marke ADIDAS bereits gegenwärtig von den Jugendlichen mit einer hohen Kongruenz wahrgenommenen. Die Übereinstimmung zwischen der Persönlichkeit der Befragten und der Marke ADIDAS lässt darauf schließen, dass die Marke eine Strategie verfolgt, welche in der Praxis bei der relevanten Zielgruppe Zustimmung findet. Zukünftige Aufgabe von ADIDAS muss es daher sein, die Markenpersönlichkeit hinsichtlich der Kongruenz zur Konsumentenpersönlichkeit in den von ihr bearbeiteten Segmenten zu festigen und ggf. zu stärken. Darüber hinaus hat sie die Aufgabe, Jugendliche im Prozess der sich veränderten Persönlichkeit mit Produkten einer sich angepassten Markenpersönlichkeit zu begleiten. Damit gelingt es jugendlichen

Beurteilung der Ziele

163

Konsumenten, ihre Persönlichkeit mit Hilfe der Marke auch bei steigendem Alter nach außen zu transportieren. Gewährleistet werden kann dies z.B. durch kontinuierliche Meinungserhebungen oder Konsumentenbefragungen. Durch dieses Vorgehen ermöglicht der Markenanbieter ADIDAS dem Jugendlichen ein weiterhin loyales Verhalten gegenüber ihm. Ausgehend von der kongruenten Beziehung zwischen der Marken- und der Konsumentenpersönlichkeit wird bei der Marke ADIDAS angenommen, dass es sich bei den befragten Jugendlichen um eine hoch involvierte Käufergruppe handelt. Vieles spricht bei den jugendlichen Konsumenten der Marke ADIDAS neben einem gefestigten Verhältnis zur Marke auch für die von ihnen ausgehende Interaktion gegenüber der Marke. Zur Beibehaltung dieses Verhältnisses sollte die Loyalität zur Marke und die wahrscheinlich in diesem Zusammenhang stehenden positiven Erfahrungen in den Vordergrund gestellt werden. Da bei loyalen Nachfragern davon auszugehen ist, dass dem Anbieter persönliche Informationen wie z.B. Name und Adresse bekannt sind, bietet ihm dies die Möglichkeit einer gezielten, bestenfalls segmentspezifischen Ansprache. Besonders eignen sich dazu bei Jugendlichen Direct Mailings zur Weitergabe von (Vorab-) Informationen oder von Neuigkeiten und einer kontinuierlichen Ansprache. Auf postalischem Weg gelingt die Zustellung von Katalogen, Broschüren oder einer Kundenzeitschrift. Ebenso eignet sich für loyale Kunden die Etablierung eines Kundenclubs, der u.a. zu regelmäßigen Events einlädt. Vorstellbar sind Einladungen zu Modenschauen, Produkttests oder Veranstaltungen mit Zusammenkunft von z.B. bekannten Persönlichkeiten aus dem Bereich des Sports. Wie bereits im Ergebnis des methodischen Vorgehens gezeigt werden konnte, beeinflusst die Kongruenz die beiden Konstrukte Markeninvolvement und Markenloyalität positiv, was auch in praktischer Hinsicht für eine Markenstärkung genutzt werden kann. ƒPUMA und NIKE Die kongruente Beziehung zwischen der Marken- und der Konsumentenpersönlichkeit übt auf die Marken PUMA und NIKE eine geringere Wirkung auf die ausgewählten Konstrukte Markenloyalität, Wechselneigung und Markeninvolvement aus als auf die Marke ADIDAS. Beide Marken bearbeiten im Sportschuhbereich ein begrenztes Feld an Segmenten. Im Gegensatz zur Marke ADIDAS sehen sie sich demzufolge mit dem Problem konfrontiert, dass sie die Bedürfnisse der ju-

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Zusammenfassende Beurteilung und Forschungsbedarf

gendlichen Konsumenten nur zum Teil befriedigen können. PUMA, welche als Marke im Sportschuhbereich eher den modeorientierten Konsumenten befriedigt, vernachlässigt hingegen eher den Markt der Freizeitsportler. Diesem widmet sich dagegen die Marke NIKE mit ihrem differenzierten Sportschuhprogramm für Sportler jeglicher Ausrichtung. Das favorisierte Produktsortiment der Marken PUMA und NIKE darf jedoch nicht pauschal als problematisch bezeichnet werden. Beide Marken verfolgen die Strategie der gezielten Befriedigung von Kundenwünschen innerhalb eines Segments auf dem Sportschuhmarkt. Insofern sind sie bereits in der von ihnen bearbeitenden Sparte in einer Marktführerschaft zu sehen, die es im Sinne der Kongruenz zu optimieren gilt. Vor diesem Hintergrund bedarf es der gezielten Ausrichtung von marketingpolitischen Handlungsinstrumenten zur Verringerung der Kongruenz zwischen der Marken- und der Konsumentenpersönlichkeit, womit eine positive Ausstrahlung auf die Markenloyalität bzw. das Markeninvolvement und eine Verringerung der Wechselneigung einhergeht. Zur Veränderung der Kongruenz, im Sinne ihrer Intensivierung, bietet sich den Markenanbietern PUMA und NIKE eine loyalitätsstärkende Strategie gegenüber ihren jetzigen jugendlichen Konsumenten an, was sich konträr zur Wechselneigung auswirkt. Eine Maßnahme zur Stärkung der Markenloyalität ist das Zugehörigkeitsgefühl von Jugendlichen zu gewinnen, indem Markeninformationen kommuniziert werden. Exemplarisch sind Markenvertreter mit Informationsständen bzw. Informationsveranstaltungen in Sportgeschäften, bei Sportveranstaltungen etc. denkbar. Mit diesen Aktionen werden den jugendlichen Konsumenten Nähe und Kontaktmöglichkeit geboten. Die Nachhaltigkeit des Zugehörigkeitsgefühls lässt sich ebenso z.B. durch eine kleine Aufmerksamkeit beim Kauf oder einer sich anschließenden Danksagung per Mail oder Brief fördern. Sollten von den jugendlichen Konsumenten noch keine Kontaktdaten vorhanden sein, scheint der Einsatz von Kundenkarten ein geeignetes Instrument zur Identifikation des Kundenklientel. Diese wird vom Jugendlichen beim Kauf der Marke vorgelegt, so dass nachvollziehbar wird, wer welches Produkt wann und wo erworben hat. Als Bonus erhält der Käufer z.B. Vergünstigungen bei Folgekäufen, Vorkaufsrechte begehrter Eintrittskarten von Sportereignissen etc. Neben der direkten Kommunikation mit dem Jugendlichen ist es denkbar, Marketingkampagnen deren Schwerpunkt auf Lebensstilkommunikation liegt, zu kommunizieren. Durch die angesprochenen Lebensstile können Erwartungshaltungen

Beurteilung der Ziele

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und Emotionen beim Jugendlichen geweckt werden, die seine Loyalität zur Marke positiv beeinflussen. Wird eine solche Strategie von einem der beiden Markenanbieter favorisiert, ist es für ihn ratsam, auf die Kontinuität des Werbeversprechens zu achten. Er hat sicherzustellen, dass der kommunizierte Lebensstil dauerhaft mit der Marke in Verbindung steht. Jugendliche werden die Markenbotschaft mit Verlässlichkeit wahrnehmen, was sich ggf. auf ihre Markenbindung und Markenloyalität auswirkt. In Bezug zur Erwartungserfüllung sind in regelmäßigen zeitlichen Abständen Zufriedenheitsprüfungen bei den jugendlichen Konsumenten ratsam. Sollte sich bei ihnen eine Veränderung der Erwartung gegenüber der Marke einstellen, wären mögliche Korrekturen des kommunizierten Lebensstils vom Markenanbieter vorzunehmen. Die Wirkung der beschriebenen Strategien zielt zunächst auf eine Intensivierung der Kongruenz und einem sich verstärkenden Loyalitätsverhalten. Indirekt tragen die gewählten Maßnahmen auch zu einem involvierteren Verhalten bei, was sich ebenso im geringeren Wechselbedürfnis des Konsumenten zeigen wird. Eine Zusammenfassung der dargestellten praxisorientierten Ansätze für die Marken ADIDAS, PUMA und NIKE versucht die folgende tabellarische Übersicht (Tab. E1) zu geben. Markenpersönlichkeit der Marke:

ADIDAS

PUMA

NIKE

Kongruenz zur Konsumentenpersönlichkeit Hervorragend Hohe Unterstützung bei Außendarstellung und Stärkung der inneren Persönlichkeit Annehmbar Teils noch gute Übereinstimmung zur Persönlichkeit Entwicklungsbedürftig Ausrichtung der Markenpersönlichkeit auf Erwartungshaltung ist vorzunehmen

Einfluss auf das jugendliche Konsumentenverhalten Markenloyalität

Wechselneigung

Markeninvolvement

Bedeutsam Gering Segmentspezifischer Erwartungshaltung noch differenzierter begegnen z.B. spezielle Produktangebote

Hoch Abgrenzung zu „gewöhnlichen“ Nachfragern z.B. Vorabinformationen, Events, Gefühl von Exklusivität

Bestehend Existent Intensivierung der Kongruenz durch gezielte Ansprache z.B. differenzierter Kommunikationsmix Gering Wesentlich Anhaltende / Dauerhafte Integration der Marke in das Bewusstsein des Individuums z.B. lokales Sportsponsoring, Wecken von Emotionen

Niedrig Erklärung des Nutzens und Beziehungsaufbau z.B. StärkenSchwächen-Analyse, Segmentierung

Tab. E1: Zusammenfassende Handlungsempfehlungen

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Zusammenfassende Beurteilung und Forschungsbedarf

Zusammenfassend zeigt sich, dass die vorliegende Arbeit durch die determinierende Wirkung der Kongruenz zwischen der Markenpersönlichkeit und der Konsumentenpersönlichkeit auf die ausgewählten Konstrukte Markenloyalität, Wechselneigung und Markeninvolvement einen Erklärungsbeitrag zum Konsumentenverhalten Jugendlicher liefert. Zunächst wurden hierzu theoretische Erkenntnisse der einflussgebenden Themenbereichen gewonnen, welche sich anschließend durch das Erreichen der methodischen Ziele empirisch bestätigten. Abschließend konnten einerseits auf allgemeiner Ebene Handlungsempfehlungen für Unternehmen mit jugendlicher Zielgruppe abgeleitet werden. Andererseits auf spezifischer Ebene für die Sportschuhmarkenhersteller ADIDAS, PUMA und NIKE, welche zur empirischen Untersuchung herangezogen wurden. Insgesamt galt es aus den empirischen Ergebnissen marketingpolitische Strategien für ein erfolgreiches Fortbestehen von Marke und Unternehmen herauszuarbeiten, welche zur Intensivierung bzw. Optimierung des kongruenten Verhaltens zwischen der Marken- und der Konsumentenpersönlichkeit Jugendlicher beiträgt. 2 Zukünftiger Forschungsbedarf Die in der vorliegenden Arbeit gewonnenen Erkenntnisse, welche auch unter Berücksichtigung der bereits getätigten Forschungsaktivitäten zustande kamen, stellen zwar eine fundierte Basis zur Erklärung der kongruenten Beziehung zwischen der Markenund der Konsumentenpersönlichkeit dar, sind jedoch als noch erweiterbar anzusehen. Nachfolgend soll deshalb der zukünftige Forschungsbedarf diskutiert werden. Eine kritische Diskussion ist zunächst hinsichtlich der limitierten Anzahl der Konstrukte zu führen. Die Aufnahme weiterer kontextnaher unabhängiger wie abhängiger Konstrukte könnte zu einer Veränderung der kausalanalytischen Strukturen führen. Da die kongruente Beziehung zwischen der Marken- und der Konsumentenpersönlichkeit als unabhängiges Konstrukt sowie deren Wirkungsbetrachtung, im Mittelpunkt dieser Arbeit stand, resultierte daraus eine Vernachlässigung anderer Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten Jugendlicher. Es liegt daher nahe, weitere unabhängige Konstrukte einzubeziehen, um den Erklärungsgrad für das jugendliche Konsumentenverhalten zu erhöhen. Bezüglich des angesprochenen Defizits könnte beispielsweise die Markenbeziehungsqualität einen Erklärungsbeitrag leisten. Ebenso ist die Ergänzung weiterer abhängiger Konstrukte sinnvoll. Auch deshalb ließe sich die Beeinflussung der Wirkungsvorgänge, durch die kongruente Beziehung, vertiefend analysieren.

Zukünftiger Forschungsbedarf

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Weiterhin ergibt sich ein zielgruppenspezifischer zukünftiger Forschungsbedarf. Zwar wurde das Modell zur Erklärung des jugendspezifischen Konsumentenverhaltens entwickelt und empirisch überprüft, dennoch könnte beispielweise eine vertiefende Erforschung durch die Integration der vor- bzw. nachgelagerten Altergruppen realisiert werden. Darauf basierend ließen sich die zwischen den Konstrukten auftretenden Wirkungszusammenhänge alterspezifisch herausarbeiten. Ebenso ist in diesem Zusammenhang der fixe Untersuchungsbereich zu kritisieren, auf die sich die gewonnenen Untersuchungsergebnisse beziehen. Eine temporäre Dynamisierung der Untersuchung könnte dazu beitragen, weitere sich im Zeitablauf veränderte Ergebnisse zu gewinnen. Hieraus ließen sich Folgerungen über eine altersbedingte Verschiebung von Präferenzen im Nachfragerverhalten treffen. Neben der angesprochenen altersbedingten Differenzierung ist auch eine kulturspezifische und geschlechtsspezifische Erforschung nötig. Zu untersuchen bleibt weiterhin, die im Rahmen dieser Arbeit zugrunde gelegten drei anteilsstärksten Markensportschuhe, mittels derer das empirische Modell untersucht wurde. Der daraus abzuleitende Forschungsbedarf ergibt sich aus der Aufnahme weiterer konkurrierender Sportschuhmarken und der Integration anderer jugendspezifischer Markenprodukte in den Untersuchungsverlauf. Abschließend sei darauf hingewiesen, dass der aufgeführte zukünftige Forschungsbedarf lediglich einen exemplarischen Ausschnitt darstellt. Es ist daher erstrebenswert, den noch weitgehend unbekannten Themenbereich des jugendspezifischen Konsumentenverhaltens vertiefend in Wissenschaft und Praxis zu erforschen.

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