Программа курса ''Маркетинг'' для студентов экономического факультета. Специальность 061100 - ''Менеджмент организации''

1

Министерство образования России Ростовский государственный университет

ПРОГРАММА КУРСА «МАРКЕТИНГ» для студентов экономического факультета Специальность 061100 - «Менеджмент организации»

Ростов-на-Дону 2000

2

Печатается по решению кафедры Теории и технологий в менеджменте Экономического факультета РГУ

Протокол №_4 от_27.06.2000_

Автор ст.преп.Тарасова Н.Е. Научный редактор проф. Чернышев М.А. Ответственный за выпуск проф. Солдатова И.Ю. Рецензент

Автор программы и лектор: к.э.н.,ст. преподаватель Тарасова Н.Е.

3

Длительность курса: 36 учебных часов Аннотация Курс

знакомит

студентов

с

основами

общей

методологии

маркетинга; в нем раскрывается сущность взаимосвязхи маркетинга в “широком” и “узком” смысле; дается анализ системы маркетинговых функций; с понощью case-метода курс дает возможность увидеть реальную маркетинговую практику и освоить навыки конкретной маркетинговой работы. Учебная задача Освоение студентами основ общей теории маркетинга; понимание и осознание объективной необходимости в конкретных условиях российского рынка; обучение основам реальной практики; представление маркетинга как специфической маркетинговой профессии. Формы проведения занятий: лекции, практические занятия, разбор конкретных ситуаций Формы контроля: участие и активность на занятии - 30%, выполнение домашних заданий - 30%(ситуации, упражнения и т.д.), экзамен (зачет) – 40% Содержание курса Тема 1 Современная концепция маркетинга Понятие маркетинга. Множественность подходов к определению маркетинга. Эволюция концепций маркетинга. Традиционный и современный маркетинг. Маркетинг как философия фирмы (цель, метод, средство). Виды маркетинга. Маркетинг потребительских товаров, промышленный и сервисный маркетинг. Некоммерческий маркетинг. Функции маркетинга. Процесс принятия решений в маркетинге.

4

Маркетинговая среда. Факторы микро- и макросреды. Контролируемые и неконтролируемые факторы. Основные элементы и инструменты маркетинга. Роль маркетинга и система целей предприятия. Стратегический и операционный маркетинг. Тема 2 Информационное обеспечение маркетинга Виды и источники маркетинговой информации. Первичная и вторичная информация. Маркетинговая информационная система. Объекты и субъекты маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования. Методы сбора рыночной информации: наблюдение (лабораторное и полевое, явное и скрытое), опрос (письменный, телефонный, интервью), эксперимент, панель. Выбор объектов исследования. Случайный отбор: простая, расслоенная, многоступенчатая выборка. Квотированный отбор. Концентрированный отбор. Методы обработки информации: систематизация, шкалирование, интерпретация, статистический анализ. Этика маркетингового исследования. Бенчмаркетинг как функция маркетинга. Тема 3 Анализ рынка и потребителей Участники рынка. Портрет потребителя: нужды, потребности, желания, спрос. Мотивы и модели покупательского поведения. Модель "черного ящика". SOR-модель. Модель Говарда-Шета. Модель Ньюмена-Гроса. Восприятие новинок по Роджерсу. Мотивация индустриального покупателя. Качественные и количественные показатели рынка. Товарная и производственно-потребительская структура рынка. Рыночный потенциал. Емкость и насыщенность рынка. Доля рынка. Анализ и прогноз динамики развития рынка. Тема 4 Сегментация рынка и позиционирование

5

Процесс сегментации рынка. Виды сегментации рынка. Оценка привлекательности

рынка.

Выбор

базового

рынка.

Массовый,

товарно-

дифференцированный и целевой маркетинг. Сегмент, щель, окно. Профилирование и сегментация. Критерии сегментации: географические, демографические, психографические, поведенческие. Типология стилей жизни. Сегментация рынков промышленных товаров. Стратегии охвата базового рынка. Позиционирование товара и фирмы. Атрибутивные карты восприятия. Оценка конкурентных преимуществ, Тема 5 Товар и товарная политика Содержание продуктово-ассортиментной политики. Понятие комплекса товара. Классификация товаров. Родовой товар, осязаемый товар, товар с подкреплением, потенциальный товар. Жизненный цикл товара, его виды. Финансовые потоки на различных фазах жизненного цикла. Продуктовые нововведения: дифференциация и диверсификация (горизонтальная, вертикальная, латеральная). Процесс продуктовых нововведений: генерация идей, экономическая оценка проектов, разработка товара, проверка и испытание, рыночное внедрение. Упаковка, маркировка и этикеровка, их функции. Марочный "каннибализм". Продуктовое варьирование. Эффект замены и привлечения. Элиминация продуктов. Программно-ассортиментная политика. Широта и глубина ассортиментной программы. Сервисная и гарантийная политика. Тема 6 Ценообразование и ценовая политика фирмы Условия принятия решений о ценах. Виды цен. Цены коммерческих предложений, прейскурантные и справочные цены, биржевые цены, контрактные цены (твердые, с последующей фиксацией, скользящие). Индексы цен.

6

Этапы ценообразования фирмы. Содержание контрактно-ценовой политики фирмы. Цели ценовой политики. Методы ценообразования, ориентированные на издержки: метод "издержки плюс прибыль", метод "целевой прибыли", метод "сметы затрат". Модель ценообразования, ориентированная на спрос: метод "ощущаемой ценности товара", метод определения цены на основе спроса. Модель ценообразования, ориентированная на конкуренцию: метод "среднерыночных цен", метод "гонки за лидером", установление цены на тендерах. Реакция на изменение цен конкурентов. Ценовые стратегии. Стратегии премиальных и защитных цен. Стратегии исчерпания и проникновения. Стратегии горизонтальной и вертикальной дифференциации цен. Стратегия ценополитического выравнивания. Ценовые модификации. Кредитная политика. Условия поставки и платежа. Тема 7 Система маркетинговых коммуникаций Коммуникационный процесс в маркетинге. Разработка коммуникационной политики: выявление целевой аудитории, определение желаемой ответной реакции, выбор обращения, выбор средств распространения информации. Учет потока обратной связи. Реклама. Функции рекламы: информирование, манипулирование, комплиментарная функция. Выбор носителей рекламы и содержания рекламного послания. Временной фактор. Периодичность и сезонность рекламы. Контроль результативности рекламы. Модель АИДА. Бета-показатель. Динамика запоминания. Разработка плана и бюджета рекламной компании. Стимулирование продаж, его функции и формы. Стимулирование торговых посредников. Стимулирование потребителей. Работа с общественностью (public relations), ее функции и формы. Персональная продажа как инструмент коммуникационной политики. Спонсорство.

7

Тема 8 Сбыто-распределительная политика Функции системы распределения. Каналы сбыта: прямые и обратные, формы и участники сбыта. Прямой и опосредованный сбыт. Маркетинговые сбытовые системы: вертикальные, горизонтальные, смешанные. Франчайзинг. Принятие решений о структуре каналов сбыта: интенсивное, эксклюзивное, селективное распределение. Сбыт через торговлю. Виды и функции оптовой и розничной торговли. Задачи маркетинговой логистики: складирование, транспортировка. расфасовка. Определение оптимального размера партии Исследование территории продаж. Определение потенциальных клиентов. Подготовка к встрече с клиентом. Презентация товара, переговоры и заключение сделки. Отчетность. Послеконтрактная работа. Тема 9 Стратегии и программа маркетинга Организация маркетинга на предприятии. Функционально-, продуктово-, клиентно-, территориально-ориентированные организационные структуры и их разновидности. Матричная организация маркетинга. Определение целей и стратегий. Матрица конкуренции по Портеру. GАР-анализ. Матрица "привлекательность рынка-конкурентные преимущества". Матрица "доля рынка-рост рынка". Стратегические хозяйственные единицы. Содержание плана маркетинга: план по сбыту, план по издержкам, план контрольных показателей, план мероприятий. Бюджет маркетинга и методы его разработки. Маркетинговый контроль и аудит. Литература 1. Азоев Г.Л. Конкуренция : анализ, стратегия и практика .- М. : Центр экономики и маркетинга, 1996. 2. Академия рынка. Маркетинг: пер. с фр./ А. Дайан, Ф. Букерель , Р. Ланкар

8

и др.М.: Экономика, 1993. 3. Амблер Т. Практический маркетинг : Пер. с англ . / Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского .СПб. : Питер, 3999. 4. Ассэль Генри. Маркетинг : принципы и стратегия : учебник для вузов : Пер. с англ . М.: ИНФРА - М, 1999. 5. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг : учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева . М.: ОАО Изд-во «Экономика» , 1999 . 6. Барбер Д. Сетевой маркетинг : Руководство для начинающих. Пер. с англ. В.П. Егорова . М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. 7. Басовский Л.Е. Маркетинг : Курс лекций . М.: ИНФРА-М, 1999.8. Березин И. Маркетинг и исследования рынка. М.: Русская деловая литература, 1999 . 9. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента : Пер. с англ. М.: Банки и биржи, Юнити , 1997. 10. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике периода : методология и практика . М.: ОАО « Издательство « Экономика», 1997. 11. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы . М.: Финстатинформ,1995. 12. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика : Учебное пособие . М.: Издательский Дом « Дашков и К» , 1999. 13. Голубков Е.П. Маркетинг: Стратегии, планы, структуры. М.: Дело,1995. 14. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования : теория, методология и практика. М.: Финпресс. 1998. 15. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Издательство «Финпресс»,1999. 16. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование . М.: Дело. 1998. 17. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). Учеб-

9

ное пособие. М.: ИНФРА-М, 1997. 18. Диксон Питер Р. Управление маркетингом : Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ» , 1998. 19. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. Учебн.пособие. / Пер. с нем. А.М. Макарова . М.: Высшая шк., 1995 20. Идрисов А.Б. и др. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций М.: « Филинъ» ,1996 . 21. Ковалев А.И., Войлепко В.В. Маркетинговый анализ М.: Центр экономики и маркетинга, 1996 . 22. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент : пер. с англ. / Под ред . О.А.Третьяк и др. СПб. ; « Питер» ,1999. 23. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ : СПб . : Коруна , 1994. 24. Кретов И.П. Маркетинг на предприятии . М.: Финстатинформ, 1994. 25. Крылова Н.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций : Учеб. пособие для вузов . М.: ЮПИТИ-ДАНА, 1999. 26. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива : Пер. с фр. СПб. : Наука, 1996. 27. Линтон И. Маркетинг по базам данных / Пер. с англ. А.Г.Скоморохова. Минск.: Амалфея, 1998. 28. Литл Дж. Ф . Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители. Надежный способ это выяснить / Пер . с англ. М.П. Смирновой . Ростов н/Д : « Феникс», 1997. 29. Маркетинг : учебник /Под ред. А.П.Романова . М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. 30. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной систеие/ Под ред. Эриашвили Н.Д. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998

10

31. Международный маркетинг : Учеб. пособие для вузов/ Под ред. Г.А, Васильева Л.А. Ибрагимова . М.: ЮНИТИ ДАНА, 1999. 32. Основы маркетинга. Пер. с англ. / Ф. Котлер, Г Армстронг , Дж.Сондерс, В.Вонг. 2-е европ. изд. Киев, М„ СПб.: Изд.Дом « Вильямс» ,1998. 33. Панкрухин А.П. Маркетинг ; Учебник . М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова , 1999. 34. Политика и практика маркетинга : Учебно-метод. Пособие . М.: ЗАО « КОНСЭКО» ,1998. 35. Рэил С. , Коллинз Т.Л. Новый Максимаркетинг : Пер с англ. Челябинск : Урал Г.ТО , 1997. 36. Стоун М. и др. Прямое попадание : факторы успеха прямого маркетинга / Пер. с англ. В. В. Козлова . Минск : Амалфея. 37. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг : настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. 2-е изд. М.: Финансы и статистика, 1999. 38. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия : Методическое пособие . М.: ИНФРА-М, 1995. 39. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий ; пер. с нем. - М.: Республика, 1995. 40. Юданов А.К. Конкуренция : теория и практика : учебно-практическое пособие. М.: АКАЛИС,1996. 41. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг : сокр . пер. с англ. / А.вт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев . М.: Экономика, 1993. 42. Энджел Дж.Р.,Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999.