Die Erfolgswirkung globaler Marken: Eine empirische Untersuchung unter Berücksichtigung kaufentscheidungsbezogener und individueller Einflussfaktoren

Stefanie Exler Die Erfolgswirkung globaler Marken

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Schriftenreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung Universität Mannheim Herausgegeben von Professor Dr. Hans H. Bauer, Professor Dr. Dr. h.c. Christian Homburg und Professorin Dr. Sabine Kuester

Das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) wurde 1999 an der Universität Mannheim neu konstituiert. Das Institut ist durch Umbenennung aus dem ehemaligen Institut für Marketing entstanden. Es versteht sich als Plattform für anwendungsorientierte Forschung sowie als Forum des Dialogs zwischen Wissenschaft und Praxis. Ziel dieser Schriftenreihe ist es, wissenschaftliche Erkenntnisse zu publizieren, die für die marktorientierte Unternehmensführung von Bedeutung sind.

Stefanie Exler

Die Erfolgswirkung globaler Marken Eine empirische Untersuchung unter Berücksichtigung kaufentscheidungsbezogener und individueller Einflussfaktoren

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Hans H. Bauer

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Universität Mannheim, 2008

1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler / Stefanie Loyal Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1243-5

Geleitwort Einigen Marken scheint man überall zu begegnen. Ob New York, Tokio, Rio de Janeiro oder Berlin – Marken wie McDonald’s, Coca-Cola und Nokia sind heute nahezu omnipräsent. Diese Entwicklung ist u.a. darauf zurückzuführen, dass sich viele Unternehmen im Zuge der Globalisierung für die Umsetzung von Konsolidierungsstrategien mit Hilfe von Weltmarken entschieden haben. Als Gründe für die Verfolgung dieser globalen Markenstrategien werden in Wissenschaft und Praxis häufig Kostenvorteile durch die Realisierung von Economies of Scale und Scope genannt. Ebenfalls verbreitet ist die Annahme, dass ein globaler Markenstatus mit positiven Eigenschaften wie Qualität, Prestige und/oder einem internationalen Lifestyle in Verbindung gebracht wird und daher einen Kaufanreiz für Konsumenten darstellt. Folgerichtig hat sich der Aufbau eines globaler Markenimages als wichtiges Positionierungsziel im Rahmen der internationalen Markenführung etabliert. Es mehren sich jedoch auch kritische Stimmen, die die Eignung von globalen Marken zur Befriedigung spezieller lokaler Bedürfnisse in Frage stellen und auf das wertvolle Traditionsimage und die kulturelle Verankerung vieler lokaler Marken verweisen. Zudem hat sich eine kontroverse, normativ geprägte öffentliche Diskussion über die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Konsequenzen der globalen Markenführung entwickelt. Es entstehen neue Konsumentengruppen, die aufgrund ihrer persönlichen Werte und Einstellungen globale Marken ablehnen. Der scheinbar zunehmende Widerstand gegenüber globalen Marken ist ein relativ neues Phänomen, das Manager bei der Konzeption internationaler Markenstrategien beachten müssen. Für internationale Markenartikler stellt sich also die Frage, ob und unter welchen Umständen globale Markenstrategien im Allgemeinen und globale Positionierungsstrategien im Speziellen, die auf den Aufbau eines globalen Images abzielen, den langfristigen Markenerfolg sichern. Bestehende Arbeiten leisten nur einen begrenzten Beitrag zur theoretischen Fundierung und empirischen Überprüfung der Imageund Einstellungswirkung globaler Markenstrategien. Frau Exler legt eine Forschungsarbeit vor, in der die Konsumentenperspektive im Zusammenhang mit globalen Marken umfassend theoretisch und empirisch aufgearbeitet wird. Dazu analysiert die Autorin in ihrem ersten Untersuchungsmodell zunächst die Wirkung der Markenglobalität auf konsumenten- bzw. potenzialbezogene Erfolgsgrößen. Durch diese Untersuchung kann gezeigt werden, inwieweit und über welche Wirkungspfade Globalität kaufverhaltenswirksam ist. Ferner werden auch zentrale Moderatoren der Effekte der Markenglobalität herausgearbeitet und empirisch überprüft. In ihrer zweiten Untersuchung analysiert die Autorin werte- und einstellungsbasierte

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Psychographika und deren Einfluss auf die Einstellung zu globalen Marken. Diese sind im Rahmen der internationalen Marktsegmentierung von großer Relevanz. Die Autorin legt eine hervorragende wissenschaftliche Arbeit vor. Sie liefert einerseits durch die ausführliche theoretische und empirische Analyse der Konsumentenperspektive in einem globalisierten Markenumfeld einen wichtigen Forschungsbeitrag zum internationalen Markenmanagement und Konsumentenverhalten. Zum anderen geben die Untersuchungsergebnisse und die daraus abgeleiteten Implikationen wertvolle Hinweise für die Führung globaler Marken, zeigen jedoch auch Chancen für ein erfolgreiches Management lokaler oder regionaler Marken auf. Der Arbeit ist eine weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis zu wünschen.

Prof. Dr. Hans H. Bauer

Vorwort Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Zeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Marketing II der Universität Mannheim. Ich freue mich sehr, an dieser Stelle all denjenigen danken zu können, die mich in meiner Promotionszeit fachlich-inhaltlich, aber auch persönlich begleitet und unterstützt haben. An erster Stelle meiner „Dankesliste“ steht natürlich mein Doktorvater und akademischer Lehrer Prof. Dr. Hans H. Bauer, dessen fachlicher Input meine Dissertation stets in die richtigen Bahnen gelenkt hat. Herzlich möchte ich mich zudem für seine persönliche Unterstützung bedanken. Auch deswegen werde ich mich immer sehr gerne an meine Promotionszeit erinnern. Mein Dank gilt ferner Prof. Dr. Dr. h.c. Christian Homburg für seine bereitwillige Übernahme und zügige Erstellung des Zweitgutachtens zu meiner Arbeit. Für die produktive, persönliche und auch sehr unterhaltsame Zusammenarbeit möchte ich meinen ehemaligen Lehrstuhl-Kollegen Carmen-Maria Albrecht, Melchior Bryant, Tobias Donnevert, Dr. Tomas Falk, Dr. Gunnar Görtz, Dr. Tobias Haber, Daniel Heinrich, Dr. Maik Hammerschmidt, Dr. Frank Huber, Dr. Ralf Mäder, Dr. Marcus Neumann und Hauke Wetzel herzlich danken. Besonders hervorheben möchte ich an dieser Stelle Dr. Nicola Stokburger-Sauer, deren angenehme Betreuung und Unterstützung während meiner Diplomarbeit ein wesentlicher Grund für meinen „Lehrstuhl-Einstieg“ war. Zudem hat unsere enge und freundschaftliche Zusammenarbeit meine Lehrstuhl-Zeit sehr bereichert. Gleiches gilt auch für ChristaMaria Elwart, Monika Ortlieb und Marlies Schlicksupp, die immer ein offenes Ohr für „ihre“ Doktoranden haben und mich persönlich dadurch sehr unterstützt haben. Herzlichen Dank auch an die (ehemaligen) Famulanten des Lehrstuhls, insbesondere an Boris Toma, der mir in der Endphase der Dissertation durch zahlreiche Korrekturarbeiten etc. eine wichtige Hilfe war. Ein ganz dickes Dankeschön gilt auch meinen Kolleginnen und Freundinnen Dr. Tina Reichardt und Anja Schüle, die mit mir durch die Höhen und (zum Glück nicht allzu zahlreichen) Tiefen der Promotionszeit gegangen sind. Durch ihre vielen fachlichen Anregungen haben sie zum einem in besonderem Maße zum Gelingen meiner Dissertation beigetragen. Zum anderen hat ihre freundschaftliche Unterstützung für den notwendigen „Spaß-Faktor“ und für die notwendige Zerstreuung in den gemeinsamen Lehrstuhl-Jahren gesorgt. Schließlich möchte ich meiner „erweiterten“ Familie, also Tilo, Markus, Kathrin und meinen Eltern von ganzem Herzen danken. Sie standen mir in all den Jahren immer

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zur Seite und haben für die richtigen Rahmenbedingungen für meinen akademischen Werdegang und meine persönliche Entwicklung gesorgt. Herzlichen Dank für Euer Vertrauen und Eure Unterstützung!

Stefanie Exler

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ......................................................................................... XIII Tabellenverzeichnis ...............................................................................................XV Abkürzungsverzeichnis .......................................................................................XVII 1 Einleitung............................................................................................................. 1 1.1 Bedeutung und Konsequenzen der globalen Markenführung ....................... 1 1.2 Ziele der Arbeit.............................................................................................. 4 1.3 Aufbau der Arbeit .......................................................................................... 6 2 Theoretisch-konzeptionelle und empirische Grundlagen der Arbeit.............. 8 2.1 Definitorische Grundlagen und Einordnung der Arbeit .................................. 8 2.1.1 Marke als Untersuchungsgegenstand ................................................ 8 2.1.1.1 Marke und Markenwirkung.................................................... 8 2.1.1.2 Grundsatzentscheidungen der Markenführung ................... 12 2.1.2 Grundzüge der globalen Markenführung .......................................... 15 2.1.2.1 Basisstrategien der internationalen Markenführung ............ 15 2.1.2.2 Definition globaler Marken .................................................. 18 2.2 Theoretische Bezugspunkte........................................................................ 25 2.2.1 Sozio- und informationsökonomische Bezugspunkte ....................... 25 2.2.2 Psychologische Bezugspunkte ......................................................... 28 2.2.2.1 Kognitionspsychologische Bezugspunkte ........................... 28 2.2.2.2 Sozialpsychologische Bezugspunkte .................................. 33 2.2.3 Kulturtheoretische Bezugspunkte ..................................................... 39 2.2.4 Zusammenfassung der Beiträge der theoretischen Bezugspunkte .. 46 2.3 Bestandsaufnahme der Literatur ................................................................. 47 2.3.1 Strukturierung der Forschung zu internationalen Marken................. 47 2.3.2 Anbieterorientierte Forschung zu internationalen Markenstrategien.............................................................................. 49

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2.3.3 Forschung zum Konsumentenverhalten in einem internationalen Markenumfeld................................................................................... 53 2.3.3.1 Wahrnehmung und Beurteilung globaler Marken aus Konsumentensicht............................................................... 53 2.3.3.2 Country of Origin-Effekte und Verbraucherethnozentrismus.................................................................. 67 2.3.4 Zusammenfassung der Literaturbestandsaufnahme ........................ 72 2.4 Qualitative Vorstudie ................................................................................... 73 2.4.1 Grundlagen....................................................................................... 73 2.4.2 Ergebnisse ....................................................................................... 75 2.5 Implikationen für die Modellkonzeption ....................................................... 78 3 Methodische Grundlagen und Konzeption der Hauptstudie ......................... 81 3.1 Grundlagen der Konstruktmessung............................................................. 81 3.2 Grundlagen der Dependenzanalyse............................................................ 84 3.2.1 Kausalanalyse .................................................................................. 84 3.2.2 Regressionsanalyse zur Überprüfung moderierender Effekte .......... 90 3.3 Datenerhebung ........................................................................................... 94 3.3.1 Erhebungsdesign und Fragebogenaufbau ....................................... 94 3.3.2 Stichprobe ........................................................................................ 97 4 Das Image-Modell globaler Marken: Die Wirkung der wahrgenommenen Markenglobalität.............................................................................................. 100 4.1 Konzeptionelle Vorbemerkungen .............................................................. 100 4.2 Untersuchungsmodell ............................................................................... 102 4.2.1 Wahrgenommene Markenglobalität als unabhängige Variable ...... 102 4.2.2 Effekte der wahrgenommenen Markenglobalität auf ausgewählte Markenimageattribute..................................................................... 106 4.2.2.1 Wahrgenommene Qualität ................................................ 106 4.2.2.2 Wahrgenommenes Prestige.............................................. 108 4.2.2.3 Wahrgenommene Modernität............................................ 111 4.2.2.4 Wahrgenommene Authentizität ......................................... 113

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4.2.3 Effekte von Landesimage und nationalem Symbolwert der Marke . 116 4.2.4 Zusammenhänge zwischen den Markenimageattributen, Markeneinstellung und Kaufbereitschaft......................................... 121 4.2.5 Produktinvolvement und Markenbekanntheit als moderierende Variablen ........................................................................................ 124 4.2.6 Das Image-Modell im Überblick...................................................... 130 4.3 Empirische Ergebnisse zum Image-Modell ............................................... 131 4.3.1 Deskriptive Ergebnisse................................................................... 131 4.3.2 Messung der Modellkonstrukte....................................................... 132 4.3.3 Hypothesenüberprüfung ................................................................. 140 4.3.3.1 Haupteffekte...................................................................... 140 4.3.3.2 Moderierende Effekte........................................................ 143 5 Das Werte-Modell: Individuelle Determinanten der allgemeinen Einstellung zu globalen Marken..................................................................... 146 5.1 Konzeptionelle Vorbemerkungen sowie Analyse des Zusammenhangs zwischen Image- und Werte-Modell .......................................................... 146 5.2 Einstellungen und Werte als zentrale Determinanten der allgemeinen Einstellung zu globalen Marken ................................................................ 150 5.2.1 Einstellung zur Globalisierung ........................................................ 150 5.2.2 Misstrauen gegenüber internationalen Großkonzernen.................. 153 5.2.3 Materialismus ................................................................................. 158 5.2.4 Verbraucherethnozentrismus ......................................................... 162 5.2.5 Kosmopolitismus ............................................................................ 166 5.3 Der Einfluss ausgewählter Soziodemographika ........................................ 174 5.4 Das Werte-Modell im Überblick................................................................. 179 5.5 Empirische Ergebnisse zum Werte-Modell................................................ 179 5.5.1 Deskriptive Ergebnisse................................................................... 179 5.5.2 Messung der Modellkonstrukte....................................................... 181 5.5.3 Hypothesenüberprüfung ................................................................. 189

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6 Zusammenfassung und Implikationen der Arbeit ........................................ 193 6.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse ........................................... 193 6.2 Implikationen für die Forschung ................................................................ 197 6.3 Implikationen für die Unternehmenspraxis ................................................ 201 Literaturverzeichnis ............................................................................................. 205

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Grundlegender konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit.................... 6 Abbildung 2: Aufgaben der Markenführung.............................................................. 15 Abbildung 3: Ansatzpunkte zur Definition globaler Marken ...................................... 19 Abbildung 4: Konzeptioneller Bezugsrahmen des Image-Modells ......................... 102 Abbildung 5: Grundlegende Ansätze zur Konzeptualisierung der Markenglobalität................................................................................ 103 Abbildung 6: Deskriptive Betrachtung der Markenglobalität am Beispiel der Marke Mexx....................................................................................... 105 Abbildung 7: Image-Modell im Überblick................................................................ 130 Abbildung 8: Das Werte-Modell im Überblick unter Berücksichtigung soziodemographischer Determinanten.............................................. 179 Abbildung 9: Deskriptive Betrachtung der allgemeinen Einstellung zu globalen Marken .............................................................................................. 181

Tabellenverzeichnis Tabelle 1:

Definitionen einer globalen Marke....................................................... 23

Tabelle 2:

Überblick über die Erkenntnisbeiträge der theoretischen Ansätze ...... 47

Tabelle 3:

Empirische Forschungsarbeiten zur Wahrnehmung und Beurteilung globaler Marken aus Konsumentensicht ............................................. 64

Tabelle 4:

Überblick über die Erkenntnisbeiträge der relevanten Forschungsfelder ................................................................................ 73

Tabelle 5:

Gütekriterien der empirischen Untersuchung ...................................... 90

Tabelle 6:

Soziodemographische Eigenschaften der Stichprobe......................... 99

Tabelle 7:

Messung des Konstrukts „wahrgenommene Markenglobalität“......... 133

Tabelle 8:

Messung des Konstrukts „produktbezogenes Landesimage“............ 134

Tabelle 9:

Messung des Konstrukts „nationaler Symbolwert der Marke“ ........... 135

Tabelle 10:

Messung des Konstrukts „wahrgenommene Markenqualität“ ........... 136

Tabelle 11:

Messung des Konstrukts „wahrgenommenes Markenprestige“......... 136

Tabelle 12:

Messung des Konstrukts „wahrgenommene Markenmodernität“ ...... 137

Tabelle 13:

Messung des Konstrukts „wahrgenommene Markenauthentizität“.... 138

Tabelle 14:

Messung des Konstrukts „Markeneinstellung“................................... 139

Tabelle 15:

Messung des Konstrukts „Kaufbereitschaft“...................................... 139

Tabelle 16:

Überprüfung der Diskriminanzvalidität der Konstrukte im Image-Modell mittels Fornell-Larcker-Test ........................................ 140

Tabelle 17:

Ergebnisse der Überprüfung der Hypothesen zu den Haupteffekten im Image-Modell................................................................................ 141

Tabelle 18:

Hypothesenprüfung zu den moderierenden Effekten des Produktinvolvements......................................................................... 144

Tabelle 19:

Hypothesenprüfung zu den moderierenden Effekten der Markenvertrautheit ............................................................................ 145

XVI

Tabelle 20:

Moderierte Regressionsanalyse zur Überprüfung der moderierenden Effekte der allgemeinen Einstellung zu globalen Marken auf die Wirkung der WMG .................................................... 149

Tabelle 21:

Messung des Konstrukts „Einstellung zur Globalisierung“ ................ 182

Tabelle 22:

Messung des Konstrukts „Misstrauen gegenüber internationalen Großkonzernen“ ................................................................................ 183

Tabelle 23:

Messung des Konstrukts „Materialismus“ ......................................... 184

Tabelle 24:

Messung des Konstrukts „Verbraucherethnozentrismus“.................. 185

Tabelle 25:

Messung des Konstrukts „Kosmopolitismus“..................................... 188

Tabelle 26:

Überprüfung der Diskriminanzvalidität der Konstrukte im Werte-Modell mittels Fornell-Larcker-Test ........................................ 189

Tabelle 27:

Ergebnisse der Überprüfung der Hypothesen zu den Haupteffekten im Werte-Modell ................................................................................ 191

Abkürzungsverzeichnis (A)GFI

(Adjusted) Goodness of Fit Index

c.p.

ceteris paribus

CCT

Consumer Culture Theory

CFI

Comparative Fit Index

CoO

Country of Origin

DEV

durchschnittlich erfasste Varianz

EFA

Exploratorische Faktorenanalyse

FCCP

Foreign Consumer Cultural Positioning

FR

Faktorreliabilität

GCCP

Global Consumer Cultural Positioning

GCO

Global Consumption Orientation

ITTK

Item-to-Total-Korrelation

KFA

Konfirmatorische Faktorenanalyse

LCCP

Local Consumer Cultural Positioning

LISREL

Linear Structural Relationship

ML

Maximum Likelihood

MV

Markenvertrautheit

MW

Mittelwert

NFI

Normed Fit Index

NNFI

Non Normed Fit Index

PBG

Perceived Brand Globalness

PK

Produktkategorie

RMSEA

Root Mean Squared Error of Approximation

RNI

Relative Noncentrality Index

XVIII

SNI

Susceptibility to Interpersonal Influence

SRMR

Standardized Root Mean Residual

SSR

Sum of Squared Residuals

WMG

wahrgenommene Markenglobalität

1 Einleitung 1.1

Bedeutung und Konsequenzen der globalen Markenführung

International tätige Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Markenportfolios im Hinblick auf die geographische Reichweite und die internationale Positionierung ihrer Marken optimal zu gestalten.1 Seit den 1990er Jahren hat sich dabei die globale Markenführung als dominante Strategie der führenden Markenartikler erwiesen. Das Unternehmen Unilever verkündete z.B. im Jahr 1999, sein Portfolio um 1.200 Marken auf diejenigen 400 Marken zu reduzieren, die das größte internationale Erfolgspotenzial aufweisen.2 Als Hauptgrund für diesen Strategietrend werden in Praxis und Wissenschaft in erster Linie Kostenvorteile globaler gegenüber multinationalen Markenstrategien angeführt, die z.B. durch international einheitliche Verpackungen oder weltweit standardisierte Kommunikationskonzepte entstehen.3 Zudem wird durch die häufig vertretene Konvergenzthese, die eine durch die Globalisierung verursachte Angleichung der Märkte im Allgemeinen und des Konsumentenverhaltens im Speziellen postuliert, die Notwendigkeit lokal angepasster Marken immer mehr in Frage gestellt und dient somit als häufige Rechtfertigung zur Durchsetzung globaler Markenstrategien.4 Spätestens seit Levitts „The Globalization of the Markets“5 gilt daher die Markenglobalisierung für viele Manager als Königsweg einer erfolgreichen internationalen Marktbearbeitung. Die wirtschaftliche Bedeutung globaler Marken lässt sich anhand von MarkenwertRankings eindrucksvoll illustrieren. Aufgrund ihres weltweiten Erfolgs führt die Marke Coca-Cola mit einem geschätzten Wert von 65 Milliarden US-Dollar bereits zum siebten Mal in Folge das Interbrand Ranking der 100 wertvollsten globalen Marken an.6 Dieser Wert entspricht ca. der Hälfte der Marktkapitalisierung der Coca-Cola Company.7 Globale Marken stellen folglich mit die wertvollsten Vermögensgegenstände internationaler Anbieter dar.8 Auch in der gesellschaftlichen Dimension spiegelt sich die Bedeutung globaler Marken wider: „Logos, by the force of ubiquity,

1 2 3

4 5 6

7 8

Vgl. Bauer/Mäder/Valtin (2004), S. 59. Vgl. Kapferer (2002), S. 164; Schuiling/Kapferer (2004), S. 97. Vgl. Bauer/Exler/Schwerdtle (2007), S. 305; Bauer/Mäder/Valtin (2004), S. 60; Johansson/ Ronkainen (2004), S. 54; Schuiling/Kapferer (2004), S. 99; Steenkamp/Batra/Alden (2003), S. 53f. Vgl. auch Abschnitt 2.1.2.1. Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 635; Levitt (1983), S. 92ff.; Riesenbeck/Freeling (1991), S. 5f. Vgl. Levitt (1983). Vgl. Interbrand (2007), S. 13. Auf den Plätzen zwei bis fünf folgen Microsoft, IBM, General Electrics und Nokia. Die bestplatzierte deutsche Marke ist Mercedes auf Platz 10 mit einem Markenwert von ca. 24 Milliarden US-Dollar. Vgl. Interbrand (2007), S. 13. Vgl. Bloomberg (2008). Vgl. Sander (2001), S. 191.

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have become the closest thing we have to an international language, recognized and understood in many more places than English.“9 So ist der Markenname Coca-Cola – laut Auskunft des Unternehmens – nach „ok“ derjenige Begriff, der weltweit von den meisten Menschen verstanden wird und der somit universell verständlicher als das Wort „yes“ ist.10 In diesem Sinne werden globale Marken auch als „Esperanto“11 oder „lingua franca“12 bezeichnet. Einige globale Marken, wie z.B. iPod oder Harley Davidson, erreichen sogar den Status von Mythen oder kulturellen Ikonen, die für ihre „Anhänger“ eine quasi-religiöse Bedeutung besitzen.13 Auch wenn solch ein Status eher die Ausnahme als die Regel darstellt, versprechen sich internationale Markenmanager neben Kostenvorteilen zunehmend Imagevorteile von globalen im Vergleich zu lokalen Marken. Konsumenten – so die Annahme – schreiben globalen Marken aufgrund ihrer weltweiten Verbreitung und Akzeptanz positive Eigenschaften wie Qualität, Zuverlässigkeit oder Innovativität zu.14 Markenglobalität wird folglich auch zu einem wichtigen Positionierungsziel für internationale Unternehmen. Beispiele für solch globale Positionierungsstrategien, durch die den Konsumenten der globalen Status bzw. die Globalität der Marke vermittelt werden soll, sind die internationale „Around the world“-Kampagne der Beiersdorf AG für die Marke NIVEA oder die IBM-Kampagne mit dem Slogan „Solutions for a small planet“. Die Frage, ob globale gegenüber lokalen Marken aus Sicht der Konsumenten grundsätzlich überlegen sind, ist jedoch nicht unumstritten. Einige Autoren argumentieren, dass auch lokale Marken gegenüber ihren globalen Wettbewerbern häufig über spezifische Imagevorteile verfügen, die auf ihrer Tradition und auf ihrer kulturspezifischen Positionierung basieren.15 Zudem stellt die zunehmende Kritik an den wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Konsequenzen globaler Marken, wie der Verlust von kultureller Vielfalt, die Förderung materialistischer Werte und die Verdrängung lokaler Wettbewerber,16 eine Entwicklung dar, die es bei der Konzeption internationaler Markenstrategien zu berücksichtigen gilt.17 Die zunehmende Macht globaler Marken und Konzerne sowie die damit verbundene Verbreitung marktwirtschaftlicher, 9 10 11 12 13 14 15

16 17

Klein (1999), S. XX. Vgl. Coca-Cola GmbH (2008). Vgl. Kapferer (1992), S. 11. Vgl. Holt/Quelch/Taylor (2004a), S. 70. Vgl. Bauer/Huber/Albrecht (2007), S. 11f.; Holt/Quelch/Taylor (2004a), S. 70. Vgl. Hsieh (2004), S. 8; Meffert/Schneider/Ebert (2002), S. 626. Vgl. Kapferer (2002), S. 169; Schuiling/Kapferer (2004), S. 97. Aus diesen Gründen wird auch schon von einer Renaissance lokaler oder regionaler Marken (insbesondere im Lebensmittelbereich) gesprochen. Vgl. z.B. Jahrfeld (2008), S. 24f. Vgl. z.B. Holt (2002), S. 70; Kozinets/Handelman (2004), S. 697f.; Thompson/Arsel (2004), S. 631. Vgl. Bauer/Exler (2008); Bauer/Exler/Bronk (2007).

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kommerzieller Prinzipien werden auch als „McDonaldization of Society“18 oder „CocaColonization“19 bezeichnet. Bekannteste Vertreterin der „Anti-Marken-“ oder „AntiGlobalisierungs-Bewegung“ ist Naomi Klein, die in ihrem Weltbestseller „No Logo“ den Widerstand gegen globale Konzerne und deren Marken beschwört: „[…] as more people discover the brand-name secrets of the global logo web, their outrage will fuel the next big political movement, a vast wave of opposition squarely targeting transnational corporations, particularly those with very high name-brand recognition.”20 Die unterschiedlichen Reaktionen von Konsumenten auf globale Marken, die von leidenschaftlicher Verehrung bis zu offenem Widerstand reichen, werfen die Frage auf, inwieweit und unter welchen Umständen Konsumenten positiv oder eben negativ auf eine globale Markenstrategie oder -positionierung21 reagieren. Diese Thematik wurde bisher theoretisch und insbesondere empirisch kaum analysiert. In der wissenschaftlichen Diskussion wurde die Eignung oder Vorteilhaftigkeit verschiedener internationaler Markenstrategien hingegen in erster Linie vor dem Hintergrund unternehmensorientierter Kriterien wie Kosteneinsparpotenzialen und Synergieeffekten betrachtet. Die Konsumentenperspektive wurde i.d.R. nur rudimentär unter dem Aspekt der Konvergenzthese abgehandelt. Darüber hinaus existiert zwar eine Vielzahl von Studien zu Country of Origin-Effekten, in denen die Präferenzwirkung des Markenherkunftslands untersucht wird;22 dieser Forschungszweig ist jedoch von der vorliegenden Thematik abzugrenzen. Während sich die Country of Origin-Forschung auf Fragestellungen rund um das Herkunftsland eines Leistungsangebots (z.B. Präferenzen für einheimische versus ausländische Marken) fokussiert, bezieht sich die Forschung zu globalen Marken explizit auf die geographische Reichweite und Standardisierung von internationalen Marken. Erst wenige Studien widmen sich diesem Forschungsgebiet unter explizitem Einbezug der Konsumentenperspektive.23 Es besteht also erheblicher Forschungsbedarf im Hinblick auf die Beurteilung globaler Marken durch Konsumenten: „[...] there is clearly a need to investigate whether

18 19 20 21

22 23

Vgl. Ritzer (1995). Vgl. z.B. Wagnleitner (1994). Klein (1999), S. XVIII. Prinzipiell ist die globale Markenstrategie dem Entscheidungsbereich der Markenreichweite zuzuordnen. Der Aufbau einer globalen Marke kann jedoch auch durch eine enstprechende Markenpositionierung unterstützt werden, die den globalen Status der Marke betont, um ein entsprechendes Markenimage zu schaffen. Vgl. Abschnitt 2.1.1.2. Dieses globale Image im Sinne der wahrgenommenen Markenglobalität ist im Rahmen dieser Arbeit von besonderer Bedeutung. Vgl. z.B. die Meta-Studien von Peterson/Jolibert (1995) und Verlegh/Steenkamp (1999). Vgl. z.B. Johansson/Ronkainen (2005); Steenkamp/Batra/Alden (2003); Thompson/Arsel (2004).

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consumers prefer global brands and, if they do, the reasons [...] that underlie such a preference.”24 1.2

Ziele der Arbeit

Entscheidungen über die geeignete internationale Markenstrategie sollten folglich nicht ausschließlich auf Kostenüberlegungen basieren, sondern zusätzlich die Konsumentenperspektive miteinbeziehen, um den langfristigen Markenerfolg zu sichern. Aufgrund der mangelnden wissenschaftlichen Durchdringung der Image- und Einstellungswirkungen globaler Markenstrategien im Allgemeinen und globaler Positionierungsstrategien im Speziellen bedarf es folglich einer integrativen Arbeit, die die Beurteilung globaler Marken und die relevanten Einflussfaktoren in einem Untersuchungsrahmen zusammenführt. Das zentrale Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, einen umfassenden Beitrag zur Beantwortung der Frage zu leisten, inwieweit, aus welchen Gründen und unter welchen Bedingungen der Aufbau globaler Marken eine effektive Strategie zu Erzielung positiver Konsumentenreaktionen darstellt. Als erstes Forschungsziel wird daher die Entwicklung und empirische Überprüfung eines Modells zur Bestimmung der Wirkungen der Markenglobalität auf die Markenbeurteilung verfolgt („Image-Modell“). Dies erfordert zunächst die Konzeptualisierung der wahrgenommenen Markenglobalität. Die Grundannahme lautet, dass ein globaler Status die Beurteilung weiterer Markeneigenschaften bzw. Imagefacetten sowie die Markeneinstellung und Kaufbereitschaft beeinflusst. Für die Analyse der Beurteilungskonsequenzen der Markenglobalität müssen folglich die zentralen kaufverhaltensrelevanten Assoziationen von Konsumenten mit globalen Marken aufgedeckt werden. Darüber hinaus wird auch die Markenherkunft in der Untersuchung berücksichtigt, um einen ganzheitlichen Modellrahmen zur Wirkung globaler Markenimages zu schaffen. Des Weiteren gilt es, die zentralen kaufentscheidungsbezogenen Kontextfaktoren (z.B. Produktkategorie) zu ermitteln, unter denen die Image- und Einstellungswirkungen der Markenglobalität stärker oder schwächer ausgeprägt sind. Das zweite Forschungsziel besteht somit in der Identifikation relevanter Moderatoren der unterstellten Beziehungszusammenhänge. Durch die Konzeption und empirische Validierung des Image-Modells ergeben sich wichtige Implikationen für das Management globaler Marken. Erkenntnisse über die Imageeigenschaften und Assoziationsstrukturen globaler Marken bieten der Praxis zentrale Ansatzpunkte für die Gestaltung ihrer internationalen Markenpositionierungsstrategien. Durch den Einbezug 24

Steenkamp/Batra/Alden (2003), S. 54. Zur Relevanz des Forschungsthemas vgl. auch Alden/ Steenkamp/Batra (1999), S. 84; Joachimsthaler/Garolera/Pillsbury (1999), S. 239; Johansson/ Ronkainen (2005), S. 339; Roth (1995a), S. 163.

5

von Kontextfaktoren der Kaufentscheidung liefert die Arbeit zudem konkrete Hinweise bezüglich der Effektivität einer globalen Markenpositionierungs- bzw. Imagestrategie bei unterschiedlichen strategischen Rahmenbedingungen. Wie einleitend gezeigt wurde, scheint für die Akzeptanz und den Erfolg globaler Marken ferner die persönliche Beurteilung der Globalisierung und der internationalen Unternehmenstätigkeit maßgeblich. Die Einflussfaktoren der Einstellung von Konsumenten zu globalen Marken auf einer Makro-Ebene sind somit für die vorliegende Arbeit von großer Relevanz. Die normativ geprägte Debatte in diesem Kontext legt den Schluss nahe, dass die allgemeine Einstellung zu globalen Marken – die sich scheinbar weniger auf globale Einzelmarken, sondern vielmehr auf die Gesamtheit globaler Marken bezieht – entscheidend von persönlichen Werten und Einstellungen im Kontext der Globalisierung und der globalen Konsumkultur abhängt. Das dritte Forschungsziel ist somit die Konzeption eines Modells zur Erklärung der allgemeinen Einstellung zu globalen Marken durch psychographische Konsumentenmerkmale („Werte-Modell“). Der Frage, ob und wie stark diese psychographischen Größen mit soziodemographischen Merkmalen in Verbindung stehen, wird ebenfalls im Rahmen der Modellentwicklung und -überprüfung nachgegangen. Durch die Analyse der Bedeutung von individuellen Charakteristika in einem internationalen Markenumfeld werden weitere wichtige Erkenntnisse für die internationale Marktbearbeitung gewonnen, denn die untersuchten Konsumentenmerkmale bieten konkrete Anhaltspunkte für die Akzeptanz globaler Marken in verschiedenen Zielmärkten bzw. Zielgruppen. Zudem trägt ein Erkenntnisfortschritt auf diesem Gebiet zu einem besseren Verständnis der Wertebasis und der grundlegenden Einstellungen von Kritikern globaler Marken bei und bietet daher Implikationen für ein gezieltes „Stakeholder Marketing“. Die Relevanz der untersuchten Werte und Einstellungen ergibt sich ferner durch die Annahme, dass die allgemeine Einstellung zu globalen Marken, die eine relativ stabile und grundlegende Disposition von Konsumenten darstellt, den Zusammenhang zwischen Markenglobalität und Markenbeurteilung in einer konkreten Situation moderiert.25 Hier besteht demzufolge die Schnittstelle zwischen beiden Untersuchungsmodellen (vgl. Abbildung 1). Die Effektivität einer globalen Markenpositionierungsstrategie sollte somit auch von den persönlichen Werten und Einstellungen der Zielgruppe abhängen, die es im Rahmen der internationalen Marktsegmentierung zu berücksichtigen gilt. Der grundlegende konzeptionelle Bezugsrahmen und der Zusammenhang zwischen den Forschungszielen und Modellen werden in Abbildung 1 illustriert. 25

Dieser Zusammenhang wird auch einer empirischen Überprüfung unterzogen. Vgl. Abschnitt 5.1.

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Image-Modell: Konkrete Markenbeurteilungssituation

Kontextfaktoren der Kaufentscheidung

F2 Markenglobalität

F1

Werte-Modell: Allgemeine, markenübergreifende Ebene

Markenbeurteilung: Einschätzung einzelner Markenattribute, Markeneinstellung und Kaufbereitschaft

Allgemeine Einstellung zu globalen Marken

F3 Individuelle Einflussfaktoren: F = Forschungsziel

Werte und Einstellungen Soziodemographika

Abbildung 1: Grundlegender konzeptioneller Bezugsrahmen der Arbeit

1.3

Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit untergliedert sich in sechs Kapitel. Das im Anschluss folgende zweite Kapitel umfasst die Grundlagen der Untersuchung. Zunächst erfolgen in Abschnitt 2.1 die Klärung der zentralen Begriffe dieser Arbeit und die Einordnung des Forschungsthemas in die strategische Markenführung. Abschnitt 2.2 zeigt die theoretischen Bezugspunkte der Arbeit auf. Hierbei werden sozio- und informationsökonomische, kognitions- und sozialpsychologische Ansätze sowie kulturtheoretische Ansätze berücksichtigt. Die Arbeit leistet dadurch einen wichtigen Beitrag zur theoretischen Fundierung der Image- und Einstellungswirkung globaler Marken. In Abschnitt 2.3 wird der Forschungsstand zunächst systematisiert und anschließend umfassend dargestellt. Zur zusätzlichen Untermauerung und Vervollständigung der durch die Literaturanalyse gewonnenen Erkenntnisse werden in Abschnitt 2.4. die Grundlagen und Ergebnisse einer qualitativen Vorstudie vorgestellt. Durch eine genaue Exploration der mit globalen Marken assoziierten Eigenschaften und Werte im Rahmen von Tiefeninterviews wird der Modellrahmen vervollständigt. Das zweite Kapitel schließt in Abschnitt 2.5 mit der Ableitung der in die Modelle zu integrierenden Konstrukte und der grundlegenden Modellkonzeption. Das dritte Kapitel beinhaltet die methodischen und empirischen Grundlagen der quantitativen Hauptuntersuchung. Da die Modellvariablen (Image, Einstellungen, Werte etc.) latente, d.h. nicht direkt beobachtbare und messbare Konstrukte sind,

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werden zunächst die methodischen Aspekte der Konstruktoperationalisierung dargestellt (vgl. Abschnitt 3.1.). Anschließend werden in Abschnitt 3.2 die dependenzanalytischen Verfahren der Kausal- und Regressionsanalyse eingeführt, mit denen die unterstellen Wirkungszusammenhänge zwischen den Modellvariablen überprüft werden sollen. In Abschnitt 3.3 werden die Datengewinnung und das Untersuchungsdesign der umfassenden Hauptstudie erläutert. Im vierten Kapitel erfolgt die Konzeption und empirische Überprüfung des ersten Untersuchungsmodells. Ziel des Image-Modells ist es, eine ganzheitliche Analyse der Wirkung der Markenglobalität auf potenzialorientierte Erfolgsgrößen (Markenimage und -einstellung sowie Kaufbereitschaft) unter Berücksichtigung des Herkunftslands sowie relevanter Moderatorvariablen zu ermöglichen. Im Anschluss an Erläuterungen zur grundlegenden Konzeption des Modells (vgl. Abschnitt 4.1) werden die Modellkonstrukte definiert und Hypothesen bezüglich der Wirkungszusammenhänge formuliert (vgl. Abschnitte 4.2 und 4.3). Darauf folgen die Messung der Modellkonstrukte, die empirische Hypothesenüberprüfung (vgl. Abschnitte 4.4 und 4.5) sowie die Darstellung ausgewählter deskriptiver Ergebnisse der Untersuchung (vgl. Abschnitt 4.6). Inhalt des fünften Kapitels ist das zweite Modell, das Werte-Modell. Als abhängige Variable dient hier nicht die spezifische Einstellung zu einer konkreten Einzelmarke, sondern zu globalen Marken auf allgemeiner Ebene. Es wird jedoch angenommen, dass Konsumenten, die grundsätzlich eine positive Einstellung zu globalen Marken haben (allgemeine Ebene), positiver auf ein die Globalität einer Marke reagieren (markenspezifische Ebene), als Konsumenten, die globalen Marken generell eher negativ gegenüberstehen. Anhand entsprechender Hypothesen wird diese Schnittstelle zwischen beiden Modellen zunächst überprüft (vgl. Abschnitt 5.1). Im Folgenden werden die in Kapitel 2 hergeleiteten Determinanten auf Einstellungs- und Werteebene konzeptualisiert und Hypothesen über ihren Einfluss auf die allgemeine Einstellung zu globalen Marken formuliert. Das Literatur-Review, theoretische Überlegungen und die qualitative Vorstudie offenbaren, dass diese Einflussgrößen jedoch nicht nur direkt auf die Einstellung zu globalen Marken wirken, sondern auch Mediatoreffekte vorliegen. Die genaue Analyse dieses komplexen Wirkungsgefüges soll durch das Werte-Modell geleistet werden. Hierzu werden Hypothesen zu den Kausalitäten erarbeitet, die auch den Einfluss von Soziodemographika beinhalten (vgl. Abschnitte 5.2. bis 5.4.), und anschließend empirisch überprüft (vgl. Abschnitt 5.5). Zum Abschluss werden im sechsten Kapitel die zentralen Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung zusammengefasst (vgl. Abschnitt 6.1). Hieraus ergibt sich eine Vielzahl von Implikationen für die Forschung und die Unternehmenspraxis (vgl. Abschnitte 6.2 bis 6.3).

2 Theoretisch-konzeptionelle und empirische Grundlagen der Arbeit 2.1

Definitorische Grundlagen und Einordnung der Arbeit

2.1.1 Marke als Untersuchungsgegenstand 2.1.1.1 Marke und Markenwirkung Es gibt nur wenige Begriffe im Marketing, für die so viele und so unterschiedliche Definitionen existieren wie für den Markenbegriff. Zudem macht die Vielzahl von Markenkonzepten oder markenbezogenen Konstrukten, wie bspw. Markenidentität, -image, -essenz, -stärke etc. ein einheitliches Verständnis der im Markenkontext benutzten Begrifflichkeiten sehr schwierig, wie auch Stern feststellt: „The need to orderly usage and consistent terminology [...] is particularly pertinent to brand, a term that has become so overdefined that its meanings are variable.“26 Aufgrund der Begriffsund Bedeutungsvielfalt ist es daher für jede wissenschaftliche Arbeit, die sich mit Marken beschäftigt, notwendig, die gewählte Definition zu erläutern und von verwandten Konzepten abzugrenzen. In seiner umfangreichen Auseinandersetzung mit dem Begriff der Marke identifiziert Welling drei grundlegende Kategorien von Markendefinitionen: Marken als Absatzobjekte, Marken als Wirkungen und Marken als Zeichen.27 Dabei führt er das absatzobjektorientierte Verständnis, das die Marke mit dem abzusetzenden Produkt gleichsetzt, auf die mangelnde Abgrenzung zwischen Marken und Markenartikeln zurück.28 Ein Beispiel für absatzobjektorientierte Definitionen stellen klassische Merkmalskataloge dar, die die konstitutiven Eigenschaften eines Markenartikels festlegen, wie bspw. gleich bleibende Qualität und Aufmachung sowie hohe Anerkennung im Markt.29 Dieses Verständnis gilt als veraltet, da es den Geltungsbereich von Marken auf materielle Konsumgüter begrenzt.30 Dennoch definieren heute noch einige Autoren Marken als Leistungen, erweitern aber das Leistungsverständnis um Dienstleistungen und Industriegüter.31 Doch auch diese Definitionsansätze sind als problematisch anzusehen, was besonders auf diverse Abgrenzungsschwierigkeiten zurück-

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Vgl. Stern (2006), S. 216. Vgl. auch Bruhn (2003), S. 180 und 198f. Vgl. Welling (2006), S. 26ff. Für weitere Klassifikationen von Markendefinitionen vgl. z.B. Bruhn (2003), S. 181f.; Stern (2006). Vgl. Welling (2006), S. 36ff. Vgl. z.B. Findeisen (1924); Mellerowicz (1963). Dieses Verständnis wird auch als objektbezogener Ansatz bezeichnet. Vgl. Bruhn (2003), S. 183. Vgl. Esch/Wicke/Rempel (2005), S. 10. Vgl. z.B. Bruhn/GEM (2002), S. 18; Kriegbaum (2001), S. 30.

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zuführen ist. So bleibt unklar, welches Leistungsspektrum als ein und dieselbe Marke zu verstehen ist. Denn zum einen werden häufig mehrere unterschiedliche Leistungen unter einer (Dach-) Marke (als Zeichen) und zum anderen nahezu austauschbare oder gar identische Produkte unter verschiedenen Marken angeboten. Auf letzteren Fall übertragen würde der absatzobjektorientierte Ansatz bedeuten, dass bspw. Milchprodukte, die sowohl unter dem Markenzeichen Bauer als auch Mibell (Lidl) angeboten werden,32 als ein und dieselbe Marke zu verstehen sind.33 Aufgrund dieser Problematik ist von dem leistungsorientierten Markenverständnis abzusehen. Ähnliche Kritikpunkte gelten auch für das wirkungsorientierte Markenverständnis. Nach dieser konsumentenorientierten Auffassung werden Marken nicht durch Aktivitäten der Angebotsseite geschaffen, sondern entstehen in den Köpfen der Nachfrager und weiterer Anspruchsgruppen.34 Eine solche Definition liefert Meffert, der unter einer Marke „ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“35 versteht. Ein grundlegendes Problem dieser und ähnlicher Markendefinitionen36 besteht in der Schwierigkeit – wenn nicht Unmöglichkeit – Ursache und Wirkung bzw. Mittel und Ziel der Markenführung zu trennen.37 Versteht man die Marke lediglich als individuelles Vorstellungsbild, so bleibt offen, wodurch dieses Vorstellungsbild erzeugt wird – die Marke (als Wirkung) kann schließlich nicht durch die Marke selbst erschaffen werden. Des Weiteren impliziert die wirkungsorientierte Sichtweise, dass jeder Konsument eine individuell unterschiedliche Markenwahrnehmung bildet (Intersubjektivität). Dies würde im Extremfall bedeuten, dass eine Vielzahl unterschiedlicher Marken (als Wirkungen) existiert, die auf die gleichen

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Vgl. Schweikle (2003), S. 74. Weitere Abgrenzungsschwierigkeiten zwischen der Marke als Zeichen und dem markierten Produkt treten z.B. im Kontext der Markenwertbestimmung auf. So wird der monetäre Markenwert häufig als zusätzlicher Ertrag verstanden, der allein auf die Marke zurückzuführen ist und mit einem unmarkierten Produkt nicht hätte erzielt werden können. Vgl. z.B. Kaas (1990), S. 49ff.; Zimmermann et al. (2001), S. 36. Im Rahmen eines absatzobjektorientierten Verständnisses wird jedoch gerade das Produkt als Marke definiert, was zu der unsinnigen Aussage führen würde, dass der Markenwert die Differenz zwischen der durch Marke (als Zeichen) und der durch die Marke (als Produkt) erzielten Erlöse darstellt. Für eine ausführliche Diskussion der Abgrenzungsproblematik vgl. Welling (2006), S. 37ff. Vgl. z.B. Esch (2003), S. 23; Esch/Wicke/Rempel (2005), S. 10f.; Herrmann/Huber/Braunstein (2005), S. 181ff.; Meffert/Burmann (1998), S. 81. Vgl. Meffert (2000), S. 847. Vgl. auch Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 6. Vgl. z.B. Baumgarth (2001), S. 5; Burmann/Meffert/Feddersen (2007), S. 3; Esch (2003), S. 23; Herrmann/Huber/Braunstein (2005), S. 182. Vgl. Welling (2006), S. 46ff.

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Stimuli zurückzuführen sind.38 Die Wirkungsebene muss folglich begrifflich und theoretisch von dem Konzept der Marke abgegrenzt werden. Demzufolge ist die Marke selbst als Ursache der psychologischen Markenwirkung zu interpretieren und verkörpert in diesem Sinne die „Gemeinsamkeit aller Anbieterleistungen [...]: eben das identische [...] Zeichen aller Leistungsbündel“39. Das Verständnis der Marke als Zeichen40 wird häufig auch als formaler Ansatz bezeichnet.41 Dieser basiert auf dem klassischen Markenverständnis, nach dem eine Marke ein physisches Kennzeichen für die Markenherkunft darstellt.42 Jedoch wurde dieses klassische Markenverständnis im Laufe der Zeit konkretisiert und inhaltlich erweitert. So lautet die aktuelle Markendefinition der American Marketing Association: „A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers.”43 Marken sind also als Zeichen zu verstehen, welche der Identifikation der Leistungen des Anbieters und der Differenzierung dieser von Konkurrenzangeboten dienen. 44 Die psychologische Wirkungsebene ist insofern von großer Relevanz, als dass durch die Markenführung die grundlegende Zielsetzung verfolgt wird, bei den Konsumenten erfolgsrelevante kognitive, affektive und konative Wirkungen zu erzielen. Die Marke ist nicht die Wirkung selbst, ist aber als Zeichen Träger von Informationen und Bedeutungen und somit Auslöser von Vorstellungsbildern. Die wesentliche Funktion der Marke liegt somit in ihrer Signal- oder Symbolkraft,45 d.h. in ihrer Fähigkeit, immaterielle Vorstellungen, Werte oder Ideale zu repräsentieren. Dadurch kann sie im Konsumenten überaus vorteilhafte Wirkungen (z.B. Risikoreduktion, Freude) auslö38

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Für eine ausführlichere Darstellung dieser Problematik sowie weitere substanzielle Kritikpunkte an der wirkungsbezogenen Sichtweise vgl. Welling (2006), S. 47ff. Welling (2006), S. 49. Nach den gängigen Definitionen ist dann von einem Zeichen zu sprechen, wenn dieses für etwas anderes steht bzw. etwas anderes repräsentiert. Es handelt sich dabei um das Prinzip des „aliquid stat pro aliquo“, d.h. „der „Darstellung“ oder „Repräsentation“ des Einen durch das Andere“. Haag (1997), S. 63. Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 628. Vgl. Esch/Wicke/Rempel (2005), S. 9; Mellerowicz (1963), S. 39. American Marketing Association (2007). Vgl. auch Aaker (1992), S. 22. Dieser Ansatz liegt auch rechtlichen Definitionen zugrunde, die die Marke als schützbares Rechtsgut definieren. Vgl. Esch/Wicke/Rempel (2005), S. 10. Vgl. Bieling (2005), S. 27; Meli (2006), S. 20; Welling (2006), S. 35. Der Begriff des Signals ist in der Semiotik streng genommen von dem des Zeichens zu unterscheiden. Sebeok versteht bspw. das Signal als Unterart des Zeichens, das dadurch gekennzeichnet ist, dass es eine unmittelbare Reaktion beim Rezipienten hervorruft. Vgl. Sebeok (1979), S. 62 und 97ff. Dieses Begriffsverständnis ist wiederum von dem informationsökonomischen Signalbegriff abzugrenzen. Vgl. Abschnitt 2.2.1. Auch das Symbol wird häufig als Unterklasse des Zeichens verstanden. Zeichen sind demnach dann Symbole, wenn ein Zeichen ein Objekt aufgrund einer konventionellen Zuordnung repräsentiert. Zu möglichen Unterscheidungen der Begriffe vgl. auch Krauss/Fussell (1996), S. 657ff.; Nöth (2000), S. 131ff. und 178ff. Da die genannten Voraussetzungen auch auf Marken zutreffen können, finden hier beide Begriffe Anwendung.

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sen, die wiederum in positiven Konsequenzen für das Unternehmen resultieren (z.B. Markenloyalität).46 Wird ein Konsument mit einem Markenreiz konfrontiert, nimmt dieser bestimmte Markenattribute oder -eigenschaften47 wahr und/oder ruft diese aus dem Gedächtnis ab.48 Diese Attribute können sehr konkreter Natur sein, wie z.B. die mit der Marke verbundenen funktionalen Eigenschaften. Zu den Markeneigenschaften zählen jedoch auch abstraktere Eigenschaften wie der Prestigegrad einer Marke oder eben die Markenglobalität.49 Auch Markenpersönlichkeitseigenschaften, die eine Marke ähnlich wie eine Person charakterisieren (z.B. Ehrlichkeit, Temperament), können Teil dieses Eigenschaftskatalogs sein.50 Für den Konsumenten besonders relevant ist der mit der Marke verbundene Nutzen.51 Markennutzen kann als die Einschätzung von Konsumenten bezüglich der Fähigkeit oder Eignung einer Marke zur Bedürfnisbefriedigung definiert werden.52 Dieser besteht häufig nicht nur im Sinne eines funktionalen Grundnutzens sondern überdies als sozialer oder emotionaler Zusatznutzen (z.B. Identifikations- oder Selbstdarstellungsnutzen).53 Auf dem höchsten Abstraktionsniveau können Marken auch bestimmte Werte oder Lebensstile widerspiegeln (wie z.B. die Marke iPod als Ausdruck postmoderner Werte), die vom Konsumenten mehr oder weniger positiv beurteilt werden. Als verdichtete Beurteilung dieser Markenassoziationen resultiert letztendlich die Markeneinstellung, die wiederum das Verhalten der Konsumenten gegenüber dem Einstellungsobjekt Marke steuert.54 Zusammengefasst ist festzuhalten, dass Konsumenten Netzwerke von Markenassoziationen auf unterschiedlichen Abstraktionsebenen bilden. Die Gesamtheit dieser wahrgenommenen und bewerteten Assoziationen, also das Vorstellungsbild der Marke, wird häufig auch als Markenimage bezeichnet.55

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Vgl. z.B. Burmann/Meffert/Koers (2002), S. 10ff.; Esch/Wicke/Rempel (2005), S. 12; Welling (2006), S. 55ff. Im Folgenden werden die Begriffe (wahrgenommene) Markeneigenschaften und Markenattribute synonym verwendet. Wahrgenommene Markeneigenschaften/-attribute sind wiederum mit den Begriffen Markenimageeigenschaften/-attribute gleichzusetzen, da die Markenwahrnehmung dem Markenimage entspricht. Vgl. Abschnitt 2.2.2.1. Vgl. Keller (1993), S. 4. Vgl. Aaker (1997); Mäder (2005). Dieser Gedanke geht auf Lancaster zurück. Vgl. Lancaster (1966), S. 132 ff; vgl. auch Bauer (1989), S. 120ff.; Esch (2003), S. 102; Herrmann/Huber/Braunstein (2005), S. 183. Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 15. Vgl. Keller (1993), S. 4; Park/Jaworski/MacInnis (1986), S. 136; Richins (1994), S. 505ff.; Sweeney/Soutar (2001); Valtin (2005), S. 93ff. Vgl. Hätty (1989), S. 82; Keller (1993), S. 4. Vgl. z.B. Burmann/Meffert/Koers (2002), S. 8; Hätty (1989), S. 82; Herrmann/Huber/Braunstein (2005), S. 185; Keller (1993), S. 4ff.; Trommsdorf (1990), S. 121; Welling (2006), S. 21. Über die genauen Zusammenhänge zwischen diesen Assoziationen und deren Richtung existieren ver-

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Das Markenimage stellt wiederum die zentrale Determinante oder – je nach Modell – einen grundlegenden Bestandteil des Markenwerts dar.56 Vereinfacht kann letzterer als zusätzlicher Wert beschrieben werden, den die Marke einem Produkt verleiht. Der konsumentenbasierte Markenwert, der auch als Markenstärke bezeichnet wird, stellt demnach den „Extra-Wert“ aus Konsumentensicht dar, den eine Leistung ausschließlich durch die Markierung und die damit verbundenen Assoziationen erfährt.57 Zur Erfassung des konsumentenbasierten Markenwerts bzw. der Markenstärke gibt es eine Vielzahl verschiedener Ansätzen, auf die an dieser Stelle nicht eingegangen werden kann.58 Neben Markenimagefacetten, wie z.B. der wahrgenommenen Qualität, symbolischen Markenassoziationen etc., wird in den meisten dieser Modelle zudem die Markenbekanntheit als wichtiger Bestandteil der Markenstärke integriert. Der konsumentenorientierte Markenwert resultiert wiederum in einem monetären Markenwert, der die ökonomische Bewertung der Markenleistung darstellt.59 2.1.1.2 Grundsatzentscheidungen der Markenführung Anhand der vorangegangenen Ausführungen wird deutlich, dass ein zentrales Ziel der Markenführung60 darin besteht, möglichst positive Wirkungen bei den Zielgruppen zu erreichen, da diese kausal mit dem ökonomischen Erfolg der Marke verknüpft sind.61 Die Markenführung hat folglich die Aufgabe, die Marken des Unternehmens im Sinne der Unternehmensziele effektiv zu gestalten und zu steuern. Zentrale Entscheidungsfelder der Markenführung sind die Formulierung der Markenstrategie, die Gestaltung des Markenauftritts sowie die Implementierung der Markenkontrolle.62 Wichtige Teilbereiche der Markenstrategie sind Entscheidungen über die Markenreichweite, die Markenpositionierung sowie die Markenarchitektur,63 wobei insbesondere die beiden erst genannten im Rahmen der vorliegenden Arbeit relevant sind.

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schiedene Theorien, von denen einige im Folgenden noch dargestellt werden. Vgl. Abschnitt 2.2.2.1. Bspw. besteht nach der Means-End-Theorie eine hierarchische Verknüpfung ausgehend von den Markeneigenschaften über den Nutzen hin zu den Werten. Vgl. z.B. Bauer/Huber (1997), S. 5; Herrmann (1996), S. 7ff.; Herrmann/Huber/Braunstein (2005), S. 191ff. Vgl. z.B. Bekmeier-Feuerhahn (1998), S. 34ff.; Esch/Geus (2005), S. 1271; Keller (1993). Vgl. z.B. Kamakura/Russell (1993), S. 10; Farquhar (1989), S. 24. Bekannte Ansätze stammen bspw. von Aaker und Keller. Vgl. Aaker (1991, 1992); Keller (1993). Für einen Überblick vgl. Zimmermann et al. (2001). Vgl. z.B. Bekmeier-Feuerhahn (1998), S. 46. Im Rahmen dieser Arbeit werden die Begriffe Markenführung und Markenmanagement, die sowohl strategische als auch operative Entscheidungsbereiche umfassen, synonym verwendet. Vgl. Esch (2003), S. 61ff.; Homburg/Krohmer (2006), S. 650ff. Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 631. Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 632ff. Auf die Markenarchitektur, welche die Organisation und Strukturierung aller Marken eines Unternehmens in einem Markenportfolio vorgibt, wird im Folgenden nicht weiter eingegangen. Für einen Überblick zu diesem Thema sei auf Esch/Bräutigam und Homburg/Krohmer verwiesen. Vgl. Esch/Bräutigam (2001), Homburg/Krohmer (2006), S. 638ff.

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Die Markenreichweite bezieht sich auf die Verbreitung der Marke in geographischer Hinsicht und steht damit im direkten Zusammenhang mit dem Kernthema der Arbeit. Die beiden Grundoptionen in diesem Entscheidungsbereich stellen die globale und die multinationale Markenstrategie dar. Eng verbunden mit der Frage der Markenreichweite sind zudem Entscheidungen über die Standardisierung oder Anpassung des Marketingprogramms.64 Auch der Bereich Markenpositionierung ist für die vorliegenden Fragestellungen von Relevanz. Im Rahmen der Markenpositionierung wird vom Anbieter festgelegt, für welche zentralen Eigenschaften, Nutzen und Werte eine bestimmte Marke im Unterschied zu Wettbewerbsmarken stehen soll. Die Positionierung dient damit der Definition des Markenkerns bzw. der Markenidentität. Diese wird als Selbstbild einer Marke aus Sicht der internen Anspruchsgruppen definiert und steht in Wechselbeziehung mit dem Fremdbild der Marke, dem Markenimage.65 Die Markenidentität stellt ein Aussagekonzept dar, das die grundlegenden und wesensprägenden Merkmale einer Marke umfasst.66 Das Markenimage hingegen kann als Akzeptanzkonzept der Konsumenten im Rahmen ihrer Beurteilung der Marke verstanden werden.67 Die Definition und Umsetzung der Markenidentität, d.h. die Markenpositionierung, spiegelt also aus Unternehmenssicht die Strategieebene wider, wohingegen das Markenimage die Wirkungsebene reflektiert. Im Kontext der internationalen Markenführung sind Positionierungsentscheidungen im Hinblick auf das Herkunftsland (z.B. Betonung oder Ausblendung des Herkunftslands) und den kulturellen Bezug der Marke (z.B. Bezug zu einer spezifischen lokalen oder zu einer universellen globalen Kultur) von besonderer Relevanz. Solche Strategien werden im Folgenden als kulturbezogene Markenpositionierungsstrategien bezeichnet.68 Eine mögliche kulturbezogene Strategie ist es, die Marke als global (z.B. als kosmopolitisch) zu positionieren, d.h. die Imagefacette „global“ in der Wahrnehmung der Konsumenten zu verankern.69 Diese globale Markenpositionierung funktioniert ähnlich wie die Betonung eines bestimmten Herkunftslands. Anstatt 64

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Vgl. auch Abschnitt 2.3.2. Des Weiteren bezieht sich die Markenreichweite auch auf die Reichweite der Marke über die verschiedenen Stufen der Wertschöpfungskette hinweg (vertikale Reichweite). Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 633. Vgl. Bauer/Huber/Albrecht (2007), S. 6; Baumgarth (2001), S. 22; Esch (2003), S. 84; Meffert/ Burmann (2002), S. 49. Vgl. Esch (2003), S. 84; Meffert/Burmann (2002), S. 49. Vgl. Meffert/Burmann (2002), S. 49. Vgl. auch Abschnitt 2.1.1.1. Vgl. auch Alden/Steenkamp/Batra (1999), S. 75f. Alden/Steenkamp/Batra bezeichnen solch eine Strategie als „Global Consumer Culture Positioning“. Neben dieser Strategie identifizieren sie zwei weitere Strategieoptionen, „Local Consumer Culture Positioning“ und „Foreign Consumer Culture Positioning“, die den Bezug zum Heimatland bzw. einem fremden Land explizit herausstellen. Vgl. Alden/Steenkamp/Batra (1999).

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das „Country of Origin“ zu vermarkten, wird im Rahmen solch einer Positionierungsstrategie der globale Status der Marke in den Mittelpunkt gerückt. Dabei bedient sich die Markenführung international bekannter, beliebter und verständlicher Symbole; die Werbebotschaft wird häufig in Englisch formuliert, das als Sprache der modernen „Weltkultur“ fungiert.70 Des Weiteren kann schlicht die weltweite Verbreitung der Marke in der Kommunikation herausgestellt werden.71 Dadurch, dass Konsumenten häufig wenig Kenntnis über die Herkunft und Verbreitung vieler Marken haben,72 kann solch eine Positionierung zur Wahrnehmung des internationalen Status der Marke beitragen. Der Markenauftritt stellt das zweite, operativ geprägte Entscheidungsfeld der Markenführung dar. Dieser umfasst zum einen das Branding bzw. die Markierung, d.h. die Gestaltung des Markenzeichens (Markenname und Logo). Wie schon angedeutet kann auch das Markenzeichen selbst Imagewirkungen entfalten, bspw. durch einen prägnanten, assoziationsreichen Markennamen und ein symbolhaftes Logo. Zum anderen bezieht der Markenauftritt das gesamte Marketing-Mix-Instrumentarium ein, durch das die strategischen Vorgaben operativ umgesetzt werden.73 Ziel des Marketing-Mix (insb. der Kommunikations- und Produktpolitik) ist es, den Markenkern durch konkrete Maßnahmen den Zielgruppen zu vermitteln und damit die Marke entsprechend der angestrebten Positionierung mit konsumrelevanten Assoziationen aufzuladen.74 Den letzten Teilbereich der Markenführung stellt die Markenkontrolle bzw. das Markencontrolling dar, das die „Entwicklung und Implementierung von Informationssystemen, organisatorischen Richtlinien und Prozessstrukturen sowie Planungs- und Kontrollinstrumenten für die Markenführung“75 zur Aufgabe hat. Zentrales Ziel ist es, den Markenerfolg systematisch und regelmäßig zu erfassen und zu steuern. Als Erfolgsmaßstab können dabei potenzialbezogene (z.B. Markenimage), markterfolgsbezogene (z.B. Marktanteil der Marke) und wirtschaftliche (z.B. monetärer Markenwert) Erfolgsgrößen herangezogen werden.76 Vor dem Hintergrund der globalen Markenführung ist insbesondere der Vergleich der potenzialbezogenen Erfolgsgrößen in 70 71

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Vgl. Alden/Steenkamp/Batra (1999), S. 76. Ein Beispiel für diese Positionierungsstrategie ist die internationale „Around the world“-Kampagne der Beiersdorf AG für die Marke Nivea. Ein Werbespot zeigt Menschen auf der ganzen Welt, u.a. im australischen Victoria, in Bangkok, Kapstadt, Rio de Janeiro und Dallas, bei der Nutzung von Nivea-Produkten; auch der Claim „Wherever skin needs care“ vermittelt die klare Botschaft, dass Nivea eine weltweit beliebte Marke ist. Vgl. Beiersdorf AG (2006). Vgl. z.B. Bieling (2005), S. 27f. sowie Abschnitte 4.2.1 und 4.6. Vgl. Burmann/Meffert/Koers (2007), S. 16. Vgl. z.B. Esch/Langner (2005), S. 273ff.; Homburg/Krohmer (2006), S. 644ff. Meffert/Koers (2005), S. 277. Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 650f.

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verschiedenen Ländern von Interesse, da stark variierende Markenimages über die Länder hinweg nach gängiger Meinung zu einer langfristigen Minderung des Markenwerts führen.77 Potenzialbezogene Erfolgsgrößen von globalen Marken, nämlich das Markenimage und die Markeneinstellung, sind auch die zentralen Untersuchungsobjekte dieser Arbeit.78 Abbildung 2 zeigt die Kernaufgaben der Markenführung im Überblick.

Markenreichweite

Markierung Markenname Logo

Markenpositionierung

Markenarchitektur

Markenstrategie

Marketing-Mix Produkt Preis Kommunikation Distribution Markenauftritt

Überprüfung und Steuerung des Markenerfolgs Teilbereich: Analyse der Markenwirkung auf Konsumentenebene

Markenkontrolle

Abbildung 2: Aufgaben der Markenführung

2.1.2 Grundzüge der globalen Markenführung 2.1.2.1 Basisstrategien der internationalen Markenführung Für international tätige Unternehmen stellt sich die Frage, mit welcher internationalen Markenstrategie sich die jeweiligen Ländermärkte erfolgreich bearbeiten lassen. Im Rahmen des internationalen Markenmanagement bieten sich hierbei verschiedene strategische Möglichkeiten, die von einer differenzierten Ansprache der einzelnen Ländermärkte (multinationale Markenstrategie) bis zu einer vollständig standardisierten Marktbearbeitung aller Länder (globale Markenstrategie) reichen. Diese strategische Grundsatzfrage der internationalen Markenführung ist prinzipiell dem Entscheidungsbereich der Markenreichweite zuzuordnen. Da jedoch Wechselwirkungen zwi-

77 78

Vgl. z.B. Hsieh (2002), S. 63. Vgl. insb. Kapitel 4.

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schen den Markenführungsbereichen bestehen, wirken sich Entscheidungen über die Markenreichweite auch auf andere Teilbereiche aus.79 Im Rahmen von globalen Markenstrategien wird ein weltweit einheitliches Markenkonzept verfolgt, welches keine Rücksicht auf nationale oder regionale Unterschiede nimmt. Im Extremfall lässt diese Strategie keinerlei länderspezifische Anpassungen bezüglich Positionierung und Markenauftritt zu. Ziel ist es, durch eine weitgehende Standardisierung des strategischen und operativen Markenmanagements für ein oder mehrere Produkte eine weltweit identische Marke aufzubauen.80 Häufig liegt der globalen Strategie die Annahme einer weltweiten Homogenisierung der Konsumentenanforderungen zugrunde.81 Das andere Extrem bildet die multinationale Markenstrategie, bei der im Idealfall jeder einzelne Ländermarkt mit einer auf die spezifischen Gegebenheiten zugeschnittenen lokalen Marke bearbeitet wird.82 D.h., dass alle Elemente des Markenauftritts, also Markierung und Marketing-Mix, sowie die Positionierung den jeweiligen ländertypischen Gegebenheiten angepasst werden. Neben diesen beiden Extremformen internationaler Markenstrategien existiert die gemischte Markenstrategie, durch die ein möglichst hoher Standardisierungsgrad bei gleichzeitiger Adaption an ausgewählte Länderspezifika angestrebt wird.83 Die Bestimmung der anzupassenden Markenelemente und damit des optimalen Standardisierungsgrads der Marke stellt die zentrale Herausforderung dieser Strategie dar. Bisher wurden globale Markenstrategien insbesondere aus Kostengründen propagiert, da sich durch ihre Anwendung bedeutende Kosteneinsparungspotenziale aus Economies of Scale84 (z.B. durch weltweit einheitliche Werbekampagnen85 oder große Stückzahlen in der Produktion86) ergeben. Doch auch Kostenvorteile durch Verbundeffekte oder Economies of Scope87 werden häufig als zentrale Vorteile einer globalen Strategie genannt. Diese treten bspw. durch eine zentralisierte, gebündelte Forschung & Entwicklung88 sowie Media-Spillovers89 auf. Des Weiteren kann sich ein 79

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Eine Marke, deren Positionierung auf speziellen nationalen Traditionen basiert (z.B. im Bereich Nahrungsmittel), ist bspw. weniger für eine globale Markenstrategie geeignet. Vgl. Burmann/Meffert/Blinda (2005), S. 195; Meffert (2002), S. 160. Vgl. auch 2.1.3. Vgl. Levitt (1983). Vgl. Meffert (2002), S. 159. Vgl. Burmann/Meffert/Blinda (2005), S. 196. Diese Strategie wird auch als „glocal“ oder „glokal“ bezeichnet. Vgl. z.B. Holt/Quelch/Taylor (2004a), S. 69. Vgl. z.B. Boddewyn/Soehl/Picard (1986), S. 75; Kapferer (2002), S. 163; Levitt (1983), S. 92; Schuiling/Kapferer (2004), S. 107. Vgl. Burmann/Meffert/Blinda (2005), S. 195; Quelch (1999), S. 3. Vgl. Levitt (1983), S. 92; Riesenbeck/Freeling (1991), S. 7. Economies of Scope sind „wirtschaftliche Vorteile, die bei diversifizierten Unternehmen auftreten können, die auf verschieden Märkten tätig sind. Sie können in bestimmten Funktionsbereichen synergetische Effekte im Sinne von Kosteneinsparungen erzielen.“ Hadeler/Winter (2000), S. 804. Vgl. Backhaus/Büschken/Voeth (2001), S. 266; Bauer/Exler/Schwerdtle (2007), S. 305.

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international einheitlicher Auftritt positiv auf das Unternehmens- und Markenimage auswirken. Durch die länderübergreifende Wiedererkennung – so die Annahme – wird die Bekanntheit gesteigert, die den Zielgruppen wiederum internationale Kompetenz, Prestige und Vertrauen signalisiert.90 Als zentraler Nachteil dieser Strategie gilt jedoch, dass durch die standardisierte Vermarktung international unterschiedliche Konsumentenanforderungen nur sehr eingeschränkt berücksichtigt werden können.91 Des Weiteren können im Falle von globalen Marken Skandale, die in einem Land ihren Ursprung haben, schnell über die Ländergrenzen hinweg international Aufmerksamkeit erfahren, was dem Ruf der Marke und des Unternehmens über Jahre hinweg schaden kann.92 Nicht zuletzt sind große internationale Marken in den letzten Jahren verstärkt zur Zielscheibe von Globalisierungsgegnern geworden, die diese für zahlreiche negative Auswirkungen der Globalisierung, wie die Umweltverschmutzung, die Ausbeutung von Arbeitern in der Dritten Welt und/oder den sog. Kulturimperialismus93 verantwortlich machen.94 Der zentrale Vorteil multinationaler Markenstrategien liegt insbesondere in der größeren Flexibilität in der Kundenansprache. Durch die spezifische Ansprache von Konsumenten in verschiedenen Ländern können deren Bedürfnisse besser befriedigt und als Folge dessen in vielen Fällen höhere Markenerträge generiert werden.95 Auch kann gesetzlichen Bestimmungen besser Rechnung getragen werden.96 Zudem ermöglicht diese Strategie eine größere Flexibilität in der Marktbearbeitung, z.B. in der Preissetzung oder in der Differenzierung von Konkurrenzmarken.97 Die zentralen Nachteile sind jedoch erhöhte Kosten aufgrund steigender Komplexität. Synergieund Skaleneffekte können nur begrenzt realisiert werden. Zudem können internationale Kunden durch unterschiedliche Marktauftritte irritiert werden.98

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Vgl. Gross/Esser/Oberhuber (2003), S. 329; Buzzell (1968), S. 106. Media-Spillovers entstehen, wenn Werbebotschaften durch bestimmte Medien (z.B. über das Internet) über das eigentliche Zielgebiet hinaus verbreitet und wahrgenommen werden und dabei gleichzeitig Zielgruppen verschiedener Märkte erreichen. Vgl. Holt/Quelch/Taylor (2004a), S. 71; Hsieh (2004), S. 28; Meffert/Schneider/Ebert (2002), S. 626. Vgl. auch Abschnitt 2.3.3.1. Die Prüfung dieser Imagewirkung ist die zentrale Zielsetzung der vorliegenden Arbeit. Vgl. Kapitel 4. Vgl. Schuiling/Kapferer (2004), S. 101; Stock-Homburg/Krohmer (2007), S. 1074. Vgl. Holt/Quelch/Taylor (2004a), S. 71f. Witkowski definiert Kulturimperialismus als „[…] a new form of exploitation resulting from the export of popular culture to the developing world.” Witkowski (2005), S. 11. Vgl. auch Friedman (1994), S. 195. Vgl. Holt/Quelch/Taylor (2004a), S. 69; Witkowski (2005). Vgl. Burmann/Meffert/Blinda (2005), S. 194; Johansson/Ronkainen (2004), S. 55; Meffert (2002), S. 159. Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander (2005), S. 175; Meffert (2002), S. 159. Vgl. Schuiling/Kapferer (2004), S. 101ff. Vgl. Meffert/Schneider/Ebert (2002), S. 626.

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Die Debatte, welche internationale Marketing- bzw. Markenstrategie generell oder unter welchen Umständen zu bevorzugen ist, zieht sich mittlerweile seit vier Jahrzehnten durch die Marketing- und Management-Literatur.99 Inzwischen scheinen die Befürworter einer gemischten Strategie in der Mehrheit, die argumentieren, dass sich durch diese die Vorteile der globalen und der multinationalen Strategie zumindest bis zu einem gewissen Grad vereinen lassen.100 Die radikale Standardisierung aller Markenelemente stellt sich vor dem Hintergrund weiterbestehender Länderunterschiede als wenig Erfolg versprechend dar.101 D.h. auch wenn eine möglichst umfassende Standardisierung mit großen Kostensenkungspotenzialen verbunden ist, scheint auf der Ertragsseite in einer Vielzahl von Produktkategorien der Markenerfolg an eine Adaption an nationale oder regionale Besonderheiten geknüpft.102 Dennoch bleibt die Wahl der geeigneten Markenstrategie in der Praxis eine große Herausforderung, da diese die richtige Balance zwischen notwendiger Effizienz bei den eingesetzten Ressourcen und der Flexibilität zur Anpassung an Marktveränderungen erfordert.103 Des Weiteren wird der Erfolg der internationalen Markenstrategie von zahlreichen Einflussfaktoren, wie bspw. der Produktkategorie und der Unternehmensstruktur, determiniert.104 Der folgende Abschnitt widmet sich nun im Detail verschiedenen Definitionsansätzen von globalen Marken. 2.1.2.2 Definition globaler Marken Obwohl globale Marken ein viel diskutiertes Phänomen sind, gibt es noch keine Einigkeit über den Begriff und die konstitutiven Merkmale globaler Marken. Manche Publikationen kommen gänzlich ohne Definition aus und beschränken sich auf die Nennung bekannter Beispiele globaler Marken, wie z.B. Coca-Cola, Nike und McDonald’s,105 oder beschreiben, was eine globale Marke nicht ist.106 Auch wenn „global“ ein häufig bemühter Begriff ist, scheint seine exakte Definition folglich nicht unproblematisch: „The stickiest problem […] seems to be the difficulty of defining exactly what is ’global’ and what is not."107 Abbildung 3 gibt – in Anlehnung an die 99

Vgl. z.B. Buzzell (1968); Levitt (1983); Quelch/Hoff (1986); Rigby/Vishwanath (2006). Auch Stock-Homburg/Krohmer weisen in ihrer aktuellen Studie einen nichtmonotonen Zusammenhang zwischen der Markenstandardisierung und dem Markenerfolg nach – allerdings in der Art, dass ein geringer bis mittlerer Standardisierungsgrad mit negativen Erfolgswirkungen einhergeht, wohingegen erst eine ausgeprägte Standardisierung positive Erfolgskonsequenzen verursacht. Vgl. Stock-Homburg/Krohmer (2007). Vgl. auch Abschnitt 2.3.2. 101 Vgl. z.B. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander (2005), S. 175; Schroiff/Arnold (2004), S. 165f.; Voeth/Wagemann (2004), S. 1078. 102 Vgl. Holt/Quelch/Taylor (2004a), S. 69; Meffert (2002), S. 160. 103 Vgl. Bruhn (2001), S. 49; Voeth/Wagemann (2004), S. 1077. 104 Vgl. Abschnitt 2.3.2. 105 Vgl. z.B. Fan (2002); Holt/Quelch/Taylor (2004a). 106 Vgl. z.B. Holt/Quelch/Taylor (2004b), S. 181; Riesenbeck/Freeling (1991), S. 13. 107 Johansson/Ronkainen (2005), S. 340. 100

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gerade vorgestellten Aufgaben bzw. Entscheidungsfelder der Markenführung – einen ersten Überblick über Kriterien zur Definition globaler Marken.108

Markenreichweite Æ Internationale Verbreitung

Markierung Markenname Logo Æ Standardisierung

Markenpositionierung Æ Standardisierung

Markenarchitektur

Marketing-Mix Produkt Preis Kommunikation Distribution

Markenwirkung Æ Globales Markenimage Internationale Imagekonsistenz und/oder Globalität als Markenimagefacette

Æ Standardisierung

Abbildung 3: Ansatzpunkte zur Definition globaler Marken

Im eigentlichen Wortsinn bedeutet global „die ganze Erde umfassend“ und „weltweit“.109 Diese Bedeutung spiegelt sich auch in dem wahrscheinlich am häufigsten genannten Charakteristikum globaler Marken wider, der internationalen Verbreitung bzw. Erhältlichkeit.110 Ab welchem Verbreitungsgrad nun von einer globalen Marke gesprochen werden kann, geht aus den vorhandenen Definitionen nicht eindeutig hervor. Es ist jedoch anzunehmen, dass einerseits eine Verbreitung in einer Vielzahl der westlichen Industrienationen eine notwendige Bedingung für einen globalen Status ist. Andererseits ist eine Erhältlichkeit in allen Ländern der Welt sicherlich eine unrealistische Anforderung. Eng mit der Eigenschaft der Verbreitung sind auch die Aspekte der internationalen Bekanntheit und Akzeptanz verbunden.111 Ist eine Marke in vielen Ländern erhältlich, ist i.d.R. auch davon auszugehen, dass sie über einen gewissen Bekanntheits- und Beliebtheitsgrad verfügt. Eine weitere häufig genannte Eigenschaft globaler Marken ist ihr relativ großer Standardisierungsgrad. Teilweise besteht jedoch Uneinigkeit darüber, welche Markenelemente weltweit standardisiert werden müssen bzw. wie konsequent die Standardi108

109 110

111

Diejenigen strategischen und operativen Bereiche, auf die sich die in der Literatur genannten Kriterien zur Definition einer globalen Marke beziehen, sind fett markiert. Vgl. Bertelsmann Wörterbuch (2007a). Vgl. z.B. Hünerberg (1994), S. 168; Johansson/Ronkainen (2005), S. 340; Meffert/Bolz (1998), S. 176; Welling (2006). Vgl. Hellmann (2003), S. 16; Kelz (1989), S. 104f.; Tse/Gorn (1993), S. 54.

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sierung umgesetzt werden muss, um eine Marke als global zu qualifizieren. Nach Kapferer kommen grundsätzlich drei Markenbestandteile für eine Standardisierung in Frage: „a brand is a system relating three poles [...]: a concept, a name and a set of signs, and a product or service. As a consequence, when one speaks of globalisation, one should specify: globalisation of what?"112 Mit anderen Worten können Unternehmen im Rahmen ihrer internationalen Markenstrategie eine Vereinheitlichung des grundlegenden Markenkonzepts, d.h. der Markenpositionierung, des Branding (Markenzeichen) und/oder des Produkts verfolgen. Des Weiteren fordern einige Autoren einen weitgehend standardisierten Marketing-Mix.113 Während in einzelnen Beiträgen noch die totale Standardisierung als Anforderung an eine globale Marke postuliert wird,114 vertreten viele Wissenschaftler und Praktiker mittlerweile eine relativierte Position.115 Dies ist u.a. der Erkenntnis geschuldet, dass auch Marken, die als Paradebeispiele globaler Marken gelten, nicht vollkommen standardisiert sind.116 So verwendet bspw. McDonald’s, eine zweifelsohne globale Marke, in Südafrika Fleisch von geschächteten Tieren; in Indien wird gänzlich auf Schweine- und Rindfleisch verzichtet – dafür gibt es eine breite Auswahl an vegetarischen Gerichten. Auch die Positionierung und die Kundengruppen unterscheiden sich deutlich zwischen den Ländern. Während in Polen junge Großstädter die wichtigste Zielgruppe sind, werden in Indien besonders Familien aus der Mittelschicht angesprochen.117 Dieses Beispiel verdeutlicht, dass Markenanpassungen in einem gewissen Umfang dem globalen Status einer Marke nicht unbedingt schaden, auch wenn solch eine Marke im strengen Sinne nicht als vollkommen global zu definieren ist.118 Die Entscheidung zwischen global und lokal ist folglich nicht dichotomer Natur, sondern es existiert ein Kontinuum von Strategieoptionen zwischen den beiden Extrempolen.119 In der jüngeren Vergangenheit hat mehr und mehr die Definition und Wahrnehmung globaler Marken aus Konsumentensicht das Interesse der Forschungsgemeinschaft auf sich gezogen. Dieses Interesse ist auf die Annahme zurückzuführen, dass sich Markenglobalität bzw. ein globales Markenimage positiv auf markenbezogene Erfolgsgrößen wie z.B. auf die Markenstärke auswirkt.120 Daher wird in einige Anforde-

112 113 114 115 116 117

118 119 120

Kapferer (2005), S. 323. Vgl. auch Schroiff/Arnold (2004), S. 174ff. Vgl. z.B. Burmann/Meffert/Blinda (2005), S. 195; Schuiling/Kapferer (2004), S. 98. Vgl. Bieling (2005), S. 36; Burmann/Meffert/Blinda (2005), S. 195. Vgl. Aaker/Joachimsthaler (1999), S. 137; De Chernatony/Halliburton/Bernath (1995). Vgl. Holt/Quelch/Taylor (2004a), S. 69; Meffert (2002), S. 160. Vgl. Heuer et al. (2006). Auch Coca-Cola verwendet unterschiedliche Rezepturen, um den regional unterschiedlichen Geschmäckern gerecht zu werden. Vgl. Quelch (1999), S. 4. Vgl. Kapferer (2005), S. 321f. Vgl. z.B. Kapferer (2005), S. 322ff.; Schroiff/Arnold (2004). Vgl. z.B Johansson/Ronkainen (2005); Nguyen/Barrett/Miller (2005); Ozsomer (2006); Steenkamp/ Batra/Alden (2003).

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rungskataloge an globale Marken auch das Kriterium des globalen Images einbezogen. Dabei muss zwischen zwei Sichtweisen unterschieden werden: Erstens kann unter einem globalen Image die Imagekonsistenz der Marke über die Ländermärkte hinweg verstanden werden, die von einigen Autoren als wichtiges Merkmal „echter“ globaler Marken genannt wird.121 Dies erscheint aber vor dem Hintergrund, dass es auch bei weitgehend standardisierten Marketingaktivitäten aufgrund von weiter bestehenden kulturellen Unterschieden zu Wahrnehmungs- und Beurteilungs- und damit zu Imageunterschieden kommen kann,122 als unrealistische Forderung. Die fortbestehende Bedeutung kultureller Einflüsse in diesem Kontext wird auch in einigen anthropologischen Studien aufgezeigt:123 „[...] consumers often appropriate the meanings of global brands to their own ends, creatively adding new cultural associations, dropping incompatible ones, and transforming others to fit into local cultural and lifestyle patterns.”124 Howes stellt im Zusammenhang mit Coca-Cola fest, dass mit dieser Marke in verschiedenen Ländern unterschiedliche Bedeutungen und Anwendungen assoziiert werden: „These include that it can smooth wrinkles (Russia), that it can revive a person from the dead (Haiti), and that it can turn copper into silver (Barbados).”125 Auch Kamineni zeigt, dass weltbekannte Marken, wie Coca-Cola, Mercedes oder Heineken in unterschiedlichen Ländern signifikante Unterschiede in ihrer Markenpersönlichkeit aufweisen.126 Das zweite Verständnis eines globalen Images bezieht sich auf die Wahrnehmung von Konsumenten, inwiefern eine Marke als global einzustufen ist, d.h. inwiefern ihr eine weltweite Präsenz unterstellt wird. Diese Einschätzung wird in der Literatur als wahrgenommene Markenglobalität („Perceived Brand Globalness“) bezeichnet.127 Während also im Rahmen der ersten Sichtweise Marken über verschiedene Imagefacetten und Länder verglichen werden, wird hier allein auf die Imagefacette „global“ abgestellt. Nach dieser Sichtweise müssen globale Marken auch von Konsumenten als solche wahrgenommen werden.128 So stellen Holt/Quelch/Taylor fest: „Global brands are not just more standardized than nonglobal ones. Rather, consumers understand them as global, and these understandings shape brand preferences."129 Nicht oder weniger global wäre demnach eine Marke, die zwar durch einen objektiv hohen internationalen Verbreitungs-, 121 122 123 124

125 126 127 128

129

Vgl. z.B. Hsieh (2002), S. 63; Matthiesen/Phau (2005), S. 326; Richter (2002), S. 50f. Zu internationalen Imageunterschieden vgl. z.B. Kamineni (2005a) und Schuiling/Lambin (2003). Vgl. Hannerz (1996); Wilk (1995). Thompson/Arsel (2004), S. 631; vgl. auch Belk (1996), Eckhardt/Houston (2002) und Ger/Belk (1996a). Howes (1996), S. 6. Vgl. Kamineni (2005a). Vgl. Ozsomer (2006); Steenkamp/Batra/Alden (2003). Vgl. Holt/Quelch/Taylor (2004b), S. 181; Johansson/Ronkainen (2005), S. 340; Steenkamp/Batra/ Alden (2003), S. 54. Holt/Quelch/Taylor (2004b), S. 181.

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Bekanntheits- und Standardisierungsgrad gekennzeichnet ist, dies jedoch von den Konsumenten nicht oder nur eingeschränkt erkannt wird.130 Aufgrund der geschilderten Problematik im Rahmen der ersten Sichtweise und da in der vorliegenden Untersuchung die individuelle Markenwahrnehmung und -beurteilung im Vordergrund steht, liegt dieser Arbeit das zweite Verständnis eines globalen Images (wahrgenommene Markenglobalität) zugrunde.131 Tabelle 1 zeigt eine Übersicht ausgewählter Definitionen, von denen zwei Begriffsbestimmungen noch weitere Merkmale globaler Marken beinhalten.132 Da diese jedoch im Vergleich zu den genannten Charakteristika von untergeordneter Bedeutung zu sein scheinen,133 werden sie an dieser Stelle nicht weiter ausgeführt. Quelle

Definition

Bedeutungsfacette

Aaker/ Joachimsthaler (1999), S. 137.

„[...] global brands – brands whose positioning, advertising strategy, personality, look, and feel are in most respects the same from one country to another. […] Most global brands are not absolutely identical from one country to another.”

x Standardisierung von Positionierung, Branding und Marketing-Mix

Bieling (2005), S. 36.

„Globale Marken stellen die extremste Form der Standardisierung dar. In einer idealen Ausprägung handelt es sich um eine hinsichtlich des Markenkerns und der Markierung weltweit einheitliche Marke ohne Rücksicht auf nationale bzw. regionale Unterschiede.“

x Standardisierung von Positionierung und Branding

Burmann/Meffert/ Blinda (2005), S. 195.

„Im Gegensatz zur multinationalen Markenstrategie versuchen Unternehmen im Rahmen der globalen Markenstrategie, ein einheitliches Markenkonzept ausgerichtet an der ursprünglichen Markenidentität ohne Anpassung und Rücksicht auf nationale Unterschiede global durchzusetzen. Im Idealfall wird die Marke weltweit mit identischer Markierung, Qualität, Positionierung, Verpackung, sowie übereinstimmender Kommunikations-, Preisund Distributionspolitik vertrieben.“

x Standardisierung von Positionierung, Branding und Marketing-Mix

Hellmann (2003), S. 16.

„Global Brands, [...] also jene Marken, die weltweit Geltung genießen und nicht unbeträchtliche Auswirkungen auf die regionalen Gegebenheiten haben.”

x Internationale Bekanntheit

130 131 132 133

x Einfluss/Macht

Vgl. Bieling (2005), S. 27f. Vgl. Abschnitt 4.2.1. Diese werden in der Tabelle kursiv hervorgehoben. Z.B. wird in der Definition von Meffert/Bolz auch die Existenz weltweit ähnlicher Nachfragersegmente als Eigenschaft globaler Marken genannt. Vgl. Meffert/Bolz (1998), S. 176. Diese sind nach dem vorliegenden Verständnis den Erfolgsfaktoren globaler Markenstrategien zuzuordnen und daher nicht als konstitutives Merkmal einer globalen Marke zu betrachten. Vgl. auch Abschnitt 2.3.2.

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Quelle

Definition

Bedeutungsfacette

Hünerberg (1994), S. 168.

„Der Geltungsbereich einheitlicher Markennamen reicht von Lokalmarken […] bis zu Globalmarken, die weltweit verbreitet sind. [...] letztere können jedoch durch Zusätze, Schrift, Sprachmodifikationen landesspezifisch angepasst werden.“

x Internationale Verbreitung

Johansson/ Ronkainen (2005), S. 340.

„[…] global is defined as the multi-market reach of products that are perceived as the same brand worldwide both by the consumers and internal constituents.”

x Internationale Verbreitung

Kamineni (2005a), S. 1.

„For these purposes, global brands were defined as sharing a common name in the various countries where they are available and where the research was conducted."

x Internationale Verbreitung

Keegan/Schlegelmilch/Stöttinger (2002), S. 412.

„Eine globale Marke hat auf der ganzen Welt ein ähnliches Image, eine ähnliche Positionierung und wird von denselben strategischen Prinzipien geleitet. Der operative Marketing-Mix für globale Marken kann sich aber von Land zu Land unterscheiden.“

x Standardisierung der Positionierung

Kelz (1989), S. 104f.

„Unter Weltmarken [sind] berühmte Marken zu verstehen, unter denen in allen Teilen der Welt Erzeugnisse verkauft werden.“

x Internationale Verbreitung

„Weltmarken weisen i.d.R. folgende Eigenschaften auf: - geographisch ausgeglichene Verkaufszahlen - einheitliche Positionierung über Markenkern - weltweit ähnliche Nachfragesegmente - einfach auszusprechender Markenname - starke Heimatmarktposition im Hintergrund. […] Eine Weltmarke ist in ihrer idealen Ausprägung ein weltweit einheitliches Produkt hinsichtlich Markierung, Qualität sowie Verpackung im Rahmen eines integrierten, einheitlichen Preis-, Werbe- und Distributionskonzeptes.“

x Internationale Verbreitung

Müller/Gelbrich (2004), S. 585.

„Eine globale Marke trägt in jedem Land denselben Namen und dasselbe Logo. Darüber hinaus sind Image und Positionierung weltweit ähnlich.“

x Standardisierung von Positionierung und Branding

Schuiling/Kapferer (2004), S. 98.

„[…] global brands are defined as brands that use the same marketing strategy and mix in all target markets.”

x Standardisierung von Markenstrategie und Marketing-Mix

Steenkamp/ Batra/Alden (2003), S. 54.

„Although there is a dearth of formal definitions of global brand in the literature, it is commonly agreed that they are brands that consumers can find under the same name in multiple countries with generally similar and centrally coordinated marketing strategies.”

x Internationale Verbreitung

Tse/Gorn (1993), S. 57.

„A global brand – that is a brand well known internationally.”

x Internationale Bekanntheit

Meffert/Bolz (1998), S. 176.

x Globales Image

x Standardisierung des Branding (Markenname)

x Globales Image

x Internationale Bekanntheit

x Standardisierung von Positionierung, Marketing-Mix und Branding x Globale Zielgruppe x Erfolg auf Heimatmarkt

x Globales Image

Tabelle 1: Definitionen einer globalen Marke

x Standardisierung der Markenstrategie und des Branding

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Das Konzept der wahrgenommenen Markenglobalität ist für die vorliegende Arbeit von zentraler Bedeutung. Dieses Imagemerkmal jedoch als konstitutives Merkmal globaler Marken festzulegen, muss dennoch abgelehnt werden. Das Image ist – wie schon im Rahmen der allgemeinen Markendefinition dargestellt134 – eine Variable der Markenwirkung und nicht des Angebotskonzepts Marke. Daraus leitet sich das hier zugrunde liegende Begriffsverständnis ab: Globale Marken zeichnen sich durch ihren hohen Verbreitungs- und Bekanntheitsgrad sowie durch ihren vergleichsweise hohen Standardisierungsgrad hinsichtlich ihrer Positionierung, ihres Branding und der angebotenen Produkte aus.135 Diese Charakteristika determinieren die objektive Globalität einer Marke. Der Aufbau eines globalen Images – und damit die Förderung der subjektiven Markenglobalität – stellt neben dem Erzielen von Kostenvorteilen eine Zielsetzung der globalen Markenführung dar, da einem globalen Image gemeinhin positive Erfolgswirkungen zugeschrieben werden.136 Ein weiterer wichtiger Aspekt betrifft die Tatsache, dass globale Marken nicht gleichzeitig ausländische Marken und lokale Marken nicht unbedingt heimische Marken („domestic brands“) sein müssen.137 Diese notwendige Unterscheidung wird in der Literatur häufig vernachlässigt. So werden bspw. mit lokalen Marken oft Assoziationen wie Nationalstolz in Verbindung gebracht,138 obwohl die Bezeichnung lokale Marke zunächst keine Aussage über die Markenherkunft beinhaltet.139 Umgekehrt wird regelmäßig der mögliche negative Einfluss globaler Marken auf die nationale Wirtschaft angesprochen.140 Dabei wird außer Acht gelassen, dass globale Marken auch aus dem Heimatland stammen können und somit die eigene Wirtschaft stärken und nicht umgekehrt. Eine Marke wie Mercedes ist also für Deutsche zugleich eine globale und eine heimische Marke.

134 135

136 137 138 139

140

Vgl. Abschnitt 2.1.1.1. In wie vielen Ländern eine Marke tatsächlich verbreitet sein muss, um als global zu gelten, soll an dieser Stelle nicht festgelegt werden. Ein möglicher Ansatz stammt von dem Marktforschungsunternehmen Interbrand, nach dem eine globale Marke eine substanzielle Präsenz in mindestens einem Land in den Regionen Nordamerika, Lateinamerika, Europa und im Asien-Pazifik-Raum haben muss. Was unter einer „substanziellen Präsenz” zu verstehen ist, wird nicht genau definiert. Eine weitere Anforderung von Interbrand ist jedoch, dass ein Drittel der Umsätze außerhalb des Heimatmarktes erwirtschaftet wird. Der geforderte Anteil variiert aber in Abhängigkeit der Größe des Heimatmarktes. Vgl. Interbrand (2007), S. 53. Eine deutlich niedrigere Schwelle von mindestens 5 Prozent Umsatz in Auslandsmärkten fordert AC Nielsen für globale Marken. Vgl. AC Nielsen (2001). Die Festlegung solcher Kriterien ist somit relativ willkürlich. Dies gilt auch für den Standardisierungsgrad, der darüber hinaus sehr schwer messbar ist. Vgl. z.B. Johansson/Ronkainen (2005); Keegan/Schlegelmilch/Stöttinger (2002), S. 412. Vgl. Johansson/Ronkainen (2005), S. 340. Vgl. z.B. Nguyen/Barrett/Miller (2005), S. 3. Als Argument für die Vermischung der beiden Begriffe könnte die Annahme dienen, dass Konsumenten lokale Marken häufig für heimische Marken halten. Diese Annahme wird im Rahmen der qualitativen Vorstudie überprüft. Vgl. Abschnitt 2.4.2. Vgl. z.B. Ozsomer (2006), S. 2; Steenkamp/Batra/Alden (2003), S. 56f.

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Nachdem die begrifflichen Grundlagen geklärt wurden, werden im Folgenden die verschiedenen theoretischen Bezugspunkte der vorliegenden Arbeit, die auf der Leitidee des komplementären theoretischen Pluralismus basiert, dargestellt.141 Die Theorien bieten sich ergänzende Perspektiven zu den Fragestellungen „Welche bestimmten Eigenschaften oder Werte werden – aus welchen Gründen – von Konsumenten mit globalen Marken assoziiert?“ und „Inwieweit und warum sind diese Eigenschaften oder Werte kaufverhaltensrelevant?“. Zudem liefern sie Anhaltspunkte für die weitere methodische Vorgehensweise, insbesondere für die qualitative Vorstudie. 2.2

Theoretische Bezugspunkte

2.2.1 Sozio- und informationsökonomische Bezugspunkte Eine der Basisannahmen der neoklassischen Mikroökonomie lautet, dass sich die aggregierte Nachfragekurve nach einem Gut durch die Addition individueller Nachfragekurven ableiten lässt. Diese Annahme wurde seit Ende des 19. Jahrhunderts zunehmend kritisiert, da sie die Relevanz interpersoneller Einflüsse auf Konsumentscheidungen negiert.142 Ein bekannter Kritiker der mangelnden Realitätsnähe neoklassischer Ansätze ist Thorstein Veblen, der in seiner „Theorie der feinen Leute“ („The Theory of the Leisure Class“) den demonstrativen Konsum („Conspicuous Consumption“) und soziale Einflüsse auf die Präferenzbildung fokussiert.143 Aufbauend auf diesen Überlegungen schlägt Leibenstein drei grundsätzliche interpersonell geprägte Nachfrage-Effekte vor: den Veblen-Effekt (positiver Zusammenhang zwischen Preis und Nachfrage), den Snob-Effekt (negativer Zusammenhang zwischen Gesamtnachfrage und Einzelnachfrage) sowie den Bandwagon-Effekt, der für die vorliegende Arbeit die größte Relevanz besitzt.144 Der Bandwagon-Effekt (Mitläufer-Effekt) liegt dann vor, wenn die Nachfrage nach einem bestimmten Gut durch die Tatsache gesteigert wird, dass andere das gleiche Gut konsumieren.145 Oder wie Leibenstein formuliert: „It represents the desire of people to purchase a commodity in order to get into "the swim of things"; in order to conform with the people they wish to be associated with; in order to be fashionable or stylish; or, in order to appear to be "one of the boys”."146 Technisch ausgedrückt impliziert der Bandwagon-Effekt die Nicht-Additivität der individuellen Nachfragekurven; 141 142 143 144

145 146

Vgl. Homburg (2000), S. 161. Vgl. Mason (1995), S. 871f. Vgl. Veblen (1899); vgl. auch Mason (1995), S. 872f. Vgl. Leibenstein (1950), S. 188ff. In der Ökonomie wird der Bandwagon-Effekt auch unter dem Begriff des Herdenverhaltens betrachtet. Vgl. Rook (2006). Vgl. Leibenstein (1950), S. 189; Vigneron/Johnson (1999), S. 6f. Leibenstein (1950), S. 189.

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da die individuelle Nachfragekurve positiv mit der Nachfrage anderer korreliert (z.B. im Fall von Mode), liegt eine vergleichsweise elastische Nachfragekurve vor. Dies bedeutet, dass das individuelle Nachfrageverhalten nicht alleine an den rein funktionalen Nutzen eines Gutes gebunden ist, sondern auch an externe Effekte.147 Psychologisch weist der Bandwagon-Effekt auf die Befriedigung von Zugehörigkeits- und Konformitätsbedürfnissen mittels demonstrativen Konsums hin. Diese Bedürfnisse beziehen sich i.d.R. auf die relevanten Referenzgruppen des Individuums.148 Produkte und Marken werden nachgefragt, um die Mitglieder dieser Gruppen nachzuahmen und damit soziale Akzeptanz und Anerkennung zu erlangen.149 Aus dem Bandwagon-Effekt lässt sich für das Phänomen globaler Marken schließen, dass alleine die große internationale Verbreitung globaler Marken einen positiven Kaufanreiz für Konsumenten darstellen kann. Dies trifft insbesondere dann zu, wenn die betreffende globale Marke von erstrebenswerten Referenzgruppen, z.B. von internationalen Prominenten, konsumiert wird. Auch weist die aktuelle Forschung darauf hin, dass sich einige Konsumenten – insbesondere jüngere und höher gebildete – mit einer globalen Kultur identifizieren. Diese Konsumenten scheinen globale Marken zu bevorzugen, um ihre Zugehörigkeit zu dieser Weltkultur zu demonstrieren.150 Folglich sollte sich der globale Status einer Marke positiv auf Markenprestige und -einstellung sowie auf die markenbezogene Nachfrage auswirken. Auch die Informationsökonomie, die einen zentralen Teilbereich der Neueren Mikroökonomie darstellt, bietet Einsichten in das Phänomen globaler Marken. Sie unterstellt, dass in den meisten Produktmärkten eine asymmetrische Informationsverteilung – i.d.R. zugunsten der Hersteller – vorliegt.151 Der Einfluss der daraus resultierenden Unsicherheiten über Produkteigenschaften (insb. über die Produktqualität) auf Konsumentscheidungen ist eine der zentralen Fragestellungen der informationsökonomischen Betrachtung von Marken. Eine Möglichkeit, die Unsicherheit im Markt zu reduzieren, ist das Signaling.152 Signaling beschreibt die Informationsübertragung von der besser informierten (i.d.R. der Anbieter) zur schlechter informierten Marktseite (i.d.R. der Nachfrager), um damit ein Funktionieren des Marktmechanismus trotz asymmetrischer Informationen zu gewährleisten.153 Aus informationsökonomischer 147 148 149 150 151 152

153

Vgl. Leibenstein (1950), S. 188f. Vgl. Abschnitt 2.2.2.2. Vgl. Vigneron/Johnson (1999), S. 8. Vgl. z.B. Cleveland/Laroche (2007); Kjeldgaard (2002), S. 391. Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 58. Herbig/Milewicz definieren ein Marktsignal wie folgt: „A market signal is a marketing activity that provides information beyond the mere form of that activity. Market signals reveal levels of the unobserved and occur in a variety of marketing phenomena.“ Herbig/Milewicz (1993), S. 65. Vgl. Kaas (1992), S. 36f.

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Sicht werden Marken – ähnlich wie in der dieser Arbeit zugrunde liegenden Markendefinition154 – als Signale zur Risikoreduktion bei Qualitätsunsicherheit verstanden.155 Die Signaling-Forschung fokussiert u.a. die Bedingungen bzw. Voraussetzungen, unter denen Marken und andere Marketing-Instrumente als glaubwürdige Signale fungieren.156 Grundsätzlich gelten Marken als relativ glaubwürdige Signale der Produktqualität, da sie als Ergebnis der kumulierten Marketingaktivitäten des Unternehmens interpretierbar sind.157 Erdem/Swait zeigen zudem, dass c.p. die Glaubwürdigkeit einer Marke als Signal von der Konsistenz der Marke (d.h. der Abstimmung der einzelnen markenbezogenen Instrumente), der „Eindeutigkeit“ („Clarity“) der Marke (d.h. dem Vorhandensein eines eindeutigen, klaren Markenimages) und den MarkenInvestments abhängt.158 Auch Studien über den Stellenwert von (markenspezifischen) Werbeausgaben zum Reputationsaufbau bestätigen die Relevanz von Marken als effektive Signaling-Instrumente.159 Informationsökonomisch betrachtet sollten globale Marken besonders glaubwürdige und damit effektive Signale der Produktqualität darstellen. Dies ist zum einen auf die großen Budgets zurückzuführen, die i.d.R. für die weltweite Vermarktung globaler Marken zur Verfügung stehen. Da sich globale Marken neben ihrer Verbreitung auch über ihren Standardisierungsgrad definieren,160 ist darüber hinaus davon auszugehen, dass sie über ein relativ klares und konsistentes Markenimage verfügen. Dies trifft insbesondere im Vergleich zu multinational vermarkteten Marken zu, deren Positionierung und/oder Markenauftritt von Land zu Land erheblich variieren kann. Dementsprechend sollte die Globalität einer Marke positiv mit der Qualitätswahrnehmung verknüpft sein.

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155 156

157 158 159

160

Allerdings beschränken sich informationsökonomische Ansätze meist auf Marken als Signale der Produktqualität. In der vorliegenden Arbeit werden Marken jedoch als Auslöser vielschichtigerer Assoziationen betrachtet. Vgl. z.B. Erdem/Swait/Valenzuela (2006), S. 35f.; vgl. auch Abschnitt 4.2.2. Vgl. Erdem/Swait (1998); Erdem/Swait/Valenzuela (2006); S. 34f.; Kirmani/Rao (2000), S. 69f. Vgl. Erdem/Swait (1998), S. 132; Spence (1973). Für ein Funktionieren des Signals müssen die Signalisierungskosten für den Anbieter schlechter Qualität so hoch sein, dass es sich nicht lohnt, eine höhere Qualität durch Aussenden eines Signals vorzutäuschen. Vgl. Erdem/Swait (1998), S. 134f.; Schnoor (2000), S. 35; Tolle (1994), S. 928. Vgl. Erdem/Swait (1998), S. 135f.; Erdem/Swait/Valenzuela (2006), S. 35. Vgl. Erdem/Swait (1998), S. 137f. Vgl. z.B. Milgrom/Roberts (1986); Moorthy/Zhao (2000), S. 231. Hohe Investitionen signalisieren, dass das Unternehmen eine langfristige Strategie verfolgt und sich daher keine Qualitätsmängel leisten kann. Zudem können diese von den Konsumenten auch als Indikator für die Umsatzhöhe des Unternehmens interpretiert werden. Vgl. Tolle (1994), S. 30ff. Vgl. Abschnitt 2.1.2.2.

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2.2.2 Psychologische Bezugspunkte 2.2.2.1 Kognitionspsychologische Bezugspunkte Kognitionspsychologische Ansätze haben in der Markenforschung und -führung eine lange Tradition. Bisher waren sie der dominante theoretische Bezugspunkt in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Phänomen der Marke, was auch dadurch deutlich wird, dass viele bekannte Markenwertansätze161 kognitionspsychologisch fundiert sind.162 Die Kognitionspsychologie beschäftigt sich mit Fragestellungen der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung163 und umfasst sowohl bewusste als auch unbewusste kognitive Zustände und Prozesse.164 Im Rahmen der Fragestellungen der vorliegenden Arbeit ist insbesondere die Repräsentation von (Marken-) Wissen im Gedächtnis relevant. Grundsätzlich kann zwischen zwei Formen gespeicherten Wissens unterschieden werden: Deklaratorischem Wissen, das als mentale Vorstellungen über Objekte bzw. Subjekte und ihre Beziehungen untereinander definiert werden kann, sowie prozeduralem Wissen, das sich auf Ansätze bzw. Ideen zur Problemlösung oder Zielerreichung bezieht (Handlungsroutinen).165 Deklaratorisches Wissen kann wiederum in semantisches und episodisches Wissen unterteilt werden.166 Während sich episodisches (autobiographisches) Wissen auf konkrete Ereignisse und Erfahrungen bezieht, ist semantisches Wissen Faktenwissen über Sachverhalte und deren Bedeutung unabhängig vom raum-zeitlichen Kontext.167 Das Wissen über Marken wird vorwiegend als semantisches Wissen im Gedächtnis der Konsumenten gespeichert.168 „Consumer brand knowledge can be defined in terms of the personal meaning about a brand stored in consumer memory, that is, all descriptive and evaluative brandrelated information.”169 Dies bedeutet, dass das Markenwissen komplexe und subjektiv geprägte Inhalte, z.B. über Markeneigenschaften und -nutzen, emotionale Assoziationen und Einstellungen, umfasst.170 Das Markenwissen repräsentiert damit 161

162 163 164 165 166 167 168 169 170

So zum Beispiel der „Brand Equity“-Ansatz von Aaker oder Kellers Konzept der „Customer-based Brand Equity“; vgl. Aaker (1996), S. 7ff.; Keller (1993). Vgl. Holt (2004), S. 13ff. Vgl. Foscht/Swoboda (2005), S. 24; Medin/Ross/Markman (2005), S. 4. Vgl. Solso (1988), S. 1f.; Wagner (2003), S. 16. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 229ff.; Medin/Ross/Markman (2005), S. 184f. Vgl. Eysenck/Keane (2005), S. 233. Vgl. Carlston/Smith (1996), S. 185; Medin/Ross/Markman (2005), S. 174f.; Wagner (2003), S. 37. Vgl. Baumgarth (2001), S. 40. Keller (2003), S. 596. Kognitive Repräsentationen können auch affektive bzw. emotionale sowie wertende Assoziationen (z.B. Einstellungen) mit dem Bezugsobjekt enthalten. Vgl. z.B. Carlston/Smith (1996), S. 187; Keller (2003); Sattler (2001), S. 139.

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das Markenimage auf Individualebene.171 Das gespeicherte Wissen ist im Gedächtnis in bestimmten Strukturen angeordnet. In der Markenforschung wird die innere Repräsentation von Markenwissen häufig über semantische oder assoziative Netzwerke visualisiert. Diese setzen sich aus Knoten, die Wissenseinheiten oder Konzepte repräsentieren, und Bindegliedern zwischen diesen bzw. semantischen Relationen, die unterschiedlich stark ausgeprägt sind, zusammen. Das Markenwissen kann folglich auch als Netzwerk verschiedener markenspezifischer Assoziationen verstanden werden.172 Semantischen Netzwerken liegt das Prinzip der sich ausbreitenden Aktivierung zugrunde: Bei Aktivierung eines bestimmten Knotens werden auch angrenzende Knoten aktiviert. Dieser Prozess setzt sich im semantischen Netzwerk mit abnehmender Intensität fort.173 Während sich assoziative Netzwerke gut zur Repräsentation kleinerer Informationseinheiten eignen, dienen Schemata der Organisation von großen komplexen Wissenseinheiten,174 welche die wichtigsten Merkmale und Eigenschaften von Objekten, Personen oder Ereignissen wiedergeben.175 Ein Schema, das eine hierarchische Ordnung aufweist, kann als Teil des assoziativen Netzwerks verstanden werden, in dem die Knoten besonders stark verbunden sind, so dass die Aktivierung eines Knotens i.d.R. zur Aktivierung aller Knoten führt.176 Wenn ein Schema durch einen Stimulus aktiviert wird, können auf Basis des Schemas Annahmen und Schlussfolgerungen über den Meinungsgegenstand getroffen werden.177 Für die vorliegende Arbeit lassen sich aus den vorgestellten Ansätzen Implikationen in methodischer und in theoretischer Hinsicht ableiten. Erstens geben die theoretischen Ansätze der Wissensrepräsentation Hinweise auf die Erhebung bzw. Identifikation der relevanten Assoziationen mit globalen Marken. Da die gespeicherten Wissensinhalte (im Gegensatz zu bspw. automatischen Verarbeitungsprozessen) in semantischen Netzwerken und Schemata bewusst vorliegen,178 können diese über direkte Befragung erhoben werden. Daher basiert die qualitative Voruntersuchung 171 172

173 174

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177

178

Vgl. Keller (1993), S. 2; vgl. auch Abschnitt 2.1.1.1. Vgl. Baumgarth (2001), S. 40f.; Esch (2003), S. 68; Esch/Möll (2005), S. 64f.; Foscht/Swoboda (2005), S. 101; Homburg/Krohmer (2006), S. 96. Vgl. Baumgarth (2001), S. 41; Eysenck/Keane (2005), S. 404; Kruglanski (1996), S. 495. Carlston/Smith bezeichnen diese als „large-scale representations“. Vgl. Carlston/Smith (1996), S. 195. Vgl. Esch (2003), S. 68; Esch/Möll (2005), S. 65f.; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 233. Schemata können auch episodisches Wissen enthalten. Vgl. Esch/Möll (2005), S. 66. Vgl. Carlston/Smith (1996), S. 196. Die Autoren weisen auch darauf hin, dass die Abgrenzung von assoziativen Netzwerken und Schemata relativ unscharf ist. Zur Abgrenzungsthematik vgl. auch Lawson (2002), S. 451f. Vgl. Carlston/Smith (1996), S. 195f. Z.B. können auf Basis des Markenschemas „Nivea” Schlussfolgerungen über Eigenschaften eines neuen Nivea-Produkts, über das bisher kaum Informationen vorliegen, getroffen werden. Vgl. Tulving (1985), S. 88.

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dieser Arbeit in großen Teilen auf freien Assoziationstests.179 Zweitens wird deutlich, dass (globale) Marken semantisch mit einer Vielzahl unterschiedlicher Assoziationen verknüpft sind. Es kann angenommen werden, dass – zumindest bei einigen Konsumenten – Schemata für „typische“ globale Marken vorliegen. Zu analysieren, inwiefern diese Annahme zutrifft und wie diese Schemata charakterisiert sind, ist ein zentrales Ziel der qualitativen Vorstudie. D.h. in der Vorstudie soll, ggf. anhand beispielhafter globaler Marken, untersucht werden, welche spezifischen Assoziationen diese auslösen. Schließlich weisen Forschungsergebnisse darauf hin, dass persönliche Motive, Überzeugungen und Werte einen Einfluss auf Aktivierungsverlauf und -intensität in einem semantischen Netzwerk haben.180 Literatur-Review und Vorstudie sollen daher – im Hinblick auf das dritte Forschungsziel – Aufschluss darüber geben, welche wert- und einstellungsbasierten Psychographika die von globalen Marken ausgehenden Assoziationen bzw. deren Intensität steuern können. Die Means-End-Theorie kann als weiterer Erklärungsansatz für die Verknüpfung verschiedener Arten von Markenassoziationen in den Wissensstrukturen und für die Bedeutung von Bedürfnissen und Werten für das Konsumentenverhalten herangezogen werden. Die Means-End-Theorie postuliert, dass Konsumenten das relevante Produkt- und Markenwissen auf verschiedenen Abstraktionsebenen im Gedächtnis speichern. Dies geschieht in Form von sog. Means-End-Ketten, welche die verschiedenen Kategorien des Markenwissens und deren assoziative Verknüpfungen abbilden.181 Die so entstehenden Wissensstrukturen sind durch eine hierarchische Beziehung zwischen den Eigenschaften des Produktes oder der Marke, den daraus resultierenden Nutzenstiftungen sowie den persönlichen Werten des Konsumenten charakterisiert.182 Dabei besteht die Grundstruktur einer Means-End-Kette aus konkreten und abstrakten Eigenschaften, funktionalen und sozialen/psychischen Nutzenstiftungen sowie instrumentellen und terminalen Werten.183 Nach der zentralen Hypo179 180 181

182

183

Vgl. Abschnitt 2.4.1. Vgl. Kruglanski (1996), S. 19. Vgl. Bauer/Huber (1997), S. 5; Herrmann/Huber/Braunstein (2005), S. 191; Reynolds/Gutman (1988), S. 11f. Vgl. z.B. Bauer/Huber (1997), S. 5; Herrmann (1996), S. 7ff.; Herrmann/Huber/Braunstein (2005), S. 191ff. Die konkreten Eigenschaften geben die physikalisch-chemisch-technische Beschaffenheit eines Produkts (z.B. Inhaltsstoffe einer Selbstbräunungscreme) wieder. Bei abstrakten Eigenschaften (z.B. „bräunt die Haut“) handelt es sich um umfassendere, subjektiv geprägte Eigenschaften. Der funktionale (Grund-) Nutzen beschreibt die Zwecktauglichkeit von Gütern, welche aus der eigentlichen Produktverwendung resultiert (z.B. „Haut wirkt frisch gebräunt“). Der psychosoziale Nutzen bezieht sich auf die Wirkung, welche die Nutzung des Produkts auf den Verbraucher in psychischer Hinsicht oder in Bezug auf seine soziale Anerkennung ausübt (z.B. „komme bei anderen gut an“). Instrumentale Werte beziehen sich auf wünschenswerte Verhaltensziele (z.B. selbstbewusstes Auftreten), terminale Werte auf wünschenswerte Lebensziele (z.B. Selbstachtung). Vgl. Olson/Reynolds (1983), S. 80.

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these der Means-End-Theorie betrachten Konsumenten Leistungsbündel als Mittel („means“), um wünschenswerte Ziele („ends“) bzw. Werte zu realisieren.184 Demnach üben die Werte, sog. „desirable end-states“185, einen bedeutenden Einfluss auf Konsumentscheidungen aus. Die Werte eines Konsumenten spiegeln die dauerhafte Überzeugung, inwieweit ein bestimmtes Verhalten wünschenswert oder gut ist, wider und fungieren als innerer moralischer Kompass.186 Brunsø/Scholderer/Grunert postulieren zwei mögliche Routen der Informationsverarbeitung, die sich aus den Means-End-Ketten ergeben.187 Erstens, kann ein hierarchischer „Bottum-Up-Prozess“ („Hierarchical Categorization Process“) in Gang gesetzt werden, wenn Konsumenten mit einem externen Stimulus, z.B. einer Marke, konfrontiert werden. Die Eigenschaften des Stimulus werden vom Konsumenten dann mit bestimmten Nutzenstiftungen und letztendlich mit Werten in Verbindung gebracht, d.h. es werden ausgehend von den Eigenschaften bestimmte Means-End-Ketten aktiviert. Die Informationsverarbeitung verläuft also von der niedrigsten Ebene (Eigenschaften) zur höchsten Abstraktionsebene (Werte). In die entgegengesetzte Richtung verläuft die „Top-Down-Route“ der Informationsverarbeitung, die Brunsø/Scholderer/ Grunert auch als „Goal-Directed Action“ bezeichnen. Hier steuern die Wissensstrukturen ein zielorientiertes Handeln der Konsumenten. Diese Route der Informationsverarbeitung ist weniger als Verständnis- oder Kategorisierungsprozess (wie der „Bottom-Up-Prozess“) zu interpretieren, sondern als ein durch bestimmte Bedürfnisse im Sinne aktivierter Werte gesteuerter Prozess, der auf die Bedürfnisbefriedigung ausgerichtet ist. Die Aktivierung der Means-End-Ketten erfolgt hier ausgehend von den Werten. Auch die Means-End-Theorie liefert für die vorliegende Arbeit wertvolle Implikationen sowohl in theoretisch-konzeptioneller als auch in methodischer Hinsicht. Die zentrale Untersuchungsmethode zur Rekonstruktion von Means-End-Ketten ist das sog. Laddering-Interview, in dessen Verlauf die Aussagen über Produkt-/Markenvorteile des Befragten in mehreren Schritten immer tiefergehender hinterfragt werden, um

184

185 186 187

Vgl. z.B. Bauer/Huber (1997), S. 6; Herrmann (1996), S. 74f.; Herrmann/Huber/Braunstein (2005), S. 191; Keller (1998), S. 106. Gutman (1982), S. 60. Vgl. Hitlin/Piliavin (2004), S. 262; Homburg/Krohmer (2006), S. 47; Hoyer/MacInnis (2004), S. 417. Vgl. Brunsø/Scholderer/Grunert (2004), S. 665ff. Die Autoren gehen zudem davon aus, dass Means-End-Ketten deklaratives und prozedurales Wissen vereinen, da sie neben semantischen Einheiten auch Handlungsroutinen bezüglich typischer Verhaltensreaktionen (z.B. Kauf) auf die repräsentierten Marken/Produkte beinhalten. Vgl. Brunsø/Scholderer/Grunert (2004), S. 665ff. Zu den beiden Prozessen bzw. Perspektiven vgl. auch Grunert/Grunert (1995), S. 210.

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Erkenntnisse über seine Motive und Werte zu gewinnen.188 Mittels aufeinander folgender „Warum-Fragen“ sollen die verhaltensprägenden Kräfte des Individuums von den abstrakten Produkteigenschaften bis hin zu den terminalen Werten offen gelegt werden. Mit diesem Verfahren wird folglich darauf abgezielt, den „Bottom-UpProzess“ der Informationsverarbeitung zu rekonstruieren. Versteht man die Markenglobalität nun als abstrakte Eigenschaft, kann mit Hilfe des Laddering-Interviews (anhand beispielhafter Marken) ergründet werden, mit welchen weiteren Eigenschaften, Nutzenvorstellungen sowie Werten dieser globale Status verbunden ist. D.h. es können Einblicke hinsichtlich der Fragestellung gewonnen werden, wie die Markenglobalität die Markenbeurteilung beeinflusst. Zudem können auf Basis der in der Literatur identifizierten potenziellen relevanten Werte und Einstellungen189 im Rahmen solcher Tiefeninterviews Rückschlüsse darauf gezogen werden, ob und wie diese individuellen, relativ stabilen Dispositionen auf die allgemeine Einschätzung von und die Haltung gegenüber lokalen und globalen Marken wirken. Im Sinne des „Top-DownAnsatzes“190 soll dadurch ein tieferes Verständnis der Ziele auf Werteebene und deren Auswirkungen auf die Markenbeurteilung und -einstellung gewonnen werden. Neben Wissensrepräsentationen sind für die vorliegenden Fragestellungen auch Theorien zu einfachen Informationsverarbeitungsprogrammen von Bedeutung. Konsumenten greifen häufig – z.B. aus zeitlichen Gründen und bei geringem Produktinvolvement – auf vereinfachende Informationsverarbeitungsprozesse zurück, um ihren kognitiven Aufwand möglichst gering zu halten.191 Anstatt jede Marken- oder Produkteigenschaft einzeln zu beurteilen und anschließend zu einem Gesamturteil zu verdichten, nutzen Konsumenten in solchen Situationen Heuristiken zur Entscheidungsvereinfachung. Diese sind dadurch charakterisiert, „dass der Konsument in einer (kognitiv) vereinfachenden Weise von einem subjektiven Eindruck auf einen anderen schließt“192. Eine im vorliegenden Kontext relevante Heuristik ist die Nutzung von sog. „Extrinsic Cues“. Im Gegensatz zu „Intrinsic Cues“, den wahrnehmbaren physischen Bestandteilen einer Leistung (z.B. Materialien, Inhaltsstoffe), repräsentieren „Extrinsic Cues“ produktbezogene Stimuli, die zwar beobachtbar sind,

188

189

190

191 192

Vgl. Reynolds/Gutman (1988), S. 12ff. Vgl. auch Esch (2003), S. 502f.; Grunert/Grunert (1995); Homburg/Krohmer (2006), S. 264; Kroeber-Riehl (2003), S. 148ff. Die Einstellung wird hier als subjektives Urteil verstanden, welches aussagt, inwieweit sich eine Marke bzw. ein Objekt zur Erfüllung dieser Werthaltungen eignet. Vgl. Weinberg (2000), S. 44. Methodisch startet dieser Ansatz mit bestimmten Werten, worauf eine Reihe von „Wie“-Fragen folgt. D.h. es wird versucht zu erfragen, durch welche Konsumentscheidungen diese Werte erfüllt werden können. Vgl. auch Esch (2003), S. 502f. Vgl. Scholzen (2001), S. 13. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 303. Da Heuristiken starke Vereinfachungen darstellen, können sie konsequenterweise zu systematischen Wahrnehmungsverzerrungen führen. Vgl. Medin/Ross/ Markman (2005), S. 467.

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aber nicht zu den direkten Produktbestandteilen zählen (z.B. Preis, Herkunftsland).193 Da eine Markenbeurteilung auf Basis intrinsischer Attribute oftmals Expertise und detaillierte Informationen von Seiten der Konsumenten erfordert, bedienen sich Konsumenten häufig extrinsischer Stimuli, die als Schlüsselinformationen dienen.194 Schlüsselinformationen sind „Informationen, die für die Produktbeurteilung besonders wichtig sind und mehrere andere Informationen substituieren oder bündeln“195. Dies impliziert, dass Konsumenten besonders dann auf Heuristiken zurückgreifen, wenn sie über geringe Expertise in einer Markenbeurteilungs- oder Kaufentscheidungssituation verfügen, z.B. im Fall geringer Markenvertrautheit.196 In der vorliegenden Studie ist folglich zu prüfen, ob die Markenglobalität als Grundlage von Heuristiken – bspw. im Sinne von „Wenn es die Marke weltweit gibt, muss die Qualität ja gut sein“ – dienen kann. Daher wird im Sinne der ersten beiden Forschungsziele197 analysiert, inwieweit und unter welchen Bedingungen die Markenglobalität als Schlüsselinformation auf die Markenbeurteilung wirkt.198 2.2.2.2 Sozialpsychologische Bezugspunkte Das zentrale Erkenntnisinteresse der Sozialpsychologie gilt der Frage, wie Individuen bezüglich ihres sozialen Umfelds denken, fühlen und handeln und wie sie durch dieses beeinflusst werden.199 Diese Fragestellung ist auch für das Konsumentenverhalten von großer Relevanz, denn das „Konsumentenverhalten ist selten ein solistisches Geschehen, sondern zu wesentlichen Teilen auf andere Personen ausgerichtet und an ihrer tatsächlichen oder vorgestellten Reaktion orientiert.“200 Produkte und Marken fungieren dabei als wichtige Mittel zur Kommunikation mit dem sozialen Umfeld sowie zur Definition und Darstellung des Selbst201 bzw. „zur Selbstinszenierung auf der Bühne des (sozialen) Lebens“202. Die Bedeutung des Selbstkonzepts und sozialer Einflüsse auf das (Konsumenten-) Verhalten sind Gegenstand einer Vielzahl von Theorien, die sich auf spezielle Fragestellungen der intra- oder interpersonellen Interaktion bzw. Kommunikation fokussieren.

193 194 195 196 197 198

199

200 201 202

Vgl. Johansson (1989), S. 49; Scholzen (2001), S. 10f.; Zeithaml (1988), S. 6. Vgl. Baumgarth (2001), S. 74ff.; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 284 und 303ff. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 284. Vgl. Batra et al. (2000), S. 88; Rao/Monroe (1988), S. 356f.; Zeithaml (1988), S. 9f. Vgl. Kapitel 1.2. Zu kausalen Beziehungen zwischen Elementen des Markenwissens vgl. auch Jee/Sohn/Lee (2005). Vgl. Aronson/Wilson/Akert (2004), S. 6; Brehm/Kassin/Fein (1999), S. 5; Krauss/Fussell (1996), S. 655. Wiswede (2000), S. 25. Vgl. auch Solomon (1983), S. 319f. Vgl. z.B. Escalas/Bettman (2005), S. 378f.; Richins (1994), S. 505f.; Solomon (1983), S. 319f. Bauer/Huber (1997), S. 3.

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Im Fokus der Theorie des Symbolischen Interaktionismus, die von mehreren Psychologen und Soziologen wie Mead203, Rose204, Cooley205 und Blumer206 entwickelt wurde, stehen wechselseitige Kommunikationsbeziehungen zwischen Individuen und dem sozialen Umfeld.207 Der SymboIische Interaktionismus begreift Individuen als aktive soziale Akteure, die in ständiger Interaktion mit dem „Selbst“ stehen, um rollenkonformes Verhalten ausüben zu können.208 Als Maßstab der Angemessenheit des eigenen Verhaltens dienen dabei die Reaktionen des sozialen Umfelds. D.h., dass Individuen das Verhalten und die Rollen anderer kontinuierlich verarbeiten und in Bezug auf die eigene Person interpretieren. Soziale Interaktionen und das Verhalten anderer werden, bildlich ausgedrückt, wie durch einen Spiegel reflektiert und liefern dem Individuum damit Einsichten über sich selbst. Dieses durch die wahrgenommenen Reaktionen anderer geprägte soziale Selbst, das Cooley als „looking glass self“209 bezeichnet, übernimmt somit eine wichtige verhaltenssteuernde Funktion.210 Soziale Rollen werden dabei häufig über Symbole vermittelt, deren Bedeutungen sich durch interpersonelle Interaktionen entwickeln.211 Sie ermöglichen den sozialen Akteuren, das Selbstbild zu formen und rollenkonformes Verhalten auszuüben. Darüber hinaus erleichtern sie das Verständnis des Verhaltens anderer sowie das Erkennen von sozialen Rollen. Dies impliziert, dass in der sozialen Interaktion Symbole zum Einsatz kommen, über deren Bedeutungsgehalt in der Gesellschaft weitgehender Konsens besteht (= signifikante Symbole).212 Neben der Sprache sind dies heute vielfach Produkte oder Marken. Marken werden folglich häufig aufgrund ihres Symbolgehalts gekauft und genutzt, um das „Social Self“ zu definieren und anderen zu vermitteln. Als Symbole kollektiv geteilter Bedeutungen fungieren sie als Kommunikationsmittel und können sowohl zur sozialen Integration als auch zur Differenzierung und Distinktion dienen.213 Eine ergänzende Perspektive der eigenen Identität im Sozialgefüge bietet die Theorie der sozialen Identität nach Tajfel/Turner und Tajfel. 214 Die Grundannahme die203 204 205 206 207 208 209 210

211 212

213

214

Vgl. Mead (1934). Vgl. Rose (1962). Vgl. Cooley (1967). Vgl. Blumer (1969). Vgl. Charon (1992), S. 23. Vgl. Charon (1992), S. 24. Cooley (1967), S. 168. Vgl. Solomon (1983), S. 320; vgl. auch Aronson/Wilson/Akert (2004), S. 151f.; Charon (1992), S. 68ff. und 85f.; Fischer/Wiswede (1997), S. 399; Mead (1934), S. 138ff. Vgl. Blumer (1969), S. 2. Charon (1992), S. 42f. Vgl. Fischer/Wiswede (1997), S. 402. Die Sprache ist ein typisches Beispiel für ein signifikantes Symbol. Vgl. Stihler (2000), S. 177f.; Wiswede (2000), S. 29. Zu Kritikpunkten des Symbolischen Interaktionismus vgl. Fischer/Wiswede (1997), S. 403ff. Vgl. Tajfel/Turner (1979); Tajfel (1981, 1982).

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ser Theorie ist, dass das Selbstwertgefühl eines Individuums maßgeblich durch seine soziale Identität geprägt wird. Die soziale Identität versteht Tajfel als „that part of the individual’s self-concept which derives from knowledge of his membership of a social group (or groups) together with the value and emotional significance attached to that membership”215. Ein positives Selbstwertgefühl resultiert aus dem subjektiven Zugehörigkeitsgefühl zu einer oder mehreren „erfolgreichen“ Gruppen („In-Groups“). Eine positive soziale Identität erhält man durch Vergleiche mit relevanten „Out-Groups“, denen man sich nicht zugehörig fühlt. Der Vergleich dient der Stärkung der sozialen Identität, wenn sich die eigene Gruppe positiv von der Out-Group abhebt. Dieser Mechanismus fördert die Überbewertung von In-Groups und die Abwertung von OutGroups.216 An interpersonellen Vergleichs- und Bewertungsprozessen setzt auch die Theorie des sozialen Vergleichs nach Festinger an, die besagt, dass Individuen ihre eigenen Fähigkeiten und Meinungen häufig – insbesondere wenn es an nichtsozialen, objektiven Bewertungsmaßstäben mangelt – im Vergleich zu relevanten anderen beurteilen.217 Dabei dienen i.d.R. Mitglieder von Referenzgruppen als (positive oder negative) Vergleichsmaßstäbe.218 Eine Referenzgruppe besteht aus Individuen, an denen man sich hinsichtlich seiner Einstellungen, seines Wissens und/oder seiner Verhaltensweisen orientiert.219 Während diese Theorien einen besonderen Schwerpunkt auf den sozialen Kontext legen, fokussieren einige weitere Theorien stärker die vielschichtigen Facetten des Selbst und deren Zusammenhang mit dem Selbstwertgefühl.220 Eine über das „Social Self“ hinausgehende Betrachtung des Selbstbilds von Individuen und dessen Bedeutung für das Konsumentenverhalten bietet das Konstrukt des Selbstkonzepts. Dieses stellt nach Rosenberg „the totality of the individual’s thoughts and feelings having reference to himself as an object“221 dar. Einfacher ausgedrückt ist das Selbstkonzept „der Inhalt unseres Selbsts, d.h. das Wissen, von dem, wer wir sind“222. In der Forschung besteht weitgehend Einigkeit darüber, dass das Selbstkonzept eine mehrdimensionale Struktur aufweist.223 So unterscheidet bspw. Sirgy 215 216 217 218

219 220

221 222

223

Tajfel (1981), S. 255. Vgl. Brehm/Kassin/Fein (1999), S. 145ff.; Fischer/Wiswede (1997), S 623ff. Vgl. Festinger (1954); vgl. auch Fischer/Wiswede (1997), S. 140ff.; Hoyer/MacInnis (2004), S. 546. Vgl. Wiswede (2000), S. 36f. Dabei können auch negativ bewertete Gruppen als Referenzgruppen dienen, die mit Einstellungen, Werten und Verhaltensweisen assoziiert werden, die widersprüchlich zu den eigenen Überzeugungen sind. Vgl. z.B. Hoyer/MacInnis (2004), S. 396f. Vgl. auch Bearden/Etzel (1982). Vgl. Aronson/Wilson/Akert (2004), S. 226f. Fischer/Wiswede bezeichnen diese Theorien als „Theorien der Stabilisierung des Selbst“. Vgl. Fischer/Wiswede (1997), S. 347ff. Rosenberg (1979), S. 7. Aronson/Wilson/Akert (2004), S. 150. Das Selbstkonzept ist kognitiv geprägt und ist demnach als Schema zu interpretieren. Vgl. Aronson/Wilson/Akert (2004), S. 150. Vgl. z.B. Higgins (1987), S. 320f.; Sirgy (1982), S. 287ff.

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zwischen dem Actual Self-Image (beschreibt, wie sich eine Person selbst sieht), Ideal Self-Image (beschreibt, wie sich eine Person gerne sehen würde), Social SelfImage224 (beschreibt, wie eine Person glaubt, von anderen Personen gesehen zu werden) und Ideal Social Self-Image (beschreibt, wie eine Person gerne von anderen Personen gesehen werden möchte).225 Diese Self-Images übernehmen als Schemata eine strukturierende Funktion und ermöglichen uns, Informationen über uns selbst sowie das soziale Umfeld zu deuten. Zudem erfüllen sie auch emotionale und verhaltenssteuernde Aufgaben, insbesondere wenn Diskrepanzen zwischen den Dimensionen des Selbstkonzepts entstehen.226 Hier knüpft auch die Theorie der Selbstdiskrepanz nach Higgins an.227 Diese betrachtet Abweichungen zwischen dem tatsächlichen Selbst, dem idealen Selbst, das auf Wunschvorstellungen basiert, und dem Soll-Selbst, das auf moralischen Verpflichtungen oder Zwängen beruht. Diese „Domains of the Self“228 können wiederum danach unterschieden werden, ob sie die persönliche Einschätzung oder die wahrgenommenen Einschätzungen/Erwartungen anderer widerspiegeln (= „Standpoints on the Self“229).230 Diskrepanzen zwischen den unterschiedlichen „Dimensionen“ des Selbsts führen zu unangenehmen inneren Zuständen, die Individuen zu vermeiden suchen. Sie variieren in ihrer Art und Intensität jedoch in Abhängigkeit von der Art der Diskrepanz.231 Diese unangenehmen (erlebten oder antizipierten) emotionalen Zustände motivieren Individuen zur Vermeidung von Diskrepanzen bzw. zu deren Abbau, was bspw. durch kompensatorischen Konsum realisiert werden kann.232 Eine ähnliche Theorie stellt die Theorie der symbolischen Selbstergänzung nach Wicklund/Gollwitzer dar, die auch kompensatorisches Verhalten in den Vordergrund der Betrachtung rückt: „The self-completion idea postulates that when important symbols – indicators of self-definition – are lacking, the person will strive after further, alternative symbols of the self-definition.”233 Gemäß der Annahmen der Selbstergänzungstheorie neigen Individuen insbesondere 224

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226 227 228 229 230

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Das Social Self-Image entspricht dem „Social Self“ im Rahmen des Symbolischen Interaktionismus. Vgl. Sirgy (1982), S. 288. Vgl. Sirgy (1982), S. 288. Die Begriffe Selbstkonzept, Self-Image und Selbst werden im Folgenden synonym verwendet. Vgl. Aronson/Wilson/Akert (2004), S. 151f. Vgl. Higgins (1987). Higgins (1987), S. 320. Higgins (1987), S. 321. Folglich kann insgesamt zwischen sechs Ausprägungen des Selbstkonzepts unterschieden werden. Vgl. Higgins (1987), S. 320f. Vgl. Higgins (1987), S. 322f. So führen Abweichungen zwischen dem auf eigenen Einschätzungen beruhenden tatsächlichen und dem idealen Selbst zu Enttäuschung und Unzufriedenheit, wohingegen die Wahrnehmung eines abweichenden idealen Selbst durch andere zu Verlegenheit oder gar Scham führen kann. Diskrepanzen zwischen dem tatsächlichen Selbst und dem Soll-Selbst können wiederum in Angstgefühlen oder Schuld resultieren. Definiert sich das Soll-Selbst bspw. durch Umweltbewusstsein, kann der Kauf von ökologischen Produkten als kompensatorischer Konsum dienen. Wicklund/Gollwitzer (1981), S. 89.

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dann zu symbolischen Verhaltensweisen („selbstsymbolisierende Handlungen“234), wenn sie einen wertgeschätzten Aspekt ihres Selbst-Konzepts bedroht sehen.235 Dabei scheinen sich Markenkauf und -konsum besonders gut zu eignen, um das Selbstwertgefühl wiederherzustellen.236 Einen unmittelbareren Zusammenhang zwischen Selbstkonzept und Produkt- bzw. Markenwahl postuliert Sirgy in seiner Selbstkongruenztheorie.237 Nach dieser haben Konsumenten ein Bedürfnis nach Kongruenz zwischen dem Selbstkonzept und Personen, Gegenständen und Ereignissen.238 Dieses Bedürfnis kann auf drei fundamentale Motive zurückgeführt werden: Erstens, das Streben nach positivem Selbstwertgefühl, das am idealen (persönlichen und sozialen) Selbst orientiert ist; zweitens, das Selbstkonsistenz-Motiv, das auf das Streben nach einem konsistenten, d.h. widerspruchfreien Selbst-Konzept ausgerichtet ist und in der Suche nach selbstkonsistenten Stimuli wirksam wird; drittens, das Selbstkenntnis-Motiv, das aus der Unsicherheit von Individuen über Eigenschaften des Selbst resultiert und zum Konsum selbstkongruenter Produkte oder Marken führt, da diese die Definition und Expression des Selbstkonzepts unterstützen.239 Den sozialpsychologischen Ansätzen gemein ist, dass sie auf den vorliegenden Kontext übertragen den Zusatznutzen240 von Produkten und Marken betonen. Dieser über die funktionale Zweckerfüllung hinausgehende Nutzen ist auf die Symbolhaftigkeit von Marken zurückzuführen. Die Symbolhaftigkeit wiederum bezieht sich zum einen auf die Außenwirkung im sozialen Umfeld,241 jedoch auch auf die Wirkung nach innen,242 d.h. auf das Selbst.243 Die aus den vorgestellten Theorien folgende

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235 236

237 238 239 240

241 242 243

Diese bezeichnen Anstrengungen von Individuen, einen Mangel an relevanten Symbolen durch das Zurschaustellen alternativer Symbole auszugleichen. Vgl. Wicklund/Gollwitzer (1981), S. 90. Vgl. Wicklund/Gollwitzer (1981), S. 90; vgl. auch Aronson/Wilson/Akert (2004), S. 212f. Vgl. Stihler (2000), S. 178. Hier setzt auch der Ansatz des Impression-Management an, welcher davon ausgeht, dass Personen ständig bemüht sind, den Eindruck, den sie auf andere machen, zu steuern bzw. zu kontrollieren. Vgl. Goffman (1959). Vgl. Sirgy (1986). Vgl. Sirgy (1986), S. 7. Vgl. Sirgy (1986), S. 9ff. Der Begriff des Zusatznutzens geht auf Vershofen zurück, der in seiner Nutzentheorie zwischen dem funktionalen Grundnutzen eines Gutes (= Zwecktauglichkeit) und dem Zusatznutzen unterscheidet. Der Zusatznutzen lässt sich weiter differenzieren in sozialen (Geltungsnutzen) und psychischen Nutzen (Erbauungsnutzen), wobei sich letzterer in weitere Unternutzenarten gliedern lässt. Vgl. Vershofen (1959), S. 89ff. Vgl. z.B. McCracken (1986); Ligas/Cotte (1999). Vgl. z.B. Belk (1988); Grubb/Grathwohl (1967); Sirgy (1986). Vgl. Wiswede (2000), S. 48f. Die meisten Typologien von (Marken-) Nutzen, (Marken-) Funktionen oder „Consumption Values“ differenzieren auch zwischen diesen grundsätzlichen Nutzenarten, unterscheiden sich aber in inhaltlichen Details, Formulierungen und Feinheit der Untergliederung. So unterscheidet Keller z.B. zwischen „functional benefits“, „symbolic benefits“ und „experiential benefits“, wohingegen Richins „utilitarian value“, „enjoyment“, „representation of interpersonal ties“ so-

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Grundidee, dass die symbolischen Eigenschaften bzw. die soziale Bedeutung von Produkten oder Marken wichtige Determinanten von Konsumentscheidungen darstellen, hat auch für den Konsum globaler Marken Relevanz. Zum einen kann auf Basis des Sozialen Interaktionismus gefolgert werden, dass globale Marken besonders gut zur interpersonellen Kommunikation geeignet sind, da sie für viele Menschen aufgrund ihrer universellen Verständlichkeit signifikante Symbole darstellen. Dies ist auf ihre große Verbreitung und ihre i.d.R. hohe gesellschaftliche und mediale Präsenz zurückzuführen, was dazu führt, dass globale Marken ein besonders hohes Maß an Sicherheit bezüglich ihres Kommunikationsinhalts bzw. ihrer Bedeutung bieten. Zudem ist zu vermuten, dass globale Marken aufgrund der Tatsache, dass sie häufig intensiv beworben werden, von berühmten Persönlichkeiten genutzt werden etc., symbolisch stärker aufgeladen sind als in der Öffentlichkeit und in den Medien weniger präsente Marken. D.h. sie sollten bedeutende Beiträge zur Außendarstellung oder Selbstdefinition liefern können und damit über einen gewissen Prestigewert verfügen. Darüber hinaus geben die Theorien der sozialen Identität und des sozialen Vergleichs wichtige Hinweise auf mögliche psychographische Einflussfaktoren der Einstellung gegenüber globalen Marken, insbesondere dann, wenn diese aus dem Ausland stammen. Die Globalisierung führt zu unterschiedlichen individuellen Auffassungen über den persönlichen „Platz“ in der Weltgesellschaft, d.h. auch über (nationale, ethnische oder kulturelle) In- und Out-Groups. Dies kann (z.B. bei ethnozentrischen oder patriotischen Konsumenten) zu einer Abwehrhaltung gegenüber globalen Marken führen. Auch die auf das Selbst bezogenen Theorien rechtfertigen eine genauere Analyse möglicher relevanter psychographischer Variablen. So muss der Frage nachgegangen werden, für welche Konsumenten globale Marken einen wichtigen Beitrag zu ihrem Selbstkonzept liefern können und dementsprechend tendenziell positiv beurteilt werden (z.B. für Kosmopoliten?). Umgekehrt kann das Selbstkonzept, bspw. im Falle eines Globalisierungsgegners, auch gegen den Konsum globaler Marken sprechen. Schließlich zeigen die Konzepte des Soll-Selbsts und des idealen sozialen Selbst-Konzepts die Wichtigkeit normativer Überzeugungen oder Ideologien im vorliegenden Kontext auf, da davon auszugehen ist, dass die Entscheidung für oder gegen globale Marken aufgrund ihrer wirtschaftlichen, kulturellen und gesellschaftlichen Implikationen nicht wertfrei ist, d.h. Kaufentscheidungen in diesem Kontext eine normative Dimension aufweisen.244

244

wie „identity and self-expression“ von einander abgrenzt. Vgl. Keller (1993), S. 4; Richins (1994), S. 507. Vgl. auch Holbrook (1999). Vgl. auch Bauer/Exler (2008).

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Eine weitere Theorie, die Erklärungsbeiträge für negative Reaktionen auf globale Marken liefern kann, ist die Theorie der psychologischen Reaktanz, die auf Brehm245 zurückgeht und auf folgender Grundidee basiert: „Reactance Theory proposes that a perceived threat to a specific, expected freedom will result in a motivational state directed at engaging in the threatened free behavior.”246 Menschen ist es i.d.R. unangenehm, wenn sie sich in ihrer Entscheidungsfreiheit eingeschränkt sehen. Haben sie das Gefühl, dass ihre Möglichkeiten, in ihrem Sinne zu handeln oder zu denken, bedroht oder eingeschränkt sind, wird Reaktanz hervorgerufen.247 Die Freiheitseinschränkung kann durch soziale Einflüsse oder unpersönliche Beschränkungen verursacht werden.248 Reaktanz kann reduziert werden, indem die bedrohte Handlung ausgeübt wird („Boomerang Effect“249). Wenn dies nicht möglich ist, kann sich die Reaktanz auch auf vorgelagerte Einstellungen auswirken, was sich insbesondere in einer positiveren Einstellung gegenüber der gefährdeten Handlungsalternative ausdrückt (z.B. Einstellung zu Rauchen in Kneipen nach Rauchverbot).250 Auf die vorliegende Problemstellung übertragen, kann der Kauf von lokalen Marken – zumindest in einigen Produktkategorien – als bedrohte Handlung interpretiert werden, da viele Konzerne ihr Markenportfolio zulasten kleiner lokaler Marken reduziert haben. Zudem können sich Konsumenten prinzipell auch durch die faktische (z.B. auf Auslandsreisen) oder mediale (z.B. in der Werbung) Dauerpräsenz von bestimmten globalen Marken in ihrer Konsumfreiheit beschnitten fühlen. Dieses Gefühl kann folglich in einer Negativhaltung gegenüber den mächtigen globalen Marken und in einer Bevorzugung kleiner lokaler Marken resultieren. 2.2.3 Kulturtheoretische Bezugspunkte Gewissermaßen als Gegenentwurf zu der positivistisch geprägten Wissenschaftstradition hat sich im Marketing seit den 1980er Jahren ein Forschungsparadigma herausgebildet, das insbesondere die soziokulturellen, ideologischen und symbolischen Aspekte des Konsums, den Charakter und die Auswirkungen der Konsumkultur sowie die kulturelle Bedeutung von Konsumobjekten (z.B. Marken) untersucht.251 Dabei

245 246 247 248 249 250 251

Vgl. Brehm (1966). Clee/Wicklund (1980), S. 390. Vgl. auch Bauer (1978). Vgl. Aronson/Wilson/Akert (2004), S. 252; Brehm/Kassin/Fein (1999), S. 198. Vgl. Clee/Wicklund (1980), S. 390. Clee/Wicklund (1980), S. 390. Vgl. Clee/Wicklund (1980), S. 402. Vgl. Brown (1995), S. 48ff.; Firat/Venkatesh (1995); Hudson/Ozanne (1988); Simonson et al. (2001), S. 259ff.; Tadajewski (2004), S. 316ff. Dort wird ausführlich auf die zentralen Unterschiede dieser Paradigmen eingegangen.

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stehen subjektive (Konsum-) Erfahrungen und Erlebnisse (anstatt allgemeiner kausaler Erklärungsmuster) im Forschungsfokus.252 Da dieses Forschungsparadigma durch eine Pluralität der zugrunde liegenden theoretischen Ansätze und Forschungsziele gekennzeichnet ist, hat sich bislang keine einheitliche Benennung durchgesetzt; bisher wird es mit unterschiedlichen Bezeichnungen wie bspw. „cultural“253, „interpretive/interpretivist“254, „postmodern“255 oder „critical“256 belegt.257 Arnould/Thompson fassen diese unterschiedlichen, aber verwandten theoretischen Perspektiven unter dem Begriff der „Consumer Culture Theory“ (CCT) zusammen.258 Diese Ansätze, die im Folgenden als kulturtheoretisch bezeichnet werden,259 greifen z.T. Ideen aus der Sozialpsychologie auf, z.B. über die Formung und Darstellung der eigenen Identität. Sie fokussieren jedoch stärker die dominante Rolle von Konsum sowie den Einfluss von Unternehmen bzw. deren Marketingaktivitäten auf das Leben und die Lebensqualität der Menschen. Kulturtheoretische Ansätze beinhalten daher häufig auch eine Konsum-, Marketing-, Unternehmens- und/oder Wirtschaftskritik.260 Ein wichtiger Ansatzpunkt der kulturtheoretischen Konsumentenverhaltensforschung ist das Konzept der Kulturindustrie nach Horkheimer/Adorno261, das sich auf die industrielle Produktion von Massenkultur bzw. von Kulturgütern bezieht.262 Diese Kulturindustrie wird in erster Linie durch die Werbeindustrie und die Massenmedien ermöglicht, die den (immateriellen) Wert von (Massen-) Gütern bestimmen und diese somit zu Kulturgütern machen. Unternehmen fungieren als „Cultural Engineers“, welche die kulturellen Bedeutungen von Konsumgütern determinieren und in den Lebensmittelpunkt der Menschen stellen. Der moderne Mensch wird somit weitgehend 252 253 254 255 256 257 258

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262

Vgl. Simonson et al. (2001), S. 259ff.; Tadajewski (2004), S. 316ff. Vgl. z.B. Arnould/Thompson (2005); Thompson/Troester (2002), S. 550. Vgl. z.B. Beckmann/Elliott (2002). Vgl. z.B. Brown (1995); Firat/Venkatesh (1995). Vgl. z.B. Murray/Ozanne (1991). Vgl. Arnould/Thompson (2005), S. 868. Arnould/Thompson (2005), S. 868f. Dabei kommen in den CCT-Studien überwiegend qualitative Forschungsmethoden zum Einsatz. Prinzipiell steht die CCT jedoch für einen methodologischen Pluralismus. Vgl. Arnould/Thompson (2005), S. 870. Die Bezeichnung als kulturtheoretisch wird als geeignet angesehen, da die (Konsum-) Kultur das fokale Konstrukt der meisten Ansätze bzw. ihren gemeinsamen Nenner bildet. Dabei liegt den meisten Arbeiten eine anthropologische Kulturdefinition zugrunde. Eine bekannte Begriffsbestimmung dieser Art stammt von Geertz, der Kultur wie folgt definiert: „[…] the culture concept […] denotes an historically transmitted pattern of meanings embodied in symbols, a system of inherited conceptions expressed in symbolic form by means of which men communicate, perpetuate, and develop their knowledge about and attitudes towards life.” Geertz (1973), S. 89. Vgl. Brown (1995), S. 138. Vgl. Horkheimer/Adorno (1969), S. 128ff. Max Horkheimer und Theodor Adorno sind Mitglieder der sog. „Frankfurter Schule“, dem Institut für Sozialforschung der Johann Wolfgang GoetheUniversität in Frankfurt, mit dem viele bedeutende Philosophen, Kulturkritiker und Sozialwissenschaftler wie bspw. auch Erich Fromm, Walter Benjamin und Jürgen Habermas assoziiert werden. Vgl. Edgar/Sedgewick (2002), S. 150ff. Vgl. Horkheimer/Adorno (1969), S. 128ff.

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auf seine Rolle als Konsument reduziert: „The modern era of consumer capitalism was the first to rely upon the ideological premise that social identities are best realized through commodities.”263 Damit wird Konsum zum dominanten Charakteristikum der gegenwärtigen Kultur.264 Konsumenten werden durch die Wirtschaft so gelenkt, dass sie das kapitalistische System durch Massenkonsum selbst aktiv aufrechterhalten, obwohl es zur geistigen Stagnation der Gesellschaft führt.265 Auch Baudrillard, der häufig als einer der bekanntesten Vertreter des Postmodernismus genannt wird, beschäftigt sich mit der Beziehung zwischen Wirtschaft, (Massen-) Medien und Kultur.266 Für ihn gewinnt die Schaffung, Verbreitung und Manipulation von Bildern bzw. Images – die „Political Economy of the Sign“ – zunehmend an Bedeutung. In der heutigen Welt existieren zwar immer mehr Informationen, aber immer weniger Bedeutungsvolles; die Kommerzialisierung schreitet unaufhaltbar voran.267 Gemäß seiner Theorie der „Simulation“268 sind heute die Bilder der Wirklichkeit, die vor allem über die Massenmedien vermittelt werden, wichtiger als die Wirklichkeit selbst. Die durch die Massenmedien simulierte Welt ist zur Scheinwelt („Simulakrum“) geworden. Diese bezeichnet Baudrillard als Hyperrealität, die „wirklicher als die Wirklichkeit“ ist.269 Die symbolische Welt wird übermächtig: „Die ‚Ordnung der Simulation’ verdrängt die als ‚authentisch’ begriffene und erlebte Wirklichkeit […] unwiederbringlich aus dem Zentrum der Sinneswahrnehmung, während die Realität der Simulationen, die ‚Hyperrealität', zum bestimmenden Konstruktionsmodell von Wirklichkeit erhoben wird.“270 Markenwelten – Baudrillard selbst verweist u.a. auf Disneyworld271 – sind Musterbeispiele einer solchen Hyperrealität.272 Wie Horkheimer/Adorno identifiziert auch Baudrillard die Konsumkultur als ideologische Antriebskraft, die den Massenkonsum und den modernen Kapitalismus legitimiert und nährt.273 Laut Arnould/Thompson ist die Konsumkultur ein „social arrangement in which the relations between lived culture and social resources, and between meaningful ways of life and the symbolic and material resources on which they depend, are mediated through markets”274. In einer Konsumkultur werden folglich Konsumobjekte und deren Verwendung – also die kommerzielle oder kommerzialisierte Welt – zur zentralen 263 264 265 266 267 268 269 270 271 272 273 274

Vgl. Holt (2002), S. 71. Holt bezeichnet diese Auffassung als „Cultural Authority Model“. Vgl. Wiswede (2000), S. 57f. Vgl. Horkheimer/Adorno (1969), S. 144ff. Vgl. auch Bauer (1995), S. 152ff. Vgl. Baudrillard (1994, 1998). Vgl. Brown (1995), S. 80f. Vgl. Baudrillard (1983). Vgl. Baudrillard (1994), S. 1ff. Vgl. auch Firat/Venkatesh (1995), S. 252f.; Rumbo (2002), S. 130. Krämer (1994), S. 52. Vgl. Baudrillard (1994), S. 12ff. Vgl. auch Belk (1996), S. 29ff.; Firat/Venkatesh (1995), S. 252f. Vgl. Baudrillard (1998), S. 81. Arnould/Thompson (2005), S. 869.

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Quelle der Sinnstiftung. Die Konsumkultur fungiert als ideologische Infrastruktur, die vorgibt, was, warum und wie konsumiert wird.275 Produkte und insbesondere Marken sind Träger kultureller Bedeutungen und Inhalte. Nach McCracken werden diese durch „Kulturproduzenten” mittels ausgefeilter Marketingtechniken mit kulturellen Bedeutungen versehen, die durch Kauf und Verwendung dann auf den Konsumenten übertragen werden.276 Die Unternehmen versuchen dabei ihre Marken mit der Populärkultur zu verweben bzw. in diese zu integrieren. Marken dienen dann als – idealerweise authentische – Ressourcen bzw. Materialien um das gewünschte Selbst zu designen.277 McCracken versteht die Konsumenten als relativ passive „Bedeutungsempfänger“ und nimmt damit die Grundannahme des Kulturindustrie-Konzepts auf.278 Unternehmen definieren, was in einer Gesellschaft erstrebenswert und kulturell bedeutsam ist, und geben mit ihren Marken die effektivsten Mittel vor, wie diese Wunschzustände für den Konsumenten erreicht werden können.279 Andere Forscher gehen davon aus, dass der „postmoderne Konsument“280 Marken aktiv und individuell interpretiert. D.h. auch wenn Markenbedeutungen durch das Marketing vorgegeben und kommuniziert werden, verstehen und nutzen Konsumenten diese in ihrem persönlichen Sinne: „Here, consumers have free rein in the play of signs to piece together a collage of meanings that expresses the desired symbolic statements.“281 Die meisten Autoren in diesem Forschungsbereich vertreten die Ansicht, dass sich der Großteil der Konsumenten mittlerweile des Marktmechanismus bewusst ist und sich zumindest bis zu einem gewissen Grade von diesem emanzipieren kann. Dies führt zu verschiedenen Formen des Widerstands gegen die dominanten ideologischen Einflüsse der kommerziellen Welt.282 Dabei kann sich der Widerstand z.B. in

275 276

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Vgl. Holt (2002), S. 80. Vgl. auch Sklair (1994), S. 260. Vgl. McCracken (1986), S. 71f. Im Extremfall können Konsumobjekte dabei quasi-religiöse, transzendente Bedeutungen entwickeln. Vgl. Belk/Wallendorf/Sherry (1989). In diesem Sinne bezeichnet Ritzer Shopping- und Unterhaltungszentren als „Cathedrals of Consumption“. Vgl. Ritzer (2001), S. 108ff. Vgl. Holt (2002), S. 83. Holt entwickelte das Cultural Branding-Konzept, dessen Ziel es ist, Marken zu kulturellen Ikonen zu machen. Ein Beispiel einer „Iconic Brand“ ist Harley Davidson. Vgl. Holt (2004), S. 155ff. Vgl. McCracken (1986), S. 71ff. Vgl. Murray/Ozanne (1991); Murray (2002); Ritzer/Ryan/Stepnisky (2006), S. 294. Murray nennt diese Perspektive „Sign Domination Perspective“. Vgl. Murray (2002), S. 428. Zum Konzept des postmodernen Konsumenten vgl. z.B. Rumbo (2002), S. 129ff. Murray (2002), S. 428. Murray bezeichnet diese Sichtweise als „Sign Experimentation Perspective“. Vgl. auch Arnould/Thompson (2005), S. 871ff.; Brown (1995), S. 138; Brown/Kozinets/Sherry (2003), S. 31; Holt (1997), S. 334; Thompson/Haytko (1997), S. 16ff. Für De Certeau stellt der Konsum daher eine „Secondary Production” dar: die Konsumobjekte werden zwar von den Unternehmen vorgegeben, die Art der Verwendung aber nicht. Vgl. De Certeau (1984), S. 476. Vgl. Arnould/Thompson (2005), S. 875; Graham Austin/Plouffe/Peters (2005), S. 63ff.

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einem minimalistischen, sparsamen Lebensstil manifestieren.283 Das „CultureJamming“ stellt eine besonders kreative Form des Protests dar, das auf die Verfälschung und Parodisierung von kommerziellen Botschaften abzielt (z.B. durch die ironische Änderung eines Werbeslogans auf einem Werbeplakat).284 Damit richten sich Culture-Jamming-Aktivitäten direkt gegen die Kulturindustrie und die durch die Massenmedien verbreiteten Werbeinhalte. Kozinets/Handelman verstehen die AntiKonsum- bzw. Anti-Marken-Bewegung als neue soziale Bewegung gegen die Macht von Großunternehmen: „[…] consumer activists set themselves apart from consumers to such an extent that the two groups almost seem to be living in different worlds. One world is luxurious, solipsistic, evil, and unreal. The other world is spartan, self-sacrificing, good, and real. Yet the powerful, globally recognized, and often status-rich identities that brands and the consumerist lifestyle generally offer are ideological competition to this latter world.”285 Es verwundert wenig, dass sich diese Gegenkultur insbesondere gegen die erfolgreichsten globalen Marken wie Nike oder McDonald’s richtet, die Marketing zum Kern ihrer Unternehmensphilosophie erhoben haben und ihre Konsumbotschaften auf der ganzen Welt verbreiten.286 Durch die Globalisierung werden Marken, die wie aufgezeigt kulturelle Artefakte darstellen, zu grenzüberschreitenden Kommunikationsmitteln. Holt/Quelch/Taylor definieren in diesem Sinne eine globale Marke als „a cultural category of global discourse”287. Für Kritiker fungieren globale Marken als „Trojanische Pferde“, mit deren Hilfe multinationale Unternehmen die Konsumkultur weltweit zu verankern suchen. Zudem würden lokale Wettbewerber verdrängt und Kulturen zugunsten westlicher Geschmäcker und Standards vereinheitlicht („Homogenisierungsthese“).288 In diesem Zusammenhang fallen häufig Begriffe wie „Global Consumer Culture“,289 Kulturimperialismus290 oder „McDonaldisierung“291. Thompson/Arsel illustrieren bspw. anhand der Marke Starbucks, welch hegemonialen Einfluss dominante globale Marken auf lokalen Wettbewerb und Konsummuster ausüben können.292 Doch widersprechen

283 284

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Vgl. zum Phänomen der „Voluntary Simplicifier” z.B. Craig-Lees/Hill (2002). Der Begriff des „Culture Jamming“ wurde von der marketingkritischen Non-Profit-Organisation Media Foundation geprägt, die auch das Magazin Adbuster herausgibt. Eine bekannte Parodie kreist z.B. um „Joe Chemo“ in Anlehnung an Philip Morris „Joe Camel“. Vgl. Handelman (1999), S. 401. Vgl. auch Klein (1999), S. 279ff. Kozinets/Handelman (2004), S. 702. Vgl. Holt (2002), S. 70f.; Witkowski (2005), S. 19. Holt/Quelch/Taylor (2004b), S. 183. Vgl. Thompson/Arsel (2004), S. 631f. Vgl. Ger/Belk (1996a), S. 274ff. Vgl. Firat (1997), S. 78; Tomlinson (1999), S. 79ff. Vgl. Ritzer (1995). Vgl. Thompson/Arsel (2004). Dabei führen sie auch das Konzept der „Hegemonic Brandscape” ein. Vgl. Thompson/Arsel (2004), S. 632.

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die Ergebnisse zahlreicher, vor allem anthropologischer Studien der Homogenisierungsthese. So identifizieren Ger/Belk mögliche Reaktionen auf die Verbreitung globaler Marken, zu denen sie auch die Hinwendung oder Rückkehr zu eigenen lokalen Konsumgewohnheiten und den aktiven Widerstand zählen.293 Für besonders bedeutsam halten die Autoren aber die Strategie der „Creolization“, d.h. den individuellen Mix aus lokalen und globalen Angeboten.294 Diese Vermischung lokaler und globaler Einflüsse, die sich aus dem Spannungsfeld zwischen kultureller Homogenisierung und Heterogenisierung ergibt,295 bezeichnet Robertson als „Glokalisierung“.296 Manche Forscher nehmen sogar an, dass die Globalisierung paradoxerweise Heterogenität erzeugt,297 da globale Marken eine Vielzahl „lokalisierter“ Bedeutungen annehmen, d.h. ihr Bedeutungsgehalt multipliziert wird.298 Die kulturtheoretischen Ansätze liefern wichtige Implikationen für die vorliegende Arbeit. Zum einen zeigen sie deutlich, dass Konsumentscheidungen grundsätzlich eine normative Dimension innehaben können.299 Dies scheint insbesondere auch in Bezug auf globale Marken zuzutreffen, wie z.B. Crockett/Wallendorf konstatieren: „Normative political ideology is very much at the heart of consumer behavior. […] The radical critiques of Western consumer culture offered by the anticorporate/antiglobalization/antibranding and voluntary simplicity movement(s) certainly serve as contemporary exemplars of this phenomenon.”300 Zudem scheint die Dominanz der „Hyperrealität“ ein neues Verlangen nach authentischen Konsumerlebnissen zu verursachen, d.h. nach „wahrhaften“ und unverfälschten Produkten, Bedeutungen und Erfahrungen.301 Inwiefern sich globale Marken als authentische Ressourcen zur Identitätsbildung eignen, wird im Verlauf der Arbeit noch gezeigt werden.302 Nicht zuletzt liefern die kulturtheoretischen Konzepte wichtige Erklärungsansätze zur Entstehung von Widerstand gegenüber globalen Marken bzw. deren Anbietern, die von ihren Kritikern als mächtige „Kulturproduzenten“ für negative kulturelle Konsequenzen der Globalisierung verantwortlich gemacht werden. Denn auch wenn die Homogenisie-

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298 299 300 301 302

Vgl. Ger/Belk (1996a), S. 284ff. Vgl. Ger/Belk (1996a), S. 290ff. Vgl. auch Friedman (1994), S. 208ff. Vgl. Appadurai (1990), S. 295 Vgl. Robertson (1995). Diese Annahme wird von Firat als „Globalization of Fragmentation“ bezeichnet. Vgl. Firat (1997), S. 78f. Vgl. z.B. Boli/Lechner (2004), S. 6263; Firat (1997), S. 78f.; Ger/Belk (1996a), S. 295ff. Vgl. Crockett/Wallendorf (2004), S. 511; Murray/Ozanne (1991), S. 129; Thompson (2004), S. 98. Vgl. Crockett/Wallendorf (2004), S. 511. Vgl. Thompson (2006), S. 352. Vgl. Brown (1995), S. 117; Brown/Kozinets/Sherry (2003), S. 21. Vgl. Abschnitt 4.2.2.4.

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rungssthese mittlerweile sehr umstritten ist, ist anzunehmen, dass diese für viele Konsumenten noch als „Folk Theory“303 dient.304 Einen weiteren relevanten kulturtheoretischen Beitrag liefert Bourdieu mit seinem Werk Distinction.305 Wie der Titel schon andeutet, betrachtet Bourdieu die Distinktionsfunktion von kulturellen Ressourcen. Nach Bourdieu306 kann das soziale Leben als Spiel angesehen werden, in dem Individuen drei unterschiedliche Ressourcen (ökonomisches, soziales und kulturelles Kapital) nutzen, um einen möglichst hohen Status (symbolisches Kapital) zu erreichen. In Abgrenzung zum ökonomischen (finanzielle Ressourcen) und zum sozialen Kapital (soziale Beziehungen, Netzwerke, Mitgliedschaften etc.) bezieht sich das kulturelle Kapital auf seltene besondere Geschmäcker, Fähigkeiten, Wissen und Verhaltensformen. Das kulturelle Kapital kann wiederum in inkorporiertes (z.B. Bildung), objektiviertes (z.B. Kunstgegenstände) und institutionalisiertes Kulturkapital (z.B. Titel, Zertifikate) unterteilt werden.307 Auf die Konsumsphäre bezogen bezeichnet kulturelles Kapital das Wissen „of how to consume, how to appreciate, to understand what should be considered tasteful and what should not, with particular reference to high (or “legitimate”) culture”308. Kulturelles Kapital ermöglicht den Mitgliedern oberer gesellschaftlicher Schichten im Rahmen einer „Geschmackskultur“309 Klassenunterschiede zu bewahren. Auch in der heutigen Zeit haben Marken eine wichtige Distinktionsfunktion. Die aktuelle Forschung zeigt zudem, dass Geschmäcker gegenwärtig insbesondere durch das definiert werden, was man nicht mag. Gerade Subkulturen wenden sich häufig gegen den Massengeschmack, also den Mainstream.310 Auf die vorliegenden Forschungsfragen übertragen bietet die Theorie des kulturellen Kapitals Anknüpfungspunkte für Gründe der Ablehnung globaler Marken, die häufig standardisierte Mainstream-Marken darstellen. Die vorangegangenen Ausführungen lassen den Schluss zu, dass globale Marken in Abgrenzung zu authentischen lokalen Marken für Konsumenten weniger geeignet sein sollten, ihren Status als Connais303

304 305 306 307 308

309 310

Für Clancey ist eine „Folk Theory“ nicht akademischer Natur, „but rather an everyday understanding articulated by, elaborated upon, referred to, and argued for by ordinary members of society”. Clancey (2003), S. 1. Vgl. Arnould/Thompson (2005), S. 632. Vgl. Bourdieu (1984). Vgl. Bourdieu (1984, 1992). Vgl. Bourdieu (1992), S. 50ff. Richardson/Turley (2006), S. 175. Nach Shipman hat sich ein Wandel von „Waste“ zu „Taste“ vollzogen, da Status heute effektiver durch kultivierte Vorlieben und kulturell distinguierten Konsum als durch verschwenderischen Konsum im Veblen’schen Sinne demonstriert werden kann. Vgl. Shipman (2004), S. 278ff. Wiswede (2000), S. 39. Vgl. Arnould/Thompson (2005), S. 874; Kozinets (2002), S. 24, 29; Richardson/Turley (2006), S. 175.

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seurs und/oder als Angehörige einer bestimmten Subkultur zu demonstrieren. Des Weiteren begründet das Konzept des kulturellen Kapitals die potenzielle Relevanz von Kosmopolitismus im Untersuchungskontext, da sich kosmopolitische Konsumenten insbesondere über ihren distinguierten Geschmack für und Kenntnis über einzigartige kulturelle Artefakte definieren, wie im Verlauf der Arbeit noch gezeigt wird.311 2.2.4 Zusammenfassung der Beiträge der theoretischen Bezugspunkte In den vorangegangenen Abschnitten wurden verschiedene theoretische Perspektiven und Ansätze vorgestellt, die unterschiedliche Beiträge zur Erfüllung der vorliegenden Forschungsziele sowie das methodische Vorgehen liefern. Tabelle 2 fasst die auf Basis der Theorien gewonnenen Erkenntnisse zusammen. Theorie

Erklärungsbeitrag für … … methodisches Vorgehen:

Kognitionspsychologische Ansätze

Anwendung von x freien Assoziationstests und x Laddering-Verfahren im Rahmen von Tiefeninterviews in der Vorstudie. … Forschungsziel 1: Bestimmung der Effekte der Markenglobalität auf die Markenbeurteilung

Sozio- und informationsökonomische Ansätze

Positiver Einfluss der Markenglobalität auf x wahrgenommenes Prestige und x wahrgenommene Qualität.

Kognitionspsychologische Ansätze

Theoretische Fundierung der Markenglobalität als Schlüsselinformation.

Sozialpsychologische Ansätze

Positiver Einfluss der Markenglobalität auf x wahrgenommenes Prestige und x Markeneinstellung, da globale Marken signifikante, bedeutungsreiche Symbole darstellen.

Kulturtheoretische Ansätze

Negativer Einfluss der Markenglobalität auf x wahrgenommenes Prestige, da globale Marken zur Abgrenzung vom „Mainstream“ wenig geeignet sind; x wahrgenommene Authentizität aufgrund von Assoziationen mit Kommerzialität und Massenware.

311

Vgl. Holt (1997), S. 338; Vertovec/Cohen (2002), S. 7. Vgl. Abschnitt 5.2.5.

47

Theorie

Erklärungsbeitrag für … … Forschungsziel 2: Identifikation von Kontextfaktoren der Kaufentscheidung als Moderatoren des Zusammenhangs zwischen Markenglobalität und Markenbeurteilung

Kognitionspsychologische Ansätze

Expertise bzw. Markenvertrautheit als potenzieller Moderator. … Forschungsziel 3: Identifikation von individuellen Determinanten der allgemeinen Einstellung zu globalen Marken

Kognitionspsychologische Ansätze

Werte als potenzielle Determinanten.

Sozialpsychologische Ansätze

Werte und Einstellungen mit Bezug zur nationalen und kulturellen Identität im Zuge der Globalisierung als potenzielle Determinanten.

Kulturtheoretische Ansätze

Werte und Einstellungen im Kontext der kulturellen und wirtschaftlichen Globalisierung, der globalen Konsumkultur und insb. Kosmopolitismus als potenzielle Determinanten.

Tabelle 2: Überblick über die Erkenntnisbeiträge der theoretischen Ansätze

Wie aus der zusammenfassenden Darstellung hervorgeht, widersprechen sich die aus den Theorien generierten Aussagen stellenweise, insbesondere hinsichtlich der Richtung des zu erwartenden (Gesamt-) Effekts der Markenglobalität auf das wahrgenommene Prestige. Diese Widersprüche gilt es mittels Literatur-Review und qualitativer Vorstudie aufzulösen. 2.3

Bestandsaufnahme der Literatur

2.3.1 Strukturierung der Forschung zu internationalen Marken Zur Entwicklung des Untersuchungsmodells sollen neben den theoretischen Ansätzen die Erkenntnisse verschiedener Forschungsfelder genutzt werden, die einen Beitrag zu den vorliegenden Forschungszielen liefern: x

Anbieterorientierte Forschung zu internationalen Markenstrategien: Im Rahmen dieser Forschungsrichtung sind zunächst die Ergebnisse zu den Erfolgswirkungen globaler bzw. international standardisierter Markenstrategien sowie zu den entsprechenden Einflussfaktoren auf Produkt- und Marktebene (wie Produkt- und Nachfragercharakteristika) von Interesse. Grundlage der empirischen Studien sind dabei zumeist Unternehmensbefragungen. Darüber hinaus gilt der Thematik der internationalen Markenpositionierung ein besonderes Augenmerk, da in die-

48

ser Arbeit Markenglobalität als Imageattribut und damit auch als potenzielles Positionierungsziel im Mittelpunkt des Erkenntnisinteresses steht.312 Zudem bietet besonders Forschung, die sich mit dem Konsumentenverhalten in einem globalisierten Marktumfeld beschäftigt, Erklärungsbeiträge für die vorliegenden Forschungsfragen: x

Forschung zur Wahrnehmung und Beurteilung globaler Marken aus Konsumentensicht: Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit, nämlich wie Kunden globale Marken wahrnehmen und beurteilen, ist in der Marketingforschung noch relativ neu. Folglich ist die Anzahl der Publikationen – insbesondere solcher mit empirischem Hintergrund – bisher vergleichsweise gering.313 Die wenigen vorhandenen Studien liefern jedoch wichtige Beiträge zur Herleitung der Beurteilungseffekte der Markenglobalität (erstes Forschungsziel) und zur Identifikation relevanter Werte und Einstellungen in diesem Kontext (drittes Forschungsziel).314

x

Forschung zu Country of Origin (CoO)-Effekten und Verbraucherethnozentrismus: Diese Forschungsrichtung beschäftigt sich i.w.S. mit der Frage, wie das Markenherkunftsland auf das Konsumentenverhalten wirkt. Um ganzheitliche und differenzierte Erkenntnisse zu den Wirkungen von internationalen Markenimages zu erhalten, wird das Herkunftsland neben der Markenglobalität als exogene Variable in das Image-Modell integriert. Dies erfordert zunächst einen Überblick über die Wirkungsmechanismen von CoO-Reizen.315 Die Relevanz der CoOFor-schung ergibt sich jedoch auch durch die Annahme, dass Globalitäts- und CoO-Wahrnehmungen im Konsumenten ähnliche Informationsverarbeitungs- und Beurteilungsprozesse auslösen. Somit lassen sich aus theoretischkonzeptioneller Sicht wichtige Erkenntnisse dieser Forschung auf den vorliegenden Untersuchungsgegenstand übertragen. Dies gilt insbesondere auch für Moderatoren der Wahrnehmungs- und Beurteilungsprozesse (zweites Forschungsziel).316 Nicht zuletzt wird auch das normativ geprägte Konzept des Verbraucherethnozentrismus eingeführt, das im Hinblick auf das dritte Forschungsziel von Bedeutung ist.

Die konkreten inhaltlichen Beiträge der Forschungsfelder werden in den nachfolgenden Abschnitten erörtert. 312 313 314 315 316

Vgl. Abschnitt 2.3.2. Vgl. Johansson/Ronkainen (2005), S. 339. Vgl. Abschnitt 2.3.3.1. Vgl. Abschnitte 4.1. und 4.2.3. Vgl. Abschnitt 2.3.3.2.

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2.3.2 Anbieterorientierte Forschung zu internationalen Markenstrategien Häufig wird die Thematik internationaler Markenstrategien relativ undifferenziert im Rahmen von Forschung zum internationalen Marketing und zur Marketingstandardisierung abgehandelt: „[…] so far no attempt has been made to clearly position the branding and international branding domains within the marketing domains, respectively. As a consequence, the literature on international branding co-exists with the international marketing literature rather than finding a place within.“317 Der Kenntnisstand zu Fragestellungen bezüglich internationaler Markenstrategien ist folglich verhältnismäßig gering.318 Dies ist auch darauf zurückzuführen, dass es bisher trotz der fortwährend großen Bedeutung der Standardisierungsthematik sowohl an einem umfassenden theoretischen Rahmen als auch an empirisch gesicherten und eindeutigen Erkenntnissen über Fragestellungen der Marketingstandardisierung im Allgemeinen mangelt.319 In Bezug auf die Markenführung im Speziellen dominierten lange konzeptionelle und deskriptive Arbeiten, die sich mit den Rahmenbedingungen und Erfolgsfaktoren der verschiedenen internationalen Markenstrategieoptionen beschäftigen. Mittlerweile besteht weitgehend Einigkeit über die Bedeutung von situativen Rahmenbedingungen für den Erfolg oder Misserfolg der gewählten Strategie.320 Im Rahmen dieser Kontingenzperspektive wird keine Strategieoption als grundsätzlich überlegen herausgestellt, sondern in Abhängigkeit einer Vielzahl von Einflussfaktoren betrachtet. Im Folgenden wird ein kurzer Überblick über Forschungsarbeiten gegeben, in denen die Einflussfaktoren auf den Markenstandardisierungsgrad sowie Erfolgsfaktoren und Konsequenzen unterschiedlicher internationaler Markenstrategien untersucht werden.321 Die in den Studien vorgeschlagenen Einflussfaktoren auf Ausprägung und Erfolg der internationalen Markenstandardisierung322 lassen sich der Umwelt-, Markt-, Or-

317 318 319

320

321

322

Whitelock/Fastoso (2007), S. 253. Vgl. Alashban et al. (2002), S. 38; Stock-Homburg/Krohmer (2007), S. 1066. Vgl. Chung (2003), S. 50; Morschett/Schramm-Klein/Swoboda (2006), S. 131; Ozsomer/Simonin (2004), S. 398; Ryans Jr./Griffith/White (2003), S. 589. Vgl. z.B. Baalbaki/Malhotra (1993); Douglas/Wind (1987); Theodosiou/Leonidou (2003), S. 143; Waheeduzzuman/Dubé (2004), S. 34ff. Die wenigen Studien, die explizit die Konsumentenperspektive untersuchen, werden in Abschnitt 2.3.2.1 ausführlich vorgestellt. Weitere empirische Forschungsarbeiten, die hier nicht weiter dargestellt werden, fokussieren die Umsetzung von Markeninternationalisierungen aus Anbieterperspektive und die konsumentenorientierten Wirkungen von Marken(namen)wechseln, Erscheinungsformen internationaler Markenarchitekturen und deren Treiber sowie die Messung des globalen Markenwerts. Vgl. Bieling (2005); Douglas/Craig/Nijssen (2001); Hsieh (2004). In der Literatur wird nicht immer genau zwischen Einflussfaktoren des Erfolgs der internationalen Markenstandardisierung und Determinanten des Standardisierungsgrads differenziert. Einige der genannten Faktoren, wie bspw. eine international vernetzte Marketingorganisation, können prinzipiell beiden Kategorien zugeordnet werden.

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ganisations- bzw. Unternehmensebene sowie der Leistungsebene zuordnen. Auf der Umweltebene werden rechtliche Regelungen als besonders bedeutsam für internationale Markenstrategien herausgestellt.323 So lässt sich eine vollkommen standardisierte Markenstrategie bei einer international sehr unterschiedlichen Gesetzgebung kaum realisieren. Auch wirtschaftliche Unterschiede zwischen Stamm- und Zielland der internationalen Marketingaktivitäten werden häufig als Barrieren der Markenglobalisierung genannt.324 Auf der Marktebene wird ferner die Relevanz der Homogenität des Konsumentenverhaltens bzw. die Ähnlichkeit zwischen den bearbeiteten Märkten betont.325 In diesem Sinne stellt die Existenz einer homogenen Nachfrage eine Determinante bzw. die Ansprache homogener grenzüberschreitender Konsumentensegmente einen Erfolgsfaktor einer einheitlichen internationalen Marktbearbeitung dar. Existenz und Größe solcher Segmente hängen wiederum von der Produktkategorie ab (Leistungsebene).326 Auch die Wettbewerbsintensität und -struktur in den bearbeiteten Märkten findet regelmäßig Erwähnung.327 Als zentrale unternehmensbezogene Voraussetzungen einer erfolgreichen globalen Markenstrategie werden eine international vernetzte intraorganisationale Kommunikation, globale Planungsprozesse und Verantwortlichkeiten sowie international vernetzte Marketingaktivitäten identifiziert.328 Auf der Leistungsebene postulieren sowohl Riesenbeck/ Freeling als auch De Chernatony/Halliburton/Bernath zudem die Standardisierung der Kernelemente der Marke bei gleichzeitiger Anpassung der übrigen BrandingInstrumente als Erfolg versprechenden Ansatz der internationalen Markenführung.329 Empirische Nachweise für die Bedeutung der postulierten Einfluss- oder Erfolgsfaktoren liefern die Studien jedoch nur bedingt. So ist der Großteil der Arbeiten rein konzeptionell angelegt oder stützt sich ausschließlich auf deskriptiv orientierte Auswertungen von Expertenbefragungen oder Sekundärdaten.330 Die wenigen dependenzanalytischen Studien zu Determinanten des Markenstandardisierungsgrads erge-

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326 327 328

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330

Vgl. De Chernatony/Halliburton/Bernath (1995), S. 18f.; Onkivist/Shaw (1989), S. 26. Vgl. z.B. Alashban et al. (2002), S. 25; Wong/Merrilees (2007), S. 389. Vgl. Chernatony/Halliburton/Bernath (1995), S. 12; Onkivist/Shaw (1989), S. 27f.; Riesenbeck/ Freeling (1991), S. 5f.; Roth (1995b), S. 65f; Wong/Merrilees (2007), S. 389. Vgl. auch Abschnitt 4.2.5. Vgl. Alashban et al. (2002), S. 27. Vgl. Aaker/Joachimsthaler (1999), S. 138ff.; De Chernatony/Halliburton/Bernath (1995), 12f.; Riesenbeck/Freeling (1991), S. 10. Vgl. De Chernatony/Halliburton/Bernath (1995), S. 10f.; Riesenbeck/Freeling (1991), S. 13ff. Welches genau die Kernelemente sind, variiert von Marke zu Marke in Abhängigkeit von der Wettbewerbsstrategie. Vgl. Riesenbeck/Freeling (1991), S. 14. Vgl. Aaker/Joachimsthaler (1999); De Chernatony/Halliburton/Bernath (1995); Onkivist/Shaw (1989); Riesenbeck/Freeling (1991); Rosen/Boddewyn/Louis (1988); Whitelock/Roberts/Blakely (1995).

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ben keine eindeutigen Ergebnisse. Auf Basis von Befragungsdaten331 zeigen z.B. Alashban et al., dass die Marktstruktur (z.B. Intensität des Wettbewerbs) den Standardisierungsgrad der Marke beeinflusst, die von den Managern wahrgenommenen Umweltunterschiede zwischen Stammland und Zielländern (z.B. Sprache, Religion) allerdings nicht.332 Roth kommt hingegen zu dem Ergebnis, dass kulturelle sowie sozioökonomische Unterschiede zwischen den bearbeiteten Ländermärkten Markenmanager verstärkt zur Anpassung ihrer Markenpositionierungsstrategien veranlassen.333 Dieses Ergebnis wird auch durch die Studie von Wong/Merrilees bestätigt.334 Auch die empirischen Untersuchungen zu den Erfolgswirkungen der internationalen Markenanpassung versus -standardisierung ergeben z.T. widersprüchliche Ergebnisse. Grundsätzlich finden als zentrale Konsequenzen der internationalen Markenstandardisierung Economies of Scale und Economies of Scope sowie eine größere Verhandlungsmacht gegenüber dem Handel regelmäßig Erwähnung.335 Alashban et al. können den positiven Zusammenhang zwischen Markenstandardisierung und Kosteneinsparungen auch empirisch bestätigen.336 Zudem kommen sie zu dem Ergebnis, dass der Markenstandardisierungsgrad, wenn auch in geringerem Maße, positiv auf den Markenumsatz wirkt, was der Hypothese der Autoren widerspricht, die der Markenanpassungs- und nicht der Standardisierungsstrategie eine positive Umsatzwirkung zuschreiben.337 Situative Einflussfaktoren des Erfolgs der Marketingstandardisierung wurden nicht betrachtet. Gleiches gilt für die Studie von Cervino/ Sánchez/Cubillo, in der ebenfalls ein positiver Zusammenhang zwischen der Markenstandardisierung und dem internationalen Markenerfolg nachgewiesen wird.338 Wong/Merrilees zeigen hingegen, dass sich eine angepasste Markenpositionierung positiv auf den internationalen Markenerfolg auswirkt.339 In einer aktuellen Studie im

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Befragt wurden Marketingverantwortliche US-amerikanischer Unternehmen aus dem Konsum- und Industriegüterbereich. Vgl. Alashban et al. (2002), S. 35. De Chernatony/Halliburton/Bernath kommen zu teilweise widersprüchlichen Ergebnissen. In ihrer deskriptiven Studie sprechen die befragten Manager der internationalen Konvergenz des Konsumentenverhaltens auf die Markenstandardisierung eine große Bedeutung zu. Vgl. De Chernatony/ Halliburton/Bernath (1995), S. 16. Allerdings beziehen sich Alashban et al. nicht unmittelbar auf Ähnlichkeiten im Konsumentenverhalten, sondern auf Ähnlichkeiten im Marketing-Umfeld, wie bspw. Religion, Technologie, Wirtschaft und Sprache, die wiederum das Konsumentenverhalten beeinflussen. Vgl. Alashban et al. (2002), S. 25ff. Vgl. Roth (1995b), S. 64f. Allerdings weisen nicht alle von Roth untersuchten kulturellen Variablen einen Einfluss auf die Markenstandardisierung aus. Vgl. Wong/Merrilees (2007). Auch das internationale Commitment des Unternehmens wird als weiterer bedeutender Einflussfaktor identifiziert. Vgl. Wong/Merrilees (2007), S. 397ff. Vgl. De Chernatony/Halliburton/Bernath (1995), S. 17f.; Onkivist/Shaw (1989), S. 26; Riesenbeck/ Freeling (1991), S. 6f. Vgl. Alashban et al. (2002), S. 39ff. Vgl. Alashban et al. (2002), S. 39ff. Vgl. Cervino/Sánchez/Cubillo (2005). Vgl. Wong/Merrilees (2007), S. 398ff.

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Konsumgüterbereich ermitteln Stock-Homburg/Krohmer einen nichtmonotonen, Uförmigen Zusammenhang zwischen dem Standardisierungsgrad und dem Markenerfolg.340 Demnach kann die Markenstandardisierung sowohl negativ als auch positiv erfolgswirksam sein. Erst eine relativ hohe Standardisierung hat einen positiven Erfolgseffekt.341 Dieses Ergebnis ist insofern sehr interessant, als dass es die Effektivität der sog. glokalen oder gemischten Markenstrategie in Frage stellt, die einen Kompromiss zwischen möglicher Standardisierung und notwendiger Anpassung darstellt. Diese wird in der Literatur häufig als Möglichkeit vorgeschlagen, von den Vorteilen beider Reinstrategien zu profitieren.342 Die Relevanz von situativen Faktoren für den Erfolg angepasster versus standardisierter Markenpositionierungsstrategien in einem internationalen Marktumfeld bestätigt Roth.343 Seine Forschungsergebnisse implizieren, dass der Erfolg der gewählten Strategie vom Marktumfeld abhängt.344 Weisen die bearbeiteten Märkte große sozioökonomische und kulturelle Unterschiede auf, haben Markenanpassungsstrategien einen signifikant positiven Effekt auf den Marktanteil. Der Effekt erweist sich jedoch als negativ, wenn die Unterschiede gering sind. Diese Ergebnisse werden auch durch eine weitere Studie von Roth unterstützt.345 Mit der inhaltlichen Ausgestaltung von kulturbezogenen Positionierungsstrategien von internationalen Marken beschäftigen sich Alden/Steenkamp/Batra.346 Die Autoren identifizieren eine relativ neue Positionierungsstrategie, die sie als „Global Consumer Culture Positioning“ (GCCP) bezeichnen: „A GCCP strategy is defined as one that identifies the brand as a symbol of a given global culture – for example, the postWW II, cosmopolitan segment. It does so using meaning transfer […], an advertising process through which the brand is associated with other signs that reflect this cultural orientation (e.g., language, aesthetics, themes).”347 Neben dieser Strategie existieren zwei weitere kulturbezogene Strategieoptionen, „Local Consumer Culture Positioning“ (LCCP) und „Foreign Consumer Culture Positioning“ (FCCP), die einen symbolischen Bezug zum Heimatland bzw. zu einem anderen Land explizit herausstellen. Eine Inhaltsanalyse von TV-Werbespots in sieben Ländern bestätigt die Existenz dieser Positionierungsstrategien.348 Zudem kann gezeigt werden, dass 340 341 342

343 344 345 346 347 348

Vgl. Stock-Homburg/Krohmer (2007). Vgl. Stock-Homburg/Krohmer (2007), S. 1082f. Vgl. Meffert/Bolz (1995), S. 99; Riesenbeck/Freeling (1991), S. 15; Wind (1986), S. 26; vgl. auch Abschnitt 2.1.2.1. Vgl. Roth (1995a, 1995b). Vgl. Roth (1995b), S. 65ff. Vgl. Roth (1995a), S. 170ff. Vgl. Alden/Steenkamp/Batra (1999). Alden/Steenkamp/Batra (1999), S. 77. Vgl. Alden/Steenkamp/Batra (1999), S. 81ff.

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GCCP am häufigsten in Werbespots für High-Tech-Produkte und am seltensten in solchen für Nahrungsmittel umgesetzt wird. Für LCCP trifft Umgekehrtes zu.349 Für die vorliegende Arbeit ist zunächst festzuhalten, dass der Erfolg einer internationalen Markenstrategie von einer Vielzahl unterschiedlicher Einflussfaktoren abzuhängen scheint, was auch die z.T. unterschiedlichen empirischen Ergebnisse bezüglich der Erfolgswirksamkeit von standardisierten versus angepassten Markenstrategien erklärt. Als besonders relevant haben sich dabei u.a. Charakteristika und Entwicklungen der internationalen Nachfrage herauskristallisiert. Auch wenn es entgegengesetzte Meinungen gibt, so gehen doch viele Forscher und Manager davon aus,350 dass globale Markenstrategien durch die voranschreitende Konvergenz des Konsumentenverhaltens zunehmend begünstigt werden. Dabei scheinen jedoch nicht alle Elemente der Marke gleichermaßen für eine Standardisierung geeignet sind. So sollte die Markenpositionierung ggf. an die Zielmärkte angepasst werden, wie die Ergebnisse von Roth und Wong/Merrilees implizieren.351 Dass das hier zentrale Konzept der Markenglobalität ein in der Realität relevantes Positionierungsziel darstellt, können Alden/Steenkamp/Batra belegen.352 Zudem weist ihre Untersuchung auf den Einfluss der Produktkategorie auf die Vorteilhaftigkeit oder Eignung globaler versus lokaler Markenpositionierungen hin. Die Autoren widmen sich aber nicht den Konsequenzen der von ihnen postulierten kulturbezogenen Markenpositionierungsstrategien. Ob und in welche Richtung speziell eine globale Markenpositionierung bzw. die daraus resultierende wahrgenommene Markenglobalität potenzialbezogene Erfolgsgrößen (Markenimage, -einstellung und -kaufbereitschaft) auf Konsumentenebene beeinflusst, soll im weiteren Verlauf dieser Arbeit untersucht werden. 2.3.3 Forschung zum Konsumentenverhalten in einem internationalen Markenumfeld 2.3.3.1 Wahrnehmung und Beurteilung globaler Marken aus Konsumentensicht Die im vorangegangenen Abschnitt vorgestellten Forschungsarbeiten, die vorwiegend anbieterorientiert ausgerichtet sind, haben die internationale Markenliteratur lange dominiert. Die Fragestellung, wie Konsumenten globale Marken wahrnehmen und beurteilen, rückte erst Ende der 1990er Jahre verstärkt in das Blickfeld der Mar-

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Vgl. Alden/Steenkamp/Batra (1999), S. 83f. Zu internationalen Positionierungsstrategien vgl. auch Zhou (2005). Vgl. Baalbaki/Malhotra (1993), S. 19. Vgl. Roth (1995a). Vgl. Alden/Steenkamp/Batra (1999).

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ketingforschung.353 Die Studien, die diesen Themenkomplex empirisch untersuchen, lassen sich in quantitative und qualitative Studien unterteilen. Innerhalb der quantitativen Studien widmet sich die erste Kategorie dem Vergleich der Images globaler Marken in verschiedenen Ländermärkten und damit der Fragestellung der internationalen Imagekonsistenz. Innerhalb der zweiten Kategorie steht die Beurteilung globaler Marken aus individueller Konsumentenperspektive im Mittelpunkt des Erkenntnisinteresses. Die wenigen vorliegenden Studien, die die Images globaler Marken in verschiedenen Ländermärkten vergleichen, kommen einstimmig zu dem Ergebnis, dass eine globale Verbreitung nicht gleichzusetzen ist mit einem global einheitlichen Image. Mit anderen Worten: globale Marken werden in unterschiedlichen Märkten durchaus unterschiedlich wahrgenommen. So zeigen Schuiling/Lambin, dass globale Marken in ihrem Heimatmarkt bezüglich fast aller untersuchten Imageeigenschaften besser abschneiden als in den europäischen Auslandsmärkten.354 Diese Erkenntnis allein gibt noch wenig Aufschluss über die Frage der Imagekonsistenz, da diese bessere Beurteilung sich auch auf einen sog. „Domestic Bias“ zurückführen lässt, der zu einer positiveren Einschätzung heimischer Marken führt.355 Anhand der Marken Evian und Barilla wird jedoch zudem exemplarisch verdeutlicht, dass sich ihre Images auch in den Auslandsmärkten deutlich voneinander unterscheiden. Hsiehs Analyse der Markenimages internationaler Automobilmarken in 20 Ländermärkten führt zu einem ähnlichen Ergebnis.356 Auch Kamineni zeigt anhand etablierter globaler Marken verschiedener Produktkategorien (z.B. Heineken und Mercedes), dass diese nicht über ein globales Image im Sinne einer umfassenden internationalen Imagekonsistenz verfügen.357 Auch in der als sehr international geltenden Modeindustrie können signifikante Unterschiede hinsichtlich Markenbekanntheit und -image existieren, wie Matthiesen/Phau am Beispiel von HUGO BOSS illustrieren.358 Die Frage, inwiefern sich eine internationale Imagekonsistenz auf den Markenerfolg auswirkt, kann anhand der empirischen Studien nicht abschließend beantwortet werden. Lediglich Hsiehs Ergebnisse weisen auf einen positiven Zusammenhang zwischen der Image-

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Die CoO-Forschung kann zwar auf eine längere Historie zurückblicken, doch liegt hier der Fokus stärker auf der Bewertung ausländischer Marken und deren Herkunftsland. Die Frage, wie international verbreitete und standardisierte Marken beurteilt werden, steht dabei nicht explizit im Vordergrund. Vgl. Schuiling/Lambin (2003). Vgl. auch Abschnitt 2.3.3.2. Vgl. Hsieh (2002). Vgl. Kamineni (2005a). Vgl. Matthiesen/Phau (2005).

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konsistenz und der Markenbekanntheit hin, die einen zentralen Bestandteil der Markenstärke darstellt.359 Innerhalb der zweiten Kategorie relevanter quantitativer Studien, die sich auf die individuelle Beurteilung globaler Marken beziehen, ist die Untersuchung von Steenkamp/Batra/Alden die erste, in der explizit die Auswirkungen der Markenglobalität auf die individuelle Markenbeurteilung analysiert.360 Dazu wird zunächst ein konsumentenorientiertes Maß für die Markenglobalität entwickelt, die „Perceived Brand Globalness“ (PBG). Diese spiegelt die wahrgenommene Verbreitung der Marke wider; weitere konstitutive Merkmale globaler Marken werden in ihrer Konzeptualisierung jedoch nicht berücksichtigt.361 Die Autoren weisen nach, dass sich die PBG positiv auf die Kaufwahrscheinlichkeit auswirkt, da sie die mit einer Marke verbundene Qualitäts- und Prestigewahrnehmung erhöht (indirekter Effekt der PBG). Zudem testen sie die Hypothese, dass die PBG auch einen direkten Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit hat. Dieser ist nach ihrer Auffassung auf das Bestreben von Konsumenten zurückzuführen, durch den Konsum globaler Marken Zugehörigkeit zu einer globalen Konsumkultur zu erwerben und zu demonstrieren.362 Diese Hypothese kann jedoch nicht bestätigt werden. Den Autoren gelingt aber der Nachweis, dass auch das Ausmaß, in dem eine Marke Symbol der lokalen Kultur ist („Brand Local Icon Value“), die Kaufwahrscheinlichkeit direkt und indirekt über die Prestigewahrnehmung beeinflusst. Des Weiteren findet die Hypothese, dass Verbraucherethnozentrismus als Moderator zu einer weniger positiven Beurteilung globaler Marken führt, Bestätigung. Untersuchungsobjekte sind zwar Marken verschiedener Produktkategorien, doch wurde das Modell über alle Produktkategorien hinweg analysiert und diesbezüglich nicht auf moderierende Effekte überprüft. Eine weitere Limitation ergibt sich aus der Stichprobe, die sich ausschließlich aus weiblichen Probanden zusammensetzt.363 Zentrales Ziel einer Studie von Schuiling/Kapferer ist der Vergleich typischer Imageeigenschaften von internationalen364 und lokalen Marken.365 Dafür analy359 360

361 362 363 364

365

Vgl. Hsieh (2002), S. 57. Vgl. Steenkamp/Batra/Alden (2003). Aufgrund der inhaltlichen und methodischen Qualität der Studie von Steenkamp/Batra/Alden lehnt sich die Entwicklung des ersten Untersuchungsmodells („Image-Modell“) an dieser an, erweitert bzw. modifiziert jedoch einige Konstruktkonzeptualisierungen und ergänzt das Untersuchungsmodell um mehrere endogene Variablen und Moderatoren. Vgl. Kap. 4. Vgl. Abschnitt 2.1.2.2. Vgl. Steenkamp/Batra/Alden (2003), S. 55. Vgl. Steenkamp/Batra/Alden (2003). Internationale Marken sind nach der Definition von Schuiling/Kapferer „brands that have globalized elements of the marketing strategy or mix”. Schuiling/Kapferer (2004), S. 98. Vgl. Schuiling/Kapferer (2004).

56

sieren sie Daten zu Markenbekanntheit, -image und -nutzung der internationalen Datenbank „Brand Asset Valuator“ von Young & Rubicam. In die Analyse fließen 397 lokale und 347 internationale Marken aus 12 Produktkategorien aus dem Lebensmittelbereich ein. Anhand welcher Kriterien eine Einteilung in lokale und internationale Marken erfolgt, wird nicht dargestellt. Ein zentrales Ergebnis der Studie ist, dass lokale Marken eine höhere Bekanntheit aufweisen als internationale Marken. Zudem erfahren sie eine signifikant bessere Beurteilung in den Imageeigenschaften Vertrauenswürdigkeit, Verlässlichkeit, Bodenständigkeit („down to earth“), Tradition und Preis-Leistungs-Verhältnis („good value“). Interessanterweise ergibt die Untersuchung keine signifikanten Unterschiede hinsichtlich der Wahrnehmung der Attribute Qualität und Prestige. Dies ist möglicherweise auf die gewählten Produktgruppen zurückzuführen, da Lebensmittel als sehr kulturgebunden gelten.366 Dies bedeutet, dass die Internationalität einer Marke möglicherweise im Food-Bereich nicht die gleichen vorteilhaften Wirkungen entfalten kann wie in anderen Kategorien. Die einzige Eigenschaft, bei der internationale Marken in der Studie von Schuiling/Kapferer signifikant besser als ihre lokalen Wettbewerber abschneiden, ist die Imagefacette „Fun“. Des Weiteren ergibt die Untersuchung, dass Konsumenten zwar mehr lokale als globale Marken nutzen; hinsichtlich der Nutzungsabsicht trifft jedoch Gegenteiliges zu. Die Autoren folgern daraus: „[…] consumers are attracted to international brands but […], in reality, they prefer to purchase local brands“367. Als wichtigste Gründe der Nutzung lokaler Marken ermitteln die Autoren mittels Regressionsanalyse deren Vertrauenswürdigkeit sowie „Einfachheit“ („basic/no frills“). Auch Holt/Quelch/Taylor setzen sich mit der Frage auseinander, welche speziellen Assoziationen Konsumenten mit globalen Marken haben und welche davon konsumentenverhaltenswirksam sind.368 Auf Basis von Fokusgruppen-Interviews werden zunächst vier zentrale Assoziationen mit globalen Marken identifiziert: „Qualitätssignal („Quality Signal“), globaler Mythos („Global Myth“), soziale Verantwortung („Social Responsibility“) sowie amerikanische Werte („American Values“).369 Anschließend wurde eine standardisierte Befragung in 12 Ländern370 durchgeführt, um den Einfluss dieser Wahrnehmungsdimensionen auf die Präferenz der Konsumenten für globale

366

367 368 369 370

Vgl. z.B. Cervellon/Dubé (2000), S. 430; Douglas/Craig/Nijssen (2001), S. 104; vgl. Abschnitt 4.2.5. Vgl. Schuiling/Kapferer (2004), S. 106. Vgl. Holt/Quelch/Taylor (2004a, 2004b). Vgl. Holt/Quelch/Taylor (2004a). Die Befragung wurde in Ägypten, Brasilien, China, England, Frankreich, Indien, Indonesien, Japan, Polen, Südafrika, der Türkei und den USA durchgeführt.

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Marken371 zu messen. Als bei weitem wichtigste Determinante ergibt sich die Überzeugung, dass globale Marken von überlegener Qualität sind. Einen ebenfalls signifikanten Einfluss auf die Vorliebe für globale Marken hat ihre ausgeprägte symbolische Bedeutung, da globale Marken Macht und Erfolg ausstrahlen.372 Auch wenn eine globale Marke sozial verantwortlich geführt wird, so wirkt sich dies positiv auf das Käuferverhalten aus. Als nicht signifikant erweist sich jedoch der Effekt der mit einer Marke assoziierten amerikanischen Werte. Dass Konsumenten in ihrer Wahrnehmung und Beurteilung globaler Marken jedoch heterogen sind, zeigt die Segmentierung der Befragten auf Basis ihrer Markenbeurteilung und -präferenz. Es ergeben sich vier Segmente von Konsumenten, die globalen Marken mehr oder weniger positiv gegenüberstehen und unterschiedliche Ansprüche an diese stellen.373 Das kleinste Segment bilden Konsumenten, für welche die globale Verbreitung einer Marke kein relevantes Kaufentscheidungskriterium darstellt. Der Frage, warum es zu diesen auseinander gehenden Beurteilungen globaler Marken kommt, gehen Quelch/Holt/ Taylor nicht nach. Es werden zudem signifikante, wenn auch geringe Unterschiede zwischen den Ländern ermittelt, die nach Ansicht der Autoren zu vernachlässigen sind.374 Des Weiteren wird in der Untersuchung ein Einfluss der Produktkategorie festgestellt;375 die genaue Wirkungsweise von Charakteristika der Produktkategorie auf die Beurteilung internationaler Marken wird jedoch nicht analysiert. Johansson/Ronkainen untersuchen die Frage, ob die internationale Verbreitung einer Marke im Zusammenhang mit ihrem Ansehen („Brand Esteem“) steht.376 Dafür analysieren sie – wie schon Schuiling/Kapferer377 – die dem „Brand Asset Evaluator“ von Young & Rubicam zugrunde liegenden Daten. Als vereinfachtes Maß der Markenglobalität dient die tatsächliche Markenverbreitung („Reach“) in den acht in die Studie einbezogenen Ländern sowie in der Triade (Europa, USA und Japan). Die Autoren kommen zu dem Ergebnis, dass sich die Markenverbreitung in einem höheren Markenansehen niederschlägt, wenn Markenbekanntheit und Markenqualität kontrolliert

371

372 373

374 375 376 377

Es wurden jeweils drei globale Marken aus den Top 100 der 2002 Interbrand Global Brand Scorecard in sechs Produktkategorien (Soft Drinks, Handys, Automobile, Sportbekleidung, Benzin und Milchprodukte/Fertiggerichte) ausgewählt. Vgl. Holt/Quelch/Taylor (2004a), S. 71. Vgl. Holt/Quelch/Taylor (2004b), S. 187. Vgl. Holt/Quelch/Taylor (2004a). In einer anderen Publikation der Autoren aus dem gleichen Jahr werden auf Basis derselben Datengrundlage sogar sieben Segmente identifiziert. Dies ist vermutlich auf die Anwendung unterschiedlicher Analysemethoden zur Bildung der Cluster zurückzuführen. Vgl. Holt/Quelch/Taylor (2004b). Vgl. Holt/Quelch/Taylor (2004b), S. 192. Vgl. Holt/Quelch/Taylor (2004b), S. 191. Vgl. Johansson/Ronkainen (2005). Vgl. Schuiling/Kapferer (2004).

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werden.378 Zudem wird die Hypothese aufgestellt, dass der Effekt der Markenverbreitung in „globaleren“ Produktkategorien, in denen internationale Marken dominieren, größer ist, da in diesen von einer relativ starken Homogenität der Konsumentenbedürfnisse ausgegangen werden kann. Diese Hypothese kann jedoch nur teilweise bestätigt werden. CoO-Effekte können im Rahmen der Untersuchung nur in globaleren Produktkategorien nachgewiesen werden. Zudem werden heimische Marken lediglich in den USA und Schweden gegenüber ausländischen Marken eindeutig bevorzugt („home-country bias“).379 Im Mittelpunkt der Studie von Alden/Steenkamp/Batra steht die Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts „Global Consumption Orientation“ (GCO), welches als die Summe der Konsumenteneinstellungen gegenüber den aus der Globalisierung resultierenden Konsumalternativen definiert wird.380 Anders ausgedrückt erfasst die GCO die Einstellung von Konsumenten gegenüber globalen versus lokalen Konsumangeboten und Lebensstilen. Nach der Validierung wird die GCO auf ihre Determinanten und Konsequenzen hin überprüft. Eine der Konsequenzen stellt die Einstellung zu globalen Marken dar. Diese wird im Modell nicht allgemein abgefragt, sondern es wird jeweils die Einstellung gegenüber einer bestimmten, vom Konsumenten als global wahrgenommenen Marke ermittelt. Die empirische Überprüfung des Modells zeigt, dass die GCO als übergeordnete Einstellung mit Wertcharakter einen signifikanten, wenn auch relativ geringen Einfluss auf die Einstellung gegenüber einer spezifischen globalen Marke hat. Ein weiteres interessantes Ergebnis der Studie ist, dass der Materialismus einen signifikanten Einfluss auf die GCO ausübt.381 Des Weiteren werden in zwei Konferenzbeiträgen382 die Beurteilung von und die Präferenz für globale Marken untersucht. Diese werden neben den bereits vorgestellten Untersuchungen in Tabelle 3 stichpunktartig zusammengefasst.

378

379 380 381 382

Dieses Ergebnis wird bei der Berechnung einer Regressionsanalyse auf Basis des über die Produktkategorien gepoolten Datensatzes ermittelt. Bei Analyse der einzelnen Produktkategorien kann der Einfluss der „Reach“-Variable nur in drei Kategorien bestätigt werden, was aber vermutlich auch auf die z.T. sehr kleine Fallzahlen zurückzuführen ist. Z.B. basiert die Regressionsanalyse in der Kategorie Computer auf nur 16 Fällen. Eine eindeutige Interpretation der produktkategoriespezifischen Ergebnisse ist daher kaum möglich. Vgl. Johansson/Ronkainen (2005), S. 345ff. Vgl. Johansson/Ronkainen (2005). Vgl. Alden/Steenkamp/Batra (2006), S. 228. Vgl. Alden/Steenkamp/Batra (2006). Vgl. auch Bauer/Exler (2008). Vgl. Nguyen/Barrett/Miller (2005); Ozsomer (2006).

Forschungsziel(e)

Untersuchte Variablen/ Konstrukte

Entwicklung eines Maßes der Markenglobalität auf Basis der internationalen Imagekonsistenz und Vergleich der Images von internationalen Automobilmarken in verschiedenen Ländern

Vergleich der Images globaler Marken im Heimatmarkt im Vergleich zu den Images in Auslandsmärkten

Hsieh (2002)

Schuiling/Lambin (2003) Markenimageattribute: x Qualität x Zuverlässigkeit x Preis-Leistungs-Verhältnis x Einfachheit („simple“) x Bodenständigkeit x Freundlichkeit x Tradition

Markenglobalität („Global Brand Image Cohesiveness“)

Vergleich der Images globaler Marken in verschiedenen Märkten

Autor/en

Analysemethode: Mittelwertvergleich

Produktkategorien: 12 Produkte aus dem Lebensmittelbereich

Stichprobe und Datenerhebungsmethode: Befragungsdaten des „Brand Asset Valuators“ aus Frankreich, UK, Italien, Deutschland (n (Marken) = 347)

Analysemethode: Regressionsanalyse und Berechnung von Distanzmaß zwischen den Ausprägungen der Imagefaktoren zwischen den verschiedenen Ländern

Produktkategorie: Automobil

Stichprobe und Datenerhebungsmethode: Standardisierte Befragung von Konsumenten (Autobesitzer in städtischen Gebieten) in 20 Ländern

Datengrundlage und Analysemethode

x Höhere Bekanntheit, bessere Beurteilung auf zentralen Imagedimensionen und stärkere Nutzung globaler Marken im Heimatland als in anderen Märkten x Grundsätzlich Imageunterschiede von globalen Marken in den untersuchten europäischen Märkten

x Signifikante Unterschiede in der Wahrnehmung globaler Marken in verschiedenen Ländern x Ähnliche Markenimages in Ländern, die einen vergleichbaren wirtschaftlichen Entwicklungsstand haben und eine geringe kulturelle und geographische Distanz aufweisen x Signifikanter Zusammenhang zwischen Markenglobalität und Markenbekanntheit

Zentrale Ergebnisse

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Forschungsziel(e)

Vergleich des Markenimages globaler Marken in verschiedenen Ländern

Analyse des Markenimages und der Markenbekanntheit von HUGO BOSS in verschiedenen Ländern

Autor/en

Kamineni (2005)

Matthiesen/Phau (2005)

x Markenbekanntheit x Markenimage x Markenpersönlichkeit

Diverse Markenimageattribute (werden nicht weiter ausgeführt)

Untersuchte Variablen/ Konstrukte

Analysemethode: Häufigkeitsauszählungen, Mittelwertvergleiche, Faktorenanalyse

Produktkategorie: Bekleidung

Stichprobe und Datenerhebungsmethode: Standardisierte Konsumentenbefragung in Australien (n = 343)

Analysemethode: Mittelwertvergleich

Produktkategorien: Diverse

Stichprobe und Datenerhebungsmethode: Standardisierte Konsumentenbefragung (StudentenSample) in Australien, Hong Kong, Malaysia und Singapur (n = 178)

Datengrundlage und Analysemethode

x Geringe Übereinstimmung zwischen der globalen Markenidentität von HUGO BOSS und tatsächlichem/r Markenimage und Markenpersönlichkeit in Australien x Relativ geringe Markenbekanntheit in Australien

x Signifikante Unterschiede in 39% der erhobenen Imageeigenschaften zwischen den Ländern

Zentrale Ergebnisse

60

Forschungsziel(e)

Untersuchte Variablen/ Konstrukte

Entwicklung und Überprüfung eines Modells zur Wirkung der „Perceived Brand Globalness“ (PBG) auf die Kaufwahrscheinlichkeit

Identifikation von Imageunterschieden zwischen internationalen und lokalen Marken

Steenkamp/Batra/ Alden (2003)

Schuling/Kapferer (2004) Determinanten der Markennutzung: x Markenbekanntheit x Insg. 18 Markenimageeigenschaften (z.B. Qualität, Zuverlässigkeit, Einzigartigkeit etc.)

Moderator: x Verbraucherethnozentrismus

Determinanten der Kaufwahrscheinlichkeit: x Wahrgenommene Markenglobalität („Perceived Brand Globalness“ (PBG)) (UV) x Nationaler Symbolwert der Marke („Local Icon Value“) (UV) x Wahrgenommene Markenqualität (Mediatorvariable) x Wahrgenommenes Prestige der Marke (Mediatorvariable)

Beurteilung globaler Marken aus individueller Konsumentenperspektive

Autor/en

Analysemethoden: x Mittelwertvergleich x Regressionsanalyse

Produktkategorien: 12 Produkte aus dem Lebensmittelbereich

Stichprobe und Datenerhebungsmethode: Befragungsdaten des „Brand Asset Valuators“ aus Frankreich, UK, Italien und Deutschland (n (Marken) = 744)

Analysemethode: Strukturgleichungsmodell

Produktkategorien: x Cola, Gesichtspflege, Fernseher, Armbanduhren (USA) x Cola, Zahnpasta, Fernseher, Kühlschränke (Südkorea)

Stichprobe und Datenerhebungsmethode: Standardisierte Befragung weiblicher Konsumenten in den USA (n = 897) und Südkorea (n = 1460)

Datengrundlage und Analysemethode

x Bekanntheitsvorteil und bessere Bewertung lokaler Marken bzgl. Vertrauenswürdigkeit, Bodenständigkeit, Tradition, Verlässlichkeit und Preis-Leistungs-Verhältnis x Keine Imageunterschiede bzgl. Qualität und Prestige x Internationale Marken in der Dimension „Fun“ überlegen x Stärkere Nutzung von lokalen Marken, jedoch geringere Nutzungsabsicht x Vertrauen und Bodenständigkeit als wichtigste Determinanten der Nutzung lokaler Marken

x Indirekter Effekt der PBG auf die Kaufwahrscheinlichkeit über wahrgenommene Qualität und wahrgenommenes Prestige, jedoch kein direkter Einfluss x Verbraucherethnozentrismus als Moderator des Zusammenhangs zwischen PBG und Kaufwahrscheinlichkeit

Zentrale Ergebnisse

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Forschungsziel(e)

Identifikation von Kernassoziationen von Konsumenten mit globalen Marken und Ermittlung der Relevanz dieser Assoziationen für das Kaufverhalten

Überprüfung des Einflusses der internationalen Markenverbreitung auf das Markenansehen („Brand Esteem“)

Autor/en

Holt/Quelch/Taylor (2004a)

Johansson/Ronkainen (2005)

Moderator: x Produktkategorie

Determinanten des Markenansehens: x Markenglobalität im Sinne der objektiven internationalen Markenverbreitung („Reach“) x Wahrgenommene Markenqualität x Markenbekanntheit x Country of Origin

Derminanten der Präferenz für globale Marken: x Qualitätssignal („Quality Signal“) x Globaler Mythos („Global Myth“) x Soziale Verantwortung („Social Responsibility“) x Amerikanische Werte („American Values“)

Untersuchte Variablen/ Konstrukte

Analysemethoden: x Mittelwertvergleich x Regressionsanalyse

Produktkategorien: Automobile, Reifen, Computer, Sportschuhe, Freizeitkleidung, Dekorative Kosmetik, Spielzeug, Snacks, Fertiggerichte, Soft Drinks, Bier, Körperpflege

Stichprobe und Datenerhebungsmethode: Befragungsdaten des „Brand Asset Valuators“ aus acht Ländern (n (Marken) = 727)

Analysemethoden: x Regressionsanalyse und Latent Class-Analyse

Produktkategorien: Soft Drinks, Handys, Automobile, Sportbekleidung, Benzin und Milchprodukte/Fertiggerichte

Stichprobe und Datenerhebungsmethode: 1. FokusgruppenInterviews in 41 Ländern 2. Standardisierte Konsumentenbefragung in 12 Ländern

Datengrundlage und Analysemethode

x Signifikant positiver Effekt der Markenverbreitung auf das Markenansehen (wenn Qualität und Markenbekanntheit kontrolliert) x Teilweise Bestätigung des moderierenden Einflusses der Produktkategorie auf den Zusammenhang zwischen Markenverbreitung und Markenansehen x Country of Origin-Effekte nur in globaleren Produktkategorien signifikant x Insgesamt geringe Bevorzugung heimischer Marken

x Varianzerklärungsanteile der Präferenz für globale Marken: Qualitätssignal: 44%; Globaler Mythos: 12%; Soziale Verantwortung: 8%; Amerikanische Werte: n.s. x Vier globale Konsumentensegmente: „Global Citizens“ (55%), „Global Dreamers“ (23%), „Antiglobals“ (13%), „Global Agnostics“ (8%)

Zentrale Ergebnisse

62

Forschungsziel(e)

Überprüfung des Einflusses individueller Eigenschaften auf die wahrgenommene Markenglobalität und -qualität

Ermittlung des Einflusses von markenspezifischen und individuellen Einflussgrößen auf die Präferenz für globale Marken

Autor/en

Ngyuen/Barrett/Miller (2005)

Ozsomer (2006)

Analysemethode: x Strukturgleichungsmodell

Moderatoren: x Produktkategorie x Geschlecht x Einkommen

Analysemethode: x Regressionsanalyse

Produktkategorien: x Soft Drinks, Gesichtspflege, Fernseher, Kühlschränke, Zahnpasta, Waschmittel, Jeans, Joghurt (Türkei) x Bier, Banken, Supermärkte (Singapur)

Stichprobe und Datenerhebungsmethode: Standardisierte Konsumentenbefragung in der Türkei (n = 240) und Singapur (n = 101)

Produktkategorien: Kugelschreiber, Sportschuhe, Mineralwasser, Fernseher, DVD Player, Computer

Determinante der wahrgenommenen Markenqualität: x Wahrgenommene Markenglobalität

Determinanten der Kaufwahrscheinlichkeit von globalen Marken: x Beeinflussbarkeit durch Dritte („Susceptibility to Interpersonal Influence“ (SNI)) x Wichtigkeit von Status für den Konsumenten x Verbraucherethnozentrismus x Markenglobalität x Nationaler Symbolwert der Marke („Local Icon Value“) x Wahrgenommene Markenqualität x Wahrgenommenes Prestige der Marke x Markenbekanntheit x Wahrgenommenes Risiko der Produktkategorie

Stichprobe und Datenerhebungsmethode: Standardisierte Konsumentenbefragung (Studentensample) in Vietnam (n = 516)

Datengrundlage und Analysemethode

Determinanten der wahrgenommenen Markenglobalität: x „Hyper Competitiveness“ x „Personal Development Competitiveness“ x Verbraucherethnozentrismus

Untersuchte Variablen/ Konstrukte

x Signifikanter Einfluss des Verbraucherethnozentrismus auf Präferenz für globale Marken nur in der Türkei x Kein signifikanter Einfluss von „Beeinflussbarkeit durch Dritte“ und „Wichtigkeit von Status“ x Markenqualität und Bekanntheit der globalen Marke hat signifikant positiven Effekt auf Kaufwahrscheinlichkeit x Kein signifikanter Einfluss des Markenprestige der globalen Marke x Kein direkter Einfluss der Markenglobalität auf die Kaufwahrscheinlichkeit

x Individuelle Eigenschaften (Wettbewerbsorientierung und Ethnozentrismus) beeinflussen die Wahrnehmung der Markenglobalität x Signifikanter Zusammenhang zwischen wahrgenommener Markenglobalität und Markenqualität x Kein Nachweis eines moderierenden Effekts der Produktkategorie, des Geschlechts und des Einkommens

Zentrale Ergebnisse

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1) Konzeptualisierung und Operationalisierung der „Global Consumption Orientation“ (GCO) 2) Überprüfung der Determinanten und Konsequenzen der GCO*

Alden/Steenkamp/ Batra (2006)

Determinanten der Einstellung gegenüber globaler Marken: x Verbraucherethnozentrismus x GCO

Determinanten der GCO (Intensität und Ausprägung): x Kontakthäufigkeit/-intensität mit internationalen Medien („Mass Media Exposure“) x Kontakthäufigkeit/-intensität mit Menschen aus anderen Ländern („Mass Migration Exposure“) x Beeinflussbarkeit durch Dritte („Susceptibility to Interpersonal Influence“ (SNI)) x Materialismus

Untersuchte Variablen/ Konstrukte

Analysemethode: x Strukturgleichungsmodell

Produktkategorien: Cola, Zahnpasta, Fernseher, Kühlschränke

Stichprobe und Datenerhebungsmethode: Standardisierte Befragung weiblicher Konsumenten in Südkorea (n = 370)

Datengrundlage und Analysemethode

Tabelle 3: Empirische Forschungsarbeiten zur Wahrnehmung und Beurteilung globaler Marken aus Konsumentensicht

* Anmerkung: Die weiteren Ausführungen beziehen sich auf diese zweite Forschungsfrage

Forschungsziel(e)

Autor/en x GCO signifikant beeinflusst durch häufigen Kontakt mit internationalen Medien und internationale Kontakte sowie durch Materialismus x GCO und Konsumentenethnozentrismus als signifikante Determinanten der Einstellung gegenüber globaler Marke

Zentrale Ergebnisse

64

65

Mit Ausnahme der Untersuchung von Schuiling/Kapferer ließe sich aus den vorgestellten Studien folgern, dass die Globalität von Marken von Konsumenten überwiegend mit positiven Eigenschaften in Verbindung gebracht wird. Sie liefern jedoch kaum Anhaltspunkte, warum globale Marken teilweise auch sehr negative Reaktionen hervorrufen. Das Konzept des Verbraucherethnozentrismus beinhaltet zwar Hinweise darauf, warum einige Konsumenten ausländische globale Marken ablehnen, doch vermag es nicht zu erklären, warum globale Marken unabhängig von ihrem Herkunftsland in manchen Konsumentengruppen auf Widerstand stoßen. Diese Erkenntnislücke wird durch qualitative Studien teilweise geschlossen. So wirft Holt in dem Titel seines im Journal of Consumer Research erschienenen Artikels folgende Frage auf: „Why Do Brands Cause Trouble?“.383 Auch wenn diese Frage nicht explizit in Bezug auf globale Marken formuliert ist, wird im Verlauf des Beitrags deutlich, dass der Autor sich in erster Linie auf diese bezieht: „The most puzzling aspect of the antibranding movement […] is that it takes aim at the most successful and lauded companies, those that have taken the marketing concept to heart and industriously applied it. Nike and Coke and McDonald's and Microsoft and Starbucks […] are the same brands that are relentlessly attacked by this new movement.”384 Auch wenn die Anti-Marken- bzw. Anti-Konsum-Bewegung im Mittelpunkt von Holts Analyse steht, sind folglich einige seiner Erkenntnisse für die vorliegenden Forschungsfragen relevant, da sich diese Bewegungen besonders gegen globale Marken richten. Es wird gezeigt, dass sich der „Anti-Konsument“ gegen die kulturelle Autorität des Marktes wehrt, die in besonderem Maße durch globale Marken verkörpert wird. Solche „Anti-Konsumenten“ versuchen die Wirkungsweise des modernen Massenmarketing aufzudecken und sich von der Konsumkultur aktiv abzugrenzen. Durch eine sehr bewusste Lebensweise und ein hochgradig durchgeplantes Einkaufsverhalten wird angestrebt, den globalen Markt- und Marketingmechanismen zu widerstehen.385 Für die vorliegende Untersuchung muss daher im Folgenden berücksichtigt werden, dass globale Marken als mächtige Träger kultureller Autorität wahrgenommen werden und normativ geprägte Einstellungen gegenüber der Konsumkultur in diesem Kontext von besonderer Relevanz sind. Am Beispiel von Starbucks zeigen Thompson/Arsel386 und Thompson/Rindfleisch/ Arsel387, dass globale Marken hinsichtlich zentraler Wahrnehmungsdimensionen als Gegenteil von lokalen Marken interpretiert werden: „global brands carry meanings 383 384 385 386 387

Vgl. Holt (2002). Holt (2002), S. 70f. Vgl. Holt (2002), S. 74ff. Vgl. Thompson/Arsel (2004). Vgl. Thompson/Rindfleisch/Arsel (2006).

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that stand in sharp symbolic contrast to local alternatives, meanings that exist against a backdrop of societal anxieties about the power wielded by transnational companies.”388 In der qualitativen Untersuchung werden zwei Konsumentengruppen identifiziert, deren Ablehnung von Starbucks auf unterschiedlichen Motiven beruht.389 Für die erste Konsumentengruppe steht die Marke Starbucks im Gegensatz zu lokalen Alternativen für mangelnde Authentizität, da sie kommerzialisierte, standardisierte und daher langweilige „Mainstream“-Konsumerlebnisse vermittelt.390 Lokale Anbieter hingegen werden den ästhetischen Bedürfnissen dieser Konsumentengruppe besser gerecht, da sie als Ausdruck der einzigartigen lokalen Kultur empfunden werden. Durch die Globalisierung sehen diese Konsumenten, die sich als Kosmopoliten begreifen, kulturelle Besonderheiten bedroht. Der Konsum lokaler Marken ist jedoch in erster Linie eine Frage des persönlichen Geschmacks und nicht ideologisch motiviert. Für die zweite Konsumentengruppe sind hingegen politischnormative Motive der zentrale Grund für die Ablehnung von Starbucks.391 Globale Marken werden als große Gefahr für lokale Marken betrachtet und der Konsum lokaler Marken wird als aktiver Widerstand gegen die Macht von globalen Großkonzernen interpretiert. Diese Konsumenten verfolgen das Ziel, durch ihre Konsumentscheidungen ein Zeichen gegen den globalen Kapitalismus zu setzen und lokale Anbieter in ihrem Kampf gegen ihre mächtigen Konkurrenten zu unterstützen. Lokale Anbieter werden als schützenswert betrachtet, da ihnen „höhere“, nichtwirtschaftliche Ziele wie der Schutz der eigenen Kultur zugesprochen werden – im Gegensatz zu den globalen Anbietern, die aus Sicht dieser Konsumentengruppe „Profit-Maschinen“ darstellen. Aus der Studie kann gefolgert werden, dass globale Marken – zumindest aus Sicht einiger Konsumenten – zum einen mit geringer Authentizität und zum anderen mit negativen Auswirkungen der Globalisierung und der internationalen Unternehmenstätigkeit assoziiert werden. Darüber hinaus liefert die Studie weitere Hinweise für die Relevanz von Kosmopolitismus im vorliegenden Kontext. Im Hinblick auf die vorliegende Arbeit lassen sich aus dem Forschungsstand einerseits wichtige Beiträge, andererseits jedoch auch substanzielle Forschungslücken ableiten. Zunächst muss ein besonderes Augenmerk auf die Konzeptualisierung der Markenglobalität gelegt werden. In den vorhandenen Studien werden sowohl objektive als auch subjektive Ansätze der Markenglobalität verwendet, wobei sich

388 389

390 391

Vgl. Thompson/Arsel (2004), S. 631f. Thompson/Rindfleisch/Arsel bezeichen diese Motive als „comsopolitan motif“ und „artisan/owner motif“. Vgl. Thompson/Rindfleisch/Arsel (2006), S. 56ff. Vgl. Thompson/Arsel (2004), S. 634ff. Vgl. Thompson/Arsel (2004), S. 636ff.

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beide alleine auf die Erfassung der (tatsächlichen oder wahrgenommenen) Markenverbreitung beschränken. Da sich globale Marken jedoch durch weitere Merkmale definieren,392 ist noch im Rahmen der Vorstudie zu prüfen, ob und durch welche Facetten die Konzeptualisierung der wahrgenommenen Markenglobalität ergänzt werden sollte. Die unterschiedlichen Messansätze sind sicherlich auch ein wesentlicher Grund dafür, dass sich die Ergebnisse zu den zentralen Assoziationen mit globalen Marken bzw. zu den Wirkungen der Markenglobalität teilweise widersprechen.393 Welche besonderen Assoziationen globale Marken in Konsumenten hervorrufen bzw. welche Imageeffekte durch die Globalität entfaltet werden, kann auf Basis der vorliegenden Studien noch nicht abschließend geklärt werden. Daher erfolgt im Rahmen einer qualitativen Vorstudie eine genauere Exploration der mit globalen Marken assoziierten Eigenschaften und Werte.394 Zudem sind die teilweise inkonsistenten Ergebnisse vermutlich auf die untersuchten Produktkategorien zurückzuführen. Inwiefern bestimmte Charakteristika der Produktkategorie auf die Beurteilung globaler Marken wirken, ist ebenfalls eine zentrale Fragestellung, die es im Rahmen der vorliegenden Arbeit zu beantworten gilt. Zudem lässt der Forschungsstand die Schlussfolgerung zu, dass im ersten Untersuchungsmodell (Image-Modell) auch das Herkunftsland einer Marke berücksichtigt werden muss, um CoO- und Domestic BiasEffekte neben der Wirkung der Markenglobalität in einem integrativen Wirkungsgefüge analysieren zu können. Nicht zuletzt weisen die vorgestellten Arbeiten auf die Relevanz von persönlichen Werten und normativen Überzeugungen zur Erklärung der Einstellung gegenüber globalen Marken hin. 2.3.3.2 Country of Origin-Effekte und Verbraucherethnozentrismus Im Rahmen der CoO- und Verbraucherethnozentrismus-Forschung wird untersucht, welchen Effekt das Herkunftsland einer Marke bzw. eines Produkts auf entsprechende Angebotspräferenzen hat und warum manche Konsumenten einheimische Marken ausländischen vorziehen und umgekehrt. Der Forschungsfokus liegt folglich nicht explizit auf der Verbreitung von Marken, also nicht auf der Globalität, sondern auf der Markenherkunft. Da auf Basis theoretischer Überlegungen395 sowie bestehender Forschungsergebnisse396 angenommen werden kann, dass die wahrgenommene Markenglobalität als Schlüsselinformation ähnliche Funktionen wie das Mar-

392 393

394 395 396

Vgl. Abschnitt 2.1.2.2. Vgl. z.B. die widersprüchlichen Ergebnisse hinsichtlich der wahrgenommenen Markenattribute Qualität und Prestige von globalen im Vergleich zu lokalen Marken. Vgl. Steenkamp/Batra/Alden (2003); Schuiling/Kapferer (2004). Vgl. Abschnitt 2.4. Vgl. insbesondere Abschnitt 2.2.2.1 zur Kognitionspsychologie. Vgl. Abschnitte 2.3.3.1.

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kenherkunftsland ausübt, wird im Anschluss ein kurzer Überblick über die wichtigsten Erkenntnisse dieses Forschungsgebiets gegeben. Wie Preis und Marke kann auch das Herkunftsland als Schlüsselinformation397 dienen, welche Markenbeurteilung und -kauf beeinflusst.398 Die Entstehung von CoOEffekten ist dadurch bedingt, dass relevante Imagemerkmale eines Landes auf das mit dem Land assoziierte Produkt übertragen werden. D.h., dass Konsumenten auf Basis eines abgespeicherten Landesimages399 Schlussfolgerungen über Produktoder Markeneigenschaften treffen. In der CoO-Literatur wird die Wirkung des Landesimage häufig über den Halo-Effekt und den Summary-Effekt erklärt.400 Der HaloEffekt postuliert eine indirekte Beeinflussung der Gesamtbeurteilung oder Einstellung über die wahrgenommen Marken-/Produkteigenschaften (z.B. Qualität).401 Beim Summary- oder Proxy-Effekt wird hingegen eine direkte Beziehung zwischen Landesimage und Marken-/Produkteinstellung unterstellt, d.h. dass von einem Einzeleindruck auf ein Gesamturteil geschlossen wird.402 Sowohl Summary- als auch HaloEffekt basieren auf der Aktivierung vorhandener Schemata, die ein Konsument aus seinem Gedächtnis abrufen kann und die er durch eigene Erfahrungen mit der zu bewertenden Marke und ihren Eigenschaften oder durch andere Informationsquellen gebildet hat.403 Diese Schemata ermöglichen Konsumenten eine schnelle Produktbeurteilung mit geringem kognitivem Aufwand. Ein Großteil der zahlreichen Studien zu CoO-Effekten beschäftigt sich mit dem Zusammenhang zwischen Herkunftsland und wahrgenommener Qualität einer Marke sowie der kognitiv geprägten Produktbeurteilung. Diese kommen fast ausnahmslos zu dem Ergebnis, dass das Image des Herkunftslands – sei es auf allgemeiner oder auf Produktebene – einen signifikanten Beitrag zur wahrgenommen Qualität und Gesamtbeurteilung des Produkts liefert.404 Grundsätzlich lassen sich CoO-Effekte aber 397 398 399

400 401

402

403 404

Vgl. Abschnitt 2.2.2.1. Vgl. z.B. Li/Wyer (1994); Pharr (2005); Verlegh/Steenkamp (1999). Zur Konzeptualisierung und Operationalisierung des Image des Herkunftslands werden in der Literatur eine Vielzahl von Konstrukten vorgeschlagen, die sich z.B. danach unterscheiden, ob sie sich auf das Herkunftsland des anbietenden Unternehmens oder auf das Land, in dem das Produkt produziert wird („Country of Manufacture“), beziehen. Zudem kann zwischen allgemeinen und produktkategoriespezifischen Länderimages differenziert werden. Vgl. z.B. Lebrenz (1996), S. 14; Möller (1997). Für weitere Konzeptualisierungsansätze vgl. z.B. Scholzen (2001), S. 30ff. Vgl. Han (1989). Vgl. Han (1989), S. 223. Vgl. auch Han (1990), S. 25f.; Hong/Wyer (1989), S. 175; Li/Wyer (1994), S. 192. Vgl. Han (1989), S. 223. Vgl. auch Han (1990), S. 25f.; Hong/Wyer (1989), S. 175; Li/Wyer (1994), S. 189f. und 192f. Vgl. Scholzen (2001), S. 16. Vgl. z.B. Han (1989); Hong/Wyer (1989); Li/Monroe/Chan (1994); Maheswaran (1994); Pecotich/Ward (2007); Teas/Argawal (2000). In ihrer Meta-Studie berechnen Peterson/Jolibert eine Effektstärke des Herkunftslands auf die wahrgenommene Qualität von 0,30. Vgl. Peterson/

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nicht ausschließlich auf ihre kognitive Funktion als Qualitätssignal reduzieren. So kann das Herkunftsland einer Marke bzw. dessen Image zudem eine affektive und normative Funktion ausüben.405 Die affektive Funktion bezieht sich auf symbolische und emotionale Assoziationen mit dem Herkunftsland:406 „[…] country of origin is not merely a cognitive cue, but also relates to emotions, identity, pride and autobiographical memories. Such symbolic and emotional connotations transform country of origin into an „expressive“ or „image“ attribute.“407 Der Kauf und Konsum bestimmter ausländischer Marken kann auch einen bestimmten Lifestyle ausdrücken und damit als Signal der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Referenzgruppe und der Formung des Selbst-Konzepts dienen.408 Z.B. haben einige Länder einen gewissen Prestigewert inne, wie Italien und Frankreich in der Modebranche, welcher dann auf die Markenbeurteilung und letztendlich auch auf das konsumierende Individuum abstrahlt.409 Die affektive Komponente kann sich zudem schlicht auf die Sympathie und emotionale Affinität – oder auch auf die emotionale Ablehnung – eines Individuums in Bezug auf ein bestimmtes Land beziehen.410 Diese affektiven Assoziationen sind sowohl auf eigene Erfahrungen (z.B. durch Reisen) als auch indirekt auf Medienberichte etc. zurückzuführen.411 Die affektive Dimension des Landesimages kann einen direkten Einfluss auf die Markeneinstellung ausüben sowie indirekt über die Beurteilung bestimmter symbolischer oder emotionaler Markeneigenschaften wirken. Die normativen Aspekte beziehen sich auf die moralische Dimension des Konsums von Marken aus einem speziellen Land oder dem Ausland allgemein. Da der Kauf von Marken von Konsumenten als Möglichkeit gesehen werden kann, die eigene oder andere Volkswirtschaften zu unterstützen, beinhalten Konsumentscheidungen in diesem Zusammenhang auch moralische Facetten. Das in diesem Zusammenhang am häufigsten untersuchte Konstrukt ist der Verbraucherethnozentrismus.412

405

406 407 408 409 410 411 412

Jolibert (1994). Allerdings scheinen die großen Zusammenhänge auch auf das Studiendesign zurückzuführen zu sein. So basieren viele Forschungsergebnisse auf sog. „Single-Cue“ Studien, in denen das Herkunftsland als einziger Stimulus in Experimentaldesigns integriert wurde. Vgl. Pharr (2005), S. 37ff. Vgl. Johansson (1989), S. 48f.; Obermiller/Spangenberg (1989), S 455f.; Verlegh/Steenkamp (1999), S. 523. Vgl. Ger/Askegaard/Christensen (1999); Verlegh/Steenkamp (1999), S. 523f. Verlegh/Steenkamp (1999), S. 522. Vgl. Batra et al. (2000), S. 84f.; Verlegh/Steenkamp (1999), S. 526; Zhou/Hui (2003), S. 41f. Vgl. Li/Wyer (1994), S. 189f. Vgl. Obermiller/Spangenberg (1989), S. 455; Olsen/Granzin/Biswas (1993), S. 308. Vgl. Verlegh/Steenkamp (1999), S. 526. Vgl. Shimp/Sharma (1987); Sharma/Shimp/Shin (1995). Vgl. auch Abschnitt 5.2.4. Folgende Begriffe werden auch in der Literatur verwendet, um den Verbraucherethnozentrismus oder sehr ähnli-

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Ethnozentrische Konsumenten fühlen sich moralisch dazu verpflichtet, einheimische Produkte zu kaufen, um damit einen Beitrag zum Wohlergehen des eigenen Landes, also der nationalen In-Group413, zu leisten.414 Auch der Verbraucherethnozentrismus enthält i.d.R. eine affektive Dimension, die sich auf Zugehörigkeitsgefühle, Nationalstolz und -identität zurückführen lässt.415 Als Konsequenzen von Verbraucherethnozentrismus, die häufig unter dem Begriff „Domestic Bias“ zusammengefasst werden,416 folgen nicht nur eine systematische Bevorzugung lokaler Angebote auf Verhaltensebene, sondern auch deren Überbewertung und umgekehrt eine Unterschätzung von Alternativen aus anderen Ländern (Beurteilungsebene).417 Diese Grundannahmen des Verbraucherethnozentrismus konnten bereits in einer Vielzahl von Studien bestätigt werden.418 Falls sich die Ablehnung gegen ein bestimmtes Land richtet, liegt die sog. „Consumer Animosity“ vor, die sich negativ auf die Kaufbereitschaft der Produkte aus dem entsprechenden Land auswirkt. Consumer Animosity führt dazu, dass Konsumenten – unabhängig von ihrer Einschätzung der Produktqualität – bestimmte ausländische Produkte ablehnen, weil zwischen dem eigenen Land und dem entsprechenden Herkunftsland militärische, politische oder wirtschaftliche Konflikte bestanden oder immer noch bestehen.419 Die Dimensionen des CoO-Effekts sind nicht unabhängig, sondern interagieren miteinander.420 Das komplexe Zusammenspiel von kognitiver, affektiver und normativer Dimension des CoO-Effekts erschwert die Prognose, welche genaue Wirkung das Landesimage auf das Konsumentenverhalten in einer speziellen Situation entfaltet. So kann bspw. eine positive kognitive Beurteilung (z.B. „Autos aus Japan haben ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.“) mit einer gleichzeitig negativen normativen Bewertung (z.B. „Der Kauf japanischer Autos gefährdet die deutsche AutomobilIndustrie.“) einhergehen. Hinzu kommt eine Reihe weiterer Einflussgrößen des CoO-

413 414 415

416 417 418

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420

che Konzepte zu erfassen: „Consumer Patriotism“, vgl. Han (1988); „Consumer Nationalism”, vgl. Good/Huddleston (1995); „Consumer Ethnocentricity“, vgl. Moon (1996). Vgl. Abschnitt 2.2.2.2. Vgl. Sharma/Shimp/Shin (1995), S. 27. Vgl. Shimp/Sharma (1987), S. 280. Hier vermischen sich affektive und normative Dimension des CoO-Effekts – eine trennscharfe Abgrenzung zwischen diesen ist nicht möglich. Vgl. Verlegh/ Steenkamp (1999), S. 524. Vgl. Balabanis/Diamantopoulos (2004), S. 80. Vgl. Klein (2002), S. 348; Sharma/Shimp/Shin (1995), S. 27. Vgl. z.B. Han (1988); Klein (2002), S. 356ff.; Kucukemiroglu (1999); Netemeyer/Durvasula/ Lichtenstein (1991), S. 325f.; Sharma/Shimp/Shin (1995). Vgl. Klein (2002), S. 346 ff; Klein/Ettenson/Morris (1998), S. 90f. Klein/Ettenson/Morris illustrieren dies am Beispiel der (Negativ-) Einstellungen chinesischer Konsumenten gegenüber japanischen Produkten. Vgl. auch Klein (2002); Ang et al. (2004). Vgl. Verlegh/Steenkamp (1999), S. 527f.

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Effekts, von denen die im Hinblick auf die vorliegende Arbeit relevanten kurz vorgestellt werden.421 Auch wenn Einigkeit darüber besteht, dass die Expertise von Konsumenten, d.h. die allgemeine Kenntnis über die Produktkategorie oder die Marke im Speziellen, eine wichtige Einflussvariable auf den CoO-Effekt darstellt, so mangelt es an einem Konsens über ihre exakte Wirkung. Einige Autoren stellen fest, dass das Image des Herkunftslands in Situationen geringer Produkt-/Markenkenntnis einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung ausübt,422 wohingegen in anderen Studien das Gegenteil postuliert wird423. Kognitionspsychologische Theorien sprechen eher für erstere Annahme, da bei geringer Expertise bezüglich einer bestimmten Kaufentscheidung häufiger auf Heuristiken in Form der Nutzung von Schlüsselinformationen zurückgegriffen wird.424 Auf der anderen Seite steigen mit größerer Expertise auch die Kenntnis über das Herkunftsland und damit der „Confidence Value“ des Landesimages, was wiederum zu einer größeren Effektstärke führen kann.425 Han zeigt in seiner Studie, dass der Halo-Effekt in Situationen geringer Produktkenntnis dominant ist, wohingegen der Summary-Effekt stärker ist, wenn die Produktkenntnis vergleichsweise hoch ist.426 Allerdings bleibt offen, in welcher Situation das Landesimage die größte Gesamtwirkung auf die Markeneinstellung ausübt. Ähnlich unklar ist auch die Wirkung des Involvements auf den CoO-Effekt. Während – ähnlich wie in Situationen mit geringer Produkt-/Markenkenntnis – bei geringem Involvement eher ein Rückgriff auf vereinfachte Informationssverarbeitungs- und Kaufentscheidungsprozesse erfolgen sollte, ist auch denkbar, dass bei hohem Involvement das Herkunftsland als Imagefacette eine größere Bedeutung erfährt.427 Der Einfluss des Verbraucherethnozentrismus wiederum wird häufig mit der wirtschaftlichen Entwicklung bzw. dem wirtschaftlichen Wohlergehen eines Landes in Verbindung gebracht. In Entwicklungs- oder Schwellenländern tritt bspw. selten ein „Domestic Bias“ in Folge von Verbraucherethnozentrismus auf, sondern umgekehrt eine Präferenz für ausländische Marken aus den westlichen Industrienationen.428

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426 427 428

Für einen Überblick vgl. Peterson/Jolibert (1995); Pharr (2005); Scholzen (2001), S. 53ff.; Verlegh/Steenkamp (1999). Vgl. Hong/Toner (1989); Lin/Kao (2004); Maheswaran (1994); Moon (2004). Vgl. Heimbach/Johansson/MacLachlan (1989); Johansson (1989), S. 49ff.; Schäfer (1997). Vgl. Ahlert et al. (2007), S. 6f.; Dawar/Parker (1994), S. 83; Johansson/Douglas/Nonaka (1985), S. 388; Abschnitt 2.2.2.1. Vgl. Heimbach/Johansson/MacLachlan (1989), S. 461ff.; Johansson (1989), S. 54f.; Scholzen (2001), S. 12. Vgl. Han (1989); vgl. auch Li/Wyer (1994); Pecotich/Ward (2007). Vgl. Ahmed et al. (2004); Gürhan-Canli/Maheswaran (2000); Piron (2000). Vgl. Abschnitt 4.2.5. Vgl. z.B. Batra et al. (2000); Bauer/Exler/Bronk (2006); Reardon et al. (2005); Supphellen/ Rittenburg (2001).

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D.h., dass in wirtschaftlich weniger entwickelten Ländern die positive affektive sowie insbesondere die kognitive Funktion des Herkunftslands die normative Dimension zu dominieren scheint. In Industrienationen treten ethnozentristische Tendenzen insbesondere in Zeiten wirtschaftlicher Krisen auf.429 Die CoO-Forschung liefert für die vorliegende Untersuchung wichtige Implikationen: Erstens muss auch für globale Marken geprüft werden, inwieweit sie für Konsumenten kognitive, affektive und/oder normative Funktionen ausüben. Zweitens bietet die CoO-Forschung wichtige Hinweise auf mögliche Moderatoren des Effekts der Markenglobalität auf die Markenbeurteilung und -einstellung (insbesondere Expertise und Involvement). Drittens kann geschlussfolgert werden, dass das Herkunftsland im Untersuchungsdesign berücksichtigt werden muss: Da globale Marken i.d.R. mit einem bestimmten Land assoziiert werden – z.B. Nike mit den USA – würde eine Nichtberücksichtigung des Herkunftslands zu einer Verzerrung der Untersuchungsergebnisse führen. Die Analyse der Effekte von Markenglobalität und Herkunftsland in einem ganzheitlichen Modellrahmen bildet somit ein Teilziel dieser Arbeit. 2.3.4 Zusammenfassung der Literaturbestandsaufnahme Tabelle 4 zeigt die theoretisch-konzeptionellen Beiträge der bestehenden Forschung nochmals im Überblick. Forschungsfeld

Erklärungsbeitrag für … … Forschungsziel 1: Bestimmung der Effekte der Markenglobalität auf die Markenbeurteilung

Forschung zur Wahrnehmung und Beurteilung globaler Marken aus Konsumentensicht

429

Konzeptualisierung der Markenglobalität: x Wahl eines subjektiven Ansatzes zur Messung der Markenglobalität (= wahrgenommene Markenglobalität); x Notwendigkeit der Erweiterung des Konzepts der „Perceived Brand Globalness“. Positiver Einfluss der Markenglobalität auf x wahrgenommene Qualität und x wahrgenommenes Prestige. Negativer Einfluss der Markenglobalität auf x wahrgenommene Authentizität.

Vgl. Ang et al. (2004), S. 202; Ueltschy (1998), S. 12.

73

Forschungsfeld

Erklärungsbeitrag für … … Forschungsziel 1: Bestimmung der Effekte der Markenglobalität auf die Markenbeurteilung (Fortsetzung)

Forschung zu Country of Origin-Effekten und Verbraucherethnozentrismus

Begründung kognitiver, affektiver und normativer Effekte der Markenglobalität. Integration des Herkunftslands als zusätzliche Modellvariable. … Forschungsziel 2: Identifikation von Kontextfaktoren der Kaufentscheidung als Moderatoren des Zusammenhangs zwischen Markenglobalität und Markenbeurteilung

Forschung zu internationalen Markenstrategien

Charakteristika der Produktkategorie als potenzielle Moderatoren.

Forschung zur Wahrnehmung und Beurteilung globaler Marken aus Konsumentensicht

Charakteristika der Produktkategorie als potenzielle Moderatoren.

Forschung zu Country of Origin-Effekten und Verbraucherethnozentrismus

Markenbekanntheit und Involvement als potenzielle Moderatoren. … Forschungsziel 3: Identifikation von individuellen Determinanten der allgemeinen Einstellung zu globalen Marken

Forschung zur Wahrnehmung und Beurteilung globaler Marken aus Konsumentensicht

Allgemeine Einstellung zu globalen Marken x negativ durch Verbraucherethnozentrismus und x positiv durch Materialismus beeinflusst. (Weitere) Einstellungen zur Globalisierung und zur globalen Unternehmenstätigkeit als potenzielle Determinanten.

Forschung zu Country of Origin-Effekten und Verbraucherethnozentrismus

Negativer Einfluss von Verbraucherethnozentrismus auf allgemeine Einstellung zu globalen Marken (insbesondere im Hinblick auf ausländische globale Marken).

Tabelle 4: Überblick über die Erkenntnisbeiträge der relevanten Forschungsfelder

2.4

Qualitative Vorstudie

2.4.1 Grundlagen Wie gezeigt wurde, besteht bezüglich der Beurteilung globaler Marken durch Konsumenten noch Forschungsbedarf. Daher wird neben dem Literatur-Review als weitere Grundlage der Modellbildung eine qualitative Vorstudie in Form von Tiefeninterviews mit Konsumenten durchgeführt. Diese soll insbesondere zur Identifikation und Konzeptualisierung der in die quantitative Hauptstudie zu integrierenden Konstrukte beitragen.

74

Qualitative Interviews kommen häufig im Vorfeld quantitativ-standardisierter Studien zum Einsatz, um tiefere Einsichten in einen Sachverhalt zu erlangen und die Untersuchungsthematik zu strukturieren.430 Als besonderes Merkmal qualitativer Interviews gilt die Möglichkeit, den Untersuchungsgegenstand offen und differenziert zu erfragen, was bei standardisierten Befragungen kaum möglich ist.431 Eine besondere Form qualitativ-orientierter Interviews ist das Tiefeninterview, das wie folgt definiert werden kann: „ein langes und intensives Gespräch zwischen Interviewer und Befragtem über vorgegebene Themen, das der Interviewer in weitgehend eigener Regie so zu steuern versucht, dass er möglichst alle relevanten Einstellungen und Meinungen der befragten Person zu diesen Themen erfährt, auch wenn es sich um Aspekte handelt, die der befragten Person bis zu diesem Zeitpunkt selbst nicht klar bewusst waren“432. Tiefeninterviews eignen sich besonders, um Motive, Einstellungen, Denkmuster, Argumentationsketten sowie Empfindungs- und Verhaltensweisen der befragten Personen zu erforschen. Komplexe psychische Zusammenhänge können mit Hilfe von Tiefeninterviews folglich gut abgebildet werden.433 Daher wurde für die vorliegende Fragestellung die Methode des Tiefeninterviews gewählt.434 Zu einer ausführlichen Darstellung der methodischen Grundlagen sowie der Planung, Durchführung und Auswertung von Tiefeninterviews sei auf Kepper435 und Flick436 verwiesen. Die Erhebung fand von Januar bis März 2006 statt. Es wurden insgesamt zwanzig Individuen im Alter zwischen 18 und 72 Jahren befragt, wobei das Geschlechterverhältnis ausgewogen war.437 Die Interviews dauerten zwischen vierzig Minuten und zwei Stunden. Während der Interviews kam ein Interviewleitfaden zum Einsatz. Dieser gibt eine spezifische Themenliste vor, die gewährleistet, dass alle forschungsrelevanten Fragen angesprochen werden, und dient der Steuerung des Gesprächsablaufs.438 Dennoch hat der Interviewer bei diesen halbstrukturierten oder teilstandardi430 431 432 433 434

435 436 437

438

Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 265; Kepper (1996), S. 157ff. Vgl. Hopf (2000), S. 350. Salcher (1995), S. 34. Vgl. auch Kepper (1996), S. 46ff. Vgl. Kepper (1996), S. 158; Kuß (2004), S. 111f. Dabei kann die hier vorliegende Interviewform auch als Mischform interpretiert werden. Weil ein Leitfaden zum Einsatz kam, ist die gewählte Interviewvariante ebenso als halb- oder teilstrukturiertes/-standardisiertes Interview zu bezeichnen. Grundsätzlich sind die Interviewtypen nicht überschneidungsfrei. Vgl. z.B. Hellferich (2004), S. 24f. Z.B. wurden in den Interviews auch projektive und assoziative Techniken angewandt, die wiederum den indirekten Interviewformen zuzuordnen sind. Vgl. Kepper (1996), S. 91ff. Vgl. Kepper (1996). Vgl. Flick (2002). Die Auswahl der Gesprächspartner ist im Rahmen von qualitativen Untersuchungen von besonderer Bedeutung. Zum einen ist es wichtig, dass die befragten Personen eine Meinung zu der Untersuchungsthematik haben. Zudem erfordern Tiefeninterviews auch ein gewisses intellektuelles Niveau der Gesprächspartner, insbesondere im Hinblick auf ihre Verbalisierungsfähigkeit. Vgl. Kepper (1996), S. 36; Kuß (2004), S. 112. Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 264.

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sierten Interviews noch einige Freiheitsgrade bezüglich der Formulierung und Abfolge der Fragen.439 Durch die Flexibilität im Gesprächsablauf kann ein tieferes Verständnis der Thematik erreicht werden; gleichzeitig wird durch die Vorgabe von Themen zumindest eine gewisse Vergleichbarkeit der einzelnen Interviews sichergestellt.440 Der finale Interview-Leitfaden bestand aus verschiedenen Themenblöcken, die Assoziationen mit sowie Einstellungen und deren Gründe gegenüber globalen und lokalen Marken fokussierten. Insgesamt dominierten offene Fragen, die keine Antwortkategorien vorgeben und somit dem Befragten eine vollkommene Freiheit bei der Beantwortung ermöglichen. Dabei wurden freie Assoziationstests441 (z.B. „Was verbinden Sie mit globalen/lokalen Marken?“) und projektive Techniken442 (z.B. „Wie würden Sie eine Person beschreiben, die überwiegend globale/lokale Marken nutzt?“) angewendet. Ausgehend von dem Grundgedanken, dass es sich bei der Markenglobalität um eine abstrakte Markeneigenschaft handelt, wurde zudem auf die Laddering-Methode443 zurückgegriffen, die auf der Means-End-Theorie basiert.444 Ergänzend kam der „Top-Down-Ansatz“ der Means-End-Analyse zum Einsatz, um ein tieferes Verständnis der Ziele auf Werteebene und deren Auswirkungen auf die Markenbeurteilung und -einstellung im gegebenen Kontext zu gewinnen.445 Hier standen insbesondere mit dem Thema der Globalisierung verbundene Werte und Einstellungen im Vordergrund. 2.4.2 Ergebnisse Zu Beginn wurden die Probanden gefragt, wie sie eine globale Marke definieren. Hier bestätigte sich die zentrale Bedeutung der Markenverbreitung. Zusätzlich muss eine Marke aus Sicht der Interviewpartner auch weltweit – oder zumindest in der „westlichen Welt“ – über eine große Bekanntheit und Präsenz sowie über eine außerordentliche internationale Popularität und Akzeptanz verfügen, um aus Konsumentensicht als global zu gelten. Geographisch weit verbreitete Marken, die jedoch in den meisten Ländern nur kleine Marktnischen ansprechen, werden folglich nicht oder 439 440 441 442

443 444

445

Vgl. Hopf (2000), S. 351. Vgl. Schnell/Hill/Esser (1999), S. 355; Homburg/Krohmer (2006), S. 264. Vgl. Kepper (1996), S. 109f.; Salcher (1995), S. 67ff. Projektive Techniken können als „zwar durchaus strukturierte, aber indirekte Methoden, um das „Warum“ von Verhaltensweisen zu untersuchen“, definiert werden. Gröppel-Klein/Königstorfer (2007), S. 539. Sie kommen häufig zur Aufdeckung unbewusster Gefühle und Meinungen sowie bei sensiblen Themen zum Einsatz. Typische projektive Verfahren sind Satzergänzungstests oder Cartoon-Tests. Vgl. Gröppel-Klein/Königstorfer (2007), S. 542ff. Vgl. Reynolds/Gutman (1988), S. 12ff. Vgl. Herrmann (1996), S. 156; Herrmann/Huber/Braunstein (2005), S. 196. Vgl. auch Abschnitt 2.2.2.1. Vgl. Esch (2003), S. 502f.; Herrmann/Huber/Braunstein (2005), S. 196. Vgl. Anschnitt 2.2.2.1.

76

weniger als global wahrgenommen. Als weiteres konstitutives Merkmal betrachtet ca. die Hälfte der befragten Konsumenten den relativ hohen Standardisierungsgrad bzw. die internationale Konsistenz globaler Marken – insbesondere im Hinblick auf die angebotenen Produkte. Die Standardisierung wurde z.T. auch negativ belegt, da einige Konsumenten diese mit Massenware bzw. -produktion in Verbindung brachten. Festzustellen war zudem, dass die Wahrnehmung der Globalität einer Marke nicht immer die objektive Globalität im Sinne der tatsächlichen Markenverbreitung und -standardisierung widerspiegelt. So wurde z.B. die Marke NIVEA, die in mehr als 170 Ländern vertreten ist, von einigen Probanden als ein typisches Beispiel für eine lokale Marke genannt.446 Weitere zentrale Fragen bezogen sich auf generelle Assoziationen mit globalen Marken sowie deren Vor- und Nachteile aus Konsumentensicht. Positive Nennungen bezogen sich am häufigsten auf ihre überlegene Qualität. Weitere häufige Assoziationen galten ihrem Status- bzw. Prestigewert sowie ihrer Modernität oder Innovativität. Letztere typische Markeneigenschaft globaler Marken wurde in der Literatur noch nicht explizit herausgestellt oder empirisch untersucht. Interessanterweise wurden die Verbindungen mit Prestige und Modernität jedoch in erster Linie dann hergestellt, wenn nach den typischen Käufern oder Nutzern globaler Marken gefragt wurde. Bei direkter Befragung hingegen wurden diese symbolisch-emotionalen Assoziationen nur von wenigen Probanden genannt. Die Mehrzahl der Befragten scheint also an dieser Stelle nicht bereit oder in der Lage gewesen zu sein, wahrheitsgemäß oder vollständig auf die direkte Frage zu antworten. Dies ist wahrscheinlich darauf zurückzuführen, dass diese Assoziationen nicht gänzlich bewusst vorliegen oder Probleme der sozialen Erwünschtheit auftreten. Auch der Preis wurde einige Male in Verbindung mit globalen Marken erwähnt. Allerdings wiesen hier einige Probanden auf die niedrigen Preise globaler Massenware (im Vergleich zu deutscher Qualitätsware) hin; andere wiederum bezogen sich auf hochpreisige internationale Premium- oder Luxusmarken. Des Weiteren stehen globale Marken aus Sicht einiger Konsumenten für Weltoffenheit und für durch die Globalisierung ermöglichte Chancen für die ganze Welt (z.B. Anschluss von immer mehr Ländern an die wohlhabende, „westliche“ Welt). Globale Marken werden jedoch nicht gänzlich unkritisch beurteilt. Die größte von ihnen ausgehende Gefahr wird in der Bedrohung der heimischen Wirtschaft und

446

Eine Tatsache, der sich auch die Beiersdorf AG bewusst ist, wie auf der NIVEA-Website deutlich wird. Dort heißt es: „Heute vertrauen Verbraucher in mehr als 170 Ländern den Produkten von NIVEA. In vielen Ländern betrachten die Menschen NIVEA nicht als Import-Marke, sondern als „eigene“ nationale Marke.“ Vgl. Beiersdorf AG (2008).

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speziell kleinerer lokaler Wettbewerber gesehen. Eng damit verbunden sind häufig angebrachte Argumente, die sich unter der Überschrift „Kulturimperialismus“ subsumieren lassen. Viele Probanden befürchten die weltweite Vereinheitlichung von Kulturen oder Gesellschaften zugunsten westlicher Werte und Standards und damit einen Verlust von Kreativität und Vielfalt. Durch die immensen – aus Sicht einiger Interviewpartner aggressiven oder gar penetranten – Marketinganstrengungen globaler Konzerne würden die Prinzipien der Massenproduktion und des Massenkonsums weltweit zum Ideal erhoben. Auch wurden globale Marken teilweise als künstlich eingestuft – entweder in Bezug auf die Inhaltsstoffe, insbesondere bei Nahrungsmitteln, oder auf einer abstrakteren Ebene in Bezug auf ihre Kommerzialität. Stellt man den vorangegangen Ausführungen die Ergebnisse zur Beurteilung lokaler Marken gegenüber, sind folgende Punkte besonders erwähnenswert. Tendenziell sind lokale Angebote in vielen Aspekten mit gegenteiligen Assoziationen im Vergleich zu globalen Marken behaftet. Dies trifft insbesondere auf die Imagefacetten der Modernität, des Prestiges und der Authentizität zu. In negativer Hinsicht wurden lokale Marken von einigen Probanden als altmodisch, unmodern oder spießig bezeichnet; einige Probanden kritisierten auch eine mangelnde Veränderungsbereitschaft und Innovativität lokaler Anbieter. Im positiven Sinn stehen diese aber zugleich stärker als ihre globalen Wettbewerber für Kontinuität, „Echtheit“ und Zuverlässigkeit. Bezüglich der Qualitätswahrnehmung ist festzuhalten, dass auch lokale Marken aus Sicht der Interviewpartner eine hohe Qualität bieten. Dies ist angesichts des Qualitätsimages des Herstellerlandes Deutschland nicht überraschend. Dennoch kann angenommen werden, dass dieses Ergebnis auch in anderen Ländern Gültigkeit hat, da Qualität von den Probanden nicht nur im Sinne einer hervorragenden funktionalen Leistung verstanden wird, sondern speziell auch als die Kenntnis und gezielte Ansprache von landestypischen Anforderungen und Geschmäckern. Insgesamt schienen die Probanden den lokalen Marken mehr zu vertrauen und stärker affektiv verbunden zu sein, da diese für Traditionen stehen und ein Stück der (schützenswerten) Landeskultur darstellen. Auch die Unterstützung der eigenen Wirtschaft wurde als Grund für den Kauf dieser Marken angeführt. Die Aussagen verdeutlichten auch, dass die befragten Konsumenten nicht unbedingt zwischen lokalen und einheimischen Marken unterscheiden (können). D.h. zum einen, dass globale deutsche Marken gleichzeitig als „lokal“ wahrgenommen werden bzw. als solche bezeichnet werden (z.B. Mercedes), und zum anderen, dass auch (eher) lokale Mar-

78

ken häufig als „deutsch“ empfunden werden (z.B. Jacobs447), auch wenn sie zu einem ausländischen Konzern gehören. Auf die Frage nach einer generellen Präferenz für globale versus lokale Marken gaben die meisten Befragten keine grundsätzliche Präferenz oder eine Bevorzugung globaler Marken an. Wurde jedoch nach der Präferenz bei gleicher Qualität und gleichem Preis gefragt, würde die Mehrheit der Probanden lokalen Marken aus normativen Gründen, d.h. in erster Linie, um die deutsche Wirtschaft bzw. das eigene Heimatland zu unterstützen, den Vorzug geben. Dies weist darauf hin, dass Konsumenten in der Globalität einer Marke nicht unbedingt einen eigenständigen Wert sehen, sondern mit dieser die bereits vorgestellten spezifischen Markenvorteile assoziieren. Aufschlussreich waren auch die Auskünfte der indifferenten Probanden. Alle Befragten gaben als Grund für ihre Indifferenz zwischen lokalen und globalen Angeboten die Abhängigkeit ihrer Präferenz von der konkreten Produktkategorie an. Häufig genannte Kategorien, in denen globale Marken präferiert werden, waren Unterhaltungselektronik, Automobile, Bekleidung sowie dekorative Kosmetik. Lokale Marken werden hingegen insbesondere bei Nahrungsmitteln bevorzugt. Dies bestätigt die Notwendigkeit, im weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit verschiedene Produktcharakteristika im Hinblick auf ihre Relevanz für die Beurteilung globaler Marken einer genauen Analyse zu unterziehen.448 2.5

Implikationen für die Modellkonzeption

Zusammenfassend kann nun auf Basis der theoretischen Bezugspunkte, des Literatur-Reviews sowie der qualitativen Vorstudie die Grundkonzeption der Modelle erfolgen. Die ersten beiden Forschungsziele sollen durch das „Image-Modell“ globaler Marken erfüllt werden, das die Wirkungen der Markenglobalität fokussiert.449 Bezüglich der Konzeptualisierung der Markenglobalität als unabhängige Modellvariable zeigt sich, dass die in der Literatur identifizierten konstitutiven Merkmale globaler Marken durch die qualitative Vorstudie auch im Hinblick auf ein nachfragerorientiertes Globalitätsverständnis (= wahrgenommene Markenglobalität) weitgehend bestätigt werden. Dieses subjektive Globalitätsverständnis basiert demnach nicht ausschließlich auf der wahrgenommenen Markenverbreitung. Die Ergebnisse verdeutlichen die Notwendigkeit, das Konzept der „Perceived Brand Globalness“ nach Steenkamp/Batra/Alden450 um weitere Bedeutungsfacetten zu erweitern. Diese sind die wahrgenommene internationale Bekanntheit und Beliebtheit sowie der wahr447 448 449 450

Jacobs gehört zum US-amerikanischen Konzern Kraft Foods. Vgl. Abschnitt 4.2.5. Vgl. Kapitel 4. Vgl. Steenkamp/Batra/Alden (2003), S. 64.

79

genommene Standardisierungsgrad bzw. die internationale Konsistenz der Marke. Es wurde ferner herausgearbeitet, dass Konsumenten auf Basis der Markenglobalität Schlussfolgerungen über die Ausprägung weitere Markenattribute ziehen, die die spezifische Markeneinstellung beeinflussen. Dies sind insbesondere Qualität, Prestige und Modernität auf der positiven Seite sowie Künstlichkeit bzw. mangelnde Authentizität auf der negativen Seite. Darüber hinaus zeigt die Vorstudie, dass Marken, deren Herkunft in Deutschland vermutet wird, unabhängig von ihrer Globalität von Konsumenten aufgrund ihrer Tradition und kulturellen Verwurzelung besonders geschätzt werden. Daher soll auch die symbolische Bedeutung einer Marke für das Heimatland („nationaler Symbolwert“) in das Untersuchungsmodell integriert werden. Gleiches gilt für das produktspezifische Image des Herkunftslands, das von den Probanden der Vorstudie ebenso als wichtiges Attribut globaler Marken genannt wird. Die Integration dieser beiden Konstrukte dient zudem einer differenzierten und ganzheitlichen Analyse der Effekte kulturbezogener oder internationaler Markenimages. Inwiefern globale gegenüber lokalen Marken bevorzugt werden, scheint zudem von der betreffenden Produktkategorie abzuhängen. Im Rahmen des ImageModells soll daher auch untersucht werden, wie Produktkategorie-Spezifika als Kontextfaktoren der Kaufentscheidung die Wirkung der Markenglobalität beeinflussen.451 Die Literaturauswertung ergab darüber hinaus, dass die Expertise von Konsumenten die Bedeutung von Schlüsselinformationen in einer spezifischen Situation mitbestimmt. Daher wird nicht zuletzt die moderierende Wirkung der Markenvertrautheit auf den Effekt der Markenglobalität untersucht. Im Hinblick auf das dritte Forschungsziel wurde zunächst festgestellt, dass globale Marken häufig mit Vor- und Nachteilen der Globalisierung und der Konsumkultur in Verbindung gebracht werden. Bei diesen Assoziationen geht es eher um das allgemeine Schema „globale Marken“ als um konkretes Markenwissen bzw. als durch einen bestimmen Markenstimulus ausgelöste Beurteilungsprozesse. Durch ihre grundsätzliche Haltung gegenüber dem internationalen „Vormarsch“ von Marken bringen Konsumenten bestimmte Werte und normative geprägte Einstellungen zum Ausdruck. Diese betreffen in erster Linie das wirtschaftliche und gesellschaftliche Phänomen der globalen Verbreitung von Marken, d.h. sie beziehen sich auf die Gesamtheit globaler Marken und weniger auf konkrete Einzelmarken. Diese – das bestätigen auch einige Probanden in den Tiefeninterviews452 – wirken nur eingeschränkt auf die

451 452

Vgl. Abschnitt 4.2.5. So erklärte ein Proband: „Wenn ich es mir recht überlege, kaufe ich ganz schön oft amerikanische Produkte; erschreckend oft, wenn ich darüber nachdenke. Wie gesagt, was ich kaufe hat meist nichts mit meiner Einstellung zu tun. Ich kaufe das, was mir gefällt, auch wenn es mit meinen Idealen nicht zusammenpasst.“

80

Markeneinstellung oder Kaufabsicht in einer konkreten Beurteilungs- oder Kaufentscheidungssituation,453 sondern sie sind vielmehr als Determinanten der allgemeinen Einstellung zu globalen Marken zu verstehen.454 Folglich sind zwei getrennte Modelle zu bilden. Die Wirkung ausgewählter Einstellungen und Werte auf diese allgemeine Haltung zu globalen Marken werden im zweiten Modell, dem „Werte-Modell“, untersucht.455 Um ein möglichst breites Spektrum der angeklungenen Überzeugungen in Bezug auf die globale Konsumkultur sowie die kulturelle und wirtschaftliche Globalisierung abzubilden, werden als Werthaltungen die Konstrukte „Materialismus“ sowie „Verbraucherethnozentrismus“ in das Untersuchungsmodell integriert. Materialismus erfasst die individuelle Bedeutung von materiellem Besitz und Konsum und damit auch die der Konsumkultur zugrunde liegende Werthaltung,456 wohingegen Verbraucherethnozentrismus die Haltung zu heimischen versus ausländischen (globalen) Marken abbildet.457 Zudem findet der „Kosmopolitismus“ von Konsumenten Eingang in das Werte-Modell, der Werte in Bezug auf kulturelle Vielfalt und Offenheit sowie eine gewisse interkulturelle Kompetenz reflektiert.458 Es wurde auch deutlich, dass die Globalisierung als Meinungsgegenstand untrennbar mit dem Thema globaler Marken verbunden ist. Gleiches gilt für die Anbieter globaler Marken, die von einigen Probanden in der durchgeführten Vorstudie sehr kritisch beurteilt wurden. Daher finden die „Einstellung zur Globalisierung“459 sowie das „Misstrauen gegenüber internationalen Großkonzernen“460 Eingang in das zweite Untersuchungsmodell.

453 454

455 456 457 458 459 460

Der Zusammenhang wird in Abschnitt 5.1 untersucht. Es wird aber gezeigt, dass diese generelle Einstellung wiederum die Wirkung der wahrgenommenen Markenglobalität auf die Markenbeurteilung moderiert. Vgl. Abschnitt 4.1. Vgl. Kapitel 5. Vgl. Abschnitt 5.2.3. Vgl. Abschnitt 5.2.4. Vgl. Abschnitt 5.2.5. Vgl. Abschnitt 5.2.1. Vgl. Abschnitt 5.2.2.

3 Methodische Grundlagen und Konzeption der Hauptstudie 3.1

Grundlagen der Konstruktmessung

Die Modellvariablen, die allesamt psychologische Wahrnehmungs- und Beurteilungsvariablen sowie individuelle Einstellungen und Werte darstellen, sind sog. hypothetische Konstrukte. Diese entziehen sich der unmittelbaren Beobachtung und damit der direkten Messung.461 Daher werden sie auch als latente Variablen bezeichnet. Eine solche Variable definieren Bagozzi/Fornell als „an abstract entity which represents the ,true‘, non-observable state or nature of a phenomenon“462. Latente Variablen werden indirekt über Indikatorvariablen (Items) empirisch erfasst.463 Im Vorfeld der statistischen Hypothesenprüfung müssen also zunächst die latenten Variablen konzeptualisiert und operationalisiert werden. „Unter der Konzeptualisierung eines Konstrukts verstehen wir in diesem Zusammenhang die Erarbeitung der Konstruktdimensionen, wohingegen die darauf aufbauende Entwicklung eines Messinstruments als Operationalisierung bezeichnet wird.“464 Grundsätzlich können im Rahmen der Konstruktoperationalisierung formative und/oder reflektive Indikatoren verwendet werden.465 Formativen Messmodellen liegt die Annahme zugrunde, dass das Konstrukt durch die ihm zugeordneten, fehlerfrei erfassten Indikatoren verursacht wird.466 Genau umgekehrt ist die unterstellte Richtung der Kausalität bei reflektiven Messmodellen. Hier wird das Konstrukt als Ursache der Indikatoren modelliert. Die Indikatorausprägungen repräsentieren folglich die Messungen des Konstrukts, die im reflektiven Modell als fehlerbehaftet angesehen werden. Die Entscheidung für formative versus reflektive Messmodelle sollte grundsätzlich theoriegeleitet sowie anhand der bestehenden Zielsetzung erfolgen, beinhaltet jedoch immer einen gewissen Grad an Subjektivität.467 Prinzipiell gilt, dass sich die meisten Phänomene sowohl formativ als auch reflektiv operationalisieren lassen.468 Beide Messphilosophien sind mit unterschiedlichen Anforderungen an die

461 462 463 464 465

466 467 468

Vgl. z.B. Backhaus et al. (2003), S. 335f.; Byrne (1998), S. 4. Bagozzi/Fornell (1982), S. 24. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 6. Homburg/Giering (1996), S. 5. Vgl. Eberl (2006), S. 652; Fassott (2006), S. 68; Homburg/Klarmann (2006), S. 730f.; Homburg/Klarmann/Pflesser (2007), S. 293 ff.; Jarvis/MacKenzie/Podsakoff (2003), S. 201. Vgl. Bagozzi (1994), S. 331. Vgl. Diller (2006), S. 613f.; Eberl (2006), S. 655ff.; Homburg/Klarmann (2006), S. 731. Vgl. Homburg/Klarmann/Pflesser (2007), S. 293. Bei psychologischen Konstrukten (wie z.B. Markeneinstellungen) scheinen jedoch häufig reflektive Operationalisierungen geeigneter zu sein, wohingegen bei managementorientierten Konzepten Gegenteiliges zutrifft. Vgl. Jarvis/Mackenzie/ Podsakoff (2003), S. 207.

82

Indikatorenauswahl469 sowie die Gütebeurteilung der Messmodelle verbunden. Insbesondere Reliabilitäts- und Validitätsüberprüfungen sind bei Vorliegen reflektiver Messmodelle besser möglich als bei formativen Messungen.470 Daher werden im vorliegenden Fall die Konstrukte ausschließlich reflektiv operationalisiert. Zur Beurteilung der Güte eines Messinstruments werden üblicherweise die Kriterien der Objektivität, Reliabilität (Zuverlässigkeit) und Validität (Gültigkeit) herangezogen.471 Unter Objektivität versteht man die Unabhängigkeit der Messergebnisse vom Untersuchungsleiter, die vorliegt, wenn unter denselben Messbedingungen identische Resultate erzielt werden.472 Objektivität bezieht sich dabei auf die Durchführung (Durchführungsobjektivität), die Auswertung (Auswertungsobjektivität) und die Interpretation (Interpretationsobjektivität). Objektivität ist Voraussetzung für die Reliabilität,473 die auf die formale Genauigkeit einer Messung abzielt.474 Reliabilität liegt dann vor, wenn die Messwerte präzise und stabil, d.h. bei wiederholter Messung reproduzierbar sind.475 Einzelne Indikatoren gelten also dann als reliable Messung des zugehörigen Faktors, wenn der Einfluss von Messfehlern gering ist und so ein wesentlicher Anteil der Varianz der Indikatoren durch die Assoziation mit dem Faktor erklärt wird.476 Die Validität betrifft die konzeptionelle Richtigkeit der Messung und ist gegeben, „when the differences in observed scores reflect true differences on the characteristic one is attempting to measure and nothing else“477. Die Reliabilität stellt dabei eine notwendige, jedoch keine hinreichende Voraussetzung für die Validität dar.478 Validität erfordert neben dem Ausschluss von Zufallsfehlern zusätzlich, dass der systematische Fehler minimiert wird, der unabhängig von zufälligen Einflüssen auftritt.479 Für die Konstruktmessung sind grundsätzlich vier Validitätsarten von Bedeutung.480 Die Inhaltsvalidität bezeichnet den Grad der inhaltlich-semantischen Übereinstim-

469

470

471 472 473 474 475 476 477 478 479 480

So sollten bei reflektiven Messungen die Indikatoren grundsätzlich austauschbar und korreliert sein, was bei formativen Messungen nicht erforderlich ist. Vgl. Homburg/Klarmann/Pflesser (2007), S. 294; Jarvis/MacKenzie/Podsakoff (2003), S. 203 Vgl. Eberl (2006), S. 652ff.; Herrmann/Huber/Kressmann (2006), S. 36ff.; Homburg/Klarmann (2006), S. 6f.; Homburg/Klarmann/Pflesser (2007), S. 296. Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2004), S. 88ff.; Hildebrandt (1998), S. 88f. Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2004), S. 88; Homburg/Krohmer (2006), S. 255f. Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2004), S. 88; Herrmann/Homburg (2000), S. 23. Vgl. Herrmann/Homburg (2000), S. 23; Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2004), S. 88. Vgl. Herrmann/Homburg (2000), S. 23. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 6; Homburg/Klarmann/Pflesser (2007), S. 278. Churchill (1979), S. 65. Vgl. Homburg/Klarmann/Pflesser (2007), S. 278. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 7. Vgl. Churchill (1979); Homburg/Giering (1996), S: 7f.; Jacoby (1978), S. 91; Peter (1981), S. 134f.

83

mung eines Konstrukts mit dem entsprechenden Messmodell.481 Ziel ist es, dass die entwickelten Items alle Bedeutungsinhalte und Facetten des Konstrukts widerspiegeln.482 Die Konvergenzvalidität bezieht sich auf die Übereinstimmung mehrerer Messungen des gleichen Konstrukts.483 Dies impliziert, dass die Indikatoren eines Faktors stark miteinander korreliert sein müssen. Der Grad, zu dem sich zwei Konstrukte voneinander abgrenzen lassen, ist Gegenstand der Diskriminanzvalidität,484 die erfordert, dass die Indikatoren eines Konstrukts untereinander eine stärkere Assoziation aufweisen als mit Indikatoren anderer Konstrukte.485 Die nomologische Validität schließlich bezieht sich auf die Einbindung des Konstrukts in einen übergeordneten theoretischen Rahmen. Sie beschreibt das Ausmaß der Übereinstimmung von theoretisch postulierten Beziehungen zwischen Konstrukten und den empirisch gewonnenen Erkenntnissen.486 Aufschluss über Reliabilität und Validität liefern verschiedene quantitative Kriterien und Verfahren, die sich in Methoden der ersten und zweiten Generation einteilen lassen.487 Zu der ersten Kategorie gehört das Cronbachsche Alpha, das ein Maß für die interne Konsistenz der Indikatoren eines Konstrukts und somit für die Reliabilität des Messmodells darstellt.488 Das Cronbachsche Alpha sollte mindestens einen Wert von 0,7 erreichen.489 Die Item-to-Total-Korrelation (ITTK) wird als die Korrelation eines Indikators mit der Summe aller einem bestimmten Faktor zugeordneten Indikatoren definiert.490 Hohe ITTK-Werte lassen auf eine hohe Reliabilität und ein hohes Maß an Konvergenzvalidität schließen.491 I.d.R. wird in der Literatur kein expliziter Mindestwert für die ITTK gefordert. Vielmehr dient sie als Entscheidungskriterium für die Elimination einzelner Indikatoren, um die Reliabilität bzw. das Cronbachsche Alpha zu erhöhen.492 Die exploratorische Faktorenanalyse (EFA)493 schließlich 481 482 483 484 485 486 487

488 489 490 491 492 493

Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 7. Vgl. Hildebrandt (1998), S. 89; Homburg/Giering (1996), S. 7. Vgl. Bagozzi/Phillips (1982), S. 468. Vgl. Homburg/Klarmann/Pflesser (2007), S. 279. Vgl. Hammann/Erichson (2000), S. 95; Homburg/Giering (1996), S. 7. Vgl. Bagozzi (1979), S. 24. Aufgrund des standardisierten Erhebungsdesigns (Online-Befragung), das Einflüsse des Forschers minimiert, und den gewählten statistischen Analyseverfahren, die sich an etablierten Richtlinien orientieren, kann hier von einer weitgehenden Durchführungs- und Auswertungsobjektivität ausgegangen werden. Die Interpretation der Ergebnisse erfolgt theoretisch fundiert und auf Basis des aktuellen Forschungsstands, um subjektive Schlüsse zu minimieren. Die Interpretationsobjektivität ist daher m.E. gegeben. Vgl. Cronbach (1951). Vgl. Gerbing/Anderson (1988), S. 189; Homburg/Giering (1996), S. 8; Nunnally (1978), S. 245. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 8. Vgl Nunnally/Bernstein (1994), S. 245. Vgl. Churchill (1979), S. 68; Homburg/Giering (1996), S. 8f.; Nunnally (1978), S. 274. Grundsätzlich hat die exploratorische Faktorenanalyse die Aufgabe, vorliegende Indikatoren auf die ihnen zugrunde liegende Faktorenstruktur zu überprüfen, ohne dass Hypothesen über die Faktorenzuordnung bestehen. Sie kann daher auch als Hypothesengenerierungsinstrument be-

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lässt Aussagen über die Validität des Messmodells zu. So weist eine hohe Faktorladung auf eine gute Eignung eines Indikators zur Messung des Faktors hin.494 I.d.R. werden Faktorladungen von mindestens 0,4 gefordert, was als erster Hinweis für eine zufrieden stellende Konvergenzvalidität gewertet werden kann.495 Des Weiteren ist der durch einen Faktor erklärte Varianzerklärungsanteil der ihm zugeordneten Indikatoren aus Validitätsgesichtspunkten von Bedeutung.496 Dieser sollte mindestens 50 Prozent betragen.497 Die Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten Generation haben jedoch entscheidende Schwachstellen.498 So liegen ihnen teilweise sehr restriktive Annahmen zugrunde. Eine differenzierte Untersuchung der einzelnen Indikatoren im Hinblick auf die jeweils zugrunde liegenden Messfehlereinflüsse ist zudem nicht möglich. Weiterhin basiert die Beurteilung von Validitätsaspekten im Wesentlichen auf Faustregeln statt auf inferenzstatistischen Prüfungen.499 Zur Überbrückung dieser Schwächen kommen die wesentlich leistungsfähigeren Verfahren der zweiten Generation zur Anwendung, die an der konfirmatorischen Faktorenanalyse (KFA) als Spezialfall des allgemeinen Modells der Kausalanalyse anknüpfen.500 Dabei wird a priori eine Struktur zwischen Indikatoren und Konstrukten unterstellt.501 Im Rahmen dieses Ansatzes wurde eine Vielzahl von Gütemaßen zur Prüfung der Reliabilität und Validität entwickelt, die nun im Rahmen der Kausalanalyse vorgestellt werden. 3.2

Grundlagen der Dependenzanalyse

3.2.1 Kausalanalyse Die Kausalanalyse umfasst solche multivariate Verfahren der Dependenzanalyse, welche auf Basis der erfassten Varianzen und Kovarianzen von beobachtbaren Variablen durch Parameterschätzung Rückschlüsse auf strukturelle Beziehungen zwischen zugrunde liegenden latenten Variablen ermöglichen.502 Diese Methoden werden auch als lineare Strukturgleichungsmodelle oder Kovarianzstrukturanalysen bezeichnet.503 Relevant für das vorliegende Untersuchungsmodell sind die konfirmato-

494 495 496 497 498 499 500 501 502 503

zeichnet werden. Zu einer ausführlicheren Darstellung des Verfahrens vgl. Backhaus et al. (2003), S. 259ff. Vgl. Homburg/Pflesser (2000), S. 431. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 8. Vgl. Peter (1999), S. 179. Vgl. Sauer (2003), S. 142. Vgl. Bagozzi/Phillips (1982); Homburg (1995), S. 81. Vgl. Bagozzi/Phillips (1982); Gerbing/Anderson (1988), S. 189f.; Homburg/Giering (1996), S. 9. Vgl. Peter (1999), S. 179. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 9. Vgl. Homburg (1989), S. 2. Vgl. Homburg/Pflesser/Klarmann (2007), S. 549.

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rischen oder strukturprüfenden Methoden der Kovarianzstrukturanalyse. Diese überprüfen kausale Zusammenhänge zwischen einzelnen Variablen, die ex ante auf Grund von sachlogischen und theoretischen Überlegungen hergeleitet wurden.504 Im Folgenden wird die Kovarianzstrukturanalyse in der Terminologie des Softwarepaketes LISREL (Linear Structural Relationship) skizziert. Dieses von Jöreskog/Sörbom entwickelte Programm ist sehr eng mit der Entwicklung der Methodik verknüpft und so weit verbreitet, dass die Bezeichnung LISREL oft synonym für kausalanalytische Ansätze verwendet wird.505 Ein vollständiges LISREL-Modell setzt sich – den regressionsanalytischen mit dem faktoranalytischen Ansatz verknüpfend – aus einem Strukturmodell sowie aus jeweils einem Messmodell für latente endogene (zu erklärende) und latente exogene (erklärende) Variablen zusammen.506 Exogene latente Variablen () werden nicht von anderen Modellvariablen beeinflusst, d.h. sie selbst werden nicht durch das Modell erklärt. Endogene Variablen () hingegen werden durch unabhängige latente Variablen verursacht und folglich durch das Modell erklärt.507 Im ersten Schritt der Modellspezifikation wird zunächst das Kausalmodell aus linearen Gleichungen festgelegt, welche die hypothetischen Beziehungen zwischen den Modellvariablen beschreiben.508 Ein vollständiges Kausalmodell lässt sich in der LISREL-Notation wie folgt darstellen:509 x = x   + 

Messmodell der exogenen Variablen

y = y   + 

Messmodell der endogenen Variablen (2)

 = B   +    + Strukturmodell

(1)

(3)

Die Gleichungen (1) und (2) sind faktorenanalytische Modelle.510 Diese geben an, wie die exogenen latenten Variablen () bzw. endogenen latenten Variablen () durch die ihnen zugeordneten Indikatoren (x) bzw. (y) gemessen werden.511 Die Matrizen x (Lambda x) und y (Lambda y) enthalten die Faktorladungen der Indikatorvariab504 505

506

507 508 509 510

511

Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 334. Weitere verbreitete Software-Pakete zur Überprüfung von Strukturgleichungsmodellen sind bspw. AMOS und MPlus. Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 344ff.; Homburg/Pflesser/Klarmann (2007), S. 554. Zu einer ausführlichen Beschreibung der LISREL-Modellstruktur im Vergleich mit der multiplen Regressionsanalyse vgl. z.B. auch Homburg (1992), S. 499ff. Vgl. Homburg (1992), S. 501; Byrne (1998), S. 10; Diamantopoulos/Siguaw (2000), S. 2. Vgl. Homburg/Baumgartner (1995), S. 163. Vgl. Homburg/Baumgartner (1995), S. 163f.; Homburg/Pflesser/Klarmann (2007), S. 554. Die Grundzüge der Faktorenanalyse erläutern z.B. Hammann/Erichson. Vgl. Hammann/Erichson (2000), S. 256ff. Vgl. Diamantopoulos/Siguaw (2000), S. 4.

86

len und repräsentieren somit die Abhängigkeitsbeziehung zwischen den latenten Variablen und den Messvariablen (x bzw. y).512 Die explizite Berücksichtigung von Messfehlern bei der Operationalisierung wird durch die Vektoren der Fehlerterme  und  angezeigt.513 Gleichung (3) stellt das Strukturgleichungsmodell dar, das die aus theoretischen Überlegungen abgeleiteten Beziehungen zwischen den integrierten hypothetischen Konstrukten abbildet.514 Bei B (Beta) und  (Gamma) handelt es sich um Koeffizientenmatrizen. Während B die Koeffizienten der Zusammenhänge zwischen den latenten endogenen Variablen enthält, beschreibt  die Effekte der latenten exogenen auf die endogenen Variablen.515 Der Vektor repräsentiert die Residuen innerhalb des Strukturmodells.516 Für die Durchführung einer Kovarianzstrukturanalyse ist die Transformation der Rohdaten in Matrixform erforderlich.517 Auf Basis dieser Matrix können dann die folgenden Modellparameter geschätzt werden:518 Parameter, welche die Abhängigkeitsbeziehungen zwischen latenten Variablen erfassen ( - und -Parameter), Messparameter der beiden Messmodelle (Faktorladungen x und y) sowie die Kovarianzen/ Varianzen der latenten exogenen Variablen ( ) und der Fehlervariablen (,  und ).519 Sind die verbal formulierten Hypothesen derart in mathematische Gleichungen überführt, folgt die Identifikation der Modellstruktur. Dazu wird aus den Rohdaten zunächst die Korrelations- oder Kovarianzmatrix berechnet. Anhand dieser wird überprüft, ob das System linearer Gleichungen eindeutig lösbar ist und so die unbekannten Parameter eindeutig bestimmbar sind. Reicht die Anzahl der empirischen Kovarianzen genau aus, um die Parameter zu reproduzieren, ist das Modell identifiziert.520 Ist die Bedingung der Identifikation des Modells erfüllt, erfolgt die Schätzung der Modellparameter. Grundsätzlich sollen die Parameter so bestimmt werden, dass eine auf Basis der Schätzergebnisse errechnete modelltheoretische Kovarianzmatrix 

512 513 514 515 516 517 518

519 520

Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 344f. Vgl. Homburg/Pflesser/Klarmann (2007), S. 554. Vgl. Diamantopoulos/Siguaw (2000), S. 4. Vgl. Homburg/Baumgartner (1995), S. 163; Homburg/Pflesser/Klarmann (2007), S. 554. Vgl. Homburg/Pflesser/Klarmann (2007), S. 554; Giering (2000), S. 91. Vgl. Jöreskog/Sörbom (1993), S. 45. Zur Lösung der Gleichungssysteme müssen einige modellimmanente Basisannahmen gegeben sein. So müssen die Messfehler  und  miteinander unkorreliert sein. Die Variablen ,  und dürfen ebenfalls nicht miteinander korrelieren. Mathematisch bedeutet dies, dass die entsprechenden Kovarianzen zweier Variablenpaare den Wert Null haben. Vgl. Homburg (1992), S. 502. Für genauere Darstellungen der Schätzung der Modellparameter vgl. z.B. Bollen (1989), S. 104ff.; Homburg (1989), S. 164ff. Vgl. Homburg (1992), S. 500ff.; Peter (1999), S. 137. Vgl. Homburg/Pflesser/Klarmann (2007), S. 558f. Ein Modell gilt als unteridentifiziert, wenn die Kovarianzmatrix nicht genügend Informationen zur Schätzung der Parameter liefert. Umgekehrt gilt ein Modell als überidentifiziert, wenn mehr Informationen vorhanden sind, als für eine eindeutige Schätzung der Parameter notwendig wäre.

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möglichst gut die empirische Kovarianzmatrix S reproduziert.521 Ziel des Schätzverfahrens ist es also, die Differenz zwischen S und  zu minimieren.522 Liegt eine gute Anpassung von  an S vor, kann davon ausgegangen werden, dass das Modell die Realität in Form des empirischen Datensatzes gut abbildet. Zur Schätzung der Parameter können verschiedene Schätzmethoden zum Einsatz kommen, die sich hinsichtlich ihrer Anforderungen an die Verteilung der Variablen, an die Stichprobengröße und an das Skalenniveau unterscheiden. Zu den am häufigsten verwendeten Methoden zählen das Maximum Likelihood-, das Weighted Least Squares-, das Unweighted Least Squares- sowie das Generalized Least Squares-Verfahren.523 Im Rahmen dieser Arbeit wird aufgrund seiner vorteilhaften Eigenschaften das Maximum Likelihood (ML)-Verfahren verwendet.524 Im Anschluss an die Parameterschätzung erfolgt die Gütebeurteilung des Modells. Grundsätzlich bedarf es sowohl einer Beurteilung des Fit des Gesamtmodells durch globale Gütemaße als auch der einzelnen Modellparameter durch Partialmaße bzw. lokale Gütemaße.525 Letztere ergänzen gewissermaßen die Verfahren der ersten Generation bei der Überprüfung der Messmodelle. Die Indikatorreliabilität erfasst für jeden Indikator die durch die zugehörige latente Variable erklärte Varianz an der Gesamtvarianz dieser Variable. Sie ist ein Maß für die Reliabilität, mit der eine latente Variable gemessen wird.526 Der Wertebereich der Indikatorreliabilität, der durch das Bestimmtheitsmaß R2 erfasst wird, liegt zwischen Null und Eins.527 Üblicherweise wird ein Mindestwert von 0,4 gefordert.528 Ein weiteres Maß dafür, wie gut einzelne Indikatoren den zugrunde liegenden Faktor messen, ist die geschätzte Faktorladung. Faktorladungen von über 0,5 werden im Rahmen dieser Arbeit als akzeptabel betrachtet.529 Ziel der Beurteilung der Konvergenzvalidität ist zu testen, ob die Faktorladung eines Indikators signifikant, also nicht zufällig größer Null ist.530 Bei einem Signifikanzniveau von 5% ist dies der Fall, wenn der t-Wert mindestens 1,645 be-

521 522

523 524

525 526 527 528 529 530

Vgl. Bollen (1989), S. 105ff. Hierbei lautet die Zielfunktion (S- ) o Min! Als Ergebnis erhält man die Residualmatrix. Je kleiner die Werte der Elemente der Residualmatrix sind, desto besser ist die Modellanpassung. Vgl. Peter (1999), S. 138. Vgl. Diamantopoulos/Siguaw (2000), S. 55. Vgl. Homburg/Klarmann (2006), S. 734f.; Homburg/Klarmann/Pflesser (2007), S. 281. So ist das ML-Verfahren im Gegensatz zum Unweighted Least Squares-Verfahren skaleninvariant sowie asymptotisch effizient und erwartungstreu. Vgl. Baltes-Götz (1994), S. 11ff. Vgl. auch Bollen (1989); Homburg (1989), S. 167ff. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 9ff.; Homburg/Klarmann (2006), S. 736f. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 10; Peter (1999), S. 144f. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 10. Vgl. Bagozzi/Baumgartner (1994), S. 402; Homburg/Giering (1996), S. 13. Vgl. Fritz (1995), S. 132ff. Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 11.

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trägt.531 Die Faktorreliabilität (FR) sowie die durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) zeigen an, in welchem Maß ein Faktor durch die Gesamtheit der ihm zugrunde liegenden Indikatoren repräsentiert wird, und lassen ebenfalls Rückschlüsse auf die Konvergenzvalidität zu.532 Auch diese beiden Maße sind auf einen Wertebereich zwischen Null und Eins normiert. Dabei gelten Mindestwerte von 0,6 für die Faktorreliabilität und von 0,5 für die durchschnittlich erfasste Varianz als zufriedenstellend.533 Im Rahmen der vorliegenden Arbeit werden zudem in Anlehnung an Homburg/ Klarmann und Homburg/Klarmann/Pflesser verschiedene globale Gütemaße berücksichtigt,534 die im Folgenden dargestellt werden. Der 2-Test ist ein inferenzstatistisches Anpassungsmaß, das anhand eines Signifikanztests die Validität eines Modells überprüft.535 Dabei wird von der Nullhypothese ausgegangen, dass sich die reproduzierte Kovarianzmatrix nicht von der empirischen Kovarianzmatrix unterscheidet.536 Da ein Kausalmodell jedoch immer nur als eine Approximation an die Realität zu verstehen ist, ist die Zielsetzung des 2-Tests, die Prüfung der absoluten „Richtigkeit“ des Modells, kritisch zu beurteilen.537 Zudem ist die Ermittlung des 2Werts an sehr restriktive Annahmen geknüpft, die bei praktischer Anwendung nur selten erfüllt sind.538 Weiterhin hat die Stichprobengröße einen großen Einfluss auf das 2-Maß. Je kleiner die Stichprobe ausfällt, desto größer sind demnach die Chancen, dass das Modell angenommen wird.539 Eine Lösungsmöglichkeit der angesprochenen Probleme liegt in der Ermittlung der Relation 2/Anzahl der Freiheitsgrade (df). Während der berechnete Quotient nach Homburg einen Wert niedriger Drei annehmen sollte,540 halten andere Autoren einen weniger strengen Schwellenwert von Fünf als akzeptabel.541 Zudem sollen nach Homburg/Klarmann der Non Normed Fit Index (NNFI) sowie der Comparative Fit Index (CFI) – anstelle des bisher häufig genutzten (Adjusted) Goodness of Fit Index ((A)GFI) – zur Überprüfung des Modellfits herangezogen werden.542 Beide zählen zu den inkrementellen Anpassungsmaßen.

531 532 533 534 535 536 537 538

539 540 541

542

Vgl. Homburg/Giering (1996), S. 11. Vgl. Homburg (1995), S. 83; Homburg/Klarmann/Pflesser (2007), S. 287. Vgl. Bagozzi/Baumgartner (1994), S. 403; Homburg/Klarmann/Pflesser (2007), S. 288. Vgl. Homburg/Klarmann (2006), S. 736f.; Homburg/Klarmann/Pflesser (2007), S. 285. Vgl. Homburg/Klarmann/Pflesser (2007), S. 285. Vgl. Peter (1999), S. 140. Vgl. Homburg/Klarmann/Pflesser (2007), S. 285. Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 373. So sollen z.B. alle beobachtbaren Variablen normalverteilt sein. Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 373. Vgl. Homburg (1989), S. 188. Vgl. Balderjahn (1986), S. 109; Fritz (1995), S. 140. Da die Analysen in der vorliegenden Studie auf einer sehr großen Stichprobe basieren und der 2 direkt positiv von der Stichprobengröße abhängt, wird hier ein Schwellenwert von Fünf gefordert. Vgl. Homburg/Klarmann (2006), S. 736. So deuten einige Simulationsstudien auf eine höhere Leistungsfähigkeit von NFI und CFI gegenüber GFI und AGFI hin. Vgl. z.B. Hu/Bentler (1998).

89

Der NNFI, der von Bentler/Bonett entwickelt wurde, stellt eine Weiterentwicklung des Normed Fit Indexes (NFI) dar, der den Minimalwert der Diskrepanzfunktion des unterstellten Modells mit dem eines Basismodells vergleicht.543 Der NFI misst somit die Verbesserung der Anpassungsgüte beim Übergang von einem Basismodell zum unterstellten Modell.544 Problematisch am NFI ist jedoch die Nicht-Berücksichtigung der Freiheitsgrade sowie der Stichprobengröße. Diese Schwächen werden durch den NNFI überwunden.545 Bei der Berechnung des CFI, der auf dem Relative Noncentrality Index (RNI) von McDonald/Marsh546 basiert, werden ebenfalls die Größe der Stichprobe sowie die Freiheitsgrade integriert.547 Beide Gütemaße sollten den Wert von 0,9 überschreiten.548 Als weiteres Globalmaß empfehlen Homburg/Klarmann und Homburg/Klarmann/Pflesser das inferenzstatistische Anpassungsmaß Root Mean Squared Error of Approximation (RMSEA), mit dem die Güte der Annäherung des Modells an die empirischen Daten überprüft wird.549 Liegen die Werte des RMSEA nicht über 0,08, so ist von einer akzeptablen Modellanpassung auszugehen.550 Der Standardized Root Mean Residual (SRMR) misst den Anteil der durch das Modell nicht erklärten Varianzen und Kovarianzen (Residuen). Entsprechend nimmt der SRMR bei einer vollständig erklärten Struktur den Wert 0 an. Für eine sehr gute Modellanpassung wird ein Wert von kleiner 0,05 gefordert; ein Wert bis maximal 0,1 gilt noch als akzeptabel.551 Darüber hinaus empfiehlt sich die Überprüfung der Diskriminanzvalidität der in das Gesamtmodell integrierten Konstrukte. Ein in diesem Zusammenhang verbreiteter Test ist der Fornell-Larcker-Test. Dieser verlangt, dass die durchschnittlich erfasste Varianz eines Faktors größer ist als jede quadrierte Korrelation dieses Faktors mit einem anderen Faktor.552 Abschließend sollten zur Überprüfung der nomologischen Validität des Strukturmodells die quadrierten multiplen Korrelationskoeffizienten für jede latente endogene Variable geprüft werden (R2 der Strukturgleichungen). Hierbei 543

544 545

546 547 548 549

550

551 552

Vgl. Bentler/Bonett (1980), S. 600; Homburg/Klarmann/Pflesser (2007), S. 284. Als Basismodell fungiert das besonders schlecht fittende „Independence Model”, in dem alle Indikatorvariablen als unkorreliert angenommen werden. In diesem Modell hätte der NFI den Wert Null, während er bei dem sog. saturierten Modell, in dem alle grundsätzlich möglichen Parameter geschätzt werden, den Wert Eins annimmt. Vgl. Homburg/Baumgartner (1995), S. 170. Vgl. Bentler/Bonett (1980), S. 599; Homburg/Klarmann/Pflesser (2007), S. 284 f.; SchermellehEngel/Moosbrugger/Müller (2003), S. 40f. Vgl. McDonald/Marsh (1990). Vgl. Bentler (1990), S. 238ff. Vgl. Homburg/Klarmann (2006), S. 737; Homburg/Pflesser/Klarmann (2007), S. 565. Vgl. Homburg/Klarmann (2006), S. 736f; Homburg/Klarmann/Pflesser (2007), S. 285. Vgl. auch Browne/Cudeck (1993). Vgl. Homburg/Baumgartner (1995), S. 167f.; vgl. auch Browne/Cudeck (1993), S. 144; Homburg/ Klarmann (2006), S. 737. Vgl. Homburg/Klarmann (2006), S. 737; Schermelleh-Engel/Moosbrugger/Müller (2003), S. 38. Vgl. Fornell/Larcker (1981), S. 46.

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wird der Anteil der Varianz einer latenten Variable ermittelt, der durch alle mit dieser in Beziehung stehenden anderen latenten Variablen erklärt wird.553 Tabelle 5 fasst die im Rahmen der Arbeit zur Anwendung kommenden Gütekriterien und ihren akzeptablen Wertebereich in einem Prüfschema zusammen. Kriterien der ersten Generation Cronbachsches Alpha

 0,7

Faktorladung (EFA)

 0,4

Erklärte Varianz

 0,5

ITTK: Elimination des Indikators mit kleinstem Wert, falls Cronbachsches Alpha unzureichend Kriterien der zweiten Generation Globale Gütekriterien 2

Lokale Gütekriterien

 /df

5

Indikatorreliabilität

 0,4

NNFI

 0,9

Faktorladung (KFA)

 0,5

CFI

 0,9

t-Wert Faktorladung

 1,645

RMSEA

 0,08

FR

 0,6

SRMR

 0,05

DEV

 0,5

Fornell-Larcker-Kriterium: DEV (Faktor i) > quadrierte Korrelation zwischen Faktoren i und j für alle i  j Tabelle 5: Quelle:

Gütekriterien der empirischen Untersuchung in Anlehnung an Homburg/Klarmann (2006) und Homburg/Klarmann/Pflesser (2007).

3.2.2 Regressionsanalyse zur Überprüfung moderierender Effekte In der vorliegenden Untersuchung soll im Hinblick auf das zweite Forschungsziel der Frage nachgegangen werden, inwiefern Produktkategorieunterschiede sowie die Markenvertrautheit (hohe versus niedrige Vertrautheit) die Wirkung der Markenglobalität im Image-Modell moderiert.554 Zur Überprüfung von Moderatorvariablen mit nominalem Skalenniveau eignet sich der sog. Chow-Test, der methodisch auf der Regressionsanalyse basiert. Zudem soll die konzeptionelle Schnittstelle zwischen beiden Untersuchungsmodellen auch empirisch überprüft werden.555 Inwieweit die allgemei-

553

554 555

Vgl. Jöreskog/Sörbom (1993), S. 20;Peter (1999), S. 147f. Die Forderung nach einem Mindestmaß der quadrierten multiplen Korrelationskoeffizienten scheint nur dann sinnvoll, wenn das Erkenntnisziel einer Untersuchung darin besteht, die jeweilige latente Variable möglicht vollständig zu erklären. Dies ist hier nicht der Fall. Vgl. Peter (1999), S. 148; Homburg/Pflesser/Klarmann (2007), S. 565. Vgl. Abschnitt 4.2.5 und 4.5.2. Vgl. Abschnitt 5.1.

91

ne Einstellung zur globalen Marken die von der Globalität ausgehenden Imageeffekte im ersten Modell moderiert, wird mit Hilfe der moderierten Regressionsanalyse analysiert, die ein metrisches Skalenniveau der Variablen erfordert.556 Dem Grundmodell der Regressionsanalyse liegt die Annahme eines linearen Zusammenhangs zwischen J unabhängigen Variablen xj (j = 1, ..., J) und der abhängigen Variable y zugrunde. Für die Variablen wird jeweils ein metrisches Skalenniveau gefordert. Formal lässt sich das regressionsanalytische Grundmodell wie folgt darstellen:557 y = a + b1  x1 + b2  x2 + … + bJ  xJ + e Hierbei stellen a die Regressionskonstante und b1, ..., bJ die Regressionskoeffizienten dar. Die Regressionskoeffizienten bj (j = 1, ..., J) bilden die Stärke des Einflusses der unabhängigen Variablen xj auf die abhängige Variable y ab. Der Fehlerterm oder Residualterm e umfasst die im Modell unberücksichtigten Einflussfaktoren der abhängigen Variable. Er wird auf Basis der Differenz zwischen dem empirisch ermittelten Wert der abhängigen Variable y und dem geschätzten Wert von y berechnet.558 Im Rahmen der Modellschätzung werden die nicht beobachtbaren Regressionsparameter a, b1, b2, …, bJ mathematisch ermittelt. Ziel der Parameterschätzung ist es, die Summe der Fehlerquadrate, also der quadrierten Differenzen zwischen den empirische Werten der abhängigen Variable und den zugehörigen vom Regressionsmodell geschätzten Werten der abhängigen Variable, zu minimieren.559 Dies erfolgt mittels der Methode der kleinsten Quadrate.560 Aus der Parameterschätzung gehen die zuvor unbekannten Regressionskoeffizienten bj hervor. Diese geben Auskunft darüber, wie stark die unabhängige(n) Variable(n) auf die abhängige Variable wirkt bzw. wirken. Um die Vergleichbarkeit der Koeffizienten auch im multivariaten Fall zu ermöglichen, müssen die Regressionskoeffizienten standardisiert werden. Das Ergebnis der Standardisierung sind die sog. Beta-Koeffizienten j.561 Zur Beurteilung der Erklärungskraft des Regressionsmodells wird üblicherweise das Bestimmtheitsmaß R2 herangezogen, das den Quotient aus erklärter Varianz und beobachteter Gesamtvarianz der abhängigen Variable darstellt. Die Größe zeigt an, 556 557 558

559 560 561

Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 50; Skiera/Albers (2007), S. 471. Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 380. Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 54ff.; Homburg/Krohmer (2006), S. 380; Skiera/Albers (2007), S. 471. Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 276; Skiera/Albers (2007), S. 471f. Vgl. hierzu ausführlich Davidson (2000), S. 4ff. Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 62; Homburg/Krohmer (2006), S. 276; Skiera/Albers (2007), S. 472f.

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inwieweit die unabhängigen Variablen in der Lage sind, die abhängige Variable zu erklären.562 Der Wertebereich ist normiert und liegt zwischen 0 (kein Erklärungswert) und 1 (Gesamtstreuung der abhängigen Variable wird vollständig durch die unabhängigen Variablen erklärt). Ein hohes R² weist also auf eine hohe Erklärungskraft der unabhängigen Variablen hin.563 Um auszuschließen, dass die Höhe des Bestimmtheitsmaßes auf zufällige Einflüsse zurückzuführen ist, kommt i.d.R. noch der F-Test zur Anwendung. Mit Hilfe der F-Statistik kann die Signifikanz des gesamten Regressionsmodells überprüft werden.564 Die Nullhypothese lautet in diesem Zusammenhang, dass keine unabhängige Variable einen Einfluss auf die abhängige Variable hat, dass also in der Grundgesamtheit alle Regressionskoeffizienten gleich Null sind.565 Des Weiteren gibt der t-Test Aufschluss über die Signifikanz der einzelnen Regressionskoeffizienten. Diesem liegt die Nullhypothese zugrunde, dass kein Einfluss zwischen einer der unabhängigen Variablen und der abhängigen Variable besteht, dass also der entsprechende Regressionskoeffizient gleich Null ist.566 Die Regressionsanalyse ergibt jedoch nur bei Erfüllung bestimmter Anwendungsvoraussetzungen effiziente und unverzerrte Schätzer.567 Die Hauptannahme der Regressionsanalyse besteht in der Linearität des Modells.568 Das Nicht-Vorhandensein von Multikollinearität stellt eine weitere zentrale Prämisse der linearen Regressionsanalyse dar. Dies bedeutet, dass eine unabhängige Variable nicht als lineare Funktion der übrigen unabhängigen Variablen darstellbar sein darf bzw. dass die unabhängigen Variablen voneinander unabhängig sein sollten. Eine weitere Prämisse ist die Homoskedastizität, die dann gegeben ist, wenn die Störgrößen eine konstante Varianz aufweisen.569 Die Störgrößen sollten unabhängig von den erklärenden Variablen und von der Beobachtungsreihenfolge sein.570 Weiterhin sollte gewährleistet sein, dass keine Autokorrelation zwischen den Störgrößen besteht, dass diese also statistisch voneinander unabhängig sind.571 Die Annahme der Vollständigkeit des Modells bezieht sich auf die Forderung, dass die Störgrößen einen Erwartungswert von Null haben sollen.572 Zuletzt ist auch die Normalverteilung der Störgrößen für die Durch-

562 563 564 565 566

567 568

569 570 571 572

Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 64; Dougherty (2007), S. 61f.; Homburg/Krohmer (2006), S. 276. Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 66. Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 68; Homburg/Krohmer (2006), S. 276¸ Skiera/Albers (2007), S. 474. Vgl. Kleinbaum et al. (1998), S. 137; Homburg/Krohmer (2006), S. 276. Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 73; Kleinbaum et al. (1998), S. 141; Homburg/Krohmer (2006), S. 277; Skiera/Albers (2007), S. 474f. Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 79ff. Vgl. Dougherty (2007), S. 69; Greene (2000), S. 213f.; Gujarati (2003), S. 66; Hair et al. (2006), S. 205ff.; Skiera/Albers (2007), S. 479. Vgl. Gujarati (2003), S. 68; Hair et al. (2006), S. 207. Vgl. Hair et al. (2006), S. 297f. Vgl. Gujarati (2003), S. 71. Vgl. Dougherty (2007), S. 69f.; Gujarati (2003), S. 67. Diese Annahme ist jedoch nicht überprüfbar.

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führung einer Regressionsanalyse von Bedeutung.573 Wird diese Prämisse verletzt, sind die oben erwähnten Signifikanztests nicht durchführbar.574 Mit Hilfe der moderierten Regression kann über die Analyse linearer Effekte hinaus untersucht werden, inwieweit eine Beziehung zwischen einer unabhängigen Variable x und einer abhängigen Variable y von einer dritten Variable, der Moderatorvariable, abhängt.575 Dies bedeutet, dass der interessierende Zusammenhang unterschiedliche Effektstärken bei verschiedenen Ausprägungen der Moderatorgröße aufweist.576 Dabei wird für alle im Regressionsmodell integrierten Variablen ein metrisches Skalenniveau gefordert.577 Das Grundmodell der Regressionsanalyse wird dabei wie folgt erweitert:578 y = a + b1  x + b2  x  m + e Neben der unabhängigen Variable x fließt der Interaktionsterm x  m als zusätzlicher Regressor in das Regressionsmodell ein. Bei einer positiven Moderation (b2 > 0) verstärkt die moderierende Variable den Effekt der unabhängigen Größe x. Dies bedeutet, dass bei hohen Werten des Moderators der Zusammenhang zwischen der unabhängigen Variable x und der abhängigen Variable y größer ist als bei niedrigen Ausprägungen der moderierenden Größe. Umgekehrtes trifft auf eine negative Moderation zu.579 Der Chow-Test gibt Aufschluss darüber, ob und inwiefern sich die Regressionskoeffizienten in zwei Teilstichproben, die anhand der interessierenden nominalen Moderatorvariable aus dem Gesamtdatensatz gebildet wurden, unterscheiden.580 Beim Chow-Test handelt es sich um einen F-Test, der angewendet wird, um Strukturbrü-

573 574 575

576

577 578

579

580

Vgl. Greene (2000), S. 223f.; Hair et al. (2006), S. 208 ; Skiera/Albers (2007), S. 478. Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 92. Vgl. Hair et al. (2006), S. 201; Sharma/Durand/Gur-Arie (1981), S. 293; Skiera/Albers (2007), S. 478. Vgl. Baron/Kenny (1986), S. 1174ff. Dieses Phänomen wird auch als Interaktion bezeichnet. Vgl. Kleinbaum et al. (1998), S. 187. Vgl. Cohen et al. (2003), S. 255. Vgl. Giering (2000), S. 95; Sauer (2003), S. 208f.; Sharma/Durand/Gur-Arie (1981), S. 293. Hier liegt eine bivariate Regressionsgleichung vor. Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 279. Falls der Moderator zudem einen direkten Effekt auf die abhängige Variable ausübt, liegt eine sog. Quasi-Moderation vor. Vgl. Arnold (1982); Sharma/ Durand/Gur-Arie (1981), S. 293. In der vorliegenden Anwendung wird aber von einer reinen Moderation ausgegangen, da die Integration eines zusätzlichen direkten Effekts aus theoretischen Überlegungen keinen Sinn ergeben würde. Vgl. Abschnitt 5.1. Einen genauen Überblick über mögliche Interaktionsmuster geben Cohen et al. Vgl. Cohen et al. (2003), S. 285f. Vgl. Chow (1960), S. 591. Der Chow-Test basiert auf zwei zusätzlichen Annahmen. Zum einen müssen die beiden Störgrößen der zwei Stichproben normalverteilt und dieselbe (homoskedastische) Varianz aufweisen. Zum anderen müssen die Störgrößen unabhängig voneinander sein. Vgl. Davidson (2000), S. 33; Gujarati (2003), S. 275ff.

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che aufzudecken.581 Der Test basiert auf der Nullhypothese, dass beide Teilstichproben strukturell übereinstimmen, also ihre Regressionskoeffizienten identisch und bestehende Unterschiede nicht systematisch sind.582 Im Rahmen des Chow-Tests müssen zunächst drei Regressionsanalysen – eine auf Basis der Gesamtstichprobe sowie jeweils eine auf Basis der beiden Teilstichproben – durchgeführt werden. Mit den angegebenen Summen der Fehlerquadrate (Sum of Squared Residuals (SSR))583 kann der empirische F-Wert nach folgender Formel berechnet werden:584

§ SSR T  SSR 1  SSR 2 · ¸ ¨ k ¹ © (SSR 1  SSR 2 ) (n  2k)

F

Dabei steht SSRT für die Summe der Fehlerquadrate der Gesamtstichprobe, die alle Beobachtungen umfasst, während SSR1 und SSR2 die Summen der Fehlerquadrate der jeweiligen Teilstichproben bezeichnen. Außerdem geben k die Anzahl der unabhängigen Variablen und n die Anzahl der Beobachtungen an. Übersteigt nun der berechnete F-Wert den tabellierten F-Wert für ein ausgewähltes Signifikanzniveau, muss die Nullhypothese der strukturellen Stabilität abgelehnt werden.585 Somit ist ein Strukturbruch nachgewiesen und es ist davon auszugehen, dass die Regressionskoeffizienten der beiden Teilstichproben tatsächlich unterschiedlich sind und folglich ein Moderationseffekt vorliegt. 3.3

Datenerhebung

3.3.1 Erhebungsdesign und Fragebogenaufbau Die Datenerhebung wurde in Form einer Online-Befragung durchgeführt.586 Allgemein bestehen die Vorteile von Online-Erhebungen darin, dass sich über das Internet ein großer Adressatenkreis über große geographische Einheiten hinweg schnell und kostengünstig ansprechen lässt.587 Zudem lassen sich die Datensätze mit einem vergleichsweise geringeren organisatorischen Aufwand sammeln und auswerten, wobei die Anonymität der Probanden gewährleistet werden kann. Diese Anonymität fördert die Ehrlichkeit im Antwortverhalten und vermindert mögliche Verzerrungen 581 582 583 584 585 586

587

Vgl. Dougherty (2007), S. 194ff.; Greene (2000), S. 287; Gujarati (1970), S. 50. Vgl. Davidson (2000), S. 33. Diese werden von Statistikprogrammen (z.B. SPSS) standardmäßig errechnet. Vgl. Gujarati (2003), S. 276. Vgl. Gujarati (2003), S. 277. Zur Erhebungsform der Online-Befragung vgl. ausführlich z.B. Bauer/Wölfer (2001); Theobald (Hrsg., 2003). Vgl. Bauer/Wölfer (2001), S. 2.

95

durch Interviewereffekte.588 Die Messung kann daher als weitgehend objektiv betrachtet werden.589 Zentrale Nachteile von Online-Befragungen sind in erster Linie stichprobentheoretischer Natur.590 So lässt sich im Rahmen von Online-Befragungen kaum Repräsentativität erreichen, was u.a. dadurch begründet ist, dass eine InternetStichprobe i.d.R. keine Zufallsauswahl, sondern eine selbstselektierte Stichprobe darstellt.591 Hinsichtlich der Demographika sind Frauen in Online-Befragungen üblicherweise unterrepräsentiert und die Altersstruktur ist hin zu jüngeren Personen verschoben.592 Jedoch haben sich mit der wachsenden Verbreitung des Internets die demografischen Strukturen der Internetnutzer hinsichtlich Geschlechter- und Altersverteilung in den letzten Jahren zunehmend angenähert,593 was grundsätzlich zu einer steigenden Repräsentativität von Online-Befragungen beiträgt. Trotz dieser Einschränkungen kommt hier die Erhebungsform der Online-Befragung zum Einsatz, da diese als einzige Option betrachtet wird, eine große Stichprobe – die aufgrund der Integration von sechs Produktkategorien in die Untersuchung nötig ist – in einem überschaubaren Zeitraum zu befragen. Zudem ermöglichen OnlineBefragungen eine sehr flexible Fragenbogengestaltung durch den Einbau interaktiver Filter.594 Durch diese war es in der vorliegende Studie u.a. möglich, die sechs Produktkategorien und insgesamt 48 Marken unter Berücksichtigung der Produktvertrautheit und Markenbekanntheit in gleichen Verhältnissen auf die Probanden zu verteilen. Dies wiederum erlaubt eine Generalisierung der Untersuchungsergebnisse auf verschiedene Kaufentscheidungssituationen. Um die angesprochenen Probleme der Selbstselektion zu minimieren, wurde der Großteil der Probanden darüber hinaus durch gezielte E-Mail-Ansprache rekrutiert.595 Diese wurden wiederum gebeten, die Informationen und den Link zu der Umfrage an weitere Personen weiterzuleiten („Snowball Sampling“).596 Des Weiteren erfolgte eine Rekrutierung von Probanden in ausgewählten Online-Foren, insbesondere um in Internet-Befragungen i.d.R. unterrepräsentierte Konsumentengruppen zu erreichen. Alle Teilnehmer hatten die Möglichkeit, am Ende der Befragung an einem Gewinnspiel teilzunehmen, bei dem ein

588 589 590 591 592 593

594 595 596

Vgl. Bauer/Wölfer (2001), S. 16; Lütters (2004), S. 142f. Vgl. Reinecke (1991), S. 26f. Vgl. Bauer/Wölfer (2001), S. 17 f; Hauptmanns/Lander (2003), S. 31ff. Vgl. Bauer/Wölfer (2001), S. 17f.; Hauptmanns/Lander (2003), S. 34. Vgl. Batinic (2001), S. 49. Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (2007), S. 7. Jedoch gelten Internet-Nutzer nach wie vor im Vergleich zur Gesamtbevölkerung als überdurchschnittlich gebildet und einkommensstark. Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (2007), S. 8. Vgl. Bauer/Wölfer (2001), S. 20. Vgl. Bliemel/Theobald (2002), S. 297. Vgl. Craig/Douglas (2000), S. 237.

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Apple iPod verlost wurde. Auf diese Weise können zum einen die Antwortraten erhöht und zum anderen die Abbrecherquoten gesenkt werden.597

In die Befragung wurden insgesamt sechs Produktgruppen integriert. Für die Auswahl der finalen Kategorien waren folgende Überlegungen maßgeblich: Erstens sollten nur solche einfließen, in denen – zumindest zu einem gewissen Grade – ein Wettbewerb zwischen lokal und global wahrgenommenen Marken besteht.598 Zweitens sollten die Produktkategorien bezüglich zentraler kaufverhaltensrelevanter Dimensionen variieren (insb. Involvement und Grad der mit der Kaufentscheidung verbundenen Rationalität bzw. Emotionalität), um zum einen eine Generalisierbarkeit der Ergebnisse zu gewährleisten und zum anderen Involvement als Moderatorvariable testen zu können. Drittens sollten die ausgewählten Kategorien für eine möglichst breite Käuferschicht relevant sein. Daher wurden solche Kategorien, die nur Frauen ansprechen, wie z.B. dekorative Kosmetik, nicht in Betracht gezogen. Im Rahmen eines Pretests (Pretest I; n = 34) wurden verschiedene Produktgruppen hinsichtlich ihres Involvements sowie ihrer Rationalität/Emotionalität überprüft. Letztendlich führten die theoretischen Überlegungen sowie der Pretest zur Integration der Produktkategorien Waschmittel, Süßwaren, Bier, Mode, Uhren sowie Küchengroßgeräte (Kühlschränke). Im Rahmen desselben Pretests wurden verschiedene bekannte Marken innerhalb der Kategorien auf ihre wahrgenommene Globalität sowie ihre Markenherkunft untersucht, um auch hinsichtlich dieser Kriterien eine ausreichende Varianz zu gewährleisten. In die Enderhebung flossen schließlich acht Marken je Kategorie ein. Zu Beginn der Befragung wurden die Probanden zunächst aufgefordert, ihre Vertrautheit mit den sechs ausgewählten Produktkategorien anzugeben. Aus diesen wurden den Probanden zwei zufällig zugeteilt, mit denen sie mindestens etwas vertraut waren.599 Daraufhin schlossen sich für die zugewiesenen Kategorien Fragen zur Bekanntheit der 16 Marken (acht pro Kategorie) an. Wiederum erfolgte eine Zuteilung zweier Marken (einer pro Kategorie) nach dem Zufallsprinzip, wobei den Befragten gänzlich unbekannte Marken ausgeschlossen wurden. Insgesamt wurden so die Marken in nahezu gleichen Anteilen auf die Probanden verteilt; zudem enthält der Datensatz in ähnlichen Anteilen Szenarien, die durch geringe/hohe Produktvertrautheit sowie geringe/hohe individuelle Markenbekanntheit gekennzeichnet sind. Auf diese ersten Filter-Fragen folgte der Hauptteil der Befragung. Die Verständlichkeit und Inhaltsvalidität der verwendeten Skalen wurde dabei mittels einer Experten597 598 599

Vgl. Bosnjak (2003), S. 118f.; Wiegand (2003), S. 69. Vgl. Joachimsthaler/Garolera/Pillsbury (1999), S. 238. Ähnlich verfahren auch Steenkamp/Batra/Alden und Alden/Steenkamp/Batra. Vgl. Steenkamp/ Batra/Alden (2003), S. 58; Alden/Steenkamp/Batra (2006), S. 233.

97

befragung (Pretest II; n = 10) sichergestellt. Nach der darauf basierenden Umformulierung und Anpassung des Fragebogens wurde ein weiterer Pretest mit Studenten durchgeführt (Pretest III; n = 116), um die Reliabilität und Dimensionalität der Konstrukte zu überprüfen. Daraufhin wurde der Fragebogen nochmals geringfügig modifiziert und finalisiert. Der erste große Fragenblock bezog sich auf die Beurteilung der zugeteilten Marken hinsichtlich der wahrgenommenen Markenglobalität, ausgewählter Markenattribute, des Images des unterstellten Herkunftslands und des nationalen Symbolwerts der Marke sowie der Markeneinstellung und Kaufbereitschaft.600 Der zweite Fragenblock hatte grundlegende Einstellungen und Werte der Konsumenten sowie die allgemeine Einstellung zu globalen Marken zum Inhalt.601 Die Abfrage erfolgte mittels siebenstufiger Likert-Skalierung mit den Endpunkten 1 (= „trifft überhaupt nicht zu“) und 7 (= „trifft vollkommen zu“). Die Zwischenstufen der Skalen wurden nicht verbalisiert. Abschließend wurden die Probanden gebeten, Angaben zu soziodemographischen Merkmalen zu machen. 3.3.2 Stichprobe Die Befragung wurde im Zeitraum vom 24. Mai bis zum 10. Juli 2007 durchgeführt. Ingesamt füllten 1.270 Teilnehmer den Fragebogen vollständig aus. Um Verzerrungen zu vermeiden, konnten die Fragebögen von nicht-deutschen Probanden nicht verwendet werden, da sich einige Fragen explizit auf das persönliche Verhältnis zu und Verhalten gegenüber deutschen Marken bezogen. Zudem wurden Teilnehmer ausgeschlossen, die sich für die Beantwortung der Fragen weniger als acht Minuten Zeit genommen hatten.602 Für das (produktkategorieunabhängige bzw. nichtmarkenspezifische) Werte-Modell verblieb somit eine Netto-Stichprobe von 1.188 Fällen.603 Ein weiterer Bereinigungsschritt war für das Image-Modell notwendig. Von den 2.376 Fällen – jeder Proband wurde zu jeweils einer Marke in zwei Produktkate-

600

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602

603

Vgl. Abschnitt 4.2. Alternativ hätten die Probanden auch explizit und direkt nach ihrer Wahrnehmung und Beurteilung globaler Marken hinsichtlich bestimmter Imageeigenschaften befragt werden können. Hier wurde aber diese „indirekte“ Vorgehensweise gewählt (d.h. die Imageattribute globaler Marken werden über die statistischen Zusammenhänge zwischen diesen und der Markenglobalität abgeleitet), um auch unbewusste Assoziationen bzw. Schlussfolgerungen zu erfassen und Verzerrungen aufgrund des Problems sozialer Erwünschtheit vorzubeugen. Vgl. Abschnitt 5.2. Vor der Abfrage dieser allgemeinen Einstellung erfolgte eine kurze Erklärung, was unter globalen Marken zu verstehen ist. Für diese Teilnehmer wurde angenommenen, dass sie den Fragebogen nicht ernsthaft ausgefüllt hatten, da die durchschnittliche Antwortzeit ca. 17 Minuten betrug. Von diesen wurden für das Werte-Modell noch 7 Datensätze eliminiert, die (einzelne) fehlende Werte bei den soziodemographischen Angaben aufwiesen, da diese Informationen für die Modellberechnung nötig waren. Für das Image-Modell wurde jedoch von diesem Eliminationsschritt abgesehen, da hier keine demographischen Variablen in das Modell integriert sind.

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gorien befragt604 – wurden noch diejenigen eliminiert, in denen keine Angabe zum Herkunftsland der entsprechenden Marke erfolgte. Da das Landesimage in die Schätzung des Image-Modells einfloss, konnten diese Fälle nicht genutzt werden. Die Schätzung des Image-Modell erfolgte somit auf Basis einer Datengrundlage von n = 2.313. Tabelle 6 fasst die wesentlichen soziodemographischen Merkmale der Stichprobe zusammen. Bezüglich des Geschlechts ist die Stichprobe annähernd repräsentativ für die deutsche Bevölkerung (ca. 48,9% männlich, 51,1% weiblich).605 Dies trifft jedoch nicht auf die Altersverteilung zu. Die Übersicht zeigt, dass insbesondere ältere Konsumentengruppen in der vorliegenden Untersuchung unterrepräsentiert sind, was auf den relativ großen Anteil von Schülern und Studenten sowie von jungen Angestellten zurückzuführen ist.606 Der sehr geringe Anteil von Probanden, die als Arbeiter beschäftigt oder zum Befragungszeitraum ohne feste Anstellung waren (Kategorie „Sonstiges“), spiegelt auch das überdurchschnittliche Bildungsniveau der Stichprobe wider. Insgesamt ist die Stichprobe daher nicht uneingeschränkt repräsentativ für die Gesamtheit deutscher Konsumenten, was bei der Ergebnisinterpretation berücksichtigt werden muss.607

604

605 606

607

Streng genommen sind von einem Probanden gewonnene Fälle nicht unabhängig voneinander. Diese fehlende Unabhängigkeit wird jedoch in Einklang mit Steenkamp/Batra/Alden aufgrund der sehr großen Stichprobe als unproblematisch angesehen. Vgl. Steenkamp/Batra/Alden (2003), S. 58. Vgl. auch Hunter/Schmidt (1990), S. 452. Vgl. Statistisches Bundesamt (2007), S. 28. Wäre die Stichprobe repräsentativ, müsste der Stichproben-Anteil (gemäß den Bevölkerungsdaten aus dem Jahr 2005) von der jüngsten Altersgruppe ca. 14 Prozent, der beiden mittleren Altersgruppen ca. 35 bzw. 31 Prozent und der ältesten Altersgruppe ca. 18 Prozent betragen. Vgl. Statistisches Bundesamt (2007), S. 44. Bezüglich des Einkommens kann aufgrund des Kategoriensystems keine konkrete Aussage bezüglich der Repräsentativität getroffen werden. Nach dem Statistischen Bundesamt lag das durchschnittliche monatliche Haushaltsnettoeinkommen im Jahr 2005 bei 2.766 Euro. Vgl. Statistisches Bundesamt (2007), S. 542. Tabelle 6 zeigt jedoch, dass Personen aus allen Einkommensschichten in der Befragung vertreten sind.

99

Merkmal Geschlecht Weiblich Männlich Alter 16-25 26-45 46-65 65 Jahre und älter Beruf Schüler/-in, Student/-in Angestellte/-r Beamter/-in Freiberuflich/selbstständig tätig Hausfrau/-mann Rentner/-in Sonstiges Monatliches Haushaltsnettoeinkommen Bis 500 Euro 501 – 1000 Euro 1001 – 2000 Euro 2001 – 3000 Euro 3001 – 4000 Euro Über 4000 Euro

Häufigkeit 45,8% 54,2% 20,0% 65,8% 12,8% 1,4% 20,1% 54,5% 3,2% 11,8% 1,8% 3,3% 5,3%

10,8% 14,9% 26,3% 20,3% 11,3% 16,5%

Tabelle 6: Soziodemographische Eigenschaften der Stichprobe

4 Das Image-Modell globaler Marken: Die Wirkung der wahrgenommenen Markenglobalität 4.1

Konzeptionelle Vorbemerkungen

Im ersten Modell, dem Image-Modell globaler Marken, soll zunächst die Wirkung der wahrgenommenen Markenglobalität (WMG) einer genauen theoretischen und empirischen Analyse unterzogen werden. Einleitend sollen dabei die grundlegenden Begriffe und Zusammenhänge aufgezeigt werden.608 Zu Beginn der hier unterstellten Kausalkette steht die WMG, die einen Bestandteil des Markenimages bildet. Dieses Image stellt die Gesamtheit aller Markenassoziationen und damit das Vorstellungsbild von einer bestimmten Marke dar. Dabei kann angenommen werden, dass kausale Zusammenhänge zwischen einzelnen Imagefacetten bzw. wahrgenommenen Markenattributen bestehen. Bezogen auf die vorliegende Arbeit bedeutet dies, dass die WMG als Heuristik im Rahmen der Markenbeurteilung fungiert.609 Die Einschätzung der verschiedenen Markenattribute wirkt wiederum auf die Markeneinstellung. Es wird also von einer indirekten Wirkung der WMG auf die Markeneinstellung ausgegangen.610 Dabei stellen Markenimage und -einstellung zwei distinkte Größen dar. Ersteres bildet die mit einer Marke verbundene mehrdimensionale Wissensstruktur ab, die aus mehr oder weniger wertenden markenbezogenen Einzeleindrücken bzw. Assoziationen besteht.611 Die Markeneinstellung hingegen ist „eine eindimensionale Größe, die einen gelernten und relativ dauerhaften Zustand beschreibt, gegenüber einer Marke mehr oder weniger positiv zu reagieren“612. Sie stellt folglich die zusammenfassende Markenbeurteilung bzw. -einschätzung dar, die maßgeblich durch das Image beeinflusst wird.613 Somit wird

608 609 610

611

612

613

Vgl. auch Abschnitt 2.1. Vgl. Abschnitt 4.2.2. Zu den grundlegenden theoretischen Erklärungsansätzen vgl. Abschnitt 2.2. So sprechen die empirischen Studien von Ozsomer, in der Konsumenten aus der Türkei und Singapur befragt wurden, sowie von Steenkamp/Batra/Alden, die in den USA sowie in Südkorea durchgeführt wurde, für eine rein indirekte Einstellungswirkung eines globalen Markenimage. In keinem der vier Samples konnte ein direkter Effekt nachgewiesen werden. Vgl. Ozsomer (2006); Steenkamp/Batra/Alden (2003). Auch Zhou/Belk stellen im Zusammenhang mit globalen Werbeappellen fest: „[…] the global is not valued for its own sake.“ Zhou/Belk (2004), S. 71. Nicht zuletzt weisen auch die Ergebnisse der Tiefeninterviews auf eine rein indirekte Beeinflussung hin. Vgl. Abschnitt 2.4.2. Vgl. Hätty (1989), S. 82; Meffert (2000), S. 118; Trommsdorff (2004), S. 168f. Die WMG ist bspw. als weniger wertend einzustufen, Qualitätsurteile hingegen als stärker wertend. Baumgarth (2001), S. 71. Diese Definition betont den affektiv-evaluativen Charakter von Einstellungen und wird daher auch als Beurteilungsdefinition bezeichnet. Daneben existieren auch sog. Relationsdefinitionen von Einstellungen, die in erster Linie die Beziehung zwischen Einstellungen und Verhalten umfassen. Vgl. Hoch (2000), S. 7. Vgl. Baumgarth (2001), S. 71; Trommsdorff (2004), S. 168f. Damit unterscheidet sich das hier zugrunde liegende Verständnis insofern von Kellers „Costumer-based Brand Equity“-Modell, als

101

das Einstellungskonstrukt in der vorliegenden Arbeit als subjektive, affektive Bewertung eines Objektes betrachtet.614 Es wird jedoch davon ausgegangen, dass der affektiven Beurteilung kognitive Prozesse vorausgehen bzw. dass die Einstellung kognitiv fundiert ist.615 Nicht zuletzt wird auch die Kaufbereitschaft als konative Beurteilungskomponente in den Modellrahmen integriert, um noch genauere Anhaltspunkte für die Kaufverhaltensrelevanz der WMG zu erhalten. Die Verhaltensabsicht wird in den dreidimensionalen Einstellungsansätzen neben der kognitiven und affektiven als konative Komponente modelliert, welche die grundlegenden, auf das Einstellungsobjekt bezogenen Handlungstendenzen zum Ausdruck bringt.616 Diese DreiKomponenten-Theorie der Einstellung lässt sich allerdings nur aufrechterhalten, wenn man von einer Konsistenz zwischen Einstellung und Verhalten ausgehen kann. Dies trifft jedoch nicht immer zu, da affektive, kognitive und konative Reaktionen in Abhängigkeit von situativen Faktoren häufig voneinander abweichen.617 Daher soll hier eine separate Erfassung der intentionalen Komponente – wie bspw. auch in der Theory of Reasoned Action postuliert wird618 – erfolgen. Fishbein/Ajzen definieren die Intention als die subjektive Wahrscheinlichkeit, mit der ein Individuum ein bestimmtes Verhalten ausführt.619 In der vorliegenden Untersuchung wird diese Verhaltenstendenz über das Konstrukt der Kaufbereitschaft konzeptualisiert, das die grundsätzliche Neigung, eine bestimmte Marke in der Zukunft zu erwerben, zum Ausdruck bringt.620 Vervollständigt wird der Modellrahmen durch die Konstrukte der Beurteilung des Herkunftslands und des nationalen/lokalen Symbolwerts der Marke, deren Bedeutung für die Markenbeurteilung in der Forschung bereits vielfach herausgestellt wurde.621 Ihre Integration ermöglicht die ganzheitliche Analyse der Effekte internationaler bzw. kulturbezogener Markenimagestrategien. Zuletzt erfolgt eine Kontrolle der Ef-

614 615 616 617 618 619 620

621

dass im vorliegenden Modell die Markeneinstellung nicht als Teil des Markenimage konzeptualisiert wird. Vgl. Keller (1993), S. 4. Vgl. auch Fishbein/Ajzen (1975), S. 11; Petty/Cacioppo (1981). Vgl. Hätty (1989), S. 81. Vgl. Braunstein (2001), S. 96. Vgl. Braunstein (2001), S. 96. Vgl. Fishbein/Ajzen (1975), S. 301f. Vgl. Fishbein/Ajzen (1975), S. 288. Häufig wird statt der Kaufbereitschaft das Konstrukt der Kaufabsicht erhoben. Hier wird die Integration der Kaufbereitschaft jedoch als geeigneter erachtet, da das Untersuchungsdesign auch Produktkategorien/Marken enthält, die entweder nur sehr selten gekauft werden (z.B. Kühlschränke) oder aufgrund ihres hohen Kaufpreises für manche Befragte (noch) nicht finanzierbar sind (z.B. Luxus-Uhren). In solchen Fällen liegt vermutlich keine konkrete Kaufabsicht vor, was eine grundsätzliche Kaufbereitschaft jedoch nicht ausschließt. Zum Begriff der Kaufabsicht vgl. auch Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 54. Vgl. Abschnitte 2.3.3 und 4.2.4. Im Gegensatz zur Wirkung der WMG werden hier auf Basis theoretischer und empirischer Erkenntnisse auch direkte Effekte postuliert.

102

fekte des wahrgenommenen Preisniveaus der Marke,622 da dem Preis eine besondere Relevanz als Schlüsselinformation und als Determinante der Kaufbereitschaft zugesprochen wird.623 Abbildung 4 verdeutlicht die grundlegende Modellkonzeption.

Wahrgenommenes Preisniveau der Marke (Kontrollvariable)

Globales Markenimage = Wahrgenommene Markenglobalität

Herkunft und kulturelle Bedeutung der Marke = Image des Markenherkunftslands und nationaler Symbolwert der Marke

Markenbeurteilung auf Attributebene = Beurteilung einzelner Markeneigenschaften/ Imagefacetten

Zusammenfassende Beurteilung der Marke = Markeneinstellung, Kaufbereitschaft

Markenimage = Gesamtheit der Markenassoziationen

Abbildung 4: Konzeptioneller Bezugsrahmen des Image-Modells

4.2

Untersuchungsmodell

4.2.1 Wahrgenommene Markenglobalität als unabhängige Variable Prinzipiell kommen zur Konzeptualisierung und Erfassung der Globalität einer Marke drei grundlegende Ansätze in Frage, die im Folgenden vorgestellt werden. Zudem erfolgt eine kurze Diskussion von Ergebnissen eines Pretests, die die Eignung einer subjektiven Erfassung der Markenglobalität im Rahmen der vorliegenden Untersuchung untermauern.

622

623

Da die Preiswahrnehmung nicht im Mittelpunkt der Untersuchung steht und primär aus methodisch-statistischen Gründen integriert wird, erfolgt diesbezüglich keine Hypothesenformulierung. Vgl. auch Homburg/Workman/Krohmer (1999); Stock-Homburg/Krohmer (2007), S. 1077. Vgl. z.B. Dawar/Parker (1994).

103

Grad der Markenglobalität/ -internationalität

Aggregierte Ansätze

Individuelle Ansätze

Objektive Ansätze

Gemischte Ansätze

Subjektive Ansätze

- tatsächliche Markenverbreitung (z.B. Anzahl der bearbeiteten Ländermärkte) - tatsächlicher Standardisierungsgrad - internationale Erfolgsindikatoren (z.B. in den Auslandsmärkten erzielte Umsätze)

- Grad der Markenimageübereinstimmung/ -konsistenz in den bearbeiteten Ländermärkten

Wahrgenommene Markenglobalität, z.B. - wahrgenommene Markenverbreitung - wahrgenommene internationale Markenbekanntheit/-akzeptanz - wahrgenommener Standardisierungsgrad

Imagebasierte Ansätze

Abbildung 5: Grundlegende Ansätze zur Konzeptualisierung der Markenglobalität

Erstens kann diese über die tatsächliche Verbreitung und/oder den tatsächlichen Standardisierungsgrad definiert werden. In solchen Ansätzen können zudem die Umsatzvolumina der Marke in den verschiedenen Ländermärkten oder weitere internationale Erfolgsindikatoren berücksichtigt werden.624 Dieses objektive Verständnis berücksichtigt folglich nicht die Konsumentenperspektive. Da die Konsumenten- und damit die Wahrnehmungsperspektive jedoch im Vordergrund der vorliegenden Untersuchung stehen, wird dieser Konzeptualisierungsansatz hier als weniger geeignet betrachtet.625 Zudem stellt auch der Pretest die Zweckmäßigkeit dieser tatsächlichen oder objektiven Globalitätsbetrachtung in Frage, um individuelle Imageeffekte zu analysieren. So bestätigt dieser Pretest (Pretest I; n = 34) 626, dass zum einen die

624

625

626

Vgl. Johansson/Ronkainen (2004), S. 343f. Holt/Quelch/Taylors Untersuchung basiert bspw. auf einer Auswahl von Marken aus der Interbrand Global Brand Scorecard, die eine Markenwertbetrachtung darstellt. Vgl. Holt/Quelch/Taylor (2004a), S. 71. Für eine Untersuchung der Erfolgswirkung globaler Markenstrategien eignet sich solch ein Ansatz allerdings nicht, da die Definition globaler Marken schon Erfolgsgrößen beinhaltet und so die Ursachen- und Wirkungsebenen nicht getrennt werden könnten. Zudem erfordert dieser Ansatz umfassende Sekundärdaten, die im Rahmen dieser Studie nicht vorlagen. Vgl. Abschnitt 3.3.1.

104

markenbezogenen Durchschnittswerte der subjektiven Markenglobalität nicht mit der objektiven Markenverbreitung627 konsistent sind. Z.B. wurde im Bereich Küchengroßgeräte die Marke Electrolux im Vergleich zu den anderen Marken, die im Pretest abgefragt wurden, als am wenigsten global wahrgenommen. Die durchschnittliche Bewertung lag bei drei und damit unter den Durchschnittswerten der anderen Marken der Kategorie. Dabei ist Electrolux nach Angaben des Herstellers in 150 Ländern vertreten.628 Die Marke Miele hingegen ist „nur“ in 75 Ländern erhältlich, wird aber von den Probanden signifikant globaler eingeschätzt.629 Auch im Bereich Mode konnten die Probanden keine zuverlässigen Angaben über Internationalität verschiedener Marken machen. Bspw. wurde Mexx als deutlich weniger global eingestuft als Esprit, obwohl erstere sogar etwas weiter verbreitet ist als letztere.630 H&M hingegen wird als sehr globale Marke gesehen, obwohl sie in weniger Ländern vertreten ist als die genannten Modemarken, nämlich in 28 Ländern.631 Zum anderen ist die Einschätzung der Globalität vieler Marken durch eine beträchtliche Varianz gekennzeichnet, d.h. es treten deutliche interpersonelle Unterschiede bezüglich der Globalitätswahrnehmung auf. Bspw. zeigen sich die Probanden in Bezug auf die in die Studie integrierten Modemarken relativ uneinheitlich in ihrer Globalitätseinschätzung, wie Abbildung 6 am Beispiel von Mexx illustriert. Die Probanden wurden gebeten die Markenglobalität auf einer Skala mit den Endpunkten 1 (= lokal) bis 5 (= global) anzugeben.632

627

628 629 630

631

632

Zwar sollte die objektive Erfassung der Globalität im Einklang mit der hier zugrunde liegenden Definition einer globalen Marke grundsätzlich auch das Ausmaß der internationalen Markenstandardisierung beinhalten. Da jedoch keine Daten über den Standardisierungsgrad der in die Vorstudie integrierten Marken vorliegen, wird hier auf die tatsächliche Markenverbreitung zurückgegriffen, um objektive und subjektive Markenglobalität vergleichen zu können. Vgl. auch Abschnitt 2.2.1. Vgl. Electrolux (2008). Vgl. Miele (2008). Nach den Herstellerangaben ist Mexx ist in über 50 Ländern und Esprit in über 40 Ländern erhältlich. Vgl. Esprit (2008); Mexx (2008). Auch die Angabe der Markenherkunft durch die Probanden ist häufig nicht zutreffend. Z.B. wird s.Oliver von nur ca. einem Viertel der Befragten als deutsche Marke erkannt. Vgl. auch Samiee/Shimp/Sharma (2005); Zhou (2005). Dazu wurde den Probanden zunächst eine kurze Erklärung gegeben, was unter lokalen bzw. globalen Marken zu verstehen ist.

105

Anteil Probanden in Prozent 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1 lokal

Abbildung 6:

2

3

4

5 global

Deskriptive Betrachtung der Markenglobalität am Beispiel der Marke Mexx

Aufgrund der subjektiv geprägten und interpersonell variablen Globalitätsurteile empfiehlt sich für die vorliegenden Fragestellungen die Anwendung eines imagebasierten Ansatzes.633 Einen solchen stellt die Betrachtung der länderübergreifenden Imagekonsistenz dar, welche auf einem internationalen Vergleich der Images einer Marke in verschiedenen Ländern basiert.634 D.h., es wird ermittelt, inwieweit eine Marke in den Ländern, in denen sie vertreten ist, unterschiedlich wahrgenommen wird. Dieser Ansatz ist zwar bis zu einem gewissen Grad als objektiv einzustufen, da Imagedaten quantitativ verglichen werden; dennoch werden auch subjektive Einschätzungen berücksichtigt, da Markenimages immer auf Wahrnehmungsdaten basieren. Jedoch erweist sich auch die Konzeptualisierung der Markenglobalität über den Grad der internationalen Imageübereinstimmung als wenig geeignet, weil dieses aggregierte Maß keine Aussage über die persönliche Einschätzung eines Konsumenten zulässt.635 Da diese individuelle Einschätzung jedoch im Fokus der Untersuchung steht, erfolgt in der vorliegenden Studie eine Erfassung der Markenglobalität als subjektives, individuelles Wahrnehmungskonstrukt. Bisher existiert in der Literatur eine Konzeptualisierung der WMG: das Konzept der „Perceived Brand Globalness“ (PBG) nach Steenkamp/Batra/Alden. Dieses wird als „the degree to which consumers thought the same brand was marketed in countries 633

634 635

Auch die Hauptstudie kommt zu ähnlichen Ergebnissen bezüglich der WMG. Eine Diskussion der deskriptiven Ergebnisse der Hauptstudie findet sich in Abschnitt 4.4.1. Vgl. Hsieh (2002), S. 63; Kamineni (2005a); Schuiling/Lambin (2003) sowie Abschnitt 2.1.2.2. Vgl. Abschnitt 2.1.2.2. Eine eigenständige Erfassung dieser Größe wäre zudem aufgrund des immensen Erhebungsaufwands nicht möglich gewesen.

106

beyond their own“636 definiert. Theoretische Überlegungen sowie die Vorstudie legen jedoch eine inhaltliche Erweiterung dieses Konzepts nahe. So wird die WMG auch durch die wahrgenommene internationale Bekanntheit und Akzeptanz der Marke definiert. Diese stehen zwar in einem engen Zusammenhang zu der Bedeutungsfacette der Verbreitung, bedingen einander aber nicht uneingeschränkt. Bspw. gibt es Marken, die durch die Medien und das Internet international relativ bekannt sind, ohne jedoch außerhalb des Stammlands breit verfügbar zu sein.637 Zudem wurden auch in den Interviews der Vorstudie Eigenschaften globaler Marken genannt, die sich unter den Teilaspekten des wahrgenommenen Standardisierungsgrads oder der wahrgenommenen internationalen Markenkonsistenz subsumieren lassen. Diese Konsistenz bezogen die Probanden insbesondere auf die unter der Marke angebotenen Produkte und den Markennamen. Daher wird dieser Arbeit die folgende Definition der WMG zugrunde gelegt: Die wahrgenommene Markenglobalität bezeichnet die Einschätzung von Konsumenten, inwieweit eine Marke international verbreitet, bekannt und beliebt ist sowie die Wahrnehmung der internationalen Markenstandardisierung und -konsistenz. Die Auswirkungen dieser Wahrnehmung auf weitere Markenimageattribute werden im Folgenden einer genauen Analyse unterzogen. 4.2.2 Effekte der wahrgenommenen Markenglobalität auf ausgewählte Markenimageattribute 4.2.2.1 Wahrgenommene Qualität Eine zentrale Komponente des Markenimage stellt die Markenqualität dar. Da dieser Arbeit die Konsumentenperspektive zugrunde liegt, erfolgt eine subjektive Konzeptualisierung der Qualität.638 Diese wahrgenommene Produktqualität wird nach einem gängigen Begriffsverständnis als „the consumer’s judgement about a product’s overall excellence or superiority“639 definiert. Übertragen auf die Markenebene stellt die wahrgenommene Qualität die Einschätzung des Konsumenten über die allgemeine Zweck- und Gebrauchstauglichkeit der mit einer Marke verbundenen Leistungen dar. Tsai bezeichnet diese entsprechend als „the consumer’s perceptions of the functional benefits and performance of the branded product”640. Dieser relativ abstrakte Qualitätsbegriff ist somit von einem rein stofflich-technischen Qualitätsver-

636 637

638

639 640

Steenkamp/Batra/Alden (2003), S. 58. Ein aktuelles Beispiel stellt die US-Modemarke Abercrombie & Fitch dar, die bisher nur in den USA, Kanada und Großbritannien verfügbar ist. Vgl. Abercrombie & Fitch (2008). Vgl. Aaker (1992), S. 108ff. Das subjektive Qualitätsverständnis wird von Garvin als kunden- oder anwenderorientierter Ansatz bezeichnet. Vgl. Garvin (1984), S. 7. Zeithaml (1988), S. 3. Vgl. auch Netemeyer et al. (2004), S. 210; Yoo/Donthu/Lee (2000), S. 197. Tsai (2005), S. 281.

107

ständnis abzugrenzen.641 Vielmehr ist die wahrgenommene Markenqualität das aggregierte Ergebnis der Bewertung der funktionalen Produkteigenschaften und basiert nach dem hier vorliegenden Verständnis auf der Gesamtheit der Konsumerfahrungen und/oder Eindrucksbildungen.642 Dieses Qualitätsverständnis bezieht sich somit auf die funktionale Problemlösungsfähigkeit und Zuverlässigkeit der mit der Marke assoziierten Produkte bzw. auf den wahrgenommenen funktionalen Markenwert oder -nutzen.643 Ein zentraler Vorteil globaler Marken scheint die Tatsache zu sein, dass sie mit einer gegenüber lokalen Angeboten überlegenen Qualität assoziiert werden. Theoretisch lässt sich der positive Zusammenhang zwischen der WMG und der wahrgenommenen Markenqualität kognitionspsychologisch begründen. Wie in Abschnitt 2.2.2.1 hergeleitet wurde, kann die WMG als Schlüsselinformation im Rahmen der Markenbeurteilung dienen. Die Wirkung der Globalitätseinschätzung auf weitere Markenimage-Facetten kann als Halo-Effekt verstanden werden, der eine indirekte Beeinflussung der Markeneinstellung durch einen Schlüsselreiz über die wahrgenommenen Markenattribute postuliert.644 Grundlage dieses vereinfachten, heuristischen Beurteilungsprozesses645 sind i.d.R. im Gedächtnis gespeicherte Wissensstrukturen über die assoziativen (z.B. in Form semantischer Netzwerke) oder kausalen (z.B. in Form von Schemata) Verknüpfungen von bestimmten Marken- oder Produktattributen.646 Auf den vorliegenden Kontext übertragen wird angenommen, dass Konsumenten auf Basis der WMG auf eine überlegene Qualität schließen, da sie diese als Voraussetzung für eine weltweite Verbreitung und Akzeptanz sehen. Des Weiteren wird der hier postulierte Zusammenhang auch durch Erkenntnisse der Informationsökonomie unterstützt, die u.a. die Bedeutung von Signalen zur Unsicherheitsreduktion in marktlichen Austauschbeziehungen und Determinanten deren Glaubwürdigkeit fokussiert. Grundsätzlich gelten Marken als effektive SignalingInstrumente. Die Effektivität wird durch eine globale Strategie noch verstärkt, da diese hohe Marken-Investments erfordert und zu einem konsistenten, eindeutigen Markenauftritt beiträgt, was wiederum in Konsumentenvertrauen im Hinblick auf die Mar-

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643 644 645 646

Vgl. Netemeyer et al. (2004), S. 210; Zeithaml (1988), S. 4f. Vgl. Castleberry/McIntyre (1992), S. 75. Hier wird folglich davon ausgegangen, dass Konsumenten auch ohne eigene Produkterfahrungen – z.B. aufgrund von Schlüsselreizen – Qualitätsvermutungen bilden können. Vgl. Netemeyer et al. (2004), S. 210f. Vgl. Bauer/Huber (1997), S. 5; Valtin (2005), S. 110; Vázquez/del Rio/Iglesias (2002), S. 32. Vgl. Han (1989), S. 223; Han (1990), S. 25f. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 303. Vgl. Dick/Chakrvarti/Biehal (1990), S. 82f.; Jee/Sohn/Lee (2005), S. 155f.; Olson (1978), S. 708f.

108

ken- bzw. Produktbeschaffenheit resultiert.647 Dies lässt den Schluss zu, dass der globale Status einer Marke für Konsumenten ein glaubwürdiges Signal, d.h. eine zuverlässige Grundlage für Rückschlüsse auf die wahrgenommene Qualität darstellt.648 Unterstützung finden diese theoretischen Annahmen durch empirische Forschungsergebnisse. So können Steenkamp/Batra/Alden649, Holt/Quelch/Taylor650, Ngyuen/ Barrett/Miller651 und Ozsomer652 einen Qualitätsvorteil globaler Marken in ihren quantitativen Studien bestätigen. Allein Schuiling/Kapferer653 kommen zu dem Ergebnis, dass sich lokale und globale Marken nicht im Hinblick auf ihre Qualitätswahrnehmung unterscheiden. Dies ist jedoch u.U. auf die der Untersuchung zugrunde liegende Produktkategorie (Lebensmittel) zurückzuführen.654 Auch im Rahmen der qualitativen Vorstudie erwiesen sich Qualitätsassoziationen als dominanteste gedankliche Verknüpfung mit globalen Marken. Somit ergibt sich die folgende Hypothese: H1a:

Die WMG hat einen positiven Einfluss auf die wahrgenommene Markenqualität.

4.2.2.2 Wahrgenommenes Prestige Für die Assoziation von globalen Marken mit Prestige, welches die wahrgenommene Eignung der Marke beschreibt, Wohlstand, Erfolg und sozialen Status zu demonstrieren,655 können in erster Linie sozialpsychologische Ansätze einen Erklärungsbeitrag liefern.656 Dabei besteht insofern eine gewisse Parallele zur Signaling-Theorie, als dass auch in der Sozialpsychologie die Relevanz von Marken als Signale oder Symbole herausgestellt wird. Allerdings fokussiert letztere die symbolische Funktion von Marken als Kommunikationsmittel im Rahmen sozialer Interaktionen zwischen Individuen und/oder Gruppen (und nicht die unternehmensseitigen Beeinflussungsmöglichkeiten der Glaubwürdigkeit von Marken als Signale für die Produktqualität). Basierend auf der Theorie des Symbolischen Interaktionismus können Marken als 647

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Vgl. Erdem/Swait (1998), S. 135f.; Erdem/Swait/Valenzuela (2006), S. 35; Stock-Homburg/ Krohmer (2007), S. 1072f. Vgl. Abschnitt 2.2.1. So weisen bspw. auch Yoo/Donthu/Lee einen hoch signifikanten Zusammenhang zwischen Werbeausgaben und wahrgenommener Qualität nach. Vgl. Yoo/Donthu/Lee (2000), S. 202f. Vgl. Steenkamp/Batra/Alden (2003). Vgl. Holt/Quelch/Taylor (2004a, 2004b). Vgl. Ngyuen/Barrett/Miller (2005). Vgl. Ozsomer (2006). Vgl. Schuiling/Kapferer (2004). Die anderen Studien beziehen mehrere Produktkategorien in ihr Untersuchungsdesign ein. Vgl. Abschnitt 2.3.3.1. Vgl. Valtin (2005), S. 95. Vgl. Abschnitt 2.2.2.2.

109

Symbole kollektiv geteilter Bedeutungen interpretiert werden, die sowohl zur sozialen Integration als auch zur Differenzierung und Distinktion dienen.657 Dabei scheint ersterer Aspekt für den Konsum globaler Marken von vorrangiger Bedeutung. Im Sinne der Theorien der sozialen Identität658 und des sozialen Vergleichs659 versuchen Individuen durch den Erwerb und Konsum einer bestimmten Marke, ihre Zugehörigkeit zu einer Bezugsgruppe auszudrücken, um soziale Anerkennung zu erfahren.660 Als solch eine Bezugsgruppe wird im vorliegenden Kontext häufig eine internationale, kulturübergreifende In-Group genannt, deren Mitglieder u.a. als Kosmopoliten661 oder „Global/World Citizens“ bezeichnet werden.662 Es ist anzunehmen, dass Individuen globale Marken kaufen, um damit ihr Selbst-Image als weltgewandte, mondäne und anspruchsvolle Konsumenten auszudrücken.663 Holt/Quelch/Taylor sehen in globalen Marken universell verständliche Symbole kultureller Ideale. Mit dem Konsum solcher Marken können Individuen ihre angestrebte globale Identität ausleben und demonstrieren.664 Aufgrund ihrer weltweiten Präsenz werden globale Marken auch häufig mit international anerkannten Events oder Stars aus Film, Musik und Sport assoziiert. Durch einen Bedeutungstransfer kann das Prestige, das internationale Prominente und Großveranstaltungen innehaben, zunächst auf die Marken und letztendlich auf den Markennutzer übertragen werden.665 Der Markenkonsum dient also dazu, das Selbst im Sinne des idealen Selbst-Images zu formen, um ein positives Selbstwertgefühl und ein widerspruchsfreies Selbst-Konzept zu erreichen.666 Auch der sozioökonomisch fundierte Bandwagon-Effekt, der einen positiven Zusammenhang zwischen der Gesamtnachfrage und der individuellen Nachfrage pos-

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Vgl. Stihler (2000), S. 177f.; Wiswede (2000), S. 29. Globale Gruppen dieser Art sind bspw. internationale Manager und Politiker, Künstler oder die internationale Jugendkultur. Vgl. Hannerz (1990), S. 237ff. Vgl. Tajfel (1981, 1982); Tajfel/Turner (1979). Vgl. Festinger (1954). Vgl. Adlwarth (1983), S. 88ff. Zum Begriffsverständnis von Kosmopolitismus vgl. Abschnitt 5.2.5. Dazu ist anzumerken, dass der Begriff des Kosmopolitismus in diesem Kontext häufig sehr undifferenziert und/oder oberflächlich benutzt bzw. definiert wird. Dass der Zusammenhang zwischen dieser Eigenschaft und der Einstellung zu globalen Marken nicht unumstritten ist, zeigen Abschnitte 5.2.5 und 5.5.3. Vgl. z.B. Jensen Arnett (2002), S. 777; Cannon/Yaprak (2002); Thompson/Tambyah (1999); Zhou/Belk (2004), S. 64ff. Vgl. Steenkamp/Batra/Alden (2003), S. 55. Dabei kann zudem gemäß den Theorien der Selbstdiskrepanz und der symbolischen Selbstergänzung angenommen werden, dass es insbesondere bei solchen Konsumenten zu einer starken Präferenz für globale Marken kommt (= kompensatorischer Konsum), die ihre „kosmopolitischen“ Tendenzen nicht durch andere Mittel, wie Reisen etc., ausleben können. Vgl. Higgins (1987); Wicklund/Gollwitzer (1981). Vgl. Abschnitt 2.2.2.2. Vgl. Holt/Quelch/Taylor (2004a), S. 71. Dies impliziert auch, dass globale Marken in ihrer Funktion als kulturelle Ideale eine breite Anziehungskraft ausüben und ihre Attraktivität nicht nur auf kleine Zielgruppen beschränkt ist. Vgl. Steenkamp/Batra/Alden (2003), S. 55. Vgl. Sirgy (1982, 1986).

110

tuliert, kann in ähnlicher Weise zur Erklärung der Prestigefunktion globaler Marken herangezogen werden.667 Unter psychologischen Gesichtspunkten deutet dieser auf das Bestreben von Individuen hin, durch demonstrativen Konsum Zugehörigkeit und Konformität zu ihren Referenzgruppen aufzuzeigen. Produkte und Marken werden nachgefragt, um diese Gruppen nachzuahmen und damit soziale Akzeptanz und Anerkennung zu erlangen.668 In der Marketingliteratur wird weiterhin als mögliche Erklärung für die Prestigewirkung globaler Marken die relative Knappheit und der höhere Preis von globalen Marken angeführt.669 Denn nur Marken, die knapp und teuer sind, können – im Sinne eines Veblen-Effektes670 – prestigeträchtig und exklusiv sein.671 Dieses Phänomen scheint jedoch weitgehend auf Entwicklungs- oder Schwellenländer beschränkt zu sein.672 Wie die Vorstudie zeigt, verbinden Konsumenten in Deutschland nicht unbedingt höhere Preise mit globalen Marken. Z.T. traf sogar die gegenteilige Assoziation (z.B. im Sinne von globalen Marken als billige Massenware) zu. Die empirische Forschung kommt z.T. zu widersprüchlichen Ergebnissen bezüglich der Prestigewirkung globaler Marken. Einen signifikanten positiven Zusammenhang zwischen Markenglobalität und Markenprestige ergeben die Studien von Steenkamp/ Batra/Alden673, Holt/Quelch/Taylor674 sowie Johansson/Ronkainen675. Schuiling/ Kapferers Imagevergleich zwischen lokalen und globalen Lebensmittelmarken ergibt hingegen keinen signifikanten Unterschied in der Prestigedimension.676 Aufgrund der theoretischen Überlegungen, der Ergebnisse der Vorstudie und des vorliegenden produktkatgeorieübergreifenden Ansatzes wird hier jedoch ein positiver Prestigeeffekt der WMG angenommen: H1b:

667 668 669 670 671 672 673 674

675

676

Die WMG hat einen positiven Einfluss auf das wahrgenommene Markenprestige.

Vgl. Leibenstein (1950), S. 189; vgl. Auch Abschnitt 2.2.1. Vgl. Vigneron/Johnson (1999), S. 8. Vgl. Steenkamp/Batra/Alden (2003); Batra et al. (2000). Vgl. Leibenstein (1950), S. 189. Vgl. Bearden/Etzel (1982), S. 184. Vgl. Bauer/Exler/Bronk (2006). Vgl. Steenkamp/Batra/Alden (2003), S. 59. Vgl. Holt/Quelch/Taylor (2004a), S. 71. Die in der Studie fokussierte Funktion globaler Marken als weltweite Mythen („Global Myth“) ist zwar nicht mit der Prestigefunktion gleichzusetzen, weist aber als symbolische Funktion eine große inhaltliche Nähe zum Markenprestige auf. Vgl. Johansson/Ronkainen (2005), S. 345. Die Autoren messen als abhängige Variable nicht direkt „Prestige“ sondern „Esteem“, das soviel wie Markenansehen bedeutet. Dieses Ansehen führen sie aber auf einen hohen Prestigewert zurück. Vgl. Johansson/Ronkainen (2005), S. S. 344. Vgl. Schuiling/Kapferer (2004), S. 103f.

111

4.2.2.3 Wahrgenommene Modernität Im eigentlichen Wortsinn bedeutet modern „der Mode, dem Zeitgeschmack entsprechend“677 oder „der Entwicklung, den Auffassungen der Gegenwart entsprechend“678.679 Die Übertragung dieser Eigenschaft auf die Markenwahrnehmung sowie die Analyse ihrer Relevanz sind in der Markenforschung bisher kaum erfolgt.680 So ist zwar die Eigenschaft „Up-to-Dateness“ Bestandteil des Markenpersönlichkeitskonstrukts von Aaker681 und auch Mäder integriert die Facetten „progressiv“, „zeitgemäß“, „trendy“ und „modern“ in das von ihm entwickelte deutsche Markenpersönlichkeitsinventar.682 Darüber hinaus wird die wahrgenommene Markenmodernität jedoch kaum wissenschaftlich thematisiert. Eine Ausnahme bildet der Konferenzbeitrag von Lentz/Sauermann/Holzmüller.683 Die Autoren schlagen das folgende Begriffsverständnis vor: „We define a brand to be modern when it represents a recent trend and/or lifestyle of the target group, and is communicated by means of innovative communication.”684 Nicht eindeutig nachvollziehbar ist jedoch im Rahmen dieser Definition, warum eine innovative Kommunikationspolitik als Konstruktfacette integriert wird, andere Elemente des Marketing-Mix – wie z.B. eine innovative Produktpolitik – jedoch ausgeklammert werden. Die Marketing-Instrumente sind nach dem hier zugrunde liegenden Verständnis eher den Determinanten eines modernen Markenimages zuzuordnen, d.h. nicht als Bestandteil eines solchen zu interpretieren.685 Daher wird die wahrgenommene Markenmodernität in dieser Arbeit als Einschätzung des Konsumenten verstanden, zu welchem Grad eine Marke aktuelle Trends und Lebensstile686 widerspiegelt.

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Bertelsmann Wörterbuch (2007b). Bertelsmann Wörterbuch (2007b). Der Begriff modern stammt vom Lateinischen Wort „modus“, das „jetzt“ bedeutet. Vgl. Delanty (2007). Modernität als historisches, politisches und soziologisches Phänomen hat noch viele weitere Bedeutungen. Vgl. dazu Delanty (2007). Vgl. Lentz/Sauermann/Holzmüller (2006), S. 147. Vgl. Aaker (1997). Das Item „Up-to-Dateness” wird der Dimension „Excitement“ zugeordnet. Vgl. Mäder (2005), S. 112ff. und 193ff. Die ersten zwei Eigenschaften sind Bestandteil der Dimension „Temperament“ des Inventars auf aggregierter Basis (d.h. bei Analyse der Durchschnittswerte der individuellen Wahrnehmungsdaten); „trendy“ und „modern“ sind der Dimension „Kreativität“ zugeordnet, die sich bei Analyse von individuellen Wahrnehmungsdaten ergibt. Vgl. Lentz/Sauermann/Holzmüller (2006). Lentz/Sauermann/Holzmüller (2006), S. 147. Aus diesem Grund ist die wahrgenommene Markenmodernität auch von der Innovationsleistung oder Innovativität abzugrenzen. Diese werden häufig mit bestimmten Technologien oder Produkten in Verbindung gebracht. Vgl. dazu Valtin (2005), S. 117f. Im Fokus der vorliegenden Untersuchung steht jedoch das „weichere“, abstraktere Phänomen der Modernität. Der Lebensstil repräsentiert die Kombination typischer beobachtbarer Verhaltensweisen (z.B. Bekleidungs- und Einrichtungsstil) und nicht beobachtbarer, d.h. latenter psychischer Größen (z.B. Einstellungen, Werte). Vgl. Baumgarth (2001), S. 91.

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Dass globale Marken mit Modernität assoziiert werden, ist in erster Linie darauf zurückzuführen, dass sie die offensichtlichen Symbole der Globalisierung und damit der modernen Konsumkultur sind.687 Auch gemäß kulturtheoretischen Ansätzen diktieren internationale Unternehmen als Kulturproduzenten, was „in“ und „up-to-date“ ist.688 Der Zusammenhang zwischen Globalität und Modernität ist in besonderem Maße in Entwicklungs- und Schwellenländern zu beobachten, in denen alles „Westliche“ als fortschrittlich und neu wahrgenommen wird.689 Dennoch ist anzunehmen, dass auch in westlichen Industrienationen – wenn auch in geringerem Maße – globale Marken auf die Konsumenten als besonders modern wirken.690 Dies betonen auch Alden/Steenkamp/Batra: „The potential contributions to brand equity that flow from associating a brand with global consumer culture have long been recognized […] That is, consumers may purchase certain brands to reinforce […] their self-image as cosmopolitan, knowledgeable, and modern.”691 Auch Boli/Lechner sehen in internationalen Marken, „that assume iconic status as symbols of modernity or avantgardism“692, einen integralen Bestandteil der modernen Weltkultur. Des Weiteren gilt der typische Konsument globaler Marken als tendenziell jung, mobil und urban.693 Daraus kann geschlossen werden, dass globale Marken auch landläufig mit dieser Konsumentengruppe assoziiert werden, d.h. ein Imagetransfer vom „Typical User“ auf die Marke stattfindet.694 Empirische Unterstützung für den Zusammenhang zwischen Globalität und Modernität bieten bisher in erster Linie qualitativ angelegte Studien.695 Allein in der quantitativen Studie von Schuiling/Kapferer finden sich Hinweise, dass globale Marken über ein moderneres Image als lokale Marken verfügen. Es kann gezeigt werden, dass lokale Marken als traditioneller wahrgenommen werden als ihre internationalen Wettbewerber.696 Zwar stellt ein traditionelles oder traditionsreiches Image je nach Be-

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Vgl. Alden/Steenkamp/Batra (2006), S. 227; Askegaard (2006), S. 94ff.; Bauer/Exler/Bronk (2007). Bezüglich des Zusammenhangs zwischen Modernität und Globalisierung bzw. Globalität vgl. auch Robertson (2004), S. 6255. Vgl. Abschnitt 2.2.3. Vgl. Eckhardt/Houston (2002); Clarke/Micken/Hart (2002), S. 27; Batra et al. (2000), S. 85. Vgl. Joachimsthaler/Garolera/Pillsbury (1999), S. 237. Alden/Steenkamp/Batra (1999), S. 75. Boli/Lechner (2004), S. 6263. Vgl. Kjeldgaard (2002), S. 387; Quelch (1999), S.1f. Die Relevanz der Assoziation einer Marke mit dem „Typical User“ bzw. das Nutzerimage stellt auch Keller in seinem konsumentenbasierten Markenwert-Modell heraus. Das Nutzerimage wird in seinem Modell als Bestandteil des Markenimage konzeptualisiert. Vgl. Keller (1993), S. 7. Vgl. auch Aaker (1997), S. 348. Vgl. z.B. Bar-Haim (1987); Ger/Belk (1996a); Zhou/Belk (2004). Vgl. Schuiling/Kapferer (2004), S. 105.

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griffsauffassung nicht unbedingt das Gegenteil von Modernität dar,697 doch besteht zwischen beiden Konzepten im Allgemeinen und zwischen den entsprechenden Imagefacetten im Speziellen ein Spannungsfeld. Auch die qualitative Vorstudie führt zu entsprechenden Ergebnissen: global ist für viele Probanden ein Synonym für modern und fortschrittlich, lokal hingegen für traditionell oder gar altmodisch.698 Dies führt zur folgenden Hypothese: H1c:

Die WMG hat einen positiven Einfluss auf die wahrgenommene Markenmodernität.

4.2.2.4 Wahrgenommene Authentizität Das Bedürfnis von Konsumenten nach Authentizität ist kein neues Phänomen und war immer wieder Gegenstand von Forschung in verschiedensten Wissenschaftsdisziplinen, wie bspw. Architektur, Kommunikationswissenschaften, Philosophie und Soziologie.699 Auch die Marketingforschung ist mittlerweile auf die Relevanz von authentischen Marktangeboten für Konsumenten aufmerksam geworden. Für Brown/ Kozinets/Sherry stellt die Suche nach Authentizität gar einen der Eckpfeiler des modernen Marketings dar – trotz oder gerade wegen der häufig angeführten „Unauthentizität“700 der heutigen Konsumkultur.701 Insbesondere interpretativ orientierte, qualitative Studien haben sich bisher diesem Phänomen gewidmet und zeigen, dass sich das Streben nach Authentizität z.B. in der Nachfrage nach Museumsbesuchen702, Luxusweinen703, Nahrungsmitteln704 und Reality-Shows im Fernsehen705 ausdrückt. Im eigentlichen Wortsinn steht Authentizität für Echtheit.706 Die Echtheit eines Gegenstands bezieht sich auf die Annahme, dass dieser tatsächlich von der Quelle stammt, von der er vorgibt zu stammen, d.h. keine Fälschung ist. Beispiele sind authentische, also echte Kunstgegenstände oder Antiquitäten. Grayson/Martinec bezeichnen diese Eigenschaft als „Indexical Authenticity“.707 Verschiedene Autoren be-

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Bspw. hat die Marke Jägermeister eine gewisse Tradition in Deutschland, wurde aber im Rahmen einer Repositionierung aktualisiert und modernisiert. Daher ist anzunehmen, dass die Marke sowohl als traditionsreich als auch als modern wahrgenommen wird. Vgl. Abschnitt 2.4.2. Vgl. Grayson/Martinec (2004), S. 296. Vgl. z.B. Baudrillard (1983, 1998); Ritzer (1995). Vgl. Brown (1995), S. 117; Brown/Kozinets/Sherry (2003), S. 21. Vgl. Grayson/Martinec (2004). Vgl. Beverland (2005, 2006). Vgl. Lu/Fine (1995). Vgl. Rose/Wood (2005). Vgl. Goldman/Papson (1996), S. 142; Knieper/Müller (2003), S. 7. Vgl. Grayson/Martinec (2004), S. 297f.

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tonen, dass authentische Angebote Verbindungen zu bestimmten Regionen708 haben und/oder Ausdruck einer bestimmten lokalen Kultur709 sind.710 Bspw. wird eine Tweed-Jacke aus England als authentischer wahrgenommen als die gleiche Jacke mit einem „Made in China“-Label. Die zweite Form der Authentizität bezeichnen Grayson/Martinec als „Iconic Authenticity“, die vorliegt, wenn ein Gegenstand in seiner Beschaffenheit einem Objekt, das „indexically authentic“ ist, ähnelt.711 D.h. Original und Imitat müssen von der Machart weitgehend identisch sein. Authentizität und Echtheit können jedoch auf abstrakterer Ebene auch als Glaubwürdigkeit712 verstanden werden. Authentizität wird darüber hinaus mit verwandten Begriffen wie Ehrlichkeit, Aufrichtigkeit und Wahrhaftigkeit assoziiert.713 Dieses abstraktere Verständnis ist für die dieser Arbeit zugrunde liegende Imagebetrachtung von besonderer Bedeutung.714 Authentisch ist, was beim Konsumenten als natürlich, ungekünstelt, real und „unverbogen“ ankommt. Authentizität wird folglich auch als Kontrast zur Inszenierung verstanden: „was inszeniert ist, verliert an Authentizität; was authentisch ist, kommt ohne Inszenierung aus. Mit Inszenierung verbindet sich die Vorstellung eines absichtsvollen Handelns, das seine Effekte gegenüber einem Publikum ins Kalkül zieht. Das Authentische hingegen scheint aus sich selbst heraus zu bestehen – es ist, wie es ist.“715 Dabei sind sich die meisten Autoren einig, dass Authentizität weniger als objektive Eigenschaft von Objekten oder Personen zu verstehen ist, sondern vielmehr als eine sozial oder kulturell geprägte Interpretation. D.h. ob etwas oder jemand als authentisch wahrgenommen wird, basiert auf einem subjektiven Urteil und ist situationsabhängig.716 Auf den vorliegenden Kontext übertragen ist die Idee des Kalküls hinter inszenierten (Marketing-) Handlungen besonders relevant. So konnte in empirischen Studien gezeigt werden, dass Konsumenten solche Marken oder Produkte als authentisch wahrnehmen, die sie nicht oder kaum mit kommerziellen Motiven verbinden.717 Dies

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Vgl. Beverland (2005), S. 461; Beverland (2006), S. 254f. Vgl. Peterson (2005), S. 1086f.; Stern (1994), S. 388; Thompson/Arsel (2004), S. 639. Vgl. auch Abschnitt 4.2.4. Vgl. Grayson/Martinec (2004), S. 298. Vgl. Beverland (2006), S. 253f.; Knieper/Müller (2003), S. 7. Vgl. Schultz (2003), S. 12. Der konkretere, relativ objektive Authentizitätsbegriff bezogen auf Machart und Herkunft fokussiert in erster Linie die Produktebene und wird hier als Determinante der abstrakteren, subjektiveren Markenimagefacette Authentizität verstanden. Vgl. auch Lu/Fine (1995), S. 538. Schultz (2003), S. 11. Vgl. Grayson/Martinec (2004), S. 299; Peterson (2005), S. 1083ff.; Thompson/Rindfleisch/Arsel (2006), S. 53. Vgl. Bauer/Exler/Bronk (2007); Beverland (2006), S. 256f.; Beverland (2005), S. 461; Holt (2002), S. 83; Kozinets (2002), S. 32; Thompson/Arsel (2004), S. 639; Thompson/Rindfleisch/Arsel (2006), S. 53; Thompson/Tambyah (1999), S. 219.

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bedeutet, dass Konsumenten im Kommerziellen einen Gegenpol zum Authentischen sehen: „To be authentic, brands must be disinterested; they must be perceived as invented and disseminated by parties without an instrumental economic agenda, by people who are intrinsically motivated by their inherent value.”718 Zudem scheint auch eines der Grundprinzipien des modernen Marketing, nämlich die Leistungen regelmäßig an die wechselnden Kundenanforderungen anzupassen, der Authentizität nicht förderlich, da diese auch durch Kontinuität und Tradition bzw. einem Festhalten an Altbewährtem getrieben wird.719 Bezogen auf das Phänomen globaler Marken kann gefolgert werden, dass diese als wenig authentisch empfunden werden sollten, da massenproduzierte und -konsumierte Ware eher mit Kommerz und Massenmarketing im Sinne der Kulturindustrie in Verbindung gebracht wird. Dieser kommerzielle „Massencharakter“ globaler Marken steht in einem antagonistischen Verhältnis zum Konzept des „Authentischen“.720 In Anlehnung an Baudrillard können globale Marken als zentrale Komponenten oder Triebkräfte der „Hyperrealität“ interpretiert werden, die durch mehr (oder sogar fast ausschließlich) Schein als Sein charakterisiert wird.721 Des Weiteren erschwert auch die Tatsache, dass hinter globalen Marken in der Regel mächtige, naturgemäß gewinnorientierte Konzerne stehen, den Aufbau authentischer Marken.722 Zudem definieren sich globale Marken – wie ausführlich dargestellt723 – über ihren hohen Verbreitungs- und Standardisierungsgrad. Dies lässt den logischen Schluss zu, dass international standardisierte Marken tendenziell weniger Ausdruck einer einzigartigen regionalen Kultur und damit weniger authentisch sein können, als dies bei lokalen Marken der Fall ist.724 Natürlich können auch globale Marken für eine bestimmte Kultur stehen, wie bspw. Coca-Cola und McDonald’s für die USamerikanische Kultur. Tendenziell ist aber eine Standardisierung mit Abstrichen bezüglich kulturell distinkter Markenmerkmale verbunden. Standardisierte Massenmarken sollten somit i.d.R. als weniger (kulturell) authentisch wahrgenommen werden als lokale Angebote.725 Empirische Unterstützung für das Spannungsfeld zwischen Globalität und Authentizität liefern wiederum interpretativ orientierte. qualitative Studien. Thompson/Arsel ver-

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Holt (2002), S. 83. Vgl. Beverland (2006), S. 253ff.; Thompson/Arsel (2004), S. 636. Vgl. Holt (2002), S. 83; Thompson/Arsel (2004), S. 636. Vgl. Baudrillard (1983, 1994), Gane (2006), S. 282f.; vgl. auch Abschnitt 2.2.3. Vgl. Kozinets (2002), S. 32; Thompson/Arsel (2004), S. 639. Vgl. Abschnitte 2.1.2.2 und 4.2.1. Vgl. auch Bauer/Exler/Bronk (2007). Vgl. Thompson/Arsel (2004), S. 636 und S. 639.

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anschaulichen dies am Beispiel von Coffee Shops.726 So wurde von den befragten Konsumenten der ästhetische und kulturelle Wert kleiner Cafés in Abgrenzung zu den omnipräsenten kommerzialisierten und standardisierten Starbucks-Filialen hervorgehoben. Zudem schrieben sie den Besitzern kleiner lokaler Coffee Shops „höhere Motive“ wie die Pflege der Tradition und der lokalen Kultur im Gegensatz zu reinen Gewinnmotiven zu. Auch die von Holt befragten „Anti-Konsumenten“ empfinden populäre Marken als unecht, kommerziell oder gar manipulativ.727 Schuiling/Kapferer zeigen, dass internationale im Vergleich zu lokalen Marken als weniger vertrauensvoll, bodenständig, traditionell und zuverlässig eingeschätzt werden, was auch auf eine größere Authentizität lokaler Marken schließen lässt.728 Die aufgestellten Annahmen werden auch durch die qualitativen Interviews im Rahmen der Vorstudie gestützt, in denen die Künstlichkeit globaler Marken mehrfach zur Sprache kam. Hieraus ergibt sich die folgende Hypothese: H1d:

Die WMG hat einen negativen Einfluss auf die wahrgenommene Markenauthentizität.

4.2.3 Effekte von Landesimage und nationalem Symbolwert der Marke Globale Marken werden häufig mit einem bestimmten Herkunftsland in Verbindung gebracht, dessen Einschätzung einen Einfluss auf die Markenbeurteilung und -wahl von Konsumenten ausüben kann. Forschung zu Effekten des Herkunftslands einer Marke oder eines Produkts auf das Konsumentenverhalten hat eine lange Tradition. So gibt es eine Vielzahl von Studien zu Wirkungen des allgemeinen oder produktbezogenen Landesimages oder des Verbraucherethnozentrismus.729 Die Berücksichtigung der Markenherkunft im vorliegenden Modell soll insbesondere Aufschluss über die relative Bedeutung der Globalitäts- und CoO-Effekte geben, um Anhaltspunkte für die Wirkungsweisen möglicher kulturbezogener Markenpositionierungsstrategien730 zu gewinnen. Zudem scheint eine Integration notwendig, um einer möglichen Ergebnisverzerrung vorzubeugen. Die Vorstudie weist z.B. darauf hin, dass als lokal eingeschätzte Marken häufig als deutsch bzw. typisch deutsch wahrgenommen werden, auch wenn es sich tatsächlich um eine nicht-deutsche Marke handelt. Würde man die Markenherkunft ausklammern, wäre es daher wahrscheinlich, dass sich die 726 727 728

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Vgl. Thompson/Arsel (2004), S. 634ff. Vgl. Holt (2002), S. 74ff. Vgl. Schuiling/Kapferer (2004), S. 105. Allerdings gab es keine signifikanten Unterschiede in der Bewertung der Attribute „authentic“ und „original“ zwischen internationalen und lokalen Marken, auch wenn die Mittelwerte für die lokalen Marken etwas größer waren. Vgl. z.B. die Meta-Analysen Bilskey/Nes (1982); Peterson/Jolibert (1995) und Verlegh/Steenkamp (1999); vgl. auch Abschnitt 2.3.3.2. Vgl. Abschnitt 2.1.2.1.

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Einflüsse der Markenglobalität mit denen der (unterstellten) Markenherkunft vermischen würden und folglich keine eindeutige Trennung und Interpretation der Effekte möglich wäre.731 Bezogen auf die Markenebene kann der CoO-Effekt als der (positive oder negative) Einfluss, den das Herkunftsland eines Produkts oder einer Marke auf die Beurteilung und das anschließende Kaufverhalten ausübt, definiert werden.732 In der Forschung wurde zunächst die Funktion des Herkunftslands als Schlüsselinformation im Rahmen von Produktbeurteilungen – insb. im Zusammenhang mit der wahrgenommenen Qualität – und damit ein primär kognitiver Effekt fokussiert.733 Heute dominiert jedoch ein deutlich komplexeres Verständnis von CoO-Effekten, die nach Verlegh/ Steenkamp neben der kognitiven auch affektive und normative Komponenten beinhalten.734 Die affektive Komponente bezieht sich auf die affektiv-symbolischen Assoziationen mit einem bestimmten Land, die sich in einer Beeinflussung emotionaler und/oder symbolischer Markeneigenschaften (hier: Prestige, Modernität und Authentizität) oder in einem direkten Einstellungseffekt ausdrückt. Die normative Komponente hingegen beinhaltet moralische Aspekte des Kaufs heimischer oder ausländischer Produkte und Marken und übt nach gängigem Verständnis einen direkten Einfluss auf das Kaufverhalten aus.735 Um dieser Komplexität gerecht zu werden, wird sowohl das Landesimage, das kognitive und emotionale Funktionen ausübt, sowie der nationale Symbolwert einer Marke, der darüber hinaus eine normative Dimension aufweist, in das Untersuchungsmodell integriert. Die Reputation, die ein bestimmtes Land in einer speziellen Produktkategorie innehat, wird hier durch das produktbezogene Landesimage abgebildet.736 Dieses wird als die kategoriespezifische Gesamtbeurteilung von Produkten aus einem bestimmten Land verstanden.737 Das Landesimage beinhaltet kulturelle oder nationale Stereotypen und „general impressions of countries and idiosyncratic beliefs about a

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Auch in wissenschaftlichen Publikationen findet häufig eine unzureichende Abgrenzung zwischen Markenherkunft und -globalität statt. Z.B. setzt Zhou „local“ mit „domestic“ gleich und „global“ mit „foreign“. Vgl. Zhou (2005), S. 359. Vgl. auch 2.1.2.2. Vgl. Elliott/Cameron (1994), S. 50. Vgl. Abschnitt 2.3.3.2. Vgl. Han (1989), S. 53; Verlegh/Steenkamp (1999), S. 523. Vgl. Obermiller/Spangenberg (1989), S. 455ff.; Verlegh/Steenkamp (1999), S. 523ff. In manchen Studien werden auch das generelle Landesimage und dessen Wirkungen fokussiert. Vgl. z.B. Lebrenz (1996), S. 14 f. Hier wird jedoch angenommen, dass das produktkategoriespezifische Landesimage eine größere Erklärungskraft besitzt. Falls im Folgenden von Landesimage die Rede ist, wird immer auf das produktbezogene Verständnis Bezug genommen. Vgl. auch Hsieh/Pan/Setiono (2004), S. 253. Vgl. Hsieh/Pan/Setiono (2004), S. 253. Alternative Bezeichnungen in der Literatur sind „spezielles Made-in-Image“ und „Product-Country-Image“. Vgl. Lebrenz (1996), S. 15; Verlegh/Steenkamp (1999), S. 525.

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country’s products, which consumers have formed in direct or indirect product experiences“738. Das Landesimage bezieht sich dabei auf das Land, in dem der (vermutete) Stammsitz des Unternehmens liegt, welches die betrachtete Marke anbietet.739 Hierfür wird neuerdings auch der Begriff des „Country of Brand” benutzt, der etwas abstrakter auf „das Land verweist, in dem die Marke beheimatet ist, d.h. das Land mit dem die Konsumenten die Marke in Verbindung bringen“740. Es ist also zu vermuten, dass ein positives Landesimage zunächst im Sinne eines Halo-Effektes zu einer vorteilhaften Beurteilung der wahrgenommenen Markenqualität führt.741 Die affektive Wirkung des Landesimages besteht darüber hinaus in der Beeinflussung der Prestigeeinschätzung. Genießt ein Land einen guten, prestigeträchtigen Ruf in einer bestimmten Industrie oder in einem speziellen Produktbereich (z.B. Deutschland für Autos, Frankreich für Luxusartikel oder Japan für Elektronik), wird angenommen, dass dieser im Sinne eines Image-Transfers auch auf eine konkrete Marke „ausstrahlt“.742 Zudem sollte die Einschätzung des Herkunftslands auch in einem engen Zusammenhang mit der Imagefacette der Authentizität stehen, da diese auch durch die Verbindung mit einem bestimmten Herkunftsland oder einer bestimmten Kultur definiert wird.743 Verfügt ein Land über eine besondere Reputation und/oder Tradition in einer bestimmten Produktkategorie, ist also zu vermuten, dass die Marken der entsprechenden Kategorie aus diesem Herkunftsland als besonders authentisch wahrgenommen werden (z.B. französische Parfümmarken). Nicht zuletzt übt das Landesimage – insbesondere bei niedriger individueller Vertrautheit mit einer bestimmten Marke744 – häufig auch einen direkten Einfluss auf die Markeneinstellung aus (Summary Effekt).745 Somit lassen sich die folgenden Hypothesen ableiten:746 H2a:

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Das Landesimage hat einen positiven Einfluss auf die wahrgenommene Markenqualität.

Verlegh/Steenkamp (1999), S. 525. Vgl. Scholzen (2001), S. 26. Ahlert et al. (2007), S. 6. Vgl. z.B. Han (1989); Hong/Wyer (1989); Li/Monroe/Chan (1994); Maheswaran (1994); Pecotich/ Ward (2007); Teas/Argawal (2000). Vgl. Scholzen (2001), S. 24. Vgl. Abschnitt 4.2.2.4. In der vorliegenden Untersuchung wurden die Marken so zugeteilt, dass die Hälfte der Probanden Marken beurteilen mussten, mit denen sie wenig vertraut waren. Vgl. auch Abschnitt 3.3.1. Vgl. Ahlert et al. (2007), S. 7; Han (1989). Ein eindeutig positiver oder negativer Zusammenhang zwischen Landesimage und der mit der Marke verbundenen Modernität wird hier nicht unterstellt, da dessen Richtung nicht eindeutig abzuleiten ist. So stehen manche Länder für moderne Produkte, wie z.B. Südkorea für IT-Produkte. Auf der anderen Seite haben manche Länder aber auch einen Ruf als traditionelle Hersteller von bestimmten Produkten inne, wie z.B. Italien für Schuhe. Dies kann wiederum zu einer geringeren Modernitätseinschätzung führen.

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H2b:

Das Landesimage hat einen positiven Einfluss auf das wahrgenommene Markenprestige.

H2c:

Das Landesimage hat einen positiven Einfluss auf die wahrgenommene Markenauthentizität.

H2d:

Das Landesimage hat einen positiven Einfluss auf die Markeneinstellung747.

Des Weiteren kann eine Marke eine besondere Wertschätzung dadurch erfahren, dass sie als Symbol der heimischen Werte und der Nationalkultur bzw. -identität748 fungiert.749 Diese Eigenschaft wird hier als „nationaler Symbolwert der Marke“ bezeichnet. Für Steenkamp/Batra/Alden stellt solch eine Marke, die stark in der Landeskultur verankert ist, eine „icon of the local culture“750 dar. Solch eine symbolischkulturelle Bedeutung sollten in erster Linie heimische Marken innehaben, die wiederum als mehr oder weniger repräsentativ für die Landeskultur wahrgenommen werden können.751 Hier ist auch die wichtige Anmerkung zu machen, dass sich Globalität und nationaler Symbolwert theoretisch nicht ausschließen. Denn Marken wie bspw. Mercedes oder Bosch sind einerseits sehr global, anderseits aber gleichzeitig deutsche Traditionsmarken und somit Ausdruck deutscher Werte. Der nationale Symbolwert übt vielfältige Wirkungen auf die Markenbeurteilung und das Konsumentenverhalten aus. Generell wird häufig postuliert, dass heimische Marken von einem sog. „Domestic Bias“ profitieren, der sich in einer Überbewertung und systematischen Bevorzugung heimischer Angebote manifestiert.752 Die besondere Wertschätzung heimischer Marken ist jedoch nicht ausschließlich auf patriotische Konsumentengruppen beschränkt, auch wenn diese in solchen Segmenten besonders ausgeprägt sein sollte.753 Zunächst ist anzunehmen, dass der nationale Symbolwert eine kognitive Funktion im Sinne einer Beeinflussung der Qualitätseinschätzung der Marke entfaltet. Für den vorliegenden Untersuchungskontext ist dies natürlich auch auf das generelle Qualitätsimage Deutschlands (das durch das Landes-

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Die Markeneinstellung wird in dieser Arbeit positiv – im Sinne einer mehr oder weniger vorteilhaften affektiven Gesamtbeurteilung einer Marke – konzeptualisiert und operationalisiert. Vgl. auch Abschnitt 4.1. Nationalidentität kann als „the set of meanings owned by a given culture that sets it apart from other cultures” definiert werden. Vgl. Keillor et al. (1996), S. 58. Vgl. Steenkamp/Batra/Alden (2003), S. 57. Steenkamp/Batra/Alden (2003), S. 56. Da auch heimische Marken hinsichtlich ihrer kulturellen Bedeutung und Symbolik variieren, wird hier von der Integration einer einfachen dichotomen Variable (z.B. „domestic – foreign“) abgesehen. Vgl. Balabanis/Diamantopoulos (2004), S. 80; Johansson/Ronkainen (2005), S. 340; Schuiling/ Lambin (2003), S. 3. Vgl. Joachimsthaler/Garolera/Pillsbury (1999), S. 237; Schuiling/Lambin (2003), S. 3.

120

image erfasst wird) zurückzuführen. Darüber hinaus sollte jedoch solchen Marken, die über eine lange Tradition im Heimatland verfügen, grundsätzlich eine besondere, auf die landestypischen Anforderungen zugeschnittene Eignung zur funktionalen Bedürfnisbefriedigung zugesprochen werden, die sich positiv auf die Qualitätseinschätzung auswirkt.754 Des Weiteren kann in diesem Kontext auch eine affektive Wirkung unterstellt werden, da heimische Marken mit ausgeprägtem kulturellem Symbolwert als authentischer als „kultur-“ oder „traditionsarme“ Marken empfunden werden sollten. Schließlich basiert Authentizität häufig auf der Integration altbewährter Werte in das Markenimage.755 Unterstützung finden diese Annahmen durch die empirische Studie von Schuiling/Kapferer, in der lokale Marken als glaubwürdiger, bodenständiger und traditionsreicher eingestuft wurden.756 Zudem sprechen kulturell bedeutsame Marken die nationale Identität und den Nationalstolz an, was einen direkten Effekt des nationalen Symbolwerts auf die Markeneinstellung impliziert.757 Eng mit den Aspekten von Nationalidentität und Stolz ist auch die normative Dimension von CoOEffekten verknüpft. Eine starke, traditionsreiche heimische Marke kann von Konsumenten auch als schützenswertes Kulturgut wahrgenommen werden, das es angesichts der ökonomischen und kulturellen Globalisierung zu pflegen und zu bewahren gilt.758 Daher kann angenommen werden, dass der nationale Symbolwert auch direkt – unabhängig von der konkreten Markenbeurteilung – die Kaufbereitschaft beeinflusst. Aufgrund der normativen Funktion des nationalen Symbolwerts wird folglich ein unmittelbarer Effekt auf die Kaufbereitschaft unterstellt. Aus den bisherigen Ausführungen lassen sich folgende Hypothesen ableiten: H3a:

Der nationale Symbolwert der Marke hat einen positiven Einfluss auf die wahrgenommene Markenqualität.

H3b:

Der nationale Symbolwert der Marke hat einen positiven Einfluss auf die wahrgenommene Markenauthentizität.

H3c:

Der nationale Symbolwert der Marke hat einen positiven Einfluss auf die Markeneinstellung.

H3d:

Der nationale Symbolwert der Marke hat einen positiven Einfluss auf die Kaufbereitschaft.

754

755 756 757 758

Vgl. Bauer/Exler/Bronk (2006); Burmann/Meffert/Blinda (2005), S. 194; Johansson/Ronkainen (2004), S. 55; Meffert (2002), S. 159. Vgl. auch Abschnitt 2.4.2. Vgl. Abschnitt 4.2.2.4. Vgl. Schuiling/Kapferer (2004), S. 105. Vgl. Knight/Calantone (2000), S. 129; Verlegh/Steenkamp (1999), S. 526. Vgl. Ahlert et al. (2007), S. 4; Bauer/Exler/Bronk (2006); Johansson/Ronkainen (2005), S. 340; Knight/Calantone (2000), S. 128; Verlegh/Steenkamp (1999), S. 526.

121

4.2.4 Zusammenhänge zwischen den Markenimageattributen, Markeneinstellung und Kaufbereitschaft Dass das Markenimage eine zentrale Determinante der Markeneinstellung darstellt, wurde bereits aufgezeigt.759 Dabei ist anzunehmen, dass der Imagefacette der wahrgenommenen Markenqualität eine Schlüsselrolle in der Einstellungsbildung zukommt: „Perceived quality is usually at the heart of what consumers are buying, and in that sense, it is a bottom-line measure of the impact of brand identity.“760 Die wahrgenommene Markenqualität wird i.d.R. – relativ unabhängig von Produktkategorie oder Konsumentensegment – als wichtigste Determinante des Markenerfolgs, und damit auch der Markeneinstellung als potenzialorientierte Erfolgsgröße761, angesehen.762 Dies ist dadurch zu begründen, dass eine qualitativ hochwertige Marke mit Kompetenz und Zuverlässigkeit und damit mit einer hohen funktionalen Nutzenstiftung assoziiert wird.763 Eine hohe wahrgenommene Qualität führt also zu einem ausgeprägten funktionalen Markennutzen, der die utilitaristischen Bedürfnisse des Konsumenten erfüllt und somit in einer positiven Einstellungswirkung resultiert.764 Folglich lässt sich folgende Hypothese ableiten: H4:

Die wahrgenommene Markenqualität hat einen positiven Einfluss auf die Markeneinstellung.

Der Einfluss des Markenprestiges lässt sich auf den sozialpsychologisch fundierten Nutzen von Marken zurückführen. Zur Rolle der Produkt- und Markenwahl für das persönliche Sozialprestige stellte Levy bereits vor einem halben Jahrhundert fest: „Most goods say something about the social world of the people who consume them. The things they buy are chosen partly to attest to their social positions.”765 Markenbesitz und -konsum stellen demnach eine Art soziale Visitenkarte dar und dienen zur Demonstration von Wohlstand, Erfolg und Status.766 Durch Markenkonsum können Individuen ihr eigenes Selbstbild gestalten und nach außen darstellen, um somit die Wertschätzung relevanter Bezugsgruppen zu erlangen.767 Prestigeträchtige Marken 759 760

761 762

763

764 765 766 767

Vgl. Abschnitte 2.1.1.1 und 4.1. Aaker (1996), S. 17. Aakers „brand identity“ ist dem hier vorliegenden Verständnis des Markenimages gleichzusetzen. Vgl. Aaker (1996), S. 68f. sowie Abschnitt 2.1.1.1. Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 650. Vgl. Aaker (1992), S. 31; Farquhar (1989), S. 24ff.; Netemeyer et al. (2004), S. 210f.; Steenkamp/ Batra/Alden (2003), S. 55; Yoo/Donthu/Lee (2000), S. 197. Vgl. Valtin (2005), S. 110. Die starken Marken implizite Qualitätsgarantiefunktion führt darüber hinaus zu einer Reduktion des Risikos möglicher Fehlentscheidungen und zur Vertrauensbildung. Vgl. De Chernatony/McDonald (2005), S. 114ff.; Bauer/Huber/Albrecht (2007), S. 11. Vgl. Vázquez/del Rio/Iglesias (2002), S. 30. Levy (1959), S. 122. Vgl. O’Cass/McEwen (2004), S. 26. Vgl. Bearden/Etzel (1982), S. 184; Belk (1988), S. 153; Valtin (2005), S. 95ff.

122

ermöglichen Konsumenten also aufgrund ihres Symbolwerts die Assoziation mit bestimmten Referenzgruppen und erfüllen damit Bedürfnisse nach sozialer Zugehörigkeit und Anerkennung. Das Markenprestige kann somit auch als (antizipierter oder realisierter) sozialer Belohnungswert interpretiert werden.768 Kroeber-Riel/ Weinberg betrachten das Bedürfnis nach Prestige als eines der wirksamsten Kaufmotive.769 Die affektive Gesamtbeurteilung der Marke sollte daher positiv durch das wahrgenommene Prestige beeinflusst werden: H5:

Das wahrgenommene Markenprestige hat einen positiven Einfluss auf die Markeneinstellung.

Des Weiteren lässt sich vermuten, dass auch die wahrgenommene Markenmodernität einen positiven Effekt auf die Markeneinstellung ausübt. Qualitative Forschungsarbeiten weisen zwar darauf hin, dass Modernität in bestimmten Kontexten (wie z.B. im Rahmen der Esskultur) auch negativ bewertet werden kann, da diese mit dem Verlust von traditionellen Werten in Verbindung gebracht wird.770 Diese Studien wurden jedoch in Entwicklungs- und Schwellenländern durchgeführt, in denen die Bedrohung der Kultur und traditioneller Werte ein aktuelleres bzw. akuteres Phänomen darstellt. In der vorliegenden Arbeit wird vielmehr angenommen, dass moderne Marken als Mittel gesehen werden, sich als fortschrittlicher Konsument darzustellen, der weiß, was gerade „in“ ist.771 Ein moderner Lebensstil kann wiederum durch Zugehörigkeits- und Anerkennungsbedürfnisse motiviert sein. Zudem scheint hier auch das Streben nach einem positiven Selbstbild bzw. Self-Image (z.B. im Sinne eines gut informierten Trendsetters) von Bedeutung.772 Die Zuordnung der Modernitätsfacette oder inhaltlich ähnlicher Facetten zu den Markenpersönlichkeitsdimensionen „Excitement“ oder „Temperament“773 weist darüber hinaus auf einen emotionalen Nutzen moderner Angebote oder Konsumerlebnisse hin. Dieser ist gegeben, wenn eine Marke Gefühle wie Spaß, Freude oder Genuss vermittelt.774 Eine dependenzanalytische Überprüfung der Wirkung der wahrgenommenen Markenmodernität erfolgt bisher lediglich in der Untersuchung von Lentz/Sauermann/Holzmüller.775 Dabei

768 769 770 771

772 773 774 775

Vgl. Adlwarth (1983), S. 36f. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 156. Vgl. z.B. Eckhardt/Houston (2002); Ger/Belk (1996a); Zhou/Belk (2004). Dies soll nicht bedeuten, dass in westlichen Ländern kein Widerstand gegen die globale Konsumkultur besteht. Dieser entspringt aber eher einer Emanzipation einer (noch) kleinen Konsumentengruppe von materialistischen Werten der modernen Gesellschaft und weniger einer von breiten Teilen der Bevölkerung empfundenen Bedrohung der eigenen Kultur durch moderne, westliche Einflüsse. Vgl. auch 2.2.3. Vgl. Alden/Steenkamp/Batra (1999), S. 75. Vgl. Aaker (1997); Mäder (2005); vgl. auch Abschnitt 4.2.2.3. Vgl. Valtin (2005), S. 103f. Vgl. Lentz/Sauermann/Holzmüller (2006).

123

kann gezeigt werden, dass die Modernitätseinschätzung signifikant auf die Markenloyalität wirkt,776 die gemeinhin als eine der Einstellung direkt nachgelagerte Erfolgsgröße verstanden wird.777 Auch Markenpersönlichkeitsstudien können teilweise nachweisen, dass die Dimension „Excitement“, welche die Modernitätsfacette integriert, positive direkte Effekte auf markenbezogene Erfolgsgrößen ausübt.778 Diese Überlegungen legen folgende Hypothese nahe: H6:

Die wahrgenommene Markenmodernität hat einen positiven Einfluss auf die Markeneinstellung.

Auch der Markenauthentizität wird ein positiver Einfluss auf die Markeneinstellung zugesprochen. Gerade in der heutigen Zeit scheint das Bedürfnis nach Authentizität im Rahmen von Konsumentscheidungen eine besonders wichtige Rolle zu spielen. Diese Beobachtung wird von vielen Autoren darauf zurückgeführt, dass das Authentische heutzutage eine knappe Ressource ist:779 „it is the very shallowness and artificiality of our lives that causes us to seek the authentic.”780 Holt bezeichnet Authentizität gar als „endangered species“781. Für diese Gefährdung machen Kritiker vor allem auch die Kommerzialisierung vieler Lebensbereiche, das moderne Marketing und den damit verbundenen Konsumethos verantwortlich.782 Der Konsum authentischer Ressourcen ist jedoch für den heutigen Konsumenten von großer Bedeutung, da er auf authentische Ressourcen zum „Self-Design“, d.h. zur Formung seines angestrebten „wahrhaftigen“ Selbsts angewiesen ist.783 Anders ausgedrückt: Wer selbst authentisch und individuell sein möchte, ist abhängig von authentischen Marken.784 Generell gilt Authentizität aufgrund ihrer vielfältigen positiven Assoziationen als anzustrebende Norm.785 Authentische Marken vermitteln bspw. anerkannte Werte wie Ehrlichkeit und Wahrhaftigkeit und wirken sich somit positiv auf die Markeneinstellung aus.786 Ein weiterer Nutzen ergibt sich nach Grayson/Martinec aus der Verbundenheit einer authentischen Marke mit einem bestimmten Ort, einer bestimmten Kultur oder einer bestimmten Zeit: „when consumers believe they are in the presence of something authentic, they can feel transported to the context to which 776 777 778

779

780 781 782 783 784 785 786

Vgl. Lentz/Sauermann/Holzmüller (2006), S. 148. Vgl. Abschnitt 2.2.2.1. Vgl. Mäder (2005), S. 22; Morschett/Schramm-Klein (2007), S. 20. Die Existenz dieser positiven Effekte scheint aber z.T. von der betrachteten Produktkategorie und Marke abzuhängen. Vgl. Firat/Venkatesh (1995), S. 253; Grayson/Martinec (2004), S. 287; Holt (2002), S. 86; Peterson (2005), S. 1083; Rose/Wood (2005), S. 286. Belk (1990), S. 671. Holt (2002), S. 86. Vgl. z.B. Baudrillard (1998); Ritzer (1995). Vgl. Abschnitt 2.2.3. Vgl. Arnould/Thompson (2005), S. 871ff.; Holt (2002), S. 83, 87. Vgl. Schultz (2003), S. 12. Vgl. Thompson/Rindfleisch/Arsel (2006), S. 53.

124

the object or location is authentically linked, and thus they feel more connected with the context.”787 Authentischen Marken wird also auch die Funktion zugesprochen, die Sinne und die Phantasie der Konsumenten anzusprechen und so lebendigere Konsumerlebnisse zu ermöglichen. Damit erfüllen sie auch einen emotionalen Nutzen. Insgesamt lässt sich also eine positive Einstellungswirkung der Authentizität annehmen: H7:

Die wahrgenommene Markenauthentizität hat einen positiven Einfluss auf die Markeneinstellung.

Darüber hinaus wird in dieser Untersuchung ein direkter Zusammenhang zwischen der Markeneinstellung und der Kaufbereitschaft postuliert. Letztere umfasst den Erklärungsgehalt der Einstellung und berücksichtigt darüber hinaus situative Variablen, die vom Konsumenten gedanklich antizipiert werden können. Zu diesen situativen Variablen gehören bspw. die individuelle Ressourcenallokation, die Vereinbarkeit mit sozialen Normen oder die Akzeptanz der Preishöhe und der Beschaffungssituation.788 Die Kaufbereitschaft wird daher als psychische Größe aufgefasst, die als intervenierende Variable zwischen Einstellung und Realverhalten liegt.789 Auch wenn eine positive Einstellung nicht zwangsläufig zu einer Handlung führt, so ist sie doch eine zentrale – wenn nicht wichtigste – Voraussetzung für eine positive Verhaltensintention des Konsumenten, die i.d.R. dem tatsächlichen Kaufverhalten vorausgeht.790 Aus diesem Grund wird in der wissenschaftlichen Literatur unterstellt, dass mit zunehmender positiver Einstellung die Kaufwahrscheinlichkeit steigt.791 Einstellungen werden deshalb in der Marketingforschung häufig zur Vorhersage des Verhaltens herangezogen.792 Es ergibt sich die folgende Hypothese: H8:

Die Markeneinstellung hat einen positiven Einfluss auf die markenbezogene Kaufbereitschaft.

4.2.5 Produktinvolvement und Markenbekanntheit als moderierende Variablen Um die Effektivität internationaler Markenpositionierungsstrategien sicherzustellen, ist auch von Interesse, unter welchen Bedingungen ein globales Image im Sinne der WMG besonders starke Wirkungen entfaltet. Die Produktkategorie wird zwar immer 787 788 789

790 791 792

Grayson/Martinec (2004), S. 302. Vgl. Bänsch (2002), S. 42. Vgl. Bänsch (2002), S. 129; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 656. Bezüglich des Zusammenhangs zwischen Intention und tatsächlichem Kaufverhalten vgl. Miniard/Obermiller/Page (1983), S. 206ff. Vgl. Blackwell/Miniard/Engel (2001), S. 289. Vgl. Bänsch (2002), S. 42; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 176; Meffert (2000), S. 119. Vgl. Mayer/Illmann (2000), S. 668; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 171f.

125

wieder in der Literatur als zentrale, wenn nicht wichtigste Determinante der Erfolgswirkung globaler versus lokaler Strategien genannt. Die Fragestellung, welche Produktcharakteristika dafür ausschlaggebend sind, wurde jedoch bisher nicht systematisch aufgearbeitet und empirisch analysiert. Insgesamt scheint die Kulturgebundenheit von Produktkategorien das am häufigsten genannte produktbezogene Kriterium in Bezug auf das Globalisierungspotenzial von Marken zu sein.793 Die Kulturgebundenheit drückt aus, wie stark eine Produktkategorie kulturell geprägt ist, d.h. der Erwerb und/oder Konsum kulturtypischen, traditionellen Mustern folgt.794 Dabei wird unterstellt, dass sich kulturfreie Produkte besonders für eine Standardisierungs- oder Markenglobalisierungsstrategie eignen. Doch welche Produktkategorien aus welchen Gründen kulturgebundener sind als andere, kann auf Basis der Literatur nicht beantwortet werden, da eine fundierte theoretische und empirische Analyse dieser Fragestellung noch aussteht. So stellen Quelch/Hoff bspw. fest: „Consumer products used in the home […] are often more culture-bound than products used outside the homes such as automobiles and credit cards […].”795 Usunier/Lee halten hingegen öffentlich konsumierte, symbolhafte Produkte für besonders kulturgeprägt: „Products that involve relationship to others, in terms of displaying/showing or giving/sharing, are likely to be culture bound, precisely because this relationship is culturally coded.”796 Trotz solcher Widersprüche werden tendenziell Verbrauchsgüter und insbesondere Lebensmittel für sehr kulturgebunden gehalten, während langlebige Gebrauchsgüter als relativ kulturfrei gelten.797 Eine Untersuchung des Einflusses der Kulturgebundenheit auf die Wirkung der WMG erfolgt an dieser Stelle jedoch nicht, da diese aus individueller Konsumentenperspektive eher für die Bewertung von heimischen versus ausländischen Marken von Relevanz sein sollte. D.h., inwiefern eine Marke zur Befriedigung kultur- oder landesspezifischer Bedürfnisse geeignet ist, scheint eher von der Markenherkunft als von der Globalität abzuhängen. So ist bspw. anzunehmen, dass eine Marke wie Beck’s im sehr kulturgebundenen Biermarkt trotz ihrer Globalität hierzulande insgesamt auf eine größere Akzeptanz stößt als eine weniger globale englische Biermarke. Für den Zusammenhang zwischen Markenglobalität (unabhängig vom Herkunftsland) und der Marken-

793

794 795 796 797

Vgl. Alden/Batra/Steenkamp (1999), S. 79; Douglas/Craig/Nijssen (2001), S. 104; Harvey (1993), S. 59f.; Quelch (1999), S. 2; Richter (2002), S. 73. Vgl. Richter (2002), S. 73. Quelch/Hoff (1986), S. 60. Usunier/Lee (2005), S. 128. Vgl. Baalbaki/Malhotra (1993), S. 26f.; Boddewyn/Soehl/Picard (1986), S. 71; Cervellon/Dubé (2000), S. 430; Chung (2003), S: 58; Douglas/Craig/Nijssen (2001), S. 104; Douglas/Wind (1987), S. 21; Quelch/Hoff (1986), S. 60; Yip (1989), S. 30ff.

126

beurteilung aus individueller Konsumentensicht sollten demzufolge andere Produktcharakteristika bedeutsamer sein als die Kulturgebundenheit.798 Eine Auswertung der Literatur im Hinblick auf weitere produktbezogene Kriterien, welche die Eignung von globalen versus lokalen Markenstrategien oder von Standardisierungsstrategien determinieren sollen, liefert eine relativ lange Liste potenzieller Einflussfaktoren. Mehrfache Erwähnung finden die Kriterien „Ort der Produktnutzung“799, „Symbolhaftigkeit“800 und „Technologiegrad der Produktkategorie“801, „Verbrauchs- versus Gebrauchsgüter“802 sowie „notwendiges versus Luxusgut“803. Gemeinsamer Nenner der meisten identifizierten Kriterien ist ihr Zusammenhang mit dem Grad des Produktinvolvements. Globale Markenstrategien gelten tendenziell als besonders Erfolg versprechend bei High-Tech-Produkten und Luxus- oder Statusgütern, also eher bei hochpreisigen und/oder öffentlich konsumierten Gebrauchsgütern. Ein globaler Markenstatus als Imagemerkmal scheint folglich besonders wichtig für den Markenerfolg in High Involvement-Produktkategorien zu sein. In einer gängigen Definition wird Involvement von Zaichkowsky als „a person´s perceived relevance of the object based on inherent needs, values, and interests“804 erklärt. Das Produktinvolvement erfasst also die subjektive Bedeutung, die ein Konsument einem bestimmten Produkt bzw. einer bestimmten Produktkategorie beimisst. Dabei ist im Rahmen der Marketingforschung und -praxis von besonderem Interesse, welche Produktkategorien – unabhängig von situativen Bedingungen – in welchem Ausmaß dauerhaftes Involvement beim Konsumenten erzeugen.805 Als stark involvierend werden u.a. Produkte bzw. Produktkategorien wie Automobile oder Bekleidung eingestuft, als weniger involvierend dagegen Artikel wie bspw. Zahnpasta, Schokolade oder Waschmittel.806 Grundsätzlich lässt sich feststellen, dass ein hohes Involvement bei Produkten vorliegt, die aus Sicht des Konsumenten besonders wichtig sind oder bestimmte Risiken (z.B. finanzieller, psychologischer oder sozialer Art) beinhalten.807 Häufig wird in der Literatur vereinfachend zwischen High 798

799 800 801

802

803 804 805

806 807

Nichtsdestotrotz sollte die Kulturgebundenheit von Produktkategorien auf übergeordneter Ebene eine wichtige Determinante des Globalisierungspotenzials von Marken darstellen. Vgl. Quelch/Hoff (1986), S. 60; Piron (2000), S. 311f.; Usunier/Lee (2005), S. 127. Vgl. Douglas/Wind (1987), S. 21; Luxton (2005), S. 103; Zhou/Belk (2004), S. 72. Vgl. Alden/Steenkamp/Batra (1999), S. 79; Luxton (2005), S. 103; Moriarty/Duncan (1991), S. 324; Richter (2002), S. 72; Usunier/Lee (2005), S. 127f. Vgl. Baalbaki/Malhotra (1993), S. 26f.; Chung (2003), S. 58; Douglas/Wind (1987), S. 21; Quelch/Hoff (1986), S. 60. Vgl. Luxton (2005), S. 103; Baalbaki/Malhotra (1993), S. 26f.; Harvey (1993), S. 59f. Zaichkowsky (1985), S. 342. Vgl. auch Laurent/Kapferer (1985). Vgl. Deimel (1989), S. 154; Meffert (2000), S. 112. Hier interessiert also das langfristige Involvement in Abgrenzung zum situativen Involvement. Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 38. Vgl. Trommsdorff (2004), S. 58f. Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 38f.

127

und Low Involvement-Produktkategorien oder -Kaufentscheidungssituationen unterschieden.808 Diesem Vorgehen wird hier gefolgt.809 High Involvement-Produkte sind also solche, deren Kauf und Konsum gemeinhin als besonders risikoreich und/oder als besonders wichtig wahrgenommen werden. Charakteristisch für das Konsumentenverhalten in High Involvement-Kategorien ist eine aktive, umfangreiche Informationssuche und ein intensiver Kaufentscheidungsprozess.810 Daraus könnte geschlossen werden, dass bei hohem Involvement aufgrund des gründlicheren Informationsverarbeitungsprozesses Schlüsselreize (wie die Markenglobalität) oder Heuristiken eine geringere Bedeutung haben.811 In der CoOForschung wurde jedoch schon Gegenteiliges postuliert, d.h. ein geringerer Einfluss des CoO-Reizes oder des Landesimages auf die Produkt-/Markenbeurteilung bei geringem Involvement unterstellt und z.T. empirisch nachgewiesen.812 Dies kann dadurch erklärt werden, dass das Herkunftsland oder andere extrinsische Reize insbesondere dann als beurteilungsrelevantes Kriterium erachtet werden, „when subjects considered the decision to be important, and, therefore, were particularly motivated to take as much of the presented information into account as possible"813. Auch Hsieh/Pan/Setiono stellen fest: „In general, durable goods such as automobiles are more sensitive to country image than are nondurable goods.”814 Piron kann die besondere Bedeutung des Herkunftslands für Luxusprodukte gegenüber notwendigen Gütern empirisch bestätigen.815 Vermutlich kommt abstrakten, extrinsischen Markenattributen (wie der Markenglobalität) tendenziell eine größere Bedeutung bei der Beurteilung „wichtiger“ Produkte zu, da bei solchen Produkten grundsätzlich mehr (Image-) Eigenschaften in die Gesamtbeurteilung einfließen (und nicht z.B. nur auf Preis und Qualität geachtet wird). Basierend auf sachlogischen Überlegungen sowie

808 809

810 811 812 813

814 815

Vgl. Deimel (1989), S. 153; Homburg/Krohmer (2006), S. 38f. Gemäß dieser vereinfachten Betrachtung werden die in die Untersuchung integrierten Produkte aufgrund ihrer Symbolhaftigkeit und/oder des mit ihnen verbundenen Risikos in Low (Waschmittel, Süßwaren, Bier) und High Involvement-Kategorien (Mode, Uhren, Kühlschränke) unterteilt. Die Zuordnung wurde durch einen Pretest validiert, d.h. die beiden Kategorien unterscheiden sich (aggregiert sowie bei allen Paarvergleichen) hinsichtlich der durchschnittlichen Involvement-Werte signifikant von einander. Vgl. auch Abschnitt 3.3.1. Vgl. Eroglu/Machleit (1989), S. 30; Homburg/Krohmer (2006), S. 38f. Vgl. Gürhan-Canli/Maheswaran (2000), S. 96. Vgl. Piron (2000). Li/Wyer (1994), S. 190. Hierzu ist jedoch auch anzumerken, dass das Vorliegen einer High Involvement-Produktkategorie in einer reinen Beurteilungssituation (d.h. wenn z.B. keine reale Entscheidungssituation vorliegt) nicht unbedingt zu einem hohen situativen Involvement führen muss. Jedoch kann dennoch vermutet werden, dass Imageattribute wie die WMG oder das Herkunftsland bei High-Involvement-Produktkategorien eine größere Bedeutung inne haben als für weniger „wichtige“ Produkte – auch weil in eine reine Beurteilungssituation eine mögliche zukünftige Kaufentscheidung gewissermaßen antizipativ einfliessen kann. Hsieh/Pan/Setiono (2004), S. 253. Vgl. Piron (2000).

128

den vorgestellten Erkenntnissen der CoO-Forschung kann daher bei der Beurteilung von Marken (bzw. deren Imagefacetten) in High Involvement-Produktkategorien von einer stärkeren Wirkung der WMG auf die Einschätzung der weiteren Markeneigenschaften ausgegangen werden, als es bei Low Involvement-Produkten der Fall ist. Somit lassen sich die folgenden Hypothesen formulieren: H9a:

In High Involvement-Produktkategorien ist der Einfluss der WMG auf die wahrgenommene Markenqualität größer als in Low InvolvementProduktkategorien.

H9b:

In High Involvement-Produktkategorien ist der Einfluss der WMG auf das wahrgenommene Markenprestige größer als in Low InvolvementProduktkategorien.

H9c:

In High Involvement-Produktkategorien ist der Einfluss der WMG auf die wahrgenommene Markenmodernität größer als in Low InvolvementProduktkategorien.

H9d:

In High Involvement-Produktkategorien ist der Einfluss der WMG auf die wahrgenommene Markenauthentizität größer als in Low InvolvementProduktkategorien.

Zusätzlich wird untersucht, welchen Effekt die Markenvertrautheit bzw. die individuelle Markenbekanntheit auf den Zusammenhang zwischen Markenglobalität und -beurteilung hat. Dies ist z.B. im Rahmen von Neuprodukteinführungen oder Markterschließungen von Interesse. Unter Markenvertrautheit wird im Folgenden die subjektive Einschätzung eines Konsumenten über seine Wissensbestände bezüglich einer Marke verstanden, die auf eigenen Erfahrungen basieren oder aus anderen Informationsquellen (z.B. Werbung, Erfahrung anderer etc.) gewonnen wurden.816 Auch bezüglich der Markenvertrautheit ist die Richtung des Interaktionseffekts mit der Imagewirkung von extrinsischen „Cues“ nicht unumstritten. So sprechen kognitionspsychologische Theorien für die besondere Relevanz extrinsischer Reize in Situationen geringer Vertrautheit, da bei geringer Expertise bezüglich einer bestimmten Kaufentscheidung häufiger auf Heuristiken in Form der Nutzung von Schlüsselinformationen zurückgegriffen wird.817 Diese Ansicht wird auch im Rahmen der CoOForschung tendenziell von der Mehrheit der Autoren vertreten: „The use of country of

816

817

Vgl. Schäfer (1997), S. 57. Im Rahmen der empirischen Untersuchung wird vereinfachend lediglich zwischen Situationen geringer versus hoher Markenvertrautheit unterschieden. Vgl. Batra et al. (2000), S. 89; Dawar/Parker (1994), S. 83; vgl. auch Abschnitt 2.2.2.1.

129

origin as a proxy and surrogate for other information suggests that prior experience or familiarity with a particular product class or brand may influence the impact of country of origin on evaluations. Consumers familiar with a specific product class therefore may be less likely to rely on country of origin as a cue in product evaluation.“818 Im Rahmen der CoO-Forschung wurde allerdings auch schon argumentiert, dass mit größerer Expertise auch die Kenntnis über das Herkunftsland und damit der „Confidence Value“ oder „Predictive Value“ des CoO-Reizes im Hinblick auf die Markenleistung steigt, was wiederum zu einer größeren Effektstärke führen kann.819 Hierzu ist jedoch anzumerken, dass in den entsprechenden Studien meist die Produktvertrautheit fokussiert wird, die als Wissen über alle bekannten Marken in einer Kategorie definiert wird.820 Diesbezüglich ergibt die Argumentation Sinn, dass sich Konsumenten mit größerer Expertise mehr auf extrinsische Reize verlassen, da sie gelernt haben, diese zuverlässig zu interpretieren.821 Geht es aber wie hier, um die Vertrautheit mit einer speziellen Marke, erscheint eine negativer moderierender Effekt der Markenvertrautheit auf die Wirkung dieser „Cues“ wahrscheinlicher, da sie als (alleinige) Basis für Rückschlüsse auf die Markeneigenschaften dienen. Bei hoher Markenvertrautheit liegen hingegen mehr Wissensbestände vor,822 die in die Beurteilung der Marke einfließen und den Einfluss der extrinsischen Reize schmälern. Hieraus ergeben sich die folgenden Hypothesen: H10a: In Situationen geringer Markenvertrautheit ist der Einfluss der WMG auf die wahrgenommene Markenqualität größer als in Situationen hoher Markenvertrautheit. H10b: In Situationen geringer Markenvertrautheit ist der Einfluss der WMG auf das wahrgenommene Markenprestige größer als in Situationen hoher Markenvertrautheit. H10c: In Situationen geringer Markenvertrautheit ist der Einfluss der WMG auf die wahrgenommene Markenmodernität größer als in Situationen hoher Markenvertrautheit.

818

819

820 821 822

Johansson/Douglas/Nonaka (1985), S. 388. Vgl. auch Hong/Toner (1989); Lin/Kao (2004); Maheswaran (1994); Moon (2004); Usunier/Lee (2005), S. 292. Vgl. Eroglu/Machleit (1989); Heimbach/Johansson/MacLachlan (1989), S. 461ff.; Johansson (1989), S. 49f.; Scholzen (2001), S. 12. Vgl. Johansson (1989), S. 50. Vgl. Schäfer (1997), S. 57. Vgl. Schäfer (1997), S. 57.

130

H10d: In Situationen geringer Markenvertrautheit ist der Einfluss der WMG auf die wahrgenommene Markenauthentizität größer als in Situationen hoher Markenvertrautheit.

4.2.6 Das Image-Modell im Überblick Abbildung 7 veranschaulicht die im Folgenden zu überprüfenden Zusammenhänge zwischen den Modellvariablen in der Gesamtschau. Alle Variablen stellen dabei latente, markenbezogene Wahrnehmungskonstrukte, also keine objektiven Größen dar. Dies gilt auch für den Preis, der als Kontrollvariable in Form des wahrgenommenen Preisniveaus in das Untersuchungsmodell integriert wird.

H2d + H2a +

Landesimage

2b

Preisniveau

Qualität

H

Kontrollvariable

+

H 2c

H4

+

+

+ H

1a

H 1b

Markenglobalität

H

1c

Prestige

+

H

5

+

+

Markeneinstellung

H 1d

+ H6

H8 +

Kaufbereitschaft

+

+

H

H3b +

H3

d

+

3c

Authentizität

H

Nationaler Symbolwert

7

H3

+

a

+

-

Modernität

_

Moderatorvariablen: Grad des ProduktGrad der involvements Markenvertrautheit (hoch vs. niedrig) (hoch vs. niedrig)

Abbildung 7: Das Image-Modell im Überblick

Anmerkungen: fett gezeichneter, grauer Pfeil: Effekt wird moderiert

131

4.3

Empirische Ergebnisse zum Image-Modell

4.3.1 Deskriptive Ergebnisse Auch in der Haupterhebung zeigt sich, dass die wahrgenommene Markenglobalität nicht immer konsistent mit der objektiven Markenglobalität (im Sinne der tatsächlichen Markenverbreitung823) ist. Bspw. nimmt über die Hälfte der Probanden die Marke Persil als lokale Marke wahr,824 obwohl diese in fast 30 Ländern in Europa und Asien (z.B. China) erhältlich ist.825 Electrolux wird – wie schon im Rahmen von Pretest I826 – als weniger global gesehen als bspw. Miele, obwohl erstere Marke in ca. doppelt so vielen Ländern verfügbar ist.827 Auch H&M wird trotz geringerer Verbreitung als signifikant globaler wahrgenommen als Mexx und Tom Tailor.828 Zudem weist die WMG bei einigen Marken eine hohe Varianz auf, d.h. die Probanden variieren stark in ihrer Einschätzung der Globalität einer bestimmten Marke. Eine überdurchschnittliche Varianz der WMG weist auch die Marke Kinder auf.829 Bemerkenswert ist jedoch insbesondere, dass über 80 Prozent der Probanden die Marke als deutsch wahrnehmen, obwohl diese dem italienischen Unternehmen Ferrero gehört.830 Nur knapp über 10 Prozent der Befragten bezeichnet die Marke als italienisch. Sehr uneinheitlich schätzen die Probanden auch die Markenherkunft von Beck’s ein. Ca. ein Drittel bezeichnet die Marke als deutsch, ein weiteres Drittel als US-amerikanisch; die restlichen Antworten verteilen sich vor allem auf England und die Schweiz. Nur ein Proband nennt das Stammland des Unternehmens InBev, dem die Marke Beck’s mittlerweile gehört, nämlich Belgien. Auch wenn absichtlich nicht explizit nach dem Unternehmenssitz des Markeneigners gefragt wurde, sondern allgemeiner nach dem Herkunftsland, um das am stärksten mit der Marke assoziierte Land zu erfassen, ist dies doch ein auffälliges Resultat. 823

824

825 826 827 828

829

830

Prinzipiell sollte eine objektive Erfassung der Markenglobalität gemäß der hier zugrunde liegenden Definition einer globalen Marke auch das Ausmaß der internationalen Markenstandardisierung beinhalten. Solch eine Messung kann hier jedoch nicht realisiert werden, da keine entsprechenden Daten über den Standardisierungsgrad der in die Untersuchung integrierten Marken vorliegen. Daher erfolgt lediglich ein Rückgriff auf die tatsächliche Markenverbreitung, um objektive und subjektive Markenglobalität vergleichen zu können. Von einer als lokal wahrgenommenen Marke wird hier gesprochen, wenn sich die Globalitätseinschätzung auf dem unteren Drittel der Skala befindet. Vgl. Henkel AG (2007). Vgl. Abschnitt 4.2.1. Vgl. Electrolux (2008); Miele (2008). Vgl. H&M (2008); Mexx (2008); o.V. (2008). Die entsprechenden WMG-Werte betragen 5,2 für H&M, 4,7 für Tom Tailor und 4,6 für Mexx. Die Mittelwertunterschiede sind auf einem 5%-Niveau signifikant. Fast 30 Prozent der Probanden halten Kinder für eine lokale Marke (WMG < 3); ungefähr gleich viele Probanden sehen in Kinder hingegen eine globale Marke (WMG > 5). Insgesamt wurde nur in 63 Fällen keine Angabe beim Herkunftsland gemacht. Diese Datensätze wurden vor der Analyse eliminiert.

132

Betrachtet man das Landesimage von Deutschland im Vergleich zu den anderen Ländern, zeigt sich, dass deutsche Produkte über einen gewissen „Heimvorteil“ verfügen. So schneidet das Landesimage von Deutschland über die erhobenen Produktkategorien signifikant besser ab (Mittelwert (MW) = 5,7) als der über die anderen Länder summierte Imagewert (MW = 4,5), obwohl diese vor allem durch andere Industrienationen wie USA, Italien und die Schweiz repräsentiert werden.831 Diese überlegene Bewertung des Herstellerimages des eigenes Landes trifft sogar auf Kategorien zu, die typischerweise nicht unbedingt mit Deutschland in Verbindung gebracht werden, wie bspw. Bekleidung. Dabei sind die Mittelwertunterschiede in allen untersuchten Produktkategorien außer in der Kategorie Uhren signifikant. 4.3.2 Messung der Modellkonstrukte Nach der Herleitung des Image-Modells globaler Marken werden im Folgenden die Ergebnisse der Messung der einzelnen Modellkonstrukte vorgestellt. Die exogene Variable WMG wurde als Einschätzung von Konsumenten definiert, inwieweit eine Marke weltweit verbreitet, bekannt und beliebt sowie international standardisiert und konsistent ist.832 Diese Konzeptualisierung impliziert, dass das übergeordnete Konstrukt WMG aus zwei Faktoren („Internationale Verbreitung/Akzeptanz“833 und „Internationale(r) Standardisierungsgrad/Konsistenz“) besteht.834 Diese Struktur findet auch durch die Ergebnisse zweier Pretests835 und der exploratorischen Faktorenanalyse Bestätigung. Um eine Identifizierbarkeit des Messmodells zu gewährleisten, müssen jedoch Konstrukte zweiter Ordnung (WMG) über mindestens drei Konstrukte erster Ordnung operationalisiert werden.836 Da dies hier nicht der Fall ist, müssen weitere Restriktionen auferlegt werden, damit das Modell identifiziert ist.837 Im vorliegenden Fall werden daher die Faktorladungen der Konstrukte erster Ordnung gleichgesetzt. Dies scheint auch ex post gerechtfertigt, da sich beide Faktorladungen im späteren Kausalmodell, das keine Restriktionen zur Identifikation mehr erfordert, nur geringfügig unterscheiden.838 Zudem spricht die gute Modellanpassung, die sich 831

832 833

834

835 836 837

838

Der entsprechende t-Wert bezüglich der über die Produktkategorien berechneten Mittelwerte ist auf dem 1%-Niveau signifikant. Dies gilt auch für alle anderen Mittelwertvergleiche mit Ausnahme der Landesimage-Werte in der Kategorie Uhren, die keine signifikanten Unterschiede aufweisen. Hier wurde neben einer deutschen in den meisten Fälle eine schweizerische Herkunft vermutet. Vgl. Abschnitt 4.2.1. Diese Facette ähnelt der „Perceived Brand Globalness“ nach Steenkamp/Batra/Alden und wurde in Anlehnung an diese operationalisiert. Vgl. Steenkamp/Batra/Alden (2003), S. 64. Zu mehrfaktoriellen/-dimensionalen Konstrukten vgl. Bagozzi/Fornell (1982), S. 28ff.; Giere/Wirtz/ Schilke (2006); Homburg/Giering 1996), S. 6; Jarvis/MacKenzie/Podsakoff (2003), S. 204f. Vgl. Abschnitt 3.2.3.1. Vgl. Giere/Wirtz/Schilke (2006), S. 687. Von einem einfaktoriellen Konstrukt ist abzusehen, da die exploratorische Faktorenanalyse zwei klar getrennte Faktoren ergibt. Es kommt zu einem Unterschied von 0,04 in den standardisierten Faktorladungen.

133

nach der Elimination von drei Items ergibt, für die Anwendbarkeit dieser Vorgehensweise. Lediglich der 2-Wert fällt in Relation zu den Freiheitsgraden etwas zu hoch aus; da die Berechnungen jedoch auf sehr vielen Fällen beruhen (n = 2.313), gibt diese geringfügige Überschreitung des Grenzwerts keinen Anlass zur Modellablehnung.839 Die übrigen Fit-Werte weisen auf eine sehr gute Modellanpassung hin. Wahrgenommene Markenglobalität Stand. Faktorladung (KFA)

t-Wert

Indikatorreliabilität

Faktor 1: Internationale Verbreitung/Akzeptanz

0,78

48,98

0,606

Ich glaube, „Marke“840 ist weltweit erhältlich.

0,92

-

0,854

„Marke“ wird von Konsumenten auf der ganzen Welt gekauft bzw. genutzt.

0,96

97,18

0,925

Meiner Meinung nach ist „Marke“ auf der ganzen Welt bekannt.

0,90

78,90

0,811

Indikatoren/Faktoren

Cronbachsches Alpha = 0,949; erklärte Varianz (EFA) = 0,907; FR = 0,948; DEV = 0,859 Faktor 2: Internationale(r) Standardisierungsgrad/Markenkonsistenz

0,78

48,98

0,610

Ich glaube, „Marke“ hat überall den gleichen Namen (d.h. der Name wird z.B. nicht an die Landessprache angepasst oder übersetzt).

0,86

-

0,732

Ich denke, „Marke“ hat überall das gleiche Erscheinungsbild (z.B. gleiches Logo, Verpackung).

0,92

57,99

0,841

Unter diesem Markennamen werden überall die gleichen Produkte verkauft.

0,76

41,31

0,571

Cronbachsches Alpha = 0,877; erklärte Varianz (EFA) = 0,804; FR = 0,885; DEV = 0,721 Gesamtkonstrukt: Cronbachsches Alpha

0,724

2/df

6,78

Erklärte Varianz (EFA)

0,857

RMSEA

0,050

Faktorreliabilität

0,757

SRMR

0,020

DEV

0,608

CFI

0,996

NNFI

0,994

Tabelle 7: Messung des Konstrukts „wahrgenommene Markenglobalität“

839

840

In die Berechnung des 2-Werts fließt n multiplikativ ein. Dies führt dazu, dass der 2-Wert sehr empfindlich auf den Stichprobenumfang reagiert. Hier wurde der entsprechende Markenname eingefügt.

134

Als weitere exogene Variablen finden das „produktbezogene Landesimage“ sowie der „nationale Symbolwert der Marke“ Eingang in das Untersuchungsmodell. Während ersteres die Reputation erfasst, die ein bestimmtes Land in einer speziellen Produktkategorie innehat, bezieht sich der nationale Symbolwert auf die Einschätzung des Konsumenten, zu welchem Grad eine Marke Ausdruck der eigenen Kultur und damit der heimischen Werte ist. Die Operationalisierung des Landesimages erfolgte in Anlehnung an Maheswaran841, die Items zur Messung des nationalen Symbolwerts orientieren sich an Steenkamp/Batra/Alden842. Beide Inventare wurden an die vorliegende Untersuchung angepasst und nach auf Basis zweier Pretests finalisiert. Die Konstrukte wurden zunächst über vier Items erfasst. Um den Modell-Fit zu optimieren, wurde jeweils der Messindikator eliminiert, der die geringste ITTK aufwies. Dies ist auch im Einklang mit der Empfehlung, insbesondere bei komplexen Modellen Konstrukte durch wenige hochreliable Indikatoren zu operationalisieren.843 Eine Ermittlung der globalen Anpassung des Modells ist bei Vorliegen von drei Items pro Konstrukt jedoch nicht möglich;844 die lokalen Fitkriterien lassen aber Rückschlüsse auf die Güte der Skala zu, wie Tabellen 8 und 9 zeigen. Produktbezogenes Landesimage Stand. Faktorladung (KFA)

t-Wert

Indikatorreliabilität

„Produkt/e“ 845 aus diesem Land ist/sind qualitativ hochwertig.

0,96

62,55

0,927

„Produkt/e“ aus diesem Land hat/haben einen guten Ruf.

0,94

60,60

0,888

„Produkt/e“ aus diesem Land ist/sind i.d.R. sehr gut.

0,95

61,67

0,903

Indikatoren

Cronbachsches Alpha

0,966

2

 /df

-

Erklärte Varianz (EFA)

0,937

RMSEA

-

Faktorreliabilität

0,965

SRMR

-

DEV

0,903

CFI

-

NNFI

-

Tabelle 8: Messung des Konstrukts „produktbezogenes Landesimage“

841 842 843 844

845

Vgl. Maheswaran (1994), S. 354ff. Vgl. Steenkamp/Batra/Alden (2003), S. 64. Vgl. Baumgartner/Homburg (1996), S. 58; Valtin (2005), S. 153. Bei drei Indikatoren hat ein konfirmatorisches Modell keine Freiheitsgrade. Eine Berechnung der globalen Gütemaße der zweiten Generation erfolgt daher nicht. Hier wurde je nach zugeteilter Produktkategorie „Waschmittel“, „Süßwaren“, „Bier“, „Kleidung“, „Uhren“ oder „Kühlschränke“ eingefügt.

135

Nationaler Symbolwert der Marke Stand. Faktorladung (KFA)

t-Wert

Indikatorreliabilität

Für mich ist „Marke“ ein gutes Symbol Deutschlands.

0,90

62,79

0,814

„Marke“ steht für typisch deutsche Werte und Eigenschaften.

0,96

69,61

0,925

„Marke“ ist auch ein Stück deutsche Kultur.

0,86

51,09

0,733

Indikatoren

2

Cronbachsches Alpha

0,932

 /df

-

Erklärte Varianz (EFA)

0,881

RMSEA

-

Faktorreliabilität

0,933

SRMR

-

DEV

0,824

CFI

-

NNFI

-

Tabelle 9: Messung des Konstrukts „nationaler Symbolwert der Marke“

Für die endogenen Variablen der Markenimage-Messung ergibt sich ein ähnliches Bild. So wurden auch die Indikatoren zur Messung der Qualitäts-846 und Prestigeeinschätzung847 aus bestehenden Messinstrumenten angepasst. Dabei wird die „wahrgenommene Markenqualität“ als Einschätzung der funktionalen Leistungsfähigkeit der Marke verstanden,848 das „wahrgenommene Markenprestige“ erfasst hingegen die subjektiv empfundene Eignung der Marke, Wohlstand, Erfolg und einen hohen sozialen Status zu demonstrieren.849 Die Überprüfung der Messmodelle mittels konfirmatorischer Faktorenanalyse resultiert in der Eliminierung lediglich eines Indikators des Qualitätskonstrukts. Wie Tabellen 10 und 11 verdeutlichen, weisen die Messansätze sehr hohe Reliabilitäts- und Validitätswerte auf.

846

847 848 849

Vgl. Dodds/Monroe/Grewal (1991), S. 318; Steenkamp/Batra/Alden (2003), S. 64; Valtin (2005), S. 155. Vgl. Han/Terpstra (1988) S. 235ff.; Valtin (2005), S. 156. Vgl. Abschnitt 4.2.2.1. Vgl. Abschnitt 4.2.2.2.

136

Wahrgenommene Markenqualität Stand. Faktorladung (KFA)

t-Wert

Indikatorreliabilität

Meiner Meinung nach sind Produkte von „Marke“ hochwertig.

0,96

70,04

0,915

„Marke“ bietet sehr gute Qualität.

0,99

75,54

0,974

Auf die Qualität von „Marke“ kann man sich verlassen.

0,88

54,52

0,769

Indikatoren

Cronbachsches Alpha

0,958

2

 /df

-

Erklärte Varianz (EFA)

0,922

RMSEA

-

Faktorreliabilität

0,961

SRMR

-

DEV

0,892

CFI

-

NNFI

-

Tabelle 10: Messung des Konstrukts „wahrgenommene Markenqualität“

Wahrgenommenes Markenprestige Stand. Faktorladung (KFA)

t-Wert

Indikatorreliabilität

Mit „Marke“ kann man seinen Wohlstand demonstrieren.

0,93

67,82

0,871

Mit „Marke“ kann bei anderen einen guten Eindruck machen.

0,91

65,76

0,834

„Marke“ verkörpert einen gewissen Status.

0,96

79,70

0,916

„Marke“ ist eine Marke mit hohem Prestige.

0,85

60,76

0,716

Indikatoren

2

Cronbachsches Alpha

0,952

 /df

6,42

Erklärte Varianz (EFA)

0,874

RMSEA

0,048

Faktorreliabilität

0,953

SRMR

0,006

DEV

0,834

CFI

0,999

NNFI

0,997

Tabelle 11: Messung des Konstrukts „wahrgenommenes Markenprestige“

Während die Konstrukte der Qualität und des Prestiges bzw. deren Messung in der Marketingforschung schon sehr viel Aufmerksamkeit erfahren haben, trifft auf die Konzepte der Modernität und der Authentizität eher Gegenteiliges zu. Daher wurden die Indikatoren zur Erfassung der „wahrgenommenen Markenmodernität“ teilwei-

137

se,850 die Operationalisierung der „wahrgenommenen Markenauthentizität“ vollständig auf Basis theoretischer Überlegungen und der Ergebnisse der Pretests hergeleitet. Das Konzept der Markenmodernität umfasst dabei die Einschätzung des Konsumenten, zu welchem Grad eine Marke aktuelle Trends und Lebensstile widerspiegelt.851 Die Markenauthentizität wird in der vorliegenden Arbeit als Wahrnehmung verstanden, inwieweit eine Marke echt – im Sinne von nicht künstlich und/oder inszeniert – und glaubwürdig ist.852 Die Modellprüfung ergibt, dass ein Item der Modernitätsmessung eliminiert werden muss, wohingegen das Messmodell der Markenauthentizität unter Beibehaltung aller Indikatoren gute Fit-Werte liefert. Tabellen 12 und 13 fassen die Gütemaße beider Konstrukte zusammen. Wahrgenommene Markenmodernität Stand. Faktorladung (KFA)

t-Wert

Indikatorreliabilität

„Marke“ setzt Trends.

0,89

64,07

0,796

Ich finde, dass „Marke“ dem Zeitgeist entspricht.

0,92

67,96

0,854

„Marke“ ist fortschrittlich und zukunftsorientiert.

0,91

61,87

0,819

Cronbachsches Alpha

0,933

2/df

-

Erklärte Varianz (EFA)

0,882

RMSEA

-

Faktorreliabilität

0,933

SRMR

-

DEV

0,822

CFI

-

NNFI

-

Indikatoren

Tabelle 12: Messung des Konstrukts „wahrgenommene Markenmodernität“

850

851 852

Zwei Items wurden von Lentz/Sauermann/ Holzmüller übernommen und leicht modifiziert. Vgl. Lentz/Sauermann/ Holzmüller (2006). Vgl. Abschnitt 4.2.2.3. Vgl. Abschnitt 4.2.2.4.

138

Wahrgenommene Markenauthentizität Stand. Faktorladung (KFA)

t-Wert

Indikatorreliabilität

„Marke“ wirkt ehrlich.

0,91

62,22

0,829

„Marke“ erscheint mir ungekünstelt.

0,92

63,15

0,842

„Marke“ wirkt authentisch.

0,96

72,86

0,921

0,95

67,89

0,894

Indikatoren

„Marke“ wirkt aufrichtig. Cronbachsches Alpha

0,964

2/df

6,35

Erklärte Varianz (EFA)

0,968

RMSEA

0,048

Faktorreliabilität

0,965

SRMR

0,014

DEV

0,875

CFI

0,999

NNFI

0,997

Tabelle 13: Messung des Konstrukts „wahrgenommene Markenauthentizität“

Als Ergebnis der Markenimage-Wahrnehmung wird die Markeneinstellung sowie die Kaufbereitschaft in das Untersuchungsmodell integriert. Erstere erfasst die affektive Gesamtbeurteilung der Marke durch einen Konsumenten und wurde in Anlehnung an Chattopadhyay/Basu853 und Valtin854 operationalisiert. Die Messung der Kaufbereitschaft lehnt sich an vorhandene Skalen zur Messung der Kaufabsicht oder der verhaltensbezogenen Loyalität an.855 Aus Komplexitätsgründen erfolgt die finale Messung der Konstrukte wiederum über jeweils drei Items. Alle partiellen Anpassungsmaße erreichen die geforderten Werte, wie Tabellen 14 und 15 veranschaulichen.

853

854 855

Vgl. Chattopadhyay/Basu (1990), S. 469. Die Autoren verwenden jedoch im Gegensatz zur vorliegenden Messung ein semantisches Differential. Vgl. Valtin (2005), S. 154 und 192. Vgl. Bone/Ellen (1992), S. 91; Dodds/Monroe/Grewal (1991), S. 318; Steenkamp/Batra/Alden (2003), S. 64.

139

Markeneinstellung Stand. Faktorladung (KFA)

t-Wert

Indikatorreliabilität

Insgesamt finde ich „Marke“ gut.

0,95

71,97

0,910

Alles in allem mag ich „Marke“.

0,98

82,74

0,958

„Marke“ gefällt mir.

0,93

74,92

0,865

Indikatoren

Cronbachsches Alpha

0,932

2/df

-

Erklärte Varianz (EFA)

0,940

RMSEA

-

Faktorreliabilität

0,968

SRMR

-

DEV

0,909

CFI

-

NNFI

-

Tabelle 14: Messung des Konstrukts „Markeneinstellung“

Kaufbereitschaft Stand. Faktorladung (KFA)

t-Wert

Indikatorreliabilität

Ich kann mir gut vorstellen, in der Zukunft „Produkt/e“ 856 von „Marke“ zu kaufen.

0,95

92,29

0,902

Falls ich den Kauf in dieser Produktkategorie tätigen wollte, würde ich den Erwerb dieser Marke ernsthaft in Betracht ziehen.

0,92

83,66

0,847

Es ist gut möglich, dass ich in Zukunft „Produkt/e“ von „Marke“ kaufe.

0,97

103,37

0,947

Cronbachsches Alpha

0,932

2/df

-

Erklärte Varianz (EFA)

0,964

RMSEA

-

Faktorreliabilität

0,963

SRMR

-

DEV

0,897

CFI

-

NNFI

-

Indikatoren

Tabelle 15: Messung des Konstrukts „Kaufbereitschaft“

Nach der Überprüfung der einzelnen Messmodelle soll zum Abschluss noch die Diskriminanzvalidität beurteilt werden.857 Dazu wird das Fornell-Lacker-Kriterium herangezogen, welches fordert, dass die durchschnittlich erfasste Varianz eines Faktors

856

857

Hier wurde je nach zugeteilter Produktkategorie „Waschmittel“, „Süßwaren“, „Bier“, „Kleidung“, „eine Uhr“ oder „einen Kühlschrank“ eingefügt. Vgl. Abschnitt 3.1.

140

größer ist als jede quadrierte Korrelation dieses Faktors mit einem anderen Faktor.858 Tabelle 16 zeigt, dass diese Anforderung für alle Paare von Faktoren erfüllt ist.

DEV

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

0,61

0,90

0,82

0,89

0,83

0,82

0,86

0,91

0,90

1. Markenglobalität

0,61

-

2. Landesimage

0,90

0,00

-

3. Nationaler Symbolwert

0,82

0,05

0,12

4. Markenqualität

0,89

0,20

0,19

0,26

-

5. Markenprestige

0,83

0,26

0,07

0,16

0,32

-

6. Markenmodernität

0,82

0,28

0,05

0,13

0,24

0,27

-

7. Markenauthentizität

0,86

0,07

0,12

0,24

0,29

0,16

0,25

-

8. Markeneinstellung

0,91

0,16

0,11

0,21

0,50

0,14

0,35

0,36

-

9. Kaufbereitschaft

0,90

0,06

0,06

0,11

0,24

0,02

0,19

0,19

0,59

-

-

Quadrierte Korrelationen Tabelle 16:

Überprüfung der Diskriminanzvalidität der Konstrukte im Image-Modell mittels Fornell-Larcker-Test

4.3.3 Hypothesenüberprüfung 4.3.3.1 Haupteffekte Die Überprüfung der Hypothesen zu den Haupteffekten erfolgt mittels Kausalanalyse.859 In das Kausalmodell fließen als exogene Variablen die Markenglobalität, das produktspezifische Landesimage sowie der nationale Symbolwert der Marke ein. Die im Kontext globaler Marken relevanten Markenimageattribute (Qualität, Prestige, Modernität und Authentizität), die Markeneinstellung sowie die Kaufbereitschaft repräsentieren die zu erklärenden endogenen Modellgrößen. Bezüglich der Anpassungsgüte des Gesamtmodells weisen die globalen Gütemaße akzeptable bis sehr gute Werte auf (Chi-Quadrat/df = 5,44; RMSEA = 0,044; SRMR = 0,053; CFI = 0,991; NNFI = 0,990). Lediglich der Quotient aus 2-Wert und Freiheitsgraden liegt mit einem Wert von 5,44 knapp über dem in der Literatur empfohlenen Grenzwert von fünf. Da dem Modell jedoch eine sehr hohe Fallzahl zugrunde liegt (n = 2.313), soll diese geringfügige Überschreitung nicht zur Ablehnung des Mo-

858 859

Vgl. Fornell/Larcker (1981), S. 46. Vgl. Abschnitt 3.2.1.

141

dells führen, zumal alle anderen Gütekriterien den Anforderungen genügen. Tabelle 17 zeigt die Ergebnisse der Hypothesenprüfung im Überblick.

Hypothesen/ Beziehungszusammenhänge

J/

Hypothese bestätigt

H1a:

WMG Æ Markenqualität (+)

0,47***

9

H1b:

WMG Æ Markenprestige (+)

0,53***

9

H1c:

WMG Æ Markenmodernität (+)

0,72***

9

H1d:

WMG Æ Markenauthentizität (-)

0,39***

– (Vz.)

H2a:

Landesimage Æ Markenqualität (+)

0,26***

9

H2b:

Landesimage Æ Markenprestige (+)

0,11***

9

H2c:

Landesimage Æ Markenauthentizität (+)

0,18***

9

H2d:

Landesimage Æ Markeneinstellung (+)

-0,01n.s.

–

H3a:

Nationaler Symbolwert Æ Markenqualität (+)

0,20***

9

H3b:

Nationaler Symbolwert Æ Markenauthentizität (+)

0,26***

9

H3c:

Nationaler Symbolwert Æ Markeneinstellung (+)

0,06***

9

H3d:

Nationaler Symbolwert Æ Kaufbereitschaft (+)

-0,01n.s.

–

H4:

Markenqualität Æ Markeneinstellung (+)

0,52***

9

H5:

Markenprestige Æ Markeneinstellung (+)

-0,19***

– (Vz.)

H6:

Markenmodernität Æ Markeneinstellung (+)

0,31***

9

H7:

Markenauthentizität Æ Markeneinstellung (+)

0,22***

9

H8:

Markeneinstellung Æ Kaufbereitschaft (+)

0,81***

9

Effekte der Kontrollvariable „wahrgenommenes Preisniveau“: Preis Æ Markenqualität Preis Æ Markenprestige Preis Æ Kaufbereitschaft

0,13 0,33 -0,14

Erklärter Varianzanteil der endogenen Modellkonstrukte: R2 (Markenqualität) = 0,58; R2 (Markenprestige) = 0,59; R2 (Markenmodernität) = 0,52; R2 (Markenauthentizität) = 0,40; R2 (Markeneinstellung) = 0,62; R2 (Kaufbereitschaft) = 0,60 Globale Gütemaße des Strukturmodells: 2/df = 5,44; RMSEA = 0,04; SRMR = 0,05; CFI = 0,99; NNFI = 0,99 Anmerkungen: *** n.s. 9 – Vz.

= t  2,33 (p  0,01). = Koeffizient nicht signifikant auf 5%-Niveau. = Hypothese kann angenommen werden. = Hypothese muss abgelehnt werden. = Vorzeichen entgegen der Hypothese.

Tabelle 17:

Ergebnisse der Überprüfung der Hypothesen zu den Haupteffekten im Image-Modell

142

Die Hypothesen zu den Effekten der WMG (H1a-H1d) finden bis auf eine Ausnahme empirische Bestätigung. Demnach übt die Markenglobalität in der Wahrnehmung der Konsumenten einen hoch signifikanten positiven Einfluss auf die Qualität (H1a), den Prestigewert (H1b) sowie die Modernität (H1c) der Marke aus. Besonders stark ausgeprägt ist dabei der Effekt der WMG auf die wahrgenommene Markenmodernität. Interessanterweise und entgegen der Hypothese übt der globale Status einer Marke auch einen signifikant positiven Einfluss auf die wahrgenommene Markenauthentizität aus (H1d). Von der WMG gehen folglich im vorliegenden Modell ausschließlich positive Imageeffekte aus. Es kann somit konstatiert werden, dass je globaler eine Marke von den Konsumenten eingeschätzt wird, desto vorteilhafter auch andere zentrale Markeneigenschaften beurteilt werden. Ähnliches gilt auch für das Konstrukt des Landesimages, auch wenn die Effektstärken deutlich geringer ausfallen. Dennoch zeigt die empirische Untersuchung, dass die mit einer Marke verbundenen Qualitäts-, Prestige- und Authentizitätseinschätzungen durch das Landesimage determiniert werden (H2a-H2c). Mit anderen Worten: Je besser das Image eines Herstellerlands in einer bestimmten Produktkategorie, desto positiver werden auch einzelne Markenimageeigenschaften durch den Konsumenten beurteilt. Abzulehnen ist jedoch Hypothese H2d, die dem Landesimage einen direkten Einfluss auf die Markeneinstellung zuschreibt. Der nationale Symbolwert beeinflusst im Einklang mit den Hypothesen Markenqualität (H3a) und -authentizität (H3b) signifikant in positiver Richtung, wobei die Effektstärken mit denen des Landesimages vergleichbar sind. Zudem wird Hypothese H3c empirisch bestätigt, da der nationale Symbolwert auch eine direkte, signifikant positive – wenn auch geringe – Wirkung auf die Markeneinstellung ausübt. Ein unmittelbarer Einfluss auf die Kaufbereitschaft, im Sinne eines normativen Effekts, kann auf Basis der empirischen Daten jedoch nicht gestützt werden. Hypothese H3d muss daher abgelehnt werden. Dies bedeutet, dass alleine die Tatsache, dass eine Marke ein bedeutsames Symbol der Nationalkultur darstellt, nicht unmittelbar zu einer entsprechenden Verhaltenstendenz im Hinblick auf den Markenkauf führt. Interessanterweise findet auch Hypothese H5 keine empirische Bestätigung: der erwartete Zusammenhang zwischen Markenprestige und Einstellung ist zwar signifikant, jedoch entgegen der formulierten Annahme negativ.860 Die übrigen Hypothesen zur Wirkung der Markenimageeigenschaften auf die Markeneinstellung können indessen angenommen werden. So übt die Markenqualität einen besonders hohen 860

Aus theoretischer Sicht mag dieses Ergebnis überraschen. Jedoch weist auch die Studie von Valtin einen negativen Effekt (in fast identischer Stärke) des „Prestige Value“ auf die einstellungsbasierte Markenstärke nach. Vgl. Valtin (2005), S. 168.

143

Einfluss auf die Einstellung aus (H4). Doch auch von Markenmodernität (H6) und -authentizität (H7) gehen signifikant positive Einstellungseffekte aus. Markenglobalität führt demnach c.p. indirekt zu einer positiveren Markeneinstellung. Nicht zuletzt wird auch Hypothese H8 empirisch gestützt, die eine positive Beeinflussung der Kaufbereitschaft durch die Markeneinstellung postuliert. Somit finden 13 der 17 Hypothesen Bestätigung. Insgesamt geht von der Markenglobalität ein sehr deutlicher Einfluss auf Markeneinstellung und -kaufbereitschaft aus. Der entsprechende Gesamteffekt auf die Einstellungsgröße beträgt 0,46, der Gesamteffekt auf die Kaufbereitschaft 0,37. Geringere Wirkungen auf diese Erfolgsgrößen haben Landesimage und nationaler Symbolwert. Ersteres führt zu einem Gesamteffekt von 0,15 auf die Einstellung und 0,12 auf die Kaufbereitschaft; entsprechende Werte für die Gesamteffekte des nationalen Symbolwerts betragen 0,22 und 0,17. Insgesamt werden beide endogenen Zielvariablen (Markeneinstellung, markenbezogene Kaufbereitschaft) durch die integrierten Image-Variablen sehr gut erklärt. Die Varianzerklärungsanteile von 0,62 für die Markeneinstellung und von 0,60 für die Kaufbereitschaft sind als sehr zufriedenstellend zu beurteilen. 4.3.3.2 Moderierende Effekte Die Überprüfung der moderierenden Effekte der nominal skalierten Variablen „High versus Low Involvement-Produktkategorie“ sowie „hohe versus geringe Markenvertrautheit“ erfolgt mittels des auf der Regressionsanalyse basierenden Chow-Tests.861 Als High Involvment-Produktkategorien wurden dabei Uhren, Bekleidung und Kühlschränke in die Untersuchung integriert. Waschmittel, Süßwaren und Bier wurden hingegen als Produktkategorie mit vergleichweise geringem Involvement ausgewählt.862 Tabelle 18 gibt einen Überblick über den Einfluss der Kontextvariable Produktinvolvement auf den Zusammenhang zwischen der Markenglobalität und den wahrgenommenen Markeneigenschaften.

861 862

Vgl. Abschnitt 3.2.2. Vgl. Abschnitte 3.3.1 und 4.2.5.

144 Abhängige Variablen Höhe des Produktinvolvements (High versus Low Involvement) als Moderator

H9a: Markenqualität

Unabhängige Variable WMG (Low Involvement-PK) WMG (High Involvement-PK)

Hypothese bestätigt

H9b: Markenprestige

H9c: Markenmodernität

H9d: Markenauthentizität

Effektstärken (stand. Koeffizienten): 0,36*** 0,42***

0,29*** 0,47***

0,37*** 0,43***

0,18*** 0,25***

(F = 8,56***)

(F = 155,27***)

(F = 35,17***)

(F = 3,39**)

9

9

9

9

Anmerkung: *** p  0,01; ** p  0,05. 9 = Hypothese kann angenommen werden. Tabelle 18: Hypothesenprüfung zu den moderierenden Effekten des Produktinvolvements

Im Hinblick auf die Hypothesen H9a bis H9d zeigt sich, dass die Markenglobalität in durch hohes Involvement gekennzeichneten Produktkategorien eine besonders starke positive Wirkung entfaltet. Am deutlichsten ist die moderierende Wirkung des Produktinvolvements in Bezug auf die abhängige Variable Markenprestige (H9b). Doch auch in Bezug auf die Markenattribute Qualität, Modernität und Authentizität ist der Effekt der WMG in High Involvement-Produktkategorien signifikant stärker als in Low Involvement-Kategorien. Daher sind die Hypothesen H9a bis H9d anzunehmen.863 Es kann also gefolgert werden, dass eine globale Markenpositionierung bei High Involvement-Produkten eine besonders große Erfolgswirkung verspricht. Aufgrund der signifikant positiven Regressionskoeffizienten in der Gruppe der Low InvolvementProduktkategorien erscheint solch eine Positionierungsstrategie jedoch auch bei Verbrauchsgütern effektiv – ein Ergebnis, das auf Basis der Literaturanalyse nicht unbedingt zu erwarten war.864 Des Weiteren wird in den Hypothesen H10a bis H10d von einer besonderen Relevanz der WMG in Situationen geringer Markenvertrautheit ausgegangen.865 Tabelle 19 gibt 863

864

865

Dies gilt auch für Hypothese H9d; die „Grundhypothese“ H1d, dass die WMG in einem negativen Zusammenhang mit der Markenauthentizität steht, war zwar abzulehnen; dennoch verstärkt ein hohes Produktinvolvement die untersuchte Wirkung, wie in Hypothese H9d postuliert wird. Vgl. Abschnitt 4.2.5. Da im Untersuchungsdesign auch die Kategorien Bier und Süßwaren integriert waren, wäre auch ein negativer Gesamteffekt der WMG in der Low InvolvementBedingung denkbar gewesen, da diesen häufig ein geringer „Fit“ mit globalen Marketingsstrategien zugesprochen wird. Vgl. Abschnitt 4.2.5. Zur Integration dieser Moderatorvariable wurden die Probanden am Anfang der Befragung nach ihrer Vertrautheit der integrierten Marken gefragt und konnten so im Rahmen der Analyse in zwei Gruppen unterteilt werden. Den Probanden wurden dabei drei Antwortmöglichkeiten gegeben („kenne die Marke gar nicht“, „kenne den Markennamen“ und „kenne die Marke gut/habe die Marke schon gekauft“). Diese Variable diente als Gruppierungsvariable, wobei sich

145

Aufschluss über die moderierenden Effekte der Markenvertrautheit auf die Wirkung der Markenglobalität. Abhängige Variablen Höhe der Markenvertrautheit (geringe versus hohe Vertrautheit) als Moderator

H10a: Markenqualität

Unabhängige Variable WMG (geringe MV) WMG (hohe MV)

Hypothese bestätigt

H10b: Markenprestige

H10c: Markenmodernität

H10d: Markenauthentizität

Effektstärken (stand. Koeffizienten): 0,46*** 0,29***

0,55*** 0,35***

0,52*** 0,36***

0,29*** 0,16***

(F = 49,77***)

(F = 44,90***)

(F = 34,03***)

(F = 16,25***)

9

9

9

9

Anmerkung: *** p  0,01. 9 = Hypothese kann angenommen werden. Tabelle 19: Hypothesenprüfung zu den moderierenden Effekten der Markenvertrautheit

Auf Basis der Regressionskoeffizienten und der korrespondierenden F-Werte kann eindeutig geschlussfolgert werden, dass die WMG in Situationen geringer individueller Markenbekanntheit deutlich stärkere Effekte auf die Beurteilung der Markeneigenschaften ausübt, als wenn die Marke den Probanden sehr vertraut ist. Dieses Ergebnis steht in Einklang mit der Annahme, dass extrinsische Reize oder Schlüsselinformationen bei geringer Vertrautheit oder Expertise eines Konsumenten von besonderer Relevanz für die Markenbeurteilung sind. Daher finden die Hypothesen H10a bis H10d empirische Bestätigung. Aufgrund der hohen F-Werte und der großen Differenzen zwischen den Regressionskoeffizienten in beiden Gruppen kann auf eine besondere Bedeutung dieser Moderatorvariable im gegebenen Kontext geschlossen werden. Doch auch in Situationen großer Markenvertrautheit entfaltet die Markenglobalität positive Image- und damit Einstellungseffekte. Insgesamt weisen die Ergebnisse der empirischen Studie darauf hin, dass der Effektivitätsgrad einer globalen Markenpositionierung zwar von den Kontextvariablen Produktkategorie und Markenvertrautheit abhängt, diese Positionierungsstrategie jedoch in allen untersuchten Szenarien – mehr oder weniger starke – positive Erfolgswirkungen hinsichtlich Markenimage, Einstellung und Kaufbereitschaft der Konsumenten verspricht.

zwei Gruppen ergaben, da gänzlich unbekannte Marken nicht durch die Probanden beurteilt werden mussten. Vgl. auch Abschnitt 3.3.1.

5 Das Werte-Modell: Individuelle Determinanten der allgemeinen Einstellung zu globalen Marken 5.1

Konzeptionelle Vorbemerkungen sowie Analyse des Zusammenhangs zwischen Image- und Werte-Modell

Nachdem durch das erste Modell die Wirkungen der Markenglobalität auf weitere wahrgenommene Markeneigenschaften sowie die markenbezogene Einstellung und Kaufbereitschaft aufgezeigt wurden, widmet sich die zweite Untersuchung der Fragestellung, welche Konsumentencharakteristika die allgemeine Einstellung zu globalen Marken prägen. Dabei liegt ein besonderes Augenmerk auf persönlichen Werten und Einstellungen von Konsumenten. Nach der Definition von Rokeach ist ein Wert „an enduring belief that a specific mode of conduct or end-state of existence is personally or socially preferable to an opposite or converse mode of conduct or end-state of existence”866. Werte sind also zeitlich relativ stabile Überzeugungen oder Vorstellungen vom „Wünschenswerten“.867 Von besonderer Bedeutung für die vorliegende Untersuchung ist der normative Charakter von Werten, die in diesem Sinne als Standard für die Beurteilung des eigenen Verhaltens sowie des Verhaltens anderer dienen.868 Im Rahmen der Literaturanalyse und der Vorstudie wurde festgestellt, dass insbesondere Werte, die einen Bezug zur globalen Konsumkultur sowie zur kulturellen und wirtschaftlichen Globalisierung aufweisen, im vorliegenden Untersuchungskontext von Bedeutung sind. Daher werden als Werthaltungen die Konstrukte „Materialismus“ und „Verbraucherethnozentrismus“, deren breite Relevanz für das Konsumentenverhalten schon vielfach herausgestellt und nachgewiesen wurde,869 in das Untersuchungsmodell integriert.870 Zudem findet auch das Konstrukt des „Kosmopolitismus“ von Konsumenten Eingang in das Hypothesensystem.871 Ferner ergibt die Auswertung der relevanten Literatur sowie der qualitativen Vorstudie, dass auch globalisierungs- und unternehmensbezogene Einstellungen im gegebenen Kontext von Relevanz sind. Einstellungen lassen sich als „a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor“872 definieren.873 Im Gegensatz zu Werten beziehen sich Einstellungen auf einen konkreten Meinungsgegenstand (z.B. eine Per866 867 868 869 870 871 872 873

Rokeach (1973), S. 5. Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 47; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 559. Vgl. Antonides/van Raaij (1998), S. 154ff.; Trommsdorff (2004), S. 189. Vgl. Abschnitte 5.2.3. sowie 5.2.4. Zur Begründung der Konstruktauswahl vgl. auch Abschnitt 2.5. Vgl. Abschnitt 5.2.5. Eagly/Chaiken (1993), S. 1. Vgl. auch Abschnitt 4.1.

147

son, Sache, Idee oder Verhaltensweise), der bezüglich seines Abstraktionsgrads variieren kann, und entsteht durch Lernprozesse, die auf eigenen Erfahrungen mit dem Bezugsobjekt/-subjekt oder auf Informationen aus anderen Quellen (z.B. Erfahrungen anderer) beruhen.874 Im vorliegenden Kontext von besonderer Bedeutung ist, dass auch Werthaltungen und soziale Normen durch die Einstellung reflektiert werden.875 Einstellungen übernehmen somit auch eine Wertausdrucksfunktion, d.h. sie sind mehr oder weniger stark normativ verankert.876 Werte werden somit häufig als Determinanten von Einstellungen betrachtet, d.h. sie stellen im WerteEinstellungssystem das übergeordnete, abstraktere Konstrukt dar.877 Trommsdorff spricht in diesem Zusammenhang auch von „Über-Einstellungen“878. Gerade die Globalisierung als Meinungsgegenstand ist untrennbar mit dem Thema globaler Marken verbunden und muss daher in das zu untersuchende Modell integriert werden. Gleiches gilt für die Anbieter globaler Marken, die von einigen Probanden in der durchgeführten Vorstudie sehr kritisch beurteilt wurden. Daher werden die „Einstellung zur Globalisierung“879 sowie das „Misstrauen gegenüber internationalen Großkonzernen“880 als weitere Determinanten der Einstellung zu globalen Marken konzeptualisiert. Neben den direkten Effekten der identifizierten Werte und Einstellungen auf die Einstellung zu globalen Marken werden zudem indirekte bzw. mediierte Effekte, d.h. Zusammenhänge zwischen den Determinanten auf Werte- und Einstellungsebene, analysiert. Abschließend wird der Frage nachgegangen, inwieweit ausgewählte Soziodemographika einen Einfluss auf die psychographischen Variablen ausüben. Diesen kommt als Segmentierungsgrundlage nach wie vor eine große Bedeutung zu, da sie eine relativ gute Ansprache der Marktsegmente gewährleisten. Die abhängige Variable, die allgemeine Einstellung zu globalen Marken, wurde unabhängig von einer konkreten Produktkategorie oder Kaufentscheidungssituation erhoben. Wie einleitend dargestellt, wird in der vorliegenden Arbeit angenommen, dass diese relativ stabile Disposition von Konsumenten in Bezug auf globale Marken die Wirkung der Markenglobalität in einer konkreten Situation moderiert.881 Neben der intuitiven Logik dieser Annahme kann auch die kognitionspsychologische Schema-Theorie zur Fundierung des moderierenden Effekts herangezogen werden. So ist zu vermuten, dass Konsumenten mit einer grundsätzlich positiven Haltung zu globa-

874 875 876 877 878 879 880 881

Vgl. Antonides/van Raaij (1998), S. 148. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 595. Vgl. Vgl. Antonides/van Raaij (1998), S. 199; Katz (1960), S. 173. Vgl. Rokeach (1973), S. 18; Trommsdorff (2004), S. 189ff. Trommsdorff (2004), S. 190. Vgl. Abschnitt 5.2.1. Zum Einstellungscharakter des Misstrauens-Konstrukts vgl. Abschnitt 5.2.2. Vgl. Abschnitt 1.2.

148

len Marken über ein vorteilhaftes Schema von globalen Marken verfügen. Wird eine Marke von solchen Konsumenten als global erkannt, kann das Schema „globale Marke“ aktiviert werden, das dann als Grundlage von Schlussfolgerungen über Markeneigenschaften dient.882 Liegt ein positives Schema von globalen Marken vor, sollte folglich auch eine konkrete globale Marke tendenziell positiver beurteilt werden. Empirische Unterstützung dieser Annahme liefern ferner die Ergebnisse von Alden/ Steenkamp/Batra883. Die Autoren entwickeln das Konstrukt der „Global Consumption Orientation (GCO)“, das etwas abstrakt als „consumer attitudes toward consumption alternatives resulting from market globalization“884 beschrieben wird. Prinzipiell erfasst dieses die grundsätzliche Haltung von Konsumenten gegenüber globalen und lokalen Marken, Produkten und Lifestyles. Die Autoren können empirisch nachweisen, dass die GCO signifikant positiv auf die Einstellung zu spezifischen globalen Marken885 wirkt. Es kann also vermutet werden, dass sich eine allgemein positive Einstellung zu globalen Marken auch positiv in der Bewertung einzelner Markenattribute spezifischer globaler Marken niederschlägt. Auf die vorliegende Arbeit übertragen bedeutet dies, dass der Zusammenhang zwischen der WMG und den (positiven) Markenattributen durch die allgemeine Einstellung zu globalen Marken886 verstärkt werden sollte: H11a: Der Effekt der WMG auf die wahrgenommene Markenqualität wird durch die allgemeine Einstellung zu globalen Marken positiv beeinflusst. H11b: Der Effekt der WMG auf das wahrgenommene Markenprestige wird durch die allgemeine Einstellung zu globalen Marken positiv beeinflusst. H11c: Der Effekt der WMG auf die wahrgenommene Markenmodernität wird durch die allgemeine Einstellung zu globalen Marken positiv beeinflusst. H11d: Der Effekt der WMG auf die wahrgenommene Markenauthentizität wird durch die allgemeine Einstellung zu globalen Marken positiv beeinflusst.

Zur Hypothesenüberprüfung wird eine moderierte Regressionsanalyse durchgeführt. Als unabhängige Variablen dienen dabei die WMG und im Einklang mit den Hypothesen aus dem Image-Modell ggf. Landesimage und nationaler Symbolwert der

882 883 884 885

886

Vgl. Carlston/Smith (1996), S. 196; Esch/Möll (2005), S. 66f. Vgl. Alden/Steenkamp/Batra (2006). Vgl. Alden/Steenkamp/Batra (2006), S. 227. Dabei wurden die Marken Coca-Cola, Colgate, Sony und Whirlpool in das Untersuchungsdesign integriert. Vgl. Alden/Steenkamp/Batra (2006), S. 233. Wie im Image-Modell wird die Einstellung auch hier positiv – im Sinne einer mehr oder weniger positiven Einstellung – konzeptualisiert.

149

Marke, welche die wahrgenommenen Markenattribute als abhängige Modellgrößen erklären sollen. Zudem fließt die allgemeine Einstellung zu globalen Marken als Moderator in die Modellgleichung ein.887 Dazu wird als zusätzlicher Regressor das Produkt aus unabhängiger Variable (WMG) und Moderator in das Modell integriert. Abhängige Variablen Allgemeine Einstellung zu globalen Marken als Moderator Unabhängige Variable/ Interaktionsterm

H11a: Markenqualität

H11b: Markenprestige

H11c: Markenmodernität

H11d: Markenauthentizität

Effektstärken (standardisierte Koeffizienten)

WMG

0,23***

0,38***

0,33***

Landesimage

0,29***

0,24***

–

0,05 0,18***

Nationaler Symbolwert der Marke

0,33***

–

–

0,37***

WMG x Allgemeine Einstellung zu globalen Marken

0,10***

0,07**

0,15***

0,20***

Anmerkung: *** p  0,01; ** p  0,05; – kein Zusammenhang unterstellt Tabelle 20:

Moderierte Regressionsanalyse zur Überprüfung der moderierenden Effekte der allgemeinen Einstellung zu globalen Marken auf die Wirkung der WMG

Wie Tabelle 20 zeigt, liegt für alle Beziehungen ein signifikant positiver Interaktionseffekt vor.888 Hypothesen 11a bis 11d können also angenommen werden. Dies bedeutet, dass eine grundsätzlich positive Haltung gegenüber globalen Marken die positiven Effekte der WMG auf die Beurteilung einzelner Markeneigenschaften und damit auf die spezifische Markeneinstellung verstärkt. Umgekehrt wird der positive Einfluss der WMG auf die Markeneinstellung solcher Konsumenten abgeschwächt, die globale Marken generell eher negativ beurteilen. Es ist jedoch festzustellen, dass die WMG sogar für Konsumenten, die globale Marken grundsätzlich relativ negativ beurteilen, insgesamt positive Wirkungen entfaltet. Die Frage, wie diese allgemeine Einstellung zu globalen Marken durch grundlegende Werte und Einstellungen beeinflusst wird, soll in den folgenden Abschnitten untersucht werden.

887

888

Vgl. Abschnitt 3.2.2. Die allgemeine Einstellung zu globalen Marken wurde mit dem Item „Grundsätzlich finde ich globale Marken gut.“ gemessen und wurde mittels 7-stufiger Likert-Skala erfragt. Auch wenn als abhängige Variablen die Markeneinstellung sowie die Kaufbereitschaft in die Regression eingefügt werden, ergeben sich signifikant positive Interaktioneffekte. Die Effektstärke des Interaktionsterms im Fall der Einstellung hat einen Wert von 0,12; die Effektstärke bei Integration der Kaufbereitschaft als abhängige Variable beträgt 0,11. Aufgrund der mediierenden Effekte der Markenattribute sind diese Einflussstärken jedoch nicht eindeutig interpretierbar.

150

5.2

Einstellungen und Werte als zentrale Determinanten der allgemeinen Einstellung zu globalen Marken

5.2.1 Einstellung zur Globalisierung Die Globalisierung stellt ein abstraktes und komplexes Einstellungsobjekt dar, was in erster Linie darauf zurückzuführen ist, dass sich die Globalisierung auf verschiedenen Ebenen vollzieht, nämlich auf wirtschaftlicher, politischer, kultureller und sozialer Ebene.889 Die unterschiedlichen Ebenen der Globalisierung sind interdependent. Jedoch wird die ökonomische Dimension, die sich auf die weltweite Integration und Vernetzung der nationalen Volkswirtschaften innerhalb der Weltwirtschaft bezieht,890 häufig als entscheidender Treiber des Globalisierungsprozesses angesehen.891 Der wirtschaftliche Integrationsprozess ist durch zunehmende Interdependenzen der Güter-, Finanz- und Arbeitsmärkte charakterisiert, d.h. bspw. durch den Anstieg von Außenhandel, Direktinvestitionen, internationalem Kapitalverkehr sowie der weltweiten Diffusion von Informations- und Kommunikationstechnologien.892 Aus politischer Perspektive wird die Globalisierung in erster Linie mit dem Wachstum von internationalen bzw. supranationalen Organisationen und von globalen sozialen und politischen Bewegungen („global social movements“) gleichgesetzt.893 Für die vorliegende Arbeit ist zudem insbesondere die sozio-kulturelle Sichtweise der Globalisierung von Bedeutung, da globale Entwicklungen im Allgemeinen und globale Marken im Speziellen nicht nur ökonomische, sondern auch kulturelle Phänomene darstellen. Nach Appadurai sind vielfältige globale kulturelle Ströme bzw. “Flows” charakteristisch für das Zeitalter der Globalisierung: „Ethnoscapes“ (Menschen, die sich zwischen verschiedenen Ländern bewegen, wie Touristen, Gastarbeiter, Immigranten etc.), „Technoscapes“ (international vernetzte Technologien), „Financescapes“ (globale Finanzstrukturen und -systeme), „Mediascapes“ (internationale Medien und von diesen erschaffene Medienbilder) und „Ideoscapes“ (dominante Ideologien und Gegenströmungen).894 Diese führen zu einer zunehmenden „Interconnectedness“, d.h. zu intensivierten wechselseitigen Abhängigkeiten, die als zentrales Charakteristikum der Globalisierung gelten:895 „In the most general sense,

889

890 891 892 893 894 895

Vgl. Ray (2007); Wolf (2004), S. 18. Dementsprechend findet sich in der Literatur eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen des Globalisierungsbegriffs. Vgl. z.B. Levitt (1983), S. 92ff.; Yip (1989), S. 29f.; Bhagwati (2004), S. 3; O’Neill (2004), S. 16. Vgl. z.B. O’Neill (2004), S. 16; Wolf (2004), S. 19. Suh/Kwon (2002), S. 665f. Vgl. Bhagwati (2004), S. 3; O’Neill (2004), S. 16. Vgl. Ray (2007). Vgl. Appadurai (1990), S. 296ff. Vgl. Beck (1997), S. 62f.; Crother (2007), S. 15; Hannerz (1996), S. 6f.; Robertson (2007).

151

globalization is a matter of increasing long-distance interconnectedness, at least across national boundaries, preferably between continents as well."896 Für Robertson ist zudem vor allem das gestiegene Bewusstsein der Menschen für die Eingebundenheit der eigenen sozialen Realität in globale Strukturen und Zusammenhänge („global consciousness”897) maßgebliches Charakteristikum der Globalisierung.898 Dementsprechend definiert er diese als „the compression of the world and the intensification of consciousness of the world as a whole”899, welche die ganze Welt zu einem „single place”900 werden lässt. Beck führt den Bedeutungsverlust nationaler Grenzen, die Verdichtung von räumlich-zeitlichen Relationen sowie wachsende Vernetzungen als zentrale Charakteristika der Globalisierung an.901 Während diese Begriffserklärungen relativ wertfrei sind, d.h. kaum (positive oder negative) Wertungen enthalten, trifft dies auf reale, nicht wissenschaftliche Definitionen und Interpretationen der Globalisierung weniger zu.902 Da die Globalisierung existenzielle Lebensbereiche der Menschen betrifft, wie z.B. die nationale Identität, die eigene Kultur oder das wirtschaftliche Umfeld, stellt sie auch einen „contested term”903 dar, der fast zwangsläufig deutliche, wenn nicht extreme Reaktionen hervorruft: „One almost expects any mention of globalization now to be accompanied by either booing or cheering."904 Die Globalisierung wird zwar auch mit positiven Auswirkungen wie dem Zusammenwachsen von Kulturen sowie der Verringerung internationaler Konflikte assoziiert, löst jedoch auf der anderen Seite bei vielen Individuen zudem Ärger, Frustration oder Ängste aus.905 Globalisierungskritiker befürchten negative Konsequenzen für die nationale Politik (z.B. schwindende Macht der nationalen Regierungen), die heimische Wirtschaft (z.B. Verlust von Arbeitsplätzen), die Weltgemeinschaft (z.B. Vergrößerung der Kluft zwischen Arm und Reich), die Umwelt sowie die nationale und internationale Sicherheit (z.B. durch organisierte Kriminalität).906 Dies spiegelt sich auch in aktuellen Umfrageergebnissen zum Thema Globalisierung in Deutschland wider: So bezeichnen sich in einer Studie des Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. 51 Prozent der Befragten als Glo-

896 897 898

899 900 901 902 903 904 905 906

Hannerz (1996), S. 17. Robertson (1992), S. 8. Vgl. auch Robertson (2007). Dieses Bewusstsein bezeichnet Robertson auch als „condition of reflexive globality“. Robertson (2004), S. 6256. Vgl. auch Friedman (1994), S. 195ff. Robertson (1992), S. 8. Robertson (1987), S. 38. Vgl. Beck (2002), S. 62. Vgl. auch Beck (1997), S. 30f. Vgl. Tomlinson (1999), S. 2f. Hannerz (1996), S. 5. Hannerz (1996), S. 5. Vgl. Appadurai (2001), S. 2; Crother (2007), S. 16. Vgl. Appadurai (2001), S. 2; Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (2007), S. 7; Ray (2007).

152

balisierungsgegner, wohingegen sich nur 29 Prozent als Befürworter der Globalisierung sehen.907 Im Zusammenhang mit globalen Marken sind aufgrund ihres Einflusses auf lokale (Konsum-) Gewohnheiten und Traditionen insbesondere Assoziationen mit kulturellem Imperialismus und mit der Entstehung von kapitalistischen Monokulturen – und damit auch von Hyperrealitäten in Baudrillards Sinne908 – relevant.909 Hannerz stellt in diesem Zusammenhang fest: „To a great many people, the term "globalization" means above all this: a global homogenization in which particular ideas and practices spread throughout the world, mostly from the centers of the West […]. In the eyes of some, this is the triumphant march of modernity. Others lament it as a takeover by giant cultural commodity merchants, who make sure that Coca Cola can be sipped, Dallas watched, and Barbie dolls played with everywhere […]."910 Die Angst vor einer totalen Homogenisierung scheint zumindest aus theoretischer Sicht nicht der Realität zu entsprechen, da viele Wissenschaftler Homogenisierung und Fragmentierung bzw. Globalisierung und Lokalisierung als parallele Entwicklungen verstehen und/oder von einer Anpassung globaler Konzepte an verschiedene kulturelle Kontexte ausgehen.911 Jedoch scheinen diese möglichen Negativfolgen der Globalisierung vielen ein realistisches Szenario und dienen dementsprechend als „Folk Theory“.912 Diese Negativhaltung ist insofern eine ernstzunehmende Gefahr für globale Marken, als dass sich negative Assoziationen mit der Globalisierung auf die Bewertung globaler Marken übertragen können. So weisen bestehende Forschungsarbeiten sowie die qualitative Vorstudie darauf hin, dass diese beiden Einstellungsobjekte nicht isoliert voneinander beurteilt werden.913 Globale Marken dienen als primäre Symbole der wirtschaftlichen, aber auch der kulturellen Globalisierung: „Few expressions of globalization are so visible, widespread and pervasive as the worldwide proliferation

907 908 909

910 911

912

913

Vgl. Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (2007), S. 3. Vgl. Abschnitt 2.2.3 sowie Baudrillard (1994), S. 1ff.; vgl. auch Belk (1996), S. 29ff. Vgl. z.B. Belk (1996); Featherstone (1990), S. 6; Firat (1997), S. 78; Graham Austin/Plouffe/Peters (2005), S. 65f.; Schroiff/Arnold (2004), S. 165; Tomlinson (1999), S. 79ff.; Witkowski (2005), S. 11f. Dabei wird die Globalisierung auch häufig mit einer Amerikanisierung gleichgesetzt, da ein Großteil der bekanntesten globalen Marken, wie Nike, Coca-Cola und McDonald’s, US-amerikanischer Herkunft ist. Vgl. z.B. Crother (2007), S. 15ff.; Firat (1997), S. 78. Hannerz (1996), S. 24. Vgl. z.B. Appadurai (1990), S. 295ff.; Firat (1997); Friedman (1990), S. 311; Ger/Belk (1996a); Robertson (1995); Smith (2007). Vgl. Thompson/Arsel (2004), S. 632. So sind nach einer aktuellen Umfrage des Marktforschungsinstituts Ipsos 62 Prozent der Befragten der Ansicht, dass globale Marken immer mehr landestypische lokale Marken verdrängen. 58 Prozent der Probanden halten die Angleichung des weltweiten Angebots für eine Folge der Verbreitung globaler Marken. Vgl. Ipsos GmbH (2007). Vgl. Abschnitte 2.3.3.1 und 2.4.2.

153

of internationally traded consumer brands, the global ascendancy of popular cultural icons and artefacts [...]. The most public symbols of globalization consist of CocaCola, Madonna and the news on CNN."914 Dies impliziert, dass Konsumenten durch die Wahl oder Nicht-Wahl globaler Marken ihrer eigenen Haltung gegenüber der Globalisierung Ausdruck verleihen können.915 Konsumentscheidungen erhalten in diesem Kontext eine normative, politische oder gar ideologische Dimension.916 Dies zeigt sich in der Realität z.B. deutlich an den Attacken von Globalisierungsgegnern auf globale Marken,917 welche die wirtschaftlichen und kulturellen Folgen globaler Marken anprangern. Umgekehrt kann unterstellt werden, dass Konsumenten mit einer „Pro-Globalisierungs-Einstellung“ eine besondere Affinität zu deren Symbolen haben, da diese sowohl Ausdruck der persönlichen politischen Überzeugung als auch der eigenen „globalen“ Identität sind. Es wird daher von einem positiven Zusammenhang zwischen der Einstellung zur Globalisierung918 und zu globalen Marken ausgegangen: H12:

Die Einstellung zur Globalisierung hat einen positiven Einfluss auf die allgemeine Einstellung zu globalen Marken.

5.2.2 Misstrauen gegenüber internationalen Großkonzernen Als zweite Determinante der allgemeinen Einstellung zu globalen Marken wird das Konstrukt „Misstrauen gegenüber internationalen Großkonzernen“ in das Untersuchungsmodell integriert.919 Die Relevanz dieser persönlichen Haltung erschließt sich zunächst dadurch, dass Unternehmen und insbesondere mächtige Großkonzerne wenig Vertrauen in der Bevölkerung zu genießen scheinen und sich zunehmender Kritik ausgesetzt sehen. Dabei stoßen vor allem internationale Konsumgüterhersteller vermehrt auf Widerstand. So wurden in den letzten Jahren globale Konzerne wie Shell, McDonald’s, Nike und Starbucks mit Boykotten oder sogar mit gewalttätigen Protesten konfrontiert.920 Auch eine aktuelle Umfrage in Deutschland ergibt, dass insbesondere börsennotierten und/oder ausländischen Großunternehmen nur wenig

914 915 916 917 918

919

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Held et al. (1999), S. 327. Vgl. auch Ger/Belk (1996a), S. 273. Vgl. Thompson/Arsel (2004), S. 639. Vgl. Crockett/Wallendorf (2004), S. 511. Vgl. Schroiff/Arnold (2004), S. 165; Witkowski (2005), S. 19. Die Einstellung wird im Rahmen der Arbeit mittels positiv formulierter Statements erfasst. Vgl. Abschnitt 5.5. Im englischen Sprachgebrauch wird häufig der Begriff „Multinational Enterprise“ oder „Multinational Corporation“ gebraucht. Für eine Definition vgl. Kogut (2004), S. 10197. Vgl. Crockett/Wallendorf (2004), S. 511; Klein (1999), S. 325ff.; Holt/Quelch/Taylor (2004a), S. 69.

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Vertrauen entgegengebracht wird.921 Einige Autoren sehen in diesen Entwicklungen schon den Beginn eines mächtigen „Social Movement”, das die bestehende, durch die Wirtschaftswelt dominierte Gesellschaftsordnung umzustürzen sucht.922 Auch wenn bisher nicht abzusehen ist, wie einflussreich diese politisch-kulturelle Gegenbewegung bereits ist oder in Zukunft sein wird,923 ist doch offensichtlich, dass hierzulande ein relativ wirtschaftskritisches Klima herrscht und das Misstrauen gegenüber Wirtschaftsinstitutionen, -akteuren und -praktiken zugenommen hat.924 Allgemein lässt sich Misstrauen als „a lack of confidence in the other, a concern that the other may act so as to harm one, that he does not care about one’s welfare or intends to act harmfully, or is hostile“925 definieren. Nach Neumann ist Misstrauen grundsätzlich mit der Erwartung von opportunistischem Verhalten des Bezugsobjekts/-subjekts verbunden.926 Dabei wird Misstrauen im Rahmen der vorliegenden Arbeit als einstellungsbasiertes Konstrukt verstanden, das zwar Verhaltensreaktionen determiniert, jedoch keine konative Komponente beinhaltet.927 Generell führt Misstrauen zu negativen, auf das Einstellungsobjekt/-subjekt gerichteten Wahrnehmungs-, Beurteilungs- und Verhaltenskonsequenzen. So empfinden misstrauische Individuen bei gedanklicher oder realer Konfrontation mit dem Bezugsobjekt/-subjekt negative Emotionen, wie Angst und Hoffnungslosigkeit.928 Dies führt wiederum zu nachteiligen Beurteilungs- und Verhaltenskonsequenzen im Hinblick auf das Einstellungsobjekt/-subjekt auf Grund der impliziten negativen Erwartungshaltung.929 Darke/Ritchie stellen bspw. im Werbekontext fest: „[…] distrust may lead consumers to make a “sinister attribution error,” characterized by an overattribution of hostile in921

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Vgl. Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (2007), S. 9. So geben nur 27 Prozent der Probanden an Großunternehmen zu vertrauen; ausländischen und börsennotierten Unternehmen bringen nur 18 bzw. 17 Prozent der Befragten Vertrauen entgegen. Vgl. Holt (2002), S. 70; Kozinets/Handelman (2004), S. 691. Vgl. Jensen Arnett (2002), S. 780; Kozinets/Handelman (2004), S. 692. Vgl. Darke/Ritchie (2007), S. 115; Graham Austin/Plouffe/Peters (2005), S. 62; Helm (2004), S. 345. Govier (1993), S. 160. Vgl. auch Lewicki/McAllister/Bies (1998), S. 439f. Vgl. Neumann (2007), S. 24. Vgl. z.B Kramer (1998), S. 252. In der Vertrauens-/Misstrauensforschung existiert daneben eine Vielzahl von verhaltens(absichts)orientierten und hybriden Ansätzen. Vgl. Neumann (2007), S. 17ff. In aktuellen Forschungsarbeiten werden Vertrauen und Misstrauen als zwei korrelierte, jedoch distinkte Konstrukte konzeptualisiert. Vgl. Lewicki/McAllister/Bies (1998), S. 439f.; Neumann (2007), S. 24f. In Anlehnung an die Vertrauens-/Misstrauensforschung kann Misstrauen kann dabei sowohl affektiv als auch kognitiv fundiert sein. Relevant im vorliegenden Kontext ist auch das Konzept des Reputationsvertrauens bzw. -misstrauens, das nicht auf direkten eigenen Erfahrungen mit dem Einstellungsobjekt, sondern auf öffentlichen Informationen – bspw. in Form von Medienberichten – oder persönlichen Informationsquellen basiert. Nicht zuletzt hat das Misstrauen gegenüber internationalen Großkonzernen einen systemischen Charakter, d.h. es stellt eine unpersönliche Einstellungsform dar, die sich auf Organisationen und Institutionen oder auf abstrakte und technische Systeme richtet. Vgl. Neumann (2007), S. 30ff. Vgl. Govier (1993), S. 160; Helm (2004), S. 345. Vgl. Darke/Ritchie (2007), S. 115; Helm (2004), S. 345; Walgenbach (2006), S. 19.

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tentions to advertisers >...]. Distrust has also been shown to engender perceptions of conspiracy such that consumers overestimate the coordination of different advertisers’ influence attempts.”930 Auf den vorliegenden Kontext übertragen ist folglich anzunehmen, dass sehr misstrauische Konsumenten internationalen Konzernen zum einen eigennützige oder gar „feindliche“ Motive auf Kosten der Nachfrager zuschreiben und im Extremfall der globalen Unternehmenstätigkeit verschwörungsähnliche Dimensionen zuschreiben.931 Darüber hinaus kann Misstrauen zu einem „Confirmation Bias“ führen, d.h. es erfolgt eine selektive Verarbeitung und Interpretation von Informationen, die konsistent mit der misstrauischen Haltung des Individuums sind.932 Kramer fasst die Einstellungs- bzw. Bewertungskonsequenzen von Misstrauen unter dem Begriff der „Paranoid Social Cognition“ zusammen.933 Auf der Verhaltensebene kann Misstrauen letztendlich zu Gegenstrategien wie Verzicht- oder Kampfstrategien führen.934 Zur Klärung der Fragestellung, warum heutzutage einige Konsumentengruppen ein gesteigertes Misstrauen gegenüber internationalen Großkonzernen verspüren und wie sich dieses Misstrauen auf die entsprechenden Markeneinstellungen auswirkt, liefern die sozialpsychologische Reaktanztheorie935 sowie postmoderne, kulturtheoretische Ansätze936 wertvolle Anhaltspunkte. Erstere fokussiert Reaktionen von Individuen bei einem realen oder drohenden Freiheitsverlust, der aus einer externen Einflussnahme resultiert.937 Für den konkreten Untersuchungskontext ist anzunehmen, dass sich Konsumenten in dreierlei Hinsicht durch globale Unternehmungen in ihrer Freiheit bedroht fühlen. Erstens ist es wahrscheinlich, dass einige Konsumenten eine Einschränkung in ihrer Entscheidungsfreiheit dadurch befürchten, dass mächtige globale Anbieter lokale Marken aufkaufen (und dann u.U. verändern) oder ganz verdrängen. Zweitens können auch die i.d.R. beträchtlichen Marketingaktivitäten für globale Marken als übertriebene bzw. unangemessene Beeinflussungsversuche interpretiert werden. Drittens kann sich der empfundene oder erwartete Freiheitsverlust auch auf eine abstraktere Ebene, nämlich auf hegemoniale Einflüsse der Großkonzerne auf die Kulturlandschaft beziehen. Reaktanz kann zum einen zu einer erhöhten Motivation führen, die bedrohte Handlung auszuüben („Boomerang Effect“938), also z.B. bewusst lokale Marken zu kaufen. Zum anderen kann sich die Reaktanz auf 930 931 932 933 934 935 936 937 938

Darke/Ritchie (2007), S. 115. Vgl. auch Kramer (1998), S. 254ff. Vgl. auch Graham Austin/Plouffe/Peters (2005), S. 65f. Vgl. Darke/Ritchie (2007), S. 115; Kramer (1998), S. 254ff. Vgl. Kramer (1998). Vgl. Helm (2004), S. 350; Neumann (2007), S. 25. Vgl. Abschnitt 2.2.2.2. Vgl. Abschnitt 2.2.3. Vgl. Clee/Wicklund (1980), S. 389. Vgl. Clee/Wicklund (1980), S. 390.

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vorgelagerte Einstellungen auswirken,939 d.h. im vorliegenden Kontext zu Misstrauen gegenüber den Großkonzernen und ultimativ zu einer positiven Einstellung gegenüber lokalen Angeboten und einer Negativbeurteilung von globalen Marken führen. An dem hegemonialen Status der Großkonzerne knüpfen auch die postmodernen Ansätze der Konsumkultur an, welche die kulturelle Autorität von Unternehmen fokussieren, die zu einer Einschränkung der gesellschaftlich akzeptierten individuellen Ausdrucks- und Lebensformen führt: „Here, corporations act as “cultural engineers” […] that define a limited set of socially acceptable human activities and identities, inherently limiting human potential and freedom. By controlling and permeating virtually all public spaces, corporations and their capitalist ideology serve as the groundwork for a hegemonic cultural logic of consumption.”940 Mächtigen Unternehmen wird also der Vorwurf gemacht, dass sie mit Hilfe ihrer „Machiavellian marketing machine“941 eine dominante Konsumkultur durchsetzen, die keinen Raum für alternative Formen der Selbstentfaltung, Sinnstiftung und Wertevermittlung bietet.942 Die Konsumkultur fungiert dabei als „profit’s younger twin“943 im Rahmen des internationalen Kapitalismus.944 Zudem erhält die öffentliche Diskussion rund um die internationale Unternehmenstätigkeit aufgrund der immensen Macht der Großkonzerne eine explizit politische Dimension.945 Die Globalisierungskritikerin Naomi Klein stellt in diesem Zusammenhang fest: „[…] corporations are much more than purveyors of the products we all want; they are also the most powerful political forces of our time.”946 Zusammenfassend kann gefolgert werden, dass das Misstrauen gegenüber Großkonzernen insbesondere auf ihre Macht und den damit verbundenen Einfluss auf Politik, Gesellschaft und Wirtschaft sowie auf den Vorwurf der gegenüber anderen Zielsetzungen vorrangigen, wenn nicht rücksichtlosen Profitorientierung zurückzuführen ist. Inwiefern Misstrauen gegenüber internationalen Großkonzernen auch zu einer Abwertung ihrer Angebote allgemein oder ihrer globalen Marken im Speziellen führt, wurde bisher noch nicht im Rahmen quantitativer Studien überprüft. Qualitative Untersuchungen sowie die Ergebnisse der Vorstudie weisen jedoch darauf hin, dass globale Marken Assoziationen hervorrufen, welche die gesellschaftlichen Ängste vor 939 940 941 942

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Vgl. Clee/Wicklund (1980), S. 390 und 402. Handelman/Kozinets (2007). Thompson/Arsel (2004), S. 637. Vgl. Appadurai (1990), S. 307; Arnould/Thompson (2005), S. 868f.; Holt (2002), S. 71; Kozinets (2002), S. 31f. Kasser/Kanner (2003), S. 3. Vgl. Belk (1996), S. 26. Vgl. Crother (2007), S. 16; Klein (1999), S. 339ff. Klein (1999), S. 339. Vgl. auch Graham Austin/Plouffe/Peters (2005), S. 65f.

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der Macht internationaler Großunternehmen widerspiegeln, und als Symbole des internationalen Kapitalismus wahrgenommen werden.947 Thompson/Arsel identifizieren in ihrer qualitativen Untersuchung die Abkehr von globalen Angeboten hin zu lokalen authentischen Marken als Strategie, um dem dominanten Marktmechanismus und damit Gefühlen wie „cynicism, alienation, disenchantment, and disempowerment that could result from the increasingly ubiquitous presence of corporate influence in everyday life"948 zu entgehen. Die Autoren beschreiben die Haltung der von ihnen untersuchten kritischen Konsumentengruppe mit Hilfe folgender Metapher: So versuchen diese Konsumenten durch bewusste Konsumentscheidungen den Kampf der „Davids“ der Wirtschaftswelt, d.h. der kleinen lokalen Marken, gegen die „Goliaths“ des globalen Kapitalismus zu unterstützen.949 Auch Holt stellt heraus, dass globale Marken in besonderem Maße die kulturelle Autorität des Marktes verkörpern und in Folge dessen von den befragten „Anti-Konsumenten“ gemieden werden.950 Nicht zuletzt kann auch aus den theoretischen Ansätzen zu Misstrauen und psychologischer Reaktanz gefolgert werden, dass Misstrauen mit negativen Emotionen und Beurteilungskonsequenzen einhergeht. Es ergibt sich die folgende Hypothese: H13a: Misstrauen gegenüber internationalen Großkonzernen hat einen negativen Einfluss auf die allgemeine Einstellung zu globalen Marken.

Wie aus den bisherigen Ausführungen hervorgeht, sind die internationale Unternehmenstätigkeit und die Globalisierung zwei interdependente, sich gegenseitig verstärkende Prozesse. Das Misstrauen gegenüber internationalen Konzernen steht vermutlich in einem engen Zusammenhang mit der Einstellung zur Globalisierung – insbesondere zu deren ökonomischen Dimension. Es kann angenommen werden, dass ersteres, welches Einstellungen gegenüber den Hauptakteuren der wirtschaftlichen und kulturellen Globalisierung widerspiegelt, die Globalisierungseinstellung beeinflusst, da diese das aggregierte, zusammenfassende Beurteilungskonstrukt darstellt. Daher wird folgende Hypothese formuliert: H13b: Misstrauen gegenüber internationalen Großkonzernen hat einen negativen Einfluss auf die Einstellung zur Globalisierung.

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Vgl. Abschnitte 2.3.3.1 und 2.4.2. Thompson/Arsel (2004), S. 639. Vgl. Thompson/Arsel (2004), S. 639. Auch Klein bezeichnet große „Multinationsals“ als „corporate goliaths that have gathered to form our de facto global government“. Klein (1999), S. XXI. Vgl. Holt (2002) sowie Abschnitt 2.3.3.1.

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5.2.3 Materialismus Als erste Determinante auf Werteebene fließt der Materialismus in das Untersuchungsmodell ein. Dieser bildet die ideelle Basis der Konsumgesellschaft, die im 18. Jahrhundert ihren Anfang genommen hat, als die Bedeutung von Konsum und materiellem Besitz rapide anstieg.951 Auch wenn das Verlangen nach materiellem Wohlstand seit jeher ein fundamentales menschliches Bedürfnis darstellt, hat es doch durch die Zugänglichkeit von Konsumgütern für breite Bevölkerungsschichten eine immense Aufwertung erfahren.952 Konsum gilt als Lebensform der Moderne953 und folgerichtig finden sich zur „Zustandsbeschreibung“ der heutigen Gesellschaft Begriffe wie „Consumer Society“ 954 oder „Consumer Culture“955. Diese Entwicklung wurde seit den 1980er Jahren verstärkt in der Konsumentenverhaltensforschung aufgegriffen, wobei in der Forschung insbesondere die Konzeptualisierung von Materialismus sowie die individuellen und gesellschaftlichen Auswirkungen der Konsumkultur fokussiert werden.956 Belk definiert Materialismus als „the importance a consumer attaches to worldy possessions. At the highest level of materialism, such possessions assume a central place in a person’s life and are believed to provide the greatest sources of satisfaction and dissatisfaction.”957 Dabei konzeptualisiert er das Konstrukt über drei Persönlichkeitseigenschaften: „Possessiveness“ („Besitzgier“), „Nongenerosity“ (Geiz) und „Envy“ (Neid).958 Eine zweite Definition stammt von Richins/Dawson, die Materialismus als „a set of centrally held beliefs about the importance of possessions in one’s life”959 verstehen. Die Autoren definieren Materialismus ebenfalls anhand mehrerer Dimensionen. Die erste Facette stellt die „Acquisition Centrality“ dar, die erfasst, inwieweit Konsumenten den Erwerb von Produkten als zentrales Mittel betrachten, um ihr Leben mit Bedeutung zu füllen. Demzufolge schreiben materialistische Personen dem Konsum materieller Güter eine ausgeprägte sinnstiftende Funktion zu.960 Die

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Vgl. Abela (2006), S. 7; Belk (1985), S. 265; Burroughs/Rindfleisch (2002), S. 348; Ger/Belk (1996b), S. 55f. Vgl. Belk (1985), S. 265. Über den genauen Entstehungszeitpunkt der durch den Materialismus geprägten Konsumkultur besteht keine Einigkeit. Manche Autoren verfolgen dieses Phänomen bis ins Römische Reich zurück. Vgl. Abela (2006), S. 7f. Vgl. auch Featherstone (2004), S. 2663. Vgl. König (2000), S. 7ff. Vgl. Baudrillard (1998). Vgl. z.B. Arnould (2002); Featherstone (2004). Vgl. z.B. Belk (1984, 1985); Kasser et al. (2003); Micken/Roberts (1999); Richins (2004); Richins/Dawson (1992). Belk (1984), S. 291. Vgl. Belk (1985), S. 267f. In einer späteren interkulturellen Studie wurde noch die Eigenschaft „Preservation“ ergänzt. Vgl. Ger/Belk (1996b). Richins/Dawson (1992), S. 308. Hervorhebung durch den Verfasser. Vgl. Richins/Dawson (1992), S. 304.

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zweite Dimension wird von den Autoren als „Acquisition as the Pursuit of Happiness“ bezeichnet. Diese beschreibt das Ausmaß, zu dem Konsumenten materiellen Besitz als maßgeblich für das persönliche Lebensglück erachten.961 Die letzte Dimension „Possession-defined Success“ zeigt an, inwieweit Personen materiellen Besitz als vorrangigen Maßstab – z.B. im Vergleich zu Bildung und intellektuellen Fähigkeiten – für den eigenen Erfolg oder den Erfolg anderer nutzen.962 Ganz im Veblen’schen Sinne dient Materialisten die Zurschaustellung von Besitz im besonderen Maße als Symbol ihrer sozial privilegierten Stellung und zudem als Ausdruck ihres erwünschten Selbst-Konzepts.963 Im Gegensatz zu Belks persönlichkeitsbasiertem Ansatz unterstreichen die Autoren den Wertecharakter des Materialismus, der auch in der vorliegenden Arbeit betont werden soll.964 Insgesamt werden dem Materialismus überwiegend nachteilige Konsequenzen für das individuelle Wohlbefinden (z.B. für das Selbstbewusstsein)965 und die Gesellschaft (z.B. Ressourcenverschwendung, Verlust traditioneller Werte, Begünstigung sozialer Klassenunterschiede)966 zugeschrieben. Daher wird dieser auch als „one of the dark side variables of consumer behavior“967 oder gar als „evil phenomenon“968 bezeichnet. Empirische Studien zeigen, dass eine überhöhte Konsumorientierung negativ mit der allgemeinen Zufriedenheit („Life Satisfaction“), dem Lebensglück und dem Selbstwertgefühl einhergeht.969 Kasser et al. kommen auf Basis ihres Forschungsüberblicks zu folgendem Ergebnis: „When people focus on obtaining rewards, when they concern themselves with materialistic goals, and when they espouse the values of the dominant consumer culture, the result is lower wellbeing.”970 Während diese allgemeineren Folgen des Materialismus schon weitgehend erforscht sind,971 gibt es nur wenige Untersuchungen, die Determinanten, Ausprägungen oder 961 962 963 964

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Vgl. Richins/Dawson (1992), S. 304. Vgl. Richins/Dawson (1992), S. 304. Vgl. Abschnitte 2.2.1 und 2.2.2.2. Vgl. Abschnitt 5.1. Da die globale Konsumkultur mit einem durch den steigenden Wohlstand, durch die freie Markwirtschaft und/oder durch das moderne Marketing verursachten Wertewandel assoziiert wird, erscheint das werteorientierte Begriffsverständnis von Richins/Dawson im vorliegenden Kontext als geeigneter. Vgl. z.B. Abela (2006), S. 7f.; Kanner/Soule (2003), S. 49f.; Kasser et al. (2003), S. 17f. Zudem ist das Persönlichkeitskonzept von Belk relativ negativ definiert. In der vorliegenden Studie wird jedoch eine nicht wertende Konzeptualisierung angestrebt. Vgl. auch Ahuvia/Wong (2002), S. 390; Burroughs/Rindfleisch (2002), S. 349. Vgl. z.B. Richins/Dawson (1992), S. 313. Vgl. z.B. Kasser et al. (2003), S. 21f. Vgl. Micken/Roberts (1999), S. 513. Vgl. Kamineni (2005b), S. 25. Vgl. z.B. Belk (1985); Burroughs/Rindfleisch (2002); Richins/Dawson (1992). Kasser et al. (2003), S. 22. Vgl. dazu ausführlich Kasser (2002).

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Konsequenzen materialistischer Werte im konkreten Konsumentenverhaltenskontext untersuchen. Dies gilt insbesondere für Fragestellungen, die sich aus der Globalisierung von Angebot und Nachfrage ergeben. Auch wenn materialistische Werte häufig in einem Atemzug mit Schlagwörtern wie der Globalisierung, der globalen Konsumkultur und globalen Marken genannt werden, stellen lediglich Alden/Steenkamp/Batra den Zusammenhang zu Markenpräferenzen empirisch her. Sie weisen einen signifikanten Einfluss des Materialismus auf die „Global Consumption Orientation“ nach, die wiederum die Einstellung zu spezifischen globalen Marken prägt.972 Theoretisch lässt sich dieser Zusammenhang auf mehrere, sich ergänzende Erklärungsansätze zurückführen. Bisher wurde in der Literatur insbesondere die globalen Marken innewohnende Symbolik als Treiber und Artefakte der weltweiten materialistischen Konsumkultur herausgestellt.973 Dies lässt den logischen Schluss zu, dass sich materialistisch orientierte Konsumenten besser mit dieser Symbolik identifizieren können als weniger konsumorientierte Personen und dementsprechend positiver auf globale Marken reagieren. Dieser Wirkungsmechanismus findet durch eine Reihe von qualitativen Studien Unterstützung, die sich mit dem „Un-Consumer“974, dem „Voluntary Simplifier“975 oder eben den „Antimaterialists“976 beschäftigen, denen eine geringere materialistische Neigung gemein ist.977 Auch wenn die Forschung das Phänomen einer neuen „postmodernen“ kritischen Konsumentengruppe fokussiert, die einen einfachen Lebensstil verfolgt und den dominanten Konsumethos ablehnt, finden sich dort Hinweise, dass sich diese Konsumenten speziell von großen internationalen Marken abwenden oder diese gar aktiv bekämpfen (z.B. durch Culture-JammingAktivitäten).978 Dies ist auf die schon angesprochene spezielle Symbolik globaler Marken zurückzuführen, die gewissermaßen die materielle Verdichtung der Konsumkultur darstellen. Zudem ist auch die Tatsache, dass globale Marken über ein besonderes Prestigeimage979 sowie über relativ klare Bedeutungen980 verfügen, an dieser Stelle von Re972 973

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Vgl. Alden/Steenkamp/Batra (2006), S. 234. Vgl. Alden/Steenkamp/Batra (2006), S. 231; Cleveland/Laroche (2007), S. 257; Featherstone (2004), S. 2667f.; Ger/Belk (1996a), S. 273; Thompson/Arsel (2004), S. 631; Witkowski (2005). Vgl. Huneke (2005). Vgl. Craig-Lees/Hill (2002). Craig-Lees/Hill stellen zudem fest, dass für „Voluntary Simplifiers“ – im Gegensatz zu „Non-Voluntary Simplifiers“ – die Herkunft einer Marke aus dem eigenen Land ein wichtiges Kaufentscheidungskriterium darstellt. Vgl. Craig-Lees/Hill (2002), S. 203. Vgl. Thompson/Rindfleisch/Arsel (2006), S. 60. Das verstärkte Auftreten solcher Konsumentengruppen wird häufig auch als Kennzeichen einer postmaterialistischen Gesellschaft verstanden, in der „höhere“ Bedürfnisse („higher order needs“) wie Selbstfindung oder Spiritualität über materielle Bedürfnisse gestellt werden. Dieser Wertewandel tritt mit zunehmendem Wohlstand der Gesellschaft ein, in der die Grundbedürfnisse als gesichert gelten. Vgl. Inglehart (1990), S. 66ff. Vgl. Holt (2002), S. 70f.; Witkowski (2005), S. 19. Vgl. Abschnitte 2.2.3 und 2.3.3.1. Vgl. Abschnitt 4.2.2.2.

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levanz. Wie schon die Konzeptualisierung des Materialismus andeutet, haben der Besitz und das Zurschaustellen bekannter und angesehener Marken für Konsumenten mit materialistisch geprägten Werthaltungen eine besondere Relevanz, um ihren sozialen Status zu definieren und zu demonstrieren. Materialisten definieren sich in erster Linie über ihr Eigentum, das in Anlehnung an Belk auch als „erweitertes Selbst“ verstanden werden kann.981 Der Kauf und Konsum bekannter und prestigereicher Markenprodukte ist für materialistische Konsumenten also insofern bedeutsam, da sie dadurch ihre Identität festigen und sich innerhalb der Wohlstandsgesellschaft profilieren können.982 Da globale Marken über eine besondere Statusfunktion verfügen, sind sie für Materialisten folglich besonders attraktiv. Zudem kann eine Präferenz für globale Marken auch darauf zurückgeführt werden, dass Materialisten vergleichsweise unsicher bezüglich ihrer sozialen Rolle und ihres sozialen Verhaltens sind.983 So erbringen empirische Studien den Nachweis, dass materialistisch orientierte Individuen stärker durch ihr soziales Umfeld beeinflusst werden als weniger materialistische Konsumenten.984 Ein materialistischer Lebensstil kann dazu dienen, Unsicherheit zu reduzieren,985 da bekannte Konsumgüter oder -marken über relativ feste und klare soziale Bedeutungen verfügen.986 Auch Micken/Roberts postulieren, dass materialistische Konsumenten solche Marken bevorzugen, die über einen hohen Standardisierungs- und Bekanntheitsgrad verfügen, da sie dem Konsumenten Sicherheit, Konsistenz und Zuverlässigkeit garantieren.987 In Anlehnung an die Signaling-Theorie ist anzunehmen, dass globale Marken einen festen Anker inmitten der von Vielfalt und Unsicherheit geprägten Konsumwelt darstellen: „In emphasizing order and consistency they help negate some of the inherent ambiguity and uncertainty of life. Accordingly, high materialists may prefer goods with wellknown brand names.“988 Daraus ergibt sich die folgende Hypothese: H14a: Der Materialismus von Konsumenten hat einen positiven Einfluss auf die allgemeine Einstellung zu globalen Marken.

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Vgl. Abschnitt 2.2.1. Vgl. Belk (1988), S. 139ff. Vgl. Hellmann (2003), S. 360f.; Elliott/Davies (2006), S. 167. Micken/Roberts nehmen an, dass Materialisten tendenziell „High-Self-Monitors“ sind. Vgl. Micken/ Roberts (1999), S. 516. „Self-Monitoring” bezeichnet „a tendency to notice cues for socially appropriate behavior and modify one’s behavior accordingly”. Snyder (1974), S. 526f. „High-SelfMonitors“ versuchen ihr Verhalten bzw. ihr ideales „Social Self“ ständig den situativen Bedingungen anzupassen, um den größten sozialen Erfolg zu erzielen. Vgl. Chang/Arkin (2002), S. 292; Micken (1993), S. 3813ff.; Schroeder/Dugal (1995), S. 243ff. Vgl. Fitzmaurice/Comegys (2006), S. 288; Kasser et al. (2003), S. 15f. Vgl. Micken/Roberts (1999), S. 514.Durch den Konsum bekannter Marken wird somit das Risiko von Fehlinterpretationen der sozialen Rolle des Konsumenten durch Andere reduziert. Vgl. Micken/Roberts (1999), S. 516. Micken/Roberts (1999), S. 516.

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Neben diesem direkten Einstellungseffekt des Materialismus wird zudem ein indirekter Einfluss über die Einstellung zur Globalisierung sowie dem Misstrauen gegenüber globalen Großkonzernen postuliert. Materialismus bildet, wie bereits angeführt, die Wertebasis des globalen Kapitalismus, der wiederum häufig mit der Globalisierung gleichgesetzt wird. Folgerichtig sollten materialistisch orientierte Konsumenten eher zu einer positiven Haltung gegenüber der Globalisierung neigen – schließlich identifizieren sich Materialisten mit den konsumorientierten Werten, für welche die Globalisierung steht.989 Aus ähnlichen Gründen kann auch geschlussfolgert werden, dass Materialisten weniger zu Unternehmenskritik allgemein und Misstrauen gegenüber internationalen Konzernen im Speziellen neigen, da diese „Kulturproduzenten“ die materiellen Ressourcen zur Identitätsbildung und -präsentation zur Verfügung stellen, welche konsumorientierten Individuen so wichtig sind.990 Negative Folgen der Aktivitäten der immer mächtiger werdenden „Unternehmensgiganten“ wie die Ausbreitung einer standardisierten Konsumkultur, die von misstrauischen Konsumenten befürchtet werden, sollten für materialistische Konsumenten – als Vertreter oder Anhänger dieser Konsumkultur – weniger im Vordergrund stehen. Somit lassen sich die folgenden Hypothesen formulieren:991 H14b: Der Materialismus von Konsumenten hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung zur Globalisierung. H14c: Der Materialismus von Konsumenten hat einen negativen Einfluss auf das Misstrauen gegenüber internationalen Großkonzernen.

5.2.4 Verbraucherethnozentrismus Die Globalisierung der Märkte erzeugt paradoxerweise auch Lokalisierungstendenzen, wie das folgende Zitat verdeutlicht: „Strong nationalism offers a way of resisting globalizing forces […]. In times of turmoil due to new global influences, ethnic or religious movements and geographic nationalism are common reactions. […] reactions against the homogenizing threat of globalization, tend to strengthen national and communal identities […]. On the brighter side, such return to roots enhances a partial revival of localism in consumption.”992 Diese normativ verankerte lokale, regionale oder nationale Orientierung von Konsumenten wird häufig durch das Konzept des Verbraucherethnozentrismus erklärt, der wiederum auf patrioti-

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Vgl. Abschnitt 5.2.1. Vgl. auch Abschnitt 2.2.3. Vgl. auch Alden/Steenkamp/Batra (2006), S. 231f.; Cleveland/Laroche (2007), S. 257. Ger/Belk (1996a), S. 284f.

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schen oder gar nationalistischen Gefühlen der Konsumenten beruht und insbesondere in wirtschaftlich unsicheren Zeiten angefacht wird.993 Der Begriff des Ethnozentrismus wurde Anfang des letzten Jahrtausends von Sumner geprägt.994 Sumner definiert Ethnozentrismus als „view of things in which one’s own group is the centre of everything, and all others are scaled and rated with reference to it”995. Ethnozentristische Individuen legen gemäß der Theorie der sozialen Identität996 einen großen Wert auf die Unterscheidung und Abgrenzung der „InGroups“, d.h. den Identifikations- oder Zugehörigkeitsgruppen, und den „OutGroups“, von denen sich ein Individuum abzugrenzen sucht.997 Um die eigene soziale Identität aufzuwerten, neigen Individuen dazu, sich an positiv bewerteten InGroups zu orientieren und sich von negativ bewerteten Out-Groups abzuwenden.998 Die Beziehung zur Out-Group ist von Gefühlen der Überlegenheit, Unverständnis und Ablehnung, manchmal sogar von Hass geprägt.999 Im vorliegenden Kontext dient die Nationalität als Bezugspunkt der Unterscheidung zwischen In- und Out-Groups. Dabei dient die eigene Nation als positiv bewertete Referenzgruppe. In die Konsumentenforschung wurde das Konstrukt des Consumer Ethnocentrism, das die ökonomische Ausprägung von Ethnozentrismus abbildet,1000 durch die USamerikanischen Forscher Shimp/Sharma eingeführt: “We use the term consumer ethnocentrism to represent the beliefs held by American consumers about the appropriateness, indeed morality, of purchasing foreign-made products.”1001 Diese Definition verdeutlicht die normative Dimension des Verbraucherethnozentrimus: ethnozentrische Konsumenten halten es für unangemessen, ausländische Produkte oder Marken zu kaufen, da mit dieser Haltung der heimischen Wirtschaft geschadet und die Arbeitslosigkeit verstärkt werde.1002 Die Globalisierung und die mit ihr verbundene Auswahl von Marken und Produkten aus einer Vielzahl unterschiedlicher Länder führt bei vielen Konsumenten zu einem stärkeren Bewusstsein ihrer kulturellen und ethnischen Herkunft bzw. zu einem größeren Zugehörigkeitsgefühl zur eigenen nationalen oder regionalen In-Group. Verbraucherethnozentrismus ist somit

993

Vgl. Ang et al. (2004), S. 202; Ueltschy (1998), S. 12. Vgl. Sumner (1906). Auch LeVine/Campbell haben einen bedeutenden Beitrag zur Ethnozentrismus-Forschung geleistet, indem sie insbesondere und erstmalig die psychosozialen Facetten des Ethnozentrismus fokussieren. Vgl. LeVine/Campbell (1972). 995 Sumner (1906), S. 13. 996 Vgl. Abschnitt 2.2.2.2. 997 Vgl. Shimp/Sharma (1987), S. 280. Vgl. auch Abschnitt 2.2.2.2. 998 Vgl. Tajfel (1981), S. 258. Vgl. auch Abschnitt 2.2.2.2. 999 Vgl. Netemeyer/Durvasula/Lichtenstein (1991), S. 321. 1000 Vgl. Sinkovics (1999), S. 25. 1001 Shimp/Sharma (1987), S. 280. 1002 Vgl. Shimp/Sharma (1987), S. 280. 994

164

Ausdruck der sozialen Identität des Individuums vor dem Hintergrund der globalen Entwicklungen.1003 „[…] it results from the love and concern for one’s own country and the fear of losing control of one’s economic interests as the result of the harmful effects that imports may bring to oneself and countrymen.”1004 In der Literatur finden sich diverse verwandte oder synonyme Bezeichnungen für dieses Konzept. So verwendet Han1005 die Bezeichnung „Consumer Patriotism”; Good/Huddleston1006 sowie Rawwas/Rajendran1007 sprechen von „Consumer Nationalism” und Moon1008 nutzt den Begriff „Consumer Ethnocentricity”. Auch die Bezeichnung „Economic Nationalism“ wurde bereits in der Literatur verwendet.1009 Im deutschen Sprachraum ist der Begriff des Verbraucherethnozentrismus am stärksten verbreitet und findet auch in der vorliegenden Arbeit Anwendung. Verbraucherethnozentrismus resultiert in einer bewussten Bevorzugung von Produkten oder Marken aus dem eigenen Land gegenüber Alternativen aus dem Ausland.1010 Diese Bevorzugung beruht zum einen auf einem direkten normativen Effekt auf das Kaufverhalten, kann jedoch auch indirekt auf einer systematischen Überbewertung einheimischer gegenüber ausländischer Angebote basieren.1011 Ethnozentrismus kann somit einerseits dazu führen, dass Konsumenten einheimische Angebote kaufen, auch wenn sie dafür bewusst Nachteile in Kauf nehmen müssen (z.B. höhere Preise, niedrigere Qualität).1012 Dieser Mechanismus beruht insbesondere auf der empfundenen moralischen Verpflichtung, die eigene Wirtschaft und damit das eigene Land zu unterstützen.1013 Andererseits neigen ethnozentristische Konsumenten auch dazu, einheimische Produkte oder Marken besser zu bewerten als ausländische, weil sie Vorurteile gegenüber ausländischen Produzenten und deren Leistungen haben und nur die „eigenen“ Unternehmen als qualifiziert bzw. nur die heimischen Marken als geeignet erachten, den besonderen landesspezifischen Ansprü-

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Vgl. Olsen/Granzin/Biswas (1993), S. 309; Shimp/Sharma (1987), S. 280. Sharma/Shimp/Shin (1995), S. 27. Vgl. Han (1988), S. 26. Vgl. Good/Huddleston (1995), S. 35. Vgl. Rawwas/Rajendran/Wuehrer (1996), S. 20. Vgl. Moon (1996), S. 436. Vgl. Baughn/Yaprak (1996). Vgl. Sharma/Shimp/Shin (1995), S. 27; Shimp/Sharma (1987), S. 280; Verlegh/Steenkamp (1999), S. 528; Maison/Greenwald/Bruin (2004), S. 541. Vgl. Netemeyer/Durvasula/Lichtenstein (1991), S. 325f.; Sharma/Shimp/Shin (1995), S. 27; Suh/Kwon (2002), S. 667f.; Verlegh/Steenkamp (1999), S. 257. Vgl. Rawwas/Rajendran/Wuehrer (1996), S. 21f. und S. 33; Sharma/Shimp/Shin (1995), S. 27. Vgl. Batra et al. (2000), S. 87; Good/Huddleston (1995), S. 36; Sharma/Shimp/Shin (1995), S. 27; Shimp/Sharma (1987), S. 280; Steenkamp/Batra/Alden (2003), S. 61; Witkowski (1998), S. 258.

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chen gerecht zu werden.1014 Ethnozentristische Tendenzen können sich also sowohl auf Einstellungen zu ausländischen versus einheimischen Marken als auch direkt auf die Kaufabsicht auswirken. Der Einfluss von Verbraucherethnozentrismus auf die Einstellung zu globalen Marken erschließt sich nicht unmittelbar, bezieht sich dieser doch auf die Bevorzugung einheimischer gegenüber ausländischen, und nicht explizit auf die Überbewertung lokaler gegenüber globalen Marken. Dass dieser Zusammenhang in der Literatur häufig erwähnt wird, liegt meist an der vereinfachenden (und selten gerechtfertigten) impliziten Gleichsetzung von lokalen mit einheimischen und globalen mit ausländischen Marken, wenn bspw. der negative Einfluss globaler Marken auf die heimische Wirtschaft thematisiert wird.1015 Dass globale Marken einen durchaus positiven Effekt auf die Wirtschaft eines Landes haben können, nämlich dann, wenn sie gleichzeitig auch „domestic“ sind, wird in dieser Argumentation häufig vernachlässigt. Steenkamp/Batra/Alden weisen in ihrer Studie dennoch einen signifikant negativen Effekt des Verbraucherethnozentrismus auf die Bewertung globaler Marken nach, obwohl ihre Markenstimuli auch einheimische globale Marken enthalten.1016 Ein möglicher Erklärungsansatz für dieses Ergebnis stellen sich wie folgt dar: Gemäß der Social Identity Theory sind Individuen auf die Zugehörigkeit zu bestimmten angestrebten Gruppen angewiesen, um eine positive soziale Identität und damit ein positives Selbstwertgefühl zu bewahren.1017 Die Globalisierung und damit auch globale Marken führen jedoch – so die häufige Annahme – zu einer Vermischung oder Homogenisierung von Kulturen und damit auch zu einer Verschwimmung von Gruppengrenzen und erschweren so mehr und mehr die Abgrenzung zwischen (nationalen) In- und Outgroups. Damit werden auch etablierte Quellen zur Identitätsbildung gefährdet, was aus Sicht ethnozentristischer Konsumenten wenig wünschenswert ist. Es kann daher gefolgert werden, dass Individuen mit ausgeprägten ethnozentristischen Tendenzen dem Konzept des „Globalen“ und insbesondere globalen Marken kritisch bzw. negativ gegenüberstehen. Daraus ergibt sich die folgende Hypothese: H15a: Der Verbraucherethnozentrismus hat einen negativen Einfluss auf die allgemeine Einstellung zu globalen Marken.

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Diese systematische Überbewertung einheimischer Angebote hat auch kognitive und affektive Wurzeln. Zum Zusammenspiel von kognitiven, affektiven und normativen CoO-Prozessen vgl. Verlegh/Steenkamp (1999), S. 527f. Vgl. auch Maison/Greenwald/Bruin (2004), S. 541. Vgl. z.B. Nguyen/Barrett/Miller (2005), S. 3; Ozsomer (2006), S. 2; Steenkamp/Batra/Alden (2003), S. 56f. Vgl. Steenkamp/Batra/Alden (2003), S. 60f. Vgl. Abschnitt 2.2.2.2.

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Ähnlich wie im Kontext des Materialismus wird auch hier zusätzlich von indirekten Effekten des Verbraucherethnozentrismus ausgegangen. Ethnozentristisch geneigten Konsumenten liegt das Wohlergehen der heimischen Wirtschaft besonders am Herzen; zudem schätzen sie die Qualität und die Beschaffenheit heimischer Produkte. Es kann geschlussfolgert werden, dass ethnozentristische Verbraucher generell zu einer negativen Einstellung zur Globalisierung tendieren, da diese für einen verstärkten internationalen Wettbewerb sorgt, der gerade in Deutschland auch mit negativen Konsequenzen wie Arbeitsplatzabbau durch Produktionsverlagerungen ins Ausland verbunden wird.1018 Zudem kann vor dem Hintergrund des In- versus OutgroupDenkens ethnozentristischer Konsumenten abgeleitet werden, dass diese den durch die Globalisierung verursachten Bedeutungsverlust nationaler Grenzen sowie den Machtverlust nationaler Regierungen und anderer wichtiger politischer, rechtlicher und wirtschaftlicher Akteure und Institutionen auf Landesebene besonders kritisch beurteilen. Es wird zudem angenommen, dass Ethnozentristen großen „Multinationals“ verstärkt mit Skepsis und Misstrauen begegnen, da deren Aktivitäten zu einem verschärften Wettbewerb auf dem Heimatmarkt führen, der insbesondere kleine einheimische Anbieter gefährdet. Auch wenn ethnozentristische Tendenzen insbesondere im Hinblick auf ausländische Konzerne zum Tragen kommen sollten, ist zu vermuten, dass stark heimatfokussierte Konsumenten generell kritisch gegenüber internationalen Großkonzernen eingestellt sind, da bspw. auch deutsche Großunternehmen Arbeitsplätze ins Ausland verlagern und so aus Sicht von Ethnozentristen den deutschen Arbeitnehmern schaden. Somit lassen sich die folgenden Hypothesen formulieren: H15b: Der Verbraucherethnozentrismus hat einen negativen Einfluss auf die Einstellung zur Globalisierung. H15c: Der Verbraucherethnozentrismus hat einen positiven Einfluss auf das Misstrauen gegenüber internationalen Großkonzernen.

5.2.5 Kosmopolitismus In einem engen Zusammenhang mit dem Verbraucherethnozentrismus steht das Konzept des (Konsumenten-) Kosmopolitismus. Der Begriff Kosmopolitismus leitet sich aus den griechischen Wörtern cosmos (= Welt) und politis (= Bürger) ab.1019 Ein Kosmopolit ist folglich im ursprünglichen Wortsinn ein Weltbürger. Seit den 1980er Jahren hat das Konzept des Kosmopolitismus, dessen Wurzeln bis in die Antike zu-

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Vgl. z.B. Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (2007), S. 3. Vgl. Brockhaus Enzyklopädie (2006), S. 605.

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rückreichen,1020 insbesondere in den Sozialwissenschaften verstärkt Aufmerksamkeit erfahren.1021 Dies ist auf die Erkenntnis zurückzuführen, dass die globalen Entwicklungen zeitgemäße Theorien des Kosmopolitismus erfordern. Auch wenn internationale Verflechtungen und Beziehungen kein neues Phänomen sind, ist es das breite Bewusstsein für die Globalisierungsprozesse mit ihren umfassenden Konsequenzen, das die heutige Zeit kennzeichnet und neue Formen des Kosmopolitismus hervorbringt.1022 Eine weitere Besonderheit des modernen Kosmopolitismus besteht darin, dass heute breite Bevölkerungsgruppen kosmopolitische Erfahrungen machen können, wohingegen dies bis zum späten 20. Jahrhundert nur der Elite vorbehalten war:1023 „The world of the late twentieth century is increasingly a cosmopolitan world. More people are widely travelled, are catholic1024 in their tastes, are more inclusive in the range of cuisines they consume, are attentive to worldwide news, are exposed to global media-covered events and are influenced by universal trends in fashion.”1025 Plakativ ausgedrückt bedeutet dies auch, dass heute jeder bei regelmäßigem Konsum von internationalen Medien und Kommunikationsinhalten ein bisschen kosmopolitisch sein kann, ohne dafür jemals das eigene Haus zu verlassen.1026 Nach Beck/Sznaider lassen sich der normativ-philosophische („cosmopolitan condition“) und der empirisch-deskriptive Kosmopolitismus („cosmopolitan moment“) unterscheiden.1027 Die erste Perspektive – auch reflexiver Kosmopolitismus genannt – versteht Kosmopolitismus als Weltanschauung, d.h. als normativ-philosophisches Bekenntnis zur Vorrangstellung des Weltbürgertums gegenüber nationalen, kulturellen, ethnischen und religiösen Zugehörigkeiten.1028 Während der Forschungsfokus lange auf dieser Perspektive lag, widmen sich Wissenschaftler nun verstärkt der empirisch-deskriptiven Ebene: „the discourse on cosmopolitanism so far has not really paid attention to the fact that, besides the intended, there is an unintended and lived cosmopolitanism and this is of growing importance: the increase in interdependence

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Vgl. Vertovec/Cohen (2002), S. 5. Vgl. z.B. das Sonderheft „Cosmopolitan Sociology“ des British Journal of Sociology vom März 2006. Der Kosmopolitismus findet jedoch auch in den Kulturwissenschaften und den Geisteswissenschaften, wie der Philosophie, den Politikwissenschaften, der Geschichte und den Religionswissenschaften Beachtung. Vgl. Roudometof (2005), S. 116. Vgl. Beck (2002), S. 81f.; Robertson (1992), S. 132. Vgl. Delanty (2000), S. 138; Szerszynski/Urry (2006), S. 113; Vertovec/Cohen (2002), S. 5ff. „Catholic“ bedeutet in diesem Zusammenhang universal oder umfassend. Appadurai/Breckenridge (1988), S. 5. Vgl. Vertovec/Cohen (2002), S. 7. Vgl. Beck/Sznaider (2006), S. 6ff.; vgl. auch Roudometof (2005), S. 116ff. Nach Vertovec/Cohen lassen sich sogar sechs Perspektiven unterscheiden, die sich jedoch den beiden hier genannten subsumieren lassen. Vgl. Vertovec/Cohen (2002), S. 8ff. Vgl. Beck/Sznaider (2006), S. 6ff.; vgl. auch Vertovec/Cohen (2002), S. 8ff.

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among social actors across national borders”1029.1030 Im Marketing werden in diesem Zusammenhang insbesondere Themen wie die Konvergenz des Konsumentenverhaltens und die Entstehung einer globalen Konsumkultur diskutiert.1031 Diese Forschungsrichtung beschäftigt sich also im Gegensatz zur normativ-philosophischen Ebene mit realen Phänomenen, wie bspw. der Erklärung und Messung von Kosmopolitismus auf breiter gesellschaftlicher sowie auf individueller Ebene. Das Verständnis von Kosmopolitismus als individuelle Eigenschaft stellt einen für das Marketing besonders relevanten Teilbereich der empirisch-deskriptiven Forschungsrichtung dar.1032 Das Konstrukt scheint als interkulturelle Segmentierungsvariable im Rahmen internationaler Marketingstrategien sehr gut geeignet zu sein, da Kosmopoliten universelle, d.h. nicht kulturgebundene Werte teilen.1033 Jedoch gibt es in der Marketingforschung bisher nur wenige theoretisch-konzeptionelle oder empirische Arbeiten zu diesem Thema, obwohl kosmopolitisches Verhalten auch insbesondere in Konsummustern Ausdruck findet.1034 Eine Ausnahme sind die Studien von Holt, der Kosmopolitismus anhand Bourdieus Theorie des kulturellen Kapitals1035 erklärt.1036 Kulturelles Kapital wird durch die besonderen und seltenen Vorlieben, Fähigkeiten und das Wissen gebildet, die seinem Besitzer soziale Anerkennung und Status verleihen. Kosmopoliten verstehen sich gemeinhin als weltgewandte Bürger mit einem distinguierten und exklusiven Geschmack.1037 Kosmopolitismus kann demnach auch als Status fördernder, elitärer Konsumstil interpretiert werden bzw. in einem solchen zum Ausdruck kommen.1038 Thompson/Tambyah untersuchen Konsummotive und -formen von Expatriates in ihrem Streben nach einer kosmopolitischen Identität.1039 Für ihr Konsumentenverhalten kommt Motiven der persönlichen Weiterentwicklung und Selbstentfaltung eine besondere Bedeutung zu. Cannon/ Yaprak knüpfen an diese Studie an und entwickeln eine Kategorisierung von kosmo-

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Beck/Sznaider (2006), S. 7. Vgl. auch Beck (2003), S. 33f.; Urry (2000), S. 4ff. Schein prägt zudem den Begriff des „Imagined Cosmopolitanism“, der entsteht, wenn Konsumenten (z.B. in Entwicklungsländern) zwar Kontakt zu globalen Gütern und Lifestyles haben, dieser Kontakt jedoch nicht in einem tatsächlichen Erwerb dieser besteht, sondern „through engagement with promotional and transnational cultural meanings“. Vgl. Schein (1999), S. 360. Vgl. z.B. Dholakia/Talukdar (2004); Ger/Belk (1996a); Usunier/Lee (2005), S. 118ff. Cannon/Yaprak weisen bspw. auf die große Relevanz von Kosmopolitismus als Segmentierungsvariable im Rahmen des internationalen Marketings hin. Vgl. Cannon/Yaprak (2001, 2002). Vgl. Cannon/Yaprak (2001, 2002). Vgl. Vertovec/Cohen (2002), S. 7; Riefler/Diamantopoulos (2006), S. 1. Vgl. Bourdieu (1984). Vgl. auch Abschnitt 2.2.3. Vgl. Holt (1997, 1998). Vgl. Holt (1997), S. 338; Vertovec/Cohen (2002), S. 7. Vgl. Robbins (1998), S. 248. Dabei scheint für Kosmopoliten die Abgrenzung von der Masse bzw. vom Mainstream besonders wichtig zu sein. Vgl. Thompson/Tambyah (1999).

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politischen Konsumenten.1040 Dabei unterscheiden sie zwischen lokalen und globalen Kosmopoliten, wobei erstere durch ihre Heimatverbundenheit charakterisiert sind. In quantitiven empirischen Studien wurde bisher die Bedeutung von Kosmopolitismus im Kontext der Adoption und Diffusion von Innovationen untersucht.1041 Doch lässt sich konstatieren, dass sich die verwandten Definitionen und Messungen von Kosmopolitismus in den genannten Studien deutlich unterscheiden – ein einheitliches Begriffsverständnis fehlt, was eine vergleichende Interpretation der vorliegenden Studien erschwert. Nach einer klassischen Definition von Merton ist Kosmopolitismus „a tendency of people to orient themselves beyond their local community”1042. D.h., dass Kosmopoliten verstärkt nach Bezugspunkten und Erlebnissen außerhalb ihres bekannten lokalen Umfelds suchen. Diese Definition hat in der jüngeren Vergangenheit verschiedene Begriffserweiterungen und -konkretisierungen erfahren. So postulieren diverse Autoren zunächst ein Bewusstsein und eine Sensibilität für kulturelle Unterschiede und Verschiedenheit als Grundvoraussetzung eines Kosmopoliten.1043 Zusätzlich zeigen Kosmopoliten eine ausgeprägte Bereitschaft und ein großes Interesse, sich mit fremden Kulturen zu beschäftigen und sich unvoreingenommen auf diese einzulassen1044: „[…] cosmopolitanism in a stricter sense includes a stance toward diversity itself, toward the coexistence of cultures in the individual experiences. A more genuine cosmopolitanism is first of all an orientation, a willingness to engage with the Other. It is an intellectual and aesthetic stance of openness toward divergent cultural experiences, a search for contrasts rather than uniformity.”1045 Dies bedeutet nicht zwangsläufig, dass Kosmopoliten sich von ihren lokalen Wurzeln abwenden oder lossprechen müssen bzw. dass ein Widerspruch zwischen dem „Kosmopolitischen“ und dem „Lokalen“ existiert. Typisch für Kosmopoliten ist vielmehr, dass sie multiple Bindungen zu vielen verschiedenen Orten und zu deren Einwohnern und Kultur haben.1046 Hannerz grenzt Kosmopoliten auch von Touristen ab, deren wesentlichen Unterschied er darin sieht, dass Kosmopoliten ein dauerhaftes und reges Interesse daran besitzen, fremde Kulturen individuell zu erleben, wohingegen sich Touristen nur vorübergehend aus Neugierde auf das Andersartige einlassen, um danach wie1040 1041 1042

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Vgl. Cannon/Yaprak (2002). Vgl. Gatignon/Eliashberg/Robertson (1989); Helsen/Jedidi/DeSarbo (1993). Merton (1957), S. 447. Gouldner verwendet eine ähnliche Definition im organisationalen Kontext. Vgl. Gouldner (1957), S. 290. Vgl. Hannerz (1990), S. 239; Cannon/Yaprak (2002), S. 32; Szerszynski/Urry (2006), S. 115 Vgl. Brennan (2001), S. 76; Caldwell/Blackwell/Tulloch (2006), S. 130ff.; Cleveland/Laroche (2007), S. 252; Hannerz (1990), S. 239; Szerszynski/Urry (2006), S. 115; Vertovec/Cohen (2002), S. 4, 13. Hannerz (1990), S. 239. Vgl. Beck (2002), S. 62; Hannerz (1990), S. 239; Szerszynski/Urry (2006), S. 115; Thompson/Tambyah (1999), S. 225ff.; Urry (2000), S. 7; Vertovec/Cohen (2002), S. 4.

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der zu ihren gewohnten Strukturen zurückzukehren.1047 Für ihn sind Touristen nur unbeteiligte Zuschauer („spectators”), wohingegen Kosmopoliten Teilnehmer („participants”) an fremden Kulturen sind.1048 Entscheidend ist auch, dass sich Kosmopoliten bis zu einem gewissen Grad von ihren kulturellen Prägungen frei machen und fremden Kulturen objektiv und unvoreingenommen begegnen können.1049 Für Cannon/Yaprak stellt Kosmopolitismus somit auch „a person’s commitment to being non-judgemental and objective when processing cultural experiences”1050 dar. Zudem beinhaltet Kosmopolitismus auch eine bestimmte Kompetenz, die es Individuen ermöglicht, mit Angehörigen anderer Kulturen zu interagieren und sich in fremden Ländern oder Kulturen zu Recht zu finden.1051 Folglich wird man auch nicht als Kosmopolit geboren, sondern muss diese interkulturelle Kompetenz erst über viele Jahre hinweg erlernen und pflegen.1052 Nicht zuletzt sollte eine Konzeptualisierung im Marketingkontext auch die besondere Konsumorientierung von Kosmopoliten berücksichtigen: „[…] cosmopolitanism is conceived largely as a matter of consumption, an acquired taste for cultural artefacts from around the world".1053 Auch Beck stellt fest, dass das Phänomen des Kosmopolitismus „aufs engste mit allen Formen des Konsums verbunden“1054 ist. Deshalb werden in die vorliegende Konzeptualisierung Konsumpräferenzen integriert, die sich insbesondere in einer Vorliebe für authentische lokale Produkte und damit für abwechslungsreiche Konsumerlebnisse ausdrückt.1055 Zusammenfassend kann Kosmopolitismus von Konsumenten als erlernte Wertvorstellung verstanden werden, die auf Weltoffenheit und Vorurteilsfreiheit und einem Bedürfnis nach kulturell vielfältigen (Konsum-) Erfahrungen basiert. Kosmopoliten sind charakterisiert durch (1) Bewusstsein, Interesse und Begeisterung für kulturelle Vielfalt, (2) eine Unvoreingenommenheit bei der Beurteilung fremder Kulturen, (3) eine erlernte Kompetenz im Umgang mit vielen verschiedenen Kulturen sowie (4) eine Konsumorientierung, die

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Vgl. Hannerz (1990), S. 242. Vgl. Hannerz (1990), S. 241f. Vgl. Bauer/Exler (2008); Cannon/Yaprak (2002), S. 41. Cannon/Yaprak (2002), S. 41. Vgl. Caldwell/Blackwell/Tulloch (2006), S. 130ff.; Cleveland/Laroche (2007), S. 252; Szerszynski/ Urry (2006), S. 115; Vertovec/Cohen (2002), S. 4. Vgl. Bauer/Exler (2008); Thompson/Tambyah (1999). Vertovec/Cohen (2002), S. 7. Beck (2004), S. 66. Vgl. Caldwell/Blackwell/Tulloch (2006), S. 126; Riefler/Diamatopoulos (2006), S. 5. Die Konzeptualisierung von Kosmopolitismus durch Riefler/Diamatopoulos enthält auch eine „Konsumfacette“.

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durch abwechslungsreiche, „besondere“ Konsumpräferenzen gekennzeichnet ist und die über das lokale bzw. heimische Produktangebot hinausgeht.1056 Kosmopolitische Motive drücken sich folglich unter anderem in der Suche nach kulturell authentischen sozialen und ästhetischen (Konsum-) Erfahrungen aus.1057 In ihrer qualitativen Untersuchung zeigen Thompson/Arsel am Beispiel von Starbucks, dass kosmopolitisch orientierte Konsumenten Starbucks-Kaffeehäuser „as a boring, standardized, and mass-marketed meeting place, catering to the prosaic tastes of the corporate world“1058 empfinden, die ihren ästhetischen Bedürfnissen nach einzigartigen Konsumerlebnissen nicht gerecht werden.1059 Nach Holt weisen Kosmopoliten eine besondere Affinität zu exotischen Produkten und Dienstleistungen aus aller Welt auf, da sie auf diese Weise ihr kulturelles Kapital in Form von interkultureller Kompetenz erweitern bzw. kultivieren können.1060 Kosmopoliten lehnen als Mitglieder einer kulturellen Elite Massenproduktion und standardisierte Produkte ab, da sie sich von der Masse abheben möchten. Sie streben danach, sich durch ihre Konsumentscheidungen als „Connaisseurs“ darzustellen und sich durch den Konsum von exotischen und/oder seltenen Gütern vom „Mainstream“ abzugrenzen.1061 Schließlich sind zur Bildung einer kosmopolitischen Identität kulturell authentische Ressourcen unabdingbar.1062 Da globale Marken als Symbole einer einheitlichen Konsumkultur fungieren und durch ihre weltweite Standardisierung mit einer Eliminierung kultureller Differenzen assoziiert werden,1063 kann angenommen werden, dass Kosmopoliten globale Marken ablehnen und lokale Marken, welche die jeweilige Kultur eines Landes oder einer Region widerspiegeln, vorziehen. Es lässt sich daher vermuten, dass Kosmopoliten dem Konzept des „Globalen“ im Sinne von internationaler Homogenisierung im Allgemeinen und globalen Marken im Speziellen kritisch gegenüber stehen, da diese im Widerspruch zur kulturellen Vielfalt und Individualität stehen. Aus den theoretischen Überlegungen wird die folgende Hypothese abgeleitet:

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Kosmopolitismus weist gewisse Parallelen zum Konstrukt der „Cultural Openess“ nach Sharma/Shimp/Shin auf, ist aber inhaltlich breiter konzeptualisiert. Vgl. Sharma/Shimp/Shin (1995), S. 26ff. Ein weiteres verwandtes Konstrukt stellt die „Worldmindedness“ dar, das ein Interesse am Gemeinwohl der „Weltgemeinschaft“ sowie Verständnis für andere Gesellschaften bzw. Kulturen widerspiegelt. Vgl. Rawwas/Rajendran/Wuehrer (1996), S. 20; Sampson/Smith (1957), S. 99ff. Vgl. Holt (1998), S. 14; Thompson/Arsel (2004), S. 639; Thompson/Rindfleisch/Arsel (2006), S. 56. Thompson/Arsel (2004), S. 639. Vgl. Thompson/Arsel (2004), S. 636. Vgl. Holt (1998, 2002). Vgl. Holt (1998), S. 13ff. Vgl. Cannon/Yaprak 2002, S. 41; Holt (2002), S. 83. Vgl. Ger/Belk (1996a), S. 276f.; Thompson/Arsel (2004), S. 639; Thompson/Rindfleisch/Arsel (2006), S. 56ff., Witkowski (2005), S. 11f.

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H16a: Der Kosmopolitismus von Konsumenten hat einen negativen Einfluss auf die allgemeine Einstellung zu globalen Marken.

Neben dieser direkten Einstellungswirkung werden zudem indirekte Effekte des Kosmopolitismus angenommen. Auch wenn ein negativer direkter Einfluss des Kosmopolitismus auf die Einstellung zu globalen Marken vermutet wird, wird ein gegenteiliger Effekt auf die Bewertung der Globalisierung postuliert. Nach der hier zugrunde liegenden Logik lehnen kosmopolitische Konsumenten globale Marken eher aus ästhetischen als aus politischen Gründen ab.1064 Dies impliziert jedoch keine grundsätzliche Ablehnung der Globalisierung. Da Kosmopoliten weltoffen und kulturell interessiert sind, sollten sie dem durch die Globalisierung verstärkten Austausch der Kulturen positiv gegenüberstehen. Als Weltbürger haben Kosmopoliten auch „a sense of commitment to belonging to the world as a whole“1065. Folglich sollten sie tendenziell Befürworter der zunehmenden weltweiten „Interconnectedness” sowie der Entstehung eines globalen Bewusstseins sein, welche die Globalisierung konstituieren.1066 Daraus ergibt sich folgende Hypothese: H16b: Der Kosmopolitismus von Konsumenten hat einen positiven Einfluss auf die Einstellung zur Globalisierung.

Des Weiteren wird angenommen, dass kosmopolitische Konsumenten in einem geringeren Maße zu materialistischen Tendenzen neigen.1067 Wie schon gezeigt wurde, schreiben Materialisten der Einschätzung des sozialen Umfelds eine große Bedeutung im Rahmen ihrer Konsumentscheidungen zu, was sich u.a. in einer besonderen Wertschätzung bekannter und prestigereicher Marken äußert. Kosmopoliten hingegen wird die Eigenschaft zugeschrieben, relativ unberührt von sozialen Einflüssen nach qualitativ hochwertigen und authentischen Konsumerlebnissen zu streben.1068 So stellen Cannon/Yaprak fest: „Cosmopolitans are truly more sophisticated consumers. [...] cosmopolitans tend to be more independent and objective […] in their evaluation of products and services.“1069 Statt stetig Trends und Moden zu folgen, um eine möglichst breite soziale Anerkennung zu erfahren, sind Kosmopoliten regelmäßig auf der Suche nach besonderen Marken oder Produkten,1070 um ihr kulturelles Kapital zu vermehren.1071 Kosmopoliten legen zwar auch Wert auf die symbolische 1064 1065 1066 1067 1068 1069 1070 1071

Vgl. auch Thompson/Arsel (2004), S. 636; Brennan (2001), S. 76. Vertovec/Cohen (2002), S. 8. Vgl. Abschnitt 5.2.1. Vgl. Abschnitt 5.2.1. Vgl. Cannon/Yaprak (2002), S. 34 und 45. Cannon/Yaprak (2002), S. 47. Vgl. Holt (1997), S. 338f. Vgl. Abschnitte 2.2.3 sowie 5.2.3.

173

Funktion von Marken, jedoch nicht um der breiten Gesellschaft zu gefallen, sondern um sich von der Masse bzw. dem Mainstream abzugrenzen. Klassische Statussymbole sind für sie von geringerer Bedeutung. Es lässt sich zudem im Sinne von Bourdieu vermuten, dass kosmopolitische Individuen vergleichsweise wenig Wert auf ökonomisches Kapital legen, welches wiederum aus Sicht von Materialisten besonders bedeutsam ist.1072 Zudem wird Materialismus häufig als treibende Kraft der Homogenisierung von Kulturen betrachtet1073 – eine Entwicklung, der Kosmopoliten ablehnend gegenüberstehen. Daraus ergibt sich die folgende Hypothese: H16c: Der Kosmopolitismus von Konsumenten hat einen negativen Einfluss auf den Materialismus.

Zuletzt wird ein negativer Zusammenhang zwischen Kosmopolitismus und Ethnozentrismus unterstellt. Zwar bedeutet Kosmopolitismus nicht zwingend eine Abkehr von lokalen Verbundenheiten, doch ist dieser gerade durch eine Unvoreingenommenheit bzw. Objektivität gegenüber der eigenen und fremden Kulturen gekennzeichnet, wie auch das folgende Zitat verdeutlicht: „Cosmopolitanism does not mean that one does not have a country or a homeland, but one has to have a certain reflexive distance from that homeland.”1074 Cannon/Yaprak bezeichnen das Gegenteil von kosmopolitisch als „parochial”, eine Eigenschaft, die sich am besten mit beschränkt, engstirnig oder provinzlerisch übersetzen lässt.1075 Diese Eigenschaft drückt sich in einer besonderen Wertschätzung lokaler oder heimischer Gewohnheiten, Traditionen und Werte aus, was wiederum auch auf die Konsumpräferenzen in Form von ethnozentristischen Tendenzen wirkt.1076 Auch andere Autoren betonen das sich nicht ausschließende Verhältnis von Kosmopolitismus und Heimatverbundenheit, wie bspw. Beck: „Kosmopolitismus ignoriert das Prinzip des Entweder-oder und verkörpert das Sowohl-als-auch-Denken >…]. Der Kosmopolitismus generiert eine inklusive Logik der Gegensätze, die einander nicht ausschließen, und er ermöglicht es, in zwei Welten, die gleich und zugleich unterschiedlich sind, „Patriot“ zu sein. […] es gibt keinen Gegensatz mehr zwischen „uns“ und „ihnen“ […].“1077 Gerade der Unterschied zwischen „uns“ und „ihnen“, also zwischen In- und Outgroups, charakterisiert jedoch 1072 1073 1074 1075 1076 1077

Vgl. Abschnitt 2.3.3. Vgl. Cleveland/Laroche (2007), S. 257. Turner (2002), S. 57. Vgl. Cannon/Yaprak (2002), S. 34f. Vgl. auch Rawwas/Rajendran/Wuehrer (1996), S. 22. Vgl. Cannon/Yaprak (2002), S. 42f. Beck (2003), S. 27. Beck bezeichnet diesen lokal verankerten Kosmopolitismus als „verwurzelten Kosmopolitismus“. Dabei verweist er auch auf Kant, der Kosmopolitismus als eine Kombination von Universalem und Partikularem, von „Nation und Weltbürger“ verstand. Vgl. Beck (2003), S. 27ff. Cannon/Yaprak grenzen „local cosmopolitans“ von „global cosmopolitans“ ab, wobei für letztere globale Standards und weniger lokale Besonderheiten wichtig sind. Vgl. Cannon/Yaprak (2002), S. 34f.

174

ethnozentristische Personen.1078 Kosmopolitismus auf der anderen Seite führt häufig zur Reduktion kultureller Vorurteile, wie sie dem Verbraucherethnozentrismus zu eigen sind.1079 Daher ist von einem negativen Einfluss des Kosmopolitismus auf den Verbraucherethnozentrismus auszugehen. Dieser Zusammenhang wurde bereits empirisch belegt, auch wenn die integrierten Konstrukte und deren Konzeptualisierungen variieren. So weisen Kosterman/Feshbach eine negative Korrelation zwischen „Internationalism“ und „Nationalism“ nach – jedoch eine positive Beziehung zwischen ersterem Konstrukt und „Patriotism“, was wiederum ein Indiz dafür ist, dass auch international orientierte Individuen lokal verwurzelt sein können.1080 Die Untersuchungen von Sharma/Shimp/Shin1081 sowie Suh/Kwon1082 ergeben einen negativen Zusammenhang zwischen „Cultural Openness“, die Teilfacetten des Kosmopolitismus-Konstrukts abbildet, und „Consumer Ethnocentrism“. Zudem zeigen Baughn/Yaprak, dass „Cultural Openess“ einen negativen Einfluss auf das Konstrukt „Economic Nationalism“ ausübt, das sehr ähnlich wie der Verbraucherethnozentrismus konzeptualisiert wird.1083 Daher wird die folgende Hypothese abgeleitet: H16d: Der Kosmopolitismus von Konsumenten hat einen negativen Einfluss auf den Verbraucherethnozentrismus. 5.3

Der Einfluss ausgewählter Soziodemographika

Um den Modellrahmen zu vervollständigen, werden abschließend ausgewählte Soziodemographika, nämlich Alter, Geschlecht und Bildung, auf ihren Zusammenhang mit den psychographischen Modellgrößen untersucht. Auch wenn soziodemographische Eigenschaften zumeist keine unmittelbaren Determinanten des Konsumentenverhaltens darstellen, sind sie aufgrund ihrer einfachen Verfügbarkeit und Messbarkeit von großer Relevanz für Marketingentscheidungen. Auch gewährleisten sie i.d.R. eine gute Ansprechbarkeit der Marktsegmente. Sollte sich der Einfluss der Soziodemographika auf die im Untersuchungsmodell integrierten Wertvorstellungen und Einstellungen bestätigen, liefern sie wertvolle Anhaltspunkte über die Eigenschaften relevanter Zielgruppen im Rahmen internationaler Markenstrategien. Tendenziell zeigen Individuen mit zunehmendem Alter eine geringere Offenheit gegenüber Veränderungen, was sich u.a. in einer geringeren Flexibilität und einer Ten-

1078 1079 1080 1081 1082 1083

Vgl. auch Cleveland/Laroche (2007), S. 256f. Vgl. Sharma/Shimp/Shin (1995), S. 28; Suh/Kwon (2002), S. 666. Vgl. Kosterman/Feshbach (1989), S. 268f. Vgl. Sharma/Shimp/Shin (1995), S. 33. Vgl. Suh/Kwon (2002), S. 673. Vgl. Baughn/Yaprak (1996).

175

denz zu gewohnheitsmäßigem Verhalten, wie bspw. Markentreue, äußert.1084 Dies kann im Extremfall dazu führen, dass Veränderungen als unangenehm oder sogar als unzumutbar wahrgenommen werden.1085 Auch der Stellenwert von traditionellen Werten steigt mit zunehmendem Alter.1086 Zudem weisen Forschungsergebnisse darauf hin, dass grundsätzlich Ängste und fatalistische Einstellungen – zumindest im hohen Alter – zunehmen.1087 Dies legt die Vermutung nahe, dass das Alter einen negativen Einfluss auf die Einstellung zur Globalisierung hat, da diese zu großen Veränderungen in existenziellen Lebensbereichen führt. Nach einer Studie aus dem Jahr 2005 beurteilen in Deutschland 88 Prozent der über 45-Jährigen die Globalisierung negativ; in der Gruppe der 14-44-jährigen sind es „nur“ 76 Prozent.1088 Des Weiteren weist die mit steigendem Alter assoziierte Zunahme von Ängsten und Fatalismus auch auf einen positiven Zusammenhang mit dem Misstrauen gegenüber internationalen Großkonzernen hin – zumal diese Konzerne als treibende Kräfte des globalisierungsbedingten Wandels fungieren. Für den konkreten Zusammenhang liegt bisher keine empirische Studie vor. Jedoch weisen Obermiller/Spangenberg nach, dass ältere Konsumenten deutlich skeptischer auf werbliche Beeinflussungsversuche reagieren,1089 was auf eine größere Misstrauensneigung älterer Menschen im Wirtschafts- oder Konsumkontext schließen lässt. Ferner wird ein negativer Zusammenhang zwischen Alter und dem Grad der materialistischen Orientierung unterstellt. Nach Belk nehmen im Alter ich-zentrierte Werte und damit auch materialistische Werte ab;1090 statt teuerer und prestigeträchtiger Besitztümer werden Erinnerungsstücke bzw. „symbolic reminders of the past“1091 stärker geschätzt. Empirische Studien belegen diese Annahme.1092 Der Bedeutungszuwachs traditioneller Werte im Lebensverlauf impliziert darüber hinaus, dass ältere Menschen verstärkt zu einer ethnozentristischen Orientierung tendieren. Dies wird auch in zahlreichen empirischen Studien bestätigt.1093 Folgende Hypothesen können abgeleitet werden:1094

1084 1085 1086 1087 1088

1089 1090 1091 1092

1093

Vgl. z.B. Bauer/Huber/Bräutigam (1997), S. 58f.; Sauer (2003), S. 219. Vgl. Benesch/Saalfeld (2003), S. 293. Vgl. Dietz/Kalof/Stern (2002), S. 361. Vgl. Benesch/Saalfeld (2003), S. 293. Vgl. Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (2005), S. 7. In den öffentlich zugänglichen Ergebnisses der entsprechenden Erhebung aus dem Jahr 2007 erfolgt kein Vergleich der Einstellung zur Globalisierung in Abhängigkeit von Demographika. Vgl. Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (2007). Vgl. Obermiller/Spangenberg (1998), S. 175. Vgl. Belk (1985), S. 269. Vgl. Belk (1985), S. 269. Vgl. Belk (1985), S. 272; Lundstrom/White (1999); Kamineni (2005b), S. 28f.; Lastovicka et al. (1999), S. 91; Schaefer/Hermans/Parker können hingegen keinen signifikanten Einfluss nachweisen. Vgl. Schaefer/Hermans/Parker (2004), S. 402. Vgl. Herche (1992), S. 263; Lee/Hong/Lee (2003), S. 501f.; Nielsen/Spence (1997), S. 72; Shankarmahesh (2006), S. 164f.; Watson/Wright (2000), S. 1157f.; Witkowski (1998), S. 261;

176

H17a: Das Alter hat einen negativen Einfluss auf die Einstellung zur Globalisierung. H17b: Das Alter hat einen positiven Einfluss auf das Misstrauen gegenüber internationalen Großkonzernen. H17c: Das Alter hat einen negativen Einfluss auf den Materialismus von Konsumenten. H17d: Das Alter hat einen positiven Einfluss auf den Verbraucherethnozentrismus.

Der Einfluss des Geschlechts ist im gegebenen Kontext in erster Linie auf unterschiedliche Werteprioritäten von Männern und Frauen zurückführbar. Die bestehende Forschung kommt relativ einstimmig zu dem Ergebnis, dass Frauen sozialen oder kollektivistischen Werten eine höhere Bedeutung zuschreiben als Männer.1095 Weibliche Personen begreifen sich eher als interdependent mit ihrem sozialen Umfeld und zeigen ein größeres Interesse am Wohlergehen anderer, z.B. auch gegenüber Minderheiten oder sozial Schwächeren. Männer hingegen sind stärker wettbewerbsorientiert, individualistischer und unabhängiger.1096 Aufgrund ihrer ausgeprägten sozialen Orientierung kann angenommen werden, dass Frauen vergleichsweise negativ gegenüber der Globalisierung eingestellt sind, die in der Öffentlichkeit häufig als wenig sozial, sondern eher durch gewinnorientierte, kapitalistische Motive getrieben und somit als rücksichtslos (z.B. im Hinblick auf die Umwelt oder nationale Arbeitsmärkte) wahrgenommen wird.1097 Die stärker kompetitiv orientierten Männer sollten sich mit der Globalisierung besser identifizieren können, da diese auf der freien Marktwirtschaft und damit auch auf freiem Wettbewerb basiert. Diese Einschätzung wird durch die Befragung des Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher unterstützt, die zeigt, dass mehr Frauen (87%) als Männer (78%) die Globalisierung ausschließlich negativ einschätzen.1098 Diese Argumentation lässt sich auch weitgehend auf das Misstrauen gegenüber internationalen Großkonzernen übertragen, die zweifelsohne für eine ausgesprochene Wettbewerbsorientierung stehen. Weitgehende Einigkeit besteht in der Forschung auch bezüglich geschlechtsspezifischer Unterschiede in

1094

1095

1096

1097 1098

Vida/Fairhurst (1999), S. 331. In der Studie von Shimp/Sharma/Shin kann allerdings kein signifikanter Zusammenhang nachgewiesen werden. Vgl. Shimp/Sharma/Shin (1995), S. 33. Es wird keine Hypothese über den Einfluss des Alters auf den Kosmopolitismus formuliert. Letzterer wird häufig mit jüngeren Konsumenten im Sinne von Weltoffenheit assoziiert. Der Kosmopolitismus wird hier jedoch auch über die (inter-) kulturelle Kompetenz konzeptualisiert, die mit dem Alter steigen sollte. Vgl. Abschnitt 5.2.5. Vgl. Beutel/Mooney Marini (1995), S. 437; Ryckman/Houston (2003), S. 135f.; Shavitt et al. (2006), S. 332; Watkins et al. (1998), S. 26. Vgl. Beutel/Mooney Marini (1995), S. 437; Ryckman/Houston (2003), S. 135f.; Shavitt et al. (2006), S. 332; Watkins et al. (1998), S. 26. Vgl. Witkowski (2005), S. 10. Vgl. Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (2005), S. 7.

177

der materialistischen Orientierung. So neigen Männer zu höherem Materialismus als Frauen, die sich zudem häufiger bewusst für einen einfachen Lebensstil entscheiden.1099 Nicht zuletzt werden typisch männliche Eigenschaften oder Prädispositionen eher mit Kosmopolitismus und typisch weibliche Eigenschaften eher mit Verbraucherethnozentrismus in Verbindung gebracht. Thompson/Tambyah kommen anhand ihrer Untersuchung von Expatriates zu folgender Charakterisierung eines männlichen Kosmopoliten: „an enthusiastic nomad whose only real home is the open expanse of the road and whose raison d'etre is mobility and the pursuit of excitement and novelty.”1100 Frauen entwickeln in gleichen Kontext hingegen in einem größeren Ausmaß „emotional ties to places, people, and things; desires for a sense of communal affiliation; and longings for stability, security, and predictable order (or a routine).”1101 Aufgrund ihrer kollektivistischen Orientierung legen Frauen einen größeren Wert auf Gemeinschaft und lokale Verbundenheit sowie auf das Wohlergehen und die soziale Harmonie in der In-Group.1102 Konsistent mit den theoretischen Annahmen zeigt auch die Mehrzahl der Studien zu dieser Fragestellung, dass Frauen durchschnittlich ethnozentristischer sind als Männer.1103 Insgesamt ergeben sich damit die folgenden Hypothesen: H18a: Frauen haben eine negativere Einstellung zur Globalisierung als Männer. H18b: Frauen haben ein größeres Misstrauen gegenüber internationalen Großkonzernen als Männer. H18c: Frauen sind weniger materialistisch als Männer. H18d: Frauen weisen einen stärkeren Verbraucherethnozentrismus auf als Männer. H18e: Frauen sind weniger kosmopolitisch als Männer.

Als letzte soziodemographische Variable wird die Bildung der Konsumenten hinsichtlich ihres Effektes auf die integrierten Werte und Einstellungen untersucht. Zunächst scheint es wahrscheinlich, dass Personen mit einem höheren Bildungsstand die Globalisierung positiver bewerten als weniger gebildete Personen, da erstere in höherem Maße von globalisierungsbedingten Entwicklungen (z.B. auf dem Arbeitsmarkt) profitieren können. Auch Sprachkenntnisse können in diesem Rahmen eine 1099

1100 1101 1102 1103

Vgl. Beutel/Mooney Marini (1995), S. 444f.; Craig-Lees/Hill (2002), S. 206; Gooderham et al. (2004), S. 288; Huneke (2005), S. 535; Kamineni (2005b), S. 28f. Thompson/Tambyah (1999), S. 237. Thompson/Tambyah (1999), S. 224. Vgl. auch Caldwell/Blackwell/Tulloch (2006), S. 127f. Vgl. Caldwell/Blackwell/Tulloch (2006), S. 127f.; Shankarmahesh (2006), S. 165. Vgl. z.B. Herche (1992), S. 263; Lee/Hong/Lee (2003), S. 501; Nielsen/Spence (1997), S. 72; Shimp/Sharma/Shin (1995), S. 33.

178

Rolle spielen. Englisch ist die Sprache der Globalkultur und damit Voraussetzung für eine gewisse Identifikation mit globalen Symbolen, Werten etc.1104 Auch die schon zitierte Studie des Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher unterstützt diese Annahme: So ist die Gruppe der „Globalisierungs-Pessimisten“ unter den Befragten mit einem niedrigeren Bildungsstand (90%) deutlich größer als unter den höher gebildeten Probanden (71%).1105 Bezüglich des Zusammenhangs zwischen Bildung und Verbraucherethnozentrismus weisen die empirischen Befunde auf eine negative Beziehung hin.1106 Dies wird damit begründet, dass Personen mit höherem Bildungsstand weniger ethnische oder kulturelle Vorurteile haben und weniger konservativ sind.1107 Folgerichtig sind gebildetere Individuen auch als kosmopolitischer einzuschätzen. Holt beschreibt Kosmopoliten als „the upper tier of the middle class – the highly educated, urbane New Class”1108. Theoretisch lässt sich der Zusammenhang – neben der schon erwähnten größeren Vorurteilsfreiheit in höheren Bildungsschichten – auch dadurch begründen, dass Kosmopolitismus durch den Aufbau von kulturellem Kapital, also Bildung, entsteht.1109 Kosmopolitimus ist nicht nur eine angeborene oder im Sozialisierungsprozess erworbene Haltung, sondern auch eine erlernte Kompetenz (z.B. durch Reisen).1110 Aus diesen Überlegungen werden die folgenden Hypothesen abgeleitet: H19a: Je höher die Bildung eines Konsumenten ist, desto positiver ist seine Einstellung zur Globalisierung. H19b: Je höher die Bildung eines Konsumenten ist, desto geringer ist sein Verbraucherethnozentrismus. H19c: Je höher die Bildung eines Konsumenten ist, desto höher ist sein Kosmopolitismus.

1104 1105 1106

1107 1108 1109 1110

Vgl. Alden/Steenkamp/Batra (1999), S. 76; Cleveland/Laroche (2007), S. 252. Vgl. Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (2005), S. 7. Vgl. Lee/Hong/Lee (2003), S. 501f.; Sharma/Shimp/Shin (1995), S. 33; Watson/Wright (2000), S. 1156ff.; Witkowski (1998), S. 261. Vgl. Shankarmahesh (2006), S. 165. Holt (1997), S. 338. Vgl. auch Martenson (1987), S. 8. Vgl. Abschnitte 2.2.3 und 5.2.5. Vgl. Cleveland/Laroche (2007), S. 252. Vgl. Abschnitt 5.2.5.

179

5.4

Das Werte-Modell im Überblick

Abbildung 8 zeigt das im Folgenden zu prüfende Untersuchungsmodell im Überblick.

+

6b

H 14

H13b -

H

H 19a +

H1

Bildung

Einstellung Globalisierung

-

Geschlecht*

H17 a

H18a 15 b

Alter

b

Alter Geschlecht* Bildung

H

13 a

H14c -

H17c -

H1

H14a +

Materialismus

H 18c -

a

H

16

+ H18d +

c

-

7d

H 19b

-

-

-

H 15

Einstellung zu globalen Marken

16 a

Geschlecht*

+

H

Alter

c

-

5 H1

Misstrauen Großkonzerne

+

H 18b +

H 12

Geschlecht*

+

Alter

H17b +

Verbraucherethnozentrismus H16d -

Geschlecht* Bildung

Abbildung 8:

5.5

H18e -

H 19c +

Kosmopolitismus

Anmerkungen: * Frauen im Vergleich zu Männern

Das Werte-Modell im Überblick unter Berücksichtigung soziodemographischer Determinanten

Empirische Ergebnisse zum Werte-Modell

5.5.1 Deskriptive Ergebnisse Die deskriptive Auswertung der psychographischen Modellvariablen zeigt zunächst, dass das Sample durch eine im Durchschnitt positive Einstellung gegenüber der Globalisierung geprägt ist (Mittelwert (MW) = 5,0; Median = 5,0). Fast 40 Prozent der Befragten beurteilen die Globalisierung insgesamt als sehr positiv. Weniger als zehn Prozent haben dagegen eine sehr negative Einstellung. 1111 Dieses auffällige Ergeb-

1111

In der vorliegenden Untersuchung wird eine sehr positive (negative) Einstellung im Fall von Skalenausprägungen im obersten (untersten) Skalen-Viertel unterstellt. Betrachtet werden die über die Items gemittelten Konstruktwerte.

180

nis ist mit großer Wahrscheinlichkeit auf den hohen durchschnittlichen Bildungsstand der Probanden zurückzuführen. Die Auswertungen zeigen aber auch, dass internationale Großkonzerne von den Probanden relativ misstrauisch beurteilt werden (MW = 4,4; Median = 4,5). So bringt fast ein Viertel der Probanden globalen Konzernen ein großes Misstrauen entgegen. Jedoch zeigen 15 Prozent der Befragten kein bzw. nur ein sehr geringes Misstrauen.1112 Darüber hinaus ist das Sample als relativ wenig materialistisch zu beurteilen (MW = 3,0; Median = 2,9). Nur ca. 20 Prozent der Probanden schätzen sich als eher materialistisch ein, d.h. sie erreichen einen Durchschnittswert auf der Materialismus-Skala über dem Skalenmittelwert. Inwiefern hier allerdings das Problem der sozialen Erwünschtheit vorliegt, kann an dieser Stelle nicht geklärt werden. Ethnozentristische Tendenzen sind in der vorliegenden Stichprobe auch nur eingeschränkt vertreten (MW = 3,4; Median = 3,5). Ca. ein Drittel der Befragten lehnt eine Bevorzugung heimischer Marken und Produkte gänzlich ab. Umgekehrt sind nur ca. zehn Prozent der Befragten als stark ethnozentristisch einzustufen. Wiederum auf den Bildungsstand ist vermutlich die sehr starke kosmopolitische Orientierung der Probanden zurückzuführen (MW = 5,6; Median = 5,7). Nur ca. ein Prozent stuft sich als kaum kosmopolitisch ein. Dagegen fühlen sich ca. 60 Prozent der Befragten als Kosmopoliten.1113 Neben der hohen Bildung des Samples ist an dieser Stelle auch ein „Social Desirability Bias“ zu erwarten, da eine kosmopolitische Ausrichtung sicherlich eine allgemein wünschenswerte Eigenschaft ist. Zum Abschluss wird noch die Verteilung der Antworten zur allgemeinen Einstellung zu globalen Marken (MW = 4,3; Median = 4,0) betrachtet. Das entsprechende Item lautete „Grundsätzlich finde ich globale Marken gut.“ und wurde von den Probanden auf einer Skala mit den Endpunkten 1 (= „stimme überhaupt nicht zu“) bis 7 (= „stimme voll und ganz zu“) beurteilt. Die Meinung zu globalen Marken ist in dem vorliegenden Sample relativ neutral, wie auch Abbildung 9 verdeutlicht. Insgesamt gibt es eine leichte Tendenz hin zur positiven Beurteilung von globalen Marken. Allerdings haben immerhin ca. ein Viertel der Probanden eine eher negative bis sehr negative Einstellung zu globalen Marken (Skalenausprägungen eins bis drei). Ca. 30 Prozent der Probanden weisen eine neutrale oder indifferente Einstellung auf.

1112

1113

Ein sehr großes (geringes) Misstrauen wird im Fall von Skalenausprägungen im obersten (untersten) Skalen-Viertel unterstellt. Betrachtet werden die über die Items gemittelten Konstruktwerte. Die Angaben zum Verbraucherethnozentrismus und Kosmopolitismus beziehen sich wiederum auf die über die Items gemittelten Skalenausprägungen im obersten und untersten Skalen-Viertel.

181

Anteil Probanden in Prozent 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1

Abbildung 9:

2

3

4

5

6

7

Deskriptive Betrachtung der allgemeinen Einstellung zu globalen Marken (1 = stimme überhaupt nicht zu; 7 = stimme voll und ganz zu)

5.5.2 Messung der Modellkonstrukte Bei der Entwicklung der Messskalen wurde so weit wie möglich auf bestehende Inventare zurückgegriffen, was insbesondere für die Messung von Materialismus und Verbraucherethnozentrismus zutraf. Zur Erfassung der Einstellung zur Globalisierung, die als affektive Gesamtbeurteilung dieses Phänomens definiert wurde, existiert hingegen bisher kein Messinstrument.1114 Daher wurden auf Basis der theoretischen Überlegungen eigene Items entwickelt, die im Rahmen zweier Pretests validiert wurden.1115 Das finale Inventar erfüllt die geforderten Gütekriterien in einer sehr guten Weise, sieht man von dem Chi-Quadrat-Wert ab, der vor dem Hintergrund der Stichprobengröße (n = 1.181) jedoch als akzeptabel einzuschätzen ist. Tabelle 21 zeigt die Gütemaße im Überblick.

1114 1115

Vgl. Abschnitt 5.2.1. Vgl. Abschnitt 3.3.1.

182

Einstellung zur Globalisierung Stand. Faktorladung (KFA)

t-Wert

Indikatorreliabilität

Ich glaube, die Globalisierung hat insgesamt mehr Vorteile als Nachteile.

0,91

37,55

0,835

Insgesamt würde ich mich als Befürworter der Globalisierung bezeichnen.

0,95

43,53

0,903

Alles in allem sehe ich die Globalisierung eher positiv als negativ.

0,98

45,04

0,952

Insgesamt überwiegen die Chancen, die sich durch die Globalisierung ergeben, gegenüber den Nachteilen.

0,95

40,59

0,887

Cronbachsches Alpha

0,972

2/df

6,12

Erklärte Varianz (EFA)

0,922

RMSEA

0,066

FR

0,971

SRMR

0,007

DEV

0,894

CFI

0,998

NNFI

0,995

Indikatoren

Tabelle 21: Messung des Konstrukts „Einstellung zur Globalisierung“

Zur Entwicklung des Messinstruments „Misstrauen gegenüber internationalen Großkonzernen“, das als einstellungsbasierte negative Erwartungshaltung im Hinblick auf die Motive, die Ziele und das Verhalten von Großunternehmen definiert wurde,1116 erfolgte zunächst eine Analyse der „Resistance“-Literatur, um einen Überblick über bestehende Konstrukte und deren Messung zu erhalten und Hinweise für die Operationalisierung abzuleiten.1117 Es konnte eine Vielzahl von Konstrukten identifiziert werden, die sich in ihrer inhaltlichen Fokussierung (z.B. Skepsis gegenüber Werbung, Einstellung gegenüber Unternehmen etc.) unterscheiden; eine für den vorliegenden Kontext geeignete Messung von Misstrauen wurde allerdings nicht gefunden.1118 Nach zwei Pretests wurden letztendlich fünf Items erhoben, von denen im Zuge der Reliabilitäts- und Validitätsanalysen eines eliminiert werden musste, um

1116 1117

1118

Vgl. Abschnitt 5.2.2. Vgl. z.B. die „Consumer Alienation from the Marketplace“-Skala von Allison, die „Attitude Toward Business“-Inventare nach Lambert und Richins, die „Consumer Scepticism toward Advertisement“-Skala nach Obermiller/Spangenberg oder die „Anti-commercial Consumer Rebellion“-Skala von Graham Austin/Plouffe/Peters. Vgl. Allison (1978); Lambert (1980); Richins (1983); Obermiller/Spangenberg (1998); Graham Austin/Plouffe/Peters (2005). Inhaltlich weist das Misstrauens-Konstrukt Gemeinsamkeiten mit der Zynismus-Dimension des „Anti-commercial Consumer Rebellion“-Konzepts nach Graham Austin/Plouffe/Peters auf. Vgl. Graham Austin/Plouffe/Peters (2005), S. 65f.; vgl. auch Helm (2004).

183

einen zufrieden stellenden Modellfit zu gewährleisten. Die sehr guten Gütemaße des finalen Messmodells sind in Tabelle 22 dargestellt. Misstrauen gegenüber internationalen Großunternehmen Stand. Faktorladung (KFA)

t-Wert

Indikatorreliabilität

Ich habe eine kritische Haltung gegenüber internationalen Großkonzernen und ihren Aktivitäten.

0,78

33,30

0,608

Ich finde es nicht gut, dass große Unternehmen so viel Macht haben.

0,78

33,71

0,603

Ich stehe grenzenloser globaler Unternehmenstätigkeit skeptisch gegenüber.

0,79

32,62

0,617

Ich habe ein gewisses Misstrauen gegenüber großen internationalen Unternehmen.

0,92

48,19

0,846

Cronbachsches Alpha

0,891

2/df

4,29

Erklärte Varianz (EFA)

0,750

RMSEA

0,053

FR

0,891

SRMR

0,013

DEV

0,672

CFI

0,998

NNFI

0,994

Indikatoren

Tabelle 22: Messung des Konstrukts „Misstrauen gegenüber internationalen Großkonzernen“

Da dieser Arbeit eine Konzeptualisierung von Materialismus als eine wertebasierte Überzeugung im Hinblick auf die Wichtigkeit von materiellem Besitz im Leben zugrunde liegt,1119 erfolgt die Operationalisierung in Anlehnung an die etablierte Skala von Richins/Dawson bzw. Richins. Die ursprüngliche – relativ komplexe – Skala wurde von Richins/Dawson eingeführt.1120 Richins entwickelte später kürzere Versionen mit jeweils sechs, neun oder 15 Items, die jedoch die dreidimensionale Struktur („Acquisition Centrality“, „Posession-defined Success“ und „Acquisition as the Pursuit of Happiness“) beibehalten.1121 Hier kommt die Neuner-Skala zum Einsatz, die von Richins aufgrund ihrer psychometrischen Eigenschaften empfohlen wird,1122 wobei einzelne Items auf Basis der Ergebnisse der Pretests leicht umformuliert wurden. Nach Elimination eines Items der dritten Dimension erfüllt die Skala die geforderten statistischen Anforderungen gut, wie die in Tabelle 23 dargestellten Fitmaße verdeutlichen. 1119 1120 1121 1122

Vgl. Abschnitt 5.2.3. Vgl. Richins/Dawson (1992). Diese Originalversion enthält 18 Items. Vgl. Richins (2004). Vgl. Richins (2004), S. 217.

184

Materialismus Stand. Faktorladung (KFA)

t-Wert

Indikatorreliabilität

Faktor 1: „Success“

0,93

24,60

0,858

Ich bewundere Menschen, die teure Autos, Kleidung etc. besitzen.

0,75

-

0,558

Die Dinge, die ich besitze, sagen viel darüber aus, wie erfolgreich ich im Leben bin.

0,75

25,03

0,559

Ich besitze gerne Sachen, die andere Leute beeindrucken.

0,86

29,66

0,738

Indikatoren / Faktoren

Cronbachsches Alpha = 0,825; erklärte Varianz (EFA) = 0,741; FR = 0,831; DEV = 0,622 Faktor 2: „Acquisition Centrality“

0,99

30,96

0,971

Materieller Besitz ist sehr wichtig für mich.

0,82

-

0,670

Einkaufen/Shopping hat einen hohen Stellenwert in meinem Leben.

0,63

23,03

0,395

Ich habe gerne/hätte gerne viel Luxus in meinem Leben.

0,81

34,90

0,659

Cronbachsches Alpha = 0,796; erklärte Varianz (EFA) = 0,711; FR = 0,800; DEV = 0,575 Faktor 3: „Happiness“

0,60

16,70

0,360

Mein Leben wäre besser, wenn ich gewisse materielle Dinge hätte, die ich momentan nicht besitze.

0,83

-

0,689

Ich wäre viel glücklicher, wenn ich mir mehr Dinge leisten könnte.

0,86

21,08

0,746

Cronbachsches Alpha = 0,835; erklärte Varianz (EFA) = 0,858; FR = 0,833; DEV = 0,714 Gesamtkonstrukt: Cronbachsches Alpha

0,787

2/df

3,92

Erklärte Varianz (EFA)

0,707

RMSEA

0,050

FR

0,889

SRMR

0,025

DEV

0,735

CFI

0,994

NNFI

0,990

Tabelle 23: Messung des Konstrukts „Materialismus“

Verbraucherethnozentrismus wurde als die Einschätzung von Konsumenten definiert, inwiefern der Kauf deutscher Marken oder Produkte für angemessen gehalten wird

185

bzw. inwieweit der Kauf ausländischer Angebote abzulehnen ist.1123 Die bekannteste und in der Marketingforschung anerkannte Skala zur Messung von Verbraucherethnozentrismus stammt von Shimp/Sharma, die in einem US-amerikanischen Untersuchungskontext entwickelt wurde.1124 Für die vorliegende Untersuchung musste diese Skala zum einen aufgrund der Komplexität des Fragebogens gekürzt werden.1125 Zum anderen ergaben die Pretests, dass die Originalitems aus der Sicht deutscher Probanden häufig als zu extrem formuliert empfunden wurden (z.B. „Purchasing foreign-made products is un-American.“1126 oder „We should purchase products manufactured in America instead of letting other countries get rich of us.”1127). Daher wurden nur die weniger extrem formulierten Items der Originalskala verwendet und ggf. leicht in ihrer Formulierung modifiziert. Das finale Messinstrument ist inklusive der erreichten Fitmaße in Tabelle 24 dargestellt. Verbraucherethnozentrismus Stand. Faktorladung (KFA)

t-Wert

Indikatorreliabilität

Deutsche Konsumenten sollten deutsche Marken bevorzugen.

0,87

48,78

0,752

Es ist nicht gut, ausländische Marken zu kaufen, weil es der deutschen Wirtschaft schadet.

0,75

27,79

0,557

Deutsche Konsumenten sollten deutschen Marken treu sein.

0,94

51,06

0,875

Auch wenn es manchmal teurer ist, sollten deutsche Konsumenten häufiger deutsche Marken kaufen.

0,88

45,74

0,776

Cronbachsches Alpha

0,917

2/df

0,36

Erklärte Varianz (EFA)

0,801

RMSEA

0,000

FR

0,920

SRMR

0,003

DEV

0,744

CFI

1,000

NNFI

1,001

Indikatoren

Tabelle 24: Messung des Konstrukts „Verbraucherethnozentrismus“

Zur Messung von Kosmopolitismus existiert bisher noch kein etablierter Ansatz. Einige Autoren verwenden objektive Maße wie Ausgaben für Auslandsreisen oder die 1123 1124 1125 1126 1127

Vgl. Abschnitt 5.2.4. Vgl. Shimp/Sharma (1987). Die Originalskala enthält 17 Items. Vgl. Shimp/Sharma (1987), S. 282. Vgl. Shimp/Sharma (1987), S. 282.

186

Häufigkeit des Empfangs von Gästen aus dem Ausland. Diese scheinen dem Wertecharakter von Kosmopolitismus jedoch nicht gerecht zu werden.1128 Die erste Skala, die Kosmopolitismus als psychologisches Konstrukt misst und speziell für den Konsumkontext entwickelt wurde, stammt von Cannon et al.1129 Diese Skala enthält vier Dimensionen: (1) Informationssuche und -beurteilung, (2) organisationaler Kosmopolitismus, (3) Kommunikationsverhalten und (4) Streben nach Vielfalt. Riefler/ Diamantopoulos überprüfen die Skala anhand einer Vielzahl von Kriterien (Konzeptdefinition, Dimensionalität, Reliabilität und Validität) und kommen zu dem Ergebnis, dass die Skala in ihrer jetzigen Form aufgrund ihrer psychometrischen Schwächen für die Marketingforschung unzulänglich ist.1130 Sie schlagen eine alternative Skala vor, welche die Dimensionen „Open-Mindness“, „Valuing Access to Foreign Products“, „Foreign Media Consumption“, „Contact with Foreign People“ sowie “Consumption of Cultural Products” umfasst.1131 Auch das von Cleveland/Laroche eingeführte Konstrukt “Acculturation to the Global Consumer Culture” enthält eine Kosmopolitismus-Facette.1132 Da sich die hier zugrunde liegende Konzeptualisierung jedoch von den Ansätzen von Riefler/Diamantopoulos sowie Cleveland/Laroche in einigen Aspekten unterscheidet, insbesondere bezüglich der inhaltlichen Facetten, können diese Skalen nicht unverändert übernommen werden. Der bestehende Itempool ist jedoch eine geeignete Vorlage für das zu entwickelnde Messinstrument, das in zwei Pretests überprüft und angepasst wurde. Die final verwendeten Indikatoren sowie die erreichten Gütemaße sind in Tabelle 25 zusammengefasst.

1128

1129 1130 1131 1132

Vgl. Gatignon/Eliashberg/Robertson (1989), Helsen/Jedidi/DeSarbo (1993). Einige Indikatoren wie das Empfangen und Versenden von Auslandspost scheinen zudem nicht mehr zeitgemäß. Cannon et al. (1994). Vgl. Riefler/Diamantopoulos (2006). Vgl. Riefler/Diamantopoulos/Egger (2007). Vgl. Cleveland/Laroche (2007), S. 252 und 254.

187

Kosmopolitismus Stand. Faktorladung (KFA)

t-Wert

Indikatorreliabilität

Faktor 1: Interesse

0,93

24,51

0,871

Ich umgebe mich gerne mit Menschen aus verschiedenen Ländern.

0,84

-

0,705

Ich möchte andere Kulturen außerhalb der großen Touristenströme und Sehenswürdigkeiten kennen lernen.

0,81

24,63

0,655

Ich suche regelmäßig den Kontakt zu Menschen aus anderen Ländern/Kulturen.

0,84

31,03

0,698

Indikatoren / Faktoren

Cronbachsches Alpha = 0,861; erklärte Varianz (EFA) = 0,784; FR = 0,869; DEV = 0,689 Faktor 2: Unvoreingenommenheit/Respekt

0,76

14,26

0,572

Ich habe großen Respekt vor den Traditionen, der Kultur und der Lebensart anderer Länder.

0,83

-

0,685

Fremde Kulturen/Länder sind vielleicht anders, aber nicht schlechter als meine Kultur/mein Land.

0,74

23,05

0,552

Ich begegne fremden Kulturen grundsätzlich vorurteilsfrei und respektvoll.

0,71

20,93

0,503

Cronbachsches Alpha = 0,809; erklärte Varianz (EFA) = 0,724; FR = 0,805; DEV = 0,580 Faktor 3: Kompetenz

0,78

22,11

0,608

Im Vergleich zu Anderen weiß ich viel über fremde Kulturen.

0,78

-

0,606

Im Vergleich zu Anderen habe ich eine große Kompetenz im Umgang mit Menschen aus anderen Kulturkreisen.

0,88

32,30

0,767

Ich kann mich gut in die Kultur anderer Länder eingliedern.

0,79

25,80

0,628

Im Vergleich zu Anderen habe ich eine große Sensibilität für kulturelle Unterschiede.

0,81

27,41

0,649

Cronbachsches Alpha = 0,886; erklärte Varianz (EFA) = 0,745; FR = 0,888; DEV = 0,666

188

Kosmopolitismus (Fortsetzung) Stand. Faktorladung (KFA)

t-Wert

Indikatorreliabilität

Faktor 4: Kosmopolitische Konsumorientierung

0,71

15,93

0,507

Wenn ich im Ausland bin, kaufe ich gerne authentische lokale Spezialitäten.

0,84

-

0,712

Ich probiere gerne exotische Speisen und Gerichte.

0,76

28,94

0,575

Im Ausland kaufe ich gerne Produkte (z.B. Kleidung, Essen oder Kosmetik), die es in Deutschland nicht gibt.

0,75

26,69

0,558

Ich kaufe gerne landestypische Produkte, die die jeweilige Kultur eines Landes widerspiegeln.

0,83

29,70

0,685

Indikatoren / Faktoren

Cronbachsches Alpha = 0,870; erklärte Varianz (EFA) = 0,724; FR = 0,873; DEV = 0,634 Gesamtkonstrukt: Cronbachsches Alpha

0,824

2/df

6,88

Erklärte Varianz (EFA)

0,653

RMSEA

0,071

Faktorreliabilität

0,875

SRMR

0,046

DEV

0,639

CFI

0,981

NNFI

0,977

Tabelle 25: Messung des Konstrukts „Kosmopolitismus“

Da die abhängige Variable nur über ein Item erhoben wurde,1133 kann keine Reliabilitäts- und Validitätsüberprüfung erfolgen. In Anlehnung an Anderson/Gerbing wurde die Fehlervarianz des Messindikators auf 0,1 und die entsprechende Faktorladung auf 0,95 fixiert, da keine fehlerfreie Messung unterstellt werden kann.1134 Auch die integrierten Soziodemographika stellen einen Sonderfall dar, da sie per Definition keine latenten Konstrukte darstellen, sondern direkt messbare Variablen. Es ist zu beachten, dass die Variablen „Geschlecht“ und „Bildung“ nominal bzw. ordinal skaliert sind. Im Rahmen des Strukturgleichungsmodells werden diese jedoch in Anlehnung an Sauer1135 als metrische Variablen behandelt.

1133

1134 1135

Dieses lautete „Grundsätzlich finde ich globale Marken gut.“ und wurde wie die anderen Items mittels 7-stufiger Likert-Skala erfragt. Vgl. Anderson/Gerbing (1988), S. 415. Vgl. Sauer (2003), 226.

189

Nach der Überprüfung der einzelnen Messmodelle wird anschließend noch die Diskriminanzvalidität für die Gesamtheit der Konstrukte ermittelt.1136 Es kommt wieder der Fornell-Larcker-Test zur Anwendung, der fordert, dass die durchschnittlich erfasste Varianz eines Faktors größer ist als jede quadrierte Korrelation dieses Faktors mit einem anderen Faktor.1137 Tabelle 26 zeigt, dass diese Anforderung für alle Paare von Faktoren eindeutig erfüllt wird.1138 1.

2.

3.

4.

5.

6.

DEV

0,89

0,67

0,74

0,74

0,64

-

1.

Einstellung Globalisierung

0,89

-

2.

Misstrauen Großunternehmen

0,67

0,24

-

3.

Materialismus

0,74

0,04

0,04

-

4.

Verbraucherethnozentrismus

0,74

0,06

0,06

0,01

-

5.

Kosmopolitismus

0,64

0,06

0,00

0,01

0,02

-

6.

Einstellung globale Marken

-

0,23

0,01

0,09

0,04

0,01

-

Quadrierte Korrelationen Tabelle 26:

Überprüfung der Diskriminanzvalidität der Konstrukte im Werte-Modell mittels FornellLarcker-Test

5.5.3 Hypothesenüberprüfung Die Hypothesenüberprüfung erfolgt wiederum mittels Kausalanalyse. Die Anpassungsgüte des Strukturmodells ist als hervorragend zu beurteilen, da alle geforderten Grenzwerte weit unter- (Chi-Quadrat/df = 2,74; RMSEA = 0,038; SRMR = 0,043) bzw. alle Schwellenwerte überschritten (CFI = 0,985; NNFI = 0,982) werden. Insgesamt finden 20 der 25 aufgestellten Hypothesen durch die empirischen Daten Bestätigung.

1136 1137 1138

Vgl. Abschnitt 3.1. Vgl. Fornell/Larcker (1981), S. 46. Die quadrierten Korrelationen der Variablen mit der abhängigen Variable „Allgemeine Einstellung zu globalen Marken“ sind auch in der Tabelle abgebildet. Für letztere kann aufgrund der Einzelindikatormessung keine DEV ermittelt werden.

190

Hypothesen/ Beziehungszusammenhange

y/p

Hypothese bestatigt

H12:

Einstellung Globalisierung -> Einstellung globale Marken (+)

0,34***

y

Hi3a

Misstrauen Groflkonzerne -^ Einstellung globale Marken (-)

-0,12***

y

Hi3b

Misstrauen Grofikonzerne -> Einstellung Globalisierung (-)

-0,44***

^

Hi4a

Materialismus -> Einstellung globale Marken (+)

0,21***

y

Hi4b

Materialismus -> Einstellung Globalisierung (+)

0,15***

Hi4c

Materialismus -^ Misstrauen Groflkonzerne (-)

-0,18***

^ ^

Hi5a

Verbraucherethnozentrismus -> Einstellung globale Marken (-)

-0,09***

^

Hi5b

Verbraucherethnozentrismus -> Einstellung Globalisierung (-)

-0,12***

^

Hi5c

Verbraucherethnozentrismus -> Misstrauen Grof3>konzerne (+)

0,25***

y

Hi6a

Kosmopolitismus -> Einstellung globale Marken (-)

0,04"-'

-

Hi6b

Kosmopolitismus -^ Einstellung Globalisierung (+)

0,24***

^

Hi6c

Kosmopolitismus -^ Materialismus (-)

-0,11***

V

Hi6d

Kosmopolitismus -^ Verbraucherethnozentrismus (-)

-0,12***

^

Hi7a

Alter -> Einstellung Globalisierung (-)

0,06**

-(Vz.)

Hi7b

Alter -> Misstrauen Grof3>konzerne (+)

0,16***

V

Hi7c

Alter -> Materialismus (-)

-0,29***

Hi7d

Alter -> Verbraucherethnozentrismus (+)

0,04"^

Hi8a

Geschlecht^ -> Einstellung Globalisierung (-)

-0,11***

Hl8b

Geschlecht^ -^ Misstrauen Grofikonzerne (+)

0,06**

Hl8c

Geschlecht^ -> Materialismus (-)

-0,08***

Hl8d

Geschlecht^ -^ Verbraucherethnozentrismus (+)

0,02"^

^ ^ >/ ^ -

Hi8e

Geschlecht* -> Kosmopolitismus (-)

0,13***

-(Vz.)

Hi9a

Bildung -> Einstellung Globalisierung (+)

0,09***

Hl9b

Bildung -^ Verbraucherethnozentrismus (-)

-0,13***

Hl9c

Bildung -> Kosmopolitismus (+)

0,18***

^ ^ >/

191

Globale Gütemaße des Strukturmodells: 2/df = 2,74; RMSEA = 0,038; SRMR = 0,043; CFI = 0,985; NNFI = 0,982 Anmerkungen: ** *** n.s. 9 – Vz. 

= t  1,65 (p  0,05). = t  2,33 (p  0,01). = Koeffizient nicht signifikant auf 5%-Niveau. = Hypothese kann angenommen werden. = Hypothese muss abgelehnt werden. = Vorzeichen entgegen der Hypothese. = Frauen im Vergleich zu Männern.

Tabelle 27:

Ergebnisse der Überprüfung der Hypothesen zu den Haupteffekten im Werte-Modell

Die Hypothesenüberprüfung zeigt, dass die Einstellung zur Globalisierung einen hoch signifikanten Effekt auf die allgemeine Einstellung zu globalen Marken ausübt. D.h., wenn Konsumenten die Globalisierung ablehnen, wirkt sich diese Ablehnung auch auf die Beurteilung globaler Angebote aus. Umgekehrt schlägt sich eine positive Einstellung zur Globalisierung auch in einer positiveren Beurteilung globaler Marken nieder. Hypothese H12 findet also Bestätigung. Desgleichen ist das Misstrauen gegenüber internationalen Großkonzernen als eine Gefahr für die globale Markenführung zu deuten, da sich dieses ebenfalls auf die Markenbeurteilung im gegebenen Kontext auswirkt. Dieser Einfluss ist auf einen direkten sowie einen indirekten Effekt zurückzuführen, da das Misstrauenskonstrukt auch die Einstellung zur Globalisierung negativ beeinflusst. Hypothesen H13a und H13b finden folglich durch die empirischen Daten Bestätigung. Auch der Materialismus hat vielfältige direkte und indirekte Wirkungen auf die allgemeine Einstellung zu globalen Marken. So beeinflusst eine materialistische Werthaltung nicht nur unmittelbar die Markenbeurteilung, sondern auch die Einstellung zur Globalisierung sowie das Misstrauen gegenüber internationalen Großunternehmen. Hypothesen H14a bis H14c werden somit bestätigt. Der Verbraucherethnozentrismus wirkt auf dieselben Konstrukte wie der Materialismus – allerdings in entgegengesetzter Richtung. So hat der Verbraucherethnozentrismus einen signifikant negativen Effekt auf die Einstellung zu globalen Marken (H15a) und zur Globalisierung (H15b) und fördert in signifikantem Maße das Misstrauen gegenüber Großkonzernen (H15c). Abgelehnt werden muss hingegen die Hypothese, dass Kosmopolitismus eine direkte Determinante der Einstellung zu globalen Marken darstellt (H16a); dafür beeinflusst der Kosmopolitismus diese jedoch über die anderen psychographischen Modellvariablen. Kosmopoliten sind demnach tendenziell weniger materialistisch (H16c) und verbraucherethnozentristisch (H16d) und haben eine tendenziell positivere Einstellung zur Globalisierung (H16b) als wenig kosmopolitische Konsumenten. Insgesamt übt die Einstellung zur Globalisierung einen Gesamteffekt in Höhe von 0,34 auf die allgemeine Einstellung zu globalen Marken aus. Für das Miss-

192

trauen gegenüber internationalen Großkonzernen beträgt der entsprechende Wert 0,27. Die Gesamteffekte von Materialismus, Verbraucherethnozentrismus und Kosmopolitismus betragen 0,28, -0,16 bzw. 0,07. Zuletzt belegt die empirische Hypothesenüberprüfung auch die Relevanz von soziodemographischen Variablen im vorliegenden Kontext. So fördert das Alter das unternehmensbezogene Misstrauen (H17b) und mindert gleichzeitig die materialistischen Tendenzen von Individuen (H17c). Da die Analysen einen positiv signifikanten – wenn auch geringen – Effekt des Alters auf die Einstellung zur Globalisierung ergeben, muss Hypothese H17a jedoch abgelehnt werden. Ebenfalls keine Bestätigung findet Hypothese H17d, da kein signifikanter Einfluss des Alters auf den Verbraucherethnozentrismus vorliegt. Das Geschlecht zeigt sich bis auf eine Ausnahme für alle unterstellten Beziehungen relevant. Nach den vorliegenden Ergebnissen beurteilen Frauen die Globalisierung negativer; zudem sind sie misstrauischer gegenüber globalen Großkonzernen und weniger materialistisch. Die Hypothesen H18a, H18b sowie H18c können somit angenommen werden. Keine empirische Bestätigung findet hingegen Hypothese H18d, da das Geschlecht keinen signifikanten Einfluss auf die verbraucherethnozentristische Orientierung ausübt. Es zeigt sich zudem, dass Frauen entgegen der formulierten Hypothese stärker kosmopolitisch orientiert sind als Männer. Hypothese H18e muss folglich abgelehnt werden. Zuletzt können die Hypothesen über den Einfluss der Bildung angenommen werden, da diese in einer signifikant positiveren Einstellung zur Globalisierung (H19a) sowie in einer kosmopolitischeren Wertorientierung (H19c) resultiert und den Verbraucherethnozentrismus mindert (H19b). Betrachtet man die Gesamteffekte der Soziodemographika ist festzustellen, dass eine positive Grundhaltung gegenüber globalen Marken tendenziell bei jüngeren, gebildeten und männlichen Konsumenten vorliegt.

6 Zusammenfassung und Implikationen der Arbeit 6.1

Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse

Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit war die Erkenntnis, dass globale Markenstrategien für viele Unternehmen die bevorzugte Strategieoption im Rahmen der internationalen Markenführung darstellen. Als zentrale Gründe für eine globale Strategieorientierung gelten dabei Kostenvorteile sowie die internationale Konvergenz des Nachfragerverhaltens. Die z.T. sehr heterogenen Konsumentenreaktionen auf globale Marken werfen jedoch die Frage auf, ob und unter welchen Bedingungen eine globale Markenstrategie mit positiven Erfolgswirkungen verbunden ist. Dies gilt insbesondere für solche Strategien, die den globalen Status einer Marke im Rahmen ihrer Positionierungsstrategie in den Vordergrund stellen, und damit das Ziel verfolgen, ein globales Image aufzubauen. Bisher liegen nur wenige Forschungsarbeiten vor, die sich mit möglichen Konsumentenreaktionen auf globale Markenstrategien befassen. Insbesondere mangelt es an Erkenntnissen über die zentralen Assoziationen von Konsumenten mit globalen Marken und deren Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten. Die Fragestellung, inwieweit und unter welchen Bedingungen der Aufbau globaler Marken eine effektive Strategie im Hinblick auf potenzialorientierte Erfolgsgrößen (z.B. Markeneinstellung) darstellt, wurde in der Forschung bislang nicht ausreichend berücksichtigt. Zur Verbesserung des Erkenntnisstands zu globalen Marken aus der Konsumentenperspektive wurden im Rahmen dieser Arbeit drei Forschungsziele formuliert. Das erste Forschungsziel bestand in der Entwicklung eines Modells zur Überprüfung der Beurteilungs- und Einstellungskonsequenzen der Globalität einer Marke (ImageModell). Darauf basierend verfolgte das zweite Forschungsziel die Identifikation relevanter Kontextfaktoren auf Kaufentscheidungsebene, die den Zusammenhang zwischen Markenglobalität und -beurteilung moderieren. Hierdurch sollte die Frage beantwortet werden, ob in Abhängigkeit vom jeweiligen Kaufentscheidungskontext signifikante Unterschiede hinsichtlich der Imagewirkung der Markenglobalität bestehen. Das dritte Forschungsziel war die Konzeption eines Modells zur Erklärung der allgemeinen Einstellung von Konsumenten zu globalen Marken durch individuelle Werte und Einstellungen.1139 In der vorliegenden Arbeit wurden somit sowohl die Wirkungen der Markenglobalität in einer konkreten Markenbeurteilungssituation als auch die Determinanten der allgemeinen, situationsübergreifenden Einstellung zu globalen Marken analysiert. Der Schnittstelle beider Modelle besteht in dem moderie-

1139

Vgl. Abschnitt 1.2.

194

renden Effekt der allgemeinen Einstellung zu globalen Marken auf die Wirkungen eines globalen Markenimages in einer spezifischen Markenbeurteilungssituation.1140 Um die formulierten Forschungsziele zu erfüllen, wurden auf Basis theoretischer Bezugspunkte, einer systematischen Bestandsaufnahme der Literatur sowie einer qualitativen Vorstudie zwei umfassende Untersuchungsmodelle mit insgesamt 50 Hypothesen entwickelt.1141 Sowohl das Image-Modell (n = 2.376) als auch das WerteModell (n = 1.181) wurden mittels multivariater Verfahren empirisch überprüft. Dabei können in Bezug auf das erste Forschungsziel folgende Erkenntnisse festgehalten werden: x

Die Markenglobalität, die als Wahrnehmungskonstrukt konzeptualisiert wurde,1142 hat einen positiven Einfluss auf alle untersuchten Markenimageeigenschaften, nämlich die wahrgenommene Markenqualität, -modernität und -authentizität sowie das wahrgenommene Markenprestige. Besonders nennenswert sind dabei die großen Effektstärken. Der stärkste Zusammenhang ergibt sich zwischen der wahrgenommenen Markenglobalität (WMG) und der Markenmodernität, gefolgt von Markenprestige und -qualität. Doch auch die Beziehung zwischen WMG und Markenauthentizität erweist sich – entgegen der Hypothese – als signifikant positiv.1143

x

Die durch die WMG positiv beeinflussten Markenimageeigenschaften wirken ihrerseits direkt auf die Markeneinstellung. Dabei geht von der wahrgenommenen Markenqualität der größte positive Einstellungseffekt aus, gefolgt von der Markenmodernität und der Markenauthentizität. Hervorzuheben ist allerdings, dass das Markenprestige die Markeneinstellung negativ beeinflusst.1144

x

Trotz der negativen Einstellungswirkung über das wahrgenommene Prestige übt die WMG insgesamt einen deutlichen positiven Gesamteffekt in Höhe von 0,46 auf die Markeneinstellung und in Höhe von 0,37 auf die Kaufbereitschaft aus.

x

Um Hinweise für die relativen Erfolgswirkungen verschiedener kulturbezogener Positionierungsoptionen zu erhalten, wurde das Markenherkunftsland im ImageModell durch zwei Konstrukte (produktspezifisches Landesimage und nationaler

1140 1141

1142 1143 1144

Vgl. auch Abschnitt 5.1. Weitere vier Hypothesen bezogen sich auf den moderierenden Einfluss der allgemeinen Einstellung zu globalen Marken (abhängige Größe im Werte-Modell) auf die Wirkung der WMG im Image-Modell und damit auf die Schnittstelle zwischen beiden Modellen. Vgl. Abschnitte 2.1.2.2 sowie 4.2.1. Vgl. Abschnitt 4.4.3.1. Vgl. Abschnitt 4.4.3.1.

195

Symbolwert der Marke) berücksichtigt: Zum einen wird deutlich, dass sich das Landesimage positiv auf die Wahrnehmung von Markenqualität, -prestige und -authentizität auswirkt. Der nationale Symbolwert, welcher die kulturelle Bedeutung (heimischer) Marken abbildet, übt ebenfalls einen deutlich positiven Effekt auf Markenqualität und -authentizität sowie einen direkten – wenn auch geringen – Effekt auf die Markeneinstellung aus. Vergleicht man die Gesamteffekte der exogenen Modellgrößen wird deutlich, dass der WMG die größte Bedeutung für die Markeneinstellung und Kaufbereitschaft zukommt, gefolgt vom nationalen Symbolwert und Landesimage.1145 Als relevante Moderatorvariablen konnten des Weiteren in Bezug auf das zweite Forschungsziel das Produktinvolvement und die Markenvertrautheit identifiziert werden. Hinsichtlich ihrer Bedeutung lassen sich folgende Ergebnisse festhalten: x

Es wurde empirisch nachgewiesen, dass die WMG in High InvolvementProduktkategorien eine größere positive Wirkung auf die wahrgenommenen Markeneigenschaften entfaltet als in Low Involvement-Produktkategorien. Doch auch in letzteren führt die WMG ausschließlich zu vorteilhaften Beurteilungskonsequenzen.

x

Ähnliche Ergebnisse ergab der Vergleich der Imageeffekte der WMG in Situationen geringer versus hoher Markenvertrautheit, wobei alle untersuchten Effekte wiederum positiv ausfallen. Interessant ist, dass der WMG, wenn die Konsumenten nur wenig mit der Marke vertraut sind, eine besonders große Bedeutung als Schlüsselinformation zukommt, d.h. die entsprechende Wirkung auf die Beurteilung der Markeneigenschaften fällt signifikant größer aus.1146

Das dritte Forschungsziel bestand in der Entwicklung eines Modells zur Erklärung der allgemeinen Einstellung zu globalen Marken durch individuelle Werte und Einstellungen unter Berücksichtigung soziodemographischer Variablen. Folgende Ergebnisse wurden erzielt: x

1145 1146

Für die allgemeine Einstellung zu globalen Marken erweist sich insbesondere die Einstellung zur Globalisierung als bedeutsam. D.h. inwiefern ein Konsument globale Marken als positives Phänomen beurteilt, hängt maßgeblich von seiner Bewertung der Globalisierung ab.

Vgl. Abschnitte 4.4.3.1. Vgl. Abschnitte 4.4.3.2.

196

x

Das Misstrauen gegenüber internationalen Großkonzernen führt zu einer negativeren Haltung gegenüber globalen Marken. Dabei zeigt sich ein direkter – wenn auch relativ schwacher – Einstellungseffekt sowie ein indirekter Effekt über die Einstellung zur Globalisierung. Dies bedeutet, dass Konsumenten, die der internationalen Unternehmenstätigkeit allgemein skeptisch gegenüber stehen, globale Marken tendenziell kritischer beurteilen, auch weil sie grundsätzlich zu einer negativen Einstellung zur Globalisierung und damit auch zu den Symbolen der Globalisierung neigen.

x

Einen in der Höhe vergleichbaren Einfluss übt das Konstrukt Materialismus aus – allerdings in entgegengesetzter Richtung. Materialistisch orientierte Konsumenten tendieren zu einer positiven Beurteilung globaler Marken. Die Wirkung des Materialismus ist zum einen auf eine direkte Einstellungsbeeinflussung zurückzuführen. Zum anderen wirkt Materialismus positiv auf die Einstellung zur Globalisierung und negativ auf das Unternehmensmisstrauen, was wiederum in einer positiveren Einstellung zu globalen Marken resultiert.

x

Der Verbraucherethnozentrismus erweist sich ebenfalls als relevant im gegebenen Kontext. Auch wenn von ihm indirekte und direkte Einstellungswirkungen im Hinblick auf globale Marken ausgehen, ist sein Gesamteffekt aber relativ gering. Insgesamt neigen ethnozentristisch orientierte Konsumenten zu einer negativeren Haltung gegenüber globalen Marken. Dies ist neben der direkten negativen Einstellungswirkung zum einen auf ein stärkeres Misstrauen gegenüber internationalen Großkonzernen von ethnozentristischen Konsumenten zurückzuführen. Zum andern übt der Verbraucherethnozentismus – in geringerem Maße – einen negativen Einfluss auf die Einstellung zur Globalisierung aus.

x

Das Konstrukt Kosmopolitismus zeigt vielfältige Effekte, die sich jedoch insgesamt bezüglich ihrer Beeinflussung der Einstellung zu globalen Marken gegenseitig abschwächen. So wirkt der Kosmopolitismus einerseits positiv auf die Einstellung zur Globalisierung und negativ auf den Verbraucherethnozentrismus, was c.p. zu einer positiveren Bewertung globaler Marken führt. Andererseits hat der Kosmopolitismus von Konsumenten einen negativen Effekt auf ihre materialistische Orientierung, was einer indirekten negativen Einstellungswirkung entspricht. Addiert man alle indirekten Effekte (ein direkter Einfluss liegt hier nicht vor), ergibt sich ein geringer positiver Gesamteinfluss auf die Einstellung zu globalen Marken.

x

Die soziodemographischen Eigenschaften von Konsumenten besitzen im vorliegenden Kontext ebenfalls Erklärungskraft, da sie in einem Zusammenhang

197

mit den untersuchten Einstellungen und Werten stehen. Es zeigt sich, dass (zunehmendes) Alter insgesamt negativ und Bildung positiv auf die allgemeine Einstellung zu globalen Marken wirkt. Zudem neigen Männer zu einer positiveren Einstellung gegenüber globalen Marken als Frauen. Als bedeutendstes soziodemographisches Merkmal erweist sich dabei das Alter.1147 6.2

Implikationen für die Forschung

Die vorliegende Arbeit leistet wichtige Erklärungsbeiträge zur konsumentenorientierten Betrachtung von globalen Marken und erweitert die noch junge Forschung auf diesem Gebiet durch vielfältige theoretisch-konzeptionelle sowie empirische Erkenntnisse. Die konzeptionellen Beiträge der Arbeit stellen sich insgesamt wie folgt dar: x

Durch die vorliegende Untersuchung werden existierende Modelle zur Wirkung der WMG erweitert. So wurden im Image-Modell neben funktionalen (Qualität) und symbolischen (Prestige) auch emotionale Markenattribute (Modernität und Authentizität) integriert. Letztere werden durch die WMG maßgeblich beeinflusst und bieten ihrerseits einen hohen Erklärungsbeitrag für die Markeneinstellung. Diese emotionalen Aspekte eines globalen Markenimage sollten daher in zukünftige Forschungsansätze integriert werden.

x

Ein weiterer konzeptioneller Beitrag besteht darin, dass die WMG, das Landesimage sowie der nationale Symbolwert der Marke in einem ganzheitlichen Modellrahmen zusammengeführt wurden. Somit erfolgte eine klare Differenzierung zwischen den Beurteilungs- und Einstellungseffekten der Markenglobalität und des Herkunftslands (Reputation in der Produktbranche sowie kulturelle Verankerung der Marke im Heimatmarkt). Solch eine Differenzierung ist für eine exakte Modellbildung unerlässlich.

x

Des Weiteren wurden im vorliegenden Untersuchungsmodell zwei zentrale Moderatoren der Wirkung der WMG auf die Markenbeurteilung berücksichtigt. Dies sind das Produktinvolvement (High versus Low Involvement Produktkategorie) sowie die Markenvertrautheit (hohe versus geringe Markenvertrautheit).

x

In der zweiten Untersuchung wurden die individuellen Einstellungen und Werte, welche auf die allgemeine Einstellung zu globalen Marken wirken, in einem umfassenden Modellrahmen integriert, wobei sowohl direkte als auch indirekte

1147

Vgl. Abschnitt 5.5.3.

198

Effekte analysiert wurden. Das resultierende Modell bietet bedeutende und neue Erkenntnisse über das Zusammenspiel von persönlichen Einstellungen und Werten im Kontext von Globalisierung und globaler Konsumkultur. x

Nicht zuletzt bietet das Werte-Modell wichtige Anhaltspunkte hinsichtlich der Beurteilung globaler Marken in Abhängigkeit von ausgewählten Soziodemographika.

Aus den empirischen Erkenntnissen ergeben sich des Weiteren die folgenden Implikationen für die Forschung: x

Ein globales Markenimage (im Sinne einer hohen WMG) kann als bedeutender Erfolgsfaktor im Rahmen internationaler Markenpositionierungsstrategien bestätigt werden. Die vorliegende Untersuchung verdeutlicht, dass die WMG in Bezug auf eine konkrete Marke z.T. stark variieren kann, was auf ein Beeinflussungspotenzial dieser Wahrnehmung schließen lässt. Die Eignung verschiedener Maßnahmen zur gezielten Förderung eines globalen Images bietet ein interessantes Themengebiet für die zukünftige Forschung.

x

Im Image-Modell wurden unterschiedliche Ansatzpunkte der kulturbezogenen Markenpositionierung im Hinblick auf die Globalität und auf das Herkunftsland der Marke integriert. Es konnte gezeigt werden, dass sowohl ein globales Image als auch das Landesimage und der nationale Symbolwert der Marke die Markenbeurteilung auf Attributebene und sowie die zusammenfassende Markeneinstellung positiv beeinflussen. Dabei erwies sich der Effekt der WMG als am stärksten. Die genaue Analyse von (Wechsel-) Beziehungen zwischen globaler Positionierung und kultureller Symbolik von Marken (z.B. geht eine globale Positionierung zu Lasten kulturell relevanter Markenbedeutungen?) bietet jedoch Potenzial für die weitere Forschung.1148

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Weiterhin wurden im Image-Modell zentrale Markenattribute berücksichtigt. Im Einklang mit bestehenden Forschungsergebnissen stellt die wahrgenommene Markenqualität die wichtigste Determinante einer positiven Markeneinstellung und somit eine äußerst bedeutende Konsequenz der Markenglobalität dar. Überraschenderweise wirkt das Markenprestige, das ebenfalls durch die WMG gefördert wird, hingegen negativ auf die Markeneinstellung. Dieses Ergebnis könnte auf einen Wertewandel hin zu einer postmaterialistischen Gesellschaft

1148

Vgl. auch Batra et al. (2000), S. 87.

199

und auf eine Abkehr von „protzigem“ Statuskonsum hindeuten.1149 Zukünftige Forschung sollte hier anknüpfen. Die Ergebnisse belegen auch die Relevanz von Markenmodernität und -authentizität für das Konsumentenverhalten. Insbesondere die Markenmodernität steht in einem sehr engen positiven Zusammenhang mit der Markenglobalität. Nicht erwartet wurde hingegen die ebenfalls positive Wirkung der WMG auf die Markenauthentizität. Möglicherweise ist dieses Ergebnis darauf zurückzuführen, dass globale Marken überall die gleiche oder zumindest eine vergleichbare Markenleistung bieten, d.h. sich nicht an lokale Gegebenheiten anpassen bzw. sich – im übertragenen Sinne – nicht „verstellen“. Da die Markenauthentizität und -modernität bisher kaum Aufmerksamkeit in der empirischen (quantitativ orientierten) Marketingforschung erfahren haben, besteht hier noch umfassender Forschungsbedarf. x

In die vorliegende Studie wurden insgesamt sechs Produktkategorien integriert, welche hinsichtlich zentraler kaufverhaltensrelevanter Charakteristika variieren. Auch wenn die Effekte der WMG in den untersuchten Low InvolvementKategorien (Bier, Schokolade und Waschmittel) im Vergleich zu den High Involvement-Kategorien (Kleidung, Uhren, Kühlschränke) etwas geringer ausfallen, so ist es doch ein bemerkenswertes Ergebnis, dass die Markenglobalität in beiden Gruppen deutliche vorteilhafte Wirkungen entfaltet. Dies wurde in der Literatur insbesondere für sehr kulturgebundene Produktkategorien wie Nahrungsmittel, Getränke oder Haushaltsprodukte bezweifelt. Eine genauere und umfassendere Analyse des Einflusses von Produktcharakteristika sollte in zukünftigen Forschungsvorhaben angestrebt werden. Die Bedeutung der WMG als Schlüsselinformation hängt zudem von der Markenvertrautheit ab. Diese stellt ebenfalls einen wichtigen Moderator des Zusammenhangs zwischen WMG und Markenbeurteilung dar.

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Besonders hervorzuheben ist zudem der Erkenntnisbeitrag der vorliegenden Studie, dass eine grundsätzliche individuelle Disposition existiert, die mitbestimmt, in welcher Stärke die WMG positive Beurteilungs- und Einstellungskonsequenzen verursacht. Diese allgemeine Einstellung zu globalen Marken wird wiederum durch ein System von persönlichen Einstellungen und Werten determiniert. Die größte Bedeutung als Determinante kommt dabei der Einstellung zur Globalisierung zu, gefolgt von Misstrauen gegenüber internationalen Großkonzernen sowie Materialismus. Verbraucherethnozentrismus und Kosmopoli-

1149

Interessanterweise ergibt auch die Studie von Valtin im Kontext von Luxusmarken einen negativen Effekt (in fast identischer Stärke) des „Prestige Value“ auf die einstellungsbasierte Markenstärke. Vgl. Valtin (2005), S. 168.

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tismus spielen im gegeben Kontext eher eine untergeordnete Rolle. Jedoch ist zu beachten, dass im Werte-Modell die Einstellung gegenüber globalen Marken – unabhängig vom Herkunftsland – erklärt werden sollte. Im Hinblick auf die Erklärung der Einstellung zu einheimischen versus ausländischen Marken wäre eine größere Relevanz beider Konstrukte zu erwarten. In Studien zum Verbraucherethnozentrismus wurden entsprechende Annahmen bereits vielfach bestätigt.1150 Insbesondere die Charakteristika und Konsumentenverhaltenskonsequenzen von Kosmopolitismus sollten jedoch aufgrund des rudimentären Forschungsstands Inhalt zukünftiger Forschung sein. Die vorliegende Arbeit weist Restriktionen auf, aus denen sich ebenfalls Potenziale für zukünftige Forschungsbemühungen ableiten lassen. Zunächst sind in der durch eine Online-Erhebung gewonnen Stichprobe ältere und weniger gebildete Probanden unterrepräsentiert. Eine Replikation der Untersuchung mit einer für die deutsche Bevölkerung repräsentativen Stichprobe wäre daher wünschenswert.1151 Zudem sollte die Studie aufgrund des explizit internationalen Hintergrunds des Forschungsthemas in weiteren Ländern repliziert werden. Dies gilt insbesondere für solche Länder, die sich hinsichtlich ihres wirtschaftlichen, politischen und kulturellen Hintergrunds von Deutschland deutlich unterscheiden. Hieraus würden sich Erkenntnisse über relevante Einflussfaktoren auf länderspezifischer Ebene ergeben, welche für die internationale Markenführung von größtem Interesse wären.1152 Des Weiteren erfolgte ein Produktkategorievergleich nur anhand eines ausgewählten Kriteriums, dem Grad des Produktinvolvements. Weitere Produktkategoriecharakteristika gilt es in Bezug auf ihren „Fit“ mit globalen versus lokalen Strategien (oder mit Mischformen) zu überprüfen. Eine weitere Limitation bezieht sich auf die Bestimmung der Erfolgswirkung der WMG in der vorliegenden Studie. Als abhängige Variablen wurden hier ausschließlich potenzialorientierte Erfolgsgrößen (Markenimage und -einstellung sowie Kaufbereitschaft) integriert. Eine Analyse der Effektivität einer globalen Markenimagestrategie im Hinblick auf „harte“ Erfolgsdaten steht noch aus. Weiterer Forschungsbedarf ergibt sich auch hinsichtlich der Erfolgsfaktoren lokaler Marken(positionierungs)strategien. Zwar lassen die Ergebnisse der Arbeit in den untersuchten Produktkategorien für internationale Marken den Schluss „je globaler, desto besser“ zu. Es ist jedoch darauf hinzuweisen, dass das Konstrukt der WMG sich auf ein Kontinuum von sehr global bis wenig global bezieht. Letzteres ist nicht gleichzusetzen mit einem

1150

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Vgl. z.B. Klein (2002), S. 356ff.; Netemeyer/Durvasula/Lichtenstein (1991), S. 325f.; Sharma/ Shimp/Shin (1995). Z.B. wäre denkbar, dass die großen Effektstärken im Image-Modell z.T. durch das im Durchschnitt relativ junge und gebildete Sample erklärt werden. Für erste Ansatzpunkte vgl. Bauer/Exler/Bronk (2006).

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ausgeprägt lokalen Markenimage, das womöglich über andere Wirkmechanismen – z.B. über die gezielte Ansprache kultur- oder landesspezifischer Bedürfnisse – positive Erfolgswirkungen erzielen kann. 6.3

Implikationen für die Unternehmenspraxis

Neben Implikationen für die Forschung liefert die vorliegende Untersuchung zahlreiche Anknüpfungspunkte für die Unternehmenspraxis internationaler Markenartikler. Die aus Anbietersicht wichtigste Erkenntnis stellt die Effektivität einer globalen Markenpositionierungsstrategie im Hinblick auf potenzialbezogene Erfolgsgrößen dar. Die grundsätzliche Empfehlung lautet daher, Marketingprogramme zum gezielten Aufbau globaler Markenimages zu entwickeln, um eine langfristige Steigerung des (konsumentenorientierten) Markenwerts1153 zu erzielen. Das Ausmaß der Erfolgswirkung einer globaler Imagestrategien ist jedoch von verschiedenen Kontextfaktoren auf der Kaufentscheidungsebene sowie von personenbezogenen Einflussfaktoren abhängig. Im Einzelnen ergeben sich die folgenden Aspekte: x

Aufgrund der nachweislich positiven Konsequenzen der WMG sollten Unternehmen genau prüfen, inwiefern sie die Internationalität oder gar Globalität ihrer Marken effektiver im Rahmen der Markenkommunikation nutzen können. Die Notwendigkeit, den globalen Markenstatus zu kommunizieren, ergibt sich aus der Tatsache, dass sich Konsumenten über die tatsächliche Markenglobalität häufig im Unklaren sind. Manager von globalen Marken, die von vielen Konsumenten jedoch nicht als global erkannt werden, verschenken somit wichtige Potenziale zur Markenwertsteigerung. Auf der anderen Seite können auch Marken, die nicht weltweit verbreitet sind, durch die Assoziation mit Symbolen der Globalkultur – wie z.B. mit internationalen Prominenten – als global positioniert werden, um auf diese Weise von den positiven Assoziationen mit der Globalität zu profitieren.1154

x

Möchten internationale Markenartikler im Falle eines positiven Landesimages CoO-Effekte nutzen, ist es in vielen Fällen ebenfalls unerlässlich, das Herkunftsland in der Markenkommunikation direkt zu thematisieren oder zumindest indirekt zu integrieren (z.B. durch Verwendung von Sprache oder landestypischer Symbole). So wurde bspw. die irische Whiskeymarke Tullamore Dew mit Slo-

1153 1154

Vgl. Abschnitt 2.1.1.1. Vgl. Alden/Steenkamp/Batra (1999), S. 76ff. Ein Beispiel für diese „Chamäleon-Strategie“ stellt die Kaugummi-Marke Hollywood von Cadbury auf dem französischen Markt dar. Vgl. Kapferer (2002), S. 170.

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gans wie „The spirit of Ireland“ oder „Irisch pur“ beworben.1155 Auf der anderen Seite kann das Herkunftsland auch bewusst ausgeblendet werden. Gerade für ausländische Anbieter auf dem deutschen Markt kann es durchaus positive Erfolgswirkungen haben, wenn die Marke als deutsch wahrgenommen wird, da Deutschland nicht nur international in vielen Produktkategorien über ein positives Image verfügt, sondern „eigene“ Marken aufgrund von lokaler Verbundenheit, nationalem Stolz etc. häufig einen „Heimvorteil“ haben.1156 Die Bedeutung des nationalen Symbolwerts von Marken weist auch darauf hin, dass gerade im Heimatland die Wurzeln einer globalen Marke nicht zugunsten einer universellen „kulturfreien“ Positionierung negiert, sondern vielmehr zur Schaffung bzw. Bewahrung von kultureller Nähe und Identität genutzt werden sollten. Ein Traditionsimage sollte jedoch mit einer „globaleren“ Positionierung kombiniert werden, um von beiden Imagefacetten zu profitieren (z.B. um auch eine gewisse Modernität zu vermitteln). Ein Beispiel für solch eine kombinierte Positionierung stellt der Slogan „In Bayern daheim. In der Welt zu Hause.“ der Biermarke Erdinger dar.1157 x

Durch gezielte Markenkommunikation können gedankliche Verknüpfungen zwischen Globalität und Qualität, Modernität sowie Authentizität noch verstärkt werden. Eine globale Positionierungsstrategie, die den Status und Prestigewert einer globalen Marke in den Mittelpunkt der Kommunikationsaktivitäten stellt, scheint angesichts der vorliegenden Ergebnisse weniger empfehlenswert. Es gilt jedoch zu beachten, dass globale Marken aufgrund ihres Prestiges in Entwicklungs- und Schwellenländern als besonders attraktiv gelten. Diese Annahme wurde empirisch bereits mehrfach bestätigt.1158 Inwieweit das mit globalen Marken verbundene Prestige positive Erfolgswirkungen entfaltet, hängt also u.a. vom wirtschaftlichen Entwicklungsstand des Zielmarktes ab. Dies gilt es in internationalen Kommunikationsstrategien zu berücksichtigten.

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Die Empfehlung, ein globales Image aufzubauen und zu pflegen, gilt sowohl für Anbieter von High Involvement- als auch von Low Involvement-Produkten. Widersprochen werden muss damit der häufig getroffenen Annahme, dass Globalität als Imageattribut bei Produkten des täglichen Bedarfs eher schadet als

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Vgl. Slogans.de (2008a). Ein weiteres Beispiel ist der Slogan „Créateur d’ Automobiles“ von Renault. Vgl. Abschnitt 4.4.1. Vgl. Slogans.de (2008b). Schon 1975 warb auch Beck’s mit dem Slogan „Beck's ist Beck's. In Deutschland und in der Welt“, der ebenfalls Tradition und Globalität vermittelt. Vgl. Slogans.de (2008c). Vgl. z.B. Batra et al. (2000); Ger/Belk (1996); Steenkamp/Batra/Alden (2003); Zhou/Belk (2004).

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nützt.1159 Jedoch ist ein globales Image bei High Involvement-Produkten noch bedeutsamer. Manager von High Tech-Produkten oder von Gütern mit hohem Symbolwert sollten sich dessen bewusst sein und ein globales Image unbedingt explizit als Positionierungsziel formulieren und verfolgen. x

Gerade in Situationen, in denen die Zielgruppe wenig vertraut mit der Marke ist, lohnt es sich, die Markenglobalität, welche als wichtige Schlüsselinformation dient, zu betonen. Wird den Konsumenten der globale Status der Marke vermittelt, ziehen sie auf Basis dieser Information positive Rückschlüsse auf zentrale Markeneigenschaften, wie z.B. die Markenqualität. Im Rahmen des internationalen Marketings trifft dies insbesondere auf die Erschließung neuer (geographischer) Märkte zu. Ein globales Markenimage kann in solchen Situationen den Markterfolg entscheidend beeinflussen.

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Das Werte-Modell liefert wichtige Implikationen für die internationale Nachfragersegmentierung. So lohnt sich eine globale Markenpositionierung besonders dann, wenn globalisierungs- und wirtschaftsfreundliche sowie materialistische Zielgruppen angesprochen werden sollen. Darüber hinaus haben junge und gebildete Konsumenten eine vergleichsweise positive Einstellung zu globalen Marken. Dies gilt es auch in der Auswahl der Kommunikationskanäle und -medien zur berücksichtigen. Werden jedoch Märkte oder Marktsegmente bearbeitet, die – z.B. in Zeiten von Wirtschaftskrisen – starke ethnozentristische Tendenzen aufweisen, ist die Eignung einer globalen Positionierungsstrategie sorgfältig zu überprüfen. Dies sollte speziell im Hinblick auf die Positionierung von globalen Marken außerhalb des Heimatmarkts berücksichtigt werden.

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Grundsätzlich sollte die Entwicklung von Werten und Einstellungen in Bezug auf die Globalisierung im Allgemeinen sowie auf die globale Unternehmenstätigkeit und Konsumkultur im Speziellen vom Management internationaler Konzerne genau und kontinuierlich überprüft werden. Wie die Untersuchungsergebnisse verdeutlichen, existieren Konsumentensegmente, die aufgrund ihrer persönlichen Überzeugungen globalen Angeboten generell relativ negativ gegenüberstehen. Auch wenn sich diese kritische Haltung nur bedingt auf die Beurteilung von spezifischen Marken auswirkt, prägt sie doch das öffentliche Bild von internationalen Unternehmen und ihren Marken. Insbesondere der negativen Einstellung zur Globalisierung und dem weit verbreiteten Misstrauen gegenüber internationalen Großkonzernen sollte daher durch geeignete Maßnahmen im

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Vgl. z.B. Alden/Steenkamp/Batra (1999), S. 79; Zhou/Belk (2004).

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Rahmen eines umfassenden Stakeholder-Marketing entgegengewirkt werden. Ansatzpunkte ergeben sich dabei bspw. durch Aktivitäten im unmittelbaren sozialen Umfeld der Konsumenten, wie im Rahmen von gesellschaftlichem und kulturellem Engagement. Solche Initiativen können dazu beitragen, die Konsumenten auf die positiven gesellschaftlichen Konsequenzen der Unternehmenstätigkeit aufmerksam zu machen und folglich „Goodwill“ bzw. soziales Vertrauen in der Bevölkerung aufzubauen. Dies kann nur durch eine ganzheitliche Kommunikationspolitik erreicht werden, die relevante Inhalte im Hinblick auf die Produkte und Marken (z.B. positive Ökobilanz des Produkts), jedoch auch auf das gesamte Unternehmen erzeugt (z.B. Corporate Social Responsibility-Initiativen) sowie bestehende Themen aufgreift (z.B. Globalisierungskritik). Abschließend ist festzustellen, dass globale Marken aufgrund ihrer Präsenz und ihrer Images gewissermaßen einen „Marken-Superlativ“ repräsentieren. Für Unternehmen drückt sich dies in beeindruckenden Markenwertzahlen aus. Auf Konsumentenseite führt die Stärke globaler Marken einerseits zu deutlichen positiven Konsequenzen im Hinblick auf das Kaufverhalten, anderseits jedoch auch zu einer gesteigerten öffentlichen Aufmerksamkeit und Auseinandersetzung mit dem Thema, die nicht immer positiv ausfällt. Die Entwicklung der öffentlichen Meinung sollte von Unternehmen aufmerksam verfolgt und in ihren Marketingentscheidungen berücksichtigt werden. Insgesamt kann jedoch konstatiert werden, dass zum jetzigen Zeitpunkt Globalität eine wertvolle Markeneigenschaft darstellt, die im Rahmen der Markenpositionierung einen hohen Stellenwert verdient.

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